Université de lOuest de Timișoara [605169]
Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires
Domaine: Marketing
Thèse de doctorat
INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Directeur de Thèse :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE
Présentée par :
Amel ARABI
Timișoara
2018
Université de l’Ouest de Timișoara
École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires
Domaine: Marketing
Présentée par :
Amel ARABI
INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR LE
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Directeur de Thèse :
Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE
Soutenue le …2018 devant la Commission d’Examen composée de :
Prof.univ.dr. , président Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Université
Prof. univ.dr. , referent Universit é de l’Ouest de Timiș oara
Timișoara
4
A ma famille, pour m’avoir soutenu e tout au
long de ces années .
5 « REMERCIEMENT
« Je remercie chaleureusement toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ma
thèse.
Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de thèse Monsieur le professeur
Costinel DOBRE, pour son intérêt et son soutien, ses nombreux conseils éclairés et sa grande
disponibilité. Je lui adresse mes sincères remerciements , pour sa patien ce et son
encouragement, ainsi quesa grande sympathie ont été pour moi un soutien immense durant la
rédaction de ma thèse.
J’exprime toute ma gratitude et mon respect aux membres du jury qui m’ont tous fait
l’honneur d’accepter de prendre part à ce jury e t surtout de lire et d’expertiser mon travail.
En guise de reconnaissance , je remercie l’Université de l'Ouest de Timișoara , l’école
doctorale, ainsi que l’équipe administrative de la Faculté d'Economie et d'Administration des
Affaires, qui m’ont accordé une chance de poursuivre mes études doctorales, et sans qui cette
thèse n’aurait pu exister .
Je remercie ceux qui me sont chers et que j’ai peu délaissés pour achever cette thèse ; mes
parents « maman et papa » ; Je leurs suis redevable : leur soutien moral et matériel ; leurs
attentions et encouragements m’ont accompagnée tout au long de ces années.
Je témoigne mes sincèr es remerciements à mon frère, pour son grand soutien au cours de ces
années, et qui a contribué de près et de loin au bon déroulement et à l’élaboration de ma
thèse.
Merci Mom, Dad, Bro ; sans votre présence, ce projet n’aurait pu aboutir. »
6
“Design is thinking made visual.”
Saul Bass
7 ABSTR ACT
Design and in particular its color is often evoked by the consumer as a reason justifying the
desire or not to consume the offered product. Colors are considered as a dominant component
of design. They are one of the most immediate ways to deliver messages. Indeed, studies have
shown that color can retain attention, affect consumer perception, stimulate emotional
responses, and improve learning. This study reviews the literature concerning the impact of
colors of design on consumer b ehavior towards products. The product design is a pleasure
source for the consumer. The aesthetic aspect attracts the consumer instantaneously, facilitates
the product’s perception, and contributes to its differentiation into linear. A major analysis of
the concept design will be approached in first (chapter1); follow -up of a detailed study of
these constitutive basic elements (chapter2). The design plays a central role because it
influences consumer behavior and generates emotions, beliefs and attitudes to wards the
product. For better understanding this influence (chapter3) will be conceived to study the
consumer behavior as well as the various factors likely to influence its followed choice
(chapter 4).
Color is omnipresent and constitutes an information source of considerable importance for the
consumer. It is thus impossible for marketing experts not to take account of these effects on
the consumer behavior. The concept color defined as a feeling resulting from the impression
produced on the eye by the l ight radiations will be approached in (chapter5) for better
understanding this process of perception, it is parmount to explain human trichromatic vision
(chapter6). The preferences of colors, their influences on the judgments of the consumers, the
emotion s which they generate as well as the beliefs towards design will be studied approached
in (chapter7). The (Chapter 8) presents the state of the empirical res earch, the (Chapter 9)
present the conceptual framework, as well as the research hypotheses conc erning the
influence of design color on consumer behavior. Thus the (chapter 10) will present the
research methodology whose purpose is to evaluate the influence of the color of consumer
goods packaging on the perception, evaluation and choice of the consumer . The impact of the
color of the packaging on the perception of the products, in terms of taste, quality and price,
the influence that it generates on the judgments as well as the factors controlling these
influences will be started in results (chapter 11) .
Keywords:
Design, color, consumer, perception, judgment, emotions, attitude, beliefs.
8 ABSTRACT
Designul și, în special, culoarea este adesea evocat de către consumator ca un motiv care să
justifice dorința sau nu de a consuma produsul oferit. Culorile sunt considerate ca o
componentă dominantă a designului. Ele sunt una dintre modalitățile cele mai imediate pentru
a livra mesaje. Într-adevăr, studiile au arătat că culoare poate reține atenția, afectează
percepția consumatorilor, stimulează răspunsurile emoționale, și de a îmbunătăți învățarea.
Acest studiu analizează literatura de specialitate cu pr ivire la impactul culorilor de design
asupra comportamentului consumatorilor față de produse.
Design -ul de produs este o sursă de plăcere pentru consumator. Aspectul estetic atrage
consumatorul instantaneu, facilitează percepția produsului și contribuiează la diferențierea sa
în liniară. O analiză majoră a designului va fi abordat în primul (Capitolul 1); urmărirea unui
studiu detaliat al acestor elemente constitutive (capitolul2). Design -ul joacă un rol central,
deoarece influențează comportam entul consumatorului și generează emoții, credințe și
atitudini față de produs. Pentru o mai bună înțelegere această influență, capitol3 va fi
conceput pentru a studia comportamentul consumatorilor, precum și diferiți factori care pot
influența alegerea ur mat (capitolul 4). Culoarea este omniprezent și constituie o sursă de
informații de o importanță considerabilă pentru consumator. Astfel, este imposibil ca experții
în marketing să nu țină cont de aceste efecte asupra comportamentului consumatorilor.
Culo area este un concept definit ca un sentiment care rezultă din impresia produsă pe ochi
de radiațiile luminoase vor fi abordate în (capitolul 5) pentru o mai bună înțelegere a acestui
proces percepție, este esențial să explicăm viziunea trichromatică umană (capitolul 06).
Preferințele de culori, influența lor asupra hotărârilor consumatorilor, emoțiile pe care le
generează precum și convingerile față de design vor fi abordate în (Capitolul7). (Capitolul 8)
prezinta starea cercetare empirica, (capitolul 9) pr ezinta cadrul conceptual precum si ipotezele
de cercetare in ceea ce priveste influenta culorii de design asupra comportamentului
consumatorului. Astfel (Capitolul 10) va prezenta metodologia de cercetare al cărei scop este
de a evalua influența culorii am balajelor produselor de consum asupra percepției, evaluării și
alegerii consumatorului. Impactul culorii ambalajului asupra percepției produselor, în ceea ce
privește gustul, calitatea și prețul, influența pe care o generează asupra judecăților, precum și
factorii care controlează aceste influențe vor fi prezentate în rezultate (capitolul 11).
Cuvinte cheie: Design, culoare, consumator, percepție, emoții, atitudine .
9 RÉSUMÉ
Le design constitue une source de bonheur pour le s consommateur s. L’apparence
esthétique attire instantanément le consommateur, facilite la perception du produit, et
contribue à sa différentiation en linéaire. Une analyse profonde du concept design sera
abordée en premier (chapitre 01) ; suivi d’une étude détaillée de ces éléments fondamentaux
constitutifs (chapitre 02). Le design joue un rôle primordial car il influence le c omportement
du consommateur et engendre des émotions, des croyances et des attitudes envers le produit.
Pour mieux comprendre cette influence du design sur le consommateur, le (chapitre 03), sera
conçu pour étudier le comportement du consommateur ainsi que les différents facteurs
susceptibles d’influencer son choix suivi (chapitre 04).
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information d’une imp ortance
primordiale non négligeable pour le consommateur. Il est donc impossible pour les praticiens
du marketing de ne pas tenir compte de ses effets sur le comportement du consommateur. Le
concept couleur est défini comme une sensation résultant de l'i mpression produite sur l’œil
par les rayonnements lumineux sera abordé en (chapitre 05), pour mieux comprendre ce
processus de perception, il est primordial d’expliquer la vision trichromatique humaine
(chapitre 06). Les préférences de couleurs, leurs inf luences sur les jugements des
consommateurs, les émotions qu’elles engendrent ainsi que les croyances envers les design
seront étudiées abordée en (chapitre 07).
Le (chapitres 8) présente l’état des recherches empiriques, le (chapitre 9) portera sur le c adre
conceptuel, ainsi que les hypothèses de recherche concernant l’influence de la couleur du
design sur le comportement du consommateur ainsi le (chapitre 10) présentera la
méthodologie de recherche dont l’objet est d’évaluer l’influence de la couleur du packaging
des produits de grande consommation sur la perception, l’évaluation et le choix du
consommateur. L’impact de la couleur du packaging sur la perception des produits, en termes
de goût, de qualité et de prix, l’influence qu’elle engendre sur les jugements ainsi que les
facteurs contrôlant ces influences seront entamées en résultats (chapitre 11).
Mots -clés :
Design, couleur, consommateur, perception, jugement, émotions, attitude, croyances
10 TABLE DES M ATIERES
Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction générale
PARTIE I : Cadre théorique de la recherche
Fondements théoriques des éléments du design et du comportement du
consommateur.
SECTION I : Design et choix d’achat du consommateur
Introduction
CHAPITRE 1 : Le concept « design »
1.1. Etymologie ……………. ……………………………………………………………
1.2. Définitions ……….. ……… …… ……………………………………………………
1.3. Disciplines du design …………………………………………………………………
1.4. Design packaging ……………………………………………………………………..
1.5. Packaging et design packaging ……………………………………………………….
1.6. Rôle du design ………… ……………………………………………………………
1.6.1. Rôle du design ………………………………………………………………….
1.6.2. Fonctions du packaging ………………………………………………………
1.6.3. Importance du design . ………………………………………………………..
CHAPITRE 2 : la structure du packaging -design
2.1. Structure du packaging -design ………………………………………………………
2.1.1. Face avant du packaging -design ………… ….………. ……………. ……………. …….
2.1.2. Composants et conception du packaging -design ………… ……………………
2.2. Composition sémiotique du packaging …………………………………………….
2.2.1. Définition de la structure sémiotique ………………………………………….
11 2.2.2. Les différente s catégories de signes visuels …………………………………….
2.2.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque ………………………………
2.2.4. La couleur ………………………………………………………………………….
a. Définition …………… ………………………………………………………
b. Significations des couleurs …………………………………………………..
2.2.5. La forme ……………………………………………………………………………
a. Définitions …………. ……………………………………………………….
b. Définition de la Forme design ……………………………………………..
2.2.6. Les alertes ………………………………………………………………………..
2.2.7. Les matières ………………………………………………………………………
2.2.8. Label ………………………………………………………………………………
2.2.9. Symbolique des typographies …………………………………………………
CHAPITRE 3 : le comportement du consommateur
3.1. Les différents types de consommateurs ……………………………………………
3.2. Processus d’achat (consommation) …………………………………………………
3.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) ……………………………………
3.3. La perception …………………………………………………………………………….
3.4. Attitudes et émotions face au design ………………………………………………
3.4.1. Définition de la notion d’attitude …………………………………………….
3.4.2. Composantes de l’attitude ……………………………………………………
3.4.3. Les différentes attitudes envers le design …………………………………….
3.5. Les émotions envers le design ……………………………………………………….
3.5.1. Les facteurs émotionnels ……………………………………………………..
3.5.2. Les facteurs cognitifs ………………………………………………………..
3.5.3. Les facteurs intellectuels …………………………………………………….
12 3.5.4. Les facteurs psychophysiologiques …………………………………………..
CHAPITRE 4 : les facteurs influençant l’adoption ou le rejet du design le
Consommateur.
4.1. Les facteurs harmoniques ……………………………………………………………
4.2. Les facteurs fonctionnels ……………………………………………………………..
4.3. Les facteurs historiques et technologiques …………………………………………..
4.4. Les facteurs socioculturels …………………………………………………………..
4.4.1. Les facteurs sociodémographiques ……………………………………………
a.L’âge et le sexe ……………………………………………………………….
b.Influence du groupe et comportement conformiste ………………………….
c.Les facteurs culturels ………………………………………………………….
d.Les classes sociales ……………………………………………………………
e.Les styles de vie ……………………………………………………………….
4.5. Corps et image du corps du consommateur ………………………………………….
4.5.1. La personnalité …………………………………………………………………..
4.5.2. L’image de soi ………………………………………………………………….
4.5.3. La relation consommateur -produit à travers des variables corporelles ………..
Conclusion ……………………………………………………………………………. ……….
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du consommateur.
CHAPITRE 5 : le concept de la couleur
5.1. Théorie de la couleur et de la lumière …………………………………………………
5.2. Définition de la couleur ……………………………………………………………….
5.3. Les dimensions de la couleur …………………………………………………………
a. La teinte ……………………………………………………………………………
13 b. La luminance . …………………………………………………………………..
c. La saturation …………………………………………………………………….
5.4. La couleur et la matière ………………………………………………………………
5.4.1. La réfraction dispersive ………………………………………………………..
5.4.2. La diffusion ……………………………………………………………………….
a. La synthèse additive …………………………………………………………….
b. La synthèse soustractive ……………………………………………………….
CHAPITRE 6 : la vision trichromatique humaine
6.1. Le trajet de la lumière dans l’œil …………………………………………………….
6.1.1. La structure de l’œil ……………………………………………………………
a. La cornée ………………………………………………………………………….
b. Le cristallin ……………………………………………………………………….
c. L’iris ………………………………………………………………………………
d. La pupille ………………………………………………………………………..
e. La rétine (les bâtonnets et les cônes) …………………………………………
6.2. La perception visuelle (voies extra -rétinienne) ………………………………………
6.2.1. Définition ………………………………………………………………………
6.2.2. L’organisation du corte x visuel ………………………………………………..
6.2.3. Les anomalies de la vision colorée ……………………………………………
6.2.3.1. Le daltonisme ………………………………………………………………
CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design des produits sur le comportement
du consommateur.
7.1. Définition ………………………………………………………………………………..
7.2. Les préférences en matière de couleur ………………………………………………
14 7.3. Les facteurs influençant les préférences des couleurs chez le consommateur ………
7.3.1. L’âge et le sexe ……………………………………………………………….
7.3.2. L’apprentissage associatif ……………………………………………………
7.3.3. La personnalité et le concept de soi …………………………………………..
7.3.4. La culture …………………………………………………………………….
7.3.5. Les tendances culturelles ……………………………………………………..
a. Le phénomène bleu ……………………………………………………………
7.3.6. Les facteurs psychophysiologiques …………………………………………….
7.3.6.1. Le code couleur ……………………………………………………………
7.4. Influence de la couleur sur les perceptions ………………………………………….
7.4.1. Perception des dimensions …………………………………………………..
7.4.2. Perception auditive …………………………………………………………….
7.4.3. Perception olfactive ………………………………………………………….
7.4.4. Perception gustative …………………………………………………………
7.4.5. Perception de la qualité ……………………………………………………..
7.4.6. Perception du prix …………………… …………………………………….
7.5. Couleur et attention ………………………………………………………………….
7.6. Couleur et mémoire. ………………………………………………………………….
7.6.1. Les représentations mentales …………………………………………………
7.6.2. L’image mentale ………………………………………………………………
7.7. Couleur e t émotions …………………………………………………………………..
7.7.1. réponses émotionnelles à la couleur ………………………………………….
7.7.2. Emotion et capture attentionnelle ……………………………………………
7.8. Les attitudes ……………………………………………………………………………..
7.9. Couleur et packaging …………………………………………………………………..
15 PARTIE II : Méthodologie et résultat s de la recherche
Section III: Etat de la recherche empirique sur l’influence de la couleur sur
le comportement du consommateur
CHAPITRE 8 : état de la recherche empirique
8.1. Synthèse de travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur.
8.2. Objectifs et problématiques de la recherche. ……………………………………………
CHAPITRE 9 : Modèle conceptuel de recherche
9.1. Modèle conceptuel ……………………………………………………………………………
9.2. Hypothèses de la recherche. ………………………………………………………….
CHAPITRE 10 : Méthodologie de la recherche
10.1. Le choix des produits ……………………………………………………………..
10.2. Le choix des attributs des produits …………………………………………………
10.3. Le choix des couleurs ……………………………………………………………….
10.4. Outils de la collecte des données …………………………………………………..
10.5. La mesure des variables ……………………………………………………………
a. Evaluation et jugement de la qualité et le prix du produit liés à la couleur du
Design
b. La mesure des croyances engendrées par les couleurs ………………………
c. Mesure des réponses affectives ……………………………………………….
d. Outils de la collecte des données ………………………………………………
Conclusion de la partie théorique ………………………………………………………
16 CHAPITRE 11: Résultats de la recherche
1. Présentation de l’échantillon ……………………………………………………….
1.1. Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon
a. Présentation des pays d’origine des répondants ……………………………..
b. Distribution selon le sexe …………………………………………………….
c.Distribution selon l’âge ………………………………………………………….
d.Niveau d’étude et profession …………………………………………………….
2.Représentation des préférences des participants pour les couleurs ………………………..
2.1. La couleur préférée ……………………………………………………………………………
2.2. La couleur préférée selon le sexe …………………………………………………………..
2.3. La couleur préférée selon l’âge …………………………………………………………..
2.4.Les couleurs préférées selon la na tiona lité ………………………………………………….
Le choix de la couleur du design packaging
3. Design packaging de déodorant …………………………………………………………
3.1. Couleur et design packaging de déodorant ………………………………..
3.2. Couleur du design packaging de déodorant et sexe ………………………
3.3. Couleur et prix du design packaging de déodorant ……………………….
3.4. Expérience antérieure et design packaging de déodorant ………………..
4. Design packaging de médicament ………………………………………………………
4.1. Couleur et design packaging de médicame nt……………………………
4.2. Couleur design packaging de médicament et sexe ………………………
4.3. Expérience antérieure e t design packaging de médicament……………………
5. Design packaging de chocolat ……………………………………………………………….
5.1. Couleur et design packaging de chocolat ………………………………………
5.2. La couleur du design packaging et goût ………………………………………..
17 5.3.Couleur du design et qualité ……………………………………………………
5.4.Couleur du design et prix ………………………………………………………
6. Effets psychologiques des c ouleurs et émotions ressenties
a. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par la couleur rouge…………….
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange ……………
c. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par la couleur jaune …………….
d. Sentiments ressenties et émotions e ngendrées par la couleur verte …………….
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue …………….
f. Sentiments ressenties et émotions enge ndrées par la couleur violette …………..
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose ………………
h. Sentiments ressenties et émotions engendr ées par le noir ………………………
i. Sentiments ressenties et ém otions engendr ées par le blanc ………………………
j. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le gris …………………….
k. Sentiments ressenties et é motions engendrées par le brun ……………………
Vérifications des Hypothèses …………………………………………………………………….
Conclusion du chapitre ……………………………………………………………………………….
PARTE IV : Contribution de la recherche, limites et voies futures de la recherche
Conclusion générale …………………………………………………………………………………
Bibliographie ……………………………………………………………………………………………
Annexe …………………………………………………………………………………………………..
18 LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : signification de quelques systèmes symboliques …………………………………………..
Tableau 2 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging ………
Tableau 3 : croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques) …
Tableau 4 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging …………
Tableau 5 : synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging …………..
Tableau 6: symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007) ……………………..
Tableau 7: la sémantique des caractères .………………………………………… …………..
Tableau 0 8 : différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible ………………..
Tableau 09 : significations des couleurs. ……………………………………………………
Tableau 10: effets psychologiques et physiologiques des couleurs ………………………….
Tableau 1 1 : exemples de quelques études sur la couleur ……………………………………
Tableau 1 2 : quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le
consommateur. …………………………………………………………………………………….
Tableau 1 3 :mesure la perception du prix et de la qualité ……………………………………
Tableau1 4 : mesure de la perception des attributs des produits ……………………………
Tableau1 5 : mesure des réponses affectives ……………………………………………….
Tableau 1 6: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits. ………………………………………………………………………..
Tableau 1 7 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des femmes ………………………………………………
Tableau 1 8: représentation des préférences des participants pour les couleurs des
produits : réponses des hom mes ………………………………………………..
Tableau 19 : préférence des couleurs selon le sexe. ………………………………………
Tableau 20: couleur préférée couleurs selon le sexe. ………………………………………
19 Tableau 2 1: tableau de contingence (couleur préférée / âge) ………………………………
Tableau 2 2 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités. …………………………………
Tableau 2 3 : couleur adéquat au design packaging d’un déodorant …………………………
Tableau 2 4 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant ..
Tableau 2 5 : statistiques descriptives ……………………………………………………….
Tableau 2 6: comparaisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test
bilatéral : ………………………………………………………………………….
Tableau 2 7: couleur préférée/ couleur choisie ………………………………………………
Tableau 2 8: tableau de contingence ………………………………………………………….
Tableau 29:tableau de contingence …………………………………………………………
Tableau3 0 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging ………………………….
Tableau 3 1 : tri croisé couleur préférée/ goût ………………………………………………
Tableau 3 2 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit ………………….
20 LISTE DES FIGURES
Figure 1: rôle du design ………………………………………………………………………
Figure 2 : le triangle sémio -marque ………………………………………………………….
Figure 3 : exemple de signification des couleurs ……………………………………………
Figure 4 : schéma explicatif de la forme design ……………………………………………..
Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam. ……………………………………………
Figure 6 : processus d’achat (consommation) ………………………………………………
Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la forme ……………………………..
Figure 8 : décomposition de la lumière blanche ……………………………………………..
Figure 09 : classement des rayonnements du spectre ………………………………………..
Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides. ……………………………………………
Figure 11 : le cercle chromatique …………………………………………………………….
Figure 12 : représentation de la couleur dans l’espace RGB ………………………………..
Figure 13 : synthèse additive et Synthèse soustractive ……………………………………..
Figure 14: schéma général de l'œil. ………………………………………………………….
Figure 15 : lobe occipital et cortex visuel ……………………………………………………
Figure 16 : projection des voies visuelles …………………………………………………….
Figure 17 : le modèle du processus perceptuel ………………………………………………
Figure 1 8 : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates.
Figure 1 9: modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des
couleurs sur les comportements des consommateurs ………..
Figure 20: le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions
des consommateurs et les entreprises ……………………………………………………………………………
Figure 2 1 : modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le
comportement des consommateurs ………………………………………………
21 Figure 2 2 : les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits ……………………
Figure 2 3 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines ……………………………
Figure 2 4 : différentes nationalités de l’échantillon ………………………………………….
Figure 2 5 : distribution de l’échantillon selon le sexe ……………………………………….
Figure 2 6 : distribution de l’échantillon selon l’âge …………………………………………
Figure 2 7 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude …………………………….
Figure 2 8 : distribution de l’échantillon selon la profession …………………………………
Figure 2 9 : représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits
selon le sexe. ………………………………………………………………………..
Figure 30 : les couleurs préférées des individus. …………………………………………..
Figure 3 1 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant ………………………
Figure3 2: couleur de packaging et goût ……………………………………………………
Figure 3 3: affects engendrés par la couleur rouge …………………………………………..
Figure 3 4 : affects engendrés par la couleur orange ………………………………………….
Figure 3 5: affects engendrés par la couleur jaune ……………………………………………
Figure 3 6: affects engendrés par la couleur verte ………………………………………….
Figure 3 7: affects engendrés par la couleur bleue ……………………………………………
Figure 3 8: affects engendrés par la couleur violette ………………………………………
Figure 3 9 : affects engendrés par la couleur rose …………………………………………….
Figure 40 : affects engendrés par le noir …………………………………………………….
Figure 4 1 : affects engendrés par le blanc …………………………………………………..
Figure 4 2: affects engendrés par le gris ……………………………………………………..
Figure 4 3: affects engendrés par le brun ……………………………………………………..
22 INTRODUCTION GENERALE
Est-il possible qu’une simple perception de couleur d’un design ait une influence sur le
comportement du consommateur ? Le cerveau qui pense, qui calcule et qui décide est le
même que celui qui rit, pleure, aime, éprouve du plaisir. En effet, quand nous prenons une
décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande partie, ç a aide à faire le tri dans toutes
les informatio ns que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en avons pas
conscience e t nous cherchons a posteriori une justification rationnelle à nos choix.
En effet, l e consommateur veut avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont
souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément maj eur dans le choix d'un
design quelco nque, mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose sur la personne ?
Sommes -nous influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pour les
entreprises et les marketers de se servir de cette influence ?
L’apparence esthétique du produit apporte du bonheur ainsi qu’ une satisfaction plaisante
au co nsommateur . Ce dernier, est à la recherche de produit non seulement pour son utilité
fonctionnel, mais aussi pour atteindre une satisfaction au niveau moral . Le corps du
consommateur est le moyen par lequel il appréhende ce qui lui entour ainsi le monde. Il est
possi ble donc de s’inte rroger sur le fait que le corps visible de l’extérieur (morphologie et
apparence) et existant à l’intérieur (image du corps) saurait persuader son comportement, et
plus précisément influencer ses perceptions et attitudes à l’égard de produits .
En effet, l a couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour
le consommateur . Dès son premier contact visuel avec le produi t, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue dont une grande
partie de cette évaluation est basée uniquement sur la couleur. La sensation de couleur est le
premier stimulus facilitant la percept ion du produit par le consommateur, elle contribue à sa
différentiation en linéaire, ainsi elle joue un rôle primordial car elle influence, change et
engendre des émotions, des croyances et des attitudes (positives ou négatives) envers le
produit. La co uleur est essentiellement le premier élément suivie de la forme, qui permette
d’identifier et de reconnaître un produit recherché. En effet, les couleurs représentent des
caractéristiques visuelles indispensables à une reconnaissance optimal e des produit s ; tout
comme la forme, la musique et les odeurs, immanentes et pénétrantes, ces éléments
influencent subtilement le consommateur, tant par leurs effets matériels directs que leurs
effets cognitifs indirects induits. Cependant, la couleur du packaging peu t à la fois influencer
23 l’agrément perçu et les croyances gustatives vis -à vis du produit, aussi la présence visuelle de
l’ingrédient sur le packaging pourra modifie l’intensité perçu du go ût (Pantin, 2005).
Le design du produit et en particulier sa coul eur est souvent évoqué par le consommateur
comme un motif justifiant le désir ou non de consommer le produit proposé. Les études en
comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur affecte le processus de
traitement de l’information des co nsommateurs, influence leur comportement et contribue à la
formation de leur attitudes envers le produit. Les décisions concernant la couleur du design
sont souvent un élément essentiel et majeur dans le choix d'un produit par le consommateur.
Au fur et à mesure de ses expériences antérieures d’achat, le consommateur développe ses
préférences et ses répugnances pour les produits selon plusieurs facteurs essentiellement son
âge et son sexe, sa culture et ses croyances , ses émotions et ses attitudes .
En e ffet, l a couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la
lumière qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et
envoie au cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonc tion de nos
ressources culturelles transmises. La couleur est aussi définie comme une sensation, un état
psychologique découlant des impres sions reçues et à prédominance affective ou
physiologique.
La couleur du design est l'une des voies les plus immédiat es pour transmettre des
messages, elle aide le consommateur à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus
efficacement. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent
des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une
réponse émotionnelle. La couleur du design sert souvent d’indicateur à la catégorie
d’appartena nce d’un produit et facilite sa perception par les consommateurs. La couleur du
design, tout en jouant un rôl e important dans l’espace perceptuel du consommateur, peut être
considérée comme un indice périphérique ou central.
Cependant, l es préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces
préférences initiales sont produites durant l’e nfance selon des facteurs environnement aux et
s’améliore par l’apprentissage. Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs
chaudes, cependant les adultes essentiellement les femmes sont plus sensibles à la couleur,
24 elles sont capables d’ en dénommer dav antage elles penchent vers les couleurs chaudes
saturées tandis que les hommes aimeraient davantage les couleurs froides. Les caractéristiques
des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs. Selon les domaines, les
lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une signification
semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque groupe s’est
formé son propre symbolisme émanant de sa culture .
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du s euil d’activation, ou
calmante, elle a une influence sur les sensations du consommateur, elle peut modifier
l'intensit é perçue d'une odeur ainsi que sur le goût. Le consommateur développe un système
de croyances basé sur son expérience qui est fondée sur des émotions qui naissent de plusieurs
évaluations successives des situations ou des évènements auxquels le consommate ur est
confronté. Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait
naître des émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le
consommateur ou même le nuire ou le décevoir . Comme les couleurs son t associées à des
affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de
mémorisation.
Ce travail est consacré aux ap proches théoriques et empiriques et détaille successivement
le design et ces éléments constitutifs, ainsi que le comportement du consommateur et les
facteurs influençant son comportement d’achat. Par la suite, l’étude de la vision
trichromatique et le monde des couleurs.
La première partie vise à apporter au lecteur une approche analytique concernant les stimuli
esthétiques du design du produit , ainsi que sur l’étude du consommateur et ses réponse aux
stimul us esthétiques du packaging et leur s influence s qui est multiple et variable car e lle
inclut au sens des effets touchant aux cognitions et aux propensions comportementales chez le
consommateur, qu’il se trouve ou non dans un contexte immédiat de consommation.
La première partie détaille successivement le concept du design (chapitre 01 ) et ces éléments
constitutifs (chapitre 02) , ainsi que le comportement du consommateur (chapitre 03) et les
facteurs influençant son comportement (chapitre 04) .
25 La deuxième partie se consacre aux approches théoriques portées sur la vision
trichromatique ainsi que la couleur comme élément constitutif du design, ainsi que son impact
sur les perceptions et le comportement du consommateur. Le concept de couleur sera mieux
détaillée en (chapitre 05), ainsi que les processus de vision t richromatique humaine en
(chapitre 06), ensuite, nous étudierons la perception du consommateur pour les couleurs du
design et l’impact que peuvent avoir sur son comportement (chapitre 07).
La troisième partie est consacrée à la prése ntation de l’état emp irique de la recherche
(chapitre8) , de la problématique et les objectifs de recherche, le modèle conceptuel ainsi que
les hypothèses proposées (chapitre 9), la méthodologie de recherche mise en œuvre (chapitre
10). Ensuite nous présenterons l es résultats (chapitre 11) de la recherche suivis d’une
discussion portant sur l’i mpact et le rôle de la couleur sur le comportement du
consommateur. Ainsi nou s finirons par présenter la contribution de la recherche, les limites
ainsi que les futures voies de la recherche.
26 PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
“To design is much more than simply to assemble, to order, or even to edit: it
is to add value and meaning, to illuminate, to simplify, to clarify, to modify, to
dignify, to dramatize, to persuade, and perhaps even to amuse. To design is to
transform prose into poetry.”
Paul RAND
SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 1 : Le concept du design.
27 INTRODUCTION
L’aspect esthétique d’un produit représente une source de plaisir et de bonheur pour le
consommateur. Afin de remplir un besoin matériel, le produit propos et offre au
consommateur un niveau de satisfaction d’un besoin spirituel ou intellectuel.
Ainsi, l e design d’un produit et notamment sa couleur sont dans la plupart du temps
abordés par l e consommateur en tant qu’une raison justifiante l’envie ou pas de consommer le
produit en question.
Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur touche le
processus de traitement de l’information des acheteurs, influence leur comporteme nts et
participe à l’apprentissage de leur attitudes à l’égard du produit.
Les décisions concernant la couleur du design sont fréquemment un composant important
et majeur dans la sélection d’une marchandise par l’acheteur. Tout au long de ses expériences
antérieures d’acquisition, le consommateur conçoit ses préférences et ses répugnances pour
les produits suivant maints éléments principalement son âge et son sexe, sa culture et ses
croyances, ses émotions et ses attitudes.
Ce chapitre est consacré aux ap proches théoriques, et vise à apporter au lecteur une
approche analytique concernant les stimuli esthétiques du packaging et détaille
successivement le concept du design (chapitre 01) et ces éléments constitutifs (chapitre 02),
ainsi que le comport ement du consommateur (chapitre 03) et les facteurs influençant son
comportement (chapitre 04).
28 Chapitre 1 : Design et choix d’achat du consommateur
Section 1 : Concept du design
1.1. Etymologie
Le mot design émane du verbe anglais « to design », ce dernier provient de l’expression
latine « designare » dont le sens est ‘’marquer un e indication/signe , dessiner et indiquer’’ [1].
En effet, le mot « design » dans la langue de Shakespeare peut signifier d’après son contexte :
« Plan, projet, schéma, intention, modèle, motif, décors, processus, composition virtuelle,
et/ou style » [2] .
Larousse [3] définie le design tel que « une activité dont l’objectif est l’harmonisation de
l’environnement depuis la conception des objets visuels jusqu’à l’urb anisme ».
Cependant , le mot design articule une double signification d’après Quarante (1984):
Projet de faire quelque chose, objectif que l’on s’offre . Ainsi i l induit une intention et
un processus , autrement défini par le concept ‘d essein ’ ;
Représentation sur une surface de la forme d’un objet ou d’une figure, au lieu que de
leur couleur. Il explique la concrétisation d’un projet, des motifs, ainsi qu’ ne
compositio n visuelle, autrement défini par le concept ‘ dessin ’.
1.2. Définitions
L’auteur De Noblet indique que le design est en simultané une démarche et un moyen . Il
est sur ce fait une façon de faire dans la mesure où le design est au centre de la stratégie
d’entreprise, ce qui rend possible ainsi la concepetion des produit s qui pla isent aux
consommateurs. Il représente une solution du fait qu’il sert à concevoir l’apparence des
produits, dès lors le design permet tra de satisfaire le besoin du consommateur tout en
produisant un bénéfice pour l’entreprise .
Le design reconnu toute a ctivité créatrice à propos de la mise en forme d’ob jets produits
industriellement. D’après Bruno (2009) il représente la totalité des méthodes permettant
d’adapter l’apparence et les couleurs à la représentation qu’une entreprise désire proposer
29 d’elle et/ou à son œuvre à fin que le design exprime de la meilleure façon la fonction du
produit .
Le terme design fait référence à la définition donnée par Maldonado (1969) cité par Magne
(2004); cette dern ière est toujours actuelle selon l’ICSID (Conseil Inter national des Sociétés
de Design Industriel) (ICSID) « le design est une activité innovante consist ant à persuader
les projets formelles des objets que l’on souhaite fabriquer industriellement par propriété
formelle, on ne doit pas entendre uniquement les caractères externes, en plus les relations
structurelles qui font d’un élément ou d’un système d’objets, une unité cohérente ».
Selon l’Industrial Design Society of America (IDSA) le design s’agit du service
professionnel de création et de développeme nt de prototype et d’attributs qui améliorent la
fonction nalité , la valeur, ainsi que l’apparence de produits et de système dans l’ atout commun
de l’usage et du fabricant.
1.3. Disciplines du design
Il y’a plusieurs modèles de design qui correspondent aux secteurs clés d’intervention de
cette profession dans la société : le design environmental qui réunit les les lieux publics ainsi
que les endroits de travails ; le design graphique qui s’occupe de l’identité visuelle ; le design
de produit qui s’inté resse aux produits industriels et aux différents produits de grandes
consommation ; et le design de conditionnement nommé autant en anglais (packaging design)
et qui se consacre aux packaging des produits.
1.4. Design packaging
D’après Kotler cité par Bruno (2009) , « un produit est une entité capable de remplir un
besoin ou un désir ». Ainsi il établit physiquement un rapport de communication immédiat
avec le consommateur qui devra it percevoir son niveau de performance . Le produit doit être
dès lors id entifiable et attiser l’ atout de consommateur et l’attirer, cette attraction est garantie
par le packaging du produit.
30 1.5. Packaging et design packaging:
Le mot packaging émane du verbe anglais « to pack » qui signifie emballer, empaqueter
et conditionner; et du nom packaging synonyme d’ emballage, empaquetage. Ainsi,
l’expression « pack » signifie emballage, conditionnement qui regroupe plusieurs objets,
produits, bouteilles, flacons ou pots pour en rendre plus simple le stockage et le trans port de
ces derniers [4, 5, 6] .
Ce terme anglo -saxon est employé tel quel est en français et cela dévoile une complexité de
lui trouver une interprétation satisfaisante. D’après Larousse il est ici question de l’étude des
méthodes de l'emballage et du con ditionnement, du point de vue de la publicité ; ou
l'emballage lui -même ( Nkamba ,2011).
Il est primordial ainsi de distinguer les expressions d’emballages de packaging et de
conditionnement (Urvoy, 2007) :
a) Conditionnement
Cette expréssion est liée à la mise en industrialisation d’un produit à la manière dont ce
dernier peut être emballé et notamment avec quelques appareils (Nkamba ,2011 ; Pinto &
Droulers, 2014).
Larousse définie le conditionnement comme étant un emballage de présentation et d’une
vente de marchandise. Selon le rè glement du Parlement européen et du Conseil du 29 avril 2004
relatif à l’hygiène des denrées alimentaires (CE) n°852/2004, le conditionnement s’agit de
l’action de placer une denrée alimentaire à l’intérieur d’une enveloppe ou dans un contenant
en contact direct avec la denrée concernée [7, 8].
b) Emballage
Il s’agit d’une e nveloppe successive ajoutée au conditionnement . C’est l’action de placer une
denrée alimentaire (ou un produit quel quoique) conditionnée dans un deuxième contenant.
L’emballage est devenu un composant éssentiel d’information et de communication sur le
produit. Il forme la première approche visuelle pour le consommateur.
On aperçoit trois types d’emballages (Pinto & Droulers ,2014) , [8]:
31 Emballage primaire (de vente) : cet emballage est élaboré de façon à former au point
de vente une unité de vente pour le client ou l'utilisateur final; il est en relation direct
avec le produit (Pinto & Droulers ,2014) , [8]. Citant par exemple le papier aluminum
qui enveloppe un e tablette de chocolat ; feuille enveloppant une bouteille de jus.
Emballage secondaire « suremballage » : celui -ci peut rassmbler nombreuse s unités de
consommation en une unique unité de vente, ou alors mettre en valeur l’emballage
primaire. C’est un e mballage conçu de façon à former au point de vente un groupe
d'un certain nombre d'unités de vente, qu'il soit vendu tel quel à l'utilisateur final ou
qu'il serve uniquement à garnir les présentoirs au po int de vente ; il peut être enlevé du
produit sans e n modifier les caractéristiques (Pinto & Droulers ,2014) , [8]. Donnant
l’exemple de feuille qui couvre la tablette de chocolat , les packs de jus.
Emballa ge tertiaire (logistique/ transport ) : celui -ci est employé pour la protection et le
transport d’une multitude de produits en simultané et pour rendre plus simple la
palettisation. Emballage conçu de façon afin de simplifier la manutention et le
transport d'un certain nombre d'unités de vente ou d'emballages groupés en vue
d'éviter leur manipulation physique et les dommages associés au transport. Exemple :
caisse carton, palette (Pinto & Droulers ,2014) , [8].
c) Le design pack aging
Il évoque également un emballage à la différence qu’il est premièrment communiquant au
delà de la protection d’un produit ou de sa fonction, le design packaging joue un rôle
publicitaire (Urvoy & Sarchez ,2007). Aussi, il joue un double rôle : séduire et porter le
discours d’une marque. Il peut être défini comme un discour constitué de l’organisation
complexe de plusieurs indicateurs comme notamment des indices linguistiques (les mots/les
phrases), des indices iconiques (graphisme, les images), il participe à la fois à un processus de
communication, et aussi à un processus de signification (Nougaret, 2001).
L’expression « design packaging » signifie la proposition d’ une forme, la recherche des
matières et l’habillement visuel de l’emballage d u produit. Il se sert d’un nombre de signes, de
formes, couleurs, lettres et mots afin de confier et offrir du sens à un produit, face à sa
32 stratégie, sa marque, sa concurrence ainsi qu’ à sa cible. C’est l’habit du produit qui offre la
possibilité de le sécuriser et de le vendre, autant le support d’innovation dans beaucoup de
secteurs et de marchés de haute consommation (Monnet ,2009 ; De Noblet ; Nkamba, 2011 ;
Maldonado, 1969).
1.6. R ole du design packaging
1.6.1. Rôle du design
Bloch (1995) ainsi que Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits
comme étant la combinaison d’autres variables séléctionnées par les designers qui établissent
le niveau de congruence souhaité par les clients ou consommateurs pour réussir la fabrication
d’un effet sensoriel particulier. Aussi , d’aprés Urvoy et Sanchez (2006) le design packaging
est un embllage communiquant, publicitaire, ayant pour r ôle l’attraction et la communication
du produit.
De même, le packaging peut être utile à différencier une marque d'une autre dans
une catégorie de produit fréquemment indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Selon
Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont attirants conduisent à des évalua tions
positives de la marque . Le packaging représente donc le vecteur silencieux d’associations
fonctionnelles et symboliques au travers des différents composants qui le composent.
Selon Devisme s (2000) et Singler (2006) le packaging constitue l’élément initial
d’identification, et de différenciation de la marque et du produit sur un marché des biens de
consommation encombré. Il influence la perception des acheteurs de maintes façons . Il permet
d’entrer en contact avec les acheteurs et se doit d’être vu et notamment aperçu parmi les
différents article s dans le linéaire. Certains stimuli visuels semblent novateurs aux yeux des
consommateurs quand ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à bloquer
les processus de sélection qui existent . Selon (Hamner, 2006), une simple modificatio n au
niveau du packaging permet parfois au succès du produit.
33
Au regard de la figure ci -contre (1), le design a une utilité social en émettant la
personnalit é compatible aux types de rôles : fonctionnelles, symboliques, imaginaires,
sensorielles, ergonomiques, esthétiques et rôles de catégorisation.
Les rôles fonctionnels : se définissent comme étant les exigences du consommateur
par rapports aux apparences utilitaires d’un design. Il s’agit de technique employée,
attributs physiques…etc. Ces app arences se traduisent en profits recherchés: durabilité,
facilité à l’usage, fa cilité d’entretien, performance…etc. (Essame, 2014)
Figure 1: Rôle du design.
(Source : Essame, 2014)
34
Les rôles symboliques visent une association du design à un emblème de nature
sociale: mod e, statut, style de vie, classe sociale, richesse, pouvoir et modernité
technologique.
Quant aux rôles imaginaires , ils reflètent les aspirations profondes du consommateur:
expression des valeurs personnelles, extériorisat ion de l’image de soi, rehaussement de
l’estime de soi.
Les rôles sensoriels ou de capture d’attention expriment les émotions associées à un
design via les cinq sens de l’individu. Le design doit avoir la capacité d’attirer
l’attention à travers les élém ents qui constituent son pouvoir d’attraction : le style, la
signature, l’image d’innovation, les composants par lesquels il est possible de
distinguer les produits et de leur offrir un atout concurrentiel ( Essame, 2014).
Les rô les ergonomiques concernent le degré d’adaptation du design aux qualités de
l’être humain . Cela concerne ses possibilités à fonctionner et à communiquer ses
fonctions utilitaires.
Les rôles esthétiques se basent sur les composants comme l’unité (congruence entre
les éléments), la proportion (angles privilégiés et proportions remarquables), la
symétrie, la complexité et la couleur. La valeur esthétique d’un design émane de
l’insertion harmonieuse de ses caractéristiques. Elle est obtenue en jouant sur les
formes, les matières, les couleurs…etc., pour une culture et une période donnée. Ces
composants peuvent être perçus consciemment ou inconsciemment (Guillon, 2006).
Les rôles de réputation dévoile que d’une façon consciente ou inconsciente le clie nt
range le produit dans une rubrique plus ou moins valorisante (Essame, 2014),
(Guillon, 2006).
35 1.6.2. Fonctions du packaging
D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le design influence la perception des
consommateurs de diverses façons . Il permet d’entrer en contact avec les c onsommateurs et
doit être vu et remarqué parmi les différents produits dans le linéaire. En effet, le design est le
vecteur initial d’iden tification et de différenciation de la marque et du produit sur un marché
des biens de consommation encombré. Selon Urvoy (2007), le design remplit autres fonctions
et doit apporter une réponse aux critères suivants :
Techniques (fonctionnelle) : le design packaging dispose d’éléments de mémorisation
(couleurs, formes etc.), une bonne information sur la marque et sur le produit. Il promet la
protection et la conservation du produit, une bonne surface graphique d’expression, le
respect de l’environnement et la commodité d’utilisation.
Stratégiques : il permet la reconnaissance immédiate du produit grâce à sa forme, à
ses couleurs, et à son graphisme, il protège ainsi les valeurs de la marque, et communique
le prix demandé et s’adresse à la cible demandé.
Comportementaux en linéaire : le packaging attire et emporte l’adhésion, fournit la
totalité des renseignements exigées et s’inscrit dans l’air du temps, il impose ses propres
codes de communications, et participe à un bon effet masse linéaire (Urvoy, 2007).
Fonction publicitaire : Selon Cavassilas (2007) le packaging possède également une
fonction publicitaire qui se distingue par deux dimensions :
La visibilité dont objectif est d’ attirer au maximum en linéaire le regard d es
consommateur s ;
La valorisation qui vise à créer des représentations mentales dans l’esprit du
consommateur ce qui lui permettent de se forger une image de marque, de produit,
d’emballage et une image de lui -même (Cavassilas , 2007) .
Fonctions commerciales :
L’attraction d'attention (alerte)
Le produit doit attirer l’ attention du consommateur car il se vend seul en linéair ; cette
fonction est garantie par les couleurs, la forme et les matériaux utilisés.
36 Distinction du produit (positionnement)
Il positionne le produit en donnant de lui une image de qualité, d e fraicheur, de bien être, d’un
produit familier naturel ou écologique … etc.
Identification du produit (attribution)
Permet à l’acheteur d’identifier rapidement le produit, cette fonction est assurée par les
formes , les couleurs , les logos , la marque et les graphismes .
Facilitation de l'utilisation (service)
Cela regroupe tout ce qui facilite l’utilisation du produit p ar le consommateur, lui apporte
confort et sécurité (bouchons, ouvertures, accessoires, doseurs etc.)
Information sur le produit (information)
Il s’agit essentiellement de l’étiquetage du produit. Les informations peuvent êtres :
Techniques : tous ce qui concerne les fonctions du produit, ses caractéristiques, et son
emploi.
Commerciales : incitation à l’achat (rappo rt qualité/ prix, photos) ;
Réglementaires : protection et information légale du consommateur.
Fonctions de communication : selon Dano (1996) le design packaging dispose de
fonctions de communiction de divers ordres :
Fonction expressive
Le design packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité et la personnalité de
celui qui émet (entreprise/marque) ;
Fonction impressive
Le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le design ;
Fonction phatique
Cette fonction regroupe tous les e fforts faits par l’entreprise pour maintenir le contact avec le
consommateur.
37 Fonctions métalinguistique
Il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleur, forme) les informations que
l’entreprise veut faire parvenir aux acheteurs ;
Fonction poétique (esthétique)
En jouant sur l’attitude affective du consommateur, le design lui procure une émotion, une
sensation de plaisir ;
Fonction référentielle
Le design apporte des informations sur le produit grâce à des codes (couleur, forme ). Le
messag e peut construire une image réaliste du produit (en mettant en avant une image
représentant tout ou une partie du produit) ou au contraire une image idéalisée en ayant
recours à l’imaginaire ou à la symbolique Dano (1996).
1.6.3. Importance du design
Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) déterminent le design des produits comme étant
la combinaison de distinctes variables sélectionnées par les designers qui établissent le degré
d’adéquation demandé par les acheteurs pour parvenir à concevoir un effet sensoriel
caractéristique . Le design ; en se basant sur plusieurs critères d’évalua tions du produit par le
client ; garantit au produit la plus grande cohérenc e [9]. Le design informe sur la fonction du
produit. Il permet de mettre en évidence le service r endu par le produit au niveau de ses
fonctionnalités principales. Il démontre au consommateur la facilité d’utilistation du produit.
Le consommateur se dirige ; à caractéristique similaire (prix, fonctionnalité, qualité) ; vers
le produit qu’il considèr e comme le plus esthétique, ainsi la valeur esthétique émane de
l’intégralité harmonieuse de ces fonctions. Elle est acquise en jouant sur la forme, les
matières, les couleurs, pour une culture et une époque donnée. Ainsi, l ’apparence du produit
communique des messages et des images. D’après Dormer (1993) l’aspect visuel est
actuellement un critère de choix primordial concernant les biens de consommation. On
constate q ue ou moment où le consommateur doit évaluer deux offres dévoilant les mêmes
caractéristiques techniques, la sélection donc ce cas -là doit être accomplie en fonction de
l’apparence esthétique.
38 La valeur symbolique attribue au produit est facteur d’importance dans le choix final. Elle
doit correspondre à l’image que le consommateur a de lui -même et de celle qu’il désir projeter
socialement. Cette composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les composants
technico -fonctionnelle du produit. L’image et la réputation attachées au produit demeurent
pour longtemps. D’une façon consciente ou inconsciente le consommateur range le produit
dans une catégorie plus ou moins valorisante.
Quand un produit se distingue de son concurrent par son design, il est en place favorable
pour attirer le consommateur qui lui porte une attention spécifique pendant son choix. Les
éléments de distinctions tels le style, la s ignature, l’image d’innovation sont souvent géré s
dans une politique de marque et par lesquels on est en mesure de distinguer les produits et de
leur donner un avantage concurrentiel. Ainsi, l e design packaging communique une image du
produit et de la marque (Granger et Billson, 1972 ; Rigaux -Bricmont, 1982 ; Underwood,
2003) et permet d’élaborer une relation entre cette dernière et le consommateur .
Selon Aaker (1997), l a personnalité de la marque est définie comme étant « la totalité des
caractéristiques humaines associées à la marque » . Selon l’auteur la personnalité de la marque
serait interdépendante de ses attributs physiques. Néanmoins , la formation des traits de
personnalité reste compliquée . S’il est fréquent d’utiliser des traits de caractère humain pour
définir une marque ; il est difficile d’isoler les caractéristiques de la marque responsables de
l’attribution d’un caractère particulier. Des recherches plus approfondies sur les processus
d’inférence menant à constituer une personnalité de marque offrent au packaging un rôle
particulier (Johar, Sengupta et Aaker, 2005).
De mê me, le design peut être nécessaire à différencier une marque d’une autre dans une
catégorie de produit souvent indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Certains clients
fidèles à une marque sont d’ailleurs de temps en temps plus aptes à décrire son des ign plutôt
que mentionner son nom . D’ailleurs, l a majorité des travaux concernant le design (Bloch,
1995 ; Garber, Burke et Jones, 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) témoignent l’atout que lui
portent les praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrement
important du design packaging lors de l’expérience de consommati on. Le design est pourtant
le principal élément de communication du produit sur le poin t de vente et permet de rendre
compte du positionnement choisi par la marque.
39 Le design du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et
symboliques via les différents éléments qui le composent. Les croyances envers la marque et
la personnalité de la marque constitue nt un outil clé capable de cerner des facettes spécifiques
de la marque à travers cinq dimensions (sincérité, excitation, c ompétence, sophistication et
rudesse). Selon Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont esthétiquement attirants
conduisent à des évaluations positives de la marque. Sur ce fait, l es gestionnaires de marque
peuvent s’appuyer sur d es différents composants qui véhiculent l ’image d’élégance, de
jeunesse, de performance et de durabilité pour modifier le design de leurs produits (couleur,
forme, logo, matériau x ou bien le nom de marque).
Autre carectéristique importante du design es t son pouvoir d’influencer les croyances
envers le produit lui même. Une étude de la société L yons -Tetley, dévoile le type d’épreuve
auquel le design et le marketing se trouvent confrontés : « Comment est ce qu’un simple
changement de forme de packaging pe rmette ra un gain de part de marché !» (Phililips & alii,
1991) . Cette étude explique en effet le cas frappant qui a provoqué une réelle augmentation de
part de marché suite au remplacement de forme de packaging d’une boisson (thé), sans
remplacement de son contenu . Les auteurs ont été surpris du fait que le sachet de thé rond
n’est pas privilégié pour sa nouvelle forme ronde cependant pour une différence gustative ! Il
semble alors que la nouvelle forme a induit et a pu influencer les croyances des
consommateurs sur les caractéristiques du produit . Après l’utilisation, les personnes
interrogées ont préfèré et choisi la boisson (thé) en sachet rond à celui du thé en sachet carré
(Phililips & alii, 1991) .
Peter &Olson (1990) considèrent qu’un design packaging doit assurer des rôles de
protection, d’économie, d’ergonomie et de promotion. Les auteurs ajoutent également les
rôles d’attraction, d’attribution et de positionnement (Devismes, 2000). Ces rôles peuvent
s’intégrer à un objectif de communication plus globale pour le produit. Dans ce contexte, la
couleur assure l’attraction de l’attention et contribue a crée une cohérence avec l’univers
produit mais également à la c ohérence avec le positionnement. Le rôle d’alerte s’appuie sur la
physiologie du consommateur : en linéair, un produit différencié par la couleur parmi les
autres présentera une « saillance », une singularité plus grande. Cette saillance captera
l’attention du consommateur présent. Les gra ndes longueurs d’onde sont présumées plus
activantes. La saillance se manifeste également par les effets harmoniques des couleurs. II est
40 préférable, pour le concept d’alerte d’élaborer un texte court facilement mémorisable et de
l’associer à un signe qu i proposera du sens au discours (pictogramme, couleur etc.) . Elle est
un repère visuel fort qui interpelle le consommateur sur une spécificité, pour simplifié le
premier achat . Il existe quatre types d’a lertes : les allégations (sans sucre, sans colorant e tc.)
ou promesse, les labels, les alertes additives (élu produit de l’année etc.) et finalement les
alertes promotionnelles.
Le design assure le rôle d’attribution (appartenance à un univers). Par exemple, les
packagings des produits laitiers étaient tr aditionnellement cl airs (blanc ou bleu ciel). Mais de
nos jours, il existe une variété de couleur pour les packagings de ces produits. (Roullet, 2002).
Le design garantit pareillement la congruence : le niveau de gamme induit par des couleurs
est variable selon les époques et les pays (Jacobs et al, 1991, cite par Essame, 2014). Les
couleurs vives, tel que l’orange ou le brun, apparaissent comme « bas de gamme », tandis que
les couleur s noir ou doré p ar exemple étaient fréquemment symboliques du luxe et de haut de
gamme.
41
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR .
“Good design is obvious. Great design is transparent.”
Joe Sparano
SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 2 : La structure du packaging -design.
42 Chapitre 2 : Structure du packaging -design
2.1. Structure du packaging
Le packaging -design participe au développement des ventes d’un produit. Il est essentiel
car il a le pouvoir de communiquer sur un produit et en faire une promotion. Sa structure est
en fait la « mise en page » de l’emballage. Elle organise, clarifie les informations. Cette
structure aide le consommateur à comprendre rapidement les messages que la marque veut
commu niquer en reliant entre texte et visuel.
La structure graphique communique fortement. C’est l’une des critères sur lesquels il est
possible de jouer lors de la création d’un design packaging pour interpréter les valeurs d’une
marque ou d’un produit. En effet, cette structure doit être particulière car une uniformité et un
manque d’originalité dans un linéaire entr aine tout simplement une perte de visibilité.
Cependant il est i nutile de multiplier les signes car trop de messages tuent le message. De
façon générale, la structure du design packaging se base sur plusieurs phases :
2.1.1. Face avant du packaging :
Cette partie correspond à la face avant du packaging, celle que le consommateur aperçoit
en premier. C’est une phase à prendre au sérieux et il ne faut pas délaisser car c’est à travers
laquelle que le consommate ur se fera sa première impréssion sur le pro duit. Cette partie
comprend plusieurs zones qui détermi nent la structure du packaging [10,11, 12].
Selon (Nkamba, 2011 ) tout d’abord, la face avant doit représenter la marque qui apparait le
plus souvent sous forme d ’un logotype .
L’ensemble des messages que la marque désire transmettre au consommateur est arrangé tout
en suivant exactement la structure packaging initiale. Elle communique aux consommateurs
les bénéfices immédiats du produit [11,12] . Cette face est réservé e aux éléme nts vis uels et aux
éléments additifs en cas de promotion faite sur le produit. L’objectif principal de cette face
est d’ai der les consommateur s à comprendre les informations données sur la face avant du
packaging -design .
Les éléments les plus souvent observés sur la face avant du packaging sont les suivants :
○La marque véhiculée sous forme de logotype ;
43 ○L’alerte véhiculée sous forme de pictogramme ;
○Les bénéfices pour les consommateurs ;
○Les zones des éléments visuels ;
○Les zones promotionnelles o u relationnelles .
2.1.2. Composants et conception du packaging :
Pendant que la face avant du packaging alerte et interpelle, le dos du packaging explique et
fait comprendre. Le traitement graphique suit souvent celui de la face avant et par conséquent ,
celui de la structure packaging -design . Les marques manipulent le consommateur en jouant
sur l’attractivité en utilisant le dos et les cotés des emballages , afin d’établir un dialogue entre
elle et le consommateur [13,14] . Il est trés de remarquable que sous les pressions
réglementaires et l’intérêt croissant que porte l’acheteur à l’information sur les produits, les
surfaces de communication se multiplient sur le packaging. Le dos du packa ging constitue
l’espace d’expression. Le dos et les cotés recouvrent souvent un système de marque plus
simple ou diminué pour maintenir une bonne identification [13,14]. Ils indiquent les
compléments d e renseignements comme les ingrédients, la composition nutritionnelle, les
labels, et les informations légales obli gatoires.
2.2. Structure sémiotique du packaging
Tout ensemble signifiant possède deux plans, un signifiant qui est le plan d’expression et le
signifié qui s’agit du plan du contenu . Ainsi le packaging peut étre décrit comme cet ensemble
là. En effet, l e plan de l’expression est perçu comme entité physique et constitué d’éléments
tangibles, comme sa structure générale, sa forme, les couleurs, la typographique , son volume,
sa texture, le graphisme et les mat ières . Le plan du contenu correspond à ce que es t indiqué
signifié et ce qui ne représente pas une entité physique comme par exemple les valeurs
véhiculées (cité par Dano, 1996).
Certains auteurs tels que (Dano, 1996 ,1998 ; Magne, 1999 ,2004), proposent une
approche sémiotique du packaging design . Il fait communiquer le produit (Vitrac & Gâté,
44 1993). Les consommateurs sont exposés à un grand nombre de produits et de design, ainsi la
sélection s’avère de plus en plus difficile. Pour cela, le design packaging doit être évoqué
comme un élément signifia nt, autrement dit un discours produisant du sens aux
consommateurs (Dano, 1996).
Le design oriente et guide le consommateur dans ses choix en émettant un discours en tant
qu’élément de l’offre et de communication de cette dernière (Dano, 1996 / 1998). Les travaux
de Barthes (1985) proposent d’analyser deux niveaux de sens ; le niveau dénoté et le niveau
connoté. Au premier niveau, le design packaging véhicule des significations matérielles et
techniques (usage, protection du produit, quantité contenue, re spect de l’environnement etc.).
Au deuxième niveau , il transmet des significations et interprétations non matérielles sur le
produit, la marque et l e consommateur .
Les auteurs Silayoi & Speece (2004) ont proposé un modèle conceptuel général incorporant
les composants visuels et informationnels du design packaging et leurs influences sur le
processus de décision. Ils distinguent parmi les composants visuels, deux composantes qui
sont les images et la forme et parmi les éléments informationnels, l’informa tion relative au
produit et la technologie du packaging. Quand les consommateurs choisissent un produit, leur
perception du produit n’est pas uniquement affectée par les caractéristiques sensorielles du
produit mais aussi par des idées préconçues créées par un ensemble de variables extrinsèques
comme le nom de marque, et les photographies (Shifferstein, 2001).
Tuorila & alii, (1998) dévoilent par exemple que le packaging d’un aliment ou d’une boisson
peut fournir un signal qui influencera les évaluations gustatives. En effet, la forme, la taille ou
la couleur des produits ou de leur packaging ont la capacité d’influencer la qualité perçue des
produits en jouant le rôle de réducteur d’incertitude (Sirieix, 1999).
Toutefois , un design attirant visuellement le consommateur sera rapidement sélectionné , sans
décision préalable comme un achat d’impulsion. Contraints par le temps, les consommateurs
ne lisent les informations sur le packaging et sont influencés essentiellement par les
composants visuels. Orth &Ma lkewitz (2008) définissent à partir d’une analyse typologique
cinq grands types de packagings correspondant à cinq perceptions holistiques (n ommées
perception «massive», «contrastée », «naturelle», «délicate», et « indéfinissable/quelconque
45 »). Ils montrent que les réponses des consommateurs à l’égard de ces différentes perceptions
holistiques influencent la p ersonnalité de la marque ainsi que les croyances envers le produit.
2.2.1. Définition:
La sémiologie, nommée également sémiotique, science qui s’intéresse au fonctionnement
du signe dans son ensemble, à sa fonction de signifiant, de signifié [21]. Le terme « signe »
signifie « quelque chose qui renvoi à autre chose » mais ils convient de prendre en
considération la dimension philosophique de ce t erme. Nous retiendrons par conséquent qu’un
signe est un objet à deux faces, l’une matérielle, l’autre mentale, qui crée l’union entre objet
du monde de la matière et son double dans celui de l’esprit. [22]
2.2.2. Différentes catégories de signes visuels
Le signe linguistique est omniprésent car c’est l’élément de base de l’outil de
communication le plus élaboré : le langage humain. Pierce (1958 ; 1978) a longtemps travaillé
sur la catégorisation des signes. Il distingue ain si trois grands types de signes , chacun
obéissent à des processus et des représentation s différentes.
a) L’icône
L’icône est une image représentant directement l’objet qu’il désigne. Il existe donc une
relation d’analogie avec l’objet a uquel il renvoie (Monnet, 2009) . Selon Larousse [23] l ’icône
est un signe qui est dans un rapport de ressemblance avec la réalité extérieure. (Par exemple,
le dessin d'une maison est une icône par rapport à la maison qu'il représente.)
b) L’indice
Objet, signe qui met sur la trace de quelque chose. Ce qui sign ale, dénote, indiqu e quelque
chose [24]. L’indice propose une indication associé à l’objet indiqué. Le signe indiciel e st dès
lors une trace, une marque tel que le symptôme pour la maladie, l’empreinte d’un pas dans la
neige, le nuage pour la pluie (Monnet, 2009) .
46 c) Le symbole
Signe figuratif, être animé ou chose, qui représente une idée, qui en est la représentation,
l'attribut, l'emblème (exemple : La colombe p our la paix, le drapeau pour une nation ) [25]. Par
le fait qu’il renvoie à son objet par convention, il est le plus complexe des signes. Il requiert
ainsi un apprentissage conscient et structuré à l’inverse de l’icône, qui se veut plus intuitif.
Les symb oles sont de plus en plus employés actuellement. Symboles spirituels, symboles de
la nature, de l’imaginaire. Pour comprendre un symbole, il faut faire appel à son imagination
mais aussi à ses connaissances. Cela requiert par conséquent un apprentissage, une relation à
apprendre et peut dépendre des cultures.
Quelques systèmes symboliques
Un système symbolique est un système de signes cohérents, porteurs de sens, composé de
repères, précisant de temps à autre une direction et utilisé pour communiquer.
Tableau 1 : Signification de quelques systèmes symboliques
(Monnet J.(2009) -le role du design dans la perception de la marque). Système symbolique Signes émergents
Catholicisme Croix, sel, anneau, étoile
Judaïsme Etoile de David, chandelier à sept branches
Islam Croissant, étoile
Bouddhisme Tête de bouddha
République française Bleu -blanc -rouge, liberté -égalité -fraternité
Royauté Blason, couronne, fleur de lys
Code de la route Triangle (danger) balise
La nature Air, eau, terre,
47 2.2.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio -marque
Figure 2 : Le triangle sémio -marque
(Monnet J. (2009) -le role du design dans la perception de la marque.)
Peirce (1978) a travaillé sur la représentation du signe, mêlant signifiant signifié et référent
d’une façon indivisible. Le signifiant désigne le mot, le signifié est la définition et enfin le
référent désigne l’objet du monde matériel auquel renvoie le signifi ant. Peirce explique que
c’est le consommateur qui crée le signe suiv ant sa volonté et sa culture . Ainsi, face à un signe
dont il ne possède pas la clé de construction, un observateur n’aperçoit qu’un élément inerte
vide de sens . Nous comprenons alors qu’il n’y’a pas de signe en soi mais plutôt une faculté
humaine à crée et interpréter des objets en termes de signes.
48 2.2.4. La couleur
En marketing, la couleur a fait l’objet d e plusieurs expérimentations. Bien qu’une
confusion parait parfois exister entre la couleur du packaging d’un produit et la couleur du
produit lui-même ; il est nécessaire de garder à l’esprit que la couleur de l’un ne nous informe
en aucune façon sur la couleur de l’autre. Les recherches sur la préférence des couleurs chez
le consommateur dévoilent de manière répétée que le bleu est la couleur préfé rée aux Etats –
Unis, au Canada , en Europe, et en Australie. Cependant Tysoe ( 1985) dit que si de plusieurs
packagings affichent une dominante couleur bleue (eau, produits lactés), en revanche le
consommateur n’est pas prêt à manger des produits de couleur bleue
a. Définition:
D’après Dubois (2005) la couleur est « une abstraction, une connaissance bâtie, à partir
d’une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus perceptifs) et
collectifs (dont la construction de concepts comme celui de couleur dans notre culture) ».
En effet la couleur, sagit de la qualité de la lumière que renvoie un objet et qui permet à l'œil
de le distinguer des autres objets, indépendamment de sa nature et de sa forme. En physique ,
elle est définie comme étant un phénomène visible conditionné par la longueur d'onde de la
lumière émise, réfléchie, transmise ou dif fusée par un objet [15]. C’est l’effet des radiations
lumineuses sur le globe oculaire, compte tenu des différences d'absorption et de réflexion de
cette lumière [16]. C’est la s ensation qui résultent de l'impression produite sur l'œil par une
lumière émis e par une source et reçue directement (couleur d'une source : flammes, etc.) ou
après avoir interagi avec un corps non lumineux (couleur d'un corps) [17]. D’après (Crowley
,1993 cité p ar Urien & Divard ,2001), les couleurs les plus éloignées du spectre c hromatiques
seraient les p lus stimulantes (bleu et rouge).
Selon V aleur (2012) la plupart des anthropologues contemporains adopte une classification
en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous
les êtres humains : blanc, noir, rouge, vert, jaune, bleu, brun(marron), violet, rose, orange,
gris. Cependant, n ous pouvons décrire la couleur selon trois dimensions :
La teinte : elle est déterminée par la longueur d’onde de la couleur considérée ;
49 La luminance : elle correspond à l’intensité du faisceau lu mineux de présence de la teinte ;
Le facteur de pureté (saturation) : il indique le degré de présence de la teinte.
b. Significations des couleurs
Signification des couleurs liées au packaging dans les pays occidentaux : quelques exemple s
issus des travaux d’ Urvoy (2007), de Divard &Urien (2001), de Cavassilas (2007) et
d’Yvernault (2005) :
Rouge : Cette couleur évoque une réaction émotionnelle importante chez le consommateur.
Elle est synonyme de chaleur, force, puissance, vitalité, passion, excitation, élan vital,
tonicité, amour, érotisme, créativité, joie, enfance, luxe, prestige mais aussi danger. Le rouge
est une couleur très voyante et très visible en linéaire.
Orange : Elle évoque également la chaleur et l’enthousiasme, la stimulation et l’expansion,
l’indépendance. Elle a un effet thymique d’énergie et d’excitation. Cette couleur est peu
utilisée ce qui crée un effet de surprise. De plus e lle donne l’impression d’être bon marché
(pas chèr).
Jaune : Le jaune est la teinte la plus lumineuse et donc la plus visible en linéaire. Synonyme
de la lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, la richesse (si la
couleur s’apparente à de l’or), la joie (signifié émotionnel), l’é nergie, le mensonge,
l’hypocrisie, la mélancolie, l’éternité. Le jaune véhicule dans l’esprit du consomm ateur une
humeur de dynamisme ( un signifié thymique) et une imp ression sensorielles de chaleur
(signifié sensoriel).
Vert : Synonyme du calme, l’équili bre, la santé, la naturalité, le destin, la jeunesse, la folie, la
permission, la liberté, l’étrangeté, le repos, la maladie.
Bleu : couleur profonde pour la réflexion, la méditation, le calme (surtout pour les teintes
claires de cette couleur). Elle symbolise aussi le froid (signifié sensoriel de fraicheur), la
propreté, le liquide, la rêverie, le romantisme, la mélancolie, la royauté.
Violet : Cette couleur est réputée pour générer un effet calmant et apaisant. Autrefois
associée à la mort. L’étrang eté est propice à la génération du signifié qui est le « rêve ». Le
violet peut également faire référence à une catégorie d’acheteur en l’occurrence la femme.
50 Le violet r eflète aussi le mystère et mysticisme. L’étrange, la spiritualité et la mélancolie, la
légèreté et la tonicité.
Rose : symbole d’amour, de douceur et de sagesse, c’est un bon remède contre l’angoisse.
Mais le rose est aussi synonyme d’infantilisme et de mièvrerie.
Blanc : la sobriété, la pureté, la propreté, la clarté, le froid, la simp licité, la paix, la sagesse, la
vieillesse, la monarchie, et le divin.
Noir : Il est très utilisé dans le luxe. Synonyme de la Sagesse et la prudence. Ainsi que, le
néant, l’inconscient, le malheur, la mort, la haine, la violence, la tristesse, l’élégance, le
raffinement, l’austérité mais aussi l’origine.
Gris : synonyme de technologie, d’efficacité. Il évoque la masculinité. A haute dose, il
évoque l’ennuie et la tristesse. Selon Pastoureau (2014) On a gardé l'idée d'intelligence « la
matière grise » .
Marron (brun) : C'était la couleur la moins aimée. Elle évoquait la saleté, la pauvreté, la
brutalité. Actuellement, on lui associe aussi la simplicité, le naturel, le re tour aux choses
brutes et saines.
Selon Bernard (2011) , il existe une extraordinaire diversité de nuances de couleurs que
nous percevons et que nous décrivons au plan esthétique, mais sans leur accorde r une
signification symbolique. Diverses combinaisons lexicales consistent en effet à ajouter au
terme de couleur (bleu, rouge, vert, brun, rose, etc.) un adjectif (clair, foncé, profond, sombre,
éclatant, pâle, vif, etc.) qui exprime qualitativement ce que les paramètres ‘clarté et saturation ’
caractérisent quantitativement ; combiner deux termes de couleur pour exprimer des couleurs
intermédiaires, comme bleu -vert, jaune -orangé, jaune -vert, rouge -pourpre, etc. ; modifier la
terminaison d’un terme de couleur, par exemple verdâtre, jaunâtre, ble uté, etc. ; ajouter au
terme de couleur un référent : bleu marine, bleu ciel, bleu saphir, rouge rubis, vert émeraude,
vert pomme, rouge coquelicot, rouge sang, jaune citron, gris perle… etc.
Dans ces exemples, le référent est un nom commun, mais il peut être également un nom
propre : nom de ville (bleu de Sèvres, bleu de Chartres, bleu de Delft), d’un pays (bleu de
Prusse, bleu de Chine, rose Bengale), de peintre (vert Véronèse, bleu Nattier, bleu Klein),
d’époque (vert Em pire)… etc. (Bernard, 2011 ; Urvoy , 2007 ; Divard &Urien , 2001 ;
Cavassilas , 2007 et Yvernault , 2005) .
51 Tableau 2 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging .
Auteurs Déterminant étudié Type de l’étude Produits Principaux résultats
Dichter
(1964) Influence des couleur s
(brun, r ouge, bleue et
jaune) des pots à café
sur la perception et le
jugement de gout
(force/légèreté,
douceur, arôme) Etude
expérimentale Pots de
café 73% des testeurs jugent le
café placé devant la boite
brune trop fort.
84% jugent le rouge plus
riche.
79% jugent le bleu plus
doux.
87% jugent le jaune plus
léger.
Gordon,
Finlay
&Watts
(1994) Influence de la couleur
(bleu lavande, blanc)
sur l’évaluation de la
marque et l’intention de
l’ach at Etude
expérimentale Paquets de
café La couleur affecte les
jugements mais pour toutes
les paires de comparaison :
bleu>lavande ;
bleu=blanc
Les choix se portent sur le
bleu, puis le blanc et le «
lavande »
Le paquet bleu foncé
génère davantage de
pensées positives (gout
plus riche, plus frais et
meilleure qualité) que les
paquets blancs ( bon gout
chaleureux ) ou lavande
(exotique, bon marché)
52 Garber,
Burke
&Jones
(2000) Etude de similarité et de
dissimilarité de la
couleur d’un packaging
par rapport à l’originale
sur l’attention et le
comportement d’achat Etudes
expérimentales Paquets de
farine,
raisins secs
de spaghettis
et de
cornflakes Une couleur dissemblable à
l’originale attire plus
l’attention et suscite plus
d’achat qu’une couleur
modé rément dissemblable.
La couleur dissemblable à
l’originale augmente le
temps passé et le nombre
de prise en mains.
Entre deux couleurs
dissemblables , la plus
cohérente a davantage de
probabilité d’être achetée.
Pantin –
Sohier
&Brée
(2004) Influence de la couleur
(rouge/bleu) sur la
perception des traits de
personnalité de la
marque Etude
expérimentale
auprès
d’étudiants Bouteille
d’eau
minérale 2 dimensions sur 5 sont
significativement
influencées par la couleur.
La bouteille bleue est jugée
plus sophistiq uée et Plus
excitante que la bouteille
rouge.
Roullet
&
Droulers
(2005) Influence de la couleur
d’un packaging
pharmaceutique sur les
croyances et les
attitudes à l’égard du
médicament contenu Etude
expérimentale Médicaments La teinte et la luminosité
du packaging peuvent
influencer les attitudes du
consommateur.
Un packaging avec des
teintes chaudes (rouge
brun) est perçu comme
contenant un médicament
53 plus puissant qu’un
packaging avec des teintes
froides.
Un packaging sombre
(faible luminosité) est
perçu comme contenant un
médicament plus puissant
qu’un packaging clair .
(Source: Pinto M.M.et Droulers D. 2014 )
Les auteurs Dano (1996) et Kauppinen (1997) ont souligné que la couleur induise aussi des
connotations symboliques, sémiotiques où le consommateur associe linguistiquement la
couleur d’un packaging à ses propres références ou associations culturelles.
Une étude faite par Gordon, Finlay & Watts (1994) auprès des étudiants sur la couleur de
paquets anonymes de café ayant trois teintes (bleu foncé, lavande et blanc) présente les
résultats suivants :
Tableau 3 : Croyances vis -à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques)
Paquet coloré Signification obtenue
Paquet bleu foncé goût plus riche, plus frais et meilleure qualité
Paquet blanc bon goût, chaleureux
Paquet lavande exotique, bon marché
(Source : Gordon, Finlay & Watts ,1994)
A la lecture du tableau, il faut dénoter que la couleur du design/paquet met en relief certains
caractéristiques. Par exemple, le paquet bleu foncé constitue un goût plus riche, plus frais et
est considéré comme éta nt de meilleure qualité. Alors que le café contenu dans le paquet
blanc présent é est perçu comme chaleureux . Les descriptions « exotiques et bon marché »
sont connotées au paquet lavande.
54 En outre, Pantin -Sohier&Brée (2004) ont réalisé également une étude auprès des étudiants
américains sur la couleur du verre (rouge, bleu) de bouteilles d’eau gazeuse Ty -Nant et la
forme. Les résultats montrent que la bouteille bleue est considérée comme nature lle, pratique,
sportif, plaisante et plate. Ainsi, l’eau minérale semble plus naturelle et la bouteille semble
plus pratique quand elle est conditionnée dans la bouteille bleue plutôt que dans la bouteille
rouge. Ensuite la bouteille d’eau minérale rouge est attribuée aux athlètes . Les analyses de
variance indiquèrent que deux dimensions sur cinq dévoilaient des di stinctions significatives
d’après la couleur de la bouteille : la sophistication et l’excitation. La version ble ue apparaît
plus sophistiquée que la version rouge [17,13].
La couleur bleu e parait plus congruente avec la marque d’eau. La bouteille bleue est aussi
jugée p lus « excitante »; Selon Aaker (1997 ), la dimension « excitation » concerne une forme
d’enthousiasme à l’égard d’un produit et non une dimension d’intensité affective. Les
jugements esthétiques positifs à l’égard du bleu se reportent alors naturellement sur des
qualificatifs laudatifs de la di mension excitation. Les traits de la personnalité liée aux couleurs
du design varient en fonction d’un certain nombre de paramètres comme le genre, l’âge ou
encore l’environnement culturel .
Par ailleurs, la forme grande et allongée connote un caractère plu s rafraîchissant que la forme
petite et ronde; elle parait aussi être considérée comme moins pratique. Quant à la bouteille
petite et large, elle est attribuée à l ’utilisation des athlètes. Les croyances plates et chères sont
associées à la bouteille grand e et allongée Aaker (1997 ).
Selon le site web (Cibleweb), La figure ci -dessous propose les différentes couleurs ainsi que
leur signification générale.
55
Figure 3 : Exemple de signification des couleurs
Source : (https://blog.cibleweb.com/2006/06/28)
2.2.5. La forme
a. Définitions
La forme peut être définie comme un é lément visuel pourvu d’un contour . Il s’agit d’un
ensemble dont les propriétés sont invariantes sous les transformations de lumière ou de
couleur, de mat ériaux ou de volume, et d’emplacement (Pantin, 2009) . C’est un élément
majeur de détermination du choix du consommateur et constitue un avantage compétitif vi s à
vis des concurrents. C’est un élément important du packaging et assure un rôle important dans
son succès.
La forme du packaging est un élément crucial pour la conception de l’imagerie et de l’identité
du produit. Elle permet aux produits d’être mieux reconnus et achetés en raison de leur
différentiation face aux concurrents (Nkamba, 2011). Elle a une puissance symbolique
56 importante, par exemple, des formes courbes, arrondies rappelleront la douc eur, la féminité, la
fluidité, tandis que les formes aux angles vifs traduiront la masculinité. Les designers peuvent
concevoir des f ormes distinctives et remarquables tout en amenant des nouveaux services aux
utilisateurs (ouverture pratique, système de fermeture, facilité de rangement …etc.). Dans cette
création de forme, il est nécessaire aussi de prendre en compte le volume de stocka ge des
produits, le nombre de facing en linéaire, la profondeur du linéaire, le transport. La prise en
compte du linéaire et de la présentation en rayon est donc un facteur clé de succès pour le
design packaging et donc du produit (Liquet, 2001 cité par Pa ntin, 2005 ; Monnet, 2009) .
b. Définition de la Forme design :
Cette notion signifie la forme globale du design packaging ainsi que ses éléments verbaux et
iconiques. Il s’agit de l’ensemble des attributs physiques du produit qui octroient du sens à
l’interpréta tion du consommateur (Magne, 1999 cité par Pantin, 2009 ; Magne, 2004) .
Figure 4 : schéma explicatif de la forme design
57 (Source : MAGNE S. (2004) -Essai de mesure de l’attitude esthétique du consommateur face au packaging du
produit. Revu française de Marketing, n°196,34 -46).
Liquet (2001) a étudié certaines formes de packaging -design dans le domaine de la
parfumerie. Selon l’auteur chaque forme traduit une idée distincte, par exemple la forme
triangulaire interprète l ’harmonie, le s mouvement s ainsi que l’agressivité . Alors que la forme
ovale exprime la souplesse et la distinction . La forme rectangulaire symbolise l’élégance, et
le dynamisme. Cependant, la fore cylindrique est définie en tant que forme rectangulaire ayant
des conto urs arrondis et symbolise l’élégance, la souplesse, la distinction et le dynamisme.
Par contre, l es formes irrégulières expriment l’instabilité et le désordre. Damak (1996) cité par
Patin (2009) a établit une relation entre les différentes forme des parfum s transmettant un
message morphologique et le corps du consommateur. La forme communique des valeurs
fonctionnelles et symboliques secondaires. Ainsi, l es descriptions associées aux formes des
produits sont fréquemment liées aux langages corporels.
Selon Piaget (1967) cité par Yang & Raghubir (2006), les consommateurs peuvent utiliser
le coté allongé du design en tant que source d’informations. Si les consommateurs négligent
les informations disponibles sur les packagings, ils doivent remplacer ces informa tions par
d’autres indices faciles à utiliser, comme la perception des indices visuels . Parmi ces indices,
la forme allongée d’un contenant est souvent saillante et doit être utilisée dans le jugement de
volume . Ainsi , la forme est considérée comme un dét erminant essentiel du choix des
consommateurs et constitue un avantage concurrentiel vis -à-vis des concurrents (Bloch,
1995). Elle transmet un message spé cifique qui exprime des valeurs symboliques qui
s’adressent directement à l’inconscient, elle induit des émotions, des attitudes ou des
comportements d’achat (Pantin, 2009).
Bloch (1995) a proposé un model conceptuel reliant la forme du produit aux préférences
des consommateurs, à l’intention d’achat et à leurs choix. Selon l’auteur, la forme du produit
engendre une variété de réponses de la part des consommateurs : des réponses cognitives,
affectives et comportementales. La forme d’un produit affect e les croyances à l’égard d’un
produit ou d’une marque. Elle induit également des réponses affectives de la part des
consommateurs ; celles -ci sont liées aux caractéristiques sensorielles et aux aspects
esthétiques qui sont une source potentielle de plais ir pour le consommateur .
58 Les réactions des consommateurs à la forme du produit sont m odérées par d’autres variables,
les caractéristiques du consommateur dépendent du contexte social et culturel, les préférences
en matière de design et les gouts individ uels.
Tableau 4 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging .
Auteurs Déterminant étudié Type d’étude Produits Principaux résultats
Berkowitz
(1987) synthèse des travaux
portant sur
l’influence de la
forme du packaging Etude
expérimentale
Produits
Surgelés synthèse des travaux
portant sur l’influence
de la forme du
packaging
Schoormans
& Robben
(1997) Influence de la
forme
(rectangulaire
/cubique) sur la
Prototypicalité Etude
expérimentale
sur 144
femmes Paquets de
café Plus la forme diffère du
packaging
prototypique, plus elle
suscite une forte
attention. Il existe une
relation en U inversé
entre l’évaluation du
packaging et l’écart
entre la forme du
nouveau packaging et
la forme prototypique
du packaging.
59 Raghubir &
Krishna
(1999) Influence de la
forme
sur la perception de
volume Etudes
expérimentales
sur des groupes
d’étudiants Verres de
forme
plus ou moins
allongée La hauteur et l’aspect
allongé du verre ont un
effet sur le volume
estimé et la
consommation.
Les verres de grande
taille
sont perçus comme
contenant plus de
volume que des verres
de petite taille. Plus le
verre est allongé, plus
la consommation est
importante.
Krider,
Raghubir &
Krishna
(2001) Influence de la
forme
(rectangulaire/ronde)
sur la perception de
volume et le
comportement
d’utilisation Etudes
expérimentales
et de terrain Pizzas
Fromage Les formes
rectangulaires sont
perçues comme plus
grandes que les formes
rondes.
Folkes et Influence de la Etude de Bouteilles de Les individus
60 Matta
(2004) forme
(habituelle ou
inhabituelle) du
packaging sur la
perception de
volume terrain Limonade surestiment le volume
des bouteilles de forme
moins courante (formes
qui attirent plus
l’attention) quand elles
sont comparées à des
bouteilles de forme
courante
Raghubir &
Greenleaf
(2006) Influence de
différentes formes
rectangulaires sur
l’intention d’achat et
les préférences Etude
expérimentale
sur des groupes
d’étudiants Cartes de
visite,
d’invitation ou
d’anniversaire
Savons
Détergents Il y a une préférence
pour les formes
rectangulaires qui
respectent le ratio d’or
(théorie des angles).
La forme rectangulaire
« parfaite » influence
positivement les
préférences des
consommateurs et
l’intention d’achat
Yang et
Raghubir
(2006) Influence de la
forme
sur la perception de
volume et sur les Etudes
Expérimentales
et de terrain
Enquêtes par Bouteilles et
canettes de
bière La bouteille la plus
allongée est perçue
comme contenant plus
61 quantités achetées Panel de liquide.
Les « gros
consommateurs » sont
moins sensibles aux
biais de perception de
volume que
les consommateurs
« occasionnels». L’âge
et le sexe n’ont pas
d’effet modérateur.
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014 )
D’autres auteurs se sont intéressés à la taille du packaging et l’effet taille/volume. La taille est
définie comme étant la hauteur du packaging. Ils comparent des packaging s de grande taille
et de petite taille et étudient la relation entre la taille et le volum e sur la qualité utilisée ou
consommée
Tableau 5 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging
Auteurs Déterminant étudié
Type d’étude Produits
Principaux Résultats
Folkes,
Martin &
Gupta
(1993) Influence de la taille
du packaging et de
son volume sur la
quantité
utilisée et sur la
perception de Etude
expérimentale
sur des
échantillons de Nettoyants
ménagers
(bouteilles)
Shampoings Les répondants
utilisent plus de
produits quand la
bouteille est au
2/3 pleine que quand
62 l’efficacité du
produit petite taille elle est 1/3
pleine.
Le volume de la
bouteille
influence l’usage du
produit et non
la hauteur de la
bouteille.
Il n’y a
pas d’effet de la
taille du contenant
sur la quantité
utilisée.
Wansink
(1996) Influence de la taille
du packaging sur le
volume de produit
utilisé Etudes
expérimentales
et de terrain
(principalement
des femmes) Eau en
bouteille/du
robinet
Huile
Spaghettis
Bonbons
Lessive
Eau de javel Plus le packaging est
grand, plus le
volume de produit
utilisé est
important (pour
l’huile et les
spaghettis).
La taille du
packaging influence
la quantité
consommée pour
l’eau en bouteille
mais pas pour l’eau
du robinet. Les
packagings plus
63 grands incitent à une
plus grande
consommation d’eau
en bouteille.
La relatio n entre la
taille du packaging
et le volume utilisé
est
d’abord croissante
puis atteint un seuil,
au-delà duquel, la
taille du packaging
n’a plus d’impact sur
le volume d’usage.
Wansink
& Van
Ittersum
(2003) Influence de la taille
et de la forme plus
ou moins allongée
sur la perception de
volume Etude
expérimentale Jus d’orange Les individus
estiment qu’ils
versent plus de
liquide dans des
verres allongés de
grande taille que
dans des verres
moins hauts et plus
larges.
(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014)
1.3.2.3. Symboliques des formes et des lignes
Les formes appartiennent au langage du volume et sont elles aussi porteuses de sens. Leur
emploi en design doit être géré avec parcimonie. De nombreux produits (marques) sont
parvenus à créer une importante perception grâce à la forme de leur packaging (Monnet
,2009)
64 Tableau 6: Symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007).
Les formes Signification
Le carré Signe de terre, de féminité , il symbolise la stabilité : il rassure. sur
un angle, on l’appelle le « carré dynamique »
Le cercle Signe de ciel, évoque l’infini, mais aussi la perfection, la féminité.
Le triangle Symbole du divin, de l’esprit, il évoque l’harmonie, l’union, la
proportion
Le rectangle Harmonieux si la longueur/largeur suit le nombre d’or.
Vertical, il est dynamique ; horizontal ;il est généreux et
panoramique .
L’étoile Elle symbolise l’humain, la lumière
La flèche Elle évoque le mouvement
Les lignes
La ligne horizontale Elle symbolise le calme, l’ouverture et l’infini
La ligne verticale Elle évoque le dynamisme, la masculinité
La ligne oblique Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l’élan
La ligne courbe Elle s’apparente à la féminité, à la générosité, à la gourmandise
La ligne brisée Elle est signe d’agitation, de confusion
Les lignes convegentes Elles évoquent à la fois un choc, la violence, mais aussi
l’éloignement ou l’expansion .
(Source : Monnet J., 2009)
Cette symbolique s’exprime à travers quatre dimensions clé :
Les proportions , les dimensions , l’angularité et la symétrie .
Les grandes dimensions offrent une perception de majesté, de puissance alors que les petites
se veulent plus timides et délicates. En termes de proportion, des formes oblongues étendent
65 le champ de vision alors que des formes circulaires sont d’une grande perfection .L’angularité
crée l’accident et l’agressivité alors que des formes courbes se veulent plus souple, plus
fluide, plus féminines. Enfin, la symétrie quand à elle communique une notion d’harmonie
rendant le contact visuel plus agréable .
Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du design packaging
D’après les auteurs Devismes (2000), et Singler (2006) le packaging influence la
perception des consommateurs de diverses manières. Il assure le contact avec les
consommateurs et attire son attention au linéairs parmi d’autres produits présents. Il
représente l’élement initial d’identification et de distinction de la marque et du produit . Selon
(Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du
produit. Citant l’exemple de la modification de la boite rectangulaire de la marque Kleenex,
en une nouvelle forme ovale durant l’été 2005 sur le marché américain. Grâce à son nouveau
packaging, la boite ovale de Kleenex est devenue le produit le plus vendeur de l’histoire de la
société Kimberly -Clark en engendrant des ventes deux fois plus importantes que la saison
précédente. Cet exemple illustre l’importance que joue le packaging dans la décision d’achat
par contre ne permet pas d’expliquer comment et pourquoi ce nouveau packaging a remporté
un tel triomphe.
Selon Kahneman (1973), l’œil humain enregistre la sensation d’un élément visuel vif et
inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu’une couleur ou une forme. Ensuite, le
design contri bue à un processus de signification (Dano, 1996). Selon Vitrac et Gaté (1993, p.
128) le packaging fait parler le produit, il lui donne un corps, une âme et une raison d’être.
Ainsi, il donne une valeur narrative au produit (Dano, 1996). Selon Dano (1998), le
conditionnement est le lieu d’expression des valeurs de consommation. L’auteur montre à
l’aide d’une analyse sémiotique des attentes et représentations des consommateurs à l’égard
des conditionnements, qu’il existe une correspondance entre les valeurs de consommation
recherchées par les individus et les attentes en matière de messages véhiculés par les
conditionnements. Cavassilas (2006) s’est intéressée à la sémiotique des langages visuels du
packaging et s’attache à révéler les formes organisatrices d e tout discours visuel en établissant
un lien entre les types de signifiants (catégories plastiques et figuratives) et les types de
signifiés (abstrait, sensoriel, thymique, émotionnel et affectif). Elle montre, par exemple, que
le signifié thymique de la couleur jaune est le dynamisme et son signifié sensoriel est la
66 chaleur. Ainsi, nous constatons l’importan ce du packaging en tant que vecteur de
communication.
D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable sur
des m archés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet l a communication de
l’image du produit ou bien celle de la marque au consommateur , notamment à travers le
packaging des produits. Elle offre une identification à la marque ainsi qu’u ne différe nciation
visuelle, elle fournit aussi des émotions qui peuvent consolider les bénéfices. Toutefois , ces
choix découlent souvent des préférences subjectives et du goût personnel du consommateur
(Divard et Urien, 2001).
D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction
puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997;
Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par
Bousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient
souvent de manière intuitive. Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attirer
l’attention revet une importante en marketing, particulièrement pour la communiction
publicit aire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière
de packaging.
La couleur est considérée en marketing comme une variable explicative importante du
comportement du consommateur, à la fois en publicité (Gorn, Chattopadhy ay, Yi & Dahl,
1997), au niveau du packaging (Garber, Burke & Jones, 2000) et du marketing sensoriel du
point de vente (Grossman & Wisenblit, 1999).
Le choix de la couleur est devenu l’une des questions essentielles pour tout acheteur. Elle
constitue un important élément de distinction sur des marchés où l’offre est de plus en plus
standardisée. La couleur transmet au consommateur une image du produit et/ou de la marque,
notamment à travers le packaging des produits. Elle offre une identification à la marque et une
différenciation visuelle, mais fournit aussi des émotions qui peuvent r enforcer les bénéfices
produits et le symbolisme (Pantin -Sohier, 2009) (7). La couleur du packaging constitue une
caractéristique non verbal e apte de véhiculer des significations au produit et qui influence
aussitôt les évaluations que le choix de la marque (Pantin -Sohier, 2009).
67 Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées et ont
également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde
(Roullet et al., 2006). Les habitants de 14 pays à travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le
Danemark, la Finlande, la France, les Pays -Bas, l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la
Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats -Unis) citent le bleu comme étant leur couleur
préférée.
En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3
continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de
couleurs étaient significativement les mêmes. Encore une fois, le bleu était l a couleur la plus
appréciée.L’écrasante popularité de la couleur bleue en matière de préférence des individus
est à l’origine du fait que nombres d’auteurs parlent du « phénomène bleu» (Roullet et al.,
2006). Cependant, d’après Wiegersma et Van Loon (1989) , ce phénomène ne serait pas
universel puisqu’aux Pays -Bas, au Niger et au Congo, le rouge serait la couleur
principalement préférée et qu’au Sénégal et au Transkei, ce serait le noir. De plus, ces auteurs
soulignent que, malgré le fait que «le phénomène bleu» ait été démontré dans nombre de
recherches, son explication aurait été négligée. Valdez et Mehrabian (1994, cités par Roullet,
2004), en étudiant les effets de la couleur sur l’état affectif verbalisé par des sujets, ont montré
que les teintes extrêm es du spectre (le bleu et turquoise et le rouge) suscitent plus de plaisir
que les longueurs d’onde moyennes (le vert et le jaune). Cependant, très peu de recherches
ont été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs s’accorde nt sur
l’importance du rôle de celui -ci. Nous constatons que très peu d’études ont porté sur la
couleur du packaging de produits de grande consommation, les catégories de produit les plus
souvent étudiées sont le café et les médicaments comme le montrent les études antérieures.
La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les
caractéristiques techniques subissent le poids de la standardisation et de la banalisation
corollaire (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998). Elle est un f acteur d’identification
prépondérant qui contribue à la réalité subjective du produit en agissant sur la perception de
l’efficacité, ou du prix. Ainsi, l’aspect du produit et les promesses qu’il véhicule grâce à sa
forme, sa couleur. Grossman et Wisenblit (1999) en déduisent que les préférences étant
apprises, il est possible de les changer. En effet, par exemple, une étude a montré que les
couleurs préférées des enfants pouvaient être modifiées, ceux -ci ont préféré la couleur d’une
boîte qui contenait un cadeau, couleur qui, auparavant, était celle qu’ils aimaient le moins
68 (Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et Wisenblit, 1999). Selon ces auteurs,
l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez les individus devrait
être davantage pris en compte par les praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour
comprendre l’aspect émotionnel des couleurs. Les préférences se produiraient dès l’enfance et
ce en fonction des stimuli de l’environnement (Rolls, 1999 cité par Rou llet, 2004) mais
également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cause des processus d’apprentiss age et d’association ainsi qu’au
vieillissement du cristallin (Roullet, 2004). Dans cette optique, plusieurs auteurs (Burkitt,
Barrett & Davis, 2003 ; Terwogt & Hoeksma, 1995; cités par Roullet, 2004) prônent le fait
que les adultes préfèreraient des teint es froides alors que les enfants des teintes chaudes
(Sohier -Pantin, 2009).
Aslam (2005) propose (figure ci dessous) le cadre conceptuel suivant concernant la recherche
des influences des couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des
consommateurs.
69
Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam concernant la recherche des influences des
couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11). (8)
70 2.2.6. Les alertes
En tant qu’élément graphique, une alerte peut déclencher l’achat. Elle contribue fortement
à l’identité d’un packaging également. Sa couleur et sa forme sont donc importantes. Citant
comme exemple : le mot « nouveau » ou « promotion » est souvent écrit en rouge sur fond
jaune et donne une impression de « rajouter ». A l’inverse, les information s nutritionnelles
utilisées en alerte (« sans sucre ajoutés ; riche en calcium etc. ») se fondent dans le packaging
via d es formes signifiante (courbe en bleu pour le calcium ; en forme de feuille et vert pour
rappeler les valeurs de la naturalité …etc. (Le Tanno, 2010) ; (Monnet, 2009) .
2.2.7. Les matières
Par définition, la matière est une s ubstance particulière dont est faite une chose et
connaissable par ses propriétés [19]. Au delà de la forme, le choix d’un procédé industriel ou
d’une matière est très important . Les matériaux peuvent être source d’innovation et de
différentiation en packaging, c’est pourquoi ils sont primordiaux. Ils peuvent véhiculer du
sens cependant l’utilisation et la combinaison de certaines matières donnent des indices aux
consommateurs et de la fonctionnalité au packaging. (Utiliser du carton plutôt que du
PCV « polyvinyle de chlorure » contribuera à créer une image plus écologique d’une marque
et sera plus économique) ; (utiliser du verre, donnera une image plus traditionnel le, plus haute
de gamme) (Le Tanno, 2010 ; Monnet, 2009 ; Nkamba (2011).
2.2.8. Label :
Selon Larousse [20] le terme label s’agit d’étiquette ou de marque spéciale créée par un
syndicat professionnel ou un organisme parapublic et apposée sur un produit destiné à la
vente, pour en certifier l'origine, la qualité et les conditions de fabrication en conform ité avec
des normes préétablies (On dit aussi label de qualité ). C’est ce qui peut être considéré comme
la preuve de la haute qualité de quelque chose.
71 2.2.9. Symbolique des typographies
La typographie est définie comme un p rocédé de composition et d'impression sur formes
en relief (caractères mobiles, gravures, clichés) [26]. L’objectif de la typographie est de
faciliter la lecture tout en rendant l’impres sion harmonieuse au regard [27] . Les typographies
sont ce que l'on appelle parfois "les polices", ce sont ces différentes formes d'écritures
numériques. La classification formelle la plus couramment utilisée, et qui a le mérite de
recouper les clas sifications historiques, est celle élaborée en 1954 par le français Maximilien
Vox. Adoptée et complétée par la plus importante organisation typographique mondiale,
l’Association typographique internationale (ATypI), elle possède également la caractéristiq ue
d’avoir été traduite en anglais et en allemand, renforçant ainsi son caractère universel.
Aujourd'hui il existe des milliers de typographies différentes et nous ne pourrions évidemment
pas toutes les citer. En revanche nous pouvons les regrouper en fami lles de typographies : Les
familles peuvent être regroupées entre elles : [28]
les humanes, garaldes et réales constituent la famille des caractères classiques ;
les didones, mécanes et linéales constituent la famille des caractères modernes
(période industrielle : traits simples, fonctionnels) ;
les incises, scriptes et manuaires constituent les caractères d' inspiration
calligraphique .
Les Humanes (ex : Centaur ), les Garaldes (Garamond) , les Réales ( Times New Roman), les
Didones (Georgia), l es Mécanes (Courier), les Linéales (Helvetica), les Incises (Trajan) , les
Scriptes ( Champignon ), les Manuaires (Old English) , les Fractures ( gothique) et les Non –
Latines (arabe, hébreu,chinois, … etc.) [28].
La typographie repré sente un des éléments du design . Les caractères sont porteurs de
messages , des sens et déterminent l’adhésion et la lisibilité d’un document. Un choix de
typographie ne peut se faire au hasard car chacune d’entre elle véhicule des valeurs
particulières liées et est régies par d es codes, des règles d’utilisation. Le tableau 8 représente
une récapitulation de différents sens sémantique des caractères. Qu’il soit en gras, en italique
en majuscule ou encore en minuscule, un caractère ne véhicule pas les mêmes valeurs. Pour le
desig n il est donc primordial de se concentrer sur un bon choix typographique.
72 Tableau 7: la sémantique des caractères .
Caractère Sémantique
Caractère Romain Propre à l’expression d’un certain classicisme, d’un traditionalisme.
Convient très bien aux sujets littéraires, artistiques ou religieux.
Idéal pour un livre ou même un journal.
Caractère Sans Serif Convient à l’expression de l’actualité, au langage scientifique et
technique. Evoque la force, l’objectivité mais également la froideur.
Délicat à employer pour les longs textes car trop monotone.
Caractère Gras Symbole de force, de pouvoir, d’énergie mais aussi de lourdeur.
Utilisé en général pou r les titres.
Caractère Maigre Symbole de faiblesse, de douceur et d’élégance.
Majuscule et Italique Symbole de dynamisme et de déséquilibre.
Minuscule italique Symbole de mouvement, d’instabilité voir de préciosité. Il traduit
une relation plus intime avec le lecteur de fait de sa proximité avec
l’écriture manuscrite. Pour une citation.
Ccaractère majuscule Synonyme de puissance, de sécurité, d’ordre établi. La capitale
donne de la majesté à un texte. S’utilise donc pour les titres, les en –
têtes, les annonces.
Caractère minuscule Sa facilité de lecture due à ses proportions harmonieuses et dans le
cas des romains de l’empattement qui guident l’œil fait que les
minuscules s’appliquent à toute sorte de longs textes.
Gothique Evoque le moyen -âge, la rel igion, la solennité. Caractère
historiquement connoté par excellence, le gothique s’utilise peu si
ce n’est pour les diplômes et autres certificats.
Scripturale Evoque la féminité, l’élégance. Tout comme l’italique elle est
proche de l’écriture manuscrite . Utilisable pour les citations.
(Source : Planète typographie )
73 A travers la partie de sémiologie, il parvient de comprendre que l’Homme est entouré de
signes. Il cherche à donner du sens à ce qui l’entoure et articule son mode de pensée autour
d’un signifiant, d’un signifié et d’un référent. Les signes produisent donc du sens c’est
pourquoi ils sont d’une grande importance en matière de design. L’émetteur d’un message
doit prendre en compte la culture et les valeurs du récepteur pour véhiculer les messages.
En effet, très souvent, c’est le destinataire (consommateur) qui donne le sens aux signes. S’il
n’a pas les clés de compréhension suffisantes il ne pourra le comprendre. Une form e un signe
ou encore une couleur s’inscrit donc dans un contexte de facteurs environnementaux et
personnel.
74
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
« Design is the intermediary between information and understanding »
Hans HOFFMAN
SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 3 : Le comportement du
consommateur.
75 CHAPITRE 3 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
3.1. Les différents types de consommateurs
Selon Urvoy (2007), il existe quatre types généraux de consommateurs :
Le consommateur dit « l’innovation -addict ed » : il achète tous les nouveaux produit s, et il est
très influençable ;
Le consommateur dit « critique/ juge » : il refuse et n’accepte n’accepte pas le produit si les
informations délivrées sur le packaging ne sont pas crédibles.
Le consommateur dit « bon élève » : il lit les informations et s’il est satisfait, il achète avec
enthousiasme.
Le consommateur dit « éco-citoyen » : il attache plus d’importance à la fonction emballage
qu’à la fonction communication d’un packaging. Il se méfie des packagings qui peuvent
mentir.
En contrepartie les auteurs Caron & Réfabert, ont émané cinq modes de consommation
inscrits dans les packaging s (Nougaret, 2001) :
Un consommateur dit «morphing » ayant un go ût pour la modernité : le centre de ce concept
correspond à la représentation du corps (exemple : parfum Classique Jean Paul Gaultier pou r
femme ).
Un consommateur dit « juge » ayant un attrait pout le packaging « outil », pratique et facile
d’utilisation.
Un consommateur dit « suave » qui cherche l’exaltation des sens, en quête de bien -être et de
plaisir .
Un consommateur dit « yo-yo » qui souhaite que le produit s’adapte au contexte et possède
plusieurs fonctions .
Un consommateur dit « totem » qui à la recherche de tradition et nostalgie du passé .
76 3.2. Processus d’achat (consommation)
Selon Pantin (2009) le packaging est le principa l élément de communication sur le produit
dans les différents points de ventes. Il facilite et assure le contact avec le consommateur et
constitue l’élément initial d’identification et de différenciation du produit . Face au choix
d’éléments du packaging ayant un impact sur le consommateur , plusieurs auteurs se sont
intéréssés à la forme et à la couleur de ce dernier pour justifier l’attraction et l’influence sur
les consommateurs. Selon Pantin (2009) la couleur et la forme sont les éléments qui
distingue nt le mieux un produit de la concurrence pour un consommateur se trouvant éloigné
ou à une certaine distance des produits . Ainsi, la couleur et la forme sont les deux éléments
primordiaux pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme
d’attraction. La couleur et la forme communiquent les valeurs de la marque et provoquent un
intérêt important chez le consommateur. En effet , la couleur du packaging joue un rôle
d’attraction sur le consommateur, Devismes (2000) affirme que su r les linéaires, un packaging
de couleur for te attire davantage l’attention0 La couleur peut également influencer
l’évaluation gustative des produits. La majorité des recherches portant sur le café (tableau 04)
permettent d’isoler des croyances spécifiques en fonction des couleurs testées (bleu, rouge,
marron, etc.).
Lors du processus d’achat, le consommateur passe par plusieurs étapes :
Etape 1 : le besoin
Il s’agit de la motivation pr incipale , le tout premier pas vers de l’acte d’achat. Le besoin peut
être exprimé clairement mais il peut aussi être latent. Cependant, les produits peuvent le créer,
le révéler.
Etape 2 : la confrontation au mur du choix
Face au linéaire et sa profusion d’offres, le consommateur se retrouve face une diversité
écorme de produits, et ainsi à une difficulté majeure : identifier la proposition susceptible de
satisfaire le mieux son besoin .
Etape3 l’évaluation des propositions
Le consommateur doit analyse r face au linéaire les différents choix disponibles , Il évalue ainsi
les propositions à priori, se basant sur le complexe concept d’image de marque véhiculée par
chaque produit ou bien en faisant appel à son expérience passée ou aux conseils de son
77 entourage. Cela reproduit alors un véritable classement mental, mesuré par des critères précis
et créant un répertoire d’achat .
Etape 4 : le choix du produit
Cette étape est l’issue de l’étape d’évaluation. Le consommateur décide quelle marque ou
quel produit en particulier achet era-t il.
Etape 5 : l’expérience du produit
Le consommateur alors achetera le produit roduit selon des attentes et selon une valeur
perçue, et passera à l’étape suivante après utilisation du produit.
Etape 6 : la post évaluation
Si cette post évaluation s e révèle être positive, lorsqu’il sera d e nouveau confronté à de
multiple choix, l e consommateur pourra utiliser cette expérience pour reconnaitre directement
la marque et sauter l’étape 3. La mémoire rentre enfin dans le jeu et le « raccourci de
marque » se construit. Grace à un bon degré de satisfaction, l’habitude et la fidélité
s’installent. Pour convaincre un consommateur de bien vouloir modifier les liens qu’il a tissé
avec un produit, il faut ainsi être entendu, avoir de bons arguments mais surtou t parvenir à
contrer l’habitude .
Figure 6 : processus d’achat (consommation)
(Source Monnet J., 2009)
78 3.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) :
Selon Urvoy (2007) la couleur est la première caractéristique du packaging visualisée par
le consommateur . Ce dernier distingue des masses colorées qui répondent aux codes du
linéaire dans lequel s’insère le produit . Après, c’est la forme du produit qui est perçue. Cette
dernière facilite l’identification du type de produit. Par la suite, et lors de la prise en main du
produit, le consommateur aperçoit les détails du packaging, ainsi il pourra le toucher et le
positionner par apport à sa matière première.
A plusieurs mètres du linéaire (de cinq à dix mètres), c’est tout d’abord la couleur du produit
qui est visua lisée par le consommateur. I l distingue ainsi des masses colorées qui répondent
aux codes du linéaire dans lequel s’insère le produit.
A quelques mètres du produit, c’est la forme qui est différenciée . Là encore, cette dernière
facili te l’identification d u type d u produit.
L’approche du produit (Codes de segmentation et codes de la marque) :
A proximité du produit, le consommateur comprend alors la segmentation du rayon qui
l’oriente à trouver le bon produit.
Exemple : le lait demi -écrémé est bleu, le lait écrémé est vert, le lait entier est rouge .
C’est aussi à l’approche du produit que le consommateur reconnait les codes d’une marque.
Exemple : la bouteille verte du Seven Up, la bouteille rouge du Coca Cola ou la bleue du
Pepsi .
La prise en main du produit (Les sens en action) :
Le consommateur est en contact avec le produit, il le voit et peut le toucher. Ses sens se
mettent alors en action :
La vue : les détails du packa ging apparaissent distinctement ;
Le toucher : le consommateur touche le produit et le positionne par rapport à sa matière
première. La gestuelle, la manière dont on l’ouvre, dont on l’utilise est également une
caractéristique essentielle.
79 L’odorat et l’ouïe : les couleurs affectent non seulement les perceptions visuelles mais aussi
tous les autres registres sensoriels. Le choix de la couleur peut influencer la réaction olfactive
et gustative. Par exemple, la couleur rose est généralement associé au gout sucré, le vert au
gout salé et aigre, et le roug e au gout picant .
3.3. La perception
La perception est un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des
matériaux bruts en provenance de l’environnement (Brée, 2009). Durant ce proce ssus
l’individu choisit, organise, interprète des éléments d’informations externes pour construire
une image cohér ente du monde qui l’entoure (Gombault &Bourgeon -Renault, 2009).
En effet, chaque individu perçoit différemment un même objet, trois éléments guident la
perception d’un individu : sa rela tion émotionnelle avec l’objet , son état psychologique, et son
environnement social. La psychophysique élaborée par Fechne r cité dans Giboreau (2007)
considère quatre processus perceptifs . Ces processus permettent de comprendre la perception
de l’individu des objets qui l’entourent :
La détection : elle correspond à la plus petite grandeur physique perçue ;
La discrimination : c’est l’écart nécessaire entre deux stimuli pour qu’ils soient perçus comme
différents ;
L’estimation : elle correspond à l’évaluation de l’intensité de la sensation perçue sur une
échelle de mesure ;
L’identification : c’est l’étape de reconnaissance du stimulus mettant en jeu la mémoire et la
verbalisation des sensations.
Selon Urvoy (2007) le consommateur perçoit en moye nne 250 références par mi nute lorsqu’il
fait ses courses . Donc le packaging doit être le plus attirant possible pour assurer l’attraction
du consommateur (Loewy 1980, cité dans Brée, 2009). Ainsi, l a couleur augmente l’attention
et empêche la perception du message, par contre le noir et blanc permettent une meilleure
transmission de l’information. Les couleurs possèdent donc un effet dit « parasite » qui réduit
la capacité de détection de l’information (Rieunier, 2009 cité par Le Tanno, 2010). En effet, la
couleur a un effet sur la perception des surfac es, des volumes et des formes. L es couleurs
froides ou claires donnent l’impression qu’un objet est plus grand contrairement aux couleurs
80 sombres ou chaudes dites (saillantes). Le noir et les couleurs sombres souligneraient les
volumes contrairement au blanc et aux couleurs claires qui donnent un aspect plus
volumineux.
3.4. A ttitudes et émotions face au design
3.4.1. La notion d’attitude :
Le concept d’attitude signifie l’ensemble des évaluations et des réactions émotionnelles
positives et/ou négatives ; ainsi que les prédispositions à agir face à produit, un objet ou une
idée (Kotler & Dubois, 2003) . Elle est le résultat d’une évaluation portée par le consommateur
sur les caractéristiques du produit et/ ou son aptitude à satisfaire ses exigences de
consommation et d’achat telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation.
D’après Lendrine & Lindon (1997), l’attitude à l’égard d’un objet, résume l es
connaissances, les croyances, les opinions, les sentiments d’un individu ou d’un groupe
d’individu à l’égard de cet objet .
3.4.2. Composantes de l’attitude :
a) Les éléments cognitifs ou croyances :
Les éléments cogitifs sont l’ ensemble des croyances soit les caractéristiques qu’un
consomma teur attribue à un produit. Il s’agit des perceptions et des connaissances issues de
l’expérience du consommateur avec les produits. Ces croyances se forment par confrontation
entre les besoins du consommateur et les caractéristiques perçues du produit pr opre à
satisfaire ou non ses exigences. Les croyances sont relatifs à ce que connait ou croit connaitre
le consommateur sur le produit. Cependant, c es connaissances peuvent être inexactes ou
approximatives. Selon Brée (2009) le consommateur peut aprecevoir les objets d’une manière
holistique mais aussi comme l’agré gation d’attributs ».
b) Les éléments affectifs ou sentiments :
Les éléments affectifs sont les faveurs qu’un consommateur accorde à un objet, produit, ou
design.Ils regroupent les sentiments éprouvé s à l’égard du produit ou à sa marque. Ces
81 sentiments peuvent êtres favorables ou défavorable s. Ainsi, le consommateur peut aimer ou
ne pas aimer un produit en fonction de ses attributs ou du symbole qu’il représente.
c) Les éléments conatifs ou la tendance à agir (dimension conative ou
comportementale) :
Les éléments conatifs sont liés à l’acte d’achat proprement dit , et se composent des
intentions d’achat, et les intentions d’action éprouvées à l’égard de la marque. Ceux sont l es
éléments qui font agir le consommateur.
3.4.3. Les fonctions de l’attitude du consommateur
a. Fonction de cadre de référence
Lorsque le consommteur se trouve face à un produit i nconnu , ses attitudes auparavant
développées envers des produits connus lui serviront de cadre de référence dans son
processus d’apprentissage et de t raitement de l’information sur c es produits inconnus et
nouveaux [41].
b. Fonction d’expression des valeurs fondamentales
Plus le consommateur associera une va leur centrale à un produit et/ ou à son design , plus il
sera prudent et attentif à changer son attitude et sera fidèle au produit.
c. Fonction de défense de l’ego
Le consommateur fait appel à des mécanismes de projection, de compensation et de
rationalisation afin de diminuer le stress et l’anxiété d û au changement
d. Fonction d’ajustement
Permettre au consommateur de maximiser la satisfaction de sont achat et/ou de minimiser la
déception que peut lui apporter l’objet [41].
3.4.4. Les différentes attitudes envers le design
L’apprentissage du consommateur s’agit de l’ensemble des changements qui sont dues à
l’expérience et qui affectent les réponses du consommateur à différents stimuli. Ainsi, le
82 comportement du consommateur et donc son attitude est en fonction de son apprentissage et
de son adaptation. L’apprenti ssage est effectif lorsqu’il y une approche répétée du stimulus et
de la réponse. Le degré de satisfaction augmente la probabilité de répétition du comportement
alors que l’insatisfaction la di minue. Le consommateur a un rôle actif dans toute situation
d’apprentissage. Il recourt à la pensée, au raisonnement, à l’organisation mentale des éléments
d’apprentissage et à des stratégies de résolution de problèmes. Il existe deux types d’approche
en situation de résolution de problèmes [41] :
L’apprentissage par intuition spontanée : découverte sans essai ni erreur de la solution .
L’apprentissage par associationnisme : le consommateur est capable de distinguer les
différences et les similitudes, ainsi il recourt à des expériences passées et les applique.
Lorsque le design d’un produit est renouvelé ou changé, cela apporte des conséquences sur
le consommateur , ainsi, ce dernier opte pour deux types d’attitude opposantes : l’adoption ou
le rejet (Serraf cité par H etzel, 1995 ). Selon Bloch (1995), quand le consommateur est à la
recherche d’un produit, il recherche des informations concernant ce dernier, il cherche à le
voir de plus près . Il émet donc l’hypothèse, que plus le consommateur développe des attitudes
négatives envers le design, plus il s’éloignera de celui -ci ; plus il développe des attitudes
positives envers le design du produit, plus il aura tendance à s’en rapprocher .
La recherche du plaisir : le co nsommateur cherche ce qui est inh abitue ou meme
étrange car cela évoque chez lui l’excitation et la recherche du plaisir.
La recherche des améliorations : le consommateur cherche des innovations, des
dispositifs intéressants et des options facilitants l’u tilisation des produits .
Le consommateur cherche des produits qui peu vent simplifier la vie, alléger l’effort,
ou lever les contraintes.
Le consommateur s’intéresse à ce qui est hors de la routine , il cherche des libérat ions
par rapport aux habitudes.
Le consommateur a des attente s pour tous ce qui peut rompre la monotonie, les
obsessions professionnelles, sociales ou économiques.
Le consomateur refuse de mettre en cause de façon incessante son mode de
consommation car il a un fort besoin de cohérence interne ;
83 Lorsque le consommateur fait des efforts pour se constituer une image de soi dans la
continuité des produits consommés il refuse alors tout changement ;
Le consommateur s’attache fortement à ce qui lui a coûté des efforts d’adoption et
résistan t aux changements ;
L’implication personnelle dans le choix d’une échelle de valeur provoque une crise
sérieuse lorsque de nouvelles valeurs sont approuvées dans une culture. Ce qui place
perpétuellement l e consommateur dans des opérations doubles de désor ganisation –
réorganisation
3.5. Les émotions envers le design
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la forme et/ou la couleur d’un produit peuvent surprendre, amu ser, ou attirer
le consommateur . Cependant, il existe plusieurs éléments qui déterminent ainsi la perception
du design et qui p rocurent une émotion esthétique ( Quarante , 1984) .
3.5.1. Les facteurs émotionnels : ces facteurs sont sont liés aux émotions et aux
sensations des consommateurs .
3.5.2. Les facteurs cognitifs : les sensations esthétiques sont liées aux connaissances du
consommateur , à sa culture et à so interprétati on personnelle pour les éléments du design ou
du produit.
3.5.3. Les facteurs intellectuels : ces facteurs découlent de la satisfaction et la
compréhension d’ un produit.
3.5.4. Les facteurs psychophysiologiques : le plaisir est hétique dépend de la qualité
des sensations du consommateur , des seuils physiologiques de sa perception, et ses conditions
psychiques personnelles (Quarante, 1984) .
Le consommateur développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle –
même est basée sur des émotions. En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot, 1998) fonde sa
théorie sur les travaux de Freud, Sing er et Darwin, et suggère que le système motivationnel
des consommateurs comprend dix émotions principales qui possèdent des qualités
84 motivationnelles et phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les autres
(activation, atténuation, amplifi cation) . Deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; Sept
émotions négatives : le mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte,
la tristesse/ détresse ; Une émotion à la fois positive et négative : la surprise.
Pour Ekma n et Friesen (1971), il existe seulement six émotions basiques : la colère, la joie,
la tristesse, la peur, la surprise et le dégout. Cependant Richins (1997) propose seize types
d’émotions : la colère, le mécontentement, l’inquiétude, la tristesse, la peu r, la honte, l’envie,
la solitude, l’amour, le romantisme, la sérénité, l’optimisme, la joie, l’excitation, la surprise et
la satisfaction.
85
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
“Recogn izing the need is the primary condition for design.”
Charles Eames
SECTION I : Design et choix d’achat du
consommateur .
CHAPITRE 4 : Les facteurs influençant l’adoption ou
le rejet du design par le consommateur
86 CHAPITRE 4 : Les facteurs influençant l’adoption ou le rejet
du design par le consommateur .
4.1. Les facteurs harmoniques
L’harmonie d’un produit dépend d’un choix dans l’arrangement des éléments qui
constituent et déterminent la forme définitive .
Les facteurs harmoniques dépendent de l’unité du produit, de sa cohérence, de son rythme. Il
s’agit de trouver un équilibre entre l’harmonie, l’unité, et la cohérence de l’ensemble sans
tomber dans la monotonie. Ces facteurs sont fortement liés aux goûts et à préférences
individuelles . Certaines préférences paraissent innées ou acquises tôt dans la vie. Les
consommateurs préfèrent naturellement les objets qui présentent une symétrie, une unicité et
une harmonie entre les composants . Il paraîtrait que les c onsommateurs préfèrent des produits
dont le design respecte les lois de la théorie de la forme concernant la proportion et l’unicité
(Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).
4.2. Les facteurs fonctionnels
La fonctionnalité d’u n produit et sa dimension esthétique sont fortement liée s. Lorsque la
fonctionnalité et l’utilité amènent à des choix en ce qui concerne la forme, « le résultat visuel
procure une certaine satisfaction, un sentim ent de sécurité et de vérité » ( Quarante, 1984 ).
l’intelligibilité : le design doit faciliter la compréhension du produit , la forme doit
exprimer sa fonction . Le design doit assurer une bonne compréhensibilité , éviter la
banalisation du produit et doit lui procurer une identité via sa forme.
l’analogie : cela signifie la ressemblance établie par l’esprit entre le produit et le
milieu . Le produit doit parfaitement s’adapter au milieu, lorsque deux formes, au
départ différentes, aboutissent à des solutions formelles ressemblantes du fait de leur
présence dans un même milieu.
l’homologie: la ressemblance entre les formes des produits n’est plus à
l’environnement mais à un « ancêtre commun ». En fait, il existe un héritage de forme
qui se transmet. L’homologie est due au fait que le consommateur a du mal à accepter
87 un design -packaging totalement différent ou nouveau (Quarante, 1984, Hol brook &
Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).
4.3. Les facteurs historiques et technologiques
L’esthétique ne peut être dissociée du contexte historique (environnement, politique) et du
contexte technologique. Les produits sont l’expression de la soci été et des contraintes ou des
opportunités nouvelles procurées par la technique de chaque époque. Le design d’un produit
peut être la résultante des contraintes d’une époque. En effet, les nouveaux matériaux
permettent de créer de nouvelles formes (Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel
1995, Belk 1975).
4.4. Les facteurs socioculturels
La culture est un cadre très important au comportement du consommateur. En effet, de
grandes différences de comportement pourront être observées chez d es individus ne
partageant pas la même culture . Les principaux facteurs socioculturels qui influencent le
comportement du consommateur sont (les facteurs sociodémographiques, les groupes de
référence, la culture, la classe sociale) :
4.4.1. Les facteurs sociodémographiques
Ces facteurs sont des critères de segmentation ou de ciblage reposant sur une
caractéristique sociale ou démographique des individus. Ils prennent en compte les facteurs
démographiques (fécondité, mortalité, immigration), la taille et la distribution géographique
de la population, ainsi que le profil de la population (âge, sexe, type d’habitat, activité
professionnelle, niveau d’éducation…etc ).
a. L’âge et le sexe
Les variables telles que l’âge, ou le sexe, infl uenceraient également les préférences des
consommateurs . Holbrook & Schindler (1994) ont cherché à expliquer les préférences
esthétiques individuelles à l’égard du passé. Cette préférence s’explique par une expérience
ou une exposition durant un e période de vie de l’individu à certaines formes. Moss (1995) a
mené une étude sur des étudiants en design , afin de comparer les évolutions graphiques et les
designs de produits sur un ensemble de caractéristiques de produits. Les résultats montrent
que les travaux des hommes sont plus linéaires, plus techniques, et moins colorés que les
88 travaqux des femmes. Les hommes tendent à déployer des formes dans la direction verticale
et utilisent les lignes anguleuse s. Les femmes à l’inverse élaborent des formes dans une zone
limitée et évitent l’utilisation des lignes anguleuses.
b. Influence du groupe et comportement conformiste
L’influence sociale peut être exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses
membres. Son but est d’imposer des normes dominant es qui se traduisant par des attitudes et
des comportements. Selon Belk (1975), le cadre social dans lequel se trouve le design peut
influencer le comportement du consommateur. En effet, l’opinion de l’entourage de l’individu
peut avoir une influence significative sur l’évaluation du design. Ainsi lorsqu’un individu
trouve un produit lors d’une situation d’achat par exemple, les personnes présente s à ce
moment peuvent influencer ses réactions envers le design du produit.
Selon Hetzel (1995), la mode (fashion) engendre des conséquences significatives sur
l’économie et plus précisément pour les entreprises qui se servent du design pour agir sur
leurs produits . Le consommateur ainsi, exprime s a personnalité à travers le produit qu’il
utilise. En effet, les consommateurs expriment leurs identité s au travers les design et produits
qu’ils possèdent, ou consomment . La consommation est un acte social, le consommateur
affirme sa personnalité à travers ce qu’il consomme. En consommant l’individu met en place
l’image qu’il veut projeter dans la société.
c. Les facteurs culturels
La culture est l’ensemble des normes, des valeurs et des comportements qui carac térisent
une société. Elle se traduit par des processus de décision, d’acquisition d’informations, et des
modes de consommation différents . Elle varie selon les pays, les civilisations, les époques et
les religions. L’apprentissage culturel commence dès le plus jeu ne âge (Lendrine & Lindon
1997).
La perception esthétique est relative au système culturel dans lequel évolue l e
consommateur . Ses réactions face aux designs sont étroitement liées à sa culture, ses
habitudes et aux conditions qui ont forgé ses ha bitudes.
89 L’acceptation d’un design de produit dépend aussi de sa culture. Les normes culturelles au
regard du design sont particulièrement importantes, car elles ont une très forte influence sur
les préférences et les sentiments individuels.
Les différences entre cultures, en ce qui concerne l’appréciation d’un design particulier sont
très fréquentes : selon chaque culture, les couleurs, les formes, les symboles…etc., peuvent
avoir des significations similaires ou différentes. Et donc peuvent être désirables et attirants
ou bien rejetés.
d. Les classes sociales
Suite à l’appartenance à divers groupes, l es consommateurs peuvent avo ir des préférences
différentes. En effet, les consommateurs utilisent l’ensemble des objets comme des signes qui
leur permettent d’exprimer leur position sociale. Les classes sociales sont des g roupes sociaux
dont les membres partagent des caractéristiques économiques et culturelles similaires et qui se
répartissent sur une échelle de prestige et de ressources au sein d e la société. Elles sont liées à
des variables comme la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation …etc.
Des segments différents de consommateurs peuvent avoir des préférences différentes dues à la
liaison avec divers groupes ou sous c ultures, qui pourraient influencer les préférences et les
goûts stylistiques des individus (B loch, 1995).
e. Les styles de vie
Les styles de vie désignent une méthode de segmentation des consommateurs basée sur
leur regroupement par styles de vie analogues. Le compor tement ou le style de vie d’un
consommateur est lié seulement à son niveau de vie, à ses valeurs, et ses normes. Les objets
dont les consommateurs s’entourent ou qu’ils achètent sont des signes sociaux. Le style de vie
identifie le consommateur à un groupe. Ce choix plus ou moins conscient lui permet
d’identifier un certain nombre de règles et de principes qui deviennen t des modèles auxquels
il cherchera ensuite à s’identifier (Quarante, 1984 , Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995,
Belk 1975).
90 4.5. Corps et image du corps du consommateur
Schilder (1950 ; 1968) souligne l’importance des attitud es et des sentiments corporels dans
l’explication du comportement. Ses travaux sur l’image du corps ont montré qu’on pouvait
appliquer les concepts d’image du corps à pratiquement toutes les facettes de la vie normale
de tous les jours. La problématique de l’union c orps et esprit revient sans cesse : comment un
corps peut -il penser ? Comment y a -t-il de la pensée dans le corps ? (Huisman & Ribes ,1992) .
Le corps est le moyen par lequel le consommateur appréhende le monde car tout ce qui
apparaît , lui apparaît du point de vue de son corps. Le corps unit " l’en soi " et le " pour soi "
autrement dit l’extériorité et l’intériorité (Dagognet, 1992). C’est " la seule partie du monde
qui est sentie de l’intérieur et perçue à sa surface " (Meili -Dworetzki, 1971). Nous pouvons
alors nous demander si ce corps – qui est à la fois un corps objet , visible de l’extérieur
(morphologie, apparence) et un corps -sujet , vécu de l’intérieur (image du corps) – pourrait
influencer le comportement du consommateur , et plus précisément influencer ses perceptions
et attitudes à l’égard des design choisis et les produits.
Nous pouvons octroyer à l’image du corps un rôle médiateur dans tout, allant des choix de
vêtements, et de produits aux préférences esthétiques, à la capacité d’accentuer ou de
renfor cer les relations avec les autres, jusqu’au pouvoir de compenser des insuffisances
corporelles perçues et de contribuer à une image positive de soi.
4.5.1. La personnalité
Selon Warren (1934) la personnalité est " l’organisation intégrée de toutes les
particularités cognitives, affectives, conatives et physiques qui distinguent un individu des
autres ". C’est l’ensemble de traits psychologiques qui caractérisent un individu. Warren
(1934) met l’accent sur l’unité indissociable des diverses composantes du ps ychisme,
englobant les deux aspects de la personnalité : extérieur et intérieur. Ces deux conceptions
sont complémentaires (Eysenck, 1950) et paraissent bien s’intégrer aux divers processus
psychiques impliquant le corps.
La personnalité désigne ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une
même situation. Ces traits de caractères se retrouvent dans l’ensemble des comportements du
consommateur. Donc ces traits de personnalité sont étroitement liés aux com portements
d’achat et peuvent permettre de les prédire.
La personnalité influence aussi les préférences individuelles envers le design d’un produit.
Holbrook (1986) propose une distinction entre les profils romantiques et classiques. Le profil
91 romantique possède une sensibilité artistique plus prononcée, ils sont attirés par des designs
plus ornés et plus luxueux. Les profils classiques préfèrent des formes parfaites, et sont attirés
par le design moderne et original .
4.5.2. L’image de soi
La notion d’im age de soi décrit la façon dont un individu se considère et pense que les
autres le voient. L’achat de certains produits et le choix d’un design précis parmi les autres
peut être pour un consommateur un moyen de communiquer, de s’exprimer. Selon
Quarante( 1984), les produits achetés pourraient être pour un consommateur un moyen de se
présenter aux autres. Cette présentation se fait par rapport à la représentation que ce
consommateur à des produits (image du produit). Il semblerait que le produit acheté soit
souvent celui dont l’image est la plus proche de l’image de soi.
La notion de concept de soi, proche de celle de personnalité, occupe une place centrale
dans l’analyse du comportement du consommateur. Défini comme une structure organisée
des perceptions q ue l’individu se fait de lui -même , c’est -à-dire des perceptions de ses
compétences et de ses caractéristiques par rapport à son environnement, le concept de soi va
se renforcer par l’utilisation de certains produits, leurs design et des symboles qu’ils
représentent (Jacobson & Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Grubb & Hupp,
1968 ) ; ( Dolich, 1969 ; Belch & Landon, 1977 ; Malhotra, 1981 ) ; (Sirgy, 1982 ; Onkvisit &
Shaw, 1987 ; Belk, 1988 ; Wright, Claiborne & Sirgy, 1992).
Le consommateur adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de
l’image qu’il se fait de lui -même. Il cherchera à maximiser l’adéquation ou la congruence
existant entre son concept de soi et l’utilisation des produits. En effet, tout objet commercial a
un caractère symbolique dans le sens où son acquisition implique une évalu ation explicite ou
implicite d e ce symbolisme pour décider s’il convient, correspond, rejoint, rajoute ou renforce
l’idée que le consommateur se fait de lui -même (Levy, 1959).
La m orphologie du consommateur et/ou la perception qu’il en a peuvent constituer des
variables qui influencent ses préférences et évaluations de produits, car à travers le design
d’un produit que l’on aime, Il y a des caractéristiques que l’on désire s’attribuer à soi -même,
qui se rapprocheraient d’un idéal de soi, en quelque sorte. Quel peut être alors le rôle du
sentiment de satisfaction vis -à-vis de son corps et ses corrélats, dans l’expression d’une
préférence d’un design d’un produit qui nous "re ssemble" ou nous "complète" ?
92 Deux notions théoriques majeures sous -tendent les travaux expérimentaux sur l’ensemble
des cognitions et attitudes qui font référence au soi particulièrement impliqué dans les
similarités interpersonnelles (par exemple, Newcom b, 1956 ; Backman & Secord, 1962;
Griffitt, 1966 ; Byrne, 1971) : l’équilibre (ou la cohérence cognitive) et le rehaussement de
soi. Ces deux notions révèlent que l’attraction interpersonnelle dépe nd en partie de la
recherche du consommateur à être cohéren t et à rehausser son concept de soi. Cela lui permet
de renforcer ou maximiser son estime de soi ou des états affectifs agréables et/ou de
minimiser des états opposés ou désagréables (Festinger, 1957 ; Heid er, 1958 ; Byrne &
Nelson, 1965 ; Lott & Lott, 1968 ; Byrne & Clore, 1970 ; Byrne, 1971 ; Murstein, 1971).
Les théories de l’équilibre et du rehaussement de soi ont fourni les bases conceptuelles
d’un courant de recherche en marketing qui s’est intéressé aux relations de congruence entre
le concept de soi et divers aspects du comportement du consommateur : la marque ou le
produit possédés particulièrement lorsque la marque ou le produit sont socialement visibles ou
préférés et l’efficacité publicitaire ( Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ;
Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ;
Kleine,Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong &
Zinkhan, 1995).
4.5.3. La relation consommateur/ produit à travers des variables corporelles
La relation d’ordre corporelle entre le consommateur et le design du produit a un sens. Le
design qui l’attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la
notion de congruence d’image corporelle dans la relation con sommateur -produit préféré. Dans
cette perspective « corporelle », le consommateur peut être attiré et séduit par le design d’un
produit et par rapport à la poursuite de deux motivations possibles:
A. une motivation qui aurait une fonction narcissique, d’équi libre, de sécurisation et de
renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour un
produit dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues sont similaires à
ses propres perceptions et évaluations de son corps serait l ’expression d’une recherche
de confirmation, de renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle.
Le design du produit serait alors aux yeux de son possesseur, une sorte de miroir
fidèle de sa propre image corporelle (Grupp & Stern, 1971) (Gr ubb & Grathwohl,
93 1967 ; Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ;
Solomon, 1983 ; Kleine, Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey
& Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995). .
B. Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence d’un
design de produit, dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues du
design représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une
certaine mesure, des insuffisances per sonnelles. La préférence du design
physiquement complémentaire serait l’expression d’un désir d’atteindre une image
désirée de soi. La recherche d’un complément à travers un design pourrait aussi
répondre à un désir de différenciation et d’enrichissement de soi, sans pour autant
représenter un idéal (Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ; Dolich, 1969
; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ; Kleine,
Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Ha n, 1992 ; Hong &
Zinkhan, 1995).
Le sentiment de satisfaction corporelle (sentiment à l’égard de parties, de fonctions, de
l’apparence du corps, ou du corps en général), très lié d’ailleurs à l’estime de soi et plus
généralement au concept de soi, joue un rôle déterminant dans cette relation de similarité /
complémentarité. En effet, le niveau de satisfaction corporelle élevé orienterait la préférence
vers un produit physiquement similaire ; à l’inverse, l’insatisfaction corporelle guiderait la
préférence vers un design physiquement complémentaire.
94
Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la forme
(Source : MAGNE S. (2004)
95 Conclusion
Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits comme
étant la combinaison de différentes variables choisies par les designers et qui déterminent le
niveau de congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel
spécifique. Le packaging est le principal élément de communication du produit sur le poin t de
vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque. Le packaging du
produit représente alors le vecteur silencieux d’associa tions fonctionnelles et symboliques via
les différents éléments qui le composent.
D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging influence la perception des
consommateurs de diverses manières. Il est l’élément initial d’identification et de
différenciation de la marque et du produit. Certains stimuli visuels réussissent à distraire les
consommateurs de leur routine de shopping et interrompent les mécanismes de sélection
existants. Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet
parfois au succès du produit. D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément d e
différenciation primirdial sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle
permet la communication au consommateur d’une certaine im age du produit ou de la marque,
notamment à travers le packaging des produits. Elle offre une identification à la marq ue et une
distinction visuelle (Divard et Urien, 2001). D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un
moyen de communication et d’attr action puissant. Cependant, comme le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par B ousahla , 2016), les études scientifiques à ce sujet
sont rares et les praticiens agiraient souvent de manière intuitive. Selon Bousahla (2016), la
capacité de la couleur à attirer l’attention revet une importante en marketing,
particulièrement pour la communiction publicitaire, le système d’identité visuelle des marque s
et les choix chromatiques en matière de packaging.
96
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
“Design is not just what it looks like and feels like.
Design is how it works.”
Steve Jobs
SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 5 : le concept de la couleur
97 INTRODUCTION
Selon Gouffès (2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter
des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. La sensation de lumière ou de couleur perçue par l’œil est issue de p hénomènes
physiques complexes universels qui résultent d’une interaction entre trois éléments : la
lumière, la matière et l’observateur. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la
lumière et la matière peuvent être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est le cas de la
perception qu’en a un observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est
donc difficilement quantifiable.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent cet élément comme vecteur
de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affiches, magazines, etc.).
De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer un élément
différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une marque et ce
dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’est à travers ce sigle et les couleurs utilisées
que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle que le mot «
marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou d’une
personne, cette dernière passant également par les codes couleurs utilisés.
Afin de mieux comprendre ce qui est la couleur « couleur », nous allons nous intéresser
dans ce chapitre à présent er les concepts relatifs à la lumière, au comportement optique des
matériaux, la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de réflexion de la
lumière sur les matériaux.
98 CHAPITRE 5 : LE CONCEPT DE LA COULEUR
5.1. Théorie de la couleur et la lumière
Selon Gouiffès (2005 ), chaque individu possède une sensibilité à la lumière propre à lui, de
même que la perception des couleurs n’est pas une capacité universelle, chez l’Homme, elle
peut être altérée par une anomalie telle que le daltonisme par exemple.
a). La lumière
Les rayons lumineux sont des ondes électromagnétiques définies par leur fréquence ν, et
leur longueur d’onde λ. La lumière peut être vue comme une superposition d’ondes
monochromatiques caractérisées par leurs longueurs d’onde et par l’énergie qu’elle transporte
Gouiffès (2005) .
La lumière visible est définie comme un r ayonnement électromagnétique dont la longue ur
d'onde, comprise entre 400 et 780 nm (1nm=10-9m), correspond à la seule zone visible du
spectre électromagnétique pour l’être humain à l’œil nu. Elle se propage dans le vide à la
vitesse de 299 792 458 m / s. [29]. Ainsi, l e spectre électromagnétique est l’ensemble de tous
les types d’ ondes électromagnétiques, les domaines du spectre sont les ondes radio, les micro –
ondes, les infrarouges, le visible, les ultraviolets, les rayons X et les rayons gamma.
Isaac Newton a découvert que les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche
(Tonnelat, 1996), et qu’elle est constituée d’autant de rayons « colorés » qu’il y a d’angles de
réfraction différents (Roque, 2000 ; Trémeau, Fernandez M aloigne et Bonton, 2004). Cette
lumière blanche (lumière co mplexe) est l’ensemble des radiations électromagnétiques
auxquelles les yeux humains sont sensibles (Déribéré, 2000). Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du r ouge au violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur, cette dernière est dite «
simple/monochromatique » car elle ne peut pas être décomposée à l’aide d’un prisme (Fleury
et Imbert, 1996 ; Sève, 1996 ; Déribér é, 2000).
99 «
Figure 8 : Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple
(monochromatique) »
Source : Olivier Thizy . Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple (monochromatique).
5.2. Définition de la couleur :
La couleur n’existe pas sans la lumière . Selon le dictionnaire Larousse, la couleur est la
sensation résultant de l'impression produite sur l’œil par une lumière émise par une source et
reçue directement ou après avoir interagi avec un corps non lumineux. C’est un phénomène
visible conditionné par la longueur d’onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou diffusé
par un objet. [30]
.
Figure 09 : Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs
d’ondes .
(Source : Laserical. Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.
100 5.3. Les dimensions de la couleur
La couleur est composée de trois dimensions : la teinte, la luminance et la saturation.
La teinte décrit la position de la couleur sur le cercle chromatique (rouge, bleue, jaune,…etc ).
Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur. La luminance s’agit du
caractère clair ou foncé, dû à la quantité de lumière que la couleur reflète . Enfin, la saturation
est le degré de présence de la teinte (Divard et Urien, 2001, p. 4). Selon ce s auteurs les
recherches précédentes ont négligé ces trois dimensions (teinte, luminance et saturation) en
ne s’intéressant qu’à la teinte comme variable indépendante. Roullet (2004) explique que
seule la couleur , permet de savoir que l’on reg arde bien le même objet. En effet, celle -ci reste
constante que cet objet passe de l’ombre à la lumière ou derrière un linéaire. Selon cet auteur,
c’est cet attribut qu’a la couleur qui permet au consommateur de retrouver à distance une
canette rouge ou bien une autre b leue dans un magasin.
La couleur d’un objet peut être décrite par trois dimensions (Déribéré, 1996; Drugeon -Lichtlé,
1995).
a. La teinte correspond à la position de la couleur dans le cercle chromatique, elle est définie
par les mots « bleu », « vert », « rouge », etc. Elle est déterminée par la longueur d’onde
dominante de la couleur considérée. Un objet est blanc lorsqu’il diffuse égale ment et dans
toutes les directions et sans absorption toutes les radiations qu’il reçoit. Un corps est noir
lorsqu’il absorbe, au contraire, l’ensemble des radiations et n’en réfléchit aucune.
Tableau 08 : Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible.
Source : UVED . Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible
Les couleurs chaudes et couleurs froides
101
Les couleurs chaudes sont celles qui ont une longueur d’onde importante tandis que sont
qualifiées de froides les couleurs à longueur d’onde courte. Les couleurs dites «chaudes » (le
rouge ou le jaune, par exemple) ont un effet plus stimulant et plus exc itant que les couleurs «
froides » (bleu, vert) selon (Wright et Rainwater, 1962; Schaie et Heiss, 1964; Wilson, 1966;
Jacobs et Suess, 1975; Kwallek, Lewis et Robbin, 1988; Drugeon -Lichtlé, 1995).
Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides.
Source : Votre Image en Lumière. Couleurs chaudes et couleurs froides
La luminance est une caractéristique d’intensité du faisceau lumineux. Elle se traduit dans le
langage courant par les adjectifs clair ou foncé.
b. La saturation indique le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la
couleur pure correspondante. Elle se définit par les adjectifs pur ou saturé.
102
Figure 11 : Le cercle chromatique
Source : Votre Image en Lumière. Le cercle chromatique de Johannes Itten.
103 5.4. Représentation de la couleur
Les espaces couleur peuvent être classés suivant quatre grandes familles : les systèmes de
primaires, les systèmes uniformes, les systèmes perceptuels, qui sont basés sur les attributs de
perception de la couleur, et enfin les systèmes d’axes indépendants (Gouiffès, 2005 ).
Maxwell a présenté un espace couleur sous la forme d’un triangle dont les sommets sont le
rouge, le vert et le bleu. On retrouve ce triangle dans l’espace RGB, perpendiculaire à l’axe
achromatique et dont les sommets correspondent aux extrémités des axes chromatiques (voir
figure 12) Dans ce triangle chaque couleur est référencée par ses coordonnées
trichromatiques , qui correspondent aux composantes trichro matiques normalisées par rapport
à la luminance (ou coordonnées réduites) (Gouiffès, 2005 ).
Figure 12 – Représentation de la couleur dans l’espace RGB
Source : (Gouiffès, 2005)
Le peintre et professeur d’art Albert H. Munsell étudia les couleurs au début du vingtième
siècle, et décida de les ordonner selon une méthode systématique. Pour ce faire, il utilisa les
104 attributs associés à la perception subjective de la couleur qu’avait auparavant défini Maxwell,
à savoir la teinte (hue en anglais), la lumin osité (value) et la saturation (chroma). Munsell
classa les couleurs dans un réseau cylindrique selon ces trois critères. Ce système est à la base
d’un atlas encore très utilisé à l’heure actuelle, dit Atlas de Munsell ou Munsell Book of Color .
En suivant le même principe d’expression psychovisuelle des couleurs, Ostwald définit en
1916 un Alphabet des couleurs , celles -ci étant classées en fonction de trois variables : la
proportion de couleur , la proportion de blanc et la proportion de noir . Il introduisit aussi
l’expression particulière de couleur pleine , qu’il définit comme une couleur qui ne laisse
percevoir qu’un seul ton (le Hue de Munsell) et qui ne contient aucun mélange de blanc ou de
noir (Gouiffès, 2005 ).
5.5. La couleur et la matière
Un objet peut être émetteur de lumière ou peut aussi réfléchir la lumière qu’il reçoit. Tout
notre environnement se comporte de cette manière. C’est ce qui fait que nous voyons ce qui
nous entoure. La couleur d’un objet dépend de la lumière qui l’éclaire. L’objet diffuse
certaines couleurs qu’il reçoit. Il en absorbe d’autres et ne les renvoie pas. Cela tient à la
nature des objets ou de notre environnement. En réalité, la couleur n’est pas une composante
d’un objet. Il s’agit uniquement du résultat de l’ac tion de la lumière sur sa surface [34].
La modification de direction de la lumière comprend plusieurs phénomènes d’interaction tels
que la réfraction dispersive et la diffusion (Déribéré, 2000 ; Zuppiroli et Bussac, 2001 ;
Couwenbergh, 2003).
a). La matière
La lumière en provenance directe d’une source lumineuse, appelée alors source primaire ,
interagit avec une surface avant d’être réémise. De même, cette énergie réémise dans
l’environnement peut interagir avec d’autres surfaces, celles -ci devenant a lors des sources
lumineuses secondaires . Les phénomènes de réflexion ne peuvent s’expliquer qu’en
considérant les caractéristiques optiques intrinsèques des matériaux, puisqu’elles sont
directement liées au type de surface (lisse ou rugueuse), et aux propr iétés physiques des
matériaux. Certaines caractéristiques optiques d’un matériau peuvent être traduites par le biais
de l’ indice complexe de réfraction et du coefficient de Fresnel (Le coefficient de Fresnel ρf
105 permet de traduire la fraction de l’onde élec tro-magnétique qui est réfléchie à la surface du
matériau). Les matériaux peuvent être regroupés en deux grandes familles suivant leurs
propriétés optiques et leurs paramètres (l’indice complexe de réfraction et le coefficient de
Fresnel) : les matériaux conducteurs et les matériaux diélectriques.
Les matériaux conducteurs laissent très peu l’onde incidente les pénétrer, que ce soit
par absorption des rayons lumineux par la matière, ou par réfraction.
Les matériaux diélectriques sont des matériaux peu conducteurs. Une grande partie
de l’énergie lumineuse est absorbée par la matière. Celle -ci est ensuite réémise par
réflexion diffuse dans toutes les directions de l’espace et/ou transmise par réfraction
(Gouiffès, 2005 ).
Le phénomè ne lumineux dépend al ors de la composition interne des matériaux . Dans le cas
de matériaux opaques, la réflexion diffuse est prépondérante. La plupart d’entre eux sont
inhomogènes, c’est -à-dire qu’ils sont composés de particules possédant des caractéristiq ues
différentes, d’indices de réfraction différents. Il s’agit généralement de divers pigments qui
absorbent totalement ou partiellement la lumière à certaines longueurs d’onde, et qui sont à
l’origine d’une série de réflexions en chaîne. Finalement une pa rtie de la lumière est réémise
par diffusion, et éventuellement par transmission mais de façon moins prépondérante (comme
le plastique ou le bois). Ainsi les phénomènes de réfraction et de transmission des rayons sont
prépondérants (Gouiffès, 2005 ). Selon Hunter et Harold ( 1987 ), 90 % des matériaux existants
font partie de la classe des matériaux opaques non métalliques (papier, céramique, peinture,
plastique opaque), c’est -à dire les diélectriques inhomogènes, qui provoquent principalement
une réflexion di ffuse de la lumière et dans une moindre mesure une réflexion spéculaire.
Ainsi, l’interaction lumière -matière se traduit par une modification de la lumière par la
matière d’un point de vue spatial, par redirection de l’onde incidente. Elle se caractérise
également par une altération spectrale, puisque les pigments absorbent la lumière pour
certaines plages .
106 5.5.1. La réfraction dispersive
La réfraction dispersive est le phénomène par lequel un rayonnement complexe se
décompose en ses différentes radiations (ou longueurs d’onde constituantes) suite au passage
d’un milieu à un autre (Couwenbergh, 2003). La dispersion de la lumière solaire par
réfraction sur des gouttelettes d’eau en suspension dans l’air ou des cristaux de glace donne
les couleurs d es arcs -en-ciel (Déribéré, 2000 ; Zananiri, 2000 ; Couwenbergh, 2003). La
décomposition de la lumière blanche par Newton est réalisée par ce phénomène de réfraction .
5.5.2. La diffusion
La diffusion est le phénomène par lequel la lumière est déviée dans t outes les directions
lorsqu’elle traverse certains milieux. Lorsque la lumière est réfléchie uniformément dans
toutes les directions (surfaces mates), on parlera de réflexion diffuse. Helmholtz (1866 ), a été
le premier à différencier deux types de mélanges de couleurs : le mélange par synthèse
additive∗, associé au mélange de faisceaux de couleur et le mélange par synthèse
soustractive ∗, associé au mélange d’encres ou de peintures. Dans le premier cas, les primaires
sont le rouge, le vert et le bleu dans le second, ce sont le jaune, le cyan et le magenta
a. La synthèse additive
Ensemble des techniques permettant de reproduire toutes les sensations colorées par la
combinaison des trois couleurs primaires. (La trichromie fut définie pour la première fois par
Thomas Young [1801].) Pour réaliser cette expérience, il faut projeter dan s l’obscurité sur un
écran trois faisceaux de lumière colorée, rouge, vert et bleu, à l’aide de trois spots colorés. La
superposition du rouge, du vert et du bleu permet la recomposition de la lumière blanche. Les
trois couleurs primaires sont : rouge, ver t, bleu. Les trois couleurs secondaires sont jaune,
magenta et cyan.
b. La synthèse soustractive
Il s’agit d’un mélange de couleurs par soustraction de lumière. Pour réaliser cette
expérience, il faut disposer trois filtres transparents et colorés en magenta, cyan et jaune sur le
trajet d’un faisceau lumineux provenant d’un rétroprojecteur par exemple . La synthèse
soustractive permet de sélectionner une couleur à partir de la lumière blanche. Un filtre
magenta absorbe surtout le vert. Il transmet le rouge et le bleu. Un filtre jaune absorbe surtout
107 le bleu. Il transmet le rouge, le jaune et le vert. Un filtre cyan absorbe surtout le rouge. Il
transmet le vert et le bleu.
Figure 13 : Synthèse additive et Synthèse soustractive.
Source : Anna Niarchos, Thi Tu Tran Nguyen et Sophie Elzière. Synthèse additive et synthèse soustractive .
108 CONCLUSION
La lumière est une onde électromagnétique dont la plage de longueurs d’onde coïncide
avec le domaine de sensibilité de l’œil humain. L’interaction d’une onde électromagnétique,
telle que la lumière, avec la matière se manifeste à la fois p ar une déviation des rayons
incidents, une modification du spectre et/ou une absorption d’énergie. Notre perception de la
couleur dépend à la fois du signal de couleur mais également de la manière dont ce signal est
interprété par le couple œil -cerveau. En effet, l’interprétation des couleurs dépend à la fois de
mécanismes neurophysiologiques mais également d’aspects psychologiques liés à
l’apprentissage des coul eurs qui est différent d’un individu l’autre.
La façon dont on nomme couramment les couleurs (jaune citron, vert pomme, rouge clair,
fuschia) dépend à la fois de l’éducation et de la culture, et il s’avérerait difficile de faire
admettre de manière univ erselle, et non approximative, une appellation différente pour
chacune des milliers de couleurs discernables. Par contre, comme l’a introduit Maxwell, la
couleur peut être décrite de manière subjective, intuitive à l’aide de trois attributs : la
luminance lumineuse, dite luminosité ∗ ou clarté∗ (une surface paraît lumineuse ou claire si
elle semble émettre beaucoup de lumière, si elle est claire), la teinte∗ (associée couramment à
la notion de couleur : rouge, vert, jaune…) et la saturation ∗ ou pureté∗ (on dit communément
qu’une couleur est pure ou vive lorsqu’elle est très saturée, et délavée dans le cas contraire).
La saturation et la teinte sont appelées composantes de chrominance de la couleur et reflètent
l’aspect qualitatif de celle -ci, la luminosité correspondant quant à elle à l’aspect quantitatif.
Dans ce chapitre nous avons présenté les concepts relatifs à la lumière, au comportement
optique des matériaux, la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de
réflexion de la lumière sur les matériaux.
109
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR .
“Design is intelligence made visible »
Alina WHEELER
SECTION II : Impact de la couleur sur le
comportement du consommateur
CHAPITRE 6 : La vision trichromatique
humaine
110 INTRODUCTION
La vue, est le sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui que
nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les e ntendre. Cela
diffère par rapport aux autres sens, notamment l’olfaction pour lequel l’homme doit d’abord
décrypter le stimulus avant de comprendre de quelle senteur il s’agit. Les stimuli transitent par
l’œil avant que l’information ne soit transmise au c erveau. La sensibilité de l’œil est très
variable d’un individu à l’autre et par conséquent la couleur S’avère largement subjective.
Pour compliquer les choses, notre culture et notre origine influent nos préférences, ainsi nos
capacités d’interprétation r elèvent de facteurs culturels, acquis après de longues années.
La couleur constitue un lien étroit avec la lumière, la matière, l’œil ainsi que le cerveau
.L’œil humain capte les rayons lumineux en provenance des surfaces environnantes. Ensuite,
notre cerveau interprète le message qui lui parvient (Changeux, 2002). La couleur a
longtemps été un domaine réservé aux artistes, de part la sensation totalement subjective
qu’elle représente. Au début du XXe siècle, le seul moyen qu’avaient les industriels
d’effectuer les suivis colorimétriques était d’employer des personnes spécialisées dans les
mélanges de couleurs. Depuis cette période, les recherches en colorimétrie ont élaboré une
définition objective de la couleur, en se basant sur la composition spect rale de la lumière.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme
vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affiches,
magazines, etc.).
111 Chapitre 6 : La vision trichromatique humaine
6.1. Le trajet de la lumière dans l’œil
6.1.1. La structure de l’œil
Étant donné que la luminance perçue par un observateur dépend de chaque individu, il a
été nécessaire de définir un observateur standard. De manière gé nérale, on peut cependant
affirmer que l’œil humain est sensible aux radiations électromagnétiques de longueurs d’onde
comprises entre 380 et 780 nm. La vue chez l’être humain représente la principale source
d’information du cerveau sur le monde extérieur. L’œil est l’organe principal du système
visuel, il capte des radiations (des sources lumineuses et objets), effectue une première
analyse, puis il les transmet au cortex visuel qui nous renvoie l’image traitée et permet ainsi
l’interprétation de l’enviro nnement (Déribéré, 2000 ; Lanthony, 2000).
L’œil est constitué de l’iris, de plusieurs couches concentriques : la sclérotique, la choroïde, et
la rétine ; et de plusieurs milieux transparents: l'humeur aqueuse, l'humeur vitrée, le cristallin,
et la cornée. Les rayons lumineux se focalisent sur la rétine qui joue le rôle de récepteur de
l’information lumineuse et assure l’essentiel du processus neurologique de la vision grâce à
ses photorécepteurs et d’autres cellules traitant et transmettant l'information v isuelle vers le
cerveau via le nerf optique. (Crotti, 2011. p15)
Figure 14: Schéma général de l'œil.
Source : Kowalczuk L « Applications de l’électrotransfert à l’étude des maladies oculaires inflammatoires et
angiogéniques », Centre de Recherche des Cordeliers – UMR S 872. Équipe 17 : Physiopathologie des maladies
oculaires : innovations thérapeutiques (sous la direction du Pr. Béhar -Cohen). École Doctorale ABIES :
Agriculture, Alimentation, Biologie, Envrionnement, Santé (ED 0435), 2010
112 a. La corné e
La cornée est la première structure traversée par la lumière. Elle constitue la barrière entre
l’environnement extérieur et l’intérieur de l’œil, et concentre les rayons lumi neux au niveau
de la rétine ( Chalour, 2012).
b. Le cristallin
Le cristallin est la structure responsable de la projection fi ne de l’image sur la rétine.
c. L’iris
L’iris donne la couleur aux yeux, percé en son centre par la pupille et règle sa dilatation : il se
contracte et fait varier l'ouverture de la pupille pour modifier la quantité de lumière perçue
afin d'éviter, par exemple, l'éblouissement, lorsqu'on se trouve au soleil ( Puisseguer, 2014 )
d. La pupille
La pupille est une structure constituée de l’ espace libre au centre de l’iris. Ce dernier
comprend deux groupes de muscles, l’un composé de fibres radiaires (disposées comme les
rayons d’une roue ) qui élargit la pupille et l’autre, comportant des fibres circulaires , qui
la rétrécit . Leur action est de modifier le diamètre de la pupille et réguler la quantité de
lumière entrant dans l’œil ( Puisseguer, 2014 ; Chalour, 2012).
e. La rétine
La rétine, fine couche de tissu nerveux (100 à 250 μm) qui tapisse la paroi interne du globe
oculaire (Sterling, 2004; Wandell, 1995). Hypersensible, elle nous permet de distinguer une
lumière très faible à une distance de dix kilomètres, même dans l’obscu rité totale. Elle
transforme l'influx lumineux en influx nerveux ( Puisseguer, 2014). La rétine est la principale
composante pour la vision colorée de l’œil. Elle est caractérisée par la présence de 130
millions de photorécepteurs que sont les bâtonnets e t les cônes. La rétine est constituée de six
types de cellules neuronales parmi lesquelles les cellules assurant le traitement de
l’information lumineuse : les photorécepteurs (les bâtonnets et les cônes). Le nombre de
bâtonnets est d’environ 130 millions ; Ils sont sensibles à de très faibles intensités lumineuses
et permettent donc la vision nocturne. Les cônes sont environ 5 à 7 millions. Ils sont assez peu
sensibles à la lumière mais permettent la distinction des couleurs. Ces photorécepteurs sont
113 sensi bles aux photons ayant des longueurs d’onde entre 390 nm et 780 nm, c’est pour cela que
nous parlons de lumière visible sur cette gamme spectrale (Crotti, 2011 ,p15).
Les cônes et les bâtonnets absorbent l’énergie lumineuse et déclenchent les signaux nerv eux
(Abramov et Gordon, 1994 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ; Chalour, 2012).
Les bâtonnets représentent, chez les mammifères, la majorité des photorécepteurs
(plus de 90% chez l’homme), et sont responsables de la vision nocturne, ils permettent
la vision en noir et blanc quand la luminosité est faible mais ils ne permettent pas de
voir les couleurs. Ces photorécepteurs sont également responsables de la perception de
la forme des objets.
Les cônes rendent possible la vision colorée. (Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ;
Déribéré, 2000 ; Nathans, 2000). Nous distinguons trois types de cônes correspondant
aux trois couleurs primaires: bleu, vert et rouge : les cônes S ( short wavelenghts
sensitive ) sont les plus sensibles au bleu, les cônes M ( medium wavelenghts sensitive )
sont les plus sensibles au vert et les cônes L ( long wavelenghts sensitive ) sont les plus
sensibles au rouge (Harrington and Mackie, 1993 ;Hellmuth, 1995 ; Sève, 1996 ;
Bonnet et Chantrier, 1999 ; Nathans, 2000 N.Chalour, 201 2). Les autres couleurs
résultent de la combinaison entre ces trois couleurs.
6.2. La perception visuelle (voies extra -rétinienn e)
6.2.1. L’Organisation du cortex visuel
Le cerveau humain est constitué de trois types de cortex, nous nous intéressons au
néocortex qui, à son tour est divisé en quatre lobes dont le lobe occipital qui est divisé en aires
corticales (aires visuelles),les messages visuels sont tout d'abord dirig és dans l'aire V1 (cortex
visuel primaire) , les informations recueillies sont analysées puis distribuées aux autres aires.
La deuxième aire, V2 (cortex visuel secondaire) , trie de façon encore plus fine les nombreuses
informations reçues de V1. Elles jouen t un rôle très important dans la perception des contours
mais elles traitent également l'orientation, les textures et les couleurs. L'aire V3 analyse les
formes en mouvement et les distances tandis que V4, s'occupe du traitement des couleurs et
des formes immobiles.
114
Figure 1 5 : Lobe occipital et cortex visuel
Source : Le cerveau à tous les niveaux – La vision / La vision (Acces INRP)
La perception humaine de la couleur est caractérisée par son aspect tridimensionnel. Les
études montre nt que seules trois couleurs, appelées primaires , permettent de reproduire la
quasi -totalité des couleurs. C’est ce qu’on appelle la trichromie . Les trois primaires peuvent
être arbitrairement choisis sous la seule réserve qu’aucune d’elles ne puisse être reproduite par
un mélange approprié des deux aut res.
6.2.2. La trichromatie humaine
Lorsque l’objet (la matière) absorbe la lumière (les rayons lumineux) et/ou les réfléchis en
fonction de leurs différentes longueurs d’ondes, c es rayons passent par la cornée et traversent
le cristallin, l’image sera inversés de haut en bas par le cristallin, cette dernière sera projetée
115 ensuite sur la rétine. C’est à ce stade là, que les cônes et les bâtonnets transforment les
signaux lumineux e n influx nerveux (signaux électriques) qui seront transmis au thalamus
puis au cortex visuel via le nerf optique comme le montre la figure 17 (Puisseguer, 2014).
Ensuite, l ’information visuelle provenant de la rétine traduite en influx nerveux est transmis e
par le nerf optique aux différentes structures cérébrales en passant par le chiasma optique
jusqu’aux lobes occipitaux. Le chiasma optique est la zone de croisement des nerfs optiques
provenant de chaque œil. Les nerfs se terminent au niveau d'un relais cérébral appelé le corps
genouillé latéral (CGL). Le passage de l’information est transmis ensuite au cortex visuel via
ces CGL (Gegenfurtner & Kiper, 2003 ; p181 ).
Figure 1 6: projection des voies visuelles
Source : Rocha Da Costa Mathilde et Naturel Margot. Projection des voies visuelles .
116 6.2.3. Les anomalies de la vision colorée
Les trichromates sont les individus ayant une vision colorée normale c’est -à-dire qui font
appel à trois couleurs fondamentales (le rouge, le vert et le bleu) (Fleury et Imbert, 1996).
Cependant, il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision
colorée, ces anomalies sont soit liées à des pathologies tel que le diabète (Sève, 1996), soit au
patrimoine génétique (daltonisme par exemple) (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003), soit
traumatiques (Divard et Urien, 2001).
Définit ion du daltonisme
Il s’agit d’une anomalie héréditaire ; d’un trouble de la perception et l’incapacité à
différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges ( Fabrique, 2003 ;
Chalour, 2012 ; Kacha, 2009) :
a. Le dichromatisme
L’individu possède deux cônes au lieu de trois, cette déficience est caractérisée par
l’absence d’un des trois cônes et donc l’individu est incapable de distinguer certaines
couleurs. (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) ; Il existe trois types de dichromates (figure
suivante) :
Figure 17 : Spectre de la lumière blanche perçue par des individus dichromates .
Source : [42]
117 Les dichromates protanopes : La protanopie touche les personnes dépourvues de récepteurs
rétinaux pour le rouge , ils sont incapables de percevoir cette couleur (Couwenbergh, 2003 ;
Nathans, 2000 ), [42] .
Les dichromates deutéranopes : c’est la forme la plus répandue de daltonisme , beaucoup de
personnes en sont atteintes sans s'en rendre compte. C'est en particulier les nuances de vert et
de rouge qui sont concernées , les personnes souffrant de deutéranomalie ils sont dépourvus de
récepteurs sensibles au vert et voient les couleurs légèrement plus fades et tamisées
(Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000 ), [42] .
Les dichromates tritanopes : A l"inverse de la protanopie, la tritanopie concerne la couleur
bleu, les personnes dépourvues de récepteurs rétinaux pour le bleu (Couwenbergh, 2003 ;
Nathans, 2000).
b. L’achromatisme :
La forme la plus rare de daltonisme, la personne atteinte ne voit pas les couleurs car les
trois cônes sont défectueux , la personne se caractérise par l’absence des pigments et se
retrouve dans l'univers du noir et blanc (bâtonnets) par des cônes totalement non
fonctionnels ( Roullet, 2004).
118 CONCLUSION
La vue est considérée comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’homme de
percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. Les
stimuli transitent par l’oeil avant que l’information ne soit transmise au cerveau.
A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme
vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet , affiches,
magazines, etc.). De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer un
élément différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une marque
et ce dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’es t à travers ce sigle et les couleurs
utilisées que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle que le
mot « marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou d’une
personne, cette dernière passant également par les codes couleurs utilisés.
119
PARTIE I
FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.
“Color does not add a pleasant quality to design, it renforces it”
Pierre BONNARD
SECTION II : Impact de la couleur sur le comportement du
consommateur
CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design sur le
comportement du consommateur.
120 INTRODUCTION
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur. Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est
instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue. En effet, quand
nous prenons une décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande par tie, ça aide à faire
le tri dans toutes les informations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en
avons pas conscience et nous cherchons après une justification rationnelle à nos choix. Le
consommateur veut avoir le choix, et les décis ions concernant la couleur sont souvent un
élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans le choix d'un produit par
le consommateur, sommes -nous alors influencés par les couleurs, et si tel est le cas, quel est
son impact sur nos émot ions, nos préférences ainsi que nos croyances et attitudes envers les
produits que nous choisissons ?
La couleur est ubiquiste et constitue une source d’information principale pour le
consommateur, elle joue un rôle primordial car elle influence ses émotio ns et ses attitudes
envers le produit. Selon les données de littérature, les préférences des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon les pays, les cultures, le sexe, l’âge et l’état
psychologique du consommateur. Les couleurs du packaging devraient alors correspondre aux
cibles auxquelles ces produits sont destinés. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer
plus d’importance à cet élément primordial du design ; des recherches approfondies devraient
avoir lieu avant le lan cement de tout produit.
Ce chapitre résume les recherches bibliographiques portées sur l’influence de la couleur
du design, sur la psychologie et le choix d’achat du consommateur. Ainsi, notre travail
s’intéresse à l’impact de la couleur ; entant qu’élé ment principal du design ; sur les émotions
et les croyances, les préférences et les attitudes des consommateurs envers le produit.
121 CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design des produits sur le
comportement d’achat du consommateur.
La couleur est un choix fondamental en marketing. Elle a un impact énorme sur nous tous.
Inconsciemment, nous associons des couleurs différentes avec des choses différentes.
Plusieurs d’entre nous affirment que la couleur est la principale raison pour laquelle ils
achètent un produit, ils observent son aspect v isuel, et la couleur les guide à faire un choix
d’achat.
La couleur est définie comme une sensation (Sève, 1996 ; Déribéré , 2000) ; un état
psychologique dé coulant des impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle)
ou physiologique (corporelle) : une sensation de bien être par exemple [33]. C’est alors un
phénomène par lequel une stimulation physiologique, (d’un des organes du sens : sensations
visuelles par exemple), induit chez l’individu une réaction spécifique produisant une
perception [32]. Ainsi, l a perception est définie comme un proc essus psychologique par lequel
l’esprit, en organisant les données sensorielles, se forme une représentation des objets
extérieurs et prend connaissance du réel [31].
7.1. Les préférences en matière de couleur
D’après Roullet (2004), le Grand dictionnaire de la Psychologie exprime le fait que la
préférence entre deux stimuli peut être déterminée par la plus grande attention portée à l’un
par rapport à l’autre (p.135). L’auteur explique que la préférence se distingue du désir, de la
motivation, du besoin et de l’inclination (l’appréciation -évaluation : j’aime/j’aime pas). Le
concept de préférence est intimement lié à l’affect mais c’est également un antécédent
primordial des comportements . Divers auteurs (Lazarus , 1991; Duckworth et al , 2002; cités
par Roullet, 2004) expliquent que peu importe l’objet pris en compte, le consommateur lui
associe une valence (une étiquette affective) soit positive, soit négative. On aime ou on
n’aime pas telle ou telle couleur. Cette étiquette est attribu ée très rapidement, quelques
fractions de secondes seulement après l’exposition (Azar, 1998, cité par Roullet, 2004).
122 Les préférences se façonneraient dès l’enfance et ce en fonction des stimuli de
l’environnement et des récompenses/punitions associées (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004)
mais également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels
(Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent
changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au
vieillissement du cristallin d’ailleurs plusieurs auteurs (Terwogt et Hoeksma, 1995; Burkitt,
Barrett et Davis, 2003 ) prônent le fait que les adultes préfèreraient des teintes froides alors
que les en fants des teintes chaudes.
7.2. Les facteurs influençant les p références des couleurs chez le
consommateur
Les préférences en matière de couleur sont variables, et sont influencées par le sexe (Guilford
et Smith, 1959 ; Lichtlé, 2002a), l’âge (Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000), la culture (Saito,
1981 ; Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000) et la personnalité (Lichtlé, 2002a). Ainsi que par
l’apprentissage et les expériences d’achat dans le passé (Palmer et Scholes 2010).
7.2.1. L’âge et le sexe
L’âge et le sexe influencent les préférences des consommateurs pour le choix d’une
couleur . Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt
dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fo nction des stimuli de
l’environnement. Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes, et
en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus d’apprentissage mais
également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement du cristallin
(Terwogt & Hoeksma, 1995 ; Burkitt, Barrett & Davis, 2003). J usqu’à l’âge de deux ans, les
enfants préfèrent dans l’ordre le rouge, le jaune, le vert et le bleu. De deux ans et demi jusqu’à
cinq ans, ils préfèrent la couleur rouge. De sept à douze ans, l’ordre des préférences est le
suivant : bleu, vert, rouge, et jaune . (Staples, 1931). Le rouge puis le jaune sont plus appréciés
chez les enfants que les adultes (Bjerstedt, 1960). Il en découle certaines implications pour les
fabricants de produits tels que des jouets ou vêtements destinés aux enfants.
123 Selon (Dubois et Jolibert 1998, cités par Divard et Urien ), la préférence en matière de couleur
permet une segmentation de la pop ulation . En effet, Ellis et Ficek (2001, cités par Roullet,
2004) ont constitué un échantillon conséquent (plus de 5.000 personnes) et ont obtenu des
résultats de préférence différents en fonction du sexe. Si les hommes de leur échantillon
préfèrent le ble u (45%) devant le vert (19,1%), les femmes semblent préférer les teintes
chaudes (rose ou violet), contrairement aux hommes privilégiant les couleurs achromatiques.
Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en dénommer davantage
(Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes saturées (Radeloff, 1990 ;
Marney, 1991) et sont plus attirées par la gamme des rouges et des roses, tandis que les
hommes aimeraient davantage le bleu et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950). Les
préférences pour les couleurs sont généralement plus stables chez les hommes que chez les
femmes (Walton, Guilford et Guilford, 1933).
7.2.2. L’apprentissage associatif
Ces préférences peuvent évoluer avec les processus d’ apprentissag e et d’association,
d’autres auteurs vont dans le sens d’une expérience antérieure avec les produits qui
déterminerait les préfé rences des consommateurs. En effet, Grossman et Wisenblit (1999)
prétendent que les préférences des individus dépendraient de deux choses : de l’expérience
antérieure positive et de l’apprentissage associatif. Soit la préférence pour une couleur
viendrait d’une expérience antérieure positive avec cette couleur, soit la préférence viendrait
de l’apprentissage selon lequel certaines couleurs sont plus appropriées que d’autres pour tel
type de produit. Cet apprentissage associatif confirmerait l’idée selon laquelle les
consommateurs se conforment aux normes en matière de c hoix de couleurs, et d’autant plus si
les achats sont perçus comme risqués.
L’apprentissage associatif affecterait les préférences de couleurs des produits chez les
consommateurs , nombre d’entre eux auraient une couleur préférée et ce phénomène pourrait
venir d’une association avec un stimulus favorable. Cependant, les auteurs estiment que la
couleur préférée n’expliquerait pas suffisamment les choix des consommateurs en matière de
couleur de produit, ces derniers ayant développé un grand nombre d’associat ions de couleurs
et ce pour nombre de produits. Selon (Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et
Wisenblit, 1999 ), l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez les
124 consommateurs devrait être davantage pris en compte par les praticiens du marketing
puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspect émotionnel des couleurs.
7.2.3. La personnalité et le concept de soi
Le test clinique de « Lüscher » (1949) consiste à classer par ordre de préférences les
couleurs : bleu, vert, rouge, jaune, violet, marron, noir et gris. Ce classement permet une
projection de certaines composantes de la personnalité psychosomatique. Une interprétation
simple de ce test consis te à regarder si une couleur est classée parmi les préférées (les quatre
premières) ou les moins aimées (les quatre dernières). Ce test peu connu est « censé permettre
d’explorer l’inconscient de l’individu à partir de l’analyse des choix des couleurs » ( Divard,
Urien, 2001, p. 20) mais il fait l’objet de nombreuses critiques.
La relation entre le corps du consommateur et le design du produit consommé ou choisis a un
sens. Ainsi, l e design sélectionné par le consommateur serait capable d’incarner une partie de
soi dans son discours corporel d’où la notion de congruence d’image corporelle dans la
relation consommateur -design favori . En effet, le consommateur peut être attiré par l a couleur
d’un design suite à de deux motivations possibles:
une motivation qui aurait une fonction d’équilibre, de renforcement ou de
rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les
caractéristiques psychologiques perçues sont semblables à ses propres perceptions
et évaluations de son corps serait l’expr ession d’une recherche de confirmation, de
renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle (Jacobson &
Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Malhotra, 1981 ;
Sirgy, 1982).
Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence
d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues
représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une
certaine mesure, des insuffisances personnelle (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, L owrey &
Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995).
125 7.2.4. La Culture
En marketing, la couleur est une variable stratégique, elle est susceptible d’influencer les
réponses du consommateur face au produit, elle a un impact énorme sur la catégorisation, le
posit ionnement ainsi que la perception et l’évaluation de son prix par exemple, à travers les
caractéristiques qu’elles véhiculent. Ces dernières sont étroitement liées aux cultures des
consommateurs comme le défini Pastoureau « Je suis de ceux qui pensent que la couleur est
un phénomène culturel, qui se définit différemment selon les époques, les sociétés et les
civilisations. Il n’y a rien d’universel dans la couleur, ni dans sa nature, ni dans sa
perception. » (Pastoureau, 1997, p. 107). Dans un monde où les échanges entre personnes se
multiplient, définir la culture et appréhender son impact sur le comportement des individus est
primordial. La culture est une programmation mentale collective, c’est un ensemble complexe
qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la coutume et toutes les autres capacités et
habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société (Hofstede , 1987 ; Tylor,
1871) . Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les
couleurs ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque
civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture . Dans la
civilisation occidentale, il existe un consensus entre auteurs (par exemple Pastoureau, 1999 ;
Clermont et Neuville, 1996 ; cités par Divard et Urien, 2006 ; Divard & Urien 2001 ; Roullet
& Droulers, 2005. p28) concernant les teintes de base :
Le blanc serait lié à la pureté, l’in nocence, la paix, le divin, la sagesse, la vieillesse ,
l’hygiène, la propreté, le froid, la stérilité, la simplicité, la discrétion, l’aristocratie, l’absence
de couleur, l’initiation et l’apprentissage .
Le jaune est lié à la lumière, la chaleur, l’automn e, la joie, l’énergie, la prospérité, la richesse,
la maladie, la folie, le mensonge, l’hypocrisie, la trahison, l’exclusion et au bannissement.
Le bleu serait associé à l’infini, à la rêverie, au calme, la tranquillité, la fidélité, la foi, la
paix, la neutralité, le froid, la fraîcheur, l’eau, la royauté, et à l’aristocratie.
Le vert est lié au destin, à la chance, la fortune, l’argent, l’espérance, la nature, l’écologie,
l’hygiène, la santé, la fraîcheur, la jeunesse, le calme, le repos, la permiss ion, la liberté,
l’acidité, le poison, la maladie, la folie, le diable, l’étrange, la sorcellerie.
126
Le rouge est lié au feu, à l’enfer, au danger, l’interdiction, le sang, la guerre, le péché, les
tabous, la transgression des règles, à l’amour, le dynamisme , la créativité, la joie, l’enfance ,
au luxe, à la fête, et au prestige.
Le noir, serait associé à la mort, au malheur, la tristesse, la solitude, la mélancolie, la peur la
faute, le péché, la malhonnêteté, la haine, la violence, l’élégance, la mode rnité, le raffinement
et l’autorité.
D’après Pastoureau et Simmonet (2005), il est important de connaître la signification des
couleurs parce que ce sont elles qui conditionnent nos comportements et notre manière de
penser.
Tableau 09 : Significations des couleurs .
(Source : « packaging, touts les étapes du concept au consommateur »,Jean -Jacques Urvoy.)
127 7.2.4. Les tendances culturelles
Des instituts de tendances décèlent, définissent et annoncent quelles seront les couleurs à la
mode dans le monde, parfois plus de deux ans à l’avance, et ce dans des secteurs aussi variés
que l’automobile, le textile, l’électroménager…etc . Le consommateur est consciemment et
inconsciemment influencé par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à
la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, la mode (fashion) s’étend à tous les secteurs
d’activités et ne concerne pas uniquement l’habillement. Selon Belk (1975), le cadre social
dans lequel se trouve le design pourrait influencer le comporte ment du consommateur. Ainsi,
l’opinion de l’entourage du consommateur peut avoir une influence significative sur
l’évaluation d’une couleur donnée . Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors
d’une situation d’achat par exemple, les personnes prése ntes à ce moment peuvent influencer
ses réactions envers la couleur du design . Autrement dit, s i un consommateur susceptible
d’avoir des réactions défavorables envers une couleur d’un produit particulier lors qu’il est
seul, peut exprimer des réactions pos itives en ce qui concerne la même couleur en présence
d’autres personnes proches (amis, familles…etc.), si eux l’apprécient et inversement.
a. Le phénomène bleu
Des chercheurs ont tenté de mettre en évidence un caractère universel des préférences.
Eysenck (19 41) a réalisé une étude sur plus de 20.000 Euro -américains qui devaient classer
six couleurs par ordre de préférence. Les résultats montrent que quelle que soit l’ethnie, le
bleu et le rouge sont les couleurs les plus préférées. Puisque ses résultats ne mo ntrent pas de
différence entre les hommes et les femmes, l’auteur en conclut qu’il existe un accord général
sur les préférences. D’après d’autres études, il semblerait que le bleu soit la couleur préférée
de plus de la moitié des Européens de l’ouest, suivie par le vert et le rouge. Habituellement,
les couleurs les moins aimées seraient le violet, l’orange, le brun et le jaune (Cler mont et
Neuville, 1996; Pastoureau, 1999; cités par Divard et Urien, 2001). Ces auteurs soulignent
que le bleu prédomine également dans les autres pays occidentaux (Australie, Canada, Etats –
Unis,…) et dans les pays d’Europe de l’Est . En 1994, des études in ternationales ont été
menées et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à
travers le monde ( Roullet et al., 2006). En effet, il ressort que les habitants de 14 pays à
travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le Danemark, la Finlande, la France, les Pays -Bas,
l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats -Unis)
citent le bleu comme étant leur couleur préférée. En outre, dans une étude faite sur 253
étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3 continents différents, Madden, Hewett et
128 Roth (2000) ont constaté que les classements de couleurs étaie nt significativement les mêmes
et que le bleu était la couleur la plus appréciée.
7.2.5 . Les facteurs psychophysiologiques
Le plaisir esthétique dépend de la qualité de s sensations du consommateur , des seuils
physiologiques de perception et de ces conditions psychiques personnelles. Ces facteurs n’ont
pas le même degré d’importance selon les consommateurs dans les rapports établis avec les
produits.
La couleur exerce plusieurs types d’influence sur le consommateur. Ainsi, diverses études ont
montré l’impact de la couleur sur l’état affectif de celui -ci mais également sur ses perceptions.
Chaque couleur a un effet différent sur le consom mateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’activation, ou
calmante (Fabrique Larque, 2003). Certaines études ont montré que les couleurs dites chaudes
(rouge, jaune, orange) ont une tendance à stimuler le système nerveux sympathique des
individus. Il semblerait que le rouge augmente la pression artérielle, le pouls et le rythme
respiratoire (Liu, Liao et Liu, 1995, cités par Roullet, 2004) . Par contre, les couleurs froides
(bleu, indi go et violet) stimuleraient le système nerveux parasympathique étant donné le fait
que ces couleurs réduisent la pression artérielle, le rythme cardiaque et respiratoire , ce qui est
provoque une relaxation (Roullet, 2004).
Jacobs & Suess (1975) menaient u ne étude dont l’objectif était l’évaluation du niveau
d’anxiété de quarante individus exposés à chacune de ces couleurs : rouge, jaune, vert et bleu,
ainsi les auteurs indiquaient que les couleurs chaudes provoquaient des niveaux d’anxiété plus
élevés chez les sujets que les couleurs froides.
Gerard (1957) a comparé les effets des deux lumières (bleue et rouge) projetées sur un
écran translucide de diffusion ; par apport à la lumière blanche. Les résultats obtenus
indiquaient que le rouge provoque une plu s grande tension artérielle et une fréquence
respiratoire plus élevée. Ainsi, Afra et al. (2000) menaient des recherches sur les migraines
d’origine épileptique, et durant lesquelles ils testaient les effets de lumière rouge sous forme
des verres teintés s ur les ondes cérébrales (EEG). Les auteurs confirmaient une
hypersensibilité développée du cortex visuel humain à la lumière rouge. Entre outre,
Capovilla et al. (1999) étudiaient les effets de lentilles bleues sur des épileptiques fortement
129 photosensibl es. La disparition des signes déclencheurs de crise avait été constatée dans 77%
des cas expérimentaux.
Dans une autre étude, Holmes et Buchanan (1984, cités par Grossman et Wisenblit, 1999)
ont également démontré que les couleurs préférées des individus d épendent des produits dont
il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur couleur préférée. Ces
résultats ont été obtenus en demandant à des sujets quelle était leur couleur préférée par –
dessus tout et leur couleur préférée pour une voit ure, des vêtements, les murs, les fauteuils et
les chaises. Ces résultats corroborent les dires de Davidoff (1991, cité par Taft, 1997) qui
prétend que les préférences en matière de couleur sont explicitement liées avec l’objet avec
lequel elles sont assoc iées.
a. Le code couleur
Divard et Urien (2001) montrent l’existence de contraintes et d’un « code couleur » de la
catégorie de produit qui serait un ensemble de normes facilitant le repérage des produits par le
consommateur. Selon Devismes (2000), les codes couleurs des packagings ont deux objectifs
: se faire remarquer et clarifier l’offre pour le consommateur.
Pastoureau (1999, cité par Roullet et al., 2006) postule une forte présence de ces « codes
couleurs » et plus particulièrement dans le do maine pharmaceutique : le bleu étant associé aux
calmants, somnifères, le jaune et l’orangé aux vitamines, fortifiants, le beige et le brun à tout
ce qui est lié au système digestif. En effet, Jacob et Nordan (1979, cités par Roullet et al.,
2006) ont dema ndé à des individus de classer selon trois catégories d’effets médicamenteux,
six sortes de gélules de différentes couleurs. Il en ressort une association du bleu et du noir
avec les tranquillisants et les dépresseurs, du rouge et du jaune avec les stimula nts et les
antidépresseurs, et du blanc et du vert avec aucune classe particulière.
Les « codes couleurs » peuvent également provenir des marques « leader », comme le
soulignent Jacob et al. (1991, cités par Roullet et al., 2006), ce qui expliquerait l’as sociation
du rouge avec les soft -drinks, couleur de la marque Coca -cola.
Il faut aussi garder à l’esprit l’évolution des codes couleurs, ceux -ci changent en fonction
de l’évolution symbolique des coule urs (Roullet et al., 2006). Cet auteur pointe la couleu r
blanche comme ayant perdu de sa popularité dans les pays industrialisés, synonyme de qualité
alimentaire, elle est aujourd’hui assimilée à des produits génériques. Elle perd aussi de sa
130 dimension « pureté » au profit du vert, symbole de la nature, parce qu’elle est trop souvent
associée à des produits traités et au chlore.
Cependant, il est important de souligner qu’il semble que ces dernières années soient
caractérisées par l’émergence d’une transgression de ce fameux « code couleur » (Divard et
Urien, 2 001).
Tableau 10: Effets psychologiques et physiologiques des couleurs
Couleur
Caractère psychologique
de la couleur
Effets psychologiques et physiologiques
Rouge Vigoureux, impulsif,
sympathique
Couleur de la vitalité, stimule l'agressivité et crée
des réactions émotionnelles et des sensations de
chaleur.
Accroissement des fonctions physiologiques :
augmente, la pression sanguine, le rythme
respiratoire, stimule l'activité mentale.
Orange
Sociable, aimable. Stimule la créativité. Donne l'impression de bien –
être.
Stimule l'appétit, la digestion et l'émotivité.
Jaune Idéaliste, philosophe. Bonne humeur, gaieté, joie.
Stimulant intellectuel. Stimule l'œil et l'émotivité.
Vert Compréhensif, confiant,
tolérant. Couleur sédative efficace dans les insomnies,
reposante. Calme l'esprit.
Donne de la patience, et abaisse la pression
sanguine.
Soulage les migraines et névralgies.
Bleu Rêve, fraîcheur,
méditation, calme
Effet co ntractant et antispasmodique,
diminue la pression artérielle élevée.
131 Rose Romantique, tonique. Stimule légèrement.
Effet calmant sur les agités.
Marron Conservateur, triste. Repose en touches légères.
Produit une dépression si utilisé seul ou à haute
dose.
Noir Le malheur, la mort, la
tristesse, l’élégance et le
Luxe Employé seul est déprimant.
Pouvoir, réconfort, menace, protection
Blanc la pureté, la clarté la
propreté, la paix, la
sagesse. évoque l'hygiène, la clarté et la simplicité
Gris La technologie, la
masculinité, l’ennuie et la
tristesse Encourage la curiosité, la réflexion et
l’imagination
Source : (Jouve, 1991; Drugeon -Lichtlé, 1998; Droulers&Roullet, 2005; Van Obberghen, 2014 ).
7.3. L’influence de la couleur sur la perception
Tavris et Wade (1999) définissent la perception comme l’ensemble des processus par
lesquels le cerveau organise et interprète l’information sensorielle (p.101). Plus précisément,
la perception se ra pporte à des processus physiologiques, qui induisent des modifications
organiques, chimiques, souvent temporaires ou éphémères, qui ne parviennent pas
systématiquement à la conscience (Roullet, 2004, p.120).
Selon Gallen (2005), la perception posséderait deux facettes. La première fait référence à
la sensation du stimulus par les sens et le proces sus d’interprétation ( encodage ), qui
correspondrait à un processus d’attribution mentale de représentations (images, mots,
nombres,…etc.) à des sensations. La se conde facette fait référence aux représentations qui
constitueraient le résultat de l’encodage perceptuel. Celles -ci serviraient ensuite de filtre à la
perception et de référence à l’interprétation, en étant organisées en mémoire.
Deux modèles permettent d ’appréhender le processus de traitement des informations
impliquées dans la perception (Ladwein, 1999) :
132 – un premier modèle postule que les processus de traitement des informations sont dirigés par
les données, c’est -à-dire que ce sont les stimuli présent s dans l’environnement qui provoquent
l’attention et déterminent la perception. Dans ce modèle, c’est la couleur qui va susciter
l’attention ;
– un second modèle postule que les processus sont orientés par les concepts, c’est -à-dire que
l’activité perceptu elle est déterminée par une recherche active d’informations. Dans ce cas, la
couleur joue également un rôle. Par exemple, une couleur peut être fortement associée à une
marque ou à une catégorie de produits dont le consommateur recherche activement des
informations.
Ces deux modèles fonctionnent probablement en synergie. La perception est une activité
permanente et involontaire, non recherchée. Un consommateur , doté de connaissances ne peut
s’empêcher d’orienter son activité perceptuelle, exploite des hypot hèses qu’il va chercher à
confirmer (Ladwein, 1999). « La perception apparaît ainsi comme un processus dynamique et
itératif qui vise à valider ou invalider les hypothèses construites à partir des informations
extraites de l’environnement et ce en mobilisa nt différents processus de traitement des
informations.» ( Ladwein, 1999, p. 149 -150). La perception est en relation avec d’autres
processus de traitement des informations tels que la mémorisation, l’apprentissage, la
récupération d’informations stockées en mémoire ou encore les jugements et les
raisonnem ents (Ladwein, 1999).
Nombre d’études ont porté sur l’influence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers
les objets : la perception d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume
(Kwallek, 1996 ; Devismes, 2000), de la taille (Déribéré, 1996) ou du poids d’un objet (
Tinker, 1938), ainsi un produ it ou un emballage de couleur sombre et saturée semblera plus
lourd qu'un emballage clair (Tom et al, 1987). Aussi, elle a une influence sur les sensations du
consommateur, selon Zellner & Kautz (1990), la couleur d'un produit peut modifier l'intensité
perçue d'une odeur ainsi que sur le goût (Divard & Urien 2001), par exemple le jaune et
l’acidité, le rouge et le piquant (Dunker 1939, Foster 1956 ; Pangborn 1960, Pangborn et
Hansen 1963 ; Dichter 1964 ; Devismes 1994, Cavassilas, 2007).
133 7.3.1 . Perception des dimensions
Selon certains auteurs quelques couleurs influencent la perception de la taille des objets
tels le jaune et le rouge (Bevan et Dukes, 19 53, cités par Lichtlé, 2002c), ou bien la perception
du poids (Warden et Flynn, 1926, cités par Lichtlé, 2002c). Selon (Roullet, 2004), en fonction
du produit dont il est question ou du positionnement désiré, à travers le packaging on pourra
agir sur le consommateur, en induisant des impressions de solidité, de robustesse et de
stabilité ou des impressions de facilité, d’aisance et de légèreté (par exemple pour un fer à
repasser). Monroe (1925, cité par Roullet et al. , 2006) a pu mettre en évidence que le poids
perçu de l’objet varie à l’inverse de sa luminosité.
La couleur influence la perception de température par exemple, le rouge et l’orange
entraîneraient une perception de plus grande chaleur (Tinker, 1938, cité par Lichtlé, 2002c),
ou encore la perception temporelle, les couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) diminueraient
la durée perçue (Divard et Urien, 2001).
7.3.2 . Perception auditive
Il semble que certains sons sont associés à des couleurs pour ensuite être traités
simultanément par le cerveau (Fuster, Bodner et Krager, 2000, cités par Roullet, 2004).
Devismes (2000) propose de privilégier des couleurs claires dans les environnements bruyants
en basses fréquences (sons graves) et des couleurs sombres contre des hautes fréquences (sons
aigus).
7.3.3 . Perception olfactive
Selon Zellner et Kautz (1990) l’intensité perçue d’une odeur pourrait être différente en
fonction de la couleur de l’environnement ou de l’objet. Ces auteurs ont démontré le fait que
la présence d’une couleur accroît l’intensité perçue des odeurs de nourri ture, surtout si elles
sont fortement associées. En présentant des solutions odorantes (orange, citron, fraise et
menthe) dans des bouteilles en plastique transparentes à des sujets, ils ont découvert que
l’intensité de l’odeur d’une solution dépend de la présence de la couleur de cette solution. De
plus, les individus feraient naturellement des associations entre une odeur et une couleur
spécifique (Roullet, 2004). Les senteurs agréables sont associées aux couleurs claires
134 (Devismes, 1994). En cas d’éloign ement de ces associations, une impression d’incongruité
apparaîtrait .
7.3.4. Perception gustative
Selon Devismes (1994, cité par Divard et Urien, 2001), le vert apparaîtrait comme aigre et
salé, le rose sucré et doucereux, le jaune piqua nt et acide et l’orangé poivré. D’après Tom et
al. (1987, cités par Pantin -Sohier, 2006 ), les individus ne seraient pas capables d’identifier le
parfum d’un aliment sans sa couleur même si celle -ci peut les induire en erreur. Guéguen,
2003, cité par Guégue n, 2005) a mis en évidence le fait que ce que nous goûtons est influencé
par la couleur. Lors d’une expérience où les sujets devaient boire une boisson identique en
termes de température et présentée dans quatre verres de couleur s différente s, ceux -ci ont
désigné le les verres de couleurs froides (bleu et vert) comme étant ceux contenant la boisson
la plus rafraîchissante.
La couleur influence les sensations gustatives. Il semble que les consommateurs utilisent la
couleur de la nourriture pour déterminer la flaveur de l’aliment (Garber, Hyatt et Starr, 2000).
Ces auteurs ont démontré en faisant boire à des sujets des boissons de couleurs orange, et
transparente s de goût orange, ceux -ci identifient plus la flaveur orange dans la condition
orange que dans la c ondition transparente. Il semble donc que la couleur du produit soit un
facteur important pris en compte par les individus afin d’identifier la flaveur de celui -ci.
Tous ces résultats prouvent donc l’importanc e de la dimension visuelle dans l’évaluation
globale de la qualité gustative ( Gallen et Sirieix, 2007).
7.3.5. Perception de la qualité
Les jugements rel atifs à la qualité d’un produit peuvent être influencés par la couleur
(Leichtling , 2002) . En mettant des paillettes de différentes couleurs dans de la poudre à
lessiver blanche, les sujets d’une étude menée par la marque Procter et Gamble ont prétendu
que la poudre contenant des paillettes jaunes « ne lavait pas assez », celle avec les paillettes
rouges « abîmait » et que celle avec les paillettes bl eues « permettait d’obtenir du linge plus
propre » alors que les trois variantes étaient identiques au niveau des capacités détergentes.
135 7.3.6. Perception du prix
Des études se sont également intéressées à l’influence de la couleur sur la perception du
prix. Ainsi , Babin, Hardesty et Suter (2003) ont démontré que les individus déduisaient un
prix moins correct aux vêtements d’un magasin peint en orange qu’aux vêtements d’un
magasin peint en bleu. Ces résultats vont dans le sens de ceux de Bellizi et Hite (1 992) qui
avaient en évidence le fait que les couleurs chaudes étaient plus consistantes avec un concept
de magasin « discount ».
7.4. Couleur et attention
Selon Roullet et al. (2006) mais également Devismes (2000), la couleur jouerait un rôle
dans l’ attraction de l’attention (alerte) , assure la cohérence avec l’univers produit (attribution )
ainsi que la cohérence avec le positionnement et la personnalité de la marque (congruence ).
En ce qui concerne l’attraction de l’attention qui s’appuie sur la phys iologie du
consommateur, il semble clair qu’un packaging qui se différencie de ses voisins aura une
saillance plus grande dans un linéaire. Celle -ci captera l’attention des consommateurs.
La couleur peut influencer la rapidité de perception. En effet, les couleurs n’ont pas la
même aptitude à attirer l’attention (Roullet et al., 2006). D’après Favre et November (1979,
cités par Cavassilas, 2007 ) certaines couleurs attireraient plus l’attention en linéaire que
d’autres, il y aurait l’orangé en première posit ion, suivi du rouge, du bleu, du vert et enfin du
jaune . De plus, selon Cavassilas (2007), le fait d’utiliser un fond de couleur plutôt qu’un fond
figuratif, présente des intérêts d’ergonomie visuelle et cognitive. Selon l’auteur, en plus d’être
repéré plu s facilement de loin, un fond de couleur provoque un impact émotionnel plus
important puisque la couleur est réputée pour être un signifiant qui provoque une réaction
émotionnelle.
L’aptitude des couleurs à attirer l’attention revêt une importance en marketing, notamment
pour la communication publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix
chromatiques en matière de packaging (Divard et Urien, 2001). Cependant, les couleu rs
peuvent également distraire l’attention, c’est -à-dire attirer l’attention sur des éléments non
centraux de la communication commerciale. L’intérêt d’utiliser des couleurs dépendrait
essentiellement de trois facteurs : la complexité du message, les resso urces cognitives
disponibles chez l’individu exposé et son degré d’implication (Meyers -Levy et Peracchio,
136 1995). L’œil perçoit plus rapidement le rouge que le bleu (Déribéré, 2000). Le temps de
perception des couleurs est de 0,02 secondes pour le rouge, et 0,06 secondes pour le bleu. Cet
aspect explique que le rouge soit utilisé fréquemment en signalétique, mais également en
publicité, pour les supports qui nécessitent d’être reconnus de loin (Sohier, 2004) ou dans les
promotions.
Néanmoins, les couleurs so nt susceptibles d’avoir un « effet parasite », c’est -à-dire de «
réduire les capacités cognitives de détection de l’information » (Dooley et Harkins, 1970), et
ainsi engendrer plus d’erreurs dans des tâches nécessitant de la concentration (Kwallek,
Lewis, et Robbins, 1988). « Si l’on demande à des sujets de lire aussi rapidement que possible
des noms de couleur imprimés dans la couleur qu’ils désignent (vert est imprimé en vert, bleu
en bleu, etc.) cette tâche est facilement réalisée. Si, par contre, on dem ande de nommer la
couleur utilisée pour imprimer des mots désignant eux -mêmes d’autres couleurs (le mot bleu
sera par exemple écrit en rouge), des difficultés surgiront ». Cet effet, mis en évidence par
Stroop J. R. autour de 1935, porte son nom : « effet Stroop » (Cadet, 1998, p. 148). Ce
phénomène résulte d’une interférence entre des données perceptives et des données
sémantiques « si intégrées que le signifiant se confond avec le signifié » (Cadet, 1998, p.
148). Il y a donc une prééminence des informati ons perceptives (couleur du mot) sur ce qu’il
signifie (Cadet, 1998).
7.5. Couleur et mémoire
La couleur nous aide à mieux comprendre et à mémoriser les informations lorsqu’elle est
utilisée de manière appropriée et efficace. Chaque couleur a une signification qui varie d’un
consommateur à un autre. Elle influence la façon de voir et de traiter l’ information. Elle
améliore la capacité à se souvenir des mots et des images et celle -ci est considérée comme un
facteur vital dans la rétention de la mémoire. Le consommateur utilise une couleur différente
pour mettre en valeur chaque sujet, identifier de s couleurs spécifiques par thème, par détails.
De cette façon, lorsqu’il a besoin, il peut fermer ses yeux et imaginer la couleur pour aider à
se rappeler de l’information plus facilement. Une image mentale est beaucoup plus facile à
garder en mémoire que son équivalent auditif ou textuel.
137 7.5.1. Les représentations mentales
Selon Roullet (2004), les cognitions de premier ordre (les représentations mentales )
englobent les affects, les perceptions sensorielles et les évaluations. Les représentations
mentales sont définies en psychologie comme des produits cognitifs issus de l’interaction de
l’individu avec le monde, qui peuvent être utilisés à court terme ou stockés en vue d’une
utilisation différée (Denis, 1994; cité par Gallen, 2 005, p.60). Ce sont les représentati ons que
la personne se fait d’un objet, un produit qui vont conduire à sa sélection, à sa consommation
ou à son abandon (Fischler, 1990 ; Lalhou, 1996). Ces représentations aident l’individu à
aborder des évènements nouv eaux : ce sont des « raccourcis » cognitifs (Gallen, 2005) dans
les prises de décision, qui permettent d’adopter une conduite adaptée face à une situation
donnée.
Sur le plan neurologique, ce mode de classification repose sur des mécanismes
relativement co nfus et inconscients. D’après Damasio (1995) cité par ( Kessous A., Chalmon
I., 2012), la confrontation des individus à une situation environnementale particulière,
déclenche des connexions neuronales, appelées « systèmes de représentations potentielles ».
Ces systèmes s’élaborent dès l’enfance et définissent des « marqueurs somatiques », mobilisés
lors du rappel d’expériences de consommation. Ainsi, c’est sur la base de ces représentations,
que l’individu va évaluer des produits potentiellement « incorporab les » : les souvenirs
agréables se coderont dans la catégorie « acceptable » alors que les souvenirs « désagréables »
se coderont dans la catégorie « non -acceptable ».
Sur le plan culturel, l’intégration d e produits nouveaux dans l’encyclopédie mentale, pe ut
relever de l’observation/imitation de l’entourage (Chiva, 1996). C’est en observant et en
imitant le comportement de ses paires, qu e l’individu accepte progressivement de consommer
ou de rejeter un produit . Au -delà des facteurs cognitifs, la dimension affective joue ainsi un
rôle central dans la formation des préférences (Zajonc & Markus, 1982 cité par Kessous A.,
Chalmon I. , 2012).
D’après Crilly, Moultrie et Clarkson (2004), lorsque les consommateurs sont face à un
produit, ils pourraient faire des comparaisons entre celui -ci et ses références visuelles. Ces
dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le
consommateur comparerait le produit lui -même avec ses stéréotypes concernant la catégorie
du produit. Ces auteurs définissent les stéréotypes (ou prototypes) comme étant des mental
images of gener ic exemplars of a product class (p.566).
138 7.5.2. L ’image mentale
Selon Ingarao (2004) et Charlot (2006), l’image, au sens psychologique, est définie comme
la représentation psychique d’un objet absent. Selon Lutz et Lutz (1978, cités par Charlot,
2006), les stimuli iconiques (les images, les dessins,…) se raient l’un des éléments
déclencheurs d’ima ges mentales. En effet, ce type d’image appelées images de reproduction
proviendraient de perceptions issues d’ expériences passées laissant une trace dans l’esprit
(Piaget et Inhelder 1966; cités par Charlot, 2006 ).
D’après Ingarao (2004), l’imagerie mentale sous-tend alors un mécanisme de
mémorisation qui peut être décomposé en deux phases : l a production de représentations
imagées lors de la mémorisation et la reproduction de ces images dans la phase de
récupération. Ces auteurs admettent donc l’existence de stru ctures mentales dans la mémoire
permanente de l’individu à l’intérieur desquelles sont « représen tés » les aspects figuratifs du
réel (Denis, 1979). Ces propos sont soutenus par ceux de N icholson et Humphrey (2003) qui
postulent le fait que la couleur d’un objet serait st ockée dans la mémoire visuelle. Nous
pouvons dès lors appliquer ces théorie s générales aux produits et aux packagings. En effet, en
se basant sur ces dires, il semble rait donc que les consommateurs forment des images
mentales des produits et des packaging s auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à
ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront dispa ru de leu r champ de vision.
De plus, les individus créent des catégories mentales des produits qui sont représentées par
une image d’un exemplaire générique, qui serait donc le stéréot ype de la catégorie de produit.
Ces connaissances détenues par les consommateurs ne sont pas stockées aléatoirement en
mémoire. Darpy et Volle (2007) prétende nt que le consommateur utilise, pour organiser ses
connaissances, plusieurs structures cognitive s. En plus des catégories, il y aurait les
prototypes, les réseaux sémant iques (ensemble de connaissances reliées entre elles) et les
scripts (un mini -scénario ou une séquence d’actions probables). Plusieurs auteurs (Reed,
1972; Rosch, 1973; cités par Ladwein, 1995) se sont intéressés au statut des éléments au sein
d’une catégo rie et ont posé la notion de prototype, définie comme la tendance centrale de la
catégorie (p.91).
Tous ces auteurs postulent le fait que l e consommateur construit un prototype qui lui sert de
repère de classification et que ce prototype naît de l’expérie nce du consommateur avec
139 différents exemplaires de la catégorie. En effet, c’est à partir de ses expériences qu’ un
consommateur va stocker des informations relati ves à un objet (Korchia, 2004).
7.6. Couleur et émotions
Le consommateur développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle –
même est basée sur des émotions qui naissen t de plusieurs évaluations successives des
situations ou des évènements auxquels l'individu est confronté. Elles correspondent à un
changement d 'état en réponse à des stimulations visuelles , auditive s, gustative s, olfactive s,
kinesthésiques etc., (Sander, Grandjean, & Scherer, 2005; Schere r, 1984; Scherer & Peper,
2001) . Damasio (2000) décrit l’émotion comme un complexe varié de réponses subjectives,
physiologiques et comportementales . Il considère les émotions comme des programmes
complexes d'action, en grande partie hérités de l'évolution et automatisés . En effet, (Izard,
1972 cité dans Graillot,1998) suggère que le système motivationne l des individus comprend
dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques
uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activation, atténuation, amplification
) :deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; sept émotions négatives : le mépris, la
culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ; et une
émotion à la fois positive et négative : la surprise.
7.6.1. Les réponses émotionnelles à la couleur
Lorsqu’un individu est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur.
Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elle s peuvent faciliter
ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation (Lekeu et al. , 2002), et de jugements de préférence (Seamon et
al., 1997). Hemphill (1996) déclare l’importance de la luminos ité de la couleur dans les
associations affectives, pour lui les couleurs claires engendrent des réponses positives tandis
que les couleurs sombres évoquent des réponses négatives. Hupka et al (1997) ont étudié les
associations de couleurs avec des émotio ns négatives (colère, convoitise, peur et jalousie)
dans cinq cultures (des Polonais, des Allemands, des Américains, des Mexicains et des
Russes). Les résultats montraient que les couleurs (noir, vert, violet, rouge et jaune) étaient
reliées aux émotions proposées. La colère et la peur étaient systématiquement associées à
140 des couleurs fixes (rouge et noir), tandis que l’envie et la jalousie étaient plus diversement
associées à des couleurs différentes selon les cultures.
Conroy -Liebman (1992 ) a trouvé q ue les hommes et les femmes ont des réponses
émotionnelles différentes aux stimuli couleur spécifiques à un produit, mais que ces
différences ne sont pas les mêmes pour tous les produits. Ces réponses émotionnelles ont une
influence sur la formation des pr éférences couleur d’un individu pour un objet. L’avantage de
cette recherche est la mise en évidence de l’interaction entre plusieurs variables (la catégorie
de produit, le sexe, la couleur) en ce qui concerne les réponses à la couleur (réponses
émotionnel les et préférences).
Selon Smets (1973, citée par Roullet, 2004), la valeur affective de la couleur est
essentiellement due à l’effet de cette dernière sur la dimension « activation » de l’état affectif
d’un individu (p.115). Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui
expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de vigilance,…)
de l’individu. Il semblerait que les grandes longueurs d’onde (surtout le rouge) auraient un
effet beaucoup plus stimulant q ue les courtes longueurs d’onde (vert et bleu) qui auraient,
elles, un effet plus calman t (Clynes et Kohn, 1968 ; O’Connel et alii, 1985 ; cités par Roullet
et al., 2006).
7.6.2.Émotion et capture attentionnelle
L'organisme humain est constamment sollicité par des stimulations environnementales. Le
cerveau a besoin de sélectionner les stimuli pertinents qui nécessitent un traitement
approfondi (Desimone & Duncan, 1995). Lors de l'exploration de l'environnement vis uel, les
informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection perceptive et
attentionnelle prioritaire grâce à laquelle l’individu va privilégier les éléments pertinents
permettant des ajustements psychophysiologiques (Öhman et al., 2001). Ainsi, les réponses
basées sur les émotions sont généralement plus rapide que les réponses rationnelles (Pham et
al 2001).
141 7.7. Les attitudes
L’attitude à l’égard d’un produit, désigne l’ensemble des connaissances, croyances,
opinions, les réactions émotionnelles d’un individu ou d’un gr oupe d’individu à l’égard de ce
produit. Ainsi, les réactions aux produit design sont de trois ordres : des réponses cogn itives,
affectives et conatives (Lendrine & Lindon 1997 ; Crilly, Moultrie & Clarkson 2004).
a. Les réponses cognitives
Les sensations esthétiques sont liées à la culture , aux connaissances acquises par
l’expérience et à l’interprétation personnelle que le consommateur en fait à propos des
produits considérés. Les auteurs, distinguent trois sortes de réponses cognitives :
l’impression esthétique qui est définie comme la sensation qui découle de la
perception d’attractivité ;
l’interprétation sémantique qui est la traduction faite du produit en te rmes de
fonctions, de qualité s et de modalités d’utilisation ;
l’association symbolique, qui est la perception de ce que « dit » le produit de son
possesseur ou de son utilisateur, autrement dit la significa tion sociale attachée au
produit .
b. Les réponses affectives
Les attitudes formées suite à des processus affectifs sont résistantes aux changements et
sont sensibilisées via d’autres proc essus affectifs. (Edward 1990 & Zajonc 1980) affirment
que les jugements affectifs sont difficile à changer. Le conso mmateur peut aimer ou pas un
produit en fonction des ses attributs ou du symbole qu’il représente . Ces réponses
généralement sont des réponses émotionnelles (e.g. satisfaction ou déception ; dégoût ou
attraction) (Desmet ,2003). Ces réponses peuvent être classifiées en 5 catégories (Desmet
2003 ; Lazarus 1991) :
les réponses instrumentales sont celles qui accompagnent la réalisation (ou non) par le
produ it de l’objectif recherché (telles que satisfaction ou déception) ;
les réponses esthétiques sont plutôt des réponses émotionnelles basiques ( telles que
dégoût ou attraction ) ;
les réponses affectives sociales (telles que indignation ou admiration) résultent de la
conformité sociale du produit ;
142 les émotions de surprise sont in duites par l’effet de n ouveauté ;
les émotions d’intérêt (ennui ou fascination) accompagneraient le processus cognitif
de traitement de l’information.
c. Les réponses conatives
L’intention d’achat et l’ensemble d’éléments qui font agir le consommateur. Face à un
nouveau produit, le consommateur, o pte deux types d’attitudes opposantes : l’adoption ou le
rejet, c’est à dire des dispositions favorables ou défavorables que le consommateur développe
face au changement lié au design ( Serraf cité par H etzel , 1995).
7.8. Couleur et packaging
Un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur
l’influence de la couleur du produit sur les individus. Cependant, très peu de recherches ont
été menées sur l’influence de la couleur du packaging a lors que les auteurs s’accordent sur
l’importance du rôle de celui -ci.
La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’ un produit et facilite
son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc po ur
les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur (Percy, 1974), peut être considérée comme un indice périphérique ou central
(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Ainsi, un paquet de café bleuté présentera un indice
couleur central, car diagnostique de la catégorie « décaféiné ». Lors d’une étude menée par
Dichter (1964), il a fait goûter à un nombre de sujets, successivement quatre tasses contenant
le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placées devant quatre boites inconnues et
anonymes de couleur différente ( bleue , jaune , rouge, brune ). Cependant le s sujets devaient
exprimer des jugements de douceur ou de richesse, de légèreté ou de force associés à chacun
des cafés testés. Selon les résul tats qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café placé
devant la boite brune trop fort, 84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus doux
et 87% jugent le jaune plus léger. Les couleurs nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser
les i nformations plus efficacement que le noir et blanc. C’est l'une des voies les plus
immédiates pour transmettre des messages. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec
tous les sens, ils symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent
143 un moment ou un lieu et produisent une réponse émotionnelle. (Umamaheswari N et all,
2013)
Un packaging de couleur sombre et saturée apparaît plus lo urd qu'un emballage clair (Tom
et al. 1987). Selon les positionnements et les offres marketing, l’on cherchera à induire par le
packaging des impr essions de stabilité , de robustesse et de solidité, ou au contraire des
impressions de légèreté, de facilité et d’aisance. Cependant le produit doit correspondre aux
attentes des consommateurs, aux normes et contraintes du marché, il doit alors
nécessair ement respecter la culture, les traditions, usages et référents liés à la couleur, au
risque de s’exposer à des déconvenues économiques (Clark & Honeycutt, 2000 ; Jacobs et all,
1991 ; Grossman & Wisenblit, 1999).
Au delà de la couleur du produit lui -mêm e, le packaging influent sur les appréciations et
les attitudes du consomma teur (Pimentel & Heckler, 2003). Sohier& Brée (2004) ont étudié
l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau minérale. La bouteille de couleur
bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que la bouteille rouge. Les sujets n’étaient
pas vraiment prêts à acheter une boutei lle d’eau de couleur rouge.
Selon Droule rs et Rou llet (2005) , les codes couleurs sont très présents en domaine
pharmaceutique, ainsi les calmants, les somnifères, et les anxiolytiques ont des packagings
bleus . Tandis que les fortifiants, les vitamines et tout ce qui peut donner vigueur et tonus ont
des packagings de couleurs oranges et jaunes . Les beiges et les bruns sont plutôt réservés aux
médications ayant pour objet l’appareil digestif tandis que le vert est la couleur des
packagings dans la médecine douce, de la phytothérapie et de certains produits
parapharmaceutiques. Le rouge est une couleur à manier avec préca ution. On l’utilise pour
faciliter l’absorption d’un produit par les enfant s (« effet friandise ») et pour signaler un effet
antibiotique ou antiseptique, en référenc e au sang. Quant au noir, il est habituellement évité,
du fait de sa c onnotation morbide (Pastoureau, 1999).
Jacobs et Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos, «
préparation dépourvue de tou t principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son
effet psychologique sur le patient » ; cent personnes ont classé six sortes de gélules de couleur
différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient associés
aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à la
classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe
particulière.
144 CONCLUSION
Dans ce chapitre , nous nous sommes attac hés à étudier l'influence de la couleur du design
sur le comportement du consommateur. Ainsi, la présente étude s'est organisée autour de la
principale question suivante : Quelle est l’influence du design sur le comportement du
consommateur ? Question qui se présente également comme le principal objectif de recherche
à atteindre.
Le principal objectif de ce chapitre était de déterminer l’impact des couleurs sur les
réactions psychologiques des consommateurs. Sur le plan théorique, ce chapitre s’intéresse à
comprendre l’impact des couleurs sur le consommateur qui a des influences internes, des
attentes, des besoins des envies des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport
aux couleurs mais il a également des influences externes tel les que la culture ou l’attitude face
aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix
et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi
que les réponses du consommate ur aux différentes couleurs sont liées et varient selon sa
culture, son sexe, son âge et son état psychologique. La couleur joue un rôle sur l’évaluation
et le choix d’achat du produit. Elle a aussi la capacité de susciter un sentiment d’inquiétude et
de provoquer une sensation de rejet du produit (lié à l’interprétation culturel de cette couleur).
L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes
parties. D'abord celle de faire une analyse des éléments du packaging pouvant influencer les
consommateurs ; étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses
achats puis étudier le mécanisme de vision trichromatique chez les humains, approfondir les
connaissances sur les couleurs et enfin étu dier l’impact de celles là sur le comportement du
consommateur. En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement
dans la quête et la satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche
d’expériences, de sensat ions émotionnelles et affectives.
145 CONCLUSION DE LA PARTIE I
La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le
consommateur d’ailleurs elle est l’une des principale raisons pour laquelle plusieurs d’entre
nous choisissent ou achètent un produit.
La couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière qui
pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au
cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources
culturelles transmises.
Les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche qui est l’ensemble des radiations
électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles. Elle peut être décomposée à
l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge au violet appelée spectre « visible »,
dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur.
La couleur est aussi définie comme une sensation, un état psychologique découlant des
impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou physiologique (corporelle).
C’est un phénomène par lequel une stimulation physiologique, (d’un des organes du sens :
sensations visuelles), induit chez le consommateur une réaction spécifique produisant une
perception
La couleur est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des messages, elles
nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et
blanc. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des
concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une réponse
émotionnelle.
La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facilite
son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour
les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du
consommateur, peut être considérée comme un indice périphérique ou central. Ainsi, un
paquet de café bleuté présentera un indice couleur central, car diagnostique de la catégorie «
décaféiné ».
146 Les préférences du consommateur en matière de couleur peuvent être influencées par
plusieurs facte urs parmi lesquels l’âge, le sexe et la culture . Les préférences en matière de
couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant
l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et s’améliore par l’apprentissage.
Généralement les enfants ont des préféren ces pour les couleurs chaudes, cependant les adultes
essentiellement les femmes sont plu s sensibles et attirées par la couleur, elles sont capables
d’en dénommer davantage , tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le vert .
Le consommateur peut être attiré et séduit par un design par rapport à la poursuite de deux
motivations possibles: Une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de renforcement
ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les
caractéristiques psychologiques aperçues sont semblables à ses perceptions et estimations de
son propre corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement ou de
rehaussemen t de son image corporelle. Une motivation qui aurait une foncti on de complément
à travers la préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues
indiqueraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler des insuffisances personnelle
Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs
.Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs
ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation,
chaque groupe s ’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture .
Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces tendances suite à
l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, ces
tendances peuvent avoir une influence significative sur l’évaluation d’une couleur donnée.
Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exe mple, ces
tendances présentes (couleur) à ce moment peuvent influencer ses réactions et ses préfére nces
Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante,
susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du se uil d’activation, ou
calmante d’un volume de la taille ou du poids d’un objet elle a une inf luence sur les
sensations du consommateur, elle peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le
goût par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant
147 Le Consommateur Développe un système de croyances basé sur l’expérience, elle -même
est basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations successives des situations ou
des évènements auxquels le consommateur est confronté.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des
émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur
ou même le nuire ou le décevoir.
Comme les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent
faciliter ou entraver les processus de mémorisati on. Elles sont mobilisées comme un indice
diagnostique de mémorisation et de jugements de préférence. Les informations émotionnelles
bénéficient généralement d’une sélection perceptive et attentionnelle prioritaire grâce à
laquelle le c onsommateur va privilégier les éléments pertinents permettant des ajustements
psychophysiologiques.
Les réactions aux produit design sont de trois ordres : les réponses cognitives (l’impression
esthétique, l’interprétation sémantique, et l’association symbolique) ; les réponses affectives,
les réponses instrumentales, les réponses esthétiques, les réponses affectives sociales, les
émotions de surprise, les émotions d’intérêt. Et les réponses conatives .
L’objet de cette étude est d’évaluer l’influence de la couleur d u design des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature
montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qualité et de prix, sur l’évaluation, e n termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques
intrinsèques du prod uit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur. Ce travail
conduit à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du produit et son
évaluation . Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’ élément principal du design de
différenciation lorsqu’il s’agit d’ évaluer, ou de choisir un produit chez le consommateur.
148
PARTIE II
“Design can be art. Design can be aesthetics. Design is so simple,
that's why it is so complicated.”
Paul Rand
Section 3 : Etat de la recherche empirique sur l’influence
de la couleur sur le comportement du consommateur
Chapitre 8 : Etat de la recherche empirique ; Objectifs et
problématiques de la recherche.
Chapitre 9 : Modèle conceptuel et hypothèses de la
recherche.
149 INTRODUCTION
Selon les données de littérature , le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et
des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également
des influences telles que la l’âge, le sexe ou la culture face aux innovations. Toutes ces
influences ent rent en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant
très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des
consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, s exes,
âges et leurs états psychologiques.
Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément primordial
du design. Les couleurs du packaging devraient corr espondre aux cibles auxquelles ces
produits sont destinés. Des recher ches approfondies devraient avoir lieu avant le lancement de
tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle -même. En effet,
la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la marque, mais
aussi à é valuer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre ux auteurs (par
exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet, Droulers, Divard
et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les pratici ens agiraient souvent
de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude pour ces derniers mais également en
termes de psychologie du consommateur.
Selon Gou iffès(2005 ), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter
des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au
niveau industriel, elle s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et
scientifique. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la lumière et la matière peuvent
être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est pas le cas de la perception qu’en a un
observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est donc difficilement
quantifiable. La sensibilité de l’œil est très var iable d’un individu à l’autre et par conséquent
la couleur s’avère largement subjective. Pour compliquer les choses, notre culture et notre
origine influe ncent nos préférences ; ainsi nos capacités d’interprétation s relèvent de facteurs
culturels, acquis a près de longues années.
150 L’objectif de ce tte partie est de présenter la méthodologie de la recherche, de ce fait nous
aborderons en premier lieu l’état de la recherche empirique concernant l’influence de la
couleur sur le comportement du consommateur. Ap rès, les objectifs et les problématiques de
la présente étude , ensuite nous présenterons le model conceptuel élaboré pour notre recherche,
ainsi que les hypothèses proposées, par la suite nous expliquerons le choix des produits et
donc de leur s design s packaging s, des stimuli colorés ainsi que la procédure de collecte des
données et l’élaboration d es questionnaire s. Enfin, nous présenterons l’analyse des résultats.
151 CHAPITRE 8 : Etat de la recherche empirique sur l’influence de la
couleur sur le comportement du consommateur
L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. L’influence
du design est un facteur important pour la réussite d’un produit. De ce fait, l’apparence d’un
packaging est l’une des pr incipales motivations pour l’achat. Ainsi, la couleur du design est
l’une des éléments indispensables pour éveiller le sens visuel du consommateur. Elle produit
chez lui une forme d'attraction, communique les valeurs de la marque et suscite des émotions
envers le produit. En conséquence, u n certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la
couleur en général et sur l’influence de la couleur du produit lui-même sur les
consommateurs. Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence de la
couleur du design packaging. Certains chercheurs étudient le packaging en optant pour une
approche analytique. Ils étudient l’influence d’un ou de plusieurs composants sur les réactions
du consommateur : taille et forme (Wansink& Van Ittersum, 2003) ; forme et couleur (Sohier
,2009) ; information visuelle et forme (Garber, Hyatt & Boya, 2008). Vila& Ampuero (2007)
ont étudié la couleur, la forme, les images et la typographie du packaging pour définir les
stratégies de positionnement d’un produit selo n le positionnement choisi et les cibles. Les
auteurs montrent que quelques soient les cibles, la couleur semble l’élément le plus pertinent
pour définir un positionnement.
Dichter (1964), a fait goûter à un nombre de sujets, successivement quatre pots co ntenant
le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placés devant quatre boites anonymes de couleur s
différente s (brun, rouge, bleu et jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements de force
ou de légèreté, de richesse ou de douceur, associés à chacun des cafés testés. Selon les
résultats qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café placé devant la boite br une trop fort,
84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jaune plus
léger.
Sohier& Brée (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles
d’eau minérale. La bouteille de couleur bleue est jugée p lus sophistiquée et plus excitante que
la bouteille rouge. Jacobs & Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleu r des
médicaments placebos ; « préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un
médicament pour son effet psychologiq ue sur le patient » ; cent sujets devaient classer selon
trois catégories d’effets médicamenteux , six sortes de gélules de couleur s différente s. Selon
152 les résultats, les tranquillisants et les dépresseurs étaient liés aux ( bleu et noir ), stimulants et
antidépresseurs (rouge et jaune ). Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe particulière.
Tableau 11 : Exemples de quelques études sur la couleur .
Auteurs Domaines de
recherches Variables
indépendantes Variables
dépendantes Méthodes
utilisées
Garth (1922,
1924) Préférences des
couleurs Couleurs
particulières
(rouge, bleu,
violet, vert,
orange et jaune) Préférences des
couleurs Expérimentale
Jacobs&
Hustmyer
(1974) Effets
physiologiques
des couleurs Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
vert et bl eu) Respiration,
rythme
cardiaque,
réponse
galvanique de la
peau) Expérimentale
Wheatley &
Chiu (1977) Perception de la
qualité Lots de couleurs
(nuances claires
et foncées) Perception de la
qualité Expérimentale
Questionnaire
Bellizzi & al.
(1983) Environnement
du magasin Couleurs
particulières
(rouge, jaune,
bleu, vert et
blanc) Orientation,
attraction
physique,
perception de
l’environnement
du magasin et de
la marchandise Expérimentale
Questionnaire
Bellizzi&
Hite (1992) Environnement
du magasin Couleurs
particulières
(bleu& rouge) Stimulation de
l’achat Expérimentale
Questionnaire
153 Gorn et al.
(1997) Publicité Couleurs
particulières
(bleu& rouge)
Emotions et
attitudes du
consommateur Expérimentale
Questionnaire
Lohse & Rosen
(2001) Publicité Toutes les
couleurs+ blanc
& noir Attitudes envers
la publicité, la
qualité et la
crédibilité Expérimentale
Questionnaire
Miller & Kahn
(2005) Choix du
consommateur Couleurs
particulières
(dénominations
communes et
non inattendue
des couleurs) Choix du
produit Expérimentale
Funk & Ndubisi
(2006) Choix du
produit La couleur
comme concept Signification des
couleurs ;
attitudes envers
les couleurs ;
attraction des
couleurs ;
préférences des
couleurs. Questionnaire
Chebat &
Morrin (2007) Décoration d’un
centre
commercial Gamme de
couleur (teinte
chaudes et
froides) Perception de la
couleur Expérimentale
Questionnaire
Kauppinen –
Räisänen and
Luomala (2010) Packaging Couleurs
particulières
(jaune, rouge,
bleu, vert). Significations
des couleurs Interviews
154
Lotto (2011) Effets
physiologiques
de la couleur Quelques
couleurs Perception du
temps passé Expérimentale
Labrecque &
Milne (2012)
Perceptions des
consommateurs
Couleurs
particulières
(logos colorés,
packaging
colorés)
Personnalité de
la marque
Expérimentale
Questionnaire
Saito (2013) Préférences des
couleurs Couleurs
particulières (77
couleurs de
différentes
luminance et
saturation) Préférences de
couleur Interviews.
Source : Hanna kiehela. (2014)
155 Tableau 1 2 : Quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur.
Auteurs Déterminant étudié Type de
l’étude Produits Principaux
résultats
Dichter (1964) Influence de la
couleur du
packaging de boite de
café sur la perception
et le jugement du
gout (force, légèreté,
douceur, arôme).
Couleurs utilisées :
rouge, jaune, bleu et
brun. Etude
expérimentale. Pots de Café. 84% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite rouge plus
riche.
87% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite jaune plus
léger.
73% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite brune trop
fort.
79% des testeurs
jugeaient le café
placé devant la
boite bleu plus
doux.
Jacobs&Nordan
(1979) Effets de la couleur
des médicaments
placebos sur les
jugements octroyés
aux médicaments. Etude
expérimentale. Médicaments
placebos. Le bleu et le noir
étaient associés
aux
tranquillisants et
aux
dépresseurs ;
Le rouge et le
156 jaune étaient
associés à la
classe des
stimulants et des
antidépresseurs ;
Le blanc et le
vert n’étaient
pas liés à une
classe
particulière.
Gordon,Finlay
&Watts(1994) Impact de la couleur
sur l’évaluation de la
marque et l’intention
de l’achat.
Couleurs testées :
bleu, blanc et violet.
Etude
expérimentale. Paquets de
café. Les testeurs
jugeaient le gout
du café du
paquet bleu plus
riche, plus frais
et de meilleure
qualité ;
Le paquet blancs
chaleureux, bon
et celui du
paquet violet
exotique et bon
marché.
Sohier&Brée
(2004) Influence de la
couleur (rouge/bleu)
sur la perception des
traits de personnalité
de la marque. Etude
expérimentale Bouteille
d’eau
minérale La bouteille
bleue est jugée
plus
sophistiquée et
Plus excitante
que la bouteille
rouge.
157
Roullet&Droulers
(2005) Influence de la
couleur d’un
packaging de
médicament sur les
croyances et les
attitudes à l’égard du
médicament contenu Etude
expérimentale Médicaments Un packaging de
teintes chaudes
(rouge/brun) est
perçu comme
contenant un
médicament plus
puissant qu’un
packaging avec
des teintes
froides.
Un packaging
sombre (faible
luminosité) est
perçu comme
contenant un
médicament plus
puissant qu’un
packaging clair.
Sohier (2009) Influence de la
couleur
sur la personnalité de
la
marque
. Etude
empirique
Eau minérale
La couleur affecte
deux
des dimensions de
la personnalité de
la marque
(sophistication et
excitation).
La bouteille rouge
est jugée plus
sophistiquée et
plus excitante que
la bouteille bleue.
158 8.2. Objectifs et problématiques de la recherche
La diversité et disponibilité des produits sur le marché est certainement bénéfique pour
les consommateurs, car c’est ainsi qu’ils pourront acheter ce qu’ils veulent selon leurs
préférences et leurs moyens financiers. Cette diversité a crée une rude co ncurrence entre les
différentes gammes de s produits et tout cela dans le but de satisfaire les consommateurs, les
laissant ainsi confus entre le choix et/ou l’achat d’un produit sur un autre. L’objectif principal
de notre recherche est d’apporter des élé ments de réponse à la question suivante : Comment
est ce que la couleur du design packaging influence le choix d’achat du consommateur ?! Sur
quelles critères, un design sur un autre sera -t-il choisit par le consommateur ?! Sur ce fait,
notre recherche p orte sur l’étude de l’influence de la couleur sur le choix d’un design
packaging et déterminer les différents facteurs intervenant dans ce processus. Pour cela nous
essayerons de répondre à plusieurs questions ayant pour objet les problématiques suivantes :
Comment est ce que le consommateur arrive t -il a choisir un design packaging ?! Quel rôle et
importance joue la couleur du design dans le choix d’achat du consommateur ?! Et quels
sont les éléments qui interviennent lors du choix d’une couleur sur une autre ?!
Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de
couleur s différente s et/ou similaire s portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce mo ment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . Dans cette recherche, nous nous
intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à
la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de
couleur selon le genre (sexe) et l’âge du consommateur, sa culture (nationalité) , l’impact de
ces couleurs sur ces perceptions de la qualité et du prix d es produits, les émotions ressentis, la
mémorisati on d’information et ses jugements attribués aux produits. Les couleurs véhicules
des messages psychologique s qui varient d’une personne à une autre. Ces messages
influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des émotions, des réponses
cogn itives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre. Lorsqu’un consommateur
est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître des émotions. En effet, le
consommateur développe un système de croyance basé sur son expérience antér ieur qui elle –
même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées à des facteurs variés liés à
la culture , le genre et l’âge du consommateur, son état psychique ou physiologique.
159 Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement
du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’éta blir un lien entre ces
couleurs et leur s influence s sur la perception du produit. Pour cela, nous étud ierons trois
design packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits
pharmaceutiques (médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire
(chocolat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différentes ca r la variété de
ces produits engendrent des réactions différentes ch ez les consommateurs et cela a fin de tester
si la perception, l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même couleur
sont constant s ou bien varie nt avec le type de pr oduit.
Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhiculant des émotions différentes ce qui permettra de rapprocher ces émotions
au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population m ulticulturelle de 203
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes.
160 Chapitre 9 :
9.1. Modèle conceptuel
D’après les informations recueillies au sein de la littérature, nous avons pu déterminer que
les produits design sont estimés très différemment selon les consommateurs qui les évaluent.
Ainsi, la couleur du design joue un rôle primordial dans l’appréciation et le choix d’un
design. L a présente recherche a donc pour b ut l’étude d ’impact de la couleur du design sur la
perception, les c royances, la mémorisation , les préférences des produits chez le
consommateur. Nos hypothèses découlent des données de littérature portant sur le lien entre le
design packaging , la couleur et leur influence sur le comportement du consommateur.
Plusieurs hypothèses ont été proposées pour répondre à notre question de recherche : Quel le
est l’influence de la couleur du design sur les réponses émotionnelles, cognitives et
comportementales du co nsommateur, et quels sont les facteurs de son développement ?
Le modèle théorique proposé, traite la façon dont les couleurs agissent sur le
comportement du consommateur. Cependant l’effet de la couleur sur ce dernier passe parfois
par l’intermédiaire d’autres variables telles que les jugements qui eux -mêmes se développent
principalement selon l’âge et le sexe du consommateur, sa culture et son expérience antérieure
avec les couleurs ; ainsi ces jugements influenceront par la suite le choix aussi que le
comportement du consommateur. Les variables maintenues pour les réponses du
consommateur sont : les réponses cognitives ; les réactions affectives ; la mémorisation ; et les
croyances.
Les modèles conceptuelles qui guide nt les recherches sur les influ ences des couleurs sur le
comportement des consommateurs sont les modèles de type stimulus –organisme -réponses,
dont le modèle du processus perceptuel présenté dans la f igure suivante (figure 18).
161
Figure 18. Le modèle du processus perceptuel
(Sources : adaptation après Solomon, et al., 2010, p. 119.)
Un modèle générale de recherches sur les influences du design, aussi les influences des
couleurs sur les réponses des consommateurs est proposé par Horváth (2001 ).
162
Figure 19. Modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des couleurs sur les
comportements des consommateurs .
Sources : Horváth, 2001)
Aslam (2005) propose aussi un cadre conceptuel concernant la recherche des influences des
couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs (figure 2 0).
Dans ce modèle, Aslam montre que la relation entre les couleurs et la perception et le
comportement d’achat est influencée par les suivants facteur s : objet de la perception (le
packaging, le produit, la marque …etc.), les normes subjectives (valeurs/styles de vie/les
influences des groupes de références, les facteurs démographiques et culturelles (sexe, âge,
163
religion) et le contexte physique et psych ologique –significations et associations -qui
influencent directement la perception et par conséquence le comportement d’achat et les
résult ats de l’entreprise productrice (figure 20).
Figure 20. Le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des
consommateurs et les entreprises
(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11)
164
Le modèle ci -dessous présent e d’une manière plus approfondie les types de réactions aux
couleurs des produits et de packaging comme composantes du design : réponses cognitives,
réponses affectives, mémorisation, croyances, attitudes, intention d’achat et évaluation post –
achat. Le modèle prend aussi en considération les facteurs qui modèrent la relation entre
couleurs et les réa ctions des consommateurs : l’âge, le sexe, la culture et introduit comme
facteur différent de ceux de modèles antérieures, expérience du chaque consommateur en
matière d’achat d u produit considéré. Le modèle comprend aussi les jugements des
consommateurs envers les couleurs : la mesure de la congruence entre les couleurs et le design
du produit et en même temps avec la catégorie du produit, et l’acceptation/préférence envers
les couleurs.
Figure 21 : Modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le comportement
des consommateurs
165 Les recherches sont développées aussi en ce qui concerne les conséquences des couleurs sur
la valeur perçue des produits ( Kiehela , 2014).
Figure 22. Les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits
(Source: Kiehelä, 2014)
Perc eption
holistique de la
valeur du produit en
raison de la
perception des
couleurs Les effets de couleur en
amonte
• effets physiologiques
• préférences envers les
couleur
• les significations des
couleurs
Les effets de couleur en
aval
• couleurs et l'image de la
marque
•couleurs et les produits
couleurs de
l'environnement de vente
au détail
• les couleurs dans la
publicité;
• les couleurs et les
intentions d'achat
Perception de la valeur des
produits par les
consommateurs
• la création de valeur
• déterminer le résultat
• le phénoménologique et
l'expérience
• la valeur du point de vue
holistique
166 9.2. Hypothèses de la recherche
Selon les donnée théoriques précédemment étudiés ; pour que la couleur du design réponde
aux préférences de couleur chez les consommateurs elle se doit intégrer plusieurs éléments.
Certains auteurs (Roullet, 2004 et Holmes et Buchanan, 1984; cités par Grossman et
Wisenblit, 1999) ont démontré que les couleurs préférées des consommateurs dépendent du
produit dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur s coule urs
préférée s. Dans notre étude nous nous intéress ons aux produits de grande consommation,
nous fixons nos recherches sur les préférences des consommateurs en matière de couleu rs afin
de déterminer l’impact de celles -ci dans le choix du design packaging d’ un produit de grande
consommation. Selon les données de littératures les femmes et les hommes perçoivent
différemment les couleurs. Généralement les femmes sont plus sensibles aux couleurs et sont
attirées par la gamme des rouges et des roses tandis que le s hommes préférèrent la gamme des
bleu et des vert (Divard et Urien, 2001).
L’expérience antérieure du consommateur avec le design, lui permet de les associer à
certaines couleurs données et de les juger appropriée s. L’expérience, l’habitude font que le
consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits. Tout
changement de couleur influencera le jugement du consommateur pour ce produit. Selon
Ingarao (2004), le consommateur a des ima ges mentales du design de produits auxquels il a
été confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype
qui naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson,
2004). Les consommateur s peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
effet, le consommateur comparerait le design produit lui-même avec ses stéréotypes
concernant l a catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur champ de vision.
La couleur du packaging influence également les perceptions des dimensions, du goût,
mais également du prix et de la qualité du produit. Selon Gallen et Sirieix ( 2007), les
individus conçoivent à partir d’informations visuelles, certaines propriétés à d’aut res
167 sensibilités. Il semblerait donc que les caractéristiques attribuées à un produit varient en
fonction de la couleur du packaging de celui -ci ; en effet plusieurs études ont porté sur
l’influence de la c ouleur sur les jugements perceptifs envers les o bjets: la perception d’une
superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Devi smes, 2000). Aussi, la
couleur génère une influence sur les sensations du consommateur, la couleur d'un produit peut
modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût, par exemple le jaune et l’acidité,
le rouge et le piqua nt (Cavassilas, 2007). Aussi, selon une étude menée par Dandouau et
Lichtlé (2008) ; plus une couleur est perçue comme non -congruente avec le produit, plus les
croyances des consommate urs seront négatives. Ainsi, plusieurs études ont illustré l’effet de
la couleur sur l’état affectif des consommateurs. En effet, lorsqu’un consommateur est mis en
présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions. Ainsi la couleur d’un de sign
peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur. Les couleurs sont associées à des affects,
des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de
mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémor isation (Lekeu
et al. , 2002), et de jugements de préférence. Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et
al. (2006) qui expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de
vigilance, etc.) du consommateur.
Les hypoth èses proposées sont les suivantes :
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits .
H.1.a : Il existe un: « phénomène bleu ».
H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe.
H.2.a : Le choix d e la couleur du design varie en fonction du sexe.
H.3: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge.
H.3.a: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge.
H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité (culture).
H.4.a : Le choix de la couleur du design varie en fonction de la nationalité (culture).
168 H.5:L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design.
H.5.a : les couleurs influencent la mémorisation.
H.6 : La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits de
grande consommation.
H.6.a : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits de grande
consommation.
H.6.b : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits de grande
consommation.
H.6.c : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits de
grande consommation
H.7 : Les couleurs influence nt les émotions des consommateurs.
H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.
H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.
169
PARTIE II
“Design is a formal response to a strategic question.”
Mariona Lopez
Section 4 : méthodologie de la recherche et résultats.
Chapitre 10 : méthodologie de la recherche
Chapitre 11 : présentations des résultats.
170 Chapitre 10 : Méthodologie de recherche
Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de
couleur s différente s et/ou similair se portant ou véhiculant tou tes des messages sensoriels,
alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs
entre en jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif) . L’objectif de cette recherche est
d’étudier l’influence de la couleur du design packaging sur le comportement du
consommateur. Dans cette recherche, nous nous intéresserons plus spécifiquement à la vision,
sens généré en premier par le consommateur à la perception d’un packaging. Ainsi, nous
étudierons la perception et les préférences de couleur selon le genre (sexe) et âge du
consommateur, sa culture (nationalité) , l’impac t de ces couleurs sur ces perceptions de la
qualité et du prix d es produits, les émotions ressentis, la mémorisation d’information et ces
jugements attribués aux produits.
Les couleurs véhicules des messages psychologique s qui varient d’une personne à une
autre. Ces messages influencent la perception du produit lui -même, ce qui engendre des
émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre.
Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître
des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son
expérience antérieur qui elle -même est basée sur des émotions. Ces émotions elles -même liées
à des facteurs variés liés à la culture , le genre et l’âge du c onsommateur, son état psychique
ou physiologique. Les attitudes du consommateur sont considérées comme des variables
intermédiaires dans sa relation aux produits. Elles ont un caractère durable mais elles peuvent
changer. Lorsqu’un consommateur est confron té au changement lié au design packaging
nouveau, il adopte deux types d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet. L’étude de
l’influence des couleurs sur le comportement du consommateur e st une étape primordiale en
marketing pour compre ndre les bes oins de ce dernier afin de concevoir un design packaging
le mieux adaptés à ses attentes.
Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement
du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’étab lir un li en entre ces
couleurs et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois design
packagings de trois produits différents: cosmétique (déodorants), produits pharmaceutiques
(médicaments analgésiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons
171 ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent
des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de tester si la perception,
l’interprétation, le s jugement s octroyé s et l’influence d’une même couleur sont constant s ou
bien varie nt avec le type de produit.
Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs
différentes véhiculant des émotions différentes ce qui permettra de rapp rocher ces émotions
au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203
individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de
professions variantes.
1. Le choix des produits
L’étude sera menée sur trois types de produits design : cosmétiques, médicaments et
produits alimentaire. Le choix de ces produits design nous permettra d’estimer l’impact des
couleurs sur l’évaluation et les jugements qui engendrent des attitudes sur les quelles les
consommateurs se décident l’agrément ou le refus d’un design donné. Les trois produits sont
consommés par un grand nombre d’individus et qu’ils leur sont très familiers, il s’agit d’un
produit cosmétique, d’un aliment et d’un produit pharmaceu tique, ce qui permet d’augmenter
les chances d’obten ir des résultats significatifs. Ces packagings seront présentés aux
répondants sous forme d’images modifiées à l’aide du programme Adobe Photoshop CC
(version 2017.0.1), afin d’enlever toute trace de ma rque ou de symbole pouvant fausser les
résultats.
2. Le choix des couleurs
Nous avons limité notre recherche à une seule et unique variable du design qui est : la
couleur. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la couleur dominante du design.
Selon Valeur (2012) la majorité des anthropologues contemporains adopte une classification
en onze grandes catég ories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous
les êtres humains : blanc, noir, rouge, vert, jaune, bleu, brun(marron), violet, rose, orange,
gris. Nous nous sommes renseignées sur les couleurs prédominantes utilisées pour les
packagi ngs de s chocolat s, des déodorants ainsi que des médicaments (analgésiques) . Nous
nous sommes rendues aux supermarchés Auchan, Carrefour, Profi, où nous avons pu
172 remarquer que en matière de chocolats, énormément de couleurs entraient en jeu ; dont les
plus dominantes sont le violet, le noir, le doré, le blanc et le rouge. Ainsi que pour les
cosmétiques essentiellement le blanc, le bleu, le vert, le noir, le doré et l’argenté. En ce qui
concerne les médicaments, nous nous sommes rendues aux pharmacies : Sensiblu et Catena,
les coul eurs dominantes étaient le bleu, le rouge, ainsi que le blanc. Après avoir été renseigné
sur les couleurs prédominantes utilisées pour les packagings de déodorants, de chocolat et de
médicament. Nous avons donc porté notre choix sur treize couleurs : le rouge, l’orange, le
jaune, le vert, le bleu, le violet, le rose, le brun (marron), le gris, le blanc, le noir ainsi que le
doré et argenté. Il sera nécessaire de présenter le plus grand nombre possible de couleur pour
être sûrs que la couleur préférée de chaque individu soit représentée. De plus, certaines
couleurs pourront être jugées appropriées ou pas aux produits présentés. Ainsi, les différents
packagings seront présentés aux sujets dans les mêmes couleurs mais dans un ordr e différent
en fonction du produit dont il est question.
3. Outils de la collecte des données (Administration du questionnaire)
Selon Kotler et al. (2009), le questionnaire permet d’obtenir la collaboration d’un grand
nombre de sujets et emporte de meilleurs résultats. De ce fait, le questionnaire serait l’outil le
mieux adapté afin de récolter les informations nécessaires pour te ster nos hypothèses de
recherche qui révèlent des liens et des influences de certaines variables sur d’autres variables.
Les questionnaires ont été administrés en mois de janvier 2017 à un échantillon multiculturel
de différentes tranches d’âge. Afin d’év iter de fausses réponses nous avons demandé aux
répondant s’ils souffraient de troubles de vision trichromatique comme le daltonisme. Le
questionnaire était traduit en trois langues successivement : français, anglais et arabe ; et ont
été distribués sur p lace et aussi administrés en ligne (version électronique) via les réseaux
sociaux ainsi que par email, afin d’obtenir la participation d’un grand nombre de répondan ts
de différentes nationalités /cultures. Un pré -test du questionnaire a tout d’abord été e ffectué
sur quatre sujets : deux jeune homme âgé de 25 ans et 50 ans, deu x femmes âgées de 30 et 50
ans et cela afin de s’assurer de la bonne compréhension de celui -ci. Ces questionnaires sont
présentés en trois parties, tout d’abord un volet concernant l e packaging de cosmétiques,
ensuite un volet concernant le packaging de médicaments et pour finir, un volet concernant le
packaging de produit d’alimentation . Chaque volet sera présenté de sorte que le répondant
173 devra soit choisir une réponse parmi les dif férentes couleurs proposées, soit émettre une
appréciation au travers d’échelles de type Likert. Ces dernières seront présentées avec un
nombre impair de cases à cocher afin d’obliger les répondants à se positionner sans pour
autant dévier l’étude. Le ques tionnaire reprend une série de caractéristiques différentes pour
chaque produit. En ce qui concerne le chocolat, il s’agit des particularités « couteux», et
« allégé/ light » ; pour les déodorants, il s’agit de « cher ». Pour les analgésiques, il s’agit
d’attribut : « puissant ».
Outils d’analyse des données : afin d’analyser les données recueillies, nous allons utiliser le
programme informatique statistique d’analyse de donnée XLSTAT (2018.1).
Logiciel d'analyse de données et de statistiques pour Microsoft Excel
XLSTAT est un logiciel de statistiques et d'analyse de données développé depuis 1993 qui
vient renforcer les capacités analytiques de Microsoft Excel. XLSTAT est un outil statistique
modulaire et évolutif basé autour d'un logiciel principa l : XLSTAT -Pro. Le fonctionnement
de XLSTAT s'appuie sur Microsoft Excel pour la saisie des données et la publication des
résultats. Les calculs sont quant à eux entièrement réalisés dans des programmes autonomes
(développés en C++). L'utilisation d'Excel comme interface rend le produit très convivial,
simple d'utilisation et efficace. La qualité des calculs est quant à elle identique à celle de
logiciels scientifiques classiques
XLSTAT -Marketing, statistiques pour le marketing incluant l'analyse
conjointe avec Excel :
XLSTAT est un leader dans le domaine des logiciels d’analyse statistique pour Excel.
Avec 200 outils statistiques des plus classiques aux plus avancés , XLSTAT fonctionne en tant
qu’Add-on pour Microsoft Excel .
XLSTAT -Marketing
XLSTAT -Marketing propose une panoplie de méthodes pratiques pour transformer les
données en idées. Analysez des enquêtes avec l’analyse des correspondances et l’analyse
factorielle multiple, ou utilisez facilement des techniques plus sophistiquées telles q ue
l’analyse conjointe, les règles d’association ou les modèles d’équations structurelles.
XLSTAT -Marketing comprend toutes les fonctionnalités de XLSTAT -Base que viennent
174 compléter des méthodes propres au marketing quantitatif. XLSTAT est le logiciel d'an alyse
de données et de statistiques pour Microsoft Excel® le plus complet et le plus utilisé.
XLSTAT offre de très nombreuses fonctionnalités qui font d'Excel un outil performant et
facile d'accès pour répondre à la majorité de nos besoins en analyse de do nnées et
modélisation. Il fonctionne avec toutes les versions d'Excel, depuis la version 2003 jusqu'à la
version 2016 sous l'environnement Windows et avec les versions 2011 et 2016 sous Mac OS.
Plus de 100000 ingénieurs, statisticiens, professeurs, étudian ts, chercheurs ou consultants
utilisent XLSTAT dans plus de 200 pays, parce que c'est un logiciel sûr, rapide, facile à
installer et à utiliser et disponible à un prix défiant toute concurrence.
Description des tests utilisés
Le test d’indépendance du khi -carré
Le test d’indépendance du khi -carré [36] a été développé par Karl PEARSON (1857 -1936).
L’expression test du khi -carré recouvre plusieurs tests statis tiques , trois tests principalement :
• le test d’ajustement ou d’adéquation, qui compare globalement la distribution observée dans
un échantillon statistique à une distribution théorique, celle du khi -carré.
• Le test d'indépendance du khi -carré qui permet de contrôler l'indépendance de deu x
caractères dans une population donnée.
• le test d'homogénéité du khi -carré qui teste si des échantillons sont issus d'une même
population.
Le test qui nous intéresse ici est le test d’indépendance du khi -carré. Ce test sert à apprécier
l’existence ou non d’une relation entre deux caractères au sein d’une population, lorsque ces
caractères sont qualitatifs où lorsqu’un caractère est quantitatif et l’autre qualitatif, ou bien
encore lorsque les deux caractères sont quantitatifs mais que les valeurs ont été regroupées.
Le test du khi deux [36] permet d'établir à quel seuil de probabilité on peut rejeter l'hypothèse
d'indépendance entre des effectifs observés et des effectifs théoriques. Le principe du test de
khi-deux de contingence est de calculer un indicateur, l'indicateur de Khi -deux, en comparant
le tableau orignal (celui des effectifs observés) à un tableau pour lequel la distribution est
équiprobable (le tableau des effectifs théor iques ou tableau d'indépendance). Plus l'indicateur
de khi deux est proche de zéro, plus le tableau des effectifs théoriques et celui des effectifs
observés se confondent.
175
Le test de Fisher
Créé en 1925 grâce aux travaux de Ronald Aylmer Fisher , et basé sur la table de distribution
de George Waddel Sne decor ; le test de Fisher -Snedecor est une approche paramétrique pour
étudier l’égalité des variances de 2 échantillons. Ce test est une bonne alternative au test du
Khi-deux lorsque les échantillons sont petits (moins de 30 individus ) [37].
Le test de Fisher compare la Variance de deux sous-populations. Il confronte les deux
hypothèses suivantes :
H0 : σ12 = σ 22
H1 : σ12 ≠ σ 22
La p-Value suit une loi de Fisher -Snedecor et se calcule sous excel via la formule :
LOI.F. (Valeur pratique ; ddl 1; ddl 2)
Test de Friedman
Le test de Friedman ( test non paramétrique ) est une généralisation du test de Wilcoxon pour
plus de 2 échantillons. Il permet de tester K groupes de données appariées . Le fonctionnement
du test est proche de celui de Kruskal Wallis. Il est une alternative au test de l’ANOVA à
mesure répétée pour les échantillons dépendants non normaux [38].
L’idée du test est de mettre en avant les écarts qu’il peu t y avoir entre les différents
échantillons. La statistique de Friedman repose sur un rapport de variance entre les
échantillons d’un même bloc et la variance entre les blocs. Tout l’apport est de mesurer cet
écart et de conclure que plus l’écart est grand , au plus les échantillons sont différents. Toute la
spécificité avec les autres tests non paramétriques repose sur le fait que nous travaillons sur
les rangs à l’intérieur de chaque bloc et non sur la totalité des données. Au regard du nombre
d’échantillo n, supérieur à deux , on peut faire uniquement un test bilatéral. Le couple
d’hypothèse est toujours :
H0 : les échantillons ne sont pas différents.
H1 : Les échantillons sont différents.
176 La aussi la p-Value se calcule via la loi du χ2.
Lecture de la p -Value
Résultat Conclusion
statistique Conclusion pratique
p-Value est
≤ α On rejette h0 Le résultat est très significatif, il y a une
différence entre les échantillons.
p-Value est
> α On retient H0 Le résultat est peu significatif, il n’y a pas de
différence entre les échantillons.
L’Analyse en Composantes Principales (ACP)
L’Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode d’analyse de données. Elle
cherche à synth étiser l’information contenue dans un tableau croisant des individus et des
variables quantitatives. Produire un résumé d’information au sens de l’ACP c’est établir une
similarité entre les individus, chercher des groupes d’individus homog ènes, mettre en
évidence une typologie d’individus. Quant aux variables c’est mettre en évidence des bilans
de liaisons entre elles, moyennant des variables synth étiques et mettre en évidence une
typologie de variables. L’ACP cherche d’une fa çon générale à établir des liaisons entre ces
deux typologies [39].
Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)
L’analyse factorielle des correspondances, notée AFC, est une analyse destinée au traitement
des tableaux de données où les valeurs sont positives et homogènes comme les tableaux de
contingence (qui constituent la majeure partie des tableaux traités par cette méthode). L’AFC
a été introduite de façon complète dans les années 60 par JP BENZECRI. Les c omposantes
principales sont toujours obtenues à partir de la distance entre les différents points des nuages
multidimensionnels, mais les points ont des coordonnées qui ont subis une transformation
préalable permettant de conserver une métrique identique à celle de l’ACP pour calculer ces
distances. Le but principal de l’AFC reste donc le même ; lire l’information contenue dans un
espace multidimensionnel par une réduction de la dimension de cet espace tout en conservant
un maximum de l’information contenu dans l’espace de départ [40].
4. La mesure des variables
Jugement du prix et de la qualité du produit liés à la couleur du design
177 Pour mesurer les jugements de la qualité et du prix des produits ; liées aux couleurs des
design, nous avons mesuré l’item (cher), (bonne qualité) à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord .
De plus, nous avons conçu un tableau dont lequel les répondants devraient choisir le prix
estimé pour un produit défini.
Tableau 13. Mesure la perception du prix et de la qualité
La mesure de la perception des attributs des produits
Afin de mesurer la perception des attributs des produits engendrées par les couleurs des
design, nous avons mesuré les items (allégé ), (dangereux), à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord .
Tableau 14. Mesure de la perception des attributs des produits
Tout à fait Pas du tout
d’accord d’accord
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) contient du
(produit mentionné) allégé.
1
2
3
4
5
Je pense que le packaging (couleur mentionnée) du (produit
mentionné) est dangereux.
1
2
3
4
5
Tout à fait Pas du tout
d’accord d’accord
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est Cher
1
2
3
4
5
Je pense que le prix du design packaging
(Couleur mentionée) du ( produit mentioné) est de bonne qualité
1
2
3
4
5
178 Mesure des réponses affectives
Pour mesurer les réponses affectives engendrées par les couleurs des design nous avons
utiliser 10 items de l’échelle PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et
al. (1988) cité dans (Ferraz de Souza.R,2009). Ainsi nous avons demandé aux ré pondants de
mentionné quel effet ressentent -ils envers chaque couleur ; Les items sont présentés dans le
tableau ci -dessous ; Nous avons élaboré onze image colorées correspondants à onze couleurs
respectivement (rouge, orange, jaune, vert, bleu, violet, r ose, noir, blanc, gris et brun) ; ensuite
nous avons demandé aux participants de mentionner l’affect qu’ils ressentent pour chaque
couleur en employant les items correspondants aux affects positifs et négatifs de l’échelle
PANAS.
Cette étape nous aidera par la suite à vérifier si la couleur influence les individus et si elle
engendre des émotions, ainsi nous vérifions si certaines couleurs sont plus stimulantes que
d’autres et si les couleurs chaudes sont préférées par les femmes plus que les hommes et vi ce
versa.
Tableau 15. Mesure des réponses affectives
Items Affects Positifs Items Affects Negatifs
Intéressé( e) Affligé (attristé)
Stimulé ( e) Deçu( e)
Fort( e) Coupable
Enthousiaste( e) Effrayé( e)
Fier( e) Hostile (nuisible)
Alerté( e) Irritable (coléreux)
Inspiré( e) Honteux(se)
Déterminé( e) Nerveux(se)
Attentif (ve) Anxieux (se) (inquiet)
Actif (ve) Craintif (ve) (insociable)
179
RESULTATS DE LA RECHERCHE
180 CHAPITRE 11 : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE LA
RECHERCHE
Les préférences des consommateurs en matière de couleurs peuvent variées selon plusieurs
facteurs mais le plus important aussi c’est que ces préférences peuvent ou non variées d’un
produit à un autre. Question à laquelle nous répondrions en analysant les résultats de
l’enquête. Sur ce fait, nous avons insisté sur l’étude de trois types de design packaging
différents ayant des couleurs différentes afin de voir si le consommateur a une couleur bien
préférée, et si celle -là influence sa perception, ces jugement ainsi que son attitude envers un
design packaging déterminé ; ainsi si la couleur préférée varie selon tel ou tel produ it.
1. Présentation de l’échantillon
1.Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon
L’originalité de cette étude réside sur le fait que trois questionnaires établis en trois langues
différentes ont été adressés à 203 individus de cultures et de nationalités
différentes ;(américaines, africaines, arabes, asiatiques et européennes); de tranche d’âge
variantes ( 15 -70) ainsi que des professions distinctes.
La méthode d’approche adoptée, en vue de vérifier le bien fondé de ces hypothèses repos ent
sur l’échantillonnage sur place, et qui consiste à interroger les consommateurs dans des
établissements différents (universités et résidences universitaires ; entreprises
multinationales ; bureau d'étude d'architecture et de design ; camp de réfugiés à Timisoara)
ainsi que les versions électroniques administrées en ligne.
2. Présentation des pays d’origine des répondants
Durant notre enquête, les questionnaires ont étés établis en trois langues différentes à 203
individus dont 111 sont de nationalité r oumaine (54.7%), et 92 (45.3%) individus de
nationalités déférentes. Plus précisément, 52 (25.6%) individus de nationalités arabes (allant
du Maroc jusqu’au moyen orient) ; et 40 (19.7%) individus de nationalités variantes
(européens (8.9%), asiatiques(2 %) , africains(2.5%), canadiens (1.5%) , américains (1.5%) et
sud américains (3.5%).
181
Figure 23 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines.
Selon les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une
signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque
groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture. La diversité de notre
échantillon nous permettra d’étudier l’impact de la cult ure sur l’interprétation et la perception
des couleurs des designs. E tape primordiale en marketing pour comprendre les besoins du
consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux adaptés aux attentes du
consommateur.
Figure 24 : Différentes nationalités de l’échantillon
3. Distribution selon le sexe
Selon les données théoriques, les préférences pour les couleurs peuvent varier selon le sexe
des consommateurs . Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en
dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes
saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu
et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950).
55% 25% 20%
Roumains
Arabes
Divers
182
Figure 25 : distribution de l’échantillon selon le sexe.
Notre échantillon est constitué de 141 femmes (69.5%), et de 62 hommes (30.5%), tous ayant
une vision trichromatique saine ou normale sans anomalies tels que le daltonisme ou
l’achromatisme. Les résultats dont les individus ont indiqué une réponse positiv e pour le
daltonisme ont été éliminés. Cette étape nous aidera par la suite à étudi er la préférence des
couleurs selon le sexe du consommateur.
4. Distribution selon l’âge
Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la
vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de
l’environnement, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus
d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement
du cristallin.
Figure 26 : distribution de l’échantillon selon l’âge
Notre échantillon est composé d’individus dont l’âge varie entre 15 à 70 ans, cette variation
nous aidera par la suite à étudier la préférence des couleurs selon l’âge du consommateur et
l’influence de ce dernier sur son choix d’achat.
183
5. Niveau d’étude et profession
Selon Bloch(1995) les consommateurs utilisent les designs comme des signes qui leur
permettent d’exprimer leur s position s sociale s fortement liées à des variables comme la
catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation…etc. Les consommateurs
peuvent avoir des préférences différentes dues à la liaison avec divers groupes ou sous
cultures, qui pourraient influencer les préférences et les goûts stylistiques des individus. Les
résultats (figure 10) montrent que la majorité (90%) des individus qui ont participé à notre
enquête a un niveau d’étude supérieur universitaire ; et que 9.4 % ont fait des études
secondaires, tandis que 0.5% ont fait des études primaires.
Figure 27 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude
Les résultats indiquent que notre échantillon est composé de 54.7% de gens
travailleurs exerçants des métiers différents tels que (architectes, designers, médecins,
psychologues, laborantins, professeurs, économistes, comptables, secrétaires, juriste, design
graphique, photographes, ingénieurs, coiffeurs et makeup artist) ; de 40.9 % d’étudiants, 1%
d’élèves, et de 4.4% de gens à la recherche ou sans un travail bien défini.
Figure 28 : distribution de l’échantillon selon la profession
184 69 72
30 32
0 10 20 30 40 50 60 70 80
OUI NON Femmes
Hommes 2. Représentation des préférences des participants pour les
couleurs
Nous avons interrogé les individus s’ils pensaient être influencés par leur couleur préférées
lors de leurs achats ; selon les résultats, 48.8% ont répondu « oui », et 51.2% ont répondu
« non ». (Tableau 05 )
Tableau 16 : Représentation des préférences d es participants pour les couleurs des produits.
Sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et
104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23%.
Figure 29 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits selon le
Sexe .
Fréquences Pourcentage Fréquence cumulée
Oui 99 48.77% 48.77%
Non 104 51.23% 100%
Total 203 100%
185
Tableau 17 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des femmes :
Tableau 18: Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :
réponses des hommes :
Les réponses à la question précédente « pensez -vous être influencés par votre couleur préférée
lors de vous achats ? » montrent que sur les 203 réponses, nous avons 141 (69.5%) femmes
dont 69 ont répondu « oui » (48.9%) et 72 ont répondu « non » (51.1%); aussi sur 62 hommes
(30.5%), 30 ont répondu « oui » (48.4 %) et 32 ont répondu « non » (51.6%).
2.1. La couleur préférée
Selon l’analyse des résultats de la question « Quelle est votre couleur préférée? »,nous
observons que la couleur bleue est prédominante (22.7%), suivie par le rose (19.7%), le rouge
(15.8%), le noir (14.8%), le violet (9.4%), le vert (8.9%), le blanc (3%) , le jaune (1.5%),
l’orange (1.5%), le brun (1.5%), et le gris (1.5%).
Les couleurs préférées des consommateurs selon un ordre décroissant sont : le bleu (46/203),
le rose (40/203), le rouge (32/203), le noir (30/203), le violet (19 /203), le vert (18/203 ), le
blanc (04/203), le jaune (03/203), l’orange (03/203), le marron (03/203), et le gris (03/203).
Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 69 48.9% 48.9%
Non 72 51.1% 100%
total 141 100%
Fréquences pourcentage Fréquence cumulée
Oui 30 48.4% 48.4%
Non 32 51.6% 100%
total 62 100%
186
Figure 30 : les couleurs préférées des individus.
Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées et ont
également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde
(Roullet et al., 2006). La couleur préférée dans notre étude est le bleu, nos résultats vont de le
sens de ces recherches précédentes et nous pouvons ainsi confirmer l’hypothèse H1.a
concernant l’existence du « phénomène bleu »
Nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les individus, pour lesquelles
l’effectif théorique était >5, et nous avons réalisé le test d’indépendance entre les lignes et les
colonnes ( le test khi -deux ) pour tester s’il existe une pr éférence en matière de couleur
Khi- deux (11.719) ; (p= 0.0.39), étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0 selon laquelle il n’existe pas
de diff érence de préférence de couleur.
2.3. La couleur préférée selon le sexe
Selon les résultats donnés (tableau 08), nous observons qu’il n’existe une légère différence en
matière de préférence de couleurs entre les hommes et les femmes. Plus particulièrement, en
ce qui concerne les couleurs suivantes : le rouge, le rose et le violet. Nous observons que les
femmes ont une te ndance à mieux apprécier ou préférée ces trois couleurs plus que les
hommes. Tandis que pour le reste des couleurs, il semble qu’il n’existe pas une grande
différence dans la préférence des couleurs entre les femmes et les hommes.
187
Tableau 19 : préférence des couleurs selon le sexe.
Couleur préférée Sexe
Homme pourcentage Femme pourcentage
Noir 10 16.1% 20 14.2% 30
Rouge 08 12.9% 24 17% 32
Bleu 18 29.1% 28 19.9% 46
Jaune 01 1.6% 02 1.4% 03
Vert 05 8.1% 13 9.2% 18
Rose 12 19.4% 28 19.9% 40
Marron 01 1.6% 02 1.4% 03
Orange 01 1.6% 02 1.4% 03
Violet 03 4.8% 16 11.4% 19
Blanc 02 3.2% 04 2.8% 06
Gris 01 1.6% 02 1.4% 03
Total 62 100% 141 100% 203
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences varient
en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les
hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 20 : couleur préférée couleurs selon le sexe.
Couleur préférée Sexe Total
Homme Femme
Bleu 18 28 46
Rose 12 28 40
Rouge 08 24 32
Noir 10 20 30
Vert 05 13 18
188
Selon les résultats des tests (khi deux= 2,043 ; p= 0,728), et le test exact de Fisher (p= 0.746)
nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous
pouvons rejeter l’hypothèse 2 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en
fonction du sexe, et cela donc veut dire que les préférences générales pour les couleur s ne
varient pas en fonction du sexe .
2.4. La couleur préférée selon l’âge :
Afin d’étudier l’influence de l’âge sur le choix de la couleur nous avons élaboré un tableau
croisé : couleur préférée/âges. Les résultats des couleurs préfé rées selon l’âge des participants
sont représentés dans le tableau suivant :
Tableau 21: tableau de contingence (couleur préférée? / âge) :
15-18 18-20 20-25 25-30 30-40 40-50 >50
Black 2 8 8 6 6 0 0
Blue 2 9 11 13 9 1 1
Brown 0 0 2 1 0 0 0
Green 0 5 4 6 2 1 0
Grey 0 1 1 0 1 0 0
Orange 0 0 2 0 0 0 1
Pink 4 7 11 9 7 2 0
Purple 1 1 6 3 6 0 2
Red 0 6 10 5 8 3 0
White 0 1 1 1 1 1 1
Yellow 0 2 1 0 0 0 0
Nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [20 -25] sont les plus influencées par
les couleurs essentiellement (bleu et rose, rouge, noir et violet).
Les personnes dont l’âge varie entre [15 -18] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (rose) .
Les personnes dont l’âge varie entre [18 -20] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (bleu, noir, rose, rouge et vert).
189 Les personnes dont l’âge varie entre [25 -30] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (bleu, rose, noir, vert et rouge).
Les personnes dont l’âge v arie entre [30 -40] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (bleu, rouge, rose, noir et mauve).
Les personnes dont l’âge varie entre [40 -50] sont essentiellement influencées par les couleurs
suivantes (rouge) .
Les personnes ayant un âge >50 sont essentiellement influencées par (mauve).
Nous avons sélectionné les quatre couleurs (noir, bleu, rose et rouge) pour lesquelles l’effectif
théorique est > 5, pour tester si les préférences varient en fonction de l’âge [18-40 ans], le test
khi de ux, et le test exact de Fisher ont été réalisés . Selon les résultats (khi-deux= 2.952 ;
p==0.966) ; test exact de Fisher : p=0.970). Etant donné que la p -value calculée est supérieure
au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse
d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous devons rejeter l’hypothèse 3 selon
laquelle les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge
2.5. Les couleurs préférées selon la nationalité :
Afin d’étudier les pré férences de certaines cultures ou nationalités pour tel ou tel couleur nous
avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/nationalités. (voir tableau2 3 ci-dessous)
190 Tableau 22 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités.
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Afghanistan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
American 0 0 0 0 0 1 0 2 0 0 0
Arab 6 6 1 3 1 0 26 1 5 3 0
Bosnian and Herzegovinian 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Brazilian 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Cameroonian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Canadian 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0
French 0 2 0 0 0 0 3 1 1 0 0
Guinean 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Italian 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Moldovian 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Nigerian 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0
Peruvian 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0
Portuguese 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Romanian 21 28 2 14 2 1 6 11 22 2 2
Russian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
SOUTH AMERICAN 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Serbian 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Spanish 0 4 0 0 0 1 0 0 1 0 0
afghan 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Malaysian 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Venezuelean 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Pour tester si les préférences en matière de couleur varient selon les différentes nationalités,
nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher, nous avons sélectionné les
couleurs (Noir, bleu, rose et rouge) ainsi que les nationalités (arabes et roumains) dont
l’effectif était égal ou supérieur à 5. Selon les résultats (khi -deux=39.293 ; p<0.0001) ; test
exact de Fisher : p<0.0001). Etant donné q ue la p -value calculée est inférieure au niveau de
signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative
Ha selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité .
191 Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les mêmes
mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des couleurs
préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième position
chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains tandis que
cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en troisième position
chez les deux nations .
Le choix de la couleur du design packaging
3. Design packaging de déodorant
3.1. Couleur et design packaging de déodorant
Nous allons maintenant voir les résultats liés à la question : « lorsque vous pensiez à un
déodorant ; de quel couleur son design packaging vous apparait il ? » L’objectif de cette
question est d’étudier quelle couleur le consommateur pense qu’elle est la plus adéquate pour
un design packaging d’un déodorant. Les individus durant cette étape vont faire appel à
leur mémoire, les informations stockées liées aux préférences personnelles ainsi qu’aux
expériences antérieures avec tel type de produit.
Pour cela, nous avons augmenté les nombre de couleurs précédemment utilisé en ajoutant
« l’argenté=Silver », et « le doré=Golden » ; désormais lors de notre étude des déodorants
disponible sur le marché nous avons bien constaté qu’il existe un grand nombre de déodorant
dont le design packaging était soit argenté ou doré, donc il était nécessaire de les ajouter à
notre liste. Le tableau suivant montre la couleur adéquate au design de déodorant selon les
réponses des individus.
192 Tableau 23 : Couleur adéquat au design packaging d’un déodorant
Couleur adéquate
au design packaging d’un déodorant effectifs Fréquences
Noir 20 9.9%
Rouge 05 2.5%
Bleu 33 16.3%
Jaune 02 01%
Vert 11 5.4%
Rose 11 5.4%
Brun (marron) 02 01%
Orange 01 0.5%
Mauve (violet) 11 5.4%
Blanc 82 40.4%
Gris 12 05.9%
Argenté 08 03.9%
Doré 05 02.5%
Total 203
Le tableau croisé suivant étudie la relation entre la couleur préférée et la couleur choisi du
déodorant. Selon les résultats 31 personnes sur les 203 participants ont choisi une couleur de
déodorant identique à leur couleur préférée.
193 Tableau 24 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 6 7 0 3 0 0 4 0 0 0 0
Blue 2 10 0 1 1 1 10 1 5 1 1
Brown 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Golden 0 3 0 0 0 0 0 1 1 0 0
Green 5 1 1 1 0 0 2 0 1 0 0
Grey 2 3 0 0 1 1 0 1 3 1 0
Orange 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Pink 0 5 0 0 0 0 5 1 0 0 0
Purple 2 1 0 2 0 0 0 3 2 0 1
Red 0 0 0 2 0 1 1 0 1 0 0
Silver 1 3 0 2 0 0 2 0 0 0 0
White 11 13 1 7 1 0 16 11 18 3 1
Yellow 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0
Sur les 46 personnes dont le bleu est la couleur préférée, 10 ont choisis un packaging de
couleur semblable. Sur les 30 ayant le noir comme couleur préférée, 6 ont choisis une couleur
de packaging semblable à leur couleur préférée. Selon les résultats préc édents, nous pouvons
rejeter notre hypothèse 1 selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix
du design packaging des produits.
Mais par contre, selon ce que nous avons vu précédemment ; concernant la question « pensez –
vous êtres inf luencés par votre couleur préférée lors de vos chats ? » ; sur 203 réponses nous
avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104 réponses
négatives « non » d’un pourcentage de 51.23% et puisque la différence entre les deux
pourcentag e n’est pas grande, nous devons sur ce fait vérifier si il existe une relation de
préférence entre le choix de couleur du déodorant et le sexe.
3.3. Couleur du design packaging de déodorant et sexe.
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisé s pour tester si les préférences et les
couleurs choisies pour les déodorants varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
194 sélectionné les couleurs (noir, bleu, et blanc) les plus préférées chez les hommes et les
femmes selon notre étude, et pour lesquell es l’effectif théorique était >5.
Selon les résultats des tests (khi deux= 32.806 ; p= 0,0001), et le test exact de Fisher (p=
0.0001). Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H2.1, selon
laquelle le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.
3.4. Couleur et prix du design packaging de déodorant
Pour étudier l’influence de co uleur du design sur le jugement et la perception du prix du produit,
nous avons demandé aux répondants de choisir une couleur pour répondre à la question :
Selon vous, quel déodorant est c her? Ainsi, pour mesurer les jugements du prix des produits
liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher) à l’aide d’une échelle du type
Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord .
Tableau 25 : Statistiques descriptives
Variable Observati
ons Obs. avec données
manquantes Obs. sans données
manquantes Minim
um Maxim
um Moyen
ne Ecart –
type
red deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,241 1,237
black deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,857 1,359
blue deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,374 1,185
white deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,704 1,429
orange deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,926 1,043
yellow deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,916 1,047
green deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,054 1,091
pink deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,291 1,335
purple deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 2,384 1,227
brown deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 1,931 1,088
golden deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,365 1,440
silver deodorant is expensive 203 0 203 1,000 5,000 3,655 1,375
Les design packagings de déodorants de couleurs verte et rouge ont étaient jugés comme les
moins chers, alors que ceux dont les couleurs sont argentées et dorées étaient jugés comme les
plus chers. Pour étudier l’impact des couleurs sur l’estimation et a perception du prix du
design packaging nous avons fait le test de Friedman .
195 Tableau 26: Com paraisons multiples par paires suivant la procédure de Nemenyi / Test bilatéral :
Echantillon Effectif Somme des rangs Moyenne des rangs
I think the yellow deodorant is expensive 203 1020,500 5,027
I think the brown deodorant is expensive 203 1038,500 5,116
I think the orange deodorant is expensive 203 1039,000 5,118
I think the green deodorant is expensive 203 1127,000 5,552
I think the red deodorant is expensive 203 1194,000 5,882
I think the pink deodorant is expensive 203 1237,500 6,096
I think the blue deodorant is expensive 203 1292,000 6,365
I think the purple deodorant is expensive 203 1297,000 6,389
I think the white deodorant is expensive 203 1429,000 7,039
I think the black deodorant is expensive 203 1522,500 7,500
I think the golden deodorant is expensive 203 1776,500 8,751
I think the silver deodorant is expensive 203 1860,500 9,165
Le test de Friedman montre que les rangs diffèrent significativement concernant le prix, et
étant donné que la p -value calculée ( < 0,0001) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse 7.1 selon laquelle la
couleur du design packaging influence la perception du prix des produits .
3.5. Expérience antérieure et design packaging de déodorant
Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références
visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En
fait, le consommateur comparerait le design produit lui -même avec ses stéréoty pes
concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et
Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire
visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs
forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont
face à ceux -ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les
produits lorsque ceux -ci auront disparu de leur cham p de vision.
196 Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester si l’expérience
antérieure avec les design packagings influence les choix et détermine les associations
couleurs/design.
Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur
observée) 766,937
Khi² (Valeur critique) 186,146
DDL 156
p-value <
0,0001
Alpha 0,05
(Khi-deux= 766.937 ; p=0.0001) Étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.5:L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design. Et H.5 .a : les couleurs influencent a mémorisations des données.
197 4. Design packaging de médicament
4.1. Couleur et design packaging de médicament
Le tableau croisé suivant montre les résultats des couleurs préférées et les coule urs choisies
pour un médicament.
Tableau 27: couleur préférée/ couleur choisie
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow Total général
Black 3 2 1 2
1 3 8 8 2 30
Blue 5 5 1 1 4
1 4 14 10 1 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1
1 1
4 8
18
Grey
1
1 1
3
Orange
1
1 1
3
Pink 5 12 1 1 1 2 1
7 9 1 40
Purple 1 3
2 11 2
19
Red 3 2
1 2 1 1 1 11 9 1 32
White 1 1
2 1 1 6
Yellow
1
1 1
3
Total général 21 28 4 5 9 4 4 10 61 51 6 203
Nous observons que 25 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à
leur couleur préférée. Ainsi, sur 32 ayant le rouge come couleur préférée, 11 ont choisi une
couleur identique pour le packaging du médicament. Aussi, sur 46 ayant le bleu comme
couleur préférée, seuls 5 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’Analyse
factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en
matière de couleur influence le choix du design des produits.
Selon les résultats : (Khi -deux =83.185), (p=0.888) et étant donné que la p -value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter
l’hypothèse d’indépendance entre les variables et donc rejeter l’hypothèse 1 selon laquelle La
préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.
198 4.2.Couleur design packaging de médicament et sexe :
Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et les
couleurs choisies pour les médicaments varient en fonction du sexe, nous avons ainsi
sélectionné les couleurs (noir, bleu, rouge et blanc) les plus préférée s chez les hommes et les
femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.
Tableau 2 8: Tableau de contingence
(Gender : / Q.6. According to you, which analgesics could it be
POWERFUL?) :
Black Blue Red White
Man 12 5 16 18
Woman 9 23 45 33
Etant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on
doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H 2.1 selon laquelle le choix
de la couleur du design varie en fonction du sexe .
4.3. Expérience antérieure et design packaging de médicament
Selon les résultats les participants ont choisis le rouge comme étant le packaging contenant le
médicament le plus puissant suivi du respectivement : rouge, blanc, bleu et noir.
Figure 31 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant
Pour étudier si l’expérience antérieure détermine ces associations couleur et design packaging
nous avons fait le tric croisé entre les résultats de (couleur du packaging déjà utilisé et celui
choisi comme le plus puissant):
199 Tableau 29:Tableau de contingence
Black Blue Brown Green Grey Orange Pink Purple Red White Yellow
Black 4 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0
Blue 2 17 1 0 0 0 0 0 4 1 0
Brown 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Green 1 1 0 0 0 1 0 0 2 0 0
Grey 3 0 0 0 3 0 0 2 4 2 1
Orange 1 1 0 0 0 3 0 0 0 1 0
Pink 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0
Red 1 0 0 0 1 0 0 1 17 0 0
White 9 6 3 5 4 0 2 5 28 46 3
Yellow 0 1 0 0 0 0 0 0 4 0 2
Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design.
(Khi-deux=321.495 ; p= 0.0001) Etant donné que la p -value calculée est in férieure au niveau
de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse
alternative H.5: selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses
associations couleur/design.
200 5. Design packaging de chocolat
5.1.Couleur et design packaging de chocolat
Nous observons dans le tableau suivant que 24 personnes sur 203, ont choisi une couleur de
packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur préférée,
8 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 19 ayant le violet
comme couleur préférée, seuls 6 ont choisi une couleur identique.
Tableau 30 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging
Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Purple Red Silver White Yellow Total général
Black 8
7 1 2
6 4
2
30
Blue 8 2 13 3 3
9 4 1 3
46
Brown 1
1
1
3
Green 3 1 4
1 1
5
2 1 18
Grey
1
2
3
Orange
1
1 1
3
Pink 7 1 22 1
1
5 1 1 1
40
Purple 3
2 4
6 3
1
19
Red 3 2 8 2
1 10 3
3
32
White 1
2 1
1
1
6
Yellow 1
1
1 3
Total général 35 6 61 12 7 2 2 43 17 2 14 2 203
Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur observée) 83,185
Khi² (Valeur critique) 124,342
DDL 100
p-value 0,888
Alpha 0,05
Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse
selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.
201 ( Khi-deux=83.185 ; p=0.888), étant donné que la p -value calculée est supérieure au niveau de
signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0 selon la quelle la
couleur préférée n’influence pas le choix du disgn.
5.2.La couleur du design packaging et goût
Figure 32: couleur de packaging et goût
Selon les résultats le blanc senblerait le plus adéquant pour un design packaging de chocolat light.
Tableau 31 : tri croisé couleur préférée/ goût
COUNTA de
What is your
favorite color ? Q.8. In your
opinion, which box
contains light
chocolate?
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 3 3 1 1
1 5
2
11 3 30
Blue 2 7 5
1 3 2 2 2 1
16 5 46
Brown
1
1 1
3
Green 3 1 1
1
3
1 4 4 18
Grey
2
1
3
Orange
1
1
1
3
Pink 5
5 2
4 3 1 1 3
14 2 40
Purple 1 2 4 2 1 1 1 2
5
19
Red 3 4 3
3 1
1
13 4 32
White
1
1
4
6
Yellow 1
1
1
3
Total g énéral 18 18 22 5 6 10 7 14 6 6 2 71 18 203
202 Nous observons que seulement 16 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging
identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur préférée, 3 ont
choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 46 ayant le bleu
comme couleur préférée, seuls 7 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé
l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la
couleur du design packa ging influence l’induction du goût des produits.
( Khi -deux= 154.185 ; p= 0.09) étant donné que la p -value calculée est inférieure au niveau de
signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative
Ha selon laqu elle la couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits.
5.3. Couleur du design et qualité
Les couleurs choisis dans l’ordre : noir, marron, doré, violet ; semblent les plus estimés
comme indice à la bonne qualité du produit( chocolat dans notre cas).
Tableau 32 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit
What is your
favorite color ? Black Blue Brown Golden Green Grey Orange Pink Purple Red Silver White Yellow Total
général
Black 5
2 12
4 4 3
30
Blue 13 2 7 8 2
1
4 1 3 5
46
Brown 1
1
1
3
Green 3
2 4
3 1
4
1
18
Grey
2
1
3
Orange 1
2
3
Pink 9
16 7 1 3
1 1 2
40
Purple 4
4 4 1
1
1 2 2
19
Red 7
8 2 1
2
5 2 2 2 1 32
White 3
2 1
6
Yellow
1 1
1 3
Total général 46 2 41 38 6 6 4 1 21 9 15 12 2 203
Nous observons que seulement 11 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging
identique à leur couleur préférée. Nous avons utilisé l’Analyse f actorielle des
203 Correspondances( AFC) pour tester l’ hypothèse selon laquelle la préférence en matière de
couleur influence la perception de la qualité du produit (chocolat) .
Test d'indépendance entre les
lignes et les colonnes :
Khi² (Valeur observée) 154,185
Khi² (Valeur critique) 146,567
DDL 120
p-value 0,019
Alpha 0,05
Etant donné que la p -value calculée (p=0.019) est inférieure au niveau de signification
alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative selon
laquelle la couleur préférée influence la perc eption de la qualité du produit.
5.4.Couleur du design et prix
Selon les résultats, voici un classement de l’estimation des prix selon les couleurs des designs
packagings contenant du chocolat :
Noir Rouge Jaune Orange Bleu Vert Violet Marron Doré Argenté Rose Blanc
[1-4$] 42 68 101 95 78 86 55 49 26 30 92 53
[4-6$] 59 80 77 78 86 83 83 59 40 49 78 58
[6-10$] 59 43 20 27 30 27 52 65 65 73 25 64
[>10$] 43 11 05 03 09 07 13 30 72 51 08 28
Total 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203 203
On analysant les résultats des études précédentes nous avons sélectionnés cinq couleurs
comme étant les plus préférées de nos participants, respectivement : bleu, rose, rouge, noir et
violet . Ce que nous constatons d’après l’analyse du tableau précédents est que le noir , argenté
et doré étaient liés à des produits estimés chers .
204 Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse
selon laquelle la préfé rence en matière de couleur influence la perception du prix du produit .
(Khi-deux= 467.014 ; p=0.0001), é tant donné que la p -value calculée (p=0.0001) est
inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et
retenir l'hypothèse alternative Ha selon laquelle la couleur préférée influence la perception du
prix du produit.
6. Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties :
a. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge :
Figure 33 : affec ts engendrés par la couleur rouge
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rouge sont des
affects positifs, dont 44 personnes sur 203 se sentent stimulées, 38 intéressés, 32 alertés, 33
forts, tandis que uniquement 2 sur 302 se sentent nerveux.
b. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange :
Figure 34 : affects engendrés par la couleur orange
205
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur orange sont des
affects positifs dont 32 sur 302 se sentent stimulé s, 22 enthousiastes et seulement 4 se sentent
nerveux ce que représentent des affects négatives.
c. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune :
Figure 35 : affects engendrés par la couleur jaune
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur jaune sont des
affects positifs, dont 38 personnes sur 203 se sentent enthousiastes, 26 alertés, 19 intéressés,
17stimulées.
d. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte :
Figure 36 : affects engendrés par la couleur verte
206
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur verte sont des
affects positifs, dont30 personnes sur 203 se sentent inspiré es, 29 actives, 32 alertés, 27
enthousiastes .
e. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue :
Figure 37 : affects engendrés par la couleur bleue
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur bleue sont des
affects positifs, dont 30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 26 forts, 25 intéressées.
f. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur violette :
Figure 38: affects engendrés par la couleur violette
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur mauve so nt des
affects positifs, dont 38personnes sur 203 se sentent intéressés, 22 enthousiastes, et 19 fières.
207
g. Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose :
Figure 39: affects engendrés par la couleur rose
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rose sont des
affects positifs, dont 24 personnes sur 203 se sentent intéressés, 25 enthousiastes, 17alertés.
h. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir :
Figure 40 : affects engendrés par le n oir
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le noir sont des affects
positifs, dont 59 personnes sur 203 se sentent fortes, 25 intéressées, 19 stimulées, 14 inspirées.
208
i. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le blanc :
Figure 41 : affects engendrés par le blanc
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le blanc sont des affects
positifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent inspirées, 27 intéressées, 20 fières, 18
enthousiastes, 18 forts.
j. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le gris :
Figure 42: affects engendrés par le gris
Nous constatons que la majorité de s émotions ressenties envers le gris sont des affects négatifs, dont
28 personnes sur 203 s e sentent malheureux, 14 déçues , 13 insociables 8 nerveux.
209 k. Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun :
Figure 43: affects engendrés par le brun
Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur marron sont des
affects négatifs dont 27 personnes sur 203 se sentent malheureu ses, 23 déçues, 15 insociables,
12 anxieux, 7 nerveux.
Les couleurs influençant positivement les émotions des participants à notre enquête
sont respectivement :
le rouge, le noir, le jaune et le violet ; l’orange ; le vert et le bleu ; le blanc et le ro se.
Cependant, les couleurs influençant négativement nos participants sont respectivement :
le gris et le brun.
Nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un effet positif
stimulant sur les individus.
Les couleurs froides (ver t, bleu, et violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à
l’inspiration.
Le noir est lié à la force tandis que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception.
"Couleur rime avec humeur", la couleur est comme une nourriture pour le corps émotionn el, à
chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou moins
consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans son
lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers pr oduits qu’il achète (Sandra
210 et Olivier Stettler). Selon ces résultats nous ne pouvons infirmer l’influence des couleurs sur
les émotions des consommateurs.
Pour tester si les femmes sont attirées par les couleurs chaudes (rouge et orange) plus que les
homm es nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
(khi-deux rouge: 4.837; p=0.184), (test exact de Fisherrouge : 0.206) ; (khi -deux orange: 0.233;
p=0.972), (test exact de Fisherorange : 0.989) ; étant donné que la p-value calculée est
supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle
H0, et donc nous devons rejeter l’hypothèse selon laquelle les femmes sont beaucoup plus
influencées par les couleurs chaudes que les homm es.
Pour tester si les hommes sont attirés par les couleurs froides (vert et bleu) plus que les
femmes nous avons effectué le test khi -deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :
khi-deux vert: 2.111; p=0.550), (test exact de Fisher vert : 0.564) ; (khi -deux bleu: 1.494;
p=0.684), (test exact de Fisher bleu : 0.705) ; étant donné que la p -value calculée est supérieure
au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et
donc nous devons rejeter l’hypoth èse selon laquelle les hommes sont beaucoup plus
influencées par les couleurs froides que les femmes.
211 Vérifications des Hypothèses
H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits. Infirmée
H.1.a : Il existe un: « phénomène bleu ». Confirmée
H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe Infirmée
H.2.1 : Le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe Confirmée
H.3: Les préférences en matière de couleur v arient en fonction de l’âge Infirmée
H.3.1: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge Infirmée
H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité Confirmer
H.4.1 : Le choix de la couleur du design varie en fo nction de la nationalité Confirmer
H.5: L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations
couleur/design. Confirmer
H.5.a : les couleurs influencent la mémorisation confirmée
H.6: La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits de
grande consommation confi rmée
H.6.1 : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits de grande
consommation confirmée
H.6.2 : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits de
grande consommation. confirmée
H.6.3 : La couleur du design packa ging influence la perception de la qualité des produits
de grande consommation confirmée
H.7: Les couleurs influences les émotions des consommateurs. Confirmée
H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes. Infirmée
H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes. Infirmée
212 Discussion
L’objectif primordial de notre étude était d’étudier et de mesurer l’impact de la couleur du
design sur le comportement du consommateur. Ainsi, les résultats obtenus confirment
l’existence d’une influence importante de la couleur comme élément du design sur le
consommateur.
Selon les résultats obtenus, la couleur préférée est le bleu. Les résultats obtenus montrent que
les préférences générales des individus en matière de couleur n’influence pas leurs choix
d’achat. Nous avons constaté que les consommateurs choisissent les d esign packagings
indépendamment de leur couleur préférée. Citant par exemple, le fait que le bleu était choisit
comme la couleur préférée dans notre étude, cette couleur n’a pas été choisie pour les trois
types de design packagings des produits proposés. E n effet, le blanc est choisi comme couleur
préférée pour le design du déodorant, le rouge pour le design packaging du médicament et le
marron pour le packaging du chocolat. Cependant, nous avons démontré que la couleur bleu
était la dominante et la préfér ée par les individus dans notre étude. Ces résultats permettent de
soutenir les résultats d’autres auteurs tels que Roullet et al. (2006) concernant l’existence du
« phénomène bleu ».
Nous avons constaté qu’il existe une légère différence en matière de p référence de couleur
entre les hommes et les femmes plus particulièrement pour le rouge (17%) chez les femmes
et (13%) chez les hommes ; le rose, (19.9%) chez les femmes et (19.4%) chez et les
hommes ; le violet (11.4%) chez les femmes et (4.8%) chez l es hommes. Selon les résultats
les préférences générales de couleurs ne varient pas en fonction du sexe. La préférence pour la
couleur bleue est plus prédominante chez les hommes (29%) que chez les femmes (19.9%).
Le top trois des couleurs préférées chez l es hommes étant le bleu, le rose et le noir, chez les
femmes : le bleu et le rose à égalité, le rouge et le noir. Les résultats obtenus mettent en
évidence l’existence de lien entre le sexe et le choix de couleur du design packaging. En ce
qui concerne l e packaging de déodorant, la couleur blanche est dominante dont (51.77%)
femmes ont choisi cette couleur, et (14.51%) hommes, suivi du bleu, choisie par (29.03%)
hommes et (10.63%) femmes ; et le noir qui a été choisie par (19.35 %) hommes et (5.67%)
femmes. En ce qui concerne le packaging de médicaments : le rouge est dominant et choisi
par (25.8%) hommes et (31.9%) femmes. Pour le packaging du chocolat, c’est le marron avec
213 (35.46 %) hommes et (17.74%) femmes. D’après les résultats obtenus, le choix de la couleur
du packaging varie en fonction du type de produit mais aussi en fonction du sexe.
Cependant, nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [15 -40] sont influencées
par essentiellement (le bleu, rose, rouge, noir et violet) ; selon ces résultats nous rejetons
l’hypothèse selon laquelle les préférences de couleurs varient selon l’âge, tenons à rappeler
que nous avons exclus les enfants dans notre enquête. Selon les résultats les préférences en
matière de couleur varient en fonction de la nationalité. Les préférences des roumains en
matière de couleurs sont successivement : bleu, rouge, noir, vert, violet et rose ; cependant les
arabes favorisent par ordre décroissant : rose, bleu, noir, rouge, blanc, et vert.
Ce qui intéressant, que c e soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les mêmes
mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des couleurs
préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième position
chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains tandis que
cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en troisième position
chez les deux nations.
Notre étude montre que la couleur du design influence la perception de goût, de qualité et du
prix du produit. Pendant cette étude nous n’avons pas fait goûter les participants. En effet,
nous savions déjà que lorsque les individus goûtent un aliment, il s le perçoivent différemment
en fonction de la couleur de celui -ci ou de son packaging. Maintenant, nous savons également
que le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la perception du goût
chez le consommateur. Ce qui veut dire q ue la simple vision d’un packaging permet d’inférer
un goût. Le blanc (35%) a été associé au packaging du chocolat allégé. En ce qui concerne la
perception de qualité, il ressort de cette étude que la couleur du packaging d’un produit de
grande consommati on exerce une influence sur le consommateur en termes d’efficacité pour
le médicament : la couleur rouge (35%), ainsi que de bonne qualité pour le chocolat : le noir
(22.7%), le marron (20.2%) et le doré (18.7%).
En ce qui concerne la perception du prix , cette étude montre également l’influence de la
couleur du packaging sur la perception du prix des produits. En ce qui concerne le déodorant,
les couleurs vert et rouge étaient jugées les moins chers, alors que l’argenté et doré étaient
214 jugés comme les plus chers. En ce qui concerne le chocolat, le noir et le doré et argenté ont
été liés aux packagings les plus cher.
L’expérience antérieure du consommateur avec le design des produits, lui permet de les
associer à certaines couleurs données et de les j uger appropriée. L’expérience, l’habitude font
que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits.
Tout changement de couleur influencera le jugement du consommateur pour ce produit. Selon
Ingarao (2004), le consomm ateur a des images mentales du design de produits auxquels il a
été confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype
qui naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson,
2004) ; Un individu qui achète par exemple un déodorant dont le design packaging est de
couleur blanche aura donc tendance à acheter un déodorant de cette couleur lorsqu’il est
confronté à un nouveau packaging ce qui est le cas dans notre étude lorsque les partic ipants
ont choisi le rouge, le blanc comme les packaging contenant les médicament les plus
puissants, ce qui est intéressant car lorsque nous les avions demandé de quelle couleur était le
packaging de médicament qu’il avait l’habitude de prendre, les coule urs mentionnées étaient
blanc, rouge. En plus du bleu. Sur ce fait donc l’expérience antérieure du consommateur
influence ses représentations mentales et son choix.
"Couleur rime avec humeur", la couleur est comme une nourriture pour le corps émotionnel , à
chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou moins
consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans son
lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers prod uits qu’il achète (Sandra
et Olivier Stettler). Nous avons pu montrer que la couleur influence les émotions et incite des
affects chez les individus. En effet, nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange
et jaune) ont un effet positif stimula nt sur les individus tandis que les couleurs froides (vert,
bleu, et violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir ainsi est lié à la
force tandis que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. Cependant nous
infirmo ns le fait que les femmes ont beaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que
les hommes, ainsi que les hommes sont plus attirés par les couleurs froides que les femmes.
215 Conclusion du chapitre
L’analyse statistique des résultats confirme l’existence de l’influence de la couleur du design
sur le comportement du consommateur.
Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons confirmé
que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficaceme nt. La couleur agit, en
quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les informations. Elle
est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention, dope les taux de
réponses et favorise la croissance du busine ss. Les communications les plus efficaces
associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation du
message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer un
lien et à persuader les destin ataires en transformant les communications de tous les jours en
messages créatifs qui captent vraiment l'attention.
Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence le la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n ’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagings selon la congruence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dan s ce processus.
216
PARTIE : IV
Contribution de la recherche, limites et
voies futures de la recherche
“Design is a formal response to a strategic question ”
MARIONA LOPEZ
217 Contributions de la recherche
Les recherches concernant l’influence de la couleur du design doivent êtres élargis, les
études doivent se concentrées sur les perceptions, les émotions ainsi que jugements
provoqués par la couleur du design packaging . Les préférences chez les différentes cultures
doivent être ét udiées d’une façon ainsi plus approfondie. Par l’approche théorique, Nous
avons essayé d’expliquer l’impact de la couleur sur nos perceptions, et jugement envers non
seulement le design mais aussi envers le produit lui -même, nous avons ainsi essayé
d’appr ofondir nos recherche concernant l’i nfluence du sexe et la culture sur les choix des
consommateurs ainsi que les préférences en matière de couleur, nous avons pu confirmer
qu’il existe bel et bien un Cod couleur ‘phénomène bleu ’, cela va dans le sens de plusieurs
auteurs tel (Roullet,2006).
Les préférences générale s en matière de couleur n’influence nt pas le choix du
consommateur, mais par contre ces préférences interviennent bel et bien dans son choix d’un
design produit au moment ou plusieurs facteurs interviennent tel s la culture et l’expérience
antérieur.
Nous avons aussi proposé une clarification conceptuelle de la couleur en marketing. Nous
avons délimité les contours du concept couleur en rappelant que la couleur est une sensation
C’est le jugeme nt qui permet à la sensation de passer à la perception. Cette distinction permet
également de prendre en compte le jugement et les impressions envers la couleur .
Une autre contribution de cette recherche est d’avoir chercher à trouver un lien entre la cult ure
et la couleur. En considérant la variation d’interprétation des couleurs selon chaque culture
mais aussi des variation s des préférence s et jugement octroyés aux couleurs, les résultats
indiquent que ces deux concepts (couleur et culture) sont étroitem ent liés et sont susceptibles
d’avoir une influence sur les réponses du consommateur aux design packaging s. Cette
recherche consistait à montrer le rôle primordial de la perception et l’interprétation ainsi que
le jugement envers la couleur dans l’évaluat ion d’un design de produit. Elle visait également
à identifier les couleurs fondamentales qui exercent une influence sur les consommateurs pour
les trois produits proposés (déodorant, médicament antalgique et chocolat). Cette recherche
permet de montrer l’ importance de l’influence de la culture sur l’interprétation et les
préférences des couleurs.
218 Aussi, nous avons pu montrer quel la couleur du design influence la perception des
attributs du produit et l’induction du go ût sans faire gouter le produit lui -même au
consommateur . Nous savons maintenant que la couleur du design packaging peut influencer le
goût aperçu du produit sans même le gouter. Cet apport nous paraît non négligeable dans la
mesure où, selon les résultats de notre recherche, la couleur a un effet sur la perception des
attributs du produits tel le prix la qualité, l’induction du go ût, la mémorisation, sur les
croyances envers le design , et sur les réactions affectives. Cette recherche complète les
travaux sur l’impact de la couleur du design e n insistant sur la nécessité de considérer à la fois
la couleur du design mais également le jugement porté envers cette couleur et sa congruence
avec le produit lui -même , car l’association couleur/produit est primordial et déterminante
dans le choix du con sommateur.
Concernant les apports méthodologiques, il s’agit de certaines différences par rapport aux
travaux existants. Plusieurs recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du produit
sur le consommateur, mais peu de recherche ont été réalisé es sur l’impact de la couleur du
design packaging sur le consommateur, et étudier l’influence de celle là sur la perception et
l’induction du gout ainsi que la variation de préférence de couleurs selon les cultures. Par
ailleurs, nous avons étudié trois ca tégories de produits et 13 couleurs différentes. Une autre
contribution méthodologique consiste en la diversité de l’échantillon où plusieurs nationalités
ont pu participer à notre enquête (arabes, algériens, marocains, tunisiens, roumains, français,
italiens, espagnoles, portugais, bosniens, russes, serbes, malaysiens, camerounais, nigérians,
guinées, canadien, américains, brésiliens, vénézuéliens et péruviens). Il convient de faire des
couleurs ou plutôt des impressions, des jugements qu’elle peut produi re une variable d’action
à part entière. Prendre en considération la signification des couleurs selon la culture du pays
où diminuera le risque de rejet de produit ou de mal interprétation du message. Nous avons
pu mettre en évidence un effet médiateur du jugement (sexe, culture et expérience antérieure)
envers la couleur sur la relation entre couleur et réponses du consommateur.
Cette recherche tente également d’apporter plusieurs réponses aux praticiens en marketing
désireux de manipuler la couleur du design comment élément primordial. Nous suggérons
d’utiliser la couleur pour capter et maintenir l’attention du consommateur, et p our améliorer la
mémorisation des informations, ou de la catégorie du produit, pour transmettre ou mettre
l’intensité ou induire un goût souhaité pour le produit. La couleur permet également
d’améliorer les croyances envers le produit, en utilisant les co uleurs convenants selon la
219 culture du pays destinés. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en
compte en effet, elle joue un rôle important dans la réussite ou l’échec de ce produit.
Les limites et voies de la recherche
Il ex iste des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision colorée,
telles que le daltonisme (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) qui s’agit d’un trouble de la
perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent l es verts et les
rouges (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012 ). Dans ces cas où le consommateur a des difficultés à
apercevoir les couleurs telles qu’elles sont les responsables marketing doivent êtres attentifs
quant au choix des couleurs afin que cela n’affect e pas la reconnaissance de leurs marques,
produits et packaging par ces consommateurs.
L’âge des personnes interrogées constitue par exemple une limite de ce travail. Nous
souhaitions étudier l’influence des couleurs chez les enfants et voir quel effet pro cure la
couleur sur leur perception et préférence, afin de revérifier l’hypothèse selon laquelle les
préférences en matière de couleurs varient selon l’âge.
Nous avons étudié trois produit s (déodorant, médicament et chocolat), il conviendra d’étendre
cette recherche à d’autres domaines dans lesquels les couleurs jouent un rôle important
notamment les vêtements, et les jouets pour enfants. Il conviendrait également d’étudier
l’effet de la cou leur sur les autres sensations tel l’odorat.
Une étude expérimentale sera favorable pour l’étude de l’influence de la couleur sur la
mémorisation d’information et l’élaboration cognitif .
220 Voies futures de la recherche
Inclure dans l'échantillon étudié des enfants afin de mieux étudier et vérifier
l’influence de l’âge sur les préférences en matière de couleurs.
Étudier l'influence de la couleur du design packaging sur a la perception l’odorat et la
perception du produit dans cette voie.
Étudier l ’influence de la couleur du design d’une autre catégorie de produits tels les
vêtements et les jouets pour enfants.
Approfondir les recherches sur l’influence de la culture sur les préférences en matière
de couleur.
Utiliser des mé thodes de neuromarketing (méthodes expérimentales) pour mieux
étudier le processus de mémorisation et le traitement d’informations suite à l’influence
de couleurs.
Etudier l’influence de la couleur du design sur la perception des traits de personnalité
de la marque.
221 CONCLUSION GENERALE
Dans ce travail de recherche, nous nous sommes attachés à étudier l'influence du design sur
le comportement du consommateur. Cette approche permet de déplacer la problématique de
classification des él éments du design ayant un impact sur le comporteme nt du consommateur.
Ainsi, cette étude s'est organisée autour de la principale question suivante : Quelle est
l’influence du design sur le comportement du consommateur ? Question qui se présente
également comme notre principal objectif d e recherche à atteindre.
L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes
parties. La première partie est elle -même divisée en deux, d'abord celle de faire une analyse
des éléments constitutifs du design pouv ant influencer les consommateurs ensuite celle qui
consiste à étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses achats.
En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la
satisfaction d’un b esoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de
sensations émotionnelles et affectives. Le design est un élément visuel, ainsi que ces
composants, le consommateur d’abord décrypte le stimulus avant de comprendre de quoi
s’agissent -ils. Et comme la sensation de couleur ;(élément constitutif du design) ; perçue par
l’œil est issue de phénomènes physiques complexes universels, il était nécessaire d’étudier ces
mécanismes afin de mieux comprendre le processus de perception chez le cons ommateur.
Sur ce fait, la deuxième partie se consacre à l’étude de la vision humaine, en premier lieu. Les
stimuli transitent par l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. Et comme la
vue est un sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous
utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet au c onsommateur
de percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre ; nous
avons consacrée la deuxième partie à l’étude de la vision trichromatique ou tout simplement
vision humaine, afin de pouvoir expliquer et comprendre le processus de perception chez le
consommateur. Cependant en deuxième lieu, nous nous sommes intéressés à la plus
importante composante du design qui est la couleur, et cela donc en l’étudiant plus
profondément.
222 Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus ou
moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences telles que le sexe,
la culture ou l’expérience antérieure face aux innovations. Toutes ce s influences entrent en
compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant
émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux
différentes couleurs sont liées et varient selon leurs p ays, cultures, sexes, et leurs états
psychologiques. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet
élément primordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles
auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant
le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle –
même .En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la
marque, mai s aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre
d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet,
Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens
agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude mais également en
termes de psychologie du consommateur.
L’objet de cette étude était d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur la
perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature
montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût,
de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix
des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la
perception de celui -ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques
intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des
concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur.
En effet, l e consommateur d’aujourd’hui veut avoir le choix, et les décisions concernant la
couleur sont souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans
le choix d’un produit mais la couleur choisie révèle -t-elle quelque chose ? Sommes -nous
influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a -t-il un moyen pour les entreprises de se
servir de cette influence ?
223 Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons
confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La
couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les
informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention,
dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus
efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précisi on du ciblage et la personnalisation
du message. Ici, les résultats parlent d'eux -mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer
un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours
en messages créatifs qui capten t vraiment l'attention.
Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en
marketing et qu’elle influence la perception des attributs des produits de grande
consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des
croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les
préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce
dernier choisi les couleurs des design packagin gs selon la cohérence entre le design et le
produit lui -même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble
jouer un rôle déterminant dans ce processus.
L’originalité de cette étude et que nous avons pu étudier l’influence de la couleur chez des
individus de nationalité différentes essentiellement roumains et arabes où nous avons pu selon
notre recherche déterminer les couleurs préférées chez ces deux nations et à notre
connaissance étant donné le peu de travaux réalisés sur l’inf luence de la couleur du design des
produit s sur le comportement du consommateur entre arabes et roumains, cette recherche est
la première de son genre ; cette étude s’inscrit dans une démarche exploratoire et ouvre donc
la porte à de nombreuses futures recherches. Nous avons confirmé que l’influence de la
couleur varie en fonction des différences culturelles.
Nous avons montré un lien entre les représentations mentales, l’expérience antérieure et le
choix du consommateur. Cependant, les résultats obtenus d ans cette recherche montrent
clairement l’impact de la couleur du design et son pouvoir sur le consommateur, en tenant
224 compte du produit lui -même car c’est ce lien couleur/produit qui semble être déterminant dans
le processus d’influence sur le consomma teur. C’est pour cela que les praticiens du marketing
se doivent d’assurer une cohérence, une congruence entre le produit proposé et la couleur de
son packaging. Car sa couleur, peut donner au consommateur une vision globale de ce à quoi
il peut s’attendr e en achetant le produit.
Ce travail nous mène à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du
produit et son évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’élément principal
du design de différenciation lorsqu’il s’agit d’évaluer, ou de choisir u n produit chez le
consommateur. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en compte
lors de la création d’un nouveau produit. En effet, elle joue très certainement un rôle
important dans la réussite ou l’échec du produit. »
«
225
“"Design is so critical it should be on the agenda of every meeting
in every single department." Tom Peters »
226 BIBLIOGRAPHIE
[1] Aaronson B., Hypnotic Induction of Colored Environments , Perceptual and Motor Skills,
vol. 18, 1964, p 30.
[2] Abramov I., Gordon J. (1994), Color appearance: on seeing red -or yellow, or green, or
blue Annual Review of Psychology , 45, 451 -485.
[3] Afra J. et al, Influence Of Colors On Habituation Of Vis ual Evoked Potentials In Patients
With Migraine With Aura And In Healthy Volunteers, Headache, vol. 40 (1), January
2000, p36 -40.
[4] Aslam, M., (2005). Are you selling the right colour? A cross -cultural review of colour as a
marketing cue.
[5] Backman C. W. & Secord P. F. (1962), Liking, selective interaction, and misperception in
congruent interpersonal relations, Sociometry , 25, p. 321 -335.
[6] Barthes R. (1985), L’aventure sémiologique , Paris, Seuil.
[7] Belk, Situationales variables in consumer behavoir , Journal o f marketing Reasearch, vol
2, Decembre 1975
[8] Belk R. W. (1988), Possessions and the extended -self, Journal of Consumer Research , 15,
september, p. 139 -68
[9] Bellur (Ed.), Developments in Marketing Science , 3, Marquette, MI: Academy of
Marketing Science, p. 350 -54
[10] Bellizzi J. A., Hite R. E. (1992), Environmental color, consumer feelings and purchase
likehood, Psychology and Marketing , 9, 5, 347 -363.
[11] Bellizzi J.A., A.E. Crowley, R.W. Hasty, The Effects of Color in Store Design , Journal of
Retailing, vol. 59 (1), Spring 1983, p 21 -45.
[12] Berkowitz M. (1987), The influence of shape on product preference, Advances in
Consumer Research, 14, 559.
[13] Bonnet C., Chantrier N. (1999), Bases physiologiques des traitements sensoriels et
moteurs, chapitre 2, in Ghiglione R., Richar d J.-F. (1999), Cours de pyschologie , 3.
Champs et théories, Dunod, Paris, 137 -274.
[14] Berlyne D.E., Conflict, Arousal and Curiosity , New York, NY: McGraw Hill Co, 1960.
227 [15] Bloch, Seeking the ideal Form : Product Design and consumer réponse, Journal of
marketin g, Vol.59 p.19, July 1995
[16] BOUSAHLA M. « la mesure de l’attitude de consommateur envers le packaging des
produits ( cas consommateur algérien ) »,Thèse.U niversité Abou-Bekr Belkaid ,2016
[17] Bruno J.(2009) Le marketing Stratégique, Bruxelle, Ed De Boeck Université,2009,55 -84
[18] Bulloughe., On the Apparent Heaviness of Colors , British Journal of Psychology, vol. 2
(2), May 1907, p111 -152.
[19] Burkitte., M., B.& Davis, A. (2003). Children’s Color Choices for Completing Drawings
of Affectively Characterized Topics . Journal of Child Psychology and Psychiatry , 44 (3),
445- 455.
[20] Byrne D. (1971), The attraction paradigm , New York : Academy Press
[21] Byrne D. & Clore G. L. (1970), A reinforcement model of evaluative responses,
Personality : An International Journal , 1, p. 1 03-128
[22] Byrne D. & Nelson D. (1965), Attraction as a linear function of proportion of positive
reinforcements, Journal of Personality and Social Psychology, 1, p. 659 -663
[23] Cacioppo J. T., Petty R. E., (1982), The need for cognition, Journal of Personality and
Social Psychology, 42, 116 -131.
[24] Capovilla G. et alii, Effectiveness Of A Particular Blue Lens On Photoparoxysmal
Response In Photosensitive Epileptic Patients, Italian Journal of Neurological Science,
vol. 20 (3), June 1999, p 161 -166.
[25] Cavassilas, M. (2007). Clés et codes du packaging, sémiotique appliquée . Paris,
France :Hermes.
[26] Chalour Naima, « La réponse des cellules gliales de Muller à l’amyloïde -β et au stress
oxydant dans ladégénérescence rétinienne », Thèse de doctorat en neuroscience, sous la
direction deFrédéric Marscarelli, Paris, Université Paris 5, 2012, 169p
[27] Changeux. J.P., L’Homme de Vérité , Paris : Editions Odile Jacob, 2002.
[28] Charles Dar win, 1872, L'expression des émotions chez l'homme et chez les animaux,
traduction par Dominique Férault, Paris, 2001.
[29] Chiva M. (1996), Le mangeur et le mangé : la complexité d’une relation fondamentale, in
Giachetti (ed.), Identités des mangeurs, images de s aliments, Polytechnica, pp. 11 -30.
228 [30] Clarke III I. & Honeycutt Jr. E.D., Color Usage in International Business -to-
Business Print Advertising , Industrial Marketing Management, vol. 29 (3), May 2000, p
255-261.
[31] Crilly, N., J. & Clarkson, P.,J. (2004). Seeing things: consumer response to the visual
domain in product design Design Studies , 25 (6), 547 -577.
[32] Chalour, N. (2012). La réponse des cellules gliales de Muller à l’amyloïde -β et au stress
oxydant dans la dégénérescence rétinienne ( Thèse de doctorat ). Université Paris 5.
[33] Crotti Caroline, « Chirurgie du segment antérieur de l'œil et traitement du glaucome par
laser femtoseconde et imagerie detomographie par cohérence optique »,Thèse de
Doctorat enphysique, sous la direction de Marie -Claire Schanne -Klein, Ecole
Polytechnique X,2011, 162p
[34] Couwenbergh J. -P. (2003), Guide complet et pratique de la couleur, éditions OEM, 399.
[35] Crowley A.E., The Two -Dimensional Impact of Color on Shopping , Marketing Letters,
vol. 4 (1), January 1993, p 59 -69.
[36] Dagognet F. (1992), Le corps multiple et un , Collection « Les empêcheurs de penser en
rond», Laboratoires Delagrange/ Synthélabo
[37] Damasio, A. R. (1994). Descartes’ error: emotion, reason, and the human brain. . New
York, NY: Grosset/Putnam.
[38] Damasio A.R. (1995), L’erre ur de Descartes, la raison des émotions, Paris, Editions Odile
Jacob.
[39] Damasio, A. R. (1999). The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making
of Consciousness. New York, NY: Harcourt Brace.
[40] Damasio, A. R., Grabowski, T. J., Bechara, A., Damasi o, H., Ponto, L. L., Parvizi, J., &
Hichwa, R. D. (2000). Subcortical and cortical brain activity during the feeling of self –
generated emotions. Nature neuroscience, 3(10), 1049 -1056..
[41] Damasio, A. R. (2000). A second chance for emotion. In R. D. Lane & L. Nadel (Eds.),
Cognitive Neuroscience of Emotion (pp. 12 –23). New York, NY: Oxford University Press.
[42] Damak L.(1996), Design du produit et corps du consommateur: Recherche de similarité
ou de complémentarité ?Thèse de Doctorat, Université Paris Dauphine, Fr ance.
229 [43] Dano F. (1998), Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements :
application à deux catégories de produits, Recherche et Applications en Marketing , 13, 2,
9-29.
[44] Dano F. (1996) – Packaging : une approche sémiotique, Recherche et Applications en
Marketing , n°1, volume XI, 24 -35.
[45] Darpy D., Volle P., (2003), Comportement du consommateur , Dunod
[46] Delaby. V« L’influence de la couleur du packaging des produits de grande consommation
sur la perception, l’évaluation et le choix du consommat eur ».Thèse. Université libre de
Bruxelles, 2010
[47] Déribéré M. (2000), La couleur , Presses universitaires de France, 10ème édition, Que
sais-je?128 p.
[48] DE NOBLET, Design Miroir du siècle, Paris, Flammarion, p24 à34
[49] Deribere M., La Couleur , Paris : Presses Un iversitaires de France, 1985 / 1996.
[50] Deribere M. (1945), Quelques aspects psychologiques de la couleur, Chimie des
Peintures , vol. 11, p 359.
[51] Desimone, R., & Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of selective visual attention.
Annual review of neuroscience, 18, 193 -222.
[52] Desmet P.,M. (2003). A multi -layered Model of Product Emotions. The Design Journal , 6
(2),4 -13.
[53] Devismes P. (2000,1994), Packaging, mode d’emploi , 2ème Edition, Paris, Dunod.
[54] Dichter E., Handbook of Consumer Motivation , New York, NY: McGraw -Hill, 1964.
[55] Divard R. & Urien B., Les Couleurs et le Marketing, un Etat des Recherches , Cahier de
Recherches N° 2, Laboratoire ICI, Université de Bretagne Ouest & ENST Bretagne, 2000.
[56] Divard R., Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en cou -leurs, Recherche
etApplications en Marketing, 16, 1, 3 -24.
[57] Dolich I.J. (1969), Congruence relationships between self images and product brands ,
Journal of Marketing Research , VI, february , p. 80 -4
[58] Dormer, Le Design depuis 1945, Paris, Ed. Thames & Hudson, 1993 P41 – 43
[59] Drugeon -Lichtle M.C., L’Impact de la Couleur d’une Annonce Publicitaire sur les
Emotions Ressenties face à l’Annonce, les Attitudes et les Croyances envers la Marque,
Thès e de Doctorat en Sciences de Gestion, DMSP, Université de Paris IX,1998.
230 [60] Dubois D. (2005), Conceptualisations de la couleur : pratiques et dénominations, Actes
duColloque Iris, essence et sens des couleurs, Nancy, France, 09 -10 novembre, 42 -44.
[61] Dubois B. (1994), Comprendre le consommateur , 2ème édition, Dalloz, 320 p
[62] Dzulkifli, M., Mustafar, M. (2013). The Influence of Colour on Memory Performance: A
Review. The Malaysian Journal of Medical Sciences, 20(2), 3 -9.
[63] Edwards, Kari (1990), “The Interp lay of Affect and Cognition in Attitude Formation and
Change,” Journal of Personality and Social Psychology , 59 (August), 202 -16.
[64] Ekman, P. (1984). Expression and the nature of emotion. In K. R. Scherer & P. Ekman
(Eds.), Approached to emotion (pp. 319 -433). Hillsdale, NJ: LEA.
[65] Ekman, P., Friesen, W. V., & Ellsworth, P. (1982). What emotion categories or
dimensions can observers judge from facial behavior? In P. Ekman (Ed.), Emotion in the
human face (pp. 39 -55). New York, NY: Cambridge University Press.
[66] Ekman, P., & Friesen, W. V. (1969), The repertoire of nonverbal behavior : categories,
origins, usage and coding. Semiotica , 1, 49 -98. (1971), Constants across cultures in the
face and emotion, Journal of Personality and Social Psychology , 17, 124 -129.
[67] Ekman, P., & Friesen, W. V. (1986), A new pan -cultural facial expression of emotion ,
Motivation and Emotion , 10, 159 -168.
[68] Ekman, P., Friesen, W. V., Tomkins, S. S. (1971), Facial affect scoring technique : a first
validity study. Semiotica , 3, 37 -58
[69] Eyse nck H. J. (1950), Les dimensions de la personnalité, Paris
[70] Fabien D'Hondt, « Émotion et espace visuel. Approches neuromagnétique,
neurosomatique et comportementale», thèse de doctorat en Neurosciences cognitives, sous
la direction de Henrique Sequeira,U niversité Université LILLE, 2011, p253
[71] Fabrique Larque, “dyschromatopsie et art pictural”, these de doctorat en medicine, sous la
direction de Richard Treves, Limoges, Université de Limoges,2003,94p
[72] Favre Jean -Paul & November André (1979), Color and Commu nication , ABC Verlag,
Zürich.
[73] Fere Ch., Note sur les Conditions Physiologiques des Emotions, Revue Philosophique,
vol. 24, 1887, p 561 -581.
231 [74] Festinger L. (1957), A theory of cognitive dissonance , Stanford, California : Stanford
University Press
[75] Fishbein M. & I. AJZEN, Attitudes and Opinions , Annual Review of Psychology, vol. 23,
1972, p 487 -544.
[76] Fischler C. (1990), L’homnivore , Paris, Editions Odile Jacob.
[77] Fleury P., Imbert C. (1996), Couleur, in Encyclopaedia Universalis , corpus 6, Paris, 676 –
682.
[78] Folkes V. et Matta S. (2004), The Effect of Package Shape on Consumers’ Judgments of
Product Volume: Attention as Mental Contaminant, Journal of Consumer Research , 31,
390- 401
[79] Folkes V.S., Martin I.M., et Gupta K. (1993), When to Say When: Effects of Supply on
Usage, Journal of Consumer Research, 20, 467 -477.
[80] Foster D. (1956), Psychological aspects of food colors from the consumer standpoint,
New Jersey: Us Testing Co., Hoboken.
[81] Frijda, N. H. (1986). The emotions . New York, NY: Cambridge University Press.
[82] Gaëlle Pantin -Sohier «L'influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de
l'image de marque » Recherche et Applications en Marketing 2009) .
[83] Gallen C. (2005), « Le rôle des représentations mentales dans le processus de choix, une
approche pluridisciplinaire appliquée au cas des produits alimentaires », Recherche et
Applications en Marketing, Vol. 20, No 3, pp. 59 -76.
[84] Garber L., Hyatt E., et Boya U. (2008), Does visual package clutter obscure the
communicability of food package shape ?, Journal of Food Products Marketing , 14, 4, 21 –
32.
[85] Geggenfurtner K.R. & Kiper D.C., Color Vision , Annual Review of Neuroscience, vol.
26, March 2003, 181 -206.
[86] Gegenfurtner K.R. & Rieger J., Sensory and Cognitive Contributions of Color to the
Recognition of Natural Scenes, Current Biology, vol. 10, June 2000, p 805 -808.
[87] Gengenfurtner K.R., Cortical Mechanisms of Colour Vision , Nature Review
Neuroscience, vol. 4 (7), July 2003, p 563 -572.
[88] Gerard R.M., Differential Effects of Color Lights on Psychophysiological Functions,
doctoral dissertation, University of California, LA, 1957.
232 [89] Giboreau A.,L.Body 2007 « le marketing sensoriel de la stratégie à la mise en
œuvre »,Vuibert.
[90] GOUIFFÈS. M : « Apports de la Couleur et des Modèles de Réflexion pour l’Extraction et
le Suivi de Primitives » Thèse, Université de Poitiers, 2005.
[91] Gombault A.,D. Bourgeon -Renault, S.Debenetti, C.Petr,2009 “marketing des arts de la
cultur e”.Dunod
[92] Gordon A., Finlay K. & Watts T., The Psychological Effects of Colour in Consumer
Product Packaging , Canadian Journal of Marketing Research, vol. 13, 1994, p 3 -11.
[93] Gordon Bruner &Paul J. Hensel Maketing Scales Handbook, Volume lI , « Purchase
inten tion » p 503 à 511.
[94] Gray, J. A. (1982). The neurophysiology of anxiety . Oxford: Oxford University Press.
[95] Graillot L. (1998),Emotions et comportement du consommateur, Recherche et
applications en marketing, vol. 13, n°1
[96] Green W. K. et alii, Effect of Viewi ng Selected Colors on the Performance of Gross and
Fine Motor Tasks , Perceptual and Motor Skills, vol. 54, 1982, p 778.
[97] Green, Christopher D. (1995), “All that Glitters: A Review of the Psychological Research
on the Aesthetics of the Golden Section,” Perception , 24 (August), 937 -68.
[98] G. Greenwald, T. L. Brock & T. M. Ostrom (Eds), Psychological fondations of attitudes ,
New York : Academic Press, p. 67 -88
[99] Griffit W. (1966), Interpersonal attraction as a function of self -concept and personality
similarity -dissimilarity, Journal of Personality and Social Psychology , 4, p. 581 -84
[100] Grossman, R., P. & Wisenblit, J.,Z. (1999). What we know about Consumers’ Color
Choices. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science , 5 (3), 78 -88.
[101] Grubb E. & Grathwoh l H. (1967), Consumer self -concept, symbolism and market
behavior: a theoretical approach, Journal of Marketing , october, p. 22 -27
[102] Guilford J.P. & SMITH P.C., A System of Color -Preferences , American Journal of
Psychology, vol. 72 (4), December 1959, p 487 -502.
[103] Grubb E. L. & Hupp G. (1968), Perception of self, generalised stereotypes, and brand
selection, Journal of Marketing Research , V, february, p. 58 -63
[104] Grupp E. L. & Stern B. L. (1971), Self -concept and significant others, Journal of
Marketing Research , 8, august, p. 382 -85
233 [105] Harrington, L. and Mackie, J. (1993), Color: A Stroke of Brilliance, Benjamin Moore &
Co.,Toronto.
[106] Hattwick M. S., Needham M. H. & Olsen H. W. (1950), “ How to Use Psychology for
Better Advertising”, New York, Prentice -Hall Inc.
[107] Heider F. (1958), The psychology of interpersonal relations, New York : WileyHETZEL,
Et du design dans la société de consommation postmoderne : quels en jeux pour les
entreprises , Revue Française du Marketing, n°151,1995.
[108] Hellmuth B. (1995), Atlas de psyc hologie , Couleur, Librairie générale Française.
[109] Hemphill M., A Note On Adults' Color -Emotion Associations , Journal of Genetic
Psychology, vol. 157 (3), 1996, p 275 -280.
[110] Hetzel, design dans la société de consommation postmoderne : quels en jeux pour les
entreprises , Revue Française du Marketing, n°151,1995.
[111] Holbrook& Ray Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to
advertising, Journal of consumer research, vol 14, 1987.
[112] Hong J. W. & Zinkhan G. M. (1995), Self -conept and advertising effectiveness : the
influene of congruency, conspicuousness, and response mode, Psychology & Marketing ,
12 (1), january, p. 53 -77
[113] Humphrey, N. 1976, ‘’The color currency of nature “ in colour for architecture, eds. T.
Porter&B. Mikellides, Studiio -Vista, London, Uk, pp. 95 -98.
[114] Hupka R.B. et alii, The Colours Of Anger, Envy, Fear And Jealousy: A Cross -Cultural
Study , Journal of Cross -Cultural Psychology, vol. 28 (2), 1997, p 156 -171.
[115] Hofstede, G., Bollinger, D. (1987). Les différences culturelles dans le management
[Cultural differencesin management], Les Editions d’organisation.
[116] Huisman B. & Ribes F. (1992), Les philosophes et le corps, Paris : Dunod
[117] HUNTER , R. et H AROLD , R. (1987). The measurement of Appearence . Wiley Interscience.
[118] Izard, C. E. (1971). The face of emotion . New York, NY: Appleton.
[119] Izard,C.E.(1972).Petterns of Emotions: a new analysis of anxiety and depression.San
Diego, CA;Academic Press
[120] Jacobson E. & Kossoff J. (1963), Self -percept and consumer attitudes toward smal l cars
Journal of Applied Psychology , 47, aout, p. 242 -5
234 [121] Jacobs L.W., Keown C.F., Worthley R. & Kyung -IL G., Cross -cultural Colour
Comparisons: Global Marketers, Beware !, International Marketing Review,vol. 8 (3),
1991, p 21 -30.
[122] Jacobs K. W. & J. F. Suess , Effects of Four Psychological Primary Colors on Anxiety
State , Perceptual and Motor Skills, vol. 41 (1), 1975, p 207 -210.
[123] Jacobs L.W., Keown C.F., Worthley R. & Kyung -IL G., Cross -cultural Colour
Comparisons: Global Marketers, Beware !, International Mar keting Review, vol. 8 (3),
1991, p 21 -30.
[124] Jacobs K. W. & F. M. Nordan, Classification of Placebo Drugs: Effects of Color,
Perceptual and Motor Skills, vol. 49, 1979, p 367 -372.
[125] Jacobson E. & Kossoff J. (1963), Self -percept and consumer attitudes toward sma ll cars
Journal of Applied Psychology , 47, aout, p. 242 -5
[126] Jouve M. (1991), La communication publicitaire, Paris, Bréal, in Divard R., Urien B.
(2001), le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche et Applications en
Marketing, 16, 1, 3 -24.
[127] Kacha,M. « La couleur , variable d’action marketing ».Thèse,University de Nancy. 2009
[128] Katz S. et Breed F. (1922), The color preferences of children , Journal of Applied
Psychology 6, 3, pp. 255 -266.
[129] Kiehela H. (2014), Dimensionality of the consumer perceive d value of product
colour.Hanken school of eeconomics, p 37.
[130] Kwallek N., Lewis C.M., Robbin A.S. (1988), Effects of Office Interior Color on
Workers’ Mood and Productivity, Perceptual and Motor Skills , 66, 1, 123 -12
[131] Kessous A., Chalmon I. (2012), Représen tations Mentales de la consommation et des
pratiques alimentaire: Approche par le carré sémiotique «bon/mauvais», p3 -5
[132] Kleine R. E., Kleine S. S. & Kernan J. B. (1993), Mundane consumpsion and the self : a
social -identity perspective, Journal of Consumer P sychology , 2, (3), p. 209 -35
[133] Kotler P., Dubois B., Marketing et management,11e édition, Pearson éducation, 2003.
[134] Kowalczuk L « Applications de l’électrotransfert à l’étude des maladies oculaires
inflammatoires et angiogéniques », Centre de Recherche des Cordeliers – UMR S 872.
Équipe 17 : Physiopathologie des maladies oculaires : innovations thérapeutiques (sous la
235 direction du Pr. Béhar -Cohen). École Doctorale ABIES : Agriculture, Alimentation,
Biologie, Envrionnement, Santé (ED 0435), 2010.
[135] Krider R.E., Raghubir P., Krishna A. (2001), Pizzas : π or square ? Psychological biases in
area comparisons, Marketing Science , 20, 4, 405 -425.
[136] Lahlou S. (1998), Penser manger , Paris, PUF.
[137] Lanthony P. (2000a), Préface, in Coll. (2000), Pour la Science , Hors -série, édition
Française de Scientific American, 27, Avril 2000, 4 -6.
[138] Laurent Elbeze, Toulouse,Université Toulouse III -Paul Sabatier, 2014,115p
[139] Lazarus R.S., Emotion and Adaptation , Oxford: Oxford University Press, 1991.
[140] Lekeu F. et alii, Effects of Incidental and Intentional Feature Binding on Recognition: a
Behavioral and PETActivation Study , Neuropsychologia, vol. 40 (2), 2002, p 131 -144.
[141] Lendrine et Lindon Mercator Dalloz 1997 5e édition p75 -161
[142] Lewinski R.J., An Investigation of Individual Responses to Chromatic Illumination,
Journal of Psychology, vol. 6, 1938, p 159 -166.
[143] Le Tanno , (2010) l’influence des émotions sur l ’attitude esthétique du consommateur face
au packaging primaire des parfums.
[144] Levy S. J. (1959), Symbols for sales, Harward Business Review , 37 (4), p.117 -24
[145] Liquet J -C, 2001, " Cas d'analyse conjointe ", Tec&Doc Lavoisier, Paris, 167 p.
[146] Liuc .Y., Liao C.J. & Liu S.H., Theoretical Research on Color Indirect Effect ,
Proceedings of SPIE, art. 2393, 1995, p 346 -356.
[147] Magda Arnold. (1960). Emotion and personnality . New York, NY: Columbia University
Press.
[148] MAGNE S. (2004) -Essai de mesure de l’attitude esthétique du consommateur face au
packaging du produit. Revu française de Marketing, n°196,34 -46.
[149] Magne S. (1997) évaluation du design du produit et du design de packaging : un état de
l’art sur la notion de form -design, Actes du Congrès International de l’Association
Française du Marketing ,13,Vol.2,1108_1147.
[150] Magne S. (1999), Essai de Mesure de l’attitude esthétique du consommateur envers la
forme design du packaging et une variable explicative, la sensibilité esthétique
236 personnelle : une application au design de couvertures de livres, Thèse de doctorat en
Sciences de Gestion, Université de Toulouse
[151] Malhotra N. K. (1981), A scale to measure self concepts, person concepts and product
concept, Journal of Marketing Research , XVIII, november, p. 456 -64
[152] MALDO NADO TH. (1969) – cité par Jocelyn de Noblet in L’innovation formelle, DE
NOBLET J. et al. (1993), Design, Mir oir du Siècle, Paris, Flammarion / A. P. C. I., p. 24.
[153] Marney J. (1991), Marketers Need to Know How Hue Colours Perception, Marketing ,
vol. 96 (8), p 18.
[154] Mathieu Kacha, « la couleur variable d’action marketing »,these de doctorat en science de
la gestion, sous la direction de Jean -Claude Gilardi, Université Nancy2,2009,p476
[155] Meili -Dworetzki G. (1971), L’image de l’homme, sa représentation et sa réalisation chez
le jeune enfant, Neuchâtel : Delachaux et Niestlé
[156] Miller G.E. & Kahn B.E., Shades of Meaning: The Effects of Color and Flavor Names on
Purchase Intentions , Journal of Consumer Research, à paraître, 2004.
[157] Monroe M., The Apparent Weight of C olor and Correlated Phenomena, American Journal
of Psychology, vol. 36 (2), 1925, p 192 -206.
[158] Moss, Différences in the design aesthetic of men and women : implications for product
branding, Journal of Brand Managment, n°1 1995.
[159] Monnet J.(2009) -le role du de sign dans la perception de la marque.these e MAsetr en
Marketing,IDRAC Ecole Superieur de Commerce de Lyon.
[160] Munson J. M. (1974), Typological investigation of the concept of congruity and brand
preferences : toward a predictive model, Ann Arbor, MI : Univer sity Microfilms
International
[161] Nathans J. (2000), La génétique des couleurs, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science ,
Hors -série, édition Française de Scientific American, 27, Avril 2000, 80 -86.
[162] Newcomb T. M. (1956), The prediction of interpersonal at traction, American
Psychologist , 11, p. 575 -86
[163] Nkamba P.,(2011) influence du packaging sur le comportement du consommateur : cas de
Malta Guinness au Cameron.
[164] Nougaret M.H. 2001,LSA.Libre Service Actualité : » packaging les nouvelles méthodes
de séduction », numéro 1705.PP.42_44
237 [165] Öhman, A., Flykt, A., & Esteves, F. (2001). Emotion drives attention: detecting the snake
in the grass. Journal of experimental psychology. General, 130(3), 466 -478.
[166] Ortony, A., & Turner, T. J. (1990). What's basic about b asic emotions? Psychological
review, 97(3), 315 -331.
[167] ORTH U.R. and MALKEWITZ K. (2008), Holistic package design and consumer brand
impressions , American Marketing Association , vol. 72, pp. 64 -81
[168] Onkvisit S. & Shaw J. (1987), Self -concept and image congruen ce : some research and
managerial implications, The Journal of Consumer Marketing , 4, N°1, winter, p. 13 -23
[169] Page, Christine, and Paul M. Herr (2002), “An Investigation of the Processes byWhich
Product Design and Brand Strength Interact to Determine Initia l Affect and Quality
Judgments,” Journal of Consumer Psychology , 12 (2), 133 -47.
[170] Palmer, S.E., & Schloss, K. B. (2010) . An ecological valence theory of human color
preference. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of
America, 107(19), 8877 –8882.
[171] Pangborn R.M. (1960), Influence of color and discrimination of sweetness, American
Journal of Psychology, 73, pp. 229 -238.
[172] Pangborn R.M. et Hansen B. (1963), Influence of color and discrimination of sweetness
and sourness in pear nectar, American Journal of Psychology , 76, pp. 315 -317.
[173] Pantin -Sohier G. et Bree J. (2004), L’influence de la couleur du Produit sur la Perception
des Traits de Personnalité de la Marque, Revue Française du Marketing , 196, 1/5, 19 -32.
[174] Pantin -Sohier G. (2009), L’influence du packaging sur les associations fonctionnelles
etsymboliques de l’image de marque, Recherche et Applications en Marketing , 24, 2, 53-
72
[175] PANTIN -SOHIER G. (2005), L'influence du packaging du produit sur la personnalité de
la marque, Actes du XXIe Congrès AFM , pp. 18 -20.
[176] Papasolomou (Eds.), Developments and Trends in Corporate and Marketing
Communications: Plotting the Mindscape of the 21st Century: Proceedings of the 10th
International Conference on Corporate and Marketing Communications (pp. 1 -14).
Cyprus: InterCollege, Marketing Department, School of Business Administration
[177] Pastoureau M.,Simonnet D.,(2014),le petit livre des couleur s .ed Panama
[178] Pastoureau M. (2003), Les couleurs de notre temps , Bonneton éditions, 200 p.
238 [179] Pastoureau M., Figures de l’Héraldique , Paris : Découvertes Gallimard, 1996.
[180] Pastoureau M. (1999), Dictionnaire des couleurs de notre temps, symbolique et société,
Paris, Bonneton, in Divard R., Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en
couleurs, Recherche et Applications en Marketing , 16, 1, 3 -24.
[181] Percy L., Determining The Influence Of Color On A Product Cognitive Structure: A
Multidimensional Scaling App lication, Advances in Consumer Research, vol. 1, 1974,
218-227.
[182] Petty R.E.,Cacioppo J.T. et Schumann D.(1983), Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: the moderating role of involvement, Journal of consumer
Research, 10,2,135 -146
[183] PEIRCE,CHARLES S., TheCollected Papers , vol I -VI :1931 -35 par C. Hartshorne, P.
Weiss ;vol.VII -VIII :1958 par W. Burks, Harvard, Harvard University Press. Édition
électronique sur CR -ROM préparée et présentée par John Deely, Intelex Corporation ,
Charlot teville, VA., USA, 1994 ( ∗Past Masters Series ). (Abrégé C.P. dans les renvois)
[184] PEIRCE, Ch. S. (1978), Écrits sur le signe (rassemblés, traduits et commentés par G.
Deledalle), Paris, Seuil.
[185] Pham, Michel Tuan, Joel B. Cohen, John W. Pracejus, and G. David Hughes
(2001),“Affect Monitoring and the Primacy of Feelings in Judgment,” Journal of
Consumer Research, 28 (September), 167 -88.
[186] Piaget, J. (1967). Six Psychological Studies . New York: Random House.
[187] Pinto M.M.et Droulers D.(2014) -Pakaging :enjeux,évolutions et perspectives stratégiques ,
International Conference Marketing Trends,Volume 1,Fevrier,5 -17
[188] Pimentel R.W. & Heckler S.E., Changes in Logo Designs: Chasing the Elusive Butterfly
Curve , in Scott L.M. & Batra R. (eds), Persuasive Imagery: A Consumer Response
Perspective, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc., 2003.
[189] Phililps A., J.Parfitt, et I. Prutton, Un thé plus rond. L’expérience du développement et du
test de sachets de thé ronds, Revue Française du marketing, n°1 37, vol 4, 1991
[190] Philips A.,Parfiit J. et Prutton I.(1991) -Un thé plus rond. L’expérience du développement
et du test de sachets de thé rond ,Revue Française du Marketing, n°134,volume4,51 -66
[191] Plutchik R., Emotion: a Psychoevolutionary Synthesis , New York: Harper & Row, 1980.
[192] Ppressey S.L., The Influence of Color upon Mental and Motor Efficiency, American
Journal of Psychology, vol. 32 (3), July 1921, p 326 -356.
239 [193] Puisseguer, A. (2014). La perception visuelle : un facteur déterminant dans la
reconstruction photo mimétique d’un sourire (Thèse de doctorat).Université Toulouse
III-Paul Sabatier.
[194] Puisseguer Astrid, « la perception visuelle : un facteur déterminant dans la reconstruction
photo mimétique d’un sourire », Thèse de doctorat en Chirur gie dentaire, sous la
direction de
[195] QUARANTE, Eléments de Design Industriel, Maloine Editeur, 1984
[196] Quarante Eléments de Design Industriel, Maloine Editeur, 1984 P.79
[197] Radeloff D.J. (1990), Role of Color in Perception of Attractiveness, Perceptual and Motor
Skills, Vol. 71, p 151 -160.
[198] Raghubir P. et Krishna A. (1999), Vital Dimensions in volume perception. Can the eye
fool the stomach?, Journal of Marketing Research , 36, 3, 313 -326.
[199] Raghubir P. et Greenleaf E.A. (2006), Ratios in Proportion: What Should the Shape of the
Package Be?, Journal of Marketing , 70, 95 -107.
[200] RIEUNIER S., L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des
consommateurs sur le lieu de vente , Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, DMSP,
Université Paris IX, 24 janvier 2 000.
[201] RIEUNIER S. (ed), Le Marketing Sensoriel du Point de Vente – Créer et Gérer
l’Ambiance des Lieux Commerciaux, Paris : Dunod / LSA, 2002.
[202] Richins L.,1997,journal of consumer reaserch:” Measuring Emotions in the Consumption
Experience”,Volume 24,PP.127_ 144
[203] Roque G. (2000), La couleur et la lumière, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science ,
Hors -série, édition Française de Scientific American, 27, Avril 2000, 8 -11
[204] Roullet B., Ben Dahmane Mouelhi N., Droulers O. (2003), Impact de la couleur de fond
sur les croyances envers le produit : une approche multi -culturelle, Actes du 19e Congrès
In-ternational de l'AFM Tunis , Association Française de Marketing, 9 -11 mai, pp.454 –
468.
[205] Roullet B. (2004), L’Influence de la couleur en Marketing. Vers une neuropsychologie du
consommateur, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion , Université de Rennes I.
240 [206] Roullet B. et Droulers O. (2005), Pharmaceutical Packaging Color and Drug E xpectancy,
Advances in Consumer Research Conference Vol. 32 (texte complet), eds. Geeta Menon
& Akshay R. Rao, Portland, U.S.A., p. 164 -171.
[207] Roullet B., Droulers O. (2004), Couleur du conditionnement pharmaceutique et croyances
envers le médicament, Actes des 17èmes Journées Nationales des IAE , Lyon.
[208] Ross I. (1971), Self -concept and brand reference , Journal of Business of the University of
Chicago , 44, p. 38 -50
[209] Sander, D., Grandjean, D., & Scherer, K. R. (2005). A systems approach to appraisal
mechan isms in emotion. Neural networks, 18 (4), 317 -352.
[210] Schaie K.W. & R. HEISS, Color and Personality , Berne, Editions Hans Huber, 1964.
[211] Scherer, K. R. (1984). On the nature and function of emotion: A component process
approach. In K. R. Scherer & P. Ekman (Eds.), Approaches to emotion . Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
[212] Scherer, K. R., & Peper, M. (2001). Psychological theories of emotion and
neuropsychological research. In F. Boller & J. Grafman (Eds.), Handbook of
Neuropsychology (Vol. 5, pp. 17 -48). Am sterdam: Elsevier.
[213] Seamon J.G. et al, A Mere Exposure Effect for Transformed Three -dimensional Objects
:Effects of Reflection, Size or Color Changes on Affect and Recognition, Memory and
Cognition, vol. 25 (3), 1997, p 367-374.
[214] Serraf G.(1971) les facteurs du changement de comportement dans la mode, Revue
Française du Marketing,n°41,pp.29 -63.
[215] Sève R. (1996), Physique de la couleur : de l’apparence colorée à la technique colorimétri –
que, Masson, Paris, 334.
[216] Shavitt S, Lowrey T. M. & S. P. Han, (1992), Attitu de functions in advertising : the
interactive role of products and self -monitoring, Journal of Consumer Psychology , 1 (4),
p. 337 -64
[217] Schifferstein, H.N.J.(2001) Effects of product beliefs on product perception and liking. In
Frewer, L., Risvik, E., Schiff erstein, H. Food, People and Society. A European
Perspective of Consumers' Food Choices. Springer Verlag, London
241 [218] Schilder P. (1950) The image and appearance of the human body , New York :
International Universities Press (traduction française : L’image du c orps, Paris :Gallimard,
1968)
[219] Schoormans J.P.L. et Robben H.S.J. (1997), The Effect of New Package Design on
Product Attention, Categorization and Evaluation, Journal of Economic Psychology , 18,
2&3, 271 – 287.
[220] Silayoi P. et Speece M. (2004), Packaging and purchase decisions: an exploratory study
on the impact of involvement level and time pressure, British Food Journal , 106, 8, 607 –
628
[221] Sirieix L. (1999), La consommation alimentaire: problématiques, approches et voies de
recherché, Recherche et Applications en Marketing , 14, 3, 1 -22
[222] Sirgy J. M. (1982), Self -concept in consumer behavior : a critical review, Journal of
Consumer Research, 9, december, p. 287 -300
[223] Sohier G. (2004), L’influence de la couleur et de la forme du packaging d’un produit sur
la perception de la personnalité de la marque, Thèse de doctorat , Université de Caen,
Basse – Normandie.
[224] Staples R. (1931), Color vision and color preference in infan cy and childhood,
Psychological Bulletin, 28, 4, pp. 297 -308.
[225] Sterling, P. (2004). How retinal circuits optimize the transfer of visual information. In L.
Chalupa & J. S.Werner (Eds.), The visual neurosciences (pp. 234 -259) Cambridge, MA:
MIT Press.
[226] Stien Émilie, « L’Impact de la culture sur le comportement de consommation:
modélisation d’un comportement de consommation éthique ethnique », these de doctorat
en Sciences de Gestion, sous la direction de Joël MÜLLER, Lens, L’Université
d’’ARTOIS,2012, 298p
[227] Stone N.J., Environmental View and Color for a Simulated Telemarketing Task, Journal
of Experimental Psychology, vol. 23 (1), March 2003, p 63 -78.
[228] Solomon M. R. (1983), The role of product as social stimuli : a symbolic interctionism
perspective, Journal of Consumer Research , 10, p. 319 -29
[229] TERWOGT M.M. & HOEKSMA J.B., Colors and Emotion: Preferences and
Combinations , Journal of General Psychology, vol. 122 (1), January 1995, p 5 -17.
242 [230] Tinker M.A. (1938), Effects of stimulus -texture upon warmth and affective v alues of
colors, American Journal of Psychology , 51, pp. 532 -535
[231] Tom G. et alii, Cueing the Consumer : the Role of Salient Cues in Consumer Perception,
The Journal of Consumer Marketing, vol. 4 (2), 1987, p 23 -27.
[232] Tomas YOUNG., The Bakerian Lecture: On the Theory of Lights and Colours,
Philosophical Transactions of the Royal Society, London, vol. 92, 1802, p 12 -48.
[233] Tomkins, S. S. (1984). Affect theory. In K. R. Scherer & P. Ekman (Eds.), Approaches to
emotion (pp. 163 -195). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
[234] Tonnelat M.-A. (1996), Lumière, A. Histoire des idées, in Encyclopaedia Universalis ,
corpus 6, Paris, 40 -43.
[235] Trémeau A., Fernandez – Maloigne C., Bonton P. (2004), Image numérique couleur. De
l’acquisition au traitement , Dunod, Paris, 459 p.
[236] TRÉMEAU, A. (1998). Analyse d’Images Couleur : du pixel à la scène, Habilitation à
Diriger des Recherches . Université St -Etienne.
[237] Tuorila H.M, Meiselman H.L., Cardello A.V. et Lesher L.L. (1998), Effects of
expectations and the definition of product category on the acceptance of unfamiliar foods,
Food quality and Preferences , 9, 6, 421 -430.
[238] Tylor, E.B. 1871 Primitive culture : Researches into the development of mythology,
philosophy, religion, art and custom (2 vols.). Londres : Murray [trad. fr.1876 -78 La
civilisation primitive, 2 vols. Paris : Reinwald].
[239] Tysoe M. (1985), «What’s wrong with Blue Potatoes? », Psychology Today , 19, 12, 6 -8.
[240] Umamaheshwari N, Asokan S, Kumara TS. Child friendly colors in a pediatric denta l
practice. J Indian Soc Pedod Prev Dent . 2013 Oct -Dec;31(4):225 -8.
[241] Urien B . &Divard R ,2001 recherche et application en marketing : » le consommateur vit
dans un monde en couleur » numéro 1/16, PP.3_24
[242] URVOY S. et SANCHEZ S. (2007), Packaging : Toutes les étapes du concept au
consommateur, Groupe Eyrolles, Paris.
[243] Van Obberghen P. Traité de Couleur Thérapie Pratique. Editions Trédaniel . 2014.
[244] Vitrac J -P. et Gate J -C. (1993), Design, la stratégie produit , Eyrolles, Paris.
243 [245] Wansink B. (1996), Can Package Size Accelerate Usage Volume?, Journal of Marketing ,
60,July, 1 -14.
[246] Wansink B. et Van Ittersum K. (2003), Weight and height and shape and size: when do
peripheral cues drive evaluation and consumption? Advances in Consumer Re search , 30,
363–365.
[247] Warren H. C. (1934), Dictionary of psychology , Boston, Houghton Mifflin
[248] Wandell, B. A. (1995). Foundations of vision. Sunderland, M.A.: Sinauer.
[249] Weiner, B., & Graham, S. (1984). An attributional approach to emotional development.
InC. E. Izard, J. Kagan & R. B. Zajonc (Eds.), Emotions, cognition, and behavior (pp.
167-191). New Yor, NY: Cambridge University Press.
[250] Wiegersma S. & G. van der elst, Blue Phenomen on: Spontaneity or Preference?,
Perceptual and Motor Skills, vol. 66, 1988, p 308 -310.
[251] Wilson G.D., Arousal Properties of Red versus Green , Perceptual & Motor Skills, vol. 23,
August 1966, p 947 -949.
[252] Wright N. D., Claiborne C. B. & Sirgy M. J. (1992) The e ffects of product symbolism on
consumer self -concept, Advances in ConsumerResearch , 19, p. 311 -18
[253] YANG S. et RAGHUBIR P. (2006), Les bouteilles peuvent -elles être transcrites en
volume ? L'effet de la forme de l'emballage sur la quantité à acheter , Reche rche et
Applications en Marketing , vol. 21, No 1.
[254] Yvernault V,2005 Capital. »les couleurs qui font vendre » numéro 160, pp.76_78
[255] Zajonc, Robert B. (1980), “Feeling and Thinking: Preferences Need No
Inferences,”American Psychologist, 35 (February), 151 -75.
[256] Zajonc R.B. et Markus H. (1982), “Affective and Cognitive Factors in
Preferences”,Journal of Consumer Research, No 9, pp. 123 -131.
[257] Zananiri C. (2000), Couleurs et lumière , la physique pour tous, Ellipses Edition
Marketing,192 p.
[258] Zellner D. A. & M. A. Kau tz, Color affects Perceived Odor Intensity , Journal of
Experimental Psychology: Human Perception & Performance, vol. 16 (2), 1990, p391 –
397.
244 [259] Zinkhan G. M. (1991), Self concept and advertising effectiveness, a conceptual model of
congruency, conspisiousness , and response mode, Advertising in Consumer Research ,
18,p. 348 -54
[260] Zuppiroli L., Bussac M. -N. (2001), Traité des couleurs , Presses polytechniques et
universitaires romandes, Lausanne, 381 »
« WEBGHRAPHIE
[1] http://www.etymonline.com/index.php?term=design
[2] http://www.thefreedictionary.com/design
[3] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/design/24461
[4] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/packaging/57196
[5] http://www.thefreedictionary.com/packaging
[6] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/pack/57193
[7] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/conditionnement/18020
[8] http://www.elipso.org/downloads/clac100201guiderelationscf.pdf
[9] http://www.declicdesign.fr/spip.php?article45
[10] http://www.e -marketing.fr/Definitions -Glossaire/Facing -23818 2.htm
[11] http://www.definitions -marketing.com/Definition -Facing
[12]http://www.memoireonline.com/02/14/8727/m_Influence -du-packaging -sur-l-achat -des- consommateurs –
cas-de-Malta -Guinness -au-Cameroun4.html
[13]http://www.memoireonline.com/02/14/8727/m_Influence -du-packaging -sur-l-achat -des-consommateurs -cas-
de-Malta -Guinness -au-Cameroun5.html
[14]http://fr.calameo.com/read/000374318c50bd1e9c1e6
[15]http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur
[16]http://dictionnaire.reverso.net/francais -definition/couleur
[17]http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/coule ur/19757
[19] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/mati%C3%A8re/49866
[20] http://www.larousse.f r/dictionnaires/francais/label/45761
[21] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/s%C3%A9miologie/72007
[21] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/signe/72700
245 [22] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/ic%C3%B4ne/41367
[23] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/indice/42580
[24] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/s ymbole/76051
[25] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/typographie/80385
[26] http://framasoft.net/article2225.html
[27] http://caracteres.typographie.org/classification/vox.html
[28]http://www.kalipub.com/blog/creer -l-identite -visuelle -de-son-entreprise/comprendre -la- symbolique -des-
typographies.html
[29] http://www.larousse.fr/encyclopedie/ divers/lumi%C3%A8re/66848
[30] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur
[31] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/perception
[32] http://ww w.cnrtl.fr/lexicographie/sensation
[33] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/sensation/72091
[34] http://www.cndp.fr/crdp -dijon/IMG/pdf/science1.pdf
[35]. http://www.info.univ -angers.fr/~gh/wstat/Perfectionnement_R/mazerolle -khi-carre.pdf
[36]. http://mehdikhaneboubi.free.fr/stat/co/khi_deux.html
[37]. http://www.wikile an.com/Articles/Analyse/5 -Les-tests-d-hypotheses -25-articles/Test -de-Fisher -Snedecor
[38]. http://www.wikilean.com/Articles/Analyse/5 -Les-tests-d-hypotheses -25-articles/Test -de-Friedman
[39]. http://www.radisma.info/docannexe.php?id=522
[40]. http://www.foad -mooc.auf.org/IMG/pdf/M05 -3.pdf »
[41]. http://www.cours -marketing.fr/le -consommateur/typologie -du-consommateur/lattitude -du-consommateur/
[42]. https://ndgperception.weebly.com/iii -le-daltonisme.html
[
246 ANNEXE
““Design is more than just a few tricks to the eye. It’s a few
tricks to the brain.”
Neville Brody
247 Questionnaire anglais
1. Gender : F M
2. Age : ans
3. Nationality :
4. Level of study
5. Profession
6. What is your favorite color ? (Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey
7. Do you do your own shopping for your own consumption?
Yes No
8. Do you feel influenced by your favorite color when purchasing products?
Yes No
9. Do you suffer from color blindness or achromatism?
Yes No
Q.1. When you think of a deodorant ; of what color does its packaging appear s to you?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
Q.2. Think of your usual deodorant, what is the predominant color of its packaging?
(Only one answer possible)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
248
249 Q.3. In your opinion, which deodorant is expensive?
Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord
1. I think the red deodorant is expensive
2. I think the black deodorant is expensive
3. I think the blue deodorant is expensive
4. I think the grey deodorant is expensive
5. I think the white deodorant is expensive
6. I think the orange deodorant is expensive
7. I think t he yellow deodorant is expensive
8. I think the green deodorant is expensive
9. I think the pink deodorant is expensive
10. I think the purple deodorant is expensive
11. I think the brown deodorant is expensive
250 12. I think the golden deodorant is expensive
.
13. I think the silver deodorant is expensive
Q.4. How much time per annum do you consume an antalgic drug (anti pain)?
Once a year Twice a year More than twice a year
Never
Q.5. What is the predominant color of its packaging? (One possible response)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey
Q.6. According to you, which analgesics could it be POWERFUL?
251
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey
Q.7. When you think of a box of chocolate, of which color its packag ing does it appear to you?
(Only one possible answer)
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
Q.8. In your opinion, which box contains light chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
252 Q.9. In your opinion, which box contains a good quality of chocolate?
Black Red Blue Yellow Green Pink Brown
Orange Purple White Grey Silver Golden
Q.10. In your opinion, what is the estimated price for each chocolate box?
1-4 $ 4-6 $ 6-10 $ > 10$
Black chocolate b ox
Red chocolate box
Yellow chocolate box
Orange chocolate box
Blue chocolate box
Green chocolate box
Purple chocolate box
Brown chocolate box
Golden chocolate box
Silver chocolate box
White chocolate box
Pink chocolate box
253 Q.11. Look at the following colors and say what affect you feel towards these colors?
Red Orange Yellow Green Blue
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
I feel scared
254
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
Purple Pink Black White Grey Brown
I feel interested
I feel stimulated
I feel strong
I feel enthusiastic
I feel proud
I feel alerted
I feel inspired
I feel determined
I feel attentive
I feel active
I feel distressed (saddened)
I feel disappointed
I feel guilty
255
Thank you for your participation
I feel scared
I feel hostile (harmful)
I feel angry
I feel ashamed
I feel nervous
I feel anxious (worried)
I feel nsociable
256 Questionnaire français
FICHE SIGNALETIQUE
1. Sexe : F M
2. Age : ans
3. Nationalité :
4. Niveau d’étude
5. Profession
6. Quelle est votre couleur préférée ? (Une seule réponse possible)
Noir Rouge Bleu Jaune Vert Rose Marron
Orange Violet Blanc Gris
7. Faites -vous vous -même vos courses pour votre propre consommation ?
Oui Non
8. Pensez -vous être influencé(e) par votre couleur préférée lors de vos achats de s
produits de grande consommation ?
Oui Non
9. Souffrez -vous de daltonisme ou d’achromatisme ?
Oui Non
Q.1. Lorsque vous pensez à un déodorant de quelle couleur son packaging vous
apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
257
Q.2. Pensez à votre déodorant habituel, quelle est la couleur prédominante de son
packaging ? (Une seule réponse possible)
Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu
Doré Vert Marron Orange Rose Jaune
Q.3 Selon vous, quel déodorant est -il couteux ?
258 Pas du tout 1 2 3 4 T out à fait
d’accord d’accord
1. Je pense que le déodorant rouge est couteux .
2. Je pense que le déodorant noir est couteux
3. Je pense que le déodorant bleu est couteux
4. Je pense que le déodorant gris est couteux
5. Je pense que le déodorant blanc est couteux
6. Je pense que le déodorant orange est
couteux
7. Je pense que le déodorant jaune est couteux
8. Je pense que le déodorant vert est couteux
9. Je pense que le déodorant rose est couteux
10. Je pense que le déodorant violet est couteux .
11. Je pense que le déodorant marron est
couteux
12. Je pense que le déodorant doré est couteux .
13. Je pense que le déodorant argenté est
couteux
259 Q.4. Combien de fois par ans consommez -vous un médicament antalgique (anti –
douleur)?
Une fois par ans Deux fois par ans Plus de deux fois par ans
Jamais
Q.5. Quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une réponse possible)
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert
Orange Rose Bleu Gris Marron
Q.6. Selon vous, quelle couleur devrait avoir un packaging d’un médicament antalgique
(antidouleur) ?
260
Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert
Orange Rose Bleu Gris Marron
Q.7. Lorsque vous pensez à une tablette de chocolat, de quelle couleur son packaging
vous apparaît -il? (Une seule réponse possible)
Bleu Noir Rouge Violet doré Blanc
Vert Marron Orange Rose Argenté Jaune
Q.8. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat allégé (light)?
261 Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet
Q.9. Selon vous, quel boitte contient -elle du chocolat de bonne qualité ? (une réponse
possibles)
Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune
Blanc Rose Doré Marron Violet
Q.10. D’après vous, quel est le prix estimé pour chaque tablette de chocolat ?
1-4 $ 4-6 $ 6-10$ >10 $
Tablette de chocolat noire
Tablette de chocolat rouge
Tablette de chocolat jaune
Tablette de chocolat orange
Tablette de chocolat bleue
Tablette de chocolat verte
Tablette de chocolat violette
Tablette de chocolat marron
Tablette de chocolat dorée
Tablette de chocolat argentée
Tablette de chocolat blanche
Tablette de chocolat rose
262 Q.11. Regardez les couleurs suivantes et dites q uel affect ressentez -vous envers ces
couleurs (une seule réponse possible) ?
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Rouge Orange Jaune Vert Bleu
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (v e)
Je me sens affligé (attristé)
Je me sens deçu( e)
263 Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
Violet Rose Noir Blanc Gris Marron
Je me sens intéressé( e)
Je me sens stimulé ( e)
Je me sens fort( e)
Je me sens enthousiaste( e)
Je me sens fier( e)
Je me sens alerté( e)
Je me sens inspiré( e)
Je me sens déterminé( e)
Je me sens attentif (ve)
Je me sens actif (ve)
Je me sens affligé (attristé)
264
Je vous remercie énormément pour votre participation » »
Je me sens deçu( e)
Je me sens coupable
Je me sens effrayé( e)
Je me sens hostile (nuisible)
Je me sens irritable (coléreux)
Je me sens honteux(se)
Je me sens nerveux(se)
Je me sens anxieux (se) (inquiet )
Je me sens craintif (ve) (insociable)
265 « Questionnaire arabe
استبانة تأثير التصميم على سلوك المستهلك
تستهدف هذه االستبانة دراسة مدى تأثير فن التصميم على سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار شراء السلع
االستهالكية. النتائج ليست سوى لتحقيق أطروحة الدكتوراه. شكرا لكم على تعاونكم .
استمارة معلومات
هل انت :
انثى ذكر
كم عمرك؟
ما جنسيتك؟
مستوى تعليمك؟
مهنتك؟
ما هو لونك المفضل ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر ورديأحمر بني برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
هل تذهب للتسوق لالستهالك الخاص بك شخصيا ؟
نعم ال
هل تعتقد ان لونك المفضل عند التسوق لشراء المنتجات االستهالكية يتأثر على قرار اختيارك؟
نعم ال
هل تعاني من عمى االلوان ( daltonisme)؟
نعم ال
1. عندما تغمض عينيك وتفكر في مزيل العرق، ما لون العلبة الذي يخطر ببالك (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
2 . ما هو اللون السائد لعلبة مزيل العرق اليومية التي تستخدمها؟(إجابة واحدة فقط )
266 ………………………
3. برأيك أي علبة هي مكلفة؟
267
4 .كم مرة في العام تستهلك دواء مسكن لأللم؟
مرة واحدة في السنة مرتين في السنة أبدا
7 .ما هو اللون السائد للعلبة
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني
ال أوافق على أوافق بشدة
اإلطالق
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الرمادية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الحمراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة السوداء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الصفراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الزرقاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الفضية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الخضراء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البيضاء مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الذهبية مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البنفسجية مكلفة
.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة الوردي مكلفة.
5 4 3 2 1 أعتقد أن العلبة البرتقالية مكلفة.
268 5 .وفقا لك ما اللون االنسب لعلبة دواء مسكن أللم ؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني
6 .وفقا لك اي علبة تحتوي دواء مسكن لأللم االكثر فعالية؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر
برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني
269 7 .عند التفكير في الشوكوالتة، ما لون العلبة التي تخطر ببالك ؟ (إجابة واحدة فقط)
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
270 8 .برأيك، أي علبة تحتوي على نسبة منخفضة من السعرات الحرارية ( calories)؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
9 . برأيك، أي علبة تحتوي على الشوكوالته ذات نوعية جيدة؟
أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني
ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض
10 .في رأيك، ما هو السعر المقدر لكل علبة شوكوالتة
اكثر من10 $ -10$6 4-6 $ 1-4$
علبة شوكوالتة سوداء
علبة شوكوالتة حمراء
علبة شوكوالتة صفراء
علبة شوكوالتة برتقالية
علبة شوكوالتة زرقاء
علبة شوكوالتة خضراء
علبة شوكوالتة بنفسجية
علبة شوكوالتة بنية
علبة شوكوالتة ذهبية
علبة شوكوالتة فضية
علبة شوكوالتة بيضاء
علبة شوكوالتة وردي
271 11 .ما شعورك تجاه هذه األلوان (فقط إجابة واحدة لكل لون)؟
بنفسجي وردي اسود ابيض رمادي بني احمر برتقالي اصفر اخضر ازرق اشعر انني
مهتم
محفز
قوي
متحمس
أشعر بالفخر
متنبه
أشعر بااللهام
مصمم
يقظ
نشيط
حزين
أشعر بخيبة
أمل
أشعر بالذنب
أشعر بالخوف
272
« شكرا جزيال على مشاركتكم »
أشعر بالعدائية
أشعر
بالغضب
لخجل
متوتر
(قلق
غير اجتماعي
273
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Université de lOuest de Timișoara [605169] (ID: 605169)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.