UNIVERSI TATEA ALEXANDRU IOAN CUZA, IAȘI [606614]

UNIVERSI TATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA“, IAȘI
FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL -POLITICE
MASTERATUL DE RELAȚII PUBLICE ȘI PUBLICITATE

LUCRARE DE DISERTAȚIE
STRATEGII DE MARKETING PE PIAȚA
FARMACEUTICĂ

Coordonator științific Student: [anonimizat]. Conf. Dr. Alexandru – Ioan Gră dinaru Enachi Andreea – Alexandra

Iulie 2020

2
CUPRINS

INTRODUCER E …………………………………………………………………………………………………… 3

CAPITOLUL 1 – FUNDAMENTE TEORETICE
1.1. Conceptul comunicării integrate de marketing ……………………… …………………. 5
1.2. Piața farmaceutică românească ……………………………………………………………………….7
1.2.1. Principalii producători de medicamente și prezența lor pe piață …….. 8
1.2.2. Consumatorul de medicamente și politica medicamentelor……………. 9
1.3. Delimitarea cadrului de m arketing farmaceutic ……………………………………………….. 9
1.3.1. Segmentarea pieței – țintă ………………………………………… ……………..10
1.3.2. Avantajul concurențial . Poziționarea .. ……………………………………… 11
1.3.3. Valențe ale celor „4 P” ai mixului de marketing pe piața farmaceutică
românească …………………………………………………………. ……………….. 11

CAPITOLUL 2 – ELABORAREA P LANULUI DE COMUNICARE INTEGRATĂ DE
MARKETING PENTRU PROPOLIS C® ECHINACEA – SUPLIMENT
ALIMENTAR ……………………………………………………………………………………………………… 20

CONCLUZII ……………………………………………………………………………………………………….. 39

BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………………………….. 41

ANEXE

3
INTRODUCERE

Economia dezvoltată de la nivelul țării, oferă consumatorilor prilejul de a avea un
spectru mai larg în ceea ce privește alegerea produselor și a serviciilor. Companiile trebuie să
adopte o nouă modalitate de gândire, astfel încât să pună în p rim plan consumatorul.
Principalul obi ectiv de marketing al firmelor este sa conceapă și să pună în practică un sistem
competitiv care să satisfacă nevoile consumatorului prin valoarea creată.
În acest sens, misiunea companiilor de pe piața farmaceutică es te ofere produse și
servicii calitative, pentru a -și păstra clienții. Aștep tările pacienților iau naștere ca urmare a
recomandărilor primite din partea medicilor, a farmaciștilor, a prietenilor, pe baza unor
experiențe anterioare de cumpărare, sau a inform ațiilor pe care producătorul le oferă. Politica
de promovare vizează prezentarea medicamentului pe numeroase căi atât în rândul
specialiștilor, cât și în rândul consumatorilor, fapt pentru care doar o campanie de Relații
publice, sau o campanie de marketin g nu reușe ste transmită în întegime un mesaj convingător
pentru comportamentul consumatorului final.
Capitolul I al lucrării prezintă ideile generale ale conceptului și instrumentele
comunicării integrate de marketing. Următorii pași pe care îi voi parcurg e în tratarea
subiectului sunt delimitarea cadrului de marketing farmaceutic și prezentarea valențelor pe
care comunicarea integrată de marketing le cere pe piața farmaceutică. In primă instanță o
companie farmaceutică trebuie să convingă publicul despre avantajele si benefic iile pe care
produsul le aduce, pentru a reusi să vândă. Tot aici, vom vedea că piața farmaceutică este o
piață restricționată din punct de vedere legal, astfel încât este nevoie să pună laolaltă atâ t
creativitatea cât și responsabilitatea în ceea ce privește crearea unei campanii de comunicare
și educare către consumator.
Capitolul al II -lea conturează programul de comunicare integrată de marketing pent ru
un produs al companiei farmaceutice Fiterman Pharma, Propolis C® Echinacea . În cadrul
campaniei de comunicare integrată de marketing voi pleca de la obiectivul companiei din anul
2019 care constituie punctul de plecare în ceea ce privește obiectivele campaniei ș i strategiile
aferente atingerii acest ora.

4
Informarea publicului – țintă (farmaciștii, medicii și pacienț ii) al produsului Propolis
C® Echinacea va fi realizată cu ajutorul relaț iei de sinergie dintre obiectivele, str ategiile,
instrumentele de Relații Publice și obiectivele, instrumentele ș i strategiile de marketing. Unul
dintre cele mai importante aspecte în acest caz este să fie obținută încrederea și susți nerea din
partea specialiștilor în domeniu. În egală măsură , mercantizarea la punctele de vânzare (în
această situație farmaciile) și alt e tehnici promoț ionale au rolul de a atrage atenția atât a
farmaciștilor, cât ș i a pacientilor. De asemenea, promovarea prin radio, TV, mediul online sau
presa scrisă , poate avea un impa ct major asupra consumatorului în așa fel încât să determine
comportam entul de consum.
Într-un final, în această lucrarea voi î ncerca să evidențiez importanța relației de
sinergie în ceea ce priveș te m ixul dintre strategiile de Relații Publice ș i strategiile de
marketing, prețul ș i distributia, în caz contrar vânzările ș i obiectivele propuse nu sunt
realizabile.

5
CAPITOLUL 1 – FUNDAMENTE TEORETICE

1.1. Conceptul comunicării integrate de marketing

Companiile urmăresc nu doar să creeze un produs bun, căruia să îi dea un preț atractiv și
să îl ofere clienților, ci pun accent mai cu seamă pe comunicarea cu clienții actuali, dar și cu
cei potențiali, astfel încât depun eforturi de promovare special izate și îndreptate spre
consumatori foarte bine diferențiati.
Foarte multe companii adoptă conceptul comunicar ii integrate de marketing (CIM) , a cărui rol
este de a construi o puternică identitate de brand pe piață, de a reuni și a întări toate imaginile și
mesajele companiei. “De asemenea, CIM înseamnă că toate mesajele comune, poziționările și
identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Ceea ce
înseamnă că materialele de relații publice transmit același lucru ca și campania directă prin poștă,
iar reclamele au același aspect și dau aceeași impresie ca și website-ul”1.
Totodată , comunicarea integrată de marketing are rolul de a integra și de a coordona diferite
canale de comunicare cu scopul de a transmite un mesaj unitar și convingător atât despre
organizație, cât și despre produsele/serviciile sale. Aceste campanii de comunicare integrată
de marketing pot fi privite ca o abordare holistică ce urmărește să promoveze vânzarea și
cumpărarea într -o economie digit ală. Acest concept a condus la o explozie de media mai bine
orientate, care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângă canalele tradiționale (ziare,
reviste, TV, radio, outdoor, mailing, Relații publice), sunt alocate bugete din ce în ce mai mari
pentru mass -media noi (cataloage pe CD -uri, promoții prin cupoane pe web, floor -stickers,
SEO, pay -per-click, programe de afiliere, bannere online, RSS -uri, etc.) 2.
Conceptul de CIM sugerează faptul că o companie trebuie să -și combine instrumentele de
promovare a produselor cu mare grijă, astfel încât acestea să tindă către un mix coordonat de
promovare. Însă , adesea apare și întrebarea : Cum va putea determina fiecare companie care este
mixul instrumentelor de promovare pe care trebuie să îl aleagă? Ei bine, trebuie să menționez
faptul că intrumentele de promovare au fiecare atât caracteristici cât și costuri specifice. În acest
sens, fiecare companie trebuie să înțeleagă și să identifice caracteristicile, în momentul în care

1 Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications , Editura John Wile y and Sons, Chicago, 2003, p. 21
2 David Meerman Scott, Noile reguli de marketing și PR, Editura Publica, București, 2010, p. 79

6
selectează instrumentele pe care trebuie să le folosească. În ceea ce privește mixul de comunicare
al unei companii, acesta cuprinde totalitatea reclamelor, vânzărilor personale, promoțiilor de
vânzare și relațiile publice, pe care companiile le utilizează pentru rea lizarea obiectivelor de
marketing și publicitate3.
În cele ce urmează voi prezenta succint cele 4 instrumente majore de comunicare.
1) Publicitatea – printre principalele avantaje pe care publicitatea le are se numără impactul
puternic asupra publicului larg, de pe arii geografice ext inse care permite companiilor să
repete aceleași mesaje de mai multe ori. Având în vedere fa ptul că reclamele sunt de
natură publică, consumatorii au tendința de a privi produsele cărora li se face reclamă, ca
fiind si gure. Publicitatea este folosită pentru a forma im aginea unui produs pe o perioadă
îndelungată, dar ș i pentru a determina creșterea vân zărilor. În ciuda faptului că
publicitatea reușește să ajungă la un număr foarte mare de oa meni, are și dezavantaje și
anume faptul că este impersonală, ceea ce înseamnă că nu poate convinge publicul în mod
direct. Totodată, în unele cazuri poate fi îndeajuns de costisitoare4.
2) Vânzările directe – sunt considerate a fi cel mai eficient i nstrument mai cu seama atunci
când vorbim despre formarea preferințelor, convingerilor și a acțiuni le consumatorilor.
Mai exact, vânză rile directe fac referire la interacțiunea directă dintre două sau mai multe
persoane, astfel încât să poată fi observate cu exacti tate caracteri sticile interlocutorului,
cerințele ș i nevoile acestuia, pentru a putea adapta cu ușurință și rapiditate
comportamentul ș i mesajele asupra acestuia. O altă caracteristică a vâ nzărilor directe este
că vizează o implicare personală pe o perioadă mai îndelungată în comparație cu
publicitatea, asupra că reia se poate interveni oricand, în timp ce în cazul vânză rilor directe
forțele implicate sunt mai greu de controlat.5
3) Promovarea vânzărilor – implică activități d e marketing și de comunicare, în așa fel
încât este modificat atât prețul, cât ș i valoarea unui produs, sau a unu i serviciu care a ajuns
la cunoștinț a consumatorilor, iar prin intermediul acestora se declanșează vânză rile
imediate. De asemenea, i ntrumentele promovării vânză rilor sunt numeroase : premii,

3Constantin Sasu, Radu Andrieș, Comunicarea integrată de marketing , Editura F&F International, Gheorgheni,
2003, p. 15
4 Letiția Rad, Mixul de marketing, Editura Risoprint, Cluj -Napoca, 2007, p. 182
5 J. C. Drăgan, M. C. Demetrescu, Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, București,
1998, p. 194

7
cupoane, redu ceri, etc, fiecare având calităț i specifice . Instrumentele sunt utilizate î n
special pentru a determina creșterea vânzărilor care sunt în scădere, dar ș i pentru a face
ofertele mai interesante. T otodată , sunt cele care captează atenția consumatorilor și care
îi determină să cumpere anumite produse6.
4) Relațiile publice – vizează identificar ea grupurilor de persoane ale că ror păreri și a că ror
colaborare este foarte importantă în ceea ce priveș te realizarea obiectivelor firmei, în așa
fel încât să poată fi remarcată atitudinea grupurilor de persoane ș i depuse eforturi le
necesare pentru a spori părerile favorabile și pentru a le înlă tura pe cele nefavorabile7.

În urmă cu cațiva ani eterul comunicării și promovării a fost controlat de că tre o peratorii
economici, care direcționau numeroase mesaje convingă toare despre propriile marci prin
intermediul : panourilor publicitate, ziare și reviste, televiziune și radio. Astăzi însă, companiile
nu mai pot opera ca în trecut bazâ ndu-se pe anumite scenarii pentru o piață normală și o
ascensiune economică, sau pentru situații de declin și stagnare temporară. Î n plus, fiecare
companie trebuie să structureze activitățile de comunicare și de marketing în funcț ie de cereri le
de la nivelul pieței, care de altfel trebuie să fie satisfacute, iar ulterior principalul obiectiv să fie
crear ea unor produse și servicii conform cerințelor pieț ei8.

1.2. Piața farmaceutică românească
Actualmente România este una din cele mai active piețe farmaceutice și de îngrijire a sănătății
din Europa Centrală și de Est. Conform unui raport de cercetare a pieței elaborat de către
compania Markets and Markets, în următorii 4 ani, mai exact până în 2024 va înregistra un
ritm de creștere de până la 214,2 miliarde de euro, având o rată anuală de creștere de 6,1 %.9
Piața farmaceutică din România, va continua să crească în ciuda crizei, iar în anul 2020 va
înregistra sume record. Analiștii estimează că vor crește mai cu seamă vânzările la
echipamentele sanitare și a medicamentelor care se eliberează fără prescripție medicală, sau

6 Don E. Shultz, William A. Robinson, Lisa A. Petrison, Esențialul despre promoții, Editura Brand builders,
București, 2005, p. 13
7 Corneliu Munteanu, Emil Maxim, Constantin Sasu, Ștefan Prutianu, Adriana Zaiț, Adriana Manolică, Tudor
Jijie, Adrian Monoranu, Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2008, p. 196
8 Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Managem entul marketingului, Editura Teora, Ediția V, 2008, pp. 64 -65
9 https://rohealthreview.ro/piata -globala -a-ingredientelor -farmaceutice -active -va-creste -cu-peste -60-de-
miliarde -de-dolari -in-urmatorii -cinci -ani/, accesat la data de 5.05.2020

8
pe baza unor rețete nedecontate. Și, asta din cauză că este menținută presiunea inflaționistă și
mai ales cheltuielile din banii consumatorilor. Aceste aspecte s -au concretizat în perioada
aceasta, î ntrucât industria pharma este una din segmentele puțin afectate de pandemia de
Coronavirus, care conform KeysFin va înregistra cereri ridicate de medicamente și
echipamente sanitare.10

În anul 2019 , valoarea totală a medicamentelor c are au fost vândute prin spitale și farmacii a
crescut cu 10,9 % față de anul 2018. În ceea ce privește vânzările OTC -urilor și ale Rx -urilor
vândute prin spitale și farmacii, acestea au fost de aproximativ 11,48 mld. Lei, în cazul Rx –
urilor o creșter e de 7,8% față de anul anterior, iar OTC -uri au înregistrat 4,03 mld.lei, urcând
până la 14,1%. 11
Cheltuielile medicale pe cap de locuitor 1029 euro sunt încă sub cele ale altor țări mai
dezvoltate; ca procent din PIB, cheltuielile farmaceutice au reprezentat în anul 2017, 5,2%.12
Preocupările specialiștilor, dar și a opiniei publice, vizează implicațiile socio – economice
ale problematicii medicamentului, dar și oportunitățile utiliză rii în mod rațional a mijloacelor
chimice de profilaxie ș i tratament. Relațiile mutuale î ntre producător (industria chimico –
farmaceutică), persoanele care recomandă și prepa ră medicamentele (medicii și farmaciștii),
dar și utilizatorii medicamentelor, su nt în strânsă concordanță pe linie de stat, în așa fel încât
să existe pe piață servicii și produse farmaceutice de înaltă calitate, în condiții avantajoase13.

1.2.1. Principalii producători de medicamente și prezența lor pe piață
În perioada 1980 și până î n 1990, piața farmaceutică românească a fost dominată de
producătorii interni, iar importurile erau limitate și controlate de stat. În egală măsură,
fabricile producătoare de medicamente (UMB, București, Antibiotice, Iași, Terapia, Cluj –
Napoca, Biofarm, Bu curești, Sintofarm, București, Plantavorel, Piatra -Neamț, Armedica, Tg –

10https://www.forbes.ro/keysfin -criza -provocata -de-noul-coronavirus -va-duce -industria -farmaceutica -locala –
la-un-maxim -istoric -158394 , accesat la data de 5.05.2020
11 https://www.globalmanager.ro/piata -farmaceutica -din-romania -a-crescut -cu-109-in-2019/ , accesat la data de
5.05.2020
12 https://ec.europa.eu/health/state/country_profiles_ro , accesat la data de 5.05.2020
13 Constantin Sasu, Radu Andrieș, op. cit., p. 19

9
Mureș) erau în proprietatea statului și subordonate Ministerului Chimiei.14 Portofoliul de
produse al fiecărei fabrici era fixat de către Ministerul Sănătății și as ta pentru a nu exista
concuren ță, fapt pentru care întreaga perioadă se caracteriza prin lipsa concurenței. La
începutul anului 1990 toate aceste fabrici au intrat în proces de privatizare, iar ulterior au
apăru t reprezentanț ele firmelor străine producătoare de medicamente15.
Astăzi, primii 11 producători de medicamente prezenți pe piața farmaceutică românească
sunt: Sanofi (primul loc în topul companiilor pharma de pe piața locală, cu vânzări de 930,1
milioane de lei în 2019 și cu o cotă de piață de 5,2 %), Merck & Co, Novartis, Gilead Science
Inc., Servier, GlaxoSmithKleine, Sun Pharma, Pfizer, Abbvie, Astrazeneca, Bristol Myers
Squibb.16

1.2.2. Consumatorii de medicamente și politica medicamentelor
Medicamentele sunt produse în laboratoare, sau în fabrici, sunt trimise spre depozit, iar
ulterior spre farmaciile de spital, ori de circuit deschis. Pacienții sunt cei care se adresează
medicilor specialiș ti, care prescriu, sau recomandă medicamente eliberate de farmacii.
Piața farmaceutică este definită ca fiind o piață de recomandare a medicamentului și nu
una de cumpărare, fapt pentru care nu consumatorul este cel care decide. Industria
farmaceutică realizează medicamentele, însă ele nu sunt produse care oricare altele ce pot fi
cumpărate liber. În acest domeniu există un ansamblu de re stricții și reglementări care restrâng
câmpul de acțiune al consumatorului. Restricțiile fac referire la medicamentele care sunt
eliberate pe baza prescripțiilor medicale (Rx) , în cazul acestora este interzisă orice formă de
publicitate . În ceea ce priveșt e medicamentele eliberate fără prescripție medicală (OTC),
consumatorii au libertate de alegere într -o mică măsură, dar în cele mai multe cazuri
producătorii trebuie să se supună regulilor actuale de reclamă și publicitate, care de altfel sunt
stabilite de către Agenția Națională a Medicamentului și a Dispozitivelor Medicale din
România (A.N.M. D.M.R. )17.

14 https://www.zf.ro/companii/istoria -celor -mai-vechi -10-producatori -de-medicamente -cele-mai-vechi -doua –
fabrici -terapia -si-biofarm -au-in-spate -o-istorie -de-92-de-ani-10945699 , accesat la data de 5.05.2020
15 V. Stroescu, Bazele farmacologice ale practicii medicale, Editura Medicală, București, 1998, p. 22
16 https://www.universfarmaceutic.ro/Orizonturi/cegedim -piata -farmaceutica -2019 -comunicat -de-presa ,
accesat la data de 5.05.2020
17 Septimiu Tudor Buc urescu, Barbu Cuparencu, Victor Ponoran, Marketing pentru industria farmaceutică,
Editura Dacia, Cluj -Napoca, 1999, p. 14

10
Suplimentele alimentare sunt produse care nu necesită prescripție medicală, în cazul cărora
este permisă realizarea oricărui tip de publicitate, cu mențiune a de a nu declara către pacient
că produsul tratează sau previne o anumite afecțiune. Pentru ca un supliment alimentar să
poată fi scos la vânzare pe piață este necesar ca acesta să fie aprobat de Institutul Național de
Bioresurse Alimentare.18
De asemenea , în ceea ce privește strategiile de comunicare trebuie să fie luat în calcul
faptul că, consumatorii de medicamente achiziționează un anumit produs fie ca urmare a
recomandării din partea medicului, sau a farmacistului, fie a recomandării din partea altor
consumatori, fie ca urmare a informațiilor găsite în mass -media tradițională și în mediul
online.

1.3. Delimitarea cadrului de marketing farmaceutic
În cadrul oricărei companii farmaceutice, activitatea de marketing vizează maximizarea
profitului și mai ales îndeplinirea cerințelor și nevoilor de la nivelul pieței, toate acestea fiind
în strânsă legătură cu definiția marketingului farmaceutic. Conceptul de marketing
farmaceutic este definit ca fiind analiza și studiul descoperirii medicame ntelor care sunt uti le
sănătății publice19.
Totodată, marketingul farmaceutic prezintă anumite note distinctive care îl diferențiază
de marketingul obișnuit precum20:
 Atât producerea și cât comercializarea medicamentelor nu este una liberă, ambele
presupun obținerea autorizării și a înregistrării;
 Distribuția nu este liberă, ci trebuie să urmeze în mod cert cele 3 etape obligatorii:
producător – depozit farmaceutic – farmacie;
 Reclama medicamentelor realizată pentru public este supusă unui control strict;
 Stabilirea prețului tre buie să fie făcută după anumite reglementări, fapt pentru care nu
este una liberă;
 Realiza rea unui nou medicament necesit ă ani de muncă;

18 https://bioresurse.ro/ , accesat la data de 5.05.2020
19 Ibidem, p. 19
20 V. Stroescu, op. cit. , p. 39

11
 Răspândirea bolilor în populație este cea care generează „cererea” în cazul anumitor
medicamente;
 După ce un medi cament este introdus în practica medicală, este ținut sub control în
permanență;
1.3.1. Segmentarea pieței – țintă
Producția farmaceutică a înregistrat încă de la început 3 perioade diferite de producție
a medicamentului:
a) etapa de masă: un singur produs sub o singură formă farmaceutică , destinată tuturor;
b) etapa varietății produselor: fabricație nesegmentată (presupune o gamă largă de
produse și forme farmaceutice);
c) etapa producției țintite: fabricație segmentată (o gamă restrânsă de produse și forme
farmaceutic e.21
Segmentarea pieței – țintă și crearea unui portofoliu de medicamente restrâns a majorității
companiilor vine ca urmare a răspândirii unui număr mare de boli în populație. Astfel, un
singur producător de medicamente nu va putea să acope re cu medic amente întreaga piață
farmaceutică, întrucât pentru a se putea încadra în standardele impuse de G.M.P. (Good
Manufacturi ng Practice), producătorul va trebui să limiteze producerea în serie de
medicamente diferite într -un timp scurt.
Segmentarea pieței – țintă necesită identificarea criteriilor de segmentare și analiza
rezultatelor obținute. De asemenea, segmentarea se face luând în calcul numeroase criterii
precum: criteriile demografice, epidemiologice, de eliberare, de plată. În egală măsură,
alegerea p ieței – țintă se realizează în strânsă legătură cu criteriul epidemiologic și tratamentul
aferent acestuia, adică medicamentele ce aparțin anumitor clase terapeutice precum: sistem
cardio – vascular, tract alimentar și metabolism, etc.

1.3.2. Avantajul concurențial. Poziționarea
Poziționarea pe piața implică stabilirea poziției concurențiale a produsului și realizarea
unui mix de marketing. Stabilirea poziției concurențiale se face prin analiza tuturor
producătorilor care au înregistrat pe piața din Români a un medicament cu aceea și Denumire

21 Constantin Sasu, Radu Andrieș, op. cit., p. 14

12
Comună Internațională (D.C.I.), dar și medicamente cu altă Denumire Comună Internați onală,
însă care aparțin aceleiași subclase terapeutice, în așa fel încât pot înlocui medicamentul
respectiv.
De asemenea, companiile ca re vin cu oferte special create pentru a satisface nevoile și
cerințele consumatorilor, au un avantaj concurențial mai mare. Avantaj care poate fi obținut
prin oferirea unei valori mai mari pentru clienți (adică prin propunerea unor prețuri mai mici
decât cele ale concurenților, sau prezentarea unor avantaje care să justifice prețurile crescute).
Strategiile de comunicare trebuie să se axeze pe două elemente: strategiile concurenților și
nevoile clienților22.
Conform reglementărilor A.N.M. D.M.R , un produs farmaceuti c (OTC, Rx) nu poate
asigura consumatorii că este „c el mai bun”, „cel mai eficient”, „cel mai sigur”, în indi cațiile
aferente . Cu ceva timp în urmă în campaniile de comunicare strategia principală se axa pe
apelul la rațiunea consumatorilor, însă concurența de la nivelul pieței și necesitatea de
diferențiere au schimbat perspectivele. Actualmente companiile farmaceutice utilizează în
strategiile de comunicare din cadrul campaniilor apelul la emoție, poziționările clare,
mijloacele de comunicare în acord cu profilul consumatorului, însă încalcă adesea
reglementările A.N.M. D.M.R.

1.3.3. Mixul de marketing farmaceutic
Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor tactice de marketing pe care firma le
utilizează pentru a produce o reacție pozitivă pe piaț a țintă . De altfel, mixul de marketing are
rolul de a reuni totalitatea elementelor pe care o companie le poate utiliza cu scopul de a
genera cererea și creșterea vânzărilor. Astfel, vorbim despre un set de 4 variabile controlabile
de către organizație cun oscut sub denumirea celor „4P” (produsul, prețul, activitatea de
promovare și plasarea produsului), a cărui rol este de a analiza amănunțit strategiile de
marketing și totodată de a influența p iața pentru a asigura eficiență maximă23.
Cei „4P „reprezintă variabilele cheie prin intermediul cărora organizația să poată acționa
în așa fel încât să obțină efectul dorit asupra publicului – țintă. De asemenea, reflectă gradul
de preg ătire al anumitor componente care vizează resursele de care d ispune compania pentru

22 Ibidem, p. 42
23 Anghel Laurențiu -Dan, Business to business marketing , Ed. ASE, București, 2004, p. 103

13
a obține efectele dorite . În egală măsură este ilustrată viziunea ofertanților cu privire la
instrumentele de marketing de care dispun pentru a influența cumpărătorii. Conceperea celor
“4P” de către întreprindere ar trebui să aibă în vedere și cei “4C” ai cumpărătorului24.
4P 4C
Produsul Cerințele și nevoile clientului
Prețul Cheltuielile clientului
Plasamentul Comoditatea în achiziționare
Promovarea Comunicarea

a. Medicamentul ca produs
Misiunea unei companii este să creeze și să ofere produse menite să satisfacă nevoile,
cerințele și dorințele consumatorilor. În cazul unei companii farmaceutice, aceasta trebuie să
ofere produse care să răspundă cerințelor, nevoilor și dorințelor pacienți lor. Consumatorul nu
cumpără produsul ca obiect fizic, ci mai cu seamă cumpără beneficiile pe care produsul i le
aduce. Dacă facem o comparație între două produse care aparțin unor mărci diferite, dar care
aduc aceleași avantaje și funcții de bază, cumpără torul va alege produsul în funcție de alte
criterii precum: imaginea mărcii, eticheta, ambalajul, culoarea, forma și garanțiile25.
Pentru ca un producător româ n de pe piața farmaceutică s ă mențină competitivitatea
trebuie să înglobeze în portofoliul produselor existente și promovarea constantă a unor
medicamente sau a unor forme farmaceutice din terapia modernă, concepute în așa fel încât
să răspundă nevoilor de consum.
Pentru ca un medicament să poată fi utilizat în medicație, trebuie ca înainte de toate să fie
autorizat și înregistrat de către A.N.M. D.M.R. Autorizarea este cea care conferă dreptul de
fabricare a medicamentului, iar înregistrarea oferă dreptul de eliberare sau reținere a
medicamentului de către far macist și dreptul de recomandare de către medici pentru ca
pacienții să îl poată utiliza.
a) Conceperea produselor: substanț a activă și forma farmaceutică

24 Philip Kotler, Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman, Editura Publica , București,
2010, p. 112
25 Ștefan Prutianu, Corneliu Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus , Editura Polirom, Iași, 1999,
p. 111

14
În ceea ce privește substanța activă a unui produs, aceasta depinde în principiu de strategia
de marketing a fiecărui producăt or. În egală măsură ace st lucru se face după două criterii:
criterii comerciale – adică medicamentele care se vând cel mai bine la momentul actual și
criterii medicale – adică medicamentele eficiente din punct de vedere terapeu tic. Însă,
principalul criteriu care trebuie să stea la baza alegrii substanței active este criteriul medical26.
Referitor la alegerea formei farmaceutice, aceasta se face în funcție de linia tehnologică
avansată a producătorului. În alegerea formei farmace utice trebuie să fie avută în vedere
direcția actuală de înlocuire în practica medicală a formelor farmaceutice depășite , cu altele
moderne precum: pulberi, capsule gelatinoase, comprimate filmate, drajeuri, jeleuri gumante,
suspensii, filmate retard, solu ții.
b) Denumirea și ambalajul medicamentului
Denumirea unui nou medicament este oferită folosind D.C.I. – ul (Denumirea Comună
Internațională). În cazul în care unui medicament îi este atribuită o denumire comercială, este
obligatoriu ca aceasta să fie în st rânsă legătură cu indicațiile terapeutice oferite sau cu numele
companiei prod ucătoare. De asemenea, pentru ca un medicament să poată fi înregistrat trebuie
ca ambalajul trebuie să aibă toate datele cerute de către A.N.M. D.M.R. (Agenția Națională a
Medicamentului și a Dispozitivelor Medicale din România ), precum: denumire a comercială,
forma farmaceutică , cantitatea substanței active, producătorul, seria și data producerii, data
eliberării, data expirării și condițiile de păstrar e27.
Fiecare medicament trebuie să conțină în interiorul ambalajului un prospect. În funcți e
modalitatea de eliberare a medicamentului sunt sesizate mici diferențe. De exemplu, dacă
medicamentul este eliberat pe bază de prescripție medicală (Rx), atunci pr ospectul trebuie să
conțină informații detaliate ale produsului precum: compoziție, acțiune terapeutică,
farmacocinetică, indicații, dozaj și mod de administrare, contraindicații, precauții, reacții
adverse, administrare în sarcină și alăptare, interacțiun i medicamentoase, condiții de păstrare
și termen de valabilitate. În cazul în care medicamentul este eliberat fără prescripție medicală
(OTC), atunci prospectul conține informații medicale exprimate în cuvinte uzuale, care să fie
ușor de înțeles de către p acienți și sunt evitați termenii științifici medicali.

26 Septimiu Tudor Bucurescu, Barbu Cuparencu, Victor Ponoran, op. cit , p. 14
27 Ibidem, p. 25

15
Produsele nou apărute din domeniul farmaceutic, ajută companiile farmaceutice atât să
supraviețuiască, cât și să crească . Realizarea unui nou medicament presupune ani de muncă
în cadrul laboratoarelor de cercetare – dezvoltare și include 3 etape: cercetarea și prepararea
substanței medicamentoase, realizarea în faza pilor și producția industrială.
Fiecare produs farmaceutic are un ciclu de viață care cuprinde 3 faze:
c) Faza scurtă și de creștere: perioada în care produsul înregistrează o cerere mare din
partea categoriilor de clienți (pacienți, medici, farmaciști) care la rândul lor adoptă
produsul și îi conturează o imagine favorabilă;
d) Faza de maturitate: presupune ca producătorul să își întărească poziția de lider pe
piață, să fie stabilite nevoile consumatorilor și tehnologia de fabricație;
e) Faza de declin: în general declinul este lent, însă totul depinde de comportamentul
consumatorilor.

b. Prețul medicamentului
Prețul este un criteriu important în ceea ce privește relația companiilor cu piața, tocmai de
aceea el trebuie să fie stabilit în funcție de percepțiile consumatorilor cu privire la utilitatea
produselor. Din punct de vedere al cumpărătorului prețul trebuie să fie analizat atât în funcție
de valoare percepută de cumpărător, cât și din perspectiva costurilor pe care trebuie să le
suporte pentru a putea intra în posesia produsului .28
Stabilirea prețului în cadrul industriei farmaceutice, presupune analiza a numeroși factori:
1. costul de uzină: include atât cheltuielile directe, legate de producția propriu -zisă de
medicamente (materii prime, transport, aprovizionare, manoperă), cât și cheltuielile
indirecte (utilități tehnologice – apă, abur, electricitate, r eparații, amortizări, etc.)
2. costul comercial: include costul de uzină și cheltuielile de desfacere;
3. prețul cu ridicata : include costul comercial și profitul;
4. costul cu amănuntul: include prețul cu ridicata , TVA -ul și adaosul comercial .29
Atât prețurile, câ t și costurile sunt verificate de către Oficiul Concurenței din București,
care tolerează un profit de aproximativ 10% în ceea ce -i privește pe producătorii industriali
de medicamente. În cazul unor me dicamente, cum ar fi cele incluse pe lista de compensat e,

28 Anghel Laurențiu -Dan, Business to business marketing , Ed. ASE, București, 2004, p. 148
29 Septimiu Tudor Bucurescu, Barbu Cuparencu, Victor Ponoran, op. cit. , p. 145

16
există un preț de referință. Aceste prețuri de referință ale medicamentelor compensate sunt
stabilite de către Casa Națională de Sănătate (C.N.A.S.), în strânsă legătură cu Colegiul
Farmaciștilor din România și a Colegiului Medicilor din România.
În cee a ce privește adaosul comercial al medicamentelor, aceasta este reglementat prin
ordinul Ministerului Sănătății nr. 401/1997 și diferă în funcție de prețul cu ridicata al
medicamentelor. De exemplu, în cazul unui preț de până la 30 de RON, adaosul este de 15%
adaos depozit, 25% adaos farmacie. În cazul unui preț cu ridicata de peste 30 lei, adaosul este
12% adaos depozit, 20% adaos farmacie .30
În momentul în care se stabilește prețul medicamentelor se ține cont și de statutul juridic
al medicamentelor: prote jate de patent sau generice. În cazul medicamentelor protejate de
patent prețul este mai mare pentru că include cheltuielile de producție, de promovare și pe
cele de cercetare – dezv oltare. Foarte important este ca , companiile farmaceutice să aibă în
veder e faptul că prețul este un element secundar de marketing. Principalul element de
marketing în cazul unui medicament este calitatea acestuia, lucru care reflectă în siguranța și
eficacitatea terapeutică, conform reglementarilor A.N.M.31

c. Distribuția medicamentului
Sistemul de distribuție joacă un rol important în comunicarea de marketing. În domeniul
farmaceutic, distribuția medicamentelor se referă la transferul medicamentelor de la unitatea
de producție, către consumatorii finali, inclu siv distribuția en -gros și eliberarea cu amănuntul .
Politica de distribuție constă în obligativitatea utilizării unui sistem de distribuție exclusivă,
pe baza Ordinului Ministerului Sănătății, nr. 201/1999, publicat în Monitorul Oficial nr.
278/17.06.1999. Companiile farmaceutice au 3 canale de distribuție: en -detail, en -gross și
online (webshop) 32.
Distribuția en -gross a produselor medicamentoase (adică cea prin depozitele
farmaceutice) din România cuprinde activități de procurare, stocare, supraveghere a calității

30 https://bani.md/ce -adaos -comercial -maxim -achitam -la-achizitionarea -medicamentelor -si-produselor –
farmaceutice –77919.htm l, accesat la data de 6.05.2020
31 Corneliu Munteanu, Emil Maxim, Constantin Sasu, Ștefan Prutianu, Adriana Zaiț, Adriana Manolică, Tudor
Jijie, Adrian Monoranu, op. cit. , p. 127
32 Septimiu Tudor Bucurescu, Barbu Cuparencu, Victor Ponoran, op. cit., p. 163

17
și difuzare. Responsabilitatea unui depozit farmaceutic este să asigure legătura între
producătorul de medicamente și farmacii.33.
Distribuția „en detail” se referă la distribuția directă către farmacii (cu circuit închis, sau
deschis și drogherii). Farmacia este definită ca fiind o unitate sanitară care se ocupa cu
prepararea , conservarea ș i eliberarea atât a medicamentelor, cât și a altor produse
farmaceutice de uz uman și produse igienico – cosmetice. De asemenea, în funcție de
specificul activității farmaciile sunt fie cu circuit deschis (adică publice din policlinici, sau
centre de diagn ostic și tratament) fie cu circuit închis (adică cele din spitale și sanatorii). În
ceea ce privește drogheria, obiectul de activitate principal este aprovizionarea populației cu
medicamente (ceaiuri medicinale și produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice,
parafarmaceutice) care sunt aprobate prin ordin de Ministerul Sănătății și avizate de Colegiul
Farmaciștilor din România.34
Distribuția online poate avea loc doar în situația în care compania deține atât certificatul
de producător, cât și certifi catul de distribuitor. Prin intermediul distribuției online pot fi
vândute doar suplimentele alimentare. În egală măsură, atât producătorul, cât și distribuitorul
trebuie să aibă în vedere faptul că a ctivitatea de comerț cu ridicata și cu amănuntul a
medic amentelor este o activitate medicală cu specific comercial și nu una comercială.

d. Promovarea medicamentului
După ce un produs este fabricat de către producător în con dițiile de siguranță și eficienț ă
impuse de lege, dar și d in punct de vedere al elementelo r pe care consumatorul de dorește, va
ajunge în posesia consumatorului – final, după stabilirea prețului, a canalului de distribuție și
după ce consumatorul este infor mat de faptul că produsul există pe piață, de caracteristicile
principale ale acestuia sa u de beneficiile pe care produsul le aduce, astfel încât satisface mai
bine nevoile consumatorului, comparativ cu alte produse similare.35
Necesitatea acerbă a fenomenului de promovare se explică prin creșterea concurenței,
aglomerarea piețelor, dorința de a se obține rezultate pe termen scurt, strictețea formelor de
distribuție și cantitatea excesivă de comunicații publicitare. În industria farmaceutică,

33 Ibidem , p. 166
34 Ibidem, p. 171
35 Corneliu Munteanu, Emil Maxim, Constantin Sasu, Ștefan Prutianu, Adriana Zaiț, Adriana Manolică, Tudor
Jijie, Adrian Monoranu, op. cit., p. 177

18
promovarea constantă a produselor este o necesitate, un factor indispensabil al oricărui proces
de vânza re. De asemenea, politica de promovare presupune comunicarea prin numeroase
mijloace a mesajelor menite să informeze specialiștii din domeniul sănătății și populația
asupra medicamentului.36
Companiile farmaceutice pot desfășura comunicarea prin numeroase i nstrumente și
activități precum: pa gini web, cataloagele, fluturaș i, casetele luminoase, bannerele, afișajul
outdoor, reducerea temporară de preț, conferința de presă, calendarul și agenda, șepcile și
fularele inscripționate, spotul publicitar, autovehicul ele personalizate, pliantele, aceasta sunt
doar câteva dintre tehnicile pentru care majoritatea companiilor optează în vederea pentru
informării pacienților, mai cu seamă. Informarea și promovarea către medici și farmaciști se
realizează cu ajutorul a două metode numite: promovare medicală și promovare în farmacii.
Există 4 mari categorii de instrumente de comunicare, care poartă denumirea de mix
promoțional: 37
A. Publicitatea – în cazul anumitor medicamente publicitatea este restricționată. De exemplu,
suplimentele alimentare nu au restricții de promovare, însă medicamentele pot să fie
promovate doar dacă sunt OTC -uri și dacă materialul publicitar este aprobat de către Agenția
Națională a Medicamentului. Materialul publicitar trebuie să conțină următoarele informații:
denumirea produsului medicamentos și Denumirea Comună Internațională a substanței
active, informații de utilizare corectă a produsului medicamentos, o invitație c lară și lizibilă
pentru a citi cu atenție instrucțiunile cuprinse în prospectul din ambalaj, atenționarea A.N.M.
„Acest produs se poate elibera fără prescripție medicală. Se recomandă citirea cu atenție a
prospectului sau a ambalajului. Dacă apar manifestă ri nep lăcute, adresați -vă medicului sa u
farmacistului.”.
Planificarea media este un proces strategic care vizează următoarele aspecte: neutralitatea
mass -media, adecvarea mesajului, adecvarea obiectivului, calitatea și fi abilitatea datelor pe
suporturi și audiența. Presa, radioul, afișajul, online -ul au fiecare propriile particularități, iar
în acest caz media planner -ul este cel care trebuie să stabilească cum vor fi folosite, când și
în ce cantitate astfel încât să îndeplinească obiectivele de promovare a medicamentului

36 Anghel Laurențiu -Dan, Business to business marketing , Ed. ASE, București, 2004, p. 167

37 Letiția Rad, Mixul de marketing, Editura Risoprint, Cluj -Napoca, 2007 , p. 197

19
B. Promovarea vânzărilor (promoțiile) – una din practicile des utilizate pentru a crește
vânzările este acordarea stimulentelor. Acestea sunt direcționate atât către consumatorii finali,
cu scopul de a -i determina să opteze pentru un nou pr odus (carduri de fidelitate, bon de
reducere, mostre gratuite, 1+1, cadouri gratuite), cât și către distribuitori pentru a -i stimula să
procure și să vândă mai mult (campanii de mistery shopper, discount -uri financiare, termene
de plată convenabile și un r abat natural).

C. Relațiile publice – crearea și menținerea relațiilo r favorabile cu publicul – țintă este o
strategie pe care o utilizează majoritatea companiilor, dar mai cu seamă companiile
farmaceutice. Astfel, relația cu publicul lor (clienți, guvern , acționari, comunitatea locală,
mediile de comunicare, furnizorii, distribuitorii și salariații) este foarte importantă. Cele mai
utilizate instrumente de relații publice în industria farmaceutică sunt: sponsorizările,
comunicatul de presă, conferința de presă și dosarul de presă. Domeniul farmaceutic este un
prilej favorabil pentru un specialist în PR, prin natura subiectelor abordate și prin modalitatea
în care subiectele promovate influențează dezvoltarea fiecărei persoane. De asemenea, PR -ul
în domeniu l farmaceutic presupune cunoașterea și respectarea normelor deontologice din
domeniu și a legislatiei, fap t pentru care activitățile de PR în industria farmaceutică sunt
restrânse asupra promovării noutăților din domeniu și a noilor tehnici, și mai puțin p e
promovarea produselor.

D. Vânzarea personală – activitatea reprezentanților medicali (agenți de vânzări) este foarte
importantă pentru companiile farmaceutice, întrucât depind în cea mai mare măsură de
aceștia, iar promovarea directă este una din cele mai eficiente modalități. La ora actuală toate
companiile farmaceutice dispun de o astfel de rețea care acționează pe zone, ce presupune
relația cu unitățile medicale și cu specialiștii din domeniul sănătății. Foarte important este ca
reprezentanții medicali și cei de vânzări să dispună de aptitudinile necesare și să se încadreze
în cerințele companiilor pentru a îndeplini o activitate eficientă de marketing pe teren.
Promovarea medicală și de vânzări este definită ca fiind totalitatea activităților pe care
producătorii și distribuitorii de medicamente l e exercită în vederea convingerii specialiștilor
din domeniul sănătății (medici și farmaciști) și a informațiilor pe care le oferă acestora, ce au
ca rezultat prescrier ea și cumpărarea medicamentelor.

20
CAPITOLUL 2 – ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE IN TEGRATĂ
DE MARKETING PENTRU PROPOLIS C® ECHINACEA , FITERMAN PHARMA

Fiterman Pharma este o companie cu capital integral privat românesc, producătoare și
distribuitoare de medicamente, ce are sediul central în Iași. În cei 25 de ani de activitate,
Fiterman Pharma a ajuns la o companie, cu un total de aproximativ 150 de angajați și cu un
portofoliu care depășește 100 de produse, acoperind 15 arii terapeutice. De asemenea, evoluția
companiei a fost în permanență ascendentă, raportându -se la cerințele celor ma i noi standarde
europene din acest domeniu. Portofoliul produselor include atât medicamente care se
eliberează cu prescripție medicală, cât și medicamente care se eliberează fără prescripție
medicală, suplimente alimentare, dispozitive medicale și dermato – cosmetice.
Cererea suplimentelor alimentare este în creștere mai ales la ora actuală, iar studiile
demonstrează că atât copiilor, cât și adulților le sunt administrate suplimente alimentare, sau
multivitamine (fier, vitamine: vitamina C, Vitamina D, vita mina B, vitamina A). Fapt pentru
care, 50% din portofoliul Fiterman Pharma are ca adresabilitate în indicații atât copiii, cât și
adulții și fabric ă produse adjuvante în creșterea și dezvoltarea sănătoasă a copiilor și sănătatea
adulților.
Printre cele mai importante game de produse din portofoliul companiei Fiterman Pharma este
Propolis C®, gama care contribuie la creșterea rezistenței organismului, ce poate fi
administrat atât adulților, cât și copiilor cu vârsta de la 1 an. Gama include 5 forme
farmaceut ice: sirop (Propolis C® Echinacea Kids), pulberi (Propolis C® Răceală & Gripa
Adulți, Propolis C® Răceală & Gripa Copii, plicuri), comprimate (Propolis C® Natural,
Propolis C® Echinacea, Propolis C® Echinacea Forte ), bomboane (Akadika® Propolis C®
Zmeura, Akadika® Propolis C® Portocale) și jeleuri (Akadika® Gummy), sunt recomandate
pentru: întărirea sistemului imunitar în rândul adulților, și al copiilor și pentru creșterea și
dezvoltarea sănătoasă a copiilor. 10% din portofoliul companiei Fiterman Pharma e ste ocupat
de Propolis C® Echinacea, un produs natural, destinat atât adulților, cât și copiilor, special
conceput pentru întărirea sistemului imunitar. Produsul este pe piață de 15 ani, însă până la
ora actuală nu a beneficiat de susținerea unei campanii de comunicare, iar singura modalitate
de promovare a fost realizată în rândul farmaciștilor și prin campaniile radio.

21
Propolis C® Echinacea – planul de comunicare integrată de marketing

1. Piața produselor farmaceutice pentr u întarirea sistemului im unitar

2. Analiză a competitori lor direcți: poziționare, strategie, instrumente de
promovare, vânzări
4. Stakeholderi

5. Obiective de comunicare
6. Strategii și tactici de atingere a obiectivelor
7. Planificarea resurselor
8. Buget

9. Monitorizare, evaluare și follow -up
3. Analiza SWOT

22

Imunitatea este capacitatea organismului de a face față agenților patogeni precum: viruși,
bacterii și paraziti. Imunitatea fie este înnăscută, fie poate fi dobândită, iar în cazul copiilor
răcelile încep să -și facă apariția după 6 luni. Aproximativ 80% di n populație se confruntă cu
un sistem imunitar scăzut, fapt pentru care piața produselor farmaceutice pentru întărirea
imunității este în creștere.
Furnizorul de date și servicii de marketing și vânzări pentru industria farmaceutică, Cegedim,
arată că val oarea produselor pentru imunitate de pe piață este de 791,5 milioane de lei. De
asemenea, în urma analizei realizată cu ajutorul instrumentului de cercetare Cegedim, s -a
ajuns la concluzia că principalii jucatori de pe piața produselor pentru imunitate sun t: Pharco,
care deține un procent de 50% din piață, Hymalaya, care ocupă un procent de 20% din piață,
AESCULAP care ocupă un procent de 10% din piață, Fares Bio Vital care ocupă 7% din piață,
QUEISSER Pharma, ocupă un procent de 5%, Hofigal deține 3% din p iață, Abboca ocupă un
procent de 3% din piață și Sun Wave Pharma deține un procent de 2% din piață.
50%20%10%7%5%3%3%2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%1Piața produselor pentru imunitate
Revisan Respi, Sun Wave Pharma Immunomix, Abboca
Echinacea, Hofigal Doppelherz Aktiv Imunoprotect,QUEISSER PHARMA
Biosept, Fares Bio Vital Activit Imuno, AESCULAP
Septilin, Hymalaya Baraka, Pharco
1. Piața produselor farmaceutice pentr u întarirea sistemului imunitar

23

Produs, producător Compoziție,
administrare Poziționare Canale de
promovare Instrumente
de promovare Vânzari 2019
Unități Valori

Baraka, Pharco,
capsule,
13 RON

– ulei de semințe
din chimen
negru, uleuri
volatile, vitamin,
enzime, săruri
minerale,
saponine și
nigelone.
-3 capsule/zi
– suportul
optim pentru
întărirea
sistemului
imunitar în
rândul copiilor
și al adulților,
adjuvant în
cazul tusei
iritative.
promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre

415.785

198,814

promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,
discount -uri în
rabat natural

Septilin,
Himalaya, comprimate,
27 RON
– Oleum anethum
graveolus,
Tinospora
cordifolia,
Capparis spinosa,
Piper longum,
Cichorium
intybus,
Terminalia
chebula, Achillea
millefolium,
Tribulus
terrestris,
Capparis spinosa

-crește
capacacitatea de
autoapărare a
organismului
împotriva
infecțiilor

promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale

317.571

150,015
promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,
mostre,
discount
financiar

2. Analiză a competitori lor direcți: poziționare, strategie, instrumente de
promovare, vânzări

24
– 1-2 tablete de 2
– 3 ori/zi

Activit Imuno,
AESCULAP comprimate
10,50 RON
– colostru bovin
– vitamina C
– 1 comprimat de
3 ori/zi
– excelent
adjuvant în
stările datorate
imunității
scăzute
promovare
medicală pliante,
mostre, halate

278.189

100,789
promovare
în farmacii flyere, raft
dedicat,
promoții,
mistery
shopper
online website
produs
Biosept, Fares Bio Vital,
capsule, 22 RON – Frunze de
măslin, extract
de scorțișoară de
salcie, lichen de
piatră, muguri de
plop, cuișoare
– 1 – 2 capsule
de 3 ori/zi – susținerea
mecanismelor
de apărare promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre 145.823 95.129
promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,
Proimmunity, Fiterman
Pharma, capsule,
20 RON – lactoza
monohidrat,
extract de
echinacea,
extract din fructe
de șoc, acid
ascorbic, extract – formulă
complexă
pentru întărirea
sistemului
imunitar promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre 98.123 74,200
promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,

25
de propolis,
gluconat de zinc,
colecalciferol,
antiaglomeranți,
vitamina D, D3 online Website
produs
Doppelherz Aktiv
Imunoprotect,QUEISSER
PHARMA, capsule
– ulei de chimen
negru, vitamin E,
seleniu, biotina
3 capsule/zi – sprijin și
protecție
ridicată pentru
celulele
organismului promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre 84.001 62,700
promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,
Echinacea, Hofigal,
capsule, 12,20 RON
– pulbere din
părți aeriene
uscate de
Echinacea,
amidon de
porumb, talc,
stearat de
magneziu,
capsulă gelatină,
1 – 3 capsule/zi – ajută la
funcționarea
normală a
organismului promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre 76.210 53,008
promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,
Immunomix, Abboca,
capsule, 45.RON – extract liofilizat
multifracționat și
pulbere din
rădăcină de
Echinacea
pallida, extract –
imunostimulator
care previne și
tratează în fază
acută promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre 57.997 36,509

26

– produs 100% natural ;
– fără zahăr; conține sorbitol (îndulcitor),
tinctură de propolis;
– eficiență dovedită prin studii clinice;
– produs lipsit de coloranți, aromatizanți,
conservanți;
– poate fi administrat și în cazul altor
îmbolnăviri; – Atât reprezentanții medicali, cât și
reprezentanții de vânzări se axează pe
promovarea și a altor produse din
portofoliul Fiterman Pharma, pe langa
Propolis C® Echinacea.

liofilizat și
pulbere din coajă
de Gheară
Pisicii, suc
liofilizat din
fructe de Soc
negru,
2 capsule/zi promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,
Revisan Respi, Sun Wave
Pharma, capsule, 38,66
RON – EpiClor, N –
acetilcisteină,
Probisis B
subtilis, 1
capsulă/zi – contribuie la
funcționarea
normală a
sistemului
imunitar 33.709 10.520
promovare
medicală – pliante,
rețetare,
promoționale,
mostre
promovare
în farmacii
– flyere, raft
dedicat,
promoționale,

27
– preț cutie: 21.54 RON;
– calitatea recunoscută a produselo r
Fiterman Pharma adresate atât adulților,
cât și copiilor;
– eficacitatea suplimentului alimentar
Propolis C® Echinacea;
– marcă înregistrată.
– Echipă dedicată de promovare medicală și
de vânzare și promovare în farmacii.

S

W
O
– Majoritatea principalilor competitori, sunt
produse care au stocuri limită pe piață ;
– Piața produselor pentru cre șterea imunității
este în creștere la ora actuală : 80% din
populație se confruntă cu probleme ale
sistemului imunitar .
T
– Peste 50 de produse în piața de
imunitate;
– Recomandarea principalilor competitori
de către medici și farmaciști;
– Dedicarea echipelor medicale și a
echipelor de vânzări a fiecărui prod us
pentru imunitate.

Propolis C® Echinacea este un produs farmaceutic, un supliment alimentar, care trebuie să
beneficieze de susținerea și recomandarea medicilor specialiști din domeniul sănătății pentru
a fi în topul preferințelor consumatorilor. În acest sens, campania inte grată de marketing a

28
suplimentului alimentar Propolis C® Echinacea, este destinată categoriilor de public țintă,
după cum urmează:
1) pacienții cu vârsta cuprinsă între 30 – 50 de ani din România, atât din mediul urban,
cât și din mediul rural, cu un nivel f inanciar mediu spre mare și un nivel de educație
mediu spre mare. Profilul pacienților este definit de următoarele caracteristici:
persoane receptive la noi metode de tratament, care țin cont de recomandările
specialiștilor, mai puțini interesanți de preț, care optează pentru produse naturale și
care se informează de pe forum -uri și site -uri.

2) medicii din județele cu reprezentanță medicală Fiterman Pharma (Botoșani, Suceava,
Iași, Neamț, Bacău, Vaslui, Vrancea, Galați, Brăila, Constanța, Ilfov, Dolj, Timiș,
Arad, Cluj, Vâlcea, Argeș, Brașov, Sibiu, Covasna, Albă, Mureș, Cluj, Bistrița –
Năsăud, Maramureș, Bihor, Satu -Mare), care recomandă și prescriu produsul. În acest
caz vorbim despre medici specialiști, care țin cont de compoziția suplimentului
alimentar, î n egală măsură de studiile clinice a eficienței terapeutice și receptivi în
ceea ce privește produsele noi.

3) farmaciștii a 1000 de farmacii independente și 1000 de farmacii de lanț, care, la
rândul lor, pot recomanda produsul. Farmaciști care optează pentr u noile produse
apărute pe piață și analizează gradul de satisfacție al clienților.

Principala problemă pe care Propolis C® Echinacea o are este lipsa notorietății, fapt pentru
care la sfârșitul anului 2019 compania a încheiat cu un market share de 45%. În urma
analizelor efectuate s -a constatat faptul că produsul nu a beneficiat de o promovare agresivă
către publicul țintă, astfel încât numărul prescripțiilor medicale și a recomandărilor a fost
relativ mic, întrucât promovarea produsului a avut loc doar în farmacii și prin campaniile
radio. Targetul de vânzări stabilit în anul 2019 , respectiv : 560.000 de unități nu a fost unul
realist.

29
Pentru atingerea obiectivului de marketing se va derula timp de 7 luni, o campanie de
comunicare integrat ă de marketing pentru categoriile de public – țintă vizate. Campania
integrată de marketing are rolul de a transmite un mesaj ferm și convingător în rândul
farmaciștilor, al medicilor și al consumatorilor finali, cu ajutorul unor instrumente de
promovare și a unui mix de canale.

OBIECTIVE:
Principalul obiectiv: Numărul 1 market share pe piața produselor pentru imunitate.
(80% market share).

1. Creșterea gradului de notorietate a produsului cu 50% până la sfârșitului anului
2020.
2. Creșterea numărului de recomandări a produsu lui cu 50% din partea medicilor
și a farmaciștilor, până la sfârșitul anului 2020.
3. Creșterea vânzărilor produsului cu 40% în rândul persoanelor cu vârsta
cuprinsă între 30 – 50 de ani până la sfârșitul anului 2020.

Primul obiectiv al campaniei este de Relații Publice: creșterea gradului de notorietate a
produsului cu 50% până la sfârșitului anului 2020.
Pentru a putea atinge acest obiectiv, strategia de comunicare vizează poziționarea clară a
suplimentului alimentar Propolis C® Echinacea. În acest sens, publicului – ținta îi vor fi
prezentate beneficiile produsului împreună cu eficiența terapeutică demonstrată prin studiile
clinice efectuate. De asemenea, se va pune accent pe importanța unui sistem imunitar puternic
(care să poată țină departe orice grip ă sau răceală), iar mesajele vor sublinia necesitatea
produsului în realizarea procesului.

Obiectivele vor fi realizate cu ajutorul următoarelor canele și mijloace de comunicare:

30
a. Packaging : design -ul cutiei și layout -ul prospectului vor comunica identitat ea vizuală
și verbală a produsului: sigla și sloganul, albinuța Propolis C® care ilustrează
indicațiile suplimentului (vezi Anexa, figura 1 , figura 5 ).
b. Non-media: pliante, pixuri, carnețele, flyere, rețetare, materiale promoționale
personalizate, colare st ații autobuze, geamuri farmacii.
c. Online: website produs ( www.stopraceala.ro ), concursuri pe pagina de Facebook a
companiei Fiterman Pharma, advertoriale pe website -uri pentru sănătate
(sfatulmedicului.ro, romedic.ro info -sanatate.ro, eva.ro , healthy.kudika.ro, sanatate –
ingrijire.com, e -sanatate.ro ), Google Adwords, newsletter (vezi Anexa, figura 4,
figura 2).
d. Campanie SMS în lunile septembrie – decembrie și ianuarie – martie.
e. Media plan/ stații TV alese pentru Campania TV: AXN, Comedy Central, Digi 24,
Diva, Film Café, Kanal D, Paramount, Prima TV, Pro 2, Pro Cinema, Pro TV,
România TV, TLC, TNT, TV Paprika, TVR 1, TVR 2, Antena 1, Antena 2 (vezi
Anexa, figura 6).
f. Stații radio : Europa FM, Kiss FM, Radio ZU, Radio România Actualități, Digi FM.
g. Participarea în anul 2020 la Conferințele și Congresele Naționale de Medicină de
Familie.
Al doilea obiectiv al campaniei se încadrează tot în categoria Relații Publice: creșterea
numărului de recomandări ale produsului cu 50% din partea medicilor și a far maciștilor.
Având în vedere faptul ca pacienții cumpără un produs în urma recomandărilor din partea
medicilor și/sau farmaciștilor, produsul are nevoie de susținere din partea acestora și mai ales
a prescripțiilor medicale. Pentru a putea atinge acest obie ctiv trebuie să fie foarte bine pusă la
punct puterea de promovare a companiei Fiterman Pharma.
Pentru a crește numărul recomandărilor din partea medicilor, fiecare din cei 20 reprezentanți
medicali de la nivel național trebuie să targeteze zilnic în timp ul celor 7 luni de campanie ,
medici de familie din județele arondate. În ceea ce privește promovarea suplimentului
alimentar Propolis C® Echinacea, se vor utiliza următoarele instrumente:
1. prezentarea produsului în spitale
2. pliante
3. rețetare dedicate

31
4. pixuri personalizate
5. carnețele
Pentru a crește numărul recomandărilor din partea farmaciștilor, fiecare dintre cei 40 de
reprezentanți de la nivel național au ca principal target încheierea parteneriatelor cu 1000 de
farmacii independente din România și cu 1000 d e farmacii de lanț, până la sfârșitul anului
2020. Tacticile pe care agenții de vânzări trebuie să le folosească sunt:
a. prezentări ale produsul la schimb de tură, împreună cu reprezentantul medical
b. discount -uri financiare pe praguri de achiziție a produsulu i
c. promoții
d. riglete raft (vezi Anexa, figura 3 )
e. counter displays
f. flyere
g. autocolante geamuri farmacii
h. wobblere
i. stand
Alte instrumente în farmacii:
a. Mercantizare/ rafturi dedicate

Ultimul obiectiv, este unul de marketing : Creșterea vânzărilor produsului cu 40 % în rândul
persoanelor cu vârstă cuprinsă între 30 – 50 de ani, până la sfârșitul anului 2020.
Persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 – 50 de ani vor achiziționa produsul în conditiile în
care vor primi informații despre eficiența terapeutică a produsului și în condițiile în care vor
testa produsul. În acest sens, va fi utilizată următoarea strategie în vederea realizării acestui
obiectiv :
1. Promovarea vânzărilor (promo ții)
În lunile ianuarie și februarie, în cadrul a 1000 de farmacii independente va fi derulată o
promoție : La achiziționarea unei cutii de Propolis C® Echinacea, veți primi o cană de sticlă
cadou.

32

Activitate

Descrierea activității

Dependen
ța
activității
Durata
Calendar
Resurse
materiale și
umane
Responsabi
l
O1.A1.
Analiză sondaj opinie
mămici – centralizare date
– concluzii cercetare A1 2 zile 1-2
septembrie laptop,
chestionare Product
Manager

O1.A2. Realizarea
strategiei de
poziționare – analiza pieței pentru
produsele destinate
întăririi sistemului
imunitar și
competitori direcți
– analiza SWOT a
produsului
– analiza
stakeholderilor
– stabilirea
obiectivelor, a
canalelor și a
mijloacelor de
comunicare
– crearea mesajelor de
campanie
– realizarea media
planning -ului
– stabilirea necesarului
de materiale de
promov are
– crearea machetelor
pentru flyere, pliante,
rețetare, wooblere,
riglete, stand,
autocolante standuri
farmacii, colaj
autobuze , advertoriale
A1 25 zile 1-24
septembrie laptop,
internet,
Cegedim,
telefon,
agenție de
creație,
agenție media
buying Prod uct
Manager

O1.A4.
BT-uri materiale de
promovare – cerere ofertă de preț
pentru tipografie
– bunul de tipar al
tipografie i pentru
materialele de
promovare A2 15 zile 22-30
octombrie laptop,
internet,
telefon,
furnizori
promoționale,
persoană de Product
Manager

33
– achiziționarea și
personalizarea
materialelor precum :
pixuri, canețele,
wooblere, stand -uri,
autocolante geamuri
farmacii, rafturi, afișe
– colare autobuze legătură
tipografie,
furnizori
colări mașini

O1.A5.
Distribuirea
materialelor de
promovare – realizarea
necesarului de
materiale pentru
reprezentanții
medicali și de vânzări
– împărțirea
materialelor către
reprezentanți
A2 4 zile 30
octombrie –
3 noiembrie laptop,
internet,
mașini Product
Manager,
Asistent
Manager,
Reprezentan
ți medicali

O1.A6.
Activitate online:
www.stopraceala.ro ,
(website -oficial)
Fiterman Pharma (
pagina de Facebook a
companiei) – bugetare campanie
Google Adwords
– revizurirea si
realizarea zilnică a
content -ului site -ului
și a paginii de
Facebook (pentru
concursurile ce
urmează a fi realizate)
– monitorizarea
săptămânală a
traficului site -ului
– realizarea postărilor
zilnice pe pagina de
Facebook
– implementare
concursurilor pe
pagina de Facebook
– monitorizarea
săptămânală a
interactivității pe
Facebook A2 212 zile 6
noiembrie –
31 martie laptop,
internet Product
Manager,
Responsabil
activitate
online
Fiterman
Pharma

O1.A7.
Pregătirea campaniei
SMS -consultarea bazei de
date numere de telefon
– analiză costuri
campanie
– crearea mesajului de
și expediere acestuia A2 6 zile 1-3
decembrie
1-3
februarie Laptop,
internet,
telefon, bază
de date
numere de
telefon Product
Manager

34

O1.A9. Monitorizara
aspectelor care
vizează mediul online
și presa scrisă – consultare media
plann
– monitorizare și
centralizare a website –
urlor și revistelor
targetate
– monitorizarea și
centralizarea
preluărilor de pe alte
website -uri și de pe
alte reviste decât cele
bugetate A2 212 zile 3
octombrie –
31 martie laptop,
internet,
media plann Product
Manager,
Agenție
Media
Buying,
Asistent
Manager,
O1.A10.
Monitorizarea stațiilor
TV alese pentru
campania TV – consultarea media
plann -ului
– monitorizarea și
centralizarea stațiilor
TV targetate
A2 212 zile 3 octombrie
– 31 martie
O1. A11. Participarea
la Congrese și la
Conferințe de
specialitate – identificare a
Conferințe lor și a
Congrese lor de
Specialitate
– înscrierea și
achitarea taxei de
participare la
Congresele și
Conferințele de
Medicină de Familie
de participare
– pregătirea
necesarului de
participare
– amenajarea standului
de participare
– prezență stand A2 10 zile 5 octombrie
– 15
octombrie
5 februarie
– 15
februarie laptop ,
materiale de
promovare,
internet,
telefon,
mostre, info –
desk, roll -up-
uri, capsator,
capse, top foi
A4, pixuri, Product
Manager,
Asistent
Manager,
Reprezentan
ți Medicali

O2.A1.
Pregătirea vizitelor
medicale – analiza bazei de date
a medicilor specialiști
și a medicilor de
familie
– planificarea vizitelor
medicale
– planificarea
prezentărilor pentru
produs în spitale
– planificare prezentări
spitale A1 10 zile 1 octombrie
– 11
octombrie Laptop,
internet Product
Manager,
Reprezentan
ți medicali

35
– stabilirea și
pregătirea vizitelor
medicale necesare

O2.A2.
Pregătire vizite
farmacii – consultarea bazei de
date a farmaciilor
– targetarea
farmaciilor partenere
în cadrul campaniei
– stabilire a discount –
urilor financiare
– stabilirea și
pregăt irea necesarului
pentru prezența în
farmacii A2 10 zile 1 octombrie
– 11
octrombrie Laptop,
internet, bază
de date
farmacii Product
Manager,
Director de
Vânzări,
Reprezentan
ți vânzări
O2.A3.
Monitorizare activitate
reprezentanți medicali
și vânzări – centralizara
rapoarte lor
reprezentanți medicali
și vânzări
– vizite pe teren
(medici și farmacii) A1, A2 205 zile 5
septembrie
– 29 martie laptop,
internet,
sistem de
raportare,
mașină Product
Manager
O3.A1. Evaluarea
lunară a acțiunilor
desfășurate în spitale

– centralizarea ș i
evaluarearea
rapoartelor fiecă rui
reprezentant medical

A1 6 zile Lunar Laptop,
internet,
sistem de
raportare
intern Product
Manager,
Asistent
Manager
O3.A2. Definitivarea
strategiei de
promovare a
vânzărilor – evaluarea costurilor
necesare strategiei de
promovare a
vânzărilor
– stabilirea necesarului
în ceea ce privește
promoțiile în farmacii
și spitale

A2 6 zile 20
octombrie –
26
octombrie Laptop,
internet Product
Manager,
Director
Vânzări
03.A3 . Prezentarea
promoțiilor în cadrul
farmaciilor – aprovizionarea
farmacilor cu numărul
necesar de cutii la
promoție A2 25 zile 26
octombrie –
4 noiembrie laptop,
mașini Reprezentan
ți vânzări,
Deliveri

36
– împărțirea și
amenajarea de counter
displays în farmacii 3 februarie
– 19
februarie

03.A4 . Monitorizara
prezenței promoțiilor
în farmaciile partenere
– vizite împreună cu
reprezentantul de
vânzări în 100 dintre
farmaciile partenere
– feedback -ul
farmaciștilor A2 25 zile 10 – 25
noiembrie
10 – 20
februarie

Laptop,
mașini,
telefon Product
Manager,
Reprezentan
ți vânzări

MAI
IUNIE
IULIE
AUGUST

PERIOADA ÎN
CARE CAMPANIA
NU SE VA
DESFĂȘURA =
PRODUS CU
SEZONALITATE

Anexe

37

Evaluarea și monitorizarea este foarte importantă în cadrul unei campanii integrate de
marketing, fapt pentru care pe timpul celor 7 luni de campanie vor fi analizate următoarele:
1. Aparițiile produsului în reviste și în mediul online pe site -urile de nișă
Metodă de evaluare: se vor urmări publicațiile din presă, mai exact partea de content și ide ea
transmisă despre suplimentul alimentar Propolis C® Echinacea.
Instrumentul de evaluare : media -planning -ul
Aparițiile produsului pe site -urile bugetate și în reviste vor fi analizate conform media –
planning -ului. În ac est sens, vor fi apreciate tonalitatea, veridicitatea informațiilor și cât de
des sunt prezentate.
2. Traficul și numărul unicilor de pe www.stopraceala.ro
Metodă de evaluare: Se vor compara numărul unicilor de la începutul campaniei cu cei din
fiecare lu nă.
Instrumentul de evaluare: Google Analytics
Rezultatele campaniei realizată cu ajutorul instrumentului Google Analytics va ilustra
numărului unicilor de pe site -ul produsului din momentul în care a fost aplicat planul
campaniei de comunicare integrată d e marketing, inclusiv până în etapa de follow – up.
Săptămânal vor fi analizate următoarele aspecte:
Profilul fiecărei persoane care accesează site -ul produsului, cât timp petrec pe site, ce browser
utilizează și care sunt subiectele care îi pasionează. De asemenea, se vor analiza cu
minuțiozitate comentariile pe care vizitatorii le lasă.

3. Numărul follow -urilor de pe pagina de Facebook a companiei
Metodă de evaluare: Se va compara numărul follow -urilor și a comentariilor de la începutul
campaniei, cu num ărul follow -urilor și a comentariilor din cele 7 luni de campanie, prin
analiza fiecărei luni în parte.
Instrumente de evaluare: Facebook Insights și FaceBrands

38
În acest sens, vom analiza cu ajutorul instrumentului Facebook Insights profilul vizitatorilor
care accesează pagina de Facebook a companiei, cât de interactivi sunt și feedback -ul pe care
l-au oferit.
FaceBrands, va fi utilizat pentru a strânge date referitoare la numărul follow -urilor aferente
paginii de Facebook.

4. Recomandări din partea farmac iștilor
Metodă de evaluare : observarea
Instrument de evaluare: Mistery -Shopper
Recomandările din partea farmaciștilor vor fi analizate cu ajutorul unei acțiuni de mistery –
shopping în cadrul farmaciilor partenere, care va avea loc sfârșitul celor 7 luni d e campanie.

5. Vânzările lunare
Metodă de evaluare : raport lunar de vânzări
Instrument de evaluare: Cegedim
Cegedim este instrumentul pe care îl vom utiliza pe durata campaniei de comunicare integrată
de marketing, pentru a avea o evidență a vânzărilor, astfel se vor analiza datele de pe fiecare
lună.

Într-un final, secțiunea follow -up este destinată prezentării rezultatelor obținute în
urma campaniei, care vor fi direcționate către publicul – țintă. În ceea ce privește decizia
finală de a continua desfășurarea campaniei aceasta se va lua în funcție de rezultatele obținute
în urma celor 7 luni de campanie de comunicare integrată de marketing.

39
CONCLUZII

Conceptul de comunicare integrată de marketing vizează crearea și consolidarea
relațiilor avantajoase cu: consumatorii, angajații și acționarii, întrucât clădirea mărcii începe
întotdeauna de la consumator, astfel este creat și dezvoltat un plan de comunicare care permite
tuturor celor implicați să interacționeze cu prod usul prin intermediul mediilor diverse de
comunicare. Astfel, aplicabilitatea conceptului de comunicare integrată de marketing este
esențială în orice domeniu. În cadrul acestei lucrări am plecat de la delimitarea cadrului de
marketing farmaceutic, am cont urat necesitatea aplicării conceptului de comunicare integrată
de marketing în domeniul farmaceutic. În conti nuare am evidențiat importanța promovării
unui produs farmaceutic, în special din partea specialiștilor: medici și farmaciști, pentru a
determina comportamentul de consum al pacientului.
În cazul unui produs farmaceutic precum: Propolis C® Echinacea, campania de
comunicare integr ată de marketing este menită să direcționeze întreaga activitate spre
principalul obiectiv de comunicare exprimat într -un mesaj unitar, care va fi direcționat către
publicul – țintă prin canalele de comunicare: online și offline, cu ajutorul următoarelor
instrumente: promovarea vânzărilor, relațiile publice, publicitate și marketingul direct. Astfel,
comunicarea integrată de marketing se axează pe câteva componente importante precum:
misiune, obiective de comunicare și mesaj unificator.
În cele din urmă, am constatat că atât promovarea, cât și informarea unui produs din
industria farmaceutică trebuie să fie în acord cu trăsăturile caracteristici definitorii ale
categoriilor de public – țintă în cazul acesta: pacienții, medicii și farmaciștii. Inf ormarea în
rândul specialiștilor: (medici și farmaciști) trebuie să fie clară, în așa fel încât să obțină
încredere, iar în ceea ce privește pacienții, comunicarea trebuie să fie comercială și îndeajuns
de vioaie (atractivă), care să evidențieze beneficiil e pe care produsul le aduce sănătății.
Adesea , astfel de promovare este similară cu promovarea bunurilor de consum cu mișcare
rapidă.
În cele din urmă consumatorul final al produsului este pacientul, fapt pentru care o mare parte
din atenție trebuie să fie îndreptată către acesta și convins cu argumente clare de ce trebuie să

40
aleagă un brand și nu pe celălalt, plecând de la ideea că ambele branduri au acțiuni similare
(tratează răceala, contribuie la întărirea sistemului imunitar), fără a aduce prejudicii
funcționării normale a organismului.
De asemenea, în timpul procesului de cercetare am observat că, consumatorii de
medicamente, procura un anumit produs ca urmare a recomandărilor din partea: medicilor
specialiști și/sau a farmaciștilor, a informațiilor pe care le găsesc în mediul online sau în mass –
media tradițională, sau ca urmare a recomandării din partea altor consumatori. Fapt pentru
care este necesară legătura reciprocă a strategiilor, obiectivelor și instrumentelor de relații
publice cu strategiile, obiectivele și instrumentele de marketing.
Planul de comunicare integrată de marketing pentru produsul farmaceutic Propolis C®
Echinacea, implică atât componente de relații publice, cât și componente de marketing.
Propolis C® Echinacea are nevoie de susținerea specialiștilor (a medicilor și a farmaciștilor),
întrucât sfaturile cu care pacienții pleacă din farmacii, sau spitale sunt decisive în vederea
achiziției produsului. Activitățile realizate la punctele de vânzare: prezența produsului la raft ,
mercantizarea/rafturile dedicate, sunt doar câteva dintre instrumentele de marketing utilizate
în cadrul campaniei. În ceea ce privește partea de publicitate, instrumentele de promovare
alese sunt: campanii online, campanii TV, campanii radio, OOH (stați ile de autobuze
branduite cu Propolis C® Echinacea), advertoriale, site -urile de sănătate (direcționate către
consumatorul final), prezența în mediul online (Facebook), website -ul produsului și
campaniile SMS.
Cu ajutorul canalelor de comunica re menționate anterior, adoptate în cadrul
campaniei de comunicare integrată de marketing s-a dorit transmiterea identității vizuale,
verbale și a beneficiilor produsului. Astfel, după 7 luni de campanie, obiectivele de creștere a
notorietății în rândul tu turor categoriilor de public țintă și a unităților vândute vor fi atinse.
Planul de comunicare integrată de marketing pentru un produs farmaceutic nu trebuie
să vizeze doar vânz ări ale produselor , ci mai cu seama trebuie să fie orientat, în speță, către
sănătatea pacientului.

41

BIBLIOGRAFIE
Cărți
1. Bucurescu, Septimiu Tudor, Barbu Cuparencu, Victor Ponoran, Marketing pentru
industria farmaceutică, Editura Dacia, Cluj -Napoca, 1999
2. Burnei, Ion, Management si marketing farmaceutic modern, Editura Carol Davila,
2019
3. Drăgan, J.C., M. C. Demetrescu, Noul marketing la începutul mileniului III, Editura
Europa Nova, București, 1998
4. Dan – Laurențiu Anghel, Business to business marketing , Ed. ASE, București, 2004
5. Kotler, Philip, John A. Caslione, Chaotics. Manag ementul marketingului,, Editura
Teora, Ediția V, București, 2008
6. Kotler, Philip, Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman, Editura
Publica, București, 2010
7. Munteanu, Corneliu, Emil Maxim, Constantin Sasu, Ștefan Prutianu, Adriana Zaiț,
Adriana Manolică, Tudor Jijie, Adrian Monoranu, Marketing. Principii, practici,
orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2008
8. Prutianu, Ștefan, Corneliu Munteanu, C. Caluschi, Inteligența Marketing Plus , Editura
Polirom, Iași, 1999
9. Rad, Letiția, Mixul de marketing, Editura Risoprint, Cluj -Napoca, 2007
10. Sasu, Constantin, Radu Andrieș, Comunicarea integrată de marketing , Editura F&F
International, Gheorgheni, 2003
11. Schultz, Don E., Integrated Marketing Communications , Editura John Wiley and
Sons, Chicago, 2003
12. Schultz, Don E., William A. Robinson, Lisa A. Petrison, Esențialul despre promoții,
Editura Brandbuilders, 2005
13. Scott, David Meerman, Noile reguli de marketing și PR, Editura Publica, București,
2010

42
14. Stroescu, V., Bazele farmacologice ale practicii medica le, Editura Medicală,
București, 1998

Articole din reviste
1. Blakeman Robyn, “Integrated Marketing Communication: Creative Strategy from
Idea to Implementation”, Edi ția 3, 2018
2. Hallahan, Kirk, „Integrated Marketing Communication”, Encyclopedia of Public
Relations , SAGE Publications, 2004
Site-uri
1. https://www.globalmanager.ro/piata -farmaceutica -din-romania -a-crescut -cu-109-in-2019/
2. https://ec.europa.eu/health/state/country_profiles_ro
3. https://rohealthreview.ro/piata -globala -a-ingredientelor -farmaceutice -active -va-
creste -cu-peste -60-de-miliarde -de-dolari -in-urmatorii -cinci -ani/
4. https://www.forbes.ro/keysfin -criza -provocata -de-noul-coronav irus-va-duce –
industria -farmaceutica -locala -la-un-maxim -istoric -158394
5. https://www.zf.ro/companii/istoria -celor -mai-vechi -10-producatori -de-medicamente –
cele-mai-vechi -doua -fabrici -terapia -si-biofarm -au-in-spate -o-istorie -de-92-de-ani-
10945699
6. https://www.universfarmaceutic.ro/Orizonturi/cegedim -piata -farmaceutica -2019 –
comunicat -de-presa
7. https://bio resurse.ro/
8. https://bani.md/ce -adaos -comercial -maxim -achitam -la-achizitionarea –
medicamentelor -si-produselor -farmaceutice –77919.html

ANEXE

Figura 1 – Cutiile de Propolis C® Echinacea, 30 de comprimate, 20 de comprimate și sirop
pentru copii

Figura 2 – Advertoriale online

Figura 3 – Riglete raft farmacie

Figura 4 – site-ul oficial www.stopraceala.ro

Figura 5 – Prospect Propolis C® Echinacea

Figura 6 – Spot video
Spot TV Propolis C® Echinacea

BUGET CAMPANIE PROPOLIS C® ECHINACEA

EURO = 4,84
File Account Subcategory / description Units Unit
price Total
buget

RON RON
A)
CUSTOMER
RELATIONS
Participare
congrese și
conferințe de
specialitate Conferinta Națională de Medicină de Familie, Bucure ști 1 7.230 7.230
B)
MATERIALE
DE
PROMOVARE
Advertoriale Branding page în Sfatul Medicului, e -sănătate. 2 4.500 9.000

Print -uri pliante 10.000 0,5 5.000
flyere 100.000 0,025 2.500
rețetare 10.000 0,3 3.000
riglete 2.000 0,5 1.000

Promoționale pixuri personalizate 10.000 0,5 5.000
carnețele personalizate 1.000 90 90.000

mercantizare / rafturi dedicate 100 1000 100.000
Newsletter 3 campanii de newsletter în: Septembrie, Ianuari e, Martie 3 0,00 0,00

Promoție Pentru fiecare cutie veți primi o cană de sticlă cadou 10.000 21,54 215.4 00

Online www. stopraceala – fee programator 1 3.300 3.300
Google Adwords 2 1.315 2.630

bannere + advertoriale pe:, eva.ro, healthy.kudika.ro,
sanatate -ingrijire.com, sfatulmedicului.ro, info-
sanatate.ro , romedic.ro 7 370 2.590

Campanii SMS campanie SMS în lunile Decembrie și Februarie 2 1.271 2.542

Campanie TV
(3 flight -uri de
campanie) Flight 1: septembrie
Flight 2 (noiembrie + decembrie)
Flight 3 (ianuarie + februarie) 3 968 2.904
Campanie
radio (3 flight –
uri de
campanie) Flight 1: septembrie
Flight 2 (noiembrie + decembrie)
Flight 3 (ianuarie + februarie) 3 242 726.000

Colare stații
autobuze
(noiebmrie +
decembrie) Colare stații autobuze (Iași, Valea Prahovei, București) 3 16.666 50.000

Echipa de
vânzări 42 de reprezentanți de vânzări la nivel național 42 1.728.57 72.600

Echipa
medicală 20 de reprezentanți medicali la nivel național 20 193.600 3.872
RON EURO
Totalul cheltuielilor pentru Costumer Relationship 7.230 1.493
Totalul cheltuielilor pentru materiale de promovare 643.938 133.045
TOTAL BUGET CAMPANIE 651.168 134.538