Unele Contributii la Dezvoltarea Marketingului Modele de Marketing Industrial

INTRODUCERE

Fundamentele marketingului pentru consum sunt egal aplicabile în marketingul industrial. Modul de lucru, însă, este total diferit având în vedere că relațiile de piață ce caracterizează cererea de produse industriale. Managerii care acționează pe piața produselor industriale trebuie să acționeze în mod diferit pentru a schimba comportamentul pieței, să dezvolte produse noi care să facă față acestor schimbări și să identifice tactici exclusive pentru a pune produsele pe piață. Cel mai adesea marketingul industrial trebuie să depășească situații limită care nu sunt întâlnite în mod obișnuit pe piața bunurilor de larg consum. Mai mult, piața de bunuri industriale a fost considerată ca fiind coloana vertebrală a dezvoltării standardului de viață odată cu apariția primilor muguri ai revoluției industriale globale.

Apariția unor industrii importante la nivel național au generat întotdeauna creșterea unor ramuri industriale conexe ca suport. Aceste dezvoltări reprezintă o adevărată provocare pentru sistemele economice și sociale care trebuie să realizeze infrastructura necesară. Dinamica acestor schimbări este deosebit de importantă și este cunoscut faptul că reprezentanți ai corporațiilor și ai guvernelor negociază diferite angajamente de investiții pe de o parte și de facilități și infrastructură pe cealaltă parte. În România, guvernul a purtat negocieri importante cu Grupul Renault-Nissan, Nokia sau Ford dar și cu alte corporații. Este cunoscut însă eșecul negocierilor cu grupul german Mercedes-Benz, care intenționa construcția unei fabrici în județul Arad și au renunțat pentru că zona în care era amplasată investiția nu era conectată cu rețeaua de autostrăzi europene.

1.1. MARKETINGUL INDUSTRIAL

Conceptul de marketing pentru afacerile cu bunuri industriale înseamnă identificarea nevoilor din piața țintă și modificarea producției sau serviciilor pentru a satisface aceste nevoi mult mai bine decât companiile concurente. Acesta devine important și aplicabil atât în domeniul industrial cât și pe piața de bunuri de consum în concordanță cu diferențele legate de natura celor două piețe. Este evident faptul că marketingul dedicat bunurilor de larg consum este mai dezvoltat decât marketingul industrial care de cele mai multe ori răspunde unor nevoi cu caracter special precum cele ale companiilor, instituțiilor sau ale agențiilor guvernamentale.

Marketingul industrial presupune mai mult decât oferirea de produse având în vedere că aici suntem în fața unui parteneriat între cumpărător și vânzător în interesul celor două entități. În general, organizațiile industriale tind să fie interesate în special de dezvoltarea tehnologică și de produse sau servicii cu caracter particular. Managerii acestor firme promovează cercetarea inginerească și dezvoltarea tehnologică. Astfel de dezvoltări sunt de foarte multe ori exclusiviste și generatoare de risc dacă e să luăm în considerare faptul că piața este oarecum restrânsă. De aici apare necesitatea de a realiza sisteme tehnologice cât mai flexibile pentru a răspunde așteptărilor partenerilor într-un mediu atât de competitiv cum este cel actual.

Viziunea care trebuie să străbată către cei care concep produsele și serviciile este aceea că acestea trebuie să fie realizate din perspectiva clientului. Beneficiile și așteptările clientului trebuie să fie în centrul atenției. Privind problema și mai profund aceste caracteristici ar trebui generalizate la nivelul întregii companii astfel încât să depășească sfera de influență a departamentului de marketing.

Realizarea produsului implică participarea tuturor decidenților și vă influența designul, analiza cererii, tehnologia de fabricație, utilizarea resurselor și generarea de profit pentru întreprindere. Cu atât mai mult, devine obligatorie înțelegerea conceptului de marketing industrial pentru managerul departamentului de marketing dintr-o organizație industrială. Acesta trebuie să asigure îndrumare adecvată și să stimuleze cercetarea și dezvoltarea de produse noi, să exploateze și să dezvolte segmente de piață pentru produse noi, să definească rutele de promovare a produselor către piață luând în considerare creșterile de costuri pe care le generează reclamele în mass-media sau personalul de vânzări, să inoveze distribuția și să pună bazele dezvoltării afacerii la nivel global, să anticipeze acțiunile companiilor concurente și să contracareze efectele acestor acțiuni, să repoziționeze produsele pe piață și să abordeze problemele cu originalitate și inventivitate.

Repoziționarea unui produs pe piață poate să însemne – pentru a exemplifica – ieftinirea unui produs ”A” din portofoliu aflat la maturitate, odată cu lansarea unui produs nou ”A+” cu caracteristici și performanțe superioare. În acest fel un segment nou de piață este ocupat de produsul ”A” aflat la maturitate pentru că prețul de vânzare este mai mic. Pe cale de consecință produsul nou ”A+” ocupă locul lăsat liber de produsul ”A”. Această practică este tot mai vizibilă în cazul fabricanților de produse electronice și electrocasnice care inovează permanent produsele aflate în portofoliu.

1.2. DEFINIREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Marketingul Industrial mai este cunoscut ca Business Marketing, Marketing Organizațional sau Business to Business Marketing. Marketingul Industrial/Business Marketingul înseamnă să introduci pe piață produse și servicii pentru mediul organizațional industrial, agenții guvernamentale, instituții publice și distribuitori. Organizațiile industriale, cumpără produse și servicii pentru a-și atinge obiectivele cum ar fi: producția de bunuri și servicii, generarea de profit, reducerea costurilor sau reducerea timpului de livrare. În mod cu totul deosebit, marketingul pentru bunuri și servicii de consum se adresează persoanelor și familiilor pentru uzul propriu sau gospodăresc.

1.3. Sistemul de Marketing Industrial

A. Terminologie

Studiul MARKETINGULUI implică înțelegerea unor noțiuni specifice acestui domeniu. Între aceste noțiuni deosebim unele care trebuie clarificate dată fiind frecvența și sensul atribuit lor în MARKETING. Pentru aceasta considerăm:

Piața – locul de întâlnire al cererii și al ofertei dar și al realizării actelor de vânzare-cumpărare – având în vedere numeroase „secțiuni” privind: grupele de mărfuri comercializate (piața produselor industriale) adică mașini și utilaje industriale, bunuri de larg consum ce își au originea în industrie, (piața produselor vegetale, piața serviciilor), produsele (piața grâului sau a petrolului), dar și mărfuri de natură specială precum valutele (piața valutară), creditele (piața monetară), capitalurile și piața acestora, piața muncii, etc.

Segmentarea Pieței – înțeleasă în sensul de divizare a pieței pe secțiuni omogene din punctul de vedere al comportamentului cumpărătorilor.

Canalele de Distribuție – mijloace de dirijare a mărfurilor către consumator, ceea ce presupune o gamă relativ largă de metode și tipuri de spații de vânzare.

Preț (expresia bănească a valorii mărfii) și Prețuire – acest din urmă termen fiind utilizat în sensul de politică de stabilire dar și de modificare în timp a prețului produsului.

Promovarea Vânzărilor – ansamblu de măsuri destinate vânzărilor dar și creșterii în timp a volumului acestora. Metode precum reclama, ambalarea, modificarea prețului, expunerea, realizarea de oferte speciale – promoții, unele cadouri și alte asemenea tehnici au ca unică destinație impunerea produsului în atenția potențialului consumator cu scopul de a vinde respectivul produs în cantități cât mai mari.

Advertising – termen utilizat în sensul de informare dar mai ales în sensul de reclamă privind apariția, calitățile și utilitățile produsului respectiv.

Marketing – ansamblu de măsuri și decizii care privesc investigarea pieței și, legat de aceasta, conceperea produsului, distribuirea acestuia, promovarea vânzărilor, cunoașterea reacției consumatorului respectivului produs.

Marketing-Mix – combinații de măsuri privind produsul (aspect, calități), alegerea celor mai adecvate canale de distribuție, a celor mai adecvate măsuri de promovare a vânzărilor etc. potrivit obiectivelor urmărite de firma respectivă pe o anumită piață.

Cercetarea de Marketing ("marketing research") – operațiune sistematică de culegere și analiză a datelor ce privesc piața produsului.

Strategia de Marketing – prezentarea sistematică a obiectivelor legate de oportunitățile pieței dar și a activităților și măsurilor de realizare a unor astfel de obiective.

B. Sistemul de Marketing Industrial

Legat de conceptul de MARKETING este necesar a fi subliniat ansamblul de activități, proiecte și decizii implicate (concepere, planificare, impunere pe piață, prețuire, distribuire, cercetare a evoluției vânzărilor și opiniei vânzătorilor produsului etc.) așa încât putem afirma că‚ ”aria” marketingului se extinde atât spre activități și decizii care preced producerea mărfii cât și spre informații și date care pot fi obținute după vânzarea respectivei mărfi.

Pe de alta parte, marketingul poate fi abordat și într-o optică legată de extinderea activităților în spațiu: micromarketing (pe plan local), respectiv macromarketing (pe plan național), dar și marketing internațional. Dacă avem în vedere participanții la operațiunile de vânzare – cumpărare deosebim:

marketing privind consumul final ("consumer marketing") – în care cumpărătorii sunt reprezentați de populație în vederea consumului în gospodării.

marketing industrial – care se desfășoară între întreprinderi/instituții, domeniu care ne va sta cu precădere în atenție în cele ce urmează.

Marketingul Industrial (”industrial marketing”, ”business marketing”) se referă la acele activități care nu sunt direcționate direct spre consumatorii finali (populație, gospodării) ci au în vedere întreprinderi, instituții, organizații. Altfel spus, vânzările se realizează având drept clienți: firmele, uzinele, spitalele, organizațiile guvernamentale, etc.

Marketingul industrial se deosebește de cel axat pe consumul final (denumit și marketing legat de consum) prin:

caracteristicile pieței în sensul că în cazul marketingului industrial clienții sunt relativ puțin numeroși (doar unele dintre întreprinderi sau instituții profilate pe produse/activități de un anumit tip), comenzile sunt, de regulă, repetabile, personalul este calificat în ce privește recepția, evidența, aprecierea (acționând rațional și, mai rar, emoțional), cererea depinde și de semnalele pieței consumatorului final.

caracteristicile produsului – în sensul că sunt comercializate mărfuri care includ mai multă tehnologie (aparate pentru utilarea spitalelor, școlilor; utilaje pentru uzine etc.) și circulă pe canale de distribuție mai scurte și mai directe (deseori comenzi livrate de producător direct utilizatorului).

Exemplificăm în cele ce urmează unele activitățile specifice marketingului industrial referindu-ne, succesiv, la:

Dacă principalii CLIENȚI întâlniți în activitățile de MARKETING INDUSTRIAL sunt întreprinderile comerciale cumpărătoare de bunuri și servicii, organizațiile guvernamentale centrale și locale, instituțiile publice precum școli, biserici, spitale, fundații non-profit, firme, organizații, instituții din străinătate, în ce privește PRODUSELE care fac obiectul activităților de MARKETING INDUSTRIAL, acestea pot fi grupate astfel:

utilaje și echipamente industriale precum: mașini de forat, prese hidraulice, gatere, camioane, sisteme de fabricație automatizate integral, roboți industriali, dar și aparate de măsură, calculatoare;

produse oferite spre consumare („consumable supplies”) întreprinderilor în decursul activității acestora – compact discuri pentru calculator, produse destinate realizării serviciilor de spălare/curățire etc.;

părți componente (piese de schimb) precum: procesoare, angrenaje, motoare, întrerupătoare, șuruburi, etc.

materii prime – oferite de întreprinderile industriei extractive acelor firme industriale interesate în prelucrarea acestora. Așadar, petrol (țiței brut), minereu, cărbune, cherestea, pește oceanic etc.;

materiale prelucrate precum bare de oțel, sticlă, chimicale, piele, bușteni;

servicii industriale precum spălarea ferestrelor și a halelor industriale, servicii de protecție și pază, consultanță, audit, contabilitate, software, etc.

Sistemul de marketing industrial (prezentarea schematică a acestuia) considerăm că poate fi precedat de definirea managementului marketingului industrial – acest gen de management implică analiza, implementarea și controlul acelor programe care sunt destinate inițierii și dezvoltării de relații (implicit acte de vânzare-cumpărare) care se referă la menținerea și expansiunea pe piața cumpărătorilor de bunuri și servicii industriale în scopul desfășurării activităților destinate, în ultima instanță, consumatorilor finali (populația).

Sistemul de marketing industrial presupune componente (producători, ofertanți, clienți, facilități) dar mai ales relații între astfel de componente. Reprezentarea schematică (fig. 1.1) a principalelor componente și legături din cadrul marketingului industrial:

Fig. 1.1.

Scurt comentariu (fig. 1.1) Sistemul este intens independent – ”calea” produselor urmează etapele parcursului complex de producție și distribuție – întreg fluxul de produse se află sub ”tirul” unor condiții restrictive dar și a unor facilități create – informația însoțește calea produsului în toate etapele sale.

C. Caracteristicile CERERII de bunuri și servicii industriale

Încă de la apariția sa ca ființă inteligentă pe pământ, omul și-a orientat atenția și energia spre a-și construi o viață mai bună. Elementele care caracterizează cererea de mărfuri industriale sunt concentrate în jurul următoarelor concepte-cheie:

– cerere derivată – etichetată astfel întrucât cumpărătorii (firme, instituții, organizații) solicită mărfurile în vederea realizării altor bunuri și servicii în vederea satisfacerii propriilor clienți. Prin urmare, cererea manifestată de astfel de firme, instituții, organizații guvernamentale (într-un anumit sens fiind intermediari) derivă din comportamentul manifestat pe piață de proprii lor clienți (de fapt, de utilizatorii finali – populația).

Deseori mai multe ”paliere” de consumuri derivate pot fi constatate. De exemplu, cererea de bumbac depinde de cererea industriei textile, care, la rândul ei, depinde de cererea firmelor din subramură confecții iar aceasta depinde de cererea cumpărătorilor de îmbrăcăminte (populația). Aici hotărâtoare este abordarea principalilor creatori de modă care impun atât materialele folosite cât și linia de vestimentație. În anii nouăzeci un bun cunoscător al economiei centralizate chinezești spunea că dacă se schimbă moda vestimentară și la rochia tradițională chinezească apare un nasture în plus atunci guvernul trebuie să construiască o fabrică sau să mărească producția pentru a compensa cererea. Dacă se vor face rochii fără nasturi atunci multe fabrici își vor închide porțile. Pentru a evita acest inconvenient nasturii care aveau rol funcțional vor fi folosiți pentru a înfrumuseța bunul vestimentar și vor avea rol decorativ.

Evident, o modificare a cererii populației se transmite, în sens invers, pe toate ”palierele” superioare, ajungând pană la firmele producătoare de bumbac sau la crescătorii de oi care sunt furnizori de lână ca materie primă pentru fabricile de stofe. De aici importanța cunoașterii evoluției pieței produselor destinate consumului final (în cazul menționat importanța prospectării pieței articolelor de îmbrăcăminte – piața consumatorilor finali) atât pentru marketingul legat de consumul final cât și pentru marketingul industrial.

– volatilitatea cererii derivate – înțeleasă în sensul de intensitate a abaterii de la un nivel de referință. Abaterile constatate în sfera marketingului industrial sunt adesea estompate de existența stocurilor;

– cerere simultană – în sensul că în mod frecvent cererea pieței pentru un produs depinde (este strâns legată) de cererea pentru un alt produs întrucât ele sunt folosite împreună de către cumpărător;

– natura produselor (vezi tipurile de produse care fac obiectul marketingului industrial), ca și natura piețelor imprimă un specific cererii. În ceea ce privește piețele și natura acestora, avem în vedere ”încadrarea produsului” într-o piață orizontală (firma poate realiza produsul pentru un spectru larg de industrii) sau verticală (firma vinde produsul doar unei singure subramuri industriale care, la rândul ei, va încorpora produsul într-un alt produs destinat unei alte subramuri etc.;).

Legat de natura piețelor trebuie avute în vedere concentrarea pieței (concentrare în perspectiva geografică, concentrare în perspectiva demografică). Asupra unor astfel de aspecte caracteristice pieței, și inclusiv cererii de bunuri și servicii industriale, se refera indicatorii și metodele de analiză statistici la care ne referim în continuare.

D. Metode statistice de caracterizare a pieței

O caracterizare riguroasă a pieței presupune indicatori primari, indicatori sintetici precum și metode care sa exprime sugestiv și totodată riguros, starea pieței unui produs.

Indicatorul statistic prin faptul că redă în expresie numerică o caracteristică economică într-un mod concentrat oferind posibilitatea transmiterii rapide, dar și a stocării în memoria calculatorului, introducerii în modele de analiza și prognoză.

Deosebim:

– indicatori de nivel: Yt – nivelul vânzărilor în perioada t

– nivelul stocului în momentul t

– nivelul prețului etc.

Modalitatea de exprimare a nivelului constatat realizat poate fi redată în:

– unități naturale (bucăți, tone, etc.)

– unități valorice – caz în care intervine prețul.

În vederea asigurării comparabilității în timp, se recomandă exprimarea în prețuri comparabile (de regulă, prețul perioadei de bază);

– indicatori relativi – reprezentați de:

mărimile relative de structură (ponderi – qi) – qi=

mărimile relative de dinamică (indici – it/0) – it/0=

Menționăm unii indicatori relativi utili analizei:

– ponderea vânzărilor produsului i realizate de firma j, (Yij) pe piața produsului i în perioada t (gradul de penetrare a pieței)

gp.i.t.=

– ponderea stocului în producția realizată gsi=

(unde și = stoc; Q = producție)

– ponderea exportului în producția realizată gex= (unde Ex = export)

– indicele vânzărilor în raport cu o perioadă de bază t=0 t/0=

– indicele prețului produsului i în raport cu perioada de bază t

Menționăm că un indice agregat al prețurilor (I(p)) presupune includerea în calcule a cantităților vândute din fiecare dintre produsele/sortimentele care compun ”agregatul”.

Așadar,

(indicele Laspeyres), respectiv

(indicele Paasche)

Deosebirea dintre cele două variante de calcul a I(p) constă în faptul că elementul q este menținut constant la nivelul unor perioade diferite.

Pentru cazurile în care sunt luate în calcul toate produsele industriale, se obține așa-numitul ”indice deflator” pentru producția industrială; dacă sunt incluse produsele vândute populației (toate produsele și serviciile reprezentative) se obține indicele prețurilor la consumator. Acest indice conduce la obținerea ratei inflației,

ri = .

Operațiunea de DEFLAȚIONARE implică împărțirea valorii vânzărilor (sau, după caz, valoarea producției) exprimate în prețuri curente (pt, qt) la indicele prețului/prețurilor. Ceea ce rezultă, reprezintă expresia vânzărilor în prețurile perioadei de bază.

V(t=0)=

Un indicator revelator privind gradul de concentrare a vânzărilor pe o anumită piață îl reprezintă coeficientul de concentrare

CG= (varianta Gini)

respectiv, CG-S= (varianta Gini – Struck).

Aceasta din urmă presupune un domeniu de variație situat între 0 și 1, fiind o mărime comparabilă (în situații în care n diferă de la o piață la alta).

Deseori pentru aprecierea gradului de concentrare este utilizată reprezentarea grafică (curba Lorenz). Reprezentarea grafică presupune calcule prealabile privind:

a) determinarea ponderilor privind caracteristica numerică gNR și caracteristica de volum gVOL;

b) stabilirea ponderilor cumulate pentru fiecare dintre variabile.

Exemplificăm calculele pentru cazul în care firma M realizează vânzări în 3 zone I piețe distincte: A cu 3 clienți, B cu 3 clienți, C cu 4 clienți. Volumul vânzărilor: 400, 120, 80.

Tabelul 1.1. Fig. 1.2.

Reprezentarea grafică include pe axe valorile cumulate iar curba unește punctele de coordonate gNR; gVOL mărginește împreună cu diagonala, o suprafață proporțională cu gradul de concentrare.

Între mărimile relative o importanță aparte o au așa-numiții indici bursieri, comunicați periodic în presa de specialitate și care relevă evoluția prețurilor la bursă ori pe piața de capital. În principiu, un astfel de indice este construit fie ca un indice de prețuri (tip Laspeyres), fie ca o proporție a abaterilor de la prețul de referință în raport cu un coeficient de stabilitate a cărui valoare caracterizează piața respectivă:

, unde:

ai – abaterea de la prețul perioadei de bază

gi – ponderea companiei sau activului i

coef_de_stabilit. – coeficient de stabilitate situat între 0,8 – 0,9.

Indicatorii medii – mărimi de natură statistică pe baza cărora este exprimată, într-o manieră concentrată, starea pieței într-o perioadă dată.

Exemplu: prețul mediu la care a fost vândut grâu întreprinderilor de morărit și panificație în luna t, sau stocul mediu de aparate de tip X în săptămâna t, etc.

Gradul de volatilitate (fluctuații de la medie) poate fi exprimat prin abaterea medie pătratică σ = 2 unde,

(σ)2 =

Media poate fi utilizată și pentru a aprecia starea prezentă, dar mai ales viitoare, a pieței produsului A corespunzător opiniei unui eșantion reprezentativ de observatori/specialiști. Așa numitul test conjunctural este elaborat pe baza unei astfel de optici.

CAPITOLUL 2. ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

În acest moment se vorbește tot mai mult despre SMP – Strategic Market Position, iar părintele acestui concept este un consultant de marcă american Stuart E. Jackson expert la compania de consultanță pentru afaceri L.E.K. care spune că o companie prosperă atunci când deține o cotă de piață care să-i permită să scoată maximul posibil și recomandă optimizarea tuturor verigilor care pot concura la această poziție.

Marketingul este un proces circular. Proiectele de marketing suferă multe schimbări până când toate elementele sunt consolidate în interior și se pot susține reciproc. Toate aspectele unei propuneri trebuie să servească aceluiași scop. Este foarte simplu să pui la punct doar o parte a planului; un ansamblu consonant în întregul său reprezintă cu adevărat o realizare profesională importantă. Procesul elaborării are șapte etape:

Analiza clientului

Analizarea pieței de referință

Comparația companiei cu competitorii

Revizuirea rețelelor de distribuție

Proiectarea unui mix de marketing inițial

Evaluarea economică a marketingului

Reanalizarea și dezvoltarea primelor șase puncte

Succesiunea celor șapte etape poate fi schimbată datorită circumstanțelor. Pentru a înțelege mai bine strategia de marketing vom pune în evidență întrebările și aspectele ce vor fi luate în considerare la dezvoltarea planului de marketing. Concentrarea acestei teme va fi pe marketingul de produs și pe studiul de caz.

2.1 Analiza Clientului

Analiza clientului → Piața → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Reanalizarea și dezvoltarea strategiei.

Toate proiectele de marketing vor începe cu delimitarea principalilor clienți și a nevoilor acestora. Știut fiind că nu toți au aceleași necesități și dorințe obiectivul acestei analize constă în identificarea și apoi delimitarea segmentelor sau grupurilor având necesități similare și spre care trebuiesc orientate eforturile de marketing. Deși teoreticienii încearcă să descopere metode prin care să delimiteze cât mai bine aceste segmente, scopul temei mele este să identific metodele ce ar putea unifica anumite segmente sau grupuri. De exemplu un antreprenor general care este interesat de contracte a căror valoare minimă este de 2.000.000 de Euro nu va accepta să construiască vile de 200.000 de Euro. Există totuși o posibilitate de a-l determina să accepte și astfel de investiții mici – construcția unui ansamblu rezidențial în care să ridice mai multe astfel de vile.

Exemplul pe care îl oferă vânzarea autoturismelor atunci când cumpărătorul selectează opțiunile ce vor fi instalate de producător pe noua mașină este determinant și poate fi aplicat ușor și în cazul utilajelor industriale. Iată întrebările importante la care vom afla răspunsul pentru a afla dacă există piață pentru produsul respectiv:

Cărei categorii de necesități răspundem?

Cine cumpără și cine folosește produsul?

Cum se realizează procesul de cumpărare?

Cât de puternică este implicarea cumpărătorului față de produs?

Cum pot segmenta piața?

Cum pot unifica anumite segmente de piață?

Cărei necesități îi răspundem? Cine are nevoie de noi și de ce?

Care este necesitatea pe care o satisface produsul tău? Ce utilitate practică are?

Întrebarea pare neesențială, dar numai răspunzând poți descoperi o piață potențială, care până atunci fusese trecută cu vederea. De aceea această întrebare va fi prima, înainte de a aborda celelalte aspecte.

Apariția cuplajului cardanic universal în partea din spate a tractorului agricol a făcut ca toate utilajele agricole proiectate ulterior (uneori și utilaje forestiere) să poată primi energie mecanică prin intermediul acestui cuplaj pentru a funcționa. Astfel i s-au găsit numeroase alte utilizări transformând tractorul într-un furnizor de energie mecanică și având în plus un atu prin mobilitate.

Cine cumpără și cine folosește produsul?

De multe ori cumpărătorii nu sunt și clienți. De aceea mesajul va lua în considerare către cine va fi orientată campania publicitară. Atunci când mașinile sau utilajele sunt vândute companiilor din sfera serviciilor mesajul va fi orientat către tehnicienii acestora; dacă aceste mașini și utilaje sunt vândute către unități de producție mesajul va fi orientat către cei ce proiectează producția deoarece în acest moment proiectarea impune și capacitățile tehnologice necesare pentru a realiza produsele în conformitate cu fișa tehnică. Stabilirea cumpărătorului dar și a clientului, a utilizatorului, asigură o perspectivă esențială pentru alcătuirea planului de marketing.

Cum are loc procesul de cumpărare?

Odată stabilite necesitățile și cine va realiza cumpărarea, se va contura o ipoteză legată de cum va fi cumpărat produsul. Cercetarea de piață este o sursă importantă de informații, dar la fel de mult contează soliditatea observațiilor proprii, investigații și chiar intuiția personală. Înțelegerea procesului de cumpărare este utilă, întrucât ne conduce spre căile de acces la cumpărători. Astfel se explică de ce tot mai multe produse sunt concepute conform așteptărilor noastre și mai mult, de multe ori ne întrec așteptările. Asta se întâmplă doar pentru că cineva s-a gândit să facă așa – este vorba despre surpriza plăcută (pleasant surprise) pe care cel care vinde produsul o practică în relația cu clientul și face parte din arsenalul tehnicilor de fidelizare a clientului.

Procesul de cumpărare include toate etapele pe care un cumpărător le parcurge până la achiziționarea unui produs. Pentru orice produs, procesul de cumpărare poate include una sau toate etapele prezentate mai jos:

Conștientizarea necesității → Procesul de informare → Evaluarea opțiunilor posibile → Achiziționarea → Evaluarea achiziției

Voi explica în continuare etapele procesului de cumpărare:

Conștientizarea (interes, identificarea și conștientizarea problemei). “Vom avea nevoie de niște mașini de rectificat noi” ar putea spune directorul unei fabrici de subansamble. Imaginându-mi această frază, mă gândesc automat cum ar putea ajunge mesajul meu la acest director atât timp cât eu sunt manager de marketing într-o uzină producătoare de mașini de rectificat. Mă întreb cum iau cunoștință cumpărătorii de produsul meu și cum pot fi ei expuși mesajului meu?

Procesul de informare

“Am citit prezentarea mașinilor și îmi pare interesantă, trebuie să aflu mai multe despre acest produs” spune directorul de producție al unei firme într-o discuție cu proiectanții responsabili de introducerea în fabricație a unor produse noi. Cei implicați în adoptarea unei decizii de cumpărare sunt asaltați de informații din diverse surse: analize diverse, agenți comerciali, reviste de specialitate, internet, târgurile și expozițiile de specialitate sau contactul direct. Din poziția mea, ca om de marketing, îmi doresc ca toți cei ce alcătuiesc piața țintă să obțină cât mai multe informații favorabile despre produsul meu, în momentul și la locul unde cumpărătorii decid.

Evaluarea opțiunilor

Care este cea mai bună opțiune pentru mine? Aici se includ nu numai produse dintr-o anumită categorie, dar și înlocuitorii lor. Confruntându-se cu prețuri mari la produsele oferite, clientul s-ar putea orienta spre oferta mai ieftină a unei firme concurente. Dacă produsul este important pentru client, acesta va căuta informații și sfaturi suplimentare. Achiziția unui autoturism include vizita la un târg auto, documentarea în revistele dedicate și pe INTERNET – site’uri specializate, la un consilier de vânzări sau la un mecanic auto. Plasarea informațiilor potrivite, acolo unde cumpărătorii au obiceiul să se uite, reprezintă o cheie a marketingului de succes.

În această fază a procesului de cumpărare, directorul de marketing dorește să identifice elementele care influențează comportamentul clienților. Spre exemplu, producătorii de autoturisme oferă unor personalități spre folosință mașini noi pentru a influența comportamentul cumpărătorilor.

Decizia de cumpărare

Ori de câte ori cineva decide să cumpere, mai întâi va face o achiziție de probă. Alegerea unui produs nou și mai bun în locul celui folosit pană atunci, se face de obicei după o testare de succes. În anumite situații, testarea este imposibilă, decizia este mai greu de luat și este consumatoare de timp dat fiind gradul de risc mult mai mare din punctul de vedere al clientului. Directorul de marketing trebuie să înțeleagă acest risc. Pe lângă folosirea a numeroase instrumente de marketing, cum ar fi reclama, agenții de vânzări, garanțiile, materialele tipărite, CD-ROM’ul și website-ul, riscul poate fi redus oferindu-i cumpărătorului informații despre performanțele la care se poate aștepta și furnizarea unei baze pentru comparații cu produsele competiției.

Evaluarea

Comportamentul cumpărătorului după achiziționare ar putea fi ilustrat astfel: “Sper să fi făcut o afacere bună!” Acest lucru se poate afla atât fizic, testând capacitățile produsului cât și psihologic, căutând aprobarea celor din jur. Remușcările cumpărătorului și debusolarea post vânzare sunt stări care descriu perioada de confuzie posibilă după achiziție. Reclamele la autoturisme au drept țintă atât cumpărătorii potențiali cât și pe cei care au cumpărat deja un automobil și au nevoie de asigurări că nu au greșit prin alegerea făcută.

Cercetarea de marketing ne ajută să înțelegem procesul de cumpărare. Cercetarea comportamentului clientului este un instrument major prin care teoria procesului de cumpărare este încununată de succes. Acest tip de cercetare arată directorului de marketing unde a greșit și care sunt demersurile viitoare ce ar putea fi făcute pentru a îndrepta lucrurile.

Spre a exemplifica, dacă directorul de marketing de la Autocamioane Brașov ar fi făcut în urmă cu 10 ani un sondaj și ar fi aflat că temerea majorității cumpărătorilor este că motorul nu e fiabil, atunci cu siguranță le-ar fi spus tuturor că ultimul model este echipat cu motor Caterpillar (foarte fiabil) și poate ar fi salvat uzina de la subvențiile repetate, de la concedierile masive făcute în rândul salariaților sau poate chiar de la faliment. Atât acest exemplu cât și altele din economia recentă a României sunt modele care arată cum nu trebuie să se facă, Oltcit Craiova, Aro Câmpulung și Tractorul Brașov fiind numai câteva.

Importanța cercetării

Importanța cercetării de marketing este evidențiată numai dacă rezultatele sunt evaluate corect și interpretate în așa fel încât să provoace în rândul clienților comportamentul scontat și anume creșterea cotei de piață (mai mulți clienți), creșterea cifrei de afaceri (vânzări în volum mai mare unui număr relativ constant de clienți) sau ambele variante.

Implicarea clientului în alegerea produsului

Asocierea autoturismului Renault Megane, care a obținut 5 stele la testul Euro-ENCAP de siguranță a pasagerilor în caz de accident, cu teama soțului că aflat în concediu cu familia ar putea avea parte de un eveniment rutier nedorit, reprezintă un exemplu clasic de stratagemă publicitară care are drept scop influențarea comportamentului cumpărătorului. Aici ar mai trebui menționat faptul că strategia grupului Renault de a proiecta mașini sigure (începând din anul 2002 toate modelele fabricate au punctaj maxim la siguranță conform testelor Euro-ENCAP) i-a obligat pe toți competitorii săi să facă același lucru. Pe unii dintre competitori acest pas făcut de grupul Renault i-a luat prin surprindere și de aceea a devenit lider de piață pentru o perioadă destul de importantă. Cumpărătorilor le-a plăcut ideea de a achiziționa o mașină sigură.

Matricea comportamentală

Publicitatea asociativă

Crearea de mesaje care prezintă o anumită valoare culturală pentru anumite produse sau servicii, atunci acestea capătă o importanță crescută. Aceste mesaje asociază valori precum statutul social, valorile familiei și dragostea în locul promovării caracteristicilor care diferențiază aceste produse de cele oferite de competitori. La acest capitol cel mai interesant mi se pare utilizarea unui autoturism pe post de vedetă a unui film, cel mai adesea film de acțiune. Ani în șir James Bond a folosit un autoturism marca BMW, în penultimul film din serie vedeta a fost noul Mondeo de la FORD, iar în ultimul mai multe modele de Jaguar. Rezultatele unor astfel de acțiuni de marketing sunt cu adevărat importante pentru că rețeta este folosită cu succes destul de des.

Importanța unor avantaje ale produsului

Accentuarea calităților unor anumite produse, cum ar fi consumul redus de carburant la un autoturism, în condițiile actualei crize petroliere poate fi transformat într-un atu important din perspectiva campaniei de marketing. Analiza comparativă a două autoturisme cu caracteristici asemănătoare dar cu consumuri de carburant diferite se poate transforma într-un avantaj major așa cum a fost în cazul mașinilor japoneze pe piața americană, care au consum mai mic comparativ cu alte mărci.

Introducerea unor caracteristici importante

Caracteristici importante pot fi introduse în configurația produsului de către expertul în marketing și echipa tehnică de R&D pentru a atrage simpatia clienților. Pe termen scurt, până când concurența copiază noile caracteristici, în piață, roadele succesului încep să se vadă. Veți auzi agenți de vânzări spunându-vă că autoturismul dorit de dumneavoastră este construit din materiale antialergice sau că sistemul de ventilație este dotat cu filtru ce reține particulele alergene. Cei ce strănută des știu de ce!

Am povestit mai sus despre lovitura de piață dată de Renault prin proiectarea întregii game de autoturisme astfel încât să obțină cele cinci stele, atât de râvnite, la testul Euro-ENCAP. Decizia grupului Ford de a monta aer condiționat pe toate modelele de autoturisme a fost oarecum asemănătoare. Obiectivul era același dar impactul nu a mai fost la fel. Scaunele încălzite pentru autovehiculele vândute pe piețele din țările nordice reprezintă același gen atracție.

Segmentarea pieței

Identificarea clienților este vitală pentru departamentul de marketing. Dacă produsul tău se adresează tuturor atunci trebuie să ai grijă ca distribuția să fie una de masă astfel încât oricine să îl poată avea. Dacă însă ai un produs care se adresează unui număr limitat de clienți atunci trebuie să te adresezi unor segmente sau grupuri de segmente de clienți.

Segmentele sunt grupuri de omogene de clienți cu nevoi și dorințe asemănătoare. Efectele segmentării pieței sunt:

Identifică segmentele de piață suficient de mari pentru asigurarea profitabilității;

Identifică segmentele ce pot fi atacate cu succes prin mijloace de marketing;

Ajută la dezvoltarea programelor de marketing.

Odată definit segmentul de piață activitățile de marketing pot fi dirijate astfel încât vânzările mai întâi și mai apoi profitul să crească simțitor. Segmentarea pieței este caracterizată de patru parametrii: geografic, demografic, și psihologic-comportamental.

Funcție de dimensiunea afacerii segmentarea geografică se poate face împărțind piața în țări, regiuni, județe, orașe. Spre exemplu România este împărțită în 42 de județe plus municipiul București.

Segmentarea demografică, poate fi făcută pe baza următoarelor variabile: vârstă, sex, venituri, starea civilă, faza vieții de familie (familie tânără, familie de vârstă mijlocie, familie de pensionari), educația/ocupația, identitatea etnică, religia și rasa (valori spirituale, obiceiuri).

Segmentarea psihologică împarte piața pe baza diferențelor psihologice: modul de viață – activități, interese, opinii și personalitate – prudentă, impulsivă, autoritară, ambițioasă, își asumă riscuri. Acest tip de segmentare este cea mai dificilă pentru că variabilele personalității sunt mai greu de identificat decât cele demografice, însă rezultatele pot fi extrem de utile.

Segmentarea comportamentală împarte piața în funcție de comportamentul detectat la cumpărător. Întrebuințarea – intensitate, mod de folosire, beneficii așteptate; circumstanțele achiziționării – cadou, concediu, de sezon; loialitatea față de o marcă – indică receptivitatea față de alte mărci; reactivitatea la preț și promovare – unele grupuri sunt mai receptive la anumite eforturi de marketing decât altele.

Segmentarea canalelor de distribuție împarte piața în funcție de locul în care se comercializează marfa: rețea de dealeri, magazin cash&carry, hypermarket, supermarket, magazin de cartier, vânzare directă, etc.

Departamentul de marketing va face o selecție corectă a grupului de variabile și va decide care dintre ele vor fi folosite. Selecția corectă relevă grupul țintă cel mai receptiv și mai accesibil. Pentru a exemplifica vom descrie un segment țintă pentru mașinile AUDI Q7 în felul următor: bărbați, familiști, vârsta între 30 și 55 de ani, venituri anuale peste 50.000 €. Bineînțeles că nu putem să ajungem prin reclamă doar la bărbații căsătoriți, iar un demers de acest fel ar avea rezultate lipsite de semnificație mai ales că bărbații necăsătoriți sau femeile pot fi la fel de interesați de AUDI Q7. Segmentarea pieței realizează următoarele:

Identifică segmentele de piață suficient de mari pentru asigurarea profitabilității;

Identifică segmentele care pot fi eficient abordate prin eforturi de marketing;

Ajută la dezvoltarea programelor de marketing.

Odată segmentul de piață clar definit orientarea activităților de marketing se va face astfel încât rezultatul dorit – creșterea vânzărilor și a profitului – să poată fi atins. Prin particularitățile ei piața utilajelor industriale poate fi comparată cu piața autocamioanelor sau autovehiculelor speciale pentru că se adresează unui public limitat. Cumpărătorii sunt competenți și știu ce doresc de la produsul respectiv. Aici instrumentele de lucru sunt diferite și “luptele” pe care le duc departamentele de marketing pentru a-și impune produsele sunt remarcabile.

Atât prezența la târgurile și expozițiile de profil cât și alte mișcări unele mai subtile altele evidente reprezintă partea “la vedere” a marketingului industrial. Participarea la un târg sau la o expoziție trebuie dublată de o activitate susținută de imagine în arealul geografic în care se desfășoară evenimentul. Canalele de transmitere a mesajului publicitar se aleg astfel încât toți clienții potențiali să afle de prezența companiei la eveniment și chiar mai mult, să-și dorească să ajungă acolo pentru a cunoaște mai bine gama de produse și serviciile post-vânzare oferite. Insist foarte mult pe marketingul legat de eveniment pentru că este cel mai productiv. Utilajul cel mai reprezentativ pentru companie este instalat și este gata să-și demonstreze aptitudinile în fața tehnicienilor trimiși la eveniment de către cumpărătorul potențial. Aceștia pun întrebări și primesc răspunsuri detaliate despre condițiile de livrare, posibilitățile tehnologice, consumurile specifice de energie și modul de întreținere atât în perioada de garanție cât și post garanție.

Cel mai adesea, aceste utilaje vedetă sunt achiziționate chiar pe durata evenimentului. Acesta este primul semn că ne îndreptăm spre un succes comercial după ce am realizat un succes conceptual și acum mă refer la utilajele prezentate în premieră pe anumite piețe.

Cei ce reprezintă compania la târguri și expoziții sunt adevărați ambasadori itineranți ai companiei care călătoresc prin întreaga lume pentru câștiga noi clienți sau pentru a le arăta clienților tradiționali preocupările companiei de a realiza utilaje cât mai bune. Echipa este formată din ingineri, reprezentanți comerciali și din specialiști în marketing. După fiecare participare comercialii(reprezentanții zonali) se întorc în companie și reiau comunicarea cu cei ce și-au manifestat interesul pentru a achiziționa utilaje. Din acest moment toată munca de marketing se mută pe umerii lor și devine obligație comercială.

Întreaga atenție este orientată către cerințele clienților și conform practicilor actuale aceștia primesc chiar mai mult. Funcție de dimensiunea comenzii de utilaje în locul discounturilor sau împreună cu acestea pot fi oferite spre încercare ori cu titlu gratuit și alte produse aflate în portofoliu. Se mai oferă de asemenea piese de schimb, accesorii sau materiale consumabile specifice bunei funcționări a produsului tehnologic vândut.

Know how’ul în marketing este prețios și devine folositor numai și numai dacă este adaptat diverselor situații. Se poate spune că viziunea este ceea ce primează în alegerea strategiei și modul de implementare. Un război comercial se câștigă cu ajutorul unor strategii perfecte dublate de tactici impecabile. Formarea de grupuri de lucru (5 – 6 angajați) coordonate permanent de directorul de marketing poate produce adevărate minuni pe piață. Munca în echipă este obligatorie și din punct de vedere al analizei concurenței participarea la târg este încă o dată folositoare. Cu aceste ocazii pot fi percepute mutări importante făcute pe tabla de șah de către companiile cu care ne aflăm în competiție directă. Toate informațiile colectate sunt atent studiate și apoi distribuite departamentelor interesate.

Introducerea unui scaner LASER pe o linie de fabricație a unor piese cu geometrie sofisticată poate rezolva problema controlului dimensiunilor. Toate piesele pot fi scanate iar imaginile lor sunt analizate prin comparație cu o imagine etalon și practic controlul dimensiunilor este rezolvat. Dacă una din piese nu se potrivește sistemul de fabricație inteligent încearcă o auto corecție, iar dacă această acțiune nu rezolvă problema cei ce supraveghează sistemul primesc alerta de intervenție.

Este bine-cunoscut faptul că orice companie produce la acel nivel de calitate pe care managementul îl impune. Din acest motiv pentru a atinge un standard ridicat de calitate mai multe condiții importante trebuiesc îndeplinite. Auditul de calitate identifică problemele majore de sistem și propune un plan de măsuri pentru a le soluționa. Acesta e doar începutul pentru că munca susținută pe tărâmul calității nu se termină niciodată și nu poți spune că ai făcut suficient sau că ți-ai terminat treaba. Exigența, disciplina și perfecționarea continuă asigură atingerea obiectivelor de calitate ale organizației. Acel obiectiv faimos zero defecte odată atins este foarte dificil de păstrat.

Și dezvoltarea marketingului într-o companie poate atinge doar nivelul dorit de către conducerea executivă. Conștientizarea de către conducere a efectelor benefice pe care le generează marketingul performant pentru o întreprindere poate duce la câștigarea unei poziții importante pe o piață – locală, regională, națională ș.a.m.d. Ori de câte ori am avut ocazia am explicat celor aflați în poziții decizionale importanța marketingului în atingerea obiectivelor companiei pe care ei o conduc.

2.2. Analiza Pieței

Clientul → Analiza pieței → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Revizuirea și dezvoltarea strategiei.

Analiza prin variabilele de segmentare se axează mai ales pe clienți ca persoane individuale, analiza pieței însă, oferă o perspectivă mai largă asupra potențialilor clienți prin includerea dimensiunilor piețelor și a tendințelor. Aici este cuprinsă și analiza competiției (se face o comparație între felul în care se manifestă concurența din punct de vedere al marketingului) dar și a reglementărilor pieței (cum ar fi taxa pentru poluare la autoturismele care se înmatriculează pentru prima dată în România). Unul dintre cele mai utilizate instrumente de analiză folosite de marketing este analiza SWOT. Am să prezint câteva exemple în capitolele următoare. Examinarea atentă a pieței relevă dacă segmentul de piață selectat poate fi folositor și dacă merită efortul unei campanii concertate de marketing. Pentru evaluarea pieței vom răspunde următoarelor trei întrebări:

Care este piața relevantă?

Care este poziția produsului în cadrul ciclului său de viață?

Care sunt factorii cheie de competitivitate ai sectorului?

Care este piața relevantă?

Conceptul de piață relevantă a revoluționat, practic, definirea piețelor, fiind folosit pentru prima dată în 1982 de către Ghidul concentrărilor, publicat de Departamentul de Justiție al SUA. O piață relevantă (sau antitrust) este un grup de produse și o arie geografică unde un singur ofertant ar fi în măsură să exercite o putere de piață semnificativă. În procesul de analiză pentru determinarea acestor piețe, în cele două dimensiuni – a produsului și cea geografică se folosește acest test SSNIP (în original “small but significant and nontransitory increase in price”). Paradigma a fost adoptată de către autoritățile de concurență din SUA și din Europa, unde practica a impus un nivel de 5 % al creșterii ipotetice a prețurilor.

În literatura de specialitate acest concept este folosit numai legat de aspectul legal și concurențial. Din punct de vedere al valorii produselor similare vândute de-a lungul unui an identificăm o piață relevantă a produsului. Aici putem vorbi de o anumită categorie de produse vândute pe o piață delimitată din punct de vedere geografic. Piața europeană de autoturisme noi a însemnat la finele anului 2007 o creștere de circa 1,1 % ajungând la aproape 16 milioane de unități înmatriculate. Pe primul loc se situează Germania urmată de Italia și foarte aproape de Marea Britanie. În România, spre exemplu până la sfârșitul anului 2007 au fost înmatriculate 312.532 de autoturisme noi în creștere cu 26,3 % față de anul precedent și deține recordul de creștere în regiune. Parcul național de automobile a atins la finele anului 2007 cifra de 4,5 milioane de unități. Dacă dorim să calculăm piața relevantă (Rm) pentru autoturismul marca Ford model Focus utilizăm următorul algoritm:

;

unde, qca este numărul de autoturisme din categoria “a” vândute, iar Qt reprezintă numărul total de autoturisme vândute pe piața de referință.

Pentru a înțelege mai bine ce înseamnă piață relevantă am să recurg la următorul exemplu. Autoturismul Ford Focus face parte din categoria de autoturisme din clasa compact. Nu toate autoturismele din clasa compact fac parte din piața relevantă a acestui autovehicul. Prețul, perioada de garanție și nivelul de dotare poate fi încă un criteriu relevant. Atunci, dacă valoarea totală a autoturismelor din categoria susmenționată și cu caracteristicile exemplificate este de 30 de milioane de Euro înseamnă că tocmai am identificat piața relevantă pentru autoturismul Ford Focus. Pentru acest motiv se spune că “atunci când compari mere cu mere” poți să stabilești care este cel mai apreciat soi conform opiniilor exprimate de un număr important de indivizi. Și aici criteriile sunt importante: aspectul exterior, gustul, mirosul și nu în ultimul rând – dorința de a mai mânca încă un măr.

Trebuie să spunem că există produse ce nu pot fi comercializate pe o anumită piață. În acest caz avem un produs ce poate fi „fabricat”, dar nu este „comercializabil”. Este cazul anumitor produse de lux ce pot fi comercializate numai în acolo unde clienții consideră că aceste produse își au locul.

Munca de marketing este extrem de dificilă pentru că lucrează cu foarte multe variabile și vehiculează un volum imens de informație. Procesarea acestora poate conduce compania către succesul dorit. Aici există mai multe abordări. Marketingul discret care folosește canale de comunicare speciale în acord cu specificul activității companiei, marketingul spectacol care urmărește o vizibilitate cât mai bună pentru companie și marketingul de gherilă care are ca scop eliminarea adversarului.

Poziția produsului în cadrul ciclului său de viață

Piețele pot fi caracterizate și de stadiul în care se află ele în ciclul de viață al produsului (PLC – product life cycle). În loc să fie un simplu factor de timp, PLC descrie modul în care vânzările cresc, pe măsură ce noi segmente remarcă și cumpără produsul. La începutul anilor ’90 piața telefoniei mobile avea foarte puțini utilizatori. Abia la sfârșitul anilor ’90 când prețul a scăzut și aproape oricine își putea permite un celular, s-a dezvoltat piața multi segmentată ajungând astăzi la peste 25 de milioane de utilizatori. Unii dintre furnizorii de telefonie mobilă oferă acest serviciu la prețul telefoniei fixe existând situații în care prețul este chiar mai mic.

Conceptul PLC este important deoarece procesul difuziei sau al adopției de către populație are implicații majore în modul în care un produs este vândut. Fiecare produs își dezvoltă propriul ciclu de viață pe măsură ce ajunge la maturitate. Iată cele patru etape standard ale ciclului de viață pentru un produs și consecințele lor practice:

Etapa 1: Introducerea pe piață. ”Ce vindem?” Lansarea pe piață a se face cu costuri mari de reclamă și este însoțită de o misiune aproape imposibilă a departamentului de marketing care trebuie să facă evaluări despre modul în care este primit noul produs de către cumpărători și prognoze cu privire la volumul vânzărilor. Pregătirea lansării pe piață implică testări cu public, probe și demonstrații care să releve calitățile produsului sau capabilitățile tehnologice ale utilajului prezentat. În această fază nivelul costurilor de reclamă și publicitate poate crește destul de mult. Există cazuri în care pentru a concentra atenția asupra lansării unui produs vânzarea să se facă exclusiv în câteva centre comerciale selectate atent tocmai pentru a se crea un eveniment care să provoace atenția media, atenția distribuitorilor, dar și a cumpărătorilor potențiali. Cele mai dificile decizii sunt: stabilirea prețului de vânzare, politica de preț și alte avantaje acordate clientului și asociate procesului de vânzare-cumpărare. Aceste decizii sunt dificile mai ales din cauza faptului că nu există elemente de comparație, iar criteriile de stabilire a prețului se formulează cu greutate.

Etapa a 2-a: Creșterea. ”Unde vindem?” Procesul de informare este important, dar cel mai dificil este să facem față presiunii concurenței care își intensifică eforturile de a impune propriile produse. Pe măsură ce cumpărătorii se familiarizează cu noile produse, atenția acestora se concentrează pe avantajele oferite de un produs prin comparație cu altul. Decizia de cumpărare este practic luată în această fază și nu mai rămâne decât alegerea brand-ului. Creșterea cifrei de vânzări din această perioadă are ca efect scăderea costurilor de fabricație și de publicitate. Acest fapt generează totodată și un avantaj competitiv asupra concurenței care trebuie să atragă resurse externe pentru a-și atinge obiectivele.

Etapa a 3-a: Maturitatea. ”Acesta e produsul pe care și-l doresc?” Este etapa în care toată lumea dorește produsul. Oamenii s-au obișnuit să cumpere produsul, diferențele sunt mici de la un producător la altul și hotărâtoare este loialitatea față de o anumită marcă. Competiția prețurilor se intensifică și orice punct procentual din cota de piață se obține în detrimentul competitorilor. Caracteristicile produsului sunt oarecum uniformizate comparativ cu etapa a 2-a și diferența este făcută de exploatarea micilor diferențe prin intermediul mesajului publicitar. Se utilizează toate segmentele posibile și canalele de distribuție disponibile.

Problema creșterii cotei de piață poate fi un deziderat însă dacă nu este dublată de o strategie eficientă aceasta poate conduce la scăderea profitului întreprinderii sau chiar mai rău. De exemplu un producător de calculatoare care trece de la vânzarea pe piața locală la vânzarea pe o piață regională, necunoscută, nestudiată și fără a acorda o atenție deosebită concurenței poate face un pas greșit fie și doar pentru că a ignorat un detaliu semnificativ – servicingul. Datorită faptului că nu a identificat furnizorii de astfel de serviciu în toate localitățile în care au fost distribuite sistemele, ceea ce trebuia să devină o mare lovitură de piață s-a transformat într-un eșec prin creșterea cheltuielilor de transport atunci când echipamentul defect trebuia să se întoarcă în sevice parcurgând o distanță apreciabilă. Aceste costuri suplimentare au încărcat semnificativ un capitol de cheltuieli plafonat în planul afacerii și au determinat anularea profitului scontat. Acesta este unul din motivele pentru care creșterea cotei de piață poate fi un obiectiv ușor de atins însă fără ca producă efecte pozitive, ba dimpotrivă.

Creșterea cifrei de afaceri, de asemenea un deziderat al tuturor departamentelor de marketing, poate produce efecte negative asupra companiilor producătoare de bunuri și servicii. În mediul de afaceri actual o cerere foarte mare, de bunuri sau servicii, din partea unui client tradițional (să spunem circa 50% din cifra de afaceri) poate conduce la o dependență aproape exclusivă a furnizorului față de acest client și orice riscuri care-l privesc pe acesta se pot transfera (și asta se întâmplă cel mai adesea) asupra furnizorului. De aceea este obligatoriu pentru responsabilii de marketing să balanseze permanent cifra de afaceri și cota de piață fără a expune excesiv compania față de un client sau față de un segment de piață.

Fără îndoială că există și vești bune – un exemplu elocvent reprezentându-l succesul neașteptat al autoturismului Dacia Logan lansat în urmă cu peste trei ani de Grupul Renault – Nissan. Un succes asemănător a mai fost înregistrat de modelul Golf al Grupului Wolksvagen cu peste zece milioane de unități vândute în anii optzeci.

Asupra celor arătate mai sus voi reveni pentru că este interesant să studiem în ce se ascunde succesul companiilor care câștigă adevărate bătălii pe piață, ce anume le face să fie atât competitive într-un mediu economic brăzdat de crize dar și de oportunități, de fuziuni spectaculoase dar și divizări supărătoare.

Cred că va fi interesant să analizăm care au fost cauzele ce au determinat companiile aeriene să creeze cele 3 alianțe (One World, Sky Team, Star Alliance) și care au fost avantajele acestui demers. Prin ce mijloace au contracarat aceste alianțe efectele crizei petrolului și unde este poziționat clientul în acest demers.

O primă explicație ar fi următoarea: după 9-11 septembrie 2001 încrederea călătorilor în siguranța zborului cu un avion de linie a fost serios zdruncinată. Luni în șir ceea ce mai înainte era cursă regulată cu toate locurile ocupate se transformase în coșmar pentru companiile aeriene. Avioanele zburau cu grad de ocupare modest, iar aeroporturile, altă dată pline păreau că au mai mult personal de serviciu decât pasageri.

Ei bine, cei care gândesc rentabilitatea acestui tip de afacere au intervenit și au propus o strategie de contracarare a fenomenului apărut. Odată puse bazele primei alianțe, primul lucru pe care l-au pus în practică a fost să nu mai zboare două avioane cu locurile neocupate pe aceeași rută. Fie și numai pentru asta primele rezultate au început să apară. Întărirea măsurilor de securitate pe aeroporturi și pe durata zborului a creat disconfort călătorilor, dar pe termen mediu și lung a reușit să-i readucă în avioane. Adoptarea în comun de măsuri de sporire a siguranței în exploatare a aeronavelor a condus la eficientizarea serviciilor aeroportuare și încă o dată rezultatele nu s-au lăsat așteptate.

În acest moment cel mai mare dușman al industriei transporturilor este prețul petrolului, însă e de așteptat ca și în acest domeniu să apară soluții. Alianțele apărute ulterior nu au făcut decât să copieze modelul strategic prezentat, iar ceea ce cu ani în urmă părea imposibil acum se realiza în mare grabă.

Atât în cazul fuziunilor cât și în cazul achizițiilor de companii scopul principal este mărirea cotei de piață, iar în subsidiar reducerea costurilor pe unitatea de produs. Aici ar fi de spus faptul că baza de pornire a fuziunii sau achiziției o constituie existența a cât mai multor oportunități strategice. Un model de oportunitate strategică ar fi acela în care o companie care are un număr mare de acționari – oameni obișnuiți – în portofoliu fuzionează cu o companie care are un profil asemănător. În acest caz oportunitatea strategică provine din faptul că toți acționarii pot fi și clienți fideli interesați fiind atunci când fac o achiziție din cauza acestui statut de acționar. Am să aduc aici două exemple – unul de mare succes și altul eșec total.

Fuziunea de la sfârșitul anilor nouăzeci dintre HP și Compaq, deși cele două corporații se aflau în competiție directă, a pus în evidență următoarele aspecte pozitive:

Sistemele informatice fabricate de Compaq erau superioare celor produse de HP la momentul fuziunii;

Echipamentele periferice fabricate de HP aveau o faimă recunoscută fiind foarte apreciate de utilizatori.

Evident complementaritatea (cererea simultană) a fost cheia succesului fuziunii dintre cele două corporații care în urma restructurării și-au întărit poziția pe piață devenind astfel liderul detașat al furnizorilor de sisteme informatice și echipamente conexe. În acest moment grupul HP-Compaq oferă soluții complete Hi-Tech companiilor mari și mici dar și utilizatorilor individuali. Adevărul este că după ce ai achiziționat un sistem informatic purtând marca HP-COMPAQ, îți vine foarte greu să nu iei și o imprimantă cu același (re)nume. Fuziunea dintre Grupul european Daimler Mercedes AG și Concernul american Chrysler de asemenea aflate în competiție directă, pe piața automobilelor de această dată, a pus în evidență următoarele aspecte:

Automobilele fabricate de cele două grupuri aveau același public țintă și calități comparabile;

Confuzia creată în rândul dealer’ilor a creat haos pe termen scurt și mediu pentru departamentele de vânzări. Foștii adversari deveneau acum aliați, iar pentru multi dintre ei asta era inacceptabil.

Complementaritatea întâlnită în cazul precedent era absentă iar marele atu – comenzi mai mari către furnizori cu scopul obținerii unui preț mai mic de la aceștia și unificarea departamentelor de R&D (research & development) nu au provocat o creștere semnificativă a profitului.

Analiza comparativă a celor două exemple ne conduce către următoarea concluzie:

Strategia adoptată de HP-Compaq, bazată pe orientarea fuziunii către interesele clienților este cea câștigătoare, iar cea orientată spre maximizarea profitului practicată de Daimler-Chrysler este cea greșită.

Bineînțeles că mai sunt și alte aspecte care pot fi aduse în discuție, cum ar fi conjunctura în care s-au produs cele două fuziuni. Piața soluțiilor informatice a cunoscut un trend ascendent impetuos în ultimii ani pe când pe piața automobilelor din cauza cotațiilor petrolului clienții au evitat camionetele mari și automobilele sport-utilitare, orientându-se către modele mai mici, mai eficiente din punctul de vedere al consumului de carburant.

Marketingul din domeniul industriei auto este unul spectaculos cu târguri și expoziții sau competiții auto ce se transformă în evenimente urmărite cu o atenție specială de publicul din întreaga lume, prin comparație cu marketingul din domeniul mașinilor și utilajelor industriale care deși sunt vinovate de realizările din industria auto, beneficiază sub aspect mediatic de o atenție redusă, în cel mai bun caz fiind prezentate în emisiunile de știință ale canalelor TV de specialitate (Discovery, National Geographic, etc.). Marketingul în general și publicitatea ca un atribut important al marketingului trebuie să fie privite ca un eveniment cu desfășurare continuă. Pentru a înțelege mai bine ceea ce vreau să spun prin eveniment cu desfășurare continuă încercați să faceți un exercițiu de imaginație și să vă gândiți la o nuntă care nu se mai termină. Așa trebuiesc privite activitățile de popularizare în rândul clienților a ofertei de mașini, respectiv utilaje industriale, iar echipa de marketing care practică o astfel de abordare își asigură garanția succesului.

Aș exemplifica lansarea modelului Corolla pe piață în anul 2004 de către Toyota care a umplut canalele media și panotajul stradal cu imagini răsturnate ale modelului amintit însoțite de mesajul „Ne-am dat peste cap ca să-ți facem cea mai bună ofertă de pe piață”. Cu toții ne-am întrebat: ”oare ce i-a apucat pe japonezii ăștia să pună pe un panou publicitar o mașină cu roatele în sus?” Răspunsul la această întrebare nu s-a lăsat așteptat prea mult. Atunci toată lumea a înțeles cât de important este spectacolul în marketing. Pentru acest motiv este recomandabil ca departamentul de comunicare al companiei să se afle în coordonarea direcției de marketing pentru că acest departament este „ministerul de externe” al companiei și deține toate mijloacele pentru a transforma un succes tehnologic într-un succes de piață. În fond și la urma urmei aceasta este esența practicării marketingului cu profesionalism – să transforme în bani orice idee genială.

Concurența

Clientul → Analiza pieței → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Revizuirea și dezvoltarea strategiei.

Primii doi actori de pe piața băuturilor răcoritoare, Pepsi și Coca-Cola au tot timpul parte de situații speciale datorită asemănării gustului produselor principale. În anii nouăzeci, după desprinderea Georgiei din spațiul URSS, Coca-Cola și-a inaugurat o linie de fabricație în această țară și l-a invitat la eveniment pe președintele de atunci, Eduard Shevarnadze. Acestuia i s-a oferit să guste din proaspăta băutură ieșită de pe linia de fabricație și după ce a gustat a exclamat: “mm, e bună, are gust de Pepsi”. Aceste cuvinte au făcut repede înconjurul lumii fiind preluate de mai toate agențiile de presă. Asta evidențiază cât de ascuțită e concurența dintre primii doi actori de pe piața băuturilor răcoritoare.

Distribuția

Clientul → Analiza pieței → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Revizuirea și dezvoltarea strategiei. Alegerea canalului de distribuție este legată de specificitatea produsului. Este în strânsă legătură cu complexitatea produsului, gradul de noutate sau prețul. Complexitatea produsului poate sugera existența unei echipe de vânzări chiar dacă asta conduce la creșterea costurilor.

Produsele simple precum șuruburile, cablurile electrice sau țevile sunt produse simple și nu necesită controlul producătorului după ce prezentarea și vânzarea au fost realizate. Posibilitatea de a motiva canalele de distribuție vor asigura produsului o prezență agresivă și de durată pe piață. Existența mai multor interpuși între producător și clientul final slăbește capacitatea de a controla modul în care produsul este apreciat.

Pe durata târgurilor și expozițiilor de profil, producătorii invită agenții de vânzări din companiile partenere pentru a face cunoștință cu produsele noi sau să își prezinte punctele de vedere legate de produsele aflate în portofoliu.

Mixul de marketing

Clientul → Analiza pieței → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Revizuirea și dezvoltarea strategiei.

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale clientului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii. Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

Evaluarea economică a marketingului

Clientul → Analiza pieței → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Revizuirea și dezvoltarea strategiei.

Există situații în care toți pașii anteriori au fost parcurși exemplar, dar să avem spre vânzare un produs al cărui preț este mare față de prețul obișnuit al pieței. Creșterea volumului de vânzări ar putea echilibra balanța, dar cel mai bine ar fi să se poarte o discuție serioasă cu furnizorii semnificativi la realizarea produsului. Lansarea unui produs nou pe piață va fi însoțită permanent de răspunsul la întrebările următoare:

Ce costuri avem?

Cât este pragul de rentabilitate?

În cât timp vom recupera investiția?

Costurile sunt de două feluri, respectiv fixe și variabile. Costurile variabile se modifică odată cu volumul vânzărilor, iar costurile salariale și cele cu materiile prime sunt tot costuri variabile. Când producția variază, costurile cu salariile din departamentul economic, salariul directorului sau chiria plătită pentru un depozit nu variază.

Calculul pragului de rentabilitate este strâns legat de aceste costuri. Odată ce volumul de mărfuri vândute va crește, modelul economic care indică pragul de rentabilitate va releva o scădere a cheltuielilor fixe pe unitatea de produs. Aici devine importantă negocierea cu furnizorii care vor fi împinși să accepte reducerea prețului materialelor livrate atât timp cât volumul livrărilor a crescut semnificativ. Astfel vom avea și o reducere a costurilor variabile pe unitatea de produs, dar aceste nu sunt întotdeauna semnificative și nu se reflectă în prețul produsului, ci mai degrabă în profitul companiei.

Pragul de rentabilitate ne arată care este numărul minim de unități de produs vândute pentru acoperirea totală a costurilor. Din acest punct, fiecare unitate de produs vândută aduce profit și cuantumul acestuia este legat de volumul de produse vândute peste acest prag.

Revizuirea și dezvoltarea strategiei

Clientul → Analiza pieței → Concurența → Distribuția → Mixul de marketing → Evaluarea economică a marketingului → Revizuirea și dezvoltarea strategiei.

Odată ce am stabilit pragul de rentabilitate ne aflăm în situația în care vom revizui și dezvolta fiecare pas din strategia de marketing. Lărgirea bazei de clienți, identificarea poziției produsului pe piață, poziția companiei în raport cu concurența, analiza canalelor de distribuție, politica de produs și analizarea posibilității de a reduce costurile încă o dată

Atuul tehnologic

Oricine a condus o mașină pe un drum înzăpezit a avut de a face cu trei probleme principale: plecarea de pe loc, derapajul necontrolat și distanța până la oprire. Ei bine, cercetarea de marketing a evidențiat aceste inconveniente și le-a pus pe „planșeta” proiectanților din R&D. Rezultatele au fost uimitoare: mai întâi a apărut ABS’ul care a redus distanța de frânare și a făcut automobilul controlabil prin deblocarea roților directoare și mai târziu controlul electronic al tracțiunii – ETC care ajută la plecarea de pe loc și distribuția electronică a forței de frânare – CED controlul electronic al direcției care dă precizie și păstrează trasa optimă – EBD ce îmbunătățește comportamentul mașinii aflate în derapaj pe un drum lunecos. Cauciucurile de iarnă au redus semnificativ distanța de frânare sau derapajul pe drum alunecos.

O altă inovație importantă care a condus la creșterea securității în exploatarea automobilului a fost eliminarea camerei de aer prin proiectarea jantei și a cauciucului tubeless. Accidentele grave, provocate de existența camerei de aer, care în anumite circumstanțe provoca explozia cauciucului, aproape au dispărut.

De cele mai multe ori portdrapelul inovativ în industria auto este purtat de către cei cu preocupare în domeniul tuning’ului auto, unde dragostea infinită și pasiunea pentru automobil produc adevărate miracole (elemente de design care măresc aerodinamica și înfrumusețează aspectul mașinii, dispozitive electronice care măresc performanțele motorului, sisteme video/audio speciale și alte elemente de securitate/confort).

BMW Group Research and Technology, în parteneriat cu principalele institute de cercetare din Germania, au dezvoltat un sistem care poate asista șoferii atunci când trebuie să evite pietonii care apar brusc dintre două mașini parcate. Sistemul AMULETT are rolul de a funcționa ca o cale de comunicare Car-2-X. Mai pe înțelesul tuturor, mașina interacționează cu emițătorii radio pe care îi poartă oamenii. Acestea pot fi montate aproape oriunde, cum ar fi într-un ghiozdan sau pe telefonul mobil. Astfel, acest sistem recunoaște și descoperă pietonii care sunt ascunși privirii. Concluziile acestui proiect au fost făcute publice pe 6 mai 2009. Ingenioasa tehnologie poate comunica șoferului poziția pietonului, unghiul din care se apropie sau poziția viitoare. Scopul viitor este acela de a elimina alarmele false sau interferențele cu alte sisteme montate pe alte mașini.

Am fost cu toții obișnuiți să vedem competiții automobilistice prezentate pe toate canalele media unde televiziunile plătesc sume fabuloase pentru drepturile de transmisie exclusivă a acestor evenimente. Iată că, de ceva vreme un alt gen de competiție, tehnologică de această dată, își face loc în peisajul media și mă refer aici la întrecerile între roboți. Aceste vârfuri de lance (roboții) ale științei și tehnologiei actuale își dezvăluie acum posibilitățile (inteligența, puterea, viteza, anduranța și precizia). Cel mai popular sport, am numit aici fotbalul este practicat de roboți umanoizi care intră în competiție sportivă directă.

Atuul calității

Atunci când calitatea este aleasă ca opțiune strategică atât clientul cât și fabricantul recoltează beneficii importante. Calitatea sistemului de fabricație determină calitatea produselor. Astfel așteptările clienților sunt satisfăcute, fapt ce va fi reflectat în cifra de vânzări.

Managementul american propune companiilor următoarea listă de priorități generată mai ales pe criterii etice: a) îndeplinirea tuturor condițiilor privind protecția mediului; b) satisfacerea nevoilor clienților; c) satisfacerea nevoilor salariaților; d) responsabilitate socială; f) realizarea de profit pentru acționari.

Marketingul industriei auto înglobează următoarele subcapitole:

marketing auto pentru dealeri;

marketing auto pentru piesele de schimb;

marketing auto pentru atelierele de reparații;

marketing auto pentru sistemele de finanțare;

marketing auto pentru sistemul asigurărilor de daune sau RCA.

Cele cinci subcapitole prezentate mai sus sunt integrate în strategia generală de marketing a companiei auto și din acest motiv acestea sunt proiecte separate coordonate de câte un șef de proiect care are responsabilitatea de a identifica sarcinile (tasks) și de a coordona echipa care să le ducă la îndeplinire. Mai trebuie adăugat faptul că departamentul de marketing va acorda o atenție specială pieței de autovehicule second hand, încurajând dealerii să activeze pe această piață prin așa numitul mecanism de buy-back.

Atuul comercial

Pentru a-și vinde mai bine produsele cei mai mulți manageri de marketing își concentrează eforturile în direcția tehnologică, încărcând produsul cu facilități tehnologice nemaiîntâlnite până atunci. Iată ce au făcut cei care gândesc activitatea de marketing de la un producător de autoturisme cunoscut la nivel mondial:

Producătorii de automobile au înregistrat o scădere mare a cererii în ultimii ani. Atunci când clienții se confruntă cu incertitudinea locului de muncă ei cumpără de obicei, mai puține de bunuri de folosință îndelungată. Astfel, într-un efort de a spori vânzările, compania coreeană de automobile Hyundai oferă o opțiune interesantă, dacă vă pierdeți locul de muncă puteți returna o mașina recent achiziționată(nu mai mult de un an) și vi se returnează integral suma pe care ați plătit-o la momentul achiziției]. În cifre absolute, vânzările companiei pe piața nord-americană au crescut cu 25% în anul 2009 ca urmare a acestui demers. Campania de marketing a purtat și un nume adecvat: ”Cars as unemployment insurance”. În prețul de achiziție a fost inclus costul asigurării pentru șomaj, iar clienții au fost în număr neașteptat de mare.

Piața autoturismelor este dominată de autovehiculele de serie care sunt diferențiate funcție de: preț, fabricant, model/volum/clasă, motorizare, gama de culori, nivel de dotare, garanția oferită de producător, servicing, țara de origine. Segmente importante din această piață sunt ocupate de: SUV’uri, automobilele sport și automobilele de lux. Alte segmente importante sunt: cel al vehiculelor utilitare, de transport de călători, transport de mărfuri și vehicule speciale. Toate acestea sunt denumite vehicule comerciale.

Viitorul acestui domeniu este dominat de dorința tuturor actorilor de a produce autovehicule nepoluante sau cu un nivel scăzut al emisiilor. Energiile regenerabile precum cea solară sunt un deziderat al cercetărilor actuale și viitoare în industria auto. Eforturile proiectanților mai sunt orientate către îmbunătățirea confortului pasagerilor, spre dirijarea automată pe stradă a vehiculului, scopul declarat al acestui demers fiind siguranța deplină a pasagerilor. Rolul internetului este cel mai important la realizarea acestor obiective deoarece suportul informatic și schimbul de date (comunicarea) sunt esențiale. Materialele compozite precum și alte invenții sau inovații care vor fi utilizate la construcția automobilului viitorului vor aduce beneficii multiple pentru fabricanți și utilizatori.

Dacă ar fi să ne raportăm la utilajele industriale din acest punct de vedere am putea spune că similitudinea evidentă este dată de faptul că siguranța în exploatare este o certitudine. Chiar controlul de la distanță, exploatarea și supravegherea parametrilor de funcționare ai unui utilaj sunt perfect posibile. și consumurile de putere sunt optimizate iar sistemul este suficient de inteligent să ceară și să primească numai energia de care are nevoie.

CAPITOLUL 3. PRODUSUL INDUSTRIAL – OBIECTUL DE ACȚIUNE AL MARKETINGULUI INDUSTRIALl

Se înțelege prin produs industrial orice poate fi oferit pieței industriale spre atenție, achiziție, folosință sau consum și care poate satisface o cerință, dorință sau o nevoie. Conceptul de produs industrial include obiecte fizice, servicii, locuri, organizații, idei etc. (un motor, întreținerea unui utilaj, o fabrică, consultanță etc.). Articol industrial (product item) – o unitate distinctă care se poate identifica și/sau separa prin formă, dimensiuni, aparență, preț, etc. Produsele industriale se pot clasifica:

a) după destinație în:

1. Materii prime

2. Semifabricate

3. Componente

4. Consumabile

5. Echipamente auxiliare – echipament ușor

6. Instalații – echipament greu

3.1. Materiile prime

În categoria materiilor prime sunt incluse toate produsele industriei extractive, vândute clienților ca atare sau cu alterări nesemnificative. Exemple sunt: cărbunele, minereul de fier, bauxita, țițeiul, peștele și alte produse marine, lemnul, cerealele, minereurile de cupru, zinc și plumb, precum și alte produse de acest fel. Uneori, aceste produse sunt comercializate către utilizatori sau ca produse OEM. Un exemplu de materie primă comercializată către utilizator este cărbunele cumpărat de către un producător, pentru încălzire, pe când somonul poate fi achiziționat de un prelucrător din industria alimentară ca produs OEM.

3.2. Semifabricatele

Categoria semifabricatelor include produse industriale prelucrate care nu pot fi considerate părți componente. Exemple tipice de semifabricate sunt laminatele de metal, chimicalele, sticla, tabla, materialele plastice, pielea, asfaltul și alte produse asemănătoare. În multe cazuri, semifabricatele sunt comercializate către clienți OEM, dar aceasta nu este o regulă. Un producător de oțel care achiziționează cocs poate fi considerat mai degrabă ca un client utilizator, decât un client OEM. În plus, semifabricatele pot fi vândute distribuitorilor, care, la rândul lor, le revând către clienți OEM sau către clienți utilizatori. Un exemplu pentru această ultimă situație îl reprezintă întreprinderile de prelucrare a metalelor, care cumpără semifabricate din oțel pentru a le prelucra în conformitate cu specificațiile clienților.

3.3. Componentele

Categoria părților componente include toate produsele achiziționate și incluse în produsul final al unui client organizațional. Exemple de astfel de produse sunt: motoarele, șuruburile și piulițele, componentele electrice și electronice. Atunci când sunt vândute clienților organizaționali, pentru a fi folosite în producție, părțile componente sunt tratate ca produse OEM. Astfel de produse sunt vândute, de asemenea, și distribuitorilor, care le revând altor distribuitori sau clienți OEM. În astfel de cazuri, managerul de marketing industrial poate să nu le considere produse OEM. În momente diferite, părțile componente se vând în scopul înlocuirii, pe piața așa numită a post-vânzării (întreținere, garanție, reparații). Un producător de motoare electrice pentru mașini de spălat își vinde aceste produse atât pentru producătorii de mașini de spălat, ca produse OEM, cât și pe piața post-vânzărilor, pentru clienții care se ocupă cu întreținerea și reparația acestora pentru hoteluri, spălătorii, etc.

3.4. Consumabilele

Categoria consumabilelor include orice produse care sunt utilizate sau consumate de către achizitor în cursul activității sale. Produse tipice din această categorie sunt amestecurile de curățire, săpunul, dischetele, consumabilele de birou, și chiar mici scule cum ar fi burghiele. Caracteristica esențială a acestor produse constă în utilizarea lor de către organizația clientului, direct sau indirect, în desfășurarea normală a activității sale. Aceste bunuri nu pot fi considerate bunuri de capital și nu sunt supuse amortizării, sub aspect fiscal. Clienții industriali pentru consumabile sunt, în general, clienți utilizatori.

3.5. Echipamentul ușor

Categoria de echipament ușor include mașini și scule portabile, ca: mașini de găurit, de tăiat, polizoare, de asemenea include instrumente de măsură, mașini de scris, calculatoare electronice și alte produse de aceste tipuri. Deși piața echipamentului ușor este compusă în general din clienți utilizatori, valoarea tranzacțiilor de pe această piață este considerabil mai mică decât cea a echipamentului greu, iar produsele achiziționate nu rămân decât rareori asignate fizic capacității de producție a cumpărătorului, cum se întâmplă cu echipamentul greu. Când este achiziționat, echipamentul ușor poate fi tratat de cumpărător ca un bun de capital și deci amortizabil, sub aspect fiscal.

3.6. Echipamentul greu

Categoria de echipament greu include mașini unelte de prelucrare a metalelor (strunguri, freze, raboteze, polizoare, mașini de găurit, de tăiat – hidraulice sau mecanice, prese și forje), macarale, echipamente de alimentare a cuptoarelor metalurgice, camioane, echipamente electrice de forță, calculatoare puternice, roboți industriali, precum și alte bunuri de capital de mare valoare.

Produsele din categoria echipamentului greu sunt, mai ales, bunuri de capital, așa încât cumpărătorii lor sunt, de obicei, clienții utilizatori. Uneori, totuși, un producător poate achiziționa anumite piese de echipament greu, ca să le integreze într-un produs pe care să-l vândă apoi unui client utilizator. În acest caz, primul achizitor industrial va fi un client OEM. În general, echipamentul greu poate fi cumpărat cu plata integrală sau poate fi achiziționat în leasing de către clienții utilizatori, fiecare soluție având particularități diferite, de care managerul de marketing trebuie să țină seama. Când se achiziționează bunuri de capital, sub aspect fiscal, acestea vor trebui amortizate, lucru care nu se poate face pentru celelalte categorii de produse industriale.

Managerii din marketingul industrial trebuie să cunoască clasificarea produselor proprii, așa cum sunt acestea achiziționate de către clienți, deoarece motivarea cumpărării diferă în funcție de clasificarea produselor. Semifabricatele nu sunt cumpărate pentru aceleași motive ca părțile componente, echipamentul greu nu este achiziționat în același fel precum cel ușor, iar piața părților componente de schimb diferă de cea a părților componente OEM, chiar pentru același produs. Comercializarea unui produs se face cu dificultate dacă managerul de vânzări percepe produsul ca fiind un echipament ușor, pe când clientul îl considera un echipament greu, vânzătorul și cumpărătorul operând, fiecare, după propriile sale reguli. Managerul de vânzări trebuie sa clasifice corect fiecare produs, pentru fiecare client.

După gradul de tangibilitate

Produse industriale tangibile:

– produse industriale perisabile

– produse industriale durabile în timp: de folosință convențională, de folosință îndelungată

Nu toate campaniile de marketing industrial sunt implicate în comercializarea unor produse fizice, tangibile.

Produse industriale intangibile- servicii industriale:

– servicii la care prestarea vizează bunuri tangibile: repararea și întreținerea echipamentelor, transportul mărfurilor, servicii de pază, ocrotirea spațiilor verzi etc.

– servicii la care prestarea vizează bunuri intangibile: servicii software, servicii legale, servicii contabile etc.

Multe companii de servicii activează în piața industrială. Serviciile industriale sunt de o mare varietate și diferă, adesea, în privința costurilor, complexității și sofisticării. Exemple de servicii comercializate pe această piață sunt cele de curățenie, spălarea geamurilor, protecție și pază, întreținerea instalațiilor, distribuție și depozitare, consultanță, inginerie, contabilitate, prelucrare a datelor, asigurări, publicitate și închiriere.

Motivarea și practica achiziționării diferă considerabil, în funcție de serviciul comercializat. Serviciile de curățenie nu sunt achiziționate în același mod ca cele de contabilitate, nici nu sunt comercializate asemănător. Managerul de vânzări al unei companii care oferă servicii industriale trebuie să se adreseze pieței conform nevoilor specifice.

În ceea ce privește domeniul tehnologiei înalte este limpede ca produsele și serviciile pieței industriale pot fi tradiționale sau din domeniul tehnologiilor înalte. De exemplu, un robot industrial poate fi considerat ca un produs al tehnologiilor înalte, pe când un echipament obișnuit de sudura este considerat un produs tradițional. Produsele din domeniul tehnologiilor înalte pot fi clasificate și ele, la rândul lor, ca echipamente grele, ușoare, componente și chiar ca semifabricate. La rândul lor, serviciile oferite pe piața industrială pot fi și ele din domeniul tehnologiilor înalte.

Caracteristici generale ale produsului industrial:

– complexe (de natură tehnică)

– cumpărate pe baza de specificații (caiete de sarcini)

– cumpărate în urma unor negocieri sau licitații

– utilizări multiple în cadrul aceleiași organizații

– cumpărarea se face în vederea stocării și nu a consumului imediat

– semifabricatele și materiile prime predomină

– service complex după vânzare pentru echipamente (consultanță, asistență tehnică)

– service înainte de vânzare (consultanță, demonstrații)

– ambalaj special (mai tehnic)

– promptitudine și certitudine a livrării

– clienții își pot produce mare parte din produsele pe care le cumpără

Caracteristici specifice produselor industriale:

Prețul: este mic pentru materii prime, consumabile; este mediu, mic pentru materiale și componente; este mare pentru echipamente și instalații.

Durata de viață: scurtă, foarte scurtă pentru consumabile; mică pentru materii prime; lungă pentru echipamente; foarte lungă pentru instalații.

Cantitatea necesară pentru un cumpărător: mare pentru materii prime, materiale, componente; nu este mare pentru echipamente și instalații.

Frecvența cu care se cumpără foarte frecvent materii prime, materiale, componente; frecvent consumabile; rar echipamente; foarte rar instalații.

Standardizarea: pentru materii prime, materiale, componente există condiții foarte severe de standardizare; pentru echipamente și instalații standardele sunt făcute de specialiști pentru domeniul respectiv.

Limitele în aprovizionarea cu produse sunt particulare pentru fiecare contract în parte și sunt strâns legate de ceea ce se urmărește prin procesul de cumpărare.

Ambalajul

– are scop de protecție a produsului

– protejează clientul

– deține elemente informaționale despre produs (etichete descriptive – conținut, marcă, garanție etc.)

– ajută la identificarea rapidă a produsului

Marca (brand)

Este constituită din două elemente:

– Nume: parte a mărcii care se poate vocaliza

– Semn: parte a mărcii care se poate recunoaște, dar vocalizarea este complexă, necesită o descriere (caractere speciale pentru nume, culori, simboluri etc.)

Mărcile sunt utilizate sub următoarele forme:

– Nume individual pentru fiecare produs

– Nume unic pentru toate familiile de produse

– Nume separate pe familii

– Combinații

Trade Mark – marcă legal protejată

Ciclul de viată al produsului industrial

Intervalul de timp între momentul fabricării primului produs și fabricarea ultimului produs.

Etapele ciclului de viață: introducere, creștere, maturitate, declin sau introducere, creștere, maturitate, saturație și declin.

Tabelul 3.1. Caracteristica principală a unor elemente importante de marketing industrial în diverse etape ale ciclului de viață al produsului

Există o strânsă legătură între ciclul de viață al produsului și rentabilitatea acestuia. Alura ciclului de viață al unui produs este determinată de:

– dinamica domeniului de activitate

– piața(condiții sociale, politice, economice)

– elemente ale mixului de marketing

– comportamentul clientului

– resursele implicate, etc.

Bunuri industriale. Bunurile industriale sunt cele cumpărate de indivizi sau organizații pentru prelucrarea lor ulterioară sau pentru a fi utilizate într-o anumită afacere. Astfel, distincția dintre un bun de consum individual și unul industrial are la bază scopul pentru care bunul este achiziționat. Dacă o persoană cumpără o mașină de tuns iarba pentru a o utiliza în jurul casei, această mașină constituie un bun de consum. Dacă aceeași persoană cumpără aceeași mașină pentru a o utiliza într-o afacere de amenajări exterioare, ea este un bun industrial. Bunurile industriale pot fi clasificate în funcție de modul în care participă la procesul de producție și de valoarea lor. Există trei categorii: materiale și subansamble, bunuri de investiții, furnituri și servicii.

Materialele și subansamblele sunt bunuri industriale care intră complet în procesul de producție fie prin prelucrare ulterioară, fie sub formă de componente. Ele se împart în două categorii: materii prime, pe de o parte, și materiale și componente prefabricate, pe de altă parte.

Materiile prime includ produse agricole (grâu, bumbac, fructe, legume) și produse naturale (pește, lemn, țiței, minereu de fier). Produsele agricole sunt furnizate de numeroși producători mici care le distribuie intermediarilor, ce le prelucrează și le vând. De obicei, produsele naturale au un volum mare și o valoare unitară mică, fiind necesare capacități mari de transport pentru a fi transferate de la producător la utilizator. Ele sunt furnizate de câțiva mari producători, care au tendința să le distribuie direct utilizatorilor industriali.

Materialele și componentele prefabricate includ materiale componente (fier, țesături, ciment, cabluri) și piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate). Materialele componente sunt, de obicei, prelucrate în continuare. De exemplu, fonta brută este transformată în oțel, iar din țesături se fabrică articole de îmbrăcăminte. Piesele sunt încorporate în produsul final fără nici o modificare, așa cum motoarele intră în componența aspiratoarelor sau anvelopele în cea a automobilelor. Cele mai multe materiale și părți componente sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Prețul și serviciile sunt cele mai importante elemente ale politicii de marketing, în timp ce publicitatea și marca sunt elemente de importanță secundară.

Bunuri de investiții sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului finit. Ele se împart în două grupe: instalații și echipamente accesorii. Instalațiile sunt compuse din clădiri (fabrici, birouri) și echipamente fixe (generatoare de curent, mașini de găurit, ascensoare etc). Instalațiile sunt, de obicei, cumpărate direct de la producător după o lungă perioadă de decizie. Echipamentele accesorii cuprind instrumentele și utilajele mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) și echipamentul de birou (birouri, faxuri etc). Aceste produse nu sunt parte componentă a produsului finit. Ele au o viață mai scurtă decât instalațiile, având rolul de a ajuta în procesul de producție. Majoritatea ofertanților de echipamente accesorii apelează la intermediari deoarece piața este foarte întinsă din punct de vedere geografic, cumpărătorii sunt mulți, iar comenzile sunt mici.

Furniturile și serviciile sunt bunuri industriale care nu intră deloc în componența produsului finit. Furniturile sunt de două feluri: de exploatare (lubrifianți, cărbune, hârtie de scris, creioane) și de reparații-întreținere (vopsea, cuie, mături). Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de uz curent, deoarece ele sunt în general achiziționate cu minimum de efort. Din categoria criteriilor comerciale fac parte serviciile de întreținere și reparație (spălarea geamurilor, reparația calculatoarelor) și serviciile de consultanță (în domeniul juridic, managerial, publicitar). Aceste servicii sunt în general furnizate pe baza contractului de prestări de servicii. Serviciile de întreținere sunt de obicei prestate de micii producători, iar serviciile de reparații sunt prestate chiar de producătorul echipamentului. Observăm așadar ca atributele unui produs au o influență importantă asupra strategiei de marketing. în același timp, strategia de marketing depinde de alți factori, cum ar fi etapa din ciclul de viață în care se află produsul, numărul concurenților, gradul de segmentare a pieței și starea economiei.

Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru a fi utilizate în cadrul unei organizații economice, pentru a participa la realizarea proceselor de producție și a altor activități economice. Un produs industrial se deosebește de un produs de consum în funcție de scopul pentru care a fost cumpărat. Dacă clientul cumpără un automobil pentru a fi utilizat de el și familia sa, automobilul este un produs de consum. Dacă același client cumpără un automobil pentru o organizație economică, în vederea utilizării sale în cadrul organizației respective, automobilul este un produs industrial.

Produsele industriale pot fi clasificate în patru mari grupe din punct de vedere al marketingului:

Materii prime

Semifabricate

Bunuri de capital

Consumabile (furnituri)

Materiile prime sunt utilizate pentru a crea alte produse și, de regulă, sunt utilizate sau consumate la o singură prelucrare sau utilizare. Ele vor intra în componența altor produse și vor suferi mai multe prelucrări. Materiile prime pot fi naturale (cherestea, petrol, cupru, fier, cărbune, etc.) agricole (grâu, porumb, sfecla de zahăr, fructele, legumele, animalele, etc.).

Caracteristici de Marketing:

Timpul planificat de achiziție: mediu

Frecvența de cumpărare: rară

Comparații de preț și calitate: calitatea este mai importantă

Prețul: variază

Distribuția: canal direct (scurt)

Metode de promovare: Personalul de vânzare

Semifabricatele sunt produse industriale care au suferit câteva prelucrări și vor intra în componența altor produs finale. Exemple de semifabricate sunt piesele care intră în componența unor produse finale, cum ar fi: motoarele, piesele turnate, anvelopele, injectoarele, bateriile și alte componente pentru automobile sau altele cum ar fi: fibrele textile, cimentul, sârma, plăci de beton, tablă, fier beton, etc.

Caracteristici de Marketing:

Timpul planificat de achiziție: mediu

Frecvența de cumpărare: rară

Comparații de preț și calitate: calitatea este mai importantă

Prețul: variază

Distribuția: canal direct (scurt)

Metode de promovare: Publicitate făcută de către producător, Personalul de vânzare

Bunurile de capital sunt produse industriale care participă la desfășurarea proceselor de producție sau ale diverselor activități economice și au o durată de viață mare.

Bunurile de capital cuprind:

Clădirile

Instalații

Mijloacele fixe și echipamentele

Bunurile de inventar

Clădirile sunt formate din ateliere, fabrici, birouri, magazine și alte spații în care organizațiile economice își desfășoară activitatea, având o durată de viață foarte mare.

Instalațiile sunt formate din sisteme complexe care contribuie la desfășurarea procesului de producție, cum ar fi instalațiile de foraj, instalațiile electrice, sistemele de irigații, sistemele mari de calculatoare, sisteme de monitorizare digitală, rețele mari de calculatoare, etc.), consumându-se într-un interval foarte mare de timp.

Caracteristici de Marketing:

Timpul planificat de achiziție: foarte mare

Frecvența de cumpărare: foarte rară

Comparații de preț și calitate: calitatea este mai importantă

Prețul: foarte mare

Distribuția: canal direct (scurt)

Metode de promovare: Personalul de vânzare

Mijloacele fixe și echipamentele sunt produse industriale finale care contribuie la desfășurarea proceselor de producție și ale diverselor activități economice, având o durată mare de viață. Exemple de mijloace fixe și echipamente: utilaje (strung, freză, etc.), mijloacele de transport, roboți, calculatoare, etc.

Caracteristici de Marketing:

Timpul planificat de achiziție: mare

Frecvența de cumpărare: rară

Comparații de preț și calitate: calitatea este mai importantă

Prețul: variază, de la mediu la mare, în funcție de complexitate mijlocului fix

Distribuția: canal direct (scurt)

Metode de promovare: Publicitate efectuată de către producător, Personalul de vânzare

Bunurile de inventor sunt formate din produsele industriale care au o durată de viață mai mică decât clădirile, instalațiile și mijloacele fixe, fiind utilizate pentru realizarea diverselor activități ale unei organizații. Exemple: unelte, diverse accesorii, echipamente de birou, etc.

Consumabile sunt produse industriale de uz curent utilizate în activitatea curentă a unei organizații, cum ar fi hârtia, materiale de birotică, combustibil, becuri, materiale de întreținere, materiale pentru curățare și igienă, etc. Durata lor de viață este una foarte scurtă, de regulă, sunt consumate la o singură utilizare sau într-un interval de timp foarte scurt.

Caracteristici de Marketing:

Timpul planificat de achiziție: puțin

Frecvența de cumpărare: frecvent

Comparații de preț și calitate: prețul este mai important

Prețul: mic

Distribuția: canale indirecte, intermediari, vânzători cu amănuntul clasici și on-line, agenți de vânzare

Metode de promovare: Publicitate efectuată de către producător și distribuitor.

De produs depinde existența unei firme. Fiecare firmă își începe activitatea pe piață prin decizia de a oferi un produs clienților. Fondatorii firmei pornesc de la ideea că produsul respectiv va reprezenta o valoare pentru client și va satisface anumite nevoi și dorințe ale unor clienți.

Produsul și rolul său în strategia complexă a întreprinderii

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale clientului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii. Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

CAPITOLUL 4. ABORDAREA PRODUSULUI INDUSTRIAL din PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Generic, în viziunea de marketing, produsul industrial, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea clientului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informații, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute și caracteristici funcționale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.

În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un furnizor oferă unui client în procesul schimbului, dar clientul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.

Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către client, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor clientului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către client. Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții ”(Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Op. cit. p.166)”, sau în inginerie, nomenclator de funcții ale produsului și trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului “(ibidem – p.117) de care trebuie să tina seama orice producător, dacă vrea să-și vândă produsul.

Setul de funcții ce caracterizează produsul, diferențiază produsele de același gen și oferă clientului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în prețurile diferite practicate pe piață. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs clientului sunt avantaje diferențiale, care în genere înseamnă și costuri suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă clientul le recunoaște ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcții pe care clientul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru client ci și pentru producător, deoarece își pierde competitivitatea pe piață.

În concepția modernă de marketing, are mare importanță pentru activitatea practică, analiza funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit “produs total“.

Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri: (vezi fig. 4.1)

produsul de bază – ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a clientului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută clientul în primul rând (ex. cumpără cizme pentru angajați);

produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără clientul (ex. camion marca “MAN“ calitate excelentă);

produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face clientul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurențelor.

Fig. 4.1. Nivelurile produsului

Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliază analiza funcțiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic: (vezi fig.4.2)

produsul de bază – care este nivelul sau nucleul fundamental;

produsul generic – care definește produsul propriu-zis uzual;

produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

produsul amplificat – care adaugă avantaje diferențiale;

produsul potențial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

Fig. 4.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru client și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al clientului, a bunăstării lui în general.

Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanța materială), acorporale, comunicaționale și simbolice.

componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare etc.

componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, instalarea și serviciul, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit etc.

componentele comunicaționale – vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.

componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală.

Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă clientului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importanța sa în perceperea produsului de către client. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale care îl obligă pe client să și-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă clientului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului (Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing.

4.1. Tipologia produselor

Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creării și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător să adapteze atitudini specifice, în scopul creării bunului sau serviciului corespunzător dorințelor clientului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse.

Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.(vezi Ph. Kotler, Principii de marketing, p.548-654; E. Hill, T. O’Sullivan – Op. cit.p.131-135; C. Sasu – Op. cit.p.124-128).

Bunuri de consum și bunuri industriale

Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție (industriale). Se constată că în practică multe bunuri se găsesc simultan în ambele grupe: calculator, electricitate, automobile etc.

bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:

produse uzuale (de uz curent) sau de conveniență – cele cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu “implicare redusă”, fără ezitări și deliberări prelungite. De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se include:

produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care clientul are încredere;

– produsele de moment, sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumpărate din:

– impuls pur, când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;

– sugestie când se sugerează cumpărarea;

– planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun).

produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. pălărie sau ochelari de soare la mare). De obicei clientul este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.

Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire etc.

bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Efortul cumpărătorului de a culege informații și a face comparații este mare, dorința lui fiind să facă alegerea optimă. Se disting bunuri:

omogene – care sunt aproape similare și în acest caz alegerea se va face în funcție de prețul cel mai mic (ex. îmbrăcăminte, încălțăminte).

eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație (ex. produse electronice) și sunt în general bunurile de folosință îndelungată. Între anumite limite, prețul nu influențează decizia de cumpărare ci trăsăturile tangibile, serviciile post-vânzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele competitive, publicitate, garanții, imaginea mărcii, activitatea distribuitorilor care trebuie să ofere un sortiment bogat în vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.

bunuri special sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit. Cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută (ex. parfum).

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe menținerea caracteristicilor ce-i conferă unicitate, pe publicitate, informațiile ce trebuie să le primească clienții.

bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:

produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe clienți de avantajele lor deosebite.

produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.

Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a clientului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul respectiv.

bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse clienților. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producția altor bunuri și servicii. În postura de cumpărător industrial se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizațiile non-profit. O caracteristică a acestor bunuri de care trebuie să se țină seama în activitatea de marketing, constă în faptul că cererea lor este considerate derivată, deci dependentă de cererea de bunuri de consum. De aceea întreprinderile producătoare de bunuri industriale trebuie să urmărească și tendințele manifestate în rândul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbările în nivelul cererii.

În funcție de modul în care participă la procesul de producție și la formarea costurilor de producție, distingem trei categorii de bunuri industriale.

bunuri de capital sau de investiții, achiziționate pentru a produce propriile produse finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care participă la mai multe procese de producție, se uzează treptat și își transmit într-o perioadă de timp îndelungată valoarea în noul produs prin amortizare, care este element al costului de producție, reprezentând consumul de capital fix. Include două categorii de bunuri:

instalații, mașini, utilaje, clădiri ce participă la realizarea produselor finite și care se cumpără de la producător după un proces complex de luare a deciziei și în urma unor negocieri îndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei și foarte serios afectate în perioada de recesiune, în care trebuie diminuat prețul pentru a se vinde. Aceasta îi determină pe cumpărătorii lor să-și reînnoiască tehnic capitalul în perioada respectivă și astfel se reia producția și treptat se iese din criza economică.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor în funcție de preț, capacitate, întreținere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate în procesul de producție sau activitățile de birou, denumite în contabilitate obiecte de inventar. Ele nu participă direct la crearea noului produs, dar contribuie la buna desfășurare a activități întreprinderii, cu o durată de funcționare cu mult mai scurtă decât mașinile, utilajele și instalațiile. În general sunt produse standardizate, în cumpărarea cărora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci când prețul este mare, în alegerea lor au mare importanță facilitățile oferite la cumpărare cum ar fi: ratele, împrumutul, leasingul etc.

materii prime, materiale și subansamble denumite și produse de proces, care devin parte componentă a produsului creat de întreprindere. Se includ în această categorie:

materiile prime – sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de producție. Acestea pot fi produse agricole și produse naturale ce sunt extrase din sol și subsol, care în general au volum mare și valoare unitară mică. În general sunt furnizate de câțiva mari producători și au tendința de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmărește asigurarea calității relativ constante, livrarea promptă, transport fluent și obținerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportării de către materiile prime a unui proces de prelucrare (ex. minereu, scândură etc.).

componentele prefabricate sau subansamblele – sunt cele care au suferit un proces superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie atât pe piața producătorilor de produse finite cât și pe cea a post-vânzărilor ce sunt vândute depanatorilor (ex. piese auto).

Accentul în cazul lor se pune pe servicii și preț.

furnituri și servicii – sunt bunuri de uz curent ce intră însă în componența produselor, dar necesare activității normale a întreprinderii.

furniturile sunt: de exploatare (hârtie, lubrifianți) și sunt echivalentul produselor de conveniență pentru consumatorii casnici și de întreținere(rulmenți, siguranțe electrice) folosite pentru repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate.

Asemenea bunuri se negociază și se cumpără prin contracte pe o anumită perioadă prin intermediul distribuitorilor.

serviciile cumpărate de întreprindere sunt oferite de agenții publicitare, birouri de avocatură, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestări-servicii cu mici producători sau producătorul echipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promptitudine și ușurința în relansarea comenzilor.

Bunuri și servicii

Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:

bunuri durabile sau de folosință îndelungată – sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar și morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).

Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanție, calitate.

bunuri de scurtă folosință sau non-durabile – sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.

serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru. (Ph. Kotler, op.cit. p.699).

Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.

Intangibilitatea – este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci “experiențe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.

De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul își prezintă “produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.

Datorită intangibilității consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficiența activității prestatorului de servicii (ex. turismul și arta prin: articole de îmbrăcăminte, cărți sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecții ale experienței serviciului care le acompaniază, (E. Hill, T O’Sullivan, op. cit. p. 321.).

Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii clienților).

În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru ca acesta să devină un client fidel.

De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită clientul, ceea ce conduce la diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și comod (ex. planificarea telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).

Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficiența de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.

Lipsa proprietății – ca atribut, face ca un client al serviciilor să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relațiilor cu clientul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă și marketingului particularități, mai ales în alcătuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: mașini, utilaje, birouri, case.

serviciile bunurilor personale se referă la reparații, spălătorii, întreținere a bunurilor personale, colective și organizaționale folosite în mod curent.

serviciile non bunurilor – care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile, de consultanță juridică, psihologică, asistență socială, de prospectare a pieței etc.

Importanța pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială și existența caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu important.

4.2. Elementele constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul și anume: atributele produsului, numele și marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanțiile acordate etc.

Atributele produsului

În amplul proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și designul produsului.

Caracteristicile – reprezintă mijlocul de diferențiere a unui produs față de cele ale concurențelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois și A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupează în:

– caracteristici tehnice, fizico-chimice – exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

– caracteristici de folosire – reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

– caracteristici psihologice – concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță.

– caracteristici asociate – evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepțiile, atitudinile și comportamentul clienților. S-au creat deja modele multi-atribute, care se interesează de descoperirea convingerilor ce orientează cel mai mult pe cumpărător în alegerea sa. Pe această bază se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esențial în percepția și atitudinea clientului. Se poate astfel, alege de către producător variante de produs cu anumite trăsături, care valorează cel mult pentru cumpărător în raport cu costurile ce le suportă producătorul, prin adăugarea de noi caracteristici și se asigură o anumită poziție pe piața produsului respectiv.

Calitatea produsului este ansamblul însușirilor și laturilor esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea clienților/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepției clienților. Constituie un instrument de poziționare pe piață și de aceea, pentru orice producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-și aleagă un nivel al calității, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvența calității, ceea ce presupune să nu apară defecte sau variații. În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale care “nu presupune atât descoperirea și corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariției acestora prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție”(Ph. Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătățirea valorii oferite clientului și este un instrument pentru obținerea “satisfacției “ totale a clientului.

Îmbunătățirea calității produselor este un obiectiv al producătorului, pentru că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă și cheltuieli suplimentare pe care clientul le va sesiza prin preț. De aceea, producătorul trebuie să țină seama de dorințele clientului și să îmbunătățească calitatea numai dacă dorește clientul acest lucru și va accepta plata suplimentară, după ce au perceput acest aspect.

Designul produsului – este o tehnică modernă care urmărește să îmbine esențialul cu funcționalul și comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul produsului. Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Ca urmare designerul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la folosire și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

Designul are serios impact asupra activității de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurență. Corelația design-marketing se structurează pe patru paliere (B. Cotigaru și alții – “Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs” – Buletin de marketing nr.2, 1977).

funcțional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la condițiile de transport, depozitare, vânzare.

industrial: rentabilitate optimă de fabricație, bază a formării prețului de vânzare.

estetic: frumosul util, ca parametru al calității.

promoțional: originalitate, diferențiere etc.

Designul produsului este diferit pentru bunurile de consum și cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un design adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

Numele și marca produsului

Numele. Experiența practică ne arată, că atât numele produsului și al firmei cât și marca lor are un rol deosebit de important în politica de marketing.

Numele este cel care definește produsul și firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerțului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege și reprezintă un drept exclusiv al deținătorului legal.

O firmă, la înființare se înscrie în Registrul Comerțului cu numele ei comercial care este obligatoriu să fie menționat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc.

Numele, în calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii și al firmei producătoare ce atrage clienții, dacă este bine ales din punct de vedere al percepției vizuale, original, ușor de citit, pronunțat și reținut. El poate fi: un cuvânt nou distinctiv, care atrage atenția, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Pentru americani se pare că alegerea numelui afacerii, firmei, mărcii și produsului este un element esențial fapt pentru care au sistematizat câteva reguli simple ce consideră că trebuie respectate (vezi Șt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op.cit. p.120) între care:

să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;

să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;

să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;

să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;

să fie familiar, cald, politicos și să placă clientelei vizate în afacere;

să nu fie obscen sau ofensator;

să se pronunțe într-un singur mod;

să poată fi pronunțat și în alte limbi.

Constatăm, că multe din firmele particulare românești create după 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe și-au ales nume englezești, americane, ce nu sunt prea ușor de pronunțat și înțeles de către clienți.

Marca Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază produsul de cel al concurentului “îndeplinește criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale clienților“, (Ph. Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți pentru a le diferenția de cele ale concurenților“ (Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).

Ea se definește prin cele patru componente:

atributele produsului pe care i le reamintește clientului;

avantajele funcționale și psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

valorile cumpărătorilor care oferă un preț pentru performanțe, siguranța și prestigiul produsului;

personalitatea pe care o conturează și care atrage anumiți clienți ce-și pun în valoare propria imagine.

Pe baza acestor componente firma își construiește identitatea mărcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esența mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

Marca se exprimă din punct de vedere tehnic prin:

numele de marcă – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinește rolul de stimul auditiv.

emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebește un comerciant de altul de același gen și susține numele comercial în reflectarea originalității, unicității. Ca urmare, apare pe toate documentele însoțite în mod vizibil de numele comercial și adesea invocă numele. Se spune că “M-ul” auriu de la Mc’Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planetă, după el urmează crucea creștină.

Marca trebuie înregistrată (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Invenții și Mărci) pentru ca firma să capete prin certificatul de marcă, toate drepturile de proprietate industrială ce-i asigură protecția legală, care se susține și prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subînțeles (“o ispită blondă” pentru berea Silva). Prin certificatul de marcă se obține dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este transmisibilă și poate fi concesionată prin contract sau franchising.

Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizată în domeniul artistic prin semnătură, dar în domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfârșitul secolului al XIX-lea când producția de masă a marilor firme devine obișnuită, iar publicitatea industrie.

Astăzi, marca, constatăm este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcțiilor pe care le îndeplinește: (vezi J.N. Kepferer, G. Laurent – “La sensibilité aux marques” – Paris, 1981, Fondation “Jour de France”)

funcția practică – marca permite memorarea cu ușurință a produsului și deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

funcția de garanție – marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din țara noastră).

funcția de personalizare – marca îi permite clientului afirmarea originalității, personalității sale.

funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un client o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci.

funcția de specificitate – când marca se referă la o configurație unică a atribute-produs.

funcția distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru client în diferențierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.

Aceste funcții ale mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte clienților și pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importanței mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură: (C. Sasu, op.cit. p.129)

identificarea ușoară a produsului, care se poate comanda doar după nume.

clienții, că bunul cumpărat are o anumită calitate.

identificarea ușoară a producătorului care este răspunzător de produs.

diminuare a comparării prețurilor când clienții percep mărcile distincte.

că firma este capabilă să promoveze produsele sale și să asocieze marca și caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.

creșterea prestigiului produsului.

diminuarea riscului cumpărării unui produs.

ușurarea segmentării pieței și creării unei imagini specifice.

cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuție, oferindu-i producătorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuției.

introducerea unui nou produs.

creșterea loialității clienților și a preferințelor pentru clienți.

informații clare și precise despre produs.

publicitatea produsului.

facilitarea comercializării produsului etc.

protecția împotriva imitației frauduloase, contrafacerii și a furtului ideii și a imagini publice a producătorului sau distribuitorului.

o anumită istorie, un anumit statut ce poate justifica și utilizarea unui preț mai mare.

Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adoptă firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul loialității clientului.

Adoptarea mărcii este astăzi o problemă esențială a politicii de produs, întrucât necesită investiții pe termen lung și aproape nu există produs fără a purta pe el o marcă. De aceea un moment important este alegerea tipului de marcă.

În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci și de aceea ele se pot clasifica după mai multe criterii:

A. – după numărul produselor se disting:

1. mărci individuale – sunt nume unice date unor articole individuale și pot fi:

a. distincte – pentru fiecare ofertă.

b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă.

2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleași firme (ex. Xerox). Ele pot fi:

a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menținerea identității specifice.

B. – după numele mărcii distingem:

1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub același nume. Se remarcă utilizarea pe scară tot mai mare obținerea licenței de folosire a unei mărci prin plata unei taxe. Cea mai nouă formă este licențierea mărcii prin care se închiriază o marcă de comerț sau sigle celebre într-un domeniu și se utilizează pentru o altă categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).

2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin.

3. marca generic – ce subliniază numele produsului însuși, nu producătorul sau distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători și clienți reflectă concurența dintre aceștia în domeniul mărcilor.

C. – după profilul firmei care le înregistrează și utilizează, există:

1. marcă de fabrică – a producătorului.

2. marcă de comerț – a distribuitorului.

3. marcă de serviciu – a unităților prestatoare de servicii.

D. – după efectul asupra clientului pot fi:

1. marcă auditivă.

2. marcă vizuală.

3. marcă intelectuală.

E. – după natura numerelor ce le reglementează există:

1. marcă facultativă.

2. marcă obligatorie.

F. – după potențial (puterea și valoarea de piață) se disting:

1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor.

2. marcă preferată – de client.

3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firmă are la dispoziție mai multe posibilități de adoptare a mărcii și de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă: de fabrică, multiplă, mixtă sau pentru o gamă de produse.

În alegerea strategiei trebuie să se țină seamă și de dificultățile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenți, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, suplețea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Practica a sintetizat câteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marcă: (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)

– alegerea unei mărci unice pentru întreprindere sau o linie de produse.

– diferențierea mărcilor – ce permite o segmentare mai puternică a pieței.

– alegerea unei mărci noi – ce permite o diferențiere puternică.

– extinderea mărcii pentru a lansa noi produse.

– repoziționarea mărcii – când o marcă câștigă segmentele de piață în detrimentul altora.

Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată că: durata de viață a mărcilor pe piața bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menține în viață.

Ambalarea produsului

O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care unii specialiști îl consideră al cincilea P din mixul de marketing.

Ambalajul este învelișul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării și constituie un important promotor al desfacerii, denumit și “vânzătorul mut”.

Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variază în funcție de:

1. natura produsului și piețele de desfacere, ambalajul unui produs este:

a. de bază – pentru păstrarea integrității produsului (recipient);

b. secundar – care se aruncă înainte de folosirea produsului.

2. scopul principal urmărit, ambalajul este:

a. de transport – necesar manipulării majorității produselor cu excepția celor care se pot transporta și vrac (minereuri, unele cereale).

b. de depozitare – până la desfacerea lor.

c. pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire de către client.

3. durata de folosire, este ambalaj:

a. reutilizabil – în urma recuperării totale sau parțiale.

b. nereutilizabile – se folosesc o singură dată după care se aruncă.

4. importanța economică și apartenența, ambalajul este de natura:

a. mijloacelor fixe (containere) care se uzează și amortizează.

b. obiectelor de inventar de mică valoare și scurtă durată a căror valoare este inclusă în prețul mărfii.

Ambalajul produsului îndeplinește mai multe funcții; chiar dacă nu toate cu aceeași importanță.

Din punct de vedere istoric, funcțiile ambalajului s-au limitat inițial la păstrarea și ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea și diversificarea producției și a circulației mărfurilor, funcțiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influență având-o în acest sens magazinele cu autoservire.

Principalele funcții ale ambalajului modern sunt:

1. protecția fizică – este principala funcție ce asigură produsul de la producător până la client, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, clientul și mediul ambiant.

2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării și depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranță, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

3. comunicarea și promovarea produsului, mărcii și imaginii publice a producătorului și distribuitorului. Ambalajul furnizează informații despre produs, captează atenția clientului și interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare și design, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune în evidență produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând clientul. De asemenea, stimulează memoria și declanșează stări emoționale ce contribuie la decizia de cumpărare.

4. utilizare – el însuși prezintă utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

5. identificarea conținutului. Textul de pe ambalaj este însoțit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de încasare, de marcaje de siguranță pentru a prevenii falsificarea produsului.

6. protecție sanitară – care asigură reducerea deteriorării și pierderii valorii nutritive.

7. respectarea prevederilor legale și respectarea obiceiurilor cumpărătorilor – referitoare la marcaj, indicații asupra conținutului, originii, termenului de garanție etc.

8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

9. facilitatea vânzării prin adaptare la modul de vânzare (merchandising) și adaptare la nevoile clientului satisfăcând astfel și anumite funcții psihologice (formă, valoare de comunicare) și practice (recunoașterea mărcii).

În alegerea ambalajului trebuie luate în considerare și aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unor criterii: (M.J. Thomas, op.cit. p.324-325)

– să se stabilească dacă ambalarea este necesară sau nu;

– să se evite o ambalare suprapusă;

– să nu se facă exces de ambalaj;

– să se folosească materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, în funcție de sarcina urmărită;

– să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este posibil;

– să se folosească materiale reciclate;

– să se încerce folosirea unui singur material în întreaga structură a ambalajului;

– să se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.

De reținut că ambalarea nu are doar o influență negativă asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci și o latură pozitivă deoarece împiedică risipirea produselor, lărgește gama de opțiunii a cumpărătorului și se potrivește stilului de viață activ.

Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acționează o serie de factori ce nu trebuie ignorați, cum ar fi: (C. Sasu, op.cit. p.184)

– conceptul de ambalaj – ambalajul este un produs sau trebuie făcut pentru un produs.

– imaginea pe care se dorește a se da firmei prin produse (culoare, structură, materiale) influențează percepția clientului.

– costul – deși clienții doresc ambalaje sigure și atractive, ele nu trebuie să fie prea scumpe.

– siguranța – ambalajul trebuie să protejeze conținutul în special în cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice și petroliere).

– materialul folosit: carton, plastic, metal, sticlă, celofan.

– caracteristici: înșurubare sau fixare, sacoșe prin care să se vadă, carton pliant sau nu etc.

– împachetare multiplă sau nu: mai multe produse într-un pachet.

– învelire individuală sau nu.

– standardizare sau nu a ambalajului.

– modul de apariție a etichetei.

– impactul asupra mediului înconjurător: aruncarea ambalajului.

– corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit în magazine de lux, cu preț ridicat și publicitate intensă.

Dacă se ține seama de acești factori, ambalajul va putea răspunde unor minime cerințe: să fie ușor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; să fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; să fie estetic pentru a atrage atenția clienților potențiali.

Respectarea acestor cerințe va face ca ambalajul să asigure succesul produsului, care corespunde informațiilor transmise de ambalaj. Un design bun, ce corespunde specificațiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratată nici o oportunitate de a încorpora în ambalaj avantajele pentru client. Ambalajul trebuie, nu numai să fie performant, dar și să arate că a fost conceput pentru performanță.

De aceea, în alegerea ambalajului se va ține seama de criterii economice, el trebuind să ofere maximum de utilitate și protecție, cu cheltuieli minime.

Alte elemente compozite ale produsului

Desigur, marca și ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garanțiile, eticheta, performanțele și specificațiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de susținere a unui produs se folosesc pe scară largă de către firme pentru obținerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat că mai ales la bunurile de folosință îndelungată, la produse similare și prețuri apropiate, alegerea cumpărătorului este determinată de serviciile ce însoțesc produsul. De aceea se constată preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumpărătorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea și întreținerea lui, asigurarea pieselor de schimb și a asistenței tehnice, consultanță, garantarea performanțelor produsului în perioada de garanție etc.

Garanțiile sunt un alt element ce oferă avantaje cumpărătorului pentru bunurile de folosință îndelungată.

O garanție este o declarație care precizează maniera în care cumpărătorul va fi recompensat de producător dacă produsul nu satisface performanțele promise.

Se practică două tipuri de garanții:

– scrise – în care sunt specificate condițiile de compensare a cumpărătorului.

– implicite – ce se bazează pe norme legale și tehnice, standarde, clauze contractuale, uzanțe comerciale, obiceiuri etc.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplică pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru altele opțional. Poate fi o simplă precizare atașată produsului sau o creație grafică complexă încorporată în produs sau ambalaj. Ea îndeplinește câteva funcții importante, cum ar fi:

– identificarea produsului:

– descrierea produsului: nume, model, calitate, mărime, conținut, mod de utilizare, cantitate, preț, destinație.

– promovarea produsului prin elemente de design și grafică atrăgătoare.

– aprobare legală: medicamente, avertismente.

Eticheta își îndeplinește cu succes aceste funcții dacă este simplă, adecvată produsului, modernă și evidențiază principalele avantaje ale produsului.

În activitatea de marketing etichetele sunt folosite în investigarea cererii de consum, fiind o metodă simplă și eficientă.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferințele pentru culori și combinații ale acestora, care pot avea valori simbolice și emoționale și care se schimbă, pentru a fi în ton cu moda.

De asemenea, trebuie avute în vedere aspectele sociale și etice ce vizează accesibilitatea socială și morală a produsului.

Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialiștii de marketing, iar rezultatele cercetării trebuie să fie regăsite în proiectarea noilor produse și modernizarea celor existente.

4.3. Gestionarea produselor întreprinderii

Politica de produs a unei întreprinderi, fundamentală pentru întreaga evoluție a afacerilor, reflectă comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii întreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizează următoarele activității: (C. Florescu (coord.) – op.cit p. 293-294)

– cercetarea produsului în scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de învechire, a circulației pe piață și a comportării lui în utilizare și consum. Se obțin astfel informații ce pun în evidență punctele tari și slabe ale produsului.

– inovarea în domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, producției, a culturii și climatului organizațional.

– modelarea produsului – ce conferă identitate fizică unui proiect al produsului (macheta, prototip).

– asigurarea legală a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejează produsul de contrafaceri (brevete, mărci, desene, mostre, modele de utilitate).

– atitudinea față de produsele vechi, cu grad avansat de uzură morală și rentabilitate redusă.

– alcătuirea gamei de produse și a sortimentelor.

– elaborarea strategiei ce reflectă principalele direcții în care-și va orienta activitatea.

Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi făcută în următoarele subcapitole în care ne vom concentra pe de-o parte gestionării produselor existente și pe de altă parte, asupra gestionării produselor noi.

Gestionarea produselor existente

Gestionarea produselor existente vizează menținerea unui echilibru intern al întreprinderii, ce se reflectă în echilibrul financiar care se asigură prin, urmărirea ciclului de viață al fiecărui produs și prin evoluția gamei de produse.

Ciclul de viață al produsului

Practica a demonstrat, că evoluția vânzărilor și profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe întreaga durată de viață a acestuia. De aceea, pentru specialiștii în marketing, cunoașterea comportamentului produsului de-a lungul vieții sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendințele vânzărilor și a planifica cele mai potrivite activități de marketing.

Fig. 4.3.

A fost introdus astfel, un nou concept – ciclul de viață al produsului – bazat pe o metaforă care susține că “produsul este privit ca o persoană ce se naște, se dezvoltă, îmbătrânește și în cele din urmă moare“.

Conceptul de ciclu de viață, ca perioadă cuprinsă între momentul generării noului produs-idee și dispariția lui de pe piață – îi este atribuit lui Th. Levitt (1965) deși el a fost introdus încă din 1950 de J. Dean (“Pricing Policies for New Products“ – Harvard Business Review, nov.-dec.1950, p.28-36).

În forma sa clasică, ciclul de viață al produselor este reprezentat de către o curbă în formă de “S“ cu patru faze: introducere, creștere, maturitate, declin.(fig.8.3). Alți autorii au propus un modul cu cinci sau șase faze, dar cum preciza M. Vandaele (“Le cycle de la vie du produit: concepts, modéles et évolution“, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul în patru faze este în mod curent reținut, atât de către cercetători cât și de practicienii întreprinderii.

Cei care se opresc la cinci faze consideră că viața produsului începe cu crearea sa (vezi Ph. Kotler și colab. – op.cit.p.637-646). Cei care au în vedere cele patru faze clasice, consideră că în viața produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson “The Purchasing Executive’s Adaptation to the Product Life Cycle” Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) două secvențe principale

1. ciclul inovațional ce include activitățile de cercetare, când firma identifică o idee de produs nou și face mari investiții.

2. ciclul de dezvoltare economico-socială cu cele patru faze clasice.

Ciclul de viață al produsului definește modelul schimbări, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creșterii și descreșterii vânzărilor de-a lungul vieții unui produs, o schematizare orientativă și de principiu a evoluțiilor posibile pe piață în ceea ce privesc: vânzările, profiturile, costurile, competitivitatea.

Ciclul de viață “ideal”, “tradițional” nu se verifică în numeroase cazuri, el este diferit în funcție de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) și nivelul de agregare (se aplică unei clase de produse, unei forme de produs, unei mărci) fiind influențat de o serie generali (progresul tehnico-științific, dinamica raportului cerere-ofertă) și de factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).

Astfel, sinteza diverselor reprezentări observate în studii experimentale evocă douăsprezece forme diferite ale ciclului de viață (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viață, care are influențe asupra activității de marketing, definesc următoarele categorii de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator. Théorie et practique de marketing – ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.).

– produse fără vârstă (pâine, zahăr) ce au o evoluție lineară și o durată de viață practic nelimitată. În general ciclul lor de viață este o foarte lungă perioadă de maturitate, cu tendință ușoară și temporară de dezvoltare sau declin.

– produse cu ciclu de viață foarte scurt, care după o creștere rapidă înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt produse cu succes efemer ce țin mai ales de capricii.

– produse cu ciclu de viață comprimat, datorită duratei reduse a fiecărei faze, care se leagă direct de modă.

– produse în resurecție (revigorare) sunt cele care cunosc după instalarea fazei de declin, o relansare a vânzărilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovații de perfecționare, revenirii modei, atribuirii unei noi destinații. Ciclul de viață se aplică și stilului de expresie fundamental și distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat într-un anumit domeniu) și capriciului (modă introdusă rapid, adoptată cu mult zel și care intră rapid în declin.

Cunoașterea ciclului de viață a produsului are mare importanță în activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun adaptarea și utilizarea unor activități și programe specifice de marketing. Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viață, rezidă în faptul că marea majoritate a produselor au o viață limitată, durată cu tendința de reducere, datorată progresului tehnic; unele fenomene și procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viață, iar curbele cifrei de afaceri și profitului nu sunt paralele în cele patru faze ale ciclului.

1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piață se caracterizează prin: volum al vânzărilor redus și profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, puțini (sau nici unul) concurenți și clienți ce testează produsul, costuri mari, investiții puternice, iar prețurile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în această etapă este de a conștientiza clientul, prin atragerea inovatorilor și a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice și tehnologice inerente începutului, ajustări, încercări, probe funcționale etc.

Multe produse noi nu trec de această fază, deoarece, dacă clienții nu au fost satisfăcuți nu vor repeta cumpărarea și nu vor recomanda produsul altor clienți.

În această fază se face selecția naturală, produsele care aduc beneficii reale supraviețuiesc și trec în faza următoare, celelalte vor fi retrase de pe piață.

De regulă, firma va aplica o strategie specifică. Obiectivul strategic îl constituie cunoașterea produsului și încurajarea clientului să-l încerce pentru stimularea cererii. În acest scop, va stabili preț maxim sau promoțional, selectează rețeaua de distribuție care este neuniformă și se utilizează pe scară largă reclama și vânzările promoționale către clienți sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producția este la nivelul de bază, accentul punându-se pe calitate.

Se pot utiliza mai multe genuri de strategii în funcție de nivelul ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, cum ar fi: penetrare rapidă a produsului cu preț scăzut și promovare puternică; penetrare lentă când cumpărătorii sunt sensibili la preț, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; pătrunderea selectivă când prețul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.

Important este ca firma să înțeleagă că “decolarea” nu trebuie forțată înainte ca produsul să se ridice la standardele și reglementările existente, și mai ales la nivelul cerințelor clientului.

2. Faza de creștere – vânzările cresc rapid, profiturile cresc și ating chiar nivelul de vârf, competiția este în creștere prin sporirea numărului concurenților, clienții apar pe o piață de masă, prețul este moderat și se utilizează o gamă diversificată de prețuri.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferențiale de marcă mai ales prin extinderea distribuției și liniei de produse care acoperă extensiv și orizontal piața. Costurile de marketing, deși înalte, sunt în declin, prețurile se mențin relativ constante, distribuția este intensivă și extensivă, iar producția devine de serie mare, accentul punându-se pe ameliorări tehnice. Comunicarea are un rol informativ și persuasiv prin utilizare intensivă a mass-mediei.

În această fază se utilizează mai mult strategia pentru susținerea rapidă a pieței pe o perioadă cât mai mare, firma trebuind să rezolve dilema: cota ridicată pe piață sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

– să lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie și preț inițial ridicat în condițiile unei firme puternice;

– să investească în marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicată și prețuri scăzute, dacă are un potențial de piață promițător, iar firma este puternică.

3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze și de aceea cele mai multe firme au în fabricație produse mature cu prioritate. Volumul vânzărilor este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul după ce atinge nivelul maxim începe să scadă, concurența devine puternică, prețul este scăzut pentru o gamă mare, iar piața este foarte segmentată.

Obiectivul strategic îl reprezintă menținerea avantajului competitiv cât mai mult posibil cu accent pe menținerea unei fidelități printr-o segmentare puternică și apărarea segmentului de piață. Se urmărește diferențierea produselor cu accent pe ambalare, formă, mărime, dezvoltarea producției și extinderea poziției, oferind o linie completă de produse.

Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea trebuie să fie competitivă, foarte puternică, iar distribuția trebuie să aibă o acoperire foarte bună, cu cel mai mare număr de debușee, dar cu un număr redus de distribuitori.

Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

– diferențiere – utilă în tot stadiul dacă piața este segmentată;

– îmbunătățire a calității, prin creșterea performanțelor produsului;

– îmbunătățire a caracteristicilor produsului;

– îmbunătățire a stilului;

– extindere a mărcii;

– obținerea a noi segmente – când apar noi nevoi.

Unele firme, deja în această fază de saturație încep să se preocupe în domeniul cercetării pentru aducerea pe piață a noi performanțe.

4. Faza de declin – în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca și profitul care tinde spre zero. Clienții sunt tot mai puțini, competiția se limitează până la dispariție, pentru că au apărut rivalii, clienții întârziați se aprovizionează pe o piață reziduală, la prețuri scăzute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing în scădere.

Obiectivul strategic este reîntoarcerea la întreținerea cererii globale prin restimulare, revigorare și abandonare selectivă. Accentul se pune în această fază pe păstrarea imaginii, deși costurile de marketing se reduc, distribuția devine selectivă și specializată, iar producția se raționalizează prin reducerea severă a gamei de produse și a costurilor de producție.

În această fază trebuie luată decizia esențială, cu privire la menținerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

– restimulare – când se poate reînvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la menținerea în fabricație.

– restrângere – când firma este puternică pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe și se concentrează pe cele tari.

– abandonare – când nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimină.

În general, practica arată că deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile și de puține ori sunt satisfăcătoare.

Desigur, firmele de regulă produc simultan mai multe produse, care se află în faze diferite ale ciclului de producție întrucât fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp și intensitate. Aceasta îi oferă firmei posibilitatea de a obține un profit relativ stabil. De aceea, cunoașterea ciclului de viață al fiecărei grupe de produse este deosebit de importantă, deoarece se pot determina factorii ce-l influențează, faza în care se află și pe această bază se pot estima evoluțiile viitoare.

Pentru manageri, ciclul de viață al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluțiilor posibile ale pieței și a tipurilor de activități de marketing ce trebuie întreprinse în fiecare etapă, întrucât el influențează activitatea de cercetare, orientarea investițiilor, nivelul și structura cheltuielilor de producție și bineînțeles strategiile de comercializare.

Ciclul de viață al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le produce o firmă. Dacă, de exemplu, firma are mai multe produse aflate în declin și prea puține în faza de introducere sau creștere, ea are puține șanse de supraviețuire. De asemenea, dacă are prea multe produse în faza de introducere sau creștere și puține în faza de maturitate care să-i aducă profit, se va confrunta cu dificultăți financiare, întrucât va trebui să cheltuiască mult pentru a-și promova produsele pe piață.

Portofoliul de produse. Portofoliul de produse sau gama de produse reprezintă ansamblul produselor pe care o firmă le oferă pe piață indiferent dacă este producător sau distribuitor. El formează mixul de produs și este alcătuit din: articole și linii de produse, ce se caracterizează prin: lățime, adâncime și lungime.

Articolul este un model specific caracterizat prin combinații diferite, realizate între culori, accesorii, etc. ce se concretizează în: denumirea proprie, formă, gabarit, nivel de performanțe, etc.

Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiași nevoi sau aceleiași categorii de clienți sau situate în aceeași zonă de preț sau utilizate împreună etc.

Lățimea liniei de produse este diferită prin numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu alune, cu fructe, etc.

Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante în care se fabrică produsul (ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanță practică are alături de lățimea și adâncimea liniei și dinamica acesteia și perspectiva comparativă ce rezultă prin raportarea la concurenți.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mărime, calitate, preț, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerințele clienților.

Coordonatele gamei sortimentale sunt:

– lărgimea gamei sau amploarea ei – este dată de numărul de linii de produs ce o compune.

– adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de produse distincte ce le conține o linie de produse, fiecare linie având adâncimea ei.

– lungimea – este dată de numărul produselor tuturor liniilor, desemnând suprafața pe care o acoperă.

În raport cu funcțiile particulare pe care le exercită produsele în cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica în produse: (I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.)

– lider – care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

– de apel – cu ajutorul cărora sunt atrași clienți spre firmă și care contribuie la vânzarea produselor lider.

– de asigurare a viitorului – care sunt concepute ca viitoare produse lider.

– reglatorii – care compensează fluctuațiile de vânzare ale produselor lider.

– tactice – care sunt folosite pentru a intra în competiție cu gama concurenților.

Cunoașterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importanță practică, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparații cu alte firme și pe de altă parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

Premergătoare elaborării acestor strategii este operațiunea de poziționare a produselor în cadrul gamei sortimentale, care se referă și la maniera în care sunt concepute și evaluate bunurile similare de către clienți.

Poziționarea produselor în cadrul portofoliului de produse, repartizează produsele de obicei în patru grupe, față de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în strategiile de produs: (C. Florescu – coord.- op.cit.p. 305).

1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care are o cotă de piață în creștere și evident atenția se va concentra asupra lor.

2. produse ce-și mențin nivelul ridicat al rentabilității – deși se încetinește ritmul de creștere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicată – dar care are o cotă redusă de piață, deși cresc rapid vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse în declin – de rentabilitate, vânzări, cotă de piață, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

Analiza poziției pe care o au produsele unei firme, se realizează cu ajutorul unor metode științifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viață al gamei, analiza combinată a ciclului de viață al produsului și a ciclului de viață al pieței.

Analiza poziționării produselor oferă posibilitatea cunoașterii cadrului în care evoluează produsele firmei și adoptarea deciziilor corespunzătoare pe care echipa managerială le consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De obicei o firmă gestionează un număr de produse și ca urmare, trebuie să elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse și portofoliu (gamă sortimentală) de produse: (Șt. Prutianu, op.cit p.131).

– la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcții, ambalajul, marcajul și alte elemente de condiționare, prezentare și diferențiere.

– la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin adăugarea sau abandonarea unor articole.

– la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizând analiza și gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viață, a proporțiilor în care grupele participă la formarea profitului și susținerea cheltuielilor generale ale firmei. În funcție de poziția fiecărui produs și perspectivele ce le are pe piață, deciziile strategice vor viza: menținerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă variată de produse permite diversificarea producției și satisfacerea mai bună a necesităților clientului, dar solicită investiții mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesitățile mai multor segmente de piață cu prețuri diferite, reduce concurența dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.

În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este ușoară întrucât nici măcar nu există niște reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerințele pieței reale.

Gestionarea noilor produse

Portofoliul de produse este optim pentru o perioadă limitată, datorită faptului că apar modificări permanente, atât în domeniul nevoilor clienților cât și al mediului ambiant în care firma își desfășoară activitatea, ceea ce o obligă să se preocupe de înnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.

La acest sfârșit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitală întrucât după cum observa M.J. Baker (M.J. Baker, op.cit.p.52) “clienții nu datorează loaialitate producătorilor, ci numai lor înșiși. Dacă li se pune la dispoziție un produs sau serviciu deosebit, care să le satisfacă nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare în a-și îndrepta preferințele către aceasta”. În plus se remarcă:

– schimbarea gusturilor clienților mai ales în cazul produselor dependente de stil și modă.

– dezvoltarea de noi produse și tehnologii de către concurenți ce grăbesc declinul produselor existente.

– creșterea pieței este limitată de mărimea ei totală și de intensificarea concurenței.

– existența capacităților de producție subutilizate adesea din cauza variațiilor sezoniere.

– modificări în domeniul legislației ce obligă la restrângerea producției (ex. tutun).

Toate aceste aspecte și altele determină întreprinderile să se preocupe în mod deosebit de înnoirea gamei de produse atât prin crearea de produse noi cât și prin modernizarea celor existente.

În accepțiunea de marketing, “produs nou este pur și simplu produsul care este perceput ca nou de către client” și (E. Hill, T. O’Sullivan, op.cit. p.151) care în consecință modifică comportamentul său la cumpărare.

Un produs nou este orice bun care prezintă elemente de noutate în oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:

– inovații majore – care aduc beneficii radical noi pentru clienți, mai ales datorită noilor tehnologii.

– produse îmbunătățite – sunt inovații în interiorul unei piețe existente, care are potențialul de a lua cote de piață de la concurenți și nu de a crea o nouă cerere.

– produse adiționale – pot oferi trăsături noi produselor de pe piață, însă puține beneficii reale clienților (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).

– produse repoziționate – sunt de fapt adaptări, oferind în general trăsături intangibile schimbate.

Un produs perceput din perspectiva producătorului este nou când îl lansează pe o nouă piață sau când înlocuiește un alt produs, iar din cea a clientului când apare o nouă marcă, nouă prezentare sau un produs total nou, necunoscut încă.

În concluzie, produsul este nou pentru – firme producătoare deoarece acum îl introduc în fabricație

– piața pe care e lansat

– clienți – un produs absolut nou pentru că nu a mai apărut pe nici o piață.

Gradul de noutate depinde de complexitatea modificărilor ce le prezintă produsul, iar intensitatea noutății este maximă când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi însușiri.

Experiența arată, că inovațiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, și se caracterizează mai puțin prin noutatea lor tehnică, decât printr-o nouă formă de prezentare, condiționare sau o nouă combinare a formulelor existente (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.73).

Un studiu asupra 700 de întreprinderi și 13.000 noi produse industriale și de larg consum evidențiază următoarea structură:

– produse noi apărute în lume – 10%

– linii de produse noi pentru întreprindere – 20%

– completare la o linie de produse existente – 26%

– produse reformulate – 26%

– produse repoziționate – 7%

– reduceri de costuri (inovații în procedee) – 11%.

O asemenea situație este absolut rațională, întrucât inovația (activitățile implicate în aducerea pe piață a unui nou produs) solicită mari cheltuieli și riscuri, dar poate fi și profitabilă.

Principalele avantaje sunt: absența concurenței directe, o marjă ridicată de profit în general pe termen lung, îmbunătățirea imaginii firmei, creșterea gradului de utilizare a capacității de producție etc. Se constată că este tot mai limitată perioada de reacție a concurenților, care dezvoltă rapid produse de imitație. Se practică de obicei două strategii: (J.M. Choffray și F. Dorey, “Developement et géstion des produits nouveaux”, Paris, McGraw-Hill, 1983).

– strategia de inovație reactivă – este o imitare rapidă pregătită să reacționeze la modificarea mediului.

– strategia proactivă care implică anticiparea schimbărilor mediului și organizarea unui proces inovator.

Pentru ca un produs nou să aibă succes, trebuie să ofere beneficii superioare clienților, beneficii care trebuie să îndeplinească patru condiții: (P. Doyle, “Marketing Management and strategy”, Prentice Hall, 1994).

– să fie importante pentru client;

– să fie unice – clientul trebuie să creadă că nici un alt produs nu i-l mai oferă;

– să fie sensibile – produsul să nu poată fi copiat de către concurenți;

– să fie vandabile – produsul să fie la un preț accesibil pentru cumpărător;

Respectarea lor conduce la obținerea unui produs cu valoare superioară recunoscută de client prin cumpărarea sa de pe piață, produs care este rezultatul activității comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosește propriile resurse.

Un asemenea produs nou este rezultatul inovației care, “însemna mai multă muncă decât geniu” afirma P. Druker (P. Druker, “The discipline of innovation”, în Harvad Business Review, mai-iunie, 1985, p.67).

Inovația, cunoscută și sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic, metodic, care începe cu identificarea și analiza oportunităților și a încercărilor sistematice de a înlătura incertitudinile, evitarea greșelilor și minimalizarea riscurilor de eșec.

Procesul de creare a noilor produse se desfășoară pe mai multe etape, numărul lor fiind diferit de la un autor la altul (între șase și nouă etape variază), în funcție de gradul de detaliere a acțiunilor ce se desfășoară pe parcurs.

Ph. Kotler delimitează etapele procesului de creare a noilor produse pe două etaje.

La primul etaj se situează etapele ce țin de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea și testarea conceptului.

La etajul al doilea situează etapele ce țin de strategia de marketing: analiza economică, crearea produsului, testul de piață și în final comercializarea.

Și alți specialiști au această tendință, (vezi E. Hill și T. O’Sullivan, op.cit. p.155) dar în majoritatea lucrărilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.

Fără îndoială, că acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfășoară în marile campanii, are la bază o strategie clară, care are patru scopuri fundamentale, și anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcționale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe inițiativă și nu pe reacție.

Pentru marile companii formularea unei carte a inovației sau a unei declarații cu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovării.

De fapt, în fiecare etapă ce urmărește ideea dacă este valoroasă și trebuie dezvoltată sau trebuie să se renunțe la ea.

1. Generarea ideii – este punctul de plecare în dezvoltarea unui nou produs, și constă în căutarea continuă, sistematică și nu întâmplătoare a oportunităților. Experiența arată, că pentru fiecare nou produs se lansează peste 50 de idei.

Creativitatea este rezultatul imaginației oamenilor, dar și a metodelor și tehnicilor de căutare a noilor idei, toate bazându-se pe studiul nevoilor și dorințelor clienților.

Principalele surse de idei provin din interiorul întreprinderii, de la departamentul (compartimentul): (vezi E. Hill, T. O’Sullivan, op.cit. p.158).

– cercetare-dezvoltare – motivate de posibilitățile tehnologice.

– producție – motivate de procesul fabricației.

– design – motivate de posibilitățile estetice sau ergonomice.

– marketing – motivate de perceperea unor nevoi ale clienților.

– conducerea superioară – motivate de oportunitățile strategice.

– alți angajați – ce identifică oportunități din propriile lor activități.

Un rol important au metodele de stimulare a creativității utilizate de echipa managerială cu scopul de a obține noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologică, Delphi, matricea descoperirilor.

În afara surselor interne, ideile noi provin și din surse externe, din afara organizației:

– clienții mai ales cei finali prin nemulțumiri, sugestii.

– distribuitorii sau detailiștii ce identifică noi nevoi.

– furnizorii – ce identifică noi posibilități de obținere a materialelor și tehnologiilor.

– concurenții – care realizează un produs, care poate fi copiat sau îmbunătățit.

– publicații tehnice.

– agenții de publicitate.

– universități și institute de cercetări.

– agenții guvernamentale.

– inventatori.

Studiile arată că “principala sursă de idei este inventatorul particular, a cărui activitate poate fi analizată consultând dosarele Oficiului de brevete sau săptămânalul “Oficial Journal”. Puțini inventatori apreciază potențialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt întâmpinați de regulă cu răceală de fabricanții potențiali, dar aproape toți își brevetează ideile” (M.J. Baker, op.cit. p.298).

Aceeași atitudine o întâlnim și în România. În fiecare an inventatorii români se întorc de la Salonul de invenții de la Bruxelles cu o mulțime de medalii, multe din aur, dar foarte puține sunt apoi valorificate.

2. Selectarea ideilor – în scopul eliminării celor care nu ar fi eficiente și reducerea astfel a numărului lor.

Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfectă, ceea ce duce la erori, care pot fi:

– eroarea renunțării – când nu intuiește potențialul unei idei, care apoi va avea succes pe piață.

– eroarea acceptării – când se continuă cu o idee care va fi eșec.

Cântărirea ideilor presupune și confruntarea lor cu restricțiile materiale, financiare și umane, dar și stabilirea unor criterii de selecție, dintre cele mai utilizate fiind:

– satisfacerea unei nevoi clar definite a clientului.

– concordanța cu politicile de producție și de marketing ale firmei.

– utilizarea eficientă a capacităților de producție existente și a celorlalte resurse.

– asigurarea rentabilității pe termen lung.

– mărimea și potențialul pieței produsului.

– competiția efectivă și potențială.

– cadrul legislativ.

– nivelul riscului.

– capacitatea de a produce la un preț competitiv.

Stabilirea listei de criterii, în funcție de natura noului produs și specificul nevoii ce o satisface, vizează, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum și cele legate de fabricarea lui efectivă.

Selectarea ideilor are loc în două trepte.

Pe prima treaptă se analizează ideea în termeni potențiali de piață, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluată pe baza criteriilor stabilite.

Pe treapta a doua, ideile ce au supraviețuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinația rezultatelor de pe cele două trepte permite obținerea unei note medii în funcție de care unele idei vor trece în etapa următoare.

3. Crearea și testarea conceptului – ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piața potențială. Pentru aceasta, ideea de produs ce vizează un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformată în conceptul de produs care reprezintă o versiune a ideii, ce evidențiază trăsăturile lui caracteristice și beneficiile (avantajele) ce le oferă clienților. Este foarte importantă imaginea produsului care reprezintă modul în care clientul percepe produsul, fiind astfel capabil să decidă dacă-l va utiliza sau nu, ce sumă sunt dispuși să cheltuiască.

Managerul după ce s-a convins că ideea concordă cu capacitatea sa tehnologică, cu priceperea și potențialul său, formulează conceptul de produs, precizând necesitatea pe care o va satisface și forma pe care o va lua. Specialistul în marketing transformă ideea în câteva alternative de produs pe care le testează pe piață.

De obicei, conceptul de produs se prezintă clientului în mod fizic sau simbolic printr-o descriere reală, care asociată cu imaginea de pe calculator îi dă posibilitatea potențialului client să se decidă și să răspundă la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapolează și se estimează volumul vânzărilor, dar trebuie să țină seama și de incertitudini.

Informațiile obținute în această etapă fundamentează strategia de marketing pentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

Strategia va conține trei părți. Prima evidențiază piața-țintă cu toate aspectele ei: poziție, cotă de piață, profit etc. A doua parte evidențiază: prețul, plasarea și bugetul de marketing, iar a treia se referă la: vânzări, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs.

4. Analiza economică – este o etapă foarte importantă deoarece ea decide dacă se trece la etapa următoare, dacă produsul respectiv oferă o oportunitate profitabilă sau nu. Ea vizează două aspecte: de marketing și financiare.

Analiza de marketing se va ocupa cu:

– descrierea piețelor ținte.

– prognoza vânzărilor.

– poziționarea produsului.

– estimarea reacțiilor concurenților.

– calcularea pierderilor estimate datorită “canibalismului” (trecerea concurenților la noul produs).

– specificarea trăsăturilor calitative ale produsului.

– strategia distribuției.

– estimarea necesităților promoționale.

Analiza financiară are ca scop prognozarea costurilor de producție și a dinamicii lor, a volumului vânzărilor, a profiturilor etc.

Dacă se ajunge la concluzia, că noul produs conduce la obținerea de beneficii se va trece la crearea singulară în forma fizică a acestuia.

5. Dezvoltarea produsului este etapa în care, în sfârșit ideea se convertește într-o formă tangibilă. După ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mărime, formă, componente materiale, performanțe, design, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocupă compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcțional în condiții de laborator și teren și eventual se fabrică și o serie zero.

Testul de piață se realizează uneori în paralel cu testele funcționale, el reprezentând un studiu de piață prin care se verifică acceptabilitatea produsului.

Testarea de piață vizează selectarea formelor de testare, punerea în vânzare a produsului și observarea performanțelor.

Informațiile oferite ajută la finisarea produsului, a unor caracteristici minore.

Dacă răspunsul pieței este negativ trebuie să se renunțe, deși decizia nu e de loc ușor de acceptat.

Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat și apoi contractat.

Testul de piață presupune distribuirea spre vânzare în mai multe zone alese pe criterii științifice și observarea performanțelor sale reale. Scopul urmărit este înlăturarea incertitudinilor și observarea reacțiilor clienților, concurenților și distribuitorilor.

Testele de marketing se realizează pe trei categorii de piețe:

– piețele standard – pentru mărfurile de larg consum, trebuie să cuprindă un eșantion semnificativ, folosindu-se o zonă geografică reprezentativă, metode și forme de publicitate similare, nivelul de distribuție similare și nivelul de preț dorit.

Se folosește pentru previzionare vânzărilor și profiturilor și definitivarea programului de marketing, dar cheltuiește mai ales mult timp și oferă concurenților multiple informații.

– piețele controlate – cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controlează vânzările, dar deși costă mai puțin decât în testarea de piață, oferă informații concurenților.

– piețele simulate de testare presupun verificarea într-un mediu simulat eșantioane, reclamă și chestionarea clienților cu privire la motivele cumpărării sau necumpărării. Această metodă este mai ieftină și păstrează secretul produsului.

Experiența arată, că deși un test reușit constituie o premisă importantă pentru introducerea în fabricație a unui produs, el nu reprezintă totuși un criteriu absolut al succesului pe piață. De aceea, adesea decizia finală se adoptă după testarea pe scară largă, producătorii având la dispoziție și alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziții comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc.

6. Comercializarea – este ultima etapă în care după ce noul produs a fost omologat (înregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) el se lansează pe piață și astfel intră în prima fază a ciclului de viață.

În această etapă au mare importanță acțiunile ce trebuie întreprinse și anume: stabilirea perioadei de lansare și a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuție, pregătirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare.

Teoretic, procesul de creare a noului produs se încheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt încă două momente de mare însemnătate și anume: controlul lansării produsului și urmărirea comportării lui în consumare sau utilizare.

Produsul lansat pe piață trebuie urmărit pentru a obține informații cu privire la acceptarea pe piață și măsurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri și a cotei de piață, viteza de difuzare, gradul de răspândire etc.

De asemenea, trebuie urmărită comportarea produsului în consum/utilizare, pentru a obține informații cu privire la modul în care clientul l-a primit și măsura în care produsul a răspuns așteptărilor acestuia, motivele insatisfacției, modificările solicitate, ideile de creare a noi produse, dorințele, așteptările, idealurile clienților.

Se încheie astfel un ciclu al activității de marketing și începe un altul, iar pe baza informațiilor se fundamentează strategia pentru perioada următoare.

Strategiile de produs

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea și le propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și designului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), deoarece “alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului” (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu strategiile de preț, promovare și distribuție asigură înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor pași: (V. Munteanu – coord., op.cit. p.213)

– analiza – diagnostic al potențialului intern și configurația mediului extern al firmei.

– identificarea căilor de creștere a pieței produsului.

– formularea obiectivelor strategiei generale.

– poziționarea produsului în cadrul gamei.

– formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.

– controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventuale intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feedback ce ar solicita-o.

Orice opțiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanță covârșitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieței, precum și o estimare a avantajelor și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Întrucât, de obicei o întreprindere are în producție simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direcțiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea și structura gamei de produse și nivelul calitativ al acestora.(C. Florescu – coord., op.cit. p.323-331; P. Malcomete – coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de diferențiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Tipurile de strategii de produs se delimitează în funcție de:

1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiei de:

a. asimilare de noi produse care să-I asigure competitivitate pe piață.

b. perfecționarea produsului prin care se urmărește îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricație.

c. menținerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziție competitivă pe piață.

2. dimensiunile și structura gamei de produse – impune o strategie de:

a. diversificare sortimentală – prin care se urmărește nuanțarea modalităților de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul și astfel mărirea numărului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe direcții:

– diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse.

– diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse.

– diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază.

– specializarea pe funcții și combinarea acestora.

b. stabilitate sortimentală – prin care se asigură menținerea poziției câștigate de întreprindere pe piață și păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienților.

c. selecție sortimentală sau restrângere sortimentală – prin care se urmărește eliminarea produselor cu grad avansat de uzură morală și cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viață, dar și simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o demarcație netă.

d. înnoire sortimentală – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite și atragerea consumatorilor acestora către noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicită o strategie de:

a. adaptare calitativă – la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților.

b. diferențiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piață, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele pieței.

4. poziția pe care dorește să o ocupe pe piața produsului – conduce la adoptarea strategiei (J. Lendrevie, A. Lindon, op.cit. p.329)

a. a liderului unic – dacă produsul se detașează net față de concurenți.

b. a co-liderului – când produsul împarte poziția dominantă pe piață cu altul, fabricat de concurenți.

c. de sfidare – dacă firma își propune să ajungă în poziția de lider sau co-lider.

5. scopul urmărit – determină o strategie: (P. Malcomete, “Strategii de marketing”, Ed. Junimea, Iași, 1976, p.129)

a. de creștere – care urmărește mărirea volumului sau gamei de produse prin creșterea gradului de saturare a piețelor, diversificarea producției.

b. de selecție – care urmărește alegerea piețelor și produselor cele mai rentabile.

c. ale productivității – care vizează îmbunătățirea produselor, utilizării lor, a producției, a metodelor de organizare, planificare și conducere a activității întreprinderii.

6. căile folosite pentru menținerea pe piață, eventual creșterea cotei de piață sau introducerea pe o piață existentă – se delimitează strategii de: (P. L. Dubois, A. Jolibert, op. cit. p.103-122)

a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt, deoarece nu-și asumă riscul inovării, dar dacă își reînnoiește fără încetare oferta, aduce ameliorări produsului și pătrunde cu viteză mare pe piață, poate aduce succes întreprinderii (Th. Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)

b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziționarea sau ameliorare a produsului conform așteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecința progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricației, marketingului, logisticii, serviciilor.

c. poziționare – care urmărește să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o piață existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate și de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcție de necesitățile întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurențial posibil.

STUDII DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL INDUSTRIAL ÎN SECTOARE (FILIERE) SENSIBILE

Studiul de Caz Numărul 1: Impactul Extinderii Uniunii Europene Asupra Pieței Sistemelor de Încălzire Electrică prin Pardoseală

“În ultimii ani, Țările Central și Est-Europene(CEEC) au avut creștere economică semnificativă, fapt ce a fost influențat atât de factori interni – politici fiscale favorabile, cât și externi – investiții străine importante care au condus la afaceri de succes(cum ar fi cele din Industria Auto dacă ne referim la România). În țările din această Regiune devenite noi state membre ale Uniunii Europene, reformele și procesul de integrare au extins Piața Comună și au atras noi investiții. Încetarea războiului din spațiul Ex-Iugoslav și reformele locale au revigorat mediul economic care a devenit favorabil investițiilor și creșterii economice. În țările din Fosta Uniune Sovietică creșterea economică a fost reluată după criza financiară adâncă în care s-a aflat Rusia până în anul 1998. Pentru multe state, accederea în Organizația Internațională de Comerț a ajutat la implementarea rapidă a reformelor și a crescut încrederea investitorilor în mediul politic și economic.

Creșterea productivității este singurul și cel mai important indicator al unei economii durabile, totodată asigurând profitabilitate pentru companii. Realizând profit companiile investesc în tehnologii avansate, dezvoltă produse noi, penetrează piețe noi, fac angajări, plătesc salarii mai mari, îmbunătățesc condițiile de lucru și cresc standardul de viață. În același timp, dacă mediul de afaceri este competitiv, profiturile semnificative atrag noi firme, încurajează inovația tehnologică forțând astfel întreprinderile existente să devină mult mai eficiente. Acest ciclu economic ridică eficiența economică globală și stimulează creșterea P.I.B. și a nivelului de trai.” (Shigeo Katsu, Vice President Europe and Central Asia Region, World Bank)

Pentru cele mai multe state din Centrul și Estul Europei, tranziția de la economia planificată la economia de piață a implicat restructurarea și realocarea resurselor, fapt ce a grăbit creșterea eficienței utilizării acestora. Creșterea economică a fost consecința realocării forței de muncă și a capitalului către companii și sectoare productive. Prin intrarea în economie a noilor întreprinderi și închiderea celor învechite sau, cum am mai spus, prin utilizarea eficientă a resurselor s-au pus bazele creșterii economice din zona Europei Centrale și de Est.

Acest studiu de caz evidențiază principalele oportunități în Regiune, care sunt importante în asigurarea creșterii vânzărilor de sisteme de încălzire electrică prin pardoseală(Î.E.P.). Oricum, provocări semnificative așteaptă să fie puse în valoare pentru creșterea acestui segment de piață în țările nou venite în Uniunea Europeană și sunt identice cu provocările pe care întâlnim în orice țară membră cu economie de piață avansată. Pentru aceste noi state membre ale Uniunii Europene cheia câștigătoare constă în politicile care facilitează inovația și expansiunea companiilor. În unele țări precum cele din spațiul Ex-Iugoslav care au început reformele mai târziu, mai sunt multe de făcut pentru a atinge standardele Pieței Comune.

Studiul acoperă evoluția sectorului construcții, nevoile observate în acest sector, piața sistemelor electrice de încălzire prin pardoseală, canalele de vânzare și provocările actuale sau viitoare. Acesta mai include evoluția vânzărilor WARMUP în Regiune și măsurile ce trebuie întreprinse pentru a menține creșterea și expansiunea afacerii. În atenția studiului vor fi Țările Baltice, Polonia, Republica Cehia, Slovacia, Ungaria, Romania, Bulgaria, Albania și Fostele Țări Iugoslave. Pentru unele subiecte din acest studiu am folosit date din unele dintre aceste țări și am considerat că sunt suficiente pentru a ne face o imagine corectă despre această Regiune. Studiul a fost făcut pentru înțelegerea situației de pe această piață și pentru a crește vânzările de produse Warmup.

5.1.1. Faptele de bază

Obiectul studiului este aria geografică ocupată de următoarele țări: Albania, Bosnia & Herțegovina, Bulgaria, Croația, Republica Cehia, Estonia, Ungaria, Kosovo, Letonia, Lituania, Macedonia, Muntenegru, Polonia, Romania, Serbia, Slovacia și Slovenia. Acest grup de țări luate împreună numără peste 125 de milioane de locuitori și cumulează un PIB de peste 1,4 mii de miliarde de Dolari Americani. Regiunea a fost „împinsă” către economia de piață încă de la începutul anilor 1990 când s-a dat startul transformărilor politice și economice, implementarea fiind diferită de la o țară la alta. Am evidențiat asta în Tabelul 5.1. Descrierea stadiului integrării în Uniunea Europeană este elementul cheie al studiului în condițiile în care 11 dintre acestea sunt deja membre, 3 au primit statutul de stat candidat, iar celelalte 3 fac eforturi ca să primească acest statut.

Fig. 5.1.1. Harta Europei

Tabelul 5.1.1. Țările care folosesc Moneda EURO

5.1.2. Beneficiile statelor membre UE

Statele membre UE au multiple beneficii pentru mediul de afaceri, cele mai importante fiind:

a). stabilitatea legislativă;

b). accesul aproape nelimitat pe piața celor 28 de state membre;

c). scăderea costurilor de operare datorită liberalizării și creșterii competiției(în special telecomunicații și servicii financiare);

d). îmbunătățirea coridoarelor de transport(scăderea costurilor de livrare sau de stocare);

e). accesul ONG-urilor, companiilor și autorităților locale la Fondurile Europene;

f). legislația deficitară din domeniul migrației forței de muncă;

g). comerțul scutit de TVA între firmele din țările membre;

h). moneda comună – Euro.

Până acum 6 țări dintre noile țări membre folosesc ca monedă oficială Euro. Acestea sunt Slovenia din anul 2007, Slovacia în 2009, Estonia în 2011, Letonia în 2014 și Lituania în 2015, iar Kosovo și Muntenegru au introdus moneda Euro unilateral, imediat după proclamarea independenței. Celelalte state membre ale UE din regiune au în plan introducerea Euro ca monedă de schimb. România, spre exemplu, are ca țintă pentru introducerea Euro ca monedă oficială anul 2019.

Intrarea în zona Euro reduce costurile legate de riscul ratei de schimb valutar și întărește disciplina fiscală pentru țările nou venite, mărindu-și șansele de avea economii stabile. Pe termen lung această măsură va fi avantajoasă pentru mediul de afaceri. Un dezavantaj ar putea fi eliminarea posibilității de a beneficia pe termen scurt când moneda locală este ceva mai slabă și furnizorii ar putea reduce prețurile în Euro la produsele lor exprimate inițial în moneda națională. Ar mai fi de spus că în Bosnia-Herțegovina și Bulgaria cursul monedei locale a fost înghețat la paritate cu Marca Germană în anii ’90 fapt care acum le face să fie legate de Euro.

5.1.3 Regiunea în indicatori economici

Țările din regiune diferă foarte mult prin indicatorii economici. Tabelul 5.2 prezintă un clasament al celor 17 de țări din Europa Centrală și de Răsărit având referință Produsul Intern Brut pe cap de locuitor – singurul indicator ce relevă performanța reală luând în considerare dimensiunea forței de muncă disponibilă pe piață. Pe baza acestui criteriu, cele mai performante economii din Regiune le au: Slovenia, Republica Cehia, Slovacia, Estonia și Croația. Oricum, o altă abordare ar fi rata de creștere economică după Produsul Intern Brut în perioada 2010 până în 2013 unde se observă creșteri economice semnificative pentru țări precum România, Slovacia, Letonia, Serbia și Bosnia.

Principalul obiectiv economic al acestor țări este creșterea nivelului de trai până la nivelul din Europa Vestică. Misiunea este foarte dificilă și se impun politici macroeconomice și structurale concentrate pe o consistentă creștere economică în pofida vulnerabilităților inerente cauzate de avansul rapid. Pe deoparte, aceste procese repetă experiența din istoria recentă a țărilor din Vest și Estul este sfătuit pe bună dreptate să învețe din lecțiile pe care Vestul le poate oferi fără costuri semnificative. Dar, pe de alta parte, în particular avantajele statutului de stat membru al U.E. oferă țărilor din Est oportunități unice – comerț competitiv, presiuni pentru reforme politice și cel mai important – integrarea financiară.

Tabelul 5.1.2. – Evoluția PIB în Centrul & Estul Europei

Întărirea ritmului de creștere economică în Țările din Estul Europei odată cu sfârșitul economiei centralizate poate fi interpretat în mai multe feluri. Dacă ar fi să luăm în considerare ultimii 15 ani – incluzând aici șocul tranziției – performanța economică nu depășește media de creștere ce caracterizează economiile emergente. În ultimii 10 ani creșterea economică în regiune a fost sub media piețelor emergente, în top cinci situându-se cele trei State Baltice(Lituania, Letonia și Estonia).

Evaluând performanța economică a Statelor Central și Est Europene sunt trei criterii de dezvoltare care sunt greu de separat: refacerea după ieșirea din economia centralizată, dezvoltarea politicilor și mediul instituțional(incluzând integrarea în U.E.) care au generat potențial de creștere și dezvoltarea economică globală favorabilă investițiilor și creșterii în țările cu piețe emergente. În anumite aspecte creșterea economică în Regiune de-a lungul ultimilor 10 ani a fost neobișnuită față de standardele țărilor cu piețe emergente.

Eliberarea masivă de forță de muncă din minerit și industrie a generat șomaj pe termen scurt și mediu.

Rata de angajare a coborât de le cel mai înalt nivel până sub media din țările emergente.

În cele trei Țări Baltice, nivelul scăzut al economiilor populației a fost compensat de plasamentele străine.

Cu toate acestea, acumularea de capital a avut o contribuție modestă la creșterea economică, fiind mai mică decât media din cele mai dinamice economii din Asia, dar cu mult mai mare decât în țările din America Latină.

Creșterea economică a fost dominată de o creștere accentuată a productivității muncii fiind aproape dublă față de alte țări din grupul piețelor emergente. Acesta a fost efectul înlocuirii economiei planificate cu planificarea managerială și alocarea resurselor conform principiilor economiei de piață.

Cum se cumpără – în timp ce în toate țări sunt preferate magazinele online în locul licitațiilor online, în Polonia, dimpotrivă, mult mai mulți oameni își fac cumpărăturile pe Allegro(versiune poloneză a eBay) în loc de magazine online.

Cota de piață a motoarelor de căutare – Google și-a “luat” cota de piață standard în jur de 90% în cele mai multe din aceste țări, dar numai 30% în Republica Cehă, aflându-se mult în spatele motorului de căutare local Seznam care deține 60% din cota de piață. O situație similară se întâmplă în Estonia.

Este ușor să observăm mulți operatori locali care sunt mai puternici decât multe branduri globale, așa cum este Dedeman și Banca Transilvania care a cumpărat subsidiara VolksBank în România. De cele mai multe ori avantajul major este acela de a fi primul venit pe piața locală atât timp cât, cel mai adesea, brandurile globale nu sunt interesate să localizeze serviciile lor pe piețe mici. Un alt motiv pentru care brandurile locale sunt puternice pe aceste piețe este că nu există surse credibile și comparabile de informații despre țările din Regiune. Acest inconvenient devine vizibil atunci când se încearcă o comparație între rezultatele unei ramuri industriale în două sau mai multe țări din Regiune. În cele mai multe, metodologiile de cercetare de piață nu sunt similare și astfel informațiile vin din surse diferite și fără posibilitatea de a putea trage o concluzie clară. Singura entitate care oferă un studiu serios în Regiune este I.T.U.(International Telecommunication Union).

Dacă ar trebui sa cercetăm cheltuielile de publicitate online sau achizițiile online situația este și mai complicată. În cele mai multe țări nu există estimări, iar acolo unde există nu sunt comparabile, pentru că fiecare țară folosește propria metodologie de raportare, diferită de a celorlalte. De asemenea este și mai puțină informație despre volumul de bani cheltuiți pe studii de piață.

În Țările Central și Est Europene, sunt vorbite limbi variate și în principal pot fi divizate după cum urmează: Balto-Slavice(Letonă, Lituaniană, Poloneză, Cehă, Slovacă, Slovenă, Sârbo-croată și Bulgară), Romanice(Româna) și Uralice(Ungaria și Estonia). Limba în combinație cu diferitele tradiții religioase conferă Regiunii un evantai cultural foarte eterogen. Cei cincizeci de ani petrecuți în “Blocul Răsăritean” au lăsat urme și în felul în care se fac afacerile.

Luând în considerare câteva diferențe de la o țară la alta putem spune că:

Afacerile sunt ierarhizate puterea de decizie fiind păstrată la managementul de vârf.

Deciziile importante au nevoie de mai multe semnături lăsând impresia că nimeni nu vrea să își asume responsabilitatea privind adoptarea unei decizii importante.

Este posibil să fie nevoie de mai multe întâlniri pentru a atinge un obiectiv simplu.

Negocierile cu oamenii de afaceri sunt dure, cel mai adesea fiind atenți să nu fie păcăliți de străini.

Trebuie evitate tacticile care presupun tehnici de vânzare bazate pe orice fel de presiune sau stres.

De multe ori deciziile sunt retrase sau schimbate.

Contractele funcționează ca niște declarații de intenție și este de așteptat ca dacă circumstanțele se schimbă contractul să fie adaptat noilor condiții revăzute.

Este recomandabil să nu se schimbe membrii echipei de negociere înainte de obținerea unui acord, pentru că altfel negocierea va fi reluată de la zero.

Este de așteptat să se petreacă mai mult timp pentru a cunoaște partenerii înainte de discuția concretă.

Prezentările pe slide’uri trebuie să fie concrete și ușor de înțeles.

Concluziile trebuie să aibă ca suport cifre și grafice, fără a face promisiuni sau cereri hazardate.

Oricum trebuie făcute câteva referiri la limbă, religie și etnicitate și este recomandabil ca înainte de orice întâlnire importantă să fie citită pagina țării respective de pe Wikipedia.

5.1.4. Piața

Regiunea este caracterizată de o eterogenitate pronunțată: unele dintre țări sunt privite ca economii de piață avansate, altele sunt destul de aproape de condițiile din economiile mature, în timp ce o parte sunt doar niște piețe emergente. Multe țări din Regiune au căpătat o reputație considerabilă prin implementarea unor măsuri dure, serioase, pentru combaterea crizei economice globale. Deficitul de cont curent se află pe un nivel sustenabil, iar unele dintre ele, cum ar fi Bulgaria, Ungaria și Slovacia au trecut pe surplus. Deficitele fiscale și nivelurile datoriei publice sunt supravegheate în toate aceste țări cu o singură excepție – posibil Ungaria – care a refuzat asistența Comisiei Europene și a F.M.I. Una peste alta, toate aceste țări au arătat o reziliență economică peste așteptări în ultimii ani. Cele mai multe dintre ele au devenit jucători de tradiție pe piețele internaționale în 2013 și își finanțează din surse proprii cea mai mare parte a nevoilor anuale de finanțare. Este vizibilă experiența extensivă pe care multe dintre țări o au în domeniul managementului schimburilor comerciale, în domeniul taxării, financiar-bancar sau pe piața muncii, ca rezultat al restructurării economice continue și al perioadei de tranziție. Vechile structuri economice și financiare au fost rezistente la schimbare, la fel și cultura birocratică, inerentă în multe instituții învechite. În ultimii opt ani, climatul de afaceri a fost îmbunătățit permanent, iar indicatorii economici s-au însănătoșit.

Regiunea oferă semnificative oportunități de afaceri cu bunuri, servicii și tehnologii care se întâlnesc cu cererea crescută, sau contribuie la prioritățile de dezvoltare. Intrarea în Uniunea Europeană a fost precedată de o serie de reforme guvernamentale, pentru a fi în acord cu statutul de țară membră a Uniunii Europene. Acum, condițiile pentru a deveni stat membru – incluzând și directivele U.E. – au devenit forța motrice în programele de reformă, modernizare și investiții în infrastructură. Și mai important, aceste directive sunt însoțite de Fonduri Structurale și de alte programe cu scopul de a sprijini noii membrii să-și alinieze economiile naționale cu restul Uniunii Europene.

În multe dintre Țările Central și Est Europene, lupta împotriva corupției a fost impusă de Uniunea Europeană care a făcut o fixație pe acest subiect. Un număr mare de oameni de afaceri au reacționat pozitiv în legătură cu așteptările lor din partea celor ce coordonează lupta împotriva corupției. Combaterea corupției este printre prioritățile programelor de guvernare. Pași importanți sunt făcuți de autorități, pentru a combate practicile non-etice și corupția atât în sectorul privat cât și public.

Construcțiile. Construcția de Locuințe

Spațiile de locuit din cele mai multe Țări Central și Est Europene sunt foarte vechi, cu peste 35% din total construit înainte de 1960, 48% între 1960 și 1990 și doar 17% după 1990. Dacă durata normală de viață a unei locuințe este de 50 de ani, atunci este de așteptat să ne confruntăm o creștere a sectorului de construcții rezidențiale.

Fig. 5.1.2.

O parte importantă a fondului imobiliar din Țările Central și Est Europene este mai vechi de 50 de ani cu multe construcții care sunt vechi de sute de ani, iar cele construite înainte de 1960 când normativele energetice în construcții erau destul de limitate, ar trebui renovate. Țările cu cel mai mare număr de clădiri vechi sunt Cehia și Bulgaria. O mare dezvoltare a fondului locativ a avut loc între 1961 și 1990, când cu câteva mici excepții numărul apartamentelor construite s-a dublat.

Performanța clădirilor depinde de un număr de factori cum ar fi sistemul de încălzire instalat și izolația termică, condițiile climatice, obișnuința locatarilor (temperatura obișnuită în sezonul rece) și condițiile sociale(subvenția la căldură). Datele despre consumul obișnuit de căldură la clădirile mai vechi arată că cel mai mare potențial de economisire se întâlnește la construcțiile foarte vechi, unde în multe cazuri construcții făcute după 1960 au performanțe energetice mai slabe. Absența unei izolații suficiente la învelișul clădirilor vechi a fost de asemenea reflectată prin valoarea istorică ce este evidențiată de standardele limitate din anii în care s-au construit.

Dincolo de faptul că fondul imobiliar existent este învechit, locuința medie găzduiește între 2,8 și 3,7 persoane – prin comparație cu media europeană de 2,5 – ceea ce înseamnă o nevoie de a construi mai multe locuințe. În ultimii ani, s-a înregistrat o dinamică de creștere susținută a calității sistemelor de încălzire care încep să fie tot mai atractive. În același timp, deși noutățile tehnologice de pe piață sunt mai atractive, sistemele de încălzire existente(centralizat) încă se bucură de o poziție de piață stabilă. Poziția geografică și clima din Regiune, impun obligativitatea de a avea sistem de încălzire permanent în toate tipurile de clădiri destinate folosirii umane. Este evident că noi tipuri de sisteme de încălzire sunt tot mai populare printre învestitori. Creșterea costurilor cu încălzirea și nevoia de înnoire a sistemelor de încălzire îi forțează pe utilizatori să investească în soluții fiabile și în confort.

Rezultatele celor mai recente sondaje relevă anumite schimbări în tendințele de utilizare a soluțiilor de încălzire. Acestea arată că încălzirea pe gaz este încă cea mai populară alegere atunci când se înlocuiește sistemul de încălzire. Motivele directe pentru care investitorii își arată preferința pentru sistemele de încălzire pe gaz metan sunt familiaritatea, accesul facil la rețele și cu toate fluctuațiile de preț, este un fapt recunoscut că gazul metan rămâne o sursă relativ ieftină de încălzire. Sursele regenerabile de încălzire se bucură de asemenea de un interes deosebit în piață. Sistemele electrice sau pe bază de petrol se află la partea opusă a preferințelor, arătând cele mai slabe rezultate. Costurile ridicate de operare, sunt principalul motiv pentru care aceste sisteme sunt evitate și în același timp sunt rar alese ca sistem nou de încălzire.

Fig. 5.1.3.

Sistemele de încălzire tradiționale care sunt caracteristice pentru Țările Central și Est Europene, sunt considerate a fi o soluție de mijloc. Datorită unui acces facil la sistemul de încălzire centralizată, combinat cu un cost mic de exploatare, această opțiune încă se bucură de popularitate și rar este înlocuită. Se estimează că centralele de cartier acoperă circa 53% din cererea de căldură, iar în același timp, una din trei case noi se conectează la acest sistem.

Piața de Încălzire Electrică prin Pardoseală. Mediul Concurențial.

Toți marii producători sunt prezenți în Țările Central și Est Europene, având ca particularitate mediul concurențial dificil în Polonia, Republica Cehă și până la un punct chiar și în România. Devi, Elektra și Fenix domină piața de departe, dar de asemenea Ensto, Thermoval, Nexans, Magnum, Raychem, Ebeco, Warmup și alții au cote de piață importante. Prezența câtorva branduri din Asia a fost de asemenea observată și cele mai relevante sunt din China, care are o prezență relativ puternică în Polonia și Caleo, un producător Coreean care a atins un grad de penetrare pe piață în Cehia, Slovacia și Ungaria.

Tabelul 5.3. – Dimensiunea Pieței și Liderii acesteia

Tabelul de mai sus reprezintă un mix de date pe care le-am primit și le-am procesat în ultimii doi ani. Pentru unii producători nu am avut suficiente date disponibile și din acest motiv, unele informații ar putea fi nerelevante. Am estimat o deviere de circa +/-10 până la 15%. Cu alte cuvinte, putem considera că dimensiunea pieței pentru Încălzirea Electrică prin Pardoseală în Țările Central și Est Europene se află pe undeva între 32 și 40 de milioane de Euro, liderul este Devi – conducând cu o cotă de 30% din această piață, urmat de Elektra și Fenix – cu câte o cotă de 15% fiecare. Mai putem estima că aplicațiile de interior au o piață de 15 Milioane de Euro, iar cele de exterior în jur de 20 de milioane de Euro. Cu doar câteva excepții, aproape toate aplicațiile de exterior se vând în combinație cu controlere fabricate de alți producători și în mod clar OJ Electronics, aproape deține o poziție de monopol. Părerea unanimă este că între 2009 și 2011 piața a suferit un oarecare grad de contracție, dar acum crește anual cu circa 15 până la 20%.

Canalele de distribuție

Există o varietate întreagă de canale de distribuție folosite de industria de încălzire electrică prin pardoseală. În Regiune, sunt folosite două căi diferite de a ajunge la consumatori. Pe de o parte în țările din Nord(Polonia, Țările Baltice, Cehia și Slovacia) un mare procentaj din această afacere este vândut prin angrosiștii de materiale electrice. Pe de altă parte în țările din Sud(România, Ungaria, Bulgaria și fostele Țări Iugoslave) aceste produse sunt aproape absente de la vânzătorii angro și vânzarea se face prin intermediul unor distribuitori regionali, de regulă firme specializate doar pe încălzire electrică prin pardoseală(Î.E.P.). În toată regiunea sistemele de Î.E.P. se pot găsi și în câteva magazine de bricolaj, dar într-o varietate destul de restrânsă. Alte canale de distribuție sunt rare și neimportante.

Fig. 5.4. Canalele de distribuție

Desenul de mai sus arată imaginea canalelor folosite la vânzarea produselor de Î.E.P. Fără a avea diferențe semnificative între țări există totuși câteva variații când ne referim la aplicațiile de interior sau cele de exterior – topirea zăpezii sau protecția la îngheț.

Canalele principale de distribuție sunt următoarele:

Cel mai folosit este canalul nr. 1 în partea de Nord a Regiunii, având cel mai ridicat procentaj în Polonia. În această țară angrosiștii de materiale electrice cum ar fi Alfa Elektro(membru al Grupului Sonepar cu 53 de unități), ElektroSkandia(membru al Grupului Rexel cu 28 de unități), Onninen(33 de unități), Elektrotehnika Mors(77 de unități) și Tim(29 de unități) sunt cele mai importante exemple. Toți acești distribuitori vând sistemele Devi, dar este important de reținut faptul că unele mai vând și Elektra și Thermoval în același timp. Această tendință se manifestă și în Cehia, Slovacia și Țările Baltice. În Țările din Sudul Regiunii nu există angrosiști de produse electrice care să vândă sisteme de Î.E.P. Acest canal de distribuție are relevanță doar în partea de Nord a Regiunii.

Canalul numărul 2 este cel mai folosit în Țările din Sudul Regiunii(România, Ungaria, Bulgaria și Fostele Țări Iugoslave). Caracterul comun rezidă în faptul că o firmă mică sau medie dedicată exclusiv pentru fiecare brand și având ca obiect de activitate aproape exclusiv încălzirea electrică prin pardoseală. Acestea au capacitatea de a instala și în plus după ce au crescut și-au creat propria rețea de parteneri pentru a acoperi zonele în care aceștia operează. În România, firme ca Amass(Devi), Hobbit(Devi), Delphi(Fenix), Celsius Plus(AHT), Trotuș Grup(Elektra), Sistem Vac(Warmup) sunt cele mai bune exemple pentru această tendință. Canalul mai este folosit și Statele din Nordul Regiunii, dar nu pentru Devi. Thermoval și Elektra folosește acest canal în afara Poloniei, iar Fenix în afara Cehiei. Acest canal ocupa cel mai mult din cota de piață aferentă Țărilor din Sudul Regiunii și ajunge la 50% din totalul vânzărilor.

Al treilea canal de distribuție este format din constructori, comercianți și magazinele de bricolaj, toate luate împreună și este cel mai întâlnit în Nordul Regiunii. Aici putem găsi sisteme de Î.E.P. la magazinele de bricolaj cum ar fi Castorama, Raukakesko, Bauhof și altele. În Țările din Sud oricum e mai puțin obișnuit, dar se vinde un singur brand în câteva lanțuri de magazine. Putem exemplifica Bauhaus în Croația și Broco-Depot în România.

Al 4-lea canal este folosit de toți producătorii. Abordarea poate fi identificată în două feluri, prima – direct – fără intervenția altei companii, sau cea de a doua cu discount la un comisionar local care poate asigura și montajul. Asta e normal în dezvoltările imobiliare mari care sunt conduse de multinaționale specializate și se practică în toate Țările din Centrul și Răsăritul Europei.

Canalul numărul 5 este observat peste tot, fiind vorba de magazine online. Cu toate acestea este greu de înțeles de ce sunt atât de reduse vânzările de sisteme de Î.E.P. pe acest tip de canal. Cele mai multe dintre website’uri oferă și această posibilitate de achiziție numai pentru a da mai multă vizibilitate către public produselor respective.

Exceptând câteva cazuri izolate, nu există expuse produse de Î.E.P. la vânzătorii specializați în desfacerea echipamentelor pentru baie și bucătărie(bath & kitchen). Canalele folosite la distribuția sistemelor de Î.E.P. către utilizatorul final nu sunt totuși atât de simple pe cât par în descrierea anterioară. Nu toți fabricanții folosesc aceste canale de distribuție și politica de prețuri este cumva sub posibilități. Complexitatea problemei are o semnificație aparte în Țările din Centrul și Estul Europei, unde piața așa neobișnuită cum este, își găsește echilibrul fără a fi neapărat controlată.

Studiul de Caz Nr. 2 – Marketingul B to B (Industrial) în Domeniul Echipamentelor pentru Industria Extractivă

Industria Extractivă. Scurt Istoric

Activitatea de extragere și valorificarea resurselor minerale, grupată din punct de vedere economic în cadrul industriei extractive reprezintă o activitate industrială pe cât de veche pe atât de complexă. Această activitate s-a conturat în cea mai veche disciplină(profesiune inginerească) distinctă și a făcut obiectul primului manual de inginerie, „De re metallica”, (1497), a lui Georgius Agricola (Georg Bauer).

În acea perioadă a renașterii târzii, geologia, mineritul și metalurgia – cele trei faze ale valorificării unei resurse minerale erau reunite într-o singură știință cunoscută sub numele de montanistică. Tot această activitate a constituit primul domeniu distinct în care s-a organizat o pregătire a profesioniștilor la nivel universitar sau academic. Astfel au luat naștere în 1735 Școala de Mine din Schemnitz (devenită Academie în 1770) și în 1738, Academia minieră din Freiberg, apoi Școala de Mine din Paris și Royal School of Mines din Londra precum și Montan Universitat din Leoben(Austria, 1849), Institutul de Mine St. Petersburg(1773).

Importanța economică a domeniului resurselor minerale, evidentă și majoră în toate timpurile, a devenit și mai pregnantă începând cu revoluția industrială, când în afară de minereurile metalifere de fier, cupru și metale prețioase, precum și nemetalifere cum sunt sarea, sulful și altele, în circuitul economic au intrat resursele minerale energetice fosile, cărbunele și mai apoi petrolul și gazele naturale.

Satisfacerea cu ușurință a nevoilor energetice prin utilizarea combustibililor fosili și posibilitatea îndepărtării producerii energiei de pozițiile geografic impuse ale surselor regenerabile naturale clasice – apă, vânt, etc., a dus la dezvoltarea explozivă a industriei și la o accentuare a cererii de resurse minerale, energetice, metalifere și nemetalifere. Necesitatea și posibilitățile de a folosi forța aburului, mai apoi a electricității și a motoarelor cu ardere internă, a condus, pe lângă dezvoltarea fără precedent a industriilor prelucrătoare și la dezvoltarea de mijloace tehnice necesare dezvoltării industriei extractive însăși. Nu puține au fost elementele de progres tehnic care au apărut ca urmare a cerințelor dezvoltării mineritului și își datorează, în mare măsură, imboldul dezvoltării lor ulterioare industriei extractive: forța aburului, pompele, instalațiile de transport pe cale ferată, tehnica aerului comprimat, și mai târziu utilizarea industrială a electricității. Industria extractivă a devenit astfel un catalizator al progresului tehnic, devenind în perioada interbelică, în Europa, atributul unor mijloace de mecanizare comparabile, dacă nu superioare altor ramuri industriale, dacă ne referim complexitate și puterile instalate.

După o perioadă de relativă stagnare și dezvoltare evolutivă, principalele tehnologii, echipamente și soluții tehnice au ajuns în pragul Mileniului al III-lea la un grad de maturitate care a constituit elementul de start al unui salt revolutiv, care se face simțit și în perioada contemporană. Evoluția fără precedent a tehnologiilor de fabricație, a elementelor motrice ale progresului tehnologic actual – electronica, mecanica fină, tehnica reglării automate, controlul de la distanță și informatica – mai ușor și mai motivat economic de a fi implementate în alte ramuri industriale au făcut ca industria extractivă să înregistreze un relativ regres față de noile domenii ajunse în avangarda progresului tehnologic. Dacă tehnologia propriu-zisă și echipamentele specifice industriei extractive au evoluat mai lent decât cele specifice altor domenii ale producției industriale, metodele de proiectare în sine ale acestora din urmă au început să facă obiectul unei abordări științifice relativ târziu. și în cazul metodelor, tehnicilor, principiilor, teoriilor și practicilor de proiectare există o oarecare rămânere în urmă în domeniul echipamentelor pentru industria extractivă față de cele din vârful de lance al dezvoltării tehnologice.

Este un truism faptul că, cu cât sistemele tehnice sunt mai sofisticate, cu atât mai complicate și mai dificile sunt metodele și cu atât mai elaborate instrumentele de proiectare-dezvoltare ale acestora. De asemenea, trebuie să facem distincție între produsele de serie mare, ultra-specializate, dar răspunzând unor nevoi specifice și oarecum bine conturate ca automobile, comunicații, electrocasnice, ș.a.m.d., unde introducerea elementelor de high-tech este realizată ciclic la intervale relativ scurte de timp, și produsele – echipamente, instalații, utilaje – de serie mică, cu specificitate accentuată și care răspund unor cerințe slab structurate, caracteristice mediului de operare – cum sunt cele pentru industria extractivă. În acest domeniu, două generații succesive de echipamente produse cu o cadență de câțiva ani reprezintă de multe ori un număr limitat de exemplare, in extremis fiecare mașină fiind un unicat. În primul caz, efortul relativ de cercetare dezvoltare și proiectare se rambursează prin numărul mare de produse vândute, dar chiar și în această situație 10 – 30 % din preț îl reprezintă valoarea creativități, a cunoașterii înglobate. Tehnologia de fabricație, în acest caz este divizată: componentele de foarte înaltă tehnicitate, gnoseointensive sunt concentrate în module manufacturabile în serie mare, pe linii de fabricație automate, asamblarea lor în produse finite fiind realizată cu tehnologii mai puțin sofisticate, care cer o forță de muncă mai puțin calificată.

Noua diviziune a muncii, reflectată prin tranziția de la specializarea pe ansambluri la specializarea pe componente este una din tendințele deja materializate în multe domenii. Studiile efectuate asupra pieței automobilelor, produse de serie mare, cu grad ridicat de complexitate, supuse unor restricții normative severe, cu un număr relativ ridicat de actori pe piață și cu produse relativ standardizate și tipizate, arată că un procent de 60-80% din valoarea lor, reprezentând peste 40% din subansamble și 60% din repere sunt procurate de la subantreprenori.

În industria producătoare de echipamente pentru sectorul extractiv, chiar componentele standardizate(pompe hidraulice de înaltă presiune, aparatajul de comandă hidraulică și electrică, motoarele electrice și hidraulice) sunt produse de serie mică, datorită specificității lor și, chiar dacă sunt procurate de la subantreprenori, ele sunt executate după specificații proprii. Această complexitate constructivă și această specificitate din punct de vedere al mediului tehnologic și al manufacturabilității, varietatea și agresivitatea mediului operațional, au făcut ca echipamentele destinate industriei extractive să înregistreze o evoluție tehnologică sinuoasă și conjuncturală. În acest domeniu, implementarea de noi tehnici și tehnologii s-a făcut întotdeauna cu mare întârziere față de alte ramuri industriale, concepția constructivă și configurarea acestor echipamente fiind și astăzi rezultatul direct al acestei evoluții sacadate a nivelului lor tehnologic. Nu s-a reușit încă elaborarea unui fundament conceptual și metodologic coerent și unanim acceptat, sistematizat, în proiectarea, dezvoltarea tehnologică și fabricația acestor echipamente care să utilizeze metode și tehnici moderne, sistemice, ca în alte domenii industriale.

Implementarea rezultatelor progresului tehnologic, a materialelor noi și a tehnologiilor emergente, concepția integrată bazată pe relația funcție-element funcțional, integrarea în sistem a elementelor constitutive, utilizarea automatizării flexibile, conducerea computerizată, robotizarea, și altele au fost întârziate tocmai din cauza acestor restricții de ordin conceptual, și de aceea ele fac încă obiectul unor teme de cercetare mai degrabă în mediul academic decât în cel corporatist. Cu toate acestea, echipamentele pentru industria extractivă au înregistrat în ultimul timp un grad de sofisticare și o complexitate fără precedent. Noile realizări ale tehnologiei informației, al tehnicii și tehnologiei senzorilor și elementelor de execuție au făcut ca sistemele de comandă și supraveghere să devină la fel sau mai importante decât sistemul mecanic sau sistemul de acționare al acestora.

Evoluția echipamentelor din domeniile conexe a facilitat apariția a noi sisteme și metode de comandă și control, integrarea la scară largă a elementelor executoare, a senzorilor și sistemelor de reglare bazate mai mult pe prelucrarea computerizată a informației decât pe sistemele logice sau rigide. Acest fapt a condus la ideea adaptării și în acest domeniu al conceptelor mecatronicii, noua știință de graniță care este de natură să ofere noi disponibilități și performanțe echipamentelor pentru industria extractivă, să furnizeze o bază conceptuală și metodologică nouă în proiectarea echipamentelor pentru industria extractivă. Conform acestor concepte, sistemele de comandă, control, supraveghere și reglare nu mai sunt „adăugate”, ci fac parte integrantă din structura complexă a mașinilor și echipamentelor. Echipamentele sunt proiectate și gândite ca un tot unitar, în care structurile mecanice, hidraulice, electrice și informatice reprezintă elemente interdependente, și nu blocuri funcționale separate. Noile achiziții ale științei proiectării mecatronice, cum sunt grafurile Bond, capabile să trateze unitar sisteme multi-domeniu, metodele de proiectare evolutivă, analiza multicriterială, logica fuzzy, și altele, folosite din ce în ce mai mult în proiectarea inginerească a produselor industriale de înaltă tehnicitate trebuie să își găsească un câmp de aplicare fertil și în proiectarea echipamentelor pentru industria extractivă.

Ca o consecință a recuperării relativei rămâneri în urmă a nivelului tehnic al echipamentelor din industria extractivă față de nivelul mediu din celelalte industrii, relativ recent au început să fie implementate abordări legate de considerarea ciclului de viață al produselor în faza de proiectare, abordare care reprezintă un alt element de noutate în proiectarea acestor echipamente. Necesitatea trecerii de la proiectarea liniară, secvențială, la proiectarea bazată pe modelare, la proiectarea paralelă, necesitate dictată de creșterea gradului de complexitate a echipamentelor reprezintă o altă caracteristică a tendințelor evolutive înregistrate de dezvoltarea echipamentelor pentru industria extractivă.

Problema mentenanței predictive este de asemenea o componentă a noii gândiri în proiectare, sistemul Condition Based Monitoring – monitorizarea continuă a funcționării mașinilor prin controlul unui număr ridicat de parametri – făcându-și din ce în ce mai mult loc în proiectarea echipamentelor complexe. Sub aspect metodologic, în practica ingineriei proiectării, noile filosofii apărute în știința proiectării, cum sunt tratarea sistemică, abordarea mecatronică, proiectarea axiomatică, și altele, au marcat saltul de la ingineria tradițională, secvențială, la ingineria simultană sau concurentă(paralelă), de la abordarea singulară, pe domenii distincte, la abordarea integrată, multi-domeniu a problemelor proiectării. Abordarea de pe aceste poziții a problemelor de proiectare a acestor echipamente – sisteme tehnice complexe, care înglobează componente mecanice, hidraulice, electrice, electronice și informatice, poate oferi o nouă bază de plecare pentru elaborarea unei metodologii noi, din punct de vedere operațional, procedural și conceptual pentru realizarea generațiilor următoare de echipamente pentru industria extractivă, care să fie competitive cu nivelul tehnologic general al Mileniului al III-lea.

Specificitatea Echipamentelor pentru Industria Extractivă

Mecanizarea proceselor tehnologice în industria extractivă reprezintă înlocuirea totală sau parțială a muncii manuale cu mijloace de mecanizare, capabile să execute operații sau complexe de operații. Sub aspectul mijloacelor de mecanizare există mai multe modalități de a le clasifica și grupa. În lucrare voi folosi termenul generic echipamente, dar în literatura clasică se folosesc, cu semnificații destul de diferite și uneori suprapuse noțiuni ca mașină, instalație, echipament, utilaj. În limba română acești termeni au intrat în uz din diferite surse în perioade diferite, iar între timp în limba de origine s-a schimbat semnificația acestora. De exemplu, cuvântul mașină provine de la grecescul makine = născocire, ulterior denumită în latină machina, de unde și expresia deus ex machina[29]. Termenul își are originea în lumea teatrului antic grecesc, desemnând un sistem de pârghii și scripeți, așa numita mechne(mașină, de unde derivă și mecanism) cu care zeii – personaje nelipsite în nici o piesă de teatru, coborau pe scenă.

Definițiile clasice sunt:

Mașină: 1. Sistem tehnic format din piese cu anumite mișcări, care transformă o formă de energie în altă formă de energie; dispozitiv, aparat, instrument format din mai multe piese, care este pus în mișcare de o forță în scopul obținerii anumitor efecte. 2. Nume dat unor sisteme tehnice puse în mișcare prin diferite tipuri de motoare [21]

Mașină: Sistem tehnic constând în piese ce funcționează coordonat, transformând o formă de energie în alta sau efectuând un lucru mecanic util – agricolă mașină folosită în agricultură; – unealtă mașină echipată cu scule pentru așchiere, forfecare, tăiere sau pentru deformare plastică; – electrică mașină care transformă energia electrică în energie mecanică și invers. – de calcul(sau de calculat) mijloc tehnic de mecanizare sau de automatizare a operațiilor de calcul și de prelucrare a informației, care poate fi acționat manual, electric sau electronic.[22]

Echipament: Ansamblu de piese, de dispozitive și de mecanisme, împreună cu elementele de legătură, aparținând unei instalații, unei mașini etc. și îndeplinind o anumită funcție în cadrul acestor sisteme tehnice.[57]

Utilaj: Ansamblu de sisteme tehnice (dispozitive, aparate, mașini etc.) și de unelte necesare pentru a realiza un proces de producție. [57]

Instalație: Ansamblu de construcții, de mașini etc. montate astfel încât să formeze un tot în scopul executării unei anumite funcțiuni sau operații în procesul de producție. [57]

Diversitatea definițiilor anterioare precum și transformările produse în ultimul timp în structura acestora, precum și utilizarea în literatură străină a unor termeni cu semnificație mai clară, impun utilizarea termenului Echipament pentru totalitatea mijloacelor de mecanizare utilizate în realizarea unei anumite activități industriale.

Definiția mecanizării, ca acțiunea de a introduce în procesele de producție mașini, mecanisme, aparate etc. pentru executarea unor operații, activități, cu scopul de a înlocui sau a face mai eficientă munca fizică ori intelectuală a omului[57], se referă la elementele esențiale ale noțiunii, și anume proces tehnologic și înlocuirea totală sau parțială a activității omului cu cea a mijloacelor de mecanizare [87]. Acestea la rândul lor, așa cum rezultă din definițiile anterioare sunt determinate prin elementul funcțional(realizează transformarea unei forme de energie în alta sau în lucru mecanic util), elementul structural(sistem tehnic realizat din elemente aflate în mișcare) și elementul utilitar(în scopul realizării unei operații sau activități).

La orice mașină(în general la orice sistem tehnic) putem identifica mai multe componente din punct de vedere al analizei[32]:

– o componentă structurală, care se referă la structura(construcția) sistemului;

– o componentă cinematică – orice mașină ce caracterizează prin existența unor elemente aflate în mișcare(deplasare);

– o componentă funcțională;

– o componentă energetică.

Definițiile clasice ale mașinii subliniază tocmai aspectele cinematic și energetic, iar cele ale echipamentelor și instalațiilor pe cele funcționale-operaționale și utilitare. De aceea în continuare, când ne vom referi generic la mijloacele de mecanizare le vom denumi echipamente. Echipamentele pot fi considerate deci ca sisteme tehnice cu o anumită funcție și utilitate ce realizează singure sau prin combinarea lor în diferite sisteme mai complexe mecanizarea proceselor productive dintr-o anumită ramură industrială. Pentru industria extractivă, se mai folosesc termeni specifici pentru definirea mijloacelor de mecanizare cu diferite grade de integrare constructivă și funcțională, cum ar fi noțiunile de complex, instalație și agregat[87], [36]. Dezvoltarea marii mecanizări, în industria extractivă, după gradul de complexitate al mijloacelor de mecanizare utilizate, dar și din punct de vedere evolutiv, a cunoscut mai multe etape:

– mecanizarea simplă (parțială) care reprezintă executarea cu ajutorul mașinilor a unei singure operații din procesul tehnologic (de exemplu tăierea rocilor, evacuarea sau susținerea);

– mecanizarea complexă, în cadrul căreia se execută, cu ajutorul mașinilor specializate, toate(sau cea mai mare parte) a operațiilor din procesul tehnologic(de exemplu tăierea, încărcarea și transportul masei miniere, susținerea abatajului și dirijarea presiunii etc.); mașinile sunt corelate dimensional, parametric și funcțional, realizând un sistem unitar, dar fiecare mașină își păstrează individualitatea constructivă și funcțională, ansamblul de mașini fiind numit, în minerit, complex mecanizat.

– mecanizarea integrală, în cazul căreia se execută cu ajutorul unei mașini universale sau al unui agregat toate operațiile din procesul tehnologic; mașinile care formează agregate, pot fi asimilate cu organe executoare complexe, ele neputând funcționa independent. Din punct de vedere al flexibilității și universalității ele sunt mai puțin flexibile și mai specializate decât complexele, dar gradul lor de integrare și productivitatea lor în condiții bine specificate sunt mai ridicate.

– automatizarea, de regulă se grefează pe mașini, complexe sau agregate, reducând sarcinile operatorului uman sau substituindu-l în totalitate, acestuia revenindu-i mai mult rolul de supraveghere;

– robotizarea, în cadrul căreia un proces tehnologic se execută complet automatizat, fiind treapta superioară de automatizare în activități care necesită mai multă flexibilitate și precizie, cu particularitatea că flexibilitatea se extinde și la modulul de comandă automată (de cele mai multe ori un calculator specializat);

Din punct de vedere conceptual, în definirea roboților pentru industria minieră există două opinii ale specialiștilor. Unii consideră[74] că roboții pentru industria minieră sunt echipamentele existente structural și funcțional care sunt dotate cu elemente de inteligență artificială(senzori, unități de procesare a informației, etc.) și care sunt capabile de acțiune autonomă între anumite limite [85]. Alți specialiști consideră că pot fi considerate robotice doar acele echipamente care îndeplinesc operații de manipulare și care prin programare pot efectua diferite tipuri de operații [39].

La realizarea unui proces mecanizat complex se folosesc mai multe tipuri de mașini care formează un sistem de mașini. Sistemul de mașini, împreună cu sistemul tehnologic aferent, se numește sistem de producție. În abordarea cea mai generală, sistemul de producție este un ansamblu de elemente interconectate care transformă resursele în produse. În cazul sistemelor de producție specifice mineritului, sau sistemele de producție miniere, resursele sunt cele naturale, materiale, energetice, tehnice, tehnologice și umane(de muncă).

Tehnologiile din industria extractivă sunt în principal de două categorii, după modul în care se realizează accesul la substanța minerală exploatată:

Tehnologie subterană

Tehnologie la zi

Tehnologie hibridă(amfibie)

Tehnologia subterană asigură accesul la rezerva de mineral util de exploatat prin excavații orizontale, verticale sau înclinate (numite generic lucrări miniere) realizate tot cu tehnologii specifice, extragerea propriu zisă fiind realizată în abatajele din subteran. Tehnologia subterană cuprinde în general din trei procese productive principale: derocarea(extragerea, abatarea, dislocarea etc.) care reprezintă desprinderea rocii din masiv, evacuarea și încărcarea, transportul materialului încărcat, susținerea și dirijarea presiunii miniere.

Tehnologia la zi asigură accesul la rezerva de mineral util prin excavarea și depozitarea rocilor sterile(descopertare), extragerea realizându-se la suprafață, cu echipamente de mare capacitate. Tehnologia cuprinde aceleași procese, mai puțin susținerea și dirijarea presiunii miniere, care este înlocuită cu stabilizarea(taluzuri, halde).

Tehnologia hibridă se referă la acea situație în care o parte a echipamentelor se află la suprafață, dar acțiunea lor se derulează în subteran(de ex. exploatarea prin foraj și fluidizare, numită sollution mining sau metoda high wall mining)[81].

După scopul(destinația) activității, în mod tradițional procesele tehnologice se clasifică și în lucrări de exploatare și lucrări de deschidere-pregătire-descopertare. În primul caz scopul final al activității este obținerea substanței minerale utile, iar în cel de-al doilea realizarea unor excavații subterane sau de suprafață pentru a permite accesul la zăcământ. Deși mijloacele pentru mecanizarea acestor procese sunt esențial diferite între ele, totuși ele au ca trăsături comune principiul de funcționare și modul de interacțiune cu mediul de operare. Diferitele elemente funcționale pot fi corelate(legate) tehnologic, cinematic și constructiv.

Legătura tehnologică se realizează prin corelarea mașinilor singulare cu fazele(operațiile) componente ale procesul tehnologic, pe de o parte, pentru a asigura îmbinarea lor rațională, și corelarea întregului sistem cu procesul tehnologic ca un întreg, pe de altă parte. Ea este obligatorie și în cazul existenței altor legături.

Legătura cinematică se realizează prin articularea mașinilor funcționale corelate tehnologic și care și-au păstrat individualitatea lor.

Legătura constructivă se realizează prin combinarea elementelor de bază ale mașinilor funcționale(legătura bazală), corelate tehnologic și cinematic. Ea duce întotdeauna către schimbarea construcției mașinilor individuale și spre atenuarea singularităților. Sistematizarea schemelor și mijloacelor de mecanizare a procesului de extragere a cărbunelui poate fi efectuată după criteriul funcțional și felul de legătură al mașinilor [61].

Clasificarea echipamentelor pentru industria extractivă

Întrucât echipamentele comportă aspecte constructive, funcționale și de utilizare, criteriile de clasificare derivă din acestea, și servesc pentru orientarea proiectantului și utilizatorului în identificarea acestora.

Fig. 1.1. Clasificarea generală a echipamentelor pentru industria extractivă

Cea mai potrivită clasificare este deci aceea care se referă la tipul de tehnologie în care echipamentul este utilizat. Clasificarea prezentată în [11] și modificată în [87] (fig.1.1.) este pornită oarecum de la tipologia diversă a mașinilor miniere existente, și cu toate că acoperă cele trei categorii de tehnologii folosite, nu reflectă în întregime toate aspectele taxonomice posibile ale acestor echipamente.

O clasificare mai cuprinzătoare ar putea fi cea care ține cont de faptul că:

– fiecare grupă de echipamente este destinată pentru o anumită tehnologie(după destinație);

– în cadrul fiecărei tehnologii există operații pe care le execută un anumit echipament(sau o anumită parte a unui echipament după funcția principală realizată);

– în cadrul realizării unei funcții există diferite procedee(principii fizice) de realizare a acestei funcții;

– în cadrul aceleiași tehnologii, aceeași operație folosind variante ale aceluiași procedeu de acțiune există o altă finalitate(utilitate, funcție subsidiară).

Pentru a realiza o clasificare mai cuprinzătoare pornim de la următoarele:

Clasa Tehnologiilor – T

T1 – exploatarea în subteran

T2 – exploatarea la zi

T3 – exploatarea hibridă

Clasa Operațiilor – O

O1 – Dislocare(Taiere, Abatere, Extragere)

O2 – Încărcare-Evacuare

O3 – Susținere/Stabilizare

O4 – Transport

Clasa Finalităților/Utilităților – U

U1 – Exploatarea Mineralelor Utile

U2 – Realizarea Excavațiilor

U3 – Realizarea de Elemente Ajutătoare

Clasa Mijloacelor (Procedeelor, Principiilor Fizice) – P

P1 – Interacțiune Mecanică

P2 – Alte Tipuri de Interacțiune

Utilizând această notație, de exemplu combina de abataj se simbolizează T1 – O12 – U1 – P1, excavatorul cu roată și cupe T2 – O12 – U12 – P1. În acest fel, se înglobează în sistemul de clasificare toate atributele echipamentelor respective, iar un tip concret de echipament reprezintă un punct în spațiul tridimensional T-O-F cu a patra dimensiune – atribut P. Așa cum se va vedea mai târziu, această clasificare este utilă pentru aplicarea metodelor moderne de proiectare, fiind bazată pe metoda de analiză morfologică.

Productivitatea echipamentelor pentru industria extractivă

Principalul criteriu de apreciere calitativă a echipamentelor pentru industria extractivă este productivitatea, care servește ca principal și cel mai important parametru care caracterizează calitatea echipamentului respectiv și raționalitatea aplicării ei în condițiile unei tehnologii date. Productivitatea echipamentelor complexe este influențată de productivitățile elementelor componente, prin afectarea acesteia cu un coeficient de reducere, care ține cont de limitările impuse de funcționarea în complex, adică în sistem. Întrucât elementul funcțional care generează masă minieră – este echipamentul de extragere, pentru definirea productivității echipamentului complex se pleacă de la productivitatea acesteia. Pentru elementul de bază al complexului de echipamente, se poate determina o productivitate teoretică, și o productivitate tehnică. Pentru complexul de echipamente luat în ansamblu, într-un context tehnologic dat, se poate vorbi doar de o productivitate de exploatare. Productivitatea se exprimă în unități de masă(sau de volum) raportate la unitatea de timp(t/min, t/oră, t/schimb, t/zi etc.). Pentru calculul productivității teoretice la mașinile de extragere se utilizează relația de debit:

Qt= S.v

Productivitatea teoretică este de fapt o productivitate instantanee.

Productivitatea tehnică qteh se poate determina din aceasta dacă se înmulțește cu un coeficient, numit coeficient de utilizare a timpului de lucru, care la rândul său este produsul dintre coeficientul de utilizare intensiv, și coeficientul de disponibilitate.

ku=ki.kd

Coeficientul ki indică ponderea timpului de funcționare al mașinii din timpul total de lucru efectiv al complexului, iar coeficientul kd ponderea timpului de funcționare în fondul total de timp. Evident, ambii coeficienți sunt subunitari, primul indicând funcționarea mașinii de extragere, iar a doua funcționarea întregului sistem.

O altă metodă de determinare a productivității, mai ales tehnice și de exploatare se bazează pe raportul dintre cantitatea de masă minieră extrasă și perioada de timp aferentă – în primul caz respectiv disponibilă în al doilea caz. În bilanțul de timp trebuie avut în vedere că există operații care se pot suprapune în timp – parțial sau total – și altele care nu se pot suprapune în timp. În alți termeni, productivitatea de exploatare a unui complex(abataj) se poate exprima prin ecuația de debit a frontului:

Q = Lf H vf, m3 / unitate de timp

unde Lf este lungimea frontului, H înălțimea frontului iar vf viteza de avansare a frontului Această relație este mai frecvent utilizată pentru calculul productivității complexului(abatajului), dacă se cunoaște de exemplu pasul de avansare pe ciclu – pc, numărul de cicluri pe schimb – zc, atunci productivitatea complexului(de exploatare) se poate determina cu relația

Q = Lf H pc zc, m3 /post

Abordarea sistemică a echipamentelor pentru industria extractivă

Performanțele echipamentelor pentru industria extractivă, ca și ale oricărui sistem tehnologic, nu reprezintă caracteristici intrinseci, ele sunt rezultatul interacțiunii unui număr important de factori externi, unii controlabili, alții aleatori, care modifică, de cele mai multe ori în sensul reducerii, performanțele tehnice intrinseci ale elementelor componente. În cazul echipamentelor complexe, acești factori sunt de două categorii, pe care le putem denumi externi și interni. Cei externi se referă la influența unor factori din afara sistemului asupra fiecărui element component al sistemului luat separat. Cei interni se referă la influența reciprocă a elementelor sistemului. După natura lor, factorii de influență asupra performanțelor pot fi datorați mediului extern natural sau caracteristicilor tehnice proprii ale elementelor.

Evaluarea performanțelor echipamentelor este deosebit de utilă în proiectare, ea servind la compararea soluțiilor în vederea selectării soluției optime și la formularea măsurilor corective de îmbunătățire iterativă a proiectelor. Metodele tradiționale de evaluare a performanțelor echipamentelor prezintă mai multe elemente criticabile, între care se pot aminti [61]:

analiza și evidențierea insuficientă legăturilor reciproce dintre subsistemele funcționale ale complexelor și agregatelor;

neluarea în considerare a factorilor de influență aleatori necuantificabili, care sunt evaluați pe baze subiective;

imposibilitatea unei aprecieri complete, unitare a diferitelor variante și a comparării lor pe baza unor criterii complexe.

Practica actuală a demonstrat că posibilitățile oferite de extinderea utilizării tehnologiei informației permit specialistului să analizeze interactiv variantele posibile ale soluțiilor de proiect și să adapteze astfel dinamic proiectul la modificările premiselor de proiectare. La baza acestor instrumente informatice se află însă metoda sistemică. Dată fiind multitudinea factorilor de influență și a interconexiunilor, pentru analiza performanțelor echipamentelor pentru industria extractivă analiza sistemică reprezintă un instrument de cercetare deosebit de adecvat pentru elaborarea unui model, care, prin simulare poate oferi posibilitatea căutării soluției optime. Din aceste motive, la analiza sistemelor tehnice complexe se folosește din ce în ce mai mult analiza de sistem.

Analiza de sistem este metodologia rezolvării problemelor tehnice, economice și mixte bazată pe concepția sistemică. Sistemul este totalitatea unor elemente care îndeplinesc următoarele: sunt date legăturile existente între aceste obiecte; fiecare element (subsistem) din interiorul sistemului se consideră indivizibil; sistemul interacționează cu mediul înconjurător ca un întreg. În sistem intră, de obicei, un număr finit de elemente necesar funcționării sistemului și care asigură realizarea scopului stabilit de acesta. La stabilirea limitelor sistemului este necesar să se ia în considerare factorii care acționează asupra lui. Interacțiunea sistemului cu mediul este reprezentată prin legături externe. La intrare sistemul este influențat de mediu, iar la ieșire sistemul acționează asupra mediului. În sistem se includ, de obicei, acele obiecte sau factori care prezintă o mai mare importanță.

Orice sistem admite împărțirea în subsisteme, ceea ce duce la ierarhizarea(gradarea, etajarea) structurii. De exemplu, un echipament complex se poate împărți în echipamente funcționale(de extragere, de transport, de susținere) care, la rândul lor, se împart în diferite subansamble funcționale și elemente de legătură. Astfel, în funcție de modul de punere a problemei și scopul analizei, unul și același obiect, analizat ca sistem, într-un alt sistem ierarhic poate fi privit ca subsistem, iar într-un al treilea sistem – ca element. Limitele componentelor structurale se stabilesc în funcție de complexitatea sistemului, de problematica cercetării și de conexiunile cu mediul înconjurător. Numărul subsistemelor din sistem și numărul elementelor din subsistem determină complexitatea sistemelor. De exemplu, cu referire la echipamentele pentru industria extractivă, complexele mecanizate de exploatare și agregatele se examinează numai ca sisteme; echipamentele funcționale ale complexelor și organele funcționale ale agregatelor se pot analiza ca subsisteme și ca sisteme; partea funcțională și structurală a piesei – ca element și subsistem, iar configurația piesei – numai ca element.

Structura sistemului este totalitatea componentelor funcționale și a raporturilor dintre acestea, necesare realizării de către sistem, a scopului propus, adică structura reprezintă modul de organizare a întregului din părțile sale componente. Abordarea sistemică folosește mult operații cum sunt sinteza și analiza. Prin analiză se subliniază acele proprietăți ale obiectului care-l fac parte a întregului, iar prin sinteză întregul este prezentat ca un ansamblu de părți determinat de conexiunile dintre ele. În felul acesta se stabilește legătura generală dintre schema tehnologică de funcționare, condițiile externe de exploatare, elementele soluțiilor, valorile parametrilor subsistemelor separate și productivitatea complexului de echipamente. Abordarea sistemică a condus la elaborarea uneia din cele mai puternice metodologii de proiectare, cunoscută sub numele de Teoria Sistemelor Tehnice(Hubka și Eder)[32]

Specificitatea Utilajelor(Echipamentelor) Miniere din Punct de Vedere al Marketingului Industrial. Caracterizarea Pieței

– număr redus de furnizori, număr redus de clienți – caracterul concurențial al pieței nu este determinant, studiile de piață bazate pe date statistice nu sunt relevante;

– există produse cu caracter monopolist, caracter care se accentuează mereu prin fuziuni și achiziții, sau oligopol relativ echilibrat;

– fluiditatea pieței este redusă – piață mai degrabă vâscoasă – în special datorită specificității produselor și omogenității ofertei.

Față de caracteristica generală a piețelor industriale în general și care caracterizează mai ales produsele high-tech(mobilitate structurală rapidă, durată de viață din ce în ce mai redusă a produselor, concurența indusă în special de scarcitatea materiilor prime și a energiei), cea a echipamentelor miniere se caracterizează prin impactul puternic al caracterului derivat al cererii – cererea depinde de cererea pieței din aval în care evoluează clientul – prin caracterul variabilității geografice mutarea centrului de greutate al activității miniere către zone geografice depărtate de locația furnizorilor, o durată de viață ridicată a produselor – inclusiv posibilitatea de reabilitare tehnică a dotării existente – eterogenitatea cererii – atât pentru produse complexe cât și pentru componente – importanță redusă – rigiditate – față de modificarea prețurilor, etc.

Durata de livrare ridicată de ordinul lunilor, sau chiar anilor este de asemenea o trăsătură a acestor produse.

Clienții sunt informați, fiind profesioniști cunosc foarte bine produsele, tendințele, au așteptări fundamentate rațional.

Inexistența verigilor intermediare în lanțul de furnizare, predominanța vânzării directe, reprezintă o altă trăsătură.

Existența leasingului ca alternativă la cumpărare este o tendință care se manifestă continuu.

Tendințele identificate într-o recentă analiză1 arată că în domeniul mașinilor de săpat galerii(tuneluri) RH (Roadheaders) și cele de extragere continuă CM (Continuous Miners) respectiv cele ce realizează și susținerea cu ancore BM (Bolt Miners) s-au înregistrat în ultimii ani(2012 față de 2008, n.a.) următoarele tendințe, interesând atât furnizorii (OEM) cât și clienții (Companii miniere):

Piețele noi(ex. Rusia) nu s-au dezvoltat pe măsura așteptărilor, în timp ce în Asia se remarcă un progres important în extinderea utilizării acestor utilaje parțial automatizate2;

Comparația cu 2008 arată că piețe tradiționale, aparent dinamice (ex. SUA), înregistrează relative regrese și diminuări, în timp ce piețele noi (Australia, India) indică un potențial accentuat de creștere;

Piețele în general cunoscute ca preferențiale (core markets) ca SUA, Africa de Sud, Australia, rămân saturate (saturarea pieței) și rata de reînnoire nu va depăși 100 de unități datorită presiunii tehnologice a minelor mici care preferă tehnologia cu front lung (LW) Long Wall, – unde utilajele definitorii sunt susținerile mecanizate și combinele de abataj – în locul tehnologiei cu camere și pilieri R&P (Room & Pillar) care utilizează CM, tehnologie tradițională în minele americane;

Cu toate acestea, metodele INOVATIVE care folosesc CM, și deci cererea de astfel de utilaje va înregistra o creștere continuă (de exemplu pentru lucrări de pregătire în cadrul tehnologiei LW (LongWall), atât în mineritul carbonifer cât și în cel necarbonifer.

MOTIVARE

Tehnologia CM și RH este bine consolidată în mineritul subteran de cărbune și roci moi. Atât tehnologiile LW (LongWall –front lung) cât și R&P (Room and Pillar) – camere și stâlpi folosesc – primele pentru conturarea panourilor (pregătire) și celelalte pentru extragere – aceste utilaje. Noile evoluții ale structurii furnizorilor (fuziuni și achiziții în populația de furnizori OEM, creșterea ponderii gazelor de șist ca înlocuitor al cărbunelui în SUA, precum și evoluția generală a tehnologiei miniere au făcut necesară această analiză, pentru completarea monitorizării acestei piețe de nișă.

Pentru a estima ordinul de mărime menționăm că actualmente există în funcție 1550 unități.

Există șase OEM importanți care sunt activi pe piață (fig.1). Față de 2008 este un singur nou intrat (Sany***) iar alți doi furnizori nu au dat semne de activitate (Wirth* și Dosco**)

*Wirth GmbH a fost achiziționată de firma norvegiana Aker Solutions, devenind filiala a acesteia in martie 2009

** a rămas un brand, nu exista date despre evoluția de după 1977

Trendul de consolidare semnalat din 2008 a continuat, prin achiziția lui Bucyrus de către Caterpillar în 2011 și a lui Fairchild de către General Electric în 2012 devenind (GE's Fairchild Mining Equipment), similar cu consolidarea Sandvik

*** brevete

Eickhoff a rămas un producător solitar, neafiliat, independent, care și-a păstrat piața de Combine de Abataj prin perfecționarea continuă a nivelului tehnic. Este un exemplu de rezistență pe piață, deși în fieful tradițional, Germania s-a restrâns activitatea minieră carboniferă subterană. Aceasta datorită intrării timpurii – în anii 70-80 pe piețele în creștere din țările emergente. CENSUS-ul din 2012

Piața CM este dominată de SUA, 64%, urmată de Africa de Sud (12%) și Australia (9%) (fig…). Alte piețe importante, dar fragmentate sunt China, Europa, Rusia/CIS, Canada și India. În majoritatea piețelor, flota de CM este folosită în mineritul carbonifer, mai ales de către cei trei lideri ai pieței consumatorilor, în timp ce piața fragmentată le utilizează în mineritul non carbonifer, mai ales Europa, Rusia/CIS, Canada, în sare de potasiu, sare gemă, ghips și carbonat de sodiu(trona). Acest segment de piață a crescut ca urmare a evoluției tehnologice care a făcut ca mașinile să fie adaptate condițiilor grele de tăiere. Operatorii mineri din domeniu au obținut avantaje din trecerea de la tehnologia discontinuă prin perforare împușcare la cea continuă prin tăiere mecanizată.

Tabelul 5.2. Venitul realizat de marile firme constructoare de echipamente miniere, mil. USD. Evoluția cererii mondiale de echipamente miniere, mil $

Flota totală de mașini nu a crescut semnificativ între 2008 si 2012, indicând o piață staționară. Cu excepția SUA, care a înregistrat scădere, în celelalte regiuni flota a crescut ușor. De ce? SUA folosește 70 % din flotă în bazinul Appalchian, care înregistrează condiții geo-miniere din ce în ce mai dificile(straturi din ce în ce mai subțiri și adânci). În plus, inundarea pieței energiei cu gaze de șist a pus în dificultate cererea de cărbune pentru electricitate – prin preț și restricții ecologice de emisii. Multe mine de cărbune care utilizează CM au fost închise. Pe de altă parte, chiar dacă minele din vestul SUA, preluând grosul pieței de cărbune, care beneficiază de condiții geo-miniere mai favorabile, și pot face față concurenței, și care au migrat către tehnologia LongWall, care folosește CM si RH în lucrările de pregătire, nici acestea nu au contribuit la creșterea pieței de utilaje pentru că flota lor a rămas stabilă la cca. 120 bucăți.

Scăderea flotei SUA cu cca 70 unități, la 980 unități, care nu se înlocuiesc, ci, probabil se vor reabilita cu 30% din costurile unor mașini noi dacă cererea de cărbune va crește. Cum procesul continuă, nu este de așteptat ca in următorii câțiva ani să crească cererea de CM în SUA nici măcar cu o unitate fără a ține cont de mașinile stocate la minele închise de cărbune care utilizau RP.

Segmentarea de Pieței de Utilaj Minier

Schimbarea generală a pieței din SUA afectează împărțirea pieței(Fig) mai ales că SUA reprezintă piața domestică a firmei JOY GLOBAL. Scăderea ponderii SUA în populația CM a adus firmei JOY o pierdere de cca. 4% din cota de piață. Câștigătorul este aparent SANDVIK deoarece produsele lor pot cuceri piața non carboniferă. SANY a avut o intrare furtunoasă pe piață, dar aceasta a fost încurajată de o piață domestică puternică, până acum aproape nu este înregistrată prezența sa pe piața din afara Chinei.

Aflată mult în urma liderului de piață, Africa de Sud arată o corelație între aplicațiile majore și diferiții producători specializați. Piața clasică de R&P definește o cerere matură de CM și se întrevede o creștere în viitor a flotei. Cererea internă continuu crescândă și necesitățile de export a cărbunelui australian stau la baza acestei prezumții. Condițiile geologice și proprietățile cărbunelui australian impun construcții mai robuste de CM decât în alte țări. Este de așteptat ca, în situația în care condițiile geologice vor deveni mai dificile, iar cererea de cărbune va rămâne cel puțin la același nivel, necesarul de mașini va crește. În aceste circumstanțe, scăderea în comparație cu piața CM și BM din SUA și Republica Sud-Africană, cea australiană este diferită. Lucrările de pregătire pentru tehnologia LW utilizează cca. 100 de unități din cele 130 aflate în flotă. Avantajul comparativ al SANDVIK, specializat în aceste mașini, se manifestă printr-o cotă de piață de 31%.

Scăderea cotei JOY pe piața Sud-Africană se explică doar prin accentuarea competiției.

Implicațiile Strategice

Recensământul din 2012 arată mai mult neclarități decât certitudini in ceea ce privește piața globala de CM si BM. Furnizorii OEM se confruntă cu o perspectivă provocatoare și relativ incertă. Analiza indică trei alternative posibile:

Consolidarea OEM este de așteptat să continue;

Flexibilitatea este esențială: o producție adaptată la cerințe specifice și crearea de produse inovative este una din căile de urmat. Un OEM care dorește să obțină succes într-o piață fragmentată, adaptarea la cerințe este preferată modelelor standardizate, ceea ce favorizează OEM mai mici dar mai flexibile, orientate pe client;

Politica de asistență post-vânzare poate fi un element critic de a face față unui număr mai scăzut de comenzi de mașini noi, mai ales că există o flotă numeroasă care necesită reabilitare, mai ales în piețele de nișă unde solicitarea de uzură a mașinilor este mai accentuată.

Aplicațiile CM și BM vor continua să rămână importante în mineritul carbonifer și al rocilor moi și pe viitor. Piața este diversă și complexă, dar rămâne o provocare și o sursă de avantaje pentru OEM, cu diferențe variabile între regiuni și tipuri de aplicații.

Conform unui studiu efectuat de The Freedonia Group Inc., creșterea anuală a cererii globale de echipamente miniere, în expresie valorică, va fi de 8.6% până în anul 2017, ajungând la 135 miliarde USD. Această creștere va fi realizată în pofida unor scăderi ușoare a vânzărilor pe termen scurt.

“Creșterea (cererii de echipamente) va fi stimulată de o cerere din ce în ce mai accentuată de materii prime minerale în China, India și alte țări cu industrie în curs de dezvoltare”, arată Matt Raskind, analist la Freedonia. Creșterea cea mai rapidă se întrevede în piețele mari, aflate în dezvoltare(Brazilia, India, și în mod special China). Exprimat în termeni cantitativi, ponderea producției miniere de minereuri metalice va fi mai redusă decât nemetalicele și cărbunele, dar segmentul cel mai important al pieței globale a echipamentelor este tocmai cel metalifer. Aceasta în special datorită scăderii continui a conținuturilor acestor zăcăminte, care implică o masă minieră mai mare de extras. De aceea creșterea cererii de echipamente miniere pentru acest sector va înregistra cel mai înalt ritm până în anul 2017, stimulată de cererea de oțel și aluminiu. Creșterea continuă a populației va stimula de asemenea o expansiune a investițiilor în agricultură și construcții, ceea ce va atrage creșterea corespunzătoare a vânzărilor de echipamente pentru extragerea materialelor de construcție(agregate) și de îngrășăminte chimice minerale(fosfați).

Cea mai mare creștere a vânzărilor de echipamente va fi în regiunea Asia/Pacific, determinată de creșterea așteptată a investițiilor în noi capacități miniere. O creștere a cererii se va înregistra în America de Sud, ca urmare a extinderii exploatării de noi rezerve de bauxită, cupru și minereu feros. Saturarea pieței de cupru, observată în anii 2012-2013 se va calma, producând o revenire a prețurilor și conducând la o creștere a cererii de echipamente specifice în țările bogate în minereu de cupru, cum sunt Chile și Peru. Africa/Orientul mijlociu, Europa de Est și de Vest, precum și America de Nord, vor înregistra o creștere mai lentă a cererii de echipamente, reducerea cererii de cărbune energetic fiind parțial compensată de creșterea cererii de material de construcție, mai ales în țările în curs de dezvoltare. Aceasta va atrage o modificare în tipologia echipamentelor miniere cerute.

1M. Dangela, U. Lange, K. Nienhaus & A.K. Bayer, RWTH Aachen University, GERMANY

CM Census 2012 – Results and comparison with 2008 Census

2despre acest aspect vezi evoluția Mine Master (fost GHH) referitor la sensibilitatea pieței din țările emergente relativ la gradul de sofisticare al echipamentelor clasice

Studiul de Caz Nr. 3 – Impactul Crizelor Economice Asupra Pieței Tehnologiilor Emergente – Energia Regenerabilă

Energia regenerabilă reprezentată de sectoarele de energie eoliană, solară, biomasă și geotermale a crescut în convulsii și acum poate realiza un salt pentru a deveni o industrie de auto-sustenabilă.

În 2007, sursele de energie regenerabilă au fost pregătite pentru o dezvoltare accelerată. Apoi a intervenit criza economică globală, care a descurajat cererea de energie în general și a pus sub semnul îndoielii succesul unei afaceri bazate pe energia eoliană, solară, biomasă și geotermală. Acum, că sectorul energetic în general începe să crească din nou, unii observatori ai dezvoltării afacerilor industriale pun încă sub semnul îndoielii faptul că piața regenerabilelor este suficient de rezilientă pentru a continua această creștere, de la punctul de ruptură, având în vedere volatilitatea prețurilor la energie și un climat politic incert.

Răspunsul este mai optimist decât ne-am putea aștepta, deoarece piața a evoluat în mai multe moduri importante din ultimii ani; este puțin probabil să se repete perioadele de declin sau stagnare parcurse în trecut. Unul din semnele distinctive ale sectorul energiilor regenerabile, astăzi, este diversitatea structurală în termeni de tehnologii, actori și regiuni geografice – și este de anticipat că această diversitate va face diferența.

Avântul noului val de energie regenerabilă a început în 2005, datorită sinergiei și alierii unui număr de factori diverși. Primul factor a fost un stimulent pentru schimbare: prețurile gazelor naturale au ajuns un maxim istoric. Al doilea a fost o oportunitate: avansul tehnologic a condus la o reducere semnificativă a costurilor de producere a energiei regenerabile. În cele din urmă, comunitatea investitorilor, a început să investească în acest sector cu in influx serios de capital.

Dar dincolo de toate acestea, cel mai puternic factor motor al exploziei acestui domeniu în ultimii ani a fost sprijinul politic. In toată lumea, folosindu-se de spectrul schimbării climatice și al încălzirii globale, statele au elaborat pachete de sprijin fără precedent pentru nici o altă tehnologie emergentă până acum.

Recunoscând o sferă profitabilă de investiții, companiile private au investit din ce in ce mai mult, intre 2006 și 2008 doar în SUA rata de investire fiind de 10 mld USD pe an. Atunci a intervenit criza. In primii ani ai crizei, pesimismul inițial a revenit. O parte din factorii care susțineau cererea de energie din surse regenerabile au pălit, alții au devenit incerți.

De exemplu, unul din factorii esențiali care sprijineau dezvoltarea afacerilor bazate pe energii regenerabile, și anume prețul energiei electrice, reflex al creșterii prețului gazelor naturale, a fost atenuat de dezvoltarea extragerii gazelor neconvenționale, astfel că analiștii consideră că prețul gazului natural va rămâne o lungă perioadă în jurul a 7 USD/mil. BTU.

Înrăutățirea condițiilor economice a produs reașezarea priorităților politice, constrângerile bugetare au afectat în principal cheltuielile de mediu. Tehnologiile bazate pe regenerabile au fost și vor fi în continuare private de subvențiile generoase de dinainte. Încetinirea creșterii economice a dus și la un declin al cererii globale de energie electrică, ducând la o supracapacitate în majoritatea piețelor de energie. Scăderea cererii a dus automat la scăderea prețului energiei, ceea ce s-a repercutat asupra businessului regenerabilelor. Totuși, în pofida acestei incertitudini, piața a continuat să evolueze, pregătind teren pentru eventuala redresare economică, evoluție care este caracterizată prin cel puțin două dimensiuni.

Diversitatea tehnologică.

Tehnologia sectorului regenerabilelor este de departe mult mai diversificată astăzi decât era în anii 80, când producerea de energie din resurse regenerabile (fără a șine seama de hidrocentralele clasice) era bazată în principal pe biomasă. Biomasa- lemn și deșeuri organice- ocupa cca. 70 la sută din producerea de energie din resurse regenerabile în anii 2000. Deși era convenabilă și eficientă economic în anumite regiuni, biomasa prezintă un potențial limitat atât din punct de vedere al perfectibilității tehnologice cât și al mărimii capacităților unitare. In acea perioadă, încă energia eoliană și solară se aflau în stadiu embrionar.

Astăzi, portofoliul (mixul) energetic bazat pe regenerabile este mult mai echilibrat, în majoritatea țărilor, mai ales datorită creșterii substanțiale a ponderii eolienelor și fotovoltaicelor.

Diversificarea s-a extins și dincolo de categoriile high-tech – eolian, solar geotermic, către subsectoarele pe care se bazează. De exemplu evoluția tehnologică în domeniul valorificării energiei solare atât termală cât și fotovoltaică- pelicule subțiri și siliciu cristalin- asigură satisfacerea cerințelor unei baze mai largi de utilizatori, atât publici cât și individuali.

Această diversitate crescândă permite administrațiilor locale și firmelor să asigure un mix avantajos de resurse regenerabile. de exemplu, energia eoliană, tehnologia regenerabilă cea mai răspândită și cea mai dinamică, care beneficiase inițial de un influx financiar pentru cercetare-dezvoltare de 3 Mld USd în ultimul deceniu, s-a găsit în postura diminuării drastice a recuperării investițiilor, recesiunea economică ducând la o supracapacitate de cca. 30%, ducând la scăderea costului echipamentelor și la susținerea unei creșteri constante a capacităților.

Impactul modulelor fotovoltaice de proveniență chineză, nu poate fi de asemenea neglijat. In ultimii 5 ani, acești producători și-Au asigurat un segment de piață de cca 50%. Astăzi, primii zece producători chinezi de module fotovoltaice produc de șase ori mai mult decât primii zece producători d in SUA. Bazați pe această poziție, producătorii se vor integra pe verticală, generând în continuare scăderi de prețuri, prin inovare dar și investiții.

Diversitatea geografică

Producerea de energie bazată pe regenerabile nu mai este claustrată la anumite regiuni predestinate, și această extindere geografică are efecte favorabile asupra sprijinului politic și implementării. Se înregistrează astfel, datorită politicii generoase de subvenționare, extinderea de exemplu a fotovoltaicelor și către zone mai puțin însorite. Producerea de energie din resurse regenerabile și industriile subsecvente tind să devină componente esențiale ale economiilor locale. În țările industrializate, unde puține ramuri industriale sunt în creștere semnificativă, administrațiile locale văd în industria energetică bazată pe regenerabile o sursă de oportunități. De aceea se preocupă de acordarea de facilități fiscale în scopul atragerii firmelor de regenerabile.

Extinderea geografică a regenerabilelor și diversificarea geografică este de natură să atenueze principalul lor dezavantaj – variabilitatea sezonieră și teritorială prin rețele de distribuție mai extinse. Acum câteva decenii, peisajul regenerabilelor era simplu și auster; astăzi noi și diverse componente s-au aliat cu veteranii industriei, formând un ecosistem puternic de dezvoltatori, furnizori, clienți, financiari, și alții. Efectul sinergic al acestui conglomerat a produs masa critică de inovare și finanțare care a făcut sectorul mai puțin dependent de subvenții. Noii actori sunt de trei categorii: cei care fac să progreseze tehnologia, cei care fac ca proiectele să fie rentabile, și cei care perfecționează comercializarea și marketingul.

Noii veniți care perfecționează tehnologia

În ultimii ani, noii intrați pe piața regenerabilelor, din alte ramuri bine consolidate ale industriei, au adus tehnologii noi în domeniu, tehnologii care au condus la scăderea costului de instalare și creșterea eficienței. Cel mai elocvent exemplu este cel al energiei solare, unde General Electric și Boeing au adus expertiza lor tehnologică verificată pe piața fotovoltaicelor, devenind jucători importanți. Firmele de high-tech se integrează constant pe verticală în avalul lanțului de producție, astfel că marii producători de module fotovoltaice au creat sau achiziționat firme de implementare – dezvoltare.

Noii veniți care fac ca proiectele să fie rentabile

Sectorul de energii regenerabile a înregistrat o creștere dramatică a numărului de dezvoltatori de proiecte, jucători financiari și alți intermediari în ultimii ani, iar această tendință a fost una dintre cele mai critice în cadrul recentului boom. Mari comercianții internaționali căutând diversificarea geografică și micile start-up-uri cu speranța de a găsi clienți compun acest prim grup de dezvoltatori care au inundat sectorul energiilor regenerabile în ultimii ani. Participarea lor a ajutat la identificarea site-urilor celor mai atractive și pentru a asigura finanțarea, și deschiderea canalelor către clienții potențiali. Concurența acerbă între acești dezvoltatorii a ajutat la menține stabilitatea prețuri lor energiei și au adus inovații în relația cu clienții, de exemplu închirierea facilităților de producție a energiei.

De asemenea, în ultimii ani, numeroase firme s-au specializat în finanțarea proiectelor energetice, alți intermediari au introdus creditele de energie regenerabilă ca sursă de finanțare pentru clienți. Mai departe, va crește și numărul companiilor de stocare și distribuție, care vor investi în rețele inteligente (smart grids). Utilizatorii industriali (de energie) la rândul lor investesc în infrastructura proprie de producere și distribuție, fapt care schimba radical relația simplă de cumpărare energie de către utilizator de la furnizor.

Participanții care perfecționează comercializarea și marketingul

Introducerea unor modele de afaceri noi și inovative – în special cele care se adresează reducerii costurilor uneori abrupte ale tehnologiei – probabil va decide ritmul în care energiile regenerabile penetrează pe piață. În SUA, unul dintre cele mai importante drivere de creștere în sfera instalațiilor solare comerciale a fost introducerea contractelor pe termen lung, cu preț fix a energiei electrice. Este de așteptat ca metode noi și diversificate de marketing să apară odată cu maturarea tehnologiei regenerabilelor.

Diversificarea aplicațiilor

Este de așteptat o diversificare a aplicațiilor, de la instalațiile de acoperiș casnice, și gadgeturi ciudate bazate pe celule fotovoltaice la echilibrarea mixului energetic la nivele regionale. Industria de apărare, unde este nevoie de independenta energetică a trupelor dislocate, precum și țările sărace cu resurse clasice și facilități de distribuție limitate, pentru care regenerabilele pot deveni un vector de creștere economică.

Un nou nivel de analiză este necesar

Sursele de energie regenerabilă au fost un focar de activitate în ultimul deceniu, și mediul antreprenorial aferent, aflat în evoluție continuă să prezinte oportunități pentru investiții. Cu toate acestea, având în vedere incertitudinea și complexitatea în piața energiei regenerabile, deciziile de investiție acum sunt mult mai dificil de luat, necesitând abilități și instrumente noi, care nu erau esențiale înainte de încetinirea creșterii economice.

Mai mult, deciziile de investiții vor trebui, în mod explicit să trateze cu atenție incertitudinea prin gestionarea eficientă a riscurilor și reacția la cazurile neprevăzute. Pentru industria de utilități, energiile regenerabile nu sunt viabile ca tehnologii de bază. Chiar luate în considerare ca o sursa complementară, ele sunt purtătoare de costuri care le fac necompetitive fără subvenții.

Deciziile de alegere a sursei de energie va depinde în mare măsură de condițiile locale, inclusiv de licențele(concesiunile) pentru surse regenerabile, stimulente guvernamentale și disponibilitatea amplasamentelor. Aici, păienjenișul de stimulente și tehnologii va face imperativă analiza de planificare și de risc. Multe firme de utilități sunt mai obișnuite să gestionarea active din generații mai vechi și vor trebui să ia în considerare noi modele de operare și noi capacități de gestionare a programelor.

Între timp, pentru marii consumatori de energie, fotovoltaicele solare de acoperiș (rooftop solar PV) rămân singura alternativă la rețea. Deși din punct de vedere istoric soluția PV a fost cea mai scumpă opțiune de energii regenerabile, costurile sunt în scădere, în parte pentru că un număr tot mai mare de instalatori și-au asumat riscurile adoptării acesteia. În zonele cu un mediu favorabil de taxe și stimulente, investițiile în fotovoltaice continuă ă rămână NPV pozitive. Totuși, dezvoltatorii, integratorii, producătorii și mai ales utilizatorii industriali trebuie să rămână conștienți și vigilenți cu privire la posibilele riscuri tehnologice, reglementative, politice și de altă natură non-economică care poate transforma oportunitatea în dezastru. În plus, este critic pentru companii să dezvolte capabilitățile necesare pentru a evalua și adăuga valoare activelor și tehnologiilor care sunt susceptibile să intre pe piață în următoarele luni și ani. Climatul relativ favorabil investițiilor (în regenerabile, nn) din ultimul deceniu a atras un număr de companii, care, în cele din urmă nu au dovedit a avea expertiza pentru a rezista și a câștiga în mediul de investiții din ce in ce mai dificil din zilele noastre.

De exemplu, o serie de firme mici furnizoare de utilități și alte companii care au făcut investiții sub nivelul masei critice (subscale) în sursele de energie regenerabilă în care caz valoarea adăugată este mică, și ei pot fi în curând obligați să renunțe la acestor active. Companiile care vor reuși să poziționeze acest gen de active pentru a crea un avantaj competitiv sustenabil, vor fi cele care își vor adjudeca titlul de câștigător în această piață.

Lideri puternici ai industriei încep deja să apară, dar oportunitățile vor fi exploatate de către cei cu viziune și capabilități, inclusiv financiare pentru a face următorul pas înainte în piețele de energie globale.

Chestionar Tehnic(Studiu de caz)

CAPITOLUL 6. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI INDUSTRIAL AL PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE. IMPACTUL INOVĂRII ȘI DEZVOLTĂRII TEHNOLOGICE ASUPRA MARKETINGULUI INDUSTRIAL

6.1. Introducere

În economia contemporană, marketingul reprezintă atât o filosofie ce orientează activitățile și acțiunile organizațiilor, cât și un ansamblu de acțiuni concrete ce se reflectă în rezultatele obținute de aceste organizații. Marketingul acționează în trei direcții majore vizând simultan consumatorii, organizația și societatea în ansamblul ei. Gradul de asimilare și utilizare a concepției de marketing, precum și efectele economice și sociale ale acestuia diferă foarte mult în funcție de contextul general și local în care este aplicat.

De-a lungul timpului, marketingul a fost definit din mai multe perspective: ca mecanism economic și social, ca instrument managerial sau prin prisma relațiilor organizație-client. Dar, la momentul actual, marketingul suferă o serie de schimbări radicale datorită naturii piețelor actuale și a competiției care se manifestă în cadrul acestora. De asemenea, evoluția mediului tehnologic actual are o influență puternică asupra desfășurării activităților de marketing prin inovațiile de produse și de procese care apar într-un ritm rapid. Un alt aspect care s-a modificat semnificativ îl reprezintă atitudinea și comportamentul consumatorilor. Accesul la informație îi face pe consumatori să fie mai dificil de mulțumit pentru că sunt mult mai conștienți de nevoile și dorințele lor.

Alături de marketing, inovarea ocupă un loc din ce în ce mai important în cadrul fiecărei organizații care dorește să fie competitivă. Inovarea devine o forță care stă la baza creării unor valori durabile, fiind o provocare de neevitat pentru orice companie, pentru realizarea unui echilibru între orientarea tehnologică și cea de marketing pentru a-i asigura atât avantajul competitiv necesar cât și posibilitatea de a oferi o valoare cât mai mare clienților. Marketingului îi revine un rol important în a crea contextul și infrastructura adecvate pentru a asigura succesul inovațiilor.

În domeniul produselor de înaltă tehnologie, inovarea și dezvoltarea tehnologică reprezintă elemente esențiale de a căror evoluție depinde succesul sau eșecul organizațiilor implicate (furnizori, producători, comercianți etc.). În anii ’90 industria produselor de înaltă tehnologie a avut primul moment de dezvoltare explozivă, datorită creșterii importanței acordate activității de cercetare – dezvoltare de către organizații. Dezvoltarea tehnologică a condus la crearea unor produse de înaltă tehnologie, inovative.

În acest domeniu complex și dinamic este necesar ca activitățile de cercetare – dezvoltare și inovare să fie susținute de activități de marketing specifice.

Produsele de înaltă tehnologie au caracteristici definitorii care impun o abordare distinctă din perspectiva marketingului. Tehnologia pe care o înglobează atât în procesul lor de producție, cât și în utilizare, riscul pe care îl implică datorită gradului de noutate pe care îl au și incertitudinea legată de beneficiile pe care le pot oferi clienților, sunt elemente care au condus către apariția unei noi specializări a marketingului, și anume: marketingul produselor de înaltă tehnologie. Având în vedere destinația produselor de înaltă tehnologie considerăm că pot exista două forme particulare de manifestare a marketingului produselor de înaltă tehnologie: pentru organizații, ca marketingul produselor industriale de înaltă tehnologie și pentru consumatorii individuali ca marketingul produselor de înaltă tehnologie de consum individual.

Încă din anii ’80, în literatura de specialitate au apărut lucrări care dezbat problematica manifestării marketingului la nivelul organizațiilor care produc și comercializează produse cu un conținut tehnologic ridicat. Apoi, pe măsură ce tehnologia a avansat tot mai rapid iar procesul de inovare a devenit o necesitate pentru organizații, autorii din domeniul marketingului au început să fie preocupați de dezvoltarea unor concepte și instrumente specifice marketingului în cazul produselor de înaltă tehnologie.

Rolul marketingului produselor de înaltă tehnologie este acela de a oferi un suport consumatorilor și organizațiilor în acceptarea și adoptarea inovării și a noii tehnologii, precum și de a-i convinge că acestea reprezintă în cele mai multe cazuri, o investiție sigură. În marketingul industrial, unde atât furnizorul cât și clientul sunt companii, această paradigmă conduce la o nouă dihotomie, în sensul că dezvoltarea produselor de înaltă tehnologie pentru firma furnizoare poate fi încurajată sau descurajată de atitudinea firmei – client față de inovarea în propriul său sector, respectiv în spațiul pieței proprii. Avem de-a face cu o ”reacție în lanț” care poate fi explozivă sau inhibată prin feed-back pozitiv sau negativ, direct sau interpus, între consumatorul final și promotorul inovației.

Tehnologia avansată se regăsește în diverse domenii ale lumii contemporane (medicină, industrie aerospațială, telecomunicații, electronică etc.) sub forma unor produse destinate consumului individual sau organizațional, final sau intermediar. Având în vedere că domeniul înaltei tehnologii este foarte vast și poate fi împărțit în mai multe subdomenii în funcție de caracteristicile produselor respective a destinației și utilizării lor, din punct de vedere al marketingului este importantă abordarea categoriei produselor de înaltă tehnologie destinate consumului organizațional.

Dacă în literatură există deja un început timid în constituirea domeniului distinct al marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual ca o specializare distinctă a marketingului tradițional, în domeniul produselor de înaltă tehnologie care fac obiectul marketingului industrial, literatura este mai săracă, având în vedere aspectele sale particulare prin care se diferențiază de marketingul altor domenii de activitate, precum și rolul și funcțiile sale în cadrul economiei contemporane.

6.2. Abordări conceptuale și metodologice privind marketingul produselor de înaltă tehnologie

Tehnologia devine un instrument competitiv din ce în ce mai important pentru multe organizații. Dar, în funcție de proporția pe care o ocupă tehnologia în cadrul ofertei, organizația trebuie să decidă dacă aceasta necesită o abordare distinctă de marketing. Este necesară o diferențiere între categoriile de produse care implică tehnologia avansată doar în faza creării lor și categoriile de produse considerate ”de înaltă tehnologie” care implică tehnologia avansată atât în producție cât și în utilizare.

Arareori un bun este produsul unei singure tehnologii. În general, produsele reprezintă o combinație de tehnologie veche cu tehnologie nouă și tehnologie avansată care contribuie în diferite proporții la crearea lui.

Un automobil, un telefon mobil sau o cameră foto sunt create prin intermediul mai multor tipuri de tehnologii, dar vor fi considerate produs de înaltă tehnologie din perspectiva marketingului doar în condițiile în care consumatorii, evaluându-l, îl vor percepe ca și produs de înaltă tehnologie. De asemenea, în procesul de producție al unui bun de înaltă tehnologie este implicat un număr mare de specialiști din domeniul științei și tehnicii. Activitatea de cercetare-dezvoltare are o importanță majoră pentru organizația care vrea să creeze produse de înaltă tehnologie. Acest aspect poate determina organizația să dezvolte o puternică orientare tehnologică și să neglijeze într-o oarecare măsură orientarea de marketing.

Caracteristicile produselor de înaltă tehnologie care prezintă o importanță majoră pentru activitatea de marketing sunt următoarele:

Tehnologia avansată implicată în crearea produsului;

Gradul de incertitudine pe care îl resimt atât producătorul cât și consumatorul vizavi de produs;

Neacceptarea acestor produse ca fiind o soluție naturală pentru problemele consumatorilor;

Inexistența unei infrastructuri externe pentru aceste produse.

Având în vedere gradul ridicat de incertitudine legat de piață, tehnologie și concurență ce vizează produsele de înaltă tehnologie, devine tot mai necesară dezvoltarea unor acțiuni efective de marketing în industria tehnologiilor înalte. Instrumentele și tehnicile de marketing trebuie adaptate caracteristicilor produselor de înaltă tehnologie.

Considerăm că din punct de vedere metodologic, definirea conceptului de marketing al produselor de înaltă tehnologie și, pe această bază, stabilirea locului și a rolului său pentru organizație, consumatori și societate în general, trebuie să fie realizată având în vedere următoarele direcții:

Prima direcție are în vedere perspectiva tradițională a semnificației marketingului și se va corela cu perspectiva modernă, datorită contextului economic actual și a noilor caracteristici ale piețelor și a modificărilor intervenite în comportamentul consumatorilor.

O a doua direcție constă în realizarea trecerii de la perspectiva generală asupra marketingului la perspectiva particulară. Este necesară o particularizare a activităților de marketing în domeniul produselor de înaltă tehnologie datorită caracteristicilor complexe și diferite ale acestor produse și a efectelor pe care le generează pentru întreaga economie contemporană.

O a treia orientare presupune trecerea de la o abordare relativ simplă a tehnicilor și instrumentelor marketingului produselor de înaltă tehnologie la o abordarea complexă, în profunzime, a elementelor ce definesc strategii și tactici specifice.

O a patra direcție este specificitatea produselor de înaltă tehnologie din punct de vedere al marketingului industrial, în care, interacțiunea unică furnizor – client(consumator) este înlocuită cu un lanț de interacțiuni directe, la fiecare interfață producător(furnizor) – client(producător), și inverse de la fiecare element al lanțului către amonte. Marketingului produselor de înaltă tehnologie îi revine astfel și rolul de a cataliza, a facilita și susține relația cu clienții.

Marketingul produselor de înaltă tehnologie se manifestă în interiorul organizației pe trei nivele: strategic, funcțional și tactic. La nivel strategic, marketingul își aduce aportul în selectarea piețelor pe care va opera organizația, în selectarea segmentelor care vor fi țintite, în stabilirea valorii care va fi oferită segmentelor țintă și în identificarea poziției competitive pe care o va avea organizația în cadrul pieței. La nivel funcțional, marketingul produselor de înaltă tehnologie se manifestă prin cele patru elemente care alcătuiesc micul de marketing tradițional: produs, preț, promovare și distribuție. Datorită particularităților produselor de înaltă tehnologie, în componența mixului de marketing al acestora este inclusă o nouă componentă, și anume: asistența și suportul informațional pentru clienți.

Un aspect deosebit de important ce trebuie avut în vedere de către producătorii bunurilor de înaltă tehnologie este acela care impune ca toate activitățile de marketing să fie concepute într-o viziune integrată și realizate pe tot parcursul procesului de dezvoltare a noului produs de înaltă tehnologie: începând cu momentele anterioare fundamentării conceptului de produs nou și terminând cu activitățile ce se manifestă după lansarea produsului în cadrul pieței.

Mediul actual în care acționează organizația din domeniul tehnologiei înalte are o influență foarte mare asupra modului în care se realizează activitatea de marketing. Abordarea tradițională nu mai este eficientă pentru că din multe puncte de vedere se poate vorbi despre o trecere de la epoca analogică a marketingului la cea digitală. Această idee a apărut în urma referirilor făcute la adresa economiei contemporane ca fiind o economie digitală. În acest nou context, piețele sunt mult mai fragmentate. Odată cu ele s-au fragmentat și mediile de adresare a companiilor către clienți. Dar mai alarmantă este viteza accelerată a schimbării. Nevoia presantă de viteză și eficiență forțează producătorii și comercianții să ia în considerare modalități mai inovatoare și mai eficace de construire a relațiilor nu numai cu consumatorii ci și cu partenerii sau concurenții direcți. Ca o consecință se dezvoltă în prezent noi forme de parteneriat.

Tehnologia digitală nu este singurul factor care are un efect covârșitor asupra economiei moderne și implicit asupra industriei produselor de înaltă tehnologie. Acesteia i se alătură o serie de factori care nu pot fi neglijați în formularea strategiilor de marketing ale organizației: disponibilitatea tehnologiei și influența sa asupra organizației, durata ciclului de viață a tehnologiei, standardele industriei și ale produselor, infrastructura domeniului, poziționarea produselor, credibilitatea lor și a organizației în fața consumatorilor.

Pentru ca organizația care activează în domeniul produselor de înaltă tehnologie să-și atingă scopurile se impune o temeinică fundamentare a strategiilor de segmentare a pieței, de țintire a segmentelor relevante și de poziționarea a produselor. Companiile din domeniul tehnologiei înalte pot concepe noi modele de segmentare bazate pe beneficiile dorite de consumatori sau pe loialitatea acestora. O altă posibilitate de segmentare poate avea în vedere interesul consumatorilor față de tehnologie și dorința lor de a testa produsele noi. În alegerea segmentelor care vor fi țintite, organizația trebuie să țină cont atât de gradul de acceptare a tehnologiei de către consumatorii fiecărui segment.

Poziționarea ofertei este dificilă pe piața produselor de înaltă tehnologie deoarece consumatorii întâmpină dificultăți în a compara produsele și a le ierarhiza, având în vedere ritmul rapid de lansare a noutăților ce înglobează noi tehnologii.

În concluzie, marketingul produselor de înaltă tehnologie trebuie să satisfacă cerințele clienților și să ofere organizațiilor din industria tehnologiilor înalte soluții inovative și strategii care să reducă riscul utilizării noilor tehnologii, echilibrând astfel balanța risc – tehnologie avansată.

Conținutul și caracteristicile produselor de înaltă tehnologie

Tehnologia este, la nivel global, un agent major al schimbării atât pentru piețe cât și pentru structura industriilor. Peste 50% din creșterea economică pe termen lung provine din schimbările tehnologice care măresc productivitatea și determină apariția de noi produse, procese sau industrii.

O tehnologie avansată implică o tehnologie științifică, pentru producerea sau utilizarea unor dispozitive avansate sau sofisticate. Industriile ce implică tehnologii avansate sunt cele care utilizează intensiv cercetarea-dezvoltarea, care aplică sistematic conceptele științifice și cunoștințele tehnice. Produsul de înaltă tehnologie este un produs de folosință îndelungată a cărui fabricare presupune un aport semnificativ de tehnologie avansată. Dacă în cazul produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual, în mare măsură, un astfel de produs este definit mai degrabă de percepția pe care consumatorii o au despre el, în cazul produsului destinat pieței industriale, clientul este preocupat de avantajele economice pe care le poate obține pe piața sa din aval.

Datorită faptului că produsele de înaltă tehnologie traversează fazele ciclului de viață mult mai repede decât produsele obișnuite, fapt determinat mai ales de ritmul rapid de evoluție a tehnologiei, companiile care vor să rămână competitive trebuie să inoveze în permanență.

Inovarea poate fi înțeleasă ca o deschidere creatoare față de idei excepționale, ca o activitate de creare a unor produse noi sau a unor produse îmbunătățite, și nu în cele din urmă ca o strategie de afaceri. Inovarea se prezintă în diverse forme și manifestări iar fiecare organizație este conștientă că doar prin inovare poate satisface mai bine exigențele pieței și mediului din care provine pentru care se obțin diverse avantaje competitive.

Inovațiile unei organizații nu au influență doar asupra ei, ci pot modela întreaga piață – nevoile clienților, structura participanților, canalele care îi leagă, regulile conform cărora acționează. În multe cazuri, inovarea perturbă piața. Crearea unei perturbații este doar punctul de plecare, căci în continuare este nevoie de creativitate pentru a o exploata într-un mod folositor și original, de o concepție radicală cu privire la existența piețelor în forma lor actuală și cu privire la modelele de piață viitoare și modul în care acestea ar trebui să funcționeze. Inovarea nu are legătură doar cu creativitatea ci și cu profitabilitatea activităților. Ideile pot fi imitate rapid, dar ceea ce creează cu adevărat diferența este aplicarea lor într-un mod neobișnuit.

Criza economică declanșată în anul 2007 a avut un efect puternic asupra inovării la nivelul organizațiilor în Uniunea Europeană, în condițiile în care 23% dintre companiile inovative au redus cheltuielile alocate inovării în anul 2009, iar 29% dintre companii au intenția de a le reduce și în anii următori. Această situație diferă foarte mult de perioada 2006-2008, când doar 9% dintre companii au redus cheltuielile cu inovarea.

Piața Produselor de Înaltă Tehnologie

Piața produselor de înaltă tehnologie se diferențiază considerabil de piețele bunurilor de consum final prin caracteristicile sale definitorii: specificul concurenței, complexitatea produselor, riscurile existente pe piață, segmentarea specifică. Inovațiile sunt deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari. Statisticile arată că producătorii introduc pe piață anual, mii de produse noi. Însă, rata de neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicată, variind între 60-90%, în funcție de domeniul de activitate.

Pentru a înțelege piața produselor de înaltă tehnologie, pentru a identifica ocaziile cele mai bune, pentru a învinge concurenții, pentru a crea inovații radicale, pentru a stabili noi tipuri de relații cu clienții, mai durabile și mai satisfăcătoare, este necesar ca organizația să aplice o nouă abordare, diferită de cea a pieței produselor de folosință îndelungată. Organizațiile care acționează pe piața produselor de înaltă tehnologie sunt afectate de următoarele fenomene care se manifestă frecvent în acest mediu: nesiguranța pieței, incertitudinea tehnologiei și volatilitatea concurenței. Tehnologia radicală poate crea haos în rândul organizațiilor existente în momentul în care un concurent reușește să producă un bun competitiv cu performanțe mai bune și costuri mai scăzute decât ale produselor concurente.

Un element cu o influență covârșitoare asupra pieței produselor de înaltă tehnologie îl reprezintă dispariția granițelor între lumea reală și cea virtuală. Industrii care nu aveau anterior legătură unele cu altele pot fuziona și astfel pot da naștere unor noi oportunități pentru organizații pentru că posibilitățile în lumea interconectată sunt nenumărate.

Datorită tehnologiei, piețele pot evolua foarte repede prin răspândirea unor idei și structuri noi, a unor standarde și așteptări noi. Această viteză este determinată de legăturile pe care le pot stabili oamenii prin intermediul tehnologiei, de creșterea numărului comunităților virtuale și de dorința constantă a consumatorilor de a deține cele mai noi, mai bune, mai mici și mai rapide produse de înaltă tehnologie.

La nivel european, piața produselor de înaltă tehnologie nu este abordată și analizată ca o piață distinctă, ea fiind considerată componentă a pieței produselor de folosință îndelungată. Se impune însă o abordare distinctă a pieței produselor de înaltă tehnologie, pentru a se determina cât mai exact efectele ei asupra economiei și pentru a se putea analiza concret evoluția și tendințele ei.

În ultimul timp se fac auzite tot mai des opinii care consideră necesară o delimitare a pieței produselor de înaltă tehnologie de piața produselor de folosință îndelungată, în vederea analizei concludente a evoluției acesteia și a identificării unor tendințe de modificare a pieței în viitor precum și a necesității subdivizării pieței produselor de înaltă tehnologie în două piețe distincte: piața produselor de înaltă tehnologie pentru organizații și piața produselor de înaltă tehnologie pentru consumul individual – final.

Companiile din industria tehnologiei înalte se confruntă în permanență cu probleme precum: convergența piețelor și tehnologiilor, irelevanța granițelor fizice, nevoile schimbătoare ale consumatorilor, concurenții care vin de pe piețe anterior fără legătură între ele.

O soluție pentru depășirea cu succes a obstacolelor inerente o reprezintă o preocupare permanentă a organizaților pentru inovare, pentru specializarea pe o gamă restrânsă de produse dar care să fie îmbunătățite în cel mai înalt grad, precum și pentru o concentrare efectivă asupra clientului.

Un aspect specific al industriei produselor de înaltă tehnologie îl reprezintă implicarea clientului în procesul de proiectare, creare și dezvoltare a produselor de înaltă tehnologie. Integrarea clientului în toate etapele creării unui produs nou sau a îmbunătățirii unui produs existent ajută compania să ofere pe piață cele mai bune soluții care să satisfacă într-un grad mai înalt cerințele acestuia.

Inovatorii sunt considerați primii clienți-cheie către care se orientează compania prin acțiunile sale de marketing, deoarece ei sunt interesați cu adevărat de beneficiile pe care le pot oferi produsele de înaltă tehnologie de noutate absolută chiar dacă, în prima lor formă au suficiente puncte slabe. Adoptanții timpurii sunt și ei dispuși, ca și inovatorii, să colaboreze cu organizațiile din domeniu pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou. Pentru companie, ei reprezintă o oportunitate în primele faze ale ciclului de viață a produselor, pentru că impulsionează vânzările și procedează în așa fel încât produsele să fie vizibile. Deși sunt greu de câștigat, pragmaticii sunt clienți loiali care odată atrași vor cultiva relația cu organizația pe termen lung. Înțelegerea consumatorilor pragmatici și concentrarea asupra câștigării încrederii.

Conservatorii manifestă o reticență față de tehnologie și de aceea tind să investească numai spre sfârșitul ciclului adoptării produsului când aceasta se află în faza de maturitate iar competiția pentru cotele de piață determină o scădere a prețurilor. Conservatorii au o importanță deosebită pentru industria tehnologiei înalte pentru că oferă oportunitatea extinderii semnificative a pieței pentru produse de înaltă tehnologie care nu mai sunt de ultimă oră.

În cadrul ciclului de adoptare a produselor de înaltă tehnologie, particularitatea constă în apariția unei discrepanțe între adoptanții timpurii și majoritatea timpurie. Caracteristicile care îi îndepărtează pe adoptanții timpurii de majoritatea timpurie sunt cele care creează și definesc abisul între cele două segmente. Adoptanții timpurii sunt primii care remarcă potențialul unei noi tehnologii și cumpără produsele fără să fie testate în prealabil. Spre deosebire de ei, majoritatea timpurie este interesată tocmai de referințele pe care le pot da alți consumatori și de experiențele lor. Soluția pentru ca produsele de înaltă tehnologie să traverseze cu succes abisul este aceea ca organizația să pătrundă pe o piață de nișă pe care o vor dezvolta ulterior, pentru a continua ciclul de adoptare a produsului.

Segmentarea pieței are o importanță crucială pentru modul în care organizația din industria tehnologiei înalte își desfășoară activitatea. Totodată, aceasta reprezintă instrumentul prin care piața este împărțită în segmente iar organizația poate aborda diferențiat fiecare segment în funcție de caracteristicile consumatorilor care îl compun. Criteriile de segmentare pe care companiile din industria tehnologiei înalte le utilizează sunt bazate în principal pe coordonatele geografice, pe loialitatea clienților și pe evoluția pieței proprii a consumatorilor.

Politici și strategii de marketing în domeniul produselor de înaltă tehnologie

Piețele moderne și complexe, precum piața produselor de înaltă tehnologie se modifică într-un ritm mult mai rapid decât companiile. Prin urmare, cele mai bune oportunități, strategii și performanțe se obțin anticipând schimbările din mediul extern și acționând din timp. O organizație care își stabilește direcția în care urmează să se dezvolte trebuie să-și stabilească strategii de piață aflate în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale, precum și sursele de avantaj competitiv.

Strategia fundamentală pentru a obține avantajul competitiv în industria tehnologiei înalte o reprezintă strategia de inovare a firmei. Acesta este punctul de plecare în formularea tuturor celorlalte strategii prin care organizația își propune să câștige piețele. Capacitatea de a inova a unei companii determină locul ei în cadrul pieței în raport cu toți concurenții. Prin conceperea unui mix de marketing eficient sunt create, promovate și livrate produse și servicii inovative care oferă beneficii consumatorilor, partenerilor de afaceri și societății în general. Planificarea mixului de marketing începe cu formularea unei oferte care să aducă valoare clienților vizați. Această ofertă devine baza pe care organizația își realizează relațiile profitabile cu clienții.

Având în vedere contextul pieței actuale, politicile și strategiile privind produsele de înaltă tehnologie ale companiilor au ca obiectiv major crearea unor produse inovative de calitate, puternic personalizate prin serviciile pe care le însoțesc și prin caracteristicile pe care le înglobează, menite să ofere o experiență plăcută și ușoară utilizatorilor.

Stabilirea politicii de preț este un proces complex în marketingul produselor de înaltă tehnologie. Prețul este un instrument strategic deosebit de important pentru companiile din domeniul tehnologiilor înalte. Deciziile de stabilire a prețurilor trebuie să fie orientate spre consumator. O strategie de stabilire a prețurilor eficientă și orientată spre consumator presupune ca specialiștii de marketing să înțeleagă ce valoare au pentru consumatori avantajele asigurate de produsul cumpărat și să stabilească un preț corespunzător acestei valori. Strategiile de stabilire a prețurilor se modifică, de regulă, pe măsură ce produsul parcurge etapele ciclului său de viață.

În ceea ce privește promovarea produselor de înaltă tehnologie, companiile utilizează frecvent ca instrumente de promovare relațiile publice și participarea lor în cadrul târgurilor și expozițiilor. În ciuda costurilor și riscurilor pe care le implică, aceste târguri sunt eficiente pentru că interacțiunile directe producător-consumator ajută la reducerea incertitudinii potențialilor clienți legate de tehnologie. O strategie de promovare specifică doar domeniului produselor de înaltă tehnologie cu un impact foarte mare asupra consumatorilor este strategia de promovare a noului produs înainte de lansare (strategia anunțului în prealabil). Aceasta este o formă de a transmite informații concurenței, consumatorilor, acționarilor, angajaților, membrilor canalului de distribuție, firmelor care realizează produse complementare, experților în domeniu, analiștilor care observă intențiile viitoare ale firmei.

În cazul companiilor din industria tehnologiei înalte, politica de distribuție este rigidă. Multe companii exercită un control foarte strict al distribuției produselor lor, apelând de cele mai multe ori la rețele de distribuție proprii sau la anumite tipuri de distribuitori. În formularea politicii de distribuție fiecare companie din domeniul tehnologiei înalte are în vedere atât zona geografică în care distribuie produsele, caracteristicile produselor distribuite, precum și legislația și formele de distribuție existente pe piețele vizate. De asemenea, politica de distribuție a companiilor presupune și asigurarea unui suport cât mai bun al activității retailerilor și dealerilor autorizați. Internetul are un impact covârșitor asupra distribuției. Multe firme au rezistat pe piață datorită adăugării unui canal de vânzare bazat pe internet. În alegerea canalului de distribuție, companiile din domeniul tehnologiei înalte trebuie să mai țină cont de experiența și credibilitatea acestuia în fața segmentelor țintă de consumatori. Cu cât produsul este mai inovativ și mai complex, cu atât competențele membrilor canalului de distribuție se impun a fi mai înalte. Datorită preferințelor variate ale consumatorilor în ceea ce privește disponibilitatea produselor de înaltă tehnologie este necesar ca firmele să ofere canale multiple de distribuție mai ales pe piețele mari (ca dimensiune geografică) dar și să le coordoneze într-un mod eficient pentru a oferi satisfacție consumatorului.

Companiile din domeniul tehnologiilor înalte au început să realizeze că avantajele date de caracteristicile tehnice performante precum și calitatea ridicată nu mai sunt suficiente pentru a avea succes pe piață. Difuzia rapidă a modificărilor tehnologice face dificilă menținerea avantajului competitiv doar datorită specificațiilor tehnice. De aceea, atât consumatorii cât și producătorii se orientează spre serviciile adiționale, ca element de diferențiere. În aceste condiții, companiile și-au dezvoltat capacitățile de a presta servicii de asistență și suport informațional pentru clienți. Filozofia marketingului relațional se sprijină pe câștigarea de avantaje competitive pentru organizația care îl practică, datorită retenției consumatorului un timp mai îndelungat în cercul de clienți permanenți, prin menținerea sau creșterea nivelului de satisfacție al acestora față de prestațiile asigurate. De aceea, în condițiile dezvoltării marketingului relațional, obiectivele legate de îmbunătățirea relației cu clienții trebuie să se realizeze prin adoptarea celui de-al cincilea element al mixului de marketing: serviciile de asistență și suport informațional pentru clienți.

Pornind de la specificitatea evoluției economice și tehnologice actuale și având în vedere stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului produselor de înaltă tehnologie, considerăm că se impun o serie de noi abordări metodologice, teoretice și practice cu scopul înțelegerii mai profunde a specificului marketingului produselor de înaltă tehnologie.

Marketingul produselor de înaltă tehnologie trebuie abordat ca o specializare distinctă a concepției generale de marketing sub două forme distincte: ca marketing al produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual și ca marketing al produselor de înaltă tehnologie destinate consumului organizațiilor. Manifestarea acestor două forme este impusă de realitatea existenței celor două categorii distincte de consumatori – organizații și persoane fizice – de existența celor două piețe particulare pe care acționează simultan producătorii și consumatorii menționați, precum și de numeroasele caracteristici ce diferențiază oferta, distribuția și consumul celor două categorii de produse de înaltă tehnologie.

CAPITOLUL 7. CONTRIBUȚII LA ELABORAREA UNOR MODELE DE MARKETING

Globalizarea piețelor industriale ridică noi provocări teoretice și operaționale în știința și practica marketingului. Coagularea producătorilor în câteva centre de influență și concentrarea clienților în companii multinaționale dar dispersate geografic în zone de interes, readuce în actualitate modelele economie spațiale – apărute în perioada extinderii producției agricole de mare amploare în condițiile congestionării transportului și lipsei accesibilității prelucrătorilor. Dacă primele lucrări se refereau la binomul fermă-moară, astăzi se poate aplica teoria localizării la relația producător concentrat – în arii geografice puternice economic și clienți care operează în zone îndepărtate, în locații disperse.

Acesta este cazul producătorilor de echipamente miniere care s-au concentrat în țările dezvoltate economic în zone ca America de Nord, America de Sud, Uniunea Europeană, Australia, dar și India, China, Federația Rusă.

Clienții sunt în general marile corporații miniere multinaționale, cu unitățile productive amplasate în zonele cu potențial mineral (includem aici și cărbunele și excludem petrolul și gazele).

Și zonele de operare ale clienților pot fi împărțite după așezarea geografică în 6 zone după cum urmează,

Est, Centru, Vest, Nord – America de Nord F+C EU F/C RUSIA, CHINA F+C

Sud – Am. de Sud C/F AFRICA C INDIA, Australia, As. Pacific C/F

Simbolul F, C înseamnă Furnizor, respectiv Client, + înseamnă in egală măsură, / raport numărătorul arătând preponderența. În aceste condiții, pe baza studiului de caz referitoare la piața echipamentelor pentru industria minieră, se pot aplica metodele economiei spațiale și teoriei localizării, într-un subcapitol viitor.

În ultimii ani marketingul global s-a impus ca o subramură a marketingului internațional având o importanță strategică specială.

Termenul de MARKETING GLOBAL a fost utilizat pentru prima dată într-un articol publicat în anul 1983, de către TED LEVITT. Înainte de asta, cel mai adesea erau utilizați termeni cum ar fi MARKETING INTERNAȚIONAL sau MARKETING MULTINAȚIONAL.

Important este că noțiunea și elementele teoretice aferente sunt cu precădere referitoare la Marketingul Industrial. De aceea voi prezenta în cele ce urmează câteva considerații pe această temă.

MARKETINGUL în ERA GLOBALIZĂRII – În funcție de aria de cuprindere a pieței putem avea:

Marketing Local (National)

Acest tip de Marketing acționează pe o singură piață(locală) care are caracteristici particulare referitoare la concurență, mediul economic, social și de piață. De regulă compania lucrează cu un singur set de clienți dar poate servi mai multe segmente de piață. O singură piață nu mai este sinonim cu piață locală ci se referă la un grup de clienți și produse cu specificitate nu neapărat dintr-o arie restrânsă sau limitată la frontierele unei țări. Procesele de integrare economică UE, și celelalte zone integrate economic la arie continentală schimbă semnificația termenului, mai ales în domeniul Marketingului B2B.

Marketing pentru Export

În acest caz compania vinde produsele sale pe o altă piață(externă). Prin eforturi de Marketing sunt identificate piețe apropiate, canalele de distribuție și tipurile de produse ce pot fi vândute cu succes, chiar dacă piața locală ocupă o semnificație aparte. Întrucât produsele sunt transportate în afara granițelor o parte importantă a strategiei de export va include Know-How legat de condițiile de ambalare, transport și documente vamale. Pentru asta Marketingul pentru Export reprezintă cea mai aplicată formă de Marketing Internațional. Și aici sunt valabile observațiile de la punctul precedent.

Marketing Internațional

Când practică Marketingul Internațional, o companie devine jucător important pe mai multe piețe locale, ajunge să aibă propriile filiale de vânzări și dezvoltă o strategie de marketing dedicată piețelor externe. De îndată ce a ajuns în această poziție compania își va adapta strategia de marketing, forța de vânzare, cum va vinde, reclama și canalele de distribuție pentru a face față cerințelor de pe noua piață de desfacere. O mare provocare este ca firma să facă față într-un mediu politic, cultural, social și economic diferit. Putem spune că de succesul unui astfel de demers depinde procesul de internaționalizare a companiei. Dezvoltarea în cadrul companiei a unui mediu multicultural, cosmopolit poate fi cheia rezolvării problemelor multiple ce pot să apară atunci când compania intră pe o piață nouă. Tendința este ca datorită fenomenelor de aglutinare a marilor companii, practic avem o singură piață, pe care întotdeauna furnizorii sunt mai puțini decât clienții, și unii și alții dispersați în întregul spațiu economic.

Marketing Multinațional

A apărut ca rezultat al dezvoltării corporațiilor multinaționale. Acest tip de companie este caracterizată de dezvoltarea extensivă a facilităților de lucru în străinătate și operează într-un număr semnificativ de țări străine sau piețe după ce mai înainte au operat numai pe piața de origine. Pentru acest tip de dezvoltare este nevoie de strategii de marketing adaptate la mediul economic, social, politic, legislativ și cultural de pe fiecare piață în care operează compania multinațională. Din acest motiv bugetul de marketing diferă de la o țară la alta atunci când se urmărește atingerea unui obiectiv strategic. Campaniile de marketing se desfășoară după regulile managementului de proiect pentru că au un buget, durată limitată și obiective precise care cad în responsabilitatea echipei de marketing.

Marketing Multiregional

Din cauza diferențelor majore dintre anumite zone economice strategiile de marketing sunt individualizate și adaptate mediului local, companiile și-au accentuat strategiile orientându-se pe caracteristicile regionale. O astfel de integrare apare în zona latină a Europei (Italia, Franța, Spania și Portugalia), iar în America de Nord pe piața Canada și Statele Unite care au un pact de comerț și caută soluții pentru a integra și Mexic.

Mesajul campaniei de marketing și mijloacele de comunicare sunt axate pe caracteristicile comune ale acestor regiuni. Europa unită a realizat din punct de vedere economic cea mai impetuoasă dezvoltare a mecanismelor politice, economice, comerciale și juridice, iar companiile își revizuiesc strategiile care aveau caracter multinațional(cate una pentru fiecare piață națională) abordarea de viitor fiind una Pan-Europeană.

Marketing Global

An de an tot mai multe corporații multinaționale devin conștiente de faptul că își pot consolida pozițiile și crește competitivitatea dacă integrează și creează strategii de marketing la scară globală. Marketingul global presupune crearea unei singure strategii de produs, serviciu sau companie pentru întreaga piață globală, cuprinde mai multe piețe sau țări simultan și urmărește exploatarea caracteristicilor comune.

Provocarea constă în proiectarea de strategii comune care funcționează bine pe mai multe piețe. Standardizarea și tehnologiile avansate sau investițiile masive în logistică sunt atuuri importante pentru corporațiile care se remarcă pe piața globală prin competitivitate și viteză de reacție la cererile clienților.

Marketingul global reprezintă cea mai înaltă treaptă a dezvoltării marketingului internațional.

7.2 DEFINIȚII ALE MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL ȘI GLOBAL

Deși s-au făcut multe în marketingul global termenul “global” este încă neclar, pentru mulți însemnând doar un înlocuitor pentru “internațional”. Termenul „marketing global” trebuie privit ca o noutate care definește un set de reguli și abordări particulare distincte de marketingul internațional. În general folosim termenul „internațional” pentru a descrie factori care descriu întregul domeniu, dar folosim „global” atunci când ne referim la noul fenomen economic care domină comerțul contemporan.

Termenul „global” a fost ales pentru că definește clar faptul că avem de a face cu strategii și concepte noi fără a neglija pe cele legate de export, marketing internațional sau multinațional. Examinând domeniul de aplicare al marketingului global și internațional există posibilitatea de a formula o definiție mult mai clară.

Marketingul este definit ca un complex de activități comerciale performante care direcționează fluxul de produse și servicii de la producător către client.

Marketingul, ca funcțiune a companiei este sinonim cu adoptarea conceptelor de marketing care constau în: concentrarea pe piață (a), orientarea către client (b), integrarea marketingului în organizație (c) și satisfacția clientului (d).

Managerul de marketing este executantul operațiunilor de marketing ale companiei. Responsabilitățile sale sunt: planificarea, organizarea și controlul activității de marketing din companie. Pentru a realiza acest lucru managerul de marketing are autoritatea de a adopta decizii legate de strategia de produs, de comunicare, de distribuție și de prețuire. Combinarea acestor patru aspecte este cunoscută sub denumirea de marketing mix.

Managementul marketingului internațional respectiv global au aceleași obiective și responsabilități. Diferența constă în faptul că execuția se realizează în mai mult de o singură țară. De aceea definim marketing internațional îndeplinirea activităților de marketing în două sau mai multe țări concomitent.

MODELE DE MANAGEMENT al MARKETINGULUI

Felul în care o companie răspunde oportunităților de pe piața globală depinde în mare măsură de viziunea pe care managementul o are – conștient sau nu. Viziunea despre lume a personalului unei companii poate fi etno-centrică, poli-centrică, regio-centrică, sau geo-centrică. Toate aceste orientări sunt cunoscute sub denumirea de EPRG. Este recomandabil ca managementul unei companii dominată de etno-centrism să adopte decizii pentru a orienta compania spre geo-centrism.

Etno-centric

O persoană care crede că țara în care s-a născut și a crescut este superioară celorlalte state ale lumii poate fi considerată ca având o orientare etno-centrică. Orientarea etno-centrică înseamnă că personalul unei companii consideră că produsele și practicile care au avut succes în țara sa vor avea succes oriunde pentru că superioritatea lor este evidentă. În unele companii această orientare înseamnă că oportunitățile din afara țării sunt ignorate. Chiar dacă desfășoară operațiuni în afara granițelor ele își vând produsele fără a le adapta la cerințele pieței locale. Mai mult unele firme de producție văd piața externă ca pe un loc în care își plasează excedentul de mărfuri din stoc.

Atunci când au vândut pentru prima dată automobile pe piața americană, obișnuiți cu iernile blânde ca la ei, japonezii au avut mari probleme când pe timpul iernilor grele din unele zone ale Statelor Unite mașinile lor nu porneau sau nu înaintau prin zăpadă. Pentru asta Volvo sau Mercedes Benz reprezentau simboluri ale perfecțiunii pentru mulți americani.

Producătorii de mobilă care au exportat produsele lor în Japonia nu au știut că în această țară oamenii dorm pe jos, adică salteaua este așezată direct pe pardoseală fără a avea un pat propriuzis.

Ei au vândut seturile de mobilier incluzând paturi, canapele, fotolii și mese înalte cu scaune adecvate, confortabile schimbând astfel pentru mulți japonezi un obicei de viață care nu era tocmai sănătos.

Pentru că i-au ridicat în medie cu 50 de centimetri de la pardoseală praful și bacteriile acumulate pe suprafața pardoselii nu au mai ajuns atât de ușor pe pat sau pe masă și asta a fost un mare câștig pentru sănătatea întregii națiuni.

Cu 50 de ani în urmă etno-centrismul a fost o problemă pentru companiile mari ce operau internațional. Acum firmele investesc sume importante pentru a contracara aceasta orientare.

Poli-centrism

Orientarea poli-centrică reprezintă opusul celei etno-centrice. Termenul poli-centric descrie credința asumată sau inconștientă a managementului că fiecare țară în care compania operează este unică. Până de curând serviciile financiare prestate în toată lumea de către Citicorp au fost operate pe baze poli-centriste.

Realizând că serviciile financiare s-au globalizat, iar în 1995 James Bailey președintele executiv al grupului a schimbat orientarea către geo-centrism, orientare mult mai adecvată mediului economic de astăzi. Practic toate subsidiarele grupului care acționau aproape independent în funcție de specificul local au fost reintegrate.

Beneficiile realizate fiind de natura reducerii costurilor și de uniformizarea calității serviciilor prestate.

Modelele Regio-centric și Geo-centric

O companie cu orientare regio-centrică sau geo-centrică vede regiunile geografice ca fiind unice și încearcă să dezvolte strategii de dezvoltare regională. O companie europeană care își concentrează atenția pe piața din Europa este regio-centrică. Companiile cu orientare geo-centrică sau regio-centrică sunt cel mai adesea recunoscute ca fiind corporații globale sau transnaționale.

Orientarea geo-centrică este o îmbinare de etno-centrism și de poli-centrism care oferă o viziune mondială ce relevă asemănările și diferențele în piețe și țări încercând să creeze o strategie globală care să răspundă pe deplin nevoilor și dorințelor locale.

„Gândește global – acționează local” sau „Globalizarea este pentru cei mari” ne-o spun permanent adepții fenomenului globalizării ceea ce înseamnă că managementul companiei trebuie să aibă o orientare geo-centrică.

Chiar și așa foarte multe corporații încearcă să-și ascută competitivitatea pe plan regional tocmai pentru a crea superioritate în confruntarea cu competitorii.

Compania cu orientare etno-centrică practică un marketing management centralizat, în cea poli-centrică este descentralizat, iar companiile regio-centrice și geo-centrice au integrare regională respectiv globală.

Viziunea poli-centrică susține că diferențele culturale, economice și condițiile de marketing fac imposibilă și neavenită inițiativa de a generaliza experiența locală pe piața globală.

Importanța marketingului internațional este în egală măsură neînțeleasă ori greșit apreciată de către consumator deși acesta beneficiază permanent de acțiunile care însoțesc acest fenomen.

Oficialii guvernamentali, în special birocrații caracterizează afacerile internaționale ca pe un lucru rău. Cele mai multe din cunoștințele lor despre marketingul internațional sunt mai mult imaginare decât reale. Ce ar putea face o țară care nu are posibilitatea de a fabrica medicamente dacă operațiunile de afaceri la nivel internațional nu ar fi posibile. Oricum nu există o astfel de țară care să poată fabrica toate tipurile de medicamente. De aici vine dorința de a explica beneficiile marketingului internațional. Beneficiile vin din:

1. Anduranța economiei (economică)

2. Creșterea piețelor emergente

3. Promovarea vânzărilor

4. Diversificarea piețelor

5. Combaterea efectelor inflaționiste

6. Ocuparea forței de muncă

7. Creșterea standardului de viață

8. Înțelegerea proceselor de marketing.

(I) Anduranța economiei(economică)

Nu există foarte multe țări care au norocul de a avea infrastructura, mărimea, resursele economice și oportunitățile pe care le oferă economia Statelor Unite ale Americii. Chiar și în aceste condiții S.U.A. trebuie să dezvolte relații comerciale cu alte state pentru a ca economia să poată supraviețui.

De asemenea India, este o țară cu resurse naturale din abundență și o bio-diversitate care își poate asigura supraviețuirea din propriile resurse. Chiar și așa India trebuie sa importe petrol și armament pentru a asigura funcționalitatea economiei și statului.

Hong Kong-ul nu poate supraviețui fără alimente și apă din China și asta cu toate că exploatează niște instalații performante de desalinizare a apei de mare.

Din cauza embargoului comercial impus de Comunitatea Internațională statului Irak și Republicii Serbia economia României a avut de suferit pentru că schimburile economice și comerciale cu aceste state erau destul de semnificative.

Cu toate acestea România fiind o țară cu multe resurse naturale a putut face față situațiilor de criză economică. Fără piața globală companiile din Europa nu ar avea suficientă anvergură ca să facă față competitivității companiilor americane.

Elveția, spre exemplu este o țară lipsită de resurse și pentru a gestiona această situație de dependență față de comerțul extern a adoptat orientarea geo-centrică.

Într-o situație similară este Japonia care importă materii prime din întreaga lume, însă pentru că dispune de know-how și tehnologii avansate domină piața mondială de electronice și industria de software.

(II) Creșterea piețelor emergente

Țările emergente ce au economii în curs de dezvoltare cu serioase probleme de marketing reprezintă o excelentă piață de desfacere. Deși economia mondială trece prin cea mai grea perioadă de recesiune economiile emergente oferă încă foarte multe oportunități pentru comerțul internațional. Studii de piață recente realizate de cercetători americani au relevat că la nivel global India dispune de cea mai mare piață de consum pentru produsele electrocasnice.

Există foarte multe companii care și-au găsit cu greu o nișă semnificativă în țara de origine însă pe anumite piețe joacă rol de lideri, iar acest lucru se datorează mai ales faimei pe care o are economia din țara de origine a unei astfel de companii.

Companiile germane și austriece care și-au extins operațiunile pe piața est-europeană au cunoscut creșteri semnificative ale profitului și valorii acțiunilor.

(III) Promovarea vânzărilor

Piețele externe constituie o mare parte din volumul total al afacerii pentru mai multe corporații. Spre exemplu HP – Compaq vinde mai mult pe piața externă decât pe piața americană.

(IV) Diversificarea piețelor

Pe piața internațională, factori ciclici cum ar fi recesiunea sau sezonalitatea afectează cererea pentru anumite produse. Datorită acestor variabile au loc fluctuații ale vânzărilor care frecvent sunt suficient de semnificative pentru a provoca trimiterea în șomaj a unei părți din angajați.

De exemplu, la începutul sezonului rece crește cererea de cauciucuri de iarnă și scade până la dispariție pe măsură ce sezonul cald se apropie. La fel se întâmplă cu băuturile răcoritoare sau slab alcoolice care cunosc cerere mare în sezonul cald și o diminuare a cererii în sezonul rece.

Pentru că în toate țările atât sezonul rece cât și sezonul cald încep în perioade calendaristice diferite, iar în unele este cald tot anul diversificarea piețelor de desfacere poate salva compania de la concedierea salariaților pentru că numai în acest fel putem asigura uniformizarea cererii și să evităm producția sezonieră.

(V) Combaterea efectelor inflaționiste

Cel mai eficient mod de a controla inflația este creșterea exportului. Importurile sunt de asemenea aducătoare de beneficii pentru o țară întrucât constituie o capacitate de rezervă pentru economia locală. Dacă nu ar exista importuri atunci companiile locale ar menține prețurile la un nivel ridicat fructificând anumite poziții de monopol în dauna consumatorilor locali.

(VI) Ocuparea Forței de Muncă

Barierele vamale și restricțiile comerciale au stat la baza marii crize din anii ’30, existând posibilitatea de a produce același efect oricând. Liberalismul economic promovat de România în 2005 a provocat o creștere semnificativă a investițiilor străine directe generând o ocupare mai mare a forței de muncă existente.

(VII) Creșterea Standardului de Viață

Comerțul oferă țărilor și cetățenilor standard de viață ridicat. Fără un comerț dezvoltat cetățenii sunt obligați să plătească mult pentru produse ce nu sunt atât de bune. Din cauza aplicării unei legislații protecționiste produse precum portocalele sau alte fructe exotice pot dispărea de pe piață peste noapte. Chiar și industria ar avea de suferit dacă anumite materiale nu ar putea fi integrate în procesul de producție.

(VIII) Marketing Global

Marketingul internațional poate fi considerat un caz special al marketingului local, însă datorită evoluției continue a tehnologiei informației, piețele internaționale au devenit mult mai accesibile și întreaga lume a devenit o piață globală virtuală.

MODELE DE MARKETING. Scurt Istoric

Primul și cel mai utilizat model de marketing a fost cererea și oferta. Pentru că până acum 100 de ani de cele mai multe ori cererea depășea oferta, marketingul era mai cu seamă o chestiune de onoare între furnizor și client. Pe măsură ce oferta s-a apropiat de cerere sau chiar a depășit acest nivel, au apărut mugurii primelor tehnici concurențiale. Competiția dintre diversele categorii de fabricanți a fost benefică pentru populație pentru că erau martorii a ceva ce nu mai văzuseră: comercianții făceau eforturi susținute cu scopul declarat – câștigarea încrederii cupărătorilor.

O viziune de marketing celebră a avut Henry Ford care a cerut inginerilor să creeze un automobil popular pe care oamenii de rând să și-l poată permite. Astfel, la începutul secolului trecut cel mai mare succes de piață a fost autoturismul model T produs de FORD.

Modelul Corporatist

La nivel global cel mai întâlnit model de afacere de succes este cel corporatist.

Principiile care guvernează corporația sunt:

Încrederea;

Inovația tehnologică;

Angajații corporației reprezintă baza succesului;

Creșterea valorii companiei;

Responsabilitate pentru mediu și societate.

Organizația Industrială de tip Corporatist integrează sisteme de cercetare, producție și comerciale aflate în coordonarea unui management competitiv, prin utilizarea de tehnologii avansate de administrare a afacerii.

Modelul Ansoff

Pentru a prezenta o alternativa de creștere a unei corporații Ansoff a creat un portret al întreprinderii care se bazează pe prezent, investiții, produse noi și clienți. Luând în considerare produsele existente și produsele noi, clienții existenți și clienții atrași el a creat patru combinații posibile de piață ale produsului:

Intrarea pe piață – firma se străduiește să penetreze piața cu produsele existente și să-și facă o cotă de piață semnificativă;

Lărgirea pieței – firma urmărește creșterea prin ocuparea unor segmente de piață noi prin atragerea de clienți noi;

Dezvoltarea produsului – firmele dezvoltă produse noi pe care le orientează către segmentele de piață ocupate deja;

Diversificare – Firma crește diversificând linia de afaceri prin produse noi și atragerea de clienți noi.

Modelul Mixului de Produse

Acest model poate optimiza fabricația atunci când avem în portofoliu cinci produse de bază care generează cote diferite de câștig dar având resursele comune.

De exemplu, pentru a fabrica un produs avem nevoie de 100 de lei, iar dacă îl vindem primim 150 de lei. Deci profitul pe produs este de 50 de lei.

Pentru al II-lea produs avem nevoie de 150 de lei și îl putem vinde cu 210 lei, iar profitul obținut în acest caz este de 60 de lei.

Acest scenariu se continuă până la integrarea tuturor produselor într-un sistem de ecuații liniare care odată rezolvat arată maximul ce poate fi scos prin utilizarea eficientă a resurselor.

Modelul Mixului de Produse este necesar tocmai pentru a arăta impactul politicilor de marketing asupra vânzărilor și determină ROI(return of investment) pentru fiecare produs în parte.

Modele bazate pe economia spațială

Există două abordări în modelarea economiei spațiale: abordarea discretă sau continuă. Abordarea discretă domină literatura, deoarece aplicațiile practice operează cu mulțimi finite de date. În această abordare, spațiul este considerat ca o mulțime finită de noduri, în care se derulează activități economice (producție și consum), noduri interconectate prin arce sau legături de comunicare. Toate atributele legăturilor ca incidență, costuri de transport, fluxuri, pot fi reprezentate prin matrici. Această structură algebrică însă nu are semnificație geometrică ”spațialitate” cu atribute ca dimensiune, mărime, formă.

Ca alternativă, spațiul poate fi considerat ca un spațiu geografic bidimensional, proiectat pe o oarecare hartă, cu activitățile economice posibil de a fi amplasate oriunde, iar fluxurile fiind câmpuri vectoriale în plan cu mărime și direcție variabilă în spațiu. Aceasta a fost de altfel poziția clasicilor. Avem o listă lungă, dar e suficient sa menționăm pe von Thünen (1826), Launhardt (1885), and Lösch (1940).

Avantajul punctului de vedere continuu, mai mult sau mai puțin neglijat în ultimii ani este acela că oferă o imagine realistă a spațiului geografic. Punctul de vedere discret are avantajul formalizării, prin doi indici (est-vest) sau (nord-sud). Un motiv pentru care acest avantaj nu a fost exploatat este ca in analizele spațiale aria este discretizată în elemente finite de suprafață, de tip triunghiular mai degrabă decât rectangular, din motive de facilitate computațională. Trecerea la spațialitatea continuă, a relevat dificultatea tratării în două dimensiuni, ceea ce a condus la majoritatea abordărilor unidimensionale. (duopolul arhicunoscut al lui Hotelling, 1929). Simplificarea a fost binevenita, dar modelul unidimensional și-a atins limitele atunci când s-a dorit a se lua in calcul și o variabilă temporală. Analizele spațio-temporale ulterioare nu au putut evita capcana bidimensională, deoarece, timpul și spațiul, chiar reduse la o dimensiune nu sunt același lucru. Dacă între stânga și dreapta nu e nici o diferență, intre trecut și viitor, este. De aceea pentru studiul spațialității sistemelor liniare necesită a doua derivată, în timp ce pentru procesele temporale este suficientă prima derivată. Reducerea spațialității la o singură dimensiune poate da naștere la înțelegeri greșite.

Altă cale de a reduce dimensionalitatea spațiului este să consideri o simetrie circulară a sa cu comunicare pe direcția radială, ca în teoria clasică a lui von Thunen.

Aceste cazuri sunt așa numitele abordări pseudo-bidimensionale.

Beckmann (1952) a făcut primul pas în direcția abordării bidimensionale în cunoscuta sa teorie a spațiului continuu al pieței pentru cazul unui singur produs (bun) . Modelul său folosește câmpuri scalare și câmpuri vectoriale. Notând coordonatele spațiului euclidian x1, x2, consideră distribuția prețului în acest spațiu ca x1, x2). Notația λ introdusă de Beckman n provine de la multiplicatorul Lagrange al minimizării costurilor. Din punct de vedere geometric, aceasta este o suprafață definită pe spațiul bidimensional (planul) x1,x2. Din punct de vedere matematic este un câmp scalar.

Modelul lui Beckmann mai utilizează două câmpuri scalare, și anume excesul local de cerere z(x1,x2) care reprezintă excesul de consum al producției locale, aici considerat dependent doar de amplasare, dar care în general depinde și de preț., z(x1,y1) și costurile locale de transport k (x 1, x 2). Scris în acest fel, costul de transport este izotrop, adică independent de direcție. Un mod mai general, este k (x 1, x 2, θ), unde θ este direcția de tranzit.

După cum sa menționat deja, că neregularitatea de rețelelor rutiere reale tinde să uniformizeze neregularitățile direcționale, astfel că izotropia devine o simplificare rezonabilă.

Variabilitatea costului transportului între locații depinde doar de proprietăți locale ca densitatea rețelei(influențând necesitatea de ocoluri, care se abat de la linia euclidiană), sau intensitatea traficului față de capacitatea de trecere (ca un factor determinant de al întârzierilor datorate congestiei în trafic). Pe lângă câmpurile scalare menționate, se introduc și câmpuri vectoriale. Acestea din urmă sunt vectori de bidimensionali a cărui lungime și direcție variază în funcție de amplasarea punctului considerat al originii . Un astfel de câmp vectorial poate obține imediat din câmpul scalar al prețului prin gradientul său, adică:

Unde ∇ este notația obișnuită pentru gradient. Câmpul vectorial ∇λ este gradientul prețului, a cărui direcție indică creșterea mai abruptă la unele locații a suprafeței prețului asupra regiunii studiate, și a cărui normă, este :

reprezintă creșterea prețului pe unitate de distanță euclidiană în această direcție abruptă de creștere.

Pe lângă acest câmp derivat din gradient, mai avem nevoie de un câmp vectorial general pentru a reprezenta fluxul de mărfuri tranzacționate.

φ = (φ1 (x1, x2), φ2 (x1, x2)).

a cărui normă,

Reprezintă volumul fluxului de mărfuri care traversează locația (x1, x2) Împărțind vectorul flux prin norma sa, obținem vectorul de lungime unitară (versor)

Evident, |φ|, θ, sunt coordonatele polare pentru φ1,φ2, unde |φ| este volumul de marfă iar θ este direcția fluxului in fiecare locație . Ambele variază cu coordonatele originii x1, x2.

Modificarea volumului fluxului de-a lungul unui parcurs trebuie legată cumva de excesul de cerere local z(x1,x2)

Pentru aceasta este nevoie de operatorul diferențial divergență, argumentat de următorul raționament euristic: să considerăm fluxul care trece printr-un pătrat mic cu laturile dx1 și dx2 in plan. Fluxul poate fi considerat ca având componentele φ1 in direcția coordonatei (orizontale) x1 și φ2 in direcția coordonatei (verticale) x2 .

Trecând prin acest dreptunghi infinitezimal, componenta orizontală φ1 se modifică cu (∂φ1/∂x1).dx1 .dx2, în timp ce componenta vertical ă φ2 se modifică cu (∂φ2/∂x2) dx2 . dx1. Prin însumare, obținem schimbarea totală

Sau, normalizand pentru unitatea de suprafață

Operatorul ∇・ pentru divergență nu trebuie confundat cu operatorul ∇ pentru gradient, primul aplicându-se unui câmp vectorial având ca rezultat un câmp scalar, iar al doilea unui câmp scalar având ca rezultat un câmp vectorial.

In semnificația noastră, divergența este modificarea volumului fluxului datorat unei surse (densitati) in cazul excesului de oferta sau a unui put( excesul de cerere) când este negativă.

In cele de mai jos vom arăta în ce mod pot fi înlănțuiți cei doi opertori într-un mod util.

Mai mult, în pofida explicației euristice despre semnificația divergenței, putem afirma că acest lucru este valabil nu numai pentru arii dreptunghiulare, ci și pentru cele de formă sau mărime oarecare.

Acest lucru este asigurat de teorema divergenței a lui Gauss, iar in cele ce urmează se vor folosi și alte instrumente, ca de exemplu integralele curbilinii.

Să explicităm cele de mai sus cu câteva exemple.

Exemplul 1 Analog câmpului produs de o sarcină concentrate, în spatial economic, un exces de ofertă produce un camp scalar ca în figură, al cărui gradient crează liniile de curent, iar în planul (x,y) se vizualizează liniile echipotențiale.

Exemplu de camp al unui exces de ofertă in centrul ariei patrate, fluxul gradientului și liniile echipotențiale.

Invers, dacă considerăm un flux dat prin φ = (x1, x2). Norma sa este și vectorii unitari pe direcția axelor

Ceea ce înseamnă că fluxul este radial divergent și volumul crește proporționa cu distanța față de origine.

Divergența ceea ce inseamnă o ofertă în exces care intră în curentul de material în orice punct. Dacă considerăm suprafața mărginită, ea este o arie exportatoare.

Liniile de camp radial divergent ale câmpului cu fluxul crescător de distanța față de centru (originea axelor)

Exemplul 2.

Să considerăm acum un flux Norma sa este tot , iar vectorii unitari

Acesta este un flux transversal dealungul unor linii hiperbolice. Volumiul este tot crescător cu distanta de la origine . dar divergenta este,

cea ce inseamnă că oferta și cererea se echilibreaza in fiecare punct.

Dacă considerăm o regiune delimitată, fluxul de comerț doar 0 traversează. Nu există nimic de adaugat și nimic retras la nivel local. Volumul fluxului nu este constant, ci crește cu distanța față de origine. Cu toate acestea, nu este nimic contradictoriu în acest sens, deoarece fluxul nu mai este radial, și de-a lungul fiecărei dintre liniile de flux hiperbolic volumul este constant.

Liniile de camp hyperbolic cu divergență nulă ale câmpului cu fluxul crescător de distanța față de centru (originea axelor)

Modelelul de piață Beckmann pe spatiul continuu

Excesul de cerere (cerere minus producție), q, poate fi definit ca o funcție de poziție in plan

Acesta poate fi considerat ca un câmp scalar in spațiul bidimensional, coordonatele spațiale x1 și x2, in care se delimitează o regiune închisă, A.

Condiția de echilibru al pieței este ca in A sa avem

(1)

Exceptând cazul trivial al absentei comerțului interlocal, cand , în orice punct, conditia 1 impune existența unor puncte cu exces de cerere pozitiv, respectiv negativ (exces de oferta).

Miscarea produselor se face de regula de la punctele cu exces de oferta catre cele cu exces de cerere. Miscarea produselor este descrisă ca un flux al unui câmp. In fiecare punct, campul are o direcție și o mărime, care împreună definesc fluxul vectorului .

În punctele unde nu exista nici producție nici consum, ori unde local cererea și oferta sunt echilibrate fluxul este inexistent. In punctele singulare – in care de exemplu avem centre de producție sau de consum, la frontiere, etc. exista mai multe direcții simultane ale fluxului. Aceste puncte de regula sunt omise din integralele care determina costuri sau venituri. Relația dintre fluxuri și valorile locale ale excesului de cerere sunt analoage relației fluxului de fluid și sursele și puțurile, studiate in termodinamica sau hidrodinamica.

Aceasta are forma binecunoscuta

Unde este fluxul vectorial.

Se presupune ca fluxul normal care traverseaza frontiera domeniului este nul

Daca este pretul produsului în locatia x și costul specific al transportului (costul transportului unitatii de produs pe unitatea de distanta de la locatia x

Rezultă sau

Soluția ecuației lui Beckmann :

k φ/|φ| = grad λ

minimizează expresia ∫∫A k |φ| dx dy Cu restricția

div φ + q (x, y) = 0.

Dacă considerăm o funcție de utilitate u cu cele de mai sus se poate scrie

u = div(grad u)= -q k

Dacă cunoaștem distribuția regională a prețurilor (x,y), a costurilor de transport k (x,y) și excesul de cerere q (xi, yi) ( cerere minus ofertă), care se consideră o densitate a cantității deci este punctual distribuită prin surse- producători respectiv puțuri – consumatori, ecuația de mai sus este clasica ecuație a lui Poisson, în două dimensiuni, similară cu ecuția transferului de căldură pe o placă conductoare cu surse de căldură respectiv pierderi de căldură concentrate, membrul drept având semnificația densitătii (puterii sursei) iar membrul drept (sub semnul Laplacianului, D, este temperatura.

În cazul nostru, cu notațiile cunoscute și adoptate, u este o funcție de utilitate, a cărui gradient este fluxul de produse un câmp vectorial cu componentele x și y, sau mărimea | | și direcția 

 = Grad(u)=u

După rezolvarea ecuației Laplace, care în forma dată îmbină ecuația de minim a costului de transport min (∫∫A k |φ| dx dy)

prin k φ/|φ| = grad λ și condiția de echilibru productie consum flux,

div φ + q (x, y) = 0.

Obținem funcția de utilitate, u, al cărui gradient ne dă fluxul (câmp vectorial)

Integrarea de arie a fluxului ne dă volumul de produse care traversează frontiera ariei .

In modelul nostru, am înlocuit pentru fiecare regiune intensitatea (densitatea) mărimm exces de cerere cu un dipol, similarul unui dipol electric.

Constând dintr-o sarcină negativă și una pozitivă, respectiv o cerere și o oferta ( exxcesul de cerere nefiind util pentru a pune în evidență și fluxul intraregional, mai ales în zonele in care oferta locală satisface partial cererea locală într-o oarecare cotă valorică, restul cererii locale fiind asigurată de furnizori externi, respectiv excesul de ofertă fiind redirecționat spre consumatori externi.

Desigur, această imbunătățire a modelului creste acuratețea, o analiză mai aprofundată ar trebui făcută pentru produse sortimental variate, cu un mix diferit de ofertă și cerere.

Această analiză este complicată, dar nu imposibilă. Pentru lucrarea de față ne-am limitat la a analiza un grup de utilaje tratate în studiul de caz de a cap. care sunt ca destinație și funcționalitate asemănătoare, dar mixul producției și consumului pe zone geografice este diferit.

Cele 6 Zone geografice care caracterizează piața globală de utilaje miniere sunt prezentate în figură.

Semnificația notațiilor este dată în tabelul de mai jos:

Folosind datele din tabele, obținem distribuția surselor ca în figură(am utilizat MathCad pentru generarea graficelor)

Costurile de transport pe zone sunt prezenatte în tabel și în figură

Diagrama și matricea distribției prețurilor

Gradientul pretului, pentru calculul coeficientilor div()/k

Prin mediere se obține in final pentru cele 6 regiuni matrice coeficientilor de corectie ai densitatii div()/k, .

div()/k =

Prin rezolvarea ecuației Laplace, folosind procedura din Mathcad, se obține funcția de utilitate, u. Vârfurile sunt zonele de exces de ofertă, iar adânciturile cele cu exces de cerere.

In valori normalizate ( u/max(u) diagrama arată ca mai jos.

Alaturat s-a reprezentat linia valorilor izo-utilitate in valori normalizate

Precum și liniile de curent (directiile fluxului)

Aceste fluxuri concorda oarecum cu cele reale. Volumul de produse care circula se poate determina din fluxurile partiale care pornesc (sau afluează ) in centrele regiunilor

.

Determinând divergența fluxului, găsim liniile de separate între zonele achizitoare (divergenta pozitivă) și cele furnizoare (divergenta negative, separate prin liniile div=0, care reprezintă zonele în care transportul este scump sau pretul este mic și nu acopera celtuielile de transport.

Volumul intrat prin schimb 9,85 UV, volumul iesit în schimbul interzonal este 5,42 iar diferenta 4,43 este volumul folosit intern in toate zonele .

Divergenta fluxului este 0,9 (pe tot spațiul pieței) ceea ce reprezintă o abatere de cca 12% față de pozitia de 0., rezonabilă având in vedere nivelul de precizie al calculelor.

Se remarcă delimitarea în 6 sectoare NE, NC, NV și SE, SC, SV

N

S

E C V

BIBLIOGRAFIE

Bridges, E., A.T. Coughlan, S. Kalish, New Technology Adoption in an Innovative Marketplace: Micro and Macro Level Decision Making Models, International Journal of Forecasting, nr.3, vol.7 (1991);

Boier, R., Inovarea într-un mediu dinamic, Buletin Științific, Ed. Gh. Zane, Iași 1997,

Boier, R., Comportamentul Consumatorului, editura Graphix, Iași 1994;

Broden, N., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie 1964,

Bruhn, M., Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes. Ed. Economică, București 2001;

Buttle, F.B., Relationship marketing theory and practice. Paul Chapman, London Cambridge, MA: Marketing Science Institute 1996;

Capon, N. și R. Glazer, Marketing and technology: A strategic coalignment. Journal of Marketing, 51, 1-14 (iulie 1987);

Cătoiu I, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorilor, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2004;

Chesbrough, H., Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology", Harvard Business School Press, 2003;

Chesbrough, H., W. Vanhaverbeke, J. West, Open Innovation: Researching a New Paradigm. Oxford University Press, London, 2006;

Chesbrough, H., Open Business Models: How to Thrive in a New Innovation Landscape, Harvard Business School Press, Boston, M.A., 2006;

Christensen, M.C., The Innovator ’s Dilemma, New York: Harper Business Essentials, 2003

Dovleac, L., Marketingul produselor de înaltă tehnologie marketing of high technology products, Teza de doctorat, Universitatea Transilvania BRASOV, 2011

CHRISTOPHER D., SARTAZ A. AND OWEN. W Renewable Energy at a Crossroads. The wind, solar, biomass, and geothermal sector has grown in fits and starts — and now may have the momentum to become a self-sustaining industry. Strategy+Business, ISSUE 64 AUTUMN 2011

Launching efforts needed for a high-tech product, Revista Management & Marketing, vol IX, nr.1/2011;

Doyle, P., Ph. Stern, Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, 2006;

Fisk, P., Geniu în Marketing, Ed. Metero Press, București 2008;

Kalb, I.S., Fundamentals of high-technology marketing (What marketers need to know), K&A Press, 1997;

Kotler, Ph., G. Armstrong, Principiile Marketingului (ediția a treia), ed. Teora, București, 2004;

Kotler, Ph., Marketingul de la A la Z, Editura Codecs, București 2004;

Kotler, Ph. Conform lui Kotler, ed.Brandbuiders, București 2005;

Kotler, Ph., D.Jain, S. Maesincee, Marketingul în era digitală, Ed. Meteor Press, București 2009;

Lefter, C., Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații, editura Infomarket, Brașov 2004

Lefter, C.(coord.), G. Brătucu, M. Bălășescu, I. Chițu, C. Răuță, A. Tecău, Marketing, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2006;

Mohr, J., S. Sengupta și S. Slater, Marketing of high-technology products and innovations (2nd ed.), Pearson Education Inc., 2005;

Mohr, J., S.Sengupta, S.Slater, Marketing of High Technology Products and Innovation (3rded.), Prentice Hall 2010;

Moore, G., Traversarea abisului, editura Publica, București, 2009;

Moriarty, R. T., & Kosnik, T. J., High-tech marketing: Concepts, continuity, and change. Sloan Management Review, 30, vară 1989;

Porter, M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; Free Press: New York, 1982;

Pop, N.Al., O nouă paradigmă în marketingul contemporan: Marketingul Relațional, Management & Marketing, disponibil online la http://www.managementmarketing.ro/pdf/ articole/21.pdf;

Pride W., O.C. Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston 1993;

Reddy, A.C., The emerging high-tech consumer (A market profile and marketing strategy implications), Greenwood Publishing Inc.: Westport, 1997;

Rodriguez, J.L., A.G. Lorenzo, Open Innovation: organizational challenges of a new paradigm of innovation management, Analele Univeristății Constantin Brâncuși din Târgu Jiu, seria Economie, nr.3/2010;

Rosen, D.E., J.E.Schroeder, E.F.Purinton, Marketing High Tech Products: Lessons in Customer Focus from the Marketplace, Academy of Marketing Science Review Volume 1998, No. 06 disponibil online la http://www.amsreview.org/articles/rosen06-1998.pdf;

Viardot, E., Successful marketing strategy for high-tech firms, Artech House Publishers, 2004;

C. Russu, Management strategic, Ed.All Back, București, 1999

C. Drăgan, Locul marketingului în deciziile economice, Comerțul modern, București, nr.6, 1986

Dan Popescu, 1995, Conducerea Afacerilor, Editura Scripta, București

D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Tehnică, București, 1999

Dee Kiamy, 1995, The High-Tech MARKETING Companion, Addison-Wesley Publishing Company, Massachusetts

Dennis W Carlton, Jeffrey M Perloff, 1994 Modern Industrial Organization 2nd Edititon, Harper Collins College Publishers, New York

Eugen Ștefan Pecican, 2006, Econometrie, Ediția a II-a, Editura ALL Beck, București

M. Demetrescu, Mecanismele decizionale în marketing, Ed. Politică, București, 1993

Michael J. Thomas, 1995, Gower Handbook of Marketing, 4th Edititon, Gover Publishing Ltd., Hampshire England

Mondy, Sharplin, Primeaux, 1991, Management, Concepts, Practices and Skills, 5th Edition, Allyn and Bacon, Massachusetts

N. Pop, I. Dumitru, Marketing internațional, București, 2001

Norman Hart, 1994, Effective Industrial Marketing, Kogan Page Ltd., London

O. Nicolescu, Fundamentele managementului, București, 2001, Ed. Tribuna economică

O. Căpățână, Societatile comerciale, Ed. Lumina Lex, Bucuresti, 2000

P. Nuber, Piața, Ed. Business Publishing Group, București, 2007

Paul R. Gamble, 2005, Marketing Revolution, Kogan Page Ltd., London

Philip Kotler și Gary Armstrong, 2004, Principles of Marketing, 10th Edition, Pearson Education Inc. Prentice Hall, New Jersey

Steven Silbiger, 1993, The Ten-Day MBA, Copyright 1993 – Steven Silbiger

Stuart E. Jackson, 2007, Where Value Hides, John Wiley & Sons Inc., New Jersey

T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldova, 1995

V. Munteanu, Marketing, Editura Graphix, București, 1992

Beckmann, Martin J., Puu, Tönu (1990) Spatial structures. New York: Springer-Verlag

Beckmann, Martin J., Puu, Tönu (1985) Spatial economics : density, potential, and flow. New York: Elsevier Science

Puu, Tönu (1997) Mathematical location and land use theory: an introduction. New York: Springer

Pikler, A. G. (1954), Utility Theories in Field Physics and Mathematical Economics, The British Journal for the philosophy of Science, 17(5):47-58.

Shiunin, Yu., Danilova, N. (2000), Principles of Field Theories in Macroeconomics, Computer Modeling & New Technologies, 1(4):33-40.

Jiang, S. C., Chen, M.C., Zeng, C.L., Fang, J. M. (1996) Economic Geography. Taipei: San-Ming Book Store Press.

Churchill, R. V., Brown, J. W. (1996) Complex Variables and Applications. New York: Mc Graw-Hill.

Case, K. E., Fair, Ｒ. C. (1999) Principle of Economics. New Jersey: Prentice Hall.

Holman, J. P. (1990) Heat Transfer. New York: McGraw-Hill.

Parr, J.B., Denike K.G. (1970) Theoretical Problems in Central Place Theory. Economic Geography, 46(6):568-586

Hotelling, H (1929), Stability in Competition, The Economic Journal, 39(153):41-57.

Bucklin, L. P. (1971), Retail Gravity Models and Consumer Choice: A theoretical and Empirical Critique, Economic Geography, 47(4):489-497.

Eaton, B. C., Lipsey, R.G. (1982), An Economic Theory of Central Places, The Economic Journal, 92(365):56-72.