Utilizatorii de Facebook Si Brandurile

CUPRINS

Social media, privire de ansamblu ………………………………………….. 3

Brandul ……………………………………………………………………………………….. 5

Bandurile în social media …………………………………………………………. 8

Comunitățile de brand din social media …………………………………. 10

Relația utilizatorilor români de Facebook cu brandurile……… 12

Social media – privire de ansamblu

Termenul de social media este adesea interschimbabil cu rețele sociale și Web 2.0. Pentru a clarifica vom folosim definiția dată de Kaplan și Haenlein, care văd social media drept un grup de aplicații bazate pe Internet, clădite pe fundațiile ideologice și tehnologice ale Web 2.0 și care permit, de asemenea, crearea și schimbul de conținut generat de utilizator. Gama de aplicații sociale media variază de la aplicații pentru mesagerie instant până la rețele de socializare, ce oferă utilizatorilor mijloacele de a interacționa, conecta și comunica cu persoanele din rețea.

Conceptul de social media face referire implicare și relaționare. Social media este cel mai bine înțeleasă ca o comunicare de tip online, care are următoarele caracteristici, identificate de Antony Mayfield:

– social media încurajează discuțiile și feedback-ul de la toată lumea care este interesatǎ de un anumit subiect, micșorȃnd distanța dintre emitǎtor și receptor;

-comunicarea este deschisǎ, nimeni nu este ȋmpiedicat să participe la dezbaterea unui anumit subiect;

Desigur, există situații în care utilizatori care au dovedit limbaj licențios pot fi scoși din discuție sau blocați de către administratorii. Iată că și comunicarea în social media este una mediată, cu reguli nescrise, dar pe care fiecare utilizator trebuie să le respecte.

– se încurajează schimbul de informații și nu se mai pune accent pe conținutul protejat prin parolă;

De remarcat este însă, faptul că Facebookul dă în ultimii anii posibilitatea utilizatorilor de a selecta grupul de prieteni către care poate distribui postările, dar și datele personale.

-mijloacele mass-media tradiționale doar difuzeazǎ informații (conținutul fiind transmis de emițator cǎtre audiență), ȋn timp ce social media este văzutǎ ca o conversație bidirecționalǎ (emițǎtorul devine și receptor);

– comunicarea de tip social media este rapidă și eficientǎ.

Chiar dacă unele comentarii ale utilizatorilor pe paginile brandurilor sau ale persoanelor publice, de exemplu, au nevoie de aprobare pentru a fi postate, de obicei aceasta se obține extrem de rapid, fiind persoane special dedicate acestei activități.

Social media au schimbat modul în care oamenii comunică. Având în vedere că social media se bazează, în principal, pe interacțiune online, există niște diferențe majore între mijloacele de comunicare tradiționale și rețelele sociale. Prima diferență se referă la anonimitate, ceea ce înseamnă că, de cele mai multe ori, cei care scriu sau comentează în spațiul social media folosesc aliasuri sau nickname-uri. Faptul că social media facilitează anonimitatea prezintă avantaje și dezavantaje. Deși utilizatorii pot comenta sincer asupra unor subiecte sensibile sub protecția anonimatului, acest lucru înseamnă și evitarea de către utilizatori a asumării răspunderii asupra a ceea ce comunică. Altă diferență constă în bogăția și diversitatea informațiilor oferite. Uilizatorii nu mai sunt dependenți de o singură sursă pentru a-și procura informațiile, ci pot utiliza mai multe surse în același timp. A treia diferență este reprezentată de omniprezență – nu mai există locuri izolate. Viața publică și viața privată a personajelor publice a devenit unul și același lucru în spațiul social media. Spre exemplu, mulți dintre politicieni s-au confruntat cu situații în care o frază scoasă din context sau o glumă spuse în spațiul privat au devenit publice odată postate pe Facebook sau Twitter de cunoscuți sau adversari. O altă diferență substanțială între vechile și noile mijloace de comunicare o reprezintă viteza. Informațiile și știrile circulă cu cea mai mare rapiditate de până acum. Totuși, cererea tot mai mare din partea utilizatorilor ca informațiile să fie tot mai rapide, duce la publicarea știrilor fără ca ele să fie confirmate. Un alt element de noutate pe care social media îl aduce este multitudinea de roluri pe care fiecare utilizator în parte și le asumă în relația cu ceilalți, precum și lipsa unei ierarhii. De asemenea, social media aduce comunicarea dinspre obiectiv spre subiectiv. Un bun exemplu pentru această observație este zvonul care a apărut pe rețelele de socializare din America potrivit căruia președintele Barack Obama ar fi musulman. La ceva timp după apariția acestui zvon în social media, peste 20% dintre americani credeau încă că președintele este musulman, deși falsa informație fusese demontată oficial de către șeful statului. Un avantaj al social media față de mediile tradiționale îl reprezintă abilitatea de a combina moduri diferite de transmitere a informației. Social media nu folosesc doar text, fotografie, video sau audio, ci toate acestea la un loc. Nu în cele din urmă, o particularitate extrem de importantă a social media este aceea că nu poate fi reglementată sau cenzurată, acest lucru fiind aproape imposibil din punct de vedere tehnic. Această caracteristă a social media oferă și o enormă libertate de exprimare, dar, ca revers al medaliei, poate contribui și la distribuirea de informații false și propagandistice.

Dezvoltarea social media a dus la apariția a numeroase dispute pro și contra acestui mijloc nou de comunicare. În cartea The Cult of the Amateur, Andrew Keen critică social media afirmând că în această lume supraviețuiește utilizatorul care este cel mai gălăgios, care are cele mai multe opinii și atenționează asupra impactului negativ pe care social media îl poate avea asupra mass-media tradiționale. Cu toate acestea, eu consider că mass-media tradiționale joacă încă un rol foarte important. Mass-media tradiționale, audio-vizuale sau tipărite, sunt într-o continuă interacțiune cu social media, preluând mesaje publicate pe rețelele de socializare și invers. De aceea, este prematur să susținem că mass-media tradiționale vor fi acaparate de social-media până la dispariție. În acest sens, eseistul american Malcom Gladwell ne reamintește rolul până la urmă limitat al social media: schimbările reale în societate necesită o participare activă a cetățenilor, nu una virtuală.

Brandul

Noțiunea de brand a fost intens discutată și cercetată de-a lungul timpului iar definițiile asociate ei sunt multe ținând cont de complexitatea ariei pe care brandul o acoperă, dar și de evoluțiile în timp ale accepțiunii termenului. Dintre toate încercările de a defini brandul, m-am oprit asupra câtorva care susțin aceeași idee, și anume faptul că brandul este un amestec de atribute tangibile și intangibile care, dacă este utilizat corect, creează și poate influența comportamente. El poate îngloba un cuvânt, un termen, un simbol, un desen, sau poate fi o combinație între două sau mai multe dintre acestea, folosite pentru a identifica un produs sau serviciu în vânzare, diferențiind produsul sau serviciul de altele. O definiție mai tehnică a brandului ne este dată de către Anholt și Hildreth care spun că brandul este o reprezentare psihologică a organizației, iar valoarea sa de întrebuințare este mai degrabă simbolică, decât tangibilă. Totodată, din literatura de specialitate reiese că brandul reprezintă și emoțiile, percepțiile despre calitate, imagine, lifestyle și statut, trăirile pe care consumatorii le au atunci când se gândesc la o companie sau produs. Cu alte cuvinte, brandul reprezintă și promisiunea unei anumite valori și unui anumit standard pe care o companie o face clienților săi.

În viziunea profesorului Phillip Kotler, brandul este un simbol complex care poate avea până la șase niveluri de înțelesuri:

atribute: un brand aduce în atenție anumite atribute cum sunt competența sau integritatea

beneficii: un brand trebuie să se transpună în anumite beneficii funcționale sau simbolice

valori: un brand poate îngloba valorile celui care îl produce – Apple, inovația caracteristică lui Steve Jobs

cultura: un brand poate reprezenta o anumită cultură – McDonald’s, cultura americană

personalitatea: un brand poate proiecta o anumită personalitate

utilizatorul: un brand poate spune foarte multe despre personalitatea celui care îl consumă – de exemplu, cititorii revistei Dilema Veche sunt oameni cu studii universitare.

Wally Olins în cartea sa „Despre brand” susține că „în zilele noastre, brandingul ține în principal de implicare și asociere, de demonstrarea exterioară și vizibilă a afilierii private și personale. Brandingul ne permite să ne definim pe noi înșine cu ajutorul unei prescurtări imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas și Hotelurile W înseamnă un stil de viață. Hermes, Ralph Laurent și Ritz sunt un altul. Poți să le combini și să le asortezi pentru a-ți ajusta, amplifica și sublinia percepția despre tine însuți.”

La început, brandul viza strict latura comercială a produselor și serviciilor, era un simbol al consecvenței. Pe piață existau produse contrafăcute, mai ieftine și accesibile, pe când brandul însemna calitate și un preț pe măsură. În zilele noastre, brandul s-a răspândit în toate domeniile, de la educație, la sport, artă, literatură, modă, până la politică internă și internațională. Astăzi „oamenii se îmbracă din cap până în picioare cu haine ce poartă numele unor băuturi răcoritoare, ale unor pantofi sport, telefoane mobile, universități, echipe de fotbal, schiuri, echipamente de construcții sau ale oricărui lucru de care ei se simt legați. Aceasta este o manifestare unică a timpului în care trăim.”

Brandurile sunt variate: de la cele de larg consum ca Pepsi sau Starbucks, branduri corporatiste ca Nokia, branduri academice precum Yale, branduri sportive precum FC Barcelona, la branduri de națiune sau de țară. Este ușor să dezvolți un brand, dar odată lansat și afirmat trebuie să îl îngrijești. Potrivit lui Wally Olins de susținerea încrederii unui brand se ocupa brandingul, însemnând poziționarea, promovarea, controlarea, monitorizarea performanței, susținerea personalității unui brand.

Sudiile consacrate brandigului au identificat patru etape în evoluția oricărui brand:

-brand awereness: momentele în care brandul intră prima dată în atenția consumatorilor

– brand acceptability: acceptarea existenței brandului pe piață

– brand preference: momentul în care consumatorii își manifestă preferința pentru brandul respectiv

– brand loyalty: momentul în care consumatorii devin loiali brandului.

Tot profesorul Wally Olins, aduce în discuție și vulnerabilitățile brandurilor. Ele nu sunt atotputernice, cum se crede adesea. În primă instanță, ele sunt vulnerabile la modă. De exemplu, au fost momente în care Coca Cola sau Pepsi au pierdut în detrimentul băuturilor naturale, la fel cum Mc Donald’s sau KFC au pierdut teren în fața mâncării sănătoase, bio. De asemenea, brandurile devin vulnerabile în momentul în care capătă prea multă încredere în ele. Asemenea exemple sunt GAP, Levi’s sau Marks&Spencer care s-au încrezut atât de mult în succesul lor, încât au uitat să mai fabrice produse care să placă consumatorilor și să corespundă nevoilor lor. Brandurile sunt vulnerabile pentru că, deși există numeroase cercetări de piață, niciun administrator al brandului nu poate ști cu adevărat cum va fi folosit el de către consumator. Un exemplu este faptul că nicio companie de telefonie mobilă din lume nu a anticipat faptul că sms-urile vor deveni mult mai populare decât vorbitul la telefon. O altă vulnerabilitate a brandurilor o reprezintă faptul că nu sunt capabile, cel puțin momentan, să anticipeze schimbările care survin în opinia publică, cum a fost preferința majoră la un moment dat a consumatorilor pentru mâncarea bio sau raw-vegană, în detrimentul celei fast-food. Ultima vulnerabilitate identificată de Olins este lupta și competiția acerbă care se dă între branduri, acestea investind în ea foarte multe resurse financiare și de timp, și de multe ori uitând de consumator – a se vedea competiția Apple și Samsung pe piața telefoniei mobile sau Adidas și Nike pe piața echipamentelor sportive.

Revenind branding, un lucru este cert: social media a modernizat modul în care se ajunge la consumatori devenind foarte atractivă pentru companii: audiența lor este deja prezentă on-line, la fel ca și viitorul public țintă. Așadar, viitorul brandingului stă în modul în care companiile își gestionează prezența în mediul digital, cu precădere în social media.

Brandurile în social media

În social media, controlul se mută în mâinile utilizatorilor. Bandurile nu-și mai aparțin, cel puțin nu în aceeași măsură, pentru că nu mai au aceleași posibilități de a controla mesajul. Oamenii au mai multă încredere în prieteni decât în branduri. Potrivit autorului menționat, pentru utilizatorii de social media este mai ușor și mai veridic să afle de la prieteni sau cunoscuții din mediile de socializare că produsul unei companii merită cumpărat sau nu (de exemplu ultimul model de IPHONE), decât să vizualizeze o reclamă a companiei care să îl convingă. Totodată, cercetările în domeniu arată că utilizatorii de social media, îndeosebi tinerii, vorbesc despre branduri, sunt dispuși să intre în contact virtual cu ele.

Brandurile nu-și mai permit luxul să se întrebe dacă să apeleze sau nu la social media, ci cât de eficient să le folosească. Antonio Momoc remarca că indivizii și companiile se comportă și își trăiesc viața ca și când părinții lor, colegii, prietenii, boardul director le privesc fiecare mișcare prin social media. De asemenea, social media schimbă modelul de bussines și obiceiurile de consum.

Vorbeam mai sus despre faptul că brandurile nu-și mai aparțin. Un exemplu în acest sens îl constituie trendul comentariilor pe care utilizatorii de social media le postează pe paginile de Facebook ale companiilor exprimându-și mulțumirea sau nemulțumirea față de un produs sau de un serviciu. De multe ori, comentariile negative, acționează ca un tăvălug în mediul virtual și ajung să fie cunoscute de toată lumea. Spre exemplu, faptul că unul dintre clienții fideli și destul de notorii ai KFC a postat pe pagina de Facebook a companiei faptul că în loc de 10 aripioare a primit 8 într-un meniu, a devenit o știre în mediul virtual, mulți dintre utilizatori comentând faptul că nu s-au gândit să numere niciodată aripioarele din meniu, dar că de acum înainte o vor face. Compania vizată a reacționat și a expediat la birou clientului nemulțumit un meniu cu extraaripioare, cu scuzele de rigoare, fapt care a generat reacții pozitive, de apreciere în mediul virtual.

Prin cele expuse mai sus, ajungem la concluzia că social media dă consumatorilor o putere mult mai mare, dar asta nu înseamnă că face brandurile vulnerabile la cele mai mici și răutăcioase comentarii. De fapt, social media a oferit companiilor ocazia perfectă de a interacționa mult mai mult cu consumatorii și de a monitoriza modul în care sunt percepute de către aceștia.

Social media și în special Facebookul au devenit în prezent unele dintre uneltele cele mai folosite ale brandingului. În articolul Social media in branding: Fulfilling a need, Jack Yan arată că potențialul comercial al Facebookului a fost dintotdeauna prezent, încă din momentul în care fondatorul Zuckerberg a decis să facă rețeaua campusului o rețea internațională. Autorul identifică nouă scopuri pe care brandigul trebuie să le vadă în social media:

să construiască în mentalul consumatorului un sentiment de apartenență la brand, brand citizenship,

să încurajeze acceptarea și promovarea valorilor brandului,

să încurajeze audiența să se lanseze într-un dialog cu brandul,

dialogul cu consumatorii trebuie să îi ofere un avantaj strategic brandului în relația cu competiția

să informeze consumatorii asupra viziunii din spatele brandului,

să verifice dacă brandul este comunicat și înțeles de către audiență,

să construiască asocieri pozitive cu brandul,

să construiască percepții pozitive despre brand și

să ducă la conștientizarea brandului în rândul audienței care nu este încă familiarizată cu el.

De-a lungul timpului, consumatorii au solicitat brandurilor să comunice mai mult cu ei și să devină mai transparente. Oamenii vor să știe că au o anumită influență asupra brandului preferat, iar social media a oferit tocmai această posibilitatea, interconectarea brandului cu audiența sa. Facebookul, spre exemplu, face posibilă ca vocea brandului să fie auzită de consumatori, aceștia să interacționeze în spațiul virtual cu o entitate pe care o asociază brandului, vorbind în numele brandului și exprimând valorile lui. Pe de altă parte, în social media, consumatorii pot ajuta compania să își dezvolte strategiile de branding oferind feedback la postările sau acțiunile pe care ea le întreprinde. Acum, consumatorii pot influența modul în care managementul brandului gândește sau planifică evenimentele sau produsele viitoare.

Comunitățile de brand din social media

Comunitatea este un construct social. Pentru a discuta despre comunitățile de brand din social media trebuie să revenim la caracteristicile comunității în sine, apoi la cele ale comunității de brand.

Literatura sociologică de specialitate identifică trei componente de bază ale comunității: conștientizarea de către membrii comunității a categoriei din care fac parte, mai mult spus, conexiunea pe care membrii o simt unuii față de ceilalți. Această caracteristică este redefinită în cercetări ulterioare ca identitate socială și înglobează trei elemente: identificarea cu grupul, angajamentul afectiv față de el și mândrie colectivă. Al doilea indicator al comunității identificat de Muniz și O'Guinn este prezența ritualurilor și tradițiilor comune, definite, de asemenea, ca și norme de grup, al treilea indicator fiind reprezentat de simțul datoriei față de comunitate și membrii ei.

Autorii mai sus-menționați vorbesc despre comunitățile de brand ca forme legitime ale comunităților tradiționale, reunite în jurul unui brand. Cu alte cuvinte, comunitățile de brand pot fi definite drept orice grup care manifestă un interes comun față de un anume brand și care crează un univers social paralel bazat pe propriile mituri, valori, ritualuri și ierarhii. Comunitățile de brand se formează în baza a două tipuri de relații: între consumator și brand și între consumator și ceilalți consumatori. Fără dezvoltarea relațiilor între consumatorii, audiența aceluiași brand, brandul nu poate avea succes.

Comunitățile de brand diferă în funcție de contextul social, de mărime, temporalitate, concentrare georgrafică. De asemenea, interacțiunile în interiorul unei comunități de brand pot fi intense sau aproape deloc, iar membrii pot avea foarte multe informații unii despre ceilalți, de la vârstă, sex, interese sau aproape deloc. Comunitățile de brand pot fi de dimensiuni mari sau mici, în funcție de interesul pe care brandul îl suscită în rândul consumatorilor, la fel cum pot fi divizate sau concentrate geografic. În mod tradițional, doar brandurile de nișă, precum Mercedes sau Harley Davidson, care presupuneau investiții financiare sau de timp majore aveau comunități de brand notabile. Comunitățile de brand facilitează schimbul de informație, propagarea istoriei și culturii brandului, asigură asistență consumatorilor și influențează pozitiv loialitatea de brand.

Dezvoltarea social media și în special a Facebookului a dus la schimbări majore în ceea ce privește regulile care ghidau în mod obișnuit formarea și supraviețuirea unei comunități de brand. Acum, oamenii aderă la o comunitate de brand pe Facebook din proprie inițiativă din nevoia socială de a se simți conectați cu alți oameni cu care împărtășesc aceleași opțiuni de consum, aceeași preferință. Conectarea la o comunitate de brand în social media le satisface consumatorilor nevoia de a aparține unui grup recunoscut. În contrast cu cercetările de la începutul erei social media care susțineau că lipsa proximității fizice duce la crearea unor legături slabe între membrii unei comunități de brand, studiile recente arată că social media conduc la crearea unor legături puternice între consumatori, facilitându-le interacțiunea, întrucât consumatorii unui brand își doresc să fie acceptați în acea comunitate și recunoscuți ca aparținând ei și împărtășindu-i valorile. Pe Facebook, comunitățile de brand nu mai sunt limitate de prezența fizică a membrilor întrucât interacțiunile au loc printr-o interfață tehnologică. Facebookul depășește, astfel, limitările geografice.

Avantajele social media în ceea ce privește comunicarea și distribuția eficientă a informațiilor dinspre brand spre consumatori, posibilitatea brandului de a influența percepția asupra sa prin interacțiunea directă cu utilizatorii, și aducerea împreună a unor oameni cu gusturi și preocupări similare sau, dimpotrivă, diferiți, i-a făcut pe managerii de branduri să acorde o atenție sporită instrumentelor de brandig oferite de social media și comunităților on-line.

Relația utilizatorilor români de Facebook cu brandurile

În 2014, din punct de vedere al numărului de utilizatori, Facebook înregistrează 6.600.000 de useri români, Trilulilu are 3.200.000 vizitatori unici lunar, Twitter are în România 74.140 useri înregistrați, Instagram 64.510 de useri, iar Youtube 704.616 useri, conform datelor furnizate de Facebrands.ro, zelist.ro și trilulilu.ro.

Utilizatorii de rețele sociale sunt diferiți, actionează, consumă informație și își caută prieteni în modalitați destul de eterogene, având niveluri de potențial diferite pe care brandurile le pot accesa în acțiunile lor online. Includerea social media în strategia de comunicare a unui produs sau serviciu este preferată de din ce în ce mai mulți specialisti în marketing.

O segmentare a consumatorilor de rețele sociale elocventă ajută brandurile să își aleagă fanii în social media în funcție de nevoile de marketing: Utilizatorii cuminți, Consumatorii de povești, Cameleonii și Experții sunt cele 4 tipologii majore de consumatori de rețele sociale.

Utilizatorii Cuminți (22%) sunt categoria cea mai puțin activă. În cercul lor de prieteni virtuali se află numai persoane bine cunoscute, apropiate și în viața reală. Rolul lor într-o rețea este acela de „gate keepers”, care văd informația, o receptează și rareori o distribuie și altor persoane.

Consumatorii de Povești (26%) sunt utilizatori ceva mai activi decât cei Cuminți. În lista lor de contacte sunt apropiați, dar și persoane pe care le-au cunoscut în contexte mai lărgi, formând un cerc social de 50-100 de prieteni. Devorează informații postate de alți ușeri, etichetează poze și postează videoclipuri pe pagina lor de profil. Consumatorul de povești este un „seeker” activ de informație, nu creează conținut propriu, dar va publica un conținut creat de marcă.

Cameleonii (29%) sunt activi, destul de numeroși și utilizează, de regulă, mai multe rețele sociale, având între 100 și 300 de prieteni virtuali. Pe lângă updateurile de profil, adaugă și comentarii la diferite topicuri, fac sharing de linkuri sau crează conținut propriu, accesează ocazional aplicații și se autopromovează. Cameleonii nu sunt reticenți în a adauga persoane pe care nu le cunosc în lista de contacte.

Experții (23%) sunt cea mai activă categorie de utilizatori de rețele sociale. În lista acestora vom găsi mai mult de 300 de prieteni în social media. Petrec mult timp în rețea: se loghează de mai multe ori pe zi sau lasă site-ul deschis, ultizează des aplicații, experiementează, comunică mult. Creează conținut propriu și filtrează conținutul pe care ceilalți îl distribuie. Din perspectiva mărcilor, aceștia au potențial de a deveni „trendsetters”.

Având în vedere toate elementele teoretice expuse până acum, mi-am propus să verific cu ajutorul unei cercetări de tip cantitativ preferințele utilizatorii români de Facebook față de brandurile active în social media, modul în care ei interacționează cu acestea și atributele pe care le consideră a fi relevante în relația brandului cu ei. În consecință, am aplicat 50 de chestionare conținând atât întrebări cu răspunsuri predefinite, cât și întrebări deschise 20 dintre chestionare au fost aplicate personal iar 30 dintre chestionare au fost distribuite pe Facebook. Repondenții au fost selectați aleatoriu și au aparținut segmentului de vârstă 20-45 de ani, 37% dintre ei având studii postuniversitare și 63% studii universitare.

În ceea ce privește, experiența în rețeaua de socializare mai sus-menționată, 38% dintre subiecți aveau cont de Facebook de mai bine de 5 ani, 44% la sută și-l făcuseră în ultimii 3-5 ani iar restul erau utilizatori noi, cu mai puțin de un an de când au decis să își facă un cont. Totodată, 56% dintre repondenți se loghează pe Facebook de pe laptop sau computer, 31% de pe telefon și doar 13% de pe tabletă. În ceea ce privește timpul cumulat pe care fiecare dintre utilizatori îl petrece pe rețeaua de socializare, 25% dintre subiecți cumulează mai mult de 3 ore zilnic, 31% în jur de o oră și 44% petrece aproximativ 2-3 ore.

Din datele expuse mai sus, observăm că majoritatea celor chestionați au studii universitare și postuniversitare și sunt utilizatori experimentați ai rețelei Facebook. Niciunul dintre ei nu are contul de Facebook deschis de la apariția rețelei în România, adică din 2004, mare parte dintre ei descoperind rețeaua de socializare în anii ei de expansiune la noi în țară, 2009-2010. Deși, înainte să aplic chestionarele aș fi mizat pe faptul că majoritatea repondenților se loghează la Facebook de pe telefon, iată că cifrele ne arată că utilizatorii încă folosesc computerul și laptopul pentru această activitate, pe locul secund fiind telefonul și abia pe ultimul tableta. Totodată, putem observa că timpul minin cumulat alocat Facebookului pe zi este de o oră, mare parte dintre utilizatori preferând să utilizeze rețeaua în jur de 2-3 ore, ceea ce înseamnă o parte importantă din timpul zilnic activ al fiecăruia repondenții sunt on-line. Din această perspectivă, pot afirma că încetul cu încetul, devenim mai activi on-line, decât off-line și dependența de astfel de mijloace de socializare se mărește.

În continuare vom vedea la ce folosesc utilizatorii români Facebookul. 44% au declarat că îl folosesc pentru a intra în contact cu prietenii, 37% pentru a citi ce postează alte persoane și doar 19% pentru a citi știri și niciunul nu a afirmat că folosește rețeaua pentru a se juca. Venind la subiectul cercetării, 75% din cei chestionați urmăresc pe Facebook branduri de orice tip, aparținând într-un fel sau altul unei comunități de brand. Distribuția între brandurile românești și cele străine urmărite este unitară, 19% la sută dintre ei fiind fanii a 5 până la 10 branduri, 25% urmărind peste 10 branduri și 31% arătându-se interesați de maxim 5 branduri din rețeaua de socializare.

Ceea ce este interesant la aceste date este faptul că, deși în ultima perioadă chiar posturile de știri citează surse de pe Facebook pentru materialele lor, cei mai mulți utilizatori chestionați nu intră pe rețeaua de socializare pentru a citi știri, a afla informații, ci pentru a intra în contact cu prietenii sau pentru a urmării ce postează ceilalți, ceea ce înseamnă că rețeaua își păstrează încă funcția de interacțiune între cei conectați. Un sfert din subiecții cercetării urmăresc mai mult de 10 branduri, fapt care denotă interesul lor tot mai crescut de a aparține unor comunități ai căror membri se definesc prin ceea ce poartă, prin locurile pe care le frecventează, prin mașina pe care o conduc, prin parfumul cu care se dau sau prin echipele sportive pe care le favorizează.

În ceea ce privește brandurile românești și străine pe care le urmăresc pe Facebook, numele lor au fost dintre cele mai variate. Cele mai enunțate branduri străine au fost Samsung și Barack Obama și White House, urmate la diferență mică de nume precum Zara, H&M, Apple, Coca Cola, Peroni, Vogue și Carrefour, printre ultimele branduri enumerate fiind Discovery, History și New York Times. Un post de știri este cel mai urmărit brand românesc de către subiecții cercetării, și anume Digi24, fiind urmat de doi politicieni, Klaus Iohannis și Victor Ponta, dar și de companii precum Dacia, Vel Pitar, Fares, Dero și Gerovital, dar și de partide – PNL și PSD. Putem constata că cel mai agreat brand de către utilizatorii români de Facebook este o companie care oferă tehnologie de ultimă generație, Samsung – pagina de Facebook a Samsung Mobile România are, de altfel, circa 880.000 de likeuri, în aceeași măsură ca și cel mai puternic om al lumii, Barack Obama, pagina lui numărând un total de aproximativ 44 de milioane de likeuri. Utilizatorii autohtoni au preferințe din cele mai variate când vine vorba de branduri străine, de la companii de telefonie, la oameni politici, la firme de îmbrăcăminte, băuturi răcoritoare sau alcoolice, posturi de televiziune, până la mari lanțuri de magazine. Ajungând la brandurile autohtone, este oarecum surprinzător că un post de nișă, de știri, precum Digi24 este cel mai urmărit în rândul repondenților, fiind în locul 12 în clasamentul audiențelor tv, cu un număr de aproximativ 324.000 de fani pe Facebook, dar deloc surpinzător că Președintele și Premierul țării se află pe locurile imediat următoare. Președintele Klaus Iohannis are cea mai mare comunitate de brand din România, circa 1 milion 600 de mii de fani, iar Premierul Victor Ponta aproximativ 760.000 de likeuri. Observăm că utilizatorii români urmăresc, în special, branduri politice și branduri din categoria companiilor care comercializează mâncare și produse de uz casnic.

Legat de atributele pe care un brand ar trebui să le aibă pe Facebook, 50% dintre repondenți au fost de părere că cele mai importante sunt postările zilnice și prezența activă în rețea, 37% apreciază interacțiunea reprezentanților brandului cu fanii paginii și numai 13% consideră că recompensarea fidelității consumatorilor prin concursuri cu premii îi motivează. De asemenea, 50% dintre subiecți au recunoscut că au distribut măcar o dată pe pagina lor de Facebook o reclamă a unui brand, enunțând nume precum Samsung, H&M, New York Times, Apple sau Kaus Iohannis. Interesant de observat este că niciunul dintre repondenți nu a menționat că a distribuit materiale ale vreun brand muzical (trupă, solist), deși, uitându-ne la paginile de Facebook ale utilizatorilor, cu siguranță, cel puțin o dată, toți au afișat o melodie sau participarea la un concert. Cel mai probabil, subiecții nu au asociat termenul de brand cu vreun nume din industria muzicii naționale sau internaționale. Tot la fel, niciunul nu a vorbit despre distribuirea vreunei reclame legată de lansarea sau vizionarea unui film, devenit brand (Fifty Shades of Grey, Godzilla, Lord of the rings, Urzeala Tonurilor etc), deși cu siguranță au făcut-o.

Nu în cele din urmă, 54% dintre repondenți au afirmat că au participat la evenimente organizate de un brand, despre care au aflat de pe pagina de Facebook, cea mai mare parte dintre ei menționând lansarea de magazine noi, lansarea de produse noi în cadrul unor petreceri sau seminarii și conferințe. Totodată, 44% din cei chestionați au postat de-a lungul timpului comentarii pozitive sau negative pe paginile brandurilor pe care le urmăresc.

Concluzii

Este clar că românii urmăresc din ce în ce mai multe branduri pe Facebook, sunt dispuși să distribuie informații despre ele pe propria lor pagină și participă tot mai des la evenimentele pe care brandurile le anunță prin intermediul rețelei de socializare. De aceea, este important pentru companiile care activează în România să recunoască puterea Facebookului și cum să îl integreze în strategia lor de brand. Oricine își poate face cont pe Facebook și se poate loga de oriunde și de pe orice dispozitiv conectat la internet, ceea ce înseamnă că brandurile ajung prin acțiunile lor din rețeaua de socializare atât la actuali consumatori, cât și la viitori consumatori și la „one–time customers”. Consumatorilor le-a plăcut dintotdeauna să interacționeze cu brandurile iar Facebookul le oferă senzația că o fac mult mai bine și mai des. Dar, după cum știm, odată cu marea putere a Facebookului, vine și o mare responsabilitate iar brandurile trebuie să aibă grijă să nu trădeze încrederea consumatorilor, să nu încalce anumite limite, precum agasarea comunității lor de brand cu postări prea dese sau, dimpotrivă, să nu îi facă pe utilizatori să aștepte prea mult un nou post. Cu alte cuvinte, companiile care se angajează într-o relație de durată cu publicul lor de pe Facebook, care oferă informații utile și valoroase, care construiesc în mentalul consumatorului un sentiment de apartenență la brand și care interacționează des cu utilizatorii vor reuși să facă din rețeaua de socializare un instrument de branding de succes.

BIBLIOGRAFIE

Anholt, Simon, Hildreth, Jeremy, Brand America: The Mother of All Brands, accesat pe books.google.ro

Barbaros, Corina, Marketingul Politic, Iași, Editura Adenium, 2015

Correa, T., Hinsley, A.W., de Zúñiga, H.G. Who interacts on the Web?: The intersection of users' personality and social media use. 2010,

Gadwell, M. Small Change – Why the revolution will not be twitted, The New Yorker, October 4, 2010

Kaplan, A., & Haenlein, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons. Business Horizons, 2010, pp.59 – 68

Mayfield Antony, What is Social Media?, 2008, p. 5, http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf

Momoc, Antonio, Comunicarea 2.0. New media, comunicare și populism, București, Adenium, 2014

Muniz Jr., Albert și O'Guinn, Thomas C., Brand community, Journal of Consumer Research, 2001

Olins, Wally, Despre brand, București, comunicare.ro, 2006,

The Encyclopedia Americana. Birmigham to Burlington, volumul 4, Danbury Conneticut, Grolier Incorporated, 1995

Ulmanu, Alexandru-Brăduț, Cartea fetelor. Revoluția Facebook în spațiul social, E-book

Yan, Jack, Social media in branding: Fulfilling a need, în Journal of Brand Management, Vol. 18, Macmillan Publishers, 2001

http://www.brandchannel.com/ education_glossary.asp#Top

BBC News: Growing number in America believe Obama a Muslim – pool (2011)

Studiul „Comunicarea dintre brand și consumator în social media” realizat de eResearch în 2012

Anexa

CHESTIONAR

De cât timp aveți cont de Facebook?

de aproximativ un an

între 3 și 5 ani

de mai mult de 5 ani

De pe ce dispozitiv vă conectați cel mai des pe Facebook?

de pe computer/laptop

de pe telefon

de pe tabletă

Câte ore pe zi utilizați Facebookul?

aproximativ o oră

între 2-3 ore

mai mult de 3 ore

În ce scop utilizați cel mai mult Facebookul?

pentru a intra în contact cu prietenii

pentru a citi știri

pentru a citi ce postează alte persoane

pentru a mă juca

Urmăriți branduri românești sau străine pe Facebook?

da

nu

Câte branduri străine urmăriți pe Facebook?

între 1 și 5

între 5 și 10

mai mult de 10

Câte branduri românești urmăriți pe Facebook?

între 1 și 5

între 5 și 10

mai mult de 10

Menționați 3 nume de branduri străine pe care le urmăriți pe Facebook:

___________________________________

Menționați 3 nume de branduri românești pe care le urmăriți pe Facebook:

___________________________________

Care considerați că este cea mai importantă caracteristică a prezenței pe Facebook a unui brand?

postări zilnice / prezență activă

interacțiunea reprezentanților brandului cu fanii paginii

recompensarea fidelității consumatorilor prin concursuri cu premii

Ați distribuit vreodată vreo reclamă a unui brand pe profilul dumneavoastră de Facebook?

da

nu

Dacă da, vă mai amintiți despre ce brand era vorba?

______________________________________

Ați participat vreodată la evenimentele organizate de un brand, făcute publice prin intermediul Facebook?

da

nu

Dacă da, vă mai amintiți despre ce brand și despre ce eveniment era vorba?

______________________________________

Ați postat vreodată comentarii critice sau pozitive pe pagina unui brand?

da

nu

În ce categorie de vârstă vă încadrați:

20-25

25-30

30-35

35-40

peste 40

Care este nivelul dumneavoastră de studii:

liceale

universitare

postuniversitare

doctorale