Un text convingător, un brand [601925]

1
Universitatea Babeș -Bolyai
Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării
Specializarea Publicitate

Lucrare de licență
Un text convingător, un brand
câștigător.
Analiza limbajului publicitar

Coordonator științific:
Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu
Student: [anonimizat]
2017

Cuprins
I. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 2
II. Concepte teoretice ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 4
1.Istoria Limbajului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 4
2.Puterea limbajului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 6
3. Cultura și limbajul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 7
4.Metode de eficientizare a limbajului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 8
4.1.Principiile lui Cialdini: ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 8
4.2.Efectele cuvintelor – „cuvintele e tichetă” ………………………….. ………………………….. …………………….. 10
4.3.„Negarea negativului” ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 12
4.4.Principii și strategii după Frederick Peter ………………………….. ………………………….. ……………………. 13
4.5.„Modelul probabilității de elaborare – ELM” ………………………….. ………………………….. ……………….. 15
4.6.Beneficii personale și sociale din mesaje publicitare ………………………….. ………………………….. …….. 16
4.7.Sensul denotativ și conotativ al cuvintelor ………………………….. ………………………….. …………………… 19
4.8.Folosirea figurilor retorice ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 22
4.9.Cuvinte cu efect puternic și configurații de limbaj după Kevin Hogan ………………………….. ………… 23
4. 10.Date informative despre consumator după Kevin Hogan ………………………….. ………………………… 24
III Cadrul metodologic ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 27
1.Experimentul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 28
1.1.Designul experimentului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 29
1.2.Interpretarea datelor: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 34
1.3.Concluziile experimentului: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 41
1.4.Limitele experimentului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 41
2.Analiza de conținut ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 42
2.1.Designul analizei de conținut ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 43
2.2.Interpretarea datelor analizei de conținut ………………………….. ………………………….. …………………. 51
2.3.Concluziile analizei de conținut ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 65
IV. Concluzii și limite ale lucrării ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 65
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 69

1

Abstract
Focusul central al lucrării a fost pus pe relevanța cunoașterii principiilor ce stau
la baza construirii unui mesaj persuasiv. Sun tem „condamnați” prin natura
noastră de ființe umane să comunicăm fie că acest lucru este deliberat sau nu.
Prin urmare, dacă tot comunicăm nu ar fi benefic să încercăm să comunicăm cât
mai convingător, iar prin mesajele generate să obținem reacții pozitiv e? Lucrarea
a încercat crearea unui pettern care să faciliteze construcția mesajelor
convingătoare.
Keywords : limbaj publicitar, cuvinte persuasive, branduri românești

2

I. Introducere
Având în vedere că trăim într -o lume bombardată zilnic de mesaje publicitare, de
îndemnu ri insistente de a cumpăra, de a folosi, de „a mă alege pe mine”, un anumit produs sau
serviciu , cred că majoritatea textelor și mijloacelor de promovare devin ineficiente. Oamenii pur
și simplu ignoră orice încercare de promovarea a unui brand. Specialișt ii în marketing consideră
eficiente în zilele noastre metode mai nonconformiste de advertising, cum e guerrilla
marketingul sau videoclipurile virale. Însă, sunt de părere că publicitatea clasică, cea în care
textul și mesajul reprezintă punctul de sprijin al comunicării, va avea întotdeauna o valoare greu
de echivalat. De aceea consider limbajul și regulile lui de funcționare relevante pentru a fi
studiate. Ș i cum în era noastră e din ce în ce mai greu să te afirmi și să fii „văzut ” în multitudinea
de branduri și de modalități de promovarea, văd benefic cunoașterea eficientizării comunicării
publicitare. În primul rând pentru convingerea cumpărătorilor și fidelizarea publicului -țintă; apoi
pentru creșterea vânzărilor, scopul oricărei companii, oricât de emoțional și convingător ar fi
mesajul acesteia.
E bine cunoscut faptul că mintea umană funcționează pe baza unor petteruri implementatea de
societate și acumulate de -a lungul experiențelor personale ; anumite „scurtături” pe care le
creează creierul pentru a reuși să evalueze situațiile și persoanele noi cu care se confruntă, tocmai
pentru a putea reacțion a potrivit față de acestea. Cum e imposibil pentru orice ființă umană să
dețină informații despre toate câte există, oamenii apelează la aceste petteruri c are ne ajută să
încadrăm situațiile noi în anumite categorii, care mai apoi ne determină comportamentul. Acest
lucru am încercat să creez prin cercetarea teoretică a acestei lucrări, apoi, prin partea
metodologică am încercat confirmarea acestui pettern.
Prin urmare, a ceastă lucrare are scopul de a descoperi un pettern în limbajul publicitar , universal,
care ar putea fi aplicat pentru promovarea oricărui tip de produs. Numeroasele teorii ce descriu și
dovedesc puterea limbajului asupra comportamenului oam enilor stau la baza alcătuirii
petternului. Cercetători și experți în domeniu au dezvoltat teorii și experimente în care au
demonstrat cum limbajul poate influența comportamentul și îndemna spre o anumită decizie.
Partea metodologică are menirea de a va lida concluziile rezultate din teoretic. Relevant pentru

3
această lucrare am găsit metoda experimentului care se bazează pe cauzalitatea dintre partea
teoretică și partea metodologică, aplicabilă în această lucrare și analiza de conținut, care
evaluează anumit e variabile. Scopul alegerii experimentului este validarea, într -o anume măsură,
a principiilor și cuvintelor persuasive încadrate într -un context mai realistic pentru subiecți.
Analiza de conținut, în schimb, încearcă crearea unei legături între puterea b randurilor și
utilizarea de principii și cuvinte persuasive în mesajele acestora de promovare.
Studiul are relevanță î n domeniu, deoarece c onsider că limbajul reprezintă o forță atât în viața de
zi cu zi cât și în domeniul advertisingului, unde evident ar e o utilitatea mai mare, scopul acesteia
fiind ca un produs să fie cumpărat doar prin intermediul descrierii și prezentării lui. Deci, modul
în care este realizată aceasta prezentare și această descriere a respectivului produs sau serviciu
este întradevăr decisiv în determinarea publicului spre o decizie de cumpărare. Petternul promite
că aranj ează, într -o formă sistematică și ușor de aplicat numeroase din teoriile și principiile
descoperite și analizate de experți în psihologie , sociologie, marketing sau a dvertising care
explică diferite reguli de concepere a mesajului ca acesta să fie cât mai persuasiv . Realizaea
acestui model, acestui pettern care descrie câteva principii lingvistice persuasive va facilita
conceperea textelor publicitare într -o manieră pe rsuasivă. Va eficientiza, astfel , comunicarea
brandurilor, care vor înregistra o preferință din partea publicului și implicit vânzări crescute.
Astfel, ipoteza propusă ca la finalul lucrării să fie validată sau invalidată este „Cu cât textele
publicitare a le brandurilor conțin mai multe cuvinte persuasive și/sau principii persuasive cu
atât participanții vor alege în număr cât mai mare res pectivul brand .” Lucrarea încearcă, de
asemenea, să răspundă la următoarele întrebări de cercetare:
„1. Care sunt cuv intele care conving în număr mare publicul? ”
„2. La care structurile lingvistice și principii persuasive folosite în textele publicitare răspun
subiecții mai pozitiv? ”
„3. Care sunt brandurile care folosesc principii și cuvinte persuasive în modul lor de
promovare? ”
„4. Se poate crea o legătură între succesul înregistrat de branduri și prezența cuvintelor și
principiilor persuasive în mesajele de promovare a acestora? ”

4

II. Concepte teoretice
1.Istoria Limbajului
„În foarte multe cărți de specialitate se afirmă că publ icitatea se regăsește cu foarte mult
timp înainte de prezentul epocii noastre. Încă din antichitate, pe anumite fresce murale s -au
descoperit anumite texte care descriu ca litățile unor personaje, a unor produse. Un alt mod de a
mai face pu blicitate erau strigăt urile în piețele mai importante sau în fața magazinelor. Ulterior
au apărut și foile li pite pe ziduri care reprezentau anunțuri sau înștiințări. ” (Petcu 2007)
„Vânzările și înștiințările particulare” au apărut în primele gazete românești, precum „ Curierul
românesc ” (București, 18 29) și „Albina românească” (Iași, 1829). Primul cotidian „România.
Gazetă politică, indus trială, comerțială și literală” (București, 1837) publică „înștiințări de lucruri
ce sunt de vânzare” (Petcu 2007) sub o formă foarte clară și concisă prezentându -se cine, ce
vinde, unde și în ce condiții. Acest ti p de anunțuri este numit astăzi „mica publicitate”.
În acest stil erau construite și reclamele la diferite produse: sub forma unui tex t foarte lung, cu o
tonalitate serioasă, oficială, dar care oferea ex plicații scurte, clare și concise. E destul de
îndepărtată ca formă de ce re prezintă reclama astăzi, având im presia că e o informație ce s pune
ce și un de găsim produsele și ce preț au. (Exem plu în acest sens este o reclamă la cosmetice:
„Înștiințare. Prin privilegiurile marelor autorități mediținale de la Rusia și prin găsirea cu cale
a comisiilor mediținale din Moldova și Valahia, se vând cosmeticele și compozițiile chimice
născocire de I. D. Miller: 1. O doctorie care face să înceteze îndată oricare durere de dinți, lei
10; 2. Alifie de frumusețe, prin care pielița se face albă, netedă și răspândește vioiciune peste
față și o ferește de arsul soarelui ș i de frig, 12 lei; 3. Apă de frumusețe; calitățile ei cele mai de
căpetenie sunt: să facă pielea albă, să ridice asprimea, sbârcelile și petele, lei 10; 4. Pulbere de
la Atena pentru păr de orice văpsea, lei 15; 5. Minunata compoziție spre a întări părul ș i să-l
facă să crească de iznoavă, lei 18; 6. Mijloc prin care se pierde roșața și bubușoarele depe față,
lei 12; 7. Compresă (legătură) pentru durere de cap, lei 6; 8. Compoziție minunată prin care
dinții se albesc, lei 6; 9. Plasturi pentru negi, lei 8; 10. Alifie prin care părul cade în 10 minute
fără a vătăma pielea, lei 8; 11. Văpsea pentru statornicirea dinților și vindecarea gingiilor
stricate, lei 12; 12. Săpun cosmetic ce albește pielea, lei 5; 13. Pomadă de mustețe, castanie,

5
megre și bălane, lei 5. Spre a opri contrafacerea, fiecare din aceste compoz iții se va vinde cu
iscălitura, prețul și pecetea D. Miller, precum și cu o descriere, deslușind întrebuințarea. Adresa
locuinței sale se află la magazia lui Marcus Brahfeld în preajma lui Miculi Nr.3” (Petcu 2007)
La 25 decembrie 1868 , în orașul Roman a pare revista „Femeia”, unde se făceau reclame la
multe produse de modă și lux, iar odată cu acestea și s -a declanșat și dezbateri pro și contra
consumului. A păreau din c e în ce mai multe reviste care includeau în paginile lor ti puri de
reclame: „ Catalog mensual al Librăriei române ” (București, 1891 -1894), „Calendarul librăriei
române Filip Lazăr ” (Craiova, 1890), „Revista p ublicațiilor din România” (Iași, 1898), „Bonjur,
ziar al cumpărătorilor ” (Craiova, 1898), „Anunțătorul, ziar al magazinului Bazarul Argeșului ”
(Pitești, 1905), etc. Apar și revis te focusate pe un public țintă: „ Econoama română, jurnal pentru
dame ” (Brăila, 18 39), „Ziarul damelor de broderii pentru lenjer ie” (București, 1893) . (Petcu
2007)
În 1886, se întemeiază Oficiul de Publicitate , România , de către George Albert Tacid, și se
publică „Almanahul comercial ”. Acesta avea motto -ul „Anunciul și reclama sunt sufletul
comerțul ui”. Conținutul semăna cu publicațiile comerciale din vestul Euro pei, la nivel editorial
dar și grafic. Se foloseau cuvinte ca „ primul ..”, „ prima..”, „cel mai mare..”
În perioada interbelică nivelul activității publicitare din România era foarte dezvoltat ă și se
realiza du pă standarde și tendințe occidentale. În perioada celui de -al doilea Război Mondial, se
observă din ce în ce mai mult prezența statului, în ceea ce privește situația publicității din
România. Mesajele publicitare înce peau să amestece și t exte propagandistice devenind
„naționaliste”. Din 1938 statul a obținut mono pol asu pra acestui teritoriu și pentru publicarea
oricărui mesaj era necesară a probarea administrașiei de stat. (Exem ple: „Bani românești p entru
muncă românească”, „ Din muncă rom ânească, pâine românească”, „Cumpă rați cu încredere din
magazinul pur românesc FACLA” ) (Petcu 2007) Odată cu instaurarea regimului comunist
activitatea publicitară s -a redus drastic, iar formele de publicitate cu tendință i nternațională au
fost interzise. Textele unei reclame arătau în felul următor: „Sigur și cu folos păstrați economiile
la C. E. C.!” (1955); „Știți voi unde păstrează tăti cu banii pentru mine? C. E. C.” (1956);
„Sămânța rodește pe ogoare. Banii rodesc la C. E. C.!” (1957); „ADAS – util și avantajos!”
(1961); Cele pentru asigurare: „Săteni, pentru a primi despăgubiri mai mari în caz de daună
asigurați facultativ bunurile d in gospodărie la ADAS!” (1961); „Paznicul sănătății gurii
dumneavoastră – apa de gură Mă rgăritar!” (1963). Inv itația la lectură suna astfel: „Ce să citim?”

6
sau „Cărți noi!” ( 1953). Acest tip de reclamă își atinge apogeul până prin anii 1965. De la
această perioadă încolo, numărul lor scade, iar prin anii 1980 a dispărut complet. (Drăgan 2006)
Perioada de du pă căderea comunismului, 1990 -1996, a fost o perioadă în carea publicitatea
devenea din ce în ce mai calitativă și își căuta identitatea. Publicitatea anilor 1990 -2000 este
caracterizată de abundența reclame lor la detergenți, cosmetice, alimente, băuturi, țigări, fiind
numită și „era detergenților” (Sireteanu 2005) . Inovațiile la nivel lingvistic sunt destul de
limitate. Cuvinte percum „vând”/„cum păr”/„caut” s -au transform at încetul cu încetul în „ofer”
adoptând un stil mai persuasiv. Românii cum părau mai mult din cauza privațiunilor de produse
din tim pul comunismului. (Simionca 2012)

2.Puterea limbajului
Comunicarea este elementul care ne influențează permanent viața. Iar limbajul sta la baza
oricărei fel de relații, fie că e între doi co pii, doi adolescenți îndrăgostiți, între tată și co pilul său,
între șef și angajat sau între band și consumator. Folosim cuvinte și structuri lingvistic e pentru a
exprima ce se află în interiorul nostru. Acest proces este considerat greoi și anevoios pentru
majoritatea oamenilor și nu tot tim pul reușim să transmitem exact ceea ce dorim. Prin urmare,
găsesc im portant acest proces lingvistic și folosirea lu i cât mai eficient. Cum lumea publicității
nu poate fi izolată de lumea reală, limbajul publicitar are o la fel de mare im portanță.
Pentru a demonstra relevanța studierii limbajului și deținerea unor anumite informații care
faciliteaz ă/sporește/mărește ef iciența acestuia, fac a pel la clasica poveste a cerșetorului orb din
Brooklyn, redactată de această dată de Mucchielli : Orbul de pe ținea pe genunchi un carton pe
care scrie: „Orb din naștere”. Mulțimea trece indiferentă prin fața lui. Un necunoscut se op rește.
Ia cartonul, îl întoarce, mâzgălește câteva cuvinte pe el și pleacă. Imediat dupa aceea, miracol!
Fiecare trecător întoarce capul și mulți, înduioșați, se opresc și aruncă un bănuț în cutie. Cele
câteva cuvinte au fost de ajuns. Ele spun simplu: “Es te primăvară, iar eu nu
pot să o vad.” (Machiavelli 1996) din (Crișan 2009)
Un alt exem plu ce demonstrează puterea limbajului este ex primat de Robert B. Cialdini în
celebra lui lucrare „Puterea Persu asiunii” ce povestește des pre prizonierii americani , din lagărele
chinezești , din timpul războiului din Coreea , care au fost ușor convinși să divulge din secetele
statului american prin metode nonviolente fizic. „Prizonierilor li se cerea u să facă anumite

7
afirma ții ușo r anti-americane sau procomuniste alese astfel încât să pară neimportante. („Statele
Unite nu este o țară perfectă.” sau „Într -o țară comunistă nu există problema șomajului.”) O dată
ce el s -ar fi explicat, i s -ar fi putut cere să facă o listă a acestor „probleme pe care le are
America” și să semneze la sfârșit. Mai târziu, i se putea cere să citească această listă în cadrul
unei discuții de grup cu ceilalți prizonieri. Apoi să scrie un eseu care să dezvolte cele scrise în
listă și să trateze a ceste probleme în detaliu.” Această tehnică le -a adus chinezilor colaboratori
aproape involuntari și informații valoroase. (Cialdini 2008)
„Dr. Henry Segal, șeful echipei de evaluare neuropsihică care a examinat prizonie rii întorși în
Statele Unite la sfârșitul războiului, a relatat că toate convingerile lor legate de război au fost
substanțial modificate. Majoritatea dintre ei credeau povestea chinezilor conform căreia Statele
Unite ar fi folosit arme bacteriologice și m ulți erau convinși că forțele americane au fost
agresorul inițial care a declanșat războiul.” (Cialdini 2008)
Studiile precedente au demonstrat că scrierea a reprezentat un foctor decisiv în convingerea la
colaborare a p rizonierilor. Acordul verbal sau ascultatul afirmațiilor chinezilor nu erau
suficiente; prizonierii erau stimulați să scrie pe hartie, iar dacă prizonierul refuza să scrie unele
afirmații sau răspunsuri favorabile chinezilor era cumva convins să le copieze . (Cialdini 2008)
„Ceea ce cred ceilalți despre noi influențează enorm ceea ce credem noi inșine despre noi.”
(Cialdini 2008)
Limbajul are o putere mare în perceperea umană, ceea ce -l face o armă a persuasiunii.

3. Cultura și limbajul

Este clar cunoscut că un stil individual al limbajului este mult mai persuasiv și mai
eficient decât un stil comun, nepersonal, cu limbaj de lemn. E clar că fiecare individ are stilul
personal de a -și alcătui limbajul dar acest fenomen se reflectă și la o scară mai largă. Cultura
fiecărui popor reprezintă, de alt fel un instrument pe care oamenii de publicitate l -ar putea folosi
în eficientizarea comunicării brandurilor. „Se presupune că orice cultură, î mpreună cu
convențiile și valorile ei, are în domeniul publicitar un stil de comunicare diferit. Lexicul, stilul,
precum și strategiile de argumentare și inventarul de imagini și culori, sunt în funcție de cultură
altfel folosite.” (Simionca 2012)

8
Diferitele comunități se ex primă prin diferite simboluri, au anumite tradiții, obiceiuri, ritualuri
care duc im plicit la stiluri de viață diferite. Un anumit ti p de umor, jocurile de cuvinte, anumiți
termeni familiari, clișeele sunt elemente esențiale ale comunicării care descriu publicul -țintă.
Publicului -țintă este un com ponent/elememnt atât de im portant în lumea publicității, fiindcă
dictează deciziile și strategiile creative al oricărui proiect publicitar.
Cam paniile publicit are sunt realizate pe baza com portamentelor, atitudinilor, gesturilor,
evenimentelor oferite de viața de zi cu zi, de realitatea în care trăim.
Influența culturală asu pra strategiilor publicitare se observă foarte bine în domeniul industriei
alimentare. Un motiv este re prezentat de fa ptul că aceste se pecificități culturale gastronomice
sunt în strânsă legătură cu alte elemente ca ritualurile religioase, sărbătorile, evenimentele
specifice unei culturi. „Nuanțele pe care le detectăm în textul unei reclame reprezintă o reflect are
a modului în care se vede o societate pe ea însăși” . (Simionca 2012)

4.Metode de eficientizare a limbajului

Pentru că lucrarea are ca scop găsirea acelor metode de eficientizare a limbajului și acele
structuri predefinite de cuvinte ce reușesc să persuadeze eficient publicul țintă, găsesc necesar ca
în continuare să fac a pel la literature de specialitate ce oferă câteva din metodele și teoriile care
descriu armele de influențare în ceea ce privește limbajul.

4.1.Principiile lui Cialdini:

Principiul consecvenței
O primă teorie se referă la „Principiul consecvenței” cercetat și enunțat de Cialdini în
lucrarea „Psihologia persuasiunii” care afirmă că oamenii au tendința de a respecta ceea ce a u
declarat. Face parte dintr -o componentă psihologică, un principiu care nu poate fi încălcat de om
care-l face ca declararea unui angajament să determine o tendință naturală de a se comporta în
acord cu ceea ce a declarat. Simplu fapt de a promite, de a v erbaliza cuiva o acțiune viitoare, este
suficient pentru a respecta acea promisiune. Exemplul relevant în această privință este
experimentul realizat de psihologul Thomas Moriarty care a simulat un furt pe o plajă de lângă
New York unde lângă un participa nt la experiment se așează un complice cu un radio portabil

9
care după un timp pleacă de pe locul lui lăsând radioul în spate . Un alt complice se apropie și
fură radioul. În cazul participan ților la experiment care au fost ruga ți să privească spre lucruril e
celui care a plecat, și a u acceptat rugămintea, s-au înregistrat mai multe încercări de a recupera
radioul furat decât în cazul participanților care nu au fost rugați acest lucru și nu au verbalizat
acordul . (Cialdini 20 08) Simplu fapt că au promis un anumit lucru i -a determinat pe indivizi să
respecte ceea ce au spus, deși nu erau obligați în nici un fel și nici n -ar fi avut vreun câștig de pe
urma loialității lor.
Acest fenomen demonstrează puterea limbajului și relev anța de a -l studia și de a înțelege
mecanismele prin care acesta reușește să convingă atât de eficient.

Adaptarea limbajului la publicul -țintă
O altă teorie ce promite eficiența limbajului etse aceea că limbajul trebuie adaptat în
funcție de publicul țin tă. Un truc de a face limbajul mai eficient este atunci când acesta este
adaptat așa încât să se încadreze în termenii de „obișnuit” , lucru confirmat și de un studiu realizat
de psihologii Universității Columbia. Cercetătorii au aruncat pe stradă portofele care conțineau o
scrisoare destinată proprietarului , într-un plic cu adresa acestuia . Era clar pentru oricine găsea
portofelul că urma să fie înapoiat de către un om care găsise portofelul înainte . Cercetătorii au
variat însă conținutul scrisorii. Unele p ăreau redactate de un american mediu, în engleza
standard, iar altele într -o engleză stricată de cineva care spunea că este un străin abia sosit în
oraș. 70% din locuitorii Manhattan -ului, locul unde s -au aruncat portofelele, au înapoiat
portofelele care a veau atașate scrisorile redactate într-un limbaj obișnuit , asemănător cu cel al
localnicilor și doar 30% din cele într -un limbaj deosebit au fost înapoiate. (Cialdini 2008)
Acest lucru se întâmplă pentru că limbajul apro piat publicului -țintă convinge mai mult. Acest
fapt este foarte folosit de publicitari când vine vorba de culturi diferite. Orice om de marketing
știe că e necesar să fii cât mai aproape de publicul -țintă pentru că asta îl determină și pe el să fie
aproape și loial produsului promovat. Limbajul e una dintre valorile și totodată componentă a
oricărei cultur i. Înțelegerea corectă a limbajului unei culturi și folosirea elementelor lingvistice
specifice în comunicarea publicitară sunt două varabile care ar pute a face mesajul persuasiv și
convingător, deci eficient.

10
Raritatea produselor
O tehnică eficientă de atragere a vânzărilor este aceea de a folosi un limbaj ce indică
raritatea produselor. „În statul nostru nu sunt mai mult de cinci limuzine decapotabile cu acest tip
de motor. Și când se vor strica, asta este. Noi nu mai fabricăm altele.”, „Poate că vreți să vă
gândiți serios dacă o să cumpărați mai multe cutii astăzi deoarece producția este în scădere și nu
știm când o să mai primim altele.”
Legat de teh nica „numărului limită” este și tactica „termenului limită” , care stabilește o limită de
timp până când clientul poate achiziționa produsul/serviciul oferit. „Proprietarul unui teatru a
reușit, cu o remarcabilă unitate de intenție, să invoce principiul ra rității de trei ori în cinci
cuvinte: „Ofertă de angajare exclusivă și limitată care se termină curând!”” (Cialdini 2008)
Ultimele cercetări din legate de rolul funcțiilor limbajului în modificarea de com portamente au
arătat că formulele de ti p clișee sau șabloanele existente în limbajul omenesc, sunt o trăsătură
comună și esențială a comunicării de zi cu zi. „Limbajul plin de șabloane are un număr de funcții
comunicative, care cores pund/trimit în mod direct către funcții le socio -interacționale existente în
comunicare. Ele sunt direcționate s pre o mani pulare fizică, emoțională și perceptuală a
auditoriului. Așa se ex plică de ce aume anumite comenzi, rugăminți sau avertizări pot fi
exprimate doar prin anumite cuvinte.” (Fekete 2007)

4.2.Efectele cuvintelor – „cuvintele etichetă”

Cuvintele au puteri nelimitate. „Pot transforma cunoașterea im plicită în cunoaștere
explicită. Au puterea de a influența mintea și acțiunile umane. Dezlănțuie energ ii și descătușează
orice înlănțuire fizică sau psihică.” (Fekete 2007) Aici putem lua ca exem plu celebra scenă cu
orbul din filmul „Am élie”, în care personajul principal conduce omul nevăzător ex plicându -i tot
ce se află în jurul său, crendu -i acestuia un moment revelator în viața sa.
„Pragmatica și programarea neuro -lingvistică vorbesc des pre puterea și fragilitatea cuvintelor. ”
Consideră cuvintele instrumente ce acționează asu pa minții și sufletului oamenilor. Studiile au
demonstrat că pot provoca în creierul uman efecte biochimice s pecifice, urmate de reacții
fiziologice la nivelul întregului organism. S pre exem plu, când suntem înjurați, presiunea
sangvină, ritmul res pirației și tensiunea musculară se modifică brusc și semnificativ. Ne

11
îmbujorăm atunci când suntem lăuda ți, iar com plimentele ne produc sentimente plăcute. (Fekete
2007)
„Legile psihologiei ne asigură că, fie voluntar, fie involuntar, com portamentul unei
persoane este funda mental determinat de starea mentală în care se află.” Prin urmare, atunci când
dorim un com portament anume, este suficient să trans punem persoana într -o stare sufletească si
mentală favorabilă manifestării acelui com portament. Iar acest lucru este ușor re alizabil doar
vorbin du-i acelei persoane și folosind un limbaj adecvat. Dacă șeful se adresează angajatului cu
structuri pozitive și încurajatoare, de tipul „ești omul meu”, „așa te vreau”, „ești incredibil”, va
opține un mai mare s prijin din partea angaj atului în acțiunile sale. Dacă mamele își răsfață co piii
cu ex presii ca: „dragul mamei”, „ puiul meu” vor avea rezultate pozitive de pe urma
comportamentului lor la școală sau în familie.
„Un mecanism eficient prin care cuvintele influențiază com portamentu l este cel al
formării, intensificării și nuanțării emoțiilor și sentimentelor prin așa nu mitele „cuvinte -etichetă”.
În acest sens, în marketing este bine cunoscut și des folosit acest fa pt: cuvintele care descriu ceea
ce simțim devin un fel de etichete pe care le li pim peste emoțiile și sentimentele noastre.” Pentru
că în general, ne este greu să ne ex primăm emoțiile, pentru că acestea sunt mai greu de înțeles și
de acce ptat decât ex presiile logice și raționale care nu im plică sentimente puternice, căutăm
anumite structuri universal valabile pe care să le înțeleagă oricine, niște „etichete” care să ne
ajute să ex punem/trans punem în exterior ceea ce e în interior.
În lucrarea lui Peter Frederick, „Persuasiv writing. How to harness the power of words”
acesta afirmă că poți plasa receptorul mesajului tău într -o anumită stare folosind anumite cuvinte
cheie. El ofera ca exemplu o încercare de obținere a vinovăției în ceea ce privește problema
schimbării climatului și încurajarea cumpărării de produse eco de pe u n web -site, folosind
cuvinte ca „datorie”, „daună”, „catastrofă”, „global”, „suferință” și „responsabilitate”. Apoi ar
încerca să ofere cititorului web -site ului speranța că acțiunile acestuia au puterea de a schimba
lucrurile, folosind cuvinte ca „acțiune ”, „ajutor”, „diferență”, „acțiune imediată”, „salvează”.
(Frederick 2011)
Oamenii atribuie aceste „etichete” și unor anumite ti pologii de persoane, pentru a le descrie
trăsăturile și a le defini/cataloga com portamentu l asemănător cu cel al altui personaj real sau
construit. Spre exem plu: „Don Juan” i se va s pune unui ti p cuceritor și șarmant; „Ileana
Cosânzeana” unei fete deosebit de frumoasă; „Goe” pentru un co pil cu un com portament

12
neliniștit, neastâm părat; „Pinochi o” în cazul unei persoane nesincere, care minte. (Fekete, 2006)
Publicitarii și oamenii de marketing folosesc aceste etichete deja formate pe care toată lumea le
recunoaște și le înțelege. Re prezintă un mechanism efficient prin care ajung ușor la mintea
consumatorului. O „scurtătură” a creierului uman ce se activează imediat face consumatorul
extreme de receptive la mesaj.

4.3.„Negarea negativului”

Un cunoscut ex pert în comunicare, italianul Bruno Medicina, folosește în articolele sale
din presa de afac eri denumirea de „ negarea negativului” pentru a determina ex presiile care neagă
ceva negativ, ceva de nedorit să se întâm ple. Acest fenoment are puterea de a schimba
comportamente și atitudini. Astfel, se prezintă:
a.formulări care deși includ adverbul de nagație, au un caracter pozitiv. Expresii ca „prețul nu -i
mare” va ajuta vânzătorul să -și vândă mai repede produsul ; sau „Să nu -ți faci griji!”, „Nu vă
supărați!”, „Nu veți regreta!”, „Nu te teme!”, „Nici o problemă!”, „Nu ai de pierdut!” sunt
expresii car e prezintă o negare, dar ex primă o situație care trebuie tradusă prin ceva pozitiv.
Totuși, psihologii avertizează că la nivel subliminal, creierul uman nu înțelege negarea în sens
pozitiv sau nu o face tot tim pul. Programarea neuro -lingvistică recomandă î n mod insistent
eliberarea vocabularului de ex presiile negative de acest gen și înlocuirea lor cu formulări
echivalente, pozitive. De exem plu, în loc de „Nu vă su părați”, obținem mai mult dacă s punem
„Fiți amabil..”.
b. negarea unuiei stări care ar putea avea consecințe negative, prin folosirea conjuncției „dar”.
Formlările adversative de genul „Da, dar..” sunt recomandate în vânzări ca mecanisme de
întâm pinare și combatere a potențialelor obiecții ale clienților. Spre exem plu, când clentul
constată „ Produ sele promovate de brand au prețuri ridicate.”, iar re plica brandului este „Da, dar
sunt produse calitative. Merită.” Adversativul „dar” are un sco p destul de clar: neagă tot ceea ce
s-a spus înaintea lui. O soluție mai eficientă a re plicilor ce conțin conj uncția „dar” este înlocuirea
acestuia folosind conjunctiva „și”. Aceasta nu modifică sensul frazei, iar rece ptorul mesajului
este ferit de percepția negării sau a cricticii poziției sale. (Fekete 2007)
c.înlocuirea condiți onaluilui „dacă” cu adverbul de tim p „când”. „Dacă induce, în mod
inconștient, tocmai contrariul a ceea ce se dorește a fi realizat. S pre exem plu, în structura „Dacă

13
vei să rezolvi problema va putea să..” cuvântul „dacă” pune rece ptorul într -o poziție de
neputință, de reținere, poate chair inhiba reacția acestuia. În acest sens se propune înlocuirea
adverbului conditional cu cel tem poral „când”, astfel nu se mai prezintă inca pacitatea
interlocutorului de a rezolva problema, și o transformă într -o chestiun e de tim p. La nivel
inconștient creierul percepe ideea că tot ceea ce are nevoie de a ieși din sitația ne plăcută este
doar de tim p, deținând toate celelalte resure pentru reușită. Astfel este setat s pre victorie și nu
spre eșec. (Fekete 2007)

4.4.Principii și strategii după Frederick Peter
Adresarea directă
A scrie la persoana a III -a este rece, detașat, nu are căldură. Scrisul la persoana întâi este
mai cald, mai prietenos și îți permite o relație mai apropiată cu recept orul.
În mediul acadedmic există tendința să se folosească un limbaj mai complex, folosind cuvinte
din jargon. În limbajul publicitar, renunțarea la aceste cuvinte „pretențioase” poate îmbunătăți
claritatea mesajului ș i-l ajută să ajungă la public. Desigur , acest fapt funcționează doar dacă
adresarea nu este către o audienț ă academic ă. Atunci e important să se păstreze acest stil
academic. (Frederick 2011) Dar cum majoritatea brandurilor țintesc mijlocul populației sau î și
doresc o vizibilitate cât mai numeroasă, cred că e mai eficientă o abordare mai personală.

Ordinea cuvintelor
În continuare Frederick atrage atenția asu pra ordinii cuvintelor și asu pra fa ptului că în
lumea vânzărilor și a marketingului cuvântul „tu” ar trebui menționat destul de des pentru a
menține im presia rece ptorului că nevoile lui sunt primordiale. Cuvântul „noi” ar trebui folosit cu
grijă atunci când se vorbește în numele com paniei și atunci când în context a pare relația cu
clientul iar cuvântul „ eu” ar trebui evitat și folosit numai atunci când se cere o o pinie personală
care poate fi asumată de un singur individ. Vorbind de topic ul oricărui text care ar dori să
persuadeze, acesta este mai eficient dacă se pune subiectul în prim-planul textului, a poi atenția
fiind mutate pe relația dintre emițător și rece ptor, iar s pre sfârșit se va tine cont și de situația
celui care inițiază mesajul. Acest to pic va face poziția și situația receptorului mai im portantă și -l
va determina pe acesta să fie mai predis pus/vulnerabil persuasiunii, deci va eficientiza
comunicarea. (Frederick 2011)

14

Emoționalul
Pentru a s pune des pre un mesaj comunicat de un brand că este eficient acestea trebuie să
aibă ca rezultat final determinarea c onsumatorului de a achiziționa. Frederick numește acest
rezultat final „răs puns” la intenția comunicării. Afirmă fa ptul că răs punsul unui consumator la
mesaj este format din două părți: răs punsul emo țional și intenția. Răs punsul emotional este
sentimental creat în interiorul receptorului mesajului (milă, tristețe, euforie, rtc.) ; iar intenția este
acțiunea pe care receptorul urmează să o pună în aplicare ca rezultat al sentimentului creat (
cumpărarea unui produs, încetarea unei acțiuni). Totuși, această ul timă parte a răs punsului,
împreună cu prima, nu intenționează nea părat să ducă la un răs puns imediat. Ceea ce vine
imediat poate fi crearea unei identități a brandului și nu nea părat determinarea consumatorului de
a cum păra. Brandul de bere Guinness a folo sit această tehnică în mod reușit în cam paniile lor
„Belive”, „Dancing Man” și „Evolution”. Publicitarii au avut un obiectiv clar: să construiască
awareness brandului. Acesția au înșeles la ce ar reacționa cel mai bine/face a pel publicul lor și au
creat un răpuns corect (fericire la distracție, stimulare intelectuală) pentru a obține rezultatul
dorit.

Call to action
Ca o regulă generală a limbajului persuasive este să faci rece ptorul să facă ceea ce tu îți
dorești să facă. Doar că nu e beniefic un limbaj dur, agresiv în care ordoni rece ptorului să
acționeze într -un anumit fel, aceasta ar trebui să fie decizia lor. Odată ce aceștia au luat o decizie,
publicitarul are rolul de a -i oferi consumatorului toate uneltele necesare punerii în acțiune a
deciziei. Ac easta e ceva ce Frederick numeșste „a pel la acțiune” (call to action). Fără această
component im portantă se riscă ca mesajul eficient creat initial care a determinat consumatorul să
fie de accord cu punctual de vedere al comunicării brandului, să nu acțio neze în nici un fel. Acest
„call to action” e format la rându -i din doua părți: prima parte re prezintă ceea ce este de făcut,
apoi a doua parte a modului în care poate fi făcut. Prima parte construiește intenția răs punsului.
Rece ptorul a fost convins că tr ebuie să acționeze într -un fel în ceea ce privește situația ex pusă,
dar nu este lămurit și nu înțelege exact ce ar trebui să facă (sau ce anume se aștea ptă brandul ca
el să facă), deci ar trebui clarificată această chestiune. Iar a doua parte re prezintă de talii des pre
modul în care acesta ar puntea acționa (unde, cine, când, cum). Un exem plu bun în acest sens

15
este folosirea datelor de contact pe anunțurile publicitare scrise (numere de telefon, adrese de e –
mail) sau trimiteri la paginile web ale de pe care se pot face comenzi on -line. (Frederick 2011)

4.5.„Modelul probabilității de elaborare – ELM”

O altă teorie care explică eficiența limbajului este „modelul probabilității de elaborare”
(elaboration likelihood model – ELM) dezvoltat de Petty și Cacioppo (1986), care descrie
impactul mesajelor persuasive pe receptorii acestora în relație cu atitudinea lor față de subiectul
mesajului. Modelul ELM propune două modalități de procesare a mesajului și rezultatele lor în
schim barea atitudinii: (1) ruta central și (2) ruta periferică. Așadar ruta central, receptorii
mesajului iau în considerer informațiile și le compară cu cunoștințele deja existente în mod
active, cu grijă și atenție. Persoana este implicate cogvitiv în modul d e elaborare a mesajului. La
bază, argumentele auduse de mesaj sunt fie acceptate, fie response. Schimbarea atitudinii va fi
relative rezistentă și durabilă. Pe de cealaltă parte, vorbind de ruta periferică , argumentel și
calitatea lor sunt secundare și mai puțin importante pentru receptor. Convingerile subiectului
apar din indicațiile periferice positive sau negative (de exemplu: atractivitatea, competența sau
proeminența , credibilitatea, durata sau comunicarea). Atitudinea schimbată este slabă și
variabilă . Modelul propune că odată cu creșterea procesării informațiilor prin ruta central, scade
procesarea informațiilor prin ruta periferice. Atitudinile bazate pe considerente de utilitate pot fi
schimbate mai ușor prin argumente rationale, iar atitudinile baz ate pe emoții pot fi schimbate
prin mesajele emoționale.
Atât modelul ELM, cât și alte modele susțin că influența persuasive a mesajelor este redată prin
implicare în narațiune sau identificarea cu un personaj și reducerea contraargumentelor. Emoțiile
joacă un rol important în studiul persuasiunii. Iar un mod de a genera emoție este prin implicrea
narațiunii. Identificarea cu caracterul, înseamnă că subiectul preia din misiunile și scopurile
caracterului, ș -i le asumă ca fiid ale lui, iar acest fenomen est e un mechanism de narațiune
persuasive. Măsura în care subiectul se identifică cu caracterul poate influența experiența
emoțiilor și mai departe atitudinea. (Johanna Roett , MartinWaiguny , Ralf Terlutter 2016)
Prin caract eristicile caracterului înțelegem și limbajul. Acest fenomen se întâmpla în lumea
publicității foarte des. Se crează personaje pentru a promova anumite produse, și li se atribuie
acestora anumite replici sau stiluri de vorbire care rămân întipărite în mint ea consumatorului.

16

4.6.Beneficii personale și sociale din mesaje publicitare

Un studi u a demonstrate că mesajele focusate pe beneficiile personale și normele
personale și sociale au un impact mare asupra acțiunilor sustenabile ale receptorilor. Studiul
dorește să identifice în ce fel mesajele influențiază comportamentul sustenabil prin investigarea
modului în care sunt percepute mesajele ce prezintă beneficii clienților . Studiul s -a realizat în
cadrul agențiilor de turism, care promovează servicii, produs e intangibile pentru client, deci
aceștia nu le pot testa înainte de achiziționare. Din această cauză s -au dezvoltat multe modele
conceptuale care descriu și analizează diferiții pași urmați în luarea unei decizii. (McCabe 2016) .
Oamenii de marketing folosesc aceste modele pentru a dezvolta modalități de a persuada clienții
să achiziționeze produsele promovate. Un mo del ideal nu a fost încă definit având în vedere că
comportamentul touristic este influențat de diferiți fa ctori sociali, psihologici și de context și de
obicei este irrational. (McCabe 2016) . Numeroase studii au testat mesajele pentru a identifica
diferiții factori care influențiază persuadarea. Acestea au stabilit că măsura în care mesajele sunt
atrăgătoare depinde de multiple aspect, de exemplu: dacă sunt sau nu emoționale , memorabile,
pline de viață, capabile să capteze atenția destinatarului sau să creeze gânduri positive și dacă
sunt sau nu asociate cu un brand/ produs c are crează un avantaj competitor. (Bettinghaus 1994)
De asemene, știm că capacitatea de a exprimenta rezultatele acțiunilor lor sustenabile, de a învăța
despre ele și de a le reda altora mărește persuasiune atunci când activea ză convingerile lor mai
proeminente. Ținând cont de că aceste puternice convingerile se realizează și prin intermediul
intervențiilor de comunicare, s -a dovedit că mesajele pot crește comportamentul etic, spre
exemplu, în ceea ce privește respectarea plăți lor de vizitare pentru colectarea gunoiului și
reutilizarea prosoapelor hoteliere. (Goldstein 2008) În plus, concentrându -ne pe credințele
consumatorilor, mesajele ar trebui să se potrivească cu tipul de produs promovat , astfel,
emoționalul ar trebui aplicat pentru produsele emoționale (care satisfac o stare emoțională, iar
raționalul, faptele și statisticile ar trebui folosite pentru produsele utilitare/ utile (cu un grad de
utilitate mai ridicat). (Wehrli 2014) De la gama de posibilități alternative de a crește
persuasiunea ne îndreptăm atenția spre două rute/căi/.. și anume potrivirea mesajului/atracției
clientului pentru produs cu așteptările beneficiilor și normelor îndeplinite de pr odus. În primul
rând beneficiul va explica cine va câștiga din acțiunea sustenabilă: consumatorul, societatea sau

17
compania. Asertivitatea este contra -productivă când este văzută ca o încălcare a liberei decizii a
consumatorului, mai ales atunci când se pro movează un comportament responsabil. Se consideră
folosirea beneficiului personal pentru a comunica orice formă de beneficiu pentru consumator ca
un rezultat al implicării în acțiuni sustenabile, deci o eficientizare a mesajului. (White 2013)
În al doile rând, au fost făcute multe studii pentru a investiga efectele asupra
comportamentului, în ceea ce privește mesaje care au conținut normativ/ valori normative//.
Identitatea unei persoane poate fi subdivizată în două părți : identitate personală, legată de un sine
independent al unei persoane; sau identitate socială. legată de identitățile variate ale grupurilor
din cadrul cărora acea persoane face parte. Normele acceptate personal și social facilitează
comportamente care su nt în conformitate cu aceste identități și prin urmare, sunt ușor de analizat
ca parte a modelelor de predicție a comportamentului. Studiile arată că cu cât normele personale
sunt mai puternice, cu atât mai mult acea persoană este înclinată să acționeze î n consecința
respectării lor. normele sociale ghidează și/sau constrâng comportamentul social fără puterea
legii și este folosită ca „itemi execuționali” (evidențiind ceea ce ceilalți cred că cineva ar trebui
să facă) și „itemi descriptivi” (evidențiind ce fac alții). A stfel, mesajele ce folosesc normele
descriptive (în hotel de exemplu: „majoritatea oaspeților returnează prosoapele”) s -au dovedit a
fi superioare și mult mai eficiente.
În ciuda promovării alegerilor care arată beneficiile asupra societății și a mediului înconjurător,
consumatorii sunt adesea rezistenți la activități care implică costuri și eforturi individuale (timp
în plus, schimbarea comportamentului, eforturi suplimentare. (Diekmann 2003) . În schimb,
nivelul de individualitate colectivă (the collective level of the self) (reflectarea beneficiilor
actelor de sustenabilitate pentru/către societate) pot fi activate. Dacă indivizii acționează în mod
sustenabil față de protecția de sine (self -serving) sau a altora (others -serving) pare condiționat de
faptul că aceștia fac parte dintr -o cultură individualistă sau colectivistă și de poziția de putere în
cadrul multiplelor identități culturale. Activarea conștiinșei colective (să te gândeșit la beneficiile
vecinilor t ăi) a fost demonstrat a fi interdependent cu influențele normative. Studiile pe mesajele
care folosesc normele sociale și personale indică o îmbunătățire a numărului de oameni care
arată comportamentul dorit, comparativ cu mesajele care nu folosesc acetse norme. Când nivelul
colectiv de conștientizare a fost activat (folosind pronume ca „noi” sau „nouă”) se asumă că
consumatorii vor răspunde mai bine la mesajele care folosesc norme și injuctive (percepția ta
dacă un comportament va fi aprobat sau dezaproba t de un grup dat) sau descreiptive (observarea

18
efectivă a grupului) . Aceasta se întâmplă pentru că normele injuctive par mai relevante pentru
îndeplinirea obligați ilor sociale și a bunurilor de grup. Când conștiința de sine e activată (de
folosirea pronume lor ca „tu” sau „al tău”) beneficiul personal ar putea fi mai persuasiv în a
declanșa comportamente pro -sustenabile când ei se potrivesc cu standardele și aspirațiile
individuale ale persoanei. S -a stabilit că normele sociale pot influența consumul susten abil, sunt
evidențe/s -a dovedit că ambele tipuri de norme, descriptive și injunctive, au o mare influență
când beneficiile personale sunt activate. În ceea ce privește evaluare celor patru siteuri , cele trei
autentice au obținut un scor scăzut la folosirea de mesaje active cae evidențiază beneficiile
directe ale consumatorilor, folosin criterile din prima parte a studiului; pe când textul manipulat a
fost construit să obțină un scor mare, spre exemplu: 83% în folosirea limbajului activ (de
exemplu: „Descope ră secretele a celor mai speciale locuri.) fiind atrăgător interesant („Bucură -te
de de o experiență autentică.”) și evidențiind beneficiile personale („Învață mai multe despre
obiceiurile locale și tradiții.”). Clienții au preferat textele manipulate în 7 2% dintre cazuri. Un
mesaj mai lung (93 cuvinte) obține scor mai mare față de cele mai scurte (45 cuvinte). În timp ce
mesajele mai lungi e mai puțin probabil să fie citite în întregime (Krug 2006) sunt apreciate când
sunt p ozitiv încadrate în exprimarea clară a beneficiilor consumatorilor. Una peste alta, mesajele
cu cel mai mare scor dat de respondenții studiului sunt cele care fac apel la credințele și normele
participanților, cele care vorbesc despre ce respondenții aprec iează. Prin urmare, potrivirea
mesajului cu credințele și normele destinatarilor este importantă când se construiește mesajul. În
orice caz, rolul de a se conforma mesajul la diferitele tipuri de norme (descriptive, injunctive)
rămâne neclar. Din sudiu a r ezultat că o mică majoritate de participanți (54%) preferă mesajele
personale mai mult decât cele orientate spre grup (38%). Motivația acestora a fost că cele
personale sunt de departe prea personale; iar cele orientate spre grup păerau mai prietenoase.
Aici poate interveni, de asemenea și caracteristicile culturii care poate fi mai individualistă (cum
e cultura vestică) sau mai colectivistă.
În ceea ce privește răspunsul la beneficii și mesajele descriptive sau injunctive la nivelul sinelui
individual, con sumatorii au afișat un comportament mai sănătos la mesajele descriptive în
comparație cu cele injunctive, o explicație în acest sens ar fi că mesajele injunctive amenință
autoritatea respondenților de a răspunde liber. Normele descriptive se focusează pe acțiuni ale
grupului mai mult decât cele individuale. O altă idee validată a fost faptul că consumatorii au
demonstrat intenții mai pozitive ca răspuns la mesajele cu beneficii decât cele descriptive sau

19
injunctive. Atunci când s -a adăugat unuia dintre două texte identice benefcii s ociale, preferința
pentru beneficiile personale nu s -a modificat. Nici lungimea și nici numărul de informații nu au
avut un impact mare asupra motivației participanților, preferința pentru beneficiile personale
fiind stabilă. În concluzie, acestu studiu a contribuit la studierea persuasivității dovedind
importanța abordării mai focusată pe consumator. S -a dovedit evidența adăugării beneficiilor
personale în abordarea activă a mesajelor. Când se folosesc norme sociale este esenția l să se
adapteze mesajele folosind referințe individuale sau ale grupurilor de oameni cu care grupul -țintă
se simte similar. Iar în majoritatea cazurilor, beneficiile personale sunt mai eficiente decât ceva
normative când mesajele vizează individul. O altă cale eficientă de a spori caracterul persuasiv al
comunicării este să se încadreze mesajele active care se potrivesc cu mesajele transmise de
produs, cu credințele și normele clienților, pentru că mesajele vor vorbi cu ce consumatorii
apreciază. Din (Gerben Hardeman 2016)

4.7.Sensul denotativ și conotativ al cuvintelor

Un articole al revistei Academiei Forțelor Terestre, Facultatea de Științe Economice,
Sibiu recunoaște, de asemenea, puterea cuvinteleor în domeniul publ icității și cum semnificația
acestora este îmbunătățită de sensul denotativ și conotativ al acestora. Succesul d iferitel or mesaje
din cadrul campaniilor publicitare depinde în mare măsură de ceea ce sugerează cuvintele
folosite. Publicitatea nu doar indorm ează cumpărătorul de existența și beneficiile produselor și
serviciilor ci încearcă persuadarea acestora pentru a le cumpăra. Articolul susține că publicitatea
de tip word -of-mouth, care presupune recomandarea făcută de clienții mulțumiți altor persoane,
în mod gratuit este cea mai benefică formă de publicitate. Iar marile companii tind să apeleze la
serviciile agențiilor de publicitate, care furnizează un brief sau un plan al obiectivelor care
trebuie îndeplinite, precum și o strategie de publicitate ce privește ce fel de mesaje trebuie
comunicare. În publicitatea atenția ar trebui îndreptată nu doar pe înțelesul literar al cuvintelor, ci
și pe conotațiile acestora . După cum bine se știe, cuvintele au înțelesuri diferite pentru oameni
diferiți, chiar și c ând se folosește același limbaj, aceeași limbă. Aceasa se datorează modului în
care este percepută informația, și faptului că există sens descriptiv, sau ceea ce numim denotație ,
sensul din dicționar și sens non -descriptiv sau ceea ce știm drept conotație, impactul emoțional
pe care îl are asupra noastră. Conotația este, de obicei, emoțională și țintește controlul reacțiilor

20
emoționale ale cuiva, mai mult decât o evaluare rațională a unui argument. Dacă există o
neînțelegere în privința folosirii unui cuv ânt într -o dezbatere, se datorează, în principal
conotației cuvântului: auditoriul poate că vede ceva ce transmițătorul n -a intenționat să transmită
sau vorbitorul poate a intenționat să comunice ceva ce auditoriul n -a perceput. Să acorzi timp
găsirii cuvi telor potrivite poate face o diferență în orice ramură de activitate în viața de zi cu zi,
în afaceri, în politică. În publicitate, trebuie folosit un limbaj simplu care trebuie să păstreze
mesajul simplu și nu simplistic, structurând informația pentru a f i înțeles ă de la început.
Beneficiile produselor și serviciilor trebuie comunicate folosind termeni simpli și nu a încerca să
impresionăm prin cuvinte pretențioase, ci simple și clare. Este jenant când e nevoie să se explice
de două ori: este o pierdere de timp și se pot pierde vânzări atâta timp cât consumatorii nu
cumpăra ceea ce nu înțeleg. În marketing se folosesc anumite cuvinte pentru a crește puterea
vânzărilor precum: „rezultate ”, „tu”, „aici”, „fapte ”, „a descoperi ”, „ușor”, „da”, „bani”,
„garanta t”, „dovedit ”, „nou”, „gratis ”, „a câștiga ”, Iar altele pot determina pe clienți să -și piardă
interesul: „obligație”, „rău”, „vânzare”, „greșit”, „greu”, „cost”, „greșeală”, „a plăti”. Vorbimde
cuvinte ca semna. Un semn are un semnificant care denotă sensu l; la acest al doile nivel al
conotației, întregul semn devine un semnificat pentru un al semnificat. Reclamele la companii ca
Chanel, Lacoste, C.K., Dolce Gabbana sunt discutate ca folosind imagini cu actrițe și top –
modele. La primul nivel al discuției, reclamele asociază produsele cu acestea, dar la al doile
nivel, observăm conotația femeii pusă în context cu produsele de frumusețe ca un semnificant:
aceste pot fi clasice, chic, mature sau sofisticate, sexy și tinere. Conotația furnizează celme mai
mari succese în eforturile de brnading. Când cineva cumpăr o duzină de trandafiri, el chair
cumpără doisprezece flori roșii frumos mirositoare (denotașia), sau cumpără o „ieșire cu băieții”
(conotația)? Cumpără afecțiunea soției? Cumpără iertarea? Misterul moti vului pentru care
oamenii cumpără unele produse în detrimentul al tora poate fi rezolvat prin conotația cuvintelor
folosite pentru a vinde produse. Doar numele produsului poate fi plin de înțelesuri ascunse și
poate stimula/aduce imagini în creier care nu s unt neapărat legate de un element dar au efecte
adverse în dezirabilitatea/dorința de a le avea. Aspecte pozitive ale specificului cuvintelor poate
fi folosit ca avantaj în vânzări: „Lion” aduce imaginea curajului, puterii, invincibilității și a
leadership ului. Cuvântul „color”/ „colorat” aduce în minte și „nou”, „luminos”, „distacție”, sau
„artistic”. Pe de altă parte, sunt multe fraze care au tendințe negative. „Șarpe” amintește de
„periculos”, „otravă”, „noroias”, „frică”. O frază ca „rezolvă o problemă” conectează mintea cu

21
problemele din trecut, cu acel inconfortabil sentiment că sunt probleme nerezolvate și că există o
problemă. Reclamele creative ce transmit pozitivitate, bună -dispoziție sunt cea mai bună
modalitate de a acumula public -țintă; „fă -i să râdă, fă -i să cânte, fă -i să zâmbească”. Un
consumator fericit va fi întotdeuna cel mai bun consumator. Telesho pingul a devenit o formă de
publicitate destul de respinsă și neapreciată, și asta din cauza conotațiilor negative ca: „Dacă nu
profiți de avant ajele oferite acum… îți va părea rău”. Consumatorii nu doresc să nu li se
ofere/acorde respect, să fie induși în eroare, și cei mai mulți vor consideră experiența cumpărării
mai puțin plăcută când există presiunea de a cumpăra. Rezistența consumatorului poate fi
schimbată doar prin marketing și practici publicitare pozitive și creative, focusate pe avantajele
consumatorului în loc de o simplă formă de a comunica un mesaj. Nu e nevoie să șochezi sau să
sperii consumatorul pentru ca acesta să achiziționeze ; genul acesta de campanii de marketing au
în general un efect negativ și nu rezistă pe termen lung. Consumatorii au nevoi și dorințe. Vor să
știe ce -i nou și când e disponibil, la ce oră e deschis/ închis magazinul și unde este situat. Omul
de publicitate vrea ca publicul să știe cine e produsul, unde se găsește, ce anume găsește, ce face
și când. Potriviri perfecte au loc dacă relația de comunicare este creată: odată ce consumatorii
găsesc o sursă bună o vor frecventa și vor spune și altora despre ea (pub licitatea de tipul word –
of-mouth) și este cea mai bună formă de publicitate pe care o companie o poate avea. În rare
cazuri word -of-mouth poate „plăti facturi”, dar reprezintă un bonusși aduce companiei o imagine
pozitivă și asta va aduce la răspunsuri fin anciare pozitive.
Folosirea unui cuvânt potrivit, într -un loc potrivit, într -o circumstanță bună este cheia oricărui
efort publicitar, dar și mai important în cazul reclamelor bazate pe terminologie, sub formă de
text. Una dintre cele mai putenice unelte d in marketing este prudenta folosire a cuvintelor.
Cuvintele au puterea să atragă și să mențină atenția potențialilor cumpărători. Asta poate duce la
vânzări imdiate sau la vânzări ulterioare, dar cel mai important lucru rămâne relația câștigată cu
publicul . Considerăm cuvintele următoare cele care cresc eficiența marketingului: „gratis”,
„garantat”, „salvare”, limită”, „nou”, „exclusiv”, „dovedit”, „rezultate îmbunătățite”, „imediat”.
Urmează câteva explicații ale eficienței lor:
„GRATIS” – este un motivator care încă funcționează și va continua să funcționeze mult timp; în
mod subconștient ființa umană nu poate rezista la ceva care e gratis.
„GARANTAT” – face consumatorul să se simtă sigur.

22
„A SALVA” – sugerează co oferi consumatorului oportunitatea de a -și salva banii; chiar dacă
aceasta nu este neapărat adevărat, consumatorii reacționează pozitiv.
„LIMITAT” – cuvântul crează o stare de urgență care convinge mulți potențiali clienți.
„NOU” – toată lumea vrea ce este nou; acest cuvânt trezește curiozitatea și nu eșuează, rezultând
și din fenomenul în care vânzările explodează chiar după lansarea unui nou produs.
„EXCLUSIV” – cele mai înalte/mari branduri sunt construite pe această filozifie; cuvântul
stârnește atenția căutând un alter ego în interior.
„DOVADĂ” – ființa umană este legată de frica de necunoscut; dacă un produs este testat și
dovedit, se va elimina frica și va ajuta la cumpărare.
„REZULTAT” – clienții vor să știe la ce să se aștept de la achiziția pe care o fac;
„ÎMBUNĂTĂȚIRE” – evoluția este ins tinct de bază uman, astfel, consumatorii vor reacționa
mereu favorabil la produsele și serviciile care promit că au fost îmbunătățite.
„IMEDIAT” – consumatorii se așteaptă, mai ales acum în epoca rapidității, ca totul să fie imediat;
cu cât ceva este mai pu țin imediat cu atât devine mai inacceptabil.
Cel mai important este: să se folosească cuvinte familiare, folosite în fiecare zi; mesajul să fie
ușor de citit și de înșeles; folosirea cuvintelor concrete, nu a celor abstracte; evitarea enunțurilor
lungi; fo losirea cuvintelor puternici, cu impact care atrag interesul cititorului. (Vințean 2010)

4.8.Folosirea figurilor retorice

În publicitate, textele cer conținut persuasiv pentru a încuraje cititorul/receptorul, să se
informeze în continuare despre produs și mai apoi să -l cumpere. Reclamele, în mod deliberat,
sunt setate/construite să atragă și să rețină atenția, și folosirea figurilor retorice este calculată să
aibă un efect specific asupra unui potențial cumpărător. Dacă figurile retorice au un așa impact,
este de înțeles de ce sunt frcvent folosite în publicitate, iar analizele empirice au arătat că sunt
mijloace eficiente în persuasiune. Încă din 1978, Koxtev și Rozental au discutat despre folosirea
figurilor retorice și au dezvoltat un capitol în cartea lor „ Cuvinte în publicitate” . Autorii au
sugerat că scopul este să alegi cu atenție cuvintele care să aibă efect asuprea cititorului. Au
discutat despre un număr de unelte, inclusiv, comparația, hiperbola, omonime, par alelism,
repetiția și antiteza și au oferit exemple ale folosirii lor în publicitate. În 1997 Koxtev a actualizat

23
studiul, adăugând, epitelete, metafora, personificare și referirea la proverbe, voeme și mitologie,
întrebări retorice. (Smith 2006)

4.9.Cuvinte cu efect puternic și configurații de limbaj după Kevin Hogan

În cartea lui Kevin Hogan, „Psihologia persuasiunii”, acesta a realizat un capitol în care
descrie câteva cuvinte cu efct persuasiv . Acesta începe prin a afirma că cel mai puternic cuvânt
de pe Pământ este numele. O practică ce datează înca din copilărie, când eram obișnuiți să fim
strigați după nume și ne bucuram că ni se oferea atenție. Desigur, avem pe lângă numele de
familie și un prenume și unele persoane au două sau mai multe, dar în general primul nume de
botez are un impact mai mare asupra persoanelor. „Cercetările arată că dacă folosești numele de
botez al unei persoane, chiar la începutul sau la sfârșitul unei fraze, șansele de a convinde acea
persoană c resc drastic.”
Oamenii nu -și pot forma în minte o imagine a cuvântului „nu”. Adica, pentru că nu este un
substantiv, cuvântul „nu” nu poate fi vizualizat. Știind acest lucru, se folosește ades acest cuvânt
în configurații de limbaj cu scopul de a -i influe nța pe ceilalți. Creierul sare pur și simplu peste el,
iar gândul se duce direct la restul mesajului.
„Poate”/ „probabil” oferă posibilitatea emițătorului de a da un ordin sau doar un îndemn într -un
mod mult mai delicat și eficient. Majoritatea indivizilo r folosesc mesaje mult prea explozive și
pretențioase, prea dure atunci când încearcă să convingă. Această greșeală este foarte răspândită
în cultura noastră. Tindem să le dăm ordine celorlați dar nimănui nu -i place să primească ordine .
(Hogan 2004) Modul mai agresiv în care unele branduri încearcă să –și promoveze produsele și
îndemnul lor progresiv de a cumpăra nu este o tehnică eficientă. Cel mai relevant exemplu în
acest sens este compania care distribuie bere, Calsberg, al cărui slogan este: „Probably the best
beer” și succesul răsunător ce stă drept dovadă.
Folosirea unor structuri ce marchează ad evărul evident este o altă tehnică descrisă de Hogan.
Când le acordăm oamenilor credit pentru cunoașterea unui lucru în general, aceștia îl acceptă și
sunt de accord cu el. Cunăscând acest lucru despre psihologia umană, putem folosi foarte bine
tehnica în a persuada publicurile mai largi. („ Probabil știți deja că vă veți simți mai bine dacă vă
lăsați de fumat.”, „Probabil știți de ja cât vă este de necesar acest obiect/produs.”, „Vă veți da
seamă ce insirați vă veți simți dacă cumpărași această carte.”). (Hogan 2004)

24
Oamenii nu le place să li se spună ce au de făcut și preferă să creadă că fiecare idee b ună le
aparține. Asta duce către o tehnică de persuasiune care presupune formularea limbajului în așa
fel încât ceilalți să nu poată contrazice spusele. („V-aș putea spune că mașinile Toyota sunt cu
mult superioare unei anumite mărci, dar vă veți da seama în timp”)
Știm deja că adevărul, o reală valoare a oricărui om, este subiectiv, adevărat fiind ceea ce crede
fiecare individ. Să întrebăm pe cineva dacă face parte din dreapta credință ne duce la un răspuns
evident. Oamenii au nevoia să știe dacă ceilalți sunt sinceri cu ei, iar acest lucru se resfrânge și în
relația publicului cu brandurile. Vor fi mai predispuși să cumpere produsele branurilor pe care le
consideră sincere. Cel mai eficient mod de a convinge de sinceritate pe cineva este de a crede
același lucru ca el. Dacă sunteți de aceeași părere cu celălalt vi se va acorda și titulatura de
„sincer”. Acesta teorie se poate aplica și în revers: îi poate determina pe ceilalți să fie în accord
cu ceea ce se transmite. Sefolosește adesea în mesajele politice („Impozitele sunt prea mari.
Salariile prea mici . Guvernul cheltuiește prost banii poporului. Votați -mă pe mine pentru a
produce schimbare”) Aceste fraze crează o stare de spirit receptivă publicului. După intrarea în
această stare, oamenilor le este greu să mai dea înapoi . (Hogan 2004)

4. 10.Date informative despre consumator după Kevin Hogan

Hogan oferă câteva indicații de ajustarea a mesajelor publicitare în anumite situații
specifice.
Zilnic suntem bombardați cu mesaje pu blicitare și îndemnuri de a cumpăra ineficiente încât
există persoane care dezvoltă o anumite rezistență la mesajele de acest tip, iar mentalitatea lor
poate fi tradusă prin „ există atât de multe genuri diferite de anti – alergice, încât nici nu știu pe
care să -l cumpăr”. Pentru o astfel de percepție mesajul va trebui să -i creeze nevoia de a cumpăra
medicamentul, în acest caz, cât și să determine să aleagă exact produsul promovat prin explicarea
în termeni simpli și demonstrarea avantajelor produsului. Apoi , oferirea unui motiv emoțional
solid de a cumpăra. (exemplu:„Tylenol, marca pe care doctorii o recomandă cel mai des.”)
O altă situație a cumpăratorului care are nevoi să fie convins este aceea când nu cunoaște
informații genrale despre categoria de produ se promovate, „ aș vrea să știu mai multe despre
medicamente. Mi -e frică să cumpăr. Dacă greșesc?”) În acest caz mesajul trebuie să ofere o

25
singuranță clientului și susținerea lui că nu ia o decizie proastă. (exemplu: „Alka Sltzer: încercați,
o să vă placă . Ohh, daaa..!”) (Hogan 2004)
Următoare situație vizată de Hogan se referă la o obișnuiță a oamenilor de a imita
comportamente, mai ales în cadrul aceleași culturi sau a unui grup restrâns. „Vecinii au mereu în
casă sucuri de a cest fel. Ar trebui să -mi cumpăr și eu.” Mesajul cel mai eficient este acela în care
se subliniază tocmai această idee, că produsul este cumpărat pe scară largă. (exemplu: „Pepsi:
alegerea unei noi generații”).
O diferită situație este când apare sentiment ul de vinovăție a achiziționării repetate de produse de
un anumit tip. Atitudinea este traduse de autor în următorul fel: „ Mă simt vinovat că -mi dau
mereu banii pe mașini noi, când ar fi mult mai bine să -i folosesc în alte scopuri.” Mesajul
eficient în ac eastă situație se bazează pe convingerea clientului că ia decizia corectă, o
confirmare de cumpărare. Publicul are nevoie să știe că ia o decizie corectă, că „merită” cu
adevărat produsul. (exemplu: „Cere și ți se va da: Toyota.”).
Un alt scenariu despre s ocietatea de marketing este reprezentat de momentul în care publicul nu
este mulțumit de starea în care se află și dar e nehotărât în privința unei schimbări. „Nu sunt în
apele mele. În ultima vreme nimic nu mă mai mulțumește. Nu mi -ar plăcea să mă distrez nici dac
aș avea cu ce”. Mesajul care va produce o schimbare va trebui să formeze o imagine o clientului
mulțumit, fericit, încântat de produs, încrezător, atractiv. (exemplu: „N -ar fi nemaipomenit dacă
ai bea o bere Keystone?”). (Hogan 2004)
În genral, oamenii nu sunt mereu fericiți, iar majoritatea au un respect de sine modest.
Două treimi din numărul total de femei, și o treime din numărul total de bărbați nu sunt
mulțumiți de femul cum arată. Majoritatea e îngrijorată și co ntrolată de o puternic teamă de
respingere din partea celorlalți. Ne e frică de bătrânețe, de moarte și de durere. Mare parte din
socitate nu știe exact prețul produselor sau cât ar trebui să valoreze. Avem puțin timp pentru a fi
cumpărători deștepți iar m ajoritatea clienților nu fac comparații între magazine, și cu siguranță
nu la toate produsele care se folosesc în mod regulat într -o gospodărie. Când ne hotărâm să
cumpărăm ceva vrem acel produs „acum”. Oamenii iau hotărâri care îi fac să arate bine. Acest a
este prototipul cumpărătorului de mijloc din societate. O cercetare competentă în domeniu, din
punctul de vedere al lui Kevin Hogan este „Ogilvy on Advertising”, al autorului David Ogilvy,
numit „cel mai căutat guru al afacerilor publicitare”, care pune accent pe importanța datelor
informative în publicitate. Odată ce știm care sunt nevoile, dorințe și valorile clienților, putem

26
construi un mesaj care va avea un impact puternic în mintea clienților cu privire la satisfacerea
dorințelor și nevoilor lor. Un model de publicitate reușită ar arăta așa:
„1.Nu ești satisfăcut de ceea ce ai în prezent, de cel care ești în prezent sau de felul cum te simți
în prezent. Poți să faci, să fii, să ai, și să te simți mai bine.
2.Produsul/servicul X îi ajută pe mulți oam eni ca tine să obțină acest rezultat.
3.Încearcă -l o dată. Nu ai nimic de pierdut și totul de câștigat.
4.Alți oameni te vor respecta și te vor agrea mai mult pentru că folosești acest produs/serviciu.
5.Imaginează -ți viitorul tău așa cum meriți să fie. Îț i poți împlini visurile și atinge scopurile dacă
folosești acest produs/serviciu.
6.Acest produs/serviciu este garantat, așa că poți liniștit să iei decizia acum.” (Hogan 2004)

Luând în calcul toate aceste teorii cerceta te și elaborate de instanțe cu expertiză, credibile
concluzionez prin a recapitula și a enunța toate regulile și principiile experților prezentate până în
aceste moment în lucrare. Astfel, cuvintele ce au un impact major în persuadarea p ublicului sunt:
„rezultate”, „tu”, „aici”, „fapte”, „a descoperi”, „ușor”, „da”, „bani”, „garantat”, „dovedit”,
„nou”, „gratis”, „a câștiga”, „salvare”, limită”, „exclusiv”, „imediat” .
O recapitulare a principiilor și metodelor cele mai eficiente în textele publicitare es te
obligatorie: mai întâi, (1) indivizii respectă ce au declarat anterior, astfel o tehnică de persuasiune
bună este să -i determin i publicul să verbalizeze sau să -și asume cumpărarea; (2) e necesară
adaptarea textului la publicul -țintă; (3) expunerea produ selor ca fiind rare sau în număr limitat
duce la vânzări mai ma ri; (4) laudele sau cuvintele/frazele pozitive, ce induc o stare de bine ,
adresate publicului vor fi mai eficiente în persuadarea publicului; (5) folosirea etichetelor
(pozitive): „Don Juan”, „ Cosânzeana” este o altă tehnică ce ajută receptorul să se apropie mai
mult de brand; (6) evitarea structurilor ce conțin negație e o tehnică ce ajută textele publicitare să
fie mai convingătoare; (7) conjuncția „dar” este un înlocuitor bun al negării, ajut ă textul în
eficientizarea transmiterii mesajului; (8) adresarea directă, la persoana întâi și a doua va crește
gradul de convingere a textului; (9) Topicul textului ar trebui să aibă în prim -plan publicul („tu”) ,
apoi relația dintre părți („noi”) și abia spre final să se axeze pe inițiatorul mesajului („eu”) ; (10)
utilizarea emoționalului este mereu eficientă; (11) îndemnul la acțiune (call to action) va
reprezenta un avantaj major; (12) evidențierea beneficiilor produsului este o tehnică de
persuasiune ef icientă; (1 3) folosire cuvintele cu sens conotativ în textele publicitare va determina

27
mai multe reacții pozitive decât folosirea cuvintelor cu sens denotativ; (14) umorul este un factor
de convingere eficient; (15) f olosirea figurilor retorice (repetiția, comparașia, hiperbola, epitete,
metafora, omonimia, personificarea) ajută textul să rezoneze mai bine cu publicul; (16) folosirea
numelor proprii este o tehnică ce persuadează; (17) cuvintele „poate”/„probabil” ajută în
eliminarea conotațiilor negative al e textelor și indus o stare ușor de persuadat ulterior audienței;
(18) m esajul trebuie să explice în termini simpli; să ofere siguranță/garanție; să ofere o imagine a
clientului ideal/satisfăcut;

III Cadrul metodologic

Lucrarea dorește să stabilească dac ă anumite structuri lingvistice și cuvinte reușesc să
convingă mai bine publicul, iar printurile care vor folosi astfel de mesaje vor fi preferate de
respondenți în detrimentul celor care nu au în componență astfel de structuri și cuvinte .
Amintim întrebăr ile de cercetare și ipotez a:
„Cu cât textele publicitare ale brandurilor conțin mai multe cuvinte persuasive și/sau principii
persuasive cu atât participanții vor alege în număr cât mai mare respectivul brand.”
1. Care sunt cuvintele care conving în num ăr mare publicul?
2. La care structurile lingvistice și principii persuasive folosite în textele publicitare răspun
subiecții mai pozitiv?
3. Care sunt brandurile care folosesc principii și cuvinte persuasive în modul lor de promovare?
4. Se poate crea o l egătură între succesul înregistrat de branduri și prezența cuvintelor și
principiilor persuasive în mesajele de promovare a acestora?

Cadrul teoretic a ajutat la determinarea acelor cuvinte și structuri care au puterea de a convinge.
În continuare, cadrul metodologic are ca scop confirmarea părții teoretice în contextul actual și în
cadrul spațial al Clujului.
Ca metode de cercetare am găsit relevant alegerea experimentului și a analizei de
conținut. Prin experiment doresc să confirm partea teoretică, ce alcătuiește prima parte a lucrării.
Datele calitative acumulate în urma acestei metode vor putea confirma sau infirma ipoteza
lucrării. Analiza de conținut are ca scop o extindere a studiului. Prin aceasta doresc să aflu dacă
în printurile de pe piața rea lă a publicității se folosesc aceste cuvinte și structuri și dacă există o

28
diferență în vânzări a produselor ce folosesc texte publicitare ce le conțin față de cele în care
aceste pat ternuri lipsesc.

1.Experimentul

Chelcea formulează o definiție a experi mentului psihosociologic, care, afirmă acesta
„const ă în analiza efectelor unor variabile independente asupra variabilelor dependente într -o
situa ție controlat ă, cu scopul verific ării ipotezelor cauzale. ” (Chelcea 2004) Încercând o
explicație mai liberă, mă folosesc de spusele celebrului paleontolog francez Georges Cuvier
(1769 –1832) „observatorul a scultă natura, experimentatorul o întreab ă și o sile ște să i se
dezv ăluie“. (Chelcea 2004) Julian L.Simon oferă o altă explicație extrem de accesibilă în
înțelegerea funcționării acestei metode. Aceasta arată că „Esen ța experimentului const ă în aceea
că cercet ătorul manevreaz ă delibe rat una sau mai multe variabile independente , expunând astfel
diferite grupuri de subiec ți la diferite variabile și apoi observ ă schimb ările produse în variabilele
dependente“. (Chelcea 2004)
Conceptele de bază ale acestei metode cuprind variabilele explanatorii (experimentale, inte rne)
care se diferențiază în variabile independente și dependente. Variabilele independente , definite
ca factorii introduși în experiment de către cercetător și ai căror parametri (valoare, intensitate,
durată, frecvență) se modifică în timp. (Chelcea 2004) În cercetarea pe care o dezvolt, variabilele
independente sunt cuvintele și structurile lingvistice pe care doresc să le validez. Variabilele
dependente ia valori diferite în urma influenței asupra lor a variabilelor i ndependente. (Chelcea
2004) În lucrarea de fată variabilele dependente sunt reprezentate de alegerile și preferințele
subiecților participanți la experiment.
Un alt concept central al acestei metode este conceptul de grup, care este împărțit în grup
experimental și de control. Grupul experimental este constituit din ansamblul persoanelor asupra
cărora ac ționeaz ă variabila independent ă introdus ă de cercet ător. Grupul de control serve ște
pentru compararea efect elor introdu cerii variabilei independente la grupul experimental; este un
grup martor, asupra căruia nu acționează variabila independent ă. (Chelcea 2004)

29
1.1.Designul experimentului

Experimentul constă în solicitarea subiecților s ă compare două texte publicitare , tagline –
uri ipotetice ale unor branduri fictive create pe baza principiilor teoretice . Ambele texte sunt
manipulate și alcătuite în următorul fel : unul dintre ele conține cuvinte și structurile ligvistice
considerate pers uasive, iar celălalt este lipsit de acestea și nu respectă niciun principiu persuasiv .
Variabila independentă în acest experiment este reprezentată de lista calupurile de
taglineuri între care subiecții au avut de ales una din cele 2 variante; iar variabi la dependentă este
alegerea făcută de subiecți și motivarea alegerii lor.
Eșantionul ales aleatoriu , cuprinde un număr de 22 de participanți , cu vârsta cu prinsă
între 20 și 26 de ani , dispuși astfel: 4 dintre aceștia au vârsta de 20 de ani (18 ,2%); 7 a u înplinit
21 de ani (31,8%); 22 de ani au 8 dintre aceștia (36,4%), reprezentând și majoritatea eșantionul
în ceea ce privește vârsta; un respondent de 25 de ani (4,5%) și 2 respondenți cu vârsta de 26 de
ani (9%). În ceea ce privește sexul participanțilo r 90,9% (20 de persoane) sunt de sex feminin și
9,1% (2 respondenți) de sex masculin . Relevant am considerat și nivelul de educație al
participanților: majoritatea absolvind sau sunt în curs de absolvire a unei facultăți, (95,5%
Licență) și doar un singur respondent bifând studiile inferioare, liceul (4,5%).
Expermentul a avut loc în perioada 13 iunie – 17 iunie. Subiecții au fost supuși acestuia
în această perioadă, în mod individual, în locuri precum locuința proprie și spații publice:
cafenele/restauran te. Motivul alegerii acestor locuri este faptul că am încercat oferirea unui loc
considerat liniștit, în care subiecții să fie cât mai puțin perturbați sau influențați de cee ce era în
jur. În această privință am preferat locuințele proprii (a mea sau a su biecților), iar atunci unde
această posibilitatea rămânea imposibilă am încercat alegerea unui loc public cât mai liniștit
posibil. Nu a existat o limită de timp impusă participanților în vederea alegerii taglineurilor,
tocmai pentru a obține rezultate cât mai concludente. Limitarea timpului de răspuns le -ar fi putut
altera decizia. Totuși nici unui respondent nu i -a luat mai mult de 15 min să parcurgă toate
taglineurile și să -și motiveze alegerile . Astfel, am asigurat condiția de repetabilitate,
experiment ul putând fi reluat ori de câte ori este necesar.
Grupul de control este alcătui din 3 / 4 respondenți asuprac cărora nu se va aplica
variabila independentă, adică lista taglineurilor; aceștia sunt rugați să alcătuiască 2 taglineuri
convingătoare, făra a li se impune ca acesta să fie pentru un anume produs și nu li se explică

30
dinainte tema experimentului; apoi, sunt rugați să -și amintească alte 2 taglineuri de data aceasta,
care să aparțină oricărui brand existent. Prin aceasta se urmărește: (1) dacă apare în taglineurile
construite de ei cuvinte sau principii persuasive. (2) taglineurile căror branduri sunt amintite (3)
dacă taglineurile brandurilor amintite conțin cuvinte sau principii persuasive. Subiecții acestui
grup de control sunt 3 femei cu vârsta cuprinsă între 20 și 22 de ani, din mediul urban. În ceea
ce prinvește educația lor, sunt studenți la diferite facultăți: Design, Sociologie și Publicitate.
Având în vedere că experimentul are ca respondent o persoană care a avut contact cu domeniul,
se va observa o diferențiere între răspunsurile date de aceasta și ceilalți 2 respondenți
nefamiliarizați cu advertisingul. Experimentarea grupului de control a avut loc în aceleași
condiții și în aceeași perioadă de timp ca în cazul grupului experimental. Timp ul în care
respondenții au reușit să îndeplinească taskurile a fost mai prelungit decât în cazul grupului
experimental. 15 min a fost nevoie pentru respondentul familiarizat cu domeniul, iar pentru
celelalte cazuri acesta s -a mărit spre 20 -25 min, particip anții cerânt timp de gândire în ceea ce
privește alcătuirea sloganurilor.

Tagline -urile folosite în experiment au fost construite pe baza principiilor și petternului
realizat în prima parte a lucrării. Au fost grupate câte două, unul respectând principii persuasive
iar celălalt încălcându -le. Scopul este confirmarea sau infirmarea faptului că cele care conțin
principii persuasive sunt mai frecvent alese de participanți.
Construirea taglineurilor este împărțită în: taglineuri care conțin cuvintele persuasiv e din
petternul realizat; taglineuri care respectă principiile enunțate în pettern; și cele inspirate din
lucrarea lui Kevin Hogan: „Psihologia persuasiunii”. Acesta dă câteva exemple de constructe
publicitare pe care le -am găsit benefic de folosit în exp eriment. ..
Am realizat astfel un set de douăsprezece calupuri a câte două taglineuri.
În continuare voi prezenta perechile de taglineuri și voi motiva alegerea fiecăruia . Acestea sunt
prezentate în opoziție pentru a explica principiile construirii lor și scopul urmărit. Voi explica
aceste a, categorizându -le după principiile urmate în realizarea lor. Astfel, sunt taglineurile
realizate folosind anumite cuvinte persuasive :
Primul calup folosit este: „Ai încredere în rezultate” , în opoziție cu „Va funcțion a”. În acest
caz primul tagline conține cuvântul „rezultate”, evaluat ca fiind unul persuasiv. În plus textul
face apel la încrederea publicului. Respectă, de altfel, principiul lui Hogan cu privire la faptul că

31
mesajul ar trebui să ofere siguranță publicu lui pentru a fi mai convingător. Celălalt tagline, „Va
funcționa” este lipsit de căldură, nu se adresează niciunui public, nu respectă principiile
persuasive. Este alcătuit dintr -o promisiune neconvingătoare și lipsită de dovezi, formă fără fond.
Următo arele sunt: „Doar aici, Doar acum” în opoziție cu „E al tău oricând” . Primul tagline
conține cuvintele „acum”, „aici”, considerate convingătoare. A fost gândit pentru a grăbi
acțiunea, pentru a prezenta starea de limitare a cantității de produs, raritatea l or, un principiu care
determină publicul să achiziționeze mai repede produsul. Prin cuvântul „doar” se grăbește
acțiunea și se întârește raritatea produsului. Celălalt tagline: „E al tău oricând” trădează
disponibilitatea produsului, nu inspiră la cumpărar e, îi oferă clientului timp să se gândească și să
se răzgândească, lucru pe care oamenii de marketing îl găsesc neeficient și dăunător vânzărilor.
Următoarearea pereche se referă la folosirea cuvântului „garantat”, evaluat din cercetare ca fiind
unul convi ngător. Taglineurile sunt: „Noi garantăm calitatea” V.S. „Eficiență și dedicare” .
Primul conține cuvântul considerat persuasiv și folosește adresarea directă prin pronumele
personal „noi”. Al doilea tagline merge pe aceelași idee, a calității, doar că nu folosește cuvântul
discutat și alte două substantive „eficiență” și „dedicare”. Lungimea celor două taglineuri este
construită să semene pentru a nu crea o discrepanță mare între acestea, niciunul nu furnizează
informații suplimentare pentru a conduce resp ondenții spre o anumită alegere. Aceste se
concentrează pe cuvintele folosite.
Următorul calup este: „Descoperă cele mai încântătoare locuri din țara noastră” V.S. „Cu
HeyTour te bucuri de cele mai frumoase vacanțe” . Primul tagline este considerat mai pers uasiv
deoarece conține cuvântul „descoperă”, catalogat drept eficient în textele publicitare. Al doilea
tagline nu conține cuvinte ce compun etternul persuasiv realizat. Și a fost construit într -un aer
mai rece. Ambele taglineuri fac referire la o agenție de turism și merg amândouă pe aceeași idee
aflarea locurilor frumoase. Această decizie a fost luată din dorința de a elimina din factorii
diferențiatori care ar putea îndrepta participanții în luarea un ei anumite alegeri.
Ultima pereche din categoria tag lineurilor care folosesc cuvinte persuasive V.S. cele care nu le
folosesc este: „Puși pe fapte” și „Simplu și bun” , urmărind folosirea/ utilizarea cuvântului
„fapte”. „Puși pe fapte” este tagline -ul considerat ca fiind mai eficient; acesta înceracă să
transmită și o atitudine hotărâtă a brandului pentru ca acesta să rezoneze cu un anumit public –
țintă. În această idee a fost aleasă și dimensiunea acestuia: pentru a accentua puterea și
gravitatea. Cel de -al doilea tagline: „Simplu și bun” este construit în op oziție cu primul. Nu

32
transmite deloc hotărâre și eficiență și este alcătuit din două substantive, ce amintesc mai mult
de calm și liniște. Lungimea este asemănătoare în cazul ambelor constructe, din nou, pentru a
păstra un echilibru.
În continuare, voi m otiva și explica construirea taglineurilor care au avut la bază
principiile lui Kevin Hogan de alcătuire a unui text publicitar eficient. Acestea au fost puse în
opoziție cu constructe personale, considerate ineficiente și încercate echilibrate cu conținut ul și
ideea principală din cele date de celebrul autor. Aceasta a fost o necesite datorită faptului că nu
au fost descoperite contraindicații predefinite în această privință/ în textele publicitare.
Între acestea, prima pereche amintită este „ Nu ești sat isfăcut de mașina ta? Poți să -ți cumperi
una nouă prin programul nostru” în opoziție cu „Ia-ți o mașină nouă prin programul nostru” .
Primul tagline , inspirat din exemplul lui Hogan, inpune o relație directă cu publicul prin alegerea
folosirii unei întrebă ri. Principiul la care face apel este acela că oamenii nu sunt mereu mulțumiți
de lucrurile pe care le dețin sau de felul în care se simt. Autorul specifică că este o vulnerabilitate
de care oamenii de marketing se folosesc mereu, construind o tehnică efi cientă: găsirea
nemulțumirii și oferirea schimbării acesteia prin produsul nostru. Sugerează o soluție pentru o
problemă. Folosirea verbului „poți” sugerează libertatea de alegere pe care o primește clientul, în
mod iluzoriu. Acesta va avea sentimentul că este alegerea lui, când de fapt este o strategie de
marketing căreia îi pică în plasă. În al doi -lea tagline, creație proprie, am păstrat tema textului
anterior dar am construit mesajul rece, fără a folosi vreo nevoie sau dorință a consumatorului.
Este un îndemn oarecare, o informare a existenței produsului promovat , deloc personal sau
targetat către un anume public .
În următorul calup de texte am folosit din nou în primul text un exemplu predefinit, conceput de
Hogan și unul construit: „Tylenol, marca p e care doctorii o recomandă cel mai des.” V.S.
„Merlyn, numărul 1 în materie de bricolaje.” Exemplul cercetătorului are ca principiu central
expertiza/ recomandarea unui expert în domeniu. Acesta ar impune creșterea încrederii în brand.
În schimb, celălal t tagline folosește doar premiza că brandul este numărul unu, fără a specifica
vreo categori, vreun factor capabil să valideze această afirmație. Textul dorește să ofere
încredere și cere credibilitatea clienților dar nu le prezintă acestora vreo dovadă clară, un motiv
de a fi crezut.
Următorul calup este dispus astlef: primul tagline „Imaginează -ți viitorul tău așa cum meriți să
fie. Apelează cu încredere la banca noastră” reprezintă exemplul dat de Hogan iar următorul,

33
„PTTBank, siguranță și comfort!” este constructul, realizare proprie ce nu respectă vreun
principiu persuasiv. Cel realizat de autor apelează la partea emoțională a publicului și are ca
target oamenii nemulțumiți de starea lor actuală care își doresc o schimbare. Textul îndeamnă la
crear ea unei viziuni mai bună a viitorului și prezintă produsul ca fiind o soluție în rezolvarea
problemelor lor. Cel de -al doi lea tagline este lipsit de orice intenție emoțională, scurt și rece, nu
transmite publicului decât numele respectivei bănci. Foloseș te, întradevăr, substantivul
„siguranță” dar consider, că pus în acest context nu reprezintă o forță lingvistică și nu are
menirea de a persuada.
În următorul exemplu: „Încearcă -l o dată. Nu ai nimic de pierdut și totul de câștigat.” V.S. „Nu
cumpăra de la alții, al nostru este mai bun.” Primul tagline este cel persuasiv și funcționează pe
principiul „call to action”, oferă siguranță și încredere clientului și prin statementul „Încearcă -l o
dată” dă impresia publicului că nu pune presine pe acesta și că îi oferă liberatea de a alege.
Următorul tagline nu impune vreun principiu important cu ajutorul căruia este clădit textul.
Acesta folosește negația „nu cumpăra”, structură catalogat ă în cercetare drept ineficient,
deoarece, creierul uman nu percepe negați a; cuvântul „nu” nu poate fi vizualizat în mintea
umană și de aceea va fi ignorat, mesajul transformându -se în „cumpără de la alții”, text
neeficient. În continuarea taglineului se oferă o fraz ă ce ar trebui să garanteze siguranța, doar că
nu este clădită pe vreo dovadă clară.
Continuăm , trecând la următoare a clasificare a taglineurilor ce cuprinde o serie de texte
construite pe baza principiilor persuasive găsite în partea de cercetare a lucrării și în opoziție
cu acestea, o serie de texte construite pentr u a fi ineficiente.
Prima pereche are în prim plan principiul „call to action”, atât de eficient în lumea
advertisingului. Primul tagline: „Nu ne crede pe cuvânt. Încearcă -l” respectă principiul, în timp
ce cel de -al doilea: „Ciocolată delicioasă ” este construit nepersuasiv. Call tu action -ul din
taglineul convingător este accentuat în structura „ Încearcă -l”, și oferă, din nou, acea impresie,
publicului, că are puterea de a alege și că nu se pune o presiune pe el. Al doilea tagline este
compus dintr -un substantiv și un adjectiv care transmit informații despre natura produsului. Îl
consider ineficient fiindcă nu respectă niciun principiu și nicio regulă persuasivă.
În următorul calup: „Ceva ce meriți!” în opoziție cu „Cel mai bun produs din România” accen tul
e pus pe cel dintâi tagline care folosește emoționalul în construcția sa. Emoționalul, folosit în
textele publicitare este considerat un factor convingător de către specialiști. Accentul pus pe

34
client și cuvântul „meriți” oferă siguranță consumatorului și credibilitate brandului. Celălalt
tagline pune accent pe brandul în cauză, ignoră dorințele și nevoile publicului și nu folosește
emoționalul; din acestea rezultă că textul este ineficient pentru un tagline publicitar.
Ultima pereche din seria acestui experiment: „Probabil cel mai eficient sistem” V.S. „Cu noi
poți să crești” , apelează la principiul proba bilității, în cazul primului tagline, pe când în cel de -al
doile este ignorat cu desăvârșire. Al doilea tagline, considerat ineficient, urmărește acee ași ideea
a posibilității, doar că folosește structuri lingvistice neconvingătoare și nu oferă o dovadă clară a
promisiunii făcute.

Menționez, de asemnea că tagline -urile nu au fost prezentate subiecților în această ordine. Ele au
fost expuse aleatoriu, nerespectând nici ordinea componenței categoriei și nici ordinea în calup.
Singura variabilă respectată a fost perechile contradictorii care alcătuiesc un calup.
Motivul pentru care am ales această metodă se datorează faptului că lucrarea se bazează
pe situația cauzală pe care doresc să o lămuresc dintre anumite cuvinte considerate persuasive și
preferințele respondenților și percepția lor față de textul folosit . Am ales tagline -ul pentru că este
o formă a textului publicitar și reușește să respecte și func ționează pe baza oricărui principiu al
textului persuasiv. În plus este o formă comprimată și ușor de aplicat participanților. Aceștia ar fi
mai dispuși să asculte și să aleagă dintre două tagline -uri, decât dacă ar fi vorba de texte lungi la
care sunt nev oiți să fie atenți. Consider că taglineul are aceeași relevanță și suportă aplicarea
oricărei reguli sau oricărui preincipiu al persuasiunii.

1.2.Interpretarea datelor:

În ceea ceprivește grupul de control, sloganurile construite de primul respondent, c el
familiarizat cu domeniul advertisingului au fost „Mark with us” (pentru un eveniment de
marketing), „Precizie exactă!” (pentru un brand de ceas), apoi când a trebuit să -și amintească
sloganurile brandurilor existente acesta a ales: „Taste the feeling!” (Coca -Cola) și „Just do it”
(Nike). Următorul p articipant a construit următoarele mesaje: „Crioit după gusturile și nevoile
tale” și „Asta e ceea ce cauți.” Din rândul sloganurilor brandurilor existente a amintit: „Profi.

35
Este pentru tine.” Și „Good food. Good life” (Nestle). Ultimul respondent al grupului de control
a alcătuit următoarele taglineuri: „ Pasiunea noastră începe cu tine ”, „ Meriți tot ce e mai bun ”.
Cele ale brandurilor deja existente pe care le -a reținut au fost: „Praktiker. Pentru oameni
practici”, „I `m lovin` it ” (McDonald `s ).
Primul slogan „Mark with us” respectă principul conform căruia, adresarea directă și
folosirea pronumelor personale face din sloga un mesaj mai persuasiv, publicul având impresia
că i se adresesază, astfel leagă o relație mai apropiat cu respectivul brand. Deși taglineul
construit este în engleză, principiul se aplică fiind vorba de o variabilă/ psihologică universală.
Taglineul „Precizie exactă” folosește unul dintre cuvintele considerate persuasive „exact”, deci
putem considera acest tagline persuasiv. „Croit după gusturile și nevoile tale” următorul tagline
pe care îl supun testului persuasiunii, este considerat convingător, respectând principiul adresării
directe, folosește pronumele personal de persoana a II -a „tale” și pune accent pe nevoile și
gusturile consumatorului , o altă tehnică ce se încadrează în petternul creat . Urmează apoi
taglineul „ Asta e ceea ce cauți”, evaluat ca fiind unul convingător, datorită legăturii care se
încearcă cu publicul, punând di n nou accent pe nevoile lui. În următorul mesaj construit de
participanți „Pasiunea noastră începe cu tine” se folosește emoționalul și crearea unei legături cu
publicul. Deși acest slogan încalcă una din regului persuasive ce exprimă faptul că topicul
cuvintelor este important în alcătuirea mesajului, iar pe primul loc ar trebui să fie consumatorul
(„tu”) și apoi spre final brandul („noi”), acesta poate fi considerat într -o anumită măsură
persuasiv. În ceea ce privește ultimul slogan „Meriți tot ce e mai b un”, acesta folosește
emoționalul și pune accent pe consumator, deci este considerat convingător.
Privind acum spre taglineurile brandurilor deja cunoscute, participanții au amintit
următoarele: „Taste the feeling”, care analizat folosind petternul persuas iv utilizează emoționalul
și principiul call to action, „Just do it”, cunoscutul tagline al companiei de încălțăminte respectă
principiul call to action și nu se pune problema de calitatea de convingerea a cestuia demostrată
în atât de mult timp. „Profi. Este pentru tine”, reprezintă un exemplu pozitiv în care adresarea
directă și focusarea pe consumator este folosită cu succes. Următorul slogan amintit de unul din
respondenții grupului de control „Good food. Good life.” Crează o viziune pozitivă asupra
viitorului respectând astfel unul din principiile persuasive. „Praktiker. Pentru oameni practici”
alcătuiește/concepe o imagine pozitivă clienților săi, motivată pe ideea că aceste atribuții pozitive
se datorează brandului. Astfel reușește să creeze o stare de bine publicului și să -l apropie. Dintre

36
taglineurile amintite, face parte și bine -cunoscutul slogan al celor de la McDonald `s , „I`m lovin`
it”, nu încape îndoială că acesta este persuasive, apelând la emoționalul publicului.
Privind toate acestea în an samblu, concluzionez prin a spune că grupul de control a ales și
a selectat majoritatea tagl ineurilor convingătoare, care folosesc principia și cuvinte persuasive.
Astfel, păstrând în viziune item -ii urmăriți prin această parte a experimentului, tote tagl ineurile
contruite de respondenți au respectat într -o mai mare sau mai mica măsură principiile persuasive
de alcătuire a acestora, ei nefiind cunoscători ale acestor principia; brandurile amintite sunt cele
străine (Coca -Cola, Nike, Nestle, McDonal d`s). Ac est lucru poate fi explicat și prin faptul că
brandurile sunt puternice pe piață și sunt deja întipărite în mintea consumatorului. Dar există și
branduri românești amintite, Profi și Praktiker, taglineurile acestora respectând principiile
persuasive.
Urme ază interpretarea datelor acumulate din cadrul grupului experimental:
Din prima pereche de taglineuri: „ Ai încredere în rezultate ” V.S. „Va funcționa”, primul
este cel considerat mai persuasiv; acesta a fost ales în proporție de 63, 6%, asta reprezentând 1 4
din cei 22 de participanți la experiment. Celălalt tagline, construit dinadins pentru a nu respecta
principiile persuasive a fost ales de către 8 participanți, 36,4 din ponderea totală. Dintre
motivațiile celor care au ales taglineul dorit, cel persuasi v construit amintesc: „Îți conferă mai
multă incredere”, „Se referă la niște aspecte pe termen lung”, „rezultatele dau siguranță”, „se
bazează pe fapte nu presupuneri, ca în a doua variantă.”, „Având încredere în rezultate , ai
încredere în tine !”. Cei ca re au ales al doilea tagline au motivat alegerea în general au folosit
cuvântul „siguranță” pentru a descrie textul, și în principiu li s -a părut mai impunător din cauza
lungimii. Câteva replici ale acestora au fost: „Crează împresia de siguranță.”, „Scurt și inspiră
siguranță”, „Îmi oferă siguranță”, „Îți oferă mai multă speranță”. Prin urmare, această pereche de
taglineurie ajută la confirmarea ipotezei, cea persuasivă fiind aleasă într -un număr mai mare.
În cazul celei de -a doua pereche de tagline -uri: „ Doar aici, Doar acum ” V.S. „E al tău oricând”
primul dintre ele este construit din cuvintele „aici” și „acum”, considerate ca având un impact
mare asupra percepției publicului. Însă, 54,5 % din participanți au ales textul construit fără a ține
cont de prin cipiile persuasive. Deși scorul dintre cele două este destul de strâns, 12 persoane
alegându -l pe cel nepersuasiv teoretic și respectiv 10 îndreptându -se spre cel persuasiv, ipoteza
rămâne neconfirmată în acest caz. Dintre motivările participanților sublin iez cele ce susțin
primul tagline (cel persuasiv): „mi se pare impunător și urgent”, „Îți dă impresia că e o ofertă pe

37
care nu o poți rata”, „acesta te face să vrei să cumperi urgent”, „inspiră ceva exclusivist”, „Clar
m-ar impulsiona să cumpăr; îmi dă imp esia că nu o să mai găsesc vreo ofertă mai bună nici în
altă parte, nici altădată.”, „Trnsmite oferta de moment: profită de ea cât se poate.” Din toate
acestea și din atitudinea respondenților am dedus faptul că aceștia au înțeles bine principiul pe
care f uncționează sloganul. În cazul celor care au ales taglineul nepersuasiv au existat explicații
mai puține și majoritatea au fost bazate pe ideea accesibilității și universalității. Deși, în teorie e
confirmat faptul că particularitatea învinge universalitat ea, vorbind de domeniul advertisingului.
Dintre explicațiile acestora amintesc: „Pune la dispoziție un anumit obiect oricând, fără să te
oblige să -l achiziționezi într -o oarecare durată de timp sau un timp stabilit.”, „Oricând pare
pentru totdeauna.” Deși această perche nu ajută la confirmarea ipotezei am obținut date
importante despre percepția publicului asupra principiul urgenței în publicitate.
Următorul calup de taglineuri „ Nu ne crede pe cuvânt. Încearcă -l” V.S. „Ciocolată delicioasă”
are la bază pr incipiul call to action, primul fiind cel care utilizează principiul. În cazul acestora
participanții au ales în proporție de 59,1%, însemnând un număr de 13 persoane, pe cel
persuasiv. Cel construit fără a respecta principiile persuasive a fost ales de 9 dintre participanți,
40, 9 procente. Explicațiile celor care au preferat taglineul persuasiv au fost legate de ideea de
provocare pe care o transmite textul. Majoritatea au identificat existența principiului call to
action în tagline, doar că au folosit al te structuri pentru a -l defini: „Îți conferă ideea că tu deții
controlul, tu poți alege dacă vrei sau nu produsul”, „Îndeamnă la acțiune și implicare.”, „sună ca
un challenge, oamenii adoră challenges”, „Te face sa începi o acțiune”, „Slogan interactiv.
Publicul țintă va reacționa.”, „Curiozitatea e firească”. Unul dintre respondenția a identificat
principiul care stă la baza creării mesajului, dar s -a declarat nemulțumuit de folosirea acestuia și
a ales cealaltă variantă: „Primul slogan suna a provocare ș i nu îmi place„. A existat o explicație
generală pentru alegerea celor care s -au îndreptat către taglineul nepersuasiv teoretic: preferința
lor pentru ciocolată, fiind clar că acesta este produsul promovat prin mesaj. De aceea consider
majoritatea acestor decizii nejustificate în vederea persuasivității mesajului.
Calupul de variante cu numărul 4: „Cel mai bun produs din România” V.S. „Ceva ce meriți!”,
pune emoționalul în fruntea explicațiilor, taglineul „Ceva ce meriți!” fiind cel persuasiv. Așadar,
cel p ersuasiv a fost ales de 77,3% dintre participanti, 17 ca număr, iar cel nepersuasiv în
proporție de 22,7%, 5 persoane. Respondenții au declarat că au simțit că mesajul persuasiv le
oferă atenție și se concentrează pe nevoile și interesele lor. Starea de b ine și răsfățul au fost

38
printre ceea ce acesta a transmis. Câteva exemple sunt: „cel mai bun tagline, din punctul meu de
vedere, fiindcă cumva pune accentul pe consumator și pe nevoile lui și îl face să se simtă
important”, „Ți se adresează ție direct, te răsfață”, „Mă face să mă simt bine”, „Te face să crezi
că e pentru tine”, „accent pe cumpărător”. În ceea ce îi privește pe cei ce au ales mesajul
nepersuasiv nu au avut o explicație potrivită sau nu au știut să motiveze decizia lor. Așadar, acest
calup a jută la confirmarea ipotezei stabilite.
În următorul caz: „Eficiență și dedicare” V.S. „ Noi garantăm calitatea ”, al doilea tagline este
gândit drept persuasiv, fiindcă folosește verbul considerat convingător „ a garanta”. Acesta a fost
ales doar de 31, 8% din participanți, 7 persoane care și -au motivat alegerea prin faptul că
apreciează această garanție oferită. Exemple din opiniile acestora sunt: „Garanția unui produs
bun”, „E plăcut să știi că cineva garantează pentru produsul cumpărat”, „Nu aș plăti pent ru un
produs/serviciu doar pentru..dedicare. Oh. și nu doar oferă calitate. o garantează!” Cei mai mulți
care au ales taglineul care nu intenționează să fie persuasiv, mai exact 68,2% (15 persoane) au
motivat alegerea lor prin faptul că s -au simțit mai atr ași de valorile comunicate prin acel mesaj:
„scurt și la obiect, sună mai științific”, „Prezintă calitățile/valorile brandului”, „Îmi dă încredere
în brand -ul care comunică astfel”, „sună foarte german”, „ne oferim cu totul ție, clientului
nostru.” Acest c alup ajută la infirmarea ipotezei, dar oferă informații valoroase despre
respondenți.
Următorul set de taglineuri este format dintr -un mesaj care respectă principiul persuasiv explicat
de Hogan și unul construit să nu respecte vreo unul din preincipiile de scoperite în cercetare: „Ia –
ți o mașină nouă prin programul nostru” V.S. „ Nu ești satisfăcut de mașina ta? Poți să -ți cumperi
una nouă prin programul nostru ”, cel din urmă fiind cel persuasiv. Acesta a fost ales în proporție
de 81,8% , unul dintre cele m ai mari procentaje înregistrate în cadrul experimentului. 18
persoane au explicat că s -au simțit mai atrase de acest mesaj pentru că „e mai prietenos”,
folosește în structura lui o întrebare, au simțit că transmite un adevăr „ subliniază nevoia
consumator ului”, „niciodată nu ești satisfăcut de lucrurile materiale, mereu există ceva mai bun”,
sau că oferă: „șansa unui nou început”, „reamintirea că se poate mai bine”, „Pare că mi se oferă
un motiv pentru a o face”. Pentru celălalt tagline, construit să nu fi e persuasiv explicațiile
alegerii lui au fost concentrate pe faptul că este „Scurt și hotărât”, sau prin ridicatul din umeri,
acesta fiind ales în proporție de 18,2%, ceea ce reprezintă 4 persoane.

39
Următoarea pereche de taglineuri este: „ Tylenol, marca pe care doctorii o recomandă cel mai
des.” V.S. „Merlyn, numărul 1 în materie de bricolaje.”. Primul dintre acestea este construit după
modelul lui Hogan, deci este considerat persuasiv. Totuși, doar 40,9% dintre participanți s -au
simțit atrași de acesta, ia r cei 9 respondenți au motivat alegerea lor prin faptul că au încredere în
expertiză și în specialiști. ( „Te face să cumperi marca pentru că e recomandată de specialisti”).
Celălalt tagline, nepersuasiv din punct de vedere teoretic care a acumulat un proc entaj mai mare
59,1%, fiind mai preferat de respondenți, 13 la număr. Motivările alegerii acestei variante au fost
substanțial puține. Celor mai mulți participanți le -a fost greu să decidă dintre cele două taglineri,
explicând că nu le place niciunul și că ambele sunt proaste. Majoritatea deciziilor la acest calup
nu au părut logice sau relevante. Dintre cele motivate se numără: „Garanția unui lucru de
calitate”, „inspiră ceva sigur pe branșa de proveniență”. Cred că specificarea domeniului de
activitate a brandului în slogan a fost un factor care i -a încurcat pe participanți și nu și -au mai
putut canaliza atenția pe ceea ce transmite mesajul. Acesta este o limită a experimentului și o
informație relevantă pe viitor.
„Descoperă cele mai încântătoare locuri din țara noastră ” V.S. „Cu HeyTour te bucuri de cele
mai frumoase vacanțe” este următorul calup de taglineuri pus în fața celor 22 de participanți.
Primul dintre acestea este cel persuasiv având în compoziția lui ver bul „a descoperi”. În privința
stabilirii care dintre taglineuri este mai convingător în viziunea participanților, s -a întâmplat un
fenomen interesant, ambele fiind alese în proporție de 50%. Majoritatea explicațiilor ce țin de
alegerea sloganului persuasi v abordează tema naționalismului, iar în ceea ce privește taglineul
nepersuasiv, explicațiile au fost destul de diverse, („Pare să vândă o experiență. Ceea ce îmi
place.”, „nevoia de a avea amintiri speciale”), dar majoritatea au o tendință de a aprecia v alori
emoționale. Consider că respondenții nu au reușit să identifice valorile de bază gândite spre a fi
percepute de aceștia, fie pentru că modul de concepere a taglineului persuasiv este deficitară fie
asocierea dintre cele două a indus participanții în eroare.
Perechea următoare este formată din: „ Imaginează -ți viitorul tău așa cum meriți să fie. Apelează
cu încredere la banca noastră ” V.S. „PTTBank, siguranță și comfort!”. Primul dintre acestea
fiind inspirat din exemplul dat de Hogan, și implicit consi derat persuasiv. Însă acesta a fost ales
în proporție de 45,5 %, adică 10 respondenți, în timp ce taglineul considerat nepersuasiv a adunat
un procent de 54,5%, 12 respondenți. Diferența dintre acestea nu este semnificativă, iar în ceea
ce privește explica țiile sunt și mai puține, totuși dintre cei care au ales taglineul neconvingător

40
prin cercetare au marcat diferența de lungime ca un avantaj al celui pe care l -au ales și faptul că
este mai „clar” și mai „concret”. Deși primul tagline a fost construit de un specialist acesta nu a
fost printre preferatele participanților. Explic acest fenomen și prin posibilitatea ca această
asociere de taglineuri să fie deficitară.
În ceea ce privește următorul calup: „Încearcă -l o dată. Nu ai nimic de pierdut și totul de
câștigat. ” V.S. „Nu cumpăra de la alții, al nostru este mai bun.”, primul este considerat
persuasiv, fiind inspirat din teoriile lui Hogan despre persuasiune. Acesta a adunat cel mai mare
procentaj din cadrul acestui experiment: 86,4%, mai exact 19 partic ipanți; niciun alt tagline
nereușind să fie ales de așa mulți participanți. În ceea ce privește taglineul nepersuasiv, 3 din cei
22 de respondenți l -au considerat relevant. Persoanele care au ales prima variantă au justificat
decizia lor prin prisma unei comparații între cele două: „fiindcă nu pretinde ceva într -un mod
răutăcios, ci te roagă doar să -i dai o șansă”, „al doilea este concurența neloială și reclamă
mincinoasă” dar și prin valorile transmise de acesta: „te lasă să crezi că ai dreptul să alegi , că tu
deții controlul”, „Posibilitatea de a încerca, fără a pierde nimic.”, „un îndemn care te face
curios”.
Din următorul calup de taglineuri: „Cu noi poți să crești” V.S. „ Probabil cel mai eficient sistem ”,
al dolie este considerat cel persuasiv fiindc ă folosește principiul probabilității atât de eficient în
lumea advertisingului, în timp ce primul este construit greșit fiindcă încalcă regula prin care se
acordă atenție mai întâi publicului și abia apoi se companiei publicitare. În ceea ce privește
procentajul, acesta este împărțin în jumătate, 50% dintre participanți au ales primul tagline și
50% pe al doilea. Cei ce preferă taglineul persuasiv l -au evaluat ca transmițând valori ca
onestitatea: „Recunosc că nu au cel mai eficient sistem, dar măcar înce arcă.”, „par mai sinceri
din moment ce evită superlativele de gen cel bun, cel mai eficient etc”, „îmi place acesta. Nu este
nimic sigur niciodată, ci probabil” și l -au asociat cu un alt tagline cunoscut ce respectă același
principiu: „e amuzant, ca și tag line-ul cu "probably the best beer in the world"”. Iar pentru
celălalt, respondenții ce au preferat această variantă au evaluat drept valori asociate: „siguranța”,
„Probabil sună nesigur”.
Următorul calup de taglineuri: „Simplu și bun” V.S. „ Puși pe fap te”, îl poziționează pe cel de -al
doile ca fiind mai persuasiv decât primul, datorită cuvântului „fapte” din compoziția acestuia.
Însă participanții experimentului au considerat mai convingător primul tagline, cel considerat
neconvingător de teorie. Procen tele au fost împărțite astfel: 54,5% pentru cel nepersuasiv teoretic

41
și 45,5% pentru cel persuasiv. Explicațiile pentru cel ce respectă regulile lingvistice teoretice
sunt: „Arată determinare din partea brandului ceea ce mă inspiră”, „par implicați, flexib ili,
prietenoși, rapizi, eficienți.”, „arată hotărâre”, Iar în ceea ce privește celălalt tagline atinge valori
ca: „Uneori simplitatea e mai îndrăzneață decât să ieșim din tipare”, „inspiră încrederea”,
„Pentru că simplu e de multe ori mai bine”, „Simplita te și garanția calității”. Acest ultim calup
nu ajută la confirmarea ipotezei.

1.3.Concluziile experimentului:
Concluziile generale ale acestui experiment cuprind următoarele date: din cele 12
calupuri folosite, în 5 dintre ele au fost selectate de majori tatea participanților acele taglineuri
construite pentru a fi persuasive; în alte 5 perechi de taglineuri au fost selctate de participanți
mesajele care nu respectau vreo regulă persuasivă, ci din contra erau construite pentru a fi cât
mai puțin persuasive , iar în 2 calupuri rezultatele au ieșit egale în privința ambelor taglineuri.
Așadar, în urma experimentului ipoteza de la care a pornit cercetarea „Cu cât textele publicitare
ale brandurilor conțin mai multe cuvinte persuasive și utilizează mai multe pri ncipii persuasive
cu atât consumatorul va alege mai des resectivul brand.” nu poate fi nici confirmată, nici
infirmată, rezultatele finale fiind neconcludente.
1.4.Limitele experimentului

G.E.P. Box, afirmă cã „nici un plan (experimental) nu este suficie nt de bun pentru a
rãspunde la to ate întrebãrile deodatã, oricât ar fi experimentul de important. Este necesarã o serie
de investi gãri pentru a rãspunde la orice întrebare cu adevãrat importantã cu privire la cauzele
comportamentului“. (Chelcea 2004)
Din cauza folosirii ca metodă de cercetare , experimentul, rezultatele obținute nu p ot fi relevante
la scară largă. După cum afirmă și Chelcea în lucrarea „Inițiere în cercetarea sociologică”: „Este
metodologic greș it sã se ext rapoleze concluziile unui experiment psihosociologic desf ășurat într-
un anumit cadru sociocultural în altul. ” (Chelcea 2004)
Influența variabilelor exterioare necontrolate poate determina, de asemenea, erori în cercetarea
de față. Neînțelegerea corespunzătoare a textului, sau neatenția subiecților, lipsa lor de interes …
pot fi factori ce modifică rezultatele finale. „Robert Reosenthal atrage aten ția cã sexul, rasa,

42
confesiunea religioas ă, statusul social, comportamentul social și simpatia pot provoca
modificarea r ăspunsurilor; la fel, rela țiile anterioare ale experimentatorului cu subiec ții, gradul
de adaptare al acestora, os tilitatea, anxietatea, tendința aprobativ ă, autoritarismul, inteligen ța.”
Toți acești factori car e pot modifica rezultatele expermentului stau sub denumirea Efectul
Rosenthal . (Chelcea 2004)
Oamenii au tendința de a pune etichete și apoi evaluează și apreciează pe ceilalți în funcție de
etichetele stabilite și nu de comportamentul acestora; acest fenoment poartă denumirea de efectul
Pygmalion .
Motivarea participanților reprezintă din nou o limită a experimentului, având în vedere că niciun
subiect nu a fost recompensat financiar sau material pentru participarea sa la studiu, ci toți
subicții sunt voluntari. „Participarea voluntar ă a subiec ților la experimentele psiho sociologice de
laborator a fost studiat ă de un mare num ăr de cercet ători, care au ajuns la concluzia, aparent
paradoxal ă, că subiec ții de experiment nu s unt deloc voluntari și că prezentarea lor pentru
participare la experiment nu se datoreaz ă hazardului, fapt care limiteaz ă considerabil
generalizarea rezultatelor. ” (Chelcea 2004)
Pe lângă aceste limite teoretice pot adă uga limitele în ceea ce privește eșantionarea,
aceasta fiind făcută aleatoriu, nu se garantează relevanța acestuia și puterea de generalizare a
rezultatelor ulterio are. Având în vedere că taglineurile reprezintă construcții proprii, acestea pot
suporta cri tici. Informațiile pe care m -am bazat în realizarea lor sunt cele acumulate în urma
conceperii acestei lucrări și cele pe care le -am acumulat în de -a lungul parcursului meu
academic. Asocierea celor două taglineuri poate suporta, de asemenea, critici pe ca re mi le asum.

2.Analiza de conținut

Septimiu Chemcea definește metoda analizei de conținut în lucrarea sa de o relevanță
indiscutabilă, „Inițiere în cercetarea sociologică”, astfel: „ Analiza con ținutului reprezint ă o
modalitate cantitativ -calitativ ă de studiere a comunic ării, dar nu numai a con ținutului manifest al
acesteia, ci și a celui latent. Tocmai conținutul latent, ceea ce nu este imediat sesizabil, ceea ce e
„ascuns“ sau neinten ționat constituie obiectul de interes al tehnicii analizei con ținutu lui.”
(Chelcea 2004)

43
Pentru realizarea analizei este nevoie de unitatea de înregistrare, „acea parte din comunicare ce
urmeaz ă a fi caracterizat ă și introdus ă într-una din categoriile schemei de analiz ă, variaz ă în
funcție de obiectul cercet ării, de nivelul de profunzime a analizei, de tipul și posibilit ățile
materiale de care dispunem. ” (Chelcea 2004)
Un alt element necesar finalizării analizei este Unitatea de context , care definită de Chelcea
„reprezint ă acel segment al comunic ării care permite a se vedea dac ă unitatea de înregistrare are
o orientare pozitiv ă, negativ ă sau neutr ă. Mărimea unit ății de context este condi ționat ă de
mărimea unit ății de înregistrare, putând fi mai mare sau cel pu țin egal ă cu ea. ” (Chelcea 2004)
Unitatea de num ărare „are func ție de cuantificare. Ea poate fi identic ă cu unitatea de
înregistrare, dar în cele mai multe cazuri se prefer ă unitățile de num ărare cu caracteristici f izice
evidente (lungimea, suprafa ța, durata în timp). ” (Chelcea 2004)
Cel mai potrivit procedeu de analiză a conținutului, în cazul cercetării de față consider că este
analiza frecvențelor , care „const ă în determinarea numărului de apari ții ale unit ăților de
înregistrare în sistemul categoriilor de analiz ă.” (Chelcea 2004)

2.1.Designul analizei de conținut

Analiza se îndreaptă către două direcții: frecvența apariției fiecărui cuvânt sep arat din
multitudinea de taglineuri selectate și Frecvența apariției principiilor persuasive în textele
publicitare selectate împărțite pe branduri . Pentru prima etapă, una dintre variabile este
reprezentată de topul celor 20 de branduri, iar cealaltă de c ele 17 cuvinte găsite ca fiind
persuasive. Scopul este determinarea numărului exact de cuvintele ce apar în sloganurile fiecărui
brand. Astfel, rezultă ce brand folosește cele mai multe cuvinte persuasive. Apoi, se analizează
poziția lui în topul vânzări lor și dacă există o legătură între acestea. Se urmărește și
găsirea/determinarea celui mai folosit cuvânt persuasiv.
Una dintre u nitățile de înregistrare pentru analiza de conțint este cuvântul și se va urmări
frecvența apariției fiecărui cuvânt separat din multitudinea de taglineuri selectate. Astfel, în
primă fază voi analiza frecvența de apariție a cuvintelor caracterizate drept persuasive în prima
parte a lucrării. Aceste sunt: „rezultate”, „tu”, „aici”, „fapte”, „a descoperi”, „ușor”, „da”, „bani”,
„garantat”, „dovedit”, „nou”, „gratis”, „a câștiga”, „salvare”, limită”, „exclusiv”, „imediat” .
Scopul este descoperirea a câtor slogane și apoi, implicit a câtor branduri folosesc aceste cuvinte

44
persuasive în promovare. Având în vedere că aceste branduri se găsesc în topul brandurilor
românești cu celor mai mari vânzări, se încearcă validarea ipotezei conform căreia: „Cu cât
textele publicitare ale brandurilor conțin mai multe cuvinte persuasive și/sau principii persuasive
cu atât participanții vor alege în număr cât mai mare resectivul brand.”
Apoi am analizat frecvența apariției principiilor persuasive în textele publicitare
selectate împărțite pe branduri , aici unitatea de înregistrare este ideea generală transmisă de
mesaj sau anumite structuri ligvis tice. Scopul acestei etape este crearea unei legături între
folosirea principiilor persuasive și locul ocupat de brand în top. Una dintre variabile este numele
brandurilor ce alcătuiesc topul; iar cealaltă este reprezentată de 12 principii persuasive. Se
numără de câte ori apar principiile în taglineurile fiecărui brand. Se determină, astfel, care este
brandul care folosește cel mai des principiile persusive și se urmărește poziția lui în top și
legătura dintre acestea. Apoi se stabilește ce principiu a fos t cel mai des utilizat de branduri în
mesajele lor publicitare.

Eșantionul analizei este format din 139 de taglineuri ale primelor 20 de branduri
românești cu cele mai mari vânzări în anul 2016.
Pentru analiza de conținut am ales un top de pe site -ul http://www.revistabiz.ro care ordonează în
funcție de vânzări cele mai puternice 100 de branduri românești. Acest top apare de 7 ani în
„RevistaBiz” și nu am motive să consider sursa necredibilă. Revista Biz s -a impus prin
numeroasele realizări a importante studii și topuri în parteneriat cu agenții de research, pe cele
mai importante domenii de activitate din România. Biz este unic laureat Red Dot din România.
Jurnaliștii revistei au lansat puternice campanii de conști entizare a valorilor românești sau proiect
unice în lume precum „Biz Marketing Xchange” sau „Biz World . Este un brand unic în mass –
media de afaceri din România. De 15 ani organizează puternice evenimente de afceri în 9 orașe
din țară și 8 capitale din lume , de pe 3 continente. (Biz, http://www.revistabiz.ro 2017)
Am folosit acest top, din care am selectat primele 20 de branduri pentru ca apoi să găsesc pentru
fiecare dintre acestea câteva texte publicitare nu mai vechi de anul 2016, concentrându -mă pe
sloganuri pentru campanii de promovarea a noilor produse, ori posturi promoționale, promovări
de concursuri publicate pe site -ul oficial sau pe pagina oficială de Facebook. Am considerat
necesar ca pe lângă sloganul brandului să a daug analizei câteva din textele publicitare pe care
brandul le -a comunicat în ultima perioadă, niciun text din toate cele selectate neavând o vechime

45
mai mare de un an. Brandurile în funcție de cifrele de vânzări pe care le -am selectat sunt:
1.Gerovital, 2.Borsec, 3.Dero, 4.Farmec, 5.Elmiplant, 6.Arctic, 7.eMag, 8.Poiana, 9.Napolact,
10. Dorna, 11.Petrom, 12.Fan Courier, 13.Aqua Carpatica, 14.Dacia, 15.Heidi, 16.Dedeman,
17.Triumph, 18.Joe, 19.Fares, 20.Rom. (Biz, http://www.revi stabiz.ro 2016)
Textele folosite sunt următoarele:
Pentru brandul Gerovital , taglineul permanent al brandului este „Îngrijire premium pentru tenul
tău.” și următoarele texte selectate sunt: „Încearcă noile produse de îngrijire Gerovital H3
Derma+ Premiu m Care ”; „Facem viitorul mai frumos. Îți mulțumim pentru că faci parte din
povestea noastră. Gerovital. Doctor în frumusețe. 50 de ani ”; „Secretul frumuseții româncelor.
Gerovital Plant ”; „Doctorul personal al părului tău. ” „Transport gratuit. Cumpără prod usele de
protecție solară Gerovital. Promoție valabilă doar pentru livrările din România. Data promoției:
1-30 iunie. ” (sursa: https://www.facebook.com/farmec.romania/ , accesat în 6 iunie 2017 )
Următ orul brand este Borsec , iar taglineurile alese sunt: : „Regina apelor minerale” , tagline
permanent al brandului; „Izvor de inspirație” ; „Dacă ai inclus dansul în lista de activități pentru
seara asta, nu uita să te hidratezi corespunzător cu apa minerală n aturală plată #Borsec. ”;
„Alergatul este una dintre cele mai benefice forme de antrenament atât la nivel fizic, cât și psihic.
De aceea, de Ziua Internațională a Alergatului , #Borsec devine #IzvorDeEnergie alături de
#FitnessScandinavia ”; „Deshidratarea în timpul antrenamentului este des întâlnită, în special în
cazurile în care depunem eforturi mari. Pentru a preveni deshidratarea, consumă un pahar de apă
înainte de a începe antrenamentul. ”; Lucrurile pe care le avem de făcut zilnic ne acaparează și nu
de puține ori uităm să ne hidratăm. Pentru a evita acest lucru, asigurați -vă că aveți mereu la
îndemână o sticlă de apă. ”; „A început sezonul limonadelor, iar noi suntem curioși să aflăm care
este rețeta voastră preferată ”. (sursa: https://www.facebook.com/Borsec.ReginaApelorMinerale/ ,
accesat în 6 iunie 2017)
Următorul brand în topul celor cu cele mai mari vânzări este Dero , care se promovează cu
următoarele texte: „ Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete ”, tagline permanent și „Marca
românească nr. 1. Îmi place Dero, dă prospețime zilelor mele. Victoria S. Constantin ”; „Marca
românească nr 1. Dero este patriot și miroase bine de tot! Carmen Marilena Tender ”; „Marca
românească nr. 1. Tr adiție, calitate, eficiență, parfum, prospețime! Laura Mihaela Pralea ”;
„Aceeași prospețime Dero, acum și în format lichid, ușor de folosit! ”; „Val după val de
prospețime mai intesă ca niciodată! ”; „Răsfață -te cu prospețimea care durează mult, mult timp. ”;

46
„De 50 de ani. Împrospătăm România cu toată bucuria. ” (sursa:
https://www.facebook.com/DERORomania/ și http://www.dero.ro/ accesate în 6 iunie 2017)
Farmec , următoru l bran d în lista celor de la Biz se promovează prin „ Tradiție și inovație
românească. ” Plus: „ Frumusetea si increderea se cultiva in familie ”; „Răsfăț și îngrijire în fiecare
zi.”; „Vara, orașul are Farmec! ”; „Sunt toată un Farmec! ”; „Știm că pe timp de va ră protecția
solară trebuie să fie nelipsită, așa că am completat gama #Gerovital SUN cu produse eficiente și
simplu de folosit pe parcursul unei vacanțe, într -un weekend la piscină sau zi de zi. ”; „Programul
intensiv de îngrijire din noua gamă Gerovital D erma+ Premium Care îți oferă o rutină particulară
de îngrijire pentru fiecare zi a săptămânii. Rezultatele studiilor de eficiență au arătat o scădere a
lungimii ridurilor cu până la 50% într -un interval de 28 de zile cu o singură aplicare pe zi. ”;
„Gelul m icelar Gerovital Derma+ Premium Care curăță delicat dar eficient pielea, chiar și
tenurile sensibile, de machiaj, sebum, celule moarte și alte impurități .” (sursa:
https://www.facebook.com/farmec.roma nia/ și http://www.presalocala.com/2017/03/29/sloganul –
unei-noi-campanii -farmec -frumusetea -si-increderea -se-cultiva -in-familie/ , accesate în 6 iunie
2017)
În continuare prezint textele alese pentru brandul Elmiplant , al cincilea în top. Acesta are ca
tagline permanent: „ Frumusetea inspirata din natura ”, în plus am găsit relevante textele: „ Natura
îți dezvăluie cel mai fru mos chip ”; „Simte atingerea nturii ”; „Silueta perfect ă modelat ă de
natur ă”; „ Hidratarea e în natura noastr ă”; „ Natura îți dezvăluie secretul hidratării ”; „Apărarea
naturală împotriva trecerii timpului ”; „Descoperă energia mării ”; „Ten perfect și strălucire
naturală cu un singur gest ”; „Întârzie semnele trecerii timpului cu cel mai valoros ingredient din
natură ”; (sursa: http://www.elmiplant.ro/ro.aspx , accesat în 6 iunie 2017)
Arctic este următorul brand. Tagl ineul acestuia „ Tehnologia de acasă ” plus următoarele texte
reprezintă modul de a -și face publicitate: „ De la novice la expert cu incorporabilele Arctic ”;
„Știm că nu o să te porți frumos cu ele mereu. Nu -i nimic. Pentru că produsele Arctic au garanție
5 ani.”; „Gătitul devine o plăcere cu plitele incorporabile #Arctic. Fie că alegi o plită pe gaz sau
una pe curent electric, vei putea pregăti mâncarurile favorite fără efort. ”; „O simplă decizie stă
între tine și toate farfurille, tacâmurile și paharele cura te ca lacrima. Tu pe care o alegi? ”; „Esti
mereu în siguranță cu Arctic pentru că sistemul Safety Plus oprește alimentarea cu gaz în cazul
stingerii accidentale a flăcării. ”; (sursa: https://www.arctic.ro/ , acesată în 6 iunie 2017)

47
Vorbim în continuare despre eMag , brandul de pe locul 7 în ceea ce privește vânzările în anul
2016. „ Online va fi mereu simplu ” este taglineul pe care îl folosesc în partea de branding și
următoarele sunt folosite pentru promovarea diferitel or campanii sau produse: „ Cea mai variata
gamă de produse. ”; „Sâmbăta asta sunt 12 ceasuri bune de cumpărături. Profită acum de reduceri
de până la 50%! ”; „Știai că brățările de fitness te ajută nu doar să îți monitorizezi efortul fizic, ci
și somnul? Pent ru un somn mai bun, află cum și cât de bine ai dormit! ”; „Zile însorite, pupile
fericite! Alege ochelarii potriviți în funcție de forma feței și protejează -te de razele UV și UVB
care îți pot afecta vederea. ”; „Sărbătorim IT&Mobile Days cu reduceri de până la 35%!
Telefoanele mobile, tabletele, laptopurile, desktopurile și componentele PC te invită la petrecerea
lor!”; „Ce faci cu mâna ta e bun făcut. Pe eMAG găsești semințe pentru legumele și verdețurile
preferate ca să știi exact ce mănânci! ”; „A venit ti mpul să -ți schimbi vechiul frigider, lada
frigorifică sau congelatorul? Uite la ce să fii atent când îți alegi aparatele frigorifice de pe
eMAG! ”. (sursa: https://www.facebook.com/eMAG.ro/ , accesat ăn 6 iun ie 2017)
Urmează Poiana cu „Ciocolată delicioasa. ” taglineul inscripționat pe fiecare produs, plus textele
de promovare selec tate: „ Gustă din senzațiile primăverii. ”; „Definește -ți stilul cu Poiana. ”;
„Hmm, misterioasă, elegantă, dar mereu intensă. Așa se asortează o ținută cu Poiana Amăruie.
Tu cum ai descrie stilul tău vestimentar printr -un sortiment Poiana? ”; „Ingredientele unei vacanțe
reușite. ”; „Planurile de vacanță încep cu cei dragi și se termină cu Poiana Amăruie 65% Cacao.
Vă dorim un mini conced iu relaxant și odihnitor! ”; „Descoperă încrederea să fii tu însăți! ”;
„Îndrăznește să fii în centrul atenției astăzi! Cu Poiana Amăruie alături, nimic nu poate sta în
calea ta! ”; „Bucură -te de o primăvară intensă! ”; „Sezonul florilor să îți aducă multe zâm bete
astăzi! De care sortiment Poiana ai vrea să savurezi azi? ” (sursa:
https://www.facebook.com/Poiana/ , accesat în 6 iunie 2017)
Am ajuns la locul 9 în topul celor mai vândute branduri, unde se situează Napolact . Brandul
folosește pentru promovare texte precum: „ Din inima Ardealului. ” care reprezintă, de asemena
și taglineul cu care compania se afișează permanent. Pe lângă acesta sunt: „ Gustul naturii pure ”;
„În tihnă. Oaza de liniște desprinsă din inima Ardealului. ”; „rânză unică, maturată în grota de la
Țaga. ”; „Iaurt unic cedra + bucăți de fructe + un dram de zahăr. Nimic altceva. ”; „Pur și simplu.
Fără lapte praf sau proteine din lapte adăugate. ”; „Lapte si premii din bunatatea Ardealului. ”;
„Câștigă premii pentru vacanșe în tihnă! ”. (sursa: https://www.facebook.com/napolact/ și
http://www.napolact.ro/ , accesat în 6 iunie 2017)

48
Urmează Dorna , care se promovează prin „ Alege ceea ce contează. ”, reprezentând tagline -ul
folosit în permanență, iar ăîn plus față de acesta am selectat următoarele taglineuri: „ Hidratarea
face parte din ritualul unui stil de viață echilibrat. Nu uita să bei suficiente lichide în fiecare zi.
#alegececonteaza ”; „Vremea frumoasă e un motiv în plus să faci mișcare în fiecare zi. Nu uita de
hidratare. #alegececonteaza ”; „Un stil de viață sănătos implică și zâmbete în fiecare zi.
#alegececontează „; „Bucuria vine din #emotiisimple, precum timpul petrecut cu cei dragi. ”; „E
luna plimbărilor în parc! Tu ce faci când e plăcut afară? Arată -ne în comentarii #emotiisimple de
primăvară. 🙂 ”; „Felicitări pentru un turneu extraordinar și pentru devotamentul care ț i-a adus
trofeul binemeritat. Bravo, Simon a! #teamhalep ”; „Simona, îți mulțumim pentru un meci
extraordinar! Vei fi mereu numărul 1 în inimile noastre! #teamHalep ” ; „ Simona Halep, ești o
luptătoare! Îți ținem cu toții pumnii pentru marele meci! #teamHalep ” (sursa:
https://www.facebook.com/Dorna.Romania/ , accesată în 6 iunie 2017)
Petrom este următorul brand căruia îi voi analiza textele de promovare, făcân d de asemenea,
parte din topul celor mai vândute branduri românești. Taglineul acestui a este: „ Punem
România în mișcare! ” în plus se iau în considerare textele: „ Zi de zi în stațiile Petrom. ”;
„Împreună cu echipa toată vara? La Petrom ai avantaje la grătare și accesorii! ”; „Spor la grătar!
Plănuiești o ieșire cu prietenii la iarbă verde? Te vom ajuta! ”; „Sevicii în stațiile Petrom.
Descoperă toate avantajele. ”; „Cardul Petrom. Cea mai extinsă rețea de stații de alimentare. ”;
„OMV Petrom este cel mai mare producător de petrol și gaze din Sud -Estul Europei. ” (sursa:
http://www.petrom.ro/portal/01/petromro/private și
https://www.facebook.com/pg/PetromRo/about/?ref=page_internal , accesate în 6 iunie 2017)
Pe locul 12 se poziționează Fan Courier , cu taglineul: „ Oriunde, cu plăcere! ” pe lângă care am
selectat textele : „Lideri pe piața serviciilor de curierat din România, livrăm zilnic, oriunde în
lume, peste 130.000 de expediții. ” ; „ Împreună suntem echipa c ea mai bună” ; „Trimite plicuri
sau colete în cele mai bune condiții cu ajutorul curierilor nostril” ; „Poți trimite sau ridica un colet
de la cea mai apropiată locație FAN Courier.” (sursa: https://www.fancourier.ro / , accesat în 6
iunie 2017)
Următorul brand clasat este Aqua Carpatica . Acesta folosește următoarele texte publicitare
pentru promovare: „ Cea mai pură apă minerală. ” utilizat permant ca tagline de brand; „ Zilele
de vară sunt aici! Le întâmpinăm cu hidr atare din belșug! ”; „De câte sticle de AQUA ați avea

49
nevoie într -un weekend? ”; (sursa: https://www.facebook.com/AQUA.Carpatica și
http://www.aquacarpatica. ro/, accesat în 6 iunie 2017)
Pe locul 14 se află compania Dacia , producătoare de mașini, care se promovează prin
următoarele texte: „ Mai mult spațiu, loc pentru amintiri frumoase. ”; „Explorează cu stil. ”; „Mai
mult confort în aglomerație ”; „Gata pentru noi aventuri împreună. ”; „Ultima destinație a mini –
vacanței: Relaxarea. ”; „Ai loc pentru vacanțe de neuitat. ”; „Partenerul de distracție în orice
moment. ”; „Conduci mai ușor, în stilul tău. ”; (sursa: https://www.facebook.com/DaciaRomania/ ,
accesată în 6 iunie 2017)
Heidi este următorul brand căruia îi analizăm modul de promovare, din punct de vedere textual.
Se folosește pentru aceasta următoarele texte: „ Passion for chocolate ”, reprezentân taglineul
inscripționat pe fiecare produs, adăugând: „ Mare sau Munte? Citrus Sobet sau Iced Coffee?
Heidi Summer Delight: în ediție limitată, ca orice vacanță 🙂 ”; „Am transformat cele mai
frumoase daruri de la Natură în delicioasele praline #HeidiSignature. ”; „Aer proaspăt, verde
peste tot, momentul în care palmele ating iarba… #HeidiDelight Iced Coffee te -ar aduce exact
aici.”; „Atenția și pasiunea cu care ciocolatierii noștri mânuiesc cea mai fină ciocolată, laolaltă
cu ingredientele naturale, fac din tabletele personalizate cel mai savuros cadou :). ”; „Valuri care
se sparg, vânt moale, nisip cald sub tălpile tale și o ciocolată răcoritoare. #HeidiDelight Citrus
Sorbet te cheamă în #EchipaMare. ”; „Alegem cele mai savuroase cireșe amare și le plasăm cu
grijă, una câte una, pe un strat fin de ciocolată neagră. Bucură -te de fiecare moment de răsfăț.
#HeidiMoments ”; „“Nu mai încerca să mulțumești pe toată lumea. Nu ești ciocolată.” ^_^ ” .
(sursa: https://www.facebook.com/HeidiChocolate/?hc_ref=SEARCH&fref=nf , accesat în 6
iunie 2017)
Următorul brand este Dedeman , acesta ocupă poziția 16 în topul construit de revista Biz.
Taglineul permanent al companiei este „ 25 de ani construiți împreună ”, în plus, analizez și
textele: „ Momentul ăla când te -ai mutat dar nu poți să stai cu hainele în valiză. Dormitor
Adam. ”; „ Momentul ăla când ți -ai făcut terasă dar vrei să -ți iei și masa afară. Set mobilier
pentru grădină ”; „Momentul ăla când vine vara și fiecare are ideea lui de relaxare. Promoțiile
începutului de vară. ”; Momentul ăla când vrei să te relaxezi dar te -ai săturat să stai doar în pat.
Balansoar Monaco. ” (sursa: https://www.dedeman.ro/ro/ , accesat în 6 iunie 2017)
Următorul brand este Triumph, al cărui tagline este: „T he maker of lingerie since 1886 ”. Acesta
se promovează utilizâm texte precum: „ Descoperă noua colecție de costume de baie create

50
pentru fiecare siluetă. #FindTheOne To Escape With! ”; „Lasă-te inspirată de noua noastră
colecție de lenjerie #Shapewear ♥ Simte puterea feminină! ”; „Ne mândrim cu 130 de ani de
experiență în susținerea încrederii în sine ♥ Descoperă noua noastră colecție aici : (..)”; „ Ești
pregătită pentru silueta la care ai vis at de mult? ♥ Lenjeria Shapewear te va pune în valoare!
Descoperă lenjeria Shapewear de la Triumph! ”; (sursa:
https://www.facebook.com/TriumphRO/?ref=br_rs , accesat în 6 iunie 2017)
Joe, este u rmătorul în top. Acesta se promovează prin taglineul permanent folosit: „U șor
irezistibil. ” Voi analiza pe lângă acesta textele publicitare, prin care brandul a decis să se
promoveze: „ Pe-un picior de plai/ Pe 19 mai/ Flick vă va analiza testele,/ Prin cal cule
complicate/ Și rime încrucișate. / Cei mai inspirați / Trei candidați / Vor fi premiați! / Marea
finală va fi transmisă, 22 mai, la ora 22.00. – concurs„vino cu o replică mai tare” ; „E irezistibil
de bun/la momentul oportun,/Să lăsăm explicațiile, p ropun. ”; „Te-ai pregătit pentru interviu? Ți –
ai pregătit replica? Flick Domnul Rimă face recrutări masive! Găsește o scuză mai bună și nu vei
mai avea nevoie de scuze. Câștigi 365 de napolitane să -ți ajungă tot anul! Mai multe detalii, aici:
(..)”; „ Lume, lume! Joe XXL are mai muuulta ciocolata si doi frati mai mici cu alune si cu lapte.
LIKE, LOVE sau WOW? Te provocam sa ne spui ce parere ai despre fiecare in parte! ” (sursa:
https://www.facebook.com/JOE .Romania/ , accesat în 6 iunie 2017)
În continuare, pe penultimul loc se clasează Fares . Brandul își promovează produsele folosind
următoarele texte publicitare: „Sănătate din inima Daciei! ”, fiind tagline -ul permanent al
brandului; ”S ilueta perfectă. Al ternativenaturale pentru a elimina surplusul de greutate. ”;
„Împreună am băut 53719 căni de ceai Fares. Savurează în continuare ceaiul tău Fares. ”;
„Numărăm ceaiuri, împărțim premii. ”; (sursa: https://fares.ro/ , accesat î n 6 iunie 2017)
Pe locul 20, fiind și ultimul brand ales pentru a – i analiza textele prin care se promovează este
Rom . Acesta folosește următoarele texte: „ Senzații tari. Românești. ”, taglineul permant al
brandului și: „ Zvâc să strigi în gura mare Hai ROMâ nia.”; „Când aproape te -ai lăsat Rom îți dă
zvâc la învățat ”; „Dacă ai poftă de ceva bun încearcă noua gamă ROM de tablete de ciocolată. ”;
„Campanie RomBot:Primul ambasador virtual al României: ” ; „ Cine e român și își dă cu
părerea? * un om care doar ră spunde la o întrebare ”; „Cine e român și stă acasă într -o zi de joi?
*toți românii de 1 iunie ”; „Cine e român și se duce în Spania? *un om care pleacă în vacanță ”;
„Cine e român și scoate bani de pe card în străinătate? *un turist oarecare ”. (sursa:
https://www.facebook.com/romautentic.ro/ , accesta în 9 iunie 2017)

51

2.2.Interpretarea datelor analizei de conținut

Frecvența apariției cuvintelor persuasive în textele publicitare selectate împărțite p e
branduri:
În cazul primului brand, Gerovital, cel care ocupă prima poziție în topul revistei Biz, ce
ordonează brandurile românești în funcție de vânzările înregistrate de aceste în anul 2016, acesta
folosește 4 din cele 17 cuvinte persuasive, și anume: „tu”, „nou”, „gratis”, „ doar” (având
înțelesul apropiat de cuvântul „exclusiv”, am găsit justificat să -l includ și pe acesta în analiză).
Cuvântul „tu” sau derivate de -ale acestuia se găsesc de trei ori în cele 6 taglineuri („Facem
viitorul mai frumos. Îț i mulțumim pentru că faci parte din povestea noastră. Gerovital. Doctor în
frumusețe. 50 de ani ”; „Doctorul personal al părului tău.”; „„Îngrijire premium pentru tenul
tău.”) ale brandului, pe când cuvintele „nou”, „gratis”, „doar” este întâlnit fiecare o singură
dată. („Încearcă noile produse de îngrijire Gerovital H3 Derma+ Premium Care.”; „Transport
gratuit. Cumpără produsele de protecție solară Gerovital. Promoție valabilă doar pentru livrările
din România. Data promoției: 1 -30 iunie”).
În ceea ce pr ivește următorul bran Borsec, toate cele 7 taglineuri analizate conțin în total de trei
cuvinte persuasive dispuse astfel: de două ori cuvântul „tu” și o singură dată „află”, echivalent ca
sens cu verbul „ a descoperi” din grila de analiză, dar care l -am a dăugat având un snes
asemănător în contextul dat. Tagline -urile ce utilizează aceste cuvinte sunt: „Dacă ai inclus
dansul în lista de activități pentru seara asta, nu uita să te hidratezi corespunzător cu apa minerală
naturală plată #Borsec.”; „A început sezonul limonadelor, iar noi suntem curioși să aflăm care
este rețeta voastră preferată”;
Următorul brand analizat este Dero care utilizează în mesaje de promovare selectate doar două
din cele 17 cuvinte persuasive, fiecare folosit o dată. Aceste sunt „tu ” și „ușor”, iar tagline -urile
în care se regăsesc sunt: „ Aceeași prospețime Dero, acum și în format lichid, ușor de folosit!” și
„Răsfață -te cu prospețimea care durează mult, mult timp.”. Având în vedere că am selectat 8
taglineuri, cele mai recente, cu care s -a promovat acest brand, evaluez că numărul total de două
cuvinte persuasive este foarte mic. Iar la aceasta adăugăm faptul că brandul se află pe o poziție
fruntașă în ceea ce privește vânzările produselor. Aici pot interveni mai mulți factori, prim ul

52
fiind natura produsului: detergentul de rufe fiind considerat aproape un produs de bază în orice
gospodărie. Se admite, desigur, și faptul că ar putea exista erori în selectarea taglineurilor.
Următorul brand din top este Farmec, cu un total de apariții ale cuvintelor considerate persuasive
de 4 cuvinte diferite, fiecare apărând o singură dată în cele 8 taglineuri. Cuvintele sunt
„rezultate”, „simplu”, găsit echivalent ca sens cu adjectivul „ușor” din lista analizei de conținut;
„arătat”, aesemănător ca sens cu „dovedit”, aflat în lista cuvintelor persuasive și „nou”.
Taglineurile cu care se promovează brandul și în care apar aceste cuvinte sunt: „Știm că pe timp
de vară protecția solară trebuie să fie nelipsită, așa că am completat gama #Gerovital SUN cu
produse eficiente și simplu de folosit pe parcursul unei vacanțe, într -un weekend la piscină sau zi
de zi.”; „Programul intensiv de îngrijire din noua gamă Gerovital Derma+ Premium Care îți
oferă o rutină particulară de îngrijire pentru fiecare zi a săptă mânii. Rezultatele studiilor de
eficiență au arătat o scădere a lungimii ridurilor cu până la 50% într -un interval de 28 de zile cu o
singură aplicare pe zi.”
În continuare, ne referim la brandul „Elmiplant”, aflat pe poziția 5 în topul vânzărilor. Aceste are
un cumul de trei apariții ale cuvintelor convingătoare împărțite astfel: două aariții ale cuvântului
„tu” și o singură apariție a cuvântului „ a descoperi”. Menționez de asemenea că brandul a
participat la analiză cu un număr de opt taglineuri. Mesajel e în care se regăsesc cuvintele
persuasive găsite în prima parte a lucrării sunt: „Natura iți dezvăluie cel mai frumos chip”;
„Natura îți dezvăluie secretul hidratării”; „Descoperă energia mării”.
Arctic este următorul brand care suportă analiza. Acesta ac umulează un număr de 6 apariții ale
cuvintelor persuasive. „Tu”, „ușor” și „garantat” sunt cuvintele folosite în mesajele de
promovare ale acestui brand; iar aceste sunt dispuse astfel: patru apariții ale pronumelui „tu” sau
derivate ale acestuia; „fără ef ort” este structura care apare efectiv în tagline și pe care am găsit -o
relevantă de folosit în analiză, având un sens asemănător în contextul dat; iar cuvântul „garantat”
apare o singură dată în mesajele brandului. Taglineurile considerate, la rândul lor persuasive
sunt: „Știm că nu o să te porți frumos cu ele mereu. Nu -i nimic. Pentru că produsele Arctic au
garanție 5 ani.”; „Gătitul devine o plăcere cu plitele incorporabile #Arctic. Fie că alegi o plită pe
gaz sau una pe curent electric, vei putea pregăt i mâncarurile favorite fără efort.”; „O simplă
decizie stă între tine și toate farfurille, tacâmurile și paharele curate ca lacrima. Tu pe care o
alegi?”.

53
Brandul de pe locul 7 este eMag care conține 7 apariții ale cuvintelor persuasive dintr -un număr
de tagline -uri din care s -au extras cuvintele de 8. Acestea sunt împărțite astfel: cinci apariții ale
cuvântului „tu” și derivații ale acestuia și cuvintele „află”, considerat echivalent verbului „a
descoperi” din lista cuvintelor persuasive, căruia i se adaug ă cuvântul „simplu” și aceste fiind un
echivalent ca sens pentru adjectivul „ușor”. Mesajele brandului care conțin toate aceste cuvinte
sunt: „Online va fi mereu simplu” chiar taglineul cu care se promovează brandul de obicei, la
care se adaugă textele: „Ș tiai că brățările de fitness te ajută nu doar să îți monitorizezi efortul
fizic, ci și somnul? Pentru un somn mai bun, află cum și cât de bine ai dormit!”; „ Zile însorite,
pupile fericite! Alege ochelarii potriviți în funcție de forma feței și protejează -te de razele UV și
UVB care îți pot afecta vederea.”; „Sărbătorim IT&Mobile Days cu reduceri de până la 35%!
Telefoanele mobile, tabletele, laptopurile, desktopurile și componentele PC te invită la petrecerea
lor!”; „Ce faci cu mâna ta e bun făcut. Pe eMAG găsești semințe pentru legumele și verdețurile
preferate ca să știi exact ce mănânci!”; „A venit timpul să -ți schimbi vechiul frigider, lada
frigorifică sau congelatorul? Uite la ce să fii atent când îți alegi aparatele frigorifice de pe
eMAG!”.
Poiana, b randul de ciocolată care deține locul 8 în topul vânzărilor realizat de companiile
românești în 2016 a acumulat un total de apariții ale cuvintelor convingătoare de 7 cuvinte. Șase
dintre acestea sunt derivate ale pronumelui „tu” și o singură apariție a ve tbului „a descoperi”. În
analiză am folosit 10 tagline -uri ale acestui brand. Textele publicitare ce conțin cuvintele
persuasive sunt următoarele: „Definește -ți stilul cu Poiana.”; „Hmm, misterioasă, elegantă, dar
mereu intensă. Așa se asortează o ținută cu Poiana Amăruie. Tu cum ai descrie stilul tău
vestimentar printr -un sortiment Poiana?”; „Descoperă încrederea să fii tu însăți!”; „Îndrăznește
să fii în centrul atenției astăzi! Cu Poiana Amăruie alături, nimic nu poate sta în calea ta!”;
„Bucură -te de o primăvară intensă!”; „Sezonul florilor să îți aducă multe zâmbete astăzi! De care
sortiment Poiana ai vrea să savurezi azi?”.
Pe locul 9 în topul revistei Biz se află brandul Napolact. Acesta vine cu trei apariții ale cuvintelor
persuasive dispuse astfel: o apariție a verbului „ a câștiga” și două ale ale cuvântului „unic”, pus
în grila de analiză în dreptul cuvântului „limită” considerat echivalent ca sens. Acestea au fost
extrase din 8 mesaje publicitare selectate din sursele prin care brandul s -a promov at. Textele în
cauză sunt: „Brânză unică, maturată în grota de la Țaga.”; „Iaurt unic cedra + bucăți de fructe +
un dram de zahăr.”; „Câștigă premii pentru vacanțe în tihnă!”.

54
Următorul brand pe care îl vom analiza este Dorna. Acesta a înregistrat un număr mic de cuvinte
persuasive folosite în mesajele publicitare selectate: doar două, ambele aparținând dervatelor
pronumelui „tu”„ . Din multitudinea de mesaje folosite de brand am selectat un număr total de 9,
supuse analizei, iar dintre aceste, cele care co nțin cuvintele persuasive din petternul alcătuit în
lucrare sunt: „E luna plimbărilor în parc! Tu ce faci când e plăcut afară? Arată -ne în comentarii
#emotiisimple de primăvară. :)”; „ Felicitări pentru un turneu extraordinar și pentru
devotamentul care ț i-a adus trofeul binemeritat. Bravo, Simona!”.
În continare prezentăm situașia brandului Petrom, care are un cumul de doar două cuvinte
persuasive, la fel ca precedentul lui în top. Mesajele prin care se promovează brandul conțin
pronumele „tu” și verbul „a descoper”, fiecare având câte o apariție. Numărul total de mesaje
analizate în cadrul acestui brand este de 7 taglineuri. Cele în care își fac apariția cuvintele
convingătoare sunt: „Spor la grătar! Plănuiești o ieșire cu prietenii la iarbă verde? Te vo m
ajuta!”; „Sevicii în stațiile Petrom. Descoperă toate avantajele.”.
Fan Courier, brandul ce ocupă locul 12 în topul celor mai vândute produse și servicii ale
companiilor românești, este singurul care nu a acumulat nicio apariție a vreunui cuvânt
persuasi v. Acesta are un număr de 5 taglineuri analizate. Pot explica aceasta prin faptul că
brandul comunică foarte rar și doar prin mesaje informative legate de lucrurile tehnice ce țin de
serviciile pe care le prestează. Mesajele publicitare au fost acumulate d e pe site -ul oficial al
brandului și de pe pagina de facebook a acestuia, unde, de altfel, se postează extrem de rar. Am
observat, de asemenea și imaginea deficitară pe care brandul o are din cercetare superficială
acumulată de -a lungulu timpului din surse neștiințifice, prieteni, rude, cunoștințe, persoane din
cercul meu de interes și din comentariile depe rețeau de socializare, extrem de negative.
Următorul brand din top este Aqua Carpatica, poziționat pe locul 13. Asemănătoare este situația
și în acest c az, brandul folosid doar un singur cuvânt persuasiv: „aici”. Există însă un echilibru în
această situație deoarece numărul taglineurilor din care s -au extras cuvintele este trei. Brandul
comunică rar și folosește informații brute despre compoziția apei și alte detalii asemănătoare.
Tagline -ul în care apare unicul cuvânt persuasiv este: „Zilele de vară sunt aici! Le întâmpinăm
cu hidratare din belșug!”.
Discutăm în contnuare despre brandul Dacia, ce ocupă poziția 14 în topul reviste Biz. Acesta
vine cu un c umul de trei cuvinte considerate convingătoare, fiecare dintre aceste fiind diferit.
Analiza a fost făcută dintr -un cumul de 8 taglineuri cu care brandul se promovează pe pagina de

55
Facebook și pe site -ul oficial al companiei. Cuvintele persuasive sunt: pro numele „tu”, adectivul
„ușor” și adjectivul „nou”. Textele în care aceste cuvinte se regăsesc sunt: „Gata pentru noi
aventuri împreună.”; „Conduci mai ușor, în stilul tău.”.
Următorul brand este Heidi. Acesta a acumulat în urma analizei un număr de 7 apar iții ale
cuvintelor persuasive folosite în mesajele promovate. Acestea au fost extrase din 8 texte prin
care brandul a comunicat cu publicul său. Cuvintele convingătoare sunt: derivații ale pronumelui
„tu”, „aici, „limită” și „exclusiv”. Acestea sunt dispu se în următorul mod: patru apariții ale
diferitlor forme ale pronumelui „tu”, iar din celelalte trei câte o apariție. Textele cu includ toate
aceste cuvinte sunt: „Mare sau Munte? Citrus Sobet sau Iced Coffee? Heidi Summer Delight: în
ediție limitată, ca o rice vacanță :)”; „Aer proaspăt, verde peste tot, momentul în care palmele
ating iarba… #HeidiDelight Iced Coffee te -ar aduce exact aici.”; „Valuri care se sparg, vânt
moale, nisip cald sub tălpile tale și o ciocolată răcoritoare. #HeidiDelight Citrus So rbet te
cheamă în #EchipaMare.”; „Alegem cele mai savuroase cireșe amare și le plasăm cu grijă, una
câte una, pe un strat fin de ciocolată neagră. Bucură -te de fiecare moment de răsfăț.
#HeidiMoments”.
Dedeman, următorul brand din grila de analiză a acumul at un număr de trei apariții ale cuvintelor
persuasive și toate trei sunt forme ale pronumelui personal „tu”. Există, în continuare, următorul
fenomen: numărul total de texte din care s -au extras informații pentru realizarea acestei analize
este de 5. Luâ nd în considerare acest lucru, putem spune că există totuși un echilibru, la care mai
adăugăm faptul că brandul se află pe o poziție joasă în acest clasament de care mă folosesc. Prin
urmare, textele în care sunt folosite cuvintele convingătoare sunt: „Mom entul ăla când te -ai
mutat dar nu poți să stai cu hainele în valiză. Dormitor Adam.”; „Momentul ăla când ți -ai făcut
terasă dar vrei să -ți iei și masa afară. Set mobilier pentru grădină”; „Momentul ăla când vrei să te
relaxezi dar te -ai săturat să stai doa r în pat. Balansoar Monaco.”.
Următorul brand, Trimph se află într -o poziție interesantă din punctul de vederea al acestei
analize lingvistice. Acesta utilizează un număr de nouă apariții ale cuvintelor considerate
persuasive, asta în condițiile în care nu mărul total de texte pe care le -am folosit pentru analiză
este de cinci taglineuri. Acest număr mare de apariții este împărțit în următorul mod: două
aparțin diferitelor forme ale pronumelui personal „tu”, unul cuvântului „aici”, trei sunt pentru
verbul „ a descoperi” și alte trei ale „cuvântului „nou”. Prin urmare, cuvintele persuasive
conținute de textele prin care se promovează acest brand sunt: forme pentru „tu”, „aici”, „ a

56
descoperi” și „nou” . Mesajele în care acestea apar sunt: „Descoperă noua cole cție de costume de
baie create pentru fiecare siluetă. #FindTheOne To Escape With!”; „Lasă -te inspirată de noua
noastră colecție de lenjerie #Shapewear ♥ Simte puterea feminină!”; „Ne mândrim cu 130 de ani
de experiență în susținerea încrederii în sine ♥ D escoperă noua noastră colecție aici: (…)”; „Ești
pregătită pentru silueta la care ai visat de mult? ♥ Lenjeria Shapewear te va pune în valoare!
Descoperă lenjeria Shapewear de la Triumph!”. Pot afirma fără a mă grăbi și fără teama că voi
furniza informaț ii eronate, că acest brand comunică cel mai eficient, după patternul realizat în
această lucrare de cercetare, deși nu ocupă un loc fruntaș în topul vânzărilor brandurilor
românești. Acest lucru poate fi explicat și prin natura produselor comercializate d e brand:
lenjeria intimă și accesorii ce vin asociate cu acestea nu reprezintă un produs de bază în
societarea românească.
Următorul brand spre care ne îndreprăm atenția este Joe. Acesta înregistrează un număr de 6
apariții ale cuvintelor persuasive din a ceastă analiză. Numărul de texte folosite în realizarea
cumulului este de cinci taglineuri. Cuvintle găsite sunt: forme ale pronumelui „tu” , „aici”,
„ușor” și „câștiga”. Aceste apar în următoarea structură: de trei ori forme ale pronumelui „tu” și
din cel elalte cuvinte câte o apariție. Textele în care cuvintele sunt prezente sunt: „Ușor
irezistibil.”, fiind chair tagline -ul brnadului; „Te -ai pregătit pentru interviu? Ți -ai pregătit
replica? Flick Domnul Rimă face recrutări masive! Găsește o scuză mai bună și nu vei mai avea
nevoie de scuze. Câștigi 365 de napolitane să -ți ajungă tot anul! Mai multe detalii, aici: (…)”;
„Lume, lume! Joe XXL are mai muuulta ciocolata si doi frati mai mici cu alune si cu lapte.
LIKE, LOVE sau WOW? Te provocam sa ne spui ce p arere ai despre fiecare in parte!”.
Pe penultmul loc din clasamentul vânzărilor înregistrete de brandurile din România în anul 2016
este Fares. Aceste folosește un singur cuvânt persuasiv, forma „tău”, care apare în grilă sub
pronumele „tu” pentru că suger ează adresarea directă. Au fost analizate 4 texte aparținătoare ale
modului de promovare al brandului, iar taglineul ce conține unicul cuvânt persuasiv este:
„Împreună am băut 53719 căni de ceai Fares. Savurează în continuare ceaiul tău Fares.”
Pe ultim a poziție se află brandul Rom, care a acumulat trei apariții ale cuvintelor din grilă.
Acestea sunt: formă a pronumelui „ tu”, „substantivul „bani”, găsit o singură date în toată
analiza, doar în dreptul numelui acestui brand, și adjectivul „nou”. Se înțel ege că fiecare cuvânt
are câte o singură apariție în cele nouă texte prin care se promovează brandul. Textele care
conțin aceste cuvinte persuasive sunt: „Când aproape te -ai lăsat Rom îți dă zvâc la învățat”;

57
„Dacă ai poftă de ceva bun încearcă noua gamă R OM de tablete de ciocolată.”; „Cine e român și
scoate bani de pe card în străinătate? *un turist oarecare”.
Prin urmare, clasamentul fracvenței apariției cuvintelor considerate persuasive este dispus în
felul următor: Gerovital: 6 apariții; Borsec: 3 apari ții; Dero: 2 apariții; Farmec: 4 apariții;
Elmiplant: 3 apariții; Arctic: 6 apariții; eMag: 7 apariții; Poiana: 7 apariții; Napolact: 3 apariții;
Dorna: 2 apariții; Petrom: 2 apariții; Fan Courier: 0 apariții; Aqua Carpatica:1 apariție; Dacia: 3
apariț ii; Heidi: 7 apariții; Dedeman: 3 apariții; Trimph: 9 apariții; Joe: 6 apariții; Fares: 1
apariție; Rom: 3 apariții. Se obdervă, de asemenea exemplul pozitiv reprezentat de brandul
Triumph, având cele mai multe apariții ale cuvintelor persuasive și e xemplul negativ reprezentat
de brandul Fan Courier, lipsit de cuvinte persuasive în mesajele de promovare.

Se mai impune cuantificarea cuvântului persuasiv apărut cel mai des în toate aceste 139 de
taglineuri și este reprezentat de diferitele forme ale p ronumelui personal „tu” regăsindu -se în
texte de 39 de ori, iar cuvintele care n -au apărut deloc în aceste texte sunt: „fapte”, „da”,
„salvare” și „imediat”. Celelalte cuvinte persuasive au acumulat următoarele cifre: „aici” apărut
de 4 ori, „a descoperi” de 6 ori la care se adaugă formele asemănătoare în context „a afla”,
apărute de 2 ori, „ușor” de 3 ori plus formele „simple” de două ori și „ fără efort” o dată, deci un
cumul de 6 apariții, „bani” o singură dată, „garantat” o singură dată; „dovedit” sub f orma
„arătat” o singură dată, „nou” de 7 ori, „gratis” o singură dată, „a câștiga„ de două ori, „limită” o
singură dată la care se adaugă forma „unic” apărută de două ori, „exclusiv” o dată plus foma
„doar” încă o dată.

Frecvența apariției principiilor pe rsuasive în textele publicitare selectate împărțite pe branduri:
În cazul primului brand, Gerovital am descoperit taglineuri care se încadrează în 6 din cele 12
principii, dispuse astfel: unul din taglineuri respectă principiul rarității („Îngrijire premiu m
pentru tenul tău.”), prin utilizare substantivului „premium”, produsul este pus într -o poziție
superioară, mesajul care reise este că produsele premium nu pot fi găsite ușor și reprezintă un
preivilegiu pentru public. Aceste tendințe sunt accentuate și d e faptul că taglineul este cel de
bază a brandului. Următorul principiu respectat în taglineul „ Facem viitorul mai frumos. Îți
mulțumim pentru că faci parte din povestea noastră. Gerovital. Doctor în frumusețe. 50 de ani”
este cel al pozitivității trans mise de mesaj și accentual pus pe clienții brandului. Principiul

58
adresării directe este folosit în 4 mesaje ale brandului. („„Îngrijire premium pentru tenul tău.”;
Încearcă noile produse de îngrijire Gerovital H3 Derma+ Premium Care”; „ Facem viitorul mai
frumos. Îți mulțumim pentru că faci parte din povestea noastră. Gerovital. Doctor în frumusețe.
50 de ani”; „ Doctorul personal al părului tău.”), primul dintre aceste fiind chiar taglineul
brandului. Principiul Call to Action se regăsește în două dintre t extele brandului ( „ Încearcă
noile produse de îngrijire Gerovital H3 Derma+ Premium Care”, „Transport gratuit. Cumpără
produsele de protecție solară Gerovital. Promoție valabilă doar pentru livrările din România.
Data promoției: 1 -30 iunie”) Mesajel îndea mnă la încercarea și la cumpărarea produselor, al
doile dând și un ultimatum, o anume dată la care ofera expiră. Beneficiile sunt prezentate în unul
din texte, chiar taflineul permanent al brandului prin expunerea acțiunii realizate de produs.
Numele propr ii sunt un factor care sporește credibilitatea mesajului, iar în cazul brandului
Gerovital, principiul se întâlnește în 4 din cele 6 taxte. Acestea defines toate game de produs și
ajută la întipărirea acestora în mintea consumatorului, fapt ce va crește aw areness -ul.
Următorul brand căruia i -am făcut analiza este Borsec, iar în privința acestuia în numărul total de
7 texte date spre analiză se găsesc 6 din cele 12 principii. Primul este adresarea direct de care se
folosesc 4 texte care vorbesc despre desh idratare și îndemnuri de a nu lăsa acest lucru să se
întâmple. Având în vedere că brandul comercializează apă, acest specific al textelor este cât se
poate de așteptat. 3 din aceste 4 mesaje respectă și principiul call to action, îndemnând publicul
la hidr atare, convingându -I astfel să cumpere produsul. Prezentarea beneficiilor se regăsește în 2
texte iar acestea sunt prevenirea deshidratării. Sensul conotativ apare în 2 din taglineri, unul fiind
reprezentat prin metafora „Izvor de inspirație” și „Izvor de energie”. Figurile retorice, o altă
regulă ce respectată transformă/face mesajul mai persuasive se află în textele promovate de brad
în număr de două, sub forma metaforelor„ regina apelor minerale” reprezentând și taglineul ce
apare pe fiecare produs al b randului și „izvor de inspirație” folosit și ca hashtag în postările cu
specific de pe Facebook. Ultimul principiu de care voi vorbi în cadrul acestui brand este cel al
utilizării numelor proprii, apărut doua din cele 7 texte, și reprezentând în ambele nu mele
brandului.
Dero, brandul de pe locul trei în topul vânzărilor revistei Biz respectă 6 din cele 12 principii prin
care s -au evaluat textile publicitare. Trei dintre aceste texte folosesc intențiile positive ale
mesajelo, încercând să inducă clienților o stare de bine prin stucturi ca: „prospețime zilelor mele”
, „este patriot”, „Tradiție, calitate, eficiență, parfum, prospețime!”. În același timp, apelează la

59
emoționalul publicului referindu -se la valori ca fericirea zilelor obișnuite, patriotismul, cal itate,
eficiență. Apoi, într -un singur text se folosește adresarea direct: „ Răsfață -te cu prospețimea care
durează mult, mult timp.”; încercarea mesajului fiind de a realiza o relație mai apropiată cu
consumatorul. Beneficiile produsului sunt prezentate î n 7 din cele 8 texte selectate, din
repertoriul brandului. Acestea fac referire la: faptul că produsul scoate 99 din pete, produsul are
un parfum frumos, face apel la calitatea și eficiența produsului, areo formula ușor de folosit, și
foarte mult accent es te pus pe „prospețimea” care este capabil produsul să o ofere. În 5 texte se
folosesc figure retorice precum: personificîri: „ Dero dă prospețime zilelor mele.”, „ Dero este
patriot”; enumerație: „ Tradiție, calitate, eficiență, parfum, prospețime”; și rep etițiile „val după
val” și „mult, mult timp”. Se folosește numele brandului în 5 din cele 8 texte, aceasta ajută la
vrand awarenessul companiei. Taglineul principal respectă princiiul probabilității, asigurând
clientul că produsul elimină „99 din pete”.
Farmec, următorul brand aflat în top utilizeză 6 din principiile discutate în prima parte a lucrării.
Adresarea direct este unul dintre acestea, care se regăsește într -un singur text din cele 8, și se
referă la expunerea clienților a unor noi game de produse . Brandul folosește un text ce apelează
la emoții, („Frumusetea si increderea se cultiva in familie”) enunțând valorile familiei. În 3 din
cele 8 texte prezintă beneficiile produsului enunțate în: eficiență și simplu de folosit, în materie
de curățarea te nului, protecția solară și lupta împotriva îmbătrânirii pielii. Se folosește sensul
conotativ în structurile: „Vara, orașul are Farmec!” și „Sunt toate un Farmec!”. Pentru 5 din
textele evaluate se aplică principiul numelor proprii, 2 făcând referire la nu mele brandului și 3
dintre acestea precizând numele unei anumite game de produse promovate.
Elmiplant este următorul brand la acre se face referire în top și a căror 10 mesaje au fost
analizate. Acestea respectă 6 din principiile persuasive. Primul princi piu care se regăsește este
cel al pozitivității mesajelor și accentual pus pe client prin structure lingvistice menite să -I laude
carcateristicile. 2 dintre texte specifică: „cel mai frumos chip”, „ Silueta perfecta” despre public.
5 mesaje folosesc adresa rea direct, vorbind astfel cu publicul țintă, încercând să -l apropie. Într -un
mesaj se utilizează principiul call to action: când publicul este îndemnat să „ Descopere energia
mării”. Beneficiile produselor sunt evidențiate în trei texte publicitare și fac referire la
capacitatea produsului de a întârzia înbătrânirea tenului, ușurința folosirii, și capacitatea de
hidratarea a tenului. Sensul conotativ al cuvintelor este evidențiat în 5 din cele 10 texte selectate,
toate făcând referire la atribuțiile și p uterea naturii. („Simte atingerea nturii”, „ Hidratarea e în

60
natura noastră”, „ Descoperă energia mării”). În plus se folosește personificarea naturii căreia I
se atribuie puterea de a „dezvălui secrete”. („Natura îți dezvăluie secretul hidratării„).
Pe po ziția 6 din topul reviste Biz se află brandul Arctic. Iar cele 6 texte alese spre analiză
respectă 6 din principiile care ajută textile să fie mai calitative. Primul principiu de care discutăm
este cel în care accentual este pus pe client și i se accordă acestuia câteva credite pozitive cum ar
fi abilitățile acestuia de a găti și evidențierea faptului că produsul contribuie la aceste capacități:
„De la novice la expert”. Aceste sunt evidențiate în 2 din textile brandului. Adresarea direct se
folosește în 4 texte și conține interacțiuni cu publicul și afirmații interrogative. Și beneficiile, un
principiu benfic de folosit în textile publicitare sunt prezente în 4 mesaje. Acestea fac referire la
garanția produselor, ușurința folosirii lor, și siguranța pe car e o oferă acestea. Comparația „curate
ca lacrima” și enumerația „ toate farfurille, tacâmurile și paharele”, figurile de stil apărute în
component unuia dintre mesaje îi oferă acestuia o anumită muzicalitate și contribuie la
transmiterea mai eficientă a me sajului, folosindu -se astfel și sensul conotativ al cuvintelor.
Pentru creșterea brand awarenessului 4 mesaje conțin numele propriu al companiei.
eMag, compania situate pe poziția 7 acumulează un număr de 6 principii care se regăsesc în cele
8 mesaje folo site în cadrul analizei. Majoritatea dintre acestea se adresează direct publicului cu
care comunică, prin îndemnuri și structure lingvistice specific. Două dintre mesaje fac apel la
principiul call to action, atât de eficient în persuadarea consumatorilor. Mesajele îndeamnă
clienții să verifice informații despre produse. 5 mesaje din cele 8 utilizează principiul beneficiilor
evidențiate, acestea fiind: simplitatea utilizării site -ului, gamă variată de produse deținută,
utilitate/ eficiența produselor. Unul dintre mesaje folosește o structură lingvistică inspirată din
folclorul și valorile românești „Ce faci cu mâna ta e bun făcut”, o metodă considerate persuasive.
Sunt prezente în 5 mesaje figurile retorice, atât de eficiente în textile publicitare. Printre acestea
se numără hiperbola „cea mai variată gamă de produse”, metafora „ 12 ceasuri bune” inspirată de
altfel, din tradiția ligvistică a românilor, rima: „ Zile însorite, pupile fericite”, personificarea
dispozitivelor electronice care „invită la petrecer e”. 2 texte se folosesc de numele propriu al
companiei pentru a ajuta la creșterea awarenessului.
Poiana utilizează 7 principii din cel 12. 3 din cele 10 mesaje selectate folosesc principiul
conform căruia este important poziționarea într -o lumină pozitiă a publicului pentru a încuraja
apropierea acestuia de brand. Mesajel folosesc structuri lingvistice ca: „încrederea să fii tu
însăți”, „să fii în centrul atenției”, „nimic nu poate sta în calea ta”, oferind astfel o pozițe

61
superioară clientului produsului , deoarece toate aceste atribute sunt datorită folosirii produsului.
Toate aceste 3 mesaje utilizează și principiul emoționalului făcând apel la încrederea în sine, la
bucurie și la puterea din fiecare. Tot aceste mesaje, cărora li se adaugă alte 4 (în tot al fiind 8) se
folosesc de adresarea directă. Un mesaj care invită publicul să guste din produse utilizează
principiul call to action. În taglineul brandului este prezentat beneficiul produsului, faptul că
acesta este „delicious”. Enumerația: „misterioasă , elegantă, dar mereu intense”, care poate
reprezenta și o personificare a produsului, dă muzicalitate textului și se încadrează într -un alt
principiu persuasiv. 4 din cela 10 mesaje selectate apelează la numele propriu al brandului, fapt
ce ajută acesta la întipărirea în mintea clienților.
Napolact, brandul ce ocupă locul 9 în ceea ce privește topul celor mai vânduste branduri
românești în 2016, folosește 4 din cele 12 criterii persuasive. Acestea au fost extrase din 8 texte
publicitare prin care brandul s-a promovat în ultima vreme. Într -unul din acetsea, brandul
vorbește clienților în mod direct, folosind astfel un principiu persuasive important. Anunță, prin
acesta, o nouă oportunitatea de a câștiga anumite premii. Următorul principiu convingător utiliz at
de brand este acela prin care își prezintă beneficiile: brânză de calitate, iaurt alcătuit din
ingredient naturale, produse naturale. Sensul conotativ este folosit des în mesajele de promovare
ale brandului care conțin structura: „din inima Ardealului”, și alte structuri ce au la bază sensuri
diferite date naturii: „Gustul naturii pure”. În aceeași idee rămân majoritatea mesajelor; acestea
folosesc numele propriu al locului de proveniență ale produselor: Ardealul, reprezentând o
tehnică de persuasiune pr in care cosumatorii asociează produsele cu acel loc.
Următorul brand supus analizei este Dorna. Acesta utilizează 4 principii regăsite în cele 9 mesaje
selectate din promovarea brandului. 4 dintre acestea folosesc adresarea direct, iar temele central
despre care brandul vorbește cu publicul sunt hidratarea și petrecutul timpului în natură. Modul
în care aceștia comunică se folosește mult de emoții, principiul regăsindu -se în 6 texte diferite.
Taglineul brandului este unul dintre acestea. („Alege ceea ce co ntează”). Alte subiecte menite să
impresioneze publicul stau sub hashtagul „#emoțiisimple” și abordează idei ca familia sau „cei
dragi”, natura, sau mulțumiri și mesaje de încurajare pentru Simona Halep, tenismena care
reprezintă România în multe competiți i sportive. Un alt principiu folosit este call to action -ul ce
se regăsește în 4 mesaje. Acestea îndeamnă la hidratarea continua. Datorită faptului că brandul
și-a asociat imaginea cu sportive Simona Halep, numele acesteia apare des în taglineurile folosit e
de brand.

62
Petrom, compania ce se situează pe poziția 11 din clasament utilizează 4 principii în 7 mesaje
publicitare. Adresarea direct, unul dintre principiile persuasive eficiente este folosit în două
mesaje, unul referindu -se la anumite activități ale sezonului cald, iar prin celălalt se informează
clienții cu privire la beneficiile companiei. Emoționalul este folosit printr -un mesaj și are ca temă
activitățile realizate cu prietenii și promis -ul dat de brand că va reprezenta un ajutor, un
facilitator. Pe lângă acestea brandul își prezintă beneficiile utilizării serviciilor lor în 4 mesaje:
acestea se referă la activitățile menționate anterior și alte beneficii generale. Numele propriu al
companiei este utilizat în 6 din cele 7 mesaje analizate.
Fan Cou rier, un brand din promovarea căruia am utilizat 5 mesaje, folosește 4 principii
persuasive. Unul dintre acestea fiind adresarea direct prin care invită consumatorul la colaborare.
Folosirea emoției în publicitate este un alt principiu eficient, iar brandu l îl utilizează în unul din
mesaje prin includerea clientului în activitatea desfășurată. 3 mesaje prezintă beneficiile alegerii
brandului: disponibilitatea serviciilor și calitatea acestora. Într -un singur mesaj brandul își
foloseșet numele.
Aqua Carpatic a se poziționează pe locul 13 în topul vânzărilor și folosește în mesajele de
promovare 3 principii persuasive. Din promovarea brandului am selectat doar 3 mesaje pe care
să le analizez, deoarece brandul comunică rar. Adresarea direct este exprimată printr -o frază
interogativă și îndeamnă într -un mod subtil publicul la hidratare. („De câte sticle de AQUA ați
avea nevoie într -un weekend? ”) Emoția este regăsită într -un alt mesaj ce face apel la plăcerea
petrecerii timpului în aer liber. Un al trei -lea mesaj, reprezentat și de tagline -ul permanent al
companiei enunță calitatea centrală a acestui produs: puritatea apei.
Următorul brand analizat este Dacia. Acesta folosește 4 din cele 12 principii persuasive extrase
dintr -un număr total de 8 mesaje publicitare p ostate cel mai recent pe pagina de Facebook a
companiei și pe site -ul official. Adresarea directă este primul principiu de care brandul se
folosește și invită publicul la „aventuri împreună”. Un alt principiu eficient regăsit în 2 mesaje
diferite este expl oatarea emoționalului, iar ideea spre care se îndreaptă este crearea amintirilor
frumoase împreună cu clienții. Expunerea beneficiilor folosirii brandului este prezentă în 4
mesaje: acestea transmit că produsele companiei sunt spațioase, confortabile, ușor de condus și
cu un aspect plăcut. Brandul se poziționează ca fiind un „partener” al itinerariilor consumatorului
apelând la valori ca relaxarea, bucuria vacanțelor, spațiu. Această tehnică este încadrată în
principiul sensului conotativ folosit în 4 mesaj e publicitare ale brandului.

63
Heidi, aflat pe locul 15 în clasamentul companiilor românești realizat în funcție de vânzările din
anul 2016, folosește în promovarea produselor 7 principii persuasive încluse în cele 8 mesaje
selctate din activitatea recentă a brandului. Este cel mai mare număr de principii folosit de un
brand din analiza de față. Așadar, expune limita numărului de produse disponibile într -unul din
mesajele sale, apelând astfel principiul rarității din tabelul analizei. Face reclamă la anumite
produse aflate în „ediție limitată”, grăbind astfel decizia de cumpărarea a clienților. Comunică
direct cu consumatorii în 4 mesaje publicitare, respectând un alt principiu eficient. Subiectele pe
care alege să le promoveze sunt prezentarea produselor deja existente și informarea publicului
despre cele noi apărute. Un measaj folosește emoționalul și construiește o imagine ideală, un
peisaj din natură, un anume context în care poziționează produsul alături de client. Apoi prezintă
beneficiile produselor bifâ nd anumite caracteristice ale acesstora cum ar fi faptul că sunt
delicioase, conțin ingredient naturale, și sunt fabricate cu mare atenție și dăruire. Este utilizat
sensul conotativ al unor structuri, iar în felul acesta se redă o muzicalitatea mesajelor c are
reușește să transmită mai eficient ideea textelor. Acest lucru se întâmplă prin structura „daruri de
la natură” o mataforă pentru „ingredient naturale” folosită anterior în promovare. Umorul este un
alt principiu persuasive de care brandul se foloseșt e cu success prin mesajul: „“Nu mai încerca
să mulțumești pe toată lumea. Nu ești ciocolată.” . Ultimul principiu existent în mesaje este cel al
numelui propriu prin care brandul încearcă să întipărească în mintea consumatorului noua
denumirea a unor sorti mente din produs. Acestea apar în 5 din mesajele cu care brandul s -a
promovat în ultima vreme.
Dedeman este compania care folosește în comunicarea cea mai recentă 3 principii eficiente
găsite în cele 5 meaje selectate spre analiză. Multe dintre acestea (4) utilizează o comunicare
direct cu publicul, iar subiectle principale sunt niște ipoteze gândite de brand care au drepte
rezolvare produse ale companiei. Toate acestea folosesc umorul, principiu important și eficient în
advertising. Anunțarea noilor promoț iile reprezintă un component unui mesaj care a determinat
selectarea lui categoria principiului benefciilor.
Triumpf folosește 3 din cele 12 principii persuasive în cele 5 mesaje publicitare selectate în
vederea realizării acestei analize. Primul principiu este adresarea direct, prezent în 3 mesaje în
care brandul anunță apariția noii colecții de produse. Principiul call to action, considerat atât de
eficient în lingvistica publicitară este present în 3 mesaje ale brandului. Toate acestea invită
consumatoru l să „descopere noua colecție” sub diferite forme, mesaj la care adaugă un link ce

64
trimite exact la site -ul de pe care poți achiziționa respectivele articole. Folosește și principiul
beneficiului într -unul dintre mesaje și scoate în evidență experiența bra ndului in domeniu.
Joe se clasează pe poziția 18 în topul companiilor românești cu cele mai mari vânzări în anul
2016. Aceasta utilizează 7 din cele 12 principii persuasive în mesajele de promovare. 5 mesaje
au fost supuse analizei. Iar unul dintre aceste a a fost construit folosind principiul adresării directe
și promovează deschiderea unui concurs. Mesajul este compus din enunțuri interogative și verbe
la inperativ. Un alt principiu regăsit în 3 mesaje ale brandului este call to action, și invită
consumat orii la participarea noului concurs deschis. Principiul beneficiilor este regăsit într -unul
din texte și prezintă calitatea de „irezistibil de bun” a produslui. Umorul este folosit în 3 dintre
mesajele publicitare selectate pentru analiză și 2 dintre aces tea sunt construite în rime. Acestea
fac referire la existența noului concurs organizat pentru consumatorii brandului și promovarea
unei rețete updateate a produselor. 3 mesaje conțin figure retorice, printer care rima și repetiția
„lume, lume”. Noul concu rs menționat și promovat în atâtea mesaje discutate anterior se
folosește pentru câștigarea notorietății de persoana publică din România „Flick, Domnul Rimă”,
iar numle acestui este folosit în 3 mesaje care transmit informații legate de respectivul concurs .
Aceasta este o tehnică persuasive benefică pentru awarenessul brandului. Taglineul permanent al
brandului este construit pe baza unuia dintre cele mai puternicie principia lingvistice: principiul
probabilității unei caracteristici positive a brandului. S tructura „ușor irezistibil” inscripționată pe
ambalajul oricărui produs Joe poziționează brandul într -o lumină docilă, da care convinge mult
mai eficient consumatorul.
Fares, următorul brand spre care ne îndreptăm atenția, contribuie la analiza aceasta cu un nyumăr
de 4 mesaje care respectă 3 principii lingvistice persuasive. Unul dintrea acestea, întâlnit într -un
singur mesaj este adresarea direct prin care publicul primește o atenție specială, făcându -l să se
simtă mai apropiat de brand. Beneficiile comp aniei sunt evidențiate în 2 texte publicitare, acestea
pun accent pe aspectul fizic pozitiv redat de folosirea produsului și devechimea companiei. Alte
două mesaje se folosesc de numele propriu al companiei pentru a câștiga awareness în rândul
clienților ș i de numele teritoriului străvechi Dacia, evidențiând experiența și calitatea producer
produselor.
Rom, ultima companie din top ce a fost supusă analizei ligvistice a componentelor persuasive
partcicpă cu un număr de 9 texte publictare. Acestea sunt const ruite pe baza a patru principia
persuasive. Unul dintre acestea este adesarea direct, ce se află în 3 mesaje ale brandului. Acestea

65
au scopul de a determina consumatorul să se simtă mai aproape de brand, să înțeleago că brandul
vorbește cu el, pentru el, ș i că I se dedică. Call to action, ul alt principiu al lingvisticii publicitare,
este folosit de Rom într -un singur mesaj di n cele selectate și se referă la îndemnul cetățenilor de
as-și susține țara în diferite competiții sportive. „Pofta de ceva bun” est e potolită de produsele
Rom, susține unul dintre mesajele cu care aceștia se promovează și textul impune încadrarea lui
în principiul beneficiului. Umorul este folosit peste tot în advertising, fiind considerat principiu
persuasive, iar brandul folosește t ehnica în 4 mesaje, toate cu aceeași temă, româii, patriotismul
românesc și prejudecățile ce țin de români: „ Cine e român și își dă cu părerea? * un om care
doar răspunde la o întrebare” , „Cine e român și stă acasă într -o zi de joi? *toți românii de 1
iunie„ , „Cine e român și se duce în Spania? *un om care pleacă în vacanță”, „Cine e român și
scoate bani de pe card în străinătate? *un turist oarecare”.

2.3.Concluziile analizei de conținut

În concluzia vă d necesar expunerea unei perspective de ansamblu, astfel voi enumera
cele 20 de branduri care au participat la studiu pe care le voi asocia cu numărul de principi i pe
care le respectă în mesajele de promovare, astfel: Gerovital respectă 6 principii din cele 12;
Borsec: 6; Dero: 6; Farmec: 5; Elmiplant: 6; Arctic: 6; eMag: 6; Poiana: 7; Napolact: 4; Dorna:
4; Petrom: 4; Fan Courier: 4; Aqua Carpatica: 3; Dacia: 4; Heidi: 7; Dedeman: 3; .Trimph: 3;
Joe: 7; Fares: 3; Rom: 4. Media numărului de principia respectate în general de branduri este de
4,9.
Apoi, în toate cele 139 de taglineuri folosite la analiză principiile apar fiecare: Raritate: 2 ori,
Cuvinte pozitive: 11, Evitare negație: 0, Adresare directă: 58, Emoție: 16, Call to action: 20,
Beneficii: 51, Sens conotativ : 20, Umor: 11, Fig. Retorice: 19, Nume proprii: 50, Probabil: 2.
Adresarea directă fiind principiul cel mai des întâlnit în cele 139 de taglineuri , respectiv de 58 de
ori. Aceste date nu confirmă ipoteza dar ajută la obținerea unor informații valoroase ce vor ajuta
dezvoltarea lucrării și a altor lucrări pe viitor.

IV. Concluzii și limite ale lucrării

66
Pentru a concluziona informațiile acumulate până acum, consider necesar prezentarea
încă o dată a scopul ui realizării lucrării . La baza acesteia stă dorința de a comunica eficient și
convingător. Voi relua , astfel, ipoteza și întrebările de cercetare pentru ca mai apoi să se clarifice
pe rând răspunsuri le la acestea și să se valid eze sau să se invalid eze variabilele ipotezei .
Astfel, ipoteza „Cu cât textele publicitare ale brandurilor conțin mai multe cuvinte persuasive
și/sau principii persuasive cu atât participanții vor alege în număr cât mai mare respectivul
brand.” a fost confirmată parțial. În ceea ce privește experimentul, deși grupul de control a
confirmat cu brio această ipote ză, grupul experimental nu a confirmat dar nici nu a infirmat,
rezultatele ieșit la jumătate pentru ambele variabile. Din numărul total de 12 perechi de taglineuri
supuse alegerii participanților 5 dintre acestea au confirmat ipoteza, 5 au infirmat iar 2 d intre
perechi au rezultatea egale în ceea ce privește preferința publicului pentru tagline -ul persuasiv
V.S. tagline -ul nepersuasiv. Totuși, am obervat că publicul răspunde foarte bine la taglineurile
bazate pe emoțional și cele ce folosesc adresarea direc tă. Bazându -ne pe datele acumulate din
analiza de conținut ipoteza este din nou confirmată parțial. Brandurile fruntașe în topul
vânzărilor nu reprezintă și brandurile ce înregistrează cele mai mari vânzări. Cele care folosesc
cele mai multe principii pers uasive în mesajele publicitare se situează pe poziția 8. Poiana, 15.
Heidi și 18. Joe. Dar există o tendință de scăderea a numărului de principii persuasive în
concordanț cu locul ocupat în top: cu cât pozițiile topului descr esc cu atât numărul de principi i
folosite scade.
Pe tot parcursul lucrării informațiile acumulate au scopul de a răspund e la următoarele întrebări
de cercetare:
„1. Care sunt cuvintele care conving în număr mare publicul?”
În ceea ce privește cuvintele considerate persuasive teoria p recizează că acestea sunt: „rezultate”,
„tu”, „aici”, „fapte”, „a descoperi”, „ușor”, „da”, „bani”, „garantat”, „dovedit”, „nou”, „gratis”,
„a câștiga”, „salvare”, limită”, „exclusiv”, „imediat” . Din analiza de conținut a rezultat o
preferintă a brandurilo r de a folosi adresarea directă, cuvântul „tu” fiind folosit de 39 de ori în
cele 139 de taglineuri, următoarele cuvinte alese , întradevăr nu într-un număr așa ridicat, au fost
verbul „ a descoperi”, „nou” și „ușor”.

67
„2. La care structurile lingvistice și principii persuasive folosite în textele publicitare răspun
subiecții mai pozitiv?”
Din punct de vedere numeric, studiul efectuat nu a obținut rezultate concludente, dar din date le
calitative adunate am observat o preferință a publicului pentru adresare a directă. Subiecții au
reacționat, de asemenea pozitiv la mesajele bazate pe emoțional și cele ce respectă principiul call
to action. Mesajele care au în centrul lor consumatorul, care răspundă nevoilor și dorințelor
acestora sunt cele care se bucură de o atenție mare în rândul publicului. Tot pe acest principiu au
decis să se ghideze și participanții din grupul de control ce au fost expuși experimentului. Grupul
experimental a ales într -un număr mai mare mesaje ce îndemnau la o acțiune, cele dinamice, ce
conțineau verbe, în principal.
„3. Care sunt brandurile care folosesc principii și cuvinte persuasive în modul lor de
promovare?”
Brandul care a folosit cele mai multe cuvinte persuasive în modul de promovare este Triumph. În
general, am observat o comun icare consistentă din partea brandului și se dovedește și a fi una ce
respectă într -o oarecare măsura principiile persuasive. Joe, este un brand din topul celor care
folosesc principii persuasive în promovare. Acesta se axează în comunicarea sa , foarte des , pe
umor și încearcă să conecteze cât mai mult consumatorii cu misiunea și filozofia brandului.
Apelează des la principiul call to action și are în general, mesaje vii și amuzante. Heidi , de
asemena este un brand care folosește dintre cele mai multe cuvin te persuasive și se află în topul
brandurilor a căror mesaje sunt construite pe cele mai multe principii persuasive. Acesta are o
comunicare constantă și încearcă o apropiere a publicului țintă. Un alt brand ce s -a remarcat
printr -o comunicare eficientă es te Poiana . Majoritatea mesajelor concentrându -se pe adresarea
directă și pe atenția acordată consumatorului. Folosește texte ce crează publicului o imagine
ideală asupra sinelui și asupra vieții, pe care acesta o poate atinge dacă consumă produsul
promovat . eMag nu a demostrat o comunicare la fel de eficientă din punct de vedere teoretic , ca
brandurile de pe treptele mai joase în topul vânzărilor , dar a înregistrat cifre admirabile în această
privintă. Mesajele transmise de brand se bazează în mare parte pe comunicarea directă cu
publicul și pe prezentarea beneficiilor produselor. Gerovital , brandul aflat pe prima poziție în
preferințele românilor în ceea ce privește vânzările produselor de sub tutelă, folosește în

68
comunicarea mesaje adresate direct publicul ui și prezintă des beneficiile urmate din folosirea
produselor reprezentate.
„4. Se poate crea o legătură între succesul înregistrat de branduri și prezența cuvintelor și
principiilor persuasive în mesajele de promovare a acestora? ”
Brandul Triumph a do vedit o comunicare eficientă și consistentă, dar acesta nu se află între
locurile fruntașe din topul vânzărilor, aflându -se pe poziția 17. Acest fenomen se poate explica și
prin prisma tipului de produs vândut. Compania are spre vânzare lenjerie intimă și diferite
accesorii, un tip de produs ce nu figurează în lista de priorități a românului de nivel mediu. Joe
este un alt bran d ce comunica persuasiv, conform principiilor și regulilor teoretice. Acesta se află
pe locul 18 în topul vânzărilor. De asemenea am observat o comunicare consistentă și ce respectă
utilizarea cuvintelor și principiilor persuasive din partea brandului Heidi. Acesta se află în top pe
locul 15. Nu putem valida în totalitate premiza, prin acest exemplu. Nici Heidi nu
comercializează produ se primare din nevoile românilor, dar fiind un produs alimentar îi cresc
șansele de a reprezenta o preferință în alegerile acestora . eMag , brandul aflat pe poziția 7 în topul
vânzărilor nu reprezintă o forță în respectarea principiilor persuasive teoretice urmărite prin
această lucrare, dar nu este nici un brand a cărui comunicare le ignoră. Gerovital este brandul
aflat pe locul întâi în topul vânzărilor, însă acesta nu este și printre primele branduri care se
folosesc de principiile persuasive în comunicar e, întradevăr, nefiind nici ultimul. Se poziționează
undeva peste media brandurilor ce utilizează mesaje convingătoare , dar nu se poate crea o
legătură precisă și directă între vânzările crescute și mesajel folosite pentru promovare. Nu se
poate pune semnu l egal între succesul pe plan financiar al brandului și folosirea cuvintelor și
principiilor persuasive în promovare.
Limitele lucrării
Lucrarea a urmărit crearea unui pettern care respectat, va asigura eficiențizarea mesajelor
publicitare și mai apoi va d etermina creșterea vânzărilor brandurilor. Ipoteza nu a fost pe deplin
confirmată , iar lucrarea poate suporta îmbunătățiri. De aceea găsesc necesar specificarea
câtorava limite ale lucrării. Documentația nu este exhaustivă, nu se poate spune că au rămas
principii și teorii neluate în calcul . Acest lucru poate aduce un bias în obținerea ulterioară a
rezultatelor, având în vedere că tot conținutul lucării s -a bazat pe obținerea datelor teoretice .

69
Lucrarea poate fi completată pe viitor cu descoperirea cât mai multor surse de documentare a
acestor principii și tehnici persuasive în limbajul publicitar. Din limit ă de resurse , eșantionul , în
cazul ambelor metode de cercetare , nu este reprezentativ, dar acest lucru poate pe viitor fi
perfecționat și metodologia est e construită pentru a putea fi repetată. Mesajele alcătuite pentru
prima metodă de cercetare, experimentul pot suporta critici, având în vedere că reprezintă
construcții proprii, iar statutul meu prezent nu reprezintă o forță de credibilitate la nivel mare .
Lucrarea lasă întradevăr porțiuni perfectibile și înde amnă la repetarea și evoluția ei pe viitor,
adunând date importante în domeniul marketingului și al advertisingului. Importanța descoperirii
tehnicilor ce facilitează crearea unui mesaj convingător o consider de neignorat. Poate că
lucrarea a dovedit că nu există un pettern care să eficientizeze alcătuirea textelor publicitare, dar
cu siguranță a demostrat și importanța eficientizării comunicării și faptul că există reguli și
tehnici prin carea acest l ucru este posibil și extrem de benefic în domeniul advertisingului și nu
numai.

Bibliografie

Bettinghaus, E., & Cody, a. M. "Persuasive communication." New York Fort , 1994.
Biz. http://www.revistabiz.ro. Septembrie 13, 2016. http://www .revistabiz.ro/top -100-cele-mai-
puternice -branduri -romanesti -2/ (accessed iunie 5, 2017).
—. http://www.revistabiz.ro. 2017. http://www.revistabiz.ro/revista -biz/ (accessed iunie 5, 2017).
Chelcea, Septimiu. Inițiere în cercetarea sociologică. București: c omunicare.ro, 2004.
Cialdini, Robert B. Psihologia Persuasiunii. București: BusinessTech, 2008.
Crișan, Diana. "Persuasiune, Seducție, Manipularea." Revista Transilvană , 2009: 3 -13.
Diekmann, A., & Preisend€orfer, P. "Green and greenback the behavioral eff ects of environmental
attitudes in low -cost and high -cost situations." Rationality and Society , 2003: 441 -472.
Drăgan, Elena. Publicitatea în perioada 1951 -1989, în Relații publice și publicitate: tendințe și provocări.
București: Ed. Tritonic, 2006.

70
Feket e, Adela. „Forța manipulativă a limbajului în comunicarea publică.” Revista Română de Jurnalism și
Comunicare , 2007.
Frederick, Peter. Persuasive writing. How to harness the power of words. London: Pearson, 2011.
Gerben Hardeman, Xavier Font, Jeroen Nawijn . "The power of persuasive communication to influence
sustainable holiday choices: Appealing to self -benefits and norms." Tourism Management , 2016:
484 – 494 .
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. "A room with a viewpoint:Using social norm s to
motivate environmental conservation in hotels." Journal of Consumer Research , 2008: 472 -482.
Hogan, Kevin. Psihologia Persuasiunii. București: ANTET, 2004.
Johanna Roett , MartinWaiguny , Ralf Terlutter. "The persuasive power of advergames: A content
analysis focusing on persuasive mechanisms in advergames." Australasian Marketing Journal ,
2016: 275 –287.
Krug, S. "Don't make me think: A common sense approach to web usability." Berkeley, California: New
Riders Press , 2006.
Machiavelli, Niccolò. Machiave lli on Business. New York: Skyhorse Publishing, 1996.
McCabe, S., Li, C., & Chen, Z. "Time for a radical reappraisal of tourist decision." Journal of Travel
Research , 2016: 3 -15.
Petcu, Marian. Istoria jurnalismului și a publicității în România. Iași: Ed. Polirom, 2007.
Simionca, Gabriele Liliana. Elemente culturale în publicitatea din România. Viena, 2012.
Sireteanu, Ana -Maria. Media și imagologie. București: Ed. Tritonic, 2005.
Smith, Karen. "Rhetorical figures and the translation of advertising headlines ." Language and Literature ,
2006: 159 – 182.
Vassallo, Philip. "Persuading Powrfully: Tips for writinf persuasive documents." In Words on the Line , by
Philip Vassallo, 65 -70. ETC, 2002.
Vințean, Adrian. "Aspects of language and meaning as used in advertisi ng." Revista Academiei Forțelor
Terestre, nr.3 , 2010: 370 -375.
Wehrli, R., Priskin, J., Demarmels, S., Schaffner, D., Schwarz, J., Truniger, F., et al. "How to communicate
sustainable tourism products to customers: Results from a choice experiment." Curren t Issues in
Tourism. , 2014.
White, K., & Simpson, B. "When do (and Don't) normative appeals influence sustainable consumer
behaviors?" Journal of Marketing , 2013: 78 -95.

71

Anexe
Anexa 1:
Materialul folosite pentru experiment:
Pe care din următoarele ta gline -uri le considerați mai convingătoare ? Justificați alegerea.
(Tagline -urile vin în calupuri de câte 2 variante, vă rog alegeți câte una din fiecare calup apoi
justificați alegerea)
1.„Ai încredere în rezultate” V.S. „Va funcționa”
2.„Doar aici, Doar acum” V.S. „E al tău oricând”
3.„Nu ne crede pe cuvânt. Încearcă -l” V.S. „Ciocolată delicioasă”
4.„Cel mai bun produs din România” V.S. „Ceva ce meriți!”
5.„Eficiență și dedicare” V.S. „Noi garantăm calitatea”
6.„Ia-ți o mașină nouă prin programul nostru ”V.S. „Nu ești satisfăcut de mașina ta? Poți să -ți
cumperi una nouă prin programul nostru”
7.„Tylenol, marca pe care doctorii o recomandă cel mai des.” V.S. „Merlyn, numărul 1 în
materie de bricolaje.”
8.„Descoperă cele mai încântătoare locuri din țara no astră” V.S. „Cu HeyTour te bucuri de cele
mai frumoase vacanțe”
9.„Imaginează -ți viitorul tău așa cum meriți să fie. Apelează cu încredere la banca noastră” V.S.
„PTTBank, siguranță și comfort!”
10.„Încearcă -l o dată. Nu ai nimic de pierdut și totul de câ știgat.” V.S. „Nu cumpăra de la alții,
al nostru este mai bun.”
11.„Cu noi poți să crești” V.S. „Probabil cel mai eficient sistem”
12.„Simplu și bun” V.S. „Puși pe fapte”
Date despre participant:
Sexul: M/F
Vârsta:
Nivel de studio: Liceu / Licență / Mast erat / Doctorat

Anexa 2:
Topul brandurilor în funcție de vânzările acestora în anul 2016

72
1.Gerovital
2.Borsec
3.Dero
4.Farmec
5.Elmiplant
6.Arctic
7.eMag
8.Poiana
9.Napolact
10.Dorna
11.Petrom
12.Fan Courier
13.Aqua Carpatica
14.Dacia
15.Heidi
16.Dedem an
17.Trimph
18.Joe
19.Fares
20.Rom

Anexa 3:
Lista textelor folosite pentru analiza de conținut:
(1.) Gerovital:
1.Tagline: „Îngrijire premium pentru tenul tău.”
2.Încearcă noile produse de îngrijire Gerovital H3 Derma+ Premium Care
3.Facem viitorul mai frumos. Îți mulțumim pentru că faci parte din povestea noastră. Gerovital.
Doctor în frumusețe. 50 de ani
4.Secretul frumuseții româncelor. Gerovital Plant
5.Doctorul personal al părului tău.

73
6. „Transport gratuit. Cumpără produsele de protecție solară Ger ovital. Promoție valabilă doar
pentru livrările din România. Data promoției: 1 -30 iunie.
Sursă: https://www.facebook.com/farmec.romania/

(2.) Borsec:
7.Tagline: „Regina apelor minerale”
8. „Izvor de inspirație”
9.Dacă ai inclus dansul în lista de activi tăți pentru seara asta, nu uita să te hidratezi corespunzător
cu apa minerală naturală plată #Borsec.
10.Alergatul este una dintre cele mai benefice forme de antrenament atât la nivel fizic, cât și
psihic. De aceea, de Ziua Internațională a Alergatului, #Borsec devine #IzvorDeEnergie alături
de #FitnessScandinavia
11.Deshidratarea în timpul antrenamentului este des întâlnită, în special în cazurile în care
depunem eforturi mari. Pentru a preveni deshidratarea, consumă un pahar de apă înainte de a
începe an trenamentul.
12.Lucrurile pe care le avem de făcut zilnic ne acaparează și nu de puține ori uităm să ne
hidratăm. Pentru a evita acest lucru, asigurați -vă că aveți mereu la îndemână o sticlă de apă.
13.A început sezonul limonadelor, iar noi suntem curioși să aflăm care este rețeta voastră
preferată
Sursă: https://www.facebook.com/Borsec.ReginaApelorMinerale/

(3.) Dero
14.Tagline: Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete “ .
15.Marca ro mânească nr. 1. Îmi place Dero, dă prospețime zilelor mele.” Victoria S. Constantin
16.Marca românească nr 1. Dero este patriot și miroase bine de tot!” Carmen Marilena Tender
17.Marca românească nr. 1. Tradiție, calitate, eficiență, parfum, prospețime! La ura Mihaela
Pralea
18.Aceeași prospețime Dero, acum și în format lichid, ușor de folosit!
19.Val după val de prospețime mai intesă ca niciodată!
20.Răsfață -te cu prospețimea care durează mult, mult timp.
21.De 50 de ani. Împrospătăm România cu toată bucur ia.

74
Sursă: https://www.facebook.com/DERORomania/ și http://www.dero.ro/

(4.) Farmec
22.Tagline:Tradiție și inovație românească.
23.Frumusetea si increderea se cultiva in familie
24.Răsfăț și îngrijire în fiecare zi.
25.Vara, orașul are Farmec!
26.Sunt t oată un Farmec!
27.Știm că pe timp de vară protecția solară trebuie să fie nelipsită, așa că am completat gama
#Gerovital SUN cu produse eficiente și simplu de folosit pe parcursul unei vacanțe, într -un
weekend la piscină sau zi de zi.
28.Programul intens iv de îngrijire din noua gamă Gerovital Derma+ Premium Care îți oferă o
rutină particulară de îngrijire pentru fiecare zi a săptămânii. Rezultatele studiilor de eficiență au
arătat o scădere a lungimii ridurilor cu până la 50% într -un interval de 28 de zil e cu o singură
aplicare pe zi.
29.Gelul micelar Gerovital Derma+ Premium Care curăță delicat dar eficient pielea, chiar și
tenurile sensibile, de machiaj, sebum, celule moarte și alte impurități.
Sursă: https://www.facebook.com/farmec.romania/ și
http://w ww.presalocala.com/2017/03/29/sloganul -unei-noi-campanii -farmec -frumusetea -si-
increderea -se-cultiva -in-familie/
(5.) Elmiplant:
30.Tagline -Frumusetea inspirata din natura
31.Natura iți dezvăluie cel mai frumos chip
32.Simte atingerea nturii
33.Silueta pe rfectă modelată de natură
34.Hidratarea e în natura noastră
35.Natura îți dezvăluie secretul hidratării
36.Apărarea naturală împotriva trecerii timpului
37.Descoperă energia mării
38.Ten perfect și strălucire naturală cu un singur gest
39.Întârzie semnele trecerii timpului cu cel mai valoros ingredient din natură

75
Sursă: http://www.elmiplant.ro/ro.aspx

(6.) Arctic
40.Tagline -Tehnologia de acasă
41.De la novice la expert cu incorporabilele Arctic
42.Știm că nu o să te porți frumos cu ele mereu. Nu -i nimic. Pentru că produsele Arctic au
garanție 5 ani.
43.Gătitul devine o plăcere cu plitele incorporabile #Arctic. Fie că alegi o plită pe gaz sau una pe
curent electric, vei putea pregăti mâncarurile favorite fără efort.
44.O simplă decizie stă între tine și to ate farfurille, tacâmurile și paharele curate ca lacrima. Tu
pe care o alegi?
45.Esti mereu în siguranță cu Arctic pentru că sistemul Safety Plus oprește alimentarea cu gaz în
cazul stingerii accidentale a flăcării.
Sursă: https://www.arctic.ro/

(7.) Emag
46.Tagline: Online va fi mereu simplu
47.Cea mai variata gamă de produse.
48.Sâmbăta asta sunt 12 ceasuri bune de cumpărături. Profită acum de reduceri de până la 50%!
49.Știai că brățările de fitness te ajută nu doa r să îți monitorizezi efortul fizic, ci și somnul?
Pentru un somn mai bun, află cum și cât de bine ai dormit!
50.Zile însorite, pupile fericite! Alege ochelarii potriviți în funcție de forma feței și protejează -te
de razele UV și UVB care îți pot afecta ve derea.
51.Sărbătorim IT&Mobile Days cu reduceri de până la 35%! Telefoanele mobile, tabletele,
laptopurile, desktopurile și componentele PC te invită la petrecerea lor!
52.Ce faci cu mâna ta e bun făcut. Pe eMAG găsești semințe pentru legumele și verdețuri le
preferate ca să știi exact ce mănânci!
53.A venit timpul să -ți schimbi vechiul frigider, lada frigorifică sau congelatorul? Uite la ce să fii
atent când îți alegi aparatele frigorifice de pe eMAG!
Sursă: https://www.facebook.com/eMAG.ro/

76
(8.) Poiana
54.Tagline: Ciocolată delicioasa.
55.Gustă din senzațiile primăverii.
56.Definește -ți stilul cu Poiana.
57.Hmm, misterioasă, elegantă, dar mereu intensă. Așa se asortează o ținută cu Poiana Amăruie.
Tu cum a i descrie stilul tău vestimentar printr -un sortiment Poiana?)
58.Ingredientele unei vacanțe reușite.
59.Planurile de vacanță încep cu cei dragi și se termină cu Poiana Amăruie 65% Cacao. Vă
dorim un mini concediu relaxant și odihnitor!)
60.Descoperă încred erea să fii tu însăți!
61.Îndrăznește să fii în centrul atenției astăzi! Cu Poiana Amăruie alături, nimic nu poate sta în
calea ta!)
62.Bucură -te de o primăvară intensă!
63.Sezonul florilor să îți aducă multe zâmbete astăzi! De care sortiment Poiana ai vre a să
savurezi azi?)
Sursă: https://www.facebook.com/Poiana/

(9.) Napolact
64.Tagline: Din inima Ardealului.
65.Gustul naturii pure
66.În tihnă. Oaza de liniște desprinsă din inima Ardealului.
67.Brânză uni că, maturată în grota de la Țaga.
68.Iaurt unic cedra + bucăți de fructe + un dram de zahăr. Nimic altceva.
69.Pur și simplu. Fără lapte praf sau proteine din lapte adăugate.
70.Lapte si premii din bunatatea Ardealului.
71.Câștigă premii pentru vacanșe în tihnă!
Sursă: https://www.facebook.com/napolact/ http://www.napolact.ro/

(10.) Dorna
72. Tagline: Alege ceea ce contează.

77
73. Hidratarea face parte din ritualul unui stil de viață echilibrat. Nu uita să bei suficiente lichide
în fiecare zi. #alegececon teaza
74. Vremea frumoasă e un motiv în plus să faci mișcare în fiecare zi. Nu uita de hidratare.
#alegececonteaza
75.Un stil de viață sănătos implică și zâmbete în fiecare zi. #alegececontează
76. Bucuria vine din #emotiisimple, precum timpul petrecut cu cei dragi.
77. E luna plimbărilor în parc! Tu ce faci când e plăcut afară? Arată -ne în comentarii
#emotiisimple de primăvară. 🙂
78. Felicitări pentru un turneu extraordinar și pentru devotamentul care ți -a adus trofeul
binemeritat.
Bravo, Simona! #teamh alep
79. Simona, îți mulțumim pentru un meci extraordinar! Vei fi mereu numărul 1 în inimile
noastre! #teamHalep
80. Simona Halep, ești o luptătoare! Îți ținem cu toții pumnii pentru marele meci! #teamHalep
Sursă: ttps://www.facebook.com/Dorna.Romania/

(11.) Petrom
81. Tagline:Punem România în mișcare!
82. Zi de zi în stațiile Petrom.
83. Împreună cu echipa toată vara? La Petrom ai avantaje la grătare și accesorii!
84. Spor la grătar! Plănuiești o ieșire cu prietenii la iarbă verde? Te vom ajuta!
85. S evicii în stațiile Petrom. Descoperă toate avantajele.
86. Cardul Petrom. Cea mai extinsă rețea de stații de alimentare.
87. OMV Petrom este cel mai mare producător de petrol și gaze din Sud -Estul Europei.
Sursă:http://www.petrom.ro/portal/01/petromro/priv ate și
https://www.facebook.com/pg/PetromRo/about/?ref=page_internal

(12.) Fan Courier
Tagline: Oriunde, cu plăcere!
88. Lideri pe piața serviciilor de curierat din România, livrăm zilnic, oriunde în lume, peste
130.000 de expediții.

78
89. „ Împreună suntem echipa cea mai bună”
90. „Trimite plicuri sau colete în cele mai bune condiții cu ajutorul curierilor nostril”
91. „Poți trimite sau ridica un colet de la cea mai apropiată locație FAN Courier.”
Sursă: https://www.fancourier.ro/

(13.) Aqua Carpatica
92. Tagline: Cea mai pură apă minerală.
93. Zilele de vară sunt aici! Le întâmpinăm cu hidratare din belșug!
94. De câte sticle de AQUA ați avea nevoie într -un weekend?
Sursă: https://www.facebook.com/AQUA.Carpatica/ și http://www.aquacarpatica.ro/

(14.) Dacia
95. Mai mult spațiu, loc pentru amintiri frumoase.
96. Explorează cu stil.
97. Mai mult confort în aglomerație
98. Gata pentru noi aventuri împreună.
99. Ultima destinație a mini -vacanței: Relaxarea.
100. Ai loc pentru vacanțe de neuitat.
101. Parte nerul de distracție în orice moment.
102. Conduci mai ușor, în stilul tău.
Sursă: https://www.facebook.com/DaciaRomania/

(15.) Heidi
103. Tagline: Passion for chocolate
104. Mare sau Munte? Citrus So bet sau Iced Coffee? Heidi Summer Delight: în ediție limitată,
ca orice vacanță 🙂
105. Am transformat cele mai frumoase daruri de la Natură în delicioasele praline
#HeidiSignature.
106. Aer proaspăt, verde peste tot, momentul în care palmele ating iarba.. . #HeidiDelight Iced
Coffee te -ar aduce exact aici.

79
107.Atenția și pasiunea cu care ciocolatierii noștri mânuiesc cea mai fină ciocolată, laolaltă cu
ingredientele naturale, fac din tabletele personalizate cel mai savuros cadou :).
108. Valuri care se spar g, vânt moale, nisip cald sub tălpile tale și o ciocolată răcoritoare.
#HeidiDelight Citrus Sorbet te cheamă în #EchipaMare.
109. Alegem cele mai savuroase cireșe amare și le plasăm cu grijă, una câte una, pe un strat fin
de ciocolată neagră. Bucură -te de fiecare moment de răsfăț. #HeidiMoments
110. “Nu mai încerca să mulțumești pe toată lumea. Nu ești ciocolată.” ^_^
Sursă: https://www.facebook.com/HeidiChocolate/?hc_ref=SEARCH&fref=nf

(16.) Dedeman
111. Tagline: 25 de ani construiți împreună
112. Moment ul ăla când te -ai mutat dar nu poți să stai cu hainele în valiză. Dormitor Adam.
113. Momentul ăla când ți -ai făcut terasă dar vrei să -ți iei și masa afară. Set mobilier pentru
grădină
114. Momentul ăla când vine vara și fiecare are ideea lui de relaxare. Promoțiile începutului de
vară.
115. Momentul ăla când vrei să te relaxezi dar te -ai săturat să stai doar în pat. Balansoar Monaco.
Sursă: https://www.dedeman.ro/ro/

(17.) Triumph
116. Tagine: the maker of ling erie since 1886
117. Descoperă noua colecție de costume de baie create pentru fiecare siluetă. #FindTheOne To
Escape With!
118. Lasă -te inspirată de noua noastră colecție de lenjerie #Shapewear ♥ Simte puterea feminină!
119. Ne mândrim cu 130 de ani de exp eriență în susținerea încrederii în sine ♥ Descoperă noua
noastră colecție aici:
120. Ești pregătită pentru silueta la care ai visat de mult? ♥ Lenjeria Shapewear te va pune în
valoare! Descoperă lenjeria Shapewear de la Triumph!
Sursă: https://www.faceboo k.com/TriumphRO/?ref=br_rs

(18.) Joe

80
121. Tagline: ușor irezistibil.
122. Pe -un picior de plai/ Pe 19 mai/ Flick vă va analiza testele,/ Prin calcule complicate/ Și rime
încrucișate. / Cei mai inspirați / Trei candidați / Vor fi premiați! / Marea final ă va fi transmisă,
22 mai, la ora 22.00. – concurs„vino cu o replică mai tare”
123. E irezistibil de bun/la momentul oportun,/Să lăsăm explicațiile, propun.
124. Te -ai pregătit pentru interviu? Ți -ai pregătit replica? Flick Domnul Rimă face recrutări
masiv e! Găsește o scuză mai bună și nu vei mai avea nevoie de scuze. Câștigi 365 de napolitane
să-ți ajungă tot anul! Mai multe detalii, aici:
125. Lume, lume! Joe XXL are mai muuulta ciocolata si doi frati mai mici cu alune si cu lapte.
LIKE, LOVE sau WOW? Te provocam sa ne spui ce parere ai despre fiecare in parte!
Sursă: https://www.facebook.com/JOE.Romania/

(19.) Fares
126. Tagline: Sănătate din inima Daciei!
127. Silueta perfectă. Alternativenaturale pentru a elimina surplusul de greutate.
128. Împreună am băut 53719 căni de ceai Fares. Savurează în continuare ceaiul tău Fares.
129. Numărăm ceaiuri, împărțim premii.
Sursă: https://fares.ro/

(20.) Rom
130. Tagline: Senzații tari. Românești.
131. Zvâc să strigi în gura m are Hai ROMânia.
132. Când aproape te -ai lăsat Rom îți dă zvâc la învățat
133. Dacă ai poftă de ceva bun încearcă noua gamă ROM de tablete de ciocolată.
134. Campanie RomBot:Primul ambasador virtual al României:
135. -Cine e român și își dă cu părerea? * u n om care doar răspunde la o întrebare
136. -Cine e român și stă acasă într -o zi de joi? *toți românii de 1 iunie
137. -Cine e român și se duce în Spania? *un om care pleacă în vacanță
138. – Cine e român și scoate bani de pe card în străinătate? *un turis t oarecare
Sursa: https://www.facebook.com/romautentic.ro/

81
Anexa 4:
Grila de analiză:

Frecvența apariției principiilor persuasive în textele publicitare selectate împărțite pe branduri:

82

83
Frecvența apariției principiilor persuasive în textele publicitare selectate împărțite pe branduri: