Utilizarea Emotiilor In Spoturile Publicitare
UTILIZAREA EMOȚIILOR ÎN SPOTURILE PUBLICITARE
Studiu de caz: Familia în spoturile publicitare
Prefață
Oamenii sunt supuși zilnic unui flux de mesaje publicitare, acesta fiind și motivul pentru care au devenit foarte selectivi. Oamenii urmăresc doar mesajele de interes pentru ei în momentul respectiv, pe celelalte ignorându-le. Cu toate acestea, un spot TV bine realizat atrage atenția publicului cu ușurință. De cele mai multe ori, realizatorii mesajelor publicitare apelează la emoții, fie pozitive, fie negative pentru a sensibiliza publicul și pentru a-l persuada să adopte o atitudine pozitivă pentru un produs, un serviciu sau o cauză promovată.
Astfel, motivul pentru care am ales să studiez acest subiect, respectiv utilizarea emoțiile în spoturile publicitare îl reprezintă dorința de a descoperi mijloacele utilizate pentru a atrage atenția publicului și în final pentru a-l determina să cumpere. Mai mult decât atât, pe viitor intenționez să îmi desfășor activitatea în acest domeniu. Consider că pentru a excela în ceea ce faci trebuie multă muncă, cercetare și studiu, iar această lucrare reprezintă doar începutul activității mele în acest domeniu.
Doresc să îi mulțumesc domnului profesor Mugur Dragomir pentru ajutorul acordat în elaborarea chestionarului și domnului profesor Cosmin Băiaș care m-a ghidat în alegerea unor surse de documentare cât mai bune. De asemenea, îi sunt extrem de recunoscătoare doamnei profesoare Simona Șimon, care s-a ocupat de mine, m-a ajutat și m-a îndrumat în timpul consultațiilor.
Introducere
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor este influențat și dirijat de o serie de elemente. În funcție de acestea publicul decide dacă va acorda atenție mesajului sau nu. Principalul scop al acestei lucrări este acela de a evidenția elementele care ajută la realizarea unui spot TV de succes.
Lucrarea de față va fi împărțită în două mari părți: partea teoretică și partea practică. Partea teoretică a lucrării de față va fi împărțită în trei capitole. În primul capitol voi pune accent pe conceptul de publicitate, definiții, clasificări, funcții ale publicității, precum și pe procesul de creație în publicitate. În capitolul doi voi explica și voi descrie câteva dintre cele mai utilizate canale mediatice, respectiv radioul, presa scrisă, televiziunea și cinematograful. De asemenea, voi defini spoturile publicitare, le voi clasifica și voi descrie caracteristicile acestora. În continuare, în capitolul trei voi defini emoțiile, le voi clasifica și voi realiza o scurtă diferențiere între emoții și sentimente. Ca o legatură cu primele două capitole voi descrie procesul de utilizare a emoțiilor în publicitate, și mai exact în spoturile publicitare TV.
În cea de-a doua parte a lucrării, respectiv studiul de caz, voi realiza o cercetare calitativă și cantitativă. Pentru a ajunge la concluzii relevante voi realiza o analiză comparativă între opinia proprie și cea a subiecților. În primul rând, voi analiza nouă spoturi TV adunate în peroada 19 ianuarie-14 februarie. Am ales ca temă pentru studiul de caz familia în spoturile publicitare, de accea spoturile pe baza cărora voi realiza analiza pun în prim plan familia. Pentru fiecare dintre cele nouă spoturi TV voi realiza o analiză a conținutului și voi aplica o grilă de observație. Din cele nouă spoturi, trei vor fi spoturi la produse, trei la servicii și trei la cauze sociale. Tot în egală masură spoturile sunt împărțite în spoturi cu emoții pozitive, respectiv spoturi cu emoții negative. Din cele nouă spoturi analizate voi selecta două cele mai reprezentative în ceea ce privește gradul de emoție prezent și voi realiza pe baza acestora un scurt chestionar pentru a observa dacă cei 50 de subiecți chestionați au aceași părere ca și mine.
Capitolul I- Publicitatea
În primul capitol al acestei lucrări, mi-am propus să definesc publicitatea și să exemplific diferențele dintre publicitate și reclamă. Pentru a înțelege mai bine modul în care publicitatea acționează asupra consumatorului, voi continua prin a descrie funcțiile acesteia, iar în ceea ce urmează, voi vorbi despre obiectivele acesteia. Creația în publicitate este foarte importantă, de aceea voi descrie elementele de care trebuie să ținem cont pentru a crea reclame de calitate, iar în final voi realiza o scurtă descriere a celor mai importante tipuri de publicitate.
1.1. Conceptul de publicitate
Deși în limba engleză există doi termeni care definesc activitatea de promovare a unor servicii, produse sau idei – advertising și publicity – , în limba română se folosește un singur termen, și anume, publicitatea. Advertising-ul constă în difizarea unor mesaje publicitare către beneficiari prin mass-media, contra cost. Tot contra cost, advertising-ul oferă organizațiilor, companiilor posibilitatea de a se promova sau de a apărea în fața clienților cu anumite produse sau servicii (Momoc, 2014:20). Spre deosebire de advertising, publicity-ul constă în publicarea unor informații fără a plăti. Astfel, publicity-ul „presupune oferirea de informații către mass-media în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri” (Petre și Nicola, 2001:4).
Există o serie de diferențe între termenii advertising și publicity, însă cea mai mare diferență constă în faptul că, în cazul advertising-ului, cei care realizează reclame plătesc un spațiu sau un timp în media pentru ca mesajul lor să fie vizibil, iar proprietarii acestora nu au dreptul de a modifica mesajele. În cazul publicity-ului, lucrurile stau puțin altfel: proprietarii au dreptul de a modifica mesajele, iar costurile și controlul asupra mesajelor sunt reduse (Petre și Nicola, 2001:4).
Publicitatea, în sens de advertising, este definită ca fiind „știința, afacerea sau profesia creșterii și diseminării mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții” (Balaban și Abrudan, 2008:13). Ca orice altă știință, publicitatea are anumite caracteristici. Ray Wright (2000:5) consideră că de cele mai multe ori publicitatea este plătită, o găsim la TV, la radio, în cinematografe, se adresează unui public bine delimitat, este folosită atât de organizații profit, cât și de organizații non-profit din sectorul public sau privat și caută să persuadeze oamenii să cumpere.
Publicitatea este un mijloc de comunicare complex prin intermediul căruia se transmit mesaje referitoare la anumite produse sau servicii către diferite categorii de public prin numeroase mijloace cu scopul de a promova sau de a atrage atenția: „publicitatea reprezintă orice formă de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat” (Kotler, 1997:795 – apud Dobre, 2006:85).
Cele mai importante trăsături ale publicității sunt descrise de Costinel Dobre (2006:85):
Repetitivitatea transmiterii mesajului care ajută ca publicul țintă să îl rețină;
Un efect vizual puternic, combinând culoarea, textul și sunetele, astfel oferind posibilitatea organizațiilor de a prezenta produsul sau serviciul într-un mod deosebit;
Vizibilitatea și expresivitatea;
Caracter impersonal.
Granița dintre publicitate și reclamă nu este clar delimitată în limba română. Atât în mediul universitar, cât și în practica publicitară aceste două concepte sunt des confundate. Publicitatea reprezintă acel tip de comunicare care urmărește să încurajeze și să convingă publicul să încerce sau chiar să achiziționeze un produs. Publicitatea apelează la persuasiune pentru a modifica atitudiunea publicului, pentru a-l face să adopte o atitudine pozitivă față de un produs sau serviciu. Diferența dintre publicitate și reclamă este aceea că „publicitatea desemnează procesul, știința diseminării reclamelor, în timp ce reclama reprezintă produsul efectiv rezultat în urma procesului” (Cîrnu, 2004:36 – apud Chelcea, 2012:11). Reclama reprezintă o formă de promovare plătită, de obicei de un sponsor care urmărește să atragă atenția publicului utilizând anumite strategii de persuasiune. De obicei, reclama este utilizată în momentul apariției unor produse noi pe piață, produse care trebuie să trezească interesul publicului. Odată ce acest lucru s-a întâmplat, interesul pentru produsele oferite trebuie menținut. Pe lângă obiectivul principal, acela de a promova noile produse în rândul publicului, reclama poate să aibă și scop de menținere a atenției asupra produselor deja cunoscute (Moldoveanu și Miron, 1995:17-18). Reclama urmărește să promoveze un nou produs, să modifice imaginea acestuia sau chiar să schimbe atitudinea audienței față de produsele oferite (Moldoveanu și Miron, 1995:45).
1.2. Funcțiile publicității
Publicitatea reușește să își atingă obiectivele – de a induce consumatorilor un anumit comportament sau o anumită atitudine față de produsele sau serviciile promovate – cu ajutorul funcțiilor pe care le deține. Dan Petre și Mihaela Nicola (2004:44) identifică ca fiind funcții ale publicității următoarele: funcția de comunicare, funcția economică și funcția persuasivă.
Prin intermediul funcției de comunicare, publicitatea reușește să ofere toate informațiile referitoare la produsele sau serviciile promovate, dar și să descrie și să evidențieze utilitatea și caracteristicile acestora.
Piața este saturată de o multitudine de produse sau servicii, de aceea am putea crede că unele produse nu atrag atenția consumatorilor. Acest lucru nu se întâmplă deoarece publicitatea prezintă produsele sau serviciile într-o manieră irezistibilă și distrage atenția consumatorului de la preț astfel încât să îl determine să acționeze, să achiziționeze. Astfel, se poate spune că publicitatea deține o funcție economică, deoarece este „benzina care pune în mișcare motorul economiei” (Petre și Nicola, 2004:45).
Publicitatea urmărește să influențeze consumatorii într-o anumită direcție, de aceea le oferă mesaje cu scopul de a-i determina să adopte un anumit comportament. Publicitatea știe exact cine este publicul țintă și ce mesaje trebuie să ofere acestui public. Astfel, datorită forței sale de a induce publicului anumite mesaje sau produse și servicii, putem spune că publicitatea are o funcție persuasivă.
Pe lângă funcțiile deja descrise, publicitatea mai deține o funcție artistică și o funcție educativă (Chelcea, 2012:23). Prin intermediul funcției artistice, publicitatea crează mesaje atractive care trezesc interesul consumatorilor pentru anumite bunuri. Decizia de cumpărare pentru un anumit produs este determinată de două aspecte. Primul aspect ține de abilitatea publicității de a convinge publicul de avantajele respectivului produs, iar cel de-al doilea ține de capacitatea publicității de a prezenta produsul cât mai bine (Petre și Nicola, 2004:46).
Publicitatea deține și o funcție educativă deoarece încearcă să educe și să sensibilizeze consumatorii privind puterea lor de cumpărare. Aceasta are abilitatea de a influența indivizii, de a îi educa și de a le oferi modele de viață și de comportament. Kloss (2000) – apud Balaban (2009:47) – consideră că publicitatea are drept funcții următoarele: funcția de informare care vizează procesul comunicațional, de oferire a detaliilor referitoare la produsele promovate, funcția economică care este responsabilă de creșterea vânzărilor și a cererilor pe piață, funcția de motivare a publicului care constă în identificarea preferințelor publicului și oferirea unor produse care să satisfacă anumite nevoi ale acestora și funcția de socializare care este utilizată ca un ultim proces, cel al pregătirii publicului pentru procesul de cumpărare.
1.3. Obiectivele publicității
Am putea crede că obiectivul publicității este acela de a crește vânzările unei organizații, însă pentru ca acest lucru să se și realizeze, organizația trebuie să își facă cunoscute produsele, să modifice atitudini sau comportamente. To la produsele sau serviciile promovate, dar și să descrie și să evidențieze utilitatea și caracteristicile acestora.
Piața este saturată de o multitudine de produse sau servicii, de aceea am putea crede că unele produse nu atrag atenția consumatorilor. Acest lucru nu se întâmplă deoarece publicitatea prezintă produsele sau serviciile într-o manieră irezistibilă și distrage atenția consumatorului de la preț astfel încât să îl determine să acționeze, să achiziționeze. Astfel, se poate spune că publicitatea deține o funcție economică, deoarece este „benzina care pune în mișcare motorul economiei” (Petre și Nicola, 2004:45).
Publicitatea urmărește să influențeze consumatorii într-o anumită direcție, de aceea le oferă mesaje cu scopul de a-i determina să adopte un anumit comportament. Publicitatea știe exact cine este publicul țintă și ce mesaje trebuie să ofere acestui public. Astfel, datorită forței sale de a induce publicului anumite mesaje sau produse și servicii, putem spune că publicitatea are o funcție persuasivă.
Pe lângă funcțiile deja descrise, publicitatea mai deține o funcție artistică și o funcție educativă (Chelcea, 2012:23). Prin intermediul funcției artistice, publicitatea crează mesaje atractive care trezesc interesul consumatorilor pentru anumite bunuri. Decizia de cumpărare pentru un anumit produs este determinată de două aspecte. Primul aspect ține de abilitatea publicității de a convinge publicul de avantajele respectivului produs, iar cel de-al doilea ține de capacitatea publicității de a prezenta produsul cât mai bine (Petre și Nicola, 2004:46).
Publicitatea deține și o funcție educativă deoarece încearcă să educe și să sensibilizeze consumatorii privind puterea lor de cumpărare. Aceasta are abilitatea de a influența indivizii, de a îi educa și de a le oferi modele de viață și de comportament. Kloss (2000) – apud Balaban (2009:47) – consideră că publicitatea are drept funcții următoarele: funcția de informare care vizează procesul comunicațional, de oferire a detaliilor referitoare la produsele promovate, funcția economică care este responsabilă de creșterea vânzărilor și a cererilor pe piață, funcția de motivare a publicului care constă în identificarea preferințelor publicului și oferirea unor produse care să satisfacă anumite nevoi ale acestora și funcția de socializare care este utilizată ca un ultim proces, cel al pregătirii publicului pentru procesul de cumpărare.
1.3. Obiectivele publicității
Am putea crede că obiectivul publicității este acela de a crește vânzările unei organizații, însă pentru ca acest lucru să se și realizeze, organizația trebuie să își facă cunoscute produsele, să modifice atitudini sau comportamente. Toate aceste lucruri se pot realiza apelând la publicitate. În momentul realizării unui spot trebuie să se știe care este scopul mesajului și ce rezultat se dorește. Farbey (2005:12) afirmă că pentru a fi eficient, programul publicitar trebuie să reflecte perfect scopul publicității, specific audienței căreia se adresează. Acesta consideră că publicitatea trebuie: să informeze, să creeze impresii favorabile, să creeze imaginea de marcă, să convingă și să creeze cerere.
1.3.1. Publicitatea trebuie să informeze
În momentul în care un nou produs este lansat pe piață, creatorii spoturilor trebuie să promoveze produsul respectiv întrucât acesta este singurul drum către audiență. Oamenii nu au de unde să afle de apariția noului produs dacă acesta nu este promovat suficient. Astfel, este foarte important ca publicul să fie informat cu privire la noile produse sau servicii. Totodată, publicitatea trebuie și să explice funcționalitatea produsului, utilitatea acestuia sau să descrie serviciul oferit (Farbey, 2005:12).
1.3.2. Publicitatea trebuie să creeze și să dezvolte impresii favorabile
Publicitatea este foarte eficientă mai ales atunci când se dorește crearea unei imagini bune a produselor sau serviciilor. Chiar dacă oamenii cunosc anumite mărci sau produse, acest lucru nu garantează și faptul că au o atitudine pozitivă față de acestea. Cert este că, a convinge oamenii să adopte o atitudine pozitivă față de un produs nou este mult mai ușor decât față de un produs deja existent care nu se bucură de cea mai bună părere din partea publicului (Farbey, 2005:12).
1.3.3. Publicitatea trebuie să creeze, să mențină sau să modifice imaginea de marcă
Prin intermediul publicității se construiește imaginea unui produs, serviciu sau chiar a unei organizații sau personalități. Imaginea se creează, dar dacă nu este întreținută ea se poate și pierde. Procesul de creare a reputației este lung și necesită multă muncă și răbdare, de accea trebuie știut faptul că o reputație neîntreținută se pierde foarte ușor (Farbey, 2005:12).
1.3.4. Publicitatea trebuie să convingă
Prin tehnicile sale, publicitatea reusește să trezească interesul clienților pentru un produs sau serviciu și să îi convingă să cumpere, dar și să schimbe maniera de percepere a atributelor produselor (Farbey, 2005:12).
1.3.5. Publicitatea trebuie să creeze cerere
Pentru a crea cerere pentru un produs, pentru a crește vânzările, produsul trebuie prezentat într-o manieră atractivă, dar cu toate acestea, nu întotdeauna se bucură de atenția publicului. Pentru a crea cerere, mesajul difuzat audienței trebuie să conțină exact informția pe care aceasta o așteaptă și trebuie să comunice beneficiile pe care le va avea în urma achiziționării produsului promovat (Farbey, 2005:12). În opinia lui Farbey (2005:16), în momentul în care realizăm spoturi publicitare trebuie să avem în vedere trei aspecte: publicul țintă, mass-media, realizarea mesajului și alegerea mijloacelor.
a. Publicul țintă
În primul rând, trebuie să avem foarte bine delimitat publicul țintă pentru care vom crea mesajul. Mesajul trebuie să fie realizat în funcție de categoria sau categoriile de public țintă căruia ne adresăm. Dacă ne vom adresa tinerilor mesajul va fi creat într-un mod anume, iar dacă publicul este alcătuit din persoane vârstnice, mesajul trebuie creat pe înțelesul acestora.
b. Mass-media
În al doilea rând, trebuie să alegem mass-media care să atragă publicul țintă și să cumpărăm spațiul de reclamă. În momentul în care vom ști cui ne adresăm, vom ști prin ce mijloc să difuzăm mesajul și ce mass-media atinge cel mai bine categoria de public căruia ne adresăm. Fiecare categorie de public preferă un anumit mijloc de informare, de aceea, unii utilizează internetul pentru a afla toate noutățile, iar alții preferă televiziunea sau chiar radioul.
c. Realizarea mesajului și alegerea mijloacelor
În al treilea rând, trebuie să realizăm cu atenție mesajul și modalitățile prin care vom distribui mesajul respectiv. Oamenii sunt atenți la unele mesaje publicitare întrucât conțin exact informația pe care doresc ei să o audă, de aceea, ce spunem în fața oamenilor trebuie să fie exact ceea ce aceștia își doresc să audă.
În opinia aceluiași autor (2005:18), în cazul publicității există trei actori principali: anunțătorul, agenția de publicitate și mass-media. Anunțătorul este cel care realizează reclama și plătește pentru ea, agenția de publicitate este cea care „asigură consultanță de specialitate, planifică serviciul și implementează programul imediat ce clientul o autorizează”, iar mass-media este cea care oferă spațiul și posibilitatea trasmiterii mesajului. Mass-media oferă clientului diverse oportunități de transmitere a mesajului. Acestea sunt: ziarele și revistele, televiziunea, reclama de exterior (postere, afișe), radio, căi de comunicare electronice (internetul), telemarketing-ul și telefonul.
1.4. Procesul de creația în publicitate
Una dintre cele mai importante etape în cazul publicității este etapa de creație. Înainte de toate, trebuie să se realizeze o cercetare, să se determine publicul țintă și apoi trebuie create mesajele. Publicitatea nu constă doar în informarea și convingerea publicului cu privire la anumite produse și servicii, „publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspirație, dar mai mult de atât, înseamnă creativitate” (Petre și Nicola, 2004:137). Mesajele difuzate trebuie create într-o manieră atractivă, ușor de înțeles și de reținut (McGuire, 1968 – apud Dagenais, 2003:296). Scopul oricărui mesaj publicitar este acela de a conduce, de a persuada publicul să adopte un anumit comportament sau să dezvolte anumite atitudini față de produsele promovate (Dagenais, 2003:296). Ca și în cazul altor procese, și în cazul publicității există anumite elemente care dacă sunt folosite asigură succesul unei creații de calitate. Elementul central în cazul unei creații publicitare se consideră a fi ideea, care odată dezvoltată duce la crearea unei reclame de calitate: „găsirea ideii unice de la care să se pornească în crearea reclamei reprezintă poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate” (Petre și Nicola, 2004:142).
Dagenais (2003:307) consideră că mesajul trebuie creat în funcție de publicul țintă, iar orice mesaj trebuie să urmeze modelul AIDA: atenție, interes, dorință și acțiune (Dagenais, 2003:298). La polul opus, Dan Petre și Mihaela (2004:142) afirmă că există trei elemente care definesc reclamele de calitate: simplitatea, exprimarea mesajului într-un mod clar și comunicarea într-o manieră inteligentă și speculativă.
În primul rând, o calitate a unei reclame este simplitatea întrucât mesajul oferit publicului țintă trebuie creat într-o manieră simplă și accesibilă oricui. De obicei, reclamele lungi nu atrag atenția și mai mult decât atât nu sunt reținute: „un mesaj prea amplu sau prea complex riscă să îl plictisească, iar a doua oară nu îi va mai acorda atenție” (Petre și Nicola, 2004:142).
În al doilea rând, mesajul trebuie să fie creat și exprimat în consonanță cu limbajul publicului țintă deoarece scopul reclamelor este acela de a determina consumatorul să achiziționeze un anumit produs sau serviciu, iar dacă acesta nu înțelege mesajul, nu va fi interesat de produsele promovate.
În al treilea rând, un mesaj publicitar reușit atrage atenția publicului și rămâne imprimat în mintea acestuia fără să fie nevoit să revină asupra mesajului pentru a reține ideea. În momentul realizării mesajelor publicitare, elemente precum titlu, creativitatea și publicul țintă sunt foarte importante. Titlul de obicei trebuie să reflecte conținutul și să fie incitant astfel încât să trezească interesul publicului pentru întregul articol. Creativitatea este și ea importantă deoarece mesajele creative trezesc interesul publicului, iar o exprimare creativă este ușor de reținut și de identificat (Dagenais, 2003:303-305).
Dan Petre și Mihaela Nicola (2004:144) consideră că majoritatea reclamelor au următoarea structură: titlu, subtitlu, marcă și siglă. Subtitlul „este un titlu secundar într-o reclamă”, poate fi mai lung și poate chiar să dezvolte ideea din titlu (Petre și Nicola, 2004:144). Marca este un element esențial în cazul unei reclame, de accea nu trebuie să lipsească. Aceasta permite consumatorului să deosebească anumite produse de altele concurente: „marca este un nume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente servind la identificarea bunurilor și serviciilor” (Petre și Nicola, 2004:144). Marca unui produs se poate identifica prin siglă care „este un element de identitate vizuală a unui produs” (Petre și Nicola, 2004:144).
Sloganul rezumă avantajele produsului și oferă un mesaj scurt pe care publicul să îl rețină cu ușurință. Prin repetare, sloganul rămâne imprimat în mintea consumatorului care în final va identifica ușor anumite produse sau servicii: „prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mărcii” (Petre și Nicola, 2004:144).
Canalele media sunt și ele importante deoarce în funcție de publicul țintă și de ceea ce dorim să obținem vom alege cu prioritate anumite canale media (Newsom și Carrell, 2004:110). Chiar dacă unele uneltele utilizate în diferitele canale media precum radioul sau televiziunea sunt diferite, elemente precum contextul și sunetele utilizate sunt comune (Newsom și Carrell, 2004:296). Dacă consumatorul nu este atras de ceea ce vede va ignora mesajul, de aceea mesajele reușite trebuie să fie convingătoare, să incite consumatorul să achiziționeze respectivele produse, arătând avantajele acestora. În cazul publicității televizate acest lucru este mult mai simplu de realizat decât în cazul publicității radiofonice deoarece televiziunea este un canal mediatic care permite realizatorului de mesaje publicitare să jongleze cu sunetul, textul, mișcarea și imaginile, în timp de realizatorii mesajelor publicitare difuzate la radio au posibilitatea doar de a verbaliza mesajul, nu și de a-l arăta (Newsom și Carrell, 2004:296-301).
Pe lângă aceste elemente, sunetele și culorile utilizate în cadrul spoturilor TV sunt extrem de importante. Culorile pot fi considerate un mijloc prin care emițătorul se adresează publicului, fiecare culoare având o semnificație aparte. Cromatica trebuie aleasă în funcție de publicul țintă, întrucât, de exemplu, preferințele femeilor atunci când vine vorba de culori diferă de preferințele bărbaților. Femeile sunt cele care preferă albastrul, verdele și movul, iar bărbații preferă albul, verdele și negrul. Iliescu și Dragoș (2008:80-82) explică semnificația fiecărei culoare în parte. Roșul reprezintă emoția, pasiunea și sugerează admirația, dorința de apropiere. La fel ca și roșul, portocaliul sugerează apropierea și este culoarea specifică persoanelor pline de energie. Galbenul, culoarea geloziei semnifică calmitate și atrage cu ușurintă atenția publicului. Verdele este o culoare care transmite o stare de calmitate, relaxare, fiind totodată și culoarea naturii, locul în care multe persoane își găsesc liniștea. Albastrul face parte din categoria culorilor reci și transmite o stare de echilibru și speranță. Albul reprezintă puritatea, noul și deschidere, iar negrul este culoarea care semnifică moartea, tristețea, dar și eleganța.
Sunetele au și ele o importanță majoră în publicitate, acestea fiind elementele prin intermediul cărora oamenii fac asocieri cu un anumit produs sau serviciu. Sunetele, la fel ca și culorile trebuie alese cu atenție în funcție de atitudinea pe care dorim să o obținem. De exemplu, dacă spotul este unul rece și sunetele utilizate trebuie să transmită această stare (Iliescu, Petre, 2008:85).
1.5. Tipuri de publicitate
Există o serie de criterii după care se pot distinge diferitele tipuri de publicitate, însă în lucrarea de față voi exemplifica doar câteva dintre ele: publicitate după grupul țintă și publicitate după tipul de mesaj (Petre și Nicola, 2004:47-51).
1.5.1. După grupul țintă
După audiența căreia ne adresăm putem distinge două tipuri de publicitate: publicitate pentru produs și publicitatea de afaceri (Chelcea, 2012:28).
1.5.1.1. Publicitatea pentru produs
Acest tip de publicitate urmărește să sensibilizeze publicul cu privire la un anumit produs sau serviciu, determinându-l în final să achiziționeze respectivul produs sau serviciu. La rândul ei, publicitatea pentru consumatorul final poate fi de mai multe tipuri: publicitate de informare, publicitate de convingere, publicitate de reamintire și publicitate de poziționare (Petre și Nicola, 2001:15).
a. Publicitatea de informare este folosită în special în momentul în care se lansează o nouă gamă de produse sau servicii și urmărește să ofere publicului toate informațiile referitoare la noile produse sau sevicii.
b. Publicitatea de convingere este foarte utilă mai ales pe măsură ce concurența se intensifică. Acest tip de publicitate caută să convingă publicul să achiziționeze anumite produse sau servicii, demonstrând că serviciile oferite sunt mai bune și mai accesibile decât cele oferite de firmele concurente.
c. Publicitatea de reamintire se folosește în special în momentul în care produsul a ajuns în etapa de maturitate. Acest tip de publicitate urmărește să păstreze interesul publicului țintă pentru un produs sau un servicu și are drept scop întărirea notorietății unei mărci.
d. Publicitatea de poziționare este utilă deoarece concurența este mare și există o multitudine de firme care oferă aceleași produse sau servicii. Acest tip de publicitate urmărește să diferențieze anumite produse și servicii de produsele firmelor concurente. Astfel, publicitatea de poziționare urmărește să poziționeze în mintea consumatorului produsul sau serviciul într-o manieră ușor de identificat în comparație cu produsele și serviciile concurenței.
1.5.1.2. Publicitatea de afaceri
Acest tip de publicitate are ca public țintă instituțiile și poate fi de două tipuri: comercială și industrială. Cea comercială se adresează angrosiștilor și detailiștilor și urmărește să convingă companiile că vor avea anumite beneficii în urma achiziționării unui produs sau serviciu, iar cea industrială are ca public țintă companiile producătoare de bunuri și servicii și care sunt în permanantă căutare de bunuri (Petre și Nicola, 2004:48).
1.5.2. După tipul de mesaj
În funcție de mesajul difuzat distingem publicitate rațională și publicitate emoțională (Petre și Nicola, 2004:51). În timp ce publicitatea rațională are drept scop informarea publicului țintă cu privire la produsele și serviciile oferite, dar și prezentarea rațională a produsului și a beneficiilor acestuia, publicitatea emoțională are drept scop prezentarea beneficiilor emoționale ale produsului. Aceasta din urmă nu caută să convingă prin argumente concrete, ci caută să seducă publicul apelând la emoții și sentimente.
Fiecare produs, înainte de a fi cumpărat și apreciat de public, trece prin anumite etape, numite etape ale ciclului de viață, etape care fac parte din așa numita spirală a publicității. Astfel, pentru început, prima etapă este cea de pionierat, utilizată mai ales când o nouă gamă de produse este lansată pe piață, iar publicul nu cunoaște respectivele produse și funcționalitatea lor. În această etapă, publicitatea caută să informeze publicul, să ofere toate detaliile referitoare la noul produs și să convingă publicul că noul produs poată să satisfacă o nevoie cunoscută, dar neindetificată până acum. Cea de-a doua etapă, cea concurențială este utilizată pentru produsele deja cunoscute de public și urmărește să diferențieze anumite produse de cele ale concurenței. Astfel, rolul publicității în acest caz este acela de a compara produsele cu altele similare și de a atrage atenția publicului, de cele mai multe ori prin oferirea unor stimulente precum reduceri. Ultima etapă este cea de reținere/reamintire și este utilizată pentru produsele cu un anumit prestigiu în fața publicului, cu scopul de a menține această opinie favorabilă (Russel și Lane, 2002: 83-91).
În funcție de aceste etape prin care trebuie să treacă fiecare produs, Balaban (2009:46) identifică următoarele tipuri de publicitate: publicitate de introducere a produsului pe piață, publicitate de stabilizare utilizată în momentul în care produsul este apreciat, iar vânzările sunt în creștere, publicitate de menținere/reamintire și publicitate de expansiune folosită în perioada de declin a produsului. O altă clasificare a publicității este cea în funcție de canalul mediatic utilizat. Astfel, putem distinge: publicitate prin intermediul presei, publicitate prin mass-media electronică, incluzând cinema, radio și publicitate prin intermediul noilor media precum internet, e-mail (Schneider și Pflaum, 1997:335 – apud Balaban, 2009:44-45).
1.6. Concluzii
Publicitatea, în limba engleză advertising sau publicity joacă un rol important în societate deoarece este activitatea care reușește să atragă atenția consumatorilor utilizând diverse mijloace. Diferența dintre advertising și publicity este aceea că advertisingul este un tip de publicitate plătită de organizații sau companii pentru a se promova, iar publicity este un tip de publicitate gratuită obținută în urma comentariilor, dezbaterilor. În lucrarea de față am folosit termenul de publicitate ca fiind o formă de comunicare plătită, cu scop persuasiv în ceea ce privește anumite bunuri și servicii promovate în diverse medii. Publicitatea informează consumatorii cu privire la noile produse apărute pe piață, încearcă să îi determine să dezvolte atitudini pozitive față de acestea și mai mult de atât dorește să îi persuadeze să achiziționeze produsele respective. Publicitatea reușește să își atingă toate aceste obiective prin intermediul funcțiilor pe care le deține: funcția de comunicare, funcția economică, funcția persuasivă, funcția educativă și funcția artistică. În cazul publicității, un element important este creația. Mesajul transmis trebuie creat cu multă atenție astfel încât să atragă atenția publicului. Astfel, realizatorii de spoturi publicitare trebuie să ia în considerare anumite criterii de realizare a mesajelor. Mesajele transmise trebuie să fie scurte și atrăgătoare astfel încât audiența să rețină mesajul și mai mult de atât să reușească să identifice produsul sau serviciul promovat. În funcție de publicul țintă și de mesajul difuzat putem distinge mai multe tipuri de publicitate: publicitate de informare, publicitate de reamintire, publicitate de convingere, publicitate de poziționare, publicitate rațională și publicitate emoțională.
Capitolul II- Canalele mediatice utilizate în publicitate și caracteristicile lor
În capitolul de față voi defini și voi exemplifica principalele mijloace mediatice, respectiv presa scrisă, radioul, televiziunea și cinematograful. De asemenea, voi defini spoturile publicitare, le voi clasifica și voi evidenția principalele caracteristici ale acestora.
2.1. Mass-media și canalele mediatice
Mass-media este un mijloc de comunicare în masă care urmărește să informeze publicul cu privire la noile evenimente sau produse apărute, cu scopul de a persuada consumatorul să acționeze, influențându-i atitudinea și comportamentul (Măda, 2011:31).
Prin intermediul mass-mediei, reușim să interacționăm cu diferite categorii de indivizi. Mijloacele mass-media sunt definite ca „suporturi tehnice ce servesc la transmiterea mesajului către un ansamblu de indivizi separați” (Betrand, 2001:19). Betrand afirmă în lucrarea sa, O introducere în presa scrisă și vorbită, că „mijloacele mass-media pot fi împărțite în trei categorii: mijloacele tipărite, mijloacele bazate pe film și mijloace electronice” (2001:20). În categoria mijloacelor tipărite regăsim cărțile, ziarele, revistele, afișele, în categoria mijloacelor bazate pe film găsim cinematografia, iar în categoria mijloacelor electronice găsim radioul, televiziunea și telefonul.
Există numeroase canale mediatice prin intermediul cărora putem difuza mesaje către publicul țintă, dar nu toate sunt la fel de importante. Publicitarii doresc ca produsele sau serviciile lor să fie văzute și auzite, de aceea trebuie să decidă prin intermediul căruia suport mediatic din cele disponibile – radioul, televiziunea, cinemotograful, presa scrisă – își vor promova produsele sau serviciile. Publicitatea ne oferă posibilitatea să observăm modul în care fiecare canal mediatic acționează asupra consumatorului. De obicei, criteriile de selecție a mijloacelor mediatice depind nu numai de costuri, ci și de posibilitatea de a transmite mesaje atrăgătoare și convingătoare. Zilnic oamenii primesc informații din diferite surse, însă le acordă importanță doar unora dintre ele. De exemplu, este în zadar să ne adresăm populației tinere prin intermediul presei scrise, deoarece tinerii sunt consumatori ai radioului. Astfel, canalul mediatic trebuie ales în funcție de categoria de public căruia ne adresăm.
2.2. Presa scrisă ca și canal mediatic
Presa scrisă reprezintă un canal mediatic prin intermediul căruia oferim informații diferitelor categorii de public. Presa scrisă se împarte în publicații cotidiene, săptămânale sau lunare care se prezintă fie sub formă de ziar, fie sub formă de revistă (Dagenais, 2003:277). Publicul țintă al cotidienelor este format din indivizi cu educație superioară, bine delimitat. „cel mai important avantaj al utilizării în scopuri publicitare a revistelor este selectivitatea” (Balaban, 2009:166). Presa scrisă are o serie de avantaje, acestea fiind distincte pentru ziare și reviste.
2.2.1. Ziarele
Ziarele sunt cele mai vechi mijloace de informare, au de la una la șapte apariții pe săptămână și acoperă diverse zone (Bertrand, 2001:42). Acestea reprezintă un mijloc eficient de a te adresa publicului țintă datorită caracteristicilor pe care la deține. Dagenais (2003:277) ilustrează câteva dintre caracteristicile ziarului: flexibilitate temporală, flexibilitate spațială, flexibilitate editorială, flexibilitate geografică și public țintă atent. Ziarul, spre deosebire de alte mijloace prezintă avantajul că poate fi accesat oricând, la orice oră și mai mult de atât, oferă editorilor posibilitatea de a modifica oricând numărul de pagini, astfel încât toate informațiile pertinente și de interes pentru publicul căruia se adresează să fie incluse. Unele dintre informațiile incluse în ziar pot fi oricând înlocuite cu altele dacă se consideră că cele din urmă sunt mai captivante. Ziarul cuprinde informații de interes pentru diferite categorii de public, din diferite zone, informații la care publicul poate reveni oricând.
2.2.2 Revistele
Revistele au de obicei apariții săptămânale sau lunare și sunt mult mai calitative decât ziarele, fiind tipărite pe hârtii mai scumpe (Bertrand, 2001:43). Ca și în cazul ziarelor, revistele prezintă anumite caracteristici. Dintre cele mai importante sunt: calitate sporită, informații în profunzime și public cu educație superioară (Dagenais, 2003:279-280). În momentul realizării unui mesaj trebuie să se știe cu exactitate care este audiența. În cazul revistelor, publicul țintă este bine delimitatat, acestea adresându-se unui public cu o educație superioară. În cadrul revistelor, publicul găsește informații calitative, tocmai din acest motiv, timpul necesar pentru realizarea este destul de lung. De asemenea, spre deosebire de ziare, revistele cuprind poze, ilustrații, iar culorile folosite sunt alese cu mare atenție, oferind produsului final o calitate sporită.
2.3. Radioul ca și canal mediatic
Radioul este un mijloc mediatic mai special. Chiar dacă nu este la fel de captivant precum televiziunea este foarte eficient. De obicei indivizii au un post de radio favorit pe care îl ascultă zilnic. Radioul este un mijloc mediatic omniprezent, poate fi ascultat oriunde indiferent de vreme și se adresează unui public bine delimitat format de obicei din tineri. Ca orice alt mijloc de difuzare a informațiilor către audiență, și radioul ale anumite caracteristici. Patru dintre aceste caracteristici sunt descrise de către Traciuc (2007:31-34): instantaneitatea, rapiditatea, prioritatea asupra difuzării știrilor și flexibilitatea programelor. Radioul oferă informații instantaneu, putem spune că pătrunde în intimitatea individului deoarece este prezent oriunde: acasă, la birou, în metrou, în ascensor: „instantaneitatea radioului a comprimat distanțele și a apropiat civilizații, asumându-și riscul adresării către un public difuz, eterogen ca pregătire și preocupări pe care își propune să îl informeze, dar să-l și formeze” (Traciuc, 2007:31).
Rapiditatea reprezintă punctul forte al radioului deoarece „radioul este cel mai rapid mijloc de transmitere a informațiilor de presă” (Traciuc, 2007:32). Spre deosebire de presa scrisă unde este nevoie de mai mult timp pentru a prelucra informația și pentru tipărire, în cazul radioului timpul necesar pentru obținerea informației este relativ scurt, de aceea radioul este cel care anunță primul: „se spune că radioul anunță, televiziunea arată și presa scrisă comentează” (Traciuc, 2007:33). Publicul primește informații din trei surse diferite: radio, televiziune și presă scrisă, însă cel care oferă primul informația este avantajat deoarece informația este mai credibilă. Astfel, putem spune că o altă caracteristică a radioului constă în prioritatea asupra difuzării știrilor.
Flexibilitatea programelor este o altă caracteristică. Presa scrisă de exemplu, în momentul în care dorește să ofere informații în exclusivitate despre un eveniment, trebuie să tipărească o ediție specială a ziarului. În cazul radioului, lucrurile sunt mult mai simple. Programele radiofonice pot fi oricând întrerupte pentru a oferi o informație în exclusivitate. Radioul este un mijloc mediatic eficient deoarce reușește să ofere publicului țintă informații pertinente și mai mult de atât, reușește să realizeze o legătură între persoanele care ascultă radioul: „o masă mare de indivizi ascultă în acelasi timp radioul rămân pe gânduri, se simt emoționați și astfel se crează o relație de sociabilitate” (Traciuc, 2007:43). Radioul este utilizat de obicei în timpul liber, pentru relaxare sau pentru a asculta emisiunile preferate. De obicei, știrile difuzate la radio nu sunt foarte lungi. Știrea se realizează răspunzând la întrebările cine, ce, cum, unde, când, de ce și oferă noutate: „o știre trebuie să prezinte cele mai recente evenimente indiferent de domeniu” (Traciuc, 2007:51). Radioul satisface diversele nevoi ale publicului țintă prin posturile – divertisment, dezbateri, muzică, știri – pe care le oferă (Bertrand, 2001:44).
2.4. Televiziunea ca și canal mediatic
Televiziunea este un canal mediatic eficient și extrem de utilizat de către persoanele de toate vârstele. Televiziunea este un mijloc spectaculos, îmbină imaginea, sunetul, textul și mișcarea într-o manieră atractivă, reușind asfel să capteze atenția publicului: „televiziunea are oportunități creative ridicate grație posibilității utilizării simultane a sunetului și a imaginii” (Balaban, 2009:171). Televiziunea este un mijloc mediatic cu o mare acoperire, reușește să acopere o masă mare de indivizi, poate fi recepționată de oricine și are „un impact rapid în cămine” (Marcenac, Milon, Saint-Michel, 2006:195).
Televiziunea a ajuns cel mai utilizat mijloc de publicitate: „gospodăriile americane petrec în medie 7,5 ore pe zi uitându-se la televizor” (Russel și Lane, 2002:263). Chiar dacă reușește să atingă publicuri diferite, de la tineri, la vârstnici, la indivizi care lucrează aproape toată ziua, televiziunea caută să adauge tot mai multe programe care să satisfacă diversele așteptări ale acestui public, de aceea transmite 24 de ore pe zi. Unii indivizi urmăresc programele TV doar pentru a-și umple timpul liber, iar alții consideră televiziunea drept principala sursă de informație: „pentru unii telespectatori, televiziunea este un însoțitor, iar pentru alții, este un mijloc de divertisment sau doar o sursă de informații” (Russel și Lane, 2002:263).
Mihai Coman, în lucrarea sa, Întroducere în sistemul mass-media, afirmă că există mai multe criterii după care poate fi clasificată televiziunea: după zona de acoperire, în funcție de publicul țintă și după conținut (2007:20). Publicitatea prezintă avantajul că poate fi urmărită indiferent de zona geografică, de aceea, putem spune că are acoperire locală, regională, națională și internațională, se adresează oricui, indiferent de constrângerile bugetare. Publicitatea încearcă să satisfacă nevoile publicului țintă, de aceea, după conținut, posturile TV pot fi specializate sau generaliste. Posturile generaliste oferă informații generale, informații de interes pentru o masă mare de oameni, în timp ce posturile specializate distribuie informații specifice, timpul de emisie este împărțit între diversele forme de conținut: știri, filme artistice, sport, muzică, programe pentru copii, divertisment. Astfel, cei interesați de sport vor urmări programe precum Eurosport, cei interesați de filme vor urmări programe precum HBO, iar copii vor fi interesați de programe precum Disney Channel.
2.5. Cinematograful ca și canal mediatic
Cinematograful este un mijloc eficient mai ales în rândul populației tinere deoarece tinerii sunt consumatori de filme și obișnuiesc să le vizioneze la cinematografe în timpul liber. Mesajele publicitare sunt difuzate de obicei înainte începerii filmului deoarece oamenii apar mai repede în sălile de cinematograf și astfel nu au de ales, vor fi nevoiți să urmărească mesajele difuzate (Balaban, 2009:173).
Difuzarea informațiilor prin intermediul cinematografului este eficientă deoarece numărul de persoane care frecventează sălile de cinematograf a crescut. Persoanele repective merg în timpul liber la cinematograf, cu o stare pozitivă, de aceea și atitudinea față de mesajele difuzate s-ar putea să fie tot pozitivă. De asemenea, în cinematografe, îmbinarea sunetului cu elementele vizuale face ca mesajul final să fie calitativ. Costurile în cazul cinematografului nu sunt foarte ridicate, însă pe lângă toate aceste avantaje, acest canal mediatic prezintă un mare dezavantaj: nu poate să delimiteze cu precizie publicul țintă (Fill, 1995:326).
2.6. Spoturile publicitare
Spoturile publicitare constă în difuzarea unor mesaje scurte către publicul țintă prin intermediul radioului sau al televiziunii și au rolul de a prezenta un produs, serviciu sau idee într-o manieră atractivă care să reușească să capteze atenția audienței: „spoturile publicitare au sarcina de a prezenta un serviciu, o firmă într-un mod dinamic și creativ”
(sursa: http://www.marketingromania.ro/servicii/spoturi-publicitare, accesa la 05.02.2015).
De obicei mesajele sunt difuzate în pauzele publicitare, de accea durata unui spot este relativ scurtă. O reclamă lungă, saturată cu prea multe detalii poate ajunge să plictisească audiența, care în final nu îi va mai da importanță. Multe persoane preiau informații difuzate pe cale audio, cum ar fi de la radio, sau oricare alte mijloace, de aceea, spoturile publicitare trebuie create cu mare atenție. Tocmai din acest motiv, în momentul în care realizăm spoturi publicitare trebuie luate în considerare câteva aspecte. În primul rând, informațiile difuzate trebuie să fie clare. Mesajul transmis trebuie creat într-o manieră care să îi ofere publicului posibilitatea de a întelege și de a asimila informația. Un bun spot publicitar face audiența să reacționeze și chiar să rețină mesajul transmis. În al doilea rând, ținând cont de publicul cărui ne adresăm, trebuie să alegem un anumit timbru vocal pentru fiecare mesaj transmis. În al treilea rând, trebuie ales un fond muzical potrivit, care să se afle în concordanță cu mesajul transmis, dar care să fie poziționat pe plan secundar, toată atenția fiind îndreptată asupra mesajului (sursa: http://www.neorecords.ro/Recording.aspx?sub=spot, accesat la 05.02.2015). În funcție de canalele utilizate în momentul în care oferim audienței informații, putem distinge două categorii de spoturi publicitare: spoturi radio și spoturi audio-video.
2.6.1. Spoturi radio
Spoturile radio sunt cele mai receptive mijloace de comunicare deoarce radioul la rândul său este un mijloc omniprezent care poate fi ascultat aproape oriunde: la birou, acasă, în mașină, în autobuz sau în ascensor. Radioul este un mijloc prin intermediul căruia atenția publicului este captată doar de sunetele utilizate, de aceea un spot radio trebuie creat cu multă atenție. Un spot radio nu trebuie să transmită o informație lungă care să plictisească audiența, ci o informație clară, logică, o idee principală pe care publicul să o rețină cu ușurință, de aceea durata unui spot radiofonic este relativ scurtă: de la 5 la 50 de secunde. Elemente precum vocile umane, muzica, efectele și liniștea trebuie luate în considerare în momentul în care se realizează spoturi radiofonice (Petrescu, 2002:105-106 – apud Balaban, 2009:122). Un spot radiofonic transmite o informație pertinentă, interesantă, realizată într-o manieră care să permită ascultătorului să își imagineze ceea ce ascultă.
Un spot radiofonic cuprinde de obicei exclamații care au rolul de a încuraja sau chiar de a îndemna ascultătorul să acționeze, să facă ceva. Spotul radiofonic are o anumită structură: introducere, cuprins și încheiere (sursa: http://romaniancopywriter.ro/spotul-radio/, accesat la 07.02.2015). Orice spot radiofonic folosește cuvinte cheie care să atragă atenția publicului, iar odată ce atenția publicului a fost captată, spotul oferă publicului răspunsul pentru anumite nevoi. La final, orice spot oferă date de contact care permit ascultătorului să contacteze firma sau organizația pentru mai multe detalii. În cazul radioului atenția publicului asupra spoturilor publicitare este mai greu de atras deoarece prin definiție radioul nu este un mijloc la fel de captivant precum televiziunea. Radioul prezintă două dezavantaje care trebuie luate în considerare în momentul realizării spoturilor. Un prim dezavantaj îl reprezintă imposibilitatea de a prezenta produsul efectiv, de a folosi imagini, iar cel de-al doilea constă în necesitatea de a depune eforturi mari pentru a atrage atenția publicului (Dobre, 2006:148). Tocmai din acest motiv, la începutul spotului trebuie utilizate anumite elemente precum cuvinte cheie – moarte, sănătate, pericol – sau sunete – telefonul, frâna, salvarea – care să capteze atenția publicului încă de la început astfel încât acesta să fie atent tocmai în momentul în care este trasnsmis mesajul (Dobre, 2006:148).
Radioul este un mijloc mai vechi, dar totuși foarte utilizat deoarece nu necesită investiții costisitoare, iar mijloacele necesare pentru realizarea unui spot radiofonic – un studio, un emițător și o echipă care se ocupă de partea administrativă – nu sunt la fel de multe și de costisitoare ca și în cazul televiziunii (Bertrand, 2001:44).
2.6.2. Spotul audio-video
Spotul audio-video, de televiziune este un mijloc eficient de a promova un produs, serviciu, idee deoarece televiziunea este atractivă datorită pobsibilității sale de a combina imaginea, sunetul, textul și mișcarea. Prin intermediul spotului de televiziune se urmărește atragerea atenției unui public țintă bine delimitat asupra unor produse sau servicii. Un spot audio-video are două componente fundamentale: partea vizuală și partea audio. Partea vizuală cuprinde imagini, cadre, iar partea audio cuprinde dialoguri, muzică sau alte sunete (Balaban, 2009:123). Pentru a reuși să captăm atenția publicului, mesajele trebuie adaptate în funcție de acesta și de așteptările sale. Suportul folosit, lungimea spotului, culorile utilizate și structura mesajului transmis sunt elemente care trebuie luate în considerare pentru a realiza spoturi bune, demne de atenția publicului (Rossiter și Percy, 1997:280 – apud Dobre, 2006:144)
Întotdeanuna au existat probleme în ceea ce primește lungimea spotului TV. De menționat este faptul că un mesaj scurt nu este neaparat mai eficient decât mesaj lung. Costinel Dobre (2006:145) afirmă că lungimea standard al unui spot publicitar este de 30 de secunde. Asfel, un spot TV trebuie să fie suficient de lung încât să cuprindă toate informațiile de interes pentru publicul țintă. Televiziunea a apărut în urma radioului, însă aceasta, spre deosebire de radio oferă posibilitatea realizatorilor de spoturi publicitare să își folosească imaginația și creativitatea. De obicei, spoturile TV sunt difuzate în pauzele publicitare deoarece publicul în momentul respectiv este cel mai atent. Oamenii intră în contact zilnic cu multe spoturi publicitare pe care încercă să le evite sau să le ignore, însă dacă spotul este creativ și atrăgător, involuntar, atenția publicului va fi captată (Dobre, 2006:266).
2.7. Concluzii
Mijloacele media sunt definite ca fiind suporturi prin intermediul cărora se distribuie informații către publicul țintă. Există mai multe tipuri de canale mediatice – televiziunea, radioul, presa scrisă, cinematograful – însă în funcție de publicul căuia ne adresăm vom alege cel mai potrivit canal mediatic. Spoturile publicitare se referă la un timp limitat, în general până la un minut în care realizatorii mesajelor publicitare pot prezenta consumatorilor anumite produse sau servicii. În funcție de mijlocul media prin intermediul căruia difuzăm mesajele, distingem spoturi radio și spoturi audio-video. Chiar dacă timpul disponibil pentru reproducerea mesajului în cazul celor două tipuri de spoturi este același, există și unele diferențe între acestea. Cea mai mare diferență constă în faptul că realizatorii spoturilor TV își pot folosi creativitatea, pot crea mesaje creative și pot îmbina muzica, textul, sunetele, mișcarea, creând astfel un mesaj incitat, în timp ce realizatorii spoturilor radio pot doar verbaliza mesajul, de aceea captarea atenției publicului implică un efort suplimentar.
Capitolul III- Utilizarea emoțiilor în spoturile publicitare TV
Emoțiile influențează deciziile oamenilor, iar pentru a înțelege modul în care, prin emoții oamenii sunt persuadați să consume anumite produse sau servicii, în capitolul de față, voi defini emoțiile, sentimentele, voi realiza o diferențiere între emoții și sentimente și voi evidenția elementele care au o pondere mare în luarea deciziei de cumpărare a consumatorilor. De asemenea, voi realiza o clasificare a emoțiilor și voi explica eficiența acestora în spoturile publicitare TV, precum și modul în care acționează asupra consumatorului, iar la final voi evidenția modalitățile de măsurare a emoționalității.
3.1. Introducere
Emoțiile reprezintă un factor elementar în viața individului, factor care influențează trăirile și relațiile acestuia. Emoțiile pot varia în funcție de individ, de amintiri, de reacția acestuia. Acestea reprezintă o forță pozitivă care orientează individul spre îndeplinirea unui scop și se diferențează de stările afective prin faptul că acestea din urmă sunt „procese care reflectă relația dintre individ și situația sau obiectul care le-a produs” (Roșca, 1976 – apud Petre și Iliescu, 2008:97). Cosmovici (1996:220) enumeră și descrie principalele caracteristici ale stărilor afective: polaritatea, subiectivitatea, tensiunea și reglarea comportamentului.
a. Polaritatea se referă la opinia favorabilă sau nefavorabilă a individului față de un produs. De obicei produsul este considerat favorabil dacă corespunde nevoilor individului în acel moment, situație în care individul dorește să se apropie de produsul respectiv, iar în caz contrar, produsul este considerat nefavorabil și va fi refuzat.
b. Subiectivitatea stărilor afective poate varia în funcție de dorințele și stările indivizilor, acestea existând fie o perioadă scurtă de timp, fie o perioadă mai îndelungată. De exemplu, unele persoane când sunt răcite preferă să consume produse calde, în timp ce alte persoane doresc produse răcoritoare.
c. Tensiunea apare atunci când există două alternative iar publicul nu se poate decide, nu știe ce să aleagă sau când își dorește ceva cu adevărat dar este prea scump pentru ceea ce oferă și nu este convins că produsul/serviciul își merită banii.
d. Reglarea comportamentului se referă la ultima fază, și anume cea de cumpărare care apare în momentul în care starea de tensiune a fost depășită și publicul știe exact ce dorește.
3.2. Formele stărilor afective
Iliescu și Petre împart stările afective în două categorii: stări afective statice și dinamice.
3.2.1. Stări afective statice
Stările afective statice sunt stări de scurtă durată și provoacă reacții spontane puternice, iar la rândul lor se împart în mai multe categorii.
3.2.1.1. Stări afective elementare
Din categoria stărilor afective elementare fac parte: agreabilul sau dezagreabilul, plăcerea sau durerea. Agreabilul/dezagreabilul sunt stări provocate de semnificația pe care o are un produs pentru un individ. Anumite produse picante pot avea pentru unele persoane un gust plăcut, agreabil pentru unele persoane, în timp ce pentru altele este dezagreabil. Durerea apare în urma contactului cu anumiți stimuli fizici, chimici și provoacă o stare mai puțin plăcută, în timp ce plăcerea este rezultatul stării de bine. De exemplu, spa-ul provoacă o anumită plăcere în rândul femeilor (Petre și Iliescu, 2008:99).
3.2.1.2. Dispozițiile
Dispozițiile sunt definite ca fiind „stări afective de intensitate medie care colorează, pentru o perioadă mai lungă sau mai scurtă de timp, reflectarea realității și întreaga conduită a individului” (Roșca, 1976 – apud Petre și Iliescu, 2008:99). Dispozițiile pot fi pozitive sau negative și sunt stări care pot apărea în urma stresului, oboselii, conflictelor. De exemplu, dacă un individ este bine dispus, va fi deschis spre aproape orice, iar în caz contrar tinde să respingă totul.
3.2.1.3. Emoțiile
Emoțiile joacă un rol important în societate, în viața oamenilor. Acestea reprezintă reacții pozitive sau negative apărute în urma interacțiunii cu un obiect sau în urma apariției unor situații neașteptate, situații pentru care oamenii nu au stabilite planuri de reacție (Petre și Iliescu, 2008:100). Emoțiile pot determina oamenii să se apropie sau să se îndepărteze de anumite obiecte sau situații, de obicei durează puțin, apar involuntar și pot fi mai slabe sau mai puternice în intensitate (Petre și Iliescu, 2008:101).
Costinel Dobre (2006:169) consideră emoțiile ca fiind reacția pe care o are un individ ca urmare a contactului cu anumiți stimuli și opinia rezultată în urma contactului cu stimulii respectivi. Aceste emoții au rolul de a îndrepta consumatorii într-o anumită direcție, spre anumite produse sau servicii (Dobre, 2006:172). Un alt punct de vedere în ceea ce privește emoțiile este cel al lui Mihai Dinu (2010). Acesta afirmă că „emoția desemnează o stare afectivă temporară indusă de cauze identificabile în spațiu și timp” (Mihai Dinu, 2010:114).
3.2.1.3.1. Clasificarea emoțiilor
În ceea ce privește modul de clasificare a emoțiilor, de-a lungul anilor au fost identificate două mari grupe: emoții primare/secundare și emoții pozitive/negative.
a. emoții primare/secundare
În zilele noastre, atunci când vorbim de emoții, de cele mai multe ori ne referim la emoțiile de bază. Pe lângă aceste emoții primare mai există și emoții mixte sau secundare care se formeză prin combinarea celor de bază (Cosnier, 2002:17). Opiniile autorilor în legătură cu tipurile de emoții care intră în aceste două categorii diferă. Woodworth și Schlosberg (1964) – apud Cosnier, 2002:30 – afirmă că bucuria, surpriza, frica, tristețea, disperarea și disprețul sunt emoții de bază. La această listă, Izard – apud Cosnier, 2002:30 – mai adaugă interesul, rușinea și vinovăția ca fiind emoții de bază. Goleman (2005:357) consideră că emoțiile sunt stări de natură psihologică și biologică care oferă un impuls în a acționa și că principalele emoții sunt mânia, tristețea, frica, bucuria, iubirea, surpriza, dezgustul și rușinea. O altă opinie este cea a lui Seymour (1984:88) – apud Chelcea, 2012:145 – care include în categoria emoțiilor primare plăcerea, iubirea, furia și tristețea.
b. emoții pozitive/negative
Procesul prin care putem împărți emoțiile între aceste două categorii este destul de simplu. Emoțiile pozitive sunt generate de evenimente importante pentru oameni, iar emoțiile negative apar ca urmare a unor evenimente neașteptate și neobișnuite și provoacă anumite reacții în comportamentul oamenilor. Astfel, bucuria, satisfacția sunt emoții pozitive, în timp ce furia, frica, disprețul sunt negative. De exemplu, frica determină o retragere, o tendință de îndepărtare, iar furia determină dorința de apropiere și de afirmare (Workman și Reader, 2004 – apud Chelcea, 20012:147-148).
Fiecarea emoție în parte are o durată și o intensitate anume. Mihai Petre și Dragoș Iliescu (2008:101) afirmă că emoțiile de intensitate puternică, numite și „emoții șoc” și pot fi de patru feluri: frica, furia, disperarea și bucuria explozivă. Aceași autori (2008:101) explică și modul în care se manifestă fiecare dintre aceste emoții. Frica este rezultatul apariției unor situații neobișnuite, de obicei pericole, și determină anumite schimbări în comportamentul indivizilor precum tremuratul, transpirarea pălmilor, plânsul, fuga. Frica este tipul de emoție care durează destul de mult, până la o oră și aduce după sine reacții precum plânsul sau fuga. Furia face oamenii să dorească să se apropie, să se afirme și se manifestă prin agitare, urlete, iar disperarea apare atunci când individul nu știe ce să mai facă pentru a depăși situații mai puțin obișnuite și se manifestă prin plâns, picioare înmuiate, bătăi ale inimii accelerate. Spre deosebire de aceste emoții negative, bucuria explozivă are un impact pozitiv asupra individului. O persoană bucuroasă sare, zâmbește, danseză sau chiar plânge de bucurie.
3.2.1.3.2. Reacțiile emoționale
Rohracher (1969) – apud – Cosmovici (1969:227) spune că expresiile emoționale sunt elemente care ne oferă posibilitatea să identificăm emoțiile, trăirile sau stările spirituale ale oamenilor. În funcție de fizionomie, mimică, gesturi, voce, comportament putem observa reacțiile emoționale ale oamenilor stimulate de contactul cu anumiți stimuli (Petre și Iliescu, 2008:104). Fizionomia reprezintă totalitatea trăsăturilor feței cuiva care formează expresia ei particulară și poate fi modificată de emoții. Mimica constă în modificări de fizionomie și exteriorizează emoțiile, trăirile oamenilor. În funcție de emoții, indivizii au gesturi precum clătinatul, frecatul mâinilor care sunt destul de greu de controlat. Vocea se modifică și ea în funcție de emoțiile trăite. Astfel, o persoană care are emoții trebuie să încerce să își controleze vocea care se subțiază, tremură și ritmul vorbirii, care la unele persoane se accelerează în timp ce la altele se diminuează. Comportamentul oamenilor care au emoții se poate modifica în funcție de afectele individului – scris, desen (Petre și Iliescu, 2008:104-105). Astfel, în funcție de aceste caracteristici expresiile emoționale ale oamenilor sunt ușor de identificat. Expresiile emoționale specifice surprizei, fricii și mâniei sunt ușor de recunoscut, în timp ce expresia de milă este cel mai dificil de identificat (Plutchich, 1980 – apud Petre și Iliescu, 2008:105).
3.2.1.2. Stări afective dinamice
Stările dinamice sunt stări de lungă durată și au legătură cu motivațiile oamenilor. În categoria stărilor afective dinamice intră sentimentele și pasiunile (Iliescu și Petre, 2008:99).
3.2.1.2.1. Sentimentele
Întotdeauna au existat probleme în a face o distincție clară între emoții și sentimente. Sentimentele resprezintă stări apărute în urma interacțiunii cu anumiți stimuli, aceste stări fiind pe termen lung, în timp ce emoțiile reprezintă reacții inconștiente la anumiți stimuli (Hansen și Christensen, 2007:74). Cosmovici (1996) afirmă că sentimentele reprezintă „structuri complexe și extinse de tendințe și aspirații relativ stabile care orientează, declanșează și reglează conduitele individului” (Cosmovici, 1996:223). Sentimentele sunt mai ample și presupun existența unor emoții, dar și o preocupare pe termen lung pentru o persoană, un obiect sau o situație (Petre și Iliescu, 2008:111). Emoțiile, spre deosebire de sentimente reprezintă stări, atitudini sau trăiri apărute ca urmare a unor acțiuni, evenimente importante în viața oamenilor, în timp ce sentimentele se diferențează de acestea prin intensitatea lor, fiind
„prezente și în lipsa obiectului principal” (Petre și Iliescu, 2008:102).
Cosmovici (1996:236) identifică două categorii de sentimente: superioare, îndreptate spre latura socială și inferioare aflate în strânsă legătură cu nevoile biologice ale omului. În categoria sentimentelor superioare regăsim sentimente morale precum dragostea pentru oameni, dreptatea, sentimente estetice, referitoare la frumusețe și sentimente intelectuale precum dorința de afirmare, cunoaștere.
Cosnier (2002:50) consideră dragostea, prietenia și ura marile sentimente ale oamenilor. Acestea pot apărea ca urmare a grupurilor sau relațiilor sociale, familiale pe care oamenii le au cu cei din jurul lor (Cosnier, 2002:54). Dragostea și prietenia sunt sentimente pozitive care apar ca rezultat al unor relații pe termen lung dintre oameni și determină simpatie, încredere și apropiere. Spre deosebire de acestea, ura era un sentiment negativ care apare în momentul în care o persoană ni se pare mai puțin plăcută și atrage după sine violență fizică sau verbală.
3.2.1.2.2. Pasiunile
Pasiunile sunt stări afective cu un grad ridicat de intensitate și stimulează indivizii să acționeze, se dezvoltă treptat însă în final se amplifică. Un bun exemplu în acest caz este al unei persoane pasionată de artă, dar care nu s-a axat pe această direcție. Cu timpul, prin exercițiu persoana respectivă ajunge să își dezvolte foarte mult această pasiune (Petre și Iliescu, 2008:112).
3.3. Utilizarea emoțiile în publicitate
Utilizarea emoțiilor în publicitate a devenit o tactică tot mai utilizată deoarece oamenii își amintesc mult mai ușor spoturile publicitare care apelează la latura afectivă decât cele care pun accent pe informații. Experiențele emoționale existente în spoturile publicitare reprezintă motivele pentru care oamenii aleg să achiziționeze anumite produse (Muller, Alt, Michelis, 2011:8). De asemenea, realizatorii mesajelor publicitare doresc să creeze cerere pe piață pentru produsele promovate, însă pentru ca acest obiectiv să se și realizeze, întâi de toate trebuie să determine publicul să adopte o atitudine pozitivă față de produsul sau marca prezentată și să convingă publicul respectiv că va avea anumite beneficii în urma achiziționării produselor respective (Petre și Iliescu, 2008:142). Astfel, putem observa cum tot mai des apar la TV spoturi în care se face apel la latura emoțională. Un prim motiv pentru care oamenii cumpără este acela că se pot identifica în spoturile difuzate: „influențarea emoțiilor este un prim pas în influențarea credințelor și a comportamentului” (Harris, 1989/2009:111 – apud Chelcea, 2012:152).
Emoțiile sunt extrem de importante în publicitate întrucât spoturile care fac apel la emoții trezesc cu ușurință interesul publicului, aceștia identificându-se în reclamele difuzate, iar în acest fel cererea pe piață pentru produsele promovate va crește (Petre și Iliescu, 2008:139). Emoțiile existente în mesajele publicitare influențează atitudinea publicului față de produs sau de marcă, dar și intenția de cumpărare (Petre și Iliescu, 2008:141).
Van Raaij (1989) – apud Mihai Petre și Dragoș Iliescu (2008:141) – propune un model în publicitate conform căruia elementele precum cele cognitive, emoționale și comportamentale sunt cele care influențează decizia de cumpărare a consumatorilor. Orice mesaj publicitar trebuie să aibă un conținut interesant care să ofere consumatorului un impuls să urmărească întreaga reclamă, să transmită ceva, de obicei o emoție care să permită consumatorului să se identifice în reclama difuzată, iar în urma acestor elemente va rezulta o decizie pozitivă a consumatorului față de produsul sau marca promovată sau chiar decizia de cumpărare.
Mihai Petre și Dragoș Iliescu (2008:142) consideră că spoturile care fac apel la emoții sunt eficiente, însă gradul de eficacitate al acestor reclame depinde de genului audienței. Femeile, spre deosebire de bărbați sunt mult mai ușor de impresionat, acestea fiind cele care preferă reclamele care fac apel la emoții calde precum bucuria și iubirea.
După cum am mai spus, emoțiile apar ca rezultat al apariției unor situații neașteptate. În momentul în care oamenii sunt întrerupți dintr-o activitate, reacția acestora va fi una negativă. Reacțiile pozitive pot fi stimulate prin intermediul discrepanțelor dintre stimuli și așteptările oamenilor, iar reacțiile emoționale pot varia de la un stimul la altul (Boyd, 2010:81).
Utilizarea emoțiilor în publicitate împlică o serie de avantaje și dezavantaje. Ca avantaje, Dobre (2006:172) afirmă că stimulii utilizați – muzica, imaginile – pentru a genera anumite emoții fac mesajul difuzat mai ușor de reținut și mai interesant, ceea ce duce la captarea atenției publicului. Realizatorii mesajelor publicitare trebuie să aibă grijă ca mesajul transmis să nu fie respins de audiență. Unii stimuli precum frica, teama provoacă emoții neplăcute, de aceea există riscul ca audiența să evite mesajul (Dobre, 2006:172-173).
În cazul publicității, există trei elemente care influențează emoția și care trebuie luate în considerare de realizatorii spoturilor TV: memoria, cunoașterea, motivația și învățarea. Memoria reprezintă un proces care permite receptorilor să stocheze informații referitoare la un produs, însă această memorare a informațiilor referitoare la un produs depide de părerea publicului față de informațiile respective (Moldoveanu și Miron, 1995:123). Cunoașterea poate declanșa emoții prin utilizarea unor elemente cunoscute audienței, elemente în care ei au încredere, cum ar fi oameni cunoscuți (Moldoveanu și Miron, 1995:145). Motivația se referă la încercarea realizatorilor mesajelor publicitare de a convinge publicul să achiziționeze anumite produse prin descrierea beneficiilor pe care le vor avea în urma procesului de cumărare. Cele mai multe reclame fac apel la nevoile oamenilor descrise de Maslow, precum nevoi fiziologice, de securitate, de afecțiune, de autorespect și de autorealizare (Moldoveanu și Miron, 1995:131-132). Învățarea se referă la primul contact al oamenilor cu un produs, la momentul în care aceștia sunt în faza în care află totul despre produsul respectiv. Învățarea poate genera reacții emoționale plăcute sau mai puțin plăcute, iar în timp aceasta se transformă în obișnuință, pierdându-se astfel și din intensitatea stărilor afective (Moldoveanu și Miron, 1995:145).
Fie că dorește să stimuleze o atitudine pozitivă față de un produs, fie că dorește să convingă publicul să cumpere, emițătorul știe întotdeauna la ce tip de emoție să apeleze pentru a-și atinge obiectivele. Printre cele mai des întâlnite emoții se află teama. Aceasta este tipul de emoție care determină consumatorii să achiziționeze anumite bunuri tocmai din dorința de a nu se confrunta cu anumite consecințele specificate în spoturile publicitare. De exemplu, reclamele la produsele destinate îngrijirii dinților evidențează efectele negative ale neîngrijirii dinților. Din teama de a nu se adeveri mesajele respective, consumatorii achiziționează anumite produse destinate îngrijirii dinților (Dobre, 2006:190-191).
3.3.1. Teorii privind utilizarea emoțiilor în spoturile publicitare
Kamp și McInnis (1995) – apud Petre și Iliescu (2008:147) – consideră că fluxul emoțional și integrarea emoțională sunt două aspecte care au un rol important în procesul de influențare a consumatorului, a atitudinii și a deciziei de cumpărare al acestuia.
Fluxul emoțional constă în „măsura în care emoțiile reprezentate în reclamă sunt percepute ca fiind schimbătoare în natura sau intensitatea lor în timpul derulării reclamei” (Kamp și McInnis, 1995 – apud Petre și Iliescu, 2008:147). Unele reclame prezintă un flux emoțional destul de schimbător, astfel de reclame fiind cele mai perceptive, iar unele reclame sunt mai statice, emoțiile personajelor rămânând tot timpul aceleași (Thorson și Frestad, 1984 – apud Petre și Iliescu, 2008:147).
Integrarea emoțională constă în „măsura în care reclama ilustrează o legătură între brand și răspunsurile emoționale ale consumatorilor” (Kamp și McInnis, 1995 – apud Petre și Iliescu, 2008:147). Aceste două aspecte asigură o legătură între reclamă și receptor, cel din urmă reușind să se identifice în reclamă și să simtă emoțiile prezentate ca beneficii ale utilizării produselor (Petre și Iliescu, 2008:148). Mai mult, Kamp și McInnis (1995) – apud Petre și Iliescu (2008:149) – susțin că în reclamele dinamice cu o integrare emoțională ridicată, receptorii sunt mai implicați, mai atenți și doresc să afle tot mai multe despre brand și beneficiile pe care le oferă. Pretty și Cacioppo, 1986 – apud Petre și Iliescu, 2008:148 – consideră că implicarea este gradul în care consumatorii percep reclamele ca fiind interesante.
Intensitatea afectivă este definită ca fiind „diferențele individuale stabile în ceea ce privește gradul în care indivizii resimt atât emoțiile pozitive, cât și pe cele negative” (Larsen și Diener, 1987 – apud Petre și Iliescu, 2008:149). Persoanele cu o intensitate afectivă ridicată trăiesc emoțiile cu o intensitate mai mare, reclamele negative în cazul acestor persoane crează o stare mai puțin plăcută, iar reacția va fi una de negativă, de respingere (Petre și Iliescu, 2008:150).
3.3.2. Mijloace de stimulare a emoțiilor în spoturile publicitare
Există mai multe modalități de stimulare a emoțiilor însă dintre cele mai importante fac parte: umorul, drama și suspansul (Dobre, 2006:174).
3.3.2.1. Folosirea umorului în spoturile publicitare
În cazul spoturilor publicitare, umorul este un mijloc eficient de stimulare a emoțiilor (Tellis, 1998:166 – apud Dobre, 2006:174). Umorul în publicitate trebuie folosit cu atenție deoarece poate fi considerat jignitor: „uneori încercarea de a-i amuza pe consumatori poate conduce la ofensarea altor consumatori” (Dobre, 2006:174). Există două tipuri de umor: umorul direct care este ușor de identificat și umor subtil care este mai greu de identificat (Dobre, 2006:175). Umorul relaxează audiența, îi captează atenția și astfel mesajul transmis va fi unor reținut, însă dacă nu este folosit limitat, receptorul nu va întelege mesajul, iar în final îl va ignora (Dobre, 2006:175).
3.3.2.2. Folosirea suspansului în spoturile publicitare
Suspansul reprezintă o altă tehnică utilizată în publicitate cu scopul de a atrage atenția asupra unei probleme și de a menține aceasta atenție. Petre și Iliescu, (2008:162) definesc suspansul ca fiind o „reacție cognitivă și emoțională a individului”, însă pentru ca această reacție să apară, reclamele trebuie să conțină anumite elemente precum personaj central, conflict, structură temporal, final și muzică. Personajul central este cel care generează reacții emoționale mai ales dacă acesta este cunoscut și apreciat de public, însă în lipsa unei intrigi, unui conflict care să capteze atenția, starea de suspans nu este completă. Cu cât reclama este mai lungă, cu atât suspansul este mai mare, receptorul fiind pus în situația de a-și imagina ceea ce urmează să se întâmple. Realizatorii mesajelor TV sunt presați de timp deoarce un spot TV durează până la un minut, însă dacă elementele importante pentru a produce suspans sunt folosite bine, reclama va genera exact reacția dorită. Muzica de fundal este importantă deoarece crează suspansul de dinaintea finalului care trebuie să fie pozitiv, astfel încât receptorul să rămână cu o impresie pozitivă față de marca promovată (Iliescu și Petre, 2008:162-163).
3.3.2.3. Utilizarea dramei în spoturile publicitare
În publicitate există mai multe forme de comunicare precum argumentarea, demonstrația, povestirea și drama, aceasta din urmă fiind cea mai eficientă, celelalte trei reprezentând fazele care trebuie parcurse pentru a ajunge la dramă, respectiv la generarea de emoții (Dobre, 2006:182). Drama cuprinde două elemente: intrigă care reperzintă o parte a spotului TV care provoacă o anumită stare de tensiune, tensiunea dinaintea finalului și personaje care pot fi reale, imaginare, umane sau animale. De exemplu, reclama la șamponul Dalin este prezentată prin intermediul personajelor imaginare precum faimoasele rățuște.
3.3.3. Folosirea emoțiilor negative în spoturile publicitare TV
Practicienii trebuie să țină cont de normele etice și morale în momentul realizării mesajelor publicitare. Un mesaj publicitar nepotrivit poate să jignească, să lezeze o anumită categorie de public, de aceea, în publicitate normele etice și morale joacă un rol important. Practicienii sunt conștienți că reclamele create fără a ține cont de normele etice și morale pot aduce prejudicii obiectivelor deja stabilite. Henthorne și LaTour (1995) – apud Petre și Iliescu, 2008:155 – au arătat că audiența reacționează negativ la reclamele care nu respectă normele etice și morale, mai mult decât atât tind să respingă astfel de mesaje, iar implicit acest lucru duce la refuzul achiziționării produselor respective. Tocmai din acest motiv, practicienii trebuie să știe exact când să transmită mesajul și ce strategii de persuadare să folosească pentru a stimula atitudini pozitive față de produsele promovate.
În funcție de tipul de emoție pe care doresc să o obțină, practicienii se vor adresa unei anumite categorii de public, întrucât unele persoane sunt mai receptive atunci când văd reclame negative, iar altele sunt receptive atunci când văd reclame pozitive (Petre și Iliescu ,2008:155). Petre și Iliescu (2008:156-158) consideră valoarea comunicării, credibilitatea sursei, relevanța mesajului, etica mesajului, timpul și nivelul de teamă elemente importante în cazul unei campanii care apelează la emoții negative. Astfel, într-o reclamă, nivelul de teamă trebuie să fie moderat, deoarece în caz contrar unele persoane tind să respingă mesajul, ceea ce duce la ignorarea recomandărilor oferite și implicit la dispariția intenției de achiziționare a produsului promovat.
Scopul reclamelor este acela de a atrage atenția publicului asupra unui produs sau a unei cauze și de a-l convinge să își modifice atitudinea cu privire la produsul respectiv. De cele mai multe ori atitudinea publicului este modificată datorită asocierii unor efecte negative apărute în urma refuzului de a lua în considerare sfaturile enunțate (căderea dinților dacă nu folosesc o anumită pastă de dinți). Astfel de reclame se adresează în special populației tinere deoarece aceștia sunt rebeli și de cele mai multe ori doresc să se împotrivească normelor.
Oamenii sunt bombardați de o serie de reclame, de aceea au devenit selectivi, urmăresc doar reclamele care conțin informații relevante pentru ei la momentul respectiv, informații pe care le rețin cu ușurință. Totuși, apelul la teamă în publicitate este o tehnică eficientă mai ales pentru că oamenii, pentru a evita anumite lucruri negative precum bolile (SIDA, cancer) vor achiziționa produsele promovate (preservative, medicamente).
3.3.4. Măsurarea emoțiilor stimulate de mesajele publicitare
Mesajele publicitare generează anumite reacții în comportamentul consumatorilor. Unele emoții sunt mai intense, altele mai puțin intense și de aceea publicitarii doresc să măsoare aceste emoții. Mehrabian și Russel (1974) – apud Dobre, 2006:184 – afirmă că stările emoționale pot fi măsurate folosind modelul PSD (plăcere, stimulare și dominare). Plăcerea constă în atitudinile pozitive sau negative pe care consumatorii le adoptă în legătură cu anumite bunuri, stimularea constă în interesul consumatorilor față de anumite bunuri, iar dominarea se referă la gradul de constrângere existent în mesajele publicitare și modul în care consumatorii decid să achiziționeze sau să nu achiziționeze bunurile respective (Dobre, 2006:184). Un alt model de măsurare al emoțiilor este propus de Holbrook și Batra (1987) – apud Dobre, 2006:184. Modelul propus de acești doi autori are ca elemente componente plăcerea, stimularea și controlul. Plăcerea și stimularea au aceleași semnificații ca cele din modelul PSD, însă controlul se referă la emoțiile negative generate de mesajele publicitare. Este foarte important să știm exact în ce măsură reclamele difuzate trezesc emoții în comportamentul consumatorilor. Notorietatea, prezența în spiritul consumatorilor a unei mărci, a unui produs sau serviciu este o variabilă care poate fi utilă în acest sens. Există mai multe niveluri ale notorietății. Astfel poate exista notorietate neasistată sau recall utilă pentru a măsura numărul de persoane care își amintesc spontan o marcă, notorietate asistată care măsoară numărul oamenilor care își amintesc o marcă dint-o listă dată și nivelul 0 al notorietății care constă în absența totală a cunoașterii mărcii. Notorietatea este o variabilă esențială în formarea atitudinii despre o marcă, un produs sau un serviciu. Pe lângă notorietate, liking-ul este elementul care măsoară nivelul de satisfacție/insatisfacție al reclamelor (Petre și Iliescu, 2008:165-166).
3.4. Concluzii
Emoțiile reprezintă reacții involuntare ale oamenilor apărute în urma unor situații mai puțin obișnuite. Emoțiile întră în categoria stărilor afective alături de dispoziții, sentimente, stări elementare și pasiuni. Acestea de-a lungul anilor au fost împărțite în două mari categorii. În primul rând, există emoții primare precum bucuria, surpriza, frica, tristețea, disperarea, disprețul și emoții secundare care se foarmează prin combinarea emoțiilor de bază. În al doilea rând, aceste emoții pot fi pozitive sau negative în funcție de starea pe care o generează publicului. Emoții precum bucuria, satisfacția sunt pozitive, iar cele precum frica, furia sunt negative. Fiecare emoție în parte are o anumită intensitate și rovoacă diverse reacții ale consumatorilor. De exemplu bucuria se manifestă prin zâmbet sau chiar lacrimi, iar frica determină o îmdepărtare de persoana sau situația care a provocat acea stare și se manifestă prin plâns, fugă sau urlete.
În ceea ce privește diferența dintre emoții și sentimente, întotdeauna au existat probleme în a face o distincție între cele două. Cea mai mare diferență este vizibilă la nivelul duratei. Emoțiile durează mai puțin, în timp ce sentimentele pot dura ore sau chiar zile și apar ca rezultat al unor relații îndelungate cu o persoană.
În publicitate, pentru a stimula publicul să cumpere, de cele mai multe ori se apelează la emoții pozitive sau negative, în funcție de situație. Realizatorii mesajelor publicitare doresc ca mesajul lor să fie vizibil, înteles, reținut și să determine audiența să cumpere. Ca tipuri de emoții cel mai des utilizate în publicitate regăsim bucuria și frica. Emoțiile negative precum frica sunt utilizate în special pentru campaniile sociale pentru a determina publicul să adopte o atitudine pozitivă față de cauza susținută, însă indiferent de situație, nivelul de emoții negative în cadrul spoturilor publicitare trebuie să fie moderat, în caz contrar consumatorul va ignora mesajul.
Ca mijloace de stimulare a emoțiilor în publicitate se folosesc umorul, menit să relaxeze audiența, suspansul care stimulează audiența să urmărească spotul până la final și să își imagineze deznodământul și drama care generează o anumită stare de tensiune și astfel se stimulează un anumit tip de emoție.
Pentru a măsura gradul de emoție generat de mesajul publicitar, s-au elaborat o serie de modele precum PSD – plăcere, stimulare, dominare -, PSC – plăcere, stimulare, control -, dar se folosește și notorietatea care evaluează prezența sau absența mărcii în spiritul consumatorilor.
Capitolul IV- Studiu de caz
În acest capitol voi urmări modul în care reclamele cu un anumit grad de emoționalitate influențează comportamentul de cumpărare al oamenilor, întrucât, după cum am spus în partea teoretică, emoțiile în spoturile publicitare TV au rolul de a sensibiliza oamenii, astfel încât aceștia să lase gândirea rațională la o parte și să acționeze în funcție de emoții.
4.1. Introducere
În lucrarea de față o să folosesc o metodă de cercetare calitativă, respectiv analiză de conținut și o metodă cantitativă, respectiv chestionarul. Analiza de conținut este o metodă de cercetare care permite o analiză flexibilă a conținutului și structurii spoturilor (Sandu, 2012:40). Prin intermediul acestei metode doresc să realizez o analiză descriptivă pentru spoturile publicitare TV care au în prim plan familia. De asemenea, doresc să evaluez gradul și tipul de emoționalitate prezent în fiecare spot, precum și elementele care atrag atenția publicului: cromatica, sunetele, mesajul, emoțiile, etc.
Corpusul pe baza căruia se va realiza analiza este alcătuit din nouă reclame TV prezentând produse (cozonac, aragaz, margarină), servicii (abonamente) și campanii sociale (alcool, violență domestică, centura de siguranță). Pentru fiecare spot analizat voi aplica o grilă de observație, cu ajutorul căreia doresc să observ prezența sau absența următoarelor elemente:
Emoțiile și tipul lor;
Cromatica;
Durata spotului;
Tipul de produs/serviciu promovat;
Cadrul;
Prezența sau absența brand-ului;
Prezența sau absența sloganului;
Personaje;
Mediul de promovare.
Cea de-a doua metodă de cercetare utilizată în cadrul acestui studiu este chestionarul (Anexa 10). Am ales să aplic un chestionar întrucât, fiind o metodă de cercetare cantitativă, îmi permite să aflu date clare și statistici exacte (Sandu, 2012:40). Pentru elaborarea chestionarului voi alege două spoturi din cele nouă analizate în cadrul analizei calitative, cele mai reprezentative din punctul meu de vedere în ceea ce privește gradul de emoționalitate și voi realiza un chestionar prin care doresc să observ dacă părerea proprie este validată de părerea celor 50 de subiecți chestionați. De asemenea, doresc să să aflu procentajul persoanelor care se lasă influențate de mesajele publicitare, părerea respondenților cu privire la reclamele cu un anumit grad de emoționalitate și elementele care le atrag atenția în cadrul spoturilor TV.
4.2. Analiza de conținut
Voi realiza o analiză a conținutului reclamelor pentru a descrie elementele cu o importanță majoră în luarea deciziei de cumpărare din punctul meu de vedere. Cele nouă spoturi ce urmează să le analizez sunt împărțite în trei categorii: spoturi TV la servicii, spoturi TV la produse și spoturi TV la cauze sociale.
4.2.1. Spoturi TV la servicii
Sunt multe companii care fac apel la emoții pentru a-și promova serviciile, însă trei dintre ele care mi-au atras atenția și am decis să le analizez sunt ale companiilor Cosmote, Orange și E-ON.
4.2.1.1. Cosmote- Fluture (Anexa 1)
A. Descriere
Cosmote România este o companie specializată în servicii de telecomunicații cu sediul în Grecia. Inițial s-a numit Cosmorom, apoi a avut loc un rebranding și s-a numit Cosmote, iar din anul 2014 se numește Telekom România Mobile Communication. Cosmote România oferă o gamă diversă de serivcii precum abonamente, internet, SMS, MMS, mesagerie vocală și o serie de opțiuni, fiecare fiind creată pentru un grup prestabilit. Chiar dacă de-a lungul anilor Cosmote s-a adresat doar tinerilor, în spotul analizat compania a făcut o schimbare radicală, a apelat la emoții pozitive pentru a sugera publicul să depășească limita dintre generații și să folosească noul plan tarifar voce XL. Spotul Fluture a fost lansat pe 15 septembrie 2014 și oferă publicului o super ofertă de minute, mesaje și internet. Planul tarifar voce XL include 250 de minute naționale și internaționale, 2.000 de minute în rețea, 2.000 de SMS-uri în rețea, 150 de MMS-uri în rețea, 1.500 de minute pentru apelurile video în rețea, 2.000 de minute către Romtelecom și 150 MB trafic de date, totul pentru 18.6 euro/ lună.
Spotul TV a fost preluat după scurtmetrajul „What is that”, ambele variante fiind realizate de regizorul grec Konstantin Pilavios. Prin spotul TV Fluture, Cosmote ne sugerează să ne facem timp și pentru cei dragi. Durata acestui spot este de 1 minut și 31 de secunde, este difuzat în orele de maximă audiență și se adresează mai ales persoanelor active, ocupate care ar trebui să își planifice mai bine timpul astfel încât printre activitățile profesionale să aibă timp și de cei dragi.
Pentru promovarea uneia dintre opțiunile sale – Fluture – Cosmote a ales să sensibilizeze audiența, tocmai de aceea în cadrul acestui spot se prezintă povestea tată-fiu, oferind publicului posibilitatea de a se identifica în scena prezentată. Totodată, Cosmote România dorește să stimuleze o atitudine pozitivă a publicului pentru noul serviciu oferit și să îl convingă să cumpere. Mai întăi se prezintă problema cu care se confruntă majoritatea persoanelor, și anume, timpul, iar apoi se oferă o soluție: mai multe minute pentru a vorbi cu cei dragi.
Într-un mediu plăcut, în natură, pe o bancă are loc o conversație între un tată și un fiu. Văzând un fluture, tatăl își amintește o întâmplare ce a avut loc cu ceva timp în urmă și își întreabă fiul ce este acela. Acesta îi răspunde de fiecare dată că este un fluture, însă treptat își pierde răbdarea și ridică tonul la tatăl său. Văzând că fiul său se enervează, tatăl îi dă acestuia jurnalul și îi spune să citească un fragment cu voce tare. Pe măsură ce descoperea ce anume a scris tatăl său în jurnal, vocea fiului începea să tremure, făcea pauze întrucât realiza că citea tocmai întâmplarea cu fluturele din copilăria sa. Vechiul jurnal al tatălui poate sugera faptul că persoanele din jurul nostru trebuie îngrijite și apreciate indiferent de vârsta lor, iar fluturele, prin gingășia sa poate exprima frumusețea atât interioară cât și exterioară.
Scena de final a spotului publicitar este una emoționantă, cei doi se îmbrățișează, iar fiul își sărută tatăl pe frunte în semn de mulțumire și totodată regret că s-a enervat. Scena dintre cei doi evidențează faptul că părinții sunt întotdeauna preocupați de copii lor, sunt răbdători, în timp ce copii, își pierd foarte repede cumpătul atunci când sunt întrebați obsesiv ceva. Spotul ne sugerează să ascultăm mai mult și să fim mai atenți cu persoanele dragi nouă, întrucât mai târziu s-ar putea să regretăm (sursa: https://www.telekom.ro/, accesat la 23.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Cosmote crează un spot TV pentru un nou serviciu și dorește să îl facă cunoscut în rândul publicului larg.
b. Mesajul (dialogul dintre personaje)
Cosmote dorește să promoveze noul serviciu, iar pentru ca publicul să adopte o atitudine pozitivă față de acest serviciu, de data aceasta compania face apel la emoții pozitive, mesajul fiind unul subtil, persuasiv. Conversația are loc între două personaje reale, respectiv între un tată și fiul său.
Dialogul propriu-zis:
Tatăl: "Ce este ăsta?"
Fiul: "E un future."
Tatăl: "Ce e ăsta?"
Fiul: "Ti-am mai spus. E un fluture "
Tatăl: "Ce e ăsta?"
Fiul: "De ce faci asta? E un future. Ce nu înțelegi?"
Bătrânul ia cartea și îl pune pe fiu să citească.
Tatăl: "Cu voce tare."
Fiul: "Astăzi fiul meu a împlinit 3 ani. Am fost împreună in parc unde a văzut un fluture. M-a întrebat de 21 de ori ce este si i-am răspuns de fiecare dată că este un future, îmbrățișându-l și iubindu-l mai mult de fiecare dată "
c. Canalul de comunicare utilizat
Pentru a se adresa publicului, Cosmote a ales ca și canal de comunicare televiziunea, prin intermediul căreia a reușit să creeze un spot de succes, datorită îmbinării sunetului cu mișcarea și cu imaginile.
d. Sunete
În spotul Fluture, muzica de fundal este lentă, oferind mesajului rostit o semnificație aparte, fiind totodată un element care atrage atenția publicului, iar pe parcursul discuției dintre cele două personaje, vocea tatălui este caldă, iar cea a fiului, inițial este dură și impunătoare, însă pe parcurs se schimbă și începe să tremure.
e. Cromatică
În cadrul acestui spot, Cosmote a ales să îmbine verdele, albul și galbenul cu scopul de a transmite anumite stări sufletești:
Albul (casa) poate semnifica noutate, puritate, însă în cadrul acestui spot poate însemna împăcare, liniște;
Verdele (peisajul, florile care acoperă casa, banca pe care stau cei doi, sigla) semnifică concentrare, relaxare, liniște și bună dispoziție;
Galbenul (fluturele) este considerată culoarea geloziei, dar este și culoarea ce caracterizeză persoanele active.
f. Slogan: „Ni se oferă atât de mult timp să vorbim. Nu găsim timp să ascultăm."
g. Tipuri de emoții regăsite
Prin intermediul elementelor deja prezentate, Cosmote reușește să transmită emoții precum mulțumire, regret, fericire, speranță.
4.2.1.2. Orange Postpaid Christmas (Anexa 2)
A. Descriere
Orange România este o firmă de telefonie mobilă concentrată permanent pe lansarea de produse și servicii noi, reușind astfel să atragă de partea sa câți mai mulți clienți. Pentru a promova noul serviciu, noul abonament, Orange a realizat un spot TV tocmai de sărbători. În anul 2014, de Crăciun, compania oferă clienților o idee de cadou pentru cei dragi. Compania încurajează audiența să ofere familiei noul abonament, iar pentru ca oferta să fie luată în considerare le oferă acestora și un bonus: un smartphone la orice abonament oferit celor dragi. Prin urmare, atenția va fi pentru ambele părți, atât pentru cel care primește, cât și pentru cel care oferă. Pentru acest spot, Orange a găsit perioada ideală de promovare, de sărbători oamenii fiind mult mai ușor de influențat, în aceea perioadă fiecare dorind să fie mai bun și să facă un gest frumos.
Pentru a descrie fericirea pe care o putem face celorlalți, Orange prezintă prin intermediul acestui spot o frumoasă poveste. Două fetițe, triste întrucât nu au zăpadă să se joace afară hotărăsc să își folosească imaginația și să creeze în sufragerie un adevărat peisaj de iarnă. Împreună fac un om de zăpadă, acoperă întreaga sufragerie cu cearceafuri și se joacă fericite. Când vine acasă, mama se bucură când vede ce au făcut micuțele ei, iar în final, când nimeni nu se aștepta, afară a început să ningă. Cei dragi se vor bucura de cadoul nostru la fel cum și fetele s-au bucurat de ninsoare și de ceea ce ai reușit să facă. Orange România ne crează o stare de bine prin intermediul acestui spot publicitar și ne sugerează că alături de familie putem fi fericiți indiferent de circumstanțe (sursa: http://www.orange.ro/, accesat la 23.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Pentru noul serviciu promovat, Orange România nu și-a ales un public anume, ci a dorit să sensibilizeze și să convingă să cumpere publicul larg.
b. Mesajul
Prin intermediul acestui spot TV, Orange ne sugerează să ne îndreptăm atenția spre noul abonament prin intermediul căruia vom reuși să fim mai fericiți alături de familie.
c. Canalul de comunicare utilizat
Compania promovează noul produs prin intermediul televiziunii, într-un minut și două secunde prezentând un frumos peisaj de iarnă în care copii se pot juca și bucura alături de mama lor.
d. Sunetele
Întreaga acține se desfășoară pe melodia Frosty the Snowman, melodie interpretată de Fiona Apple. Alegerea acestei melodii a fost un adevărat succes, fiind o melodie plăcută și cunoscută de majoritatea pesoanelor. În urma difuzării acestui spot, oamenii au ajuns să asocieze coloana sonoră cu spotul companiei Orange și implicit cu serviciul promovat.
e. Cromatică
În acest spot TV predomină albul care înseamnă puritate, simplitate, dar apar și alte culori precum:
– Roșul (cămașa) este culoarea care indică energia, exact starea generată de cele nouă fetițe în spotul Orange;
– Albastru (căciula omului de zăpadă), culoarea cerului semnifică liniște, încredere și siguranță, ceea ce compania dorește să ofere publicului;
– Portocaliul (Orange) este culoarea optimismului și a veseliei, fiind o culoare plăcută și ușor de reținut.
f. Slogan: „Sărbătorile se schimă cu Orange.
Ziua se schimbă cu Orange.”
g. Emoții regăsite în acest spot
Orange România a creat acest spot într-o perioadă a anului în care fiecare persoană este puțin mai sensibilă, și anume de Crăciun, reușind astfel să genereze emoții precum bucurie, fericire, împlinire.
4.2.1.3. E.ON România- Familia (Anexa 3)
A. Descriere
În peste 30 de țări, E.ON Energie activează în domeniul electricității și al gazelor naturale, urmărind să ofere publicului servicii la cele mai înalte standarde. Pentru a convinge publicul de importanța energiei, a gazelor și de avantajele serviciilor oferite, compania a lansat în anul 2011 un spot publicitar TV prin care să arate rolul energiei și a gazelor în viața noastră.
În acest spot, pe primul plan se află familia și se sugerează faptul că utilizând serviciile E.ON Energie România viața alături de familie poate fi mult mai fericită și ușoară. Printr-o simplă apăsare de buton, E.ON îți îndeplinește visele, fie că este vorba de o gustare bună, fie că este vorba de un meci mult așteptat. În acest spot fiecare membru al familiei este fericit, este prezentată o scenă caldă, oferind publicului posibilitatea de a se regăsi în scena prezentată sau de a se transpune în ea. Pe parcursul spotului sunt puse o serie de întrebări precum „Cum ar fi dacă o simplă apăsare de buton ar împlini un vis? Am fi mai fericiți? Am fi mai apropiați? Ne-am simți mai apreciați?”, iar în final, prin prezentarea companiei se oferă răspunsul la aceste întrebări. Sloganul companiei oferă publicului încredere, compania adresându-se direct persoanelor din spatele ecranelor TV (sursa: www.eon-romania.ro, accesat la 23.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Chiar dacă este o companie cunoscută, E.ON Energie România a lansat acest spot pentru a-și spori notorietatea și se adresează publicului larg.
b. Mesajul
E.ON își face cunoscute serviciile în fața publicului larg și le arată modul în care aceste servicii le ușurează munca și îi face mai fericiți. Dialogul prezent în spot nu se desfășoară între personaje, ci este mai degrabă un monolog al companiei: „Cum ar fi dacă o simplă apăsare de buton ar împlini un vis? Am fi mai fericiți? Am fi mai apropiați? Ne-am simți mai apreciați? Dorințele se împlinesc atunci când ai energia pentru a visa și pentru că visele tale sunt provocările noastre, aducem în casa ta gaze naturale și energie electrică sub un singur nume: E.ON Energie România.” Prin difuzarea acestui mesaj, compania sugerează că este atentă, că știe toate nevoile oamenilor și că are și soluții pentru aceste probleme.
c. Canalul de comunicare utilizat
Pentru a face cunoscute serviciile oferite, E.ON Energie România a ales să realizeze un spot TV prin care să prezinte avantajele utilizării serviciilor.
d. Sunetele
Muzica de fundal este liniștitoare, relaxează audiența și îi permite să se transpună într-un vis. Mai mult decât atât, la apăsarea butoanelor se aude un sunet magic care ne amintește de zâne și de copilărie.
e. Cromatică
În acest spot apar o varietate de culori însă predominant regăsim:
Albul care semnifică puritate, dar și liniște, liniștea care o oferă compania publicului;
Roșul care semnifică pasiune, energie și poate fi asociată cu serviciile oferite de companie;
Albastrul oferă o stare de siguranță și liniște, exact starea spersonajelor din spot.
f. Slogan: „E.ON Energie România. Împreună pentru clienții noștri.”
g. Emoții regăsite în acest spot
E.ON prezintă o familie fericită, oferind audienței exact aceași stare de bucurie, împlinire.
4.2.2. Spoturi TV la produse
Din categoria spoturilor la produse am decis să analizez spoturile TV ale companiilor Boromir, Altex și Orkla Food România.
4.2.2.1. Boromir- Cozonacul tradițional de acasă (Anexa 4)
A. Descriere
Compania Boromir a fost înființată în anul 1994 și treptat și-a diversificat activitatea, oferind publicului produse tradiționale, dar și produse noi necesare pe piață. Boromir caută să satisfacă cele mai diverse gusturi ale clienților, de aceea oferă o gamă largă de produse precum: cozonaci, croissante, covrigi. Compania Boromir a atras de partea sa sute de clienți datorită profesionalismului de care a dat dovadă de-a lungul timpului, toate rețetele sunt proprii, iar produsele găsite în magazine sunt rezultatul unei munci calitative, fiind realizate cu ajutorul unor tehnologii moderne, oferind oricui posibilitatea de a prinde gustul unei vieți mai bune. Datorită produselor tradiționale pe care le oferă, clinții au încrederea să încerce fiecare sortiment în parte, considerând produsele Boromir făcute cu dragoste, ca la mama acasă.
Pe lângă produsele deja existente, Boromir a lansat un nou produs: cozonacul de acasă. Prin ideea de acasă, Boromir a atras atenția publicului prin idea de acasă, oferind consumatorilor ideea de transpunere într-un cadrul plăcut, alături de familie odată cu încercarea produsului. Cozonacii de acasă vin într-un ambalaj nou, de carton pentru cadouri, de culoare mov, fiind ușor de identificat și observat pe rafturile magazinelor. Prin lansarea noului produs pe piață, compania Boromir oferă oamenilor o idee de cadou în zile de sărbătoare, ambalajul produsului având spațiu pentru urări. Astfel, Boromir le oferă clienților posibilitatea de a înlocui vechile felicitări cu un cadou cu adevărat special: cozonacul Boromir. Noul produs vine în mai multe sortimente precum ciocolată, cremă de nuci și cacao, nucă și stafide, astfel încât să existe un colțișor de rai pentru fiecare client în funcție de preferințele de consum.
Spotul TV se desfășoară pe o durată relativ scurtă, și anume 30 de secunde, timp în care se prezintă scena trimiterii unei atenții cu o ocazie specială. În spotul TV analizat se poate observa că mama este modestă, își iubește foarte mult copii și chiar dacă nu își permite foarte multe, din dorința de a-și face fiul fericit, de a-l face să se simtă mai aproape de casă, îi trimite un cadou puțin mai special, cozonacul de acasă, pe ambalajul căruia a scris cu drag câteva rânduri. Mama își aduce aminte cu drag de zilele în care Ionuț era mic și neastâmpărat, iar griija acesteia pentru fiul său poate fi observată în ultimele rânduri ale scrisorii în care îndrăznește să îi dea acestuia un sfat – să te îmbraci – chiar dacă știe că nu îi place.
Până la destinație, cadoul trece prin mai multe mâini, fiecare persoană care citește mesajul de pe ambalajul cozonacului fiind emoționată. Primind pachetul de la mama sa, Ionuț se bucură, citește cu drag scrisoarea și reușește să se simtă ca acasă, își poate imagina masa plină de gustări calde, făcute cu dragoste chiar dacă este departe de casă. Boromir a mers pe ideea de familie, a prezentat ideea de bucurie pentru ambele părți – mama și fiul – considerând că fiecare mamă va cumpăra un astfel de cozonac pentru a-și face copii fericiți (sursa: http://www.boromir.ro/, accesat la 23.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Boromir România se adresează tuturor persoanelor dornice să încerce noul produs.
b. Mesajul
Boromir a lansat un nou produs pe piață și dorește să informeze publicul cu privire la acest aspect, însă scopul mesajului este persuasiv, compania apelând la emoții pentru a convinge publicul să cumpere. Mesajul este rostit de aproape toate persoanele care intră în contact cu produsul. Mesajul rostit este o scrisoare a mamei adresată fiului său:
„ Dragă Ionuț,
Îți doresc sănătate și să fii fericit. Să știi că taică-tu e sănătos tun și la fel de obositor. Iar Mihăiță e la fel de neastâmpărat cum erai și tu. Știu că o să te superi pe mine, dar eu tot îți zic: ai grijă cum te îmbraci, mănâncă dimineața și încă odată să fii fericit.
Cu dragoste, Mama”.
c. Canalul de comunicare utilizat
Mesajul este difuzat prin intermediul televiziunii, pe o durată de 30 de secunde, prezentând satisfacția alegerea mami de a îi face fiului său Ionuț o surpriză frumoasă.
d. Sunete
Procesul pregătirii modestului cadoul, dar și întregul proces al expedierii cadoului se desfășoară pe o muzică de fundal liniștitoare, oferind audienței posibilitatea de a se relaxa în timp ce află de noul produs. De asemenea vocea mamei este caldă, plină de dragoste, iar vocea lui Ionuț este pliă de bucurie.
e. Cromatică
În cadrul acestui spot apar culori precum:
– Verdele (puloverul mamei) sugerează idea de nou, proaspăt și este culoarea ideală pentru a promova produse sănătoase, natural;
– Movul (ambalajul produsului) reprezintă bogăție și extravaganță, tocmai de aceea este o culoare des întâlnită în instituții, inspirând prestigiu și înțelepciune;
– Galbenul (sigla) este o culoare care atrage atenția și sugerează energie și căldură.
f. Sloganul companiei: „Boromir. Împarte bucurii.”
g. Emoții regăsite în acest spot
Prin intermediul elementelor deja prezentate, Boromir reușește să transmită emoții precum mulțumire, iubire, tandrețe.
4.2.2.2. Altex- Viața este despre altceva (Anexa 5)
A. Descriere
Altex este de peste 20 de ani liderul pe piața electronicelor, electrocasnicelor, IT, multimedia și merg pe deviza „Cel mai mic preț din România”. Pentru a promova noile aragazuri, Altex a creat un spot TV relativ scurt, respectiv 40 de secunde, un spot cald și plin de emoție. Spotul prezintă povestea oamenilor de zi cu zi, activitățile lor și modul în care își petrec timpul liber alături de cei dragi. Spotul nu este agresiv, nu încearcă să ne bage pe gât noul produs, ci ne face o sugestie subtilă de achiziție. Pentru a permite publicului să se familiarizeze cu produsele oferite, la finalul spotului compania arată site-ul și ușurința prin care poate fi accesat. Altex a mers pe ideea de familie fericită, pe ideea de timp petrecut cu familia și evidențiază subtil rolul tehnologiei: ne ajută să realizăm lucuri bune pentru cei dragi. Putem observa că pe primul plan se află familia, iar pe plan secundar se află aragazul, care reprezintă doar un mijloc de care ne folosim zilnic pentru a face cele mai bune gustări pentru familie. În scena de familie prezentată, fiecare membru este fericit, transmițând această stare mai departe, celor care privesc spotul publicitar. Oamenii vor dori să cumpere produsul nu doar pentru că este la cel mai bun preț, ci și datorită faptului că doresc să trăiască și ei acea stare de fericire molipsitoare existentă în spotul TV. Ideea centrală este viața și cum anume o putem face mai frumoasă. (sursa: http://www.altex.ro/, accesat la 27.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Altex crează un spot TV pentru un nou produs și dorește să îl facă cunoscut în rândul publicului larg.
b. Mesajul
Mesajul difuzat în rândul oamenilor de compania Altex este unul persuasiv, compania dorind să convingă oamenii că viața este despre altceva, este despre toate lucrurile frumoase care ne înconjoară, dar se sugerează subtil că prin intermediul noului produs, viața poate fi mai ușoară. Acest mesaj este rostit de companie către publicul larg, nu este rostit de personaje: „Viața nu este despre aragazuri sau frigidere. Nu. Viața este despre: masa e gata copii, spălați-vă pe mâini sau mai la noi că am gătit ceva bun, despre: mi-e poftă de ceva dulce, ce avem? mau mamă, ce bună e ciorba asta sau mi-e o foame de lup. Când punem poze pe net nu ne lăudăm cu aragazul, ci cu ce am gătit la el. Așa că, i-ați unul care îți convine ție și dă pe el cel mai mic preț fiindcă din fericire, viața este despre mărut mâna pentru masă, nu despre altceva.”
c. Canalul de comunicare utilizat
Acest spot al companiei Altex a fost difuzat prin intermediul televiziunii, oferind audienței șansa de a vedea scena și nu doar de ași imagina ce se întâmplă.
d. Sunete
Muzica de fundal este vechea coloană sonoră a companiei, iar vocea prezentatorului este calmă și liniștitoare.
e. Cromatică:
Culorile regăsite în acest spot TV sunt:
Roșu (tricoul baărbatului) care este o culoare care indică energie și pasiune pentru produsul în cauză și este o culoare care determină publicul să cumpere (call to action);
Albastru (tricoul băiatului) induce o stare de sigurană, încredere și indică împlinirea aspectelor importante pentri noi: stabilitate, onestitate;
Sigla Altex este galbenă care poate insemna atenție, energie și fericire.
f. Slogan: „Altex. Cel mai mic preț din România.”
g. Emoții regăsite în acest spot
Prin intermediul elementelor deja prezentate, Altex reușește să transmită emoții precum fericire, împlinire, preocupare.
4.2.2.3. Margarină Unirea- Pentru fericirea făcută acasă (Anexa 6)
A. Descriere
Orkla Foods România este un important partener pentru diverse companii din domeniul patiseriei, cofetăriei și panificației. Încă din 2002, echipa companiei s-a axat pe valori precum excelența, deschiderea și s-a concentrat pe clienți, parteneri, angajați și produse. Această companie se mândrește cu produse tradiționale precum Ardealul, Bunătăți de la Bunica, Holland, LaMinut, Linco, Tomi, și nu în ultimul rând Unirea.
În anul 2014 compania s-a decis să lanseze un nou produs, margarina Unirea care vine într-un ambalaj tip pachet, la 250 g și cu o valabilitate de 6 luni. Pentru a convinge publicul de calitatea produsului, compania a hotărăt să realizeze un spot TV. Astfel, în 25 de secunde, într-un cadru familial, în natura care tocmai își pierde culoarea, copii decid să îi facă mamei un desen în care apar toți trei. Ca orice mamă, femeia este surprinsă, extrem de bucuroasă întrucât copii au făcut ceva frumos pentru ea. Pentru a le răsplăti fapta, aceasta le oferă celor doi câte o ciocolată. Nefiind siguri că și mama lor a facut același efort pentru ei, cu o inocență aparte, cei doi îndrăznesc să își întrebe mama: „ai făcut tu asta pentru noi?”. În acel moment zâmbetul de pe fața mamei pălește precum frunzele, rămâne neclintită și face o pauză lungă. Copii realizează că mama nu a făcut cioclolata, ci doar a cumpărat-o, fapt care i-a întristat. Ca urmare, și bucuria de pe fața copiilor dispare. Pentru a evita astfel de situații, de dezamăgiri, compania le oferă oamenilor o soluție: margarina care nu dezamăgește niciodată.
Prin acest spot, compania ne sugerează să ne facem timp pentru a realiza un gest frumos pentru cei dragi. Chiar dacă nu suntem foarte pricepuți în bucătărie, putem încerca să gătim ceva dulce. La fel cum prin acel desen, nu foarte reușit, copii au reușit să își facă mama fericită, și printr-o prăjitură nu foarte gustoasă și estetică îi putem face fericiți pe cei din jur. În final, compania ne oferă un site pe care putem găsi rețetele de succes realizate cu margarina Unirea. Denumirea noului produs – Unirea – poate fi folosită ca un mijloc de a convinge oamenii că acest produs ne ajută să fim aproape de familie. Astfel, prin acest spot, compania a încercat să sensibilizeze audiența prin dezamăgirea celor doi copii.
(sursa: http://www.orklafoods.ro/margarina-unirea.html, accesat la 30.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Orkla Foods România crează acest spot publicitar și se adresează tuturor persoanelor care doresc să facă un gest frumos pentru cei dragi.
b. Mesajul
Mesajul este unul clar. Compania Orkla Foods România ne sugerează să ne facem timp pentru cei dragi și să folosim margarina Unirea pentru a crea prăjituri cu adevărat speciale. Mesajul este dialogul dintre personaje, toate cele trei personaje interacționând între ele:
Copii: „Mami, mami ia uite.”
Mama: „Ați făcut voi asta pentru mine?”
Copii: „Da.”
Mama: „Am și eu o surpriză.”
Băiatul: „Ai făcut tu asta pentru noi?”
Fata: „Ai făcut?”
c. Canalul de comunicare utilizat
Compania promovează noul produs prin intermediul televiziunii, în 25 de secunde prezentând o scenă de familie.
d. Sunetele
Muzica de fundal este lentă și se aude foarte puțin, vocile personajelor fiind cele care predomină. Vocile copiilor sunt pline de fericire pentru că au reușit să își facă mama fericită, însă pe final sunt pline de dezamăgire.
e. Cromatică
În acest spot TV apar mai multe culori:
– Portocaliul (casa și frunzele) semnifică energie, iar în acest spot poate fi asociat cu energia copiilor;
– Verdele (florile) este culoarea naturii, o culoare care generează o stare de liniște și relaxeaxă audiența;
– Roșul (puloverul fetei) semnifică, la fel ca și portocaliul energia care poate fi împărtășită cu cei care urmăresc spotul TV;
– Negrul (ambalajul ciocolatei) semnifică eleganța;
– Albul și albastrul (ambalajul produsului) sunt două culori care indică siguranța și puritatea sugerând faptul că produsul oferit poate fi consumat fără teamă.
f. Slogan: „Unirea, pentru fericirea făcută acasă.”
g. Emoții regăsite în acest spot
Prin această scenă prezentată se pot observa emoții precum regretul și dezamăgirea celor mici, uimirea și rușinea mamei, dar și fericirea. În egală măsură apar emoții pozitive și negative.
4.2.3. Spoturi TV la cauze sociale
Sunt o serie de spoturi TV la cauze sociale, între trei dintre ele mi s-au părut mai speciale, acesta fiind și motivul pentru care am decis să le analizez. Astfel, am selectat ca spoturi TV la cauze sociale cele realizate de companiile Alexandrion și Poliția Română, Touched România și Sussex Safer Roards.
4.2.3.1. Alexandrion Group și Poliția Română- Lasă pe altcineva să conducă dacă tu ai băut (Anexa 7)
A. Descriere
Acest spot aparține unei campanii organiate de Poliția Română și Alexandrion Group România în 8 ianuarie 2010. Spotul are o durată de 30 de secunde, timp în care se prezintă povestea unei familii care s-a destrămat din cauza iresponsabilității unuia dintre părinți, respectiv iresponsabilitatea tatălui care a condus băut. Acesta este responsabil pentru moartea soției sale, mama celor doi copii. Spotul TV prezintă consecințele negative ale condusului sub influența băuturilor alcoolice. Putem observa că acest spot face apel la emoții negative, prin prezentarea unei scene dramatice, cea a bărbatului și a copiilor triști care duc dorul mamei/soției, precum și prin prezentarea scrisorii, cu scopul de a convinge publicul să renunțe la anumite obișnuințe.
Prin acest spot, Poliția Română și Alexandrion Group România îndeamnă cetățenii de pretutindeni să nu facă lucruri pe care să le regrete mai târziu, întrucât nu întotdeauna ni se oferă o a doua șansă pentru a repara greșelile făcute. Scopul spotului este de a atrage atenția publicului și de a șoca persoanele care au condus cel puțin o dată sub influența băuturilor alcoolice (sursa: http://www.alexandrion.ro/ro/videos/5/video/19, accesat la 24.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Poliția Română și Alexandrion Group România a creat o campanie socială și se adresează șoferilor și consumatorilor de băuturi alcoolice.
b. Mesajul
Prin intermediul acestei campanii se dorește responsabilizarea publicului în legătură cu efectele negative ale condusului sub influența băuturilor alcoolice, tocmai de aceea pe durata spotului este prezentată scrisoarea lasată de mamă/soție familiei sale:
“ Dragul meu,
Suntem căsătoriți de atâția ani, cum să nu te iert? Nu uita că Ancuței îi plac buburuzele din parc și Vlăduț, micul meu fotbalist. Să ai grijă de ei și să nu mai conduci niciodată așa. O să îmi fie dor de voi toți.”
c. Canalul de comunicare utilizat
Pentru a avea un impact mai mare asupra publicului țintă, compania a ales să difuzeze spotul prin intermediul televiziunii.
d. Sunete
Muzica utilizată este lentă și tristă, iar vocea mamei este plină de regret deoarece nu va mai putea să stea cu familia sa.
e. Cromatică
În cadrul acestui spot predomină negrul, dar apare și albul.
– Negru (îmbrăcamintea familiei, cadrul) semnifică moartea;
– Albul (mingea, trandafirii) semnifica puritatea.
f. Slogan: „Viața are prioritate.”
g. Emoții regăsite în acest spot
Prin intermediul elementelor deja prezentate, Poliția Română și Alexandrion Group reușesc să transmită emoții precum tristețe și regret.
4.2.3.2. Asociația Touched România- Bijuterii cu Poveste (Anexa 8)
A. Descriere
Asociația Touched Romania, condusă de Raegan Glugosh ( președinte) a luat naștere în anul 1988 din dorința de a ajuta, iar fiind o asociație non-profit, oferă persoanelor care au nevoie sprinjin material și moral. Violența domestică este o realitate, reprezintă o amenințare pentru partener sau copii și poate fi rezultatul unui trecut mai puțin bun. Violența domestică în cadrul familiei poate fi însoțită de abuzuri verbale, distrugerea bunurilor care aparțin victimei, izolarea de prieteni, familie sau alte potențiale surse de sprijin, amenințări făcute la adresa altor persoane semnificative pentru victimă, inclusiv a copiilor. Din dorința de a diminua numărul cazurilor de violență domestică în cadrul familiei, asociația Touched România a creat un spot social TV, care într-un minut și 59 de secunde prezintă provestea tragică a unei femei. Orice femeie își dorește să fie fericită, să se simtă înplinită alături de familia sa, însă din nefericire, în România multe femei sunt victimele violenței domestice. Întregul spot se desfășoară într-o cameră, în fața oglinzii, locul unde femeia se aranja, însă oglindă poate fi văzută și drept oglinda vieții, un mijloc prin care femeia poate derula întregul fir al vieții sale. Spre finalul spotului oglinda se sparge, ceea ce poate însemna o nouă șansă, șansa de a lua totul de la început, orice greșeală putând fi îndreptată.
Acest spot, din punctul meu de vedere poate avea două semnificații. Pe de-o parte poate descrie dorința femeii de a avea o familie fericită în contrast cu realitatea, iar pe de altă parte poate sugera faptul că aparențele înșeală și că o familie perfectă în public, poate fi una dintre familiie care în particular se confruntă cu această problemă. Astfel, femeia din spotul prezentat este și ea una dintre aceste victime. La începutul spotului este prezentată o scenă emoționantă, în care fiecare membru al familiei este fericit, împlinit, însă pe finalul scenei este prezentat opusul, respectiv este prezentată realitatea cruntă cu care se luptă zilnic femeia. Prin intermediul acestui spot, asociația Touched dorește să sensibilizeze oamenii și să îi convingă să se alăture unei cauze nobile prin cumpărarea bijuteriilor Touched collection (sursa: http://touchedromania.org/, accesat la 30.05.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Touched România face apel la publicul larg pentru a ajuta femeile și copii aflați în această situație.
b. Mesajul
Mesajul este unul clar, Touched România dorește să ne reamintescă faptul că violența în familie este o realitate și încurajează publicul să contribuie pentru o viață mai bună prin achiziționarea unor bijuterii cu poveste: „Când mă uit în urmă știu că tot ce mi-am dorit a fost o viață ca aceasta. Mereu am vrut să fiu fericită, să mă pot bucura de viață. De mică speram că eu voi reuși să am o familie frumoasă. Îmi doream să găsesc un soț bun și iubitor, să aibă grijă de mine, să ne bucurăm de copii noștri și speram ca el să crească altfel decât o făcusem eu, dar visele au rămas doar vise și viața mi-a arătat o realitate cruntă, o realitate în care am întâlnit țipete în loc de șoapte, insulte în loc de sprijin și pumni în loc de mângâieri. Nu am crezut niciodată că viața mea va fi așa, un pumn de vise năruite, dar fără să îmi dau seama exact așa a ajuns. Căminul din visul meu s-a transformat într-o celulă, iar fericirea mea într-o durere de fiecare zi. Am zis că nu voi mai visa că nu are sens. Am zis că mai bine uit de toate, speranța, copilul, viața, însă chiar și atunci când totul părea fără ieșire, cineva m-a ajutat să mă ridic din cioburile vieții mele și mi-a spus că încă nu s-a terminat. Povestea mea încă se scrie. Ei m-au ridicat, m-au susținut, iar cioburile sufletului meu au fost transformate în bijuterii. Cu ajutorul acestor oameni minunați am reușit să îmi recapăt demnitatea, încrederea și puterea de a lupta. Mi-am păstrat copilul și acum prețuiesc din nou speranța, bucuria și viața. Fără ei, fără mâinile întinse spre mine nu aș fi reușit. Acum visez din nou la un viitor mai bun pentru mine și pentru copii mei. Fii și tu o mână întinsă pentru alte femei ca mama mea. Cumpără bijuteriile Touched Collection și ajută mamele și copii aflați în situația noastră.”
c. Canalul de comunicare utilizat
Cauza socială susținută de asociația Touched a fost promovată prin intermediul televiziunii, mijlocul care are o largă acoperire în căminele oamenilor, reușind să transpună totodată mesajul într-o scenă cu adevărat tragic.
d. Sunetele
Muzica de fundal este tristă, iar vocea mamei și a fetiței sunt pline de durere, tristețe întrucât nu se pot bucura de viață.
e. Cromatică
Touched România a ales să combine o serie de culori, fiecare având o semnificație aparte. Spotul publicitar este alcătuit din trei părți. În prima parte, cea a prezentării unei vieți bune și fericite alături de familie apar următoarele culori:
– Negru (cadrul, costumul bărbatului) care poate însemna moartea, tristețea;
– Albul (colierul, masa de machiaj, oglinda, lampa, cămașa bărbatului, rochița fetei, agrafa din părul femeii) care semnifică puritatea, noul;
– Movul (rochia femeii) sugerează puterea, magia, luxul.
În cea de-a doua parte, cea a scenei de violență apar următoarele culori:
– Negrul (rochia femeii și cadrul) cu aceiași semnificație;
– Albastru (tricoul bărbatului) semnifică calmitate, încredere;
– Roșu (rănile femeii) semnifică pasiunea, energia, dar și puterea, determinare.
În ultima parte, cea a refacerii, a începutului schimbării apare următoarele culori:
– Albul (cadul care inițial era negru);
– Movul (fundalul Touched România);
– Galbenul (sigla) semnifică bucuria, calmitatea și atenția.
f. Slogan: „Touched Collection. Bijuterii cu poveste!”
g. Emoții regăsite în acest spot
Prin elementele deja prezentate, prin scena tristă de familie, Touched România reușește să sensibilezeze publicul și să transmită emoții precum tristețe, regret, speranță.
4.2.3.3. Campanie pentru purtarea centurii de siguranță-Embrace Life (Anexa 9)
A. Descriere
Sussex Safer Roards Partnership este o agenție care își îndreaptă activitatea spre îmbunătățirea siguranței rutiere și dorește să schimbe comportamentul oamenilor în ceea ce privește purtarea centurii de siguranță. Deși au fost create multe campanii care să dorească exact același rezultat, nepurtarea centurii de siguranță este încă o problemă majoră. Campania a fost creată în Marea Britanie și a fost creată inițial pentru britanici, însă cu timpul a devenit virală și în România. Într-un minut și 28 de secunde se prezintă o scenă imaginară a unui accident. Tatăl, în acest caz șoferul pornește mașina, accelerează, ține fericit cu ambele mâini volanul și este admirat de nevasta și fiica sa care stau la fel de fericite pe canapea. După câteva secunde, tatăl își privește familia, iar când își îndreaptă privirea spre drum, zâmbetul îi este înlocuit cu o privire disperată întrucât se află în fața unui accident rutier. Deși încearcă să evite lovitura, nu reușește, însă înainte să fie prea târziu, soția și fiica sa merg spre el, și cu mâinile îi înconjoară trupul la fel cum o face și centura de siguranță, diminuând impactul. Astfel, SSRP ne sugerează faptul că, dacă tatăl nu avea centura de siguranță în momentul resprectiv, lovitura este prea puternică și nu ar fi trăit, iar disperarea și tristețea de pe fețele celor două rămânând pe veci. În acest spot, finalul este unul fericit, tatăl supraviețuiește, iar privirea senină îi revine pe față.
În concluzie, prin acest spot TV se dorește educarea șoferilor și conștientizarea necesității purtării centurii de siguranță. Agenția SSRP poate fi mândră de reușita sa, întrucât după promovarea acestei scene emoționante și fericite în final, numărul persoanelor care nu poartă centura de siguranță a scăzut. În acest spot sunt evidențiate printr-o scenă tristă efectele negative ale neascultării sfaturilor oferite, iar pentru a evita acest lucru, majoritatea șoferilor au început să poate centura de sigurană, reușind astfel să îmbrățișeze viața și să se bucure în continuare de aceasta (sursa: http://osocio.org/message/campaign-of-the-year-2010-embrace-life-always-wear-your-seatbelt/, accesat la 27.03.2015).
B. Analiza spotului pe etape
a. Emițătorul și receptorul
Din dorința de a diminua numărul accidentelor, SSRP sa realizat acest spot și se adresează tuturor șoferilor.
b. Mesajul
Spre deosebire de celelalte spoturi, nu apare un dialog între personaje și nici o adresare verbală a companiei către publicul țintă. Ceea ce atrage atenția este întreaga scenă din care poate fi subînțeles mesajul, și anume, compania SSRP ne sugerează să purtăm întotdeauna centura de siguranță.
c. Canalul de comunicare utilizat
Această cauză socială a fost promovată prin intermediul televiziunii, dar a devenit virală și în mediul online.
d. Sunetele
Muzica de fundal este lentă, oferind scenei o semnificație aparte și generează o anumită stare de neliniște.
e. Cromatică
În acest spot TV apar următoarele culori:
– Albastrul (bluza mamei) semnifică împlinirea și siguranță, ideea de sigurtanță fiind regăsită pe tot parcursul spotului;
– Negru (covorul, cămașa tatălui, fundalul) semnifică moartea, iar în acest spot este o culoare care atrage atenția publicului, indirect sugerându-le că au o posibilitate de a o evita: purtând centura de siguranță.
f. Slogan: „Embrace life. Always wear your seat belt.”
g. Emoții regăsite în acest spot
Prin intermediul acestui spot, SSRP prezintă o scenă de familie care este pe punctul de a se destrăma și această scenă transmite emoții negative precum tristețe, frică.
4.3. Chestionarul
Cea de-a doua metodă de cercetare utilizată în cadrul studiului este chestionarul. În cadrul analizei calitative am analizat nouă spoturi publicitare care au în prim plan familia. Din cele nouă spoturi analizate am ales două cele mai reprezentative din punctul meu de vedere în ceea ce privește nivel de emoție prezent. Prin aplicarea acestui chestionar doresc să observ care sunt elementele din cadrul spoturilor publicitare care au o importanță majoră pentru public și totodată doresc să observ dacă părerea proprie referitoarele la cele două spoturi cele mai reprezentative este validată de părerea celor 50 de subiecți chestionați.
4.3.1. Elaborarea chestionarului
Chestionarul aplicat este alcătuit din nouă întrebări (Anexa 10). La început chestionarul conține trei întrebări factuale, care ajută la identificarea profilului demografic al subiecților (vârstă, sex, ocupație). Ca tipuri de întrebări am optat preponderant pentru întrebări închise din dorința de a obține răspunsuri concise, dar am folosit și întrebări tip grilă de răspuns cu o singură sau cu mai multe variante de răspuns, întrebări matrice de răspuns (foarte bună, bună, nici bună nici proastă, proastă, foarte proastă, nu doresc să îmi spun părerea) și întrebări de tip ierarhic (ordonare de la 1 la 9).
4.3.2. Aplicarea chestionarului
Perioada de aplicare a chestionarului a fost 30 aprilie 2014 – 8 mai 2014. Am decis să aplic online chestionarul pe pagina www.isondaje.ro și nu pe teren întrucât unele dintre întrebări erau referitoare la două spoturi TV și am fost nevoită să includ în chestionar două videoclipuri. Eșantionul pe care am aplicat chestionarul a fost format din 50 de subiecți, atât de sex masculin, cât și de sex feminin, cu vârste cuprinse între 19 și 27 de ani, majoritatea fiind încă studenți. Am ales să aplic chestionarul în rândul persoanelor de vârsta mea întrucât doresc să observ dacă părerea mea în ceea ce privește gradul de emoție prezent în două din cele nouă spoturi TV selectate pentru chestionar este validată de părerea subiecților.
4.3.3. Interpretarea chestionarului
În paginile ce urmează voi prezenta rezultatele obținute în urma interpretării cu ajutorul pogramului SPSS la nivel statistic a celor 50 de întrebări din chestionar.
Statisticile respondenților
Figura 1
Chestionarul a fost aplicat pe 50 de subiecți cu vârste cuprinse între 19 și 27 de ani. Majoritatea subiecților (50%) au 21 de ani, iar restul de 50% sunt împărțiți pe categorii de vârstă astfel:
18% au 22 de ani;
14% au 23 de ani;
10% au 20 de ani;
4% au 19 ani;
2% au 24 de ani;
2% au 27 de ani.
Figura 2
Dintre cei 50 de subiecți chestionați 24% (12 subiecți) sunt de sex masculin, iar restul de 76% (38 de subiecți) sunt de sex feminin.
Figura 3
Eșantionul supus cercetării este format din 50 de studenți 6% (3 respondenți) dintre ei având și un loc de muncă, iar restul de 94% concentrându-se doar pe studiu. Dintre cei 3 respondenți care lucrează, doi sunt de sex feminin și unui de sex maxulin. Una dintre femei este consultant software, cealaltă este analist resurse umane, iar bărbatul lucrează la R&D.
Întrebarea 1: Care este mijlocul de informare utilizat cel mai frecvent?
În cadrul acestei lucrări m-am axat pe spoturile publicitare difuzate la TV, iar prin această întrebarea doresc să aflu dacă respondenții pun televiziunea pe primul loc în ceea ce privește consumul de informații.
Figura 4
Întrebați fiind ce mijloc de informare utilizează cel mai des, răspunsurile subiecților au fost diferite. Pe primul loc ca mijloc de informare în rândul studenților se află internetul cu un procent de 84%, pe ultimul loc aflându-se presa scrisă (0%). Restul de subiecți preferă radioul și televiziunea. Astfel, 12% dintre subiecți au ales televiziunea ca mijloc de informare cel mai des utilizat, iar 4% preferă radioul.
Întrebarea 2: În ce măsură vă lăsați influențați de mesajele publicitare?
Prin intermediul acestei întrebări doresc să observ dacă respondenții sunt ușor sau greu de influențat prin mesajele vehiculate la TV, radio, presă scrisă, internet sau orice alt canal mediatic.
Figura 5
În ceea ce privește gradul de influență al mesajelor publicitare, 36% (18 persoane) au spus că sunt influențați într-o măsură potrivită, 32% (16 persoane) într-o mică măsură, 26% (13 persoane) într-o foarte mică măsură, 4% (2 persoane) deloc, iar 2% (o persoană) într-o mare măsură. Astfel, am observat că nici un respondent nu este inflențat într-o foarte mare măsură de mesajele publicitare.
Întrebarea 3: De câte ori ați cumpărat produse/servicii după ce ați văzut spotul publicitar al produselor/serviciilor respective?
Prin intermediul acestei întrebări doresc să aflu dacă subiecții, după vizionarea unui spot publicitar au achiziționat un produs/serviciu și de câte ori.
Figura 6
După ce au spus în ce măsură se lasă inflențați de mesajele publicitare, cei 50 de subiecți au fost întrebați de câte ori au cumpărat un produs sau un serviciu după ce au văzut spotul TV al produsului sau serviciului respectiv. Majoritatea persoanelor, respectiv 25 de persoane (50%) au cumpărat de mai multe ori, 10 persoane (20%) au cumpărat doar o singură dată, 7 persoane (14%) au cumpărat de două ori, iar 8 persoane (16%) nu au cumpărat niciodată.
Întrebarea 4: Care din următoarele spoturi publicitare vă sunt cunoscute?
Dintr-o listă de spoturi publicitare TV dată doresc să aflu care sunt cele mai cunoscute în rândul celor 50 de subiecți chestionați.
Figura 7
Dintr-o listă de nouă spoturi publicitare TV subiecții au trebuit să aleagă bifeze spoturile cunoscute. Cei mai multi dintre cei chestionați, respectiv 22,44% (35 de persoane) au cunoscut spotul TV Boromir. Răspunsurile celorlalți respondenți au fost după cum urmează: 19,87% (31 de subiecți) cunosc spotul Cosmote, 14,74% (23 de subiecți) cunosc spotul Orange, 12,18% (19 subiecți) cunosc spotul Unirea, 10,26% (16 subiecți) cunosc spotul Altex, 8,33% (13 subiecți) cunosc spotul TV al campaniei pentru purtarea centurii de siguranță, 7,05% (11 subiecți) cunosc spotul TV al campaniei împotriva condusului sub influența băuturilor alcoolice, 4,49% (7 subiecți) cunosc spotul E-ON și doar 0,64% (un subiect) cunosc spotul Touched România.
Întrebarea 5: Ordonați următoarele reclame ținând cont de nivelul de emoție generat (1- grad ridicat de emoționalitate, 9- grad scăzut de emoționalitate)
În cadrul acestui chestionar am inclus 4 întrebări referitoare la două spoturi alese după nivelul de emoție prezent, iar prin intermediul acestei întrebări doresc să observ dacă și cei 50 de subiecți situează pe primele două locuri aceleași spoturi TV din cele nouă date.
Figura 8
Rugați fiind să situeze spotul Cosmote pe un loc de la 1 la 9, 1 însemnând cel mai emoționant spot și 9 cel mai puțin emoționant spot răspunsurile celor chestionați au fost după cum urmează: 36% l-au situate pe locul unu, 20% pe locul doi, 4% pe locul 4, 6% pe locul patru, 6% pe locul cinci, 2% pe locul șase, 6% pe locul opt și 20% pe locul 9.
Figura 9
Spotul Orange a fost situat pe locul unu ca fiind cel mai emoționant spot de 14% dintre respondenți, pe locul doi de 10%, pe locul trei de 10%, pe locul patru de 16%, pe locul cinci de 16%, pe locul șase de 8%, pe locul șapte de 10%, pe locul opt de 10% și pe locul nouă de 6% dintre cei chestionați.
Figura 10
Spotul E-ON a fost ordonat după cum urmează: 8% l-au situat pe locul unu, 10% pe locul doi, 12% pe locul trei, 4% pe locul patru, 12% pe locul 5, 10% pe locul șase, 22% pe locul șapte, 12% pe locul opt și 10% pe locul nouă.
Figura 11
Dintre cei 50 de respondenți 6% au situat spotul Boromir pe locul unu ca fiind cel mai emoționant spot, 2% pe locul doi, 14% pe locul trei, 12% pe locul patru, 22% pe locul cinci, 22% pe locul șase, 10% pe locul șapte, 8% pe locul opt și 4% pe locul nouă.
Figura 12
Spotul Unirea a fost ordonat după cum urmează: 8% locul unu, 16% locul doi, 18% locul trei, 14% locul patru, 6% locul cinci, 14% locul șase, 10% locul șapte, 8% locul opt și 6% locul nouă.
Figura 13
Spotul Altex a fost situat pe primul loc de 2% dintre respondenți și pe ultimul loc de 8% dintre respondenți. Pe locurile 2-8 a fost situat de următoarele procente: 12% locul doi, 8% locul trei, 20% locul patru, 8% locul cinci, 16% locul șase, 20% locul șapte și 6% locul opt.
Figura 14
Campania împotriva condusului sub influența băuturilor alcoolice a fost situată pe un loc de la 1 la 9 după cum urmează: 12% locul unu, 12% locul doi, 12% locul trei, 12% locul patru, 16% locul cinci, 5% locul șase, 12% locul șapte și 18% locul opt.
Figura 15
Fiind cunoscut doar de un respondent, spotul Touched România nu a fost situat pe locul unu de nici un respondent. Astfel, acesta a fost pus pe locul doi de 10% dintre respondenți, pe locul trei de 8%, pe locul patru de 6%, pe locul cinci de 4%, pe locul șase de 16%, pe locul șapte de 6%, pe locul opt de 26% și pe locul nouă de 24% dintre respondenți.
Figura 16
Campania pentru purtarea centurii de siguranță a fost situată pe locul unu de 14% dintre cei chestionați, pe locul doi de 8%, pe locul trei de 14%, pe locul patru de 10%, pe locul cinci de 10%, pe locul șase de 6%, pe locul șapte de 10%, pe locul opt de 6% și pe locul nouă de 22%.
Figura 17
Astfel, rugați fiind să ordoneze cele nouă spoturi TV în funcție de nivelul de emoție generat, ierarhia obținută este următoarea:
Pe primul loc se află spotul Cosmote (96,3%);
Pe locul doi se află la egalitate (0,5%) cinci spoturi: Margarină Unirea, Orange, Campania împotriva condusului sun influența băuturilor alcoolice, Boromir și Campania pentru purtarea centurii de siguranță;
Pe ultimul loc, cu un procent de 0,4% se află spoturile la compania E-ON România, spotul Altex și spotul la Campania împotriva violenței domestice.
Întrebarea 6: Ce părere aveți de următoarele spoturi publicitare?
Prin această întrebare doresc să aflu părerea subiecților referitoare la cele două spoturi cele mai emoționante alese, iar ca variante de răspuns le-am oferit subiecților posibilitatea de ași exprima percepția alegând o variantă din cele șase.
Figura 18
Din cei 50 de subiecți 28 (56%) au o părere foarte bună despre spotul Cosmote, 11 (22%) au o părere bună și 11 (22%) nu au nici o părere bună, dar nici proastă despre acest spot.
Figura 19
În ceea ce privește spotul TV la margarina Unirea, 24 dintre respondenți (48%) au o părere bună, 16 dintre respondenți (32%) nu consideră spotul nici bun nici prost, 8 dintre respondenți (16%) au o părere foarte bună despre acest spot, un respondent (2%) are o părere foarte proastă despre acest spot, iar o părere foarte proastă referitoare la acest spot o are un singur respondent (2%).
Întrebarea 7: Sunteți consumator al produselor/serviciilor oferite de cele două companii?
Am aflat dacă subiecții cunosc sau nu cele două spoturi, ce părere au despre acestea, iar acum, prin această întrebare doresc să aflu dacă doar apreciază spotul și produsele/serviciile oferite sau este și consumator al acestora.
Figura 20
Chiar dacă, după cum am observat mai sus majoritatea respondenților au o părere bună despre spoturile Cosmote, respectiv Unirea și se lasă într-o mare măsură inflențați de mesajele publicitare, doar 30% dintre cei chestionați (15 respondenți) sunt consumatori ai produselor/serviciilor oferite de cele două companii, iar restul respondenților, respectiv 70% (35 de respondenți) au spus că nu sunt consumatori ai produselor/serviciilor oferite de cele două companii.
Întrebarea 8: Ce anume v-a atras atenția la următoarele spoturi publicitare?
Tot referitor la cele două spoturi doresc să aflu prin intermediul acestei întrebări ce elemente atrag atenția celor 50 de subiecți chestionați. Ca variante de răspuns am pus o listă de șase elemente pe care personal le-am observat în cadrul celor două spoturi publicitare TV.
Figura 21
În urma aplicării chestionarului pe un eșantion de 50 de subiecți, am observat că sunetele, cromatica, personajele, mesajul, scena de familie și povestea sunt elemente care atrag atenția publicului, fiecare element având o importanță mai mare pentru unii, iar pentru alții fiind mai puțin importante. Astfel, pentru majoritatea subiecților, respectiv pentru 39 dintre ei (33,91%) mesajul este cel mai important element. 26 dintre subiecți (22,61%) sunt impresionați de povestea prezentată în spoturile TV, 20 de subiecți (17,39%) sunt emoționați de scena de familie existentă, pentru 15 dintre subiecți (13,04%) personajele au o importanță majoră, suntelele atrag atenția a doar 9 dintre subiecți (7,83%) și doar 6 respondenți (5,22%) au observat culorile utilizate.
Întrebarea 9: Ce tip de emoție ați simțit la vizionarea celor două spoturi publicitare?
În cadrul grilei de observație am identificat tipurile de emoții stimulate de fiecare spot TV în parte, iar prin această întrebare doresc să observ ce tip de emoție au simțit subiecții la vizionarea celor două spoturi sau au regăsit în celel două spoturi. Ca variante de răspuns am oferit o listă de zece emoții de bază regăsite în partea teoretică.
Figura 22
În urma vizionării celor două spoturi, subiecții au fost întrebați ce tip de emoție au simțit. Răspunsurile celor 50 de subiecți cu privire la primul spot, respectiv spotul Cosmote au fost după cum urmează: 34% (17 subiecți) ales bucuria, 24% (12 subiecți) tristețea, 12% (6 subiecți) surpiza, 12% (6 subiecți) interesul, 12% (6 subiecți) iubirea, 4% (2 subiecți) vinovăția, 2% (un respondent) furia, iar frica, dezgustul și rușinea au fost tipurile de emoții pe care nici un subiect nu le-a bifat.
Figura 23
În urma aplicării chestionarului, am observat că în cadrul spotului TV la margarina Unirea, majoritatea respondenților, respectiv 15 dintre ei (30%) au identificat bucuria ca tip de emoție. În ceea ce privește celelalte tipuri de emoție din care subiecții au putut să aleagă, răspunsurile au fost după cum urmează: 8 subiecți (16%) au ales surpriza, 8 subiecți (16%) tristețea, 7 subiecți (14%) interesul, 4 subiecți (8%) vinovăția, 4 subiecți (8%) rușinea, 2 subiecți (4%) iubirea, un subiect (2%) dezgustul, un subiect (2%) frica, iar furia este emoția pe care nici un subiect nu a identificat-o în spotul dat.
4.4. Concluziile studiului de caz
În cadrul analizei de conținut am analizat nouă spoturi TV, și mai exact am descris scena de familie existentă în fiecare spot, precum și elementele care personal mi-au atras atenția. Printre aceste alemente se numără: cromatica, sunetele, mesajul, personajele, povestea, etc. Pentru a observa mai bine dacă aceste elemente, importante din punctul meu de se regăsesc în fiecare din cele nouă spoturi am realizat o grilă de observație, care este un sumar al analizei de conținut.
După ce am aplicat grila de observație am obsrvat anumite elemente în cadrul celor nouă spoturi. În majoritatea spoturilor analizate (Cosmote, Boromir, Margarină Unirea, Touched România) apar atât emoții pozitive, cât și emoții negative, spre deosebire de trei dintre ele în care apar doar emoții pozitive. De cele mai multe ori, în cadrul spoturilor pentru cauzele sociale, în acest caz spoturile TV pentru purtarea centurii de siguranță, împotriva condusului sub influența băuturilor alcoolice și împotriva violenței domestice, realizatorii apelează la emoții negative, la frică pentru a persuada publicul să se alăture cauzei promovate. Culorile cele mai des utilizate în spoturile analizate sunt albastru, roșu și alb, celelalte culori observate sunt prezente mai puțin. Cele nouă spoturi au fost difuzate la TV, abia ulterior apărând și pe internet, iar timpul alocat prezentării scenei diferă: cinci dintre ele durează mai mult de un minut și patru durează sub un minut.
Pentru a analiza gradul de emoție existent în spoturile TV, am ales să selectez câte trei spoturi din fiecare categorie: produse, servicii și cauze sociale. În toate aceste spoturi, indiferent de ceea ce promovează personajele sunt reale, într-un singur spot apar pe lângă personajele reale și alte două personaje: un om de zăpadă și un câine. O altă observație este accea că, în fiecare spot cadrul dintre personaje este informal, iar la final se oferă brandul și sloganul, ca un mijloc de a determina audiența să memoreze compania și produsul/serviciul promovat.
În urma aplicării chestionarului pe cei 50 de subiecți am ajuns la câteva concluzii relevante pe care le voi prezenta în cele ce urmează. Pentru a sensibiliza publicul, realizatorii spoturilor publicitare TV aleg anumite elemente menite să atragă atenția si să stimuleze un anumit comportament sau atitudine. În toate cele nouă spoturi analizate se prezintă o poveste de familie mai tristă sau mai fericită, în funcție de caz. Personal mi-au atras atenția în fiecare spot elemente precum cromatica, sunetele, personajele și povestea. Pentru a observa dacă și pentru alte persoane aceste elemente sunt la fel de importante ca și pentru mine, am ales să aplic un chestionar.
Încă de la primele rezultate obținute în urma aplicării chestionarului am observat o îndreptare a subiecților spre internet ca mijloc de informare (84%). Cu toate acestea, pe locul doi a fost plasată televiziunea cu un procent al răspunsurilor de 12%. Chiar dacă majoritatea subiecților au afirmat că sunt influențați de mesajele publicitare într-o măsură potrivită (36%), jumătate dintre ei (50%) au cumpărat de mai multe ori produse/servicii în urma vizionării unui spotului publicitar. Apărut în anul 2015, spotul asociației Touched România este cunoscut doar de un procent de 0,64% dintre subiecți, cel mai vizionat spot în rândul respondenților (22,44%) fiind cel al companiei Boromir apărut în anul 2011. Rugați fiind să ierarhizeze spoturile date în funcție de gradul de emoție existent, subiecții au situat pe primul loc spotul Cosmote, pe locul doi spotul Margarină Unirea, pe locul trei spotul Orange, celelalte fiind ordonate crescător după cum urmează: campania socială împotriva condusului sub influența băuturilor alcoolice, Boromir, campania pentru purtarea centurii de siguranță, Altex, E-ON, Touched România. În urma aplicării chestionarului am observat că și pentru cei 50 de subiecți primele două cele mai emoționante spoturi au fost spotul Cosmote și spotul Margarină Unirea. Astfel, în urma studiului a ieșit faptul că părerea proprie este validată de cea a respondenților.
Din cei 50 de subiecți, mai bine de jumătate (56%) au o părere foarte bună de spotul Cosmote, însă în ceea ce privește spotul Margarină Unirea, chiar dacă majoritatea au afirmat că este al doilea cel mai emoționant spot, doar 16% dintre respondenți au o părere foarte bună despre el, 48% având o părere bună.
O altă observație relevantă este accea că, deși respondenții au o părere bună despre cele două spoturi, doar 30% dintre ei sunt și consumatori ai produselor/serviciilor oferite de cele două companii, restul de 70% afirmă că nu sunt consumatori.
Elementele care atrag atenția în spoturile publicitare sunt mesajul (34%), povestea (22,6%) și scena de familie (17,4%). Celelalte elemente din lista dată – sunetele, cromatica, personajele – având o importanță scăzută pentru cei 50 de subiecți. Astfel, la acest aspect părerile sunt împărțite deoarece eu consider că toate elementele din lista dată sunt la fel de importante.
Ca și tipuri de emoții regăsite în cele două spoturi, părerile sunt de asemenea împărțite. În cadrul spotului Cosmote, personal am identificat bucuria, iubirea și vinovăția, iar majoritatea subiecților au regăsit bucuria (34%) și tristețea (24%). Din punctul meu de vedere, în spotul Margarină Unirea pot fi identificate bucuria și tristețea copiilor, rușinea și vinovăția mamei, prin urmare majoritare fiind emoții negative. Cu toate acestea, subiecții au identificat bucuria (30%), surpriza (16%), vinovăția și rușinea fiind identificate de un procent mic al respondenților, respectiv 8%.
Concluzii finale
Doresc să încep prin a specifica faptul că această lucrare are o semnificație aparte pentru mine întrucât mi-a plăcut întotdeauna acest domeniu, tema aleasă este una care m-a atras, iar studiul de caz m-a ajutat să trag câteva concluzii relevante. Din punctul meu de vedere, în urma redactării acestei lucrări am dobândit un bagaj de cunoștințe teoretice, dar mi-am dezvoltat și abilitățile practice absolut necesare în formarea mea ca specialist în comunicare.
Partea teoretică a constat într-o muncă de documentare și căutare de informații necesare, în familiarizarea cu anumite noțiuni din acest domeniu și sintetizarea acestora astfel încât întreaga lucrare teoretică să urmeze un fir logic și coerent. Cea mai mare dificultate pe care am avut-o în realizarea părții teoretice a fost cea de colectare a informațiilor, dar mai ales de prelucrare a acestora. O mare provocare a fost selectarea informațiilor relevante pentru domeniul meu și asamblarea acestora, ținând cont de normele și stilul de redactare impus. De asemenea, am învățat cum și unde să caut și care sunt sursele acceptate. Majoritatea surselor bibliografice la care am apelat au fost cărți tipărite, doar două dintre surse au fost electronice, și anume trei site-uri specializate care abordau acest domeniu. Pentru partea practică am utilizat nouă site-uri pentru a mă familiariza cu domeniile de activitate ale companiilor care au realizat cele nouă spoturi.
Partea practică mi-a stârnit foarte mult interesul întrucât a fost partea la care am putut să dau frâu liber creativității. Ca și studiu de caz am ales familia în spoturile publicitare TV deoarece sunt o consumatoare de mesaje publicitare și am dorit să observ elementele care fac un spot reușit, precum și modalitățile prin care ne lăsăm persuadați de aceste mesaje. Pentru a observa aceste elemente cu o importanță majoră în atragerea atenției și mai apoi în luarea deciziei de cumpărare am ales să analizez nouă spoturi TV care prezintă o scenă de familie și care generează un anumit grad de emoție. Prin elaborarea chestionarului am avut ocazia să îmi aprofundez cunoștințele dobândite în cadrul disciplinei Metode de cercetare în relațiile publice, dar am învățat și să interpretez rezultatele obținute. Chestionarul l-am realizat și l-am aplicat online prin programul www.isondaje.ro, un program nou pentru mine, iar interpretarea am realizat-o cu ajutorul programului SPSS, ceea ce a fost o adevărată provocare pentru mine.
Doresc să închei prin a spune că elaborarea lucrării de licență a fost o experiență benefică întrucât am reușit să îmi dezvolt abilitatea de a scrie, de a interpreta, de a sintetiza și de a ajunge la concluzii relevante. Consider că această lucrare m-a ajutat să fiu cu un pas mai aproape de realizarea mea profesională și îmi va fi extrem de utilă mai ales pentru că doresc să îmi desfășor activitatea în acest domeniu.
Bibliografie
Cărți:
Abrudan, M., Balaban, D., 2008, Tendințe în PR și Publicitate, București, Tritonic.
Balaban, D.C, 2009, Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media, Iași, Polirom, Ediția II.
Bertrand, C.J., 2001, O introducere în presa scrisă și vorbită, Iași, Polirom.
Boyd, J., 2010, Consumer Psychology, England, University Press.
Carrell, B., Newsom, D., 2004, Redactarea materialelor de Relații Publice, Iași, Polirom.
Chelcea, S., 2012, Psihosociologia publicității, Iași, Polirom.
Cîrnu, R.M, 2004, Publicitatea sau arta de a convinge, București, Didactică și Pedagogică.
Coman, M., 2007, Introducere în sistemul mass-media, Iași, Polirom, Ediția III.
Cosmovici, A., 1996, Psihologie generală, Iași, Polirom.
Cosnier, J., 2007, Introducere în psihologia emoțiilor și a sentimentelor, Iași, Polirom.
Dagenais, B, 2003, Campania de relații publice, Iași, Polirom.
Descartes, R., 1999, Tratat despre sentimente, București, IRI.
Dinu, M., 2010, Fundamentele comunicării interpersonale, București, ALL.
Dobre, C., 2006, Publicitatea și Promovarea vânzărilor, Timișoara, Mirton.
Seymour, E., 1984, „Controversial issues in emotion theory”, Beverly Hills: Sage.
Farbey, A.D., 2005, Publicitatea eficientă, București, Niculescu.
Fill, C., 1995, Marketing Communications, Londra, Prentice Hall.
Goleman, D., 2005, Inteligența emoțională, București, Curtea Veche, Ediția II.
Hansen, F., Christensen, S.R., 2007, Emotions, Advertising and Consumer Choice, Danemarca, Copenhagen Business School Press.
Harris, R.J., [1989] (2009), A Cognitive Psychology of Mass Communication, New York, Routledge, Ediția V.
Henthorne, T.L., LaTour S.M., 1995, A Model to Explore the Ethics of Erotic Stimuli in Print Advertising, [n.p], Journal of Business Ethics, Volumul 14.
Kemper, Theodor D., 1989, „How many emotions are there? Wedding the social and the autonomic component”, The University of Chicago Press, American Journal of Sociology, Volumul 93.
Kloss, I., 2000, Werbung, Viena, Oldenbourg Verlang.
Kotler, Ph., 1997, Managementul marketingului, București, Teora.
Lane, W.R., Russel, J.T., 2002, Manual de publicitate, București, Teora.
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., 2006, Strategii publicitare – De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Polirom.
Măda, S., 2011, Introducere în sistemul mass-media, Brașov, Universitatea Transilvania.
McGuire, W.J., 1968, Theory of the Structure of Human Thought, in Theories of Cognitive Structure: a Source Book.
Miron, D., Moldoveanu, M., 1995, Psihologia Reclamei- Publicitatea în afaceri, București, Editura Libra.
Momoc, A., 2014, Comunicare 2.0.- New Media, Iași, Participare și Populism.
Nicola, M., Petre, D., 2001, Publicitatea și reclamă, București, Comunicare.ro.
Nicola, M., Petre, D., 2004, Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro.
Petre, D., Iliescu, D., 2008, Psihologia reclamei, București, Comunicare.ro.
Petrescu, D.C., 2002, Creativitate și investigare în publicitate, Cluj-Napoca, Carpatica.
Pretty, R.E., Cacioppo, J.T., 1986, The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, New York: Academic, Vol 19.
Rohracher, H., 1969, Kleine Characterkunde, Wien-Innsbruck, Urban-Schwarzenberg.
Rossiter, J.R., Percy, L., 1997, Advertising Communications and Promotion Management, [n.p], Irwin/McGraw Hill.
Roșca, A. (coord.), 1976, Psihologie generală, București, Didactică și Pedagogică.
Sandu, A., 2012, Metode de cercetare în știința comunicării, Iași, Lumen.
Schneider, K., Pflaum, D., 1997, Werbung in Theorie und Praxis, Waiblingen, M&S Verlang.
Tellis, G., 1998, Advertising and Promotion Strategy, [n.p], Addison Wessley.
Traciuc, V., 2007, Jurnalism radio, București, Tritonic, Ediția II.
Workman, L., Reader, W., 2004, Evolutionary Psichology: An introduction, Chambridge University Press.
Wright, R., 2000, Advertising, Londra, Pearson Education.
Site-uri:
http://www.marketingromania.ro/servicii/spoturi-publicitare- accesat la 04.02.2015
http://romaniancopywriter.ro/spotul-radio/- accesat 07.02.2015
http://www.neorecords.ro/Recording.aspx?sub=spot- accesat 05.02.2015
http://www.telekom.ro/, accesat la 23.03.2015
http://www.orange.ro/, accesat la 23.03.2015
www.eon-romania.ro, accesat la 23.03.2015
http://www.boromir.ro/, accesat la 23.03.2015
http://www.altex.ro/, accesat la 27.03.2015
http://www.orklafoods.ro/margarina-unirea.html, accesat la 30.03.2015
http://www.alexandrion.ro/ro/videos/5/video/19, accesat la 24.03.2015
http://touchedromania.org/, accesat la 30.05.2015
http://osocio.org/message/campaign-of-the-year-2010-embrace-life-always-wear-your-seatbelt/, accesat la 27.03.2015
Anexe
Anexa 1
Cosmote-Fluture
Anexa 2
Orange- Postpaid Christmas
Anexa 3
E-ON- Familia
Anexa 4
Boromir- Cozaonac de acasă
Anexa 5
Alex- Viața este despre altceva
Anexa 6
Margarină Unirea
Anexa 7
Alexandrion și Poliția Română- Lasă pe alcineva să conducă dacă tu ai băut
Anexa 8
Touched România- Bijuterii cu Poveste
Anexa 9
Campanie pentru purtarea centurii de siguranta-Embrace Life
Anexa 10
Chestionarul
1. Care este mijlocul de informare utilizat cel mai frecvent?
O singură variantă de răspuns
2. În ce măsură vă lăsați influențați de mesajele publicitare?
O singură variantă de răspuns
3. De câte ori ați cumpărat produse/servicii după ce ați vizionat spotul publicitar al produselor/serviciilor respective?
O singură variantă de răspuns
4. Care din următoarele spoturi publicitare vă sunt cunoscute?
Mai multe răspunsuri posibile
5. Ordonați următoarele reclame ținând cont de nivelul de emoție generat (1- grad ridicat de emoționalitate, 9- grad scăzut de emoționalitate)
6. Ce părere aveți de următoarele spoturi publicitare?
7. Sunteți consummator al produselor/serviciilor oferite de cele două companii?
O singură variantă de răspuns
8. Ce anume v-a atras atenția la următoarele spoturi publicitare?
Mai multe răspunsuri posibile
9. Ce tip de emoție ați simțit la vizionarea celor două spoturi publicitare?
Mai multe răspunsuri posibile
Bibliografie
Cărți:
Abrudan, M., Balaban, D., 2008, Tendințe în PR și Publicitate, București, Tritonic.
Balaban, D.C, 2009, Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media, Iași, Polirom, Ediția II.
Bertrand, C.J., 2001, O introducere în presa scrisă și vorbită, Iași, Polirom.
Boyd, J., 2010, Consumer Psychology, England, University Press.
Carrell, B., Newsom, D., 2004, Redactarea materialelor de Relații Publice, Iași, Polirom.
Chelcea, S., 2012, Psihosociologia publicității, Iași, Polirom.
Cîrnu, R.M, 2004, Publicitatea sau arta de a convinge, București, Didactică și Pedagogică.
Coman, M., 2007, Introducere în sistemul mass-media, Iași, Polirom, Ediția III.
Cosmovici, A., 1996, Psihologie generală, Iași, Polirom.
Cosnier, J., 2007, Introducere în psihologia emoțiilor și a sentimentelor, Iași, Polirom.
Dagenais, B, 2003, Campania de relații publice, Iași, Polirom.
Descartes, R., 1999, Tratat despre sentimente, București, IRI.
Dinu, M., 2010, Fundamentele comunicării interpersonale, București, ALL.
Dobre, C., 2006, Publicitatea și Promovarea vânzărilor, Timișoara, Mirton.
Seymour, E., 1984, „Controversial issues in emotion theory”, Beverly Hills: Sage.
Farbey, A.D., 2005, Publicitatea eficientă, București, Niculescu.
Fill, C., 1995, Marketing Communications, Londra, Prentice Hall.
Goleman, D., 2005, Inteligența emoțională, București, Curtea Veche, Ediția II.
Hansen, F., Christensen, S.R., 2007, Emotions, Advertising and Consumer Choice, Danemarca, Copenhagen Business School Press.
Harris, R.J., [1989] (2009), A Cognitive Psychology of Mass Communication, New York, Routledge, Ediția V.
Henthorne, T.L., LaTour S.M., 1995, A Model to Explore the Ethics of Erotic Stimuli in Print Advertising, [n.p], Journal of Business Ethics, Volumul 14.
Kemper, Theodor D., 1989, „How many emotions are there? Wedding the social and the autonomic component”, The University of Chicago Press, American Journal of Sociology, Volumul 93.
Kloss, I., 2000, Werbung, Viena, Oldenbourg Verlang.
Kotler, Ph., 1997, Managementul marketingului, București, Teora.
Lane, W.R., Russel, J.T., 2002, Manual de publicitate, București, Teora.
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.H., 2006, Strategii publicitare – De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Polirom.
Măda, S., 2011, Introducere în sistemul mass-media, Brașov, Universitatea Transilvania.
McGuire, W.J., 1968, Theory of the Structure of Human Thought, in Theories of Cognitive Structure: a Source Book.
Miron, D., Moldoveanu, M., 1995, Psihologia Reclamei- Publicitatea în afaceri, București, Editura Libra.
Momoc, A., 2014, Comunicare 2.0.- New Media, Iași, Participare și Populism.
Nicola, M., Petre, D., 2001, Publicitatea și reclamă, București, Comunicare.ro.
Nicola, M., Petre, D., 2004, Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro.
Petre, D., Iliescu, D., 2008, Psihologia reclamei, București, Comunicare.ro.
Petrescu, D.C., 2002, Creativitate și investigare în publicitate, Cluj-Napoca, Carpatica.
Pretty, R.E., Cacioppo, J.T., 1986, The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, New York: Academic, Vol 19.
Rohracher, H., 1969, Kleine Characterkunde, Wien-Innsbruck, Urban-Schwarzenberg.
Rossiter, J.R., Percy, L., 1997, Advertising Communications and Promotion Management, [n.p], Irwin/McGraw Hill.
Roșca, A. (coord.), 1976, Psihologie generală, București, Didactică și Pedagogică.
Sandu, A., 2012, Metode de cercetare în știința comunicării, Iași, Lumen.
Schneider, K., Pflaum, D., 1997, Werbung in Theorie und Praxis, Waiblingen, M&S Verlang.
Tellis, G., 1998, Advertising and Promotion Strategy, [n.p], Addison Wessley.
Traciuc, V., 2007, Jurnalism radio, București, Tritonic, Ediția II.
Workman, L., Reader, W., 2004, Evolutionary Psichology: An introduction, Chambridge University Press.
Wright, R., 2000, Advertising, Londra, Pearson Education.
Site-uri:
http://www.marketingromania.ro/servicii/spoturi-publicitare- accesat la 04.02.2015
http://romaniancopywriter.ro/spotul-radio/- accesat 07.02.2015
http://www.neorecords.ro/Recording.aspx?sub=spot- accesat 05.02.2015
http://www.telekom.ro/, accesat la 23.03.2015
http://www.orange.ro/, accesat la 23.03.2015
www.eon-romania.ro, accesat la 23.03.2015
http://www.boromir.ro/, accesat la 23.03.2015
http://www.altex.ro/, accesat la 27.03.2015
http://www.orklafoods.ro/margarina-unirea.html, accesat la 30.03.2015
http://www.alexandrion.ro/ro/videos/5/video/19, accesat la 24.03.2015
http://touchedromania.org/, accesat la 30.05.2015
http://osocio.org/message/campaign-of-the-year-2010-embrace-life-always-wear-your-seatbelt/, accesat la 27.03.2015
Anexe
Anexa 1
Cosmote-Fluture
Anexa 2
Orange- Postpaid Christmas
Anexa 3
E-ON- Familia
Anexa 4
Boromir- Cozaonac de acasă
Anexa 5
Alex- Viața este despre altceva
Anexa 6
Margarină Unirea
Anexa 7
Alexandrion și Poliția Română- Lasă pe alcineva să conducă dacă tu ai băut
Anexa 8
Touched România- Bijuterii cu Poveste
Anexa 9
Campanie pentru purtarea centurii de siguranta-Embrace Life
Anexa 10
Chestionarul
1. Care este mijlocul de informare utilizat cel mai frecvent?
O singură variantă de răspuns
2. În ce măsură vă lăsați influențați de mesajele publicitare?
O singură variantă de răspuns
3. De câte ori ați cumpărat produse/servicii după ce ați vizionat spotul publicitar al produselor/serviciilor respective?
O singură variantă de răspuns
4. Care din următoarele spoturi publicitare vă sunt cunoscute?
Mai multe răspunsuri posibile
5. Ordonați următoarele reclame ținând cont de nivelul de emoție generat (1- grad ridicat de emoționalitate, 9- grad scăzut de emoționalitate)
6. Ce părere aveți de următoarele spoturi publicitare?
7. Sunteți consummator al produselor/serviciilor oferite de cele două companii?
O singură variantă de răspuns
8. Ce anume v-a atras atenția la următoarele spoturi publicitare?
Mai multe răspunsuri posibile
9. Ce tip de emoție ați simțit la vizionarea celor două spoturi publicitare?
Mai multe răspunsuri posibile
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Utilizarea Emotiilor In Spoturile Publicitare (ID: 108326)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.