UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 [608655]

UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1

MARKETINGUL ÎN ECONO MARKETINGUL ÎN ECONO MARKETINGUL ÎN ECONO MARKETINGUL ÎN ECONOMIE ȘI SOCIETATE MIE ȘI SOCIETATE MIE ȘI SOCIETATE MIE ȘI SOCIETATE

Obiectiv fundamental

În țelegerea principalelor no țiuni utilizate în marketing.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți ști :

◊ de ce a fost necesar ă apari ția marketingului;
◊ când și cum a ap ărut marketingul;
◊ cum î și realizeaz ă produc ătorii obiectivele privind profitul prin intermediul
marketingului;
◊ prin ce se deosebe ște optica de marketing de alte orient ări ale produc ătorilor;
◊ cum s-a extins marketingul în alte domenii ale vie ții economice și sociale;
◊ care este utilitatea marketingului pentru consumato ri;
◊ cum este definit marketingul și cum au evoluat concep țiile privind con ținutul acestuia;
◊ câteva dintre no țiunile de baz ă cu care opereaz ă marketingul;
◊ domeniile și tipologia marketingului;
◊ unele critici aduse marketingului și cât de întemeiate sunt acestea;
◊ ce se în țelege prin mediul de marketing al întreprinderii și care sunt componentele
acestuia.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Pentru cine și în ce mod este util marketi ngul?
Tema 2 – Caracterizați succint particularitățile ma rketingului pe domenii de activitate
Tema 3 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 4 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 10
1. APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketingul a ap ărut mai întâi în activit ăți practice menite s ă r ăspund ă nevoilor
produc ătorilor de a-și vinde produsele realizate și de a ob ține profit.
De la începutul utiliz ării în practic ă, respectiv din a doua jum ătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direc ția g ăsirii unor mijloace și solu ții cât mai bune pentru a
satisface interesele oamenilor atât în calitate de întreprinz ători cât și în calitate de consumatori.
Progresul economico-social a dus la cre șterea volumului ofertei într-un ritm superior celui al
cererii, la intensificarea concuren ței și la dificult ăți tot mai mari în realizarea obiectivelor fiec ărei
organiza ții în parte. Speciali știi au dezvoltat teorii noi care au stat ulterior l a baza conceptului de
marketing. În zilele noastre num ărul categoriilor de persoane și organiza ții care apeleaz ă la
marketing a crescut și s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:
– produc ătorii și vânz ătorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul;
– consumatorii, pentru a ob ține satisfac țiile dorite din consumul de bunuri de orice fel;
– oamenii politici , oamenii de cultur ă și de cult , institu țiile și organiza țiile nonprofit ,
pentru realizarea în condi ții cât mai bune a obiectivelor specifice.
În prezenta lucrare accentul va fi pus pe nevoia d e marketing a întreprinz ătorilor, în
leg ătur ă cu care s-au dezvoltat majoritatea aspectelor teor etice și metodologice ale acestui
domeniu al cunoa șterii.

Utilitatea marketingului pentru întreprinzători

Dezvoltarea produc ției de m ărfuri pune în eviden ță mai multe orient ări care au dominat
concep țiile întreprinz ătorilor privind realizarea profitului:
• optica produc ției ;
• optica vânz ărilor;
• optica marketingului .
Una sau alta dintre orient ări poate fi predominant ă la un moment dat, dar coexist ă
împreun ă cu celelalte, în func ție de raportul cerere-ofert ă și de preocup ările existente în organiza ții.

Optica producției

Orientarea predominant spre produc ției este întâlnit ă mai ales acolo unde cererea este mai
mare decât oferta. Având pia ță de desfacere și p ăstrarea acesteia fiind dependent ă doar de prezen ța

Marketingul în economie și societate 11
ofertei, managerii vor fi preocupa ți s ă produc ă mult și la costuri mici și s ă distribuie produsele.
În acest scop ofertantul va urm ări:
– cre șterea capacit ății de produc ție (dezvoltare extensiv ă) și a gradului de folosire a
acesteia (dezvoltare intensiv ă);
– perfec ționarea tehnologiilor de fabrica ție;
– asigurarea și folosirea cât mai bun ă a resurselor materiale;
– organizarea produc ției și a muncii și cre șterea pe aceast ă cale a productivit ății muncii;
– cre șterea num ărului și a rolului speciali știlor cu preg ătire tehnic ă în întreprinderi.
Dac ă întreprinderea poate s ă-și vând ă produsele fabricate aceast ă orientare poate fi
benefic ă. Altfel, apare riscul cre șterii stocurilor ca urmare a neglij ării unor factori esen țiali care
influen țeaz ă cererea între care putem aminti:
– concuren ța, a c ărei existen ță nu este v ăzut ă ca un pericol deoarece se consider ă că
pia ța este capabil ă s ă absoarb ă întreaga ofert ă;
– al ți factori ai mediului extern , despre care se consider ă că î și p ăstreaz ă caracteristicile
în timp;
– Lipsa preocup ărilor pentru înnoirea ofertei, pentru a beneficia u n timp cât mai
îndelungat de experien ța acumulat ă în fabricarea anumitor produselor care alc ătuiesc
oferta întreprinderii la un moment dat și a nu cheltui bani cu finan țarea proceselor de
inovare.
Un pas înainte este f ăcut prin cre șterea aten ției acordate calit ății. Produsele de calitate
superioar ă sunt preferate de c ătre consumatori și se pot vinde la pre țuri mai ridicate, ceea ce
permite produc ătorilor s ă-și sporeasc ă profitul.

Optica vânzărilor

Progresul tehnic, dar și apari ția de noi întreprinderi, duc la intensificarea conc uren ței și
cre șterea considerabil ă a ofertei, iar întreprinz ătorii încep s ă aib ă probleme tot mai mari cu
vânzarea produselor. Ace știa se v ăd nevoi ți s ă-și orienteze aten ția și spre mediul economic și social
în care-și desf ăș oar ă activitatea, pentru a g ăsi cele mai bune solu ții de a face fa ță concuren ței și de
a-și vinde m ărfurile.
Noua optic ă, cea a vânz ărilor, are la baz ă și dezvoltarea unor ac țiuni de marketing dar
acestea sunt orientate spre influen țarea pie ței și mai pu țin spre cunoa șterea nevoilor
consumatorilor. Treptat, produc ătorii cu o astfel de optic ă, încep s ă piard ă clien ții și se v ăd nevoi ți
să caute o alt ă orientare.

Marketing 12
Optica marketingului

Trecerea de la optica vânz ărilor la optica marketingului a însemnat în primul rând o alt ă
abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoa șterea nevoilor și dorin țelor acestora.
Prin urmare, înainte de a ști cum producem, trebuie s ă știm pentru cine și ce s ă producem.
Orient ările principale în aceast ă nou ă optic ă vor fi :
– accent deosebit pe cunoa șterea mediului extern;
– desf ăș urarea unor ac țiuni orientate spre cunoa șterea pie ței, a consumatorilor și
concuren ților;
– cre șterea rolului speciali știlor de marketing;
– proiectarea și aplicarea consecvent ă a strategiilor mixului de marketing.
De și optica marketingului este predominant ă ast ăzi, ea nu le exclude pe celelalte . Urm ărind
să armonizeze interesele consumatorilor cu cele ale p roduc ătorilor aceast ă orientare duce atât la
satisfacerea mai bun ă a cerin țelor de consum cât și la cre șterea profitului. Prin urmare, al ături de
celelalte orient ări vom întâlni orientarea de marketing care vine cu elemente noi în sprijinul
ofertan ților, pentru a-i sprijini în realizarea obiectivelo r.

Marketingul și consumatorii

Întreprinz ătorii care adopt ă optica de marketing vin în sprijinul consumatorilo r oferindu-
le valorile și satisfac țiile a șteptate. Nu fac acest lucru în mod altruist, din si mpla dorin ță de a face
bine, ci convin și de faptul c ă aceasta este cea mai bun ă cale de a ob ține profit.
Consumatorii finali folosesc marketingul ca excep ție și nu ca mijloc prin intermediul
căruia s ă-și satisfac ă necesit ățile.

2. CONCEPTUL MODERN DE MARKETING

O incursiune în istoria marketingului eviden țiaz ă faptul c ă o serie de ac țiuni specifice au
ap ărut și au început s ă fie utilizate în practic ă cu mult înaintea no țiunii care ast ăzi le înglobeaz ă.
Preocup ări mai consistente pe plan teoretic apar abia în a doua jum ătate a secolului al XX-lea,
dar se extind semnificativ ca intensitate și sfer ă de cuprindere.

Marketingul în economie și societate 13
Originea noțiunii

No țiunea, atât de utilizat ă ast ăzi, este de origine anglo-saxon ă și deriv ă din verbul “ to
market ”1, respectiv din substantivul “ market ” (pia ță ) din care, prin ad ăugarea sufixului ing, s-a
ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, f ără a mai fi tradus în alte limbi prin no țiuni echivalente.

Definiția Asociației Americane de Marketing

Una din primele defini ții ale marketingului apar ține Asocia ției Americane de Marketing
Aceast ă asocia ție considera c ă marketingul are în vedere "… realizarea activit ăților economice
care dirijeaz ă fluxul bunurilor și serviciilor de la produc ător la consumator sau utilizator "2. A șa
cum se observ ă, defini ția se limiteaz ă numai la o parte din activit ățile care țin de optica
marketingului, respectiv la cele care succed creare a bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe
pia ță . O completare a defini ției propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing :
produsul, promovarea, pre țul și plasarea (distribuirea) produselor.

3. CÂTEVA NOȚIUNI FRECVENT UTILIZATE

Apari ția marketingului și schimbarea de optic ă pe care o presupune pleac ă de la o serie
de elemente care existau cu mult înainte, unele din tre ele înso țind manifest ările omului înc ă de la
apari ția sa ca fiin ță con știent ă: nevoi, dorin țe, cerere, produse, schimb, pia ță ș.a. Contribu ția
marketingului nu const ă în inventarea și utilizarea acestor no țiuni, de și în multe lucr ări ele sunt
considerate “concepte fundamentale ale marketingulu i.” 3 Esen țial ă pentru marketing este
schimbarea de optic ă în abordarea conceptelor respective, astfel încât interesele celor care
realizeaz ă și vând produse/servicii s ă fie satisf ăcute cel pu țin la un anumit nivel.

Nevoi și dorințe

Existen ța uman ă este înso țit ă de nevoi și dorin țe individuale și colective și este
condi ționat ă de satisfacerea acestora cel pu țin la un anumit nivel. Nevoile au f ăcut ca oamenii

1 to market – a face pia ța, a-și face târguielile, a cump ăra și a vinde
2R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms , American Marketing Association, Chicago, 1960,
pag. 15.

Marketing 14
primitivi s ă alerge dup ă vânat, s ă culeag ă din natur ă diferite bunuri, s ă-și foloseasc ă mintea
pentru a ob ține mai mult și a-și asigura existen ța. Aceast ă preocupare continu ă pentru
satisfacerea nevoilor a fost mobilul esen țial al progresului omenirii, a înso țit și va înso ți evolu ția
omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar și sentimental, ele putând reflecta un sentiment de lips ă
legat nemijlocit de condi ția uman ă, de necesitatea omului de a tr ăi în societate. Nevoile fiziologice
exist ă ca o stare natural ă a fiin ței umane, nefiind deci create de societate. De aces t gen sunt
trebuin țele de hran ă, de ad ăpost, de îmbr ăcăminte, de securitate etc., adic ă cele care asigur ă
existen ța omului nu neap ărat în societate, ci în natur ă.
Dorin țele sunt aspira ții ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu ca re pot fi satisf ăcute
nevoile. Acestea au la baz ă nevoile dar sunt influen țate de caracterul individului, de preg ătirea și
statutul s ău, de unii factori conjuncturali. A șa de exemplu, dac ă o persoan ă are nevoie de
îmbr ăcăminte î și satisface aceast ă trebuin ță cu o hain ă de o anumit ă culoare, realizat ă dintr-un
anumit material, dup ă un anumit model, pe care o g ăse ște la un anumit pre ț. Altfel spus, nevoia de
îmbr ăcăminte genereaz ă dorin ța de a procura o hain ă (care reprezint ă mijlocul de acoperire a
respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care su nt nelimitate în timp dar care sunt limitate ca
num ăr la un anumit moment, dorin țele se prezint ă într-o foarte mare diversitate de forme chiar și la
un anumit moment, fiecare nevoie putând fi satisf ăcut ă într-o mare varietate de modalit ăți.

Produse, valoare, satisfacții

Bunurile, inclusiv caracteristicile și func țiile lor precum și serviciile care le înso țesc
reprezint ă oferta . Aceasta poate fi:
– ofert ă pur ă, alc ătuit ă exclusiv dintr-un bun (s ăpun, sare, caiet, past ă de din ți ), sau un
serviciu (consult psihiatric, consiliere);
– ofert ă în care predomin ă bunul tangibil înso țit de anumite servicii prestate în timpul
vânz ării (explica ții, demonstra ții, transport, punere în func țiune), sau dup ă vânzare
(lucr ări de între ținere și repara ții);
– ofert ă în care predomin ă serviciul , produsele materiale reprezentând doar suportul
pentru realizarea serviciului (servicii de transpor t în care pasagerii nu cump ără și
mijlocul de transport dar primesc unele bunuri tang ibile cum ar fi gust ările, b ăuturile
răcoritoare);

3 Philip Kotler – Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 1997, pag; 35

Marketingul în economie și societate 15
– ofert ă mixt ă, alc ătuit ă în propor ții egale din bunuri și servicii, cum ar fi cea a unui
restaurant.
Valoarea oferit ă clientului este diferen ța dintre avantajele ob ținute și costul acestora, sau
raportul dintre cele dou ă elemente.

Cererea

Cererea este forma esen țial ă de exteriorizare a dorin țelor și reflect ă hot ărârea unei
persoane de a intra în posesia unui bun ținând seama de nevoile pe care le satisface și de pre țul la
care poate fi ob ținut.
În lipsa puterii de cump ărare, dorin țele r ămân simple aspira ții și nu se vor concretiza în
cerere efectiv ă ci doar într-o cerere latent ă. Pe lâng ă cererea efectiv ă și cea latent ă întâlnim și o
cerere poten țial ă în cazul în care exist ă putere de cump ărare dar nu are loc schimbul din diferite
motive: produsele nu corespund calitativ, nu concor d ă cu obiceiurile de consum, sunt oferite la
pre țuri prea mari etc.
De cele mai multe ori, atunci când ne referim la ce rere f ără o specificare suplimentar ă,
în țelegem cererea solvabil ă, adic ă acea parte a dorin țelor care au acoperire în putere de
cump ărare.

Schimbul

Toate modalit ățile de satisfacere a trebuin țelor sunt cu totul neînsemnate fa ță de schimb,
care este modalitatea absolut predominant ă și care intr ă în sfera preocup ărilor marketingului.
Pentru ca un act de schimb s ă aib ă loc, trebuie s ă fie satisf ăcute mai multe condi ții:
• să existe cel pu țin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuin țare diferite, posesori
care s ă-și doreasc ă reciproc bunurile ai c ăror proprietari nu sunt;
• fiecare bun implicat într-o tranzac ție s ă aib ă valoare de întrebuin țare pentru cel care nu-
l de ține, sau s ă prezinte pentru posesorul s ău o utilitate mai mic ă decât a celui care se
procur ă prin intermediul lui;
• să nu existe nici o restric ție de ordin juridic (sau de alt ă natur ă) care s ă împiedice
înstr ăinarea sau procurarea bunurilor în cauz ă;
• libertatea comunic ării între participan ții la actul de schimb.

Marketing 16
Dac ă aceste condi ții sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferin d posibilitatea
subiec ților s ăi s ă dobândeasc ă bunurile dorite.

Negociere, acord, tranzacții

Îndeplinirea condi țiilor schimbului nu înseamn ă neap ărat și realizarea acestuia. Posesorul
unui bun va urm ări ca prin cedarea acestuia s ă ob țin ă o valoare cât mai mare, acela și lucru fiind
urm ărit și de c ătre partenerul de schimb, dar în raport cu cel ălalt bun. De și interesele p ărților
implicate sunt diferite, dac ă fiecare î și dore ște cu adev ărat cel ălalt bun, poate începe un proces de
negociere prin care se fixeaz ă în final condi țiile schimbului: termene de livrare și plat ă,
cantit ățile de bunuri care se schimb ă între ele, suma de pl ătit și modalitatea de efectuare a pl ății,
specifica țiile privind calitatea, condi ții de transport, montaj, service, garan ții în legătur ă cu
utilizarea sau consumul produsului etc.
Atunci când p ărțile au convenit asupra condi țiilor schimbului spunem c ă au realizat un
acord care va sta la baza tranzac ției , respectiv a schimbului de bunuri.

Concurența

Fiec ărei categorii de nevoi i se adreseaz ă un mare num ăr de produc ători cu produse care
difer ă ca sortiment, calitate, pre ț și dup ă serviciile care le înso țesc. Ofertan ții vor urm ări s ă-și
plaseze în condi ții cât mai avantajoase ofertele și s ă câ știge cât mai mul ți consumatori. Se na ște
astfel procesul de concuren ță , lupta dintre ofertan ți, care cunoa ște o mare varietate de forme,
mergând chiar pân ă la forme agresive, situate la limita sau în afara cadrului legal.

Piața

Locul în care se realizeaz ă schimburile de m ărfuri sau tranzac țiile este pia ța, de care se
leag ă nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vânzare-cump ărare, rela țiile dintre vânz ători și
cump ărători, schimbul efectiv, se realizeaz ă într-un spa țiu economico-geografic și la un anumit
moment temporal, toate la un loc formând pia ța. Pentru marketing pia ța are o semnifica ție
pragmatic ă fiind alc ătuit ă din consumatorii unui produs sau serviciu.

Marketingul în economie și societate 17
Mixul de marketing

Contribu ția marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abord ări strategice și
lucrul cu seturi specifice de variabile, între care rolul esen țial îl au : produsul, pre țul, promovarea
și distribu ția.
Fiec ăreia dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai
adecvate este un proces dificil din cauza num ărului mare al acestora și a posibilit ăților multiple de
combinare între ele. Deciziile în acest domeniu pot fi și au fost mult timp adoptate pe baz ă de
experien ță și intui ție, dar cre șterea complexit ății, interdependen țelor și a concuren ței pe pie țele
moderne îngreuneaz ă tot mai mult stabilirea și alegerea celor mai bune variante de ac țiune.
Abordarea știin țific ă a problemelor decizionale specifice a condus la de finirea și dezvoltarea unui
concept nou, cel de marketing-mix .
Ast ăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ă ansamblul variabilelor pe
care le poate utiliza o firm ă pentru a influen ța pia ța țint ă4, respectiv modul în care sunt antrenate
resursele disponibile pentru a ob ține efectele dorite 5.

Fig. nr. 6.1. Componentele mixului de marketing
Fiecare dintre cele patru componente de baz ă ale mixului con ține un num ăr apreciabil de
elemente caracteristice, denumite și componente de marketing (ale produsului, pre țului,

4Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions , Paris, 1992, p. 72.
5N. Borden: The Concept of the Marketing Mix , în Journal of Advertising Research , June 1964. M ARKETING M IX
Nume
Marc ă
Ambalaj
Caracteristici
de calitate
Caracteristici
dimensionale
Garan ție
Imagine
Duart ă de via ță Nivel
Structur ă
Condiții de plat ă
Condiții de credit
Reduceri
Fundamentare
Modalit ăți de
adaptare Mesaje
Mijloace
Forme
Timp
Zonz geografice
Categorii de
clien țiCanale de
distributie
Zone de plasare
Amplasarea
punctelor de
vânzare
Mijloace de
transport
Depozitare
Condițion ăriPRODUS PRE Ț PROM OVARE PLASARE

Marketing 18
promov ării, distribu ției ) care pot fi combinate în diferite moduri, alc ătuind astfel submix-uri de
marketing.
Dac ă în ceea ce prive ște cele patru componente de baz ă nu apar probleme deosebite,
acestea fiind acelea și indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea concret ă și
detalierea elementelor care le caracterizeaz ă este într-adev ăr o problem ă a c ărei solu ționare
necesit ă pricepere și eforturi semnificative.
Oricare ar fi maniera de tratare teoretic ă, esen țial pentru practicieni r ămâne faptul c ă prin
utilizarea mixului de marketing firmele î și pot fundamenta strategiile de r ăspuns la cerin țele
consumatorilor într-un mediu în continu ă schimbare.
Dac ă unele concepte utilizate de marketing au ap ărut cu mult înaintea sa, dezvoltarea
acestuia ca disciplin ă știin țific ă a însemnat și crearea unui vocabular specific, a unor termeni
care-i apar țin și care îl individualizeaz ă.

4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI

Marketingul s-a dezvoltat atât extensiv cât și intensiv: dezvoltarea extensiv ă s-a concretizat
în extinderea ac țiunilor specifice la domenii noi ala activit ății umane, iar dezvoltarea intensiv ă a
însemnat perfec ționarea metodelor specifice.

Dezvoltarea extensivă a marketingului

În func ție de domeniul de activitate în care ac ționeaz ă marketingul întâlnim:
• marketing industrial;
• marketingul bunurilor de consum;
• marketing agrar;
• marketingul serviciilor;
• marketing social ș.a.
Marketingul industrial vizeaz ă domeniul produselor destinate utiliz ării în alte
întreprinderi sau organiza ții și care se particularizeaz ă în principal prin specificul clien ților
cărora li se adreseaz ă.
Marketingul bunurilor de consum este domeniul în care au debutat cercet ările de
marketing și are o sfer ă de ac țiune mult mai larg ă decât cea a marketingului industrial. Pia ța

Marketingul în economie și societate 19
acestor bunuri prezint ă numeroase particularit ăți determinate de diversitatea bunurilor,
comportamentul consumatorilor, caracteristici zonal e ș.a.
Marketingul produselor agricole , numit și marketing agrar sau agromarketing prezint ă
numeroase particularit ăți legate de specificul produselor și destina ția acestora: consum industrial,
consum agricol sau consum final.
Marketingul serviciilor este un alt domeniu în care apar elemente ce deter min ă metode și
tehnici specifice, multe din ele particularizate pe categorii de servicii, de unde rezult ă
subdomenii distincte: marketingul turistic, marketi ngul bancar, marketingul serviciilor publice,
marketingul transporturilor, marketingul activit ăților de mentenan ță etc.
Extinderea marketingului în domeniul nelucrativ, m ai precis în sectoare necomerciale a dus
la apari ția conceptului de marketing societal. Acesta î și propune elaborarea de programe și
desf ăș urarea unor activit ăți specifice marketingului prin care s ă atrag ă grupuri sociale spre anumite
idei, cauze, de ordin moral, cultural, religios, po litic etc.
R. Bartles și R. Jenkins au introdus termenul de macromarketing , care acoper ă tot ceea ce
nu prive ște întreprinderea sau organiza ția: pia ța în general, institu țiile de marketing, modalit ățile
globale de consum etc.
Conceptul de marketing social, numit în unele lucr ări și marketing societal orienteaz ă
strategiile de marketing în trei direc ții: trebuin țele și interesele consumatorilor ; obiectivele
întreprinderii ; bun ăstarea social ă.

Dezvoltarea intensivă a marketingului

Realizarea obiectivelor marketingului a impus dive rsificarea ac țiunilor în rela țiile cu
consumatorii fapt ce a dus la apari ția unor forme noi:
– marketing stimulativ , care urm ăre ște stimularea apari ției unei cereri noi;
– marketing conversional , axat pe m ăsuri care s ă duc ă la modificarea unei cereri
repulsive;
– marketing al dezvolt ării , vizând impulsionarea unei cereri latente;
– remarketing , orientat spre o cerere ezitant ă care trebuie vitalizat ă;
– demarketing , care urm ăre ște s ă determine reducerea unei cereri care tinde s ă devin ă
excesiv ă, cu consecin țe negative;
– marketing sincronizant , care î și propune s ă sincronizeze o cerere aleatorie.

Marketing 20
Philip Kotler propune și no țiunea de megamarketing , care desemneaz ă " aplicarea rela țiilor
de ordin economic, psihologic, politic și public pentru a câ știga cooperarea altor parteneri (for țe)
în scopul intr ării și/sau func țion ării în cadrul unei pie țe"6.
Dup ă con ținutul rela țiilor cu clien ții marketingul poate fi:
– marketing tranzac țional;
– marketing rela țional.
Accentuarea concuren ței și cre șterea exigen țelor consumatorilor impun trecerea firmelor de
la un marketing axat pe tranzac ții la marketingul rela țional.
Marketingul tranzac țional pune accentul pe ac țiunile specifice care s ă conduc ă în final la
realizarea tranzac ției, deci pe atragerea clien ților poten țiali.
Marketingul rela țional este orientat tot spre cump ărătorul poten țial dar pune accentul pe
realizarea unui sistem de rela ții durabile și reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri (cl ien ți,
furnizori, distribuitori). Se urm ăre ște astfel realizarea fidelit ății clien ților, reducerea cheltuielilor
implicate de realizarea tranzac țiilor și cre șterea operativit ății acestora. Firma î și creeaz ă astfel o
re țea de marketing în care integreaz ă toate persoanele și organiza țiile care contribuie într-un fel sau
altul la realizarea obiectivelor sale.

5. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI

Mediul intern este format din ansamblul activit ăților, rela țiilor și resurselor interne a c ăror
utilizare creeaz ă condi țiile integr ării întreprinderii în mediul extern. În marea lor m ajoritate
componentele mediului intern sunt controlabile și pot fi adaptate de c ătre manageri în vederea
realiz ării obiectivelor întreprinderii.
Mediul extern este alc ătuit din ansamblul agen ților și for țelor din afara întreprinderii care
pot afecta modul în care aceasta func ționeaz ă și î și realizeaz ă obiectivele. La cunoa șterea mediului
extern și la interac țiunea eficace cu acesta o contribu ție esen țial ă o are marketingul, motiv pentru
care mai este numit și mediul de marketing al organiza ției.
Mediul de marketing are dou ă componente: micromediul sau mediul specific și
macromediul sau mediul general.
Marketingul are câteva orient ări principale legate de mediul extern:

6Ph. Kotler, Rethink the Marketing Concept, Marketing News , no.14/1984.

Marketingul în economie și societate 21
• cunoa șterea mediului , scop în care se efectueaz ă cercet ări pentru ob ținerea
informa țiilor , analiza și explicarea acestuia;
• stabilirea rela țiilor pe care organiza ția trebuie s ă le aib ă cu factorii de mediu,
respectiv : control, influen țare, selec ție, adaptare la cerin țele acestora etc.;
• previziunea evolu ției viitoare a componentelor mediului;
• stabilirea ac țiunilor pe care organiza ția trebuie s ă le desf ășoare pentru a contracara
influen țele negative și a valorifica influen țele pozitive ale componentelor și
factorilor de mediu;
• derularea unor ac țiuni specifice pentru ob ținerea avantajelor vizate.
Mediul de marketing este complex, eterogen și dinamic, fapt ce implic ă preocup ări
permanente pentru îmbun ătățirea rela țiilor organiza ției cu componentele acestuia.

Micromediul extern

Micromediul extern, numit și mediul specific , este format din factorii care influen țeaz ă
direct întreprinderea, separat sau în diferite comb ina ții: clien ții, furnizorii, intermediarii,
concuren ții.

Clienții

Organiza țiile exist ă pentru faptul c ă anumite persoane sau alte organiza ții au nevoie de
rezultatele activit ății lor și ei pot fi:
– consumatorii finali ;
– utilizatorii industriali , care formeaz ă pia ța industrial ă;
– guvernul și alte institu ții publice centrale sau locale ;
– distribuitorii , care achizi ționeaz ă bunuri pentru a le revinde.
Întreprinderea î și poate c ăuta clien ții pe una sau mai multe categorii de pie țe din cele
men ționate, urm ărind s ă r ăspund ă unor cerin țe generale dar și unora specifice fiec ăreia.

Furnizorii

Ca sistem deschis întreprinderea preia din mediul extern resursele ne cesare realiz ării
obiectivelor și, în acest scop, are rela ții cu o mare diversitate de furnizori : produc ători de materii

Marketing 22
prime și materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje și echipamente; produc ătorii și furnizorii
de energie; institu ții de preg ătire profesional ă; prestatorii de servicii etc.

Intermediarii

În condi țiile actuale pu ține sunt firmele care au rela ții directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au rel a ții cu firme specializate care le asigur ă
comercializarea m ărfurilor (angrosi ști, detaili ști sau agen ți de vânz ări). Ace știa sunt intermediarii
firmei și ei pot ac ționa în dou ă moduri: cump ără și revând produsele firmei; faciliteaz ă
(intermediaz ă) schimbul f ără a intra în posesia produselor.

Concurenții

Pentru a- și identifica poten țialii concuren ți firmele trebuie s ă aib ă în vedere faptul c ă
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri și poate fi:
– concuren ță generic ă, între firmele care se adreseaz ă cu oferta lor unor categorii
diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are în vedere alternat ivele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
– concuren ța de solu ții , are în vedere firmele care ofer ă produse pentru satisfacerea, în
diferite moduri, a aceleia și categorii de nevoi;
– concuren ța de produs , se realizeaz ă la nivelul industriei;
– concuren ța dintre m ărci , dintre produse similare realizate de produc ători diferi ți.
În vederea men ținerii și extinderii pie ței proprii, orice firm ă trebuie s ă-și cunoasc ă rivalii,
modul în care se exercit ă concuren ța și sursele care stau la baza acesteia.

Publicul firmei

Pe lâng ă categoriile men ționate exist ă un num ăr relativ mare de persoane și organiza ții cu
implica ții asupra capacit ății întreprinderii de a- și atinge obiectivele și care este alc ătuit din:
organismele financiare ; organiza ții media ; puterea public ă sau administra ția de stat; grupurile
de interese ; marele public ; publicul local ; publicul intern. Întreprinderea modern ă î și dezvolt ă un
sistem de comunica ții și rela ții prin intermediul compartimentelor de rela ții publice .

Marketingul în economie și societate 23
Macromediul extern

Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ține de
societatea în ansamblul ei, vizând mai mult factori asupra c ărora întreprinderea are o influen ță
nesemnificativ ă dar care pot influen ța considerabil activitatea acesteia. Ace ști factori pot fi: tehnici,
economici, demografici, politico-juridici, socio-cu lturali, naturali etc.

Mediul demografic

Mediul demografic reprezint ă una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, popula ția constituind îns ăș i pia ța acestora. Marketingul abordeaz ă aceast ă
component ă a macromediului luând în considerare mai multe car acteristici ale popula ției, cum ar
fi: m ărimea, densitatea, distribu ția geografic ă, mobilitatea, vârsta, rata natalit ății, rata morbidit ății,
structura socio-cultural ă și cea religioas ă, rata nup țialit ății etc.

Mediul economic

Mediul economic constituie o component ă fundamental ă a macromediului firmei, definind
(prin elementele sale) puterea de cump ărare a pie ței (a consumatorilor). Principalele componente
ale mediului economic sunt pre țurile (de care se leag ă infla ția) și veniturile. La acestea se adaug ă:
bog ăția, economiile și creditul, infla ția, înclina ția spre economii sau spre consum.

Mediul tehnologic

Evolu ția mediului tehnologic este condi ționat ă de amploarea cercet ării știin țifice și ritmul
progresului tehnic .
De și mediul tehnologic afecteaz ă în primul rând produc ția, el are influen țe, uneori
hot ărâtoare, și asupra volumului și structurii consumului, condi țiilor de pe pia ță , concuren ței etc.,
precum și asupra culturii și chiar stilului de via ță al oamenilor. Dac ă marketingul încearc ă s ă
furnizeze firmelor r ăspunsul la întrebarea ce trebuie de f ăcut ? , tehnologia ne spune ce poate fi
făcut .

Marketing 24
Mediul politic și legislativ

Mediul politico-juridic își manifest ă din ce în ce mai mult influen ța asupra deciziilor
comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreun ă cu arsenalul s ău administrativ și
legislativ, definesc cele mai importante elemente a le cadrului în care întreprinderile și persoanele
își desf ăș oar ă activitatea.

Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural poate influen ța starea firmelor pe pia ță prin valorile culturale
fundamentale ale unei societ ăți, coexisten ța subculturilor sau culturilor secundare și evolu ția
fluxurilor culturale. Coexisten ța subculturilor diversific ă nevoile consumatorilor, acestea
caracterizându-se prin dinamism și diversitate.

Mediul natural

Mediul natural î și poate pune și el amprenta asupra politicilor de marketing promo vate de o
firm ă, el definindu-se prin: abunden ța sau penuria de resurse naturale; amplasarea în teritoriu a
resurselor; concentra ția lor în substan ță util ă; peisajul (foarte important pentru unit ățile turistice,
de exemplu), poluarea mediului și m ăsuri împotriva polu ării, climatul natural etc.

Tema 2 Caracterizați succint mediul extern al organ izației în care lucrați

Marketingul în economie și societate 25

Întrebări

1. Care sunt orient ările dominante pentru ob ținerea profitului?
2. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselo r consumatorilor?
3. Ce sunt nevoile și care este rolul lor în marketing?
4. Ce este schimbul și care sunt condi țiile schimbului?
Teste

1. Componentele mediului cultural care intereseaz ă în marketing sunt:
a) cultura de baz ă sau fundamental ă
b) subculturile sau culturile secundare
c) cultura central ă
d) culturile auxiliare
e) incultura

Marketing 26
2. Între condi țiile schimbului avem:
a) să existe cel pu țin dou ă p ărți, posesori de bunuri cu valori de întrebuin țare diferite
b) să existe mai mul ți posesori de bunuri cu valori de întrebuin țare identice
c) să existe cel pu țin dou ă p ărți și fiecare parte s ă posede bunuri cu caracteristici de
calitate corespunz ătoare
d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza ofer ta
e) libertatea comunic ării între participan ții la schimb

3. Dorin țele reprezint ă:
a) nevoi primare și secundare
b) nevoi cunoscute și manifestate puternic de indivizi
c) manifest ări concrete ale consumului, în concordan ță cu personalitatea individului,
cu statutul s ău social, cu situa ția în care se afl ă în raport cu mediul
d) manifest ări concrete ale cererii efective pe pia ță , în concordan ță cu personalitatea
individului, cu statutul s ău social, cu situa ția în care se afl ă în raport cu mediul

4. Dup ă sarcinile pe care și le asum ă marketingul poate fi:
a) stimulativ
b) interna țional
c) macromarketing
d) conversional
e) remarketing
f) industrial

5. Între componentele macromediului întreprinderii înt âlnim:
a) furnizorii
b) intermediarii
c) pre țurile
d) infla ția
e) clien ții
f) grupurile de interese
g) rata natalit ății

UNITATEA DE STUDIU 2 UNITATEA DE STUDIU 2 UNITATEA DE STUDIU 2 UNITATEA DE STUDIU 2

PIAȚA PIAȚA PIAȚA PIAȚA

Obiectiv fundamental

În țelegerea viziunii de marketing asupra pie ței.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți cunoa ște:

◊ motivul pentru care marketingul define ște pia ța având ca punct de plecare
consumatorii;
◊ categoriile de pie țe cu care opereaz ă marketingul;
◊ ce este pia ța produsului și indicatorii cu care poate fi evaluat ă;
◊ ce este pia ța întreprinderii și care sunt formele acesteia;
◊ indicatorii pie ței întreprinderii referitori la dimensiune, arie ge ografic ă, grad de
solicitare etc.;
◊ ce este segmentarea pie ței și cum poate fi realizat ă.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 2 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 28

1. CÂTEVA DEFINIȚII

Într-un sens foarte larg, prin pia ță se în țelege locul de întâlnire a cererii cu oferta. Acesta
este de fapt și sensul conferit no țiunii de pia ță de teoria economic ă neoclasic ă. Privit ă prin optica
marketingului, o astfel de defini ție se dovede ște a fi îns ă cu totul nesatisf ăcătoare. Pentru a în țelege
mai bine pia ța trebuie s ă avem în vedere trei elemente esen țiale:
• oferta, respectiv un produs sau o clas ă de produse (servicii), materiale sau imateriale de
care consumatorii au nevoie;
• purt ătorii ofertei: o întreprindere sau un grup de firme produc ătoare, de prest ări
servicii, comerciale, o organiza ție sau institu ție, o persoan ă fizic ă;
• purt ătorii cererii unul sau mai mul ți consumatori sau utilizatori ai produsului sau
grupei respective de produse, care nu au alt ă cale pentru a intra în posesia acestora;
Toate aceste elemente sunt caracterizate de factor i care difer ă semnificativ în spa țiu și timp,
motiv pentru care sunt necesare preciz ări referitoare la:
• teritoriul sau spa țiu economico-geografic de realizare a schimburilor, unde se întâlnesc
la un moment dat purt ătorii cererii și ai ofertei;
• un anumit timp , f ăcându-se astfel distinc ție între pia ța unei anumite zile, s ăpt ămâni,
luni etc.
La definirea pie ței marketingul are în vedere dou ă abord ări:
– în sens restrâns pia ța este alc ătuit ă din consumatorii produsului sau din clien ții
întreprinderii(efectivi și poten țiali);
– în sens larg pia ța este alc ătuit ă din consumatori dar și din ofertan ți (produc ători și
distribuitori) .
Marketingul opereaz ă cu o pia ță de referin ță numit ă și pia ță caracteristic ă sau relevant ă și
care este delimitat ă în func ție de ofert ă și clien ți.

2. CATEGORII DE PIEȚE

În marketing nu putem vorbi despre pia ță în general ci despre o anumit ă pia ță care face
obiectul unor cercet ări, strategii, ac țiuni specifice.
O prim ă delimitare a pie ței o putem face dup ă natura ofertei și avem:
– pia ța bunurilor materiale;

Pia ța 29
– pia ța serviciilor;
– pia ța capitalurilor, cu componentele: pia ța financiar ă și pia ța de capital;
– pia ța resurselor de munc ă.
O alt ă delimitare a pie ței este necesar ă pe categorii de consumatori aceasta stând și la
baza segment ării.
– pia ța consumatorilor individuali pe care întâlnim în s pecial bunurile de consum final;
– pia ța organiza țional ă în cadrul c ăreia cump ărătorii sunt organiza ții productive și
neproductive.
Dac ă avem în vedere spa țiul geografic putem delimita:
– pia ța local ă;
– pia ța zonal ă;
– pia ța na țional ă;
– pia ța mondial ă.
Marketingul are în vedere toate aceste categorii d e pie țe privite prin prisma pie ței de
referin ță care poate fi:
– pia ța de referin ță a produsului;
– pia ța de referin ță a întreprinderii.
Aceste dou ă categorii de pie țe vor fi prezentate în detaliu în cele ce urmeaz ă.

3. PIAȚA DE REFERINȚĂ A PRODUSULUI

Elaborarea strategiilor și programelor de marketing nu are în vedere pia ța în general ci o
anumit ă pia ță , care într-un interval de timp dat are anumite dim ensiuni, o anumit ă localizare
spa țial ă, anumite caracteristici socio-demografice și economice. Pentru specialistul de marketing
aceasta este pia ța de referin ță , cea spre care se vor orienta ac țiunile și eforturile sale în vederea
realiz ării obiectivelor întreprinderii și care poate viza produsul și întreprinderea.
Identificarea, studierea și stabilirea strategiilor de marketing pentru pia ța produsului
trebuie s ă aib ă în vedere mai multe aspecte:
– definirea clar ă a produsului;
– localizarea în spa țiu;
– delimitarea în timp;
– rela țiile produsului cu alte produse.

Marketing 30
Definirea produsului. Spre exemplu, în cazul pie ței confec țiilor trebuie s ă preciz ăm mai
întâi dac ă este vorba de confec ții pentru copii sau adul ți. Mai departe vom face referire la confec ții
pentru femei sau pentru b ărba ți etc.
Localizarea în spa țiu presupune precizarea continentului, a ță rii a localit ății sau chiar zonei
din cadrul localit ății în care se va vinde produsul.
Delimitarea pie ței în timp necesit ă stabilirea perioadei de referin ță : trecut, prezent, viitor;
termen mediu, lung sau scurt; anul luna ziua etc.
În concluzie, pia ța produsului este o parte a pie ței globale în cadrul c ăreia se manifest ă
cererea și oferta și are loc vânzarea –cump ărarea acestuia.

Dimensiunile pieței produsului

Caracteristicile dimensionale ale pie ței produsului sunt date de indicatori specifici cum
sunt : num ărul consumatorilor, capacitatea pie ței, poten țialul pie ței, volumul pie ței.
Num ărul consumatorilor se modific ă în timp ace știa fiind o component ă a popula ției
totale. La un moment dat, popula ția total ă din aria geografic ă a pie ței produsului se împarte în
consumatori și nonconsumatori.

Popula ția total ă Nt
Consumatori ai
produsului
N1 Nonconsumatori ai produsului N2
Relativi
N21 Absolu ți
N22

Fig. 2.1. Pia ța produsului

Privit ă global pia ța produsului este alc ătuit ă din popula ția total ă ( Nt ), numai c ă, în cadrul
acesteia, vom g ăsi persoane care nu vor consuma niciodat ă produsul și care ies din sfera
intereselor marketingului. Ace știa sunt nonconsumatori absolu ți, cei care au interdic ție de
consum din motive de s ănătate, religioase, juridice sau de alta natur ă, sau cei pentru care
produsul este total inadecvat. Dac ă sc ădem aceste persoane din popula ția total ă ob ținem pia ța
teoretic ă a produsului :
Pia ța teoretic ă = N t – N22 = N 1 + N 21

Pia ța 31
Aceast ă pia ță include atât consumatorii cât și nonconsumatorii relativi, ambele categorii
prezentând interes pentru marketeri.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care la un momen t dat nu consum ă produsul de și,
biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori. Ei nu au bani, nu știu de
existen ța produsului, nu sunt convin și de valoarea acestuia, sau au alte motive conjunct urale.
Prin ac țiuni specifice de marketing sau prin schimbarea sit ua ției materiale nonconsumatorii
relativi pot deveni consumatori. Oricare ar fi moti vele pentru care ei nu consum ă produsul, nu
vor fi lua ți în considerare la stabilirea dimensiunii pie ței în momentul calcului.
Prin urmare, pia ța actual ă, real ă sau efectiv ă a produsului va fi alc ătuit ă numai din
consumatorii efectivi ai acestuia.
Pia ța actual ă = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 + N22)
Pia ța poten țial ă a produsului, respectiv cantitatea maxim ă ce ar putea fi cump ărat ă
în viitor ca urmare a evolu ției factorilor pie ței și a eforturilor conjugate de marketing este:
Pia ța poten țial ă = N1 + α N21 + βN22 – λN1
α – coeficient care reflect ă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deven i
consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi ;
β – coeficient care reflect ă ponderea nonconsumatorilor absolu ți care pot deveni
consumatori, în totalul nonconsumatorilor absolu ți;
λ – coeficient care reflect ă pierderea posibil ă de consumatori actuali ai produsului și care
se calculeaz ă ca raport între num ărul consumatorilor ce pot fi pierdu ți și total
consumatori.
Capacitatea pie ței se calculeaz ă luând în considerare num ărul de consumatori și
intensitatea consumului pe o persoan ă:
Cp = N·I = N·v cs ·f c
N – num ărul persoanelor luate în considerare la calculul ca pacit ății pie ței;
I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea con sumat ă de o persoan ă într-o anumit ă
perioad ă de timp, de regul ă un an;
vcs – volumul cump ărăturii specifice (cantitatea achizi ționat ă de o persoan ă la o
cump ărare);
fc – frecven ța de consum, dat ă de perioada de timp la care este reluat ă cump ărarea. Se
exprim ă ca num ăr de cump ărări într-o anumit ă perioad ă de timp (zi, lun ă, an), sau ca
raport între durata perioadei de referin ță și durata medie în zile a intervalului dintre dou ă
cump ărări succesive.

Marketing 32
Exemplu :
Într-o localitate sunt 10.000 de fum ători și un fum ător cump ără în medie dou ă pachete de țig ări la
o cump ărare. Intervalul mediu dintre dou ă cump ărări succesive este de 4,5 zile.
N = 10.000 persoane
vcs = 2 pachete
an pe cumparari 81 5 , 4365 ==cf
Cp = 10.000 x 2 x 81 = 1620000 pachete pe an.
Pentru a determina capacitatea pie ței trebuie s ă preciz ăm modul de stabilire a elementelor
luate în calcul și, mai ales, metodele prin care se evalueaz ă nivelurile acestora.
Num ărul consumatorilor poate fi alc ătuit din consumatori efectivi dar si din
nonconsumatori relativi. Luarea în considerare a no nconsumatorilor relativi trebuie s ă aib ă în
vedere și perspectivele acestora de a deveni consumatori. S pre exemplu, dac ă o întreprindere
utilizatoare de laminate din o țel este oprit ă temporar, va fi avut ă în vedere la calculul capacit ății
pie ței. Dac ă aceasta urmeaz ă s ă fie lichidat ă nu va mai fi luat ă în considerare.
Intensitatea de consum trebuie s ă aib ă în vedere consumul normal aferent capacit ății de
produc ție, în cazul consumatorilor industriali, sau consu mul mediu normal pe o persoan ă,
determinat de limite fiziologice, psihologice sau d e alt ă natur ă pentru consumatorii persoane
fizice.
Poten țialul pie ței eviden țiaz ă valoarea total ă a vânz ărilor dintr-un produs în condi ții de
pre țuri și venituri date. Se calculeaz ă plecând de la capacitatea pie ței și pre țul mediu al
produsului ( p) :

Acest indicator se îndep ărteaz ă de la elementele specifice pie ței în cazul unei economii în
care fenomenele infla ționiste sunt semnificative, putând conduce la unele concluzii gre șite în
analizele de pia ță .
Volumul pie ței (Vp) reprezint ă cantitatea dintr-un produs vândut ă efectiv pe pia ță . Acest
indicator este utilizat în special pentru calculul gradului de satura ție ( G sp ) a pie ței :
Cu cât acest ultim indicator are o valoare mai mic ă cu atât pia ța respectiv ă este mai
atractiv ă pentru întreprinz ători. pCPp p⋅=
100 ×=
pp
sp CVG

Pia ța 33
Dezvoltarea pieței produsului

Pia ța unui produs se poate dezvolta pe cale extensiv ă , pe cale intensiv ă, sau pe ambele
căi.
Calea extensiv ă const ă în ac țiuni de marketing menite s ă atrag ă nonconsumatorii relativi
spre produsul respectiv: informarea acestora în leg ătur ă cu produsul, accent pe înl ăturarea unor
prejudec ăți, crearea convingerilor, a dorin țelor de consum etc.
Calea intensiv ă are ca obiectiv cre șterea cantitativ ă sau valoric ă a cump ărăturii medii
efectuate de o persoan ă sau cre șterea frecven ței de cump ărare. Ambele alternative vizeaz ă
cump ărătorii efectivi ai produsului.

4. PIAȚA DE REFERINȚĂ A ÎNTREPRINDERII

Pia ța întreprinderii este alc ătuit ă din clien ții efectivi sau poten țiali ai produselor oferite de
aceasta și poate fi abordat ă în dou ă moduri:
– când un bun este produs sau vândut de un singur pro duc ător/vânz ător), pia ța
întreprinderii va fi aceea și cu pia ța produsului;
– dac ă întreprinderea vinde mai multe produse diferite, p ia ța acesteia va fi alc ătuit ă din
suma pie țelor sale pentru fiecare produs în parte.
Pia ța întreprinderii va fi alc ătuit ă din clien ții proprii. În cadrul acesteia vom întâlni și
pia ța critic ă adic ă acea parte a pie ței sub care func ționarea întreprinderii este în pericol. Aceasta
mai este denumit ă și pia ță protejat ă având în vedere efortul pe care trebuie s ă-l fac ă
întreprinderea pentru a o p ăstra.

Pia ța total ă
Consumatori N1 Nonconsumatori N2
Clien ți N11 Nonclien ți N12 Nonconsumatori
relativi N21 Nonconsumatori
absolu ți N22
Pia ța critic ă

Fig. nr. 2.2. Pia ța întreprinderii

Marketing 34
Clien ții respectivi asigur ă pentru întreprindere încas ările necesare acoperirii costurilor și
atingerea pragului de rentabilitate. 1
Cantitativ, pia ța critic ă pentru un produs poate fi determinat ă cu rela ția:
( )cvf
cr IcpCN×−= , în care:
Ncr – num ărul de consumatori corespunz ători pie ței critice;
Cf – cheltuielile fixe necesare realiz ării cantit ății q din produsul respectiv;
p – pre țul produsului;
cv – cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
Ic – intensitatea de consum, respectiv cantitatea cump ărat ă de o persoan ă în perioada de
timp în care va fi vândut ă cantitatea q.
Pia ța efectiv ă sau actual ă a întreprinderii va fi ob ținut ă prin însumarea pie țelor pentru
toate produsele acesteia.
Pia ța actual ă = N11
Teoretic pia ța întreprinderii se poate extinde pân ă la atragerea tuturor nonclien ților:
Pia ța teoretic ă = N11 + N12
Într-o astfel de situa ție întreprinderea ar de ține monopolul pe pia ță , fapt mai rar întâlnit
într-o economie normal ă.
Mai util ă în calculele previzionale este pia ța poten țial ă care poate fi estimat ă cu
urm ătoarea rela ție:
Pia ța poten țial ă a întreprinderii = N11 + α N12 + βN21 – λN11
α – coeficient care reflect ă ponderea nonclien ților care pot deveni clien ți ai
întreprinderii, în totalul nonclien ților acesteia;
β – coeficient care reflect ă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deven i clien ți ai
întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relati vi;
λ – coeficient care reflect ă pierderea posibil ă de clien ți actuali și care se calculeaz ă ca
raport între num ărul clien ților ce pot fi pierdu ți și total clien ți.
Rata de cre ștere sau de extindere a pie ței se exprim ă prin intermediul ritmului de cre ștere a
indicatorilor care pun în eviden ță capacitatea pie ței.
Cota de pia ță reflect ă ponderea de ținut ă de firm ă pe pia ța produsului sau produselor pe
care le ofer ă spre vânzare. Aceasta se calculeaz ă, de regul ă, ca un raport între volumul vânz ărilor
firmei și volumul total al vânz ărilor din marfa sau m ărfurile din profilul ei de produc ție.

1 Pentru detalii vezi Șt. Prutianu, ș.a. – Inteligen ța marketing – plus , Editura Polirom, Ia și, 1999

Pia ța 35
100 sau 100 ⋅+= ⋅=
i ii
i
ii
iPC PI PI CP PT PI CP , în care:
CP i – cota de pia ță a întreprinderii pentru produsul i;
PI i – pia ța întreprinderii pentru produsul i (exprimat ă prin num ăr clien ți, volum vânz ări,
volumul cererii, valoarea încas ărilor etc.);
PT i – pia ța total ă a produsului i;
PC i – pia ța concuren ței pentru produsul i.
Făcând raportul între cota firmei pe o pia ță și cota de ținut ă de firma concurent ă cea mai
puternic ă, se ajunge la un indicator denumit cota relativ ă de pia ță (sau comparativ ă dac ă avem în
vedere faptul c ă primul indicator este de asemenea o m ărime relativ ă). Poate fi calculat ă cu una din
rela țiile:

pi
iCPC CP CRP = sau
pi
iPC PI CRP =, în care:
CRP i – cota relativ ă de pia ță a întreprinderii i;
CPC p – cota de pia ță a concurentului principal;
PC p – pia ța concurentului principal.
În func ție de m ărimea cotei relative de pia ță firma în cauz ă poate ocupa o pozi ție de:
– lider unic , atunci când m ărimea cotei relative aferente este mai mare sau ega l ă cu 2;
– colider , când m ărimea ei este apropiat ă de 1;
– challenger , în condi țiile în care, dup ă m ărimea cotei relative, firma ocup ă al doilea loc
pe pia ța produsului;
– specialist , cu o cot ă relativ ă de pia ță mic ă dar cu o pozi ție bine conturat ă, datorit ă
specificit ății produselor sale (care o particularizeaz ă foarte bine);
– concurent neînsemnat , când m ărimea cotei sale relative este nesemnificativ ă, produsele
sale nediferen țiindu-se sensibil de altele.
Cota relativ ă de pia ță poate fi determinat ă și prin raportarea pie ței întreprinderii la pia ța
concurentului cu cea mai mare putere.

5. ARIA PIEȚEI

Pia ța de referin ță prezint ă în cele mai multe cazuri diferen țe semnificative de la o zon ă
geografic ă la alta, determinate de unele particularit ăți teritoriale cum ar fi: specificitatea zonal ă a
tranzac țiilor de pia ță , densitatea geografic ă diferit ă, gradul de urbanizare diferit, densitatea

Marketing 36
re țelei comerciale, gradul de dezvoltare economic ă ș.a. Cunoa șterea acestor particularit ăți
prezint ă importan ță atât pentru agen ții care se ocup ă cu produc ția și vânzarea cât și pentru
consumatori.
Pentru identificarea diferen țelor și evaluarea componentelor zonale ale pie ței se utilizeaz ă
indicatori specifici care caracterizeaz ă : gradul de concentrare a pie ței, gravita ția comercial ă,
solicitarea re țelei de distribu ție.

Concentrarea pieței

Analiza pie ței grupurilor mari de produse scoate în eviden ță o anumit ă tendin ță de
concentrare teritorial ă, de polarizare în jurul unor centre sau zone comer ciale. O astfel de
concentrare are loc la nivel mondial, unde centre s au zone geografice au devenit tradi ționale în
efectuarea unor tranzac ții comerciale specifice : târguri interna ționale, expozi ții renumite, burse
specializate de m ărfuri.
În statistic ă g ăsim o serie de indicatori care permit evaluarea gra dului de concentrare și
care pot fi utiliza ți și în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gi ni, coeficientul Onicescu,
indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.

Gravitația comercială

Locul de întâlnire a cererii cu ofert ă poate fi situat în zona geografic ă a produc ătorului, în
cea a consumatorului sau undeva într-o zon ă situat ă între produc ător și consumator, mai aproape
de unul sau altul în func ție de specificul m ărfii, tradi ții, num ărul produc ătorilor sau volumul
ofertei, raportul cerere – ofert ă și al ți factori.
Specialistul american W.J. Reilly, studiind acest f enomen de polarizare a cererii și ofertei
a pus în eviden ță « legea gravita ției comerciale », potrivit c ăreia for ța de atrac ție a cererii de
mărfuri spre anumite zone este direct propor țional ă cu m ărimea acestora, dat ă de un indicator
dimensional, și invers propor țional ă cu distan ța dintre ele.
Num ărul cump ărătorilor și volumul cump ărărilor din cele dou ă zone vor fi propor ționale
cu for țele de atrac ție, iar raportul de for țe dintre zonele i și j va fi :
α



⋅=
li lj
ji
ji
DD
PP
CC

Pia ța 37
Pl – popula ția zonei (localit ății) l;
PI – popula ția zonei (localit ății) i;
Pj – popula ția zonei (localit ății) j;
Ci – consumatorii din zona l care cump ără din zona i;
Cj – consumatorii din zona l care cump ără din zona j;
Dli – distan ța de la zona l la zona i;
Dlj – distan ța de la zona l la zona j.
În aceast ă rela ție avem mai multe necunoscute: num ărul cump ărătorilor din localitatea l
care se orienteaz ă spre cele dou ă zone, respectiv Ci și Cj; valoarea coeficientului α.
Orientarea consumatorilor spre zonele i și j poate fi estimat ă pe baza unor anchete
selective f ăcute în localitatea l.
Dup ă stabilirea valorilor pentru Ci și Cj se poate calcula și valoarea coeficientului α.
Calcule concrete au condus la valori ale coeficient ului α între 1,5 și 2,5, iar Reilly adopt ă
valoarea 2 ca și în cazul legii gravita ției. Dac ă se cunoa ște α, sau se atribuie acestui parametru o
anumit ă valoare (spre exemplu α = 2) putem calcula propor ția în care consumatorii din
localitatea l se orienteaz ă spre localit ățile i și j.

Pentru a stabili localitatea dintre zonele i și j din care consumatorii se îndrept ă în aceea și
propor ție spre cele dou ă zone (în care se manifest ă indiferen ța fa ță de o zon ă sau alta) vom
înlocui raportul consumatorilor cu 1 și ob ținem:

Rela țiile stabilite de Reilly, cu unele modific ări aduse ulterior de unii speciali ști, sunt
utilizate pentru unele demonstra ții teoretice dar și pentru adoptarea unor decizii în practic ă.

Solicitarea rețelei comerciale

Re țelele comerciale au o anumit ă repartizare în spa țiu și, de aici, particularit ăți
determinate de ac țiunea factorilor zonali. Aceste particularit ăți influen țeaz ă m ărimea, ritmul
dezvolt ării, gradul de solicitare, eficien ța re țelelor de distribu ție.
Gradul de solicitare a re țelei comerciale pune în eviden ță aspecte privind aprovizionarea
re țelei, corelarea dimensional ă a acesteia cu cererea de m ărfuri și se calculeaz ă cu rela ția: 1=



⋅α
lj li
ji
DD
PP

Marketing 38
,100 ⋅=
IIG
pi vi
si în care:
Gsi – gradul de solicitare a re țelei comerciale aferente produsului i;
Ivi – indicatorul vânz ării produsului i în re țea;
Ipi – indicatorul de prezen ță a produsului i în re țea.
Indicatorul vânz ării produsului i în re țea reflect ă ponderea vânz ărilor din acest produs în
totalul vânz ărilor prin re țeaua respectiv ă într-o anumit ă perioad ă de timp. Acest indicator nu este
suficient pentru a caracteriza solicitarea re țelei din cel pu țin dou ă motive: vânz ările depind și de
prezen ța produsului în re țea ; intensitatea de consum difer ă mult de la un produs la altul.
Pentru a lua în considerare prezen ța produsului în re țea se calculeaz ă indici de prezen ță
ca raport între num ărul situa țiilor în care produsul se afl ă în re țea și num ărul de verific ări ale
prezen ței. Evident, trebuie ca num ărul de verific ări s ă fie suficient de mare pentru ca aprecierile
să fie semnificative.
Faptul c ă nu toate produsele au aceea și intensitate normal ă de consum poate denatura
semnificativ aprecierile. Ar trebui s ă facem calcule și compara ții doar pentru produse cu
intensit ăți de consum apropiate. În plus, pre țurile unitare difer ă mult de la un produs la altul fapt
ce creeaz ă dificult ăți în calculul indicilor de vânzare. Aceste dou ă inconveniente pot fi înl ăturate
dac ă se determin ă mai întâi capacitatea re țelei pentru fiecare produs. Indicii de vânzare vor fi
calcula ți prin raportarea num ărului de produse vândute la capacitatea re țelei.

6. SEGMENTAREA PIEȚEI

Pu ține sunt produsele cu care firma se poate adresa un ei pie țe globale, f ăcând abstrac ție de
structura consumatorilor, de deosebirile care exist ă între ace știa. În majoritatea situa țiilor este
necesar ă o împ ărțire a consumatorilor în grupuri relativ omogene în raport cu anumite
particularit ăți manifestate în consum și adaptarea ofertei la cerin țele particulare ale fiec ărui grup.

Necesitatea segmentării

În func ție de specificul ofertei dar și de capacitatea de adaptare la cerin țele pie ței,
întreprinderea poate adopta trei alternative de mar keting: marketing de mas ă, marketing
individualizat sau marketing segmentat.

Pia ța 39
Marketingul de mas ă este specific unei produc ții de mas ă care se adreseaz ă unei pie țe
globale considerat ă omogen ă în raport cu cerin țele fa ță de produs. În acest caz oferta are acelea și
caracteristici pentru to ți consumatorii poten țiali.
Marketingul individualizat ia în considerare caracteristici de detaliu ale co nsumatorilor,
mergând pân ă la nivelul fiec ărui client. Acest gen de marketing este practicat d e întreprinderile
care au un num ăr mic de clien ți poten țiali, c ărora le pun la dispozi ție produse de valoare mare, în
cazul produselor la comand ă și în cazul unor servicii.
Marketingul segmentat este o optic ă situat ă între primele dou ă și presupune o adaptare a
ofertei nu pentru fiecare consumator în parte ci pe ntru grupe relativ omogene de consumatori.
Aceast ă optic ă este predominant ă în politica de marketing a firmelor, acestea fiind preocupate de
identificarea anumitor segmente ale pie ței și de adaptarea ofertei pentru fiecare grup în parte .
Utilitatea segment ării pie ței este pus ă în eviden ță de avantajele pe care le au întreprinderile
care practic ă acest tip de marketing:
– folosirea mai bun ă a resurselor de marketing ;
– cunoa șterea mai bun ă a nevoilor consumatorilor ;
– asigurarea condi țiilor pentru fidelizarea clientelei prin adaptarea ofertei la cerin țele
particulare ale fiec ărui segment ;
– identificarea și cunoa șterea mai bun ă a concuren ților ;
– o mai bun ă definire a obiectivelor și a strategiilor de marketing .
În acela și timp îns ă, segmentarea este caracterizat ă și prin unele dezavantaje:
– împ ărțind pia ța în segmente firma nu se poate adresa la fel tutur or acestora și,
inevitabil, unele vor fi neglijate;
– are loc o cre ștere a cheltuielilor de marketing necesare pentru s tudierea fiec ărui
segment și pentru realizarea unei politici de marketing dife ren țiat ă pe segmente.
Cu toate dezavantajele men ționate, marketingul segmentat are ast ăzi cea mai larg ă utilizare
în procesul orient ării firmelor spre pie țe.

Criterii de segmentare

Consumatorii unui produs difer ă mult unii de al ții, au cerin țe diferite și vor cump ăra
sortimentul sau articolul care le va satisface într -o mai mare m ăsur ă nevoile specifice.
Specialistul în marketing trebuie s ă identifice toate aceste particularit ăți și categoriile de
persoane c ărora le corespund. Pentru acesta va stabili mai înt âi criteriile în func ție de care apar

Marketing 40
diferen țele dintre consumatori și apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a i dentifica
segmente distincte.
În practica de marketing pot fi utilizate mai mult e modalit ăți de segmentare a pie ței, fiecare
având la baz ă anumite criterii 2: geografice, socio-demografice, psihografice, de c omportament,
economice.

Criterii geografice
Criteriile avute în vedere la segmentarea pie ței dup ă particularit ățile zonale vor conduce
la identificarea unor componente distincte cum ar f i :
a) zone teritoriale : ță ri, provincii, regiuni, localit ăți, cartiere etc. ;
b) categorii de habitate: urban, rural;
c) categorii de localit ăți: mari, mijlocii, mici;
d) densitatea popula ției ;
e) tipuri de climat: tropical – meridional; oceanic – continental etc.
Criteriile geografice prezint ă mai pu țin ă importan ță pentru firmele mici și pentru cele
care se adreseaz ă în special consumatorilor dintr-o zon ă limitat ă ca întindere.

Criterii socio-demografice
Între criteriile socio-demografice o utilizare mai mare în segmentare o au urm ătoarele:
a) sexul: masculin, feminin;
b) vârsta ;
c) mărimea familiei ;
d) ciclul de via ță familial (tân ăr – bătrân; c ăsătorit – celibatar; cu sau f ără copii etc.);
e) categoria socio-profesional ă;
f) preg ătirea profesional ă;
g) na ționalitatea;
h) religia.
Criteriile de ordin socio-demografic sunt utilizat e de majoritatea întreprinderilor care
practic ă marketingul segmentat. Acestea pot fi utilizate in dependent dar, în majoritatea cazurilor,
sunt utilizate împreun ă cu alte criterii.

2Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis – La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Litté rature, Recherche et

Pia ța 41
Criterii socio-psihologice
Cerin țele și comportamentul consumatorilor difer ă și în func ție de clasa social ă din care
fac parte, stilul de via ță și tr ăsăturile de personalitate.

Criterii bazate pe comportament
Segmentarea care are la baz ă comportamentul consumatorilor const ă în împ ărțirea acestora
în grupuri cât mai omogene prin luarea în considera re a unor caracteristici cum ar fi: atitudinile fa ță
de marc ă sau produs, cuno știn țele și experien ța legate de utilizarea sau consumul produsului,
motiva ția cump ărării, percep ția ș.a.

Criterii economice
Întreprinderile identific ă segmente și î și diferen țiaz ă produsele și în func ție de veniturile
consumatorilor pentru a realiza o mai bun ă corelare cu cererea solvabil ă. O segmentare a pie ței
în func ție de venit este un criteriu esen țial mai ales în cazul articolelor de lux, al produs elor
complexe, al unor servicii, al locuin țelor etc.

Metode și tehnici de segmentare

În practica segment ării pie ței se utilizeaz ă, în principal, dou ă grupe de metode prin care
popula ția global ă este divizat ă în grupuri relativ omogene în raport cu diferite c riterii :
– metode de segmentare direct ă ;
– metode de analiz ă
În func ție de criteriile adoptate și de metodele utilizate, putem întâlni mai multe ni veluri de
segmentare: macrosegmentarea, microsegmentarea și segmentarea strategic ă.

Metode de segmentare directă

Tehnicile de segmentare direct ă presupun mai întâi o analiz ă calitativ ă a consumatorilor
prin intermediul unor anchete, experimente, tehnici de observare, pentru a identifica variabilele
principale care caracterizeaz ă rela ția consumator – produs. Sunt și situa ții în care segmentele par
atât de evidente încât o analiz ă preliminar ă nu mai este necesar ă.

Applications en Marketing , no. 3/1989.

Marketing 42
Metodele sunt u șor de aplicat în cazul unor criterii predeterminate cum ar fi: genull,
vârsta, categorii de habitate, clasa social ă. Acestea dau rezultate bune în cazul în care produ sele
au fost proiectate pentru a satisface nevoile unor categorii de persoane.
Tabelul nr. 2.2. Procesul segment ării dihotomice
Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4

Clien ți Urban Masculin C ăsători ți
Nec ăsători ți ……….
Feminin C ăsătorite
Nec ăsătorite ……….
Rural Masculin C ăsători ți
Nec ăsători ți …….
Feminin C ăsătorite
Nec ăsătorite ……..

Împ ărțirea se opre ște atunci când în fiecare grup sunt incluse persoan e suficient de
asem ănătoare și în num ăr corespunz ător pentru a forma o pia ță distinct ă.

Metode bazate pe analiza tipologică a pieței

Spre deosebire de prima metod ă, cea bazat ă pe tipologia consumatorilor, aceasta î și
propune s ă fac ă și o descriere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge.
Analiza tipologic ă este opera ția invers ă segment ării. Se pleac ă de la componen ți
individuali care sunt reuni ți în colectivit ăți tipice, din ce în ce mai mari, pe baza unor
caracteristici comune.
Prelucrarea informa țiilor și delimitarea tipurilor se poate efectua prin dou ă metode:
– analiza tipologic ă prin acumulare;
– analiza tipologic ă prin concentrare.
Informa țiile utilizate în analiza tipologic ă a pie ței, indiferent care este metoda de
prelucrare, se ob țin cu ajutorul unor chestionare adresate unui e șantion de cump ărători.

Etapele marketingului segmentat

Orientarea spre pia ța țint ă, spre ni șe, presupune atât schimb ări în optica firmelor cât și
modificarea ac țiunilor și a destina ției resurselor de marketing. Opera ționalizarea marketingului
segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :

Pia ța 43
• alegerea criteriilor de segmentare;
• alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segme ntare;
• identificarea segmentelor;
• descrierea segmentelor identificate;
• alegerea segmentelor țint ă;
• stabilirea ac țiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

Alegerea criteriilor de segmentare
Din multitudinea criteriilor de segmentare firma tr ebuie s ă selecteze câteva care
corespund în cea mai mare m ăsur ă cu specificul ofertei, particularit ățile consumatorilor și
obiectivele urm ărite. În procesul de selectare sunt avute în vedere o serie de cerin țe pe care
trebuie s ă le îndeplineasc ă un criteriu de segmentare, dar și cerin țe fa ță de segmentele ob ținute.

Cerin țe referitoare la criterii
Alegerea criteriilor de segmentare se face luând în considerare trei atribute esen țiale:
– pertinen ța;
– măsurabilitatea;
– valoarea opera țional ă.

Cerin țe referitoare la segmente
Pentru segmentele delimitate prin metodele de segm entare sunt necesare anumite evalu ări
care s ă duc ă la concluzii legate de utilitatea lor practic ă. În acest scop vor fi verificate mai multe
cerin țe pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă un segment:
– substan țialitatea;
– măsurabilitatea;
– accesibilitatea;
– specificitatea;
– omogenitatea;
– extensibilitatea.
Segmentele care îndeplinesc toate aceste cerin țe justific ă efortul presupus de adoptarea
unor strategii de marketing specifice pentru fiecar e în parte.

Marketing 44
Alegerea metodei de segmentare
Pentru alegerea metodei de segmentare trebuie s ă lu ăm în considerare mai multe criterii:
informa țiile disponibile, dimensiunile pie ței, costul cercet ării de pia ță pentru ob ținerea unor
informa ții suplimentare. De cele mai multe ori se utilizeaz ă metode directe de segmentare care
necesit ă eforturi mai mici și, dac ă sunt corect aplicate, pot conduce la rezultate foa rte bune. În
paralel, atunci când sunt disponibile sau au fost o b ținute printr-o cercetare special ă informa țiile
necesare pot fi utilizate și tehnici de analiz ă tipologic ă a pie ței. În ambele situa ții, dup ă constituirea
segmentelor sunt necesar cercet ări suplimentare pentru validarea concluziilor dup ă care se poate
trece la urm ătoarea etap ă.

Descrierea segmentelor
Cunoa șterea efectiv ă a segmentelor necesit ă îns ă și identificarea altor caracteristici care s ă
permit ă fundamentarea cât mai bun ă a strategiilor de marketing. Vom avea în vedere în acest scop
alte criterii decât cele pe baza c ărora s-a f ăcut segmentarea și, prin cercet ări speciale de marketing,
vom c ăuta s ă ob ținem informa ții pentru o caracterizare cât mai complet ă a acestora.

Alegerea segmentelor țintă
Nu toate segmentele identificate prezint ă interes, sau acela și interes, pentru firm ă. Din
aceast ă cauz ă dup ă identificarea și descrierea segmentelor este necesar ă evaluarea lor și apoi
selectarea dintre acestea a celor care pot aduce ce le mai mari avantaje firmei.

Evaluarea segmentelor
Pentru evaluare se utilizeaz ă, de regul ă, trei criterii:
◊ mărimea segmentului;
◊ atractivitatea pe care o prezint ă pentru firm ă;
◊ măsura în care r ăspunde obiectivelor firmei.

Selectarea segmentelor

Dup ă studierea con ținutului și caracteristicilor segmentelor de pia ță , firma trebuie s ă aleag ă
segmentul asupra c ăruia î și va concentra aten ția, denumit segment (sau pia ță ) țint ă.
Exist ă cinci variante de abordare a unei pie țe:

Pia ța 45
– concentrarea asupra unui cuplu produs – pia ță ;
– specializarea pe un produs;
– specializarea pe o pia ță ;
– specializarea selectiv ă;
– acoperirea global ă a pie ței.
Segmentele selectate reprezint ă pie țele țint ă formate din cump ărători cu cerin țe omogene
pe care firma dore ște să le satisfac ă prin oferta sa.
Plecându-se de la aceste modalit ăți de abordare a pie ței, au fost concepute cele trei tipuri de
strategii de marketing men ționate anterior: marketing nediferen țiat, marketing diferen țiat și
marketing concentrat.

ÎNTREBĂRI, TESTE, APLICAȚII

Întrebări
1. Ce este pia ța protejat ă?
2. Ce este pia ța efectiv ă?
3. Ce este pia ța poten țial ă?
4. Ce este pia ța teoretic ă?
5. Ce este cota de pia ță și cum se calculeaz ă?
6. Cum poate cre ște pia ța produsului?

Teste
1. Pia ța de referin ță este:
a) pia ța la care se raporteaz ă o firm ă atunci când î și evalueaz ă rezultatele activit ății sale
b) o pia ță definit ă concret sub aspect geografic, socio-demografic, de scriptibil ă sub
aspect economic, juridic și specificat ă pentru o întreprindere sau produs
c) o pia ță definit ă concret sub aspect geografic, socio-demografic, de scriptibil ă, sub
aspect economic, juridic și specificat ă pentru o economie na țional ă
d) pia ța produsului considerat a fi cel mai bun sub aspect ul caracteristicilor

2. Din popula ția total ă a unei pie țe consumatorii reprezint ă:
a) persoane, organiza ții c ărora le este adresat produsul de referin ță

Marketing 46
b) persoane care au adoptat produsul în consum sau îl vor adopta cu un anumit grad de
certitudine
c) doar persoane care au consumat în ultimul timp prod usul
3. Nonconsumatorii absolu ți sunt persoane care:
a) nu au mai consumat în ultimul timp produsul
b) nu vor mai cump ăra produsul o perioad ă mare de timp
c) nu au și nu vor avea nevoie de produs
d) nu au cu ce cump ăra produsul
4. Pia ța protejat ă a întreprinderii reprezint ă:
a) pia ța pe care alte firme nu pot p ătrunde
b) pia ța pe care firma acord ă anumite facilit ăți pentru fidelizarea clientelei
c) pia ța minim ă acceptabil ă sub care supravie țuirea firmei este în pericol
d) pia ța critic ă

Aplicații

1. Pentru un produs se cunosc:
– popula ția total ă: 800.000 persoane
– consumatori: 200.000 persoane
– nonconsumatori absolu ți reprezint ă 25% din popula ția total ă
Care dintre urm ătoarele afirma ții este adev ărat ă?
a) num ărul nonconsumatorilor relativi este 160.000 persoan e
b) num ărul nonconsumatorilor relativi este 140.000 persoan e
c) pia ța teoretic ă a produsului este mai mare cu 60% decât pia ța efectiv ă

2. Completa ți tabelul:
Întreprinderea Cantit ăți vândute Cota absolut ă de pia ță Cota relativ ă de pia ță
A 1000
B 3000
C 500

UNITATEA DE STUDIU 3UNITATEA DE STUDIU 3UNITATEA DE STUDIU 3UNITATEA DE STUDIU 3

CERCETAREA DE MARKETING

O
biectiv fundamental

Îns
ușirea principalelor probleme privind cercetarea de mark eting.

Obiective cognitive

După ce veți parcurge capitolul ve ți cunoaște:

◊ ce este o cercetare de marketing și ce este un studiu de marketing;
◊ care sunt principalele categorii de cercet ări de marketing;
◊ etapele realizări i unei cercetări de marketing;
◊ care este conțin utul unui raport de cercetare de marketing;
◊ particularități le măsurării în marketing, niveluri de m ăsurare și tehnicile de
sca
lare;
◊ metode de culegere as informa ții lor în cercetările de marketing;
◊ cum se elaboreaz ă și utilizează chestionarele pentru culegerea informaț iilor în
cer
cetările de teren.

Timp de lucru : 2 or e

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Te
ma 2 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul unității de studiu
Tema 3 – Elaborați un chestionar respectând regulile precizate
Prezentaț i chestionarul la prima întâlnire tutorial ă programată conform calendarului
dis
ciplinei

Marketing 48
1. CONȚINUT, TIPOLOGIE

P
rin cercetare de marketing înțelegem ansamblul activit ăților prin care se culeg,
înr
egistrează, analizează, prelucrează și arhivează informațiile necesare func ționării sistemului
inf
ormațional de marketing.
Alătur
i de noțiunea “cercetăr i de marketing” s e utilizează frecvent și cea de “ studiu de
mar
keting” sau “studiu de pia ță”, de multe ori cu acela și înțeles.
Du
pă obiectivele urm ări te cercetările de marketing pot fi:
• c
er
cetările exploratorii , c are urmăresc identificarea și formularea problemelor de
sol
uționat, a variabilelor care le caracterizeaz ă;
• cer
cetări descriptive , u rmăresc descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenelor
de
piață insistând asupra modalit ăților de manifestare și nu a cauzelor;
• cer
cetările explicative (c auzale), au ca scop explicarea factorilor, a cauzelor care
influențează manifestarea și evoluția fenomenelor și proceselor;
• cer
cetările predictive , ca re se axează pe anticiparea evolu ției viitoare a fenomenelor
și proceselor specifice;
• cer
cetările instrumentale , u rmăresc validarea instrumentelor și tehnicilor pe care
cer
cetătorul le va folosi în cercetarea de marketing.
Du
pă natura surselor de informa ții cercetările de marketing pot fi:
• c
er
cetări de birou care const ă în investigarea surselor secundare de informa ții;
• cer
cetări de teren prin care cercet ătorul are acces direct la purt ătorul informației de
mar
keting (surse primare).
După frecvența desfă șurării cercetările de marketing pot fi:
• c
er
cetări permanente , care se desfăș oară în activitatea de zi cu zi a specialiș tilor din
com
partimentul de marketing;
• cercetări periodice, c are se reiau la anumite intervale de timp pentru a identifica
unele schimbă ri ale variabilelor pie ței, pentru fundamentarea planurilor și
prog
ramelor etc.;
• cercetări ocazionale , de amploare mai mare, utilizate pentru fundamentarea
strategiilor pe termen mediu și lung.
Du
pă conținutul informa ți ilor obținute prin cercetări le de marketing acestea pot fi
can
titative și calitative.

Cercetarea de marketing 49
2. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING

De
finirea problemei

Pr
oblemele de marketing pot fi formulate în afara sau în cadrul compartimentului de
specialitate, plecând de la unele dificult ăți cu care se confrunt ă întreprinderea sau de la
oport
unități, ocazii de pia ță.

Elaborarea proiectului cercetării

Pr
oiectul cercetării detaliază problema prin formularea ipotezelor și obiectivelor și
pre
zintă o evaluare a informa țiilor, a surselor de informa ții, a metodelor de investiga ție și a
res
urselor necesare cercet ării. Un astfel de proiect, chiar și sumar, este necesar pentru orice
studi
u de marketing, indiferent cine este realizatorul acestuia.

Ob
iective și ipoteze de lucru

O
bună planificare a cercet ării de marketing presupune, înc ă de la început, precizarea
det
aliată a obiectivelor urm ărite. Enunț area obiectivului general, spre exemplu cercetarea pi ețe i
în ve
derea lansării unui produs nou este necesar ă dar nu și suficientă. Obiectivul general
def
inește tema sau problema cercet ării nu și obiectivele concrete urm ărite, cum ar fi: cantit ățile
ce pot
fi vândute, cota de pia ță, prețul mediu ce poate fi obț inut etc.
Tot
în această etapă se formulează ipotezele de lucru și se definesc sub aspect conceptual
și operațional variabilele de lucru. În general, pri n ipoteză se înțelege o presupunere f ăcută în
legăt
ură cu cea mai probabil ă soluție a problemei supus ă cercetării. Cercetarea trebuie s ă confirme
sau
să infirme ipotezele, dar poate duce și la identificarea unor noi ipoteze.
Du
pă ce a fost definit ă clar problema cercet ării este necesar s ă se formuleze și una sau mai
mul
te ipoteze care s ă stea la baza rezolv ării acesteia, ipoteze care pot fi confirmate sau infir mate de
rezultatele ce se vor ob ține în final.
La
baza formulării ipotezelor pot sta rezultatele unor cercet ări anterioare, rezultatele unor
cer
cetări exploratorii, experienț a specialiștilor în domeniu, informa ții din publicaț iile de
spec
ialitate.

Marketing 50
Informațiile necesare

St
abilirea metodelor de culegere a informa țiilor și evaluarea resurselor necesare, impun
ident
ificarea prealabil ă a principalelor categorii de informa ții care trebuie s ă fie obținute.
Un pr
im pas pe care-l va face cercet ătorul va fi acela al consul tării surselor de informaț ii
exi
stente la îndemână și identificarea informa țiilor de care dispune. Dac ă aceste informaț ii sunt
sufi
ciente pentru soluț ionarea problemei se poate trece la etapa prelucr ării lor. Informaț iile de
ace
st gen sunt preluate din surse interne ș i studii elaborate anterior.
Următ
orul pas îl constituie cer cetarea documentelor care conț in informații necesare și
uti
le în cercetare. Numai după ce au fost consultate aceste surse și se constată insuficienț a
infor
mațiilor se va trece la utilizarea unor metode speciale de culegere a informa țiilor.

Evaluarea resurselor necesare

Funda
mentarea necesarului se va face distinct pe categorii de resurse:
– resurse materiale: mijloace de culegere a informa țiilor, mijloace de prelucrare,
mij
loace pentru deplasarea în teren a persoanelor care culeg informa ții;
– res
urse umane: personal propriu, personal cooptat special pentru culegerea
informațiilor, calificarea necesar ă, alte caracteristici ale persoanelor care vor partici pa
la cercetare;
– resurse financiare, respectiv costul realiz ării proiectului. Nu trebuie neglijat ă nici
res
ursa timp, iar o programare a realiz ării proiectului prin metode specifice bazate pe
gra
furi, planuri calendaristice, grafice re țea calendaristice se poate dovedi deosebit de
uti
lă.
Cer
cetătorul nu trebuie s ă uite că aprecierea calit ății cercetării va avea la baz ă și
res
pectarea termenului prevă zut și că o cercetare care depăș ește acest termen se poate dovedi
inuti
lă.
Proi
ectul cercetării va fi un document scris în care se prezint ă toate informațiile la care
ne-
am referit și care va sta la baza derul ării acesteia și a încheierii contractului cu beneficiarul
dacă
cercetarea se face pe baz ă de contract.
Ace
st proiect, numit și “Raport preliminar ”, va preciza tema, obiectivele urm ărite,
res
ursele necesare, costul cercet ării, termenele de realizare și eventualele aspecte speciale care
vor de
veni clauze în contract, în cazul în care cercetarea este o prestare de serviciu.

Cercetarea de marketing 51

Fig. nr. 3.1. Etapele cercet ării de marketing

Marketing 52
Culegerea informațiilor

A
ceasta este etapa care, în majoritatea situa țiilor, necesită cel mai mare volum de munc ă,
de
resurse și de timp. Este și etapa care poate afecta încadrarea în termenele progr amate ca
urmare a apari ției unor factori aleatori a c ăror acțiune nu a fost luat ă în considerare sau a fost
eval
uată incorect. Cercet ătorul prevă zător va avea în vedere și aceste aspecte și va lăsa o marjă
de
timp suficientă pentru a evita necazurile, dar f ără a prelungi durata peste cea dorit ă de
bene
ficiar și specificată odată cu definirea problemei. Și pentru resursele necesare pot fi
pre
văzute anumite rezerve chiar cu riscul diminuă rii profitului obț inut din elaborarea studiului,
dacă
acesta este realizat de cercet ători externi.

Prelucrarea informațiilor

M
etodologia de analiz ă și prelucrare a informa țiilor este diversificat ă și complexă,
cer
cetătorul urmând s ă aleagă metodele, tehnicile, procedurile cele mai adecvate pent ru
realizarea obiectivelor cercet ării. Informațiile obținute în etapa anterioar ă vor fi prelucrate pentru
fundam
entarea variantelor decizionale, validarea ipotezelor de lucru, calculul unor indicatori,
caracterizarea complex ă a unor fenomene sau procese de pia ță, efectuarea unor previziuni.

3. RAPORTUL CERCETĂRII DE MARKETING

Re
zultatele cercet ării se sistematizeaz ă într-un document special, care conț ine piese scrise
și desenate, fotografii, anexe sintetice și care poate fi însoț it și de alte materiale probatorii pentru
concl
uziile cercetării (filme, diapozitive, chestionare completate de per soanele anchetate, mostre
etc.). Acesta este raportul cercet ării sau studiul de pia ță.

Ce
rințe

U
n raport bun valorific ă la un nivel superior rezultatele cercet ării și se bucură de
apre
cierea deplină a utilizatorilor. Acesta trebuie s ă fie complet și sintetic dar, în acela și timp,
cla
r, precis, veridic.

Cercetarea de marketing 53
Structura raportului

N
u se poate stabili o structur ă precisă și obligatorie pentru un raport de cercetare. Acesta
nu e
ste un document tipizat, iar conț inutul său este puternic influenț at de personalitatea
cer
cetătorilor. Totuș i, putem identifica unele elemente, care, sub o form ă s au alta, se vor regă si
în ori
ce raport de cercetare ș i acestea sunt:
◊ pagina de titlu;
◊ cuprinsul;
◊ rezumatul;
◊ obiectivele ș i pr oblema cercetării;
◊ prezentarea întreprinderii ș i a mediului;
◊ metodologia de cercetare utilizat ă;
◊ r
ezultatele cercet ări i;
◊ limitele raportului;
◊ concluzii ș i r ecomandă ri;
◊ bibliografie;
◊ anexe.

4. MĂSURAREA ÎN MARKETING

Ef
ectuarea unei m ăsurători în cercetările de marketing necesit ă mai întâi definirea
ele
mentelor componente, respectiv: obiectul de m ăsurat; etalonul de m ăsură; regulile de
atr
ibuire a valorilor; evaluarea m ăsurătorilor.

Obiectul de măsurat

Fa
ptul că în cea mai mare parte m ăsurătorile în marketing vizeaz ă opinii, atitudini ale
unor
colectivități sau persoane explic ă și apropierea mare dintre m ăsurarea sociologic ă și
măsurarea în marketing. Practic, obiectul de m ăsurat pentru cele două ramuri ale științei se
supra
pune în propor ție de peste 80%. Nu se suprapune în aceea și măsură și scopul măsurării.

Et
alonul de măsură

Et
alonul este o m ărime definită cu care urmeaz ă a fi comparate aspectele cantitative
(mări
mile variabile) care caracterizeaz ă fenomenele și procesele analizate pentru a stabili
val
oarea lor.

Marketing 54
În marketing se utilizeaz ă două tipuri de etaloane: etal onul natural și etalonul
conc
eptual. Primul define ște o unitate natural ă de măsură, iar al doilea este format dintr-un set de
cri
terii, standarde prin care se define ște o unitate de m ăsură convențională.

Sc
alarea

Re
gulile de atribuire a valorilor – numere naturale sau simboluri – au la baz ă natura
obie
ctului analizat și etalonul utilizat în m ăsurare. În cazul m ăsurătorilor concretizate în valori
nume
rice stabilirea corespondenț ei dintre intensitatea variabilei m ăsurate și un element al
nume
relor reale nu comport ă dificultăți deosebite. Dificult ăți apar în cazul variabilelor atribut,
fre
cvent întâlnite în cercet ările de marketing, unde concomitent sau dup ă măsurare trebuie s ă
tra
nsformăm rezultatele m ăsurării în numere reale, procedeu denumit scal are.

Eva
luarea măsurătorilor

Dup
ă alegerea scalelor, sau dup ă culegerea informa țiilor este necesar ă, înainte de a
înce
pe prelucrarea, o evaluare a m ăsurătorilor adică stabilirea validit ății și a fidelității acestora.

5. CULEGEREA INFORMAȚIILOR SECUNDARE

Î
n cercetările de marketing se utilizeaz ă o mare varietate de informa ții provenind din
două gr
upe importante de surse: surs e secundare și surse primare .
Sur
sele secundare conț in în principal informa ții cantitative iar investigarea lor se face prin
cer
cetări de birou numite și cercetări documentare. Informa țiile obținute se mai numesc și
infor
mații secundare deoa rece au fost obț inute și prelucrate anterior în alte scopuri decât cele
spe
cifice cercetărilor de marketing.
Ce
le mai importante surse de informa ții secundare sun t:
– surse oficiale de folosin ță generală: anuarele statistice, buletinele de informare
sta
tistică;
– sur
se oficiale de folosin ță particulară, de genul revistelor, buletinelor sau
mon
ografiilor publicate de ministere pentru unit ățile specializate din subordinea lor;

Cercetarea de marketing 55
– surse profesionale de uz general, cum ar fi cele apar ținând organiza țiilor patronale,
cam
erelor de comer ț, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
– sur
se profesionale de folosin ță particulară: publicațiile și băncile de date apar ținând
sin
dicatelor profesionale ș i altor organiza ții specializate;
– sur
se private : documente și publicații aparținând unor firme private, specializate în
cul
egerea și vânzarea informa țiilor de marketing;
– sur
se interne: evidențele contabile, eviden țele compartimentelor de vânz ări și de
ach
iziții, studiile de pia ță mai vechi etc.
Obți
nerea informațiilor din aceste surse prezint ă mai multe avantaje:
– n
ecesită efort minim pentru ob ținere (nu presupun opera ții speciale de culegere);
– ope
rativitate în obținerea lor (mai ales în cazul datelor interne sau pub licate);
– pot fi găsite, de regulă, mai multe surse, ceea ce dă posibilitatea confrunt ării lor;
– sup
linesc informațiile primare, pe care, în anumite situa ții, întreprinderea nu le poate
obțin
e;
– pre
zintă o mare credibilitate.
Ca
dezavantaje , sunt de menționat următoarele:
– nu
corespund întotdeauna scopurilor cercet ării (fiind, de regul ă, incomplete, generale,
depă
șite etc.);
– met
odologiile care au stat la baza ob ținerii lor sunt, de cele mai multe ori, necunoscute
sau
se modifică în timp;
– dacă
nu au fost precizate scopurile în care au fost recolt ate pot genera conflicte;
– exactitatea lor nu poate fi întotdeauna verificat ă.
Înt
r-o cercetare de marketing cele dou ă categorii de informa ții se completează , de regulă,
une
le pe altele, cercet ări în care să se utilizeze un singur tip de informa ții fiind destul de rare.

6. CULEGEREA INFORMAȚIILOR PRIMARE

Î
n multe situații, pe lângă informațiile obținute din surse secundare, sunt necesare și altele
car
e se pot obține numai de la purt ătorii acestora(consumatori, utilizatori). Ace știa constituie sur se
directe și furnizează informații primare , care se obțin folosind metode și tehnici specifice de
inv
estigare.
a) A vantaje:
– informațiile obținute răspund într-o măsură mai mare scopului urm ărit prin cercetare;

Marketing 56
– reflectă situația din momentul cercet ării;
– met
odologia de culegere și de prelucrare este gândit ă și proiectată de cercetător special
pen
tru realizarea obiectivelor cercet ării;
– au
caracter confiden țial (se poate pă stra secretul);
– une
ori sunt singurele care se pot utiliza pentru realizarea scopului cercet ării.
b)
Dezavantaje :
– obținerea lor necesit ă un consum mare de timp și de resurse;
– pen
tru culegerea lor este nevoie, în unele situa ții de personal cu preg ătire specială;
– veridicitatea lor poate fi acceptat ă cu o anumită probabilitate.
Plecând de la sursele de informa ții primare s-au dezvoltat și o serie de metode specifice
pent
ru culegerea acestora: observarea, experimentul, ancheta, simularea.

Observarea

O
metodă de cercetare care nu antreneaz ă purtătorii de informaț ii și care este frecvent
uti
lizată pe parcursul orică rei cercetări de marketing este observarea. Prin observare se obț i n
infor
mații privind atitudinea persoanelor fa ță de anumite produse sau caracteristici ale acestora,
fr
ecvența manifestării unor atitudini, comportarea în diferite situa ții, reacția la diferiți stimuli sau
acțiuni
de marketing.
Ava
ntaje:
– reflectă mai fidel realitatea prin faptul c ă surprinde comportamentul natural și evită
dis
torsionările legate de exagerare sau erorile de memorie;
– eli
mină stresul specific chestion ării;
– nu
presupune timp special alocat din partea furnizorilor de informa ții;
– nu ți
ne de bunăvoința persoanelor observate.
Dez
avantaje:
– informațiile obținute sunt limitate la câteva dintre aspectele vizate de cercetător;
– tim
pul necesar pentru a ob ține suficiente informa ții este uneori prea mare ducând la
ope
rativitate scăzută în fundamentarea deciziilor;
– obțin
erea lor este, în multe situa ții, costisitoare;
– poa
te încălca anumite cerin țe juridice sau etice;
– nu
poate fi utilizat ă pentru a cunoa ște fapte sau evenimente trecute;
– nu
toate aspectele observate pot fi interpretate cu precizie.

Cercetarea de marketing 57
Având în vedere avantajele și dezavantajele men ționate, observarea se utilizeaz ă frecvent
alătur
i de celelalte tehnici. Metoda poate fi utilizat ă și pentru obținerea unor informa ții curente care
vor
fi utilizate cândva la solu ționarea unor probleme de marketing.

Experimentul

C
omponentele de baz ă ale unui experiment sunt uni tățile de observare și variabilele
ex
plicative.
Unitățile de observare sunt purt ătorii informațiilor de marketing: consumatorii, utilizatorii,
uni
tățile comerciale etc. Acestea se împart în dou ă categorii: unități experimentale și unități de
con
trol. Experimentul se aplic ă unităților din prima categorie, cele din a doua având rolul de
martor sau element de referin ță.
 
    
     unități experimentaleunități de observareunități de control
Expe
riment experimentaleindependentevariabile explicative în afara experimentului
dependente
Variabilele explicative pot fi independente (alternative de pre ț, variante de promovare sau
dis
tribuție) și dependente (v olumul sau structura cererii, num ăr consumatori, intensitatea
con
curenței, capacitatea de absorb ție a pieței). Variabilele independente pot fi expe rimentale , cele
care se modifică de către cercetător pentru a vedea influen ța lor asupra variabilelor dependente, și
în
afara experimentului .
Dificult ăți mari apar în cercet ările de marketing în leg ătură cu ținerea sub control a
var
iabilelor independente din afara experimentului care, în mod necesar, ar trebui s ă rămână
nes
chimbate pe durata efectu ării acestuia.

Ancheta

O
metodă complexă de culegere a informa țiilor primare prin investigarea sistematic ă și
dir
ijată a unei colectivit ăți este ancheta. Folosit ă încă din a doua jum ătate a secolului al XIX-lea
în s
ociologie și psihologie, metoda este ast ăzi foarte răspândită în economie fiind o cale
impor
tantă de obținere a informaț iilor în marketing ș i management.

Marketing 58
Anchetele nu au caracterul unor experimente și din această cauză cercetătorul are un grad
rel
ativ scăzut de control asupra purt ătorilor de informaț ii și a variabilelor analizate.

Clasificare

Î
n raport cu gradul de repetabilitate , anchetele pot fi:
• unice, care se efectueaz ă o singură dată pentru a studia fenomene și procese
ner
epetitive;
• repetitive (sau periodice), care se reiau cu o anumit ă regularitate și prin care se pun
ace
leași întrebări în scopul studierii evolu ției în timp a fenomenului urm ărit.
Anc
hetele repetitive se pot orienta spre:
o panelurile de consumatori ;
o panelurile de utilizatori ;
o panelurile de distribuitori ;
o panelurile de speciali ști.
Î
n general, un panel este un e șantion permanent, reprezentativ în cadrul colectivit ății
stu
diate (persoane, gospod ării, firme etc.). Consultarea entit ăților panelului are loc la intervale
pre
stabilite de timp, de regul ă egale, iar tema cercet ării se păstrează aceeași. Poate fi constant , c ând
își păstrează componenții o perioadă mare de timp, sau gli sant când o parte (cca. 15-25% ) sunt
înlocuiți de la un an la altul. Schimbarea poate fi necesar ă pentru a înlocui persoanele dispă rute
sau
care nu mai vor s ă răspundă, pentru a identifica anumite schimbă ri de comportament, dar și
pen
tru a evita anumite manipul ări.
În
funcție de modul în care se realizeaz ă contactarea persoanelor chestionate î ntâlnim:
• anchete directe;
• anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea direct ă a purtătorilor de informa ții și pot fi realizate
pe
stradă, în magazine, în birouri etc. Acestea difer ă după numărul persoanelor chestionate și
gra
dul de structurare.
După numărul persoanelor contactate concomitent a nc hetele directe pot fi:
o confidențiale, când se ancheteaz ă s eparat și în absența altor persoane fiecare
sub
iect;
o de grup, când discuțiile se poartă cu mai multe persoane deodat ă, în felul acesta
red
ucându-se cheltuielile ( focus-grup).

Cercetarea de marketing 59
În func ție de gradul de structurare a întreb ări lor și a intervievaților, anchetele directe se
îm
part în trei categorii:
o structurate , în care se folosesc liste cu întreb ări prestabilite care au acela și conținut
pen
tru toate persoanele;
o nestructurate , când operatorul de interviu are în vedere o tem ă dată și unele
înt
rebări orientative dar pe care le poate reformula sau la c are poate adăuga
înt
rebări noi în funcție de răspunsurile subiec ților.
Anc
hetele indirecte presupun un contact direct cu ancheta ții, dar nu față în față și se pot
rea
liza prin: poștă; telefon; i nternet .
Ancheta prin po ștă este costisitoare dar este utilă pentru contactarea persoanelor cu o
dis
persie teritorial ă mare. Acestea au avantajul c ă lasă mai mult timp de gândire respondentului dar
nu
permit explicații suplimentare pentru în țelegerea unor întreb ări. Din acest motiv întreb ările
tre
buie să fie cât mai simple, mai ales dac ă se adresează unor eșantioane cu nun grad ridicat de
ete
rogenitate în ceea ce prive ște nivelul de instruire. Principalele dezavantaje sunt costul și rata
red
usă a răspunsurilor(15-20%).
Anc
heta prin telefon asigură un control mai bun asupra colect ării informațiilor și, prin
urm
are, o rată mai mare a răspunsurilor(75-80%). Volumul informa țiilor ce pot fi ob ținute este însă
mai
mic deoarece trebuie s ă folosim un num ăr redus de întrebă ri și variante de ră spuns.
Anc
heta prin internet are un cost mai redus decât cea prin telefon dar restricț ionează
eșantionarea prin includerea în e șantion doar a posesorilor de calculatoare conecta ți la acest sistem
de
comunicare.

Simularea

Atunci când nu pot fi utilizate metodele clasice sau când se dore ște aprofundarea cercet ării
se
poate recurge la utilizarea unor tehnici de simulare. În acest scop se utilizeaz ă modele care
înl
ocuiesc fenomenele sau entit ățile cercetate bazându-se pe anumite analogii:
– modele analogice, care înlocuiesc sistemul real cu un altul similar, de natur ă f izică sau
bio
logică, la o altă scară de reprezentare;
– modele numerice, care sunt reprezentă ri matematice ale lumii reale;
– modele mixte, formate din combina ții ale primelor dou ă.
Po
t fi utilizate modele de simulare pentru diferite componente ale mixului, pentru a estima
consecințele unor decizii sau pentru a fundamenta decizii.

Marketing 60
7. CHESTIONARUL

P
entru a obț ine informații cu ajutorul chestionarului se parcurg mai multe eta pe:
identificarea indicatorilor și variabilelor; elaborarea (stabilirea) întrebă rilor; redactarea
inst
rucțiunilor de completare; ancheta pilot; redactarea final ă, multiplicarea chestionarului și
cule
gerea informaț iilor; prelucrarea informa țiilor

In
dicatori și variabile

Un
chestionar are în vedere o anumit ă temă care este dependent ă de problema cercet ării
și care trebuie clar definit ă și delimitată. Plecând de la tem ă și obiectivele cercet ării se identifică
populați
a de referință și, pentru aceasta, o serie de indicatori și variabile care vor sta la baza
form
ulării întrebă rilor. Între aceste elemente mai importante sunt: indic atori demografici,
indicatori socio-economici, indicatori ecologici, variabile mentaliste privind atitudini, opinii,
motivații și variabile comportamentale. Întreb ările din chestionar vor fi astfel formulate încât s ă
pute
m calcula în final indicatorii stabili ți în această etapă.

Stabilirea întrebărilor

Înt
rebările care vor fi incluse într-un chestionar au o mare importanță ele influenț ând
ușurința completării, atitudinea persoanelor intervievate, sinceritatea răspunsurilor.
În f
uncție de informațiile necesare se elaboreaz ă o listă de întrebă ri respectând o serie de
cer
ințe referitoare la aspecte cum ar fi: tipuri de întrebă ri; numărul întrebă rilor; conț inutul
într
ebărilor; natura întreb ărilor; formularea întreb ărilor.

Tipuri de întrebări
Într-un chestionar se utilizeaz ă de r egulă trei tipuri de întrebă ri:
• înt
rebări deschise (de genul: ce marcă de automobil poseda ți?), la care cei că rora le
sun
t adresate pot r ăspunde cu propriile cuvinte, ele fiind utilizate în st adiul
exploratoriu al anchetei, în care se urm ărește mai degrabă identificarea și descrierea
eva
ntaiului complet de situa ții, comportamente, atitudini etc., dec ât stabilirea
frecvenței acestora (răspunsurile la aceste întrebă ri fiind imposibil, sau foarte greu,
de
codificat);

Cercetarea de marketing 61
• întrebări închise cu două s au mai multe r ăspunsuri precodificate dintre care
per
soana investigat ă va alege unul sau mai multe;
• înt
rebări semideschise sau cu răspunsuri precodificate și libere, care pot primi un
nu
măr limitat de ră spunsuri, acestea fiind precizate în chestionar.
Ac
este întrebări, comportă o gamă restrânsă de răspunsuri și se pretează ușor la codificări.

Nu
mărul întrebărilor
Dimensiunea chestionarului, dat ă de numărul întrebărilor, influențează costul cercetării,
int
eresul responden ților, calitatea ră spunsurilor și timpul necesar complet ării. Aceasta înseamnă că
tre
buie acordată atenție deopotrivă numărului de întrebă ri cât și lungimii acestora. În general,
pen
tru completarea chestionarului administrat direct, durata nu trebuie s ă depășească 30 de minute,
fii
nd mai mică dacă este adresată unei persoane care lucreaz ă(sub 10 minute), la telefon(5-10
min
ute), pe stradă(5 minute).

C
onținutul și formularea întrebărilor
După m odul de formulare întrebă rile pot fi:
• cu a
bordare directă, când întrebarea vizeaz ă direct persoana care trebuie s ă răspundă.
De e
xemplu: Ce părere aveți despre….? Ce vă m otivează în alegerea produsului…..?
• cu a
bordare indirect ă, caz în care întrebăr i le au caracter impersonal. De exemplu: Ce
păr
ere aveți despre persoanele care cump ără produse second-hand ? P rintr-o astfel de
abordare se urm ărește obținerea unor informa ții deduse și nu directe.
În
ceea ce priveș te conținutul întrebărilor apar numeroase probleme legate atât de
în
țelesul lor cât ș i de cuvintele utilizate în formulare.
a) Tr
ebuie să avem în vedere în primul rând dac ă cei care urmeaz ă să răspundă au
cunoșt
ințele necesare pentru a formula un r ăspuns corect. Puț ine sunt persoanele care
vor
recunoaște că nu cunosc o anumit ă problemă, mai ales dacă aceasta vizeaz ă unele
aspe
cte despre care se discut ă frecvent în mass-media sau cu diferite ocazii. Multe
pe
rsoane, deși puțin informate, vor formula r ăspunsuri care sunt ori inexacte ori
lips
ite de conț inut. Din aceast ă cauză întrebările trebuie adresate, pe cât posibil,
per
soanelor care pot da r ăspunsuri și acestea să se refere la evenimente cât mai
act
uale.
b) Întrebările vor fi astfel formulate încât s ă determine ră spunsuri sincere din partea
inte
rlocutorilor. În multe situa ții aceștia nu au o motiva ție anume pentru a formula

Marketing 62
răspunsuri corecte: nu au nici o legă tură cu problema și atunci vor fi cât mai
expe
ditivi; sunt nemul țumiți de ceva și atunci vor exagera partea negativă a
lucr
urilor; au un interes de a întuneca sau înfrumuse ța o imagine, o acț iune etc. Dacă
nu a
u un motiv anume oamenii vor r ăspunde la întrebări din bună voință, din dorinț a
de a
oferi un ajutor, în speranț a că anumite lucruri se vor îmbună tăți, din plăcerea de a
vorbi
despre anumite probleme sau despre ei înș iși.
c) La
formularea întrebă rilor trebuie să avem în vedere faptul c ă anumite fapte sau
aspe
cte sunt minimalizate (vârsta este mic șorată, consumul de alcool de asemenea),
pre
gătirea profesional ă, nivelul cunoș tințelor, activități precum lectura, informarea
sunt e
xagerate prin adaos.
d) Vor fi evitate întrebă rile lungi, alc ătuite din multe propozi ții; acestea plictisesc,
obose
sc, sunt mai greu de înț eles.
e) Li
teratura de specialitate prezint ă, pentru diferite situa ții concrete, riscul folosirii unor
cuvint
e sau expresii neclare, a unui limbaj neadecvat asupra conț inutului
răspunsurilor. Pot fi sintetizate câteva cerinț e esențiale în formularea întreb ărilor:
– uti
lizarea unui limbaj simplu;
– formularea unor întreb ări clare;
– evit
area unor întrebă ri tendenț ioase;
– evit
area întrebă rilor prezumtive sau ipotetice;
Lim
bajul chestionarului trebuie s ă fie corect sub aspect lingvistic, redactorul acestui a
având obligația să evite jargonul și pe cât posibil cuvintele tehnice sau neologismele. E l trebuie
să se transpună în postura interlocutorului tipic, f ără o instruire special ă în domeniu, s ă
form
uleze întrebă ri cursive, într-o succesiune logic ă similară unei conversa ții. De asemenea nu
est
e recomandată utilizarea unor întrebă ri lungi, alcătuite din mai multe propozi ții care ascund
sau nu pun î
n evidență conținutul precis al acestora.
Clar
itatea întrebării este esenț ială pentru determinarea unui r ăspuns direct, precis. O
într
ebare generală pusă într-o situație în care se urm ărește un obiectiv concret pune interlocutorul
în î
ncurcătură sau în situația de a furniza un r ăspuns care nu are decât par țial legătură cu scopul
într
ebării. Spre exemplu, o întrebare de genul: “ Vă satisface produsul “X”?” a tunci când
chestionarul vizeaz ă să pună în evidență atitudinea cumpă rătorilor față de aspectul estetic al
ace
stuia nu va furniza decât în puț ine situații răspunsuri privind estetica produsului.
O î
ntrebare ambiguă va fi recepț ionată diferit de interlocutori diferi ți iar răspunsurile vor
fi
în consecință. Spre exemplu, la o întrebare de genul: “Me rgeți des la restaurant sau preferaț i

Cercetarea de marketing 63
masa în familie?” răspunsul “ DA” sau “NU” va fi la fel de ambiguu ca și întrebarea, putând fi
inte
rpretat în mai multe moduri: “Da, merg des la restaurant” sau “Da, prefer masa în familie”,
respectiv “Nu, nu merg la restaurant” sau “Nu, nu merg des la restaurant” sau “Nu, prefer masa
în familie”.
Întrebările vagi creeaz ă de asemenea confuzii în rândul interlocutorilor și conduc la
nonrăspuns
uri sau la răspunsuri vagi. Este greu de formulat un r ăspuns clar la o întrebare de
genul
: “Ce părere aveț i despre magazinul “X ”?” . Răspunsurile sunt multiple: bună , rea, bine
aprovi
zionat, neîncă pător, bine amplasat, curat, adecvat zonei etc., iar în c hestionar vom întâlni
răspunsuri care nu vor permite decât în anumite situa ții desprinderea unor concluzii.
Într
ebările tendenț ioase sunt cele care prin conț inut , structură sau formulare restrâng
sfe
ra răspunsurilor posibile la unul dinainte dorit. Astfel de întrebări pot fi tendenț ioase prin
conți
nut sau prin încadrarea lor într-un anumit context. Spr e exemplu: “Avem convingerea c ă dv.
cunoașteți
renumitul magazin “X” sau “În magazinul “X” se g ăsesc mărfuri pentru cele mai
raf
inate gusturi. A ți cumpărat produse din acest magazin?”.
Într
ebările prezumtive sau ipotetice ple acă de la premisa c ă subiectul investigat are o
anumi
tă atitudine fața de problema cercetat ă sau sugerează alternative de r ăspuns. De exemplu:
“Sunteți
mulțumit de modul în care func ționează televizoarele marca “Z ”? O astfel de întrebare
presupune că cel întrebat de ține sau a vă zut cum funcționează un astfel de televizor.

Natura întrebărilor
După natura lor, întreb ăr ile cele mai utilizate în chestionarele de marketing sunt
întrebările factuale, întrebă rile de opinie, întrebă rile motivaționale și, mai rar, întrebă rile
ref
eritoare la nivelul cunoș tințelor, gradul de cunoa ștere a unor probleme, nivel de instruire etc.
Într
ebările factuale sunt cele care se refer ă la fapte sau evenimente generale sau legate de
viața
și activitatea persoanei chestionate. La astfel de într ebări operatorii au mai mult ă libertate
în ce
ea ce priveș te formularea ș i reformularea lor pentru a fi înț elese de persoanele chestionate.
În c
ategoria întreb ărilor factuale sunt incluse și întrebările de clasificare pe care analistul
de
marketing le pune pentru a obț ine în special informa ții necesare segment ării pieței. Se
rec
omandă ca aceste întrebări s ă fie înscrise la sfâr șitul chestionarului întrucât sunt mai simple ș i
nu ne
cesită o concentrare deosebit ă din partea persoanei chestionate ( Sunte ți căsătorit? Câți
copii
aveți? Ce vârste au copii dv.? Unde ve ți petrece concediul?).
Totoda
tă, plasarea acestor întrebă ri la sfârșitul chestionarului înl ătură riscul unor
suspi
ciuni din partea persoanelor chestionate. De asemenea într-un chestionar nu se includ decât

Marketing 64
în cazuri speciale informa ții prin care să se identifice persoana: nume, prenume, adres ă, acte de
ident
ificare (legitimare) etc . (Ex.: Posedaț i carnet de conducere a autoturismului ? și nu Care
es
te numărul carnetului dv. de conducere a autoturismului?).
Într
ebările de opinie su nt cele care creeaz ă multiple probleme operatorului de interviu,
per
soanei chestionate și analistului de marketing. Întrebă rile factuale se refer ă la fapte sau
eveni
mente iar răspunsul depinde în mare m ăsură de existenț a sau cunoașterea acestora de că tre
per
soana chestionat ă. Nu același lucru se întâmpl ă în legătură cu întrebă rile de opinie:
a) Int
erlocutorul poate s ă nu cunoască faptul sau evenimentul dar s ă-și exprime o
anumi
tă opinie în legătură cu acestea, opinie care nu va reflecta realitatea.
b) Opi
nia unei persoane poate s ă aibă mai multe determinante care duc la mai multe
var
iante de ră spuns la aceeași întrebare. Interlocutorul va alege varianta de r ăspuns în
funcție
de conjunctură, de modul în care a fost formulat ă întrebarea, de modul în care
ace
sta a înțeles-o.
c) Răspuns
ul la o întrebare de opinie depinde și de intensitatea cu care persoana este
afe
ctată de problematica anchetei: vom întâlni situa ții de participare activă , de
indif
erență sau de cooperare par țială;
d) Răspuns
urile la întrebă rile de opinie depind în mai mare m ăsură de modul de
form
ulare a acestora ș i de succesiunea lor în cadrul chestionarului.
Într
ebările de motivaț ie ridică dificultă ți mult mai multe atât în ceea ce prive ște
form
ularea cât și în interpretarea rezultatelor ca urmarea a marii va r ietăți a forțelor
moti
vaționale: nevoi sau trebuinț e, atracții, interese, convingeri, aspira ții, intenții, tendinț e,
scopur
i, idealuri etc. R ăspunsurile depind de problematica anchetei dar și de natura motivaț iei;
moti
vația intrinsecă (interioară ) care este corelat ă cu natura activit ății privită ca scop, valoare și
cadr
u de realizare personal ă; motivația extrinsecă (exterioară ) care se manifest ă prin trăiri
emo
ționale negative (aversiune, critic ă, teamă) sau pozitive (realizarea de profit, utilit ăți sau
pre
mii, câștigare de prestigiu etc.).
Într
ebările referitoare la niv elul pregătirii sau al cunoș ti nțelor au un rol mai mic în
cer
cetările de marketing și pot provoca reacț ii diferite ale persoanelor investigate.

Re
dactarea chestionarului

D
upă ce au fost formulate toate întrebă rile se face o analiz ă generală a acestora pentru a
oper
a eventualele selec ții sau pentru unele reformul ări.

Cercetarea de marketing 65
Plecând de la nevoia de informa ții pentru rezolvarea problemei de marketing și respectând
cer
ințele menționate se elaboreaz ă mai întâi o lis tă de întrebări posibile. Urmează evaluarea
fi
ecărei întrebări în funcție de anumite criterii cum ar fi: u șu rința înțelegerii de către cei cărora li se
adr
esează; posibilitatea formul ării răspunsurilor de c ătre intervievați; reținerea de care ei ar putea
da
dovadă atunci când vor fi solicita ți să răspundă etc. Se trece apoi la redactarea efectivă a
ches
tionarului care va conț ine, de regulă, trei părți: introducerea, întreb ările chestionarului, fraza
de f
inal.

Introducere
O frază protocolară, d e început, are menirea de a înlesni comunicarea, de a trezi interesul
sau de a obț ine bunăvoința persoanei investigate. Dac ă răspunsurile sunt înregistrare de c ătre
oper
atorul de anchet ă, introducerea va fi f ăcută oral de către acesta. În introducere se includ
propoz
iții protocolare ș i se explică succint scopul investiga ției.

Ordinea întrebărilor
Răspunsurile la întrebă r i pot fi influenț ate și de ordinea în care acestea sunt plasate în
ches
tionar. Succesiunea întrebă rilor trebuie să faciliteze înț elegerea uș oară de către respondenț i
și să le mențină interesul. Putem utiliza în acest scop tehnica pâlnie i: generalul să preceadă
par
ticularul, întreb ările ușoare să le preceadă pe cele grele.
Ches
tionarul va începe cu întrebă ri simple, unele având caracter de filtru, pentru a s tabili
dacă persoana anchetat ă este în măsură să furnizeze informaț iile dorite și pentru a ne explica
nonrăspuns
urile sau calitatea celorlalte r ăspunsuri. Urmeaz ă un număr redus de întrebă ri
des
chise referitoare la atitudinea fa ță de problema respectivă , care vor avea și menirea de a trezi
inte
resul și de a antrena interlocutorul în discuț ie.
După
astfel de întreb ări sunt incluse cele ale c ăror răspunsuri vor furniza informa ții
ese
nțiale necesare în cercetarea întreprins ă. Intercalarea întrebă rilor deschise cu cele închise sau
mixt
e, a întrebă rilor ușoare cu cele care necesit ă efort de gândire, a întrebă rilor de motivaț ie cu
cel
e de opinie este o problem ă care ține de natura cercet ării și de modul în care va fi administrat
ches
tionarul. Aceasta este soluț ionată de fiecare cercet ător în parte în func ție de experienț a
propr
ie și de natura cercet ării întreprinse.
În f
inalul chestionarului sunt incluse întrebă ri deschise, factuale cu rol de clasificare,
ident
ificare, descriere.

Marketing 66
Fraza finală
Chestionarul se încheie cu o fraz ă pr otocolară, de mulțumire și care să lase impresia
inte
rlocutorului că a făcut un lucru necesar, c ă prin atitudinea sa poate contribui la soluț ionarea
unei
probleme.
În același timp se redacteaz ă și instrucțiunile de completare care vor fi ata șate
ches
tionarelor ce urmeaz ă a fi completate de persoanele investigate. Aceste inst rucțiuni vor fi
uti
lizate și de operatorii de anchet ă.

An
cheta pilot

Dup
ă elaborarea chestionarului se desf ășoară o anchetă pilot prin care se testeaz ă ușurința
înțe
legerii întrebărilor ș i se identifică eventualele erori nesesizabile la o prim ă analiză.

Re
dactarea finală și multiplicarea

Dup
ă efectuarea tuturor corec țiilor, chestionarul este redactat în forma final ă și este
mult
iplicat într-un num ăr suficient de exemplare care vor ajunge la persoanele investigate. La
redactare vor fi respectate o serie de cerinț e referitoare la caracterele folosite, foaia de hârtie ,
inserarea instrucț iunilor, pentru a stimula persoanele s ă ofere răspunsuri și mai ales ră spunsuri
sinc
ere.

Prelucrarea informațiilor

Va
lorificarea informa țiilor din chestionarele completate necesit ă parcurgerea a trei faze:
anal
iza generală, codificarea, prelucrarea propriu-zis ă.
Anali
za generală constă într-o verificare a completitudinii, exactit ății și uniformității
ches
tionarelor.
Un chestionar este complet dacă fiecare întrebare are un r ăspuns. Lipsa ră spunsurilor
poat
e fi determinat ă de omisiuni, erori ale operatorului de anchet ă sau ale persoanei investigate,
ref
uzul de a ră spunde. Unele din aceste lipsuri pot fi completate în a ceastă etapă prin corelarea
cu răs
punsurile la alte întrebă ri. Lipsa răspunsurilor poate fi determinat ă și de necunoașterea
probl
emei, situație mai greu de sesizat în cazul întrebă rilor deschise.

Cercetarea de marketing 67
Exactitatea ră spunsurilor poate fi verificat ă în special prin analiza concordanț ei dintre
răspunsurile la diferite întrebă ri. Un răspuns incorect sau neadecvat întreb ării nu poate fi calificat
ca
inexact decât în anumite situa ții. Inexactitatea poate fi și rezultatul neatenț iei sau al unui
compor
tament intenț ionat de a induce în eroare.
Unif
ormitatea reflect ă măsura în care întrebă rile au fost înț elese și interpretate la fel de
către toți operatorii anchetei și de către toate persoanele chestionate. Aceast ă caracteristică este
infl
uențată în mare măsură de conținutul întrebă rilor.

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări

1. Ce este o cercetare de marketing?
2.
Prin ce se deosebeș te o cercetare de teren de o cercetare de birou?
3. C
e este o cercetare instrumental ă?
4. C
are sunt etapele cercet ării de marketing?
5. P
rezentați etapa: “ Elaborarea proiectului cercet ării”
6. C
e înțelegeți prin scalare?
Teste

1. Între principalele etape ale unei cercet ăr i de marketing se afl ă:
a) def
inirea problemei
b) adaptarea problemei
c) consultarea speciali știlor în domeniu
d) el
aborarea programului cercet ării
e) cul
egerea și prelucrarea informa țiilor
f) re
dactarea raportului cercet ării

2. Între componentele structurale ale unui raport de cercetare putem întâlni:
a
) rezumatul;
b) metodologia de cercetare utilizat ă;
c) st
ilul raportului;
d) concluzii ș i recomandă ri;
e) obie
ctivitatea cercet ării

Marketing 68
f) referințe bibliografice

3. O cercetare instrumental ă vi zează:
a) găsi
rea celor mai adecvate instrumente de cercetare
b) cr
earea și validarea instrumentului de cercetare
c) ef
ectuarea unor previziuni privind evoluț ia instrumentelor de cercetare
d) des
crierea instrumentelor de cercetare ș i stabilirea costului acestora
e) o ce
rcetare realizat ă cu instrumente tehnice de înregistrare

4. O cercetare primar ă de marketing este:
a) o ce
rcetare de importanță deosebită
b) un st
udiu care precede o cercetare secundar ă
c) o ce
rcetare fă cută pentru prima dat ă la nivelul întreprinderii
d) o ce
rcetare care presupune culegerea de informa ții direct de la purt ătorii cererii

5. Din categoria surselor secundare de informa ți i fac parte:
a) co
nsumatorii
b) intermediarii
a) documentele si publica țiile specializate

UNITATEA DE STUDIU 4 UNITATEA DE STUDIU 4 UNITATEA DE STUDIU 4 UNITATEA DE STUDIU 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Obiectiv fundamental

În țelegerea consumatorului și a procesului de cump ărare.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți cunoa ște:

◊ care sunt deosebirile dintre cump ărător, pl ătitor, consumator;
◊ care sunt principalele categorii de cump ărători;
◊ care sunt factorii care influen țeaz ă comportamentul consumatorilor;
◊ care sunt etapele procesului de cump ărare în cazul cump ărătorilor individuali;
◊ care sunt principalele tipuri de cump ărări cu care se pot întâlni cump ărătorii
individuali;
◊ ce roluri pot avea diferite persoane în procesul de cump ărare.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 2 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 70
1. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

Dac ă în etapele anterioare marketingului produc ătorul intra, de cele mai multe ori, în
contact direct cu cump ărătorul pentru realizarea schimbului, în prezent aces t fapt este tot mai rar
întâlnit. Cunoa șterea cump ărătorului se realizeaz ă ast ăzi mai degrab ă indirect, prin intermediul
cercet ărilor de marketing.
Prin urmare, marketingul are de solu ționat în leg ătur ă cu cump ărătorul dou ă probleme
esen țiale:
◊ cunoa șterea cump ărătorului;
◊ influen țarea cump ărătorului și orientarea acestuia spre oferta întreprinderii.
Pentru solu ționarea acestora cump ărătorii sunt împ ărțiți în dou ă categorii esen țiale:
• cump ărători individuali care cump ără pentru satisfacerea nevoilor de consum final,
proprii sau ale altora;
• cump ărători organiza ționali care cump ără pentru realizarea obiectivelor organiza țiilor.
Comportamentul de cump ărare difer ă semnificativ pentru cele dou ă categorii de cump ărători,
motiv pentru care marketingul vine cu abord ări distincte ale acestora.

2. CUMPĂRĂTORI ȘI CONSUMATORI

În literatura de specialitate, atunci când este vo rba de consumatorul final, întâlnim referire
atât la comportamentul cump ărătorilor cât și la cel al consumatorilor.
Distinc ția f ăcut ă între cump ărător și consumator impune situarea pe primul plan a
comportamentului cump ărătorului, a celui care trebuie s ă adopte decizia de cump ărare. Acesta este
îns ă influen țat direct sau indirect de cel al consumatorului car e î și satisface nevoi și dorin țe cu
bunul cump ărat. A șa se explic ă de ce comportamentul cump ărătorului este studiat plecând de la
consumatori, de la factorii și for țele care îl determin ă pe acesta s ă se orienteze spre produs.

3. FACTORI DE COMPORTAMENT

Comportamentul consumatorilor difer ă mult de la o persoan ă la alta, dar pot fi identifica ți
unii factori comuni care îl influen țeaz ă și care pot fi împ ărțiți în mai multe grupe:
o factori personali;

Comportamentul consumatorilor 71
o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situa ționali.

Factori personali de comportament

O serie de factori individuali sau personali influen țeaz ă semnificativ atât comportamentul
de cump ărare cât și cel de consum. Ace știa sunt de o mare diversitate și pot fi grupa ți astfel:
• factori psihologici;
• factori culturali;
• factori demografici;
• factori economici.

Factori de natură psihologică

Comportamentul de cump ărare și consum este influen țat de un num ăr mare de factori care
țin de caracteristicile fiec ărui individ: nevoile și motiva țiile, percep ția, înv ățarea, convingeri și
atitudini, imaginea despre sine, personalitatea etc .

Nevoi și motivații
Nevoile sau trebuin țele indivizilor pot fi explicate în mai multe modur i: lipsa unui bun
necesar; element exterior necesar func țion ării unui organism; tensiunea creat ă de lipsa unui bun
sau a unei fiin țe etc. O grupare mai des citat ă în literatura de specialitate apar ține psihologului
american Abraham Maslow care ierarhizeaz ă nevoile piramidal în ordinea importan ței.
Principalele categorii de nevoi avute în vedere sun t: necesit ăți de subzisten ță , nevoi de
securitate, nevoi sociale, nevoi de stim ă și acceptare nevoi de autorealizare personal ă.
La baza piramidei se afl ă nevoile de subzisten ță întrucât de asigurarea lor depinde
existen ța fizic ă a individului. Sunt incluse aici necesit ățile biologice (hran ă, aer, ap ă) și
mijloacele economice de ob ținere a bunurilor necesare vie ții.

Percepția
Oamenii au numeroase particularit ăți în în țelegerea și explicarea realit ății înconjur ătoare.

Marketing 72
Percep ția este influen țat ă de tot ce înseamn ă personalitatea individului dar și de o serie de stimuli
exteriori sau de starea interioar ă de moment. A șa explic ăm faptul c ă acela și produs este
caracterizat ca excelent de c ătre un individ și total necorespunz ător de c ătre un altul, sau
schimb ările de opinie în timp.
Speciali știi explic ă aceste diferen țe de percep ție prin trei procese esen țiale: aten ția selectiv ă,
distorsiunea selectiv ă și reten ția selectiv ă.

Învățarea, convingerile și atitudinile
În timp comportamentul individului se modific ă prin însu șirea de noi cuno știn țe, informa ții
și dobândirea de experien ță . Înv ățând oamenii î și creeaz ă convingeri, generalizeaz ă experien ța
dobândit ă și î și schimb ă capacitatea discriminatorie (de recunoa ștere a diferen țelor). Ei î și creeaz ă
convingeri mentale despre produse, servicii și ac ționeaz ă de multe ori pe baza acestora.
Produc ătorii și vânz ătorii trebuie s ă fie preocupa ți atât de crearea convingerilor pozitive despre
oferta lor cât și de schimbarea celor negative. Înv ățarea și convingerile determin ă atitudinile
privind calitatea, valoarea, importan ța și le influen țeaz ă tr ăirile psihice (team ă, pl ăcere, bucurie
etc.). Atitudinile se modific ă greu în timp, motiv pentru care este de preferat a daptarea ofertei decât
încercarea de a schimba atitudini.

Personalitatea
Personalitatea define ște individul prin intermediul caracteristicilor specifice, al credin țelor,
convingerilor, atitudinilor, obiceiurilor care dif eren țiaz ă între ele persoanele. Toate aceste
elemente vor influen ța și atitudinea persoanelor în procesul de cump ărare. Desigur, specialistul de
marketing nu poate stabili reguli de comportament și atitudini ale vânz ătorului pentru fiecare
individ în parte dar poate stabili astfel de elemen te fa ță de tipuri specifice de personalitate.

Imaginea de sine
Personalitatea influen țeaz ă și este influen țat ă de p ărerea pe care o are individul despre el
însu și. Fiecare om are o anumit ă reprezentare a ceea ce este și a ceea ce cred al ții c ă este. Vom
identifica, prin urmare, mai multe tipuri de imagin i despre sine ale individului:
– o imagine actual ă, adic ă imaginea pe care și-o contureaz ă în leg ătur ă cu propria
persoan ă;
– o imagine ideal ă, respectiv imaginea pe care el și-o dore ște (care i-ar pl ăcea s ă o
transmit ă c ătre al ții);

Comportamentul consumatorilor 73
– o imagine din afar ă, adic ă imaginea care, dup ă p ărerea sa, ceilal ți indivizi o
recep ționeaz ă;
Exist ă și o imagine efectiv ă din afar ă, adic ă imaginea pe care al ții o au efectiv despre
individ și care poate fi alta decât cea pe care o crede el.

Factori de natură culturală

În cadrul aceluia și subsistem cultural oamenii pot avea particularit ăți culturale și stiluri de
via ță diferite, adic ă modalit ăți specifice de interac țiune cu mediul în care tr ăiesc.

Cultura individuală
Fiecare om are diferen țe culturale care îl particularizeaz ă în cadrul unei colectivit ăți și care
pot determina atitudini diferite în procesul de cum p ărare. Astfel de particularit ăți vor fi avute în
vedere în special în cazul produselor și serviciilor realizate la comand ă. Oamenii difer ă și dup ă
nivelul de instruire chiar dac ă au acelea și studii.

Stilul de viață
Stilul de via ță nu ține atât de psihologia individului cât de modul în care el se
exteriorizeaz ă, adic ă de opiniile și de ac țiunile sale. Posesorii aceleia și culturi, aceleia și profesii,
acelora și venituri etc., pot adopta moduri de via ță foarte diferite.

Factori de natură demografică

Vârsta, ciclul de via ță și profesia sunt caracteristici ale indivizilor care le determin ă în
mare m ăsur ă comportamentul pe pia ță . Nevoile se schimb ă foarte mult o dat ă cu înaintarea omului
în vârst ă, atât ca m ărime cât și ca structur ă, vârsta influen țând totodat ă și alte elemente de
comportament (gusturile, interesele, abilitatea, pr eferin țele etc.).
Ciclul de via ță este o perioad ă din via ța unui om, pe parcursul c ăreia comportamentul s ău
își p ăstreaz ă (sub aspectul dorin țelor, atitudinilor și valorilor fundamentale) cam acelea și
caracteristici.
Profesia practicat ă de fiecare consumator îi va influen ța comportamentul, orientându-l spre
anumite bunuri materiale sau nemateriale.

Marketing 74
Factori de natură economică

Și situa ția economic ă poate s ă difere mult de la un individ la altul și va influen ța
comportamentul de consum. Și conjunctura economic ă influen țeaz ă comportamentul de consum.
Veniturile oamenilor nu au mereu acela și nivel, ele se modific ă în timp și odat ă cu acestea
comportamentul de consum.

Factorii sociali de comportament

Factorii sociali de comportament sunt factori exog eni ei alc ătuind mediul social în care
tr ăie ște individul. În aceast ă categorie se includ: clasele sociale, grupurile de referin ță și familia.

Clasele sociale
Clasele sociale sunt grupuri de oameni relativ permanente și omogene în raport cu anumite
criterii ( venituri, sistem de valori, mod de via ță , putere, interese și comportamente). Clasele se
delimiteaz ă dup ă venituri, mod de via ță , categorii de habitat etc.
Oamenii din clase sociale diferite au sisteme prop rii de preferin țe fa ță de produse și servicii
și au obiceiuri proprii de consum.

Grupurile de referință
Grupurile sunt alc ătuite dintr-un num ăr redus de persoane cu nevoi comune, concep ții
similare, rela ții afective reciproce.
Un grup de referin ță este un grup social care serve ște ca element de compara ție sau de
referin ță direct ă ori indirect ă și influen țeaz ă, pozitiv sau negativ, aspira țiile, evalu ările și
comportamentul membrilor s ăi.

Liderii de opinie
Liderul este o persoan ă care, în baza unor calit ăți formate sau înn ăscute, exercit ă putere
sau are o mare influen ță în cadrul unui grup social indiferent de m ărimea acestuia: echip ă,
forma ție, comunitate, societate comercial ă, institu ție, stat. Acesta exercit ă influen ță asupra altor
persoane folosind diferite mijloace: ra țiunea, prietenia, coalizarea, în țelegerea, agresivitatea,

Comportamentul consumatorilor 75
autoritatea. Responsabilii de marketing trebuie s ă identifice astfel de persoane și s ă le foloseasc ă
pentru a atrage consumatorii spre propria ofert ă.
Nu trebuie omis nici faptul c ă liderii pot transmite și informa ții negative despre produse și
pot îndep ărta consumatorii.

Familia
Multe produse se cump ără pentru a fi consumate în familie, cump ărările f ăcându-se de
către unul sau prin participarea mai multor membri ai acesteia. În marketing trebuie s ă ținem
seama de ambele aspecte. Pentru primul aspect vom l ua în considerare dimensiune medie a unei
familii, structura acesteia, obiceiuri de consum. P entru cel de-al doilea aspect trebuie s ă avem în
vedere rolurile diferite pe care le au membrii unei familii în procesul de cump ărare (inspirator,
incitator, informator, cump ărător, consumator).

Factori culturali

Fiecare persoan ă se integreaz ă treptat într-o anumit ă cultur ă de baz ă alc ătuit ă dintr-un set
de valori, comportamente, percep ții pe care le au în comun membrii societ ății. Acestea se transmit
de la o genera ție la alta și se modific ă lent în timp. Pe lâng ă cultura de baz ă coexist ă și se dezvolt ă
culturile secundare (numite și subculturi), constituite dup ă criterii geografice, etnice, religioase, de
vârst ă etc.

Factori situaționali de comportament

Comportamentul de cump ărare este influen țat și de o serie de factori independen ți de
caracteristicile produselor sau consumatorilor, car e țin de spa țiu și de timp, numi ți factori
situa ționali Principalii factori inclu și în aceast ă categorie sunt:
◊ conjunctura fizic ă;
◊ conjunctura social ă;
◊ conjunctura temporal ă;
◊ scopul cump ărării;
◊ starea de spirit 1.

1C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit. , pag. 174-175.

Marketing 76
Conjunctura fizică
Mediul fizic în care consumatorul vine în contact cu produsul poate influen ța decizia
acestuia de a cump ăra sau nu. Astfel, starea vremii, zgomotul, lumina, mirosul din înc ăpere,
decorul, muzica, temperatura înc ăperii ș.a. sunt factori care atrag sau îndep ărteaz ă cump ărătorii.

Conjunctura socială
Conjunctura social ă este definit ă de atmosfera creat ă în momentele decisive pentru
cump ărător de mediul social în care el se afl ă (de prietenii sau membrii familiei afla ți de fa ță , de
ceilal ți clien ți, de personalul magazinului etc.).

Timpul
Factorul timp î și exercit ă influen ța asupra comportamentului cump ărătorilor atât la
cump ărare cât și din perspectiva utiliz ării bunului. Astfel cump ărătorul va lua în considerare:
– momentul din zi, ziua, luna, anotimpul în care se p une problema cump ărării;
– timpul necesar cump ărării;
– timpul necesar înv ăță rii modului de utilizare, în cazul bunurilor comple xe;
– durata de utilizare a produsului, atitudinea fiind diferit ă în cazul bunurilor durabile și în
cazul celor care se consum ă la prima utilizare;
– intervalul de timp de la intrarea în posesie și pân ă la plata bunului achizi ționat (s ă ne
aducem aminte reac ția consumatorilor la ofertele de vânzare în rate cu începerea pl ății
peste un anumit num ăr de luni).

Scopul cumpărării
Cunoa șterea motivului cump ărării este de asemenea important ă pentru specialistul în
marketing. El trebuie s ă știe dac ă produsul este achizi ționat pentru consumul propriu sau pentru a fi
oferit altei persoane. De regul ă, atunci când se cump ără o marf ă pentru consumul propriu,
elementele de selectare sunt unele (accentul punând u-se pe calitate și pe autenticitate), iar atunci
când aceea și marf ă urmeaz ă a fi f ăcut ă cadou elementele de alegere sunt altele.

Starea de spirit
Dispozi ția psihic ă în care se afl ă cump ărătorul în momentul actului de cump ărare poate fi
uneori decisiv ă în adoptarea deciziei finale. Omul poate fi obosit , plictisit, nemul țumit și va dori să

Comportamentul consumatorilor 77
intre cât mai repede în posesia bunului, sau, dimpo triv ă, poate fi într-o stare de bun ă dispozi ție și
va accepta conversa ția, va cere mai multe l ămuriri, va fi dispus s ă cumpere și alte bunuri.
Vânz ătorii trebuie s ă sesizeze astfel de st ări și s ă se comporte în consecin ță .

4. PROCESUL DE CUMPĂRARE

Procesul de cump ărare este alc ătuit dintr-o succesiune de activit ăți pe care le desf ăș oar ă
cump ărătorul din momentul con știentiz ării nevoii pân ă la definirea comportamentului
postcump ărare. Cunoa șterea procesului de cump ărare are în vedere mai multe aspecte: rolurile
diferitelor persoane în acest proces, tipurile de c ump ărări, etapele procesului.

Definirea rolurilor

Cump ărătorul poate ac ționa individual în întreg procesul de cump ărare a unui bun, dar
poate ac ționa și în comun, sau sub influen ța altor persoane, cel pu țin în anumite etape. Atunci când
la acest proces particip ă mai multe persoane ele vor avea roluri diferite:
– ini țiatorul , persoana care sugereaz ă prima ideea de a cump ăra;
– influen țatorul sau provocatorul , persoana care influen țeaz ă adoptarea hot ărârii de a
cump ăra;
– decidentul , persoana care hot ărăș te cump ărarea;
– cump ărătorul , persoana care realizeaz ă tranzac ția și plata bunului;
– consumatorul , persoana care beneficiaz ă efectiv de produs.
Aceste roluri revin mai multor persoane, de regul ă, în situa ția cump ărăturilor complexe și
sunt mult mai u șor de identificat în cazul familiilor.

Tipuri de cump ărări
În marketing sunt analizate mai multe tipuri de cu mp ărări care influen țeaz ă
comportamentul cump ărătorului, mai importante fiind:
◊ cump ărare complex ă;
◊ cump ărare de diversitate;
◊ cump ărare care reduce o disonan ță ;
◊ cump ărare de rutin ă.

Marketing 78
Etapele procesului de cump ărare

În procesul de cump ărare, un consumator parcurge mai multe etape, fieca re dintre acestea
fiind în aten ția compartimentului de marketing al firmei. Aceste etape difer ă de la o situa ție de
cump ărare la alta în func ție de importan ța și complexitatea procesului, unele putând lipsi. Înt r-un
proces complet se parcurg urm ătoarele etape:

Fig. nr. 4.1. Etapele procesului de cump ărare

În cazul cump ărărilor de rutin ă, al celor de diversitate, al produselor ieftine și care prezint ă
risc sc ăzut, gradul de implicare a consumatorului este redu s, cump ărarea f ăcându-se aproape
automat la apari ția nevoii. Nu acela și lucru se întâmpl ă în cazul produselor complexe, al celor care
prezint ă risc major în cump ărare sau utilizare(medicamente, substan țe chimice), al celor cu valoare
unitar ă mare sau al celor achizi ționate rar. În astfel de situa ții sunt parcurse toate etapele procesului
de cump ărare.

Apariția (identificarea) nevoii

În aceast ă etap ă, ca urmare a ac țiunii unui stimul interior(sete, foame) sau exterio r(un
produs într-o vitrin ă, un prieten), cump ărătorul con știentizeaz ă faptul c ă are o nevoie de acoperit.
Pentru a favoriza identificarea nevoii responsabil ul de marketing trebuie s ă identifice
stimulii care pot duce la con știentizarea nevoii și s ă ac ționeze pentru manifestarea lor: publicitate,
promovarea vânz ărilor, expozi ții, firme luminoase, expunere în vitrine, folosirea liderilor etc.

Culegerea și prelucrarea informațiilor

Dac ă nevoia este urgent ă, cump ărătorul are bani și cunoa ște foarte bine produsul, acesta va
adopta decizia de cump ărare f ără a mai c ăuta alte informa ții.
În caz contrar, dup ă identificarea nevoii începe c ăutarea informa țiilor, cump ărătorul putând
utiliza în acest scop mai multe surse: Apariția
nevoiiInformarea Evaluarea
alternativelor Adoptarea
decizieiReac ții
postcump ărare

Comportamentul consumatorilor 79
– surse personale : cuno știn țele, colegii, prietenii, vecinii, familia etc.;
– surse bazate pe experien ță ;
– surse comerciale: ambalajele produselor, etichetele, publicitatea, p ersonalul de
vânzare;
– surse publice : teste comparative, mass-media etc.
De regul ă, credibilitatea cea mai ridicat ă o au sursele personale și experien ța proprie,
celelalte având rolul de a completa informa țiile provenite din acestea dou ă.

Evaluarea alternativelor

Informa țiile ob ținute îi pun pe cump ărători, de cele mai multe ori, în fa ța mai multor
alternative dintre care trebuie s ă aleag ă una. Acesta va face o evaluare a situa ției de cump ărare
plecând de la unul sau câteva criterii esen țiale (pre ț, calitate, condi ții de plat ă etc.), f ără a neglija și
unele aspecte mai pu țin importante (ambalaj, culoare, aspect etc.)

Adoptarea deciziei de cumpărare

Dup ă evaluare a alternativelor cump ărătorul se afl ă în situa ția de a adopta decizia de
cump ărare. De și are informa țiile necesare, cump ărătorul, sub influen ța unor factori sociali,
situa ționali etc., poate s ă nu adopte decizia final ă.
Nu trebuie neglijat nici riscul perceput de consumator într-un proces de cump ărare, mai
ales dac ă acesta este unul complex.

Reacțiile postcumpărare

Un cump ărător nemul țumit poate avea diferite reac ții:
– renun țarea la produs și returnarea acestuia dac ă are unele defecte;
– reclama ții adresate produc ătorului, vânz ătorului sau unor organisme pentru protec ția
consumatorilor;
– ac țiuni în justi ție dac ă produsul ia provocat anumite daune;
– orientarea c ătre al ți ofertan ți.
Faptul c ă reclama țiile sunt pu ține sau lipsesc nu poate fi un indiciu al mul țumirii clien ților
așa cum abunden ța reclama țiilor eviden țiaz ă nemul țumirea.

Marketing 80
TESTE, APLICAȚII

Teste
1. Etapele procesului de cump ărare sunt:
a) con știentizarea nevoii – punerea problemei
b) căutarea produsului
c) culegerea și prelucrarea informa țiilor
d) evaluarea alternativelor- variantelor
e) stabilirea c ăilor de acțiune împotriva cadrului legal nefavorabil
f) adoptarea deciziei și efectuarea cump ărării
g) reac ții postcump ărare –evaluarea cump ărării
h) utilizarea produsului
2. Principalele surse de informa ții utilizate de cump ărător în fundamentarea deciziei de
cump ărare sunt:
a) surse personale
b) surse publice
c) surse și resurse naturale
d) surse comerciale
e) nu au nevoie de surse de informa ții ci de fler
3. Amploarea fazei de c ăutare a informa țiilor necesare deciziei de cump ărare este:
a) direct propor țional ă cu riscul perceput
b) invers propor țional ă cu riscul perceput
c) independent ă de riscul perceput

Aplicație
Un consumator are de ales între patru m ărci de automobile (M1, M2, M3 și M4), în
leg ătur ă cu care se cunosc:

Marca Vitez ă Condi ții de
plat ă Siguran ță Pre ț Coeficien ți de
importan ță
M1 8 10 5 5
M2 4 3 9 8
M3 10 7 3 4
M4 6 5 8 9
Ierarhiza ți mărcile de automobile.

UNITATEA DE STUDIU 5 UNITATEA DE STUDIU 5 UNITATEA DE STUDIU 5 UNITATEA DE STUDIU 5

CUMPĂRĂTORII ORGANIZAȚIONALI

Obiectiv fundamental

În țelegerea cump ărătorilor organiza ționali și a particularit ăților procesului de cump ărare
organiza țional ă.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți cunoa ște:

◊ ce sunt cump ărătorii organiza ționali;
◊ care sunt principalele categorii de cump ărători organiza ționali;
◊ prin ce se deosebe ște pia ța cump ărătorilor organiza ționali de cea a cump ărătorilor
individuali;
◊ ce sunt cump ărătorii industriali, revânz ători, publici;
◊ rolurile diferitelor persoane în procesul de cump ărare industrial ă;
◊ ce este un centru de cump ărare (achizi ții);
◊ particularit ățile procesului de cump ărare industrial ă;
◊ etapele procesului de cump ărare industrial ă;
◊ particularit ățile cump ărărilor pentru revânzare;
◊ cump ărătorii publici și particularit ățile procesului de cump ărare.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 2 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

82 Marketing

1. PARTICULARITĂȚILE PIEȚEI ORGANIZAȚIONALE

Pentru a- și desf ăș ura activitatea organiza țiile folosesc ma șini, utilaje, echipamente, materii
prime și materiale consumabile, piese de schimb, servicii pe care le achizi ționeaz ă de la
întreprinderile produc ătoare. În calitate de cump ărători aceste organiza ții alc ătuiesc pia ța de afaceri
sau organiza țional ă care prezint ă mai multe particularit ăți comparativ cu pia ța bunurilor destinate
consumului final și care au la baz ă mai multe elemente:
◊ cump ărătorii și produsele;
◊ procesul de cump ărare;
◊ rela țiile vânz ător-cump ărător
◊ con ținutul și modul de manifestare a cererii.

Cumpărătorii și produsele

• num ărul cump ărătorilor este mult mai mic comparativ cu al celor în tâlni ți pe pia ța
consumatorilor finali și ace știa pot fi cunoscu ți mult mai bine de c ătre produc ători;
• o întreprindere, o organiza ție sau o institu ție cump ără m ărfurile nu pentru a fi
consumate sau utilizate de anumite persoane în scop uri individuale, ci în vederea
realiz ării obiectivelor organiza ției: cifr ă de afaceri, profit, securitate, servicii
sociale, câ știg din acte comerciale etc.;
• firmele cump ărătoare au putere de negociere mult mai mare decât cu mp ărătorii
individuali și pot impune anumite condi ții vânz ătorilor în cadrul unor în țelegeri
prealabile (comenzi, contracte);
• pe aceast ă pia ță se comercializeaz ă mult mai frecvent produse unicat sau realizate
pe baz ă unor comenzi speciale, lucru mai rar întâlnit în c azul cump ărătorilor
individuali.

Particularitățile procesului de cumpărare

• procesul de cump ărare este mult mai riguros planificat având la baz ă planuri de
achizi ție fundamentate pe baza cercet ărilor de pia ță ;

Cump ărătorii organiza ționali 83
• actele de cump ărare a bunurilor organiza ționale comport ă riscuri mult mai mari
decât cele aferente bunurilor de consum, riscurile fiind proporționale cu valoarea
unitar ă a bunurilor dar și cu cantitatea cump ărat ă care este incomparabil mai mare;
• cump ărările au la baz ă o serie de documente care le preced (oferte, comenzi, caiete
de sarcini, contracte etc.), și altele care înso țesc m ărfurile (avize de expedi ție,
facturi etc.), neîntâlnite în cazul bunurilor de co nsum personal;
• cump ărările au caracter direct , în majoritatea cazurilor beneficiarii adresându-s e
nemijlocit produc ătorilor, f ără a mai apela la intermediari;
• în procesul de cump ărare sunt implicate mai multe persoane , profesioni ști cu
calific ări și responsabilit ăți diferite, fiecare operând cu anumite criterii de decizie;
• fiecare cump ărător are pentru vânz ător o importan ță mult mai mare, cump ărările
efectuate de un singur client fiind mari, unii cond i ționând chiar existen ța
furnizorului.

Relațiile vânzător-cumpărător

• rela țiile comerciale între furnizori și beneficiari sunt foarte strânse , lucru favorizat
tocmai de num ărul mic al cump ărătorilor, ajungându-se adesea chiar la rela ții de
parteneriat ;
• clien ții p ăstreaz ă cu furnizorii rela ții postvânzare mult mai strânse decât în cazul
cump ărărilor de bunuri de consum (mai ales atunci când obi ectul vânz ărilor este
concretizat în ma șini, instala ții etc.);
• între furnizori și beneficiari se stabilesc adeseori rela ții de reciprocitate, furnizorii
alegându-se dintre clien ți și invers (un produc ător de hârtie, de exemplu, î și procur ă
produsele chimice de care are nevoie de la o întrep rindere cu acest profil, c ăreia îi
furnizeaz ă apoi hârtia de care ea are nevoie);

Particularitățile cererii

• pe aceast ă pia ță întâlnim o cerere derivat ă, determinat ă de nevoia și cererea de
bunuri pentru consumul final. Din aceast ă cauz ă, speciali știi vor studia cererea

84 Marketing
direct ă f ără a face abstrac ție de cea final ă cu care se afl ă în rela ții de dependen ță
(din care deriv ă);
• cererea este mai pu țin elastic ă fa ță de pre ț, deoarece un produc ător de bunuri de
consum î și va dimensiona cererea de factori de produc ție nu în func ție de pre ț ci în
func ție de cererea clien ților s ăi, f ără ca influen ța pre țului s ă fie exclus ă cu
des ăvâr șire;
• cererea de bunuri industriale are caracter fluctuant, fiind mai mare la anumite
intervale de timp când, în func ție de uzura fizic ă sau moral ă, întreprinderile î și
schimb ă echipamentele;
• frecvent are loc și o concentrare geografic ă a pie țelor în zone de produc ție
specializate sau în centre comerciale;
• pe aceast ă pia ță se manifest ă principiul antren ării , care const ă în faptul c ă o
schimbare în cererea de consum final provoac ă schimb ări majore și în lan ț ale
cererii de bunuri pentru produc ție și servicii.
Particularit ățile pie ței organiza ționale trebuie s ă fie cunoscute de speciali știi de marketing,
studiul lor fiind foarte important în preg ătirea și luarea deciziilor de produc ție și vânz ări.
În anumite situa ții cump ărările de bunuri pot fi înlocuite pe aceast ă pia ță cu leasing-ul sau
închirierile .

2. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI

Cump ărătorii industriali sunt organiza ții care achizi ționeaz ă bunuri și servicii pentru a
produce alte bunuri și servicii, deci pentru utilizare productiv ă. Ace știa alc ătuiesc pia ța industrial ă
care include firme care activeaz ă în majoritatea ramurilor economice: industrie, agr icultur ă și
silvicultur ă, construc ții, transporturi, prest ări servicii etc.

Factorii care influențează procesul de cumpărare

Particularit ățile pie ței organiza ționale impun și luarea în considerare a numero și factori care
influen țeaz ă decizia de cump ărare și care difer ă de cei întâlni ți în cazul cump ărătorilor individuale.
Între ace știa mai importan ți sunt: factorii de mediu, factori organizatorici, factori individuali,
rela țiile interpersonale, factori culturali.

Cump ărătorii organiza ționali 85
Procesul de cumpărare

Deciziile privind achizi țiile de bunuri industriale sunt preg ătite și luate în cadrul unor
centre de achizi ții sau centre de cump ărare , alc ătuite din mai multe persoane care intervin în
adoptarea deciziei de cump ărare și care iau parte la realizarea procesului de cump ărare și î și asum ă
riscurile implicate . Aceste persoane î și desf ăș oar ă activitatea în compartimente diferite și formeaz ă
o echip ă integrat ă vertical și orizontal în structura organiza ției.

Roluri

Persoanele care fac parte dintr-un centru de achizi ții î și asum ă în procesele de cump ărare
roluri diferite:
– ini țiatorul , adic ă persoana care constat ă necesitatea produsului și care îl solicit ă, acesta
fiind în multe situa ții chiar utilizatorul bunului;
– prescriptorul , respectiv persoana care influen țeaz ă, direct sau indirect, decizia de
cump ărare, care particip ă la elaborarea caietelor de sarcini și la alegerea furnizorilor;
– consilierul, adic ă persoana de specialitate care este consultat ă în leg ătur ă cu
oportunitatea actului de cump ărare;
– cump ărătorul, adic ă participantul direct la negocierile comerciale, la încheierea
contractului și la achizi ția bunului (agentul comercial);
– decidentul, respectiv persoana care are competen ța de a hot ărî efectiv asupra
furnizorilor, cantit ăților de cump ărat, momentului achizi ției etc.;
– informatorul , adic ă persoana care controleaz ă comunica țiile între întreprinderile
implicate în realizarea tranzac țiilor și care asigur ă contactele între reprezentan ții
furnizorilor și utilizatori sau deciden ți.
În func ție de nevoile care le motiveaz ă comportamentul în cadrul centrelor de achizi ții,
cump ărătorii industriali se împart în:
– cump ărători economici ;
– cump ărători tehnici ;
– cump ărători utilizatori .

86 Marketing
Tipuri de cumpărări

Procesele de produc ție au caracter repetitiv, ciclic, a șa încât problemele de rezolvat în
cadrul centrelor de achizi ții se reiau periodic, de cele mai multe ori modific ându-se doar
cantit ățile achizi ționate și pre țurile. Spunem c ă întâlnim în astfel de situa ții cump ărări rutiniere
sau repetitive .
Cump ărătorii modernizeaz ă produsele, procesele de produc ție, asimileaz ă produse noi. În
astfel de situa ții au nevoie de materiale, semifabricate, utilaje n oi și trebuie s ă desf ăș oare procese
de achizi ții noi în ceea ce prive ște furnizorii și natura achizi țiilor. Spunem c ă întâlnim acum
situa ția unei cump ărări noi care ridic ă aproape acelea și probleme ca în cazul unei firme nou
înfiin țate. Între cele dou ă extreme întâlnim cump ărări modificate când se modific ă unele
caracteristici ale produsului achizi ționat, caracteristicile de calitate, condi țiile de vânzare.

Etapele procesului de cumpărare

Cump ărarea industrial ă necesit ă parcurgerea mai multor etape, acestea putând fi ac elea și ca
în cazul cump ărărilor pentru consum final, dar cu un alt con ținut.

Fig. nr. 5.1. Etapele procesului de cump ărare organiza țional ă

Aceste etape formeaz ă o a șa-numit ă gril ă de cump ărare 1 al c ărei con ținut difer ă dup ă
noutatea achizi ției.
Identificarea nevoii are la baz ă o problem ă care trebuie solu ționat ă și care este impus ă de:
– probleme legate de dot ări: defectarea unei ma șini (nevoia de piese de schimb pentru
repara ții); uzura fizic ă sau moral ă a utilajelor (nevoia înlocuirii acestora); l ărgirea
capacit ății de produc ție (nevoia de utilaje noi)

1Ph. Haymann, A. Némarq, M. Badoc – Le Marketing Industriel , Publi-Union, Paris, 1979, pag. 27-29. Informarea
Descrierea
caracteristicilor
Specificarea
produsului
Amaliza
surselor Apariția
nevoiiReac ții
postcump ărare Evaluarea
alternativelor
Contactarea furnizorilor
Analiza propunerilor Adoptarea
deciziei
Alegerea
furnizorilor
Alegerea procedurii
de comand ă
Evaluarea
consecin țelor

Cump ărătorii organiza ționali 87
– probleme legate de realizarea produselor: lansarea în fabrica ție a unui produs nou ( nevoia
de noi materii prime și materiale); defecte repetate de fabrica ție din cauza materiilor prime
sau materialelor folosite (nevoia de noi furnizori) ; schimbarea tehnologiilor de fabrica ție
etc.
– probleme legate de realizarea serviciilor.
Descrierea caracteristicilor produsului este necesar ă mai ales în cazul cump ărărilor noi sau
modificate. Pentru aceasta este necesar ă consultarea unor surse de informa ții din care se ob țin date
cu privire la caracteristicile produselor, pre ț, cheltuieli de aprovizionare, re țele de distribu ție.
Specificarea produsului const ă în alegerea produsului care r ăspunde cerin țelor
cump ărătorului.
Identificarea furnizorilor are menirea de a g ăsi sursele de aprovizionare cele mai
convenabile, folosindu-se în acest scop cataloage și alte surse de informa ții pe seama c ărora pot fi
cunoscu ți furnizorii principali și secundari ai bunurilor industriale de care întrep rinderea are
nevoie.
Analiza ofertelor: analiza termenelor, a calit ății, a pre țului, a condi țiilor de plat ă etc.
Alegerea furnizorilor se face în baza unui ansamblu de criterii: pre ț, termene de livrare,
facilit ăți oferite, calitate etc.
Alegerea procedurii de comand ă const ă în stabilirea unor detalii tehnice privind produsu l,
cantitatea necesar ă, calitatea, garan țiile solicitate, termenele de livrare etc.
Urm ărirea și evaluarea rezultatelor este necesar ă pentru a aprecia eficien ța și eficacitatea
procesului de achizi ție.
Etapele procesului de cump ărare trebuie cunoscute și de furnizorii de bunuri industriale
care pot influen ța deciziile organiza țiilor prin metode specifice fiec ărei etape.

3. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI

Cump ărătorii – revânz ători achizi ționeaz ă m ărfurile pentru a le revinde sau a le închiria
altor persoane fizice sau juridice și a ob ține câ știguri din aceste opera ții.
Factorii care influen țeaz ă comportamentul acestora sunt aceea și cu cei întâlni ți în cazul
cump ărătorilor industriali.
În func ție de dimensiunea organiza ției, cump ărătorii – revânz ători ac ționeaz ă direct sau
angajeaz ă personal specializat în achizi ții de m ărfuri: agen ți comerciali, negociatori, vânz ători.

88 Marketing
Tipuri de cumpărări

Putem identifica și la cump ărătorii revânz ători mai multe tipuri de cump ărări:
– recump ărări simple , care const ă în cump ărarea acelora și bunuri de la aceea și furnizori,
întâlnite atunci când solicit ările propriilor clien ți nu se modific ă în timp;
– recump ărări modificate , impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de modificarea
con ținutului cererii la clien ți;
– cump ărări noi , întâlnite la comercian ții de dimensiuni mici care î și schimb ă mereu
furnizorii, la cei care î și extind afacerile, la cei nemul țumi ți de furnizorii veci etc.

4. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR PUBLICI

Cump ărători publici sunt organismele statului și institu țiile publice, care cump ără bunuri și
servicii necesare desf ăș ur ării activit ății lor: scopuri militare, înv ăță mânt, cultur ă, art ă, justi ție,
sănătate etc.
Competen țele decizionale în cazul unor astfel de achizi ții revin ministerelor, prefecturilor și
prim ăriilor, ele efectuându-se pe baz ă de contracte și alte documente scrise.
Pentru a asigura gestionarea corect ă a fondurilor și a nu favoriza anumite firme,
achizi țiile publice se realizeaz ă prin licita ții.
Principalele categorii de licita ții organizate în scopul achizi țiilor publice sunt :
◊ licita ții publice deschise f ără preselec ție ;
◊ licita ții publice deschise cu preselec ție ;
◊ licita ții publice restrânse.

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări
1. Ce se în țelege prin cump ărător organiza țional?
2. Care sunt principalele categorii de cump ărători organiza ționali?
3. Care sunt principalele particularit ăți ale pie ței organiza ționale?
4. Preciza ți rolurile diferitelor persoane în procesul de cump ărare industrial ă.
5. Ce este un centru de cump ărare (achizi ții)?

Cump ărătorii organiza ționali 89

Teste

1. Prin cump ărător industrial în țelegem:
a) cump ărătorul care achizi ționeaz ă marfa pentru a o revinde
b) cump ărătorul care achizi ționeaz ă marfa în vederea producerii altei m ărfi
c) cump ărătorul productiv
d) cump ărătorul care achizi ționeaz ă un produs în cantit ăți industriale
e) cump ărătorul care se aprovizioneaz ă de pe platforme industriale

2. Un cump ărător agricol achizi ționeaz ă îngr ășă minte chimice pentru a le folosi în ferma sa. El
este:
a) cump ărător industrial
b) cump ărător neindustrial
c) cump ărător final deoarece îngr ășă mintele nu mai pot fi refolosite
d) cump ărător intermediar deoarece îngr ășă mintele nu sunt consumate direct

3. Pia ța industrial ă este:
a) pia ța pe care se vând bunuri industriale
b) pia ța pe care se vând întreprinderile industriale
c) pia ța pe care se achizi ționeaz ă bunuri necesare producerii altor bunuri
d) pia ța pe care se achizi ționeaz ă bunuri necesare numai producerii mijloacelor de
produc ție industriale

4. Între particularit ățile cump ărărilor organiza ționale, comparativ cu cele individuale, putem
men ționa:
a) cump ărarea nu vizeaz ă satisfac ții personale ci realizarea obiectivelor organiza ției
b) persoanele implicate opereaz ă cu anumite criterii de decizie fundamentate mai ri guros
c) persoanele implicate au responsabilit ăți diferite
d) cump ărarea comport ă riscuri mai mari
e) cump ărarea nu comport ă riscuri
f) riscul cump ărării este invers propor țional cu valoarea bunului

90 Marketing
5. Avantajele lising-ului pentru furnizori:
a) încaseaz ă venituri însemnate din chirii
b) au mai mul ți clien ți
c) vând mai u șor produsele consumabile la prima utilizare
d) au un control mai bun asupra pie ței

6. Principalele grupe de factori care influen țeaz ă pia ța industrial ă sunt:
a) factori de mediu
b) factori geografici
c) factori demografici
d) factori organiza ționali
e) rela țiile interpersonale
f) variabile mentaliste
g) factori individuali

7. Persoanele care fac parte dintr-un centru de achiz i ție î și asum ă roluri precum:
a) utilizator
b) prescriptor
c) consilier
d) casier
e) cump ărător
f) transportator
g) decident
h) agent de vânz ări

UNITATEA DE STUDIU 7 UNITATEA DE STUDIU 7 UNITATEA DE STUDIU 7 UNITATEA DE STUDIU 7

PRODUSUL

Obiectiv fundamental

Însu șirea produsului ca variabil ă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge acest capitolul ve ți ști:

◊ ce este produsul în viziunea marketingului;
◊ care sunt nivelurile produsului;
◊ elementele de identificare a produsului axate pe cu mp ărător;
◊ con ținutul conceptului “ciclu de via ță ” și principalele elemente caracteristice;
◊ care sunt strategiile de marketing specifice fiec ărei etape a ciclului de via ță
pentru produsele asimilate în fabrica ție;
◊ ce este un portofoliu de produse și care sunt caracteristicile acestuia;
◊ strategii și etape de înnoire a produselor.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Realizați o caracterizare a produselor din organizația în care lucrați prin
optica marketingului
Tema 2 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 3 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 92
1. CONCEPTUL DE PRODUS

Definirea produsului

În concep ția clasic ă produsul reprezint ă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de
alt ă natur ă reunite într-un tot unitar și identificabil și care îndepline ște anumite func ții.
Marketingul pune accentul pe func țiile pe care le îndepline ște produsul și care, ce-i drept,
sunt condi ționate de caracteristicile pe care acesta le posed ă.
Plecând de la aceast ă premis ă, produsul a mai fost definit și ca fiind: orice lucru ce poate fi
oferit pe o pia ță pentru a satisface o dorin ță sau o nevoie 1. În aceast ă accep țiune produsul se poate
concretiza într-un bun material , un serviciu, o persoan ă, o idee etc.

Nivelurile produsului

Primul nivel reflect ă avantajul de baz ă c ăutat de client, ce anume dore ște acesta s ă
cumpere. Responsabilul de marketing trebuie s ă fie preocupat în primul rând nu de vânzarea unei
forme materiale sau a unor caracteristici, ci de vâ nzarea avantajelor sau serviciilor pe care le ofer ă
cump ărătorilor. Cump ărătorul unei haine are nevoie de c ăldur ă, de o anumit ă imagine pe care s ă o
transmit ă în afar ă, de un anumit confort fiziologic și nu de o pânz ă cusut ă într-un anumit mod.
Al doilea nivel reflect ă modul concret în care cump ărătorul va primi avantajul cerut. Acesta
este un produs generic , cu anumite caracteristici, pe seama c ărora oricine îl poate deosebi de alte
produse.
Al treilea nivel are în vedere produsul a șteptat , respectiv toate caracteristicile concrete pe
care cump ărătorul se a șteapt ă s ă le g ăseasc ă la produs.
Pe al patrulea nivel se situeaz ă produsul îmbun ătățit sau amplificat , alc ătuit din elemente
care diferen țiaz ă un anumit produs de altele din aceea și gam ă și prin care sunt oferite avantaje
suplimentare consumatorului. Acest nivel poate fi a nalizat plecând de la versiunea cea mai simpl ă
a produsului sau de la o alt ă versiune de referin ță c ăreia i s-au adus îmbun ătățiri.
Pe al cincilea nivel de la care poate fi privit, produsul se înf ățișeaz ă ca un produs poten țial ,
definit, în plus fa ță de nivelul anterior, și prin toate îmbun ătățirile și transform ările imaginabile pe
care le poate înregistra în viitor.

1Ph. Kotler, – Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure ;ti, 2002, pag., 578

Produsul 93
Distinct de aceste niveluri întâlnim și no țiunea de produsul global sau metaprodus , care
este produsul privit prin prisma a tot ceea ce într eprinderea ofer ă clientului în vederea satisfacerii
cât mai complete a nevoilor sale.

2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR

Numele

La alegerea numelui se impune respectarea mai multo r cerin țe :
– să sugereze care sunt principalele avantaje ale produ sului;
– să sugereze caracteristicile esen țiale ale acestuia (viteza, tura ția, puterea, culoarea etc.);
– să fie u șor de pronun țat, de remarcat, de re ținut etc.;
– să fie suficient de distinctiv ș.a.m.d.
– să nu creeze nepl ăceri, nemul țumire, jen ă prin pronun țarea lui (cuvânt obscen,
jignitor);
– să poat ă fi pronun țat cu u șurin ță în alte limbi.
Pentru o bun ă alegere pot fi consultate cataloage de produse, of ertele similare, poate fi
avut ă în vedere func ția de baz ă a produsului sau un set de func ții, materia prim ă de baz ă din care
este realizat, un cuvânt din dialectul local sau un arhaism acceptat cu pl ăcere, pot fi efectuate
teste speciale.

Marca

Marca reprezint ă elementul esen țial al strategiei produsului, purtând uneori și denumirea de
produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun m aterial sau un serviciu propus cump ărătorilor
de c ătre un produc ător sau distribuitor.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen s au diferite combina ții ale
acestora care servesc la identificarea bunurilor ma teriale și serviciilor unui vânz ător și la
diferen țierea lor de cele ale concuren ților .
Avantaje pentru produc ători : individualizeaz ă oferta, asigur ă capitalizarea fondurilor
alocate în acest scop, protejeaz ă oferta, adaug ă valoare ofertei.

Marketing 94
Avantaje și pentru cump ărători: marca îi ajut ă s ă identifice produsele care le pot oferi
satisfac țiile dorite; marca diminueaz ă sau înl ătur ă o serie de riscuri legate de achizi ția produselor;
produsele de marc ă pot contribui și la cre șterea prestigiului utilizatorului, acesta satisf ăcându-și cu
produsele respective și nevoi de pe treptele superioare ale ierarhiei nev oilor.
În general, în politica de marc ă nu pot fi stabilite reguli universal valabile dar, ținând seama
de bugetul ce poate fi afectat și alternativele posibile, vor fi selectate variante le care s ă asigure pe
termen lung efectele scontate.

Eticheta

Pe lâng ă rolul de a informa, eticheta îndepline ște și rolul de a confirma calitatea și chiar
pe cel de a promova produsul. La unele produse etic heta con ține și codul cu bare (eticheta
electronic ă) care permite citirea și înregistrarea automat ă a informa țiilor esen țiale privind
produsul. Acesta este util ins ă vânz ătorului și nu are o semnifica ție anume pentru cump ărător.

Ambalajul

Principalele func ții ale ambalajului: func ția de protec ție și favorizare a activit ăților de
transport, manipulare, depozitare; func ția de promovare a vânz ărilor. Un rol tot mai important
are în ultimul timp și func ția de promovare a ambalajului. Prin natura materialelor din care e ste
realizat, prin form ă, colorit ambalajul atrage aten ția consumatorului și în multe cazuri
influen țeaz ă decizia de cump ărare.

Caracteristici

Marketingul împarte caracteristicile definitorii a le produsului în dou ă categorii: func ționale
și de imagine.
Caracteristicile func ționale țin de aspectul lui fizic și con ținutul chimic al produsului sau
de serviciile care-l înso țesc și care sunt oferite de produc ător, de vânz ător sau de ambii
Caracteristicile de imagine sunt cele care-i ofer ă produsului rolul de vector de comunicare
cu mediul întreprinderii și care țin de design, de marc ă, de calit ățile și defectele pe care deja le-a
dovedit în consum etc.

Produsul 95
Documente însoțitoare

Produsele se vând înso țite de unele documente tehnice, comerciale, multe d in ele
necesare utilizatorului pentru a se informa în leg ătur ă cu modul de utilizare, exploatare și
între ținere sau ca elemente probatorii privind locul, d ata cump ărării, plata sumei negociate.

Serviciile care însoțesc produsul

Cump ărătorii vor prefera produsele înso țite de un set complet de servicii care s ă fie
înglobate în pre ț dar care s ă nu duc ă la o cre ștere excesiva a acestuia.

3. CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI

Perioada de timp scurs ă între momentul apari ției produsului (sau a produsului – idee)
destinat satisfacerii unei anumite nevoi și momentul dispari ției acestuia de pe pia ță reprezint ă
ciclul de via ță al produsului .

Fig. nr. 7.1 . Evolu ția cifrei de afaceri și a profitului pe durata ciclului de via ță

Pentru evitarea unor confuzii trebuie s ă avem în vedere faptul c ă ciclul de via ță :
◊ nu este tot una cu durata de via ță a unui exemplar de produs;
◊ nu se confund ă cu ciclul de via ță al grupei de produse din care acesta face parte.

Vânz ări
Cre ștere
Lansare Maturitate Declin Timp Profit Vânz ări
Profit

Marketing 96
Lansarea
În aceast ă faz ă vânz ările cresc lent iar curba profitului se situeaz ă sub axa absciselor,
datorit ă costurilor mari de produc ție și de lansare și volumului mic de vânz ări.
Cheltuielile promo ționale înregistreaz ă, cu ocazia lans ării, cel mai ridicat nivel, ele fiind
necesare pentru a informa consumatorii poten țiali despre existen ței noului produs, pentru a le trezi
curiozitatea și interesul și a-i stimula s ă-l cumpere.
Deoarece produsul prezint ă caracter de noutate, concuren ța este limitat ă.
Pre țul se situeaz ă la un nivel ridicat, din mai multe motive:
– costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor conven țional-constante care, pe
unitate de produs, sunt ridicate datorit ă nivelului sc ăzut al produc ție;
– nu sunt înc ă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organi zatoric și de calificare a
for ței de munc ă;
– marja peste costuri trebuie s ă fie substan țial ă pentru a permite acoperirea cheltuielilor
promo ționale necesare asigur ării cre șterii volumului de vânz ări etc.
Distribu ția este înc ă în etapa de dezvoltare necesitând cre șteri semnificative ale
cheltuielilor.

Creșterea
Vânz ările încep s ă creasc ă rapid și, la fel, cifra de afaceri și profitul. Firma trebuie s ă
valorifice posibilit ățile de extindere a pie ței și s ă atrag ă un num ăr cât mai mare de cump ărători.
Publicitatea continu ă s ă r ămân ă important ă, dar pe m ăsur ă ce volumul vânz ărilor cre ște,
raportul cheltuieli de publicitate/vânz ări devine din ce în ce mai mic.
Pre țul poate înregistra o tendin ță de sc ădere u șoar ă, ca efect al curbei de experien ță .
Distribu ția cunoa ște un proces de extindere prin cre șterea num ărului punctelor de vânzare.

Maturitatea
Ritmul de cre ștere a vânz ărilor scade semnificativ, c ătre sfâr șit devenind negativ, dar cifra
de afaceri și profitul ating nivelurile maxime.
Publicitatea are în special func ția de reamintire f ără a mai fi la un nivel prea ridicat.
Pre țul continu ă s ă se reduc ă sau se stabilizeaz ă la un anumit nivel (la nivelul adoptat și de
concuren ță ).
În aceast ă faz ă pot fi întâlnite trei perioade distincte:
– maturitatea în cre ștere – volumul vânz ărilor continu ă s ă creasc ă lent;

Produsul 97
– maturitatea stabil ă – volumul vânz ărilor tinde s ă r ămân ă constant;
– maturitatea în declin – volumul vânz ărilor înregistreaz ă o tendin ță de sc ădere u șoar ă.
În aceast ă faz ă, responsabilul de marketing are de ales între trei tipuri de strategii:
modificarea pie ței, modificarea produsului sau modificarea mix-ului de marketing 2.

Declinul
În aceast ă faz ă vânz ările scad din ce în ce mai mult, la fel cifra de af aceri și profitul. În
fa ța managerilor se afl ă mai multe alternative:
– men ținerea produsului în declin , diminuând cheltuielile de marketing în favoarea
profitului;
– modificarea constructiv ă și func țional ă în vederea relans ării produsului;
– abandonarea progresiv ă a unor segmente de pia ță nerentabile;
– sistarea produc ției .
Alegerea va avea la baz ă în primul rând studii de pia ță riguros elaborate, deoarece oricare
ar fi alternativa, consecin țele au impact deosebit.
Forma clasic ă a ciclului de via ță nu este valabil ă în cazul tuturor produselor.

4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Portofoliul de produse al unei firme este format di n toate produsele care constituie oferta
acesteia. Multe întreprinderi, chiar și dintre cele mici, în cazul comer țului, gestioneaz ă un
protofoliu diversificat. Produsele din portofoliu p ot fi ierarhizate dup ă sfera de cuprindere în:
game de produse, linii de produse, sortimente, arti cole.
Gama este alc ătuit ă din produse omogene care r ăspund acelora și tipuri de nevoi, au o
anumit ă coeren ță func țional ă și sunt destinate aceleia și pie țe. Mai este numit ă și familie sau clas ă
de produse. Spre exemplu, într-un supermagazin vom întâlni: gama produselor electrocasnice,
gama confec țiilor, gama produselor lactate etc.
Linia este un grup de produse dintr-o gam ă care îndeplinesc o func ție similar ă, se
adreseaz ă acelora și grupe de clien ți, se comercializeaz ă prin acelea și canale de distribu ție, sau se
încadreaz ă în limite comparabile de pre ț. În gama produselor electrocasnice întâlnim: frigi dere,
aspiratoare, ma șini de sp ălat etc.

2 Pentru detalii vezi E. Maxim, T. Gherasim – Marketing , Editura Economic ă, Bucure ști, 2000, pag. 278-279

Marketing 98
Sortimentele sau tipurile de produse sunt componente ale liniei care au aceea și form ă și
func ție de baz ă ( autoturisme de teren).
Articolul este o variant ă de produs care poate fi deosebit ă prin m ărime, pre ț, aspect
exterior, capacitate, caracteristici func ționale etc.

Tema 1 – Realizați o caracterizare a produselor din organizația în care lucrați prin
optica marketingului.

5. STRATEGII DE PRODUS

Strategiile de produs pot fi orientate spre consuma tori, spre distribuitori sau spre
concuren ță .
Orientarea spre consumatori se concretizeaz ă în ac țiuni prin care s ă se ob țin ă:
– cre șterea calit ății produsului și, ca o consecin ță , sporirea utilit ății acestuia pentru
consumatori;
– adaptarea produsului la cerin țele speciale ale unor categorii de
consumatori(diversificarea ofertei);
– adaptarea produsului în timp odat ă cu evolu ția acestuia în cadrul ciclului de
via ță (modernizarea);
– reproiectarea sau modernizarea ambalajului;
– proiectarea și oferirea unor servicii suplimentare.
Orientarea spre distribuitori presupune îmbun ătățiri care s ă duc ă la cre șterea eficacit ății
și eficien ței activit ății de comercializare: cre șterea termenului de garan ție; diversificarea gamei;
cre șterea rezisten ței ambalajului; adaptarea mai bun ă la condi țiile de transport și depozitare.
Orientarea spre concuren ță presupune realizarea unor produse cu performan țe superioare
celor oferite pe pia ța de referin ță (orientarea spre pozi ția de lider prin calitate).

Strategii privind produsele existente

Informa țiile ob ținute din analiza portofoliului stau la baza fundam ent ării strategiilor
privind produsele existente și care pot fi:
◊ strategia diferen țierii;

Produsul 99
◊ strategia pozi țion ării;
◊ strategia moderniz ării;
◊ strategia restrângerii sau abandonului.
Aceste strategii pot fi abordate distinct dar și în combina ție: diferen țierea și pozi ționarea,
modernizarea și diferen țierea etc.

Diferențierea

O tehnic ă frecvent utilizat ă pentru a cuceri noi pie țe este aceea a diferen țierii produselor
și serviciilor, strâns legat ă de segmentare și pozi ționare.
Prin diferen țiere în țelegem realizarea unui set de elemente specifice pr in care oferta
întreprinderii s ă se deosebeasc ă semnificativ de cea a concuren ților și s ă devin ă mai atractiv ă.
Aceasta poate avea la baz ă mai multe elemente:
◊ produsul;
◊ serviciile;
◊ personalul;
◊ canalele de distribu ție;
◊ elemente de imagine.
Diferen țele concepute trebuie s ă fie cunoscute, în țelese și c ăutate de consumatori. Dac ă
ace știa în țeleg și apreciaz ă diferen țele î și vor forma în minte o imagine pozitiv ă despre ofert ă și
firm ă, mai bun ă decât cea fa ță de ofertele similare ale concuren ților.
Diferen țierea prin produs const ă în adaptarea caracteristicilor ofertei la particul arit ățile
și cerin țele unor segmente reduse și omogene de cump ărători. Prin urmare, diferen țierea pe baz ă
de produs are dou ă orient ări:
– adaptarea ofertei la specificul fiec ărui segment de consumatori – diversificarea
produsului;
– realizarea unor elemente specifice prin intermediul c ărora produsele întreprinderii s ă
ofere avantaje superioare și valoare suplimentar ă cump ărătorilor.
Dac ă primul aspect este legat direct de segmentare, cel de al doilea va fi urm ărit și în
cadrul fiec ărui segment în parte, sau în afara segment ării.
Diversificarea const ă în extinderea portofoliului de activit ăți al firmei pentru satisfacerea
mai bun ă a consumatorilor sau pentru cucerirea unor noi seg mente de pia ță . Aceasta poate fi :

Marketing 100
– orizontal ă, realizat ă prin cre șterea num ărului liniilor de produse sau a num ărului de
sortimente;
– vertical ă, realizat ă prin prelungirea liniei în amonte sau în aval prin modificarea
formei și dimensiunii produsului, modificarea nivelurilor c aracteristicilor func ționale,
ad ăugarea unor caracteristici noi sau eliminarea unor caracteristici;
– lateral ă, realizat ă prin dezvoltarea portofoliului în domenii conexe.
Diferen țierea presupune și o flexibilitate ridicat ă a opera țiilor de produc ție, a ma șinilor și
utilajelor, a personalului, care nu sunt posibile l a nivelul oric ărei întreprinderi.
Produc ătorul poate oferi clientului și o serie de servicii , unele care preced, altele care
înso țesc vânzarea și altele care asigur ă utilizarea produsului în exploatare. Prin aceste s ervicii
sunt rezolvate multe dintre problemele cu care se c onfrunt ă clientul care dore ște s ă-și satisfac ă
anumite necesit ăți în condi ții cât mai convenabile.
Personalul , în special cel care intr ă în leg ătur ă direct ă cu consumatorul, poate constitui
un element esen țial de diferen țiere care s ă atrag ă clien ții. Avem în vedere aici atitudinea
vânz ătorilor și a personalului de servire: profesionalism, serioz itate, amabilitate, mod de
comunicare, limbajul trupului ș.a.
Distribu ția poate fi realizat ă prin canale directe sau indirecte. În primul caz f irma î și
creeaz ă canale de distribu ție asupra c ărora are un control total. Aceste canale pot fi ast fel
gestionate încât s ă asigure condi ții superioare de servire a clien ților și s ă le ofere valoare
superioar ă comparativ cu concuren ța. Diferen țierea se poate realiza prin gradul de acoperire a
pie ței, apropierea de clien ți, preg ătirea personalului de vânzare, promovarea în proces ul
distribu ției ș.a. În cazul distribu ției indirecte diferen țierea se realizeaz ă în special prin distribu ție
exclusiv ă, situa ție în care produc ătorul î și alege pentru o anumit ă zon ă un singur distribuitor,
căruia îi impune condi ții prin care s ă-și realizeze obiectivele urm ărite.
Imaginea firmei este strâns legat ă de pozi ționare. Urm ărind s ă ocupe în mintea
consumatorilor o pozi ție cât mai bun ă cu produsele sale, întreprinderea va avea în veder e și
modul în care este perceput ă aceasta ca întreg. Problema imaginii începe de la definirea cât mai
clar ă și comunicarea misiunii. Urmeaz ă pozi ționarea cât mai bun ă a ofertei care, în final, va duce
la cre șterea încrederii consumatorilor în întreprindere. D ezvoltarea culturii firmei, crearea unor
simboluri, a unei atmosfere specifice, promovarea u nui sistem eficient de public relations vor
contribui treptat la consolidarea unei imagini pozi tive cu consecin țe favorabile pentru firm ă.

Produsul 101
Poziționarea

Orice produs, în func ție de caracteristicile de baz ă este individualizat în concep ția
consumatorilor și difer ă de alte produse similare. Aceast ă concep ție sau părere pe care o au
consumatorii reprezint ă pozi ția produsului în mintea și tr ăirile lor și influen țeaz ă în mare m ăsur ă
atitudinea acestora și decizia de cump ărare.
Pozi ționarea urm ăre ște ocuparea unui loc distinct și favorabil în mintea consumatorilor
vizați sau în mintea publicului în general.
Dup ă stabilirea strategiei de pozi ționare urmeaz ă adaptarea mixului și submixului astfel
încât elementele pozi țion ării s ă fie identificate de consumatori și apreciate ca fiind reale.
În caz contrar efectele ob ținute vor fi opuse celor vizate putând contribui ch iar la
deteriorarea pozi ției produsului.
Principalele etape ale pozi țion ării sunt:
– stabilirea c ăii de ac țiune;
– stabilirea num ărului de diferen țe ce vor fi promovate;
– comunicarea pozi țion ării;
– sus ținerea pozi țion ării.
Parcurgerea acestor etape necesit ă o bun ă cunoa ștere a pie ței și în special a concuren ței, a
mijloacelor folosite de aceasta pentru pozi ționarea propriei oferte.

Modernizarea, restrângerea sau abandonul

Strategia moderniz ării va fi adaptat ă dac ă se estimeaz ă o revigorare a vânz ărilor și dup ă o
evaluare a efortului necesar. Multe firme recurg la aceast ă alternativ ă din lipsa capacit ății
inova ționale sau pentru a se men ține pe pia ță chiar în condi țiile în care obiectivele privind
profitul nu se realizeaz ă.

Strategia înnoirii produselor

Un produs este nou dac ă se deosebe ște, sub aspect constructiv și func țional, de cele
existente și poate fi:
• produs nou pentru clien ți:

Marketing 102
– un produs cu totul nou , care satisface noi necesit ăți, sau vine cu alt mod de
satisfacere a unei categorii de necesit ăți. Un astfel de produs se ob ține prin inova ție
și duce la apari ția unei noi pie țe;
– un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nev oilor , ob ținut prin îmbun ătățire
sau diversificare;
– o extindere a gamei , prin prelungirea unei linii de produse existente;
– un produs mai accesibil, similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimi ce, dar
mult mai ieftin .
• produs nou pentru firm ă, respectiv un produs care exist ă deja în consum dar pe care
firma nu îl fabric ă. Astfel de produse pot fi ob ținute pe dou ă c ăi:
– prin cercet ări proprii ;
– prin achizi ție: cump ărarea de brevete, licen țe etc.
Realizarea unui produs nou necesit ă parcurgerea mai multor etape:
◊ descoperirea sau generarea ideilor;
◊ selectarea ideilor viabile;
◊ elaborarea și testarea conceptului;
◊ alegerea strategiei de marketing;
◊ analiza economic ă;
◊ realizarea produsului;
◊ testarea produsului pe pia ță ;
◊ lansarea și comercializarea propriu-zis ă.
Ideile cu privire la noile produse pot fi ob ținute din mai multe surse:
– surse interne : cercet ătorii și speciali știi proprii, personalul de produc ție din
întreprindere, for țele de vânzare proprii;
– surse externe : clien ții, produsele concuren ței, reprezentan ții de vânz ări, distribuitorii.
Pentru ob ținerea ideilor se pot utiliza mai multe metode: ana liza atributelor, asocierile
for țate, matricea descoperirilor, analiza morfologic ă, analiza func țional ă, brainstorming-ul,
sinectica, metoda Delphi etc.
Ideile de produse noi sunt analizate și ierarhizate dup ă diferite criterii de performan ță ,
păstrându-se cele realizabile și care se coreleaz ă cu obiectivele întreprinderii.
Testarea conceptului se face în scopul cunoa șterii reac țiilor consumatorilor la noul produs.
Pentru ceasta, conceptul trebuie prezentat consumat orilor în mod simbolic (prin intermediul
descrierilor în cuvinte ori desenelor) sau chiar în form ă fizic ă.

Produsul 103
Testarea produsului se face în scopul verific ării concordan ței sau discordan ței dintre
caracteristicile pe care produc ătorul i le-a asigurat și a ștept ările sau percep țiile utilizatorilor.
Dup ă ce a selectat o idee și un concept de produs nou, întreprinderea trebuie s ă fac ă
analiza principalilor parametri economici și financiari implica ți în fabricarea și comercializarea lui:
estimarea volumului de vânz ări; estimarea costurilor, estimarea profitului.
Dac ă rezultatele analizei economico-financiare sunt fav orabile se trece la realizarea
produsului, faz ă care cuprinde: elaborarea documenta ției, stabilirea tehnologiei, realizarea și
testarea prototipului, alegerea numelui, ambalarea, testarea pie ței.
Adoptarea noului produs de c ătre consumatori este un proces mental care începe c u luarea
la cuno știn ță și acceptarea ideii c ă are nevoie de el, și se termin ă cu luarea deciziei, de c ătre fiecare
client în parte, cu privire la folosirea curent ă a acestuia.
Consumatorii poten țiali se împart în categorii distincte: inovatori, a doptan ți precoce,
majoritari precoce, majoritari tardivi și refractari.

Fig. 7.2. Distribu ția cump ărătorilor noului produs

Abandonarea produsului . Lansarea în fabrica ție, respectiv pe pia ță a noilor produse este un
proces care se desf ăș oar ă, aproape f ără excep ție, paralel cu cel de abandonare a unor produse
vechi, al doilea proces fiind pentru întreprindere la fel de important ca primul. A descoperi c ă un
produs vechi a devenit nerentabil, neperformant în compara ție cu cele oferite de concuren ță , greu
vandabil etc., este un lucru esen țial pentru firma produc ătoare, luarea deciziei de abandon
necesitând o fundamentare cât se poate de ampl ă.

Marketing 104
ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări
1. Cum definim produsul?
2. Care sunt nivelurile produsului?
3. Prezenta ți elementele de identificare a produsului.
4. Ce este ciclul de via ță al produsului?
5. Care sunt etapele ciclului de via ță ?
6. Cum stabilim numele produsului?
7. Care sunt strategiile de marketing specifice fiec ărei etape a ciclului de via ță ?
8. Ce este gama de produse?
Teste
1. Forma clasic ă a ciclului de via ță al unui produs este:
a) o curb ă sub forma literei L
b) o curb ă cu satura ție
c) o curb ă logistic ă
d) o curb ă cu dou ă puncte de inflexiune și un punct de maxim
2. Etapa “lansare” a ciclului de viat ă a produsului, începe:
a) în momentul înfiin ță rii afacerii;
b) în momentul omolog ării
c) în momentul lans ării pe pia ță sau chiar în momentul începerii cercet ărilor de pia ță
pentru identificarea nevoilor
d) în momentul începerii fabrica ției
3. Nivelurile produsului în marketing sunt:
a) nivelul de baz ă – fundamental
b) nivelul de noutate/modernitate
c) produsul generic
d) produsul genetic
e) produsul a șteptat
f) produsul material
g) produsul amplificat
a) produsul poten țial

UNITATEA DE STUDIU 8 UNITATEA DE STUDIU 8 UNITATEA DE STUDIU 8 UNITATEA DE STUDIU 8

PREȚUL

Obiectiv fundamental

Însu șirea pre țului ca variabil ă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

Însu șirea con ținutului acestui capitol v ă ajut ă:

◊ să în țelege ți pre țul ca variabil ă de marketing și s ă pute ți compara noua optic ă cu
altele întâlnite în economie;
◊ să în țelege ți particularit ățile pre țului fa ță de celelalte variabile ale mixului de
marketing;
◊ să cunoa ște ți și în țelege ți obiectivele politicii de pre ț;
◊ să cunoa ște ți factorii care influen țeaz ă pre țurile și modul în care trebuie lua ți în
considerare la fundamentarea acestora;
◊ să în țelege ți și s ă pute ți utiliza câteva metode de fundamentare a pre țurilor;
◊ să cunoa ște ți strategiile de pre ț pe care le pot adopta firmele;
◊ să ști ți cum s ă ac ționa ți pentru adaptarea pre țurilor la condi țiile specifice ale
pie ței;
◊ să face ți din pre ț un mijloc de atragere a clien ților și de înl ăturare a
concuren ților.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizați metodele de stabilire a prețuril or în organizația în care lucrați
Tema 2 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 3 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 106

1. CONȚINUT ȘI PARTICULARITĂȚI

În primul rând, pre țul este o variabil ă abstract ă, deosebindu-se astfel esen țial de toate
celelalte variabile ale mixului de marketing.
În al doilea rând, spre deosebire de celelalte var iabile ale mixului de marketing, care
contribuie la crearea valorii, pre țul este variabila care conduce la transformarea ace stei valori în
venituri , motiv pentru care mai este considerat și singura component ă care aduce valoare.
Deciziile referitoare la pre țuri pot fi aplicate imediat , acesta fiind și cea mai flexibil ă
component ă a mixului.
Pre țul nu necesit ă cheltuieli din partea produc ătorului dar este condi ționat de cheltuielile
făcute pentru celelalte componente.
O alt ă particularitate este dat ă de faptul c ă politicile privind pre țurile nu pot fi protejate , ele
putând fi oricând imitate de c ătre concuren ți.

2. FACTORII CARE INFLUENȚEAZĂ PREȚURILE

Costurile

Principalul element de referin ță în politica de pre ț este costul de produc ție la care se
adaug ă cheltuielile de marketing. Acesta pune în eviden ță limita minim ă a pre țului sub care
activitatea produc ătorilor devine nerentabil ă. Evaluarea corect ă a costurilor este necesar ă pentru a
cunoa ște aceast ă limit ă dar nu trebuie s ă fie o determinant ă a politicii de pre ț. Pre țul este
determinat într-o m ăsur ă mai mare de factori externi întreprinderii, aceast a având de câ știgat sau de
pierdut mai degrab ă din cauza costurilor care se pot situa sub sau pes te cele ale concuren ței.

Raportul cerere – ofertă

O influen ță direct ă asupra pre țului o au cererea și oferta și mai ales raportul cerere – ofert ă.
În general între cerere și pre ț se stabile ște o rela ție invers ă: la cre șterea pre țului cererea
scade și invers, aceast ă rela ție fiind pus ă în eviden ță de coeficientul de elasticitate specific.

Pre țul 107
Politica de pre ț are influen ță și asupra ofertei, rela ția de dependen ță fiind în acest caz de la
pre ț spre ofert ă: o sc ădere a pre țurilor determin ă sc ăderea ofertei și invers. Chiar dac ă pe ansamblul
pie ței oferta se poate p ăstra la acela și nivel, un ofertant poate reduce pre țul determinându-i pe cei
afla ți la limita profitabilit ății s ă-și reduc ă oferta sau chiar s ă se retrag ă de pe pia ță .

Comportamentul cumpărătorilor

Oricare ar fi obiectivele întreprinderii, pân ă la urm ă cump ărătorii sunt cei care accept ă sau
nu s ă pl ăteasc ă un anumit pre ț și acest fapt nu poate fi neglijat de c ătre vânz ător. Cump ărătorul are
propria percep ție asupra pre țului iar decizia de cump ăr
are va fi sensibil influen țat ă de aceasta. Iat ă câteva aspecte ce trebuie avute în vedere:
◊ Consumatorii fac o asociere între pre ț și calitate considerând c ă pre țurile mari reflect ă
o calitate înalt ă, iar pre țurile mici o calitate sc ăzut ă.
◊ În cazul produselor de valoare mare cump ărătorii acord ă o importan ță mai mic ă
detaliilor . Spre exemplu, pre țului unei perechi de c ăș ti pentru calculator i se acord ă o
importan ță nesemnificativ ă atunci când se vinde odat ă cu calculatorul. Cu totul alta va
fi percep ția pre țului în cazul cump ărării separate.
◊ În anumite situa ții cump ărătorii sunt dispu și s ă pl ăteasc ă mai mult pentru a intra în
posesia produsului fiind mai pu țin sensibili la pre ț. Astfel de situa ții sunt 1:
– produsul are caracter de unicat, este mai distincti v, ofer ă prestigiu sau
exclusivitate;
– cump ărătorii nu cunosc produsele substituibile;
– cump ărătorii nu pot compara între ele produsele substituib ile;
– venitul lor este mare comparativ cu pre țul produsului;
– o parte din pre ț este suportat de altcineva;
– produsul este cump ărat pentru completarea unei investi ții;
– produsul are calitate superioar ă;
◊ Vânz ătorii au în vedere uneori și posibilit ățile reduse ale consumatorilor de a memora
pre țurile sau de a face compara ții. Frecvent vom întâlni acela și produs în ambalaje
diferite, în pachete cu greutate diferit ă, cu denumiri schimbate și cu pre țuri diferite etc.

1 Ph., Kotler – Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 2002, pag.607

Marketing 108
Concurența

Dac ă limita minim ă a pre țului este dat ă de costuri, putem stabili și o limit ă maxim ă dat ă de
cerere sau de concuren ță . De altfel costurile, cererea și concuren ța alc ătuiesc “ triunghiul magic ” al
limitelor de pre ț.2 Pentru a ține seama de concuren ți trebuie s ă c ăut ăm mereu r ăspunsuri la câteva
întreb ări:
– care sunt principalii concuren ți și cum au reac ționat în trecut la modificarea pre țurilor?
– care este capacitatea financiar ă și de produc ție a concuren ților?
– care sunt costurile concuren ților?
Chiar dac ă la unele întreb ări r ăspunsurile sunt mai greu de g ăsit, trebuie c ăutate mijloace
prin care să putem estima m ăcar cu aproxima ție reac țiile concuren ților.

Ciclul de viață al produselor

Strategiile de pre ț vor fi corelate și cu ciclul de via ță al produselor. Nu putem utiliza acela și
pre ț pe întreaga durat ă de via ță a produsului iar leg ăturile specifice au fost prezentate în capitolul
referitor la produs.

Mediul economic

O influen ță aparte asupra pre țurilor o are mediul economic. Conjunctura economic ă
general ă (recesiune sau avânt), infla ția, rata dobânzii, câ știgurile popula ției influen țeaz ă politica
firmei în domeniul pre țurilor.

3. METODE DE STABILIRE A PREȚURILOR DE OFERTĂ

De regul ă, vânz ătorul stabile ște pre țul de ofert ă având în vedere:
◊ costul produselor;
◊ profitul dorit sau anticipat;
◊ calitatea și valoarea oferite clientului;

2 Manfred Bruhn – Marketing , Editura Economic ă, Bucure ști, 1999. pag.178

Pre țul 109
◊ pre țurile practicate de concuren ță ;
◊ metodologia de adjudecare a ofertelor la licita ții;
◊ comportamentul consumatorilor.
Ini țiativa vânz ătorului devine predominant ă înc ă de la sfâr șitul secolului al XIX-lea când
oferta de m ărfuri a început s ă creasc ă substan țial și negocierea nu a mai fost posibil ă pentru fiecare
produs și cu fiecare client în parte.

Metoda adaosului la cost
Cunoscând costul unitar, produc ătorul va urm ări s ă ob țin ă un pre ț cel pu țin egal cu acesta
pentru a nu lucra cu pierderi. Pentru a ob ține îns ă și un anumit profit este necesar un pre ț mai
mare și acesta va fi :
acp+= sau 1= pkc
−, în care:
c – costul unitar;
a – adaos peste costul unitar care reprezint ă profitul unitar brut ;
k – coeficient de adaos, calculat ca raport între ada os și pre ț ;
Metoda este u șor de utilizat dar î și dovede ște eficacitatea numai dac ă vânz ătorul î și
realizeaz ă prin pre țul practicat obiectivul privind nivelul planificat al vânz ărilor.

Orientarea spre recuperarea investiției

Investitorii î și propun, de regul ă, recuperarea investi ției din venitul net care poate fi
realizat prin func ționarea acestuia. Atunci când riscul recuper ării capitalului investit este mare,
mai ales în cazul investi țiilor str ăine directe în state cu risc de țar ă ridicat, investitorul poate fixa
pre țul astfel încât s ă-și poat ă recupera investi ția într-un timp cât mai scurt. Dac ă nu încalc ă
anumite prevederi legale și concuren ța este slab ă, investitorul î și poate stabili termenul de
recuperare a investi ției, iar pre țul va fi cel pu țin:
în care:
α – coeficient de eficien ță a investi ției, egal cu raportul dintre 1 și num ărul anilor în care
investitorul dore ște s ă-și recupereze capitalul;
Ci – capitalul investit. QCi
QCf cpvα⋅++=

Marketing 110
Procedând astfel, practic, ultimul raport va repre zenta profitul brut unitar pe care
investitorul îl adaug ă la pre ț pentru a-și recupera pe aceast ă cale investi ția.

Metode orientate după profit

Metoda pragului de rentabilitate face leg ătura între metodele orientate dup ă cost și cele
orientate dup ă profit.
Tot cu caracter orientativ produc ătorul î și poate propune s ă g ăseasc ă pre țul care asigur ă
maximizarea profitului. Dac ă acesta cunoa ște ecua ția cererii în func ție de pre ț și ecua ția costului
total în func ție de produc ția fabricat ă, ecua ția profitului va fi:
fv q q c qr CcpfppfqfppfP −⋅−⋅=−⋅= ) ( ) () ( ) (
Prin derivare în raport cu p și egalarea derivatei cu zero se ob ține ecua ția a c ărei
rezolvare permite determinarea pre țului care maximizeaz ă profitul.
Frecvent sunt avute în vedere forme liniare ale cel or dou ă func ții:
()bp apfq+=
() ()bp acCpbp aPvf r +−−⋅+= 0 2 =−+=∂∂b cabp pP
vr
Din ultima ecua ție rezult ă:


−=−=bacbab cpvv
21
2
În realitate, evolu ția este mai degrab ă sub forma unei hiperbole sau sub alt ă form ă pe care
firma ar trebui s ă o cunoasc ă.

Prețul și calitatea

La stabilirea pre țului în func ție de calitatea trebuie avut ă în vedere o anumit ă corela ție
care trebuie s ă fie respectat ă: cre șterea relativ ă a pre țului s ă fie mai mic ă decât creșterea relativ ă
a calit ății.
Sporul de pre ț nu trebuie s ă dep ăș easc ă sporul de calitate pentru a asigura unele avantaje
suplimentare cump ărătorilor produselor de calitate superioar ă. În cazul unei oferte sc ăzute și a
lipsei concuren ței aceasta legitate, de regul ă, nu se respect ă.

Pre țul 111
Influența comportamentului consumatorilor

Plecând de la atitudinea cump ărătorilor fa ță de pre ț se poate ajunge la a șa numitul pre ț
acceptabil sau psihologic. Prin pre ț psihologic se în țelege pre țul sau intervalul de pre ț pe care cea
mai mare parte a consumatorilor îl accept ă pentru un anumit produs.
Pre țul psihologic are în vedere dou ă aspecte:
– cump ărătorul nu este dispus s ă pl ăteasc ă un pre ț pe care îl consider ă prea mare
comparativ cu veniturile sale;
– cump ărătorul poate percepe un pre ț ridicat ca fiind legat de calitatea ridicat ă a
produsului și invers.
Pentru a stabili pre țul psihologic se fac cercet ări selective în rândul cump ărătorilor
poten țiali utilizându-se chestionare în care se includ și urm ătoarele întreb ări:
• Care este nivelul de pre ț care reflect ă o calitate sc ăzut ă a produsului?
• Care este nivelul de pre ț de la care considera ți c ă produsul este prea scump?
Răspunsurile se centralizeaz ă într-un tabel cu urm ătorul con ținut:

Tabelul nr. 8.2. Stabilirea pre țului psihologic
Pre ț Persoane care consider ă
produsul prea scump Persoane care consider ă
produsul de calitate sc ăzut ă Motiv
de a nu
cump ăra
(7)+(4) Motiv
de a
cump ăra
100-(8) Num ăr Pondere
(%) Cumulat
(%) Num ăr Pondere
(%) Cumulat
(%)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P1 n11 k11 k11 n 21 k21 k21 +k 22 +..
. . . . . . . . .
ps n1s k1s k1+k 2+.. n 2s k2s k2s
Total N 100
Pre țul psihologic este cel care corespunde valorii mini me din penultima coloan ă și valorii
maxime din ultima. La acest pre ț se poate ajunge și pe cale grafic ă.

Stabilirea prețurilor în funcție de concurență

Sunt și situa ții când firmele nu se preocup ă de utilizarea unor metode speciale pentru
stabilirea pre țurilor preferând s ă se orienteze dup ă pre țurile concuren ților. Pentru micii

Marketing 112
comercian ți aceast ă metod ă este aproape exclusiv ă dac ă au un portofoliu de produse diversificat
deoarece ar fi dificil pentru ei s ă-și stabileasc ă niveluri ale costurilor pe unitatea de produs. În
aceea și situa ție se afl ă și micii produc ători care vin pe pia ță cu o ofert ă diversificat ă (legume,
fructe etc.). De și nu are la baz ă o fundamentare riguroas ă, metoda realizeaz ă cu mai mult ă
fidelitate corela ția dintre cerere și ofert ă.

4. STRATEGII DE PREȚ

Plecând de la obiectivele generale ale firmei și de la cele a c ăror realizare este
condi ționat ă de pre ț, întreprinderea poate adopta o strategie unic ă de pre ț pentru întreaga ofert ă
sau strategii diferite pe componente ale acesteia. În majoritatea situa țiilor sunt avute în vedere
trei alternative strategice:
– strategia pre țului ridicat;
– strategia pre țului sc ăzut;
– strategia pre țului mediu.
Strategia de pre ț pentru un produs se modific ă în timp o dat ă cu trecerea la o nou ă etap ă a
ciclului de via ță dar și în cadrul aceleia și etape ca urmare a ac țiunii unor factori interni sau
externi.

Strategia prețului ridicat
Întreprinderea î și poate selecta clien ții practicând un pre ț ridicat care îi asigur ă o
rentabilitate unitar ă mare dar nu și vânzarea unor cantit ăți mari. Pre țurile ridicate aduc o cot ă
mare de profit și sunt practicate inten ționat pentru a ridica prestigiul unei m ărci. Cump ărătorii
vor fi mai u șor convin și de calitatea ofertei și vor achizi ționa, dup ă posibilit ăți, articole din gama
respectiv ă datorit ă prestigiului acesteia. O astfel de strategie poate fi utilizat ă în diferite situa ții:
– în cazul produselor noi care reprezint ă inova ții;
– în cazul produselor pozi ționate la vârful gamei;
– în cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale.
Succesul strategiei depinde de existen ța unor clien ți pu țin sensibili la pre ț, care doresc s ă
beneficieze primii de o inova ție sau g ăsesc în produs un element de diferen țiere social ă.
Întreprinderea va câ știga din profitul mare pe unitatea de produs și din faptul c ă va avea
cheltuieli mai mici cu promovarea (se va adresa unu i segment restrâns) și cu distribu ția.

Pre țul 113
Strategia prețului scăzut
Prin strategia de pre ț întreprinderea nu trebuie s ă urm ăreasc ă neap ărat un profit cât mai
mare pentru fiecare articol dintr-o gam ă. Pre țurile de atragere sunt pre țuri sc ăzute practicate
pentru unele articole, uneori chiar sub costuri, pe ntru a aduce cump ărătorii la locul de vânzare
unde vor fi stimula ți s ă cumpere și alte produse din cadrul asortimentului. Profitul se va ob ține în
aceast ă situa ție nu din vânzarea fiec ărui produs ci din întreaga activitate de vânzare. A ceast ă
strategie urm ăre ște penetrarea pie ței și realizarea câ știgurilor din volumul mare de vânz ări în
condi țiile unei rentabilit ăți sc ăzute pe unitatea de produs. Strategia este practica t ă în diferite
situa ții:
– ca mijloc de lupt ă împotriva concuren ței, aceasta fiind calea prin care concuren ții
slabi sunt elimina ți de pe pia ță ;
– ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe p ia ță (aceasta devenind mai pu țin
atractiv ă pentru noii veni ți);
– pentru a beneficia de economiile la scar ă;
– pentru a p ătrunde pe noi pie țe;
– pentru a prelungi ciclul de via ță al unui produs.
Succesul strategiei depinde de existen ța resurselor financiare pentru produc ție,
promovare și distribu ție (care trebuie s ă fie mult mai mari), de posibilitatea extinderii ca pacit ății
de produc ție și vânzare. De asemenea este necesar ă existen ța unei pie țe poten țiale mari și a unor
consumatori sensibili la pre ț.

Strategia prețului mediu
În aceast ă situa ție firma ob ține un profit unitar acceptabil dac ă se aliniaz ă la pre țurile
practicate de concuren ță , motiv pentru care mai este denumit ă și strategie de aliniere . Obiectivul
privind profitul se va realiza prin atragerea clien ților folosind alte mijloace decât atractivitatea
pre țului. Întreprinderea poate oferi calitate ridicat ă, servicii suplimentare, metode de vânzare
adecvate, promovare mai eficace.

5. ADAPTAREA PREȚURILOR

Stabilirea pre țului prin diferite metode nu înseamn ă și faptul c ă între produc ător și
cump ărător nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt și situa ții când negocierea este tocmai
atitudinea cump ărătorului de acceptare a pre țului sau renun țarea la produs. Dac ă ambii parteneri

Marketing 114
sunt într-adev ăr interesa ți în realizarea schimbului vor avea diferite ini țiative care s ă înlesneasc ă
schimbul. De cele mai multe ori, ca și în cazul stabilirii pre țului, ini țiativa de modificare vine din
partea vânz ătorului și poate avea mai multe alternative de realizare:
◊ acordarea de rabaturi sau bonifica ții;
◊ diferen țierea pre țurilor;
◊ practicarea unor pre țuri promo ționale;
◊ adaptarea la specificul ofertei;
◊ luarea în considerare a impactului asupra ter ților.
Rabatul este o reducere de pre ț, un discount, pe care vânz ătorul o face în favoarea unor
cump ărători în diferite situa ții: pentru cump ărarea în cantit ăți mari; pentru plata imediat ă, când
este posibil și altfel; pentru clien ții fideli; pentru cump ărări în afara sezonului; pentru cump ărări
cu ocazia unor s ărb ători. Rabaturi pot fi acordate de produc ător și intermediarilor (a șa numitele
rabaturi comerciale) atunci când ace știa desf ăș oar ă în locul lor anumite activit ăți de promovare,
depozitare, transport etc.
Bonifica țiile sunt tot reduceri de pre ț dar se acord ă, de regul ă, pentru a compensa anumite
lipsuri sau daune aduse cump ărătorului (cum ar fi: calitate sub prevederi, întârzi erea livr ării,
ambalaj deteriorat), pentru returnarea produsului v echi, pentru returnarea ambalajului.
Diferen țierea pre țului const ă în practicarea unor pre țuri diferite stabilite dup ă anumite
criterii: imaginea produsului, categoria de consuma tori, locul și momentul vânz ării, calitatea
produsului.
Pre țurile promo ționale sunt practicate în diferite împrejur ări pentru a stimula vânz ările
urm ărindu-se anumite scopuri: reducerea stocurilor, atr agerea unor cump ărători noi, înl ăturarea
concurenței, stimularea cump ărării unui produs nou.
Adaptarea la specificul ofertei este o alt ă modalitate de adaptare a pre țurilor și se
realizeaz ă în mai multe moduri:
– stabilirea unui pre ț mai mic pentru o ofert ă pachet decât suma pre țurilor produselor
componente;
– practicarea unor pre țuri cu o rat ă a profitului mic ă pentru produsele de baz ă și pre țuri
cu o rat ă mult mai mare pentru produsele auxiliare pe care a cestea le utilizeaz ă (a șa
numitele articole captive). Produc ătorul sau comerciantul câ știg ă în acest caz mai
pu țin din vânzarea produsului de baz ă dar î și acoper ă pierderea și are un câ știg
suplimentar cu produsele auxiliare, cu condi ția s ă fie fabricate sau comercializate tot

Pre țul 115
de cel care a stabilit pre țul produsului de baz ă. Este cazul consumabilelor pentru
calculatoare, al filmelor fotografice, al lamelor d e ras etc.;
– stabilirea unor pre țuri diferite pentru oferta complet ă și oferta de baz ă plus
caracteristici op ționale. În acest caz pre țul produsului complet (produsul amplificat)
este mai mic decât pre țul produsului de baz ă plus suma pre țurilor tuturor
componentelor;
– stabilirea unor pre țuri cu dou ă componente: componenta fix ă și o component ă
variabil ă în func ție de o anumit ă caracteristic ă dimensional ă a consumului. Tehnica
este frecvent utilizat ă în cazul unor servicii, cum ar fi cele de telefoni e pentru care se
percepe un tarif fix și o cre ștere a acestuia în func ție de num ărul impulsurilor.
În toate situa țiile adaptarea pre țurilor trebuie s ă aib ă la baz ă o analiz ă detaliat ă a pie ței și
estimarea consecin țelor pe termen mediu și lung asupra vânz ărilor.

TESTE, APLICAȚII

Teste
1. La baza stabilirii pre țurilor elementul predominant în decursul timpului a fost:
a) negocierea dintre cump ărători și vânz ători
b) costurile m ărfurilor
c) raritatea m ărfurilor

2. Dintre componentele mixului, flexibilitatea mai rid icat ă o are:
a) produsul
b) pre țul
c) distribu ția
d) promovarea
e) toate la fel
f) nici una

3. Cump ărătorii sunt mai pu țin sensibili la pre ț atunci când:
a) produsul are caracter de unicat
b) produsul ofer ă prestigiu și exclusivitate
c) produsul este complex

Marketing 116
d) au pu ține informa ții despre produc ător
e) o parte din pre ț este suportat de o ter ță parte
f) pre țul este corelat cu costul produsului
g) pre țul cre ște mai încet decât cantitatea cump ărat ă
h) produsul este cump ărat pentru completarea unei investi ții

4. Nivelul minim al pre țului la un moment dat este condi ționat de:
a) cererea de moned ă
b) cost
c) veniturile consumatorilor
d) vânz ările anterioare
e) vânz ările viitoare sperate

Aplicație

1. Stabili ți pre țul psihologic pentru un produs cunoscând:
Pre ț
(lei) Persoane care consider ă
produsul prea scump Persoane care consider ă
produsul de calitate sc ăzut ă
Num ăr Num ăr
120 0 185
130 0 140
140 30 100
150 60 40
160 85 20
170 125 10
180 165 5
190 30 0
200 5 0

UNITATEA DE STUDIU 9 UNITATEA DE STUDIU 9 UNITATEA DE STUDIU 9 UNITATEA DE STUDIU 9

PROMOVAREA

Obiectiv fundamental

Însu șirea con ținutului și în țelegerea rolului comunic ării ca variabil ă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți ști:

◊ ce este activitatea promo țional ă și de ce este necesar ă;
◊ care sunt principalele categorii de activit ăți promo ționale pe care le poate desf ăș ura
întreprinderea;
◊ câteva aspecte privind procesul comunic ării în marketing;
◊ con ținutul publicit ății și principalele forme ale acesteia;
◊ care sunt principalele tehnici, instrumente și suporturi publicitare, când se
recomand ă utilizarea lor, care sunt principalele avantaje și dezavantaje ale acestora;
◊ principalele tehnici de promovare a vânz ărilor, care sunt avantajele acestora și când
se recomand ă utilizarea lor;
◊ cum pot fi utilizate alte tehnici promo ționale: rela țiile publice, for țele de vânzare,
participarea la târguri și expozi ții etc.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizați activitatea de promovare la orga nizația în care lucrați
Lucrarea va fi predat ă la a doua întâlnire tutorial ă

Tema 2 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 3 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 118

1. ROLUL ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Activitatea de promovare îndepline ște roluri multiple:
• informarea,
• trezirea curiozit ății
• penetrarea pie țelor
• individualizarea produselor
• stimularea cererii
• reamintirea
• sl ăbirea concuren ței
• influen țarea preferin țelor consumatorilor
• îmbun ătățirea imaginii
• diminuarea sezonalit ății
• influen țarea publicului în general.

2. CONȚINUTUL POLITICII PROMOȚIONALE

Politica promo țional ă înglobeaz ă ansamblul ac țiunilor de informare , atragere și
păstrare a clien ților poten țiali și tradi ționali spre o anumit ă ofert ă, de stimulare a deciziei de
cump ărare , prin trezirea interesului și crearea convingerii c ă oferta respectiv ă le satisface la cel
mai înalt nivel anumite trebuin țe.

3. CLASIFICAREA ACȚIUNILOR PROMOȚIONALE

Ac țiunile promo ționale se pot clasifica dup ă mai multe criterii mai important fiind cel
privind natura și rolul lor în func ție de care avem:
– publicitatea;
– promovarea vânz ărilor;
– rela țiile publice;
– sponsorizarea;
– utilizarea m ărcilor;

Promovarea 119
– târguri și expozi ții;
– for țele de vânzare;
– serviciile.
Orice ac țiune promo țional ă vizeaz ă realizarea unor obiective stabilite pe baza situa ției la un
moment dat, a informa țiilor de mediu și a politicii generale a întreprinderii pe termen s curt, mediu
și lung.

4. PROCESUL COMUNICĂRII ÎN MARKETING

Prin comunicarea de marketing orientat ă spre mediul extern întreprinderea transmite
mesaje directe sau indirecte publicului, anumitor c ategorii de consumatori, concuren ței. Acestea
pot fi:
– mesaje func ționale – caracterizate de un ton tran șant – punând în eviden ță performan țele
produsului și pre țul acestora.;
– mesaje explicative care prezint ă publicului scene din via ța cotidian ă și ocazii în care
folosirea unor produse sau servicii rezolv ă probleme de un anumit interes;
– mesaje de eviden țiere a m ărcii , utilizate atunci când pot fi aduse informa ții în leg ătur ă cu
recunoa șterea și aprecierea m ărcii de c ătre anumite organisme sau în anumite ocazii deosebi te;
– mesaje educa ționale – care prezint ă consumatorului un anumit model social, îi sugereaz ă
și îl incit ă s ă urmeze un astfel de model;
– mesaje de contemplare care pun în eviden ță performan țe deosebite ale unor produse
menite s ă trezeasc ă admira ția, f ără a face referin țe directe la produsele concurente sau la utilitatea
lor practic ă;
– mesaje narcisiste , prezint ă consumatorul ideal și op țiunile sale cu efecte de snobism și de
"copiere" a unor modele de via ță ;
– mesaje fantastice care sugereaz ă c ă produsul (serviciul) are capacitatea de a transbor da
consumatorul într-un mediu ireal, aducându-i satisf ac ție și pl ăceri deosebite.
O alt ă grupare a mesajelor promo ționale are în vedere axul promo țional, numit și tem ă sau
apel , adic ă elementul de con ținut care treze ște interesul consumatorului pentru cunoa șterea sau
posesia produsului:
– mesajul ra țional încearc ă s ă conving ă consumatorii poten țiali prin argumente concrete
referitoare la caracteristicile produsului, la pre ț, la avantajele utiliz ării sau consumului;

Marketing 120
– mesajele cu apel sau con ținut emo țional se adreseaz ă laturii sentimentale, tr ăirilor
indivizilor. Acestea vor face apel la sentimente po zitive sau negative;
– mesajele morale au în vedere, în special, deziderate de ordin soci al: ajutorarea dintre
oameni, protec ția mediului, respectul celorlal ți etc.
Mesajele difer ă și dup ă structura lor: cu sau f ără concluzie , cu argumente favorabile,
respectiv cu argumente favorabile și men ționarea unor neajunsuri care s ă dea încredere
consumatorului în sinceritatea acestuia.

4.1. Elementele mesajului publicitar

Titlul și subtitlul
Textul
Sloganul
Talonul
Stilul
Ilustra ția
Coloritul

5. PUBLICITATEA

Publicitatea este o cale indirect ă prin care vânz ătorul transmite publicului informa ții despre
oferta sa pentru a o face cunoscut ă sau pentru a se face el însu și cunoscut și pentru a o
individualiza sau a se individualiza în sistemul ge neral al ofertelor și ofertan ților.

Conținut și forme

Termenul care define ște aceast ă activitate provine din latinescul "publica ția" care înseamn ă
ac țiune de adresare c ătre public. Uneori se folose ște cuvântul “reclam ă” pentru a denumi o
activitate similar ă cu publicitatea.
Publicitatea difer ă îns ă de reclam ă atât prin exigen țele legate de realizarea și transmiterea
mesajului cât și prin sfera de cuprindere.

Promovarea 121
Sfera de cuprindere a publicit ății este mai mare decât a reclamei, aceasta incluzân d și
reclama elaborat ă profesional prin respectarea unor cerin țe de informare corect ă. În plus, reclama
are doar caracter voluntar pe când publicitatea poa te avea, în anumite situa ții, caracter obligatoriu,
chiar dac ă vizeaz ă acte comerciale.

Tabelul nr.9.1. Formele publicit ății
Criteriul Forme ale publicit ății
1. Obiectivul vizat Publicitatea de produs
Publicitatea de marc ă
Publicitatea de firm ă
2. Aria geografic ă Publicitate local ă, na țional ă, interna țional ă
3. Audien ța Publicitatea pentru organiza ții
Publicitate pentru persoane fizice
4. Tipul mesajului Publicitate verbal ă, scris ă, sub form ă de imagini

Tehnici, instrumente și suporturi publicitare

Tehnicile și instrumentele utilizate în publicitate se condi ționeaz ă reciproc și se aleg în
func ție de obiectivele urm ărite, formele de publicitate practicate și bugetul afectat acestei activit ăți.

Tabelul nr.9.2. Mijloace de publicitate
Tehnici de publicitate Suportul publicitar
I. Publicitatea prin mass-media – Ziare, revis te, radio, televiziune etc.
II. Publicitatea exterioar ă – Afi șe, materiale tip ărite, panouri, anuare, cataloagele
III. Publicitatea direct ă – Pliante, telefoane, scrisoare
IV. Publicitatea gratuit ă – Articole de prezentare
– Opiniile speciali știlor
– Opinii ale cititorilor

Publicitatea prin mass-media
Presa scrisă

Avantaje:
– costul redus al inform ării clien ților sau publicului;
– operativitatea transmiterii mesajelor și a manifest ării efectelor la destinatar;

Marketing 122
– flexibilitatea mesajelor transmise, dat ă de posibilit ățile mari de modificare a mesajelor
pe parcursul unei anumite perioade de timp;
– posibilitatea p ăstr ării (arhiv ării) informa țiilor publicitare;
– selectivitate ridicat ă prin faptul c ă cititorii sunt de regul ă aceia și o perioad ă mare de
timp;
– regularitatea apari ției permite alegerea celui mai bun moment de difuza re a mesajului și
dă posibilitatea repet ării acestuia.
Aceste avantaje explic ă utilizarea larg ă a presei scrise pentru difuzarea mesajelor
publicitare în majoritatea ță rilor atât de c ătre firmele mari cât și de c ătre cele mici și mijlocii.

Radioul

Avantaje:
– aria de r ăspândire;
– selectivitatea;
– costul difuz ării mesajului care este de cele mai multe ori la un nivel convenabil.
Dezavantaje:
– caracterul efemer al mesajului transmis;
– eficien ța publicit ății : în condi țiile transmiterii mai multor mesaje în acela și interval de
timp probabilitatea recep țion ării și re ținerii fiec ăruia în parte scade, fapt ce necesit ă
repetarea mesajelor o perioad ă mai mare de timp anulând astfel avantajul legat de
costul publicit ății prin radio;
– probabilitatea redus ă de recep ție a mesajului .
Dezavantajele men ționate nu prevaleaz ă îns ă asupra avantajelor a șa încât radioul este cel
mai utilizat media de anten ă pentru ac țiuni publicitare.

Televiziunea

Între principalele avantaje ale acestui suport promo țional putem men ționa:
– asocierea a trei componente: imaginea, textul și sunetul ;
– flexibilitatea ridicat ă;
– asisten ța de specialitate în proiectarea mesajului;

Promovarea 123
– reprezentativitatea și prestigiul ;
– audien ța mare .
Publicitatea prin televiziune prezint ă îns ă și unele dezavantaje :
– costul ridicat ;
– durata scurt ă a mesajelor necesit ă repet ări ale acestora care duc la cre șterea costului;
– dificultatea individualiz ării ;
– existen ța mai multor canale de televiziune care transmit concomitent reduce su bstan țial
posibilitatea ca segmentul de popula ție vizat s ă recep ționeze mesajul.

Cinematograful

Atât realizarea cât și difuzarea mesajelor publicitare prin cinematograf este costisitoare,
motiv pentru care acest suport publicitar nu st ă la îndemâna oric ărui agent economic. Atunci când
este posibil se recomand ă utilizarea cinematografului, mai ales dac ă se recurge în paralel și la
televiziune sau la alte suporturi publicitare.

Publicitatea exterioară

Ca form ă distinct ă de publicitate, publicitatea exterioar ă se realizeaz ă prin urm ătoarele
categorii de mijloace publicitare:
– inscrip ții sau desene cu amplasament fix;
– tip ărituri ale firmelor;
– inserarea în cataloage sau alte publica ții speciale;
– ambalajul.
Eficien ța acestor mijloace depinde de concizia și claritatea mesajului, amplasament,
forma grafic ă.

Publicitatea directă

Tehnicile de publicitate direct ă au anumite caracteristici comune:
– urm ăresc realizarea unor rela ții directe și personalizate între firm ă și anumi ți agen ți
economici;

Marketing 124
– asigur ă comunica ție în dublu sens;
– rela ția informa țional ă este înso țit ă deseori de vânzare, deci de distribu ția fizic ă a
produsului.
Mijloacele de transmitere a informa țiilor în condi țiile publicit ății directe sunt multiple,
multe dintre ele utilizate în formele clasice de pu blicitate. Un loc aparte între aceste mijloace îl
ocup ă trimiterile po ștale, telefonul și telexul.

Publicitatea gratuită

Se realizeaz ă în diferite situa ții: cu ocazia acord ării de interviuri unor reporteri de pres ă sau
televiziune de c ătre manageri sau alte persoane care reprezint ă firma; prin publicarea unor articole
sau difuzarea unor emisiuni de c ătre mijloacele media în care se prezint ă informa ții despre firm ă
fără implicarea financiar ă a acesteia; cu prilejul ob ținerii unor distinc ții de c ătre speciali ști ai
firmei; cu ocazia ob ținerii unor premii speciale privind calitatea produ selor sau serviciilor realizate.

6. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Principalele tehnici utilizate în promovare sunt: reducerile de pre țuri, demonstra ții și
degust ări; jocuri și concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vânz ării merchandisingul,
cadourile promo ționale.
Reducerile de pre ț se practic ă în mai multe situa ții: atunci când anumite categorii de
cump ărători î și manifest ă re ținerea de la cump ărare considerând pre țul prea ridicat; atunci când se
dore ște diminuarea sau lichidarea stocului; atunci când viteza de rota ție a stocului de m ărfuri scade
sub o anumit ă limit ă; ca mijloc de înl ăturare a concuren ței.
Reducerea pre țului trebuie să aib ă în vedere, în plus, anumite riscuri:
– posibilitatea ajungerii la, sau sub o limit ă minim ă a eficien ței;
– perceperea ac țiunii ca o consecin ță a calit ății sc ăzute a produselor;
– riscul de a determina reac ții similare din partea concuren ților;
– asocierea reducerii de pre ț cu situa ția de faliment.
Demonstra țiile și degust ările sunt utilizate pentru a convinge cump ărătorii în leg ătur ă cu
calitatea produselor și pentru a stimula decizia de cump ărare.

Promovarea 125
Prin intermediul jocurilor și concursurilor consumatorii, vânz ătorii, sau publicul în general
au posibilitatea de a ob ține gratuit anumite bunuri și servicii sau de a câ știga anumite sume de bani.
Pot fi organizate în mai multe moduri:
– sponsorizarea unor emisiuni distractive de c ătre produc ători sau comercian ți prin
acordarea unor sume de bani câ știg ătorilor sau prin oferirea unor produse ale firmei;
– organizarea unor concursuri vizând cunoa șterea firmei, a produselor acesteia, a
modului de distribu ție etc.;
– organizarea unor întreceri între vânz ătorii acelora și produse.
Premiile sunt acordate sub form ă de bunuri sau servicii unor cump ărători fideli, la anumite
ocazii. Pot fi și sume de bani acordate unor vânz ători cu rezultate deosebite în activitatea
profesional ă.
Utilizarea cadourilor promo ționale presupune efectuarea unor cheltuieli suplimentare
dar, în majoritatea cazurilor, aceste cheltuieli co ntribuie într-o m ăsur ă însemnat ă la cre șterea
vânz ărilor și a profitului, ele fiind atât mijloc de publicitat e cât și de promovare a vânz ărilor.

7. RELAȚIILE PUBLICE

Conceptul de "rela ții publice" include ansamblul contactelor directe r ealizate consecvent și
sistematic de c ătre o anumit ă firm ă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de o pinie, mass-
media, reprezentan ții administra ției locale și centrale etc., în scopul determin ării unei atitudini
favorabile a acestora fa ță de firm ă și interesele acesteia.

8. FUNDAMENTAREA BUGETULUI

Pentru previzionarea cheltuielilor promo ționale pot fi utilizate mai multe grupe de metode:
◊ metode mecanice;
◊ metode bazate pe calcule globale;
◊ metode statistico-matematice;
◊ metoda calculului analitic.
În fiecare grup ă poate fi inclus ă o mare diversitate de metode care difer ă dup ă u șurin ța
utiliz ării, gradul de fundamentare teoretico-metodologic ă, rezultatele oferite.

Marketing 126

Metode mecanice

Metodele bazate pe experien ță și intui ție au în vedere ac țiunile și cheltuielile promo ționale
făcute în etape anterioare și rezultatele ob ținute de firm ă.
Metoda posibilit ăților are în vedere disponibilit ățile prezente sau viitoare de resurse ce pot
fi alocate ac țiunilor promo ționale. Dezavantajul principal al metodei const ă în faptul c ă la firmele
în dificultate duce la suprimarea bugetului. Ori, p entru aceste firme, tocmai intensificarea
ac țiunilor publicitare poate fi o cale de salvare.
Metoda competi țional ă are în vedere activitatea promo țional ă desf ăș urat ă de concuren ță .
Metoda prezint ă avantajul că antreneaz ă personalul de marketing în direc ția unei bune cunoa șteri a
efortului promo țional al concuren ței dar prezint ă și destule dezavantaje :
dac ă ac țiunile și efortul promo țional al concuren ței pot fi identificate și evaluate, nu acela și lucru
se poate spune și despre elementele care au stat la baza fundament ării strategiei;
– sunt mai greu de evaluat efectele înregistrate de c oncuren ță în urma aplic ării unei
anumite strategii promo ționale ca urmare a multitudinii factorilor care inf luen țeaz ă
vânz ările și cota de pia ță ;
– metoda poate duce la o competi ție promo țional ă nejustificat ă de nevoile reale ale
firmei și la supradimensionarea bugetului promo țional.

Metode bazate pe calcule globale

Aceste metode stau la fundament ări previzionale a cheltuielilor promo ționale plecând de la
cheltuielile perioadei anterioare și o serie de indicatori ce caracterizeaz ă dimensional activitatea
firmei cum ar fi: cifra de afaceri, volumul vânz ărilor, cota de pia ță , profitul realizat.

Metode statistico-matematice

O mai bun ă fundamentare a bugetului promo țional se poate realiza cu ajutorul metodelor
statistico-matematice a c ăror utilizare necesit ă îns ă un volum mai mare de informa ții și calcule.
Aceste metode presupun existen ța sau posibilitatea stabilirii unor rela ții statistico-matematice care

Promovarea 127
reflect ă dependen ța cheltuielilor promo ționale de anumi ți factori de influen ță sau dependen ța
vânz ărilor de cheltuielile promo ționale.

Metoda analitică

Fundamentarea bugetului promo țional se poate realiza și prin analiza detaliat ă a fiec ărei
componente a mixului promo țional și estimarea cheltuielilor necesare transpunerii în practic ă a
acestora la un anumit nivel și prin anumite mijloace. De multe ori metoda analit ic ă poate
conduce la fundamentarea mai corect ă a bugetului promo țional prin faptul c ă poate lua
concomitent în considerare o mare varietate de fact ori de influen ță .

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări

1. Ce se în țelege prin activitate promo țional ă?
2. Ce se urm ăre ște prin activitatea promo țional ă?
3. Ce este mesajul publicitar și care sunt componentele acestuia?
4. Ce este publicitatea?
5. Prezenta ți avantajele și dezavantajele principalelor mijloace publicitare.
6. În ce const ă publicitatea gratuit ă?
7. Care sunt tehnicile de promovare a vânz ărilor?
8. Prezenta ți și analiza ți situa ții concrete în care a ți întâlnit utilizarea unor tehnici de
promovare a vânz ărilor.
9. În ce const ă rela țiile publice ale firmelor?

Teste

1. Dup ă structura lor mesajele promo ționale pot fi:
a) cu sau f ără concluzie
b) cu argumente bilaterale sau unilaterale
c) mai mult sau mai pu țin conving ătoare

Marketing 128

2. Promovarea vânz ărilor se poate realiza prin:
a) reduceri de pre ț
b) demonstra ții, degust ări
c) jocuri și concursuri
d) pres ă
e) rela țiile publice
f) participarea la târguri și expozi ții
g) publicitate
h) for țele de vânzare

3. Rela țiile publice reprezint ă:
a) rela țiile firmei cu publicul intern și extern
b) rela ții de vânzare cump ărare
c) rela ții contractuale

4. Mesajul "detergentul X cur ăță petele în profunzime" con ține:
a) apel ra țional
b) apel emo țional
c) apel moral

UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 10 0 00

DISTRIBUȚIA

Obiectiv fundamental

În țelegerea rolului și a con ținutului distribu ției ca variabil ă a mixului de marketing.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți ști :

◊ ce este și care sunt principalele activit ăți incluse în conceptul de distribu ție;
◊ cum contribuie distribu ția la realizarea obiectivelor firmei;
◊ ce sunt canalele și re țelele de distribu ție;
◊ ce sunt intermediarii și care este rolul lor în procesul distribu ției;
◊ ce conflicte pot s ă apar ă în procesul distribu ției și cum pot fi ele gestionate;
◊ ce este și cum se realizeaz ă distribu ția fizic ă;
◊ ce sunt for țele de vânzare și cum se gestioneaz ă acestea;
◊ care sunt strategiile de distribu ție.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 2 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 130

1. CONȚINUTUL CONCEPTULUI

Trecerea produselor de la produc ător la consumator a fost mult timp considerat ă faza final ă
a produc ției, un act ce se realizeaz ă f ără eforturi speciale o dat ă ce produsul a fost fabricat.
Principalele componente ale distribu ției sunt:
• traseele parcurse de m ărfuri de la produc ător pân ă la consumatorii sau utilizatorii
acestora;
• actele economice care se realizeaz ă pe aceste trasee (procese de vânzare-cump ărare,
concesiune, consigna ție, transport etc.);
• procesele fizice la care sunt supuse m ărfurile pe traseul de la produc ător la consumator;
• sistemul de mijloace și personal care asigur ă transferul m ărfurilor.

2. ROLUL ȘI FUNCȚIILE DISTRIBUȚIEI

La nivelul unei economii distribu ția îndepline ște mai multe func ții, aceste fiind avute în
vedere și de speciali știi cu atribu ții în domeniu, care î și desf ăș oar ă activitatea la nivelul
organiza țiilor de orice tip:
◊ asigur ă transferul operativ al produselor la consumator;
◊ adaug ă valoare produsului;
◊ conserv ă propriet ățile bunurilor;
◊ asigur ă locuri de munc ă;
◊ contribuie la cre șterea eficien ței economice.

Operativitatea transferului bunurilor are dou ă laturi distincte:
– operativitatea expedierii ;
– operativitatea prelu ării produselor de c ătre consumatorii sau utilizatorii.
Distribu ția este creatoare de valoare atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a
operativit ății și calit ății transferului cât și prin ansamblul proceselor de condi ționare, ambalare, la
care sunt supuse produsele.
Conservarea propriet ăților bunurilor se realizeaz ă prin transportul, depozitarea și
manipularea corespunz ătoare a acestora pân ă când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de

Distribu ția 131
larg consum distribuitorii specializa ți asigur ă o mai bun ă conservare a propriet ăților (aceasta prin
faptul c ă dispun de mijloace de transport adecvate și re țele de depozitare specializate).
Informa țiile ob ținute din sfera distribu ției sunt multiple și sunt destinate produc ătorilor,
distribuitorilor, utilizatorilor și consumatorilor.
Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme info rma ționale adecvate, pot colecta și
transmite informa ții privind oferta, cererea, sezonalitatea vânz ărilor, pre țurile ș.a.
Dezvoltarea și diversificarea activit ății de distribu ție și posibilit ățile limitate de mecanizare
și automatizare în acest domeniu, determin ă o cre ștere a cererii de resurse de munc ă și deci a
num ărului de persoane ocupate . Sunt ță ri în care peste jum ătate din popula ția activ ă este ocupat ă
în sectorul distribu ției produselor și serviciilor.

3. CANALE DE DISTRIBUȚIE

În sens restrâns, un canal de distribu ție reflect ă traseul fizic pe care îl parcurg m ărfurile de
la produc ător la consumator și ansamblul activit ăților care asigur ă acest transfer.
O defini ție mai larg ă extinde semnificativ con ținutul no țiunii: o succesiune de intermediari
comerciali care dirijeaz ă produsul de la produc ător la consumator și care eviden țiaz ă
transferurile succesive ale dreptului de proprietat e .

Caracteristicile dimensionale ale canalelor

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribu ție sunt: lungimea, l ățimea
și adâncimea.
Lungimea canalului este dat ă de num ărul unit ăților prin care se asigur ă trecerea produsului
de la produc ător la consumator sau utilizatorul final.
Lungimea este deci o caracteristic ă numeric ă determinat ă prin însumare și nu prin m ăsurare
folosind mijloace și unit ăți de lungime. În raport cu aceast ă caracteristic ă dimensională canalele de
distribu ție pot fi: directe și indirecte.
Lățimea canalului este dat ă de num ărul unit ăților care asigur ă distribuirea produsului în
cadrul fiec ărei componente a lungimii sale. Produc ătorul și respectiv fiecare comerciant angrosist
sau detailist care asigur ă distribu ția produsului poate folosi una sau mai multe unit ăți similare
(depozite, magazine) pentru realizarea vânz ărilor. Aceasta depinde de volumul cererii și ofertei din
fiecare produs în parte și de destina ția final ă a bunului – consum individual sau consum productiv .

Marketing 132
Adâncimea canalului reflect ă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de co nsumatorul
sau utilizatorul produsului. Canale cu adâncime mar e se întâlnesc în special în cazul bunurilor de
consum unde distribuitorul final are magazinul ampl asat în zone centrale și se adreseaz ă unei
clientele zonale. Uneori distribuitorul poate merge chiar la domiciliul consumatorului (în cazul
vânz ărilor prin case de comenzi).

Canalele directe de distribuție

Canalele directe asigur ă circula ția m ărfurilor direct de la produc ător la consumator sau
utilizator și presupun un singur schimb de proprietate . Sunt utilizate în urm ătoarele situa ții:
– în domeniul prest ărilor de servicii unde, de cele mai multe ori, pres tatorul este și
distribuitorul serviciului;
– pentru produsele destinate utiliz ării productive unde intermediarii nu fac decât s ă duc ă
la cre șterea pre țului produsului. Sunt și situa ții, în special în cazul materiilor prime sau
a unor produse m ărunte, unde se justific ă existen ța unui intermediar care asigur ă
preluarea unor cantit ăți vagonabile de la produc ători și distribuirea lor la utilizatorii
dint-o anumit ă zon ă;
– în cazul unor bunuri de consum de folosin ță îndelungat ă și de complexitate ridicat ă
pentru care produc ătorii și distribuitorii asigur ă punerea lor în func țiune la domiciliul
clientului.
Circuitul direct nu este posibil îns ă în toate situa țiile și pentru toate categoriile de produse,
în special pentru produsele de mas ă, pentru cele difuzate pe arii geografice mari, pen tru cele care
necesit ă opera ții speciale de ambalare, condi ționare, depozitare. În plus comercian ții asigur ă, pe
termen scurt, reducerea stocurilor de produse finit e la produc ători.

Canalele indirecte de distribuție

Canalele indirecte sunt cele în care transferul m ărfurilor este asigurat de produc ător și unul
sau mai mul ți comercian ți – mai multe verigi. Fiecare verig ă formeaz ă un nivel al canalului, la
extremele acestuia situându-se produc ătorul și respectiv consumatorul.
Canalele indirecte utilizate în distribu ția m ărfurilor pe pia ța intern ă pot fi la rândul lor
scurte sau lungi.

Distribu ția 133
Canalele indirecte scurte: produc ător-vânzator-consumator sunt canale preferate în cazul
unor produse și servicii pentru avantajele pe care le prezint ă atât pentru produc ător cât și pentru
consumator.
Utilizarea canalelor indirecte scurte prezint ă de asemenea multe avantaje:
– permit un control ridicat al produc ătorilor asupra canalului de distribu ție;
– duc la o înc ărcare relativ redus ă a pre țului cu adaosul comercial al angrosistului și
detailistului;
– produc ătorii și intermediarii ajung s ă se cunoasc ă bine între ei, în timp între ace știa
instalându-se un climat de încredere care contribui e la armonizarea intereselor;
– asigur ă o operativitate mai mare a transferului m ărfurilor de la produc ător la
consumatorul final;
– asigur ă produc ătorilor posibilit ăți mai mari de informare în leg ătur ă cu procesul
distribu ției și reac țiile cump ărătorilor finali.
Canalele indirecte lungi : produc ător-comerciant cu ridicata-comerciant cu am ănuntul-
consumator . În cazul utiliz ării unui astfel de canal între produc ător și consumator se interpun unul
sau mai mul ți angrosi ști și detaili ști.

4. CONFLICTE ȘI CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUȚIEI

Conflictele pot s ă apar ă în leg ătur ă cu mai multe aspecte: nivelul adaosului practicat,
promovarea produselor, nerespectarea unor în țelegeri etc.
Așa cum este cunoscut, impactul direct al raportului cerere/ofert ă asupra pre țului se
răsfrânge în primul rând asupra detailistului, care t rebuie s ă ob țin ă și el un pre ț care s ă-i asigure
recuperarea cheltuielilor și un anumit profit. Cu cât intermediarul de la care cump ără detailistul
va practica un adaos mai mare, cu atât îi va r ămâne mai pu țin celui din urm ă. Conflictul se
solu ționeaz ă prin negociere sau prin refuzul de a mai cump ăra de la intermediarul respectiv.
Acest tip de conflict are consecin țe negative mari asupra detaili știlor mici, cu putere sc ăzut ă de
negociere, care pot fi elimina ți din sistem.
Între membrii care activeaz ă la acela și nivel apar conflicte orizontale legate de pre țurile
practicate, promovarea agresiv ă, în țelegeri cu intermediarii de pe celelalte nivele.
Pentru solu ționarea conflictelor din procesul distribu ției dou ă alternative sunt mai
frecvent utilizate:
◊ organizarea unor sisteme verticale de marketing;

Marketing 134
◊ organizarea unor sisteme orizontale de marketing.
În cadrul sistemelor verticale de marketing un membru al canalului controleaz ă intr-o
form ă sau alta activitatea și politica celorlal ți. Un astfel de sistem poate func ționa în mai multe
moduri:
• controlul prin intermediul proprietarului unic (sis tem corporativ);
• controlul contractual;
• controlul prin intermediul liderului (administrat).
În cazul sistemului corporativ , proprietarul canalului poate fi produc ătorul, un angrosist
sau chiar un detailist. Acesta î și dezvolt ă distribu ția pe nivele distincte, prin unit ăți cu autonomie
limitat ă, realizând un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizeaz ă atunci când între membrii canalului se stabilesc
rela ții de natur ă contractual ă care stipuleaz ă drepturile și obliga țiile acestora, evitându-se astfel
ac țiunile care le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este cel care are la
baz ă contractul de fran șiz ă.
Cea de a treia form ă de control, sistemul administrat , se bazeaz ă pe m ărimea și for ța unui
membru al canalului care devine lider și impune prin prerogativele puterii un anumit
comportament în cadrul canalului.
O alt ă cale de evitare a conflictelor în procesul distrib u ției are la baz ă organizarea
sistemelor orizontale de marketing , care reduc sau diminueaz ă neîn țelegerile de pe diferite
niveluri ale canalului. În acest caz, firme situate pe un anumit nivel î și unesc for țele pentru a
realiza împreun ă obiective comune care le permit ob ținerea unor câ știguri superioare.

5. DISTRIBUȚIA FIZICĂ

Transferul produselor de la produc ător la consumator necesit ă desf ăș urarea mai multor
activit ăți: înc ărcare-desc ărcare, transport; stocare-depozitare, manipulare; c ondi ționare, recep ție;
întocmirea unor documente care atest ă transferul de proprietate, calitatea, intrarea-ie șirea din
depozite; vânzarea ș.a. În literatura și practica de marketing activit ățile respective mai sunt
denumite și activit ăți de logistic ă ele alc ătuind "logistica de marketing".

Distribu ția 135
6. GESTIUNEA FORȚELOR DE VÂNZARE

Utilitatea for țelor de vânzare este mai mare în cazul produc ătorilor de bunuri industriale
complexe care se adreseaz ă unei clientele restrânse – utilizatorii și distribuitorii – localizat ă cu mai
mult ă precizie. Persoanele cu atribu ții în acest domeniu pot fi angaja ți permanen ți ai întreprinderii
sau persoane externe care îndeplinesc, pe baz ă de mandat, anumite oficii de reprezentare a
intereselor întreprinderii. Aceste persoane se afl ă în contact permanent cu pia ța, cu clien ții
întreprinderii, se deplaseaz ă la târguri și expozi ții, la locurile de vânzare, motiv pentru care, pe
lâng ă o bun ă preg ătire profesional ă, trebuie s ă îndeplineasc ă o serie de condi ții: s ă aib ă calitate de
negociatori; s ă cunoasc ă bine întreprinderea și oferta acesteia; s ă aib ă cuno știn țe juridice în
domeniu; s ă aib ă cuno știn țe economice și financiare care s ă le permit ă estimarea situa ției și
poten țialul economic al partenerilor.

7. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUȚIE

Pentru proiectarea unui sistem eficient de distrib u ție și alegerea celor mai bune strategii
se parcurg mai multe etape:
◊ analiza consumatorilor;
◊ stabilirea variantelor de distribu ție;
◊ stabilirea criteriilor de selec ție;
◊ fundamentarea criteriilor,
◊ selectarea celei mai bune variante.

TESTE, APLICAȚII

Teste

1. În condi țiile economice actuale cele mai multe firme vând bu nurile realizate:
a) direct utilizatorilor finali
b) detaili știlor
c) diferitelor categorii de intermediari

2. Rolul principal al unui canal de distribu ție :

Marketing 136
a) transfer ă bunul de la produc ător la consumator
b) este creator de valoare
c) asigur ă legalitatea transferului bunului de la produc ător la consumator

3. Timpul de a șteptare în cadrul unui canal de distribu ție reprezint ă:
a) perioada maxim ă de timp în care m ărfurile sunt stocate de la preluarea de la
cump ărător pân ă ajung la consumatorul final
b) perioada medie de timp în care m ărfurile sunt stocate de la preluarea de la cump ărător
pân ă ajung la consumatorul final
c) timpul mediu din momentul comenzii pân ă în momentul primirii m ărfii de c ătre un
consumator

4. Produsele de valoare mare se vând de regul ă:
a) prin intermediari
b) direct din depozitul produc ătorului
c) direct prin intermediul for țelor de vânzare ale produc ătorului
d) prin detaili ști

5. În leg ătur ă cu num ărul intermediarilor firma poate alege una din urm ătoarele variante:
a) num ăr cât mai mic de intermediari puternici
b) num ăr mare de intermediari, fiecare cu putere mic ă
c) distribu ție exclusiv ă
d) distribu ție selectiv ă
e) distribu ție intensiv ă
6. Distribu ția selectiv ă presupune:
a) utilizarea unui singur intermediar
b) vânzarea doar c ătre anumi ți clien ți
c) vânzarea doar prin anumite magazine
d) utilizarea mai multor intermediari dispu și s ă distribuie un anumit produs

UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 11 1 11

ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

Obiectiv fundamental

Înțelegerea rolului și a modului de func ționare a structurilor organizatorice de marketing d in
organiza ții.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți ști:

◊ care sunt principalele orient ări privind plasarea compartimentelor specializate
de marketing în structura organizatoric ă a firmei;
◊ de ce este necesar ă reflectarea orient ării de marketing în structura
organizatoric ă a firmei;
◊ principalele modalit ăți de organizare intern ă a compartimentului de marketing;
◊ avantajele și dezavantajele fiec ărei forme de organizare;
◊ cum trebuie organizat ă activitatea de marketing în firmele în care lucra ți.

Timp de lucru : o or ă

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizați organizarea de marketing în orga nizația în care lucrați
Tema 2 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 3 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 138
1. MARKETINGUL ÎN STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI

Aspectele formale ale organiz ării activit ății de marketing într-o întreprindere se realizeaz ă
în dou ă etape:
– stabilirea dimensiunii și profilului compartimentelor specializate de marke ting în structura
organizatoric ă a firmei;
– stabilirea structurii interne a compartimentelor de marketing.
Patru solu ții organizatorice au fost și mai sunt utilizate și ast ăzi pentru stabilirea
dimensiunii și profilului compartimentului în care se desf ăș oar ă activit ăți de marketing:
◊◊ ◊◊ unele activit ăți specifice sunt realizate de lucr ătorii din compartimentul vânz ări;
◊◊ ◊◊ marketingul subordonat vânz ărilor ( desfacerii );
◊◊ ◊◊ marketingul și vânz ările sunt compartimente distincte situate pe acela și nivel ierarhic;
◊◊ ◊◊ vânz ările sunt subordonate marketingului.
Prima solu ție , cea a compartimentului de vânz ări, este specific ă perioadei de început
privind preocup ările de marketing, când rolul hot ărâtor în vânzarea produc ției îl aveau
compartimentele sau întreprinderile comerciale. Sol u ția este întâlnit ă și ast ăzi în firmele mici unde
exist ă un departament care include persoanele care se ocu p ă de vânz ări.
A doua solu ție const ă în înfiin țarea unui departament de vânz ări sau a unei direc ții
comerciale în care activit ățile de vânz ări se separ ă de cele de marketing.
A treia solu ție reprezint ă un pas însemnat în delimitarea mai clar ă a activit ăților specifice
marketingului prin înfiin țarea unui serviciul autonom de marketing. Acesta este semnalul trecerii
de la optica vânz ărilor la optica de marketing.
O nou ă solu ție întâlnit ă în întreprinderile mari, a c ăror orientare strategic ă este axat ă pe
optica de marketing reune ște activit ățile comerciale și de marketing într-o singur ă direc ție, direc ția
de marketing . Aceast ă form ă de organizare este singura care asigur ă condi țiile pentru realizarea
unui marketing integrat.

2. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Dimensiunile și structura intern ă a compartimentului de marketing difer ă mult de la o
întreprindere la alta în func ție de m ărimea, profilul fiec ăreia, factorii interni și externi care îi
influen țeaz ă activitatea. Aceasta este proiectat ă în concordan ță cu structura organizatoric ă de
ansamblu fiind posibile mai multe modalit ăți de organizare:

Elemente de organizare 139
◊◊ ◊◊ organizarea func țional ă;
◊◊ ◊◊ organizarea pe produse sau servicii;
◊◊ ◊◊ organizarea pe zone geografice sau pe categorii de clien ți;
◊◊ ◊◊ organizarea combinat ă sau matriceal ă.
Fiecare alternativ ă prezint ă avantaje și dezavantaje care vor fi avute în vedere astfel în cât
marketingul s ă poat ă contribui la realizarea obiectivelor firmei.

Organizarea func țional ă

Organizarea clasic ă sau func țional ă are în vedere principalele activit ăți care se pot grupa ca func ții
distincte în cadrul compartimentului de marketing și care pot forma grupe de speciali ști, birouri, servicii.

Fig. 11.2. Organizare func țional ă

Aceast ă form ă de organizare are avantajul simplit ății administrative și se dovede ște
eficace în firmele cu o ofert ă omogen ă. Când num ărul de produse și pie țe ale firmei cresc apar
unele dezavantaje în func ționarea unei astfel de structuri:
– pot fi neglijate unele produse sau unele pie țe;
– pot s ă apar ă neîn țelegeri între salaria ții compartimentelor func ționale legate de împ ărțirea
bugetului și delimitarea atribu țiilor;
– necorelarea activit ăților între persoane și compartimente poate duce la întârzieri în
livrare, pierderi de clien ți, nerespectarea termenelor de realizare a obiectiv elor.
Aceste dezavantaje pot fi dep ăș ite prin trecerea la o alt ă form ă de organizare.

Organizarea pe produse

Aceast ă solu ție organizatoric ă este recomandat ă pentru întreprinderi mari, cu o produc ție
diversificat ă și o clientel ă relativ omogen ă. Metoda presupune delimitarea responsabilit ăților pe Responsabil de marketing
Publicitate
Promovare Vânz ăriStudii
de pia ță PreviziuniPlanuri și programe
de marketing

Marketing 140
fiecare produs sau grup ă de produse și desemnarea unui responsabil sau șef de produs care are mai
multe atribu ții:

elaboreaz ă strategii de produs, planuri și bugete de marketing pentru produsul de care
răspunde;

elaboreaz ă programe de promovare și distribu ție a produsului;

coordoneaz ă realizarea studiilor de pia ță pentru produs;

stabile ște modific ările care trebuie aduse produsului ca r ăspuns la evolu ția nevoilor și
cerin țelor consumatorilor.
Pentru a- și îndeplini atribu țiile șeful de produs trebuie s ă colaboreze cu celelalte
compartimente ale întreprinderii (planificare și strategie, produc ție, financiar, contabil, juridic,
personal etc.).
Principalele avantaje pe care le prezint ă acest mod de organizare a activit ăților de
marketing sunt:
– asigur ă posibilitatea abord ării unitare a tuturor activit ăților privind conceperea,
fabricarea, distribuirea și urm ărirea produsului la utilizator;
– asigur ă o mai bun ă cunoa ștere a pie ței produsului și posibilit ăți de reac ție rapid ă la
schimb ările acesteia;
– se acord ă aten ție tuturor produselor și m ărcilor;
– constituie o școal ă bun ă pentru preg ătirea și antrenarea viitorilor speciali ști.

Fig. 11.3. Structur ă organizatoric ă pe produse

Solu ția are îns ă și destule dezavantaje: Responsabil de marketing
Șef grupa I de
produse Șef grupa II de
produse Compartimente
func ționale Șef grupa III de
produse
Șef de produs 1 Șef de produs 2 Șef de produs 3
Asistent de șef de produs

Elemente de organizare 141
– poate fi o surs ă permanent ă de conflicte între șefii de produse și speciali știi din alte
compartimente;
– deseori apare o anumit ă discrepan ță între autoritatea șefului de produs și
responsabilit ățile acestuia care sunt mult mai mari;
– poate fi o surs ă de conflicte între șefii de produse, mai ales când se pune problema
aloc ării fondurilor pentru produse și m ărci;
– este mai costisitoare decât alte forme de organizar e.
Pentru înl ăturarea unor dezavantaje se poate trece de la șefi de produse la echipe de produs
alc ătuite din manageri de produs și asisten ți de produs sau manageri de produs și speciali ști. Se
poate utiliza și alternativa gestion ării mai multor produse (care satisfac trebuin țe similare) de c ătre
un singur manager de produs.

Organizarea pe pie țe

Solu ția are în vedere zonele geografice în care sunt sit uate pie țele sau segmente distincte și
semnificative de clien ți și presupune înlocuirea șefilor de produse cu șefi de clientel ă sau de zon ă.
Principalul avantaj al acestui mod de organizare const ă în aceea c ă el permite cele mai
bune leg ături cu pia ța. Metoda are și unele dezavantaje care decurg în special din desc entralizarea
deciziilor la nivelul responsabililor de pia ță .

Organizarea mixt ă

Pentru a valorifica avantajele organiz ării pe produse și cele ale organiz ării pe pie țe poate fi
utilizat un sistem combinat produs-pia ță , numit organizare mixt ă sau matricial ă. Aceast ă form ă de
organizare presupune existen ța simultan ă a șefilor de produs și a șefilor de pia ță .

Fig. 11.4. Structur ă organizatoric ă mixt ă
Responsabil de marketing
Șef
produs 1 Șef
produs 2 Alte compartimente
func ționale Șef
pia ță A Șef
pia ță B

Marketing 142
Șefii de produs elaboreaz ă strategiile și planurile privind produsele de care se ocup ă, iar
șefii de pia ță asigur ă promovarea, comercializarea, elaborarea studiilor de pia ță . Persoanele aflate
în subordinea șefului de produs sunt și sub autoritatea șefului pie ței pe care se comercializeaz ă
produsul respectiv. Metoda nu înl ătur ă riscul apari ției conflictelor între șefii de produs și de pia ță ,
între ace știa și ceilal ți speciali ști din compartimentul de marketing sau din alte com partimente.
Așa cum se observ ă fiecare modalitate de organizare are avantajele și dezavantajele ei,
întreprinderea trebuind s ă g ăseasc ă alternativa care i se potrive ște mai bine.

UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 1 UNITATEA DE STUDIU 12 2 22

PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETING

Obiectiv fundamental

În țelegerea rolului și a modului de fundamentare a planurilor strategice de marketing din
organiza ții.

Obiective cognitive

Dup ă ce ve ți parcurge capitolul ve ți ști:

◊ care sunt nivelurile strategice ale organiza ției;
◊ să alege ți și s ă fundamenta ți obiective de marketing care s ă r ăspund ă unor cerin țe
și s ă fie corelate cu obiectivele generale ale firmei;
◊ care sunt principalele metode care pot fi utilizate în previziunile de marketing;
◊ în ce const ă fiecare din etapele planific ării de marketing;
◊ cum trebuie structurat un plan de marketing.

Timp de lucru : 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeți la întrebările de la sfârșitul unității de studiu
Tema 2 – Rezolvați testele grilă de la sfârșitul u nității de studiu

Marketing 144

1. NIVELURILE PLANIFICĂRII STRATEGICE

Nivelul strategic al organizației

Managerii din vârful ierarhiei vizeaz ă strategii orientate spre modul de gestionare a
organiza ției ca sistem, punând accentul pe fluxuri financiar e. Planurile elaborate la acest nivel
trebuie s ă coreleze între ele planurile unit ăților strategice de afaceri.

Nivelul unităților strategice de afaceri (USA)

Unit ățile strategice de afaceri sunt întâlnite la firmele care gestioneaz ă concomitent mai
multe afaceri, Planificarea strategic ă la acest nivel a intrat în preocup ările managementului în
ultimele decenii și pune accentul pe diversificarea și optimizarea portofoliului.

Nivelul funcțional

Strategiile globale ale organiza ției trebuie s ă se reflecte și în planuri strategice la nivelul
activit ăților func ționale: marketing, vânz ări, produc ție, financiar-contabil, personal. Strategii
pentru compartimentele func ționale vizeaz ă optimizarea consumului de resurse și îmbun ătățirea
rezultatelor, punând în eviden ță și contribu ția fiec ărui compartiment la realizarea obiectivelor
USA și ale celor la nivelul organiza ției.

2. OBIECTIVE STRATEGICE

Obiectivele pe care și le stabile ște firma se integreaz ă într-un sistem de gestiune prin
obiective și trebuie s ă îndeplineasc ă mai multe cerin țe:
◊ să fie cuantificabile;
◊ să aib ă caracter realist;
◊ să fie coerente;
◊ să fie ierarhizabile;
◊ să fie clare.

Planificare strategic ă în marketing 145
3. STRATEGIILE

Strategia se afl ă în strâns ă interdependen ță cu obiectivele stabilite: obiectivele reprezint ă
finalit ățile pe care firma și le propune s ă le realizeze, iar strategia define ște mijloacele de
atingere a obiectivelor. În consecin ță , schimbarea obiectivelor impune modificarea pe m ăsur ă a
strategiei concepute pentru atingerea lor. De aseme nea este interschimbabil ă cu obiectivele în
sensul c ă anumite componente ale strategiei la un nivel ierarhic reprezint ă obiective pentru
nivelul inferior și obiective ale firmei valabile la un anumit moment constituie elemente de
strategie specific ă la alt moment.

4. ETAPELE ELABORĂRII PLANULUI DE MARKETING

Fig. 12.1. Procesul de planificare strategic ă a ac țiunilor de marketing

Planurile strategice se detaliaz ă în programe prin care se stabilesc toate elementele
necesare atingerii obiectivelor fixate prin planuri le de marketing.

Analiza portofoliului de afaceri

Pentru analiza portofoliului de afaceri se utilizeaz ă unele tehnici speciale care permit
clasificarea unit ăților strategice de afaceri în scopul dezvolt ării, diversific ării, restrângerii sau
abandon ării lor: matricea BCG, modelul Mc Kinsey ș.a. Vom prezenta în continuare primul model. Analiza
mediuluiStabilirea
obiectivelor Elaborarea
strategiilor Elaborarea
planurilor și
programelor
Punerea
în ac țiune Urm ărirea
și controlul

Marketing 146

Fig. nr. 12.2 Matricea BCG
Modelul BCG a fost elaborat de speciali știi de la Boston Consulting Group și are la baz ă
dou ă criterii de baz ă: rata de cre ștere a pie ței (r p) (m ăsurat ă, pentru trecut, pe baza datelor
statistice, iar pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune) și cota relativ ă de pia ță (c p).

Stabilirea obiectivelor

Aproape f ără nici o excep ție, firmele î și fixeaz ă nu unul, ci un set de obiective corelate
sistemic între care se vor g ăsi și cele de marketing.

Existen ța sau supravie țuirea
Politica supravie țuirii este necesar ă în mai multe situa ții: atunci când se afl ă într-o pozi ție
concuren țial ă nefavorabil ă; când stocurile cresc mult peste nivelul normal, d eterminând o
subutilizare a capacit ății de produc ție; când ritmul schimb ării dorin țelor consumatorilor este mult
mai rapid decât capacitatea de adaptare a întreprin derii.

Obiective privind pia ța
Firmele care nu mai sunt preocupate preponderent de obiectivul supravie țuirii vor avea în
vedere alte obiective privind pia ța. Aceste obiective sunt esen țiale pentru firm ă și pot fi stabilite
atât la nivelul întregii activit ăți desf ăș urate cât și la nivelul unit ăților strategice de afaceri.

Obiective economico-financiare
În aceast ă grup ă sunt incluse obiective referitoare la rezultatele pe care dore ște s ă le
ob țin ă întreprinderea exprimate cantitativ sau valoric și corelate cu cele privind pia ța: cifra de
afaceri ; volumul vânz ărilor ; profitabilitatea .

Planificare strategic ă în marketing 147
Obiective privind cre șterea
Acestea urm ăresc dezvoltarea sau cre șterea firmei prin cre șterea volumului vânz ărilor și,
implicit, a încas ărilor si profitului, l ărgirea activit ății și/sau m ărirea segmentului de pia ță .

Elaborarea strategiilor

Strategiile de stabilitate
Utilizarea acestor strategii are mai multe motiva ții:
– firma are rezultate bune în activitatea curent ă iar managerii estimeaz ă c ă acestea se vor
păstra și în viitor;
– nu se prev ăd schimb ări esen țiale ale factorilor de mediu;
– rutina și conservatorismul în rândul managerilor și salaria ților;
– valorificarea unei experien țe pozitive anterioareabile;
– evitarea asum ării de noi riscuri;
– lipsa concuren ței în cadrul sectorului ca urmare a situa ției de monopol;
– epuizarea resurselor financiare ca urmare a efortur ilor anterioare pentru dezvoltare.
Aceste firme î și vor p ăstra portofoliul de afaceri și vor încerca o cre ștere a performan țelor
prin perfec țion ări la nivel func țional.

Strategiile defensive
Op țiunea pentru o astfel de strategie poate avea mai m ulte explica ții:
– dificult ățile financiare cu care se confrunt ă firma;
– accentuarea concuren ței în cadrul sectorului prin apari ția unor produse superioare
calitativ comparativ cu cele ale firmei;
– traversarea unor perioade de recesiune economic ă;
– apari ția unor oportunit ăți in alte domenii.
Fiind asociate cu e șecul în aplicarea altor tipuri de strategii, strate giile defensive vor fi
utilizate doar ca excep ție.

Strategiile de cre ștere
Aceste strategii pot fi aplicate în diferite varian te, fiecare dintre acestea având
caracteristici proprii, posibilit ăți de realizare diferite, dar și avantaje și dezavantaje specifice.

Marketing 148
Alegerea tipului de marketing

O dat ă exprimat ă op țiunea fa ță de strategie, întreprinderea trebuie s ă opteze și pentru unul
din urm ătoarele trei tipuri de marketing:
– marketing nediferen țiat, întreprinderea urm ărind s ă se specializeze în producerea unui
singur bun, care s ă fie oferit pe toate pie țele posibile;
– marketing diferen țiat – fabricarea de produse distincte pentru pie țe diferite;
– marketing concentrat , orientat spre un singur sector de pia ță sau spre fiecare client.

Elaborarea programelor de acțiune

Realizarea obiectivelor strategice este etapa care pune în eviden ță , pe de o parte,
corectitudinea și realismul planului strategic, iar pe de alt ă parte capacitatea managerilor de a
controla și antrena variabilele și resursele în procesul realiz ării strategiilor. Efortul managerilor
trebuie orientat pe mai multe direc ții, trei coordonate fiind esen țiale:
– asigurarea și antrenarea resurselor (materiale, umane , financi are);
– adaptarea sistemului organizatoric;
– cultura întreprinderii.
Cele trei coordonate au origine comun ă și se condi ționeaz ă reciproc fiind influen țate de
con ținutul planului strategic dar și de strategiile trecute ale firmei.

Punerea în acțiune

Planul odat ă elaborat se trece la transpunerea lui în practic ă. Pe parcursul derul ării pot s ă
apar ă elemente noi, care nu au fost luate în considerare ini țial, fiind necesar ă actualizarea planului.
Periodic este necesar ă evaluarea stadiului de realizare și a efectelor.

Supravegherea și controlul

Succesul planului de marketing nu este condi ționat numai de formularea corect ă a
strategiei și de asigurarea condi țiilor necesare realiz ării ci și de ținerea sub control a procesului

Planificare strategic ă în marketing 149
de implementare. În acest scop sunt necesare contr olul periodic și evaluarea stadiului de
realizare a strategiei, urmate de m ăsuri și corec ții adecvate.

5. CONȚINUTUL PLANULUI DE MARKETING

Planul de marketing se prezint ă sub forma unui document scris care sintetizeaz ă într-o
form ă clar ă, u șor de în țeles și utilizat, rezultatele activit ății de planificare. În cele mai multe
cazuri vom avea în vedere urm ătoarele sec țiuni:
1. Introducere
2. Rezumatul managerial
3. Diagnosticul de marketing
4. Previziuni și premise
5. Obiective de marketing
6. Strategii de marketing
7. Cheltuieli de marketing
8. Bugetul de venituri și cheltuieli
9. Controlul și actualizarea
10. Anexe

TESTE, APLICAȚII

Teste

1. Etapele unui plan strategic de marketing sunt:
1. analiza mediului
2. elaborarea strategiilor
3. stabilirea obiectivelor
4. punerea în ac țiune
5. elaborarea planurilor și programelor
6. urm ărirea și controlul
Ordinea numerot ării lor este corect ă?
a) Da

Marketing 150
b) Nu
c) Da, pentru firmele mari
d) Da, pentru firmele mici

2. Tipurile de cre ștere avute în vedere la elaborarea strategiilor de marketing pot fi:
a) cre ștere intensiv ă
b) cre ștere lent ă
c) cre ștere diversificat ă
d) cre ștere diferen țiat ă
e) cre ștere integrat ă

3. Principalele cerin țe pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă obiectivele în planificarea de
marketing sunt:
a) importanta
b) realismul
c) pruden ța
d) coeren ța
e) competitivitatea
f) cuantificarea
g) ierarhizarea
h) rentabilitatea

4. Cuantificarea obiectivelor în planificarea de marke ting înseamn ă:
a) exprimarea lor prin aprecieri calitative precise
b) exprimarea lor coerent ă
c) exprimarea lor cantitativ ă pentru a permite compara ția cu alte obiectivele clien ților
d) exprimarea lor cantitativ ă pentru a putea stabili efortul necesar realiz ării și a urm ări
gradul de realizare
e) specificarea cantit ăților previzionate a se vinde

Planificare strategic ă în marketing 151
BIBLIOGRAFIE

Amerein, P., ș.a. – Manual de marketing strategic și opera țional , Editura Teora, Bucure ști, 2002

Balaure, V.(coordonator) – Marketing , Editura Uranus, Bucure ști, 2002

Kotler, Ph. ș.a.– Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ști, 1998.

Kotler, Ph. – Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure ști, 2002

Malcolm McDonald – Planificarea de marketing prin exemple , Editura C. H. Beck, Bucure ști,
2010

Maxim, E., Gherasim, T. – Marketing , Editura Economic ă, Bucure ști, 2000

Maxim, E. – Marketing , Editura Sedcom Libris, Ia și, 2004

Munteanu, C. (coord.) – Marketing , Editura Sedcom Libris, Ia și, 2006

Pop, Nicolae, Al., (coord.) – Marketing strategic , Editura Economic ă, Bucure ști, 2000

Prutianu, Șt., Caluschi, C., Munteanu, C. – Inteligenta marketing plus , Editura Polirom, Ia și, 2004

Purc ărea, Th., Ioan-Franc, Valeriu – Marketing , Editura Expert, Bucure ști,2000

Sasu, C. – Marketing , Editura Univ. “Al. I. Cuza”, Ia și, 1995.

Thomas, J.,Russel, Ronald, W., Lane – Manual de publicitate , Editura Teora, Bucure ști,2002

Yves de Préé- Gestionarea for țelor de vânzare , Editura C. H. Beck, Bucure ști, 2010

Westwood, J. – Planul de marketing pas cu pas , Rentrop & Straton, Bucure ști, 1999.