Universitatea Hyperion din Bucuresti UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘ TI [631705]

©Universitatea Hyperion din Bucuresti UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘ TI
FACULTATEA DE ȘTIINȚ E ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

LUCRARE DE LICEN ȚĂ

COORDONATOR I ȘTIINȚIFICI :
Prof.univ.dr Anca GHEORGHIU
Lector.univ. dr Oana Camelia IACOB

ABSOLVENT: [anonimizat]
2019

©Universitatea Hyperion din Bucuresti UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘ TI
FACULTATEA DE ȘTIINȚ E ECONOMICE
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

MINISO – POLITICI DE MARKETING

COORDONATOR I ȘTIINȚIFICI :
Prof.univ.dr Anca GHEORGHIU
Lector.univ. dr Oana Camelia IACOB

ABSOLVENT: [anonimizat]
2019

©Universitatea Hyperion din Bucuresti CUPRINS

INTRODUCERE ………………………………………………………………………………………………………… 5

CAPITOLUL 1 …………………………………………………………………………………………………………… 7
INFLUENȚA MEDIULUI ASUPRA UNEI ORGANIZAȚII – NOȚIUNI DE BAZĂ ………… 7
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING ……………………………………………………………………….. 7
1.2. CONDIȚIILE APARIȚIEI MARKETINGULUI …………………………………………………. 11
1.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ……………………………………………………………. 13
1.3.1. Natura domeniilor de activitate ……………………………………………………………………. 13
1.3.2. Scopul și profilul activității de marketing în sectoarele economice și ……………….. 13
noneconomice ……………………………………………………………………………………………………. 13
1.3.3. Domeniul de specializare al marketingului, în funcție de aria teritorială …………… 17
1.3.4. Domeniul de specializare al marketing ului, în funcție de protejarea …………………. 18
mediului și calitatea vieții ……………………………………………………………………………………. 18
1.3.5. Nivelul de organizare economică …………………………………………………………………. 19

CAPITOLUL 2 …………………………………………………………………………………………………………. 20
MEDIUL FIRMEI …………………………………………………………………………………………………….. 20
2.1. NOȚIUNI DE BAZĂ ……………………………………………………………………………………….. 20
2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI – MICROMEDIUL ………………………………………….. 21
2.2.1. Clienții ……………………………………………………………………………………………………… 22
2.2.2. Concurenții ……………………………………………………………………………………………….. 25
2.2.3. Furnizorii ………………………………………………………………………………………………….. 26
2.3. DEFINIREA CONCEPTELOR POLITICILOR DE MARKETING ………………………. 27
2.3.1. Misiunea organizației …………………………………………………………………………………. 27
2.3.2. Definirea conceptelor de politică …………………………………………………………………. 28
2.3.3. Analiza SWOT ………………………………………………………………………………………….. 30
2.3.4. Elaborarea obiectivelor în domeniul marketingului ……………………………………….. 31
2.4. MIXUL DE MARKETING ………………………………………………………………………………. 32

©Universitatea Hyperion din Bucuresti 2.4.1. Definirea conceptului „mixul de marketing ” ………………………………………………… 32
2.4.2. Variabilele mixului de marketing ………………………………………………………………… 32
2.4.3. Factorii determinanți ai mixului de marketing ……………………………………………….. 34

CAPITOLUL 3 …………………………………………………………………………………………………………. 35
MEDIUL FIRMEI LA MINISO ………………………………………………………………………………….. 35
3.1. ISTORICUL COMPANIEI ………………………………………………………………………………. 35
3.1.1. Misiunea companiei …………………………………………………………………………………… 35
3.1.2. Filozofia brandului: ……………………………………………………………………………………. 36
3.1.3. Istoria numelui: …………………………………………………………………………………………. 36
3.1.4. Logo-ul Miniso …………………………………………………………………………………………. 36
3.2. FURNIZORII COMPANIEI ……………………………………………………………………………… 37
3.3. CLIENȚII COMPANIEI ………………………………………………………………………………….. 37
3.4. CONCURENȚII COMPANIEI …………………………………………………………………………. 38
3.5. PRODUSELE COMPANIEI …………………………………………………………………………….. 38
3.6. PREȚUL PRODUSELOR COMPANIEI ……………………………………………………………. 39
3.7. PERSONALUL COMPANIEI ………………………………………………………………………….. 40
3.8. PROMOVAREA COMPANIEI ………………………………………………………………………… 41
3.9. PLASAMENTUL COMPANIEI ……………………………………………………………………….. 42
3.10. PROCESELE DIN CADRUL COMPANIEI …………………………………………………….. 43
3.11. ANALIZA S.W.O.T. A COMPANIEI ……………………………………………………………… 44
3.12. DIAGNOSTICUL ECONOMICO-FINANCIAR AL COMPANIEI …………………….. 45

CON CLUZII ȘI PROPUNERI ……………………………………………………………………………………. 47

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………………………………….. 49

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 5 INTRODUCERE

Încă de la începuturile civilizatiei, întotdeauna au existat forme comer ț cu
amănu ntul, opera țiunile de vânzare-cump ărare în scopul revânzarii m ărfurilor, se f ăceau
majoritate a în mod direct f ără un plan prestabilit. În zilele noastre acest tip de comer ț cu
amănuntul este o parte a circula ției m ărfurilor, aceasta contribuind cu o bun ă parte la
economia țarii.
Forma de nego ț a ap ărut din nevoia ob ținerii unor m ărfuri care erau deficitare,
oferind la schimb m ărfuri excedentare: în general aurul era oferit în schimbul sării,
cerealele în schimbul animalelor destinate consumului sau for ța de munc ă în schimbul
aurului, argintului, diamantelor sau a produselor finite.
Începând din secolul XX, în lumea civiliz ată, serviciile au devenit principalul
sector economic de dezvoltare al unei țări. Astfel și în România dup ă anul 1989, acest
sector al serviciilor s-a dezvoltat în tr-un ritm alert dezvol tându-se in acela și timp, iar
mediul privat și public apelând la serviciile unor societati private specializate în securitate
și apărare, în mentenan ța diverselor activități, curățenie, curierat ș.a. , formând o re țea de
care economia și come țul din România avea nevoie.
Promovarea vânz ărilor se poate face prin insturmente de promovare destinate
consumatorilor (oferte, mostre gratuite, demonstra ții, cupoane de reduceri pentru clien ții
noi sau fideli), iar efectul unei promo ții se resimte abia dupa ce s- a încheiat.
În primul capitol, intitulat Marketing – n oțiuni de bază, vor fi dezvoltate idei
despre impactul mediului asupra unei societa ți comerciale în general. Va fbi o descriere a
conceptului în sistemul ș i func țiile marketingului ș i strategiilor de marketing.
În al doilea capitol din lucrare se va aprofunda subiectul mediului intern cu
informa ții și tipuri de resurse. în cazul mediului extern vor fi dezbatute micromediul
(furnizori, clien ții, concuren ții, mediul socio- cultural, tehnologic, demografic, natural).
Capitolul trei este destinat studiului de caz în cadrul magazinului Miniso î n
care se va prezenta reu șita expansiunii foarte rapide la nivel mondial, dar în acela și timp
sunt prezentate ș i tehnicile și strategiile de marketing folosite și prin ce se diferen țiază
acesta de restul competitorilor din cadrul vânz ătorilor cu am ănuntul.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 6 Miniso acord ă o aten ție special ă tuturor clien ților informându-i în mod
amănunțit despre produsele ce se caracterizeaz ă în mod deosebit prin design-ul japonez,
calitate materialelor din care sunt fabricate si pre țul accesibil al acestora.
Fiecare produs are caracteristici care îl deosebesc de altele. Raportat la
situa ția existentă în prezent, când pe această piață se găsesc o multitudine de firme
producă toare, produsele diferitelor firme au și ele, fiecare în p arte, caracteristici diferite.
Ca atare, pentru a fi cunoscute aceste caracteristici, este imperativ necesară existența unei
activități de aducere la cunoștința publicului a caracteristicilor fiecăr ui produs în parte,
activitate prin care se realizează, pe lângă acest scop și atragerea publicului consumator și,
implicit, creșterea volumului vânzărilor.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 7 CAPITOLUL 1
INFLUENȚA MEDIULUI ASUPRA UNEI
ORGANIZAȚII – NOȚIUNI DE BAZĂ

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul este un concept specific economiei de piață. Cuvântul marketing
reprezintă participiul prezent al verbului din limba engleză to market ce se traduce
prin: a cumpăra, a vinde, a desfășura tranzacții de piață.1
Folosit ca substantiv, marketingul a dobândit în timp o recunoaștere la nivel
mondial, devenind obiect de studiu pentru specialiști i din economie, fiind folosit în
limbajul practicienilor (exemplu: markets, minimarket, supermarket, hipermarketing
etc.). Semnificația lui s-a modificat în timp, pe măsură ce teoria și practicile de
marketi ng au căpătat amploare și s-au îmbogăț it.
Astăzi se vorbește în România contemporană despre o nouă economie, și
anume economie de piață, proces aflat în plină derulare.
Economia de piață se caracterizează prin:
– tehnologii de fabricație care se modifică p ermanent;
– existența unei varietăți foarte largi de bunuri (servicii);
– sistemul de proprietate al organizației, atât privat, cât și de stat;
– scăderea rezervelor de materii prime (miner euri, produse petroliere, gaze
naturale etc.);
– apariția posibilităților de infor mare a consumatorilor, cu ajutorul calculatorului,
privind caracteristicile de calitate, preț, mod de prezentare, service, termen de
valabilitate (garanție) etc.;
– formarea un or segmente de beneficiari cu putere de cumpărare foarte variată ;
– dezvoltarea de piețe ce se caracterizează prin hiperconcurență .

1 Dicționarul Explicativ de Marketing, Editura Econ omică, București, 2003, pag. 381.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 8 La toate problemele acestea, societatea comercială (organizația) trebuie să răspundă
printr- o politică de marketing, car e să satisfacă un anumit segment de clienți cât mai ma re și
să-i aducă acest eia beneficiile dorite.
Una din primele definiții date marketingului a fost formulată la începutul
secolului XX de către Asociația Americană de Marketing (AMA), potrivit căreia pri n
marketing se înțelege: realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și
servicii de la producător la consumator.
Această definiție se referă numai la activitatea de sfășurată după încheierea procesului
de producție, fără să includă mi siunea, obiectivele și strategiile organizației. După trei decenii
de activitate economică, definiția dată de AMA s -a modificat în: marketingul reprezintă
procesul programării și realizării producției, preț ului, promovării și distribuției ideilor,
bunurilo r și serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale și
organizaționale.
Părintele marketingului modern, Philip Kotler definește acest concept ca pe “ un
mecanism economic și social, prin care indivizii și grupurile își sati sfac nevoile și
dorințele lor, prin intermediul creării și schimbului de bunuri, servicii și idei între
semeni.2”
Asociația Română de Marketing îl definește ca fiind u n sistem complex, cibernetic de
activități și acțiuni care, folosind un ansamblu de teh nici și metode preluate de la alte științe 
sau sunt proprii, specifice  are ca scop punerea de acord în mod optim, într- o anumită
perspectivă de timp, a resurselor economiei cu ceri nțele pieței.
Făcând o sinteză a conținutului conceptului de mark eting, re zultat din definițiile
prezentate, se constată că acesta este comp us dintr-o serie de activi tăți complexe. Se poate
concluziona că o definiție completă trebuie să țină seama că marketingul depinde și de:
concepția (viziunea de marketing), atitudinea și po litica de marketing (acțiunea) a echipei
manageriale.
Concepția (vi ziunea de marketing) repr ezintă activitatea de marketing, cu precizarea
intențiilor, a sistemului de idei cu privire la sat isfacerea nevoilor, dorințelor, cerințelor și
preferințelor cumpărătorilor și consumatorilor exis tenți și viitori.

2 Kotler, Ph. , Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 2005, pag. 11.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 9 Atitudinea de mark eting precizează poziția echipei manageriale, la modul în care
ea ar trebui să satisfacă nevoile, dorințele și cerințele clienților. Literatura de specialitate
prezintă variantele atitudini i de marketing, în: atitudine ofensivă și atitudine pasivă.
– atitu dinea ofensivă a organizației se caracterizează prin: investigarea pieței,
anticiparea nevoilor, dorințelor și preferințelor consumatorilor.
– atitudinea pasivă a organizației se caracteriz ează prin faptul că aceasta așteaptă
să se producă modificări pe piață și, în funcție de acestea, să -și stabilească politica de
marketing sau să fie solicitată cu produse pe diferite segmente de consumatori.
Politica de marketing (acțiunea) a organizației se stabilește în funcție de primii doi
parametri. Modu l în care acționează întreprinderea se materializează în practicile sale de
marketing, care de fapt sunt soluții de marketing.
Pentru a satisface cât mai bine nevoile, dorințele și cerin țele clienților și a-și atinge
obiectivele, organizația regândește toate operațiunile și procesele pe care le realizează , ca de
exemplu: pregătirea fabricației, realizarea fizică a produse lor, promovarea acestora,
organizarea desfacerilor într- o nouă optică, stabilirea prețu rilor, asigurarea service-ului de
calitate, etc..
Aceste îmbunătățiri se realizează cu ajutorul activități lor de marketing, care necesită
redefiniri și noi raporturi cu mediul în general și cu clienț ii, în special (Figura nr.1.1.).
Nevoile reprezintă ce rințele fundamentale ale ființei umane. Abraham Maslow a
încercat s ă explice de ce oamenii se lasă conduși de anumite nevoi, în anumite momente,
prezentate sub forma unei piramide (Figura nr.1.2.) .
Această prezentare explică nevoile oamenilor, ce se manifestă într-o ordine
ierarhică, de la cele mai presante la cele mai puțin presante .

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 10 Piață
Schimburi,
tranzacții , relațiiValoare și
satisfacțieOferte de marketing
(produse, servicii și
experiențe )Nevoi, dorințe , cererile
pieței țintă

Fig. 1.1. Concepte fundamentale de marketing3

În ordinea importanței, există nevoi:
– fiziologice: apă, alimente, adăpost, îmbrăcăminte;
– de siguranță: securit ate, protecție;
– de siguranță: securitate, protecție;
– sociale: senti mente de apartenență unei anumite categorii de populație;
– de stimă: să aibă un anumit statut în societate, do bândită datorită pregătirii
profesionale, averii;
– de autoîmplinire: un om de afacer i sau de știință, literatură, medicină, lupta pentr u
pace între popoare care este recunos cut la nivel național sau internațional.

Fig. 1.2. Ierarhia nevoilor după Abraham Maslow4

3 Kotler, J. Ph.; Armstrong, G., Adaptare după Principiile Mark etingului , Editura Teora, București,
2004, pag. 6.
4 Kotler, Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora, București, 2005, pag. 149 -150.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 11 Dorințele reprezintă forma de manifestar e a nevoilor personale, ce sunt modelate de:
– instituții sociale (f amilie, școală, biserică, ONG-uri etc. );
– instituții culturale (teatru, operă, film, mass -media, cărți etc.).
Cererea reprezintă simbioza dintre dorința de a avea un produs (serviciu, bijuterii,
funcție etc.) și puterea de a obține acestea de către persoana respectivă.Mulți oameni
doresc case luxoase, spațioase, dar puterea lor de cumpărare nu le permite.
În aceste condiții, firmele în stabilirea segmentului de cumpărători (piața țintă în
domeniul imobiliar), trebuie să țină seama de puterea de cumpărare a acestora (în
cartierele re zidențiale sunt prețuri mari, iar în cartierele sărace sunt prețuri mult mai mici).
Produsul este definit ca o marfă care satisface o nevoie sau o dorință . Marketingul
are calitatea de a prezenta produsul prin avantajele aduse de acel produs sau prin serviciile
făcute de acesta. Produsele oferite pe piață pot fi: bunuri fizice, servicii, experiențe,
evenimente, persoa ne, locuri, proprietăți, organizații, informații, i dei etc.5
Propunerile valorice prezentate de firmă sunt necorporale și pot fi o combinație de
produse, servicii, informații, experiențe etc. Oferta are succes dacă furnizează valoare
(calitate, servicii, preț) și satisfacție cumpărătorului vizat. Valoarea crește direct
proporțional cu calitatea (serviciul) și invers prop orțional cu prețul de cumpărare.
Schimbul este actul prin care o persoană obține un produs(serviciu) dorit , oferind
alt bun (bani, informații, proprietăți, servicii etc.), în locul acestuia. Tranzacția constă în
schimbul de valori între două părți.
Marketi ngul relațiilor publice se practică de către firmele puternice, cu scopul de a
promova eficient firma (produsul) și a crea o imagine bună brandului. Piața țintă este
ansamblul de cumpărător i efectivi și potențiali ai unor produse (servicii, proprietăți, i dei,
bani etc.).

1.2. CONDIȚIILE APARIȚIEI MARKETINGULUI
Conceptul de marketing s-a folosit pentru prima data în America în predarea
disciplinei Marketingul produselor , fiind cuprins în planul de învățământ de la

5 Kotler, Ph. , Managementul Marketingului , Editur a Teora, București, 2005, pag. 500, 819 -820.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 12 Univer sitatea din Pennsylvania (1905) și d e la Pittsburg (1909)6; în anul 1910, la
Universitatea din Wisconsin, se preda cursul Metode de marketing .
Literatura de specialitate prezintă exemple de țări care foloseau în activi tatea
comercială unele elemente din marketingul modern, ca plasarea (vânza rea) și
promovarea mărfur ilor, încă din secolul XVI, în China și secolul XVII, în Japonia (unde
erau case comerciale numite sogoshosha ), dar, fiind țări cu o economie izolată față de
restul lum ii, această formă de comerț nu s -a cunoscut decât pe la jumătat ea secolului al
XX-lea.
Cu toate că primele activități de marketing au apărut înaintea Primului Război
Mondial, s- a dezvoltat rapid după cel de -al Doilea Război, începând cu deceniul cinci. În
prima etapă a apărut în țări industrializate și apoi în cele mai puțin dezvoltate. Astăz i
activitatea de marketing se aplică la nivel internațional, pe toată planeta și în toate
domeniile de activitate.
Unul dintre cei mai semnificativi factori care a u dus la promovarea marketingului a
fost revoluția industrială , ce î ncepe odată cu trecerea d e la activitatea manufacturieră la cea
industrială, ducând la o creștere rapidă a producției în masă, la scăderea prețurilor și la
creșterea puterii de cumpărare.
Din studiul datelor prezentate în cadrul revoluției industriale, put em prezenta care
sunt fac torii care au influențat activitatea de marketing ce a dus la creșterea dinamismului
economico-social:
 trecerea de la activitatea manufacturieră la cea industrială , folosind utilaje din
ce în ce mai perfecționate;
 creșterea producț iei, care a dus la apariț ia unei oferte mai mari decât cererea;
 scăderea prețurilor , care a făcut să crească puterea de cumpărare;
 găsirea de noi resurse (materii prime);
 dezvoltarea cercetă rii în toate domeniile de activitate;
 construirea pe scară largă a căilor de transport (șosele, căi ferate, curse
mariti me și aeriene);
 apariția tehnologiei ce facilitează comunicarea rapidă (telefon, fax, internet);

6 Florescu, C.S. și co lab., Marketing, Editura Marketer, București, 1992, pag. 35.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 13  creșterea populației de la 4 miliarde, la începutul secolului al XX-lea, la
aproximativ 6,5 miliarde, la începutul secolului al XXI-lea.

1.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
Primele întreprinderi care au utilizat strategiile și tehnicile de marketing au fost
cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns și în alte
domenii de activitate, adaptându-se la cerin țele pieței.
Particularitățile pieței au dus la crearea de noi specializări ale marketingului.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate
mai multe criterii.

1.3.1. Natura domeniilor de activitate
După natura domeniilor de activitate se cunoaște marketingul sectoarelor
economice și marketingul sectoarelor noneconomice .
a. Marketingul sectoarelor economice , adică sectoare care aduc profit. Acest
marketing a apărut la începutul secolului XX.
b. Marketingul sectoarelor noneconomice se aplică după cel de al Doilea
Război Mondial, cu scopul ca organizația să -și propage ideile, fără să obțină profit.
Generic se mai numește și marketing social (societal), nonlucrativ și noncomercial
(O.N.G.) ce se întâlnește în școli, armată, spitale, instituții artistice și culturale, poștă,
agenții guvernamentale sau nonguvernamentale.
Acest tip de marketing susține satisfacerea nevoilor clienți lor, în concordanță
cu nevoile organizației, dar și cu nevoile societății în ansamblu, în mod mai eficient
decât concurența.

1.3.2. Scopul și profilul activității de marketing în sectoarele economice și
noneconomice
Acest criteriu de clasificare a marke tingului prezintă tipuri concrete de
marketing clasic , dintr-un domeniu de activitate, ce a apărut la începutul secolului al
XX-lea. Acesta reprezintă marketingul întreprinderii ,în vederea satisfacer ii nevoilor și

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 14 așteptărilor clienților săi, dar și obține rea de profit, de aceea el constituie trunchiul de
bază din care s-au dezvoltat diversele s pecializări.
a. Marketingul bunurilor de larg consum a apărut p rimul în cadrul activi tăților
economice din America, atât din punct de vedere teo retic, cât și în acti vitatea practică.
Trebuie precizat că și literatura de specialitat e s-a ocupat mai mult de acest tip de
marketing, iar celelalte specializări se raportează la el.
b. Marketingul bunurilor de capital (industrial) vizează bunurile destinate
utilizării indu striale, materiile prime, semifabricatele, echipame ntele, utilajele destinate
unei întrepri nderi moderne care realizează produse finite, de ac eea se mai numește și
marketing industrial.
Acest tip de marketing prezintă anumite particularități, deoarece este mai
complex, el fiind practicat de specialiști în domeniu , pentru:
 efectuarea unui studiu de piață la cumpăra rea unei componente necesare fa bricării
unui utilaj ultramodern (exemplu: parbriz pentru autoturism, mo toare ș. a.);
 analiza gradului de complexitate tehnică a subansamblului ;
 existând un număr restrâns de clienți profesioniști și complexitatea produselor oferite
trebuie să fie deosebită;
 efectuarea unei negocieri pe bază de documentație tehnică și economică la standarde
naționale, U .E. și internați onale;
 încheierea tranzacțiilor se realizează prin intermediar sau fără intermediar;
 modul de asigurare a service-ului produselor (serviciilor) ce fac parte din contractul
de vânzare- cumpărare.
c. Marketingul serviciilor lucrative din transporturi, comunic ații, turism,
finanțe, bănci, asigurări, burse de valori,a apărut în urmă cu 50 de ani și a re
următoarele obiective, să:
 satisfacă anumite necesități sociale sau individual e, fără a se concretiza prin tr-un produs
anume;
 conțină mai multe subspecializări de marketing: turistic, bancar, în transpor turi, poștă,
telefonie et c., care să prezinte o se rie de caracteristici:
 intangibilitate: serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzi te sau miro site la
cumpărare;

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 15  inseparabilitate : producția serviciilor are loc o dată cu consumul;
 variabilitate: serviciile nu se repetă în mod identic, de la o prestare la alta;
 perisabilitate : imposibilitatea stocării serviciilor sau inventar ierii acestora.
d. Agromarketingul (marketing agricol sau marketingul produselor
agro-alimentare).
Acest tip de marketing include problematica producț iei și circulației mărfuril or din
agricultură, care prezintă o serie de particularită ți în funcție de:
 mărimea duratei ciclului de producție;
 gradul de perisabilitate a produselor;
 necesitatea de rotație a culturilor;
 necesitatea ierbicidării loturilor de te ren;
 influența factorilor naturali (ploi prea multe, furtuni, geruri, zăpadă multă sau puțină etc.)
e. Marketingul organizațional acoperă gama largă a situațiilor și activităților de
marketing utilizate de toate organizațiile, fie ele industriale, comerciale sau prestatoare de
servicii (economice și noneconomice) .
f. Marketingul serviciilor publice (societal) se referă la învățământ (laptele și cornul
pentru preșcolari și învățământul primar, în învățământul obligatoriu se dau manuale gratis,
alocațiile pen tru elevi), sănătate (pen tru bătrâni se dau medi camente compensate), cultură
(revelioanele la ROMEXPO), religie (ajutoare pentru săraci, azile pentru bătrâni).
Orice unitate de învățământ su perior își prezintă oferta cu ajutor ul pliantelor,
spoturilor publicitare, panourilor publi citare, consilierilor de vânzări trimiși special în
școli sau pe internet.
Tabelul 1.2. Exemplificări de activități organizaționale
Nr.
crt. Activitatea organizațională
1. Agenții de recrutare și închiriere (închirierea unor spați i comerciale, închirierea
unor mașini, recrutare de personal);
2. Activități din armată, poliție, jandarmerie, bodyguarzi și altele;
3. Departamente, agenții și autorități guvernamentale ( vamă, taxe și impozite,
asigurări sociale, legislație);
4. Extrag erea și rafinarea materiilor prime (bauxită, producerea energiei electrice,
rafinarea petrolului, furnizarea apei);

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 16 5. Organizații nonprofit (O.N.G.): școli, spitale, asociații caritabile, cluburi
sociale, societăți profesionale;
6. Organizații cu profi l agricol;
7. Producători ai bunurilor prelucrate, componentelor și proceselor (automobile,
mobilă, asamblări, motoare, electronică, confecții);
8. Revânzări și distribuitori (detailiști, angrosiști, agenți de export -import);
9. Servicii comerciale și p rofesionale (servicii ban care, contabile, arhitectură,
consultanță, antrenorat, grădinărit).

g. Marketingul politic se aplică în campaniile electorale și se caracterizează ca o
manifestare of ensivă , realizată printr -un ansamblu de teorii și metode de care se servesc
organizațiil e politice, pentru a- și implementa obiectivele și programele, cât și pentru a
influența comportamentul cetățenilor .
Acest tip de marketing cuprinde două subspecializări :
 Marketingul electoral care este cea ma i importantă componentă a marketingului politic și
este practicat în scop electoral de către oamenii politici, prin apariții la televizor,
realizarea de postere și sloganuri (Să trăiți bine!), simboluri specifice (trandafiri, culori
albastre sau portocalii) etc.
 Marketingul pute rilor publice și administ rative ce este practicat de minis tere, primării
ș.a., în scopul asigurării dialogului permanent cu cetățenii.
Tabelul 1.3. Comparație între politica de
marketing soci al și marketingul clasic
Nr.
crt. Marketing societal Marketing clasic
1. Se aplică organizațiilor,
persoanelor, bunurilor și
serviciilor, ideilor. Se aplică bunurilor și
serviciilor, mai rar la idei.
2. Schimburile în general nu sunt
de natură financiară Sunt de natură financiară.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 17 3. Finalitate complexă, rezultatel e
nu se pot măsura în termeni
financiari. Finalitatea activităț ii duce la
profit datorită creș terii
vânzărilor.
4. Beneficiile nu sunt corelate cu
plățile făcute de consumatori. Beneficiile sunt corelate cu
plățile făcute de con sumator.
5. Organizațiile sociale se
adresează unor grupuri sociale
cu putere economică scăzută. Întreprinderile se adresează
unor segmente de cli enți, care
au pute re de cumpărare a
bunului realizând profit
acesteia.
6. Piața organizațiilor sociale are
două com ponente:
 grupurile țintă cu putere de
cumpărare mică
(economate);
 relațiile cu sponsorii. Piața întreprinderii are o
singură componentă, relația cu
clientul care are putere de
cumpărare.

1.3.3. Domeniul de s pecializare al marketingului, în funcție de aria teritorială
a. Marketingul intern (domestic) se desfășoară în cadrul unei țări (național), la nivel
local sau zonal.
b. Marketing internațional presupune mark etingul desfășurat în afara granițelor
țării, în care condițiile economice, culturale, politice, legale și naturale sunt diferite față d e
cele unde își desfășoară activitatea societatea comercială de bază. Acest tip de marketing
cuprinde mai multe specializări:
 Marketingul extern se referă la activitatea de marketing în export sau import
de bunuri (servicii);
 Marke tingul multinațional se ad resează firmelor care au sediul într -o altă țară,
dar au filiale în mai multe țări (Mc Donald’ s, Pepsi-Cola, Coca-Cola);

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 18  Tot marketing internațional este și marketingul european sau euromarketingul
care apelează la strategii specif ice mediului de afaceri d in Uniunea Europeană.
 Marketing global ,specific firmelor transnaționale, ce se bazează pe
standardi zarea activităților de marketing, la nivelul anumitor pi ețe geogra fice de pe
glob (Ph. Kotler);
 Marketing transnațional reprezintă prezența unei firme pe mai multe piețe din
țări diferite (exemplu: lanțurile de hoteluri Ibis, Intercontinental sau Hilton).

1.3.4. Domeniul de specializare al marketingului, în funcție de p rotejarea
mediului și calitatea vieții
În acest dome niu se practică marketing ul nonecologic și marketingul ecologic .
În perioada marketingului clasic , perceptele societății de consum se bazau
pe niște principii care duceau la un marketing no necologic, ca de exemplu:
 cu cât consumi mai mult, cu atât este mai bine;
 folosește și aruncă;
 mie să -mi fie bine, de rest nu mă interesează;
 nu exista interes asupra efectelor produse de alimentele consumate asupra
organismului și al mediului înconjurător ;
 nu se elaborase legislație care să protejeze, atât mediul înconjurător, cât și
consumator ii.
În perioada modernă , când consumatorul s- a convins că trebuie să fie deosebit de
preocupat, atât pentru sănătatea proprie, cât și pe ntru protecția mediului încon jurător, a apărut
și necesitatea apariției marketingului ecologic.
În cadrul politicii de marketing ecologic întreprinderea trebuie să respecte
anumite condiții, și anume să:
 folosească materii prime ecologice (cât mai naturale);
 înlocuiască procesul tehno logic poluant, cu unul care nu p oluează mediul
înconjurător;
 folos ească ambalaje biodegrada bile;
 pună pe ambalaj etichete cu conținut ecologic;
 colaboreze cu un segment de piață, care are un comportament ecologic.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 19 În condițiile protejării mediului și a îm bunătățirii calității vieții , se promo vează
un marketing societal , care servește interesele întregii societăți.

1.3.5. Nivelul de organizare economică
Reprezintă un alt criteriu al specializării marketingului în:
 Macromarketingul , ce se adresează unei ac tivități organizate la nivelul
întregii economii naționale sau a întregii societăți;
 Micromarketingul , care apare la nivelul întreprin derii. În funcție de mediul fir mei,
marketingul se subdivide în marketing intern și marketing extern firmei.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 20 CAPITOLUL 2
MEDIUL FIRMEI

2.1. NOȚIUNI DE BAZĂ
Mediul în care acționează societățil e co merciale ocupă un loc funda mental în
stabilirea politicii de marketing. Mediul organizației cuprinde toți agenții, toate personajele și
forțele care influențează cap acitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.
Rezultatele economice ale firmei depind de mo dul în care aceasta reușește pe de o
parte să: determine, cunoască și anticipeze modificările di n mediu, c ât și de competența d e a
valorifica oportunități le, de a evita primejdiile la care ac esta o supunem, pe de altă p arte.
Mediul firmei se an alizează pr intr-o serie de caracteristici:
– complexitate,
– diversitate
– dinamism
 Complexitate – mediul firmei poate fi influențat direct și indirect de diverși
factori, influențe ce pot fi profunde sau nesemnificative.
Nu trebuie n eglijată influența clienț ilor asup ra mediul firmei, deoarece aceș tia au
posibilitatea de a cumpăra aceleași produse, de la diverse firme, cu o calitate mai bună și la un
preț mai accesibil ( (exemplu: perioadele de reduceri de prețuri din iarnă și toamnă).
 Diversitate – mediul firm ei poate fi influențat atât la :
– nivel național
– nivel internațional .
Diversitatea apare pregnant atât în cadrul unei țări, cum ar fi nivelul diferit în:
economie, edu cație, cultură, servicii sociale, locuri de muncă ș.a. a consumatorilor de la oraș,
în comp arație cu cei din mediul rural.
La nivel național se poate exemplifica că sun t regiuni cu o dezvoltare econo mică
mai mare (Muntenia, în comparație cu Moldova), dar s e poate arăta că sunt zone cu resurse
naturale mai mari (Transilva nia, în comparație cu sudul țării).

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 21 Clienții din zonele mai dezvoltate au putere economică mai mare, decât în
zonele mai sărace în resurse.
La nivel internațional apar diferențe mari, porni nd de la Produsul Național B rut
(PNB) pe locuitor, cultură, obiceiuri, sănătate, vârsta l ocuitorilor etc., de la o țară la alta.
Dinamismul este caracteristica dominantă care influențează mediul firmei,
deoarece are mobilitatea cea mai mare.
La nivel nați onal, existența instabilității politice, a legislației făcută pent ru
anumite interese polit ice, implicarea superficială a guvernanților în folosirea fondu rilor
UE îi face pe investitori să aibă rețineri.
La nivel internațional, existența crizelor economice în anumite zone de pe glob
duce la creșterea prețurilor la unele materii prime ((exemplu: petrolul, gazele naturale,
minereurile, energia electrică etc.).
Trebuie menționat că sunt și situații când, în caz de turbulențe economice , au
existat firme care au sesizat momentul favorabil obținerii unor profituri economice
spectaculoase, într-un timp foarte scurt (exemplu : plasarea armamentului în războiul din Golf,
cumpărarea de petrol în perioada actuală, când a sc ăzut prețul sub 70 $/baril, achiziționarea
de imobile, car e scad la preț foarte mult ș.a).

2.2. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI – MICROMEDIUL
Prin mediul extern al întreprinderii s e înțelege ansamblul factorilor externi
acesteia, factori a că ror exi stență este susceptibilă de a -i influența comportamentul ș i
performan țele sale, afectând-o într-un fel sau altul.
Deoarece impactul poate fi direct (actiunile concuren ței) sau indirect (schimbari
generale în climatul de afaceri), analiza mediului extern trebuie realizat ă în două contexte
diferite: contextul concuren țial (micromediul), generat de elemente aflate în imediata
vecina tate a organizatiei ș i caracteriz at prin posibilități sporite de influenț are a acesteia,
respectiv conte xtul general (macromediul), mai îndepartat ș i cu posibilit ăți mai reduse de
influență asupra întreprinderii.
Micromediul firmei (mediul apropiat), cupri nde factorii și formele o rganizatorice,
care influențează direct capacitatea și activitatea de marketing a întreprinderii. Acesta este
format din: clienți, concurenți, furnizori, intermediari și publicul organizației .

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 22 Firma , când elaborează politica de marketing, trebuie să țină cont de:
– atitudinea echipei manageriale, care stabilește mis iunea, obiectivele, strategia
generală și politica generală a firmei;7
– departamentul financiar, care trebuie să găsească și să folosească resursele
financiare necesare îndeplinirii planului de marketing;
– departamentele de cercetare- dezvoltare, care se ocupă cu proiectarea unor produ se
de calitate deosebită și la prețuri mai mici decât ale concurenței;
– serviciul aprovizionare, care se confruntă cu problema găsirii de materii prime
și materiale de calitate, pentru confecționarea bunurilor;
– personalul productiv, care este răspunzător de calitatea și cantitatea de produse
cerute pe piață;
– serviciul contabilitate, car e determină veniturile și costurile, în așa fel încât
departame ntul de marketing să cunoască care sunt beneficiile.
În concluzie, se poate spune că toate componen tele firmei contribuie la realizarea
politicii de marketing cu scopul de a mulțumi clien ții și a se obține beneficii ..

2.2.1. Clienții
Clienții reprezintă c omponenta cea mai importa ntă a micromediului firmei,
deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele (serviciile).
Fără ei firma nu există, pentru că nu are cine să le cumpere produsele (serviciile),
deci nu mai există obi ectul muncii.
Firma trebuie să acord e toată atenția clienților prin:
 identificarea lor (segmentul de piață);
 cercetarea nevoilor, dorințelor, cerințelor și preferințelor;
 studierea comportament ului de cumpărare și consum;
 preocuparea de a transforma dorința în cerința.
Firma, pentru a asigura o mai mare reușită în afaceri și pentru diminuarea riscului în
care acționează, acordă o atenție prioritară și majoră în domeniul găsirii și cunoașterii pieței pe

7 Kotler, Phil ip, Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 1998, pag. 180.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 23 care dorește să acționeze, precum și a beneficiarilor p roduselor (serviciilor), pe care dorește
să-i capteze.
În cadrul pieței , clientul reprezintă elementul central de referință al oricărui
întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață.
Clienții se pot clasifica în funcție de:
– statutul și natura solicitărilor,
– locali zarea geografică etc.
După statutul și natura solicitărilor se clasifică în:
– consumatori individuali – persoane particulare care cumpără produse ( servicii)
pentru consumul propriu;
– utilizatori industriali care ac hiziționează bunuri (servicii) pentru a le prelucra
(utiliza) în procesul de producție;
– cumpărători organizaționali – spitale, școli, poliție, stadioane, teatre etc.;
– cumpărătorii guvernamen tali care achiziționează diferite produse pentru a le fo losi
la nivel guvernamental: haine pentru armată, echipamente pentru gardienii publici ,
aparatură pentru guvern etc.;
– comercianții care cumpără mărfuri (servicii) pe care le revând la un preț mai
mare.
Conceptul de marketing modern pornește de la premisa că orice ac tivitate
economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale
clienților cu maximum de eficiență.
Cheia unei reușite o constituie corelarea eforturilor producătorilor și ale
distribuitorilor cu cerințe de consu m, în t imp și în spațiu.
Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde de identificarea nevoilor,
dorințelor și cerințelor consumatorilor vizați și satisfacerea acestora, într -o măsură mai mare decât
concurența.
În condițiile în care piețele nu sunt omoge ne, ci formate din diferite tipuri de
consumatori cu diverse dorințe în legătură cu: caracteristicile produselor, pre țurilor, canalelor
de distribuție și serviciilor suplimentare oferite , în pr actica de marketing, se impune o analiză
mai detaliată, pri n segmentarea pieței, pentru cunoașterea trăsăturilor specifice ale fiecărei
diviziuni omogene din componența sa.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 24 După localizarea geografică se clasifică în:
 Clienți naționali – aflați pe piața internă.
 Clienți internaționali – când produsele se vând pe piețe străine sau ele se pot
vinde pe piața internă pentru persoane din alte țări.
Pentru rezolvarea cerințelor în bune condiții, firma trebuie să acționeze pe piața
țintă prin:8
 cunoașterea fact orilor care pot i nfluența comportamentul consumato rilor, ca de
exemplu: localizarea geograf ică, stilul de viață, puterea economică ce îi motivează să
facă cumpărături ;
 cunoașterea modului de comportare al clientului în fața produsului – percepția,
impresia, conduita și influența mediului înconjurător ;
 definirea cât mai p recisă a ofertei firmei în raport cu resursele și o biectivele;
 determinarea cerințelor de consum de pe piața țintă;
 folosirea unor agenți ca: prescriptorii – cei ce recomandă cumpărarea sau
utilizarea unui produs și liderii de opinie – sunt persoane care, prin poziția lor socială,
exercită o influență asupra cumpărătorului (pot fi și membri de familie ai clienților care
sunt mulțumiți de produsele (serviciile) respective (vezi parfumurile ca re au nume de
artiste sau sportivi renumiți).
 prezentarea pe piață a unor produse de calita te superioară concurenței la prețuri
asemănătoare sau, dacă produsele sunt de aceeași calitate, acestea trebuie să aibă un
preț mai mic, pentru ca să se vândă;
 promovar ea produselor (serviciilor) ce le oferă clienților prin mi jloace cât mai
stimulative (exemplu în market: oferta de cafea, mezeluri etc.);
 stimularea cererii folosind diferite mijloace specifice, pentru bunuri le și serviciile
oferite, menite să satisfacă nevoi actuale sau chiar să creeze noi nevoi. Atunci c ând
oferta este mai mare decât cererea , firma trebuie să ofere avantaje suplimentare, în
comparație cu concurența , pentru a stimula cere rea față de produsele sale (exemplu:
cazul Vodafone).
Ca urmare organ izației, în vederea stabilirii politicii de marketing raportată la
modul de comportare a l clientului, trebuie să cunoască: dimensiunile comportamentului

8 Trevisani, D., Psihologia marketingulu i și a comunicării , Editura IRECSON , București, 2007.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 25 consumatorului; factorii de influență ai comportamentului clien ților; principalii factori
culturali, sociali, educaționali și psihologici care modelează comportamentul clienților;
procesul de ciziei de cumpărare; tehnicile de modelare a comportamentului clientului.
Din studierea comportamentului clientului a apărut marketingul relațional , care
stimulează cumpărătorii să cu mpere produsele unei anumite firme.

2.2 .2. Concurenții
Concure nții constituie o componentă importantă a micromedi ului firmei, specifică
economiei de piață. Ei sunt reprezentați de persoan e fizice și juridice, private sau publice, care
servesc aceeași clienți, folosesc aceleași resurse mat eriale, furni zori, piețe de desfacere și urmăresc
realizarea unor obiective asemănătoare de satisfacere a clienților și obținerea beneficiilor cât mai
mari.
Strategiile de mark eting nu sunt identice la toate firmele, adică firmele mari au
strategii de dezvolta re diferite față de firme le mici.
Tipurile de concurență cu care se poate confrunta o firmă sunt în funcție de:
o Numărul și forța economică a firmelor ce se concurează prin:9
 Concurența imperfectă ce cuprinde:
– monopolul – este un singur concurent pe piață
– oligopolul – un număr mic de concurenți, cu putere economică mare, care pot bloca
apariția altor concurenți .
– monopolistă – un număr mare de concurenți, cu putere economică mi că, pot pătrunde ușor
și alte firme.
 Concurența perfectă , unde există foarte mulți concurenți, produsele sunt de
același fel, nimeni nu deține avantaje în raport cu ceilalți (de exemplu: P iața Timpuri Noi,
unde toți furnizorii de legume și fructe au aceleași prețuri ).
o După caracteristicile produselor, există categoriile:
 Tipul (varianta) de produs  concurență directă între mărci rivale în domeniul
ambalajului, prețului, stilului de distribuție, strategiilor de promovare (exemplu:
diverse mărci de parfum uri);

9 Dicționar E xplicativ de Marketing , Editura Economică, București, 2005, pag. 160 și 264 .

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 26  Clasa (categoria) de produse concurența între sortimente din aceeași clasă d e
produse (exemplu: apa minerală acidulată sau plată; între fir mele ce au ca domeniu de
activitate asigurările );
 Generic  concurența este indirectă între diferite produse care satisfac aceeași
nevoie (vezi: clipurile la detergenți, cosmetice etc.).
 Bugetul consumatorului  concurența dată de caracterul limitat al buge tului
consumatorului, care duce la ierarhizarea dorințelo r (se renunță la cumpărarea unor
produse în favoare a altora în funcție de urgențe).

2.2.3. Furnizorii
Furnizorii sunt parteneri (perso ane fizice sau juridice) care, pe baza unor relații de
vânzare- cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesar e desfășurării activității.
Resursele necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente,
echipamente tehnice, informații, bani, servicii, forța de muncă etc.
Furnizorii de materii prime trebuie să informeze fi rma despre: dimensiunea și calitatea
firmei furnizoare, prețurile folosite, politicile comerciale, localizarea geogra fică, climatul intern,
sistemul de vânzare și de decontare utilizat, facil ități acordate etc.
Furnizorii forței de muncă sunt reprezentați de: un itățile de învățământ, cen trele de
formare și perfecționare, agențiile guvernamentale, oficiile de plasare și reorientare a forței de
muncă, fundații etc.
Factorul m uncă este cel mai important factor de producție pen tru orice firmă. În țările
cu economie de piață există piața muncii, a cărei a ctivitate se bazează pe cerere și oferta de forță
de muncă, organizate de agenții specializate pe dom enii de activitate (exempl u: baby-sitter,
asistente medicale la domiciliu, cleaner etc.).
Furnizorii de prestări servicii sunt reprezentați d e:
 băncile care acordă credite și asigură asistența juridică, în vederea întoc mirii
dosarului respectiv;
 societățile de transport care asigură transportul diverselor produse;
 societățile de asigurări ce încheie contrac te de asigurare pentru case, ma șini,
sănătate, etc.;
 societățile de publicitate care promovează produsele prin radio, TV, presă,

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 27 competiții sportive etc.
Relațiile dintre firmă și furnizori se stabile sc în funcție de condițiile sociale și
economice existente în acea perioadă, și anum e sunt contracte de vânzare-cum părare, de lungă
durată, sau de scurtă durată:
 indiferent de condiții, firma nu trebuie să depindă numai de un singur fu rnizor,
pentru că sunt situații când acesta nu î și respectă contractul și între prinderea nu mai
poate avea activitate corespunzătoare;
 în general firma trebuie să colaborez e cu furnizori de renume , pentru ca și marfa să
fie de o calitate corespunzătoare, d ucând la realizarea unor produse deosebite.

2.3. DEFINIREA CONCEPTELOR POLITICILOR DE
MARKETING
Particularitățile mediului extern și intern influen țează în mod indirect sa u direct
definirea misiunii (scopului) organizației.

2.3.1. Misiunea organizației
Misiunea organizației este scopul pentru care firma își începe activitatea. Aceasta
poate fi conturată cu ajutorul mai multor elemente -cheie. Unul dintre acestea este istoricul
organizației, adică experiența acesteia în domeniul de care trebuie să se țină cont în formularea
noului scop. Alt element ar fi reprezentat de concepția, atitudinea și acțiunea managerilor, care
au propriile scopuri și viziuni.
În concluzie, misiunea (scopul) organizației trebuie să fie:10
– realistă – misiunea organizației trebuie aleasă, în conformita te cu poziția deținută de
aceasta pe piață la un moment dat;
– competentă – misiunea organizației trebuie să fie aleasă, astfel încât să poată fi
realizată pe baza utilizării resurselor efective al e acesteia;
– specifică misiunea organizației trebuie să se diferențieze d e misiunile altor
competitori;
– motivantă – misiunea organizației trebuie să fie stimulativă pe ntru toți angajații săi;

10Drucker, P. F., The Practice of Management, Herper & Row Publishers , New York, 1954,
pag.49-50.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 28 – sinergetică, adică fiecare compartiment de activita te trebuie să -și definească mi siunea
sa specifică, în concordanță cu misiunea globală a organizației.

2.3.2. Definirea conceptelor de politică
Conceptul de politică, indiferent de domeniul la care s e face referință, cuprinde un
ansamblu coerent de strategii și tactici (tehnici), precum și programe (planuri) concrete de
acțiune, prin intermediul cărora se urmărește atingerea unor obiective generale și operaționale
stabilite de firmă.
Politica de marketing este un concept care integrează funcțiile firmelor, cu ajutorul
cărora ele pot să -și atingă obiectivele de pătrundere pe piață, prin stabilirea factorilor care
coordonează mobilizarea și repartizarea resurselor în acest scop. Se poate spune că politic a de
marketing devine un i nstrument al organizației, care asigură punerea în acțiune a funcțiilor de
marketin g, în concordanță cu misiunea asumată și cu realizarea obiectivelor propuse.
În elaborarea politicii globale (sau politicile parțiale) de marketing trebuie să se țină
seama de anumiți parametrii fundamentali:
 stabilirea poziției pe care firma dorește să o ocupe pe piața țintă și definirea căiilor
prin care să se ajungă la acea poziție;
 analiza raporturilor reale între contribuția organiza ției cu resurse interne și
mijloacel e procurate din exterior, necesare obținer ii produselor (serviciilor) oferite pe
piața țintă;
 realizarea unui bilanț între cifra de afaceri, chel tuieli și rata profitului, pentru ca
afacerea să fie rentabilă;
 proiectarea imaginii firmei prin: marcă, calitate, pr eț, servicii etc., ce se dorește să fie
percepută pe piața vizată;
 fixarea tip urilor de relații dintre toate departamentele firme i (proiectare,
aprovizionare, producție, promovare, plasament ș.a.m.d.), pe de o parte și cu factorii
externi, pe de altă parte.
Politica globală de marketing se clasifică în funcț ie de: stadiul de dezvolt are al firmei,
modul de a acționa și sfera de activitate.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 29 După stadiul de dezvoltare al firmei:
 în primii ani de la înființare, firma stabilește po litica de marketing refe ritoare la
pătrunderea pe noi piețe țintă;
 în perioada de dezvoltare, firma este pre ocupată de: creșterea cotei de piață,
creșterea beneficiului, dezvoltării bazei materiale , perfecționarea persona lului angajat
ș.a.m.d.;
 în anii maturității, firma își permite: să dezvolte cercetarea, să folosească aparatură
performanta, să promoveze produsele noi, de calitat e superioară în mod ofensiv
ș.a.m.d.;
 în perioada de declin, firma stabilește, fie politi ci de marketing prin care
îmbunătățește caracteristicile produselor existente pe piață saurenunță la realizarea unor
produse (servicii), care nu s e mai caută pe piața țintă.
După modul de a acționa al firmei:
 statică  politica de marketing se stabilește pe termen mediu sau lung, atunci
când oferta de produse este m ai mică decât cererea;
 dinamică  politica de marketing se stabilește pe termen scur t sau mediu, atunci
când influența mediului extern se modifică destul de des.
După sfera de activitate:
 politica specifică de marketing este concepută de depart amente specializate, cum
ar fi departamentele: de produ cție, plasament, prețuri, promovare ș.a.m .d., având drept
scop orientarea în pers pectivă a decizilor -cheie referitoare la fiecare dintre acestea;
 politica generală (globală) de marke ting se compune din suma politicilor
departamentelor specifice firmei.

2.3.3. Analiza SWOT
Analiza mediului exte rn (analiza ocaziilor și a amenințărilor). O organizați ei trebuie să
organizeze, în general, un sistem de info rmații, pentru a înregistra tendințele și evoluțiil e important e
ale componentelor din macromediu (demografici, econ omici, tehnologiei, politico- legale și socio –
culturale) și factori semnificativi din micromediu (clienți, concurenți, intermediari, furnizori,

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 30 distribuitori), care pot influența activitatea aces teia. Pentru fiecare modificare apărută, firma treb uie
să fie pregătită să identifice ocaziile și amenință rile.
Ocaziile de marketing pot îmbrăca multe forme, iar marketerii trebuie să fie
specializați în a le identifica, de exemplu: existența pe piața țintă a cere rii mai mari decât
oferta. O amenințare de mediu se poate exemplifica prin apariția unor evenimente atmosferice
deose bite: erupția unor vulcani, for marea unui taifun, cutremure, războaie, criza financiară
mondială ș.a.
Capacitate
managerială Capacitate
productivă Capacitate financiară Capacitate comercială
Conducere
vizionară Asigurarea mijlocului
de producție Existența disponibilității
de capital Reputația firmei este
asigurată.
Angajații sunt
implicați. Se fac economii
substanțiale. Există beneficii
importante. Calitatea produselor
(serviciilor) este bună.
Capacitatea
de orientare
în cadrul
mediului
extern Există capacitate
de producție Există stabilitate
financiară Există eficiență în
politica de preț.
1 2 3 4
Capacitate
flexibilă Angajații au calificări
superioare Rentabilitate
mare Distribuția este
eficientă
Capacitatea
de organizare
a promovării Capacitatea de a
produce la nivelul
cererii Disponibilitate
de capital Promovare eficientă
Capacitatea
de a valorifica
invenția Angajații cu aptitudini
tehnice Disponibilitate
de capital Inovația este eficientă
Fig. nr.2.1. Indicatorii de evaluare a potențialului firmei 11

Analiza mediului intern (analiza atuurilor sau a sl ăbiciunilor). Fiecare firmă trebuie să -și
analizeze punctele tari și punctele slabe , legate de principalii parametrii: resurse umane, materiale,
financiare și informaț ii.

11Adaptare după Kotler Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora, București , 1997, pag. 125.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 31 2.3.4. Elaborarea obiectivelor în domeniul marketingului
Odată ce firma a întreprins analiza SWOT, ea poate trece la conceperea obiectivelor
specifice pentru o perioad ă de timp și spațiu geografic determinat.
Întreprinderea stabilește obiectivele generale, ce definesc dezvoltarea strategică
generală a unității și obiectivele specifice, care determină strategiile concrete pentru fiecare secto r
de activitate din firmă. Acest mix de obiective teh nice trebuie să ducă la creșterea: inovației,
reputației, cotei de piață, beneficiarilor ș.a.12
Firmele, prin stabilirea acestor obiective, trec la managementul prin obiective
(M.P.O) care trebuie să fie:
 realiste, adică trebuie stabilite în funcție de analiza ocaziilor și atuurilor firmei
și nu după dorințe;
 logice , deoarece nu poți să maximizezi în același timp investițiile și profiturile,
 stabilite într- o anumită ierarhie, în funcție de importanța lor, pornind de la cele
mai import ante către cele mai puțin importante.
Un exemplu ar fi creșterea rentabilității investiți ei, realizate prin sporirea nivelului de
profit și reducerea capitalului necesar cercetării:
 stabilite conform creșterii ratei rentabilității investițiilor (R.R.I), pr in stabilirea:
mărimii ratei, termenului de realizare, departamentelor re sponsabile cu creșterea
R.R.I., strategiilor de realizare și a spațiului geografic de rea lizare.
Obiectivele de marketing, după Mâlcomete P. se mai pot c lasifica în funcție de13:
 maximizarea consumului din produsul (serviciului) firmei, prin care se asigură
asigură gradul de ocupare al angajaților, creșterea vânzărilor, deci și a cotei de piață,
creșterea beneficilor ș.a.;
 maximizarea satisfacției consumatorilor, prin reali zarea uno r produse (servicii) de
calitate, diversificate, în calitatea cerută și la prețuri a ccesibile;
 maximizarea posibităților de alegere a unui produs de către client. Pentru
realizarea acestui obiectiv, firma trebuie să fie p reocupată de producerea unei game
largi de bunuri, care să -l mulțumească pe client;

12Idem , pag. 136.
13Mâlcomete, P. (coord.), Lexicon de Marketing , Editura Junimea, Iași, 1994.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 32  maximizarea vieții clientului, prin realizarea unor produse care să nu polueze

2.4. MIXUL DE MARKETING
Termenul este format din asocierea cuvântului marke ting (a vinde, a cumpăra) cu
termenul mixture (m ix) care se traduce din engleză prin: amestec, comb inație.

2.4.1. Definirea conceptului „mixul de marketing ”
Mixul de marketing se referă la alegerea naturii și a variabilelor de marke ting, utilizate
de întreprindere la un moment dat, cu scopul de a s atisface cât mai bine, nevoile, dorințele și
cerințele, clienților actuali și potenția li. Conceptul, mixul de marketing, a fost introdus în anul
1964 de americanul Neil Borden, ce se bazează pe na tura, numărul și ponderea variabilelor
(mijloacelor) de market ing și pe care trebuie să le conțină fiecare combin ație, într -un anumit
moment, cu a jutorul căreia să se acționeze asupra pieței țintă. Mixul de marketing reprezintă unul
din conceptele esențiale ale teoriei moderne a mark etingului.14 Acest concept constă î n
combinarea diverselor informații și a resurselor um ane, financiare și materiale în cadrul unor
programe de marketing, în vederea realizării strate giei de piață aorganizației.

2.4.2. Variabilele mixului de marketing
Variabila de marketing este componența mixului, care poate ocupa diferite poziții în
diverse combinații ale structurii ace stuia.
În marketingul mărfurilor americane Neil Borden a propus 12 componente care să
facă parte din structura mixului de marketing. Mai târziu, Jerome McCarty, a sistemati zat
aceste 12 variabile pentru marketingul bunurilor în 4 grupe, pe care le-a numit cei 4P, ce
provin de la inițialele cuvintelor: produs (product), promovare (promotion), preț ( price),
plasament (place sau distribution).
În ultima vreme pentru marketingul serviciilor s- au mai adăugat la cei 4P încă 3P,
respectiv personalul, prezența ș i procesul. De aici, pentru servicii apare teoria celor 7P.

14Kotler Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora, 1997, pag. 143.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 33 Produsul (serviciul) reprezintă o sumă de avantaje și valori furnizate clienților. . Aceste
avantaje provin din: caracteristici (atribute) fizi ce, chimice, tehnice, economice, nume, servicii,
transport, depozitare, livrare etc.
Plasamentul (distribuția) este variabila de marketing cu ajutorul căreia pro dusul
(serviciul) ajunge la client la locul și timpul potrivit. Plasamentul se face pe căi de distribuție
specializate.
Promovarea reprezintă procesul de transmitere a mesajelor dest inate informării
clienților, de a crea în cadrul procesului de vânza re-cumpărare un climat favorabil față de
produsele (serviciile) firmei, astfel încât clienții să fie convinși să cumpere pr odusul (serviciu)
acesteia. Soci etatea comercială, pentru a -și atinge obiectivele, realizează pro movarea produselor
(serviciilor) prin: mass- media, produse promoțion ale, vânzare per sonală, organizarea de competiții
sportive, culturale etc.
Prețul reprezintă cuantificarea și valoarea mărfii pe piață.
Valoarea mărfurilor este percepută de clienți prin nivelul, structura, condițiile de
piață, care includ de obicei facilitățile de natură financiară.
Personalul este format din angajații firmei care furnizează efectiv produsul
(serviciul). Acesta este definit prin caracteristicile : bunăvoință, calificare, competență,
prezentabilitate, politețe ș.a.m.d.
Prezența este o variabilă a mixului de marketing, care constă în condițiile create de
firmă clienților în procesul de informare, deciziei de cump ărare și consum. Clienții sunt
impresionați pozitiv de sediile moderne ale firmelor, magazinelor, băncilor, agențiilor de
comerț ș.a.m.d. și de amabilitatea, competența, prezența perso nalului angajat.
Procesul este format din elementele fundamentale ale modului și timpului în care
produsele (serviciile) trec de la producător la client.
Procesul este caracterizat de: sistemul de întâlniri și programare aclienților,
formalitățile și documentele cerute în procesul de achiziție, durata de execuție a produsului
(serviciilor), calitatea acestora etc. Fiec are componentă a mixului de mar keting este
completată cu strategii, tactici si activități specifice, cu ajutorul cărora marketerii pot să
orienteze, dozeze și utilizeze cât mai bine resursele firmei, astfel încât aceasta să satisfacă
nevoile, cerințele, dorințele clienților la nivel superior și mai eficient pentru societatea
comercială.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 34 În concluzie, fiecare componentă a mixului de marketing poate să acționeze în mai
multe variabile de aceea se vorbește de: mixul d e produs, submixul de plasament, submixul de
promovare ș.a. Fiecare asemenea mix este un submix, în cadrul mixului total format din cei 4P
la produse și 7P la servicii.

2.4.3. Factorii determinanți ai mixului de marketing
În momentul când se introduce pe piață un produs nou, apar variabile și combinații de
marketing noi, la realizarea cărora participă atât factor ii interni (endogeni), cât și cei externi
(exogeni). Factorii interni (endogeni) aparțin firmei și sunt alcătuiți din resurse materiale,
umane și financiare și calitatea informațiilor.Factorii externi (exogeni) sunt cei de mediu în
general și în special de piață, în cadrul căreia apar: cumpărătorii, consumatorii sau utilizatorii
pentru care trebuie să se elaboreze câte un mix de marketing.
Deoarece numărul factorilor interni și externi este foarte mare, variat, sensul de
acțiune uneori este diferit, acționează cu intensități diferite, ducând la mixuri de marketing
foarte diversificate.
În condițiile în care pentru fiecare piață, fiecare segment de cumpărători, în perioade
diferite de timp trebuie realizat un mix de marketing, acesta se realizează cu mare atenție, în așa fel
încât să prezinte o mare flexibilitate, în funcție de modificarea factorilor inter ni și externi (piața).
Trebuie specificat că modificările mixului de market ing se fac în funcție și de valoarea
resurselor întreprinderii; cu cât posibilitățile sunt mai mari și fl exibilitatea mixului de marketing este
mai mare.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 35 CAPITOLUL 3
MEDIUL FIRMEI LA MINISO

3.1. ISTORICUL COMPANIEI
Miniso a intrat pe pia ța chinez ă în septembrie 2013. Explorând î n mod activ piaț a
interna țional ă deschizând peste 3500 de magazine în cinci ani, în prezent Miniso a încheiat
acorduri de cooperare strategic ă cu peste 80 de țari și regiuni, inclusiv Statele Unite, Canada,
Rusia, Singapore, Emiratele Arabe Unite, Coreea de Sud, Malaysia și Macao, cu o rat ă medie
lunar ă de cre ștere de 80-100 de magazine.
Miniso, o marcă cu design japonez, a fost co- fondată de designerul japonez
Miyake Junya și de tânărul antrepre nor chinez, Ye Guo Fu, din Tokyo.
Pe 1 Septembrie 2018 îșî face loc pe piaț a român ă cu prima deschidere în Centrul
comercial Veranda, iar pân ă pe data de 1 Martie s-au deschis 6 magazine.

3.1.1. Misiunea companiei
Misiunea companiei este s ă reușească să deschidă 10.000 de magazine pân ă în
anul 2022, dorindu- și să fie prezenț i peste tot în lume, s ă fie în top-ul celor mai mari reta ileri.
Misiunea Miniso România este ca pân ă la începutul anului 2020 să deschid ă 40 de
magazine pe suprafaț a României.

3.1.2. F ilozofia brandului:
“Natura în care tr ăiesc fiin țele umane are o putere magic ă”. Ne bucur ăm de ceea
ce ne oferă natura, înv ățăm și creăm de la ea. Din acest motiv urm ăm o filozofie simpla și
natural de via ța, proiect ăm și fabric ăm produsele luând în consid erare resursele p ământului ,
mediul și recliclarea.

3.1.3. Istoria numelui:
Înființ area Miniso este creare a unui stil de viață complet nou. Nu subliniaz ă în
mod deliberat a șa-numita mod ă sau personalitate, ci ofer ă produse bune și unice
consumatorilor, la un pre ț accesibil devenind astfel un stil de viață nou ș i modern.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 36 3.1.4. Logo-ul Miniso
Design-ul logo-ului Miniso se ref eră la imagin ea unei pungi de cumpără turi
care este simpl ă și la mod ă, de asemenea, subliniaz ă conceptul de consum.
Combina ția dintre denumirea logo-ului și portofoliul grafic sunt expresii a
“serviciilor cu zâmbet ” și “Lucrurile mini ne aduc fericirea ”.

Fig. nr. 3.1. Logo-ul firmei Miniso

3.2. FURNIZORII COMPANIEI
Compania produce mare parte din produse pe linii de productie proprii, ea
deținâ nd patru fabrici î n China, urmând să deschidă două și în Europa, mai exact î n Germania
și Polonia, având de asemenea furnizori colaboratori pentru produsele de n atura cosmetică.
Furnizorii colaboratori:
 Givaudan – Cea mai mare companie de esen țe din lume având rela ții de lung ă
durata cu Hermes, Dior, Chanel.
 Inntercos – Furnizor de produse Dior, YSL, Chanel, Estee, Lauder, Mac
 Kashing – Wingar-Kashing Industrial (Xiamen) este unul dintre cei mai mari
producători de tacâmuri din oțel inoxidabil d in China.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 37 3.3. CLIENȚII COMPANIEI
Cu trecerea timpului clie nții au devenit mult mai pretențioși în ceea ce își doresc,
cautând în același timp calitate și utilitate la un preț mic, iar Miniso s -a conformat cererilor
publicului adaugând ca bonus un desi gn unic.
Publicu l țintă numărul unu este cel aflat între 14 ș i 35 de ani, în special clienț ii de
sex feminin, acesta fiind în proporț ie de 80% (datorită licenț elor):
 We b are bea rs
 Adventure Time
 Marvel
 Pantone
Iar publicul țintă numărul doi sunt cei aflați în a doua categor ie de vârstă, cuprinsă
între 36-50 de ani.
 Pink Panther
 Dior
 Chanel
 Kashing.

3.4. CONCURENȚ II COMPANIEI
Exceptând platformele on-line, compania are un mare avantaj în privi nța
magazinelor fizice în Româ nia, deoarece concurenții se află î ntr-un numă r destul de redus,
acestia fiind:
 Pepco
 Jumbo
La nivel international situația se complică destul de mult, deoarece concurenții
sunt într-un num ăr foarte mare și mulți din aceștia se află pe piața cu mulți ani înainte de a își
face apariția și Mi niso.
 UniQlo
 Mumuso
 Nome
 Ilahui
 Yobiso

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 38  Youi

3.5. PRODUSELE COMPANIEI
Unul dintre principiile de prezentare ale companiei se numeste „Evident ”, iar
acesta dorește ca produs ele din magazin s ă fie ușor de reperat de către client atât din
exterior cât și din interior.
Având o gamă largă de produse, magazinul a fost împărțit pe departamente pentru
a fi mai ușor de găsit și ales produsul căutat. Cele șapte categorii de produse sunt:
 Frumuse țe și sănătate – articole sportive, cosmetice, aparate de masaj , igienă
 Digital – C ăsti, cabluri, baterii externe, l ămpi, boxe portabile, umidificatoare
 Produse de sezon – ochelari de soare, sepci, p ălarii, lenjerie, șosete, papuci
 Genți – ghiozdane, portofele, portfarduri
 Pentru cas ă – parfumuri, perne, cutii depozitare,
 Cadou ri – Jucarii, papet ărie, ceasuri, rame foto, unelte.
 Viața de zi cu zi – sticle, pahare, ceramice, covoare, articole pentru baie si
bucătarie

Fig nr. 3.6. Vitrină cu vizibilitate în tot magazinul

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 39 3.6. PREȚUL PRODUSELOR CO MPANIEI
Prețurile produselor din magazin sunt situate între 5.99 și 129.99 lei
Din totalul portofoliului de produse, 80% din acestea pre țurile sunt cuprinse între
5.99 lei și 39.99 lei, punând accent pe accesibilitatea lor.
Produsele care sunt aflate între pre țurile de 99.99 lei și 129.99 lei sunt considerate
produsele de top ale magazinului.
Prețurile produselor sunt afi șate doar la raft pentru a s ării în ajutorul clien ților ce
doresc s ă ofere cadou un produs, acesta nu are pre țul afi șat și nu trebuie t ăiată eticheta.

Fig. nr 3.3. Rafturi cu produse și prețuri

Fig. nr. 3.4. Rafturi cu produse și prețuri

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 40 3.7. PERSONALUL COMPANIEI
Personalul este selectat întotdeauna foarte atent de c ătre directorii de magazine în
functie de urm ătoarele criterii:
– respectul și atitudinea pentru locul de munc ă și colegi
– diplomele și formele de învatamânt absolvite sau în curs de absolvire
– vechimea în câmpul muncii
– cunostin țe de limba englez ă
– cunoasterea pachetului Office
Angaja ții noi, dar și cei cu vechime în cadrul organizației au parte periodic de
numeroase traininguri de dezvoltare profesional ă și personal ă.

Fig nr. 3.5. Organigrama MINISO

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 41 3.8. PROMOVAREA COMPANIEI
Departamentul de marketing este considerat ca fiind unul dintre cele mai
importante departamente din cadrul companiei, vânzarile depin zând foarte mult de metodele
de promovare stabilite.
Promovarea este una dintre cele mai eficiente metode de informare și atrager ea
atenției ale potențialilor cumpărători.
Miniso evită cu desăvârșire metodele de promovare agresive, principala metodă de
promovare adoptată de către Miniso este chiar cea făcută de către client. Se bazează pe faptul
că, prin prestarea serviciilor de îna ltă calitate, acordarea atenției, informarea și îndrumarea
pentru fiecare în parte în scopul satisfacer ii cerințelor, aceștia vor recomanda ș i promova
magazinul, produsele și serviciile către cercurile de prieteni, familie sau la locul de muncă.
O altă metod ă de promovare adopt ată este cea din mediul on -line prin website-uri
și rețelele de socializare, prezent ând noile produse și organizând diverse concursuri periodic,
cam de doua ori pe lun ă.
 ***www.Youtube.com
 ***Instagram
 ***Facebook
 ***Twitter
Premiile fiind vouchere de 30, 50, 100 sau 200 lei sau de multe ori premiile sunt
direct produse din magazin stabilite și prezentate înainte de începerea concursului.
Pe website-ul oficial al companiei sunt prezentate doar noile produse și produsele
ce urmeaz ă sa ajung ă în urm ătoarea perioad ă.
A treia metod ă de promovare adoptat ă este utilizat ă doar înaintea unei noi
deschideri de magazin și const ă în stabilirea a unor loca ții fixe pentru împar țirea pliantelor în
mod direct de c ătre angaja ți în care oamenii sunt informa ți despre noua loca ție, ora
deschiderii, spectacolele de percu ție la tobe le tradi țional japoneze, despre festivitatea de
deschidere și despre premiile acordate primilor cump ărători.

3.9. PLASAMENT UL COMPANIEI
Compania a fost co- fondată de Miyake Jun ya și Ye Guofu în anul 2011 și are
sediul în orașul Guangzhou, China, membră a companiei multinaționale, Aiyaya.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 42 În Guangzhou, China a fost si prima deschidere de magazin în anul 2013, iar in
anul următor compania a trecut la un contract de tip franciză.

Fig.nr. 3.5. Co-fondatorul Miyake Jun ya

Fig.nr. 3.6. Co-fondatorul Ye Guo Fu

3.10. PROCESELE DIN CADRUL COMPANIEI
Procesele din magazin sunt un ansamblu organizat de act ivităț i în scopul atingerii
rezultatului dorit în fiecare zi.
Acestea trebuie realizate între anumite intervale de ore ale zilei respectând
standardele impuse și finalizarea lor în timpul limită stabilit.
 Verificar ea echipamentelor ș i aparaturii (7:00-7.10)
– Verificarea Logu-ului luminos
– Verificarea porților de alarmă
– Case de marcat
– Lumini
– Camere video
– Televizoare
– Frigidere
– Aerul condiț ionat

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 43  Ședințele de diminea ța unde sunt prezentate targ et-urile din ziua
respectiva și unde este prezentat ă retrospectiva zilei precedente(9:50-10:00)
 Curătenia efectuat ă meticulos pe toat ă suprafat ă magazinului (7:00-10:00)
 Recep ționarea m ărfii și integrarea lor în mod corespunz ător la raft
(8:00:12:00)
– Verificarea avizului de însotire a m ărfii și a produselor ce au fost livrate
 Opera țiunile efectuate pe casa de marcat
– Încasarea banilor (cash/card)
– Facturi
– Schimburi
– Retururi
 Întocmirea comenzii de marf ă pentru urm ătoarea livrare (11:00-13:00)
 Îndrumarea și informarea clien ților desp re produsele c ăutate (customers
service direct 2-5 minute/client).
 Men ținerea cur ățeniei și ordinii produselor (customers service indirect – pe
toată durata zilei)
 Inventarierea zilnică a produselor cu preț ridicat (dupa ora 20:00).

3.11. ANALIZA S.W.O.T. A COMPANIEI
Puncte tari:
– expansiune foarte rapid ă la nivel mondial
– design uni c și calitate la un pre ț accesibil
– preg ătirea și instruirea foarte bun ă a personalului
– rată de promovabilitate mare datorit ă expansiunii rapide
– gama de produse este foarte mare si diversificat ă
Puncte Slabe:
– spațiul alocat clien ților este redus
– prețuri mari la anumite produse
– personal insuficient
– brandul înca nu este foarte bine cunoscut
– nu are platform ă de comand ă on-line

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 44 Oport unitați:
– dezvoltarea continu ă a portofoliului de produse
– gasirea rapid ă a spa țiilor pentru noile deschideri
– posibilitatea de încheiere a noi contracte pentru franciz ă
Amenin țari:
– concuren ța: Pepco, Jumbo
– apari ția pe piat ă a unor noi comercian ți cu produse similare și cu prețuri mai mici
– prejudecățile oamenilor față de un brand chinezesc.

3.12. DIAGNOSTIC UL ECONOMICO-FINANCIAR AL
COMPANIEI
În urma analizelor efectuate, compania Miniso a înregistrat o cre ștere continu ă de
la an la an a cifrei de afaceri la nivel international.
Aceast ă creștere se datoreaz ă în principal expansiunii foarte rapid ă la nivel
Mondial.
Analiza cifrei de afaceri este esen țială pentru aprecierea locului ocupat de firm ă în
sectorul s ău de activitate, a pozi ției sale pe pia ță, a capacita ții sale de a dezvolta diferite
activita ți într-o maniera profitabil ă.
Cifra de afaceri este indicatorul fundamental pe baza caruia se apreciaz ă eficient ă
activita ții firmei. Ea face parte din categoria indicatorilor de rezultate economico-financiare,
contribuind la diagnosticarea și evaluarea economi că a intreprinderii, la estimarea eficien ței
managementului practicat.
Cifra de afaceri se obtine prin însumarea veniturilor din vâzarea m ărfurilor și a
produc ției vândute, indicatori prelua ți din contul de profit și pierdere al societa ții.
Tabel 3.1 Variația cif rei de afaceri în 4 ani

Nr. crt. Anul Cifra de afaceri($)
1 2015 769.9 milioane
2 2016 1.5 miliarde
3 2017 1.9 miliarde

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 45
În anul 2016 cifra de afaceri a atins cota de 1.5 miliarde ($) înregistrând o cre ștere
de 48.67%.
Tabel 3.2 Cifra de afaceri lunar ă în raport cu numarul de magazine

În anul 2017 cifra de afaceri a atins cota de 1.9 miliarde ($) înregist rând o
creșterere 21.05% fa ța de 2016
În anul 2018 cifra de afacere ajunge în valoare de 2.3 miliarde ($) înregistrand o
creștere fa ța de 2017 de 17.39%.
Miniso Romania în primele șapte luni de la deschidere a constat at o cifra de
afacere cresc ătoare, aceasta fiind influen țata și de lunile cu s ărbători dar și perioada de dup ă
unde se înregistreaza sc ăderi ale vâ nzărilor.

Fig.nr.3.7. Cifra de afaceri a magazinul ui Iris Titan 4 2018 2.3 miliarde

An Luna Cifra de afaceri lunar ă (Lei) Num ăr de
magazine
2018 Septembrie 754 mii 2
2018 Octombrie 1.1 milioane 3
2018 Noiembrie 1.9 milioane 4
2018 Decembrie 2.7 milioane 4
2019 Ianuarie 1.2 milioane 5
2019 Februarie 1.4 milioane 5
2019 Martie 1.8 milioane 6

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 46 Statistica efectuat ă asupra magazinului pe o perioad ă de 7 luni ne demonstrtreaz ă
că cifra de afaceri este influenta de anumi ți factori:
Lunile anului în care se afl ă sarbatorile legale au un impact pozitiv asupra
profitului net.
Personalul este un factor intern ce influenteaza în mod direct veniturile
magazinului într-un mod pozitiv (personal suficient) sau negativ (personal insuficient).
050100150200250300350400
Septembrie
2018Octombrie
2018Noiembri 2018 Decembrie
2018Ianuarie 2019 Februarie 2019 Martie
2019Mii leiVenituri magazin Iris Titan
Total Venituri Vanzari Total cheltuieli Profit net
Fig.nr. 3.8. Venituri magazin Iris Titan

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 47 CONCLUZII ȘI PROPUNERI
În perioada prezent ă, s-au sporit preocup ările de adoptare a concep tului de
marketing fie ca sunt companii str ăine sau din Romania, acesta devenind un necesar f ără de
care nu po ți crește profitul sau m ăcar să se mentină pe linia de plutire pe pia ță.
Conducerile companiilor au realizat necesitatea de reorganizare a activita ților
desfărușate în concordan ță cu noile condi ții impuse în care trebuiau s ă acționeze.
În modul general, intreprinderile consider ă publicitatea ca o activitate conceputa
pentru a crea fidelitate pentru marc ă. Publicitatea poate fi pozitiv ă în modul în care își
promoveaz ă produsele f ără a ataca concur enții cu produse simililare de pe piat ă, iar
publicitatea negativ ă în principal are rolul de a demonstra calitatea produsului sugerând în
mod indirect c ă celalalte produse de pe pia ță sunt mult mai slabe calitativ sau pot folosii î n
mod direct informa ții despre ceilalti adversari.
Oamenii din domeniul de marketing trebuie s ă se orienteze foarte bine în alegerile
făcute deoarece aceast ă cale de cele mai multe ori poate asigura dep ășirea scopului propus.
În cadrul acestei lucrări de licență am ales să dezbat influența mediului asupra
comp aniei Miniso. În cadrul primelor două capitole am ales să vorbesc teoretic despre
marketing, tratând subiectul atât în general, cât și în part icular.
Am ales să aprofundez mai mult mediul unei firme, deoarece acesta ne prezintă
foarte bine ce poate influe nța o companie în viața de zi cu zi și ne poate oferi o părere cât mai
obiectivă despre starea generală a unei firme/companii/întreprinderi.
În cadrul celui de-al treilea capitol și cea mai importantă parte a acestei lucrări d e
licență am ales sa realizez un studiu de caz în cadrul companiei Miniso, o fir mă tânără care a
reusit s ă își fac ă loc pe pia ța și realizând într-un timp foarte scurt o expansiune mult mai
rapid ă și totodată un num ăr mult mai mare de deschideri de magazine față de majoritatea
vânzatorilor cu am ănuntul care se afl ă de mult timp pe pia ță și au un renume în toata lumea.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 48 BIBLIOGRAFIE

1. Bărbulescu, G. (coord.), Expertiza cali tății mărfurilor de import -export , Editura
Muntenia, Constanța, 2007.
2. Bărbulescu, G . (coord.), Merceologie aliment ară, Editura Didactică și Pedagogică,
R.A., București, 2003.
3. Bărbu lescu, G. (coord.), Bazele merceologiei , Editura Sun Grafic, București, 2004 .
4. Bărbu lescu, G.; Burghelea, C., Marketingul activităților din comerț, turism și
servicii , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2010.
5. Beleciu, M., Inițiere în afaceri – Ghid practic pentru lansarea și gestionarea unei
afaceri , Editura Economică, București, 1995.
6. Cătoiu, I ., (coord.), Cercetări de marketing , Editura Uranus, Bucureșt i, 2002.
7. Danciu, V., Marketing Internațional , Editura Economică, București, 2004.
8. Danciu, V., Marketing, Editura Economică, București, 2001.
9. Danciu, V.; Zaharia, R.H ., Marketing, Editura Economică, București, 2002.
10. Drăghici, M.; Dona, I.; Philippe, R., Managementul dezvoltării rurale î n România ,
Editura Economică, București, 2007.
11. Florescu, C. (coord.), Strategii în conducerea întreprinderii , Editura Științifică și
Enciclope dică, București, 1992.
12. Florescu, C. S. și colab ., Marketing, Editura Marketer, Bucure ști, 1992.
13. Gueguen, N., Psihologia consumatorului , Editura Polirom, București, 2006.
14. Hill, E.; O ’ Sullivan, T., Marketing , Editura Antet, Oradea, 1997.
15. Ioncică, M., Economi a serviciilor. Teorie și practică , Editura Uranus, București,
2000.
16. Iovițu, M., Econ omie: microeconomie și macroec onomie (suport de curs), Editura
ASE, București, 2006.
17. Kotler, Ph.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile Marketingului ,
Editura T eora, București, 1998.
18. Kotler, Ph.; Armstrong, G., Adaptare după Principiile Marketi ngului , Editura
Teora, Bucureș ti, 2004.
19. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z , Editura Codecs, București, 2004.

©Universitatea Hyperion din Bucuresti pag 49 20. Kotler, Ph., Managementul Marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 2005.
21. Maxim, E.; Gherasim, T. , Marketing , Editura Economică, București, 2000.
22. Mâlcomete, P. (coord.), Lexicon de Marketing , Editura Junimea, Iași, 1994.
23. Medrihan, G.; Bucur-Sabo, M.; Boier, R. , Marketing. Concepte, metode, tehnici și
strategii , Editur a Gama, Iași, 1997.
24. Nicolescu, E ., Marketingul în turism , Editura Sport-Tur ism, București, 1975.
25. Pop, N.; Dumitru, I ., Marketing Internațional , Editura Uranus, București, 2001.
26. Pop. N. Al., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1993.
27. Popescu, I.C., Comunicarea în marketing , Editura Uranus, București, 2001.
28. Sasu, C., Marketing Internațional , Editura Polirom, București, 2005.
29. Smedescu, I ., Marketing , Editura Universitară, București, 2004.
30. Snak, O.; Baron, N.; Neacșu, N., Economia turismului și mediul înconjurător ,
Editura Economică, București, 1998.
31. Snak, O.; Baron, P.; Neacșu, N , Economia Turismului , Editura Expert, București,
2001.
32. Stăncioiu, A. F., Strategii de marketing în turism , Editura Economică, București 2000.
33. *** www.wallstreet.ro
34. ***www.capital.ro
35. ***www.financiarul.ro
36. *** www.publicare.ro
37. ***www.miniso.com