Université de lOuest de Timișoara [605175]

Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires
Domaine: Marketing

Thèse de doctorat

INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Directeur de Thèse :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE
Présentée par :
Amel ARABI

Timișoara
2018

Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires
Domaine: Marketing

Présentée par :
Amel ARABI

INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Directeur de Thèse :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE

Soutenue le …2018 devant la Commission d’Examen composée de :
Prof.univ.dr. , président Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara

Timișoara

2

A ma famille, pour m’avoir soutenu e tout au
long de ces années .

3 « REMERCIEMENT

« Je remercie chaleureusement toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ma
thèse.
Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de thèse Monsieur le professeur
Costinel DOBRE, pour son intérêt et son soutien, ses nombreux conseils éclairés et sa grande
disponibilité. Je lui adresse mes sincères remerciements , pour sa patien ce et son
encouragement, ainsi quesa grande sympathie ont été pour moi un soutien immense durant la
rédaction de ma thèse.

J’exprime toute ma gratitude et mon respect aux membres du jury qui m’ont tous fait
l’honneur d’accepter de prendre part à ce jury e t surtout de lire et d’expertiser mon travail.
En guise de reconnaissance , je remercie l’Université de l'Ouest de Timișoara , l’école
doctorale, ainsi que l’équipe administrative de la Faculté d'Economie et d'Administration des
Affaires, qui m’ont acco rdé une chance de poursuivre mes études doctorales, et sans qui cette
thèse n’aurait pu exister. ,

Je remercie ceux qui me sont chers et que j’ai peu délaissés pour achever cette thèse ; mes
parents « maman et papa » ; Je leurs suis redevable : leur sout ien moral et matériel ; leurs
attentions et encouragements m’ont accompagnée tout au long de ces années.

Je témoigne mes sincères remerciements à mon frère, pour son grand soutien au cours de ces
années, et qui a contribué de près et de loin au bon déroulement et à l’élaboration de ma
thèse.

Merci Mom, Dad, Bro ; sans votre présence, ce projet n’aurait pu aboutir. »

4

“Design is thinking made visual.”
Saul Bass

ABSTRCT

5 Design and in particular its color is often evoked by the consumer as a reason justifying the
desire or not to consume the offered product. Colors are considered as a dominant component
of design. They are one of the most immediate ways to deliver messages. Indeed, studies have
shown that color can retain attention, affect consumer perception, stimulate emotional
responses, and improve learning. This study reviews the literature concerning the impact of
colors of design on consumer b ehavior towards products. The product design is a pleasure
source for the consumer. The aesthetic aspect attracts the consumer instantaneously, facilitates
the product’s perception, and contributes to its differentiation into linear. A major analysis of
the concept design will be approached in first (chapter1); follow -up of a detailed study of
these constitutive basic elements (chapter2). The design plays a central role because it
influences consumer behavior and generates emotions, beliefs and attitudes to wards the
product. For better understanding this influence (chapter3) will be conceived to study the
consumer behavior as well as the various factors likely to influence its followed choice
(chapter 4).
Color is omnipresent and constitutes an information source of considerable importance for the
consumer. It is thus impossible for marketing experts not to take account of these effects on
the consumer behavior. The concept color defined as a feeling resulting from the impression
produced on the eye by the l ight radiations will be approached in (chapter5) for better
understanding this process of perception, it is parmount to explain human trichromatic vision
(chapter6). The preferences of colors, their influences on the judgments of the consumers, the
emotion s which they generate as well as the beliefs towards design will be studied approached
in (chapter7). The (Chapter 8) presents the state of the empirical research, the (Chapter 9)
present the conceptual framework, as well as the research hypotheses concer ning the
influence of design color on consumer behavior. Thus the (chapter 10) will present the
research methodology whose purpose is to evaluate the influence of the color of consumer
goods packaging on the perception, evaluation and choice of the consum er. The impact of the
color of the packaging on the perception of the products, in terms of taste, quality and price,
the influence that it generates on the judgments as well as the factors controlling these
influences will be started in results (chapter 1 1).
Keywords:
Design, color, consumer, perception, judgment, emotions, attitude, beliefs.
RÉSUMÉ

6 Le design d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. L’aspect esthétique
attire instantanément le consommateur, facilite la perception du produit, et contribue à sa
différentiation en linéaire. Une analyse profonde du concept design sera abordée en premier
(chapitre 01) ; suivi d’une étude détaillée de ces éléments fondamentaux constitutifs (chapitre
02). Le design joue un rôle primordial c ar il influence le c omportement du consommateur et
engendre des émotions, des croyances et des attitudes envers le produit. Pour mieux
comprendre cette influence du design sur le consommateur, le (chapitre 03), sera conçu pour
étudier le comportement du c onsommateur ainsi que les différents facteurs susceptibles
d’influencer son choix suivi (chapitre 04).
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information d’une importance
primordiale non négligeable pour le consommateur. Il est donc impossi ble pour les praticiens
du marketing de ne pas tenir compte de ces effets sur le comportement du consommateur. Le
concept couleur défini comme une sensation résultant de l'impression produite sur l’œil par
les rayonnements lumineux sera abordé en (chapi tre 05), pour mieux comprendre ce
processus de perception, il est primordial d’expliquer la vision trichromatique humaine
(chapitre 06). Les préférences de couleurs, leurs influences sur les jugements des
consommateurs, les émotions qu’elles engendrent ain si que les croyances envers les design
seront étudiées abordée en (chapitre 07).
Le (chapitres 8) présente l’état des recherches empiriques, le (chapitre 9) portera sur le cadre
conceptuel, ainsi que les hypothèses de recherche concernant l’influence de la couleur du
design sur le comportement du consommateur ainsi le (chapitre 10) présentera la
méthodologie de recherche dont l’objet est d’évaluer l’influence de la couleur du packaging
des produits de grande consommation sur la perception, l’évaluation et le choix du
consommateur. L’impact de la couleur du packaging sur la perception des produits, en termes
de goût, de qualité et de prix, l’influence qu’elle engendre sur les jugements ainsi que les
facteurs contrôlant ces influences seront entamées en r ésultats (chapitre 11).

Mots -clés :
Design, couleur, consommateur, perception, jugement, émotions, attitude, croyances.

7

TABLE DES M ATIERES

8 Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction générale
PARTIE I : Cadre théorique de la recherche
Fondements théoriques des éléments du design et du comportement du
consommateur.
SECTION I : Design et choix d’achat du consommateur
Introduction
CHAPITRE 1 : Le concept du design
1.1. Etymologie du mot design ……………………………………………………………
1.2. Définitions du mot design ……………………………………………………………
1.3. Disciplines du design …………………………………………………………………
1.4. Design packaging ……………………………………………………………………..
1.5. Packaging et design packaging ……………………………………………………….
a. Conditionnement …………………………………………………………………..
b. Emballage ………………………………………………………………………….
c. Design packaging ………………………………………………………………….
1.6. Rôle et place du design ………………………………………………………………
1.6.1. Rôle du design ………………………………………………………………….
1.6.2. Importance du design …………………………………………………………
1.6.3. Pouvoir du design ………………………………………………………………
1.6.4. Fonctions du packaging ………………………………………………………..
1.6.5. Eléments de distinction et de valorisation des produits ……………………….

CHAPITRE 2 : la structure du design packaging

9 2.1. Structure du design packaging ………………………………………………………
2.1.1. Facing ……………………………………………………………………………..
2.1.2. Le dos, les cotés et le pourtour du packaging …………………………………
2.2. Structure sémiotique du packaging ………………………………………………….
2.2.1. Définition de sémiologie ……………………………………………………….
2.2.2. Les différentes catégories de signes visuels …………………………………….
a. L’icône ……………………………………………………………………………
b. Symbole ………………………………………………………………………….
c. L’indice …………………………………………………………………………..
2.2.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque ………………………………
2.2.4. La couleur ………………………………………………………………………….
a. Définition de la couleur ………………………………………………………
b. Significations des couleurs …………………………………………………..
2.2.5. La forme ……………………………………………………………………………
a. Définitions de la forme ……………………………………………………….
b. Définition de la Forme design ……………………………………………..
2.2.6. Les alertes ………………………………………………………………………..
2.2.7. Les matières ………………………………………………………………………
2.2.8. Label ………………………………………………………………………………
2.2.9. Symbolique des typographies …………………………………………………
CHAPITRE 3 : le comportement du consommateur
3.1. Les types de consommateurs …………………………………………………………
3.2. Processus d’achat (consommation) …………………………………………………
3.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) ……………………………………
3.3. La perception …………………………………………………………………………….

10 3.4. Attitudes et émotions face au design ………………………………………………
3.4.1. Définition de la notion d’attitude …………………………………………….
3.4.2. Composantes de l’attitude ……………………………………………………
a. Les éléments cognitifs (croyances) ……………………… ……………………
b. les éléments affectifs (sentiments) ……………………………………………
c. Les éléments conatifs ( la tendance à agir) …………………………………
3.4.3. Les différentes attitudes envers le design …………………………………….
3.5. Les émotions envers le design ……………………………………………………….
3.5.1. Les facteurs émotionnels ……………………………………………………..
3.5.2. Les facteurs cognitifs ………………………………………………………..
3.5.3. Les facteurs intellectuels …………………………………………………….
3.5.4. Les facteurs psychophysiologiques …………………………………………..
CHAPITRE 4 : les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du design le
Consommateur.
4.1. Les facteurs harmoniques ……………………………………………………………
4.2. Les facteurs fonctionnels ……………………………………………………………..
4.3. Les facteurs historiques et technologiques …………………………………………..
4.4. Les facteurs socioculturels …………………………………………………………..
4.4.1. Les facteurs sociodémographiques ……………………………………………
a.L’âge et le sexe ……………………………………………………………….
b.Influence du groupe et comportement conformiste ………………………….
c.Les facteurs culturels ………………………………………………………….
d.Les classes sociales ……………………………………………………………
e.Les styles de vie ……………………………………………………………….
4.5. Les caractéristiques des consommateurs ……………………………………………..

11 4.6. Corps et image du corps du consommateur ………………………………………….
4.6.1. La personnalité …………………………………………………………………..
4.6.2. L’image de soi ………………………………………………………………….
4.6.3. La relation consommateur -produit à travers des variables corporelles ………..
Conclusion ……………………………………………………………………………………..

SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du consommateur.
CHAPITRE 5 : le concept de la couleur
5.1. Théorie de la couleur et de la lumière …………………………………………………
5.2. Définition de la couleur ……………………………………………………………….
5.3. Les dimensions de la couleur …………………………………………………………
a. La teinte ……………………………………………………………………………
b. La luminance . …………………………………………………………………..
c. La saturation …………………………………………………………………….

5.4. La couleur et la matière ………………………………………………………………
5.4.1. La réfraction dispersive ………………………………………………………..
5.4.2. La diffusion ……………………………………………………………………….
a. La synthèse additive …………………………………………………………….
b. La synthèse soustractive ……………………………………………………….
CHAPITRE 6 : la vision trichromatique humaine
6.1. Le trajet de la lumière dans l’œil …………………………………………………….
6.1.1. La structure de l’œil ……………………………………………………………
a. La cornée ………………………………………………………………………….
b. Le cristallin ……………………………………………………………………….
c. L’iris ………………………………………………………………………………

12 d. La pupille ………………………………………………………………………..
e. La rétine (les bâtonnets et les cônes) …………………………………………
6.2. La perception visuelle (voies extra -rétinienne) ………………………………………
6.2.1. Définition ………………………………………………………………………
6.2.2. L’organisation du cortex visuel ………………………………………………..
6.2.3. Les anomalies de la vision colorée ……………………………………………
6.2.3.1. Le daltonisme ……………………………………………………………….

CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design des produits sur le comportement
du consommateur.
7.1. Définition ………………………………………………………………………………..
7.2. Les préférences en matière de couleur ………………………………………………
7.3. Les facteurs influençant les préférences des couleurs chez le consommateur ………
7.3.1. L’âge et le sexe ……………………………………………………………….
7.3.2. L’apprentissage associatif ……………………………………………………
7.3.3. La personnalité et le concept de soi …………………………………………..
7.3.4. La culture …………………………………………………………………….
7.3.5. Les tendances culturelles ……………………………………………………..
a. Le phénomène bleu ……………………………………………………………

7.3.6. Les facteurs psychophysiologiques …………………………………………….
7.3.6.1. Le code couleur ……………………………………………………………
7.4. Influence de la couleur sur les perceptions ………………………………………….
7.4.1. Perception des dimensions …………………………………………………..
7.4.2. Perception auditive …………………………………………………………….
7.4.3. Perception olfactive ………………………………………………………….
7.4.4. Perception gustative …………………………………………………………

13 PARTIE II : Méthodologie et résultat s de la recherche
Section III: Etat de la recherche empirique sur l’influence de la couleur sur
le comportement du consommateur
CHAPITRE 8 : état de la recherche empirique
8.1. Synthèse de travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur.
8.2. Objectifs et problématiques de la recherche. ……………………………………………
CHAPITRE 9 : Modèle conceptuel de recherche
9.1. Modèle conceptuel ……………………………………………………………………………
9.2. Hypothèses de la recherche. …………………………………………………………. 7.4.5. Perception de la qualité ……………………………………………………..
7.4.6. Perception du prix ………………………………………………………….
7.5. Couleur et attention …………………………………………………………… …….
7.6. Couleur et mémoire. ………………………………………………………………….
7.6.1. Les représentations mentales …………………………………………………
7.6.2. L’image mentale ………………………………………………………………
7.7. Couleur et émotions …………………………………………………………………..
7.7.1. réponses é motionnelles à la couleur ………………………………………….
7.7.2. Emotion et capture attentionnelle ……………………………………………
7.8. Les attitudes ……………………………………………………………………………..
7.9. Couleur et packaging …………………………………………………………………..
Conclusion de la partie théorique ………………………………………………………

14 CHAPITRE 10 : Méthodologie de la recherche
10.1. Le choix des produits ……………………………………………………………..
10.2. Le choix des attributs des produits …………………………………………………
10.3. Le choix des couleurs ……………………………………………………………….
10.4. Outils de la collecte des données …………………………………………………..
10.5. La mesure des variables ……………………………………………………………
a. Evaluation et jugement de la qualité et le prix du produit liés à la couleur du
Design
b. La mesure des croyances engendrées par les couleurs ………………………
c. Mesure des réponses affectives ……………………………………………….
d. Outils de la collecte des données ………………………………………………
CHAPITRE 11: Résultats de la recherche
1. Présentation de l’échantillon ……………………………………………………….
1.1. Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon
a. Présentation des pays d’origine des répondants ……………………………..
b. Distribution selon le sexe …………………………………………………….
c.Distribution selon l’âge ………………………………………………………….
d.Niveau d’étude et profession …………………………………………………….
2.Représentation des préférences des participants pour les couleurs ………………………..
2.1. La couleur préférée ……………………………………………………………………………
2.2. La couleur préférée selon le sexe …………………………………………………………..
2.3. La couleur préférée selon l’âge …………………………………………………………..
2.4.Les couleurs préférées selon la na tionalité ………………………………………………….

Le choix de la couleur du design packaging

15 3. Design packaging de déodorant …………………………………………………………
3.1. Couleur et design packaging de déodorant ………………………………..
3.2. Couleur du design packaging de déodorant et sexe ………………………
3.3. Couleur et prix du design packaging de déodorant ……………………….
3.4. Expérience antérieure et design packaging de déodorant ………………..
4. Design packaging de médicament ………………………………………………………
4.1. Couleur et design packaging de médicament …………………… ………
4.2. Couleur design packaging de médicament et sexe ………………………
4.3. Expérience antérieure e t design packaging de médicament……………………
5. Design packaging de chocolat ……………………………………………………………….
5.1. Couleur et design packaging de chocolat ………………………………………
5.2. La couleur du design packaging et goût ………………………………………..
5.3.Couleur du design et qualité ……………………………………………………
5.4.Couleur du design et prix ………………………………………………………
6. Effets psychologiques des c ouleurs et émotions ressenties
a. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par la couleur rouge…………….
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange ……………
c. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par la couleur jaune …………….
d. Sentiments r essenties et émotions e ngendrées par la couleur verte …………….
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue …………….
f. Sentiments ressenties et émotions enge ndrées par la couleur violette …………..
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose ………………
h. Sentiments ressenties et émotions engendr ées par le noir ………………………
i. Sentiments ressenties et ém otions engendrées par le blanc ………………………
j. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le gris …………………….

16 k. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le brun ……………………
Vérifications des Hypothèses …………………………………………………………………….
Conclusion du chapitre ……………………………………………………………………………….
PARTE IV : Contribution de la recherche, limites et voies futures de la recherche
Conclusion générale …………………………………………………………………………………
Bibliographie ……………………………………………………………………………………………
Annexe …………………………………………………………………………………………………..

17 LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : signification de quelques systèmes symboliques …………………………………………..
Tableau 2 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging ………
Tableau 3 : croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques) …
Tableau 4 : croyanc es concernant la bouteille d’eau minérale en rapport de couleur
dominante …………………………………………………………………………………………….
Tableau 5 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging …………
Tableau6 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging …………..
Tableau 7 : symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007) ……………………..
Tableau 8: la sémantique des caractères .………………………………………… …………..
Tableau 09 : différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible ………………..
Tableau 10 : significations des couleurs. ……………………………………………………
Tableau 11: effets psychologiques et physiologiques des couleurs ………………………….
Tableau 12 : exemples de quelques études sur la couleur ……………………………………
Tableau 13 : quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur. …………………………………………………………………………………….
Tableau 14 . mesure la perception du prix et de la qualité ……………………………………
Tableau15. mesure de la perception des attributs des produits ………………………………
Tableau16 . mesure des réponses affectives ………………………… ……………………….
Tableau 17 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits. ………………………………………………………………………..
Tableau 18 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des femmes ………………………………………………
Tableau 19: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des hommes ………………………………………………..

18 Tableau20 : préférence d es couleurs selon le sexe. …………………………………………
Tableau21 : couleur préférée couleurs selon le sexe. ………………………………………
Tableau 22: tableau de contingence (couleur préférée / âge) ………………………………
Tableau 23 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités. …………………………………
Tableau 24 : couleur adéquat au design packaging d’un déodorant …………………………
Tableau 25 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant ..
Tableau 26 : statistiques descriptives ……………………………………………………….
Tableau 27 : comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test
bilatéral : ………………………………………………………………………….
Tableau 28: couleur préférée/ couleur choisie ………………………………………………
Tableau 29 : tableau de contingence ………………………………………………………….
Tableau 30: tableau de contingence …………………………………………………………
Tableau31 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging ………………………….
Tableau 32 : tri croisé couleur préférée/ goût ………………………………………………
Tableau 33 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit ………………….

19 LISTE DES FIGURES
Figure 1: rôle du design ………………………………………………………………………
Figure 2 : le triangle sémio -marque ………………………………………………………….
Figure 3 : exemple de signification des couleurs ……………………………………………
Figure 4 : schéma explicatif de la forme design ……………………………………………..
Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam. ……………………………………………
Figure 6 : processus d’achat (consommation) ………………………………………………
Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la forme ……………………………..
Figure 8 : décomposition de la lumière blanche ……………………………………………..
Figure 09 : classement des rayonnements du spectre ………………………………………..
Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides. ……………………………………………
Figure 11 : le cercle chromatique …………………………………………………………….
Figure 12 : représentation de la couleur dans l’espace RGB ………………………………..
Figure 13 : synthèse additive et Synthèse soustractive ……………………………………..
Figure 14: schéma général de l'œil. ………………………………………………………….
Figure 15 : lobe occipital et cortex visuel ……………………………………………………
Figure 16 : projection des voies visuelles …………………………………………………….
Figure 17 : le modèle du processus perceptuel ………………………………………………
Figure 18 : modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs …………………………..
Figure 19 : le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions
des consommateurs et les entreprises ……………………………………………………………………………
Figure 20 : modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs ………………………………………………

20 Figure 21 : les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits ……………………
Figure 22 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines ……………………………
Figure 23 : différentes nationalités de l’échantillon ………………………………………….
Figure 24 : distribution de l’échantillon selon le sexe ……………………………………….
Figure 25 : distribution de l’échantillon selon l’âge …………………………………………
Figure 26 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude …………………………….
Figure 27 : distribution de l’échantillon selon la profession …………………………………
Figure 28 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits
selon le sexe. ………………………………………………………………………..
Figure 29 : les couleurs préférées des individus. …………………………………………..
Figure 30 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant ………………………
Figure31: couleur de packaging et goût ……………………………………………………
Figure 32 : affects engendrés par la couleur rouge …………………………………………..
Figure 33 : affects engendrés par la couleur orange ………………………………………….
Figure 34 : affects engendrés par la couleur jaune ……………………………………………
Figure 35 : affects engendrés par la couleur verte ………………………………………….
Figure 36 : affects engendrés par la couleur bleue ……………………………………………
Figure 37 : affects engendrés par la couleur violette ………………………………………
Figure 38 : affects engendrés par la couleur rose …………………………………………….
Figure 39 : affects engendrés par le noir …………………………………………………….
Figure 40 : affects engendrés par le blanc …………………………………………………..
Figure 41: affects engendrés par le gris ……………………………………………………..
Figure 42: affects engendrés par le brun ……………………………………………………..

21 INTRODUCTION GENERALE
Est-il possible qu’une simple perception de couleur d’un design ait une influence sur le
comportement du consommateur ? Le cerveau qui pense, qui calcule et qui décide est le
même que celui qui rit, pleure, aime, éprouve du plaisir. En effet, quand nous prenons une
décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande partie, ç a aide à faire le tri dans toutes
les inform ations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en avons pas
conscience e t nous cherchons a posteriori une justification rationnelle à nos choix. En effet, l e
consommateur veut avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont s ouvent un
élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément maj eur dans le choix d'un produit,
mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose sur la personne ? Sommes -nous influencés
par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pou r les entreprises de se servir de cette
influence ?
L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur qui ne
recherche plus des produits pour leur simple utilité. En effet, le produit, en plus de satisfaire
un besoin matériel, doi t apporter au consommateur la satisfaction d’un besoin spirituel ou
intellectuel. Le corps du consommateur est le moyen par lequel il appréhende le monde car
tout ce qui apparaît lui apparaît du point de vue de son corps. Il est possible donc de se
deman der si ce corps qui est à la fois visible de l’extérieur (morphologie, apparence) et vécu
de l’intérieur (image du corps) pourrait influencer son comportement, et plus précisément
influencer ses perceptions et attitudes à l’égard de produits .
En effet, l a couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour
le consommateur . Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue dont une gra nde
partie de cette évaluation est basée uniquement sur la couleur. La sensation de couleur est le
premier stimulus facilitant la perception du produit par le consommateur, elle contribue à sa
différentiation en linéaire, ainsi elle joue un rôle primo rdial car elle influence, change et
engendre des émotions, des croyances et des attitudes (positives ou négatives) envers le
produit. La couleur est essentiellement le premier élément suivie de la forme, qui permette
d’identifier et de reconnaître un produit recherché. En effet, les couleurs représentent des
caractéristiques visuelles indispensables à une reconnaissance optimale des produits ; tout
comme la forme, la musique et les odeurs, immanentes et pénétrantes, ces éléments
influencent subtilemen t le consommateur, tant par leurs effets matériels directs que leurs

22 effets cognitifs indirects induits. Cependant, la couleur du packaging peu t à la fois influencer
l’agrément perçu et les croyances gustatives vis -à vis du produit, aussi la présence visu elle de
l’ingrédient sur le packaging pourra modifie l’intensité perçu du go ût (Pantin, 2005).

Le design du produit et en particulier sa couleur est souvent évoqué par le consommateur
comme un motif justifiant le désir ou non de consommer le produit proposé. Les études en
comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur affecte le processus de
traitement de l’information des consommateurs, influence leur comportements et contribue à
la formation de leur attitudes envers le produit. Les décisions concernant la couleur du design
sont souvent un élément essentiel et majeur dans le choix d'un produit par le consommateur.
Au fur et à mesure de ses exp ériences antérieures d’achat, le consommateur développe ses
préférences et ses répugnances pour les produits selon plusieurs facteurs essentiellement son
âge et son sexe, sa culture et ses croyances , ses émotions et ses attitudes .

La couleur résulte de l 'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière qui
pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au
cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources
cultur elles transmises. La couleur est aussi définie comme une sensation, un état
psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance affective ou
physiologique.
La couleur du design est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des mess ages,
elles aident le consommateur à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacement. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent
des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent u n lieu et produisent une
réponse émotionnelle. La couleur du design sert souvent d’indicateur à la catégorie
d’appartenance d’un produit et facilite son repérage par les consommateurs. La couleur du
design, tout en jouant un rôle important dans l’espace p erceptuel du consommateur, peut être
considérée comme un indice périphérique ou central.
Les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences
initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et
s’améliore par l’apprentissage. Généralement les enfants ont des préférence s pour les couleurs

23 chaudes, cependant les adultes essentiellement les femmes sont plus sensibles à la couleur,
elles sont capables d’en dénommer davantage elles penchent vers les couleurs chaudes
saturées tandis que les hommes aimeraient davantage les c ouleurs froides. Les caractéristiques
des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs. Selon les domaines, les
lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une signification
semblable ou différente, voir e contradictoire car chaque civilisation, chaque groupe s’est
formé son propre symbolisme émanant de sa culture .
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante, susceptible
de déclencher une capture attentionnelle et u ne élévation du s euil d’activation, ou calmante,
elle a une influence sur les sensations du consommateur, elle peut modifier l'intensité perçue
d'une odeur ainsi que sur le goût. Le consommateur développe un système de croyances basé
sur l’expérience, el le-même est basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations
successives des situations ou des évènements auxquels le consommateur est confronté.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotio ns. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur
ou même le nuire ou le décevoir . Comme les couleurs sont associées à des affects, des
émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de mémoris ation.

Ce travail est consacré aux ap proches théoriques et empiriques et détaille successivement
le design et ces éléments constitutifs, ainsi que le comportement du consommateur et les
facteurs influençant son comportement d’achat. Par la suite, l’étude de la vision
trichromatique et le monde des couleurs.
La première parties vise à apporter au lecteur une approche analytique concernant les stimuli
esthétiques du design du produit , ainsi que sur l’étude du consommateur et ses réponse aux
stimul us esthé tiques du packaging et leur s influence s qui est multiple et variable car elle
inclut au sens des effets touchant aux cognitions et aux propensions comportementales chez le
consommateur, qu’il se trouve ou non dans un contexte immédiat de consommation. La
première partie détaille successivement le concept du design (chapitre 01) et ces éléments
constitutifs (chapitre 02) , ainsi que le comportement du consommateur (chapitre 03) et les
facteurs influençant son comportement (chapitre 04) .

24 La deuxième partie se consacre aux approches théoriques portées la vision trichromatique
ainsi que la couleur comme élément constitutif du design, ainsi que son impact sur les
perceptions et le comportement du consommateur. Le concept de couleur sera mieux détaillée
en (chapitre 05), ainsi que les processus de vision trichromatique humaine en (chapitre 06),
ensuite, nous étudierons la perception du consommateur pour les couleurs du design et
l’impact que peuvent avoir sur son comportement (chapitre 07).

La troisième partie est consacrée à la prése ntation de l’état empirique de la recherche
(chapitre8) , de la problématique et les objectifs de recherche, le modèle conceptuel ainsi que
les hypothèses proposées (chapitre 9), la méthodologie de recherche mise en œuvre (chapitre
10). Ensuite nous présenterons l es résultats (chapitre 11) de la recherche suivis d’une
discussion portant sur l’impact et le rôle de la couleur sur le comportement du
consommateur.
Nous finirons par présenter la contribution de la recherche, les limites ainsi que les voies
futures de recherche.

25

PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“To design is much more than simply to assemble, to order, or even to edit: it
is to add value and meaning, to illuminate, to simplify, to clarify, to modify, to
dignify, to dramatize, to persuade, and perhaps even to amuse. To design is to
transform prose into poetry.”
Paul RAND

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 1 : Le concept du design.

26 INTRODUCTION
L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. En effet, le
produit, en plus de satisfaire un besoin matériel appor te au consommateur une satisfaction
d’un besoin spirituel ou intellectuel.
Le design du produit et en particulier sa couleur sont souvent évoqués par le
consommateur comme un motif justifiant le désir ou non de consommer le produit proposé.
Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur affecte le
processus de traitement de l’information des consommateurs, influence leur comportements
et contribue à la formation de leur attitudes envers le produit. Les décisions concern ant la
couleur du design sont souvent un élément essentiel et majeur dans le choix d'un produit par
le consommateur. Au fur et à mesure de ses expériences antérieures d’achat, le consommateur
développe ses préférences et ses répugnances pour les produits selon plusieurs facteurs
essentiellement son âge et son sexe, sa culture et ses croyances , ses émotions et ses attitudes .
Ce chapitre est consacré aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du packaging et détaille
successivement le concept du design (chapitre 01) et ces éléments constitutifs (chapitre 02),
ainsi que le comportement du consommateur (chapitre 03) et les facteurs influençant son
comportement (chapitre 04).

27 Chapitre 1 : Design et choix d’achat du consommateur
Section 1 : Concept du design
1.1. Etymologie du mot design
Le mot design provient du verbe anglais « to design », ce dernier vient du terme latin
« designare » dont le sens est ‘’marquer un signe, dessiner et indiquer’’ [1]. Ainsi, « design »
en anglais peut signifier selon son contexte : « Plan, projet, intention, schéma, processus,
modèle, motif, décors, composition virtuelle, et/ou style » [2] Larousse [3] définie le design
comme « une discip line visant à l’harmonisation de l’environnement depuis la conception des
objets visuels jusqu’à l’urbanisme ». Toutefois, le mot design articule une double signification
selon Quarante (1984):
 Dessein : projet de faire quelque chose, but que l’on se prop ose. Il implique une
intention et un processus .
 Dessin : représentation sur une surface de la forme (et éventuellement des valeurs de
lumière et d’ombre) d’un objet ou d’une figure, plutôt que de leur couleur. Il indique
la concrétisation d’un projet, des motifs, et une composition visuelle.
1.2. Définitions du mot design
De Noblet explique que le design est à la fois une « démarche et un moyen » . Il est une
démarche dans le sens où le design est au cœur de la stratégie de l’entreprise, lui permettant
de concevoir le produit qui plaît aux consommateurs. Il est un moyen dans le sens où il sert à
créer la forme des produits, donc le design permet tra de satisfaire le besoin du
consommateur tout en générant un profit pour l’entreprise.
Le design reconnu tou te activité créatrice concernant la mise en forme d’objets produits
industriellement. Selon Bruno (2009), le design représente l’ensemble des techniques
permettant d’adapter la forme et les couleurs à l’image qu’une entreprise souhaite donner
d’elle ou à son produit à fin que celui -ci exprime au mieux leur fonction.

28 Le terme design fait référence à la définition donnée par Maldonado (1969) cité par Magne
(2004); définition toujours actuelle de l’ICSID (Conseil International des Sociétés de Design
Industriel) (ICSID)1« le design est une activité créatrice qui consiste à déterminer les projets
formel les des objets que l’on veut produire industriellement par propriété formelle, on ne doit
pas entendre seulement les caractères externes, mais aussi les relations structurelles qui font
d’un objet ou d’un système d’objets, une unité cohérente ».
Selon l’I ndustrial Design Society of America (IDSA)2 le design est le service professionnel
de création et de développement de concept et de caractéristiques qui optimisent la fonction,
la valeur, et l’apparence de produits et de système dans l’intérêt commun de l ’utilisateur et du
fabricant.
1.3. Disciplines du design
Il existe différents types de design correspondant aux domaines clés d’intervention de cette
profession dans la société : le design d’environnement qui rassemble les lieux de travails et les
lieux publics ; le design de produit qui s’intéresse aux produits industriels et aux différents
produits de grandes consommation ; le design graphique qui s’occupe de l’identité visuelle ;
et le design de conditionnement appelé aussi (packaging design) en anglais et qui se consacre
aux design des produits.
1.4. Design packaging
Selon Kotler cité par Bruno (2009) ; « un produit est une entité susceptible de satisfaire un
besoin ou un désir », ainsi il établit physiquement un rapport de communication direct
immédiat avec le consommateur qui devrai percevoir son nivea u de performance . Le produit
doit être donc reconnaissable et attiser l’intérêt de consommateur et l’attirer, cette attraction
est assurée par le packaging du produit.
1.5. Packaging et design packaging:
Le mot packaging provient du verbe anglais « to pack » qui signifie emballer, conditionner,
et empaqueter ; et du nom packaging : emballage, empaquetage .Ainsi, le terme « pack »
signifie Emballage, conditionnement qui réunit plusieurs objets, produits, bouteilles, flacons
ou pots pour en faciliter le st ockage et le transport [4, 5, 6] Ce terme anglo -saxon est utilisé
tel quel est en français et cela révèle une difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante.

29 Selon Larousse il s’agit de l’é tude des techniques de l'emballage et du conditionnement, du
point de vue de la publicité ; ou l'emballage lui -même ( Nkamba ,2011).
Il est important de distinguer les termes d’emballages de packaging et de conditionnement
(Urvoy, 2007) :
a) Conditionnement
Lié à la mise en industrialisation du produit à la façon d ont le produit peut être emballé et
surtout avec quelles machines (Nkamba ,2011 ; Pinto & Droulers, 2014) .
Larousse [7] définie le conditionnement comme étant un emballage de présentation et d’une
vente de marchandise. Il s’agit de l ’action de placer une denrée alimentaire dans une
enveloppe ou dans un contenant en contact direct avec la denrée concernée. Règlement (CE)
n°852/2004 [ 8]
b) Emballage
Enveloppe successive ajoutée au conditionnement . Selon le règlement (CE) n°852/2004,
article 2 [8], il s’agit d e l’action de placer une denrée alimentaire (ou un produit quel quoique)
conditionnée dans un deuxième contenant. L’emballage est devenu un élément important
d’information et de communication sur le produit. Il constitue la première approche visuelle
pour le consommateur.
On distingue trois types d’emballages (Pinto & Droulers ,2014) [8]:
 Emballage primaire ou emballage de vente : emballage conçu de manière à constituer
au point de vente une unité de vente pour l'utilisateur final ou le consommateur ; il est
en contact direct avec le produit. Exemple : feuille papier qui enveloppe un fromage ;
une canette de Pepsi.
 Emballage secondaire « suremballage » : Peut regrouper plusieurs unités de
consommation en une seule unité de vente, ou mettre en valeur l’emballage primaire.
Emballage conçu de manière à constituer au point de vente un groupe d'un certain
nombre d'unités de vente, qu'il soit vendu tel quel à l'utilisateur final ou au
consommateur, ou qu'il serve seulement à garnir les présentoirs au point de vente ; il
peut être enlevé du produit sans en modifier les caractéristiques. Exemple : Boite qui
englobe les 8 p ortions de fromages, les packs de Pepsi ; flacon de parfum « sur-
conditionné » dans une boite.

30  Emballage tertiaire « logistique » ou emballage de transport : Utilisé pour la
protection et le transport de plusieurs produits à la fois ainsi que pour facil iter la
palettisation. Emballage conçu de manière à faciliter la manutention et le transport
d'un certain nombre d'unités de vente ou d'emballages groupés en vue d'éviter leur
manipulation physique et les dommages liés au transport. Exemple : caisse carton ,
palette

c) Le design packaging
En tant que nom, il évoque lui aussi un emballage à la différence qu’il se veut avant tout
communiquant au delà de la protection d’un produit ou de sa fonctionnalité, le design
packaging joue un rôle publicitaire (Urvoy & S archez ,2007). Aussi, il joue un double rôle :
séduire et porter le discours d’une marque. Il peut être défini comme un discoure composé de
l’organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques(les
mots/les phrases), des sig nes iconiques (graphisme, les images), il participe non seulement à
un processus de communication, mais également à un processus de signification (Nougaret,
2001).
L’expression « design packaging » signifie donner une forme, rechercher des matériaux et
habiller graphiquement l’emballage d’un produit. Le design packaging utilise un certain
nombre de signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer et donner du sens à un
produit, par rapport à sa marque, à sa stratégie, à sa concurrence et à sa ci ble. C’est l’habit du
produit qui permet de le protéger et de le vendre, aussi le support d’innovation dans beaucoup
de domaines et de marchés de grande consommation (Monnet ,2009 ; De Noblet ; Nkamba,
2011 ; Maldonado, 1969).

1.6. ROLE ET PLACE DU DESIGN PACKAGING
1.6.1. Rôle du design
Le design est un facteur primordial dans la réussite commerciale de nombreuses entreprises.
Il est également un moyen d’embellir le quotidien des individus. Si un produit est
esthétiquement plaisant, les consommat eurs sont heureux d’utiliser ce produit car il égaie la
vie, il met de bonne humeur, et procure un certain plaisir. Ainsi ce que le consommateur
cherche avant tout dans le design, c’est une excitation qu’il ressent lorsque quelque chose

31 l’émeut. En jouant sur les formes et les couleurs le design permet de donner une dimension
esthétique à la vie du consommateur.
Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits comme étant la
combinaison de différentes variables choisies par les designers qui déterminent le niveau de
congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel
spécifique. Ainsi, selon Urvoy et Sanchez (2006) il évoque un emballage communiquant,
publicitaire, ayant pour rôle l’attraction et l a communication du produit et la marque. De
même, le packaging peut servir à distinguer une marque d’une autre dans une catégorie de
produit souvent indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997) . Selon Kreuzbauer et Malter
(2005), les produits qui sont esthétiquement attirants conduisent à des évaluations positives de
la marque. Le packaging du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations
fonctionnelles et symboliques via les différents éléments qui le composent .
D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging influence la perception des
consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et
se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le
packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la
marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré.
Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs lo rsqu’ils
réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de
sélection existants. Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging
permet parfois au succès du produit .

Au regard de la figure ci -dessous ( 1), le design joue un rôle social en émettant la personnalité
compatible aux types de rôles : fonctionnelles, symboliques, imaginaires, sensorielles,
ergonomiques, esthétiques et de catégorisation.
– Les rôles fonctionnels désignent les exigences d u consommateur vis -à-vis des aspects
utilitaires d’un design: technologie utilisée, caractéristiques physiques,… Elles se traduisent en
bénéfices recherchés: durabilité, simplicité d’utilisation, facilité d’entretien, performance,
économie à l’achat ou à l’utilisation. Le design informe sur l’utilité et permet de mettre en
évidence le service rendu au niveau de ses fonctionnalités.

32

Figure 1: Rôle du design.
(Source : Essame, 2014)
Les rôles symboliques visent une association du design à un symbole de nature sociale: mode,
statut, style de vie, classe sociale, richesse, pouvoir, modernité technologique.
Les rôles imaginaires reflètent les aspirations profondes du consommateur: expression des
valeurs personnelles, extériorisation d e l’image de soi, rehaussement de l’estime de soi,…etc.

33 Les rôles sensoriels ou de capture d’attention expriment les émotions liées à un design à
travers les cinq sens de l’homme. Le design doit avoir la capacité d’attirer l’attention à travers
les éléme nts qui constituent son pouvoir d’attraction : le style, la signature, l’image
d’innovation, les éléments par lesquels il est possible de différencier les produits et de leur
donner un avantage concurrentiel.
Les rôles ergonomiques concernent le «degré d’a daptation du design aux qualités de l’être
humain ». Cela concerne ses capacités à fonctionner et à communiquer ses fonctions
utilitaires.
Les rôles esthétiques s’appuient sur les éléments comme l’unité (congruence entre les
éléments), la proportion (angle s privilégiés et proportions remarquables), la symétrie, la
complexité et la couleur. La valeur esthétique d’un design provient de l’intégration
harmonieuse de ses fonctionnalités. Elle s’obtient en jouant sur les formes, les matériaux, les
couleurs…etc., pour une culture et une époque donnée. Ces éléments peuvent être perçus
consciemment ou inconsciemment (Guillon, 2006).
Les rôles de réputation montre que d’une manière consciente ou inconsciente le client range
le produit dans une catégorie plus ou moin s valorisante.

1.6.2. Importance du design
Selon Dormer (1993), la recherche de l’esthétique s’étend à tous les types de consommation.
Ce phénomène a pris énormément d’ampleur ces dernières années. De plus l’aspect visuel est
aujourd’hui un critère de choix primordial en ce qui concerne les biens de consommation. On
remarque que lorsque le consommateur doit évaluer deux offres présentant les mêmes
caractéristiques techniques, le choix va alors s’effectuer en fonction de l’aspect esthétique. En
effet, le design packaging communique une certaine image du produit et de la marque
(Granger et Billson, 1972 ; Rigaux -Bricmont, 1982 ; Underwood, 2003) et permet d’établir
une relation entre le consommateur et la marque. Les images d’élégance, de jeunesse, de
performance et de durabilité sont véhiculées par les différents éléments sur lesquels les
gestionnaires de marque peuvent s’appuyer pour modifier le packaging de leurs produits
(couleur, forme, logo, matériau ou nom de marque). Selon Kreuzbauer et Malter ( 2005), les
produits qui sont esthétiquement attirants conduisent à des évaluations positives de la marque.
Le design du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et

34 symboliques via les différents éléments qui le composent . Au sein de l’image transmise aux
consommateurs, nous nous sommes intéressés aux croyances envers la marque définies par les
consommateurs et à la personnalité de la marque qui constitue un outil clé capable de cerner
des facettes spécifiques de la marque à travers cinq dimensions (sincérité, excitation,
compétence, sophistication et rudesse).
La personnalité de la marque est définie par « l’ensemble des caractéristiques humaines
associées à la marque » (Aaker, 1997). Selon Aaker (1997), la personnalité d e la marque
serait interdépendante de ses attributs physiques. Cependant, la formation des traits de
personnalité demeure complexe. S’il est courant d’employer des traits de caractère humain
pour qualifier une marque, force est de constater qu’il est diffi cile d’isoler les caractéristiques
de la marque responsables de l’attribution d’un caractère particulier. Des recherches plus
approfondies sur les processus d’inférence conduisant à créer une personnalité de marque
offrent au packaging un rôle particulier (Johar, Sengupta et Aaker, 2005). De nombreux
travaux se sont penchés sur la mesure de la personnalité de la marque mais très peu se sont
concentrés sur les efforts de communication mis en oeuvre par les marketers pour véhiculer la
personnalité de leur mar que.

1.6.3. Pouvoir du design
Une étude de la société LYONS -TETLEY (Phililips & alii, 1991) au Royaume -Uni illustre le
type d’interrogation auquel le marketing et le design se trouvent confrontés : « Comment
expliquer qu’un simple changement de forme de packaging permette un net gain de part de
marché »?
Cette étude relate en effet le cas frappant de changement de forme de packaging d’un produit
(thé), sans changement de contenu, qui a engendré une réelle augmentation de part de marché.
Les auteurs ont été surpris du fait que le sachet de thé rond n’est pas préféré pour sa nouvelle
forme ronde mais bien pour une différence gustative. En fait, la nouvelle forme ronde semble
avoir influencé les croyances sur les attributs du produit (« Le consommateur évaluait le
produit en fonction de sa saveur, et la forme était pour eux une considération secondaire
quand ils rationalisaient leurs décisions de continuer à acheter »). Après l’utilisation, les
sondés préfèrent le thé en sachet rond à celui du thé en sachet carré.

35 o Design p ackaging et marque
Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits comme étant la
combinaison de différentes variables choisies par les designers qui déterminent le niveau de
congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel
spécifique. Ainsi, selon Urvoy et Sanc hez (2006) il évoque un emballage communiquant,
publicitaire, ayant pour rôle l’attraction et la communication du produit et la marque. De
même, le packaging peut servir à distinguer une marque d’une autre dans une catégorie de
produit souvent indifférenci ée (Schmitt et Simonson, 1997). Certains consommateurs fidèles à
une marque sont d’ailleurs parfois plus aptes à décrire son packaging plutôt qu’à évoquer son
nom. D’ailleurs, l a plupart des travaux portant sur le packaging (Bloch, 1995 ; Garber, Burke
et Jones, 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) témoignent l’intérêt que lui portent les
praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrement important du
packaging lors de l’expérience de consommation. Cependant, très peu de travaux se sont
attachés à étudier le lien entre le packaging et sa capacité à construire une marque forte par le
biais d’associations à la marque favorables (Berkowitz, 1987 a et b ; Henderson, Leong et
Schmitt, 2003 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Underwood, 2003). Le packaging est pourtant le
principal élément de communication du produit sur le poin t de vente et permet de rendre
compte du positionnement choisi par la marque. En effet, le packaging communique une
certaine image du produit et de la marque (Granger et Billson, 1972 ; Rigaux -Bricmont, 1982
; Underwood, 2003) et permet d’établir une relation entre le consommateur et la marque. Les
images d’élégance, de jeunesse, de performance et de durabilité sont véhiculées par les
différents éléments sur lesquels les g estionnaires de marque peuvent s’appuyer pour modifier
le packaging de leurs produits (couleur, forme, logo, matériau ou nom de marque). Selon
Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont esthétiquement attirants conduisent à des
évaluations positive s de la marque. Le packaging du produit représente alors le vecteur
silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques via les différents éléments qui le
composent. Au sein de l’image transmise aux consommateurs, nous nous sommes intéressés
aux croyan ces envers la marque définies par les consommateurs et à la personnalité de la
marque qui constitue un outil clé capable de cerner des facettes spécifiques de la marque à
travers cinq dimensions (sincérité, excitation, compétence, sophistication et rudesse ).
La personnalité de la marque est définie par « l’ensemble des caractéristiques humaines
associées à la marque » (Aaker, 1997). Selon Aaker (1997), la personnalité de la marque
serait interdépendante de ses attributs physiques. Cependant, la formation d es traits de

36 personnalité demeure complexe. S’il est courant d’employer des traits de caractère humain
pour qualifier une marque, force est de constater qu’il est difficile d’isoler les caractéristiques
de la marque responsables de l’attribution d’un carac tère particulier. Des recherches plus
approfondies sur les processus d’inférence conduisant à créer une personnalité de marque
offrent au packaging un rôle particulier (Johar, Sengupta et Aaker, 2005). De nombreux
travaux se sont penchés sur la mesure de l a personnalité de la marque mais très peu se sont
concentrés sur les efforts de communication mis en oeuvre par les marketers pour véhiculer la
personnalité de leur marque.

1.6.4. Fonctions du packaging
D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le p ackaging influence la perception des
consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et
se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le
packaging est le premier ve cteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la
marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré.
Selon Urvoy (2007), le packaging remplit différentes fonctions et doit répondre aux critères
suivants :
Fonctionnels ou techniques : le packaging assure la protection et la conservation du produit,
le respect de l’environnement, la commodité d’utilisation, une bonne surface graphique
d’expression, et dispose d’éléments de mémorisation (couleurs, formes etc. ), une bonne
information sur la marque et sur le produit ;
Stratégiques : permet au produit d’être reconnu immédiatement (grâce à sa forme, à ses
couleurs, à son graphisme ), défend les valeurs de la marque, et communique le prix demandé,
s’adresse à la cib le demandé ; et délivre les bénéfices consommateur ;
Comportementaux en linéaire : le packaging attire et emporte l’adhésion, délivre l’ensemble
des informations demandées, et s’inscrit dans l’air du temps , il impose ses propres codes de
communications, et participe à un bon effet masse linéaire.
Selon Cavassilas (2007) le packaging possède une fonction technique mais également une
fonction publicitaire. La fonction publicitaire se distingue par deux dimensions :
 La visibilité qui vise à attirer le regard d u consommateur en linéaire ;

37  La valorisation qui vise à générer dans l’esprit du consommateur des représentations
mentales qui lui permettent de se forger une image de marque, une image de produit,
et une image de l’emballage une image de lui -même.
Les fonctions commerciales du design
 Le design doit attirer l'attention (fonction ALERTE) :
Le produit se vend seul il doit retenir l’œil du consommateur et attirer son attention, cette
fonction est assurée par les couleurs, les formes, le graphisme et les matériaux utilisés.

 Le design doit distinguer le produit (positionnement)
Il positionne le produit en donnant de lui une image de qualité, d e fraicheur, de bien être, d’un
produit familier naturel ou écologique etc.
 Le design identifie le produit (attrib ution)
Permet à l’acheteur d’identifier rapidement le produit, cette fonction est assurée par les
formes , les couleurs , les logos , la marque et les graphismes etc.
 Le design doit faciliter l'utilisation (service)
Cela regroupe tout ce qui facilite l’utilisation du produit par le consommateur, lui apporte
confort et sécurité (bouchons, ouvertures, accessoires, doseurs etc.)
 Le design doit informer sur le produit (information)
Il s’agit essentiellement du marquage ou étiquetage du produit. Les inform ations sont :
Techniques : les fonctions ,les caractéristiques ,et l’emplois du produit ;
Commerciales : incitation à l’achat (rapport qualité/ prix, photos) ;
Réglementaires : protection et information légale du consommateur .

De plus le packaging dispose de fonctions de communication selon Dano (1996).
 Fonction expressive : le packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité et
la personnalité de celui qui émet (entreprise -marque) ;
 Fonction impressive : le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le
packaging ;
 Fonction phatique : Cette fonction regroupe tous les efforts faits par l’entreprise pour
maintenir le contact avec le consommateur. Du point de vue du récepteur on
s’intéresse à la sphère sensorielle à travers laquelle sont reçue les messages ;

38  Fonctions métalinguistique : il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleur,
forme) les informations que l’entreprise veut faire parvenir aux acheteurs ;
 Fonction poétique (esthétique) : en jouant sur l’attitude affective du consommateur,
le packaging lui procure une émotion, une sensation de plaisir ;
 Fonction référentielle : le packaging apporte des informations sur le produit grâce à
des codes (couleur, forme etc.). Le message peut cons truire une image réaliste du
produit(en mettant en avant une image représentant tout ou une partie du produit) ou
au contraire une image idéalisée en ayant recours à l’imaginaire ou à la symbolique .

1.6.5. Eléments de distinction et de valorisation des pr oduits
Le design vise à assurer au produit la plus grande cohérence, en s’appuyant sur plusieurs
critères d’évaluations du produit par le client. Valoriser un produit c’est optimiser le rapport
prix-satisfaction sur un marché donné en jouant sur les éléme nts constitutifs de sa valeur [9].
 Fonction
Le design informe sur l’utilité du produit. Il permet de mettre en évidence le service rendu par
le produit au niveau de ses fonctionnalités principales.
 Ergonomie
Elle facilite l’utilisation du produit. Le design démontre au consommateur que le produit est
agréable et facile à utiliser ou à consommer. Car au delà de ces qualités purement
technologique, le produit et en relation physique avec son utilisateur.
 Esthétique
A caractéristique identique (prix, fonc tionnalité, qualité), le consommateur s’oriente vers le
produit qu’il considère comme le plus esthétique, cette valeur esthétique provient de
l’intégralité harmonieuse de ces fonctionnalités. Elle s’obtient en jouant sur la forme, les
matières, les couleu rs, pour une culture et une époque donnée.
 Valeur symbolique
L’apparence du produit communique des messages et des images. La valeur symbolique
attribue au produit est facteur d’importance dans le choix final. Elle doit correspondre à

39 l’image que le consom mateur a de lui -même et de celle qu’il désir projeter socialement. Cette
composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les composants technico –
fonctionnelle du produit.
 Capture de l’attention
Le style, la signature, l’image d’innovation, tous ces éléments sont souvent gérés dans une
politique de marque. Ils sont des facteurs de distinctions par lesquels il est possible de
différencier les produits et de leur donner un avantage concurrentiel Lorsqu’un produit se
distingue de son concurrent par son design, il est en position favorable pour attirer le
consommateur qui lui porte une attention particulière lors de son choix.
 Réputation
D’une manière consciente ou inconsciente le consommateur range le produit dans une
catégorie plus ou moins valorisant e. L’image et la réputation qui en découlent restent
attachées au produit pour longtemps .
 Concept d’alerte packaging :
En packaging, l’alerte est un repère visuel fort qui interpelle le consommateur sur une
particularité, pour facilité le premier achat. II est préférable, pour le concept d’alerte de créer
un texte court facilement mémorisable et de l’associer à un signe qui donnera du sens au
discours (pictogramme, couleur etc.)Il existe quatre types de fonctions alerte : les allégations
(sans sucre, sans colorant etc.) ou promesse, les labels, les alertes additives (élu produit de
l’année etc.) et enfin les alertes promotionnelles.
En fonction de tous ces éléments de distinction, et de valorisation le consommateur donne
une valeur globale au produit qu’il classe dans une catégorie d’apparence (esthétique, qualité,
valeur d’estime).
Au delà des fonctions techniques et logistiques du conditionnement (protection, conservation,
manutention, usage etc.), la fonction communication du packaging contribue à l a mise en
avant de la personnalité du design. Peter &Olson (1990) considèrent qu’un packaging doit
remplir des fonctions de protection, d’économie, d’ergonomie et de promotion. Les auteurs
ajoutent également les fonctions d’attraction, d’attribution et de positionnement (Devismes,
2000). Ces trois fonctions peuvent s’intégrer à un objectif de communication plus globale
pour le produit. Dans ce contexte, la couleur intervient dans les fonctions d’alerte (attraction

40 de l’attention), d’attribution (cohérence a vec l’univers produit) et de congruence (cohérence
avec le positionnement).
La fonction d’alerte s’appuie sur la physiologie du consommateur : un objet se détachant par
la couleur de ses voisins présentera une « saillance », une singularité plus grande. Ce tte
saillance captera l’attention du consommateur présent. Les grandes longueurs d’onde sont
présumées plus activantes. La saillance se manifeste également par les effets de contraste ou
d’harmonie de couleurs.
La fonction d’attribution (appartenance à un univers) participe davantage d’une symbolique
proposée par un secteur économique dont le consommateur s’approprie. Par exemple, les
produits laitiers étaient traditionnellement clairs (blanc ou bleu ciel). Mais « les codes
couleurs sont aussi faits pour êt re brisés. Une entreprise qui rompt le modus vivendi de son
secteur s’offre (pour une durée limitée) une visibilité exceptionnelle. Par exemple, Danone
devait suivre rapidement en proposant un vert soutenu pour sa gamme Bio » (Roullet, 2002).
La fonction de congruence est plus éphémère que les précédentes : le niveau de gamme induit
par des couleurs est variable selon les époques et les pays (Jacobs et al, 1991, cite par Essame,
2014). Les codes de couleur noir ou or ont souvent été symboliques du haut de gamme (café,
cigarettes, alcools), tandis que des couleurs plus vives ou tranchées, tel que l’orange ou le
brun, apparaissent davantage « bas de gamme ».

41
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR .

“Good design is obvious. Great design is transparent.”
Joe Sparano

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 2 : La structure du design packaging .

42 Chapitre 2 : Structure du design packaging
2.1. Structure du design packaging
Le design packaging est un des éléments contribuant au développement des ventes d’un
produit. Il est nécessaire pour pouvoir communiquer sur un produit et en faire une promotion.
Sa structure est en réalité la « mise en page » de l’emballage. Elle organise, clarifie les
informations. Cette structure aide le consommateur à comprendre rapidement les messages
que la marqu e veut communiquer en reliant entre texte et visuel.
L’apparence de la structure graphique communique aussi fortement. Elle est l’un des
paramètres sur lesquels il est possible de jouer lors de la création d’un design packaging pour
traduire les valeurs d’ une marque ou d’un produit. En effet, cette structure doit être spécifique
car une uniformité et en nargue d’originalité dans un linéaire entraine tout simplement une
perte de visibilité. Inutile également de vouloir multiplier les signes car trop de messa ges
tuent le message. De manière globale, la structure du design packaging s’appuie sur certaines
étapes :
2.1.1.Facing :
Il correspond à la face avant du packaging, celle que le consommateur voit en premier. Le
facing est une étape à ne pas négliger puis que c’est avec lui que le consommateur se fera sa
première opinion sur le produit. Il comprend plusieurs zones qui déterminent la structure du
packaging.[10,11,12]
Tout d’abord, le facing doit représenter les marques en présence, que ce soit la marque d e
l’entreprise, la marque en ombrelle ou en caution, ou enfin la marque du produit, celle s-ci
apparaissent la plupart du temps sous forme de logotype (Nkamba, 2011 ).
Le facing du packaging peut également communiquer aux consommateurs les bénéfices
immédiat s du produit [11,12] Enfin, plusieurs espaces du facing sont réservés aux éléments
visuels et aux éventuels éléments additifs provenant d’une promotion faite sur le produit. Le
facing suit stratégiquement la structure du packaging. Celui -ci doit aider le consommateur à
comprendre au mieux les informations délivrées sur la face avant du packaging. L’ensemble
des messages que la marque veut communiquer est donc hiérarchisé tout en suivant
scrupuleusement la structure packaging initiale.

43 Plus précisément sur le facing du packaging sont observés les éléments suivants :
La marque véhiculée sous forme de logotype ;
L’alerte véhiculée sous forme de pictogramme ;
Les bénéfices pour les consommateurs ;
Les zones des éléments visuels ;
Les zones promotionnelles ou relationnelles .
2.1.2. Le dos, les cotés et le pourtour du packaging :
Si le facing alerte et interpelle, le dos explique et fait comprendre. Il est intéressant de
constater que sous les pressions réglementaires et l’intérêt croissant que porte le
consomm ateur à l’information sur les produits, les surfaces de communication se multiplient
sur le packaging. Le dos du packaging est aussi de mieux en mieux exploité, et ce entant que
véritable espace d’expression. Le dos et les cotés reprennent souvent un systè me de marque
simplifié ou réduit pour maintenir une bonne identification [13,14]. Ils précisent les
compléments d’informations tels que les ingrédients, la composition nutritionnelles, les labels,
et les informations légales obligatoires.
Le traitement gr aphique suit généralement celle du facing et donc, celle de la structure
packaging. Les marques jouent sur l’attractivité en se servant du dos et des cotés des
emballages , afin d’instaurer le dialogue et un réel bien entre la marque et le consommateur
[13,14].
2.2. Structure sémiotique du packaging
Il est possible de décrire le packaging d’après les deux plans que possède tout « ensemble
signifiant » : le plan de l’expression (signifiant) et le plan du contenu (signifié). Le plan de
l’expression est perçu comme entité physique et composé d’éléments tangibles, comme sa
structure générale, sa forme, son volume, sa texture, les matériaux, les couleurs, le
graphisme, la typographique. Le plan du contenu correspond à ce que est exprimé signifié et
ce qui ne re présente pas une entité physique comme par exemple les thématiques développés,
les valeurs véhiculées (cité par Dano, 1996).

44 Certains auteurs proposent une approche sémiotique du design packaging (Dano,
1996 /1998 ; Magne, 1999/2004), Car il fait parler l e produit « Il lui donne un corps, une âme
et une raison d’être » (Vitrac & Gâté, 1993). Plus qu’un simple média, le design packaging
doit être abordé comme un objet signifiant, c'est -à-dire un discours produisant du sens aux
consommateurs (Dano, 1996). Ce ci est d’autant plus important que les consommateurs sont
exposés à une multitude de produits et de design, et que le choix s’avère de plus en plus
difficile. Le design peut guider le consommateur dans ses choix en diffusant un discours à
deux niveaux : en tant qu’élément de l’offre, il est un discours du produit (il fait parler le
produit), en tant qu’élément de communication de cette offre, il tient un discours sur le
produit (il parle du produit) (Dano, 1996 / 1998). Les travaux de Barthes (1985) propose nt
d’analyser deux niveaux de sens ; le niveau dénoté et le niveau connoté. Au niveau dénoté, le
design packaging véhicule des significations matérielles et techniques (usage, protection du
produit, quantité contenue, respect de l’environnement etc.). Au n iveau connoté, il véhicule
des significations non matérielles et imagées sur le produit, la marque et l’utilisateur.

Silayoi & Speece (2004) ont proposé un modèle conceptuel global intégrant les éléments
visuels et informationnels du design packaging et leurs influences sur le processus de
décision. Les chercheurs distinguent parmi les éléments visuels, deux composantes qui sont
les images et la forme ou la taille et parmi les éléments informationnels, l’information relative
au produit et la technologie du packaging. Lorsque les consommateurs choisissent un produit,
leur perception du produit n’est pas seulement affectée par les caractéristiques sensorielles du
produit mais aussi par des idées préconçues générées par un ensemble de variables
extrinsèques telles que le nom de marque, et les photographies (Shifferstein, 2001). Tuorila &
alii,(1998) montrent par exemple que le packa ging d’un aliment ou d’une boisson peut fournir
un signal qui influencera les évaluations gustatives. En effet, la forme, la taille ou la couleur
des produits ou de leur packaging sont en mesure d’influencer la qualité perçue des produits
en jouant le rôle de réducteur d’incertitude (Sirieix, 1999).

Néanmoins, Un design attirant visuellement le consommateur sera rapidement choisi, sans
décision préalable comme un achat d’impulsion. Contraints par le temps, les consommateurs
ne lisent les informations sur le packaging et sont influencés principalement par les éléments
visuels. Orth &Malkewitz (2008) définissent à partir d’une analyse typologique cinq grands
types de packagings correspondant à cinq perceptions holistiques (nommées perception «
massive », «contrastée », « naturelle », « délicate », et « indéfinissable/quelconque »). Ils

45 montrent que les réponses des consommateurs envers ces différentes perceptions holistiques
influencent la personnalité de la marque et les croyances envers la marque et le produit.

2.2.1. Définition de sémiologie :
La sémiologie, nommée également sémiotique, science qui s’intéres se au fonctionnement du
signe dans son ensemble, à sa fonction de signifiant, de signifié [21] . Le terme « signe »
signifie « quelque chose qui renvoi à autre chose » mais ils convient de prendre en compte la
dimension philosophique de ce terme. Nous reti endrons donc qu’un signe est un objet à deux
faces, l’une matérielle, l’autre mentale, qui crée l’union entre objet du monde de la matière et
son double dans celui de l’esprit. [22]

2.2.2. D ifférentes catégories de signes visuels
Le signe linguistique es t omniprésent puisque c’est l’élément de base de l’outil de
communication le plus élaboré : le langage humain. Pierce (1958/1978) a longtemps travaillé
sur la catégorisation des signes. Il distingue ainsi trois grands types de signes , chacun
obéissent à d es mécanismes et des représentation différentes.
a) L’icône
L’icône est une image représentant directement l’objet qu’il désigne. Il existe donc une
relation d’analogie avec l’objet a uquel il renvoie (Monnet, 2009) . selon Larousse [23] l’icône
est un Signe q ui est dans un rapport de ressemblance avec la réalité extérieure. (Par exemple,
le dessin d'une maison est une icône par rapport à la maison qu'il représente.)
b) L’indice
Objet, signe qui met sur la trace de quelque chose ; Ce qui signale, dénote, annon ce quelque
chose ; [24] L’indice fournit un signe lié à l’objet indiqué. Le signe indiciel et donc une trace,
une marque comme le symptôme pour la maladie, l’empreinte d’un pas dans la neige, le
nuage pour la pluie (Monnet, 2009) .

46 c) Le symbole
Signe figuratif, être animé ou chose, qui représente un concept, qui en est l'image, l'attribut,
l'emblème (exemple : La colombe pour la paix, le drapeau pour une nation, etc .)[25] Par le
fait qu’il renvoie à son objet par convention, il est le plus complexe des signes. Il nécessite
ainsi un apprentissage conscient et structuré contrairement à l’icône, qui se veut plus intuitif..
Les symboles sont de plus en plus utilisés aujourd’hui. Symboles spirituels, symboles de la
nature, de l’imaginaire. Pour comprendre un symbole, il faut faire appel à son imagination
mais aussi à ses connaissances. Cela nécessite donc un apprentissage, une relation à apprendre
et peut dépendre des cultures .
 Quelques systèmes symboliques
Un système symbolique est un système de signes cohérents, porteurs de sens, constitué de
repères, indiquant parfois une direction et utilisé pour communiquer.
Tableau 1 : Signification de quelques systèmes symboliques
Système symbolique Signes émergents
Catholicisme Croix, sel, anneau, étoile
Judaïsme Etoile de David, chandelier à sept branches
Islam Croissant, étoile
Bouddhisme Tête de bouddha
République française Bleu -blanc -rouge, liberté -égalité -fraternité
Royauté Blason, couronne, fleur de lys
Code de la route Triangle (danger) balise
La nature Air, eau, terre,

47
(Monnet J.(2009) -le role du design dans la perception de la marque).
2.2.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque

Figure 2 : Le triangle sémio -marque
(Monnet J.(2009) -le role du design dans la perception de la marque.)
Peirce(1978) a travaillé sur la représentation du signe, mêlant signifiant signifié et référent
d’une manière indivisible. Le signifiant désigne le mot, le signifié la définition et enfin le
référent désigne l’obje t du monde matériel auquel renvoie le signifiant .Peirce démontre que
c’est le décrypteur (consommateur) que crée le signe suivant sa volonté et sa culture ainsi,
face à un signe dont il ne détient pas la clé de construction, un observateur ne voit qu’u n objet

48 inerte vide de sens . Nous comprenons donc qu’il n’y’a pas de signe en soi mais plutôt une
faculté humaine à crée et interpréter des objets en termes de signes.

2.2.4. La couleur
En marketing, la couleur a fait l’objet d e nombreuses expérimentati ons. Même si une
confusion semble parfois exister entre la couleur du packaging d’un produit et la couleur du
produit, il est essentiel de garder à l’esprit que la couleur de l’un ne nous renseigne
aucunement sur la couleur de l’autre. Les recherches sur l a préférence des couleurs chez le
consommateur montrent de façon répétée que le bleu est la couleur préférée en Europe, aux
Etats -Unis, au Canada, en Australie. Cependant, si de nombreux packagings affichent une
dominante couleur bleue (eau, produits lacté s), en revanche le consommateur n’est pas prêt à
manger des produits de couleur bleue (Tysoe, 1985).

a. Définition de la couleur :
Pour Dubois (2005) la couleur est « une abstraction, une connaissance construite, à partir
d’une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus perceptifs) et
collectifs (dont la con struction de concepts comme celui de couleur dans notre culture). »
C’est la q ualité de la lumière que renvoie un objet et qui permet à l'œil de le distinguer des
autres objets, in dépendamment de sa nature et de sa forme . En physique , c’est un p hénomène
visible conditionné par la longueur d'onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou
diffusée par un objet [15]. C’est l’effet des radiations lumineuses sur le globe oculaire,
compte tenu des différences d'absorption et de réflexion de cette lumière [16] Sensation
résultant de l'impression produite sur l'œil par une lumière émise par une source et reçue
directement (couleur d'une source : flammes, etc.) ou après avoir interagi av ec un corps non
lumineux (couleur d'un corps)[17] . Selon (Crowley ,1993 cité par Urien & Divard ,2001),
les couleurs les plus éloignées du spectre chromatiques seraient les plus stimulantes (bleu et
rouge) alors que le vert et le jaune le seraient moins
La couleur peut être décrite en trois dimensions :
La teinte : elle est déterminée par la longueur d’onde de la couleur considérée
La luminance : elle correspond à l’intensité du faisceau lumineux de présence de la teinte

49 Le facteur de pureté (satu ration) : il indique le degré de présence de la teinte.
Selon VALEUR (2012)la majorité des anthropologues contemporains adopte une
classification en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et
communes à tous les êtres humains : blanc, noir, rouge, vert, jaune, bleu, brun(marron), violet,
rose, orange, gris.

b. Significations des couleurs
Signification des couleurs liées au packaging dans les pays occidentaux : quelques
exemple s issus des travaux de Urvoy (2007), de Divard & Urien (2001), de Cavassilas (2007)
et de Yvernault (2005) :
Rouge : chaleur, force, puissance, vitalité, passion, excitation, élan vital, tonicité, amour,
érotisme, créativité, joie, enfance, luxe, prestige mais aussi danger. Cette couleur évoque une
réaction émotionnelle importante chez le consommateur. Le rouge est une couleur très
voyante et très visible en linéaire.
Orange : effet thymique d’énergie et d’excitation. Elle évoque également la chaleur et
l’enthousiasme, la stimulation et l’expansion, l’indépendance. Cette couleur est peu utilisée ce
qui crée un effet de surprise. De plus elle donne l’impression d’être « cheap »
Jaune : la lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, la richesse (si
la couleur s’apparente à de l’or) , la joie (signifié émotionnel), l’énergie, le mensonge,
l’hypocrisie, la mélancolie, l’éternité. Le jaune véhicule dans l’esprit du consommateur une
humeur de dynamisme ( un signifié thymique) et une imp ression sensorielles de chaleur
(signifié sensoriel) . Le jaune est la teinte la plus lumineuse et donc la plus visible en linéaire.
Vert : le calme, l’équilibre, la santé, la naturalité, le destin, la jeunesse, la folie, la permission,
la liberté, l’étrangeté, le repos, la maladie.
Bleu : couleur profonde pour la réflexion, la méditation, le calme (surtout pour les teintes
claires de cette couleur). Elle symbolise aussi le froid (signifié sensoriel de fraicheur), la
propreté, le liquide, la rêverie, le romantisme, la mélancolie, la royauté.
Violet : Mystère et mysticisme. L’étrange, la spiritualité et la mélancolie, la légèreté et la
tonicité. Cette couleur est réputée pour générer un effet calmant et apaisant. Autrefois

50 associée à la mort. L’étrangeté est propice à la génération du signifié qui est le « rêve ». Le
violet peut également faire référence à une catégorie d’acheteur en l’occurrence la femme.
Rose : symbole d’amour, de douceur et de sagesse, c’est un bon remède contre l’angoisse.
Mais le rose est aussi synonyme d’infantilisme et de mièvrerie.
Blanc : la sobriété, la pureté, la propreté, la clarté, le froid, la simplicité, la paix, la sagesse, la
vieillesse, la monarchie, et le divin.
Noir : le néant, l’inconscient, le malheur, la mort, la haine, la violence, la tristesse, l’élégance,
le raffinement, l’austérité mais aussi l’origine. La Sagesse et la prudence. Il est très utilisé
dans le luxe.
Gris : synonyme de technologie, d’efficacité. I l évoque la masculinité. A haute dose, il
évoque l’ennuie et la tristesse. Selon Pastoureau (2014) On a gardé l'idée d'intelligence « la
matière grise »
Marron (brun) : C'était la couleur la moins aimée. Elle évoquait la saleté, la pauvreté, la
brutalité. Actuellement, on lui associe aussi la simplicité, le naturel, le re tour aux choses
brutes et saines.

Selon Bernard (2011) , il existe une extraordinaire diversité de nuances que nous percevons et
que nous décrivons au plan esthétique, mais sans leur accorder une signification symbolique.
Diverses combinaisons lexicales consistent en effet à ajouter au terme de couleur (bleu,
rouge, vert, brun, rose, etc.) un adjectif (clair, foncé, profond, sombre, éclatant, pâle, vif, etc.)
qui exprime qualita tivement ce que les paramètres clarté et saturation caractérisent
quantitativement ; combiner deux termes de couleur pour exprimer des couleurs
intermédiaires, comme bleu -vert, jaune -orangé, jaune -vert, rouge -pourpre, etc. ; modifier la
terminaison d’un te rme de couleur, par exemple verdâtre, jaunâtre, bleuté, etc. ; ajouter au
terme de couleur un référent : bleu marine, bleu ciel, bleu pervenche, bleu saphir, rouge rubis,
vert émeraude, vert pomme, rouge coquelicot, rouge sang, jaune citron, gris perle, et c. Dans
ces exemples, le référent est un nom commun, mais il peut être également un nom propre :
nom de ville (bleu de Sèvres, bleu de Chartres, bleu de Delft), d’un pays (bleu de Prusse, bleu
de Chine, rose Bengale), de peintre (vert Véronèse, bleu Nattie r, bleu Klein), d’époque (vert
Empire)… etc.

51

Tableau 2 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging

Auteurs Déterminant étudié Type de l’étude Produits Principaux résultats
Dichter
(1964) Influence de la couleur
(brun, rouge, bleue et
jaune) du pot à café sur
la perception et le
jugement de gout
(force/légèreté,
douceur, arôme) Etude
expérimentale Pots de
café 73% des testeurs jugent le
café placé devant la boite
brune trop fort.
84% jugent le rouge plus
riche.
79% jugent le bleu plus
doux.
87% jugent le jaune plus
léger.
Gordon,
Finlay
&Watts
(1994) Influence de la couleur
(bleu lavande, blanc)
sur l’évaluation de la
marque et l’intention de
l’achat Etude
expérimentale Paquets de
café La couleur affecte les
jugements mais pour toutes
les paires de comparaison :
bleu>lavande ;
bleu=blanc
Les choix se portent sur le
bleu, puis le blanc et le «
lavande »
Le paquet bleu foncé
génère davantage de
pensées positives (gout
plus riche, plus frais et
meilleure qualité) que les
paquets blancs ( bon gout
chaleureux ) ou lavande

52 (exotique, bon marché)
Garber,
Burke
&Jones
(2000) Etude de similarité et de
dissimilarité de la
couleur d’un packaging
par rapport à l’originale
sur l’at tention et le
comportement d’achat Etudes
expérimentales Paquets de
farine,
raisins secs
de spaghettis
et de
cornflakes Une couleur dissemblable à
l’originale attire plus
l’attention et suscite plus
d’achat qu’une couleur
modérément dissemblable.
La couleur dissemblable à
l’originale augmente le
temps passé et le nombre
de prise en mains.
Entre deux couleurs
dissemblable, la plus
cohérente a davantage de
probabilité d’être achetée.
Pantin –
Sohier
&Brée
(2004) Influence de la couleur
(rouge/bleu) sur la
perception des traits de
personnalité de la
marque Etude
expérimentale
auprès
d’étudiants Bouteille
d’eau
minérale 2 dimensions sur 5 sont
significativement
influencées par la couleur.
La bouteille bleue est jugée
plus sophistiquée et Plus
excitante q ue la bouteille
rouge.

Roullet
&
Droulers
(2005) Influence de la couleur
d’un packaging
pharmaceutique sur les
croyances et les
attitudes à l’égard du
médicament contenu Etude
expérimentale Médicaments La teinte et la luminosité
du packaging peuvent
influencer les attitudes du
consommateur.
Un packaging avec des
teintes chaudes (rouge brun
) est perçu comme

53 contenant un médicament
plus puissant qu’un
packaging avec des teintes
froides.
Un packaging sombre
(faible luminosité) est
perçu comme contenant un
médicament plus puissant
qu’un packaging clair .
(source :Pinto M.M.et Droulers D.(2014

Dano (1996) et Kauppinen (1997) ont souligné que la couleur induise également des
connotations symboliques, sémiotiques où le consommateur associe linguistiquement la
couleur d’un packaging à ses propres références ou associations culturelles.
Dans une étude faite par Gordon, Finlay & Watts (1994) auprès des étudiants sur la couleur de
paquets anonymes de café ayant 3 teintes (bleu foncé, lavande et blanc) présente l es résultats
suivants :
Tableau 3 : Croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques)
Paquetcoloré Signification obtenue
le paquet bleu foncé goût plus riche, plus frais et meilleure qualité
paquet blanc bon goût, chaleureux
Paquetlavande exotique, bon marché

Source : (Gordon, Finlay & Watts ,1994)

A la lecture du tableau, il faut dénoter que la couleur du design/paquet met en relief certains
caractéristiques. Par exemple, le paquet bleu foncé présente a un goût plus riche, plus frais et

54 est perçue comme étant de meilleure qualité. Alors que le paq uet blanc présente est perçue
comme chaleureuse. L’exotique et bon marché sont connotés au paquet lavande.
En outre, Pantin -Sohier&Brée (2004) ont mené également une étude auprès des étudiants
américains sur la couleur du verre (rouge, bleu) de bouteilles d’eau gazeuse Ty -Nant et la
forme. Les résultats présentés dans un tableau ci – dessous, mettent en exergue les croyances
envers la marque
Tableau 4 : Croyances concernant la bouteille d’eau minérale en rapport de couleur dominante
Couleur Forme
Bleue Rouge Grande et allongée Petite et large
Naturelle Sophistication Sophistication Pratique
Excitation Rafraîchissante Sportif
Pratique Plate
Sportifs Chère
Plaisir
Plate

Sources : adapte après Pantin -Sohier&Brée (2004).
Les résultats montrent que la bouteille bleue est considérée comme naturelle, pratique, sportif,
plaisir et plate. Ainsi, l’eau minérale paraît plus naturelle et moins pratique lorsqu’elle est
conditionnée dans la bouteille bleue plutôt que dans la bouteille rouge. Ains i la bouteille
d’eau minérale rouge est attribuée aux sportifs. Les analyses de variance indiquèrent que deux
dimensions sur cinq présentaient des différences significatives selon la couleur de la bouteille
: la sophistication et l’excitation. La version b leue apparaît plus sophistiquée (+0,17) que la
version rouge ( -2,13). La personnalité est définie par les traits tels que « féminine », «
glamour », « jolie » ou « charmante ». A l’instar d’autres études, le bleu est généralement
préféré au rouge pour ce q ui est de l’esthétique.
De surcroît, la couleur bleue semble davantage congruente avec la marque d’eau. La bouteille
bleue est également jugée plus « excitante »; ce qui peut sembler surprenant compte tenu des
propriétés activantes des grandes longueurs d ’onde. En fait, sous des vocables identiques, on

55
mêle des concepts différents, activation ou « arousal » d’un côté et enthousiasme ou exaltation
de l’autre. En analysant les items de l’échelle BPI de Aaker (1997), on note que la dimension
« excitation » re couvre les quatre facettes « audacieux », « fougueux », « imaginatif » et « à la
page ». Cette dimension concerne donc une forme d’enthousiasme à l’égard d’un produit et
non une dimension d’intensité affective. Les jugements esthétiques positifs à l’égard du bleu
se reportent donc naturellement sur des qualificatifs laudatifs de la dimension excitation. Les
traits de la personnalité liée aux couleurs du design varient en fonction d’un certain nombre de
paramètres comme le genre, l’âge ou encore l’environnem ent culturel.
Par ailleurs, la forme grande et allongée connote un caractère plus rafraîchissant que la forme
petite et ronde; elle semble également être considérée comme moins pratique. Quant à la
bouteille petite et large, elle est attribuée à l’usage de s sportifs. Les croyances plates et chères
sont associées à la bouteille grande et allongée.
Selon le site web (Cibleweb), La figure ci -dessous propose les différentes couleurs ainsi que
leur signification générale.

Figure 3 : Exemple de signification des couleurs
Source : (https://blog.cibleweb.com/2006/06/28)

56 2.2.5. La forme
a. Définitions de la forme
La forme est un « ensemble dont les propriétés sont invariantes sous les transformations de
couleur, de lumière, de volume, de place, de matériaux et d’orientation (Pantin , 2009) .Ainsi,
elle peut être définie comme un élément visuel doté d’un contour .Elle est considérée comme
un déterminant majeur du choix des consommateurs et peut constituer un avantage compétiti f
vi à vis des concurrents. C’est l’élément essentiel du packaging et joue un rôle important dans
son succès.
La forme du packaging constitue un élément critique pour la création de l’imagerie et de
l’identité du produit. Ces produits bénéficient d’un « capital visuel », leur permettant d’être
plus rapidement reconnus et achetés en raison de leur différentiation face aux concurrents
(Nkamba,2011).Elle a une puissance symbolique importante, par exemple, des formes
courbes, arrondies rappelleront la douceur, la féminité, la fluidité, alors que les formes aux
angles vifs traduiront la masculinité. Les designers sont capables de créer des formes
distinctives et remarquables tout en amenant des nouveaux services aux utilisateurs (ouverture
pratique, système de fe rmeture, facilité de rangement etc.). Dans cette création de forme, il
convient également de prendre en compte comme le volume de stockage des produits, le
nombre de facing en linéaire, la profondeur du linéaire, le transport. La prise en compte du
linéair e et de la présentation en rayon est donc un facteur clé de succès pour le design
packaging et le produit. ( Liquet, 2001 cité par Pantin,2005 ; Monnet,2009)

b. Définition de la Forme design :
Cette notion est à la foie la forme globale du design du produi t ou du packaging mais aussi ses
parties qui sont ses éléments verbaux et iconiques. La forme design est l’ensemble des
« attributs physiques » du produit qui peuvent donner « du sens à l’interprétation du
consommateur.( Magne,1999 cité par Pantin,2009 ; Magne,2004)

57

Figure 4 : schéma explicatif de la forme design
(Source : MAGNE S. (2004) -Essai de mesure de l’attitude esthétique du consommateur face au packaging du
produit. Revu française de Marketing, n°196,34 -46).
Liquet (2001) a étudier certaines formes dans le domaine de la parfumerie : la forme ovale
traduit une idée de souplesse et de distinction ; la forme triangulaire exprime à la fois
l’harmonie, le mouvement et l’agressivité, le rectangle est le symbole de l’élégance, de l a
stabilité et du dynamisme, seul le cylindre n’est pas une forme dite fondamentale. Il est
possible de le définir comme rectangle aux contours arrondis. Il symbolise alors l’élégance et
la distinction, mais aussi la souplesse et le dynamisme. Les formes irrégulières quand à elles
traduisent le désordre et l’instabilité. Damak (1996) cité par Patin (2009) établit un lien entre
le corps du consommateur et la forme des parfums qui véhiculent un message morphologique.

58 Aussi, la forme des produits transmet en plus les valeurs fonctionnelles, des valeurs
symboliques secondaires. Les descriptions associées aux formes des produits sont souvent
liées aux langages corporels.
Selon Piaget (1967) cité par Yang & Raghubir (2006), les consommateurs qui n'utilisent pas
les indications sur les packaging s pour avoir une idée de la qualité contenue par un produit
peuvent utiliser le coté allongé du packaging comme source d’informations. Si les
consommateurs ignorent aisément les informations disponibles sur les packaging , ils doivent
remplacer ces informations par d’autres indices faciles à utiliser, comme la perception des
indices visuels saill ies . Parmi ces indices, la forme allongée d’un contenant est souvent
saillante et doit être utilisée dans le jugement de volume Ainsi, la forme est considérée
comme un déterminant essentiel du choix des consommateurs et peut constituer un avantage
concurrentiel vis -à-vis des concurrent (Bloch, 1995). Elle dégage un message spécifique qui,
en dehors de sa valeur fonctionnelle exprime des valeurs symboliques qui s’adressent
directement à l’inconscient, elle induit des émotions, des attitudes ou des comportements
d’achat (Pantin, 2009).
Bloch (1995) a proposé un model conceptuel reliant la forme du produit aux préférences des
consommat eurs, à l’intention d’achat et à leurs choix. Selon l’auteur, la forme du produit
engendre une variété de réponses de la part des consommateurs : des réponses cognitives,
affectives et comportementales. La forme d’un produit affect les croyances à l’égard d’un
produit ou d’une marque. Elle induit également des réponses affectives de la part des
consommateurs ; celles -ci sont liées aux caractéristiques sensorielles et aux aspects
esthétiques qui sont une source potentielle de plaisir pour le consommateur
Les réactions des consommateurs à la forme du produit sont modérées par d’autres variables :
les caractéristiques du consommateur dépendent du contexte social et culturel, les préférences
en matière de design et les gouts individuels.

59 Tableau 5 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging .
Auteurs Déterminant étudié Type d’étude Produits Principaux résultats
Berkowitz
(1987) synthèse des travaux
portant sur
l’influence de la
forme du packaging Etude
expérimentale
Produits
Surgelés synthèse des travaux
portant sur l’influence de
la forme du packaging

Schoormans
& Robben
(1997) Influence de la
forme
(rectangulaire
/cubique) sur la
Prototypicalité Etude
expérimentale
sur 144
femmes Paquets de
café Plus la forme diffère du
packaging
prototypique, plus elle
suscite une forte
attention. Il existe une
relation en U inversé
entre l’évaluation du
packaging et l’écart
entre la forme du
nouveau packaging et
la forme prototypique
du packaging.
Raghubir &
Krishna
(1999) Influence de la
forme
sur la perception de
volume Etudes
expérimentales
sur des groupes
d’étudiants Verres de
forme
plus ou
moins
allongée La hauteur et l’aspect
allongé du verre ont un
effet sur le volume
estimé et la

60 consommation.
Les verres de grande
taille
sont perçus comme
contenant plus de
volume que des verres
de petite taille. Plus le
verre est allongé, plus
la consommation est
importante.
Krider,
Raghubir &
Krishna
(2001) Influence de la
forme
(rectangulaire/ronde)
sur la perception de
volume et le
comportement
d’utilisation Etudes
expérimentales
et de terrain Pizzas
Fromage Les formes
rectangulaires sont
perçues comme plus
grandes que les formes
rondes.

Folkes et
Matta
(2004) Influence de la
forme
(habituelle ou
inhabituelle) du
packaging sur la Etude de
terrain Bouteilles de
Limonade Les individus
surestiment le volume
des bouteilles de forme
moins courante (formes
qui attirent plus

61 perception de
volume l’attention) quand elles
sont comparées à des
bouteilles de forme
courante
Raghubir &
Greenleaf
(2006) Influence de
différentes formes
rectangulaires sur
l’intention d’achat et
les préférences Etude
expérimentale
sur des groupes
d’étudiants Cartes de
visite,
d’invitation
ou
d’anniversair
e
Savons
Détergents Il y a une préférence
pour les formes
rectangulaires qui
respectent le ratio d’or
(théorie des angles).
La forme rectangulaire
« parfaite » influence
positivement les
préférences des
consommateurs et
l’intention d’achat
Yang et
Raghubir
(2006) Influence de la
forme
sur la perception de
volume et sur les
quantités achetées Etudes
Expérimentales
et de terrain
Enquêtes par
Panel Bouteilles et
canettes de
bière La bouteille la plus
allongée est perçue
comme contenant plus
de liquide.
Les « gros
consommateurs » sont
moins sensibles aux

62 biais de perception de
volume que
les consommateurs
« occasionnels». L’âge
et le sexe n’ont pas
d’effet modérateur.
(source :Pinto M.M.et Droulers D.(2014 )

D’autres auteurs se sont intéressés à la taille du packaging et l’effet taille/volume. La taille est
définie comme étant la hauteur du packaging. Ils comparent des packaging s de grande taille
et de petite taille et étudient la relation entre la taille et le volume sur la qualité utilisée ou
consommée
Tableau 6 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging
Auteurs Déterminant étudié
Type d’étude Produits
Principaux Résultats
Folkes,
Martin &
Gupta
(1993) Influence de la taille
du packaging et de
son volume sur la
quantité
utilisée et sur la
perception de
l’efficacité du
produit Etude
expérimentale
sur des
échantillons de
petite taille Nettoyants
ménagers
(bouteilles)
Shampoings Les répondants
utilisent plus de
produits quand la
bouteille est au
2/3 pleine que quand
elle est 1/3
pleine.
Le volume de la
bouteille
influence l’usage du

63 produit et non
la hauteur de la
bouteille.
Il n’y a
pas d’effet de la
taille du contenant
sur la quantité
utilisée.
Wansink
(1996) Influence de la taille
du packaging sur le
volume de produit
utilisé Etudes
expérimentales
et de terrain
(principalement
des femmes) Eau en
bouteille/du
robinet
Huile
Spaghettis
Bonbons
Lessive
Eau de javel Plus le packaging est
grand, plus le
volume de produit
utilisé est
important (pour
l’huile et les
spaghettis).
La taille du
packaging influence
la quantité
consommée pour
l’eau en bouteille
mais pas pour l’eau
du robinet. Les
packagings plus
grands incitent à une
plus grande
consommation d’eau
en bouteille.
La relation entre la
taille du packaging

64 et le volume utilisé
est
d’abord croissante
puis atteint un seuil,
au-delà duquel, la
taille du packaging
n’a plus d’impact sur
le volume d’usage.
Wansink
& Van
Ittersum
(2003) Influence de la taille
et de la forme plus
ou moins allongée
sur la perception de
volume Etude
expérimentale Jus d’orange Les individus
estiment qu’ils
versent plus de
liquide dans des
verres allongés de
grande taille que
dans des verres
moins hauts et plus
larges.
(source :Pinto M.M.et Droulers D.(2014)

65 1.3.2.3. Symboliques des formes et des lignes
Les formes appartiennent au langage du volume et sont elles aussi porteuses de sens. Leur
utilisation en design doit être gérée avec parcimonie. De nombreux produits (marques) sont
parvenus à créer une forte perception grâce à la forme de leur packaging (Monnet ,2009)
Tableau 7 : Symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007).
Les formes
Le carré Signe de terre, de féminité , il symbolise la stabilité : il rassure . sur
un angle, on l’appelle le « carré dynamique »
Le cercle Signe de ciel, il évoque l’infini, mais aussi la perfection, la
féminité.
Le triangle Symbole du divin, de l’esprit, il évoque l’harmonie, l’union, la
proportion
Le rectangle Harmonieux si la longueur/largeur suit le nombre d’or.
Vertical, il est dynamique ; horizontal ;il est généreux et
panoramique .
L’étoile Elle symbolise l’humain, la lumière
La flèche Elle évoque le mouvement
Les lignes
La ligne horizontale Elle symbolise le calme, l’ouverture et l’infini
La ligne verticale Elle évoque le dynamisme, la masculinité
La ligne oblique Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l’élan
La ligne courbe Elle s’apparente à la féminité, à la générosité, à la gourmandise
La ligne brisée Elle est signe d’agitation, de confusion
Les lignes convegentes Elles évoquent à la fois un choc, la violence, mais aussi
l’éloignement ou l’expansion .
(Source :Monnet J.(2009)

66 Cette symbolique s’exprime à travers quatre dimensions clé :
Les dimensions, les proportions, l’angularité et la symétrie
Les grandes dimensions offrent une perception de majesté, de puissance a lors que les petites
se veulent plus timides et délicates. En termes de proportion, des formes oblongues étendent
le champ de vision alors que des formes circulaires sont d’une grande perfection .L’angularité
crée l’accident et l’agressivité alors que des formes courbes se veulent plus souple, plus
fluide, plus féminines. Enfin, la symétrie quand à elle communique une notion d’harmonie
rendant le contact visuel plus agréable .
 Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du packaging
D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging influence la perception des
consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et
se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le
packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la
marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré.
Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommat eurs lorsqu’ils
réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de
sélection existants. Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging
permet parfois au succès du produit. Citant l’exemple de l a modification de la boite
rectangulaire de la marque Kleenex, en une nouvelle forme ovale durant l’été 2005 sur le
marché américain. Grâce à son nouveau packaging, la boite ovale de Kleenex est devenue le
produit le plus vendeur de l’histoire de la soci été Kimberly -Clark en engendrant des ventes
deux fois plus importantes que la saison précédente. Cet exemple illustre l’importance que
joue le packaging dans la décision d’achat par contre ne permet pas d’expliquer comment et
pourquoi ce nouveau packaging a remporté un tel triomphe.
Selon Kahneman (1973), l’œil ne peut pas aider à comprendre mais en revanche enregistre la
sensation d’un élément visuel vif et inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu’une
couleur ou une forme bizarre. Ensuite, l e packaging participe à un processus de signification
en créant et en échangeant du sens lorsqu’il est décrit comme un discours (Dano, 1996). Selon
Vitrac et Gaté (1993, p. 128), alors que « la publicité parle et fait parler du produit », le
packaging lui fait parler « le produit », « il lui donne un corps, une âme et une raison d’être ».
Ainsi, il donne une valeur narrative au produit (Dano, 1996). Selon Dano (1998), le

67 conditionnement est le lieu d’expression des valeurs de consommation. L’auteur montre à
l’aide d’une analyse sémiotique des attentes et représentations des consommateurs à l’égard
des conditionnements, qu’il existe une correspondance entre les valeurs de consommation
recherchées par les individus et les attentes en matière de messages véhicu lés par les
conditionnements. Cavassilas (2006) s’est intéressée à la sémiotique des langages visuels du
packaging et s’attache à révéler les formes organisatrices de tout discours visuel en établissant
un lien entre les types de signifiants (catégories pl astiques et figuratives) et les types de
signifiés (abstrait, sensoriel, thymique, émotionnel et affectif). Elle montre, par exemple, que
le signifié thymique de la couleur jaune est le dynamisme et son signifié sensoriel est la
chaleur. Ainsi, nous consta tons l’importante du packaging en tant que vecteur de
communication.
D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable sur des
marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet la communication au
consomm ateur d’une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le
packaging des produits. Elle offre une identification à la marque et une distinction visuelle,
mais fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéf ices
produits et le symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des
préférences subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états
émotionnels des consommateurs. S’ensuivent alors de fortes dispa rités entre ce que la marque
souhaite véhiculer et ce qui est perçu par les consommateurs (Divard et Urien, 2001).
D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction
puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’aut eurs (par exemple Gorn et al., 1997;
Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par
BOUSAHLA, 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient
souvent de manière intuitive. Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attirer
l’attention revet une importante en marketing, particulièrement pour la communiction
publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière
de packaging.
La coul eur est considérée en marketing comme une variable explicative importante du
comportement du consommateur, à la fois en publicité (Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl,
1997), au niveau du packaging (Garber, Burke & Jones, 2000) et du marketing sensoriel du
point de vente (Grossman & Wisenblit, 1999).

68 Le choix de la couleur est devenu l’une des questions essentielles pour tout acheteur. Elle
devient en effet un élément de différenciation considérable sur des marchés où l’offre est de
plus en plus standardisée. La couleur permet de communiquer au consommateur une certaine
image du produit ou de la marque, notamment à travers le packaging des produits. Elle offre
une identification à la marque et une distinction visuelle, mais fournit également des émotions
et assoc iations qui peuvent renforcer les bénéfices produits et le symbolisme (Pantin –
Sohier,2009) (7) Les auteurs montrent que la couleur du packaging est un attribut non verbal
qui est en mesure de véhiculer des significations au produit et qui influence directe ment les
évaluations et le choix de la marque (Pantin -Sohier, 2009).
Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées et ont
également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde
(Roul let et al., 2006). Les habitants de 14 pays à travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le
Danemark, la Finlande, la France, les Pays -Bas, l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la
Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats -Unis) citent le bleu comme é tant leur couleur
préférée.
En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3
continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de
couleurs étaient significativement les mêmes. Enc ore une fois, le bleu était la couleur la plus
appréciée.L’écrasante popularité de la couleur bleue en matière de préférence des individus
est à l’origine du fait que nombres d’auteurs parlent du « phénomène bleu» (Roullet et al.,
2006). Cependant, d’après Wiegersma et Van Loon (1989), ce phénomène ne serait pas
universel puisqu’aux Pays -Bas, au Niger et au Congo, le rouge serait la couleur
principalement préférée et qu’au Sénégal et au Transkei, ce serait le noir. De plus, ces auteurs
soulignent que, malg ré le fait que «le phénomène bleu» ait été démontré dans nombre de
recherches, son explication aurait été négligée. Valdez et Mehrabian (1994, cités par Roullet,
2004), en étudiant les effets de la couleur sur l’état affectif verbalisé par des sujets, ont montré
que les teintes extrêmes du spectre (le bleu et turquoise et le rouge) suscitent plus de plaisir
que les longueurs d’onde moyennes (le vert et le jaune). Cependant, très peu de recherches
ont été menées sur l’influence de la couleur du packaging al ors que les auteurs s’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci. Nous constatons que très peu d’études ont porté sur la
couleur du packaging de produits de grande consommation, les catégories de produit les plus
souvent étudiées sont le café et les médicaments comme le montrent les études antérieures.

69 La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les
caractéristiques techniques subissent le poids de la standardisation et de la banalisation
corollaire (Guichard, Lehu et V anheems, 1998). Elle est un facteur d’identification
prépondérant qui contribue à la réalité subjective du produit en agissant sur la perception de
l’efficacité, ou du prix. Ainsi, l’aspect du produit et les promesses qu’il véhicule grâce à sa
forme, sa co uleur. Grossman et Wisenblit (1999) en déduisent que les préférences étant
apprises, il est possible de les changer. En effet, par exemple, une étude a montré que les
couleurs préférées des enfants pouvaient être modifiées, ceux -ci ont préféré la couleur d’une
boîte qui contenait un cadeau, couleur qui, auparavant, était celle qu’ils aimaient le moins
(Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et Wisenblit, 1999). Selon ces auteurs,
l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez les individus devrait
être davantage pris en compte par les praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour
comprendre l’aspect émotionnel des couleurs. Les préférences se produiraient dès l’enfance et
ce en fonction des stimuli de l’environnem ent (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004) mais
également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cau se des processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au
vieillissement du cristallin (Roullet, 2004). Dans cette optique, plusieurs auteurs (Terwogt et
Hoeksma, 1995; Burkitt, Barrett et Davis, 2003; cités par Roullet, 2004) prônent le fait que les
adultes préfèreraient des teintes froides alors que les enfants des teintes chaudes (Sohier –
Pantin, 2009).
Aslam (2005) propose (figure ci dessous) le cadre conceptuel suivant concernant la recherche
des influences des couleurs, comme variable de marketing , sur le comportement des
consommateurs.

70

Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam concernant la recherche des influences des couleurs,
comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs
(Source: a daptation après Aslam, 2005 , p. 11 ). (8)

2.2.6. Les alertes
Par la pertinence de son choix, une alerte peut déclencher l’achat. En tant qu’élément
graphique, elle contribue fortement à l’identité d’un packaging également. Sa couleur et sa
forme sont donc importantes. Citant comme exemple : le mot « nouveau » ou « promotion »
est souvent écrit en rouge sur fond jaune et donne une impression de « rajouter ». A l’inverse,

71 les informations nutritionnelles utilisées en alerte (« sans sucre ajoutés ; riche en calcium
etc. ») se fondent dans le packaging via d es formes signifiante (courbe en bleu pour le
calcium ; en forme de feuille et vert pour rappeler les valeurs de la naturalité etc. (Le
Tanno,2010) ; (Monnet,2009)
2.2.7. Les matières
Par définition, la matière est une s ubstance particulière dont est faite une chose et
connaissable par ses propriétés [19].Au delà de la forme, le choix d’un procédé industriel ou
d’une matière est très important .Les matériaux peuvent être source d’innovation et de
différentiation en packaging, c’est pourquoi ils sont primordiaux. Ils peuvent véhiculer du
sens cependant l’utilisation et la combinaison de certaines matières donnent des indices aux
consommateurs et de la fonctionnalité au packaging. (Utiliser du carton plu tôt que du
PCV « polyvinyle de chlorure » contribuera à créer une image plus écologique d’une marque
et sera plus économique) ; (utiliser du verre, donnera une image plus traditionnelle, plus haute
de gamme) (Le Tanno, 2010 ; Monnet (2009) ; Nkamba (2011).
2.2.8. Label :
Selon Larousse [20] label s’agit d’étiquette ou de marque spéciale créée par un syndicat
professionnel ou un organisme parapublic et apposée sur un produit destiné à la vente, pour en
certifier l'origine, la qualité et les conditions de fabrication en conformité avec des normes
préétablies. (On dit aussi label de qualité.) C’est ce qui peut être considéré comme la preuve
de la haute qualité de quelque chose.

2.2.9. Symbolique des typographies
Procédé de composition et d'impression sur f ormes en relief (caractères mobiles, gravures,
clichés) [26]. L’objectif de la typographie est de faciliter la lecture tout en rendant
l’impression harmonieuse au regard [27] .Les typographies sont ce que l'on appelle parfois
"les polices", ce sont ces dif férentes formes d'écritures numériques. La classification formelle
la plus couramment utilisée, et qui a le mérite de recouper les classifications historiques, est
celle élaborée en 1954 par le français Maximilien Vox. Adoptée et complétée par la plus
impo rtante organisation typographique mondiale, l’Association typographique internationale
(ATypI), elle possède également la caractéristique d’avoir été traduite en anglais et en

72 allemand, renforçant ainsi son caractère universel. Aujourd'hui il existe des mi lliers de
typographies différentes et nous ne pourrions évidemment pas toutes les citer. En revanche
nous pouvons les regrouper en familles de typographies : Les familles peuvent être regroupées
entre elles :[28]
 les humanes, garaldes et réales constituent la famille des caractères classiques ;
 les didones, mécanes et linéales constituent la famille des caractères modernes
(période industrielle : traits simples, fonctionnels) ;
 les incises, scriptes et manuaires constituent les caractères d' inspiration
calligraphique .
[28] les Humanes( ex : Centaur), les Garaldes (ex :Garamond) ,les Réales (ex :Times New
Roman) , les Didones (ex :Georgia) , les Mécanes (ex : Courier) ,les Linéales ( ex : Helvetica)
,les Incises (ex :Trajan) , les Scriptes (ex :Champignon ) ,les Manuaires (Old English) , les
Fractures ( gothique) et les Non -Latines (arabe, hébreu,chinois, etc.)
La typographie représente un des éléments du design .Les caractères sont porteurs de
messages des sens et déterminent l’adhésion et la lisibilité d’un document. Un choix de
typographie ne peut se faire au hasard car chacune d’entre elle véhicule des valeur s
particulières liées et est régies par des codes, des règles d’utilisation. Le tableau 8 représente
une récapitulation de différents sens sémantique des caractères. Qu’il soit en gras, en italique
en majuscule ou encore en minuscule, un caractère ne véhi cule pas les mêmes valeurs. Pour le
design il est donc primordial de se concentrer sur un bon choix typographique.
Tableau 8: la sémantique des caractères .
Caractère Sémantique
Caractère Romain Propre à l’expression d’un certain classicisme, d’un traditionalisme.
Convient très bien aux sujets littéraires, artistiques ou religieux.
Idéal pour un livre ou même un journal.
Caractère Sans Serif Convient à l’expression de l’actualité, au langage scientifique et
technique. Evoque la force, l’objectivité mais également la froideur.
Délicat à employer pour les longs textes car trop monotone.

73 Caractère Gras Symbole de force, de pouvoir, d’énergie mai s aussi de lourdeur.
Utilisé en général pour les titres.
Caractère Maigre Symbole de faiblesse, de douceur et d’élégance.
MAJUSCULE
ITALIQUE Symbole de dynamisme et de déséquilibre.
Minuscule italique Symbole de mouvement, d’instabilité voir de précio sité. Il traduit
une relation plus intime avec le lecteur de fait de sa proximité avec
l’écriture manuscrite. Pour une citation.
CARACTERE
MAJUSCULE Synonyme de puissance, de sécurité, d’ordre établi. La capitale
donne de la majesté à un texte. S’utilise donc pour les titres, les en –
têtes ,les annonces.
Caractère minuscule Sa facilité de lecture due à ses proportions harmonieuses et dans le
cas des romains de l’empattement qui guident l’œil fait que les
minuscules s’appliquent à toute sorte de longs textes.

GOTHIQUE Evoque le moyen -âge, la religion, la solennité. Caractère
historiquement connoté par excellence, le gothique s’utilise peu si
ce n’est pour les diplômes et autres certificats.
Scripturale Evoque la féminité, l’élégance. Tout comme l’it alique elle est
proche de l’écriture manuscrite. Utilisable pour les citations.
(Source : Planète typographie )
A travers la partie de sémiologie, il parvient de comprendre que l’Homme est entouré de
signes. Il cherche à donner du sens à ce qui l’entoure et articule son mode de pensée autour
d’un signifiant, d’un signifié et d’un référent. Les signes produisent donc du sens c’est
pourquoi ils sont d’une grande importance en matiè re de design. L’émetteur d’un message
doit prendre en compte la culture et les valeurs du récepteur pour véhiculer les messages.

74 En effet, très souvent, c’est le destinataire (consommateur) qui donne le sens aux signes. S’il
n’a pas les clés de compréhensi on suffisantes il ne pourra le comprendre. Une forme un signe
ou encore une couleur s’inscrit donc dans un contexte de facteurs environnementaux et
personnel.

75

PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

« Design is the intermediary between information and understanding »
Hans HOFFMAN

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 3 : Le comportement du
consommateur.

76 CHAPITRE 3 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
3.1. Les types de consommateurs
Selon Urvoy (2007), il existe quatre types généraux de consommateurs :
L’innovation -addict : très influençable, il achète tous les nouveaux produits.
Le consommateur critique ou juge : il n’ accepte pas si les informations délivrées sur le
packaging ne sont pas crédibles.
Le consommateur bon élève : il lit et s’il est satisfait, il achète avec enthousiasme.
Le consommateur éco -citoyen : il attache plus d’importance à la fonction emballage qu’à la
fonction communication d’un packaging. Il se méfie des packagings qui peuvent mentir.
En contrepartie Caron & Réfabert, ont dégagé cinq modes de consommation inscrits dans les
packaging s (Nougaret, 2001) :
Un consommateur -morph ing ayant un go ût pour la modernité : le centre de ce concept
correspond à la représentation du corps (exemple : le parfum le male de jean Paul Gaultier )
Un consommateur -juge ayant un attrait pout le packaging « outil », pratique et facile
d’utilisation.
Un consommateur –suave qui cherche l’exaltation des sens, en quête de bien -être et de plaisir
Un consommateur –yo-yo qui souhaite que le produit s’adapte au contexte et possède
plusieurs fonctions
Un consommateur -totem à la recherche de tradition et nostalg ie du passé .

3.2. Processus d’achat (consommation)
Selon Pantin (2009) le packaging constitue le principal élément de communication sur le
produit dans les différents points de ventes. Il permet d’entrer en contact avec le
consommateur et constitue le premier vecteur d’identification, de reconnaissan ce et de
distinction du produit . Face au choix d’éléments du packaging qui influencent les
consommateurs, de nombreux auteurs s’intéressent à la forme et à la couleur de ce dernier
pour justifier l’attraction sur les consommateurs. Ceux -ci pensent que la couleur et la forme

77 du packaging sont ces éléments qui distinguent le mieux un produit de la concurrence pour un
consommateur se trouvant à une certaine distance des produits .Selon Pantin (2009), la
couleur et la forme sont les deux éléments essentiels pour éveiller le sens visu el du
consommateur et de produire chez lui une forme d’attraction. Elles communiquent les valeurs
de la marque et suscitent un intérêt grandissant chez le consommateur. Cependant, la couleur
du packaging joue un rôle d’attraction sur le consommateur, en e ffet, Devismes (2000)
affirme que sur les linéaires, un packaging de couleur forte attire davantage l’attention qu’un
packaging de couleur plus pâle. La couleur peut également modifier l’évaluation gustative des
produits. La majorité des recherches portant sur le café (tableau 04) permettent d’isoler des
croyances spécifiques en fonction des couleurs testées (bleu, rouge, marron, etc.).

Etape 1 : le besoin
Il s’agit de la motivation principale de l’acte d’achat : la fameuse lis te de course. Le besoin
peut être exprimé clairement mais il peut aussi être latent. Cependant, les produits peuvent le
créer, le révéler.
Etape 2 : la confrontation au mur du choix
Face au linéaire et sa profusion d’offres, le consommateur se retrouve face à une difficulté
majeure : identifier la proposition susceptible de satisfaire le mieux son besoin
Etape3 l’évaluation des propositions
Face au linéaire, le consommateur doit effectuer un travail d’analyse important, mais très
court. Il évalue ainsi les propositions à priori, se b asant sur le complexe concept d’image de
marque véhiculée par chaque produit ou bien en faisant appel à son expérience passée ou aux
conseils de son entourage. Sa profile alors un véritable classement mental, pondéré par des
critères précis et créant un ré pertoire d’achat
Etape 4 : le choix du produit
C’est l’issue de la phase d’évaluation. Le consommateur prend une décision qui va le
conduire à utiliser une marque ou un produit en particulier
Etape 5 : l’expérience du produit

78 Apres avoir achet er un produit selon des attentes et selon une valeur perçue, c’est l’heure du
verdict et l’entrée en scène du concept de satisfaction.
Etape 6 : la post évaluation
Le consommateur associe son jugement à la marque et en fonction, requalifié éventuellement
son classement initial dans son « répertoire d’achat ». Si cette post évaluation se révèle être
positive, lorsqu’il sera d e nouveau confronté au fameux mur de choix, le consommateur
pourra utiliser cette expérience pour reconnaitre directement la marque et s auter l’étape 3. La
mémoire rentre enfin dans le jeu et le « raccourci de marque » se construit. Grace à un bon
degré de satisfaction, l’habitude et la fidélité s’installent. Pour convaincre un consommateur
de bien vouloir modifier les liens qu’il a tissé avec un produit, il faut ainsi être entendu, avoir
de bons arguments mais surtout parvenir à contrer l’habitude , ce qui est une tâche très
compliquée.

Figure 6 : processus d’achat (consommation)
( source Monnet J.(2009)

79
3.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) :
Urvoy (2007) affirme que la première caractéristique du packaging visualisée par le
consommateur est sa couleur : il distingue des masses colorées qui répondent aux codes du
linéaire dans lequel s’insère le produit (par exemple : le linéaire du lait est blanc). Après ,c’est
la forme du produit qui est perçue. Cette dernière facilite l’identification du type de produit.
Par la suite, et lors de la prise en main du produit, le consommateur aperçoit les détails du
packaging, ainsi il po urra le toucher et le positionner par apport à sa matière première.
A plusieurs mètres du linéaire (de 5 à 10 mètres), c’est tout d’abord la couleur du produit qui
est visualisée par le consommateur. Qu’il sache ou non quel produit il va acheter, il disti ngue
des masses colorées qui répondent aux codes du linéaire dans lequel s’insère le produit.
Exemple : le linéaire lait est blanc et celui de l’eau est bleu.
A quelques mètres du produit, c’est la forme qui est distinguée. Là encore, cette dernière
facili te l’identification d’un type de produit.
Exemple : les boites de conserves désignent généralement les aliments appertisés
L’approche du produit (Codes de segmentation et codes de la marque) :
A proximité du produit, le consommateur comprend alors la segm entation du rayon qui le
guide à trouver le bon produit.
Exemple : le lait demi -écrémé est bleu, le lait écrémé est vert, le lait entier est rouge
C’est aussi à l’approche du produit que le consommateur reconnait les codes d’une marque.
Exemple : la bouteille verte de Sprite
La prise en main du produit (Les sens en action) :
Le consommateur est en contact avec le produit, il le voit et peut le toucher. Ses sens se
mettent alors en action :
La vue : les détails du packaging apparaissent distinctement ;
Le toucher : le consommateur peut toucher le produit et le positionner par rapport à sa
matière première. Ainsi un papier gaufré positionne plutôt le produit dans une catégorie haut

80 de gamme. La gestuelle, la manière dont on l’ouvre, dont on l’utilise est également une
caractéristique essentielle.
L’odorat et l’ouïe : Les couleurs affectent non seulement les perceptions visuelles mais aussi
tous les autres registres sensoriels. Le choix de la couleur peut influencer la réaction olfactive
et gustative. Par exemple, la couleur rose est généralement associé au gout sucré, le vert au
gout salé et aigre, le jaune au gout piquant et acide, et l’orange au gout poivré.
3.3. La perception
La perception est un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens a des
matériaux bruts en provenance de l’environnement (Brée,2009). Durant ce processus
« l’individu choisit, organise, interprète des éléments d’informations externes pour construire
une image cohérente du monde qui l’entoure » ( Gombault& Bourgeon -Renault,2009).
En effet, chaque individu perçoit différemment un même objet, trois éléments guident la
perception d’un individu : sa rela tion émotionnelle avec l’objet ,son état psychologique ,et son
environnement social. La psychophysique élabor ée par Fechne r considère quatre processus
perceptifs (cité dans Giboreau ,2007). Ces processus perceptifs permettent de comprendre
comment l’individu perçoit les objets qui l’entourent :
La détection : elle correspond à la plus petite grandeur physique per çue ;
La discrimination : c’est l’écart nécessaire entre deux stimuli pour qu’ils soient perçus comme
différents
L’estimation : elle correspond à l’évaluation de l’intensité de la sensation perçue sur une
échelle de mesure ;
L’identification : c’est l’ét ape de reconnaissance du stimulus mettant en jeu la mémoire et la
verbalisation des sensations.
Inconsciemment et durant le mécanisme de perception, l’individu détecte, discrimine, estime
et identifie les différents stimuli issus du design packaging du pro duit. Selon Urvoy (2007) le
consommateur perçoit en moyenne 250 références par minute lorsqu’il fait ses courses . Donc
le packaging doit être le plus attirant possible car le laid se vend mal selon (Loewy1980 ,cité
dans Brée,2009).La couleur augmente l’att ention et empêche la perception du message, par
contre le noir et blanc permettent une meilleure transmission de l’information. Les couleurs
possèdent donc un effet « parasite » qui réduit la capacité de détection de l’information
(Rieunier, 2009 cité par Le Tanno,2010). La couleur a un effet sur la perception des surfac es,

81 des volumes et des formes. L es couleurs froides ou claires (fuyantes) donnent l’impression
qu’un objet est plus grand contrairement aux couleurs sombres ou chaudes (saillantes). Le
noir et les couleurs sombres souligneraient les volumes contrairement au blanc et aux couleurs
claires.

3.4. ATTITUDES ET EMOTIONS FACE AU DESIGN
3.4.1. La notion d’attitude :
« Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions é motionnelles et
les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée. » (Kotler & Dubois, 2003). Selon
Lendrine & Lindon (1997), l’attitude à l’égard d’un objet, désigne généralement, l’ensemble
des connaissances, croyances, opinions, sentiments d’un individu ou d’un groupe d’individu à
l’égard de cet objet ».
3.4.2. Composantes de l’attitude :
a) Les éléments cognitifs ou croyances (dimension cognitive) :
Il s’agi t des connaissances acquises par l’expérience à propos des objets considérés. Ces
connaissances ne sont pas toujours exactes, elles peuvent être incorrectes ou approximatives.
Selon Brée (2009) « nous pouvons voir les objets d’une manière holistique mais a ussi comme
l’agrégation d’attributs » .
b) Les éléments affectifs ou sentiments (dimension affective) :
L’individu peut aimer ou ne pas aimer un objet en fonction de ses attributs ou du symbole
qu’il représente.
c) Les éléments conatifs ou la tendance à agir (dimension conative ou
comportementale) :
L’intention d’achat ;ce sont les éléments qui font agir le consommateur.
3.4.3. Les différentes attitudes envers le design
Lorsqu’un individu est confronté au changemen t lié au design d’un produit nouveau, il adopte
deux types d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet, c’est à dire des dispositions
favorables ou défavorables que l’individu développe face au changement lié au design.
Selon Serraf cité par HETZEL ( 1995), les consommateurs ont principalement cinq formes
d’attitudes positives à l’égard de la nouveauté :

82  La recherche du plaisir du fait de l’excitation que provoque l’inhabituel, l’étrange.
 La recherche des améliorations, des facilités d’emploi des produits, des dispositifs
intéressants.
 La sensibilité à ce qui peut soulager, alléger l’effort, lever les contraintes, simplifier la
vie.
 Le goût de l’évasion , de la fuite, hors des routines, des libérations par rapport aux
habitudes, du dépaysement qui lave le cerveau.
 Enfin, l’attente de tout ce qui peut rompre la monotonie, un univers clos, les
obsessions professionnelles, familiales, sociales, politiques ou économiques.

(Serraf,1971) ajoute aussi des attitudes négatives qui peuvent s’expliquer par les points
suivant :
 L’individu a un fort besoin de cohérence interne , l’individu ne veut pas remettre en
cause de façon incessante son mode de consommation.
 De plus l’individu fait des efforts pour se constituer une image de soi dans la
continuité des produits consommés qu’il ne peut remettre en cause par le changement.
 Ce qui a coûté des efforts d’adoption entraîne un attachement fort et donc résistant aux
changements
 L’implication personnelle dans le choix d’une échelle de valeur provoque une crise
sérieuse lorsque de nouvelles valeurs sont promues dans une culture. Ce qui place
perpétuellement l’individu dans des opérations doubles de déstructuration –
restructuration.

Bloch (1995) a étudié le comportement du consommateur face au design d’un produit .Il
précise que l’attirance pour un design génère de nombreux comportements, tels que la
recherche d’informations sur le produit, l’envie de toucher, et de voir davantage le produit,
l’achat, le désir d’exposer le produit une f ois acheté.
Il émet l’hypothèse, que plus l’individu développe des attitudes positives envers le design du
produit (ou à l’inverse négatives), plus il aura tendance à s’en rapprocher (ou à l’inverse
l’éviter).

83
3.5. Les émotions envers le design
Lorsqu’ un individu est mis en présence d’un produit défini, sa composante esthétique fait
naître des émotions. Ainsi la forme et/ou la couleur d’un produit peuvent surprendre, amuser,
ou attirer le consommateur .Selon Quarante (1984) les éléments qui déterminent la perception
du produit et qui procurent une émotion esthétique sont variés. Il distingue les facteurs
suivant :
3.5.1. Les facteurs émotionnels qui sont liés aux sensations , au subjectif qui sont
difficilement mesurables
3.5.2. Les facteurs cognitifs , c’est à dire que nos sensations esthétiques sont liées à nos
connaissances, à la culture et à l’interprétation personnelle que l’on en fait.
3.5.3. Les facteurs intellectuels qui découlent de la satisfaction « logique devant la
compréhension d’un produi t, sa bonne adaptation, satisfaction découlant de proportions
harmoniques heureuses ».
3.5.4. Les facteurs psychophysiologiques , « Le plaisir esthétique dépend de la qualité de nos
sensations, des seuils physiologiques de perception, des conditions psychi ques personnelles ».
Ces facteurs n’ont pas le même degré d’importance selon les individus dans les rapports
établis avec les produits.
En fait, les émotions sont le meilleur moyen de connaître les opinions d’un individu, ainsi que
ses convictions les pl us basiques. L’individu développe un système de croyances basé sur son
expérience qui elle -même est basée sur des émotions. En effet, (Izard, 1972 cité dans
Graillot,1998) fonde sa théorie sur les travaux de Freud, Singer et Darwin, et suggère que le
systè me motivationnel des individus comprend dix émotions principales qui possèdent des
qualités motivationnelles et phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les
autres (activation, atténuation, amplification ) :
Deux émotions positives : l’in térêt et la joie ; Sept émotions négatives : le mépris, la
culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ; Une
émotion à la fois positive et négative : la surprise.
Pour Ekman et Friesen (1971), il existe seulemen t six émotions basiques : la colère, la joie, la
tristesse, la peur, la surprise et le dégout. Cependant Richins (1997) propose seize types
d’émotions : la colère, le mécontentement, l’inquiétude, la tristesse, la peur, la honte, l’envie,
la solitude, l’am our, le romantisme, la sérénité, l’optimisme, la joie, l’excitation, la surprise et
la satisfaction.

84
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR .

“Recogn izing the need is the primary condition for design.”
Charles Eames

SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 4 : Les facteurs influençant l’adoption ou
le rejet du design par le consommateur

85
CHAPITRE 4 : Les facteurs qui peuvent influencer l’adoption ou le rejet
du design par le consommateur .

Le consommateur ne recherche plus des produits que pour leur utilité. En effet le produit, en
plus de satisfaire un besoin matériel, doit apporter au consommateur la satisfaction d’un
besoin spirituel ou intellectuel telle que la représentation sociale (Quarante, 1984) .

4.1. Les facteurs harmoniques
Ils dépendent de la cohérence de la forme du produit qui est considérée comme un tout.
L’harmonie d’un produit dépend d’un choix dans l’agencement des éléments qui constituent
et déterminent la forme final e.
Les facteurs harmoniques dépendent de l’unité de l’objet ou du produit, de sa cohérence, de
son rythme. Il s’agit de trouver un équilibre entre l’harmonie, l’unité, et la cohérence de
l’ensemble sans tomber dans la monotonie. Les facteurs harmoniques s ont fortement liés aux
goûts et aux préférences des individus. Certaines préférences semblent innées ou acquises tôt
dans la vie. Les individus préfèrent naturellement les objets qui présentent une symétrie, une
unicité et une harmonie entre les éléments. Il semblerait que les consommateurs préfèrent des
produits dont le design respecte les lois de la théorie de la forme concernant la proportion et
l’unicité.

4.2. Les facteurs fonctionnels
La fonctionnalité d’un produit est fortement liée à sa dimension e sthétique. Lorsque la
fonctionnalité et l’utilité amènent à des choix en ce qui concerne la forme, « le résultat visuel
procure une certaine satisfaction, un sentiment de sécurité et de vérité ».
Il existe trois notions fondamentales qui doivent être pris ent en compte afin de réaliser une
parfaite adéquation entre l’esthétisme et la fonctionnalité.
 l’intelligibilité : le produit doit se comprendre facilement, la fonction doit s’exprimer
dans la forme. Le design a pour objectif d’éviter la banalisation du p roduit et à travers
sa forme, il doit lui procurer une identité.

86  l’analogie : le produit doit parfaitement s’adapter au milieu, c’est à dire que l’on parle
d’analogie lorsque deux formes, au départ différentes, aboutissent à « des solutions
formelles ress emblantes » du fait de leur présence dans un même milieu.
 l’homologie : la ressemblance entre les formes des produits n’est plus à
l’environnement mais à un « ancêtre commun ». En fait, il existe un héritage de forme
qui se transmet. L’homologie est due au fait que le consommateur a du mal à accepter
un schéma totalement nouveau.

4.3. Les facteurs historiques et technologiques
L’esthétique ne peut être dissociée du contexte historique (environnement, politique) et du
contexte technologique. Les produits sont l’expression de la société et des contraintes ou des
opportunités nouvelles procurées par la technique de chaque époque. L e design d’un produit
peut être la résultante des contraintes d’une époque. En effet, les nouveaux matériaux
permettent de créer de nouvelles formes.

4.4. Les facteurs socioculturels
Les principaux facteurs socioculturels qui influencent le comportement du consommateur
sont (les facteurs sociodémographiques, les groupes de référence, la culture, la classe
sociale) :
4.4.1. Les facteurs sociodémographiques
Les variables sociodémographiques sont le reflet de la structure de la société. En effet, ces
facteurs prennent en compte les facteurs démographiques (fécondité, mortalité, immigration),
la taille et la distribution géographique de la population, ainsi que le profil de la population
(âge, sexe, type d’habitat, activité professionnelle, niveau d’éducati on….)
a. L’âge et le sexe
Il semblerait que des variables telles que l’âge, ou le sexe, influenceraient également les
préférences des individus pour les design . Holbrook & Schindler (1994) ont cherché à
expliquer les préférences esthétiques individuelles à l ’égard du passé. La préférence
esthétique serait due à une exposition durant une période de vie de l’individu, à certaines
formes. « L’expérience positive » lié à l’exposition dans le passé favoriserait la recherche de
certaines formes. Une certaine nostal gie pourrait rentrer en compte.

87 Moss (1995) sur un échantillon d’étudiants en design, il a réalisé une étude pour comparer les
évolutions graphiques et les designs de produits sur un ensemble de caractéristiques de
produits. Les résultats montrent que les travaux des hommes sont plus linéaires, plus
techniques, plus sérieux et moins colorés que les femmes. Les hommes tendent à déployer des
formes dans la direction verticale et utilisent les lignes anguleuse s. Les femmes à l’inverse
élaborent des formes dans une zone limitée et évitent l’utilisation des lignes anguleuses.
Le rapport de l’individu avec un produit est directement lié au symbolisme social que le
produit représente. En effet, dans de très nombreux cas, le choix d’un produit révèle le désir
de s’identifier à un groupe dont on souhaite faire partie.
b. Influence du groupe et comportement conformiste
Le groupe exerce une pression sur les individus afin que ceux -ci aient des comportements
conformes aux n ormes. Pour se faire, l’individu, d’une part, tend à se rapprocher de gens dont
il approuve le comportement et d’autre part, s’il pense retirer de l’appartenance au groupe
certains avantages, il devra se faire accepter par celui -ci et donc se conformer aux normes du
groupe. Une structure hiérarchique informelle se développera. En effet, les membres du
groupe auront des « statuts » différents. Leur prestige au sein du groupe sera fonction de leur
capacité à adopter les comportements les plus valorisés par ce groupe ou encore de
l’ancienneté de leur appartenance au groupe.
Selon Hetzel (1995), la mode engendre des conséquences significatives sur l’économie et plus
précisément pour les entreprises qui se servent du design pour agir sur leur produit. Donc la
mode ne concerne plus seulement l’habillement, elle s’étend à tous les secteurs d’activités.
Le produit contribue donc à exprimer la personnalité du consommateur, c’est à dire que « la
possession matérielle conduit les individus à exprimer leur identité au travers de ce qu’ils
possèdent, utilisent ou consomment ».
La consommation a donc une dimension symbolique, l’individu affirme sa personnalité à
travers ce qu’il consomme. La consommation n’est plus alors qu’un acte de destruction
effectué par le consom mateur, mais c’est plus un acte social, en consommant l’individu
existe, se construit et met en place l’image qu’il va projeter dans la société.
Selon Belk (1975), le cadre social dans lequel se trouve le design peut influencer le
comportement du consomma teur. En effet, l’opinion de l’entourage de l’individu peut avoir
une influence significative sur l’évaluation du design. Ainsi lorsqu’un individu trouve un

88 produit lors d’une situation d’achat par exemple, les personnes présentes à ce moment
peuvent influ encer ses réactions envers le design du produit.
Ce raisonnement peut être extrapolé : si un individu susceptible d’avoir des réactions
défavorables envers le design d’un produit particulier lorsqu’il est seul, peut malgré tout
exprimer des réactions posi tives en ce qui concerne ce même design « en présence de ses
pairs », si eux l’apprécient et inversement.
c. Les facteurs culturels
Les nombreuses définitions de la culture ont en commun l’importance qu’elles accordent aux
modes de comportements et de pensée s. De ce fait la culture peut être présentée de la manière
suivante :
« la culture est l’ensembles des normes, des valeurs et des comportements qui caractérisent
notre société. La culture ne varie pas seulement d’un pays à l’autre mais aussi selon la régi on
et la catégorie sociale. C’est par le langage, l’éducation, et à travers les processus de
socialisation que commence dès le plus jeune âge l’apprentissage culturel »( Lendrine &
Lindon 1997).
La culture sa traduit par des processus de décision, d’acquisition d’informations, et des modes
de consommation différents.
La perception esthétique est relative au système culturel dans lequel évolue l’individu. Les
réactions de l’individu face à l’objet dépendent de son savoir culturel. Les réactions de
l’individu face à l’objet sont donc étroitement liées à sa culture. Notre manière de voir, de
sentir, dépend de nos habitudes, de notre savoir, et des conditions qui ont forgé ce savoir et
ces habitudes.
L’acceptation et l’accueil d’un design de produit dép end également de sa culture. Les normes
culturelles au regard du design sont particulièrement importantes, car elles ont une très forte
influence sur les préférences et les sentiments individuels.
Les différences entre cultures, en ce qui concerne l’appré ciation d’un design particulier sont
très fréquentes : les couleurs, les formes, les matériaux de produits peuvent être désirables et
attirants dans une culture donnée et rejetés dans d’autres cultures.
d. Les classes sociales
Les consommateurs peuvent avo ir des préférences différentes liées à l’appartenance à divers
groupes. En effet, les individus utilisent l’ensemble des objets comme des signes qui leur
permettent d’exprimer leur position sociale. Les classes sociales sont fortement liées à des

89 variables comme la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation etc. Des
segments différents de consommateurs peuvent avoir des préférences différentes dues à la
liaison avec divers groupes ou sous cultures, qui pourraient influencer les préfére nces et les
goûts stylistiques des individus (BLOCH, 1995).
e. Les styles de vie
Le comportement ou le style de vie d’un individu est lié non seulement à son niveau de vie,
mais aussi à ses valeurs, et ses normes. Les objets dont les individus s’entourent o u qu’ils
achètent sont des signes sociaux. Notre style de vie nous identifie à un groupe. Ce choix plus
ou moins conscient nous permet d’identifier un certain nombre de règles et de principes qui
deviennent des modèles auxquels on cherchera ensuite à s’ide ntifier.

4.5. Les caractéristiques des consommateurs
La problématique de l’union soma (corps) et psyché (esprit) revient sans cesse : comment un
corps peut -il penser ? Comment y a -t-il de la pensée dans le corps ? (Huisman & Ribes
,1992) Cette réflexio n nous semble bien introduire la problématique de notre thèse. Le corps
est le moyen par lequel nous appréhendons le monde car tout ce qui apparaît nous apparaît du
point de vue de notre corps. Le corps mêle aussi " l’en soi " et le " pour soi " c’est -à-dire
l’extériorité et l’intériorité (Dagognet, 1992). C’est " la seule partie du monde qui est sentie de
l’intérieur et perçue à sa surface " (Meili -Dworetzki, 1971).
Nous pouvons alors et à juste titre, nous demander si ce corps – qui est à la fois un corps obje t,
visible de l’extérieur (morphologie, apparence) et un corps -sujet , vécu de l’intérieur (image
du corps) – pourrait influencer notre comportement, et plus précisément influencer nos
perceptions et attitudes à l’égard des produits.

4.6. Corps et image d u corps du consommateur
Schilder (1950/ 1968) est l’un des premiers chercheurs à avoir mis en lumière l’importance
générale des attitudes et sentiments corporels dans l’explication du comportement. Ses
travaux sur l’image du corps ont montré qu’on pouvait appliquer les concepts d’image du
corps à pratiquement toutes les facettes de la vie normale de tous les jours. Nous pouvons
ainsi attribuer à l’image du corps un rôle médiateur dans tout, allant des choix de vêtements,
et de produits aux préférences esth étiques, à la capacité d’accentuer ou de renforcer les
relations avec les autres, jusqu’au pouvoir de compenser des insuffisances corporelles perçues
et de contribuer à une image positive de soi.

90 L’application des travaux scientifiques sur la psychologie d u corps à l’analyse du
comportement du consommateur a suscité une attention inégale par rapport aux divers regards
que l’on peut avoir sur le corps. Le statut du corps se situe dans l’ensemble des phénomènes
psychiques que l’on a appelé personnalité.
4.6.1. La personnalité
Selon Warren (1934) la personnalité est " l’organisation intégrée de toutes les particularités
cognitives, affectives, conatives et physiques qui distinguent un individu des autres ". L’auteur
met l’accent sur l’unité indissociable des d iverses composantes du psychisme, englobant les
deux aspects de la personnalité : extérieur et intérieur. Ces deux conceptions sont
complémentaires (Eysenck, 1950)et paraissent bien s’intégrer aux divers processus
psychiques impliquant le corps.
La perso nnalité désigne ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même
situation. Certaines personnes sont timides, d’autres plus audacieuses, certaines sont
hésitantes, d’autres sont plus affirmées et sont plus sûres d’elles -mêmes. Ces trai ts de
caractères se retrouvent dans l’ensemble des comportements de l’individu. Donc ces traits de
personnalité sont étroitement liés aux comportements d’achat et peuvent permettre de les
prédire.
La personnalité peut évidemment influencer les préférences individuelles envers le design
d’un produit. Holbrook (1986) propose une distinction entre les profils romantiques et
classiques. Le profil romantique possède une sensibilité artistique plus prononcée, ils sont
attirés par des designs plus ornés et plus l uxueux. Les profils classiques préfèrent des formes
parfaites, et sont attirés par le design moderne et original
4.6.2. L’image de soi
La notion d’image de soi décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres
le voient. L’achat de certains produits et le choix d’un design précis parmi les autres peut être
pour un individu un moyen de communiquer, de s’exprimer. Selon Quarante( 1984), les
produits achetés pourraient être pour une personne un moyen de se présenter aux autres. Cette
présentation se fait par rapport à la représentation que cette personne à des produits (image du
produit). Il semblerait que le produit acheté soit souvent celui dont l’image est la plus proche
de l’image de soi.
La notion de concept de soi, proche de celle de personnalité, occupe une place centrale dans
l’analyse du comportement du consommateur. Défini comme une structure organisée des
perceptions que l’individu se fait de lui -même , c’est -à-dire des perceptions de ses

91 compétences et de ses caractéristiques par rapport à son environnement, le concept de soi va
se renforcer par l’utilisation de certains produits, leurs design et des symboles qu’ils
représentent (Jacobson & Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Grubb & Hupp,
1968 ) ; ( Dolich, 1969 ; Belch & Landon, 1977 ; Malhotra, 1981 ) ; (Sirgy, 1982 ; Onkvisit &
Shaw, 1987 ; Belk, 1988 ; Wright, Claiborne & Sirgy, 1992). L’individu adopte un
comportement qui lui permet de préserver la cohérence de l’image qu’i l se fait de lui -même. Il
cherchera à maximiser l’adéquation ou la congruence existant entre son concept de soi et
l’utilisation des produits. En effet, tout objet commercial a un caractère symbolique dans le
sens où son acquisition implique une évaluation explicite ou implicite – de ce symbolisme
pour décider s’il convient, correspond, rejoint, rajoute ou renforce l’idée que le consommateur
se fait de lui -même (Levy, 1959).

La morphologie du consommateur et/ou la perception qu’il en a peuvent constituer des
variables qui influencent ses préférences et évaluations de produits, car à travers le design
d’un produit que l’on aime, Il y a des caractéristiques que l’on désire s’attribuer à soi -même,
qui se rapprocheraient d’un idéal de soi, en quelque sorte. Q uel peut être alors le rôle du
sentiment de satisfaction vis -à-vis de son corps et ses corrélats, dans l’expression d’une
préférence d’un design d’un produit qui nous "ressemble" ou nous "complète" ?

La question centrale de notre recherche porte sur la r elation existant entre le corps du
consommateur défini en tant qu’ objet (ou morphologie) et sujet (ou image du corps), et sa
préférence pour certains design de produits. Deux notions théoriques majeures sous -tendent
les travaux expérimentaux sur l’ensemble des cognitions et attitudes qui font référence au soi
particulièrement impliqué dans les similarités interpersonnelles (par exemple, Newcomb,
1956 ; Backman & Secord, 1962; Griffitt, 1966 ; Byrne, 1971) : l’équilibre (ou la cohérence
cognitive) et le rehaussement de soi . Ces deux notions stipulent que l’attraction
interpersonnelle dépend en partie de la recherche de l’individu à être cohérent et à rehausser
son concept de soi. Cela lui permet de renforcer ou maximiser son estime de soi ou des états
affecti fs agréables et/ou de minimiser des états opposés ou désagréables (Festinger, 1957 ;
Heider, 1958 ; Byrne & Nelson, 1965 ;Lott & Lott, 1968 ; Byrne & Clore, 1970 ; Byrne, 1971
; Murstein, 1971 ).

Les théories de l’équilibre et du rehaussement de soi ont f ourni les bases conceptuelles d’un
courant de recherche en marketing qui s’est intéressé aux relations de congruence entre le

92 concept de soi et divers aspects du comportement du consommateur : la marque ou le produit
possédés particulièrement lorsque la ma rque ou le produit sont socialement visibles ou
préférés et l’efficacité publicitaire ( Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ;
Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ;
Kleine,Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong &
Zinkhan, 1995).

4.6.3. La relation consommateur – produit à travers des variables
corporelles
La relation d’ordre corporelle entre le consommateur et le design du produit a un sens. Le
design qui nous attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la
notion de congruence d’image corporelle dans la relation consommateur -produit préféré. Dans
cette perspective « corporelle », le consommateur peut être attiré et séduit par le design d’un
produit et par rapport à la poursuite de deux motivations possibles:
1. une motivation qui aurait une fonction narcissique, d’équilibre, de sécurisation et de
renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur po ur un
produit dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues sont similaires à
ses propres perceptions et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche
de confirmation, de renforcement ou de rehaussement de sa propre image co rporelle.
Le design du produit serait alors aux yeux de son possesseur, une sorte de miroir
fidèle de sa propre image corporelle.
2. Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence d’un
design de produit, dont les caractéristique s physiques et psychologiques perçues du
design représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une
certaine mesure, des insuffisances personnelles. La préférence du design
physiquement complémentaire serait l’expression d’un désir d’atteindre une image
désirée de soi. La recherche d’un complément à travers un design pourrait aussi
répondre à un désir de différenciation et d’enrichissement de soi, sans pour autant
représenter un idéal.
Le sentiment de satisfaction corporelle (sentime nt à l’égard de parties, de fonctions, de
l’apparence du corps, ou du corps en général), très lié d’ailleurs à l’estime de soi et plus
généralement au concept de soi, joue un rôle déterminant dans cette relation de similarité /
complémentarité. En effet, l e niveau de satisfaction corporelle élevé orienterait la préférence

93 vers un produit physiquement similaire ; à l’inverse, l’insatisfaction corporelle guiderait la
préférence vers un design physiquement complémentaire. Cependant, l’effet de la satisfaction
corporelle sur la tendance à la similarité ou la complémentarité est nuancé lorsque nous
devons prendre en considération l’existence de différences par rapport à un certain nombre de
variables comme la morphologie réelle et perçue de l’individu, son sexe, l’importance
accordée au corps, certains aspects du concept de soi comme l’estime de soi et certains traits
auto-évaluatifs de personnalité ainsi que l’implication vis -à-vis du design du produit.

Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la f orme
(Source : MAGNE S. (2004)

94 Conclusion
Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits comme étant la
combinaison de différentes variables choisies par les designers qui déterminent le niveau de
congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un ef fet sensoriel
spécifique. Le packaging est le principal élément de communication du produit sur le poin t de
vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque. Le packaging du
produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques via
les différents éléments qui le composent . D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le
packaging influence la perception des consommateurs de diverses manières. Il permet
d’entrer en contact avec les cons ommateurs et se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu
des autres produits dans le linéaire. En effet, le packaging est le premier vecteur
d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché
des biens de con sommation de plus en plus encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi
novateurs aux yeux des consommateurs lorsqu’ils réussissent à les distraire de leur routine de
shopping et à interrompre les mécanismes de sélection existants. Selon (Hamner, 2006) , une
simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du produit. D’après
Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable sur des marchés
où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet la communi cation au consommateur
d’une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le packaging des
produits. Elle offre une identification à la marque et une distinction visuelle, mais fournit
également des émotions et associations qui peuvent re nforcer les bénéfices produits et le
symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des préférences
subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels
des consommateurs. S’ensuivent alor s de fortes disparités entre ce que la marque souhaite
véhiculer et ce qui est perçu par les consommateurs (Divard et Urien, 2001).
D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction
puissant. Cependant, comme le soulig nent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997;
Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par
BOUSAHLA, 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient
souvent de manière intuitive . Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attirer
l’attention revet une importante en marketing, particulièrement pour la communiction
publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière
de packaging.

95

PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Design is not just what it looks like and feels like.
Design is how it works.”
Steve Jobs

SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 5 : le concept de la couleur

96 INTRODUCTION

Selon Gouffès (2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter des
émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au niveau
industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. La sensation de lumière ou de couleur perçue par l’œil est issue de phénomènes
physiques complexes universels qui résult ent d’une interaction entre trois éléments : la
lumière, la matière et l’observateur. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la
lumière et la matière peuvent être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est le cas de la
perception qu’en a un observat eur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est
donc difficilement quantifiable.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent cet élément comme vecteur de
communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites intern et, affiches, magazines, etc.).
De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer un élément
différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une marque et ce
dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’est à travers ce sigle et les couleurs utilisées
que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle que le mot «
marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou d’une
personne, cette dernière pass ant également par les codes couleurs utilisés.
Afin de mieux comprendre ce qui est la couleur « couleur », nous allons nous intéresser dans
ce chapitre à présent er les concepts relatifs à la lumière, au comportement optique des
matériaux, la formation d’ un stimulus lumineux à partir des phénomènes de réflexion de la
lumière sur les matériaux.

97 CHAPITRE 5 : LE CONCEPT DE LA COULEUR
5.1. Théorie de la couleur et la lumière
Selon Gouiffès (2005 ), chaque individu possède une sensibilité à la lumière propre à lui, de
même que la perception des couleurs n’est pas une capacité universelle, chez l’Homme, elle
peut être altérée par une anomalie telle que le daltonisme par exemple.
a). La lumière
Les rayons lumineux sont des ondes électromagnétiques définie s par leur fréquence ν, et leur
longueur d’onde λ. La lumière peut être vue comme une superposition d’ondes
monochromatiques caractérisées par leurs longueurs d’onde et par l’énergie qu’elle transporte
Gouiffès (2005) .
La lumière visible est définie comme un r ayonnement électromagnétique dont la longueur
d'onde, comprise entre 400 et 780 nm (1nm=10-9m), correspond à la seule zone visible du
spectre électromagnétique pour l’être humain à l’œil nu. Elle se propage dans le vide à la
vitesse de 299 792 45 8 m / s. [29]. Le spectre électromagnétique est l’ensemble de tous les
types d’ ondes électromagnétiques, les domaines du spectre sont les ondes radio, les micro –
ondes, les infrarouges, le visible, les ultraviolets, les rayons X et les rayons gamma.
Isaac Newton a découvert que les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche
(Tonnelat, 1996), et qu’elle est constituée d’autant de rayons « colorés » qu’il y a d’angles de
réfraction dif férents (Roque, 2000 ; Trémeau, Fernandez Maloigne et Bonton, 2004). Cette
lumière blanche (lumière complexe) est l’ensemble des radiations électromagnétiques
auxquelles les yeux humains sont sensibles (Déribéré, 2000). Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge au violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur, cette dernière est dite «
simple/monochromatique » car elle ne peut pas être décomposée à l’aide d’un prisme (Fleury
et Imbert, 1996 ; Sève, 1996 ; Déribéré, 2000).

98

Figure 8 : Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple
(monochromatique)
Source : Olivier Thizy . Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple (monochromatique).

5.2. Définition de la couleur :
Sans la lumière, la couleur n’existe pas. Selon le dictionnaire Larousse, la couleur est la
sensation résultant de l'impression produite sur l’œil par une lumière émise par une source et
reçue directement ou après avoir interagi avec un corps non lumineux. C’est un phénomène
visible conditionné par la longueur d’onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou diffusé
par un objet. [30]
.

Figure 09 : Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs
d’ondes .
(Source : Laserical. Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.

99 5.3. Les dimensions de la couleur
La couleur est composée de trois dimensions : la teinte, la luminance et la saturation.
La teinte est la position de la couleur sur le cercle chromatique. Elle est déterminée par la
longueur d’onde dominante de la couleur. On parle de tonalité rouge, bleue, jaune,… etc.
(Lichtlé, 2002b, p. 24). La luminance est le rapport à la lumi ère. Il s’agit du caractère clair
ou foncé, dû à la quantité de lumière que la couleur reflète (Lichtlé, 2002b, p. 24). Enfin, la
saturation est le degré de présence de la teinte (Divard et Urien, 2001, p.4). Ces auteurs
s’accordent à dire que les recherch es précédentes ont négligé ces trois dimensions en ne
s’intéressant qu’à la teinte comme variable indépendante. Roullet (2004) explique encore que
seule la couleur, de par sa constance, permet de savoir que l’on regarde bien le même objet.
En effet, celle -ci reste constante que cet objet passe de l’ombre à la lumière ou derrière un
linéaire. Selon cet auteur, c’est cet attribut qu’a la couleur qui permet au consommateur de
retrouver à distance une canette de coca rouge ou encore un gel douche bleu dans un m agasin.
La couleur d’un objet peut être décrite par trois dimensions (Déribéré, 1996; Drugeon -Lichtlé,
1995).
a. La teinte correspond à la position de la couleur dans le cercle chromatique, elle est définie
par les mots « bleu », « vert », « rouge », etc. Elle est déterminée par la longueur d’onde
dominante de la couleur considérée. Un objet est blanc lorsqu’il diffuse égale ment et dans
toutes les directions et sans absorption toutes les radiations qu’il reçoit. Un corps est noir
lorsqu’il absorbe, au contraire, l’ensemble des radiations et n’en réfléchit aucune.

Tableau 09 : Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible.

Source : UVED . Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible

100
Les couleurs chaudes et couleurs froides
Les couleurs chaudes sont celles qui ont une longueur d’onde importante tandis que sont
qualifiées de froides les couleurs à longueur d’onde courte. Les couleurs qualifiées de
«chaudes » (le rouge ou le jaune, par exemple) ont un effet plus stimulant et plus excitant que
les couleurs « froides » (bleu, vert) selon (Wright et Rainwater, 1962; Schaie et Heiss, 1964;
Wilson, 1966; Jacobs et Suess, 1975; Kwallek, Lewis et Robbin, 1988; Drugeon -Lichtlé,
1995).

Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides.
Source : Votre Image en Lumière. Couleurs chaudes et couleurs froides

La luminance est une caractéristique d’intensité du faisceau lumineux. Elle se traduit dans le
langage courant par les adjectifs clair ou foncé.

101 b. La saturation indique le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la
couleur pure correspondante. Elle se définit par les adjectifs pur ou saturé.

Figure 11 : Le cercle chromatique
Source : Votre Image en Lumière. Le cercle chromatique de Johannes Itten.

102
5.4. Représentation de la couleur
Les espaces couleur peuvent être classés suivant quatre grandes familles : les systèmes de
primaires, les systèmes uniformes, les systèmes perceptuels, qui sont basés sur les attributs de
perception de la couleur, et enfin les systèmes d’axes indépendants (Gouiffès, 2005 ).
Maxwell a présenté un espace couleur sous la forme d’un triangle dont les sommets sont le
rouge, le vert et le bleu. On retrouve ce triangle dans l’espace RGB, perpendiculaire à l’axe
achromatique et dont les sommets correspondent aux extrémités des axes chromatiques (voir
figure 12) Dans ce triangle chaque couleur est référencée par ses coordonnées
trichromatiques , qui correspondent aux composantes trichro matiques normalisées par rapport
à la luminance (ou coordonnées réduites) (Gouiffès, 2005 ).

Figure 12 – Représentation de la couleur dans l’espace RGB
Source : (Gouiffès, 2005)

103 Le peintre et professeur d’art Albert H. Munsell étudia les couleurs au début du vingtième
siècle, et décida de les ordonner selon une méthode systématique. Pour ce faire, il utilisa les
attributs associés à la perception subjective de la couleur qu’avait auparavant défini Maxwell,
à savoir la teinte (hue en anglais), la lumin osité (value) et la saturation (chroma). Munsell
classa les couleurs dans un réseau cylindrique selon ces trois critères. Ce système est à la base
d’un atlas encore très utilisé à l’heure actuelle, dit Atlas de Munsell ou Munsell Book of Color .
En suivant le même principe d’expression psychovisuelle des couleurs, Ostwald définit en
1916 un Alphabet des couleurs , celles -ci étant classées en fonction de trois variables : la
proportion de couleur , la proportion de blanc et la proportion de noir . Il introduisit aussi
l’expression particulière de couleur pleine , qu’il définit comme une couleur qui ne laisse
percevoir qu’un seul ton (le Hue de Munsell) et qui ne contient aucun mélange de blanc ou de
noir (Gouiffès, 2005 ).

5.5. La couleur et la matière
Un objet peut être émetteur de lumière ou peut aussi réfléchir la lumière qu’il reçoit. Tout
notre environnement se comporte de cette manière. C’est ce qui fait que nous voyons ce qui
nous entoure. La couleur d’un objet dépend de la lumière qui l’éclaire. L’objet diffuse
certaines couleurs qu’il reçoit. Il en absorbe d’autres et ne les renvoie pas. Cela tient à la
nature des objets ou de notre environnement. En réalité, la couleur n’est pas une composante
d’un objet. Il s’agit uniquement du résultat de l’ac tion de la lumière sur sa surface [34].
La modification de direction de la lumière comprend plusieurs phénomènes d’interaction tels
que la réfraction dispersive et la diffusion (Déribéré, 2000 ; Zuppiroli et Bussac, 2001 ;
Couwenbergh, 2003).
a). La matièr e
La lumière en provenance directe d’une source lumineuse, appelée alors source primaire ,
interagit avec une surface avant d’être réémise. De même, cette énergie réémise dans
l’environnement peut interagir avec d’autres surfaces, celles -ci devenant alors des sources
lumineuses secondaires . Les phénomènes de réflexion ne peuvent s’expliquer qu ’en
considérant les caractéristiques optiques intrinsèques des matériaux, puisqu’elles sont
directement liées au type de surface (lisse ou rugueuse), et aux propriétés physiques des

104 matériaux. Certaines caractéristiques optiques d’un matériau peuvent être traduites par le biais
de l’ indice complexe de réfraction et du coefficient de Fresnel (Le coefficient de Fresnel ρf
permet de traduire la fraction de l’onde électro -magnétique qui est réfléchie à la surface du
matériau). Les matériaux peuvent être regroup és en deux grandes familles suivant leurs
propriétés optiques et leurs paramètres (l’indice complexe de réfraction et le coefficient de
Fresnel) : les matériaux conducteurs et les matériaux diélectriques.
Les matériaux conducteurs laissent très peu l’onde incidente les pénétrer, que ce soit
par absorption des rayons lumineux par la matière, ou par réfraction.

Les matériaux diélectriques sont des matériaux peu conducteurs. Une grande partie
de l’énergie lumineuse est absorbée par la matière. Celle -ci est ensuite réémise par
réflexion diffuse dans toutes les directions de l’espace et/ou transmise par réfraction
(Gouiffès, 2005 ).

Le phénomène lumineux dépend al ors de la composition interne des matériaux . Dans le cas de
matériaux opaques, la réflexion diffuse est prépondérante. La plupart d’entre eux sont
inhomogènes, c’est -à-dire qu’ils sont composés de particules possédant des caractéristiques
différentes, d’indices de réfraction différents. Il s’agit généralement de divers pigm ents qui
absorbent totalement ou partiellement la lumière à certaines longueurs d’onde, et qui sont à
l’origine d’une série de réflexions en chaîne. Finalement une partie de la lumière est réémise
par diffusion, et éventuellement par transmission mais de f açon moins prépondérante (comme
le plastique ou le bois). Ainsi les phénomènes de réfraction et de transmission des rayons sont
prépondérants (Gouiffès, 2005 ). Selon Hunter et Harold ( 1987 ), 90 % des matériaux existants
font partie de la classe des matériaux opaques non métalliques (papier, céramique, peinture,
plastique opaque), c’est -à dire les diélectriques inhomogènes, qui provoquent principalement
une réflexion diffuse de la lumière et dans une moindre mesure une réflexion spéculaire.
Ainsi, l’i nteraction lumière -matière se traduit par une modification de la lumière par la
matière d’un point de vue spatial, par redirection de l’onde incidente. Elle se caractérise
également par une altération spectrale, puisque les pigments absorbent la lumière po ur
certaines plages .

105 5.5.1. La réfraction dispersive
La réfraction dispersive est le phénomène par lequel un rayonnement complexe se décompose
en ses différentes radiations (ou longueurs d’onde constituantes) suite au passage d’un milieu
à un autre (Couwenbergh, 2003). La dispersion de la lumière solaire par réfraction sur des
gouttelettes d’eau en suspension dans l’air ou des cristaux de glace donne les couleurs des
arcs-en-ciel (Déribéré, 2000 ; Zananiri, 2000 ; Couwenbergh, 2003). La décomposition de la
lumière blanche par Newton est réalisée par ce phénomène de réfraction .
5.5.2. La diffusion
La diffusion est le phénomène par lequel la lumière est déviée dans toutes les directions
lorsqu’elle traverse certains milieux. Lorsque la lumière est réflé chie uniformément dans
toutes les directions (surfaces mates), on parlera de réflexion diffuse. Helmholtz (1866 ), a été
le premier à différencier deux types de mélanges de couleurs : le mélange par synthèse
additive∗, associé au mélange de faisceaux de couleur et le mélange par synthèse
soustractive ∗, associé au mélange d’encres ou de peintures. Dans le premier cas, les primaires
sont le rouge, le vert et le bleu dans le second, ce sont le jaune, le cyan et le magenta
a. La synthèse additive
Ensembl e des techniques permettant de reproduire toutes les sensations colorées par la
combinaison des trois couleurs primaires. (La trichromie fut définie pour la première fois par
Thomas Young [1801].) Pour réaliser cette expérience, il faut projeter dans l’obs curité sur un
écran trois faisceaux de lumière colorée, rouge, vert et bleu, à l’aide de trois spots colorés. La
superposition du rouge, du vert et du bleu permet la recomposition de la lumière blanche. Les
trois couleurs primaires sont : rouge, vert, bleu . Les trois couleurs secondaires sont jaune,
magenta et cyan.
b. La synthèse soustractive
Il s’agit d’un mélange de couleurs par soustraction de lumière. Pour réaliser cette expérience,
il faut disposer trois filtres transparents et colorés en magenta, cyan et jaune sur le trajet d’un
faisceau lumineux provenant d’un rétroprojecteur par exemple. La synthèse soustractive
permet de sélectionner une couleur à partir de la lumière blanche. Un filtre magenta absorbe
surtout le vert. Il transmet le rouge et le bleu. Un filtre jaune absorbe surtout le bleu. Il
transmet le rouge, le jaune et le vert. Un filtre cyan absorbe surtout le rouge. Il transmet le
vert et le bleu.

106

Figure 13 : Synthèse additive et Synthèse soustractive.
Source : Anna Niarchos, Thi Tu Tran Nguyen et Sophie Elzière. Synthèse additive et synthèse soustractive .

107 CONCLUSION
La lumière est une onde électromagnétique dont la plage de longueurs d’onde coïncide avec le
domaine de sensibilité de l’œil humain. L’interaction d’une onde électromagnétique, telle que
la lumière, avec la matière se manifeste à la fois par une déviation des rayons incidents, une
modification du spectre et/ou une absorption d’énergie. Notre perception de la couleur
dépend à la fois du signal de couleur mais également de la manière dont ce signal est
interprété par le couple œil -cerveau. En effet, l’interprétation des couleurs dépend à la fois de
mécanismes neurophysiologiques mais également d’aspects psychologiques liés à
l’apprentissa ge des couleurs qui est différent d’un individu l’autre.
La façon dont on nomme couramment les couleurs (jaune citron, vert pomme, rouge clair,
fuschia) dépend à la fois de l’éducation et de la culture, et il s’avérerait difficile de faire
admettre de manière universelle, et non approximative, une appellation différente pour
chacune des milliers de couleurs discernables. Par contre, comme l’a introduit Maxwell, la
couleur peut être décrite de manière subjective, intuitive à l’aide de trois attributs : l a
luminance lumineuse, dite luminosité ∗ ou clarté∗ (une surface paraît lumineuse ou claire si
elle semble émettre beaucoup de lumière, si elle est claire), la teinte∗ (associée couramment à
la notion de couleur : rouge, vert, jaune…) et la saturation ∗ ou pureté∗ (on dit communément
qu’une couleur est pure ou vive lorsqu’elle est très saturée, et délavée dans le cas contraire).
La saturation et la teinte sont appelées composantes de chrominance de la couleur et reflètent
l’aspect qualitatif de celle -ci, la luminosité correspondant quant à elle à l’aspect quantitatif.
Dans ce chapitre nous avons présenté les concepts relatifs à la lumière, au comportement
optique des matériaux, la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de
réflexion de la lumière sur les matériaux.

108
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR .

“Design is intelligence made visible »
Alina WHEELER

SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 6 : La vision trichromatique
humaine

109 INTRODUCTION

La vue, est le sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les e ntendre. Cela
diffère par rapport aux autres sens, notamment l’olfaction pour lequel l’homme doit d’abord
décrypter le stimulus avant de comprendre de quelle senteur il s’agit. Les stimuli transitent par
l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. La sensibilité de l’œil est très
variable d’un individu à l’autre et par conséquent la couleur S’avère largement subjective.
Pour compliquer les choses, notre culture et notre origi ne influent nos préférences, ainsi nos
capacités d’interprétation relèvent de facteurs culturels, acquis après de longues années.
La couleur constitue un lien étroit avec la lumière, la matière, l’œil ainsi que le cerveau .L’œil
humain capte les rayons lu mineux en provenance des surfaces environnantes. Ensuite, notre
cerveau interprète le message qui lui parvient (Changeux, 2002). La couleur a longtemps été
un domaine réservé aux artistes, de part la sensation totalement subjective qu’elle représente.
Au d ébut du XXe siècle, le seul moyen qu’avaient les industriels d’effectuer les suivis
colorimétriques était d’employer des personnes spécialisées dans les mélanges de couleurs.
Depuis cette période, les recherches en colorimétrie ont élaboré une définition o bjective de la
couleur, en se basant sur la composition spectrale de la lumière.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme
vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affic hes,
magazines, etc.).

110 Chapitre 6 : La vision trichromatique humaine
6.1. Le trajet de la lumière dans l’œil
6.1.1. La structure de l’œil
Étant donné que la luminance perçue par un observateur dépend de chaque individu, il a été
nécessaire de définir un observateur standard. De manière générale, on peut cependant
affirmer que l’œil humain est sensible aux radiations électromagnétiques de longueurs d’onde
comprises entre 380 et 780 nm. La vue chez l’être humain représente la principale source
d’information du cerveau sur le monde extérieur. L’œil est l’organe principal du système
visuel, il capte des radiations (des sources lumineuses et objets), effectue une première
analyse, puis il les transmet au cortex visuel qui nous renvoie l’image trai tée et permet ainsi
l’interprétation de l’environnement (Déribéré, 2000 ; Lanthony, 2000).
L’œil est constitué de l’iris, de plusieurs couches concentriques : la sclérotique, la choroïde, et
la rétine ; et de plusieurs milieux transparents: l'humeur aqueus e, l'humeur vitrée, le cristallin,
et la cornée. Les rayons lumineux se focalisent sur la rétine qui joue le rôle de récepteur de
l’information lumineuse et assure l’essentiel du processus neurologique de la vision grâce à
ses photorécepteurs et d’autres cellules traitant et transmettant l'information visuelle vers le
cerveau via le nerf optique. (Crotti,C.2011 ,p15)

Figure 14: Schéma général de l'œil.
Source : Kowalczuk L « Applications de l’électrotransfert à l’étude des maladies oculaires inflammatoires et
angiogéniques », Centre de Recherche des Cordeliers – UMR S 872. Équipe 17 : Physiopathologie des maladies
oculaires : innovations thérapeutiques (sous la direction du Pr. Béhar -Cohen). École Doctorale ABIES :
Agriculture, Alimentation, B iologie, Envrionnement, Santé (ED 0435), 2010

111 a. La cornée
La cornée est la première structure traversée par la lumière. Elle constitue la barrière entre
l’environnement extérieur et l’intérieur de l’œil, et concentre les rayons lumineux au niveau
de la rét ine (N.,Chalour, 2012).
b. Le cristallin
Le cristallin est la structure responsable de la projection fine de l’image sur la rétine
(N.,Chalour, 2012).
c. L’iris
L’iris donne la couleur aux yeux, percé en son centre par la pupille et règle sa dilatation : il se
contracte et fait varier l'ouverture de la pupille pour modifier la quantité de lumière perçue
afin d'éviter, par exemple, l'éblouissement, lorsqu'on se trouve au soleil ( Puisseguer,A.2014)
d. La pupille
La pupille est une structure constituée de l’ espace libre au centre de l’iris. Ce dernier
comprend deux groupes de muscles, l’un composé de fibres radiaires (disposées comme les
rayons d’une roue) qui élargit la pupille et l’autre, comportant des fibres circulaires , qui
la rétrécit . Leur action est de modifier le diamètre de la pupille et réguler la quantité de
lumière entrant dans l’œil ( Puisseguer,A.2014 ;N.,Chalour, 20 12).
e. La rétine
La rétine, fine couche de tissu nerveux (100 à 250 μm) qui tapisse la paroi interne du globe
oculaire (Sterling, 2004; Wandell, 1995). Hypersensible, elle nous permet de distinguer une
lumière très faible à une distance de 10 kilomètres, même dans l’obscurité totale. Elle
transforme l'influx lumineux en influx nerveux ( Puisseguer, 2014) . La rétine est la principale
composante pour la vision colorée de l’œil. Elle est caractérisée par la présence de 130
millions de photorécepteurs que son t les bâtonnets et les cônes. La rétine est constituée de six
types de cellules neuronales parmi lesquelles les cellules assurant le traitement de
l’information lumineuse : les photorécepteurs (les bâtonnets et les cônes). Le nombre de
bâtonnets est d’envi ron 130 millions ; Ils sont sensibles à de très faibles intensités lumineuses
et permettent donc la vision nocturne. Les cônes sont environ 5 à 7 millions. Ils sont assez peu

112 sensibles à la lumière mais permettent la distinction des couleurs. Ces photoréce pteurs sont
sensibles aux photons ayant des longueurs d’onde entre 390 nm et 780 nm, c’est pour cela que
nous parlons de lumière visible sur cette gamme spectrale (Crotti,C.2011 ,p15).
Les cônes et les bâtonnets absorbent l’énergie lumineuse et déclenchen t les signaux nerveux
(Abramov et Gordon, 1994 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ; Chalour, 2012).
Les bâtonnets représentent, chez les mammifères, la majorité des photorécepteurs
(plus de 90% chez l’homme), et sont responsables de la vision nocturn e, ils permettent
la vision en noir et blanc quand la luminosité est faible mais ils ne permettent pas de
voir les couleurs. Ces photorécepteurs sont également responsables de la perception de
la forme des objets.
Les cônes rendent possible la vision colo rée. (Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Déribéré, 2000 ; Nathans, 2000). Nous distinguons trois types de cônes correspondant
aux trois couleurs primaires: bleu, vert et rouge : les cônes S ( short wavelenghts
sensitive ) sont les plus sensibles au bleu, les cônes M ( medium wavelenghts sensitive )
sont les plus sensibles au vert et les cônes L ( long wavelenghts sensitive ) sont les plus
sensibles au rouge (Harrington and Mackie, 1993 ;Hellmuth, 1995 ; Sève, 1996 ;
Bonnet et Chantrier, 1999 ; Nathans, 2000 N.Chalour, 2012). Les autres couleurs
résultent de la combinaison entre ces trois couleurs.
6.2. La perception visuelle (voies extra -rétinienn e)
6.2.1. L’Organisation du cortex visuel
Le cerveau humain est constitué de trois types de cortex, nous nous intéressons au néocortex
qui, à son tour est divisé en quatre lobes dont le lobe occipital qui est divisé en aires corticales
(aires visuelles),les messages visuels sont tout d'abord dirig és dans l'aire V1 (cortex visuel
primaire) , les informations recueillies sont analysées puis distribuées aux autres aires. La
deuxième aire, V2 (cortex visuel secondaire) , trie de façon encore plus fine les nombreuses
informations reçues de V1. Elles jouen t un rôle très important dans la perception des contours
mais elles traitent également l'orientation, les textures et les couleurs. L'aire V3 analyse les
formes en mouvement et les distances tandis que V4, s'occupe du traitement des couleurs et
des formes immobiles.

113

Figure 1 5 : Lobe occipital et cortex visuel
Source : Le cerveau à tous les niveaux – La vision / La vision (Acces INRP)
La perception humaine de la couleur est caractérisée par son aspect tridimensionnel. Les
études montre nt que seules trois couleurs, appelées primaires , permettent de reproduire la
quasi -totalité des couleurs. C’est ce qu’on appelle la trichromie . Les trois primaires peuvent
être arbitrairement choisis sous la seule réserve qu’aucune d’elles ne puisse être reproduite par
un mélange approprié des deux aut res.
6.2.2. La trichromatie humaine
Lorsque l’objet (la matière) absorbe la lumière (les rayons lumineux) et/ou les réfléchis en
fonction de leurs différentes longueurs d’ondes, c es rayons passent par la cornée et traversent
le cristallin, l’image sera inversés de haut en bas par le cristallin, cette dernière sera projetée
ensuite sur la rétine. C’est à ce stade là, que les cônes et les bâtonnets transforment les
signaux lumineux en influx nerveux (signaux électriques) qui seront transmis au thalamus
puis au cortex visuel via le nerf optique comme le montre la figure 17 (Puisseguer, 2014).
Ensuite, l ’information visuelle provenant de la rétine traduite en influx nerveux est transmise

114 par le nerf optique aux différentes structures cérébrales en passant par le chiasma optique
jusqu’aux lobes occipitaux. Le chiasma optique est la zone de croisement des nerfs optiques
provenant de chaque œil. Les nerfs se terminent au niveau d'un relais cérébral appelé le corps
genouillé latéral (CGL). Le passage de l’informat ion est transmis ensuite au cortex visuel via
ces CGL (Gegenfurtner & Kiper, 2003 ; p181 ).

Figure 1 6: projection des voies visuelles
Source : Rocha Da Costa Mathilde et Naturel Margot. Projection des voies visuelles .

6.2.3. Les anomalies de la vision colorée
Les trichromates sont les individus ayant une vision colorée normale c’est -à-dire qui font
appel à trois couleurs fondamentales (le rouge, le vert et le bleu) (Fleury et Imbert, 1996).
Cependant, il existe des anomalies de l a vision colorée qui entraînent des différences de vision

115 colorée, ces anomalies sont soit liées à des pathologies tel que le diabète (Sève, 1996), soit au
patrimoine génétique (daltonisme par exemple) (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003), soit
traumatiques (D ivard et Urien, 2001).

6.2.3.1. Le daltonisme
Il s’agit d’une anomalie héréditaire ; d’un trouble de la perception et l’incapacité à
différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges. Il existe trois types de
déficiences (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012 ; Kacha, 2009) :
a. Le trichromatisme anormal
L’individu possède les trois cônes mais l’un d’entre eux est défectueux , il distingue les trois
attributs de la couleur (la luminosité, la saturation et la tonalité), ainsi il per çoit les trois
couleurs fondamentales (rouge, vert et bleu) normalement (Déribéré, 2000), mais il ne
différencie pas les orangés des jaunes par exemple .
b. Le dichromatisme
L’individu possède deux cônes au lieu de trois, cette déficience est caractérisée par l’absence
d’un des trois cônes et donc l’individu est incapable de distinguer certaines couleurs. (Sève,
1996 ; Couwenbergh, 2003) ; Il existe trois types de dichromates:
Les dichromates protanopes : possèdent les cônes vert s et bleu s, ils sont dépour vus de
récepteurs sensibles au rouge ;
Les dichromates deutéranopes : présence des cônes rouge s et bleu s, ils sont dépourvus de
récepteurs sensibles au vert ;
Les dichromates tritanopes : cônes vert et rouge présents , ils sont dépourvus de récepteurs
sensibles au bleu (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000 ).

c. Le monochromatisme
Les trois cônes sont défectueux , l’individu se caractérise par l’absence des pigments et se
retrouve dans l'univers du noir et blanc (bâtonnets) par des cônes totalement non fonctionnels
(Roullet, 2004) .

116

117
CONCLUSION

La vue est considérée comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. Les
stimuli transitent par l’oeil avant que l’information ne soit transmise au cerveau.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme
vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet , affiches,
magazines, etc.). De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer un
élément différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une marque
et ce dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’es t à travers ce sigle et les couleurs
utilisées que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle que le
mot « marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou d’une
personne, cette dernière passant également par les codes couleurs utilisés.

118 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Color does not add a pleasant quality to design – it renforces it”
Pierre BONNARD

SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du
consommateur
CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design sur le
comportement du consommateur.

119 INTRODUCTION

La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur. Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue. En effet, quand
nous prenons une décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande p artie, ça aide à faire
le tri dans toutes les informations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en
avons pas conscience et nous cherchons après une justification rationnelle à nos choix. Le
consommateur veut avoir le choix, et les déc isions concernant la couleur sont souvent un
élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans le choix d'un produit par
le consommateur, sommes -nous alors influencés par les couleurs, et si tel est le cas, quel est
son impact sur nos ém otions, nos préférences ainsi que nos croyances et attitudes envers les
produits que nous choisissons ?
La couleur est ubiquiste et constitue une source d’information principale pour le
consommateur, elle joue un rôle primordial car elle influence ses émot ions et ses attitudes
envers le produit. Selon les données de littérature, les préférences des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon les pays, les cultures, le sexe, l’âge et l’état
psychologique du consommateur. Les couleurs d u packaging devraient alors correspondre aux
cibles auxquelles ces produits sont destinés. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer
plus d’importance à cet élément primordial du design ; des recherches approfondies devraient
avoir lieu avant le l ancement de tout produit.
Ce chapitre résume les recherches bibliographiques portées sur l’influence de la couleur du
design, sur la psychologie et le choix d’achat du consommateur. Ainsi, notre travail
s’intéresse à l’impact de la couleur ; entant qu’é lément principal du design ; sur les émotions
et les croyances, les préférences et les attitudes des consommateurs envers le produit.

120 CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design des produits sur le
comportement d’achat du consommateur.

La couleur est un choix fondamental en marketing. Elle a un impact énorme sur nous tous.
Inconsciemment, nous associons des couleurs différentes avec des choses différentes.
Plusieurs d’entre nous affirment que la couleur est la principale raison pour laquelle ils
achètent un produit, ils observent son aspect v isuel, et la couleur les guide à faire un choix
d’achat.
La couleur est définie comme une sensation (Sève, 1996 ; Déribéré , 2000) ; un état
psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle)
ou physiologique (corporelle) : une sensation de bien être par exemple [33]. C’est alors un
phénomène par lequel une stimulation physiologique, (d’un des organes du sens : sensations
visuelles par exemple), induit chez l’individu une réaction spécifique produ isant une
perception [32]. Ainsi, l a perception est définie comme un processus psychologique par lequel
l’esprit, en organisant les données sensorielles, se forme une représentation des objets
extérieurs et prend connaissance du réel [31].

7.1. Les préférences en matière de couleur
D’après Roullet (2004), le Grand dictionnaire de la Psychologie exprime le fait que la
préférence entre deux stimuli peut être déterminée par la plus grande attention portée à l’un
par rapport à l’autre (p.135). L’auteur e xplique que la préférence se distingue du désir, de la
motivation, du besoin et de l’inclination (l’appréciation -évaluation : j’aime/j’aime pas). Le
concept de préférence est intimement lié à l’affect mais c’est également un antécédent
primordial des comportements . Divers auteurs (Lazarus , 1991; Duckworth et al , 2002; cités
par Roullet, 2004) expliquent que peu importe l’objet pris en compte, le consommateur lui
associe une valence (une étiquette affective) soit positive, soit négative. On aime ou on
n’aime pas telle ou telle couleur. Cette étiquette est attribuée très rapidement, quelques
fractions de secondes seulement après l’exposition (Azar, 1998, cité par Roullet, 2004).

121 Les préférences se façonneraient dès l’enfance et ce en fonction des stimuli de
l’environnement et des récompenses/punitions associées (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004)
mais également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au
vieillissement du cristallin d’ailleurs plusieurs auteurs (Terwogt et Hoeksma, 1995; Burkitt,
Barrett et Davis, 2003 ) prônent le fait que l es adultes préfèreraient des teintes froides alors
que les enfants des teintes chaudes.

7.2. Les facteurs influençant les p références des couleurs chez le
consommateur
Les préférences en matière de couleur sont variables, et sont influencées par l e sexe (Guilford
et Smith, 1959 ; Lichtlé, 2002a), l’âge (Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000), la culture (Saito,
1981 ; Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000) et la personnalité (Lichtlé, 2002a). Ainsi que par
l’apprentissage et les expériences d’achat dans le pa ssé (Palmer et Scholes 2010).
7.2.1. L’âge et le sexe
L’âge et le sexe influencent les préférences des consommateurs pour le choix d’une couleur .
Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la
vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’environnement. Généralement les enfants ont des préférences pour les co uleurs chaudes, et
en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus d’apprentissage mais
également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement du cristallin
(Terwogt & Hoeksma, 1995 ; Burkitt, Barrett & Davis, 2003). J usqu’à l’âge de deux ans, les
enfants préfèrent dans l’ordre le rouge, le jaune, le vert et le bleu. De deux ans et demi jusqu’à
cinq ans, ils préfèrent la couleur rouge. De sept à douze ans, l’ordre des préférences est le
suivant : bleu, vert, rouge, et jau ne. (Staples, 1931). Le rouge puis le jaune sont plus appréciés
chez les enfants que les adultes (Bjerstedt, 1960). Il en découle certaines implications pour les
fabricants de produits tels que des jouets ou vêtements destinés aux enfants.

122 Selon (Dubois et Jolibert 1998, cités par Divard et Urien ), la préférence en matière de couleur
permet une segmentation de la population . En effet, Ellis et Ficek (2001, cités par Roullet,
2004) ont constitué un échantillon conséquent (plus de 5.000 personnes) et ont obtenu des
résultats de préférence différents en fonction du sexe. Si les hommes de leur échantillon
préfèrent le bleu (45%) devant le vert (19,1%), les femmes semblent préférer les teintes
chaudes (rose ou violet), contrairement aux hommes privilégiant le s couleurs achromatiques.
Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en dénommer davantage
(Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes saturées (Radeloff, 1990 ;
Marney, 1991) et sont plus attirées par la ga mme des rouges et des roses, tandis que les
hommes aimeraient davantage le bleu et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950). Les
préférences pour les couleurs sont généralement plus stables chez les hommes que chez les
femmes (Walton, Guilford et G uilford, 1933).

7.2.2. L’apprentissage associatif
Ces préférences peuvent évoluer avec les processus d’ apprentissage et d’association, d’autres
auteurs vont dans le sens d’une expérience antérieure avec les produits qui déterminerait les
préfé rences des consommateurs. En effet, Grossman et Wisenblit (1999) prétendent que les
préférences des individus dépendraient de deux choses : de l’expérience antérieure positive et
de l’apprentissage associatif. Soit la préférence pour une couleur viendrait d’une expérience
antérieure positive avec cette couleur, soit la préférence viendrait de l’apprentissage selon
lequel certaines couleurs sont plus appropriées que d’autres pour tel type de produit. Cet
apprenti ssage associatif confirmerait l’idée selon laquelle les consommateurs se conforment
aux normes en matière de choix de couleurs, et d’autant plus si les achats sont perçus comme
risqués.
L’apprentissage associatif affecterait les préférences de couleurs de s produits chez les
consommateurs , nombre d’entre eux auraient une couleur préférée et ce phénomène pourrait
venir d’une association avec un stimulus favorable. Cependant, les auteurs estiment que la
couleur préférée n’expliquerait pas suffisamment les cho ix des consommateurs en matière de
couleur de produit, ces derniers ayant développé un grand nombre d’associations de couleurs
et ce pour nombre de produits. Selon (Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et
Wisenblit, 1999 ), l’apprentissage par ass ociation qui serait à la base des préférences chez les

123 consommateurs devrait être davantage pris en compte par les praticiens du marketing
puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspect émotionnel des couleurs.

7.2.3. La personnalité et le concept d e soi
Le test clinique de « Lüscher » (1949) consiste à classer par ordre de préférences les couleurs
: bleu, vert, rouge, jaune, violet, marron, noir et gris. Ce classement permet une projection de
certaines composantes de la personnalité psychosomatique. Une interprétation simple de ce
test consis te à regarder si une couleur est classée parmi les préférées (les quatre premières) ou
les moins aimées (les quatre dernières). Ce test peu connu est « censé permettre d’explorer
l’inconscient de l’individu à partir de l’analyse des choix des couleurs » ( Divard, Urien, 2001,
p. 20) mais il fait l’objet de nombreuses critiques.
La relation d’ordre corporelle entr e le consommateur et le produit a un sens. Le produit qui
l’attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la notion de
congruence d’image corporelle dans la relation consommateur -produit préféré. En effet, le
consommateur peut être attiré et séduit par l a couleur d’un design par rapport à la poursuite de
deux motivations possibles:
une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de renforcement ou de
rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les
caractéristiques psychologiques perçues sont similaires à ses propres perceptions et
évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de
renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle (Jacobson &
Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Malhotra, 1981 ;
Sirgy, 1982).
Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence
d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues
représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une
certaine mesure , des insuffisances personnelle (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey &
Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995).

124 7.2.4. La Culture
En marketing, la couleur est une variable stratégique, elle est susceptible d’influencer les
réponses du consommateur face au produit, elle a un impact énorme sur la catégorisation, le
positionnement ainsi que la perception et l’évaluation de son prix par exemple, à travers les
caractéristiques qu’elles véhiculent. Ces dernières sont étroitement liées aux cultures des
consommate urs comme le défini Pastoureau « Je suis de ceux qui pensent que la couleur est
un phénomène culturel, qui se définit différemment selon les époques, les sociétés et les
civilisations. Il n’y a rien d’universel dans la couleur, ni dans sa nature, ni dans s a
perception. » (Pastoureau, 1997, p. 107). Dans un monde où les échanges entre personnes se
multiplient, définir la culture et appréhender son impact sur le comportement des individus est
primordial. La culture est une programmation mentale collective, c’ est un ensemble complexe
qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la coutume et toutes les autres capacités et
habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société (Hofstede , 1987 ; Tylor,
1871) . Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les
couleurs ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque
civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture . Dans la
civilisation occidentale, il existe un consensus entre auteurs (par exemple Pastoureau, 1999 ;
Clermont et Neuville, 1996 ; cités par Divard et Urien, 2006 ; Divard & Urien 2001 ; Roullet
& Droulers, 2005. p28) concernant les teintes de base :
Le blanc serait lié à la pureté, l’innocence, la paix, le divin, la sagesse, la vieillesse ,
l’hygiène, la propreté, le froid, la stérilité, la simplicité, la discrétion, l’aristocratie, la
monarchie, l’absence de couleur, l’initiation et l’apprentissage .
Le jaune est lié à la lu mière, la chaleur, l’automne, la joie, l’énergie, la prospérité, la richesse,
la maladie, la folie, le mensonge, l’hypocrisie, la trahison, l’exclusion et au bannissement.
Le bleu serait associé à l’infini, à la rêverie, au calme, la tranquillité, la fidél ité, la foi, la
paix, la neutralité, le froid, la fraîcheur, l’eau, la royauté, et à l’aristocratie.
Le vert est lié au destin, à la chance, la fortune, l’argent, l’espérance, la nature, l’écologie,
l’hygiène, la santé, la fraîcheur, la jeunesse, le calme, le repos, la permission, la liberté,
l’acidité, le poison, la maladie, la folie, le diable, l’étrange, la sorcellerie.

125
Le rouge est lié au feu, à l’enfer, au danger, l’interdiction, le sang, la guerre, le péché, les
tabous, la transgression des règl es, à l’amour, le dynamisme, la créativité, la joie, l’enfance ,
au luxe, à la fête, et au prestige.
Le noir, serait associé à la mort, au malheur, la tristesse, la solitude, la mélancolie, la peur la
faute, le péché, la malhonnêteté, la haine, la vi olence, l’élégance, la modernité, le raffinement
et l’autorité.
D’après Pastoureau et Simmonet (2005), il est important de connaître la signification des
couleurs parce que ce sont elles qui conditionnent nos comportements et notre manière de
penser.
Tableau 10 : Significations des couleurs .

(Source : « packaging, touts les étapes du concept au consommateur »,Jean -Jacques Urvoy.)

126 7.2.4. Les t endances culturelles
Des instituts de tendances décèlent, définissent et annoncent quelles seront les couleurs à la
mode dans le monde, parfois plus de deux ans à l’avance, et ce dans des secteurs aussi variés
que l’automobile, le textile, l’électroménager…etc . Le consommateur est influencé
consciemment et inconsciemment par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un
groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, la mode ne concerne plus
seulement l’habillement, elle s’étend à tous les secteurs d’activités. Selon Belk (1975), le
cadre social dans lequel se trouve le design p eut influencer le comportement du
consommateur. En effet, l’opinion de l’entourage de l’individu peut avoir une influence
significative sur l’évaluation d’une couleur donnée . Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un
produit lors d’une situation d’achat par e xemple, les personnes présentes à ce moment
peuvent influencer ses réactions envers la couleur du design . Autrement dit, s i un
consommateur susceptible d’avoir des réactions défavorables envers une couleur d’un produit
particulier lorsqu’il est seul, peut malgré tout exprimer des réactions positives en ce qui
concerne la même couleur « en présence de ses pairs », si eux l’apprécient et inversement.
a. Le phénomène bleu
Des chercheurs ont tenté de mettre en évidence un caractère universel des préférences.
Eysenck (1941) a réalisé une étude sur plus de 20.000 Euro -américains qui devaient classer
six couleurs par ordre de préférence. Les résultats montrent que quelle que soit l’ethnie, le
bleu et le rouge sont les couleurs les plus préférées. Puisque ses résu ltats ne montrent pas de
différence entre les hommes et les femmes, l’auteur en conclut qu’il existe un accord général
sur les préférences. D’après d’autres études, il semblerait que le bleu soit la couleur préférée
de plus de la moitié des Européens de l’ ouest, suivie par le vert et le rouge. Habituellement,
les couleurs les moins aimées seraient le violet, l’orange, le brun et le jaune (Clermont et
Neuville, 1996; Pastoureau, 1999; cités par Divard et Urien, 2001). Ces auteurs soulignent
que le bleu prédo mine également dans les autres pays occidentaux (Australie, Canada, Etats –
Unis,…) et dans les pays d’Europe de l’Est . En 1994, des études internationales ont été
menées et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à
travers le monde ( Roullet et al., 2006). En effet, il ressort que les habitants de 14 pays à
travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le Danemark, la Finlande, la France, les Pays -Bas,
l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats -Unis)
citent le bleu com me étant leur couleur préférée. En outre, dans une étude faite sur 253
étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3 continents différents, Madden, Hewett et

127 Roth (2000) ont constaté que les classements de couleurs étaie nt significativement les mêmes
et que le bleu était la couleur la plus appréciée.

7.2.5 . Les facteurs psychophysiologiques
Le plaisir esthétique dépend de la qualité de nos sensations, des seuils physiologiques de
perception et des conditions psychiques personnelles. Ces facteurs n’ont pas le même degré
d’importance selon les individus dans les rapports établis avec les produits.
La couleur exerce plusieurs types d’influence sur le consommateur. Ainsi, diverses études ont
montré l’impact de la couleur sur l’état affectif de celui -ci ma is également sur ses perceptions.
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante, susceptible
de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’activation, ou calmante
(Fabrique Larque, 2003). Certaine s études (Liu, Liao et Liu, 1995, cités par Roullet, 2004) ont
montré que les couleurs chaudes (rouge, jaune, orange) stimulaient le système nerveux
sympathique des individus. En effet, il semblerait que le rouge augmente la pression artérielle,
le pouls e t le rythme respiratoire. A l’opposé, les couleurs froides (bleu, indigo et violet)
stimuleraient le système nerveux parasympathique étant donné le fait que ces couleurs
réduisent la pression artérielle, le pouls et le rythme respiratoire (Roullet, 2004). Ces actions
étant essentielles à la réponse de relaxation.
Jacobs & Suess (1975) menaient une étude dont l’objectif était l’évaluation du niveau
d’anxiété de quarante individus exposés à chacune de ces couleurs : rouge, jaune, vert et bleu,
ainsi les auteu rs indiquaient que les couleurs chaudes provoquaient des niveaux d’anxiété plus
élevés chez les sujets que les couleurs froides.
Gerard (1957) a comparé les effets des deux lumières (bleue et rouge) projetées sur un écran
translucide de diffusion ; par a pport à la lumière blanche. Les résultats obtenus indiquaient
que le rouge provoque une plus grande tension artérielle et une fréquence respiratoire plus
élevée. Ainsi, Afra et al. (2000) menaient des recherches sur les migraines d’origine
épileptique, et durant lesquelles ils testaient les effets de lumière rouge sous forme des verres
teintés sur les ondes cérébrales (EEG). Les auteurs confirmaient une hypersensibilité
développée du cortex visuel humain à la lumière rouge. Entre outre, Capovilla et al. (1999)
étudiaient les effets de lentilles bleues sur des épileptiques fortement photosensibles. La

128 disparition des signes déclencheurs de crise avait été constatée dans 77% des cas
expérimentaux.
Dans une autre étude, Holmes et Buchanan (1984, cités par Grossman et Wisenblit, 1999) ont
également démontré que les couleurs préférées des individus dépendent des produits dont il
est question et que ces préférences sont indépendantes de le ur couleur préférée. Ces résultats
ont été obtenus en demandant à des sujets quelle était leur couleur préférée par -dessus tout et
leur couleur préférée pour une voiture, des vêtements, les murs, les fauteuils et les chaises.
Ces résultats corroborent les dires de Davidoff (1991, cité par Taft, 1997) qui prétend que les
préférences en matière de couleur sont explicitement liées avec l’objet avec lequel elles sont
associées.
a. Le code couleur
Divard et Urien (2001) montrent l’existence de contraintes et d’ un « code couleur » de la
catégorie de produit qui serait un ensemble de normes facilitant le repérage des produits par le
consommateur. Selon Devismes (2000), les codes couleurs des packagings ont deux objectifs
: se faire remarquer et clarifier l’offre p our le consommateur.
Pastoureau (1999, cité par Roullet et al., 2006) postule une forte présence de ces « codes
couleurs » et plus particulièrement dans le domaine pharmaceutique : le bleu étant associé aux
calmants, somnifères, le jaune et l’orangé aux vitamines, fortifiants, le beige et le brun à tout
ce qui est lié au système digestif. En effet, Jacob et Nordan (1979, cités par Roullet et al.,
2006) ont demandé à des individus de classer selon trois catégories d’effets médicamenteux,
six sortes de gélul es de différentes couleurs. Il en ressort une association du bleu et du noir
avec les tranquillisants et les dépresseurs, du rouge et du jaune avec les stimulants et les
antidépresseurs, et du blanc et du vert avec aucune classe particulière.
Les « codes couleurs » peuvent également provenir des marques « leader », comme le
soulignent Jacob et al. (1991, cités par Roullet et al., 2006), ce qui expliquerait l’association
du rouge avec les soft -drinks, couleur de la marque Coca -cola.
Il faut aussi garder à l ’esprit l’évolution des codes couleurs, ceux -ci changent en fonction de
l’évolution symbolique des coule urs (Roullet et al., 2006). Cet auteur pointe la couleur
blanche comme ayant perdu de sa popularité dans les pays industrialisés, synonyme de qualité
alimentaire, elle est aujourd’hui assimilée à des produits génériques. Elle perd aussi de sa

129 dimension « pureté » au profit du vert, symbole de la nature, parce qu’elle est trop souvent
associée à des produits traités et au chlore.
Cependant, il est importan t de souligner qu’il semble que ces dernières années soient
caractérisées par l’émergence d’une transgression de ce fameux « code couleur » (Divard et
Urien, 2001).
Tableau 11: Effets psychologiques et physiologiques des couleurs

Couleur
Caractère psychologique
de la couleur
Effets psychologiques et physiologiques

Rouge Vigoureux, impulsif,
sympathique
 Couleur de la vitalité, stimule l'agressivité et crée
des réactions émotionnelles et des sensations de
chaleur.
 Accroissement des fonctions ph ysiologiques :
augmente, la pression sanguine, le rythme
respiratoire, stimule l'activité mentale.

Orange
Sociable, aimable.  Stimule la créativité. Donne l'impression de bien –
être.
 Stimule l'appétit, la digestion et l'émotivité.
Jaune Idéaliste, philosophe.  Bonne humeur, gaieté, joie.
 Stimulant intellectuel. Stimule l'œil et l'émotivité.

Vert Compréhensif, confiant,
tolérant.  Couleur sédative efficace dans les insomnies,
reposante. Calme l'esprit.
 Donne de la patience, et abaisse la pression
sanguine.
 Soulage les migraines et névralgies.

Bleu Rêve, fraîcheur,
méditation, calme

 Effet contractant et antispasmodique,
 diminue la pression artérielle élevée.

130 Rose Romantique, tonique.  Stimule légèrement.
 Effet calmant sur les agités.

Marron Conservateur, triste.  Repose en touches légères.
 Produit une dépression si utilisé seul ou à haute
dose.

Noir Le malheur, la mort, la
tristesse, l’élégance et le
Luxe  Employé seul est déprimant.
 Pouvoir, réconfort, menace, protection

Blanc la pureté, la clarté la
propreté, la paix, la
sagesse.  évoque l'hygiène, la clarté et la simplicité

Gris La technologie, la
masculinité, l’ennuie et la
tristesse  Encourage la curiosité, la réflexion et
l’imagination

Source : (Jouve, 1991; Drugeon -Lichtlé, 1998; Droulers&Roullet, 2005; Van Obberghen, 2014 ).

7.3. L’influence de la couleur sur la perception
Tavris et Wade (1999) définissent la perception comme l’ensemble des processus par lesquels
le cerveau organise et interprète l’information sensorielle (p.101). Plus précisément, la
perception se rapporte à des processus physiologiques, à la fois corticaux et périphériques,
qui induisent des modifications org aniques, chimiques, souvent temporaires ou éphémères,
qui ne parviennent pas systématiquement à la conscience (Roullet, 2004, p.120).
Selon Gallen (2005), la perception aurait deux facettes. Tout d’abord, la sensation du stimulus
par les sens et le proces sus d’interprétation, appelé aussi encodage, qui correspondrait à un
processus d’attribution mentale de représentations (images, mots, nombres,…etc.) à des
sensations. La seconde facette fait référence aux représentations qui constitueraient le résultat
de l’encodage perceptuel. Celles -ci serviraient ensuite de filtre à la perception et de référence
à l’interprétation, en étant organisées en mémoire.
Deux modèles permettent d’appréhender le processus de traitement des informations
impliquées dans la percept ion (Ladwein, 1999) :

131 – un premier modèle postule que les processus de traitement des informations sont dirigés par
les données, c’est -à-dire que ce sont les stimuli présents dans l’environnement qui provoquent
l’attention et déterminent la perception. Dan s ce modèle, c’est la couleur qui va susciter
l’attention ;
– un second modèle postule que les processus sont orientés par les concepts, c’est -à-dire que
l’activité perceptuelle est déterminée par une recherche active d’informations. Dans ce cas, la
couleu r joue également un rôle. Par exemple, une couleur peut être fortement associée à une
marque ou à une catégorie de produits dont le consommateur recherche activement des
informations.
Ces deux modèles fonctionnent probablement en synergie. La perception es t une activité
permanente et involontaire, non recherchée. Un consommateur , doté de connaissances ne peut
s’empêcher d’orienter son activité perceptuelle, exploite des hypothèses qu’il va chercher à
confirmer (Ladwein, 1999). « La perception apparaît ainsi comme un processus dynamique et
itératif qui vise à valider ou invalider les hypothèses construites à partir des informations
extraites de l’environnement et ce en mobilisant différents processus de traitement des
informations.» ( Ladwein, 1999, p. 149 -150). La perception est en relation avec d’autres
processus de traitement des informations tels que la mémorisation, l’apprentissage, la
récupération d’informations stockées en mémoire ou encore les jugements et les
raisonnem ents (Ladwein, 1999).
Nombre d’étu des ont porté sur l’influence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers
les objets : la perception d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume
(Kwallek, 1996 ; Devismes, 2000), de la taille (Déribéré, 1996) ou du poids d’un objet
(Bullough, 1907 ; Tinker, 1938), ainsi un produit ou un emballage de couleur sombre et
saturée semblera plus lourd qu'un emballage clair ou délavé (Tom et al, 1987). Aussi, elle a
une influence sur les sensations du consommateur, selon Zellner & Kautz (1990), la couleur
d'un produit peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût (Divard &
Urien 2001), par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant (Dunker 1939, Foster
1956 ; Pangborn 1960, Pangborn et Hansen 1963 ; Dichter 1964 ; Devismes 1994, Cavassilas,
2007).

132 7.3.1 . Perception des dimensions
Certains auteurs ont pointé le rôle de la couleur sur la perception visuelle de la taille -celle -ci
serait surestimée par le rouge et le jaune (Bevan et Dukes, 1953, cité s par Lichtlé, 2002c) – ou
du poids dont l’illusion serait accrue par le noir et le gris (Warden et Flynn, 1926, cités par
Lichtlé, 2002c). En ce qui concerne les jugements perceptifs les plus étudiés en relation avec
la couleur, il semble que la perceptio n du poids soit privilégiée (Roullet, 2004). L’auteur
souligne l’importance des résultats relatifs à la perception du poids en marketing. En fonction
du produit dont il est question ou du positionnement désiré, on pourra agir sur le
consommateur, à traver s le packaging, en induisant des impressions de solidité, de robustesse
et de stabilité ou des impressions de facilité, d’aisance et de légèreté (par exemple pour un fer
à repasser). D’ailleurs, suite à différentes expériences, Monroe (1925, cité par Roull et et al. ,
2006) a pu mettre en évidence le fait que le poids apparent de la couleur varie à l’inverse de sa
luminosité et que donc, du plus léger au plus lourd, il y a: le jaune, le vert, le rouge et le bleu.
Warden et Flynn (1926, cités par Roullet, 200 4) ont, eux, obtenus des résultats selon lesquels
les teintes claires seraient perçues comme plus légères.
La couleur influencerait d’autres registres sensoriels comme la perception de chaleur par
exemple, le rouge et l’orange entraîneraient une perception de plus grande chaleur (Tinker,
1938, cité par Lichtlé, 2002c), ou encore la perception temporelle, ainsi les couleurs chaudes
(rouge, orange, jaune) diminueraient la durée perçue (Smets, 1969 cité par Divard et Urien,
2001). En effet, la décoration d’un restaurant en jaune et rouge aurait pour effet d’accélérer la
vitesse subjective de passage du temps et enc ouragerait les clients à se presser (Déribéré,
1968, cité par Divard et Urien, 2001). On peut dès lors comprendre le choix de ces couleurs
dans les « fast -food ».
7.3.2 . Perception auditive
En ce qui concerne l’un de nos cinq sens, à savoir l’ouïe, il semblerait que certains sons soient
associés à des couleurs pour ensuite être traités ensemble par le cerveau (Fuster, Bodner et
Krager, 2000, cités par Roullet, 2004). Devismes (2000) propose de privilégier des couleurs
claires dans les environnements bru yants en basses fréquences (sons graves) et des couleurs
sombres contre des hautes fréquences (sons aigus).

133 7.3.3 . Perception olfactive
Peu de recherches portent sur le lien entre la couleur et les registres olfactifs (Divard et Urien,
2001). Selon Zelln er et Kautz (1990) l’intensité perçue d’une odeur pourrait être différente en
fonction de la couleur de l’environnement ou de l’objet. Ces auteurs ont démontré le fait que
la présence d’une couleur accroît l’intensité perçue des odeurs de nourriture, surto ut si elles
sont fortement associées. En présentant des solutions odorantes (orange, citron, fraise et
menthe) dans des bouteilles en plastique transparentes à des sujets, ils ont découvert que
l’intensité de l’odeur d’une solution dépend de la présence de la couleur de cette solution. De
plus, les individus feraient naturellement des associations entre une odeur et une couleur
spécifique (Roullet, 2004). Les senteurs agréables sont associées aux couleurs claires
(Devismes, 1994). En cas d’éloignement de ce s associations, une impression d’incongruité
apparaîtrait .

7.3.4. Perception gustative
La couleur influencerait également les sensations gustatives. D’autant plus qu’il semblerait
que les consommateurs utilisent principalement la couleur de la nourriture afin de déterminer
la flaveur de l’aliment (Garber, Hyatt et Starr, 2000). Ces auteurs ont d’ailleurs démontré
qu’en faisant boire à des sujets des boissons de couleurs o range, pourpre et transparente de
goût orange, ceux -ci identifient plus la flaveur orange dans la condition orange que dans la
condition transparente. Il semble donc que la couleur du produit soit un facteur important pris
en compte par les individus afin d’identifier la flaveur de celui -ci.
Selon Devismes (1994, cité par Divard et Urien, 2001), le vert apparaîtrait comme aigre et
salé, le rose sucré et doucereux, le jaune piquant et acide et l’orangé poivré.
D’après Tom et al. (1987, cités par Pantin -Sohier, 2006 ), les individus ne seraient pas
capables d’identifier le parfum d’un aliment sans sa couleur même si celle -ci peut les induire
en erreur. Ces auteurs ont colorés des gâteaux à la vanille avec des colorants bruns de
différentes nuances (claire, int ermédiaire, foncée) et ont fait croire à 80 étudiants qu’il était
question d’un test sur les gâteaux au chocolat. Les résultats montrent que 62% des sujets ont
perçu le gâteau le plus foncé comme celui ayant le goût de chocolat le plus prononcé. Cette
étude prouve donc que c’est la couleur qui a influencé la perception du goût et pas le goût lui
même.

134 Guéguen (2003, cité par Guéguen, 2005) a lui aussi mis en évidence le fait que ce que nous
goûtons est influencé par la couleur. Lors d’une expérience où les sujets devaient boire une
boisson identique en termes de température et présentée dans 4 verres de couleur différente,
ceux -ci ont désigné le plus souvent les verres de couleurs froides (bleu et vert) comme étant
ceux contenant la boisson la plus rafraîchi ssante.
Divard et Urien (2001) prétendent qu’un individu peut tomber physiquement malade en
consommant un aliment d’une couleur inappropriée, hypothèse corroborée par l’étude de
Tysoe (1985, cité par Divard et Urien, 2001) lors de laquelle des enfants sont tombés malades
après avoir mangé des pommes de terre colorées en bleu, celles -ci étant pourtant tout -à-fait
saines. Ce sont nos mécanismes défensifs devenus automatiques qui expliqueraient ces effets :
un fruit rouge est mûr et sucré, un fruit vert est ac ide et un végétal bleu peut être
potentiellement mortel (Roullet, 2004, p.127).
Tous ces résultats prouvent donc l’importanc e de la dimension visuelle dans l’évaluation
globale de la qualité gustative ( Gallen et Sirieix, 2007).

7.3.5. Perception de la qu alité
Leichtling (2002) expose le fait que les jugements rel atifs à la qualité d’un produit peuvent
être influencés par la couleur. En mettant des paillettes de différentes couleurs dans de la
poudre à lessiver blanche, les sujets d’une étude menée par la marque Procter et Gamble ont
prétendu que la poudre contenant des paillettes jaunes « ne lavait pas assez », celle avec les
paillettes rouges « abîmait » et que celle avec les paillettes bleues « permettait d’obtenir du
linge plus propre » alors que les tr ois variantes étaient identiques au niveau des capacités
détergentes.
Lors d’une étude sur l’effet des 3 composantes de la couleur dominante d’une annonce
publicitaire et des préférences des individus sur les croyances envers la marqu e, Lichtlé
(2002a) a obtenu des résultats très intéressants. Tout d’abord, il semblerait que la luminosité
et la saturation de la couleur aient un effet sur les croyances envers la marque : plus la couleur
dominante est lumineuse et saturée, moins la marque semble être de bonne qualité. Ensuite, au
plus les individus apprécient la couleur dominante, au plus la marque sera évaluée
positivement. L’auteur souligne donc l’importance de ten ir compte des préférences de la cible

135 visée et des croyances que l’on souhaite générer chez cet te dernière, lors du choix de la
couleur.

7.3.6. Perception du prix
Des études se sont également intéressées à l’influence de la couleur sur la perception du prix.
Ainsi , Babin, Hardesty et Suter (2003) ont démontré que les individus inféraient un prix
moins correct aux vêtements d’un magasin peint en orange qu’aux vêtements d’un magasin
peint en bleu. Ces résultats vont dans le sens de ceux de Bellizi et Hite (1992) qui avaient déjà
mis en évidence le fait que les couleurs chaudes étaient plus consistante s avec un concept de
magasin « discount ». De plus, dans une autre expérimentation, Roullet (2004) a mis en
évidence le fait que des packagings de médicaments de couleurs rouge ou brun sont
considérés comme contenant des médicaments plus chers que les pack agings de couleur jaune
ou orange. Il semble donc que la couleur soit un agent d’identification prépondérant, qu’il
s’agisse par exemple des soft -drinks, avec le rouge pour Coca -Cola, le bleu pour Pepsi ou
encore le vert pour 7 -Up (Tom et al., 1987 cités p ar Pantin -Sohier, 2006).

7.4. Couleur et attention
Selon Roullet et al. (2006) mais également Devismes (2000), la couleur jouerait un rôle dans
les fonctions d’alerte (attraction de l’attention), d’attribution (cohérence avec l’univers
produit) et de congruence (cohérence avec le positionnement et la personnalité de la
marque).En ce qui concerne l’attraction de l’ attention qui s’appuie sur la physiologie du
consommateur, il semble clair qu’un packaging qui se différencie de ses voisins aura une
saillance plus grande dans un linéaire. Celle -ci captera l’attention des consommateurs.
La couleur peut influencer la rapi dité de perception. En effet, les couleurs n’ont pas la même
capacité intrinsèque à attirer l’attention (Roullet et al., 2006). D’après Favre et November
(1979, cités par Cavassilas, 2007 ) certaines couleurs attireraient plus l’attention en linéaire
que d’ autres, il y aurait l’orangé en première position, suivi du rouge, du bleu, du vert et enfin
du jaune . De plus, selon Cavassilas (2007), le fait d’utiliser un fond de couleur plutôt qu’un
fond figuratif, présente des intérêts d’ergonomie visuelle et cognit ive. Selon l’auteur, en plus
d’être repéré plus facilement de loin, un fond de couleur provoque un impact émotionnel plus

136 important puisque la couleur est réputée pour être un signifiant qui provoque une réaction
émotionnelle.
La capacité des couleurs à at tirer l’attention revêt une importance en marketing, notamment
pour la communication publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix
chromatiques en matière de packaging (Divard et Urien, 2001). Cependant, les couleurs
peuvent égaleme nt distraire l’attention, c’est -à-dire attirer l’attention sur des éléments non
centraux de la communication commerciale. L’intérêt d’utiliser des couleurs dépendrait
essentiellement de trois facteurs : la complexité du message, les ressources cognitives
disponibles chez l’individu exposé et son degré d’implication (Meyers -Levy et Peracchio,
1995). L’œil perçoit plus rapidement le rouge que le bleu (Déribéré, 2000). Le temps de
perception des couleurs est de 0,02 secondes pour le rouge, et 0,06 secondes pou r le bleu. Cet
aspect explique que le rouge soit utilisé fréquemment en signalétique, mais également en
publicité, pour les supports qui nécessitent d’être reconnus de loin (Sohier, 2004) ou dans les
promotions.
Néanmoins, les couleurs sont susceptibles d’ avoir un « effet parasite », c’est -à-dire de «
réduire les capacités cognitives de détection de l’information » (Dooley et Harkins, 1970), et
ainsi engendrer plus d’erreurs dans des tâches nécessitant de la concentration (Kwallek,
Lewis, et Robbins, 1988). « Si l’on demande à des sujets de lire aussi rapidement que possible
des noms de couleur imprimés dans la couleur qu’ils désignent (vert est imprimé en vert, bleu
en bleu, etc.) cette tâche est facilement réalisée. Si, par contre, on demande de nommer la
couleur utilisée pour imprimer des mots désignant eux -mêmes d’autres couleurs (le mot bleu
sera par exemple écrit en rouge), des difficultés surgiront ». Cet effet, mis en évidence par
Stroop J. R. autour de 1935, porte son nom : « effet Stroop » (Cadet, 1 998, p. 148). Ce
phénomène résulte d’une interférence entre des données perceptives et des données
sémantiques « si intégrées que le signifiant se confond avec le signifié » (Cadet, 1998, p.
148). Il y a donc une prééminence des informations perceptives (c ouleur du mot) sur ce qu’il
signifie (Cadet, 1998).

137 7.5. Couleur et mémoire
La couleur nous aide à mieux comprendre et à mémoriser les informations lorsqu’elle est
utilisée de manière appropriée et efficace. Chaque couleur a une signification qui varie d’un
consommateur à un autre. Elle influence la façon de voir et de traiter l’ information. Elle
améliore la capacité à se souvenir des mots et des images et celle -ci est considérée comme un
facteur vital dans la rétention de la mémoire. Le consommateur utilise une couleur différente
pour mettre en valeur chaque sujet, identifier de s couleurs spécifiques par thème, par détails.
De cette façon, lorsqu’il a besoin, il peut fermer ses yeux et imaginer la couleur pour aider à
se rappeler de l’information plus facilement. Une image mentale est beaucoup plus facile à
garder en mémoire que son équivalent auditif ou textuel.

7.5.1. Les représentations mentales
Selon Roullet (2004), les cognitions de premier ordre (les représentations mentales ) englobent
les affects, les perceptions sensorielles et les évaluations. Les représentations mentales sont
définies en psychologie comme des produits cognitifs issus de l’interaction de l’individu avec
le monde, qui peuvent être utilisés à court terme ou stockés en vue d’une utilisation différée
(Denis, 1994; cité par Gallen, 2005, p.60). Ce sont les représentati ons que la personne se fait
d’un objet, un produit qui vont conduire à sa sélection, à sa consommation ou à son abandon
(Fischler, 1990 ; Lalhou, 1996). Ces représentations aident l’individu à aborder des
évènements nou veaux : ce sont des « raccourcis » cognitifs (Gallen, 2005) dans les prises de
décision, qui permettent d’adopter une conduite adaptée face à une situation donnée.

Sur le plan neurologique, ce mode de classification repose sur des mécanismes relativement
confus et inconscients. D’après Damasio (1995) cité par ( Kessous A., Chalmon I. ,2012), la
confrontation des individus à une situation environnementale particulière, déclenche des
connexions neuronales, appelées « systèmes de représentations potentielles ». Ces systèmes
s’élaborent dès l’enfance et définissent des « marqueurs somatiques », mobilisés lors du
rappel d’expériences de consommation. Ainsi, c’est sur la base de ces représentations, que
l’individu va évaluer des produits potentiellement « incorpora bles » : les souvenirs agréables
se coderont dans la catégorie « acceptable » alors que les souvenirs « désagréables » se
coderont dans la catégorie « non -acceptable ».

138
Sur le plan culturel, l’intégration d e produits nouveaux dans l’encyclopédie mentale, peut
relever de l’observation/imitation de l’entourage (Chiva, 1996). C’est en observant et en
imitant le comportement de ses paires, qu e l’individu accepte progressivement de consommer
ou de rejeter un produit . Au -delà des facteurs cognitifs, la dimensio n affective joue ainsi un
rôle central dans la formation des préférences (Zajonc & Markus, 1982 cité par Kessous A.,
Chalmon I. , 2012 ).
D’après Crilly, Moultrie et Clarkson (2004), lorsque les consommateurs sont face à un
produit, ils pourraient faire des comparaisons entre celui -ci et ses références visuelles. Ces
dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le
consommateur comparerait le produit lui -même avec ses stéréotypes concernant la catégorie
du produit. Ces aut eurs définissent les stéréotypes (ou prototypes) comme étant des mental
images of gener ic exemplars of a product class (p.566).

7.5.2. L’image mentale
Selon Ingarao (2004) et Charlot (2006), l’image, au sens psychologique, est définie comme la
représentation psychique d’un objet absent. Selon Lutz et Lutz (1978, cités par Charlot, 2006),
les stimuli iconiques (les images, les dessins,…) seraient l’un des éléments déclencheurs
d’ima ges mentales. En effet, ce type d’image appelées images de reproduction proviendraient
de perceptions issues d’ expériences passées laissant une trace dans l’esprit (Piaget et Inhelder
1966; cités par Charlot, 2006).
D’après Ingarao (2004), l’imagerie mentale sous-tend alors un mécanisme de mémorisation
qui peut être décomposé en deux phases : l a production de représentations imagées lors de la
mémorisation et la reproduction de ces images dans la phase de récupération. Ces auteurs
admettent donc l’existence de stru ctures mentales dans la mémoire permanente de l’ individu à
l’intérieur desquelles sont « représen tés » les aspects figuratifs du réel (Denis, 1979). Ces
propos sont soutenus par ceux de N icholson et Humphrey (2003) qui postulent le fait que la
couleur d’un objet serait st ockée dans la mémoire visuelle. Nous pouvons dès lors appliquer
ces théorie s générales aux produits et aux packagings. En effet, en se basant sur ces dires, il
semble rait donc que les consommateurs forment des images mentales des produits et des
packaging s auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à ceux -ci, ils les mémorisent

139 sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque ceux -ci auront
disparu de leu r champ de vision.
De plus, les individus créent des catégories mentales des produits qui sont représentées par
une image d’un exemplaire générique, qui serait donc le stéréot ype de la catégorie de produit.
Ces connaissances détenues par les consommateurs ne sont pas stockées aléatoirement en
mémoire. Darpy et Volle (2007) prétende nt que le co nsommateur utilise, pour organiser ses
connaissances, plusieurs structures cognitive s. En plus des catégories, il y aurait les
prototypes, les réseaux sémantiques (ensemble de connaissances reliées entre elles) et les
scripts (un mini -scénario ou une séque nce d’actions probables). Plusieurs auteurs (Reed,
1972; Rosch, 1973; cités par Ladwein, 1995) se sont intéressés au statut des éléments au sein
d’une catégorie et ont posé la notion de prototype, définie comme la tendance centrale de la
catégorie (p.91).
Tous ces auteurs postulent le fait que l e consommateur construit un prototype qui lui sert de
repère de classification et que ce prototype naît de l’expérience du consommateur avec
différents exemplaires de la catégorie. En effet, c’est à partir de ses ex périences qu’ un
consommateur va stocker des informations relati ves à un objet (Korchia, 2004).

7.6. Couleur et émotions
Les émotions sont le meilleur moyen de connaître les opinions d’un individu, ainsi que ses
convictions les plus basiques. L’individu d éveloppe un système de croyances basé sur son
expérience qui elle -même est basée sur des émotions qui naissen t de plusieurs évaluations
successives des situations ou des évènements auxquels l'individu est confronté. Elles
correspondent à un changement d'état en réponse à des stimulations visuelles , auditive s,
gustative s, olfactive s, kinesthésiques etc., (Sander, Grandjean, & Scherer, 2005; Schere r,
1984; Scherer & Peper, 2001) . Damasio (2000) décrit l’émotion comme un comp lexe varié de
réponses subjectives, physiologiques et comportementales . Il considère les émotions comme
des programmes complexes d'action, en grande partie hérités de l'évolution et automatisés .
En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot,1998) suggère que le système motivationnel des
individus comprend dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et
phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activation, atténuation,
amplification ) :deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; sept émotions négatives : le

140 mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ; et
une émotion à la fois positive et négative : la surprise.

7.6.1. Les réponses émotionne lles à la couleur
Lorsqu’un individu est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur.
Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter
ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation (Lekeu et al. , 2002), et de jugements de préférence (Seamon et
al., 1997). Hemphill (1996) déclare l’import ance de la luminosité de la couleur dans les
associations affectives, pour lui les couleurs claires engendrent des réponses positives tandis
que les couleurs sombres évoquent des réponses négatives. Hupka et al (1997) ont étudié les
associations de couleu rs avec des émotions négatives (colère, convoitise, peur et jalousie)
dans cinq cultures (des Polonais, des Allemands, des Américains, des Mexicains et des
Russes). Les résultats montraient que les couleurs (noir, vert, violet, rouge et jaune) étaient
reliées aux émotions proposées. La colère et la peur étaient systématiquement associées à
des couleurs fixes (rouge et noir), tandis que l’envie et la jalousie étaient plus diversement
associées à des couleurs différentes selon les cultures.

Conroy -Liebman (1992 ) a trouvé que les hommes et les femmes ont des réponses
émotionnelles différentes aux stimuli couleur spécifiques à un produit, mais que ces
différences ne sont pas les mêmes pour tous les produits. Ces réponses émotionnelles ont une
influence sur la formation des préférences couleur d’un individu pour un objet. L’avantage de
cette recherche est la mise en évidence de l’interaction entre plusieurs variables (la catégorie
de produit, le sexe, la couleur) en ce qui concerne les réponses à la couleur (réponses
émotionnelles et préférences).
Selon certains auteurs (O’Shaughnessy, 1992; Norman, 2002; cités par Crilly, Moultrie et
Clarkson, 2004), le terme « affect » serait un terme ombrelle qui regrouperait les émotions, les
humeurs et les se ntiments. L’affect serait composé de deux ou trois dimensions : l’activation
ou l’excitation, la valence hédonique (plaisir) ou évaluation et parfois la dominance (le
contrôle ou la maîtrise de l’environnement immédiat) ( Roullet, 2004).

141 Selon Smets (1973, citée par Roullet, 2004), la valeur affective de la couleur est
essentiellement due à l’effet de cette dernière sur la dimension « activation » de l’état affectif
d’un individu (p.115). Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui
exprim ent le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de vigilance,…)
de l’individu. Il semblerait que les grandes longueurs d’onde (surtout le rouge) auraient un
effet beaucoup plus stimulant que les courtes longueurs d’onde (vert et bleu) qui auraient,
elles, un effet plus calman t (Clynes et Kohn, 1968 ; O’Connel et alii, 1985 ; cités par Roullet
et al., 2006). Bellizzi et Hite, ( 1992) prétendent qu’il serait pertinent d’utiliser des couleurs
froides dans les espaces commerciaux où les achats se font de manière raisonnée et d’utiliser
des couleurs chaudes pour favoriser les achats impulsifs. Ce qu’ils ont d’ailleurs démontré
puisqu’il se mblerait qu’un fond bleu provoquerait plus d’intentions d’achat qu’un fond rouge
en ce qui concerne des produits dont l’achat est plus réfléchi (télévisions, meubles,…). De
plus, il semble que les individus trouvent les espaces commerciaux de couleurs froi des plus
attractifs et plus plaisants que ceux de couleurs chaudes (Bellizzi et al., 1983, cités par
Crowley, 1993). D’autres résultats exposés par Singh (2006) présentent le rouge et le jaune
comme attirant l’attention et stimulant l’appétit contrairement au bleu et au vert qui
calmeraient le consommateur et encourageraient les dîners tranquilles. Selon cet auteur, le fait
d’utiliser prudemment les couleurs des tapis et des murs des restaurants pourraient augmenter
les ventes de nourriture.

7.6.2.Émotion et capture attentionnelle
L'organisme humain est constamment sollicité par des stimulations environnementales. Le
cerveau a besoin de sélectionner les stimuli pertinents qui nécessitent un traitement
approfondi (Desimone & Duncan, 1995). Lors de l'explora tion de l'environnement visuel, les
informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection perceptive et
attentionnelle prioritaire grâce à laquelle l’individu va privilégier les éléments pertinents
permettant des ajustements psychophysiologiq ues (Öhman et al., 2001). Ainsi, les réponses
basées sur les émotions sont généralement plus rapide que les réponses rationnelles (Pham et
al 2001).

142 7.7. Les attitudes
L’attitude à l’égard d’un produit, désigne l’ensemble des connaissances, croyances, opinions,
les réactions émotionnelles d’un individu ou d’un gr oupe d’individu à l’égard de ce produit.
Ainsi, les réactions aux produit design sont de trois ordres : des réponses cogn itives,
affectives et c onatives (Lendrine & Lindon 1997 ; Crilly, Moultrie & Clarkson 2004).
a. Les réponses cognitives
Les sensations esthétiques sont liées à la culture , aux connaissances acquises par l’expérience
et à l’interprétation personnelle que le consommateur en fait à propos des produits considérés.
Les auteurs, distinguent trois sortes de réponses cognitives :
 l’impression esthétique qui est définie comme la sensation qui découle de la
perception d’attractivité ;
 l’interprétation sémantique qui est la traduction faite du produit en termes de
fonctions, de qualité s et de modalités d’utilisation ;
 l’association symbolique, qui est la perception de ce que « dit » le produit de son
possesseur ou de son utilisateur, autrement dit la significa tion sociale attachée au
produit .

b. Les réponses affectives
Les attitudes formées suite à des processus affectifs sont résistantes aux changements et sont
sensibilisées via d’autres proc essus affectifs. (Edward 1990 & Zajonc 1980) affirment que les
jugement s affectifs sont difficile à changer. Le consommateur peut aimer ou pas un produit en
fonction des ses attributs ou du symbole qu’il représente . Ces réponses généralement sont des
réponses émotionnelles (e.g. satisfaction ou déception ; dégoût ou attractio n) (Desmet ,2003).
Ces réponses peuvent être classifiées en 5 catégories (Desmet 2003 ;Lazarus 1991) :
 les réponses instrumentales sont celles qui accompagnent la réalisation (ou non) par le
produ it de l’objectif recherché (telles que satisfaction ou déception) ;
 les réponses esthétiques sont plutôt des réponses émotionnelles basiques ( telles que
dégoût ou attraction ) ;
 les réponses affectives sociales (telles que indignation ou admiration) résultent de la
conformité sociale du produit ;
 les émot ions de surprise sont in duites par l’effet de nouveauté ;
 les émotions d’intérêt (ennui ou fascination) accompagneraient le processus cognitif
de traitement de l’information.

143
c. Les réponses conatives
L’intention d’achat et l’ensemble d’éléments qui font a gir le consommateur. Lorsqu’un
individu est confronté au changement lié au design d’un produit nouveau, il adopte deux types
d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet, c’est à dire des dispositions favorables ou
défavorables que le consommateur déve loppe face au changement lié au design. Selon Serraf
cité par H etzel (1995), les consommateurs ont principalement cinq formes d’attitudes
positives à l’égard de la nouveauté :
 La recherche du plaisir du fait de l’excitation que provoque l’inhabituel, l’étrange.
 La recherche des améliorations, des facilités d’emploi des produits, des dispositifs
intéressants.
 La sensibilité à ce qui peut soulager, alléger l’effort, lever les co ntraintes, simplifier la
vie.
 Le goût de l’évasion, de la fuite, hors des routines, des libérations par rapport aux
habitudes, du dépaysement qui lave le cerveau.
 Enfin, l’attente de tout ce qui peut rompre la monotonie, un univers clos, les
obsessions professionnelles, familiales, sociales, politiques ou économiques.
(Serraf, 1971) ajoute aussi des attitudes négatives qui peuvent s’expliquer par les points
suivant :
 Le consommateur a un fort besoin de cohérence interne , il ne veut pas remettre en
cause de façon incessante son mode de consommation.
 De plus l e consommateur fait des efforts pour se constituer une image de soi dans la
continuité des produits consommé s qu’il ne peut remettre en cause par le changement.
 Ce qui a coûté des efforts d’adoption entraîne un attachement fort et donc résistant aux
changements
 L’implication personnelle dans le choix d’une échelle de valeur provoque une crise
sérieuse lorsque de nouvelles valeurs sont promues dans une culture. Ce qui place
perpétuellement l e consommateur dans des opérations doubles de déstructuration –
restructuration.

144 7.8. Couleur et packaging
Un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur
l’influence de la couleur du produit sur les individus. Cependant, très peu de recherches ont
été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs s ’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci.
La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’ un produit et facilite son
repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour les
produits lactiq ues. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur (Percy, 1974), peut être considérée comme un indice périphérique ou central
(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Ainsi, un paquet de café bleuté présentera un indice
couleur central, car diagnostique de la catégorie « décaféiné ». Lors d’une étude menée par
Dichter (1964), il a fait goûter à un nombre de sujets, successivement quatre tasses contenant
le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) posées devant quatre boit es anonymes de couleur
différente (brune, rouge, bleue et jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements de force
ou de légèreté, de richesse ou de douceur, associés à chacun des cafés testés. Selon les
résultats qu’il a obtenus : 73% des testeurs juge nt le café placé devant la boite brune trop fort,
84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jaune plus
léger. Les couleurs nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacement que le noir et blanc. C’est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre
des messages. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent
des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un moment ou un lieu et
produisent une réponse émotionnelle. (Umamaheswari N et all, 2013)

Un packaging de couleur sombre et saturée semblera plus lo urd qu'un emballage clair (Tom et
al. 1987). Selon les positionnements et les offres marketing, l’on cherchera à induire par le
packaging des impressions de solidité, de robustesse et de stabilité ou au contraire des
impressions de facilité, d’ aisance et de légèreté. Cependant le produit doit correspondre aux
attentes des consommateurs, aux normes et contraintes du marché, il doi t alors
nécessairement respecter la culture, les traditions, usages et référents liés à la couleur, au
risque de s’exposer à des déconvenues économiques (Clark & Honeycutt, 2000 ; Jacobs et all,
1991 ; Grossman & Wisenblit, 1999).

145
Au delà de la couleur du produit lui -même, le packaging influent sur les appréciations et les
attitudes du consomma teur (Pimentel & Heckler, 2003). Sohier& Brée (2004) ont étudié
l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau minérale. La bouteille de couleur
bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que la bouteille rouge. Les sujets n’étaient
pas vraiment prêts à acheter une bouteille d’eau de couleur rouge.
Selon Droule rs et Rou llet (2005) , dans le do maine pharmaceutique, les codes couleurs sont
très présents : s’inscrivent dans la ga mme des bleus les calmants, les somnifères, les
anxiolytiques. Dans celle des jaunes et de s orangés, les fortifiants, les vitamines et tout ce qui
peut donner vigueur et tonus. Les beiges et les bruns sont plutôt réserv és aux médications
ayant pour objet l’appareil digestif tandis que la vogue écologique , vert la couleur des
médecines douces, de la phytothérapie et de certains produits parapharmaceutiques. Le rouge
est une couleur à manier avec préca ution. On l’utilise pour faciliter l’absorption d’un produit
par les enfant s (« effet friandise ») et pour signaler un effet antibiotique ou antiseptique, en
référenc e au sang. Quant au noir, il est habituellement évité, du fait de sa c onnotation morbide
(Pastoureau, 1999).
Jacobs et Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos, «
préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son
effet psychologique sur le patient », en demandant à 100 sujets de classe r 6 sortes de gélules
de couleur différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient
associés aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à
la classe des stimulants et des antidép resseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une
classe particulière.

146 CONCLUSION
Dans ce chapitre , nous nous sommes attachés à étudier l'influence de la couleur du packaging
sur l'achat des consommateurs. Une telle approche permet de déplacer l a problématique de
classification des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs. Ainsi, cette
étude s'est organisée autour de principale question suivante : Quelle est l’influence du design
sur la décision d’achat du consommateur ? Question qui se présente également comme notre
principal objectif de recherche à atteindre.
Le principal objectif de ce chapitre était de déterminer l’impact des couleurs sur les réactions
psychologiques des consommateurs. Sur le plan théorique, ce chapit re s’intéresse à
comprendre l’impact des couleurs sur le consommateur qui a des influences internes, des
attentes, des besoins des envies des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport
aux couleurs mais il a également des influences externes telles que la culture ou l’attitude face
aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix
et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi
que les réponses du consomm ateur aux différentes couleurs sont liées et varient selon sa
culture, son sexe, son âge et son état psychologique. La couleur joue un rôle sur l’évaluation
et le choix d’achat du produit. Elle a aussi la capacité de susciter un sentiment d’inquiétude et
de provoquer une sensation de rejet du produit (lié à l’interprétation culturel de cette couleur).
L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes
parties. D'abord celle de faire une analyse des éléments du pac kaging pouvant influencer les
consommateurs ; étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses
achats puis étudier le mécanisme de vision trichromatique chez les humains, approfondir les
connaissances sur les couleurs et enfin étudie r l’impact de celles là sur le comportement du
consommateur. En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement
dans la quête et la satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche
d’expériences, de sensation s émotionnelles et affectives.

147 CONCLUSION DE LA PARTIE I
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur d’ailleurs elle est l’une des principale raisons pour laquelle plusieurs d’entre
nous choisissent ou achètent un produit.
La couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière qui
pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au
cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources
culturelles transmises.
Les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche qui est l’ensemble des radiations
électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles. Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge au violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur.
La couleur est aussi définie comme une sensation, un état psychologique découlant des
impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou physiologique (corporelle).
C’est un phénomène par lequel une stimulation physiologique, (d’un des organes du sens :
sensations visuelles), induit chez le consommateur une réaction spécifique produisant une
perception
La couleur est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des messages, elles nous
aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et
blanc. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des
concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une réponse
émotionnelle.
La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facilite son
repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour les
produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur, peut être considérée comme un indice périphérique ou central. Ainsi, un
paquet de café bleuté présentera un indice couleur central, car diagnostique de la catégorie «
décaféiné ».

148 Les préférences du consommateur en matière de couleur peuvent être influencées par
plusieurs facte urs parmi lesquels l’âge, le sexe et la culture . Les préférences en matière de
couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant
l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et s’améliore par l’apprentissage.
Généralement les enfants ont des préféren ces pour les couleurs chaudes, cependant les adultes
essentiellement les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en
dénommer davantage elles penchent vers les couleurs chaudes saturées et sont plus attirées
par la gamme des rouges et des roses, tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et
le vert .
Le consommateur peut être attiré et séduit par un design par rapport à la poursuite de deux
motivations possibles: Une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de renfor cement
ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les
caractéristiques psychologiques perçues sont similaires à ses propres perceptions et
évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement
ou de rehaussemen t de sa propre image corporelle. Une motivation qui aurait une fonction de
complément à travers la préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques
psychologiques perçues représenteraient une sorte d’idéal corporel , un moyen de combler,
dans une certaine mesure, des insuffisances personnelle
Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs
.Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs
ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation,
chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture .
Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces tendances suite à
l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, ces
tendances peuvent avoir une influence significative sur l’évaluation d’une couleur donnée.
Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situa tion d’achat par exemple, ces
tendances présentes (couleur) à ce moment peuvent influencer ses réactions et ses
préférences
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante, susceptible
de déclencher une capture attentio nnelle et une élévation du seuil d’activation, ou calmante

149 d’un volume de la taille ou du poids d’un objet elle a une influence sur les sensations du
consommateur, elle peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût par
exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant
Le Consommateur Développe un système de croyances basé sur l’expérience, elle -même est
basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations successives des situations ou des
évènements auxquels le cons ommateur est confronté.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur
ou même le nuire ou le décevoir.
Comme les coule urs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent
faciliter ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation et de jugements de préférence. Les informations émotionnell es
bénéficient généralement d’une sélection perceptive et attentionnelle prioritaire grâce à
laquelle le c onsommateur va privilégier les éléments pertinents permettant des ajustements
psychophysiologiques.
Les réactions aux produit design sont de trois ordres : les réponses cognitives (l’impression
esthétique, l’interprétation sémantique, et l’association symbolique) ; les réponses affectives ,
les réponses instrumentales, les réponses esthétiques, les répon ses affectives sociales , les
émotions de surprise, les émotions d’intérêt. Et les réponses conatives
La recherche du plaisir du fait de l’excitation que provoque l’inhabituel, l’étrange. La
recherche des améliorations, des facilités d’emploi des produit s, des dispositifs intéressants.
La sensibilité à ce qui peut soulager, alléger l’effort, lever les contraintes, simplifier la vie
l’attente de tout ce qui peut rompre la monotonie, un univers clos, les obsessions
professionnelles, familiales, sociales, politiques ou économiques.
Les attitudes négatives peuvent s’expliquer par les points suivant : le consommateur fait des
efforts pou r se constituer une image de soi dans la continuité des produits consommés qu’il ne
peut remettre en cause par le changement. Il a un fort besoin de cohérence interne, il ne veut
pas remettre en cause de façon incessante son mode de consommation. Ce qui a coûté des
efforts d’adoption entraîne un attachement fort et donc résistant aux changements. Les
préférences de couleurs semblent suivre des règles communes sinon universelles, qui, bien
qu’elles fassent l’objet d’apprentissages, sont méditées par le sexe (biologique) et certains
traits de personnalité (en particulier extraversion et ouverture).

150
L’objet de cette étude est d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les don nées de littérature
montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques
intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en mat ière de compréhension du choix du consommateur. Ce travail
conduit à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du produit et son
évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’ élément principal du design de
différenciation lorsqu’il s’agit d’ évaluer, ou de choisir un produit chez le consommateur.

151 PARTIE II

“Design can be art. Design can be aesthetics. Design is so simple,
that's why it is so complicated.”
Paul Rand

Section 3 : Etat de la recherche empirique sur l’influence
de la couleur sur le comportement du consommateur
Chapitre 8 : Etat de la recherche empirique ; Objectifs et
problématiques de la recherche.
Chapitre 9 : Modèle conceptuel et hypothèses de la
recherche.

152 INTRODUCTION
Selon les données de littérature Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et
des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également
des influences telles que la l’âge, sexe ou culture face aux innovations. Toutes ces influences
entrent en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe
mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes, âges et leurs états
psychologiques.
Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément primordial
du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles auxquelles ces
produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant le lancement de
tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle -même .En effet,
la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la marque, mais
aussi à évalu er sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par
exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet, Droulers, Divard
et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient souvent
de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude pour ces derniers mais également en
termes de psychologie du consommateur.

Selon Gou iffès(2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter
des émotion s, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la lumière et la m atière peuvent
être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est le cas de la perception qu’en a un observateur,
puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est donc difficilement quantifiable. La
sensibilité de l’œil est très variable d’un individ u à l’autre et par conséquent la couleur s’avère
largement subjective. Pour compliquer les choses, notre culture et notre origine influent nos
préférences, ainsi nos capacités d’interprétation relèvent de facteurs culturels, acquis après de
longues années.

153 L’objectif de ce tte partie est de présenter la méthodologie de la recherche, de ce fait nous
aborderons en premier lieu l’état de la recherche empirique concernant l’influence de la
couleur sur le comportement du consommateur. Après, les objectifs et les problématiques de
la présente étude , ensuite nous présenterons le model conceptuel élaboré pour notre recherche,
ainsi que les hypothèses proposées, par la suite nous expliquerons le choix des produits et
donc de leur design packaging , des stimuli colorés ainsi que la procédure de collecte des
données et l’élaboration du questionnaire. Enfin, nous présenterons l’analyse des résultats.

154 CHAPITRE 8 : Etat de la recherche empirique sur l’influence de la
couleur sur le comportement du consommateur

L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. L’influence du
design est un facteur important pour la réussite d’un produit. De ce fait, l’apparence d’un
packaging est l’une des principales motivations pour l’achat. Ainsi, la couleur du design est
l’une des éléments indispensables pour éveiller le sens visuel du consommateur. Elle produit
chez lui une forme d'attraction, communique les valeurs de la marque et suscite des émotion s
envers le produit. En conséquence, u n certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la
couleur en général et sur l’influence de la couleur du produit lui-même sur les
consommateurs. Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence de la
couleur du design packaging. Certains chercheurs étudient le packaging en optant pour une
approche analytique. Ils étudient l’influence d’un ou de plusieurs composants sur les réactions
du consommateur : taille et forme (Wansink& Van Ittersum, 2003) ; forme et couleur (Sohier
,2009) ; information visuelle et forme (Garber, Hyatt & Boya, 2008). Vila& Ampuero (2007)
ont étudié la couleur, la forme, les images et la typographie du packaging pour définir les
stratégies de positionnement d’un produit se lon le positionnement choisi et les cibles. Les
auteurs montrent que quelques soient les cibles, la couleur semble l’élément le plus pertinent
pour définir un positionnement.
Dichter (1964), a fait goûter à un nombre de sujets, successivement quatre pots contenant le
même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placés devant quatre boites anonymes de couleur
différente (brun, rouge, bleu et jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements de force ou
de légèreté, de richesse ou de douceur, associés à chacun des cafés testés. Selon les résultats
qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café placé devant la boite brune trop fort, 84%
jugent le rouge plus riche, 79% jugent le ble u plus doux et 87% jugent le jaune plus léger.
Sohier& Brée (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau
minérale. La bouteille de couleur bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que la
bouteille rouge. Les s ujets n’étaient pas vraiment prêts à acheter une bouteille d’eau de
couleur rouge.
Jacobs & Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos ; «
préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son

155 effet psychologique sur le patient » ; en demandant à 100 sujets de classer 6 sortes de gélules
de couleur différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient
associés aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à
la classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une
classe particulière.
Tableau 12 : Exemples de quelques études sur la couleur .
Auteurs Domaines de
recherches Variables
indépendantes Variables
dépendantes Méthodes
utilisées
Garth (1922,
1924) Préférences des
couleurs Couleurs
particulières
(rouge, bleu,
violet, vert,
orange et jaune) Préférences des
couleurs Expérimentale

Jacobs&
Hustmyer
(1974) Effets
physiologiques
des couleurs Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
vert et bleu) Respiration,
rythme
cardiaque,
réponse
galvanique de la
peau) Expérimentale

Wheatley &
Chiu (1977) Perception de la
qualité Lots de couleurs
(nuances claires
et foncées) Perception de la
qualité Expérimentale
Questionnaire
Bellizzi & al.
(1983) Environnement
du magasin Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
bleu, vert et
blanc) Orientation,
attraction
physique,
perception de
l’environnement
du magasin et de
la marchandise Expérimentale
Questionnaire

156 Bellizzi&
Hite (1992) Environnement
du magasin Couleurs
particulières
(bleu& rouge) Stimulation de
l’achat Expérimentale
Questionnaire
Gorn et al.
(1997) Publicité Couleurs
particulières
(bleu& rouge)
Emotions et
attitudes du
consommateur Expérimentale
Questionnaire

Lohse & Rosen
(2001) Publicité Toutes les
couleurs+ blanc
& noir Attitudes envers
la publicité, la
qualité et la
crédibilité Expérimentale
Questionnaire

Miller & Kahn
(2005) Choix du
consommateur Couleurs
particulières
(dénominations
communes et
non inattendue
des couleurs) Choix du
produit Expérimentale
Funk & Ndubisi
(2006) Choix du
produit La couleur
comme concept Signification des
couleurs ;
attitudes envers
les couleurs ;
attraction des
couleurs ;
préférences des
couleurs. Questionnaire
Chebat &
Morrin (2007) Décoration d’un
centre
commercial Gamme de
couleur (teinte
chaudes et
froides) Perception de la
couleur Expérimentale
Questionnaire

157 Kauppinen –
Räisänen and
Luomala (2010) Packaging Couleurs
particulières
(jaune, rouge,
bleu, vert).
Significations
des couleurs Interviews
Lotto (2011) Effets
physiologiques
de la couleur Quelques
couleurs Perception du
temps passé Expérimentale

Labrecque &
Milne (2012)
Perceptions des
consommateurs
Couleurs
particulières
(logos colorés,
packaging
colorés)
Personnalité de
la marque
Expérimentale
Questionnaire
Saito (2013) Préférences des
couleurs Couleurs
particulières (77
couleurs de
différentes
luminance et
saturation) Préférences de
couleur Interviews.

Source : Hanna kiehela. (2014)

158 Tableau 1 3 : Quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur.
Auteurs Déterminant étudié Type de
l’étude Produits Principaux
résultats
Dichter (1964) Influence de la
couleur du
packaging de boite de
café sur la perception
et le jugement du
gout (force, légèreté,
douceur, arôme).
Couleurs utilisées :
rouge, jaune, bleu et
brun. Etude
expérimentale. Pots de Café. 84% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite rouge plus
riche.
87% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite jaune plus
léger.
73% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite brune trop
fort.
79% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite bleu plus
doux.
Jacobs&Nordan
(1979) Effets de la couleur
des médicaments
placebos sur les
jugements octroyés
aux médicaments. Etude
expérimentale. Médicaments
placebos. Le bleu et le noir
étaient associés
aux
tranquillisants et
aux
dépresseurs ;
Le rouge et le

159 jaune étaient
associés à la
classe des
stimulants et des
antidépresseurs ;
Le blanc et le
vert n’étaient
pas liés à une
classe
particulière.
Gordon,Finlay
&Watts(1994) Impact de la couleur
sur l’évaluation de la
marque et l’intention
de l’achat.
Couleurs testées :
bleu, blanc et violet.
Etude
expérimentale. Paquets de
café. Les testeurs
jugeaient le gout
du café du
paquet bleu plus
riche, plus frais
et de meilleure
qualité ;
Le paquet blancs
chaleureux, bon
et celui du
paquet violet
exotique et bon
marché.
Sohier&Brée
(2004) Influence de la
couleur (rouge/bleu)
sur la perception des
traits de personnalité
de la marque. Etude
expérimentale Bouteille
d’eau
minérale La bouteille
bleue est jugée
plus
sophistiquée et
Plus excitante
que la bouteille
rouge.

160
Roullet&Droulers
(2005) Influence de la
couleur d’un
packaging de
médicament sur les
croyances et les
attitudes à l’égard du
médicament contenu Etude
expérimentale Médicaments Un packaging de
teintes chaudes
(rouge/brun) est
perçu comme
contenant un
médicament plus
puissant qu’un
packaging avec
des teintes
froides.
Un packaging
sombre (faible
luminosité) est
perçu comme
contenant un
médicament plus
puissant qu’un
packaging clair.
Sohier (2009) Influence de la
couleur
sur la personnalité de
la
marque
. Etude
empirique
Eau minérale
La couleur affecte
deux
des dimensions de
la personnalité de
la marque
(sophistication et
excitation).
La bouteille rouge
est jugée plus
sophistiquée et
plus excitante que
la bouteille bleue.

161
8.2. Objectifs et problématiques de la recherche
La diversité et disponibilité des produits sur le marché est certainement bénéfique pour
les consommateurs, car c’est ainsi qu’ils pourront acheter ce qu’ils veulent selon leurs
préférences et leurs moyens financiers. Cette diversité a crée une rude co ncurrence entre les
différentes gammes de produits et tout cela dans le but de satisfaire les consommateurs, les
laissant ainsi confus entre le choix et/ou l’achat d’un produit sur un autre. L’objectif principal
de notre recherche est d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : Comment
est ce que la couleur du design packaging influence le choix d’achat du consommateur ?! Sur
quelles critères, un design sur un autre sera -t-il choisit par le consommateur ?! Sur ce fait,
notre recherche porte sur l’étude de l’influence de la couleur sur le choix d’un design
packaging et déterminer les différents facteurs intervenant dans ce processus. Pour cela nous
essayerons de répondre à plu sieurs questions ayant pour objet les problématiques suivantes :
Comment est ce que le consommateur arrive t -il a choisir un design packaging ?! Quel rôle
et importance joue la couleur du design dans le choix d’achat du consommateur ?! Et quels
sont l es éléments qui interviennent lors du choix d’une couleur sur une autre ?!

Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de
couleur différente et/ou similaire portant ou véhiculant tous des messages sensoriels, alo rs le
consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs entre n
jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . Dans cette recherche, nous nous
intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à
la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de
couleur selon le genre (sexe) et âge du consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de ces
couleurs sur ces perceptions de la qualité et du prix d es produits, les émotions ressentis, la
mémorisation d’information et ces jugements attribués aux produits. Les couleurs véhicules
des messages psychologique s qui varient d’une personne à une autre. Ces messages
influencent la perception du produit lui-même, ce qui engendre des émotions, des réponses
cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre. Lorsqu’un consommateur
est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître des émotions. En effet, le
consommateur dével oppe un système de croyance basé sur son expérience antérieur qui elle –
même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées à des facteurs variés liés à
la culture le genre et l’âge du consommateur, son état psychique ou physiologique.

162 Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement du
consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’établir un lien entre ces couleurs
et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons t rois design
packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits pharmaceutiques
(médicaments antibiotiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons
ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent
des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de tester si la perception,
l’interprétation, le jugement octroyé et l’influence d’une même couleur est constante ou bien
varie avec le type de produit.
Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhiculant des émotions différentes ce qui permettra de rapprocher ces émotions
au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculture lle de 203
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes.

163 Chapitre 9 :
9.1. Modèle conceptuel

D’après les informations recueillies au sein de la littérature, nous avons pu déterminer que
les produits design sont estimés très différemment selon les consommateurs qui les évaluent.
Ainsi, la couleur du design joue un rôle primordial dans l’appréciation et le choix d’un
design. L a présente recherche a donc pour but l’étude d’impact de la couleur du design sur la
perception, les croyances, la mémorisation , les préférences des produits chez le
consommateur. Nos hypothèses découlent des données de littérature portant sur le lien entre le
design packaging , la couleur et leur i nfluence sur le comportement du consommateur.
Plusieurs hypothèses ont été proposées pour répondre à notre question de recherche : Quel est
l’influence de la couleur du design sur les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales du consommateur, et quels sont les facteurs de son développement ?
Le modèle théorique proposé, traite la façon dont les couleurs agissent sur le
comportement du consommateur. Cependant l’effet de la couleur sur ce dernier passe parfois
par l’intermédiaire d’autres varia bles telles que les jugements qui eux -mêmes se développent
principalement selon l’âge et le sexe du consommateur, sa culture et son expérience antérieure
avec les couleurs ; ainsi ces jugements influenceront par la suite le choix aussi que le
comporteme nt du consommateur. Les variables maintenues pour les réponses du
consommateur sont : les réponses cognitives ; les réactions affectives ; la mémorisation ; et les
croyances.
Les modèles conceptuelles qui guide les recherches sur les influences des couleu rs sur
le comportement des consommateurs sont les modèles de type stimulus –organisme -réponses,
dont le modèle du processus perceptuel (Figure 18).

164

Figure 17. Le modèle du processus perceptuel
(Sources : adaptation après Solomon, et al., 2010, p. 119.)
Un modèle générale de recherches sur les influences du design, aussi les influences des
couleurs sur les réponses des consommateurs est proposé par Horváth (2001) .

165

Figure 18. Modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des couleurs sur les
comportements des consommateurs .
Sources : Horváth, 2001)
Aslam (2005) propose aussi un cadre conceptuel concernant la recherche des influences des
couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs (figure 2).
Dans ce modèle, Aslam montre que la relation entre les couleurs et la percept ion et le
comportement d’achat est influencée par les suivants facteurs : objet de la perception (le
packaging, le produit, la marque etc.), les normes subjectives (valeurs/styles de vie/les

166
influences des groupes de références, les facteurs démographiques et culturelles (sexe, âge,
religion) et le contexte physique et psychologique –significations et associations -qui
influencent directement la perception et par conséquence le comportement d’achat et les
résult ats de l’entreprise productrice (figure 3).

Figure 19. Le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11)

167
Le modèle ci -dessous présent e d’une manière plus approfondie les types de réactions aux
couleurs des produits et de packaging comme composantes du design : réponses cognitives,
réponses affectives, mémorisation, croyances, attitudes, intention d’achat et évaluation post –
achat. Le modèle prend aussi en considération les facteurs qui modèrent la relation entre
couleurs et les réactions des consommateurs : âge, sexe, culture et introduit comme facteur
différent de ceux de modèles antérieures, expérience du chaque consommateur en mati ère
d’achat du produit considéré. Le modèle comprend aussi les jugements des consommateurs
envers les couleurs : la mesure de la congruence entre les couleurs et design du produit et dans
le même temps avec la catégorie du produit, et l’acceptation/préfér ence envers les couleurs.

Figure 20 : Modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le comportement
des consommateurs

168 Les recherches sont développées aussi en ce qui concerne les conséquences des couleurs sur
la valeur perçue des produits ( KIEHELÄ, 2014).

Figure 21. Les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits
(Source: Kiehelä, 2014)

Perception
holistique de la
valeur du produit en
raison de la
perception des
couleurs Les effets de couleur en
amonte
• effets physiologiques
• préférences envers les
couleur
• les significations des
couleurs
Les effets de couleur en
aval
• couleurs et l'image de la
marque
•couleurs et les produits
 couleurs de
l'environnement de vente
au détail
• les couleurs dans la
publicité;
• les couleurs et les
intentions d'achat
Perception de la valeur des
produits par les
consommateurs
• la création de valeur
• déterminer le résultat
• le phénoménologique et
l'expérience
• la valeur du point de vue
holistique

169
9.2. Hypothèses de recherche

Selon les donnée théoriques précédemment étudiés ; pour que la couleur du design
répondent aux préférences de couleur chez les consommateurs elle se doit intégrer plusieurs
éléments. Certains auteurs (Roullet, 2004 et Holmes et Buchanan, 1984; cités par Gr ossman et
Wisenblit, 1999) ont démontré que les couleurs préférées des individus dépendent du produit
dont il est question (de mobilier et de vêtements) et que ces préférences sont indépendantes de
leur couleur préférée. Dans notre étude nous nous intéress ons aux produits de grande
consommation, nous fixons nos recherches sur les préférences des consommateurs en matière
de couleurs afin de déterminer l’impact de celles -ci dans le choix du design packaging d’un
produit de grande consommation. Selon les do nnées de littératures les femmes et les hommes
perçoivent différemment les couleurs. Généralement les femmes sont plus sensibles aux
couleurs et sont attirées par la gamme des rouges et des roses tandis que les hommes
préférèrent la gamme des bleu et des vert (Divard et Urien, 2001).
L’expérience antérieure du consommateur avec le design, lui permet de les associer à
certaines couleurs données et de les juger appropriée. L’expérience, l’habitude font que le
consommateur relie automatiquement certaines cou leurs à certains designs de produits. Tout
changement de couleur influencera le jugement du consommateur pour ce produit. Selon
Ingarao (2004), le consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a
été confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype
qui naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson,
2004). Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces de rnières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
fait, le consommateur comparerait le design produit lui -même avec ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (200 3) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur champ de vision.
La couleur du packaging influence également les perceptions des dimensions, du goût,
mais également du prix et de la qualité du produit. Selon Gallen et Sirieix (2007), les

170 individus conçoivent, à partir d’informations visuelles, certaines propriétés à d’a utres
sensibilités. Il semblerait donc que les caractéristiques attribuées à un produit varient en
fonction de la couleur du packaging de celui -ci ; en effet plusieurs études ont porté sur
l’influence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers les o bjets : la perception d’une
superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Devismes, 2000). Aussi, la
couleur génère une influence sur les sensations du consommateur, la couleur d'un produit
peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ai nsi que sur le goût, par exemple le jaune et
l’acidité, le rouge et le piquant (Cavassilas, 2007). Aussi, selon une étude menée par
Dandouau et Lichtlé (2008) ; plus une couleur est perçue comme non -congruente avec le
produit, plus les croyances des conso mmateurs seront négatives. Ainsi, plusieurs études ont
illustré l’effet de la couleur sur l’état affectif des consommateurs. En effet, lorsqu’un
consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions.
Ainsi la couleur d’ un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur. Les
couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou
entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique
de mémorisation (Lekeu et al. , 2002), et de jugements de préférence. Ces propos sont
soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui expriment le fait que la couleur ferait varier
l’activation (degré d’éveil, degré de vigilance, etc.) du consommateur.

Les h ypothèses proposées sont les suivantes :
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits
H.1.a : Il existe un: « phénomène bleu ».
H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe.
H.2.a : Le cho ix de la couleur du design varie en fonction du sexe.
H.3: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge.
H.3.a: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge.
H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonctio n de la nationalité (culture).
H.4.a : Le choix de la couleur du design varie en fonction de la nationalité (culture).
H.5:L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations

171 couleur/design.
H.5.a : les couleurs influencent la mémori sation.
H.6 : La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits
de grande consommation.
H.6.a : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits
de grande consommation.
H.6.b : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits de
grande consommation.
H.6.c : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits
de grande consommation
H.7 : Les couleurs in fluences les émotions des consommateurs.
H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.
H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.

172
PARTIE II

“Design is a formal response to a strategic question.”
Mariona Lopez

Section 4 : méthodologie de la recherche et résultats.
Chapitre 10 : méthodologie de la recherche
Chapitre 11 : présentations des résultats.

173 Chapitre 10 : Méthodologie de recherche

Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de
couleur différente et/ou similaire portant ou véhiculant tous des messages sensoriels, alors le
consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs entre n
jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif)

L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence de la couleur du design packaging sur le
comportement du consommateur. Dans cette recherche, nous nous intéresserons plus
spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à la perception d’un
packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de couleur selon le genre
(sexe) et âge du consommateur, sa culture (nationali té), l’impact de ces couleurs sur ces
perceptions de la qualité et du prix d es produits, les émotions ressentis, la mémorisation
d’information et ces jugements attribués aux produits.
Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une p ersonne à une autre.
Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des émotions,
des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre. Lorsqu’un
consommateur est mis en présence d’un design packagin g, sa couleur fait naître des émotions.
En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son expérience
antérieur qui elle -même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées à des
facteurs variés liés à la culture le genre e t l’âge du consommateur, son état psychique ou
physiologique. Les attitudes du consommateur sont considérées comme des variables
intermédiaires dans sa relation aux produits. Elles ont un caractère durable mais elles peuvent
changer. Lorsqu’un consommateur est confronté au changement lié au design packaging
nouveau, il adopte deux types d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet. L’étude de
l’influence des couleurs sur le comportement d’achats du consommateur et une étape
primordiale en marketing pou r comprendre les besoins du consommateur afin de concevoir un
design packaging le mieux adaptés aux attentes du consommateur.

Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement du
consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’établir un lien entre ces couleurs
et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois design
packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits pharmaceut iques

174 (médicaments antibiotiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons
ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent
des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de tester si la perception,
l’interprétation, le jugement octroyé et l’influence d’une même couleur est constante ou bien
varie avec le type de produit.
Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhic ulant des émotions différentes ce qui permettra de rapprocher ces émotions
au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes.

1. Le choix des produits
L’étude sera menée sur trois types de produits design : cosmétiques, médicaments et
produits alimentaire. Le choix de ces produits design nous permettra d’estimer l’impact des
couleurs sur l’évaluation et les jugements qui engendrent des attitudes sur lesquelles les
consommateurs se décident l’agrément ou le refus d’un design donné. Les trois produits sont
consommés par un grand nombre d’individus et qu’ils leur sont très familiers, il s’agit d’un
produit cosmétique, d’un aliment et d’un produit pharmaceutique, ce qui permet d’augmenter
les chances d’obtenir des résultats significatifs. Ces packagings seront présentés aux
répondants sous forme d’images modifiées à l’aide du programme Adobe Photoshop CC
(version 2017.0.1), afin d’enlever toute trace de marque ou de symbole pouvant fausser les
résultats.

2. Le choix des couleurs
Nous avons limité notre recherche à une seule et unique variable du design qui est : la
couleur. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la couleur dominante du design.
Selon Valeur (2012) la majorité des anthropologues contemporains adopte une classification
en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous
les êtres humains : bl anc, noir, rouge, vert, jaune, bleu, brun(marron), violet, rose, orange,
gris. Nous nous sommes renseignées sur les couleurs prédominantes utilisées pour les
packagings de chocolat, des déodorants ainsi que des médicaments. Nous nous sommes
rendues aux su permarchés Auchan, Carrefour, Profi, où nous avons pu remarquer que en

175 matière de chocolats, énormément de couleurs entraient en jeu ; dont les plus dominantes sont
le violet, le noir, le doré, le blanc et le rouge. Ainsi que pour les cosmétiques essenti ellement
le blanc, le bleu, le vert, le noir, le doré et l’argenté. En ce qui concerne les médicaments,
nous nous sommes rendues aux pharmacies : Sensiblu et Catena, les coul eurs dominantes
étaient le bleu, le rouge, ainsi que le blanc. Après avoir été r enseigné sur les couleurs
prédominantes utilisées pour les packagings de déodorants, de chocolat et de médicament.
Nous avons donc porté notre choix sur 13 couleurs : le rouge, l’orange, le jaune, le vert, le
bleu, le violet, le rose, le brun (marron), l e gris, le blanc, le noir ainsi que le doré et argenté.
Il sera nécessaire de présenter le plus grand nombre possible de couleur pour être sûrs que la
couleur préférée de chaque individu soit représentée. De plus, certaines couleurs pourront être
jugées appropriées ou pas aux produits présentés. Ainsi, les différents packagings seront
présentés aux sujets dans les mêmes couleurs mais dans un ordre différent en fonction du
produit dont il est question.

3. Outils de la collecte des données (Administration du questionnaire)

Selon Kotler et al. (2009), le questionnaire permet d’obtenir la collaboration d’un grand
nombre de sujets et emporte de meilleurs résultats. De ce fait, le questionnaire serait l’outil le
mieux adapté afin de récolter les informations nécessaires pour tester nos hypothèses de
recherche qui révèlent des liens et des influences de certaines variables sur d’autres variables.
Les questionnaires ont été administrés en mois de janvier 2017 à un échantillon multiculturel
de différentes tranc hes d’âge. Afin d’éviter de fausses réponses nous avons demandé aux
répondant s’ils souffraient de troubles de vision trichromatique comme le daltonisme. Le
questionnaire était traduit en trois langues successivement : français, anglais et arabe ; et ont
été distribués sur place et aussi administrés en ligne (version électronique) via les réseaux
sociaux ainsi que par email, afin d’obtenir la participation d’un grand nombre de répondants
de différentes nationalités /cultures. Un pré -test du questionnaire a tout d’abord été effectué
sur 4 sujets : deux jeune homme âgé de 25 ans et 50 ans, deux femmes âgées de 30 et 50 ans
et cela afin de s’assurer de la bonne compréhension de celui -ci. Ces questionnaires sont
présentés en trois parties, tout d’abord un v olet concernant le packaging de cosmétiques,
ensuite un volet concernant le packaging de médicaments et pour finir, un volet concernant le
packaging de produit d’alimentation . Chaque volet sera présenté de sorte que le répondant

176 devra soit choisir une répo nse parmi les différentes couleurs proposées, soit émettre une
appréciation au travers d’échelles de type Likert. Ces dernières seront présentées avec un
nombre impair de cases à cocher afin d’obliger les répondants à se positionner sans pour
autant dévier l’étude. Le questionnaire reprend une série de caractéristiques différentes pour
chaque produit. En ce qui concerne le chocolat, il s’agit des particularités « couteux», et
« allégé/ light » ; pour les déodorants, il s’agit de « cher ». Pour les analgés iques, il s’agit
d’attribut : « puissant ».

Outils d’analyse des données : afin d’analyser les données recueillies, nous allons utiliser le
programme informatique statistique d’analyse de donnée XLSTAT (2018.1).
Logiciel d'analyse de données et de statistiques pour Microsoft Excel
XLSTAT est un logiciel de statistiques et d'analyse de données développé depuis 1993 qui
vient renforcer les capacités analytiques de Microsoft Excel. XLSTAT est un outil statistique
modulaire et évolutif basé autour d'un logiciel principal : XLSTAT -Pro. Le fonctionnement
de XLSTAT s'appuie sur Microsoft Excel pour la saisie des données et la publication des
résultats. Les calculs sont quant à eux entièrement réalisés dans des programmes autonomes
(développés en C++). L'ut ilisation d'Excel comme interface rend le produit très convivial,
simple d'utilisation et efficace. La qualité des calculs est quant à elle identique à celle de
logiciels scientifiques classiques
XLSTAT -Marketing, statistiques pour le marketing incluant l' analyse
conjointe avec Excel :
XLSTAT est un leader dans le domaine des logiciels d’analyse statistique pour Excel.
Avec 200 outils statistiques des plus classiques aux plus avancés , XLSTAT fonctionne en
tant qu’ Add-on pour Microsoft Excel .
XLSTAT -Marketing
XLSTAT -Marketing propose une panoplie de méthodes pratiques pour transformer les
données en idées. Analysez des enquêtes avec l’analyse des correspondances et l’analyse
factorielle multiple, ou utilisez facilement des techniques plus sophi stiquées telles que
l’analyse conjointe, les règles d’association ou les modèles d’équations structurelles.

177 XLSTAT -Marketing comprend toutes les fonctionnalités de XLSTAT -Base que viennent
compléter des méthodes propres au marketing quantitatif. XLSTAT est le logiciel d'analyse
de données et de statistiques pour Microsoft Excel® le plus complet et le plus utilisé.
XLSTAT offre de très nombreuses fonctionnalités qui font d'Excel un outil performant et
facile d'accès pour répondre à la majorité de nos besoins en analyse de données et
modélisation. Il fonctionne avec toutes les versions d'Excel, depuis la version 2003 jusqu'à la
version 2016 sous l'environnement Windows et avec les versions 2011 et 2016 sous Mac OS.
Plus de 100000 ingénieurs, statisticiens, pro fesseurs, étudiants, chercheurs ou consultants
utilisent XLSTAT dans plus de 200 pays, parce que c'est un logiciel sûr, rapide, facile à
installer et à utiliser et disponible à un prix défiant toute concurrence.
Description des tests utilisés
Le test d’in dépendance du khi -carré
Le test d’indépendance du khi -carré [36] a été développé par Karl PEARSON (1857 -1936).
L’expression test du khi -carré recouvre plusieurs tests statis tiques , trois tests principalement :
• le test d’ajustement ou d’adéquation, qui compare globalement la distribution observée dans
un échantillon statistique à une distribution théorique, celle du khi -carré.
• Le test d'indépendance du khi -carré qui permet de contrôler l'indépendance de deu x
caractères dans une population donnée.
• le test d'homogénéité du khi -carré qui teste si des échantillons sont issus d'une même
population.
Le test qui nous intéresse ici est le test d’indépendance du khi -carré. Ce test sert à apprécier
l’existence ou non d’une relation entre deux caractères au sein d’une population, lorsque ces
caractères sont qualitatifs où lorsqu’un caractère est quantitatif et l’autre qualitatif, ou bien
encore lorsque les deux caractères sont quantitatifs mais que les valeurs ont été regroupées.
Le test du khi deux [36] permet d'établir à quel seuil de probabilité on peut rejeter l'hypothèse
d'indépendance entre des effectifs observés et des effectifs théoriques. Le principe du test de
khi-deux de contingence est de calculer un indicateur, l'indicateur de Khi -deux, en comparant
le tableau orignal (celui des effectifs observés) à un tableau pour lequel la distribution est
équiprobable (le tableau des effectifs théor iques ou tableau d'indépendance). Plus l'indicateur

178 de khi deux est proche de zéro, plus le tableau des effectifs théoriques et celui des effectifs
observés se confondent.

Le test de Fisher
Créé en 1925 grâce aux travaux de Ronald Aylmer Fisher , et basé sur la table de distribution
de George Waddel Sne decor ; le test de Fisher -Snedecor est une approche paramétrique pour
étudier l’égalité des variances de 2 échantillons. Ce test est une bonne alternative au test du
Khi-deux lorsque les échantillons sont petits (moins de 30 individus ) [37].
Le test de Fisher compare la Variance de deux sous-populations. Il confronte les deux
hypothèses suivantes :
H0 : σ12 = σ 22
H1 : σ12 ≠ σ 22
La p-Value suit une loi de Fisher -Snedecor et se calcule sous excel via la formule :
LOI.F. (Valeur pratique ; ddl 1; ddl 2)

Test de Friedman
Le test de Friedman ( test non paramétrique ) est une généralisation du test de Wilcoxon pour
plus de 2 échantillons. Il permet de tester K groupes de données appariées . Le fonctionnement
du test est proche de celui de Kruskal Wallis. Il est une alternative au test de l’ANOVA à
mesure répétée pour les échantillons dépendants non normaux [38].
L’idée du test est de mettre en avant les écarts qu’il peu t y avoir entre les différents
échantillons. La statistique de Friedman repose sur un rapport de variance entre les
échantillons d’un même bloc et la variance entre les blocs. Tout l’apport est de mesurer cet
écart et de conclure que plus l’écart est grand , au plus les échantillons sont différents. Toute la
spécificité avec les autres tests non paramétriques repose sur le fait que nous travaillons sur
les rangs à l’intérieur de chaque bloc et non sur la totalité des données. Au regard du nombre
d’échantillo n, supérieur à deux , on peut faire uniquement un test bilatéral. Le couple
d’hypothèse est toujours :

179 H0 : les échantillons ne sont pas différents.
H1 : Les échantillons sont différents.
La aussi la p-Value se calcule via la loi du χ2.
Lecture de la p -Value
Résultat Conclusion
statistique Conclusion pratique
p-Value est
≤ α On rejette h0 Le résultat est très significatif, il y a une
différence entre les échantillons.
p-Value est
> α On retient H0 Le résultat est peu significatif, il n’y a pas de
différence entre les échantillons.

L’Analyse en Composantes Principales (ACP)
L’Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode d’analyse de données. Elle
cherche à synth étiser l’information contenue dans un tableau croisant des individus et des
variables quantitatives. Produire un résumé d’information au sens de l’ACP c’est établir une
similarité entre les individus, chercher des groupes d’individus homog ènes, mettre en
évidence une typologie d’individus. Quant aux variables c’est mettre en évidence des bilans
de liaisons entre elles, moyennant des variables synth étiques et mettre en évidence une
typologie de variables. L’ACP cherche d’une fa çon générale à établir des liaisons entre ces
deux typologies [39].
Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)
L’analyse factorielle des correspondances, notée AFC, est une analyse destinée au traitement
des tableaux de données où les valeurs sont positives et homogènes comme les tableaux de
contingence (qui constituent la majeure partie des tableaux traités par cette méthode). L’AFC
a été introduite de façon complète dans les années 60 par JP BENZECRI. Les c omposantes
principales sont toujours obtenues à partir de la distance entre les différents points des nuages
multidimensionnels, mais les points ont des coordonnées qui ont subis une transformation
préalable permettant de conserver une métrique identique à celle de l’ACP pour calculer ces
distances. Le but principal de l’AFC reste donc le même ; lire l’information contenue dans un
espace multidimensionnel par une réduction de la dimension de cet espace tout en conservant
un maximum de l’information contenu dans l’espace de départ [40].

180 4. La mesure des variables
Jugement du prix et de la qualité du produit liés à la couleur du design
Pour mesurer les jugements de la qualité et du prix des produits ; liées aux couleurs des
design, nous avons mesuré l’item (cher), (bonne qualité) à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord .
De plus, nous avons conçu un tableau dont lequel les répondants devraient choisir le prix
estimé pour un produit défini.

Tableau 14. Mesure la perception du prix et de la qualité

La mesure de la perception des attributs des produits
Afin de mesurer la perception des attributs des produits engendrées par les couleurs des
design, nous avons mesuré les items (allégé ), (dangereux), à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, a llant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord .

Tout à fait Pas du tout
d’accord d’accord
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est Cher
1
2
3
4
5
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est de bonne qualité
1
2
3
4
5

181 Tableau 15. Mesure de la perception des attributs des produits

Tout à fait Pas du tout
d’accord d’accord
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) contient du
(produit mentionné) allégé.
1
2
3
4
5
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) du (produit
mentionné) est dangereux.
1
2
3
4
5

Mesure des réponses affectives
Pour mesurer les réponses affectives engendrées par les couleurs des design nous avons
utiliser 10 items de l’échelle PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et
al. (1988) cité dans (Ferraz de Souza.R,2009). Ainsi nous avons demandé aux répondants de
mentionné quel effet ressentent -ils envers chaque couleur ; Les items sont présentés dans le
tableau ci -dessous ; Nous avons élaboré onze image colorées correspondants à onze couleurs
respectivement (rouge, orang e, jaune, vert, bleu, violet, rose, noir, blanc, gris et brun) ; ensuite
nous avons demandé aux participants de mentionner l’affect qu’ils ressentent pour chaque
couleur en employant les items correspondants aux affects positifs et négatifs de l’échelle
PANAS.
Cette étape nous aidera par la suite à vérifier si la couleur influence les individus et si elle
engendre des émotions, ainsi nous vérifions si certaines couleurs sont plus stimulantes que
d’autres et si les couleurs chaudes sont préférées par les fem mes plus que les hommes et vice
versa.

182 Tableau 16. Mesure des réponses affectives

Items Affects Positifs Items Affects Negatifs
Intéressé( e) Affligé (attristé)
Stimulé ( e) Deçu( e)
Fort( e) Coupable
Enthousiaste( e) Effrayé( e)
Fier( e) Hostile (nuisible)
Alerté( e) Irritable (coléreux)
Inspiré( e) Honteux(se)
Déterminé( e) Nerveux(se)
Attentif (ve) Anxieux (se) (inquiet)
Actif (ve) Craintif (ve) (insociable)

183 CHAPITRE 11 : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE LA
RECHERCHE

Les préférences des consommateurs en matière de couleurs peuvent variées selon plusieurs
facteurs mais le plus important aussi c’est que ces préférences peuvent ou non variées d’un
produit à un autre. Question à laquelle nous rép ondrions en analysant les résultats de
l’enquête. Sur ce fait, nous avons insisté sur l’étude de trois types de design packaging
différents ayant des couleurs différentes afin de voir si le consommateur a une couleur bien
préférée, et si celle -là influence sa perception, ces jugement ainsi que son attitude envers un
design packaging déterminé ; ainsi si la couleur préférée varie selon tel ou tel produit.

1. Présentation de l’échantillon
1.3.Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon
L’originalité de cette étude réside sur le fait que trois questionnaires établis en trois langues
différentes ont été adressés à 203 individus de cultures et de nationalités
différentes ;(américaines, africaines, arabes, asiatiques et européennes); de tra nche d’âge
variantes ( 15 -70) ainsi que des professions distinctes.
La méthode d’approche adoptée, en vue de vérifier le bien fondé de ces hypothèses reposent
sur l’échantillonnage sur place, et qui consiste à interroger les consommateurs dans des
établiss ements différents (universités et résidences universitaires ; entreprises
multinationales ; bureau d'étude d'architecture et de design ; camp de réfugiés à Timisoara)
ainsi que les versions électroniques administrées en ligne.

2. Présentation des pays d’ori gine des répondants
Durant notre enquête, les questionnaires ont étés établis en trois langues différentes à 203
individus dont 111 sont de nationalité roumaine (54.7%), et 92 (45.3%) individus de
nationalités déférentes. Plus précisément, 52 (25.6%) i ndividus de nationalités arabes (allant
du Maroc jusqu’au moyen orient) ; et 40 (19.7%) individus de nationalités variantes
(européens (8.9%), asiatiques(2%) , africains(2.5%), canadiens (1.5%) , américains (1.5%) et
sud américains (3.5%).

184

Figure 22 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines.

Selon les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une
signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque
groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture. La diversité de notre
échantillon nous permettra d’étudier l’impact de la cult ure sur l’interprétation et la perception
des couleurs des designs. E tape primordiale en marketing pour comprendre les besoins du
consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux adaptés aux attentes du
consommateur.

Figure 23 : Diffé rentes nationalités de l’échantillon

3. Distribution selon le sexe
Selon les données théoriques, les préférences pour les couleurs peuvent varier selon le sexe
des consommateurs . Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en
dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes
saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu
et le v ert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950).
55% 25% 20%
Roumains
Arabes
Divers

185

Figure 24 : distribution de l’échantillon selon le sexe.

Notre échantillon est constitué de 141 femmes (69.5%), et de 62 hommes (30.5%), tous ayant
une vision trichromatique saine ou normale sans anomalies tels que le daltonisme ou
l’achromatisme. Les résultats dont les individus ont indiqué une réponse positiv e pour le
daltonisme ont été éliminés. Cette étape nous aidera par la suite à étudi er la préférence des
couleurs selon le sexe du consommateur.

4. Distribution selon l’âge
Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la
vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’environnement, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus
d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhéren tes au vieillissement
du cristallin.

Figure 25 : distribution de l’échantillon selon l’âge

Notre échantillon est composé d’individus dont l’âge varie entre 15 à 70 ans, cette variation
nous aidera par la suite à étudier la préférence des couleurs selon l’âge du consommateur et
l’influence de ce dernier sur son choix d’achat.

186

5. Niveau d’étude et profession
Selon Bloch(1995) les individus utilisent l’ensemble des objets comme des signes qui leur
permettent d’exprimer leur position sociale qui sont fo rtement liées à des variables comme la
catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation… etc. Des segments
différents de consommateurs peuvent avoir des préférences différentes dues à la liaison avec
divers groupes ou sous cultures, qui pou rraient influencer les préférences et les goûts
stylistiques des individus. Les résultats (figure 10) montrent que la majorité (90%) des
individus qui ont participé à notre enquête a un niveau d’étude supérieur universitaire ; et que
9.4 % ont fait des études secondaires, tandis que 0.5% ont fait des études primaires.

Figure 26 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude

Les résultats indiquent que notre échantillon est composé de 54.7% de gens
travailleurs exerçants des métiers différents tels que (architectes, designers, médecins,
psychologues, laborantins, professeurs, économistes, comptables, secrétaires, juriste, design
graphique, photographes, ingénieurs, coiffeurs et makeup artist) ; de 40.9 % d’étudiants, 1%
d’élèves, et de 4.4% de gens à la recherche ou sans un travail bien défini.

Figure 27 : distribution de l’échantillon selon la profession

187 69 72
30 32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
OUI NON Femmes
Hommes 2. Représentation des préférences des participants pour les
couleurs

Nous avons interrogé les individus s’ils pensaient être influencés par leur couleur préférées
lors de leurs achats ; selon les résultats, 48.8% ont répondu « oui », et 51.2% ont répondu
« non ». (Tableau 05 )
Tableau 16 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits.

Sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et
104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23%.

Figure 28 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits selon le
Sexe .

Fréquences Pourcentage Fréquence cumulée
Oui 99 48.77% 48.77%
Non 104 51.23% 100%
Total 203 100%

188
Tableau 18 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des femmes :

Tableau 19: Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des hommes :

Les réponses à la question précédente « pensez -vous être influencés par votre couleur préférée
lors de vous achats ? » montrent que sur les 203 réponses, nous avons 141 (69.5%) femmes
dont 69 ont répondu « oui » (48.9%) et 72 ont répondu « non » (51.1%); aussi sur 62 hommes
(30.5%), 30 ont répondu « oui » (48.4%) et 32 ont répondu « non » (51.6%).

2.1. La couleur préférée

Selon l’analyse des résultats de la question « Quelle est votre couleur préférée? »,nous
observons que la couleur bleue est prédominante (22.7%), suivie par le rose (19.7%), le rouge
(15.8%), le noir (14.8%), le violet (9.4%), le vert (8 .9%), le blanc (3%), le jaune (1.5%),
l’orange (1.5%), le brun (1.5%), et le gris (1.5%).
Les couleurs préférées des consommateurs selon un ordre décroissant sont : le bleu (46/203),
le rose (40/203), le rouge (32/203), le noir (30/203), le violet (19 /203), le vert (18/203), le
blanc (04/203), le jaune (03/203), l’orange (03/203), le marron (03/203), et le gris (03/203).

Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 69 48.9% 48.9%
Non 72 51.1% 100%
total 141 100%
Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 30 48.4% 48.4%
Non 32 51.6% 100%
total 62 100%

189

Figure 29 : les couleurs préférées des individus.

Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées et ont
également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde
(Roullet et al., 2006). La couleur préférée dans notre étude est le bleu, nos résultats vont de le
sens de ces recherches précédentes et nous pouvons ainsi confirmer l’hypothèse H1.a
concernant l’existence du « phénomène bleu »

Nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les individus, pour lesquelles
l’effectif théorique était >5, et nous avons réalisé le test d’indépendance entre les lignes et les
colonnes ( le test khi -deux ) pour tester s’il existe une pr éférence en matière de couleur

Khi- deux (11.719) ; (p= 0.0.39), étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0 selon laquelle il n’existe pas
de diff érence de préférence de couleur.

2.3.La couleur préférée selon le sexe

Selon les résultats donnés (tableau 08), nous observons qu’il n’existe une légère différence en
matière de préférence de couleurs entre les hommes et les femmes. Plus particulièrement, en
ce qui concerne les couleurs suivantes : le rouge, le rose et le violet. Nous observons que les
femmes ont une te ndance à mieux apprécier ou préférée ces trois couleurs plus que les
hommes. Tandis que pour le reste des couleurs, il semble qu’il n’existe pas une grande
différence dans la préférence des couleurs entre les femmes et les hommes.

190
Tableau 20 : préférence des couleurs selon le sexe.

Couleur préférée Sexe
Homme pourcentage Femme pourcentage
Noir 10 16.1% 20 14.2% 30
Rouge 08 12.9% 24 17% 32
Bleu 18 29.1% 28 19.9% 46
Jaune 01 1.6% 02 1.4% 03
Vert 05 8.1% 13 9.2% 18
Rose 12 19.4% 28 19.9% 40
Marron 01 1.6% 02 1.4% 03
Orange 01 1.6% 02 1.4% 03
Violet 03 4.8% 16 11.4% 19
Blanc 02 3.2% 04 2.8% 06
Gris 01 1.6% 02 1.4% 03
Total 62 100% 141 100% 203

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences varient
en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les
hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 21 : couleur préférée couleurs selon le sexe.

Couleur préférée Sexe Total
Homme Femme
Bleu 18 28 46
Rose 12 28 40
Rouge 08 24 32
Noir 10 20 30
Vert 05 13 18

191 Selon les résultats des tests (khi deux= 2,043 ; p= 0,728), et le test exact de Fisher (p= 0.746)
nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous
pouvons rejeter l’hypothèse 2 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en
fonction du sexe, et cela donc veut dire que les préférences général es pour les couleur s ne
varient pas en fonction du sexe .
2.4.La couleur préférée selon l’âge :
Afin d’étudier l’influence de l’âge sur le choix de la couleur nous avons élaboré un tableau
croisé : couleur préférée/âges. Les résultats des couleurs préférées selon l’âge des participants
sont représentés dans le tableau suivant :

Tableau 22: tableau de contingence (couleur préférée? / âge) :

15-18 18-20 20-25 25-30 30-40 40-50 >50
Black 2 8 8 6 6 0 0
Blue 2 9 11 13 9 1 1
Brown 0 0 2 1 0 0 0
Green 0 5 4 6 2 1 0
Grey 0 1 1 0 1 0 0
Orange 0 0 2 0 0 0 1
Pink 4 7 11 9 7 2 0
Purple 1 1 6 3 6 0 2
Red 0 6 10 5 8 3 0
White 0 1 1 1 1 1 1
Yellow 0 2 1 0 0 0 0

Nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [20 -25] sont les plus influencées par
les couleurs essentiellement (bleu et rose, rouge, noir et violet).
Les personnes dont l’âge varie entre [15 -18] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (rose) .
Les personnes dont l’âge varie entre [18 -20] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (bleu, noir, rose, rouge et vert).
Les personnes dont l’âge varie entre [25 -30] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (bleu, rose, noir, vert et rouge).

192 Les personnes dont l’âge varie entre [30 -40] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (bleu, rouge, rose, noir et mauve).
Les pe rsonnes dont l’âge varie entre [40 -50] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (rouge) .
Les personnes ayant un âge >50 sont essentiellement influencées par (mauve).

Nous avons sélectionné les quatre couleurs (noir, bleu, rose et rouge ) pour lesquelles l’effectif
théorique est > 5, pour tester si les préférences varient en fonction de l’âge [18-40 ans], le test
khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés . Selon les résultats (khi-deux= 2.952 ;
p==0.966) ; test exact de Fisher : p=0.970). Etant donné que la p -value calculée est supérieure
au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse
d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous devons rejeter l’hypothèse 3 selon
laquelle les préfé rences en matière de couleur varient en fonction de l’âge

2.5.Les couleurs préférées selon la nationalité :
Afin d’étudier les préférences de certaines cultures ou nationalités pour tel ou tel couleur nous
avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/na tionalités. (voir tableau2 3 ci-dessous)

193 Tableau 23 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités.
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Afghanistan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
American 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0
Arab 6 6 1 3 1 0 26 1 5 3 0
Bosnian and Herzegovinian 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Brazilian 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Cameroonian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Canadian 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0
French 0 2 0 0 0 0 3 1 1 0 0
Guinean 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Italian 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Moldovian 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Nigerian 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0
Peruvian 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0
Portuguese 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Romanian 21 28 2 14 2 1 6 11 22 2 2
Russian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
SOUTH AMERICAN 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Serbian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Spanish 0 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0
afghan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Malaysian 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Venezuelean 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Pour tester si les préférences en matière de couleur varient selon les différentes nationalités,
nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher, nous avons sélectionné les
couleurs (Noir, bleu, rose et rouge) ainsi que les nationalités (arabes et roumains) dont
l’effectif était égal ou supérieur à 5. Selon les résultats (khi-deux=39.293 ; p<0.0001) ; test
exact de Fisher : p<0.0001). Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de
signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative
Ha selon laquelle les préfér ences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité .

194 Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les mêmes
mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des couleurs
préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième position
chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains tandis que
cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noi r est en troisième position
chez les deux nations .

Le choix de la couleur du design packaging

3. Design packaging de déodorant
3.1. Couleur et design packaging de déodorant
Nous allons maintenant voir les résultats liés à la question : « lorsque vous pe nsiez à un
déodorant ; de quel couleur son design packaging vous apparait il ? » L’objectif de cette
question est d’étudier quelle couleur le consommateur pense qu’elle est la plus adéquate pour
un design packaging d’un déodorant. Les individus durant cett e étape vont faire appel à
leur mémoire, les informations stockées liées aux préférences personnelles ainsi qu’aux
expériences antérieures avec tel type de produit.
Pour cela, nous avons augmenté les nombre de couleurs précédemment utilisé en ajoutant
« l’argenté=Silver », et « le doré=Golden » ; désormais lors de notre étude des déodorants
disponible sur le marché nous avons bien constaté qu’il existe un grand nombre de déodorant
dont le design packaging était soit argenté ou doré, donc il était nécess aire de les ajouter à
notre liste. Le tableau suivant montre la couleur adéquate au design de déodorant selon les
réponses des individus.

195 Tableau 24 : Couleur adéquat au design packaging d’un déodorant

Couleur adéquate
au design packaging d’un déodorant effectifs Fréquences
Noir 20 9.9%
Rouge 05 2.5%
Bleu 33 16.3%
Jaune 02 01%
Vert 11 5.4%
Rose 11 5.4%
Brun (marron) 02 01%
Orange 01 0.5%
Mauve (violet) 11 5.4%
Blanc 82 40.4%
Gris 12 05.9%
Argenté 08 03.9%
Doré 05 02.5%
Total 203

Le tableau croisé suivant étudie la relation entre la couleur préférée et la couleur choisi du
déodorant. Selon les résultats 31 personnes sur les 203 participants ont choisi une couleur de
déodorant identique à leur couleur préférée.

196 Tableau 25 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 6 7 0 3 0 0 4 0 0 0 0
Blue 2 10 0 1 1 1 10 1 5 1 1
Brown 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Golden 0 3 0 0 0 0 0 1 1 0 0
Green 5 1 1 1 0 0 2 0 1 0 0
Grey 2 3 0 0 1 1 0 1 3 1 0
Orange 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Pink 0 5 0 0 0 0 5 1 0 0 0
Purple 2 1 0 2 0 0 0 3 2 0 1
Red 0 0 0 2 0 1 1 0 1 0 0
Silver 1 3 0 2 0 0 2 0 0 0 0
White 11 13 1 7 1 0 16 11 18 3 1
Yellow 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0

Sur les 46 personnes dont le bleu est la couleur préférée, 10 ont choisis un packaging de
couleur semblable. Sur les 30 ayant le noir comme couleur préférée, 6 ont choisis une couleur
de packaging semblable à leur couleur préférée. Selon les résultats préc édents, nous pouvons
rejeter notre hypothèse 1 selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix
du design packaging des produits.
Mais par contre, selon ce que nous avons vu précédemment ; concernant la question « pensez –
vous êtres inf luencés par votre couleur préférée lors de vos chats ? » ; sur 203 réponses nous
avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104 réponses
négatives « non » d’un pourcentage de 51.23% et puisque la différence entre les deux
pourcentag e n’est pas grande, nous devons sur ce fait vérifier si il existe une relation de
préférence entre le choix de couleur du déodorant et le sexe.
3.3. Couleur du design packaging de déodorant et sexe.
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et les
couleurs choisies pour les déodorants varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
sélectionné les couleurs (noir, bleu, et blanc) les plus préférées chez les hommes et les
femmes selon notre étude, et pour lesquelle s l’effectif théorique était >5.

197 Selon les résultats des tests (khi deux= 32.806 ; p= 0,0001), et le test exact de Fisher (p=
0.0001). Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H2.1, selon
laquelle le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.

3.4.Couleur et prix du design packaging de déodorant
Pour étudier l’influence de co uleur du design sur le jugement et la perception du prix du produit,
nous avons demandé aux répondants de choisir une couleur pour répondre à la question :
Selon vous, quel déodorant est c her? Ainsi, pour mesurer les jugements du prix des produits
liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher) à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord .
Tableau 26 : Statistiques descriptives

Variable Observati
ons Obs. avec données
manquantes Obs. sans données
manquantes Minim
um Maxim
um Moyen
ne Ecart –
type
red deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,241 1,237
black deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,857 1,359
blue deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,374 1,185
white deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,704 1,429
orange deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,926 1,043
yellow deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,916 1,047
green deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,054 1,091
pink deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,291 1,335
purple deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,384 1,227
brown deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,931 1,088
golden deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,365 1,440
silver deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,655 1,375

Les design packagings de déodorants de couleurs verte et rouge ont étaient jugés comme les
moins chers, alors que ceux dont les couleurs sont argentées et dorées étaient jugés comme les
plus chers. Pour étudier l’impact des couleurs sur l’estimation et a perception du prix du
design packaging nous avons fait le test de Friedman .

198 Tableau 27: Comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test bilatéral :
Echantillon Effectif Somme des rangs Moyenne des rangs
I think the yellow deodorant is expensive 203 1020,500 5,027
I think the brown deodorant is expensive 203 1038,500 5,116
I think the orange deodorant is expensive 203 1039,000 5,118
I think the green deodorant is expensive 203 1127,000 5,552
I think the red deodorant is expensive 203 1194,000 5,882
I think the pink deodorant is expensive 203 1237,500 6,096
I think the blue deodorant is expensive 203 1292,000 6,365
I think the purple deodorant is expensive 203 1297,000 6,389
I think the white deodorant is expensive 203 1429,000 7,039
I think the black deodorant is expensive 203 1522,500 7,500
I think the golden deodorant is expensive 203 1776,500 8,751
I think the silver deodorant is expensive 203 1860,500 9,165

Le test de Friedman montre que les rangs diffèrent significativement concernant le prix, et
étant donné que la p -value calculée ( < 0,0001) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse 7.1 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .

3.5. Expérience anté rieure et design packaging de dé odorant
Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
fait, le consommateur comparerait le design produit lui -même ave c ses stéréotypes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront dispar u de leur champ de vision.

199 Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester si l’expérience
antérieure avec les design packagings influence les choix et détermine les associations
couleurs/design.
Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur
observée) 766,937
Khi² (Valeur critique) 186,146
DDL 156
p-value <
0,0001
Alpha 0,05

(Khi-deux= 766.937 ; p=0.0001) Étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.5:L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design. Et H.5 .a : les couleurs influencent a mémorisations des données.

200 4. Design packaging de médicament

4.1. Couleur et design packaging de médicament

Le tableau croisé suivant montre les résultats des couleurs préférées et les coule urs choisies
pour un médicament.
Tableau 28: couleur préférée/ couleur choisie

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow Total général
Black 3 2 1 2
1 3 8 8 2 30
Blue 5 5 1 1 4
1 4 14 10 1 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1
1 1
4 8
18
Grey
1
1 1
3
Orange
1
1 1
3
Pink 5 12 1 1 1 2 1
7 9 1 40
Purple 1 3
2 11 2
19
Red 3 2
1 2 1 1 1 11 9 1 32
White 1 1
2 1 1 6
Yellow
1
1 1
3
Total général 21 28 4 5 9 4 4 10 61 51 6 203

Nous observons que 25 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à
leur couleur préférée. Ainsi, sur 32 ayant le rouge come couleur préférée, 11 ont choisi une
couleur identique pour le packaging du médicament. Aussi, sur 46 ayant le bleu comme
couleur préférée, seuls 5 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’Analyse
factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en
matière de couleur influence le choix du design des produits.
Selon les résultats : (Khi -deux =83.185), (p=0.888) et étant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter
l’hypothèse d’indépendance entre les variables et donc rejeter l’hypothèse 1 selon laquelle La
préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.

201 4.2.Couleur design packaging de médicament et sexe :

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et les
couleurs choi sies pour les médicaments varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
sélectionné les couleurs (noir, bleu, rouge et blanc) les plus préférées chez les hommes et les
femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 2 9: Tableau de contingence
(Gender : / Q.6. According to you, which analgesics could it be
POWERFUL?) :
Black Blue Red White
Man 12 5 16 18
Woman 9 23 45 33

Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on
doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H 2.1 selon laquelle le choix
de la couleur du design varie en fonction du sexe .

4.3. Expérience antérieure et design packaging de médicament
Selon les résultats les participants ont choisis le rouge comme étant le packaging contenant le
médicament le plus puissant suivi du respectivement : rouge, blanc, bleu et noir.

Figure 30 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant

Pour étudier si l’expérience antérieure détermine ces associations couleur et design packaging
nous avons fait le tric croisé entre les résultats de (couleur du packaging déjà utilisé et celui
choisi comme le plus puissant):

202 Tableau 28:Tableau de contingence

Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 4 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0
Blue 2 17 1 0 0 0 0 0 4 1 0
Brown 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Green 1 1 0 0 0 1 0 0 2 0 0
Grey 3 0 0 0 3 0 0 2 4 2 1
Orange 1 1 0 0 0 3 0 0 0 1 0
Pink 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0
Red 1 0 0 0 1 0 0 1 17 0 0
White 9 6 3 5 4 0 2 5 28 46 3
Yellow 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 2

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design.
(Khi-deux=321.495 ; p= 0.0001) Etant donné que la p -value calculée e st inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.5: selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses
associations couleur/design.

203
5. Design packaging de chocolat
5.1.Couleur et design packaging de chocolat
Nous observons dans le tableau suivant que 24 personnes sur 203, ont choisi une couleur de
packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur préférée,
8 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 19 ayant le violet
comme coule ur préférée, seuls 6 ont choisi une couleur identique.

Tableau 31 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging

Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 8
7 1 2
6 4
2
30
Blue 8 2 13 3 3
9 4 1 3
46
Brown 1
1
1
3
Green 3 1 4
1 1
5
2 1 18
Grey
1
2
3
Orange
1
1 1
3
Pink 7 1 22 1
1
5 1 1 1
40
Purple 3
2 4
6 3
1
19
Red 3 2 8 2
1 10 3
3
32
White 1
2 1
1
1
6
Yellow 1
1
1 3
Total général 35 6 61 12 7 2 2 43 17 2 14 2 203

Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur observée) 83,185
Khi² (Valeur critique) 124,342
DDL 100
p-value 0,888
Alpha 0,05

Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.

204 ( Khi-deux=83.185 ; p=0.888), étant donné que la p -value calculée est supérieure au niveau de
signific ation seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0 selon la quelle la
couleur préférée n’influence pas le choix du disgn.

5.2.La couleur du design packaging et g oût

Figure 31: couleur de packaging et goût

Selon les résultats le blanc senblerait le plus adéquant pour un design packaging de chocolat light.

Tableau 32 : tri croisé couleur préférée/ goût
COUNTA de
What is your
favorite color ? Q.8. In your
opinion, which box
contains light
chocolate?
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 3 3 1 1
1 5
2
11 3 30
Blue 2 7 5
1 3 2 2 2 1
16 5 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1 1
1
3
1 4 4 18
Grey
2
1
3
Orange
1
1
1
3
Pink 5
5 2
4 3 1 1 3
14 2 40
Purple 1 2 4 2 1 1 1 2
5
19
Red 3 4 3
3 1
1
13 4 32
White
1
1
4
6
Yellow 1
1
1
3
Total g énéral 18 18 22 5 6 10 7 14 6 6 2 71 18 203

205
Nous observons que seulement 16 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging
identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur préférée, 3 ont
choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 46 ayant le bleu
comme couleur préférée, seuls 7 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé
l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la
couleur du design packa ging influence l’induction du goût des produits.
( Khi -deux= 154.185 ; p= 0.09) étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de
signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative
Ha selon laqu elle la couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits.

5.3. Couleur du design et qualité

Les couleurs choisis dans l’ordre : noir, marron, doré, violet ; semblent les plus estimés
comme indice à la bonne qualité du produit( chocolat dans notre cas).
Tableau 33 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 5
2 12
4 4 3
30
Blue 13 2 7 8 2
1
4 1 3 5
46
Brown 1
1
1
3
Green 3
2 4
3 1
4
1
18
Grey
2
1
3
Orange 1
2
3
Pink 9
16 7 1 3
1 1 2
40
Purple 4
4 4 1
1
1 2 2
19
Red 7
8 2 1
2
5 2 2 2 1 32
White 3
2 1
6
Yellow
1 1
1 3
Total général 46 2 41 38 6 6 4 1 21 9 15 12 2 203

Nous observons que seulement 11 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging
identique à leur couleur préférée. Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des

206 Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse selon laquelle la préférence en matière de
couleur influence la perception de la qualité du produit (chocolat) .

Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur observée) 154,185
Khi² (Valeur critique) 146,567
DDL 120
p-value 0,019
Alpha 0,05

Etant donné que la p -value calculée (p=0.019) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative selon
laquelle la couleur préférée influence la perc eption de la qualité du produit.

5.4.Couleur du design et prix

Selon les résultats, voici un classement de l’estimation des prix selon les couleurs des designs
packagings contenant du chocolat :

Noir Rouge Jaune Orange Bleu Vert Violet Marron Doré Argenté Rose Blanc
[1-4$] 42 68 101 95 78 86 55 49 26 30 92 53
[4-6$] 59 80 77 78 86 83 83 59 40 49 78 58
[6-10$] 59 43 20 27 30 27 52 65 65 73 25 64
[>10$] 43 11 05 03 09 07 13 30 72 51 08 28
Total 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203

On analysant les résultats des études précédentes nous avons sélectionnés cinq couleurs
comme étant les plus préférées de nos participants, respectivement : bleu, rose, rouge, noir et
violet . Ce que nous constatons d’après l’analyse du tableau précédents est que le noir , argenté
et doré étaient liés à des produits estimés chers .

207 Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle la préfé rence en matière de couleur influence la perception du prix du produit .
(Khi-deux= 467.014 ; p=0.0001), é tant donné que la p -value calculée (p=0.0001) est
inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et
retenir l 'hypothèse alternative Ha selon laquelle la couleur préférée influence la perception du
prix du produit.

6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties :
a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge :

Figure 32 : affects engendrés par la couleur rouge
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rouge sont des
affects positifs, dont 44 personnes sur 203 se sentent stimulées, 38 intéressés, 32 alertés, 33
forts, tandis que uniquement 2 sur 302 se sentent nerveux.

b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange :

Figure 33 : affects engendrés par la couleur orange

208
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur orange sont des
affects positifs dont 32 sur 302 se sentent stimulés, 22 enthousiastes et seulement 4 se sentent
nerveux ce que représentent des affects négatives.

c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune :

Figure 34 : affects engendrés par la couleur jaune
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur jaune sont des
affects positifs, dont 38 personnes sur 203 se sentent en thousiastes, 26 alertés, 19 intéressés,
17stimulées.

d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte :

Figure 35 : affects engendrés par la couleur verte

209
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleu r verte sont des
affects positifs, dont30 personnes sur 203 se sentent inspiré es, 29 actives, 32 alertés, 27
enthousiastes .

e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue :

Figure 36 : affects engendrés par la couleur bleue
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur bleue sont des
affects positifs, dont 30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 26 forts, 25 intéressées.

f. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur violette :

Figure 37 : affects engendrés par la couleur violette
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur mauve sont des
affects positifs, dont 38personnes sur 203 se sentent intéressés, 22 enthousiastes, et 19 fières.

210

g. Sentiments r essenties et émotions engendrées par la couleur rose :

Figure 38 : affects engendrés par la couleur rose
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rose sont des
affects positifs, dont 24 personnes sur 203 se sentent intéressés, 25 enthousiastes, 17alertés.
h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir :

Figure 39 : affects engendrés par le n oir

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le noir sont des affects
positifs, dont 59 personnes sur 203 se sentent fortes, 25 intéressées, 19 stimulées, 14 inspirées.

211
i. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le blanc :

Figure 40 : affects engendrés par le blanc
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le blanc sont des affects
positifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent inspirées, 27 intéressées, 20 fières, 18
enthousiastes, 18 forts.
j. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le gris :

Figure 41: affects engendrés par le gris
Nous constatons que la majorité de s émotions ressenties envers le gris sont des affects négatifs, dont
28 personnes sur 203 s e sentent malheureux, 14 déçues , 13 insociables 8 nerveux.

212 k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun :

Figure 42: affects engendrés par le brun
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur marron sont des
affects négatifs dont 27 personnes sur 203 se sentent malheureu ses, 23 déçues, 15 insociables,
12 anxieux, 7 nerveux.

Les couleurs influençant positivement les émotions des participants à notre enquête
sont respectivement :
 le rouge, le noir, le jaune et le violet ; l’orange ; le vert et le bleu ; le blanc et le ro se.
Cependant, les couleurs influençant négativement nos participants sont respectivement :
 le gris et le brun.
Nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un effet positif
stimulant sur les individus.
Les couleurs froides (ver t, bleu, et violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à
l’inspiration.
Le noir est lié à la force tandis que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception.
"Couleur rime avec humeur", la couleur est comme une nourriture pour le corps émotionn el, à
chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou moins
consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans son
lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers pr oduits qu’il achète (Sandra

213 et Olivier Stettler). Selon ces résultats nous ne pouvons infirmer l’influence des couleurs sur
les émotions des consommateurs.
Pour tester si les femmes sont attirées par les couleurs chaudes (rouge et orange) plus que les
homm es nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
(khi-deux rouge: 4.837; p=0.184), (test exact de Fisherrouge : 0.206) ; (khi -deux orange: 0.233;
p=0.972), (test exact de Fisherorange : 0.989) ; étant donné que la p-value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle
H0, et donc nous devons rejeter l’hypothèse selon laquelle les femmes sont beaucoup plus
influencées par les couleurs chaudes que les homm es.
Pour tester si les hommes sont attirés par les couleurs froides (vert et bleu) plus que les
femmes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
khi-deux vert: 2.111; p=0.550), (test exact de Fisher vert : 0.564 ) ; (khi -deux bleu: 1.494;
p=0.684), (test exact de Fisher bleu : 0.705) ; étant donné que la p -value calculée est supérieure
au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et
donc nous devons rejeter l’hypothèse selon laquelle les hommes sont beaucoup plus
influencées par les couleurs froides que les femmes.

214 Vérifications des Hypothèses

H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits. Infirmée
H.1.a : Il existe un: « phénomène bleu ». Confirmée
H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe Infirmée
H.2.1 : Le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe Confirmée
H.3: Les préférences en matière de couleur v arient en fonction de l’âge Infirmée
H.3.1: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge Infirmée
H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité Confirmer
H.4.1 : Le choix de la couleur du design varie en fo nction de la nationalité Confirmer
H.5: L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design. Confirmer
H.5.a : les couleurs influencent la mémorisation confirmée
H.6: La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits de
grande consommation confi rmée
H.6.1 : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits de grande
consommation confirmée
H.6.2 : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits de
grande consommation. confirmée
H.6.3 : La couleur du design packa ging influence la perception de la qualité des produits
de grande consommation confirmée

H.7: Les couleurs influences les émotions des consommateurs. Confirmée
H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes. Infirmée
H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes. Infirmée

215 Discussion

L’objectif primordial de notre étude était d’étudier et de mesurer l’impact de la couleur du
design sur le comportement du consommateur. Ainsi, les résultats obtenus confirment
l’existence d’une influence importante de la couleur comme élément du design sur le
consommateur.
Selon les résultats obtenus, la couleur préférée est le bleu. Les résultats obtenus montrent que
les préférences générales des individus en matière de couleur n’influence pas leurs choix
d’achat. Nous avons constaté que les consommateurs choisissent les d esign packagings
indépendamment de leur couleur préférée. Citant par exemple, le fait que le bleu était choisit
comme la couleur préférée dans notre étude, cette couleur n’a pas été choisie pour les trois
types de design packagings des produits proposés. E n effet, le blanc est choisi comme couleur
préférée pour le design du déodorant, le rouge pour le design packaging du médicament et le
marron pour le packaging du chocolat. Cependant, nous avons démontré que la couleur bleu
était la dominante et la préfér ée par les individus dans notre étude. Ces résultats permettent de
soutenir les résultats d’autres auteurs tels que Roullet et al. (2006) concernant l’existence du
« phénomène bleu ».

Nous avons constaté qu’il existe une légère différence en matière de p référence de couleur
entre les hommes et les femmes plus particulièrement pour le rouge (17%) chez les femmes
et (13%) chez les hommes ; le rose, (19.9%) chez les femmes et (19.4%) chez et les
hommes ; le violet (11.4%) chez les femmes et (4.8%) chez l es hommes. Selon les résultats
les préférences générales de couleurs ne varient pas en fonction du sexe. La préférence pour la
couleur bleue est plus prédominante chez les hommes (29%) que chez les femmes (19.9%).
Le top trois des couleurs préférées chez l es hommes étant le bleu, le rose et le noir, chez les
femmes : le bleu et le rose à égalité, le rouge et le noir. Les résultats obtenus mettent en
évidence l’existence de lien entre le sexe et le choix de couleur du design packaging. En ce
qui concerne l e packaging de déodorant, la couleur blanche est dominante dont (51.77%)
femmes ont choisi cette couleur, et (14.51%) hommes, suivi du bleu, choisie par (29.03%)
hommes et (10.63%) femmes ; et le noir qui a été choisie par (19.35 %) hommes et (5.67%)
femmes. En ce qui concerne le packaging de médicaments : le rouge est dominant et choisi
par (25.8%) hommes et (31.9%) femmes. Pour le packaging du chocolat, c’est le marron avec

216 (35.46 %) hommes et (17.74%) femmes. D’après les résultats obtenus, le choix de la couleur
du packaging varie en fonction du type de produit mais aussi en fonction du sexe.
Cependant, nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [15 -40] sont influencées
par essentiellement (le bleu, rose, rouge, noir et violet) ; selon ces résultats nous rejetons
l’hypothèse selon laquelle les préférences de couleurs varient selon l’âge, tenons à rappeler
que nous avons exclus les enfants dans notre enquête. Selon les résultats les préférences en
matière de couleur varient en fonction de la nationalité. Les préférences des roumains en
matière de couleurs sont successivement : bleu, rouge, noir, vert, violet et rose ; cependant les
arabes favorisent par ordre décroissant : rose, bleu, noir, rouge, blanc, et vert.
Ce qui intéressant, que c e soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les mêmes
mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des couleurs
préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième position
chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains tandis que
cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en troisième position
chez les deux nations.

Notre étude montre que la couleur du design influence la perception de goût, de qualité et du
prix du produit. Pendant cette étude nous n’avons pas fait goûter les participants. En effet,
nous savions déjà que lorsque les individus goûtent un aliment, il s le perçoivent différemment
en fonction de la couleur de celui -ci ou de son packaging. Maintenant, nous savons également
que le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la perception du goût
chez le consommateur. Ce qui veut dire q ue la simple vision d’un packaging permet d’inférer
un goût. Le blanc (35%) a été associé au packaging du chocolat allégé. En ce qui concerne la
perception de qualité, il ressort de cette étude que la couleur du packaging d’un produit de
grande consommati on exerce une influence sur le consommateur en termes d’efficacité pour
le médicament : la couleur rouge (35%), ainsi que de bonne qualité pour le chocolat : le noir
(22.7%), le marron (20.2%) et le doré (18.7%).
En ce qui concerne la perception du prix , cette étude montre également l’influence de la
couleur du packaging sur la perception du prix des produits. En ce qui concerne le déodorant,
les couleurs vert et rouge étaient jugées les moins chers, alors que l’argenté et doré étaient

217 jugés comme les plus chers. En ce qui concerne le chocolat, le noir et le doré et argenté ont
été liés aux packagings les plus cher.

L’expérience antérieure du consommateur avec le design des produits, lui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les j uger appropriée. L’expérience, l’habitude font
que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits.
Tout changement de couleur influencera le jugement du consommateur pour ce produit. Selon
Ingarao (2004), le consomm ateur a des images mentales du design de produits auxquels il a
été confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype
qui naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson,
2004) ; Un individu qui achète par exemple un déodorant dont le design packaging est de
couleur blanche aura donc tendance à acheter un déodorant de cette couleur lorsqu’il est
confronté à un nouveau packaging ce qui est le cas dans notre étude lorsque les partic ipants
ont choisi le rouge, le blanc comme les packaging contenant les médicament les plus
puissants, ce qui est intéressant car lorsque nous les avions demandé de quelle couleur était le
packaging de médicament qu’il avait l’habitude de prendre, les coule urs mentionnées étaient
blanc, rouge. En plus du bleu. Sur ce fait donc l’expérience antérieure du consommateur
influence ses représentations mentales et son choix.

"Couleur rime avec humeur", la couleur est comme une nourriture pour le corps émotionnel , à
chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou moins
consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans son
lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers prod uits qu’il achète (Sandra
et Olivier Stettler). Nous avons pu montrer que la couleur influence les émotions et incite des
affects chez les individus. En effet, nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange
et jaune) ont un effet positif stimula nt sur les individus tandis que les couleurs froides (vert,
bleu, et violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir ainsi est lié à la
force tandis que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. Cependant nous
infirmo ns le fait que les femmes ont beaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que
les hommes, ainsi que les hommes sont plus attirés par les couleurs froides que les femmes.

218 Conclusion du chapitre
L’analyse statistique des résultats confirme l’existence de l’influence de la couleur du design
sur le comportement du consommateur.
Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons confirmé
que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficaceme nt. La couleur agit, en
quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les informations. Elle
est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention, dope les taux de
réponses et favorise la croissance du busine ss. Les communications les plus efficaces
associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation du
message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer un
lien et à persuader les destin ataires en transformant les communications de tous les jours en
messages créatifs qui captent vraiment l'attention.
Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence le la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n ’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la congruence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dan s ce processus.

219

PARTIE : IV

Contribution de la recherche, limites et
voies futures de la recherche

220 Contributions de la recherche

Les recherches concernant l’influence de la couleur du design doivent êtres élargis, les
études doivent se concentrées sur les perceptions, les émotions ainsi que jugements
provoqués par la couleur du design packaging . Les préférences chez les différentes cultures
doivent être étudiées d’une façon ainsi plus approfondie. Par l’approche théorique, Nous
avons essayé d’expliquer l’impact de la couleur sur nos perceptions, et jugement envers non
seulement le design mais aussi envers le produit lui -même, nous avons ainsi essayé
d’approfondir nos recherche concernant l’i nfluence du sexe et la culture sur les choix des
consommateurs ainsi que les préférences en matière de couleur, nous avons pu confirmer
qu’il existe bel et bien un Cod couleur ‘phénomène bleu ’, cela va dans le sens de plusieurs
auteurs tel (Roullet,2006).
Les préférences générale s en matière de couleur n’influence nt pas le choix du
consommateur, mais par contre ces préférences interviennent bel et bien dans son choix d’un
design produit au moment ou plusieurs facteurs interviennent tel s la culture et l’expérience
antérieur.

Nous avons aussi proposé une clarification conceptuelle de la couleur en marketing. Nous
avons délimité les contours du concept couleur en rappelant que la couleur est une sensation
C’est le jugement q ui permet à la sensation de passer à la perception. Cette di stinction permet
également de prendre en compte le jugement et les impressions envers la couleur .
Une autre contribution de cette recherche est d’avoir chercher à trouver un lien entre la culture
et la couleur. En considérant la variation d’interprétation des couleurs selon chaque culture
mais aussi des variation s des préférence s et jugement octroyés aux couleurs, les résultats
indiquent que ces deux concepts (couleur et culture) sont étroitement liés et sont susceptibles
d’avoir une influence sur les répo nses du consommateur aux design packaging s. Cette
recherche consistait à montrer le rôle primordial de la perception et l’interprétation ainsi que
le jugement envers la couleur dans l’évaluation d’un design de produit. Elle visait également
à identifier l es couleurs fondamentales qui exercent une influence sur les consommateurs pour
les trois produits proposés (déodorant, médicament antalgique et chocolat). Cette recherche
permet de montrer l’importance de l’influence de la culture sur l’interprétation et les
préférences des couleurs.

221 Aussi, nous avons pu montrer quel la couleur du design influence la perception des
attributs du produit et l’induction du go ût sans faire gouter le produit lui -même au
consommateur . Nous savons maintenant que la couleur du design packaging peut influencer le
goût aperçu du produit sans même le gouter. Cet apport nous paraît non négligeable dans la
mesure où, selon les résultats de notre recherche, la couleur a un effet sur la perception des
attributs du produits tel le prix la qualité, l’induction du go ût, la mémorisation, sur les
croyances envers le design , et sur les réactions affectives. Cette recherche complète les
travaux sur l’impact de la couleur du design en insistant sur la nécessité de considérer à la fois
la couleur du design mais également le jugement porté envers cette couleur et sa congruence
avec le produit lui -même , car l’association couleur/produit est primordial et déterminante
dans le choix du consommateur.
Concernant les apports méthodologiques, il s’agit de certaines différences par rapport aux
travaux existants. Plusieurs recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du produit
sur le consommateur, mais peu de recherche ont été réalisées sur l’impact de la couleur du
design packaging sur le consomm ateur, et étudier l’influence de celle là sur la perception et
l’induction du gout ainsi que la variation de préférence de couleurs selon les cultures. Par
ailleurs, nous avons étudié trois catégories de produits et 13 couleurs différentes. Une autre
contr ibution méthodologique consiste en la diversité de l’échantillon où plusieurs nationalités
ont pu participer à notre enquête (arabes, algériens, marocains, tunisiens, roumains, français,
italiens, espagnoles, portugais, bosniens, russes, serbes, malaysien s, camerounais, nigérians,
guinées, canadien, américains, brésiliens, vénézuéliens et péruviens). Il convient de faire des
couleurs ou plutôt des impressions, des jugements qu’elle peut produire une variable d’action
à part entière. Prendre en considératio n la signification des couleurs selon la culture du pays
où diminuera le risque de rejet de produit ou de mal interprétation du message. Nous avons
pu mettre en évidence un effet médiateur du jugement (sexe, culture et expérience antérieure)
envers la cou leur sur la relation entre couleur et réponses du consommateur.

Cette recherche tente également d’apporter plusieurs réponses aux praticiens en marketing
désireux de manipuler la couleur du design comment élément primordial. Nous suggérons
d’utiliser la c ouleur pour capter et maintenir l’attention du consommateur, et pour améliorer la
mémorisation des informations, ou de la catégorie du produit, pour transmettre ou mettre
l’intensité ou induire un goût souhaité pour le produit. La couleur permet également
d’améliorer les croyances envers le produit, en utilisant les couleurs convenants selon la

222 culture du pays destinés. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en
compte en effet, elle joue un rôle important dans la réussite ou l’ échec de ce produit.

Les limites et voies de la recherche

Il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision colorée,
telles que le daltonisme (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) qui s’agit d’un trouble de la
perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les
rouges (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012 ). Dans ces cas où le consommateur a des difficultés à
apercevoir les couleurs telles qu’elle s sont les responsables marketing doivent êtres attentifs
quant au choix des couleurs afin que cela n’affecte pas la reconnaissance de leurs marques,
produits et packaging par ces consommateurs.
L’âge des personnes interrogées constitue par exemple une lim ite de ce travail. Nous
souhaitions étudier l’influence des couleurs chez les enfants et voir quel effet procure la
couleur sur leur perception et préférence, afin de revérifier l’hypothèse selon laquelle les
préférences en matière de couleurs varient selo n l’âge.
Nous avons étudié trois produit s (déodorant, médicament et chocolat), il conviendra d’étendre
cette recherche à d’autres domaines dans lesquels les couleurs jouent un rôle important
notamment les vêtements, et les jouets pour enfants. Il conviend rait également d’étudier
l’effet de la couleur sur les autres sensations tel l’odorat.
Une étude expérimentale sera favorable pour l’étude de l’influence de la couleur sur la
mémorisation d’information et l’élaboration cognitif .

223 Voies futures de la recherche

Inclure dans l'échantillon étudié des enfants afin de mieux étudier et vérifier
l’influence de l’âge sur les préférences en matière de couleurs.
Étudier l'influence de la couleur du design packaging sur a la perception l’odorat et la
percepti on du produit dans cette voie.
Étudier l’influence de la couleur du design d’une autre catégorie de produits tels les
vêtements et les jouets pour enfants.
Approfondir les recherches sur l’influence de la culture sur les préférences en matière
de couleur .
Utiliser des mé thodes de neuromarketing (méthodes expérimentales) pour mieux
étudier le processus de mémorisation et le traitement d’informations suite à l’influence
de couleurs.
Etudier l’influence de la couleur du design sur la perception des traits de personnalité
de la marque.

224 CONCLUSION GENERALE
Dans ce travail de recherche, nous nous sommes attachés à étudier l'influence du design sur
le comportement du consommateur. Une telle approche permet de déplacer la problématique
de classification des éléments du packaging influençant l'achat des consomm ateurs. Ainsi,
cette étude s'est organisée autour de la principale question suivante : Quelle est l’influence du
design sur le choix d’achat du consommateur ? Question qui se présente également comme
notre principal objectif de recherche à atteindre.

L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes
parties. La première partie est elle -même divisée en deux, d'abord celle de faire une analyse
des éléments constitutifs du design pouvant influencer les consommate urs ensuite celle qui
consiste à étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses achats.
En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un besoin au sens physique du ter me mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotionnelles et affectives. Le design est un élément visuel, ainsi que ces
composants, le consommateur d’abord décrypte le stimulus avant de comprendre de quoi
s’agissent -ils. Et comme la sensation d e couleur ;(élément constitutif du design) ; perçue par
l’œil est issue de phénomènes physiques complexes universels, il était nécessaire d’étudier ces
mécanismes afin de mieux comprendre le processus de perception chez le consommateur.

Sur ce fait, la d euxième partie se consacre à l’étude de la vision humaine, en premier lieu. Les
stimuli transitent par l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. Et comme la
vue est un sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet au consommateur
de percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre ; nous
avons consacrée la deuxième partie à l’étude de la vision trich romatique ou tout simplement
vision humaine, afin de pouvoir expliquer et comprendre le processus de perception chez le
consommateur. Cependant en deuxième lieu, nous nous sommes intéressés à la plus
importante composante du design qui est la couleur, et c ela donc en l’étudiant plus
profondément.

225
Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus ou
moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences telles que le sexe,
la culture ou l’expérience antérieure face aux innovations. Toutes ces influences entrent en
compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant
émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes, et leurs états
psychologiques. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet
élément prim ordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la ma rque elle –
même .En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mais aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens
agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude mais également en
termes de psychologie du conso mmateur.

L’objet de cette étude était d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature
montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de celui -ci. La congruenc e entre la couleur du packaging et les caractéristiques
intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur.
En effet, l e consommateur d’aujou rd’hui veut avoir le choix, et les décisions concernant la
couleur sont souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans
le choix d’un produit mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose ? Sommes -nous
influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pour les entreprises de se
servir de cette influence ?

226
Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons
confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La
couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les
informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention,
dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus
efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation
du message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer
un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours
en messages créatifs qui captent vraiment l'attention.

Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influ ence la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la cohérence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus.

L’originalité de cette étude et que nous avons pu étudier l’influence de la couleur chez des
individus de nationalité différentes essentiellement roumains et arabes où nous avons pu selon
notre recherche déterminer le s couleurs préférées chez ces deux nations et à notre
connaissance étant donné le peu de travaux réalisés sur l’influence de la couleur du design des
produit s sur le comportement du consommateur entre arabes et roumains, cette recherche est
la première de son genre ; cette étude s’inscrit dans une démarche exploratoire et ouvre donc
la porte à de nombreuses futures recherches. Nous avons confirmé que l’influence de la
couleur varie en fonction des différences culturelles.

Nous avons montré un lien entre les représentations mentales, l’expérience antérieure et le
choix du consommateur. Cependant, les résultats obtenus dans cette recherche montrent

227
clairement l’impact de la couleur du design et son pouvoir sur le consommateur, en tenant
compte du produit lui -même car c’est ce lien couleur/produit qui semble être déterminant dans
le processus d’influence sur le consommateur. C’est pour cela que les praticiens du marketing
se doivent d’assurer une cohérence, une congruence entre le produit proposé et la couleur de
son packaging. Car sa couleur, peut donner au consommateur une vision globale de ce à quoi
il peut s’attendre en achetant le produit.
Ce travail conduit à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du produit et
son évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’élément principal du design
de différenciation lorsqu’il s’agit d’évaluer, ou de choisir u n pro duit chez le consommateur.
La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en compte lors de la
création d’un nouveau produit. En effet, elle joue très certainement un rôle important dans la
réussite ou l’échec de ce produit. »

228 «

“"Design is so critical it should be on the agenda of every meeting
in every single department." Tom Peters »

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[4] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/packaging/57196
[5] http://www.thefreedictionary.com/packaging
[6] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/pack/57193
[7] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/conditionnement/180 20
[8] http://www.elipso.org/downloads/clac100201guiderelationscf.pdf
[9] http://www.declicdesign.fr/spip.php?article 45
[10] http://www.e -marketing.fr/Definitions -Glossaire/Facing -238182.htm
[11] http://www.definitions -mark eting.com/Definition -Facing
[12]http://www.memoireonline.com/02/14/8727/m_Influence -du-packaging -sur-l-achat-des- consommateurs –
cas-de-Malta -Guinness -au-Cameroun4.html
[13]http://www.memoireonline.com/02/14/8727/m_Influence -du-packaging -sur-l-achat -des-consommateurs -cas-
de-Malta -Guinness -au-Cameroun5.html
[14]http://fr.calameo.com/read/000374318c50bd1e9c1e6
[15]http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur
[16]http://dictionnaire.reverso.net/francais -definition/couleur
[17]http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/couleur/19757
[19] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/mati% C3%A8re/49866
[20] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/label/45761
[21] http://www.larousse. fr/dictionnaires/francais/s%C3%A9miologie/72007
[21] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/signe/72700

248 [22] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/ic%C3%B4ne/41367
[23] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/indice/42580
[24] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/symbole/76051
[25] http://www.larousse.fr/dictionnaires/fran cais/typographie/80385
[26] http://framasoft.net/article2225.html
[27] http://caracteres.typographie.org/classification/vox.html
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typographies.html
[29] http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/lumi%C3%A8re/66848
[30] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur
[31] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/perception
[32] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/sensation
[33] http://www.larousse .fr/dictionnaires/francais/sensation/72091
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249

““Design is more than just a few tricks to the eye. It’s a few
tricks to the brain.”
Neville Brody

250 ANNEXE
Questionnaire anglais

1. Gender : F M
2. Age : ans
3. Nationality :
4. Level of study
5. Profession
6. What is your favorite color ? (Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey
7. Do you do your own shopping for your own consumption?
Yes No
8. Do you feel influenced by your favorite color when purchasing products?
Yes No
9. Do you suffer from color blindness or achromatism?
Yes No

Q.1. When you think of a deodorant ; of what color does its packaging appear s to you?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

251
Q.2. Think of your usual deodorant, what is the predominant color of its packaging?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

252 Q.3. In your opinion, which deodorant is expensive?

Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord

1. I think the red deodorant is expensive

2. I think the black deodorant is expensive

3. I think the blue deodorant is expensive

4. I think the grey deodorant is expensive

5. I think the white deodorant is expensive

6. I think the orange deodorant is expensive

7. I think t he yellow deodorant is expensive

8. I think the green deodorant is expensive

9. I think the pink deodorant is expensive

10. I think the purple deodorant is expensive

11. I think the brown deodorant is expensive

253
12. I think the golden deodorant is expensive
.

13. I think the silver deodorant is expensive

Q.4. How much time per annum do you consume an antalgic drug (anti pain)?
Once a year Twice a year More than twice a year

Never
Q.5. What is the predominant color of its packaging? (One possible response)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey
Q.6. According to you, which analgesics could it be POWERFUL?

254
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.7. When you think of a box of chocolate, of which color its packaging does it appear to you?
(Only one possible answer)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.8. In your opinion, which box contains light chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

255 Q.9. In your opinion, which box contains a good quality of chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.10. In your opinion, what is the estimated price for each chocolate box?

1-4 $ 4-6 $ 6-10 $ > 10$
Black chocolate b ox
Red chocolate box
Yellow chocolate box
Orange chocolate box
Blue chocolate box
Green chocolate box
Purple chocolate box
Brown chocolate box
Golden chocolate box
Silver chocolate box
White chocolate box
Pink chocolate box

256 Q.11. Look at the following colors and say what affect you feel towards these colors?

Red Orange Yellow Green Blue
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
I feel scared

257
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
Purple Pink Black White Grey Brown
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active

I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty

258
Thank you for your participation

I feel scared
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable

259
Questionnaire français

FICHE SIGNALETIQUE
1. Sexe : F M
2. Age : ans
3. Nationalité :
4. Niveau d’étude
5. Profession

6. Quelle est votre couleur préférée ? (Une seule répo nse possible)
Noir Rouge Bleu Jaune Vert Rose Marron

Orange Violet Blanc Gris

7. Faites -vous vous -même vos courses pour votre propre consommation ?
Oui Non

8. Pensez -vous être influencé(e) par votre couleur préférée lors de vos achats de s
produits de grande consommation ?
Oui Non

9. Souffrez -vous de daltonisme ou d’achromatisme ?
Oui Non

260
Q.1. Lorsque vous pensez à un déodorant de quelle couleur son packaging vous
apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
Q.2. Pensez à votre déodorant habituel, quelle est la couleur prédominante de son
packaging ? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu

Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
Q.3 Selon vous, quel déodorant est -il couteux ?

261
Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord

1. Je pense que le déodorant rouge est couteux .

2. Je pense que le déodorant noir est couteux

3. Je pense que le déodorant bleu est couteux

4. Je pense que le déodorant gris est couteux

5. Je pense que le déodorant blanc est couteux

6. Je pense que le déodorant orange est
couteux

7. Je pense que le déodorant jaune est couteux

8. Je pense que le déodorant vert est couteux

9. Je pense que le déodorant rose est couteux

10. Je pense que le déodorant violet est couteux .

11. Je pense que le déodorant marron est
couteux

262 12. Je pense que le déodorant doré est couteux .

13. Je pense que le déodorant argenté est
couteux

Q.4. Combien de fois par ans consommez -vous un médicament antalgique (anti –
douleur)?
Une fois par ans Deux fois par ans Plus de deux fois par ans

Jamais

Q.5. Quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une réponse possible)
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.6. Selon vous, quelle couleur devrait avoir un packaging d’un médicament antalgique
(antidouleur) ?

263
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.7. Lorsque vous pensez à une tablette de chocolat, de quelle couleur son packaging
vous apparaît -il? (Une seule réponse possible)

Bleu Noir Rouge Violet doré Blanc

Vert Marron Orange Rose Argenté Jaune

Q.8. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat allégé (light)?

264 Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.9. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat de bonne qualité ? (une réponse
possibles)

Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.10. D’après vous, quel est le prix estimé pour chaque tablette de chocolat ?

1-4 $ 4-6 $ 6-10$ >10 $
Tablette de chocolat noire
Tablette de chocolat rouge
Tablette de chocolat jaune
Tablette de chocolat orange
Tablette de chocolat bleue
Tablette de chocolat verte
Tablette de chocolat violette
Tablette de chocolat marron
Tablette de chocolat dorée
Tablette de chocolat argentée
Tablette de chocolat blanche
Tablette de chocolat rose

265
Q.11. Regardez les couleurs suivantes et dites q uel affect ressentez -vous envers ces
couleurs (une seule réponse possible) ?
Rouge Orange Jaune Vert Bleu

Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (v e)
Je me sens affligé (attristé)

266 Je me sens deçu( e)
Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)

267

Je vous remercie énormément pour votre participation  » »

Je me sens affligé (attristé)
Je me sens deçu( e)
Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)

268 « Questionnaire arabe

استبانة تأثير التصميم على سلوك المستهلك

تستهدف هذه االستبانة دراسة مدى تأثير فن التصميم على سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار شراء السلع
االستهالكية. النتائج ليست سوى لتحقيق أطروحة الدكتوراه. شكرا لكم على تعاونكم .

استمارة معلومات
هل انت :
انثى ذكر
كم عمرك؟
ما جنسيتك؟
مستوى تعليمك؟
مهنتك؟
ما هو لونك المفضل ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر ورديأحمر بني برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
هل تذهب للتسوق لالستهالك الخاص بك شخصيا ؟
نعم ال
هل تعتقد ان لونك المفضل عند التسوق لشراء المنتجات االستهالكية يتأثر على قرار اختيارك؟
نعم ال
هل تعاني من عمى االلوان ( daltonisme)؟
نعم ال

1. عندما تغمض عينيك وتفكر في مزيل العرق، ما لون العلبة الذي يخطر ببالك (إجابة واحدة فقط)

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

269 2 . ما هو اللون السائد لعلبة مزيل العرق اليومية التي تستخدمها؟(إجابة واحدة فقط )
………………………

3. برأيك أي علبة هي مكلفة؟

270

4 .كم مرة في العام تستهلك دواء مسكن لأللم؟
مرة واحدة في السنة مرتين في السنة أبدا
7 .ما هو اللون السائد للعلبة
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

ال أوافق على أوافق بشدة
اإلطالق

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الرمادية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الحمراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة السوداء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الصفراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الزرقاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الفضية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الخضراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البيضاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الذهبية مكلفة.

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنفسجية مكلفة
.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الوردي مكلفة.

5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البرتقالية مكلفة.

271 5 .وفقا لك ما اللون االنسب لعلبة دواء مسكن أللم ؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

6 .وفقا لك اي علبة تحتوي دواء مسكن لأللم االكثر فعالية؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

272 7 .عند التفكير في الشوكوالتة، ما لون العلبة التي تخطر ببالك ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

273 8 .برأيك، أي علبة تحتوي على نسبة منخفضة من السعرات الحرارية ( calories)؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

9 . برأيك، أي علبة تحتوي على الشوكوالته ذات نوعية جيدة؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

10 .في رأيك، ما هو السعر المقدر لكل علبة شوكوالتة

اكثر من10 $ -10$6 4-6 $ 1-4$
علبة شوكوالتة سوداء
علبة شوكوالتة حمراء
علبة شوكوالتة صفراء
علبة شوكوالتة برتقالية
علبة شوكوالتة زرقاء
علبة شوكوالتة خضراء
علبة شوكوالتة بنفسجية
علبة شوكوالتة بنية
علبة شوكوالتة ذهبية
علبة شوكوالتة فضية
علبة شوكوالتة بيضاء

علبة شوكوالتة وردي

274 11 .ما شعورك تجاه هذه األلوان (فقط إجابة واحدة لكل لون)؟

بنفسجي وردي اسود ابيض رمادي بني احمر برتقالي اصفر اخضر ازرق اشعر انني
مهتم
محفز
قوي
متحمس
أشعر بالفخر
متنبه
أشعر بااللهام
مصمم
يقظ
نشيط
حزين
أشعر بخيبة
أمل
أشعر بالذنب
أشعر بالخوف

275
« شكرا جزيال على مشاركتكم »

أشعر بالعدائية
أشعر
بالغضب
لخجل
متوتر
(قلق
غير اجتماعي

276