UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRIESTE DIPARTIMENTO DI STUDI UMANISTICI CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA, D’IMPRESA E PUBBLICITÀ… [601461]

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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRIESTE
DIPARTIMENTO DI STUDI UMANISTICI

CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
PUBBLICA, D’IMPRESA E PUBBLICITÀ

TESI DI LAUREA IN ECONOMIA APPLICATA ALLE AZIENDE

IL RUOLO DEL MARKETING PER IL RAGGIUNGIMENTO
DEGLI OBIETTIVI PREFISSATI NELLA STRATEGIA DI
SVILUPPO DEL TURISMO CROATO 2013 – 2020

FIUME – PORTO DELLE DIVERSITÀ

Laureanda: Relatore:
Tiziana Gon Prof. Claudio Sambri
Correlatore:
Dott. Luigi Bittolo Bon

Anno Accademico 2014/2015

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INDICE

INTRODUZIONE…. ……… …………………………………………………. ……….5

CAPITOLO I – STRATEGIA DI SVILUPPO DEL TURISMO
DELLA REPUBBLICA DI CROAZIA FINO AL 2020

1.1. IL SETTORE TURISTICO CROATO PRIMA DELLA
STRATEGIA DI SVILUPPO
1.1.1 Il prodotto turistico croato ……………………. ……………………13
1.1.2 L’infrastruttura turistica…………………. …………………………15
1.1.3 Le infrastrutture e i trasporti……………….. …………………………20
1.1.4 Le risorse umane…………………………. ……………………….. ….24
1.1.5 I numeri del turismo……………………….. …………………………25

1.2. LA STRATEGIA DI SVILUPPO DEL TURISMO DELLA
REPUBBLICA DI CROAZIA FINO ALL’ANNO 2020
1.2.1 I limiti de l settore turistico croato………………………….. …….34
1.2.2 Le opportunità………………………………. …………………………39
1.2.3 Gli obiettivi prefissati nella Strategia per lo Sviluppo del
Turismo …………………… …………………………………………………. ………..40
1.2.4 Le misure prioritarie……………………….. …………………………41
1.2.5 Le strategie operative……………………………. …………………………43

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CAPITOLO II – IL RUOLO DEL MARKETING PER IL
RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI PREFISSATI NELLA
STRATEGIA DI SVILUPPO DEL TURISMO CROATO 2013 -2020

2.1. MARKETING DEL TURISMO NELL’ERA 2.0.
2.1.1 Marketing del Turismo: dalle 4P alle 4C…………………. ……… 48
2.1.2 Il mercato dei viaggi nell’era 2.0………… …………………………50
2.1.3 L’identikit del Turista 2.0…………………. …………………………51
2.1.4 Web Marketing Turistico………………….. …………………………52
2.1.5 La web presence delle destinazioni tur istiche…………………..55
2.1.6 Le politiche di Marketing diretto pe r il Turismo………………66

2.2. IL RUOLO DEL MARKETING PER IL RAGGIUNGIMENTO
DEGLI OBIETTIVI P REFISSATI NELLA STRATEGIA DI SVILUPPO
DEL TURISMO CROATO 2013 -2020
2.2.1 Analisi del mercato………………………………………………………. 73
2.2.2 I mercati geografici di riferimento e la segmentazione di
mercato…………………….. …………………………… …………………………..75
2.2.3 Brand identity, posizionamento e branding……………………… 77
2.2.4 Lo sviluppo delle 10 categorie di prodotto turistico croato… 86
2.2.5 La Comunicazione di Marketing….. ………………………………..91

CAPITOLO III – FIUME – PORTO DELLE DIVERSITÀ

3.1. LA CANDIDATURA DELLA CITTÀ DI FIUME A CAPITALE
EUROPEA DELLA CULTURA 2020
3.1.1 Fiume nella storia………………………………………………. ………..94

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3.1.2 Il progetto di candidatura della città di Fiume a Capitale
Europea della Cultura 2020……………………………………………………… 96

3.2. IL RUOLO DEL MARKETING NELLO SVILUPPO TURISTICO
E CULTURALE DELLA CITTÀ DI FIU ME
3.2.1 Fiume è "social"………………………………………………………… .101
3.2.2 Il sito web della città di Fiume……………………………………… 104
3.2.3. Visual identity del brand fiumano…….. ………………………….106

CONCLUS IONE…. ……… …………………………………………………. ………. .108

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………… 112

SITOGRAFIA………. ……………………………………………………………………. 114

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INTRODUZIONE

Turismo. Marketing. Fiume. Ognuno di questi tre termini rappresenta una parola chiave
che ho deciso di usare per presentare il lavoro che ho svolto e le motivazioni che mi
hanno portato a scegliere l'argomento della mia tesi di laurea.
Basta andare su Google e digitare la parola "turismo" per scoprire che secondo
l'Organizzazione Mondiale del Turismo esso viene definito come "un fenomeno social e,
culturale ed economico che comporta lo spostamento di persone verso paesi o luoghi
diversi rispetto all'ambien te abituale per scopi personali o commerciali e/o
professionali.1" Tuttavia, questo non basta per capire come è nato il fenomeno e come
anno do po anno ha iniziato ad assomigliare sempre di più a quello che oggi tutti
conosciamo.
L'uomo viaggiava fin dai tempi più antichi. Con il passare dei secoli sono cambiati i
motivi principali che hanno portato l'uomo a spostarsi, è addirittura cambiato il mo do in
cui l'uomo lo faceva, però la cosa che non è mai cambiata è il bisogno e la curiosità che
spinge l'uomo a scoprire le terre diverse. La figura del viaggiatore , come noi oggi la
intendiamo, inizia a delinearsi nel '700 , quando durante l' epoca del Grand Tour i giovani
aristocratici europei iniziarono ad intraprendere dei lunghi viaggi attraverso le più
conosciute mete europee che hanno segnato la storia dell'umanità; il motivo principale
che li spinge a viaggiare è la voglia di perfezionare il loro sapere e la loro cultura . Con
l'avvento della Prima Rivoluzione Industriale la popolazione iniziò a spostarsi dalla
campagna alla città in cerca di lavoro e questo portò al miglioramento dei mezzi d i
trasporto. Poco dopo l'inizio della Prima Rivoluzione In dustriale l'inglese Thomas Cook
per primo percepisce l'importanza che i mezzi di trasporto potrebbero avere per la
'nuova' società. Con i suoi viaggi forfait, i primi charter ferroviari e i voucher, Cook
divenne il pioniere delle agenzie di viaggi e turism o, dando avvio alla moderna industria
turistica. Da quel momento in poi il viaggio diventa sempre di più un fenomeno di
massa. Questo succede perché l 'innalzamento della qualità di vita accompag nata da una
diminuzione dei costi dei mezzi di trasporto e dal mutamento della società porta alla

1 http://media.unwto.org/en/content/understanding -tourism -basic -glossary

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diffusione della ˈcultura del viaggioˈ all'interno della classe media. A partire dagli anni
'50 del XX secolo il turis mo di massa si sviluppa sempre di più nei paesi dell'Europa
Occidentale e negli Stati Uniti. Inoltre, anche lo sviluppo di uno stile di vita u rbano,
incentrato sul consumo, ha contribuito all'affermazione del turismo di massa. I mass
media, primi fra tutti la televisione e il cinema, avevano un grande impatto
nell'immaginario delle società moderne e favori rono l'affermazione di alcune
destinazioni che divennero le mete predilette dei turisti dell'epoca. Un primo declino dei
mercati di massa si registra solo negli anni '80 quando i desideri e le preferenze di
viaggio dei tur isti diventano sempre più eterogen ee. I nuovi stili di vita accompagnati
dai cambiamenti sulla scena sociale e culturale danno vit a a nuove tipologie di turismo
che diventa sempre più personalizzato . Il 'nuovo' turista si dimostra esigente e non si
accontenta più di una semp lice vacanza ma va alla ricerca di un'esperienza unica ed
irripetibile. La recente diffu sione della tecnologia moderna favorisce notevolmente il
cosidetto turismo di nicchia, che si è sviluppato così velocemente grazie anche alla
nascita dei viaggi last minute e delle compagnie aeree l ow-cost, che hanno dato vita ai
viaggi di breve dur ata in ogni periodo dell'anno.
Oggi l ’industria del turismo rappresenta un settore molto complesso, dinamico e dai
confini non se mpre ben definiti. E ssa offre al cliente u na serie di prodotti e servizi
provenienti da i vari settori economici i quali tradizionalmente vengono associati a
differenti categorie industriali. Inoltre, il mercato turistico coinvolge nella propria
offerta l’a ttività di imprese sia del settore privat o sia di quello pubblico; di conseguenza
viene composto da imprese che molto spesso, per la loro natura così diversa, non
condividono le stesse politiche, gli obiettivi e le missioni. In questo scenario, così
comple sso, il Marketing diventa la chiave di volta per offrire al c liente finale
un’immagine unica e coerente di un completo prodotto turistico .
L'interesse che nutro per le tematiche sopra esposte mi ha portato a scegliere il tema che
racchiude in sé diversi a spetti del Turismo e del Marketing che trovo particolarmente
interessanti.
Il primo capitolo intitolato "Strategia di Svilppo del Turismo della Repubblica di
Croazia fino al 2020" nella sua prima parte affronta il tema della situazione nella quale
si trov a il settore turistico croato nell'anno 2011. Il capitolo si apre con una breve storia
del turismo croato per proseguire poi con un'accurata analisi del prodotto turistico

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croato e i numeri del turismo per l'anno 2011. Il 2011 è stato scelto dall' Ente per il
Turismo come l'anno di riferimento per l'elaborazione della Strategia di Svil uppo del
Turismo ; per questa ragione in seguito viene riportata la situazione nel settore turistico
proprio per quell'anno. Nella seconda parte del primo capitolo viene analizzata a fondo
la Strategia di Sviluppo del Turismo della Repubblica di Croazia fino al 2020. La
particolare attenzione viene prestata ai Limiti del settore che con un'adatta politica di
Marketing potrebbero essere trasformati in Opportunità che permetterebbero il
raggiungimento degli obiettivi prefissati nella Strategia di Sviluppo .
Il secondo capitolo, intitolato "Il Ruolo del Marketing per il Raggiungimento degli
Obiettivi Prefissati nella Strategia di Sviluppo del Turismo Croato 2013 -2020", si apre
con un ragionamento sui nuovi scenari della promozione turistica. Viene analizzato a
fondo il ruolo sem pre più importante che l'Internet e la tecnologia moderna hanno
nell'era dei viaggi 2.0. In seguito viene affrontato il tema del Marketing turistico croato
con particolare attenzione sul ruolo che l'Online Marketing e le moderne tecnologie
potrebbero avere nel raggiungimento degli obiettivi della Strategia di Svilupp o.
Il terzo e l'ultimo capitolo viene dedicato interamente allo studio delle Strategie di
Marketing della città di Fiume nel periodo 2013 – 2020 . La Giunta municipale della
Città di Fiume ha acc olto in data 17 aprile 2013 la Strategia di sviluppo culturale della
Città di Fiume fino al 2020 con la quale ha pubblicato la propria candidatura per
l'organizzazione della Capitale europea della cultura 2020 . La candidatura di Fiume a
Capitale europea de lla cultura viene defini ta come un progetto decisivo per un o
sviluppo culturale, turistico ed economico duraturo. I l titolo di Capitale europea
sarebbe importante anche per la visibilità internazionale e il posi zionamento di Fiume
sul territorio europeo come una città che trasf orma la propria marginalità in una nuova
identità. Non sorprende allora che il periodo avvenire sarà indubbiamente uno dei
periodi più importanti nella storia della cultura e del turismo della città. Per vincere il
titolo della Capi tale della cultura Fiume avrà bisogno di un Marketing coerente ed
innovativo che sarà in grado di rafforzare il Brand Image della città e promuovere tutte
le iniziative culturali che a sua volta dovranno attirare un sempre maggior numero di
turisti.
In con clusione, spero di riuscire a dimostrare come lo sviluppo turistico di ogni singola
destinazione o città dipende da un contesto molto più ampio e complesso. In questo

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caso, sviluppo culturale e turistico della città di Fiume, dipende dalla Strategia di
Sviluppo del Turismo della Croazia che a sua volta dipende dalle strategie europee.
Soltanto una coerente politica di gestione del settore turistico, su tutti i livelli prima
elencati, può portare allo sviluppo di un turismo sostenibile e di qualità. In quest o
scenario, così complesso, il Marketing diventa la chiave di volta per promuovere una
nuova visione del Turismo .

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CAPITOLO I

STRATEGIA DI SVILUPPO DEL TURISMO DELLA
REPUBBLICA DI CROAZIA FINO AL 2020

1.1. Il Settore Turistico C roato prima della Strategia di
Sviluppo

Premessa
Il turismo organizzato in Croazia vanta una tradizione lunga circa 150 anni. In questi
150 anni la Croazia faceva parte di quattro entità politiche diverse. Fino alla fine della
Prima guerra mondiale faceva parte dell'Impero austro -ungarico e dopo la caduta
dell'Impero nel 1918, entrò a far parte del Regno dei Serbi, Croati e Sloveni che nel
1929 cambiò il nome in Regno di Jugoslavia . Dopo la Seconda guerra mondiale era una
delle sei repubbliche che c ostituivano la Repubblica socialista federale di Jugoslavia ,
della quale faceva parte fino al 1991 quando, dopo la capitolazione di quest'ultima, la
Croazia diventò uno stato indipendente. Questi numerosi cambiamenti hanno
fortemente influenzato l'economia e la società croata e hanno lasciato delle impronte
indelebili anche all'interno del suo settore turistico.
Gli anni '30 del XX secolo rappresentano un periodo importante nella storia del turismo
croato perchè sono gli anni in cui la Croazia finalmente r iesce a raggiungere un milione
di turisti all'anno. Di un vero e proprio turismo di massa si può parlare solo dopo la
Seconda guerra mondiale , quando negli anni '60 lo Stato inizia a restaurare e
nazionalizzare le strutture turistiche che sono state distru tte durante la guerra. Negli
stessi anni vengono istituiti i primi parchi nazionali e naturali; nascono i primi festival
musicali e cinematografici che con gli anni diventeranno sempre più importanti e
riconoscibili prodotti turistici croati. Si investe in tutte le strutture turistiche non solo
lungo la costa croata ma anche nella parte continentale del paese. Un altro anno

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importante è stato il 1979 quando il Parco nazionale dei laghi di Plitvice , il Palazzo di
Diocleziano a Spalato e la città antica di Ra gusa entrano a far parte della lista del
patrimonio mondiale dell'UNESCO. Negli ultimi 30 anni questi tre luoghi importanti
non hanno solo attirato milioni di visitatori nazionali ed internazionali ma sono pure
diventati simboli della Croazia nel mondo.
Sul piano politico ed economico la Croazia si afferma come la più sviluppata delle
Repubbliche jugoslave e inizia a manifestare un forte desiderio di autonomia soprattutto
dalla Serbia, che manifestava una forte centralizzazione dei poteri a Belgrado.
Una prima forte ondata nazionalista emerse negli anni ’60 però venne subito duramente
repressa dal maresciallo Tito. Nonostante questo negli anni ’70 si arriva a una certa
liberalizzazione intellettuale, accompagnata da una leggera decentralizzazione
amminist rativa ed economica. Dopo la morte di Tito, e soprattutto dopo il crollo del
comunismo in Unione sovietica e nei paesi dell’est Europa, anche la Jugoslavia venne
investita dal "vento del cambiamento".
Nel 1990 si svolgono le prime elezioni libere in Croaz ia e in quella occasione la Lega
dei comunisti jugoslavi viene sconfitta dalla nascente Comunità democratica croata
(HDZ) guidata da Franjo Tuđman che dopo divenne anche Presidente della Repubblica.
La Croazia dichiara la propria indipendenza il 25 giugno 1991 e da quel giorno lascia
alle spalle il passato comunista per poter costruire un nuovo paese democratico cha da lì
a poco avrebbe iniziato il processo di transizione. Purtroppo il popolo croato doveva
aspettare il 1995 e la fine della terribile e sangu inosa guerra con la Serbia per poter
davvero iniziare a vivere la propria indipendenza. Dopo la fine della guerra si inizia un
percorso di concreto avvicinamento all’ Unione europea che finisce il 1 luglio 2013 con
l'adesione della Croazia.
Tutti questi cam biamenti politici ed economici lasciarono profondi tracce nel settore
turistico. Ogni periodo storico ha portato delle novità ed ha lasciato il segno su quello
che è oggi il turismo croato. Al periodo asburgico si lega la nascita del turismo in
Croazia, so prattutto ad Abbazia che gli Asburgo fin dal XIX secolo trasformarono in
una delle mete europee più popolari per i nobili e aristocratici europei. Dopo il crollo
dell'Impero austro -ungarico il turismo croato continua a svilupparsi e negli anni '30

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riesce a raggiungere un milione di turisti all'anno. Le più grandi novità vengono
introdotte subito dopo la Seconda guerra mondiale quando la Jugoslavia inizia a
valorizzare la costa adriatica. Grazie a questi investimenti e una buona strategia turistica
negli ann i '80 la Croazia raggiunge 10 milioni di turisti all'anno. Oggi, a distanza di
quasi 30 anni dal crollo della Jugoslavia, ci si rende conto che la tanto criticata chiusura
nei confronti di ogni influenza straniera ha da un lato ostacolato lo sviluppo del t urismo
croato nel secondo dopoguerra però dall'altro lato ha salvaguardato il paesaggio dalla
eccessiva betonizzazione e dalle altre conseguenze negative del turismo di massa. Nel
1991, subito dopo la dichiarazione dell'indipendenza, inizia il periodo più buio per la
Croazia che invece di iniziare un processo di transizione entra in guerra con la Serbia.
La guerra inflisse un colpo quasi mortale al turismo croato che nei primi anni '90 quasi
cessò di esistere. Nonostante questo, una volta finita la guerra, il settore turistico si
riprese con i profitti che di anno in anno aumentavano regolarmente.
La società croata a passo con quella mondiale continuò a cambiare velocemente. Questo
enorme cambiamento avvenne grazie ai processi di informatizzazione e di
telematizzazione che annullarono le distanze producendo una vera e propria rivoluzione
in tutti i settori della vita dell'uomo. Lo stesso settore turistico non rimase immune a
questi cambiamenti. Di fronte a questa situazione il Ministero del Turismo della Cro azia
si rese conto all’inizio del 2011 che c’è bisogno di un nuovo piano strategico per lo
sviluppo del turismo. Il principale obiettivo della Strategia non è più solo esserci sulla
mappa delle destinazioni turistiche ma l'aumento della concorrenzialità ch e
consentirebbe alla Croazia di posizionarsi tra le prime 20 destinazioni turistiche
mondiali.

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1.1.1. Il Prodotto Turistico C roato

Questa è la storia di una terra caratterizzata da una moltitudine di
isole, incredibili risorse naturali, un ricco patrimonio storico –
culturale e grandi personalità che, con le loro opere e le loro gesta,
l’han resa celebre. Questa è la storia di una terra le cui bellezze
vengono decantate sin dai tempi antichi: da Cassiodoro, che descrisse
la splendida vita condotta dai patrizi sulle sue coste, passando per
Dante, che le dedicò alcuni dei suoi immortali versi affascinato dalla
bellezza dell’azzurro del suo mare, sino a George Bernard Shaw, il
quale la definì un paradiso terrestre.2

Geograficamente la Croazia si trova in una po sizione molto interessante che, nonostante
la superficie poco estesa, permette al paese di essere considerato allo stesso tempo una
terra mediterranea e mitteleuropea, montuosa e pianeggiante, insulare e continentale.
Con il passare degli anni l'eterogene ità e la ricchezza del patrimonio artistico e naturale
diventano il simbolo della Croazia nel mondo. Tutto il patrimonio naturale croato è
suddiviso all'interno delle tre principali aree: quella pianeggiante, quella montuosa e
quella litoranea. La maggior parte della Croazia è costituita dalla pianura, fertile e
densamente popolata. A differenza della Croazia pianeggiante, quella montuosa è meno
estesa e popolata però più selvaggia. Tutto ciò è dovuto all’ampiezza dei fenomeni
carsici che sono tra i più par ticolari d'Europa. I fenomeni carsici presenti nella parte
montuosa proseguono anche nella zona litoranea croata che rappresenta la principale
attrazione turistica. La costa croata, insieme a quella greca, è la più frastagliata del
Mediterraneo e vanta il maggior numero d’isole. Il successo turistico del litorale croato
è dovuto alla limpidezza del mare cristallino e alla variegata morfologia della costa.
Le aree di maggior rilievo naturalistico sono preservate in 447 territori protetti, per una
superficie totale di 5.178 km², ovvero circa il 10% della superficie dell'entroterra croato.
Tra le aree protette ci sono otto parchi nazionali (Plitvička jezera, Krka, Kornati,
Brijuni, Mljet, Sjeverni Velebit, Paklenica e Risnjak), undici parchi naturali (Kopački

2 Croazia. Il Mediterraneo com'era una volta. , Ente Nazionale per il Turismo, Zagreb, 2014, pp. 3.

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rit, Papuk, Lonjsko polje, Medvednica, Žumberak -Samoborsko gorje, Učka, Velebit,
Telašćica, Vransko jezero, Biokovo e Lastovsko otočje) e due riserve naturali a forte
protezione (Bijele e Samarske stijene, sulla montagna Bjelolasica e Rožanski e Hajdučki
kukovi, sul Velebit). Sulla lista del Patrimonio Culturale Immateriale dell’UNESCO,
invece, troviamo: la Festa di S. Biagio ; la lavorazione del merletto a Lepoglava, sulle
isole di Hvar e Pag; carnevale degli Zvončari (scampanatori) del Castuano; la
processi one Za križem del Giovedì Santo sull’isola di Hvar; la Scala istriana (esafonica,
non temperata), si tratta del caratteristico modo di suonare e cantare a due voci in Istria
e nel litoraneo croato; la sfilata primaverile Ljelja , c.d. Regina di Gorjani , e l a
tradizionale produzione artigianale dei giocattoli di legno nello Zagorje croato. La
Croazia è tra i paesi con il maggior numero di beni culturali immateriali tutelati nel
mondo e iscritti nella lista dell’UNESCO. Oltre a questi, la Croazia tutela altri 426 beni
e aree naturali diverse. Tra questi, contiamo 78 riserve naturali speciali, 38 parchi –
bosco, 71 paesaggi di rilievo e, ancora, 104 meraviglie naturali.3
Il patrimonio culturale e naturale croato rappresenta la base per lo sviluppo dei prodotti
turistici croati ed è a sua volta un prodotto, forse addirittura quello più pregiato. Nella
Strategia di Sviluppo del Turismo della Repubblica di Croazia fino all’an no 2020 l'Ente
Nazionale Croato per il Turismo suddivide i prodotti turistici croati in due categorie: i
prodotti dominanti e quelli potenziali. I prodotti dominanti sono quelli che sono stati
maggiormente richiesti negli ultimi anni e allo stesso tempo so no quelli in cui si è
investito di più per il loro alto potenziale di sviluppo. I più importanti prodotti
dominanti ci sono: 'sole e mare', yachting e cruising, turismo congressuale o d'affari e
turismo culturale. Se da un lato c'è una pluriennale buona po litica di investimento nei
prodotti dominanti, dall'altro c'è bisogno di fare ancora tanto per individuare bene quali
sono i prodotti potenziali e qual'è la giusta politica per investire e sviluppare questi
prodotti. In base al potenziale del paese e sopra ttutto in base ai trend mondiali e le
previsioni l' Ente Nazionale Croato per il Turismo individua sette prodotti potenziali: il
turismo sanitario, il cicloturismo, il turismo enogastronomico, la montagna e il turismo
rurale, il golf, il turismo d'avventura e l'ecoturismo.

3 http://business.croatia.hr/Documents/1521/Il -meraviglioso -patrimonio -naturale -della -croazia -2011.pdf

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Oggi la maggior parte di questi prodotti esistono in Croazia e anno dopo anno attirano
sempre più turisti. Il turismo sanitario ha iniziato a svilupparsi negli ultimi anni
soprattutto in Istria e Quarnero. Il cicloturismo nasce in Istria e Quarnero perchè queste
due regioni hanno investito di più nella costruzione delle piste ciclabili però si espande
anche in altre regioni. Il turismo enogastronomico si sviluppa soprattutto lungo la costa
adriatica e meno nella parte continentale del paes e. La montagna e il turismo rurale si
sono sviluppati solo in alcune località perchè mancano investimenti e una vera e propria
politica dello sviluppo di questo settore. Il golf rappresenta uno dei tasti dolenti del
settore turistico croato. Nonostante la popolarità del golf tra i turisti, dai cittadini croati
viene visto come snaturamento del paesaggio e più volte sono scesi in piazza per
protestare contro gli investimenti in questo settore. Il turismo d'avventura e l'ecoturismo
sono presenti in tutte le r egioni però hanno bisogno di ulteriori investimenti e di una
politica coerente con il resto dell'offerta presente sul territorio.
Il problema principale di alcuni dei prodotti nominati è che si sono sviluppati da sé
senza seguire una vera e propria politi ca turistica. Proprio per questa ragione diventa
così importante lavorare su una giusta politica turistica che in futuro aiuterebbe ad
evitare danni causati dalla mancata organizzazione e coordinazione dell'offerta del
paese.

1.1.2. L'Infrastruttura T uristica
Premessa
Sono ormai più di 150 anni che la Croazia attira i turisti di tutto il mondo grazie al suo
ricco patrimonio naturale e culturale. Questo patrimonio è senza ombra di dubbio uno
dei più grandi punti di forza della Croazia che per la sua ottima posiz ione geografica
poteva contare su turisti provenienti da paesi vicini che le sono rimasti fedeli anche nei
periodi più bui della sua storia. Il problema fondamentale è che il turismo croato ha
iniziato a svilupparsi spontaneamente senza una vera e propria politica che metterebbe
ordine in un settore così complesso e dinamico. Questo è successo anche e soprattutto
perchè la Croazia in questi 150 anni faceva parte di quattro entità politiche diverse che

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non le permisero di sviluppare una duratura politica tur istica. Se da un lato la Jugoslavia
investiva tanto nel tursimo croato, dall'altro lato lo ha penalizzato gravemente con la sua
politica di chiusura nei confronti di ogni influenza straniera. Dopo il crollo della
Jugoslavia inizia la guerra che inflisse un colpo quasi mortale al turismo croato e dalla
qualle il settore turistico inizia a riprendersi solo negli anni 2000. Non sorprende che la
Croazia negli anni 2000 rappresenta una destinazione turistica interessante per il suo
paesaggio e per il suo ricco p atrimonio culturale però rimane carente dal punto di vista
di moderne strutture ricettive, di centri congressuali, di parchi tematici e di altre
attrazioni turistiche innovative. Negli ultimi 15 anni ci sono stati tanti investimenti che
hanno migliorato e ampliato l'offerta però rimane ancora tanto da fare, soprattutto nella
parte continentale del paese che è sempre stata messa da parte quando c'era da investire
nel settore turistico.

Le strutture ricettive
Nel 2011 la Croazia disponeva di 852,4 mila post i letto nelle strutture ricettive
regolarmente registrate; di questi 852,4 mila posti letto gli alberghi disponevano di soli
13%; i campeggi disponevano del 25% dei posti letto, mentre le altre strutture ricettive
extra -alberghiere disponevano di altri 13% ; gli alloggi privati disponevano del
rimanente 49% dei posti letto. Questa configurazione delle strutture ricettive con soli
13% dei posti letto negli alberghi è sempre stata considerata come una delle più
importanti ragioni che influenzavano negativament e il prolungamento della stagione
turistica. Il Ministero del Turismo che da sempre era cosciente dell'importanza del
prolungamento della stagione elabora già negli anni 2000 una politica degli investimenti
nel settore alberghiero. Nell'ultimo decennio la capacità ricettiva aumenta del 25%; il
maggiore aumento è stato registrato nei alloggi privati (+46%), negli alberghi (+19%) e
nei campeggi (+12%), mentre nelle strutture ricettive extra -alberghiere diminuisce del
3%.

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Capacità ricettiva delle principali c ategorie di strutture ricettive
Totale Alberghi
Campeggi
Alloggio
privato Altro
1989 861.216 15% 35% 32% 18%
2001 682.721 14% 28% 42% 16%
2005 784.600 13% 26% 48% 13%
2011 852.433 13% 25% 49% 13%
Fonte: Il sistema informative online dell'Ente per il Turismo (BIST)

Gli alberghi a tre stelle dispongono di 44% di posti letto, quelli di quattro e cinque stelle
dispongono di 41% di posti letto e infine ci sono 15% di posti letto negli alberghi a due
stelle. Gli alberghi a cinque stelle hanno in media 177 camere, quelli di quattro stelle
109, mentre tutti gli altri hanno all'incirca 80 camere.
Numero di alberghi per categoria (31 agosto 2011)
Totale
alberghi 2010 2011 2010 in % 2011 in %
600 618 100 100
***** 25 29 4 5
**** 160 172 27 28
*** 314 321 52 52
** 101 96 17 16
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

Numero dei posti letto per categoria di alberghi (31 agosto 2011)
Totale 2010 2011 2010 in % 2011 in %
121.316 125.660 100 100
***** 9.209 10.334 8 8
**** 39.085 41.292 32 33
*** 55.559 55.396 46 44
** 17.463 18.638 14 15
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

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La parte nord della costa adriatica croata dispone della più alta capacità ricettiva (51%),
segue la parte sud della costa con 45% e infine c'è la Croazia continentale con soli 4%
dei posti letto. Inoltre, la più alta capacità ricettiva è stata registrata nelle città costiere
con 847.072 posti letto; segue Zagabria, la capitale del paese con 11.008 posti letto;
dopo ci sono le montagne con 9.078 posti letto e le destinazioni balneari con 4.784 posti
letto. È interessante notare che da questo punto di vista la situazione non è cambiata di
molto negli ultimi 30 anni; anche se ovviamente, anno dopo anno, i numeri dei posti
letto cambiavano, le percentuali rimanevano quasi sullo stesso valore. Le regioni che
spiccano per numero di posti letto sono l'Istria e il Quarnero e le città di Spalato, Zara e
Ragusa con le loro province, e la città di Zagabria. Anche da questo punto di vista la
situazione non è cambiata negli ultimi decenni.

Fonte: Il sistema informative online dell'Ente per il Turismo (BIST)

19
Capacità ricettiva a seconda del tipo di destinazione turistica
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Città costali 662.398 717.737 822.216 571.639 671.792 865.206 847.072
Destinazioni balneari 4.104 5.457 5.432 4.106 3.379 3.433 4.784
Montagna 7.713 9.440 8.656 6.183 5.789 7.972 9.078
Altre destinazioni
turistiche 3.930 3.932 5.022 3.727 3.054 3.848 4.809
Zagreb 7.665 7.209 10.708 7.860 10.126 9.080 11.008
Altre destinazioni 6.190 6.476 10.646 15.748 16.048 19.671 33.200
Totale 692.000 820.251 862.680 609.263 710.188 909.210 909.951
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

I porti del turismo nautico
A parte le classiche strutture ricettive in Croazia nel 2011 c'erano anche 98 porti del
turismo nautico. Di questi 98 porti 50 erano marine con ormeggi in mare, 11 erano
marina con ormeggi a terra, mentre gli altri 37 erano porti turist ici commerciali che
dispongono di ormeggi. Nel 2011 i porti del turismo nautico disponevano di 17.059
ormeggi in mare e 5.231 a terra; più della metà degli ormeggi era destinata alle barche
da 10 a 15 metri di lunghezza. Negli ultimi 10 anni aumenta del 5 0% il numero dei
porti, mentre quello delle marine aumenta del 20%.

Fonte: Il sistema informative online dell'Ente per il Turismo (BIST)
6% 9%
17%
25% 26% 13% 4% % dei ormeggi in mare a seconda della lunghezza delle barche
˂ 6 m 6 – 8 m 8 – 10 m 10 – 12 m 12 – 15 m 15 – 20 m ˃ 20 m

20
1.1.3. Le Infrastrutture e i T rasporti
Premessa
Nel 2011 il settore dei trasporti e delle infrastrutture partecipa con il 4,0% al PIL del
Paese e per il 6,8% al totale della forza lavorativa. La Croazia partecipa alle attività
promosse da Trans -European Motorway , South East Europe Transport Observatory ,
South East Europe Transport Axis Coorporation e da RAIL4SEE (progetto dedicato
alla rete ferroviaria del sud -est europeo promosso dall'Italia). Nell'ambito delle
infrastrutture il trasporto su strada è quello che si è sviluppato più velocemente rispetto
ad altri tipi di trasporto; il tasso annuo medio d'incremento della rete autostradale in
Croazia nel decennio 2000 -2010 è stato a livello alquanto superiore alla media europea.
"Il trasporto pubblico di persone si realizza per il 55% per strada, per il 28% su rotaia,
per il 15% via mare e soli 2% si spostano in aereo.4" Il trasporto privato di persone si
realizza, invece, quasi prevalentemente attraverso strada.
Grazie all'ottima posizione geostrategica della Croazia che collega il sud -est dell'Europa
con l 'Europa centrale tanti progetti sono stati realizzati con i soldi provenienti dai fondi
europei. Nei prossimi anni si investirà ancora tanto nel Corridoio X che passa per la
Croazia e collega l'Europa settentrionale con il sud -est del continente. Un'altro
importante progetto è la costruzione del futuro tratto dell'autostrada Adriatico -Ionica
che dovrebbe collegare l'Italia con la Grecia passando per sette paesi. Anche se bisogna
investire ancora tanto nel miglioramento e ammoderamento delle infrastrutture esistenti
e nella costruzione di quelle nuove già adesso la Croazia dispone di infrastrutture che
sono al livello della media europea. La situazione è positiva soprattutto nel settore delle
telecommunicazioni, delle infrastrutture idriche ed eletriche che sono particolarmente
importanti perchè rappresentano la base per il sviluppo del tursimo nelle destinazioni
turistiche.

4 http://www.mppi.hr/default.aspx?id=3113

21
La rete stradale
"La rete stradale si estende su 26.963,9 km di cui 1.413 km sono le autostrade e le
superstrade, 6.867,7 km sono le strade statali e regionali, 9.703,4 le strade
regionali/conteali e 8.979,7 km quelle locali.5" Si può considerare pressoché completa
con l'eccezione del tratto Ploče – Dubrovnik, la cui realizzazione prevedeva un ponte
sulla penisola di Pelješac, ma il pro getto è al momento sospeso per motivi di bilancio.
Nonostante tutti gli investimenti rimane ancora tanto da fare, soprattutto nelle zone che
si trovano lontano dalle grandi città e dalla costa. Per il settore turistico sviluppare
ulteriormente la rete str adale rappresenta un grande punto di forza e proprio per questo
motivo bisogna investire ancora tanto nella segnalatica stradale (soprattutto nei segnali
stradali turistici), nella organizzazione del traffico verso le destinazioni turistiche, nel
ampliame nto e risanamento delle piste ciclabili, etc.

La rete ferroviaria
A differenza di quella autostradale, la rete ferroviaria non ha registrato importanti
ampliamenti negli ultimi anni e necessita di urgenti investimenti in ammoderamento ed
ampliamento. È i n fase di elaborazione una strategia di sviluppo del settore che prevede
la realizzazione di nuove linee ferroviarie e la ricostruzione e l'elettrificazione di quelle
esistenti. L'impegno è di portare la velocità media dei convogli sulla linea a 160
chilom etri orari, contro una media attuale di 50 -60 chilometri orari. Vista la situazione
in cui si trova il trasporto ferroviario non sorprende che il settore turistico non può
contare più di tanto su questo tipo di trasporto per il spostamento dei passeggeri.

5 http://www.mppi.hr/default.aspx?id=3113

22

Fonte: http://www.mppi.hr/ [sito web del Ministero degli affari marittimi, turismo, trasporti e sviluppo]

I trasporti marittimi
La costa croata si estende su 1.400 km e dispone di sei principali porti marittimi; tre
sono prevalentemente commerciali (Fiume, Ploče e Sebenico), mentre gli altri tre sono
prevalentemente per traffico passeggieri (Zara, Spalato e Ragusa). Nell’ultimo
ventennio si è investito e si continua a investire tanto nei porti croati, soprattutto in
quello di Fiume che rappresenta il più breve collegamento marittimo del Mediterraneo
con l'Europa centrale e con i paesi del Medio Oriente nonché dell'Estremo Oriente
tramite il Canale di Suez. Nonostante questi investimenti rimane ancora tanto da fare
per collegare meglio le isole con la costa e le isole tra di loro. Con ulteriori investimenti
in traghetti e nuove linee che collegerebbero meglio la costa e le isole si pr olungherebbe

23
la stagione turistica e nascerebbero nuove destinazioni turistiche che anche all’infuori
dell’alta stagione turistica faciliterebbero la vita degli isolani che anno dopo anno
lasciano sempre in maggior numero le isole native.

Cartina dei por ti marittimi croati [fonte: http://www.mppi.hr ]

Il traffico aeroportuale
La Croazia dispone di sette aeroporti internazionali per il trasporto aereo pubblico,
alcuni operativi prevalentemente nel periodo estivo: Zagabria, Ragusa, Spalato, Zara,
Pola, Fiume e Osijek. Indipendentemente o in collaborazione con i partner, la
compag nia aerea nazionale Croatia Airlines durante tutto l'anno collega la Croazia con
il resto del mondo. Con l'inizio della stagione turistica il numero e la frequenza dei voli
diretti internazionali aumenta notevolmente grazie alle compagnie aeree low -cost ch e
fanno collegamenti con le destinazioni più popolari sulla costa dell’Adriatico. Bisogna
fare ancora tanto per attirare più compagnie aeree che con i loro voli potrebbero portare
in Croazia "nuovi" turisti dai mercati più lontani da quelli che tradizional mente

24
gravitano verso la costa adriatica. Inoltre, bisogna investire ancora tanto in
ammoderamento e ampliamento degli esistenti aeroporti. Il traffico aereo è stato
l’ultimo a nascere e a svilupparsi cosicchè non sorprende che avrà bisogno di più tempo
e investimenti per raggiungere il successo degli altri tipi di traffico.

Fonte: http://www.mppi.hr/

1.1.4. Le Risorse U mane
L’offerta di lavoro nel turismo risente molto della stagionalità del settore e garantisce
poche prospettive continuative. Il turn -over e i fenomeni di abbandono del settore da
parte dei giovani formati, per approdare a settori che garantiscono maggiore continuità
contrattuale e anche migliori condizioni, sono talora accentuati da livelli salariali e
situazioni professionali poco soddisfaci enti, derivanti dalle condizioni di competitività
del settore e da numerose concause. L’elevato rischio di abbandono ostacola
l’investimento sulle risorse umane da parte delle imprese e il turn -over disperde il
patrimonio di conoscenze realizzato dal siste ma della formazione professionale e delle
imprese sul campo.
Nonostante questo, il settore turistico croato nel 2011 valeva quasi 97 mila posti di
lavoro, una cifra che rappresentava il 6,9% dell’occupazione nazionale. Il tasso di
occupazione nel settore t uristico aumenta più della media croata; mentre il tasso di
occupazione in Croazia è aumentato dell’11% nel periodo che va dal 2000 al 2010, il
tasso di occupazione nel settore turistico aumenta di 21%; in questi 10 anni il settore

25
turistico ha generato 16 000 posti di lavoro. Allo stesso tempo aumenta la produttività
dei lavoratori perchè il tasso di occupazione aumenta più lentamente rispetto ai flussi
turistici. La maggior parte dei dipendenti, il 37% lavora negli alberghi, mentre il 30%
lavora nella ris torazione.

1.1.5. I Numeri del T urismo
L'industria turistica croata ha un ruolo importantissimo per l’economia del paese. In
cifre, il contributo totale del turismo all’economia croata nel 2011 è stato pari a 6.598,6
miliardi di euro, pari al 14,4% del PIL. Ne l 2010 sono stati registrati 39,6 milioni di
arrivi dall'estero che in quell'anno hanno speso un totale di 6,23 miliardi di euro,
ovvero, 86% di tutta la spesa turistica. Allo stesso tempo i turisti provenienti dalla
Croazia fanno 12 milioni di viaggi e sp endono un totale di circa un miliardo di euro
(14% di tutta la spesa turistica).
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija -turizam -2020 -editfinal.pdf

27%
21% 29% 23% Struttura della spesa nazionale nel 2010
Alloggio Food&beverage Divertimento, sport, cultura, etc. Shopping

26
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija -turizam -2020 -editfinal.pdf

Il flusso dei clienti registrato nel 2011 nel complesso degli esercizi ricettivi è stato pari a
60,4 milioni di presenze. Le quote maggiori di presenza continuano ad essere, come nei
decenni precedenti, in ordine di ampiezza, quelle dei clienti provenienti dalla Ge rmania
(22,8%), dalla Slovenia (11,7%), dalla Croazia (9%,) dall'Italia (9,1%), dall'Austria
(8,8%), etc. La maggior parte degli arrivi e delle presenze sono stati effettuati dai turisti
provenienti dall'Europa; i turisti europei effettuano 9.264 milioni d i arrivi e 53.324
milioni di presenze, mentre quelli extra europei effettuano 661 mila arrivi e 1.427
milioni di presenze.

32%
26% 24% 18% Struttura della spesa internazionale nel
2010
Alloggio Food&beverage Divertimento, sport, cultura, etc. Shopping

27

Andamento delle presenze a seconda del paese di provenienza, in milioni (1980 – 2010)
Paese 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Austria 3.533.000 4.718.000 2.975.000 1.255.000 3.358.000 3.756.000 4.420.000
Repubblic
a Ceca – – – 889.000 4.734.000 4.052.000 4.170.000
Francia 885.000 1.203.000 766.000 3.000 180.000 1.920.000 1.464.000
Italia 2.163.000 4.215.000 5.365.000 798.000 4.526.000 5.699.000 4.732.000
Ungheria 618.000 674.000 517.000 217.000 1.418.000 2.405.000 1.605.000
Olanda 1.596.000 2.249.000 2.465.000 234.000 900.000 1.910.000 2.245.000
Germania 14.333.000 16.544.000 11.944.000 1.915.000 7.804.000 11.001.000 11.476.000
UK 1.854.000 3.874.000 4.522.000 108.000 410.000 1.349.000 1.173.000
Altri 3.489.000 4.515.000 3.970.000 3.096.000 10.715.000 13.895.000 19.707.000
Croazia 23.475.000 26.619.000 18.474.000 4.370.000 5.138.000 5.434.000 5.424.000

Fonte:
http://www.mint.hr/UserDocsImag
es/2011 -turizamubrojkama.pdf

Arrivi e presenze a seconda del paese di provenienza
Paese Arrivi Presenze
2010 2011 2010 2011
Germania 16,7% 16,7% 22,5% 22,8%
Slovenia 11,2% 11,1% 11,5% 11,7%
Italia 11,2% 11,6% 9,3% 9,1%
Austria 8,9% 9,0% 8,7% 8,8%
Repubblica Ceca 6,7% 6,4% 8,2% 8%
Polonia 5% 5% 5,7% 5,7%
Olanda 3,1% 2,9% 4,4% 4,1%
Slovacchia 3,4% 3,4% 4,1% 4,2%

28
Per quanto invece riguarda il turismo nautico le quote maggiori di presenza erano in
ordine di ampiezza quelle dei turisti provenienti dall'Italia, Germania, Austria, Slovenia,
USA, UK, Francia e Ungheria.
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

L'Adriatico settentrionale è da anni la macroregione che registra il magg ior numero di
arrivi e presenze; nel 2011 ha registrato il 54% di presenze e 50% di arrivi. Lo segue
l'Adriatico meridionale con 39% di arrivi e 42% di presenze. A differenza di queste due
regioni, la Croazia continentale attira solo 11% di arrivi e 4% di presenze. C'è da notare
che negli ultimi anni lentamente crescono gli arrivi e le presenze nell'Adriatico
meridionale, mentre diminuiscono di poco quelli nell'Adriatico settentrionale.
Nonostante questo, tra i dieci comuni più visitati solo Ragusa si trova nell'Adriatico
meridionale, mentre gli altri nove stano tutti nella macroregione dell'Adriatico
settentrionale; è interessante notare che sette di questi nove comuni stano in Istria. Tra
le isole più visitate spicca l'isola di Krk (isola dell'Adriatico se ttentrionale) con 612.000
arrivi e 3.392.000 presenze.
Per quanto riguarda, invece, l'alloggio emerge che sia i turisti croati sia quelli stranieri si
concentrano prevalentemente negli alloggi privati a conduzione familiare; nel 2011 un
44%
23% 12% 9% 5% 3% 2% 1% 1% Tasso dell'utilizzo dei ormeggi a seconda del
paese di provenienza (2011)
Croazia Italia Germania Austria Slovenia USA UK Francia Ungheria

29
terzo di tutte le p resenze è stato registrato proprio in quel tipo di alloggio. Le presenze
negli alloggi privati a conduzione familiare aumentano di 49% nel periodo che va dal
2005 al 2011, mentre non riescono ad aumentare così velocemente le presenze nelle
altre strutture ricettive.

Presenze per la categoria delle strutture ricettive
Alberghi Campeggi Strutture extra
alberghiere Alloggio privato a conduzione
familiare
1986 31% 26% 23% 20%
2001 30% 28% 20% 22%
2005 29% 26% 16% 28%
2011 26% 25% 14% 35%
Fonte: Il sistema informative online dell'Ente per il Turismo (BIST)

Presenze nelle strutture ricettive per tipo di struttura e provenienza dei clienti (2011)
Alberghi Altre strutture Campeggi Alloggi in affitto
Austria 1.642.000 341.000 1.365.000 1.191.000
Repubblica Ceca 511.000 224.000 767.000 2.425.000
Francia 767.000 96.000 222.000 305.000
Italia 1.138.000 210.000 1.402.000 1.805.000
Ungheria 296.000 80.000 252.000 906.000
Olanda 256.000 72.000 1.558.000 229.000
Germania 2.523.000 491.000 4.894.000 3.943.000
Polonia 433.000 120.000 379.000 1.932.000
Slovacchia 370.000 116.000 115.000 1.445.000
Slovenia 982.000 226.000 2.681.000 1.771.000
Altri paesi 5.001.000 521.000 837.000 3.077.000
Totale 13.919.000 2.497.000 14.472.000 19.029.000
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

30
Nelle strutture alberghiere cambia in modo significativo la struttura delle presenze a
seconda della categoria dell'albergo. Nel 2011 il 45% di tutte le presenze (15,9 milioni)
nel settore alberghiero è stato registrato nelle strutture di categoria elevata (alberghi a
quattro e cinque stelle); 44% delle presenze era registrato negli alberghi a 3 stelle; gli
alberghi a due stelle hanno registrato 11% delle presenze. La più grande crescità è s tata
registrata nelle strutture a quattro stelle dove le presenze sono aumentate del 33% nel
periodo che va dal 2001 al 2011. Aumentano anche le presenze nelle strutture a cinque
stelle, mentre non ci sono grandi cambiamenti in quelle a tre stelle. Il più grande declino
è stato registrato negli alberghi a due stelle che anno dopo anno perdono sempre più
clienti.
Il più alto tasso di utilizzo delle strutture ricettive, il 39%, è stato registrato nel settore
alberghiero; seguono le strutture extra alberghier e con 21,2 %, i campeggi con 18,8% e
l'alloggio privato a conduzione familiare con 13,9%.
Tasso di utilizzo delle strutture ricetive
Alberghi Campeggi Strutture extra
alberghiere Alloggio privato a conduzione
familiare
1989 45,8% 13,5% 24,7% 11,1%
2001 37% 16,7% 21,1% 9,2%
2005 39,8% 17,4% 21,8% 10,4%
2011 39% 18,8% 21,2% 13,9%
Fonte: Il sistema informative online dell'Ente per il Turismo (BIST)

Nel settore alberghiero il più alto tasso di utilizzo è stato registrato nelle strutture a
quattro stelle; seguono gli alberghi a cinque stelle, poi quelli a tre, e infine quelli a due
stelle. Dal 2001 al 2011 diminuisce il tasso di utilizzo di strutture alberghiere, con
l'unica eccezione degli alberghi a cinque stelle. Il più grande abbassamento dell'u tilizzo
nelle strutture alberghiere è stato registrato nelle strutture a quattro stelle; da un lato
cresce la capacià ricettiva, dall'altro si abbassa il tasso dell'utilizzo; il tasso dell'utilizzo
nelle strutture a quattro stelle che nel 2001 era pari al 50,7% diminuisce nel 2011 al
43,8%.

31
Tasso di utilizzo delle strutture alberghiere a seconda della categoria
***** **** *** **
1989 46,4% 52,1% 44,8% 35,7%
2001 37,8% 50,7% 42,1% 31,5%
2005 41% 44,3% 43,3% 32,1%
2011 39,9% 43,8% 38,5% 29,5%
Fonte: Il sistema informative online dell'Ente per il Turismo (BIST)
Il tasso di utilizzo degli ormeggi nei porti del turismo nautico nel 2010 è stato pari al
65%. Se si prende in considerazione che alcuni porti lavorano solo d'estate ci si rende
conto che il reale tasso di utilizzo è pari quasi al 100%.
L'attuale tasso di utilizzo di tutte le strutture ricettive è la conseguenza della stagionalità
del turismo croato. Nel 2011 il 63% di tutte le presenze era registrato durante i due mesi
dell'estate; con altri due mesi, giugno e settembre la percentuale saliva al 87%. La stessa
cosa vale anche per la permanenza media sia dei turisti croati sia di quelli internazionali.
Arrivi e presenze per mesi dell'anno 2011
Arrivi Presenze
Gennaio 108.444 275.138
Febbraio 131.720 294.759
Marzo 202.780 466.786
Aprile 573.754 1.656.647
Maggio 792.199 2.615.880
Giugno 1.597.348 7.794.268
Luglio 2.889.885 17.810.473
Agosto 2.990.657 20.233.298
Settembre 1.319.949 6.852.477
Ottobre 501.834 1.520.446
Novembre 191.491 456.282
Dicembre 155.616 350.821
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

32
Permanenza media dei turisti nazionali e internazionali
2010 2011 2010 2011 2010 2011
Turisti croati 3,6 3,7 Gennaio 2,83 2,54 Luglio 6,32 6,16
Febbraio 2,33 2,24 Agosto 6,65 6,77
Turisti
internazionali 5,6 5,5 Marzo 2,55 2,30 Settembre 5,40 5,19
Aprile 2,82 2,89 Ottobre 3,02 3,03
Totale 5,3 5,3 Maggio 3,52 3,30 Novembre 2,31 2,38
Giugno 4,85 4,88 Dicembre 2,23 2,25
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

Permanenza media a seconda del paese di provenienza
Paese 2010 2011
Germania 7,5 7,5
Slovenia 5,8 5,8
Italia 4,6 4,3
Austria 5,5 5,4
Repubblica Ceca 6,9 6,9
Polonia 6,4 6,3
Olanda 7,9 7,7
Slovacchia 6,7 6,8
Ungheria 5,4 5,3
Francia 3,8 3,8
Altro 4,2 4,1
Fonte: http://www.mint.hr/UserDocsImages/2011 -turizamubrojkama.pdf

33
1.2. La Strategia di Sviluppo del Turismo della Repubblica
di Croazia fino all’anno 2020

Premessa
Come si vede dai dati prima esposti, la situazione nel settore turistico croato nel 2011
rappresenta bene la situazione generale del paese che nei primi 20 anni di indipendenza
ha dovuto affrontare una serie di problematiche sul piano politico, economico e sociale.
Mentre la Croazia sta cercando di costruire una società democratica e lasciarsi alle
spalle un sistema economico di tipo socialista, il mondo e la società cambiano
irrevocabilmente. Si tratta di un profondo cambiamento grazie ai processi di
infor matizzazione e telematizzazione che annullano le distanze e producono una vera e
propria rivoluzione in tutte le sfere della vita dell’uomo. Siccome lo stesso settore
turistico non è immune a questi cambiamenti, il Ministro del Turismo decide che
nonostant e i buoni risultati il turismo non può più svilupparsi seguendo le strategie
esistenti che sono state elaborate nel 1993 e 2003, e dà l'ordine all' Ente Nazionale
Croato per il Turismo di elaborare una nuova strategia; questa strategia doveva
avvicinare il turismo croato agli standard europei per poter competere meglio con i
concorrenti e per poter usufruire dei Fondi Europei. L'obiettivo principale della strategia
e quello di posizionarsi tra le prime 20 destinazioni turistiche mondiali.
L'Ente Nazionale C roato per il Turismo inizia a elaborare la nuova strategia a cavallo
tra il 2011 e il 2012. La loro proposta della strategia è composta da 13 documenti che
contengono l'analisi della situazione attuale del settore (2011) sottolineando i suoi limiti
e le op portunità; elencano gli obiettivi principali e le strategie operative che
permetterano di raggiungerli. La proposta della strategia viene per la prima volta
presentata il 19 ottobre 2012 a Ragusa. Alcuni mesi dopo, il 26 aprile 2013 Parlamento
croato appro va la Strategia che da quel giorno diventa legge; questo succede per la
prima volta perchè precedentemente il Parlamento non è mai stato chiamato ad
esprimersi a riguardo delle strategie turistiche. Questo dà l'idea dell'importanza che
l'industria turistic a croata ha per l'economia del paese .

34
1.2.1. I Limiti del Settore Turistico C roato
La Croazia è il tipico esempio di una matura destinazione turistica che basa tutta la sua
offerta su un unico prodotto, cioè 'sole e mare'. Un'altra caratteristica del turismo croato
è la sua forte stagionalità. Mentre le altre destinazioni del Mar Mediter raneo avviano
processi di destagionalizazzione già negli anni '80, la Croazia inizia a farlo solo negli
anni 2000. Sono gli anni in qui la Croazia inizia a investire sempre di più nel settore
turistico per modernizzarlo e creare un brand che con gli anni attirerà sempre più turisti.
Oggi, a distanza di quasi 15 anni si può dire che la Croazia all'epoca non è
completamente riuscita nel suo intento perché registra buoni resultati soprattutto grazie
ad un innalzamento dei prezzi che è stato la logica consegue nza degli investimenti in
modernizzazione delle strutture ricettive. In più non è riuscita a creare un nuovo brand
image che le permetterebe di attirare turisti provenienti dai nuovi mercati. Il problema
principale è che la Croazia non è mai riuscita a cre are nuovi prodotti turistici e di
conseguenza rimane interessante ai turisti provenienti dai paesi del vicinato che
tradizionalmente la scelgono per la destinazione delle proprie vacanze estive e questo
non le permette di destagionalizzare l'offerta turis tica.
Nel 2012 l' Ente Nazionale Croato per il Turismo nella sua proposta della strategia per
lo sviluppo del turismo elanca nove lati negativi del settore turistco che bloccano la sua
ulteriore crescita; si tratta di "poca quantità e differenziazione dei prodotti turistici di
qualità, mancanza delle attrazioni turistiche innovative, aumento sproporzionato della
capacità ricettiva dell'alloggio privato (appartamenti), pochi investimenti nel settore
alberghiero di lusso, forte stagionalita del trasporto aere o e marittimo, marketing
inadeguato, poche destinazioni conosciute a livello internazionale, inadeguatezza delle
strutture ricettive e la percezione non sempre positiva dei residenti nei confronti del
fenomeno turistico.6" Questi lati negativi sono stati suddivisi in cinque categorie ad
ognuna delle quali sono state associate le strategie operative che dovrebbero far si che
nel 2020 si raggiungano gli obiettivi precedentemente prefissati; le categorie sono: "la

6 Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine , Vlada Republike Hrvatske,
Zagreb, 2013.

35
qualità e la configurazione dell'offerta, inv estimenti, marketing e vendità, risorse umane
e quadro giuridico e legislativo7".

La qualità e la configurazione dell'offerta
L'esistente configurazione della capacità ricettiva nella quale il settore alberghiero
partecipa con soli 13% impedisce la desta gionalizzazione del turismo croato. Un altro
problema legato alla configurazione della capacità ricettiva e la percentuale molto alta
degli alloggi privati a conduzione familiare che sono difficili da controllare e
uniformare l'offerta su tutto il territor io del paese. Creare una politica coerente nelle
diverse destinazioni diventa ancora più difficile se si prende in considerazione che la
maggior parte delle strutture albergiere ha una complessa struttura azionaria con tanti
azionisti che dispongono di poc he azioni. In alcune destinazioni la struttura turistica
ereditata dal periodo jugoslavo rappresenta un problema per le sue dimensioni
gigantesche che complicano la gestione e l'arrivo di nuovi investimenti, soprattutto dagli
investitori stranieri che a vo lte non sono interessati a comprare intere strutture. Queste
strutture a volte definiscono una destinazione più di quello che dovrebbero e
impedisono così di aprirsi ad altri tipi di mercati. La forte stagionalità del turismo e la
mancanza di una coerente politica di gestione di diverse strutture turistiche impedisce al
settore turistico croato di sfruttare tutte le sue potenzialità.
La mancanza di un maggior numero di centri congresso, di wellness e campi da golf
penalizza alcune destinazioni che potrebbe ro ampliare e diversificare l'offerta attirando
così nuovi profili di turisti. Nella proposta della Strategia per lo sviluppo del turismo
l'Ente Nazionale Croato per il Turismo sottolinea l'importanza di ampliamento
dell'offerta con le attrazioni innovativ e, ammoderamento e investimenti in musei e altre
strutture culturali che con il passare del tempo possono cambiare la percezione della
Croazia come destinazione turstica; in piu, le strutture culturali possono attirare nuovi

7 Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine , Vlada Republike Hrvatske,
Zagreb, 2013.

36
turisti e servire da base per o rganizzare eventi e manifestazioni conosciuti a livello
internazionale.
Un'altro settore che deve essere gestito da una politica molto più coerente di quella
attuale è il settore della ristorazione; bisogna lavorare tanto per alzare la qualità
dell'offerta (per adesso non c'è neanche un ristorante stellato Michelin).
La stagionalità del trasporto aereo con le linee low cost e voli charter nei mesi estivi
rappresenta un altro aspetto che impedisce di allungare la stagione turistica. La stessa
situazione si riscontra anche in altri tipi di trasporto, soprattutto quello marittimo e
ferroviario. L'nvestizione nell'ammoderamento della rete ferroviaria e una migliore
conessione delle isole con la costa avrebbero un grande impatto per l'allungamento della
stagione turistica in Croazia.

Gli investimenti
Gli investimenti in sé non rappresentano un problema per il settore turistico croato
perché ormai da anni esso rappresenta un'area molto interessante per investire grandi
capitali; in ultimi 15 anni tanti imprenditori nazionali ed internazionali hanno
dimostrato l'interesse di investire nel turismo croato. Il problema principale è che la
maggior parte di questi imprenditori, soprattutto quelli stranieri perdono l'interesse di
investire in Croazia perché non trovano un ambiente propizio all’intraprendere. Per
attirare gli investitori la Croazia deve creare un ordinamento giudiziario efficiente,
credibile e prevedibile. La situazione è migliorata da quando la Croazia fa parte
dell'Unione Europea ma bisogna lav orare ancora tanto su questo fronte. Inoltre, a parte
una tassazione bassa si devono garantire con più efficacia i diritti di proprietà, la
trasparenza amministrativa, il rispetto dei contratti, e qualsiasi altra pratica favorevole
alla competitività. L’ob iettivo dovrebbe diventare quello di creare una zona a burocrazia
zero, dove l’amministrazione pubblica è orientata a favorire il business.
L’Amministrazione attira gli investimenti quando è trasparente, prevedibile, semplice e
soprattutto regolata da un i nsieme di norme comprensibili.

37
Il marketing e la vendita
Di Marketing si parlerà di più nel seguente capitolo. Per adesso c'è da sottolineare solo
che il Marketing turistico in Croazia viene ancora percepito in un modo tradizionale. Si
investe soprattutto in offline marketing, mentre non si investe tanto e bene in online
marketing che anno dopo anno diventa sempre più importante a livello mondiale.
Un'altro fronte su cui bisogna lavorare ancora tanto è il brand image della Croazia come
destinazione turistic a a livello mondiale; bisogna lanciare e sviluppare le destinazioni e i
simboli riconoscibili a livello internazionale. Per riuscire a raggiungere gli obiettivi
prefissati nella strategia bisogna innanzitutto investire nelle risorse umane che
dovrebbero ca pire l'importanza che il marketing ha per lo sviluppo del settore turistico;
per far questo bisogna iniziare a instaurare un rapporto di scambio delle esperienze e
delle informazioni con altri paesi mediterranei che hanno più esperienza in questo
settore. Bisogna investire ancora tanto nella ricerca. Il marketing turistico croato è
ancora troppo incentrato sulla esperienza e poco sulla ricerca.

Le risorse umane
L’offerta di lavoro nel turismo risente molto della stagionalità del settore e garantisce
poche prospettive continuative. Il turn -over e i fenomeni di abbandono del settore da
parte dei giovani formati, per approdare a settori che garantiscono maggiore continuità
contrattuale e anche migliori condizioni rappresentano spesso un problema. L’eleva to
rischio di abbandono ostacola l’investimento sulle risorse umane da parte delle imprese
e il turn -over disperde il patrimonio di conoscenze realizzato dal sistema della
formazione professionale e delle imprese sul campo.
Per migliorare il potenziale del turismo a lungo termine e per soddisfare al meglio le
esigenze dell'industria turistica, è fondamentale che la Croazia sviluppi e migliori la
propria offerta di istruzione e di formazione in ambito turistico. Al momento l'offerta di
istruzione e formazion e presenta carenze sia a livello qualitativo che quantitativo. I corsi
non sono sufficientemente orientati al mercato e le imprese turistiche non svolgono un
ruolo attivo nella definizione dei contenuti dei corsi. Appare necessario aumentare il

38
trasferimen to delle conoscenze dal settore dell'istruzione alle imprese e sviluppare un
approccio integrato, coinvolgendo attivamente le regioni, il settore privato e le
istituzioni di istruzione e formazione.

Il quadro giuridico e legislativo
L'inadeguato quadro g iuridico e legislativo è la ragione principale che impedisce un
miglior funzionamento del settore turistico. Il problema più grave è che esistono alcune
aree del settore turistico che sono sotto l'ingerenza di vari ministeri; questo complica la
gestione de lle destinazioni e il coordinamento dell'offerta. Non sorprende allora che gli
investitori che prima dimostrano interesse per investire nel settore turistico croato, poi
vengono scoraggiati. Un altro problema che deve essere risolto il prima possibile è
l'incompiuta privatizzazione delle diverse strutture turistiche che sono in mani dello
Stato. La privatizzazione di queste strutture potrebbe essere lo strumento per attirare gli
investimenti e favorire lo sviluppo economico. Sviluppo di uno quadro giuridico e
legislativo capace di attirare nuovi investimenti non si limita semplicemente alla
riduzione del peso fiscale o alla presenza di incentivi, bensì introduce una vera e propria
nuova giurisdizione con caratteristiche che sono pensate appositamente per att rarre
investimenti e generare un vantaggio competitivo rispetto ad altre destinazioni
turistiche. Questo sarebbe importante anche perché gli investimenti produttivi implicano
nuovi posti di lavoro. Per migliorare il quadro giuridico e legislativo il Govern o croato
deve innanzitutto garantire con più efficacia i diritti di proprietà, la trasparenza
amministrativa, il rispetto dei contratti, e qualsiasi pratica favorevole alla competitività.
Per riuscire in questo occorre una classe dirigente visionaria e aud ace che non si limiti
all’allocazione di schemi obsoleti ma operi per incrementare la competitività e la
produttività. Facendo così permetterebbe di creare nuovi posti di lavoro e ridurrebbe la
disoccupazione incrementando l’indotto economico.

39
1.2.2. Le opport unità
Nonostante il basso profilo dell’economia globale in ultimi anni, i flussi turistici
mondiali hanno mantenuto il loro trend crescente. Negli ultimi decenni, il turismo ha
vissuto una crescita continua e ininterrotta, tanto da divenire uno dei settori economici
di più rapido sviluppo. Si tratta di un ciclo espansivo con enormi implicazioni sul piano
sociale, economico e culturale che ha superato tutte le aspettative e che è destinato a
perdurare nel tempo. Secondo le previsioni del UNWTO da qui al 2020 i viaggiatori
internazionali potrebbero aumentare a quota di 1,3 miliardi, mentre nel decennio
successivo (2030) potrebbero raggiungere l’incredibile cifra di 1,8 miliardi (ovvero
l'80% in più rispetto al 2013). Per rendersi conto di quanto è cresciuta l' industria del
turismo mondiale basta ricordare che nel 1950 i turisti internazionali erano poco più di
25 milioni.
Negli ultimi anni è cresciuta la consapevolezza che il turismo può giocare un ruolo
fondamentale ai fini della ripresa economica e della dim inuzione della povertà. Da qui
nasce la necessità di coordinare le politiche di intervento nel settore del turismo,
rafforzare la cooperazione a livello internazionale e orientare le strategie verso uno
sviluppo turistico sostenibile. Non a caso il vicepre sidente della Commissione Europea
sostiene che il turismo costituisce "un settore davvero strategico per l’economia
europea, grazie alla sua elevata capacità di produrre la crescita e l'occupazione" e
rappresenta, inoltre, "la terza attività economica più importante d’Europa, in termini di
volume d’affari"8. Infatti, la regione europea è situata al primo posto della classifica
mondiale degli arrivi; è seguita dalla regione dell'Asia e del Pacifico, Americhe e
l'Africa; infine, l'ultimo posto è occupato dal Medio Oriente che non ha registrato
incrementi signi ficativi negli ultimi anni.
Secondo le previsioni sul mercato globale (da prendere comunque con le dovute
precauzioni essendo basate su scenari di medio -lungo termine) si prevede un ulteriore
consolidamento dell’"effetto sostituzione" tra Continente Europ eo e Asiatico: "la
percentuale di viaggiatori internazionali con destinazione Asia -Pacifico dovrebbe,
infatti, salire al 30% nel 2030 (+7% rispetto al 2013), a fronte di un calo della quota di
mercato dell’Europa (dal 57% al 41%) e di una sostanziale stabi lità della percentuale di

8 ANTONIOLI CORIGLIANO M., BAGGIO R., Internet e Turismo 2.0 , Egea, 2011.

40
flussi internazionali con destinazione America (14 -15%), Africa (5 -7%), Medio Oriente
(5-8%).9"
C'è da segnalare che con il previsto spostamento del potere economico verso l'Asia
iniziano a nascere i nuovi mercati turistici emitt ivi. "La Cina che nel 2000 era al 7°
posto nel ranking mondiale per la spesa nei viaggi all'estero, nel 2013 supera i 128
miliardi di dollari; 40 miliardi in più rispetto alla spesa sostenuta da statunitensi e
tedeschi (rispettivamente al 2° e 3° posto).10" Gli altri importanti mercati turistici
emittivi che anno dopo anno crescono sempre di più (a discapito dei paesi dell'Europa
centrale) sono la Russia, Canada, Australia e Brasile, a discapito dei paesi dell'Europa
centrale.

1.2.3 Gli O biettivi prefissat i nella Strategia per lo Sviluppo del
Turismo
L'obiettivo principali della Strategia per lo sviluppo del turismo croato è l'aumento
della concorrenzialità che nel 2020 consentirebbe alla Croazia di posizionarsi tra le
prime 20 destinazioni turistiche mondi ali (attualmente si trova al 34esimo posto nel
mondo, ovvero al 24esimo posto in Europa); raggiungere 955 mila posti letto nelle
strutture ricettive commerciali ed arrivare a 86 milioni di prenottamenti.
Un altro obiettivo molto importante e il migliorame nto della configurazione e della
qualità delle strutture ricettive; si lavorerà per aumentare la quota dei posti letto negli
alberghi; l'obiettivo è quello di arrivare al 18,1% di posti letto all'interno del settore
alberghiero (nel 2011 la capacità ricet tiva dei alberghi era pari al 13,1%).
Raggiungimento degli obiettivi prima cittati porterebbe automaticamente al
raggiungimento di un altro importante obiettivo, l'aumento dell'occupazione; la sfida è
quella di creare circa 20 000 nuovi posti di lavoro nel turismo e di circa 10 000 nelle
attività collaterali.

9 World Tourism Organization, Annual Report 2014
10 World Tourism Organization, Annual Report 2013

41
Fino al 2020 sono previsti 7 miliardi di euro di nuovi investimenti grazie ai quali si
prevede la realizzazione di 150 potenziali progetti nel settore turistico. Gli investimenti
nel settore dovrebber o garantire il raggiungimento di un altro obiettivo; l'aumento del
contributo totale del turismo all’economia croata nel 2020 dovrebbe arrivare a 14,3
miliardi di euro.
La vera sfida del settore turistico croato è quella di creare un turismo sostenibile c he
permetterà al paese di conservare le risorse naturali e culturali; limitare gli impatti
negativi tra cui l'uso di risorse naturali e la produzione di rifiuti; promuovere il
benessere del paese; ridurre la stagionalità della domanda e rendere il turismo
accessibile a tutti; limitare l'impatto ambientale del turismo e migliorare la qualità dei
posti di lavoro.
Nella proposta della Strategia per lo sviluppo del turismo croato l'Ente Nazionale
Croato per il Turismo individua 5 strategie operative che dovrebbero portare al
raggiungiemento degli obiettivi prefissati; si tratta di Marketing, sviluppo dell'offerta
turistica, investimenti sviluppo delle risorse umane e gestione dei processi.

1.2.4. Le Misure P rioritarie
Il piano di azione proposto dall' Ente Nazionale Croato per il Turismo consiste in 26
misure prioritarie che nel 2020 porteranno al raggiungiemento degli obiettivi prefissati
nella Strategia di Sviluppo del Turismo . "Queste misure sono:
1. Armonizzazione e miglio ramento del quadro legislativo con lo scopo di
incentivare l'imprenditoria e gli investimenti;
2. Predisposizione di una legge speciale mirata alla realizzazione di progetti
economici di interesse della Croazia;
3. Risoluzione della problematica giuridico -patrimoniale;
4. Privatizzazione delle società turistiche di proprietà statale;
5. Messa in funzione turistica/attivazione delle strutture turistiche gestite
dall'Agenzia per la gestione di proprietà statale;

42
6. Politica fiscale proattiva;
7. Avvio di nuo vi programmi per incentivare lo sviluppo di piccoli, medi e grandi
progetti di investimento nel settore turistico;
8. Programma nazionale dello sviluppo di piccoli alberghi familiari;
9. Programma nazionale del miglioramento di strutture ricettive a conduzione
familiare;
10. Costituzione e implementazione di cluster imprenditoriali;
11. Definizione di criteri per la pianificazione strategica dello sviluppo turistico e
redazione di piani strategici;
12. Programmi regionali e locali di allestimento e gestione spiagge;
13. Piano di azione dello sviluppo del turismo nautico;
14. Piano di azione dello sviluppo del turismo sanitario;
15. Piano di azione dello sviluppo del turismo culturale;
16. Piano di azione dello sviluppo dell’offerta congressuale;
17. Piano di azione dello sviluppo dell'offerta del turismo golfistico;
18. Programma di sviluppo del turismo ciclistico;
19. Armonizzazione del sistema di formazione alla domanda/richiesta (centri
regionali di formazione, centri di formazione specializzati, e cc.);
20. Programma nazionale di formazione a vita per gli addetti del settore turistico;
21. Riorganizzazione del sistema di enti turistici croati e implementazione di un
sistema efficace di gestione della destinazione turistica;
22. Redazione del nuovo P iano strategico di marketing del turismo croato;

43
23. Programma di sviluppo di agenzie turistiche specializzate per determinati
segmenti del turismo ricettivo;
24. Predisposizione continua di TSA croato e TSA regionali (TSA= Tourism
Satellite Account );
25. Promozione di investimenti nel settore turistico (determinazione di un punto di
riferimento centrale per potenziali investitori, preparazione dei progetti, conferenze
sugli investimenti, sensibilizzazione degli investitori
26. Posizionamento del Ministero del Turismo come intermediario nell'utilizzo dei
Fondi UE (2014 -2020).11"

1.2.5. Le Strategie O perative
Marketing
Il Marketing ha un ruolo molto importante per il raggiungimento dei obiettivi fissati
nella Strategia per lo sviluppo del turismo croato . In questo capitolo veranno solo
elencate le misure prioritarie da adottare all'interno del settore Marketing, mentre in
seguito, nel secondo capitolo, il tema sarà approfondito ulteriormente. Tra le misure più
urgenti e prioritarie c'è quella di fare una det agliata analisi dei tradizionali e nuovi
mercati turistici emittenti. Questi mercati si devono analizzare separatamente dopodichè
si può procedere con la segmentazione degli stessi. Un'altra importante misura è quella
di promozione delle 10 principali cate gorie del prodotto turistico; le categorie sono:
'sole e mare', turismo nautico, sanitario, culturale, business, golf, turismo ciclistico,
turismo enogastronomico, rurale e montano, d'avventura/sportivo. Una volta avviati i
processi di analisi dei mercati esteri e lo sviluppo dell'offerta bisogna procedere con la
scelta della strategia di comunicazione online e offline verso determinati target. In

11 Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, Vlada Republike Hrvatske,
Zagreb, 2013.

44
questa fase il branding diventa molto importante e su questo fronte c'è da lavorare
ancora tanto; tra le più gr andi sfide del marketing turistico croato è indubbiamente
quella di creare un brand riconoscibile a livello internazionale.

Sviluppo dell'offerta turistica
Per poter sviluppare a pieno tutte le 10 principali categorie del prodotto turistico croato
il Governo deve avviare il processo di privatizzazione e attivazione del patrimonio
statale; la maggior parte del patrimonio turistico che è nelle mani dello Stato oggi giace
in situazioni di parziale o completo abbandono (questo succede soprattutto in Croazi a
continentale); d'altra parte ci sono le strutture nelle mani dello Stato che non sono
abbandonate però che potrebbero sviluppare a pieno le proprie potenzialità solo con gli
investimenti che la privatizzazione porta con sé. Tra le società turistico -alber ghiere che
necessitano una urgente privatizzazione l' Ente Nazionale Croato per il Turismo elenca:
"Hoteli Maestral (Dubrovnik), HTP Korčula, HTP Orebić, Hoteli Plat, Hoteli Makarska,
Hoteli Živogošće, Hoteli Podgora, Modra Špilja (Komiža), Imperijal (Rab), Hotel
Medena (Seget Donji), Vranjica Belvedere (Seget Vranjica), Dalma (Split), ZRC Lipik,
Bizovačke Toplice, Jadran (Crikvenica) e varie strutture turistico -alberghiere gestite
dalla società Club Adriatic d.o.o.12"
Per poter sviluppare a pieno l'offerta t uristica c'è bisogno di migliorare e aumentare la
capacità ricettiva. La maggior parte degli investimenti dovrebbe essere spesa per
modernizzare le strutture esistenti e per aumentare la capacità ricettiva soprattutto nel
settore alberghiero. Si prevede l' apertura di circa 200 piccoli alberghi familiari o
pensioni e un significativo aumento delle capacità nei campeggi. Gli altri importanti
progetti riguardano soprattutto la costruzione dei nuovi parchi tematici, l’ampliamento e
il risanamento delle piste ci clabili, la ristrutturazione dei centri balneari, la costruzione
di attrazioni innovative, etc.

12 Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine , Vlada Republike Hrvatske,
Zagreb, 2013.

45
Gli investimenti
Si prevede che fino al 2020 saranno investiti circa 7 miliardi di euro nel settore turistico
croato. Il capitale verrà usato per dare vita a ci rca 150 progetti tra cui la costruzione di
nuovi alberghi e resort, la ricostruzione e la ristrutturazione delle capacità alberghiere
esistenti (investimenti brownfield), gli investimenti in piccoli alberghi familiari e
pensioni private; si investirà anche nelle piccole navi -alberghi, nell'offerta di campeggi,
nelle capacità ricettive a conduzione familiare, nei porti del turismo nautico e in nuove
strutture per attrarre i turisti.
Circa 2,2, miliardi di euro saranno investiti nella costruzione di nuovi alb erghi e resort;
si prevede che dopo questo investimento il numero dei posti letto all'interno delle
strutture alberghiere aumentera di 20 000 unità; la capacità ricettiva aumentera di più in
Istria con 4000 posti letto in più; seguono il Quarnero, la regio ne di Zara, la regione di
Sebenico, la regione di Spalato, la regione di Ragusa e la Croazia continentale.
825 milioni di euro saranno investiti nella ricostruzione e ristrutturazione delle capacità
alberghiere esistenti, ovvero in cosidetti progetti brown field. Questo capitale basterà per
dar vita a 15.000 camere d'albergo.
Si prevedono anche gli investimenti in piccoli alberghi familiari e pensioni private (per
un totale di 295 milioni di euro); con una parte del capitale saranno costruiti 200 nuovi
alber ghi, mentre l'altra parte sarà usata per trasformare le strutture ricettive familiari in
alberghi. Infine, 30 milioni di euro saranno investiti per aumentare la qualità e l'offerta
delle strutture ricettive.
"A parte gli investimenti sopra elencati l' Ente Nazionale Croato per il Turismo propone
di investire 110 milioni di euro in piccole navi -alberghi, 400 milioni nell'offerta di
campeggi, 700 milioni di euro nelle capacità ricettive a conduzione familiare, 552
milioni di euro nei porti del turismo nau tico, 210 milioni di euro in 30 nuovi campi da
golf, 46 milioni di euro in nuovi centri congressi, 300 milioni di euro in una decina di

46
nuovi parchi tematici su tutto il territorio nazionale (ca. 300 milioni di euro) e rimanenti
200 milioni di euro in altr e strutture turistiche e relative infrastrutture.13"

Sviluppo delle risorse umane e gestione dei processi
Le risorse umane hanno il ruolo centrale nel processo di sviluppo del turismo croato.
Non a caso si prevede un forte aumento dell'occupazione nel set tore turistico; fino al
2020 saranno creati nuovi 20 000 posti di lavoro nel turismo e circa 10 000 nelle attività
collaterali. Da un lato le risorse umane rappresentano una risorsa da valorizzare,
dall'altro un destinatario della Strategia di Sviluppo del Turismo da rendere pienamente
capace di coglierne le opportunità. Ente Nazionale Croato per il Turismo individua
nella conoscenza il principale fattore strategico di successo del settore turistico; gli
investimenti in capitale umano sono considerati come una condizione necessaria per il
successo del sistema. Gli investimenti nel capitale umano consistono soprattutto nella
costruzione di centri regionali di formazione, nella formazione professionale
permanente degli addetti del settore e nell'addatamento d el sistema di formazione alla
domanda, etc.
Per quanto invece riguarda la gestione dei processi l' Ente Nazionale Croato per il
Turismo sottolinea l'importanza della riorganizzazione del sistema di enti turistici croati
e l'implementazione di un sistema eff icace di gestione della destinazione turistica. Per
una migliore gestione delle destinazioni turistiche si propone lo sviluppo di agenzie
turistiche specializzate per determinati segmenti del turismo ricettivo; in questa ottica
diventa importante anche la predisposizione continua di TSA croato e TSA regionali e
una migliore collaborazione con altre destinazioni mediterranee al fine di scambiare
l'esperienza e le conoscienza. Per attirare il capitale (soprattutto quello proveniente
dall'estero) diventa indis pensabile determinare un punto di riferimento centrale per i
potenziali investitori, per la preparazione dei progetti, per lo svolgimento delle
conferenze sugli investimenti, etc.

13 Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, Vlada Republike Hrvatske,
Zagreb, 2013.

47
CAPITOLO II

IL RUOLO DEL MARKETING PER IL
RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI PREFISSATI
NELLA STRATEGIA DI SVILUPPO DEL TURISMO
CROATO 2013 – 2020

2.1. Marketing del Turismo nell’era 2.0.

Premessa
Negli ultimi decenni il Turismo è diventato uno dei settori economici di più rapido
sviluppo. Da questo nasce la necessità di coordina re le politiche turistiche, di rafforzare
la cooperazione a livello internazionale e di avviare uno sviluppo turistico duraturo e
sostenibile. Rapido sviluppo del settore turistico mondiale ha portato con sé una
maggiore diversificazione dell'offerta dei v iaggi, seguita da una crescente competizione
fra le mete turistiche di tutto il mondo che ha trasformato il turismo in uno dei principali
attori del commercio internazionale.
L’industria del turismo rappresenta un comparto molto complesso, dinamico e dai
confini non sempre ben definiti. Essa offre al cliente una serie di prodotti e servizi,
provenienti dai vari settori economici, i quali tradizionalmente vengono associati a
differenti categorie industriali. Inoltre, il mercato turistico coinvolge nella prop ria
offerta l’attività di imprese sia del settore privato, sia di quello pubblico. Ciò significa
che è composto da imprese che molto spesso, per la loro natura così diversa, non
condividono le stesse politiche, gli obiettivi e le missioni. Proprio per ques to diventa
difficile considerare il settore turistico come una vera e propria industria a sé.
Configurazione così complessa, alla quale si aggiunge la peculiare influenza che
Internet e le moderne tecnologie hanno avuto sul settore turistico, diventano mol to
rilevanti ai fini delle decisioni di Marketing.

48
La rivoluzione digitale con la quale si è aperto il XXI secolo ha raggiunto uno sviluppo
tale da aver dato vita ad un mercato completamente nuovo. Lo sviluppo di uno
cyberspazio ha interessato tutti i set tori dell’economia, ed ebbe le conseguenze mai viste
prima. Questi cambiamenti hanno avuto un impatto molto forte sul settore turistico,
tanto che oggi il mondo dei viaggi e quello digitale sono strettamente legati l’uno
all’altro. Mai come oggi l’attratti vità delle destinazioni e la loro competitività
dipendono a tal punto dall’uso del web e delle moderne tecnologie. Oggi l’e -tourism
rappresenta una vera e propria rivoluzione informatica perché semplifica la ricerca delle
informazioni e facilita lo svilupp o di un nuovo modo di organizzare il viaggio. Inoltre,
offre a chiunque la possibilità di produrre e condividere contenuti in tempo reale; questo
è forse la più grande novità introdotta dal mondo del web. Internet ha portato
significative novità anche nei comportamenti di acquisto dei consumatori, che si
appassionano sempre di più alle attività di e -commerce. E -commerce insieme ai Social
Media Networks sposta la bilancia del potere a favore dei consumatori che diventano
sempre più informati sull'offerta tur istica.
Con l’avvento di Internet le competenze degli esperti di marketing si sono ampliate e
alla luce delle innovazioni che ci ha portato la rivoluzione digitale sono state rivalutate
le tradizionali leve decisionali. Questo ha prodotto nuove scelte di marketing che per
avvicinarsi ai consumatori fa uso di siti web, community, blog, social network, etc.
Nonostante l’importanza e il ruolo sempre più centrale delle nuove tecnologie nel
settore del Marketing turistico, è ancora necessario ricorrere a conten uti integrati; ossia,
diventa importante far si che ogni canale di comunicazione interagisca con gli altri, al
fine di promuovere una campagna promozionale coerente e di successo.

2.1.1. Marketing del Turismo: dalle 4P alle 4C
In un settore così comples so come lo è il settore turistico il Marketing diventa la chiave
di volta per offrire al cliente un’immagine unica e coerente di un prodotto turistico. È
opinione di molti autori che "le caratteristiche uniche di questo settore hanno delle
implicazioni a d ir poco considerevoli e ciò rende necessari un’elaborazione e

49
un’adattamento dei principi cardine della disciplina del marketing alle peculiarità
dell’industria turistica. Il marketing è, dunque, l’insieme di attività svolte al fine di
creare, comunicare e scambiare delle offerte che abbiano valore sia per l’impresa sia per
i suoi clienti.14 15" L’obiettivo principale delle imprese consiste nella massimizzazione
delle vendite dei propri prodotti. Per raggiungere quell’obiettivo le imprese dovrebbero
individuare i bisogni dei clienti, creare un’offerta e trasformare questi bisogni in
desiderio di acquisto. Le imprese turistiche che decidono di sfruttare le potenzialità del
marketing usano le leve decisionali per dare origine al marketing mix, ovvero a d una
miscela di ingredienti che se coordinati bene creano un offerta per il cliente,
ottimizzando le risorse e rendendo competitiva l’impresa. Le tradizionali leve di
marketing mix sono: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione (le famose 4P).
Spostan do il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente Kotler rielabora le
tradizionali 4P nelle innovative 4C. Non a caso questo sucedde proprio negli anni ’90
quando grazie all’avvento della rete il cliente acquista sempre più potere. Le nuove l eve
decisionali sono16:
• Customer Value : questo concetto sposta l'attenzione dal prodotto in sé alla
soddisfazione dei bisogni del cliente; l’offerta viene costruita sulla base dei desideri e
delle necessità espresse dal consumatore finale;
• Cost: questo termine tramuta il concetto di prezzo, tradizionalmente definito dal lato
dell’offerta come il valore economico di un bene o un servizio, nell’equivalente
concetto di costo, sostenuto invece dall'acquirente e corrispondente all’onere e al
sacrificio econom ico che egli deve sopportare per usufruire di questi;
• Convenience : questo concetto si riferisce alla reperibilità ed accessibilità dei prodotti e
delle loro informazioni, agevolate dalla nascita di Internet e di modelli ibridi di
acquisto;
• Communicatio n: questa leva allarga il raggio di azione delle imprese dall’ambito della
promozione tradizionale alle pubbliche relazioni, alla pubblicità virale, all’e -mail

14 Middleton Victor T.C., Fyall A., Morgan M., Marketing in travel and tourism , Routledge, 2009.
15 KOTLER P., BOWEN JOHN T. e MAKENS JAMES C., Marketing del turismo , Pearson Italia,
Milano -Torino, 2010.
16 KOTLER, P. e ARMSTRONG G., Principi di Marketing , Pearson Prentice Hall, 2009.

50
diretta, nonché alla pubblicità e alla comunicazione online; le imprese si trovano
inevitabilmen te vicine al proprio pubblico, col quale interagiscono attivamente.
Questa nuova classificazione delle leve decisionali di marketing sottolinea l’importanza
dell’orientamento al consumatore. Secondo le nuove teorie ogni attività di marketing
dovrebbe esser e sviluppata non dal punto di vista dell’impresa, ma da quello del cliente
finale. Il successo della teoria è la conseguenza soprattutto della rivoluzione digitale che
ha rivoluzionato l’accessibilità ad informazioni e prodotti turistici. Per questa ragion e le
aziende del settore turistico devono cercare di stare al passo coi tempi addatando le
logiche aziendali alle esigenze dei clienti.

2.1.2. Il mercato dei viaggi nell’era 2.0.
Viste le peculiarità e la natura del mercato turistico non stupisce che l’a dozione delle
nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) sia stata identificata
come una delle cause principali della ridefinizione del business del turismo degli ultimi
decenni. Stretto legame tra diversi operatori che interagendo tra di loro creano una rete
fittissima di flussi d’informazioni ha stabilito un forte nesso tra il settore turistico e il
mondo del web. Nuove tecnologie facilitano la comunicazione e lo scambio di
informazioni, ma non solo; esse danno l’opportunità al consuma tore di comprendere
meglio il mercato e di trarne i vantaggi. Questo aspetto ha rappresentato una svolta sia
per i consumatori, sia per le imprese operanti nel settore, che hanno dovuto
riconsiderare il proprio business e adattarlo alle nuove esigenze del mercato. Il
cyberspazio ha consentito a quest’ultime di comunicare direttamente con i potenziali
clienti accrescendo così il livello di interattività e personalizzando la comunicazione. La
virtualizzazione dei prodotti e servizi turistici è riuscita ad arr icchire l’offerta con
elementi che in passato erano difficili, se non impossibili da gestire; questo è successo
soprattutto nelle attività di intermediazione, nelle strategie di elaborazione, promozione
e commercializzazione di prodotti e servizi turistici . A partire dalla seconda metà degli
anni ‘90, con la diffusione di Internet, maggior parte degli operatori iniziano ad affidarsi

51
a Internet per rendere più visibili le proprie offerte, sfruttando al massimo tutte le
potenzialità commerciali che la rete of fre.
Dal punto di vista del consumatore, l’evoluzione delle moderne tecnologie è stata di
eguale importanza, soprattutto dalla seconda metà degli anni ‘90 che hanno dato luogo
ad una vera e propria rivoluzione digitale. Negli anni ’90 per la prima volta, attraverso
l’uso del computer, chiunque poteva programmare da solo il proprio viaggio, senza
bisogno di rivolgersi ad un intermediario. Per questo motivo numerose imprese del
settore iniziano a realizzare siti web, permettendo così ai consumatori di accede re e
valutare un’enorme quantità di informazioni riguardanti il loro viaggio. Oggi i
consumatori sfruttano la rete anche per confrontare più alternative di viaggio e scegliere
quella che più soddisfa le loro esigenze, ed infine per procedere all’acquisto, usufruendo
molto spesso di sconti e vantaggi sul prezzo rispetto a quelli proposti dalle tradizionale
agenzie offline.

2.1.3 L’identikit del Turista 2.0.
Il turista 2.0 ha assunto un diverso grado di maturità e sviluppato una
sensibile insofferenza a molte proposte del mercato. […] Non si limita
a ricevere passivamente quanto gli operatori offrono, ma è alla
ricerca continua di informazioni, di confronti e di commenti per
ridurre al minimo il gap informativo su mete, prezzi e qualità del
servizio.17
La più grande novità che l’era 2.0. ha introdotto nel settore turistico è la trasformazione
del ruolo del turista che da un semplice consumatore passivo diventa agente di viaggi di
se stesso. La rete è un grande contenitore di informazioni che il turista mode rno ha
imparato ad usare per organizzare il proprio viaggio traendone i vantaggi. Non solo,
usando la rete per organizzare e acquistare le vacanze il turista riesce ad adattare la
vacanza alle proprie esigenze e facendo questo, la personalizza al massimo g rado.

17 ANTONIOLI CORIGLIANO M. e BAGGIO R., Internet e Turismo 2.0 ., Egea, Milano, 2011.

52
Chi acquista online, non cerca solo il risparmio ma organizza il
viaggio in tutte le sue parti, prenotando escursioni, ristoranti ed
ingressi nei musei. Poi nel post vacanza condivide l’esperienza,
pubblicando foto e recensioni.18
Inizialmente incor aggiato a comunicare e partecipare attivamente nello sviluppo di
offerte turistiche, il turista moderno oggi acquista sempre maggior potere rispetto ai
operatori nel settore turistico. Oggi il successo di una destinazione o di una struttura
dipende dalla v alutazione che le dà il turista che condivide la propria opinione in rete.
Più autonomo, consapevole del potere contrattuale acquisito e sempre meno fedele al
marchio, il viaggiatore sta costringendo l’operatore ad ascoltare più attentamente le sue
esigenz e. Di conseguenza gli operatori turistici avranno sempre meno controllo sulla
reputazione della destinazione e dovranno fare maggiore attenzione alle attese ed
esigenze del turista stesso.

2.1.4. Web Marketing Turistico
L’unione delle leve turistiche di Marketing mix con le tecnologie di ultima generazione
ha portato alla nascita del Web Marketing che sta rivoluzionando la gestione dei
rapporti delle imprese coi propri clienti. La nascita del marketing elettronico è da
attribuire all’evoluzione delle ICT . Le ICT nascono per facilitare lo scambio di
informazioni all’interno dell’impresa, vengono sviluppate per supportare lo scambio di
informazioni tra l’impresa e i suoi partner, ed infine oggi vengono sempre più spesso
utilizzate per raggiungere i clienti finali; non sono rari i casi in cui la comunicazione si
trasforma in consumer -to-business ed è sempre più evidente la tendenza a fenomeni
consumer -to-consumer. Una delle innovazioni più rilevanti nell’ambito delle ICT è
costituita dalla diffusione di Inter net con il quale nasce un nuovo mercato globale nel
quale le informazioni sono in costante aggiornamento. L’Internet ha facilitato la
distribuzione turistica ed ha fornito alle imprese gli strumenti idonei all’analisi della

18 Netcomm&ContactLab, Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze, iPressLive,
22.09.2010

53
propria clientela e alla formula zione di piani di marketing efficaci e di sucesso.
L’Internet ha anche dato l’impulso all’aumento degli acquisti e delle prenotazioni
online: la riduzione dei prezzi, causata dalla nascita dei sistemi di prenotazione self –
service, è stata la fonte del succ esso dei modelli low -cost. Infine, i più recenti sviluppi
delle ICT riguardano ciò che è stato definito Web 2.0, ossia quella piattaforma che negli
ultimi anni è stata interessata da una gestione differente dell’informazione e dalla
crescita degli User Gen erated Content. Oggi, i turisti possono non solo comparare
offerte e prezzi di viaggio, ma anche confrontare l’informazione contenuta nei siti
ufficiali con le esperienze di altri turisti pubblicate invece in blog, community e
piattaforme non ufficiali, ma create appunto dagli utenti del web.

Per poter sopravvivere e prosperare nel nuovo millennio, i manager
dovranno sintonizzarsi sulle frequenze di una nuova serie di regole e
le loro imprese dovranno adattarsi a una forma di gestione via web.
Internet st a rivoluzionando il modo in cui si costruiscono le relazioni
con clienti e fornitori, il modo in cui si crea valore per il cliente e il
modo in cui si rende il processo redditizio.19

Operare nell’era del digitale diventa un enorme investimento che richiede approfondite
conoscenze e spiccate capacità gestionali. Il marketing online si serve di una serie di
strumenti e metodologie strategiche necessarie al fine della promozione di prodotti e
servizi attraverso l’uso di Internet e delle ICT. Esso include una p iù ampia gamma di
elementi chiave rispetto al marketing tradizionale, data la peculiare multicanalità di
Internet e la moltitudine di meccanismi di promozione e vendita disponibili in rete. Gli
obiettivi del marketing elettronico richiamano molto gli obiet tivi del marketing
tradizionale, con la differenza che il loro perseguimento si realizza esclusivamente per
mezzo del canale digitale.

19 KOTLER P., BOWEN JOHN T. e MAKENS JAMES C., Marketing del turismo , Pearson Italia,
Milano -Torino, 2010.

54

Attività di Marketing Marketing tradizionale Marketing online
Pubblicità Predisporre testi e immagini che
verranno diffusi attraverso media
standard come la tv, la radio, i
quotidiani e le riviste. È possibile
comunicare un volume limitato
di informazioni. Predisporre un’informazione
estensiva, da inserire nel sito
web dell’impresa e nei banner
acquistati all’interno d i altri siti
a fini promozionali.
Assistenza clienti Fornire un servizio di assistenza
e support al cliente 5 giorni alla
settimana, per 8 ore al giorno, sia
nel punto vendita dell’impresa
turistica che al telefono,
attraverso un servizio di call
center. Fornire assistenza 7 giorni alla
settimana, per 24 ore al giorno,
sia per telefono, che per fax e
posta elettronica. Supportare il
cliente on -line attraverso una
comunicazione diretta in real
time o programmi diagnostici
computerizzati.
Vendite Contattare i clienti per telefono o
mediante visite dirette per fornire
materiale di documentazione. Organizzare videoconferenze
con i clienti e fornire
informazioni attraverso lo
schermo del computer.
Ricerche di Marketing Svolgere ricerche mediante
interviste ind ividuali, gruppi
focalizzati e indagini postali e
telefoniche. Svolgere ricerche mediante
interviste di gruppo e personali,
effettuate mediante Internet.

Dall’analisi dei piani di marketing elettronico, emerge la tendenza ad un approccio
comunicativo al cliente, che assume un ruolo cruciale e determinante nella definizione
delle strategie di un’impresa. Mentre in passato la creazione del valore risiedeva ne lla
catena di produzione, nel presente la chiave risiede nella gestione delle informazioni
sulla clientela. L’interazione e il dialogo coi propri clienti diventano indispensabili. Il
fatto che i singoli clienti possano riferire le proprie esigenze e i prop ri desideri al
fornitore ha portato ad un numero potenziamento astronomico di prodotti, fino ad
arrivare alla produzione di prodotti e servizi unici e così alla riduzione maggiore delle
dimensioni dei segmenti di mercato. Quest'evoluzione ha implicato dell e ripercussioni
notevoli in termini di marketing, tanto da introdurre concetti innovativi quali il
marketing one -to-one e il customer relationship management. Il primo si preoccupa di
costruire un’offerta unica e specifica sulla base delle informazioni rel ative ai bisogni
individuali di un singolo cliente; il secondo si occupa della gestione delle relazioni coi
clienti, finalizzato alla fidelizzazione dei medesimi e alla creazione di relazioni di lungo
periodo. Oggi la semplice presenza sui diversi canali e sistenti nel web non è sufficiente,
se non vi si applicano partecipazione attiva e coordinamento dei mezzi utilizzati. La

55
crescente compartecipazione dell’utente sta facendo sì che la comunicazione push, in
cui il messaggio viene distribuito ad una via dal la fonte al ricevente, si stia evolvendo
nella comunicazione pull, dove il messaggio viene acquisito in maniera personalizzata e
su richiesta dell’utente. Per creare una comunicazione adatta alle esigenze dei potenziali
clienti è necessario studiare attent amente quali mosse fare e in quali spazi andare ad
affermare la propria immagine. La chiave di volta per il successo delle imprese operanti
in Internet risiede nel mix strategico di interazione, condivisione e ascolto, quali collanti
essenziali per fideliz zare i propri clienti.

2.1.5. La web presence delle destinazioni turistiche
Una delle questioni più complesse che qualsiasi impresa turistica si trova ad affrontare
riguarda la definizione di una strategia per la propria presenza online. Se fino a qualche
tempo fa, la presenza online di un operatore o di una destinazione si esauri va con la
progettazione di un sito web, attualmente non è ammesso trascurare i nuovi spazi offerti
dal Web 2.0. Gli operatori si trovano dunque a rispondere a una sfida complessa, in un
contesto che offre molte potenzialità ma che può disorientare. Un’impr esa turistica può
esercitare, infatti, un diverso livello di controllo sugli spazi virtuali nei quali è presente:
vi sono degli spazi che gestisce direttamente, nel rispetto della coerenza con le strategie
off line, e degli spazi che sfuggono al suo dirett o controllo, ma che non può non tenere
in considerazione.

56
Gli spazi ufficiali sono gestiti direttamente dall’impresa che decide volontariamente di
operare all’interno di essi. Generalmente comprendono il sito web ufficiale accessibile
al pubblico di turisti, il sito corporate rivolto ai partner e i siti temporane i che l’impresa
crea in occasione di eventi, festival o iniziative particolari. Questi spazi costituiscono
per gli utenti che vi accedono delle fonti dirette ed ufficiali, dove servizi ed
informazioni vengono percepiti come contenuti sicuri e certi, in qua nto gestiti ed erogati
direttamente dall’operatore.
Sugli spazi semi -ufficiali l’impresa turistica ha un controllo parziale dei contenuti e dei
diritti sulla proprietà delle informazioni. I spazi semi -ufficiali sono generalmente le
pagine ufficiali all’in terno dei social network, i blog e tutti quegli spazi dove l’impresa
svolge un ruolo attivo di comunicazione e promozione. L’impresa è consapevole della
loro esistenza nel web e costituiscono spazi piuttosto facili da monitorare, anche se
richiedono attenz ione costante. In termini operativi, essa dovrà effettuare innanzitutto
una selezione degli spazi da utilizzare in via ufficiosa sulla base di una valutazione
dell’audience e del dominio, con la consapevolezza che tali strumenti richiedono una
partecipazio ne e un aggiornamento continui da parte dell’operatore.
Gli spazi semi -ufficiali sono presenze utili per pubblicare il marchio, i
contatti, una descrizione della destinazione, fotografie, ecc. con
l’obiettivo di portare i visitatori sul sito della destinazione. In altre
parole, gli spazi semi -ufficiali fungono da vetrine per favorire la
visibilità di un’impresa turistica e promuovere la sua offerta in ottica
2.0.20
L’ultima categoria comprende tutti gli spazi sui quali è possibile pubblicare commenti ,
informazioni, valutazioni, raccomandazioni, foto e video riguardanti il prodotto turistico
promosso dall’impresa, ma non formulati e pubblicati dalla stessa. Si tratta di fonti
esterne all’ambito aziendale, non ufficiali e controllate dagli utenti del we b;
generalmente includono blog personali, community e profili social in cui i turisti
cercano informazioni, chiedono consigli di viaggio, scrivono un diario di bordo,
condividono le proprie esperienze o pubblicano immagini e filmati relativamente ad una
destinazione turistica. All’interno di essi l’impresa svolge un ruolo passivo in quanto

20 GARIBALDI R. e PERETTA R., Facebook in Tourism. Destinazioni Turistiche e Social Network ,
Franco Angeli, 2011.

57
non ha il potere di influire su ciò che viene pubblicato e diffuso in rete. Nonostante ciò,
gli spazi non ufficiali sono importanti tanto quanto gli altri perché giocano un ruolo
sempre più rilevante nella reputazione online dell’impresa e nel successo della sua
offerta.

Il sito web
La creazione del sito web rappresenta per un’impresa turistica il primo passo
fondamentale per avviare una politica di marketing elettronico . Il sito web di una
qualunque azienda costituisce il fulcro delle politiche di web marketing, il punto di
partenza per espandersi anche nel cyberspazio. Le svariate politiche comunicative che
un’impresa attua al di fuori dello sviluppo del sito web, sia o n-line sia off -line
dovrebbero contribuire ad accrescere la consapevolezza e l’interesse del pubblico di
navigatori nell’azienda, creando valore per gli utenti e spingendoli a visitare il sito web
ufficiale. In altre parole, dovrebbero costituire degli int uitivi canali di accesso al sito,
fulcro delle politiche comunicative, senza i quali questo non potrebbe sopravvivere.
Oggi è impensabile poter costruire un marchio solo su Internet ed è necessario agire
anche al di fuori del web, attraverso piani ed azion i integrate che siano in grado di
rafforzare la notorietà del brand anche in rete.
La globalizzazione e la concentrazione dell’offerta aumentano sempre più i livelli di
competizione, e richiedono nuove strategie di marketing per le destinazioni: da ciò
deriva la necessità per le organizzazioni che si occupano di destination marketing di
identificare target di nicchia e sviluppare l’interazione con i turisti. Nel caso specifico
del settore del turismo, nel quale la funzione di maggior parte dei siti azienda li sono la
promozione, la prenotazione o la vendita finale di una vacanza, l’attrattività e l’aspetto
estetico e ludico rappresentano un fattore molto rilevante. Il sito web di un’impresa,
un’agenzia o un operatore turistico deve invogliare i turisti a riv isitarlo spesso, a tenersi
aggiornati e a ripetere l’esperienza d’acquisto. Un sito web dovrebbe perciò essere
facilmente accessibile a tutti ed intuitivo, dovrebbe riflettere la brand image dell’azienda
ed essere di immediato riconoscimento. Anche se ques ti concetti sono ampiamente

58
diffusi a livello teorico, la realtà ha mostrato che le imprese hanno ancora molto da
imparare nella progettazione dei siti web. Per quanto riguarda il settore turistico nello
specifico, un’indagine condotta da eDigitalResearch nel 2009 dimostrava che la metà
dei 1200 turisti intervistati al tempo aveva incontrato numerose difficoltà nella fase di
prenotazione di un viaggio in Internet, a causa della povertà e dell'ambiguità
caratterizzanti i siti web, che si presentano spesso sp ogli di immagini e di informazioni
essenziali. I 1200 intervistati hanno affermato che, durante la prenotazione di una
vacanza online, gli aspetti di un sito web che più influenzato la loro scelta sono i
seguenti: foto degli alloggi e delle strutture annes se (76%), descrizioni della
destinazione prescelta (72%), mappa della destinazione (70%), notizie su eventi,
manifestazioni e attività in loco (67%), previsioni meteorologiche (65%), informazioni
varie quali valuta locale, documenti di viaggio e visto (60% ), consigli sulla ristorazione
(51%), informazioni su sport praticabili ed intrattenimento (33%), video della struttura
ricettiva (30%), video sulla destinazione (25%) e infine informazioni specifiche per
famiglie con bambini (20%).21
Dunque, sono emersi negli ultimi tempi degli importanti segnali d’allarme che
dovrebbero spingere gli operatori turistici ad investire nel miglioramento dei propri siti
web. D’altronde gli utenti che vogliono prenotare una vacanza sono affamati di
contenuti utili e di immedia ta fruibilità, ossia materiali ed informazioni che possano
tramettere istantaneamente un’idea precisa della vacanza che li aspetta. Dunque,
qualsiasi operatore turistico, oltre ad abbellire il proprio sito, dovrebbe offrire anche un
contenuto di qualità.

Un turismo social
Come già affermato in precedenza, nell’attuale panorama digitale, il ruolo del
consumatore è mutato drasticamente evidenziando un comportamento attivo e di potere
nella relazione con qualunque impresa operante nel web. La natura interat tiva di

21 EdigitalResearch, Half of all travellers frustrated by poor websites
<http://www.edigitalresearch.com/news/item/nid/487679754˃

59
Internet permette agli utenti del web di scaricare, produrre, pubblicare, condividere
qualsiasi tipo di informazione, che diviene universalmente accessibile a chiunque nel
momento stesso in cui viene inserita in rete. La democratizzazione della com unicazione
nel web ha comportato numerosi vantaggi per i consumatori, ma altrettanti benefice
anche per le imprese, che hanno l’opportunità di sfruttare strategicamente i contenuti
comunicativi dei primi per lo sviluppo di politiche di marketing vincenti. Le imprese
hanno l’opportunità di analizzare a fondo i gusti e le tendenze del proprio pubblico
senza risultare influenti ed invadenti, ma al contrario svolgendo delle ricerche di
mercato in un ambiente non incontaminato e di naturale incontro fra gli ute nti del web.
Quando si incontrano nel web, questi ultimi non hanno la sensazione che le loro scelte
siano monitorate dalle imprese e ciò li spinge a comportasi nel modo più naturale
possibile.
In passato operatori del settore turistico usavano pubblicare commenti positivi e
testimonianze di clienti soddisfatti all’interno della loro letteratura promozionale, che
spaziava dal catalogo alla brochure o alla pagina web. Oggi cercano di fare altretta nto,
ma il controllo della reputazione rischia spesso di sfuggire loro di mano. Questo
succede perché i consumatori sono liberi di esprimersi al cento per cento, con feedback
positivi così come con valutazioni negative, consigli, suggerimenti, ecc. La piat taforma
di Internet diviene sempre più una fonte autentica di verità ed trasparenza; per
un’impresa diventa complesso mascherare errori o mancanze nei confronti dei suoi
consumatori, perché questi li segnaleranno pubblicamente alla comunità del web non
appena avranno modo di accedere ad Internet. Il Web 2.0 così descritto appare un
ostacolo molto pericoloso agli occhi degli operatori turistici; tuttavia può fungere da
strumento molto importante per riconsiderare e operare un miglioramento delle proprie
attività e del servizio al cliente. Gli utenti del web considerano molto più veritiero e
affidabile un sito dove possono esprimere la propria opinione e leggere quella degli
altri, piuttosto di un sito che non concede ai propri clienti la possibilità di lascia re un
feedback o che censura quelli negativi, presentando i propri servizi come unici ed
impeccabili. Agli operatori turistici non resta che lasciare alla propria clientela la
democratica chance di giudicare il prodotto o il servizio di cui hanno usufruito e di
pubblicare la loro opinione.

60
Solo quando gli strumenti del Web 2.0 verranno considerati come
strumenti orientati alla partecipazione, condivisione, interazione e
ascolto, questi produrranno gli esiti desiderati. Solo in questo modo è
possibile migli orare il rapport dell’azienda con i propri clienti.22

È giunta l’ora per tutte le imprese operanti nel settore del turismo di dare il benvenuto
alle piattaforme ˈsocialˈ e di integrarle all’interno dei propri piani di marketing.
Tuttavia, molti operatori c redono erroneamente che una strategia di marketing si traduca
nella semplice presenza sui diversi canali sociali. La sola presenza passiva all’interno di
queste piattaforme equivale alla loro non -presenza, specialmente se gli interventi nelle
medesime non sono coordinati attraverso azioni di lungo termine. Oltre a ciò, gli
operatori del settore devono tenere conto del fatto che non tutti i turisti partecipano e
interagiscono sul web allo stesso modo e, quando lo fanno vengono spinti da necessità e
motivazio ni differenti. Qualunque operatore turistico non può essere presente
indistintamente su tutti i canali social, ma dovrà operare un’attenta selezione degli
strumenti che più soddisfano le esigenze del proprio target e realizzano il perseguimento
efficiente degli obiettivi prefissati. Numerosi sono i luoghi virtuali a disposizione delle
imprese turistiche che intendono svolgere un ruolo attivo nella comunicazione e nella
promozione turistica in Internet. In seguito verranno descritti alcuni degli strumenti pi ù
innovativi nell’attuale panorama.

Blog
"Un blog è uno spazio virtuale, autonomamente gestito, che consente di pubblicare una
sorta di diario personale o, più in generale, contenuti di qualunque tipiche appaiono in
ordine cronologico e che vengono conser vati in un archivio sempre consultabile.23" I
blog si basano sulla pubblicazione di articoli o post, generalmente commentabili da
qualunque visitatore della pagina, e sulla creazione di una fitta ragnatela di connessioni
ad altri blog o siti. Il successo de i blog risiede nell’elevatissima potenzialità di

22 ANTONIOLI CORIGLIANO M. e BAGGIO R., Internet e Turismo 2.0 ., Egea, Milano, 2011.
23 GARIBALDI R. e PERETTA R., Facebook in Tourism. Destinazioni Turistiche e Social Network ,
Franco Angeli, 2011.

61
circolazione dei post e nella possibilità di condividere informazioni ed opinioni in
maniera immediata. Al di là dei numeri, ciò che è fondamentale sapere è che chiunque
può gestire un blog e ciascun post pu bblicato è visibile da tutto il mondo; inoltre,
l’utente vien informato in tempo reale ogni volta che il blog al quale si è iscritto viene
aggiornato, accorciando i tempi di ricerca. Al giorno d’oggi sono molti i turisti che
tengono dei blog su una partico lare meta turistica o scrivono una sorta di diario di
viaggio. Il medesimo percorso è stato intrapreso anche da numerosi operatori turistici
che attraverso i blog raccontano le storie interessanti su un luogo particolare, fornendo
informazioni uniche e pre ziose.

Community
Le community sono aggregazioni di individui che si incontrano nel web per condividere
il medesimo interesse relativamente ad un prodotto o un’attività particolari. Questi
gruppi si riuniscono in forum, gruppi di discussione, chat room e programmi di
messag gistica istantanea per scambiare opinioni ed informazioni di vario genere. Le
community sono molto utilizzate in ambito turistico, specialmente dai viaggiatori
esperti che desiderano condividere esperienze e consigli di viaggio o da quelli che
muovono i pr imi passi alla scoperta del mondo e vanno alla ricerca di qualche
informazione utile sulla destinazione prescelta. Da qualche tempo anche le imprese

62
turistiche hanno iniziato a sfruttare le potenzialità che le community offrono a fini
dell’analisi dei targ et e dei piani di marketing.

Un ottimo esempio di community è TripAdvisor che raggiungendo 280 milioni di visite
mensili e più di 170 milioni di recensioni, è divenuto la più grande travel community
oggi esistente. TripAdvisor favorisce, infatti, la diffusione e la condivisione di
commenti e opinioni pubblicate senza filtri da viaggiatori reali; inoltre i visitatori, oltre
alla possibilità di caricare o visualizzare UGC quali recensioni, foto, ed informazioni di
vario genere, possono effettuare dirett amente una prenotazione poiché al portale sono
affiliati i migliori network di hotel, compagnie aeree, tour operator e agenzie di viaggi.

Social Networking
Con il termine Social Networking si indicano "le tecnologie e i servizi messi a
disposizione dalla rete, e in particolare dal Web 2.0, che permettono ai singoli utenti di
prendere parte attivamente a vere e proprie community virtuali.24" Social Networking ha
rappresentato il fenomeno rivoluzionario del 2008 e da allora il mondo social è divenuto
più diff uso che mai: nel 2013, sono stati registrati ben 1,61 miliardi di iscritti ai social
network di tutto il mondo; il fenomeno sembra comunque non volersi arrestare poiché le
previsioni dicono che entro la fine del 2016 gli utenti social saliranno a 2 miliard i.

24 GARIBALDI R. e PERETTA R., Facebook in Tourism. Destinazioni Turistiche e Social Network ,
Franco Angeli, 2011.

63
Social Networking consiste nella:
 creazione di un profilo che richiede la compilazione di una serie di informazioni
personali che devono essere accessibili a tutti gli iscritti al medesimo servizio, a
meno che l’utente non abbia imposto delle condizio ni restrittive alla
visualizzazione delle stesse;
 realizzazione di una catena o rete di utenti, anche sconosciuti, con cui è possibile
entrare in contatto e comunicare;
 possibilità di analisi delle caratteristiche della propria rete, in particolare gli
interventi o i commenti degli altri utenti e delle loro connessioni.
Di seguito, verranno brevemente descritti alcuni tra i social networks più utilizzati dalle
imprese a fini comunicativi e promozionali.

Facebook è stato lanciato nel 2004 da Mark Zuckerberg. Nato con l’obiettivo di
mantenere i contatti tra gli iscritti all’Università di Harvard, in poco tempo il progetto si
è diffuso a livello globale, oltrepassando i confine accademici americani. Facebook si
situa oggi al primo posto tra le reti s ociali più utilizzate al mondo, con più di 1,2
miliardi di visitatori mensili. Consente
ai propri iscritti di restare in contatto
con i propri ˈamiciˈ, ossia i profili
conosciuti nella piattaforma, e di
instaurare nuove relazioni virtuali;
esistono diverse tipologie di profilo
attivabili, tutte gratuite: quello personale, quello pubblico (una sorta di “pagina
ufficiale” pensata per aziende, organizzazioni, istituzioni o personaggi famosi) ed infine
il profilo di gruppo (molto simile alla community e a cui è possibile iscriversi). Inoltre,
Facebook permette di caricare e condividere notizie, foto e video, consente di vedere
quando i propri amici sono online e di chattare con loro.

64
Google Plus è il progetto social del famoso motore di ricerca Google, lanci ato nel 2011
dalla Mountain View. Questa piattaforma non si basa tanto sulla condivisione, quanto
più sulle relazioni tra gli individui: esistono, infatti, le cosiddette “cerchie”, ossia gruppi
di individui raggruppati in base alle categorie definite da
ciascun utente: parenti, amici, scuola, colleghi, ecc. Vi sono
poi gli “spunti”, una sorta di motore di ricerca che propone
una serie di notizie agli utenti sulla base degli interessi
mostrati, al fine di promuovere nuove occasioni di
conversazione con le pr oprie cerchie. Inoltre, permette di
videochiamare, di caricare foto, di chattare, ecc. In pochi anni Google Plus ha raggiunto
un successo inimmaginabile, specialmente dopo aver aperto le porte a tutti ed aver
eliminato l’accesso alla piattaforma solo trami te invito, e oggi conta più di 540 milioni
di utenti attivi.

YouTube , di proprietà di Google Inc., è una piattaforma di video sharing fondata nel
2005 nonché il terzo sito web più visitato al mondo dopo Google e Facebook. Questo
social network consente la condivisione e visualizzazione di video in rete; le tipologie di
video caricate sono molteplici: dai video promozionali a quelli amatoriali, dai concerti
alle recite scolastiche, dagli
sketch comici agli incidenti
spettacolari, dalle scene dei
film ai v ideoblog personali.
Gli iscritti possono inviare i
propri contenuti in YouTube, che automaticamente li converte nel formato necessario
rendendoli visibili alla comunità mondiale. YouTube ha dei numeri da capogiro: ogni
mese vengono registrati in media 500 milioni di visitatori e 2,2 miliardi di pagine
visitate, ogni minuto vengono caricate 35 ore di video ed ogni secondo vengono
visualizzati visualizzati circa 46,296 video; infine, fino ad oggi sono stati guardati su
YouTube ben 6 miliardi di ore di video.

65
Twitter è stato creato nel 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco. Il nome,
derivante dall’inglese to tweet (cinguettare),
contraddistingue la particolarità dei messaggi della
lunghezza massima di soli 140 caratteri. E’ uno
strumento molto sofist icato, ma non per questo di
scarsa fama: attualmente registra 271 milioni di
utenti attivi ogni mese e circa 500 milioni di tweet inviati ogni giorno. Questo social
network consente agli utenti di scoprire in tempo reale cosa sta accadendo in qualunque
parte del mondo, sulla base dei propri interessi e dei contatti instaurati; ciascun membro
può seguire le notizie degli altri membri divenendo un loro follower, ma può altresì
raccontare in tempo reale le proprie vicende o farsi testimone di eventi di rilievo che
può condividere coi propri followers istantaneamente e prima di qualsiasi mass media
tradizionale.

Instagram è il portale più popolare al mondo per la condivisione di foto. Nato nel 2010
e oggi proprietà di Facebook, costituisce una comunità virtua le dove è possibile
condividere la propria vita attraverso le immagini: infatti, quest’applicazione mette a
disposizione dell’utente un’area personale, alla quale
chiunque può accedere per osservare le foto caricate e
commentarle. Ogni fotografia scattata e ogni video
registrato possono essere trasformati attraverso una serie
di filtri che permettono di modificarne l’aspetto. Inoltre,
con Instagram è possibile catalogare foto e video
attraverso parole chiave e geotagging, la codifica
geografica del luogo do ve è stata scattata la foto. Instagram registra attualmente 200
milioni di utenti mensili attivi ed un database di foto davvero sterminato.

66
Come si può facilmente comprendere, l’universo dei social network è più variegato di
quanto si possa pensare e, sop rattutto negli ultimi anni, ne sono stati creati moltissimi.
Oltre a quelli appena citati, LinkedIn, Ning, MySpace, Flickr, Delicious, Foursquare,
Pinterest, Tumblr sono solo alcune di una lista infinita di piattaforme tra le più utilizzate
al mondo.

2.1.6 . Le p olitiche di Marketing diretto per il T urismo
Inizialmente il marketing era considerata solo una forma di comunicazione che favoriva
lo scambio diretto di prodotti e servizi tra produttori e consumatori. Oggi a questa
disciplina viene assegnato u n ruolo molto più ampio, oltre alla semplice funzione di

67
vendita: infatti, il direct marketing può essere utilizzato per svariati obiettivi, per
esempio per raccogliere dati ed informazioni interessanti su clienti e potenziali
acquirenti che permettono all ’azienda di arricchire la relazione con gli stessi e di
costruire un database che rappresenti il mercato vero e proprio dell’azienda. I mezzi di
marketing diretto, per la natura immediata del feedback che richiedono, si caratterizzano
anche per una dimensi one relazionale: agevolano la segmentazione del mercato da parte
dell’impresa, che non investirà più su target non idonei, ma si concentrerà solo su
determinati profili, operando una gestione razionale delle proprie risorse ed investendo
su rapporti di lun go termine. Il vantaggio essenziale del marketing diretto rispetto a
quello tradizionale risiede nella possibilità di rivolgersi ad un pubblico definito e molto
preciso, se non addirittura a singoli clienti; mentre il secondo utilizza una
comunicazione di massa attraverso lo sfruttamento dei mass media, il primo comunica
direttamente col consumatore. Analogamente al marketing tradizionale, anche quello
diretto è volto ad informare e motivare il consumatore all’acquisto, ma si posiziona in
uno scalino più al to poiché, a differenza del primo, richiede una risposta, favorendo una
comunicazione capillare, selettiva e a due vie. Dunque, il direct marketing genera
risposte consapevoli ed interiorizzate da parte del cliente, che incrementano la
possibilità di fidel izzazione. Inoltre, permette di raccogliere informazioni dettagliate su
ogni singolo individuo e sviluppare dunque una sorta di marketing one -to-one, in cui la
comunicazione raggiunge un livello di personalizzazione così elevato da divenire
strumento di va lorizzazione del servizio stesso.
Marketing manager scelgono i mercati obiettivo dei loro business attraverso la Formula
RFM , che consente di selezionare i clienti a cui rivolgersi in base a:
a) la recentezza (Recency), ossia il tempo trascorso dall’ulti mo acquisto che segnala la
maggiore o minore probabilità che il cliente risponda a nuove offerte;
b) la frequenza (Frequency), cioè il numero di acquisti effettuati all’interno di un
determinato periodo di tempo che indica il peso del cliente sugli introit dell’azienda;
c) la somma spesa (Monetary value) dall’acquirente per i prodotti dell’azienda a partire
dal primo acquisto effettuato, che rappresenta invece un indicatore del suo valore per la
stessa.

68
Ai clienti vengono dunque assegnati dei punteggi dive rsi sulla base dei vari livelli di
RFM e coloro che possiedono il punteggio maggiore costituiscono i clienti più
appetibili per l’azienda. Tuttavia, i marketing manager identificano la clientele
potenziale anche sulla base di altri elementi come il sesso, l’età, il reddito, lo storico
degli acquisti, ecc. Uno dei grandi vantaggi del marketing diretto è poi quello di
verificare, in condizioni di mercati reali, l’efficacia della strategia di marketing
perseguita. Infatti rappresenta un ottimo mezzo per la val utazione dei feedback dei
clienti e dell’elasticità della domanda. Si caratterizza per un elevato livello di
misurabilità, permette cioè di quantificare le risposte dei singoli utenti e di elaborarle
all’interno di un database gestito generalmente da un si stema computerizzato altamente
sofisticato; attraverso il numero di ordini ottenuti dall’azienda, ossia del tasso di
conversione dei contatti in acquisti effettivi, è possibile ottenere la misura diretta
dell’efficacia delle azioni di marketing svolte dall ’azienda: un tasso di ordini dal 2% al
4% è generalmente considerato un ottimo risultato. Altro vantaggio di non poco conto è
la maggiore privacy ammessa dal marketing diretto, specialmente per le imprese che
possono applicare delle tariffe molto agevolate ai propri clienti senza che siano visibili
alla concorrenza; in questo modo riescono ad aumentare le vendite senza per forza
scatenare una guerra dei prezzi nel web, mantenendo fedele la propria clientela allo
stesso momento. Al momento, questo strumento rappresenta per moltissime imprese
una valida alternativa agli investimenti in altri mezzi di comunicazione e sta facendo
registrare dei tassi di crescita interessanti: forse a causa della progressiva saturazione dei
mezzi di comunicazione tradizionale, pa rallelamente all’emergere di nuove tecnologie
di produzione e distribuzione e di una modalità di fruizione individualistica dei prodotti,
il marketing diretto sta vivendo un successo mai visto prima. Nel panorama turistico, il
marketing diretto ha già prod otto i suoi frutti e sono molte le aziende che stanno
investendo in esso. Le compagnie aeree, le catene alberghiere e altre aziende del settore
mirano oggi a costruire relazioni forti con i clienti soprattutto attraverso i programmi di
fidelizzazione che p remiano la frequenza d’acquisto e l’appartenenza al gruppo dei
clienti, offrendo sconti particolarmente vantaggiosi e creando spesso club esclusivi.
Tuttavia queste imprese tendono a selezionare la comunicazione solo per quegli
acquirenti che, siano essi e ffettivi o solo potenziali, si mostrano interessati e promettenti
nell’acquisto del prodotto o servizio turistico offerto, quindi remunerativi. Questo tipo

69
di offerte turistiche genera livelli di risposta molto più alti rispetto ad altre forme di
comunicaz ione promozionale. Tra gli strumenti chiave di direct marketing utilizzati
oggi dagli operatori turistici troviamo:

Direct Mail è un tipo di comunicazione che racchiude tutto ciò che può essere spedito
tramite posta come lettere, brochure, depliant, catal oghi, accompagnati da una richiesta
di risposta; per questo contengono generalmente un incentivo ad agire, quali un modulo
d’ordine o una cartolina da compilare e rispedire. Il direct mail è un mezzo molto
diffuso e risulta ancora molto efficace e flessibi le: consente di selezionare
accuratamente i target obiettivo e permette di realizzare delle veloci valutazioni di
risposta del cliente.

E-mailing è un metodo nato con l’avvento di Internet e consiste nell’invio di un
messaggio promozionale di posta elettr onica. Ha molti vantaggi poiché per le aziende
ha un costo limitato, genera contatti veloci che non richiedono sprechi di tempo, si
caratterizza per una maggiore misurabilità e riscuote un eccellente tasso di risposta.
Inoltre, l’e -mailing contente l’invio di vari formati di messaggi, dal questionario
compilabile online all’invio di coupon stampabili. Allo stesso modo della spedizione via
posta, anche in una campagna di e -mailing l’offerta deve essere attrattiva,
personalizzata, originale, di qualità e cont enere un chiaro invito all’azione, se l’azienda
vuole realmente catturare l’attenzione dei client già fin troppo sommersi dalla
pubblicità.

Telemarketing è un metodo che sfrutta l’utilizzo del telefono ed combina aspetti
pubblicitari con ricerca di mercat o e vendita personale. Richiede un’attenta
pianificazione dei tempi entro i quali raggiungere i clienti e un’accurata formazione da
parte del personale esperto, che deve saper rispondere sia agli acquirenti più
collaborativi che a quelli diffidenti e saper gestire le loro eventuali obiezioni. In passato
questo strumento poteva risultare, in mano ad aziende poco responsabili, piuttosto

70
molesto per chi riceveva le telefonate ripetutamente e a qualsiasi orario della giornata.
Gli operatori telefonici non sempr e si mostravan trasparenti e corretti, per cui le
lamentele erano all’ordine del giorno. Dunque, fino a qualche anno fa, il telemarketing
non era un sistema di vendita produttivo, anzi facilmente poteva produrre l’effetto
opposto. Fortunatamente, ai giorni nostri, la vendita telefonica è cambiata, è efficace e
per niente invasiva per i clienti che ricevono le chiamate.

Mobile Marketing grazie alla crescente popolarità della telefonia mobile e e dei tablet,
attualmente rappresenta la nuova frontiera della c omunicazione. Si riferisce a tutto ciò
che è fruibile in qualunque momento e luogo attraverso l’uso di un dispositivo mobile;
si caratterizza per una comunicazione altamente profilata poiché tale dispositivo si
contraddistingue per essere strettamente pers onale ad un individuo e per riuscire a
riflettere le informazioni sul proprio utilizzatore. Il mobile marketing favorisce una forte
interazione coi i client grazie all’invio di SMS o MMS a contenuto multimediale che
colpisce e diverte chi lo riceve.

Catal ogo le imprese hanno la possibilità di inviare i cataloghi generali contenenti
l’intera gamma di prodotti o cataloghi specifici per segmenti di clienti. Questo può
essere diffuso in forma cartacea, attraverso DVD oppure online; attraverso quest’ultima
modalit à è molto vantaggiosa rispetto alle precedenti poiché le imprese ottengono
l’accesso diretto al mercato dei consumatori, risparmiando costi di stampa o di invio
postale.

Carte fedeltà può svolgere diverse funzioni, dalla semplice raccolta punti a carta di
credito, convenzionata da una banca e associata a condizioni d’acquisto particolarmente
favorevoli per il titolare. Hanno riscosso un successo particolare negli ultimi anni e
rappresentano un valido mezzo per portare a punto le strategie di Customer Relat ionship
Management.

71
Lo scenario turistico digitale discusso finora ha cambiato radicalmente il nostro modo di
prenotare un viaggio e di reperire tutte quelle informazioni socialmente utili per
organizzare un soggiorno. La grande differenza rispetto al pas sato, caratterizzato da
forme di comunicazione di massa, è l’opportunità, resa universale grazie a Internet, di
produrre e diffondere contenuti personali e condividere esperienze, emozioni, pensieri,
opinioni in real time, sfruttando una tecnologia accessi bile a tutti, semplice da utilizzare
e a basso costo. Come si è potuto vedere, questo cambiamento tecnologico sta avendo
delle enormi ripercussioni anche in ambito socio -culturale: gli utenti si sono evoluti, la
società in cui viviamo è mutata radicalmente . Coloro che in futuro comunicheranno
luoghi, aziende e brand, dovranno considerare e integrare le nuove modalità di
approccio al web precedentemente esplicate, cercando di creare un’immagine chiara ma
attraente, per spingere gli utenti a conoscere e a vis itare, virtualmente prima ancora che
realmente, stimolando l’interazione, la partecipazione e il contributo. Nonostante il peso
rilevante che gli strumenti online esercitano nella fase di scelta e acquisto di un viaggio,
è importante che durante la sua per manenza nella località prescelta siano create le
condizioni favorevoli affinché il turista possa sfruttare tutte le funzionalità del web
anche dopo il suo ritorno, veicolando esperienze e generando contenuti personali e
originali.

2.2. Il ruolo del Marke ting per il raggiungimento degli
obiettivi prefissati nella Strategia di Sviluppo del Turismo
Croato 2013 – 2020

Premessa
Il ruolo principale del Marketing turistico croato fino al 2020 è il raggiungimento degli
obiettivi prefissati nella Strategia di sviluppo ; come abbiamo già avuto modo di vedere
nel capitolo precedente, il obiettivo principale della Strategia è l'aumento della
concorrenzialità che nel 2020 consentirebbe alla Croazia di posizionarsi tra le prime 20

72
destinazioni turistiche mondiali. A parte per il raggiungimento di questo obiettivo, il
Marketing dovrebbe avere il ruolo centrale nel raggiungimento di altri importanti
obiettivi; tra quelli più importanti c’è l’aumento dei ricavi del settore turistico che così,
anno dopo anno, partecipereb be con sempre maggiore percentuale nel PIL nazionale.
Per questa ragione parallelamente con l’elaborazione della Strategia di sviluppo del
turismo , viene elaborato anche il Piano di Marketing del Turismo fino al 2020 .
Nel processo di elaborazione del Piano, particolare attenzione è stata dedicata al analisi
del mercato e dei concorrenti; un importante ruolo ha avuto anche l’industria turistica
croata che per la prima volta ha partecipato attivamente nel processo di elaborazione del
Piano di marketing. Analisi del mercato è stata svolta dall’Agenzia Ipsos Puls che ha
svolto il sondaggio su un campione di 9 400 potenziali clienti provenienti dai più
importanti mercati turistici emittvi; per far ciò e stata usata la tecnica CAWI che con le
9 400 interviste ha compreso un mercato potenziale di 280 milioni di potenziali clienti.
A parte questo, nella fase di analisi del mercato, l’Agenzia Ipsos Puls ha intervistato i
più importanti rappresentanti del settore turistico nazionale ed internazionale. Le
intervist e con i rappresentanti del settore turistico internazionale, insieme alle analisi dei
mercati concorrenziali ha permesso di delineare le migliori prassi che possono essere
usate da esempio per la elaborazione di attività e strategie di Marketing, soprattut to in
quelle aree dove il settore turistico croato ha ancora tanto da imparare (come per
esempio Marketing digitale).
Dopo un’accurata analisi è stata definita la strategia di marketing che come obiettivo
principale ha la creazione di brand image della Cro azia a livello internazionale; in più,
dovrebbe favoreggiare il processo di destagionalizzazione ed aumentare la spesa media
giornaliera dei visitatori. Inoltre, nel Piano vengono definiti tutti i potenziali mercati, 10
categorie di prodotto da sviluppare e segmenti del mercato su cui puntare. Tutte le
attività da svolgere sono state organizzate all’interno dei tre piani: piano BDR, piano
PPS e piano PCE. Piano BDR ha come obiettivo principale rafforzare il brand image
della Croazia a livello internazionale ; piano PPS ha come obiettivo principale
destagionalizzazione che dovrebbe portare almeno un milione di turisti in più; ed infine,
il piano PCE ha come obiettivo principale l’aumento dela spesa media giornaliera dei
visitatori (si prevede l’aumento di 15%) .

73
In seguito verranno descritte le azioni e strategie che porterano al raggiungimento dei
obiettivi prefissati nella Strategia di sviluppo del turismo croato 2013 -2020.

2.2.1. Analisi del mercato
Oggi la Marketing vision del Turismo croato è la somma d ella situazione attuale e la
potenzialità che il settore in questione ha a lungo andare. Piano di Marketing del
Turismo propone una Marketing vision che il settore potrebbe raggiungere fino al 2020;
questa è accompagnata da una analisi strategica dei eleme nti del Turismo che più degli
altri possono influenzare le scelte di Marketing.
Analisi del settore turistico ha evidenziato i limiti e i lati negativi che con adatte
strategie e attività di marketing fino al 2020 potrebbero essere trasformati in opportun ità
e punti di forza. Tra i principali limiti vengono elencate la forte stagionalità, bassa spesa
media giornaliera dei visitatori, concentrazione della attività turistica in poche regioni
e/o località del paese, marketing inadatto, etc. Per trasformare i limiti nei punti di forza
vengono individuate cinque piani: rafforzare il brand image della Croazia a livello
internazionale, sviluppare e promuovere diverse categorie di prodotti, aumentare la
capacità ricettiva del settore alberghiero, attrare turisti pr ovenienti dai nuovi mercati, ed
infine, la destagionalizzazione. Tra tutti i piani sopra elencati, quello che forse più degli
altri può contribuire alla trasformazione dei limiti in punti di forza è la creazione di un
forte e riconoscibile brand image.
Contemporaneamente con l’analisi del settore turistico croato che ha rivelato
problematiche sopra elencate, viene svolta l’analisi del mercato di riferimento; l’analisi
è stata svolta dall’Agenzia Ipsos Puls che ha coinvolto un campione di 9 400 potenziali
clienti provenienti dai più importanti mercati turistici emittvi. Viene usata la tecnica
CAWI che comprende un mercato potenziale di 280 milioni di potenziali clienti;
margine di errore è pari al circa 5%.

74
Il campione è composto da25:
 le persone che in ulti mi due anni hanno effettuato almeno un viaggio all’estero
 maggioreni
 le persone con potere d’acquisto medio -alto
 50% di persone che vivono in una delle cinque più grandi città del paese di
residenza

Il campione è stato invitato ad esprimere la propria o pinione in merito ai seguenti
temi26:
 brand image della Croazia come destinazione turistica
 concorrenzialità del brand image croato rispetto a quello delle altre destinazioni
 conoscenza dei elementi visuali e tesstuali usati dall’Ente Nazionale Croato per
il Turismo per promuovere la Croazia a livello internazionale
 analisi del comportamento
 atteggiamento e la percezione dell’industria turistica
 uso della rete per informarsi e organizzare le vacanze

Analisi del settore turistico croato ha rivelato seguen ti limiti ed opportunità:
Limiti Opportunità
Offerta basata sul ‘sole e mare’. Metodo
inadeguato (tradizionale) di promozione
del prodotto turistico croato. Con una adeguata strategia di marketing
potrebbe attirare potenziali turisti senza
spendere enormi somme di denaro.
Forte stagionalità. Ottima posizione geostrategica (vicinanza
dei più importanti mercati emittivi).
Pochi investimenti nel settore marketing e
nella formazione di risorse umane. Aumento dei flussi turistici a livello
mondiale.
Brand image debole a livello
internazionale. Eventuale collaborazione con altre
destinazioni turistiche del vicinato.

25 http://business.croatia.hr/Documents/3412/SMPHT -2014 -2020 -Sazetak.pdf
26 Ibidem.

75
Analisi del mercato di riferimento svolta da Ipsos Puls ha rivelato seguenti limiti ed
opportunità:
Limiti Opportunità
A parte ‘sole e mare’ i potenziali
turisti non conoscono offerta croata. Attrattività della costa croata.
Brand image percepito come debole. Potenziali turisti sono disposti a spendere di
più per una vacanza più personalizzata.
Basso potere d’acquisto della maggior
parte dei turisti fidelizzati. Forte fidelizzazione dei clienti provenienti dai
mercati tradizionali.
Standardizzata offerta su quasi tutto il
territorio. Ottima posizione geostrategica.

In base alle tendenze del mercato e le esigenze della domanda l’Ente Nazionale Croato
per il Turismo elabora il Piano di Marketing del Turismo fino al 2020 .; esso è composto
da quattro capitoli27:
 mercati geografici di riferimento e segmentazione del mercat o
 brand identity, posizionamento e branding
 sviluppo delle 10 categorie di prodotto turistico croato
 comunicazione di marketing

2.2.2. I mercati geografici di riferimento e la segmentazione del
mercato
Aumento delle presenze è uno dei principali obiettivi di tutte le strategie
precedentemente nominate. Per raggiungere questo obiettivo la Croazia dovrà penetrare
il mercato già esistente, conquistare nuovi segmenti del mercato e contemporaneamente
dovrà ce rcare di conquistare mercati nuovi. Il mercato di riferimento fino all’anno 2020
comprende 8 gruppi di paesi.

27 http://iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Izvjestaj -09-Strategija -razvoja -turizma -RH.pdf

76
Mercato
primario Mercati principali Germania, Slovenia, Austria, Italia
Mercato domestico Croazia
Mercato
secondario Mercato tradizionale Repubblica Ceca, Polonia,
Slovacchia, Ungheria
Mercato vicino BiH, Serbia
Mercato
promettente Mercato europeo
occidentale Paesi Bassi, Francia, GB, Spagna
Mercato emergente Russia
Mercato europeo
settentrionale Svezia, Norvegia, Danimarca,
Finlandia
Mercato lontano Grandi mercati lontani USA, Canada, Australia, Giappone,
Cina, Corea del Sud

La segmentazione del mercato ha il ruolo centrale all’interno della strategia; la
segmentazione che porterà alla conquista dei nuovi turisti con differenti esigenze
permetterà di destagionalizzare il turismo croato. Obiettivo è quello di mantere i turisti
tradizionali (le coppie con bambini e turisti di terza età) e di ‘conquistare’ quelli nuovi.
In segito veranno elencati i principali segmenti del mercato di riferimento28:
Famiglie Viaggiano d’estate o nel periodo di vacanze scolastiche. Di solito arrivano in macchina.
Provenienti dai paesi del vicinato. Sono attenti alla spesa. Si informano tramite amici e
parenti, Internet, riviste e giornali.
Età
matura
(50-65) Viaggiano durante tutto l’anno. La qualità dei prodotti è particolarmente importante per
loro. Sono meno attenti alla spesa. Si informano tramite parenti e amici, riviste e
giornali, Internet, etc.
Terza età
(65+) Nella maggior parte dei casi viag giano in primavera ed autunno. Sono attivi, interessati
alle attrazioni turistiche e qualità dell’alloggio. Nella scelta della destinazione turistica
si affidano soprattutto alle raccomandazioni dei amici e parenti.
Giovani
coppie
(25-35) Viaggiano durant e tutto l’anno, anche per periodi brevi. Vedono il viaggio come il
premio chef anno a se stessi. La qualità dell’offerta è molto importante per loro. Non
sono così attenti alla spesa. Si informano tramite Internet, amici e parenti, riviste, etc.
Giovani
(18-24) La maggioranza viaggia d’estate. Preferiscono le vacanze attive. Sono attenti alla spesa.
Si informano tramite Internet e raccomandazioni.

28 http://iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Izvjestaj -09-Strategija -razvoja -turizma -RH.pdf

77
Viaggi di
lavoro La maggioranza avviene in primavera e autunno. La qualità dell’offerta è estremamente
importante. Si informano tramite contatti diretti.
Altri
segmenti Escursionisti
Turisti in transito

2.2.3. Brand identity, posizionamento e branding
In ultimi 10 anni il branding della Croazia è stato basato sulla valorizzazione
dell’autenticità del paesaggio e la appartenenza al Mediterraneo. Questo si evince anche
dal slogan pubblicitario usato in quel periodo – Croazia. Il Mediterraneo com’era una
volta. Slogan usato aveva un duplice ruolo: da una parte posizionava la Croazia in un
contesto culturale estremamente positivo (ˈMediterraneoˈ) e dall’altra permetteva di
differenziarsi dalla concorrenza (ˈcom’era una voltaˈ). In questo decennio la percezio ne
della Croazia cambia sia a livello europeo, sia a livello mondiale; cambia soprattutto lo
scenario politico e sociale, la Croazia entra in Unione Europea e diventa una delle
principali destinazioni europee per la vacanza estiva. A questo punto non sorpr ende che
l’elaborazione del Brand Identity e il riposizionamento rappresentano la nuova sfida del
settore turistico croato. Per vincere la sfida, la Croazia, insieme ai nuovi segmenti dei
mercati già esistenti, deve attirare anche i nuovi mercati; questo l e permettera di
raggiungere obiettivi strategici (destagionalizzazione e innalzamento della spesa
giornaliera per turista).
Se prima la Croazia comunicava attraverso brevi messaggi e slogan pubblicitari, oggi
decide di usare lo storytelling per raccontare le storie e creare così un legame forte tra
turista e la destinazione. Le nove regioni turistiche croate hanno il ruolo centrale nel
storytelling; ognuna delle regioni ha la propria storia e risponde alle determinate
esigenze da parte dei turisti. Per pote r attirare nuovi segmenti del mercato ogni regione
sviluppa una serie di prodotti che le permettono di differenziare l’offerta e di
trasformare la percezione della Croazia nel suo insime. Facendo questo lo Storytelling

78
trasforma Brand Identity della Croazi a che non viene più percepita dai turisti come una
destinazione ideale solo per le vacanze estive, ma come una destinazione matura con
una vasta gamma di prodotti turistici da offrire. Ai fini di creare uno nuovo Brand
Identity la Croazia viene suddivisa i n nove regioni turistiche: Istria, Quarnero, Lika –
Karlovac, Dalmazia -Zara, Dalmazia -Sebenico, Dalmazia -Spalato, Dalmazia -Ragusa,
Croazia centrale, Slavonia e Zagabria.

79
Le nove regioni turistiche della Croazia

80
Croazia
Elementi
principali del
Brand Story Diversità
Autenticità
Acqua
Ospitalità
Bellezza
La natura intatta
Riccheza del patrimonio
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, bellezza, diversità, vasta gamma dei
prodotti, sicurezza, la natura intatta, studio
Emotivo scoperta, godimento, comfort, soddisfazione, avventura
Brend Identity La Croazia è innazitutto un bellissimo paese che su un territorio poco
esteso offre una vasta gamma di prodotti turistici in grado di soddisfare
diverse esigenze dei turisti.
Slogan pubblicitario: Croazia – Piena di Vita

Istria
Una lunga politica di investimenti in innalzamento della qualità del offerta e lo sviluppo
dell’Istria centrale (rurale) hanno permesso all’Istria di posizionarsi sul mercato come
un ˈrifuggio verde del Mediterraneoˈ che può essere visitato durante tutto l ’anno.
Elementi
principali del
Brand Story Bellezza del paesaggio e la natura intatta
Multiculturalità
Autenticità
Qualità
Ricchezza del patrimonio
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, mare, paesaggio, vasta gamma dei
prodotti, enogastronomia, relax, qualità
Emotivo scoperta, godimento, soddisfazione
Brand Identity Istria è il ˈrifuggio verde del Adriaticoˈ che basa la sua offerta sulla
bellezza del paesaggio, limpidezza del mare e la qualità dei prodotti
enogastronomici. Se Istria avesse un moto sarebbe: ˈLa vita è
bella.ˈ

81
Quarnero
Il Quarnero è da sempre la crocevia di tanti mondi. Ciò che contradistingue il Quarnero
da altre regioni turistiche è la ricchezza del patrimonio ambientale e naturale;
nonostante il territorio poco esteso qui possiamo trovare la costa, le isole e le montagne
con le piste da sci.
Elementi principali
del Brand Story La bellezza del paesaggio
Terra degli opposti (costa/montagne, mare/neve)
Lunga tradizione del Turismo di salute
Qualità
Posizione geostrategica
Consumer Benefit Razionale accessibilità, mare, paesaggio, vasta gamma dei
prodotti, turismo di salute, enogastronomia,
qualità
Emotivo creatività, energia, soddisfazione, rigenerazione
Brand Identity Il Quarnero è la crocevia di tanti mondi, culture, energie e
opposti che si attraggono.
Slogan pubblicitario: Quarnero – La diversità è bella.

Lika -Karlovac
La regione turistica Lika-Karlovac viene chiamata anche la ˈterra dei sogniˈ; ciò non
sorprende se si prende in considerazione che è la regione dei meravigliosi paesaggi
verdi che per il loro eccezionale valore ecologico e per la concentrazione di parchi
naturali protetti, rappresentano ve re oasi di pace e silenzio. Grazie alla fama dei Laghi
di Plitvice questa regione è una delle più visitate in Croazia.
Elementi
principali del
Brand Story La ricchezza del patrimonio naturale
Paesaggio
Acqua
Creatività
Paesaggio addato per il Turismo d’avventura
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, la natura selvaggia e intata, mare,
vacanza attiva, avventura, mettersi alla prova
Emotivo libertà, forza, energia, adrenalina, soddisfazione

82
Brand Identity Ambiente naturale (montagna, carso, fiumi e boschi) su cui la
regione basa l’offerta turistica spinge i turisti che la visitano di
mettersi alla prova. È la destinazione perfetta per chi vuole passare
le vacanze attive in mezzo alla natura intata.

Dalmazia -Zara
Dalmazia -Zara basa la sua offerta turistica sul ricco patrimonio culturale, spiritual e
materiale della città di Zara, millenario capoluogo della Dalmazia; sulla bellezza della
costa e il meraviglioso paesaggio del retroterra. Slogan pubblicitario croato, Croazia. Il
Mediterraneo com’era una volta, è forse quello che descrive meglio questa regione.
Elementi
principali del
Brand Story La ricchezza del patrimonio naturale
Vacanza attiva al mare
La ricchezza del patrimonio culturale
Autenticità
Innovazione e creatività
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, mare, isole, paesaggio, manifestazioni
culturali, attività, mettersi alla prova, relax
Emotivo libertà, soddisfazione, allegria, godimento
Brand Identity Organo marino, ormai conosciuto in tutto il mondo rappresenta bene
la regione e la sua politica turistica che si contradistingue per la
creatività e la propensione alle innovazioni; senza però perdere
l’autenticità che la rende unica al mondo.

Dalmazia -Sebenico
Per descrivere Dalmazia -Sebenico basta dire: "2 parchi nazionali, 11 fortezze medievali,
230 monumenti culturali, 600 località archeologiche – una regione.29"
Elementi principali
del Brand Story La ricchezza del patrimonio naturale
Acqua e mare inquinato
Turismo nautico
La ricchezza del patrimonio culturale
Autenticità

29 www.sibenikregion.com

83
Consumer Benefit Razionale bellezza, mare, patrimonio culturale, vasta
gamma delle attività, esplorazione, relax
Emotivo godimento, adrenalina, libertà, allegria,
soddisfazione
Brand Identity 2 parchi nazionali, 11 fortezze medievali, 230 monumenti
culturali, 600 località archeologiche – una regione.

Dalmazia -Spalato
La storia di questa regione non è testimoniata soltanto dai musei e dalle chiese, ma
anche dal Palazzo di Diocleziano e dalle antiche case di pietra. Spalato -Dalmazia si
posiziona sul mercato come la regione ˈpiù mediterraneaˈ; con lo slogan pubblicitario
Dalmazia centrale – Il cuore dell’Adriatico da un lato sottolinea la centralità della
regione, e dall’altro cerca di attirare i potenziali turisti puntando sul ospitalità, allegria e
lo spirito mediterraneo.
Elementi
principali del
Brand Story La bellezza e la ricchezza del patrimonio naturale
Tanti monumenti patrimonio dell’umanità
Spirito mediterraneo
Autenticità
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, mare, isole, paesaggio, manifestazioni
culturali, attività, gastronomia, relax
Emotivo godimento, soddisfazione, scoperta, studio
Brand Identity Come le altre regioni anche questa dispone di uno ricco patrimonio
naturale e culturale; però la cosa che contradistingue la regione da
tutte le altre e lo ˈspirito mediterraneoˈ e stile di vita. Q uesti due
elementi hanno il ruolo centrale nel storytelling della regione.

Dalmazia -Ragusa
Ragusa è indubbiamente la destinazione numero uno della Croazia; non solo, la città è
tra i simboli più riconoscibili della Croazia a livello mondiale.

84
Elementi
principali del
Brand Story Ricchezza del patrimonio culturale
Bellezza/Ricchezza del patrimonio ambientale e naturale
La ricchezza del patrimonio culturale
Autenticità
Orgoglio, spirit, eccellenza
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, qualità, Dubrovnik – icona del turismo
mondiale, paesaggio, mare, isole, vasta gamma di
prodotti
Emotivo bellezza, godimento, relax, scoperta, soddisfazione
Brand
Identity Nascosta nell'estremo sud del territorio croato, Dubrovnik è
un'inestimabile perla della costa adriatica meridionale. Con le sue
bellezze naturali che tolgono il fiato, il suo clima perfetto, la sua
ricca eredità culturale ed un'offerta turistica variegata, Dubrovnik è
fra le destinazioni più visitate al mondo.

Croazia centrale
La Croazia centrale è una bellissima regione, ricca di contenuti, che però, deve ancora
iniziare a sviluppare una politica turistica.
Elementi
principali del
Brand Story Valli ampie e pianeggianti
Acqua (fiumi, laghi, torrenti…)
La ricchezza del patrimonio culturale e naturale
Autenticità
Turismo rurale
Consumer
Benefit Razionale: accessibilità, bellezza, attività, enogastronomia, brevi
soggiorni
Emotivo: allegria, relax, pace, soddisfazione, scoperta
Brand
Identity La Croazia centrale è una ˈnuovaˈ regione turistica che deve investire
ancora tanto in tutti i settori turistici. È una regione di una ricca
storia e patrimonio naturale e culturale che in passato non è mai stata
vista come una potenziale destinazione turistica. Questo da un la to
l’ha penalizzata, ma dall’altro le permette di posizionarsi sul mercato
come una nuova destinazione tutta da scoprire.

85
Slavonia
La situazione della Slavonia è molto simile a quella della Croazia centrale. Anche la
Slavonia è una bellissima regione, ricca di contenuti, che però, deve ancora iniziare a
sviluppare una politica turistica.
Elementi
principali del
Brand Story La terra
Danubio
Fiumi e acqua
Autenticità
Stile di vita
Consumer
Benefit Razionale vasta gamma delle attività, Danubio, fiumi,
paesaggio, enogastronomia, ospitalità, relax
Emotivo storia, soddisfazione, pace, godimento
Brand
Identity La Croazia centrale è una ˈnuovaˈ regione turistica che deve investire
ancora tanto in tutti i settori turistici. È una regione di una ricca storia
e patrimonio naturale e culturale che in passato non è mai stata vista
come una potenziale destinazione turistica. Questo da un lato l’ha
penalizzata, ma dall’altro le permette di posizionarsi sul mercato
come una nuova destinazione tutta da s coprire.

Zagabria
La capitale croata è una delle più antiche città dell’Europa centrale. In ultimo decenni
ha cambiato il volto e si è dotata di edifici pubblici rappresentativi, belle piazze,
splendidi giardini, fontane e parchi che ne faranno una delle città più verdi d’Europa. È
ideale per le piacevoli passeggiate; attrae i suoi ospiti con l’allegra atmosfera delle sue
vie, una moltitudine di locali pubblici ed eleganti vie commerciali.
Elementi
principali del
Brand Story Capitale della Croazia
Ottima posizione geografica
Città storica
La ˈcittà a misura d’uomoˈ
Ricchezza del patrimonio culturale
Consumer
Benefit Razionale accessibilità, scoperta, nuove esperienze, studio,
lavoro, contenuti
Emotivo sorpresa, novità, soddisfazione

86
Brand
Identity Essendo Zagabria, la capitale della Croazia, essa è anche il suo centro
culturale, economico, cinematografico, sportivo, etc. Oltre ad essere
un importante centro commerciale ed economico (a livello
nazionale), la città in ultimi anni invest e tanto nel sviluppo
dell’offerta turistica che già sta dando i suoi risultati.

2.2.4. Lo sviluppo delle 10 categorie di prodotto turistico croato
In base alla situazione attuale e le potenzialità del settore, individuate anche in base alle
tendenze della domanda, l’Ente Nazionale per il Turismo propone sviluppo di 10
principali categorie di prodotto turistico croato; queste 10 categorie sono composte da
circa 30 prodotti differenti. In seguito veranno elencate le principali categorie e
prodotti30:

Ctegoria di prodotto Prodotti
‘Sole e Mare’ –
Turismo Nautico  yachting
 cruising
Turismo Culturale  città
 patrimonio
 eventi e manifestazioni
 turismo creative
 enologia e gastronomia
 turismo religioso
Golf –
Turismo di Salute  wellness
 terme e talassoterapia
 turismo medico
Turismo Rurale –
Ctegoria di prodotto Prodotti
Ecoturismo –

30 http://iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Izvjestaj -09-Strategija -razvoja -turizma -RH.pdf

87
Turismo Sportivo e
d’Avventura  montagna e footing
 ciclismo
 attività subacquee
 kayak e canoa
 rafting
 sport adrenalinici
 la caccia
 la pesca
 sport invernali
 preparazioni atletiche
Turismo di Lavoro  congressi
 viaggi d’incentivazione
 team building
Altro  turismo sociale
 turismo giovanile

Le categorie e i prodotti sopra elencati sono stati scelti in base a livello di attrattività e
concorrenzialità del prodotto. Il livello di attrattività e di concorrenzialità è stato
valutato in base ai seguenti criteri31:
Attrattività Concorrenzialità
Criteri  la minaccia dell’ingresso
di nuovi concorrenti
 minaccie di sostituzione
 concorrenzialità nel
settore
 domanda
 il volume della domanda
 potenziale di crescita
 percezione della
destinazione
 investimenti
 complessità della gestione  posizione geografica
 collegamento aereo
 collegamento stradale
 qualità dell’alloggio
 qualità della ristorazione
 risorse umane
 qualità dell’offerta
 destination management

Per ognuno di prodotti precedentemente elencati l’Ente Nazionale per il Turismo
elabora una strategia fino all’anno 2020; all’interno delle strategie vengono proposte le
politiche dello sviluppo di ogni prodotto, modalità di vendita e la comunicazione.
Obiettivo principale di tutte le strategie è quello di raggiungere con ogni prodotto la
posizione desiderata sul mercato.

31 http://iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Izvjestaj -09-Strategija -razvoja -turizma -RH.pdf

88
In base all’attrattività e concorrenzialità le categorie di prodotti sono state suddivise in 2
categorie che in seguito veranno elencate32:
Prodotti primari Prodotti secondari
‘Sole e Mare’ Turismo di Lavoro
Turismo Nautico Ecoturismo
Turismo Sportivo e d’Avventura Golf
Turismo Culturale Turismo rurale
Turismo di Salute

Prodotti primari sono quelli che hanno dimostrato di avere il più alto livello di
attrattività e concorrenzialità. Dall’altra parte ci sono prodotti secondari, che in base alle
previsioni e le tendenze della domanda, hanno grande potenziale; si tratta di p rodotti che
possono prolungare la stagione, ampliare l’offerta e cambiare la percezione della
Croazia come destinazione turistica.
Un sistema di offerta differenziata permetterebbe di raggiungere nuovi mercati o nuovi
segmenti dei mercati già esistenti. Con differenziazione dei prodotti il settore turistico
croato incontrerebbe le esigenze di diversi tipi di turisti provenienti da tutto il mondo.
Questo permetterebbe alla Croazia di destagionalizzare l’offerta e aumentare la spesa
media giornaliera dei t uristi.
Ai fini della comunicazione e vendita dei diversi prodotti, adeguata alle esigenze dei
diversi tipi di turisti, vengono individuati i principali segmenti del mercato per ogni
prodotto proposto.

32 http://iztzg.hr/UserFiles/Pdf/Izvjestaj -09-Strategija -razvoja -turizma -RH.pdf

89
Giovani
(18-24) Giovani
coppie
(25-35) Famiglie Età
matura
(50-65) 65+ Organizzatori
dei viaggi di
lavoro
‘Sole e Mare’ √ √
Turismo
Nautico √ √
Turismo
Culturale √ √ √ √
Golf √ √ √
Turismo di
Salute √ √
Turismo
Rurale √ √
Ecoturismo √ √
Turismo
Sportivo e
d’Avventura √ √ √
Turismo di
Lavoro √
Segmento primario. Segmento secundario.

90
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‘Sole e Mare’
Yachting
Cruising
Città
Patrimonio
Eventi
Turismo
Creativo
Enogastronomi
a
Turismo
Religioso
Golf
Wellness
Terme –
Talassoterapia
Turismo di
Salute
Turismo
Rurale
Ecoturismo
Montagna
Ciclismo
Attività
Subacquee
Kayak /
Canoa
Rafting
Sport
Adrenalinici
Caccia
Pesca
Sport Invernali
Preparazioni
Atletiche
Congressi
Viaggi
d’Incentivazione
Team Building
Prodotti primari. Prodotti secondari. Prodotti terziari.

91
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
‘Sole e Mare’
Yachting
Cruising
Città
Patrimonio
Eventi
Turismo Creativo
Enogastronomia
Turismo Religioso
Golf
Wellness
Terme –
Talassoterapia
Turismo di Salute
Turismo Rurale
Ecoturismo
Montagna
Ciclismo
Attività Subacquee
Kayak /
Canoa
Rafting
Sport Adrenalinici
Caccia
Pesca
Sport Invernali
Preparazioni
Atletiche
Congressi
Viaggi
d’Incentivazione
Team Building
Suddivisione dei prodotti in base al mese dell’anno

2.2.5. La comunicazione di Marketing
La più grande sfida che il Marketing turistico croato dovrà affrontare nel periodo a
venire sarà quella di innovare la comunicazione e di addatarla alle esigenze dei
potenziali turisti. ‘Ammoderamento’ è il termine ch e meglio descrive il processo che
marketing manager dovranno avviare per raggiungere gli obiettivi prefissati nella
Strategia di sviluppo. Offline Marketing dovrà lasciare lo spazio a Online Marketing

92
che attraverso nuovi canali di comunicazione dovrà indi viduare le esigenze dei
potenziali turisti e creare con loro una comunicazione proattiva. Per raggiungere gli
obiettivi delle strategie, soprattutto quello di destagionalizzare il turismo, la
comunicazione dovrà basarsi sulla ricerca del mercato, dovrà ess ere arricchita e
differenziata per poter incontrare le esigenze dei diversi segmenti del mercato di
riferimento.
La comunicazione della Croazia con mercato di riferimento nel periodo a venire sarà
caratterizzato dall’ammoderamento dei 3 elementi: contenut o, concept e canali di
comunicazione.

Nuovi contenuti
Oggi la Croazia rappresenta una matura destinazione turistica che viene percepita dai
turisti come una destinazione ideale esclusivamente per le vacanze estive al mare. Per
avviare il processo di desta gionalizzazione e per conquistare nuovi mercati e segmenti
nuovi dei mercati esistenti, la Croazia dovrà iniziare a creare contenuti addati alle
diverse esigenze dei potenziali turisti; perciò dovrà arricchire Brand Identity e
comunicarlo attraverso canali addati al target al quale si rivolge. La sfida più grande è
quella di riuscire a sviluppare le 10 principali categorie di prodotto turistico e di
comunicarle al mercato. Soltanto questo può cambiare la percezione della Croazia come
destinazione turistica che così verebbe vista come una destinazione moderna che ha da
offrire molto di più dal solito ‘sole e mare’.

Nuovo concept
La personalizzazione dell’offerta, e di conseguenza anche della comunicazione, ha il
ruolo centrale nel nuovo concept. La segmentazione del mercato e la individuazione dei
canali di comunicazione addati ai vari segmenti del mercato diventa importante ai fini
della personalizzazione. Per conquistare nuovi turisti e fidelizzare quelli tradizionali la
Croazia puntera soprattutto sul storytelling che da un lato permetterà di mandare
messaggi concreti e dall’altro creera un legame forte basato sulle emozioni. Anche qui
sarà molto importante la personalizzazione, non solo dell’offerta individuata in base alle
esigenze dei turisti, m a anche della comunicazione. Questo significa che la
comunicazione privilegerà i cosidetti micro -temi; alle solite trasmissioni o pubblicità
che raccontano la Croazia in generale veranno privilegiate le storie che racccontano una
determinata località, un p articolare ristorante, una tradizionale manifestazione, etc.

93
Nuovi canali di comunicazione
Di nuovi canali di comunicazione si è parlato a lungo nella prima parte di questo
capitolo. Per questa ragione adesso verrà soltanto sottolineata l’importanza che il
passaggio a Online Marketing ha per avvicinarsi al turista 2.0. che sempre di più usa
l’Internet per organizzare il viaggio e condividere propria esperienza una volta rientrato
a casa. Ammoderamento della comunicazione e passaggio a Online Marketing non
significa che bisogna trascurare altri canali di comunicazione o in generale Marketing
tradizionale; semplicemente significa che è necessario ricorrere a contenuti integrati;
ossia, diventa importante far si che ogni canale di comunicazione interagisca co n gli
altri, al fine di promuovere una campagna promozionale coerente e di successo.

94
CAPITOLO III

FIUME – PORTO DELLE DIVERSITÀ

3.1. La Candidatura della Città di Fiume a Capitale Europea
della Cultura 2020

3.1.1. Fiume nella Storia
La ricca storia della città ha lasciato le sue tracce in molti luoghi. Gli spendidi palazzi e
le fontane dell' 800 ricordano l'importanza che la città aveva nel passato. Fiume era da
sempre conosciuta come la città di confine e perciò non deve sorprendere la sua storia
particolarmente travagliata. Nel periodo austro -ungarico la città era il porto principale
della corona ungarica. Dopo il crollo della Monarchia per un breve periodo era
classificata come città -stato per poi passare a far parte del Regno d'Ita lia. Alcuni anni
dopo diventa il porto principale della Jugoslavia della quale faceva parte fino alla
proclamazione dell’indipendenza della Croazia avvenuta nel 1991.
Oggi Fiume rappresenta il capoluogo di una delle regioni più sviluppate della Croazia
ed è uno dei porti principali del paese. La città possiede un ricchissimo patrimonio
storico -culturale, costituito in gran parte da palazzi residenziali e industriali di grande
pregio. In altre parole il patrimonio fiumano si fonda in gran parte sul campo
architettonico, ossia dall’ingegneria edilizia, allo sviluppo sociale, industriale e
progresso tecnologico che questa ha portato alla città di Fiume, con l’ideazione e la
progettazione di industrie ed edifici legati alla cantieristica.
Durante i primi due de cenni del ventesimo secolo, Fiume fu conosciuta come porto di
partenza di centinaia e migliaia di immigrati dall'Europa verso l'America del Nord e del

95
Sud. All'inizio del 1908. per gli emigranti fu addirittura aperto un hotel a tre piani
sopranominato ˈEmi grantiˈ. In tal modo, gli immigrati e gli emigranti hanno contribuito
a creare una Fiume multinazionale, multilingue e multiculturale. La storia di Fiume
come città porto è stata caratterizzata da un'interazione di culture diverse. Oltre alla
diversità, pe r tradizione si sviluppò anche la tolleranza, come uno dei valori di base
degli abitanti della costa.
Oggi la città si considera in transizione, dove, dopo il fallimento della produzione
industriale e il processo di deindustrializzazione, sta cercando nuov e vie di sviluppo.
Una delle possibili vie proposte su quale si punta negli ultimi anni è legata al turismo
culturale, grazie sopratutto al proprio passato turbulente e il patrimonio culturale come
frutto di quel passato.
Oltre l'architettura con numerosi edifici residenziali, sacri e industriali, la cultura
fiumana comprende numerosi eventi, progetti, manifestazioni e simboli tradizionali
come lo è per esempio il famoso moretto dorato. Tra le manifestazioni più conosciute ci
sono: Le notti estive di Fium e, Estate sulla Fortezza di Tersatto, festivale musicale
Hartera, regata Fiumanka e tante altre. E poi c’è il Carnevale, che si è trasformato da
una semplice manifestazione in uno dei simboli della città riconosciuto anche a livello
internazionale. Oggi la storia, le manifestazioni tradizionali e i simboli della città
rappresentano l’essenziale punto di partenza dello sviluppo turistico e culturale
fiumano.

96
3.1.2. Il progetto di candidatura della Città di Fiume a Capitale
europea della cultura 2020
Il 17 aprile 2013 la Giunta municipale di Fiume ha accolto la Strategia di sviluppo
culturale fino al 2020 con la quale ha ufficialmente pubblicato la propria candidatura a
Capitale europea della cultura 2020 . Cinque mesi dopo è stata accolta anche la
Strategia di sviluppo della Città di Fiume per il periodo 2014 – 2020 ; in quella
occasione la candidatura di Fiume viene definita come uno degli otto progetti prioritari
della città; decisivo per uno sviluppo culturale, turistico ed economico che
influenzerebb e positivamente lo sviluppo generale della città e della regione. Il titolo di
Capitale europea della cultura porterebbe a Fiume la visibilità a livello internazionale;
inoltre, in questa occasione la città potrebbe trasformare la propria marginalità (a li vello
europeo) in una nuova identità.
Partendo da questa consapevolezza, durante l'elaborazione della proposta del progetto
di candidatura viene proposto il "Porto delle diversità" come il tema centrale; a questo
tema vengono legate altre tre tematiche che sono: Fiume come città -porto, il por to
dell’acqua e il porto del lavoro. Queste tematiche sono profondamente intrecciate nella
storia dell'identità cittadina e integrate allo stesso tempo nelle basi dell'Unione europea.
In ottica della candidatura di Fiume a Capitale della cultura si da una comprensione più
ampia del concetto di cultura anche perché la caratteristica principale di tutti gli esempi
di Capitali europee della cultura che hanno avuto successo è il posizionamento della
cultura al centro dello sviluppo urbano (sostenibile) a lungo termine. Al centro del
interesse del progetto ci sono le differenze positive e negative – positive come, ad
esempio, le minoranze, gli attivisti sociali; imprenditori creativi, che la città vuole
attirare per offrirgli spazio per agire, al fine di creare i n collaborazione con loro una
nuova Fiume. Attraverso il programma della candidatura a Capitale della cultura si
cercherà di porre fine alla discriminazione nell'uso e nella disponibilità della tecnologia
e delle fonti di sapere, nella cultura in generale; nell'isolamento sociale ed intellettuale
delle persone della terza età e alla discriminazione verso le persone di qualsiasi identità
e orientamento etico, religioso o sessuale.

97
Fiume come città -porto
Durante i primi due decenni del secolo scorso, Fiume fu conosciuta (in questa parte
dell’Europa) come uno dei più importanti porti di partenza di migliaia di emigranti
dall'Europa verso l'America del Nord e del Sud. Anno dopo anno cresceva il numero dei
passeggeri, che nel 1906 raggiunse il suo record con 5 0.000 passeggeri che partirono da
Fiume per sbarcare nel Nuovo Mondo; ci si rende conto di quanto traffico c’era nel
porto solo se si prende in considerazione che intera città di Fiume, in quei anni, contava
circa 50.000 abitanti. All'inizio del 1908 fu ap erto un hotel a tre piani sopranominato
ˈEmigrantiˈ, che ha contribuito a creare un clima multiculturale.
La storia di Fiume è dempre stata caratterizzata da un'interazione di culture diverse e
dalla tolleranza che ne consegue. Non sorprende allora che st oricamente guardando, il
destino del porto ha definito il destino della città. La città visse momenti di gloria e
declino contemporaneamente ai momenti di gloria e decline del proprio porto. Malgrado
i frequenti cambiamenti economici, il porto ha sempre ma ntenuto il posto centrale
nell'ambito della strategia di sviluppo economico della città. Oltre all'enorme superficie
che ricopre nel centro della città, il porto ha un ruolo importante anche nella vita
quotidiana dei suoi abitanti; recenti cambiamenti arch ittetonici lo hanno incluso ancora
di più nella vita quotidiana, ed in giro di poco tempo hanno trasformato il cantiere con
le gru illuminate in uno dei simboli più riconoscibili della città.
Tutte le attività legate alla Strategia di sviluppo culturale de lla città di Fiume fino al
2020 avrano il compito di trasferire l'importanza e il significato del ˈportoˈ come spazio
concreto e simbolico in tutti gli ambiti di vita della città. Il porto viene tradizionalmente
percepito come luogo di protezione, ma anche come un luogo caratterizzato dallo
scambio di beni e dalla comunicazione internazionale; in periodo avvenire, la sfida più
grande sarà quella di rappresentare il porto in tutte le sue contraddizioni, sia su piano
simbolico, che su quello materiale. A ques to punto non ci deve sorprendere che a
rappresentare la città di Fiume è stato preso proprio il simbolo del porto; un porto, che
se diventa la Capitale culturale europea , ospiterà le ˈnaviˈ che porterano prodotti
artistici, creativi ed innovativi provenien ti da tutto il mondo. In un più ampio senso
metaforico, il porto viene visto come un luogo di collegamento e creazione di un "area

98
franca" per la ricerca artistica, sia per quanto riguarda le forme e i media tradizionali
che quelli di recente creazione.

Il porto dell’acqua

Fiume è una città sull'acqua e vicino all'acqua; una città nel quale
entroterra cade una media di 3.500 mm di pioggia all'anno e nella qui
area più vasta ci sono circa dieci sorgenti di acqua dolce; una città
che trae il proprio nome dal fiume Fiumara, che in passato
rappresentava anche il confine tra due stati, due parti della stessa
città, il cui compito era anche aprire le porte della città verso
l'Adriatico, e in tal modo verso i mari del mondo.33

Al tema dell'acqua è legato uno dei progetti culturali chiave nell'ambito della
candidatura di Fiume a Capitale europea della cultura 2020 . L'ex area dello
stabilimento industriale ˈRikard Benčićˈ diventerà un centro culturale che ospiterà la
Biblioteca Ci vica di Fiume, il Museo Civico di Fiume, il Museo d'Arte Moderna e
Contemporanea e il Centro di Cultura ed Educazione per Bambini. Si tratterà di una
fonte di diffusione capillare della cultura e delle conoscenze verso la società, un'area
dove la cultura s i riversa per diffondersi, di seguito, su tutto il territorio cittadino. Il
nome tradizionale di questa parte della città è Potok (Ruscello); da qui il collegamento il
carattere simbolico che ha ispirato il progetto. Il ruscello, che davvero esisteva in qu ella
parte della città, nel mezzo dell'industrializzazione del XIX secolo fu diretto nel
sottosuolo, nel sistema di drenaggio urbano, e così ha influito sulla struttura urbanistica
di tutta una parte della città (nonostante il fatto che oggi sia praticamen te invisibile).

33 http://www.rijekaepk.eu/wp -content/uploads/2014/12/Progetto -di-candidatura -della -Citt%C3%A0 -di-
Fiume.pdf

99
L'area del ruscello lungo il quale a suo tempo venivano piantati vigneti e orti, diventerà
ora, in senso figurato, una nuova fonte di sapere, creatività e cultura.

Il porto del lavoro
Il lavoro, inteso come una delle categorie centrali de i diritti umani, è stato radicalmente
trasformato negli ultimi due decenni. Fiume, a suo tempo uno dei più importanti centri
industriali della regione, ha vissuto nel periodo di transizione un fallimento della
produzione industriale. Nei processi di deindu strializzazione che hanno toccato da
vicino le numerose città dell'Europa orientale, la strategia economica di indirizzarsi
verso il settore dei servizi non ha portato i risultati previsti. Pertanto, Fiume deve ancora
scoprire il proprio potenziale e le nu ove prospettive relative alle attività intellettuali e
creative, non abbandonando a sua volta i presupposti storici della propria economia e
cultura, legati alla navigazione e al ruolo di città di transito. Partendo da questa
consapevolezza, si sollevano l e domande di importanza esistenziale alle quali, in
periodo avvenire, cercherà di rispondere intera comunità fiumana. Tra le domande più
interessanti c’è indubbiamente quella sul destino del lavoro e dei posti di lavoro nel
tempo delle nuove tecnologie e d elle industrie creative; la domanda che ci si pone è se
le forme tradizionali di lavoro riusciranno a sopravvivere entro e dopo il 2020. Una
delle domande più interessanti, soprattutto nell’ottica della candidatura di Fiume a
Capitale della cultura, è quel la sul presente e future del lavoro artistico. A queste e
simili domande troveranno le proprie risposte gli artisti, gli intellettuali, i lavoratori, gli
attivisti e gli altri partecipanti al programma Capitale europea della cultura 2020 .; così
si aprirà l o spazio per il collegamento interdisciplinare delle visioni e delle espressioni
artistiche con gli altri ambiti di attività sociale e politica.
A tal proposito, nel periodo avvenire, saranno spostate le manifestazioni artistiche e
culturali dagli spazi t radizionali riservati alla cultura in numerosi spazi industriali
abbandonati o altri spazi che attendono di essere destinati ad altri scopi. Questo sarà
fatto per trasformare il rapporto tra i creatori d'arte e il pubblico, che tradizionalmente
viene svolt o nell'ambito di spazi culturali pubblici, dove il pubblico ha un ruolo passivo.

100
Inoltre, il progetto prevede anche l'apertura al pubblico di alcuni stabilimenti industriali
tutt'ora operanti. "La visita agli impianti industriali nel contesto dell'estetizz azione del
lavoro racchiude non solo delle potenzialità simboliche, ma anche turistiche.34"

3.2. Il ruolo del Marketing nello sviluppo turistico e culturale
della città di Fiume
Come in tutto, anche in Marketing la Fiume si contradistingue per un approccio
moderno ed innovativo. La città ha scelto di comunicare il proprio Brand Identity ai
propri cittadini, come anche ai potenziali visitatori, attraverso i canali moderni della
comunicazione; ciò non significa che ha trascurato quelli tradizionali. Il caso di Fiume è
particolarmente interessante proprio perchè integra con successo questi due approcci di
fare Marketing. Per creare Brand Identity basato sul offerta culturale la città cerca di
coinvolgere i propri cittadini attraverso l’uso di social networks dove essi vengono
informati delle iniziative ed eventi, e dove una volta finiti gli eventi cittadini possono
pubblicare video, foto, commenti, raccomandazioni etc.; creando così l’ interesse nei
potenziali visitatori. Nella comunicazione con i cittadini non vengono trascurati neanche
i canali tradizionali della comunicazione come i giornali, la radio e la televisione. Nella
comunicazione con i visitatori si privilegia invece la rete e le applicazioni per mobile
devices che anno dopo anno diventano sempre più popolari tra gli utenti.
In seguito verranno presentati i principali canali di comunicazione attraverso i quali la
Fiume comunica con i propri cittadini e potenziali visitatori.

34 http://www.rijekaepk.eu/wp -content/uploads/2014/12/Progetto -di-candidatura -della -Citt%C3%A0 -di-
Fiume.pdf

101
3.2.1. Fiume è "social"
Come si può evincere anche dal titolo di questo capitolo, la Fiume usa tutte le
potenzialità della rete e delle moderne tecnologie per comunicare con il proprio
pubblico, però quella che privilegia di più è il mondo dei social net works. La Fiume è
presente con il proprio profilo su tutti i principali social networks del momoento.

Facebook
La città di Fiume è presente su Facebook con diversi profili ufficiali. Quello che qui
verrà preso in considerazione è quello aperto in occasion e della candidatura di Fiume a
Capitale europea della cultura 2020, intitolato Rijeka 2020 – Port of diversity. Quel
profilo viene usato soprattutto per comunicare con i cittadini di Fiume, che li vengono
informati di tutte le novità riguardanti la candidatura della città a Capitale europea.
Perciò non sorprende che a parte il nome del profilo tutti gli altri conten uti vengono
forniti in lingua croata. I seguaci del profilo da un lato vengono informati sulle
iniziative, eventi e manifestazioni, e dall’altro possono comunicare con gli organizzatori
trasformandosi così dal pubblico passivo in partecipanti attivi. Con 5 .218 Like alla
pagina Rijeka 2020 – Port of diversity il profilo Facebook diventa il profilo social più
seguito dagli utenti.

Profilo Facebook Rijeka 2020 – Port of Diversity

102
Twitter
In occasione della candidatura di Fiume a Capitale Europea della Cultura viene aperto
con il nome ECoC2020 il profilo Twitter della città. I contenuti del profilo sono simili a
quelli presenti sul profilo Facebook con l’unica differenza che questi sono ded icati agli
operatori del settore, alle aziende ed enti. Anche qui i contenuti vengono pubblicati in
lingua croata ed hanno il ruolo di informare i segaci su tutte le novità riguardanti la
candidatura e le iniziative culturali della città. Al momento (01.02 .2016.) il profilo
Twitter ECoC2020 conta 304 seguaci.

Il profilo Twitter della città di Fiume aperto in occasione della candidatura della città a Capitale Europea
della Cultura

Instagram
Il profilo Instagram della città di Fiume che è stato aperto in occasione della candidatura
a Capitale europea della cultura intitolato RI_EPK2020 al momento conta 475 seguaci.
Quel profilo viene usato per pubblicare le foto di Fiume, dei suoi cittadini, d elle
manifestazione ed eventi al fine di attirare l’interesse dei potenziali visitatori per la città.
Tutti i contenuti presenti sul profilo vengono pubblicati esclusivamente in lingua
inglese.

103

Il profilo Twitter della città di Fiume aperto in occasione della
candidatura della città a Capitale Europea della Cultura

Youtube
Il profilo Youtube della città di Fiume intitolato Rijeka EPK2020 conta solo 24 iscritti. I
contenuti del profilo vengono pubblicati prevalentemente in lingua croata. Il numero dei
iscritti al profilo non deve scoraggiare soprattutto perché quel profilo non era ideato per
creare uno spazio destinato alla diretta comunic azione con gli utenti ma per creare i
contenuti che poi verranno condivisi sui diversi siti web e social della città.

104
3.2.2. Il sito web della città di Fiume
Il sito web della città di Fiume costituisce il fulcro delle politiche di web marketing, il
punto di partenza per espandersi anche nel cyberspazio. Le svariate politiche
comunicative che la città attua al di fuori dello sviluppo del sito web, sia on -line sia off –
line contribuiscono ad accrescere la consapevolezza e l’interesse del pubblico di
naviga tori creando valore per gli utenti e spingendoli a visitare il sito web ufficiale.
Anche se esistono diversi siti web della città di Fiume qui verranno presi in
considerazione solo due interessanti ai fini di questa ricerca. Uno è il sito aperto in
occasi one della candidatura di Fiume a Capitale Europea della Cultura e l’altro e il sito
ufficiale dell’Ente del Turismo. Questi due siti sono molto diversi tra di loro, soprattutto
per contenuti che sono destinati a due pubblici diversi.
Il primo http://www.rijeka2020.eu/ viene aperto aperto in occasione della candidatura di
Fiume a Capitale Europea della Cultura ed è destinato sia ai cittadini sia ai potenziali
visitatori interessati alla cultura e alle iniz iative culturali. Questo sito rappresenta
l’insieme di tutti i contenuti presenti su diversi profili social arricchiti da ulteriori
informazioni sulla città in generale e l’attualità. Tutti i contenuti sono disponibili in due
lingue, quella croata e quella inglese.

105
L’altro sito web è quello dell’Ente del Turismo che si rivolge soprattutto ai visitatori di
Fiume desiderosi delle informazioni di vario tipo. In quel sito i visitatori possono
trovare diversi tipi di informazioni; dalle informazioni sull’allog gio e sulle
manifestazioni ed eventi al meteo e le mappe interattive. I contenuti sul sito sono
disponibili in 6 lingue: croato, inglese, tedesco, italiano, francese e spagnolo.

http://www.visitrijeka.eu/it/

A parte i diversi siti web e profili social della città di Fiume in ultimi anni vengono
sviluppate tante applicazioni per i mobile devices che con il passare del tempo
diventano sempre più usate. La maggior parte delle applicazioni sono destinate ai
visitatori e perciò sono disponibili in diverse lingue. Tra le applicazioni che in ultimi
tempi hanno avuto il maggiore successo ci sono: Rijeka Connect, AdriaGUIDE e Bike
Rijeka.
Insieme alle applicazioni vengono sviluppate anche diverse mappe interattive che come
le applicazioni con il passare del tempo diventano sempre più usate da parte dei turisti.

106
3.2.3. Visual identity del brand fiumano
Siti web della città di Fiume e i suoi diversi profili social si contradistinguono per la
loro visual identity che è stata elaborata in occasione della candidatura a Capitale
Europea della Cultura. Il nuovo logo della città si poteva notare sulle diverse foto che
ritraevano i profili social della città.

Logo di Fiume elaborato in occasione della candidatura a Capitale Europea della Cultura 2020

Il logo è stato ideato da Oleg Šuran e Jelena Perišić nel marzo del 2015. È stata scelta
proprio questa visual identity perché offre un sistema di identità e non una forma grafica
fissa. In seguito viene riportato il concept della identità visuale.

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Questa Visual identity oltre ad essere estremamente moderna offre anche la possililità di
essere usata in diverse occasioni, anche all’infuori della candidatura a Capitale Europea
della Cultura. L’idea alla base del concept è l’i dea che è anche alla base del progetto per
la candidatura ed è la partecipazione dei cittadini alla vita culturale della città.

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CONCLUSIONE

Dall’analisi dell’es perienza turistica croata si può dedurre che il Turismo sta
guadagnando un'impor tante quota del PIL della Croazia grazie al sempre crescente
numero di visitatori. Inoltre, il Turismo si sta confermando come uno dei settori in più
forte ripresa dell’economia croata e le consegue nze positive di questa crescita si stanno
già rive rsando anche sugli altri settori. Lo stesso fenomeno si può riscontrare anche a
livello mondiale dove il Turismo vive una crescita continua e ininterrotta, tanto da
divenire uno dei settori economici di più rapido sviluppo. Si tratta di un ciclo espansivo
con enormi implicazioni sul piano sociale, economico e culturale che ha superato tutte
le aspettative e che è destinato a perdurare nel tempo . Nonostante le previsioni molto
positive c'è da fare ancora tanto per far si che esse si avverino. Come si è potut o
evincere anche dall'analisi dell'esperienza croata, il Turismo rappresenta un settore
molto complesso, dinamico e dai c onfini non sempre ben definiti. Inoltre, il Turismo
dipende da un 'ampia gamma di fattori esterni quali il terrorismo , le guerre o le ca tastrofi
naturali e pertanto non costituisce un fattore di crescita affidabile e /o stabile . I fattori
esterni insieme al previsto spostamento del potere economico dall'Occidente verso
l'Asia avranno un'influenza di non poco conto sull'andamento del settore turistico
europeo e di conseguenza influenzeranno anche i settori turistici nazionali dei paesi
europei.
Partendo da questa consapevolezza i paesi europei, in periodo a venire, dovranno
collaborare tra di loro per rimanere la prima destinazione turistica del mondo , cioè,
dovranno stimolare la competitività del settore turistico europeo, promuovere lo
sviluppo del turismo sostenibile e massimizzare il potenziale delle politiche finanziarie.
In più dovranno consolidare l’immagine dell'Europa come insieme di destinazioni
sostenibili e di alta qualità. In questo contesto così complesso ogni paese avrà il compito
di adottare e implementare all'interno del proprio comparto turistico le linee principali
della Strategia Europa 2020 .
Non sorprende che una delle par ole più usate nei capitoli precedenti era proprio la
parola ˈstrategiaˈ. In precedenza si è parlato di tante strategie, ognuna delle quali

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strettamente legata alle altre; si è così parlato della Strategia Europa 2020 che ha
ispirato l'elaborazione di diver se strategie nei vari settori politici ed economici della
Croazia. Le strategie nazionali croate che sono state più spesso nominate sono quella
per lo sviluppo del turismo e della cultura fino all'anno 2020. L'importanza delle
Strategie si è potuta compren dere dall’analisi dell’esperienza della città di Fiume in
occasione della candidatura a Capitale europea della cultura . In quell'occasione viene
elaborata la Strategia di sviluppo culturale che è coerente con la strategia regionale,
nazionale ed infine quella europea. L'implementazione della politica europea nelle
politiche nazionali e regionali dei paesi membri diventa indispensabile per il
raggiungimento degli obiettivi prefissati all'inter no di varie strategie e progetti.
Un altro argomento che è stato analizzato nei capitoli precedenti è il ruolo del
Marketing e della tecnologia moderna per il raggiungimento degli obiettivi prefissati
nelle strategie delle quali si è parlato prima. Come si è potuto comprendere dal l’analisi
del mercato turistico il Web 2.0 . e le ICT stanno diventando sempre più importanti nel
settore della promozione e della vendita turistica. Siti web, social n etworks, blog,
community, forum e newsl etter stano conquistand o la rete e offrono agli operatori
turistici nuovi spunti e occasioni per promuovere e rendere attrattiva la prop ria offerta.
Giunti al la conclusione di questo lavoro vale la pena soffermarsi su questo fenomeno
che come hanno dimostrato vari studi e indagi ni sarà il più innovativo e rivoluzionario
di questo decennio. Lo scenario futuro sarà estremame nte mobile, fatto di tecnologia in
movimento e di conseguenza il mond o dei mobile devices costituirà il nuovo terreno su
cui investire. Questo fenomeno avrà un enorme impatto specialmente sul turismo , per
eccellenza il settore più all’avanguardia per quel che concerne l’innovazione digita le. Si
prevede che la prenotazione di soggiorni turistici attraverso l’uso di un dispositivo
mobile giocherà un ruolo fondament ale nello sviluppo del canale turistico digitale.
Considerate le grandi potenzialità caratterizzanti il mercato mobile, la competitività
degli operatori e delle azien de turistiche che hanno scelto di investire in questo settore è,
oggi, più alta che mai. L’uso crescente dei dispositivi mobili per la ricerca e l’acquisto
online rappresenta un elemento rivoluzionario che cambierà per sempre il settore dei
viaggi e del turismo.
Giunti alla conclusione d i questa ricerca è importante sottolineare come l’uso del web
possa realmente incidere sul corso e il de stino di un business turistico. L’introduzione

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delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione 2.0 . hanno avuto un enorme
impatto sul comportamento d’acqui sto della domanda turistica. Oggi l’utente della rete
ha di fronte a sé un'enorme gamma di opportunità e vantaggi offerti dal Web 2.0 .
La riv oluzione digitale ha accorciato nettamente i tempi e le distanze e d ha messo a
dispos izione dell’utente innumerevoli informazioni che in passato erano accessi bili solo
ad un pubblico ristretto. La disintermediazione avvenuta nel settore ha consentito al
turista di conquistare maggiore autonomia e controllo sulle proprie decisioni d’acquisto
ed ha trasformato drasticamente i vecchi sistemi di comunicazione, pren otazione e
vendita. Non solo, come già sottolineato, il web rappresenta una riso rsa rilevante per i
turisti, ma anche dalla parte degli stessi promotori turist ici, esso diventa uno strumento
indispensabile tramite il quale poter commercializzare i propri p rodotti. In conseguenza
ai mutamenti av venuti dal lato della domanda la formula zione dell’offerta turistica da
parte di aziende, enti e operatori del settore è cambiata dovendosi adeguare alle nuove
esigenze dei viaggiatori. Le modalità c lassiche di advert ising, ovvero attraverso la
televisione, il cinema, la radio e la stampa, vengono sostituite compl etamente
dall’utilizzo del web che diviene il nuo vo epicentro delle politiche di marketing e delle
strategie delle imprese. Emergono nuov e realtà interamente virtuali e vengono create
specifiche piattaforme dedicate interame nte al Travel 2.0: attraverso i mezzi di
informazione e comunicazione offerti dalla Rete, si afferma una sorta di 'vetrina digitale'
in cui i prodotti turistici vengono espost i in maniera de l tutto trasparente. Così l ’offerta
turistica diventa globalizzata senza però mai perdere di vista il proprio focus: il turista
che è sempre più al centro della scena e la cui fedeltà diviene obiettivo primario di ogni
azienda. Attraverso tutti i nuovi str umen ti di web marketing, le aziende turistiche si
trovano di fronte alla necessità di ripensare al proprio busin ess per non correre il rischio
di essere escluse dai giochi e rimane re schiacciate dal fenomeno del Travel 2.0.
Il sistema turistico croato risulta essere molto debole nella commercializz azione e nel
marketing poiché è ancora troppo legato alla visione tradizionale del 'fare businessˈ. La
Croazia è un paese nel quale i turisti arrivano in modo ˈnaturaleˈ ed è forse anche per
questo che il sistema turistico croato non è avvezzo alla ricerca del cliente e non ha
sviluppato politiche comm erciali né tantomeno ha creato sistemi di
commercializzazione e di web -marketing. La strada da percorrere per il superamento
delle criticità evidenziate richiede una politica turistica più matura, un miglior

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coordinamento tra domanda e offerta di servizi t uristici e lo sviluppo di adeguate
professionalità. Anche le recenti disposizioni n ormative, nazionali e regionali ,
intervengono nel sost enere l’immagine t uristica e il superamento della frammentazione
dell’offerta promuovendo le aggregazioni territoriali e le connessioni in rete secondo
logiche di omogeneità dell’offerta turistica locale. L’intera catena turistica richiede un
efficace orientamento alla per sonalizzazione dei servizi, con attenzione alla loro qualità,
alla creazione di valore sostenibile mediante l’opportuna integrazione delle attese di una
comunità locale. Ne discende lo sviluppo di destinazioni turistiche in aree geografiche
caratterizzate d a pae saggi e tradizioni culturali, artistiche e sociali dove gli attori
pubblici e le aziend e turistiche collaborano per la valorizzazione e l’attra ttività degli
stessi territori. Il network promuove il miglioramento della capacità competitiva dei
suoi com ponen ti. È altrettanto evidente l’esigenza del rinnovo delle professionalità e lo
sviluppo di capacità manageriali e di integrazione/cooperazione tra le diverse
organizzazioni, pubbliche e private, appartenenti al network stesso. In questo contesto il
Mark eting diventa la chiave di volta per offrire al cliente finale un’immagine unica e
coerente di un completo prodotto turistico. Il caso di Fiume e altri progetti simili
rappresentano esempi da seguire. L'esempio di Fiume avrà delle grandi possibilità se si
saprà usufruire di una buona implementazione delle line principali di varie strategie,
europee, nazionali e regionali e di un innovativo approccio al M arketing basat o sul
valore dei contenuti e sul dialogo con gli utenti . Visto che tradizionalmente la capi tale
della cultura vi ene scelta innanzitutto in base ai progressi positivi , che verranno
realizzati mediante il programma ideato e le attività pianificate, Fiume ha delle buone
possibilità di diventarlo dato che nella città non mancano le possibilità di sviluppo.
Fiume si candida per diventare la Capitale europea della cultura al fine di smuovere dei
processi più ampi che aprirebbero l a porta di un futuro migliore per la Città e per tutta la
Regio ne diventando così trascinatori dell'inn ovazione nel settore turistico croato.

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