Violenta Si Psihologia Reclamei

CUPRINS

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice în legătură cu un mijloc tot mai răspândit al societății contemporane de a atrage și de a menține atenția publicului, violența. Indiferent de categoria de vârstă, de sex sau de orice alt criteriu, violența a devenit astăzi un laitmotiv în jurul tuturor celorlalte probleme, pe care omul de rând este nevoit să le accepte. Dacă în trecut violența era o formă deosebit de importantă pentru a manipula poporul, așa și societățile moderne au nevoie de violență pentru a se menține și pentru a seconstrui ca niște insule de organizare sau mai degrabă ca spațiile de siguranță pentru membrii și grupurile mai mici sau mai mari care le alcătuiesc.

Motivația alegerii acestei teme este și constatarea privind numărul tot mai ridicat al oamenilor care includ această formă de agresivitate în peisajul mediatic. Fie că vorbim despre Internet, Radio, Presa Scrisă și în special Audiovizual, violența crește de la un an la altul.

Axându-ne puțin asupra domeniului publicității, cel care se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, am putea spune că scopul direct al acestor mesaje este stimularea dorințelor potențialilor clienți și formarea unor asociații pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care de multe ori este atins prin diverse metode de manipulare psihologică. Agresivitatea este definită ca fiind un tip de comportament verbal, ofensiv, cu tangențe umilioare sau chiar suprimarea fizică a oamenilor. Prin difuzarea scenelor de violență, mass-media este văzută ca un factor de risc în manifestarea violenței. Într-o societate ca a noastră, în care ar trebui să fim într-un continuu progres, nu regres, în care există egalitate de șanse și gen, în care vedem și ascultăm informația de la fața locului, se-ntâmplă să primim în viața noastră acest mijloc nefast de modelare a informației.

Conținutul lucrării prezintă pe larg problematica violenței în publicitate la nivelul personalității omului, cum a evolut ea din trecut până astăzi, nevoia umană de a se identifica cu ceva chiar acceptând violența, psihologia reclamei versus violența, studii exacte cu privire la acest fenomen, violența în limbajul jurnalistic și câteva analize publicitare a unor imagini și reclame care au fost marcate de această formă a agresivitații.

În acest sens, primul capitol abordează problema violenței de ieri și a violenței de azi. Cum se manifesta această parte a agresivității în trecut, cum a evoluat până în zilele noastre, care sunt sursele care o definesc cel mai bine și ce trebuie să facem să o exculdem din peisaj, vom vedea pe parcus. Tot aici voi vorbi despre agresivitatea mediatică și personalitatea umană, care este impactul violenței asupra publicului, în special asupra adolescenților, tehnicile care se ascund în spatele succesului mediatic și nevoia identificării omului prin ceva, acel ceva pe care fiecare dintre noi îl căutăm.

Capitolul al II-lea ,,Teze privind efectul prezentării violenței în mass-media” are în vedere căteva elemente cheie în procesul identificării violenței la nivelul mass-mediei.

,,Violența și psihologia reclamei’’ este numele celui de-al III-lea capitol care se bazează strict pe această parte a publicității, reclama. Cât de important este să cunoști culorile cu care se realizează o imagine, formele cunoașterii în identificarea unei reclame, aflăm în rândurile următoare. Pentru că este vorba de violență și pentru că această formă de agresivitate se manifestă în mai multe sfere jurnalistice, m-am gândit să vorbesc puțin despre violența în limbajul jurnalistic și să ma leg cu această ocazie de unele dintre cele mai importante domenii în care violența primează, crimele, fotbalul, desenele animate. Impactul violenței din desenele animate asupra copilului este unul uriaș, de accea în paginile ce urmează, am să scriu despre această temă.

Studiul de caz am ales să-l fac pe două spoturi publicitare care au foarte mare relevanță cu violența în publicitate. În primul rând este vorba despre o reclamă din gama Sony, o reclamă excesiv de violentă la o consolă de jucări, iar cel de-al doilea spot publicitar este din gama Heineken, cunoscută de-a lungul timpului pentru reclamele violente.

Relațiile interumane, agresivitatea fizică și psihică care se petrece la nivelul ființei umane fac din industria advertisingului o reușită. Liviu David, director de creație la agenția ,,Next Cap’’ spune că ,,violența în publicitate face parte dintr-un context general violent’’. Dacă mai demult ne uitam la filme bune de război, acum ne mulțumim cu un Big Brother și ne săturăm probabil de numărul tot mai crescut al reality show-urilor. S-a ajuns la concluzia că publicul este cel care cere așa ceva, pentru că vrea ca totul să fie cât mai natural și cum poate fi mai natural dacă nu redăm cu exactitate ceea ce se întâmplă în realitate? Aceasta este de fapt o luptă continuă între media și om, mass-media este de vină că difuzează scene violente, scene care pot afecta psihicul uman și omul este de vină pentru că le cere. Oare cine a apărut prima dată, oul sau găina ?

CAP I. AGRESIVITATEA MEDIATICĂ ȘI PERSONALITATEA

Acest prim-capitol reprezintă, de fapt, o introducere în tema lucrării de licență, Violența în publicitate. Va începe printr-un scurt istoric al violenței, cum se manifesta violența în trecut, cum a luat amploare pe parcurs și unde s-a ajuns în zilele noastre. Pentru că omul este afectat direct de această formă a agresivității, voi vorbi și despre impactul violenței asupra adolescenților, căci ei sunt principalii vizați să ia parte la formele violenței.

1.1 Scurt istoric al violenței

De-a lungul timpului, violența a evoluat în diferite forme. Fie că vorbim despre cele mai simple forme de violență, cum ar fi violența fizică, verbală, familială, rasială sau despre cele mai complicate, precum violența psihologică, impactul asupra oamenilor a fost și continuă sa fie unul negativ. În antichitate, omul folosea violența pentru apărare, pentu a procura hrana dar și pentru a se impune în fața membrilor tribului său. Bineînțeles că în timp omul s-a schimbat. Din punct de vedere istoric, violența s-a manifestat prin nenumărate războaie. Perioada medievală este caracterizată de o violență în principal religioasă. Au avut loc diferite tratate de pace, cruciade cu scopul de a converti la creștinism, populația de credință musulmană.

O altă ramură a violenței care a lăsat urme adânci în istorie, a fost sclavia. Aproape 7 milioane de persoane au fost obligate să facă față sclaviei, au trecut prin cele mai groaznice momente, prin toate felurile de violență. Odată cu venirea celor două războaie mondiale (1914-1918, 1940-1945), o formă mai nouă a violenței a luat naștere, violența etnică. Aceasta se manifesta între diferite state și popoare ale lumii și are ca scop primordial, ocuparea teritoriilor. Tot din punct de vedere istoric putem aminti de nazisim și comunism ca fiind unele dintre cele mai importante momente în care violența a luat amploare.

Lăsând la o parte toate aceste forme de violență pe care istoria le-a creat, nu trebuie să uităm că primul gând pe care îl are orice om în momentul în care îi amintim de aceasta noțiune, este, de fapt, violența familială. Clasificată în violență fizică, verbală și mentală, aceasta este suportată în cea mai mare parte de către femei și copii. Există însă și cazuri în care ținta violenței este dată de bărbați. În vederea eliminării acestui fenomen, la noi în țară au fost înființate diverse asociații și programe pentru ajutorarea persoanelor aflate în situații de acest gen. În zilele noastre violența este promovată de mijloacele mass-media. O cauză principală a acestei forme de agresivitate o reprezintă publicitatea, prin reclamele ale căror conotații sunt negative, televiziunea, din cauza transmiterii unui număr mare de programe în care se folosesc injurii, filme în care se promovează diferite forme și genuri de luptă, de ură între persoane.

1.2 Violența-o boală tot mai răspândită

În ultima sută de ani umanitatea a progresat foarte mult. În ciuda acestui fapt, violența nu a încetat vreodată sa fie o problemă. Indiferent dacă provenim dintr-o țară bogată sau săracă, mai mult sau mai puțin dezvoltată, cu siguranță fiecare din noi, a văzut măcar o dată în viață o formă de violență, un copil care înjură un altul, o femeie bătută de un bărbat. Privită dintr-un punct de vedere destul de realist, violența a devenit o boală de care mulți oameni suferă. Pentru că vorbim despre societatea contemporană, caracterizată prin influența mediei, putem spune că omul este influențat de ceea ce vede. Imaginea îl face pe om să creadă, reclamele publicitare, ,,știrile de la ora 5” întăresc sentimentul de violență. Nu există zi în care să nu aflăm că cineva a murit sau că a fost violat.

Din cauza promovării în masă a acestui tip de agresivitate, în știri, în reclame, în ziar, pe Internet, nu este de mirare că din ce în ce mai multi copii au scăpări violente. Dacă modelatorii de media ar promova mai degrabă modele de personalități calme, deschise, care nu au nimic împotriva violenței, cu siguranță altul ar fi impactul asupra omului. Cea mai des întâlnită formă de comportament agresiv o reprezintă înjurăturile, destul de promovate și de industria media. Precum se întămplă lucrurile în realitate, așa le face si mass-media. Dacă în realitate, o înjurătură poate provoca o bătaie, se-ntâmplă ca de multe ori să fim telespectatori la aceste scene. O lume fără violență este, fără îndoială, o lume mai mai bună.

1.3 Publicitatea-o sursă primordială a violenței

În zilele noastre, violența ca și formă a agresivității începe să capete proporții din ce în ce mai îngrijorătoare. Întrebarea este următoarea: de unde atâta violență? De unde provine ea? Din păcate, răspunsul la această întrebare este unul multiplu : în primul rând, violența provine din familie, dacă un copil este crescut printre violență, slabe sunt șansele ca odată ce crește, să fie altfel, ori va fi pro violenței, precum părinții lui, ori va detesta realmenete acest lucru. Un lucru este cert, el va suferi în ambele cazuri. Școala este un alt mijloc de unde tinerii învață ce anume este violența și cum se poate practica. Dacă nu este familia, este școala, dacă nu este școala, este familia, dar dacă niciuna dintre aceste două ramuri nu se încadrează la violență? Mediul înconjurător este un alt factor ce influențează umanitatea extraordinar de mult.

Publicitatea este o formă a mediului înconjurător, una ce tinde să devină indispensabilă vieții, una de care ai parte fie că vrei sau nu. Toată lumea are televizor, cu alte cuvinte fiecare dintre noi suntem expuși zilnic unor forme de violență. Ce va înțelege copilul de 13 ani dintr-o reclamă violentă la Heineken, spre exemplu, în care se promovează cu desăvârșire violența? Și acestea sunt însă cazuri rare, cele cu reclamele publicitare, căci numai pasionații de publicitate ar putea cerceta reclamele de acest gen, în sensul că nimeni dintre noi nu aprinde televizorul ca să vizioneze reclama x sau y. Majoritatea ascultă noutățile, care sunt de fapt știrile, ce în ultima vreme se pare că sunt construite exact pe principiul violență și iar violență. Masacre, violuri și ucideri, cam astea sunt temele pe care le abordează știrile. Omul modern este pasionat de cinematografie, ne place să vizionăm filme, ne plac actorii care înving, indiferent de mijloace. Încă de mici, copiii merg la cinematograf să vadă filme, însă pe nimeni nu interesează de vârsta respectivului copil.

Una dintre sursele violenței poate fi reprezentată de părinți care nu știu cum să-și crească copilul, o alta este școala, dacă nu știe să-l instruiască, dar în special mass-media, care ani de-a rândul a promovat violența ca pe un idol, a atras în viața oamenilor acest fenomen, încât o mare parte din ei au ajuns să vrei sau nu. Toată lumea are televizor, cu alte cuvinte fiecare dintre noi suntem expuși zilnic unor forme de violență. Ce va înțelege copilul de 13 ani dintr-o reclamă violentă la Heineken, spre exemplu, în care se promovează cu desăvârșire violența? Și acestea sunt însă cazuri rare, cele cu reclamele publicitare, căci numai pasionații de publicitate ar putea cerceta reclamele de acest gen, în sensul că nimeni dintre noi nu aprinde televizorul ca să vizioneze reclama x sau y. Majoritatea ascultă noutățile, care sunt de fapt știrile, ce în ultima vreme se pare că sunt construite exact pe principiul violență și iar violență. Masacre, violuri și ucideri, cam astea sunt temele pe care le abordează știrile. Omul modern este pasionat de cinematografie, ne place să vizionăm filme, ne plac actorii care înving, indiferent de mijloace. Încă de mici, copiii merg la cinematograf să vadă filme, însă pe nimeni nu interesează de vârsta respectivului copil.

Una dintre sursele violenței poate fi reprezentată de părinți care nu știu cum să-și crească copilul, o alta este școala, dacă nu știe să-l instruiască, dar în special mass-media, care ani de-a rândul a promovat violența ca pe un idol, a atras în viața oamenilor acest fenomen, încât o mare parte din ei au ajuns să se identifice cu ea. Îngrijorător este faptul că acest fenomen crește odată cu trecerea anilor și cel mai îngrijorător este că indiferent de sursa promovării violenței, audiența ei este tot mai mare, ceea ce înseamnă că omul este tot mai interesat de violență.

Comunicarea prin ,,media” presupune noi relații interumane: ,,oralitatea” este elementul care adună ființele față în față și este deschisă la comunicare, în timp ce cuvântul scris, duce la individualism, la izolare. Odată cu apariția noii tehnologii, au început să se restructureze relațiile dintre simțuri, astfel încât s-a ajuns la reorganizarea proceselor psihice pe principii textuale. Tiparul, care a creat ,,un nou simț al proprietății private asupra cuvintelor”, a intensificat reflexivitatea întreținută de scris, dând cunoștiințelor noastre ,,forme care le făceau cu totul inaccesibile și chiar de neimaginat într-o cultură orală.”

1.4 Violența în realitate

Limbajul mass-media este prevăzut cu câteva caracteristici specifice: este depersonalizat, adică personajele sunt lipsite de realitate, mesajul este mult prea aglomerat și are un caracter unidirecțional. La nivelul imaginii, aceasta acționează direct și activ asupra conștiinței individuale și colective. De fapt ,,imaginea mediatică a parcurs trei mari etape ale schemei de reprezentare: dublare a realului ( imaginea nu mai este decât un artificiu al realului); descoperirea realului (stadiul euristic); invenția realului (stadiul artificial). În cursul acestei ultime faze, reprezentarea se pretează unui joc de simulare care multiplică puterile obiectului. Imaginea va descoperi, în ciuda ei, virtualitățile obiectului.”

În ceea ce privește elementele provocatoare de agresivitate, precum insultele personale , amenințările și chiar prezența armelor, toate acestea sunt surse ale comportamentului agresiv. Realitatea este că acțiunile agresive sunt adesea urmate de recompense, ceea ce evident duce la creșterea probabilității de repetare a lor. Încă de mici, copiii învață că agresivitatea îi poate ajuta să controleze jucăriile sau atenția părinților. Din cauza faptului că toți ceilalți copii procedează așa, așa se gândesc și ei că este bine, să acționeze agresiv. Violența este văzută ca o formă de manifestare a instinctului de supraviețuire, cu alte cuvinte agresivitatea manifestată prin violență rezidă în fiecare dintre noi. În trecut, violența era folosită de către oameni pentru a se apăra, a lupta pentru ceea ce este a lor, cum fac și animalele de altfel. Odată cu apariția conștiinței de sine, aceasta ar fi trebuit să dispară, însă, din nefericire conștiința umană a determinat la anumiți indivizi transformarea agresivității într-un mijloc de manipulare, soluția ideală de a-și atinge scopurile. De aici și până la manipularea maselor, drumul este foarte scurt. Din cauza erorilor pe care le-au făcut cei din trecut, din cauza violenței atât de răspândită, oamenii au înțeles că nu se pot face ascultați decât prin intermediul ei. Acest lucru se întâmplă și în ziua de astăzi pentru că tinde să fie tot mai tolerat și acceptat de om. Este o formă de agresivitate cu care lumea s-a obișnuit, dovadă sunt filmele de acțiune, benzile desenate, chiar desenele animate, scandalurile din show-biz pline de injurii.

Mai mult decât atât, există chiar și genuri muzicale care promovează acest tip de agresivitate, prin care o mare parte a societății se regăsește. O soluție în detrimentul acestei probleme ar fi diminuarea oricărei forme de violență pe care media o difuzează. Spre exemplu în cazul desenelor animate, cei care se ocupă cu acest domeniu ar putea exclude scenele de violență, le-ar putea înlocui cu altceva, astfel încât imaginea să nu devină plictisitoare. Copilul trebuie să ajungă la concluzia că violența este neconstructivă și că provoacă durere, suferință, în niciun caz putere sau plăcere. Conștientizarea acestei probleme ar trebui să crească pe fiecare zi și specialiștii care se ocupă cu asta, să facă tot posibilul să ia măsuri, nu să rămână în continuare dezinteresați doar pentru că nu îi afectează în mod direct.

1.5 Violența publicitară și impactul asupra adolescenților

În general, adolescenții sunt cei mai deschiși la temele și mesajele ascunse ale televizunii, de aceea ei sunt considerați ca fiind cea mai vulnerabilă categorie de vârstă la impactul mesajelor mediatice. Clasându-se undeva între copii și adulți, adolescenții au propria lor personalitate, sunt mai influențabili, mai deschiși către nou, cu un spirit de curiozitate extraordinar de dezvoltat. Este important să amintim faptul că aproximativ în același timp, adolescenții trebuie să îndeplinească un număr destul de mare de sarcini diferite, să-și stabilească propria identitate, să învețe să relaționeze cu cei de vârsta lor, cu sexul opus, să-și termine studiile, să devină independenți. Când devin ei adulți ? Aici intervine media, tinerii sunt puternic influențați de programele pe care le urmăresc, de reclamele pe care le văd, de radioul pe care îl ascultă.

În ciuda faptului că adolescența este considerată ca fiind o perioadă de schimbări rapide, o mare parte din adolescenți tratează problema pe rând, una câte una. De aceea vulnerabilitatea lor față de anumite teme din publicitate poate depinde de problema care se află în centrul preocupărilor la momentul respectiv. Spre exemplu, se întâmplă în ultimii ani ca în perioada adolescenței tinerii să se simtă marginalizați, excluși din societate. Din cauza publicității, a mass-mediei în general, observă că nu sunt aproape singurii care suferă de aceste probleme.

1.6 ,,Eroii” mass-media

Tinerii învață anumite comportamente prin imitarea modelelor pe care le văd la ceilalți, direct, în viața reală sau indirect, prin mass-media. Mass-media este cea care oferă tinerilor scenarii despre comportamentul adulților, îi învață rolurile de gen, diferite modalități de rezolvare a conflictelor sau de adaptare la stres. Ceea ce vedem la televizor ne ajută să ne creăm o interacțiune specială între noi, ca și telespectatori și omul media, indiferent dacă este real sau fictiv. Aceste modele, ca să le spunem așa, sunt prezentate într-o gamă destul de diversificată, de seriale, eroi din filme, precum și prin vedetele media. Spre deosebire de eroii tradiționali de la care chiar aveai ce învăța, noii eroi media sunt simplii oameni care au fost avansați pe scara socială prin diverse mijloace.

Astfel, iubitorilor de media li se pot prezenta modele de comportament agresiv, lucru care poate duce de la anormalitate la normalitate, deoarece cu cât este mai mare numărul secenelor sau reclamelor de comportament agresiv, cu alte cuvinte de anormalitate, cu atât telespectatorul o să fie mai obișnuit cu agresivitatea și o să o considere ca fiind ceva normal și acceptabil din punct de vedere social. Probabilitatea pentru care tinerii zilelor noastre care au fost expuși mediatic unor mesaje de acest gen încă de mici copii, să reacționeze agresiv în diverse situații este foarte mare. Faptul că acești copii se uită la serialul lor preferat, spre exemplu și eroii negativi care apar pe micul ecran mai sunt și interpretați de personaje celebre face ca impactul să crească. Băieții pot fi atrași de modelul ,,învingătorului”, acel bărbat puternic care îi bate pe toți iar fetele sunt adeptele serialelor, ele își doresc să fie sexy, frumoase și să-l întâlnească pe Făt-Frumos.

Predispoziția către agresivitate nu conduce neapărat la actul agresiv propriu-zis, care presupune trecerea de la potențialitate la manifestare a agresivității. Pe de o parte, scopul actului agresiv este legat de dorința de satisfacere imediată a egocentrismului, precum și de plăcerea de a domina, chiar și prin violență. Când efectiv vorbim despre manifestare în act a agresivității, aceasta apare pe fondul unor trăsături de caracter negative, precum impulsivitatea, neîncrederea în sine, ostilitatea.

Există două genuri de violență în peisajul mediatic, violent și superviolent. Tinerii cu un nivel ridicat al psihotismului preferă genul superviolent, deoarece este oarecum pe aceeași lungime de undă cu modul lor propriu de percepție a lumii înconjurătoare. În ciuda faptului că ei sunt adepții violenței, nu se tem de crimă, au o mare încredere în sine și nu se identifică în niciun fel cu statutul de victimă. Ei nu știu ce este aceea empatie în momentul în acare cineva suferă, dar încearcă să găsească argumente morale care să explice înclinațiile lor către violență. Se ajunge la mometul în care singura modalitate de a rezolva problema, singurul mijloc prin care poți să-ți depășești conflictele, să fie forța.

Peisajul mediatic, prin conținutul programelor sale, prin evenimentele extraordinare și poveștii motivaționale reprezintă o parte importantă a vieții cotidiene. Realitatea pe care o vedem noi nu este însă și cea adevărată. Percepția realității este modificată, construită așa cum o impune realitatea mediatică. Expunerea masivă a noastră la o sursă impersonală și imparțială de mesaje sau imagini, ne situează într-un context precar, ne transformă într-un mediu, fără ca noi să mai conștientizăm ceea ce urmează să devenim. Astfel, mediul uman este într-un continuu proces de transformare într-unul mediatic. Așa cum am precizat și mai sus, acest proces este tot mai greu de acceptat în perioada adolescenței, deoarece tânărul este într-o continuă schimbare.

1.7 Prin ce ne identificăm?

Fiecare dintre noi simte nevoie să se definească prin ceva sau prin cineva. Pentru ca acest lucru să fie dus la bun sfârșit, trebuie mai întâi să ne cunoaștem pe noi înșine. Interacțiunea dintre mari consumatori de media și presupusa realitate a mass-mediei afectează într-un procent accentuat constituirea și dezvoltarea propriei identități. Din cauza, ci nu datorită suprascolicitării mediatice, oamenii ar avea nevoie să rămână ei înșiși. În același timp însă ei au nevoie de protecție, de socializare. Mass-media este elementul perfect care poate schimba starea unui om într-o fracțiune de secundă. Că este real sau nu ceea ce aude și vede el la televizor, este partea a doua, cert e că în câteva minute omului respectiv, i-a dispărut tristețea de pe față. Asta face de fapt mass-media, manipulează omul, îl transpune în diverse stări prin ceea ce difuzează, indiferent cât de real este acest proces. În natura noastră, a ființelor umane, stă socializarea. Timid sau mai puțin timid, orice om va vrea să vorbească cu cineva, orice om caută să se identifice cu ceva. Dacă ne trădează caracterul, în sensul că suntem puțin mai introvertiți și nu putem discuta cu oricine, alegem o altă cale, cea a grupului, a identității de grup. Rolul grupului este unul multiplu: în primul rând de model, odată cu apartenența la un grup ne putem găsi modele de dezvoltare ulterioară, mai apoi de securizare, ne oferă siguranță și nu în ultimul rând un rol al oglinzii de definire, pentră că noi avem nevoie de o confirmare a valorii noastre. În grup avem senzația că ne simțim liberi în raport cu umanitatea, această identitate colectivă este, de fapt un fals sentiment de libertate individuală.

Faptul că cerem o confirmare reprezintă și o expresie a nevoii de afirmare socială, ce ne-ar asigura identitatea de care nu suntem siguri. Așa cum am precizat și mai sus, recurgerea la grup este un demers către socializare, dar problema este că de cele mai multe ori, prin acest act sunt favorizate dezvoltarea unor trăsături negative, printre care și agresivitatea. Afirmarea de sine prin intermediul agresivității înseamnă o devalorizare a sinelui, o totală lipsă de încredere. Degradarea morală a comportamentului individual și colectiv este un fapt evident în zilele noastre. Tinerii acționează agresiv atunci când se simt excluși din acest univers social, indiferent dacă acesta se definește prin agresivitate și nesiguranță.

1.8 Violență contra violență

Violența din peisajul mediatic justifică comportamentul violent al oamenilor. Această opțiune pentru violență sau superviolență poate reprezenta un indicator important al gradului de suportabilitate, în raport cu violența la modul general. Violență de dragul violenței, cam așa se numește procesul prin care tinerii trec în momentul în care se anulează discernământul între semnificația unei acțiuni violente și una gratuită. Acest proces este definit și de expunerea mare la mijloacele mediatice de acest gen. Violența de azi duce mult către violența de ieri. De ce spun asta? Dacă în trecut violența o foloseau pentru putere, pentru câștigarea și menținerea ei, în zilele noastre, procesul acesta nu s-a modificat prea mult. Tinerii care privesc scene violente își modifică instant atitudinea față de violență, care devine mijloc în sine de a obține puterea, succesul, recompensa, cu alte cuvinte îi oferă tânărului pe tavă imaginea de care are nevoie. De la imaginație sau proiecție la realitate se trece prin agresivitate, sau, altfel spus, ,,psihoticul’’ încearcă să-și creeze, în mod ideal, prin agresivitate, imaginea de care are absolută nevoie. Interacțiunea cu realul este traumatică, pentru că, de cele mai multe ori, realitatea nu corespunde proiecțiilor, dorințelor lor.

Asta face expunerea la media (mesaje violente), duce la răspunsuri imediate caracterizate prin irascibilitate și intoleranță. Cu cât consumul mediatic este mai ridicat, cu atât dependența este mai mare și stereotipurile mai multe. Astfel personalitatea umană se schimbă, apar categorii tipice de personalități modificate. Am ajuns la momentul în care oamenii efectiv sunt niște drogați-media, nu mai sunt în starea de luciditate. H. Ey afirmă că ,,latura încăpățânat-agresivă a psihoticului se relaționează pozitiv cu o gândire originală. Gândirea psihotică poate reprezenta forma extremă a gândirii divergente (în primul caz este necontrolată și în al doilea, orientată rațional).”

1.9 Violența-super erou al actualității

Societatea contemporană asistă la un fenomen extrordinar de îngrijorător al violenței, a drogurilor, a sexualității. Nu mai vorbim despre o expunere mai mică sau mai mare la media, ci de un întreg context mediatic ce efectiv pare scăpat de sub control. Având în vedere acest fenomen, problemele care apar nu privesc doar copilul și evoluția lui, ci și cele ce sunt legate de generațiile responsabile. Perspectiva din care este abordată și asumată educația asupra copiilor de către mediul familial, social, educațional și mediatic este tot o problemă de comunicare, de mediatizare. În cazul acesta, lucrurile sunt și mai triste. Obișnuiți să fie activi și să aibă personalitatea unei intervenții directe, atât copiii cât și adolescenții vor căuta aceleași moduri de a se manifesta în socializarea care le expune programul școlar, mai apoi ciclul elementar și tot mai departe. Aceștia se vor afirma prin mijloace deja cunoscute, dacă s-au obișnuit cu violența, vor continua cu ea. Poltica media actuală nu face decât să ignore educația celor mici. Dacă modelatorii de memorie, de psihologie colectivă și individuală ar fi mai preocupați cu monitorizarea atentă și consecventă a programelor, alta ar fi situația. Măsurile ulterioare pe care societatea le oferă nu mai pot remedia problema. Adolescentul a fost deja expus acestui proces și cu greu poate ieși din el. Ceea ce probabil a fost observat de oamenii de știință și cu siguranță analizat este faptul că tipul de personalitate mai vulnerabil va avea mult mai mult de suferit într-un peisaj mediatic. La adolescență se consideră că tinerii nu sunt atât de conștienți de gravitatea problemelor pe care le au, oricare ar fi natura lor, cu alte cuvinte este normal ca ei să prezinte tulburări de personalitate. Ceea ce este însă cel mai grav constă în faptul că tratarea acestei boli nu mai contează, nimeni nu mai e interesat de remedierea ei.

Chiar la noi în țară, cei care ar trebui să răspundă de aceste probleme, nu au găsit nicio soluție. Violența umană devine violență mediatică. Avem violență criminală între noi, urmărim crimele la televizor. Această violență împinsă până la crimă, începerea vieții sexuale mult prea devreme, drogurile, prostituția sunt tot mai susceptibile de a fi răspândite în generațiile următoare. În mediul urban, care este mult mai deschis procesului de mediatizare, problemele legate de tinerele generații sunt și mai mari. Slabe sunt șansele ca undeva în viitor, situația să fie cu totul altfel, să se îndrepte spre bine, peisajul mediatic să difuzeze ceea ce este constructiv pentru om, dar să nu ne pierdem speranța. Este evident că publicitatea recurge la aceste mijloace nefaste de a atrage atenția consumatorilor de media, dar asta nu înseamnă că totul va fi mereu la fel. Probabil într-o zi cineva va îndrăzni să ia măsuri astfel încât cei care ne vor conduce mâine, să ne lovească cu inteligența lor, în niciun caz folosind injurii.

CAP II. TEZE PRIVIND EFECTUL PREZENTĂRII VIOLENȚEI ÎN MASS-MEDIA

Pe baza documentației pe care am realizat-o în cercetarea mea de licență, în acest capitol voi pune în evidență studiile care au fost făcute privind influența și efectele violenței prezentate în mass-media. Dat fiind faptul că de la an la an cererea lor este în creștere, s-au realizat anumite teze de bază de la care pornesc toate aceste studii, teze pe care le vom urmări de-alungul acestui capitol.

2.1 Teza catharsis-ului

Dicționarul Explicativ al Limbii Române definește termenul de ,,catharsis” ca pe o purificare a spiritului cu ajutorul artei prin participare intensă la fenomenul artistic, efect terapeutic obținut prin descărcarea unei trăiri refulate. Teza catharsis-ului pornește, de fapt, de la recunoașterea existenței unui instinct agresiv înnăscut și afirmă că prin co-paticiparea dinamică în planul fanteziei la acte observate în cazul modelelor fictive va scădea disponibilitatea receptorilor de a săvârși ei înșiși acțiuni agresive. În termeni mai simpli, se ajunge la posibilitatea ca oamenii să-și descarce furia prin mijloace inofensive; se reduce astfel tensiunea emoțională, dar și probabilitatea ca aceștia să fie antisociali. Această teză are un impact foarte mare în special asupra televziunii, deoarece programele de la televizor pot constitui un mijloc de eliberare a indivizilor care au înclinații negative. Sub acest aspect, televiziunea este mai eficace pentru oamenii care trăiesc în zone mai modeste, căci cei din categoriile superioare au mult mai multe mijloace de a scăpa de frustrări.

Teza catharsis-ului se regăsește în mai multe variante. O primă variantă ar fi ideea conform căreia fiecare formă a agresiunii din fantezie are efecte catharisice. Cea de-a doua variantă se axează pe o co-participare în planul fanteziei la acte agresive care reduce din agresivitate numai în momentul în care receptorul însuși este agitat emoțional sau are înclinații agresive. Ultima variantă pune accent pe problemele de conținut și scoate în evidență efectele catharsice atunci când sunt arătate în detaliu rănile sau durerile victimei care a suferit agresiunea.

Niciuna dintre variantele de mai sus nu a putut fi demonstrată prin experiență personală, au fost chiar infirmate. Teza conform căreia copiii își consumă violența la televiziune este reprezentată doar de o minoritate. Psihiatrul Bruno Bettelheim susține ideea că pentru copii dezvoltarea unei atitudini corespunzătoare față de violență este foarte importantă. Copiii nu trebuie lăsați să se uite singuri la televizor, ci părinții trebuie să se uite împreună cu ei. Odată cu aceasta ne confruntăm cu problema atitudinii societății față de manifestarea violenței, simbolică sau fizică.

Iată care sunt cuvintele unui psiholog (Aurora Liiceanu) despre violența din societatea romănească, incluzând chiar violența din peisajul mediatic: ,,Mass media aduce în conștiința publică violențe de un primitivism nimicitor în relațiile interpersonale: bărbați care își hăcuie nevestele, copii care crapă capul părinților, prieteni care se sugrumă sau se taie în cuțite. Se perindă mult explicațiile de tip economic, greutățile vieții, disperarea, tulburările tranției, dar ele nu sunt convingătoare, decât dacă admitem că în repertoriul de acte justițiare, undeva adânc, există latent o intoleranță pe care nu ne-o recunoaștem sau nu vrem. Asta nu înseamnă poate că ne place violența, dar că o îngăduim. O tolerăm…Educația civică trebuie să permită și formarea unei culturi a relațiilor în spiritul civilizației în numele căreia pretidem că suntem europeni. Atitudinile colective se construiesc, consensul de obține prin efort în care severitatea legislativă se conjugă cu severitatea societății civile….Pentru un copil care deschie ochii într-un mediu în care violența este un firesc frecevnt și care se mai și uită cum se bat adulții pe ecran, a fi violent nu înseamnă decât a învăța să fie adult. El va învăța că violența este dezirabilă, este o valoare.”

2.2 Teza suscitării violenței

De câte ori ne-am pus întrebarea dacă violența poate determina creșterea agresivității? Dacă eu sunt violent, asta înseamnă că trebuie să fii și tu și el și celălalt? Faptul că ne uităm la telvizor și vedem zilnic zeci de omucideri are sau nu o influență asupra comportamentului nostru? Teza suscitării violenței este de fapt o teză a efectelor negative ale violenței analizată și susținută de numeroși specialiști. În octombrie 1994 a avut loc o convenție internațională asupra violenței în media, desfășurată la New York.. Răspunsurile la întrebările de mai devreme pot fi cu ușurință remarcate în rândurile următoare. În primul rând s-a ajuns la concluzia că ,,expunerea la stimuli agresivi mărește starea emoțională a individului, care, la rându-i, va crește probabilitatea comportamentului agresiv” .

Domnul dr. profesor de Comunicare la Saint John’s University, Franck Brady, susține ideea ministrului american al sănătății, conform căreia, circa 2.2 milioane de americani sunt victime ale violențelor în fiecare zi: ,,Are aceasta vreo legătură cu violența? Eu zic că da. La nivel politic, violența este de acum în centrul dezbaterilor cu legea Clinton asupra crimei și controlul armelor de foc cu avertisemntele etichetării jocurilor video violente. Eu nu consider această chestiune ca o problemă de libertate de expresie, ci ca o problemă de sănătate publică” .

O altă opinie care a fost dezbătută la conferință are în centru acest spectacol al violenței și se axează pe faptul că tinerii pot ajunge să creadă că violența este singurul mod de a-și rezolva conflictele din cauza faptului că au acces aproape nelimitat și nesupravegheat la televizor.

În aceeași ordine de idei P. Iliuț include în lista efectelor mass-media asupra agresivității mai multe elemente: dezinhibiția, învățarea de tehnici de agresiune, efectele asupra operaționalității sistemului cognitiv, desensibilizarea față de victimă și catharsis-ul. Prima dintre acestea, dezinhibiția se referă la următoarele lucruri: mesajul încărcat de violență promovat de media acționează în sensul că, în ciuda faptului că multe acte sunt prezentate ca reprobabile și autorii lor sunt pedepsiți, cele mai multe apar ca mijloace de satisfacere a unor interese.

Publicitatea este probabil unul dintre cele mai bune exemple în contextul acesta deoarece nu se mai ține cont de efectul negativ pe care îl poate avea o reclamă, atâta timp cât interesele producătorilor de reclame sunt satisfăcute. Odată ce asociem un produs cu un personaj pozitiv, indiferent despre ce produs vorbim, publicul va înțelege că este un produs demn de urmat.

La mai mulți cititori, un conținut de felul acesta slăbește din conținuturile și sentimentele față de agresiune, dobândite prin socializare și educație. Aceste idei sau constatări ne fac să ne gândim care este influența dezinhibiției și cum poate acționa ea într-o societate dezorganizată cum este cea românească. Astfel de cercetări lipsesc la noi, însă în SUA, Robert Merton încearcă o legătură între crimă și anomie: În SUA societatea pune accent pe succes ( a avea și a consuma în același timp), dar, pentru anumiți indivizi, blochează căile legitime pentru atingerea acestui scop. Succesul se prezumă a fi realizat de toți. Un individ poate nega valoarea scopului și poate acționa în direcția distrugerii proprietății. Recurgerea la mijloace ilegitime, ori distrugerea scopului este anomic. Cu cât distanța dintre mijloacele instituționale și scopuri crește, cu atât mai evidentă devine anomia. Din discrepanța dintre scopurile culturale și mijloacele de atingere a lor rezultă comportamentul deviant.

Omul modern tinde să se adapteze la scopurile și mijloacele propuse de societate. Merton este cel care propune a tipologie în detrimentul acestei adaptări sociale și găsește 5 moduri de adaptare a individului. Primul este conformistul, caracterizat prin conformitate; cel de-al doilea este inovatorul care are obiective bine fixate dar recurge la procedee mai puțin ortodoxe pentru atingerea scopurilor. Urmează ritualistul, cel care respinge scopurile definite cultural în conformitate cu concepția religioasă privind mijloacele. Retragerea – se resping atât scopurile definite cultural cât și mijloacele instituționalizate. Individul, în cazul acesta evadează, se retrage din peisaj ( alcoolici, drogați). Ultimul mod de adaptare a individului este rebelul, care, după cum îi spune și numele respinge scopurile și mijloacele sociale.

Revenind la lista efectelor mass-media asupra agresivității, un alt element definitoriu în concepția lui P. Iliuț este învățarea de tehnici de agresiune. Expunerea zilnică la violență în mass-media duce la un contact imdeiat cu diverse tehnici de luptă și mijloace violente, ce pot fi reproduse în realitate. Există diverse demonstrații în acest sens. Paul Ștefănescu, în 1998 a constatat într-o închisoare că peste 90% din deținuți urmăreau filme polițiste și își notau schemele pe care le considerau ei importante și pe care voiau să le practice pe viitor pentru a se putea apăra. G.D. Myers în 1990, într-o anchetă efectuată într-o închisoare cu 208 deținuți a ajuns la concluzia că 9 sin 10 deținuți au învățat trucuri noi de la programele televizate iar 4 din 10 chiar au pus în practică ce au vizionat. David Hubbard, un psihiatru din Dallas consideră că mass-media acționează iresponsabil în momentul în care oferă detalii tehnice în legătură cu faptele comise de unii criminali.

Cel de-al treilea element din lista lui Iliuț se referă la expunerea la violența mediatizată care afectează operaționalitatea sistemului cognitiv. Din cauza faptulul că suntem încărcați cu conținuturi informaționale violente, gândirea și memoria noastră se orientează în acest sens. Pentru că s-au întâmplat cu puțin timp înainte, secenele de violență mobilizează cogniția (conștient sau sublinimal) la acțiuni incontrolabile, agresive. Echipa belgiană a doctorului Leyens a realizat următorul experiment: s-au alcătuit două grupe separate de băieți cu vârste cuprinse între 13 și 19 ani care trăîau în internat. Prima grupă viziona filme de comedii (,,Frumoasa americană”, ,,Logodnica lui Papa”) , în timp ce celei de-a doua grupe, i se proiectau filme violente (,, Zorro”, ,,Stângaciul”). Rezultatul a fost unul uimitor. Băieții din grupa filmelor de comedi reușeau să întrețină relații sociale frumoase, activități interesante, schimburi verbale normale, pe când băieții care au privit filme violente nu doar că ajungeau să își vorbească foarte urât, dar starea lor a continuat să se mențină 15 zile mai târziu.

Expunerea la violența mediatică este ultimul element pe care îl amintește P. Iluț în lista efectelor mass-mediei asupra realității și se axează pe un proces de desensibilizare față de victimă. H. Eysenck și M. Eysenck arată faptul că un număr ridicat de studii de caz au avut această idee ca și concluzie. Următorul exemplu care aparține acestor cercetători pune în evidență relația cauză-efect pe care o are sistemul mass-media, evident, cu privire la violență. O fată de 14 ani este atacată și violată de doi băieți de 14, respectiv 15 ani. Fata avusese în grijă copilul unei familii și se întorcea acasă pe la ora 23. Cuplul, al cărui copil îl ingijise o adusese cu mașina pe strada unde locuia. De acolo fata mai trebuia să meargă puțin pe jos, când lângă ea, s-a oprit o mașină sport, roșie. În mașina se aflau trei tineri, pe care fata nu-i văzuse niciodată înainte, care inițial au intrebat-o dacă dorește sa fie condusă de ei, iar aceștia, odată cu refuzul ei, au urmărit-o și imobilizat-o. Unul dintre ei a împins-o într-un colț și i-a cerut să-și scoată chiloții, în timp ce al doilea a scos un cuțit. Începuseră deja să o pipăie dar au fost întrerupți de un bărbat mânios care stătea în vecinătate. Acesta nu este însă finalul. Băieții su târât-o pe fată mai departe, langă un copac, pe maulul apei. Unul dintre ei i-a spus că dacă nu se dezbracă, o aruncă în apă. Fata și-a scos hainele iar băieții au violat-o de nenumărate ori. După o vreme doi bărbați în jurul vârstei de 30 de ani și-au făcut apariția pe mal. Inițial au stat, s-au uitat la cei doi băieți cum violau fata, după care au intrat și ei în joc. Din spusele victimei, aceștia din urmă erau buni prieteni cu unul dintre cei doi băieți. După ce bărbații au plecat, băieții au continuat să o violeze. Apoi au urinat pe ea și au amenințat-o că îi rup gâtul dacă spune ceva. Doctorița care a examinat-o pe fată a constatat pe corpul ei mușcături, zgârieturi și vânătăi. Băieții au fost identificați și au recunoscut ce au făcut fără ca în cuprinsul declarațiilor să se vadă vreo urmă de remușcare pentru ce pățise fata.

Legătura dintre această teribilă întâmplare și violența în mass-media este strâns legată de cuvintele acuzării. Acasă la cel care provocase violul au fost găsite mai multe reviste pornografice, unele dintre ele prezentând în detaliul agresiunile sexuale pe care a fost nevoită să le suporte și victima. Acest lucru sugerează, de fapt, că materialul pornografic a fost răspunzător pe de o parte pentru fapta comisă deși nu este considerat un element probator. Cu toate acestea, nu putem ignora legătura cauză-efect. Cei doi cercetători de mai sus aduc în discuție argumentul principal pentru care există o mare legătură între mediile de informare și infracțiunile comise. Acesta poartă denumirea de argument al publicității: dacă televiziunea, ziarele și revistele reușesc să convingă mii de oameni să cumpere un produs numai din motivul că alții îl cumpără și îl apreciază, de ce un număr mare de indivizi n-ar urma și mesajele mediilor de informare care descriu în detaliu fapte groaznice, doar pentru că cei care le comit par să se simtă extraordinar când le comit?

2.3 Teza efectului de întărire

Teza efectului de întărire presupune faptul că mesajele violente nu fac altceva decât să actualizeze și să întărească tendințele deja existente ale oamenilor. Persoanele care sunt predispuse spre preluarea și comiterea faptelor violente sunt acele persoane care prezintă un deficit de stabilitate afectivă și socială, dar și cele care nu reușesc să se integreze în mediul lor. Văzută dintr-un alt unghi, această teză infirmă faptul că mass-media creează agresivitate. Nu mass-media determină schimbarea atitudinilor și comportamentelor în direcția agresivității. Ele pot, uneori, să actualizeze tendințe deja existente. Trebuie să se țină cont de structura personalității subiectului, de situația în care se află, dar mai ales de grupurile de apartenență și de referență.

Tot mai mare este numărul studiilor privind prezentarea violenței în mass-media. M. Zipfel vorbește despre teza habitualizării și pleacă de la premisa că un singur film nu poate modifica atitudini în mod decisiv, respectiv să modifice structuri ale personalității. Concluzia acestei teze este că acest amalgam, acest imens consum de mesaje reduce treptat sensibilitatea față de violență și să o transforme într-un coportament normal cotidian.

Efectele violenței mediatizate sunt de multe ori de ordin psihic și nu neapărat violente ca atare. Cercetătorii de la Universitatea din Michingan susțin ideea că secvențele îngrozitoare au un efect negativ asupra psihicului care nu dispare prea curând. Kristen Harrison, unul dintre acești cercetători crede că aceste efecte negative variază de la imposibilitatea de a închide un ochi toată noaptea, luni de zile după vizionarea filmelor, până la evitarea unor situații din viața reală, care se aseamănă cu scenele de groază.

CAP III. VIOLENȚA ȘI PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dacă în capitolele I și II am discutat despre agresivitate mediatică și personalitate, despre impactul violenței asupra adolescenților dar și despre tezele care au pus în valoare efectul prezentării violenței în mass-media, capitolul III trimite direct la tema lucrării de licența, violența în publicitate, deoarece orice produs, orice reclamă care urmează să fie difuzată pe piață are în spatele ei o întreagă psihologie. Care este legătura psihologiei reclamei cu violența, cât de des întâlnim agresivitatea la elementele definitorii ale psihologiei reclamei, vom vedea în capitolul următor.

Viața psihologică, la fel ca și cea biologică este extrem de socializată și culturalizată, fiecare dintre noi ne însumăm anumite norme, valori sau modele de acțiune din mediul în care trăim. Cele mai importante instanțe de socializare sunt grupurile formale și informale, de apartenență (familia, prietenii) și de referință (comunitatea profesională). Datorită lor, avem posibilitatea să ne găsim anumite modele specifice pe care să ni le asumăm de-a lungul întregii vieți. Violența, din păcate a devenit un model de conduită pentru multe persoane. Excluzând aceste grupuri, un rol destul de important în socializare îi revine mijloacelor de comunicare în masă, purtătoarele de reclamă. I Radu(1991) spunea că ,,impactul sociologiei, al antropologiei sociale și culturale asupra cercetării psihologice s-a resimțit în tendința de a lega modele și concepte acreditate ale psihologiei, de anumite contexte socio-culturale ’’

Privită în ansamblu, era consumeristă nu încetează să ofere stimulente prin intrermediul experiențelor noi și permanenta tendință de înnoire a produselor. Astăzi produsele s-au diversificat atât de mult, s-au individualizat în interiorul consumului, încât nu mai putem să le sătuăm doar pe poziția unor bunuri de consum. Chiar dacă nu sunt întotdeauna spectaculoase, inovațiile tehnologice de nuanță pe care le percepem astăzi ne oferă satisfacția de a asista în direct la transformări succesive ale modurilor noastre de viață, datorate schimbării tabieturilor noastre de consum în strânsă legătură cu cele dintâi.

Cei care se ocupă de realizarea reclamelor au ajuns la concluzia că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor. Bineînțeles că dacă consumatorul țintă, cel pe care piața publicitară l-a studiat îndelung este adeptul filmelor violente, sau benzilor desenate violente, asta va continua să primească. Se spune că rolul reclamei este de a-l ajuta pe consumator să se orienteze cât mai ușor și mai repede spre produsul pe care și-l dorește. Interesul sponsorului de reclamă este că atitudinea publicului-țintă să devină cât mai favorabilă produsurilor sale, indiferent de natura lor.

3.1 În captarea atenției se folosește violența

Publicul consumator este supus zilnic la un bombardament de informnație, din care o parte considerabilă are un caracter publicitar. Unele studii spun că un individ primește în fiecare zi 1500 de mesaje publicitare în mai multe forme, ceea ce face dificilă pentru consumator alegerea unui anumit produs. Atenția inhibă reacțiile receptorului la acești stimuli care pot purta o informație inutilă. Designerii de reclamă au întotdeauna în vedere mecanismele atenției. Din punct de vedere psihologic, atenția involuntară variază în funcție de intensitatea stimulilor care se pot modifica în timp. Caracterul neobișnuit și noutatea stimulilor este un alt criteriu.

În captarea atenției se folosește violența. Într-o societate în care binele și răul au ajuns să fie două elemente relative, astfel încât să nu se mai poate distinge una de alta, cine mai are curajul să critice piața publicitară și mecanismele ei dacă publicul este satisfăcut? Odată ce i se dă ceea ce are nevoie, nimic altceva nu mai contează. Violența a ajuns să fie una dintre criteriile de bază de care consumatorii sunt atrași. Pentru că suntem oameni și ne place acțiunea, nu monotonia, pentru că avem nevoie să ne identificăm prin ceva, ajungem uneori să facem niște alegeri destul de slăbuțe. Cum să nu preferăm o mașina care ajunge întotdeauna prima la un concurs de automobile, în cazul în care aceasta mai ajunge, desigur? Cine mai ține cont de pericolele care pot apărea dacă conducătorul acestui automobil își poate pierde controlul? Proverbul ,,scopul scuză mijloacele’’ nu este valabil în orice caz, nu este o regulă valabil generală. Referitor la ceea ce am spus mai sus, acesta este un mijloc evident de a atrage atenția consumatorului, desigur unei anumite nișe, unui anumit grup țintă, pasionaților de mașini, unul extraordinar de violent, care nu aduce în vedere nicidecum riscurile pe care le presupune această pasiune, doar satisfacția câștigului.

Atenția acordată unei reclame nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci și de atributele reclamei înseși. Printre cele mai importante criterii ale reclamei, amintim: dimensiunile, poziția, culoarea, mișcarea, ambiguitatea și intensitatea. În reclamele violente, cel mai adesea ne legăm de culoare, mișcare, intensitate și poziție.

3.1.1 Culori

Dat fiind faptul că primul val masiv de reclamă l-a avut publicitatea în ziare, ochiul publicului s-a obișnuit cu alb-negru. Drept urmare, primul element major de contrast apărut în peisajul publicitar a fost culoarea iar primele companii care au recurs la reclama policromă în reviste au avut un mare avantaj pe piața publicitară. Indiferent că vorbim despre reclama în culori alb-negru sau reclama policromă, violența are tangențe în fiecare dintre aceste criterii. O reclamă violentă de demult va folosi metoda alb-negru pentru a-și păstra identitatea, în timp ce în zilele noastre, violența în reclamele policrome se întâlnește peste tot.

3.1.2 Mișcarea

Obiectele, lucrurile aflate în mișcare sunt întotdeauna primele care ies în evidență într-o reclamă publicitară. Faptul că privirea observatorilor este atrasă de aceste obiecte, le-a sugerat designerilor ideea să exploateze mobilitatea atenției. Trebuie știut faptul că mișcarea folosită în publicitate poate fi reală, cum este cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, sau mai degrabă a celor de televiziune și sugerată. Ca să adaptăm această mișcare la tema noastră, violența în publicitate, ar trebui să ne gândim mai intâi că nu putem vorbi de violență în publicitate, dacă nu vorbim de mișcare. Privim reclamele care promovează atacul ca fiind cea mai bună modalitate de apărare, și din păcate, nu ducem lipsă de acestea. Atacul este mișcare, atacul duce la violență, cu alte cuvinte mișcarea joacă un rol definitoriu în realizarea reclamelor violente.

3.1.3 Intensitatea

Un element important de contrast utilizat în mesajele publicitare este intensitatea, indiferent de natura lui, intensitate în volum, în luminozitate, în culoare, în emoționalitate. Pentru a fi pe aceeași frecvență de undă cu violența, ne putem aminti de reclama la șpreiul nazal. Într-un supermarket mama împreună cu fiul ei făceau cumpărături. Pentru că acesta se pune la un moment dat pe țipat, aceasta face mai mult decât atât, se aruncă pe jos, se tăvălește și începe să țipe ca să calmeze copilul probabil. Intensitatea vocii acestei persoane a fost una foarte mare, ca să poată rămâne întipărită în mintea consumatorului.

3.1.4 Poziția

Poziția pe care o are produsul dintr-o reclamă este foarte importantă pentru consumator. Atenția publicului poate fi reținută printr-un șoc vizual, obținut printr-o poziție neobișnuită a obiectului, printr-un aranjament trucat al elementelor ce compun o fotografie, prin alegerea unui unghi bun de vedere. Este de preferat ca indiferent de contrastul pe care designerul dorește să i-l dea reclamei, să nu perturbe fluxul informațional normal al mesajului.

3.2 Forme ale cunoașterii

În momentul în care ne este prezentată o reclamă, în mintea noastră se declanșează un proces de cunoaștere, prin intermediul căruia putem evalua informația despre serviciul sau obiectul respectiv. În cazul în care informația nu ni pare suficientă, ajungem la opinii iar dacă informația este suficientă, rămânem la convingeri. Pentru ca mesajul publicitar să fie cât se poate de convingător, el trebuie să fie înainte de toate inteligibil. În reclamele violente, de exemplu, mesajul este întotdeauna inteligibil, fie că vorbim despre maltratarea femeii în societate, despre copii sau despre mașini.

3.2.1 Repetiția ca mijloc de persuasiune

De când eram mici, părinții noștri ne repetau un lucru până când ajungeam să-l facem. La școală, profesorii ne explicau lecțiile până când ajungeam să le înțelegem. În peisajul mediatic, lucrurile nu s-au schimbat foarte mult. Pentru ca ideea mesajului să ți se implementeze bine în minte astfel încât să nu o uiți până în ziua următoare, specialiștii s-au gândit să tot repete mesajul ca pe un mijloc de convingere. Repetiția afectează cunoașterea pe doua căi : influențează pozitiv evaluarea produsului promovat și mărește memorabilitatea mesajului publicitar. La fiecare repetare, reclama devine mai familiară, iar receptorul va dori din ce în ce mai mult să o vizioneze.

3.2.2 Ce procese interne influențează cunoașterea ?

Perceperea atributelor produsului pe care îl promovează reclama este, bineînțeles, premisa formării de convingeri despre acel obiect, cu alte cuvinte cunoașterea sa. În momentul în care informația publicitară răspunde unei nevoi preexistente de soluționare a problemelor, probabilitatea ca mesajul să fie procesat de cumpărătorul virtual este foarte mare. Dacă publicul consumnator este deținătorul unor emoții pozitive, șansele ca publicitatea să fie mai confortabilă pentru receptorii de reclamă sunt și ele destul de ridicate. Nu putem spune același lucru și despre emoțiile negative care efectiv funcționează precum niște bariere, clientul nu se mai stresează să-și risipească eforturile în procesarea de mesaje care nu-i fac bine, nemaiținând cont de calitățile obiectului sau produsului promovat. Astfel, memoria intervine și ea în procesul cunoașterii, simpla repetare a mesajului publicitar având un efect persuasiv. Publicul nu trebuie să-și facă prea multe griji căci memoria este plastică, astfel că acele convingerile pe care și le-a format despre anumite produse și servicii se vor remodela continuu în mintea consumatorului printr-un alt proces numit învățare.

3.3 În căutarea unei motivații

Pentru a-l transforma pe un potențial consumator într-unul sigur, designerii de reclamă știu că acest lucru se poate întâmpla doar dacă respectiva reclamă începe prin a-i explica acestuia de ce este bine să facă acea achiziție, la ce-i folosește produsul. La nivel subconștient consumatorului i se fac promisiuni de satisfacție. Drept urmare, receptorul mesajului publicitar se va simți pe de o parte împins de o nevoie și pe de alta, atras de o posibilă satisfacție. Va ajunge într-o stare de tensiune, ce-l va determina să acționeze. În concluzie, omul este motivat să cumpere acele produse. Această modalitate de cumpărare a produselor nu o întâlnim în anumite reclame, ci în absolut toate. Omul va avea întotdeauna o motivație care-l va face să achiziționeze respectivul produs. Chiar și în reclamele cu tentă violentă, nu se mai ține cont de ce este bine sau rău, dacă consumatorului îi este satisfăcută dorința, nu mai contează că mașina care duce 300 km/h și are mulți câți cai putere poate provoca un accident dacă nu este manevrată cum trebuie.

3.4 Emoțiile negative în reclamă

Una dintre tacticile care prind cel mai bine la publicul consumator este invocarea de emoții negative. În timp ce reclama bazată pe emoții pozitive împinge consumatorul spre actul de cumpărare prin oferirea unei senzații de confort psihic, cea bazată pe emoții negative promite o recuperare a achiziției prin înlăturarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic. Emoțiile negative în reclamă se asociază foarte bine cu cele violente, spre exemplu tragedia accidentelor prin derapare poate fi folosită ca reclamă pentru anvelope cu profil special de canalizare a apei pe carosabil.

CAP IV VIOLENȚA ÎN LIMBAJUL JURNALISTIC

Ultimul capitol de teorie al lucrării mele de licență am ales să i-l dedic limbajului jurnalistic. Fie că este vorba de publicitatatea de la televizor, de presa scrisă, de radio sau Internet, putem vorbi despre un limbaj jurnalistic în general și pentru că în cercetarea mea de licență violența este elementul cheie, voi vorbi despre violența în limbajul jurnalistic. Aparent, acest capitol ar putea include multe alte subcapitole, dar eu am ales să mă axez pe ce am crezut mai important și cel mai des întâlnit în societatea noastră. Voi vorbi despre criminalitatea din mass-media, despre relatările de la manifestările sportive, cât de vulgari sunt oamenii în domeniul sportului și un subcapitol pe care n-aș fi îndrăznit să-l omit, efectul violenței din desenele animate asupra copilului.

4.1 Prezentarea criminalității în mass-media

Pentru comunicarea în masă informația este deosebit de importantă. Opiniile, indiferent că sunt exprimate în cercuri restrânse sau în locuri sau instituții publice (adunări,dezbateri parlamentare etc.), au: 1. fie un caracter de subsidiaritate în privința destinației lor pentru o difuzare amplă, în sensul că ele slujesc în primul rând unei comunicări primare întrepersoane și doar în al doilea rând pot folosi comunicării în masă, 2. fie au ca destinație directă și precisă presa, în sensul că informațiile sunt oferite în mod explicit pentru ocomunicare către un public cât mai larg.

Lăsând la o parte simpla funcție informativă pe care o are mass-media, ea mai îndeplinește și funcția de transmițător de idei. Ce se întâmplă însă în momentul în care transmite idei înfiorătoare? Axarea pe fenomenul criminal reprezintăuna dintre principalele și cele mai atractive știri pe care fie le vedem la televizor, fie le ascultăm la radio, fie le citim în ziare sau pe Internet. Faptele ca atare, redactate, video, audio sau scrise sunt de cele mai multe ori exagerate, duse la extreme pentru a stârni atenția în primă fază și a induce sentimentul de teamă.

Mass-media are propriile forme de prezentare care determină situațiile prezentate mai sus:

• se dirijează atenția către un anumit tip de infracțiuni (contra vieții sau integrității fizice, contra libertății sexuale) prin raportare la altele, care, în realitate sunt mai numeroase;

• se omit factori, date, se repetă aceleași evenimente, stabilindu-se legături imaginare între ele;

• se transmit informații oficiale (ale Poliției sau ale altor instituții publice) pentru a convinge auditoriul, dar și statistici, care nu tot timpul sunt neutre și pot fi interpretate ca un vector către ceea ce se vrea a se demonstra. În schimb, opiniile experților în drept sau criminologie sunt foarte puține sau lipsesc cu desăvârșire;

• se folosește un discurs dramatic și emotiv, fraze deja făcute, clișee, stereotipuri, se includ judecăți de valoare, muzică, imagini, fotografii, etc, pentru a realiza „atmosfera” necesară;

• știrile se concentrează asupra aspectelor penale și asupra eșecurilor justiției. Reușitele acesteia sunt extrem de puțin prezente în mass-media;

• alte aspecte ale justiției, mai puțin spectaculoase, ca de exemplu infracțiunea ca problemă socială, hotărârile judecătorești definitive, politicile de reeducare și resocializare, pedepsele alternative sunt neinteresante pentru publicul larg. Doar închisoarea ne salvează de infractori!

Pornind de la toate aceste considerente ne putem aștepta la o invazie a violenței, a știrilor despre actul de violență în mass-media. Ceea ce fac mediile de informare este să construiască o realitate proprie în legătură cu criminalitatea. Doar așa putem găsi o explicație la această invazie a criminalității care are mai mult sau mai puțin un corespondent în realitate.

Pentru că tot ce este șocant și grav prinde la public, cu cât este mai șocant și mai grav, cu atât impactul este mai mare. Nu vorbim doar despre crimă la modul general, ci despre o supraprezentarea a unor crime grave. Lincoln Stephens, unul dintre întemeietorii jurnalismul de investigare American, care lucra la cotidianul American din New York, ,, Evening Post” a sesizat un caz interesant.Este vorba despre o familie importantă din New York în care predomina violența, despre care a făcut un reportaj. La scurt timp după publicarea articolului, ziarul concurent, ,,Evening Sun” și-a trimis reporterii să investigheze un caz asemănător. Impactul a fost cel așteptat. Mai apoi, toate ziarele din New York au început să caute istorii cu crime și să publice fel de fel de articole pe această temă. Acest fapt a fost perceput de public ca o explozie a criminalității în oraș, ceea ce, statistic vorbind, nu corespundea nici pe departe realității.

Cam așa stau lucrurile și la noi, în sensul că periodic apar teme preluate de presa scrisă, televiziune, radio, privind activitatea unor criminali în serie, pedofili sau violatori.

Cu cât se acordă mai multă importanță violenței cu ajutorul publicității, cu atât se naște mai multă violență în lumea reală. Nașterea acestei violențe se produce în principal în zonele geografice în care povestea sinuciderii este mediatizată. În California, în Olanda și în Detroit sinuciderile au crescut doar după ce au fost publicate poveștile sinucigașe. Cu cât se publică mai multe povesti sinucigașe, cu atât cazurile de sinucidere cresc, în principal în zonele în care ele sunt mediatizate.

Studiile efectelor media asupra omuciderii au fost extrem de rare și nu există nici o dovadă sistematică până în prezent care indică faptul că violența din mass media provoacă crime suplimentare. Cum Andison a remarcat în 1980 că noi nu stim dacă exista decese și violența care apar în societatea din ziua de azi din cauza a ceea ce se întamplă la show-urile de pe ecranul televizorului.

Din nou reveim la ideea că relatările despre criminalitate sunt cel mai des citite dintre toate. Wolfgang Donsbach (1991) a arătat că publicul este deosebit de interesat de știrile care privesc crima. O comparație între cititorii gazetei de bulevard, Telegraf, cu foarte multe relatări care au în centru criminalitatea și cititorii unui ziar de calitate, ,,Wolkskraant” din Olanda a avut următoarea concluzie: cititorii primului ziar au exagerat rata criminalității, se simțeau mai des amenințați și considerau mai necesare măsurile de prevedere individuale și necesare împotriva criminalității decât cititorii ziarului de calitate.

4.2 Relatări despre demonstrații și manifestări sportive

Așa cum am reptetat-o de mai multe ori pe parcursul lucrării, mediile de informare au o putere enormă asupra popularizării unor evenimente. De aceea poate există anumite grupuri sociale, care în mod normal nu ar putea avea acces la mediatizare și încearcă să creeze pseudo-evenimente ca să capteze atenția jurnaliștilor. Am văzut deja că există o discrepanță uriașă între violența reală și modul cum este ea prezentată în mediile de informare, care nu fac altceva decât să reconstruiască realitatea. Acest fenomen, construirea unei realități mediatice separate, a fost studiat de cercetătorii Kurt Lang și Gladys Lang(1960), pe baza studiului relatărilor despre întoarcerea generalului Mac Arthur din Coreea la Chicago. Luând părerile martorilor oculari și analizând ceea ce media difuza, s-a ajuns la concluzia că este o mare discrepanță între cele două.

În timp ce media dufuza faptul că telespectatorii au văzut o primire entuziastă de masă a generalului pe străzile din Chicago, niciunul dintre martorii oculari nu a putut confirma spusele mediei. Ceea ce a făcut mass-media a fost să construiască un eveniment mediatic prin selectarea anumitor imagini și bineînțeles, printr-un comentariu adaptat imaginilor.

Hans Mathias Kepplinger și Theo Giesselmann (1993) au studiat efectul relatărilor despre violența reală în emisiunile informative ale televiziunii. Ipoteza de la care au pornit ei constă în faptul că violența prezentată ca fiind de suuces favorizează probabilitatea apariției unor comportamente asemănătoare, în timp ce violența prezentată ca fiind negativă stopează comportamentele violente. Teoria învățării, aplicată în acest context ne spune că privitorii se identifică cu personajele violente care au succes, le aprobă comportamentul și mai mult decât atât, îl pot prelua. Cercetătorii mai sus amintiți au prezentat subiecților care erau simpatizanți ai poliției și demonstrațiilor, două filme violente în care erau ciocniri tocmai între polițiști și demonstranți. Un film prezenta demonstranții, celălalt polițiștii, fiecare folosind violența. Experimentul cercetătorilor de mai sus, a arătat de fapt următoarele: prezentarea adversarilor în posturi violente avea o influență extraordinară asupra percepției receptorilor, condamnarea violenței prin manifestări verbale nu are practic nici un fel de influență asupra reacției spectatorilor, important este nu ce se spune despre violență, ci dacă această violență este redată prin imagini, în special cine-i autorul și cine-i victima. Cercetătorii pun în prim-plan imaginea, căci ea are o influență primordială în relatările mediatice.

În privința manifestărilor sportive, un caz cu violență care este tot mai des întâlnit îl regăsim la meciurile de fotbal. În ciuda faptului că în mod normal un meci de fotbal nu generează violență, el poate oferi totuși un cadru favorabil manifestărilor violente. Violența fotbalistică apare de cele mai multe ori în momentul în care avem de-a face cu discriminarea, cu ura către echipa adversă. Pentru a include și mai mult conceptul de violență în contextul meciurilor de fotbal, dar și la celelalte jocuri putem să ne gândim la faptul că violența este prezentată ca o recompensă.

În revizuirea literaturii de specialitate cu privire la efectele mass-media, Comstock (1997) a concluzionat că poveștile violente cu aceste caracteristici au declanșat cel mai probabil o creștere a agresiunii când violența din poveste este prezentată ca o recompensă, reală și justificată, în cazul în care autorul violenței nu este criticat pentru comportamentul lui și este prezentată doar ca și cum ar intenționa să rănească victima sa.

Un tip de poveste care îndeplinește toate aceste criterii este premiul pentru luptele la categoria grea, care este prezentat aproape universal ca fiind extrem de recompensant, interesant, real și justificat, ba mai mult decât atât, participanții nu sunt criticați pentru comportamentul agresiv de care dau dovadă și sunt prezentați agresând verbal unul pe celalalt. În concluzie, premiul meciului la categoria grea este o alegere promițătoare pentru orice om care își poate începe acest fals drum spre succes prin agresiune.

O listă exhaustivă a premiilor campionatelor de categoria grea și datele despre ele a fost obținută din Enciclopedia boxului în ring, care este standardul de referință privind acest subiect. Perioada 1973-1978 a fost aleasă pentru analiză deoarece, în această perioadă, capete de acuzare ale tuturor omuciderilor din SUA de la Centrul Național al Statisticilor privind sănătatea au fost la dispoziția publicului.

4.3. Efectul violenței din desenele animate asupra copilului

Motivul pentru care am ales acest subcapitol se leagă în primul rând de trista realitate în care trăim, o realitate în care fiecare poate face ce vrea, cum vrea și când vrea fără să fie tras la răspundere. Desigur că după ce ai depășit vârsta de 18 ani, ești responsabil pentru faptele tale și nu mai trebuie să dai explicații nimănui, dar ce se întâmplă în cazul copiilor care sunt lăsați să facă ce vor? Vorbesc acum despre faptul că micuții nu sunt supravegheați întotdeauna și pentru că oricăuri copil îi plac desenele animate, se întâmplă ca aceștia să ia parte indirect la fel de fel de acte de violență verbală și fizică care, mai devreme sau mai târziu vor avea un mare impact asupra lor.

Din ce în ce mai multe studii psihologice și sociologice domonstrează faptul că ceea ce văd copiii în desenele animate preiau mai târziu în comportamentul lor. Scuza la care se apelează în momentul în care producătorii de desene animate sunt întrebați de ce apar acte de violență, constă în faptul că binele învinge răul întotdeauna. Într-adevăr binele învinge răul dar modul prin care îl învinge este la fel de rău. Așa cum există noțiunile de bine și rău, există, bineînțeles și personaje bune, respectiv personaje rele. Pentru ca personajul bun să-l învingă pe cel rău, acesta este nevoit să recurgă la tactici la fel de îngrozitoare și de fioroase ca adversarul său, poate chiar mai urâte pentru că el este învingătorul. Astfel, personajele bune vor deține puteri nemaivăzute, vor avea de multe ori arme în locul brațelor, aruncă cu foc, cu bombe, provoacă incendii, dstrug, bat pentru a-și anihila adversarul.

În momentul în care mijlocul cu ajutorul căruia personajul pozitiv triumfă în fața celui negativ este unul agresiv, un copil nu va mai știi să facă diferența între aceste două personaje. Va știi de fapt care este personajul pozitiv și care este cel negativ dar în nici un caz nu va asocia binele din desene cu ceea ce înseamnă el de fapt. Nici nu ar avea cum să facă acest lucru pentru că binele nu înseamnă foc, nu înseamnă bataie și nu înseamnă violență. Ceea ce va face el, va prelua noi comportamente de a învinge adverasul. Bine intenționat, copilul va dori să facă și el o faptă buna, însă va alege o cale total greșită în scopul atingerii obiectivelor.

Concluzia este una pe cât de adevărată, pe atât de tragică. Copiii care privesc genul acesta de desene animate, nu vor mai știi să facă diferența între bine și rău. Li se vor activa automat mai multe stări de comportamente pe care nu le deținuseră înainte. Vor fi mult mai nervoși, vor alege să-și rezolve problemele prin violență nu prin comunicare calmă. În viziunea unui producător de film din desenele animate, un copil nu este altceva decât o strategie de marketing, cu ajutorul căruia se promovează violența la cote maxime, deoarece violența înseamnă adrenalină, captează și chiar menține atenția pe o perioadă îndelungată.

CAP V STUDIU DE CAZ

VIOLENȚA ÎN PUBLICITATE

Capitolul V este dedicat în întregime studiului de caz. Aș îndrăzni să spun că această parte este cea mai importantă din lucrarea de licență deoarece pun în practică cunoștiințele mele teoretice asupra temei pe care mi-am ales-o, violența în publicitate. Pentru a arăta acest mijloc nefast al agresivității, am ales să analizez două spoturi publicitare dintre cele mai violente, care ulterior au fost și interzise. Este vorba despre o reclamă la o consolă de jocuri din gama Sony și o alta, la berea Heineken. Voi încerca să realizez o analiză cât mai coerentă și mai bună, astfel încât așteptările finale să fie cele dorite.

5.1 Violența în publicitate-considerații generale

Din toate capitolele pe care le-am analizat anterior, pot să spun fără nici cea mai mică reținere că publicitatea este o sursă primordială de a atrage atenția consumatorilor, de a o menține prin fel de fel de mijloace atractive. Trăim într-o societate în care omul de rând nu mai este pasionat de ce era cândva, adolescentul rareori se mai plimbă prin parcuri cu prietenii săi, ci mai degrabă preferă să stea în fața laptopului sau a televizorului, iar copiii, mai mult ca orice altă categorie se uită la desene animate cu violență, fără să-și dea seama de influența pe care o va avea acest mijloc nefast al agresivității. Fie că o acceptăm sau nu, ideea conform căreia vizionarea programelor de televiziune reprezintă cel mai frecvent comportament de petrecere a timpului liber, este adevărată. Noi suntem o generație mai plcitisită și, pentru a scăpa de această plictiseală, punem mâna pe telecomandă și aprindem televizorul.

Dacă ar fi să ne pliăm puțin strict asupra copiilor, putem spune că aceștia se informează de la vârste din ce în ce mai mici despre lumea înconjurătoare. Sursele de informare pe care le au la dispoziție încep de la părinți, continuă cu profesorii și prietenii și se termină cu mass-media. În privința mass-mediei, o foarte mare atenție este acordată informațiilor preluate de la televizor, radio sau de pe Internet. Toate aceste suporturi mediatice constituie o bază informațională de valoare, dar să nu uităm faptul că de multe ori această bază de informații cuprinde știri agresive, reclame violente, injurii.

Publicitatea este partea care se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor. Principalul scop al acestor mesaje este să stimuleze în potențialii clienți dorința de cumpărare și să-și formeze o părere pozitivă în legătura cu produsul sau compania promovată. Acest scop este atins prin recurgerea la metode de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Agresivitatea (lat. aggresio=atac) este un tip de comportament verbal sau acțional, ofensiv, orientat spre umilirea, minimalizarea și chiar suprimarea fizică a celorlalți. Poate fi orientat și contra propriei persoane (auto-agresivitate) sau spre distrugerea unor obiecte investite cu semnificații sociale. Pentru a explica originea acestui tip de comportament s-au avansat ipoteze biologice, sociologice și psihologice. Anumite studii susțin ideea de caracter înnăscut, în timp ce argumentele psihologice sau sociologice promoveaza conceptul de caracter dobândit. Unele cercetari au demonstrat că agresivitatea se dobândește printr-un proces de învățare socială și că un rol important în realizarea comportamentelor violente este îndeplinit de mijloacele de comunicare în masă. Agresivitatea poate fi considerată și un factor general uman prin care se urmărește depășirea unui complex de inferioritate și asigurarea satisfacerii dorinței de a achiziționa putere.

Pentru acest studiu de caz am ales 2 spoturi publicitare difuzate de-a lungul timpului care cuprind exact idea temei mele de licență, violența în publicitate. Având ca numitor comun violența, pot spune că motivația alegerii ține de ideea că sunt reprezentative pentru unele dintre cele mai dese tipuri de violență, dar și de conștientizarea mea personală asupra faptului că din ce în ce mai multe reclame violente prind la public iar acest lucru devine tot mai îngrijorător. Aceste două spoturi publicitare, deși fac parte din două campanii total diferite, au în comun un concept publicitar din cele mai elaborate în lume, violența.

Așa cum am spus și în rândurile de mai sus publicitatea este domeniul care se ocupă cu promovarea bunurilor și a serviciilor, printr-o manieră mai mult sau mai puțin realistică. Mesajul subliminal este elemental cheie, pe care îl folosesc producătorii de reclame în construirea spoturilor publicitare.

5.1.1 Violența în reclama Sony PSP – storyboard

Un prim spot supus analizei pe care o voi realiza este și unul foarte controversat. Acesta a fost rapid extras de pe micile ecrane din cauza agresivității de care dă dovadă unul dintre personajele din filmuleț. Conținutul reclamei sau storyboard-ul, cum mai este numit este următorul: Clipul are două personaje, doi băieți care nu au mai mult de 10, 11 ani, unul este alb și celălalt afro-american. Primele cadre ne oferă un plan detaliu pe mâinile băiatului afro-american care se joacă cu o mașinuță de jucărie. Neavând treabă cu ce se întâmplă în jurul lui, băiatul învârte jucăria în toate părțile, se bucură de ea până în momentul în care aceasta este lovită de o minge de fotbal. Înainte ca mingea de fotbal să lovească jucăria băiatului, filmulețul ni-l prezintă pe celălalt personaj participant la acțiune, un baiat de culoare alb care se joacă cu mingea.

La un moment dat, mingea sare din piciorul băiatului ceva mai departe și ajunge la mașinuța celuilalt. Copilul afro-american se ridică în picioare cu mingea, o pune la subraț și rămâne nemișcat. În timpul acesta, celălalt baiat, întinde mina, în semn că își dorește mingea înapoi. Niciun gest de agresiune până aici, din contra, totul decurge cum probabil ne-am aștepta; Ce se întâmplă după momentul în care copilul alb își cere mingea înapoi schimbă în totalitate mesajul spotului publicitar. Posesorul mașinuței este puțin iritat de faptul că jucăria lui a fost lovită de ceva și că cineva a îndrăznit să-l întrerupă din jocul său, de aceea dă din cap, în semn că nu dorește să înapoieze nimic.

Posesorul mingii aruncă cu piciorul jucăria tânărului, iar acesta, la rândul lui, aruncă mingea din locul în care era. În secunda următoare copilul cu mingea începe să-și lovească adversarul cu pumnii în față, cu lovituri din ce în ce mai puternice până când se vede sângele. Să nu credeți că afro-americanul a stat si s-a lăsat bătut, din contră, odată ce a început răzbiul, acesta a intrat în el și a continuat. Avem așadar o luptă între cei doi băieți cu vârste extraordinar de fragede, o luptă cu sânge cum vedem în filmele de groază. Spre final, amândoi copiii încep să țipe, să urle precum doi monștrii, moment după care apare mare pe ercan, mesajul ,,The painless alternative tu fun” .

Producătorii Sony care se află în spatele spotului publicitar au ales să-și promoveze un nou produs, PSP ( PlayStation Portable) prin violență, dar nu orice fel de violență, ci una dntre cele mai groaznice. The painless alternative to fun este mesajul care apare pe micul ecran odată ce lupta dintre cei doi copii ia sfârșit. Ce vrea să însemne asta? Că pentru unii violența este ceva amuzant? Este singura explicație care îmi vine în minte de fiecare dată când privesc această reclamă, dar nu este de fapt o explicație, căci o astfel de reclamă nu poate avea o explicație rațională. La modul general, producătorii Sony au fost crticați de-a lungul timpului de mijloacele violente pe care le aleg ca să-și promoveze produsele, dar acest spot publicitar din 2009 a fost cel mai controversat, motiv pentru care l-au interzis pe piață.

5.1.2 Analiza spotului The painless alternative to fun

Textele, sunetele, imagnile, cuvintele, cromatica sunt ingredientele necesare unui afiș sau unui spot tv/radio. Utilizarea acestora nu este însă întâmplătoare. Ținânând cont de faptul că o reclamă trebuie să convingă ca întreg, se lucrează foarte mult la alegerea unui anumit cuvânt, la alegerea unei imagini sau a mai multor imagini, la cromatica pe care o oferă îmbinarea lor.

Spotul supus analizei mele este o reclamă video, care are două componente esențiale: vizualul și componenta audio. Dintre acestea două, pe noi ne interesează îndeosebi componenta vizuală, căci în contextul de față are o mai mare relevață decât cea auditivă, dar fără de care nu ar putea exista, căci impactul asupra consumatorului nu ar fi niciodată același.

a). structura spotului:

– tipul spotului: spot de prezentare, spot de produs

– durata: 30 de secunde

-elemnte de compoziție: elemente vizuale: formele, culorile și fonturile, efecte vizuale

elemente auditive: muzica, țipetele, efecte sonore

-elemente de identitate: slogan, logo

b). identificarea resurselor de comunicare: limbaj, mesaje, teme abordate, ton, tip de prezentare ( monologică, dialogică, cu mai multe persoane)

c). analiza de conținut din perspectiva semioticii. Toate elementele pe care le-am scris mai sus, m-am gândit să le integrez într-un tabel pentru că mi se pare mai ușoară urmărirea lor, tabel în care voi încerca, de asemenea, să pun în aplicare cunoștințele mele teoretice asupra limbajului semnelor.

Pentru cel de-al doilea spot publicitar m-am gândit să analizez o reclamă la Heineken, una care de asemenea a fost interzisă din cauza agresivității cu care producătorii de reclamă au asociat jocul de golf. Fie că este vorba de violența fizică, de violența în limbaj sau în mesajul transmis, reclamele violente sunt din ce în ce mai multe. De această dată, vom vorbi despre o reclamă la binecunoscuta bere Heineken, una care a indus în mintea consumatorilor idei false despre jocul de golf. Nu este prima dată când o reclamă Heineken este crticată și chiar interzisă.

5.1.3 Analiza în reclama la berea Heineken- Storyboard

Spotul publicitar se deschide cu un plan general în care îl vedem pe protagonistul întregii acțiuni pe un teren de golf. Acesta ține în mână o crosă de golf și se pregătește să lovească mingea. La câteva secunde după ce o lovește, aceasta se oprește în fază inițială într-un bibelou de sticlă. Tot restul spotului de acum înainte constă în efectul pe care îl provoacă aruncarea unei mingi de golf și anume distrugerea oricărui obiect din sticlă. Din punct de vedere vizual protagonistul nu mai apare în cadru, apar doar efectele aruncării mingii. După ce se oprește în acel bibelou de sticlă, mingea de golf reușește să spargă un parbriz, un geam de sticlă, o ramă, o lustră, un ecran al unui computer, o lampă, o pancardă pe care scria OPEN, culoarea verde de la semafor și un bloc de sticlă. Toate aceste efecte pe care le-am scris mai sus sunt prezentate în ordine cronologică în spotul video dedicat berii Heineken. Cum era de așteptat, finalul spotului este cel mai important căci spune despre ce este vorba, prezintă produsul pe care producătorii intenționează să-l promoveze și mesajul pliat pe acțiunea din reclamă. ,,And you wonder why Heineken also comes in cans?”- acesta este mesajul de final în care nu ni se spune direct ce ar trebui să facem, ci ni se induce. Este o întrebare retorică care-l face pe consumator să gândească singur, care îi atacă mai degrabă subconștientul decât conștientul, dar care are un impact de multe ori mult mai ridicat decât în cazurile în care ne sunt prezentate produsele ca atare și ne invită să le cumpărăm.

5.1.4 Analiza spotului ,, And you wonder why Heineken also comes in cans?”

La fel ca și în cazul reclamei la consola de jocuri a firmei Sony, și în acest caz vorbim despre o reclamă video, o reclamă în care contează și vizualul și partea audio, chiar dacă este lipsită de muzică. De multe ori chiar lipsa a ceva, cum este a muzicii în cazul acesta, creează identitatea unui produs. Pentru că la spotul publicitar analizat anterior am ales metoda unui tabel, deoarece am considerat-o mai relevantă, și de această dată voi face la fel, voi parcurge aceeași pași în analiza reclamei Heineken.

CONCLUZII

Cercetarea prezentă și-a propus să studieze violența în publicitate, în urma influențării prin reclame sau spoturi publicitare.

Încă din cele mai vechi timpuri violența a fost folosită fie ca un mijloc de a impune respect, fie ca să scoată în evidență cine este bărbatul în familie, fie să distrugă unele bunuri dacă vorbim despre violența materială. În zilele noastre violența de tip domestic s-a trasnformat în violență comercială, de fapt violența domestică a rămas pe poziții și i s-a adăugat încă o altă ramură.

Într-o societate în care noțiunile de bine și rău au ajuns să fie relative, copilul de 9 ani, care se uită la desene animate cu monștrii și sânge, va înțelege că așa trebuie să procedeze și el pentru a câștiga ceva și sunt șanse foarte mari să o facă.

Producătorii de reclamă sau de spoturi publicitare folosesc de multe ori violența, o asociază cu diferite produse pentru a-și promova propriul lor produs, astfel încât publicul consumator să treacă la actul de cumpărare.

Studiul de caz prezintă analiza a două spoturi publicitare diferite, dar care au în prim-plan aceeași temă, violența. Atât în cadrul reclamei la consola de jucării PSP, cât și la doza de bere din plastic Heineken, vorbim despre un mod violent de a atrage publicul. În prima situație ni se prezintă o luptă fizică între doi copii pentru a ironiza violența din zilele noastre având ca argument distracția, care este reprezentată de acea consolă. În cel de-al doilea caz, violența se manifestă prin distrugerea obiectelor. Indiferent că vorbim de primul sau de cel de-al doilea spot, este evident faptul că producatorii reclamelor au folosit violența pentru a atrage consumatorii, au pătruns prin argumente mai mult sau mai puțin fondate și asocieri greșite în subconștientul omului, având ca scop principal achiziționarea produsului. Din punctul meu de vedere, decizia care s-a luat ulterior cu privire la interzicerea celor două reclame este una cât se poate de îndreptățită pentru că ambele spoturi au o influență negativă asupra publicului, îndeamnă la acte violente.

Prin intermediul emisiunilor, filmelor sau serialelor difuzate, mass-media prezintă violența ca pe ceva absolut normal, prin existența unui limbaj agresiv, plin de injurii și a imaginilor terifiante. Ceea ce probabil nu cunosc persoanele care stau tot timpul în fața televizorului și pe deasupra se mai și uită la emisiuni, știri și spoturi violente, este faptul că aceștia sunt predispuși spre a face ceea ce văd. Desigur că dacă privesc o crimă , nu se vor gândi să provoace și ei una, dar cu siguranță le va afecta modul de percepție a lucrurilor.

Concluzia finală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi și încrezători în reclamă, ei sunt convinși că ceea ce văd pe micile ecrane este adevărat, dar nu știu de fapt că producătorii de reclame lucrează mult la nivelul subconștientului uman cu mesajele subliminale. Violența este un fel de element de legătură între produse și persoane; din cauza faptului că această formă a agresivității este tot mai cunoscută de public, producătorii de reclame profită de acest lucru, incluzând-o în spoturile publicitare.

BIBLIOGRAFIE

Balaban, Delia, Comunicare mediatică, Editura Tritonic, București, 2009

Băneș Barbu, Adela Oana, Publicitatea ca formă a comunicării, Editura Concordia, Arad, 2011

David, Dan, Prelucrări inconștiente de informație, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000

Debardieux, Eric, La violence en milieu scolaire, vol. I, Etat des lieux, ESF, Paris, 1996

Felson, Richard, B. Mass Media Effects on Violent Behaviour, Annual Review of Sociology, Vol 22, New York, 1996

Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, E ditura Libra, București, 1995

Phillips, David, P. The Impact of Mass Media Violence on U.S Homicides, American Sociological Review, Vol 48, 1983

Popescu, Cristian Florin, Dicționar explicativ de jurnalism. Relații publice și publicitate, Editura Tritonic, București, 2002

Ruști, Doina, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, Editura Tritonic, București, 2005

Sălăvăstru, Doina, Psihologia educației, Editura Polirom, Iași, 2004

Stănciugelu, Ștefan, Violență, Mit și Revoluție, Editura All Educational, București, 1998

Ștefănescu, Simona, Media și conflictele, Editura Tritonic, București, 2004

Sterian Mihaela, Agresivitatea mediatică și personalitatea, Editura Paideia, București, 2004

Szabo, Lucian-Vasile, Capcane ale comunicării, Editura Universității de Vest, Timișoara, 2011

http://www.feminis.ro/sanatate/sparatoare-sau-cu-efect-publicitate-impotriva-violentei-domestice-5786

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/sociologie/violenta-in-publicitate-30930.html

http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php

http://www.iqads.ro/articol/27433/violenta-in-publicitate

http://www.yuppy.ro/articol/Entertainment/4255/TOP-Cele-mai-violente-reclame-din-toate-timpurile.html

ANEXE

Anexa1. Plan detaliu pe mâinile copilului afro-american care se joacă cu mașinuța. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 2. Durerea pe care o simte copilul din cauza loviturilor adversarului său. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 3. Momentul în care copilul afro-american refuză să-i dea mingea adversarului. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 4. Mesajul pe care Sony dorește să-l implementeze în mintea consumatorilor. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 5. Unul dintre așa-zisele efecte distrugătoare pe care le are Golf-ul, distruge parbrizele mașinilor. Print screen la reclama Heineken.

Anexa 6. Culoarea verde a semaforului este distrusă. Prin screen la reclama Heineken

.

Anexa 7. Monitorul unui calculator este distrus din cauza loviturii cu mingea de Golf. Prin screen la reclama Heineken.

Anexa 8. Mesajul retoric cu care își încheie Heineken prezentarea. Prin screen la Heineken.Anexa 9. Concentrarea și centrarea pe produsul principal, doza de bere din plastic Hineken. Prin screen la reclama Heineken.

BIBLIOGRAFIE

Balaban, Delia, Comunicare mediatică, Editura Tritonic, București, 2009

Băneș Barbu, Adela Oana, Publicitatea ca formă a comunicării, Editura Concordia, Arad, 2011

David, Dan, Prelucrări inconștiente de informație, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000

Debardieux, Eric, La violence en milieu scolaire, vol. I, Etat des lieux, ESF, Paris, 1996

Felson, Richard, B. Mass Media Effects on Violent Behaviour, Annual Review of Sociology, Vol 22, New York, 1996

Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, E ditura Libra, București, 1995

Phillips, David, P. The Impact of Mass Media Violence on U.S Homicides, American Sociological Review, Vol 48, 1983

Popescu, Cristian Florin, Dicționar explicativ de jurnalism. Relații publice și publicitate, Editura Tritonic, București, 2002

Ruști, Doina, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, Editura Tritonic, București, 2005

Sălăvăstru, Doina, Psihologia educației, Editura Polirom, Iași, 2004

Stănciugelu, Ștefan, Violență, Mit și Revoluție, Editura All Educational, București, 1998

Ștefănescu, Simona, Media și conflictele, Editura Tritonic, București, 2004

Sterian Mihaela, Agresivitatea mediatică și personalitatea, Editura Paideia, București, 2004

Szabo, Lucian-Vasile, Capcane ale comunicării, Editura Universității de Vest, Timișoara, 2011

http://www.feminis.ro/sanatate/sparatoare-sau-cu-efect-publicitate-impotriva-violentei-domestice-5786

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/sociologie/violenta-in-publicitate-30930.html

http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php

http://www.iqads.ro/articol/27433/violenta-in-publicitate

http://www.yuppy.ro/articol/Entertainment/4255/TOP-Cele-mai-violente-reclame-din-toate-timpurile.html

ANEXE

Anexa1. Plan detaliu pe mâinile copilului afro-american care se joacă cu mașinuța. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 2. Durerea pe care o simte copilul din cauza loviturilor adversarului său. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 3. Momentul în care copilul afro-american refuză să-i dea mingea adversarului. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 4. Mesajul pe care Sony dorește să-l implementeze în mintea consumatorilor. Print screen la spotul publicitar PSP-Sony

Anexa 5. Unul dintre așa-zisele efecte distrugătoare pe care le are Golf-ul, distruge parbrizele mașinilor. Print screen la reclama Heineken.

Anexa 6. Culoarea verde a semaforului este distrusă. Prin screen la reclama Heineken

.

Anexa 7. Monitorul unui calculator este distrus din cauza loviturii cu mingea de Golf. Prin screen la reclama Heineken.

Anexa 8. Mesajul retoric cu care își încheie Heineken prezentarea. Prin screen la Heineken.Anexa 9. Concentrarea și centrarea pe produsul principal, doza de bere din plastic Hineken. Prin screen la reclama Heineken.