UNIVER SITATEA CREȘTINĂ DIMITRIE CANTEMIR [622258]

UNIVER SITATEA CREȘTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR ”
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ȘI COMERCIA L

STUDIEREA IMAGINII CIOCOLATEI MILKA ÎN
RÂNDUL CONSUMATORILOR DIN BUCUREȘTI

Coordonator Ștințific:
Lect.univ.dr. DRĂGUȚ BOGDĂNEL

Absolvent: [anonimizat]
2013

3Cuprins

Introducere ………………………………………………………………………………………. ……………………. ……… .5
CAPITOLUL I
CON ȚINUTUL SUTDIERII IMAGINII ……. ………………………… ………………. …….7
1.1 Aspecte definitorii ale cercetărilor de marketing ………… ……… …………… …… …………7
1.2 Aria cercetărilor de marketing ……………………………………………… ……… ………. …8
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing …………………………………………………………………………….. ..9
1.4 Procesul cercetării de marketing …………………………………………………………………………………. 10
CAPITOLUL II
PREZENTAREA FIRM EI KRAFT FOODS ÎN BUCUREȘTI …………. ………. …….17
2.1 Scurt istoric ………………………………………………………………………………………. ……………………. ..17
2.2 Prezentarea companiei ……………………………. ……………………………………………. ………. ………. …18
2.3 Prezentarea pieței ciocolatei Milka ……………………. ………………………….. ………………… ………. …20
2.3.1 Prezentarea concurenților …………………………………… ………… ……………. ……………… …22
2.3.2 Prezentarea consumatorilor……………………………… …………………………………. …….. ….25
2.3.3 Capacit atea pieței ………………………………………………………………………………………. …27
CAPITOLUL III
STUDIEREA IMAGINII CIOCOLATEI MILKA ÎN RÂNDUL
CONSUMATORILOR DIN BUCUREȘTI ……………………………………………… …….34
3.1 Faza preliminar ă………………………………………………………………………………………. ………………. 34
3.1.1 Definirea problemei decizional e………… …………………………………………………………. 34
3.1.2 Definire a scopului cer cetării …………………………………………………………………………. 35
3.1.3 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor cercetării……. ……………. …………. ……………… …..35
3.2 Faza de proiectare…………………………………………………………. …………………… ……….. ……….. …36
3.2.1 Metod e de recoltare a informației…………….. ………………………………… ……………. …..36
3.2.2 Definirea colectivit ății generale………………………….. ……… ……… …………………… ……37
3.2.3 Definirea unit ății de sondaj…………………….. ………. ………………… …….. ……… …………. 37
3.2.4 Definirea eșantionului………………………………………………………………………. …………. 37
3.2.5 Definirea variabilelor………………………………………. …………… …………………… ………..38
3.2.6 Determinarea cadrului temporal și spațial al cercetării……………….. ……………………. 40

43.3 Culegerea, analiza și interpretarea datelor………. ……….. ……………………………………… ……….. 40
CAPITOLUL IV
RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII ……………………………………….. ……………. 59
4.1 Testarea ipotezelor cercetării ……………………………………………… ………………………. ………….. 59
4.2 Puncte tari, puncte slabe ………………………………………………………………………………………. ….61
Concluzii și propuneri pentru îmbunătățirea imaginii ciocolatei Milka ………. ………………………6 3
Bibliografie ………………………….. ……………………….. …………………………….. ……………… …………….65
Anexe

5Introducere

Ceea ce își propune lucrarea de față este prezentarea principalelor aspecte teoretice și
practice aflate în legatură cu cercetarea de marketing și cu noțiunea de imagine, având ca scop
principal rolul de a furniza informații despre imaginea ciocolatei în r ândul consumatorilor și de
identificare a unor direcții strategice de acțiune în activitatea ce va urma , cu scopul de a obține o
performanță economico -financiară ridicată și un avantaj concurențial durabil.
Astfel primul capitol deține informații teoretice cu privire la conținutul cercetării de
marketing, problematica și rolul acesteia, procesul și clasificarea cercetării de marketing,
conceptul de imagine, formarea și componentele imaginii organizației.
Capitolul al doilea abordează prezentarea generală a firmei Kraft Foods România ce
include atât un scurt istoric al acesteia, cât și prezentarea pieței ciocolatei Milka, deoarece stud iul
de față este axat pe studierea imaginii ciocolatei Milka din cadrul firmei Kraft Foods. De
asemenea, acest capitol cuprin de și prezentarea concurenților și a tipologiei consumatorilor, dar și
capacitatea pieței, unde sunt prezentați principalii indicatori economico -financiari din perioada
2008 -2011, și cotele de piață și cele relative ale principalilor concurenți.
Capitolul al treilea, „Sudierea imaginii ciocolatei Milka în rândul consumatorilor din
București ”, surprinde cea mai importantă parte a studiului, a lucrării, deoarece aici are loc analiza
propriu -zisă a chestionarului. În primă instanță au fost abordate cele două f aze principale alea
procesului cercetării de marketing: faza preliminară (definirea problemei decizionale, definirea
scopului cercetării, stabilirea obiectivelor și a ipotezelor cercetării) și faza de proiectare (meto de
de recoltare a informației, definire a colectivității generale, a unității de sondaj, a eșantionului, a
variabilelor, a cadrului temporal și spațial) . Ulterior a fost prezentată analiza chestionarului prin
intermediul tabelelor și al graficelor.
În cel din urmă capitol are loc elaborarea rapo rtului final al cerecetării, în care întâlnim
confirmarea sau infirmarea ipotezelor stabilite în capitolul precedent, și de asemenea, sunt
elaborate o serie de cocnluzii și de propuneri ce au ca scop îmbunătățirea imaginii produselor
Milka pe piața ciocola tei.
Scopul acestei cercetări de marketing este de a evalua opinia publică cu privire la imaginea
ciocolatei Milka. În acest scop am intervievat 288 de persoane, prin intermediul unui chestionar
alcătuit din 18 întrebări închise și semi -deschise. Eșantionul cuprinde persoane de se feminin și
masculin atât din mediul urban, cât și din mediul rural acoperind varietatea largă de vârste.

6 Obiectivele studiului cuprind evaluarea atât aprecierii calității și mărcii, cât și unele aspect e
privind comportam entul consumatorului. În această cercetare am grupat obiectivele și variabilele
în 3 mari categorii: date despre calitate, date despre marcă și d ate despre consumatori.

7CAPITOLU L I
CON ȚINUTUL S TUDIERII IMAGINII

O dată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului, s -a conturat și s -a dezvoltat o
componentă importantă a acestuia, componentă devenită o activitate de sine stătătoare, cunoscută
sub denumirea de „cercetare de marketing ”1.
Marketingul, si corelat c u acesta, cercetarile de marketing, au aparut si evoluat ca o reactie la
noile cerinte ale dezvoltarii activitatii de afaceri, îndeosebi dupa orientarea tot mai puternica a
acesteia catre satisfacerea cerintelor consumatorilor.

1.1 Aspecte definitorii al e cercetărilor de marketing
Studiul caracteristic ilor economiilor contemporane evidențiază faptul că întreprinderile
moderne din orice domeniu de activitate folosesc cercetările de marketing în mod eficace și eficient
pentru îmbunătățirea calității proces ului decizional. În cele din urmă se ajunge la o cunoaștere și
înțelegere mai bună a mediului extern și intern al organizației și la alegerea cea mai potrivită a
politicii de produs, preț, distribuție și promovare.
Încercările de definire a cercetării de m arketing au fost , ca și în cazul conceptului de
marketing, numeroase și de o mare diver șitate. În anul 1961, Comitetul de Definiții al Asociaței
Americane de Marketing con șideră că cercetare a de marketing reprezintă “cul egerea, înregistrarea
și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Unul
dintre susținătorii acestei definiții a fost însuși Philip Kotler în lucrarea sa „Principles of Mark eting”.
Totuși, în anii 1980, ca urmare a evoluției în practică a cercetării de marketing, au fost
propuse definiții mai complexe, cercetarea de marketing devenind funcția care: conectează
consumatorul, clientul ș i publicul cu marketerul, prin i nformații care sunt utilizate pentru a identifica
și defini oportunitați și probleme de marketing; generează, perfecționează și evaluează acțiuni de
marketing; monitorizează rezultatele activității de marketing; îmbunătățește înțelegerea
marketingului ca proces.
Următoarea definiție se evidențiază dintre definițiile propuse de s pecialiștii români:
“cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediu l căreia , cu ajutorul unor
concepte, me tode și tehnici șt iințifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,

1 Gilbert A. Churchill,Jr., Marketing Research. Methodological Foundation, 5 th Edition,The Dryden Press,Chicago,1991,
p. 75.

8culegerea, analiza și interpretarea inform ațiilor de marketing destinate conducerii unității
economice, pentru cunoaștere a mediului în care funcționează , identificarea oportunitățiilor,
evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.” 2
Definiții de referință pe plan inte rnațional, au fost formulate de către European Society for
Opinion and Marketing Research (ESOMAR), organizație ce cuprinde peste 4500 de membrii ,
membrii c e fac parte din peste 100 de țări. În anul 1995, prin publicarea Codului Internațional
ICC/ESOMAR, a fost formulat ă o definiție a cercetărilor de marketing:3
„Cercetarea de marketing corelează consumatorul, clientul și publicul cu marketer -ul, prin
informăția care este utilizată pentru a identifica și a defini oportunitățile și problemele de
markteting .[…]4
Cercetarea de marketing specifică informăția necesară pentru a aborda aceste aspecte;
proiectează metode și forme de culegere a informațiilor; conduce și implementează procesul de
culegere a datelor; și comunică rezultatele și implicațiilor lor.5
Cercetarea de marketing cuprin de activități cum sunt studiile cantitative, cercetările
calitative, cercetarea privind media și publicitatea, cercetarea bu siness-to-business și industrială,
cercetarea în rândul minorităților și grupurilor speciale, studiile de opinie publică și cercetarea de
birou.[…]6
Cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind
informatii corecte și la timp, despre problemele de marketing specifice și generale, con siderând
experien ța trecut ă, situația prezent ă și viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing s ă
adopte decizii judicioase.” 7

1.2 Aria Cercetărilor de marketing
Ph Kotler spunea că nu există domeniu al vieții economico sociale în care să nu se poată
realiza o cercetare .8
Domeniile in care se pot aplica principiile cercetărilor de marketing au o sferă deosebit de
largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, medi ul extern, interfața,
întreprindere -mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele :

2 Cătoiu I. (coordonator), Cercetări de marketing , Editura Uranus, București, 2002 , p. 13
3 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, Chicago, 1961
4 Cătoiu I., Cercetări de Marketing : Tratat , Editura Uranus, București, 2009, p. 18.
5 Balaure V. , Marketing , Editura Uranus, București, 2000, p.118.
6 ICC/ESOMAR , International Code of Marketing and Social Research Practice , ICC/ESOMAR, 1995, p.2.
7 Definiția elaborat ă de A. B. Blankenship și George Edward Breen .
8 Kotler Ph., Principles of Marketing ,Preintice -Hall,Englewood Clifs,N.J. 1983

9 firma ( obiectivele, strategiile firma ș i firmei; resursele materiale, financiare politica
umane de care dispune și; firma structură de marketing; relațiile dintre funcția de marketing
organizatorică celelalte funcții ale organizației; managementul activităților de marketing);
 mediul extern și firmei: macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice,
social -culturale, politice, legislative al naturale);micromediu (aspecte legate de clienți, concurenți,
furnizori);
 interfața întreprindere -mediu extern (aspecte referit oare la componentele mixului de
marketing: preț, produs, distribuție și promovare).

1.3 Tipologia cercetării de marketing
Pentru a obține o imagine cât mai pertinentă și cu adevărat clară a universului cercetărilor de
marketing, este necesară o analiză tipologică, pornind de la o serie de criterii con siderate a fi mai
importante.
Fundamentarea alegerii unei alter native de marketing, strategice și operaționale presupune
prezența unor i nformaț ii adecvate . Nu există însă o formulă unică în privin ța tipului d e cercetare
care poate furniza i nforma țiile respective. Abordarea unei anumite probleme decizionale poate fi
realizată în mai multe feluri. Evolu țiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de ma rketing
au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de cla sificare la care se poate
apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investiga țiilor de marketing este
cea care situează în prim plan, scopul func țional al cercetării. Pe baza acestui criteriu speciali știi
propun numeroase tipologii ale cercetărilor de marketing. Se con sideră astfel că tipurile principale
sunt următoarele :
a)După tipul informațiilor
 Cercetare cantitativă
 Cercetare calitativă
b)După locul desfășurărilor
 Cercetări de teren
 Cercetări de birou
c)După scopul funcțional
 Cercetări exploratorii
 Cercetări instrumentale
 Cercetări descriptive
 Cercetări explicative

10 Cercetări predicative
d)După frecvența desfășurărilor
 Permanente (panelurile de gospodării,panelurile de magazine,bugetele de familie,rating)
 Periodice ( cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor
 Ocazionale ( toate celelalte )9
Situațiile decizionale, prin diver sitatea și particularitățile lor, influențează calitatea, structura,
volumul și tipul inf ormațiilor necesare managerilor.

1.4 Procesul cercetărilor de marketing
Indiferent de tipul de cercetare care urmează a fi desfașurată , este necesară parcurgerea unei
succe siuni de faze și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei
anumite problem e decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profe sionalism în
domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succe siunii și conținutului
etapelor procesului de cercetare.
Cunoașterea c elor trei faze ale cercetării: preliminară , de proiectare și de realizare este o
necesitate pentru cei care oferă servicii special izate de cercetări de marketing . Toți cei care
utilizeaz ă astfel de servicii furnizate de terți vor apela la cunoștiintele lor în domeniul cercetării,
cel puțin în situațiile în care :
 evoluează oportunitățile desfășurării unei cercet ări pentru fundamentarea unei
decizii de marketing ;
 definesc problem a decizională și scopul cercetării;
 cooperează cu cel/cei care proiectează cercetarea , pentru a stabil i coordonatele ei
 analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile și recomandările
cercetătorului.
Neglijarea succe siunii f azelor și etape lor cercetării a rela țiilor dintre ele sau a unei anumite
etape va afecta calitatea cercetării de marketin g și implicit rezultatele ei, ceea ce va limita
transpunerea lor în procesul decizional.
Procesul de cercetare începe prin d efinirea problemei decizionale , a scopului și
obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de pr oiectare și realizare , cercetările de marketing
se finalizează printr -un rapor t prezentat în formă scrisă și o ral, solicitantului cercetării.

9 Bruhn M. Cercetari de Marketing , Editura Uranus,Bucureti,1999, p. 95

11

Figura 1.1 Etapele cercetării de marketing ,
Sursa : Adaptare Cătoiu I., Cercetări de Marketing: Tratat, Editura Uranus, Bucureș ti, 2009 , p. 23 .10

Faza preliminară a cercetării
Întâia fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de
solicitantul cer cetării și de către cercetător , pentru a ofer i răspunsul la următoarele întrebări :
 Care este problema de marketing car e trebuie să fie soluționată ?
 Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
 Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
 Ce obiective va avea cerce tarea , respec tiv ce informații va furniza ?
 Sunt ne cesare informații suplimentare pentru adoptarea deciziei de marketing?
 Este justif icată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing?
 Care este costul maxim acceptab il pentru o anumită cercetare ?
Definirea problemei decizionale
Una dintre cele mai importante contribuții ale cercetării de marketing, în cadrul
procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluții. În

10 Cătoiu,I – Cercetări de Marketing: Tratat, Editura Uranus, Bucureș ti, 2009 .
Faza
Prelimina
ra Definirea problemei decizionale
Identificarea obiectivelor cercetarii Stabilirea scopului cercetarii
Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
Faza de
proiectare Alegerea surselor de informatii
Selectarea modalitatilor de culegere și șistematizare a
datelor Stabilirea bugetului și programarea in timp a cercetarii
Faza de
realizare Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor
Analiza și interpretarea informatiilor
Redactarea raportului de cercetare

12esenț ă, cercetarea de marketing c are are un caracter aplicativ , nu este un scop în s ine. Ea oferă11
informații care fundamentează alegerea unei anumite varinate, în funcție de criteriile decizionale
considerate.
În ca drul cercetărilor de marketing , este necesară delimitarea clară a problemei
decizionale cu scopul cercetării. Confun darea lor va face dificilă desfășurarea etapelor
următoare ale cercetării și va influența negativ calitatea și u tilitatea rezultatelor finale .
În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală
pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o
valorifice.12 Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în
condițiile date?”. Răspunsul poate fi dat cu aju torul cercetării de marketing. Apariția unei
probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze:
a) mutațiile neașteptate micro și macromediul extern al firmei
b) opțiunea firmei de a cunoaște mediul extern
c) disfuncționalitățile din activitatea firmei
d) modificările planificate în obiectivele și politică de marketing a firmei
e) ideile noi
Iniție rea unui proiect de cercetare , fără definirea clară a problemei decizionale, va avea
ca rezultat un răs puns bun la o problemă greșită , iar utilizarea informațiilor în procesul
decizional va avea efecte nedorite. Deseori , decidentii și cercetă torii nu ajung să definească
problema reală, dorită lipsei unei informații su ficiente . Principiul iceberg -ului este o analogie
utilă. În absen ța unei informații suficiente , 90% din problema decizională este necunoscută și
implicit omisă, cea ce face că decizia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă c aracter optim
sau să fie complet greși tă. În afară acestui dezavantaj , trebuie să fie con siderate deopotrivă
costuril e bănești și cele temporale .
Stabilirea scopului , obiectivelo r și ipotezelor cercetării
În continuare , în faza preliminară se va defini scopul cercetării de marketing . Scopul
oglindește problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită
soluționarea problemei decizionale , respectiv gă sirea răspunsului la întrebarea “Ce trebuie să facă
decidentul?”.

11 Donald T. Warwick,Charles A Lininger, The Simple Survey:Theory and Practice ,McGraw -Hill,New York,1975,p 51.
12 Gilbert A.Churchill,Jr., Marketing Research,Methodological Foundations,5 th edition,The Dryden
Press,Chicago,1991,p.75

13Conceptele de problemă decizională și scopul al cercetării nu sunt identice , nu au aceaș i
semnificație , dar se afl ă într -o strânsă interdependenț ă. Mai exa ct scopul cercetării este stabilit
în funcție de problema decizională, decurge din aceasta. Scopul cercetării va fi definit încât să
indice informațiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acțiune .
În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau
prea ample. Totodată , definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare , în
privința utilizării informațiilor în procesul decizional.
După ce sc opul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de
cercetare , elaborarea obiectivelor . Această etapă are un impact direct asupra metodologiei
cercetării ș i asupra costurilor implicate . Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective .
Formularea obiectivelor , constă în pr ecizarea , la nivel operațional , a informațiilor care
sunt necesare pentru pentru alegerea variantei decizionale optime , pentru fiecare dimen siune a
problemei investigate .
Este bine că ce rcetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentației de a cule ge
informații suplimentare ,ca urmare a sindromul ui “ar fi bine dacă am afla”. Numărul obiectivelor
cercetării trebuie să fie lim itat la proporții rezonabile . Cu cât numărul este mai mic , cu atât
fiecare obiectiv se va bucura de o atenție mai mare din partea cercetătorului.13
Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, în următorul tabel sunt oferite o serie de
exemple, alături de scopul cercetării căruia îi corespund. În practică, setul obiectivelor elaborate
pentru fiecare dintre scopurile menționate este însă mult mai amplu.
Estimarea valorii informațiilor obținute din cercetare
Aceast ă etapă are drept scop print re altele de a răspunde l a următoarele întrebări:
 Merită desfășurată cercetarea?
 Valoarea deciziei bazată pe informațiile culese est e mai mare decât a deciziei
luate pe baza datelor existente ?
 Informațiile rezultate sunt mai valoroase decât costul obținerii lor?
 Valo area informațiilor depinde de numeroși factori:
 Importanța deciziei decizionale;
 Gradul de risc și incertitudine ce însoțește adoptarea deciziei;
 Importanța informației în luarea deciziei
Valoarea unor informației este dată în principal de o serie de caracteristici cum ar fi:

13 Cătoiu I.,op.cit.p125

14 Acutate țea informației
 Actualitatea
 Suficienț ă
 Disponibilitatea
 Relevanța informațiilor
Faza de proiectare
Această fază include totalitatea activităților ce sunt desfășurate cu scopul de a răspunde
la următoarele întrebări:
 De unde vor putea fi obținute informațiile ?
 Cum vor fi culese acele informații?
 Cum vor fi sistematizate infomatiile culese ?
 Care va fi programul de desfășurare a cercetării?
Alegerea surselor de informații
Sursele de informații pot fi identificate funcț ie de formularea decizională , scopul
cercetării, obiectivele acesteia .
Deoarece sursele de informare sunt foarte variate putem să le cla sificăm în funcție de
mai multe criterii:
a) Originea sursei în raport cu organizația
 Surse interne
 Surse externe
b) Felul informațiilor furnizate
 Sursele primare
 Sursele secundare
c) După identitatea sursei
 Individual
 Familia și/sau gospodăria
 Organizații și organisme
d) După coșul informațiilor furnizate
 Surse care oferă informații gratuite
 Surse care oferă informații pe baze comerciale
În cazul unei cercetări alegerea surselor de informații se face după tipul informațiilor
dorite de către cercetători respective î n funcție de obiectivele și scopul cercetării.
Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor

15Principalele activități regă site în această etapă sunt :
 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor
 Clasificarea variabilelor în dependente și independente
 Alegerea scalelor utilizate în măsurarea variabilelor
 Identificarea metodelor de culegere a informațiilor potrivite
 Definirea instrumentelor pentru culegerea datelor
 Stabilirea modalităților de sistematizare a informațiilor

Faza de realizare
Recoltarea informațiilor
Recoltarea informațiilor nu se face intodeauna de cei care au proiectat cercetarea
În general se apelează la forțe de teren pentru a putea culege efectiv datele. Datel e pot
fi culese fie direct pe teren , fie apelând la alte surse cum ar fi : telefon, internet , postal etc.
Activitățile desfășurate în etapa de recoltare a informațiilor :
 Constituirea forțelor de teren
 Pregătirea forțelor de teren
 Culegerea informațiilor
 Controlul activității acestora
 Evaluarea acestora.
Prelucrarea , analiza și interpretarea informațiilor
În cadrul acestei etape are loc are loc prelucrarea datelor pregătind totodată pentru
etapa de analiză .
O dată ce datele au fost culese , prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de
editare, codificare , tabulare.
 Editarea – verificarea și acolo unde este necesar , corectarea datelor culese; se
desfășoară în două etape succe sive: editarea d e teren și editarea de birou;
 Codificarea – constă în asocierea unor simbolu ri, de regulă numerice, conform
unui procedeu prestabilit, datelor culese și editate, pentru facilitarea tabulării lor ulterioare.
 Tabularea datelor – această activitate constă î n calcularea numărului total al
cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele con siderate și prezentarea lor sinoptică în
tabele realizate conform machetelor elaborate în fază de proiectare a cercetării;
 Analiza – datele tubulate vor face obiectul u nui proces de analiză, pentru a

16înțelege semnificația lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor, cantitative sau calitative,
reprezintă o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.
 Interpretarea informațiilor – constă în desprinderea concl uziilor din datele culese,
prelucrate și analizate, ce vor fi transformate în informații relevante pentru cercetarea aflată în fază
de realizare.

Raportul de cercetare
Raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul cărora
sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezint ă
managementului și/sau unei audiențe specifice .

17CAPITOLUL II
PREZEN TAREA FIRMEI KRAFT FOODS ÎN BUCUREȘ TI

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în
1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group).
În martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Kraft Foods comercializează, în
peste 150 de țări, mărci de renume interna țional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell
House, biscui ții Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele
Post și ciocolata Milka.
În ianuarie 2010, gigantul american Kraft a anunțat că va cumpăra producătorul britanic de
ciocolată Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline (19,7 miliarde dolari) .

2.1 Scurt istoric
În anul 1797, pe 9 octombrie se naște în Elveția, la Boudry, Philippe Suchard. În septembrie
1814, el își începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui său Frédéric. În mai 1824
el își îndeplinește un mare vis: Philippe Suchard pleca în lunga călătorie spre marea America.
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard își deschide propria ciocolat erie în Neuenburg. Într -un
anunț publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique", cee a
ce înseamnă în română “ciocolată fină de casă”. Deja la un an după deschiderea ciocolateriei,
Philippe Suchard pune în practică cel de -al doilea proiect al său.
Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăște să își extindă afacerea. Astfel,
în 1826 el reușește să închirieze foarte avantajos o moară pără sită, în satul învecinat, Serriéres. În
continuare, el reco nstruiește moar a, dotând -o cu o roată, care îi va servi drept mașina de frământat,
respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25 –
30 kg de ciocolată pe zi, pe care în prima fază a vândut -o sub formă de tablete sau napolitane.
În 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de
ciocolată din Imperiul Austro -Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepția
ciocolatei lichide) nu îi fusese adăugat lapte , astfel încât acesta era o delicatesă închisă la culoare și
amăruie. Abia în anii 1890 a fost scoasă pe piața ciocolată cu lapte Suchard.
Unsprezece ani mai târziu, în 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii
„Milka” este înregistrat. Încă de la apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind

18imprimate o văcuță și o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea
primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limba germană.
Din păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi și el clipa importantă, deoarece a murit
în anul 1884. Însă, ceea ce a lăsat în urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată de primă
clasă, care produce până în zilele noastre produse deli cioase din ciocolată.
Evoluția mărcii
În anul 1901 ia naștere MILKA; are loc înregistrarea mărcii la biroul de mărci înregistrate de
pe lângă curtea regală din Berlin. Ambalajul este încă de la început de culoare mov.
În 1908, numele MILKA se afla din ce în ce mai des în prim plan.
În 1913 în fabrică de ciocolată de la Lörrach
se produce de 18 ori mai multă ciocolată comparativ
cu anul fondării acestei fabrici.
În 1922 are loc apariția unei văcuțe, însoțită
de un om.
În 1960 se inscripționează MILKA în culoare
albă, pe fond mov.
Young & Rubicam dezvolta în anul 1972
văcuța MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicității MILKA, în anul 1973.
Începând cu 1988, inscripționarea MILKA, văcuța MILKA și peisajul alpin sunt imaginile
care vor apărea mereu pe ambalaje.
În 1998 văcuța MILKA serbează a 25a aniversare, în 2001 MILKA împlinește 100 de ani iar
în 2002 are loc lansarea oficială a ciocolatei Mil ka în România, care a fost marcată de un spectacol
de lumini la Teatrul Național din București.
În 2003 văcuța MILKA împlinește 30 de ani.

2.2 Prezentarea companiei
Kraft Foods in Români a. Milka in Români a
Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse
Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Români a S.A”. În anul 2000 Kraft
Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a fost separată, astfel partea
de afacere este mutată în București. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe
producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută
Figura 2.1 Emblema Milka

19
dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs , Nova
Brasilia, Carte Noir și Brasiliero.
În 2002, la mai mult de un secol de la
apariție, ciocolat a Milka este lansată pe piața din
România. Din 2010, consumatorii rom âni se pot
bucura și de gustul delicios al biscuiților Milka:
blat de biscuit pufos sau crocant cu cea mai fină
ciocolată cu lapte Milka. Oferta include Milka
ChocoBiscuit, Milka ChocoCookie, Milka
ChocoMinis și ultimele noutăți: biscuiții Milka Jaffa în 4 sortimente: cu jeleu răcoritor de portoca le
și zmeură și mousse delicios de caramel și ciocolată.
În luna octombrie 2011, Milka, lider pe piața de ciocolată, lansează Milka Snax, un nou
segment în categoria de ciocolată, care oferă ocazii de consum noi pentru piața din România.
Noile produse Milka Daim Snax 60g și 145g (bucăți de caramel și fulgi de porumb crocant
cu ciocolată Milka), Milka Crispy Snax 60 g și 150 g(fulgi de porumb crocanți și stafide învelite în
ciocolată Milka) și Lila Stars Snax 60 g și 170 g (alune întregi, crocante, acoperite cu ciocolată
Milka) își propun să satisfacă cele mai diver sificate gusturi, adresându -se unui public tânăr, aflat
mereu în mișcare.
Datorită istoriei brandului, a calității deosebite și a gustului unic, ciocolată Milka a devenit în
scurt timp cunoscută și îndrăgită de consumatorii din România.
Despre închiderea fabricii
Kraft Foods Români a a anunțat că până la finalul anului 2009 fabrica de la Bra șov va fi
închisă pe motivul lipsei de spa țiu. Kraft anun ță că pe pia ță se vor gă si aceleași produse, însă
acestea vor fi produse in Bulgaria.
Văcuț a Milka
În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, apărea pentru prima oară o văcuță din Alpi, pe vremea acea încă în alb și negru.
„În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură și iarba mai verde. De aceea văcuțele dau cel
mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”. Aceasta
sintagmă a deschis calea văcuței mov din Alpi, și de atunci este esența reclamelor Milka. Figura 2.2 Ciocolata Milka

20 În 1973, apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenției Young & Rubicam
i-a fost decernata medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuța Milka a fost
protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.
Din anii 90, văcuța, emblemă a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000
de copii din Bavaria au participat, în anul 1995, la
un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea
copil a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al
calității, este con siderată un personaj simpatic,
credibil și plin de bunăvoință. Și -a câștigat, între
timp, fani în întreaga lume. Văcuța Milka contribuie
decisiv la vânzările anuale: aproximativ 400 de
milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte
produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.
Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods România, spune că „ șirul de povești
cu marmote și urși glumeți este doar o modalitate de a transpune în lumea reală și rapidă a
consumatorilor valorile unei lumi de poveste, în care timpul are răbdare și lucrurile frumoase se
dezvăluie fiecăruia dintre noi. ” Marca Milka este prezentă mai ales pe tv și outdoor, dar și pe radio,
presă, internet și PR. Intr -adevar producatorii Milka vorbesc direct despre calitatea ciocolatei,
folosind ca argument calitatea naturală (Alpi, animalele -mascotă).
Marca încearcă cel mai consecve nt să propună consumatorilor produse noi, printr -un efort
de educare, straduindu -se să susțină, în armonie cu platforma de poziționare a mărcii, un subsegment
foarte puțin consumat în România – ciocolata neagră –, dar mult mai populat pe piețele dezvoltate .

2.3 Prezentarea pieț ei ciocolatei Milka
Prezentare a produselor – Gama sortimentală
1. Milka tablete: Milka tablete 100g (Lapte din A lpi, Noisette , Alu ne de pă dure, Alune ș i
stafide , Happy C ows, Ciocolată alba, Milka iaurt și căpș uni, Caramel , Spumă de ciocolată ); Milka
tablete 250g (Lapte din A lpi, Alu ne intregi , Alune și stafide ); Milka L uflee (Alpine milk , Noisette ,
White); Milka diet cu lapte din A lpi; Milka Choco&Rice 200g, Milka Alpine Milk
250g, Milka Rai șins&Hazelnuts 250g, Milka Schoko&Keks 300g , Milka Toffee Nuts 250g, Milka
Whole Nuts 250g .
2. Milka M -joy: lapte 60g, alune intregi 60g, crispy rice 35g, alune 38.5g , migdale 38.5g .
Figura 2.3 Văcuța Milka

213. Milka praline : I Love Milka cu cremă d e alune de pă dure 150g (25 praline) ; I Love Milka
cu cremă de alune de pă dure 120g (20 praline) ; I Love Milka cu cremă de căpș uni 120g (20 praline) ;
I Love Milka 42g ( 7praline) ; Milka Lila C olection 260g
(23 praline).
4. Milka special pt copii :- Milka M ilkinis .
5. Produse de sezon : bomboane de pom Milka
400g , Milka pachet cadou Crăciun cu cana , braduț
metalic cu min i-ciocolăț ele Milka 138g , Milka M oș
Crăciun 3x20g , Milka M oș Crăciun 130g , Milka
bomboane de Cră ciun 112,5g , Milka bomboane
efervescente de Crăciun 75g.
6. Batoane: Baton Milka cu Caramel
7. Biscuiți : Milka ChocoBiscuit 150g , Milka ChocoCookie 168g , Milka ChocoMinis 37.5g și
150g , Milka ChocoJaffa Chocolate Mousse 128g , Milka ChocoJaffa Toffee Mousse 128g , Milka
ChocoJaffa Orange Jelly 147g , Milka ChocoJaffa Rapberry Jelly 147g .
8. Ingheț ate: Ingheț ata Milka de vanilie cu ciocolată ș i alune 1000 ml , Ingheț ata Milka cu
biscuiți Oreo 1000 ml.

Milka a inaugurat, de curând, o categorie nouă , de snacks -uri dulci, in trei sortimen te:
 Milka Daim Snax (bucăți de caramel și fulgi de porumb învelite în ciocolată Milka),
 Milka Crispy Snax (fulgi de porumb și stafide învelite în ciocolată Milka)
 Lila Snax (alune intregi, acoperite cu ciocolata Milka). S ub acela și brand, Kraft Foods a
lansat Milka Raspberry și editia limitată de ciocolată de 235 și 100 de grame pentru sezonul de
iarna, cu arome de mă r și scorțișoară și migdale cu scorțiș oara.
Marca Milka a încercat piața întotdeauna, lansâ nd tableta Milka cu
diferite arome și umpluturi neaș teptate, astfel printre sortimentele apă rute
ocazi onal se numara și Milka Smile cu bomboane efervescente, Milka
Love cu bomboane colorate umplute cu cacao , Milka Sweet cu jeleu de
căpșuni, Milka Good cu jeleu de prune, Milka Happy cioc olată albă cu
jeleu de struguri. Producătorii nu s -au dat înlături de la combinaț ii
surprinzatoare a ciocolatei Milka cu alte produse ale fi rmei Kraft Foods,
astfel s -au născut Milka cu biscuiț i Oreo și Milka cu biscuț i Tuc.

Figura 2.4 Sortimente Milka
Figura 2.5 Sortimente Milka

22
Pe piața românească de cicolată , în cadrul segmentului premium, pionii principali sunt
Milka, Poiana (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) și Anidor, Kandia, Primola (Kandia Dulce ).

Prezen tarea pieț ei Kraft F oods Români a, producă toarea ciocolatei Milka , și a
concurenț ilor.
Piața cioco latei este dinamică, în continuă creștere la nivel global și în particular în România,
unde consumul este încă foarte scăzut față de media europeană. Tendința consumatorilor este, în
acest moment, să se îndrepte spre gama premium, în mod special spre produ sele cu un mare conținut
de cacao și spre bomboane de ciocolata.
Românii consuma cea mai puțină ciocolată dintre toți locuitorii Uniunii Europene, consumul
anual pe cap de locuitor ajungând la doar 1,9 kilograme. Vecinii noștri, bulgarii consuma
aproximati v 2,9 kilograme, iar ungarii aproximativ 3,8 kilograme. Elvețienii sunt campionii
consumului de ciocolată, cu 9,8 kilograme anual.14

2.3.1 Prezentarea concure nților
Piața românească a ciocolatei este împărțită in patru s egmente, din punct de vedere al
prețului:
 segmentul economic este împărțit de: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs
Foods) și Novatini (Supreme Chocolat).
 segmentul mediu aparține brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd
Foods) și Primola (Supreme Chocolat).
 segmentul pre mium include: Milka, Poiana Senzații (Kraft Jacobs Foods), Heidi
(Heidi) și Anidor -(Supreme Chocolat).
Principalii concurenți ai firmei Kraft Foods România pe segmentul premium de ciocolată
sunt: Poiana Senzații, Anidor , Kandia, Primola, Heidi.
1. Poiana Senzații (Kraft Foods)
Compania care deține în portofoliu marca Poiana este Kraft Food s România, parte a Kraft
Foods I nternat ional, cea de -a doua companie de top din industria alimentară, cu venituri anuale de
42 miliarde de dolari. Aceasta es te prezentă în 150 de țări de pe glob și deține în portofoliu o largă
varietate de produse: brânzeturi, gustări și sosuri Kraft, cafele Maxwell House și mezeluri Oscar

14 Jurnalul.ro

23Mayer, biscuiții Oreo și LU, creme de brânză Philadelphia, cafelele Jacobs și Carte Noir e, ciocolata
Milka, Cote d'Or, Toblerone și Poiana.
Poiana Senzații ar e o cotă de piață de 7%, marca P oiana deținând în total o cotă de piață de
peste 50%.
Istoria ei a inceput cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte și
Poiana cu Alune), iar astă zi, familia Poiana cuprinde mai multe segmente de ciocolată și peste 24 de
sortimente:
 Tablete: ciocolată cu lapte sau amaruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alu ne,
stafide, arahide), ciocolată cu crema (cappuccino, caramel, căpșuni , amaretto, vi șine) sau ciocolată
aerată (albă, cu lapte, amă ruie).
 Praline: Suchard ine (diverse sortimente cu cremă de căpșuni , cappucino, caramel sau
cu cireașă întreagă in lichior, asortate), Chokotoff, Chokotoff Intens;
 Batoane: Poiana Delicii (cu arahide sau cocos), Poiana Rom, Chokotoff;
 Prăjituri: Poiana Dulce ;
Poiana Senzații se comercializea ză sub următoarele sortimente: Ciocolată Albă Senzații
Poiana 100g, Ciocolată cu Caramel Senzații P oiana 100g, Ciocolată cu Mentă Senzații P oiana 100g,
Ciocolată cu Portocale Senzații P oiana 100g.
Această ciocolată este îndrăgită de consumatorii segmentului premium, cei amatori de
ciocolată deosebit de fină. Poiana senzații se diferențiază de cla sica Poiana, atâta prin calitate, cât și
prin ambalaj . Se remarcă printr -o con sistență fină, dar și prin elementul neobișnuit: prezența bulelor
de aer, care îi dă un aspect inedit, dar care oferă și o senzație plăcută consumatorului, acesta simțind
cum cicolata se topește în gură.
Marca Poiana Senzații es te percepută de consumator ca fiind una de calitate, îi oferă acestuia
un sentiment de singuranță, datorită înrudirii cu marca Poiana, liderul pe piața românească.
Totodată, consumatorul percepe Poiana Senzații ca pe o ciocolată Poiana îmbunătățită, mult m ai de
calitate.
Un punct forte al ciocolatei Poiana Senzații îl reprezintă inovația adusă în domeniu, și anume
“aerarea ciocolatei”, dar și calitatea ingrendientelor.

2. Anidor , Kandia, Primola (Kandia Dulce )
Kandia Dulce deține o cotă de piață de aproximativ 16%. Când vorbim de Kandia Dulce la
ora actuală cel mai important domeniu de activitate a grupului este fără îndoială ciocolata . În numai

243 ani compania a înregistrat o creștere spectaculoasă ajungînd să se numere în primii 3 producă tori
de ciocolată din România.
Un singur tip de sortiment predomină printre produsele Anidor , și anume t ablete: Euphorie
Menthe ; Exotisme Oranges ; Charme Noir & Intense; Noir:m70% &
80% cacao; Cioc olată cu lapte și alune întregi; Cicolat ă amariue și alune întregi ; Cicolată cu lapte și
mousse de alune ;
Consumatorul percepe această ciocolată că fiind una rafinată , cu un grad de calitate foarte
ridicat. Îmbinarea armonioasă de arome desăvârșite, procentul mare de cacao, finețea laptelui
folosit , dar și ambalajul sofisticat, în deplină concordanță cu calitatea produsului, fac din Anidor o
adevărat ă cicolat ă premium.
Un punct forte al ciocolatei Anidor este reprezentat de varietatea sortimentelor, de
combinațiile fine de gusturi, specif ice clasei premium, dar și de ambalajul elegant.
Sortimentele Kandia sunt:
 Tablete: Ciocolat ă lapte, Ciocolat ă Lapte și Alune de p ădure, Ciocolat ă Lapte cu biscui ți
și crem ă friscă, Ciocolat ă Lapte cu zmeura și bezea, Ciocolat ă Lapte cu meri șoare și biscui ți,
Ciocolat ă Lapte cu crem ă iaurt și gem zmeura, Ciocolat ă Lapte cu crem ă iaurt și gem vi șine,
Ciocolat ă amăruie, Ciocolat ă amăruie cu crem ă de trufe, Ciocolat ă amăruie cu crem ă cafea.
Sortimentele Primola sunt:
 Tablete: Ciocolat ă lapte, Ciocolat ă lapte cu alune, Ci ocolat ă lapte cu crem ă cacao și
cereale, Ciocolat ă lapte cu crem ă frișcă, Ciocolat ă lapte cu crem ă căpșuni, Ciocolat ă lapte cu crem ă
de caramel, Ciocolat ă amăruie, Ciocolat ă amăruie cu crem ă frișcă și cereale, Ciocolat ă albă,
Ciocolat ă albă și lapte cu cereale, Ciocolat ă albă cu crem ă de cappuccino.

3. Heidi (Heidi)
Heidi Chocolat este în prezent unul dintre brandurile preferate de ciocolată premium,
produsele sale fiind exportate in 45 de piețe străine, pe 6 continente.
Creșterea sa pe aceste piețe este rezultatul unei combinații de succes între lansarea noilor
linii de produse de la Heidi, care disting brandul ca un inovator în termen de produse și rețete, și
campania sa de comunicare, care include o nouă identitate vizuală.
În preze nt, compania are mai mult de 300 de angajați și se extinde constant în noi teritorii
din toata lumea.

25Heidi Chocolat SA face parte din grupul elve țian Laderach – chocolatier suisse care este un
nume de referin ță, recunoscut la nivel interna țional pe pia ță produc ătorilor de ciocolat ă și de produse
de cofet ărie.
Răsfăț pur și calitate definesc filosofia Laderach –chocolatier suisse încă de la începuturi, în
anul 1962 c ând Rudolf Laderach a inceput afacerea de famile.
Jurg Laderach, fiul fondatorului, conduce acum afacerea în a doua genera ție, produc ând o
gamă largă de praline, trufe, mici produse de patiserie și cofet ărie, specialit ăți de sezon și produse
semi-finite pentru o clientel ă exigent ă.
Heidi se comercializeaz ă sub următoarele sortimente :
 Tablete:
 Dark: Dark Coffee , Dark Pistachio , Dark Cranberry , Dark Intense 75% , Dark Extreme 85% ,
Dark Orange , Dark Pear & Almonds , Dark Lemon & Mint ;
 Gourmette : Cherry, Orange & Seeds, Hazelnuts & Rai sins, Portocaliu, Almonds & Cherry,
Blueberry & Florentine , Cocoa & Coffee;
 Grand’Or: Milk & Almonds, Milk & Hazelnuts, Dark & Hazelnuts, White & Hazenuts,
Walnuts & Honey, Florentine;
 Pure: Creamy Milk, Creamy White;
 Praline:
 Bouquette: Walnuts, Orange, Hazelnuts, Mint, Flower Hazelnuts, Flower Tiramisu, Tiramisu
 Moments: Florentine, Cherry, Mix;
 Sezon: Ziua Indragostitilor și Ziua Mamei;
 Batoane:
 ChocoVenture : Crunch White, Crunch Milk, Crispy Milk;
 Grand’Or Bars: Hazelnuts, Almonds, Grand’Or Dark;
 Sezon :
 SummerVenture: Amazon, Cote D’Azur, Carribean;
 Christmas and Easter: Craciun Special, Pate Special;
2.3.2 Prezentarea consumator ilor
La nivelul întregii pie țe, din punct de vedere al comportam entului fa ță de dulciuri putem
vorbi de trei grupuri distincte: Grijuliii, Tradi ționali știi și Moderni știi.
 Grijuliii (24%)
 demografice: b ărbați, 45-55 de ani, cu copii in c ămin, consumatori ocazionali de

26dulciuri, prefer ă vracul ;
 considera c ă dulciurile sunt numai pentru copii, într-o cantitate moderat ă;
 prefer ă dulciurile ieftine, care se pot împărți cu altii ;
 mănâncă dulciuri cu con ținut redus de calorii ;
 încearc ă să reduc ă consumul de dulciuri pentru ca acestea îngras ă;
 nu permit copiilor l or să consume prea multe dulciuri ;
 cred c ă dulciurile distrug din ții;
 au o loialitate foarte sc ăzuta fa ța de brand -uri;
 ocupa ții in timpul liber: Români a 1, Români a Actualitati, activitati in aer liber și in familie în
casă.
 Tradi ționali știi (29%)
 demografice: 16 -34 de ani, mai ales din zonele Banat/Cri șana/Maramure ș, Moldova, in special
muncitori ;
 consideră că dulciurile sunt doar un desert ;
 consumatori de inten sitate medie de tablete de ciocolat ă și de napolitane neacoperite ;
 loialitate sc ăzută față de brand -uri și față de categorii ;
 cumpar ă dulciuri din magazinele mici (<20mp) ;
 marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana și Joe;
 ocupa ții in timpul liber: PRO TV, Antena 1, i și petrec timpul liber cu familia .
 Moderni știi (46%)
 demografice: zone urbane, studen ți sau „white collar”, venit mediu și ridicat ;
 dulciurile reprezint ă o placere și un substitut pentru m âncare in acela și timp;
 consum ridicat de tablete, batoane de ciocolat ă și napolitane, in special cele acoperite ;
 stiu exact ce brand și ce tip vor s ă cumpere ;
 cumpar ă din supermarket ;
 prefer ă Poiana, Joe și Smash .
Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolat ă sunt gospod ăriile formate din trei și
patru persoane, care acoper ă 28%, respectiv 30% din consum in valoare și care reprezin tă 21% și,
respectiv, 17% din totalul gospod ăriilor din Rom ânia. Tot din aceast ă categorie a celor mai mari
consumatoare de tablete de ciocolat ă fac parte și gospod ăriile cu v ârsta capului familiei intre 30 și

2739 de ani (22% din consum, in valoare) și cele cu v ârsta capului familiei intre 40 -49 de ani (27% din
consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul gospod ăriilor.15
Principalele nevoi/motiva ții sunt: placere/ră sfăț, satisfacerea foamei, snacking, cadouri
sezonale, distrac ție, varieta tea, permi sivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o m âncare mai
usoar ă.
Principalele ocazii de consum:
 impuls (consum de tip „pentru mine”) – pe strad ă, în ma șină, la școală/serviciu, la film
 de imp ărțit cu al ții – la școală/seriviciu, la petreceri, la televizor
 de făcut cadou – ocazii importante (anivers ări, Cr ăciun etc.) sau mici cadouri .

2.3.3 Capacitatea pieței
Piața românească a ciocolatei se împarte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine și
miniciocolate. Tabletele reprezintă peste jumătate dintre vânzările totale de ciocolată. Prin urmare,
atât valoric, cât și volumic, vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piață. Un
sfert din piața îl are segmentul batoanelor de ciocolată, cu circa 25%. Acesta este urmat de
segmentul de praline, ce a cr escut anul acesta până la 12,6% ca importanță în valoare. De asemenea,
cota figurinelor de ciocolată au înregistrat o creștere, în volum și în valoare ajungând la 1,2% și
respectiv la 3,8%. În ceea ce privește locul d e comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arata
ca un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în hy permarketuri și
supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializata în cadrul
maga zinelor alimentare, chioșcuri, patiserii și cofetarii. Consumul de ciocolată din România a fost
anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situează piața locală pe unul dintre
ultimele patru locuri din Uniunea Europeană. În România, br andurile de ciocolată tablete poarta
nume scurte, feminine. Cu excepția a trei dintre ele (două substantive proprii – Heidi și Novatini – și
un cuvânt artificial: Anidor), toate numele de brand se termină în “a” și sunt cuvinte nou -create
(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africană) sau proprii (Laura).
Milka, cea mai bine vândută ciocolată din România, atrage în jur de 20% din bugetul de
marketing al Kraft Foods România, cel mai important jucător de pe piața locală a ciocolatei.
Kraft Foods Româ nia a avut anul trecut o cifră de afaceri de 132,9 milioane de euro și un profit net
de 6,1 milioane de euro.16 Bugetul de marketing al Kraft Foods România, filială locală a celui de -al
doilea producător de alimente la nivel mondial, reprezintă două cifre d in bu siness. De asemenea,

15 studiu realizat de Wawel România.
16 Conform Ministerului de Finante

2840% din bugetul Kraft Foods România este alocat categoriei de cafea, peste 30% pentru ciocolată și
peste 20% pentru biscuiți, potrivit oficialilor companiei. Kraft Food a fost anul trecut al doilea
advertiser pe piața locală, cu u n buget la ra te card de 420,9 milioane de euro, conform datelor oferite
Wall -Street.ro de agenția de media MEC România. Suma de aproape 421 de milioane de euro
reprezintă bugetul la r ate card, adică nu include discounturi și poate fi și de peste 10 -15 mai mare
decât suma netă.
Milka este lider pe piața locală de ciocolată, în privința cotei de piață, atât în volum cât și în
valoare, conform Nielsen Retail Audit 2012. Pe locula al doilea se afla Poian a.
Cele mai bine vândute sortimente Milka în România sunt ciocolată cu lapte și alune (în
categoria de ciocolată simplă) și ciocolată cu căpșun i (în categoria de ciocolată cu cremă).
Brandul Milka este prezent cu peste 20 de sortimente pe piața locală, însă în fiecare an Kraft
Foods lansează două -trei ediții limitate de sortimente de ciocolată. Cea mai recentă ediție limitată a
fost lansată în august anul acesta, compania introducând pe piața Milka Sweet cu cremă de lapte și
jeleu de căpșun i, Milka Good cu cremă de lapte și jeleu de prune și Milka Happy cu cr emă de lapte
și jeleu de soc, în ciocolată albă.
Piața românească de ciocolată a crescut semnificativ și are o valoare estimată la 200
milioane de euro pe an, 88 % din populația țării consumând ciocolată. Patru mari producători, care
concentrează peste 90 % din această piață sunt Kandia Dulce, Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse.
Produsele sub formă de ciocolată tableta sunt cele care se vând cel mai bine, fiind preferatele
români lor, cu o cotă de piață de 60 %, ca volum și 55 %, ca valoare.
Piața totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de
aproximativ 30 000 de tone. Cu toate acestea, consumul anual mediu de ciocolată din România este
de 1,9 kg pe cap de locuitor, față de 11 kg în Elveția, 4 kg în Unga ria.
Cifrele de afaceri sunt împărțite între cele 3 mari firme producătoare de ciocolată astfel:
Heidi cu 13, 5 milioane euro, Kandia Dulce cu 31,4 milioane euro, iar în vârful clasamentului se afl a
Kraft Foods care conduce detașat cu o cifră de afaceri de 132,9 milioane euro. Iar restul firmelor
dețin cum ulate 22,3 milioane de euro.

29Cotele de pia ță ale principalilor pioni se împart astfel:

Kraft Foods Cp=ଵଷଶ ,ଽ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ
ଶ଴଴ ୫୧୪୭ୟ୬ୣ * 100 = 66,45 %

Kandia Dulce Cp=ଷଵ,ସ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ
ଶ଴଴ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ * 100 = 15,7%

Heidi Cp=ଵଷ,ହ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ
ଶ଴଴ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ * 100 = 6,75%

Alte firme Cp=ଶଶ,ଷ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ
ଶ଴଴ ୫୧୪୧୭ୟ୬ୣ * 100 = 11,1%

Cote relative:
Kraft Foods = ଺଺,ସହ
଺଺,ସହ = 1
Kandia Dulce = ଵହ,଻
଺଺,ସହ = 0,23
Heidi = ଺,଻ହ
଺଺,ସହ = 0,10
Alte firme = ଵଵ,ଵ
଺଺,ସହ = 0,16
În ceea ce prive ște num ărul ofertan ților de pe pia ța ciocolatei din România, exista 21 17 de
companii produc ătoare de ciocolat ă, în anul 2012. Având în vedere ca oferta este dominata de 3
jucători principali, iar cererea vine în mare parte de la popula ție, putem afirma faptul c ă piața
ciocolatei din România este o pia ță de tip oligopol.
Indicatori economico -financiari
Milka, cea mai bine vândută ciocolată din România, atrage în jur de 20% din bugetul de
marketing al Kraft Foods România, cel mai important jucător de pe piața locală a ciocolatei.
Milka este lider pe piața locală de ciocolată, în privința cotei de piață, atât în volum cât și în
valoare, conform Nielsen Retail Audit 2012. Pe locula al doilea se afla Poian a.

17 http://www.ro.all.biz/ciocolata -epc2349 Kraft
Foods
66%Kandia
Dulce
16%Heidi
7%Altele
11%Cota de pia ță
Figura 2.6 Grafic Cota de piață

30

Indicatori economico -financiari ai firmei Kraft Foods România între anii 2008 -2011 (RON)

Tabel 2.1 Indicatori economico -financiari 2008 -2011
Indicatori din Contul
de Profit și Pierder e 2008 2009 2010 2011
Cifra de afaceri 575.834.608 583.446.660 534.090.940 563.555.504
Total venituri 593.054.961 589.198.646 548.160.291 576.308.184
Total cheltuieli 544.325.217 523.860.592 504.815.146 541.522.384
Profit brut 48.729.744 65.338.054 43.345.145 34.785.800
Profit net 34.804.103 54.942.039 33.309.134 26.064.691
Numar salariati 681 562 266 262

În perioada analizată a avut loc o scă dere a cifrei de afaceri, de aproximativ 10 milioane de
lei, astfel in 2008 pleacă de la 576 milioane lei, iar in 2011 se ajunge la 563.555.504 lei . Cea mai
mare valoare s -a înregistrat în anul 2009 cu un total de 583.446.660 lei, iar cel mai slab rezultat l -a
deținut anul 2010, când cifra de afaceri scade brusc ajungând să fie egală cu 534.090.940 lei.

500,000,000510,000,000520,000,000530,000,000540,000,000550,000,000560,000,000570,000,000580,000,000590,000,000
2008 2009 2010 2011Evolu ția cifrei de afaceri (lei)
Evoluția cifrei de afaceri
Figura 2. 7 Grafic. Evoluția cifrei de afaceri

31

În perioada analizată, 2008-2010, a avut loc o scă dere de aproximativ 20 milioane de lei,
astfel de la 593.054.961 lei , veniturile au ajuns sa afiș eze 576.308.184 lei. Anul 2009 a afiș at o
ușoară scădere ajungându -se la 589.198.646 lei, iar anul 2010 s-a inregistrat cea mai mică valoare a
perioadei , de 548.160.291 lei.
Din totalul vânză rilor firmei Kraft Foods, 20% sunt vânză ri ce corespund produselor Milka.

În perioada luată în vedere a avut loc o oarecare staționare a cheltuielilor, astfel atât anul
2008 cât și anul 2011 au deținut un total de cheltuieli de aproximativ 540 milioane de lei. Cel mai
mic rezultat l -a deținut anul 2010, când a afișat 504.815.146 lei.

520,000,000530,000,000540,000,000550,000,000560,000,000570,000,000580,000,000590,000,000600,000,000
2008 2009 2010 2011Evolu ția venituri lor
Evoluția veniturilor
480,000,000490,000,000500,000,000510,000,000520,000,000530,000,000540,000,000550,000,000
2008 2009 2010 2011Evolu ția cheltuieli lor
Evoluția cheltuielilorFigura 2. 8 Grafic Evoluția veniturilor
Figura 2. 9 Grafic Evoluția cheltuieli lor

32

În perioada analizată 2008 -2011 a avut loc o scădere a profitului brut, anul 2008 având un
profit de 48.729.744 lei, iar 2011 înregistrând cea mai mică valoare a intervalului ajungând la
34.785.800 lei. 2009 a atins cea mai mare valoare a perioadei ajungând la 65.338.054 lei, însă în
2010 scade la 43.345.145 lei.

Perioada analizată 2008 -2011 a afișat o scădere a profitului net, astfel de la 34.804.103 lei
ajunge să înregistreze 26.064.691 lei, cel mai mic profit net din această perioadă. Anul 2009
a deținut cel mai mare profit net, cu 54.942.039 lei, iar în anul 2 010 cifrele au scăzut la 33.309.134
lei.

010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,00070,000,000
2008 2009 2010 2011Evolu ția profitului brut
Evoluția profitului brut
010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,000
2008 2009 2010 2011Evolu ția profitului net
Evoluția profitului net Figura 2.1 0 Grafic Evolu ția profitului brut

Figura 2.1 1 Grafic Evolu ția profitului net

33
Figura 2.1 2 Grafic Evolu ția numărului mediu de salariați

Perioada 2008 -2011 a prezentat o scădere continuă a numărului mediu de angajați, astfel
2008 a pornit de la 681 de salariați, ajungându -se în 2011 la doar 262 de angajați. Anul 2009 a
scăzut la 562 salariați, iar 2010 a adus cu sine 266 angajați.

Având în vedere faptul că în noiembrie 2009 s -a închis fabrica Kraft Foods din Brașov, era
previzibilă scăderea tuturor indicatorilor economico -financiari î n anul 2010, acesta fiind și motivul
pentru care anul 2010 deține cele mai scăzute rezultate din perioada analizată. Se observ ă, de
asemenea , că în anii în care cheltuielile au fost scăzute, a scăzut implicit și profitul, însă în anul
2011 situația se reme diază oarecum, începând să se afișeze rezultate favorabile. Însă, per total în
perioada analizată se observă o ușoară involuție a datelor.

0100200300400500600700800
2008 2009 2010 2011Evolu ția numărului mediu de salariați
Evoluția numărului mediu
de salariați

34CAPITOLU L III
STUDI EREA IMAGINII CIOCOLATEI MILKA ÎN RÂNDUL
CONSUMATORILOR DIN BUCUREȘ TI

Pentru efectuarea cercetării de marketing este necesară parcurgerea unei succe siuni de faze
și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite
probleme decizionale. Astfel cele trei faze ale cercetării de marketing sunt:
 Faza preliminară
 Faza de proiectare
 Faza de realizare

3.1 Faza p reliminară
Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de
solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la u rmătoarele întrebări:
 Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?
 Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?
 Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
 Ce obiective va avea cercetarea, res pectiv ce informații va furniza?
 Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
 Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing?
 Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea
informațiilor pe care le va oferi?

3.1.1 Definirea problemelor decizionale
În prezent po sibilită țile de alegere a produselor de specialitaate s -au extin s, astfel
consumatorul oscilează î ntre mai multe variante ale produsului decât î n urmă cu 20 de ani. Astfel, în
timp, și imaginea acestor produse a s uferit modificări, iar concurenții din piaț ă doresc să cunoască în
permanenț ă care este imaginea produselor în rândul consumatorilor pentru a putea să -și adapteze
politicele de marketing și să “modeleze ” produsele dupa ne voile și cererea cumpără torilor.
În cadrul unei cercetări de marketing, problema decizională reprezintă o problemă reală
pentru decident, o ocazie favorabilă pe care acesta ar dorii să o cunoască mai bine în vederea

35valori ficării ei.18 În cadrul acestei cercetă ri, problema decizională ar fi urmatoarea: „Ce aspecte
apreciază consum atorii din București la ciocolata Milka ?”

3.1.2 Definirea scopului cercetării
Deoarece piața ciocolatei din București se afla intr -o continua dez voltare și fiind o piață
diver sificată am propus scopul cercetării ca fiind “Studierea imaginii ciocolatei Milka în rândul
consumatorilor din București” .

3.1.3 Stabilirea obiectivelor și ipotezelor cercetării
Obiectivele sunt stabilite pornind de la scopul cercetării enunțat mai sus.
O ipoteză în cercet area de marketing este o afirmaț ie sau o supozitie nedemonstrată care
încearcă să explice anumite fapte sau fenomene. Poate fi și un raspuns po sibil pentru o întrebare a
cercetarii.
Formularea ipotezelo r impune o analiza logica, luând în con siderare rezultatele unor
cercetari anterioare, anumite teorii existente, infor mații recente provenind din diferite surse.
Cercetă torul, pe baza ipotezelor, planifică și concepă , practic, întreg procesul cercetă rii.
Ipotezele direcționează investigaț ia și indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză .
Ipotezele sunt enunț uri care pot fi te state empiric pentru a se cunoaște care sunt adevă rate și
care sunt false.
Ipoteza este de fapt o presupunere , un enunț sau o frază ce nu a fost demonstrată .

Obiectivul nr.1: Determinarea gradului de apreciere al ciocolatei Milka în rândul
consumatorilor.
Ipoteza nr.1: Ciocolata Milka este apreciată de cea mai mare parte a consumatorilor .
Obiectivul nr.2: Natura imaginii ciocolatei Milka și caracteristicile primare ce o formează.
Ipoteza nr.2: Cea mai mare parte a consumatorilor au o imagine favorabilă asupra ciocolatei
Milka.
Obiectivul nr.3: Frecvenț a de cumpărare a ciocolatei Milka
Ipoteza nr.3: Ciocolata Milka este cumparată frecvent .
Obiectivul nr.4: Percepția consumatorilor privind calitatea produsului.
Ipoteza nr.4: Majoritatea consumătorilor percep calitatea produselor ca fiind foarte bună.

18 Churchill, Gilbert A. Jr . :Marketing Research, Methodological Foundations, 5th e șition, The Dryden Press,
Cicago,1991, p.75, citat de Cătoiu, Iacob (coord), op.cit, p.93

36Obiectivul nr. 5: Percepția consumatorilor privind prețul produsului.
Ipoteza nr.5: Cea mai mare parte a consuma torilor con sideră prețul ciocolatei Milka ca fiind
unul rezonabil.
Obiectivul nr. 6: Determinarea grupului de consum atori ai ciocolatei Milka in funcție de
vârsta.
Ipoteza nr. 6: Cea mai mare parte a consum atorilor ciocolatei Milka sunt persoanele cu vârsta
cuprinsă între 20 -25 de ani.
Obiectivul nr. 7: Determinarea grupului de consuma tori ai ciocolatei Milka in funcț ie de venit
Ipoteza nr. 7: Majoritatea consum atorilor ai produselor Milka au ven ituri medii , intre 2000 și
2500 lei .

3.2 Faza de proiectare
În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din
cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de
marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător
celor două modalități de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea
cercetării. Această fază include totalitatea activităților d esfășurâte de cercetător, pentru a g ăsi
răspuns la întrebările:
 De unde vom obține informațiile solicitate?
 Cum vom culege înformațiile?
 Cum vom sistematiză înformațiile pe care urmează să le obținem?
 Care va fi programul de desfășurare a cercetării?

3.2.1 Metode de recoltare a i nforma ției
Ca metodă de recol tare a datelor despre identificarea și studierea imaginii Milka in rândul
consumatorilor de ciocolat ă din Bucure ști a fost aleas ă o cer cetare selectiv ă de tip sondaj,
instrumentu l folo sit fiind chestionarul.
In esen ță, chestionarul se prezint ă sub forma unui șir de intreb ări adresate (oral sau in scris)
unui anumit num ăr de responden ți. El este administrat, de regul ă, de operatorii anchetei, exist ănd și
situatii c ând este autoadministrat (cazul a nchetelor prin po șta sau prin e -mail).

37Întrebările din chestionar au respectat o succe siune logică și au fost de mai multe tipuri,
astfel:
 întrebări de introducere (2, 3, 5) sunt întrebări adresate intervievatului pentru a se familiariza
cu tema cercetăr ii;
 întrebări filtru (1) au fost introduse pentru a putea realiza o segmentare a eșantionului în
subcolectivități omogene din punct de vedere a caracteristicilor cercetate ;
 întrebări de identificare (11, 12, 13, 14, 15, 16) sunt întrebări cu privire la vârsta, venitul,
mediu de reședință și sexul persoanei intervievate ;
 întrebări de conținut (4, 6, 7, 8, 9, 10) sunt întrebări cu privire la ob iectivele temei.

3.2.2 Definirea colectivită ții generale
Colectivitatea componentelor despre care se ob țin informa țiile va fi definit ă în legatur ă cu
obiectivele cercet ării.
Colectivitatea generală este definit ă de totalitatea indivizilor rezidenți în municipiul București cu
vârsta peste 18 ani .

3.2.3. Definirea unită ții de sondaj
Unitatea de sondaj reprezint ă unitatea de la care se culeg informa țiile și poate fi
consumatorul produselor respective, reprezentantul societ ății comerciale investigate, persoana fizic ă,
în cazul familiei , este cel care raspunde la chestionar.
Unita tea de sondaj este definit ă prin i ndivizii cu v ârstă peste 18 ani din Municipiul
Bucuresti, atât de sex masculin, cât și feminin.

3.2.4 Definirea eș antionului
Stabilirea eșantionului, prin tehnica segmentarii vizează determinarea dimen siunii și
structurii acestuia și urmărește respectarea condiției de bază a cercetărilor selective constând în
reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea studiată.
Pentru a determina m ărimea e șantionului utilizat in studiul imaginii Milka in rândul
consumator ilor se ține cont de urm ătoarea rela ție: 19

19 Cătoiu I .(coord.) Cercetări de marketing. Tratat. Ed. Uranus, București 2009, pg..477

38 22* *
enqpt 22
05,0* 25,0*75,0 96,1n  
0025,0*84,3 25,0*75,0n0025,072,0n = 288 de perso ane
75 % din popula ția Rom âniei consum ă ciocolat ă Milka .
Unde: t = coeficientul corespunzător probabilității cu care se garantează rezultatele. De regulă, se
alege o probabilitate de 95%; =1,96
p = estimarea procentelor celor ce au r ăspuns afirmativ 75%=0,7 5
q = estimarea procentelor c elor ce au r ăspuns negativ 25%=0,2 5
e = eroarea admis ă estimat ă în procente 5%=0,05
În acest caz s -a apelat la o schemă de eșantionare simplă aleatoare, această schemă dând
posibilitatea tuturor unităților din cadrul colectivității generale aceeași șansă de a fi selectate și s ă fie
incluse în cadrul eșantionu lui cercetării. Varianta operațională pentru implementarea eșantionării
simple aleatoare a fost metoda tragerii la sorți.
Chestionarul elaborat a fost testat pe un eșantion de probă de 10% pentru a se verifica dacă
variabilele alese sunt relevante pentru studiu în cauză și dacă întrebările sunt înțelese cu ușurință de
către respondenți. În urma testării unele întrebări au fost reformulate.

3.2.5 Definirea variabilelor

Pentru efectuarea acestui studiu am luat în calcul urmatoarele variabile:

Tabel nr. 3.1 Variabilele cercetării incluse în chestiona r
Denumire variabilă Tipul de variabilă Definire conceptuală Definire operațională
Gradul de apreciere Variabilă de baz ă Cum este văzut
produsul de catre
consumatori Foarte bună
Bună
Acceptabilă
Slabă
Foarte slabă
Natura imaginii Variabilă de baz ă Tipul de imagine
creată în mintea
respondenților cu
privire la produs Scala de opinie
5= Excelent
1=Foarte slab
Gradul de
cumparare Variabilă de baz ă Aprecierea calitatii și
a cunoasterii
ciocolatei Milka Foarte cunoscut
Cunoscut
Mediu
Putin cunoscut
Necunoscut

39Frecvenț a de consum Variabilă de baz ă Frecven ța de
cump ărare a ciocolatei
Milka O data pe zi sau mai
des
De 2 -3 ori pe
săptămână
Lunar
Mai rar de o data pe
luna

Prețul Variabilă de baz ă Aprecierea pre țului
ciocolatei Milka Sub 3 lei
Între 3 și 5 lei
Peste 5 lei
Cantitate consumat ă
lunar Variabil ă de baz ă Cantitatea pe care
respondenții o
consumă in fiecare
lună Nu consum lunar
Mai puțin de 100 de
grame
Între 100 -500 de
grame
Peste 500 de grame

Tip de ciocolat ă
consumat
Variabil ă de baz ă Alegerea tipului de
ciocolat ă Milka Tablete
Praline
Altele

Ambalaj
Variabilă de baz ă În ce mă sura
determin ă ambala jul
la achizitionarea
ciocolatei Milka Într-o mare măsură
Nu într -o mare măsură
Îmi este indiferent
ambalajul
Sortiment Variabil ă de baz ă Sortimentul ales de
către responden ți Lapte din Alpi
Alune de Pădure
Happy Cows
Ciocolat ă Albă
Milka cu Iaurt și
Căpșuni
Caramel
Spum ă de ciocolat ă
Altele

Vârsta Variabilă socio –
economică/
demografică Intervalul de vârstă în
care se încadrează
persoana sub 20 ani
20 – 25 ani
26 – 35 ani
36 – 50 ani
peste 50 ani

40Venitul Variabilă socio –
economică/
demografică Totalitatea sumelor
nete încasate de
individ în luna
anterioară celei în
care s -a efectuat
cercetarea Sub 2000 lei
2000 – 3000 lei
3000 -4000 lei
4000 – 5000 lei
Peste 5000 lei

Nivel de școlarizare
Variabilă socio –
economică/
demografică
Ultima școală
absolvită Gimnaziu
Liceu
Facultate
Masterat
Altele. Care?
Sexul respondentului Variabilă socio –
economică/
demografică Diferența fizică și
constituțională dintre
bărbat și femeie Masculin
Feminin

3.2.6 Determinarea cadrului temporal și spațial al cercetării
Cercetarea in rândul consumatrilor de ciocolata Milka a avut loc în municipiul București.
Perioada de desfășurare a fost 1 februarie – 1 martie . Locația în ca re s-a produs cercetarea este
hypermarketul Auchan .
Totalul respondenț ilor este de 288, astfel sunt tot atâ tea chestionare completate. Reco ltarea
datelor a avut loc o dată pe saptamană , astfel s -au completat aproximativ 72 de chestionare pe
saptamană .

3.3 Culegerea, analiza și interpretarea datelor
Programele folo site pentru relizarea centralizarii, analizei și interpretarii datelor au fost
Word și Excel din pachetul Microsoft Office. Datele au fost ce ntralizate de la un număr de 288 de
respondenți. Pentru o reprezentare mai bună a datelor s -au folo sit tabele și grafice în cadrul cărora
au fost prezentate frecvențele absolute și relative, of erindu -se totodată o viziune de ansamblu asupra
datelor prezentate.
După cum s -a observat din structura chestionarului, acesta abordează mai multe variabile, astfel:
 cunoașterea companiei;
 imaginea companiei;
 datate de identificare a respondenților.

411. Consumaț i ciocolată Milka?
Tabel nr.3.2 Consumul de ciocolată
Varianta DA NU TOTAL
Nr. răspunsuri 225 63 288
(%) 78 22 100

Din cei 288 de respondenți, 2 25 consumă ciocolata Milka , ceea ce reprezintă 78%,
aceasta însemnând că marea majoritate sunt consum atori de ciocolata Milka . Respondenții care au
răspuns cu “Nu” la întrebarea respectivă nu vor participa în u rmătoarele etape ale cercetării.

78%22%
DA (225)
NU (63)
Figura 3.1 Consumul de ciocolată

42
2. Cât de des consumați ciocolată Milka in general?
Tabel nr.3. 3 Frecvenț a de consum
Varianta O data pe
zi sau mai
des De 2 -3 ori pe
săptămână Lunar Mai rar de o
data pe lun ă TOTAL
Nr. răspunsuri 16 68 112 29 225
(%) 7 30 50 13 100

Această întrebare ne ajută să aflăm cât de des consuma bucureștenii ciocolată Milka.
Astfel se observă că jumătate dintre respondenți consuma lunar ciocolată (50%), fiind urmați de cei
68 de respondenți care consumă ciocolată de 2 -3 ori pe săptămână (30%). Doar 13% consuma mai
rar de o dată pe lună, iar pe ultimul loc se situează cei 16 respondenți care consumă ciocolată o dată
pe zi sau mai des.

7%
30%
50%13%
O data pe zi sau mai des
(16)
De 2 -3 ori pe saptamana
(68)
Lunar (112)
Mai rar de o data pe lună
(29)
Figura 3.2 Frecvența de consum

433. Ce cantitate de ciocolată Milka consumați în medie pe lună ?
Tabel nr.3.4 Consumul pe lun ă
Varianta Nu consum
lunar Mai puțin de
100 de grame Între 100 -500
de grame Peste 500 de
grame TOTAL
Nr. răspunsuri 28 79 101 17 225
(%) 12 35 45 8 100

Varianta de răspuns care a ieșit pe primul loc la întrebarea ‘Ce cantitate de ciocolată Milka
consumați în medie pe lună?’ este între 100 și 500 de grame cu un procent de 45%, fiind urmată
îndeaproape de cei 35% dintre respondenți care au ales ca variant ă de răspuns cum că ar consuma
mai puțin de 100 gr. de ciocolată Milka. 12% dintre respondenți nu consuma lu nar, iar doar 8%
consum ă peste 500 grame de Milka pe lună.

12%
35%45%8%
Nu consum lunar (28)
Mai puțin de 100 de
grame (101)
Între 100 -500 de grame
(79)
Peste 500 de grame (17)
Figura 3.3 Consumul pe lună

444. Marcați principala caracteristic ă pe care în opinia dumneavoastră, trebuie să o
prezinte o ciocolată de calitate :
Tabel nr.3.5 Caracteristicile ciocolatei
Varianta Să fie
fină Să
conțină
minim
60%
cacao Să aibă un
ambalaj
corespunz
ător Să
beneficieze
de o
promovare
intensă Să aibă un
gust
deosebit
care să o
individualiz
eze Altele TOTAL
Nr. răspunsuri 85 15 9 10 101 5 225
(%) 37 7 4 5 45 2 100

Prin intermediul acestei întrebări aflăm ce apreciază bucureștenii cel mai mult la o ciocolată
de calitate, astfel pe primul loc este gustul cu un procent de 45%, aceștia asteaptandu -se ca o
ciocolată să aibă un gust deosebit care să o individualizeze. O altă așteptare pe care o au
respondenții este ca ciocolata să fie fină, astfel pe locul al doilea cu 37% este așteptarea ca acea sta
să aibă o consistență fină. Pe locul al treilea este con ținul de minim 60% cacao cu un procentaj de
7%. Doar 5% sunt de p ărere că o ciocolată de calitate trebuie să dispună de o promovare intensă, iar
4% pun preț pe un ambalaj corespunzător. 2% au fost de părere că o ciocolată de calitate este
catalogat ă după alte caracteristici.

37%
7%
4% 5%45%2%Să fie fină (85)
Să conțină minim 60% cacao
(15)
Să aibă un ambalaj
corespunzător (9)
Să beneficieze de o promovare
intensă (10)
Să aibă un gust deosebit care
să o individualizeze (101)
Altele (5)
Figura 3.4 Cracteristicile ciocolatei

455. Ce tip de ciocolată Milka prefera ți?
Tabel nr.3.6 Tipuri de ciocolată Milka
Varianta Tablete Praline Altele TOTAL
Nr. răspunsuri 192 24 9 225
(%) 85 11 4 100

La întrebarea acea sta, 85% dintre respondenț i au ales ca tip de cicol ată Milka pref erat
tabletele. Doar 11% consumă praline, iar 4% preferă alte tipuri de ciocolată din gama Milka .

85%11%4%
Tablete
Praline
Altele
Figura 3.5 Tipuri de ciocolată Milka

466. Ce sumă cheltui ți în medie pe lună pe ciocolata Milka ?
Tabel nr.3.7 Suma cheltuit ă pe lun ă
Varianta Nu cump ăr
lunar Mai pu țin
de 5 lei Între 5 și
20 lei
Peste 20 lei TOTAL
Nr. răspunsuri 28 83 99 15 225
(%) 12 37 44 7 100

Deoarece rom ânii, în general, nu sunt consumatori înrăiți de ciocolată, pe an consumându -se
doar 1,9 kg. pe cap de locuitor, spre deosebire de Elveția unde se consuma aproximativ 11 kg. pe
locuitor, am ales să aflu suma cheltuită în medie pe lună, și nu pe săptămână. Astfel cei mai mulți
respondenți, într -un procent de 44%, cumpăra ciocolată Milka între 5 și 20 de lei pe lună. 37%
cheltuiesc mai puțin de 5 lei pe lună, 12% nu cumpără lunar, iar doar 7% sunt consumatori înrăiți,
consumând peste 20 de lei pe lună pe ciocolată Milka.

12%
37%44%7%
Nu cumpăr lunar (28)
Mai putin de 5 lei (83)
Între 5 si 20 lei (99)
Peste 20 lei (15)
Figura 3.6 Suma cheltuită pe lună

477. Care e prețul maxim pe care sunteți dispus să îl plătiți pentru o ciocolată premium de
100gr.?
Tabel nr.3.8 Preț ul maxim
Varianta Sub 3 lei Între 3 și 5 lei Peste 5 lei TOTAL
Nr. răspunsuri 15 182 28 225
(%)% 7 81 12 100

Scopul acestei întrebări este de a afla cât sunt dispuși să plătească respondenții pe o ciocolată
premium de 100gr. Astfel, 81% dintre aceștia au ales ca între 3 și 5 lei ar fi prețul just. Aceasta în
timp ce 12 % consider ă că o ciocolată premium ar trebui să coste peste 5 lei, și doar 7% sunt de
părere că o ciocolată premium este prea scum pă și că prețul acesteia ar trebui să scadă sub 3 lei.

7%
81%12%
Sub 3 lei (15)
Între 3 si 5 lei (182)
Peste 5 lei (28)
Figura 3.7 Prețul maxim

488. Vă rugăm să încercuiti varianta care reflectă opțiunea dumneavoastră în ceea ce
privește ciocolata Milka:
Tabel nr.3.9 Nivel pe scal ă
Varianta Nivel pe scal ă
Foarte slab
Excelent Media
1 2 3 4 5
Promovare 4 11 57 81 72 3.91
(%) 2 5 25 36 32
Preț 21 54 86 48 16 2.92
(%) 10 24 38 21 7
Gust 2 5 24 85 109 4.30
(%) 1 2 11 38 48
Conținut
de cacao 7 13 34 98 73 3.96
(%) 3 6 15 44 32
Imagine de
marc ă 0 9 27 78 111 4.29
(%) 0 4 12 35 49
Calitate 4 15 32 67 107 4.14
(%) 1 7 14 30 48
TOTAL 3.92

49

Majoritatea respondenților consider ă ciocolat a Milka o ciocolată promovată îndeajuns, cu un
preț just, nici prea scumpă, nici prea iefin ă, cu un gust special care o individualizează, cu un conținut
de cacao ridicat, o imagine de marcă foarte bine pusă la punct și cu o calitate excelentă.

Din acest grafic rezultă faptul că respondenții apreciază gustul ciocolatei Milka ca fiind unul
ce o individualizează, înregistrând 4.3 pe o scală de la 1 la 5. De asemenea, aceștia sunt de părere că
imagine a de marca este bin e pusă la punct cu un rezultat de 4.29, urmată de calitate cu 4.14. Cel mai
00.511.522.533.544.5
Promovare Pret Gust Continut de
cacaoImagine de
marcaCalitate3.91
2.924.3
3.964.294.142%10%
1% 3%0% 1%5%24%
2%6%
4%7%25%38%
11%15%
12%14%36%21%
38%44%
35%30%32%7%
48%32%
49% 48%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
promovare pret gust continut
cacaoimagine de
marcacalitate5
4
3
2
1
Figura 3.8 Nivel pe scală
Figura 3.9 Nivel pe scală

50slab rezultat l -a înregistrat prețul, cu o medie de 2.92, ceea ce înseamnă că prețul ciocolatelor Milka
sunt prețuri relative scumpe .
Conform mediei finale, de 3.92, produsele Mil ka au o imagine foarte bună, în viziunea
consumatorilor bucureșteni.

9. De obicei de unde cumpărați ciocolata Milka?
Tabel nr.3.1 0 Locul de cump ărare
Varianta De la un centru
comercial De la chioșcul
cel mai apropiat
de locuința mea Altele TOTAL
Nr. răspunsuri 172 44 9 225
(%) 76 20 4 100

Majoritatea consumatorilor (76%) aleg s ă achizitioneze cio colata Milka de la un centru
comercial, în timp ce 20% cump ără de la chio șc, iar restul de 4% din alte surse.

76%20%4%
De la un centru
comercial (172)
De la chioșcul cel mai
apropiat de locuința mea
(44)
Altele (9)
Figura 3.10 Locul de cump ărare

5110. Care este sortimentul de ciocolată Milka preferat?
Tabel nr.3.1 1 Sortimente de ciocolat ă
Varianta Lap
te
din
Alpi Alune
de
pădur
e Happ
y
cows Ciocola
tă alb ă Milka
cu
iaurt și
căpșun
i Caram
el Spum ă
de
ciocolat
ă
Alte
le TOT
AL
Nr.
răspunsuri 45 65 16 11 16 22 18 32 225
(%) 20 29 7 5 7 10 8 14 100

La întrebarea ce sortiment Milka prefer ă bucureștenii, 29% au răspuns Milka cu Alune de
Pădure, ce ocupa locul întâi. Pe locul doi se situează Milka cu Lapte din Alpi cu un procent de 20%,
apoi cea cu Caramel cu 10%. Pe locul patru, cu 8%, în preferințele bucureștenilor se afl ă Spum a de
Ciocola tă. Locul 5 este împărțit de Milka cu Iaurt și Căpșuni și Happy Cows cu 7%. Sortimentul cu
ciocolată albă este ales doar de 5% dintre respondenți, în timp ce 14% au ales că soriment preferat
alte sortimente care nu sunt listate printre variante.

20%
29%
7%5%7%10%14% Lapte din Alpi (45)
Alune de pădure (65)
Happy Cows (16)
Ciocolată albă (11)
Milka cu iaurt si capsuni (16)
Caramel (22)
Altele (32)
Figura 3.11 Sortimente de ciocolată

5211. În ce măsura vă determină ambalajul să achiziționati ciocolata Milka?

Tabel nr.3. 12 Aprecierea ambalajului Milka
Varianta Într-o mare
măsură Nu într -o mare
măsură Îmi este
indiferent
ambalajul TOTAL

Nr. răspunsuri 81 70 74 225
(%) 36 31 33 100

În ceea ce privește ambalajul, părerile sunt impar ție la limita de a fi egale, însă cei mai mulți
respondenți, respectiv 36%, consider ă că amblajul îi influențează într -o mare măsură. 33% afirm ă că
ambalajul le este indiferent, iar alți 33% spun că nu sunt influențați de ambalaj într -o mare măsură.

36%
31%33%Într-o mare măsură (81)
Nu într -o mare măsură
(70)
Îmi este indiferent
ambalajul (74)
Figura 3.12 Aprecierea ambalajului Milka

5312. Ce vă determină cel mai adesea să consumați ciocolată?

Tabel nr.3.1 3 Consumul de ciocolat ă
Varianta E un
energiz
ant
eficient E un
antidepr
esiv
eficient Modul
de
promova
re Influen
ța
grupul
ui de
prieten
i Reducer
ile de
preț Oferir
ea în
mod
gratuit
a unui
produs
Altel
e TOTA
L
Nr.
răspunsuri 78 34 37 13 15 3 45 225
(%) 35 15 16 6 7 1 20 100

La această întrebare 35% dintre respondenți au con siderat ciocolat a un energizant eficient,
16% consider ă că modul de promovare îi îndeamnă să consume Milka, 15% consum ă Milka
deoarece este un antidepre siv eficient, pe 7% dintre ei îi conving reducerile de preț să a chiziționeze
Milka, în timp ce 6% consum ă Milka lăsându -se influențați de cercul de prieteni. Doar 1%
achiziționează dacă la cumpărare este oferit în mod gratuit un alt produs. 20% dintre consumatori
achiziționează ciocolată Milka pe baza altor criterii.

35%
15% 16%6%7%1%20%E un energizant eficient
(78)
E un antidepresiv eficient
(34)
Modul de promovare (37)
Influența grupului de
prieteni(13)
Reducerile de preț (15)
Oferirea în mod gratuit a
unui produs (3)
Figura 3.13 Consumul de ciocolată

5413. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:
Tabel nr.3.1 4 Integragrea într-un interval de v ârstă
Varianta sub 20
ani 20 – 25 ani 26 – 35 ani 36 – 50 ani Peste 50
ani
TOTAL
Nr. răspunsuri 58 81 56 23 7 225
(%) 26 36 25 10 3 100

Vârsta celor mai mulți respondenți se încadrează în intervalul 20 – 25 ani cu un procent 36%,
fiind urmat de cei cu vârsta sub 20 de ani ce deține un procent de 26%, urmat indaproape cu un
procent mai pu țin de cei cu vârsta cuprinsă între 26 și 35 ani. Intervalul 36 -50 ani ocup ă doar 10%,
în timp ce cei peste 50 ani sunt reprezentați doar de 3%.

26%
36%25%10%3%
Sub 20 ani (58)
20 –25 ani (81)
26 –35 ani (56)
36 –50 ani (23)
Peste 50 ani (7)
Figura 3.14 Integrarea într -un interval de vârstă

5514. Care este starea dumneavoastră civilă?
Tabel nr.3. 15 Starea civil ă a consumatorilor
Varianta Căsătorit Necăsătorit Divorțat Văduv TOTAL
Nr. răspunsuri 98 124 3 0 225
(%) 44 55 1 0 100

Majoritatea respondenților sunt necăsătoriți (55%), urmați îndeaproape de cei căsătoriți
(98%), iar cei divorțați ocupând doar 1%.

44%
55%1%0%
Căsătorit (98)
Necăsătorit (124)
Divorțat (3)
Văduv (0)
Figura 3.15 Starea civilă a consumatorilor

5615. Care este venitul dvs lunar?

Tabel nr.3. 16 Venitul consumatorilor
Varianta Sub 1000
lei 1001-1500
lei
1501 –
2000 lei 2001 – 2500
lei Peste 2501
lei TOTAL
Nr.
răspunsuri 24 35 63 77 26 225
(%) 11 16 28 34 11 100

Majoritatea consumatorilor de ciocolată Milka au salariul cuprins între 2001 și 2500 de lei,
aceștia alcătuiesc 34% din totalitatea respondenților. 28% au salariul cuprins între 1501 și 2000 le i,
în timp ce celelalte categorii au procente aproximativ egale.

11%
16%
28%34%11%
Sub 1000 lei (24)
1001 -1500 lei (35)
1501 -2000 lei (63)
2001 -2500 lei (77)
Peste 2501 lei (26)
Figura 3.16 Venitul consumatorilor

5716. Precizați mediul în care locuiți:
Tabel nr.3. 17 Mediul consumatorilor
Varianta Urban Rural TOTAL
Nr. răspunsuri 202 23 225
(%) 90 10 100

Marea majorit ate a respondenț ilor locuiesc în mediul urban, doar 10% locuiesc în mediul rural.

17. Care este ultima scoala absolvit ă?
Tabel nr.3. 18 Ultima școală absolvită a responden ților
Varianta Gimnaziu Liceu Facultate Master Altele TOTAL
Nr. Răspunsuri 15 65 94 51 0 225
(%) 7 29 42 22 0 100

Majoritatea responden ților au abs olvit facultatea. Aceștia alcătuiesc 42% din consum atorii
ciocolatei Milka, 22 % au absolvit masteratul, 29% – liceul, și doar 7% au absolvit gimnaziu l. 90%10%
Urban (202)
Rural (23)
7%
29%
42%22%0%
Gimnaziu (15)
Liceu (65)
Facultate (94)
Master (51)
Altele (0)Figura 3.17 Mediul consumatorilor
Figura 3.18 Ultima școală absolvită a respondenților

5818. Sexul dvs.
Tabel nr. 3. 19 Sexul respondenț ilor
Varianta Masculin Feminin TOTAL
Nr. răspunsuri 81 144 225
(%) 36 64 100

În cercatarea de faț ă au participat 64 % de femei și 36% de bărbați.

36%
64%Masculin (81)
Feminin (144)
Figura 3.19 Sexul respondeților

59CAPITOLUL IV

RAPORTUL FINAL AL CERCETĂRII

În cercetarea de față am analizat imaginea ciocolatei Milka în rândul consumatorilor din
Bucureș ti. Astfel, am examinat părerea celor 288 de respondenț i despre acest produs.

4.1 Testarea ipotezelor cercetării
În cadrul acestei etape se vor testa ipotezele obiectivelor cercetării, care se vor confirma sau
se vor infirma.
Un rând de ipoteze a fost stabilit în capitolul precedent :
 Determinarea gradului de apreciere al ciocolatei Milka în rândul consumatorilor.
În urma cercetari i efectuate a rezultat faptul că produsele Milka au o imagine foarte bună .
Cea mai mare parte a consuma torilor de produse Milka apreciază această ciocolată pentru gustul,
imaginea de marcă și calitatea acesteia, astfel, pe o scal ă de la 1 la 5, media celor 3 caracteristici a
fost de aproximativ 4.30, rezultâ nd un grad de apreciere foarte mare al ciocolatei Milka . Așadar,
ipoteza nr.1 ‘ ciocolata Milka este apreciată de cea mai mare parte a consumatorilor ’, se confirmă .

 Obiectivul nr.2: Natura imaginii ciocolatei Milka și caracteristicile primare ce o formează.
Imagin ea unui produs este determinată de o serie de atribute atât de natură calitativă cât
și cantitativă. În cazul de față produs ele Milka sunt apreciat e după gustul să u. Aceasta este
considerat excelent de către 48% de respondenț i, bun -38%,normal -11%, nu foarte deos ebit-2%, iar
1% dinre respondenți sunt de părere că are un gust comun. Astfel, ipoteza nr.2 ‘cea mai mare parte
a consumatorilor au o imagine favorabilă asupra ciocolatei Milka ’, se confirm ă.

 Obiectivul nr.3: Frecvenț a de cumpărare a ciocolatei Milka
Din primele întrebari rezultă faptul că 78% dintre res pondenți consumă ciocolata Milka, iar
cei mai mulți (50%) consumă lunar , astfel ar rezulta că gradul de frecvență este unul mediu. Însă
având în vedere faptul că români i nu consumă ciocolată frecvent, anual consumâ ndu-se doar 1,9 kg
pe cap de locuitor, datele rezultate duc la un rezultat favorabil , astfel ciocolata Milka este consumată
frecvent in raport cu consumul bucureș tenilor de ciocolată . Astfel, ipoteza nr.3 ‘ciocolata Milka
este cumpărată frecvent ’, se confirmă .

60 Obiectivul nr.4: Percepția consumatorilor privind calitatea produsului.
Calitatea ciocolatei Milka este o variabilă de bază a acestor produse. După percepția
consumatorilor, 48% cataloghează calitatea produselor Milka ca fiind una excelentă. Așadar,
ipoteza nr.4 ‘majoritatea consum atorilor percep calitatea ca fiind foarte bun ă’, se confirmă.

 Obiectivul nr.5: Percepția consumatorilor privind prețul produsului.
În ceea ce privește prețul , majoritate a consumatorilor (38%) consider ă prețul ciocolatei
Milka unul just, astfel ipoteza nr.5 ‘ cea mai mare parte a consumatorilor consider ă prețul
ciocolatei Milka ca fiind unul rzonabil’ , se confirmă.

 Obiectivul nr.6: Determinarea grupului de consum atori ai ciocolatei Milka in funcție de
vârstă .
În urma cercetării efectuat e a rezultat faptul că majoritate a consum atorilor de ciocol ată Milka
sunt femei , ace stea alcă tuiesc 64 % și doar 36% din consumatori sunt reprezentaț i de bărbați . Vârsta
respondenț ilor participanț i la cerce tarea dată a fost cuprinsă între 20 -25 de ani – 36%; între 26 -35 de
ani – 25%; între 36 -50 de ani – 10%; peste 50 ani – 3%; sub 20 de ani – 26%. Așadar ipoteza nr. 6,
‘cea mai mare parte a consum atorilor de ciocolată Milka sunt persoanele cu vârsta cuprinsă între
20-25 de ani ’ , se confirmă.

 Obiectivul nr.7: Determinarea grupului de consuma tori ai ciocolatei Milka in functie de venit
Vânzările produselor se află în raport direct cu veniturile consumatorilor. Astfel pentru
producător e foarte important să stabileasca publicul țintă pentru produsul lui. Știind aceasta se p oate
stabili prețul final. În urma cercetarii efectuate a rezultat faptul că majoritatea consum atorilor de
ciocolată Milka au venituri intre 2000 și 2500 de lei (peste 31%). Astfel rezultă că ipoteza nr. 7,
‘majoritatea consumatorilor de produse Milka au venituri med ii, intre 2000 și 2500 lei ’ , se
confirmă .

Prin intermediul aceste cercetări am putut stabili parametrii care duc la determinarea și
alcătuirea imaginii ciocolatei Milka în rândul consumatorilor bucureșteni. În urma analizării
chestionarelor, rezultă faptul că 78% dintre bucureșteni consum ă ciocolată Milka, fiind apreciată de
cea mai mare parte a acestui procent. În ceea ce privește imaginea pe care consumatorii o au față de
calitatea, prețul, promovarea, conținutul de cacao, gustul și imaginea de marcă a ciocolatei Milka,
rezultatele finale punctează faptul că ciocolata Milka este percepută ca fiind un produs foarte bun,

61cele mai ap reciate caracteristici fiind gustul, imaginea de marcă și calitatea, fiecare cu o medie de
aproximativ 4,2 pe o scală de la 1 la 5 , ceea ce denotă faptul că imaginea ciocolatei Milka, din
perspectiva acestor atribute deținute de ciocolată, este una favorab ilă. M ajoritatea consum ă ciocolată
Milka lunar, cumpărând între 100 -500 de grame și cheltuind între 5 și 20 de lei pe aceste produse.
De asemenea s -a stabilit c ă preferata bucureștenilor , cea care se vinde cel mai bine, este Milka
Alune de Pădure, urmată îndeaproape de Milka Lapte din Alpi. Un avantaj al produselor este faptul
că, prin intermediul chestionarului, respondenții au con siderat calitatea și prețul ca fiind foarte bun ,
ceea ce denotă faptul că, raportul calitate -preț este unul corect . Am aflat că cea mai importantă
caracteristică a unei ciocolate este gustul, 45% dintre respondenți considerând aceasta, iar 37% se
așteaptă ca o ciocolată să fie fină. Cum era de așteptat, 85% dintre consumatori prefer ă tabletele, și
doar 11% prefer ă pralinele. În vederea prețului, 81% sunt de părere că o ciocolată premium ar treb ui
să coste între 3 și 5 lei, iar prețul ciocolatei Milka se încadrează în așteptările bucureștenilor. În ceea
ce privește locul de achiziționare al produselor Milka, majoritatea responde ților (76%) au răspuns că
își achiziționează ciocolat a Milka din centrul comercial . 36% dintre persoanele ce consumă
ciocolată Milka au o vârstă cuprinsă între 20 si 25 de ani, 55% sunt necăsătoriți, cei mai multi
consumatori, 34%, au un venit mediu pe luna între 2001 lei și 2500 lei, 90% vin din mediul urban,
42% având facultatea absolvită, iar 64% din totalul clienților Milka sunt de sex feminin.
La finalul cercetării am dedus faptul că, per total, respondenții sunt mulțumiți de produsele
Milka, doar că spre deosebire de alte ț ări europene, românii nu consumă multă ciocolată, fiind
plasați pe ultimele locuri ale clasamentului cu doar 1,9 kg consumate pe cap de locuitor pe an.

4.2 Puncte tari, puncte slabe
Punctele tari constau în capacită țile sau resursele organiza ției ce poate fi utilizate pentru a
îmbunătăți poziția competitivă sau situa ția financiară a firmei. Orice competen ță distinctivă care
oferă firmei un avantaj considerabil pe piață reprezintă un punct tare.
Punctele slabe se referă la orice lipsă de capacitate sau deficit de resurse care ar putea
prejudicia competitivitatea sau performan ța financiară a companiei, cu alte cuvinte, orice factori
limitatori pentru companie.
Ciocolat a Milka are atât puncte fort e, cât și puncte slabe .
Punctele forte ale produselor Milka din ciocolată sunt:
 Gustul este con siderat foarte bun ;
 Ciocolata Milka este con siderată o ciocolată de foarte bună calitate ;
 Prețul ciocolatei Milka este con siderat unul rezonabil ;

62 Imaginea de ma rcă este una foarte cuno scută și bine pusă la punct .
Puncte slabe :
 Ciocolata Milka nu este consumată des;
 Nu sunt organizate î ndeajunse campani i de degustare pentru a spori vânză rile și pentru ca
clienții să descopere ‘gustul din Alpi’ .

63CONCLUZII ȘI PROPUNERI PENTRU ÎMBUNĂTĂȚIREA IMAGINII
CIOCOLATEI MILKA

O serie de obiective si ipoteze au fost elaborate in capitolul precedent, iar în urma cercetării
am stabilit situația acestora, dacă au fost infirmate sau confirmate.
În concluzie , a rezultat că din cele 7 ipoteze , toate au fost confirmate . Astfel , ipotezele
demonstrate duc la crearea unor norme de îmbunătățire a ciocolate i Milka :
 Pentru a spori vânză rile, aș propune inițierea unor campanii de degustare și premiere
in hypermaketurile din Bucureș ti, pentru a motiva clienții să achiziț ioneze produsele Milka și pentru
a-i fideliza . O soluție ar fi demararea acestor campanii în timpul sărbătorilor de Paște, Crăciun,
Valentine’s Day și în apropierea altor ocazii speciale, atunci când consumul de ciocolată crește
considerabil.
 Un alt m od de promovare ale produselor î l poate constitui ofertele de preț ale
acestora. Astfel , furniz orii pot aplica reduceri de preț aspura produselor timp de câteva săptămâ ni
sau luni pentru c a clienții să fie atra și de preț ul mic , impulsionându -i astfel să achiziționeze
produsele Milka, având ca rezultat mobilizarea vânzărilor .
 Afișele p ublicitare pot constitui o soluț ie de asemenea . Acestea pot ilustra oferta în
sine, sau prezentarea u nui produs nou lansat pe piață pentru a îl face cunoscut si pentru a îndemna
populația să îl încerce. Mai mult, aceste afișe ar trebui să fie poziț ionate strategic î n apropierea
hypermaketurilor și a altor magazine , deoarece acest fapt poate duce la creșt erea vânzărilor.
 Crearea de insulițe amenajate cu grijă în interiorul magazinului cu tema Milka , unde
poate fi prezentă și celebra văcuță și toate sortimentele de ciocolată, ar mai putea fi o soluție, astfel
un spațiu amenajat cu grijă poate spori vânză rile și poate mări numărul de clienți fideli. Sau un alt
mod de promovare ar mai putea fi poziționarea de marfă în capătul raionului, unde vizibilitatea este
mult mai mare, iar produsele sunt achiziționate cu mai puțin efort.
 Kraft Foods Români a este produ cătoare de foarte multe game de produse, astfel o
soluție ar putea consta î n conceperea unui pachet promoțional ce rezultă din combinarea produsului
Milka cu un alt produs oferit gratis. Spre exemplu, o tablet ă Milka plus un pachet de biscutiț i Oreo.
Acest fapt poate impulsiona clientul să achiziționeze pachetul prom oțional, astfel fiind vândut și
produsul Milka.

64 Concepț ia unor reclame TV, c are să reflecte calităț ile ciocolate i Milka. Reclama TV
ar trebui să fie cât mai plăcută, să stârnească râsul, dar tot odata să surprindă și calitățile,
carcacteristicile produsului promovat.
 Lansarea unei promoții cu premii ce implică achiziț ionarea produselor Milka pentru a
putea participa la campanie. Spre exemplu, câș tigarea unor premii consistente prin trimiterea un ui
cod unic inscripț ionat pe partea int erioara a ambalajului , astfel încât clienții să fie nevoiți să
cumpere produsul pentru a putea participa la tragerea la sorți.
 O altă metodă de promovare ar putea consta în lansarea de produse noi, cu diferite
arome, c u diferite combinații de sortimente, un produs ce nu este lansat încă pe piața românească.
Astfel dacă clienții îl încearcă și sunt mulțumiți pot revenii să achiziționeze și alte sortimente d eja
cunoscute.
 Lansarea de promo ții cu premiere in urma achizi ționarii ciocolatei Milka. Însă de
această dată premiile să prezinte emblema Milka imprimată pe suprafața acestora. Această metodă
poate fi un alt mod de publicitate, prin expunerea firmei Milka in rândul populației.

Cu ajutorul acestei cercetări am identif icat im aginea pe care consumatorii bucureșteni o au
despre produsele Milka. Astfel 78% dintre respondenți consum ă ciocolat ă Milka, dintre care 64%
sunt femei. În urma analizei răspunsurilor la întrebările adresate respondenților am constat faptul că
cele m ai apreciate carcateristici sunt gustul, imaginea de marcă și calitatea ciocolatei. Datorită
rezultatelor foarte bune, imaginea produslui Milka este una favorabilă.
Din cele 7 ipoteze propuse la capitolul III, toate cele 7 au fost confirmate. Astfel am
elaborate o serie de propuneri in vederea îmbunătățirea imaginii produselor Milk pe piața
Bucureștiului. Acestea au fost elaborate cu scopul de a ajuta la promovarea produselor și la
creșterea vânzărilor. Produsele Milka necesită o promovare prin intermediu l ofertelor promoționale
și prin i ntermediul prețurilor speciale, astfel vor fi atrași mai mulți clienți și astfel va fi îmbunătățită
imaginea ciocolatei Milka, toate acestea având ca scop câștigarea de noi clienți.
Din punctul meu de vedere compania ar trebui să -și axeze focusul pe promoții în
hypermarketuri oferind clienților săi cadouri promoționale la cumpărarea produselor Milka. Aceste
campanii promoționale ar trebui să se desfășoare în special în apropierea sărb ătorilor când volumul
de ciocolată vândută ș i cosumata pre zinta o creștere considerabilă. Datorită calității sale superioare,
produsele Milka, cu o promovare adecvată, își pot mări volumul vânzărilor cu ușurință, oferindu -i în
continuare notorietatea deja câștigată pe piața românească .

65BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. ( coordonator ) – Marketing, Editura Uranus, București, 2000;
2. Basanu, G. , Fundătura, D. – Management – marketing: Activitatea comercia lă a agenților
economici, București. Ed. "Diacon coresi", 20 09.
3. Bruhn, M. – Cercetari de Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2009;
4. Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing : Tratat , Editura Uranus,București, 2009 ;
5. Cătoiu, I . (coordonator ) – Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicații ,
Editura Uranus,București, 1999 ;
6. Drăguț, B., Cercetări de marketing – Note de curs, Ed. ProUniversitaria ,Bucure ști, 2012
7. Georgescu, I. , “Marketingul întreprinderii în condițiile economiei de piață " București,
2011;
8. Gilbert A. Churchill, Jr. – Marketing Research, Methodological Foundations, 5th edition,
The Dryden Press, Chicago, 1991 ;
9. ICC/ESOMAR – International Code of Marketing and Social Research Practice ,
ICC/ESOMAR, 1995 ;
10. John, W. , Curtis, T. – Marketing Management in Practice , Butterworth -Heinemann,
Oxford, 2006
11. Kotler, Ph . – Managementul marketingului, Editura Teora, 2003 ;
12. Kotler, Ph. – Principles of marketing, Preintice -Hall,Englewood Clifs,N.J. 1983;
13. Lefter, C. – Cercetarea de marketing.Teorie și practică , Editura Lux Libris, Brașov, 1996 ;
14. Niculescu, E . – Marketing Modern , Editura Polirom, Bucuresti,2000
15. Popescu, I . C. -Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing , Editura ASE,
București, 2000
16. Prutianu, Ș. – Cercetarea de marketing.Studiul pieței pur și simplu , Editura POLIROM,
Iași, 2002 ;
*** www.mondelezinternational.com
*** www. milka .ro
*** www.ro.all.biz/ciocolata -epc2349
*** www. insse .ro
***www.mfinante.ro
***www.jurnalul.r o

66Anexa nr.1
CHESTIONAR

Bună ziua. Mă numesc G ănescu Mihaela Cristina și efectuez un studiu privind determinarea
imaginii ciocolatei Milka in rândul consumatorilor din București . Vă rog să binevoiți să
răspundeți la câteva întrebări. Vă a sigur că informațiile au caracter confidențial și vor fi folo site doar
în scopul întocmirii lucrării de licență.
1. Consuma ți ciocolată Milka?
a) DA
b) NU

2. Cât de des consumați ciocolată Milka in general?
a) O data pe zi sau mai des
b) De 2 -3 ori pe s ăptămână
c) Lunar
d) Mai rar de o data pe luna

3. Ce cantitate de ciocolată Milka consumați în medie pe lună?
a) Nu consum lunar
b) Mai puțin de 100 de grame
c) Între 100 -500 de grame
d) Peste 500 de grame

4. Marcați principala caracteristica pe care în opinia dumneavoastră, trebuie să o
prezinte o ciocolată de calitat e:

a) Să fie fină
b) Să conțină minim 60% cacao
c) Să aibă un ambalaj corespunzător
d) Să beneficieze de o promovare intensă
e) Să aibă un gust deosebit care să o individualizeze
f) Altele

675. Ce tip de ciocolată Milka prefera ți?
a) Tablete
b) Praline
c) Altele
6. Ce sumă cheltuiți în medie pe lună pe ciocolata Milka?
a) Nu cump ăr lunar
b) Mai putin de 5 lei
c) Între 5 și 20 lei
d) Peste 20 lei

7. Care e prețul maxim pe care sunteți dispus să îl plătiți pentru o ciocolată premium de
100gr.?
a) Sub 3 lei
b) Între 3 și 5 lei
c) Peste 5 lei

8. Vă rugăm să încercui ți varianta care reflectă opțiunea dumneavoastră în ceea ce
privește ciocolata Milka (1 – foarte slab; 5 – excelent) :

Varianta Nivel pe scal ă

Foarte slab Excelent
1 2 3 4 5
Promovare
Preț
Gust
Conținut de
cacao
Imagine de
marcă
Calitate

689. De obicei de unde cumpărați ciocolata Milka?
a) De la un centru commercial
b) De la chioșcul cel mai apropiat de locuința mea
c) Altele

10. Care este sortimentul de ciocolată Milka preferat?

a) Lapte din Alpi
b) Alune de Pădure
c) Happy Cows
d) Ciocolat ă Albă
e) Milka cu Iaurt și Căpșuni
f) Caramel
g) Spum ă de ciocolat ă
h) Altele

11. În ce măsura vă determină ambalajul să achiziționati ciocolata Milka?

a) Într-o mare măsură
b) Nu într -o mare măsură
c) Îmi este indiferent ambalajul

12. Ce vă determină cel mai adesea să consumați ciocolată?
a) E un energizant e ficient
b) E un antidepre siv eficient
c) Modul de promovare
d) Influența grupului de prieteni
e) Reducerile de preț
f) Oferirea în mod gratuit a unui produs
g) Altele

6913. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați:
a) Sub 20 ani
b) 20 – 25 ani
c) 26 – 35 ani
d) 36 – 50 ani
e) Peste 50 ani

14. Care este starea dumneavoastră civilă?
a) Căsătorit
b) Necăsătorit
c) Divorțat
d) Văduv

15. Care este venitul dvs lunar?
a) Sub 1000 lei
b) 1001 -1500 lei
c) 1001 -1500 lei
d) 2001 – 2500 lei
e) Peste 2501 lei

16. Precizați mediul în care locuiți:
a) Urban
b) Rural

17. Care este ultima școală absolvit ă?
a) Gimnaziu
b) Liceu
c) Facultate
d) Master
e) Altele

7018. Sexul dvs.
a) Masculin
b) Feminin

Vă mulțumesc pentru timpul acordat !

71Anexa nr. 2
CENTRALIZAREA DATELOR CULESE

Nr. Crt. Întrebarea Varianta de răspuns Nr.răspunsuri %
1. Conumați ciocolată
Milka? DA 225 78
NU 63 22
2. Cât de des consumați
ciocolată Milka in
general? O data pe zi sau mai des 16 7
De 2 -3 ori pe săptămână 68 30
Lunar 112 50
Mai rar de o dată pe lună 29 13
3. Ce cantitate de
ciocolată Milka
consumați în medie
pe lună? Nu consum lunar 28 12
Mai puțin de 100 de grame 79 35
Între 100 -500 de grame 101 45
Peste 500 de grame 17 8
4. Marcați principala
caracteristică pe care
în opinia
dumneavoastră,
trebuie să o
prezinte o ciocolată
de calitate: Să fie fină 85 37
Să conțină minim 60% cacao 15 7
Să aibă un ambalaj corespunzător 9 4
Să beneficieze de o promovare intensă 10 5
Să aibă un gust deosebit care să o
individualizeze 101 45
Altel e 5 2
5. Ce tip de ciocolată
Milka preferați? Tablete 192 85
Praline 24 11
Altele 9 4
6. Ce sumă cheltuiți în
medie pe lună pe
ciocolata Milka? Nu cumpar lunar 28 12
Mai putin de 5 lei 83 37
Între 5 și 20 lei 99 44
Peste 20 lei 15 7

727. Care e prețul maxim
pe care sunteți dispus
să îl plătiți pentru o
ciocolată premium
de 100gr.? Sub 3 lei 15 7
Între 3 și 5 lei 182 81
Peste 5 lei 28 12
8. Vă rugăm să
încercuiț i variant care
reflectă opțiunea
dumneavoastră în
ceea ce privește
ciocolata Milka (1 –
foarte slab;
5 – excelent) Media
Promovare 3.91
Preț 2.92
Gust 4.30
Conținut de cacao 3.96
Imagine de marcă 4.29
Calitate 4.34
9. De obicei de unde
cumpărați ciocolata
Milka? De la un centru commercial 172 76
De la chioșcul cel mai apropiat de
locuința mea 44 20
Altele 9 4
10.
Care este sortimentul
de ciocolată Milka
preferat? Lapte din Alpi 45 20
Alune de Pădure 65 29
Happy Cows 16 7
Ciocolat ă Albă 11 5
Milka cu Iaurt și C ăpșuni 16 7
Caramel 22 10
Spum ă de ciocolat ă 18 8
Altele 32 14
11. În ce măsura vă
determină ambalajul
să achiziționati
ciocolata Milka? Într-o mare măsură 81 36
Nu într -o mare măsură 70 31
Îmi este indiferent ambalajul
74 33

7312. Ce vă determină cel
mai adesea să
consumați ciocolată? E un energizant eficient 78 35
E un antidepresiv eficient 34 15
Modul de promovare 37 16
Influența grupului de prieteni 13 6
Reducerile de preț 15 7
Oferirea în mod gratuit a unui produs 3 1
Altele 45 20
13. Alegeți intervalul de
vârstă în care vă
încadrați:
Sub 20 ani 58 26
20 – 25 ani 81 36
26 – 35 ani 56 25
36 – 50 ani 23 10
Peste 50 ani 7 3
14. Care este
starea dumneavoastră
civilă?
Căsătorit 98 44
Necăsătorit 124 55
Divorțat 3 1
Văduv 0 0
15. Care este venitul dvs
lunar? Sub 1000 lei 24 11
1001 -1500 lei 35 16
1001 -1500 lei 63 28
2001 – 2500 lei 77 34
Peste 2501 lei 26 11
16 Precizați mediul în
care locuiți: Urban 202 90
Rural 23 10
17. Care este ultima
scoala absolvita? Gimnaziu 15 7
Liceu 65 29
Facultate 94 42
Master 51 22
Altele 0 0
18.
Sexul dvs.
Masculin 81 36
Feminin 144 64