Utilizarea Instrumentelor Web 2.0 In Procesul de Coumnicare cu Presa al Institutiilor Publice din Timisoara

Comunicare cu presa prin intermediul noilor tehnologii. Studiu de caz: institutiile publice din Timisoara

Introducere

Capitolul 1

Considerații teoretice privind conceptul de comunicare

1.1. Conceptul de comunicare

1.2. Procesul de comunicare

1.3. Elementele procesului de comunicare

Capitolul 2

Tehnici de comunicare cu presa

2.1. Comunicatul de presă

2.2. Conferința de presă

2.3. Dosarul de presă

Capitolul 3

Comunicarea cu presa prin intermediul noilor tehnologii

3.1Relațiile cu presa

3.2Social Media

3.3Importanța instrumentelor web 2.0 în procesul de comunicare cu presa

Capitolul 4

Studiu de caz: Utilizarea instrumentelor web 2.0 în procesul de comunicare cu presa al instituțiilor publice din Timișoara

4.1Primaria munincipiului Timișoara

4.2Consiliul județean Timiș

4.3Instituția prefectului județul Timiș

Capitolul 5

Interpretarea studiului de caz

Concluzii

Bibliografie

Introducere

În actualele condiții ale unei piețe globale tot mai competitive, organizațiile economice, firmele nu mai pot supraviețui decât printr-o activitate de cel mai înalt nivel. La rândul lor consumatorii și utilizatorii se confruntă cu o ofertă tot mai mare, cu un număr tot mai mare de furnizori care caută să le satisfacă cele mai mici nevoi.

În aceste condiții marketingul ocupă un rol esențial în dezvoltarea firmei. Se desprinde ideea conform căreia marketingul își are originea tocmai în faptul că oamenii, agenții economici manifestă nevoi, trebuințe, dorințe, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea. Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor și apoi pe satisfacerea lor.

În dezvoltarea lucrării se pleacă de la premiza că orice activitate umană trebuie să își găsească finalitatea, astfel ne putem raporta la legea de bază a vieții economice prin care o afacere există doar pentru că există cumpărători, utilizatori, beneficiari, clienți care îi solicită rezultatele.

Lucrarea este structurată în trei capitole, fiecare dintre ele prezentând aspecte relevante cu titlul ales.

Astfel, primul capitol denumit „Definirea marketingului în general și în era internetului” prezintă o evoluție a marketingului de la începuturile sale prin definirea conceptului în viziunea specialiștilor și avantajele noilor tehnologii informaționale în activitatea de marketing.

Al doilea capitol tratează „Social Media & Facebook ca metode de promovare a unei afaceri”. Se va observa că social media face referire la interacțiunea între oameni, adică la cota sau schimbul de informații și idei în comunitățile virtuale și în rețele de socilizare. Un curent actual îl constituie rețeaua de socializare Facebook prin intermediul căreia interacționează utilizatorii între ei. Facebook-ul prezintă un rol esențial în dezvoltarea unei reclame și promovarea unei pagini.

Ultimul capitol prezintă „Importanța promovării pe Facebook a unei agenții de turism” și este menit să dezvolte beneficiile unei astfel de promovări, dacă acestea există și care sunt modalitățile pentru o astfel de promovare. Agenția alesă este Christian Tour din București, fiind o agenție cunoscută și care funcționează de mai bine de 16 ani.

Întreaga lucrare de licență este realizată prin contribuții proprii precum și prin cercetarea unor materiale bibliografice ale celor mai cunoscuți specialiști și autori din domeniu.

Capitolul 1

Aspecte generale privind conceptul de mass-media

1.1. Conceptul de comunicare

Conceptul de „comunicare” posedă o extensiune atotcuprinzătoare, deoarece toate interacțiunile umane, indiferent de natura lor, presupun transmiterea și receptarea unor mesaje. Dată fiind complexitatea realității exprimate, comunicării îi este conferită o gamă largă de semnificații: înștiințare, împărtășire, aducere la cunoștință, prezentare, transmitere, participare, a face comun, ocazie care favorizează schimbul de idei. Tocmai de aceea, o definiție completă, unanim acceptată, nu a putut fi oferită. Vom reține, pentru început, definiția pentru care optează Jean-Claude Abric: „Comunicarea reprezintă ansamblul proceselor prin care se efectuează schimburi de informații și de semnificații între persoane aflate într-o situație socială dată”. Esența procesului rezidă, așadar, în transferul sau transmiterea informației prin anumite canale de la un participant la altul. În general, modelele propuse de către diverși autori ne prezintă procesul de comunicare ca presupunând un emițător, un mesaj, un canal, un receptor și un efect asupra acestuia de pe urmă. Modelul linear al Iui H.D.Lasswell este conceput pe baza relaționalii acestor elemente și prin reducerea procesului comunicării la cinci întrebări fundamentale (figura 1).

Fig.nr. 1: Schema comunicării după H.D.Lasswell

Din această schemă se poate înțelege că procesul comunicării este conceput ca o transmitere unilaterală (unidirecțională) a informației, de la emițător la receptor. Fenomenul de feedback sau retroacțiune este omis. Desigur, există situații în care informația circulă într-un singur sens, așa cum se întâmplă în cazul monologului, cuvântărilor sau comunicării prin mass-media. Rolul dominant revine celui care transmite mesajele, în timp ce destinatarul acestora joacă un rol secundar și este controlat de către emițător. În alte situații, circulația informației este bidirecțională; acesta este cazul dialogului, când două persoane îndeplinesc alternativ rolul de emițător și de receptor.

De remarcat că schema lui Lasswell ne prezintă procesul comunicării ca fiind unul intențional, orientat spre un scop: emițătorul urmărește să provoace un anumit efect asupra receptorului. Acest aspect nu a fost ignorat de către analizele ulterioare. J.J.Van Cuilenburg atrage atenția asupra faptului că de cele mai multe ori comunicarea nu se încheie odată cu receptarea informației. După ce a fost preluată și asimilată, informația poate influența ideile, opiniile, comportamentele receptorului. Procesul este numit „efect al comunicării” și este considerat unul de tipul „stimul-reacție”: emițătorul transmite informația printr-un canal receptorului, cu scopul de a produce un efect asupra acestuia. Modelul linear al lui Lasswel a fost acuzat ulterior de incompletitudine, legăturile dintre emițător și receptor fiind mult mai diverse și mai complexe.

Alți creatori de modele(o prezentare a principatelor modele ale comunicării ne oferă D.McQuail și S.Windahl), au introdus în schemă feedback-ul, codarea, decodarea, distorsiunile, contextul etc. Modelul lui C.F.Shannon, elaborat în cadrul teoriei informației, constituie un exemplu în acest sens (figura 2).

Fig.nr.2: Schema comunicării după C.F.Shannon

Procesul comunicării se bazează pe stabilirea unei relații complexe între emițător și receptor. Schema evidențiază două operații inerente procesului: codarea și decodarea. Cu alte cuvinte, atunci când dorește să transmită o informație, emițătorul va trebui, mai întâi, să o traducă într-un limbaj (codul) accesibil destinatarului și compatibil cu mijlocul de comunicare utilizat. Aceasta este operația de codare. În comunicarea de masă, arată D. McQuail și S. Windahl, codificarea se poate referi la transformări tehnice necesare pentru transmiterea semnalelor și la alegerea cuvintelor, imaginilor și formelor. La rândul său, receptorul va proceda la o decodare a mesajului primit, adică la o re-traducere a acestuia, pentru a-i putea surprinde semnificația și a-1 înțelege, această operație nefiind posibilă decât dacă receptorul și emițătorul dețin un repertoriu comun de semnale utilizate: codul.

Un element semnificativ prezent în schema lui Shannon este feedback-ul sau capacitatea de răspuns a receptorului. Asupra importanței sale au insistat mai toți teoreticienii comunicării. In lipsa feedback-ului, realizabil în diverse forme, procesul comunicării nu ar putea fi autentic și nici cu adevărat eficient. Menirea sa este de a asigura controlul, reglarea și corectarea transmiterii și receptării mesajelor. Procesele de comunicare, arată Jean-Claude Abric, sunt determinate de către fenomenele de interacțiune umană și se întemeiază pe acestea: „Orice comunicare este o interacțiune”. Interacțiunea presupune influențare reciprocă între persoanele implicate.

Așadar, în cadrul procesului de comunicare fiecare dintre actorii implicați îndeplinesc, deopotrivă, atât rolul de emițător, cât și de receptor. Participanții sunt persoane aflate în interacțiune, sunt interlocutori. Orice abordare, consideră Abric, trebuie să pornească de la această realitate: „Comunicarea nu poate fi concepută ca un simplu proces de transmitere; bazată pe interacțiune, ea constituie întotdeauna o tranzacție între locutori: emiterea și receptarea sunt simultane, emițătorul fiind în același timp emițător și receptor, și nu un emițător, apoi receptor (reciproca este și ea valabilă)”. Comunicarea este eficientă doar în condițiile în care funcționează ca un sistem circular, capabil de autoreglare prin feedback, retroacțiunea reciprocă asigurând realizarea optimă a scopurilor urmărite.

Atunci când oamenii interacționează unii cu alții într-un spațiu fizic comun, comunicarea este de tipul față-în-față. Există însă și alte forme ale comunicării, prin textele scrise, prin programele radio și de televiziune sau prin rețelele multimedia. Specificul acestor forme rezidă în utilizarea unor mijloace tehnice pentru transmiterea și receptarea mesajelor.

Așa cum arată Mihai Coman, comunicarea umană se realizează pe baza a două tipuri de relații:

a) Relații directe, ce se stabilesc între două sau mai multe persoane care interacționează de pe poziții de proximitate spațială și se influențează reciproc (comunicarea interpersonală);

b) Relații indirecte, atunci când comunicarea este mediată de suporturi tehnologice mai mult sau mai puțin complexe (scrisoare, telefon, calculator) sau de produse ale unor instituții, specialiști și dotări tehnologice specifice (cărți, ziare, filme, radio, televiziune, Internet).

Dezvoltarea mijloacelor tehnice care fac posibile aceste relații indirecte și utilizarea lor pe scară largă a condus la o creștere a importanței sociale a formelor de comunicare mijlocită tehnologic, deosebite sub multe aspecte de cea de tip față-în-față. Și în ce privește aceste forme de comunicare, tocmai datorită diversității lor, Mihai Coman operează o distincție între:

a) Comunicarea mediată tehnologic, care se realizează la nivelul unor grupuri umane mai puțin numeroase (teleconferințele, videoconferințele, dialogul prin E-mail, discursurile, spectacolele și concertele amplificate prin mijloace specifice etc.);

b) Comunicarea de masă, care se realizează la nivelul unor conglomerate umane enorme(între emițători și receptori se interpun mijloace tehnice și instituții complexe : sistemul editorial, redacțiile de presă scrisă, de radio și de televiziune, studiourile de producție cinematografică sau discografică etc).

O astfel de distincție relativă: comunicare mediatică – comunicare de masă operează și Claude-Jean Bertrand. Vorbind despre comunicarea mediatizată, acesta notează că aceasta este constituită „de procesul care permite fie unuia sau mai multor emițători, fie unui emițător colectiv” să difuzeze mesaje cu ajutorul unui dispozitiv tehnic (text tipărit, ecran, microfon) spre unul sau mai mulți receptori. în această accepție, cuvântul „mediatizată” înseamnă că ne servim de un instrument de mediere, adică de o unealtă tehnologică dată”. Atunci când transmiterea mesajelor este orientată către audiențe largi, eterogene, dispersate, necunoscute de către emițător (instituții și grupuri profesionale specializate), comunicarea devine una de masă. Deoarece receptorul mesajelor transmise de televiziune, radio sau presa scrisă este constituit dintr-un mare număr de persoane, comunicarea mediatică devine o „masscomunication”.

Mai mult decât, atât această formă de comunicare: „este un proces prin care profesioniștii comunicării folosesc un suport tehnic pentru a difuza mesaje, într-o manieră amplă, rapidă și continuă, cu scopul de a atinge o audiență largă. Ea prezintă deci un număr de caracteristici suplimentare în raport cu comunicarea de grup. În ceea ce privește emițătorul, trebuie nu doar să fie vorba de profesioniști ai comunicării, dar și ca aceștia să aibă și acces privilegiat la informație, să dispună de mijloace organizaționale și economice (un organ de presă, un canal de televiziune etc.) și de mașini de comunicare ( camere video, studiouri, tipografii). În privința receptorilor, trebuie ca audiența să fie compusă dintr-un mare număr de receptori anonimi (…), dispersați geografic (…), iar circulația mesajelor difuzate să fie aleatorie. Comunicarea de masă este deci o formă de comunicare mediatizată”. Caracterizarea lui Bertrand este cât se poate de edificatoare în ceea ce privește amintita distincție. Prin comunicarea de masă înțelegem, așadar, un proces organizat și reglementat social, care încorporează producerea mesajelor de către profesioniști ce aparțin unor sisteme instituționalizate și difuzarea lor prin tehnici și rețele de transmisie specifice spre un public variat și foarte numeros.

Creșterea ponderii comunicării de masă în cadrul vieții sociale nu ar fi fost posibilă fără o dezvoltare spectaculoasă a mijloacelor tehnice de informare. Folosirea pe scară largă a acestor mijloace a dat naștere unor noi forme de interacțiune umană, extinse în spațiu și în timp, și care comportă o serie de caracteristici distinctive față de interacțiunile stabilite între indivizi aflați în poziții de proximitate spațială. Spre deosebire de comunicarea interpersonală, ce are loc într-un context de coprezență, comunicarea de masă se bazează pe interacțiuni stabilite între indivizi care nu se află într-o poziție spațio-temporală comună. John B.Thompson folosește termenul de „cvasiinteracțiune mediată” pentru a desemna acele relații sociale stabilite prin intermediul mijloacelor de comunicare (ziare, radio, televiziune etc).

Tipurile de interacțiune implicate în comunicarea de masă sunt destul de diferite de cele implicate într-o conversație. Nu este vorba însă doar despre o extindere a interacțiunilor umane la dimensiuni impresionante, ci și despre modificări semnificative produse în natura comunicării. Aceste modificări constau in faptul că elementele de bază ale procesului – emițătorul, mesajul, canalul, codul, contextul, receptorul – prezintă caracteristici și semnificații distincte în cazul comunicării de masă.

Vom prezenta în continuare succint aceste caracteristici distinctive, așa cum sunt ele relevate de către studiile de specialitate.

a) Agenții comunicării

Sursa mesajelor este reprezentată îndeosebi de către un grup de persoane (reporteri, redactori, editorialiști, prezentatori etc), care într-un cadru instituționalizat (post de radio, post sau canal de televiziune, redacția unui ziar) acționează ca producători de mesaje, transmise mai apoi către un număr mare de persoane cu ajutorul unor mijloace tehnice. Spre deosebire de comunicarea interpersonală, în cazul comunicării de masă sunt implicate cu deosebire colectivități umane: grupurile organizate de producători ai mesajelor sunt conectate cu un public receptor, care, deși este tratat ca un întreg, reprezintă un conglomerat de indivizi ce nu dispun de valori, scopuri și așteptări comune. Emițătorul este constituit din colectivități profesionale, care desfășoară o serie de activități menite să satisfacă nevoile de informare rapidă și constantă ale unui număr foarte mare de oameni. Acestea sunt angajate în producerea și difuzarea formelor simbolice către destinatari care formează audiențe vaste, eterogene, dispersate.

b) Canalul de comunicare

În orice act de comunicare, emițătorul se adresează receptorului folosindu-se de diferite canale de difuzare a mesajelor. Teoreticienii comunicării fac distincția între canalele naturale, specifice comunicării directe, interpersonale, și cele artificiale, constituite din sisteme tehnologice de producere și transmitere a mesajelor, specifice comunicării indirecte, mediate și multidirecționale. între persoanele care participă la o conversație există o distanțare spațio-temporală relativ mică, iar mesajele schimbate sunt disponibile doar interlocutorilor sau celor aflați în imediata apropiere și nu vor rezista dincolo de momentul trecător al schimbului lor. În cazul comunicării de masă, utilizarea sistemelor tehnologice permite o disponibilitate extinsă în spațiu și timp a informațiilor, facilitând relațiile între oameni care se află la o distanță fizică sau socială prea mare pentru a putea stabili contacte directe. Mass-media, în calitate de instituții cu cea mai mare contribuție la realizarea comunicării de masă, formează un sistem deschis, care oferă mesaje de natură publică, în sensul că, ipotetic, pot fi receptate de toată lumea.

c) Feedback-ul

In cadrul interacțiunilor de tip față-în-față, fluxul mesajelor este, de regulă, dublu direcționat; altfel spus, schimburile comunicaționale sunt cu deosebire reciproce. Nu la fel stau lucrurile în cazul comunicării de masă, unde fluxul mesajelor este, într-o foarte mare măsură, unidirecționat. Relația emițătorului cu receptorul nu mai este una interactivă, așa cum se întâmplă în comunicarea interpersonală, deoarece ei se află în poziții îndepărtate spațial și chiar temporal. În aceste condiții, feedback-ul este redus, întârziat, uneori chiar inexistent. Emițătorii mesajelor sunt, în general, lipsiți de formele directe și continue de feedback specifice interacțiunii de tip față-în-față. Procesele de producere și de transmitere, afirmă John B.Thompson, sunt marcate de un tip distinct de indeterminare, pentru că se produc în lipsa replicilor furnizate de către destinatari. Aceștia de pe urmă dispun de posibilități reduse de influențare a amintitelor procese, de a contribui la realizarea lor, determinând subiectul și conținutul comunicării.

Pe de altă parte, destinatarii pot să interpreteze cum vor mesajele primite, căci producătorii lor nu sunt aproape pentru a corecta eventualele neînțelegeri. Ei nu se manifestă ca parteneri într-un proces de schimb reciproc, ci mai degrabă ca niște simpli receptori ai mesajelor transmise de mass-media. Aceasta nu înseamnă însă că receptorii nu au nimic de spus. Destinatarul mesajului, arată Guy Lochard și Henri Boyer, este mut pentru emițător, dar nu se poate spune că este și inert, căci poate opri receptarea atunci când dorește, dar nu și emisia.

Feedback-ul de la receptori la emițători este obținut prin studiile de audiență, prin volumul vânzărilor, prin aprecieri obținute în urma unor scrisori sau telefoane primite la redacție sau în urma unor contacte și legături personale. În felul acesta, managerii află cum s-a realizat receptarea și ce-și dorește publicul, pentru a programa pe mai departe emisia. Această relație emițător – receptor este una cu caracter indirect, este parțială și insuficientă, fapt pentru care mass-media sunt considerate a fi un sistem de comunicare predominant unidirecțional.

Acestea sunt principalele trăsături distinctive ale comunicării de masă. Există, desigur, și alte diferențe față de comunicarea interpersonală sau de grup, referitoare la natura mesajului, conținutul comunicării, codificarea – decodificarea, contextul producerii și contextul receptării, transformarea în bunuri a formelor simbolice și valorizarea lor economică etc. Asupra acestora vom zăbovi mai târziu.

Mass-media au o universalitate care îi lipsește oricărei alte instituții; ele oferă idei și imagini a căror circulație depășește barierele sociale și geografice. Datorită amplorii deosebite pe care a luat-o în ultimele decenii utilizarea mijloacelor de comunicare de masă, am ajuns să trăim într-o „societate a comunicării generalizate”, cum o numește filosoful Gianni Vattimo, societate dominată de o nouă ordine mondială, cea a informațiilor. Noua ordine se bazează pe un sistem de producție, distribuție și consum de informații extins la scară planetară, sistem care antrenează o transformare profundă a posibilităților de a intra în contact cu lumea pentru un mare număr de oameni. Globalizarea este o trăsătură caracteristică a comunicării în lumea modernă. Apariția rețelelor electronice de comunicare a făcut posibilă antrenarea oamenilor într-o „cvasiinteracțiune mediată”, după expresia lui John B. Thompson, deoarece distantele care îi separă nu mai constituie un obstacol greu de depășit. Mesajele sunt transmise cu ușurință la mari distante, astfel încât oamenii au acces la informații provenite din surse îndepărtate, pot interacționa unii cu alții, chiar dacă se află situați în diferite părți ale lumii.

1.2. Procesul de comunicare

J.S.Van Cuilenburg, O Scholter, G.W.Noomen definesc comunicarea "un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte".

Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structură specifică reprezentată de un anume tip de relație dezvoltată de trinomul emițător-mesaj-receptor.

Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă încă din anul 1934 de Karl Buhler, în lucrarea "Die Sprachtheorie" (figura nr. 3.).

Figura nr.3

Structura procesului de comunicare este dezvoltată, ulterior, de Roman Jakobson, urmărind schema lui Karl Buhler și adaugându-i încă trei componente: cod, canal, referent (figura nr.4.). Relația de comunicare se realizează astfel: emițătorul transmite un mesaj într-un anumit cod (limbaj) către receptor, care va iniția o acțiune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este constituit într-un anume cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri aflați în contact. Între Emițător și Receptor are astfel loc un transfer care realizează elementul comun al informației. Informația pleacă de la Emițător și devine informație pentru Receptor. Atât Emițătorul, cât și Receptorul sunt entități orientate către un scop. Emițătorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi.

Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizează într-un anume cod. Între mesaj și cod există o anumită discrepanță. Astfel, în vreme ce mesajul se caracterizează prin coerență, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihică a Emițătorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un număr destul de mic de semne.

Figura nr. 4.

La rândul lor J.J.Van Cuilenberg, O.Scholten și G.W.Noomen realizează un "model fundamental al procesului de comunicare"

Pentru "citirea" acestuia, autorii menționați oferă urmatoarea explicație: "dacă un emițător dorește și transmite informația (x) unui receptor, informația trebuie să fie inteligibilă. Emițătorul trebuie să-și găsească cuvintele, să se exprime. Pentru a se face înțeles, oral sau în scris, el trebuie să-și codeze mesajul, să folosească coduri. Odată codat, mesajul este transpus în semnale (y) care pot străbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie să decodeze mesajul transpus în semnale și să-l interpreteze (x'). În fine, comunicarea poate fi îngreunată de un surplus nerelevant de informație (z) sau de zgomotul de fond (noise)(…). Reușita în comunicare implică într-o măsură oarecare izomorfismul dintre (x) si (x'), receptorul acordă mesajului o semnificație (x') care e aceiași ca și pentru emițător (x-x'). Același model indică însă obstacolele ce pot interveni astfel încât izomorfismul să nu se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum și zgomotul de fond".

În funcție de criteriul luat în considerare se disting mai multe forme ale comunicării.

Un prim aspect luat în clasificarea formelor comunicării îl constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificăm astfel, după Ioan Drăgan, comunicarea directă, în situația în care mesajul este transmis uzitându-se mijloace primare – cuvânt, gest, mimică; și comunicarea indirectă, în situația în care se folosesc tehnici secundare – scriere, tipăritură, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.

În cadrul comunicării indirecte se disting următoarele:

comunicare imprimată (presă, revistă, carte, afiș, etc.);

comunicare înregistrată (film, disc, bandă magnetică etc.);

comunicare prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice etc.);

comunicare radiofonică (radio, TV, având ca suport undele hertziene).

În funcție de modul în care individul, sau indivizii, participă la procesul de comunicare identificăm urmatoarele forme ale comunicării:

comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele; realizată de fiecare individ în forul său interior);

comunicarea interpersonală (sau comunicare de grup; realizată între indivizi în cadrul grupului sau organizației din care fac parte; în această categorie intră și comunicarea desfașurată în cadrul organizației);

comunicarea de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către instituții specializate și cu mijloace specifice);

Un alt aspect îl reprezintă modul de realizare a procesului de comunicare, în funcție de relația existentă între indivizii din cadrul unei organizații; putem astfel identifica:

comunicare ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizații către cele superioare);

comunicare descendentă (atunci când fluxurile informaționale se realizează de la nivelele superioare către cele inferioare);

comunicare orizontală (realizată între indivizi aflați pe poziții ierarhice similare sau între compartimentele unei organizații în cadrul relațiilor de colaborare ce se stabilesc între acestea).

1.3. Elementele procesului de comunicare

Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare are câteva elemente structurale caracteristice :

existența a cel putin doi parteneri (Emițător și Receptor) între care se stabilește o anumită relație;

capacitatea partenerilor de a emite și recepta semnale într-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri (de menționat faptul că, în general, în orice proces de comunicare partenerii “joacă” pe rând rolul de emițător și receptor);

existența unui canal de transmitere a mesajului.

Figura nr. 5.

Procesul de comunicare ia astfel naștere ca urmare a relației de interdependență ce există între elementele structurale enumerate mai sus.

Într-o altă ordine de idei, această relație de interdependență ce se stabilește între elementele structurale face ca orice proces de comunicare să se desfășoare astfel: există cineva care inițiază comunicarea, Emitentul, și altcineva căruia îi este destinat mesajul, Destinatarul. Acest mesaj este o componentă complexă a procesului de comunicare, datorită faptului că presupune etape precum codificarea și decodificarea, presupune existența unor canale de transmitere, este influențat de dependența modului de recepționare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale Emitentului și Destinatarului, de contextul fizic și psihosocial în care are loc comunicarea.

Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, neverbal sau paraverbal. Se impune o prezentare succintă a fiecăruia din aceste concepte. Astfel, limbajul verbal reprezintă limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor. Limbajul neverbal este limbajul care folosește altă modalitate de exprimare decât cuvântul (gesturi, mimică etc.). Limbajul paraverbal este o formă a limbajului neverbal, o formă vocală reprezentată de tonalitatea și inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale.

În cadrul procesului de comunicare realizat de fiecare individ, ponderea cea mai importantă o deține, în mod surprinzător, limbajul neverbal, 55%, datorită faptului că acest tip de comunicare este deosebit de subtil și de complex, având un grad redus de conștientizare. Limbajul neverbal este urmat de cel paraverbal cu 38% și de limbajul verbal cu numai 7%.

În cele ce urmează voi prezenta și alte elemente componente ale procesului de comunicare: feed-back-ul, canalele de comunicare, mediul comunicării, barierele comunicaționale.

Feed-backul este un mesaj specific prin care Emitentul primește de la Destinatar un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.

Canalele de comunicare reprezintă "drumurile", "căile" urmate de mesaje. Există două tipuri de canale de comunicare:

1. canale formale, prestabilitate, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizație;

2. canale neformale stabilite pe relații de prietenie, preferințe, interes personal.

Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare: telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.

Mediul comunicării este influențat de modalitățile de comunicare; există mediu oral sau mediu scris.

Filtrele, zgomotele, barierele reprezintă perturbațiile ce pot interveni în procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate încât între acestea și mesajul primit să existe diferențe vizibile. Perturbațiile pot fi de natură internă – factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau intrapersonali șI de natură externă – care apar în mediul fizic în care are loc comunicarea (poluare fonică puternică, întreruperi succesive ale procesului de comunicare).

În procesul de comunicare, barieră reprezintă orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiența transferului de mesaj.

În funcție de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate în bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziției emițătorului și receptorului, bariere de concepție.

Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, considera că în procesul de comunicare există urmatoarele bariere de limbaj:

starea emoțională a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude;

ideile preconcepute și rutina influențeaza receptivitatea;

dificultăți de exprimare;

aceleași cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;

cel ce vorbește și cel ce ascultă se pot deosebi ca pregatire și experiență;

utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.

Barierele de mediu sunt reprezentate de:

climat de muncă necorespunzător (poluare fonică ridicată);

folosirea de suporți informaționali necorespunzători;

climatul locului de muncă poate determina angajații să-și ascundă gândurile adevarate pentru că le este frică să spună ceea ce gândesc.

Poziția emițătorului și receptorului în comunicare poate, de asemenea, constitui o barieră datorită: imaginii pe care o are emițătorul sau receptorul despre sine și despre interlocutor; caracterizării diferite de către emițător și receptor a situației în care are loc comunicarea, sentimentelor și intențiilor cu care interlocutorii participă la comunicare.

O ultimă categorie o constituie barierele de concepție, acestea fiind reprezentate de:

existența presupunerilor;

exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emițător;

lipsa de atenție în receptarea mesajului;

concluzii grăbite asupra mesajului;

lipsa de interes a receptorului fața de mesaj;

rutina în procesul de comunicare.

Deși îmbracă forme diferite, constituind reale probleme în realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existând câteva aspecte ce trebuie luate în considerare pentru înlăturarea lor:

planificarea comunicării;

determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări;

alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării;

clarificarea ideilor înaintea comunicării;

folosirea unui limbaj adecvat.

Estimarea influenței mass-media asupra indivizilor în societate constituie, de mai multe decenii, fără îndoială, o preocupare majoră a cercetătorilor în științele comunicării. Sociologi psihologi, psihosociologi, antropologi sau lingviști au analizat rând pe rând acestă problemă, cu atât mai arzătoare, cu cât ea este în strânsă legătură cu viața noastră de zi cu zi și ne privește pe toți, într-o măsură mai mare sau mai mică.

Renumitul autor Regis Debray susține că „mediologia nu are nici mai multe, nici mai puține legături cu media decât psihanaliza cu pierderile de memorie și visele. Scribi, intelectuali, mass-media – toate acestea ne-au folosit la timpul lor drept găuri de cheie prin care s-a tras cu ochiul în camera obscură al cărei cifru îl căutam acum – acolo se coace intriga numită viitor: regia clar-obscură a mesajelor și actelor verbale, a reprezentărilor și comportamentelor. Așa cum se spunea odinioara: conștiința oamenilor și viața lor colectivă. Ideal ar fi să ajungi sa gândești negânditul gândirii, acțiunea sa. Interferențe, comutări, reglări. Mediologia are ca scop, de-a lungul unei logistici a operațiunilor gândirii, clarificarea acestei probleme obsedante, insolubile și decisive, cunoscută drept „putere a cuvintelor”, „eficacitate simbolică” sau drept „rol al ideilor în istorie”, după cum vrea fiecare scriitor, etnolog sau moralist”

O mulțime de întrebări asupra legăturii noastre cu mass-media și anume: Intervențiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoacă schimbări de opinie sau de intenție de vot în rândurile electoratului? Citirea regulată a ziarelor favorizează oare participarea cetățenilor la dezbaterea publică? Vizionarea unor imagini dramatice, ca, de exemplu, soldați răniți în fosta Iugoslavie, incită oare telespectatorii nu numai să reacționeze, ci și să acționeze și sa sprijine asociațiile umanitare ? Copiii care privesc multe scene de violență pe micul ecran sunt oare înclinați mai mult decât alții să adopte un comportament agresiv ? Sunt întrebări care ne arată cât de necesar este astăzi studiul efectelor, presupuse sau reale, ale mass-media. Învățăturile noastre în materie încep să se acumuleze, deși uneori răspunsurile oferite de specialiști în legătură cu acest subiect nu ne mulțumesc, date fiind părerile lor atât de diferite.

La sfârșitul primului război mondial, credința în manipularea mulțimilor prin mijloacele de comunicare de masă făcea parte într-un fel din ideile general acceptate ale epocii. Argumentarea se baza pe reflexul condiționat: individul, supus unui stimul (în cazul nostru, un mesaj difuzat la radio sau printr-un film), reacționează mai mult sau mai puțin instinctiv și întotdeauna în același mod. Câteva studii realizate în Statele Unite între anii 1929 și 1932 în legătură cu influența filmelor asupra copiilor arătau, de exemplu, că acestea pot provoca emoții intense (frică, pasiune), pot modifica somnul și da naștere la comportamente de imitare a eroilor văzuți pe ecran. Panica provocată în 1938 în urma difuzării la radio a Războiului lumilor, o emisiune de Orson Welles care descria invadarea SUA de către marțieni, le-a întărit cercetătorilor ideea că mass-media se află la originea unor efecte imediate, directe și uniforme. Modelul numit „injecția hipodermică” era pe atunci dominant.

Cu anul 1940, au început sa se evidențieze anumite cercetări realizate de către sociologi ca Paul Lazarsfeld și colaboratorii săi în timpul campaniilor electorale în presă sau la radio au relativizat primele teorii. Ele au deschis calea pentru o serie de studii empirice (care s-au sprijinit pe anchete prin sondaje realizate printre cititori sau ascultători) care au subliniat influența indirectă și limitată a mass-media. Receptorul mesajelor adoptă un comportament mai activ decât se credea înainte. Mass-media nu sunt, în realitate, decât un element printre altele care intervin în opțiunile și atitudinile indivizilor: ele se înscriu într-un sistem complex de influențe, în care relațiile interpersonale sunt tot atât de importante ca și conținutul mesajelor emise de mass-media.

O atenție deosebită s-a acordat efectelor culturii de masă în societatea de consum a anilor 1960 în Franța sau în alte țări, dar și locul cucerit de televiziune, de câteva decenii încoace, în dezbaterea politică i-au determinat recent pe unii sociologi să revizuiască ideea unui „efect minim" al mass-media. Se concluzionează adesea că mass-media audiovizuală determină modul nostru de a gândi, datorită mediatizării campaniilor electorale și a ponderii sporite a intervențiilor oamenilor politici pe micul ecran,. Un interes se acordă și pentru rolul mass-media audiovizuale asupra opiniei publice, și pentru impactul noilor tehnologii de comunicare asupra circulației ideilor. Unii cercetători germani și anglo-saxoni sugerează că mass-media dețin o parte de responsabilitate însemnată, ba chiar decisivă în constituirea dezbaterii publice și în difuzarea ideilor.

Se observă că interpretările par foarte contrastante, ca să nu spunem contradictorii. în realitate, această contradicție nu este însă chiar de nedepășit, cum pare la prima vedere: ea necesită, pentru a fi nuanțată, o definiție riguroasă a ideii de „efecte”.

Capitolul 4

Tehnici de comunicare cu presa

În numeroase cazuri, criza mediatică se adaugă crizei reale : acest fapt se întâmplă cel mai adesea atunci când conducerea organizației intră în panică și încearcă fie să se justifice în mod excesiv, fie să contraatace în mod agresiv, fie să nege amploarea faptelor și a emoțiilor provocate de criză.

Experiența arată că în asemenea situații are loc o reacție în lanț: indiferența și cinismul provoacă reacții de respingere ; autoflagelarea duce la pierderea creditului public; subestimarea reacțiilor publicului duce la agravarea crizei; ignorarea importanței jurnaliștilor duce la pierderea relației cu opinia publică. „Când organizația vede în prezentarea faptelor de către presă o amenințare și, în consecință, ascunde informațiile, atunci materialele despre criză sunt distorsionate, iar publicul consideră că resursele organizației de a face față crizei sunt mult mai reduse.

Teama că dezvăluirea unor date va dăuna imaginii organizației garantează, de fapt, publicarea continuă și detaliată a unor informații despre criză mult timp după încetarea ei, precum și abundența datelor senzaționale, și aceasta pentru că presa va apela la surse exterioare, care adesea dau naștere la zvonuri și speculații."

Mass-media aduc permanent în atenția opiniei publice organizații care se confruntă cu situații de criză.

Presa este mai atrasă de evenimentele „nefericite" decât de cele curente, deoarece aceste fapte au un potențial mai mare de emoționare și implică mai multe categorii de oameni (victime, familiile lor, vecini și colegi, autorități, factori politici), în situațiile de criză, conducerea organizației este preocupată de măsurile de urgență și, de aceea, e puțin dispusă să sprijine munca jurnaliștilor de căutare a informațiilor.

Lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a întârzia publicarea unor știri îi vor determina pe jurnaliști să facă apel la alte surse (de obicei mai puțin informate) sau să se pronunțe deschis împotriva organizației; sprijinirea lor în această activitate atrage încrederea și înțelegerea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei.

Din pricina faptului că majoritatea oamenilor se informează din presă în ceea ce privește cea mai mare parte a evenimentelor, la gestiunea tehnică a unei situații anormale se adaugă și o problemă de gestiune a comunicării.

Patrick Lagadec susține că problemele comunica-ționale ale unei organizații confruntate cu o criză se desfășoară pe patru niveluri: comunicarea în interiorul fiecărei organizații, comunicarea cu publicul organizației, comunicarea cu actorii crizei și comunicarea cu presa.

Referindu-se la relația dintre organizație și presă, P. D'Humieres consideră că o situație de criză este:

a) o proiectare a organizației în actualitate, în care „șocul imaginilor" depinde de mai mulți factori:

– care este imaginea de plecare a organizației?

– ce eveniment va fi adus în discuție și care este potențialul de gravitate al acestuia, în raport cu valorile opiniei publice ?

– care este contextul ce favorizează mediatizarea crizei ?

b) o prezentare mediatică deformată de multiple intervenții, caracterizate de următorii factori:

– care sunt ponderea și inerția clișeelor?

– care este jocul actorilor (nu întotdeauna binevoitori) implicați ?

– cum acționează surpriza și emoția asupra reflectării în presă ?

c) o bătălie de opinie în care se înfruntă:

– șocul argumentelor (de ce s-a întâmplat așa ceva ?);

– șocul actorilor (cine este răspunzător ?, cine este victima ?);

– șocul mass-media (cine va avea întâietatea?, pe cine interesează acest subiect?).

Imediat după declanșarea crizei, se trece la punerea în aplicare a planului de comunicare în situații de criză.

Echipa de criză se reunește pentru a analiza situația și a stabili, în funcție de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate, în aceste condiții aparte, la tehnicile uzuale de comunicare cu presa se adaugă elemente noi.

Cele mai importante dintre acestea sunt următoarele.

4.1. Comunicatul de presă

Nimeni nu știe cu precizie când, unde și cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presă. El pare a exista „de când lumea", este utilizat și apreciat atât de reprezentanții biroului de presă, cât și de jurnaliști, deoarece răspunde unor necesități stringente ale celor două tipuri de instituții; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și, prin ea, a publicului – unele informații legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanții presei pot obține anumite date, din sursă sigură și fără a mai depune efortul necesar documentării proprii.

Specialiștii în relații publice îl consideră „un mijloc simplu și eficient" cu ajutorul căruia se transmite presei o informație despre organizație, în speranța că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conțină o informație în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anumit interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic în comun cu reclama: aceasta este un mesaj plătit (organizația a cumpărat spațiu tipografic sau timp de antenă), al cărui conținut și ale cărui condiții de apariție sunt controlate de cel ce 1-a comandat.

Biroul de presă sau practicianul în relații publice care a redactat și a trimis către redacții comunicatul nu are nici un fel de drept asupra acestuia, nu poate impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus și nici momentul difuzării.

Jurnaliștii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris. Pentru ziariști, comunicatul este un „instrument de lucru și de referință" – în cazul în care furnizează informații despre subiecte ce vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) – sau „un produs finit" – în cazul când este publicat direct, fără a declanșa un efort suplimentar de documentare din partea redacției.

Principalele criterii de evaluare a importanței unui comunicat sunt, pentru jurnaliști, noutatea informației, interesul pe care aceasta 1-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau al postului și calitatea redactării textului (ce ar trebui să fie cât mai apropiată de scriitura jurnalistică). Referindu-se la valurile de comunicate care invadează redacțiile, N. Bakenhus îi îndeamnă pe jurnaliști să întâmpine „fluxul de hârtie din corespondența zilnică cu un scepticism binevoitor", ceea ce înseamnă că jurnaliștii trebuie să verifice, înainte de a publica, gradul de interes al informațiilor din comunicat, acuratețea informațiilor, adecvarea lor la profilul instituției de presă ce preia comunicatul.

Este evident deci că nu orice text este acceptat de jurnaliști; de aceea, cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu. El trebuie să cunoască specificul presei (să știe ce este o știre pentru jurnaliști), să cunoască foarte bine organizația pentru care lucrează, să știe să redacteze corect și atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, să aibă abilitatea de a genera știri.

Lucrările de specialitate acordă spații ample descrierii structurii comunicatului și prezentării procedurilor legate de redactarea și difuzarea lui.

După Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrări consacrate acestui gen, comunicatul are următoarele caracteristici :

a) este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană;

b) transmite o informație legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situație, de o informație care poate interesa populația sau un grup bine determinat al ei;

c) este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării și difuzării lui;

d) este întotdeauna un document scris.

1. Clasificarea comunicatelor de presă

Experiența comunicării cu presa, diversitatea situațiilor concrete, specializarea și profesionalizarea în relațiile publice – toți acești factori au condus la elaborarea mai multor tipuri de comunicate, în lucrarea amintită, B. Dagenais distinge, după criteriul prezenței sau absenței unei luări de poziție, două mari categorii de comunicate:

a) comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitații, informații simple sau statistici;

b) comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o poziție: o contestare, o dezmințire sau o acuză.

După conținutul difuzat, același autor identifică mai multe tipuri de comunicate .

Pentru că este extrem de important ca organizația să fie prima care vorbește despre cele întâmplate, trebuie să se redacteze și să se transmită urgent presei un comunicat.

Acesta are rolul de a informa jurnaliștii despre situația creată și despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de obicei, nu este mai lung de o pagină, trebuie să conțină:

– prezentarea, pe scurt, a evenimentului;

– precizarea modului și a măsurii în care organizația este responsabilă de situația de criză;

– numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;

– modul în care se preconizează rezolvarea problemei.

După ce a fost difuzat primul comunicat de presă, vor fi trimise, periodic, și altele, astfel încât publicul să fie ținut la curent cu evoluția evenimentului și cu eforturile organizației de a limita amploarea acestuia.

De asemenea, vor putea fi efectuate scurte înregistrări pentru radio și televiziune, cu scopul de a fi furnizate informații suplimentare și de a se dovedi presei că organizația este deschisă și nu are nimic de ascuns.

4.2. Conferința de presă

De îndată ce situația de criză a devenit cunoscută, jurnaliștii vor porni în căutarea a cât mai multe informații. Desigur că interesul presei va fi cu atât mai mare cu cât urmările crizei sunt mai grave (pierderi de vieți omenești, pagube materiale importante, sisteme de servicii perturbate, personalități cunoscute implicate în criză etc.). În aceste condiții, echipa de criză trebuie să decidă dacă este cazul sau nu să organizeze imediat o conferință de presă. Aceasta poate să reprezinte un mijloc eficient și rapid de informare a jurnaliștilor, prin care se câștigă timp și se răspunde întrebărilor, nelămuririlor sau atacurilor presei, în același timp însă, în cazul în care reprezentanții organizației nu sunt bine pregătiți, nu dețin informații suficiente sau nu sunt dispuși să le prezinte onest presei, conferința poate constitui un eșec.

În consecință, decizia de a organiza o conferință de presă trebuie luată cu mare grijă, după o consultare atentă cu specialiștii în relații publice. L. Barton sugerează că, înainte de a lua acest tip de hotărâre, este bine să se răspundă la următoarele întrebări:

– Ce se va obține prin organizarea conferinței ?

– Ce alternative la conferința de presă există?

– Răspunsurile care pot fi date la întrebările jurnaliștilor vor contribui la clarificarea problemelor sau vor genera noi confuzii ?

– Distribuirea unei declarații de presă, dinainte pregătită, în timpul conferinței va servi la clarificarea chestiunilor controversate sau va complica înțelegerea lor?

Dacă s-a hotărât că o conferință de presă este oportună, atunci aceasta trebuie “să fie organizată și condusă de către persoane cu experiență în comunicarea cu presa”.

În cadrul echipei de criză vor fi discutate și stabilite pozițiile (informații, atitudini, strategii) care vor fi susținute în fața jurnaliștilor, iar purtătorul de cuvânt va fi pregătit pentru a face față eventualelor întrebări ale jurnaliștilor. Este extrem de important ca purtătorul de cuvânt să fie antrenat înainte de întâlnirea cu jurnaliștii, prin simulările unor situații de criză; numai în aceste condiții el va putea să reacționeze eficient în momentele de stres și de presiune caracteristice unor asemenea situații.

4.3. Dosarul de presă

Dosarul de presă este unul dintre cele mai importante instrumente de comunicare cu presa în situații de criză. Un asemenea dosar trebuie să cuprindă:

un comunicat de presă referitor la situația de criză;

date generale despre organizație;

istoricul organizației;

lista cu membrii echipei de criză;

fotografii ale principalilor membri ai echipei.

Deoarece pregătirea unui dosar de presă cere mult timp, este necesar ca specialiștii în relații publice să pregătească, în perioadele de „calm", o seamă de „dosare-schelet", care conțin datele esențiale despre organizație.

Acestea vor fi împachetate și păstrate cu grijă, pentru a putea fi preluate, actualizate și distribuite cu rapiditate în situațiile de criză, în aceste momente, se adaugă ultimele informații, precum și comunicatul de presă care prezintă evenimentul, iar apoi dosarele de presă sunt trimise cu operativitate către redacții.

Dosarul de presă este o „unealtă indispensabilă de comunicare cu mass-media", fiind format dintr-o „colecție de materiale cu caracter informativ, destinate jurnaliștilor". Documentele incluse în dosarul de presă se referă la anumite informații, care sunt prezentate „mult mai detaliat decât într-un comunicat de presă". De aceea, dosarul de presă reprezintă „o veritabilă carte de vizită a unei organizații, stând la baza tuturor contactelor cu presa; el oferă un fond documentar în care gazetarii pot găsi informații generale despre activitatea ei sau anumite detalii referitoare la personalitatea specifică a organizației" .

După alți autori, dosarul de presă e „un instrument esențial" al comunicării dintre o organizație și mass-media deoarece el este „indispensabil în foarte multe ocazii (conferințe de presă, voiajuri de presă, contacte personale cu jurnaliștii), materializând mesajul organizației referitor la un subiect determinat". De multe ori, reprezentanții biroului de presă își pun următoarea întrebare : „Ce este mai eficient, un dosar de presă sau un comunicat?". Răspunsul corect este dat de interesul și densitatea informației pe care vrem să o distribuim.

Tocmai din această cauză, este greu de stabilit o regulă prin care să se indice clar când e cazul să se trimită un comunicat și când trebuie întocmit un dosar de presă, în alegerea instrumentului de comunicare intervin mai multe variabile: noutatea și originalitatea informației, încadrarea ei în contextul general, factorul „timp", publicul vizat.

Astfel, cu cât o informație are implicații în mai multe domenii (economic, social, politic, interes uman) și poate fi abordată din mai multe unghiuri, cu atât are șanse mai mari să devină tema unui dosar de presă.

Nu trebuie uitat însă factorul „timp", care, de multe ori, obligă organizația să aleagă soluția comunicatului (evenimentul trebuie exploatat cât mai repede) în detrimentul dosarului, a cărui elaborare solicită mai mult efort și timp. În general, dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informația în întreaga ei amploare.

El poate fi considerat „un demers intermediar între comunicat și conferința de presă, care sintetizează elementele componente ale unui eveniment și pune în valoare anumite aspecte ale informației".

De aceea, dosarul de presă trebuie să cuprindă acele informații de background care le permit jurnaliștilor înțelegerea corectă a temei respective: statistici, comunicate, extrase din presă ce sprijină punctul de vedere al organizației, biografii și fotografii ale liderilor instituției, grafice. De aici se deduce cu ușurință că dosarul nu este alcătuit pentru a genera o știre (ca în cazul comunicatului de presă), ci pentru a fi folosit de jurnalist în selectarea unor informații, pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător, în concluzie, dacă avem la dispoziție un ansamblu bogat de informații și suficient timp, este indicat să întocmim un dosar de presă.

În raport cu alte instrumente de comunicare aflate la dispoziția unui birou de presă, dosarul de presă are numeroase avantaje:

a) permite prezentarea în profunzime a unui subiect;

b) permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerându-le jurnaliștilor direcții posibile pentru viitoarele lor articole ;

c) îi permite jurnalistului cunoașterea unui subiect într-un timp scurt;

d) permite intrarea informațiilor în banca de date a jurnaliștilor, fapt care mărește durata de viață a informațiilor respective și asigură utilizarea acestora pe o perioadă lungă de timp.

În numeroase situații, pentru a se facilita transmiterea informațiilor și pentru a se oferi o imagine completă asupra istoriei și vieții organizației, este necesară difuzarea unui dosar de presă. Varietatea situațiilor și a conținuturilor a condus la apariția mai multor tipuri de dosare de presă. După J.P. Rosart, acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:

a) dosarul de presă ce însoțește comunicatul de presă; experiența practicienilor în relații publice arată că aceasta este formula cea mai agreată de jurnaliști – evident, în cazul în care informația și „prelungirea" ei în dosar justifică alegerea acestei strategii. O asemenea tehnică permite combinarea unei informații precise (comunicatul de presă) cu o seamă de date suplimentare (dosarul de presă), de care jurnaliștii ar putea avea nevoie pentru o documentare mai amplă;

b) dosarul de presă – carte de vizită a organizației; acest tip de dosar le oferă jurnaliștilor o bază de date care nu sunt legate de o informație punctuală, determinată de un anumit eveniment sau programată conform unui anumit calendar. El este „un apel discret al organizației", prin care aceasta încearcă să determine presa să vorbească despre ea sau să o contacteze în cazul când jurnaliștii ar trata un subiect în care organizația ar putea fi implicată. Un asemenea dosar, redactat fără vreun motiv aparent, este, de fapt, o „momeală" pentru incitarea gazetarilor și pentru obținerea unui articol mai substanțial despre organizație. El este întocmit și trimis mai ales în acele cazuri în care organizația nu a beneficiat, mai mult timp, de atenția presei;

c) dosarul de presă-eveniment: este constituit special cu ocazia unei acțiuni create de organizație. El prezintă un anumit eveniment semnificativ și mesajul organizației în legătură cu acest eveniment.

Această clasificare nu este nici exclusivă și nici limitativă: în funcție de diversele contexte ale comunicării cu presa, specialiștii în relații publice pot întocmi dosare de presă și pentru alte ocazii, în forme și cu conținuturi mai ample (sau mai concentrate) decât cele propuse de autorul citat. Importantă este dozarea informației – prea puțină informație nu justifică crearea unui asemenea document și le dă jurnaliștilor senzația că se încearcă o campanie de promoțiune, și nu una de informare; prea multe materiale îngreunează accesul la ideile ori la datele importante și irită jurnaliștii, obligați să se lanseze într-o adevărată investigație pentru descoperirea faptelor esențiale.

1. Conținutul dosarului de presă

Dosarul de presă nu trebuie să fie nici un „ghiveci" format dintr-o serie de texte disparate, nici un material publicitar; el nu trebuie să plictisească prin acumularea de informații fără legătură și relevanță sau prin avalanșa de elogii la adresa organizației. Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziariști, cu scopul de a le pune la dispoziție o bancă de date; de aceea, el trebuie să fie ușor de utilizat, clar, coerent, atrăgător (prin cantitatea și calitatea informațiilor) și, mai ales, eficient. Această ultimă calitate derivă din utilitatea pe care o poate avea în raport cu specificul muncii jurnalistice și cu așteptările ziariștilor. Ținând seama de faptul că dosarul este „un mijloc de informare", din perspectiva organizației, și „un instrument de lucru", din perspectiva instituției de presă, este necesar ca prezentarea informațiilor să fie cât se poate de riguroasă, accesibilă și lipsită de artificii.

În ceea ce privește conținutul unui dosar de presă, lucrările de specialitate nu oferă o formulă generală, deoarece structura dosarului depinde în mare măsură de ocazia și de momentul în care a fost realizat. Astfel, se pot întocmi dosare cu ocazia unor evenimente ciclice (sărbători, saloane și expoziții, adunări generale etc.), a lansării unor produse sau inițiative, a unor conferințe sau vizite de presă, a unor sponsorizări sau atunci când organizația constată că nu a mai fost de mult timp în atenția presei.

După cum am mai spus, nu există un plan standard în ceea ce privește structura unui asemenea dosar; un lucru este totuși sigur: el trebui trateze un singur subiect! Tema dosarului va fi anunțată de la început, prin titlul care va apărea scris pe coperta acestuia.

Tot pe copertă vor trebui menționate coordonatele organizației și ale persoanei de contact (numele complet, adresă, telefon, fax); această persoană trebuie să fie capabilă, în orice moment, să furnizeze informații suplimentare, care să satisfacă dorința de documentare a jurnaliștilor.

Din cărtile de specialitate rezultă că orice dosar de presă trebuie să conțină:

a) un sumar, care menționează toate materialele, clasate după gradul de interes ; acest sumar se așază la începutul dosarului;

b) un text care sintetizează esența temei respective ; el va fi redactat în stilul unui comunicat de presă și nu va avea mai mult de două pagini;

c) diferite documente, prezentate într-o ordine logică; acestea trebuie să aibă forma unor texte de două-trei pagini și să dezvolte aspecte particulare ale temei în chestiune, privite din diverse unghiuri de abordare (implicațiile economice, locale, sociale, tehnice, organizaționale, financiare etc.).

Aceste posibile unghiuri de abordare trebuie să corespundă gradului de interes al diferitelor instituții de presă sau al paginilor tematice, al rubricilor, programelor, emisiunilor specifice unei publicații sau unui post din audiovizual.

Fiecare unghi de abordare (perspectivă) trebuie să fie autonom și să nu se suprapună celorlalte unghiuri. Aceste materiale vor fi redactate în stil jurnalistic : ele vor avea un titlu acroșant și, dacă este cazul, intertitluri, vor respecta regula piramidei inversate, vor avea o scriitură clară, concisă, factuală, neutră;

d) în funcție de tema dosarului și de ocazia cu care a fost redactat, se pot include materiale suplimentare, precum reproducerile după articolele publicate anterior despre organizație; acest lucru se face numai dacă respectivele materiale sprijină punctul de vedere al organizației și au legătură cu tema respectivă.

De asemenea, se pot adăuga, pentru o mai bună informare a jurnaliștilor, date statistice, informații de factură tehnică, fotografii ale personalităților reprezentative ale organizației sau textul discursului din timpul conferinței de presă. Nu trebuie să uitați că, de obicei, jurnaliștii apreciază materialele care ajută la vizualizarea mesajelor: grafice, scheme, fotografii (întotdeauna însoțite de „legendă", adică de un text de două-trei rânduri ce explică imaginea și oferă informații suplimentare; de obicei, acest text se scrie pe dosul fotografiei, unde apar și precizări legate de dreptul de reproducere, data și locul unde a fost făcută, autorul fotografiei etc.).

Pentru ca dosarul de presă să nu fie prea voluminos (specialiștii recomandă ca el să aibă maxim 10-12 pagini de text), se poate prevedea dosarul propriu-zis cu o anexă, ce va conține acele elemente care nu se referă direct la informația de bază, dar care le-ar putea fi utile jurnaliștilor în munca lor de aprofundare a subiectului respectiv.

Această anexă poate include:

– un istoric al organizației;

– biografiile unor personalități ale acesteia;

– fișe tehnice ale unor produse sau servicii (dar nu pliante publicitare);

– lista partenerilor organizației;

– informații legate de activitatea managerială;

– bilanțuri de activitate;

– agenda (în cazul vizitelor, voiajelor sau al altor manifestări, care presupun un interval de timp mai amplu, se anexează programul manifestărilor, datele, orele și locurile de desfășurare);

– lista documentelor și a materialelor ilustrative disponibile la sediul organizației.

Iată, spre exemplificare, două situații de comunicare și două modele de dosare de presă.

Primul a fost realizat de LMS International cu ocazia formării acestei companii prin unirea firmelor Control Data și Philips ; acest material își propunea să arate presei noile direcții de dezvoltare a firmei; în consecință, el a cuprins :

a) informații de background despre noua companie, despre echipa de conducere, despre aria (lărgită) de producție, despre noile produse ;

b) comunicate separate, legate de fiecare nou produs ;

c) fotografii ale produselor importante;

d) o broșură colorată referitoare la noua companie.

Bugetul dosarului a fost de 10.000 de dolari; cele 1.000 de dosare le-au fost distribuite editorilor și reporterilor specializați în probleme de informatică, editorilor și reporterilor care tratau subiecte legate de noile tehnologii, analiștilor și cercetătorilor de marketing. Drept urmare, peste 400 de articole au apărut imediat în presă și peste 100 de redacții au solicitat informații suplimentare în vederea realizării unor materiale tematice mai ample.

Al doilea model este dosarul pregătit de Commonwealth Edison Company cu ocazia unei conferințe internaționale consacrate protecției mediului înconjurător. Dosarul cuprindea:

a) un comunicat de presă;

b) declarații ale liderilor organizației;

c) informații tehnice referitoare la gradul de poluare a apei și aerului;

d) documente despre utilizarea energiei nucleare;

e) un istoric al eforturilor depuse de companie pentru protecția mediului;

f) hărți pe care era indicată poziția uzinelor companiei;

g) fotografii ale unor instalații de depoluare ale companiei;

h) grafice arătând tendințele de dezvoltare a industriei și de creștere a poluării pe plan național .

2. Rolul specialiștilor în relații publice

În situațiile de criză, cea mai bună atitudine este transparența: “aceasta înseamnă o deschidere totală față de cerințele de informare ale publicului și față de cei care contribuie la informarea acestora – jurnaliștii”.

Specialiștii în relații publice au misiunea de a menține contactul permanent cu jurnaliștii, astfel încât datele solicitate de aceștia să fie transmise cu maximă operativitate, în bibliografia din acest domeniu apar numeroase instrucțiuni concrete referitoare la comportamentul indicat în asemenea situații astfel, specialiștilor în relații publice li se recomandă :

să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora și, mai ales, a consecințelor, în plan uman și material, imediate (pagube, răniți, decese) și viitoare (poluare, pierderea de locuri de muncă, scăderea vânzărilor unui produs etc.); ei trebuie să facă această evaluare atât în ceea ce privește organizația, cât și în ceea ce privește partenerii săi și societatea în ansamblu;

să cunoască toate măsurile luate înaintea, în timpul și după eveniment de către organizație;

să convoace presa înainte chiar ca aceasta să solicite un asemenea lucru și (eventual) să stabilească un „cartier general", dotat cu toate facilitățile, în care jurnaliștii să știe că găsesc în permanență informații verificate;

să le facă jurnaliștilor cunoscut faptul că ei sunt sursa primă de informații corecte și de actualitate; să păstreze o evidență exactă a tuturor faptelor și informațiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora;

să răspundă la întrebările jurnaliștilor în mod clar și detaliat; să faciliteze accesul jurnaliștilor la locul evenimentelor, să îi familiarizeze cu zona respectivă și să vegheze la securitatea lor;

să identifice interlocutorii din organizație care corespund, prin cunoștințele lor, așteptărilor jurnaliștilor și să îi pregătească pentru întâlnirea cu presa;

să conducă negocierile delicate care au loc între presă și reprezentanții organizației în ceea ce privește informațiile ce pot fi publicate și cele ce sunt sub embargo;

să nu dezvăluie numele victimelor înainte de a fi anunțate familiile lor; să comunice acest lucru jurnaliștilor, pentru a nu stârni bănuieli inutile;

atunci când sunt obligați să recunoască un fapt deja cunoscut de către jurnaliști, să se limiteze la confirmarea acestuia și la definitivarea informației, fără a încerca să schimbe informația;

să nu le fie teamă să-și contrazică anumite afirmații, dacă evoluția situației infirmă primele analize: contrazicerea este întotdeauna preferabilă unei minciuni.

Frecvent, în absența unor informații complete, exacte și distribuite la timp, începe să funcționeze “mașina de fabricat zvonuri”. “ Cu cât criza este mai serioasă, cu cât ea afectează categorii din ce în ce mai largi de public, cu cât durează mai mult, cu atât zvonurile vor fi mai numeroase și mai puternice”.

De îndată ce zvonurile încep să circule, ele se răspândesc cu rapiditate, atrag atenția multor oameni (deoarece se hrănesc din teama, emoțiile sau speranțele lor), generează tot fel de „teorii" și versiuni asupra crizei în cauză; deoarece zvonurile deja pornite nu mai pot fi oprite, cel mai sigur mod de a le combate este prevenirea lor. În acest caz, există un singur antidot: informarea corectă și permanentă a publicului.

D. Newsom și colaboratorii săi reproduc strategiile pe care un reputat specialist în relații publice, Walter S. John, le recomandă pentru dezamorsarea zvonurilor:

a) în primul rând, trebuie evitate situațiile care contribuie la nașterea zvonurilor: lipsa de informații autentice și oficiale; existența unor informații incomplete sau părtinitoare; existența unei situații încărcate de temeri și nesiguranță; întârzierea prelungită și neexplicată a luării unei decizii; existența unor dificultăți de funcționare în interiorul organizației; existența unor conflicte în interiorul organizației; perpetuarea sentimentului că membrii organizației nu pot controla situația și se confruntă cu un viitor incert;

b) apoi, trebuie analizate interesele, cauzele și sursele celor care pot răspândi zvonurile;

c) trebuie evaluate scopul, seriozitatea și forța de impact a zvonului;

d) trebuie difuzate rapid, în cantități mari, informații autentice și complete legate de problema respectivă;

e) trebuie să se discute cu persoanele afectate de zvon: acestea trebuie să fie asigurate că organizația are tot interesul de a combate zvonul și de a întreprinde măsuri eficiente de remediere a situației;

f) trebuie răspândite „contra-zvonuri", prin colegi și persoane de încredere.

3. Față în față cu presa

În cazul în care trebuie să intre în contact direct cu jurnaliștii, specialiștii în relații publice, purtătorii de cuvânt sau membrii organizației desemnați să comunice cu presa trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

jurnaliștii au un termen-limită de transmitere a materialelor (deadline) și de aceea este important să li se ofere răspunsurile cu cea mai mare promptitudine;

din cauza acestui termen-limită și a presiunii la care sunt supuși, jurnaliștii pot deveni agresivi; în aceste situații, este bine să vă păstrați calmul și să fiți cât mai cooperanți;

jurnaliștii recunosc faptul că obstacolele pe care le întâlnesc în calea obținerii unor informații îi îndârjesc și îi fac să caute cu mai multă încrâncenare ; de aceea, nu este indicat să le ascundeți informații, să le furnizați date trunchiate, exagerate sau părtinitoare;

dacă nu vă aflați în posesia anumitor date, este bine să recunoașteți acest lucru și să-i anunțați pe gazetari că vă veți strădui să obțineți cât mai repede datele respective; nu uitați să-i contactați pe jurnaliști chiar și atunci când încă nu ați obținut informația sau când nu vi s-a acordat permisiunea de a o transmite : a face acest lucru nu e numai o chestiune de politețe, ci și una de profesionalism (arătați astfel că vă cunoașteți obligațiile și vă respectați angajamentele);

nu refuzați niciodată în mod direct să dați o informație; oferiți întotdeauna un motiv plauzibil pentru care informația respectivă nu este disponibilă; nu este anormal să recunoașteți că nu posedați o informație sau că nu sunteți autorizați să o faceți publică;

feriți-vă de speculații: jurnaliștii pot lua drept adevăr ceea ce, de fapt, nu este altceva decât opinia dumneavoastră strict personală;

dacă simțiți că un jurnalist este greșit informat, puteți discuta cu el și puteți verifica sursa informațiilor, dar nu trebuie niciodată să îi cereți să vă arate ceea ce intenționează să publice;

evitați formula no comment, deoarece aceasta dă impresia că ascundeți ceva; „capcana" lui no comment îi va face pe jurnaliști să caute informații la (orice) alte surse, din interiorul sau din afara organizației, inclusiv la cele neverificate (generatoare de zvonuri);

pregătiți înregistrări video, fotografii, statistici sau alte documente pe care vă puteți sprijini în intervenția dumneavoastră;

puneți întotdeauna accentul pe latura pozitivă a faptelor la care vă referiți;

nu uitați niciodată că jurnaliștii pot folosi și alte persoane din organizație pentru a se documenta; de obicei, ei forțează aceste surse alternative pentru a afla numărul de morți, numărul de răniți, amploarea pagubelor, ora exactă și locul precis al anumitor evenimente, numele, vârsta, adresa, funcția unor persoane implicate; acești angajați se vor simți flatați să-și vadă numele în ziar, să se vadă ori să se audă la televizor sau la radio; de aceea, este bine să fie desemnat un singur purtător de cuvânt și informația să fie transmisă numai de el.

Între diferitele instituții mass-media există diferențe semnificative, care se amplifică în situațiile de prezentare a crizelor. Media audiovizuale sunt mult mai sensibile la presiunea timpului: în mod concret, aceasta înseamnă că jurnaliștii au mai multe deadlines decât cei din presa scrisă (ei pregătesc mai multe buletine de știri, plasate în diferitele momente ale zilei) și că intervalele dintre ele sunt mult mai scurte.

De aceea, jurnaliștii din radio și televiziune cer mai multe date și vor să primească mai repede informațiile reactualizate, doresc ca acestea să aibă un caracter precis și, dacă este posibil, un potențial de ilustrare sonoră sau vizuală, în plus, ei sunt mai tentați să se bazeze pe zvonuri și pe speculații, deoarece nu au timp să verifice și să evalueze informațiile. Jurnaliștii din presa scrisă, având mai mult timp la dispoziție, vor fi mai atrași de informațiile care permit investigații în adâncime și care pot fi baza unor reportaje „în exclusivitate".

În confruntarea cu evenimentele furtunoase declanșate de o criză, mulți manageri au tendința să ignore sau să minimalizeze elementele legate de comunicarea cu presa. Ei uită că, în multe cazuri, crizele s-au declanșat din lipsa comunicării cu publicul (intern și extern) și cu mass-media. Cu atât mai mult este necesar ca, în momentul în care o criză s-a declanșat, să fie luate toate măsurile necesare pentru asigurarea unui flux constant și coerent de mesaje către presă, pentru crearea unui climat de încredere, pentru eliminarea suspiciunilor și a zvonurilor și pentru menținerea sau recâștigarea credibilității organizației.

Capitolul 3

Comunicarea cu presa prin intermediul noilor tehnologii

În prezent, Internetul este considerat o sursă continuă de dezvoltare în viața de zi cu zi a oamenilor iar marketingul pe Internet este în strânsă legătură cu mai multe tipuri de business menite să dezvolte această ramură. Astfel, prin intermediul Internetului se promovează comerțul online în care bunurile sunt vândute direct consumatorilor sau altor businessuri, publishing-ul sau vânzarile de publicitate pe anumite site-uri de specialitate, etc.; marketingul online bazat pe afiliați, etc.

Un avanataj al folosirii marketingului pe Internet îl constituie și faptul că se pot obține statistici fără a implica costuri mari. Campaniile online pot fi monitorizate și în permanență măsurate și testate. Astfel, cei care își fac publicitate, plătesc de obicei pe click-urile date pe bannerele lor sau pe afișările de banner pe care le generează pagina web pe care rulează publicitatea. De aici se pot înțelege mai ușor mesajele sau ofertele care sunt generatoare de audiență și devin mai atractive. Accesarea unui banner de către utilizatori implică de obicei redirecționarea acestora către paginile web vizate. „În momentul intreprinderii unei acțiuni, rezultatele campaniilor online sunt măsurate și urmărite imediat” (Scott, 2006).

Sunt și alte metode de a accesa o pagină web, cu toate că la momentul respectiv nu ești utilizator internet, pentru o mai bună înțelegere, spre exemplu dacă un șofer în trafic la bordul unei mașini vede un billboard cu o anumită reclamă, dacă este interesat de ceea ce a văzut va dori să acceseze imediat pagina Web pentru o informare mai amănunțită.

Într-o sintetizare a noțiunii de „Social Media” se poate preciza că aceasta reprezintă canalele folosite pentru transmiterea informațiilor prin intermediul blogurilor și rețelelor de socializare (Rudloff, Benedikt, 2010).

În literatura de specialitate (Rudloff, Benedikt, 2010; Trattner, Kappe, 2013), putem identifica mai multe definiții.

Astfel, unii autori definesc noțiunea de Social Media, ca fiind „un tip de activitate prin care se prevede posibilitatea pentru utilizatorii de internet pentru a crea propriul conținut, reprezintă o latură social media care poate fi definită ca un site interactiv de furnizare de informații, în timp ce, conținutul poate fi influențat într-un fel” (Rudloff, Benedikt, 2010, p. 7).

În concepția altor autori (Trattner, Kappe, 2013) Social Media Marketing face referire la „traficul obținut de un site sau atenția sporită acordată unor site-uri de social media”. Această definiție vizează același lucru prezentat mai sus, în sensul că răspândirea mesajului de la utilizator la utilizator este benefică pentru promovarea unei afaceri.

În viziunea lui Johan Berger și Katherine L. Milkman „un motiv pentru care oamenii aleg rețelele de socializare, este faptul că ei pot împărtăși povești, știri, imagini care conțin informații utile” (Berger, Milkman, 2011, p. 2).

Așa cum se exprima Assaad și Gomez, (2013), „site-urile în cadrul rețelelor sociale permit persoanelor fizice de a interacționa unul cu altul și de a construi relații iar atunci când companiile se alătură acestor canale sociale, consumatorii pot interacționa cu ele iar ele la rândul lor pot comunica direct cu consumatorii”.

În prezent, Social Media este un mod ieftin și eficient prin care se poate promova o afacere în mediul online. Se poate întreține cu ușurință o evidență a clienților care sunt interesați de business-ul promovat. Printre cele mai populare rețele de socializare sunt: Facebook, Twitter și Google ((Berger, Milkman, 2011).

În primul rând pentru promovarea unei afaceri prin intermediul rețelelor de socializare este nevoie de parcurgerea mai multor etape.

O primă etapă este dată de realizarea unui site pentru prezentarea companiei și a serviciilor sau a produselor oferite de aceasta. Pentru a fi găsiți ușor de către clienți în motoarele de căutare este nevoie de realizarea unui site care se încarcă rapid și poate fi optimizat pentru motoarele de căutare. Un rol important îl ocupă și ientitatea vizuală a companiei, tocmai de aceea este necesar să fie ales un logo, slogan care să transmită valorile brandului promovat.

Un al doilea aspect face referire la faptul ca site-ul să fie optimizat pe cuvintele cheie relevante pentru promovarea afacerii. Dacă se dorește să se vândă online un pachet turistic, atunci trebuie să se includă cele mai relevante cuvinte cheie pentru nișa respectivă atât în cod, cât și în textele ce vor apărea pe site (Trattner, Kappe, 2013).

În prețul unui site, de obicei, sunt incluse copywritingul și cel puțin o minimă optimizare, realizată în urma unui audit SEO. Cei mai mulți clienți aleg prețul cel mai mic pentru un site, iar acest lucru le va afecta imaginea și se va reflecta totodată și în business-ul care se dorește promovat. Un rol esențial îl ocupă prezența site-ului pe prima pagină în Google și acest lucru se poate realiza printr-un program de sponsorizare cu plată către serviciile Google (blog.optimizare-site.com.ro).

O altă etapă în promovarea unei afaceri pe internet o reprezintă marketingul prin conținut (blog.optimizare-site.com.ro). Astfel, site-ul trebuie să conțină informații utile și actuale despre afacerea promovată. Se dezvoltă un conținut bogat în articole fie pe un blog instalat pe un subdomeniu legat de site, fie chiar pe o secțiune de noutăți pe site. Aceste informații de obicei, aduc trafic valoros pentru orice afacere, în sensul că o organizație își poate fideliza clienții deja existenți și poate oferi informații clienților cu privire la produsele și ofertele acestora. Bineînțeles, că pentru improspătarea acestor informații este nevoie de o muncă considerabilă dar asigură un avantaj prin crearea de clienți noi.

Un alt aspect ce nu trebuie să lipsească din promovarea unei afaceri în mediul online, este crearea de conturi în rețelele sociale. Cele mai importante rețele sociale din țara noastră pentru promovarea unui site, a unei afaceri sunt Facebook, Twitter care vizează publicul larg, și LinkedIn care se adresează publicului altor companii (blog.optimizare-site.com.ro). Prin crearea unor astfel de pagini, se mărește numărul de utilizatori iar administratorii paginilor trebuie să interacționeze în permanență cu oamenii.

După cum am făcut precizare mai sus, pentru ca un site să apară în prima pagină a motorului de căutare și a genera trafic este nevoie de realizarea unei campanii de sponsorizare prin intermediul Google Adwords. Pe lângă aceste un rol important îl joacă și promovarea prin intermediul Facebook Ads (https://www.facebook.com/ads).

În etapa de promovare a site-ului intervine și link buildingul care are ca rol de obținere constant de linkuri pentru apariția pe primele poziții în Google. Aceste linkuri pot fi obținute fie prin cumpărarea lor pe cuvinte cheie pe site-uri sau bloguri fie prin obținerea lor prin lăsarea de comentarii pe diferite portaluri, bloguri sau site-uri de știri (blog.optimizare-site.com.ro).

Pentru a se bucura de o imagine pozitivă compania trebuie să monitorizeze constant discuțiile despre brand și totodată să răspundă prompt comentariilor lăsate de potențialii consumatori.

În zilele noastre, Facebook reprezinta una dintre cele mai virale metode de promovare online din ultimii ani. În România sunt aproximativ 7.2 milioane de conturi de facebook iar statisticile arată ca acest numar este in creștere. Facebook este considerat că face mai mult, față de alte rețele sociale, pe lângă faptul că le permite oamenilor să se conecteze cu prietenii sau să distribuie lucruri, le permite oamenilor de a se conecta și cu brandurile sau companiile. (blog.optimizare-site.com.ro)

Promovarea pe Facebook a devenit un succes iar primul pas pentru a dezvolta o afacere online ar trebui sa fie un site în care să fie prezentate produsele sau serviciile, dar nu este obligatoriu ca acesta să fie primul pas, se poate face și o pagină facebook prin care să se atragă fani carora sa le fie prezentată oferta (Smith, Zook, 2011).

În prezent, Facebook găzduește adevărate magazine online, pagini de prezentare pentru companii, site-uri, magazine din toate domeniile. Totodata Facebook ofera posibilitatea de a crește obiectivul vizat al unei afaceri prin cumpărarea de like-uri direct din pagina de facebook prin plasarea unei campanii vânzănd servicii sau produse (Smith, Zook, 2011).

Prin intermediul paginilor business-friendly, Facebook permite promovarea produselor sau a serviciilor într-o manieră prietenoasă, în care oamenii (fanii paginii) aleg ce branduri le plac și de la care vor să primească actualizări (Smith, Zook, 2011).

Cel puțin în România, Facebook este lider din punct de vedere al numărului de utilizatori care folosesc aceasta platformă. Companiile multinationale au o strategie bine definită de promovare prin intermediul Faceboook și interacționeaza cu fanii lor zilnic, ținându-i la curent cu cele mai noi anunțuri sau produse.

Serviciile de Facebook Marketing includ crearea unei pagini de Facebook dedicată promovării produselor sau a serviciilor companiilor, administrarea și promovarea paginii în vederea creșterii numărului de fani, respectiv potențiali clienți, și totodată raportarea feedback-ului primit din partea fanilor pentru a putea îmbunătăți produsele sau serviciile.

În concluzie, Social Media și folosirea promovării pe Facebook este benefică în primul rând, datorită costurilor mici, a unui număr de persoane targetat și fidel, vizibilitate crescută pentru potențialii clienți, iar actualizarea în permanență a anunțurilor, produselor sau serviciilor nu implică costuri suplimentare.