Université de lOuest de Timișoara [302459]

Université de l’Ouest de Timișoara

École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires

Domaine: Marketing

Thèse de doctorat

INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Directeur de Thèse:

Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE

Présentée par :

Amel ARABI

Timișoara

2018

Université de l’Ouest de Timișoara

École Doctorale d’Économie et d’Administration des Affaires

Domaine: Marketing

Présentée par :

Amel ARABI

INFLUENCE DU DESIGN DES PRODUITS SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Directeur de Thèse :

Prof. Univ. Dr. Costinel DOBRE

Soutenue le …2018 devant la Commission d’Examen composée de :

Timișoara

A [anonimizat] m’avoir soutenue tout au

long de ces années.

« REMERCIEMENT

« Je remercie chaleureusement toutes les personnes qui ont contribué à l’élaboration de ma thèse.

Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de thè[anonimizat]érêt [anonimizat] éclairés et sa grande disponibilité. Je lui adresse mes sincè[anonimizat], ainsi quesa grande sympathie ont été pour moi un soutien immense durant la rédaction de ma thèse.

J’exprime toute ma gratitude et mon respect aux membres du jury qui m’ont tous fait l’honneur d’accepter de prendre part à ce jury et surtout de lire et d’expertiser mon travail.

[anonimizat] l’Université de l'Ouest de Timișoara, l’é[anonimizat] l’équipe administrative de la Faculté d'Economie et d'[anonimizat] m’ont accordé une chance de poursuivre mes é[anonimizat]èse n’aurait pu exister.,

Je remercie ceux qui me sont chers et que j’ai peu délaissés pour achever cette thèse ; mes parents « maman et papa » ; Je leurs suis redevable : leur soutien moral et matériel ; leurs attentions et encouragements m’ont accompagnée tout au long de ces années.

Je témoigne mes sincères remerciements à mon frère, pour son grand soutien au cours de ces années, et qui a contribué de près et de loin au bon déroulement et à l’élaboration de ma thèse.

[anonimizat], Bro ; sans votre présence, ce projet n’aurait pu aboutir. »

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“[anonimizat], or even to edit: [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], and perhaps even to amuse. To design is to transform prose into poetry.”

Paul RAND

INTRODUCTION

L'aspect esthétique  d’un produit  est source de bonheur pour l'acheteur. [anonimizat]ément de remplir un besoin matériel offre au client une satisfaction d'un besoin spirituel ou intellectuel.

Le design d’un produit et notamment sa couleur sont dans la plupart du temps abordés par l’acheteur en tant qu’une raison justifiante l’envie ou pas de consommer le produit en question.

Les études en comportement du consommateur aboutissent au fait que la couleur touche le processus de traitement de l’[anonimizat] à l’apprentissage de leur attitudes à l’égard du produit.

Les décisions concernant la couleur du design sont fréquemment un composant important et majeur dans la sélection d’une marchandise par l’acheteur. Tout au long de ses expériences antérieures d’acquisition, le consommateur conçoit ses préférences et ses répugnances pour les produits suivant maints éléments principalement essentiellement son âge et son sexe, sa culture et ses croyances, ses émotions et ses attitudes.

Ce chapitre est consacré aux approches théoriques, et vise à apporter au lecteur une approche analytique concernant les stimuli esthétiques du packaging et détaille successivement le concept du design (chapitre 01) et ces éléments constitutifs (chapitre 02), ainsi que le comportement du consommateur (chapitre 03) et les facteurs influençant son comportement (chapitre 04).

Chapitre 1 : Design et choix d’achat du consommateur

Section 1 : Concept du design

1.1. Etymologie du mot design

Le mot design émane du verbe anglais « to design », ce dernier provient de l’expression latine « designare » dont le sens est ‘’marquer une indication/signe, dessiner et indiquer’’ [1]. En effet, le mot « design » dans la langue de Shakespeare peut signifier d’après son contexte : «  Plan, projet, schéma, intention, modèle, motif, décors, processus, composition virtuelle, et/ou style » [2].

Larousse [3] définie le design tel que «  une activité dont l’objectif est l’harmonisation de l’environnement depuis la conception des objets visuels jusqu’à l’urbanisme ». Cependant, le mot design articule une double signification d’après Quarante (1984):

Dessein : projet de faire quelque chose, objectif que l’on s’offre. Il induit une intention et un processus.

Dessin : il s’agit de la représentation sur une surface de la forme d’un objet ou d’une figure, au lieu que de leur couleur. Il explique la concrétisation d’un projet, des motifs, ainsi qu’ne composition visuelle.

1.2. Définitions du mot design

L’auteur De Noblet indique que le design est en simultané « démarche et un moyen ». Il est sur ce fait une façon de faire dans la mesure où le design est au centre de la stratégie de l’entreprise, lui permettant ainsi de concevoir le produit qui plaît aux consommateurs. Il représente une solution du fait qu’il sert à concevoir l’apparence des produits, dès lors le design permettra de satisfaire le besoin du consommateur tout en produisant un bénéfice pour l’entreprise.

Le design reconnu toute activité créatrice à propos de la mise en forme d’objets produits industriellement. D’après Bruno (2009) il représente la totalité des méthodes permettant d’adapter l’apparence et les couleurs à la représentation qu’une entreprise désire proposer d’elle et/ou à son œuvre à fin que ce dernier exprime de la meilleure façon la fonction de ce dernier.

Le terme design fait référence à la définition donnée par Maldonado (1969) cité par Magne (2004); cette dernère est toujours actuelle selon l’ICSID  (Conseil International des Sociétés de Design Industriel) (ICSID) «  le design est une activité créatrice qui consiste à déterminer les projets formelles des objets que l’on veut produire industriellement par propriété formelle, on ne doit pas entendre seulement les caractères externes, mais aussi les relations structurelles qui font d’un objet ou d’un système d’objets, une unité cohérente ».

Selon l’Industrial Design Society of America (IDSA)  le design s’agit du service professionnel de création et de développement de prototype et d’attributs qui améliorent la fonctionnalité, la valeur, ainsi que l’apparence de produits et de système dans l’atout commun de l’usage et du fabricant.

1.3. Disciplines du design

Il y’a plusieurs modèles de design qui correspondent aux secteurs clés d’intervention de cette profession dans la société : le design environmental qui réunit les les lieux publics  ainsi que les endroits de travails ; le design graphique qui s’occupe de l’identité visuelle ; le design de produit qui s’intéresse aux produits industriels et aux différents produits de grandes consommation ; et le design de conditionnement nommé autant en anglais (packaging design) et qui se consacre aux packaging des produits.

1.4. Design packaging

D’après Kotler «  un produit est une entité capable de remplir un besoin ou un désir » Bruno (2009), ainsi   il établit physiquement un rapport de communication immédiat avec le consommateur qui devrait percevoir son niveau de performance. Le produit doit être dès lors identifiable et attiser l’atout de consommateur et l’attirer, cette attraction est garantie par le packaging du produit.

1.5. Packaging et design packaging:

Le mot packaging émane du verbe anglais  « to pack » qui signifie emballer, empaqueter  et conditionner; et du nom packaging  synonyme d’emballage, empaquetage .Ainsi, l’expression « pack » signifie emballage, conditionnement qui regroupe plusieurs objets, produits, bouteilles, flacons ou pots pour en rendre plus simple le stockage et le transport [4, 5, 6].

Ce terme anglo-saxon est employé tel quel est en français et cela dévoile une complexité de lui trouver une interprétation satisfaisante. D’après Larousse il est ici question de l’étude des méthodes de l'emballage et du conditionnement, du point de vue de la publicité ; ou l'emballage lui-même (Nkamba ,2011).

Il est primordial ainsi de distinguer les expressions d’emballages de packaging et de conditionnement (Urvoy, 2007) :

Conditionnement

Ce terme est associé à la mise en industrialisation du produit à la manière dont ce dernier peut être emballé et notamment avec quelques appareils (Nkamba ,2011 ; Pinto & Droulers, 2014).

Larousse définie le conditionnement comme étant un emballage de présentation et d’une vente de marchandise. Selon le règlement du Parlement européen et du Conseil du 29 avril 2004 relatif à l’hygiène des denrées alimentaires (CE) n°852/2004, le conditionnement s’agit de l’action de placer une denrée alimentaire à l’intérieur d’une enveloppe ou dans un contenant en contact direct avec la denrée concernée [7, 8].

Emballage

Il s’agit d’une enveloppe successive ajoutée au conditionnement. C’est l’action de placer une denrée alimentaire (ou un produit quel quoique) conditionnée dans un deuxième contenant. L’emballage est devenu un composant éssentiel d’information et de communication sur le produit. Il forme la première approche visuelle pour le consommateur.On aperçoit trois types d’emballages (Pinto & Droulers ,2014), [8]:

Emballage primaire ou emballage de vente : cet emballage est élaboré de façon à former au point de vente une unité de vente pour le client ou l'utilisateur final; il est en relation direct avec le produit (Pinto & Droulers ,2014), [8]. Citant par exemple le papier aluminum qui enveloppe une tablette de chocolat ; feuille enveloppant une bouteille de jus.

Emballage secondaire « suremballage » : ce dernier peut rassmbler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente, ou alors mettre en valeur l’emballage primaire. C’est un emballage conçu de façon à former au point de vente un groupe d'un certain nombre d'unités de vente, qu'il soit vendu tel quel à l'utilisateur final ou qu'il serve uniquement à garnir les présentoirs au point de vente ; il peut être enlevé du produit sans en modifier les caractéristiques. (Pinto & Droulers ,2014), [8]. Donnant l’exemple de feuille qui couvre la tablette de chocolat, les packs de jus ; flacon de parfum « sur-conditionné » dans une boite.

Emballage tertiaire « logistique »  ou emballage de transport : celui-ci est employé pour la protection et le transport d’une multitude de produits en simultané et pour rendre plus simple la palettisation. Emballage conçu de façon afin de simplifier la manutention et le transport d'un certain nombre d'unités de vente ou d'emballages groupés en vue d'éviter leur manipulation physique et les dommages associés au transport. Exemple : caisse carton, palette (Pinto & Droulers ,2014), [8].

Le design packaging

Il évoque également un emballage à la différence qu’il est premièrment communiquant au delà de la protection d’un produit ou de sa fonction, le design packaging joue un rôle publicitaire (Urvoy & Sarchez ,2007). Aussi, il joue un double rôle : séduire et porter le discours d’une marque. Il peut être défini comme un discour constitué de l’organisation complexe de plusieurs indicateurs comme notamment des indices linguistiques(les mots/les phrases), des indices iconiques (graphisme, les images), il participe à la fois à un processus de communication, et aussi à un processus de signification (Nougaret, 2001).

L’expression « design packaging » signifie la proposition d’une forme, la recherche des matières et l’habillement visuel de l’emballage d’un produit. Le design packaging se sert d’un certain nombre de signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer et offrir du sens à un produit, face à sa marque, à sa stratégie, à sa concurrence et à sa cible. C’est l’habit du produit qui offre la possibilité de le sécuriser et de le vendre, autant le support d’innovation dans beaucoup de secteurs et de marchés de haute consommation (Monnet ,2009 ; De Noblet ; Nkamba, 2011 ; Maldonado, 1969).

1.6. ROLE ET PLACE DU DESIGN PACKAGING

1.6.1. Rôle du design

Bloch (1995) ainsi que Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits comme étant la combinaison d’autres variables séléctionnées par les designers qui établissent le niveau de congruence souhaité par les clients ou consommateurs pour réussir la fabrication d’un effet sensoriel particulier. Aussi, d’aprés Urvoy et Sanchez (2006) le design packaging est un embllage communiquant, publicitaire, ayant pour rôle l’attraction et la communication du produit. De même, le packaging peut être utile à distinguer une marque d'une autre dans une catégorie de produit fréquemment indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Selon Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont  attirants conduisent à des évaluations positives de la marque. Le packaging  représente donc le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques au travers des différents composants qui le composent.

Selon Devismes (2000) et Singler (2006) le packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré. Il influence la perception des acheteurs de maintes façons. Il permet d’entrer en contact avec les acheteurs et se doit d’être vu et notamment aperçu parmi les différents articles dans le linéaire. Certains stimuli visuels paraissent ainsi novateurs aux yeux des acheteurs quand ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à arrêter les processus de sélection qui existent. Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du produit.

Au regard de la figure ci-contre(1), le design a une utilité social en émettant la personnalité compatible aux types de rôles : fonctionnelles, symboliques, imaginaires, sensorielles, ergonomiques, esthétiques et de catégorisation.

– Les rôles fonctionnels : se définissent comme étant les exigences du consommateur par rapports aux apparences utilitaires d’un design: technique employée, attributs physiques…etc. Ces apparences se traduisent en profits recherchés: durabilité, facilité à l’usage, facilité d’entretien, performance…etc. (Essame, 2014)

Figure 1: Rôle du design.

(Source: Essame, 2014)

-Les rôles symboliques visent une association du design à un emblème de nature sociale: mode, statut, style de vie, classe sociale, richesse, pouvoir, modernité technologique.

-Les rôles imaginaires reflètent les aspirations profondes du consommateur: expression des valeurs personnelles, extériorisation de l’image de soi, rehaussement de l’estime de soi,…etc.

-Les rôles sensoriels ou de capture d’attention expriment les émotions associées à un design via les cinq sens de l’individu. Le design doit avoir la capacité d’attirer l’attention à travers les éléments qui constituent son pouvoir d’attraction : le style, la signature, l’image d’innovation, les composants par lesquels il est possible de distinguer les produits et de leur offrir un atout concurrentiel (Essame, 2014).

-Les rôles ergonomiques concernent le degré d’adaptation du design aux qualités de l’être humain. Cela concerne ses possibilités à fonctionner et à communiquer ses fonctions utilitaires.

-Les rôles esthétiques se basent sur les composants comme l’unité (congruence entre les éléments), la proportion (angles privilégiés et proportions remarquables), la symétrie, la complexité et la couleur. La valeur esthétique d’un design émane de l’insertion harmonieuse de ses caractéristiques. Elle est obtenue en jouant sur les formes, les matières, les couleurs…etc., pour une culture et une période donnée. Ces composants peuvent être perçus consciemment ou inconsciemment (Guillon, 2006).

-Les rôles de réputation dévoile que d’une façon consciente ou inconsciente le client range le produit dans une rubrique plus ou moins valorisante (Essame, 2014), (Guillon, 2006).

1.6.2. Importance du design

○Selon Aaker (1997), la personnalité de la marque est définie comme étant « la totalité des caractéristiques humaines associées à la marque ». Selon l’auteur la personnalité de la marque serait interdépendante de ses attributs physiques. Néanmoins, la formation des traits de personnalité reste compliquée. S’il est fréquent d’utiliser des traits de caractère humain pour définir une marque, force est de constater qu’il est difficile d’isoler les caractéristiques de la marque responsables de l’attribution d’un caractère particulier. Des recherches plus approfondies sur les processus d’inférence menant à fabriquer une personnalité de marque offrent au packaging un rôle particulier (Johar, Sengupta et Aaker, 2005).

Ainsi, le design packaging communique une image du produit et de la marque (Granger et Billson, 1972 ; Rigaux-Bricmont, 1982 ; Underwood, 2003) et permet d’élaborer une relation entre le consommateur et la marque. D’après Dormer (1993) la recherche de l’esthétique s’étend à tous les types de consommation. Ce phénomène a pris beaucoup d’ampleur depuis quelques temps. De plus l’aspect visuel est actuellement un critère de choix primordial concernant les biens de consommation. On constate que ou moment où le consommateur doit évaluer deux offres dévoilant les mêmes caractéristiques techniques, la sélection va alors s’effectuer en fonction de l’aspect esthétique.

Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) déterminent le packaging des produits comme étant la combinaison de distinctes variables choisies par les designers qui déterminent le niveau d’adéquation demandé par les acheteurs pour parvenir à concevoir un effet sensoriel caractéristique. De même, le packaging peut être utile à distinguer une marque d’une autre dans une catégorie de produit souvent indifférenciée (Schmitt et Simonson, 1997). Certains clients fidèles à une marque sont d’ailleurs de temps en temps plus aptes à décrire son packaging plutôt que mentionner son nom. D’ailleurs, la majorité des travaux concernant le packaging (Bloch, 1995 ; Garber, Burke et Jones, 2000 ; Shoormans et Robben, 1997) témoignent l’atout que lui portent les praticiens et les chercheurs en mettant en avant le potentiel particulièrement important du packaging lors de l’expérience de consommation. Le packaging est pourtant le principal élément de communication du produit sur le point de vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque.

Le design du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques via les différents éléments qui le composent. Les croyances envers la marque et la personnalité de la marque constituent un outil clé capable de cerner des facettes spécifiques de la marque à travers cinq dimensions (sincérité, excitation, compétence, sophistication et rudesse).

Selon Kreuzbauer et Malter (2005), les produits qui sont esthétiquement attirants conduisent à des évaluations positives de la marque. Sur ce fait, les gestionnaires de marque peuvent s’appuyer sur des différents composants qui véhiculent l’image d’élégance, de jeunesse, de performance et de durabilité pour modifier le packaging de leurs produits (couleur, forme, logo, matériaux ou bien le nom de marque).

○Autre carectéristique importante du design est son pouvoir d’influencer les ccroyances envers le produit lui eme. Une étude de la société Lyons-Tetley en Angleterre, dévoile le type d’interrogation auquel le marketing et le design se trouvent confrontés : « Comment est ce qu’un simple changement de forme de packaging permettera un gain de part de marché !» (Phililips & alii, 1991).

Cette étude explique en effet le cas frappant qui a provoqué une réelle augmentation de part de marché suite au remplacement de forme de packaging d’une boisson (thé), sans remplacement de son contenu. Les auteurs ont été surpris du fait que le sachet de thé rond n’est pas favori pour sa nouvelle forme ronde mais bien pour une différence gustative ! La nouvelle forme ronde semble avoir influencé les croyances sur les caractéristiques du produit. Après l’utilisation, les personnes interrogées préfèrent la boisson (thé) en sachet rond à celui du thé en sachet carré (Phililips & alii, 1991).

1.6.3. Fonctions du packaging

D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging influence la perception des consommateurs de diverses façons. Il permet d’entrer en relation avec les consommateurs et se doit d’être vu et notamment remarqué parmi les différents produits dans le linéaire. En effet, le packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré. Selon Urvoy (2007), le packaging remplit autres fonctions et doit apporter une réponse aux critères suivants :

-Fonctionnels ou techniques : le packaging dispose d’éléments de mémorisation (couleurs, formes etc.), une bonne information sur la marque et sur le produit. Il promet la protection et la conservation du produit, une bonne surface graphique d’expression, le respect de l’environnement et la commodité d’utilisation.

-Stratégiques : il permet la reconnaissance immédiate du produit grâce à sa forme, à ses couleurs, et à son graphisme, il protège ainsi les valeurs de la marque, et communique le prix demandé et s’adresse à la cible demandé.

-Comportementaux en linéaire : le packaging attire et emporte l’adhésion, fournit la totalité des renseignements exigées et s’inscrit dans l’air du temps, il impose ses propres codes de communications, et participe à un bon effet masse linéaire (Urvoy, 2007).

Selon Cavassilas (2007) le packaging possède également une fonction publicitaire qui se distingue par deux dimensions :

La visibilité : son objectif est d’attirer au maximum en linéaire le regard des consommateurs ;

La valorisation : vise à créer des représentations mentales dans l’esprit du consommateur ce qui lui permettent de se forger une image de marque, de produit, d’emballage et une image de lui-même (Cavassilas, 2007).

-Fonctions commerciales :

L’attraction d'attention (alerte)

Le produit doit maintenir l’œil du consommateur et attirer son attention car se vend seul en linéair ; cette fonction est garantie par les couleurs, la forme et les matériaux utilisés.

Distinction du produit (positionnement)

Il positionne le produit en donnant de lui une image de qualité, de fraicheur, de bien être, d’un produit familier naturel ou écologique… etc.

Identification du produit (attribution)

Permet à l’acheteur d’identifier rapidement le produit, cette fonction est assurée par les formes, les couleurs, les logos, la marque et les graphismes.

Facilitation de l'utilisation (service)

Cela regroupe tout ce qui facilite l’utilisation du produit par le consommateur, lui apporte confort et sécurité (bouchons, ouvertures, accessoires, doseurs etc.)

Information sur le produit (information)

Il s’agit essentiellement du marquage ou étiquetage du produit. Les informations peuvent êtres:

Techniques : tous ce qui concerne les fonctions du produit, ses caractéristiques, et son emploi.

Commerciales : incitation à l’achat (rapport qualité/ prix, photos) ;

Réglementaires : protection et information légale du consommateur.

Fonctions de communication : selon Dano (1996) le packaging dispose de fonctions de communiction divers ordres :

Fonction expressive : le packaging sert à renseigner le consommateur sur l’identité et la personnalité de celui qui émet (entreprise-marque) ;

Fonction impressive : le consommateur doit pouvoir s’identifier à travers le packaging ;

Fonction phatique : Cette fonction regroupe tous les efforts faits par l’entreprise pour maintenir le contact avec le consommateur.

Fonctions métalinguistique : il s’agit de traduire par des codes spécifiques (couleur, forme) les informations que l’entreprise veut faire parvenir aux acheteurs ;

Fonction poétique (esthétique) : en jouant sur l’attitude affective du consommateur, le packaging lui procure une émotion, une sensation de plaisir ;

Fonction référentielle : le packaging apporte des informations sur le produit grâce à des codes (couleur, forme etc.). Le message peut construire une image réaliste du produit(en mettant en avant une image représentant tout ou une partie du produit) ou au contraire une image idéalisée en ayant recours à l’imaginaire ou à la symbolique Dano (1996).

1.6.4. Eléments de distinction et de valorisation des produits

Valoriser un produit porte sur l’amélioration du rapport prix-satisfaction sur un marché donné en jouant sur les composants constitutifs de sa valeur [9]. Ainsi, le design ; en se basant sur plusieurs critères d’évaluations du produit par le client ; va garantir au produit la plus grande cohérence.

Le design informe sur la fonction du produit. Il permet de mettre en évidence le service rendu par le produit au niveau de ses fonctionnalités principales. Il facilite l’utilisation du produit. Il démontre au consommateur la facilité d’utilistation du produit. Car au delà de ces qualités purement technologique, le produit et en relation physique avec son utilisateur.

Le consommateur se dirige ; à caractéristique similaire (prix, fonctionnalité, qualité) ; vers le produit qu’il considère comme le plus esthétique, la valeur esthétique émane de l’intégralité harmonieuse de ces fonctions. Elle est acquise en jouant sur la forme, les matières, les couleurs, pour une culture et une époque donnée.

Ainsi, l’apparence du produit communique des messages et des images. La valeur symbolique attribue au produit est facteur d’importance dans le choix final. Elle doit correspondre à l’image que le consommateur a de lui-même et de celle qu’il désir projeter socialement. Cette composante psychosociale de la valeur dépasse souvent les composants technico-fonctionnelle du produit.

Quand un produit se distingue de son concurrent par son design, il est en place favorable pour attirer le consommateur qui lui porte une attention spécifique pendant son choix. Les éléments de sistinctions tels le style, la signature, l’image d’innovation sont souvent gérés dans une politique de marque et par lesquels on est en mesure de distinguer les produits et de leur donner un avantage concurrentiel.

L’image et la réputation attachées au produit demeurent pour longtemps.D’une façon consciente ou inconsciente le consommateur range le produit dans une catégorie plus ou moins valorisante.

II est préférable, pour le concept d’alerte d’élaborer un texte court facilement mémorisable et de l’associer à un signe qui proposera du sens au discours (pictogramme, couleur etc.). Elle est un repère visuel fort qui interpelle le consommateur sur une spécificité, pour simplifié le premier achat. Il existe quatre types de fonctions alertes : les allégations (sans sucre, sans colorant etc.) ou promesse, les labels, les alertes additives (élu produit de l’année etc.) et finalement les alertes promotionnelles.

En fonction de tous ces éléments de différenciation, et de valorisation le consommateur donne une valeur globale au produit qu’il classe dans une catégorie d’apparence (esthétique, qualité, valeur d’estime).

Au delà des fonctions techniques et logistiques du conditionnement (protection, conservation, manutention, usage etc.), la fonction communication du packaging collabore à la mise en avant de la personnalité du design. Peter &Olson (1990) considèrent qu’un packaging doit remplir des fonctions de protection, d’économie, d’ergonomie et de promotion. Les auteurs ajoutent également les fonctions d’attraction, d’attribution et de positionnement (Devismes, 2000). Ces trois fonctions peuvent s’intégrer à un objectif de communication plus globale pour le produit. Dans ce contexte, la couleur intervient dans les fonctions d’alerte (attraction de l’attention), d’attribution (cohérence avec l’univers produit) et de congruence (cohérence avec le positionnement).

La fonction d’alerte s’appuie sur la physiologie du consommateur : un objet se détachant par la couleur de ses voisins présentera une « saillance », une singularité plus grande. Cette saillance captera l’attention du consommateur présent. Les grandes longueurs d’onde sont présumées plus activantes. La saillance se manifeste également par les effets de contraste ou d’harmonie de couleurs.

La fonction d’attribution (appartenance à un univers) participe davantage d’une symbolique proposée par un secteur économique dont le consommateur s’approprie. Par exemple, les packagings des produits laitiers étaient traditionnellement clairs (blanc ou bleu ciel). Mais de nos jours, il existe une variété de couleur pour les packagings de ces produits. (Roullet, 2002).

La fonction de congruence est plus éphémère que les fonctions antérieurs : le niveau de gamme induit par des couleurs est variable selon les époques et les pays (Jacobs et al, 1991, cite par Essame, 2014). Les codes de couleur noir ou or ont souvent été symboliques du haut de gamme (café, cigarettes, alcools), tandis que des couleurs plus vives, tel que l’orange ou le brun, apparaissent davantage « bas de gamme ».

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Good design is obvious. Great design is transparent.”

Joe Sparano

Chapitre 2 : Structure du design packaging

2.1. Structure du design packaging

Le design packaging participe au développement des ventes d’un produit. Il est essentiel car il a le pouvoir de communiquer sur un produit et en faire une promotion. Sa structure est en fait la «  mise en page » de l’emballage. Elle organise, clarifie les informations. Cette structure aide le consommateur à comprendre rapidement les messages que la marque veut communiquer en reliant entre texte et visuel.

L’apparence de la structure graphique communique aussi fortement. Elle est l’un des critères sur lesquels il est possible de jouer lors de la création d’un design packaging pour interpréter les valeurs d’une marque ou d’un produit. En effet, cette structure doit être particulière car une uniformité et un manque d’originalité dans un linéaire entraine tout simplement une perte de visibilité. Cependant il est inutile de multiplier les signes car trop de messages tuent le message. De façon générale, la structure du design packaging se base sur plusieurs phases :

2.1.1. Facing :

Cette partie correspond à la face avant du packaging, celle que le consommateur aperçoit en premier. Le facing est une phase à prendre au sérieux et il ne faut pas délaisser car c’est avec lui que le consommateur se fera sa première opinion sur le produit. Cette partie comprend plusieurs zones qui déterminent la structure du packaging [10,11, 12].

Selon (Nkamba, 2011) le facing doit en premier représenter les marques en présence, que ce soit la marque de l’entreprise, la marque en ombrelle ou en caution, ou enfin la marque du produit, celles-ci apparaissent la plupart du temps sous forme de logotype.

Le facing suit stratégiquement la structure du packaging. L’ensemble des messages que la marque veut communiquer est donc hiérarchisé tout en suivant scrupuleusement la structure packaging initiale. Il communique aux consommateurs les bénéfices immédiats du produit [11,12]. Ainsi, plusieurs espaces du facing sont réservés aux éléments visuels et aux éventuels éléments additifs provenant d’une promotion faite sur le produit. Celui-ci doit aider le consommateur à comprendre au mieux les informations délivrées sur la face avant du packaging.

Les éléments les plus souvent observés sur le facing du packaging sont les suivants:

○La marque véhiculée sous forme de logotype ;

○L’alerte véhiculée sous forme de pictogramme ;

○Les bénéfices pour les consommateurs ;

○Les zones des éléments visuels ;

○Les zones promotionnelles ou relationnelles.

2.1.2. Le dos, les cotés et le pourtour du packaging :

Pendant que le facing alerte et interpelle, le dos du packaging explique et fait comprendre. Le traitement graphique suit souvent celle du facing et par conséquent, celle de la structure packaging. Les marques jouent sur l’attractivité en utilisant le dos et les cotés des emballages, afin d’instaurer le dialogue et un réel bien entre la marque et le consommateur [13,14]. Il est trés de remarquable que sous les pressions réglementaires et l’intérêt croissant que porte l’acheteur à l’information sur les produits, les surfaces de communication se multiplient sur le packaging. Le dos du packaging est autant de mieux en mieux utilisé, et ce entant que véritable espace d’expression. Le dos et les cotés reprennent souvent un système de marque plus simple ou diminué pour maintenir une bonne identification [13,14]. Ils indiquent les compléments de renseignements comme les ingrédients, la composition nutritionnelle, les labels, et les informations légales obligatoires.

2.2. Structure sémiotique du packaging

On peut décrir le packaging selon les deux plans que possède tout  ensemble signifiant: le plan de l’expression (signifiant) et le plan du contenu (signifié). Le plan de l’expression est perçu comme entité physique et constitué d’éléments tangibles, comme sa structure générale, sa forme, son volume, sa texture, les matières, les couleurs, le graphisme, la typographique.

Le plan du contenu correspond à ce que est indiqué signifié et ce qui ne représente pas une entité physique comme par exemple les thématiques développés, les valeurs véhiculées (cité par Dano, 1996).

Certains auteurs tels que (Dano, 1996 ,1998 ; Magne, 1999 ,2004), proposent une approche sémiotique du design packaging. Il fait parler le produit « Il lui donne un corps, une âme et une raison d’être » d’après Vitrac & Gâté (1993). Les consommateurs sont exposés à un grand nombre de produits et de design, ainsi la sélection s’avère de plus en plus difficile. Pour cela, le design packaging doit être évoqué comme un élément signifiant, autrement dit un discours produisant du sens aux consommateurs (Dano, 1996).

Le design peut guider le consommateur dans ses choix en diffusant un discours à deux niveaux : en tant qu’élément de l’offre, il est un discours du produit en tant qu’élément de communication de cette offre, il tient un discours sur le produit (Dano, 1996 / 1998).

Les travaux de Barthes (1985) proposent d’analyser deux niveaux de sens ; le niveau dénoté et le niveau connoté. Au premier niveau, le design packaging véhicule des significations matérielles et techniques (usage, protection du produit, quantité contenue, respect de l’environnement etc.). Au deuxième niveau, il véhicule des significations non matérielles et imagées sur le produit, la marque et l’utilisateur.

Les auteurs Silayoi & Speece (2004) ont proposé un modèle conceptuel général incorporant les composants visuels et informationnels du design packaging et leurs influences sur le processus de décision. Ils distinguent parmi les composants visuels, deux composantes qui sont les images et la forme et parmi les éléments informationnels, l’information relative au produit et la technologie du packaging. Quand les consommateurs choisissent un produit, leur perception du produit n’est pas uniquement affectée par les caractéristiques sensorielles du produit mais aussi par des idées préconçues créées par un ensemble de variables extrinsèques comme le nom de marque, et les photographies (Shifferstein, 2001).

Tuorila & alii, (1998) dévoilent par exemple que le packaging d’un aliment ou d’une boisson peut fournir un signal qui influencera les évaluations gustatives. En effet, la forme, la taille ou la couleur des produits ou de leur packaging ont la capacité d’influencer la qualité perçue des produits en jouant le rôle de réducteur d’incertitude (Sirieix, 1999).

Toutefois, un design attirant visuellement le consommateur sera rapidement sélectionné, sans décision préalable comme un achat d’impulsion. Contraints par le temps, les consommateurs ne lisent les informations sur le packaging et sont influencés essentiellement par les composants visuels. Orth &Malkewitz (2008) définissent à partir d’une analyse typologique cinq grands types de packagings correspondant à cinq perceptions holistiques (nommées perception «massive», «contrastée», «naturelle», «délicate», et « indéfinissable/quelconque »). Ils montrent que les réponses des consommateurs à l’égard de ces différentes perceptions holistiques influencent la personnalité de la marque et les croyances envers la marque et le produit.

2.2.1. Définition de sémiologie :

La sémiologie, nommée également sémiotique, science qui s’intéresse au fonctionnement du signe dans son ensemble, à sa fonction de signifiant, de signifié [21]. Le terme « signe » signifie « quelque chose qui renvoi à autre chose » mais ils convient de prendre en considération la dimension philosophique de ce terme. Nous retiendrons par conséquent qu’un signe est un objet à deux faces, l’une matérielle, l’autre mentale, qui crée l’union entre objet du monde de la matière et son double dans celui de l’esprit. [22]

2.2.2. Différentes catégories de signes visuels

Le signe linguistique est omniprésent car c’est l’élément de base de l’outil de communication le plus élaboré : le langage humain. Pierce (1958 ; 1978) a longtemps travaillé sur la catégorisation des signes. Il distingue ainsi trois grands types de signes, chacun obéissent à des processus et des représentations différentes.

L’icône

L’icône est une image représentant directement l’objet qu’il désigne. Il existe donc une relation d’analogie avec l’objet auquel il renvoie (Monnet, 2009). Selon Larousse [23] l’icône est un Signe qui est dans un rapport de ressemblance avec la réalité extérieure. (Par exemple, le dessin d'une maison est une icône par rapport à la maison qu'il représente.)

L’indice

Objet, signe qui met sur la trace de quelque chose ; Ce qui signale, dénote, indique quelque chose ; [24] L’indice propose une indication associé à l’objet indiqué. Le signe indiciel et dès lors une trace, une marque tel que le symptôme pour la maladie, l’empreinte d’un pas dans la neige, le nuage pour la pluie (Monnet, 2009).

Le symbole

Signe figuratif, être animé ou chose, qui représente une idée, qui en est la représentation, l'attribut, l'emblème (exemple : La colombe pour la paix, le drapeau pour une nation, etc.)[25] Par le fait qu’il renvoie à son objet par convention, il est le plus complexe des signes. Il requiert ainsi un apprentissage conscient et structuré à l’inverse de l’icône, qui se veut plus intuitif. Les symboles sont de plus en plus employés actuellement. Symboles spirituels, symboles de la nature, de l’imaginaire. Pour comprendre un symbole, il faut faire appel à son imagination mais aussi à ses connaissances. Cela requiert par conséquent un apprentissage, une relation à apprendre et peut dépendre des cultures.

Quelques systèmes symboliques

Un système symbolique est un système de signes cohérents, porteurs de sens, composé de repères, précisant de temps à autre une direction et utilisé pour communiquer.

Tableau 1 : Signification de quelques systèmes symboliques

(Monnet J.(2009)-le role du design dans la perception de la marque).

2.2.3. Le triangle sémiotique et triangle sémio-marque

Figure 2 : Le triangle sémio-marque

(Monnet J. (2009)-le role du design dans la perception de la marque.)

Peirce (1978) a travaillé sur la représentation du signe, mêlant signifiant signifié et référent d’une façon indivisible. Le signifiant désigne le mot, le signifié la définition et enfin le référent désigne l’objet du monde matériel auquel renvoie le signifiant. Peirce explique que c’est le décrypteur (consommateur) que crée le signe suivant sa volonté et sa culture ainsi, face à un signe dont il ne possède pas la clé de construction, un observateur n’aperçoit qu’un élément inerte vide de sens. Nous comprenons alors qu’il n’y’a pas de signe en soi mais plutôt une faculté humaine à crée et interpréter des objets en termes de signes.

2.2.4. La couleur

En marketing, la couleur a fait l’objet de plusieurs expérimentations. Bien qu’une confusion parait parfois exister entre la couleur du packaging d’un produit et la couleur du produit lui-même ; il est nécessaire de garder à l’esprit que la couleur de l’un ne nous informe en aucune façon sur la couleur de l’autre. Les recherches sur la préférence des couleurs chez le consommateur dévoilent de manière répétée que le bleu est la couleur préférée aux Etats-Unis, au Canada, en Europe, et en Australie. Cependant Tysoe (1985) dit que si de plusieurs packagings affichent une dominante couleur bleue (eau, produits lactés), en revanche le consommateur n’est pas prêt à manger des produits de couleur bleue

Définition de la couleur :

D’après Dubois (2005) la couleur est « une abstraction, une connaissance bâtie, à partir d’une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus perceptifs) et collectifs (dont la construction de concepts comme celui de couleur dans notre culture). »

En effet la couleur, sagit de la qualité de la lumière que renvoie un objet et qui permet à l'œil de le distinguer des autres objets, indépendamment de sa nature et de sa forme .En physique , elle est définie comme étant un phénomène visible conditionné par la longueur d'onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou diffusée par un objet [15]. C’est l’effet des radiations lumineuses sur le globe oculaire, compte tenu des différences d'absorption et de réflexion de cette lumière [16]. C’est la sensation qui résultent de l'impression produite sur l'œil par une lumière émise par une source et reçue directement (couleur d'une source : flammes, etc.) ou après avoir interagi avec un corps non lumineux (couleur d'un corps) [17]. D’après (Crowley ,1993 cité par Urien & Divard ,2001), les couleurs les plus éloignées du spectre chromatiques seraient les plus stimulantes (bleu et rouge).

Selon Valeur (2012) la plupart des anthropologues contemporains adopte une classification en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous les êtres humains : blanc, noir, rouge, vert, jaune, bleu, brun(marron), violet, rose, orange, gris. Cependant, nous pouvons décrire la couleur selon trois dimensions :

La teinte : elle est déterminée par la longueur d’onde de la couleur considérée ;

La luminance : elle correspond à l’intensité du faisceau lumineux de présence de la teinte ;

Le facteur de pureté (saturation) : il indique le degré de présence de la teinte.

Significations des couleurs

Signification des couleurs liées au packaging dans les pays occidentaux : quelques exemples issus des travaux d’Urvoy (2007), de Divard &Urien (2001), de Cavassilas (2007) et d’Yvernault (2005) :

Rouge : Cette couleur évoque une réaction émotionnelle importante chez le consommateur. Elle est synonyme de chaleur, force, puissance, vitalité, passion, excitation, élan vital, tonicité, amour, érotisme, créativité, joie, enfance, luxe, prestige mais aussi danger. Le rouge est une couleur très voyante et très visible en linéaire.

Orange : Elle évoque également la chaleur et l’enthousiasme, la stimulation et l’expansion, l’indépendance. Elle a un effet thymique d’énergie et d’excitation. Cette couleur est peu utilisée ce qui crée un effet de surprise. De plus elle donne l’impression d’être bon marché (pas chèr).

Jaune : Le jaune est la teinte la plus lumineuse et donc la plus visible en linéaire.Synonyme de la lumière, la naissance, le renouvellement, la renaissance, la volonté, la richesse (si la couleur s’apparente à de l’or), la joie (signifié émotionnel), l’énergie, le mensonge, l’hypocrisie, la mélancolie, l’éternité. Le jaune véhicule dans l’esprit du consommateur une humeur de dynamisme (un signifié thymique) et une impression sensorielles de chaleur (signifié sensoriel).

Vert : Synonyme du calme, l’équilibre, la santé, la naturalité, le destin, la jeunesse, la folie, la permission, la liberté, l’étrangeté, le repos, la maladie.

Bleu : couleur profonde pour la réflexion, la méditation, le calme (surtout pour les teintes claires de cette couleur). Elle symbolise aussi le froid (signifié sensoriel de fraicheur), la propreté, le liquide, la rêverie, le romantisme, la mélancolie, la royauté.

Violet : Cette couleur est réputée pour générer un effet calmant et apaisant. Autrefois associée à la mort. L’étrangeté est propice à la génération du signifié qui est le « rêve ». Le violet peut également faire référence à une catégorie d’acheteur en l’occurrence la femme.

Le violet reflète aussi le mystère et mysticisme. L’étrange, la spiritualité et la mélancolie, la légèreté et la tonicité.

Rose : symbole d’amour, de douceur et de sagesse, c’est un bon remède contre l’angoisse. Mais le rose est aussi synonyme d’infantilisme et de mièvrerie.

Blanc : la sobriété, la pureté, la propreté, la clarté, le froid, la simplicité, la paix, la sagesse, la vieillesse, la monarchie, et le divin.

Noir : Il est très utilisé dans le luxe. Synonyme de la Sagesse et la prudence. Ainsi que, le néant, l’inconscient, le malheur, la mort, la haine, la violence, la tristesse, l’élégance, le raffinement, l’austérité mais aussi l’origine.

Gris : synonyme de technologie, d’efficacité. Il évoque la masculinité. A haute dose, il évoque l’ennuie et la tristesse. Selon Pastoureau (2014) On a gardé l'idée d'intelligence « la matière grise ».

Marron (brun) : C'était la couleur la moins aimée. Elle évoquait la saleté, la pauvreté, la brutalité. Actuellement, on lui associe aussi la simplicité, le naturel, le retour aux choses brutes et saines.

Selon Bernard (2011), il existe une extraordinaire diversité de nuances de couleurs que nous percevons et que nous décrivons au plan esthétique, mais sans leur accorder une signification symbolique. Diverses combinaisons lexicales consistent en effet à ajouter au terme de couleur (bleu, rouge, vert, brun, rose, etc.) un adjectif (clair, foncé, profond, sombre, éclatant, pâle, vif, etc.) qui exprime qualitativement ce que les paramètres ‘clarté et saturation’ caractérisent quantitativement ; combiner deux termes de couleur pour exprimer des couleurs intermédiaires, comme bleu-vert, jaune-orangé, jaune-vert, rouge-pourpre, etc. ; modifier la terminaison d’un terme de couleur, par exemple verdâtre, jaunâtre, bleuté, etc. ; ajouter au terme de couleur un référent : bleu marine, bleu ciel, bleu saphir, rouge rubis, vert émeraude, vert pomme, rouge coquelicot, rouge sang, jaune citron, gris perle… etc.

Dans ces exemples, le référent est un nom commun, mais il peut être également un nom propre : nom de ville (bleu de Sèvres, bleu de Chartres, bleu de Delft), d’un pays (bleu de Prusse, bleu de Chine, rose Bengale), de peintre (vert Véronèse, bleu Nattier, bleu Klein), d’époque (vert Empire)…etc. (Bernard, 2011 ; Urvoy, 2007 ; Divard &Urien, 2001 ; Cavassilas, 2007 et Yvernault, 2005) .

Tableau 2 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la couleur du packaging.

(Source: Pinto M.M.et Droulers D. 2014)

Les auteurs Dano (1996) et Kauppinen (1997) ont souligné que la couleur induise aussi des connotations symboliques, sémiotiques où le consommateur associe linguistiquement la couleur d’un packaging à ses propres références ou associations culturelles.

Une étude faite par Gordon, Finlay & Watts (1994) auprès des étudiants sur la couleur de paquets anonymes de café ayant trois teintes (bleu foncé, lavande et blanc) présente les résultats suivants :

Tableau 3: Croyances vis-à-vis des paquets de café en fonction de couleur (sans marques)

(Source : Gordon, Finlay & Watts ,1994)

A la lecture du tableau, il faut dénoter que la couleur du design/paquet met en relief certains caractéristiques. Par exemple, le paquet bleu foncé constitue un goût plus riche, plus frais et est considéré comme étant de meilleure qualité. Alors que le café contenu dans le paquet blanc présenté est perçu comme chaleureux. Les descriptions « exotiques et bon marché » sont connotées au paquet lavande.

En outre, Pantin-Sohier&Brée (2004) ont réalisé également une étude auprès des étudiants américains sur la couleur du verre (rouge, bleu) de bouteilles d’eau gazeuse Ty-Nant et la forme. Les résultats présentés dans un tableau ci- dessous, mettent en exergue les croyances envers la marque

Tableau 4 : Croyances concernant la bouteille d’eau minérale en rapport de couleur dominante

(Sources : adapte après Pantin-Sohier&Brée, 2004).

Les résultats montrent que la bouteille bleue est considérée comme naturelle, pratique, sportif, plaisante et plate. Ainsi, l’eau minérale semble plus naturelle et la bouteille semble plus pratique quand elle est conditionnée dans la bouteille bleue plutôt que dans la bouteille rouge. Ensuite la bouteille d’eau minérale rouge est attribuée aux athlètes. Les analyses de variance indiquèrent que deux dimensions sur cinq dévoilaient des distinctions significatives d’après la couleur de la bouteille : la sophistication et l’excitation. La version bleue apparaît plus sophistiquée que la version rouge [17,13].

La couleur bleue parait plus congruente avec la marque d’eau. La bouteille bleue est aussi jugée plus « excitante »; Selon Aaker (1997), la dimension « excitation » concerne une forme d’enthousiasme à l’égard d’un produit et non une dimension d’intensité affective. Les jugements esthétiques positifs à l’égard du bleu se reportent alors naturellement sur des qualificatifs laudatifs de la dimension excitation. Les traits de la personnalité liée aux couleurs du design varient en fonction d’un certain nombre de paramètres comme le genre, l’âge ou encore l’environnement culturel.

Par ailleurs, la forme grande et allongée connote un caractère plus rafraîchissant que la forme petite et ronde; elle parait aussi être considérée comme moins pratique. Quant à la bouteille petite et large, elle est attribuée à l’utilisation des athlètes. Les croyances plates et chères sont associées à la bouteille grande et allongée Aaker (1997).

Selon le site web (Cibleweb), La figure ci-dessous propose les différentes couleurs ainsi que leur signification générale.

Figure 3 : Exemple de signification des couleurs

Source : (https://blog.cibleweb.com/2006/06/28)

2.2.5. La forme

a. Définitions de la forme

La forme peut être définie comme un élément visuel doté d’un contour. Elle est un  « ensemble dont les propriétés sont invariantes sous les transformations de couleur, de lumière, de volume, de place, de matériaux et d’orientation (Pantin, 2009). Ainsi, elle est considérée comme un déterminant majeur du choix des consommateurs et peut constituer un avantage compétitif vi à vis des concurrents. C’est un élément important du packaging et joue un rôle important dans son succès.

La forme du packaging constitue un élément critique pour la conception de l’imagerie et de l’identité du produit. Ces produits bénéficient d’un « capital visuel », leur permettant d’être plus rapidement reconnus et achetés en raison de leur différentiation face aux concurrents (Nkamba, 2011). Elle a une puissance symbolique importante, par exemple, des formes courbes, arrondies rappelleront la douceur, la féminité, la fluidité, tandis que les formes aux angles vifs traduiront la masculinité. Les designers peuvent concevoir des formes distinctives et remarquables tout en amenant des nouveaux services aux utilisateurs (ouverture pratique, système de fermeture, facilité de rangement etc.). Dans cette création de forme, il est nécessaire aussi de prendre en compte le volume de stockage des produits, le nombre de facing en linéaire, la profondeur du linéaire, le transport. La prise en compte du linéaire et de la présentation en rayon est donc un facteur clé de succès pour le design packaging et donc du produit (Liquet, 2001 cité par Pantin, 2005 ; Monnet, 2009).

Définition de la Forme design :

Cette notion est à la foie la forme globale du design du produit ou du packaging mais également ses parties qui sont ses éléments verbaux et iconiques. La forme design est l’ensemble des « attributs physiques » du produit qui peuvent donner « du sens à l’interprétation du consommateur. (Magne, 1999 cité par Pantin,2009 ; Magne, 2004)

Figure 4 : schéma explicatif de la forme design

(Source : MAGNE S. (2004)-Essai de mesure de l’attitude esthétique du consommateur face au packaging du produit. Revu française de Marketing, n°196,34-46).

Liquet (2001) a étudié certaines formes dans le domaine de la parfumerie. Selon l’auteur la forme ovale traduit une idée de souplesse et de distinction ; la forme triangulaire exprime à la fois l’harmonie, le mouvement et l’agressivité, le rectangle est le symbole de l’élégance, de la stabilité et du dynamisme, seul le cylindre n’est pas une forme dite fondamentale. Il est possible de le définir comme rectangle aux contours arrondis. Il symbolise alors l’élégance et la distinction, mais aussi la souplesse et le dynamisme. Les formes irrégulières quand à elles traduisent le désordre et l’instabilité. Damak (1996) cité par Patin (2009) établit un lien entre le corps du consommateur et la forme des parfums qui véhiculent un message morphologique. Aussi, la forme des produits transmet en plus les valeurs fonctionnelles, des valeurs symboliques secondaires. Les descriptions associées aux formes des produits sont fréquemment liées aux langages corporels.

Selon Piaget (1967) cité par Yang & Raghubir (2006), les consommateurs qui n'utilisent pas les indications sur les packagings pour avoir une idée de la qualité contenue par un produit peuvent utiliser le coté allongé du packaging comme source d’informations. Si les consommateurs ignorent aisément les informations disponibles sur les packagings, ils doivent remplacer ces informations par d’autres indices faciles à utiliser, comme la perception des indices visuels saillies. Parmi ces indices, la forme allongée d’un contenant est souvent saillante et doit être utilisée dans le jugement de volume. Ainsi, la forme est considérée comme un déterminant essentiel du choix des consommateurs et peut constituer un avantage concurrentiel vis-à-vis des concurrent (Bloch, 1995). Elle dégage un message spécifique qui, en dehors de sa valeur fonctionnelle exprime des valeurs symboliques qui s’adressent directement à l’inconscient, elle induit des émotions, des attitudes ou des comportements d’achat (Pantin, 2009).

Bloch (1995) a proposé un model conceptuel reliant la forme du produit aux préférences des consommateurs, à l’intention d’achat et à leurs choix. Selon l’auteur, la forme du produit engendre une variété de réponses de la part des consommateurs : des réponses cognitives, affectives et comportementales. La forme d’un produit affecte les croyances à l’égard d’un produit ou d’une marque. Elle induit également des réponses affectives de la part des consommateurs ; celles-ci sont liées aux caractéristiques sensorielles et aux aspects esthétiques qui sont une source potentielle de plaisir pour le consommateur.

Les réactions des consommateurs à la forme du produit sont modérées par d’autres variables, les caractéristiques du consommateur dépendent du contexte social et culturel, les préférences en matière de design et les gouts individuels.

Tableau 5 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la forme du packaging.

(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014)

D’autres auteurs se sont intéressés à la taille du packaging et l’effet taille/volume. La taille est définie comme étant la hauteur du packaging. Ils comparent des packagings de grande taille et de petite taille et étudient la relation entre la taille et le volume sur la qualité utilisée ou consommée

Tableau6 : Synthèse des travaux portant sur l’influence de la taille du packaging

(Source : Pinto M.M.et Droulers D., 2014)

1.3.2.3. Symboliques des formes et des lignes

Les formes appartiennent au langage du volume et sont elles aussi porteuses de sens. Leur emploi en design doit être géré avec parcimonie. De nombreux produits (marques) sont parvenus à créer une importante perception grâce à la forme de leur packaging (Monnet ,2009)

Tableau 7 : Symboliques des formes et des lignes selon Urvoy, (2007).

(Source : Monnet J., 2009)

Cette symbolique s’exprime à travers quatre dimensions clé :

Les proportions, les dimensions, l’angularité et la symétrie.

Les grandes dimensions offrent une perception de majesté, de puissance alors que les petites se veulent plus timides et délicates. En termes de proportion, des formes oblongues étendent le champ de vision alors que des formes circulaires sont d’une grande perfection .L’angularité crée l’accident et l’agressivité alors que des formes courbes se veulent plus souple, plus fluide, plus féminines. Enfin, la symétrie quand à elle communique une notion d’harmonie rendant le contact visuel plus agréable.

Le rôle spécifique de la couleur et de la forme du packaging

D’après les auteurs Devismes (2000), et Singler (2006) le packaging influence la perception des consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs lorsqu’ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de sélection existants. Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du produit. Citant l’exemple de la modification de la boite rectangulaire de la marque Kleenex, en une nouvelle forme ovale durant l’été 2005 sur le marché américain. Grâce à son nouveau packaging, la boite ovale de Kleenex est devenue le produit le plus vendeur de l’histoire de la société Kimberly-Clark en engendrant des ventes deux fois plus importantes que la saison précédente. Cet exemple illustre l’importance que joue le packaging dans la décision d’achat par contre ne permet pas d’expliquer comment et pourquoi ce nouveau packaging a remporté un tel triomphe.

Selon Kahneman (1973), l’œil ne peut pas aider à comprendre mais en revanche enregistre la sensation d’un élément visuel vif et inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu’une couleur ou une forme bizarre. Ensuite, le packaging participe à un processus de signification en créant et en échangeant du sens lorsqu’il est décrit comme un discours (Dano, 1996). Selon Vitrac et Gaté (1993, p. 128), alors que « la publicité parle et fait parler du produit », le packaging lui fait parler « le produit », « il lui donne un corps, une âme et une raison d’être ». Ainsi, il donne une valeur narrative au produit (Dano, 1996). Selon Dano (1998), le conditionnement est le lieu d’expression des valeurs de consommation. L’auteur montre à l’aide d’une analyse sémiotique des attentes et représentations des consommateurs à l’égard des conditionnements, qu’il existe une correspondance entre les valeurs de consommation recherchées par les individus et les attentes en matière de messages véhiculés par les conditionnements. Cavassilas (2006) s’est intéressée à la sémiotique des langages visuels du packaging et s’attache à révéler les formes organisatrices de tout discours visuel en établissant un lien entre les types de signifiants (catégories plastiques et figuratives) et les types de signifiés (abstrait, sensoriel, thymique, émotionnel et affectif). Elle montre, par exemple, que le signifié thymique de la couleur jaune est le dynamisme et son signifié sensoriel est la chaleur. Ainsi, nous constatons l’importante du packaging en tant que vecteur de communication.

D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet la communication au consommateur d’une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le packaging des produits. Elle offre une identification à la marque et une distinction visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produits et le symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des préférences subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels des consommateurs. S’ensuivent alors de fortes disparités entre ce que la marque souhaite véhiculer et ce qui est perçu par les consommateurs (Divard et Urien, 2001).

D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par Bousahla, 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient souvent de manière intuitive. Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attirer l’attention revet une importante en marketing, particulièrement pour la communiction publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière de packaging.

La couleur est considérée en marketing comme une variable explicative importante du comportement du consommateur, à la fois en publicité (Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl, 1997), au niveau du packaging (Garber, Burke & Jones, 2000) et du marketing sensoriel du point de vente (Grossman & Wisenblit, 1999).

Le choix de la couleur est devenu l’une des questions essentielles pour tout acheteur. Elle devient en effet un élément de différenciation considérable sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. La couleur permet de communiquer au consommateur une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le packaging des produits. Elle offre une identification à la marque et une distinction visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produits et le symbolisme (Pantin-Sohier, 2009) (7). Les auteurs montrent que la couleur du packaging est un attribut non verbal qui est en mesure de véhiculer des significations au produit et qui influence directement les évaluations et le choix de la marque (Pantin-Sohier, 2009).

Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde (Roullet et al., 2006). Les habitants de 14 pays à travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le Danemark, la Finlande, la France, les Pays-Bas, l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats-Unis) citent le bleu comme étant leur couleur préférée.

En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3 continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de couleurs étaient significativement les mêmes. Encore une fois, le bleu était la couleur la plus appréciée.L’écrasante popularité de la couleur bleue en matière de préférence des individus est à l’origine du fait que nombres d’auteurs parlent du « phénomène bleu» (Roullet et al., 2006). Cependant, d’après Wiegersma et Van Loon (1989), ce phénomène ne serait pas universel puisqu’aux Pays-Bas, au Niger et au Congo, le rouge serait la couleur principalement préférée et qu’au Sénégal et au Transkei, ce serait le noir. De plus, ces auteurs soulignent que, malgré le fait que «le phénomène bleu» ait été démontré dans nombre de recherches, son explication aurait été négligée. Valdez et Mehrabian (1994, cités par Roullet, 2004), en étudiant les effets de la couleur sur l’état affectif verbalisé par des sujets, ont montré que les teintes extrêmes du spectre (le bleu et turquoise et le rouge) suscitent plus de plaisir que les longueurs d’onde moyennes (le vert et le jaune). Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs s’accordent sur l’importance du rôle de celui -ci. Nous constatons que très peu d’études ont porté sur la couleur du packaging de produits de grande consommation, les catégories de produit les plus souvent étudiées sont le café et les médicaments comme le montrent les études antérieures.

La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits dont les caractéristiques techniques subissent le poids de la standardisation et de la banalisation corollaire (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998). Elle est un facteur d’identification prépondérant qui contribue à la réalité subjective du produit en agissant sur la perception de l’efficacité, ou du prix. Ainsi, l’aspect du produit et les promesses qu’il véhicule grâce à sa forme, sa couleur. Grossman et Wisenblit (1999) en déduisent que les préférences étant apprises, il est possible de les changer. En effet, par exemple, une étude a montré que les couleurs préférées des enfants pouvaient être modifiées, ceux-ci ont préféré la couleur d’une boîte qui contenait un cadeau, couleur qui, auparavant, était celle qu’ils aimaient le moins (Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et Wisenblit, 1999). Selon ces auteurs, l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez les individus devrait être davantage pris en compte par les praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspect émotionnel des couleurs. Les préférences se produiraient dès l’enfance et ce en fonction des stimuli de l’environnement (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004) mais également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels (Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au vieillissement du cristallin (Roullet, 2004). Dans cette optique, plusieurs auteurs (Terwogt et Hoeksma, 1995; Burkitt, Barrett et Davis, 2003; cités par Roullet, 2004) prônent le fait que les adultes préfèreraient des teintes froides alors que les enfants des teintes chaudes (Sohier-Pantin, 2009).

Aslam (2005) propose (figure ci dessous) le cadre conceptuel suivant concernant la recherche des influences des couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs.

Figure 5 : cadre conceptuel proposé par Aslam concernant la recherche des influences des couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs

(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11). (8)

2.2.6. Les alertes

En tant qu’élément graphique, une alerte peut déclencher l’achat. Elle contribue fortement à l’identité d’un packaging également. Sa couleur et sa forme sont donc importantes. Citant comme exemple : le mot « nouveau » ou « promotion » est souvent écrit en rouge sur fond jaune et donne une impression de « rajouter ». A l’inverse, les informations nutritionnelles utilisées en alerte («  sans sucre ajoutés ; riche en calcium etc. ») se fondent dans le packaging via des formes signifiante (courbe en bleu pour le calcium ; en forme de feuille et vert pour rappeler les valeurs de la naturalité…etc. (Le Tanno, 2010) ; (Monnet, 2009).

2.2.7. Les matières

Par définition, la matière est une substance particulière dont est faite une chose et connaissable par ses propriétés [19]. Au delà de la forme, le choix d’un procédé industriel ou d’une matière est très important. Les matériaux peuvent être source d’innovation et de différentiation en packaging, c’est pourquoi ils sont primordiaux. Ils peuvent véhiculer du sens cependant l’utilisation et la combinaison de certaines matières donnent des indices aux consommateurs et de la fonctionnalité au packaging. (Utiliser du carton plutôt que du PCV « polyvinyle de chlorure » contribuera à créer une image plus écologique d’une marque et sera plus économique) ; (utiliser du verre, donnera une image plus traditionnelle, plus haute de gamme) (Le Tanno, 2010 ; Monnet, 2009; Nkamba (2011).

2.2.8. Label :

Selon Larousse [20] le terme label s’agit d’étiquette ou de marque spéciale créée par un syndicat professionnel ou un organisme parapublic et apposée sur un produit destiné à la vente, pour en certifier l'origine, la qualité et les conditions de fabrication en conformité avec des normes préétablies (On dit aussi label de qualité). C’est ce qui peut être considéré comme la preuve de la haute qualité de quelque chose.

2.2.9. Symbolique des typographies

La typographie est définie comme un procédé de composition et d'impression sur formes en relief (caractères mobiles, gravures, clichés) [26]. L’objectif de la typographie est de faciliter la lecture tout en rendant l’impression harmonieuse au regard [27]. Les typographies sont ce que l'on appelle parfois "les polices", ce sont ces différentes formes d'écritures numériques. La classification formelle la plus couramment utilisée, et qui a le mérite de recouper les classifications historiques, est celle élaborée en 1954 par le français Maximilien Vox. Adoptée et complétée par la plus importante organisation typographique mondiale, l’Association typographique internationale (ATypI), elle possède également la caractéristique d’avoir été traduite en anglais et en allemand, renforçant ainsi son caractère universel. Aujourd'hui il existe des milliers de typographies différentes et nous ne pourrions évidemment pas toutes les citer. En revanche nous pouvons les regrouper en familles de typographies : Les familles peuvent être regroupées entre elles : [28]

les humanes, garaldes et réales constituent la famille des caractères classiques ;

les didones, mécanes et linéales constituent la famille des caractères modernes (période industrielle : traits simples, fonctionnels) ;

les incises, scriptes et manuaires constituent les caractères d'inspiration calligraphique.

Les Humanes (ex : Centaur), les Garaldes (Garamond), les Réales (Times New Roman), les Didones (Georgia), les Mécanes (Courier), les Linéales (Helvetica), les Incises (Trajan) , les Scriptes (Champignon), les Manuaires (Old English) , les Fractures (gothique) et  les Non-Latines (arabe, hébreu,chinois,… etc.) [28].

La typographie représente un des éléments du design. Les caractères sont porteurs de messages, des sens et déterminent l’adhésion et la lisibilité d’un document. Un choix de typographie ne peut se faire au hasard car chacune d’entre elle véhicule des valeurs particulières liées et est régies par des codes, des règles d’utilisation. Le tableau 8 représente une récapitulation de différents sens sémantique des caractères. Qu’il soit en gras, en italique en majuscule ou encore en minuscule, un caractère ne véhicule pas les mêmes valeurs. Pour le design il est donc primordial de se concentrer sur un bon choix typographique.

Tableau 8: la sémantique des caractères.

(Source : Planète typographie)

A travers la partie de sémiologie, il parvient de comprendre que l’Homme est entouré de signes. Il cherche à donner du sens à ce qui l’entoure et articule son mode de pensée autour d’un signifiant, d’un signifié et d’un référent. Les signes produisent donc du sens c’est pourquoi ils sont d’une grande importance en matière de design. L’émetteur d’un message doit prendre en compte la culture et les valeurs du récepteur pour véhiculer les messages.

En effet, très souvent, c’est le destinataire (consommateur) qui donne le sens aux signes. S’il n’a pas les clés de compréhension suffisantes il ne pourra le comprendre. Une forme un signe ou encore une couleur s’inscrit donc dans un contexte de facteurs environnementaux et personnel.

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

« Design is the intermediary between information and understanding »

Hans HOFFMAN

CHAPITRE 3 : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

3.1. Les types de consommateurs

Selon Urvoy (2007), il existe quatre types généraux de consommateurs :

Le consommateur dit « l’innovation-addicted » : il achète tous les nouveaux produits, et il est très influençable ;

Le consommateur dit « critique/juge » : il refuse et n’accepte n’accepte pas le produit si les informations délivrées sur le packaging ne sont pas crédibles.

Le consommateur dit « bon élève » : il lit les informationset s’il est satisfait, il achète avec enthousiasme.

Le consommateur dit « éco-citoyen » : il attache plus d’importance à la fonction emballage qu’à la fonction communication d’un packaging. Il se méfie des packagings qui peuvent mentir.

En contrepartie les auteurs Caron & Réfabert, ont émané cinq modes de consommation inscrits dans les packagings (Nougaret, 2001) :

Un consommateur dit «morphing » ayant un goût pour la modernité : le centre de ce concept correspond à la représentation du corps (exemple : parfum Classique Jean Paul Gaultier pour femme).

Un consommateur dit « juge » ayant un attrait pout le packaging « outil », pratique et facile d’utilisation.

Un consommateur dit « suave » qui cherche l’exaltation des sens, en quête de bien-être et de plaisir.

Un consommateur dit « yo-yo » qui souhaite que le produit s’adapte au contexte et possède plusieurs fonctions.

Un consommateur dit « totem » qui à la recherche de tradition et nostalgie du passé.

3.2. Processus d’achat (consommation)

Selon Pantin (2009) le packaging est le principal élément de communication sur le produit dans les différents points de ventes. Il facilite le contact avec le consommateur et constitue le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction du produit. Face au choix d’éléments du packaging qui influencent les consommateurs, de nombreux auteurs s’intéressent à la forme et à la couleur de ce dernier pour justifier l’attraction et l’influence sur les consommateurs. Selon Pantin (2009) la couleur et la forme du packaging sont les éléments qui distinguent le mieux un produit de la concurrence pour un consommateur se trouvant à une certaine distance des produits. Ainsi, la couleur et la forme sont les deux éléments primordials pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme d’attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et suscitent un intérêt important chez le consommateur. En effet, la couleur du packaging joue un rôle d’attraction sur le consommateur, Devismes (2000) affirme que sur les linéaires, un packaging de couleur forte attire davantage l’attention0 La couleur peut également influencer l’évaluation gustative des produits. La majorité des recherches portant sur le café (tableau 04) permettent d’isoler des croyances spécifiques en fonction des couleurs testées (bleu, rouge, marron, etc.).

Lors du processus d’achat, le consommateur passe par plusieurs étapes :

Etape 1 : le besoin

Il s’agit de la motivation principale, le tout premier pas vers de l’acte d’achat. Le besoin peut être exprimé clairement mais il peut aussi être latent. Cependant, les produits peuvent le créer, le révéler.

Etape 2 : la confrontation au mur du choix

Face au linéaire et sa profusion d’offres, le consommateur se retrouve face une diversité écorme de produits, et ainsi à une difficulté majeure : identifier la proposition susceptible de satisfaire le mieux son besoin.

Etape3 l’évaluation des propositions

Le consommateur doit analyser face au linéaire les différents choix disponibles, Il évalue ainsi les propositions à priori, se basant sur le complexe concept d’image de marque véhiculée par chaque produit ou bien en faisant appel à son expérience passée ou aux conseils de son entourage. Cela reproduit alors un véritable classement mental, mesuré par des critères précis et créant un répertoire d’achat.

Etape 4 : le choix du produit

Cette étape est l’issue de l’étape d’évaluation. Le consommateur décide quelle marque ou quel produit en particulier achetera-t il.

Etape 5 : l’expérience du produit

Le consommateur alors achetera le produit roduit selon des attentes et selon une valeur perçue, et passera à l’étape suivante après utilisation du produit.

Etape 6 : la post évaluation

Si cette post évaluation se révèle être positive, lorsqu’il sera de nouveau confronté à de multiple choix, le consommateur pourra utiliser cette expérience pour reconnaitre directement la marque et sauter l’étape 3. La mémoire rentre enfin dans le jeu et le « raccourci de marque » se construit. Grace à un bon degré de satisfaction, l’habitude et la fidélité s’installent. Pour convaincre un consommateur de bien vouloir modifier les liens qu’il a tissé avec un produit, il faut ainsi être entendu, avoir de bons arguments mais surtout parvenir à contrer l’habitude.

Figure 6 : processus d’achat (consommation)

(Source Monnet J., 2009)

3.2.1. L’approche du rayon (Formes et couleurs) :

Selon Urvoy (2007) la couleur est la première caractéristique du packaging visualisée par le consommateur. Ce dernier distingue des masses colorées qui répondent aux codes du linéaire dans lequel s’insère le produit. Après, c’est la forme du produit qui est perçue. Cette dernière facilite l’identification du type de produit. Par la suite, et lors de la prise en main du produit, le consommateur aperçoit les détails du packaging, ainsi il pourra le toucher et le positionner par apport à sa matière première.

A plusieurs mètres du linéaire (de cinq à dix mètres), c’est tout d’abord la couleur du produit qui est visualisée par le consommateur. Il distingue ainsi des masses colorées qui répondent aux codes du linéaire dans lequel s’insère le produit.

A quelques mètres du produit, c’est la forme qui est différenciée. Là encore, cette dernière facilite l’identification du type du produit.

L’approche du produit (Codes de segmentation et codes de la marque) :

A proximité du produit, le consommateur comprend alors la segmentation du rayon qui l’oriente à trouver le bon produit.

Exemple : le lait demi-écrémé est bleu, le lait écrémé est vert, le lait entier est rouge.

C’est aussi à l’approche du produit que le consommateur reconnait les codes d’une marque.

Exemple : la bouteille verte du Seven Up, la bouteille rouge du Coca Cola ou la bleue du Pepsi.

La prise en main du produit (Les sens en action) :

Le consommateur est en contact avec le produit, il le voit et peut le toucher. Ses sens se mettent alors en action :

La vue : les détails du packaging apparaissent distinctement;

Le toucher : le consommateur touche le produit et le positionne par rapport à sa matière première. La gestuelle, la manière dont on l’ouvre, dont on l’utilise est également une caractéristique essentielle.

L’odorat et l’ouïe : les couleurs affectent non seulement les perceptions visuelles mais aussi tous les autres registres sensoriels. Le choix de la couleur peut influencer la réaction olfactive et gustative. Par exemple, la couleur rose est généralement associé au gout sucré, le vert au gout salé et aigre, et le rouge au gout picant.

3.3. La perception

La perception est un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l’environnement (Brée, 2009). Durant ce processus  l’individu choisit, organise, interprète des éléments d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure (Gombault &Bourgeon-Renault, 2009).

En effet, chaque individu perçoit différemment un même objet, trois éléments guident la perception d’un individu : sa relation émotionnelle avec l’objet, son état psychologique, et son environnement social. La psychophysique élaborée par Fechner cité dans Giboreau (2007) considère quatre processus perceptifs. Ces processus permettent de comprendre la perception de l’individu des objets qui l’entourent :

La détection : elle correspond à la plus petite grandeur physique perçue ;

La discrimination : c’est l’écart nécessaire entre deux stimuli pour qu’ils soient perçus comme différents ;

L’estimation : elle correspond à l’évaluation de l’intensité de la sensation perçue sur une échelle de mesure ;

L’identification : c’est l’étape de reconnaissance du stimulus mettant en jeu la mémoire et la verbalisation des sensations.

Selon Urvoy (2007) le consommateur perçoit en moyenne 250 références par minute lorsqu’il fait ses courses. Donc le packaging doit être le plus attirant possible pour assurer l’attraction du consommateur (Loewy 1980, cité dans Brée, 2009). Ainsi, la couleur augmente l’attention et empêche la perception du message, par contre le noir et blanc permettent une meilleure transmission de l’information. Les couleurs possèdent donc un effet dit « parasite » qui réduit la capacité de détection de l’information (Rieunier, 2009 cité par Le Tanno, 2010). En effet, la couleur a un effet sur la perception des surfaces, des volumes et des formes. Les couleurs froides ou claires donnent l’impression qu’un objet est plus grand contrairement aux couleurs sombres ou chaudes dites (saillantes). Le noir et les couleurs sombres souligneraient les volumes contrairement au blanc et aux couleurs claires qui donnent un aspect plus volumineux.

3.4. Attitudes et émotions face au design

3.4.1. La notion d’attitude :

Selon Kotler & Dubois (2003) une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée. D’après Lendrine & Lindon (1997), l’attitude à l’égard d’un objet, désigne généralement, l’ensemble des connaissances, croyances, opinions, sentiments d’un individu ou d’un groupe d’individu à l’égard de cet objet.

3.4.2. Composantes de l’attitude :

Les éléments cognitifs ou croyances:

Il s’agit des connaissances acquises par l’expérience concernant des objets considérés. Ces connaissances ne sont pas toujours exactes, elles peuvent être incorrectes ou approximatives. Selon Brée (2009) « nous pouvons voir les objets d’une manière holistique mais aussi comme l’agrégation d’attributs ».

Les éléments affectifs ou sentiments:

L’individu peut aimer ou ne pas aimer un objet en fonction de ses attributs ou du symbole qu’il représente.

Les éléments conatifs ou la tendance à agir (dimension conative ou comportementale) :

Il s’agit de l’intention d’achat et des éléments qui font agir le consommateur.

3.4.3. Les différentes attitudes envers le design

Lorsqu’un consommateur est confronté au changement lié au design d’un nouveau produit, il adopte deux types d’attitude antagonistes: l’adoption ou le rejet du produit, autreent dit des dispositions favorables ou défavorables que le consommateur développe face au changement lié au design.

Selon Serraf cité par Hetzel (1995), les consommateurs ont principalement cinq formes d’attitudes positives à l’égard de la nouveauté :

La recherche du plaisir du fait de l’excitation que provoque l’inhabituel, l’étrange.

La recherche des améliorations, des facilités d’utilisation des produits, des dispositifs intéressants.

La sensibilité à ce qui peut soulager, alléger l’effort, lever les contraintes, simplifier la vie.

Le goût de l’évasion, de la fuite, hors des routines, des libérations par rapport aux habitudes, du dépaysement qui lave le cerveau.

L’attente de tout ce qui peut rompre la monotonie, les obsessions professionnelles, familiales, sociales, politiques ou économiques.

(Serraf, 1971) ajoute aussi des attitudes négatives qui peuvent s’expliquer par les points suivant :

Le consomateur tre en cause refuse de mettre en cause de façon incessante son mode de consommation car il a un fort besoin de cohérence interne ;

Lorsque le consommateur fait des efforts pour se constituer une image de soi dans la continuité des produits consommés il refuse alors tout changement ;

Le consommateur s’attache fortementà ce qui lui a coûté des efforts d’adoption et résistant aux changements ;

L’implication personnelle dans le choix d’une échelle de valeur provoque une crise sérieuse lorsque de nouvelles valeurs sont approuvées dans une culture. Ce qui place perpétuellement le consommateur dans des opérations doubles de désorganisation- réorganisation.

Bloch (1995) a étudié le comportement du consommateur face au design d’un produit .Il précise que l’attirance pour un design génère de nombreux comportements, tels que la recherche d’informations sur le produit, et de voir davantage le produit, l’achat, le désir d’exposer le produit une fois acheté. Il émet l’hypothèse, que plus l’individu développe des attitudes positives envers le design du produit (ou à l’inverse négatives), plus il aura tendance à s’en rapprocher (ou à l’inverse l’éviter).

3.5. Les émotions envers le design

Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, sa composante esthétique fait naître des émotions. Ainsi la forme et/ou la couleur d’un produit peuvent surprendre, amuser, ou attirer le consommateur. Selon Quarante (1984) les éléments qui déterminent la perception du produit et qui procurent une émotion esthétique sont variés. Il distingue les facteurs suivant :

3.5.1. Les facteurs émotionnels qui sont liés aux sensations, au subjectif qui sont difficilement mesurables

3.5.2. Les facteurs cognitifs, c’est à dire que nos sensations esthétiques sont liées à nos connaissances, à la culture et à l’interprétation personnelle que l’on en fait.

3.5.3. Les facteurs intellectuels qui découlent de la satisfaction « logique devant la compréhension d’un produit, sa bonne adaptation, satisfaction découlant de proportions harmoniques heureuses ».

3.5.4. Les facteurs psychophysiologiques, ces facteurs n’ont pas le même degré d’importance selon les individus dans les rapports établis avec les produits. Le plaisir esthétique dépend de la qualité de nos sensations, des seuils physiologiques de perception, des conditions psychiques personnelles.

En fait, les émotions sont le meilleur moyen de connaître les opinions d’un individu, ainsi que ses convictions les plus basiques. L’individu développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle-même est basée sur des émotions. En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot, 1998) fonde sa théorie sur les travaux de Freud, Singer et Darwin, et suggère que le système motivationnel des individus comprend dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activation, atténuation, amplification). Deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; Sept émotions négatives : le mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ; Une émotion à la fois positive et négative : la surprise.

Pour Ekman et Friesen (1971), il existe seulement six émotions basiques : la colère, la joie, la tristesse, la peur, la surprise et le dégout. Cependant Richins (1997) propose seize types d’émotions : la colère, le mécontentement, l’inquiétude, la tristesse, la peur, la honte, l’envie, la solitude, l’amour, le romantisme, la sérénité, l’optimisme, la joie, l’excitation, la surprise et la satisfaction.

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Recognizing the need is the primary condition for design.”

Charles Eames

CHAPITRE 4 : Les facteurs qui peuvent influencer l’adoption ou le rejet

du design par le consommateur.

Le consommateur ne recherche plus des produits que pour leur utilité. En effet le produit, en plus de satisfaire un besoin matériel, doit apporter au consommateur la satisfaction d’un besoin spirituel ou intellectuel telle que la représentation sociale (Quarante, 1984).

4.1. Les facteurs harmoniques

L’harmonie d’un produit dépend d’un choix dans l’arrangement des éléments qui constituent et déterminent la forme définitive.

Les facteurs harmoniques dépendent de l’unité du produit, de sa cohérence, de son rythme. Il s’agit de trouver un équilibre entre l’harmonie, l’unité, et la cohérence de l’ensemble sans tomber dans la monotonie. Ces facteurs sont fortement liés aux goûts et à préférences individuelles. Certaines préférences semblent innées ou acquises tôt dans la vie. Les individus préfèrent naturellement les objets qui présentent une symétrie, une unicité et une harmonie entre les éléments. Il semblerait que les consommateurs préfèrent des produits dont le design respecte les lois de la théorie de la forme concernant la proportion et l’unicité (Quarante, 1984, Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).

4.2. Les facteurs fonctionnels

La fonctionnalité d’un produit est fortement liée à sa dimension esthétique. Lorsque la fonctionnalité et l’utilité amènent à des choix en ce qui concerne la forme, « le résultat visuel procure une certaine satisfaction, un sentiment de sécurité et de vérité ».

Il existe trois notions fondamentales qui doivent être prisent en compte afin de réaliser une parfaite adéquation entre l’esthétisme et la fonctionnalité.

l’intelligibilité : le produit doit se comprendre facilement, la fonction doit s’exprimer dans la forme. Le design a pour objectif d’éviter la banalisation du produit et à travers sa forme, il doit lui procurer une identité.

l’analogie : le produit doit parfaitement s’adapter au milieu, c’est à dire que l’on parle d’analogie lorsque deux formes, au départ différentes, aboutissent à « des solutions formelles ressemblantes » du fait de leur présence dans un même milieu.

l’homologie : la ressemblance entre les formes des produits n’est plus à l’environnement mais à un « ancêtre commun ». En fait, il existe un héritage de forme qui se transmet. L’homologie est due au fait que le consommateur a du mal à accepter un schéma totalement nouveau (Quarante, 1984, Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).

4.3. Les facteurs historiques et technologiques

L’esthétique ne peut être dissociée du contexte historique (environnement, politique) et du contexte technologique. Les produits sont l’expression de la société et des contraintes ou des opportunités nouvelles procurées par la technique de chaque époque. Le design d’un produit peut être la résultante des contraintes d’une époque. En effet, les nouveaux matériaux permettent de créer de nouvelles formes (Quarante, 1984, Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).

4.4. Les facteurs socioculturels

Les principaux facteurs socioculturels qui influencent le comportement du consommateur sont  (les facteurs sociodémographiques, les groupes de référence, la culture, la classe sociale) :

4.4.1. Les facteurs sociodémographiques

Les variables sociodémographiques sont le reflet de la structure de la société. En effet, ces facteurs prennent en compte les facteurs démographiques (fécondité, mortalité, immigration), la taille et la distribution géographique de la population, ainsi que le profil de la population (âge, sexe, type d’habitat, activité professionnelle, niveau d’éducation…etc).

L’âge et le sexe

Il semblerait que des variables telles que l’âge, ou le sexe, influenceraient également les préférences des individus pour les design. Holbrook & Schindler (1994) ont cherché à expliquer les préférences esthétiques individuelles à l’égard du passé. La préférence esthétique serait due à une exposition durant une période de vie de l’individu, à certaines formes. « L’expérience positive » lié à l’exposition dans le passé favoriserait la recherche de certaines formes. Une certaine nostalgie pourrait rentrer en compte.

Moss (1995) sur un échantillon d’étudiants en design, il a réalisé une étude pour comparer les évolutions graphiques et les designs de produits sur un ensemble de caractéristiques de produits. Les résultats montrent que les travaux des hommes sont plus linéaires, plus techniques, plus sérieux et moins colorés que les femmes. Les hommes tendent à déployer des formes dans la direction verticale et utilisent les lignes anguleuses. Les femmes à l’inverse élaborent des formes dans une zone limitée et évitent l’utilisation des lignes anguleuses.

Le rapport du consommateur avec un produit est directement lié au symbolisme social que le produit représente. En effet, dans de très nombreux cas, le choix d’un produit révèle le désir de s’identifier à un groupe dont on souhaite faire partie.

Influence du groupe et comportement conformiste

Le groupe exerce une pression sur les individus afin que ceux-ci aient des comportements conformes aux normes. Pour se faire, l’individu, d’une part, tend à se rapprocher de gens dont il approuve le comportement et d’autre part, s’il pense retirer de l’appartenance au groupe certains avantages, il devra se faire accepter par celui-ci et donc se conformer aux normes du groupe. Une structure hiérarchique informelle se développera. En effet, les membres du groupe auront des « statuts » différents. Leur prestige au sein du groupe sera fonction de leur capacité à adopter les comportements les plus valorisés par ce groupe ou encore de l’ancienneté de leur appartenance au groupe.

Selon Hetzel (1995), la mode engendre des conséquences significatives sur l’économie et plus précisément pour les entreprises qui se servent du design pour agir sur leur produit. Donc la mode ne concerne plus seulement l’habillement, elle s’étend à tous les secteurs d’activités. Le produit contribue donc à exprimer la personnalité du consommateur, c’est à dire que « la possession matérielle conduit les individus à exprimer leur identité au travers de ce qu’ils possèdent, utilisent ou consomment ».

La consommation a donc une dimension symbolique, l’individu affirme sa personnalité à travers ce qu’il consomme. La consommation n’est plus alors qu’un acte de destruction effectué par le consommateur, mais c’est plus un acte social, en consommant l’individu existe, se construit et met en place l’image qu’il va projeter dans la société.

Selon Belk (1975), le cadre social dans lequel se trouve le design peut influencer le comportement du consommateur. En effet, l’opinion de l’entourage de l’individu peut avoir une influence significative sur l’évaluation du design. Ainsi lorsqu’un individu trouve un produit lors d’une situation d’achat par exemple, les personnes présentes à ce moment peuvent influencer ses réactions envers le design du produit.

Ce raisonnement peut être extrapolé : si un individu susceptible d’avoir des réactions défavorables envers le design d’un produit particulier lorsqu’il est seul, peut malgré tout exprimer des réactions positives en ce qui concerne ce même design « en présence de ses pairs », si eux l’apprécient et inversement.

Les facteurs culturels

Les nombreuses définitions de la culture ont en commun l’importance qu’elles accordent aux modes de comportements et de pensées. De ce fait la culture peut être présentée de la manière suivante :

« La culture est l’ensembles des normes, des valeurs et des comportements qui caractérisent notre société. La culture ne varie pas seulement d’un pays à l’autre mais aussi selon la région et la catégorie sociale. C’est par le langage, l’éducation, et à travers les processus de socialisation que commence dès le plus jeune âge l’apprentissage culturel» (Lendrine & Lindon 1997). La culture sa traduit par des processus de décision, d’acquisition d’informations, et des modes de consommation différents.

La perception esthétique est relative au système culturel dans lequel évolue l’individu. Les réactions de l’individu face à l’objet dépendent de son savoir culturel. Les réactions de l’individu face à l’objet sont donc étroitement liées à sa culture. Notre manière de voir, de sentir, dépend de nos habitudes, de notre savoir, et des conditions qui ont forgé ce savoir et ces habitudes.

L’acceptation et l’accueil d’un design de produit dépend également de sa culture. Les normes culturelles au regard du design sont particulièrement importantes, car elles ont une très forte influence sur les préférences et les sentiments individuels.

Les différences entre cultures, en ce qui concerne l’appréciation d’un design particulier sont très fréquentes : les couleurs, les formes, les matériaux de produits peuvent être désirables et attirants dans une culture donnée et rejetés dans d’autres cultures.

Les classes sociales

Les consommateurs peuvent avoir des préférences différentes liées à l’appartenance à divers groupes. En effet, les individus utilisent l’ensemble des objets comme des signes qui leur permettent d’exprimer leur position sociale. Les classes sociales sont fortement liées à des variables comme la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation etc. Des segments différents de consommateurs peuvent avoir des préférences différentes dues à la liaison avec divers groupes ou sous cultures, qui pourraient influencer les préférences et les goûts stylistiques des individus (Bloch, 1995).

Les styles de vie

Le comportement ou le style de vie d’un individu est lié non seulement à son niveau de vie, mais aussi à ses valeurs, et ses normes. Les objets dont les individus s’entourent ou qu’ils achètent sont des signes sociaux. Notre style de vie nous identifie à un groupe. Ce choix plus ou moins conscient nous permet d’identifier un certain nombre de règles et de principes qui deviennent des modèles auxquels on cherchera ensuite à s’identifier (Quarante, 1984, Holbrook & Schindler 1994, Hetzel 1995, Belk 1975).

4.5. Les caractéristiques des consommateurs

La problématique de l’union corps et esprit revient sans cesse : comment un corps peut-il penser ? Comment y a-t-il de la pensée dans le corps ? (Huisman & Ribes ,1992). Cette réflexion nous semble bien introduire la problématique de notre thèse. Le corps est le moyen par lequel nous appréhendons le monde car tout ce qui apparaît, nous apparaît du point de vue de notre corps. Le corps mêle aussi "l’en soi" et le "pour soi" c’est-à-dire l’extériorité et l’intériorité (Dagognet, 1992). C’est "la seule partie du monde qui est sentie de l’intérieur et perçue à sa surface" (Meili-Dworetzki, 1971).

Nous pouvons alors nous demander si ce corps – qui est à la fois un corps objet, visible de l’extérieur (morphologie, apparence) et un corps-sujet, vécu de l’intérieur (image du corps) – pourrait influencer notre comportement, et plus précisément influencer nos perceptions et attitudes à l’égard des produits.

4.6. Corps et image du corps du consommateur

Schilder (1950 ; 1968) est l’un des premiers chercheurs à avoir mis en lumière l’importance générale des attitudes et sentiments corporels dans l’explication du comportement. Ses travaux sur l’image du corps ont montré qu’on pouvait appliquer les concepts d’image du corps à pratiquement toutes les facettes de la vie normale de tous les jours. Nous pouvons ainsi attribuer à l’image du corps un rôle médiateur dans tout, allant des choix de vêtements, et de produits aux préférences esthétiques, à la capacité d’accentuer ou de renforcer les relations avec les autres, jusqu’au pouvoir de compenser des insuffisances corporelles perçues et de contribuer à une image positive de soi.

L’application des travaux scientifiques sur la psychologie du corps à l’analyse du comportement du consommateur a suscité une attention inégale par rapport aux divers regards que l’on peut avoir sur le corps. Le statut du corps se situe dans l’ensemble des phénomènes psychiques que l’on a appelé personnalité.

4.6.1. La personnalité

Selon Warren (1934) la personnalité est "l’organisation intégrée de toutes les particularités cognitives, affectives, conatives et physiques qui distinguent un individu des autres". L’auteur met l’accent sur l’unité indissociable des diverses composantes du psychisme, englobant les deux aspects de la personnalité : extérieur et intérieur. Ces deux conceptions sont complémentaires (Eysenck, 1950) et paraissent bien s’intégrer aux divers processus psychiques impliquant le corps.

La personnalité désigne ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même situation. Certaines personnes sont timides, d’autres plus audacieuses, certaines sont hésitantes, d’autres sont plus affirmées et sont plus sûres d’elles-mêmes. Ces traits de caractères se retrouvent dans l’ensemble des comportements de l’individu. Donc ces traits de personnalité sont étroitement liés aux comportements d’achat et peuvent permettre de les prédire.

La personnalité peut évidemment influencer les préférences individuelles envers le design d’un produit. Holbrook (1986) propose une distinction entre les profils romantiques et classiques. Le profil romantique possède une sensibilité artistique plus prononcée, ils sont attirés par des designs plus ornés et plus luxueux. Les profils classiques préfèrent des formes parfaites, et sont attirés par le design moderne et original.

4.6.2. L’image de soi

La notion d’image de soi décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient. L’achat de certains produits et le choix d’un design précis parmi les autres peut être pour un individu un moyen de communiquer, de s’exprimer. Selon Quarante(1984), les produits achetés pourraient être pour une personne un moyen de se présenter aux autres. Cette présentation se fait par rapport à la représentation que cette personne à des produits (image du produit). Il semblerait que le produit acheté soit souvent celui dont l’image est la plus proche de l’image de soi.

La notion de concept de soi, proche de celle de personnalité, occupe une place centrale dans l’analyse du comportement du consommateur. Défini comme une structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même, c’est-à-dire des perceptions de ses compétences et de ses caractéristiques par rapport à son environnement, le concept de soi va se renforcer par l’utilisation de certains produits, leurs design et des symboles qu’ils représentent (Jacobson & Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Grubb & Hupp, 1968) ; ( Dolich, 1969 ; Belch & Landon, 1977 ; Malhotra, 1981 ) ; (Sirgy, 1982 ; Onkvisit & Shaw, 1987 ; Belk, 1988 ; Wright, Claiborne & Sirgy, 1992).

L’individu adopte un comportement qui lui permet de préserver la cohérence de l’image qu’il se fait de lui-même. Il cherchera à maximiser l’adéquation ou la congruence existant entre son concept de soi et l’utilisation des produits. En effet, tout objet commercial a un caractère symbolique dans le sens où son acquisition implique une évaluation explicite ou implicite de ce symbolisme pour décider s’il convient, correspond, rejoint, rajoute ou renforce l’idée que le consommateur se fait de lui-même (Levy, 1959).

La morphologie du consommateur et/ou la perception qu’il en a peuvent constituer des variables qui influencent ses préférences et évaluations de produits, car à travers le design d’un produit que l’on aime, Il y a des caractéristiques que l’on désire s’attribuer à soi-même, qui se rapprocheraient d’un idéal de soi, en quelque sorte. Quel peut être alors le rôle du sentiment de satisfaction vis-à-vis de son corps et ses corrélats, dans l’expression d’une préférence d’un design d’un produit qui nous "ressemble" ou nous "complète" ?

La question centrale de notre recherche porte sur la relation existant entre le corps du consommateur défini en tant qu’objet (ou morphologie) et sujet (ou image du corps), et sa préférence pour certains design de produits. Deux notions théoriques majeures sous-tendent les travaux expérimentaux sur l’ensemble des cognitions et attitudes qui font référence au soi particulièrement impliqué dans les similarités interpersonnelles (par exemple, Newcomb, 1956 ; Backman & Secord, 1962; Griffitt, 1966 ; Byrne, 1971) : l’équilibre (ou la cohérence cognitive) et le rehaussement de soi. Ces deux notions stipulent que l’attraction interpersonnelle dépend en partie de la recherche de l’individu à être cohérent et à rehausser son concept de soi. Cela lui permet de renforcer ou maximiser son estime de soi ou des états affectifs agréables et/ou de minimiser des états opposés ou désagréables (Festinger, 1957 ; Heider, 1958 ; Byrne & Nelson, 1965; Lott & Lott, 1968 ; Byrne & Clore, 1970 ; Byrne, 1971 ; Murstein, 1971).

Les théories de l’équilibre et du rehaussement de soi ont fourni les bases conceptuelles d’un courant de recherche en marketing qui s’est intéressé aux relations de congruence entre le concept de soi et divers aspects du comportement du consommateur : la marque ou le produit possédés particulièrement lorsque la marque ou le produit sont socialement visibles ou préférés et l’efficacité publicitaire ( Grupp & Stern, 1971) (Grubb & Grathwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Ross, 1971 ; Sirgy, 1980) (Munson, 1974 ; & Spivey, 1980 ; Solomon, 1983 ; Kleine,Kleine & Kernan, 1993) ; (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995).

4.6.3. La relation consommateur – produit à travers des variables

corporelles

La relation d’ordre corporelle entre le consommateur et le design du produit a un sens. Le design qui nous attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la notion de congruence d’image corporelle dans la relation consommateur-produit préféré. Dans cette perspective « corporelle », le consommateur peut être attiré et séduit par le design d’un produit et par rapport à la poursuite de deux motivations possibles:

une motivation qui aurait une fonction narcissique, d’équilibre, de sécurisation et de renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour un produit dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues sont similaires à ses propres perceptions et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle. Le design du produit serait alors aux yeux de son possesseur, une sorte de miroir fidèle de sa propre image corporelle.

Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence d’un design de produit, dont les caractéristiques physiques et psychologiques perçues du design représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une certaine mesure, des insuffisances personnelles. La préférence du design physiquement complémentaire serait l’expression d’un désir d’atteindre une image désirée de soi. La recherche d’un complément à travers un design pourrait aussi répondre à un désir de différenciation et d’enrichissement de soi, sans pour autant représenter un idéal.

Le sentiment de satisfaction corporelle (sentiment à l’égard de parties, de fonctions, de l’apparence du corps, ou du corps en général), très lié d’ailleurs à l’estime de soi et plus généralement au concept de soi, joue un rôle déterminant dans cette relation de similarité / complémentarité. En effet, le niveau de satisfaction corporelle élevé orienterait la préférence vers un produit physiquement similaire ; à l’inverse, l’insatisfaction corporelle guiderait la préférence vers un design physiquement complémentaire. Cependant, l’effet de la satisfaction corporelle sur la tendance à la similarité ou la complémentarité est nuancé lorsque nous devons prendre en considération l’existence de différences par rapport à un certain nombre de variables comme la morphologie réelle et perçue de l’individu, son sexe, l’importance accordée au corps, certains aspects du concept de soi comme l’estime de soi et certains traits auto-évaluatifs de personnalité ainsi que l’implication vis-à-vis du design du produit.

Figure 7 : model des réponses des consommateurs à la forme

(Source : MAGNE S. (2004)

Conclusion

Bloch (1995) ; Orth et Malkewitz (2008) définissent le packaging des produits comme étant la combinaison de différentes variables choisies par les designers qui déterminent le niveau de congruence désiré par les consommateurs afin de parvenir à créer un effet sensoriel spécifique. Le packaging est le principal élément de communication du produit sur le point de vente et permet de rendre compte du positionnement choisi par la marque. Le packaging du produit représente alors le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques via les différents éléments qui le composent. D’après Devismes (2000) ; et Singler (2006) le packaging influence la perception des consommateurs de diverses manières. Il permet d’entrer en contact avec les consommateurs et se doit d’être vu et surtout remarqué au milieu des autres produits dans le linéaire. En effet, le packaging est le premier vecteur d’identification, de reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un marché des biens de consommation de plus en plus encombré. Certains stimuli visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs lorsqu’ils réussissent à les distraire de leur routine de shopping et à interrompre les mécanismes de sélection existants. Selon (Hamner, 2006), une simple modification au niveau du packaging permet parfois au succès du produit. D’après Legoff (1999), la couleur devient un élément de différenciation considérable sur des marchés où l’offre est de plus en plus standardisée. Elle permet la communication au consommateur d’une certaine image du produit ou de la marque, notamment à travers le packaging des produits. Elle offre une identification à la marque et une distinction visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui peuvent renforcer les bénéfices produits et le symbolisme. Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des préférences subjectives du décideur, négligeant leur influence sur les perceptions et les états émotionnels des consommateurs. S’ensuivent alors de fortes disparités entre ce que la marque souhaite véhiculer et ce qui est perçu par les consommateurs (Divard et Urien, 2001).

D’après Darpy et Volle (2007), la couleur est un moyen de communication et d’attraction puissant. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006, cités par Bousahla, 2016), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient souvent de manière intuitive. Selon Bousahla (2016), la capacité de la couleur à attirer l’attention revet une importante en marketing, particulièrement pour la communiction publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière de packaging.

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Design is not just what it looks like and feels like.

Design is how it works.”

Steve Jobs

INTRODUCTION

Selon Gouffès (2005), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au niveau industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et scientifique. La sensation de lumière ou de couleur perçue par l’œil est issue de phénomènes physiques complexes universels qui résultent d’une interaction entre trois éléments : la lumière, la matière et l’observateur. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la lumière et la matière peuvent être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est le cas de la perception qu’en a un observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est donc difficilement quantifiable.

A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent cet élément comme vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affiches, magazines, etc.). De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer un élément différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une marque et ce dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’est à travers ce sigle et les couleurs utilisées que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle que le mot « marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou d’une personne, cette dernière passant également par les codes couleurs utilisés.

Afin de mieux comprendre ce qui est la couleur « couleur », nous allons nous intéresser dans ce chapitre à présenter les concepts relatifs à la lumière, au comportement optique des matériaux, la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de réflexion de la lumière sur les matériaux.

CHAPITRE 5 : LE CONCEPT DE LA COULEUR

Théorie de la couleur et la lumière

Selon Gouiffès (2005), chaque individu possède une sensibilité à la lumière propre à lui, de même que la perception des couleurs n’est pas une capacité universelle, chez l’Homme, elle peut être altérée par une anomalie telle que le daltonisme par exemple.

a). La lumière

Les rayons lumineux sont des ondes électromagnétiques définies par leur fréquence ν, et leur longueur d’onde λ. La lumière peut être vue comme une superposition d’ondes monochromatiques caractérisées par leurs longueurs d’onde et par l’énergie qu’elle transporte Gouiffès (2005).

La lumière visible est définie comme un rayonnement électromagnétique dont la longueur d'onde, comprise entre 400 et 780 nm (1nm=10-9m), correspond à la seule zone visible du spectre électromagnétique pour l’être humain à l’œil nu. Elle se propage dans le vide à la vitesse de 299 792 458 m / s. [29]. Le spectre électromagnétique est l’ensemble de tous les types d’ondes électromagnétiques, les domaines du spectre sont les ondes radio, les micro-ondes, les infrarouges, le visible, les ultraviolets, les rayons X et les rayons gamma.

Isaac Newton a découvert que les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche (Tonnelat, 1996), et qu’elle est constituée d’autant de rayons « colorés » qu’il y a d’angles de réfraction différents (Roque, 2000 ; Trémeau, Fernandez Maloigne et Bonton, 2004). Cette lumière blanche (lumière complexe) est l’ensemble des radiations électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles (Déribéré, 2000). Elle peut être décomposée à l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge au violet appelée spectre « visible », dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur, cette dernière est dite «  simple/monochromatique » car elle ne peut pas être décomposée à l’aide d’un prisme (Fleury et Imbert, 1996 ; Sève, 1996 ; Déribéré, 2000).

Figure 8 : Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple (monochromatique)

Source : Olivier Thizy. Décomposition de la lumière blanche (polychromatique) et de la lumière simple (monochromatique).

5.2. Définition de la couleur :

Sans la lumière, la couleur n’existe pas. Selon le dictionnaire Larousse, la couleur est la sensation résultant de l'impression produite sur l’œil par une lumière émise par une source et reçue directement ou après avoir interagi avec un corps non lumineux. C’est un phénomène visible conditionné par la longueur d’onde de la lumière émise, réfléchie, transmise ou diffusé par un objet. [30]

.

Figure 09 : Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.

(Source : Laserical. Classement des rayonnements du spectre électromagnétique selon leurs longueurs d’ondes.

5.3. Les dimensions de la couleur

La couleur est composée de trois dimensions : la teinte, la luminance et la saturation.

La teinte est la position de la couleur sur le cercle chromatique. Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur. On parle de tonalité rouge, bleue, jaune,…etc. (Lichtlé, 2002b, p. 24). La luminance est le rapport à la lumière. Il s’agit du caractère clair ou foncé, dû à la quantité de lumière que la couleur reflète (Lichtlé, 2002b, p. 24). Enfin, la saturation est le degré de présence de la teinte (Divard et Urien, 2001, p.4). Ces auteurs s’accordent à dire que les recherches précédentes ont négligé ces trois dimensions en ne s’intéressant qu’à la teinte comme variable indépendante. Roullet (2004) explique encore que seule la couleur, de par sa constance, permet de savoir que l’on regarde bien le même objet. En effet, celle-ci reste constante que cet objet passe de l’ombre à la lumière ou derrière un linéaire. Selon cet auteur, c’est cet attribut qu’a la couleur qui permet au consommateur de retrouver à distance une canette de coca rouge ou encore un gel douche bleu dans un magasin.

La couleur d’un objet peut être décrite par trois dimensions (Déribéré, 1996; Drugeon-Lichtlé, 1995).

La teinte correspond à la position de la couleur dans le cercle chromatique, elle est définie par les mots « bleu », « vert », « rouge », etc. Elle est déterminée par la longueur d’onde dominante de la couleur considérée. Un objet est blanc lorsqu’il diffuse également et dans toutes les directions et sans absorption toutes les radiations qu’il reçoit. Un corps est noir lorsqu’il absorbe, au contraire, l’ensemble des radiations et n’en réfléchit aucune.

Tableau 09 : Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible.

Source : UVED. Différentes longueurs d’ondes des couleurs du spectre visible

Les couleurs chaudes et couleurs froides

Les couleurs chaudes sont celles qui ont une longueur d’onde importante tandis que sont qualifiées de froides les couleurs à longueur d’onde courte. Les couleurs qualifiées de «chaudes » (le rouge ou le jaune, par exemple) ont un effet plus stimulant et plus excitant que les couleurs « froides » (bleu, vert) selon (Wright et Rainwater, 1962; Schaie et Heiss, 1964; Wilson, 1966; Jacobs et Suess, 1975; Kwallek, Lewis et Robbin, 1988; Drugeon-Lichtlé, 1995).

Figure 10 : couleurs chaudes et couleurs froides.

Source : Votre Image en Lumière. Couleurs chaudes et couleurs froides

La luminance est une caractéristique d’intensité du faisceau lumineux. Elle se traduit dans le langage courant par les adjectifs clair ou foncé.

La saturation indique le degré de rapprochement entre la couleur considérée et la couleur pure correspondante. Elle se définit par les adjectifs pur ou saturé.

Figure 11: Le cercle chromatique

Source : Votre Image en Lumière. Le cercle chromatique de Johannes Itten.

5.4. Représentation de la couleur

Les espaces couleur peuvent être classés suivant quatre grandes familles : les systèmes de primaires, les systèmes uniformes, les systèmes perceptuels, qui sont basés sur les attributs de perception de la couleur, et enfin les systèmes d’axes indépendants (Gouiffès, 2005).

Maxwell a présenté un espace couleur sous la forme d’un triangle dont les sommets sont le rouge, le vert et le bleu. On retrouve ce triangle dans l’espace RGB, perpendiculaire à l’axe achromatique et dont les sommets correspondent aux extrémités des axes chromatiques (voir figure 12) Dans ce triangle chaque couleur est référencée par ses coordonnées trichromatiques, qui correspondent aux composantes trichromatiques normalisées par rapport à la luminance (ou coordonnées réduites) (Gouiffès, 2005).

Figure 12 – Représentation de la couleur dans l’espace RGB

Source : (Gouiffès, 2005)

Le peintre et professeur d’art Albert H. Munsell étudia les couleurs au début du vingtième siècle, et décida de les ordonner selon une méthode systématique. Pour ce faire, il utilisa les attributs associés à la perception subjective de la couleur qu’avait auparavant défini Maxwell, à savoir la teinte (hue en anglais), la luminosité (value) et la saturation (chroma). Munsell classa les couleurs dans un réseau cylindrique selon ces trois critères. Ce système est à la base d’un atlas encore très utilisé à l’heure actuelle, dit Atlas de Munsell ou Munsell Book of Color.

En suivant le même principe d’expression psychovisuelle des couleurs, Ostwald définit en 1916 un Alphabet des couleurs, celles-ci étant classées en fonction de trois variables : la proportion de couleur, la proportion de blanc et la proportion de noir. Il introduisit aussi l’expression particulière de couleur pleine, qu’il définit comme une couleur qui ne laisse percevoir qu’un seul ton (le Hue de Munsell) et qui ne contient aucun mélange de blanc ou de noir (Gouiffès, 2005).

5.5. La couleur et la matière

Un objet peut être émetteur de lumière ou peut aussi réfléchir la lumière qu’il reçoit. Tout notre environnement se comporte de cette manière. C’est ce qui fait que nous voyons ce qui nous entoure. La couleur d’un objet dépend de la lumière qui l’éclaire. L’objet diffuse certaines couleurs qu’il reçoit. Il en absorbe d’autres et ne les renvoie pas. Cela tient à la nature des objets ou de notre environnement. En réalité, la couleur n’est pas une composante d’un objet. Il s’agit uniquement du résultat de l’action de la lumière sur sa surface [34].

La modification de direction de la lumière comprend plusieurs phénomènes d’interaction tels que la réfraction dispersive et la diffusion (Déribéré, 2000 ; Zuppiroli et Bussac, 2001 ; Couwenbergh, 2003).

a). La matière

La lumière en provenance directe d’une source lumineuse, appelée alors source primaire, interagit avec une surface avant d’être réémise. De même, cette énergie réémise dans l’environnement peut interagir avec d’autres surfaces, celles-ci devenant alors des sources lumineuses secondaires. Les phénomènes de réflexion ne peuvent s’expliquer qu’en considérant les caractéristiques optiques intrinsèques des matériaux, puisqu’elles sont directement liées au type de surface (lisse ou rugueuse), et aux propriétés physiques des matériaux. Certaines caractéristiques optiques d’un matériau peuvent être traduites par le biais de l’indice complexe de réfraction et du coefficient de Fresnel (Le coefficient de Fresnel ρf permet de traduire la fraction de l’onde électro-magnétique qui est réfléchie à la surface du matériau). Les matériaux peuvent être regroupés en deux grandes familles suivant leurs propriétés optiques et leurs paramètres (l’indice complexe de réfraction et le coefficient de Fresnel) : les matériaux conducteurs et les matériaux diélectriques.

Les matériaux conducteurs laissent très peu l’onde incidente les pénétrer, que ce soit par absorption des rayons lumineux par la matière, ou par réfraction.

Les matériaux diélectriques sont des matériaux peu conducteurs. Une grande partie de l’énergie lumineuse est absorbée par la matière. Celle-ci est ensuite réémise par réflexion diffuse dans toutes les directions de l’espace et/ou transmise par réfraction (Gouiffès, 2005).

Le phénomène lumineux dépend alors de la composition interne des matériaux. Dans le cas de matériaux opaques, la réflexion diffuse est prépondérante. La plupart d’entre eux sont inhomogènes, c’est-à-dire qu’ils sont composés de particules possédant des caractéristiques différentes, d’indices de réfraction différents. Il s’agit généralement de divers pigments qui absorbent totalement ou partiellement la lumière à certaines longueurs d’onde, et qui sont à l’origine d’une série de réflexions en chaîne. Finalement une partie de la lumière est réémise par diffusion, et éventuellement par transmission mais de façon moins prépondérante (comme le plastique ou le bois). Ainsi les phénomènes de réfraction et de transmission des rayons sont prépondérants (Gouiffès, 2005). Selon Hunter et Harold (1987), 90 % des matériaux existants font partie de la classe des matériaux opaques non métalliques (papier, céramique, peinture, plastique opaque), c’est-à dire les diélectriques inhomogènes, qui provoquent principalement une réflexion diffuse de la lumière et dans une moindre mesure une réflexion spéculaire.

Ainsi, l’interaction lumière-matière se traduit par une modification de la lumière par la matière d’un point de vue spatial, par redirection de l’onde incidente. Elle se caractérise également par une altération spectrale, puisque les pigments absorbent la lumière pour certaines plages.

5.5.1. La réfraction dispersive

La réfraction dispersive est le phénomène par lequel un rayonnement complexe se décompose en ses différentes radiations (ou longueurs d’onde constituantes) suite au passage d’un milieu à un autre (Couwenbergh, 2003). La dispersion de la lumière solaire par réfraction sur des gouttelettes d’eau en suspension dans l’air ou des cristaux de glace donne les couleurs des arcs-en-ciel (Déribéré, 2000 ; Zananiri, 2000 ; Couwenbergh, 2003). La décomposition de la lumière blanche par Newton est réalisée par ce phénomène de réfraction.

5.5.2. La diffusion

La diffusion est le phénomène par lequel la lumière est déviée dans toutes les directions lorsqu’elle traverse certains milieux. Lorsque la lumière est réfléchie uniformément dans toutes les directions (surfaces mates), on parlera de réflexion diffuse. Helmholtz (1866), a été le premier à différencier deux types de mélanges de couleurs : le mélange par synthèse additive∗, associé au mélange de faisceaux de couleur et le mélange par synthèse soustractive∗, associé au mélange d’encres ou de peintures. Dans le premier cas, les primaires sont le rouge, le vert et le bleu dans le second, ce sont le jaune, le cyan et le magenta

a. La synthèse additive

Ensemble des techniques permettant de reproduire toutes les sensations colorées par la combinaison des trois couleurs primaires. (La trichromie fut définie pour la première fois par Thomas Young [1801].) Pour réaliser cette expérience, il faut projeter dans l’obscurité sur un écran trois faisceaux de lumière colorée, rouge, vert et bleu, à l’aide de trois spots colorés. La superposition du rouge, du vert et du bleu permet la recomposition de la lumière blanche. Les trois couleurs primaires sont : rouge, vert, bleu. Les trois couleurs secondaires sont jaune, magenta et cyan.

b. La synthèse soustractive

Il s’agit d’un mélange de couleurs par soustraction de lumière. Pour réaliser cette expérience, il faut disposer trois filtres transparents et colorés en magenta, cyan et jaune sur le trajet d’un faisceau lumineux provenant d’un rétroprojecteur par exemple. La synthèse soustractive permet de sélectionner une couleur à partir de la lumière blanche. Un filtre magenta absorbe surtout le vert. Il transmet le rouge et le bleu. Un filtre jaune absorbe surtout le bleu. Il transmet le rouge, le jaune et le vert. Un filtre cyan absorbe surtout le rouge. Il transmet le vert et le bleu.

Figure 13 : Synthèse additive et Synthèse soustractive.

Source : Anna Niarchos, Thi Tu Tran Nguyen et Sophie Elzière. Synthèse additive et synthèse soustractive.

CONCLUSION

La lumière est une onde électromagnétique dont la plage de longueurs d’onde coïncide avec le domaine de sensibilité de l’œil humain. L’interaction d’une onde électromagnétique, telle que la lumière, avec la matière se manifeste à la fois par une déviation des rayons incidents, une modification du spectre et/ou une absorption d’énergie. Notre perception de la couleur dépend à la fois du signal de couleur mais également de la manière dont ce signal est interprété par le couple œil-cerveau. En effet, l’interprétation des couleurs dépend à la fois de mécanismes neurophysiologiques mais également d’aspects psychologiques liés à l’apprentissage des couleurs qui est différent d’un individu l’autre.

La façon dont on nomme couramment les couleurs (jaune citron, vert pomme, rouge clair, fuschia) dépend à la fois de l’éducation et de la culture, et il s’avérerait difficile de faire admettre de manière universelle, et non approximative, une appellation différente pour chacune des milliers de couleurs discernables. Par contre, comme l’a introduit Maxwell, la couleur peut être décrite de manière subjective, intuitive à l’aide de trois attributs : la luminance lumineuse, dite luminosité∗ ou clarté∗ (une surface paraît lumineuse ou claire si elle semble émettre beaucoup de lumière, si elle est claire), la teinte∗ (associée couramment à la notion de couleur : rouge, vert, jaune…) et la saturation∗ ou pureté∗ (on dit communément qu’une couleur est pure ou vive lorsqu’elle est très saturée, et délavée dans le cas contraire). La saturation et la teinte sont appelées composantes de chrominance de la couleur et reflètent l’aspect qualitatif de celle-ci, la luminosité correspondant quant à elle à l’aspect quantitatif.

Dans ce chapitre nous avons présenté les concepts relatifs à la lumière, au comportement optique des matériaux, la formation d’un stimulus lumineux à partir des phénomènes de réflexion de la lumière sur les matériaux.

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Design is intelligence made visible »

Alina WHEELER

INTRODUCTION

La vue, est le sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’homme de percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. Cela diffère par rapport aux autres sens, notamment l’olfaction pour lequel l’homme doit d’abord décrypter le stimulus avant de comprendre de quelle senteur il s’agit. Les stimuli transitent par l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. La sensibilité de l’œil est très variable d’un individu à l’autre et par conséquent la couleur S’avère largement subjective. Pour compliquer les choses, notre culture et notre origine influent nos préférences, ainsi nos capacités d’interprétation relèvent de facteurs culturels, acquis après de longues années.

La couleur constitue un lien étroit avec la lumière, la matière, l’œil ainsi que le cerveau .L’œil humain capte les rayons lumineux en provenance des surfaces environnantes. Ensuite, notre cerveau interprète le message qui lui parvient (Changeux, 2002). La couleur a longtemps été un domaine réservé aux artistes, de part la sensation totalement subjective qu’elle représente. Au début du XXe siècle, le seul moyen qu’avaient les industriels d’effectuer les suivis colorimétriques était d’employer des personnes spécialisées dans les mélanges de couleurs. Depuis cette période, les recherches en colorimétrie ont élaboré une définition objective de la couleur, en se basant sur la composition spectrale de la lumière.

A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affiches, magazines, etc.).

Chapitre 6 : La vision trichromatique humaine

6.1. Le trajet de la lumière dans l’œil

6.1.1. La structure de l’œil

Étant donné que la luminance perçue par un observateur dépend de chaque individu, il a été nécessaire de définir un observateur standard. De manière générale, on peut cependant affirmer que l’œil humain est sensible aux radiations électromagnétiques de longueurs d’onde comprises entre 380 et 780 nm. La vue chez l’être humain représente la principale source d’information du cerveau sur le monde extérieur. L’œil est l’organe principal du système visuel, il capte des radiations (des sources lumineuses et objets), effectue une première analyse, puis il les transmet au cortex visuel qui nous renvoie l’image traitée et permet ainsi l’interprétation de l’environnement (Déribéré, 2000 ; Lanthony, 2000).

L’œil est constitué de l’iris, de plusieurs couches concentriques : la sclérotique, la choroïde, et la rétine ; et de plusieurs milieux transparents: l'humeur aqueuse, l'humeur vitrée, le cristallin, et la cornée.  Les rayons lumineux se focalisent sur la rétine qui joue le rôle de récepteur de l’information lumineuse et assure l’essentiel du processus neurologique de la vision grâce à ses photorécepteurs et d’autres cellules traitant et transmettant l'information visuelle vers le cerveau via le nerf optique. (Crotti,C.2011 ,p15)

Figure 14: Schéma général de l'œil.

Source : Kowalczuk L « Applications de l’électrotransfert à l’étude des maladies oculaires inflammatoires et angiogéniques », Centre de Recherche des Cordeliers – UMR S 872. Équipe 17 : Physiopathologie des maladies oculaires : innovations thérapeutiques (sous la direction du Pr. Béhar-Cohen). École Doctorale ABIES : Agriculture, Alimentation, Biologie, Envrionnement, Santé (ED 0435), 2010

La cornée

La cornée est la première structure traversée par la lumière. Elle constitue la barrière entre l’environnement extérieur et l’intérieur de l’œil, et concentre les rayons lumineux au niveau de la rétine (N.,Chalour, 2012).

Le cristallin

Le cristallin est la structure responsable de la projection fine de l’image sur la rétine (N.,Chalour, 2012).

L’iris

L’iris donne la couleur aux yeux, percé en son centre par la pupille et règle sa dilatation : il se contracte et fait varier l'ouverture de la pupille pour modifier la quantité de lumière perçue afin d'éviter, par exemple, l'éblouissement, lorsqu'on se trouve au soleil (Puisseguer,A.2014)

La pupille

La pupille est une structure constituée de l’espace libre au centre de l’iris. Ce dernier comprend deux groupes de muscles, l’un composé de fibres radiaires (disposées comme les rayons d’une roue) qui élargit la pupille  et l’autre, comportant des fibres circulaires, qui la rétrécit. Leur action est de modifier le diamètre de la pupille et réguler la quantité de lumière entrant dans l’œil (Puisseguer,A.2014 ;N.,Chalour, 2012).

La rétine

La rétine, fine couche de tissu nerveux (100 à 250 μm) qui tapisse la paroi interne du globe oculaire (Sterling, 2004; Wandell, 1995). Hypersensible, elle nous permet de distinguer une lumière très faible à une distance de 10 kilomètres, même dans l’obscurité totale. Elle transforme l'influx lumineux en influx nerveux (Puisseguer, 2014). La rétine est la principale composante pour la vision colorée de l’œil. Elle est caractérisée par la présence de 130 millions de photorécepteurs que sont les bâtonnets et les cônes. La rétine est constituée de six types de cellules neuronales parmi lesquelles les cellules assurant le traitement de l’information lumineuse : les photorécepteurs (les bâtonnets et les cônes). Le nombre de bâtonnets est d’environ 130 millions ; Ils sont sensibles à de très faibles intensités lumineuses et permettent donc la vision nocturne. Les cônes sont environ 5 à 7 millions. Ils sont assez peu sensibles à la lumière mais permettent la distinction des couleurs. Ces photorécepteurs sont sensibles aux photons ayant des longueurs d’onde entre 390 nm et 780 nm, c’est pour cela que nous parlons de lumière visible sur cette gamme spectrale (Crotti,C.2011 ,p15).

Les cônes et les bâtonnets absorbent l’énergie lumineuse et déclenchent les signaux nerveux (Abramov et Gordon, 1994 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ; Chalour, 2012).

Les bâtonnets représentent, chez les mammifères, la majorité des photorécepteurs (plus de 90% chez l’homme), et sont responsables de la vision nocturne, ils permettent la vision en noir et blanc quand la luminosité est faible mais ils ne permettent pas de voir les couleurs. Ces photorécepteurs sont également responsables de la perception de la forme des objets.

Les cônes rendent possible la vision colorée. (Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ; Déribéré, 2000 ; Nathans, 2000). Nous distinguons trois types de cônes correspondant aux trois couleurs primaires: bleu, vert et rouge: les cônes S (short wavelenghts sensitive) sont les plus sensibles au bleu, les cônes M (medium wavelenghts sensitive) sont les plus sensibles au vert et les cônes L (long wavelenghts sensitive) sont les plus sensibles au rouge (Harrington and Mackie, 1993 ;Hellmuth, 1995 ; Sève, 1996 ; Bonnet et Chantrier, 1999 ; Nathans, 2000 N.Chalour, 2012). Les autres couleurs résultent de la combinaison entre ces trois couleurs.

6.2. La perception visuelle (voies extra-rétinienne)

6.2.1. L’Organisation du cortex visuel

Le cerveau humain est constitué de trois types de cortex, nous nous intéressons au néocortex qui, à son tour est divisé en quatre lobes dont le lobe occipital qui est divisé en aires corticales (aires visuelles),les messages visuels sont tout d'abord dirigés dans l'aire V1 (cortex visuel primaire), les informations recueillies sont analysées puis distribuées aux autres aires. La deuxième aire, V2 (cortex visuel secondaire), trie de façon encore plus fine les nombreuses informations reçues de V1. Elles jouent un rôle très important dans la perception des contours mais elles traitent également l'orientation, les textures et les couleurs. L'aire V3 analyse les formes en mouvement et les distances tandis que V4, s'occupe du traitement des couleurs et des formes immobiles.

Figure 15 : Lobe occipital et cortex visuel

Source : Le cerveau à tous les niveaux – La vision / La vision (Acces INRP)

La perception humaine de la couleur est caractérisée par son aspect tridimensionnel. Les études montrent que seules trois couleurs, appelées primaires, permettent de reproduire la quasi-totalité des couleurs. C’est ce qu’on appelle la trichromie. Les trois primaires peuvent être arbitrairement choisis sous la seule réserve qu’aucune d’elles ne puisse être reproduite par un mélange approprié des deux autres.

6.2.2. La trichromatie humaine

Lorsque l’objet (la matière) absorbe la lumière (les rayons lumineux) et/ou les réfléchis en fonction de leurs différentes longueurs d’ondes, ces rayons passent par la cornée et traversent le cristallin, l’image sera inversés de haut en bas par le cristallin, cette dernière sera projetée ensuite sur la rétine. C’est à ce stade là, que les cônes et les bâtonnets transforment les signaux lumineux en influx nerveux (signaux électriques) qui seront transmis au thalamus puis au cortex visuel via le nerf optique comme le montre la figure 17 (Puisseguer, 2014). Ensuite, l’information visuelle provenant de la rétine traduite en influx nerveux est transmise par le nerf optique aux différentes structures cérébrales en passant par le chiasma optique jusqu’aux lobes occipitaux. Le chiasma optique est la zone de croisement des nerfs optiques provenant de chaque œil. Les nerfs se terminent au niveau d'un relais cérébral appelé le corps genouillé latéral (CGL). Le passage de l’information est transmis ensuite au cortex visuel via ces CGL (Gegenfurtner & Kiper, 2003 ; p181).

Figure 16: projection des voies visuelles

Source : Rocha Da Costa Mathilde et Naturel Margot. Projection des voies visuelles.

6.2.3. Les anomalies de la vision colorée

Les trichromates sont les individus ayant une vision colorée normale c’est-à-dire qui font appel à trois couleurs fondamentales (le rouge, le vert et le bleu) (Fleury et Imbert, 1996). Cependant, il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision colorée, ces anomalies sont soit liées à des pathologies tel que le diabète (Sève, 1996), soit au patrimoine génétique (daltonisme par exemple) (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003), soit traumatiques (Divard et Urien, 2001).

6.2.3.1. Le daltonisme

Il s’agit d’une anomalie héréditaire ; d’un trouble de la perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges. Il existe trois types de déficiences  (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012; Kacha, 2009) :

Le trichromatisme anormal

L’individu possède les trois cônes mais l’un d’entre eux est défectueux, il distingue les trois attributs de la couleur (la luminosité, la saturation et la tonalité), ainsi il perçoit les trois couleurs fondamentales (rouge, vert et bleu) normalement (Déribéré, 2000), mais il ne différencie pas les orangés des jaunes par exemple.

Le dichromatisme

L’individu possède deux cônes au lieu de trois, cette déficience est caractérisée par l’absence d’un des trois cônes et donc l’individu est incapable de distinguer certaines couleurs. (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) ; Il existe trois types de dichromates:

Les dichromates protanopes : possèdent les cônes verts et bleus, ils sont dépourvus de récepteurs sensibles au rouge ;

Les dichromates deutéranopes : présence des cônes rouges et bleus, ils sont dépourvus de récepteurs sensibles au vert ;

Les dichromates tritanopes : cônes vert et rouge présents, ils sont dépourvus de récepteurs sensibles au bleu (Couwenbergh, 2003 ; Nathans, 2000).

Le monochromatisme

Les trois cônes sont défectueux, l’individu se caractérise par l’absence des pigments et se retrouve dans l'univers du noir et blanc (bâtonnets) par des cônes totalement non fonctionnels (Roullet, 2004).

CONCLUSION

La vue est considérée comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet à l’homme de percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre. Les stimuli transitent par l’oeil avant que l’information ne soit transmise au cerveau.

A l’heure actuelle, la majorité des actions marketing utilisent encore cet élément comme vecteur de communication prioritaire (publicités télévisuelles, sites internet, affiches, magazines, etc.). De même, concernant les produits ou la marque, le visuel peut constituer un élément différenciant (Lam, 2001). Le logo constitue le marqueur de l’identité d’une marque et ce dernier doit véhiculer les bonnes informations. C’est à travers ce sigle et les couleurs utilisées que peut se faire le premier contact avec la marque. Azoulay (2008) rappelle que le mot « marque » est d’ailleurs une métaphore permettant l’identification d’un objet ou d’une personne, cette dernière passant également par les codes couleurs utilisés.

PARTIE I

FONDEMENTS THEORIQUES DES ELEMENTS DU DESIGN ET DU

COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR.

“Color does not add a pleasant quality to design- it renforces it”

Pierre BONNARD

INTRODUCTION

La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le consommateur. Dès son premier contact visuel avec le produit, le consommateur est instantanément attiré par la couleur, ainsi il identifie le produit et l’évalue. En effet, quand nous prenons une décision, c'est l'émotion qui prend le dessus en grande partie, ça aide à faire le tri dans toutes les informations que le cerveau doit traiter. Mais le plus souvent, nous n'en avons pas conscience et nous cherchons après une justification rationnelle à nos choix. Le consommateur veut avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans le choix d'un produit par le consommateur, sommes-nous alors influencés par les couleurs, et si tel est le cas, quel est son impact sur nos émotions, nos préférences ainsi que nos croyances et attitudes envers les produits que nous choisissons ?

La couleur est ubiquiste et constitue une source d’information principale pour le consommateur, elle joue un rôle primordial car elle influence ses émotions et ses attitudes envers le produit. Selon les données de littérature, les préférences des consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon les pays, les cultures, le sexe, l’âge et l’état psychologique du consommateur. Les couleurs du packaging devraient alors correspondre aux cibles auxquelles ces produits sont destinés. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément primordial du design ; des recherches approfondies devraient avoir lieu avant le lancement de tout produit.

Ce chapitre résume les recherches bibliographiques portées sur l’influence de la couleur du design, sur la psychologie et le choix d’achat du consommateur. Ainsi, notre travail s’intéresse à l’impact de la couleur ; entant qu’élément principal du design ; sur les émotions et les croyances, les préférences et les attitudes des consommateurs envers le produit.

CHAPITRE 7 : Impact de la couleur du design des produits sur le

comportement d’achat du consommateur.

La couleur est un choix fondamental en marketing. Elle a un impact énorme sur nous tous. Inconsciemment, nous associons des couleurs différentes avec des choses différentes. Plusieurs d’entre nous affirment que la couleur est la principale raison pour laquelle ils achètent un produit, ils observent son aspect visuel, et la couleur les guide à faire un choix d’achat.

La couleur est définie comme une sensation (Sève, 1996 ; Déribéré, 2000) ; un état psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou physiologique (corporelle) : une sensation de bien être par exemple [33]. C’est alors un phénomène par lequel une stimulation physiologique, (d’un des organes du sens : sensations visuelles par exemple), induit chez l’individu une réaction spécifique produisant une perception [32]. Ainsi, la perception est définie comme un processus psychologique par lequel l’esprit, en organisant les données sensorielles, se forme une représentation des objets extérieurs et prend connaissance du réel [31].

7.1. Les préférences en matière de couleur

D’après Roullet (2004), le Grand dictionnaire de la Psychologie exprime le fait que la préférence entre deux stimuli peut être déterminée par la plus grande attention portée à l’un par rapport à l’autre (p.135). L’auteur explique que la préférence se distingue du désir, de la motivation, du besoin et de l’inclination (l’appréciation-évaluation : j’aime/j’aime pas). Le concept de préférence est intimement lié à l’affect mais c’est également un antécédent primordial des comportements. Divers auteurs (Lazarus, 1991; Duckworth et al, 2002; cités par Roullet, 2004) expliquent que peu importe l’objet pris en compte, le consommateur lui associe une valence (une étiquette affective) soit positive, soit négative. On aime ou on n’aime pas telle ou telle couleur. Cette étiquette est attribuée très rapidement, quelques fractions de secondes seulement après l’exposition (Azar, 1998, cité par Roullet, 2004).

Les préférences se façonneraient dès l’enfance et ce en fonction des stimuli de l’environnement et des récompenses/punitions associées (Rolls, 1999 cité par Roullet, 2004) mais également en fonction des associations tissées avec des schémas relationnels personnels (Sohlberg et Birgerard, 2003; cités par Roullet, 2004). Cependant, ces préférences peuvent changer au cours du temps à cause des processus d’apprentissage et d’association ainsi qu’au vieillissement du cristallin d’ailleurs plusieurs auteurs (Terwogt et Hoeksma, 1995; Burkitt, Barrett et Davis, 2003) prônent le fait que les adultes préfèreraient des teintes froides alors que les enfants des teintes chaudes.

7.2. Les facteurs influençant les préférences des couleurs chez le

consommateur

Les préférences en matière de couleur sont variables, et sont influencées par le sexe (Guilford et Smith, 1959 ; Lichtlé, 2002a), l’âge (Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000), la culture (Saito, 1981 ; Lichtlé, 2002a ; Déribéré, 2000) et la personnalité (Lichtlé, 2002a). Ainsi que par l’apprentissage et les expériences d’achat dans le passé (Palmer et Scholes 2010).

7.2.1. L’âge et le sexe

L’âge et le sexe influencent les préférences des consommateurs pour le choix d’une couleur. Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement. Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement du cristallin (Terwogt & Hoeksma, 1995 ; Burkitt, Barrett & Davis, 2003). Jusqu’à l’âge de deux ans, les enfants préfèrent dans l’ordre le rouge, le jaune, le vert et le bleu. De deux ans et demi jusqu’à cinq ans, ils préfèrent la couleur rouge. De sept à douze ans, l’ordre des préférences est le suivant : bleu, vert, rouge, et jaune. (Staples, 1931). Le rouge puis le jaune sont plus appréciés chez les enfants que les adultes (Bjerstedt, 1960). Il en découle certaines implications pour les fabricants de produits tels que des jouets ou vêtements destinés aux enfants.

Selon (Dubois et Jolibert 1998, cités par Divard et Urien), la préférence en matière de couleur permet une segmentation de la population. En effet, Ellis et Ficek (2001, cités par Roullet, 2004) ont constitué un échantillon conséquent (plus de 5.000 personnes) et ont obtenu des résultats de préférence différents en fonction du sexe. Si les hommes de leur échantillon préfèrent le bleu (45%) devant le vert (19,1%), les femmes semblent préférer les teintes chaudes (rose ou violet), contrairement aux hommes privilégiant les couleurs achromatiques. Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) et sont plus attirées par la gamme des rouges et des roses, tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950). Les préférences pour les couleurs sont généralement plus stables chez les hommes que chez les femmes (Walton, Guilford et Guilford, 1933).

7.2.2. L’apprentissage associatif

Ces préférences peuvent évoluer avec les processus d’apprentissage et d’association, d’autres auteurs vont dans le sens d’une expérience antérieure avec les produits qui déterminerait les préférences des consommateurs. En effet, Grossman et Wisenblit (1999) prétendent que les préférences des individus dépendraient de deux choses : de l’expérience antérieure positive et de l’apprentissage associatif. Soit la préférence pour une couleur viendrait d’une expérience antérieure positive avec cette couleur, soit la préférence viendrait de l’apprentissage selon lequel certaines couleurs sont plus appropriées que d’autres pour tel type de produit. Cet apprentissage associatif confirmerait l’idée selon laquelle les consommateurs se conforment aux normes en matière de choix de couleurs, et d’autant plus si les achats sont perçus comme risqués.

L’apprentissage associatif affecterait les préférences de couleurs des produits chez les consommateurs, nombre d’entre eux auraient une couleur préférée et ce phénomène pourrait venir d’une association avec un stimulus favorable. Cependant, les auteurs estiment que la couleur préférée n’expliquerait pas suffisamment les choix des consommateurs en matière de couleur de produit, ces derniers ayant développé un grand nombre d’associations de couleurs et ce pour nombre de produits. Selon (Kreitler et Kreitler, 1972, cités par Grossman et Wisenblit, 1999), l’apprentissage par association qui serait à la base des préférences chez les consommateurs devrait être davantage pris en compte par les praticiens du marketing puisqu’il serait une base pour comprendre l’aspect émotionnel des couleurs.

7.2.3. La personnalité et le concept de soi

Le test clinique de « Lüscher » (1949) consiste à classer par ordre de préférences les couleurs : bleu, vert, rouge, jaune, violet, marron, noir et gris. Ce classement permet une projection de certaines composantes de la personnalité psychosomatique. Une interprétation simple de ce test consiste à regarder si une couleur est classée parmi les préférées (les quatre premières) ou les moins aimées (les quatre dernières). Ce test peu connu est « censé permettre d’explorer l’inconscient de l’individu à partir de l’analyse des choix des couleurs » (Divard, Urien, 2001,

p. 20) mais il fait l’objet de nombreuses critiques.

La relation d’ordre corporelle entre le consommateur et le produit a un sens. Le produit qui l’attire pourrait incarner une partie de soi dans son discours corporel d’où la notion de congruence d’image corporelle dans la relation consommateur-produit préféré. En effet, le consommateur peut être attiré et séduit par la couleur d’un design par rapport à la poursuite de deux motivations possibles:

une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les caractéristiques psychologiques perçues sont similaires à ses propres perceptions et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle (Jacobson & Kossoff, 1963 ; Grubb & Grothwohl, 1967 ; Dolich, 1969 ; Malhotra, 1981 ; Sirgy, 1982).

Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une certaine mesure, des insuffisances personnelle (Zinkhan, 1991 ; Shavitt, Lowrey & Han, 1992 ; Hong & Zinkhan, 1995).

7.2.4. La Culture

En marketing, la couleur est une variable stratégique, elle est susceptible d’influencer les réponses du consommateur face au produit, elle a un impact énorme sur la catégorisation, le positionnement ainsi que la perception et l’évaluation de son prix par exemple, à travers les caractéristiques qu’elles véhiculent. Ces dernières sont étroitement liées aux cultures des consommateurs comme le défini Pastoureau « Je suis de ceux qui pensent que la couleur est un phénomène culturel, qui se définit différemment selon les époques, les sociétés et les civilisations. Il n’y a rien d’universel dans la couleur, ni dans sa nature, ni dans sa perception. » (Pastoureau, 1997, p. 107). Dans un monde où les échanges entre personnes se multiplient, définir la culture et appréhender son impact sur le comportement des individus est primordial. La culture est une programmation mentale collective, c’est un ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société (Hofstede ,1987 ; Tylor, 1871). Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture. Dans la civilisation occidentale, il existe un consensus entre auteurs (par exemple Pastoureau, 1999 ; Clermont et Neuville, 1996 ; cités par Divard et Urien, 2006 ; Divard & Urien 2001 ; Roullet & Droulers, 2005. p28) concernant les teintes de base :

Le blanc serait lié à la pureté, l’innocence, la paix, le divin, la sagesse, la vieillesse, l’hygiène, la propreté, le froid, la stérilité, la simplicité, la discrétion, l’aristocratie, la monarchie, l’absence de couleur, l’initiation et l’apprentissage.

Le jaune est lié à la lumière, la chaleur, l’automne, la joie, l’énergie, la prospérité, la richesse, la maladie, la folie, le mensonge, l’hypocrisie, la trahison, l’exclusion et au bannissement.

Le bleu serait associé à l’infini, à la rêverie, au calme, la tranquillité, la fidélité, la foi, la paix, la neutralité, le froid, la fraîcheur, l’eau, la royauté, et à l’aristocratie.

Le vert est lié au destin, à la chance, la fortune, l’argent, l’espérance, la nature, l’écologie, l’hygiène, la santé, la fraîcheur, la jeunesse, le calme, le repos, la permission, la liberté, l’acidité, le poison, la maladie, la folie, le diable, l’étrange, la sorcellerie.

Le rouge est lié au feu, à l’enfer, au danger, l’interdiction, le sang, la guerre, le péché, les tabous, la transgression des règles, à l’amour, le dynamisme, la créativité, la joie, l’enfance, au luxe, à la fête, et au prestige.

Le noir, serait associé à la mort, au malheur, la tristesse, la solitude, la mélancolie, la peur la faute, le péché, la malhonnêteté, la haine, la violence, l’élégance, la modernité, le raffinement et l’autorité.

D’après Pastoureau et Simmonet (2005), il est important de connaître la signification des couleurs parce que ce sont elles qui conditionnent nos comportements et notre manière de penser.

Tableau 10 : Significations des couleurs.

(Source : « packaging, touts les étapes du concept au consommateur »,Jean-Jacques Urvoy.)

7.2.4. Les tendances culturelles

Des instituts de tendances décèlent, définissent et annoncent quelles seront les couleurs à la mode dans le monde, parfois plus de deux ans à l’avance, et ce dans des secteurs aussi variés que l’automobile, le textile, l’électroménager…etc. Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, la mode ne concerne plus seulement l’habillement, elle s’étend à tous les secteurs d’activités. Selon Belk (1975), le cadre social dans lequel se trouve le design peut influencer le comportement du consommateur. En effet, l’opinion de l’entourage de l’individu peut avoir une influence significative sur l’évaluation d’une couleur donnée. Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exemple, les personnes présentes à ce moment peuvent influencer ses réactions envers la couleur du design. Autrement dit, si un consommateur susceptible d’avoir des réactions défavorables envers une couleur d’un produit particulier lorsqu’il est seul, peut malgré tout exprimer des réactions positives en ce qui concerne la même couleur « en présence de ses pairs », si eux l’apprécient et inversement.

Le phénomène bleu

Des chercheurs ont tenté de mettre en évidence un caractère universel des préférences. Eysenck (1941) a réalisé une étude sur plus de 20.000 Euro-américains qui devaient classer six couleurs par ordre de préférence. Les résultats montrent que quelle que soit l’ethnie, le bleu et le rouge sont les couleurs les plus préférées. Puisque ses résultats ne montrent pas de différence entre les hommes et les femmes, l’auteur en conclut qu’il existe un accord général sur les préférences. D’après d’autres études, il semblerait que le bleu soit la couleur préférée de plus de la moitié des Européens de l’ouest, suivie par le vert et le rouge. Habituellement, les couleurs les moins aimées seraient le violet, l’orange, le brun et le jaune (Clermont et Neuville, 1996; Pastoureau, 1999; cités par Divard et Urien, 2001). Ces auteurs soulignent que le bleu prédomine également dans les autres pays occidentaux (Australie, Canada, Etats-Unis,…) et dans les pays d’Europe de l’Est. En 1994, des études internationales ont été menées et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde (Roullet et al., 2006). En effet, il ressort que les habitants de 14 pays à travers le monde (l’Allemagne, la Chine, le Danemark, la Finlande, la France, les Pays-Bas, l’Islande, l’Italie, le Kenya, le Portugal, la Russie, la Turquie, l’Ukraine et les Etats-Unis) citent le bleu comme étant leur couleur préférée. En outre, dans une étude faite sur 253 étudiants de 8 pays différents et appartenant à 3 continents différents, Madden, Hewett et Roth (2000) ont constaté que les classements de couleurs étaient significativement les mêmes et que le bleu était la couleur la plus appréciée.

7.2.5. Les facteurs psychophysiologiques

Le plaisir esthétique dépend de la qualité de nos sensations, des seuils physiologiques de perception et des conditions psychiques personnelles. Ces facteurs n’ont pas le même degré d’importance selon les individus dans les rapports établis avec les produits.

La couleur exerce plusieurs types d’influence sur le consommateur. Ainsi, diverses études ont montré l’impact de la couleur sur l’état affectif de celui-ci mais également sur ses perceptions.

Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante, susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’activation, ou calmante (Fabrique Larque, 2003). Certaines études (Liu, Liao et Liu, 1995, cités par Roullet, 2004) ont montré que les couleurs chaudes (rouge, jaune, orange) stimulaient le système nerveux sympathique des individus. En effet, il semblerait que le rouge augmente la pression artérielle, le pouls et le rythme respiratoire. A l’opposé, les couleurs froides (bleu, indigo et violet) stimuleraient le système nerveux parasympathique étant donné le fait que ces couleurs réduisent la pression artérielle, le pouls et le rythme respiratoire (Roullet, 2004). Ces actions étant essentielles à la réponse de relaxation.

Jacobs & Suess (1975) menaient une étude dont l’objectif était l’évaluation du niveau d’anxiété de quarante individus exposés à chacune de ces couleurs : rouge, jaune, vert et bleu, ainsi les auteurs indiquaient que les couleurs chaudes provoquaient des niveaux d’anxiété plus élevés chez les sujets que les couleurs froides.

Gerard (1957) a comparé les effets des deux lumières (bleue et rouge) projetées sur un écran translucide de diffusion ; par apport à la lumière blanche. Les résultats obtenus indiquaient que le rouge provoque une plus grande tension artérielle et une fréquence respiratoire plus élevée. Ainsi, Afra et al. (2000) menaient des recherches sur les migraines d’origine épileptique, et durant lesquelles ils testaient les effets de lumière rouge sous forme des verres teintés sur les ondes cérébrales (EEG). Les auteurs confirmaient une hypersensibilité développée du cortex visuel humain à la lumière rouge. Entre outre, Capovilla et al. (1999) étudiaient les effets de lentilles bleues sur des épileptiques fortement photosensibles. La disparition des signes déclencheurs de crise avait été constatée dans 77% des cas expérimentaux.

Dans une autre étude, Holmes et Buchanan (1984, cités par Grossman et Wisenblit, 1999) ont également démontré que les couleurs préférées des individus dépendent des produits dont il est question et que ces préférences sont indépendantes de leur couleur préférée. Ces résultats ont été obtenus en demandant à des sujets quelle était leur couleur préférée par-dessus tout et leur couleur préférée pour une voiture, des vêtements, les murs, les fauteuils et les chaises. Ces résultats corroborent les dires de Davidoff (1991, cité par Taft, 1997) qui prétend que les préférences en matière de couleur sont explicitement liées avec l’objet avec lequel elles sont associées.

Le code couleur

Divard et Urien (2001) montrent l’existence de contraintes et d’un « code couleur » de la catégorie de produit qui serait un ensemble de normes facilitant le repérage des produits par le consommateur. Selon Devismes (2000), les codes couleurs des packagings ont deux objectifs : se faire remarquer et clarifier l’offre pour le consommateur.

Pastoureau (1999, cité par Roullet et al., 2006) postule une forte présence de ces « codes couleurs » et plus particulièrement dans le domaine pharmaceutique : le bleu étant associé aux calmants, somnifères, le jaune et l’orangé aux vitamines, fortifiants, le beige et le brun à tout ce qui est lié au système digestif. En effet, Jacob et Nordan (1979, cités par Roullet et al., 2006) ont demandé à des individus de classer selon trois catégories d’effets médicamenteux, six sortes de gélules de différentes couleurs. Il en ressort une association du bleu et du noir avec les tranquillisants et les dépresseurs, du rouge et du jaune avec les stimulants et les antidépresseurs, et du blanc et du vert avec aucune classe particulière.

Les « codes couleurs » peuvent également provenir des marques « leader », comme le soulignent Jacob et al. (1991, cités par Roullet et al., 2006), ce qui expliquerait l’association du rouge avec les soft-drinks, couleur de la marque Coca-cola.

Il faut aussi garder à l’esprit l’évolution des codes couleurs, ceux-ci changent en fonction de l’évolution symbolique des couleurs (Roullet et al., 2006). Cet auteur pointe la couleur blanche comme ayant perdu de sa popularité dans les pays industrialisés, synonyme de qualité alimentaire, elle est aujourd’hui assimilée à des produits génériques. Elle perd aussi de sa dimension « pureté » au profit du vert, symbole de la nature, parce qu’elle est trop souvent associée à des produits traités et au chlore.

Cependant, il est important de souligner qu’il semble que ces dernières années soient caractérisées par l’émergence d’une transgression de ce fameux « code couleur » (Divard et Urien, 2001).

Tableau 11: Effets psychologiques et physiologiques des couleurs

Source : (Jouve, 1991; Drugeon-Lichtlé, 1998; Droulers&Roullet, 2005; Van Obberghen, 2014).

7.3. L’influence de la couleur sur la perception

Tavris et Wade (1999) définissent la perception comme l’ensemble des processus par lesquels le cerveau organise et interprète l’information sensorielle (p.101). Plus précisément, la perception se rapporte à des processus physiologiques, à la fois corticaux et périphériques, qui induisent des modifications organiques, chimiques, souvent temporaires ou éphémères, qui ne parviennent pas systématiquement à la conscience (Roullet, 2004, p.120).

Selon Gallen (2005), la perception aurait deux facettes. Tout d’abord, la sensation du stimulus par les sens et le processus d’interprétation, appelé aussi encodage, qui correspondrait à un processus d’attribution mentale de représentations (images, mots, nombres,…etc.) à des sensations. La seconde facette fait référence aux représentations qui constitueraient le résultat de l’encodage perceptuel. Celles-ci serviraient ensuite de filtre à la perception et de référence à l’interprétation, en étant organisées en mémoire.

Deux modèles permettent d’appréhender le processus de traitement des informations impliquées dans la perception (Ladwein, 1999) :

– un premier modèle postule que les processus de traitement des informations sont dirigés par les données, c’est-à-dire que ce sont les stimuli présents dans l’environnement qui provoquent l’attention et déterminent la perception. Dans ce modèle, c’est la couleur qui va susciter l’attention ;

– un second modèle postule que les processus sont orientés par les concepts, c’est-à-dire que l’activité perceptuelle est déterminée par une recherche active d’informations. Dans ce cas, la couleur joue également un rôle. Par exemple, une couleur peut être fortement associée à une marque ou à une catégorie de produits dont le consommateur recherche activement des informations.

Ces deux modèles fonctionnent probablement en synergie. La perception est une activité permanente et involontaire, non recherchée. Un consommateur, doté de connaissances ne peut s’empêcher d’orienter son activité perceptuelle, exploite des hypothèses qu’il va chercher à confirmer (Ladwein, 1999). « La perception apparaît ainsi comme un processus dynamique et itératif qui vise à valider ou invalider les hypothèses construites à partir des informations extraites de l’environnement et ce en mobilisant différents processus de traitement des informations.» (Ladwein, 1999, p. 149-150). La perception est en relation avec d’autres processus de traitement des informations tels que la mémorisation, l’apprentissage, la récupération d’informations stockées en mémoire ou encore les jugements et les raisonnements (Ladwein, 1999).

Nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur sur les jugements perceptifs envers les objets : la perception d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Kwallek, 1996 ; Devismes, 2000), de la taille (Déribéré, 1996) ou du poids d’un objet (Bullough, 1907 ; Tinker, 1938), ainsi un produit ou un emballage de couleur sombre et saturée semblera plus lourd qu'un emballage clair ou délavé (Tom et al, 1987). Aussi, elle a une influence sur les sensations du consommateur, selon Zellner & Kautz (1990), la couleur d'un produit peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût (Divard & Urien 2001), par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant (Dunker 1939, Foster 1956 ; Pangborn 1960, Pangborn et Hansen 1963 ; Dichter 1964 ; Devismes 1994, Cavassilas, 2007).

7.3.1. Perception des dimensions

Certains auteurs ont pointé le rôle de la couleur sur la perception visuelle de la taille -celle-ci serait surestimée par le rouge et le jaune (Bevan et Dukes, 1953, cités par Lichtlé, 2002c) – ou du poids dont l’illusion serait accrue par le noir et le gris (Warden et Flynn, 1926, cités par Lichtlé, 2002c). En ce qui concerne les jugements perceptifs les plus étudiés en relation avec la couleur, il semble que la perception du poids soit privilégiée (Roullet, 2004). L’auteur souligne l’importance des résultats relatifs à la perception du poids en marketing. En fonction du produit dont il est question ou du positionnement désiré, on pourra agir sur le consommateur, à travers le packaging, en induisant des impressions de solidité, de robustesse et de stabilité ou des impressions de facilité, d’aisance et de légèreté (par exemple pour un fer à repasser). D’ailleurs, suite à différentes expériences, Monroe (1925, cité par Roullet et al. , 2006) a pu mettre en évidence le fait que le poids apparent de la couleur varie à l’inverse de sa luminosité et que donc, du plus léger au plus lourd, il y a: le jaune, le vert, le rouge et le bleu. Warden et Flynn (1926, cités par Roullet, 2004) ont, eux, obtenus des résultats selon lesquels les teintes claires seraient perçues comme plus légères.

La couleur influencerait d’autres registres sensoriels comme la perception de chaleur par exemple, le rouge et l’orange entraîneraient une perception de plus grande chaleur (Tinker, 1938, cité par Lichtlé, 2002c), ou encore la perception temporelle, ainsi les couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) diminueraient la durée perçue (Smets, 1969 cité par Divard et Urien, 2001). En effet, la décoration d’un restaurant en jaune et rouge aurait pour effet d’accélérer la vitesse subjective de passage du temps et encouragerait les clients à se presser (Déribéré, 1968, cité par Divard et Urien, 2001). On peut dès lors comprendre le choix de ces couleurs dans les « fast-food ».

7.3.2. Perception auditive

En ce qui concerne l’un de nos cinq sens, à savoir l’ouïe, il semblerait que certains sons soient associés à des couleurs pour ensuite être traités ensemble par le cerveau (Fuster, Bodner et Krager, 2000, cités par Roullet, 2004). Devismes (2000) propose de privilégier des couleurs claires dans les environnements bruyants en basses fréquences (sons graves) et des couleurs sombres contre des hautes fréquences (sons aigus).

7.3.3. Perception olfactive

Peu de recherches portent sur le lien entre la couleur et les registres olfactifs (Divard et Urien, 2001). Selon Zellner et Kautz (1990) l’intensité perçue d’une odeur pourrait être différente en fonction de la couleur de l’environnement ou de l’objet. Ces auteurs ont démontré le fait que la présence d’une couleur accroît l’intensité perçue des odeurs de nourriture, surtout si elles sont fortement associées. En présentant des solutions odorantes (orange, citron, fraise et menthe) dans des bouteilles en plastique transparentes à des sujets, ils ont découvert que l’intensité de l’odeur d’une solution dépend de la présence de la couleur de cette solution. De plus, les individus feraient naturellement des associations entre une odeur et une couleur spécifique (Roullet, 2004). Les senteurs agréables sont associées aux couleurs claires (Devismes, 1994). En cas d’éloignement de ces associations, une impression d’incongruité apparaîtrait.

7.3.4. Perception gustative

La couleur influencerait également les sensations gustatives. D’autant plus qu’il semblerait que les consommateurs utilisent principalement la couleur de la nourriture afin de déterminer la flaveur de l’aliment (Garber, Hyatt et Starr, 2000). Ces auteurs ont d’ailleurs démontré qu’en faisant boire à des sujets des boissons de couleurs orange, pourpre et transparente de goût orange, ceux-ci identifient plus la flaveur orange dans la condition orange que dans la condition transparente. Il semble donc que la couleur du produit soit un facteur important pris en compte par les individus afin d’identifier la flaveur de celui-ci.

Selon Devismes (1994, cité par Divard et Urien, 2001), le vert apparaîtrait comme aigre et salé, le rose sucré et doucereux, le jaune piquant et acide et l’orangé poivré.

D’après Tom et al. (1987, cités par Pantin-Sohier, 2006), les individus ne seraient pas capables d’identifier le parfum d’un aliment sans sa couleur même si celle-ci peut les induire en erreur. Ces auteurs ont colorés des gâteaux à la vanille avec des colorants bruns de différentes nuances (claire, intermédiaire, foncée) et ont fait croire à 80 étudiants qu’il était question d’un test sur les gâteaux au chocolat. Les résultats montrent que 62% des sujets ont perçu le gâteau le plus foncé comme celui ayant le goût de chocolat le plus prononcé. Cette étude prouve donc que c’est la couleur qui a influencé la perception du goût et pas le goût lui même.

Guéguen (2003, cité par Guéguen, 2005) a lui aussi mis en évidence le fait que ce que nous goûtons est influencé par la couleur. Lors d’une expérience où les sujets devaient boire une boisson identique en termes de température et présentée dans 4 verres de couleur différente, ceux-ci ont désigné le plus souvent les verres de couleurs froides (bleu et vert) comme étant ceux contenant la boisson la plus rafraîchissante.

Divard et Urien (2001) prétendent qu’un individu peut tomber physiquement malade en consommant un aliment d’une couleur inappropriée, hypothèse corroborée par l’étude de Tysoe (1985, cité par Divard et Urien, 2001) lors de laquelle des enfants sont tombés malades après avoir mangé des pommes de terre colorées en bleu, celles-ci étant pourtant tout-à-fait saines. Ce sont nos mécanismes défensifs devenus automatiques qui expliqueraient ces effets : un fruit rouge est mûr et sucré, un fruit vert est acide et un végétal bleu peut être potentiellement mortel (Roullet, 2004, p.127).

Tous ces résultats prouvent donc l’importance de la dimension visuelle dans l’évaluation globale de la qualité gustative (Gallen et Sirieix, 2007).

7.3.5. Perception de la qualité

Leichtling (2002) expose le fait que les jugements relatifs à la qualité d’un produit peuvent être influencés par la couleur. En mettant des paillettes de différentes couleurs dans de la poudre à lessiver blanche, les sujets d’une étude menée par la marque Procter et Gamble ont prétendu que la poudre contenant des paillettes jaunes « ne lavait pas assez », celle avec les paillettes rouges « abîmait » et que celle avec les paillettes bleues « permettait d’obtenir du linge plus propre » alors que les trois variantes étaient identiques au niveau des capacités détergentes.

Lors d’une étude sur l’effet des 3 composantes de la couleur dominante d’une annonce publicitaire et des préférences des individus sur les croyances envers la marque, Lichtlé (2002a) a obtenu des résultats très intéressants. Tout d’abord, il semblerait que la luminosité et la saturation de la couleur aient un effet sur les croyances envers la marque : plus la couleur dominante est lumineuse et saturée, moins la marque semble être de bonne qualité. Ensuite, au plus les individus apprécient la couleur dominante, au plus la marque sera évaluée positivement. L’auteur souligne donc l’importance de tenir compte des préférences de la cible visée et des croyances que l’on souhaite générer chez cette dernière, lors du choix de la couleur.

7.3.6. Perception du prix

Des études se sont également intéressées à l’influence de la couleur sur la perception du prix. Ainsi, Babin, Hardesty et Suter (2003) ont démontré que les individus inféraient un prix moins correct aux vêtements d’un magasin peint en orange qu’aux vêtements d’un magasin peint en bleu. Ces résultats vont dans le sens de ceux de Bellizi et Hite (1992) qui avaient déjà mis en évidence le fait que les couleurs chaudes étaient plus consistantes avec un concept de magasin « discount ». De plus, dans une autre expérimentation, Roullet (2004) a mis en évidence le fait que des packagings de médicaments de couleurs rouge ou brun sont considérés comme contenant des médicaments plus chers que les packagings de couleur jaune ou orange. Il semble donc que la couleur soit un agent d’identification prépondérant, qu’il s’agisse par exemple des soft-drinks, avec le rouge pour Coca-Cola, le bleu pour Pepsi ou encore le vert pour 7-Up (Tom et al., 1987 cités par Pantin-Sohier, 2006).

7.4. Couleur et attention

Selon Roullet et al. (2006) mais également Devismes (2000), la couleur jouerait un rôle dans les fonctions d’alerte (attraction de l’attention), d’attribution (cohérence avec l’univers produit) et de congruence (cohérence avec le positionnement et la personnalité de la marque).En ce qui concerne l’attraction de l’attention qui s’appuie sur la physiologie du consommateur, il semble clair qu’un packaging qui se différencie de ses voisins aura une saillance plus grande dans un linéaire. Celle-ci captera l’attention des consommateurs.

La couleur peut influencer la rapidité de perception. En effet, les couleurs n’ont pas la même capacité intrinsèque à attirer l’attention (Roullet et al., 2006). D’après Favre et November (1979, cités par Cavassilas, 2007) certaines couleurs attireraient plus l’attention en linéaire que d’autres, il y aurait l’orangé en première position, suivi du rouge, du bleu, du vert et enfin du jaune. De plus, selon Cavassilas (2007), le fait d’utiliser un fond de couleur plutôt qu’un fond figuratif, présente des intérêts d’ergonomie visuelle et cognitive. Selon l’auteur, en plus d’être repéré plus facilement de loin, un fond de couleur provoque un impact émotionnel plus important puisque la couleur est réputée pour être un signifiant qui provoque une réaction émotionnelle.

La capacité des couleurs à attirer l’attention revêt une importance en marketing, notamment pour la communication publicitaire, le système d’identité visuelle des marques et les choix chromatiques en matière de packaging (Divard et Urien, 2001). Cependant, les couleurs peuvent également distraire l’attention, c’est-à-dire attirer l’attention sur des éléments non centraux de la communication commerciale. L’intérêt d’utiliser des couleurs dépendrait essentiellement de trois facteurs : la complexité du message, les ressources cognitives disponibles chez l’individu exposé et son degré d’implication (Meyers-Levy et Peracchio, 1995). L’œil perçoit plus rapidement le rouge que le bleu (Déribéré, 2000). Le temps de perception des couleurs est de 0,02 secondes pour le rouge, et 0,06 secondes pour le bleu. Cet aspect explique que le rouge soit utilisé fréquemment en signalétique, mais également en publicité, pour les supports qui nécessitent d’être reconnus de loin (Sohier, 2004) ou dans les promotions.

Néanmoins, les couleurs sont susceptibles d’avoir un « effet parasite », c’est-à-dire de « réduire les capacités cognitives de détection de l’information » (Dooley et Harkins, 1970), et ainsi engendrer plus d’erreurs dans des tâches nécessitant de la concentration (Kwallek, Lewis, et Robbins, 1988). « Si l’on demande à des sujets de lire aussi rapidement que possible des noms de couleur imprimés dans la couleur qu’ils désignent (vert est imprimé en vert, bleu en bleu, etc.) cette tâche est facilement réalisée. Si, par contre, on demande de nommer la couleur utilisée pour imprimer des mots désignant eux-mêmes d’autres couleurs (le mot bleu sera par exemple écrit en rouge), des difficultés surgiront ». Cet effet, mis en évidence par Stroop J. R. autour de 1935, porte son nom : « effet Stroop » (Cadet, 1998, p. 148). Ce phénomène résulte d’une interférence entre des données perceptives et des données sémantiques « si intégrées que le signifiant se confond avec le signifié » (Cadet, 1998, p. 148). Il y a donc une prééminence des informations perceptives (couleur du mot) sur ce qu’il signifie (Cadet, 1998).

7.5. Couleur et mémoire

La couleur nous aide à mieux comprendre et à mémoriser les informations lorsqu’elle est utilisée de manière appropriée et efficace. Chaque couleur a une signification qui varie d’un consommateur à un autre. Elle influence la façon de voir et de traiter l’information. Elle améliore la capacité à se souvenir des mots et des images et celle-ci est considérée comme un facteur vital dans la rétention de la mémoire. Le consommateur utilise une couleur différente pour mettre en valeur chaque sujet, identifier des couleurs spécifiques par thème, par détails. De cette façon, lorsqu’il a besoin, il peut fermer ses yeux et imaginer la couleur pour aider à se rappeler de l’information plus facilement. Une image mentale est beaucoup plus facile à garder en mémoire que son équivalent auditif ou textuel.

7.5.1. Les représentations mentales

Selon Roullet (2004), les cognitions de premier ordre (les représentations mentales) englobent les affects, les perceptions sensorielles et les évaluations. Les représentations mentales sont définies en psychologie comme des produits cognitifs issus de l’interaction de l’individu avec le monde, qui peuvent être utilisés à court terme ou stockés en vue d’une utilisation différée (Denis, 1994; cité par Gallen, 2005, p.60). Ce sont les représentations que la personne se fait d’un objet, un produit qui vont conduire à sa sélection, à sa consommation ou à son abandon (Fischler, 1990 ; Lalhou, 1996). Ces représentations aident l’individu à aborder des évènements nouveaux : ce sont des « raccourcis » cognitifs (Gallen, 2005) dans les prises de décision, qui permettent d’adopter une conduite adaptée face à une situation donnée.

Sur le plan neurologique, ce mode de classification repose sur des mécanismes relativement confus et inconscients. D’après Damasio (1995) cité par (Kessous A., Chalmon I.,2012), la confrontation des individus à une situation environnementale particulière, déclenche des connexions neuronales, appelées « systèmes de représentations potentielles ». Ces systèmes s’élaborent dès l’enfance et définissent des « marqueurs somatiques », mobilisés lors du rappel d’expériences de consommation. Ainsi, c’est sur la base de ces représentations, que l’individu va évaluer des produits potentiellement « incorporables » : les souvenirs agréables se coderont dans la catégorie « acceptable » alors que les souvenirs « désagréables » se coderont dans la catégorie « non-acceptable ».

Sur le plan culturel, l’intégration de produits nouveaux dans l’encyclopédie mentale, peut relever de l’observation/imitation de l’entourage (Chiva, 1996). C’est en observant et en imitant le comportement de ses paires, que l’individu accepte progressivement de consommer ou de rejeter un produit. Au-delà des facteurs cognitifs, la dimension affective joue ainsi un rôle central dans la formation des préférences (Zajonc & Markus, 1982 cité par Kessous A., Chalmon I., 2012 ).

D’après Crilly, Moultrie et Clarkson (2004), lorsque les consommateurs sont face à un produit, ils pourraient faire des comparaisons entre celui-ci et ses références visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le consommateur comparerait le produit lui-même avec ses stéréotypes concernant la catégorie du produit. Ces auteurs définissent les stéréotypes (ou prototypes) comme étant des mental images of generic exemplars of a product class (p.566).

7.5.2. L’image mentale

Selon Ingarao (2004) et Charlot (2006), l’image, au sens psychologique, est définie comme la représentation psychique d’un objet absent. Selon Lutz et Lutz (1978, cités par Charlot, 2006), les stimuli iconiques (les images, les dessins,…) seraient l’un des éléments déclencheurs d’images mentales. En effet, ce type d’image appelées images de reproduction proviendraient de perceptions issues d’expériences passées laissant une trace dans l’esprit (Piaget et Inhelder 1966; cités par Charlot, 2006).

D’après Ingarao (2004), l’imagerie mentale sous-tend alors un mécanisme de mémorisation qui peut être décomposé en deux phases : la production de représentations imagées lors de la mémorisation et la reproduction de ces images dans la phase de récupération. Ces auteurs admettent donc l’existence de structures mentales dans la mémoire permanente de l’individu à l’intérieur desquelles sont « représentés » les aspects figuratifs du réel (Denis, 1979). Ces propos sont soutenus par ceux de Nicholson et Humphrey (2003) qui postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire visuelle. Nous pouvons dès lors appliquer ces théories générales aux produits et aux packagings. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs forment des images mentales des produits et des packagings auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à ceux-ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque ceux-ci auront disparu de leur champ de vision.

De plus, les individus créent des catégories mentales des produits qui sont représentées par une image d’un exemplaire générique, qui serait donc le stéréotype de la catégorie de produit. Ces connaissances détenues par les consommateurs ne sont pas stockées aléatoirement en mémoire. Darpy et Volle (2007) prétendent que le consommateur utilise, pour organiser ses connaissances, plusieurs structures cognitives. En plus des catégories, il y aurait les prototypes, les réseaux sémantiques (ensemble de connaissances reliées entre elles) et les scripts (un mini-scénario ou une séquence d’actions probables). Plusieurs auteurs (Reed, 1972; Rosch, 1973; cités par Ladwein, 1995) se sont intéressés au statut des éléments au sein d’une catégorie et ont posé la notion de prototype, définie comme la tendance centrale de la catégorie (p.91).

Tous ces auteurs postulent le fait que le consommateur construit un prototype qui lui sert de repère de classification et que ce prototype naît de l’expérience du consommateur avec différents exemplaires de la catégorie. En effet, c’est à partir de ses expériences qu’un consommateur va stocker des informations relatives à un objet (Korchia, 2004).

7.6. Couleur et émotions

Les émotions sont le meilleur moyen de connaître les opinions d’un individu, ainsi que ses convictions les plus basiques. L’individu développe un système de croyances basé sur son expérience qui elle-même est basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations successives des situations ou des évènements auxquels l'individu est confronté. Elles correspondent à un changement d'état en réponse à des stimulations visuelles, auditives, gustatives, olfactives, kinesthésiques etc., (Sander, Grandjean, & Scherer, 2005; Scherer, 1984; Scherer & Peper, 2001). Damasio (2000) décrit l’émotion comme un complexe varié de réponses subjectives, physiologiques et comportementales. Il considère les émotions comme des programmes complexes d'action, en grande partie hérités de l'évolution et automatisés. En effet, (Izard, 1972 cité dans Graillot,1998) suggère que le système motivationnel des individus comprend dix émotions principales qui possèdent des qualités motivationnelles et phénoménologiques uniques et qui interfèrent les unes avec les autres (activation, atténuation, amplification ) :deux émotions positives : l’intérêt et la joie ; sept émotions négatives : le mépris, la culpabilité, la honte, la colère, le dégout/ dédain, la crainte, la tristesse/ détresse ; et une émotion à la fois positive et négative : la surprise.

7.6.1. Les réponses émotionnelles à la couleur

Lorsqu’un individu est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur.

Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation (Lekeu et al., 2002), et de jugements de préférence (Seamon et al., 1997). Hemphill (1996) déclare l’importance de la luminosité de la couleur dans les associations affectives, pour lui les couleurs claires engendrent des réponses positives tandis que les couleurs sombres évoquent des réponses négatives. Hupka et al (1997) ont étudié les associations de couleurs avec des émotions négatives (colère, convoitise, peur et jalousie) dans cinq cultures (des Polonais, des Allemands, des Américains, des Mexicains et des Russes). Les résultats montraient que les couleurs (noir, vert, violet, rouge et jaune) étaient reliées aux émotions proposées. La colère et la peur étaient systématiquement associées à des couleurs fixes (rouge et noir), tandis que l’envie et la jalousie étaient plus diversement associées à des couleurs différentes selon les cultures.

Conroy-Liebman (1992) a trouvé que les hommes et les femmes ont des réponses émotionnelles différentes aux stimuli couleur spécifiques à un produit, mais que ces différences ne sont pas les mêmes pour tous les produits. Ces réponses émotionnelles ont une influence sur la formation des préférences couleur d’un individu pour un objet. L’avantage de cette recherche est la mise en évidence de l’interaction entre plusieurs variables (la catégorie de produit, le sexe, la couleur) en ce qui concerne les réponses à la couleur (réponses émotionnelles et préférences).

Selon certains auteurs (O’Shaughnessy, 1992; Norman, 2002; cités par Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004), le terme « affect » serait un terme ombrelle qui regrouperait les émotions, les humeurs et les sentiments. L’affect serait composé de deux ou trois dimensions : l’activation ou l’excitation, la valence hédonique (plaisir) ou évaluation et parfois la dominance (le contrôle ou la maîtrise de l’environnement immédiat) (Roullet, 2004).

Selon Smets (1973, citée par Roullet, 2004), la valeur affective de la couleur est essentiellement due à l’effet de cette dernière sur la dimension « activation » de l’état affectif d’un individu (p.115). Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de vigilance,…) de l’individu. Il semblerait que les grandes longueurs d’onde (surtout le rouge) auraient un effet beaucoup plus stimulant que les courtes longueurs d’onde (vert et bleu) qui auraient, elles, un effet plus calmant (Clynes et Kohn, 1968 ; O’Connel et alii, 1985 ; cités par Roullet et al., 2006). Bellizzi et Hite, (1992) prétendent qu’il serait pertinent d’utiliser des couleurs froides dans les espaces commerciaux où les achats se font de manière raisonnée et d’utiliser des couleurs chaudes pour favoriser les achats impulsifs. Ce qu’ils ont d’ailleurs démontré puisqu’il semblerait qu’un fond bleu provoquerait plus d’intentions d’achat qu’un fond rouge en ce qui concerne des produits dont l’achat est plus réfléchi (télévisions, meubles,…). De plus, il semble que les individus trouvent les espaces commerciaux de couleurs froides plus attractifs et plus plaisants que ceux de couleurs chaudes (Bellizzi et al., 1983, cités par Crowley, 1993). D’autres résultats exposés par Singh (2006) présentent le rouge et le jaune comme attirant l’attention et stimulant l’appétit contrairement au bleu et au vert qui calmeraient le consommateur et encourageraient les dîners tranquilles. Selon cet auteur, le fait d’utiliser prudemment les couleurs des tapis et des murs des restaurants pourraient augmenter les ventes de nourriture.

7.6.2.Émotion et capture attentionnelle

L'organisme humain est constamment sollicité par des stimulations environnementales. Le cerveau a besoin de sélectionner les stimuli pertinents qui nécessitent un traitement approfondi (Desimone & Duncan, 1995). Lors de l'exploration de l'environnement visuel, les informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection perceptive et attentionnelle prioritaire grâce à laquelle l’individu va privilégier les éléments pertinents permettant des ajustements psychophysiologiques (Öhman et al., 2001). Ainsi, les réponses basées sur les émotions sont généralement plus rapide que les réponses rationnelles (Pham et al 2001).

7.7. Les attitudes

L’attitude à l’égard d’un produit, désigne l’ensemble des connaissances, croyances, opinions, les réactions émotionnelles d’un individu ou d’un groupe d’individu à l’égard de ce produit. Ainsi, les réactions aux produit design sont de trois ordres : des réponses cognitives, affectives et conatives (Lendrine & Lindon 1997 ; Crilly, Moultrie & Clarkson 2004).

Les réponses cognitives

Les sensations esthétiques sont liées à la culture, aux connaissances acquises par l’expérience et à l’interprétation personnelle que le consommateur en fait à propos des produits considérés. Les auteurs, distinguent trois sortes de réponses cognitives :

l’impression esthétique qui est définie comme la sensation qui découle de la perception d’attractivité ;

l’interprétation sémantique qui est la traduction faite du produit en termes de fonctions, de qualités et de modalités d’utilisation ;

l’association symbolique, qui est la perception de ce que « dit » le produit de son possesseur ou de son utilisateur, autrement dit la signification sociale attachée au produit.

Les réponses affectives

Les attitudes formées suite à des processus affectifs sont résistantes aux changements et sont sensibilisées via d’autres processus affectifs. (Edward 1990 & Zajonc 1980) affirment que les jugements affectifs sont difficile à changer. Le consommateur peut aimer ou pas un produit en fonction des ses attributs ou du symbole qu’il représente. Ces réponses généralement sont des réponses émotionnelles (e.g. satisfaction ou déception ; dégoût ou attraction) (Desmet ,2003). Ces réponses peuvent être classifiées en 5 catégories (Desmet 2003 ;Lazarus 1991) :

les réponses instrumentales sont celles qui accompagnent la réalisation (ou non) par le produit de l’objectif recherché (telles que satisfaction ou déception) ;

les réponses esthétiques sont plutôt des réponses émotionnelles basiques (telles que dégoût ou attraction) ;

les réponses affectives sociales (telles que indignation ou admiration) résultent de la conformité sociale du produit ;

les émotions de surprise sont induites par l’effet de nouveauté ;

les émotions d’intérêt (ennui ou fascination) accompagneraient le processus cognitif de traitement de l’information.

Les réponses conatives

L’intention d’achat  et l’ensemble d’éléments qui font agir le consommateur. Lorsqu’un individu est confronté au changement lié au design d’un produit nouveau, il adopte deux types d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet, c’est à dire des dispositions favorables ou défavorables que le consommateur développe face au changement lié au design. Selon Serraf cité par Hetzel (1995), les consommateurs ont principalement cinq formes d’attitudes positives à l’égard de la nouveauté :

La recherche du plaisir du fait de l’excitation que provoque l’inhabituel, l’étrange.

La recherche des améliorations, des facilités d’emploi des produits, des dispositifs intéressants.

La sensibilité à ce qui peut soulager, alléger l’effort, lever les contraintes, simplifier la vie.

Le goût de l’évasion, de la fuite, hors des routines, des libérations par rapport aux habitudes, du dépaysement qui lave le cerveau.

Enfin, l’attente de tout ce qui peut rompre la monotonie, un univers clos, les obsessions professionnelles, familiales, sociales, politiques ou économiques.

(Serraf, 1971) ajoute aussi des attitudes négatives qui peuvent s’expliquer par les points suivant :

Le consommateur a un fort besoin de cohérence interne, il ne veut pas remettre en cause de façon incessante son mode de consommation.

De plus le consommateur fait des efforts pour se constituer une image de soi dans la continuité des produits consommés qu’il ne peut remettre en cause par le changement.

Ce qui a coûté des efforts d’adoption entraîne un attachement fort et donc résistant aux changements

L’implication personnelle dans le choix d’une échelle de valeur provoque une crise sérieuse lorsque de nouvelles valeurs sont promues dans une culture. Ce qui place perpétuellement le consommateur dans des opérations doubles de déstructuration- restructuration.

7.8. Couleur et packaging

Un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur l’influence de la couleur du produit sur les individus. Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du packaging alors que les auteurs s’accordent sur l’importance du rôle de celui-ci.

La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facilite son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du consommateur (Percy, 1974), peut être considérée comme un indice périphérique ou central (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Ainsi, un paquet de café bleuté présentera un indice couleur central, car diagnostique de la catégorie « décaféiné ». Lors d’une étude menée par Dichter (1964), il a fait goûter à un nombre de sujets, successivement quatre tasses contenant le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) posées devant quatre boites anonymes de couleur différente (brune, rouge, bleue et jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements de force ou de légèreté, de richesse ou de douceur, associés à chacun des cafés testés. Selon les résultats qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café placé devant la boite brune trop fort, 84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jaune plus léger. Les couleurs nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et blanc. C’est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des messages. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un moment ou un lieu et produisent une réponse émotionnelle. (Umamaheswari N et all, 2013)

Un packaging de couleur sombre et saturée semblera plus lourd qu'un emballage clair (Tom et al. 1987). Selon les positionnements et les offres marketing, l’on cherchera à induire par le packaging des impressions de solidité, de robustesse et de stabilité ou au contraire des impressions de facilité, d’aisance et de légèreté. Cependant le produit doit correspondre aux attentes des consommateurs, aux normes et contraintes du marché, il doit alors nécessairement respecter la culture, les traditions, usages et référents liés à la couleur, au risque de s’exposer à des déconvenues économiques (Clark & Honeycutt, 2000 ; Jacobs et all, 1991 ; Grossman & Wisenblit, 1999).

Au delà de la couleur du produit lui-même, le packaging influent sur les appréciations et les attitudes du consommateur (Pimentel & Heckler, 2003). Sohier& Brée (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau minérale. La bouteille de couleur bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que la bouteille rouge. Les sujets n’étaient pas vraiment prêts à acheter une bouteille d’eau de couleur rouge.

Selon Droulers et Roullet (2005), dans le domaine pharmaceutique, les codes couleurs sont très présents : s’inscrivent dans la gamme des bleus les calmants, les somnifères, les anxiolytiques. Dans celle des jaunes et des orangés, les fortifiants, les vitamines et tout ce qui peut donner vigueur et tonus. Les beiges et les bruns sont plutôt réservés aux médications ayant pour objet l’appareil digestif tandis que la vogue écologique, vert la couleur des médecines douces, de la phytothérapie et de certains produits parapharmaceutiques. Le rouge est une couleur à manier avec précaution. On l’utilise pour faciliter l’absorption d’un produit par les enfants (« effet friandise ») et pour signaler un effet antibiotique ou antiseptique, en référence au sang. Quant au noir, il est habituellement évité, du fait de sa connotation morbide (Pastoureau, 1999).

Jacobs et Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos, «  préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son effet psychologique sur le patient », en demandant à 100 sujets de classer 6 sortes de gélules de couleur différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient associés aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à la classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe particulière.

CONCLUSION

Dans ce chapitre, nous nous sommes attachés à étudier l'influence de la couleur du packaging sur l'achat des consommateurs. Une telle approche permet de déplacer la problématique de classification des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs. Ainsi, cette étude s'est organisée autour de principale question suivante : Quelle est l’influence du design sur la décision d’achat du consommateur ? Question qui se présente également comme notre principal objectif de recherche à atteindre.

Le principal objectif de ce chapitre était de déterminer l’impact des couleurs sur les réactions psychologiques des consommateurs. Sur le plan théorique, ce chapitre s’intéresse à comprendre l’impact des couleurs sur le consommateur qui a des influences internes, des attentes, des besoins des envies des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences externes telles que la culture ou l’attitude face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses du consommateur aux différentes couleurs sont liées et varient selon sa culture, son sexe, son âge et son état psychologique. La couleur joue un rôle sur l’évaluation et le choix d’achat du produit. Elle a aussi la capacité de susciter un sentiment d’inquiétude et de provoquer une sensation de rejet du produit (lié à l’interprétation culturel de cette couleur).

L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes parties. D'abord celle de faire une analyse des éléments du packaging pouvant influencer les consommateurs ; étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses achats puis étudier le mécanisme de vision trichromatique chez les humains, approfondir les connaissances sur les couleurs et enfin étudier l’impact de celles là sur le comportement du consommateur. En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de sensations émotionnelles et affectives.

CONCLUSION DE LA PARTIE I

La couleur est omniprésente et constitue une source d’information principale pour le consommateur d’ailleurs elle est l’une des principale raisons pour laquelle plusieurs d’entre nous choisissent ou achètent un produit.

La couleur résulte de l'interprétation que fait notre cerveau dans la lecture de la lumière qui pénètre par l'œil. Ainsi la rétine reçoit la lumière en provenance de l'objet et envoie au cerveau cette information qu'il identifie comme couleur en fonction de nos ressources culturelles transmises.

Les couleurs préexistent au sein de la lumière blanche qui est l’ensemble des radiations électromagnétiques auxquelles les yeux humains sont sensibles. Elle peut être décomposée à l’aide d’un prisme en bande multicolore allant du rouge au violet appelée spectre « visible », dont chaque longueur d’onde correspond à une couleur.

La couleur est aussi définie comme une sensation, un état psychologique découlant des impressions reçues et à prédominance affective (émotionnelle) ou physiologique (corporelle). C’est un phénomène par lequel une stimulation physiologique, (d’un des organes du sens : sensations visuelles), induit chez le consommateur une réaction spécifique produisant une perception

La couleur est l'une des voies les plus immédiates pour transmettre des messages, elles nous aident à traiter, à retenir et à mémoriser les informations plus efficacement que le noir et blanc. Les stimuli de couleur travaillent en synergie avec tous les sens, ils symbolisent des concepts et des pensées, expriment l’imaginaire, rappellent un lieu et produisent une réponse émotionnelle.

La couleur sert souvent d’indicateur à la catégorie d’appartenance d’un produit et facilite son repérage par les consommateurs tel le vert pour les produits Bio, le bleu et le blanc pour les produits lactiques. La couleur, tout en jouant un rôle important dans l’espace perceptuel du consommateur, peut être considérée comme un indice périphérique ou central. Ainsi, un paquet de café bleuté présentera un indice couleur central, car diagnostique de la catégorie « décaféiné ».

Les préférences du consommateur en matière de couleur peuvent être influencées par plusieurs facteurs parmi lesquels l’âge, le sexe et la culture. Les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement et s’améliore par l’apprentissage. Généralement les enfants ont des préférences pour les couleurs chaudes, cependant les adultes essentiellement les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en dénommer davantage elles penchent vers les couleurs chaudes saturées et sont plus attirées par la gamme des rouges et des roses, tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le vert.

Le consommateur peut être attiré et séduit par un design par rapport à la poursuite de deux motivations possibles: Une motivation qui aurait une fonction d’équilibre et de renforcement ou de rehaussement de soi. La préférence du consommateur pour une couleur dont les caractéristiques psychologiques perçues sont similaires à ses propres perceptions et évaluations de son corps serait l’expression d’une recherche de confirmation, de renforcement ou de rehaussement de sa propre image corporelle. Une motivation qui aurait une fonction de complément à travers la préférence d’une couleur précise, dont les caractéristiques psychologiques perçues représenteraient une sorte d’idéal corporel, un moyen de combler, dans une certaine mesure, des insuffisances personnelle

Les caractéristiques des couleurs sont étroitement liées aux cultures des consommateurs .Selon les domaines, les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture.

Le consommateur est influencé consciemment et inconsciemment par ces tendances suite à l’envie d’appartenance à un groupe ou à la forte visibilité accordée qu’elles engendrent, ces tendances peuvent avoir une influence significative sur l’évaluation d’une couleur donnée. Ainsi lorsqu’un consommateur trouve un produit lors d’une situation d’achat par exemple, ces tendances présentes (couleur) à ce moment peuvent influencer ses réactions et ses préférences

Chaque couleur a un effet différent sur le consommateur, elle peut être stimulante, susceptible de déclencher une capture attentionnelle et une élévation du seuil d’activation, ou calmante

d’un volume de la taille ou du poids d’un objet elle a une influence sur les sensations du consommateur, elle peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant

Le Consommateur Développe un système de croyances basé sur l’expérience, elle-même est basée sur des émotions qui naissent de plusieurs évaluations successives des situations ou des évènements auxquels le consommateur est confronté.

Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur ou même le nuire ou le décevoir.

Comme les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation et de jugements de préférence. Les informations émotionnelles bénéficient généralement d’une sélection perceptive et attentionnelle prioritaire grâce à laquelle le consommateur va privilégier les éléments pertinents permettant des ajustements psychophysiologiques.

Les réactions aux produit design sont de trois ordres : les réponses cognitives (l’impression esthétique, l’interprétation sémantique, et l’association symbolique) ; les réponses affectives , les réponses instrumentales, les réponses esthétiques, les réponses affectives sociales , les émotions de surprise, les émotions d’intérêt. Et les réponses conatives

La recherche du plaisir du fait de l’excitation que provoque l’inhabituel, l’étrange. La recherche des améliorations, des facilités d’emploi des produits, des dispositifs intéressants.

La sensibilité à ce qui peut soulager, alléger l’effort, lever les contraintes, simplifier la vie l’attente de tout ce qui peut rompre la monotonie, un univers clos, les obsessions professionnelles, familiales, sociales, politiques ou économiques.

Les attitudes négatives peuvent s’expliquer par les points suivant :le consommateur fait des efforts pour se constituer une image de soi dans la continuité des produits consommés qu’il ne peut remettre en cause par le changement. Il a un fort besoin de cohérence interne, il ne veut pas remettre en cause de façon incessante son mode de consommation. Ce qui a coûté des efforts d’adoption entraîne un attachement fort et donc résistant aux changements. Les préférences de couleurs semblent suivre des règles communes sinon universelles, qui, bien qu’elles fassent l’objet d’apprentissages, sont méditées par le sexe (biologique) et certains traits de personnalité (en particulier extraversion et ouverture).

L’objet de cette étude est d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût, de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la perception de celui-ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur. Ce travail conduit à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du produit et son évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’élément principal du design de différenciation lorsqu’il s’agit d’évaluer, ou de choisir un produit chez le consommateur.

PARTIE II

“Design can be art. Design can be aesthetics. Design is so simple, that's why it is so complicated.” 
 Paul Rand

INTRODUCTION

Selon les données de littérature Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences telles que la l’âge, sexe ou culture face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes, âges et leurs états psychologiques.

Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément primordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle-même .En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la marque, mais aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude pour ces derniers mais également en termes de psychologie du consommateur.

Selon Gouiffès(2005), la couleur ; d’un point de vue artistique ; est utilisée pour susciter des émotions, pour provoquer des sensations et relève donc de la subjectivité, tandis qu’au niveau industriel, s’agit d’un outil qu’il est nécessaire de maîtriser de manière objective et scientifique. Les phénomènes physiques de l’interaction entre la lumière et la matière peuvent être mesurés et même modélisés. Ce qui n’est le cas de la perception qu’en a un observateur, puisqu’elle est liée à la psychologie de l’individu, et est donc difficilement quantifiable. La sensibilité de l’œil est très variable d’un individu à l’autre et par conséquent la couleur s’avère largement subjective. Pour compliquer les choses, notre culture et notre origine influent nos préférences, ainsi nos capacités d’interprétation relèvent de facteurs culturels, acquis après de longues années.

L’objectif de cette partie est de présenter la méthodologie de la recherche, de ce fait nous aborderons en premier lieu l’état de la recherche empirique concernant l’influence de la couleur sur le comportement du consommateur. Après, les objectifs et les problématiques de la présente étude, ensuite nous présenterons le model conceptuel élaboré pour notre recherche, ainsi que les hypothèses proposées, par la suite nous expliquerons le choix des produits et donc de leur design packaging, des stimuli colorés ainsi que la procédure de collecte des données et l’élaboration du questionnaire. Enfin, nous présenterons l’analyse des résultats.

CHAPITRE 8 : Etat de la recherche empirique sur l’influence de la

couleur sur le comportement du consommateur

L’aspect esthétique d’un produit est source de plaisir pour le consommateur. L’influence du design est un facteur important pour la réussite d’un produit. De ce fait, l’apparence d’un packaging est l’une des principales motivations pour l’achat. Ainsi, la couleur du design est l’une des éléments indispensables pour éveiller le sens visuel du consommateur. Elle produit chez lui une forme d'attraction, communique les valeurs de la marque et suscite des émotions envers le produit. En conséquence, un certain nombre d’études ont porté sur l’influence de la couleur en général et sur l’influence de la couleur du produit lui-même sur les consommateurs. Cependant, très peu de recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du design packaging. Certains chercheurs étudient le packaging en optant pour une approche analytique. Ils étudient l’influence d’un ou de plusieurs composants sur les réactions du consommateur : taille et forme (Wansink& Van Ittersum, 2003) ; forme et couleur (Sohier ,2009) ; information visuelle et forme (Garber, Hyatt & Boya, 2008). Vila& Ampuero (2007) ont étudié la couleur, la forme, les images et la typographie du packaging pour définir les stratégies de positionnement d’un produit selon le positionnement choisi et les cibles. Les auteurs montrent que quelques soient les cibles, la couleur semble l’élément le plus pertinent pour définir un positionnement.

Dichter (1964), a fait goûter à un nombre de sujets, successivement quatre pots contenant le même café, (ce qu’ignoraient les sujets) placés devant quatre boites anonymes de couleur différente (brun, rouge, bleu et jaune). Les sujets devaient exprimer des jugements de force ou de légèreté, de richesse ou de douceur, associés à chacun des cafés testés. Selon les résultats qu’il a obtenus : 73% des testeurs jugent le café placé devant la boite brune trop fort, 84% jugent le rouge plus riche, 79% jugent le bleu plus doux et 87% jugent le jaune plus léger.

Sohier& Brée (2004) ont étudié l’influence des couleurs rouges et bleues de bouteilles d’eau minérale. La bouteille de couleur bleue est jugée plus sophistiquée et plus excitante que la bouteille rouge. Les sujets n’étaient pas vraiment prêts à acheter une bouteille d’eau de couleur rouge.

Jacobs & Nordan (1979) ont analysé les effets de la couleur des médicaments placebos ; «  préparation dépourvue de tout principe actif prescrit à la place d’un médicament pour son effet psychologique sur le patient » ; en demandant à 100 sujets de classer 6 sortes de gélules de couleur différente selon trois catégories d’effets médicamenteux. Le bleu et le noir étaient associés aux tranquillisants et aux dépresseurs tandis que le rouge et le jaune étaient associés à la classe des stimulants et des antidépresseurs. Le blanc et le vert n’étaient pas liés à une classe particulière.

Tableau 12 : Exemples de quelques études sur la couleur.

Source : Hanna kiehela. (2014)

Tableau 13 : Quelques travaux portant sur l’impact de la couleur du design sur le consommateur.

8.2. Objectifs et problématiques de la recherche

La diversité et disponibilité des produits sur le marché est certainement bénéfique pour les consommateurs, car c’est ainsi qu’ils pourront acheter ce qu’ils veulent selon leurs préférences et leurs moyens financiers. Cette diversité a crée une rude concurrence entre les différentes gammes de produits et tout cela dans le but de satisfaire les consommateurs, les laissant ainsi confus entre le choix et/ou l’achat d’un produit sur un autre. L’objectif principal de notre recherche est d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : Comment est ce que la couleur du design packaging influence le choix d’achat du consommateur ?! Sur quelles critères, un design sur un autre sera-t-il choisit par le consommateur ?! Sur ce fait, notre recherche porte sur l’étude de l’influence de la couleur sur le choix d’un design packaging et déterminer les différents facteurs intervenant dans ce processus. Pour cela nous essayerons de répondre à plusieurs questions ayant pour objet les problématiques suivantes : Comment est ce que le consommateur arrive t-il a choisir un design packaging ?! Quel rôle et importance joue la couleur du design dans le choix d’achat du consommateur ?! Et quels sont les éléments qui interviennent lors du choix d’une couleur sur une autre ?!

Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de couleur différente et/ou similaire portant ou véhiculant tous des messages sensoriels, alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs entre n jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif). Dans cette recherche, nous nous intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de couleur selon le genre (sexe) et âge du consommateur, sa culture (nationalité), l’impact de ces couleurs sur ces perceptions de la qualité et du prix des produits, les émotions ressentis, la mémorisation d’information et ces jugements attribués aux produits. Les couleurs véhicules des messages psychologiques qui varient d’une personne à une autre. Ces messages influencent la perception du produit lui-même, ce qui engendre des émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre. Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son expérience antérieur qui elle-même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées à des facteurs variés liés à la culture le genre et l’âge du consommateur, son état psychique ou physiologique.

Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’établir un lien entre ces couleurs et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois design packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits pharmaceutiques (médicaments antibiotiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de tester si la perception, l’interprétation, le jugement octroyé et l’influence d’une même couleur est constante ou bien varie avec le type de produit.

Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs différentes véhiculant des émotions différentes ce qui permettra de rapprocher ces émotions au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203 individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de professions variantes.

Chapitre 9 :

9.1. Modèle conceptuel

D’après les informations recueillies au sein de la littérature, nous avons pu déterminer que les produits design sont estimés très différemment selon les consommateurs qui les évaluent. Ainsi, la couleur  du design joue un rôle primordial dans l’appréciation et le choix d’un design. La présente recherche a donc pour but l’étude d’impact de la couleur du design sur la perception, les croyances, la mémorisation, les préférences des produits chez le consommateur. Nos hypothèses découlent des données de littérature portant sur le lien entre le design packaging, la couleur et leur influence sur le comportement du consommateur. Plusieurs hypothèses ont été proposées pour répondre à notre question de recherche : Quel est l’influence de la couleur du design sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales du consommateur, et quels sont les facteurs de son développement ?

Le modèle théorique proposé, traite la façon dont les couleurs agissent sur le comportement du consommateur. Cependant l’effet de la couleur sur ce dernier passe parfois par l’intermédiaire d’autres variables telles que les jugements qui eux-mêmes se développent principalement selon l’âge et le sexe du consommateur, sa culture et son expérience antérieure avec les couleurs ; ainsi ces jugements influenceront par la suite le choix aussi que le comportement du consommateur. Les variables maintenues pour les réponses du consommateur sont : les réponses cognitives ; les réactions affectives ; la mémorisation ; et les croyances.

Les modèles conceptuelles qui guide les recherches sur les influences des couleurs sur le comportement des consommateurs sont les modèles de type stimulus –organisme-réponses, dont le modèle du processus perceptuel (Figure 18).

Figure 17. Le modèle du processus perceptuel

(Sources : adaptation après Solomon, et al., 2010, p. 119.)

Un modèle générale de recherches sur les influences du design, aussi les influences des couleurs sur les réponses des consommateurs est proposé par Horváth (2001).

Figure 18. Modèle conceptuel générale des recherches concernant les influences des couleurs sur les comportements des consommateurs.

Sources : Horváth, 2001)

Aslam (2005) propose aussi un cadre conceptuel concernant la recherche des influences des couleurs, comme variable de marketing, sur le comportement des consommateurs (figure 2). Dans ce modèle, Aslam montre que la relation entre les couleurs et la perception et le comportement d’achat est influencée par les suivants facteurs : objet de la perception (le packaging, le produit, la marque etc.), les normes subjectives (valeurs/styles de vie/les influences des groupes de références, les facteurs démographiques et culturelles (sexe, âge, religion) et le contexte physique et psychologique –significations et associations-qui influencent directement la perception et par conséquence le comportement d’achat et les résultats de l’entreprise productrice (figure 3).

Figure 19. Le modele conceptuel concernant les influences des couleurs sur les reactions des consommateurs et les entreprises

(Source: adaptation après Aslam, 2005, p. 11)

Le modèle ci-dessous présente d’une manière plus approfondie les types de réactions aux couleurs des produits et de packaging comme composantes du design : réponses cognitives, réponses affectives, mémorisation, croyances, attitudes, intention d’achat et évaluation post-achat. Le modèle prend aussi en considération les facteurs qui modèrent la relation entre couleurs et les réactions des consommateurs : âge, sexe, culture et introduit comme facteur différent de ceux de modèles antérieures, expérience du chaque consommateur en matière d’achat du produit considéré. Le modèle comprend aussi les jugements des consommateurs envers les couleurs : la mesure de la congruence entre les couleurs et design du produit et dans le même temps avec la catégorie du produit, et l’acceptation/préférence envers les couleurs.

Figure 20 : Modèle théorique de la recherche envers les influences des couleurs sur le comportement des consommateurs

Les recherches sont développées aussi en ce qui concerne les conséquences des couleurs sur la valeur perçue des produits (KIEHELÄ, 2014).

Figure 21. Les influences des couleurs sur la valeur perçue de produits

(Source: Kiehelä, 2014)

9.2. Hypothèses de recherche

Selon les donnée théoriques précédemment étudiés ; pour que la couleur du design répondent aux préférences de couleur chez les consommateurs elle se doit intégrer plusieurs éléments. Certains auteurs (Roullet, 2004 et Holmes et Buchanan, 1984; cités par Grossman et Wisenblit, 1999) ont démontré que les couleurs préférées des individus dépendent du produit dont il est question (de mobilier et de vêtements) et que ces préférences sont indépendantes de leur couleur préférée. Dans notre étude nous nous intéressons aux produits de grande consommation, nous fixons nos recherches sur les préférences des consommateurs en matière de couleurs afin de déterminer l’impact de celles-ci dans le choix du design packaging d’un produit de grande consommation. Selon les données de littératures les femmes et les hommes perçoivent différemment les couleurs. Généralement les femmes sont plus sensibles aux couleurs et sont attirées par la gamme des rouges et des roses tandis que les hommes préférèrent la gamme des bleu et des vert (Divard et Urien, 2001).

L’expérience antérieure du consommateur avec le design, lui permet de les associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée. L’expérience, l’habitude font que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits. Tout changement de couleur influencera le jugement du consommateur pour ce produit. Selon Ingarao (2004), le consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype qui naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004). Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le consommateur comparerait le design produit lui-même avec ses stéréotypes concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à ceux-ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque ceux-ci auront disparu de leur champ de vision.

La couleur du packaging influence également les perceptions des dimensions, du goût, mais également du prix et de la qualité du produit. Selon Gallen et Sirieix (2007), les individus conçoivent, à partir d’informations visuelles, certaines propriétés à d’autres sensibilités. Il semblerait donc que les caractéristiques attribuées à un produit varient en fonction de la couleur du packaging de celui-ci ; en effet plusieurs études ont porté sur l’influence de la couleur sur les jugements perceptifs envers les objets : la perception d’une superficie (Divard et Urien, 2001), la perception d’un volume (Devismes, 2000). Aussi, la couleur génère une influence sur les sensations du consommateur, la couleur d'un produit peut modifier l'intensité perçue d'une odeur ainsi que sur le goût, par exemple le jaune et l’acidité, le rouge et le piquant (Cavassilas, 2007). Aussi, selon une étude menée par Dandouau et Lichtlé (2008) ; plus une couleur est perçue comme non-congruente avec le produit, plus les croyances des consommateurs seront négatives. Ainsi, plusieurs études ont illustré l’effet de la couleur sur l’état affectif des consommateurs. En effet, lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un produit défini, son design fait naître des émotions. Ainsi la couleur d’un design peut surprendre, amuser, ou attirer le consommateur. Les couleurs sont associées à des affects, des émotions ou des humeurs, elles peuvent faciliter ou entraver les processus de mémorisation. Elles sont mobilisées comme un indice diagnostique de mémorisation (Lekeu et al., 2002), et de jugements de préférence. Ces propos sont soutenus par ceux de Roullet et al. (2006) qui expriment le fait que la couleur ferait varier l’activation (degré d’éveil, degré de vigilance, etc.) du consommateur.

Les hypothèses proposées sont les suivantes :

H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits

H.1.a : Il existe un: «  phénomène bleu ».

H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe.

H.2.a : Le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.

H.3: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge.

H.3.a: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge.

H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité (culture).

H.4.a : Le choix de la couleur du design varie en fonction de la nationalité (culture).

H.5:L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations

couleur/design.

H.5.a : les couleurs influencent la mémorisation.

H.6 : La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits

de grande consommation.

H.6.a : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits

de grande consommation.

H.6.b : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits de

grande consommation.

H.6.c : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits

de grande consommation

H.7 : Les couleurs influences les émotions des consommateurs.

H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes.

H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes.

PARTIE II

“Design is a formal response to a strategic question.”

Mariona Lopez

Chapitre 10 : Méthodologie de recherche

Lors du processus d’achat, le consommateur se confronte à plusieurs design packagings de couleur différente et/ou similaire portant ou véhiculant tous des messages sensoriels, alors le consommateur interprète ces messages et c’est à ce moment là que plusieurs facteurs entre n jeux (éléments d’ordre affectif, effectif et conatif)

L’objectif de cette recherche est d’étudier l’influence de la couleur du design packaging sur le comportement du consommateur. Dans cette recherche, nous nous intéresserons plus spécifiquement à la vision, sens généré en premier par le consommateur à la perception d’un packaging. Ainsi, nous étudierons la perception et les préférences de couleur selon le genre (sexe) et âge du consommateur, sa culture (nationalité), l’impact de ces couleurs sur ces perceptions de la qualité et du prix des produits, les émotions ressentis, la mémorisation d’information et ces jugements attribués aux produits.

Les couleurs véhicules des messages psychologiques qui varient d’une personne à une autre. Ces messages influencent la perception du produit lui-même, ce qui engendre des émotions, des réponses cognitives, et d’attitudes différentes d’un consommateur à un autre. Lorsqu’un consommateur est mis en présence d’un design packaging, sa couleur fait naître des émotions. En effet, le consommateur développe un système de croyance basé sur son expérience antérieur qui elle-même est basée sur des émotions. Ces émotions elles même liées à des facteurs variés liés à la culture le genre et l’âge du consommateur, son état psychique ou physiologique. Les attitudes du consommateur sont considérées comme des variables intermédiaires dans sa relation aux produits. Elles ont un caractère durable mais elles peuvent changer. Lorsqu’un consommateur est confronté au changement lié au design packaging nouveau, il adopte deux types d’attitude antagonistes : l’adoption ou le rejet. L’étude de l’influence des couleurs sur le comportement d’achats du consommateur et une étape primordiale en marketing pour comprendre les besoins du consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux adaptés aux attentes du consommateur.

Dans le but de déterminer l’impact de la couleur du design packaging sur le comportement du consommateur, une enquête quantitative a été menée afin d’établir un lien entre ces couleurs et leur influence sur la perception du produit. Pour cela, nous étudierons trois design packagings de trois produits différents : cosmétique (déodorants), produits pharmaceutiques (médicaments antibiotiques) et produits de consommation alimentaire (chocolat). Nous avons ainsi choisis des produits de catégories différentes car la variété de ces produits engendrent des réactions différentes chez les consommateurs et cela affin de tester si la perception, l’interprétation, le jugement octroyé et l’influence d’une même couleur est constante ou bien varie avec le type de produit.

Dans notre enquête par questionnaire, nous avons utilisé des packagings de couleurs différentes véhiculant des émotions différentes ce qui permettra de rapprocher ces émotions au degré d’attitude esthétique. L’étude est menée sur une population multiculturelle de 203 individus, des femmes, des hommes de tranche d’âges différentes, de nationalités et de professions variantes.

1. Le choix des produits

L’étude sera menée sur trois types de produits design : cosmétiques, médicaments et produits alimentaire. Le choix de ces produits design nous permettra d’estimer l’impact des couleurs sur l’évaluation et les jugements qui engendrent des attitudes sur lesquelles les consommateurs se décident l’agrément ou le refus d’un design donné. Les trois produits sont consommés par un grand nombre d’individus et qu’ils leur sont très familiers, il s’agit d’un produit cosmétique, d’un aliment et d’un produit pharmaceutique, ce qui permet d’augmenter les chances d’obtenir des résultats significatifs. Ces packagings seront présentés aux répondants sous forme d’images modifiées à l’aide du programme Adobe Photoshop CC (version 2017.0.1), afin d’enlever toute trace de marque ou de symbole pouvant fausser les résultats.

2. Le choix des couleurs

Nous avons limité notre recherche à une seule et unique variable du design qui est : la couleur. Plus précisément, nous nous sommes intéressés à la couleur dominante du design. Selon Valeur (2012) la majorité des anthropologues contemporains adopte une classification en onze grandes catégories de couleurs, considérées comme universelles et communes à tous les êtres humains : blanc, noir, rouge, vert, jaune, bleu, brun(marron), violet, rose, orange, gris. Nous nous sommes renseignées sur les couleurs prédominantes utilisées pour les packagings de chocolat, des déodorants ainsi que des médicaments. Nous nous sommes rendues aux supermarchés Auchan, Carrefour, Profi, où nous avons pu remarquer que en matière de chocolats, énormément de couleurs entraient en jeu ; dont les plus dominantes sont le violet, le noir, le doré, le blanc et le rouge. Ainsi que pour les cosmétiques essentiellement le blanc, le bleu, le vert, le noir, le doré et l’argenté. En ce qui concerne les médicaments, nous nous sommes rendues aux pharmacies : Sensiblu et Catena, les couleurs dominantes étaient le bleu, le rouge, ainsi que le blanc. Après avoir été renseigné sur les couleurs prédominantes utilisées pour les packagings de déodorants, de chocolat et de médicament. Nous avons donc porté notre choix sur 13 couleurs : le rouge, l’orange, le jaune, le vert, le bleu, le violet, le rose, le brun (marron), le gris, le blanc, le noir ainsi que le doré et argenté. Il sera nécessaire de présenter le plus grand nombre possible de couleur pour être sûrs que la couleur préférée de chaque individu soit représentée. De plus, certaines couleurs pourront être jugées appropriées ou pas aux produits présentés. Ainsi, les différents packagings seront présentés aux sujets dans les mêmes couleurs mais dans un ordre différent en fonction du produit dont il est question.

3. Outils de la collecte des données (Administration du questionnaire)

Selon Kotler et al. (2009), le questionnaire permet d’obtenir la collaboration d’un grand nombre de sujets et emporte de meilleurs résultats. De ce fait, le questionnaire serait l’outil le mieux adapté afin de récolter les informations nécessaires pour tester nos hypothèses de recherche qui révèlent des liens et des influences de certaines variables sur d’autres variables.

Les questionnaires ont été administrés en mois de janvier 2017 à un échantillon multiculturel de différentes tranches d’âge. Afin d’éviter de fausses réponses nous avons demandé aux répondant s’ils souffraient de troubles de vision trichromatique comme le daltonisme. Le questionnaire était traduit en trois langues successivement : français, anglais et arabe ; et ont été distribués sur place et aussi administrés en ligne (version électronique) via les réseaux sociaux ainsi que par email, afin d’obtenir la participation d’un grand nombre de répondants de différentes nationalités /cultures. Un pré-test du questionnaire a tout d’abord été effectué sur 4 sujets : deux jeune homme âgé de 25 ans et 50 ans, deux femmes âgées de 30 et 50 ans et cela afin de s’assurer de la bonne compréhension de celui-ci. Ces questionnaires sont présentés en trois parties, tout d’abord un volet concernant le packaging de cosmétiques, ensuite un volet concernant le packaging de médicaments et pour finir, un volet concernant le packaging de produit d’alimentation. Chaque volet sera présenté de sorte que le répondant devra soit choisir une réponse parmi les différentes couleurs proposées, soit émettre une appréciation au travers d’échelles de type Likert. Ces dernières seront présentées avec un nombre impair de cases à cocher afin d’obliger les répondants à se positionner sans pour autant dévier l’étude. Le questionnaire reprend une série de caractéristiques différentes pour chaque produit. En ce qui concerne le chocolat, il s’agit des particularités  « couteux», et « allégé/ light » ; pour les déodorants, il s’agit de « cher ». Pour les analgésiques, il s’agit d’attribut : « puissant ».

Outils d’analyse des données : afin d’analyser les données recueillies, nous allons utiliser le programme informatique statistique d’analyse de donnée XLSTAT (2018.1).

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Description des tests utilisés

Le test d’indépendance du khi-carré

Le test d’indépendance du khi-carré [36] a été développé par Karl PEARSON (1857-1936). L’expression test du khi-carré recouvre plusieurs tests statistiques, trois tests principalement :

• le test d’ajustement ou d’adéquation, qui compare globalement la distribution observée dans un échantillon statistique à une distribution théorique, celle du khi-carré.

• Le test d'indépendance du khi-carré qui permet de contrôler l'indépendance de deux caractères dans une population donnée.

• le test d'homogénéité du khi-carré qui teste si des échantillons sont issus d'une même population.

Le test qui nous intéresse ici est le test d’indépendance du khi-carré. Ce test sert à apprécier l’existence ou non d’une relation entre deux caractères au sein d’une population, lorsque ces caractères sont qualitatifs où lorsqu’un caractère est quantitatif et l’autre qualitatif, ou bien encore lorsque les deux caractères sont quantitatifs mais que les valeurs ont été regroupées.

Le test du khi deux [36] permet d'établir à quel seuil de probabilité on peut rejeter l'hypothèse d'indépendance entre des effectifs observés et des effectifs théoriques. Le principe du test de khi-deux de contingence est de calculer un indicateur, l'indicateur de Khi-deux, en comparant le tableau orignal (celui des effectifs observés) à un tableau pour lequel la distribution est équiprobable (le tableau des effectifs théoriques ou tableau d'indépendance). Plus l'indicateur de khi deux est proche de zéro, plus le tableau des effectifs théoriques et celui des effectifs observés se confondent.

Le test de Fisher

Créé en 1925 grâce aux travaux de Ronald Aylmer Fisher, et basé sur la table de distribution de George Waddel Snedecor ; le test de Fisher-Snedecor est une approche paramétrique pour étudier l’égalité des variances de 2 échantillons. Ce test est une bonne alternative au test du Khi-deux lorsque les échantillons sont petits (moins de 30 individus) [37].

Le test de Fisher compare la Variance de deux sous-populations. Il confronte les deux hypothèses suivantes :

H0 : σ12 = σ22

H1 : σ12 ≠ σ22

La p-Value suit une loi de Fisher-Snedecor et se calcule sous excel via la formule :

LOI.F. (Valeur pratique ; ddl1; ddl2)

Test de Friedman

Le test de Friedman (test non paramétrique) est une généralisation du test de Wilcoxon pour plus de 2 échantillons. Il permet de tester K groupes de données appariées. Le fonctionnement du test est proche de celui de Kruskal Wallis. Il est une alternative au test de l’ANOVA à mesure répétée pour les échantillons dépendants non normaux [38].

L’idée du test est de mettre en avant les écarts qu’il peut y avoir entre les différents échantillons. La statistique de Friedman repose sur un rapport de variance entre les échantillons d’un même bloc et la variance entre les blocs. Tout l’apport est de mesurer cet écart et de conclure que plus l’écart est grand, au plus les échantillons sont différents. Toute la spécificité avec les autres tests non paramétriques repose sur le fait que nous travaillons sur les rangs à l’intérieur de chaque bloc et non sur la totalité des données. Au regard du nombre d’échantillon, supérieur à deux, on peut faire uniquement un test bilatéral. Le couple d’hypothèse est toujours :

H0 : les échantillons ne sont pas différents.

H1 : Les échantillons sont différents.

La aussi la p-Value se calcule via la loi du χ2.

Lecture de la p-Value

L’Analyse en Composantes Principales (ACP)

L’Analyse en Composantes Principales (ACP) est une méthode d’analyse de données. Elle cherche à synthétiser l’information contenue dans un tableau croisant des individus et des variables quantitatives. Produire un résumé d’information au sens de l’ACP c’est établir une similarité entre les individus, chercher des groupes d’individus homogènes, mettre en évidence une typologie d’individus. Quant aux variables c’est mettre en évidence des bilans de liaisons entre elles, moyennant des variables synthétiques et mettre en évidence une typologie de variables. L’ACP cherche d’une façon générale à établir des liaisons entre ces deux typologies [39].

Analyse Factorielle des Correspondances (AFC)

L’analyse factorielle des correspondances, notée AFC, est une analyse destinée au traitement des tableaux de données où les valeurs sont positives et homogènes comme les tableaux de contingence (qui constituent la majeure partie des tableaux traités par cette méthode). L’AFC a été introduite de façon complète dans les années 60 par JP BENZECRI. Les composantes principales sont toujours obtenues à partir de la distance entre les différents points des nuages multidimensionnels, mais les points ont des coordonnées qui ont subis une transformation préalable permettant de conserver une métrique identique à celle de l’ACP pour calculer ces distances. Le but principal de l’AFC reste donc le même ; lire l’information contenue dans un espace multidimensionnel par une réduction de la dimension de cet espace tout en conservant un maximum de l’information contenu dans l’espace de départ [40].

4. La mesure des variables

Jugement du prix et de la qualité du produit liés à la couleur du design

Pour mesurer les jugements de la qualité et du prix des produits ; liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher), (bonne qualité) à l’aide d’une échelle du type Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord.

De plus, nous avons conçu un tableau dont lequel les répondants devraient choisir le prix estimé pour un produit défini.

Tableau 14. Mesure la perception du prix et de la qualité

La mesure de la perception des attributs des produits

Afin de mesurer la perception des attributs des produits engendrées par les couleurs des design, nous avons mesuré les items (allégé), (dangereux), à l’aide d’une échelle du type Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord.

Tableau15. Mesure de la perception des attributs des produits

Mesure des réponses affectives

Pour mesurer les réponses affectives engendrées par les couleurs des design nous avons utiliser 10 items de l’échelle PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et al. (1988) cité dans (Ferraz de Souza.R,2009). Ainsi nous avons demandé aux répondants de mentionné quel effet ressentent-ils envers chaque couleur ; Les items sont présentés dans le tableau ci-dessous ; Nous avons élaboré onze image colorées correspondants à onze couleurs respectivement (rouge, orange, jaune, vert, bleu, violet, rose, noir, blanc, gris et brun) ; ensuite nous avons demandé aux participants de mentionner l’affect qu’ils ressentent pour chaque couleur en employant les items correspondants aux affects positifs et négatifs de l’échelle PANAS.

Cette étape nous aidera par la suite à vérifier si la couleur influence les individus et si elle engendre des émotions, ainsi nous vérifions si certaines couleurs sont plus stimulantes que d’autres et si les couleurs chaudes sont préférées par les femmes plus que les hommes et vice versa.

Tableau16. Mesure des réponses affectives

CHAPITRE 11 : PRÉSENTATION DES RÉSULTATS DE LA RECHERCHE

Les préférences des consommateurs en matière de couleurs peuvent variées selon plusieurs facteurs mais le plus important aussi c’est que ces préférences peuvent ou non variées d’un produit à un autre. Question à laquelle nous répondrions en analysant les résultats de l’enquête. Sur ce fait, nous avons insisté sur l’étude de trois types de design packaging différents ayant des couleurs différentes afin de voir si le consommateur a une couleur bien préférée, et si celle-là influence sa perception, ces jugement ainsi que son attitude envers un design packaging déterminé ; ainsi si la couleur préférée varie selon tel ou tel produit.

Présentation de l’échantillon

Caractéristiques géographiques, démographiques de l’échantillon

L’originalité de cette étude réside sur le fait que trois questionnaires établis en trois langues différentes ont été adressés à 203 individus de cultures et de nationalités différentes ;(américaines, africaines, arabes, asiatiques et européennes); de tranche d’âge variantes ( 15-70) ainsi que des professions distinctes.

La méthode d’approche adoptée, en vue de vérifier le bien fondé de ces hypothèses reposent sur l’échantillonnage sur place, et qui consiste à interroger les consommateurs dans des établissements différents (universités et résidences universitaires ; entreprises multinationales ; bureau d'étude d'architecture et de design ; camp de réfugiés à Timisoara) ainsi que les versions électroniques administrées en ligne.

Présentation des pays d’origine des répondants

Durant notre enquête, les questionnaires ont étés établis en trois langues différentes à 203 individus dont 111 sont de nationalité roumaine (54.7%), et 92 (45.3%) individus de nationalités déférentes. Plus précisément, 52 (25.6%) individus de nationalités arabes (allant du Maroc jusqu’au moyen orient) ; et 40 (19.7%) individus de nationalités variantes (européens (8.9%), asiatiques(2%) , africains(2.5%), canadiens (1.5%) , américains (1.5%) et sud américains (3.5%).

Figure 22 : distribution de l’échantillon selon le pays d’origines.

Selon les lieux ou les époques, les pays, l’histoire et les religions, les couleurs ont une signification semblable ou différente, voire contradictoire car chaque civilisation, chaque groupe s’est formé son propre symbolisme émanant de sa culture. La diversité de notre échantillon nous permettra d’étudier l’impact de la culture sur l’interprétation et la perception des couleurs des designs. Etape primordiale en marketing pour comprendre les besoins du consommateur afin de concevoir un design packaging le mieux adaptés aux attentes du consommateur.

Figure 23 : Différentes nationalités de l’échantillon

Distribution selon le sexe

Selon les données théoriques, les préférences pour les couleurs peuvent varier selon le sexe des consommateurs. Les femmes sont plus sensibles à la couleur, elles sont capables d’en dénommer davantage (Guilford et Smith, 1959), elles penchent vers les couleurs chaudes saturées (Radeloff, 1990 ; Marney, 1991) tandis que les hommes aimeraient davantage le bleu et le vert (Déribéré, 1945 ; Hattwick et al., 1950).

Figure 24 : distribution de l’échantillon selon le sexe.

Notre échantillon est constitué de 141 femmes (69.5%), et de 62 hommes (30.5%), tous ayant une vision trichromatique saine ou normale sans anomalies tels que le daltonisme ou l’achromatisme. Les résultats dont les individus ont indiqué une réponse positive pour le daltonisme ont été éliminés. Cette étape nous aidera par la suite à étudier la préférence des couleurs selon le sexe du consommateur.

Distribution selon l’âge

Selon Berlyne (1960) les préférences en matière de couleur se construisent assez tôt dans la vie. Ces préférences initiales sont produites durant l’enfance en fonction des stimuli de l’environnement, et en grandissant leurs préférences s’orientent du fait des processus d’apprentissage mais également des modifications physiologiques inhérentes au vieillissement du cristallin.

Figure 25 : distribution de l’échantillon selon l’âge

Notre échantillon est composé d’individus dont l’âge varie entre 15 à 70 ans, cette variation nous aidera par la suite à étudier la préférence des couleurs selon l’âge du consommateur et l’influence de ce dernier sur son choix d’achat.

Niveau d’étude et profession

Selon Bloch(1995) les individus utilisent l’ensemble des objets comme des signes qui leur permettent d’exprimer leur position sociale qui sont fortement liées à des variables comme la catégorie socioprofessionnelle, le revenu, le niveau d’éducation… etc. Des segments différents de consommateurs peuvent avoir des préférences différentes dues à la liaison avec divers groupes ou sous cultures, qui pourraient influencer les préférences et les goûts stylistiques des individus. Les résultats (figure 10) montrent que la majorité (90%) des individus qui ont participé à notre enquête a un niveau d’étude supérieur universitaire ; et que 9.4 % ont fait des études secondaires, tandis que 0.5% ont fait des études primaires.

Figure 26 : distribution de l’échantillon selon le niveau d’étude

Les résultats indiquent que notre échantillon est composé de 54.7% de gens travailleurs exerçants des métiers différents tels que (architectes, designers, médecins, psychologues, laborantins, professeurs, économistes, comptables, secrétaires, juriste, design graphique, photographes, ingénieurs, coiffeurs et makeup artist) ; de 40.9 % d’étudiants, 1% d’élèves, et de 4.4% de gens à la recherche ou sans un travail bien défini.

Figure 27 : distribution de l’échantillon selon la profession

Représentation des préférences des participants pour les couleurs

Nous avons interrogé les individus s’ils pensaient être influencés par leur couleur préférées lors de leurs achats ; selon les résultats, 48.8% ont répondu « oui », et 51.2% ont répondu « non ». (Tableau 05)

Tableau 16 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits.

Sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23%.

Figure 28 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits selon le

Sexe.

Tableau 18 : Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :

réponses des femmes :

Tableau 19: Représentation des préférences des participants pour les couleurs des produits :

réponses des hommes :

Les réponses à la question précédente « pensez-vous être influencés par votre couleur préférée lors de vous achats ? » montrent que sur les 203 réponses, nous avons 141 (69.5%) femmes dont 69 ont répondu « oui » (48.9%) et 72 ont répondu « non » (51.1%); aussi sur 62 hommes (30.5%), 30 ont répondu « oui » (48.4%) et 32 ont répondu « non » (51.6%).

2.1. La couleur préférée

Selon l’analyse des résultats de la question « Quelle est votre couleur préférée? »,nous observons que la couleur bleue est prédominante (22.7%), suivie par le rose (19.7%), le rouge (15.8%), le noir (14.8%), le violet (9.4%), le vert (8.9%), le blanc (3%), le jaune (1.5%), l’orange (1.5%), le brun (1.5%), et le gris (1.5%).

Les couleurs préférées des consommateurs selon un ordre décroissant sont : le bleu (46/203), le rose (40/203), le rouge (32/203), le noir (30/203), le violet (19 /203), le vert (18/203), le blanc (04/203), le jaune (03/203), l’orange (03/203), le marron (03/203), et le gris (03/203).

Figure 29 : les couleurs préférées des individus.

Selon les données de littérature, en 1994, des études internationales ont été menées et ont également permis de mettre en lumière la prégnance de la couleur bleue à travers le monde (Roullet et al., 2006). La couleur préférée dans notre étude est le bleu, nos résultats vont de le sens de ces recherches précédentes et nous pouvons ainsi confirmer l’hypothèse H1.a concernant l’existence du «  phénomène bleu »

Nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les individus, pour lesquelles l’effectif théorique était >5, et nous avons réalisé le test d’indépendance entre les lignes et les colonnes (le test khi-deux) pour tester s’il existe une préférence en matière de couleur

Khi- deux (11.719) ; (p= 0.0.39), étant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0 selon laquelle il n’existe pas de différence de préférence de couleur.

La couleur préférée selon le sexe

Selon les résultats donnés (tableau 08), nous observons qu’il n’existe une légère différence en matière de préférence de couleurs entre les hommes et les femmes. Plus particulièrement, en ce qui concerne les couleurs suivantes : le rouge, le rose et le violet. Nous observons que les femmes ont une tendance à mieux apprécier ou préférée ces trois couleurs plus que les hommes. Tandis que pour le reste des couleurs, il semble qu’il n’existe pas une grande différence dans la préférence des couleurs entre les femmes et les hommes.

Tableau20 : préférence des couleurs selon le sexe.

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences varient en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs les plus préférées chez les hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.

Tableau21 : couleur préférée couleurs selon le sexe.

Selon les résultats des tests (khi deux=2,043 ; p= 0,728), et le test exact de Fisher (p= 0.746) nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous pouvons rejeter l’hypothèse 2 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe, et cela donc veut dire que les préférences générales pour les couleurs ne varient pas en fonction du sexe.

La couleur préférée selon l’âge :

Afin d’étudier l’influence de l’âge sur le choix de la couleur nous avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/âges. Les résultats des couleurs préférées selon l’âge des participants sont représentés dans le tableau suivant :

Nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [20-25] sont les plus influencées par les couleurs essentiellement (bleu et rose, rouge, noir et violet).

Les personnes dont l’âge varie entre [15-18] sont essentiellement influencées par les couleurs suivantes (rose).

Les personnes dont l’âge varie entre [18-20] sont essentiellement influencées par les couleurs suivantes (bleu, noir, rose, rouge et vert).

Les personnes dont l’âge varie entre [25-30] sont essentiellement influencées par les couleurs suivantes (bleu, rose, noir, vert et rouge).

Les personnes dont l’âge varie entre [30-40] sont essentiellement influencées par les couleurs suivantes (bleu, rouge, rose, noir et mauve).

Les personnes dont l’âge varie entre [40-50] sont essentiellement influencées par les couleurs suivantes (rouge).

Les personnes ayant un âge >50 sont essentiellement influencées par (mauve).

Nous avons sélectionné les quatre couleurs (noir, bleu, rose et rouge) pour lesquelles l’effectif théorique est > 5, pour tester si les préférences varient en fonction de l’âge [18-40 ans], le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés. Selon les résultats (khi-deux= 2.952 ; p==0.966) ; test exact de Fisher : p=0.970). Etant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables. Sur ce fait, nous devons rejeter l’hypothèse 3 selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge

Les couleurs préférées selon la nationalité :

Afin d’étudier les préférences de certaines cultures ou nationalités pour tel ou tel couleur nous avons élaboré un tableau croisé : couleur préférée/nationalités. (voir tableau23 ci-dessous)

Tableau 23 : tableau croisé : couleur préférée/nationalités.

Pour tester si les préférences en matière de couleur varient selon les différentes nationalités, nous avons effectué le test khi-deux et le test exact de Fisher, nous avons sélectionné les couleurs (Noir, bleu, rose et rouge) ainsi que les nationalités (arabes et roumains) dont l’effectif était égal ou supérieur à 5. Selon les résultats (khi-deux=39.293 ; p<0.0001) ; test exact de Fisher : p<0.0001). Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative Ha selon laquelle les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité.

Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les mêmes mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains tandis que cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en troisième position chez les deux nations.

Le choix de la couleur du design packaging

Design packaging de déodorant

3.1. Couleur et design packaging de déodorant

Nous allons maintenant voir les résultats liés à la question : « lorsque vous pensiez à un déodorant ; de quel couleur son design packaging vous apparait il ? » L’objectif de cette question est d’étudier quelle couleur le consommateur pense qu’elle est la plus adéquate pour un design packaging d’un déodorant. Les individus durant cette étape vont faire appel à leur mémoire, les informations stockées liées aux préférences personnelles ainsi qu’aux expériences antérieures avec tel type de produit.

Pour cela, nous avons augmenté les nombre de couleurs précédemment utilisé en ajoutant « l’argenté=Silver », et « le doré=Golden » ; désormais lors de notre étude des déodorants disponible sur le marché nous avons bien constaté qu’il existe un grand nombre de déodorant dont le design packaging était soit argenté ou doré, donc il était nécessaire de les ajouter à notre liste. Le tableau suivant montre la couleur adéquate au design de déodorant selon les réponses des individus.

Tableau 24 : Couleur adéquat au design packaging d’un déodorant

Le tableau croisé suivant étudie la relation entre la couleur préférée et la couleur choisi du déodorant. Selon les résultats 31 personnes sur les 203 participants ont choisi une couleur de déodorant identique à leur couleur préférée.

Tableau 25 : tableau croisé couleur préférée/ couleur choisie pour un design de déodorant

Sur les 46 personnes dont le bleu est la couleur préférée, 10 ont choisis un packaging de couleur semblable. Sur les 30 ayant le noir comme couleur préférée, 6 ont choisis une couleur de packaging semblable à leur couleur préférée. Selon les résultats précédents, nous pouvons rejeter notre hypothèse 1 selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design packaging des produits.

Mais par contre, selon ce que nous avons vu précédemment ; concernant la question « pensez-vous êtres influencés par votre couleur préférée lors de vos chats ? » ; sur 203 réponses nous avons 99 réponses positives « oui » d’un pourcentage de 48.77%, et 104 réponses négatives « non » d’un pourcentage de 51.23% et puisque la différence entre les deux pourcentage n’est pas grande, nous devons sur ce fait vérifier si il existe une relation de préférence entre le choix de couleur du déodorant et le sexe.

Couleur du design packaging de déodorant et sexe.

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et les couleurs choisies pour les déodorants varient en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs (noir, bleu, et blanc) les plus préférées chez les hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.

Selon les résultats des tests (khi deux=32.806 ; p= 0,0001), et le test exact de Fisher (p= 0.0001). Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H2.1, selon laquelle le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.

Couleur et prix du design packaging de déodorant

Pour étudier l’influence de couleur du design sur le jugement et la perception du prix du produit, nous avons demandé aux répondants de choisir une couleur pour répondre à la question : Selon vous, quel déodorant est cher? Ainsi, pour mesurer les jugements du prix des produits  liées aux couleurs des design, nous avons mesuré l’item (cher) à l’aide d’une échelle du type Likert à 5 échelons, allant de tout à fait d’accord à pas du tout d’accord.

Tableau 26 : Statistiques descriptives

Les design packagings de déodorants de couleurs verte et rouge ont étaient jugés comme les moins chers, alors que ceux dont les couleurs sont argentées et dorées étaient jugés comme les plus chers. Pour étudier l’impact des couleurs sur l’estimation et a perception du prix du design packaging nous avons fait le test de Friedman.

Le test de Friedman montre que les rangs diffèrent significativement concernant le prix, et étant donné que la p-value calculée (< 0,0001) est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse 7.1 selon laquelle la couleur du design packaging influence la perception du prix des produits.

Expérience antérieure et design packaging de déodorant

Les consommateurs peuvent faire des comparaisons entre un design et leurs références visuelles. Ces dernières dépendant des expériences personnelles de chaque consommateur. En fait, le consommateur comparerait le design produit lui-même avec ses stéréotypes concernant la catégorie du produit (Crilly, Moultrie et Clarkson (2004). Nicholson et Humphrey (2003) postulent le fait que la couleur d’un objet serait stockée dans la mémoire visuelle. En effet, en se basant sur ces dires, il semblerait donc que les consommateurs forment des images mentales des produits design auxquels ils sont confrontés. Lorsqu’ils sont face à ceux-ci, ils les mémorisent sous forme d’images, ce qui leur permettra de visualiser les produits lorsque ceux-ci auront disparu de leur champ de vision.

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester si l’expérience antérieure avec les design packagings influence les choix et détermine les associations couleurs/design.

(Khi-deux= 766.937 ; p=0.0001) Étant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H.5:L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design. Et H.5.a : les couleurs influencent a mémorisations des données.

Design packaging de médicament

Couleur et design packaging de médicament

Le tableau croisé suivant montre les résultats des couleurs préférées et les couleurs choisies pour un médicament.

Tableau 28: couleur préférée/ couleur choisie

Nous observons que 25 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 32 ayant le rouge come couleur préférée, 11 ont choisi une couleur identique pour le packaging du médicament. Aussi, sur 46 ayant le bleu comme couleur préférée, seuls 5 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.

Selon les résultats : (Khi-deux =83.185), (p=0.888) et étant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, nous ne pouvons pas rejeter l’hypothèse d’indépendance entre les variables et donc rejeter l’hypothèse 1 selon laquelle La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.

Couleur design packaging de médicament et sexe :

Le test khi deux, et le test exact de Fisher ont été réalisés pour tester si les préférences et les couleurs choisies pour les médicaments varient en fonction du sexe, nous avons ainsi sélectionné les couleurs (noir, bleu, rouge et blanc) les plus préférées chez les hommes et les femmes selon notre étude, et pour lesquelles l’effectif théorique était >5.

Tableau 29: Tableau de contingence

Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H2.1 selon laquelle le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe.

Expérience antérieure et design packaging de médicament

Selon les résultats les participants ont choisis le rouge comme étant le packaging contenant le médicament le plus puissant suivi du respectivement : rouge, blanc, bleu et noir.

Figure 30 : couleur choisie pour le design d’un médicament puissant

Pour étudier si l’expérience antérieure détermine ces associations couleur et design packaging nous avons fait le tric croisé entre les résultats de (couleur du packaging déjà utilisé et celui choisi comme le plus puissant):

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design.

(Khi-deux=321.495 ; p= 0.0001) Etant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative H.5: selon laquelle l’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations couleur/design.

Design packaging de chocolat

Couleur et design packaging de chocolat

Nous observons dans le tableau suivant que 24 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur préférée, 8 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 19 ayant le violet comme couleur préférée, seuls 6 ont choisi une couleur identique.

Tableau31 : couleur préférée/ couleur choisie pour un packaging

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits.

( Khi-deux=83.185 ; p=0.888), étant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0 selon la quelle la couleur préférée n’influence pas le choix du disgn.

La couleur du design packaging et goût

Figure31: couleur de packaging et goût

Selon les résultats le blanc senblerait le plus adéquant pour un design packaging de chocolat light.

Tableau 32 : tri croisé couleur préférée/ goût

Nous observons que seulement 16 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Ainsi, sur 30 ayant le noir come couleur préférée, 3 ont choisi une couleur identique pour le packaging du chocolat. Aussi, sur 46 ayant le bleu comme couleur préférée, seuls 7 ont choisi une couleur identique. Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits.

( Khi-deux= 154.185 ; p= 0.09) étant donné que la p-value calculée est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative Ha selon laquelle la couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits.

Couleur du design et qualité

Les couleurs choisis dans l’ordre : noir, marron, doré, violet ; semblent les plus estimés comme indice à la bonne qualité du produit( chocolat dans notre cas).

Tableau 33 : tableau de contingence couleur préférée/ qualité du produit

Nous observons que seulement 11 personnes sur 203, ont choisi une couleur de packaging identique à leur couleur préférée. Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception de la qualité du produit (chocolat).

Etant donné que la p-value calculée (p=0.019) est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative selon laquelle la couleur préférée influence la perception de la qualité du produit.

Couleur du design et prix

Selon les résultats, voici un classement de l’estimation des prix selon les couleurs des designs packagings contenant du chocolat :

On analysant les résultats des études précédentes nous avons sélectionnés cinq couleurs comme étant les plus préférées de nos participants, respectivement : bleu, rose, rouge, noir et violet. Ce que nous constatons d’après l’analyse du tableau précédents est que le noir, argenté et doré étaient liés à des produits estimés chers.

Nous avons utilisé l’Analyse factorielle des Correspondances(AFC) pour tester l’hypothèse selon laquelle la préférence en matière de couleur influence la perception du prix du produit.

(Khi-deux= 467.014 ; p=0.0001), étant donné que la p-value calculée (p=0.0001) est inférieure au niveau de signification alpha=0,05, on doit rejeter l'hypothèse nulle H0, et retenir l'hypothèse alternative Ha selon laquelle la couleur préférée influence la perception du prix du produit.

Effets psychologiques des couleurs et émotions ressenties :

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rouge :

Figure 32 : affects engendrés par la couleur rouge

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rouge sont des affects positifs, dont 44 personnes sur 203 se sentent stimulées, 38 intéressés, 32 alertés, 33 forts, tandis que uniquement 2 sur 302 se sentent nerveux.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur orange :

Figure 33 : affects engendrés par la couleur orange

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur orange sont des affects positifs dont 32 sur 302 se sentent stimulés, 22 enthousiastes et seulement 4 se sentent nerveux ce que représentent des affects négatives.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur jaune :

Figure 34 : affects engendrés par la couleur jaune

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur jaune sont des affects positifs, dont 38 personnes sur 203 se sentent enthousiastes, 26 alertés, 19 intéressés, 17stimulées.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur verte :

Figure 35 : affects engendrés par la couleur verte

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur verte sont des affects positifs, dont30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 29 actives, 32 alertés, 27 enthousiastes.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur bleue :

Figure 36 : affects engendrés par la couleur bleue

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur bleue sont des affects positifs, dont 30 personnes sur 203 se sentent inspirées, 26 forts, 25 intéressées.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur violette :

Figure 37 : affects engendrés par la couleur violette

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur mauve sont des affects positifs, dont 38personnes sur 203 se sentent intéressés, 22 enthousiastes, et 19 fières.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par la couleur rose :

Figure 38 : affects engendrés par la couleur rose

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur rose sont des affects positifs, dont 24 personnes sur 203 se sentent intéressés, 25 enthousiastes, 17alertés.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par le noir :

Figure 39 : affects engendrés par le noir

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le noir sont des affects positifs, dont 59 personnes sur 203 se sentent fortes, 25 intéressées, 19 stimulées, 14 inspirées.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par le blanc :

Figure 40 : affects engendrés par le blanc

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le blanc sont des affects positifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent inspirées, 27 intéressées, 20 fières, 18 enthousiastes, 18 forts.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par le gris :

Figure 41: affects engendrés par le gris

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers le gris sont des affects négatifs, dont 28 personnes sur 203 se sentent malheureux, 14 déçues, 13 insociables 8 nerveux.

Sentiments ressenties et émotions engendrées par le brun :

Figure 42: affects engendrés par le brun

Nous constatons que la majorité des émotions ressenties envers la couleur marron sont des affects négatifs dont 27 personnes sur 203 se sentent malheureuses, 23 déçues, 15 insociables, 12 anxieux, 7 nerveux.

Les couleurs influençant positivement les émotions des participants à notre enquête sont respectivement :

le rouge, le noir, le jaune et le violet ; l’orange ; le vert et le bleu ; le blanc  et le rose.

Cependant, les couleurs influençant négativement nos participants sont respectivement :

le gris et le brun.

Nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un effet positif stimulant sur les individus.

Les couleurs froides (vert, bleu, et violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration.

Le noir est lié à la force tandis que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception.

"Couleur rime avec humeur", la couleur est comme une nourriture pour le corps émotionnel, à chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou moins consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans son lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers produits qu’il achète (Sandra et Olivier Stettler). Selon ces résultats nous ne pouvons infirmer l’influence des couleurs sur les émotions des consommateurs.

Pour tester si les femmes sont attirées par les couleurs chaudes (rouge et orange) plus que les hommes nous avons effectué le test khi-deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :

(khi-deux rouge: 4.837; p=0.184), (test exact de Fisherrouge : 0.206) ; (khi-deux orange: 0.233; p=0.972), (test exact de Fisherorange : 0.989) ; étant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et donc nous devons rejeter l’hypothèse selon laquelle les femmes sont beaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes.

Pour tester si les hommes sont attirés par les couleurs froides (vert et bleu) plus que les femmes nous avons effectué le test khi-deux et le test exact de Fisher. Selon les résultats :

khi-deux vert: 2.111; p=0.550), (test exact de Fishervert : 0.564) ; (khi-deux bleu: 1.494; p=0.684), (test exact de Fisherbleu : 0.705) ; étant donné que la p-value calculée est supérieure au niveau de signification seuil alpha=0,05, on ne peut pas rejeter l'hypothèse nulle H0, et donc nous devons rejeter l’hypothèse selon laquelle les hommes sont beaucoup plus influencées par les couleurs froides que les femmes.

Vérifications des Hypothèses

H.1 : La préférence en matière de couleur influence le choix du design des produits. Infirmée

H.1.a : Il existe un: «  phénomène bleu ». Confirmée

H.2 : Les préférences en matière de couleur varient en fonction du sexe Infirmée

H.2.1 : Le choix de la couleur du design varie en fonction du sexe Confirmée

H.3: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de l’âge Infirmée

H.3.1: Le choix de la couleur du design varie en fonction de l’âge Infirmée

H.4: Les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité Confirmer

H.4.1 : Le choix de la couleur du design varie en fonction de la nationalité Confirmer

H.5: L’expérience antérieure du consommateur détermine ses associations

couleur/design. Confirmer

H.5.a : les couleurs influencent la mémorisation confirmée

H.6: La couleur du design packaging influence la perception des attributs des produits de

grande consommation confirmée

H.6.1 : La couleur du design packaging influence la perception du prix des produits de grande

consommation confirmée

H.6.2 : La couleur du design packaging influence l’induction du goût des produits de

grande consommation. confirmée

H.6.3 : La couleur du design packaging influence la perception de la qualité des produits

de grande consommation confirmée

H.7: Les couleurs influences les émotions des consommateurs. Confirmée

H7.a : Les femmes sont beaucoup plus attirées par les couleurs chaudes que les hommes. Infirmée

H7.b : Les hommes sont beaucoup plus attirés par les couleurs froides que les femmes. Infirmée

Discussion

L’objectif primordial de notre étude était d’étudier et de mesurer l’impact de la couleur du design sur le comportement du consommateur. Ainsi, les résultats obtenus confirment l’existence d’une influence importante de la couleur comme élément du design sur le consommateur.

Selon les résultats obtenus, la couleur préférée est le bleu. Les résultats obtenus montrent que les préférences générales des individus en matière de couleur n’influence pas leurs choix d’achat. Nous avons constaté que les consommateurs choisissent les design packagings indépendamment de leur couleur préférée. Citant par exemple, le fait que le bleu était choisit comme la couleur préférée dans notre étude, cette couleur n’a pas été choisie pour les trois types de design packagings des produits proposés. En effet, le blanc est choisi comme couleur préférée pour le design du déodorant, le rouge pour le design packaging du médicament et le marron pour le packaging du chocolat. Cependant, nous avons démontré que la couleur bleu était la dominante et la préférée par les individus dans notre étude. Ces résultats permettent de soutenir les résultats d’autres auteurs tels que Roullet et al. (2006) concernant l’existence du « phénomène bleu ».

Nous avons constaté qu’il existe une légère différence en matière de préférence de couleur entre les hommes et les femmes plus particulièrement pour le rouge (17%) chez les femmes et (13%) chez les hommes ; le rose, (19.9%) chez les femmes et (19.4%) chez et les hommes ; le violet (11.4%) chez les femmes et (4.8%) chez les hommes. Selon les résultats les préférences générales de couleurs ne varient pas en fonction du sexe. La préférence pour la couleur bleue est plus prédominante chez les hommes (29%) que chez les femmes (19.9%). Le top trois des couleurs préférées chez les hommes étant le bleu, le rose et le noir, chez les femmes : le bleu et le rose à égalité, le rouge et le noir. Les résultats obtenus mettent en évidence l’existence de lien entre le sexe et le choix de couleur du design packaging. En ce qui concerne le packaging de déodorant, la couleur blanche est dominante dont (51.77%) femmes ont choisi cette couleur, et (14.51%) hommes, suivi du bleu, choisie par (29.03%) hommes et (10.63%) femmes ; et le noir qui a été choisie par (19.35 %) hommes et (5.67%) femmes. En ce qui concerne le packaging de médicaments : le rouge est dominant et choisi par (25.8%) hommes et (31.9%) femmes. Pour le packaging du chocolat, c’est le marron avec (35.46 %) hommes et (17.74%) femmes. D’après les résultats obtenus, le choix de la couleur du packaging varie en fonction du type de produit mais aussi en fonction du sexe.

Cependant, nous observons que les personnes dont l’âge varie entre [15-40] sont influencées par essentiellement (le bleu, rose, rouge, noir et violet) ; selon ces résultats nous rejetons l’hypothèse selon laquelle les préférences de couleurs varient selon l’âge, tenons à rappeler que nous avons exclus les enfants dans notre enquête. Selon les résultats les préférences en matière de couleur varient en fonction de la nationalité. Les préférences des roumains en matière de couleurs sont successivement : bleu, rouge, noir, vert, violet et rose ; cependant les arabes favorisent par ordre décroissant : rose, bleu, noir, rouge, blanc, et vert.

Ce qui intéressant, que ce soit roumains ou arabes, les couleurs favorisées sont les mêmes mais avec un degré de préférence différent, chez les roumains le bleu est au top des couleurs préférées tandis que c’est le rose chez les arabes, alors que le bleu est en deuxième position chez les arabes. Aussi le rouge ce classe en deuxième position chez les roumains tandis que cette couleur se classe en quatrième position chez les arabes. Le noir est en troisième position chez les deux nations.

Notre étude montre que la couleur du design influence la perception de goût, de qualité et du prix du produit. Pendant cette étude nous n’avons pas fait goûter les participants. En effet, nous savions déjà que lorsque les individus goûtent un aliment, ils le perçoivent différemment en fonction de la couleur de celui-ci ou de son packaging. Maintenant, nous savons également que le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la perception du goût chez le consommateur. Ce qui veut dire que la simple vision d’un packaging permet d’inférer un goût. Le blanc (35%) a été associé au packaging du chocolat allégé. En ce qui concerne la perception de qualité, il ressort de cette étude que la couleur du packaging d’un produit de grande consommation exerce une influence sur le consommateur en termes d’efficacité pour le médicament : la couleur rouge (35%), ainsi que de bonne qualité pour le chocolat : le noir (22.7%), le marron (20.2%) et le doré (18.7%).

En ce qui concerne la perception du prix, cette étude montre également l’influence de la couleur du packaging sur la perception du prix des produits. En ce qui concerne le déodorant, les couleurs vert et rouge étaient jugées les moins chers, alors que l’argenté et doré étaient jugés comme les plus chers. En ce qui concerne le chocolat, le noir et le doré et argenté ont été liés aux packagings les plus cher.

L’expérience antérieure du consommateur avec le design des produits, lui permet de les associer à certaines couleurs données et de les juger appropriée. L’expérience, l’habitude font que le consommateur relie automatiquement certaines couleurs à certains designs de produits. Tout changement de couleur influencera le jugement du consommateur pour ce produit. Selon Ingarao (2004), le consommateur a des images mentales du design de produits auxquels il a été confronté ; Pour le consommateur, ces représentations sont symbolisées par un prototype qui naît de son expérience antérieure avec le produit design (Crilly, Moultrie et Clarkson, 2004) ; Un individu qui achète par exemple un déodorant dont le design packaging est de couleur blanche aura donc tendance à acheter un déodorant de cette couleur lorsqu’il est confronté à un nouveau packaging ce qui est le cas dans notre étude lorsque les participants ont choisi le rouge, le blanc comme les packaging contenant les médicament les plus puissants, ce qui est intéressant car lorsque nous les avions demandé de quelle couleur était le packaging de médicament qu’il avait l’habitude de prendre, les couleurs mentionnées étaient blanc, rouge. En plus du bleu. Sur ce fait donc l’expérience antérieure du consommateur influence ses représentations mentales et son choix.

"Couleur rime avec humeur", la couleur est comme une nourriture pour le corps émotionnel, à chaque couleur est associé un type d’émotion bien défini. L’être humain choisit plus ou moins consciemment les couleurs qu’elles lui correspondent psychologiquement à la fois dans son lieu de vie mais également au quotidien dans le choix de divers produits qu’il achète (Sandra et Olivier Stettler). Nous avons pu montrer que la couleur influence les émotions et incite des affects chez les individus. En effet, nous constatons que les couleurs chaudes (rouge et orange et jaune) ont un effet positif stimulant sur les individus tandis que les couleurs froides (vert, bleu, et violet) plus le blanc sont beaucoup plus liées à l’inspiration. Le noir ainsi est lié à la force tandis que le gris et le brun sont liés aux malheurs et déception. Cependant nous infirmons le fait que les femmes ont beaucoup plus influencées par les couleurs chaudes que les hommes, ainsi que les hommes sont plus attirés par les couleurs froides que les femmes.

Conclusion du chapitre

L’analyse statistique des résultats confirme l’existence de l’influence de la couleur du design sur le comportement du consommateur.

Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention, dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation du message. Ici, les résultats parlent d'eux-mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours en messages créatifs qui captent vraiment l'attention.

Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en marketing et qu’elle influence le la perception des attributs des produits de grande consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce dernier choisi les couleurs des design packagings selon la congruence entre le design et le produit lui-même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble jouer un rôle déterminant dans ce processus.

PARTIE : IV

Contribution de la recherche, limites et voies futures de la recherche

Contributions de la recherche

Les recherches concernant l’influence de la couleur du design doivent êtres élargis, les études doivent se concentrées sur les perceptions, les émotions ainsi que jugements provoqués par la couleur du design packaging. Les préférences chez les différentes cultures doivent être étudiées d’une façon ainsi plus approfondie. Par l’approche théorique, Nous avons essayé d’expliquer l’impact de la couleur sur nos perceptions, et jugement envers non seulement le design mais aussi envers le produit lui-même, nous avons ainsi essayé d’approfondir nos recherche concernant l’influence du sexe et la culture sur les choix des consommateurs ainsi que les préférences en matière de couleur, nous avons pu confirmer qu’il existe bel et bien un Cod couleur ‘phénomène bleu’, cela va dans le sens de plusieurs auteurs tel (Roullet,2006).

Les préférences générales en matière de couleur n’influencent pas le choix du consommateur, mais par contre ces préférences interviennent bel et bien dans son choix d’un design produit au moment ou plusieurs facteurs interviennent tels la culture et l’expérience antérieur.

Nous avons aussi proposé une clarification conceptuelle de la couleur en marketing. Nous avons délimité les contours du concept couleur en rappelant que la couleur est une sensation C’est le jugement qui permet à la sensation de passer à la perception. Cette distinction permet également de prendre en compte le jugement et les impressions envers la couleur.

Une autre contribution de cette recherche est d’avoir chercher à trouver un lien entre la culture et la couleur. En considérant la variation d’interprétation des couleurs selon chaque culture mais aussi des variations des préférences et jugement octroyés aux couleurs, les résultats indiquent que ces deux concepts (couleur et culture) sont étroitement liés et sont susceptibles d’avoir une influence sur les réponses du consommateur aux design packagings. Cette recherche consistait à montrer le rôle primordial de la perception et l’interprétation ainsi que le jugement envers la couleur dans l’évaluation d’un design de produit. Elle visait également à identifier les couleurs fondamentales qui exercent une influence sur les consommateurs pour les trois produits proposés (déodorant, médicament antalgique et chocolat). Cette recherche permet de montrer l’importance de l’influence de la culture sur l’interprétation et les préférences des couleurs.

Aussi, nous avons pu montrer quel la couleur du design influence la perception des attributs du produit et l’induction du goût sans faire gouter le produit lui-même au consommateur. Nous savons maintenant que la couleur du design packaging peut influencer le goût aperçu du produit sans même le gouter. Cet apport nous paraît non négligeable dans la mesure où, selon les résultats de notre recherche, la couleur a un effet sur la perception des attributs du produits tel le prix la qualité, l’induction du goût, la mémorisation, sur les croyances envers le design, et sur les réactions affectives. Cette recherche complète les travaux sur l’impact de la couleur du design en insistant sur la nécessité de considérer à la fois la couleur du design mais également le jugement porté envers cette couleur et sa congruence avec le produit lui-même, car l’association couleur/produit est primordial et déterminante dans le choix du consommateur.

Concernant les apports méthodologiques, il s’agit de certaines différences par rapport aux travaux existants. Plusieurs recherches ont été menées sur l’influence de la couleur du produit sur le consommateur, mais peu de recherche ont été réalisées sur l’impact de la couleur du design packaging sur le consommateur, et étudier l’influence de celle là sur la perception et l’induction du gout ainsi que la variation de préférence de couleurs selon les cultures. Par ailleurs, nous avons étudié trois catégories de produits et 13 couleurs différentes. Une autre contribution méthodologique consiste en la diversité de l’échantillon où plusieurs nationalités ont pu participer à notre enquête (arabes, algériens, marocains, tunisiens, roumains, français, italiens, espagnoles, portugais, bosniens, russes, serbes, malaysiens, camerounais, nigérians, guinées, canadien, américains, brésiliens, vénézuéliens et péruviens). Il convient de faire des couleurs ou plutôt des impressions, des jugements qu’elle peut produire une variable d’action à part entière. Prendre en considération la signification des couleurs selon la culture du pays où diminuera le risque de rejet de produit ou de mal interprétation du message. Nous avons pu mettre en évidence un effet médiateur du jugement (sexe, culture et expérience antérieure) envers la couleur sur la relation entre couleur et réponses du consommateur.

Cette recherche tente également d’apporter plusieurs réponses aux praticiens en marketing désireux de manipuler la couleur du design comment élément primordial. Nous suggérons d’utiliser la couleur pour capter et maintenir l’attention du consommateur, et pour améliorer la mémorisation des informations, ou de la catégorie du produit, pour transmettre ou mettre l’intensité ou induire un goût souhaité pour le produit. La couleur permet également d’améliorer les croyances envers le produit, en utilisant les couleurs convenants selon la culture du pays destinés. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en compte en effet, elle joue un rôle important dans la réussite ou l’échec de ce produit.

Les limites et voies de la recherche

Il existe des anomalies de la vision colorée qui entraînent des différences de vision colorée, telles que le daltonisme (Sève, 1996 ; Couwenbergh, 2003) qui s’agit d’un trouble de la perception et l’incapacité à différencier certaines couleurs le plus souvent les verts et les rouges (Fabrique, 2003 ; Chalour, 2012). Dans ces cas où le consommateur a des difficultés à apercevoir les couleurs telles qu’elles sont les responsables marketing doivent êtres attentifs quant au choix des couleurs afin que cela n’affecte pas la reconnaissance de leurs marques, produits et packaging par ces consommateurs.

L’âge des personnes interrogées constitue par exemple une limite de ce travail. Nous souhaitions étudier l’influence des couleurs chez les enfants et voir quel effet procure la couleur sur leur perception et préférence, afin de revérifier l’hypothèse selon laquelle les préférences en matière de couleurs varient selon l’âge.

Nous avons étudié trois produits (déodorant, médicament et chocolat), il conviendra d’étendre cette recherche à d’autres domaines dans lesquels les couleurs jouent un rôle important notamment les vêtements, et les jouets pour enfants. Il conviendrait également d’étudier l’effet de la couleur sur les autres sensations tel l’odorat.

Une étude expérimentale sera favorable pour l’étude de l’influence de la couleur sur la mémorisation d’information et l’élaboration cognitif.

Voies futures de la recherche

Inclure dans l'échantillon étudié des enfants afin de mieux étudier et vérifier l’influence de l’âge sur les préférences en matière de couleurs.

Étudier l'influence de la couleur du design packaging sur a la perception l’odorat et la perception du produit dans cette voie.

Étudier l’influence de la couleur du design d’une autre catégorie de produits tels les vêtements et les jouets pour enfants.

Approfondir les recherches sur l’influence de la culture sur les préférences en matière de couleur.

Utiliser des méthodes de neuromarketing (méthodes expérimentales) pour mieux étudier le processus de mémorisation et le traitement d’informations suite à l’influence de couleurs.

Etudier l’influence de la couleur du design sur la perception des traits de personnalité de la marque.

CONCLUSION GENERALE

Dans ce travail de recherche, nous nous sommes attachés à étudier l'influence du design sur le comportement du consommateur. Une telle approche permet de déplacer la problématique de classification des éléments du packaging influençant l'achat des consommateurs. Ainsi, cette étude s'est organisée autour de la principale question suivante : Quelle est l’influence du design sur le choix d’achat du consommateur ? Question qui se présente également comme notre principal objectif de recherche à atteindre.

L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de deux grandes parties. La première partie est elle-même divisée en deux, d'abord celle de faire une analyse des éléments constitutifs du design pouvant influencer les consommateurs ensuite celle qui consiste à étudier le comportement du consommateur et les facteurs influençant ses achats.

En effet, le marketing montre que le consommateur n’est plus uniquement dans la quête et la satisfaction d’un besoin au sens physique du terme mais dans une recherche d’expériences, de sensations émotionnelles et affectives. Le design est un élément visuel, ainsi que ces composants, le consommateur d’abord décrypte le stimulus avant de comprendre de quoi s’agissent-ils. Et comme la sensation de couleur ;(élément constitutif du design) ; perçue par l’œil est issue de phénomènes physiques complexes universels, il était nécessaire d’étudier ces mécanismes afin de mieux comprendre le processus de perception chez le consommateur.

Sur ce fait, la deuxième partie se consacre à l’étude de la vision humaine, en premier lieu. Les stimuli transitent par l’œil avant que l’information ne soit transmise au cerveau. Et comme la vue est un sens considéré comme le plus important chez l’homme car c’est celui que nous utilisons pour nous déplacer et nous repérer dans l’espace. Ce sens permet au consommateur de percevoir des éléments avant même de les sentir, de les toucher ou de les entendre ; nous avons consacrée la deuxième partie à l’étude de la vision trichromatique ou tout simplement vision humaine, afin de pouvoir expliquer et comprendre le processus de perception chez le consommateur. Cependant en deuxième lieu, nous nous sommes intéressés à la plus importante composante du design qui est la couleur, et cela donc en l’étudiant plus profondément.

Le consommateur a des attentes, des besoins, des envies et des réactions affectives plus ou moins marquées par rapport aux couleurs mais il a également des influences telles que le sexe, la culture ou l’expérience antérieure face aux innovations. Toutes ces influences entrent en compte dans son processus mental de choix et de décision, le rendant très complexe mêlant émotions et rationalité. Les préférences ainsi que les réponses des consommateurs aux différentes couleurs sont liées et varient selon leurs pays, cultures, sexes, et leurs états psychologiques. Il est nécessaire donc, en marketing, d’attribuer plus d’importance à cet élément primordial du design. Les couleurs du packaging devraient correspondre aux cibles auxquelles ces produits sont destinés. Des recherches approfondies devraient avoir lieu avant le lancement de tout produit car un mauvais choix aura des conséquences sur la marque elle-même .En effet, la couleur sert non seulement à l’identification immédiate du produit ou de la marque, mais aussi à évaluer sa qualité et son prix. Cependant, comme le soulignent nombre d’auteurs (par exemple Gorn et al., 1997 ; Divard et Urien, 2001 ; Lichtlé, 2002 ; Roullet, Droulers, Divard et Urien, 2006), les études scientifiques à ce sujet sont rares et les praticiens agiraient souvent de manière intuitive. D’où l’intérêt de la présente étude mais également en termes de psychologie du consommateur.

L’objet de cette étude était d’évaluer l’influence de la couleur du design des produits sur la perception, l’évaluation et le choix d’achat du consommateur. Les données de littérature montrent l’impact de la couleur du design sur la perception des attributs, en termes de goût, de qualité et de prix, sur l’évaluation, en termes d’adéquation couleur/produit, et sur le choix des consommateur. Le simple fait de voir la couleur du packaging du produit influence la perception de celui-ci. La congruence entre la couleur du packaging et les caractéristiques intrinsèques du produit ainsi que l’expérience antérieure du consommateur s’avèrent être des concepts pertinents en matière de compréhension du choix du consommateur.

En effet, le consommateur d’aujourd’hui veut avoir le choix, et les décisions concernant la couleur sont souvent un élément essentiel de ce choix. La couleur est un élément majeur dans le choix d’un produit mais la couleur choisie révèle-t-elle quelque chose ? Sommes-nous influencés par les couleurs, et si tel est le cas, y a-t-il un moyen pour les entreprises de se servir de cette influence ?

Les preuves de l’importance de la couleur sont irréfutables. Par exemple nous avons confirmé que la couleur nous aide à traiter et à retenir des images plus efficacement. La couleur agit, en quelque sorte, comme un élément d'information qui aide à mémoriser les informations. Elle est disponible, elle est rentable, et il est prouvé qu'elle attire l'attention, dope les taux de réponses et favorise la croissance du business. Les communications les plus efficaces associeront l'impact de la couleur avec la précision du ciblage et la personnalisation du message. Ici, les résultats parlent d'eux-mêmes. La couleur peut aider à informer, à créer un lien et à persuader les destinataires en transformant les communications de tous les jours en messages créatifs qui captent vraiment l'attention.

Suite aux résultats obtenus, nous concluons que la couleur est un élément primordial en marketing et qu’elle influence la perception des attributs des produits de grande consommation en termes de goût, de qualité et de prix. Elle engendre également des croyances et influence le jugement, l’état affectif ainsi que le choix du consommateur. Les préférences générales en matière de couleurs n’influencent pas le choix du consommateur, ce dernier choisi les couleurs des design packagings selon la cohérence entre le design et le produit lui-même, cependant l’expérience antérieure avec le produit et sa couleur semble jouer un rôle déterminant dans ce processus.

L’originalité de cette étude et que nous avons pu étudier l’influence de la couleur chez des individus de nationalité différentes essentiellement roumains et arabes où nous avons pu selon notre recherche déterminer les couleurs préférées chez ces deux nations et à notre connaissance étant donné le peu de travaux réalisés sur l’influence de la couleur du design des produits sur le comportement du consommateur entre arabes et roumains, cette recherche est la première de son genre ; cette étude s’inscrit dans une démarche exploratoire et ouvre donc la porte à de nombreuses futures recherches. Nous avons confirmé que l’influence de la couleur varie en fonction des différences culturelles.

Nous avons montré un lien entre les représentations mentales, l’expérience antérieure et le choix du consommateur. Cependant, les résultats obtenus dans cette recherche montrent

clairement l’impact de la couleur du design et son pouvoir sur le consommateur, en tenant compte du produit lui-même car c’est ce lien couleur/produit qui semble être déterminant dans le processus d’influence sur le consommateur. C’est pour cela que les praticiens du marketing se doivent d’assurer une cohérence, une congruence entre le produit proposé et la couleur de son packaging. Car sa couleur, peut donner au consommateur une vision globale de ce à quoi il peut s’attendre en achetant le produit.

Ce travail conduit à confirmer le rôle dominant de la couleur sur la perception du produit et son évaluation. Elle justifie l’utilisation de la couleur en tant qu’élément principal du design de différenciation lorsqu’il s’agit d’évaluer, ou de choisir un produit chez le consommateur. La couleur est un outil puissant qu’il est indispensable de prendre en compte lors de la création d’un nouveau produit. En effet, elle joue très certainement un rôle important dans la réussite ou l’échec de ce produit. »

«

“"Design is so critical it should be on the agenda of every meeting in every single department."Tom Peters »

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[22] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/ic%C3%B4ne/41367

[23] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/indice/42580

[24] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/symbole/76051

[25] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/typographie/80385

[26] http://framasoft.net/article2225.html

[27] http://caracteres.typographie.org/classification/vox.html

[28]http://www.kalipub.com/blog/creer-l-identite-visuelle-de-son-entreprise/comprendre-la- symbolique-des-typographies.html

[29] http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/lumi%C3%A8re/66848

[30] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/couleur

[31] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/perception

[32] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/sensation

[33] http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/sensation/72091

[34] http://www.cndp.fr/crdp-dijon/IMG/pdf/science1.pdf

[35]. http://www.info.univ-angers.fr/~gh/wstat/Perfectionnement_R/mazerolle-khi-carre.pdf

[36]. http://mehdikhaneboubi.free.fr/stat/co/khi_deux.html

[37].http://www.wikilean.com/Articles/Analyse/5-Les-tests-d-hypotheses-25-articles/Test-de-Fisher-Snedecor

[38].http://www.wikilean.com/Articles/Analyse/5-Les-tests-d-hypotheses-25-articles/Test-de-Friedman

[39].http://www.radisma.info/docannexe.php?id=522

[40]. http://www.foad-mooc.auf.org/IMG/pdf/M05-3.pdf »

““Design is more than just a few tricks to the eye. It’s a few tricks to the brain.”
Neville Brody

ANNEXE

Questionnaire anglais

1. Gender : F M

2. Age :      ans

3. Nationality :

4. Level of study

5. Profession

6. What is your favorite color ? (Only one answer possible)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

7. Do you do your own shopping for your own consumption?

Yes No

8. Do you feel influenced by your favorite color when purchasing products?

Yes No

9. Do you suffer from color blindness or achromatism?

Yes No

Q.1. When you think of a deodorant; of what color does its packaging appears to you? (Only one answer possible)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.2. Think of your usual deodorant, what is the predominant color of its packaging? (Only one answer possible)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.3. In your opinion, which deodorant is expensive?

Q.4. How much time per annum do you consume an antalgic drug (anti pain)?

Once a year  Twice a year More than twice a year

Never

Q.5. What is the predominant color of its packaging? (One possible response)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.6. According to you, which analgesics could it be POWERFUL?

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey

Q.7. When you think of a box of chocolate, of which color its packaging does it appear to you? (Only one possible answer)

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.8. In your opinion, which box contains light chocolate?

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.9. In your opinion, which box contains a good quality of chocolate?

Black Red Blue Yellow Green Pink Brown

Orange Purple White Grey Silver Golden

Q.10. In your opinion, what is the estimated price for each chocolate box?

Q.11. Look at the following colors and say what affect you feel towards these colors?

Thank you for your participation

Questionnaire français

FICHE SIGNALETIQUE

1. Sexe : F M

2. Age :      ans

3. Nationalité :

4. Niveau d’étude

5. Profession

6. Quelle est votre couleur préférée ? (Une seule réponse possible)

Noir Rouge Bleu Jaune Vert Rose Marron

Orange Violet Blanc Gris

7. Faites-vous vous-même vos courses pour votre propre consommation ?

Oui Non

8. Pensez-vous être influencé(e) par votre couleur préférée lors de vos achats des produits de grande consommation ?

Oui Non

9. Souffrez-vous de daltonisme ou d’achromatisme ?

Oui Non

Q.1. Lorsque vous pensez à un déodorant de quelle couleur son packaging vous apparaît-il? (Une seule réponse possible)

Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu

Doré Vert Marron Orange Rose Jaune

Q.2. Pensez à votre déodorant habituel, quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une seule réponse possible)

Blanc Noir Argenté Rouge Violet Bleu

Doré Vert Marron Orange Rose Jaune

Q.3 Selon vous, quel déodorant est-il couteux?

Q.4. Combien de fois par ans consommez-vous un médicament antalgique (anti- douleur)?

Une fois par ans  Deux fois par ans Plus de deux fois par ans

Jamais

Q.5. Quelle est la couleur prédominante de son packaging ? (Une réponse possible)

Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.6. Selon vous, quelle couleur devrait avoir un packaging d’un médicament antalgique (antidouleur) ?

Noir Rouge Violet Jaune Blanc Vert

Orange Rose Bleu Gris Marron

Q.7. Lorsque vous pensez à une tablette de chocolat, de quelle couleur son packaging vous apparaît-il? (Une seule réponse possible)

Bleu Noir Rouge Violet doré Blanc

Vert Marron Orange Rose Argenté Jaune

Q.8. Selon vous, quel boitte contient-elle du chocolat allégé (light)?

Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune

Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.9. Selon vous, quel boitte contient-elle du chocolat de bonne qualité ? (une réponse possibles)

Rouge Vert Bleu Noir Argenté Orange Jaune

Blanc Rose Doré Marron Violet

Q.10. D’après vous, quel est le prix estimé pour chaque tablette de chocolat?

Q.11. Regardez les couleurs suivantes et dites quel affect ressentez-vous envers ces couleurs (une seule réponse possible) ?

Je vous remercie énormément pour votre participation  » »

« Questionnaire arabe

استبانة تأثير التصميم على سلوك المستهلك

تستهدف هذه الاستبانة دراسة مدى تأثير فن التصميم على سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة في اتخاذ قرار شراء السلع

الاستهلاكية. النتائج ليست سوى لتحقيق أطروحة الدكتوراه. شكرا لكم على تعاونكم .

استمارة معلومات

هل انت :

انثى ذكر

كم عمرك؟

ما جنسيتك؟

مستوى تعليمك؟

مهنتك؟

ما هو لونك المفضل ؟ (إجابة واحدة فقط)

أسود أحمر أزرق أخضر ورديأحمر بني برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

هل تذهب للتسوق للاستهلاك الخاص بك شخصيا ؟

نعم لا

هل تعتقد ان لونك المفضل عند التسوق لشراء المنتجات الاستهلاكية يتأثر على قرار اختيارك؟

نعم لا

هل تعاني من عمى الالوان (daltonisme)؟

نعم لا

1. عندما تغمض عينيك وتفكر في مزيل العرق، ما لون العلبة الذي يخطر ببالك (إجابة واحدة فقط)

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني

ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

2. ما هو اللون السائد لعلبة مزيل العرق اليومية التي تستخدمها؟(إجابة واحدة فقط)

………………………

3.برأيك أي علبة هي مكلفة؟

4. كم مرة في العام تستهلك دواء مسكن للألم؟

مرة واحدة في السنة مرتين في السنة أبدا

7. ما هو اللون السائد للعلبة

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر

برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

5. وفقا لك ما اللون الانسب لعلبة دواء مسكن لألم ؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر

برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

6. وفقا لك اي علبة تحتوي دواء مسكن للألم الاكثر فعالية؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر

برتقالي بنفسجي رمادي أبيض بني

7. عند التفكير في الشوكولاتة، ما لون العلبة التي تخطر ببالك؟ (إجابة واحدة فقط)

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني

ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

8. برأيك، أي علبة تحتوي على نسبة منخفضة من السعرات الحرارية (calories)؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني

ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

9. برأيك، أي علبة تحتوي على الشوكولاته ذات نوعية جيدة؟

أسود أحمر أزرق أخضر وردي أحمر بني

ذهبي فضي برتقالي بنفسجي رمادي أبيض

10. في رأيك، ما هو السعر المقدر لكل علبة شوكولاتة

11. ما شعورك تجاه هذه الألوان (فقط إجابة واحدة لكل لون)؟

« شكرا جزيلا على مشاركتكم »