Univ. Ștefan cel Mare Suceava [627548]

Univ. “Ștefan cel Mare” Suceava
Specializarea: ECONOMIA COMER ȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR
Anul III sem I

Alexandru NEDELEA

MARKETING ÎN
COMER Ț, TURISM ȘI
SERVICII

SUCEAVA
2009

2

OBIECTIVELE CURSULUI

Cursul ofer ă bazele teoretice ale mixului de marke ting fiind incluse capitole referitoare
la politica de produs, politica de pre ț, politica de distribu ție și politica de promovare a firmei.

Obiectivele cursului sunt:
¾ înțelegerea modului în care strate giile de marketing trebuie a doptate pe parcursul ciclului
de viață al produsului;
¾ evidențierea corela țiilor dintre costuri și prețuri;
¾ cunoașterea diferitelor modalit ăți de fixare (construire) a pre țurilor;
¾ înțelegerea strategiilor de pre ț;
¾ cunoașterea opțiunilor strategice în domeniul distribu ției;
¾ definirea și caracterizarea canal elor de distribu ție;
¾ cunoașterea elementelor sistemului de comunicare;
¾ reliefarea cerin țelor unei comunic ări și promovări eficiente;
¾ prezentarea particularit ăților marketingului în turism.

Mod de evaluare:
– activitatea la seminar 50%
– examen scris 50%
Atenție!
Accesul în sala de examen se face pe baza carnetului de student: [anonimizat]

1. Piața serviciilor de …(telefonie mobil ă / transport/ publicitate / internet / radio /
televiziune…) din România + jude țul Suceava / Boto șani
2. Branduri române ști și internaționale
3. Campanii de lansare a unor produse noi
4. Activitatea de marketing în domeniul serviciilor de telefonie mobil ă din Suceava/
Botoșani / România
5. Activitatea de marketing în domeniul serv iciilor de transport aerian, auto, interna țional
de persoane
6. Activitatea de marketing în domeniul serviciilor de educa ție
7. Activitatea de marketing în domeniul serviciilor de asigur ări
8. Activitatea de marketing în domeniul serviciilor bancare
9. Studii de caz privind activitatea de marketing a companiilor multina ționale Colgate,
Microsoft, IBM, Coca Cola
10. Planul de marketing la S.C….
11. Publicitatea la radio (oferta, tari fe, contracte, texte, campanii …)
12. Publicitatea în presa na țională
13. Publicitatea în presa local ă (Obiectiv, Monitorul, Crai No u; oferta, contracte, texte,
campanii…)
14. Mesaje promo ționale + sloganuri în pres ă pentru firmele de turism: hoteluri, agen ții de
turism
15. Cadouri promo ționale
16. Activitatea de panotaj – panouri publicitare (agen ții, oferta, contracte, tarife…)
17. Mesaje promo ționale + sloganuri în pres ă pentru bănci și societăți de asigurare
18. Mesaje promo ționale + sloganuri în pres ă pentru electronice / cosmetice / …

319. Producția publicitar ă (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii …) Fretta, Assist-
Mușatinii, Lidana
20. Publicitatea la televiziune (ofe rta, tarife, contracte, text e, campanii …) pe plan na țional
și local (Antena1 Suceava)
21. Publicitatea pe Internet (agen ții, oferta, tarife, contracte, texte, campanii …)
22. Agenția de publicitate (agen ții din Suceava și din România, oferta , tarife, contracte,
texte, campanii …) AROND…
23. Campanii promo ționale (de pe www.adacademy.ro…)
24. Instrumente și metode de promovare inedite / noi
25. Analize de reclame
26. Centrul de informare turistic ă INFOTURISM
27. Oferta turistic ă a agențiilor de turism din Suceava
28. Asociația pentru Turism Bucovina
29. Promovarea produsului turistic „Circuitul m ănăstirilor în Bucovina”
30. Piața turistică româneasc ă
31. Mixul de marketing în turismul rural românesc
32. Promovarea unei pensiuni agro turistice prin Internet
33. Politica de produs și preț în turismul românesc
34. Dezvoltarea și promovarea turismului în Regiunea de Nord-Est a României
35. Politica de promovare în turismul din România
36. Politici de marketing ale une i club de turism a studen ților Voiaj
37. Mixul de marketing în cazul produsului turistic „Bucovina”
38. Dezvoltarea și promovarea turismului în Republica Moldova
39. Mixul de marketing în cadrul unit ății de cazare / agen ției de turism
40. Promovarea turistic ă a zonei (a brandului) Bucovina
41. Strategii de marketing în turismul din jude țul Suceava
42. Tendințe în marketingul turistic interna țional
43. Mixul de marketing în turismul rural din Bucovina / Neam ț / România
44. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic ă și a asocia țiilor regionale
de promovare turistic ă
45. Promovarea prin Internet a tu rismului din Bucovina / Neam ț / Maramure ș – Crearea
unui ghid turistic on line
46. Distribuția și promovarea produselor turistice prin Internet
47. Dezvoltarea și promovarea turismului balnear
48. Piața turistică a județului Suceava / Europei
49. Dezvoltarea și promovarea turismului cultural
50. Dezvoltarea durabil ă a turismului în România
51. Analiza mediului de marketing pentru turismul din Regiunea de Nord-Est
52. Analiza SWOT a turismului din Bucovina / România
53. Promovarea zonelor de interes pentru turismul cultural și religios
54. Strategii de promovare a ecoturismului
55. Marketingul destina țiilor turistice
56. E-business în turism
57. Propuneți și promova ți circuite de 2-3 zile în Bucovina
58. Oferta de turism rural din regiunea…

Surse de informare:
– Cercetare de marketing pe baz ă de chestionar;
– reviste în domeniul econo mic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer ț, Idei de
afaceri, Management-Marketing, Pia ța financiar ă, Săptămâna financiar ă, Bursa, Tribuna
Economic ă, Magazinul Progresi v, Economie teoretic ă și aplicată, Vacanțe la țară etc.
– Resurse web:

4www.centruldemarketing.ro , www.marketingclub.ro – Clubul de marketing
www.markmedia.ro ,
www.revista-piata.ro ,
www.basicmarketing.ro
www.turisminbucovina.ro – Centrul de informare și marketing turistic Bucovina
www.abm.ro – Advertising, Business and Marketing
www.marketingforum.ro – Marketing is more than advertising
www.revista-piata.ro
– Studii de pia ță, planuri de afaceri, planuri de marketing de la firme
– Informații de la directori / agen ți de marketing, reprezentan ți de vânzări, marketeri, birou
de presă, agenții / departamente de marketing

Resursele de marketing le găsiți pe pagina www.centruldemarketing.ro

În text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea
menționate urm ătoarele elemente:
Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, num ărul acesteia, anul , pagina citat ă.
Atenți e ! N u s e a c c e p t ă proiectele care au ca surs ă de informa ții cărți sau
cursuri. Nu se puncteaz ă proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept ă numai
proiecte realizate pe baza unei cercetări de marketing care s ă includă date, exemple, studii de
caz.

Contact:
centruldemarketing@yahoo.com
Tel.: 0230-216147 int. 297 Facultatea de Științe Economice și Administra ție Publică
Catedra de Comer ț-Turism (et. 1, vis a vis de Decanat, H 105)
www.e-promo.ro

www.centruldemarketing.ro www.marketingclub.ro

www.turisminbucovina.ro
www.clubvoiaj.ro www.administratiepublica.ro
– legislatie, carti

5

I. MARKETINGUL SERVICIILOR

Cei patru O ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii, oamenii.

Obiectivele capitolului
Studierea acestui capitol v ă ajută să:
– definiți sfera complex ă a serviciilor existente pe pia ță;
– clasificați serviciile;
– înțelegeți diferența dintre un produs și un serviciu;
– identifica ți natura și caracteristicile serviciilor;
– cunoașteți conceptul de marketing al serviciilor

1.1. Sfera serviciilor
Toate firmele sunt firme de servicii. Firma dumneavoastr ă nu este o companie de
chimicale. Este o firm ă care furnizeaz ă servicii în domeniul chimicalelor.

Economia viitorului este o economie a serviciilor, dup ă cum vedem în țările
dezvoltate. Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoan ă o poate oferi
alteia și care este prin esen ță intangibil ă și nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra
ceva. Serviciul este prin defini ție intangibil, nu are forma material ă, nu poate fi v ăzut, simțit
la fel ca un produs material.
Tabel 1.1. Particularit ățile produselor și serviciilor
PRODUSE SERVICII
Produsul este concret Serv iciul este abstract
Odată cu achizi ția se produce un transfer de
proprietate De regulă, nu există un transfer de proprietate
Produsul poate fi revândut Se rviciul nu poate fi revândut
Produsul poate fi expus înainte de achizi ție Serviciul nu poate fi expus, el nu exist ă
înainte de achizi ție
Produsul poate fi depoz itat atât de vânz ători,
cât si de cump ărători Serviciul nu poate fi depozitat
Consumul este precedat de produc ție În general, prestarea și consumul coincid
Producția, vânzarea si consumul sunt
diferențiate ca localizare spa țială Deseori prestarea, consumul, chiar și
vânzarea sunt reunite spa țial
Produsul poate fi transportat Servic iul nu poate fi transportat, dar
prestatorii da
Clientul nu particip ă la procesul de fabrica ție Cump ărătorul particip ă direct la procesul de
prestare
Este posibil un contact indirect între firm ă și
client În majoritatea cazurilor, este necesar un
contact direct
Poate fi exportat Nu poate fi exportat, îns ă sistemul de livrare
a serviciilor, da
Tipuri de servicii :
– Servicii bancare: încas ări și plăți de titluri, manipul ări de bani, prest ări personale etc.;
– Servicii de asigurare;
– Servicii de s ănătate: spitale, consultan ță medicală, laboratoare de analiz ă clinică;

6- Servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezerv ări, ticketing, asisten ță
ghid etc.;
– Servicii domestice: cur ățătorie, vopsitorie, conserva re, mici reparatii, între ținere etc.
– Servicii de interes public: transport, telecomunica ții, poștă, salubritate, cur ățenie
publică, etc.;
– Servicii specializate: imobiliare- închirieri și vânzări de imobile; co ntabile – revizie
contabilă și contabilitate; juridice – asisten ță juridică; financiare;
– Servicii de educa ție, cultură și recreere: înv ățământ, cursuri de sp ecializare lingvistic ă,
administrativ ă, hotelieră, cursuri prin coresponden ță și educație la distan ță, spectacole,
expoziții etc.;
– Servicii de birou: copii de documente, licen țe de vehicule, ob ținerea buletinelor de
identitate, a pa șapoartelor etc.;
– Alte servicii: comisioane și livrări la domiciliu, p ăstrare-depozitare, coafur ă și servicii
de înfrumuse țare, baby-sitter, decora țiuni, slujbe tempor are, organizarea s ărbătoririi
unor evenimente etc.

1.2. Natura și caracteristicile serviciilor.

1. Intangibilitatea este caracteristica esen țială serviciilor ce reflect ă faptul că acestea nu pot fi
atinse, văzute, simțite, pipăite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial și
abstract. Nu exist ă mostre ce s-ar putea expune în vitrin ă, care s-ar putea a șeza pe raft, ar
putea fi prezentate consumatorului poten țial.
Dac ă în cazul bunurilor ta ngibile este posibil ă descrierea naturii și performan ței unui
produs folosind criterii obiective, în domeniul serviciilor acest lu cru este posibil într-un grad
limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii sunt preocupa ți, în primul rând, de „pachetul de
satisfacții” perceput în urma utiliz ării serviciului.
Intangibilitatea serviciilor determin ă o serie de consecințe asupra prestatorului și
beneficiarului lor :
1. Problemele fluctua ției sunt mai dificil de rezolvat. As tfel, o cerere de se rvicii superioar ă
ofertei, într-o anumit ă perioadă a anului, nu poate compen sa o cerere insuficient ă
manifestat ă într-o altă perioadă.
2. Protecția juridică a serviciului este dificil ă, iar riscul imit ării acestuia de c ătre concuren ți
este ridicat. Protec ția juridică se limiteaz ă numai la numele serviciului sau la sloganul
publicitar.
3. Consumatorul este adesea pus în situa ția imposibilit ății evaluării serviciulu i, ceea ce
determină o anumit ă reținere din partea acestuia în luarea deciziei de cump ărare. Ca
urmare, ter țelor informa ții le revine o mare importan ță în luarea de decizii.
4. Consumatorul neavând nici o reprezentare material ă a serviciului, sistemului de
comunicare îi revine rolul de a concretiza serv iciul, de a-l prezenta printr-un ansamblu
de mesaje care s ă încerce s ă „materializeze” serviciul, pr ezentându-i avantajele. Astfel,
de exemplu, unii operatori de turism organizatori de croaziere maritime î și promoveaz ă
serviciile și prin filme care prezint ă o imagine concret ă a ofertei din prospecte.

De exemplu, o banc ă urmărește să transmită publicului interesat faptul c ă serviciile
sale sunt rapide și eficiente. Aceast ă strategie de pozi ționare trebuie s ă fie făcută tangibilă în
toate aspectele referitoar e la contactul cu clien ții. Aspectul general al b ăncii trebuie s ă
sugereze rapiditatea și eficiența serviciilor, exteriorul și interiorul trebuie s ă aibă o imagine
bine conturat ă, distinctă, mișcarea persoanelor în interiorul b ăncii trebuie s ă se facă după un
plan bine stabilit, cozile trebuie s ă pară scurte, iar muzica de fundal s ă fie liniștită și în
surdină. Personalul b ăncii trebuie s ă fie îmbrăcat corespunz ător și să fie amabil. Echipamentul
din dotare – calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri – trebuie s ă fie modern. Reclamele și
alte materiale de comunicare trebuie s ă sugereze eficien ța, conținând desene simple și clare,

7cuvinte și imagini atent alese, pentru a comunica pozi ția băncii. Banca trebuie s ă-și aleagă un
nume și un simbol care s ă sugereze rapiditatea și eficiența. Intangibilitatea serviciilor bancare
crește riscul de achizi ționare, cump ărătorii fiind tenta ți să fie mai influen țați de părerile unor
clienți decât de mesajele publicitare pl ătite de prestatorii serviciilo r. De aceea, el (în acest caz
banca) trebuie s ă-i vizeze pe liderii de opinie, determinându-i s ă încerce serviciile și pe
clienții satisfăcuți, care să recomande serviciile și altor poten țiali clienți.

Modalitățile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu sunt:
a) Ambianța în care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie s ă corespund ă tipului de serviciu
oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arh itecturali, de design, colorit etc.) care pot
influența pozitiv atitudinea consumatorilor.
b) Personalul firmei trebuie să fie foarte activ și să fie în num ăr suficient de mare pentru a
face față volumului de se rvicii solicitate.
c) Comunica țiile au o influen ță deosebită asupra deciziei de cump ărare. Prin publicitate și
relații publice se transmit mesaje despre servicii. În acest mod, firmele pot s ă atragă atenția
clienților asupra celor mai importante elemente ale serviciului și să anunțe îmbunătățirile
aduse acestuia. Marca și sigla firmei sprijin ă, de asemenea, crearea unei bune imagini a
serviciului. d) Prețul este folosit de consumatori ca un indicator de baz ă al calității serviciilor.
2. Inseparabilitatea se referă la faptul c ă, în cazul serviciilor, spre deosebire de
bunurile tangibile, consumul este inse parabil de mijloacele sale de produc ție. Serviciile
trebuie prestate, vândute ș
i consumate în acela și timp. Ca urmare, acestea nu pot exista
separat de prestatorul s ău (persoan ă sau echipament).
Simultaneitatea produc ției și consumului serviciulu i presupune participarea
consumatorului la prestarea servic iului. În acest context, remarc ăm faptul c ă atât prestatorul,
cât și consumatorul influen țează calitatea serviciului rezultat.
Integrarea clientului în procesul de produc ție a serviciilor a determinat pe unii autori
să introducă termenul de „ servucție” sau „servduc ție”, echivalent pentru produc ția de servicii,
ce încearc ă să surprind ă elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit ă a
utilizatorului la ob ținerea serviciului.
Elementele sistemului de servduc ție sunt: clientul, suportul fizic al realiz ării
serviciilor, personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern ă al firmei (partea „invizibil ă” a serviciilor, dat ă de funcțiile clasice ale
întreprinderii), interrela țiile dintre clien ți.
Serviciile sunt în genera l vândute întâi, apoi produse și consumate simultan. Ele nu
pot fi stocate, depozitate, transportate. Calitatea serviciului, strâns legat ă de prezen ța și participarea lucr ătorului, este
determinat ă de nivelul preg ătirii sale profesionale, de talent ul, de îndemânare a, corectitudinea
etc. cu care îl execut ă.
3. Variabilitatea (eterogenitatea)
.
Serviciile au un grad foar te ridicat de variabilitate, ele depinzând de cine, unde și când
le presteaz ă.
Chiar și calitatea serv iciului unui singur angajat variaz ă în funcție de dispozi ția sa de
moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.

De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble s ă producă zeci de milioane de
pachete de Tide care s ă fie aproape toate identice, îns ă, un manager de hotel, vorbind despre
diferențele dintre P & G și hotelul s ău, observa c ă: „O diferen ță majoră în marketing între un
produs și un serviciu este c ă noi nu putem controla calitatea lin iei noastre de pr odus la fel de
bine cum controleaz ă calitatea produsului s ău un inginer de control la o linie de produc ție de

8la P & G. Când cumperi o cutie de Tide, po ți fi 99,44% sigur c ă substanța va acționa ca să-ți
curețe rufele. Când închiriezi o camer ă de hotel, nu po ți să stabilești cu exactitate procentul de
siguranță că vei avea un somn bun.

4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate și păstrate în
vederea unui consum ulterior. Ca urmare, aces tea trebuie consumate în momentul realiz ării
lor, deoarece nu pot fi depozitate și folosite în perioadele de vârf.
Prestatorii de servicii nu se confrunt ă cu problema depozit ării și conserv ării, fiind
astfel degreva ți de cheltuielile de logistic ă. Avantajul perisabilit ății serviciilor este lipsa
cheltuielilor pentru stocare și a imobiliz ărilor în stocuri.
Deoarece capacitatea de pr estare este destul de rigid ă, în momentele de cerere sc ăzută
o parte din capacitate r ămâne nefolosit ă, în timp ce în perioada de vârf, capacitatea existent ă
nu poate satisface cererea suplimentar ă. Ca urmare, atunci când exist ă o concuren ță puternică,
va crește și riscul ca respectivul prestator s ă piardă clienți.
În consecin ță, firmele prestatoare de servicii trebuie s ă adopte strategii eficiente în
vederea realiz ării unei sincroniz ări a ofertei cu cererea de servicii .
În cazul cererii se recomand ă următoarele strategii:
a) practicarea unor pre țuri diferen țiate care vor c ontribui la sc ăderea cererii în
perioadele de sezon și stimularea acesteia în perioadele de extrasezon.

Operatorii de telefonie practic ă tarife mici noaptea și la sfârșit de săptămână și mari în
cursul zilelor lucr ătoare. În mod similar, prestatorii di n turism (hotelieri, transportatori
aerieni) stabilesc tarife va riabile de-a lungul ciclului de sezonalitate anual.

b) stimularea cererii în perioadele de mi nim ale acesteia, prin oferirea unor
servicii par țiale foarte atractive.

De exemplu, universit ățile organizeaz ă cursuri de var ă sau de sfâr șit de săptămână.
Hotelurile din zonele ur bane (la care apeleaz ă în special oamen ii de afaceri afla ți în delega ție)
pot organiza mini vacan țe pentru turi ști la sfârșit de săptămână. Restaurantele pot oferi un
meniu la pre ț redus pentru copii.

c) prestarea unor servicii complementare în perioadele de vârf pentru a oferi
alternative consumatorilor.

De exemplu, saloane unde clien ții pot sta s ă aștepte eliberarea unei mese la restaurant,
programe video în sala de a șteptare sau casierii automate în cadrul b ăncilor. De asemenea,
sistemele de rezervare utilizate de hoteluri, restaurante, companii aeriene, cabinete medicale
pot ajuta la men ținerea sub control a nivelului cererii. Atunci când serviciul de informa ții al
unui anumit prestator este asaltat, exist ă posibilitatea apel ării la serviciul automat de
informații.

În cazul ofertei , firmele prestatoare de servicii pot opta pentru:
a) folosirea angaja ților sezonieri sau cu norm ă redusă pentru perioadele de vârf.

De exemplu, restaurantele apeleaz ă la chelneri și chelneri țe cu program de lucru redus
pentru a face fa ță orelor de vârf.

b) asocierea în procesul de prestare a serv iciilor în condi țiile în care mai multe firme folosesc
în comun un echipament.

9 De exemplu, mai multe pensiuni agro turistice pot amenaja un centru de informa ții
turistice, dispecerat de cazare sau o pârtie de schi.

d) stimularea particip ării consumatorului la prestar ea serviciului se poate realiza
prin antrenarea acestuia s ă realizeze el însu și anumite opera țiuni.

De exemplu, turistul î și completeaz ă fișa de cazare în hotel. Alte exemple similare sunt:
vânzare prin autoservire, cur ățătorii prin autoservire, benzin ării etc.

d) posibilit ățile de extindere a ofertei în viitor.

Pensiunile agroturistice pot s ă își construiasc ă clădiri anexe pe care s ă le foloseasc ă
pentru activit ăți curente, iar în perioadele de vârf s ă le transforme în spa ții de cazare.

e) creșterea randamentului activit ăților curente în perioadele de vârf.
5. Perceperea unui risc mai mare
Consumatorii percep un risc mai ma re în sectorul serviciilor datorit ă intangibilit ății,
perisabilit ății și naturii variate a serviciilor. Sarcina evalu ării alternativelor serviciilor în
absența elementelor tangibile și a criteriilor de standard izare devine pentru clien ți mai dificil ă
decât evaluarea produselor tangibile.Ca ur mare, prestatorii de servicii trebuie s ă se bazeze pe
factorii care pot contribui la creșterea reputa ției și imaginii firmei în rândul poten țialilor
clienți. Printre elementele care pot ajuta consumatorii s ă accepte oferta firmei respective pot fi
menționate istoricul firmei și garanțiile oferite. De asemenea, un rol important îl au
explicațiile asupra avantajelor oferite, astfel încât cei care cump ără să știe cât mai exact ce vor
achiziționa, adic ă să știe cât mai clar care sunt promisiunile prestatorului și ce avantaje vor
avea în urma tranzac ției.

5. Lipsa propriet ății
Cump ărătorul serviciului nu devine proprietarul bunului achizi ționat, bunul nu intr ă în
posesia sa, dup ă
actul de cump ărare coșul său rămâne gol. Astfel, petrecerea unui sejur la
munte, vizitarea unor mân ăstiri în cadrul unui circuit turist ic, participarea la un concert r ămân
o amintire.
1.3. Concepte ale mark etingului serviciilor

Marketingul extern are în vedere ac țiunea obi șnuită a firmei de fixare a tarifelor,
distribuirea și promovarea serviciului c ătre consumatori.
Marketingul intern vizează activitatea firmei prestatoare de preg ătire, motivare și
antrenare a personalului în scopul de a presta servicii de calitate consumatorilor. Este urmărită, de asemenea, cre șterea atașamentului propriilor angaja ți față de firmă.
Marketingul interactiv sau tranzac țional intervine în momentul realiz ării contactului
dintre personalul care presteaz ă serviciile și client.
Aceast ă interacțiune implic ă realizarea unui mix a c ărui component ă centrală o
formează produsul creat și livrat (constituit din ambian ță, personal de contact, echipamente,
participarea clientului), ac țiunile promo ționale (publicitate la locul vânz ării, comunicare
interpersonal ă), prețul efectiv și distribuția (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea
plății etc.).
Prin adoptarea marketingului de c ătre diferitele tipuri de servicii, pot fi delimitate
următoarele domenii de specializare : marketingul turistic, marketingul financiar–bancar,
marketingul transporturilor, marketingul telecomunica ț
iilor, marketingul în administra ția

10publică, marketingul serviciilor culturale, market ingul serviciilor sanitare, marketingul
serviciilor de înv ățământ, marketingul serviciilor de cer cetare, marketingul serviciilor non-
profit, marketingul politic, marketingul religios, marketingul sportiv etc.

Mixul de marketing

I. Conceperea și realizarea produsului ;
II. Stabilirea prețului;
III. Alegerea metodei optime de distribuție;
IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.

II. POLITICA DE PRODUS

Obiectivele capitolului
După studiul acestui capitol ve ți fi capabil s ă:
– știți ce este un produs și cum sunt clasificate produsele;
– descrieți etapele ciclului de via ță al produsului;
– explicați modul în care strategiile de marketing tr ebuie adoptate pe parc ursul ciclului de
viață al produsului;
– înțelegeți utilizarea și importan ța mărcii de fabric ă, a ambalajelor și etichetării.

Deciziile în domeniul politicii de produs determin ă toate celelalte ac țiuni de
marketing, care este cea mai adecvat ă politică de preț, ce canale de distribu ție se vor utiliza,
care sunt cele mai potrivite mijloace promo ționale etc.

2.1. Conceptul de produs

Conceptul de produs se refer ă la ceea ce firmele și organiza țiile non-profit ofer ă
potențialilor consumatori. Ansamblul de elemente care pot declan ș
a cererea de pia ță se
constituie într-un produs.
Produsul poate s ă fie:
– un bun tangibil: o past ă de dinți, o carte etc.
– un serviciu: telefonie mobil ă, consultan ță, spălătorie etc.
– o idee: planificare familial ă, asigurarea de persoane
– o organiza ție: Club Voiaj, CAST
– persoane: oferta unei agen ții de plasare a for ței de munc ă, un lider politic, o vedet ă din
domeniul muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc. – locuri (Paris, Poiana Bra șov)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:
1) Componente corporale – totalitatea caracteristicilor fizice , chimice, merceologice date de
substanța material ă și utilitatea func țională a produsului. Aici se încadreaz ă dimensiunile ce
țin de form ă, mărime, capacit ăți, structur ă și conținut, greutate și densități, putere, rezisten ță
etc. 2) Componente necorporale – numele, marca, instruc țiunile de utilizare, brevete, licen țe,
prețul și totalitatea serviciilor ce înso țesc produsul în vede rea sporirii utilit ății sale, a
amplificării satisfac ției consumatorului și a sporirii încas ă
rilor și profiturilor firmei
(întreținere, servicii post-garan ție etc.).

113) Comunica țiile privind produsul : totalitatea informa țiilor transmise de produc ător în
mediu, către distribuitori, intermediari, vânz ători, cump ărători, consumatori etc., reprezentând
argumente de ordin ra țional și emotiv ce pot sta la baz ă și pot ușura decizia de cump ărare.
4) Imaginea produsului , cuprinzând „sinteza reprezent ărilor mentale de natur ă cognitivă,
afectivă, socială și personal ă a produsului” în rândurile publicului.
Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai u șor dacă specialiștii în marketing îl
urmăresc pe urm ătoarele niveluri succesive:
I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de func ția de baz ă a produsului (de exemplu, în
cazul unei unit ăți de alimenta ție publică, funcția de bază este de „a oferi hran ă”, iar în cazul
unei unități de cazare „ad ăpost și odihnă”).
II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care ofer ă această funcție – în
exemplul nostru, cl ădirile cu restaurante.
III. Produsul a șteptat este format din setul de func ții pe care consumatorul a șteaptă să le
găsească la produsul vizat (restaurant: o mas ă bună, hrănitoare, într-o ambian ță deosebită;
hotel: un pat curat, apa cald ă, săpun și prosoape).
IV. Produsul amplificat este produsul care prezint ă avantaje ce îl diferen țiază
(individualizeaz ă) față de produsele concuren ței. De exemplu, în cazul unui hotel: camere
dotate cu calculatoare conectate la In ternet, circuit video propriu, piscin ă.
V. Produsul poten țial este nivelul posibil al produsului și necesită adăugarea unor func ții și
avantaje care nu exist ă încă. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sal ă specială destinată
copiilor, în care ace știa sunt îngriji ți de un personal specializ at atâta timp cât p ărinții iau
masa în restaurant.
Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o a șteaptă
cumpărătorul de la el. În realitate, putem afirma c ă, de fapt, ceea ce cump ără clientul sunt
funcțiile produsului, și nu obiectul fizic, în sine. Astfel , de exemplu, atunci când o femeie
cumpără un ruj de buze, ea nu caut ă un baton de past ă colorată, ci funcția acestuia de a o face
să pară mai frumoas ă. Ca urmare, aceasta este de fapt motiva ția reală a cumpărării. Similar,
putem considera c ă prin biletul de cinema se cump ără emoție.
Atunci când ajung pe pia ță produsele devin: „sursa de s ănătate” (pastilele), frumuse țe,
protecție și sex-appeal (rujurile), „instrumente de p ăstrare și amintire a momentelor de
neuitat”(aparatele de fotografiat).
Cheia înțelegerii importan ței produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- ca
sumă de beneficii și satisfacții care îl ajut ă să-și rezolve problemele.
Ceea ce cump ără, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfac ția pe care
acesta i-o ofer ă.

Astfel, de exemplu, când o femeie cump ără un fard sau o pudr ă, ea nu cump ără o cutie
cu praf colorat, ci func ția acestuia de a o face mai atr ăgătoare, mai frumoas ă.

2. Clasificarea produselor
1) În func ție de natura lor se disting:
a) bunuri, adic ă produse tangibile;
b) servicii- intangi bile, inseparabile și perisabile.
2) În func ție de durabilitatea lor, produsele pot fi împ ărțite în:
a) produse durabile – ma șini, mobil ă, calculatoare etc. care suport ă multe utiliz ări;
b) produse perisabile – b ăutura răcoritoare, un ruj etc., care se consum ă în timpul unei singure
utilizări sau într-un num ăr limitat de utiliz ări;
c) servicii – cur ățenie, schimb valutar, cosmetic ă, excursii, servicii de repara ții etc.
3) În func ție de destinația în consum , produsele se clasific ă în:
I. Produse de larg consum , care, la rândul lor, includ:

12a) produse cu o cump ărare curent ă, caracterizate prin frecven ța mare de achizitionare.
Acestea cuprind: produse de serie (de bază) de strict ă necesitate, cump ărate de consumator
cu regularitate (pâinea, laptel e, untul, uleiul, pasta de din ți, săpunul etc.).
b) produse cu o cump ărare impulsiv ă care sunt achizi ționate fără o planificare prealabil ă.
Cumpărarea acestora este generat ă deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De
exemplu, dulciurile, revistele expuse lâng ă casa de plat ă, asigurările de c ălătorie la
aeroporturi, pop-cornul de la cinema. c) produsele de depanare (urgență) – cumpărate ad-hoc, ca urmare a unei nevoi de moment
(umbrela atunci când plou ă, reviste sau ziare în a șteptarea trenului etc.)
d) produse cu cump ărare cugetat ă, care se achizi ționează în funcție de anumite criterii, ca
de exemplu: aspect, calitate, pre ț, stil. Astfel de produse pot fi: mobila, îmbr ăcămintea,
mașina. Și această categorie poate fi subclasificat ă în: produse omogene , care prezint ă
caracteristici func ționale identice dar difer
ă din punct de vedere al calit ății și prețului, și
produse eterogene , care difer ă atât prin caracteristicile func ționale, cât și prin stil, pre ț etc.
e) produse de specialitate – care au caracteristici unice și/sau imagini de marc ă mai bine
definite. Acestea sunt bunuri pe care le caut ă consumatorii, alternativele fiind considerate
nesatisfăcătoare. Unicitatea lor provine, de obicei, de la o calitate superioar ă indiscutabil ă sau
un design unic. De exemplu: aparatura HI-FI, parf umuri, bijuterii de lux, echipamente video,
viori Stradivarius, cosmetice Dior etc. f) produse f ără căutare sau cu achizi ționare rar ă: sunt produsele pe care consumatorul
obișnuit nu le cunoa ște. Ele se adreseaz ă unor segmente înguste de cump ărători. De exemplu:
reviste de strict ă specialitate, enciclopedii, produs e care satisfac anumite hobby-uri etc.
II. Produsele industriale : materiile prime, produsele manufacturate (ciment, font ă, sârmă,
piese), bunurile de echipament cl ădiri, instala ții fixe, accesorii
4) O altă clasificare grupeaz ă produsele în:
a) produse lider , apărute de obicei primele, pe fondul unor procese investi ționale, care au
adus renume și succes firmei prin num ărul de consumatori-cump ără
tori atrași, prin cifra de
afaceri mare și beneficiile superioare ob ținute;
b) produsele „locomotiv ă” (de multe ori lider) sunt cele care, datorit ă unor atuuri particulare,
duc „în spate” celelalte produse ale firmei;
c) produsele de apel se referă, de regul ă, la produsele cu pre țuri scăzute sau la produsele de
serie mică și care servesc ca elemente de „chemare” pentru alte produse ale unei firme prin
„efectul de halo”; d) produse tactice , cu ajutorul c ărora ofertan ții (produc ători sau distribuitori) î și completeaz ă
gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare și dependen ță a consumatorilor fa ță
de produsele lor.
2.4. Mixul de produse

De exemplu, un supermagazin de m ărime medie are o ofert ă constituit ă din circa
5.000-10.000 de articole distincte, iar un hipermag azin occidental, de peste 6.000mp, în jur de
300.000 articole simultan.

Există 7 niveluri ale ierarhiei produselor (în cazul de fa ță, aplicate la exemplul
„asigurări de viață”):
1. Familia de nevoi – nevoia fundamental ă care stă la baza existen ței unei familii de produse.
De exemplu: nevoia de siguran ță.
2. Familia de produse include toate clasel e de produse care pot s ă satisfacă o nevoie
fundamental ă, în condiții rezonabile de eficacitate (de exemplu: economiile și venitul).
3. Clasa de produse reprezint ă un grup de produse din cadrul familiei de produse, acceptat ca
având o anumit ă coerență funcțională (de exemplu: instrumentele financiare)

134. Linia de produse este alcătuită din produse omogene, aflate în strâns ă legătură sub unul
dintre urm ătoarele atribute:
a) funcționare similar ă;
b) provin din acelea și materii prime;
c) sunt rezultatul unei te hnologii comune de fabrica ție;
d) satisfac aceea și clasă de nevoi, fiind comercializate c ătre acelea și categorii de consumatori,
prin acelea și circuite de distribu ție și aflându-se în aceea și zonă de măsură a prețului.
5. Tipul de produs este un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceea și
formă, din mai multe forme posibile ale produsului (de exemplu, o asigurare la termen).
6. Marca reprezint ă un nume asociat cu unul sau mai mu lte articole din cadrul liniei de
produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul arti colului/articolelor în
cauză (de exemplu Prudential).
7. Articolul (variant ă a produsului) este o unitate distinct ă din cadrul unei linii de m ărci sau
produse, care poate fi deosebit ă prin mărime, pre ț, aspect exterior sau un alt atribut (de
exemplu: asigurarea de via ță la termen cu posibilitatea de reînnoire Prudential).
Mixul de produs al unei firme se define ște prin patru dimensiuni :
a) lărgimea mixului de produse este dat ă de numărul liniilor de produse care alc ătuiesc mixul
(produse din lapte: lapt e pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântân ă, frișcă etc.)
Unii produc ători se specializeaz ă pe o singur ă linie de produse, în timp ce al ții oferă
mai multe linii, uneori având ca țintă piețe diferite.
b) lungimea mixului este dat ă de numărul articolelor de produse din cadrul acestuia;
c) profunzimea (adâncimea) mixului de produse este dat ă de num ărul articolelor
(variantelor) fiec ărui produs dintr-o linie (lapte past eurizat: normal, condensat, dietetic;
brânzeturi: dulci, fermentate, s ărate etc.)
d) omogenitatea (coerența) mixului de produse reprezint ă gradul de asociere a diferitelor linii
de produs în privin ța utilizării finale, a necesit ăților de produc ție sau a canalelor de distribu ție.

3. Ciclul de via ță al produsului
Viața unui produs, exprimat ă prin evolu ția cifrei de afaceri, este o succesiune de faze
analogică succesiunii vie ții biologice: na ștere, creștere, maturitate, declin, moarte.
Ciclul de via ță al produsului reprezint ă perioada de timp dintre apari ția ideii de produs
până la eliminarea acestuia din procesul de fabrica ție, adică moartea „tehnic ă” și comercial ă a
acestuia. Ciclul de via ță al unui produs este format din: ciclul de inovare și ciclul de via ță
comercial ă.Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apari ția ideii noului produs și
momentul apari ției sale în procesul de produc ție (fabrica ție), adică perioada de timp care
precede lansarea sa pe pia ță.Ciclul de via ță comercial ă cuprinde perioada de timp dintre
momentul apari ției produsului pe pia ță și momentul dispari ției acestuia din procesul de
fabricație (mixul de produse) al firmei.
Ciclul de inovare cuprinde urm ătoarele etape :
1) generarea ideilor de produse noi;
2) investigarea și selectarea surselor de idei privind noul produs;
3) proiectarea și concretizarea concep ției privind noul produs;
4) realizarea și testarea tehnic ă a prototipului noului produs;
5) testarea de marketing (de pia ță) a produsului; definitivarea produsului și
6) implementarea (introducerea) în procesul de produc ție.
Ciclul de via ță al produsului este prezen tat în majoritatea lucr ărilor de specialitate ca
având patru etape: lansarea, cre șterea, maturitatea și declinul.

14

Figura 2.1. Ciclul de via ță comercial ă a produsului

2.5.1 Etapa de lansare
Produsul nu este cunoscut de consumatorii poten țiali, fiind cump ărat de consumatorii
receptivi la nou și cu înclina ție spre risc.
Durata lansării este în func ție de receptivitatea cump ărătorilor care poate fi evaluat ă
în funcție de urm ătorii factori:
– importan ța avantajului furnizat de cons umarea, utilizarea noului produs;
– caracterul evident al acestui avantaj (dac ă avantajul este perceput rapid de segmentul țintă);
– compatibilitatea produsului cu modurile de consum sau de produc ție.
De regulă, încasările sunt sc ăzute și costurile mari. Ca urmare, în aceast ă fază trebuie
să se acorde o importan ță deosebit ă activității de promovare și câștigării încrederii
consumatorilor.
Problemele etapei de lansare vizeaz ă:
* înfrângerea rezisten ței consumatorilor și a utilizatorilor la m odificarea obiceiurilor de
consum și a comportamentului de cump ărare;
* crearea sau penetrarea re ț
elelor de distribu ție;
* difuzarea imaginii produsului în con știința consumatorilor și utilizatorilor;
* obținerea creditelor necesare dezvolt ării capacit ăților de produc ție;
* rezolvarea unor probleme tehnice și tehnologice inerente în ceputului, precum ajust ări,
încercări, probe func ționale și de anduran ță, omologări de prototipuri sau de serie etc.
Multe produse nu trec de aceast ă etapă. Dacă persoanele care au cump ărat și încercat
produsul nu au fost satisf ăcute, acestea nu vor mai repeta cump ărarea, nu vor recomanda
produsul prietenilor și colegilor, deci vânz ările vor sc ădea, iar produsul va „muri” înainte de
maturitate.
În general, prețurile de lansare sunt ridicate. Costurile sunt mari și nivelul produc ției
este scăzut. Produc ătorul dore ște să-și amortizeze într-un timp cât ma i scurt cheltuielile mari
de cercetare, dezvoltare, pr oiectare. Costurile de produc ție și de comercializare ridicate
trebuie și ele acoperite. Cheltu ielile de promovare și marjele acordate distribuitorilor sunt mai
mari și trebuie și ele suportate tot din valoarea vânz ărilor.
Dacă luăm în considerare numai pre țul și promovarea, firma poate alege una din
strategiile următoare:
1. Strategia de p ătrundere rapid ă pe piață presupune lansarea pr odusului la un pre ț scăzut
și cu cheltuieli mari de promovare. În acest caz se urm ărește pătrunderea foarte rapid ă pe Vânzări
vânzări Relansare
Relansare
Profit
Timp
Lansare Cre ștere Maturitate Declin

15piață și obținerea celei mai mari cote de pia ță. Această strategie de produs în etapa de lansare
este indicat ă atunci când:
– piața este suficient de mare;
– consumatorii nu știu de existen ța produsului;
– există o concuren ță potențială puternică;
– costurile unitare de fabrica ție ale firmei scad pe m ăsura creșterii volumului și a experien ței
de produc ție;
– majoritatea cump ărătorilor sunt sensibili la pre ț.
2. Strategia de p ătrundere lent ă pe piață presupune lansarea noului produs la un pre ț scăzut
și cu cheltuieli mici de promovare. Pre țul scăzut încurajeaz ă acceptarea rapid ă a produsului,
firma men ținând cheltuielile de promovare la un nivel sc ăzut pentru a realiza un profit net
ridicat. De regul ă, o astfel de strategie se recomand ă în cazul în care :
– piața produsului este vast ă;
– consumatorii știu de existen ța produsului și sunt sensibili la pre ț;
– concuren ța potențială este limitat ă.
3. Strategia de fructificare rapid ă a avantajului pe pia ță presupune lansarea noului produs
la un preț ridicat și cu un efort sus ținut de promovare. Firma practic ă un preț mare pentru a
obține un profit brut uni tar cât mai substan țial. Se investe ște masiv în promovare pentru a-i
convinge pe consumatori de calit ățile produsului.
În vederea cre șterii ritmului de p ătrundere pe pia ță, firma recurge la o promovare
susținută. Utilizarea acestei strategii se recomand ă în cazul în care:
– o mare parte a pie ței potențiale nu știe de existen ța produsului, fiind necesare deci ac țiuni
promoționale intense;
– cei care cunosc produsul îl doresc foarte mult și nu sunt sensibili la pre țul ridicat al acestuia;
– firma se confrunt ă cu o concuren ță potențială și dorește să creeze în rândul consumatorilor
preferința pentru marca sa.
4. Strategia de fructificare lent ă a avantajului pe pia ță presupune lansarea noului produs la
un preț ridicat și cu un efort redus de promovare. Aceast ă strategie se utilizeaz ă când:
– piața are dimensiuni limitate;
– cei mai mul ți cumpărători poten țiali știu de existen ța produsului și sunt dispu și să plătească
un preț mare;
– concuren ța potențială nu este iminent ă.

2.5.2. Etapa de cre ștere

Creșterea ca etap ă a ciclului de via ță al produsului es te caracterizat ă prin sporirea
rapidă a vânzărilor datorită următoarelor cauze :
¾ recunoașterea calit ăților produsului de c ătre consumatori;
¾ cumpărătorii receptivi în prima faz ă devin fideli ai produsului, influen țând, la rândul lor,
și alți utilizatori poten țiali, ceea ce va genera o cre ștere rapid ă a cotei de pia ță a produsului
respectiv;
¾ disponibilitatea produsului în re țeaua de distribu ție favorizeaz ă, de asemenea, rata de
ocupare a pie ței;
¾ intrarea pe pia ță, în număr mare, a noilor concuren ți (imitatori ai produsului) are drept
efect intensificarea presiunii of ertei totale de produse asupra cererii, într-un moment în
care aceasta din urm ă are o tendin ță de expansiune și este foarte elastic ă.
Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de produc ție ca urmare a sporirii
cantităților fabricate și a efectului experien ței care începe s ă se manifeste. Din aceast ă cauză
poate fi identificat ă o tendință de scădere a pre țului de vânzare, ceea ce va determina cre șterea
numărului de cump ărători efectivi.
Printre caracteristicile acestei etape se num ără:
– dezvoltarea de capacit ăți noi de produc ție sau extinderea celor existente;

16- recrutarea și formarea for ței de munc ă, la scară mare;
– crearea și dezvoltarea re țelelor de distribu ție.
Toate acestea presupun che ltuieli mari de capital și, de regul ă, se apeleaz ă masiv la
credite. Garan ția recuper ării capitalului investit și a ramburs ării creditului este determinat ă de
succesul de pe pia ță al produsului.
Obiectivul principal al firmei în aceast ă fază îl reprezint ă creșterea cotei (pozi ției) de
piață, întărirea pozi ției concuren țiale.
Pentru a sus ține cât mai mult timp cre șterea rapid ă a pieței, firma poate apela la una
din următoarele strategii:
1) îmbunătățirea calității produsului prin ad ăugarea de noi caracteristici;
2) adoptarea de noi modele; 3) pătrunderea pe noi segmente de pia ță;
4) reducerea progresiv ă a prețului pentru a-i atrage pe c onsumatorii mai sensibili la pre ț;
5) utilizarea unei re țele largi și diferite de canale de distribu ție;
6) trecerea de la publicitatea care aduce produsul în aten ția consumatorului la publicitatea care
creează preferința pentru aceasta.

2.5.3. Etapa de maturitate

Această etapă începe în momentul în care ritmul de cre ștere a vânz ărilor începe s ă
scadă, iar volumul acestora începe s ă se stabilizeze.
În cadrul acestei etape pot fi identificate trei faze:
I maturitate cresc ătoare (timpurie) – faz ă în care volumul vânz ărilor crește ușor;
II maturitate stabil ă – când volumul vânz ărilor rămâne constant;
III maturitate în declin – fază caracterizat ă de scăderea lent ă a volumului vânz ărilor.
Marea majoritate a produselor pre zente la un moment dat pe o anumit ă piață se află în
etapa de maturitate. Aceasta este, în general, faza cu durata cea mai lung ă.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la baz ă principiul: „cea mai bun ă
apărare este atacul”.

I. Modificarea pie ței.
Firma trebuie s ă încerce s ă-și lă
rgească piața de desfacere, ac ționând asupra celor doi
factori care determin ă volumul vânz ărilor:
Volumul vânz ărilor = num ărul consumatorilor X frecven ța medie de cump ărare
Ca urmare căile de extindere ale pie ței firmei pot viza:
A. Creșterea num ărului de consumatori prin:
a) transformarea unor nonconsumatori în c onsumatori. Astfel firma poate încerca s ă-i atragă
pe cei care nu au consumat produsele pân ă acum;
b) pătrunderea pe noi segmente de pia ță (geografice, demografice, social-economice);
c) atragerea și câștigarea clien ților concuren ței.
B. Creșterea frecven ței medii de cump ărare prin:
a) creșterea frecven ței de cump ărare;
b) creșterea mărimii unei comenzi (de exemplu, achizi ționarea unui sejur ma i mare sau a unui
pachet turistic care include un num ăr mare de servicii) și a consumului cu fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum; d) multiplicarea utiliz ării produsului prin descoperirea și promovarea de noi domenii de
utilizare.
II. Modificarea produsului
Așa cum rezult ă din practica interna țională, firmele încearc
ă să stimuleze vânz ările
modificând caracteristicil e produsului. În acest sens se recurge la urm ătoarele strategii:

17a) Strategia îmbun ătățirii calității produsului vizează creșterea performan țelor funcționale
ale produsului (durabilitat e, fiabilitate etc.).
b) Strategia îmbun ătățirii caracteristicilor presupune ad ăugarea de caracteristici noi care
sporesc posibilitatea de utilizare, siguran ța și folosirea u șoară a produsului (de exemplu
telecomanda)
Această strategie prezint ă următoarele avantaje:
• reprezintă un mijloc de publicitate gratuit ă pentru firm ă;
• conferă firmei o imagine de progres;
• poate determina interesul și entuziasmul distribuitorilor și, uneori, chiar ale liderilor de
opinie;
• se caracterizeaz ă prin suple țe și elasticitate, în m ăsura în care caracteristicile
produsului pot fi modificate, abandonate sau realizate op țional în condi țiile unui pre ț
puțin superior.
Dezavantajul acestei strategi i îl constituie faptul c ă ameliorările aduse caracteristicilor
pot fi ușor de imitat, ele nefiind eficiente dac ă nu se profit ă de întâietatea realiz ării
acestora. c) Strategia îmbun ătățirii designului vizează creșterea atrac ției estetice a produsului.
Datorită diversității foarte mari de m ărci și modele existente pe pia ță la un moment dat, se
manifestă mai degrab ă o concuren ță între stiluri d ecât între calit ăți și caracteristici tehnice
(de exemplu acest lucru este evident în cazul produselor alimentare și al autoturismelor).
Aplicarea acestei strategii prezint ă avantajul c ă ea faciliteaz ă crearea unei identit ăți unice
pe piață și atragerea unor clien ți fideli.

2.5.4. Etapa de declin

Reducerea volumului vânz ărilor, respectiv retragerea unui produs din fabrica ție și
de pe piață are cauze precum:
a) apariția pe pia ță a unor produse noi mai performante, care înlocuiesc produsele
existente;
b) scăderea capacit ății de produc ție a produc ătorului care nu dispune de posibilitatea
lărgirii acesteia;
c) apariț
ia unor greut ăți în procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate înl ătura
sau rezolva cu costuri acceptabile;
d) producția și vânzarea produsului au devenit nepr ofitabile sau profitul s-a diminuat
substanțial;
e) modificarea în timp a preferin țelor, gusturilor și obiceiurilor de consum, determinând
reorientarea cump ărătorilor spre alte produse;
f) diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;
g) modificările normelor în materie de securitate, igien ă, protecția mediului pot
determina interzicerea produselor;
h) creșterea concuren ței interne și internaționale;
i) producătorul dore ște să introducă în fabrica ție și pe piață un produs superior și cu o
marjă de profit mai ridicat ă;
j) firma produc ătoare se lanseaz ă în noi domenii de afaceri și, cu aceast ă ocazie, renun ță
la unele domenii chiar tradi ționale.
Strategiile de marketing posibil de aplicat de c ătre firmă atunci când un produs a ajuns în
faza de declin sunt:
1) Eliminarea produsului de pe pia ță, prin scoaterea acestuia din procesul de fabrica ție.
Studiile arat ă că, în acest caz, managerii firm ei se vor confrunta cu obiec țiile ridicate
de unii consumatori. Deci zia de sistare a produc ției este întârziat ă din diverse cauze,
între acestea num ărându-se și cele de natur ă sentimental ă, în speran ța unei redres ări
viitoare a vânz ărilor.

182) Abandonarea progresiv ă a unor segmente de pia ță nerentabile; diminuarea selectiv ă a
investițiilor prin renun țarea la segmentele de consumatori f ără perspectiv ă, sporirea
investițiilor pentru segmentele cu perspectiv ă, pe care se întrevede men ținerea
promițătoare a cererii;
3) Menținerea produsului pe pia ță (în speran ța că firmele concurente vor p ărăsi piața)
prin reducerea costurilor (sc ăderea cheltuielilor cu promovarea și distribuția). Aceast ă
linie de ac țiune implic ă o serie de efecte negative cum ar fi:
• reajustarea frecvent ă a prețurilor și stocurilor;
• limitarea seriilor de fabrica ție;
• efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea c ăpăta alte destina ții;
• discreditarea în fa ța clienților etc.
Gestiunea produselor vechi este dificil ă și rareori pot fi elaborate politici de marketing
satisfăcătoare, în acest domeniu.
Totu și, Procter & Gamble a mai ob ținut profituri r ămânând pe pia ța în declin a
săpunului lichid în vreme ce al ții renunțau.

4) Contractarea producției sau a distribu ției cu o alt ă firmă.
5) Creșterea investi țiilor în vederea cuceririi unei pozi ții dominante, respectiv a sporirii
capacității concuren țiale.

2.6. Marca
2.6.1. Conceptul de marc ă
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combina ție a unor elemente care pot
servi la identificarea unei oferte și diferențierea acesteia de oferta concurent ă.
O marc ă poate fi: un nume: Konica , Renault; un cuvânt: Adev ărul; o expresie: La
vache qui rit; un desen: M ărul calculatoarelor McIntosh; o culoare: culoarea galben ă a
filmelor Kodak; un num ăr: 8×4; un simbol.
Marca este alc ătuită din:
1) numele de marc ă – element verbal format din cuvi nte sau cifre; el este singurul
element care nu lipse ște niciodat ă (de exemplu, Coca-Cola, Kodak, Sony)
2) semnul de marc ă – (emblema) – un element vizual format dintr-o imagine / desen
care joacă rolul de identificare vizual ă, de stimul vizual;
Emblema este semnul care deosebe ște un comerciant de altul de acela și gen și este
înmatriculat ă la Registrul Comer țului numai înso țită în mod vizibil de numele comercial
(după verificarea condi ției de unicitate). Emblema poate fi folosit ă în postere, panouri, clipuri,
mesaje în presa scris ă etc. sau pe facturi, scri sori, oferte, prospecte, afi șe etc.

Știți care este cel mai recunoscut semn pe plan mondial? „M”-ul auriu de la
McDonald’s; abia pe locul doi se situeaz ă crucea cre ștină.

3) certificatul de marc ă – un document oficial emis de Of iciul de Stat pentru Inven ții și
Mărci (OSIM), care are func ție de element de protec ție juridică.
Protec ția legală poate fi extins ă dincolo de marc ă, asupra altor elemente de sus ținere a
produsului, și anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma stic lelor de Coca-Cola sau forma acoperi șului
restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichet ă din partea stâng ă a buzunarului din dreapta spate
a blugilor Levi’s;
c) expresii cu subîn țeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii știu de ce” (Bergenbier)
sau „Ce ți-aș face, de te-a ș prinde?!” (Star Foods), “o ispit ă blondă” (berea Silva).

19 Cele mai valoroase m ărci ale lumii sunt urm ătoarele (în ordinea descresc ătoare a
valorii): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDona ld’s Disney, Sony, Koda k, Intel, Gillette și
Budweiser.
Valoarea de pia ță a mărcii Coca-Cola este estimat ă la 48 de miliarde de dolari, cea a
mărcii Marlboro, la 47 de miliarde, iar cea a m ărcii IBM, la 24 de miliarde.

Un nume de marc ă trebuie să satisfacă următoarele cerin țe:
1. Să fie distinctiv și simplu,

Firma american ă Exxon s-a numit ini țial Standard Oil of Ne w Jersey. S-a spus c ă,
pentru stabilirea noului s ău nume, s-a lucrat nu mai pu țin de trei ani. Despre acesta, unul
dintre vicepre ședinții companiei a spus: „Exxo n este unic, distinctiv și creat de noi”. Se
consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.

2. Să fie ușor de pronun țat, memorat și amintit . Această calitate evit ă confuzia cu m ărcile
concurente. Astfel se explic ă în parte scurtimea a numeroase m ărci (de exemplu Tide, Mol,
Omo, Mars, Shell, JVC, Dove, Yale). 3. Să fie pozitiv (să creeze conota ții pozitive).
4. Să fie muzical . O succesiune armonioas ă de vocale și de consoane d ă numelui un caracter
agreabil, u șor de pronun țat.

În sectorul automobilelor, mai mult de 30 de m ărci se termin ă în „a”: Fiesta, Honda,
Dacia, Solenza etc.

5. Să sugereze avantajele oferite de produs, s ă fie evocator, s ă însemne ceva
pentru utilizator . Această calitate se leag ă de imaginea afectiv ă a mărcii.

De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; Kellogg’s Rice Krispies = biscui ți
crocanți Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb Kellogg’s; Kleenex (de la to
clean = a cur ăța, în englez ă)

6. Să evite capcanele lingvistice (să fie o marc ă internațională).

Cu ani în urm ă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model
căruia i s-a dat numele „NOVA”. Vânz ările au fost promi țătoare în toat ă America de Nord,
motiv pentru care s-a lansat un program de distribuire masiv ă pentru pia ța Americii de Sud.
De aceast ă dată, vânzările au fost dezastruoase. Dup ă cercetarea insistent ă a cauzelor e șecului,
s-a ajuns la concluzia c ă vina o poart ă doar numele; în spaniol ă, „no va” înseamn ă „nu
merge”. Cine cump ără o mașină care nu merge? Cum va fi primit ă Dacia Nova pe pia ța
hispanică?
Un alt exemplu sunt sucurile fran țuzești Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria
pentru bărbați chinezeasc ă Pansy (engl. pansy însemnând homosexual)
Printre cele mai „faimoase” produse str ăine care stârnesc zâmbete în Marea Britanie
sunt detergentul „Colon” (termen argotic vulgar), hârtia igienic ă Krapp („porc ărie”), o past ă
de dinți numită „Darkie” („negres ă”) sau o conserv ă de pește numită „grated Fanny”
(„pușcăriașa Fanny”)

7. Să nu fie obscen sau ofensator

De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei țări,
cuvântul are conota ții obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

20
8. Să fie declinabil . Căutarea unui nume “flexibil”care s ă permită cuvinte derivate astfel încât
să se creeze o familie de produse cu o imagine omogen ă. De exemplu Danone: Dany, Danette,
Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick 9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal .
Multe firme se str ăduiesc să-și creeze un nume de marc ă unic, care în final s ă devină
identificabil cu categoria produsului care îl poart ă. Câteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire,
Scotch Tape, Xerox.

2.7. Ambalajul
Unii speciali ști au numit ambalarea (packaging – în englez ă) al cincilea P, al ături de
preț, promovare și plasament (distribu ție). Majoritatea speciali știlor, însă, tratează ambalarea
ca fiind un element al strategiei de produs. Condiționarea este opera ția prin care un produs
este adus într-o anumit ă stare de temperatur ă, umiditate, puritate etc. în vederea vânz ării: în
sticlă, în cutie, în sac etc. Condi ționarea este primul înveli ș al produsului. Produsul
necondiționat va fi desemnat ca fiind în vrac. Ambalarea include activit ățile de proiectare și
producere a recipientului sau învelito rii unui produs. Ambalajul protejeaz ă bunurile, ajut
ă la
menținerea, de exemplu, a produsel or alimentare proaspete și curate și este deseori necesar
pentru marcare și informarea cump ărătorilor.
Ambalajul are urm ătoarele funcții:
1) faciliteaz ă transportul (greutate, manevrare, securitate)
2) faciliteaz ă vânzarea produsului prin:
– adaptarea la modul de vâ nzare (merchandising);
– adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie s ă satisfacă anumite func ții
psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) și anumite func ții practice
(recunoașterea mărcii);
3) comunică și promoveaz ă produsul și imaginea acestuia – „vânz ătorul mut”. Astfel,
pe piață există numeroase produse care se vând datorit ă ambalajului, acest element
fiind factorul care declan șează dorința de cump ărare. Un exemplu sugestiv este
ambalajul parfumurilor sau produselor pentru copii. O ambalare reu șită determin ă
recunoașterea automat ă de către consumator a firmei sau a m ărcii.
4) conferă avantaje diferen țiind produsele fa ță de cele concurente (de exemplu sticle
de băuturi alcoolice precum whisky). De signerul poate face acest lucru dac ă, prin
studiul pie ței, obține informa ții privind condi țiile de expunere și vânzare în magazin,
privind forma și mărimea agreat ă de cump ărători, privind mesajul, expresia grafic ă și
culoarea la care ei sunt sensibili precum și realizările concuren ței în toate aceste
domenii.

2.8. Eticheta
Eticheta este un ansamblu de men țiuni (obligatorii sau nu) ce figureaz ă pe ambalajul
unui produs și care permit consumatorului s ă identifice:
– numele produsului și/sau al fabricantului;
– compoziția (cu excep ția produselor agricole vândute f ără transform ări);
– caracteristici tehnice;
– prețul;
– originea;
– data fabrica ției și data expir ării;
– sfaturi de conservare și utilizare;
– cantitatea net ă.
Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de pre ț atașate la produs sau
poate fi sub forma unui element grafic complex și elaborat, inclus în ambalaj. Eticheta are
următoarele funcții:

21a) identifică produsul sau marca;
b) indică clasa de calita te a produsului;
c) descrie produsu l: cine l-a f ăcut, unde a fost f ăcut, când a fost f ăcut, ce anume con ține,
cum se poate folosi și cum trebuie folosit în condi ții de siguran ță.
d) promoveaz ă produsul prin aspectul atr ăgător al elementelor sale grafice.
În ceea ce prive ște conceperea și realizarea etichetelor trebuie respectate urm ătoarele
reguli generale: – eticheta nu trebuie s ă atribuie produsului calit ăți pe care nu le are;
– calitățile comune tuturor produselor din aceea și familie nu pot fi puse primele pe eticheta
unui produs sau a unei m ărci particulare;
– mențiunile trebuie s ă fie ușor de înțeles, în limba român ă, să nu conțină alte abrevieri decât
cele prevăzute în normele interna ționale, să fie vizibile.

2.9. Strategii de produs
Strategia de produs reflect ă opțiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura și
dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz ă
.
2.9.1. Strategia de diferen țiere
Aceast ă strategie a diferen țierii produselor și serviciilor vizeaz ă cucerirea unor
piețe noi, unor segmente noi de c onsumatori, fiind strâns legat ă de segmentare și poziționare.
Diferen țierea const ă în proiectarea unui set de diferen țe semnificative, specifice, care
conferă produselor și serviciilor o valoare distinctiv ă, autonom ă în raport cu produsele și
serviciile oferite de concuren ță.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percep ția consumatorilor se poate realiza
în următoarele moduri:
a) a oferi „ceva mai bun” fa ță de concuren ți – având ca efect un grad mai ridicat de
satisfacere, în raport cu concuren ții, a nevoilor și dorințelor consumatorilor. De
exemplu, a oferi produse de calitate superioar ă față de produsele concuren ței, dar la
același preț.
b) a oferi „ceva mai nou”, adic ă a oferi o solu ție nouă, inexistent ă până în acel moment,
capabilă să rezolve o problem ă a consumatorilor. Fiind „ceva mai nou”, aceasta
implică, evident, riscuri mai mari, dar și premisele ob ținerii unor câ știguri mai mari.
c) a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi cap abil de a onora mai prompt, mai rapid decât
concurența, orice comand ă primită.
d) a oferi „ceva mai ieftin”, adic ă a satisface, în acela și grad ca și concuren ța, o anumit ă
nevoie sau dorin ță a consumatorilor, dar la un pre ț mai mic decât cel practicat de
aceștia.
Este necesar ă identificarea criteriilor care stau la baza diferen țierii unui anumit produs.
Astfel, la una din extreme se afl ă produsele cu un grad îna lt de standardizare, a c ăror
diferențiere este dificil ă: oțel, aspirin ă; iar la cealalt ă extremă există produse u șor
diferențiabile: automobile, construc ții industriale și mobila.
Managerii trebuie s ă identifice și să fructifice cu maxim ă eficiență forțe proprii, puncte
forte care s ă permită firmei ob ținerea unui avantaj comparativ fa ță de concuren ți.
For țele proprii reprezint ă variabile ale diferen țierii ce se reg ăsesc în:
1. Produsele oferite : caracteristici, performan țe, confort și eficien ță în exploatare,
durabilitate, fiabilitate, me ntenabilitate, stil etc.
Durabilitatea este un indicator al duratei de operare a șteptate a produsului.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut în reclame faptul c ă automobilele sale au
durata medie de via ță cea mai mare, lucru care justific ă prețul ridicat al acestora.
Cump ărătorii vor pl ăti mai mult pentru un produs cu durabilitate mai mare.

22 Fiabilitatea (siguran ța în func ționare) reprezint ă probabilitatea ca un produs s ă
îndeplineasc ă funcția pentru care a fost creat, în cursul unui interval de timp, f ără să se
defecteze. Mentenabilitatea reflectă ușurința reparării unui produs care func ționează
necorespunz ător sau se defecteaz ă. Unele oferte includ și servicii de dia gnosticare ce permit
personalului de între ținere să remedieze defec țiunile prin telefon sau s ă-l îndemne pe
utilizator în vederea repar ării produsului, dându-i indica țiile de rigoare (de exemplu, firma
General Electric). Stilul reflectă aspectul produsului și sentimentul pe care acesta îl transmite
cumpărătorului.

Unele firme se bucur ă de o reputa ție deosebit ă în ceea ce prive ște stilul, de exemplu:
Nissan și Mazda – pentru ma șini sport, Swatch – pentru ceasurile de mân ă.

Stilul ofer ă avantajul diferen țierii produselor, astfel încât acestea s ă fie greu de copiat.
Printre instrumentele de diferen țiere prin stil este inclus ă și ambalarea, mai ales în
cazul produselor alimentare, al cosme ticelor, al articolelor de toalet ă etc.
2. Serviciile ata șate produsului : livrarea, instalarea, între ținerea, repara țiile, asigurarea cu
piese de schimb, asisten ța tehnică, perioada de garan ție, facilități de plată, reduceri de pre țuri
etc. Livrarea se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat cump ărătorului,
respectiv la viteza, promptitudinea și grija cu care se desf ășoară acest proces. Instalarea se
referă la acele ac țiuni prin care produsul este f ăcut operațional la locul utiliz ării sale.
3. Personalul firmei : se consider ă că este bine preg ătit dacă îndepline ște următoarele
condiții: competen ță, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare,
siguranță, spirit de r ăspundere etc.
Firmele pot ob ține un puternic avantaj competitiv prin angajarea și preg
ătirea unui
personal cu calit ăți superioare celor ale personalului de concuren ță.

De exemplu, pe plan interna țional se consider ă că angajații de la McDonald’s sunt
amabili, iar cei de la IBM sunt buni profesioni ști.

4. Imaginea firmei : relații cu publicul, cultura organiza țională, relațiile cu mass-media,
atmosfera și relațiile interumane ș.a.m.d. Chiar și atunci când ofertele concurente sunt
similare, cump ărătorii pot reac ționa diferit la imaginea firmei sau a m ărcii.

De exemplu, succesul țigării Marlboro se datoreaz ă, în primul rând, imaginii cowboy-
ului din reclam ă, marca creându- și o personalitate distinct ă.

Imaginea semnific ă modul în care publicul percepe, apreciaz ă firma ca entitate. Ea
este purtătoarea unui mesaj unic care sugereaz ă caracteristica esen țială, principal ă a firmei și
poziția produselor sale pe pia ță. Imaginea trebuie transmis ă în permanen ță prin toate
mijloacele de informare disponibile. Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, pres ă,
mijloace audio-vizuale, prin atmosfer ă și evenimente.
Notorietatea firmei exprim ă gradul în care aceasta este cunoscut ă în diferite segmente
de public și/sau segmente de pia ță. Cunoașterea unei firme într-un anumit segment variaz ă pe
o „scală a notoriet ății” în care treptele pot fi: total necunoscut ă, puțin necunoscut ă,
satisfăcător cunoscut ă, bine cunoscut ă, foarte cunoscut ă. Ca urmare, imaginea este
condiționată de notorietate; numai în m ăsura în care un anumit segment (de public sau de
piață) cunoaște o anumit ă firmă, își poate forma o anumit ă imagine asupra acesteia.

23 Identitatea semnifică modalitățile prin care o firm ă caută să-și dezvolte notorietatea,
adică să se identifice pe sine în fa ța publicului, a consumator ilor. Identitatea folose ște
instrumente ca: nume, emblem ă, siglă, simboluri, evenimente (dona ții, sponsoriz ări etc.).

2.9.2. Strategia de pozi ționare
Pozi ționarea urm ărește stabilirea în mintea consumatorilor viza ți a unui loc distinct și
favorabil pentru un anumit produs, co mparativ cu cele ale concuren ței. Aceasta poate fi
utilizată în legătură cu produsul, dar și cu marca. Pozi ționarea poate fi definit ă ca fiind
ansamblul caracteristicilor m ăsurabile ale unui produs evaluate în raport cu cele ale
produselor concurente prezente pe pia ță.
Anumite caracteristici sunt determinate în actul de cump ărare: aceste atribute cheie
(preț, imagine, robuste țe etc.) sunt variabile în func ție de produs sau de segmentele de
consumatori. Pozi ționarea ofertei presupune parcurgerea urm ătoarelor etape :
1. Identificarea și selectarea caracteristicilor și atributelor în care se pot crea diferen țe între
oferta firmei și oferta concuren ților;
Se recomand ă poziționarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre ț, servicii, siguran ță,
fiabilitate etc. În situa ția în care se opteaz ă pentru un singur atribut, acesta trebuie s ă fie
„numărul unu”, lider al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt „liderul calit ății” pe pia ța automobilelor;
firma Volvo asigur ă „cele mai sigure și mai durabile autoturisme”. Se poate astfel constata c ă
Volvo utilizeaz ă două atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de din ți Aquafresh (produs ă de firma
Bucham) care ofer ă trei avantaje: protec ție anticarie, respira ție proasp ătă, dinți mai albi.
Soluția aleasă de aceast ă firmă a constat în crearea unei paste de din ți în trei culori,
corespunz ătoare altor trei avantaje.

Pe m ăsură ce numărul avantajelor oferite de o marc ă crește, firma respectiv ă riscă să
piardă încrederea consumatorilor, reducându-se și claritatea pozi ționării sale pe pia ță.
2. Evaluarea și selectarea celor mai importante diferen țe care vor fi promovate pentru
atributele și caracteristicil e selectate;
Sursele acestor diferen țe sunt „variabilele diferen țierii” (produs, se rviciu, personalul și
imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum și modul de combinare a
acestor variabile, respectiv componente. 3. Comunicarea pozi ționării. Este absolut necesar ca, în final, pozi ționarea s ă fie
comunicat ă, adică diferențele de calitate, pre ț, ambalare, de „ceva” mai bun, mai nou, mai
rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cuno ștința cumpărătorilor viza ți, în mod eficient, credibil
și accesibil pentru a putea fi percepute, receptate și, în final, acceptate.
Astfel, dac ă firma repet ă permanent publicului consum ator unul din atributele
selectate și acționează convingător în direc ț
ia îndeplinirii lui, este posibil ca el s ă devină
foarte cunoscut și ușor de reamintit.
Strategia de pozi ționare poate fi conceput ă pe următoarele baze:
a) pe baza nevoilor și a avantajelor c ăutate
Astfel, cea mai eficace cale de pozi ționare este cea f ăcută prin intermediul avantajelor
pe care le caut ă consumatorul. În cazul șamponului, avantajele c ăutate pot fi: spal ă-curăță
părul, dă strălucire, îns ănătoșește părul, nu atac ă părul, dă ușurință la pieptănare și modelare.
În cazul detergen ților, avantajele c ăutate pot fi: scoate petele dificile, albe ște, dă
strălucire culorilor, nu atac ă țesătura, nu atac ă mâinile, „catifeleaz ă” rufele, este ieftin.
b) pe baza caracteristicilor produsului
Când produsul are o caracteristic ă prin care se deosebe ște de cele concurente,
aceasta poate fi utilizat ă pentru pozi ționare. De exemplu, „ șampon cu… care hr ănește părul”.
Un alt exemplu, pe care l-am mai men ționat, pasta de din ți „Aquafresh” are trei benzi
colorate, caracteristic ă pe care nu o mai are nici o alt ă marcă.

24c) pe baza modului de utilizare
Speciali știi în marketing pot face pozi ționarea produsului și în funcție de cum,
unde și când este utilizat produsul.

De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul
dejun, Cafeaua Sarah Soirée se bea dup ă-amiază sau seara.

d) în funcție de utilizatori
Poziționarea se face și după caracteristicile persoane lor care îl folosesc.

De exemplu, ciocolata f ără zahăr este consumat ă de persoanele care țin la siluet ă sau
cărora boala nu le permite s ă mănânce ciocolat ă cu zahăr, pasta de din ți „Adam” este pentru
fumători, iar pasta ABC este pentru copii.

e) în funcție de concuren ță
Produsele sunt, deseori, pozi ționate în rela ție cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate
împotriva unui concurent, în apropierea lui sau departe de concuren ță.
De exemplu, 7-Up este „the un-cola” – adic ă opusă băuturilor răcoritoare cofeinizate.
Relevante sunt și companiile de promovare ale produselor Pepsi Cola și Coca – Cola sau
Connex și Orange.

Strategii de adoptare a cuplului produse-pie țe
O firm ă are trei op țiuni prin care poate s ă implementeze politica de produs:
marketingul nediferen țiat, marketingul diferen țiat și marketingul concentrat.
1. Strategia de marketing nediferen țiat prin care firma caut ă un singur produs care s ă
satisfacă pe toți consumatorii. În aces t caz, firma utilizeaz ă circuite de distribu ție de mas ă și
publicitate prin mass-media, c ăutând să confere produsului o imagine unic ă în spiritul
consumatorilor. Aceast ă strategie poate fi considerat ă ca fiind echivalentul comercial al
standardiz ării și al produc ției de mas ă.
2. Strategia de marketing diferen țiat vizează activitatea firmelor care î și adapteaz ă
produsele și alte elemente ale mixului de marketing fiec ărui segment al pie ței. Aceast ă
opțiune strategic ă genereaz ă o cifră de afaceri mai ridicat ă decât cea ob ținută de strategia
anterioară, dar în acela și timp, conduce la sporirea costur ilor de exploatare mai ales de
modificare a produsului, de produc ție, administrative, de stocaj, de comunicare.
3. Strategia de marketing concentrat reprezintă forma de marketing diferen țiat prin care
toate eforturile firmei sunt concentrate pe un segment mic al pie ței totale, respectiv pe o ni șă
specifică unui cuplu „produs-pia ță” identificat. Aceast ă variantă strategic ă poate fi utilizat ă
atunci când firma are resurse limitate, când segmentul de pia ță este încă neexploatat, când
strategia de concentrare constituie o trambulin ă pentru viitoare extinderi.

STRATEGII CONCUREN ȚIALE

În funcție de poten țialul de care dispune, o firm ă poate de ține pe pia ță una din
următoarele pozi ții concuren țiale, criteriul principal vizând cota de pia ță a firmei respective:
¾ Lider – firma cu cea mai mare cot ă de piață;
¾ Challenger – firma aspirant ă la locul întâi care lupt ă pentru îmbun ătățirea cotei de pia ță
¾ Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cot ă de piață mai redus ă, ea încercând în
principal s ă-și mențină cota de pia ță.
¾ Specialist (firm ă mică) – deserve ște mici segmente ale pie ței (numite ni șe de piață).

252.9.7.1. Strategiile liderului
Pentru concuren ți, liderul constituie un element de referin ță pentru modificarea
prețului, lansarea unui nou produs, politica de distribu ție și promovare. Unii din cei mai
celebri lideri de pia ță sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse
alimentare), Xerox (copiatoare), Coca-Cola (b ăuturi nealcoolice), Kodak (echipament foto).
Deși poziția de lider prezint ă numeroase avantaje (economie de scal ă, proces de
învățare, notorietate și imagine, mijloace de cercetare, for ță de negociere), men ținerea acestei
poziții necesită aplicarea urm ătoarelor strategii:
¾ Stimularea cererii totale
¾ Menținerea cotei de pia ță
¾ Mărirea cotei de pia ță.

1. Strategii de stim ulare a cererii totale
De regulă, liderul beneficiaz ă cel mai mult de extinderea cererii totale. Aceasta se
poate realiza pe trei c ăi: mărirea num ărului de utilizatori; crearea de noi utiliz ări ale
produsului; folosirea mai frecvent ă a produsului/serviciului.
Noi utilizatori . Fiecare clas ă de produse dispune de un poten țial de atragere a acelor
consumatori care nu știu de existen ța produsului, ca re nu-l achizi ționează din cauza pre țului
său sau a lipsei anumitor caracteristici.
Noi utilizări. Promovarea unor noi utiliz ări ale produsului poate contribui la extinderea
pieței. De exemplu, nailonului produs de firma Du Pont, de fiecare dat ă când a ajuns la
maturitate în ciclul de via ță, i s-au stabilit noi destina ții. De la fabricarea para șutelor la
fabricarea ciorapilor de dam ă, la fabricarea altor articole de îmbr ăcăminte și, în final, la
producerea tapi țeriei fotoliilor și covoarelor. Fiecare nou ă utilizare a generat un nou ciclu de
viață al produsului și o nouă imagine pe pia ță.
Creșterea frecven ței de utilizare . În acest mod vom asista la m ărirea consumului pe
persoană. Multe firme insist ă pe creșterea cantit ății de produs consumate la fiecare ocazie de
consum. De exemplu, firma francez ă producătoare de anvelope Michelin, în încercarea de a
stimula călătoriile cu autoturismul s-a im plicat în elaborarea unor ghi duri turistice, care, pe
lângă prezentarea traseelor și a obiectivelor turistice, clasific ă restaurantele (dup ă numărul de
stele) în func ție de calitatea pr eparatelor culinare și a servirii. Ghidul Michelin este considerat
o autoritate în materie de analiz ă a pieței alimenta ției publice.

2. Strategii de men ținere a cotei de pia ță
Pe o piață puternic concuren țială, firma lider are ca strategie principal ă menținerea
cotei de pia ță. În acest scop firma poate folosi une le elemente ofensive, care se reg ăsesc în
strategia inov ării. Liderul continu ă să sporeasc ă eficiența acțiunilor sale și a propriei oferte,
ghidându-se dup ă principiul: cea mai bun ă apărare este atacul.
Dacă strategia ofensiv ă se dovede ște prea costisitoare liderul poate avea în vedere
unele strategii defensive care constau în reducerea posibilit ății unui atac, în îndreptarea
atacurilor spre zonele mai pu țin amenin țate și în reducerea intensit ății lor. Aceste strategii
constau în: extinderea diversific ării produselor (design, ambalare etc.), men ținerea unor
niveluri acceptabile de pre țuri, continuarea campaniilor publicitare etc.
Literatura de specialitate, plecând de la literatura militar ă (Sun-Tsu – 1972; Clasewitz
– 1955; Mushashi – 1974), prezint ă șase strategii de ap ărare la dispozi ția unei firme lider:
Apărarea pasiv ă. Punctul de plecare din strategia militar ă se referă la construirea unor
fortificații inexpugnabile în jurul unu i teritoriu. Firmele caut ă să-și apere pozi ția și produsele
actuale. Oricum, firmele nu trebuie s ă se bazeze doar pe aceast ă strategie care nu poate
conduce la profit și dezvoltare pe termen lung.
Apărarea în flanc . Liderul, în afar ă de apărarea teritoriului trebuie s ă preîntâmpine
contraofensiva din partea concuren ților. De exemplu, firmele proprietare ale unei m ărci de

26renume au diversificat portofoliul de m ărci prin care s ă contracareze unele mi șcări strategice
ale concuren ților.
Apărarea preventiv ă se referă la lansarea unui atac asupra in amicului înainte ca acesta
să-și înceapă ofensiva asupra firmei noastre. Strategia se bazeaz ă pe menținerea permanent ă a
inițiativei pe pia ță și a concuren ților în defensiv ă. Pentru succesul acestei strategii firma
trebuie să dispună de resurse importante. Aplicarea strategiei se poate realiza prin mijloace
psihologice, concuren ții fiind convin și că atacul nu ar fi indicat.

3. Mărirea cotei de pia ță
Îmbunătățirea în continuare a pozi ției pe pia ță a firmei se realizeaz ă prin creșterea
cotei de pia ță. Cercetările realizate au demonstrat c ă rentabilitatea (m ăsurată prin ROI – return
on investment) unei firme cre ște odată cu cota sa de pia ță relativă.
Nu întotdeauna cre șterea cotei de pia ță echivaleaz ă cu creșterea eficien ței
investițiilor. Exist ă situații în care costurile cre șterii cotei de pia ță sunt mai mari decât
veniturile ob ținute.
Cotele de pia ță mai mari conduc la profituri mai mari în dou ă împrejurări:
¾ costurile unitare scad pe m ăsura creșterii cotei de pia ță, deci a produc ției și vânzărilor;
¾ produsele de calitate înalt ă sunt vândute la pre țuri care dep ășesc cu mult costul
produsului.

2.9.7.2. Strategiile challengerului
Challengerul este o firm ă aflată pe pozi ția secundar ă sau pe orice alt ă poziție
inferioară care are inten ția de a-și îmbunătăți poziția pe piață. Unii challangeri sunt firme
mari, de renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler define ște cinci strategii de atac de c ătre
challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor for țelor împotriva adversarului. Pentru un
atac frontal reu șit este necesar ca agresorul s ă dispună de un puternic avantaj asupra
concurentului. Ca forme practice de ac țiune avem:
¾ realizarea unei oferte la nivelul concuren ței și practicarea unui pre ț mai mic decât aceasta;
¾ investirea masiv ă în reducerea costurilor și practicarea apoi a strategiei pre țului redus.
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea for țelor în punctele slabe ale inamicului.
Este posibil ca flancurile și spatele s ă fie mai pu țin protejate. Se mizeaz ă pe elementul
surpriză. Această strategie se concretizeaz ă în atacarea segmentelor pie ței și zonelor în care
concurentul ob ține rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz ă.
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensiv ă amplă pe mai multe fronturi, încât î și va
dispersa for țele. Încercuirea este indicat ă atunci când agresorul dispune de resurse mai mari și
consideră că o mișcare rapid ă de înv ăluire va spulbera inten țiile adversarului. Se
concretizeaz ă în îmbun ătățirea prețului, publicitate agresiv ă etc.
4. Atacul în zonele neutre reprezint ă o strategie indirect ă, prin care confruntarea cu liderul
nu este evident ă. Se caracterizeaz ă prin abordarea unor pie țe geografice noi, promovarea unor
noi tehnologii și realizarea unor produs e din domenii neconexe.
5. Atacul de gueril ă este recomandat firmelor cu putere financiar ă scăzută. Constă în
lansarea unor atacuri rapide, de mic ă amploare în scopul irit ării și demoraliz ării adversarului.
Principalele arme: pre țul și promovarea. Teoria militar ă susține că o serie continu ă de atacuri
minore produce adeseori un impact, o dezorganizare și o confuzie mai mari în rândurile
inamicului decât câteva atacuri de anvergur ă. Totuși, el trebuie urmat de un atac puternic dac ă
agresorul dore ște să-l înfrângă pe adversar.

2.9.7.3. Strategiile urm ăritorului (imitatorului)
Există trei strategii de urm ărire:

27¾ strategia de copiere: sunt copiate elementele mixului de marketing ale liderului. El nu
aduce nimic nou pe pia ță. Se poate ajunge chiar la produse pirat car e sunt imita ții ieftine
ale produsului liderului;
¾ strategia de imitare: firma copiaz ă unele elemente ale liderului, dar se și diferențiază prin
modul de ambalare , publicitate, pre ț etc.;
¾ strategia de adaptare: firma analizeaz ă produsele liderului, le adapteaz ă și le
îmbunătățește. Aceast ă strategie poate s ă conțină și elemente de inovare , cum ar fi unirea
ansamblului de avantaje, deja prezente la produsele concurente.

2.9.7.4. Strategia specialistulu i (întreprinderii mici)
Aceste firme activeaz ă pe piețe mici, specializate, numite pie țe-nișă. Firmele mari au
interes sc ăzut sau nul pe aceste pie țe, din cauza poten țialului sc ăzut de cre ștere. Puterea de
inovare și flexibilitatea firmelor mici le ajut ă să supraviețuiască pe aceste pie țe și chiar să-și
asigure o cre ștere. Firma dispune de o cunoa ștere profund ă a particularit ăților pieței, ea
asigurând o cre ștere important ă a valorii ad ăugate. Kotler consider ă că o firmă care deserve ște
o nișă obține profituri mari, iar o firm ă care deserve ște piața în ansamblu ob ține venituri mari.
În condițiile în care ni șele devin atractive ele pot fi aborda te de întreprinderile mari, ceea ce
face ca activitatea acestor întreprinderi s ă se confrunte cu riscuri importante. Este
recomandat ă utilizarea strategiei ni șelor multiple și nu cea a ni șei unice, care creeaz ă o
dependen ță prea mare.

III. POLITICA DE PRE Ț

Obiective :
– evidențierea corela țiilor dintre costuri și prețuri;
– cunoașterea diferitelor modalit ăți de fixare (construire) a pre țurilor;
– înțelegerea strtategiilor de pre ț;
3.1. Natura și importan ța prețului în marketing
Pre țul este ceea ce suntem dispu și să plătim pentru un produs sa u serviciu în func ție de
importanța pe care o acord ăm ofertei și de calitatea perceput ă referitor la ceea ce ni se ofer ă.
Uneori, respectiva achizi ție valoreaz ă mai mult decât în alte condi ții.

Prețul este singura component ă a mixului de marketing care aduce venit , celelalte
variabile – proiectarea și realizarea produsului, prom ovarea lui în scopul inform ării
consumatorilor despre existen ța și caracteristicile acestuia și punerea lui la dispozi ția lor prin
distribu
ție – genereaz ă costuri
Negocierea și stabilirea pre țului este o opera țiune foarte delicat ă, nivelul pre țului
având deseori rolul deci siv în decizia de cump ărare. Se apreciaz ă că aproximativ 80% din
durata negocierilor contractuale este afectat ă negocierii pre țului.
Prețul este cel mai flexibil element al mixului de marketing . Este foarte dificil (de
cele mai multe ori imposibil) s ă modifici în foar te scurt timp caracteristicile unui produs,
strategia de promovare sau lan țul de distribu ție, pentru a te adap ta rapid la modific ările
apărute pe pia ță. În schimb, modificarea pre țului poate fi f ăcută cel mai u șor, foarte rapid și
frecvent și cu cele mai mici costuri. Efectul modific ării prețului este, de regul ă, imediat și De exemplu, un trandafir, în ziua de Sf ântul Valentin, face mai mult decât acela și
trandafir dou ă-trei zile mai târziu. Cadourile cump ărate în seara Cr ăciunului valoreaz ă
mai mult decât dac ă le-am fi cump ărat din vreme.

28cuantificabil, spre deosebire de modificarea alto r variabile ale mixului de marketing, care au
de obicei un efect întârziat și mai greu m ăsurabil.
Politicile privind pre țurile , spre deosebire de altele, nu pot fi protejate , ele putând fi
oricând imitate de c ătre concuren ți.

3.3.Tipologia pre țurilor

Prețurile psihologice
Consumatorul asociaz ă – mai ales când nu dispune de alte informa ții despre produs –
prețul și calitatea: un pre ț mic este sinonim cu o calitate sc ăzută sau mediocr ă și invers. În
consecință, se consider ă că există un preț psihologic optim situat între dou ă limite:
¾ o limită inferioar ă ce depinde de un “efect de calitate”: consumatorul refuz ă să plătească
un preț mai scăzut, pentru c ă se teme c ă va cumpăra un produs de proast ă calitate;
¾ limită superioar ă care depinde de “efectul venit” : consumatorul nu poate accepta s ă
plătească un preț mai ridicat, deoarece reprezint ă o cheltuial ă important ă în raport cu
venitul său.
Prețul psihologic este cel atribuit de cump ărător pe baza nivelului s ău de acceptare și
prin prisma percep țiilor sale subiective asupra produsului.În esen ță, el nu este dispus s ă
plătească nici mai mult, nici mai pu țin decât acest pre ț psihologic. Dac ă prețul de vânzare este
superior, el apare ca un sacrif iciu financiar nejustificat și probabilitatea de cump ărare scade.
Dacă, dimpotriv ă, prețul de vânzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de
cumpărare scade din nou, din cel pu țin următoarele dou ă motive:
– prețul relativ mai sc ăzut este asociat cu calitatea relativ mai proast ă a produsului;
– cumpărarea la pre țuri scăzute este interpretat ă ca o dec ădere din statutul social al
consumatorului. El asociaz ă poziția sa social ă și rangul s ău cu tipul de magazin și cu nivelul
prețurilor la care î și face cump ărăturile. Boga ții refuză să cumpere din magazinele pentru
săraci. Ambi țioșii frecventeaz ă magazinele de lux care se adreseaz ă elitelor. Snobii cump ără
destule produse numai pentru c ă sunt scumpe ș.a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percep ție asupra pre țului
psihologic. La nivelul unei anumite pie țe, prețul psihologic va ap ărea ca o medie a pre țurilor
psihologice individuale. Vânzările cele mai mari se vor ob ține la pre țurile de vânzare
aflate în jurul pre țului psihologic. Pe măsură ce prețurile de vânzare se îndep ărtează de
nivelul pre țului psihologic, fie în sensul cre șterii, fie în cel al sc ăderii, num ărul cumpărătorilor
se restrânge și vânzările scad.
Din categoria pre țurilor psihologi ce fac parte:
• prețul de prestigiu – preț înalt care promoveaz ă imaginea de calitate a
produsului.
• prețul lider
• prețul “momeal ă”
• prețul magic (terminat în cifra 9 )
Perceperea sc ării de preț de către consumator nu este liniar ă: el are impresia unei mari
diferențe între 98 u.m. și 100 u.m., dar consider ă 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma
poate utiliza efectul atrac ției exercitate de anumite pre țuri (de exemplu, 199 u. m. –
cumpărătorii încadreaz ă acest pre ț în paleta 100 și nu în paleta 200). Mu ltiplii de 1000, 10000
etc. constituie pentru client bariere psihol ogice suficiente pentru a suprima actul cump ărării.
Metoda d ă rezultate în cazul pre țurilor promo ționale, al reducerilor.

Prețurile promo ționale sunt prețuri joase, având drept obiectiv promovarea
produsului. Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a pre țurilor pentru a stimula
cumpărarea timpurie:

29Prețurile eveniment sunt prețuri reduse practicate cu ocaz ia unui eveniment: produs nou
(preț de lansare), lansarea unu i punct de vânzare (pre ț de deschidere), anivers ări (preț
aniversar). Soldurile excep ționale sunt vânz ări cu caracter ocazional, înso țite sau precedate de publicitate
și permițând epuizarea total ă sau parțială a stocurilor.
Reducerile de natur ă psihologic ă presupun stabilirea artificial ă a unui pre ț nejustificat de
mare pentru un produs și comercializarea lui ulterioar ă la un preț substanțial mai mic.
Restituirile de numerar (return ări din pre țul plătit): firmele auto și alte companii care
comercializeaz ă bunuri de consum ofer ă restituiri din pre țul plătit, pentru a încuraja
achiziționarea produselor în limitele unei pe rioade de timp specificate. Aceast ă metodă poate
ajuta la lichidarea stocurilor far ă a se reduce pre țul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezintă vânzări de mărfuri demodate, desperecheate sau de sfâr șit de
serie ș
i care nu se refer ă decât la o parte din stocuri.
Lichidările sunt vanz ări ce reprezint ă aceleași caracteristici cu soldul, dar care rezult ă dintr-o
decizie voluntar ă sau forțată de încetare a activita ții comerciale, de modi ficare a structurii sau
a condițiilor de exploatare.
Finanțare cu dobând ă mică. În loc s ă-și reducă prețul, firma poate s ă le ofere clien ților
finanțare cu dobând ă mică. De exemplu, produc ătorii de automobile pe plan interna țional pot
anunța că oferă finanțare cu 3% dobând ă, și în unele cazuri, finan țare fără dobândă, pentru a-i
atrage pe clien ți.
Termene mai lungi de plat ă. Vânzătorii, mai ales b ăncile ipotecare și companiile auto,
repartizeaz ă rambursarea creditelor pe peri oade mai lungi, reducând astfel m ărimea ratelor
lunare. În multe cazuri, consumatorii sunt mai pu țin preocupa ți de costul unui împrumut
(adică de dobând ă), cât de posibilitatea de a- și achita rata lunar ă de rambursare a sumei
împrumutate.
3.4. Stabilirea pre țului
Pentru o bun ă fundamentare a deciziei de pre ț este recomandat ă parcurgerea unei
proceduri formate din urm ătoarele etape :
a) analiza pie ței țintă;
b) analiza factorilor economici care influen țează prețul;
c) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre ț;
d) alegerea unei strategii de pre ț;
e) stabilirea pre țului de baz ă și adoptarea lui temporar ă.
3.4.1. Analiza pie ței țintă
În țelegerea pie ței țintă presupune cunoa șterea caracteristicilor demografice și a stilului
de viață ale clien ților poten țiali. Sunt ace știa tineri sau în vârst ă ? Care este venitul mediu
lunar ? Cum se încadreaz ă
produsul în stilul lor de via ță ? Produsul este v ăzut ca un lux sau ca
o necesitate ? Joac ă fidelitatea fa ță de marc ă un rol important în comportamentul de
cumpărare ?
3.4.2. Analiza factorilor economici care influen țează prețul
Pentru determinarea nivelului pre țului trebuie avute în vede re cererea pentru produsul
respectiv, costul suportat pân ă la vânzare, calitatea perceput ă a produsului, etapa în ciclul de
viață, concuren ța precum și strategia de distribu ție promoțională.
I. CEREREA
Fiecare pre ț pe care firma îl poa te practica determin ă un anumit nivel al cererii
Pentru specialistul în marketing este important s ă prevadă cum va fi afectat ă cererea (care
exprimă cantitatea produselor care pot fi vândute, deci ven iturile totale ale firmei) de

30modificarea pre țului produselor și unde se situeaz ă punctul de echilibru între cantitatea
dorită de consumatori și cea oferit ă de firmă, în scopul stabilirii pre țului optim de vânzare .
În stabilirea pre țului în func ție de cerere, speciali știi în marketing trebuie s ă țină seama
de o serie de factori de influen ță.
a) factori demografici : numărul cumpărătorilor poten țiali, localizarea acestora, pozi ția
lor (intermediari sau consumatori finali), rata a șteptată de consum a cump ărătorilor
potențiali, puterea economic ă (de cump ărare) a acestora.
b) factori psihologici :
Vor utiliza cump ărătorii poten țiali prețul ca un indicator al calit ății produsului?
Vor fi cump ărătorii poten țiali atrași de prețurile magice (de tip 999 lei)?
Vor percepe poten țialii cump ărători prețul ridicat ca reprezentând nivelul serviciilor de
calitate înalt ă oferite de produs?
Sunt cump ărătorii poten țiali orienta ți spre calitate (prestigiu) și sunt ace știa dispuși să ofere
un preț mai ridicat pentru aceasta ?
Cât de mult sunt dispu și să plătească cumpărătorii poten țiali pentru produs?

Elasticitatea cererii
Sensibilitatea consumatorilor la o varia ție de pre ț a unui produs este ansamblul
fenomenelor studiate de economi ști prin elasticitatea cererii în func ție de preț.
De regul ă, între cerere și preț există un raport invers propor țional, ceea ce înseamn ă că
cu cât pre țul crește, cererea scade și invers. Cunoa șterea sensului și amplorii elasticit ății
permite luarea deciziilor de pre ț. Prin realizarea de c ătre firmă a unor sondaje și teste de pia ță
se poate evalua elasticitat ea cererii în raport cu pre țul.
Coeficientul elasticit ății cererii (E CP) arată gradul, frac țiunea sau procentul modific ării
cererii în func ție de schimbarea pre țului. El se determin ă pe baza raportului dintre modificarea
cererii și modificarea pre țului conform urm ătoarei formule:
ECP =
11 2
11 2
PP P
CCC −÷− unde:

C1 = cererea ini țială
C2 = cererea final ă
P1 = prețul inițial
P2 = prețul final
În func ție de mărimea coeficientului de elasticitate a cererii în func ție de schimbarea
prețului – E
CP, cererea pentru diferite bunur i poate înregistra urm ătoarele forme:
1. Dacă –1< E CP<0, există o cerere inelastic ă sau slab elastic ă. Aceasta înseamn ă că la o
anumită modificare a pre țului unui produs, cantitatea cerut ă se modific ă mult mai pu țin decât
prețul. În aceast ă categorie intr ă, de obicei, produsele alimentare.
2. Dacă ECP = -1 avem o cerere constant ă, ceea ce înseamn ă că la o anumit ă modificare a
prețului cantitatea cerut ă se modific ă exact în aceea și proporție. În aceast ă categorie se includ
mai ales confec țiile. Veniturile totale ale vânz ătorului rămân neschimbate (de și vinde mai
puține articole, pre țul acestora a crescut, permi țând menținerea constant ă a venitului total
obținut).
3. Dacă ECP < -1, cererea este elastic ă sau cu elasticitate ridicat ă. În aceast ă categorie pot fi
cuprinse cheltuielile cu timpul liber. 4. Cererea este perfect inelastic ă (E
CP = 0) atunci când aceasta r ămâne constant ă la orice
modificare a pre țului acelui produs. Prin urma re, indiferent de nivelul pre țului, cantitatea
cerută din acel produs este aceea și. În aceast ă categorie pot intra unele produse alimentare de
primă necesitate.

31 De exemplu, dac ă cererea scade cu 10% pentru c ă prețul crește cu 20%, elasticitatea
va fi de – 0,5. Deci vom avea o cerere inelastic ă.
Din contr ă, dacă cererea scade cu 40%, când pre țul crește cu 20%, elasticitatea va fi de
–2 și vom avea o cerere elastic ă.
Semnul minus, care afecteaz ă valoarea absolut ă a elasticit ății, indică, în general, c ă
cererea și prețul variază în sens invers.
Cu cât cererea este mai inelastic ă, cu atât vânz ătorul va c ăuta să ridice pre țul de
vânzare al produselor sale.
Acesta este cazul produselor de lux: de exemplu, parfumuri pentru care adesea
creșterea prețurilor a însemnat o cre ștere a vânz ărilor.

S-a constatat c ă pentru anumite bunuri sau în condi ții particulare, cererea cre ște pe
măsură ce prețul unitar cre ște. Elementele de explicare a acestui paradox țin de natura
produselor. a) Produse de prim ă necesitate cump ărate de familii cu venituri foarte sc ăzute. Când pre țul
pâinii cre ște, prețurile altor alimente (carne) cre ște în egal ă măsură și familiile s ărace trebuie
să-și mărească consumul de pâine pentru c ă ele nu-și pot diversifica hrana (efectul Giffen).
b) Produse de lux. Anumite bunuri de consum (diamantele) sunt c ăutate datorit ă prețului ridicat de c ătre
cumpărătorii care caut ă să se disting ă, să se distan țeze în anturajul lor (efectul Veblen). – de
exemplu telefoanele mobile tehnologie 3 G Alte motive decurg din condi țiile de cump ărare.
c) În perioada de infla ție, consumatorii pot anticipa o accelerare rapid ă a creșterii prețurilor și
astfel ei îș
i măresc cererea, în ciuda ni velului ridicat al pre țurilor.
d) În absen ța indicatorilor obiectivi ai calit ății, cumpărătorii se tem de pre țurile joase care li se
par că nu s-ar putea aplica decât pentru bunurile cu o calitate insuficient ă.
Evaluarea complet ă a cererii implic ă și calcularea elasticității cererii în func ție de
venit .
Ev = 100
00 1
00 1×÷− −
VVV
CCC
sau
Ev = =
00
//
V DVC DC variația procentual ă a cererii / varia ția procentual ă a venitului

În func ție de valoarea coeficientul ui de elasticitate, bunurile pot fi clasif icate astfel:
1. produse „superioare”, cu E v > 1, în categoria c ărora includem cheltuieli cu locuin ța,
transporturile, s ănătatea, timpul liber etc. La aceste produse, cererea cre ște mai rapid decât
venitul; 2. produse „normale”, cu 0 < E
v < 1. În aceast ă categorie includem, în special, produsele
alimentare; 3. produse „inferioare”, cu E
v < 0. Aici intr ă: unele produse alimentare, cum ar fi: cartofii,
pâinea, pastele f ăinoase. În condi țiile în care veniturile cres c, are loc o diminuare a cererii
pentru aceste produse, în valoare absolut ă.
4. produse la care consumul cre ște în aceea și proporție cu venitul, deci E v = 1. În cadrul
acestora includem, în special, produsele de îmbr ăcăminte.
Conform studiului lui Engel, ponderea cheltuielilo r pentru achizi ționarea de produse
de primă necesitate, și în primul rând pentru alimenta ție, scade o dat ă cu creșterea venitului
(elasticitatea subunitar ă). Cheltuielile destinate locuin ței și confortului personal reprezint ă o
pondere constant ă, independent ă de varia ția venitului (elasticitate unitar ă). Cheltuielile
destinate serviciilor vor reprezenta ponderi mai mari în cadrul venitului. 3.4.3.
Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre ț

32 Obiectivele de pre ț se împart în trei categorii:
I. Obiective orientate spre profit (m aximizarea profitului, profitul satisf ăcător, nivelul scontat
de recuperare a investi ției);
II. Obiective orientate spre vânz ări (maximizarea venitului actual, maximizarea volumului
vânzărilor, fructificarea pozi ției pe piață);
III. Alte obiective (supravie țuirea, obiective sociale).
I.
Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implică dimensionarea pre țului în a șa fel încât veniturile
totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor . Maximizarea profitului
nu înseamn ă neapărat un pre ț excesiv de ridicat.

De exemplu, companiile aeriene î și pot maximiza uneori profiturile prin
reduceri de pre ț la bilete. Datorit ă costurilor ridicate ale carburan ților, între ținerii
aeronavelor și ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil s ă zbori cu
avionul plin (chiar cu pasageri care c ălătoresc cu pre ț redus), decât cu un avion cu
un număr scăzut de locuri ocupate de pa sageri care au achitat pre țul integral.

Maximizarea profitului implic ă unele probleme : necesitatea ținerii unei eviden țe
contabile foarte detaliate, pentru a avea datele necesare; cunoa șterea de c ătre firmă a funcțiilor
cererii și costului care, în realitate, sunt difi cil de evaluat; maxi mizarea profitului urm ărește
îmbunătățirea rezultatelor financiare pe termen sc urt, în dauna celor pe termen lung. În
realitate, expresia „maximizarea profitului” este vag ă, lipsită de un punct de focalizare și nu
permite m ăsurarea gradului de î ndeplinire sau neîndeplin ire a obiectivului propus.
„Maximizarea profitului” este un obiectiv des întâlnit în politicile de pre ț ale firmelor
deoarece profitul este puternic legat de pre ț.
După cum se știe:
P = Q (p-c), în care: P = profitul; Q = cantitatea vândut ă;
p = pre țul unitar;
c = costul unitar. Din aceast ă relație rezultă că, aparent, profitul este o func ție directă de preț. Un preț
ridicat va asigura întotdeauna un profit ridicat. Pericolul unei astfel de politici este intimidarea
cererii. Sc ăderea cererii este urmat ă de scăderea vânz ărilor, ceea ce va conduce la majorarea
prețului unitar (pentru atingere a obiectivelor profitului) și, deci, la o nou ă scădere a cererii.
Contrar teoriei, rela ția profit-pre ț
nu este direct ă. Nu întotdeauna un pre ț ridicat
înseamnă un profit ridicat și invers. De aceea, obiectivul maximiz ării profitului este, adeseori,
ineficient. În plus, el este foarte dificil de m ăsurat, deoarece presupune cunoa șterea detaliat ă a
cererii, ceea ce este extrem de greu de realizat. Totodat ă, acest obiectiv ignor ă celelalte
elemente ale mixului de marketing, reac țiile concuren ței și restricțiile legale.
b)
Profitul satisf ăcător (minimal)
Profitul satisf ăcător este un nivel rezonabil (m inimal) de profit acceptat de către o
firmă. Multe firme prefer ă să obțină profituri care sunt satisf ăcătoare pentru proprietari și
conducere, decât s ă lupte din greu pentru un nivel maximal.
c)
Nivelul scontat de recuperare a investi ției
Unul dintre cele mai uzuale ( și măsurabile) obiective orientate spre profit este nivelul
scontat (dorit) de recuperare a investi ției (target return on investment – ROI) . Acesta
măsoară eficiența totală a managementului în generarea de profituri cu activele (capacit ăți de

33producție) existente. Cu cât ROI este mai mare, cu atât este mai bine pentru firm ă (și implicit
pentru proprietarii care au i nvestit capitalul social în af acere). Evident, ROI se coreleaz ă cu
obiectivul maximiz ării profitului.
Formula de calcul este urm ătoarea:
recuperarea investi ției (ROI) = profit net (dup ă impozitare) / active totale

De exemplu, s ă presupunem c ă într-un an o firm ă a avut un nivel scontat de
recuperare a investi ției de 10% și a realizat un profit net de 20000 euro, cu un activ
de 150000 euro. În aceast ă situație:
ROI =
15000020000 = 13,33%.
Așa cum se poate vedea, firma și-a depășit obiectivul, deci se poate considera c ă a
avut o activitate încununat ă de succes în acel an.

Stabilirea unui pre ț pe baza ROI este destul de dificil ă, deoarece, în momentul fix ării
prețului (de exemplu, data proiect ării investi ției), nu sunt disponibile date reale referitoare la
costuri și încasări. Din cele de mai sus rezult ă că un astfel de obiectiv se recomand ă firmelor
angajate în investi ții, și nu celor care pun accent pe dividendele ac ționarilor.
Pentru o imagine corect ă și complet ă, trebuie comparat ROI – ul firmei cu cel mediu
din domeniul de activitate al firmei. De asemenea, în țări cu infla ție ridicată (cum este și cazul
României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca
profitul ridicat s ă fie obținut din cre șteri de pre țuri, și nu din cre șterea volumului vânz ărilor),
deci cu evolu ția inflației.

II. Obiective orientate spre vânz ări
a) Maximizarea venitului actual
Unele firme î și stabilesc pre țul la un nivel care s ă le permit ă maximizarea venitului .
Acest lucru necesit ă simpla determinare a func ției cererii, mul ți manageri fiind de p ărere că
maximizarea venitului va contribui la ma ximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de
piață.
b)
Maximizarea volumului vânz ărilor
Alte firme urm ăresc să-și maximizeze num ărul de produse vândute, crezând c ă acest
fapt va duce la sc ăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a
profiturilor. Ele stabilesc pre țurile cele mai mici, bazându-se pe ideea c ă piața este sensibil ă la
modificarea pre țurilor. A șa cum vom vedea în continuare, aceast ă tactică are ca scop
pătrunderea pe anumite pie țe a firmelor respective.
3.4.4.
Alegerea unei strategii de pre ț
I. Strategia pre țului scăzut (de penetrare pe pia ță) este recomandat ă în anumite situa ții, ca
în cazul p ătrunderii pe o pia ță caracterizat ă de o mare elas ticitate a cererii și de prețuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
¾ volumul mare al vânz ărilor fixate ca țintă, permite produsului firmei s ă obțină o cotă mare
de piață, inclusiv o pozi ție de forță față de produsele similare;
¾ această strategie impune bariere la intrarea pe pia ță pentru noi concuren ți / ei trebuie s ă
adopte o politic ă de preț scăzută care nu le permite ob ținerea de beneficii suficiente pentru
o lansare, înt ărind astfel pozi ția firmei existente pe pia ță.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
¾ pentru firma ce folose ște o astfel de strategie apare necesar un volum important de
producție, pentru a r ăspunde cererii;
¾ investiții costisitoare pe care nu și le poate permite decât o firm ă puternică financiar.

34
II. Strategia pre țului ridicat permite lansarea unei m ărci noi sau a unui produs nou la un pre ț
înalt, pentru a vinde pe un segment de pia ță care este atras de valoarea de prestigiu, fiind
capabil să plătească prețuri de lux. Dac ă este necesar, pre țul va fi redus mai târziu.
Această strategie este oportun ă în următoarele situa ții:
– existența unui num ăr suficient de mare de clien ți dispuși să plătească;
– existența unui avans tehnologi c, firma fiind la ad ăpost de concuren ță;
– posibilitatea de a atinge și alte segmente, gra ție unei diminu ări progresive a pre țului;
– riscul mic pe care un pre ț ridicat îl suscit ă în ceea ce prive ște apariția concuren ților.
Strategia se folose ște îndeosebi pentru produsele / se rviciile de lux: autoturisme,
bijuterii, bunuri de folosin ță îndelungat ă deosebite (care au intrat deja în folosin ța unor
categorii / segmente de popula ție).
Avantajele folosirii strategiei pre țului ridicat sunt:
¾ în faza de lansare, cererea fiind pu țin sensibil ă la preț, această politică va antrena un
surplus al cifrei de afaceri;
¾ concurența fiind pu țin prezent ă, strategia permite ob ținerea de experien ță în toate
domeniile: produc ție – desfacere – cercetare, care va fi folosit ă pentru a împiedica intrarea
pe piață a altor firme.
Inconvenientele acestei strategii sunt:
¾ existența unei pie țe remuneratoare, ceea ce atrage concuren ța;
¾ volumul vânz ărilor rămâne scăzut.

II. Strategia pre țurilor / tarifelor ce presupun stimulente și bonifica ții

a) rabatul de cantitate , care încurajeaz ă cumpărările de volum mare și poate fi cumulativ
dacă se aplică reduceri de pre ț pe o perioad ă dată (1 an), rabatul crescând pe m ăsură ce crește
cantitatea cump ărată iar consumatorul este stimulat s ă cumpere de la acela și vânzător, sau
necumulativ dac ă se aplică fiecărui act de vânzare-cump ărare în parte, luând de mai multe ori
forma oferirii unor m ărfuri gratuite dac ă achiziționarea dep ășește o anumit ă cantitate;
b) rabatul sezonal , care grăbește achiziționarea unor m ărfuri înaintea manifest ării nevoii și
asigură transferul func ției de stocare la cump ărător până în momentul ulterior al utiliz ării sau
consumării produsului;
c) rabatul numerar (cash) încurajeaz ă efectuarea prompt ă a plăților, chiar sub valoarea
facturată, dacă marfa este achitat ă într-un timp minim specificat în acest document;
d) rabatul comercial sau func țional (trade-in), se acord ă sub forma unei reduceri fa ță de
prețul din lista membrilor canalului de distribu ție ca anticipare a pl ății pentru un serviciu sau
o acțiune pe care o vor desf ășura și este destinat acoperirii cheltuielilor și obținerii unui profit
de către agentul economic beneficiar al rabatului.

III. Strategia pre țurilor / tarifelor diferen țiate
1) Pre țuri / tarife adoptate pe categorii de consumatori , în acest caz, firma practic ă
prețuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela și produs sau serviciu.
De exemplu, hotelurile, mu zeele vor percepe tarife mai sc ăzute pentru copii, studen ți
sau pensionari. În unele locuri pe glob, turi știi plătesc mai mult decât localnicii pentru a vizita
muzee, expozi ții sau monumente na ționale.
De asemenea sunt acordate reduceri turi știlor care- și petrec concediul în bazele
turistice ale firmelor la care lucreaz ă.

2) Prețuri / tarife adoptate la produse , în acest caz firma practic ă prețuri diferite, dar
neproporționale cu cheltu ielile corespunz ătoare.
3) Prețuri / tarife adoptate la imaginea produsului , unele firme stabilesc dou ă prețuri diferite
pentru acela și produs, bazându-se pe diferen țele de imagine ale acestuia.

354) Prețuri / tarife adoptate la locul vânz ării, în acest caz, fi ecare loc are un pre ț diferit, chiar
în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt acelea și.
5) Prețuri / tarife adoptate la momentul cump ărării, în acest caz, pre țurile variaz ă în funcție
de anotimp, zi sau or ă. Astfel, de exemplu, principalul mijloc al diferen țierii prețurilor în
turism îl constituie stabilirea nivelului lor maxim și minim de-a lungul ciclului de sezonalitate
6) Prețuri diferen țiate în func ție de amplasament . Pentru amplasamente diferite se pot
practica pre țuri diferite, chiar dac ă, de fapt, costurile sunt identice.

De exemplu, o structur ă de primire cu func țiune de cazare poate pr actica tarife diferite
în funcție de amplasare: capital ă sau provincie, în ra port cu centrul ora șului, cu atrac țiile
turistice (plaj ă, pârtie de schi, baz ă de tratament).

IV. Strategia pre țurilor interna ționale
În situa ția în care o firm ă își comercializeaz ă oferta de produse pe pia ța internațională,
managerii trebuie s ă decidă ce prețuri vor practica în țările pe care le vizeaz ă. În unele cazuri,
o companie poate stabili un pre ț uniform valabil pe plan mondial.
De exemplu, Airbus comercializeaz ă avioane de pasageri la aproximativ acela și preț
peste tot în lume, indiferent dac ă este vorba de SUA, europa sau țări subdezvoltate.
Este de remarcat îns ă faptul c ă pe plan interna țional majoritatea companiilor î și
reglează prețurile astfel încât acestea s ă reflecte condi țiile pieței locale și aprecierile
referitoare la costuri. Factorii ce influen țează prețul pe care o firm ă îl practic ă într-o țară sunt:
–
condițiile economice;
– mediul concuren țial;
– legile și reglement ările din domeniu;
– gradul de dezvoltare a sist emului de vânzare en-gros și cu amănuntul.
De exemplu, americanii care c ălătoresc în str ăinătate sunt surprin și să constate c ă
anumite bunuri care sunt relativ ieftine în țara lor au pre țuri incredibil de mari în alte țări.
Astfel, de pild ă, o pereche de blugi Levi’s care se vinde cu 30$ în SUA, se vinde cu 63$ în
Tokyo și cu 88$ în Paris. Un hamburger Big Mac al ce lor de la Mc Donald’s care se vinde cu
suma modest ă de 2,25$ în SUA, cost ă 5,75$ la Moscova. Totu și, există și situații inverse: o
geantă Gucci care se vinde cu 60$ în M ilano poate ajunge la 240$ în SUA.

V. Strategia de pre țuri în cazul produselor „captive”
Exist ă produse care impun utilizarea unor arti cole auxiliare sau captive . Firmele care
produs aparate de ras sau aparate de fotografiat î și stabilesc adesea un pre ț mic la produsul de
bază, dar practic ă adaosuri mari asupra lamelor de ras și respectiv a rolelor de film. Este cazul
de asemenea a cartu șelor de imprimant ă și al unităților de imagine pentru copiatoare.
Practica stabilirii unui pre ț ridicat pentru produsul captiv în post-piață (piața
consumabilelor auxiliar e produsului de baz ă) poate fi periculoas ă. Această practică poate da
naștere la firme pirat care contrafac produsul captiv și le vând la un pre ț mult mai mic.

VI. Strategia pre țurilor psihologice
Mulți consumatori folosesc pre țul pentru a aprecia calitatea unui produs.
Astfel, de exemplu, o sticlu ță de parfum ce cost ă 80 Euro poate con ține esență de
parfum în valoare de numai 5 Euro , dar unii consumatori sunt dispu și să plătească 80 Euro
deoarece acest pre ț indică faptul că este vorba de ceva special.

În situa ția în care consumatorii nu pot estima calitatea deoarece le lipsesc informa țiile
sau aptitudinile necesare, pre țul devine un factor impor tant în decizia de cump ărare plecându-
se de la considera ția că produsele având pre țuri ridicate ofer ă o calitate înalt ă.Prețul

36psihologic este „eticheta invizibil ă” pe care consumatorul o aplic ă produsului, indiferent de
nivelul pre țului de vânzare pe care îl anun ță comerciantul. Pre țul psihologic este, deci, cel
atribuit de cump ărător pe baza nivelului s ău de acceptare și prin prisma percep țiilor sale
subiective asupra produsului.
Prețurile de referin ță sunt cele pe care cump ărătorii le au în memorie și la care
apelează atunci când estimeaz ă un anumit produs. Pre țul de referin ță poate fi format prin
reținerea pre țurilor curente, amintirea pre țurilor anterioare sau evaluarea situa ției de
cumpărare. Vânz ătorii pot influen ța sau utiliza pre țurile de referin ță ale consumatorilor atunci
când stabilesc pre țurile.
De exemplu, o firm ă își poate etala produsul propriu foarte aproape de unele foarte
scumpe, pentru a sugera c ă produsele apar țin aceleia și clase. Magazinele universale vând
deseori îmbr ăcămintea pentru femei în cadrul unor departamente separate, diferen țiate prin
prețuri: îmbrăcămintea care se comercializeaz ă în departamentul care practic ă cele mai mari
prețuri este considerat ă a fi de calitate superioar ă.
Diferen țierea produselor poate fi realizat ă chiar și de micile diferen țe între pre țurile
acestora. De exemplu, un produs estimat la 100 Euro în compara ție cu unul ce are pre țul de
99,90 Euro. Diferen ța reală de preț este de numai 0,10 Euro, dar diferen ța psihologic ă poate fi
mult mai mare. Astfel, unii consumatori vor vedea suma de 99,90 Euro ca fiind situat ă în
regiunea pre țurilor de 90 Euro și nu în cea de 100 Euro.
Cifrele complicate, cum ar fi 147, 52 Euro, par mai pu țin atractive decât cele rotunde,
cum ar fi 150 Euro. Un ii psihologi argumenteaz ă că fiecare cifr ă conține calități simbolice și
vizuale demne de luat în considerare în stabilirea pre țurilor. Astfel, cifra 8 este o cifr ă rotundă
și creează un efect lini știtor, pe când cifra 7 este unghiular ă, producând un efect nepl ăcut.

Într-un mic ora ș de provincie rafturile parfumur ilor s-au umplut brusc cu o nou ă marcă
de parfum egiptean, destul de bun și arătos sub aspectul designului ambalajului și etichetei.
Nu era, îns ă, vorba de o marc ă de mare notorietate.
Pre țul în jur de 15 Euro flac onul, la care era oferit parf umul cu pricina, era mult
inferior parfumurilor din gama de lu x, dar cu câteva u.m. peste pre țul parfumurilor ordinare.
În ciuda calit ăților sale și a prețului interesant, parfumul eg iptean nu se vindea bine. P ărea fără
perspectiv ă, iar detaili știi se aprovizionaser ă cu cantități excesiv de mari.
Un comerciant inspirat (cu „optic ă” de marketing) al c ărui magazin era plasat în plin
vad comercial înv ățase din experien ță că parfumurile scumpe și cele ieftine se vând mai bine
decât cele of erite la pre țuri intermediare. El a observat c ă mulți clienți cumpără din
automatism, ambi ție și simbolism, motiv pentru care relativ s-a hot ărât să dubleze pre țul
parfumului egiptean. Totodat ă, s-a preocupat și de promovarea unei noi imagini a produsului.
În fața magazinului și pe unul din pere ții interiori, el a pus dou ă panouri de reclam ă care
prezentau parfumul egiptean ca fiind „pri ntre cele mai scumpe din magazinul s ău”. În rafturi
și în vitrină a lăsat doar câteva flacoane pe care le-a e xpus vizibil la loc de mare cinste.
Urmarea: vânz ările au crescut brusc, devenind de aproape cinci ori mai mari la
sfârșitul primei s ăptămâni. Acesta, la noul pre ț de 30 u.m. flaconul. Între timp, cump ărătorii
noului produs au descoperit adev ăratele calit ăți ale parfumului și, mulțumiți, l-au popularizat,
la rândul lor „din om în om”.
Politica sa de pre ț a dat roade, dar politicile de pre ț nu pot fi protejate . După numai
trei săptămâni politica sa a fost „copiat ă” de concuren ță. Detailistul a mai l ăsat să treacă o
săptămână, în care mai toate magazinele concurente s-au aliniat la noul pre ț, după care a
coborât brusc pre țul la 19,9 euro (pre ț „magic”). De aceast ă dată, când produsul devenise deja
unul de succes, reducerea de pre ț a impulsionat din nou vânz ările. Acestea s-au dublat în
câteva zile datorit ă prețului mai interesant propus de magazinul s ău.
Concluzia: detailistul a ob ținut creșterea rapid ă a vânzărilor prin dou ă strategii de pre ț care
se bat cap în cap. În prima etap ă, s-a forțat creșterea notoriet ății produsului și sporirea

37vânzărilor prin strategia cre șterii prețului la nivelul celu i psihologic, iar în cea de-a doua, s-a
obținut creșterea vânz ărilor prin politica reducerii pre țului.

Metode de calcul al pre țului
Există metode bazate pe costuri (stabilirea pre țului prin aplicarea unei cote), metode care
au ca punct de plecare consumatorul (stabilirea pre țului pe baza valorii produsului) și
metode care au ca punct de plecare concuren ța (stabilirea pre țului în func ție de prețul pieței
și prin metoda licita ției închise).

1. Metoda adaosului
Metoda adaosului este o metod ă de calcul elementar ă a prețului și se bazeaz ă pe
însumarea unui adaos la costul produsului. Metoda presupune c ă toate costurile vor fi acoperite și că profitul dorit va fi atins
(prezumție destul de periculoas ă!). De aceea produc ătorul încarc ă uneori costul pentru a avea
o bază mai mare pentru profitul s ău. Cumpărătorul trebuie s ă fie foarte atent la aceast ă
practică. Nu întâmpl ător, aceast ă metodă este foarte popular ă în perioadele de infla ție rapidă.
Prețurile foarte fluctuante ale materiilor prime permit produc ătorilor mari „jonglerii”,
deoarece costurile nu pot fi cunoscute.
Pentru a exemplifica, metoda adaosului, s ă vedem cum se stabile ște prețul unui produs
ce are urm ătoarele caracteristici:
¾ costuri variabile…………………….. 20 Euro
¾ costuri fixe……………………………120.000 Euro
¾ volum vânz ări estimate………………30.000 buc ăți
Costul unitar este dat de formula:
Cost unitar = Eurovânzăân volumfixe Costuriiabil Cost 243000012000020 var =+= +
Acum, s ă presupunem c ă producătorul dore ște să obțină o rată a profitului de 20%. În
acest caz, pre țul de vânzare al produsului va fi:

Preț vânzare =așștepta profitunitar Cost
−1 Euro302,0124=−=

Acesta este pre țul cerut de produc ător intermediarilor, care (în func ție de lungimea
canalului de distribu ție) vor mai ad ăuga fiecare câte o cot ă de adaos pentru a- și acoperi
cheltuielile de aprovizionare și desfacere.

Avantajele metodei
a) vânzătorii pot s ă-și determine costurile mult mai u șor decât pot s ă estimeze cererea.
Legând pre țul de mărimea costurilor, vânz ătorii își simplific ă sarcina, în activitatea de
stabilire a pre țului.
b) acolo unde toate firmele din ramur ă utilizeaz ă această metodă, prețurile tind s ă fie
similare. Concuren ța prin pre țuri este, a șadar, redus ă la minimum, ceea ce nu s-ar
putea întâmpla dac ă firmele ar acorda aten ție variațiilor de cerere atunci când î și
fixează prețurile.
c) mulți oameni sunt de p ărere că stabilirea pre țului prin aplicarea unui adaos peste
costuri este un procedeu mai echitabil atât pentru cump ărători, cât și pentru vânz ători.
Aceștia din urm ă nu profit ă de cump ărători atunci când cere rea lor devine acut ă, dar
câștigă suficient pentru a reali za o rentabilitate rezonabil ă a investiției.

2. Metoda valorii percepute

38 Un num ăr tot mai mare de firme î și fundamenteaz ă prețul pe valoarea perceput ă de
client. Companiile care utilizeaz ă această metodă văd cheia procesului de stabilire a pre țului
în modul de percepere al valorii de c ătre cump ărătorii produselor , și nu în costurile
suportate de vânz ător. Prețul este stabilit la un nivel care s ă atragă o percepere
corespunz ătoare a valorii produsului. Ca urmare, se fo losesc de celelalte elemente ale mixului
de marketing, cum ar fi publicitatea și forța de vânzare, pentru a crea percep ții ale valorii în
mintea cump ărătorilor.
Aplicarea metodei se potrive ște cu concep ția de pozi ționare pe pia ță a produsului,
firma creând pentru produsul s ău o anumit ă imagine pentru a fi promovat ă pe o anumit ă piață,
evidențiind caracteristicile de calitate și prețul. După aceasta, managementul firmei estimeaz ă
volumul posibil al vânz ărilor în condi țiile de pre ț stabilite, pe baza c ăruia se dimensioneaz ă
capacitatea de produc ție necesar ă, mărimea investi ției și costul unitar. Dac ă se constat ă că
produsul va aduce un profit satisf ăcător în aceste condi ții, se va trece la crearea produsului,
astfel putându-se renun ța la idee.

3. Metoda competitiv ă (a raport ării la prețul pieței în func ție de concuren ță)
Aceast ă metodă de calcul al pre țului presupune stabilirea pre țului pe baza pre țurilor
practicate de concuren ță, acordându-se o minim ă atenție costului propriu sau cererii. Firma ar
putea practica un pre ț egal, mai mare sau mai mic decât cel al concurentului sau concuren ților
principali. Este cazul mai ales în ramurile cu structur ă oligopolist ă (industria siderurgic ă,
hârtie, îngr ășăminte), în care firmele mari impun un pre ț, iar firmele mai mici „îl urmeaz ă pe
lider”, modificându- și prețurile după liderul pie ței și nu atunci când se schimb ă cererea sau
costurile. Unele firme vor aplica o oarecare prim ă de preț, sau o reducere, dar vor men ține
neschimbat ă această diferență.
De exemplu, micii comercian ți de benzin ă percep, în mod normal, un pre ț ceva mai
scăzut decât cel al marilor companii petroliere, f ără a permite majorarea sau diminuarea
acestei diferen țe.
Firma trebuie s ă stabileasc ă prețul produselor sale (sau pre țul mediu al gamei de
produse) în raport cu cel al concuren ților: la un nivel mai ridicat ( preț de prestigiu ) sau la un
nivel mai pu țin ridicat ( preț de penetrare a pie ței) sau la acela și nivel ( preț de aliniament ).

Tactici de adaptare a pre țului

Pre țul de bază al produsului trebuie adap tat la presiunile condi țiilor concrete de pia ță:
concurență, schimbări în structura cererii, modificarea costurilor, infla ție, noi strategii de
distribuție sau promovare etc.
I. Prețuri cu stimulente și bonifica ții
a) Rabaturile acordate distribuitorilor (rabaturi comerciale) se acord ă de către produc ător
membrilor propriului canal de distribu ție, pentru sus ținerea activit ăților de promovare,
depozitare, vânzare ale acestora legate de produsele firmei. b)
Rabaturile pentru comenzi mari (rabaturile cantitate) reprezint ă cea mai utilizat ă formă
de rabat. Acestea sunt reduceri de pre ț acordate cump ărătorilor care achizi ționează cantitățile
mari de produse. Cele șapte porunci ale acord ării de rabaturi sunt:
1. să folosești rabaturile ca s ă scapi de stocuri sau ca s ă obții mai multe comenzi;
2. să nu oferi rabaturi doar fiindc ă așa făcea toată lumea;
3. să ai grijă ca avantajul rabatului s ă ajungă la clientul final;
4. să-ți folosești imagina ția când acorzi rabaturi;
5. să acorzi rabaturi numai ca s ă supraviețuiești pe o pia ță matură;
6. să te oprești cu rabaturile de îndat ă ce se poate;
7. să pui limite de timp în care se pot ob ține rabaturi.

39
Tehnici de promovare prin pre ț

1. Tehnica “3×2” sau “4×3” constă î n f a p t u l c ă se propun cump ărătorilor oferte
grupate de trei articole identice, la pre țul a numai dou ă (“3×2) sau patru articole identice la
prețul a numai trei (“4×3”). Aceast ă tehnică de promovare prin pre ț are drept efect faptul c ă
vânzările pot cre ște la un pre ț aparent acceptabil pentru cump ărăt o r . Î n a c e s t f e l , e l s e
obișnuiește să consume și să cumpere mai mult.
2.
Tarif pe unitatea de timp
În unele unit ăți de alimenta ție publică din SUA, pre țul nu este pl ătit pe unitate de
consumație, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc de mas ă, indiferent de m ărimea
consumației făcută de client. Astfel, clientul va pl ăti între 2 și 5 dolari, pentru primele zece
minute, dup ă care, câte 15 cen ți, pentru fiecare zece minute, pentru b ărbați și câte zece cen ți
pentru fiecare zece minute pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai pu țin).
3.
Consuma ție nelimitat ă de preparate culinare în schimbul unui tarif global
Dacă rămânem tot în domeniul serviciilor de alimenta ție publică, putem men ționa
sistemul practicat de unele unit ăți care ofer ă o consuma ție nelimitat ă de preparate culinare în
schimbul unui tarif global, consumul de b ăuturi stimulat prin aceste mânc ăruri fiind taxat
separat. Practica în domeniul acesta a demonstrat c ă, în afara unor cazuri cu totul
excepționale, costul consumul ui mediu se situeaz ă sub limita baremului stabilit pentru a șa-
numita “consuma ție nelimitat ă”.
4.
Servicii aparent gratuite
În industria ospitalit ății putem remarca existen ța unor servicii oferite de unele hoteluri
clientelei lor pentru folosirea unor instala ții de agrement, pentru transferul bagajelor în
cameră, păstrarea obiectelor de valo ri, trezirea la o anumit ă oră. Acestea sunt oferite și
promovate ca servicii “gratuite”.
5. Tehnica vânz ărilor diverse la pre ț unic constă în formarea de unit ăți de cump ărare
distincte, alc ătuite din articole individua le sau din grupe de dou ă, trei articole coletate solidar
și oferite dup ă regula general ă: “Orice la pre țul unic de…”. Articolele care formeaz ă o unitate
de cumpărare sunt cât mai diferite unele de altele și cât mai diverse cu putin ță, pentru a
declanșa comportamentul de cump ărare impulsiv, în care consumatorul ac ționează spontan,
pentru plăcerea imediat ă. Dacă un articol din dou ă i se va p ărea inutil, cel ălalt i se va p ărea
extraordinar. Neavând de ales, le va cump ăra pe amândou ă, la un pre ț unic și rotund. Aceast ă
tehnică de promovare prin pre ț dă rezultate deosebit de bune în comercializarea de suveniruri
și articole pentru cadouri.
De exemplu, în SUA exist ă magazine pe a c ăror firmă scrie: “Orice la un dolar”.
În unele unit ăți de alimenta ție publică (restaurante, pensiuni , cantine) este oferit ă
varianta “meniului suedez” care, în fond, reprezint ă o versiune a acestei politici de pre ț.
Această tehnică este utilizat ă foarte mult în cadrul complexelor hoteliere din sta țiunile de pe
litoralul turcesc. 6.
Preț vechi/pre ț nou
Pentru a convinge cump ărătorii poten țiali că achiziționarea unui anumit produs
reprezintă o bună afacere (un chilipir), unii comercian ți introduc un element de atrac ție care
constă în menționarea pe etichet ă a unui mesaj de genul: “Pre ț vechi, 209 Euro/Pre ț nou 198
Euro”. O variant ă a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul:
“Astăzi: 399 Euro/Mâine: 402 Euro”.
Aceast ă tactică de preț are drept obiec tiv accelerarea lu ării deciziei de cump ărare de
către clienții potențiali care citesc acest mesaj.

40
7. Corelarea pre țului cu m ărimea cump ărăturii presupune acordare a unor reduceri
progresive de pre ț pe măsură ce volumul de produse/servicii achizi ționate cre ște.

De exemplu, în SUA o sticl ă de bere cump ărată individual are pre țul de aproximativ 1
dolar, în timp ce un set de șase sticle cost ă în jur de 3 dolari.
Avantajele vinderii unei cantit ăți mai mari de c ătre comerciant sunt urm ătoarele:
– economise ște timp și efort;
– rulează mai mult ă marfă în aceeași unitate de timp;
– economise ște ambalaj, opera ții de casă, documente etc.;
În concluzie, una din legile comer țului spune c ă este preferabil s ă vinzi ieftin și mult, decât
scump și puțin. În fond, grosul profitului vine din rulaj și nu din marja de adaos.
8.
Bariera psihologic ă a prețului de referin ță
În multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la
intrare, în cap ătul pasajelor obligatorii de acces al cump ărătorilor. Pre țurile produselor oferite
aici sunt, practic, cele mai mari din magazin. În mod aparent ciudat, tocmai aceste pre țuri sunt
promovate cu totul ostentativ; etichetele și afișele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt
luminate intermitent sau sunt afi șate electronic, în mi șcare. Uneori, acela și produs are
prețuri… diferite dac ă este expus în zone di ferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe și aceste pre țuri mari sunt amplasate la intrare deoarece, ele
trebuie să se imprime în subcon știentul cump ărătorului ca o barier ă psihologic ă de referin ță.
Aceasta poate determina ca toate pre țurile ulterioare s ă pară mai mici decât sunt, de fapt. În
concluzie, avem de a face cu un inst rument subtil de manipulare psihologic ă!
9.
Oferta începe cu pre țurile mari
Tehnica de manipulare psihologic ă prezentat ă mai sus, constituie și una din regulile de
bază în alcătuirea catalogului sau listelor de oferte care con țin un num ăr mare de pozi ții.
Regula spune c ă se începe cu produ sele oferite la pre țuri mari și se continu ă, treptat cu cele
oferite la pre țuri din ce în ce mai mici. Exact … invers de cum se procedeaz ă în mod uzual.
Aceasta pentru c ă, oricât ar fi ele de mici, pre țurile tot mari par. Dac ă prețurile așezate la
începutul catalogului sau listei sunt cele mai mici , psihologic ele sunt pe rcepute ca fiind mari.
Dacă, după ele, sunt prezentate altele și mai mari, acestea din urm ă par mai mari decât sunt.
Ca urmare, atractivitatea ofertei scade. Uneori, dac ă prețurile sunt cresc ătoare, clientul nici nu
mai răsfoiește paginile pân ă la sfârșit și lista nu este citit ă până la capăt. Ca urmare,
probabilitatea de a refuza oferta cre ște corespunz ător.
În schimb, atunci când se procedeaz ă conform regulii descrise, se întâmpl ă contrarul:
probabilitatea de cump ărare crește odată cu creșterea treptat ă a atractivit ății ofertei.
10.
Negocierea combinativ ă este o schem ă de negociere a vânz ărilor, compus ă din trei
secvențe succesive:
I. Propune ți mai întâi un produs de bun ă calitate, dar cotat la un pre ț ridicat. Reac ția
probabilă a clientului: “Brrr! Prea scump!”.
II. Reveni ți cu oferta unui al doilea produs fo arte ieftin, dar de calitate slab ă. Reacția
cea mai probabil ă a clientului: “… prefer am calitatea celuilalt…”.
III. În sfâr șit, propune ți un al treilea produs de calitate apropiat ă de a primului, dar
oferit la un pre ț intermediar. Reac ția cea mai probabil ă a cumpărătorului va fi: “Asta era!
Exact ce-mi trebuie”. Va cump ăra și va pleca având sentimentul c ă a făcut… o afacere.

41
IV. POLITICA DE DISTRIBU ȚIE
Obiective:
– definirea conceptului distribu ției;
– cunoașterea opțiunilor strategice în domeniul distribu ției;
– identificarea polilor de interes din domeniul distribu ției;
– definirea și caracterizarea canal elor de distribu ție.

4.1. Conceptul și conținutul distribu ției
Între produc ător și consumator nu circul ă doar produsul, în realit ate, în procesul de
distribuție fiind generate mai multe fluxuri economice :
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desf ășurate între partenerii actului de schimb
(producători, intermediari, utilizatori finali) în leg ătură cu traseele pe care va circula marfa,
transform ările tehnice și economice pe care le va suporta, responsabilit ăți și termene.
2. Fluxul transferului titl ului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-
preluare a titlului de propriet ate asupra bunului economic de c ătre participan ții la distribu ție
prin vânzarea-cump ărarea acestuia. Asta nu înseamn ă că toți intermediarii care se implic ă în
actul de schimb devin și proprietari ai m ărfii. De exemplu, în comer țul cu mărfuri fungibile,
ce fac obiectul activit ății la burs ă, brokerul este un intermediar di rect implicat în actul de
schimb, fără a avea îns ă calitatea de proprietar asupra m ărfii negociate.
3. Fluxul informa țional se referă la vehicularea tuturor informa țiilor care circul ă între
producător și cumpărătorul final în ambele sensuri: de la produc ător la cump ărător, în special
informații referitoare la produs și utilizarea acestuia; de la cump ărător la produc ător,
informații privind gradul în care produsul, prin an samblul caracteristicilor sale, satisface
așteptările beneficiarului.
4. Fluxul promo țional este alcătuit din ansamblul ac țiunilor promo ționale care preced sau
însoțesc produsul în procesul transferului de la produc ător la cump ărătorul final. În acest flux
sunt incluse toate activit ățile care duc la cre șterea eficien ței activității de distribu ție și,
indirect, la promovarea pr odusului. Între aceste ac țiuni menționăm:
¾ informațiile ce se comunic ă intermediarilor sau cump ărătorilor finali în leg ătură cu
produsul și utilizarea acestuia;
¾ acțiuni de popularizare a produsel or pe canalele de distribu ție;
¾ acțiuni demonstrative privind performan țele produsului;
¾ valorificarea optim ă a condițiilor de expunere și amplasament în depozite și magazine;
¾ acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achizi ția și vânzarea
produselor.
5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectiv ă, fizică a produsului de la produc ător la
consumator, adic ă din momentul încheierii procesului de produc ție, când produsul este livrat,
și până la cumpărarea acestuia de c ătre consumatori;
6. Fluxul decont ărilor cuprinde opera țiile de încas ări și plăți, înțelegerile privind termenele
de plată, adaosurile comerciale , instrumentele de plat ă utilizate, monede utilizate în tranzac ții.
De multe ori, transferul propriet ății asupra produsului nu este înso țit de încasarea
contravalorii, acesta fiind un element esen țial al riscului comercial care determin ă blocaje
financiare, dificult ăți în respectarea termenelor contractuale etc.

4.2. Rolul și funcțiile distribu ției
În cadrul circuitului economic distribu ția își asumă următoarele roluri :
a) regularizeaz ă fluxul de produc ție în raport cu nivelul și frecvența solicitărilor primite din
partea consumatorilor;
b) prin intermediul stocurilor, realizeaz ă echilibrul dintre cerere și ofertă, în timp și spațiu,
stabilind totodat ă momentul optim de livrare în raport cu necesit ățile pieței (rolul de
atenuator al oscila țiilor sezoniere și al migra ției consumatorilor);

42c) ajută la dimensionarea co stului total al m ărfurilor și, astfel, la identificarea optimului ce
poate fi realizat;
d) furnizează informa țiile necesare fundament ării strategiilor de marketing, facilitând
înțelegerea nevoilor clien ților și ajutând la realizarea celorlal te componente ale mixului de
marketing.
Principalele funcții ale distribu ției sunt:
a) Transport : asigură deplasarea produselor de la centrul de produc ție până în apropierea
locului de consum.
b) Fracționare . Producătorul fabric ă mărfuri în cantit ăți mari și este deci convenabil ca
aceste loturi de fabrica ție să fie fracționate în “por ții” mai reduse, care s ă corespund ă
fiecărui client, angrosist sau detailist. A ltfel spus, distribu itorii transform ă loturile de
producție în loturi de vânzare.
c) Asortare . Într-un anumit punct de vânzare este necesar s ă găsim mai multe tipuri sau
modele ale unui produs part icular, în vederea prezent ării unui câmp de alegere satisf ăcător
și adaptat nevoilor consumat orilor. Angrosistul poate, spre deosebire de produc ător, să
ofere produse similare de la diferi ți producători, lăsând alegerea în seama cump ărătorilor.
De exemplu, magazinele METRO au incluse în oferta de brânz ă topită peste 15
produse: “Hochlland”, “La vache qui rit”, “P resident” etc. cu di ferite ingrediente – șuncă,
smântână, ardei, ciuperci etc.
În SUA se tip ăresc peste 30000 de reviste. Exist ă intermediari specializa ți în sortarea
și oferirea anumitor tipuri de reviste – economice, profesiona le, pentru femei, de mod ă, pentru
copii etc. – c ătre punctele de vânz are a revistelor.
d) Stocare . Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabrica ție și
momentul utiliz ării produselor. Putem vorbi deci de o form ă de “transport în timp”, care
mărește atât costurile, cât și riscurile de deteriorare a m ărfurilor.
e) Informare . În acest caz ne referim la informa țiile oferite utilizatorilor prin ac țiunile de
comunica ții ale comerciantului. Ele se pot re feri la natura produselor, la pre țurile de
vânzare și la locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercian ții orienteaz ă
și inspiră producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit fabrican ților dorin țele și
așteptările clienților lor, tendin țele pieței etc.
f) Finanțare. Distribuitorii finan țează producția prin faptul c ă achiziționează de la fabrican ți
produse în cantit ăți mari, fără ca aceștia să trebuiasc ă să aștepte ca toat ă producția să fie
vândută consumatorilor ( utiliz atorilor finali).
Acordarea de credit este o func ție pe care în România pu țini intermediari o
prestează. De regul ă, principiul pe care se bazeaz ă activitatea de distribu ție este “Cash and
carry” adic ă “dă banii și ia marfa” (METRO, spre exemplu).
Exist ă însă servicii de creditare a clien ților care nu sunt evidente imediat. De exemplu,
acceptarea de c ărți de credit (o metod ă de plată foarte utilizat ă în țările occidentale și pe
continentul nord american) este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul c ă banii pe
produsul vândut nu sunt încasa ți imediat.
Cea mai utilizat ă metodă de creditare a clientelei în România este acordarea unui
termen de 10-15-30-60 zile pent ru plata produselor livrate.
Tot în categoria de servicii de creditare intr ă și vânzarea cu plata în rate – metod ă deja
uzuală pentru cump ărarea de mobil ă, bunuri de folosin ță îndelungat ă, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o func ție pe care to ți intermediarii și-o asumă atunci când ofer ă
diferite produse. Riscul asumat de comercian ți (angrosi ști și detailiști) este mult mai mare
deoarece ace știa cumpără produsele, deci intr ă în posesia lor.

4.3. Canalul de distribu ție
Termenul de canal de distribu ție sugereaz ă calea pe care produsele o urmeaz ă de la
producător la consumator.

43 Participan ții la procesul de distribu ție pot fi clasifica ți în funcție de rolul îndeplinit în
canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezen ți:
1. Participan ții primari sunt firmele care de țin proprietatea asupra m ărfurilor pe care le
distribuie și își asumă, în consecin ță, un risc substan țial în procesul de ad ăugare a valorii, în
cadrul distribu ției. Aceast ă primă categorie include produc ătorii și pe intermediarii angrosi ști
și detailiști.
Printre angrosi ști se num ără operatori cu func ții complete și cei cu func ții limitate –
angrosiști de tip “cash & carry”, jobberi de raft , distribuitori din camion sau vagon, agen ți
consignatari, comisionari, brokeri, case de licita ție etc.
În rândul detaili știlor sunt inclu și operatorii de ma gazine independente și/sau lanțuri
de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximita te, discount, specializat
etc. La ace știa se adaug ă și formele de comer ț prin coresponden ță, firmele de televânzare și
firmele detailiste care comercializeaz ă produse pe Web.
2. Ofertanții de servicii func ționale au rolul de a facilita distribu ția prin prestarea unor
servicii precum transportul m ărfurilor între participan ții primari ai canalului de marketing,
depozitarea în spa ții de păstrare a m ărfurilor, expedierea de produs e provenind de la diferi ți
membri ai canalului de marketing, asamblarea (ambalarea grupat ă a unor produse și pregătirea
lor pentru ac țiuni de promovare la punctele de vân zare, combinarea componentelor produsului
în funcție de cerin țele clienților, etichetarea etc.), preluarea și onorarea comenzilor, sortarea,
servicii de merchandising. 3.
Furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implica ți nici în vânzarea-cump ărarea efectiv ă a
produselor, nici în logistica m ărfurilor.
Ace ști participan ți la procesul de distribu ție oferă: servicii financiare și de asigur ări
(bănci comerciale, b ănci de investi ții, brokeri, companii financiare, companii de asigur ări),
servicii de comunicar e, servicii de cercet ări de marketing și consultan ță, servicii de
promovare.

4.3.1. Dimensiunile și tipologia canalelor de distribu ție

I. Lungimea canalului (dimensiunea vertical ă) este dată de num ărul de verigi
intermediare prin care se asigur ă trecerea m ărfurilor de la produc ător la consumatorul final.
Această dimensiune este deci o caracteristic ă numerică și nu o distan ță în spațiu, obținută prin
adunare, și nu prin m ăsurare. Astfel, un produs care este deplasat de la produc ător direct la
destinatarul s ău final parcurge cel mai scurt canal de distribu ție, chiar dac ă cei doi sunt
despărțiți de mii de kilometri, în ti mp ce un produs în itinerarul c ăruia intervin mai multe
firme aflate în aceea și localitate cu destinatarul fina l parcurge un canal de distribu ție lung.
În func ție de aceast ă dimensiune, canalele pot fi directe , când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorul ui (utilizatorului) sau indirecte , cu intermediari. Exemple de
canale directe sunt urm ătoarele: țăranul care î și vinde legumele în pia ță sau fabrica de pâine
care vinde prin chio șcul propriu aflat la poarta întreprinderii.
Printre modalit ățile de distribu ție directă pot fi men ționate:
a) distribuția prin intermediul magazinelor de ținute de produc ător (berării, brutării, patiserii,
cofetării etc.);
b) distribuția la domiciliul clien ților (“din poart ă în poartă”);
c) distribuția prin întâlniri organizate la domiciliul clien ților (produse Amway, Zepter,
Oriflame);
d) distribuție pe bază de comand ă prin poștă;
e) distribuție prin telefon – televânzare;
f) distribu ție prin intermediul prezent ărilor de la TV – vânzare TV;
g) distribuție prin Internet.
Pentru produc ător, avantajele canalului direct (f ără verigi) sunt:
– producătorul vinde în numele și pe contul s ău;

44- nu împarte profitul cu al ți intermediari;
– este cunoscut pe pia ță;
– poate culege date, informa ții privind starea pie ței, acțiunile concuren ței;
– îi asigură un control sporit al ac țiunilor comerciale pe care le realizeaz ă etc.
De exemplu, pentru produs ele vagonabile (care se livreaz ă în cantități mari) cea mai
eficientă formă de distribu ție o constituie canalul direct.
Printre motivele pentru care produc ătorii se pot decide s ă vândă direct consumatorilor
se numără:
a) ei cred că pot să realizeze activitatea de distribu ție mai bine decât cineva care nu a fabricat
produsul – deci care nu cunoa ște produsul;
b) au un mai mare control asupra distribu ției produsului, asupra vânz ărilor;
c) producătorii de m ărfuri perisabile, de m ărfuri greu de manevrat sau fragile prefer ă să
transporte aceste m ărfuri direct la consumatorul final.
Canalul direct are îns ă următoarele dezavantaje :
– creșterea cheltuielilor de distribu ție;
– dacă firma nu este cunoscut ă pe piață, utilizarea canalului direct pe un segment este dificil ă
din cauza persisten ței neîncrederii consumatorilor, ceea ce va conduce – în cele din urm ă
– la utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul m ărfurilor este asigurat de produc ător
și unul sau mai mul ți comercian ți. În funcție de num ărul comercian ților distinc ți implicați pot
fi utilizate canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar între produc ător și consumator)
și canalele indirecte lungi (cu doi sau mai mul ți comercian ți intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impus ă în situațiile în care cererea final ă este în
cantități foarte mici, ceea ce st ă la originea specializ ării ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribu ție prezintă următoarele avantaje :
a) crește eficiența procesului de distribu ție prin crearea de utilitate: timp, spa țiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gam ă mai complet ă de produse asocia te, realizate de
producători diferi ți;
c) proiectarea, dimensionarea și organizarea unei re țele de distribu ție proprii unui produc ător
implică cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte scurte (cu o singur ă verigă) de tipul “produc ător – detailist –
consumator” sunt utilizate pentru produsele vâ ndute prin magazinele cu o imagine foarte bun ă
în rândul clien ților.
În general detaili știi preferă să cumpere direct de la produc ători pentru a ob ține prețuri
mai bune, condi ții de livrare a m ărfurilor mai bune sau pentru a face comenzi speciale.
Trebuie îns ă să remarcăm faptul c ă profiturile ob ținute prin apelarea direct la produc ători
trebuie să fie suficient de mari pentru a acoperi dorin ța detailiștilor de a îndeplini și funcțiile
care reveneau în mod normal angrosi știlor.
Canalele indirecte scurte sunt sp ecifice unor produse precum autoturisme,
îmbrăcăminte și detailiștilor care de țin o suprafa ță de depozitare mare, unde pot desf ășura
activități specifice angrosi știlor.
Canalele indirecte lungi (cu dou ă verigi) de tipul “produc ător – angrosist – detailist
– consumator” sunt cele mai r ăspândite canale de distribu ție pentru bunur ile de consum
curent, aceasta deoarece consumatorii doresc s ă cumpere bunurile respective cu un efort
minim, ele fiind consumate de marea mas ă a populației.

II. Lățimea (dimensiunea orizontal ă) canalului de distribu ție este dat ă de numărul de
participan ți de un anumit tip la acela și nivel al canalului. Cu alte cuvinte este vorba de
numărul unităților prin care se asigur ă distribuția unui produs în cadrul fiec ărei faze
(secvențe) a rutei de distribu ție.
În cazul bunurilor de consum, canalul de distribu ție are o l ățime incomparabil mai
mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiv ă. Această dimensiune nu este aceea și de-a

45lungul canalului, ci mai mare în partea inferioar ă (în aval). De exemplu, difuzarea bunurilor
de uz curent la consumatori se efectueaz ă prin mii de puncte de vânzare.

III. Adâncimea canalului de distribu ție exprim ă apropierea distribuitorului de punctele de
consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribu ție adânc deoarece
aceste produse sunt aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor). De exemplu, un canal adânc este în cazul practic ării vânzării directe la domiciliul
consumatorilor (comer ț prin coresponden ță, vânzare direct ă prin reprezentan ți de vânzări care
se deplaseaz ă la domiciliul cump ărătorilor poten țiali etc.). În aceast ă situație este atins
maximul de adâncime. În schimb, la bunurile de utilizare productiv ă și articolele de consum de cerere rar ă,
distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorial ă, astfel încât punctele de “ie șire” a
acestor produse din sfera circula ției se află uneori la distan țe apreciabile de locurile efective
de consum (utilizare).

Tabel nr. Canale de distribu ție
Tipuri de canale Direct Scurt Lung
Nr. De intermediari Nici unul Unul Doi sau mai mul ți
Caracteristici
principale Controlul direct al
pieței; organizarea
indispensabil ă a
forței de vânzare și a
serviciului post-vânzare; costuri de distribuție și de
stocaj importante. Bun contact cu pia ța,
fidelitate incert ă a
detailiștilor, absen ța
marjelor prelevate de angrosist. Control slab al
rețelei, posibila
infidelitate a angrosiștilor, puține
funcții de distribu ție
asumate de fabricant în afara celor de merchandising în marea distribu ție.

4.3.2. Forme de organizare a canalelor de distribu ție

în funcție de gradul de control sau de puterea pe care o ajunge s ă o dețină unul (sau mai
mulți) membri ai canalului
1. Canalele tradi ționale nu cunosc nici o coordonare formal ă a relațiilor dintre firme: fiecare
partener este independent și deseori infidel clien ților și chiar furnizorilor s ăi. Coordonarea
dintre participan ți se realizeaz ă prin negociere, prin intermediul pre țului și mecanismelor
pieței. În privin ța negocierii, membrii canalului se situeaz ă pe pozi ții de adversitate.
Principalul element de coeziune este pre țul de tranzac ție.
Viabilitatea canalelor tradi ționale este limitat ă de următorii factori:
– incertitudinea specific ă mediului în care î și desfășoară activitatea firmele;
– particularit ățile negocierii în astfel de canale;
– oportunismul și raționalitatea limitat ă.
2.
Canalele administrate . Firma lider încearc ă să-și stabilizeze rela țiile care o unesc
cu partenerii s ăi și chiar s ă influențeze în avantajul s ău deciziile acestora în vederea
diminuării riscurilor.
Rolul de lider poate fi asumat de un produc ător ale cărui mărci au o cot ă de piață
majoră și o imagine favorabil ă la nivelul pie ței țintă. La rândul lor, organiza țiile detailiste de
mari dimensiuni pot dobândi un rol similar în sisteme administrate care îi include pe
furnizori. În sistemul vert ical administrat, puterea liderului are ca surse cuno ștințele
specializate și recompensele.
Pentru a preveni infidelitatea partenerilor s ăi, firma va utiliza tehnici de promovare a
vânzărilor (de pild ă reduceri de pre ț), contracte de exclusivitate sau chiar sanc țiuni (refuzul de

46aprovizionare, c ăutarea altor moduri de distribu ție ș.a.).Deoarece dispune de putere pe pia ță,
liderul este capabil s ă își asigure vânz ările, reușind chiar s ă-și impună voința în ceea ce
privește variabilele mixului s ău de marketing.
3. Canalul integrat (în amonte sau în aval) corespunde unui mod de organizare în care o
singură firmă controleaz ă și realizeaz ă fie din motive economice (diminuarea costurilor
tranzacțiilor), fie din motive strategice (încercar ea de dobândire a puterii) – toate func țiile,
de la fabricare pân ă la vânzarea produsului c ătre cumpărătorul final.
4. Canalele contractuale . Constituie o form ă extremă a canalelor administrate. Firma lider
va încheia contracte cu partenerii s ăi în scopul de a- și consolida puterea și pentru a evita
conflictele. Astfel, un produc ător cu putere economic ă va putea s ă creeze un sistem de
franchising cu anumi ți detailiști.
Prin contractul de franciz ă, francizorul acord ă francizatului dreptul de a desf ășura pe
o perioad ă determinat ă, anumite activit ăți de produc ție sau distribu ție a unui bun sau serviciu,
utilizând marca, numele comercial, know-how-ul și metodele francizorului, în schimbul unei
plăți inițiale și a unor pl ăți pe parcursul derul ării contractului.
În func ție de identitatea francizorului și francizatului, exist ă mai multe tipuri de
sisteme verticale de tip franciz ă:
a) sisteme în care francizorul este un produc ător, iar francizatul este fie un angrosist fie un
detailist; b) sisteme în care francizorul este o firm ă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.
Numeroase francize au ap ărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimenta ție
publică și hoteliere, închirieri de autoturisme, sta țiilor de benzin ă etc.
Iat ă câteva exemple de forme ale sistemului de franchising:

Tabel. Forme de franchising
Francizor Francizat Tipul francizei
(exemple)
Producător Produc ător Franciza industrial ă (Coca-Cola)
Producător Detailist Franciza de marc ă a produc ătorului
(Benetton, Yves Rocher)
Detailist Detailist Franciza de distribu ție
(Euromarche)
Prestator de servicii Prestator de
servicii Franciza de servicii (McDonald’s),
ING

Motivația francizatului de a semna un astfel de contract const ă în faptul c ă intrând
într-o astfel de re țea va putea beneficia de experien ța, notorietatea și garanția relativă la
imaginea de marc ă a francizorului. În plus, francizatul are urm ătoarele avantaje:
a) posibilitatea demar ării unei afaceri f ără a deține un capital important;
b) asigurarea unei calit ăți constante și dovedite;
c) o putere sporit ă de cumpărare față de furnizorii lan țului francizat;
d) o formare și o asisten ță continuă furnizată de francizor;
e) accesul la amplasamente mai bune datorit ă renumelui și puterii financiare a francizorului;
f) ajutor în gestiunea financiar ă, contabilă și de marketing, din partea francizorului;
g) localuri și decorațiuni interioare concepute direct;
h) cercetarea și dezvoltarea constant ă a unor produse sau servicii noi;
i) un potențial ridicat de venituri și un risc minim de faliment.
Motivațiile francizorului pentru a crea o franciz ă sunt:
a) accesul la o nou ă sursă de capital, deoarece franciza ții investesc în re țea;
b) prin simplul fapt c ă francizații dețin proprietatea magazinelor sunt foarte motiva ți;

47c) francizații sunt oameni de afaceri locali și în aceast ă calitate sunt bine integra ți în mediul
orașului și al regiunii;
d) francizorul creeaz ă o nouă activitate și o nouă sursă de venituri;
e) francizatul permite o cre ștere mai rapid ă a vânzărilor, succesul având un efect de “bulg ăr
de zăpadă”;
f) odată cu extinderea sistemului și a vânzărilor – implicit a produc ției – francizorul ob ține
economii de scar ă.
Acțiunea de selec ționare a canalelor de distribu ție trebuie s ă înceapă cu
consumatorul final și să meargă de aici înapoi, pân ă la produc ător. Ea este determinat ă de
următorii factori:
1. Caracteristicile consumatorilor
În acțiunea de proiectare a canalului de distribu ție este esen țial să descoperi valoarea pe care
clienții, situați pe diferite segmente de pia ță, o așteaptă de la canalul resp ectiv. În general,
clienții așteaptă ca sistemele de distribu ție ale furnizorilor s ă răspundă la cât mai multe dintre
cerințele lor: varietatea și disponibilitatea produsului, furnizare rapid ă și sigură, acces ușor la
centrele de distribu ție, service în timpul și după vânzare.
Ca urmare, firmele care cunosc și recunosc aceste cerin țe trebuie s ă pună în aplicare
strategii ale canalului care s ă permită o servire mai bun ă a clientului decât ar face-o
concurentul. Printr-o analiz ă atentă a pieței, firma trebuie s ă identifice:
¾ preferința clienților de a cump ăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a str ăbate o
anumită distanță pentru ob ținerea ei;
¾ disponibilitatea clien ților pentru cump ărări de mărfuri prin comand ă telefonic ă sau prin
poștă;
¾ preferința pentru varietate sau speciali zare, pentru livrare imediat ă sau amânat ă etc.
2. Caracteristicile produsului , în special cele tangibile, joac ă un rol important în
stabilirea canalului de distribu ție. Gradul de perisabilitate, gr adul de standardizare, valoarea
unitară și nevoia de servicii post-vânzar e pot fi determinante în ac țiunea de selec ționare a
canalului de distribu ție.
De exemplu, chiar dac ă homarii se g ăsesc acum în cele mai îndep ărtate puncte ale globului,
canalele de distribu ție prin care ace știa ajung acolo sunt alc ătuite în strâns ă corelație cu
perisabilitatea acestora.
3. Resursele firmei
4. Obiectivele firmei
5. Prețurile și tarifele practicate de firm ă pot influen ța organizarea canalului de distribu ție.
6. Caracteristicile pie ței

4.4. Planificarea distribu ției

Produc ătorul trebuie s ă decidă:
I. tipul intermediarilor pe care îi va folosi; II. numărul de intermediari din fiecar e tip pe care îi va folosi;
III. asupra intermediarilor folosi ți;
IV. cum va motiva intermediarii.
II. Determinarea num ărului de intermediari
În func ție de num ărul intermediarilor, formele distribu ției sunt:
1. Distribuția intensiv ă („de mas ă”) reprezint ă strategia la care recurg produc ătorii care
doresc ca produsele lor s ă fie disponibile în cât mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dac ă produsul este de valoare mic ă și cu achizi ționare de frecven ță ridicată, decizia
cumpărătorului nu este una complex ă, ci una care se ia la prima vedere. În mod evident, în
astfel de situa ții este spre folosul produc ătorului să-l aibă expus în cât mai multe locuri.

48 Firmele care au în vede re acest tip de distribu ție au ca scop s ă satureze cel mai rapid
posibil pia ța potențială; obiectivul lor este „maxim izarea cifrei de afaceri”.
Avantajele acestei forme de distribu ție sunt:
– volumul de vânz ări este pe m ăsura poten țialului pie ței;
– se realizeaz ă o recunoa ștere generalizat ă (popularitate) a m ărcii. Distribu ția intensiv ă
folosește de regul ă canale de distribu ție lungi și foarte lungi, uneori combinate și cu
alte sisteme de distribu ție.
Dezavantajele (inconvenientele) distribu ției intensive sunt:
– un cost de distribu ție mare, datorat necesit ății întreținerii de rela ții de parteneriat cu
foarte mul ți intermediari;
– atunci când produsul este distribuit în numeroase și diferite puncte de vânzare,
producătorul riscă să piardă controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de
prețuri, reducerea calit ății serviciilor, lipsa de cooperare a detaili știlor etc;
– riscul erod ării imaginii de marc ă (dacă un produs „de marc ă” este achizi ționat de
marea mas ă de cumpărători, el devine banal);
– din cauza lipsei controlului exercitat asupra re țelei de distribu ție devine dificil ă
menținerea unei pozi ționări precise pe pia ță;
– riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificat ă prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
– prețurile mici și cotele reduse de adaos cer o vitez ă mare de rota ție pentru generarea
unui profit total satisf ăcător;
– costuri importante de comunica ții cu publicul.
2.
Distribuția selectiv ă este o strategie folosit ă de produc ători pentru a restrânge num ărul
intermediarilor care distribu ie un produs într-o anumit ă zonă în funcție de criterii de
capabilitate, de performan țe. Această formă de distribu ție presupune intermediari specializa ți,
în care firma produc ătoare are încredere c ă-i va păstra și-i va vinde produsele (de exemplu,
distribuția produselor farmaceutice).
Fabricantul trebuie s ă-și selecționeze intermediarii în funcție de urm ătoarele criterii :
a) mărimea distribuitorului , măsurată prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai
utilizat. Pe majoritatea pie țelor, un mic num ăr de distribuit ori realizeaz ă o parte foarte
mare din cifra de afaceri. În aceste condi ții, utilizarea ansamblului distribuitorilor este
foarte costisitoare și foarte pu țin eficient ă;
b) calitatea serviciilor oferite cump ărătorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este pl ătit să exercite un anumit num ăr de funcții, însă unii le realizeaz ă
mai eficient decât ceilal ți.
c) Competen ța tehnic ă și echipamentul distribuitorului . Sunt criterii importante
îndeosebi pentru produsele nestandardizate care necesit ă servicii post-vânzare
importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit în stabilirea acestei strategii.
O firmă poate să obțină 80% din volumul vânz ărilor pe seama a 20% dintre clien ți.
Cooperarea între produc ător și distribuitori îmbracă următoarele forme:
a) participarea la cheltuielile de publicitate și promovare a vânz ărilor;
b) acceptarea prezent ării produselor noi sau a produse lor care se vând mai greu;
c) acceptarea stoc ării unor cantit ăți mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete și mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult ma i mare în acest caz în raport
cu strategia intensiv ă.
3. Distribuția exclusiv ă este opus ă celei intensive pentru c ă nu autorizeaz ă decât un
comerciant, într-o regiune dat ă, să dețină în stoc și să revândă clienților produsul ini țiatorului
de canal.

49 Aceast ă formă de distribu ție este utilizat ă pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) și acordă intermediarului dreptul de vânzare exclusiv ă, cu
excluderea vânz ării produselor sau m ărcilor concurente (de exemplu, ber ăriile specializate pe
piața din Belgia sau sta țiile de benzin ă Shell).
Strategia distribu ției exclusive are urm ătoarele avantaje :
– aduce loialitatea comerciantului, foarte util ă în cazul produselor cu cerere fluctuant ă;
– creează o predispozi ție a comerciantului la eforturi deosebite pentru finan țarea unei
părți din stocuri și asumarea riscului;
– determină un grad ridicat de control asupra re țelei comerciale în ceea ce prive ște
adaosul practicat, pre țurile, nivelul stocurilor;
– permite o prognozare mai bun ă a cererii, deoarece comercian ții sunt dispu și să
furnizeze informa ții necesare studiilor de marketing și eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuției exclusive se num ără:
– se pierde o parte din volumul poten țial de vânz ări;
– producătorul își pune destinul s ău comercial, pentru sectorul geografic respectiv, în
mâinile unui singur comerciant, lu cru ce poate conduce, în situa ții de criză, la preten ții
privind controlul canalului;
– cotele de profit ridicate, pre țurile înalte și volumul mic de vânz ări, care sunt specifice
acestui tip de distribu ție, nu conduc la performan țe optime dac ă cererea produsului
prezintă o elasticitate mare fa ță de preț;
– în anumite condi ții, distribu ția exclusiv ă constituie o țintă preferată a inițiativelor
legislative antimonopol.

III. Alegerea intermediarilor folosi ți
Produc ătorii sunt liberi s ă-și aleagă intermediarii, atâta timp cât ace știa nu
intenționează să ocupe o pozi ție de monopol. Astfel, în vederea select ării intermediarilor se
pot utiliza urm ătoarele criterii: experien ță, stabilitate financiar ă, capacitate managerial ă,
reputația în domeniu; for ța de vânzare, capacitatea de a presta servicii complementare
produsului, abilitatea de a aco rda ajutor consumatorilor.

Logistica
La nivelul unei firme produc ătoare, sistemul lo gistic include urm ătoarele
componente
majore:
a) distribuția fizică. La interfa ța dintre furnizor și clienți, operațiunile de distribu ție
fizică asigură disponibilitatea produs elor pentru clien ți.
b) activitățile de sus ținere a produc ției se referă la fluxurile materi ale din interiorul
firmei, între diferitele stad ii ale procesului de produc ție.
c) aprovizionarea . Activitățile de cump ărare (achizi ționare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, compone ntelor sau produselor fin ite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei sunt opera țiuni de natur ă logistică. Aprovizionarea se refer ă la
relațiile ce se stabilesc între firm ă și furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite în
amonte, în lan țul de aprovizionare-livrare.
Mixul logistic include activit ăți de bază (asigurarea standardelor de servicii pentru
clienți, cumpărarea, transportul, gestiunea st ocurilor, prelucrarea comenzilor) și activități de
susținere (manipularea produsel or, ambalarea, activit ățile legate de fluxurile informa ționale
logistice).
Cumpărarea are un rol major în crearea de valoar e, în cadrul procesului logistic.
Acest domeniu include activit ăți precum:
– stabilirea necesit ăților de aprovizionare;
– alegerea surselor de aprovizionare;
– planificarea modului de reali zarea în timp a aprovizion ării;

50- evaluarea periodic ă a performan țelor furnizorilor;
– determinarea cantit ății economice a comenzii.
Transportul presupune derularea urm ătoarelor activit ăți:
– alegerea celor mai adecvate modalit ăți de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian,
prin conducte);
– evaluarea și selecția ofertan ților de servicii de transport, la care apeleaz ă firma;
– consolidarea transporturilor;
– stabilirea rutelor de transport;
– programarea transporturilor.
Gestiunea stocurilor include activit ăți precum:
– elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale și produse finite;
– stabilirea mixului de produse din stoc (ponderea diferitelor articole în
numărul/cantitatea total ă de produse men ținute în stoc), în func ție de contribu ția
diverselor articole la vânz ările/profitul firmei.
– determinarea stocului de siguran ță și a nivelului de reaprovizionare (m ărimea stocului
la care se lanseaz ă o nouă comandă de reaprovizionare);
În vederea realiz ării unei gestiuni științifice a stocurilor trebuie s ă se țină cont de:
– oscilațiile imprevizibile în cerere;
– incertitudinea legat ă de timpul de satisfacere a unei comenzi;
– necesitatea combin ării mai multor produse în pr ocesul de aprovizionare și stocare;
– prezența mai multor puncte de stocare în diferite etape ale circuitului;
– posibilitatea aplic ării unor reduceri de pre țuri la cantit ățile considerate.
Prelucrarea comenzilor presupune ca activit ăți:
– determinarea procedurilor de primire a co menzilor (metoda de transmitere, restric țiile
de timp și cerințele privind m ărimea comenzii);
– stabilirea metodelor de transmitere a informa țiilor referitoare la comenzi, în cadrul
firmei;
– definirea ordinii de prioritate în prelucrarea comenzilor;
– alegerea variantei de onorare a come nzii, numai din stocul disponibil și/sau din
producție (în cazul unei rupturi de stoc).
Depozitarea m ărfurilor include activit ăți precum:
– stabilirea necesarului de spa ții de depozitare;
– alegerea amplasamentului depozitelor;
– determinarea num ărului de depozite necesare;
– stabilirea configura ției depozitului;
– amplasarea m ărfurilor în spa țiul de depozitare.
Existența depozitelor este impus ă de următorii factori economici:
– costul transportului, care cre ște o dată cu creșterea num ărului mijloacelor și distanțelor
de transport;
– posibilitatea angrosi știlor de a se aproviziona cu acela și produs de la mai mul ți
producători, oferind alternative de aprovizionare detaili știlor, în func ție de cerere;
– diminuarea stocurilor de siguran ță la vânz ătorii detaili ști, cu influen țe asupra
cheltuielilor de stocare și asupra fondului de rulment etc.

51

V. POLITICA DE PROMOVARE

Obiective:
– definirea conceptului de comunicare;
– cunoașterea elementelor sistemului de comunicare;
– reliefarea cerin țelor unei comunic ări eficiente;
– prezentarea principalelor d ecizii pe care le implic ă elaborarea unui progr am de publicitate;
– înțelegerea conceptului de rela ții publice;
– definirea marketingului direct;
– explicarea modului în care sunt concepute și derulate campaniile de promovare a
vânzărilor.
Puține produse pot supravie țui pe piață fără o promovare eficient ă. Oricât de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vi nde în cazul în care cump ărătorii nu au cuno ștință de existen ța
lui. De asemenea, firmele trebuie s ă comunice cu intermediarii și cu organismele publice.

5.1. Comunicarea în marketing

Elementele unui sistem de comunica ții sunt emi țătorul, codificarea, mesajul,
decodificarea, receptorul, r ăspunsul.
Emițătorul (sursa de comunicare) este originea mesa jului în procesul de comunicare, putând
fi o persoan ă (de exemplu agentul de vânz ări într-o comunicare interpersonal ă) sau o
organizație (agenție de publicitate sau chiar firma).
Succesul emi țătorului depinde de respectarea a trei cerin țe: o sursă trebuie s ă fie
suficient de puternic ă, atrăgătoare și credibilă.
Schimbarea atitudinii receptorului este condi ționată de puterea sursei care
acționează prin mecanismul acordului.
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o per cepe. Astfel, în
domeniul publicit ății sunt utilizate în vederea promov ării produselor celebrit ăți din lumea
sportului sau a divertismentului, personalit ăți admirate și plăcute de publicul vizat (Andreea
Marin – Head & Shoulders, Dove; Ștefan Bănică jr. – Dero Surf, Radio Romantic; Virgil
Ianțu – Ursus Premium, Danone). Însu șiri cum ar fi franche țea, simțul umorului și
naturalețea fac ca o surs ă să fie mai agreabil ă (atractivă) și mai simpatizat ă.
Credibilitatea sursei comunic ării depinde de competen ța, de prestigiul sursei și de
măsura în care ea apare ca fiind demn ă de încredere. Competen ța sursei este dat ă de
cunoștințele, experien ța și abilitățile sale.
De exemplu, firmele care fabric ă produse de înalt ă tehnologie î și recruteaz ă
reprezentan ții forței de vânzare din rândul speciali știlor care posed ă solide cuno ștințe
tehnice.Prietenilor li se acord ă mai mult ă încredere decât str ăinilor sau reprezentan ților de
vânzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a- și spune public p ărerea bun ă despre un
produs sunt considera ți mai demni de încreder e decât cei care sunt pl ătiți pentru un asemenea
aviz. În publicitate, pentru a se elimina suscep tibilitatea publicului vi zat, mesajele sunt
transmise sub forma unor interviu ri cu consumatori (de regul ă este vorba despre gospodine).
În general, ini țiatorul demersului comunica țional trebuie s ă arate că nu inten ționează să
manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reu și să inspire încredere ș
i să fie credibil.
Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii s ă fie aceia care î și spun părerea
despre avantajele pr odusului lor, fiindc ă aceștia se bucur ă de multă credibilitate.
Activi știi campaniilor antidrog vor apela la fo știi dependen ți de droguri, pentru c ă
aceștia sunt mai credibili în ochi i elevilor decât profesorii lor.

52 Mesajul de comunica ții promoționale ideal trebuie s ă fie capabil s ă:
¾ trezească atenția,
¾ capteze interesul,
¾ provoace dorin ța,
¾ determine ac țiunea persoanei vizate.
În vederea conceperii mesajului trebuie g ăsit un element de atrac ție, o idee, o tem ă de
natură să motiveze audien ța, să ducă la obținerea răspunsului dorit. Exist ă trei tipuri de
elemente de atrac ție:

a) Elemente de atrac ție rațională vizează caracteristicile obi ective ale produselor, m ărcilor
sau organiza țiilor care constituie obiectul comunic ării, demonstrând c ă acesta din urm ă va
aduce publicului țintă avantajele a șteptate.
Mesajul trebuie s ă evoce calitatea, valoarea, economicitatea și performan ța
produsului. Acest tip de mesaje se recomand ă în special în cazul promov ării achizi țiilor de
produse de folosin ță îndelungat ă și atragerii clien ților industriali.
Consumatorii, atunci când cump ără anumite produse foarte scumpe, tind și ei să caute
informații și să estimeze avantajele.

b) Elementele de atrac ție emoțională se bazeaz ă pe caracteristic ile psihologice și simbolice
ale obiectului comunic ării.
Mesajele emo ționale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum și mai rar
în sectorul bunur ilor cu destina ție productiv ă.
Emi țătorii de comunica ții utilizeaz ă apeluri emo ționale pozitive cum ar fi umorul,
iubirea, mândria, bucuria, speran țele de reu șită.
Emi țătorii comunica țiilor folosesc și apelurile negative , cum ar fi cele la sentimente
de teamă, vinovăție sau rușine, pentru a-i determina pe oameni s ă facă anumite lucruri (s ă se
spele pe din ți, să-și facă anual un control medical complet) sau s ă renunțe la anumite lucruri
(să se lase de fumat, s ă nu mai bea alcool, s ă nu mai fie violen ți, să mănânce mai pu țin).
Apelurile la team ă funcționează cel mai bine atunci când nu sunt foarte insistente.
Pentru a avea o comunicare eficient ă firma trebuie:
¾ să se limiteze la un mesaj esen țial;
¾ să își concentreze mijloacele pentru a se distinge de concuren ți;
¾ să repete anun țul neîncetat, conservâ nd în mod durabil aceea și axă de comunica ție.
A. CANALELE DE COMUNI CARE PERSONALE

Canalele de comunicare personale pot fi:
a) canale comerciale – alcătuite din reprezentan ți ai firmelor care îi contacteaz ă pe clien ții
potențiali vizați;
b) canale de exper ți – formate din speciali ști (consultan ți), persoane independente,
lideri de opinie, prescr iptori, cu o puternic ă influență asupra cump ărătorilor
datorită competen ței lor.
c) canale sociale – alcătuite din membrii din anturajul cump ărătorului: familie, prieteni,
vecini, colegi sau alte persoane care discut ă cu indivizii care fac parte din publicul
țintă.

Pentru a stimula canalele de influen ță personală să lucreze în favoarea lor, firmele pot
să ia următoarele măsuri:
a) să identifice persoanele și firmele influente și să le dedice un efort suplimentar
Liderii de opinie sunt oameni respecta ți de aproape toat ă lumea din grupuri sociale
precis definite, cum ar fi “arbitrii elegan ței” în mod ă. Ei dispun de vaste re țele de rela ții

53sociale relevante, un grad în alt de credibilitate ca surs ă de informa ții și le place foarte mult s ă
vorbească.
b) să creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, în condi ții avantajoase.

De exemplu, o nou ă rachetă de tenis poate fi oferit ă la un pre ț redus, în primul rând
membrilor echipelor de tenis ale liceelor, ace știa vor recomanda favorabil racheta și altor
liceeni.
c) să acționeze prin intermediul persoanelor care exercit ă influență în cadrul unei
comunități, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, șefii de clas ă, responsabilii unor cluburi
și asociații (de exemplu, conduc ătorii unor organiza ții de femei)

De exemplu, atunci când compania Ford și-a lansat modelul Thunderbird, a trimis
invitații mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea s ă conducă pe gratis noul automobil
în ziua respectiv ă. Din cele 15000 de persoane care au profitat de aceast ă ofertă, 10% au
afirmat că vor cump ăra automobilul, iar 84% au declarat c ă îl vor recomanda unui prieten.

d) să utilizeze în reclame testim oniale persoane cu mare influen ță sau credibilitate

De pild ă, firma Quaker Oats îi pl ătește baschetbalistului Michael Jordan mai multe
milioane de dolari ca s ă apară în reclamele la Gatorade (b ăutură energizant ă). După cum se
știe, Jordan este considerat sportivul num ărul unu al lumii, deci asocierea sa cu o b ăutură
energizant ă este foarte credibil ă, la fel ca și extraordinara sa capacitate de a comunica natural
cu publicul, mai ales cu copiii.

e) să elaboreze reclame cu o ma re “valoare conversa țională”.

De exemplu, mesajul publicitar, “Dac ă vrei, po ți” al firmei Adidas a devenit o
expresie relativ larg utilizat ă în România timp de câ țiva ani dup ă încetarea apari ției
respectivului clip publicitar. Reclamele “Just Do It” – “F ă-o și gata!” ale firmei Nike au dat
naștere unei expresii des folosite pentru cei incapabili s ă se hotărască sau să treacă la fapte.

f) să creeze canale de referin ță pentru publicitatea oral ă, prin care s ă atragă clienți noi.
Astfel, de exemplu, liber profesioni știi își încurajeaz ă deseori clien ții să recomande serviciile
lor. De pild ă, medicii stomatologi pot cere pacien ților mulțumiți să-i recomande
prietenilor și cunoștințelor, după care nu uit ă să le mulțumească pentru recomand ările făcute
sau chiar s ă le ofere reduceri de tarife.
g) să creeze un forum de discu ții electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot
astfel să poarte discu ții online pentru a- și împărtăși experien țele.
Crearea unor surse de referin ță sau
publicitate oral ă are următoarele avantaje:
a) Sursele de publicitate oral ă sunt conving ătoare. Publicitatea oral ă vizează
recomand ările verbale f ăcute de clien ți unor clien ți potențiali. Visul oric ărui patron de
firmă este să aibă clienți fideli și mulțumiți, care se laud ă peste tot c ă au relații de afaceri
cu firma respectiv ă. Clienții satisfăcuți nu numai c ă fac achizi ții repetate, dar mai sunt și
adevărate “panouri public itare ambulante” pentru firma respectiv ă.
b) Sursele de publicitate oral ă nu costă mult. Păstrarea contactului cu clien ții mulțumiți și
transformarea lor în “furnizori de publicitate” pr esupune cheltuieli re lativ mici pentru
firmă. Firma ar putea s ă se revan șeze recomandând și ea sursa de referin ță unor clien ți
potențiali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de pre ț sau cadouri de valoare
moderată.

54B. CANALELE DE COMUNI CARE IMPERSONALE
1. Mijloacele de comunicare (informare) includ:
– presa scris ă și comunica țiile tipărite (ziare, reviste, ma teriale expediate prin po ștă);
– presa audiovizual ă (radio, televiziune, cinematograf);
– mijloacele electronice (casete audio și video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini web);
– mijloacele de afi șaj (panouri, semne indicatoare, afi șe).
2.
Ambianța (“atmosfera”) creează sau întăresc tendin ța consumatorului spre a
cumpăra un anumit produs. Aceast ă categorie include amenajarea interioar ă și exterioar ă a
sediilor localurilor, a spa țiilor de lucru, care î și propune s ă creeze o atmosfer ă de încredere.
Arhitectonica și designul acestora cont ribuie la construirea și susținerea imaginii
organizației, la afirmarea originalit ății și a bunului gust.
3.
Evenimentele sunt manifest ări organizate care urm ăresc să comunice anumite mesaje unui
public țintă. Departamentul de rela ții publice organizeaz ă conferințe de pres ă, zilele firmei
sau inaugur ări festive (de exemplu, deschiderea oficial ă a unei institu ții) și sponsorizeaz ă
manifestări sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.)
pentru a ob ține anumite efecte de comuni care în rândul auditoriului- țintă.
M
ixul promo țional constă în cinci instrumente principale:
1. Publicitatea comercial ă (prin reclam ă plătită) reprezint ă orice form ă impersonal ă de
prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pl ătită de un titular precis
identificat.
2. Promovarea vânz ărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a
determina clien ții să încerce sau s ă achiziționeze un produs/serviciu.
3. Relațiile publice și publicitatea necomercial ă vizează o serie de ac țiuni destinate s ă
creeze și să mențină pe piață o imagine favorabil ă firmei și produselor ei.
4. Vânzarea personal ă presupune contactarea direct ă a unuia sau a mai multor
cumpărători poten țiali în scopul de a face prezent ări, a răspunde la întreb ări și a obține
comenzi.
5. Marketingul direct se referă la utilizarea serviciilor po ștale, a telefonului, a po ștei
electronice sau a Internetului pent ru a comunica direct cu anumi ți clienți și clienți
potențiali sau de a solicita un r ăspuns direct din partea acestora.

Obiectivele promov ării
Promovarea caut ă să modifice gândurile și comportamentul consumatorilor în mai
multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz ă: informarea ,
convingerea și reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promo ționale este cunoscut sub
numele AIDA (Atenție – Interes – Dorin ță – Acțiune).
Astfel, pentru început, marketerul trebuie s ă atragă atenția (prin contrast, culori vii,
litere îngro șate sau subliniate, prin varia ții de volum), apoi trebuie s ă trezească interesul
(printr-o bun ă prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute și realizate); în al
treilea rând trebuie s ă creeze dorința (prin eviden țierea modului în care produsul poate
satisface necesit ățile clientului) și, în final, printr-o ofert ă specială sau prin repeti ție trebuie
să determine acțiunea (efectuarea cump ărării).

PUBLICITATEA
5.5.1.
Formele publicit ății.

55
I. În funcție de scopul comunic ării, publicitatea poate fi:
1.
Publicitatea de produs (serviciu) urm ărește stimularea cererii de consum, fiind
forma cea mai frecvent utilizat ă. Aceasta, la rândul ei, are urm ătoarele categorii:
a) Publicitatea de informare vizează aducerea la cuno ștința grupurilor țintă a unor
informații precum: apari ția unui produs nou, alte utilit ăți ale unor produse, reduceri de
prețuri, explica ții de utilizare sau de achizi ție etc. Se urm ărește stimularea unei cereri
primare.
De exemplu, industria iaurtului a trebuit, la început, s ă informeze consumatorii cu
privire la avantajele nutri ționale ale acestui produs.

b) Publicitatea de convingere , când, odat ă cu intensificarea concuren ței, se urm ărește
crearea unei cereri se lective: pe o pia ță caracterizat ă printr-o competi ție puternic ă, firmele
caută să determine consumatorii s ă cumpere propriile m ărci în detrimentul m ărcilor
concurente. c)
Publicitatea de pozi ționare vizează poziționarea distinct ă în mintea consumatorului a
unui produs, pentru a fi mai u șor de identificat în compara ție cu altele din aceea și categorie.
Punându-se accentul pe condi țiile de prezentare ale unui produs, serviciu sau marc ă, se
urmărește stimularea cererii pentru a cestea. De obicei, se recurge la acest tip de publicitate
în etapele de cre ștere și maturitate din ciclul de via ță al produselor, precum și în situațiile în
care pe pia ță există produse similare, substituibile sau concurente.

De exemplu, marca Chivas Royal încearc ă să-i conving ă pe consumatori c ă este
superioară oricărei alte m ărci de whisky sco țian, din punct de vedere al gustului și al
statutului social pe care îl sugereaz ă.

d) Publicitatea comparativ ă presupune compararea direct ă sau indirect ă a unui produs cu
cele aflate în rela ții de concuren ță pe o anumit ă piață, cu scopul de a i se dovedi
superioritatea. În Statele Unite este permis ă vizarea produsului co ncurent în timp ce în
Uniunea European ă se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

De pild ă, Burger King Corporation a folosit publicitatea comparativ ă pentru atacul
împotriva McDonald’s (chiftelele Burger King sunt fripte la gr ătar, iar cele McDonald’s sunt
prăjite pe plit ă).

Publicitatea comparativ ă poate înc ălca anumite principii legale și etice:
– atunci când subliniaz ă punctele tari ale produsului, evit ă să facă referire și la cele slabe;
– unele reclame nu respect ă adevărul și susțin o superioritate inexistent ă în realitate;
– prezentarea neloial ă a lipsei de calitate sau a deza vantajelor produsel or concurente.
e) publicitatea de reamintire are rolul:
– de a reaminti cump ărătorilor că s-ar putea s ă aibă nevoie de respectivul produs într-un viitor
apropiat și de unde poate fi procurat;
– de a întreține notorietatea unei m ărci deja foarte cunoscute
– de a menține produsul în aten ția consumatorilor și în afara sezonului;
– de a menține gradul de informare a cump ărătorului cu privire la produs;
– de a “întări” efectul unei campanii anterioare.
La aceast ă formă de publicitate se apeleaz ă în cazul produselor aflate în faz ă de
maturitate.

56 De exemplu, publicitatea pentru s ăpunul Palmolive, costisito arele reclame în patru
culori ale firmei Coca-Cola, inserate în reviste, ce urm ăresc să le reaminteasc ă oamenilor s ă
cumpere Coca-Cola, sau omniprezentele reclame la McDonald’s.

f) publicitatea de înt ărire reprezintă o formă înrudită cu publicitatea de reamintire, care
încearcă să-i asigure pe cump ărătorii curen ți că au făcut alegerea potrivit ă.
De exemplu, reclamele la automobile prezint ă adeseori clien ți mulțumiți, care se
bucură de atributele speciale ale noului lor automobil.
g) publicitatea ce folose ște un model comportamental – oferă consumatorului un personaj
ce este privit de c ătre acesta ca un model comportamental și, de aceea, de urmat. Poate fi un
lider de opinie sau o personalitate în domeniul respectiv, iar utilizar ea produsului/serviciului
poate fi o explica ție a succesului în domeniul pent ru care este reprezentativ.
publicitatea de tip m ărturie – Testimonial – folose ște drept martor și instanță de informare
despre calit ățile produsului un individ cât mai re prezentativ pentru publicul c ăruia i se
adresează produsul;
publicitatea de tip demonstra ție este forma de publicitate cea mai informativ ă și mai
rațională. Aceasta presupune demonstrarea efectiv ă a calităților produsului respectiv.
2.
Publicitatea de marc ă pune accent pe elementele ce asigur ă superioritatea unei
mărci sau a unui brand, în condi țiile comercializ ării pe pia ță a unor produse sub m ărci
diferite și destinate s ă satisfacă nevoi similare.
3. Publicitatea institu țională pentru organiza ție (de firm ă) vizează transmiterea
de informa ții privind activitatea unei organiza ții, performan țele acesteia în domeniul în care
activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea în via ța comunit ății etc. Obiectivul
urmărit constă în realizarea unei imagini favorabile în optica beneficiarilor, furnizorilor de
resurse, institu țiilor financiare (de exemplu, b ănci) și administrative.

II. În func ție de natura suportului utilizat distingem urm ătoarele categorii de publicitate:
a) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-
media: pres ă, televiziune, afi șaj, radio, cinematograf.
b) Publicitatea direct ă este o tehnic ă de marketing direct și poate avea la rândul s ău două
forme foarte diferite: – publicitatea cu cupon – r ăspuns în pres ă, sau asociat ă cu un num ăr de telefon într-un anun ț
TV, radio sau afi ș. Această publicitate poate fi segmentat ă, dar nu este personalizat ă,
deoarece se adreseaz ă unui public format din anonimi. Ea serve ște la vânzare, la demararea
unui proces de vânzare, dar poate fi utilizat ă și pentru a crea fi șiere cu clien ții firmei.
– publicitatea direct ă adresată poate fi o comunica ție cu adev ărat individualizat ă, deoarece se
face pornind de la fi șiere de indivizi, care con țin din ce în ce mai multe elemente de
caracterizare personal ă a consumatorilor. Publicitatea direct ă adresată se face prin canalul
poștă (mailing sau „direct mail”) sau prin tele fon (marketing electronic sau „phoning”).
Publicitatea direct ă face apel la reguli de crea ție foarte diferite de cele utilizate de
publicitatea clasic ă.
c)
Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca
media de comunica ții. PLV face parte dintr-un an samblu mai vast care grupeaz ă mijloacele
de comunica ție care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânz ărilor.

Merchandisingul reprezint ă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vânz ării, astfel încât s ă se asigure optimizarea contactului cump ărătorilor
cu oferta de bunuri materi ale sau servicii, existent ă în spațiul de vânzare.

Obiectivele publicit ății

57a) a informa
– a informa pia ța în legătură cu apariția unui nou produs;
– a sugera noi utiliz ări ale unui produs;
– a face cunoscut ă pieței o schimbare de pre ț;
– a crea o imagine a firmei.
b)
a convinge
– a induce preferin ța consumatorilor pentru o anumit ă marcă;
– a încuraja orientarea consumatorilor c ătre o anumit ă marcă;
– a schimba percep ția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
c)
a reaminti
– a reaminti cump ărătorilor de unde poate fi achizi ționat produsul;
– a menține gradul de informare a consum atorului cu pr ivire la produs;
– a menține produsul în aten ția cumpărătorilor și în afara sezonului.
În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:
a)
Diferențierea firmei sau a produsului . După ce au fost parcurse celelalte etape ale
procesului de pozi ționare, prin reclam ă este comunicat ă poziția pretinsă.

De exemplu, prin reclam ă se sugereaz ă că țigările Kim și Eve sunt destinate femeilor.

b) Creșterea consumului în rândul clien ților actuali . Sporirea consumului se poate face fie
prin creșterea frecven ței de utilizare, fie prin m ărirea cantit ății folosite la o utilizare. O
tehnică clasică pentru cre șterea vânz ărilor const ă în găsirea de utiliz ări noi pentru produsele
actuale și comunicarea acestui lucru clien ților.
c) Găsirea de clien ți noi . Atunci când consumul nu poate fi m ărit pe seama clien ților actuali
trebuie găsiți alții noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergur ă, cum ar fi reclama
prin televiziune la nivel na țional sau urm ărirea unor ni șe de piață prin reclam ă în reviste de
specialitate. d)
Sprijinirea intermediarilor de marketing . Adeseori, produc ătorii își stabilesc drept
obiectiv ajutarea distribu itorilor. Ei fac reclam ă la nivel na țional sau regional în sprijinul unui
număr mare de distri buitori locali.
e) Îmbunătățirea gradului de recunoa ștere a m ărcii, creșterea ponderii popula ției care
este în stare s ă recunoasc ă produsul și trăsăturile sale.
f) Crearea unui climat favorabil pentru vânz ări viitoare .
g) Informarea și educarea pie ței. Produse aparent banale, precu m balsamul de rufe, au
nevoie de reclam ă care să educe utilizatorii poten țiali asupra modului de folosire.
h) Neutralizarea informa țiilor defavorabile deja r ăspândite .
Așa cum am precizat la început, este deosebit de important s ă existe un obiectiv clar
definit , cuantificabil al reclamei, pentru a ști dacă banii sunt cheltui ți eficient sau nu.
Astfel, de exemplu, a afirma c ă vrei ca „oamenii s ă aibă o imagine mai bun ă despre
stațiunea Vatra Dornei” este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru c ă nu
este cuantificabil, nu permite m ăsurarea succesului sau e șecului campaniei și nici nu
precizeaz ă o limită în timp pentru atingerea lui. În schimb, un obiectiv bun ar putea s ă fie
stabilit sub forma: „ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din popula ția României s ă aibă o
imagine bun ă despre sta țiunea Vatra Dornei”.
5.5.3.
Stabilirea bugetului de publicitate

„ Știu că jumătate din reclama pe care o fac este inutil ă, dar nu știu care
jumătate.” John Wanamaker

58
În elaborarea unui buget de publicitate se recomand ă să se țină seama de urm ătorii
factori: 1.
Etapa din ciclul de via ță al produsului . Astfel, de regul ă, produselor noi aflate în faza de
lansare li se aloc ă bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clien ții potențiali de
apariția lor pe pia ță și a-i determina s ă le încerce în num ăr cât mai mare. În schimb, o marc ă
deja consacrat ă are nevoie doar de o publicitate de între ținere, deci, de un buget de publicitate
mai mic, calculat ca procentaj din vânz ări.
2. Cota de pia ță și baza de consumatori . Mărcile cu o cot ă mare de pia ță necesită, de regulă,
cheltuieli publicitare mai mici (c alculate ca procent din volumul vânz ărilor) pentru a- și păstra
cota de pia ță. Conform criteriului costul ui pe expunere publicitar ă, este mai pu țin costisitor s ă
se ajungă la consumatorii unei m ărci larg utilizate, decât la consumatorii unor m ărci cu cot ă
mică de piață.
3. Concuren ța și „aglomera ția publicitar ă” de pe pia ță. În situația în care concuren ța și
„aglomera ția” pe o pia ță sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, și invers. Chiar și numai
„bruiajul” produs de reclamele m ărcilor care nu se afl ă în concuren ță directă cu marca
analizată face necesar ă realizarea unei publicit ăți susținute.
4. Frecvența de utilizare a mesajelor publicitare . Dacă mesajul implic ă un număr mare de
repetări, bugetul va spori în consecin ță.
5. Substituibilitatea produsului . Cu cât un produs are un grad mai mare de substituibilitate,
cu atât mai mult necesit ă cheltuieli publicitar e mai mari. Astfel, m ărcile dintr-o clas ă de
mărfuri nediferen țiabile (țigări, bere, b ăuturi răcoritoare) au nevoie de o publicitate sus ținută,
în vederea cre ării unei imagini distincte de a celorlalte m ărci.

Elaborarea mesajului publicitar

Alegerea atrac ției principale depinde, în principal, de caracteristicile pie ței țintă, iar
pentru a o adapta, marketerii procedeaz ă la segmentarea pie ței în func ție de stilul de via ță sau
alte variabile.
Axul publicitar (axa psihologic ă) este ideea de baz ă pe care se construie ște mesajul și
întreaga campanie.
Atracția / axa emo țională are rolul de a provoca o reac ție afectiv ă (pozitivă sau
negativă) de natur ă să determine cump ărarea.
Apelarea la fric ă se poate face fie prin amplifi carea, fie prin diminuarea ei.
La cealalt ă extremă, unele firme încearc ă, prin asocierea cu tr ăiri plăcute, să convingă
oamenii c ă se vor sim ți foarte bine când vor folosi produsele lor. Axul cu înc ărcătură erotică
este cel mai folosit în acest scop. Alte elemente emo ționale pozitive sunt iubirea, umorul,
mândria, speran țele de reu șită și bucurie.
Axa rațională încearcă să demonstreze c ă produsul î și va respecta promisiunile. Un
mesaj special evoc ă deci calitatea, ec onomia sau performan ța.

De exemplu, reclamele americane prezint ă explicit un atribut sau un avantaj al
produsului, care s ă se adreseze laturii ra ționale a min ții oamenilor:”cur ăță mai bine rufele”,
“calmează durerea mai repede”, etc.

Reclama pentru Ciuc, berea româneasc ă, sfidează sentențios bunele n ăravuri locale,
afirmând c ă “Berea dup ă bere e pl ăcere”, dup ă ce românul știa din mo și-strămoși că “Vinul
după bere e plăcere”.

59Performan țele tehnice și funcționale ale unei ma șini, de exemplu, sunt evocate de un
specialist, care se adreseaz ă “adevăraților” cunosc ători în domeniu, fl atându-le priceperea și
bunul gust. Un mesaj poate fi prezentat în
stiluri de execu ție diferite, a șa cum se vede în continuare:
1. scenă din viață – un grup de persoane uti lizând produsul într-o ambian ță normală;
2. stil de via ță –se accentueaz ă modul în care produsul se potrive ște unui anume stil de
viață;
3. stare de spirit – imagine evocatoare care creeaz ă o stare de spirit în leg ătură cu
produsul;
4. muzică – muzica de fundal sau un an umit cântec legat de produs;
5. personalitate simbol – personaj care întruchipeaz ă produsul;
6. competen ță tehnică – mesajul prezint ă experiența firmei în fabricarea produsului;
7. dovezi științifice – rezultate care dovedesc c ă marca în cauz ă este preferat ă altor mărci
sau are performan țe superioare;
8. mărturii – declarații ale unor surse foarte credibile (personalit ăți, artiști, sportivi).

Reclamele care ob țin rezultate peste medie, din punctul de vedere al reamintirii și
recunoașterii, au urm ătoarele caracteristici:
¾ noutatea – produs nou sau utiliz ări noi;
¾ “intriga pove știi” ca un instrument de atragere a aten ției;
¾ ilustrațiile de tip “înainte- și-după”;
¾ demonstra țiile practice;
¾ rezolvarea unei probleme;
¾ includerea în reclam ă a unor personaje semnificative care devin emblematice pentru
marca respectiv ă.

5.5.5. Alegerea mediilor și a suporturilor

În selectarea celor mai potrivite media într-o campanie publicitar ă pot fi folosite
următoarele criterii :
¾ Piața țintă. Selectarea variantei media const ă în corelarea acesteia cu pia ța țintă căreia i
se adreseaz ă produsul promovat. Dac ă publicul vizat este cel fe minin, este recomandabil ă
promovarea în reviste specifice, gen Unica, Avantaje, Lumea femeilor etc. Radioul și
televiziunea sunt mijloacele cele mai eficace pentru a ajunge la adolescen ți.
¾ Selectarea audien ței vizează posibilitatea mijlocului de comunicare de a atinge un
anumit segment de pia ță precis delimitat. Televiziunea, radioul na țional, presa scris ă de
nivel național se adreseaz ă unui num ăr foarte larg de auditori, în timp ce publica ții de
specialitate sau reviste pr ecis orientate se adreseaz ă unui segment bine delimitat de
persoane care au anumite preocup ări specifice (agricultura, speologia, vân ătoarea,
pescuitul, gr ădinăritul etc.). Locul cel mai potrivit de prezentare a articolelor de mod ă
pentru femei este în revistele color, iar în cazul aparatelor de fotografiat Polaroid,
televiziunea.
¾ Selectivitatea geografic ă constă în acoperirea unei anumite arii geografice. Posturile
locale de televiziune și radio, presa local ă acoperă zone limitate, în timp ce posturile și
publicațiile naționale au o audien ță mult mai extins ă.
¾ Costul per contact (criteriul costului la mie) reprezint ă costul atingerii unui membru din
piața țintă.
Cel care realizeaz ă planificarea activit ății publicitare trebuie s ă cunoască posibilitatea
principalelor mijloace de comunicare în ceea ce prive ște sfera de cuprindere, frecven ța și
impactul.

60
Mijlocul Avantaje Limite
Ziare Flexibilitate, apari ție la momentul
dorit, bun ă acoperire a pie ței locale,
acceptare larg ă, grad înalt de
credibilitate. Timp de via ță scurt, calitate
slabă a reproducerilor, rat ă
scăzută de transmitere între
cititori.
Televiziunea Combină imaginea, sunetul și
mișcarea; se adreseaz ă simțurilor;
captează atenția; audien ță mare. Cost ridicat în valoare
absolută, risc de confuzie din
cauza aglomer ării
publicitare, grad mai sc ăzut
de selectivitate a auditoriului.
Poșta Posibilitate de sel ectare a auditoriului,
flexibilitate, nu exist ă concuren ță
între reclame în cadrul aceluia și
mijloc, individualizare. Cost relativ ri dicat, risc de
saturație a distribuitorilor,
are o imagine de “nimicuri trimise prin po ștă”.
Radio Utilizare de mas ă; posibilitate de
selectare pe criterii geografice și
demografice; cost redus. Prezentare exclusiv auditiv ă,
nivel de aten ție mai slab
decât în cazul televiziunii, structură de audien ță
nestandardizat ă, expunere
trecătoare.

Reviste Grad mare de selectivitate geografic ă
și demografic ă; credibilitate și
prestigiu; reproduc eri de calitate
superioară; durată mare de via ță; grad
semnificativ de transmitere între cititori Timp de a șteptare îndelungat
până la apari ție; oarecare
risipă de tiraj; nu exist ă
garanții de pozi ționare a
reclamei în cuprinsul revistei.
Afișaj în aer
liber Flexibilitate; grad mare de repetare a
expunerii; costuri sc ăzute; concuren ță
redusă. Imposibilitatea select ării
auditoriului; limitare creativă.
Repertoare
Pagini Aurii Foarte bun ă acoperire local ă;
credibilitate mare; auditoriu divers; cost scăzut. Concuren ță mare; durat ă
mare de apari ție a reclamei;
limitări în plan creativ.
Buletine
informative Grad foarte înalt de selectivitate;
control deplin; posibilit ăți interactive;
costuri relativ sc ăzute. Costurile ar putea sc ăpa de
sub control.
Broșuri Flexibilitate, control deplin;
posibilități de hiperbolizare a
mesajului Supraproduc ția ar putea duce
la costuri sc ăpate de sub
control
Telefon Mulți utilizatori; posibilitate de a
conferi o not ă personală Cost relativ ridicat, dac ă nu se
utilizează voluntari.
Internet Grad ridicat de selectivitate; cost
relativ scăzut Mijloc de comunicare relativ
nou, cu num ăr scăzut de
utilizatori în unele țări.

Inforeclamele sunt reclame TV care par s ă fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar
care fac publicitate la anumite produse. Iat ă câteva mijloace publicitare în curs de dezvoltare:

61a) Revistele electronice presupun un cost de lansare și administrare mai mic decât cel al
revistelor tip ărite.
b) Televiziunea interactiv ă permite consumatorilor comunicarea direct ă cu firma
vânzătoare ei având la dispozi ție un sistem la care sunt conecta ți: televizorul, calculatorul
și telefonul.

În Germania și Belgia se recurge la o nou ă modalitate de difuzare a spoturilor TV,
„split screen”, ce presupune derularea calupurilor pub licitare concomitent cu programele de
televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s ă fie împărțit în două zone: o zon ă pe
care se difuzeaz ă programul și o zonă în care apar spoturile publicitare.

Alegerea instrumentului de publicitate și a suporturilor

Mărimea auditoriului poate fi evaluat ă cu ajutorul urm ătoarelor criterii de cuantificare:
I Criterii cantitative
1. Tirajul reprezintă numărul de unit ăți fizice care con țin reclame.
2. Audiența (publicul) – num ărul persoanelor expuse la inst rumentul de publicitate (care
citesc un exemplar de pres ă sau care v ăd un film, v ăd ori ascult ă o emisiune).
Audien ța (publicul) efectiv ă – numărul de persoane cu caract eristicile vizate expuse
la instrumentul de publicitate. Cel mai utilizat instrument este
criteriul costului la o mie de persoane acoperite de
vehiculul de publicitate. Planificatorul media va ierarhiza revistele în func ție de costul la mie
și le va prefera pe cele care înregistreaz ă costul cel mai sc ăzut la mia de consumatori- țintă.

Reclama tip ărită
Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunțarea unui fapt.
3. Selectiv – identificarea unui grup țintă.
4. Stârnirea curiozit ății (de regul ă o întrebare).
5. Anunțarea unei știri, a unei nout ăți.
6. Îndemn.
7. Repetarea unei afirma ții.
8. Folosirea de metafo re sau analogii.
Reclama trebuie s ă spună cine este cel care o face. Trebuie s ă existe scrise: adresa,
numărul de telefon, plus o imag ine, un simbol care identific ă forma și, eventual, un slogan
care, chiar dac ă îl auzi în alt ă parte, să știi că aparține firmei respective, ceva care se identific ă
cu ea.
De exemplu, simbolul mondial al firmei Coca-Cola cu inscrip ția “Always Coca Cola”,
simbolul firmei Camel (Silueta unei c ămile albastre pe fond galben), turnul Eiffel pentru o
agenție de turism numit ă Tower Travel sau globul p ământesc pentru agen ția World Tours.
Sloganurile includ fraze precum:
“Noi știm cum”, “Suntem preg ătiți atunci când și dumneavoastr ă sunteți”, “De neînvins în
calitatea serviciilor”.
Există mai multe moduri de aranjare a imaginilor și textului în cadrul unei reclame.
1. Tipul de imagine-fereastr ă – înseamn ă o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa
toată pagina ziarului sau revistei) și pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe
reclame la țigări, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format.
Literele trebuie s ă iasă în eviden ță prin culoare și contrast. Se va pu ne un text scris cu

62caractere albe pe o fotografie a unui ora ș noaptea, deci în tonuri înch ise, pentru ca textul s ă
poată fi citit cu u șurință și, în completare cu imaginea, mesajul s ă fie înțeles.
2. Tipul de imagine cu mai multe cadre – este foarte folosit mai ales în ziare, este favoritul
agențiilor de turism și constă în diferite mesaje încadrate de imagini, toate acoperindu-se
unele pe altele și alcătuind un ansamblu voit dezordonat.
3. Tipul multipanel este alcătuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de acelea și dimensiuni;
acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, în secven țe
diferite, sau poate ar ăta diferite întrebuin țări ale produsului c ăruia i se face reclam ă.
4. Tipul de reclam ă unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit în ziare, titlul fiind
starul reclamei (scris cu caractere mari, îngro șate, pentru a capta aten ția).
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul și sunt mai credibile decât
ilustrațiile făcute de un artist plastic.
În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s ă se țină cont de
următoarele elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferen țele față de alte produse sau servicii
Trebuie s ă lași oamenii s ă vadă, să experimenteze diferen țele, ceea ce ai tu mai bun de
oferit (dac ă ai o idee care str ălucește, ai toate șansele să reușești).
b) Faptele sunt întotdeauna ma i bune decât generalit ățile. Oamenii vor s ă știe ce primesc în
schimbul banilor lor. c) Atenție maximă la spațiul acoperit de reclam ă. Cele mai multe reclame tind s ă fie scurte și
foarte comprimate. Pentru ca aten ția să fie captat ă, reclama ( și mesajul recep ționat) trebuie s ă
fie nici prea lung ă, nici prea scurt ă. Dar, dac ă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar
dacă este mai lung.
c) Folosirea unor cuvinte cheie , cum ar fi “ieftin”, “economise ști”, “gratuit”.
d) Aspectul reclamei trebuie s ă capteze aten ția (prin noutate, prin aranjarea
neobișnuită a frazelor, fotografii etc.)
În func ție de media sau suportul re ținut, realizarea anun țului trebuie s ă ia în
considerare diverse elemente cum ar fi: –
amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în pres ă are influen ță asupra impactului
său.
– paginile copertelor (2,3,4), precum și pagina dubl ă centrală a unei reviste au o valoare de
atenționare mai mare decât alte amplasamente;
– utilizarea culorilor în presă crește valoarea de aten ționare a anun țului;
– mărimea caracterelor tipografice . Trebuie evitate caracterele îngro șate – aldine sau italice.
În același timp, trebuie s ă ținem cont de faptul c ă un text scris numai cu majuscule se
citește mai greu decât dac ă este scris cu caractere normale.

Promovarea vânz ărilor

Promovarea vânz ărilor este acel el ement al comunic ării de marketing care urm ărește, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor s ă achiziționeze produsele firmei mai rapid sau în
cantități mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer ă un motiv de a cump ăra,
promovarea vânz ărilor oferă un stimulent pentru achizi ție.
Promovarea vânz ărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
– consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei p ărți din prețul plătit, prețuri cu
reducere, suplimente, câ știguri, recompense pentru clien ții fideli, încerc ări gratuite ale
produselor, garan ții, promov ări conjugate, promov ări încrucișate, expuneri la locul de vânzare
și demonstra ții);
– distribuitorilor (prețuri cu reducere, bonifica ții pentru publicitate și pentru expunerea
produselor, bunuri gratuite); –
forței de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare și publicitate special ă sau de
protocol).

63
5.6.1. Obiectivele promov ării vânzărilor
a) în ceea ce prive ște consumatorii
– creșterea frecven ței actelor de cump ărare;
– obținerea unei prime cump ărări pentru un produs nou, a unei încerc ări a produsului;
– fidelizarea consumatorilor (d eterminarea celor care schimb ă frecvent m ărcile să
renunțe la mărcile firmelor concurente);
– modificarea unui obicei de cump ărare;
– să reducă sezonalitatea anumitor produse;
– să lupte împotriva ac țiunii concuren ților.
b)
în ce prive ște distribuitorul , obiectivele ac țiunilor de promovare a vânz ărilor sunt:
– determinarea detaili știlor să comercializeze articole noi și să țină stocuri mai mari;
– încurajarea prelu ării de articole înrudite;
– să obțină referințe despre produs;
– încurajarea achizi țiilor în extrasezon;
– să crească disponibilitatea unei m ărci în punctele de vânzare;
– să introducă materiale de publicitate la locul de vânzare, s ă mărească spațiul consacrat
unui produs;
– crearea fidelit ății față de marcă;
– să obțină locuri avantajoase de expunere;
– contracararea ac țiunilor promo ționale ale concuren ților
Vor fi avu ți în vedere deciden ții din cadrul firmei distribuito are, responsabilii de raion,
dar și vânzătorii – consultan ți. Aceștia vor fi stimula ți prin oferirea unor cadouri
promoționale, organizarea unor concursuri cu tematic ă și altele.
c) în ceea ce prive ște forța de vânzare
– încurajarea sus ținerii unui produs sau model nou;
– să faciliteze prospectarea pie ței;
– să crească numărul de vizite;
– să lanseze o nou ă marcă sau un nou produs;
– să dezvolte vânz ările, pe lâng ă o categorie determinat ă de clientel ă;
– stimularea vânz ărilor în extrasezon;
– să reducă rupturile de stocuri.
For ța de vânzare trebuie s ă cunoască obiectivele opera țiunii de promovare a vânz ărilor
și să adere la obiectivele firmei. Cei care o reprezint ă pot fi stimula ți prin oferirea unor prime,
cecuri, călătorii, organizarea unor jocuri și concursuri cu premii.
d) în direcția prescriptorilor
– să facă cunoscut, s ă încerce s ă utilizeze produsul sau serviciul;
– să obțină recunoașterea calit ății produsului sau a serviciului.
Deoarece prescriptorii au un rol hot ărâtor în adoptare a deciziilor de c ătre cumpărătorii
finali, ei trebuie s ă fie foarte bine informa ți în legătură cu produsele promovate. Ca tehnici
utilizate pentru stimularea prescr iptorilor amintim: oferirea unor e șantioane de produs,
organizarea unor demonstra ții, degustări etc.

Tehnici (instrumente) de promovare a vânz ărilor
I. Tehnici de promovare a vânz ărilor orientate spre consumator
Principalele tehnici de promovare a vânz ărilor orientate spre consumator sunt:
mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, ac țiunile de promovare la locul vânz ării, concursurile, loteriile și jocurile.
Mostrele (Sampling în limba englez ă) sunt oferte gratu ite dintr-un produs sau
serviciu. Acestea se întâlnesc frec vent în cazul cosmeticelor (plicule țe cu șampon, crem ă etc.)
sau detergen ților (plicuri ma i mici din produse noi sau îmbun ătățite, atașate cutiilor normale

64cu alte produse ale aceleia și firme sau ale unui pa rtener). Mostrele sunt oferite din u șă în ușă,
trimise prin po ștă, distribuite în magazin, ata șate la un alt produs sau incluse într-o ofert ă
publicitar ă.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a bene ficia de o anumit ă
reducere de pre ț (bine precizat ă) atunci când achizi ționează un anumit produs. Se trimit prin
poștă, se atașează anumitor produse (se introduc sau se lipesc de amba lajul altor produse), se
inserează în reviste.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achizi ționa un produs la un pre ț
mai mic decât cel obi șnuit. Prețurile reduse sunt marcate de produc ător direct pe etichet ă sau
pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un pre ț mai
mic (de pild ă, două articole la pre țul unuia singur) sau a uno r pachete duble, care con țin două
produse înrudite (de exemplu, o periu ță și o pastă de dinți). Acestea sunt foar te eficiente, chiar
mai eficiente decât cupo anele, în ceea ce prive ște stimularea vânz ărilor pe termen scurt.
Pachetul bonus constă în oferirea unei cantit ăți suplimentare de produs la pre țul
cantității obișnuite. Exemple de aceast ă natură sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu b ăuturi
răcoritoare puse în vânzare în perioada Cr ăciunului și a Paștelui, precum și nenumăratele
produse cosmetice care au pe ambalaj o band ă galbenă pe care scrie: „+ 20%”.
Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unit ăți de produs la un pre ț
total mai mic decât suma pre țurilor unitare. Variantele pachetul ui constau fie în legarea a 2-3
unități împreun ă („plătește 2 și primești 3”), fie în ad ăugarea unui produs a uxiliar pe lâng ă cel
de bază (pasta de din ți + periuța, un spray pentru aerul din înc ăpere + un dezodorizant pentru
covoare + un dezodorizant solid pentru spa ții închise; sticla de votc ă + pahar ș.a.).
Cadourile promo ționale sunt articole, inscrip ționate cu numele firmei care le acord ă,
oferite gratuit consumatorilor: saco șe, calendare, pixuri, brelocuri, c ăni de cafea, brichete,
tricouri, șepci.

De exemplu, compania Tuborg ofer ă un pahar cu emblema firmei dac ă se cumpără o
cutie cu 5 sticle de bere.
Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care
utilizează regulat produsele ori serviciile unei firm e. De exemplu, companiile aeriene ofer ă
„diagrame destinate c ălătorilor fideli”, prin care se acord ă acestora un anumit num ăr de
puncte, în func ție de distan ța parcursă, ele putând fi utilizate ulte rior pentru efectuarea unor
călătorii (de exemplu, programul Sm art Miles oferit de Tarom). În mod similar companiile de
telefonie mobil ă oferă un anumit num ăr de puncte (de exemplu, Orange…).
Firmele de sp ălări de automobile pot ca, la patru sp ălări să ofere o a cincea sp ălare
gratuită. Unele lan țuri hoteliere interna ționale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz ă un
plan al „clientului privilegiat”, prin care se acord ă un anumit punctaj utilizatorilor propriilor
hoteluri. Compania Shell ofer ă un tricou cu emblema firmei clien ților care cump ără cumulat
benzină de peste o anumit ă sumă de bani. Compania Eurolines a avut o campanie
promoțională în care oferea o asigurare medical ă gratuită pentru 7 zile la fi ecare bilet de avion
cumpărat în perioada 15.03-02.05.2004.
Încerc ări gratuite ale produsului constau în invitarea cump ărătorilor poten țiali să
încerce produsul, f ără nici un cost pentru ei, în speran ța că îl vor cump ăra.
De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajeaz ă pe clienți să conducă de probă
automobilul pe care îl doresc, f ără nici o plat ă. În mod similar, America Online ofer ă
posibilitatea de testare gratuit ă a softurilor sale. De altfel, multe companii interna ționale ofer ă
pe Internet variante demo sau „free trial” pentru produse de soft (de exemplu, programe
antivirus).
Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale
comercian ților că produsul va func ționa conform specifica țiilor sau c ă vânzătorul îl va repara
sau îi va returna banii clientului într-o perioad ă specificat ă.

65 De exemplu, compania Sears ofer ă garanție pe viață la bateriile sale auto. Chrysler a
oferit o garan ție de bună funcționare pe 5 ani la automobilele sale, substan țial mai lung ă decât
cea oferită de General Motors sau Ford.

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a
câștiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sor ți sau prin depunerea unui efort suplimentar.
La un concurs , consumatorii trebuie s ă treacă o probă – o poezie, un r ăspuns la o întrebare, o
sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribu ții. La tombole ,
consumatorii î și comunic ă numele, urmând a cump ăra niște bilete pe care- și înscriu numele și
care urmeaz ă a fi extrase dintr-o urn ă. În cazul unui joc, consumatorilor li se ofer ă ceva, de
exemplu ni ște numere de bingo sau ni ște litere, de fiecare dat ă când achizi ționează un produs,
acest lucru dându-le posibilitatea de a câ știga un premiu.

O firm ă de țigări din Grecia a introdus un bilet de loterie în fiecare pachet de țigări,
oferind cump ărătorilor șansa de a câ știga până la 15.000 de euro.

II. Tehnici de promovare a vânz ărilor destinate distribuitorilor
Reducerea promo țională de preț (la prețul de catalog sau de pe factur ă) este un
rabat aplicat direct asupra pre țului de catalog, pentru fiecare cutie/lad ă cumpărată pe parcursul
unei perioade de timp determinate. Aceast ă ofertă îi încurajeaz ă pe distribuitori s ă cumpere o
anumită cantitate sau s ă preia un articol nou, pe car e în mod normal s-ar putea s ă nu-l
cumpere.
Concursurile profesionale îi stimuleaz ă pe distribuitorii autoriza ți să-și intensifice
eforturile, oferindu-se premii celor care ob țin cele mai bune rezultate.

III. Tehnici de promovare a vânz ărilor pentru clien ții organiza ționali și forța de vânzare
Scopul acestora este de a ge nera comenzi din partea clien ților, de a stimula achizi țiile, de a-i
recompensa pe clien ți și de a motiva for ța de vânzare.

Cadourile de protocol constau în mici obiecte utile și nu foarte scumpe (agende,
calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele și emblema
firmei, oferite clien ților actuali și potențiali.
Cadourile de protocol sl ăbesc rezisten ța psihică a celui care prime ște, îl fac mai
concesiv și, la o adic ă, mai ușor „de dus de nas”. Când apuci s ă primești, începi s ă te simți
obligat să și dai.
Aten ție însă: nu se ofer ă cadouri scumpe pentru a nu fi interpretate gre șit (ca încercare
de mită), scopul lor fiind de a men ține numele firmei în aten ția clienților. Oamenii se feresc
de mită, dar accept ă cu plăcere mici „aten ții” și cadouri. Dar, dincolo de lege și uzanță, cine
știe unde-i grani ța dintre dar și mită?
Se spune c ă fiecare are „pre țul” lui și nu se „compromite” pentru mai pu țin. Pe un
pârlit, îl cumperi și cu un pachet de țigări. Un „greu” rezist ă și la daruri mult mai mari. Un
suflet nobil rezist ă și mai mult. Adesea, nici nu poate fi cump ărat cu bani sau alte valori
materiale. E o victim ă ușoară însă dacă „dai în el” cu idei, emo ții și sentimente.

Relațiile publice (Public Relations – PR)

Departamentele de rela ții publice au la dispozi ție următoarele instrumente:
1. Relațiile cu presa – au ca obiectiv plasarea în cadrul mass-media a unor informa ții (cu
caracter de știri) care s ă atragă atenția asupra unei persoane, a unui produs, a unei organiza ții.
2. Publicitatea produsului – include diverse modalit ăți de publicitate.

663. Comunica țiile corporative – reprezint ă comunica țiile firmei sau organiza ției (interne și
externe) și promovarea cunoa șterii ei de c ătre public.
4. Activitatea de lobby – presupune influen țarea (prin metode legale) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, func ționari de stat) în vederea promov ării sau respingerii anumitor legi
sau reglement ări.
5. Consultan ța – reprezint ă recomand ările conducerii în leg ătură cu problemele de ordin
public (ale societ ății), poziții adoptate de firm ă și imaginea acesteia, inclusiv consiliere în
cazul unor întâmpl ări nefericite legate de produs.
Principalele
obiective ale relațiilor publice sunt:
– Informarea publicului prin inserarea de știri și informații în mass-media.
– Consolidarea credibilit ății prin prezentarea mesajului într-un anumit mod într-un
context editorial.
– Stimularea for ței de vânzare și a distribuitorilor . Reportajele despre un anumit
produs îi pot sprijini pe ace știa în eforturile lor de vânzare.
– Menținerea cheltuielilor promo ționale la un nivel sc ăzut. Relațiile publice cost ă
mai puțin decât celelalte componente ale mixului promo țional.

Instrumentele rela țiilor publice
În cazul în care opera țiunile de rela ții publice sunt orientate prioritar în direc ția
publicului extern , firma poate utiliza urm ătoarele tehnici (instrumente):
1.
Știrile
Firmele trebuie s ă acorde o aten ție special ă reflectării în pres ă a imaginii acestora. Ca
urmare, speciali știi în relații publice trebuie s ă obțină sau să creeze știri favorabile în leg ătură
cu firma, cu produsele sau personalul s ău, astfel încât acestea s ă fie permanent în
memoria/aten ția publicului. Uneori, ele apar de la si ne. Alteori, personalul compartimentului
de relații publice poate sugera organizarea unor manifest ări sau activit ăți care să reprezinte o
sursă de informa ții.
O foarte sugestiv ă definiție a știrii este aceasta:
„Faptul c ă un câine a mu șcat un om nu reprezint ă știre, însă când un om mu șcă un câine,
avem de a face cu o știre.”
2. Comunicatul de pres ă este un memoriu de pân ă la o pagin ă (maximum 300 de cuvinte)
care este expediat mass-mediei cu speran ța că subiectul prezentat este suficient de interesant
pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anun ța produse noi,
pot explica tehnologii, pot pr ezenta lideri noi din firm ă/organizație sau pot descrie o activitate
a comunit ății în care firma este implicat ă. Determinarea jurnali știlor să accepte comunicatele
și să participe la conferin țele de pres ă necesită abilități de marketing și de relații interumane.
3. Dosarul de pres ă este un ansamblu de documente trimise ziari știlor pentru a fi difuzate, cu
ocazia unor opera țiuni de rela ții publice.
4. Fișa tehnică este un document realizat de ata șatul de pres ă sau departamentul rela ții
publice pentru a oferi ziari știlor elementele tehnice și descriptive ale unui produs.
5. Conferin ța de pres ă este organizat ă când firma are ve ști importante de anun țat, mai ales
dacă trebuie f ăcute demonstra ții ale produsului sau trebuie s ă se răspundă întrebărilor
reporterilor. 6.
Fișierul presei este un instrument de baz ă în relațiile publice, el cu prinzând coordonatele
ziariștilor, agen țiilor de pres ă și toate informa țiile practice care faciliteaz ă contactele cu acest
mediu. 7.
Operațiunile „por ți deschise” constau în primirea indivizilor apar ținând publicului- țintă
în firmă pentru a le transmite un mesaj sau pe ntru a crea o imagine unui produs, unie m ărci
sau organiza ții.

678. Evenimentele

a) participarea la târguri, expozi ții și saloane specializate;
b) sponsorizarea și mecenatul.

Târgurile, expozi țiile și saloanele specializate
Motivele pentru care firmele/organiza țiile particip ă la târguri, expozi ții sau saloane
specializate sunt urm ătoarele:
a) prezentarea și testarea unui produs ce urmeaz ă a fi lansat pe pia ță;
b) stabilirea unui num ăr mare de contracte într-un timp scurt;
c) posibilitatea de a ob ține informa ții cu privire la pia ță;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea ob ținerii unei cre șterii imediate a cifrei de af aceri, prin practicarea unor
prețuri promo ționale;
f) dorința de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezen ți concuren ții;
g) rezultate pozitive în urma unor particip ări anterioare.
Sponsorizarea

Obiectivele principale ale sponsoriz ării sunt:
– creșterea notoriet ății firmei care sponsorizeaz ă, prin inscrip ționarea numelui s ău sau a
numelui de marc ă pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsoriz ării;
– consolidarea imaginii de marc ă a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor
sponsorizate, a unor caracteris tici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol
pentru publicul țintă;
– refacerea sau ameliorarea imag inii firmei, mizându-se pe sens ibilitatea publicului care
va percepe, cu siguran ță în mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la
realizarea unui eveniment;
– sporirea reputa ției firmei fa ță de proprii angaja ți, față de furnizori și de distribuitori,
fiind o dovad ă a forței financiare și dinamismului firmei respective.

Mecenatul
Mecenatul const ă în acordarea de c ătre anunțător – numit mecena – a unui sprijin
natural și financiar, pentru desf ășurarea unor ac țiuni de interes general ( științifice, educative,
sociale, ecologice, sportive de pune re în valoare a patrimoniului na țional), fără contrapartid ă
directă.
Forța de vânzare

Pentru vânz ător, clientul are întotdeauna dreptate, el trebuie s ă aibă în fiecare clip ă
zâmbetul pe buze, chiar dac ă problemele familiale sau financiare îl cople șesc, nu are voie s ă
spună „nu știu” când i se solicit ă informații cu privire la produsele pe care le comercializeaz ă,
dar, în ciuda acestei pozi ții de inferioritate fa ță de client, el este obligat s ă îl conving ă pe
acesta că produsul pe care îl ofer ă este mai bun decât al concuren ței și trebuie cump ărat.

Obiectivele pe care le are de îndeplinit for ța de vânzare sunt:
1. Identificarea pie țelor poten țiale. Membrii for ței de vânzare intr ă în contact nu doar cu
consumatorii efectivi ai produselor firmei, ci și cu cei poten țiali (numi ți adesea
prospecți), desfășurând o activitate de informare și atragere a acestora c ătre produsele
comercializate (activitate de prospectare);
2. Vânzarea propriu-zis ă ;
3. Definirea profilului clien ților și localizarea lor geografic ă. Ca urmare a activit ăților
de vânzare și de prospectare, for ța de vânzare este capabil ă să cunoască în profunzime

68nevoile, cerin țele și așteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-de mografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informa ții despre clien ți și concuren ță. Contactul nemijlocit cu clien ții și
prospecții le furnizeaz ă membrilor for ței de vânzare informa ții de marketing
importante, care pot fi valorificate de firmele produc ătoare pentru îmbun ătățirea
activității sale de marketing;
5. Negocierea și încheierea de contracte. Forța de vânzare are mandat din partea
producătorului să negocieze și să semneze contracte de vânzare a anumitor produse, în
limitele unor condi ții prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilit ăți de
negociator, precum și cunoașterea principalelor aspecte ju ridice legate de încheierea
contractelor;
6. Desfășurarea de ac țiuni de merchandising și de publicitate la locul vânz ării. În
relațiile lor cu distribuitorii, for țele de vânzare ale firmei produc ătoare pot s ă presteze
servicii de merchandising și/sau de publicitate la locul vânz ării, pot să efectueze studii
sau să utilizeze materiale specifice, în interesul comun al produc ătorului și
distribuitorului;
7. Acordarea de consultan ță tehnică și comercial ă utilizatorilor industriali si
intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe, în calitatea lor de reprezentan ți ai
producătorilor, membrii for ței de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile
produsului și sunt în m ăsură să ofere informa ții pertinente cump ărătorilor.
8. Prestarea unor servicii de marke ting legate de utilizarea produselor. În multe cazuri,
vânzarea unor produse este completat ă de acordarea unor servicii (de exemplu
reparații gratuite în pe rioada de garan ție), care cad în sarcin a unor membri specializa ți
ai forței de vânzare.
În practic ă, forțele de vânzare î și pot stabili:
–
obiective cantitative: cât de mult s ă se vândă (valoarea volumului de vânz ări), ce să se
vândă (nivelul volumului de vânz ări), unde s ă se vând ă (care sunt pie țele și
consumatorii individuali), num ărul punctelor de vânzare organizate, num ărul de
scrisori trimise c ătre potențiali clienți, numărul de telefoane date acestora, num ărul de
plângeri primite de la clien ți, numărul comenzilor avute, num ărul de traning-uri
organizate.
– obiective calitative : creșterea gradului de loialitate al clien ților față de produsele
oferite de firm ă, fidelizarea clien ților

Marketingul direct

Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:
– cumpărarea prin coresponden ță, telefon, televi ziune (inclusiv ob ținerea de dona ții în
cadrul campaniilor sociale de ob ținerea de fonduri);
– solicitarea de cataloage, literatur ă comercial ă sau, în general, informa ții suplimentare
care pot fi transmise prin po ștă, telefonic, prin reprezentan ții de vânz ări, cu sau f ără
cunoașterea anterioar ă a consumatorului;
– solicitarea unei demonstra ții desfășurate acas ă, la serviciu, la sediul firmei;
– vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un
eveniment al comunit ății sau la unul politic;
– integrarea sau participarea în cadrul unor ac țiuni social-politice (demonstra ții,
mitinguri, expedierea unor scrisori c ătre membrii Guvernului etc.).

5.8.1 Baza de date despre clien ți

69Fișierul de clien ți sau baza de date despre clien ți cuprinde fi șe ale clien ților unei firme
sau fișe ale clien ților poten țiali.
Fișa fiecărui client inclus în baza de date trebuie s ă conțină următoarele date : nume,
prenume, adres ă, număr de telefon, data primei cump ărări, istoricul cump ărărilor (date
articole cump ărate, valoarea fiec ărei cumpărări, suma cumulat ă a cumpărăturilor), sex, vârst ă,
stare civil ă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.

Mijloacele de comunicare ale marketingului direct
Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, po șta,
telefonul, presa, televiziunea, Inte rnetul, CD-ROM-ul, videodiscul.
Catalogul are avantajul c ă permite o foarte bun ă vizualizare a produselor și descrierea
lor detaliat ă. Însă, deoarece implic ă o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de
tipărire și cele de expediere sunt mari), cat alogul nu poate fi utilizat decât dac ă piața este
suficient de larg ă.

De exemplu, Avon î și vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.

Mailingul (publicitate prin po ștă, vânzarea prin coresponden ță)
Comercian ții trimit prin po ștă: scrisori, flutura și, pliante, bro șuri, prospecte, casete,
dischete etc., f ăcând astfel cunoscute pub licului produsele firmei și încercând s ă-i determine
să cumpere.

Telemarketingul (televânzarea) este o opera țiune care utilizeaz ă telefonul pentru a
promova și a vinde produsele direct c ătre client sau pentru o cercetare având ca scop
întocmirea unei baze de date. Ac țiunea poate avea un dublu sens, telefonul venind atât din
partea companiei sau agen ției care deserve ște un produc ător, cât și din partea consumatorului.
Vânzările telematice , sunt opera țiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de
comunicare în publicitatea direct ă:
a) Reclama cu r ăspuns direct – constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce
prezintă în mod persuasiv u anumit produs, oferind totodat ă și un număr de telefon netaxabil
pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face come nzi sau a solicita informa ții suplimentare.
Acest gen de publicitate și vânzare se preteaz ă la produse nu prea complicate cu pre țuri
oarecum modeste: reviste, c ărți, mici aparate electrocasnice, discuri și benzi audio etc.
b) Teleshopingul („prezent ările infocomerciale”) – const ă în transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur ă de slăbire, vindecarea calvi ției, renun țarea la fumat), cu
mărturii ale unor persoane vindecate sau satisf ăcute de re țetele prescrise, urmate de
prezentarea produsului sau serviciului și de un num ăr de telefon gratuit la care se pot face
comenzi sau se pot solicita informa ții suplimentare.
c) Canalele de cump ărături la domiciliu – constau în existen ța unui întreg program
de televiziune sau chiar un întreg canal dedicat comercializ ării unor produse și servicii. Prin
aceste canale se organizeaz ă adevărate spectacole interactive, cu prezentatori renumi ți care
intră în dialog cu telespectatorii sa u se transmit concursuri („pre țul cel mai apropiat de cel
real”) putându-se achizi ționa produse din cele mai variate: biju terii, corpuri de iluminat, scule
electrice, articole electrocasnice, mobil ă, încălțăminte.
Comerțul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacționare cum ar fi:
– trimiterea comenzilor de aprovizionare c ătre furnizori prin transfer electronic de date;
– utilizarea faxului și a e-mailului pentru realizarea de tranzac ții;
– utilizarea bancomatelor, a sistemelor EF T-POS (transfer electronic de fonduri la
punctul de vânzare, sistem prin care cump ărăturile clientului sunt achitate direct din

70contul bancar al acestuia prin transferarea sumei în contul vânz ătorului) și a cardurilor
pentru facilitarea pl ăților și obținerea de „numerar digital”.
– Utilizarea Internetului și a serviciilor on-line.

Avantajele marketingului prin Internet pentru cump ărători sunt:
1. Comoditate . Clienții pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24 și
oriunde s-ar afla.
2. Informare . Clienții pot găsi un volum foarte mare de informa ții comparative despre
firme, produse, concuren ți și prețuri, fără să fie nevoie s ă iasă din casă sau din birou.
3. Mai puține motive de iritare . Clienții nu trebuie s ă se confrunte cu personalul de
vânzare, nici s ă facă față încercărilor de influen țare și factorilor emo ționali; în plus nu
mai trebuie s ă piardă vremea stând la coad ă.
Pentru marketeri, marketingul prin Internet prezint ă următoarele avantaje:
1. Adaptarea rapid ă la condi țiile de pe pia ță. Astfel pot s ă se completeze ofertele cu
produsele cerute pe pia ță și să își modifice pre țurile și modul de prezentare .
2. Costuri mai mici . Sunt eliminate cheltuielile de între ținere a unui magazin, costul de
închiriere, asigurare și consumuri curente. Po t fi realizate cataloage diferite la un pre ț
de cost cât mai sc ăzut decât cel pe care îl presupune tip ărirea și expedierea prin po ștă a
cataloagelor pe suport de hârtie.
3. Relații strânse cu clien ții. Marketerii on-line pot s ă poarte un dialog cu clien ții și să
afle multe informa ții utile de la ace știa. În plus pot s ă trimită în format electronic
diverse rapoarte de intere s, o versiune demonstrativ ă a soft-ului propriu sau o mostr ă
gratuită a buletinului informativ pe care îl editeaz ă.
4. Evaluarea audien ței. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul și câți
dintre ace știa s-au oprit într- un loc anume de pe site. Aceste informa ții pot ajuta la
îmbunătățirea ofertelor și a reclamelor.

Dezavantajele marketingului pe Internet:
– se preteaz ă mai puțin pentru produse care trebuie pip ăite și examinate înainte de
cumpărare;
– nu toți consumatorii poten țiali au acces la Internet.

Publicitatea pe Internet Firmele pot s ă-și plaseze reclame on-line în urm ătoarele moduri:
– pot să plaseze anun țuri de mic ă publicitate în sec țiunile speciale asigurate în acest
scop de principalele servicii on-line;
– reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discu ții pe Internet care au fost create în
scop comercial;
– firmele pot pl ăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii acceseaz ă unele
site-uri. Reclamele on-line pot fi sub form ă de bannere publicitare, fere stre mici care apar pe
ecranul calculatorului („pop-up”), „ticuri” (banere mobile care se deplaseaz ă pe ecran ) și
„bariere” (reclame care ocup ă tot ecranul și pe care utilizatorul trebuie s ă dea „clik”, pentru a
ajunge la alte ferestre de lucru).

71VI. MARKETING ÎN TURISM

Obiective
– înțelegerea particularit ăților marketingului turistic;
– definirea concep tului de pia ță turistică;
– prezentarea caracteristicil or produsului turistic;
– identificarea strategiilor de pre ț în turism;
– definirea politicii de distribu ție și promovare turistic ă.

Integrat în sfera ter țiarului, datorit ă gamei largi și eterogene a serviciilor ce intr ă în
conținutul activit ății sale, turismul este considerat sectorul economic cel mai profitabil și cu
cea mai rapid ă dezvoltare la începutul mileniului III. El ocup ă în comer țul mondial a doua
poziție după petrol, este principalul ge nerator de locuri de munc ă din lume, cel mai mare
producător mondial al produs ului intern brut și cel mai important investitor de capital.
Marketingul turistic vizeaz ă adaptarea permanent ă a politicii întreprinderii de turism în
urma analiz ării nevoilor și dorințelor consumatorilor turistici țintă în scopul satisfacerii
acestora și realizării unei activit ăți economice rentabile.
Parte integrant ă a marketingului serviciilor, marketingul turistic prezint ă o serie de
particularit ăți determinate de specificul pie ței turistice.

6.1. Piața turistic ă

Pe măsură ce s-a dezvoltat, turismul și-a constituit în timp o pia ță proprie definit ă prin
factori cu manifestare specific ă și determinan ți de natur ă economic ă, socială, politică,
geografic ă și motivațională.

6.1.1. Con ținutul pie ței turistice

Definită în sens larg, pia ța turistică reprezint ă sfera economic ă de interferen ță a ofertei
turistice, materializat ă prin produc ția turistic ă, cu cererea turistic ă, materializat ă prin consum.
Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare a cererii,
interferen ța se va transforma în suprapunere în timp și spațiu a celor dou ă componente, prin
intermediul consumului turistic.
Consumul turistic începe chiar în localitatea de re ședință permanent ă a turistului, prin
cumpărarea diferitelor bunuri și servicii necesare c ălătoriei (echipamente, alimente etc.),
continuă în tot cursul voiajului (s ervicii de cazare, alimenta ție, carburan ți etc.), inclusiv la
locul sejurului turistic, și se încheie cu revenirea în localitatea de domiciliu.
Piața turistică nu este uniform repartizat ă teritorial, unele zone dispunând de bogate
resurse turistice, fiind regi uni ofertante, iar altele fiind caracterizate ca emi țătoare de turi ști.
Analizând leg ăturile ce exist ă între piața turistică și piața serviciilor, trebuie remarcat în
primul rând faptul c ă piața turistică este, predominant, prin îns ăși natura sa o pia ță de servicii,
dezvoltarea sa fiind condi ționată de existen ța unei oferte diversificate de presta ții de transport,
cazare, restaurare, agrement, tratament. Pe de alt ă parte, remarc ăm existen ța unor interferen țe
între piața turistică și cea a bunurilor destinat e consumului turistic. Dimensiunile și structura
pieței turistice, precum și modificările intervenite în cadrul acesteia (diversificarea formelor
de turism, schimbarea raportului dintre acestea) stimuleaz ă piața de bunuri prin cump ărările
de produse specifice diverselor forme de turism. De asemenea, în sens invers, dimensiunile și
structura pie ței de bunuri utile pe parcursul c ălătoriei favorizeaz ă apariția și dezvoltarea unor
noi consumuri turist ice. În cadrul rela țiilor de interferen ță dintre cele dou ă piețe constatăm că
extinderea uneia din ele determin ă restrângerea celeilalte, datorit ă existenței unei surse
comune de acoperire a cheltuielilor.

72 În vederea p ătrunderii pe o anumit ă piață, pentru operatorii din turism se impune s ă
stabileasc ă trăsăturile caracteristice ale acesteia și anume: care sunt produsele solicitate, ce
caracteristici calitativ e minime trebuie s ă îndeplineasc ă pentru a fi acceptate, tendin țele
prețurilor și tarifelor, pozi țiile câștigate pe pia ță atât de produsele proprii, cât și de cele ale
concurenților, capacitatea de absorb ție a pieței, comportamentul cons umatorilor turistici.

6.1.2. Segmentarea pie ței turistice

În practic ă există două categorii principale de criterii de segmentare a pie ței turistice:
a) criterii sociologice: vârst ă, sex, origine, religie, pozi ție socială, profesie, venit, stare
civilă;
b) criterii de comportament turistic (obiceiuri de c ălătorie): felul și destinația voiajului,
motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn ă, tratament, sport, cultur ă, religie), num ărul
și tipul regiunilor vizitate, durata sejurulu i, structura cheltuielilor, perioada c ălătoriei, cazarea
aleasă, mijlocul de transport folosit (autoturism personal, autocar, tren), forma de turism
practicată, utilizarea sau nu a unei agen ții de turism, modalitatea de finan țare a călătoriei,
perioada de realizare a programelor de vacan ță (frecvența călătoriilor), num ărul participan ților
(piața turismului independent/individual și piața turismului de grup);
Ținând cont de întinderea geografic ă pot fi identificate: pia ța turismului local, zonal,
național și internațional. Segmentarea pie ței în func ție de motiva țiile, caracteristicile socio-
profesionale ale turi știlor și tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:
1. Turistul sedentar (retras) cu motiva ții primare: mare, soare, plaj ă, apreciaz ă confortul
și serviciile, dar are în general un nivel al veniturilor redus. Se cazeaz ă în structuri de primire
turistică de categorie mijlocie și acordă importan ță suvenirurilor ca dovad ă a efectu ării
voiajului.
2. Turistul itinerant caută în primul rând evadarea cultural ă și socială. Are venituri
ridicate care-i permit s ă călătorească utilizând mijloace de transport rapide și să viziteze tot
ceea ce este subliniat în ghidurile turistice. Iube ște fotografia, folclorul și suvenirurile exotice.
3. Turistul nomad caută contactul direct cu natura și populația locală, aventura. Avem
de-a face cu turi ști individuali sau în grupuri mici c ărora le plac improviza țiile și cazarea la
particulari (în pensiuni familiale).

6.1.3. Cererea și consumul turistic

Cererea turistic ă depinde de forma de turism practicat ă, de oferta specific ă acesteia, de
mijlocul de transport utilizat, de lungimea circuitu lui turistic, de durata sejurului, de forma de
cazare, de sezonul în care se desf ășoară respectiva ac țiune turistic ă, de puterea de cump ărare a
turistului, precum și de motiva țiile și preferin țele acestuia. Ea cunoa ște o evoluție continu ă
însă creșterile înregistrate nu au o ritmicitate constant ă și nici o dispersare unitar ă spre toate
destinațiile turistice.
Cererea turistic ă este foarte elastic ă în funcție de modificarea factorilor de influen ță
economici, demografici, psihosociali și politici printre cei mai importan ți numărându-se:
nivelul veniturilor popula ției și cota destinat ă consumului turistic, nivelul tarifelor serviciilor
turistice, volumul și structura ofertei turistice, ponder ea timpului liber, gradul de cultur ă etc.
Expresia cea mai concludent ă a elasticit ății cererii turistice este cea în raport cu
veniturile populației. Astfel, concomitent cu sc ăderea veniturilor reale ale consumatorilor are
loc o reducere drastic ă a cererii turistice, în ritmur i mult mai mari decât pentru m ărfurile
obișnuite.
În general, valoarea medie pe o zi de se jur a consumului turi stic este superioar ă
consumului la locul de re ședință și superioar ă veniturilor indivi duale curente.
O altă particularitate a cererii turistice o constituie faptul c ă aceasta nu se identific ă în
totalitate cu consumul turistic, deoarece pe pia ța turistică există nonconsumatorii relativi de

73produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.),
nu sunt în m ăsură să le solicite. Cererea de servicii turistice este mai pu țin presant ă în
comparație cu cererea de produse de folosin ță curentă a populației. Astfel, din punct de vedere
al priorității acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situeaz ă după
satisfacerea necesit ăților pentru alimenta ție, îmbrăcăminte, bunuri de folosin ță îndelungat ă,
locuințe etc.
Concentrarea spa țială și temporal ă a cererii turis tice asupra unui num ăr relativ mic de
regiuni turistice și în perioade relativ scurte confer ă un grad ridicat de dificultate distribu ției
turistice.
Consumul de servicii turistice satisface exigen țele unor motiva ții foarte eterogene și
complexe, în majoritatea lor personalizate la nivelul fiec ărui turist poten țial. Gradul general
de satisfac ție obținut în urma consumul ui turistic nu rezult ă din simpla însumare a mul țumirii
generate secven țial de consumurile par țiale de servicii component e ale unui produs turistic.
Astfel, eventuala calitate inferioar ă a unei singure componente a pachetului de servicii
turistice are o influen ță negativă puternică asupra aprecierii globale a calit ății consumului
efectuat.
Cercetătorii americani R.W. McIntosh și C.R. Goeldner utilizeaz ă patru categorii de
motivații turistice :
1. Motivele fizice sunt legate de nevoia de refacere fizic ă și intelectual ă, de îngrijire a
sănătății, sport și destindere. Acest grup de motiva ții vizează acele activit ăți umane prin
care pot fi contracarate tensiunile vie ții cotidiene.
2. Motivele culturale se refer ă la dorința de a vedea și a cunoaște culturi diferite, de a
descoperi locuri inedite, specifi cul acestora în ceea ce prive ște stilul de via ță al popula ției,
muzica, arta, folclorul, dansul etc.
3. Motivele interpersonale includ dorin ța de a întâlni noi oameni, de a vizita prietenii sau
rudele, de a c ăuta experien țe noi de via ță, de a evada din rutina rela țiilor cotidiene cu
prietenii și vecinii, din mediul de acas ă.
4. Motivele legate de statutul social și prestigiul personal al turistului includ dorin țele de
continuare a hobby-urilor, de dezvoltare a personalit ății, de recunoa ștere și atenție din
partea celorlal ți.
Cercetătorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motiva țiilor turistice din punct
de vedere al psihologiei cons umatorului de turism. Acest st udiu împarte clientela turistic ă în
cinci grupe: turi ști psihocentrici, cvasipsihocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici și
alocentrici.
“Psihocentricii” sunt absorbi ți de problemele lor m ărunte, cu caracter personal, și,
deoarece nu manifest ă decât un interes limitat pentru lumea exterioar ă, călătoresc relativ rar,
manifestă puțin interes fa ță de obiectivele turistice din str ăinătate, preferând o odihn ă
sedentară pe perioada sejurului. Printre motiva țiile turistice mediocentrice se numără:
relaxarea, contactele cu prietenii și rudele, îngrijirea s ănătății, nevoia de schimbare pentru o
perioadă de timp, oportunitatea de a sc ăpa de problemele zilnice, dorin ța de a admira
frumusețile naturale, cump ărarea de suveniruri etc. Preferin țele acestui tip de turi ști se
îndreaptă spre voiajele forfetare, destina țiile turistice consacrate, mânc ăruri familiare, lan țuri
hoteliere.
“Alocentricii” sunt pers oane de succes, încrez ătoare în sine, având salarii ridicate. Ei
efectueaz ă numeroase c ălătorii turistice, preferând destina țiile neaglomerate, unde î și pot
satisface dorin ța de a descoperi noi experien țe. Motiva ția turiștilor alocentrici este legat ă de
cunoașterea lumii înconjur ătoare prin vizitarea unui num ăr cât mai mare de z one turistice, cât
mai variate și inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai pu țin frecventate).
Sezonalitatea cererii și consumului turistic are cauze naturale (condi țiile de clim ă) și
sociale (fixarea în anum ite perioade a vacan țelor, concediilor, s ărbătorilor tradi ționale). În
perioadele de extrasezon se înregistreaz ă o subutilizare a capacit ăților prestatorilor de servicii
turistice, cu consecin țe economice negative. Solicit ările maxime ale unit ăților turistice în

74perioada de vârf de sezon determin ă o scădere a nivelului calitativ al serviciilor oferite, ceea
ce produce insatisfac ții clienților acestora. Influen țele sezonalit ății impun marketerilor
căutarea unor solu ții pentru atenuarea intensit ății vârfurilor cererii sezoniere și asigurarea unei
activități turistice e șalonate cât mai ra țional în tot cursul anului. Sincromarketingul este o
strategie tipic ă turismului, care vizeaz ă eliminarea varia ției cererii și dimensionarea acesteia
în funcție de volumul și structura ofertei prin practicarea unor pre țuri și tarife flexibile.
Specialiștii în domeniu recomand ă aplicarea strategiei de stimular e a cererii pentru perioadele
de extrasezon, iar în se zon strategia de marketi ng. Se recurge la cre șterea tarifelor serviciilor
turistice și reducerea eforturilor de promovare în perioada sezonului plin, concomitent cu
reducerea tarifelor și intensificarea promov ării practic ării turismului în extrasezon. În cazul
existenței unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezerv ări care va
orienta cererea suplimentar ă către perioadele de extrasezon.
Aplicarea strategiei de penetrare a pie ței turistice în extrasezon se refer ă la atragerea
consumatorilor poten țiali: persoanele de vârsta a III-a, popula ția cu venituri modeste,
persoanele al c ăror timp de odihn ă este plasat în extrasezon (de exemplu, popula ția rurală,
lucrătorii din domeniul construc țiilor) , participan ți i l a a n u m i t e c o n g r e s e ( p o t f i a t r a și de
unitățile de pe litoral în timpul iernii prin oferirea unor facilit ăți pentru desf ășurarea
întrunirilor).
În vederea atenu ării sezonalit ății este indicat s ă se urmărească diversificarea ofertei
turistice în perioadele de sezon intermediar și extrasezon prin ofer irea unor sejururi
combinate, folosind ca elemente de atrac ție potențialul turistic al unor destina ții diferite
(munte – litoral, sta țiuni balneoclimaterice – litoral, tururi în circuit cu sejur în diferite sta țiuni
turistice etc.). Cercet ătorii în domeniul turismului au identificat o serie de tendințe ale cererii și
consumului turistic :
•
căutarea rădăcinilor culturale, a specificului loca l autentic: arhitectura, obiceiurile,
arta, tradi țiile;
• căutarea echilibrului personal, fizic și mental, prin practicarea activit ăților fizice care
nu presupun spiritul de competi ție: jogging, plimb ări cu bicicleta etc.;
• practicarea de c ătre o anumit ă categorie de turi ști a sporturilor extreme: para șutism,
deltaplanorism, excursii pe jos în ținuturi sălbatice;
• tendința de a opta pentru mai multe vacan țe în timpul unui an și de a sta ționa o
perioadă mai scurt ă la destina țiile turistice; grupurile turistice tind s ă fie mai mici și mai
flexibile;
• creșterea cererii și consumului de turism religios și cultural;
• întoarcerea la natur ă în zonele rurale, nepoluate: agroturismul, turismul “verde”.
Dezvoltarea sistemelor de comunica ții multimedia, de și revoluționează munca și
petrecerea timpului liber, nu diminueaz ă nevoia de a c ălători, deoarece televiziunea sau
Internetul, chiar dac ă permit efectuarea unor voiaje virtuale, nu ofer ă totuși posibilitatea de a
vedea realitatea, de a o cunoa ște direct, pe viu, de a privi și admira frumuse țile naturii.

6.1.4. Caracteristicile ofertei turistice
Oferta turistic ă are un caracter complex și eterogen, reunind un ansamblu de elemente
materiale și imateriale:
•
cadrul și potențialul natural și antropic;
• factorii generali ai existen ței și activității umane (cultura, obiceiurile, folclorul,
ospitalitatea, politica, economia);
• infrastructura general ă: rețeaua de transporturi, comunica ții, telecomunica ții, de
aprovizionare cu ap ă, cu electricitate, can alizarea, salubritatea ș.a.;
• echipamentul turistic (infrastructura specific ă): unități de cazare, de alimenta ție, baze
de tratament, c ăi de acces turistic, amenaj ări sportive și de agrement etc.;

75• serviciile turistice prestate de personalul care lucreaz ă în acest sector.
Printre caracteristicile ofertei remarc ăm:
• imobilitatea ofertei și producției turistice, care, pentru a- și dovedi utilitatea prin
consum, presupun deplasarea consumat orului în bazinul acesteia;
• imposibilitatea stoc ării ofertei , deci a adapt ării cantitative a acesteia la nivelul cererii
din fiecare perioad ă. Aceasta face ca, în cazul existen ței unei inegalit ăți între ofert ă și cererea
turistică, să se produc ă pierderi efective pentru operatorul turistic datorit ă perisabilit ății
serviciilor turistice.
• rigiditatea în amplasarea capacit ăților de produc ție turistic ă, care sunt localizate "la
sursă", deci în perimetrul sau în apropierea elementului de atrac ție.
Punerea în valoare a ofertei turistice implic ă un volum import ant de investi ții pentru
dotarea turistic ă destinată elementelor func ționale (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri,
pensiuni, baze de tratament etc.) și recreative (amenaj ări sportive, piscine, parcuri de
distracții, săli de spectacole etc.).
Standardizarea ofertei turistice este imposibil ă datorită diversității și caracterului
eterogen al serviciilor turistice. Acestea sunt particularizate în func ție de specificul mediului
în care sunt prestate și individualizate la nivelul fiec ărui turist. În plus, datorit ă diversific ării
motivațiilor turistice, l ărgirea gamei sortimentale a se rviciilor turistice poate s ă devină
aproape nelimitat ă

6.2. Politica de produs în turism

Produsul turistic este un produs asamblat, complex, în cadrul c ăruia sunt incluse atât
elementele de atrac ție (naturale, istorice etc.), cât și cele destinate s ă le valorifice pe acestea,
și anume serviciile turistice.

6.2.1. Particularit ățile produsului turistic

Dacă extindem în turism conceptul de “niveluri ale produsului” utilizat de Ph. Kotler
putem considera, spre exemplificare, cazul concret al unui produs turistic care const ă dintr-un
week-end într-un hotel pentru un cuplu cu copii mici. Mai exact, oferta ar reprezenta dou ă
nopți de cazare (inclusiv micu l dejun) într-una din unit ățile de cazare ale unui lan ț hotelier.
Produsul turistic miez vizeaz ă avantajele, satisfac țiile percepute de turist ca putând fi
obținute în urma consumului acestuia: relaxare, odihn ă, divertisment și împlinire de sine în
mediul familiei. Produsul turistic tangibil cuprinde elementele ofertei a șa cum sunt prezentate
în cadrul bro șurii: două nopți cazare și mic dejun într-un anumit hotel, o camer ă având un
standard definit exact (o anumit ă categorie de clasificare) cu baie, telefon etc. Produsul
turistic dezvoltat include toate el ementele componente ale unei experien țe globale unice și
atractive, presupunând o serie de av antaje oferite turistului din momentul primului contact cu
unitatea de cazare și până la viitoarele vizite ale acestuia . În acest caz avem de-a face cu
oportunitățile ofertan ților de a- și diferenția propriile produse de cele ale concuren ților. În
exemplul nostru, turi știlor li se poate oferi la sosire o cutie cu bomboane sau bilete la un
obiectiv turistic ori unitate de agrement din zon ă. Aceste componente sunt tangibile, îns ă
există și elemente intangibile ale produsului turistic dezvoltat, precum avantajele psihologice
(de exemplu, evadarea din cotidian, apartenen ța la o elit ă), calitatea presta țiilor turistice
furnizate, ospitalitatea personalului hotelier, imaginea de care se bucur ă produsul respectiv în
rândul consumatorilor. Aceasta din urm ă nu poate fi copiat ă de concuren ți și reprezint ă
principalul factor în func ție de care turistul alege unitatea de cazare. Imaginea este constituit ă
din elemente de ordin fizic (arhitectur ă, climat, sit natural) și psihologic (ambian ță, stil de
viață, statut social al clientelei).

76În literatura de pr ofil, produsul turistic dezvoltat presupune aspectele legate de
accesibilitatea, atmo sfera, interac țiunea dintre client și întreprinderea de servicii, participarea
acestuia la desf ășurarea presta ției și interacțiunea dintre consumatorii turistici.
Accesibilitatea produsului turistic este legat ă atât de localizarea convenabil ă a
structurilor de primire turistice, cât și de programul de func ționare al acestora, care s ă
corespund ă dorințelor clienților.
Atmosfera și aspectul exterior al unit ății turistice sunt esen țiale în acțiunea de atragere
a consumatorilor. În industria ospitalit ății, localurile și condițiile de primire a clien ților fac
parte din serviciul turistic. Calitatea decorurilor (definit ă prin culoare, str ălucire, mărime,
formă) și confortul localului (determinat de starea de cur ățenie, calitatea servirii, a
echipamentelor și a muzicii, temperatura interioar ă etc.) creeaz ă o atmosfer ă de care depinde
satisfacerea nevoilor și dorințelor turiștilor.
În opinia noastr ă, interacțiunea dintre client și sistemul prest ărilor de servicii turistice
face parte din produsul turistic. De altfel, participarea consumator ului la procesul de prestare
constituie o caracteristic ă esențială a ofertei de servicii. Aceast ă implicare direct ă a turistului
este eviden țiată cel mai clar în cazul serviciilor de agrement, care practic dau con ținut și sunt
indispensabile produsului turistic.
În general, complementaritatea serviciilor co mponente ale produsului turistic
condiționează calitatea ofertei. Astfel, în situa ția în care un singur serviciu nu corespunde din
punct de vedere calitativ exigen țelor consumatorilor, acest fapt are un impact negativ asupra
modului de percepere în ansamblu a produsului turistic. Prin urmare, agen ția de turism
touroperatoare care concepe într egul voiaj forfetar trebuie s ă asigure o selectare riguroas ă a
prestatorilor în func ție de capacitatea acestora de a asigura servicii de calitate.
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în
constituirea unei oferte personalizate. De al tfel, asamblarea produsului turistic poate fi
realizată în cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar de însu și consumatorul
acestuia.
Comparativ cu alte domenii, în turism constat ăm că trecerea de la un produs la altul
se poate produce mult mai u șor. Astfel, o agen ție de turism poate introduce și elimina
oricând în și din structura ofertei sale diferite tipuri de produse turistice f ără a fi necesar ă
modificarea preg ătirii și numărului angaja ților sau echipamentelo r de care dispune.
Vânzarea produsului turistic prezint ă un risc mai înalt decât vânzarea
produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele de servic ii turistice sunt greu de prezentat
clienților poten țiali, ele nu pot fi testat e înainte de a fi cump ărate și consumate și nici nu pot fi
returnate în vederea schimb ării sau desp ăgubirii.
Majoritatea elementelor componente ale prod usului turistic (pat rimoniul turistic,
infrastructura general ă și turistică) au un caracter local, ele neputând fi deplasate, iar
punerea lor în valoare este limitat ă la amplasamentul dat.
În raport cu elasticitatea ridicat ă a cererii turistice, constat ăm caracterul relativ
inelastic, rigid al produselor turistice, care nu pot fi adaptate la modific ările cantitative și
calitative ale cererii pe term en scurt. Deoarece este alc ătuit cu prioritate din presta ții
personale, a șa cum am men ționat anterior, produsul turistic nu poate fi stocat, fiind foarte
perisabil.
6.2.2. Tipologia produselor turistice
Analiștii turismului identific ă cinci mari categorii de produse turistice: entit ățile
geografice, produsele forfetar e, produsele de tipul “sta țiune turistic ă”, aranjamentele turistice
de tip “eveniment” și produsele turistice particulare.
1.
Entitățile geografice . Macroprodusul turistic este constituit dintr-o destina ție turistic ă
de dimensiunile unui continent, unui ansamblu geografic multina țional (de exemplu, Europa
de Sud-Est), unei țări, regiuni sau localit ăți.

772. Produsele forfetare sunt constituite dintr-un ansamblu de servicii turistice de cazare,
alimentație, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten ță turistică, oferite la un pre ț
global (de exemplu, un circu it turistic, sejur, croazier ă).
3. Produsele de tip “sta țiune turistic ă”. Regăsim aici sta țiuni balneare, climaterice,
termale și de sporturi de iarn ă care se confrunt ă pe piața turistică cu o concuren ță acerbă.
4. Produsele turistice tip “eveniment” (sportiv, cultural, religios, folcloric, recreativ)
constituie atrac ții turistice care au inc onvenientul duratei de via ță foarte scurte (de exemplu,
Serbările Zăpezii, Carnavalul de la Rio). Remarc ăm dificultatea gestion ării unui astfel de
produs, care necesit ă o durată lungă de organizare, un efort promo țional considerabil și care
generează profituri numai pe o perioad ă foarte scurt ă.
5. Produsele turistice particulare pot fi concepute în leg ătură cu practicarea unor
sporturi (parapant ă, echitație, deltaplanorism), hobby- uri (artizanat, muzic ă, gastronomie,
pescuit).
Dacă abordăm problema ierarhizării produselor turistice , putem identifica și în acest
domeniu specific cele șase niveluri: familie, clas ă, linie, tip, marc ă și articol. Astfel, un
exemplu de familie de produse turistice o formeaz ă voiajele de agrement sau sejururile de
odihnă care satisfac, fiecare, nevoi specifice popula ției. O clas ă aparte de produse turistice o
reprezintă, de pildă, circuitele de descoperi re cu caracter cultural.
Linia de produse poate s ă reuneasc ă aranjamentele turistice legate de o anumit ă formă
de cazare (motel, hotel, vil ă), un anumit mijloc de transport, o anumit ă formă de turism (de
exemplu, balnear sau cultural) sau o anumit ă stațiune. În cadrul linie i de produse ce presupun
cazarea la hotel, putem iden tifica tipul de produs tu ristic în care se apeleaz ă la unități
hoteliere de cinci stele.
Marca produselor turistice este dat ă atât de numele operatorului turistic care le-a
conceput și lansat pe pia ță (de pildă, un touroperator precum American Express, Thomas
Cook, Nouvelles Frontière s, un centru de agrement – Disneyland, un lan ț hotelier – Hilton,
Holiday Inn, Marriott), cât și de cel al destina ției turistice (de exemplu, numele unei sta țiuni
renumite Saint-Tropez, Antalya etc.).
Grupurile hoteliere utilizeaz ă mai multe m ărci comerciale care corespund, fiecare,
unei anumite categorii de lan ț hotelier, având caracteristici distincte (niv el de confort și preț).
Astfel, grupul hotelier ACCOR include nu mai pu țin de 14 m ărci de produs turistic: Sofitel,
Novotel, Mercure, Les Jardins de Paris, Pannonia, Ibis, Etap Hôtel, Formule 1, Motel 6,
Coralia, Thalassa, Atria, Hotelia, Parthenon.
Având în vedere caracterul in tangibil al produsului turistic și imposibilitatea test ării de
eșantioane, consumatorii vor prefera s ă cumpere m ărci cunoscute pentru a evita orice risc
legat de calitatea serviciilor turistice.
O agenție de turism poate s ă comercializeze articole precum: “Sejur de 7 nop ți/8 zile
la Marea Mediteran ă în stațiunea Antalya”, “Croazier ă pe Nil”, “Circuitul m ănăstirilor din
Bucovina”. Acestea pot fi diferen țiate în func ție de destina ția și motivația turistic ă, itinerarul
turistic conceput, obiec tivele vizitate, lungimea și durata acestuia, tipul și categoria de
structuri de primire utilizate.
Prin urmare, putem formula drept concluzie ideea c ă lungimea și profunzimea mixului
de produse turistice sunt limitate doar de creativitatea market erilor din turism.

6.2.3. Strategii de produs turistic

Înglobată în strategia de marketing a firmei turistice, strategia de produs stabile ște o
serie de obiective specifice acestui sector, precum: valorificarea superioar ă a potențialului
turistic, atragerea unui num ăr cât mai mare de turi ști interni și străini, contracararea efectelor
sezonalității, consolidarea pozi ției deținute pe anumite pie țe turistice interne și externe,
lansarea unor noi pr oduse turistice, ob ținerea unei competitivit ăți sporite a produsului turistic
printr-un raport optim calitate-pre ț etc.

78Dacă avem în vedere cuplul produs-pia ță turistică, matricea de tip Ansoff conduce la
identificarea a patru categorii de strategii de produs:

Tabelul nr. 1: Matricea “pia ță-produs”
Produse
Piețe turistice Existente Noi
Existente I. Penetrarea pe pia ța
turistică III. Inovarea produsului
turistic
Noi II. Extinderea pie ței
turistice IV. Diversificarea

Strategia de penetrare pe pia ța turistică presupune concentrarea eforturilor de marketing
asupra pie țelor și produselor turistice actuale în vederea cre șterii cotei de pia ță a întreprinderii
de profil. Aceast ă strategie are în vedere cre șterea intensit ății medii de consum turistic (de
exemplu, sporirea perioadei de sejur sau multiplicarea plec ărilor în vacan ță), atragerea unor
clienți ai competitorilor, transformarea unor nonconsumatori relativi în consumatori turistici.
Strategia de extindere a pie ței turistice vizeaz ă câștigarea de noi segmente de pia ță pentru
produsele turistice exis tente. Astfel, un touroperator care ofer ă un anumit sejur sau circuit î și
poate propune atragerea unor clien ți ce provin din alte zone geografice decât cele pe care
activează în momentul dat.
Strategia de înnoire a produsul ui turistic poa te consta în:
• creșterea atractivit ății unui aranjament turistic pentru consumatorii turistici actuali
fără a opera schimb ări profunde (de exemplu, oferir ea unor servicii suplimentare,
instalarea unei piscine sau centr u de fitness în cadrul unei unit ăți de cazare);
• efectuarea unor modific ări importante în structura produsului f ără a schimba îns ă
natura acestuia (de pild ă, creșterea categoriei de clasificare a unui produs turistic hotelier).
Remarcăm faptul c ă în turism structura unui produs poate fi schimbat ă mult mai u șor
decât în alte sectoare. Caract erul modular al pr odusului turistic pe rmite efectuarea unor
modificări ale serviciilor de tr ansport, cazare, alimenta ție sau agrement oferite consumatorului
sau ale configura ției traseului turistic.
Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan ă a produselor turistice noi
sau îmbun ătățite și a piețelor noi (de exemplu, un touroperato r specializat pe turismul rural
poate să-și diversifice mixul de produse oferind și circuite turistice cu caracter cultural sau
sejururi de tratament în sta țiuni balneare).
Specifice industriei ospitalit ății sunt strategiile produsului turistic extrasezonier.
Astfel, marketerii vor trebui s ă contrabalanseze sc ăderea atractivit ății destinațiilor turistice în
extrasezon printr-o diversificare a serviciilor și produselor turistice oferite pe pia ță. În acest
sens, remarc ăm posibilitatea conceperii unor produse turi stice (de tipul “sejur + sejur” sau
“sejur + circuit”) în care sunt combinate elem ente de atractivitate cu grade diferite de
sezonalitate (litoral, munte, delt ă, mănăstirile din Nordul Moldovei, sta țiuni balneare).
Gradul de accesibilitate a unui produs turistic în extrasezon poate fi m ărit prin
includerea în cadrul aranjamentului propus a unui set minim de servicii (de exemplu, în cazul
unui sejur, turistul poate opta pentru cazare cu demipensiune sau numai pentru cazare) și prin
stabilirea unei perioade minime a sejurului (turi știi având posibilitatea prelungirii acestuia în
funcție de nivelul veniturilor lor și de gradul de satisfac ție resimțit în cadrul destina ției
turistice).
Atractivitatea produsului turistic extrasezonier poate fi sporit ă prin oferirea unor
variante diversificate de agrement la locul de destina ție (de exemplu, programe de vân ătoare
sau pescuit, echita ție, excursii variate, programe folclorice, drume ții etc.)

796.3. Politica de pre ț în turism

Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea pre țului în func ție de
variațiile sezoniere ale cer erii turistice în vederea folosi rii cât mai eficiente a capacit ății
existente.

6.3.1. Particularit ăți ale prețului

Prețul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind stabilit prin cumularea
tarifelor serviciilor de transport, cazare, alimenta ție, agrement, tratament, asigurare, asisten ță
turistică (ghid) etc. Având în vedere con ținutul eterogen al produs ului turistic, consider ăm că
se impune asigurarea unei corel ări a politicilor de pre ț ale întreprinderilor care
prestează serviciile înglobate în structura unui produs turistic . Modificarea tarifului unui
serviciu turistic prin cre șterea sau reducerea nivelului acestui a are efecte nega tive, respectiv
pozitive, asupra cererii turi stice aferente produsului gl obal. Ca urmare, constat ăm că efectul
de reducere sau cre ștere a volumului de vânz ări va fi resim țit de toți operatorii turistici care
sunt implica ți în realizarea produsului tu ristic compozit. Aprecier ea raportului calitate-pre ț în
turism are un pronun țat caracter subiectiv. În condi țiile în care pia ța turistică se caracterizeaz ă
printr-o concuren ță puternic ă, produsele turistice oferite fii nd similare, decizia de
cumpărare a consumatorilor (care nu pot ex amina produsul înainte de a-l consuma) are
drept punct de reper pre țul ca indicator al calit ății aranjamentului turistic.
Pe piața turistică remarcăm că prețul voiajului forfetar practicat de agen țiile de
turism este mai mic decât suma presta țiilor luate separat . Astfel, deontologia rela țiilor
între prestatori și agențiile de turism a consacrat principiul ca tariful cu care un intermediar
comercializeaz ă un serviciu (cazare, alimenta ție, transport etc.) s ă fie mai mic sau cel mult
egal cu cel practicat de pres tator. Aceasta se concretizeaz ă prin faptul c ă tarifele contractuale
de decontare sunt mai mici cu cel pu țin marja intermediarului.

6.3.2. Fundamentarea pre țurilor în turism

Elaborarea politicii de pre ț în turism constituie un proces complex, în cadrul c ăruia
marketerii trebuie s ă asigure o corela ție cu celelalte componente ale mixului de marketing și
să analizeze factorii interni de fundamentare ai pre țului (structura cost urilor, obiectivele de
marketing și celelalte variabile ale mi xului de marketing), precum și cei externi (cererea
turistică, percepția consumatorilor, oferta concuren ților, reglement ările legislative, evolu ția
cursului de schimb ș.a.).
Orientarea în func ție de costuri . Marketerul din turism trebuie s ă descopere cât este
dispus să plătească turistul poten țial pentru o anumit ă calitate a serviciilor turistice și, pe
această bază, să-și adapteze cheltuielile la acest nivel. În turism, costurile fixe (între care
amortizarea ocup ă un loc central) sunt ridicate și ponderea cheltuielilor cu salariile este, de
asemenea, relativ mare, deoare ce produsul turistic se bazeaz ă pe serviciile prestate de
personalul firmei de turism.
În structura pre țului forfetar al produsul ui turistic compozit sunt incluse atât tarifele
serviciilor individuale (transport, cazare, mas ă, agrement, tratament, servicii de ghid), cât și
adaosurile (comisioanele) af erente diferitelor categorii de intermediari implica ți în procesul de
distribuție (agenții de turism touroperatoare și detailiste). Variind cotele de adaos comercial,
intermediarii vor putea practica pre țuri cu am ănuntul propor ționale, progresive, degresive,
insensibile sau contrare, în raport cu modific ările de tarife operate de firmele turistice
prestatoare.
Orientarea în func ție de cerere . În concep ția cu privire la pre ț a turiștilor distingem
două limite între care se situeaz ă prețul psihologic (de acceptabilitate):

80• limită inferioar ă a prețului, sub care turistul începe s ă manifeste neîncredere în
calitatea serviciilor tu ristice care i se ofer ă;
• limită superioar ă de acceptabilitate a pre țului produsului turist ic care depinde de
gradul de solvabilitat e al consumatorilor.
În perioadele de sezon turistic, atunci când raportul dintre cerere și ofertă este
supraunitar, operatorii din turism pot s ă crească prețurile produselor turis tice. În schimb, în
extrasezon, din cauza nivelului redus al ce rerii, firmele turistice sunt nevoite s ă practice
importante reduceri de ta rife în vederea stimul ării cererii și obținerii unui grad de ocupare cât
mai bun a capacit ăților turistice.
Orientarea în func ție de concuren ță. Eterogenitatea produsului turistic (constituit
dintr-o gam ă diversă de servicii turistice) determin ă dificultatea compar ării prețului acestuia
(calculat prin însumarea tarifelor serviciilor individuale) cu pre țurile produselor practicate de
concurență. În plus, caracterul de confiden țialitate a pre țurilor practicate în rela țiile dintre
unitățile prestatoare de servicii turistice și agențiile de turism spore ște dificultatea realiz ării
unor compara ții de preț între firmele concurente.

6.3.3. Strategii de pre ț în turism

1. Strategia pre țului ridicat poate fi practicat ă în situația exclusivit ății ofertei (ceea
ce confer ă un statut și un prestigiu cump ărătorului) sau în cazul limit ării ofertei concuren ței
(de exemplu, unele produse privind turismul ba lnear medical, turismul cinegetic unde se ofer ă
în exclusivitate trofee de vân ătoare valoroase, turismul de croazier ă, produsele turistice având
ca destina ție Delta Dun ării, mănăstirile din Nordul Moldovei, pr ogramele turistice “Dracula”
etc).Remarc ăm că stabilirea unor pre țuri mari corespunde unui gr ad de confort ridicat,
prestării unor servicii superioare din punct de vedere calitativ sau unei cereri turistice
excedentare (situa ție întâlnit ă în timpul vârfului de sezon, precum și în cazul unei concuren țe
reduse).
2. Strategia pre țului scăzut sau a penetr ării pieței turistice este utilizat ă de
întreprinderile care urm ăresc maximizarea vânz ărilor cantitative, câ știgarea unei pozi ții
puternice pe pia ță sau a unor avantaje pe noi pie țe, descurajarea concuren ților, atragerea
clienților acestora, incitarea consumatorilor poten țiali în a testa produsul turistic. Aceast ă
strategie implic ă și un anumit risc, datorat faptului c ă segmentul de pia ță țintă este alcătuit, în
general, din consumatori cu venituri modeste, care pot manifesta o pozi ție refractar ă față de
creșterea ulterioar ă a prețului. În plus, pr acticarea unor pre țuri scăzute poate determina
reținerea unei categorii de clien ți potențiali de a solicita respectivele produse turistice datorit ă
incompatibilit ății cu statutul și prestigiul lor personal, precum și neîncrederii în nivelul
calitativ al ofertei. Strategia pre țului moderat (de lansare sa u de impulsionare) poate fi
aplicată în momentul p ătrunderii pe o pia ță cu un anumit produs turistic și pentru o perioad ă
limitată de timp. Este utilizat ă și în extrasezon când pre țurile trebuie s ă se situeze la un nivel
minim în vederea realiz ării unui coeficient de utilizare a capacit ății turistice cât mai mare.
3. Strategia pre țurilor forfetare (globale, pau șale, “totul inclus”) const ă în
comercializarea de c ătre agențiile de turism a unor produs e turistice complexe (voiaje
forfetare) care includ un pachet minimal de serv icii obligatorii (transport, servicii de transfer,
pensiune complet ă, excursii, programe culturale etc.) la un anumit nivel de confort. Pre țul
global al produsului turistic compozit es te mai mic decât suma tarifelor presta țiilor
componente, ceea ce constituie un mijloc eficient de promovare a vânz ărilor de servicii
turistice.
4. Strategia tarifelor diferen țiate este caracteristic ă industriei turismului, în cadrul
căreia constat ăm că există o paletă foarte larg ă a prețurilor practicate pentru acela și produs,
chiar dacă nivelul costurilor este acela și. Principalul mijloc al diferen țierii prețurilor turistice
îl constituie stabilirea nivelului lor maxim și minim de-a lungul cicl ului de sezonalitate . Firma
turistică diferențiază prețurile în func ție de:

811) volumul consumului: sejur lung – sejur scurt, grupuri de turi ști – turiști individuali și
pachet complex de servicii – servicii separate;
2) segmente de consumatori. Astfel pot fi pr acticate tarife reduse pentru elevi, studen ți, tineri
căsătoriți, pensionari, turi ști naționali în compara ție cu cei interna ționali;
3) forma de turism. Tarifele contractuale corespunz ătoare turismului organizat sunt mai mici
decât cele aplicate turi știlor pe cont propriu;
4) poziția ocupat ă în canalul de distribu ție (prestator direct de servicii turistice, agen ție de
turism touroperatoare, respectiv detailist ă).
Unitățile hoteliere practic ă tarife de cazare diferen țiate în func ție de categoria de
clasificare, amplasament (în raport cu centrul ora șului, cu atrac țiile turistice: plaj ă, pârtie de
schi, bază de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate și nivelul calitativ al
acestora (room service, cur ățătorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dot ări
(restaurant, magazine, cofet ărie, bar, agen ție de turism, piscin ă, saună, izolare sonor ă a
camerelor, aer condi ționat etc.), tip de camer ă (single/dubl ă, apartament, etaj, vedere,
suprafață, mobilier).
5. Strategia rabaturilor și bonifica țiilor este adoptat ă de firmele turistice care î și
ajustează prețurile de baz ă ale produselor în vederea stimul ării și recompens ării unui anumit
tip de clien ți și anume:
* Clienți care solicit ă un volum ridicat de servicii. Remarc ăm în acest caz rabaturile și
gratuitățile acordate pentru grupur ile organizate de turi ști al căror număr de participan ți
depășește o limit ă minimă (de exemplu, în situa ția unui circuit cu au tocarul pentru 40 de
persoane, agen ția de turism poate oferi dou ă gratuități pentru cointeresar ea organizatorilor).
Unele agen ții de turism reduc pre țul produselor turistice pentru clien ții care cump ără într-un
an mai mult de dou ă programe turistice. Structurile de primire pot practica tarife de cazare
regresive în raport cu durata sejurului solicitat de clien ți (de exemplu, acordarea unei reduceri
de 10% a tarifelor pentru o ședere de 3-7 zile și a unui rabat de 20% în cazul unei durate de 7-
15 zile).
* Clienți care accept ă aranjamente de vacan ță în perioadele de extrasezon. Aici men ționăm
atât oferirea unei reduceri de tarif (discount) în aces te perioade, cât și a unui sejur suplimentar
gratuit (de exemplu, formula “a treia s ăptămână gratuită pentru un sejur de 14 zile”).
În cadrul acestei strategii de pre ț, distingem o serie de gratuit ăți și reduceri de tarif care
pot fi stabilite de agen ții economici de ținători de structuri de primire turistic ă în funcție de
rentabilitatea activit ății, de gradul de ocupare, de sezon:
• gratuități pentru cazarea copiilor pân ă la 7 ani în cazul în care nu se solicit ă pat
suplimentar;
• reduceri de tarife pentru elevi, studen ți, pensionari, veterani, invalizi și văduve de
război, lupt ătorii, răniții și urmașii martirilor Revolu ției din decembrie 1989, ziari ști, reporteri
de radio și TV aflați în delega ție, invitați străini ai institu țiilor publice, salaria ți ai Ministerului
Turismului și ai agenților economici din turism afla ți în delega ție sau pe perioada concediului
de odihnă.

6.4. Politica de distribu ție în turism

În industria ospitalit ății, distribu ția constituie o component ă important ă a mixului de
marketing, care cuprinde un complex de activit ăți ce se desf ășoară în spațiul și timpul care
separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reune ște atât o re țea de unit ăți și o
serie de ac țiuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispozi ția consumatorilor, cât și
un ansamblu de rela ții în care intr ă participan ții la distribu ție (prestatori de servicii turistice,
intermediari, turi ști).

826.4.1. Conceptul și rolul distribu ției în turism

Având în vedere c ă firmele de turism sunt întreprinderi de servicii condi ționate de
prezența efectivă a clientului în vederea primirii presta ției și că produsul turistic nu poate fi
expediat clientului, este necesar ă atragerea consumatorul ui turistic spre spa țiile de prestare și
de consum ale serviciilo r turistice dintr-o anumit ă stațiune sau țară ofertantă. Acest rol este
îndeplinit în turism de c ătre distribu ție printr-o activitate de stimulare și de informare a
turiștilor poten țiali asupra caracteristicilor și componentelor structural e ale produselor oferite.
Constatăm astfel c ă, în turism, exist ă o relație foarte strâns ă între politica de distribu ție și cea
promoțională.
De men ționat, în acest context, c ă intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a
serviciilor turistice, oferind avantajul elimin ării problemelor distribui rii fizice, ale depozit ării,
manipulării, controlului stocurilor și ale pierderilor ca urmare a degrad ării acestora.
Remarcăm faptul c ă produsul turistic este cump ărat rar de c ătre turiștii
neexperimenta ți direct de la prestatori , din cauza lipsei de timp și de competen ță în
desfășurarea activit ăților de cercetare și contactare a numeroasel or oferte de pe pia ță.
Reducând efortul care trebuie f ăcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în m ăsură
să grupeze serviciile unor diver și furnizori și să le sincronizeze într-o combina ție care să
suscite interesul turi știlor.
Trebuie s ă menționăm că, având în vedere specificul produsului turistic, care este
imaterial și intangibil, acesta este “distribuit” doar ca informa ție, imagine și ambian ță, iar
achiziționarea lui înseamn ă doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat și garantat
printr-un titlu turistic.
Dat fiind rolul distribu ției de a pune produsele turistice la dispozi ția consumatorilor,
considerăm că utilizarea agen țiilor intermediare în derularea proceselor distributive este cu
atât mai necesar ă, cu cât arealele de atrac ție turistic ă sunt amplasate la distan țe mai mari fa ță
de zona de formare a cere rii. Este de subliniat c ă simultan cu amplificarea concuren ței între
prestatorii din turism cre ște și gradul de dependen ță a acestora fa ță de distribuitori, ace știa
decizând asupra structurii pachetelor de se rvicii turistice pe care le comercializeaz ă, în
funcție de preferin țele consumatorilor și nu de interesele ofertan ților turistici.

6.4.2. Canale de distribu ție

Comercializarea produselor turistice se realizeaz ă fie printr-o distribuție directă, în
care prestatorii (transportatori, unit ăți de cazare) î și vând serviciile nemijlocit turistului
consumator final, fie printr-o distribuție indirect ă, caz în care se apeleaz ă la intermediari.
Aceștia sunt localiza ți atât în cadrul pie țelor emițătoare de turi ști (agenții de voiaj,
touroperatori, birouri de vâ nzare ale firmelor de tran sport, centre de rezerv ări ale locurilor de
cazare etc.), cât și la locul de destina ție a voiajelor (agen ții receptoare specializate în primirea
turiștilor).
Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii
manifestă în perioadele de vârf de sezon o preferin ță pentru canalul scurt de distribu ție, iar în
extrasezon, pentru canalul lung. R.C. Mill și A. M. Morrison realizeaz ă o clasificare a
canalelor de distribu ție din turism în func ție de gradul de control ex ercitat în cadrul acestora:
1. Canalele în consens sunt caracterizat e prin faptul c ă nici unul dintre elementele
canalului nu exercit ă control asupra sistemului de distribu ție, participan ții realizând c ă este în
interesul lor s ă colaboreze. Men ționăm că în America de Nord și în Marea Britanie canalele
de distribu ție din turism tind s ă fie de acest tip
2. Canalele integrate vertical sunt controlate fie de c ătre o agen ție de turism detailist ă,
fie de către un touroperator.

833. Canalele coordonate vertical de către touroperatori. Controlul exercitat de c ătre
aceștia asupra canalelor se realizeaz ă în virtutea unor angajamente contractuale sau financiare
încheiate cu agen țiile de turism detailiste în sistem franchising.
Fiecare “membru” al canalului de distribu ție de distribu ție din turism urm ărește să-și
satisfacă propriile dorin țe și nevoi (tabelul nr. 2):

Tabelul nr. 2: Nevoi și dorințe ale “membrilor” canalului de distribu ție
Prestator de servicii Touroperator Agen ție de turism
detailistă Client
– Volum ridicat de
vânzări, clienți loiali – Volumul ridicat
de vânzări – Volum ridicat de
vânzări – Cunoașterea
produsului turistic
– Profit ridicat – Marj ă ridicată de
profit – Marjă ridicată de
profit – Diversificarea
produsului turistic
– Costuri reduse de distribuție – Risc redus – Imagine favorabil ă – Produse turistice
noi
– Atenție maximă a
canalului c ătre
produsele sale – Produse care s ă
motiveze agen țiile
de turism detailiste – Înnoirea periodic ă
a produselor – Asistență în
evaluarea produselor și
pentru decizia de cumpărare
– Personal
competent, servicii de calitate

Fig. nr. 1: Canale de distribu ție în turism

Distribuția serviciilor turistice prin canale directe de către prestatori este specific ă
formelor de turism neorgani zat, pe cont propriu (turi ști individuali, grupur i mici de persoane,
ca familii, grupuri de afinitate etc.). Comerciali zarea serviciilor turistice prin canale directe
îngăduie unit ății prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribu ției și asupra
caracteristicilor prod usului turistic, pre țul la care acesta este vândut consumatorilor fiind
degrevat de comisioanele perceput e de eventualii intermediari. Touroperatori
Agenții de turism Firme prestatoare de servicii turistice
Consumatorul turist

84Canalul scurt de distribu ție este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca
de exemplu, rezerv ările la companiile aeriene sau la structurile de cazare, în timp ce
produsele mai complexe (de tipul circ uitelor, croazier elor) impun interven ția unei agen ții de
turism sau a unui alt intermediar.
Operatorii turistici r ecurg în cadrul distribu ției directe la organizarea unui sistem de
rezervare de locuri, la vânzarea prin coresponden ță (important ă fiind calitatea cataloagelor
turistice), prin telefon și prin metode automate (ATM-uri pentru rezerv ări și eliberare de
bilete pentru companiile de transport).
Pe plan mondial, constat ăm că, odată cu dezvoltarea exploziv ă a tehnologiei
informaționale, câ știgă tot mai mult teren utilizarea canalului de distribu ție telematic și în
turism. Astfel, consumatorii turistici poten țiali care sunt conecta ți la Internet pot accesa site-
urile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru ob ținerea de informa ții cu privire la oferta
acestora, selectarea produselor turistice și pentru efectuarea de comenzi, rezerv ări on-line
direct de la domiciliu.
Distribuția indirect ă a serviciilor turistice este caracteristic ă pentru formele de turism
organizat și semiorganizat. Apelând la agen țiile de voiaj care preiau sarcina asigur ării
serviciilor necesare, turistul are posibilitatea de a se info rma asupra diverselor destina ții și
programe turistice oferite pe pia ță, le poate evalua, compara și, apoi, poate alege produsul
turistic adecvat preferin țelor sale. În plus, are avantajul c ă poate achizi ționa deodat ă toate
serviciile complementare necesare în timpul voiajului, la un pre ț mai mic și într-un timp mai
scurt decât dac ă ar fi apelat în mod direct la prestatorii de servicii turistice.

6.4.3. Tipuri de intermediari
Numiți și angrosiști ai industrie i turistice, touroperatorii se ocupă de selec ționarea,
asamblarea, constituirea și comercializarea oferte i turistice pe pia ță sub forma unui pachet de
servicii pe care îl includ în catalogul turistic difuzat agen țiilor de voiaj detailiste. Se estimeaz ă
că touroperatorii vând în medie 80% din produsele lor prin agen ții detailiste și 20% direct .
Deoarece ace ști producători de voiaje rezerv ă locuri într-un volum mare la unit ățile de cazare,
alimentație, avion, autocar, beneficiaz ă de reduceri de pre ț din partea prestatorilor de servicii
turistice, fapt ce le permite s ă practice, la rândul lor, pre țuri globale mai accesibile pentru
pachetele de servicii, decât dac ă fiecare consumator ar rezerva și achita pe cont propriu,
separat, toate presta țiile.
Pe plan mondial, principa lii touroperatori îi reg ăsim în Germania (TUI și NUR de țin
peste 50% din pia ța turistică germană, Touristik Union International fiind, de altfel, cel mai
mare produc ător de călătorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice, Airtours;
primii doi dispun de peste 60% din pia ța națională de voiaje), Fran ța (Club Méditerranée –
puternic implantat pe pie țele externe; Nouvelles Frontières, Sotair) și Statele Unite ale
Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Agențiile de voiaj detailiste distribuie consumatorilo r turistici produsele alc ătuite și
promovate de agen țiile organizatoare de c ălătorii, precum și servicii izolate ale firmelor
prestatoare, încasând un comi sion calculat la volumul vânz ărilor realizate. Se estimeaz ă că, în
prezent, activeaz ă în toată lumea peste 70.000 de agen ții de voiaj (posesoare de licen țe de
turism) cu peste 200.000 de puncte de vânzare din care 45.000 sunt în Europa. Ace ști
intermediari acord ă asistență de specialitate turi știlor (servicii de consiliere privind
programele turistice posibile, concep erea itinerarului, tarife), prezint ă produsele turistice ale
touroperatorilor, comercializeaz ă bilete de c ălătorie interne și internaționale (ticketing), vând
servicii individuale (rezerv ări de locuri în structurile de prim ire turistice, agrement, tratament,
asistență ghid, închirieri de autoturisme cu sau f ără șofer, obținerea de vize turistice,
asigurarea turi știlor, efectuarea de transferuri, schi mburi valutare, emiterea de cecuri de
călătorie), încaseaz ă de la turi ști contravaloarea produselor tu ristice ale touroperatorilor.

85Alte categorii de intermediari sunt: organizatorii de c ălătorii de stimulare (angrosi ști
de tururi turistice care asambleaz ă pachete de servicii ce sunt oferite de firme ca recompens ă
acelor salaria ți care au realizat sau dep ășit obiectivele stabilit e de manageri), agen țiile
receptoare (localizate în regiunile de destina ție turistic ă), organizatorii de congrese, agen țiile
de vânzare ale transportato rilor (companii aeriene sau de autocare care concep și distribuie
inclusiv propriile lor produse turistice), clubur ile turistice, centrele de informare turistic ă,
oficiile de turism, centrele co merciale (de exemplu, lan țurile de magazine Carrefour,
Euromarché, Karstadt), societ ățile de reprezentare a unit ăților de cazare, departamentele
specializate ale corpora țiilor (pentru organizarea c ălătoriilor personalului propriu),
implanturile (birouri ale agen țiilor de voiaj constituite în cadrul unor întreprinderi), b ăncile,
sistemul po ștal (vânzare bilete de avion, asigur ări de călătorie, schimb valutar).
Marile grupuri sau lan țuri hoteliere și-au organizat sisteme proprii de rezervare prin
computer : Inter-Continental (Global II), Holida y Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder),
Marriot (Marsha), ACCOR (Resinter), Meridiens (Alpha 3), Sheraton (Rezervatron), Hilton
(Hiltron). Sistemele globale de distribu ție au fost create de c ătre companiile aeriene,
ulterior la acestea conectându-se agen ții de voiaj, touroperatori, st ructuri de primire turistice
independente, lan țuri hoteliere, companii de închiriat autoturisme, organizatori de croaziere
(Worldspan, Sabre, Amadeus, Galileo, Pars). Aceste sisteme, accesibile ini țial numai prin
intermediul agen țiilor de turism conectate la aceste re țele, au început s ă dezvolte c ăi de acces
direct (pentru informare și rezervare on-line) și pentru turi ști pe cont propriu, prin intermediul
Internetului sau Minitelului. Ubicuitatea Internetului ofer ă posibilitatea func ționării unor operatori turistici complet
virtuali (agen ții de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fixe sau o
structură organizatoric ă fizică, totalitatea opera țiilor de intermediere și gestionare fiind
efectuate prin Internet.

6.4.4.Strategii de distribu ție

Complexitatea pie ței turistice, diversitatea tipologic ă a ofertan ților și concuren ța
acerbă dintre ace știa, evolu ția permanent ă a comportamentului de cump ărare al turi știlor
impun elaborarea și aplicarea mai multor strategii de distribu ție.
Din perspectiva num ărului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora) putem
distinge trei variante strategice de distribu ție în turism:
• distribuția exclusiv ă se concretizeaz ă în restrângerea la un num ăr foarte mic de
intermediari (chiar unul singur), care î și exercită – pe o anumit ă piață sau arie geografic ă –
exclusivitatea distribuirii pr oduselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu asumat și acordat
prin clauze contractuale ce reglementeaz ă relația prestator – distribuitor (de exemplu,
exclusivitate în beneficiul operatorului Nippon Tr avel pentru programul turistic “Dracula” pe
piața japonez ă).
• distribuția selectiv ă implică alegerea și utilizarea unui num ăr limitat de intermediari a
căror activitate de distribu ție este apreciat ă a fi mai eficient ă decât a concuren ților, având
capacitatea de a asigura un volum mai mare de vânzare a produselor turistice.
• distribuția intensiv ă implică utilizarea unui num ăr mare de canale și intermediari prin
care serviciile turistice aj ung la consumatorii finali.
Pe pia ța turistică se manifest ă o tendință de integrare pe vertical ă a activităților de
cazare, transport, organizare de c ălătorii, ca și de distribu ție, constituindu-se în acest mod
societăți capabile s ă asigure toate elementele ofertei tu ristice, pe care le propun sub form ă de
pachet, ca produse turistice globale, direct cons umatorului. În acest sens, operatori turistici
precum Club Méditerranée, Nouvelles Frontières, TUI, Owners Abroad reprezint ă exemple de
reușită a integrării rețelei de distribu ție. Obiectivele principale care au fost vizate de ace știa
sunt de a îmbun ătăți controlul asupra produsului turist ic, de a beneficia de costuri de
distribuție mai mici și de a dispune imediat de sumele încasate de la clien ți înainte chiar ca

86aceștia să înceapă voiajul. Astfel, produsele Nouvelles Fr ontières, de exemplu, sunt vândute
numai prin intermediul agen țiilor aparținând acestei re țele.
Remarcând tendin ța de integrare a func ției de desfacere direct ă către consumatori din
partea unor touroperatori (precum cei prezenta ți mai sus), precum și pe cea a agen țiilor de
turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispari ția din cadrul canalelor de
distribuție a agen țiilor de turism pur detailiste. Integrarea vertical ă “în amonte” necesit ă
realizarea unor investi ții importante în structuri de primire (hoteluri, sate de vacan ță) și în
mijloace de transport (autocare, avioane). Touroperatorii care de țin în proprietate astfel de
unități de cazare și mijloace de transport tind s ă-și orienteze clien ții spre produsele turistice
proprii care valorific ă aceste capacit ăți. Un exemplu de asemenea in tegrare îl constituie firma
Thomson – cel mai mare touroperator di n Marea Britanie, ca re dispune de lan țuri hoteliere,
companii aeriene (Britannia Airways) și o rețea de distribu ție (Lunn Poly). Unele companii
de transport aerian au adoptat st rategii de integr are pe vertical ă, creându- și propriile lan țuri
hoteliere pentru a putea propune clien ților produse turistice complete (United Airlines a creat
lanțul Western International Hotels, iar Trans World Airlines a constituit lan țul Hilton
International). Confruntându-se îns ă cu dificult ăți financiare, companiile aeriene au fost
nevoite, în mod treptat, s ă-și vândă lanțurile hoteliere de ținute.
Companiile aeriene au integrat în mod similar, pe vertical ă, activitatea de organizare
de voiaje, reprezentative în sens fiind demersurile liniei AirFrance și touroperatorului Jet
Tours sau ale companiilor British Airways și Lufthansa. Urm ărind aceea și logică, unele rețele
de structuri de primire turistic ă și-au creat propria companie aerian ă pentru a asigura
transportul clien ților săi. Crearea liniei aeriene Air Liberté de c ătre Club Acquarius, procesul
de integrare pe vertical ă Air Liberté – Look Voyages și achiziția transportatorului aerian
Corsair de c ătre touroperatorul Nouvelles Frontières au urm ărit același obiectiv, al exploat ării
la cel mai sc ăzut cost al unei presta ții componente a produsului tu ristic compozit distribuit
consumatorilor finali.
Grupul ACCOR – ce reune ște lanțurile hoteliere Sofitel, N ovotel, Mercure, Ibis, Etap
Hotel, Formule 1 și Motel 6 – a înfiin țat agenția operatoare Episodes, specializat ă în
organizarea de sejururi scurte și week-end-uri, realizând, de asemenea, o integrare vertical ă
(în acest caz “în aval”) a distribu ției serviciilor prestate.
Pe piața turistică internațională putem identifica și manifestarea unei tendințe de
concentrare (integrare) orizontal ă, printr-o grupare a firmel or de turism ce exercit ă activități
identice. Printre obiectivele și avantajele unei astfel de dezvolt ări se reliefeaz ă spre a fi
amintite ob ținerea și menținerea unei pozi ții dominante pe pie țele de desfacere, o mai bun ă
coordonare a diferitelor tipuri de activit ăți, accesul la pia ța capitalului, ameliorarea capacit ății
de investi ție, o poziție mai bun ă față de bănci, controlul punc telor de vânzare și, firește, o mai
mare eficien ță economic ă.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontal ă o regăsim la nivelul:
• hotelăriei, ca exemplu putând fi men ționate lan țurile hoteliere voluntare și
integrate, dezvoltate inclusiv ca re țele de fran șiză (Holidays Inn, Hilt on, Marriott, Choice
Hotel, Inter-Continental;
• unităților de alimenta ție (Mc Donald’s, Burger Ki ng, Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut);
• companiilor care ofer ă autoturisme de închiria t (Hertz, Avis, Budget);
• touroperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice în aproape toate țările:
Thomson, Owners Abroad și Airtours (în Marea Britanie), TUI și NUR (în Germania),
American Express (în SUA);
• agențiilor de voiaj, anumite agen ții mai puternice m ărindu-și numărul punctelor de
vânzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly în Marea Britanie,
Selectour în Fran ța și Ask MrFoster în SUA). Micile agen ții de turism independente
dispar încetul cu încetul, pierzându- și clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor re țele
de agenții, care propun acesteia produs e turistice mai elaborate.

87 De și modalit ățile de distribu ție automat ă în turism (ATM-uri, sisteme de rezervare
computerizat ă, sisteme de distribu ție globală) au cunoscut o dezvoltare accentuat ă în ultimii
ani, speciali știi în domeniu acrediteaz ă ideea c ă acestea nu vor duce la eliminarea
intermediarilor, deoarece turi știi resimt nevoia servici ilor de consiliere ale agen țiilor de
turism. Problema care se pune pentru market eri este în ce m od ofensiva automatiz ării va
modifica rolul intermediarilor în cadrul sistemului de distribu ție din turism.

6.5. Politica de promovare în industria ospitalit ății

Promovarea în turism const ă într-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz ă
transmiterea permanent ă, pe diverse c ăi, a unor mesaje destinate inform ării atât a clien ților
potențiali, cât și a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor și serviciilor
turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv ă și de a
cultiva o atitudine favorabil ă față de acestea și firmă, respectiv de a determina, în mentalitatea
și obiceiurile de cump ărare și consum ale turi știlor, modific ări convenabile întreprinderii
ofertante (emi țătoare sau beneficiar ă a mesajelor).
Activit ățile promo ționale în turism necesit ă investiții importante din cauza întinderii
geografice mari a pie țelor turistice, manifest ării unei concuren țe internaționale acerbe și
caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ă ultimă perspectiv ă, se poate afirma
că natura intangibil ă a serviciilor turi stice conduce la cre șterea importan ței strategiei
promoționale, elementul principal al acesteia cons tând în investirea (asocierea) cu atribute
tangibile a serviciilor, prin legarea lor de a numite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de
comunica ție trebuie s ă sugereze rapiditatea și eficiența serviciilor prestate de unit ățile de
turism, gradul ridicat de conf ort asigurat de acestea, imagin ile utilizate redând aspectul
exterior și interior al unor structuri de cazare, restaurante și centre de agrement moderne.
În industria ospitalit ății, datorit ă ponderii dominante a elem entelor intangibile în
alcătuirea produsului turistic, imaginea of ertei turistice, care le coroboreaz ă pe cele ale firmei
(structură de primire, agen ție de voiaj etc.), ale serviciilor și produselor ca și ale destina țiilor
turistice, influen țează în mod hot ărâtor decizia de cump ărare a consumatorilor.
Similar altor domenii care presupun demersuri de aceea și natură, componentele
mixului promo țional în turism includ publicitatea turistic ă, relațiile cu publicul, promovarea
vânzărilor, marketingul direct și forța de vânzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace
de comunicare prezint ă, totuși, o seamă de particularit ăți, mai puțin numeroase îns ă în raport
cu cele care marcau diferen țierile în cadrul politicilor de produs și de preț.

6.5.1 Publicitatea turistic ă

Ca urmare a intangibilit ății produselor turistice, constat ăm că publicitatea acestora este
mai dificil de realizat, indiferent dac ă mediul publicitar la care se apeleaz ă este tipărit (presă,
pliante, ghiduri, afi șe turistice) sau de factur ă electronic ă, audio-vizual ă: Internet, televiziune
sau radio.
Totodată, publicitatea în turism st ă sub imperativul sublinierii anumitor elemente
tangibile, de natur ă a ajuta turi știi să înțeleagă și să evalueze serviciile pr estate. Astfel, vor fi
avute în vedere caracter isticile fizice ale prest ării serviciului sau unele obiecte relevante care
simbolizeaz ă serviciul însu și. De exemplu, în cazul restau rantelor, publicitatea poate eviden ția
atuuri sau calit ăți în general c ăutate ale facilit ăților fizice oferite (curat , elegant, rustic), în
vederea furniz ării unor indicii privitoare la nivelul calita tiv sau natura serviciilor prestate în
unitatea turistic ă vizată. În mod similar, elegan ța, confortul și posibilit ățile de agrement
furnizate de o croazier ă pe Marea Mediteran ă pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile
(care reduc natura abstract ă a serviciilor turistice), precum: vaporul, spa țiile de agrement
amenajate pentru a oferi turi știlor o ambian ță plăcută, cabinele pasagerilor etc.

88Publicitatea în turism poate viza familiarizarea consumatorilor poten țiali cu o
destinație, un prestator de servicii turist ice (hotel, restaurant) sau agen ție de turism, în vederea
atragerii lor, prel ungirii perioadei de sezon a activit ății turistice, lans ării unui nou produs sau
pătrunderii pe o nou ă piață turistică, promovării unei imagini favorabile a ofertei turistice.
Captând cel mai bine aten ția cititorului, fotografiile (domeniu predilect al comunic ării
turistice) trebuie s ă-l facă pe potențialul turist s ă viseze, creându-i dorin ța de a-și oferi sejurul
sau circuitul propus de agen ția de voiaj.
Sloganul unui mesaj public itar în turism trebuie s ă exprime esen ța acestuia într-un
mod concis, expresiv, atractiv, incitant:
Agenția de turism NET: “Tu știi când, noi știm unde!”
Marshal Turism: “Orice vis poate deveni realitate”
Bucovina Estur: “Locul unde începe vacan ța perfectă”
Val d’Isère: “Sta țiunea câștigătorilor”
O categorie important ă de mijloace promo ționale utilizate în turism o reprezint ă
publicitatea grafic ă. Printr-o îmbinare armonioas ă între un text informativ și o ilustra ție
sugestivă, formele diferite ale acesteia (pliante, bro șuri, cataloage, ghiduri și hărți turistice,
afișe și panouri publicitare, anun țuri în pres ă) permit vizualizarea produselor turistice. În
context, remarc ăm și rolul primordial pe care îl au documentele de informare turistic ă
(pliante, bro șuri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare, al utilit ății și
eficacității, acestea fiind concepute și distribuite de agen ții de turism, unit ăți de cazare
(individuale sau lan țuri hoteliere), societ ăți de transport, sta țiuni sau zone turistice, oficii de
turism.
Informațiile oferite în cuprinsul acesto r materiale publicitare se refer ă la amplasarea și
căile de acces ale unit ăților de cazare, modul de contacta re a acestora (telefon, adres ă Web),
gradul de confort (num ăr de stele), diversitatea și calitatea serviciilor, tarifele practicate,
caracteristicile cadrului natural, itinerar ele posibile, obiectivele turistice din zon ă.
Ghidurile reprezintă mijloace publicitare specifice turi smului, care au rolul de a
prezenta atrac țiile turistice ale unor itinerare, diferite destina ții de vacan ță, incluzând h ărți,
ilustrații și schițe ale unor trasee. Ca exemple de astf el de ghiduri, recunoscute pe plan
internațional, putem men ționa: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du
routard, Rough Guide – care cuprind recomand ări și aprecieri asupra raportului calitate – pre ț
al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.
Fie că este vorba de presa scris ă sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie
transmise înainte de începerea s ezonului turistic în ca zul cererii sezoniere (de ex. turismul de
litoral), iar în situa ția unităților pentru ale c ăror servicii cererea este relativ uniform ă în timp,
mesajele se vor difuza tot timpul anului.
După cum este știut, exist ă și o presă turistică specializat ă, editată de oficiile de
turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinat ă agențiilor de voiaj, touroperatorilor
și altor profesioni ști care au o influen ță directă asupra clientelei. Ca exemple, putem
menționa: în Fran ța – Le Repertoire des Voyages, L’Echo t ouristique, La Gazette Officielle
du Tourisme, L’Agent de Voyages; în Germania – Der Fremderverkher,
Fremdenverkehrswirtschaft International; în It alia – Agenti di Viaggi; în Spania – Spic și
Editur ; în Marea Britanie – Tr avel Trade Gazette și Travel News; în Statele Unite – Travel
Agent, Travel Trade, Travel Weekly și Travel Management Daily [85]; în România – Revista
română de turism, Vacan țe în România (cu variante editate în mai multe limbi destinate pie ței
turistice interna ționale).
În publicitatea la radio , marketerii, în încercarea de a surmonta anumite dezavantaje
ale acestei forme promo ționale, trebuie s ă selecteze și să asocieze mesajului verbal emis acele
melodii sau efecte de sunet care creeaz ă atmosfera de vacan ță, sugerând exoticul, destinderea,
agrementul sau o anumit ă destinație turistic ă (de exemplu, un vals de Strauss îl transpune pe
ascultător la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz ă Scoția, tobele duc cu gândul la Africa, sirena
unui vapor sugereaz ă croaziera).

89Publicitatea televizat ă, asemeni activit ății turistice pe care o serve ște, este în bun ă
măsură sezonier ă, spoturile fiind difuzate în peri oada în care, conform speciali știlor, sunt
luate deciziile de vacan ță, adică, de obicei, din octombrie pân ă în februarie pentru vacan ța de
iarnă și, respectiv, din martie pân ă în iunie, pentru cea de var ă.

6.5.2 Rela țiile publice

În turism, rela țiile cu publicul vizeaz ă menținerea sau ameliorarea încrederii și
imaginii favorabile asupra unei firme turistice și a produselor oferite de aceasta, pe de o parte,
și instituirea de leg ături cu diferite categorii de public (din interiorul și exteriorul
întreprinderii) capabile s ă afecteze dezvoltarea acesteia, pe de alt ă parte.
Operatorii din turism pot organiza conferin țe de pres ă cu ocazia unor evenimente
speciale (lansarea ofertei tu ristice, comunicarea unor nout ăți), în cursul c ărora informa țiile
sunt transmise direct reprezentan ților mass – media.
Crearea de evenimente este, în primul rând, o problem ă de imagina ție, firma turistic ă
putând face un moment special, cu ecouri publice, din ina ugurarea unor birouri turistice,
stațiuni, noi mijloace de transport sau st ructuri de primire, din anivers ările înfiin țării agenției
sau ale unit ății de cazare; poate fi, de asemenea, ma rcat ca eveniment momentul în care o
stațiune a atins un important num ăr rotund de turi ști străini veniți în vacan ță, cel al semn ării,
într-o stațiune, a unui acord turistic interna țional, al organiz ării (declan șării) unei “s ăptămâni
gastronomice” cu tem ă (de exemplu, organizarea în cadru l birourilor de turism din str ăinătate
a unei săptămâni a gastronomiei, vinurilor și folclorului din țara noastr ă); evenimente mai pot
fi expozițiile de art ă culinară (cu degust ări de produse specifice unei anumite zone turistice,
diferite concursuri sau festival uri, de exemplu, Festivalul Pl ăcintei sau al Sarmalelor,
organizate special pentru prom ovarea turismului românesc, sau festivaluri de film, muzic ă
etc.).
Invitarea de ziari ști și creatori de opinie pe ntru documentare la fa ța locului (într-o
anumită stațiune și structură de primire turistic ă), în perspectiva public ării ulterioare a unor
materiale în favoarea ofertei turistice resp ective, constituie un mijloc eficient, îns ă nu
întotdeauna la îndemâna oric ărei agenții de turism.
Touroperatorii sau agen țiile de voiaj puternice incl ud în instrumentarul rela țiilor cu
publicul și fondarea unor cluburi de turism care reunesc ca membri clien ți fideli, parteneri, noi
consumatori importan ți. În cadrul acesto ra se organizeaz ă reuniuni de informare și educare a
turistului, de familiarizare cu modul în care poate fi cump ărat un voiaj forfetar etc. Un astfel
de club promoveaz ă oferte de calitate pentru clien ții fideli, care pot beneficia de reduceri de
preț pentru produsele turistice achizi ționate. Întâlnirile organizate de clubul de turism au
scopul de a crea un climat destins, de a prilejui schimbul unor impresii de c ălătorie prin care
să fie creat ă, menținută și ameliorat ă încrederea și simpatia fa ță de respectiva agen ție de
turism.
6.5.3 Promovarea vânz ărilor produsului turistic
Deoarece oferta turistic ă are, în general, un caracter sezonier, produsul turistic trebuie
vândut într-o perioad ă relativ scurt ă, aceasta impunând o activitate intens ă de promovare a
vânzărilor.
Reducerile de tarife sunt cele mai utilizate te hnici de promovare a vânz ărilor în
turism, ele realizându-se în diferite forme:
• reduceri de pre ț pentru primul voiaj efectuat printr-o agen ție de turism;
• reduceri de tarife în extrasezon;
• reducerea pre țului global al unui pachet de servicii di stincte, comparativ cu cel rezultat
din însumarea tarifelor serviciilor individuale (vânz ări grupate);

90• oferte speciale constând în reduceri de tarife în timpul derul ării unor evenimente
(campionate, festivaluri) sau pentru anumite categorii de clien ți (proaspăt căsătoriți, elevi,
studenți, membri de sindicat, pe nsionari, veterani etc.).
În seria tehnicilor promo ționale la care se apeleaz ă în turism se înscriu și gratuitățile
acordate anumitor categorii de consumatori sau în cazul unor servicii:
• gratuități oferite familiilor cu copii, constând în scutirea de plat ă (uneori numai la
serviciile de cazare și transport, alteori și la cele de mas ă) pentru unul sau mai mul ți copii;
• gratuități de genul “dou ă nopți de cazare la tariful unei singure nop ți” (variant ă a
tarifului de week–end în ora șe, în perioadele de cerere slab ă) sau acordarea unei s ăptămâni
gratuite turi știlor care cump ără o săptămână sau două de sejur;
• oferirea în mod gratuit a unui produs celui de-al 100-lea cump ărător;
• cursuri gratuite pentru practicarea unor s porturi (alpinism, schi, patinaj, înot,
parapantă, river rafting) în beneficiul c opiilor din famili ile care au cump ărat pachete de
vacanță prin agen țiile de turism specializate pentru asemenea activit ăți;
• acordarea drept stimulent a unui sejur / circ uit gratuit organiza torului unui grup de
turiști (care i-a convins pe ace știa să achiziționeze un anumit produs turistic).
Concursurile și jocurile organizate pe teme turistice (l a radio, televizi une sau în pres ă)
sunt utilizate pentru crearea în jurul unor produse sau destina ții turistice a unei atmosfere de
interes în rândul consumatorilor poten țiali. Firmele prestatoare de servicii turistice sau
agențiile de turism care organizeaz ă concursuri în vederea promov ării vânzărilor trebuie, dup ă
părerea noastr ă, să conceap ă probele astfel încât s ă se stabileasc ă o legătură firească
(neforțată) între con ținutul acestora și produsul turistic promovat și oferit ca premiu.
În scopul familiariz ării cu destina țiile turistice și în vederea inform ării printr-o testare
“pe viu” a produselor turistice, unii t ouroperatori, hotelieri, transportatori și oficii de turism
organizeaz ă voiaje de stimulare (promo ționale) pentru agen ții de vânz ări.

6.5.4 Marketingul direct
Grație evoluției tehnologice în domeniul informaticii și telematicii, mark etingul direct
permite firmei de turism o personalizar e a contactelor comerciale la distan ță, cu o clientel ă
selecționată în prealabil.
Mailing (coresponden ța, mesajul po ștal). O cerin ță primordial ă a acestei tehnici de
marketing direct este asigurarea originalit ății mesajului ce se poate realiza printr-o
personalizare accentuat ă a acestuia pentru fiecare client sau categorie de clien ți în parte.
În vederea utiliz ării acestei tehnici, marketer ii din turism trebuie s ă realizeze fi șiere cu
listele de adrese ale clien ților existen ți (pe baza datelor din vouche rele sau biletele vândute
acestora) și potențiali (proprietari de autoturisme, persoa ne înregistrate la organele fiscale cu
venituri ridicate, solicitan ții în scris sau telefonic de informa ții privind oferta turistic ă).
Agen țiile de voiaj și touroperatorii î și promoveaz ă produsele forfetare prin intermediul
cataloagelor livrate prin po ștă (de exemplu, în SUA, acest sistem este principalul mod de
comercializare a produselor turis tice pentru vârsta a treia).
Unii organizatori de voiaje utilizeaz ă așa-numitele “numere verzi”, care îng ăduie să
fie contacta ți telefonic în m od gratuit de agen ții de turism sau clien ți potențiali în vederea
transmiterii de informa ții sau efectu ării unor rezerv ări.
Internetul. Strategia de comunicare a firmei de turism a fost revolu ționată prin
utilizarea Internetului, acesta devenind un instrument de market ing direct la care se apeleaz ă
tot mai des datorit ă avantajelor pe care le ofer ă atât consumatorului (consultare rapid ă a
informațiilor, func ționare non-stop, acoperire mondial ă, prezentare interactiv ă de fotografii
color și grafică animată ilustrând destina ții și atracții turistice, costuri relativ sc ăzute), cât și
ofertantului turistic (accesul la pie țele mondiale, reactualizarea rapid ă a datelor, rezerv ări on-
line, contorizarea acces ărilor de c ătre poten țialii clien ți, contactarea și comunicarea cu

91furnizorii individuali de presta ții turistice, combinar ea serviciilor turist ice modulare într-o
formulă completă, pe baza cerin țelor specifice ale clien ților).

6.5.5 For ța de vânzare

Vânzarea personal ă joacă un rol important în turism, datorit ă nevoii resim țite de
consumator de a se consulta în leg ătură cu efectuarea c ălătoriilor de vacan ță. Misiunea
persoanei implicate în actul de vânzare este de a c onvinge clientul asupra calit ăților ofertei
turistice (originalitatea și atractivitatea unui anumit produs sau destina ție turistic ă), ceea ce
presupune cuno ștințe vaste și un comportament adecvat fa ță de consumatorul poten țial.
Profilul profesional al acestor vânz ători din turism trebuie s ă reuneasc ă o serie de
trăsături precum: dinamism, entuziasm, amabilitate în rela țiile cu clien ții, capacitate de a intui
imediat psihologia acestora, în țelegere și toleranță în confrunt ările eventuale cu clien ții cei
mai neaviza ți, capacitate de a rezolva litigiil e cu clientela, spirit de ini țiativă și adaptare la
cele mai insolite cerin țe, abilități persuasive, s ă inspire încredere și simpatie, prezen ță și
educație ireproșabilă, înfățișare plăcută și optimist ă, ținută vestimentar ă îngrijită, o bună
cunoaștere a limbilor str ăine. Acestor atribute personale, cei care compun for ța de vânzare în
turism trebuie s ă le adauge cunoa șterea în profunzime a gamei de servicii care pot fi prestate
consumatorilor, a ofertei turistice a unor sta țiuni (accesibilitate, amplasare geografic ă, condiții
climatice, patrimoniu natural și cultural, dot ări ale infrastructurii turistice).
Una din atribu țiile forței de vânzare const ă în participarea la saloane și târguri de
turism . Acestea îi prilejuiesc demersuri ut ile, cum ar fi contactarea direct ă atât a unor
potențiali clienți și a organismelor furnizoare de clientel ă turistică (sindicate, unit ăți școlare,
comitete de organizare a manifest ărilor artistice, culturale, științifice sau sportive, asocia ții
patronale etc.), cât și a intermediarilor interesa ți în distribuirea produsel or turistice. În acela și
cadru are posibilitatea s ă aprecieze reac țiile publicului cu privire la diferitele pachete de
servicii prezentate, s ă contribuie la îmbun ătățirea imaginii pe termen mediu și lung a firmei
reprezentate, s ă realizeze contacte prof esionale profitabile în sensul studierii concuren ței și
identificării tendințelor și noutăților apărute pe pia ța turistică.
Să menționăm, la sfâr șitul acestor nota ții, existen ța unor saloane turistice universale
(care promoveaz ă mai multe forme de turism), specializate (de exemplu, pe turismul pentru
practicarea sporturilor de iarn ă, camping etc.), na ționale și internaționale. Dintre acestea din
urmă, cele mai cunoscute sunt ITB (Berlin) – cea mai important ă manifestare promo țională
destinată mai ales profesioni știlor, Fitur (Madrid), World Travel Market (Londra), Salon
Mondial du Tourisme (Paris), BIT (Milano) , Romanian International Travel Show
(București), Japan Travel Fair (Tokyo), Sky Group Show (SUA).

92

Bibliografie

1. Kotler, Ph., Managementul marketingului , Teora, Bucure ști, 2000
2. Nedelea, Al., Politici de marketing , Ed. Didactic ă și Pedagogic ă, București, 2008
3. Nedelea, Al., Politici de marketing în turism , Ed. Economic ă, București, 2003
4. Nedelea, Al., Piața turistică, Ed. Didactic ă și Pedagogic ă, București, 2003
5. Sandu, P., Marketing în turism și servicii, Ed. Universit ății Suceava, 1998
6. Paina, N., Politici de marketing , Presa Universitar ă Clujeană, Cluj-Napoca, 2000
7. Prutianu, Șt., Inteligența marketing , Junimea, Ia și, 1997
8. Vorzsak, A., Nedelea, Al., Introducere în marketingul serviciilor , Presa
Universitar ă Clujeană, Cluj-Napoca, 2001

Presa de specialitate :
Revista de comer ț, 2000-2009
Business Magazin, 2004-2009 Marketing-Management, 2005-2009

Resurse web
www.centruldemarketing.ro
www.basicmarketing.ro www.markmedia.ro

www.magazinulprogresiv.ro www.revista-piata.ro www.turisminbucovina.ro