*****underlined – poate fi scos, if needed I. Introducere Această teză propune ca studiu strategiile de marketing folosite de către companii de… [609718]

*****underlined – poate fi scos, if needed
I. Introducere
Această teză propune ca studiu strategiile de marketing folosite de către companii de
start-up online din Germania, ș i examineză cum aceste strategii au îndeplinit obiectivele
companiei. Cadrul teoretic acoperă diferite abordări strategice, tactici de marketing, modele ale
comportamentului consumatorilor, cât ș i introduce studii precedente despre strategii de
marketing ale firmelor de tip start-up în rela ț ie cu factorii de succes ș i e ș ec ai activită ț ii prestate.
În cercetarea empirică au fost incluse start-up-uri germane aflate în primele etape ale
opera ț iunilor lor în afaceri, cu scopul de identifica factorii de succes ș i e ș ec din strategiile lor de
marketing. Cercetarea a fost efectuată cu ajutorul tehnicii cantitative, împreună cu elemente din
cercetarea calitativă, în scopul colectării cât mai aprofundată de informa ț ii. Teoriile introduse în
cadrul teoretic au fost studiate în cercetarea primară pentru a putea evalua randamentul lor în
practică. În cadrul cercetării, start-up-urile au fost divizate în două categorii: cele care au evaluat
performan ț a lor ca fiind bună sau excelentă; ș i cele care au evaluat performan ț a lor ca fiind
medie/mediocră sau sub medie/mediocră. Comparând aceste grupe, am descoperit diferen ț e
notabile în abordările lor strategice.

Obiective
Numărul start-up-urilor inovative din Germania a început să crească rapid. Camera de
Comer ț din Berlin raporteză că 1300 de start-up-uri online au fost fondate în ora ș începând cu
anul 2008, dintre care 500 au fost întemeiate numai în anul 2011. În plus, conform Thomsom
Reuters, 103 start-up-uri online germane au primit fonduri de capital de risc la nivel mondial în
2011 – mai mult decât orice alta ț ară în afară de China ș i S.U.A (Winter, 2012). În anul 2011
existau numai trei companii de tip start-up germane care ajungeau la o cifră de afaceri de
ordinul milioanelor, urmând ca mai apoi, activitatea să înflorească. Datorită acestui fenomen
relativ nou al expansiunii firmelor de tip start-up, studiile bazate pe acest subiect sunt limitate.
Cu toate că au fost efectuate cercetări în domeniul strategiilor de marketing ș i factorilor de
succes sau e ș ec al companiilor de tip start-up, nu există încă studii axate pe fiecare ț ară în
parte.
Scopul acestei lucrări este de a cerceta strategiile de marketing ș i factorii de succes ș i
e ș ec ai companiilor de tip start-up online din Germania. Defini ț ia unui start-up online german
poate fi ob ț inută prin alăturarea mai multor perspective ș i explica ț ii: “Un start-up este o
organiza ț ie formată să caute un model de afaceri scalabil ș i repetabil" (Steve Blank, 2010). O
companie pe internet este o afacere electronică, care func ț ioneză în principal, în mediul online,
fără a avea (de cele mai multe ori) prezen ț ă fizică. IBM a fost printre primele companii care au
folosit termenul "e-business" în 1997, ș i pe care îl define ș te ca fiind: "transformarea principalelor
procese de afaceri prin utilizarea tehnologiilor disponibile pe internet". Luând în considerare
aceste aspecte, pentru această lucrare o companie de tip start-up online va fi definită ca:
companie ambi ț iosă germană, ce î ș i conduce activitatea pe internet, ș i care se află în primele
etape ale activită ț ii.
Una dintre defini ț iile marketing-ului este: “Procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea ș i satisfacerea cerin ț elor clien ț ilor în mod profitabil“ (Marketing and the
7Ps, The Chartered Institute of Marketing, 2015). O strategie de marketing include obiectivele
de business ș i marketing mai ample, cât ș i un plan de marketing, care define ș te felul în care
obiectivele respective vor fi îndeplinite (Chaffey et al. 2009, 414,416,418).

Întrebări propuse:
Această teză urmăre ș te să găsească răspunsuri pentru urmatoarele întrebări:
1. Care sunt principalii factori ai unor strategii de marketing de succes în cazul companiilor de
tip start-up online germane?
2. Care dintre factorii strategiei de marketing au cauzat e ș ec în rândul companiilor de tip start-up
germane?
Structura lucrării
The theoretical framework begins by introducing Internet as a market place. First a brief
history of the evolution of the Internet is explained, followed by an external analysis of the
Internet as a business environment. The third and fourth chapters of this thesis focus on the
marketing strategy by introducing the fundamental principles of segmentation, targeting,
positioning, and the digital marketing mix. The fifth chapter relates to the theories of consumer
behaviour, and how these theories apply to the online environment. The sixth chapter examines
the myriad online marketing tools that the start-ups can employ. Finally, the seventh and eighth
chapters introduce previous studies about marketing success and failure factors in the start-up
phase. The chapter nine explains the research methodology choice, research design, and data
collection. This chapter also includes the significance, generalizability, reliability and validity
aspects of the thesis. Chapter 10 consists of the empirical analysis of the research. This chapter
presents the research findings and while chapter 11 brings the thesis to conclusions. Chapter
12 includes references followed by appendices.

II. Internetul ca o pia ț ă
Tim Berners-Lee a revolu ț ionat modul în care se fac afacerile în 1991 când a creat
primul site de internet. Tehnologiile din ziua de astăzi, World Wide Web-ul (WWW) ș i
comunicarea wireless oferă numeroase oportunită ț i pentru idei inovatoare de „e-businesses”.
Managerii au observat de asemenea, că aceste noi tipuri de comunicare electronică au
poten ț ialul de a conduce organiza ț iile lor către următorul nivel (Chaffey, 2009, 37-39).
1 site s.n. (inform.) Grup de documente HTML, conexe, împreună cu fișierele, scripturile și
bazele de date asociate, care este oferit de un server HTTP din World Wide Web. pl. -uri.
http://www.dexx.ro/index.php?a=term&d=Dictionar+explicativ+roman&t=site
2 Termenul World Wide Web, abreviat WWW sau ș i www, numit scurt ș i web, care în engleză
înseamnă „pânză” (de păianjen); de multe ori este confundat cu re ț ea (net) ș i se pronun ț ă
/ ˌ w ɝ ː ld wa ɪ d w ɛ b/ respectiv /w ɛ b/ (v. AFI), iar pe române ș te [ pron. ŭeb ] , este totalitatea
siturilor / documentelor ș i informa ț ilor de tip hipertext legate între ele, care pot fi accesate prin
re ț eaua mondială de Internet (net = re ț ea ). Documentele, care rezidă în diferite loca ț ii pe
diverse calculatoare server, pot fi regăsite cu ajutorul unui identificator univoc numit URL.
Hipertextul inclusiv imagini etc. este afi ș at cu un ajutorul unui program de navigare în web numit
browser, care descarcă paginile web de pe un server web ș i le afi ș ează pe un terminal „client” la
utilizator. https://ro.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web
3 Wireless sau WI-FI: ansamblu de tehnologii care asigură mobilitatea conexiunii unui dispozitiv
la o rețea (de exemplu, conectarea facilă, fără fire, a unui laptop la internet sau intranet pentru
citirea e-mail-urilor, schimburi de fișiere, divertisment etc). O astfel de conexiune se realizează
prin unde radio, în benzile de frecvență publice (a căror utilizare nu necesită licență) de 2.4 și 5
GHz, la viteze de 11 sau 54 Mbps (în funcție de standardul implementat de echipamentele care
asigură conexiunea) și presupune ca dispozitivul de conectat să fie dotat cu un modul (card,
interfață) wireless și să se afle în raza unui punct de acces radio (acesta poate fi privat sau

public -un așa-numit „hotspot", cum apar din ce în ce mai multe în aeroporturi, hoteluri etc).
(wireless fidelity)
http://www.dexx.ro/index.php?a=term&d=Dictionar+de+termeni+internationali&t=WI-FI
Prima formă comercială care a fost atribuită World Wide Web-ului s-a numit Web 1.0.
Aceasta era compusă doar din con ț inut ce nu putea fi editat, modificat în nici un fel, cât ș i
site-uri statice, având 45 de milioane de utilizatori la nivel global în 1996 (Amit Agarwal, (2009)
founder of Digital Inspiration). În timp ce Web 1.0 se concentra mai mult pe companii,
urmatoarea variantă, Web 2.0 s-a concentrat mai mult pe comunită ț i. Principalul elemnt al Web
2.0 a fost con ț inutul generat de către utilizatori, având peste 2,2 miliarde de utilizatori global
(Internet World Stats 2012).
1 Pagina web care este transmisă utilizatorului exact a ș a cum a fost stocată, în contrast cu
paginile web generate de variate aplica ț ii web. În consecin ț ă, această afi ș eză acela ș i con ț inut
pentru to ț i utilizatorii, în orice context. https://en.wikipedia.org/wiki/Static_web_page
Mergând un pas mai departe, Web 3.0 î ș i concentrează intens activitatea pe
comportamentul individual ș i al utilizatorilor. Web 3.0 este în esen ț ă, o colec ț ie masivă de baze
de date, care sunt conectate prin căutări inteligente de context. În această varintă, motorul de
căutare în ț elege cine este utilizatorul, ce activită ț i a avut ș i unde ar dori sa meargă în
continuare. Orice interac ț iune este înregistrată în “fluxul de via ț ă digital” al utilizatorului. Această
personalizare permite de asemenea, ca publicitatea de pe paginile vizitate să fie mult mai
captivantă (Agarwal, 2009).
1 Un motor de căutare este un program apelabil căutător, care accesează Internetul în mod
automat ș i frecvent ș i care stochează titlul, cuvinte cheie ș i, par ț ial, chiar con ț inutul paginilor web
într-o bază de date. În momentul în care un utilizator apelează la un motor de căutare pentru a
găsi o informa ț ie, o anumită frază sau un cuvânt, motorul de căutare se va uita în această bază
de date ș i, în func ț ie de anumite criterii de prioritate, va crea ș i afi ș a o listă de rezultate (engleză:
hit list ). https://ro.wikipedia.org/wiki/Motor_de_c%C4%83utare
Mul ț i exper ț i consideră că Web 3.0 este un fel de asistent personal al utilizatorilor. Cu
cât mai mult timp petrec ace ș tia pe internet, cu atât mai mult motorul de căutare înva ț ă care
sunt interesele acestora; în consecin ț ă, utilizatorii nu trebuie să fie la fel de detalia ț i în căutări.
De exemplu, pentru o simplă întrebare precum “Unde pot merge la masă?“ , motorul de căutare
va examina arhiva de utilizator, luând în considerare ce anume a fost apreciat sau nu de acesta,
înainte de a oferi o listă de localuri în vecinătatea utilizatorului (Strickland, 2010).

II. Analiza pie ț ei
Pentru a- ș i păstra locul într-o pia ț ă competitivă, este esen ț ial ca organiza ț iile să monitorizeze
schimbările petrecute în mediu, ș i să î ș i dea seama de cum acestea pot afecta afacerile. Analiza
PESTLE examinează felul în care factorii Politici, Economici, Sociali, Tehnologici, Legislativi ș i
de mediu (Environmental) afectează cadrul afacerilor. Acest tip de analiză a fost folosit pentru a
examina internetul ca o pia ț ă după cum urmează (Chaffey et al, 2009):
Sursa: Chaffey et al, 2009- Digital Marketing, Strategy, Implementation and Practice
Factori sociali:
În mod natural, este de folos ca e-business-urile să cunoască factorii care afecteză activitatea
utilizatorilor activi ai internetului. Orice e-business ar trebui să ia în considerare următoarele
întrebări în momentul în care î ș i stabilesc pia ț a ț intă:
Care este costul accesului pe internet pentru utilizatori? Această barieră este mai înaltă
în cazul celor care nu de ț in un dispozitiv care poate accesa internetul.

Ce beneficii are consumatorul din partea companiei care operează în mediul online?
Care este valoarea adaăgată?
Cât de u ș or este pentru pia ț a ț intă a companiei să acceseze internetul?
Cum poate fi asigurată securitatea ș i intimitatea consumatorilor, în privin ț a informa ț iilor
lor personale?
Cum poate fi depă ș ită frica de necunoscut? Multe persoane înca se simt inconfortabil
folosind tehnologia ș i media
Bineîn ț eles că aceste aspecte diferă de la o ț ară la alta. Dacă o companie dore ș te să acceseze
pia ț a dintr-o anumită ț ară, trebuie să ia în considerare cum se manifestă aceste circumstan ț e
acolo. În plus, tipul ș i nivelul de utilizare, experien ț a, viteza conexiunii trebuie să fie luate în
considerare (serviciile de internet ar trebui să fie testate pentru conexiuni slabe). Toate aceste
informa ț ii sunt vitale pentru o companie ce dore ș te să î ș i desfă ș oare activitatea pe internet
(Chaffey et al., 2009).

Frecven ț a accesului pe internet
Sursa: http://ec.europa.eu/eurostat

Factori legali ș i etici
Problemele etice ș i legile asociate dezvoltate pentru a controla abordarea marketing-ului pe
internet sunt chestiuni fundamentale pe care un e-business trebuie sa le ia în considerare. În
principal, aceste aspecte etice sunt legate de intimitatea consumatorilor. O defini ț ie a intimită ș ii
consumatorului/ utilizatorului ste oferită de către Chaffey et al, 2009: “Un drept moral al
indivizilor de a evita intruziunea în afacerile lor personale de către ter ț i“. Pe măsură ce furturile
de identitate se înmul ț esc, consumatorii devin din ce în ce mai preocupa ț i de informa ț iile lor
personale furnizate pe internet. Informa ț ii legate de ce anume place sau nu consumatorilor,
caracteristicile ș i comportamentul lor sunt foarte importante pentru cei ce lucrează în domeniul
marketing-ului, deoarece le permite să creeze comunicări mai personalizate ș i adresate direct
consumatorului. Acest aspect este de fapt, una dintre dilemele cu care se confruntă
marketing-ul actual, cum poate aduna date despre consumatori fără a încălca legile ce le
protejează (Chaffey, 2009, 209-210).
Datorită faptului că tehnologii noi sunt introduse tot timpul, legile referitoare la comer ț ul pe
internet rămân de multe ori, în urmă. Astfel se crează situa ț ii dificile pentru conducerea unei
afaceri online, deoarece deciziile luate trebuie să aibă în vedere obligatoriu, legisla ț ia în vigoare.
Cu toate acestea, unele decizii se bazează ș i pe intui ț ie – despre etica afacerii conduse. Orice
problemă cauzată de o politică instabilă sau practici ce nu sunt etice, inevitabil, va dăuna
imaginii companiei ș i brand-ului (Chaffey, 2009).
Factori economici
Poten ț ialul comer ț ului pe internet al multor ț ări este estimat în baza bunăstării economice ș i
mediului competitiv al acesteia. Conducerea unei companii multina ț ionale, spre exemplu, care
ț inte ș te către a dezvolta o noua parte de afacere pe internet, se va orienta către ț ările înclinate
spre adoptarea ș i implementarea de noi tehnologii (Chaffey et al. 2009, 232).
Factori politici
Există mai multe aspecte care influen ț ează mediul politic al comer ț ului pe internet, printre care:
agen ț ii guvernamentale, opinia publică, grupuri de presiune ale consumatorilor, variate
organiza ț ii, etc. Mediul politic este de cele mai multe ori, cel care conduce către stabilirea de noi

legi care să asigure protec ț ia intimită ț ii ș i ob ț inerea taxelor. Agen ț iile guvernamentale iau măsuri
pentru a controla adoptarea internetului:
– informarea consumatorilor ș i a afacerilor despre beneficiile pe care le oferă internetul
în contextul stimulării cre ș terii economice ș i prosperită ț ii
– introducerea de noi legi care să controleze taxarea ș i să protejeze intimitatea
– oferă sprijin organiza ț iilor când sunt obligate să adopte noi legi
– înfiin ț area de organiza ț ii interna ț ionale ș i alte trust-uri pentru a coordona internetul ș i a
controla tehnologiile emergente asociate cu acesta
Prin intermediul acestor activită ț i, implicarea politică speră să îmbunătă ț ească competitivitatea
economică a (grupurilor de) ț ărilor. În Marea Britanie, strategiile pentru e-commerce (comer ț pe
internet) pot fi sumarizate: stabilirea unui brand interna ț ional în e-commerce; transformarea
afacerilor deja existente; sprijin pentru e-commerce deja existent ș i impulsionarea cre ș terii;
ob ț inerea for ț ei de muncă calificată; implicare în dezvoltarea noilor politici referitoare la
e-commerce (Quayle, 2002). Aceste strategii sunt implementate ș i de multe alte ț ări, precum
Germania (Chaffey et al, 2009). Afacaerile din mediul online care sunt informate cu privire la
aceste ini ț iative pot aplica pentru finan ț area opera ș iunilor proprii. În Germania, companiile
start-up au posibilitatea de a ob ț ine o subven ț ie pentru start-up-uri ș i bani pentru demararea
opera ț iunilor. Există multe alte programe destinate să ajute academicienii, me ș terii, studen ț ii,
femeile să ă ș i deschide propriile firme, incluzând ș i concursuri pentru planurile de afaceri
(Working in Germany, 2012, https://www.make-it-in-germany.com)

trust s.n. (econ.) 1 Grup de întreprinderi care, deși își păstrează autonomia juridică, sînt
controlate de o societate diriguitoare, producția și finanțele întreprinderilor respective fiind
reglementate de un consiliu de administrație. 2 întreprindere extrem de puternică și de
dezvoltată, care, prin forța sa economică, își exercită influența asupra unui întreg sector
economic. pl. -uri. și trest s.n.
http://www.dexx.ro/index.php?a=term&d=Dictionar+explicativ+roman&t=trust4

Factori tehnologici
Una dintre cele mai mari provocări pentru un e-business este evaluarea noilor inven ț ii
tehnologice, în scopul determinării celei care le va aduce un avantaj competitiv pe pia ț ă.
Compania Nokia este un exemplu relevant în acest caz: o firmă bine stabilită, care a fost lider
pe pia ț ă timp de 14 ani, a pierdut aproximativ 40% din cota globală de pia ț ă; în plus, a pierdut
circa 70% din ac ț iuni în 18 luni. Cu toate că firma a predicat o revolu ț ie a telefoanelor mobile
(smartphones), ș i a investit aproape 40 miliare USD în cercetare (Research&Development), au
dat gre ș în a transforma tehnologia inventată într-un produs competitiv în timp util (Peralstein,
2012). A ș adar, anticiparea corectă a inova ț iilor tehnologice de succes ș i adoptarea acestora la
timpul potrivit este un pas vital în succesului unui start-up.
Chiar ș i în condi ț iile în care fezabilitatea unei inven ț ii ar putea fi confirmată, se pare că
oamenii nu pot anticipa precis impactul pe care aceasta l-ar avea pentru afacerile existente sau
viitoare. De exemplu, nici măcar inventatorul radio-ului nu a crezut că inven ț ia sa va fi folosită
pentru a comunica unui public larg, până când a fost folosită pentru a transmite slujbe religioase
în zilele de duminică (Viardot, 2004).
Inabilitatea de a preconiza poten ț ialul viitor al unei tehnologii este de multe ori, cauzată
de neputin ț a de a trece peste incertitudinea asociată cu tehnologia. Unul dintre motive fiind
faptul că tehnologiile pătrund în via ț a oamenilor într-o formă oarecum rudimentară. Astfel că,

prezicerea unei traiectorii a progresului viitor în termeni de performan ț ă, mărime, pre ț ,
consecin ț e economice, devine o adevărată provocare. Un alt motiv poate fi faptul că impactul
unei noi inven ț ii se bazează de multe ori, pe o altă inven ț ie complimentară, care contribuie la
solu ț ia completă. Un alt motiv pentru care prezicerea unei noi tehnologii de succes este atât de
dificilă este faptul că multe dintre inven ț ii au scopul de a rezolva sau a aborda o problemă
specifică, dar se întâmplă frecvent ca acestea să aibă foloase nea ș teptate în condi ț ii
nea ș teptate (Viardot, 2004).
Punctul slab în a fi o companie ce adoptă o tehnologie nouă în stadiile sale incipiente,
este riscul pe care îl asumă. Tehnologiile noi pot avea probleme, nu se vor integra în sistemele
deja existente, beneficiile promise nu se vor îndeplini. Cu toate acestea, în momentul în care
riscul se dovede ș te a fi a decizie în ț eleaptă, afacerea va beneficia de recompense mari în zona
avantajului competitiv (Chaffey, 2009). Pe partea de marketing, nu numai că noile tehnologii pot
fi adaptate pentru îmbunătă ț i site-urile companiilor, ci pot să genereze noi modalită ț i de a atrage
clien ț ti pe site (Chaffey, 2009). După cum a fost prezentat anterior, Web 3.0 are poten ț ialul de a
revolu ț iona World Wide Web-ul.

Factori de mediu
Pentru a ilustra provocările evaluării factorilor de mediu, Chaffey et al. (2009) au creat
figura de mai jos, intitulată ”winds of change”. Aceasta reprezintă felul în care fluctua ț ii în
caracteristicile diverselor aspecte ale mediului înconjurător fluctuează, având valori diferite, în
timp. Schimbările petrecute în cultura socială tind să fie cele mai rapide. Schimbările din mediul
tehnologic au de asemea, un ritm rapid, devreme ce noi tehnologii sunt introduse constant, iar
popularitatea lor variază. Schimbările în mediul guvernamental ș i legal tind să fie extinse pe
perioade mai lungi de timp. În orice caz, Chaffey et al. (2009) aten ț ionează că studiul este o
generalizare – în anumite perioade, legi noi pot fi introduse destul de rapid.

Winds of Change (Chaffey et al. 2009)

Una dintre ideile de bază ale acestui studiu este de a arăta factorii cei mai importan ț i ce
trebuie să fie identifica ț i pentru e-commerce. Este crucial ca monitorizarea activită ț ii să se afle
în concordan ț ă cu factorii respectivi, devreme ce au o mare relevan ț ă în cursa pentru servicii
excelente, produse eficiente ș i competitivitate. Acest proces este denumit scanarea mediului
(environmental scanning, Chaffey, 2009).

Identificarea noilor tehnologii
PMP Research Foundation (2008) a identificat patru modalită ț i de a ț ine pasul cu
ultimele inven ț ii în materie de tehnologie:
1. Technology Networking – personale monitorizează tendin ț ele cu ajutorul re ț elelor
stabilite ș i inspectarea tehnologiilor, după care impărtă ș esc cuno ș tin ț ele intr-o infrastructură care
are la bază un sistem de schimb de informa ț ii
2. Crowdsourcing – abordare prin care companiile caută să rezolve probleme cu ajutorul
ideilor venite dinn partea consumatorilor, partenerilor ș i investitorilor
3. Tehnology Hunting – companiile efectuează o analiză structurală a noilor tehnologii,
examinând capacită ț ile start-up-urilor în paralel
4. Tehnology mining – recenzie tradi ț ională a lieraturii cu privire la noile tehnologii

III. Strategia de segmentare a pie ț ei, pozi ț ionare ș i identificare a consumatorilor ț intă pentru a
ob ț ine avantaj competitiv ca parte a formulării unei strategii de marketing eficientă

Consumatori vs. Utilizatori
“Există o singură defini ț ie validă a scopului unei afaceri: crearea de consumatori“ (Peter
Drucker, Management consultant, educator and author)
Termenul “consumator“ este considerat interesant în contextul afacerilor online; pentru
unele dintre acestea, consumator ș i utilizator, este acela ș i lucru. Un vizitator pe site este în
acela ș i timp, un poten ț ial consumator. E-business-urile trebuie să aibă o imagine clară a cine
este considerat consumator (persoană care aduce profit) ș i cine este utilizator (persoană care
crează trafic pe site) atunci când accesează pagina lor. Fiind baza pentru ob ț inerea profitului,
păstrarea ș i loialitatea consumatorilor este vitală pentru orice companie (Soskin, 2010, 29-31).
“Singura metodă prin care po ț i cre ș te o afacere este convingerea consumatorilor să se întoarcă
ș i să le spună ș i prietenilor“ (Andy Taylor, C.E.O Rent-a-Car).
Există multe incertitudini cu privire la achizi ț ionarea de produse sau servicii de pe
internet, tocmai de aceea, rolul comunicării (Word-of-Mouth, WON) între consumatori este vital.
Ideea esen ț ială este ca nevoile, dorin ț ele, preferin ț ele, comportamentul celor care adoptă încă
de la început un anume aspect, să fie în ț elese de către departamentul care se ocupă cu
Sistemul de gestiune a re ț elei cu clien ț ii (Customer Relationship Management – CRM), astfel
încât consumatorii să ac ț ioneze ca promotori ai companiei, urmărind ca cei care nu au adoptat
noutatea până la momentul respectiv, să o facă cât mai curând.

Sistem de gestiune a rela ț iei cu clien ț ii (abreviat CRM după en. Customer Relationship
Management) reprezintă un set de strategii, politici ș i tehnologii destinate atragerii, re ț inerii ș i
fidelizării clien ț ilor. Într-un sens larg, CRM include activită ț ile aferente departamentelor de
marketing, vânzări, financiar ș i suport tehnic relativ la clien ț i, poten ț iali clien ț i, furnizori ș i
parteneri. https://ro.wikipedia.org/wiki/CRM

Segmentarea: un prim pas critic
Odată ce o companie ș i-a identificat consumatorii, ar trebui sa împartă pia ț a în
segmente. Acest pas constituie baza pentru un plan de marketing eficient ș i bine orientat. Atunci
când se dezvoltă un plan de marketing pentru o afacere online, companiile analizează fiecare
dintre segmente în scopul unei evaluări amănun ț ite:
Anticiparea mărimii, valorii ș i dimensiunii viitoare a segmentului, ș i estimarea cotei de
pia ț ă a organiza ț iei în cadrul segmentului
U ș urin ț a cu care acesta poate fi accesat
Nevoile ș i dorin ț ele, accentuându-le pe cele neîndeplinite încă
Ofertele din partea competi ț iei pentru segmentul respectiv (Chaffey et al, 2009, 438)
Costul atragerii de noi clien ț i, dimensiunea medie a comezilor provenite de la clien ț i
existen ț i, cât ș i poten ț iali, probabilitatea repetării achizi ț iilor, perioada de timp între achizi ț ii
(Sweeney et al., 2006,160)
Efectuând această evaluare, companiile au capacitatea să descopere poten ț iale lacune
în pia ț a ț intă – lucru ce deseori, se dovede ș te a fi baza pe care se ini ț iază o afacere. Pentru o

întelegere mai aprofundată a segmentelor, acestea se vor diviza după alte criterii: geografice,
demografice, psihografice ș i de comportament.
Criteriile geografice definesc locul în care trăiesc consumatorii, ș i unde î ș i desfă ș oară
activitatea. Criteriile geografice nu sunt foarte relevante în cazul unei companii online,
informa ț iile despre poten ț ialii clin ț i pot avea valoare ș i în acest caz. Criteriile demografice
reprezintă date statistice precum vârsta, sexul, dimensiunea familiei, educa ț ie, venit, ocup ț ie,
clasa economică, religie, etnicitate, limbă (Karunakaran, 2008, 41-21). În mediul online, acest
tip de date reprezintă fundament pentru afi ș area anun ț urilor de publicitate. Criteriile psihografice
fac referire la trăsăturile psihologice ale consumatorilor, care determină tipul lor de
personalitate, valorile, stilul de via ț ă, atitudini. Consumatori care fac parte din acela ș i grup
demografic pot avea variabile psihografice foarte diferite. Caracteristicile comportamentale
separă consumatorii în func ț ie de cuno ș tin ț e, atitudine, folosin ț a sau răspunsul fa ț ă de, ș i pe
care îl atribuie unui anume produs. Mul ț i academicieni din domeniului marketing-ului consideră
că trăsăturile comportamentale sunt cel mai bun punct de pornire în segmentarea pie ț ei
(Karunakaran, 2008, 41-21).

Pozi ț ionarea ș i identificarea consumatorilor ț intă: concentrează-te pe cei de pe urma cărora vei
beneficia
Pozi ț ionarea ș i identificarea consumatorilor ț intă se face printr-o evaluare a celor ce par
cei mai atractivi, în contextul cre ș terii ș i profitabilită ț ii companiei. În mediul digital, este important
ca firmele să ș tie cine le folose ș te site-ul ș i de ce. Cheia unei prezen ț e online de succes este
comunicarea cu oamenii ș i ob ț inerea unui răspuns din partea lor – nu toată lumea răspunde în
acela ț i fel fiind pusă în aceea ș i situa ț ie. Folosindu-se de o analiză a paginii lor (web analytics),
firmele pot monitoriza comportamentul vizitatorilor de pe site-ul lor, ș i pot stabili segmentele în
func ț ie de aceste informa ț ii, de exemplu:
Vizitatori noi sau care au mai accesat (indivizi sau companii)
Clien ț i noi sau care au mai achizi ț ionat produse/servicii de pe site (indivizi sau companii)
Clien ț i sau vizitatori care au nevoie de Serviciul Clien ț i
Vizitatori care accesează site-ul după lansarea unei campanii
Persoane abonate la newsletter
Persoane în căutare de chilipiruri
Persoane care au accesat site-ul din motorul de căutare, e-mail sau prin re ț ele partenere.
Acestea este posibil să aibă un comportament distinctiv unul fa ț ă de celălalt, depinzând de felul
în care au descoperit pagina (Sweeney et al., 2006,160).
După stabilirea acestor puncte, compania va aplica un plan de marketing potrivit pie ț ei
ț intă.

Newsletterul in traducere inseamna „buletin informativ” si este un email care se trimite unui
numar nelimitat de contacte sau abonati. Newsletterul are rolul de a transmite informatii special
concepute pentru a fi citite, cu scopul de a prezenta interes pentru anumite persoane: „public
tinta”. Newsletterul sau campania de email marketing are un impact urias pozitiv daca este
conceput intr-un mod inteligent, utilitatea sa putand fi urmarita foarte usor astfel incat sa se
identifice lucrurile ce trebuie a fi pastrate si cele la care trebuie sa se renunte in urmatoarea
campanie de promovare. https://newsletterman.ro/ce-este-un-newsletter-si-ce-rol-are-acesta/

Marketing-ul nediferen ț iat:
Această strategie constă în ignorarea difen ț elor din cadrul segmentelor de pia ț ă,
adreând aceea ș i ofertă tuturor. Produsul va fi proiectat în baza unui numitor comun din spectrul
nevoilor consumatorilor. Această strategie de marketing în masă va atrage cel mai mare număr
de clien ț i (Karunakaran, 2008, 46).

Marketing diferen ț iat:
Atunci când o companie alege această op ț iune, va demara opera ț iuni pentru mai multe
segmente, ș i va crea oferte separate pentru fiecare în parte. Oferind produse variate ș i op ț iuni
de marketing, o companie are poten ț ialul de a realiza vânzări semnificate ș i o pozi ț ie întărită în
cadrul segmentului de pia ț ă. Cu toate că această strategie determină un nivel mai mare al
vânzărilor decât marketing-ul în masă, companie trebuie să investească mai mult în marketing
(Karunakaran, 2008, 47).

Micro marketing:
Firmele care aleg strategia de micro marketing î ș i vor croi produsul ș i programele de
marketing astfel încât să se potrivească cu preferin ț ele indivizilor ș i loca ț iilor. Procesul în care
firmele interac ț ionează direct (one-to-one) cu masele de consumatori se nume ș te personalizare
în masă (Karunakaran, 2008, 49).

Ni ș a:
În acest caz, firmele î ș i vor concentra eforturile către un segment mic, dar profitabil.
Acest grup de clien ț i restrâns necesită un mix diferit de beneficii. Ni ș ele sunt indentificate de
multe ori, prin divizarea unui segment într-un sub-segment (Karunakaran, 2008, 47).

Suresh Vittal a identificat trei abordări bazate pe comportamentul consumatorilor ce
vizitează site-ul, cu inten ț ia de a descoperi poten ț iali clien ț i (jurnalist al Forrester, 2009):
1. Abordarea deterministă – cel mai des folosită de către companiile online. Constă în
prezentarea unor oferte variate vizitatorilor de pe site, bazate pe ac ț iunile întreprinse de ace ș tia
în cadrul site-ului. O altă modalitate este de a oferi produse în func ț ie de segmentul din care
face parte vizitatorul.
2. Abordarea non-deterministă – cunoscută ș i sub denumirea de “autodidact” (self learning).
Un sistem decizional aplică tehnici analitice avansate pentru a construi un model bazat pe
comportamentul consumatorilor, prin care pot fi previzionate diferite ac ț iuni ale acestora bazate
pe istoricul lor de navigare din cadrul site-ului, ș i cu ajutorul căruia se pot rafina variate aspecte
ale paginii web.
3. Abordarea predictivă – aceasta are ca fundament abordarea non-deterministă, la care
adaugă reguli de business, constrângeri, segmentare deja existentă, tehnici analitice care
îmbunătă ț esc procesul de pozi ț ionare ș i identificare a consumatorilor ț intă. Datorită precesului
complex este necesar ca firma să efectueze mai întâi, un profil complet al consumatorului.

Aceste tehnici aduc după ele costuri de mentenan ț ă ale sistemului, stocarea datelor,
efectuarea analizelor complexe. Există încă un tip de costuri, ale experien ț ei, ce reprezintă
prezentarea unei oferte vizitatorilor, urmărirea reac ț iilor ș i judecarea impactului viitor asupra
vânzărilor, făcându-le greu de evaluat. De aceea, departamentul de marketing trebuie să
realizeze dacă un vizitator pe site prezintă valoare pentru ei, înainte de a le prezenta o ofertă.

Companiile trebuie să aibă capacitatea de a determina această valoare pentru fiecare vizitator
în parte, bazându-se pe ceea ce ș tiu despre ei (Vittal 2009). Prin urmare, estimarea acestei
valori poate fi folosită ca un ghid adjuvant în alegerea celei mai bune abordări de identificare a
poten ț ialilor clien ț i. Companiile online pot folosi si un înlocuitor artificial al acestei valori pentru a
determina dacă este sau nu rezonabil să vizeze to ț i vizitatorii (Vittal 2009).

Pozi ț ionarea: succesul pe termen lung
După alegerea segmentului de pia ț ă, o companie trebuie să decidă cum dore ș te ca
consumatorii să perceapă produsele ș i serviciile oferite în sensul calită ț ii produsului, calitatea
serviciului de rela ț ii cu clien ț ii, timpului de livrare ș i pre ț ului. Apoi, trebuie să decidă cum să
eviden ț ieze eficient calită ț ile produsului, pentru care nu există competitor pe pia ț ă la momentul
respectiv. Eviden ț iind aceste aspecte, compania va beneficia de un avantaj competitiv în fa ț a
produselor rivalilor săi (Chaffey et al., 2009, 441).
Internetul permite utilizatorilor să compare diferite produse ș i servicii prin intermediul
motoarelor de căutare, site-urilor create pentru acest scop, blog-urilor ș i re ț ele de socializare,
înainte de a lua o decizie. De aceea este esen ț ial ca firma să fie pozi ț ionată eficient – în scopul
de a- ș i păstra clien ț ii. Primele experien ț e ale utilizatorilor pe site sunt cruciale în determinarea
inten ț iei lor de a se întoarce la acela ș i furnizor ca o primă alegere, sau dacă vor căuta pe
internet o altă op ț iune (Chaffey et al. 2009, 441) . Utilizatorii care aleg să se reîntoarcă la acela ș i
furnizor de produse sunt de mare ajutor în promovarea afacerii ș i atragerea de noi clien ț i
poten ț iali. În momentul în care o companie online observă că un anume consumator are
tendin ț a de a se accesa site-ul lor în fiecare lună pentru a face noi achizi ț ii ș i a recomanda
produsele altcuiva, poate folosi această informa ț ie pentru a prezice reac ț iile altor utilizatori, în
încercarea de a-i transforma ș i pe ace ș tia în consumatori repetitivi. (Sweeney et al., 2006,161).
Avantajul competitiv ș i pozi ț ionarea corectă sunt expimate printr-o propunere a
valorificării activită ț ii online (Online Value Proposition, O.V.P). Ideea este similară unei
propuneri de vânzare, dar adaptată mediului online, construind pe strategia de bază a
companiei privind serviciile e-commerce. Pentru elaborarea unei astfel de propuneri, compania
trebuie să se asigure că există o diferen ț iere clară între planul său ș i al competitorilor, privind
tipurile de produs ș i caracteristicile acestuia sau calitatea serviciilor oferite. Mai mult decât atât,
propunerea trebuie să fie atrăgătoare pentru segmentul ț intă, cât ș i exprimată limpede pe site cu
ajutorul imaginilor, videoclipurilor, anima ț iilor, etichetelor, ș .a. Se pot elabora propuneri diferite
pentru produse/ servicii diferite, cât ș i pentru segmente diferite. Este bine de luat în considerare
faptul cum va fi livrată propunerea de-a lungul procesului de cumpărare (Chaffey, et al., 2009,
441). Managerii trebuie să fie con ș tien ț i de faptul că o astfel de propunere nu înseamnă numai a
avea cel mai bun pre ț , selec ț ie sau timp de livrare, aceasta trebuie să comunice ce poate
compania să ofere vizitatorului, eviden ț iind ce nu poate oferi competi ț ia (Bosomworth 2010).
Con ș tientizând care este valoarea afacerii va ajuta utilizatorii în a distinge un site de
e-commerce de competitorii săi – acesta poate constitui un criteriu pentru aspectul site-ului. În
plus, o propunere eficientă ajută antreprenorii să concentreze eforturile în marketing ș i pe
definirea scopului paginii web. Cercetările arată că e ș ecurile în afaceri online de tip
Business-to-Consumer (B2C, afacere către consumator) sunt cauzate din nereu ș ita aplicării
strategiilor de marketing stabilite ș i abordărilor asupra cărora s-a convenit (Varianini and Vaturi,
2000). Ei sunt de părere că definirea unei propuneri pentru valorificarea activită ț ii eficace va
aduce valoare companiei în sine. Argawal et al. (2001) sugerează că anexarea cu succes a

propunerilor cu segmentele explică prosperitatea celor mai reu ș ite companii de e-commerce.
(Chaffey et al., 2009, 441)

MIXUL E-MARKETING:
Prima persoană care a introdus termenul „marketing mix” (mix de marketing) a
fost Neil Borden (1953). Ideea a fost dezvoltată mai mult în 1964 de către Jerome McCarthy,
care a definit cei patru „P” ai mixului de marketing: Produs, Pre ț , Plasament, Promovare.
Versiunea lui McCarthy avea câteva elemente lipsă esen ț iale pentru mediul digital
(Gandlfo Dominici, 2009). Cercetările lui au încercat să dovedească că cei patru P pot deveni
cei opt P ai mixului de marketing, încorporând Precizia, Sisteme de Plată, Personalizare, Push
& Pull. Mul ț i cercetători consideră că noile categorii pot fi incluse cu u ș urin ț ă în cele patru deja
existente, în timp ce al ț ii consideră că se mai pot adăuga încă trei categorii: Persoane, Proces,
Dovada fizică (Pshysical evidence; Chaffey et al., 2009).

1. Produsul
Termenul se referă la produsele în sine, cât ș i la serviciile pe care le oferă o companie.
Produsul reprezintă „toate beneficiile ob ț inute de către utilizator din schimb de-a lungul timpului”
(Yudelson, 1999). Acest aspect rămâne relevant ș i în contextul digital. Din perspectiva
furnizorului, internetul oferă oportunită ț i nenumărate pentru a atrage consumatorul într-o
legătură pe termen lung, ce va duce către dezvoltarea de noi produse (Dominici, 2009, 19).
Acest lucru este important deoarece companiile trebuie să scoată la iveală produse noi mai des
în pia ț a digitală globală, pentru a se men ț ine în competi ț ie. După cum am men ț ionat în capitolul
anterior, Factori Tehnologici, ritmul în care au loc mofidicări în lumea digitală aduce după sine
cicluri de via ț ă mult mai scurte ale produselor. A ș adar, introducerea de noi produse pe pia ț ă
este esen ț ială.
În plus, poten ț ialul interactiv al internetului a adus la iveală un nou tip de produs numit
„produs virtual”. Una dintre caracteristicile definitorii ale acestuia este faptul că poate fi livrat de
la producător la consumator în format digital, precum: MP3 pentru muzică, AVI pentru filme,
PDF pentru căr ț i ș i variate documente, etc. Produsul virtual este o amestec de elemente
tangibile ș i intangibile, care poate fi personalizat conform preferin ț elor individuale ale
consumatorilor (Dominici, 2009, 19). Personalizarea în masă a crescut dramatic odată cu
prosperitatea e-commerce-ului, permi ț ând utilizatorilor individuali să creeze produse croite exact
ca în viziunea lor, determinând niveluri mult mai ridicate de satisfac ț ie printre consumatori ș i
loialitate fa ț ă de un anume brand sau companie (Viardot, 2004, 162).
Există ș i op ț iunea de a achizi ț iona pachete („bundles”) de produse. De exemplu, EasyJet
oferă servicii de călătorie complimentare, incluzând zboruri, cazări ș i închirieri de ma ș ini. Pe
lângă beneficiile obi ș nuite, e-commerce-ul are câteva alte avantaje: sponsorizări, mărturii ale
altor consumatori, comentarii, garan ț ii, oferte de tip „banii înapoi”, serviciu clien ț i, unelte care
ajută consumatorul cu orice nelămurire legată de produsul achizi ț ionat . (Chaffey et al. 2009,
451-452).
Internetul a revolu ț ionat procesul de cumpărare, eliminând dificultă ț ile colectării
informa ț iilor despre produsul dorit. Găsirea informa ț iilor necesare pe internet este un proces
u ș or ș i accesibil, mai ales având la dispozi ț ie atât de multe op ț iuni de cercetare.

2. Pre ț ul

Pre ț ul reprezintă tot ce oferă cel ce achizi ț ionează în termen de bani, timp ș i eforturi
depuse pentru ob ț inerea produsului (Yudelson, 1999). Unul dintre beneficiile internetului este
faptul că permite consumatorilor să compare pre ț uri în timp real ș i să profite de transparen ț ă.
Anumite programe generează compara ț ii automate ș i adaptate între pre ț uri ș i caracteristici ale
produselor, permi ț ând consumatorilor să fie mai selectivi în privin ț a alegerilor făcute. În paralel,
companiile online sunt nevoite să schimbe strategiile de stabilire a pre ț urilor (Dominici 2009,
20).
În consecin ț ă, internetul a introdus noi abordări pentru stabilirea pre ț urilor afacerilor
online, precum „dynamic pricing” (stabiliare dinamică a pre ț urilor): permite furnizorilor să
modifice pre ț uile în timp real, potrivit tipurilor de clien ț i sau condi ț iei actuale a pie ț ei. Există ș i o
parte negativă a acestei abordări, care poate duce la competi ț ii de pre ț cu margini reduse de
profit. Pentru a evita astfel de situa ț ii, e-business-urile trebuie să se concentreze pe
eviden ț ierea aspectelor calitative ale produselor, ș i cum acestea se diferen ț iază de competi ț ie
(Dominici 2009, 20). Start-up-urile online se folosesc relativ des de pre ț uri scăzute pentru a- ș i
construi o bază de clien ț i.
Cercetările lui Baye et al. (2007) s-au concentrat pe stabilirea pre ț urilor în mediul online,
în urma carora a fost ini ț iat un sistem cu acest scop. Atunci când se stabile ș te un pre ț , acesta
trebuie să fie mai mare decât costul incremental (marginal), care include comisioanele ob ț inute
din numărul de accesări ale site-urilor plătite către platforma pe care acestea apar.
E-business-urile vor stabili apoi, cât anume peste costul marginal să stabilească pre ț ul. În
această situa ț ie devine relevantă senibilitatea consumatorilor la pre ț ; elasticitatea cererii în
func ț ie de pre ț este înaltă în cazul produselor cu pre ț uri mai mari, reducându-se odată cu
mic ș orarea pre ț urilor.
Pentru a estima coeficientul de elasticitate al cererii în func ț ie pe pre ț se organizează
anumite teste pentru a observa care sunt modificările de-a lungul timpului. Unul dintre teste
constă fie în schimbarea pre ț ului disponibil tuturor clien ț ilor în timp, fie în oferirea de pre ț uri
diferite pentru diverse categorii de consumatori. În cazul majorită ț ii produselor, incluzând
electronice, căr ț i, elemente de modă, cei care adoptă modificarea pre ț ului de la început sunt
mai pu ț in afecta ț i de ea; în timp ce consumatorii care amână achizi ț ia, sunt mai sensibili la
respectiva schimbare de pre ț . Astfel că firmele care doresc să stabilească un pre ț optim, trebuie
să monitorizeze sensibilitatea consumatorilor la fluctua ț iile de pre ț de-a lungul ciclului de via ț ă al
produsului (Baye et al., 2007, 6-9).
A ș a cum a fost men ț ionat anterios, internetul permite noilor competitori să intre pe pia ț ă
repede. Prin urmare, o companie online trebuie să aibă în vedere răspunsul competi ț iei la
strategia de pre ț adoptată de ea. Astfel, nu numai consumatorii sunt bine informa ț i cu pricire la
pre ț uri, ci ș i competitiorii. O mi ș care istea ț ă, care previne competitorii din a descoperi care este
următorul tău pas în materie de pre ț uri, este includerea unui element aleatoriu în strategia de
pre ț („hit & run”): pre ț urile sunt mic ș orate pentru o perioadă nespecificată de timp, urmate de o
cre ș tere bruscă. Folosindu-se de această strategie, firmele online au capacitatea să testeze
sensibilitatea consumatorilor la fluctua ț iile de pre ț , după cum a fost men ț ionat anterior (Baye et
al., 2007, 15-18). Trucul este ca punctele de pre ț să reac ț ioneze rapid la mediul competitiv
dinamic la nivelul produsului individual, men ț inându- ș i marginile. E-business-urile care aplică
această strategie, monitorizând în paralel strategiile adoptate de competitori, beneficiază de un
avantaj important ș i pot ob ț ine profituri mai mari pe termen lung (Baye et al., 2007, 7-15).

3. Plasament

Internetul a avut cel mai probabil, cel mai mai mare impact la categoria „plasament de
produs”. Internetul este deschis 24/7, încurajând consumatorii să facă cumpărături oricând
doresc ș i oriunde doresc, multumi ț ă sistemelor wireless din ce în ce mai avansate. În context
digital, procesul e cumpărare ar trebui să reprezinte una dintre caracteristicile cheie; procesul să
fie u ș or ș i rapid, construind rela ț ii cu consumatorii simultan. Abilită ț ile interactive ale Web 2.0
permit implementarea unor sistemele mai eficiente pentru e-CRM (online Customer
Relationship Managament, Sistem de gestiune a rela ț iei cu clien ț ii online). Informa ț iile despre
consumatori pot fi ob ț inute mult mai u ș or; de exemplu, atunci când un consumator se
înregistrează pe site sau când achizi ț ionează ceva. Acest aspect ajută la men ț inerea unui nivel
ridicat de interac ț iune cu clientul, cât ș i la îmbunătă ț irea portofoliului de clien ț i (Dominici, 2009,
20).
Accesul global ș i noile canale au determinat companiile să ia în considerare câteva
aspecte legate de locul ș i modalitatea prin care î ș i vor vinde produsele sau serviciile. Există cinci
feluri diferite de „pie ț e electronice” în care firmele pot opera:
Site-uri controlate de vânzător – pagina principală a companiei care de ț ine afacerea de
e-commerce
Site-uri orientate către vânzător – controlate de către ter ț i, care îl reprezintă pe vânzător
(nu oferă aceea ș i gamă de op ț iuni ca site-urile controlate de vânzător direct)
Site-uri naturale – intermediari independen ț i care efectuează evaluări de produse ș i
servicii, însă achizi ț ionarea lor propriu-zisă se face pe site-ul principal al companiei
producătoare
Site-uri orientate către cumpărător – controlate de ter ț i ș i cumpărători
Site-uri controlate de cumpărător – organizate în a ș a fel încât cumpărătorul este cel care
ini ț iază procesul; sunt site-uri intermediare unde consumatorii pot posta ce ă ș i doresc să
achizi ț ioneze, dorin ț a este apoi transmisă către furnizorul potrivit ș i se a ș teaptă mai mute oferte
din partea acestuia. Există ș i un consor ț iu format ce constă într-un grup de cumpărători care se
unesc pentru a face o comandă multiplă, reducând astfel costul de achizi ț ie al produselor
(Chaffey et al., 2009, 67-68).

Fiecare canal prin care un start-up online inten ț ionează să opereze trebui să motiveze
consumatorii să ac ț ioneze; astfel că, fiecare dintre aceste canale poate necesita un plan de
marketing diferit, care să recupereze investi ț ia făcută de companie pe canalul respectiv.
Eficacitatea fiecaruia dintre canale trebuie să fie monitorizată pentru a asigura comunicarea
adecvată cu consumatorii (McPheat, 2011, 20).

4. Promovare
Promovarea unui produs poate fi definită ca „toată informa ț ia care este transmisă între
păr ț i” (Yudelson, 1999). Promovarea este un fragment al strategiei de comunicare. Internetul
oferă noi canale de comunicare prin care consumatorii pot fi în ș tiin ț a ț i de noile produse,
beneficiile lor, etc. Esită două abordări pentru dezvoltarea tacticilor promo ț ionale. Prima
abordare specifică modul în care trebuie aplicate tehnicile de comunicare de-a lungul etapelor
procesului de comunicare. A doua abordare poate fi utilizată pentru a genera trafic pe site
(Chaffey et al., 2009, 462). Uneltele de comunicare online vor fi examinate într-un capitol viitor.
Nivelul de interac ț iune ce poate fi ob ț inut cu ajutorul internetului permite emiterea de
mesaje către un individ specific, cu o flexibilitate de care nu este capabilă nici o altă formă de
comunicare/ media. Acest lucru permite de asemenea, „accesul” la consumatorul ț intă atunci

când acesta se află într-o ipostază de relaxare ș i încredere – asemănător spot-urilor TV, dar cu o
capacitatea informativă mult mai extinsă, datorată caracteristicilor multimedia ale internetului.
Comunicarea online nu există doar pentru vinde un produs, ci ș i pentru a construi o rela ț ie cu
consumatorul ș i a crea percep ț ia încrederii în mintea acestuia (Dominici, 2009, 20).
Există trei decizii importante legate de investi ț ia într-o propunere online. În primul rând,
companie trebuie să se asigure că planul de e-marketing specifică care este bugetul alocat
crea ș iei, mentenan ț ei ș i promovării site-ului în cauză, astfel încât există un echilibru între toate
(exemplu: una dintre func ț ii să fie subfinan ț ată). În al doilea rând, companiile trebuie să decidă
cum să împartă investi ț ia în promovarea din mediul digital, cât ș i cea din mediul normal. Această
divizare se efectuează:
Numărul consumatorilor dintr-un segment care poate fi atins prin intermediul promovării
atât în mediul digital, cât ș i în cel tradi ț ional
Numărul consumatorilor din cadrul segmentului/ pie ț ei ș intă care caută ș i achizi ț ionează
produse online
Eficien ț a relativă a promovării în mediul digital în compara ț ie cu cea tradi ț ională, în
materie de costuri
(Chaffey et al. 2009, 462-463)
Televiziunea ș i anun ț urile tipărite sunt larg folosite de către companii online care vor să
genereze trafic pe site-urile lor. Acesta este un trend ș i în Germania, unde companii start-up
online precum MISTER SPEX, 9flats, simfy, Hitmeister, WIRKAUFENS sau mymuesli printre
altele, investesc în canale de promovare offline. Zalando (companie ce vinde articole de
îmbrăcăminte, încăl ț ăminte ș i accesorii online) este un bun exemplu de start-up care a investit
puternic în reclame TV. Campania lor TV a fost raportată a valora 85 milioane Euro brut în
2010; doi ani mai târziu, Zalando a declarat că recunoa ș terea brand-ului lor (brand awareness)
a trecut de 80% în Germania (German Media Pool, 2012).
Companiile trebuie să decidă clar cât anume să investească în tehnicile diferite de
promovare online. Pentru a ob ț ine avantaj competitiv în mediul digital, o companie trebuie să
aibă în vedere:
influen ț a – la câ ț i poten ț iali clien ț i poate ajunge prin intermediului site-ului de
e-commerce?
bogă ț ia/ abunden ț a – cât de aprofundat ș i detaliat trebuie să fie informa ț ia colectată, cât
ș i oferită consumatorului?
afilierea – interesul cui îl reprezintă e-business-ul: consumatorilor sau furnizorilor?
Aceste puncte sunt relevante în cazul retailer-ilor (vânzare cu amănuntul) ș i sugereză că
consumatorii îi preferă pe cei care le pot oferi cel mai complet set de informa ț ii pentru produse
competitive . (Chaffey et al., 2009, 462-463).

Precizie, Sisteme de Plată, Personalizare, Push&Pull
Aceste „P”-uri adi ț ionale au fost dezvoltate ini ț tial de către cercetători chinezi ai
Universită ț ii din Taiwan (1999), care doreau să sublinieze importan ț a acordată mediului
înconjurător ș i interac ț iunilor. În acest model:
Precizie – termenul face referire la acurate ț ea ridicară a procesului de selec ț ie a
segmentului de pia ț ă ș i pozi ț ionarea în pia ț a digitală, datorată unui sistem de date bine format
Sisteme de Plată – trebuie să fie securizate ș i u ș or de folosit pentru consumatori, ca
informa ț iile lor personale să nu fie supuse vreunui risc.

Personalizare – de multe ori cuprinsă în categoria „Produs”, ideea de personalizare a
devenit mult prea valoroasă ș i importantă, necesitând o încadrarea într-o categorie proprie.
Face referire la procesul prin care un anume produs sau serviciu este adaptat nevoilor ș i
dorin ț elor fiecărui client
Push&Pull – proces care constă în 1) push: transmiterea unui mesaj către utilizator prin
intermediul metodelor de comunicare digital, ș i 2) pull: procesarea, unde utilizatorii caută singuri
ș i extrag con ț inutul dorit (exemplu: motoarele de căutare). Tehnici elaborate de marketing sunt
folosite adesea pentru a atrage utilizatorii către con ț inutul promovat (Dominici, 2009, 19).

Persoane, Proces, Dovada fizică
Acestea aspecte sunt important mai ales, pentru procesul de livrare, esen ț ial pentru
e-business.
Persoane – termenul face referire la măsura în care oamenii pot fi înlocui ț i ș i munca lor
automatizată (exemplu: notificări automate transmite pe e-mail prin care consumatorii sunt
în ș tiin ț a ț i despre statusul comenzii lor, noi oferte ș i produse, etc; asisten ț i virtuali care ghidează
utilizatorul pe site)
Proces – cuprinde metodele ș i procedurile pe care le folosesc companiile pentru a realiza
obiectivele de marketing propuse
Dovada fizică (Psyhical evidence) – exemplu: aspectul site-ului sau ambalajul în care
sunt împachetate produsele pentru livrare

Comportamentul consumatorilor ș i procesul de cumpărare online

Este important să in ț elegem cum folosesc consumatorii noile aplica ț ii media de pe
internet în luarea unei decizii de cumpărare, deoarece acest aspect permite unui marketer să
dezvolte strategii integrate de comunicare, care să sprijine fiecare etapă a procesului de
cumpărare. Abordarea predominantă asupra comportamentului consumatorilor descrie procesul
de cumpărare ca o activitate de invă ț are, procesare a informa ț iei ș i luare a deciziilor, care
constă în:
1. Identificarea problemei
2. Cercetarea de informa ț ii
3. Evaluarea alternativelor
4. Decizia de cumpărare
5. Decizia de după cumpărare
De multe ori, procesul de cumpărare nu este la fel de cuprinzător în practică, ci depinde
de riscurile percepute ș i asumate de consumatori. Implicarea intensivă în procesul de
cumpărare este asociată cu produse care au un pre ț ridicat, însă nivelul de implicare variază de
la consumator la consumator, judecând la scară emo ț ională ș i ra ț ională. Achizi ț iile făcute la un
nivel de implicare mai redus, au loc din obi ș nuin ț ă (produse de duzină, necesare pentru activită ț i
repetitive la o perioadă de timp) ș i fără a fi analizate prea mult. Nivelul implicării se află în
rela ț ie ș i cu experien ț ele consumatorului. Atunci când produsele sunt achizi ț ionate pentru prima
oară, ele necesită mai multă cercetare decât cele achizi ț ionate frecvent. Mul ț i exper ț i academici
sunt de acord că factorii sociali, economici, culturali, psihologici ș i personali – pe care marketerii

nu îi pot influen ț a sau controla – au un efect semnificativ asupra comportamentului
consumatorilor ș i deciziei de cumpărare. Devreme ce marketerii nu pot influen ț a factorii anterior
men ț iona ț i, ei vor încerca să ghideze rezultatul procesului de cumpărare folosindu-se de
anumite unelte precum mixul de marketing descris în capitolul anterior . (Constantinides, 2004,
111)