Vanzarea DE Publicitate In Romania.studiu DE Caz LA

VANZAREA DE PUBLICITATE IN ROMANIA.STUDIU DE CAZ LA

SC CANARIS SRL

C U P R I N S

I N T R O D U C E R E

1. TITLUL CAPITOLULUI 1

1.1 SUBTILU CAPITOLUL 1

1.1.1 Titlu subcapitol nivel 3

1.1.2 Titlu subcapitol nivel 3

1.1.3 Titlu subcapitol nivel 3

1.2 SUBTILU CAPITOLUL 1

1.2.1 Titlu subcapitol nivel 3

1.2.2 Titlu subcapitol nivel 3

2. TITLUL CAPITOLULUI 2

2.1 SUBTILU CAPITOLUL 2

2.1.1 Titlu subcapitol nivel 3

2.1.2 Titlu subcapitol nivel 3

2.2 SUBTILU CAPITOLUL 2

2.2.1 Titlu subcapitol nivel 3

2.2.2 Titlu subcapitol nivel 3

3. TITLUL CAPITOLULUI 3

3.1 SUBTILU CAPITOLUL 3

3.1.1 Titlu subcapitol nivel 3

3.1.2 Titlu subcapitol nivel 3

3.2 SUBTILU CAPITOLUL 3

3.2.1 Titlu subcapitol nivel 3

3.2.2 Titlu subcapitol nivel 3

B I B L I O G R A F I E

A N E X E

I N T R O D U C E R E

Publicitatea reprezintă stiința, afacerea sau profesia creării și răspândirii mesajelor (reclamelor), o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.Originile publicității sunt extrem de îndepărtate, iar evoluția acesteia este impresionantă.

În România, prima formă de publicitate a fost facută de “strigătorii” din piețe si târguri. Inițial aceasta avea caracter strict local, însa apariția presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitații moderne. Primul anunt publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila, însa prima companie românească care publică anunțurile a fost înființată de David Adania (1880).

Perioada comunistă determină o reducere drastică a activității de publicitate, din cauza instaurării monopolului statului asupra activităților comerciale.

După anul 1989 s-au înființat numeroase agenții de publicitate, odatăcu trecerea la economia de piată. In 1990, Radu Florescu infiintează “Centrade”, prima agenție de publicitate din România. Iar din 1992, retelele internaționale invadează si piața românească.

Industria de publicitate actuală din România este foarte apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internațional. Începând din anul 2000, agențiile de publicitate locale au încercat să se dezvolte folosind propriile lor resurse, fară a se baza pe o retea internaționala. Deși la începuturile sale, publicitatea era studiată si practicată intuitiv, fiind sclipirea de moment a unor genii creative, în prezent se dovedește a fi un domeniu ce necesită pregatire specializată si este abordată stiintific.

Astfel, publicitatea joacă un rol vizibil semnificativ în societatea de azi.

În prezent, se utilizează nenumărate tipuri de publicitate in România, de la formele clasice (TV, radio, ziar), la cele moderne (internet, fly-ere, reclamă de interior/exterior (indoor/outdoor)).

Principalul canal de transmitere a reclamelor este televiziunea, deoarece acest mijloc mass-media este receptat pe cea mai mare parte a teritoriului țarii si este expus la un public foarte mare.Televiziunea îmbină sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui anumit produs pe mai multe paliere.

Dezavantajele publicitații TV ar putea fi lipsa de atenție, distragerea atenției prin alte activitați  evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, în special prin fenomenul de "zapping" (schimbarea canalelor cu ajutorul telecomenzii). Cu toate acestea, difuzarea mesajelor publicitare la ore cu maximă audiență sau în timpul unor programe cu priză la public sunt extrem de scumpe. Televiziunile negociază contractul de difuzare a publicității in funcție de numărul de spectatori care vizualizează reclama.

Odată cu aparitia tiparului, s-au dezvoltat si noi forme de reclamă. De fapt primele reclame adevarate au fost afișele si foile volante care contineau mesaje publicitare. In 1830 a apărut primul anunț publicitar in ziar, acesta alocand reclamei secțiuni speciale. 

Presa scrisă oferă posibilitatea studierii mesajului în profunzime, oferind numeroase detalii. Durata mai mare de "viată" a mesajului poate însemna si o mai bună receptare. Prestigiul unui ziar poate influenta în mod pozitiv modul în care un produs este primit de către public.

Radioul nu necesită o atenție exclusivă, permitând realizarea altor activitati în acelasi timp. Datorită relației personale ce se stabileste cu ascultătorii, credibilitatea unui produs la care se face reclamă poate creste considerabil. Unul dintre atuurile radioului este că poate fi ascultat atât acasă, cât si în masină, la locul de muncă sau în timpul liber si acoperă zone geografice mari.  Deasemenea, costurile de productie si difuzarea spoturilor radio sunt scazute, iar rapiditatea cu care pot fi realizate le asigură actualitatea. 

Cele mai noi forme de publicitate sunt existente de multe ori in locurile care atrag atentia si acolo unde ne asteptam cel mai puțin, spre exemplu putem găsi o reclamă la zahăr pe un website de bijuterii, putem găsi panouri publicitare in toaletele publice si de ce nu panouri care sunt amplasate pe mijlocul trotuarului.

Publicitatea outdoor vs publicitatea indoor. Promovarea prin metoda oudoor este puțin riscantă, deoarece este mai mult o publicitate intr-un mediu de tranzit, atunci cand o reclamă de pe un panou publicitar se afla in plin trafic sunt șanse ca atenția sa fie distribuită, la fel se intampla atunci cand publicitatea este postată pe mijloacele de transport in comun, dar sunt si foarte multe cazuri in care promovarea outdoor este benefică atâta timp cat este amplasată in zone vizibile si are dimensiuni considerabile.

Dacă outdoor-ul nu se bucură din plin de o atenție sporită, indoor-ul o face la cote maxime, suporturile pentru publicitate sunt de multe ori amplasate in locuri in care consumatorii staționează, spre exemplu: cozi, ghisee, Săli de asteptare, lifturi etc. Acest lucru conduce in general la o durată de atentie mai mare, ceea ce duce la un ideal.

Publicitatea indoor si outdoor beneficiază de un avantaj enorm, pretul! Perioada de productie este mare, dar efectul poate fi unul pozitiv datorită culorilor, grafici sau a poziției.

O altă formă de publicitate modernă este publicitatea pe internet, aceasta ofera posibilitatea promovării unui produs la prețuri foarte scăzute, luând in considerare amploarea internetului. Aproximativ 240 de milioane de oameni aceseaza zilnic world wide web (www).

Pentru majoritatea oamenilor internetul a devenit cea mai bună si mai complexă sursă de informare devenind o ținta perfectă pentru societățile comerciale. Mai mult decât atât, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeste tot mai des de Economia Digitală (DE – DigitalEconomy).Odată cu cresterea exponentială a popularității Webului – instrument primordial de utilizare a Internetului – o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de către un număr crescător de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce oferă posibilități enorme la un cost minimal. 

Aproximativ 30 de milioane de utilizatori din întreaga lume si creșterea lor cu 10-15% pe lună, activitatea de marketing devine mult mai usoară.Dacă se ia în considerație faptul că o campanie tipică de marketing determină o rată de răspuns de cel puțin 2%, teoretic rezultă un număr de răspunsuri pe Internet de câteva mii, cel puțin.

Companiile mari realizează potențialul enorm al noului mediu de comunicare electronică, internetul. Televiziunile oferă prețuri de ordinul zecilor sau a sutelor de mii pentru spoturi publicitare de 30 de secunde/difuzare, pentru a avea acces la un auditoriu de cateva milioane de spectatori. Doar giganți ca IBM, Coca Cola sau Ford își puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însă prin Internet, orice companie îsi poate asigura o prezență neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru prețuri incomparabil inferioare. În plus, prin această prezență permanentă, compania îsi asigură un serviciu de suport si informare continuu, rapid sieficace către clienti.

1. NOȚIUNI GENERALE DESPRE PUBLICITATEA ÎN MARKETING

1.1 MARKETING

Marketingul este "știința și arta de a convinge clienții să cumpere".

Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 si a rezistat 50 de ani, pană in 1985, cand a fost inlocuită. Definiția a fost din nou reviziuită în 2004 și descrie marketingul ca o "o funcție organizaționala și un set de procese menite a crea, comunica și pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei și al proprietarilor acesteia".

 Definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței.Cea mai recentă modificare, adoptată în Octombrie 2007 și făcută publică în Ianuarie 2008, definește marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".

"Marketing" reprezintă promovarea produselor, mai ales publicitatea și brandingul. Totuși, termenul de “marketing” are mai multe înțelesuri, toate punând in centrul atenției clientul.

McCarthy a împărțit marketingul în patru segmente de activitate (cei 4 P).

Produs: Managementul produselor și Marketingul produselor care  se ocupă de specificațiile produsului în cauză și modul în care satisface nevoile și dorințele utilizatorului final.

Specialistul în marketing trebuie să culeagă informații de pe piață în legătură cu produsele deja existente în comerț la categoria respectivă, precum si informații privind nevoile nesatisfăcute ale cumpărătorilor, așteptări, dorințe ce urmează a fi transformate în avantaje competitive ale produsului.

Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmărește beneficii, satisfacții concrete, dar si elemente ce țin de funcționalitatea socială sau psihologică a produsului: prestigiul conferit posesorului de marcă mașinii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.

Produsul are o viață a sa: se naste, se dezvoltă, îmbătrânește si în cele din urmă moare. Creativitatea este esentială în prelungirea vieții produsului. De obicei, un specialist nu asteaptă îmbătrânirea produsului pentru a face rebranding.

Strâns legat de produs este si ambalajul. Rolul său este nu numai de a proteja produsul ci si de a atrage clientul, de a-i comunica informații, de a-i stimula memoria, de a-i declansa stări emoționale ce pot contribui la decizia de cumpărare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl conține sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecționat din materiale refolosibile pentru a câstiga o calitate ecologică.

Preț: Se referă la procesul de stabilire a prețului pentru un produs, inclusiv reducerile de preț. Prețul produsului trebuie sa țină cont de posibilitățile financiare ale clientelei, dar si de factorii de piață (concurența, limitele în care oscilează prețurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socială, prestigiu) ce intervin în decizia de cumpărare, si deasemenea, de nivelul de profit urmărit de investitori.

Prețul noului produs este influențat de prețurile reper (maxim, minim si mediu de referință). Prețurile aflate între nivelul maxim si cel minim, în zona considerată "de acceptabilitate", sunt denumite prețuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite prețuri de contrast indica fie o proastă calitate, fie o practică de speculă.

Una din metodele de prețuire folosite curent de ofertanți este de a lua "crema pieței" prin lansarea produsului la un preț cât mai ridicat, indicând astfel o calitate superioară, în speranța atragerii clientilor cu venituri mari. După acreditarea produsului pe piață, prețul lui este, de obicei, coborât pentru a atrage si altin în decizia de cumpărare, si deasemenea, de nivelul de profit urmărit de investitori.

Prețul noului produs este influențat de prețurile reper (maxim, minim si mediu de referință). Prețurile aflate între nivelul maxim si cel minim, în zona considerată "de acceptabilitate", sunt denumite prețuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite prețuri de contrast indica fie o proastă calitate, fie o practică de speculă.

Una din metodele de prețuire folosite curent de ofertanți este de a lua "crema pieței" prin lansarea produsului la un preț cât mai ridicat, indicând astfel o calitate superioară, în speranța atragerii clientilor cu venituri mari. După acreditarea produsului pe piață, prețul lui este, de obicei, coborât pentru a atrage si alte categorii de cumpărători. O asemenea procedură prezintă însă riscul diminuării încrederii clienților în calitatea produsului.

In vreme ce un preț „obisnuit" (unic si stabil in timp) determină o largă acceptare a produsului si soliditate firmei pe piață, contribuind la dezvoltarea obișnuinței de cumparare si a fidelitatii clienților, prețul „psihologic" este un instrument de manipulare a gândirii cumpărătorilor. Astfel, prețurile ridicate măresc profitul producătorului bazându-se pe:

* ideea facilitații de măsurare (cumpărătorul consideră prețul ca un indice de calitate);

* ideea efortului si al satisfacției (clientul presupune ca un plus de efort / bani va conduce automat la un plus de satisfacție);

* ideea de risc (lumea se asteaptă ca obiectele scumpe sa nu se strice sau sa aibă garanții);

* ideea de snob (doritorii de recunoastere sociala cumpară obiecte scumpe pentru ca acestea le conferă prestigiu).

Pe de altă parte, reducerile de prețuri, apeland la spiritul de economie al oamenilor cu venituri limitate, determină intr-un interval scurt de timp creșterea impresionantă a volumului de vânzări. Prețul sub cifra rotunda (ex. 399 lei) creeaza iluzia unor avantaje de taxare, iar cele cu zecimale (ex. 629.55) dau senzația de corectitudine sau iluzia cumpărării la prețul corect.

Trebuie sa avem insa in vedere faptul ca manipularea preturilor este o metodă eficace doar la categoriile de produse pentru care populația se intereseaza intr-adevar de preț. Așadar, cand marketăm un produs, trebuie sa ne întrebăm cine sunt cumpărătorii care se gândesc la preț când iau decizia de cumpărare la categoria produsului respectiv si sa analizăm rationamentele pe care iși bazeaza ei deciziile.

Metoda inversă, a „prețului de penetrare", constă in introducerea produselor noi la prețuri comparativ mici, pentru a atrage cât mai multi cumpărători, pe care firma speră sa-i convingă de calitatea produsului prin experienta repetată. După ce clientii se obisnuiesc cu produsul, prețul poate fi ridicat, însa atunci intervine pericolul ca mulți cumparatori sa cedeze tentației firmelor concurente, dacă acestea oferă produse asemănătoare, dar mai ieftine.

Manipularea preturilor tinde sa afecteze identitatea mărcilor, capacitatea lor de diferențiere a produselor/serviciilor si sa distrugă astfel loialitatea publicului. Ea subminează eforturile depuse in sectoarele de reclamă si relații publice pentru construirea personalității produsului si a firmei, eforturi ce au ca scop creșterea valorii, deci creșterea profitului. Totuși, pe piețele unde producatorii urmăresc venituri mari imediate, se recurge frecvent la reduceri de preț, sacrificându-se viitorul pentru succesul imediat.

Plasamentul sau distribuția se referă la drumul pe care produsul il parcurge panăla client. Distribuția se referă la locul unde produsul sau serviciul este vândut, de exemplu o regiune geografică sau ramura industrială, și segmentul căruia se adresează(tineri adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați, etc.).

Poate fi:

Exclusivă – printr-un singur punct (magazin);

Selectivă – prin mai multe puncte de vânzare dar printr-o rețea de distribuire limitată;

Intensivă – urmăreste acoperirea la maximum a pietei.

Deasemenea, sunt si companii care nu recurg la intermediari si practica marketingul direct. Astfel s-a dezvoltat un lanț intreg de specializări in deplasarea mărfurilor din fabrică pană la domiciliul clientului. Toți acești intermediari il ajuta pe producator sa „impingă" produsele catre consumatori (tehnica push), ceea ce se face prin acoperirea măcar parțiala de către producător a cheltuielilor de publicitate a celor din lanțul de distribuție. Veriga finala a lanțului o constituie clienții, care sunt atrași spre produsele si serviciile puse pe piața. Denumirea consacrată pentru această impartire a costurilor publicitare intre producator, angrosist si/sau vânzător cu amănuntul este de „reclamă in cooperare" (cooperative advertising).

Un element interesant in strategia de marketing este politica de distribuție, referitoare la acoperirea pieței.

Comercializarea exclusiva a unui produs printr-un singur punct/magazin / firmă presupune un angajament al magazinului de a asigura produsului o vizibilitate deosebită si un efort special din partea vânzătorilor pentru convingerea clienților. Această tehnica a distributiei exclusive contribuie la promovarea rapidă a unui nou produs pe piată, dar si marca de prestigiu a unui produs poate ajuta un magazin sa-si intensifice traficul de cumpărători si volumul general de vânzări printr-un asemenea regim de exclusivitate.

Distributia selectivă se face prin mai multe puncte de vânzare, incluzând insănumai magazine si firme ce ofera conditii avantajoase producătorului deci reteaua de distribuire este limitată. Efortul promoțional intr-un asemenea aranjament incepe sa se deplaseze dinspre vânzători către publicitatea prin mediile de comunicare in masă. Reclama in cooperare este foarte frecventă in asemenea cazuri.

Distributia intensivă, prin cât mai multe puncte de desfacere, urmareste acoperirea la maximum a pieței. Această abordare implică mai puțin personalul care se ocupă de vânzări, iar accentul in promovarea produsului cade pe reclamă prin mediile cu mare penetrație (televiziunea națională, posturi populare de radio, cotidiene si reviste de mare circulație).

Promovare: Include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

Este un ansamblu de acțiuni si mijloace de informare pentru atragerea cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii dorințelor si nevoilor acestora si, implicit, a creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare.

1.2PROMOVAREA – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

            Promovarea, unul ditre cele mai importante domenii ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, București 1994, p.215).       

1.2.1 Conținut și necesitate

            Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: “accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor indispensabil al tuturor proceselor de vânzare. Promovarea are adesea un rol decisiv în procesul de a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, să reamintești clienților avantajele oferite de produsele deja existente pe piata, față de cele ale concurenților și să-i convingi sa cumpere produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.    Cu toții suntem conștienți astazi de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importanță variabilă este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:

-caracterul direct, imediat, concret. -prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc. -caracter efemer. -caracter excepțional și neobișnuit. -legătura sa cu un produs definit. -originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale variate (consumatorii). -legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

            In viziunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai largă decât publicitatea, vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare), vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc., urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc., efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.

            Ea se desfășoară în două direcții principale:

            1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive față de produs.

            2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfășurare a acțiunilor promoționale distingem: – acțiuni promoționale realizate prin mass-media (ex. publicitate). – acțiuni promoționale la locul vânzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționale, distingem:- promovarea activă – producatorul asumandu-si responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii și stimulării preferinței pentru produsul său. – promovarea pasivă – responsabilitățile cu privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării apartin distribuitorului.

1.2.2  Obiectivele și rolul promovării

In ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată cresterea interesului pentru domeniul promovării produselor, dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a dus la cresterea rolului promovării si la diversificarea obiectivelor promoționale. Rolul promovării este acela de a influența comportamentul oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor. De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale precum furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului, neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică, stimularea cererii este scopul direct și imediat, atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere, diferențierea produselor, mai ales a mărcilor, reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli, contracararea concurenților, influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influențarea comportamentului public, formarea unei imagini.

            Pe baza acestei largi palete de funcțiile ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere producătoare își stabilește obiectivele față de vânzători, distribuitori și consumatori.

            Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt: creșterea vânzărilor, menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață, crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii, crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare, informarea și educarea pieții, crearea unei diferențe competitive, îmbunătățirea eficienței promoționale.

Pornind de la multitudinea țintelor și efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidențiat câteva din obiectivele ce și le propun în mod curent întreprinderile.

Astfel, ca obiective principale apar:

            – a face încercări

           – a provoca prima cumpărare

            – a stimula indiferenții

– a dezvolta o nouă utilizare

            – a pune în valoare un punct al imaginii de marcă

            – a crea un eveniment.

Ca obiective secundare apar:

            – obținerea distribuirii mărcii

            – creșterea difuzării

            – creșterea disponibilității mărcii

            – obținerea unei “prezențe publicitare” la punctul de vânzare.

            P.L. Dubois și A. Jolibert delimitează principalele obiective promoționale în funcție de țintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

            1. față de vânzători:

                      – stimularea forței de vânzare

                      – accelerarea luării comenzii

                      – a face posibilă prospectarea pieții

                      – transformarea potențialilor cumpărători în clienți

                      – fidelizarea clienților

                      – creșterea nivelului comenzilor

                      – lupta contra operațiunilor concurenților.

            2. față de distribuitori:

                      – a face recomandarea produselor

                      – a face comenzi mai multe și mai rapide

                      – sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      – a da un avantaj produsului

                      – participarea la o acțiune marketing a fabricantului

                      – a face stocuri sau a le lichida

                      – introducerea unui nou produs

                      – fidelizarea distribuitorului

            3. față de cumpărători:

                      – a face cunoscut un produs

                      – a provoca o atitudine favorabilă produsului

                      – a face din consumatori, oameni de acțiune.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

            Cele mai uzitate tehnici promoționale sunt:

            1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eșantion, înglobată etc.

            2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

            3. reduceri de preț – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

            4. încercări și eșantioane – cadou gratuit, demonstrare, eșantion etc.

            Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se țină seama de faptul, că activitatea promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întrucât ea are și efecte negative în plan economic și mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piață și accelerarea concurenței peste limitele admisibile.

1.2.3Strategii promoționale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează și o strategie adecvată în domeniu promoțional.          

            Se practică două tipuri de strategii promoționale: 1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală. 2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcție de condiții specifice ale organizației. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinație. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenței prin preț.Strategia aleasă de firmă își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și binențeles în conținutul mixului promoțional.

1.3 MIXUL PROMOȚIONAL

            Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari, constituie mixul promoțional, pe care orice întreprindere trebuie 
să-l stabilească.

            Cele patru componente ale mixului promoțional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, se folosesc de către firme în funcție de situația lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puțin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

            1.3.1 Factorii ce influențează mixul promoțional

            În alegerea instrumentelor promoționale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoțional se va ține seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidențele unor factori, care își pun amprenta asupra eficienței combinării, cum ar fi:

            – tipul produsului – influențează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esențială în timp ce pentru bunurile de producție, vânzarea personală deține primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare și riscul este corespunzător.

            – tipul de piață – diferențiază necesitățile promoționale. Astfel, pe piața monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenția specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenților, în timp ce pe piața monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

            – strategia utilizată – își pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

            – stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conștientizare și cunoaștere, rol mai mare au pubilicitatea și relațiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

            – ciclul de viață al produsului – modifică, în funcție de etapa respectivă locul și rolul instrumentelor promoționale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoașterea caracteristicilor, pentru informarea potențialilor cumpărători, în etapa creșterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunță la relațiile publice și se accentuează reclama de reamintire.

Desigur și alți factori pot exista, în afara celor menționați, managerul fiind în măsură să aprecieze influența lor și să aleagă acele instrumente și metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

           1.3.2 Componentele mixului promoțional

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, în realitate, totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Primele trei forme enunțate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicație, sau canalelor de comunicație care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.           Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută și efectiv utilizată formă de promovare și de aceea îi vom acorda o atenție sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoțional. E. Hill și T. O’Sullivan (op. cit. p.241) structurează aceste activități promoționale sub forma unei piramide ce se bazează pe relațiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât și figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependență în cadrul strategiei promoționale.

1.3.3 Promovarea vânzărilor

            Un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.

            Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe piață al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).

            Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să: atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

            De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

            Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea unor scopuri clare și precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuție.

            Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:

            – creșterea vânzărilor pe termen scurt.

            – ocuparea unei poziții stabile pe piață.

            – convingerea consumatorilor să încerce produsul.

            – îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților.

            – păstrarea și recompensarea clienților fideli.

            Se realizează prin: reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri etc.

            Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:

            – motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari.

            – stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială.

            – convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.

            Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate.

            Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește:

            – sprijin acordat produselor noi.

            – încurajarea atragerii de noi clienți.

            Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenților de vânzare.

            Promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebită în ultima vreme și datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

            Prezintă și unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.

            Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.

            Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acțiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizării în timp și spațiu a celor mai eficiente instrumente.

           1.3.4  Relații publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

            Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.

            Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:

            – relațiile cu presa.

            – comunicații de firmă

            – susținerea unor cauze nobile

            – sponsorizări

            – servicii publice.

            Activitățile de relații publice implică adesea și o a treia parte, ca intermediar, între ea și public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Această formă de promovare se dezvoltă rapid în țara noastră, pentru că n-a existat anterior și pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

            Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemeneaspecializare în învățământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din București, atât la Facultatea de Jurnalism și Comunicări, cât și un Departament de Comunicări și Relații Publice la Facultatea de Limba și Literatura Română.

1.3.5  Vânzarea personală

            In cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct.

            Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.

            Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți.

            Cheltuielile mari ce le implică forța de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

            Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.

            Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing și ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienți sau pe linii de produse.

            Suportul, adică sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea și evaluarea activității agenților comerciali.

            Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.

            1.3.6Publicitatea

            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât și calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Conținutul publicității Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc. Succint Asociația Americană de Marketing(AMA) definește publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-ți îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă. Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru. Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.

            Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.

            Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

            În literatura de marketing se utilizează mai mulți termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincțiile, cu care noi am operat. Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în: (Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)

            1. obiective de informare – ce vizează:

                      – informarea pieții despre existența unui nou produs,

                      – sugerarea de noi utilizări ale produsului,

                      – comunicarea modificării prețului,

                      – explicarea funcționalității produsului,

                      – descrierea serviciilor disponibile,

                      – corectarea impresiilor false,

                      – reducerea temerilor cumpărătorilor,

                      – crearea imaginii firmei.

            2. obiective de convingere – ce urmăresc:

                      – atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă,

                      – încurajarea orientării lor,

                     – schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

                      – convingerea să cumpere,

                      – convingerea să accepte o vizită comercială.

            3. obiective de reamintire – ce vizează:

                      – reamintirea unei nevoi viitoare,

                      – reamintirea locului de cumpărare,

                      – menținerea produsului în atenție,

                  – menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

            De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanșată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente și anume:

            – mărirea în scurt timp a vânzărilor,

            – dezvoltarea unei piețe noi,

            – dezvoltarea unui segment mai larg al pieții,

            – crearea unei atitudini favorabile față de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

            – să fie argumentată,

            – să fie sobră și sinceră,

            – să nu fie factor de poluare socială,

            – să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea,

            – să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

            – să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

            Principalele forme de publicitate Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate. Există astăzi o multitudine de forme și de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcție de câteva criterii interesante: (C.Florescu – coord.- op.cit p. 385-388).

            A. în funcție de obiect – distingem:

               1. publicitate de produs – prin care se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub forma:

                a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

               b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

               c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

               2. publicitate instituțională prin care se urmărește:

                a. instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă.

                b. să formeze o imagine atractivă.

                c. să păstreze clientela.

            B. după natura pieții – publicitatea poate fi adresată:      

                     1. consumatorului final

                     2. consultanților

                     3. intermediarilor

            C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

                      1. publicitate locală

                      2. publicitate națională

                      3. publicitate internațională

            Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunțuri, afișe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziții, târguri etc.

            Importanța deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, precum și îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre produs și consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorințelor consumatorului și să-l determine să caute o informație. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

           Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu, în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui se numește reclamă.

            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, București, 1995, p.17).

            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

            Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:

            – atenționarea asupra existenței produsului.

            – difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

            – trezirea interesului pentru un produs.

            – influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.

            – stimularea deciziei de cumpărare.

            Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiții: (C.Sasu – op.cit. p.195)

            – produsul are caracteristici unice importante.

            – calitățile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

            – se manifestă o tendință favorabilă pentru produsul respectiv.

            – există un potențial de piață adecvat.

            – se manifestă un mediu concurențial favorabil.

            – sunt condiții favorabile pentru marketing.

            – firma dorește să cheltuiască pentru reclamă.

            – firma dispune de specialiști în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.

             De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparație cu alte forme de promovare, cum ar fi: (Șt. Prutianu…, op. cit.187) ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are și inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiență scăzută și eventual în timp îndelungat, iar inexistența feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînțelegerii mesajului.

            Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcție de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

            1. canalele de informare și mijloacele tehnice de realizare, diferențiază reclama:

                      a. grafică – prin tipărire.

                      b. prin efecte luminoase

                      c. viu grai – radio.

                      d. combinată – televiziune, cinematograf.

                      e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziții.

                      f. prin servicii și prime acordate cumpărătorului.

            2. organul senzorial receptor – diferențiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstrații, târguri, expoziții, panouri, ambalaje.

                      b. auditive – radio.

                      c. audiovizuale – televizoare, filme.

            3. aria geografică – diferențiază reclame:

                      a. locale

                      b. regionale

                      c. naționale

                      d. mondiale.

            4. sponsorul – diferențiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

            Purtătorii reclamelor sunt și ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcție de: natura produselor, receptorul și gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizați purtători de reclame sunt: magazine, expoziții, târguri, clădiri, construcții, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

            Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei și de canalele de transmitere a acestuia.

            Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activității creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

            Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcție de specificul procesării informației și pe cunoașterea preferințelor potențialilor cumpărători.

            Eficiența reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage și reține atenția, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conținut și formă, captează prin utilitate sau soluții oferite etc.

            Experiența arată, că desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.

            În aprecierea eficienței activității publicitare, se pornește de la cheltuielile efectuate pentru aceste activități conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalități, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenților, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

            Măsurarea eficienței reclamei în special, a publicității în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conștientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea și numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

            Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de producătorii, care obțin profituri mari.

            Desigur, activitatea publicitară ca și alte activități, are și efecte pozitive și negative, conduce la obținerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât și faptul că “ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de alegere”, publicitatea, în limite raționale joacă un rol pozitiv în plan economic și social.     

1.4 PUBLICITATEA ÎN ANUL 2012 PENTRU PRESA SCRISĂ, RADIO, INTERNET ȘI OOH

În urmastudiuluideMonitorizareaInvestitiilorinPublicitate(MIP)pentruPresaScrisa,Radio, Onlinesi OOH(Out of home advertising)realizatdeBRATinanul2012,publicitateatotală,pentrucele4canale media,monitorizataincadrul MIPa fostdeaproximativ656milioaneEUR (valoareratecard).

Publicitateastandard/barterreprezintaaproximativ 71%din totalulvolumuluidepublicitate,in timpce promovareadeprodusemedia(presascrisa,siteuri web,statiiradiosautv)detipself-promotion(promovare personala)sau cross–promotion(promovarea pe mai multe canale cu mai multi colaboratori) ainregistrataproximativ19%din totalulvolumelordepublicitate. Micapublicitate constituieaproximativ4%dintotalulanului2012,iarparteneriatelemediasicampaniilepro-bonoau insumataprox.6%.

Grafic 1.4.1 – Tipdepublicitate 2012

(Adaptare după BRAT 2012 )

Proiectelerealizatecu fonduri europeneaubeneficiat depromovaredeaproximativ7,6milioanedeEUROpe toatecele4mediimonitorizatein2012.

Analizeleurmatoaresuntefectuatedoarpebaza publicitatiistandard/bartermonitorizatapebaza valorilor delistaa tarifelordepublicitate(ratecard)acelor4 mediimonitorizatein2012.

Evolutialunara avolumuluipublicitatiipetoatecele4mediipoatefi analizata ingraficuldemaijos.

Grafic 2 – Evolutielunaraa publicitatiistandard/barterpentruanul2012

(Adaptat după BRAT 2012)

Principalelesectoaredeactivitatecareauinvestitinpublicitatein2012potfivizualizateintabelulde mai jos. Primele 10 sectoare de activitate au efectuat aproximativ 53% din totalul investitiilor inpublicitatepentruanul 2012.

Tabel 1.4.1 – Sectoarele de activitate care au investit în publicitate in 2012

(sursa BRAT 2012)

Grafic 3 – Top10sectoaredeactivitate 2012cucelemaimari investitiiinpublicitatedetipstandard/barter

(Adaptat după BRAT 2012)

Fiecare dintre cele 10 sectoare de activitate din topul clasamentului au utilizat cele 4 medii in comunicarealor,astfel:

Tabel 1.4.2

Dinpunctdevederealclientilorcareauinvestitcel maimultinpublicitatein2012,OrangesiVodafone detin primele doua pozitii, urmati de Domo Retail si Procter&Gamble. Primele 20 de companii totalizeaza impreuna aproximativ30%dintotalul investitiilorin publicitatepentruanul 2012.

Grafic 4 – Principalii investitori în publicitate în 2012

(adaptat după BRAT 2012)

Inceeaceprivesteprincipalelemarcidebunurisiserviciipromovateinpresascrisa,radio, onlinesiOOH in anul 2012 clasamentul poate fi analizat in tabelul de mai jos. Primele 20 marci au constituit aproximativ19%dintotalul volumului de publicitate consumatin2012.

Incazulpreseiscrise,publicatiacareaatrascelemai marivolumedepublicitatedinparteaclientilorde publicitateinanul2012afostZiarulFinanciar.Primele10publicatiipotrivitvolumuluidepublicitatepot fianalizatein tabeluldemaijos.Acestepublicatiiauatrasimpreunaaproximativ31%dintotalul publicitatiidinpresa scrisa.

Incazulpublicitatiiradio,inmonitorizaresuntinclusedoarcelemaiimportante8statiiradio.Distributia volumului de publicitateatras de fiecare dintreacestestatii radio este reprezentată în graficul de mai jos:

Grafic 5 – Publicitateradio 2012 –analizapestatiiradio

(Adaptat după BRAT 2012)

Incazul site-urilorweb,primeledouapozitii dinpunctdevederealvolumului depublicitateatras dela clientii de publicitatesuntocupatedecatrelibertatea.rosicancan.ro, urmatedecatreantena3.rosi ziare.com.Primele10site-uri dinpunctdevederealpublicitatiiau atrasaproximativ52%dintotalul

publicitatii online.

Grafic 6 – Top10celemaiperformante site-uriwebin2012

(adaptat după BRAT 2012)

In cazul panotajului, in monitorizare sunt incluse doar cele mai importante 10 companii de OOH. Distributiainvestitiilorin publicitateintreacestecompanii este reprezentată in graficul de maijos:

Grafic 7 – Publicitatedetipstandard/barter OOH2012 – analizapecompaniideOOH

(Adaptat după BRAT 2012)

Monitorizarea investitiilorinpublicitate (MIP) este realizata de BRAT incepandcu 2011 si pune la dispozitiapietiidemediasipublicitateinformatiicompletedesprecampanile publicitaredesfasuratein cadrulpublicatiilortiparite,emisiunilorstatiilorradio,site-urilorwebsilocatiilorOOH.Monitorizarea esterealizatapebaza destandard si metdologii createsiacceptatedeindustriademedia sipublicitate.

IncadrulstudiuluideMonitorizareaInvestitiilorin Publicitatesuntinscrisepeste250dintrecelemai relevantepublicatiinationale,localesiregionale, 8statiiradionationale,aproximativ3.000desite-uri web,precumsi10cele maiimportantecompaniide OOH.Incazulpublicitatiionlinesuntmonitorizate doarcampanilepublicitaredetipdisplay,sinuesteinclusapublicitateaservitadesite-urispecializate cumarfi Google, Facebook,Yahoo,etc.

2. STUDIU DE CAZ LA SC CANARIS SRL

2.1 Prezentarea generală a societății comerciale

SC CANARIS SRL este principala firmă prin care se derulează activitățile trustului și are ca principale obiecte de activitate producția audio – video și programe tv.

Societatea a fost înființată în 1993, având CUI RO3051742, înregistrată la Registrul Comerțului din Județul Brașov cu Certificatul de Înregistrare nr. J08/151/1993 din 20.01.1993, cu sediul în Brașov, strada Olteț, nr. 10-11.

Societatea deține licențele audiovizuale pentru:

RADIO BRAȘOV pe frecvența 87,80 MHz, în localitatea Brașov (R 273/19.07.1993)

SUPER FM pe frecvența 93,80 MHz, în localitatea Brașov (R 268/04.06.1998)

SUPER FM pe frecvența 106,40 MHz, în localitatea Predeal (R 224.6/08.10.2008)

MIX TV pe canalul 37, în localitatea Brașov (TV 182.1/23.09.1999)

MIX 2 pe canalul 31, în localitatea Brașov (TV 011.1/21.01.2008)

TVF pe canalul 45 offset 6M, în localitatea Făgăraș (TV 167.3/02.07.1998)

Obiectul de activitate al societății constă în următoarele coduri:

Codul caen 9213 – Proiectia de filme cinematografice

Codul caen 922 – Activitati de radio si televiziune

Codul caen 9220 – Activitati de radio si televiziune

Codul caen 923 – Alte activitati de spectacole

Codul caen 9240 – Activitati ale agentiilor de presă

Piatra de temelie a actualului trust MIX MEDIA GROUP a fost pusă în 1993, prin înființarea RADIO BRAȘOV. Echipa radioului s-a dezvoltat continuu, câștigând respectul comunității. Tot ce a urmat s-a constituit în următorii 20 de ani, în jurul RADIO BRAȘOV. Postul a crescut nu numai în ceea ce privește calitatea tehnicii și a programelor, dar și ca acoperire teritorială, prin deschiderea de noi stații în țară. Astfel a luat naștere rețeaua MIX FM, cu stații locale în aproape 30 de localități. După vânzarea rețelei, în 2007, politica editorială a produselor trustului s-a concentrat pe informația locală, MIX MEDIA GROUP fiind în acest moment unul dintre cele mai puternice trusturi de presă locale din România .

Astăzi portofoliul Mix Media Group numără 3 radiouri, 4 televiziuni, 4 site-uri de internet și un ziar. Faptul că MIX MEDIA GROUP este o formulă de succes este dovedit de sondajele de opinie, care situează constant posturile de radio (RADIO BRAȘOV, RADIO SUPER FM, RADIO FĂGĂRAȘ) și TV (MIX TV-afiliat PRIMA TV, MIX2 TV – post local cu emisie 24 de ore pe zi, MIX3 TV – afiliat Antena 3, TV FĂGĂRAȘ – post local ), pe primele locuri ale audienței și cotidianul gratuit BRAȘOVUL TĂU cu un tiraj zilnic de 12.000 exemplare, auditat BRAT.

RADIO BRAȘOV este de 20 de ani lider pe piața media brașoveană cu o audiență de peste 48%. „Stilul RADIO BRAȘOV” se potrivește tuturor categoriilor de vârstă, iar publicul țintă este format din oameni cu studii medii și superioare. Postul acoperă întregul județ, chiar și în județele învecinate (Covasna, Harghita, Prahova).

RADIO SUPER FM a apărut din lipsa muzicilor populare și lăutărești promovate și difuzate pe frecvențe FM. Postul captează atenția celor care iubesc acest gen muzical (muzică populară, manele). RADIO SUPER FM a ajuns în scurt timp în topul preferințelor ascultătorilor din Brașov și a celor plecați din țară, atât în eter cât și pe internet, fapt demonstrat de audințele mari înregistrate în sondajele de trafic.

MIX2 TV, post cu program 100% local îl face să fie printre primele 3 posturi de televiziune locale. Televiziunile și studioul de producție MIX MEDIA GROUP realizează un număr de 22 de producții proprii, dintre care 10 transmise în direct, în formate diverse, de la talk-show politic și documentare, la emisiuni de divertisment și pentru copii. Studioul de producție TV a realizat mai multe serii de filme destinate tuturor celor interesați de istorie, de tradiții sau de legende puțin știute. Pe MIX 2 TV și site-ul www.brasovultau.ro se pot viziona documentare tv, ce s-au bucurat de un real succes la difuzarea în eter. Subiectele atinse de documentare acoperă o paletă foarte largă, de la istoria junilor Brașovului, la povestea doctorului Honiberger, celebrul călător brașovean sau povestea Primei Școli Românești.

MIX TV este postul afiliat PRIMA TV, inserțiile sale locale incluzând un matinal informativ, știri și talk-show-uri.

MIX3 TV este postul afiliat ANTENA 3, cu un format bazat pe informații din comunitatea locală și interactivitate cu publicul din Brașov, care poate suna în direct la talk-show-uri pentru a-și exprima părerile.

TV FĂGĂRAȘ este postul comunitar local din Făgăraș.

BRAȘOVUL TĂU este cel mai nou proiect al MIX MEDIA GROUP. Este primul cotidian gratuit din județul Brașov, editat într-un format compact de 12 pagini (4 în policromie), în care sunt sintetizate celemai importante știri ale zilei, preponderent locale. Distribuția se realizează în aproape 100 de locații (mari centre comerciale, supermarketuri, instituții publice, zone cu trafic intens etc) și prin difuzori volanți. Publicația apare zilnic de luni până vineri. Tirajul de 12.000 exemplare, auditat BRAT, ne plasează pe primul loc în rândul cotidianelor locale.

Fig.2.1: Siglele trustului MixMediaGrup.

O echipă de peste 100 de profesioniști lucrează zilnic pentru toate aceste canale media. Realizând mai multe tipuri de presă, MIX MEDIA GROUP își exploatează foarte eficient resursele proprii de informații audio, video și print. În plus, produsele trustului au avantajul de a beneficia de o promovare diversă și puternică bazată pe toate aceste canale media. Știrile, difuzate de radiourile și televiziunile grupului au reușit să-i țină mereu pe brașoveni la curent cu informațiile din județ și din țară. Rolul echipei de profesioniști din redacția știri este acela de a-i ține pe brașoveni conectați la tot ceea ce se întâmplă în comunitatea lor. Echipa de știri colectează informații și realizează mai multe genuri de presă de la știri la reportaje și anchete. MIX MEDIA GROUP a cultivat modelul jurnalistului universal, aceeași echipă de știri transpunându-și munca în produse media foarte variate: de la știrile video și audio din juralele, până la informațiile scrise din fluxul de internet și ziar.

Un aspect foarte important al activității îl reprezintă vânzarea de publicitate. Chiar dacă cele mai multe instituții media locale au suferit pierderi importante în urma crizei, echipa de vânzări, constituită din oameni cu multă experiență și foarte bine pregătiți, a reușit să mențină încasările la un nivel care îi plasează pe primul loc pe piața locală.

MIX FM aduce o viziune proprie în privința informațiilor. Știrile din jumatate în jumătate de oră ale MIX FM țin publicul conectat la subiectele momentului și îi propun ascultătorului un așa-numit puzzle informativ, alcătuit din informații esențiale. MIX FM este singurul post de radio din România care colaborează și retransmite buletinele de știri in limba romană ale – BBC World Service.(Fig.2)

Fig.2.2: Sigla trustului englez BBC.

Luate individual, sau puse cap la cap, programele MIX FM conferă celor interesați sentimentul unei informări complete si de calitate.

Emisiunile informative sunt completate de emisiunile de dezbateri si comentarii. În acest sens emisiunea “România la Raport” și-a facut un nume între talk-show-urile din România, temele si ideile exprimate fiind preluate de majoritatea agențiilor de presă. “Romania la Raport” este un talk-show în direct, ale cărui subiecte de actualitate se bazează pe principalele evenimente politice, sociale si economice.

Printre categoriile de invitați aduși “la raport” se numără: politicieni, reprezentanți ai societății civile, economiști, jurnaliști, analiști politici si economici.

2.2 Vânzarea de publicitate SC CANARIS SRL

2.2.1 Producție spoturi

În viața de zi cu zi omul este expus la câteva mii de reclame, fie ca e vorba de reclama indoor, outdoor, printata (afișe, fluturași sau ziare și reviste) sau reclama radio și tv. Dintre nenumăratele tipuri de publicitate, radioul este cel mai receptiv mijloc de comunicare venind direct înspre potentialul client, fără eforturi suplimentare din partea acestuia.

Spoturile publicitare se realizează in spații special amenajate denumite studiouri de producție audio. Producatorul unui spot publicitar pornește de la caracteristicile esențiale ale produsului care urmează să fie promovat, compune un text, alege vocea, o înregistrează cu ajutorul unui soft profesional, o editează, apoi totul se montează pe un fond muzical împreună cu efectele potrivite.

Spotul publicitar audio trebuie sa fie interesant, bine produs, cu o idee proaspătă, astfel încât să stârnească atenția și imaginația ascultătorului, sa pătrundă în subconștientul său și să îl facă să vizualizeze personajele și decorul. Într-un spot, un rol foarte important îl are mesajul, dar mai ales primele secunde ale spotului care atrag atenția ascultătorului asupra cuprinsului reclamei.

Trebuie să existe o bună corelare între fond si ritmul vocii care redă textul. Brief-ul trebuie să fie scurt și usor de inteles. Să răspundă la întrebările clasice în radio: “când?”, “unde?”, “cum?”, “ce?” și “cât?”. Și, tot in categoria “important” să fie pe target – conceptia și textul să corespundă modului de comunicare cu publicul țintă.

De multe ori clienții nu au incredere în reclamele radio, bazându-se pe publicitatea tv. Radioul este considerat o completare a celorlaltor canale media. Radioul se axează pe spoturi cu „super oferte si discounturi”, acestea neputând fi reținute de către public din presă sau televiziune.

Misiunea spotului radio de a convinge consumatorii este îngreunată datorită faptului că este transmis doar pe cale sonoră, față de tv, unde publicul percepe reclama, atât audio, cât și vizual.

În același timp, dacă fraza sau reclama are umor, sunt șanse mari ca producția să capete atenția ascultătorului. Statisticile au demonstrat că ascultătorii preferă spoturile amuzante în defavoarea altor forme de publicitate. Informația trebuie să fie foarte bine structurată întrucât durata spotului publicitar este de maxim 30 de secunde și în tot acest timp montajul trebuie să atragă.

2.2.2. Sondaje

Clientul trebuie să aleagă un post de radio în funcție de nevoile sale, dar și de publicul țintă la care se adresează (vârstă, sex, studii).Clientul, de multe ori,înainte de a face o investiție în publicitate trebuie să cunoască audiențele de pe piață și categoria de oameni care sunt consumatori de radio. Este posibil ca atunci când un client comandă o campanie de publicitate, aceasta să nu aibă efect scontat, fiind astfel nevoie de o expunere repetată. De exemplu, pentru a vedea unde se situează, în raport cu celelalte posturi de radio locale, în anul 2012, Radio Brașov a comandat un sondaj de opinie în urma căruia acesta s-a situat pe primul loc în preferințele brașovenilor cu un procent de 45,9% din totalul de ascultători pe zi. (graficul.1). Următoarele radiouri clasate fiind Radio KissFm și Radio 21 Brașov cu un procent de 16,9 % respectiv 15,4%.

Grafic 2.2.1 – Ce post de radio local este ascultat cel mai des?

(Adaptat după cercetarea BVO – Iunie 2012)

Cercetarea “BrașovOmibus – Iunie 2012” s-a desfășurat în perioada 9-22 Iunie 2012, în municipiul Brașov, pe un eșantion de 1055 de subiecți, cu varste de peste 18 ani. “BVO-Iunie 2012” al SC Q-Team Romania își propune radiografierea la interval regulat a pieței de consum a municipiului Brașov. Pentru prezenta cercetare s-a utilizat un pas statistic aleator de 3, la domiciliul subiecților pentru a se determina urmatoarele caracteristici sociodemografice ale respondenților: genul, vârsta, starea civilă, studiile, ocupația, venitul.

În urma activităților realizate pana la data de 22 Iunie au rezultat următoarele:

Tabel 2.2.1

În urma sondajului s-a descoperit, deasemenea, că radioul se ascultă în special în mașină, doar un sfert dintre cei intervievați afirmand că pornesc radioul acasă sau la serviciu. (Grafic 2.2.2)

Grafic 2.2.2 – Unde este ascultat radioul cel mai des?

(Adaptat după BVO – Iunie 2012)

Deși per-ansamblu, Radio Brașov este lider de piață conform sondajului realizat de “Brașov Omibus – Iunie 2012”, audiența raportată la grupe de vârstă arată astfel:

Grupa de vârstă 18-29 ani: locul I – Kiss FM (31,6%); locul II – Radio Brașov și Radio 21 (diferență de 1,7% între cele două)

Grupa de vârstă 30-39 ani: locul I – Radio Brașov (38,2%); locul II – Radio 21; locul III Radio Kiss FM

Grupa de vârstă 40-49 ani: locul I – Radio Brașov (54,1%, lider detașat); locul II – Radio 21; locul III – Radio Pro FM

Grupa de vârstă 50-59 ani: locul I – Radio Brașov (62,7%, lider detașat); locul II – Radio 21 și radio Pro FM; locul III – Radio Kiss FM

Grupa de vârstă peste 60 de ani: locul I – Radio Brașov (75%)

2.2.3. Politica firmei SC CANARIS SRL

Scop:

Conservarea actualilor consumatori.

Cistigarea de noi consumatori si fidelizarea acestora fara a pierde din vechii consumatori prin schimbaraea radicala a imaginii si a mesajului transmis catre ei.

Cresterea veniturilor provenite din vinzarea de publicitate; se urmareste in prealabil o crestere a veniturilor bazata pe scumpirea publicitatii si nu pe cresterea cantitatii. Volumul publicitatii util se stabileste pentru fiecare brend al trustului de media mix fm in parte.

Eliminarea pe cit posibil a contractelor de barter/sponsorizare pentru publicitatea vinduta dar nu si a contractelor prin care trustul media primeste servicii din parea unor furnizori

Realizarea contractelor de publicitate atit direct cu clientii pe plan local cit si cu agentiile de distributie media pentru clientii care isi desfasoara publicitatea la nivel national sub forma unor contracte cadru pe termen mediu si lung, contracte cadru care dau posibilitatea realizarii unui mediaplan destinat vinzarii cit mai real si mai eficient atit din punct de vedere planificatoriu cit si financiar.

Obs. Atingerea scopului propus determina ca evolutia strategiei de imagine sa se muleze dupa publicul consumator si potentialul public consumator. In acest caz se vorbeste de o strategie care se bazeaza pe o cerere si o acceptare constienta sau inconstienta a mesajului transmis din partea publicului de tip “cerere – oferta “ si nu o strategie de tip “ formator de opinie” care se bazeaza pe o oferta construita fara sa se tina seama de specificul pietei.

Publicul tinta

Strategia de imagine construita dupa modelul “ cerere – oferta” impune determinarea categoriilor de public consumator pentru fiecare brend in parte. Publicul consumator se imparte in urmatoarele categorii:

public consumator fidel brend-urilor mix – fm

public consumator ocazional pentru brend-urile mix – fm

public consumator ocazional pentru brend-urile concurente

public consumator fidel brend-urilor concurente

public neconsumator

Publicul tinta se determina in acasta strategie prin primele 3 categorii de public consumator si se analizeaza din punct de vedere cantitativ.

Profillul consumatorului

Prin profilul consumatorului se analizeaza calitativ publicul tinta determinat anterior. Se aleg elemente generice din publicul tinta si structureaza din punct de vedete al obisnuintelor lor cotidiene. In urma analizei se poate determina cu exactitate felul in care se poate atinge faza de comunicare reala cu consumatorii

Dosarul de imagine

Analiza dosarului de imagine existent pe fiecare brend in parte

Trebuie sa contina datele referitoare la cresterea/scaderea audientei prezentata sub forma evolutiei dinamice atit temporala cit si spatiala analiza se face in urma diverselor campanii de provare dar si periodic. Se analizeaza si structura la nivel sezonier si la nivel orar pentru fiecare zi

Dosarul de imagine foloseste la pregatirea strategiei de imagine viitoare ca element de decizie pentru actiunile ce vor fi initiate sau repetate in srategie.

Elaborarea strategiei de imagine si comunicare

Odata determinat publicul tinta si realizat profilul consumatorului cunoastem toate datele necesare pentru a putea diagnostica consumatorul si se poate realiza strategia de comunicare si imagine pentru fiecare brend in parte astfel incit sa se poata atinge scopul propus anterior.

Srategia de comunicare si imagine se ralizeaza sub forma structurala determinata de puncte cheie care se transmit consumatorilor atit punctual sub forma unor campanii sezoniere sau determinate de unele evenimente singulare, campanii de promavare periodice cu teme alese din strategia generala cu interes din partea consumatorilor determiat pe o perioada strict limitata de timp, cit si o campanie generala care de desfasoara constant pe intreaga durata. Strategia de imagine se bazeaza pe urmatoarele componente:

componenta de exterior care are la baza profilul consumatorului

componenta de interior care are la baza corporate identity-ului pentru fiecare brend in parte la trustului mix – fm

componenta de contact care are la baza vip identity

dosarul de imagine

Corporate identity

Este alcatuit pentru fiecare brend in parte. Este un dictionar de uz intern in care sunt prezentate urmatoarele caracteristici personale ale brend-ului

sigla brend-ului

sloganul general al brend-ului

sloganele sezoniere sau ocazionale ale brend-ului

modul de asezare in pagina a siglei si brendului pentru materialele trimise sau expuse cu ocazia diferitelor evenimente

proportii folosite intre dimensiunile siglei si sloganului

caractere grafice ale siglei si sloganului

coduri pantone pentru culorile siglei si sloganului

moduri de promovare ale siglei si sloganului la diferilele emisiuni

Pentru ca publicul consumator sa poata retina corect imaginea vizuala a brend-ului este necasara aceasta standardizare a designului graficii sigla slogan in promavarea lor. Orice abatere de la aceasta standardizare se va nota in corporate identity.

Vip idintity

Este un dictionar de uz intern in care este prezentat profilul de imagine al principalilor prezentatori, moderatori. Are un puternic profil sociologic in care se prezinta caracterul specific prin care se identifica si personalizeaza fiecare prezentator, moderator.

Contine date referitoare la:

imbracaminte

atitudine fata de interlocutori, ascultatori

eventuale “ticuri verbale” sau gesturi menite sa creeze individualizarea personajului

date referitoare la gusturile si obisnuintele acestuia menite sa foloseasca la prezentarea acestuia in diferite publicatii sau cu ocazia diferitelor evenimente.

Mijloace de implementare

Se cunoaste publicul tinta, se cunoaste stratregia acum se determina modeul prin care se transmit informatiile astfel incit ele sa ajunga direct la consumator. Modul de comunicare va fi structurat sub forma a unui mediaplan pentru fiecare brend in parte.

Felul de comunicare va fi tot pentru fiecare brend in parte pentru:

A.T.L.

B.T.L.

Promovarea la nivel A.T.L. care se adresaeza in special publicului consumator fidel si publicului consumator ocazional, are ca sustinere generala campania de imagine generala si nu are tangenta decit cu evenimentele punctuale sau cu caracter distinct din promovarea strategiei de imagine.

In schimb are un rol important in promovarea evenimentelor la nivel B.T.L.

Efectul promovarii A.T.L. este determinat de dinamica acesteia si de continuitate de aceeea este de dorit sa se alcatuiasca un mediaplan solid structurat.

Promovarea la nivel B.T.L. se adreseaza publiculiui consumator ocazional dar in special pulicului consumator ocazional pentru brend-urile concurente. Scopul acesteia este de a crea evenimente soc de a coplesi consumatorul si de a atrage atentia urmind ca publicul consumator sa isi formeze parerea sau sa isi modifice obisnuintele urmarind dupa aceea brendul respectiv. Mediaplanul pentru B.T.L. nu este atit de important pentru publicul consumator cit pentru managementul de interior, deoarece evenimentele B.T.L. necesita o logistica substantiala.

Concurenta

Monitorizarea concurentei pentru promovarea propriilor brend-uri prin campaniile care se realizaeza A.T.L. si B.T.L.

Analiza publuicului tinta pentru concurenta si modalitatilie prin care concurenta atrage noi consumatori

Analiza comparativa a sondajelor care prezinta audienta.

Analiza subictelor abordate de catre concurenta.

2.2.4. Beneficiarii serviciilor oferite de SC CANARIS SRL

Societatea folosind oportunitatea de piață creată prin extinderea activităților de radio, dar și adaptându-se necesităților imediate,a reușit încă din primul an de activitate să se înscrie pe o traiectorie ascendentă. A urmat o serie de lucrări reprezentative, complexe și dificile, care au dus la consacrarea firmei pe piața radiourilor din România.

Exemple de obiective puse în funcțiune :

Beneficiar: SC PIMEN SRL

Cod Unic de Inregistrare: 4580873

Nr. Înmatriculare: J08/2649/1993

Data înființării: 1993

Județ: BRAȘOV

Localitate/Sector: BRAȘOV

Adresa: STR. CARPATILOR 21 B

Tabel 2.2.2.1 – Tarife – baza de timp este de 30 de secunde.

Premiul oferit de sponsor la concurs trebuie să fie în valoare de minim 20 EURO.

Firma SC PIMEN SRL a comandat 10 spoturi publicitare pe zi la Radio Brașov în perioada 03.09.2012 – 07.09.2012, în intervalul orar 12:00-19:00, conform ratecardului (tabel 2.2.2.1), clientul avand un total de plata 850 Euro (fara TVA 24%).

În urma bonificației de volum, firma SC PIMEN SRL a primit un discound de 5% urmând ca în final să aibă un total de plată de 807,5 Euro (fără TVA 24%). (tabel 2.2.2.2)

Tabel 2.2.2.2 – Bonificații de volum / comenzi cumulate / plata în avans / client

În urma campaniei de pubilicitate desfășurată de Radio Brașov pentru firma SC PIMEN SRL, aceasta a avut o creștere a profitului cu 30 % în următoarele două luni.

Înaintea campaniei de publicitate, firma avea un profit de 50.000 RON pe luna, iar după aceasta profitul a ajuns la 65.000 RON.

Beneficiar: SC CASTILLO SRL

Cod Unic de Identificare: RO 11715744 
Nr. Registrul Comertului: J8/402/1999 
Stare societate : INREGISTRAT din data 04 Mai 1999 
Anul infiintarii : 1999

Judet: Brasov 
Oras: Brasov 
Adresa: Str. SALVIEI 6 BRASOV 
Cod Postal: 500393

Firma SC CASTILLO SRL a organizat prin intermediul Radio Brașov în fiecare zi de vineri a lunii noiembrie 2012 câte un concurs în intervalul orar 06:00 – 09:00 (în cadrul emisiunii matinal), premiile constând în vouchere a câte 30 Euro (130 RON) fiecare. (tabel2.2.2.1)

Costul campaniei concurs al firmei SC CASTILLO SRL a ajuns la 76 Euro (fără TVA 24%), neîncadrându-se în grila de bonusare. (tabel 2.2.2.2)

Beneficiar: SC ȚIRIAC AUTO SRL

Cod Unic de Înregistrare: 11331727

Nr. Registrul Comerțului: J8/6/1999 
Anul înființării : 1999

Județ: Brașov

Oraș: Brașov

Adresa: Calea BUCUREȘTI 241 BRAȘOV

Cod Poștal: 500299

Firma SC ȚIRIAC AUTO SRL a comandat la Radio Brașov realizarea unui spot publicitar de 35 secunde (tabel 2.2.2.3), cu fond muzical personalizat și nume cântat (tabel 2.2.2.4), difuzarea acestuia de 16 ori pe zi, primul spot din calupul publicitar (tabel 2.2.2.5),de luni până vineri, în intervalele orare 06:00 – 09:00 (8 spoturi) și 16:00 – 19:00 (8 spoturi). Spotul a fost difuzat în perioada 21.01.2013 – 15.02.2013.

Tabel 2.2.2.3 – Coeficienți de durată ai spotului în raport cu baza de 30”

Preț producție spot publicitar 120 Euro

Preț total pe difuzări în intervalul 06:00 – 09:00 pe întreaga perioadă–4.256 Euro(cu coeficient de durată a spotului în raport cu baza de 30” de 40% conform tabelului 3)

Preț total pe difuzări în intervalul 16:00 – 19:00 pe întreaga perioadă– 3.584 Euro(cu coeficient de durată a spotului în raport cu baza de 30” de 40% conform tabelului 3)

Tabel 2.2.2.4 – Ofertă producție

Tabel 2.2.2.5 – Majorări pentru difuzări speciale

Pret total cu majorări pe difuzări speciale – 10.192 Euro (primul spot din calupul publicitar conform tabel 5)

Suma totală pe care firma trebuia să o plătească pentru campania publicitară a fost de 10.312 dar conform grilei de bonificație, firma SC ȚIRIAC AUTO SRL a primit un discount de volum de 15% (tabel 2) ajungând astfel la suma de 8.765,2 Euro. Totodată, luând decizia de a face plata în avans, firma a mai primit un discount de 13% + bonus 40 spoturi gratuite în orice interval al săptămânii rezultând un total final de plată pentru campania publicitară de 7.625,724 Euro.

3.CONCLUZII ȘI PROPUNERI