Utilizarea Eficienta a Retelelor Sociale In Strategia de Marketing

Economie

Utilizarea Eficienta a Retelelor Sociale In Strategia de Marketing

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRAREA DE DISERTAȚIE

Utilizarea eficientă a rețelelor sociale în strategia de marketing

Cuprins

Rezumat

Introducere

Cap. 1 Repere are dezvoltării marketingului online

1.1 Etape în dezvoltarea marketingului5

1.2 Internetul

1.3 Marketingul online

Cap. 2 Social Media Marketing

2.1 Apariție și descriere

2.2 Tipologii ale utilizatorilor de social media

2.3 Social Networks

Cap. 3 Rețelele sociale în strategia de marketing – cercetare cantitativă

3.1 Problema cercetată

3.2 Studii similare în România

3.3 Operaționalizarea conceptelor

3.4 Ipoteze

3.5 Metodologia cercetării

3.6 Metode și instrumente de investigație

3.7 Analiza și interpretarea datelor

Concluzii și referințe personale

Anexa 1

Bibliografie

Rezumat

Lucrarea de față își propune să analizeze comportamentul și preferințele utilizatorilor de Internet în ceea ce privește rețelele sociale și prezența unui brand/produs pe acestea. Astfel, primul capitol vizează dinamica marketingului online și caracteristicile utilizatorilor de internet, în funcție de activitățile și timpul petrecut în mediul online.

Cel de-al doilea capitol este axat pe social media marketing și pune în evidență contextul în care a apărut, etapele recomandate a fi parcurse în elaborarea unei strategii în social media marketing, precum și tipurile de utilizatori și cele mai importante rețele sociale în România.

În al treilea capitol, luând în considerare nevoia companiilor de a se adapta noilor tehnologii prin includerea rețelelor sociale în strategia de marketing, am realizat o cercetare cantitativă pentru a analiza publicul vizat de către acestea, iar datele au fost culese prin intermediul unui chestionar online (autoadresat) pe un eșantion simplu aleator de 138 de persoane.

Principalele întrebări la care lucrarea și-a propus să răspundă se referă la influența pe care caracteristicile socio-demografice ale utilizatorilor de Internet și mijloacele de comunicare online o au asupra motivației privind utilizarea rețelelor sociale, respectiv asupra percepției prezenței unui brand/produs pe acestea.

Concluziile studiului confirmă faptul că atracția site-urilor de socializare este foarte extinsă, devenind astfel un mediu eficient de a intra în contact cu consumatorii și trebuie luat în considerare în crearea strategiei de marketing. Comportamentul și preferințele, dar și caracteristicile specifice ale utilizatorilor de Internet sunt esențiale în definirea publicului vizat. Pentru ca prin prezența unui brand/produs pe rețelele sociale, o companie să-și atingă obiectivele propuse trebuie să aleagă corect mijloacele de comunicare online care se potrivesc cu profilul afacerii.

Introducere

Lucrarea “Utilizarea eficientă a rețelelor sociale în strategia de marketing” își propune să reflecte importanța pe care a dobândit-o mediul online din România în dezvoltarea planurilor de comunicare și marketing, ca urmare a evoluției tehnologice și creșterii numărului de utilizatori. Totodată, aceasta reprezintă o continuare a studiului realizat în urmă cu doi ani, în cadrul lucrării de licență, pe tema importanței construirii unei relații cu clientul în contextul managementului vânzărilor.

Ideea acestei lucrări, a apărut de la observația că, pe fondul migrării interesului publicului din offline în online prin tehnologii care, printr-un mod creativ de utilizare și prin dezvoltarea continuă, au intrat în atenția opiniei publice, dobândind popularitatea de care se bucură astăzi, companiile s-au orientat spre comunicarea pe internet, ca mijloc modern și eficient de abordare a consumatorului. Viteza mare de transmitere a informațiilor, gradul sporit de accesibilitate sunt doar două dintre cele mai importante avantaje ale utilizării mijloacelor de comunicare online.

Am ales să analizez utilizatorul român de internet, îndeosebi de rețele sociale și percepția sa asupra prezenței unui brand/produs pe acestea, întocmai pentru că la rându-mi fac parte din publicul activ constant în mediul online și am putut observa evoluția fenomenului pe marea majoritate a rețelelor sociale.

Marketerii și-au dat seamă în timp că pentru a căștiga un avantaj competitiv trebuie să se folosească de potențialul rețelelor sociale pentru a difuza informații despre companiile lor, de a genera noi contacte și de a comunica deschis cu publicul țintă.

Studiul efectuat încearcă să analizez modul în care conceptul referitor la utilizatorii rețelelor sociale și prezența unui brand/produs pe acestea se manifestă în realitate. Scopul acestuia este de a determina motivația utilizării fiecărei rețele sociale și a percepției prezenței unui brand/produs pe acestea, în funcție de caracteristicile socio-demografice ale utilizatorilor. Totodată, urmărește să determine măsura în care prezența informațiilor referitoare la un brand/produs pe mijloacele de comunicare online, influențează în mod diferit achiziționarea acestuia, cît și felul în care sunt văzute reclamele de către internauți, în raport cu diferitele obiceiurile de utilizare a rețelelor sociale.

În creare unei strategi de marketing pe rețelele sociale, concepetele analizate sunt necesare pentru o definire corectă a publicului țintă și o poziționarea eficientă.

Cap. 1 Repere are dezvoltării marketingului online

În primul rând, este necesară o abordare generală a marketingului pentru a ne forma o idee completă cu privire la dezvoltarea și importanța sa în prezent, precum și în scopul contextualizării marketingului online.

1.1 Etape în dezvoltarea marketingului

Pentru unii specialiști, marketingul este la fel de vechi ca însăși civilizația. Cu toții poate am văzut filme din Grecia antică sau Roma, cu imagini din piețele pline de viață de tarabe și de comercianți implicați activ într-o comunicare convingătoare. Desigur, acești comercianți nu ar fi numit activitățile lor – marketing. (Bournemouth Media School, 2012)

Cu toate acestea, astfel de acțiuni, realizate cu mult timp în urmă fără a se ști care este publicul vizat și fără a se urmări rezultatul lor poartă astăzi numele de tehnici de marketing.

Totuși, după opinia majorității specialiștilor, momentul apariției marketingului este începutul secolului XX (SUA). Prin aplicarea și dezvoltarea cercetărilor de marketing din acea perioadă, „întreprinzătorii au început să aibă în vedere dimensionarea și structurarea ofertei pornind de la cunoașterea prealabilă a cerințelor consumatorilor și, pe această bază, asigurarea unei cât mai depline satisfacere a nevoilor acestora” (Ionel Dumitru 2006: p. 12).

Unul dintre primii autori de lucrări scrise privind marketingul a fost Ralph Starr Butler, prin „Metodele de marketing”, lucrare apărută în anul 1916 și reeditată în 1918 la editura Alexander Hamilton Institute (New York) în volumul 5 al seriei „Modern Business”.Totodată, Carson Samuel Duncan, profesor la universitatea americană Chicago realizează în 1919 lucrarea intitulată „Cercetare comercială – o schiță a principiilor de lucru”.

De altfel, despre pionerii marketingului și lucrările acestora găsim mai multe în Journal of Marketing, care a publicat din 1956 până în 1961 o serie de profile scurte biografice în rubrica "Pioneers in Marketing" (John S. Wright, 1974).

Cu toate acestea, legat de evoluția marketingului, există o multitudine de contradicții privind clasificarea fazelor, curentelor în acest domeniu. Progresia clasică predată în școlile de afaceri de astăzi este alcătuită din cinci perioade: etapa de schimb, etapa de producție, etapa de vânzări, etapa marketingului propriu-zis și etapa marketingului societal, dar șapte etape distincte sunt evidente (Vezi Figura. 1). De ce acest lucru este important pentru marketeri? Poate că nu este. Sau poate că reprezintă tocmai diferența dintre success și eșec. Cunoașterea „jocului” și a modului în care este jucat este o componentă necesară și critică de a câștiga jocul.

Prima este cunoscută ca etapa comerțului simplu/de schimb, situație în care toate produsele erau recoltate sau realizate de mână, iar cantitățile disponibile erau limitate. Această etapă a fost înlocuită de revoluția industrială cu etapa de producție în care producția de masă a crescut disponibilitatea produselor pe piață.

Având în vedere saturarea pieței, ca urmare a unei oferte nediversificate, în contextul unei cereri constante de produse, a apărut etapa de vânzări. Tot ceea ce se producea nu se mai putea vinde, stare de fapt ce a determinat competiția pentru cota de piață, iar prețul a devenit principalul avantaj competitiv.

Boom-ul economic de după al II-lea Război Mondial a încurajat apariția etapei marketing propriu-zis, perioadă în care firmele de producție și-au dat seama că orientarea anterioară a vânzărilor nu a avut un imapct semnificativ asupra consumatorului. Companiile și-au consolidat activități legate de marketing (publicitate, vânzări, promovare, relații publice, etc.) într-un singur departament. În opinia mea, aceasta este perioada de „trezire”: momentul în care s-a realizat că marketingul este motivul pentru care afacerea există (D. Steven White, 2010).

Etapa marketingului societal a apărut o dată ce premisa conceptului de marketing a devenit larg acceptată. Pe scurt, conceptul de marketing susține că întreprinderea există pentru a se adresa nevoilor clienților – aceștia fiind în centrul eforturilor lor de afaceri. Toți angajații au devenit o parte a efortului de marketing, fie direct, fie indirect, iar clientul a devenit „rege”. În teoria clasică a evoluției marketingului, aceasta este faza finală, care încă există și acum.

Noi etape ale marketingului

Înainte de 1860-1920 1920-1940 1940-1960 1960-1990 1990-2000 2010-prezent

Revoluția Industrială

Figura 1. Etape ale evoluției marketingului (D. Steven White, 2010)

Într-un articol intitulat “Maketing: perspective istorice” (Encyclopedia of Business and Finance, 2001), este identificată o a șasea etapă – marketingul relațional. Astfel, un nou scop central este acela de a construi pe termen lung o relație cu clientul, reciproc avantajoasă. Gestionarea relațiilor cu clienții (Customer Relationship Management – CRM) și extragerea datelor au devenit cele mai importante acțiuni în marketing, iar încrederea este cheia în crearea unei relații.

Jeremiah K. Owyang a lansat pentru Forrester, în 2009, raportul “The Future of Social Web”, în care a identificat cinci etape ale evoluției web-ului social. Într-un fel, acest raport introduce o nouă etapă marketingul social/mobile, apărută ca urmare a creșterii rapide a adaptării consumatorilor la rețelele sociale. Această etapă se subsumează cunoștiințelor și teoriilor perioadei precedente, dar se concentrează pe conexiunile în timp real “24/7” cu toți consumatorii curenți, viitori și potențiali.

Pentru a avea success în new media trebuie să înțelegem și fundamentele/funcționalitatea media, așa cum F. Scott Fitzgerald afirma: "Testul pentru o inteligență remarcabilă este capacitatea de a avea în minte două opinii opuse în același timp, și de a păstra totuși capacitatea de a funcționa”.

În opinia lui D. Steven White, profesor de marketing și afaceri intenaționale la Charlton College of Business, University of Massachusettes (Dartmouth, 2010): “Este necesar să obținem lecții despre marketing prin intermediul surselor din afara școlii tradiționale de afaceri” și asta pentru că ne aflăm într-un punct în care educația actuală este în afara contactului cu realitatea.

Accepțiuni și definiții ale marketingului

Cu toate că literatura de specialitate este foarte generoasă, încă există confuzii cu privire la termenul marketing. Multe persoane, inclusiv directorii executivi de top, îl folosesc ca un termen sofisticat pentru „a vinde”. Reprezentant marketing este de asemenea frecvent utilizat în anunțurile de recrutare a agenților de vânzări. Frederick H. Rice (2003), director Small Business Devținem lecții despre marketing prin intermediul surselor din afara școlii tradiționale de afaceri” și asta pentru că ne aflăm într-un punct în care educația actuală este în afara contactului cu realitatea.

Accepțiuni și definiții ale marketingului

Cu toate că literatura de specialitate este foarte generoasă, încă există confuzii cu privire la termenul marketing. Multe persoane, inclusiv directorii executivi de top, îl folosesc ca un termen sofisticat pentru „a vinde”. Reprezentant marketing este de asemenea frecvent utilizat în anunțurile de recrutare a agenților de vânzări. Frederick H. Rice (2003), director Small Business Development Center, Kansas State University, consideră de fapt că marketingul este o modalitate de a gestiona o afacere, astfel încât fiecare decizie critică de afaceri se va face în deplină cunoștință de impactul pe care îl va avea asupra clientului.

Din moment ce marketingul are mai multe sensuri și definiții, acesta pare un subiect ambiguu într-o anumită măsură. Dacă am face un sondaj și am pune un grup de oameni să dea o definiție pentru marketing, vom avea răspunsuri diferite și diverse în ciuda faptului că problema pare ușoară la început.

Putem lua în considerare ca primă definiție a marketingului cea dată în 1985 de Asociația Americană de Marketing (AMA): “Marketingul este procesul de planificare și executare a activităților de concepere (a produsului – n.a.), stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale” și publicat prima dată în revista americană “Marketing News” în luna martie 1986.

În 1992, unul dintre cei mai cunoscuți specialiști de marketing, profesorul Philip Kotler, contrapune definiției AMA din 1985, una proprie, care apropie marketingul atât de sfera socială cât și de cea managaerială și anume: “Marketingul reprezintă un proces social și managerial prin care grupurile sau indivizii obțin ceea ce le trebuie sau își doresc prin crearea și schimbul de produse ori valori cu alte grupuri.”(1999: p.28).

Cu toate că aceste definiții au în vedere elemente importante, ca urmare a evoluției din practica de marketing, AMA și-a propus să actualizeze periodic definiția marketingului pentru a răspunde noilor realități din industrie.

Astfel cea mai recentă definiție a marketingului, adoptată în octombrie 2007 și făcută public în ianuarie 2008 este “Marketingul este activitatea, setul de instituții, și a proceselor de crearea, comunicare, ofertă, și schimb de oferte care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri, și societate în general.”

Se poate adăuga la definițiile lui Kotler și AMA un răspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM), potrivit căreia marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil".

A ne decide asupra un definiții comprehensive a marketingului este destul de dificil mai ales că acesta se află în continuă schimbare în ultimii 100 de ani.

1.2 Internetul

Nu am putea aborda noua etapă a marketingului, cea de social/mobile, în cadrul unei organizații, fără a vorbi mai întâi despre eficientul dispozitiv care a cauzat răspândirea largă a acestui tip de marketing, și anume Intenetul. „Aceasta invenție a transformat întreaga lume într-un mic sat și a facilitat comunicarea între Est și Vest ca o comunicare între două birouri ale aceleiași clădiri, aflate la același etaj.” (Najib Fatayerji 2004: p.25)

Internetul este o rețea largă de calculatoare conectate între ele, cea mai mare rețea în întreaga lume și este deschisă pentru toată lumea începând cu anii ’90 când s-a permis funcționarea Internet-ului prin crearea WWW (World Wide Web) și a browser-elor Web.

Conform statisticilor studiului realizat de Miniwatts Marketing Group, la 31 decembrie 2011, numărul utilizatorilor de Internet din întreaga lume se ridica la aproximativ 2,6 miliarde de persoane, ceea ce înseamnă că trei din 10 locuitori ai lumii este conectat la Web.

Potrivit aceluiași studiu, în România, în ultimii 10 ani, proporția de utilizatori de Internet a crescut de 10 ori, ajungând de la 3,6% în 2000 la 35,5% în 2010 (raportat la întreaga populație).

Tabelul 1. Utilizatori de Internet în România (Internet world stats, 2010)

Pornind de la aceste date, Institutului Român pentru Evaluare și Strategie – IRES (2011) a realizat un studiu asupra „comportamentului internautic” și asupra utilizării Internetului în România.

Conform acestui sondaj, mai mult de jumătate dintre români se declară utilizatori ai Internetului (52%), iar referitor la frecvența accesării acestui serviciu, 68% dintre subiecții studiului petrec zilnic o parte din timp pe Internet.

*Diferența pâna la 100% o reprezintă non-răspunsurile

Figura 2. În general, în scop personal, utilizați intenertul pentru…?

(IRES-Românii și Intenetul 2011, p. 4)

Principalele utilizări ale Internetului au ca scop informarea, corespondența prin e-mail, lectura, muzica, socializarea online și filmele, așadar putem spune că în aceste condiții, și organizațiile din România au nevoie de o adaptatere în vederea introducerii unei oferte cât mai adecvate nevoilor și preferințelor specifice ale consumatorilor săi – marketingul online.

1.3 Marketingul online

Schimbările pe care mediul tehnologic le-a generat (Internetul) au adus organizațiile în fața acestor noi provocări. Marketingul online se referă la o nouă dimensiune de marketing, prin intermediul căreia organizația poate proiecta, promova, comunica și vinde produse, servicii sau informații prin intermediul Internetului.

Această schimbare majoră a mediului de marketing tradițional și evoluția marketingului din ultimii ani este o urmare a apariției social media.

Un studiu din cadrul Branding Forward Project, o colaborare între Mechanica și Fast Company (2011) , dezvoltă factorii care au influențat evoluția marketingului în acești ultimi ani:

Factorii %

Figura 3. Factorii care au influența evoluției marketingului

(The Branding Forward Project, Mechanica and Fast Company, octombrie 2011)

Astfel, social media (70%) și creșterea cererii de experiențe personalizate sunt factorii cei mai responsabili pentru propulsia acestui tip de marketing care evoluează atât de rapid. Nevoia tot mai mare de rentabilitate a investiției demonstrabilă (44%), creșterea concurenței (42%), mass-media și fragmentarea (41%), urmați îndeaproape, reprezintă potențiali factori critici care au contribuit.

Evoluția marketingului și a strategiilor adoptate de marketeri este una continuă și înseamnă în primul rând acceptarea faptului că foarte mulți dintre cei cu care vorbim știu ce este marketingul. “Poate că e puțin mai greu să faci un numar de magie când în public sunt mulți care iți cunosc trucurile, nu-i așa?”(Web Media Marketing, 2011)

Ne aflăm în era digitală și, fără teama de a greși, putem afirma că, pentru a exista, orice organizație trebuie să-și stabilească prezența pe Internet prin cel puțin o pagină de prezentare și promovare. Acest lucru îi oferă o importantă oportunitate de a se face cunoscută clienților prospectivi.

Lorrie Thomas Ross, expert în Web Marketing , în lucrarea „The 36-Hour Course – Online Marketing” (2011: p. 1) descrie online marketingul precum „Wild, Wild West: it has few rules, endless oportunities, and a vast open space.”. Există un loc pentru toată lumea pe web mai ales când regulile de web marketing se schimbă în fiecare zi, dar profesioniștii inteligenți trebuie să învețe continuu pentru a valorifica impactul World Wide Wibe asupra brandului, a construi relații și a crește rezultatele. Vestea bună este că marketingul online, în comparație cu altă formă de media marketing, este încă relativ nou. Acesta are prea puține bariere în a intra pe piață, permițând oricui să participe și să reușească în orice moment.

Marketingul online poate avea multe semnificații pentru fiecare, dar în esență este vorba de a face, a păstra, a cultiva și a reface relații, astfel există cinci component cheie pentru marketingul eficient (Lorrie Thomas, 2011):

Awareness. Marketingul ajută la recunoașterea produsului. Putem să avem cel mai bun produs sau serviciu din lume, dar dacă nimeni nu-l cunoaște, nu are nici un rost. Awareness-ul poate să fie realizat din multe surse, inclusiv din publicitate, search optimization, referințe, marketing online, marketing tradițional, marketingul word-of-mouth și mai nou versiunea sa electronică marketing word-of-mouse.

Comunicare/Informare. Marketingul comunică, educă și informează. Cheia succesului este obținerea unui mesaj în fața clienților actuali și potențiali. Comunicarea poate servi drept transmitere de informații (preț, descriere produs/serviciu, date de contact, fotografii, testimonial, clipuri video, recomandări). Comunicarea este o componentă decisivă a marketingului.

Conexiune. Un marketing reușit crează, construiește și întreține relații numai printr-o conexiune reușită. Cumpărătorii unui produs sau serviciu au nevoie să știe, să le placă și să aibă încredere în acel produs, serviciu, organizație.

Service. În marketing, mai întâi are loc prezentarea/consilierea și apoi vânzarea. Service este forma cea mai frecvent trecută cu vederea de marketingul online și poate fi cea mai importantă. Customer service ajută la finalizarea unei vânzări și poate la repetarea acesteia.

Vânzare. Marketingul este folosit în vânzări, fie că vorbim despre a te vinde pentru un nou job, a vinde produsele/serviciile unei organizații sau a atrage voluntari pentru o donație sau suport. Cu alte cuvinte marketingul online ne ajută să construim relații și să încheiem vânzări, iar pentru a realiza asta, toate punctele precedente trebuie să facă parte din puzzel-ul de marketing.

Când vine vorba de marketingul online trebuie să avem în vedere tipurile de marketing pe care le încorporează. Astfel, în opinia lui Tudor Mateescu, specialist SEO (2010) acestea sunt:

search engine marketing (SEM) – marketing pe motoarele de căutare;

search engine optimization (SEO) – optimizare pentru motoarele de căutare;

social media marketing (SMM) – activități realizate pe platforme sociale (blog, twitter, facebook, rețele sociale, forumuri etc.) cu scopul de a realiza o relație cu publicul nostru țintă;

content marketing sau “marketare prin conținut” – crearea de conținut de valoare (video marketing, article marketing, image marketing) și diseminarea (distribuirea) lui în scop de marketing (Nechita Gabriel, 2011);

marketing afiliat – formă de Online Marketing care se bazează exclusiv pe un model CPA (Cost Per Action) , astfel că un comerciant (advertiser) răsplătește unul sau mai mulți afiliați (publisher) pentru fiecare acțiune efectuată pe site-ul său;

e-mail marketing / direct marketing – forma de marketing direct care utilizează poșta electronică ca mijloc de comunicare a mesajelor comerciale sau de colectare de fonduri pentru o audiență. Această formă poarta numele de Newsletter (Mail-Marketing, 2012);

banner advertising – formă de publicitate pe World Wide Web emisă de către un server de anunțuri. Această formă de publicitate online presupune integrarea unui anunț într-o pagină web. Acesta este destinat pentru a atrage trafic la un site web prin conectarea la site-ul web de publicitate (Wikipedia, 2012);

word-of-mouth marketing – marketingul din “gură în gură” care se bazează pe recomandări făcute de consumatori (ne-a plăcut un film și-l recomadăm, ne-a plăcut o marcă de ciocolată și o comunicăm prietenilor);

viral marketing – “word-of mouse” – este o versiune electronică a ideii de “word-of-mouth”;

Măsurarea ROI (Return Of Investment – randamentul investiției) a diferitelor părți de marketing online;

Black hat online marketing – tip de marketing online, cunoscut ca metoda de a păcăli motoarele de căutare pentru a mări rang-ul unui site prin anumite cuvinte cheie și pentru care este nevoie de abilități tehnice avansate.

Unii numesc acestea doar “unelte de marketing”, dar sunt de fapt mult mai mult de atât. Astfel, în opinia lui David Merman Scott, Internetul este ca un oraș; „Site-urile corporațiilor sunt vitrinele magazinelor de pe strada principală care comercializează diverse bunuri.Camerele de chat și forumurile sunt puburile și barurile lumii virtuale. Există chiar și proverbialele mahalele ale orașului, anume site-urile pentru adulți și e-mailurile nesolicitate” (Noile reguli de marketing și PR, 2010: p.87).

Cap. 2 Social Media Marketing

2.1 Apariție și descriere

Ce este de fapt social media? După spusele lui Horea Mihai Badău în “Tehnici de comunicare în Social Media”, social media este “un grup de aplicații online care cresc pe fundațiile ideologice și tehnologice ale Web 2.0 și permit crearea și schimbul conținutului produs de utilizatori”( apud. Kaplean și Haenlein, 2008: p.34).

Aceste tehnologii și instrumentele, cunoscute sub numele de mijloace de comunicare sociale (social media) le oferă utilizatorilor modalități de exprimare pe internet.

Site-urile de socializare precum Facebook, Twitter, LinkedIn și MySpace le permit oamenilor să-și dezvolte o rețea de prieteni și să facă schimb de informații.

Blogurile, site-uri personale scrise de pasionații de un anumit subiect, sunt un mijloc prin care persoana respectivă poate împărtăși cu ceilalți cunoașterea sa și poate construi o comunitate activă de cititori care postează comentarii pe blogul său.

Site-urile de clipuri video sau fotografii precum YouTube, Flicker, Pinterest, Vimeo simplifică substanțial procesul de distribuire și comentare pe baza fotografiilor sau a clipurilor video.

Camerele de chat și forumurile sunt locuri virtuale de întâlnire pentru oamenii care doresc să discute subiecte de interes pentru ei , caracteristica principală fiind aceea că oricine poate iniția o discuție.

Listserverele, asemănătoare camerelor de chat, trimit e-mailuri membrilor întregistrați.

Platformele gen Wikipedia sunt site-uri pe care oricine le poate edita sau actualiza cu informații.

Site-urile de „social bookmaring” cum sunt Digg sau Delicious le permit utilizatorilor să sugereze conținut și să voteze pe baza sugestiilor celorlalți (David Merman Scott, 2010: p. 85-86).

Social media marketing este un trend care favorizează crearea unei legături mai apropiate între consumator și companii. Social media marketing este o componentă apărută recent în planurile de comunicare integrată și marketing dezvoltate de organizații.

Proiectele de social media marketing se axează pe creare de conținut care atrage atenția, generează conversații online și încurajează cititorii să-și împărtășească experiențele pe rețelele sociale. Astfel mesajul este purtat între utilizatorii online mai ușor deoarece vine de la o sursă sigură și apropiată lor, nu este un mesaj standard de la un brand sau o companie care își face reclamă.

Social media a devenit ușor de accesat de oricine are acces la internet,iar dezvoltarea sa a avut un impact foarte puternic asupra modului în care organizațiile comunică cu clienții. Încă din 2010, Evelyn Jung, autorul studiului B2B Social Media Marketing Heats Up Report (2010), considera că marketerii vor realiza că pot folosi social media pentru a generea potențiali clienți de calitate și de a se poziționa ca lider de încredere în industriile lor.

Potrivit unui raport eMarketer (2010), se estima o creștere dramatică a cheltuielilor business-to-business (B2B) în social media în următorii câțiva ani, iar conform Forrester Research (2010) se estimează că, în 2014, investițiile în social media marketing vor fi de 4.8 miliarde de dolari la nivel global.

Așadar, 2012 Social Media Marketing industry Report, realizat de Michael A. Stelzner, arată că un procent semnificativ de marketeri (83%) (Social Media Examiner, 2012: p.5) susțin că social media marketing este important pentru businessul lor.

Prin urmare, în crearea unei strategii în social media trebuie să existe un plan bine pus la punct și un punct de pornire, chiar dacă domeniul este unul imprevizibil. Astfel putem să delimităm o serie de pași:

identificarea problemelor și necesităților de comunicare;

stabilirea unui scop și a unor obiectivele măsurabile;

definirea publicului, care are un filtru tot mai critic cu informațiile care îi parvin în mediul online și trebuie să se țină cont de faptul că acesta vorbește despre branduri în social media, cu sau fără intervenția acestora;

audierea resurselor: personalul disponibil, resursele de timp și finanțe, posibilitatea de externalizare, support tehnic;

desemnarea rolurile și responsabilitățile.

definirea Key performance Indicators: număr de fani pe pagina de Facebook, număr de membri într-un grup, număr de followers pe Twitter, număr de trackbacks și link-uri, număr de menționări, număr de comentarii, search rankings, număr de întrebări primite de la consumatori, număr de referrals, număr de interacțiuni, gradul de implicare, Sentiment analysis, Cost per membru din publicul țintă atins etc.

Stabilirea unui work-flow (gestiune a fluxului de lucru), are loc execuția propriu-zisă, urmată îndeaproape de monitorizare și evaluare.

Beneficiile unei astfel de strategii vor fi cel mai probabil: identificarea trendurilor, monitorizarea și prevenirea problemelor, identificarea creșterii și evaluarea corectă a rezultatelor, gestionarea corectă a resurselor, obținerea de insight-uri cu privire la consummator, gestionarea activă a feedback-ului, un customer service mai bun, comunicarea cu potențiali consumatori și construirea de relații, comunicarea directă cu publicul și nu în ultimul rând costuri scăzute.

Deși beneficiile sunt numeroase, trebuie ținut cont de faptul că există și bariere în adopția unei strategii în social media. Mediul este unul incontrolabil și pot să apară riscuri pentru brand și reputație, mai ales că în cazul lipsei cunoștințelor pentru a gestiona comunicarea în acest mediu. În plus, încă nu a fost dovedită existența unei tehnologii anume pentru ROI.

Ca orice altă acțiune și strategia în social media marketing trebuie evaluată, astfel există diverse instrumente de evaluarea Software specializat (gratis sau contra cost): Zelist Monitor și Ubervu. Pentru Facebook mai există și Facebook Insights, Fanalyzer, Facebrands sau EdgeRank Checker, iar pentru Twitter: Tweet Stats, Tweepi sau Twitter Counter.

Alan Parker, Head of Digital in cadrul GolinHarris, UK, invitat în martie 2011 la prima ediție Online MeetUp (Abordarea strategică în social media marketing, 2011), organizată de Orange România în parteneriat cu IAB România a clasificat abordările strategice în social media marketing în funcție de canal, publicuri, obiective, produsul promovat și resurse.

2.2 Tipologii ale utilizatorilor de social media

Conform unui studiu realizat de Forester Research, intitulat „Social Technographics” (Charlene Li, 2007), putem încadra consumatorii de social media în șase tipuri, cu mențiunea că este posibilă o suprapunere a mai multor tipuri, o persoană care face parte dintr-o categoria putându-se încadra și în alta. De asemenea, aceasta implică doar indivizii prezenți în mediul online, cei din offline în mod evident nu se încadrează și nu pot participa.

1. Primul dintre cele șase tipuri de utilizatori este producătorul. Producătorul ocupă partea de sus a ierarhiei, este un consumator online care creează la rândul lui conținut. Asta poate însemna printre altele un articol, un post pe blog, un podcast sau un film, atâta timp cât persoana creează conținut în mod regulat, cel puțin o dată pe lună, deși mai mulți producători pot crea conținut mai mult.

2. Pe locul al doilea se afla comentatorii care după cum sugerează și numele sunt în primul rând oameni care reacționează, comentează și critică conținutul postat sau publicat online. Ei reacționează prin postarea de comentarii, evaluează articole, videoclipuri și muzică. Comentatorii sunt responsabili pentru editarea conținutului de pe wiki, deoarece înseamnă o activitate de evaluate a conținutului.

3. Culegătorii sunt cei responsabili pentru colectarea de adrese URL și etichetele, dar și pentru votarea pe servicii precum Digg.com (platformă în care știrile urcă sau coboară din top în funcție de voturile utilizatorilor). Tot ei sunt cei care folosesc cel mai frecvent feed-urile RSS. Toate aceste activitati sunt esențiale în social media, deoarece sunt responsabile pentru organizarea și colectarea de conținut, ceea ce face mai ușor căutarea de informații online pentru ceilalți clasați mai jos în ierarhie.

4. Joiners au obiceiul de a se alătura site-urilor de social networking, cum ar fi MySpace și Facebook și site-uri de video-sharing precum YouTube unde vizualizează clipuri video încărcate de alți membri. Își întrețin conturile active pe site-urile de social networking și chiar participă la activități sau evenimente organizate prin intermediul site-urilor. Aceștia nu produc nici un conținut pe care îl vor consuma ceilalți utilizatori însă sunt mai activi în comparație cu cei ce sunt poziționați mai sus în ierarhia utilizatorilor de social media

5. Observatorii sunt cei care consumă ceea ce producătorii și comentatori produc. Ei pot sau nu să se asemene sau să se încadreze în categoria joiners, dar totuși au un statut aparte în aceasta ierarhie. Citesc articole și înregistrări apărute pe bloguri, se uită la clipuri video, ascultă muzică – practic fac orice în afara de a produce conținut online. Observatorii sunt cei mai numeroși oriunde în lume deoarece este nevoie de mult mai puțin efort să fii observator, decât producător, comentator sau culegător.

6. Considerați ca fiind non-participanți, inactivii reprezintă publicul cel mai puțin important, deoarece toate eforturile asupra lor vor fi inutile, având în vedere faptul că nu consumă și nu creează.

Socializarea online s-a transformat într-un fenomen global. Astăzi, 86% din online, adulți din SUA și 79% din adulții europeni sunt atrași de social media. Și consumatorii de pe piețele emergente sunt, de asemenea, pe social media. De fapt, ei conduc lumea în utilizarea social media.

2.3 Social Networks

Printre metodele utilizate în social media marketing se regăsesc Blogging, microblogging, social media monitoring, social media networking, blogger relations, video marketing, social media advertising, dar voi aborda mai pe larg social media networking.

Deși sună destul de asemănător cei doi termeni: mijloace de comunicare sociale (“social media”) și rețele de socializare (“social networking”), primul înglobează o mulțime de elemente și reprezintă termenul prin care ne referim la mijloacele prin care oamenii comunică unii cu alții pe internet. Rețelele de socializare reprezintă o submulțime a mijloacelor de comunicare sociale și denotă modurile în care oamenii interacționează pe site-uri ca Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace și altele asemenea.

Socializarea pe aceste site-uri presupune mai întâi crearea unui profil și apoi interacționarea pentu a deveni parte dintr-o comunitate de prieteni și persoane cu interese asemănătoare, în scopul de a face schimb de informații (Scott, 2010).

La nivel mondial rețelele de socializare sunt într-o continuă creștere, iar în momentul de față asistăm la globalizarea fenomenului, la dispariția barierelor geografice. Site-uri de rețele sociale, dintre care multe sunt gratuite, atrag încă milioane de utilizatori, oferind un spațiu pentru a partaja informații, răspunsuri la întrebări, dar cel mai important un spațiu pentru a comunica.

În țara noastră, dezvoltarea rețelelor sociale cum sunt Facebook, Hi5, LinkedIn, a platformelor de microblogging, cum ar fi Twitter, a platformelor de sharing de conținut video, YouTube sau Trilulilu, creșterea numărului de bloguri, dar și extinderea jocurilor online au influențat puternic comportamentul de consum al utilizatorilor de internet, însă au produs modificări și în strategiile companiilor în ceea ce privește abordarea clienților.

Companiile care doresc să interacționeze pe rețelele sociale trebuie să analizeze cu atenție toate informațiile despre consumatorii potențiali, modul în care are loc segmentarea pieței pe care activează și care sunt tipologiile consumatorilor. Pentru a atinge cu succes obiectivele propuse prin interacțiunea pe social networks cu consumatorii, trebuie luate în considerare și caracteristicile principalelor rețele sociale.

Spre exemplu LinkedIn, rețeaua socială dedicată mediului business, a devenit relevantă și pentru mediul online românesc pentru că printre cei peste 147 de milioane de utilizatori la nivel mondial, există și destul de mulți români. (LinkedIn Infographic, ianuarie 2012).

Facebook în mod cert a ajuns să fie mai mult decât o rețea de socializare – poate oferi o creștere oricărui business, poate fi privit ca un canal de promovare pe care potențialii clienți își petrec timpul în mod voluntar.

Astfel, în ianuarie 2012, Facebrands.ro, serviciul de monitorizare a paginilor românești create pe rețeaua socială Facebook și Facebrands PRO, anunțau printr-un comunicat de presă depășirea a 4,4 milioane utilizatori Facebook în Romania (4.406.580), din care peste 91% (91.47%) aveau orașul de reședință declarat. Conform acestora, “numărul de utilizatori ai acestei rețele sociale a crescut cu 83% față de începutul anului 2011, când număra doar 2.405.920”.

*NA – Non Available

Figura 4. Social Media în România, martie 2012

Conform unor datelor strânse,de către Cristian Manafu, unul dintre cei mai apreciați bloggeri, în martie 2012, de pe SATI, ZeList, Google Ad Planner și direct de la platformele sociale,în România numărul utilizatorilor Facebook continuă să crească (vezi figura 4), cât și- cel pentru Pinterest (pagină web ce permite utilizatorilor inserarea și gestionarea de imagini și clipuri video pe diverse categorii).

Site-urile de rețele sociale au fost inițial dezvoltate pentru oameni ca un mijloc de a comunica cu prietenii și cunoscuții, precum și de a face prieteni noi. Cu toate acestea, mediul de afaceri și-a dat seama cum să se folosească într-un mod avantajos de potențialul acestora pentru a difuza informații despre companiile lor, de a genera noi contacte și de a comunica deschis cu publicul țintă.

Cap. 3 Rețelele sociale în strategia de marketing – cercetare cantitativă

3.1 Problema cercetată

Social media networking au dus capacitatea de răspândire a internetului la un nivel superior și cu toate că nu știm în ce direcție vor merge, putem fi siguri de faptul că marketingul online va continua să evolueze într-un ritm rapid. Nimeni nu cunoaște regulile de la început, dar după spusele lui David Meerman Scott, expert în strategii de marketing online (2010, p. 324): “succesul este consecința experimentelor”. Așadar, companiile inteligente își dau seama că trebuie să includă în strategia de marketing și utilizarea rețelelor de socializare.

O companie trebuie să stabilească unde să fie prezentă, dar mai ales unde sunt reprezentanții profilului de consumator care o interesează. Este de preferat ca aceasta să fie activă pe câteva site-uri de socializare, decât să-și creeze profiluri pe zeci de site-uri, ca apoi să realizeze că nu are suficient timp pentru a le monitoriza pe toate, din moment ce fiecare dintre ele se adresează unor categorii diferite de utilizatori.

Cu siguranță toți am auzit despre dictonul “Clientul nostru, stăpânul nostru”, astfel că unul din punctele de pornire în elaborarea unei strategii în social media networking este descoperirea audienței – definirea publicului țintă. În această etapă, marketerii trebuie să cerceteze tot ceea ce ține de utilizatorii rețelelor de socializare: să le înțeleagă comportamentul, preferințe, cât și metodele de publicare și share.

În România există concepția greșită conform căreia site-urile de socializare se adresează în special tinerilor, dar prin cercetarea de față voi încerca să arăt că fiecare rețea de socializare are câte un public țintă majoritar și e foarte important să fie cunoscut de către companii în elaborarea unei strategii de succes.

3.2 Studii similare în România

În 2010, SMARK în colaborare cu eResearch Corp, o companie de research online specializată în studii cantitative și calitative despre utilizatorii de internet din România, a lansat raportul de cercetare Rețelele sociale la români. Studiul a analizat modul în care tinerii cu vârsta între 18 și 34 de ani se raportau la rețelele sociale. Rezultatele au format “un ghid util pentru orice specialist în comunicare și marketer care avea în portofoliu un brand cu public tânăr și își propunea să afle ce anume funcționează și ce trebuie evitat în interacțiunea cu utilizatorii care socializeaza online“ conform SMARK Focus (2010).

Un alt studiu asupra comportamentului internautic și asupra utilizării Internetului în România aparține Institutului Român pentru Evaluare și Strategie (IRES), realizat în perioada 23-24 februarie 2011 pe un eșantion de 1.146 de indivizi din mediul urban, prin metoda CATI (Computer-assisted telephone interviewing). Conform studiului (Românii și Internetul, 2011) aproape două treimi (64%) dintre romanii din mediul urban folosesc internetul, iar dintre aceștia 71,4% îl accesează zilnic.

Compania de cercetare Daedalus Millward Brown a realizat, în iunie 2011, cel mai recent studiu cantitativ privind rețelele sociale din România, o actualizarea a cercetării calitative “Who’s getting social”, realizată cu un an în urmă, în perioada 13-26 august 2010 (Daedalus Group, 2011). Astfel, concluzia studiului a fost că timpul petrecut pe Facebook este de 10 ori mai mare decât cel petrecut pe Hi5 și de 6 ori mai mare decât cel petrecut pe Twitter.

Totodată există și cercetări privind comportamentul consumatorilor în mediul online. Astfel, regăsim studiul internațional “Roper Reports 2010”, realizat de Gfk România, în care sunt “semnalate obiceiurile de utilizare a Internetului de către romăni, inclusiv a rețelelor sociale”. În 2011 “modul în care consumatorii români apreciază comunicarea companiilor atât prin publicitatea online cât și prin social media” a fost analizat pentru IQads, în cadrul studiului “Cum percep românii publicitate” (2011), tot de către Gfk România. Iar în 2012 aceștia au urmărit unde în mediul online caută consumatorul informații despre produsele pe care le cumpără prin studiul multiclient “Internetul și decizia de cumpărare”, arătând că 84% dintre utilizatorii români de Internet din mediul urban au luat în considerare pentru cumpărare alte marci decât cele pe care le aveau inițial în minte, după ce au căutat informații online” (Gfk România).

Toate aceste studii nu fac decât să confirme nevoia introducerii social media în strategia de marketing a companiilor, ca urmare a evoluției mediului online. Astfel că Gfk România a căutat să vadă cum utilizează companiile locale social media în marketing prin studiul “Social Media în companii”, realizat în decembrie 2011. Cristian Manafu a considerat a fi interesante în special informațiile privind motivația pentru care companiile au făcut campanii în social media: “Cei mai multi marketeri au vizat formarea imaginii brandului în social media. Interacțiunea cu consumatorii de la feedback și fidelizare până la achiziție de noi clienți și vânzări au fost subiecte de interes pentru oamenii din promovare.” (Manafu, 2012) .

Deși în ultimii doi ani s-au realizat nenumărate studii ce au în prim plan utilizatorii de social media, dacă am relua acum sondajele, altele ar fi rezultatele având în vedere rapiditatea cu care evoluează mediul online.

3.3 Operaționalizarea conceptelor

Studiu vizează îndeosebi analiza modului în care conceptele utilizatorii rețelelor sociale și prezența unui brand/produs pe acestea se manifestă în realitate.

Pentru operaționalizarea conceptului utilizatorii rețelelor sociale am studiat dimensiunea:

Variabilelor demografice ( ”Venituri lunare” , “Indicați intervalul de vârsta în care vă încadrați”)

Motivației („De ce utilizați o rețea socială?”)

Preferințelor („Pe care dintre următoarele mijloace de comunicare online preferați să căutați informații suplimentare despre un brand/produs?/ Pe care dintre următoarele rețele sociale aveți un profil personal creat? ”)

Gradului de încredere („În ce măsură te ajută prezența unui brand/ produs pe rețelele sociale să dobândești încredere în acesta?”)

În ceea ce privește prezența unui brand/produs pe rețelele sociale am operaționalizat conceptul prin:

Comunicarea („În ce măsură te ajută prezența unui brand/produs pe rețelele sociale să dobândești răspunsuri la întrebări/informații despre campanii și oferte promoționale actuale?”)

Notorietatea („Sunteți membru al unei pagini ce aparține unui brand sau produs pe rețelele sociale?”)

Interacțiunea („În ce măsură te ajută prezența unui brand/produs pe rețelele sociale să interacționezi cu alți consumatori”)

Reclamele („Ce părere aveți despre reclamele pe rețelele sociale?”)

3.4 Ipoteze

Utilizarea fiecărei rețele sociale depinde de caracteristici demografice ale consumatorilor.

Percepția prezenței unui brand/produs pe rețelele sociale este influențată de caracteristicile consumatorilor.

Percepția asupra reclamelor pe rețelele sociale este influențată de motivațiile respondențelor cu privire la utilizarea rețelelor sociale.

Achiziționarea unui produs este influențată în mod diferit de prezența acestuia pe diverse mijloace de comunicare online.

3.5 Metodologia cercetării

Cercetările sociologice se referă la populație, la colectivități și grupuri umane. Definirea universului cercetării presupune delimitarea populației căreia îi este specific fenomenul studiat. În cazul de față, universul cercetării îl reprezintă utilizatorii de Internet din România.

Pentru a studia obiceiurile, atitudinile și percepțiile utilizatorilor referitoare la rețelele sociale, am ales să folosesc o cercetare de tip cantitativ, iar culegerea datelor s-a făcut prin metoda chestionarului online (autoadresat).

Eșantionarea a fost simplă aleatoare și este reprezentativă pentru populația de internauți din mediul urban din România, 14+. Mărimea eșantionului a fost de 138 persoane, iar perioada de culegere a datelor: 04-06 mai 2012.

3.6 Metode și instrumente de investigație

Chestionarul online folosit ca instrument de investigație a fost realizat din cont-ul de Google, pe platforma site-ului Google Docs, iar respondenții au fost rugați să răspundă la 18 întrebări privind activitatea lor pe internet, infomații demografice, experiența lor pe rețelele de socializare, cât și cum evaluează prezența unui brand/produs pe rețelele sociale.

Acesta a fost alcătuit dintr-o parte introductivă ce a cuprins informații cu privire la scopul și semnificația studiului, cât și precizarea faptului că anonimatul și confidențialitatea răspunsurilor este garantată.

Partea propriu-zisă a inclus 18 întrebări, dintre care 6 întrebări demografice. Celelalte 12 întrebări au fost atât directe, cât și indirecte (“Câte ore îți petreci zilnic pe internet?”), iar în funcție de tipul de răspuns, au existat întrebări cu răspunsuri prestabilite. Din punct de vedere al variantelor de răspuns, s-au respectat regulile legate de exhaustivitatea (la unele întrebări s-a adăugat forma de răspuns liber “Altele”), exclusivitatea și unidimensionalitatea lor. Variantele de răspuns au fost sub formă de scale cu răspunsuri numerice, de scale cu răspunsuri verbale, dar și de scale de discriminare crescătoare (Foarte mare – Mare – Medie – Mică). La sfărșitul chestionarului s-a creat o rubrică liberă ce le dădea posibilitatea respondeților de a adresa Comenatarii/Feedback.

Am folosit Google Docs pentru că este gratuit și nu are o restricție a numărului de întrebări pe care le putem pune sau a perioadei de culegere a datelor. În plus, avem libertatea de a decide când și cum să publicăm rezultatele.

Limite

Pentru a atinge grupul țintă propus am apelat la lansarea de invitații de participare la studiu pe site-ul rețelei sociale Facebook, microblogging Twitter, dar și pe grupuri ale rețelei de business LinkedIn: Romania Business and Professional Network, Craiova de Pretudindeni, Institute, The Magazine, Facultatea de Sociologie și Asistența Socială, Întâlniri de Networking. Faptul că pe rețelele care au fost specificate în răspunsurile prestabilite a fost și chestionarul lansat este o limită pe care o are acesta – existând posibilitatea ca respondeții să aleagă cu preponderență întocmai rețeaua de pe care au aflat despre chestionar.

În plus, chestionarul autoadresat “prezintă și riscul neînțelegerii întrebărilor și imposibilitatea obținerii unor informații suplimenetare, dar sporește gradul de siguranță al elaborării răspunsului” (Chelcea, 2001: p.71 ). În ceea ce privește analiza și interpretarea datelor, este posibil să conțină și alte erori cauzate de lipsa de experiență în domeniu.

3.7 Analiza și interpretarea datelor

Răspunsurile chestionarului aplicat online pe eșantionul format din 138 respondenți au fost salvate automat în contul de Google Docs, sub forma unui spreadsheet (foaie de calcul) și au fost analizate cu ajutorul programului Microsoft Office Excel.

Eroarea standard

Calculul erorii standard a eșantionului se realizează după formula:

, unde

– abaterea standard

n – mărimea eșantionului

Pentru întrebarea ”În ce măsură te ajută prezența unui brand/ produs pe rețelele sociale să dobândești cunoștințe despre brand/produs”, răspunsurile (Mică-Foarte mare) au fost cuantificate în intervalul 1-4. Cu funția STDEV din Microsoft Office Excel a fost calculată abaterea standard (0,914086894) a seriei de date rezultate pentru întrebare, iar cu funcția CONFIDENCE, aplicată pentru o reprezentativitate de 0,95%, abaterea standard și mărimea eșantionului (138), a fost obținută o eroarea a eșantionului de ±15%, cu toate că nu ar fi trebuit să treacă de ±5%.

Profilul utilizatorului de internet (sex, vârstă, venituri)

Din studiul efectuat reiese că 30,4% din utilizatorii de internet din România au venituri cuprinse între 1.000 și 2.000 de lei, 23,9% au venituri mai mici de 1.000 de lei, 25,3% au între 2000 și 4000 de lei, iar 2,9% au venituri de peste 4001 lei.

Figura 5. Profilul utilizatorului de internet în funcție de caracteristicile socio-demografice

Se poate observa din graficul de mai sus că utilizatorii cu vârsta cuprinsă în intervalul 14-24 de ani, manifestă un interes sporit utilizării Internetului, ei fiind în procent de 57% din totatul resondeților. Cei cu vârsta cuprinse între 25-34 de ani, putem spune că preferă mai mult offline-ul, dar sunt totuși într-un procent semnificativ,respectiv 32,6%.

În funcție de venituri (implicit consecințele care derivă din acestea), consumatorii utilizează rețele sociale diferite

Figura 6. Rețelele utilizate (*Venit)

Având în vedere că variabila ”venituri” are un rol semnificativ în definirea publicului țintă al unei strategii de marketing, graficul de mai sus relevă care sunt cele mai reprezentative rețele sociale pentru plasarea de conținut, informații și materiale de promovare în acest sens.

Pentru a eficientiza implementarea strategiei, în funcție de veniturile consumatorilor cărora li se adresează produsul, demersurile în acest sens pot fi inițiate în ordinea preferințelor pentru rețelele sociale.

Exemplificativ:

respondenții cu venituri situate în intervalul 1000-2000 lei (majoritari – 30,43%), preferă, după Facebook, Linkedin (47,62%) și Twitter (28,57%), în timp ce persoanele cu venituri de 2000-3000 lei (15,94% din eșantion), preferă Google Plus+ (45,45%) și Twitter (36,36%).

respondenții cu venituri mai mici de 1000 lei (23,91%), preferă, după Facebook, Twitter (39,39%) și Google Plus+ (36,36%), în timp ce persoanele cu venituri de peste 4000 lei (2,89% din eșantion), preferă Linkedin (69,23%) și Twitter (30,77%).

Pe de altă parte, trebuie precizat că dintre respondenții cu venituri de sub 1000 lei, 81,81% sunt elevi/studenți.

Vîrsta influențează percepția elementelor pozitive pentru o companie, rezultate din prezența produsului/brandului pe rețelele sociale

Vârsta este o altă variabilă cu relevanță în definirea publicului țintă al unui produs. Astfel, categoriile de vârstă consideră că prezența unui produs pe rețele sociale sporește, în măsuri diferite, nivelul de încredere în acesta, crește gradul de informare, dezvoltă discuții pe aceste teme (socializare) și le permite obținerea de răspunsuri la întrebări (ex. customer service).

Totodată, în funcție de valorile și așteptările pe care le au, respondenții din diverse categoriilor de vârstă consideră că rezultatul plasării unui produs/brand pe rețelele sociale are un impact mai mult sau mai puțin pozitiv.

Drept urmare, răspunsurile cu privire la gradul în care prezența unui brand/produs pe rețelele sociale influențează dobândirea de încredere, informații, răspunsuri la întrebări (date oficial) și o accentuare a socializării (nivel informal, între consumatori), au fost cuantificate pe o scară de la 1-4 (mic-foarte mare) și atribuite ca medie artimetică respectivelor categorii de vârstă.

Figura 7. Consecințe ale prezenței unui brand/produs pe rețele sociale (*distribuție pe vărste)

Principalele concluzii sunt următoarele:

toate categoriile de vârstă apreciază cel mai mult informațiile cu privire la branduri/produse (nivel aproape de mare) aflate pe rețele sociale, cu excepția categoriei de vârstă 45-54 ani, care consideră mai importantă dezvolatarea unor discuții pe tema brandului/produselor (socializare);

persoanele cu vârste între 35-44 ani dobândesc încredere într-un produs/brand într-un grad peste mediu, dacă acesta este prezent pe rețelele sociale, în timp ce persoanele din categoria 45-54 ani consideră nesemnificativă încredererea pe care o pot dobândi în acest mod;

respondenții consideră că prezența unui produs/brand pe rețelele sociale îi ajută, în medie, relativ puțin (2,08 – atribuit nivelului mediu) în obținerea de răspunsuri la întrebările pe care le au. O explicație a acestui fapt ar putea să fie slaba dezvoltare, în România, a customer service pe rețelele sociale.

Percepția asupra reclamelor pe rețelele sociale este influențată de motivațiile

respondențelor cu privire la utilizarea rețelelor

Figura 8. Percepția reclamelor pe rețelele sociale

Majoritatea respondenților reacționează pozitiv reclamelor online (banner pop-up/pop-down, clipuri video, newsletter), doar 15,94% apreciind că sunt enervante.

De asemenea, principalele motivații (întrebare cu răspuns multiplu prestabilit) ale respondeților în utilizarea rețelelor sociale sunt păstrarea legăturii cu prietenii și familia (87,68%), împărtășirea de fotografii, clipuri video și muzică (50,72%), întâlnirea de oameni noi (35,51%) și obținerea unor informații și recomandări despre branduri și produse (34,78%).

Figura 9. Motivul utilizării rețelelor sociale

Figura 10. Motivația utilizării rețelelor sociale în raport cu percepția reclamelor din mediul online

Un alt element luat în considerare în elaborarea strategiei de marketing a unui produs este reprezentat de motivația/preferințele consumatorului. În acest context, răspunsurile obținute au vizat motivele pentru care consumatorii utilizează rețelele sociale, acestea fiind extrapolate către diverse motivații, în general.

De asemenea, fiecare opțiune a respondenților a fost analizată în raport cu părerile emise de aceștia cu privire la reclamele din mediul online, mai exact cele rezultate din experiența utilizării rețelelor sociale.

În acest mod, au fost obținuți indicatori ai reacției/atitudinii pe care o vor avea consumatorii în contextul plasării unei reclame pe o rețea socială, la un produs care corespunde anumitor motivații ale consumatorilor.

Astfel, principalele concluzii sunt următoarele:

Cel mai mare procent al consumatorilor care consideră că reclamele pe rețelele sociale sunt enervante, 20,73%, este în categoria respondenților care utilizează rețelele sociale în scopul schimbului de fotografii, clipuri video și muzică (50,72% din totalul respondenților). O ipoteză care poate justifica acest fapt este că produsele care se încadrează în categoria fotografii, clipuri video și muzică sunt, în general, obținute de consumatori fără respectarea drepturilor de autor (în cazul în care li se aplică).

Cele mai reduse procente ale consumatorilor care consideră că reclamele pe rețelele sociale sunt enervente sunt în categoria utilizatorilor interesați de crearea unor legături de business (7,89%) și celor care doresc obținerea unor informații și recomandări despre branduri și produse.

Din respondenții care utilizează rețelele sociale în scopul promovării unei afaceri sau a unei cauze (23,91% din total), peste jumătate (54,55%) consideră că reclamele pe rețelele sociale sunt mai adaptate nevoilor actuale decât reclamele de pe alte canale, și, ca urmare, mai interesante.

Dinte respondeții a căror motivație în utilizarea rețelelor sociale este păstrarea legăturii cu prietenii și familia (87,68%), doar 15,70% consideră că reclamele pe rețelele sociale sunt enervante, 33,88% apreciind că acestea sunt mai adapatate nevoilor actuale decât cele de pe alte canale, iar 42,98% le consideră ok.

Decizia de a achiziționa un produs este influențată în mod diferit de prezența acestuia pe diverse mijloace de comunicare online

Figura 11. Influența prezenței unui brand/produs asupra deciziei de cumpărare

Peste 94,20% din respondenții au apreciat că prezența unui brand/produs pe rețelele sociale îi ajută semnificativ în luarea unei decizii cu privire la achiziționarea produsului, iar peste 50% consideră că acest mijloc are o importanță mare.

Figura 12. Importanța acordată mijloacelor de comunicare online

De asemenea, în ordinea importanței, sursele de informare cu privire la un produs utilizate de respondenți sunt pagina oficială, listele de discuții pe forumuri, testimonialele video și articolele pe siteuri/bloguri.

Figura 13. Influența gradului a diverse mijloace de comunicare online asupra aciziționării produsului

Graficul de mai sus descrie nivelul de influențare al unei decizii de a achiziționa un produs, în funcție de mijloacele de comunicare online pe care este prezent respectivul produs. Așa cum rezultă din figura 11 și figura 12, peste 94,20% din respondenții au apreciat că prezența unui brand/produs pe rețelele sociale îi ajută semnificativ în achiziționarea unui produs, iar pagina oficială și listele de discuții pe forumuri sunt preferate ca surse de informare.

Cu toate acestea, în funcție de specificul fiecărui produs trebuie analizate cotele de încredere (definite ca nivel al influențării deciziei de achizionare) atribuite fiecărui astfel de mijloc.

Astfel:

deși testimonialele video se află pe locul 3 (18,12%) în ierarhia importanței acordate mijloacelor de comunicare online, peste 32% din respondenții care au optat pentru acest răspuns consideră că influențare într-o foarte mare măsura decizia de achiziționa un produs;

toți respondenții care au considerat că testimonialele video au cel mai important rol în obținerea unor informații despre produs consideră că acestea influențează semnificativ decizia de a achiziționa un produs (doar răspunsuri foarte mare, mare și medie cu privință la adoptarea unei decizii de a achiziționa un produs);

deși paginile oficiale sunt sursele preferate de informare de respondenți, listele de discuții pe forumuri sunt mai eficiente în planul adoptării unor decizii în planul achiziționării unui produs;

Adoptarea unei decizii cu privire la achiziționarea unui produs pe baza articolelor de pe bloguri/site-uri și știrilor este mai redusă/mai puțin proabilă decât cea atribuită celorlalte mijloace de comunicare, fapt reflectat și în importanța mai redusă acordată.

.

Concluzii și referințe personale

Plecând de la premisa că fiecare rețea de socializare are câte un public țintă majoritar, din studiu reiese faptul că preferințele utilizatorilor de internet în ceea privește alegerea rețelelor sociale folosite diferă în funcție de veniturile acestora. Acest aspect e important de luat în seamă de către marketeri în vederea eficientizării implementării strategiei de marketing, în funcție de veniturile publicului țintă căruia i se adresează.

Vârsta, o altă variabilă ce trebuie luată în cosiderare, determină măsura în care prezența unui brand/produs pe rețelele sociale influențează nivelul de încredere în acesta, crește gradul de informare, dezvoltă discuții pe aceste teme (socializare) și obținerea de răspunsuri la întrebări. În acest fel se poate afla mai mult decât impactul pozitiv, se pot afla și erorile în formularea mesajului adresat către un interval de vârstă sau altul.

În mixul de marketing, publicitatea prin reclamă ocupă un rol important, iar mediul online a devenit într-un timp rapid suprasaturat de către aceasta, dar acest lucru nu înseamnă că rezultatul este și cel scontat. Se pare că percepția reclamelor online, de către utilizatorii de internet, diferă în funcție de motivația acestora în ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale.

În același timp, informațiile despre brand/produs, prezente pe mijloace de comunicare online diferite, influențează mai mult sau mai puțin decizia de achiziționare a acestuia. Deși achiziționarea produsului de cele mai multe ori nu este obiectivul prioritar al strategiei de marketing din mediul online, acesta rămâne unul general și trebuie luat în seamă de fiecare dată când se face prezent respectivul produs pe orice mijloace de comunicare, fie online sau offline.

Toate aceste aspecte conduc la definirea publicului, etapă definitorie în elaborarea strategiei de marketing privind rețelele sociale. Pentru o utilizare eficientă a acestora, este necesară studierea periodică a utilizatorilor, având în vedere rapiditatea cu care își schimbă comportamentul și preferințele, ca urmare a evoluției continuă a mediului online.

Concept relativ nou, mijloacele de comunicare online sunt flexibile și permit companiilor să se adapteze constant la schimbările de opinie ale consumatorilor. Prin alegerea rețelelor sociale ca instrument de comunicare online, acestea au posibilitatea de a monitoriza, mai bine ca niciodată ceea ce publicul își dorește și pot să profite imediat de oportunitățile favorabile pe care noile tehnologii le permit.

În cercetări viitoare, în operaționalizarea conceptelor propuse se pot studia și alte dimensiuni ale variabilelor demografice: nivelul de educație, sexul, starea civilă, cât și timpul petrecut pe rețelele sociale în ceea ce priveste utilizatorii acestora. Pentru prezența produsului pe rețelele sociale se poate avea în vedere capacitatea de a crea buzz, de a atrage atenția consumatorului și a deveni o prezență activă în viața acestuia. Aceasta este o variabilă cu impact foarte mare asupra internauților ce ar merita studiată.

În elaborarea lucrării, informațiile privind cadrul teoretic și datele necesare au fost căutate și selectate cu precădere în surse online, având în vedere mediul în care se află subiectul cercetat, dar și insuficiența materialelor imprimate în această arie. Cu toate acestea, am reușit astfel să acumulez cunoștințe despre un domeniu încă nedezbătut în mod particular în școlile din România, dar atât de inconsecvent pe cât de rapid evoluează.

.

Anexa 1

Sondaj – Utilizatorul român din spatele rețelelor sociale

Rețelele sociale au crescut în popularitate într-un ritm alert, ajungând de la 3,6% în 2000 la 39,2% în 2011 (raportat la întreaga populație), conform unor statistici furnizate de Internetworldstats.com. Există o mulțime de speculații despre cine le folosește, cât de frecvent, și în ce scopuri. Acest studiu este o încercare de a înțelege motivația care stă în spatele utilizării rețelelor sociale în România. Parcurgerea acestui formular nu ar trebui să dureze mai mult de 3 minute.

Vă multumesc pentru participare! Răspunsurile dumneavoastră sunt strict confidențiale și vor fi folosite doar pentru prelucrare statistică.

Pentru orice fel de întrebări, sunt de găsit la [anonimizat].

Top of Form

Cât de interesat considerați că este utilizatorul român de rețele sociale?

Câte ore vă petreceți zilnic pe Internet?

0-1 h

2-3 h

4-5 h

6-7 h

>8 h

Pe care dintre următoarele rețele sociale aveți un profil personal creat?

(mai multe răspunsuri posibile)

Facebook

MySpace

Twitter

Google Plus +

Altele:

Care este rețeaua socială pe care o folosiți cel mai mult timp?

Facebook

MySpace

Twitter

Google Plus +

Altele:

Câte ore vă petreceți zilnic pe rețelele sociale?

0-1 h

2-3 h

4-5 h

6-7 h

>8 h

Câți prieteni aveți pe rețeaua sociala pe care o folosiți cel mai mult timp?

1-50

51-100

101-200

201-300

301-400

Peste 400

De ce utilizați o rețea socială? (mai multe răspunsuri posibile)

Pentru a păstra legătura cu prietenii și familia

Pentru a întâlni oameni noi

Pentru a crea legături de business

Pentru a împărtăși fotografii, clipuri video și muzică

Pentru a folosi aplicațiile de jocuri

Pentru a descoperi muzică nouă, cărți, filme, divertisment și altele

Pentru a găsi informații și recomandări despre branduri și produse

Pentru a promova o afacere sau o cauză

Altele:

Ce părere aveți despre reclamele pe rețelele sociale?

Sunt mai adaptate nevoilor noastre decât reclamele de pe alte canale, și ca urmare mai interesante

Sunt OK

Sunt enervante

Nu am nici o părere

Altele:

Sunteți membru al unei pagini ce aparține unui brand sau produs pe rețelele sociale?

Da

Nu

În ce măsură te ajută prezența unui brand/ produs pe rețelele sociale să dobândești:

Pe care dintre următoarele mijloace de comunicare online preferați să căutați informații suplimentare despre un brand/produs?

Pagina oficială a brand/produs-ului (Serviciu Clienți)

Testimoniale video

Articole pe blog-uri/site-uri de știri

Liste de discuții pe forumuri

Alt răspuns:

După achiziționarea unui produs, pe care dintre următoarele surse online

v-ați exprima/exprimat părerea?

Pagina oficială a brand/produs-ului (Serviciu Clienți)

Testimoniale video

Articole pe blog-uri/site-uri de știri

Liste de discuții pe forumuri

Alt răspuns:

Sex:

Feminin

Masculin

Indicați intervalul de vârsta în care vă încadrați:

14-24 ani

25-34 ani

35-44 ani

45-54 ani

Peste 55 ani

Stare civilă:

Singur(ă)

Într-o relație

Logodit(ă)

Căsătorit(ă)

Alta

Ocupație:

Elev/[anonimizat]

Casnic

Fără ocupație

Care este ultima școală pe care ai absolvit-o?

Deloc, mai puțin de 7 clase

7-8 clase (gimaziu)

Treapa I de liceu(10 clase)

Școală profesională

Liceu

Școală postiliceală sau colegiu

Învățământ superior

Venituri lunare:

<1000 lei

1000-2000 lei

2000-3000 lei

3000-4000 lei

Peste 4000 lei

Nu știu/Nu răspund

Comentarii/ Feedback:

Muțumesc pentru răspunsuri!

Bottom of Form

Powered by Google Docs Report Abuse – Terms of Service – Additional Terms

Bibliografie

Badău, Horia Mihai. (2011). Tehnici de comunicare în social media, București: Editura Polirom.

Bartels, Robert. (1976). The History of Marketing Thought, [Online] 2ed., Disponibil la: http://people.missouristate.edu/ChuckHermans/Bartels.htm [Accesat 18 aprilie 2012].

Bournemouth Media School (f.a) Defining Marketing [Online] Disponibil la: http://media3.bournemouth.ac.uk/marketing/02defining/01history.html [Accesat 16 aprilie 2012].

Butler, Ralph Starr. (1916). Marketing methods, editată de Herbert F. De Bower și John G. Jones, Alexander Hamilton Institute, New York [Online] Disponibil la: http://archive.org/details/marketingmethods00alexrich [Accesat 9 aprilie 2012].

Chelcea, Septimiu. (2001). “Tehnici de cercetare sociologică”, Școala Naționala de Studii Politice și Administrative, București [Online] Disponibil la: http://www.razvanpantelimon.ro/uploads//Materiale-SP/Metode-de-cercetare/TehniciDeCercetareSociologica.pdf.

Cornich Web Services. [Online] Disponibil la: http://www.cornishwebservices.co.uk/marketing/internet-marketing-uk.shtml [Accesat 9 aprilie 2012].

Creativison – Interactive Marketing Agency. (2009). [Online] Disponibil la: http://www.creativision.ro/ [Accesat: 8 aprilie 2012].

Daedalus Gropu (2010) , [Online] Disponibil la: http://www.daedalus.ro/social/whos_getting_social_eng.pdf .

Dumitru, Ionel (2007), “Etape în evoluția conceptului de marketing”, Revista de Marketing Online , [Online] 1 (1), 13 – 18 Disponibil la: http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/1/3.pdf

Facebrands (2012) Comunicat de presă [Online] Disponibil la: http://www.facebrands.ro/blog/2012/01/numarul-utilizatori-romani-facebook-depasit-4-4-milioane/ [Accesat: 10 mai 2012].

Fatayerji, Najib C (2004), Electronic Marketing: Advantages and Disadvantages, lucrare de disertație, Saint Regis University – Wilmington, USA [Online] Disponibil la: http://www.dissertation.com/book.php?method=ISBN&book=1581122217, [Accesat 12 aprilie 2012].

Gfk România (f.a) Comunicate de presă [Online] Disponibil la: http://www.gfk-ro.com/public_relations/press/index.ro.html [Accesat: 4 mai 2012]

IQads (2011), Cum percep consumatorii români publicitate [Online] Disponibil la: http://www.iqads.ro/a_14774/cum_percep_consumatorii_romani_publicitatea_un_studiu_gfk_romania_pentru_iqads.html [Accesat: 5 mai 2012].

IRES (f.a) Românii și Intenetul [Online] Disponibil la: http://www.ires.com.ro/uploads/articole/ires_romanii_si_internetul_2011.pdf

Lake, Laura (2012), “Understanding the Role of Social Media in Marketing”, The New York Times Company. [Online] Disponibil la: http://marketing.about.com/od/strategytutorials/a/socialmediamktg.htm [Accesat: 3 aprilie 2012].

Li, Charlene (2007), “Forrester’s new Social Technoagraphics Report”, Forrester Research, [Online] Disponibil la: http://forrester.typepad.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html [Accesat: 17 mai 2012].

Linkedin Demographics Statistics (2012) [Online] Disponibil la: http://www.slideshare.net/amover/linkedin-demographics-statistics-jan-2012 [Accesat 4 mai 2012].

Lockley, Lawrence C. (1950), “Notes on the History of Marketing Research”, Journal of Marketing, American Marketing Association [Online] 14 (5) pp. 733-736 Disponibil la: http://www.jstor.org/stable/1246952 [Accesat 10 aprilie 2012].

Mail-Marketing (2012) [Online] Disponibil la: http://www.mail-marketing.ro/ [Accesat: 15 aprilie 2012].

Mateescu, Tudor (2010), “Ce înseamnă marketing online” [Online] Disponibil la: http://www.academiademarketing.ro/ce-inseamna-marketing-online.html [Accesat: 12 aprilie 2012].

Miniwatts Marketing Group (f.a) Internet World Stats. [Online] Disponibil la: http://www.internetworldstats.com /stats.htm [Accesat 16 aprilie 2012].

Nechita, Gabriel (2011), “Introducere în content marketing” [Online] Disponibil la: http://www.nechitagabriel.ro/introducere-in-content-marketing [Accesat 10 aprilie 2012].

Orzan, Gheorghe (2007), “Strategia de marketing în spațiul virtual”, Revista de Marketing Online, [Online] 1 (1), 40-45 Disponibil la: http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/1/7.pdf

Owyang, Jeremiah K. (2009), The Future of the Social Web: In Five Eras [Online] Disponibil la: http://blogs.forrester.com/jeremiah_k_owyang/09-04-27-future_social_web_five_eras [Accesat: 6 aprilie 2012].

Peter D. Bennett (editor), [1986](1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, IL și NTC Business Books.

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, (1999), Principiile marketingului, București: Editura Teora, 28.

Rice, Frederick H. (2003), “Marketing Strategies for the Growing Business”, US Small Business Administration, Manhattan, Kansas Disponibil la: http://www.sbaonline.sba.gov/idc/groups/public/documents/sba_homepage/serv_pubs_eb_pdf_eb2.pdf .

Scott, David Meerman (2010), Noile reguli de marketing și PR: cum să ajungi direct la clienți prin rețelele de socializare, bloguri, communicate de presă, site-uri video și marketing viral, traducere de M.S. Borș și Irina Henegar. București: Editura Publica (New Rules of Marketing and PR: How to Use Socia Media, Blogs, New Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. Hoboken, Ney Jersey: John Wiley&Sons, Inc.).

SMARK Focus (2010), Rețelele sociale [Online] Disponibil la: http://focus.smark.ro/retele_sociale.html [Accesat: 4 mai 2012].

Stelzner, Michael A. (2012), 2012 Social Media Marketing industry Report, Social Media Examiner. [Online] Disponibil la: http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2012.pdf

Sverdlov, Gina (2012), “Global Social Technographics update”, Forrester Research [Online] Disponibil la: http://blogs.forrester.com/gina_sverdlov/12-01-04-global_social_technographics_update_2011_us_and_eu_mature_emerging_markets_show_lots_of_activity [Accesat: 3 mai 2012].

Thomas, Lorrie (2011), “The McGraw-Hill 36-Hour Course: Online Marketing”, McGraw-Hill.

Web Media Marketing (2011), “Evoluția marketingului” [Online] Disponibil la: http://www.wmm.ro/evolutia-marketingului/ [Accesat: 12 aprilie 2012].

White Steven D. (2010), The Evolution of marketing [Online] Disponibil la: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/ [Accesat 10 aprilie 2012].

Wright, John Sherman (1974), “Pioneers in marketing” , Encyclopedia of Business and Finance, School of Business Administration, Georgia State University, Atlanta , 2001 [Online] Disponibil la: http://www.enotes.com/marketing-historical-perspectives-reference/marketing-historical-perspectives [Accesat: 10 aprilie 2012].