Ultimul capitol prezintă studiul de caz și anume auditul de brand propriu zis al companiei Samsung Electronics, conform conceptelor teoretice tratate. [308424]

[anonimizat] o afacere este sau nu de succes. [anonimizat]. [anonimizat], să fie clar identificate de către organizație, „verificate“ în mod regulat pentru a stabili dacă acestea sunt (încă) relevante și actuale în mod constant la fiecare „punct de contact” cu consumatorul. [anonimizat], ce va fi în viitor. O organizație „inteligentă“, înțelege cât de important este să creezi o [anonimizat], în scopul de a „crea” [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat], [anonimizat],percepția sau atitudinea curentă a brandul este comparabilă cu cea a concurenților.

Lucrarea de față este intitulată ”Auditul de brand al companiei Samsung Electronics”. Am încercat să identific elementele care au pus baza succesului companiei și care au creat un brand dintr- o mică afacere avea ca obiect exportul de fructe și legume. Un obiectiv în realizarea lucrării a [anonimizat]. Motivul pentru care am ales compania Samsung a [anonimizat] ”brand”.

Lucrarea ”Auditul de brand al companiei Samsung Electronics” [anonimizat], iar capitolul 3 cuprinde studiul de caz și anume auditul de brand al companiei Samsung Electronics.

Primul capitol,” Conceptul de brand și branding”, cuprinde patru subcapitole în care sunt prezentate elemente de definire a brandului, [anonimizat], în care am prezentat noțiunea de brand equity și ultimul subcapitol privind strategia de brand.

Capitolul al doilea este intitulat ”Auditul de brand” și cuprinde noțiuni teoretice despre auditul de brand în primul subcapitol și prezintă etapele auditului de brand în al doilea subcapitol. [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat].

Capitolul I: Conceptul de brand și branding

1.1 Conceptul de brand și branding

Termenul de „branding” a existat de-a lungul secolelor ca mijloc de a distinge produsele unui producător de cele ale altuia. [anonimizat] “brand” este derivat din vechiul cuvânt norvegian “brandr”, ceea ce înseamnă „a arde“. Brandurile (marcajele) [anonimizat] a le putea identifica.

Conform Asociației Americane de Marketing ( AMA), un brand este un „nume, termen, semn, simbol, sau un design/desen, sau o combinație a acestora”, destinat să identifice bunurile și serviciile ale unui vânzător sau grup de vânzători cu scopul de a le diferenția de cele ale concurenței. Dacă vorbim din punct de vedere tehnic, atunci, de fiecare dată când un comerciant creează un nume nou, un logo, sau simbol pentru un produs nou, el sau ea a creat un brand.

Mulți manageri, când se referă la un brand, se referă defapt la mult mai mult: la ceva care a creat o anumită conștientizare, reputație, proeminență și așa mai departe, pe piață.

Philip Kotler susținea faptul că ”Totul este un brand: Coca-Cola, FedEx, Porsche, New York City, Madonna, etc.”. Fiecare dintre noi suntem un brand deoarece fiecare are propria identitate, propria personalitate și ne dorim să fim diferiți față de ceilalți. Astfel brandul este elementul cheie în procesul de dezvoltare al unei companii și este foarte important ca acesta să fie folosit efectiv în procesul de vânzare. Astfel A. Ries consideră că ”brandurile dețin identități și calități unice, altele decât cele ale companiei sau produselor pe care le reprezintă”. Esența procesului de marketing este apariția, construirea și menținerea brandului.

În plin proces de globalizare, brandul joacă un rol important în dezvoltarea economică și socială a tuturor națiunilor. Ea este elementul principal al unei firme, este identitatea firmei, elementul cu care se asociază. Brandul este un element cheie în definirea politicii de produs având misiunea de a diferenția produsele sau serviciile de cele ale concurenților, așadar specialiștii de marketing au o misiune importantă în consolidarea acesteia.

Un brand nu se naște din primele zile. O companie are nevoie de timp și de multe resurse pentru a crea un brand și pentru a fi de recunoscut și remarcat de către consumatori. Însă imaginea creată poate fi atât pozitivă, cât și negativă și de cele mai multe ori imaginea brandului este greu de păstrat. Crearea unei imagini pozitive a brandului implică costuri care nu sunt deloc neglijabile. Odată creată această imagine, brandul atrage încrederea consumatorilor și loialitatea acestora.

Din punct de vedere psihologic unii consumatori se asociază cu brandul și devin legați de marcă prin gânduri, sentimente, percepții, imagini, atitudini, așadar își creează experiențe cu brandul. Aspectul psihologic denumit uneori imaginea brandului, este un simbol creat în mintea consumatorilor care constă în toate informațiile și toate așteptările consumatorilor cu privire la produsele și serviciile unei companii. Pentru a crea impresia că un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac unic sau special, specialiștii în branding caută să se alinieze cu așteptările din spatele experienței de brand. Este foarte important ca brandul să fie construit în jurul unei imagini pozitive și menținut la aceeași valoare. Atenția deosebită se va pune în special pe produsele sau serviciile care au dus la creearea unui brand, dar și pe produsele auxiliare. De cele mai multe ori brandul este o promisiune a companiei față de consumatori că va respecta îndeplin caracteristicile și calitățile enunțate toate în vederea depășirii așteptărilor clienților.

Brandul este unul din cele mai valoroase elemente în ceea ce privește publicitatea și demonstrează de ce anume este capabilă compania deținătoare de brand să ofere pe piață astfel încât să depășească mereu așteptările consumatorilor. Arta creării și menținerii unui brand este numit managementul brandului.

Profesorul David Aaker declară faptul că ”Un brand este cel mai valoros activ imobiliar din lume, un colț în mintea consumatorului tău. Brandul este o colecție de percepții în mintea consumatorului”.

Pentru a înțelege un brand, Wally Olins prezintă cei patru vectori prin care se manifestă brandul, ”cele patru simțuri”: produsul, ambientul, comunicarea, comportamentul.

Produsul – este ceea ce fabrică sau vinde o organizație;

Ambientul – este locul unde îl fabrică sau îl vinde;

Comunicarea – este felul în care spune oamenilor, fiecărui public, ceea ce face și alte lucruri despre sine;

Comportamentul – se referă la felul în care se poartă, felul în care fiecare persoană dinăuntrul brandului se comportă în orice interacțiune, de orice fel, cu orice altă persoană sau organizație.

Termenul de Branding

Managementul de brand sau brandingul reprezintă construirea și administrarea de branduri pentru a le crește în timp valoarea netă. Adamson subliniază că spre deosebire de brand, care este ”un set de asocieri mentale care se creează în mințile oamenilor”, ”brandingul reprezintă crearea semnalelor capabile să redea semnificația brandului, fixând diferența specifică acestuia în mințile oamenilor”

Și brandul, la fel ca alte active ale firmei are nevoie de un management bun, eficient pentru a da valoare produsului sau serviciului oferit și pentru a se diferenția de produsele și serviciile concurenților. Cu cât managementul de brand este mai bun cu atât brandul este mai puternic pe piață. În cartea Manual de Branding, Olins Wally enunța următoarele: ”Dacă este introdus și susținut eficient, brandul este o resursă corporatistă majoră – uneori, cel mai prețios activ financiar al unei organizații. Brandul, asemenea finanțelor, investițiilor, resurselor umane, cercetării și dezvoltării, marketingului, tehnologiei informației și a altor resurse corporatiste, are nevoie de autoritate, reguli, finanțare adecvată, angajament și management eficient. Dacă brandul – resursă este astfel susținut, va fi la fel de eficient ca orice altă resursă, dacă nu, resursa se epuizează.”

Majoritatea organizațiilor dețin deja un brand, o imagine, indiferent de mărimea organizației. Această imagine creată în mintea consumatorului trebuie gestionată astfel încât informația să se transmită corect, atent și conștient. De cele mai multe ori, în organizațiile mici, brandul este administrat într-un mod informal, implicit. Cu cât organizația crește, activitățile de marketing trebuie manageriate atent, manifestările brandului devin complexe, brandingul fiind în relație directă și cu alte activități ale firmei precum marketing, resurse umane, design, comunicare internă și externă. Astfel organizația este prezentă atât în mediul intern, cât și în mediul extern prin intermediul canalului numit branding.

1.2 Elementele brandului

Foarte multe produse sau servicii de pe piață au caracteristici și prețuri asemănătoare ceea ce creează o dificultate în decizia de cumpărare a clientului. Brandul trebuie să ofere încredere. În lucrarea ”Brand&Branding” încrederea este componenta principală a unui brand de succes. Principala motivație în decizia de cumpărare este satisfacția resimțită de consumator în urma achiziției produsului sau serviciului. Astfel, încrederea este dată de trei factori și anume: imagine, fiabilitate și satisfacție.

Imaginea brandului se referă la expunerea publică. Cu cât brandul este foarte ușor de găsit și foarte ușor recunoscut, cu atât oamenii au mai multă încredere în acesta. Fiabilitatea, sub aspectul calității, reprezintă factorul de diferențiere între produsele asemănătoare și chiar similare.

Satisfacția consumatorilor este o consecință a fiabilității și este un ”proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpăra un produs – fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacție este maxim”.

Elementele de brand sunt foarte importante atât în perioada creării brandului, cât și după aceasta deoarece identifică și diferențiază brandul. Aceste elemente pot spori notorietatea brandului și pot facilita formarea unor asociații de brand puternice, favorabile și unice. Lane Keller ne prezintă și criteriile importante ale acestor elemente. Așadar acestea trebuie să fie memorabile, ușor de recunoscut și ușor de reamintit. Trebuie să fie semnificative pentru a transmite informații corecte și concrete; uneori elementul de marcă reflectă personalitatea brandului, utilizatorului sau produsului. Elementele de brand pot fi transferabile între categoriile de produse sau servicii și trebuie să se adapteze ușor și flexibil în timp și să fie protejate legal.

Conform autorului Lane Keller cele mai importante elemente ale brandului sunt: numele, logo-ul, grafica, sloganul și ambalajul. În opera Managementul Strategic al Brandului, Keller oferă o critică conform criteriilor de mai sus și conform elementelor brandului care sunt destul de diferite. Acestea sunt prezentate în figura 1.

Figura 1. Elementele brandului și criteriile definitorii ale acestora

Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013, p.171.

Așadar, primele trei criterii de mai sus: a fi memorabil, semnificativ și a fi agreabil, fac parte din strategia ofensivă a marketerilor și construiesc echitatea brandului. Ultimele trei criterii joacă un rol defensiv pentru a stimula și a menține echitatea brandului în fața diferitelor oportunități și constrângeri.

A fi memorabil: ușor de recunoscut, ușor de reamintit. Cât de ușor poate fi rememorat elementul brandului? Cât de ușor poate fi recunoscut?

Semnificativ: descriptiv și persuasiv. În ce măsură se poate spune că elementul brandului are credibilitate și că sugerează categoria din care face parte brandul? Sugerează ceva în legătură cu un ingredient al produsului sau cu tipul de persoană care ar putea utiliza brandul?

Agreabil: distractiv și interesant. Cât de atrăgător estetic li se pare consumatorilor elementul brandului? Este el agreabil în mod vizual, verbal sau în alte moduri?

Transferabil: în cadrul categoriilor de produse, prin granițele geografice și culturale. Poate fi folosit elementul brandului pentru a se introduce noi produse în aceeași categorie sau în categorii diferite? În ce măsură reușește elementul să amplifice capitalul brandului dincolo de granițele geografice și de segment ale pieței?

Adaptabil: flexibil și actualizabil. Cât de adaptabil și actualizabil este elementul brandului?

Protejabil: legal și competitiv. Cât de mult poate fi protejat prin lege elementul brandului? Cât de mult poate fi protejat în plan competitiv?

Imaginea unui brand în mintea consumatorilor se formează foarte ușor și cu foarte puține informații. Odată formate aceste cunoștințe despre un produs sau un serviciu, consumatorul nu are nevoie să mai proceseze informația pentru a lua decizia în legătură cu produsul. Consumatorii, pe baza a ceea ce cunosc deja despre brand (caracteristici, calitate, etc.) pot face presupuneri și își pot forma așteptări rezonabile despre ceea ce nu știu despre brand. Influența culturală a brandurilor este profundă, iar în ultimii ani s-a pus accentul pe interacțiunea dintre branduri și cultura consumatorilor. Astfel, în tabelul de mai jos, tabelul 1, Keller ne prezintă rolul pe care brandurile le joacă pentru consumatori și pentru producători.

Tabel 1. Rolul pe care îl joacă brandurile

Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013, p.34.

Pentru a identifica puterea unui brand, Interbrand a stabilit o formulă care conține:

Dominanța (25%): capacitatea brandului de a influența piața și de a fi o forță dominantă, cu o cotă de piață atât de mare și de stabilă încât poate să impună diferențe de preț, să influențeze distribuția și să reziste în fața concurenților.

Stabilitatea (15%): capacitatea brandului de a supraviețui pe o piață o lungă perioadă de timp datorită istoriei și datorită clienților fideli.

Piața (10%): mediul comercial al brandului.

Răspândirea geografică (25%): capacitatea brandului de a traversa granițele geografice și culturale.

Tendința (10%): capacitatea brandului de rămâne actual în ochii consumatorilor.

Susținerea (10%): amploarea și consecvența activității de marketing și comunicare.

Protecția (5%): drepturile proprietarului cu privire la marca înregistrată a brandului.

Elementele de brand: categorii

Este foarte dificil ca unui produs sau serviciu să îi fie atribuit doar un element de marcă deoarece nu este îndeajuns doar un nume bun sau un logo reușit. Numele de marcă este considerat a fi cel mai important element central al tuturor elementelor de brand. Acesta ar fi ușor de reținut de către consumatori și sugestiv atât pentru clasa de produse din care face parte, cât și pentru avantajele particulare care au ajutat la poziționarea produsului, fiind distractiv sau interesant, cu potențial bogat de creativitate, transferabil la o gamă largă de produse, durabil, relevant, puternic protejat atât din punct de vedere juridic, cât și din punct de vedere concurențial. Este foarte dificil pentru companii să aleagă un nume de brand sau orice alt element care să satisfacă toate aceste criterii.

Numele brandului

Numele de brand este unul din cele mai importante elemente deoarece captează tema centrală sau asociațiile-cheie ale unui produs într-o manieră foarte compactă și economică. Numele poate fi un mijloc de comunicare foarte eficient deoarece clienții pot observa numele, înregistrează semnificația și rețin foarte ușor. Fiind într-o strânsă legătură cu produsul în mintea consumatorilor, numele de brand este cel mai dificil element care poate fi schimbat de către specialiștii de marketing. Procesul de alegere al numelui este destul de îndelungat și dificil, de aceea se recomandă înregistrarea numelui ca marcă comercială legală. Ca orice element de brand, numele de brand trebuie să fie ales ținând cont de cele șase criterii generale.

Adresa URL

Adresele URL (Adresă uniformă pentru localizarea resurselor) specifică locațiile paginilor de pe Web și sunt, de asemenea, compuse dintr-un nume de domeniu. Orice persoană care dorește să dețină o anumită adresă URL trebuie să se înregistreze și să plătească numele. Odată înregistrat numele, compania sau proprietarul deține dreptul de autor asupra acestuia. Întrucât companiile au cerut spațiu pe Web, numărul de adrese URL înregistrate a crescut dramatic.

Logo-ul și simbolul

Logo-ul și simbolul sunt elementele vizuale ale brandului care joacă un rol esențial în construirea brandului și în special în recunoașterea acestuia. Logo-urile sunt folosite de foarte mult timp pentru a indica originea, proprietatea sau asocierea. În prezent acestea iau diferite forme, de la denumiri comerciale, texte scrise în forme distincte, până la desene abstracte care nu au legătură cu numele de marcă sau cu activitatea companiei. Logo-urile nonverbale sunt denumite simboluri. Unele logo-uri sunt reprezentări literare ale mărcii, îmbunătățind semnificația și conștientizarea brandului . Alte logo-uri devin simboluri dacă încadrează anumite elemente fizice ale produsului sau ale companiei. Logo-urile abstracte au atât avantaje, cât și dezavantaje. Pot fi pe de-o parte ușor de recunoscut de către consumatori și distinctive, iar pe de altă parte pot fi lipsite de semnificație și greu de înțeles de către consumatori fiind greu de asociat cu produsele companiei.

Wally Olins spunea în lucrarea sa Manual de Branding că toate elementele vizibile sunt foarte importante, și ”împreună formează pattern-ul vizibil recognoscibil”. Mai afirma faptul că ”esența acestui pattern vizibil recognoscibil este logoul. Acesta este de obicei miezul unui program de branding. Logoul înglobează brandul”

Slogan

Sloganurile sunt fraze scurte care comunică informații descriptive sau persuasive despre brand. Acestea trebuie să fie ușor de reținut, să capteze atenția consumatorilor și să includă marca produsului sau a întreprinderii. Se regăsesc de cele mai multe ori în spoturile publicitare, dar și pe ambalajele produselor sau în alte activități de marketing. Conform autorului Keller ”Sloganurile sunt dispozitive puternice de branding, deoarece, asemenea numelui, ele reprezintă o metodă extrem de eficientă, care constă în construirea brandului. Ele pot funcționa ca niște ”cârlige” sau ”mânere” utile pentru a ajuta consumatorii să înțeleagă semnificația unui brand, ceea ce este și ce îl face special”.

Slogan muzical

Sloganurile muzicale sunt sunete sau mesaje audio compuse de către compozitori profesioniști în jurul brandului, cu tonuri care devin aproape permanent înregistrate în mintea ascultătorilor. Acestea sunt mai greu de transferat față de alte elemente de identitate ale brandului, dar pot comunica beneficiile brandului și transmit semnificația produsului într-o manieră nedeterminată, chiar abstractă. Sloganurile muzicale repetă des numele brandului într-un mod inteligent și distractiv, astfel fiind ușor de memorat de către ascultător.

Design și ambalaj

Ambalarea reprezintă activitatea de proiectare și producere a recipientelor sau ambalajelor pentru un produs care să cuprindă elementele de identitate vizuală a brandului folosind un design special.

Din punct de vedere al consumatorului și al companiilor, ambalajul trebuie să permită următoarele:

Identificarea brandului

Transmiterea informațiilor descriptive și convingătoare

Facilitarea transportului și protecției produsului

Asistență la stocarea la domiciliu

Consumul produselor

1.3 Procesul de management strategic al brandului

Strategia de branding a unei firme este numită adesea arhitectura brandului și reflectă numărul și natura elementelor comune și distincte.

Managementul strategic al brandului implică proiectarea și implementarea programelor de marketing și activităților pentru a construi, măsura și manageria capitalul de brand. Astfel Kevin Keller definește procesul de management strategic al brandului prin următoarele etape:

Identificarea și dezvoltarea planurilor de brand

Proiectarea și implementarea programelor de marketing ale brandului

Măsurarea și interpretarea performanței brandului

Creșterea și menținerea capitalului de brand

Aceste etape, precum și conceptele cheie asociate se regăsesc în fig. 2.

Figura 2: Procesul de management strategic al brandului

Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013, p.59

Procesul de management strategic al brandului are ca punct de pornire modul de reprezentare a brandului și modul în care acesta ar trebui să fie poziționat pe piață în raport cu competitorii. Astfel planificarea brandului folosește următoarele trei modele de centralizare:

Modelul de poziționare a brandului descrie modul de a ghida marketingul integrat pentru a maximiza avantajul competitiv

Modelul de rezonanță al brandului descrie modul de a crea relații intense, de loialitate cu clienții

Lanțul valoric de brand este un mijloc de a urmări procesul adăugării de valoare pentru branduri, pentru a înțelege mai bine impactul financiar al cheltuielilor de marketing și al investițiilor

Proiectarea și implementarea programelor de marketing ale brandului

Construirea capitalului de brand necesită o poziționare corespunzătoare a brandului în mintea consumatorilor și obținerea unei rezonanțe puternice a brandului. În general, acest proces de construire a cunoștințelor va depinde de trei factori:

Alegerile inițiale ale elementelor de brand care alcătuiesc marca și modul în care acestea sunt amestecate și potrivite.

Activitățile de marketing, susținerea programelor de marketing și modul în care brandul este integrat în ele.

Alte asocieri transferate indirect sau efectul de levier al brandului ca urmare a conectării acestuia cu o altă entitate (cum ar fi țara de origine, societatea, canalul de distribuție sau cu un alt brand)

Măsurarea și interpretarea performanței brandului

Managerii, pentru a gestiona brandurile în mod profitabil, trebuie să proiecteze cu succes și să implementeze un sistem de măsurare a capitalului de brand. Sistemul de măsurare a capitalului de brand este un set de proceduri de cercetare concepute pentru a furniza informații exacte în timp util, astfel încât acestea să facă din cele mai bune decizii posibile pe termen scurt, cele mai bune decizii strategice pe termen lung. Implementarea unui astfel de proces implică trei pași cheie: realizarea auditului de brand, proiectarea studiilor de urmărire a brandului și stabilirea unui sistem de management al capitalului brandului.

Mai multe informații cu privire la auditul de brand se regăsesc în capitolul Auditul de brand al acestei lucrări.

Creșterea și menținerea capitalului de brand

Această etapă poate fi destul de dificilă datorită activităților de management ale capitalului de brand care au o perspectivă mai largă și mai diversificată a capitalului de brand – înțelegerea modului în care strategiile de branding ar trebui să reflecte preocupările corporative și să fie ajustate.

Brand Equity – capitalul de brand

Unii specialiști văd brandul ca un atu major al companiilor pe termen lung, supraviețuind cu aceleași produse și servicii specifice. Astfel brandurile sunt active puternice, care trebuie să fie atent elaborate și gestionate.

Capitalul de brand este o măsură a capacității brandului de a capta preferințele consumatorilor și loialitatea acestora. Un brand are capital pozitiv atunci când consumatorii reacționează mai favorabil la produs decât la o versiune generică, fără brand a aceluiași produs.

Termenul de ”brand equity” a apărut în 1980, fiind unul dintre cele mai populare și mai importante concepte de marketing. Odată cu apariția acestui nou concept, a crescut importanța brandului în strategia de marketing și a stârnit interes pentru management și activitatea de cercetare. O veste mai puțin încurajatoare este faptul că acest concept este derutant, fiind definit în foarte multe moduri pentru o serie de scopuri total diferite. În ciuda numeroaselor puncte de vedere diferite, cei mai mulți observatori sunt de acord că echitatea brandului constă în efectele unice de marketing care pot fi atribuite unui brand.

Kevin Lane Keller ne prezintă principiile de bază ale brandingului și ale valorii de capital:

Diferențele în rezultate apar din ”valoarea adăugată” înzestrată a unui produs ca urmare a activității de marketing anterioare

Această valoare poate fi creată pentru un brand în mai multe moduri diferite

Capitalul de brand oferă un numitor comun pentru interpretarea strategiilor de marketing și pentru aprecierea valorii brandului

Există mai multe moduri diferite prin care valoarea brandului se poate manifesta sau exploata în beneficiul firmei (venituri mari, costuri mici)

Capitalul unui brand, conform definiției lui David Aaker, este un set de active și pasive legate de un brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scade ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă și/sau către cumpărătorii acelei firme. Pentru ca activele și pasivele să stea la baza proprietății de brand, ele trebuie să fie legate de numele și/sau simbolul acelui brand. Dacă una din aceste două elemente se schimbă, activele și pasivele organizației ar pute fi afectate. Activele și pasivele pe care se bazează capitalul de brand sunt diferite, putând fi grupate în cinci categorii:

Loialitatea față de brand – este nucleul capitalului de brand. Reprezintă gradul de fidelitate pe care consumatorul îl are față de un brand. În funcție de tipul de produs sau serviciu există grade diferite de fidelitate. De cele mai multe ori pentru companii costurile sunt mai mari în câștigarea de noi clienți și mai mici în menținerea clienților existenți. Loialitatea consumatorilor reduce vulnerabilitatea la acțiunile competitorilor și ajută la planificare și control.

Recunoașterea numelui – presupune un nivel minim de conștientizare a brandului. Sloganul sau jingle-ul ajută brandul să fie observat și reținut de către consumatori. Acest indicator se află la baza construcției celorlalți indicatori și este un indicator de nelipsit.

Calitatea percepută – este un element intangibil și se referă la încrederea și performanța produsului. Este percepția pe care consumatorii o au asupra gradului de superioritate al unui produs/serviciu relaționând cu alternativele existente pe piață. Implică judecățile consumatorului asupra a ceea ce este important pentru el. Se poate exprima în diferite moduri, de la gradul de satisfacție, la gradul de încredere.

Asocierile brandului alături de calitatea percepută– experiențele consumatorilor. Brandul poate crea asocieri cu categoria respectivă de produse sau cu un atribut al produsului, beneficiu, desen, cuvânt, emoție, etc. Acest indicator este o barieră importantă pentru competitori.

Alte active aflate în proprietatea brandului – patente, mărci înregistrate, relații din interiorul canalelor de distribuție, etc.

Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra celor spuse mai sus, am decis să rezum toate infomațile în figura următoare (fig 3).

Figura 3. Brand Equity

Sursa: David Aaker, Managementul Capitalului unui Brand, ed. Brandbuilders, 2005, p.36

1.4 Strategia de brand

Brand equity din prisma consumatorului – Capitalul net al brandului din prisma clientului (CBBE)

Ce face un brand să fie puternic? Cum construiești un brand puternic? Sunt două întrebări utilizate adesea în marketing, iar pentru a se găsi răspunsul a apărut un concept nou, un concept care oferă un punct de vedere unic asupra a ceea ce este brand equity și cum ar trebui cel mai bine construit, măsurat și gestionat din prisma consumatorilor.

Conceptul CBBE (Customer-based Brand Equity) abordează capitalul de brand din perspectiva consumatorilor, ajută la înțelegerea nevoilor și dorințelor și la elaborarea de produse sau programe care satisfac nevoile consumatorilor sau organizațiilor.

Premisa de bază a acestui concept este că puterea unui brand constă în ceea ce clienții au învățat, au văzut, au simțit și au auzit despre acest brand ca urmare a experiențelor lor în timp. Puterea unui brand se află în ceea ce se regăsește în mintea și inima consumatorilor.

CBBE este definit de către Keller ca fiind ”un efect diferențial pe care îl are cunoașterea brandului asupra răspunsului consumatorilor la comercializarea brandului respectiv”. Acest concept este pozitiv atunci când consumatorii reacționează mai favorabil la un produs și la modul în care acesta este comercializat, decât atunci când brandul nu este cunoscut de către aceștia, nu este identificat. Pe de altă parte, CBBE este negativ dacă consumatorii reacționează mai puțin favorabil la activitatea de marketing a brandului comparativ cu o versiune anonimă sau un nume fictiv de brand.

Așadar, definiția ne prezintă trei ingrediente cheie: ”efect diferențial”, ”cunoașterea brandului”, ”răspunsul consumatorilor”. Brand equity provine din diferențele de răspuns ale consumatorilor; dacă aceste răspunsuri nu ar exista produsul brand ar fi clasificat ca o marfă sau o versiune generică a produsului, iar concurența s-ar baza doar pe preț. Aceste diferențe de răspuns sunt rezultatele cunoștințelor consumatorilor despre brand, adică ce au învățat, ce au simțit, ce au văzut, ce au auzit despre brand ca urmare a experiențelor lor în timp. Răspunsurile diferite care alcătuiesc brand equity se reflectă în percepții, preferințe și comportamente legate de toate aspectele marketingului de brand, spre exemplu, alegerea unui brand, promovarea vânzărilor, evaluarea unor extensii ale brandului, etc.

Atunci când consumatorii raportează răspunsuri, opinii diferite cu privire la versiunile branduite sau nebranduite a unor produse identice, poate fi vorba de cunoștințele despre brand, create prin orice mijloace (experiențe anterioare, activitatea de marketing pentru un brand, gura lumii) a schimbat cumva percepțiile clienților privind produsele.

1.5 Modele de branding

În mediul de afaceri contemporan este foarte greu pentru manageri să creeze

și să implementeze un program de marketing corect, relevant pentru a eficientiza activitățile companiei.

Pentru a veni în ajutorul managerilor, K. L. Keller a prezentat trei modele de branding pentru ca aceștia să țină cont de impactul pe care brandingul îl are asupra programului Poziționarea de marketing adoptat.

Poziționarea brandului – descrie modul în care trebuie ghidat marketingul integrat pentru a crește avantajul competitiv. Aceasta este una din cele mai vechi practici de marketing. Companiile se concentrează în general pe acele beneficii, aspecte specifice care le fac diferite de competitori. Cele două aspecte care trebuie luate în considerare sunt: cadrele competitive de referință și punctele de paritate. Cadrul competitiv de referință se referă la asocierile pe care le fac consumatorii pentru a evalua punctele de paritate sau de asemănare și punctele de diferențiere. Aceste cadre de referință cuprind branduri asemănătoare, din aceeași categorie, dar pot include și branduri care aparțin unei categorii înrudite.

Punctele de paritate sunt elemente comune între brandul țintă și celelalte branduri competitoare.

Rezonanța brandului – descrie modul de a crea relații cu consumatorii, de a fi activ în viața consumatorilor fideli. Rezonanța brandului este caracterizată prin legături puternice între consumator și brand. Astfel un brand cu o rezonanță puternică se bucură de clienți fideli și de o vulnerabilitate redusă în fața acțiunilor competiției. Provocarea pentru brand este de a se asigura că clientul are experiențele potrivite pentru a crea semnificațiile potrivite ale brandului. Pentru a construi rezonanța brandului trebuie parcurși următorii pași prezentați în figura din capitolul al doilea al acestei lucrări.

Lanțul valorilor brandului – descrie modul de a urmări procesul de crearea de valoare pentru a înțelege mai bine impactul financiar al cheltuielilor de marketing și investiții.

Etape:

Investiții în programul de marketing: investiții în produse, în publicitate, în angajați.

Loialitatea consumatorilor (Customer Mind-Set) – presupune cinci etape care se condiționează ierarhic: cunoașterea, asocierea, atitudinea, atașamentul și acțiunea. Cunoașterea unui brand duce la asocierea acestuia cu diferite elemente, consumatorul manifestând o atitudine pozitivă sau negativă asupra brandului. Dacă atitudinea este una pozitivă consumatorul devine atașat de brand ca urmare acționează prin achiziționarea produsului deținut de acel brand.

Performanța acțiunilor de marketing: acestea pot fi măsurate în funcție de acțiunile de marketing și condițiile impuse de piață. Instrumente de măsurare: preț, cota de piață, profitabilitate.

Valoarea acțiunilor: raportul dintre prețul acțiunilor și câștiguri.

Factorii care intervin între aceste etape determină măsura în care valoarea creată într-o anumită etapă se va transfera și în etapa imediat următoare. Cei trei factori de multiplicare care au scopul de a intermedia transferul sunt: multiplicatorul programului, multiplicatorul clientului și multiplicatorul pieței.

Multiplicatorul programului, conform specialistului Kotler, determină capacitatea programului de marketing de a influența tiparul rațional al clientului și depinde de calitatea investiției în program.

Multiplicatorul clientului determină măsura în care valoarea creată în mintea consumatorului influențează performanța realizată pe piață. Există trei factori contextuali exteriori clientului de care depinde rezultatul final: superioritatea competitivă (cât de eficace cantitativ și calitativ este investiția de marketing a altor branduri concurente), susținerea canalului de distribuție și a altor intermediari (efortul depus de intermediari pentru a vinde și pentru a crește brandul) și mărimea și profilul consumatorilor (câți clienți și de ce tipuri sunt atrași de brand?).

Multiplicatorul pieței ”determină măsura în care valoarea de marcă prin performanța realizată pe piață se manifestă și în valoarea pentru acționari, și depinde, în parte, de ceea ce fac analiștii financiari și investitorii”.

Pentru a avea o imagine de ansamblu voi prezenta lanțului valorilor al brandului (rezumat) în fig. 4.

Figura 4 . Lanțul valorilor brandului

Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013, p.128

În cartea Managementul Marketingului sunt prezentate încă două modele analitice pentru capitalul brandului: Modelul Aaker și modelul Brandz.

Modelul Aaker a fost realizat de profesorul David Aaker care asociază capitalul brandului cu activele și pasivele brandului, care amplifică sau diminuează valoarea asigurată de un produs sau un serviciu companiei sau clienților. Categoriile de active ale brandului sunt:

Fidelitatea față de brand

Notorietatea brandului

Calitatea percepută

Asocierile brandului

Alte active exclusive și protejate

Un alt concept deosebit este identitatea brandului care este un ansamblu unic de asociații ale brandului care reprezintă ceea ce simbolizează brandul și le promite clienților.

Cele patru perspective ale identității brandului sunt:

brandul văzut ca produs – sfera de aplicație a produsului, atributele produsului, calitatea/valoarea, modurile de utilizare, utilizatorii, țara de origine;

brandul văzut ca organizație – atributele organizaționale, caracter local sau global;

brandul văzut ca persoană – relațiile clienților cu brandul, personalitatea brandului;

brandul văzut ca simbol – identitatea vizuală a brandului, tradițiile brandului.

Modelul Brandz

Acest model are la bază un concept denumit ”piramida dinamicii brandului” și presupune parcurgerea unor etape succesive, trecerea într-o etapă următoare fiind condiționată de încheierea cu succes a etapei anterioare. Piramida dinamicii brandului este prezentată în figura următoare.

Figura 5. Piramida dinamicii brandului

Sursa: Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului- ediția a 13-a, ed. Pearson, 2009, p. 244.

Excelența în marketing presupune modul de organizare pentru a implementa practicile marketingului holistic. Toate aceste modele luate împreună prezintă modul de a executa și de a măsura progresul unei companii în eforturile de marketing legate de brand.

Brandul se creează de cele mai multe ori pe baza unei identități bine conturate și recunoscute, adresându-se unui segment de piață bine definit, întărind astfel concurența pe o anumită piață. În următorul capitol al acestei lucrări am prezentat una din etapele de măsurare și interpretare a performanței brandului, și anume, auditul de brand.

Capitolul II: Auditul de Brand

2.1 Definirea auditului de brand

Pentru a afla modul în care consumatorii gândesc, simt și acționează în legătură cu, sau față de brandurile și produsele pe care compania le poate face, în vederea decizilor de poziționare strategică, comercianții ar trebui să efectueze mai întâi un audit de brand.

Una din etapele fundamentale prezentate de Kevin Keller în procesul de management strategic al brandului este măsurarea și interpretarea performanței brandului. Conform informațiilor prezentate în primul capitol al acestei lucrări sistemul de măsurare a capitalului de brand este un set de proceduri de cercetare concepute pentru a furniza informații exacte în timp util, astfel încât acestea să facă din cele mai bune decizii posibile pe termen scurt, cele mai bune decizii strategice pe termen lung.

Implementarea unui astfel de proces implică trei pași cheie:

realizarea auditului de brand

proiectarea studiilor de urmărire a brandului

stabilirea unui sistem de management al capitalului brandului.

Pentru a determina sau evalua poziționarea unui brand pe piață se realizează un audit de brand. Acest audit de brand ajută la identificarea poziției actuale pe piață în comparație cu cea a competitorilor, precum și a eficienței. ”Un audit de brand este o examinare cuprinzătoare a unui brand pentru a se evalua starea de sănătate a acestuia, pentru a descoperi sursele sale de capitaluri proprii și pentru a sugera modalități de îmbunătățire și valorificare a capitalului propriu. Un audit de brand necesită înțelegerea surselor de capital de brand atât din perspectiva firmei, cât și din prisma consumatorului”.

În contabilitate, un audit este o inspecție sistematică, a înregistrărilor contabile, inclusiv analize, teste și confirmări, facută de către o firmă externă. Rezultatul este o evaluare a „sănătății financiare” a firmei sub forma unui raport.

Cu alte cuvinte, auditu de brand servește la descrierea cât mai exactă a stării curente a brandului și la identificarea investițiilor în oameni, timp, bani etc., care i-ar aduce cea mai durabilă și cea mai mare creștere de valoare (brand equity). Auditul de brand este răspunde la întrebarea: „ce să fac în următorii X ani cu resursele ce le am la dispoziție, pentru ca brandul meu să crească „mare și frumos” –sau cel mai mare și cel mai frumos, dacă se poate?”

Specialiștii de marketing ar trebui să efectueze un audit de brand ori de câte ori au în vedere schimbări importante în direcția strategică. Efectuarea auditului de brand în mod regulat, cum ar fi anual, le permite specialiștilor să mențină direcția strategică a brandurilor, astfel încât să le poată gestiona mai proactiv și mai receptiv. Auditurile sunt o bază importantă și utilă pentru manageri deoarece își pot stabili planurile de marketing.

Studiile de urmărire a brandurilor colectează date cantitative de la consumatori în timp, pentru a furniza informații coerente, de bază, despre modul în care brandurile și programele de marketing devin performante. Studiile de urmărire ajută la înțelegerea locului, timpului și modului în care se creează valoare de brand pentru a facilita luarea deciziilor zilnice

Odată ce specialiștii în marketing au stabilit strategia de poziționare a brandului, aceștia trebuie să adopte un program de marketing real pentru a crea, consolida și menține asocierile brandului.

Cercetările de urmărire colectează informații de la consumatori, în timp, pentru măsurători cantitative ale performanței brandului pe o serie de dimensiuni cheie pe care marketingul le poate identifica în auditul brandului sau în alte mijloace.

Un sistem de gestionare a capitalului de brand este un set de procese organizaționale menite să îmbunătățească înțelegerea și utilizarea conceptului de brand equity în cadrul unei firme.

Philip Kotler propune un alt proces pentru ca brand equity să îndeplinească o funcție strategică utilă și să-și orienteze deciziile de marketing, marketingul trebuie să înțeleagă pe deplin:

sursele de brand equity și modul în care ele afectează rezultatele interesului – auditul de brand

cum se schimbă aceste surse și rezultate – urmărirea brandului.

Un concept similar a fost sugerat pentru marketing. Un audit de marketing este o examinarea sistematică, independentă și periodică a unei companii sau a unei unități de afaceri –a mediul de marketing, a obiectivelor, strategiilor și activităților, în vederea determinării problemelor și oportunităților, recomandând, la final, un plan de acțiune pentru a îmbunătăți performanța marketingului, a companiei. Procesul se efectuează în trei etape, în care primul pas este stabilirea și acordul obiectivelor, domeniului de aplicare, scopul și abordarea; al doilea pas este colectarea de date; iar al treilea și ultimul pas este pregătirea raportului și prezentarea acestuia. Acesta este un exercițiu intern, orientat către companie prin care se asigură că operațiunile de marketing sunt eficiente și eficace.

Un audit de brand este o serie de proceduri orientate spre consumatori pentru a evalua starea de sănătate a mărcii, pentru a descoperi sursele sale de capital de brand și pentru a sugera modalități de îmbunătățire și valorificare a capitalului propriu. Un audit de brand necesită înțelegerea surselor de brand equity atât din perspectiva firmei, cât și a consumatorului. Din perspectiva firmei: ce produse și servicii sunt oferite în prezent consumatorilor și care este modul în care acestea sunt comercializate și branduite? Din perspectiva consumatorului, ce percepții și convingeri adânci au creat adevăratul sens al mărcilor și al produselor? Auditul brandului poate stabili o direcție strategică pentru marcă, iar managementul ar trebui să efectueze unul ori de câte ori este posibilă o schimbare importantă în direcția strategică. Sunt sursele curente de capital satisfăcătoare? Asocierile de brand trebuie să fie adăugate, scăzute sau doar întărite? Ce oportunități de brand există și ce posibile provocări există pentru capitalul de brand? Cu răspunsuri la aceste întrebări, managementul poate realiza un program de marketing pentru a maximiza vânzările și brand equity-ul pe termen lung.

Realizarea auditurilor de brand regulat, cum ar fi în timpul ciclului de planificare anuală sunt utile pentru specialiștii în marketing deoarece pot gestiona și controla pulsul brandurilor pe care le dețin.

Auditurile de brand sunt astfel un fond deosebit de util pentru manageri, deoarece își stabilesc planurile de marketing și pot avea implicații profunde asupra direcției strategice și asupra rezultatelor performante.

2.2 Caracteristicile auditului de brand

Cu ajutorul articolului web a lui Carol Philips și Judy Hopelain „How to conduct a brand audit” am identificat caracteristicile auditulului de brand. Auditul de brand trebuie să:

evalueze cât de bine se realizează brandul împotriva obiectivelor companiei;

identifice dorințele și nevoile clienților, dar și tendințele pieței;

inventarieze și să clasifice elementele portofoliului de brand și activele (mărci comerciale, sub-mărci, logo-uri);

evalueze imaginea actuală a mărcii (cum este percepută de clienți și de alți actori cheie);

identifice resursele potențiale de diferențiere și de vulnerabilitate.

Pentru a întocmi un audit de brand este nevoie de multă informație care, de cele mai multe ori, vine din afara marketingului. În cele ce urmează am enumerat câteva surse pentru obținerea informațiilor despre companie, despre industria în care activează și despre marketing.

Tabel 2. Tipuri de informații necesare pentru întocmirea auditului de brand

Sursa: Carol Philips, Judy Hopelain, How to conduct a brand audit, Brand Amplitude LLC, web article, 2015 www.brandingstrategyinsider.com

2.3 Tipuri de audit de brand

Orice companie care efectuează un audit se va confrunta cu două tipuri de variabile. Există un fel asupra căruia societatea nu are control direct – de exemplu, factori economici și piața. În al doilea rând, există cele asupra cărora compania deține un control complet, variabilele operaționale, care sunt de obicei resursele interne ale firmelor. Această divizie sugerează că cea mai bună modalitate de a structura un audit este în două părți, externe și interne. Tabelul 3 prezintă zone care ar trebui investigate în ambele poziții. Fiecare dintre acestea ar trebui examinată în vederea creării unei baze de informații care să reflecte performanța companiei.

Tabel 3. Efectuarea unui audit

Sursa: Malcom McDonald, Marketing Plans: How to prepare them, how to use them, 6th edition, ed. Elsevier, 2007, p. 53

Un audit de brand trebuie să fie cuprinzător, sistematic, independent și periodic. Pentru îmbunătățirea performanței de marketing a companiei este nevoie de un plan de marketing pentru examinarea mediului de marketing, a obiectivelor, a strategiei și a activităților companiei, în vederea determinării problemelor și oportunităților.

2.4 Etapele auditului de brand

Un sistem de măsurare a capitalului propriu al brandului este definit ca un set de proceduri de cercetare concepute pentru a furniza informații în timp util, exacte și care pot fi solicitate comercianților cu privire la branduri, astfel încât aceștia să poată lua cele mai bune decizii tactice pe termen scurt, precum și decizii strategice pe termen lung . Implementarea unui sistem de măsurare a capitalului propriu implică două etape: efectuarea auditului de brand, proiectarea studiilor de urmărire a brandului și stabilirea unui sistem de management al capitalului propriu.

Un audit de brand este un exercițiu orientat către consumatori pentru a evalua starea de sănătate a brandului, a descoperi sursele sale de capital de brand și a sugera modalități de îmbunătățire și valorificare a capitalului propriu. Aceasta necesită înțelegerea capitalului de brand atât din perspectiva firmei, cât și a consumatorului. Auditul brandului este alcătuit din două etape: inventarul brandului (Brand Inventory) și explorarea brandului (Brand Exploratory).

2.4.1 Elementele de identitate vizuală și verbală (Brand Inventory)

Scopul primei etape este de a furniza un profil complet și actualizat al modului în care toate produsele și serviciile vândute de o companie sunt comercializate și marcate. Stabilirea profilului fiecărui produs sau serviciu necesită identificarea elementelor de brand asociate: nume, logo, simbol, caracter, ambalaj, slogan, atribute sau caracteristici inerente ale produselor, politici de tarifare, comunicare, distribuție și orice altă activitate relevantă de marketing care să aibă legătură cu brandul. În cartea Managementul Marketingului de Philip Kotler, ”scopul urmărit de inventarul mărcii este acela de a se alcătui un profil actual și cuprinzător al modului în care se face marketingul și aplicarea mărcii pentru produsele și serviciile vândute de firmă. Stabilirea profilului caracteristic al unui produs sau serviciu impune identificarea tuturor elementelor de marcă asociate cu acesta, precum și a programului de marketing cu care este susținut. Aceste informații trebuie să fie corecte, complete, prompt furnizate și sintetizate atât în formă verbală, cât și vizuală”.

Rezultatul acestei inventarieri ar trebui să fie un profil precis, cuprinzător și actualizat al modului în care sunt marcate toate produsele și serviciile în ceea ce privește elementele de brand utilizate și modul în care se desfășoară programul de marketing. De asemenea, comercianții ar trebui să prezinte branduri competitive folosind cât mai multe detalii pentru a determina punctele de paritate și punctele de diferențiere. Această primă etapă este foarte importantă deoarece ajută la identificarea percepțiilor actuale ale consumatorilor pe care compania s-ar putea baza.

Portofoliul de brand

În cadrul auditului de brand se analizează portofoliul de brand fie înainte de analizarea elementelor de identitate vizuală și verbală fie în cadrul acestei etape.

Așadar, un portofoliu de brand include toate brandurile vândute de o companie dintr-o categorie de produse. Acest portofoliu trebuie să ajute la maximizarea capitalului net al brandului, iar orice brand din portofoliu nu trebuie să dăuneze sau să diminueze echitatea celorlalți. În conceperea portofoliului de brand, comercianții trebuie să definească, mai întâi, segmentele de clienți.

Motive pentru introducerea mai multor branduri într-o categorie:

Creșterea prezenței la raft și a dependenței de retailer în magazin

Atragerea consumatorilor care caută un produs anume și ar putea fi influențat de un alt brand

Creșterea concurenței interne în cadrul firmei

Crearea economiilor de scară în publicitate, vânzări, distribuție și merchandising.

Specialiștii în marketing trebuie să negocieze aria de acoperire a pieței și să ia în calcul celelalte considerente ca fiind cât mai rentabile pentru companie și cu costuri cât mai mici.

Portofoliul de brand este setul tuturor brandurilor și liniilor de brand pe care o anumită companie le oferă spre vânzare într-o anumită categorie sau pe un anumit segment de piață.

Tot în cadrul acestei etape trebuie analizate elementele de brand prezentate în capitolul întâi al acestei lucrări și anume: numele, logoul, simbolul, caracterul, ambalajul, sloganul.

După analiza elementelor de brand, un pas următor în realizarea auditului de brand este analiza mix-ului de marketing și anume: analiza produselor, analiza prețurilor, analiza politicii de distribuție, comunicarea sau promovarea.

Mix-ul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente de marketing folosite de către o întreprindere pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

Politica de produs este este cea mai importantă variabilă din marketing și reprezintă un proces complex referitor la strategia pe care o adoptă o companie cu privire la dimensiunile, structura și evoluția bunurilor și serviciilor care reprezintă obiectul activității firmei. Se realizează cercetări de piață pentru a identifica nevoile consumatorilor și pentru a satisface cererea venită din partea acestora.

Prețul este de asemenea important în cadrul mix-ului de marketing fiind însă cel mai ușor de ajustat. Prețul comunică pieței poziționarea valorică a bunului sau serviciului creat. Datorită flexibilității, o companie își poate permite fluctuații repetate de preț în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Politica de distribuție. Distribuția este un proces complex de operațiuni și procese economice care separă în timp și spațiu vânzătorul produsului sau serviciului de client. Rolul distribuției este acela de a finaliza activititatea economică a firmelor și de încheiere a ciclului economic.

Politica de promovare, prin ea se înțelege totalitatea activităților de informare atentă a consumatorilor și intermediarilor, de influențare a comportamenului consumatorilor de consum și nu în ultimul rând de susținere a vânzării.

2.4.2 Exploratorul brandului (Brand Exploratory)

Philip Kotler definește exploratorul brandului ca fiind o ”activitate de cercetare întreprinsă pentru a înțelege ce gândesc și ce simt consumatorii despre marcă și despre categoria corespunzătoare de produse, pentru a se identifica surse de capital al mărcii”.

Exploratorul brandului este o activitate de cercetare îndreptată spre înțelegerea a ceea ce consumatorii cred și simt în legătură cu brandul pentru a identifica sursele de brand equity. Analiza brandului poate fi utilizată pentru a stabili direcția strategică a brandului. În cadrul acestei etape se poate identifica, prin analiză, strategia poziționării brandurilor și programul de marketing care vine în sprijinul acestora.

Informații preliminare

Aceste informații pot fi obținute din cercetări anterioare sau din rapoarte care conțin răspunsurile la o serie de întrebări sau sugerează unele noi. Este utilă intervievarea personalului intern pentru a obține o înțelegere convingătoare sale cu privire la percepțiile consumatorilor față de brand-ul analizat și față de brandurile competitive.

Pentru a permite comercianților să acopere o gamă largă de aspecte și să aprofundeze unele dintre ele această etapă folosește cercetarea calitativă ca prim-pas urmată de o cercetare cantitativă bazată pe sondaj.

Interpretarea cercetării calitative

Există o varietate de tehnici folosite în cercetarea cantitativă, de aceea întreprinzătorilor le este foarte greu să aleagă una din aceste tehnici.

Specialistul Sidney Levy identifică trei criterii prin care se poate clasifica și judeca orice tehnică de cercetare calitativă și anume: direcția, adâncimea și diversitatea. Orice tehnică de cercetare proiectivă variază în funcție de natura informațiilor despre stimul (persoană sau brand), măsura în care răspunsurile sunt superficiale sau concrete spre deosebire de o analiză mai aprofundată și mai abstractă și modul în care rezultatele dețin informații culese de alte tehnici proiective.

Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor și comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât și tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.

Conform specialistului Levy sarcinile pot genera anumite întrebări, specifice sau bogate, care oferă răspunsuri mai ușor sau mai greu de interpretat. Alte sarcini se referă la atitudinea și comportamentul consumatorilor în sens larg, pe când altele presupun observarea directă a consumatorilor deoarece aceștia se angajează în diverse comportamente. Astfel cu cât întrebarea este mai specifică, cu atât respondentul este mai rezervat în informații. Dacă întrebarea este deschisă, iar răspunsurile sunt mai libere și mai puțin restricționate, respondentul tinde să dea mai multe informații. Cu cât tehnica de cercetare este mai simbolică și mai abstractă, cu atât este mai importantă urmărirea folosind probe sau alte întrebări care explică și dezvăluie motivația și motivele din spatele răspunsurilor consumatorilor.

În mod ideal, cercetarea calitativă efectuată ca parte a exploratorului de brand ar trebui să varieze atât în direcție, cât și în profunzime, precum și în tehnică. Provocarea este de a oferi o interpretare exactă – depășind ceea ce consumatorii declară în mod explicit pentru a determina ce înseamnă implicit.

Hărți mentale și atributele de personalitate ale brandului

Un rezultat util al cercetării calitative este harta mentală. Aceasta descrie în detaliu toate asocierile și răspunsurile importante pentru o anumită piață țintă. Consumatorilor li se cere o asociere a tuturor elementelor la care se gândesc și care au legătură cu brandul. Piramida rezonanței brandului ajută la evidențierea unora dintre tipurile de asocieri și răspunsuri care pot să apară în crearea unei hărți mentale. Pentru a înțelege mai bine această noțiune, voi da ca exemplu harta mentală a brandului MTV, care se regăsește în fig. 6.

Atributele de personalitate ale brandului sunt acele asocieri abstracte (atribute sau beneficii) care caracterizează cele mai importante 5-10 aspecte sau dimensiuni ale unui brand. Acestea pot deveni baza poziționării brandului prin crearea punctelor de paritate și punctelor de diferențiere.

Obiectivul cercetării calitative și cantitative în etapa de explorare a brandului este crearea unui profil clar și cuprinzător al pieței țintă. Ca parte a acestui proces, multe firme creează literalmente personaje pentru a-și capta opiniile cu privire la piața țintă.

Figura 6. Harta mentală a brandului MTV

Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013, p. 297

Realizarea cercetării cantitative

Cercetarea calitativă este o cercetare destul de sugestivă, însă pentru un volum mai mare de informații, pentru o evaluare a profunzimii și a puterii brandului, a favorabilității și unicității asocierilor cu brandul este nevoie de realizarea unei cercetări cantitative.

Realizarea unei cercetări cantitative exploratorie este destul de simplă. Specialiștii în marketing ar trebui să evalueze toate asocierilor potențial semnificative identificate cu ajutorul cercetării calitative în funcție de puterea, favorabilitatea și unicitatea acestora. Ei ar trebui să examineze atât ”credințele” brandului, cât și atitudinile și comportamentele globale pentru a dezvălui sursele și rezultatele potențiale ale capitalului net al brandului. Ar trebui să evalueze de asemenea profunzimea și amploarea brand awareness prin utilizarea diferitelor indicii. Tot specialiștii de marketing trebuie să realizeze cercetări similare pentru concurenți pentru a înțelege mai bine sursele lor de capital și cum se compară cu brandul țintă.

Atât cercetările calitative, cât și cele cantitative s-au concentrat în jurul unui singur element de brand și anume denumirea brandului. Și celelalte elemente de brand ar trebui studiate deoarece pot declanșa alte semnificații pentru brand.

Cunoașterea brandului de către consumatori

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă profunzimea și amploarea vizibilității brandului pe piață precum și puterea, favorabilitatea și unicitatea asocierilor cu brandul. Cunoștințele actuale despre brand, dar și cele dorite ajută la identificarea posibilelor extensii ale brandului, precum și anumite strategii de ghidare care contribuie la succesul acestora. Deoarece introducerea unei extensii poate schimba semnificația brandului, aceasta poate afecta și răspunsul consumatorului la toate activitățile de marketing ulterioare.

Modelul rezonanței brandului: consideră că edificarea capitalului de piață al unui brand presupune crearea unui număr de șase “componente structurale”, asamblate sub forma unei piramide (fig. 7), care ilustrează caracterul dual al brandului: calea rațională de edificare (partea stângă a fig. 7) și calea afectiv-emoțională (partea dreaptă a piramidei).

Figura 7. Piramida rezonanței brandului

Sursa: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013, p.108.

proeminența brandului: se referă la cât de frecvent și de fără greutate este evocat brandul, în diverse situații de cumpărare sau de consum. Se referă la aspectele ce țin de cunoașterea brandului și la capacitatea consumatorului de a identifica brandul. Acesta este primul nivel al procesului de branding și presupune identificarea brandului (cine ești tu?) având ca obiectiv cunoașterea brandului în sens larg.

performanța brandului: se referă la modul în care produsul/serviciul satisface nevoile funcționale ale clienților. De cele mai multe ori consumatorii au percepții diferite cu privire la modul de satisfacție resimțit

în urma consumului. Pentru ca brandul să fie cât mai durabil și cat mai consistent pe piață acesta trebuie să se adapteze ușor pentru a putea satisface preferințele cât mai multor consumatorilor.

imagistica brandului: se referă la proprietățile extrinseci ale produsului/ serviciului, inclusiv modurile în care brandul încearcă să satisfacă nevoile psihologice sau sociale ale clienților;

Performanța brandului și imagistica brandului formează al doilea nivel al piramidei și are ca obiectiv descoperirea punctelor de asemănare și de diferențiere (ce ești tu?).

raționalitatea brandului: se concentrează pe propriile opinii și evaluări

personale ale clienților. Calități primordiale ale brandului: calitate, credibilitate, considerație și superioritate.

afectivitatea brandului: se concentrează pe reacțiile emoționale ale clienților în fața brandului;

Raționalitatea brandului și afectivitatea acestuia formează al treilea nivel al piramidei propunându-și să atragă reacții pozitive din partea consumatorilor, oferă răspunsuri detaliate cu privire la brand (cum ești tu?).

rezonanța brandului: se referă la natura relației pe care o au clienții cu brandul și la gradul în care clienții se simt „în rezonanță“ cu brandul. Rezonanța brandului poate fi privită din trei puncte de vedere și anume:

Loialitate – achiziții repetate

Atașament

Simț al proximității – sentimentul de atașament față de o anumită categorie socială

Analiza concurenței

Decizia de a targeta un anumit segment de consumatori definește natura concurenței deoarece și alte companii au decis să pătrundă pe acele piețe în trecut sau intenționează să facă acest lucru în viitor. Analiza competitivă are în vedere o serie întreagă de factori – inclusiv resursele, capabilitățile și intențiile potențiale ale diferitelor firme – pentru ca marketerii să poată alege piețele unde consumatorii pot fi serviți în mod profitabil.

Cercetarea asupra alternativelor incomparabile sugerează că, chiar dacă un brand nu se confruntă cu o concurență directă în categoria de produse și astfel nu împarte atributele legate de performanță cu alte branduri, ea poate să împartă în continuare mai multe asocieri abstracte și să facă față concurenței indirecte într-o categorie de produse mai bine definită. Din nefericire, multe companii definesc în mod restrâns concurența și nu reușesc să recunoască amenințările și oportunitățile cele mai convingătoare.

2.4.3 Conceptul de poziționare al brandului (Brand Positioning and the supporting Marketing Program)

Poziționarea și programul de marketing fac parte din etapa de explorare a brandului care ar trebui să dezvăluie structurile actuale de cunoștințe pentru brandul de bază și concurenții săi, precum și să determine cunoașterea brandului, imaginea lui, punctele de paritate și punctele de diferențiere. Trecerea de la imaginea actuală a brandului la imaginea dorită înseamnă de obicei adăugarea de noi asocieri, consolidarea celor existente, slăbirea sau eliminarea celor nedorite în mintea consumatorilor.

Teoria spune că nu trebuie să creezi ceva nou și diferit, ci să manipulezi ce există deja în mintea consumatorului: “ …poziționarea nu e modul în care creezi un produs. Poziționarea e modul în care creezi lucruri în mintea prospectului”.

Philip Kotler definește poziționarea ca fiind ”actul proiectării ofertei și imaginii unei companii pentru a ocupa un loc distinct în mintea consumatorilor, a pieței țintă, scopul fiind de a localiza brandul în mintea consumatorilor pentru a maximiza beneficiul potențial pentru firmă”.

Odată ce marketerii au stabilit cadrul competitiv de referință pentru poziționare prin definirea pieței țintă a clienților și natura competiției, pot defini punctele de diferențiere corespunzătoare și asocierile punctelor de paritate.

Cheia succesului de branding este aceea de a stabili ambele puncte de paritate și puncte de diferențiere. În crearea atât a POP-urilor, cât și a POD-urilor, una dintre provocările poziționării sunt relațiile inverse care ar putea exista în mintea multor consumatori. Din păcate, consumatorii doresc să maximizeze atât atributele, cât și beneficiile corelate negativ. Pentru a face lucrurile să se înrăutățească, concurenții încearcă adesea să își atingă punctul de vedere al unui atribut care este corelat negativ cu punctul de diferență al mărcii vizate.

O mare parte a artei și a științei marketingului este cunoașterea modului de a face față compromisurilor, iar poziționarea nu este diferită. Cea mai bună abordare este în mod clar dezvoltarea unui produs sau serviciu care să funcționeze bine pe ambele dimensiuni.

Punctele de diferențiere (POD)

Punctele de diferențiere (POD) sunt atribute sau avantaje pe care consumatorii le asociază puternic cu un brand, evaluează pozitiv și consideră că nu se pot găsi în aceeași măsură la un brand competitiv. Asocierile care formează puncte de diferențiere pot fi bazate pe aproape orice tip de atribut sau beneficiu. Brandurile puternice pot avea mai multe puncte de diferențiere. Crearea de asocieri puternice, favorabile și unice reprezintă o adevărată provocare, dar una esențială pentru poziționarea mărcii competitive. Trei criterii stabilesc dacă o asociere de brand poate funcționa cu adevărat ca punct de diferență-dezirabilitate, capacitate de livrare și diferențiabilitate. Considerentele cheie sunt următoarele: de dorit pentru consumatori, livrat de companie, diferențierea față de competitori.

PODs pot sa fie funcționale – legate de criterii de performanță, fie abstracte – legate de criterii de imagine.

Punctele de paritate (POP)

Punctele de paritate (POP) sau asemănare sunt asocieri de atribute sau beneficii care nu sunt neapărat unice pentru brand, dar pot fi împărtășite cu alte branduri. Aceste tipuri de asocieri se găsesc în două forme de bază: de categorie și competitive.

Punctele de paritate de categorie sunt atribute sau beneficii pe care consumatorii le consideră esențiale pentru o ofertă legitimă și credibilă într-o anumită categorie de produse sau servicii; ele reprezintă condițiile necesare, dar nu suficiente, pentru alegerea brandului. Punctele de paritate de categorie se pot modifica în timp datorită progreselor tehnologice, evoluțiilor juridice sau tendințelor consumatorilor.

Punctele de paritate competitive sunt asocieri menite să depășească slăbiciunile percepute ale brandului. Un punct de paritate competitiv poate fi necesar pentru:

a nega punctele de diferență percepute de concurenți

a neglija o vulnerabilitate percepută a brandului ca rezultat al propriilor puncte de diferență. Aceasta din urmă apare atunci când consumatorii simt că dacă un brand este bun la un singur lucru (ușor de utilizat), nu trebuie să fie bun la altceva (având caracteristici avansate).

O modalitate bună de a descoperi punctele cheie competitive ale parității este reprezentată de poziționarea concurenților pe poziții de rol și de deducerea punctelor lor de diferențiere. Competitorul POD va sugera, la rândul său, POP-urile brandului.

Poziționarea brandurilor pune o anumită specificitate în viziunea brandului. Cele patru ingrediente cheie ale poziționării sunt: cadrul competitiv de referință, punctele de diferențiere, punctele de paritate și brand mantra.

Brand Mantra

În special, poate fi foarte utilă în stabilirea limitelor produselor sau a barelor de protecție. Aceasta ar trebui să ofere beneficii raționale și emoționale și să fie suficient de robustă pentru a permite o creștere suficientă pentru a determina interesul consumatorilor și a comercianților și suficient de diferențiat pentru a-și menține longevitatea.

Brand Mantra surprinde esența de necontestat sau spiritul poziționării brandului printr-o frază scurtă cu 3-5 cuvinte cheie. Conform lui Keller ”O mantră bună ar trebui să definească categoria de business în care activează brandul și să-l poziționeze pe acesta în cadrul categoriei. Ar trebui să clarifice și ce este unic la acest brand”. O mantră bună este ușor de reținut – scurtă, memorabilă, vie, dar și veritabilă, să capteze adevărata esență de brand cu care să rezoneze atât angajații, cât și consumatorii, conform unui articol publicat de Wall-Street.

Structura Brand Mantra:

Funcțiunea brandului (descrie natura produsului sau serviciului sau tipul de experiență sau beneficile pe care le oferă brandul).

Un modificator descriptiv (clarifică natura funcției de afaceri)

Un modificator emoțional (descrie modul în care brandul oferă aceste beneficii)

Pentru a înțelege mai bine acestă noțiune, voi da câteva exemple de brand mantra, din cadrul companiei Nike, Disney și McDonalds (tabelul 4)

Tabelul 4: „Exemple de brand mantra”

Sursa: Sebastian Ulrich, Strategic Brand Management- Suport de curs, p. 115, University of Applied Science Schmalkalden, Schmalkalden 2017

În concluzie, toate cele menționate mai sus vor fi transpuse în capitolul trei ”Auditul de brand al companiei Samsung Electronics” și analizate pe baza cunoștințelor despre companie si pe baza cunoștințelor consumatorilor despre brand. Se vor urmări elementele de identitate vizuală și verbală ale brandului, se va realiza o explorare a brandului și se vor identifica elementele de poziționare ale brandului.

Capitolul III: Auditul de brand al companiei Samsung Electronics

3.1 Descrierea și evoluția brandului

Samsung Group

Este o companie din Coreea de Sud, înființată în anul 1938, având ca obiect principal de activitate producția de produse electronice și IT (de exemplu telefoane mobile, TV, audio/video, imprimante, eletrocasnice etc). Compania este numarul 1 mondial in producția de telefoane smartphone și memorii. Samsung are peste 320.000 de angajați în 200 de birouri din 73 de tari, fiind alcătuita din opt divizii principale de afaceri: Samsung Electronics, Samsung Heavy Industries (al doilea cel mai mare constructor de nave din lume) Samsung Engineering, Samsung C&T (domeniul construcțiilor), Samsung Life Insurance, Samsung Everland (este cel mai vechi parc tematic din Coreea de Sud) și Cheil Worldwide (agenție de publicitate).

Începuturile Samsung (1938-1969)

Pe data de 1 martie 1938, fondatorul Byung-Chull Lee a început o nouă afacere în orasul Taegu din Coreea. Inițial, mica lui afacere avea ca obiect exportul, Lee vânzand, legume și fructe catre Manciuria si Beijing. În doar 10 ani, Samsung deținea deja propriile sale patru mori și mașini de confecții, precum și propriile departamente de producție și vânzare. În acest mod, au fost puse bazele unei corporatii moderne, ce poarta și astazi acelasi nume, Samsung.

Samsung Electronics a fost fondată în anul 1969 și a devenit rapid un producător important pe piața din Coreea. Până în anul 1979 Samsung Electronics a achiziționat 50 de procente din acțiunile de la Korea Semiconductor, consolidând poziția companiei Samsung Electronics de leader în producția de semiconductori.

Pătrunderea pe piața globală (1980-1993)

Afacerile cu tehnologia au fost diversificate, iar compania s-a extins global la sfârșitul anilor 1970. Concentrarea pe tehnologie a dus la crearea a două insitute de cercetare și dezvoltare care au ajutat la extinderea acesteia și mai departe în domeniul electronicii, telecomunicațiilor, semiconductoarelor și noilor domenii de inovație în tehnologie, de la tehnologia nano la arhitecturi de rețea avansate. În anul 1980, a avut loc fuziunea dintre Samsung Electronics și Samsung Semiconductor.

În anul 1992 a proiectat sistemul telefonului mobil și totodată prima memorie DRAM de 64MB din lume. Un an mai târziu, în 1993, Samsung Advanced Institute of Technology (SAIT) a proiectat primul recorder digital de videodiscuti din istorie (DVD-R).

„Transformarea” într-o forță globală (1994-1996)

La jumătatea anilor 1990, Samsung și-a revoluționat activitatea, dedicându-se fabricării de produse de clasă mondială, furnizând satisfacție totală pentru clienți și devenind un cetățean corporatist model, toate acestea sub divizia „calitatea pe primul loc”. În această perioadă, 17 produse diferite- de la semiconductori la monitoare de PC, de la ecrane LCD TFT la tuburi pentru imahine color- au obținut printre primele 5 cote de piață globală în domeniile respective de activitate și alte 12 au obținut cea mai bună cotă de piață în domeniile lor. Samsung Electronics a participat activ la activități de marketing pentru sport, iar acest fapt a contribuit mult la îmbunătățirea imaginii companiei.

„Înaintarea frontierei digitale” (1997-1999)

În anul 1997 Samsung a proiectat cel mai mare TFT-LCD de 30 de inchi din lume, în 1998 a obținut cea mai mare cotă a pieței de afișaje TFT-LCD la nivel mondial și în același an a început producția de masă a primului televizor digital din lume.

Deși criza financiară din 1997 a afectat aproape toate sectoarele de afaceri din Coreea, Samsung Electronics a fost una dintre puținele companii care a continuat să se dezvolte, datorită poziței de leader în tehnologiile digitale și de rețea și focalizări constante pe produse electronice, finanțe și serviciile asociate.

Pionieri în era digitală (2000-prezent)

Era digitală a adus cu sine schimbări revoluționare- și oportunități pentru afacerile la nivel global, iar Samsung Electronics a răspuns cu tehnologii avansate, produse competitive și inovații constante. În anul 2002 a ajuns pe primul loc global în domeniul memoriilor flash NAND și pe al doilea loc în cel al semiconductorilor. În anul 2003 a ajuns pe primul loc global în domeniul memoriilor flash, iar în 2004 a înființat centrul de cercetare-dezvoltare System LSI în China.

În anul 2015 Samsug a pus pe piață modelele Galaxy S6edge, cu primul ecran curbat din lume pe ambele părți, iar în 2017, a debutat primul ecran Cinema LED din lume.

Odată cu succesul în domeniul electronicii, Samsung a fost recunoscută la nivel mondial ca leader în domeniul tehnologiei și este acum clasat pe locul 6 ca marcă globală.

Samsung in Romania

Compania Samsung Electronics este prezentă în Romania din anul 2007, timp în care brandul Samsung a devenit unul dintrre cele mai populare și apreciate în rândul cumpărătorilor. Pe piața autohtonă, Samsung are o oferta variata: de la telefoane mobile și aparate electronice și electrocasnice, la monitoare, componente pentru calculatoare și imprimante cu laser. Aparatele electronice si electrocasnice sunt distrribuite de Genco Electronic, telefoanele mobile prin HAT Group Co., iar componentele pentru calculatoare și monitoarele prin Deck Computers International.

3.2 Misiune. Viziune. Valori. Obiective

Misiune

„Să inspirăm lumea prin tehnologii, produse și proiecte inovatoare, care să îmbogățească viețiile oamenilor și să contribuie la un viitor durabil și responsabil din punct de vedere social”

Viziune

„Inspiră lumea, creează viitorul”.

„Viziunea pentru 2020 se află în centrul angajamentului nostru de a crea o lume mai bună plină de experiențe digitale mai bogate, prin intermediul unei tehnologii și al unor produse inovatoare. Scopul viziunii este de a deveni un brand îndrăgit, o companie inovatoare și o companie respectată. În acest sens, ne dedicăm eforturile creativității, valorii împărtășite cu partenerii noștri, inovației și oamenilor noștri extraordinari. Am furnizat cele mai bune produse și servicii din lume datorită pasiunii pentru inovație și funcționării optime. Suntem nerăbdători să explorăm și alte domenii de activitate noi, cum ar fi serviciile medicale și componentele electronice pentru automobile și să ne continuăm călătoria prin istoria inovației. Samsung Electronics primește noile provocări și oportunități cu bucurie.”

Valori
Samsung urmează o filozofie de afaceri simplă: să pună talentul și tehnologia în slujba creării unor produse și servicii superioare care să contribuie la crearea unei societăți globale mai bune. Pentru a-și atinge obiectivul, Samsung acordă o mare valoare oamenilor și tehnologiilor sale.

Samsung crede că valorile puternice reprezintă cheia unei afaceri bune. Iată de ce aceste valori esențiale, împreună cu un cod de conduită riguros, se află în centrul fiecărei decizii pe care o ia compania.

Oamenii- Este simplu, o companie este constituită din oamenii săi. La Samsung, ne-am angajat să oferim oamenilor noștri o multitudine de oportunități pentru a-și atinge potențialul maxim.

Excelența- Tot ce facem, la Samsung, este condus de o puternică pasiune pentru excelență și de angajamentul ferm de a dezvolta cele mai bune produse și servicii de pe piață.

Schimbarea-  În condițiile evoluției rapide a economiei globale, schimbările sunt constante, iar inovația este esențială pentru supraviețuirea unei companii. Așa cum am făcut încă de la înființare, ne raportăm la viitor, anticipând necesitățile și cererile pieței, pentru a conduce compania spre un succes pe termen lung.

Integritatea- La baza afacerii noastre se află desfășurarea activității în mod etic. Tot ceea ce întreprindem se ghidează după valori morale care asigură corectitudinea, respectul față de toți acționarii și transparența totală.

Prosperitatea comună- O afacere nu poate avea succes dacă nu aduce prosperitate și nu creează oportunități pentru ceilalți. Samsung s-a angajat să fie un cetățean corporatist responsabil la nivel social și la nivelul mediului în toate comunitățile din lume în care își desfășoară activitatea.

Obiective

Până în anul 2020 Samsung Electronics are 2 seturi de obiective:

1. Obiective cantitative:

400 miliarde U.S.D în vânzări

numărul 1 predominant pe plan global

top 5 global în industria IT.

2. Obiective calitative:

Companie inovatoare și respectată

Locuri de muncă în top 10 la nivel global

Leader creator care constuiește noi piețe

Întreprindere globală care atrage cele mai bune talente din lume.

3.3 Auditul de brand al companiei Samsung Electronics

3.3.1 Planificarea brandului

Portofoliul companiei este împărțit în 4 categorii: Telefoane mobile, TV&AV, Electrocasnice și IT.

1. Telefoane mobile

Smartphones

tablete

wearables

accesorii

2. TV&AV:

Televizoare: QLED, UHD TV, Full HD/HD TV și accesorii

Audio& Video: Soundbar, Home Cinema, Player DVD & Blu-ray

Aplicații TV: Aplicații Smart TV

3. Electrocasnice:

Frigidere,

Aparate de Gătit,

Mașini de Spalat,

Aspiratoare,

Aer Condiționat

4. IT:

Soluții IT: Monitoare, Imprimante și Multifuncționale, Consumabile

Memorie & Stocare: SSD, Carduri de memorie.

Descrierea ierarhiei de brand

Arhitectura de brand la compania Samsung este cea corporatistă sau monolitică (figura 8) – Compania utilizează un singur nume și un singur sistem vizual.

Figura 8: Descrierea ierarhiei de brand la Samsung Electronics

Sursa: Prelucrare proprie după analiza realizată asupra portofoliului de brand

3.3.2 Elementele de identitate vizuală și verbală (Brand Inventory)

1. ELEMENTELE BRANDULUI

Numele brandului

Samsung înseamnă „trei stele” în coreană. Nu cred că mulți au fost cei pe care i-au interesat cu adevărat ce inseamnă și care e originea acestui nume. Se spune că un nume bun de brand trebuie să fie legat de una sau mai multe calități fizice ale produsului sau să fie din zona imediată a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire etc.). Numele SAMSUNG nu este legat de vreo calitate fizică și nici nu se cunoaște dacă acele „trei stele” au însemnat ceva atunci când Lee i-a dat denumirea brandului, sau a fost ceva de moment. Ideea e că numele a prins la public și este considerat a fi unul bun pentru că e ușor de pronunțat, de cititit și de reținut.

Sloganul

„Sloganul este esența, exprimată în cuvinte, a unui brand; prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand.”

„Inspire the World, Create the Future” este sloganul brandului Samsung. Este un slogan bun, care relevă o tentă de continuitate, pentru că utilizează cuvântul „viitor”. Este foarte important pentru un brand să creezi ideea de continuitate, pentru că asta înseamnă longevitatea brandului în timp.

De-a lungul timpului sloganul companiei Samsung s-a modificat:

(1993–2002): “Samsung For Today and Tomorrow”

(2002–2007): „Samsung, Imagine”

(2007–2010): „Next Is What?”

(2010–2013): „Turn on Tomorrow”

(2013–2017): „The Next Big Thing is Here”

(2017- pentru telefoanele Galaxy): „Do What You Can't”

Logo-ul

Face mai ușor de recunoscut brandul, pentru că pe această figură ovală poziționată orizontal este scris însuși numele brandului. Este un logou reușit, pentru că se diferențiază prin simplitate, îl diferențiază și-i creează longevitate. Logoul brandului Samsung, este unul simplu, dar relevant. Evoluția logo-ului este prezentată în figura 9.

Audio emblem Samsung/ Logo audio

Samsung este una dintre companiile care, pe lângă un logo-ul vizual, au și un logo audio. Autorul melodiei este compozitorul austriac Walter Werzowa. A fost înregistrată de compania muzicală și producție de muzică de design „Musikvergnuegen” din Los Angeles. Sigla audio cuprinde notele E♭, A♭, D♭, E♭.

Culoarea

Culoarea albastră pentru Samsung mi se pare una potrivită. Nu este o îmbinare de mai multe nuanțe, care să obosească ochiul și nici nu-i o culoarea stridentă. Culoarea albastra inspiră încredere și seriozitate, calități potrivite pentru specificul produselor pecare le oferă Samsung.

La formarea unei imagini de brand își aduc contribuția mai multe elemente cum ar fi: numele, designul pachetului, publicitatea, relațiile publice, promovarea, expunerea în punctul de vânzare, politica de distribuție, prețul, eticheta, procesul de vânzare. Aceste elemente acționează simultan pentru a forma imaginea de brand.

Rezultatul obținut prin combinarea elementelor este că brandul are un loc în mintea oamenilor, pe când un produs este pur și simplu o formă de a satisface o nevoie. Referindu-ne la brandul SamsungGroup, se poate spune că acesta are o imagine de brand preponderent pozitivă. Are o notorietate ridicată în rândul publicului țintă. Samsung vine mereu în întâmplinarea dorințelor consumatorilor. Nu trece mult timp până Samsung apare pe piața cu un nou produs, care oferă noi beneficii.

Prezența brandului pe canalele media de promovare este bună, ceea ce ne demonstrează că brandul este bine promovat. Samsung Group, deși își are formată demult o imagine bună pe piața de referință, acesta vine mereu în atenția publicului cu noi produse lansate pentru a-și consolida imaginea în mintea consumatorilor și de a crea puternice legaturi cu aceștia.

Figura 9: Evoluția Logo-ului Samsung

Sursa: http://www.svw.co.za/the-samsung-trademark

Procesul de rebranding

Istora brandului Samsung a urmat să se nască datorită lui , Byung-Chull Lee care s-a hotărât să își deschidă o afacere în care a investit o suma modica pentru acele vremuri, în 1938. De la Samsung Store până la chaebol-ul Samsung Group de astăzi, afacerea a cunoscut o dezvoltare accelerată având mai multe procese de rebanding, cu interese variate, de la asigurari si shipbuilding (construcții de nave) până la industria petrochimică sau cea de electrocasnice.

Pornind de la prima instalație de rafinare a zahărului pusă în funcțiune în sudul peninsulei Coreene la cel mai mare producător de electronice pe plan mondial a fost cale lungă, însa ambiția fondatorului companiei, aceea de a fi mereu în frunte, a fost pe deplin satisfacută.

Divizia Samsung Electronics a concernului cu acelasi nume este astazi port-drapelul întregului grup. Fondat in 1969 și profitând de o serie de conjuncturi economice internaționale și de o strategie guvernamentală favorabilă, în mai puțin de cincizeci de ani această divizie a devenit motorul întregului Samsung Group și o componentă importantă în industria Coreei de Sud, dar toate aceste cuceriri tehnologice nu ar fi putut fi posibile fără o cercetare de înaltă factura concretizată în centre destinate exclusiv acestor preocupări.

Deși compania Samsung la începutul perioadei avea o strategie de low-cost si copycat, în 21 de ani Samsung a devenit cunoscut pentru calitate și inovație, iar numele Samsung a servit ca sigla companiei, ocazional suprapusă peste o ovală albastră. Este un fel de logo care este bine la mașinile de spălat și televizoare, dar incredibil de plictisitor pe ceva personal, ca un smartphone. Niciodată nu este mai evident decât în comparație cu branding-ul dușmanului Samsung din Cupertino, care este pur și simplu silueta unui măr. Indiferent, Samsung vinde mai multe smartphone-uri și tablete decât, , Apple. Nu merită brandingul la fel de bun? Inspirat de conceptul minunat de rebranding al lui Andrew Kim, designerul olandez, Aziz Firat, a decis să unească numeroasele elemente ale "strategiei" brandingului discordant al Samsung în spatele unei noi pictograme (figura 10).

Pictograma are forma unui "S" stilizat, pliat ca o panglică, care nu numai că oferă companiei Samsung un simbol puternic și ușor de recunoscut pentru dispozitivele sale, dar are și un dublu serviciu ca design al butonului home pentru smartphone-uri, tablete și altele Produse mobile. Conceptul lui Firat nu este în întregime fără vină. El spune că pictograma este menită să reprezinte simplitatea, calitatea și unitatea – ceea ce pare minunat, dar el face cu adevărat branding-ul unei versiuni bizaroice mondiale a Samsung. În prezent nu există nimic despre produsele Samsung care reprezintă combinația de simplitate, calitate și unitate. Cu toate acestea, pictograma oferă coerență mărcii în sine. Samsung folosește diferite logo-uri în diferite tipuri de fonturi, aproape fără nici un fel pe linia lor de produse: Materialele de marketing pentru telefonul Samsung Galaxy S5 utilizează două logo-uri "Samsung" diferite și trei fonturi diferite doar în fotografierea splash-ului. Acest lucru nu numai că face ca un produs Samsung să fie mai puțin ușor de recunoscut, încât face Samsung să pară că nu-i pasă de detalii.

Rebranding-ul logoului Samsung dorește să întruchipeze simplitatea, calitatea și unitatea pe care le-ar aspira noua iconă a lui Firat, o identitate vizuală revigorată poate semnala lumii că compania este gata să ia serios aceste concepte. Ar putea fi motivul pentru care compania își restructurează echipa de design.

Așa ar arăta produsele cu noul logo Samsung (figura 11).

Figura 11: „Noul” logo Samsung

Sursa: https://thenextweb.com/creativity/2014/08/07/samsung-rebrand/

2. MIXUL DE MARKETING

Acum câțiva ani, Samsung nu era la fel de popular ca acum. Ei s-au luptat pentru a ține pasul cu piața smartphone-urilor, dar acum, compania a progresat atât de mult încât este principalul concurent a lui Apple Inc. În plus, Samsung este cel mai mare „tech business” (în funcție de venituri) și al șaptelea cel mai valoros brand din lume.

Ceea ce a ajutat Samsung să devină o companie de tehnologie lider în domeniu a fost strategia de marketing pe care o aplicau.

Strategia de marketing Samsung a fost una dintre cele mai eficiente strategii create vreodată pentru că a ajutat o societate bazată pe costuri să-și schimbe structura și să devină un „producător de autoritate” (authority manufacturer).

Datorită gusturilor mereu în schimbare ale consumatorilor, din industria tehnologică, companiile au trebuit să țină pasul și să ofere clienților lor gadget-uri progresive și evolutive.

Samsung a trebuit să se schimbe, iar noua strategie de marketing a fost cheia evoluției.

Creșterea și dezvoltarea reprezintă părți esențiale ale tehnologiei.

Consumatorii nu au fost niciodată atașați de anumite produse tehnologice, întotdeauna se străduiau să aibă cele mai bune și performante. O astfel de situație i-a obligat pe producătorii de tehnologie, să creeze rapid gadget-uri noi care să satisfacă nevoile clienților, iar pentru mulți ani, Samsung nu a eșuat niciodată în acest domeniu.

Consumatoriilor le-au plăcut întotdeauna când un gadget le maximizează confortul de viață și le scade timpul petrecut pe sarcini nedorite / simple.

Astăzi, în loc de a satisface nevoile societății, compania a început să creeze nevoia.

A. Strategia de produs

Grija pentru consumator, calitatea recunoscută a produselor Samsung și politica foarte consistentă de oferire a unui portofoliu de produse de ultimă generație, au ajutat compania Samsung, să se claseze printre primele branduri în materie de telefoane mobile, semiconductori și chiar TV.

Succesul companiei Samsung este construit pe 5 valori: pe calitate, creativitate, competiție, cultură, societate, dar și pe talentul și pasiunea echipei Samsung care își exprimă valorile, calitățile, performanțele dovedite în fiecare zi.

Beneficiul Samsung : consumatorii au încredere în toate produsele companiei, datorită modului în care produsele Samsung au dat dovadă de performanță în ultimii ani.

Samsung are un portofoliu vast de produse ( în mai multe categorii de produse diferite). În general, Samsung este prezent în următoarele categorii de produse:

Tablete

Telefoane mobile– Smartphonuri, telefoane mobile normale.

TV – LEDs, LCDs. Plasma TV, SMART TV, HDTV etc

Frigidere

Climatizoare

Mașini de spălat

Cuptoare cu microunde

IT – Laptopuri, imprimante și accesorii

„Driverul” de imagine de brand pentru Samsung este Samsung Smartphone (cum ar fi seria de note sau seria de Galaxy). Samsung s-a înălțat incredibil cu smartphone-urile sale, ceea ce a ajutat brandul să devină un simbol al calității și fiabilității pentru consumatorii săi.

„Samsung Galaxy” este numele pentru o serie de smartphone-uri și tablete, produse și comercializate de Samsung Electronics. Întreaga linie de produse este diversă, iar fiecare categorie de produse satisface un anumit profil demografic.

Sub brandul Samsung Galaxy, există smartphone-uri proiectate și comercializate în mod specific pentru consumatorii cu statut economic superior, iar în același timp există și modele destinate consumatorilor mai tineri sau cu buget mai redus. Unele modele fac apel la consumatorii care preferă ecrane de afișare mai mari, altele se adresează acelor consumatori în căutarea unei calități superioare. Același lucru este valabil și pentru tabletele Galaxy.

Unii ar spune că Samsung a saturat piața și a indus consumatorii în confuzie cu introducerea diferitelor dispozitive smartphone și tablete sub marca Samsung Galaxy. Alții au criticat compania pentru „angajarea repetabilității” în considerente de design și de feature.

De exemplu, linia Galaxy S de dispozitive premium este, în esență, aceeași ca linia Galaxy J de dispozitive de intrare la mijloc în termeni de factor de formă (figura 12). Ambele împărtășesc asemănări în unele aspecte de proiectare. Mai mult, ambele utilizează, de asemenea, afișe ale ecranului AMOLED – o caracteristică rezervată inițial pentru produsele Samsung de ultimă generație.

Este ușor de presupus că focalizarea pe mai puține produse este mai efectivă și mai eficientă decât producerea și comercializarea mai multor produse aproape similare. Dar strategia de produs prin diversificarea produselor este de fapt centrală pentru strategia de marketing a companiei Samsung. Datele firmei de cercetare de piață IDC Research Inc. au arătat că Samsung a fost primul producător de smartphone-uri în ceea ce privește livrările de unități începând cu 2012.

Printr-un portofoliu diversificat de produse sub marca Samsung Galaxy, Samsung a dezvoltat și implementat o strategie de marketing orientată spre produs, care recunoaște existența diverselor segmente într-o anumită piață. Dar această strategie nu se rezumă doar la diversificarea produselor.

Samsung operează într-o industrie în care progresul tehnologic sau inovația este un element cheie în construirea și menținerea avantajului competitiv. De-a lungul anilor de la lansarea primului dispozitiv Samsung Galaxy, compania a introdus câteva inovații care au influențat direcția pieței pentru smartphone-uri și tablete.

Compania a fost atribuită popularizării tehnologiei de afișare AMOLED pe smartphone-uri și tablete. Acest afișaj rămâne o alternativă viabilă la tehnologia de afișare IPS frecvent utilizată de alți producători. Ambele AMOLED și IPS pot avea aceeași densitate mare de pixeli și o reproducere mai bună a culorilor. Unii producători precum LG și Lenovo folosesc acum AMOLED în unele dintre dispozitivele lor mobile.

Odată cu introducerea de Galaxy Note, Samsung a creat piața specifică pentru „phablets” – o combinație de smartphone și tabletă și o referință la dispozitivele cu o dimensiune a ecranului mai mare decât media pentru telefoanele smartphone, dar cu o dimensiune de ecran mai mică decât media pentru tablete. Galaxy Note și seria Galaxy Tab Note au reintrodus, de asemenea, utilizarea stilourilor de scris în dispozitive mobile de calcul. Această caracteristică de intrare extinde capacitățile smartphone-urilor și tabletelor. Chiar și companii precum LG și Apple au urmat exemplul.

Mai departe, sunt adăugate caracteristici, cum ar fi un senzor de ritm cardiac, un scaner de amprente și capacități rapide de încărcare, printre altele. În timp ce smartphone-urile ar funcționa în continuare fără aceste caracteristici, acestea oferă o valoare adăugată consumatorilor.

Este important de reținut că, prin inovare, o companie își promovează în continuare leadership-ul în industrie. Introducerea de noi caracteristici tehnologice poate avea mai multe beneficii în inițiativa de marketing globală a unei companii. O nouă tehnologie ar putea crea o piață sau o cerere și ca inovator, o companie va avea un avantaj competitiv inițial. Introducerea în continuare a noilor caracteristici contribuie, de asemenea, la conducerea și conducerea tendințelor pieței. După cum sa menționat, un inovator va avea întotdeauna avantajul competitiv, mai ales dacă există o recepție pozitivă pe piață pentru o inovație. Inovația promovează, de asemenea, diferențierea – sau ceva ce concurenții lipsesc, iar consumatorii ar putea fi atrăgători din cauza noutății.

Figura 12: Samsung Galaxy S comparativ cu Samsung Galaxj J

Sursa: https://news.samsung.com

Pe lângă produs, Samsung este renumit pentru serviciul clienți (Samsung are unul dintre cele mai rapide service-uri). Cu toate acestea, variația/ diversificarea produsului este cel mai puternic aspect al mixului de marketing în cadrul companiei.

B. Strategia de preț

Samsung implică două strategii de stabilire a prețurilor:

1. Strategia prețurilor înalte- prețuri de smântânire – skimming prices: Smartphone-urile Samsung sunt una dintre cele mai bune de pe piață și sunt lider de piață în ceea ce privește caracteristicile și propunerea unica de vanzare (USP) pe care o oferă.

Samsung folosește prețul de smântânire pentru a obține avantaj față de concurenții săi. De exemplu, Galaxy S9 și S9 Plus sunt noile produse ale Samsung care poartă sloganul "Next is Now" și susțin că sunt cele mai frumoase smartphone-uri create vreodată. Fără îndoială, S9 (64GB, 4GB RAM)), care costă 3.000 de Lei, va fi vândut fără probleme pe întregul glob. Dar ce se va întâmpla atunci când alți concurenți vor lansa un smartphone cu caracteristici identice? Simplu. Samsung va reduce prețul și va fura ușor clienții de la concurent.

Prin urmare, Samsung folosește prețul skimming pentru aceste produse- în care încearcă să obțină o valoare ridicată încă de la început, înainte ca concurenții să îi ajungă din urmă. Odată ce modelul este vechi sau orice concurent a lansat un produs similar, Samsung scade imediat prețul.

2. Pretul competitiv (Pricing competitiv)

Datorită faptului că, spre deosebire de smartphone-uri, Samsung are dificultăți în a câștiga un avantaj față de concurenții săi cu alte produse (de exemplu, Samsung are probleme de a ține pasul cu aspiratoarele robotice cum ar fi Roomba 650 și 880). Sigur, Samsung este un brand autentic, dar în ceea ce privește electrocasnicele, nu poate depăși LG. Astfel, pentru ca Samsung să reziste acestei concurențe acerbe, este vital să folosească prețuri competitive. De asemenea, Samsung este în mare parte printre primele companii care introduc o schimbare.

C. Strategia de distribuție

Compania Samsung își plasează produsele prin diferite canale de distribuție pentru a ajunge mai ușor la utilizatorul final. Una din strategiile de distribuție utilizată de Samsung este acea a distribuției exclusive. Comapania ofera dreptul de a comercializa produsele sale unui numă limitat de distribuitori

Distribuția funcționează confrom conceptul de canal de marketing în care există trei segmente: distribuitori de servicii și de vânzări, comercianți cu amănuntul modern și distribuitori. Dealerii de vânzări și de servicii gestionează conturile cheie pentru Samsung și sunt implicați în vânzările corporative.

Dealerii pot deschide, de asemenea, showroom-uri exclusive Samsung.
Segmentul de retail modern cuprinde comercianți cu amănuntul precum Emag și oricare alții care sunt prezenți în lanțul modern de comerț electronic. Samsung fiind un brand renumit, comercianții cu amănuntul sunt obligați să mențină Samsung ca alternativă sau ca produs principal pentru clienții lor.

Rețeaua de distribuție este cea mai interesantă în cazul Samsung. În mai multe orașe, Samsung are un singur distribuitor prin care distribuie pe întreg teritoriul. De exemplu – În Mumbai, Samsung are ca și distribuitori pe SSK care sunt distribuitori pentru toate produsele Samsung.

Acest distribuitor are o investiție uriașă în Samsung, iar atât distribuitorul cât și compania, merg mână în mână pentru vânzarea produselor Samsung. Astfel, toate materialele Samsung vor fi vândute unui distribuitor unic care, la rândul său, îl va vinde înainte comercianților cu amănuntul.

D. Strategia de promovare

Samsung este un brand de renume de care a auzit toată lumea. Însăși brandul este strategia de promovare. Când spui Samsung spui inovație, calitate, tehnologie și creativitate. Oamenii tind să aibă mai mare încredere într-o companie de renume internațional decât într-o companie mica care a nu s-a impus înca pe piață. În general, Samsung își promovează produsele prin intermediul, TV, mass-media, radio, internet, evenimente și experiențe, relații publice, marketing direct și vânzări personale.

Scopul promovării este de a face cunoscute produsele clienților firmei, să formeze atitudini favorabile față de produsele și ideile create de Samsung.

Samsung, în calitate de companie, crede în atragerea clientului prin intermediul publicității, dar în același timp folosește tactici puternice pentru a „împinge” produsul către client prin intermediul promoțiilor de vânzări. Oferă numeroase oferte și reduceri partenerilor săi comerciali pentru ai motiva să vândă Samsung mai presus de concurență. Cu o astfel de strategie, brandul Samsung este în creștere, astfel încât atât strategia de tragere cât și de împingere funcționează simultan în Samsung.

În afară de publicitate, Samsung abordează diferite tactici de promovare pentru a face clienții să cumpere produsul. De exemplu, destul de des, Samsung introduce reduceri, sponsorizează evenimente, se angajează cu festivaluri naționale și mondiale etc. Prin urmare, strategia de marketing Samsung ajută simultan progresul organizației în diferite aspecte.

În continuare voi prezenta pe scurt formele de promovare din cadrul companiei:

1. Sponsorship:

Samsung este renumit pentru calitatea produselor sale, dar pe lângă gadget-uri, Samsung este cunoscut pentru a fi un sponsor gigantic.

Samsung a fost sponsor al Jocurilor Olimpice de iarnă din 2018 (Coreea Sud), și a donat 4.000 de exemplare din "ediția olimpică" a Galaxy Note 8, pentru sportivii și responsabilii CIO (Comitetul Internațional Olimpic). (fig 13)

„Samsung este unul dintre cei mai mari sponsori ai evenimentului de decernare a premiilor Oscar. Și în acest an (2016) compania a investit masiv în show. În timpul evenimentului a fost difuzată o reclamă la Galaxy S7 Edge în care apar o mulțime de celebrități, printre care: Wesley Snipes, Lil Wayne, James Harden și William H. Macy. Toate aceste vedete scot în evidență anumite caracteristici ale noului smartphone vârf de gamă (….) Samsung a cheltuit 20 milioane de dolari pentru promovare la evenimentul de decernare a premiilor Oscar din 2014, potrivit publicației Wall Street Journal. Atunci, compania a obținut un succes major pe plan de imagine când un „selfie” al mai multor actori celebri a fost realizat cu un dispozitiv Galaxy Note 3. Tweet-ul care includea imaginea era, la momentul respectiv, cel mai partajat din istoria Twitter.” (fig 14)

Figura 13 “Samsung sponsor JO de iarna 2018 Coreea de Sud”

Sursa : https://en.letsgodigital.org/technology/samsung-smartsuit/

Figura 14 „Samsung sponsor a premiilor Oscar 2014”

.

Sursa: https://www.chiploco.com/ellen-degeneres-makes-twitter-history-samsung-sponsored-oscars-selfie-32495/

2. Publicitate

„Samsung a cheltuit anul trecut 4,3 miliarde de dolari pe publicitate și 5,4 miliarde de dolari pe marketing și promovare, conform unui raport al companiei sud-coreene ETrade Supply. Aceste sume sunt colosale, iar cei de la Fortune spun că Samsung cheltuiește pe reclamă mai mult decât Apple, Coca-Cola, Microsoft și HP la un loc.”

Un exemplu extrem de profitabil, prin care a avut un succes imens departamentul de marketing al companiei Samsung, ar fi Apărătorii lui Marvel (Marvels Avangers): Vârsta lui Ultron (Age of Ultron) și Samsung Mobile prezintă "Asamblați" Partea 1 și 2 – reclamă, cu Lionel Messi, Eddie Lacy, John Florence, Fabian Cancellara. Reclama se concentrează pe compatibilitatea Gear VR și Galaxy S6, care arată minunatul nou produs lansat de Samsung.

O altă reclamă foarte cunoscută a fost cea pentru Samsung Galaxy 11 în care Messi și Cristiano Ronaldo jucau în aceeasi echipă. „Reclama ne arată cum au fost recrutați jucătorii, astfel că spre exemplu Cristiano Ronaldo juca volei cu fetele folosind piciorul. Reclama are un aer SF, mai ales că fotbaliștii se pregătesc de o luptă 11 la 11 cu extratereștrii. În același clip mai apar și vedete ca Iker Casillas, portarul de la Real Madrid, Wayne Rooney de la Manchester United și El Sharawy de la AC Milan. Vedem și o sumedenie de nave extraterestre care invadează Pământul și aparent singura metodă de a-i învinge este un meci de fotbal. În același clip observăm că mai toți fotbaliștii au un Galaxy Gear sau Galaxy Note”

„Samsung, Coca-Cola și Lidl ocupă primele trei poziții in ediția Top Social Brands 2018, (…) au reușit să comunice coerent și eficient pe toate canalele care contează în rândul audiențelor lor.

În analizarea brandurilor au fost luate în calcul toate tipurile de activități care pot fi desfășurate pentru promovarea în social media:

blog de companie / blog de brand;

campanii pe bloguri (bannere, postări, teste, blogger ambasadors, endorsement pe bloguri, proiecte speciale cu bloggeri);

campanii cu videobloggeri;

pagina de Facebook;

aplicații Facebook;

grupuri de Facebook;

cont de Twitter;

cont de companie pe LinkedIn;

cont YouTube;

cont Instagram;

activități de brand (promovare, interacțiune, customer care) în noi rețele sociale (Snapchat, WhatsApp, Telegram);

campanii de promovare sau endorsement pe paginile de Facebook ale unor celebritati;

campanii de advertising (paid media) în rețele de socializare de nișă și aplicații mobile (Shazam, Instagram, Twitter, Foursquare, Flipboard);

proiecte speciale video (conținut dedicat pentru YouTube sau Facebook sau transmisiuni live pe website-uri, parte din campanii de promovare);

site cu user generated content;

inițiator / sponsor la evenimente dedicate blogosferei sau promovării prin social media;

customer care / customer relationship în social media (pe Facebook, forumuri, căutări pro-active pe forumuri);

activități de recrutare prin social media;

monitorizare activă a social media (menționarea instrumentelor folosite);

alte conturi de social media (Pinterest, Snapchat, Tumblr etc.) sau alte activități în afara celor menționate mai sus.”

3.2.3.Exploratorul brandului Samsung Electronics (Brand Exploratory)

A. Cunoștințele consumatorilor despre brand

În mintea consumatorilor, percepția generală pentru compania Samsung Electronics, este că, acesta este un brand bine stabilit, care oferă dispozitive de calitate. Ideea de a deține cel mai recent model modernizat de mobil sau de tabletă îi motivează pe oameni, deoarece arată bogăția lor în societate, mai degrabă decât necesitatea reală (Lam & Ahearne, 2013). Acest lucru îi motivează pe oameni să aleagă modelele de vârf, în timp ce modelele cu prețuri scăzute sunt alese în primul rând de oamenii cu motivația de a cumpăra un produs bine marcat la prețuri adecvate.

Conform unui studiu realizat de Unlock Market Research în perioada martie-aprilie 2018 pentru revista Biz, Samsung, iPhone și Huawei au fost desemnate de români cele mai inovatoare branduri de gadgeturi. „Studiul și-a propus măsurarea percepției consumatorilor pentru mărcile de gadgeturi cu care interacționează în viața de zi cu zi din punct de vedere al gradului de inovație pe care îl atribuie acestora. Studiul s-a bazat pe o cercetare cantitativă, realizată prin 450 de interviuri online, care a cuprins femei și bărbați cu vârste între 16 și 45 de ani din mediul urban (mare și mediu). Obiectivul cercetării derulate de Unlock Market Research pentru Biz a fost măsurarea percepției consumatorilor pentru mărcile de gadgeturi cu care interacționează în viața de zi cu zi din punct de vedere al gradului de inovație pe care îl atribuie acestora. Sunt brandurile care sunt folosite și recomandate, dar și cele care oferă cea mai bună experiență utilizatorilor de gadgeturi din România. Pentru că aceștia iubesc tehnologia și vor să fie la curent cu cele mai noi tendințe globale, dar, în același timp, evaluează critic aspectele funcționale ale dispozitivelor ce folosesc noile tehnologii și mulți iau decizii bine documentate”

Sursa: http://www.revistabiz.ro/top-30-cele-mai-inovatoare-branduri-de-tehnologie/

B. Rezonanța- piramida rezonanței brandului

Rezonanța Brandului

În mintea consumatorilor, percepția generală pentru compania Samsung Electronics, este că, acesta este un brand bine stabilit, care oferă dispozitive de calitate. De asemenea, gama de produse este accesibilă la toate nivelurile de prețuri, acest lucru le permite consumatorilor o mai mare mobilitate să aleagă un produs Samsung, astfel compania se adresează tutror tipurilor de consumatori. Reputația companiei este bună, percepția fiind astfel pozitivă pentru brandul Samsung.

Rezonanța brandului Samsung Electronics rezultă dintr-o relație activă și intensă între consumatori și brand de-a lungul celor 80 de ani de existență ai companiei, campaniile sale, indiferent de diversitatea lor.

În anul 2017, compania s-a aflat pe locul 6 în topul Best Global Brands al Interbrand.com (fig 15), fiind recunoscută la nivel global pentru campaniile de promovare pe care le desfășoară, dar și pentru programele sale de CSR și implicarea în diverse cauze. „Samsung este dedicat pentru a face o lume mai bună prin diverse afaceri. Compania emblematică Samsung Electronics conduce piața mondială a producției electronice de înaltă tehnologie și a mijloacelor digitale.”

Figura 15 „Best Global Brands 2017-Interbrand”

Sursa: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/

Așadar, Samsung reprezintă unul dintre cele mai recunoscute branduri la nivel global, rezonanța sa fiind una foarte bună în rândul consumatorilor. Acest lucru se datorează campaniilor și acțiunilor diversificate, unice și extrem de creative care trezesc interesul clienților, inițiază conversații și rămân în minte acestora. Pe langă aceste bine-cunoscute campanii, Samsung are strategii foarte bune de CRM, CSR și se asociază cu diverse evenimente globale.

Figura 16: Piramida rezonanței brandului Samsung Electronics(CBBE)

Sursa: Prelucrare proprie după analiza realizată asupra portofoliului de brand.

1. Identitate: Cine ești? Companie electronică, leader în industria smartphone-urilor și semiconductoarelor, care înțelege și îndeplinește nevoile și cerințele consumatorilor.

2. Semnificație: Ce ești? Leader tehnologic și inovator, performant, care oferă produse de înaltă calitate.

3. Reacție: ce vrei? (Respond: What about you?) Brand de top, creativ și calitativ, care oferă siguranță și încredere, trend setter.

4. Relații: ce vrem amândoi? ( What about you and me?) Brand de încredere, serios, implicat, înțelegător.

Asocierea Brandului

Când vorbim despre Samsung, ce le vine consumatorilor prima oră în minte? (fig 17) Toți ar răspune, Samsung smartphone și nu numai. În ziua de azi, Samsung este brandul de top în mintea consumatorilor.

Figura 17: Asocierea brandului Samsung

C. Analiza concurenței

Nu există nici o îndoială că Samsung este liderul smartphone-urilor și nu doar. Lansarea Google Android a fost o binecuvântare pentru Samsung. Compania a profitat cu adevărat de sistemul de operare Google Android și a creat telefoane performante și cu un design uimitor.

Unele dintre cele mai vândute serii Smartphone aparțin companiei Samsung. Acestea sunt seria Samsung Note, seria Samsung Galaxy, precum și seria Galaxy Edge. Samsung și Apple au fost cele două companii care au detronat dominația pieței mobile – Nokia. Deși Nokia a revenit, sa întors într-un moment în care Samsung este regele lumii smartphone-urilor.

Competitorii companiei Samsung variază în funcție de domeniul de activitate:

1. In domeniul telefoanelor smart:

a) Apple

Iphone-ul Apple este fără îndoială competitorul numărul 1a lui Samsung, atunci când vorbim despre smartphone-uri de înaltă calitate. Aproape în fiecare an, există 3 smartphone-uri care vor fi lansate. Unul ar fi un iPhone, altul Samsung Note și al treia Samsung Galaxy sau Samsung Galaxy Edge. Iphone a fost unul dintre primele telefoane care au ieșit pe piață cu funcții touch multiple. Cu toate acestea, deși Iphone este iubit de mulți, Samsung s-a folosit de Google Android pentru a lansa câteva caracteristici proprii, inclusiv unele hardware. Lupta Apple vs. Samsung (Android) este nesfârșită. Iphone Apple deține cea mai mare cotă de piață din segmentul smartphone-urilor din SUA și este unul dintre cei mai puternici concurenți Samsung din domeniu.

b)Huawei
Huawei a impresionat în mod repetat consumatorii cu designul și funcționalitatea telefoanelor sale. Evident, Huawei operează cu prețuri puternice de penetrare, lucru obișnuit pentru toți concurenții Samsung, alții decât Iphone-ul Apple și Pixel-ul Google (care funcționează pe baza strategiei prețului Skimming). Există speculații colaterale că Huawei devine un concurent puternic la nivel mondial la Samsung și Apple atât.

c) Sony

Seria Sony Xperia a fost un boom pentru brand, după eliminarea treptată a lui Sony Ericsson – legătura dintre Sony și Ericsson pentru a face și a distribui smartphone-uri. Sony Xperia a acaparat piața când a lansat smartphone-uri rezistente la apă, chiar dacă au scăzut în piscină. Industria de smartphone-uri este ceea ce este, iar după scurt timp, au existat mai multe mărci care comercializau telefoane mobile impermeabile (waterproof). Cu toate acestea, Sony a avut un avantajul „primului venit” și a atras atenția multor consumatori.

d)HTC
Seria HTC Design și HTC M sunt concurenți puternici ai companiei Samsung, iar seria M este un smartphone de categorie premium- cu multe caracteristici asemănătoare ale seriei de Galaxy, doar la prețuri mai mici. În același timp, avantajul pe care HTC îl are- este foarte bun în branding și ambalare și vine în segmentul de preț competitiv.

2. În ceea ce privește segmentul electrocasnic:

a). LG

LG are o prezență solidă în ceea ce privește televizorul, mașina de spălat, frigiderul și alte aparate de bucătărie. În timp ce Samsung are un portofoliu de produse mai redus în segmentul aparatelor de bucătărie și aparatură electrocasnică, LG are un portofoliu masiv de produse. Prin urmare, este un competitor puternic în cadrul bunurile de folosință îndelungată.

b) Philips

Philips are o linie fantastică de îngrijire personală și de întreținere a produselor, produse care se încadrează în- aparatele de consum. Pe de altă parte, sistemele de sunet Philips (sound sistem), televizoarele sale, precum și aparatele de bucătărie și electrocasnice îl fac un concurent puternic pentru Samsung.

c) Whirpool

Whirlpool este cunoscut ca fiind liderul pieței mașinilor de spălat. Este un brand puternic, recunoscut la nivel global pentru mașinile sale de spălat. Whirlpool a început cu producerea mașinilor de spălat iar mai târziu a început să fabrice alte produse durabile de consum. Whirlpool are, de asemenea, o linie largă de frigidere. În ceea ce privește bunurile de folosință îndelungată, Whirlpool este un competitor puternic pentru Samsung.

3.2.4 Conceptul de poziționare al brandului Samsung Electronics

Segmentarea pieței

Nu există un profil anume al consumatorului de produse Samsung. Exista o gamă largă de produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcție de țintă matur/ responsabil/ educat/ adolescenți între 15-20 de ani etc.

Segmentarea pieței poate fi făcută de variabilele:

demografice (vârsta, mediul și venitul pe membru de familie) și

psihologice (personalitate, stil de viață).

După variabila vârstă, consumatorii se împart în:

între 15-25 ani

între 25-50 ani.

<18 ani : – adulții decid cumpărarea produsului în locul copiilor, fie din proprie inițiativă, fie la îndemnul specialiștilor;

18- 50 ani : -consumul ridicat, persoane active, cu interes în domeniu;

>50 ani :-consumul este mai scăzut

Piața țintă vizată de Samsung este reprezentată de persoanele cu venituri medii și ridicate. Cu toate acestea, firma a conceput și a lansat pe piață și variante mai ieftine de produse care sunt accesibile tuturor categoriilor.

Principalele obiective urmărite de segmentarea pieței sunt:

cunoașterea nevoilor clienților, prin care firma orientează desfășurarea activităților numai asupra segmentelor rezultate a fi cele mai rentabile pentru ea ;

fidelizarea clientelei ;

înțelegerea concurenților (contracararea concurenței) este mai ușor de realizat decât pe întreaga piață ;

alocarea și folosirea eficientă a resurselor de marketing ; -fundamentarea mai bună a strategiilor de marketing mixt.

PERSONALITATE ȘI TEMPERAMENT: persoane deschise spre nou și care nu întâmpină dificultăți în a accepta sau testa inovații (extrovertite)

STIL DE VIAȚĂ: persoane active, care prezintă interes sporit pentru satisfacerea nevoilor personale.

Puncte de diferențiere (POD’s)

Samsung Electronics este lider mondial în industria semiconductorilor, a telecomunicațiilor, a dispozitivelor media digitale și a convergenței digitale.

Inovare

Design ( Seria Galaxy Edge, S8, S9)

Samsung are o gamă mult mai largă de dispozitive, spre deosebire de Apple.

Produsele Apple sunt destinate pieței de nișă, în timp ce produsele Samsung sunt prezente într-o gamă largă de aplicații, sectoare, precum și prețuri.

Samsung în comparație cu Apple, se adresează oricărui tip de consumator (cu venituri mici, medii sau mari)

Înca de la inceput, Samsung s-a diferențiat de concurență prin inovare, calitate și performanță.

1984: A exportat primele videocasetofoane în S.U.A.

1986: A proiectat cel mai mic și mai ușor recorder video pe bandă de 4 mm din lume

1994: A proiectat prima memorie DRAM de 256 MB din lume

1998: -A obținut cea mai mare cotă a pieței de afișaje TFT-LCD la nivel mondial

-A început producția de masă a primului televizor digital din lume

-A proiectat prima memorie DRAM sincronă de 128 MB și prima memorie flash de 128 MB din lume.

1997: A proiectat cel mai mare TFT-LCD de 30 de inchi din lume

1999: – A proiectat primul monitor LCD TFT 3D din lume

– A proiectat primul telefon cu internet wireless (smartphone)

– A lansat primul telefon mobil din lume cu MP3

2003: A ajuns pe primul loc global în domeniul memoriilor flash

2010: A ajuns pe locul 1 la vânzări de produse electronice în topul companiilor globale

2015: A menținut locul 1 pe piața internațională de televizoare timp de 10 ani consecutivi

– A pus pe piață modelele Galaxy S6 și Galaxy S6 edge, cu primul ecran curbat din lume pe ambele părți.

2016: A început să producă cel mai rapid DRAM din lume – bazat pe cea mai nouă interfață de memorie de mare viteză (HBM).

2017: A debutat primul ecran Cinema LED din lume.

Puncte de asemănar/paritatee (POP’s)

Produsele Samsung sunt la fel de bune și de actualizate (up-to-date) în ceea ce privește avansarea tehnologică.

Samsung este un brand renumit și apreciat la fel ca Apple și alți concurenți.

În domeniul telefoanelor mobile, în concordanță cu concurenții putem găsi următoarele asemănări:

Sistemul de operare Android

Touchscreen

Aplicații: cameră foto, music player, calculator, voice recorder etc..

Browser

Brand Mantra

Funcțiunea Brandului: Top Electronics (Electronice de top)

Modificator descriptiv: Inovator, Accesibil

Modificator emoțional: Smart

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Brandul Sumsung este renumit în întreaga lume datorită service-ului său, angajaților, produselor sale inovatoare și de încredere.

Stabilită în Coreea de sud, în anul 1969, compania Samsung Electronics a aniversat 49 de ani în anul 2018. În anul 2009 a fost pentru prima dată, recunoscută ca fiind cea mai mare companie de IT la nivel global, după vânzări.

Având în vedere cele prezentate mai sus putem afirma că Samsung Electronics este printre cele mai importante companii de pe piața electronicelor.

Samsung s-a facut remarcată prin calitatea produselor, creativitate, inovație și tehnologie de ultima generație. Toate aceste valori a facut ca Samsung să aiba o rezonanță internatională.

Samsung Electronics România are o poziție favorabilă față de concurență, fiind apreciată și considerată de către consumatori drept un brand de prestigiu, ce comercializează produse de foarte bună calitate

Prin intermediul calității produselor, de care a dat dovadă, Samsung a câștigat încrederea consumatorilor; conform unei cercetări, 84,6% din consumatori vor mai cumpara produsele acestei întreprinderi.

Datorită diverselor activități de public relation și marketing Samsung a reușit să construiască o imagine brandului Samsung și să propulseze în scurt timp acest brand în rândul mărcilor preferate de către consumatori.

Datorită strategiilor eficiente, Samsung a contribuit la menținerea unei imagini ireproșabile a brandului.

Prezența sa în magazine, print tehnici de merchandising excelente, a contribuit la menținerea și promovarea imaginii brandului.

Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajută brandul în mod evident. Pe piața produselor electronice și electrocasnice consumatorii trebuie să fie surprinși în permanență de ceva nou, astfel încât să fie opriți să plece către un alt brand.

Un alt atuu al întreprinderii este faptul ca sponsorizează foarte multe evenimente, iar acest lucru ajută la menținerea unei imagini favorabile a brandului, în mintea consumatorilor.

Samusng este deja leader în mai multe sectoare electronice, dar concurența este foarte puternică. Există mari jucători implicați în aceste sectoare precum Sony, Apple, LG, Phillips, Whirpool etc. Sugestia mea: să îcheie parteneriate cu concurenții.

BIBLIOGRAFIE

A.Ries, L.Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003.

Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press, ed. Free Press, 1995.

Adamson, Allen, Brandsimple, București, ed. Publica, 2010.

Bogdan, Aneta, Branding pe frontul de Est- ediția a II-a, ed. Brandient,

București, 2011 .

Budac, Camelia, Strategii de Brand – suport de curs, Universitatea ”Lucian Blaga” Sibiu, 2017.

C. Cărămidă, Brand&Branding – Vol I. Identitatea vizuală, ed. BrandMark,

București, 2009.

Carol Philips, Judy Hopelain, How to conduct a brand audit, Brand Amplitude LLC, web article, 2015 www.brandingstrategyinsider.com

Clyde P. Stickney, Roman L. Weil, Katherine Schipper, and Jennifer Francis, Financial Accounting: An Introduction to Concepts, Methods, and Uses (Mason, OH: Southwestern Cengage Learning, 2010).

David Aaker, Managementul Capitalului unui Brand, ed. Brandbuilders, 2005.

K. L. Keller, Building Strong Brands: Three Models for Developing and Implementing Brand Plans, Carlson School of Management, Universitatea Minnesota, Minneapolis, 2006.

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, ediția a 4-a, ed. Pearson, United Kingdom, 2013.

Laurel Wentz, “Brand Audits Reshaping Images,” Ad Age International (September 1996): 38–41.

Luigi Dumitrescu, Managementul Brandului – alegerea elementelor brandului, suport de curs, 2016.

Nicolae Sfetcu, Internet Marketing, SEO and Advertising, E-Book, 2014.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului- ediția a 5-a, ed. Teora, 2008.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului- ediția a 13-a, ed. Pearson, 2009

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului- ediția a 14-a, ed. Pearson, 2012.

Philip Kotler, Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs to know, ed. Wiley, 2003.

Phillip Kotler, William Gregor, and William Rogers, “The Marketing Audit Comes of Age,” Sloan Management Review 18, no. 2 (Winter 1977): 25–43.

Sidney J. Levy, “Dreams, Fairy Tales, Animals, and Cars,” Psychology and Marketing 2 (Summer 1985): 67–81.

Susan B. Bassin, “Value-Added Packaging Cuts Through Store Clutter”, ed.

Marketing News, 1988 .

Trout, Jack, Ries, Al, Poziționarea: lupta pentru un loc in mintea ta, ed. BrandBuilders, 2004.

Virgil Balaure-coord, Marketing (ediția a 2-a revăzută și adăugită), ed.

Uranus, București, 2003 .

Wally Olins, Despre brand, ed. Comunicare.ro, București, 2006.

Wally Olins, Manual de Branding, ed. Vellant, traducere Ovidiu Miron, Bucuresti, 2009.

Bibliografie studiu de caz:

https://www.samsung.com/ro/

www.brandessence.ro

http://inevitablesteps.com/marketing/samsung-marketing-strategy/

https://www.marketing91.com/marketing-mix-of-samsung/

Top 30 cele mai inovatoare branduri de tehnologie

https://www.forbes.com/sites/haydnshaughnessy/2014/01/11/why-samsung-is-gaining-on-apple-as-best-loved-brand/#41f4abc62683

Samsung Logo

http://www.svw.co.za/the-samsung-trademark

https://modernbuyerbehaviour.wordpress.com/2017/03/28/samsung-and-kellers-brand-equity/

Lidl ocupă poziția a treia în Top Social Brands 2018

http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/retele-sociale/samsung-coca-cola-si-lidl-cele-mai-puternice-branduri-in-social-media-in-2018-1516787

https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/

https://unimedia.info/stiri/video-messi-si-cristiano-ronaldo-in-aceeasi-echipa-in-noua-reclama-samsung-galaxy-11-69780.html

Reclama pentru Galaxy S7 Edge difuzată de Samsung la Oscar 2016 este plină de celebrităţi

https://www.marketing91.com/samsung