Tv forma lunga UNIVERSITATEA ȘTEFAN CEL MARE SUCEAVA [615955]
Tv forma lunga UNIVERSITATEA „ȘTEFAN CEL MARE” SUCEAVA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAȚIE PUBLICĂ
SPECIALIZAREA „ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI
SERVICIILOR”, SEMESTRUL I
DEPARTAMENTUL ÎNVĂȚĂMÂNT LA DISTANȚĂ
Lect.univ.drd. Romulus VANCEA
Comunicarea în afaceri
Curs pentru învățământul la distanță
Cuprins
Introducere ……………………………………………………………………………………………….. 3
CAP I. NOȚIUNI FUNDAMENTALE ………………………………………………………… 4
1.1. Definirea și tipologia comunicării……………………………………………………4
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general…………………………………………10
CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE…… 17
2.1. Considerații generale privind negocierea………………………………………..17
2.2. Stiluri de comunicare în
negocieri………………………………………………….20
2.3. Comunicarea verbală și comunicarea nonverbală în negocieri…………..25
CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI………………………. 32
3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării financiare
a firmei……………………………………………………………………………………….33
3.1.1. Aspecte preliminare…………………………………………………………33
3.1.2. Particularități ale demersului publicitar………………………………37
3.1.3. Planificarea publicității…………………………………………………….38
3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –
– mediile publicitare………………………………………………………. 41
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –
– publicitatea prin tipărituri………………………………………………43
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială…………………………………………..46
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUȚIONALĂ –
RELAȚIILE PUBLICE (RP)…………………………………………………….. 52
4.1. Importanța relațiilor publice………………………………………………………….52
4.2. Instrumente de RP utilizate în relația cu presa…………………………………56
4.3. Lobby-ul și sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP…………….59
4.4. Alte tehnici utilizate în RP……………………………………………………………63
1
CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)………………………………………. 66
5.1. Comunicarea interpersonală în organizații – rolul managerului…………66
5.2. Comunicarea formală și comunicarea informală în cadrul
organizațiilor………………………………………………………………………………71
5.3. Comunicarea verbală – arta conversației la nivelul
conducerii firmei…………………………………………………………………………76
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI……………………………… 84
Teste grilă de verificare finală ………………………………………………………………..90
Bibliografie selectivă …………………………………………………………………………….94
Rezolvarea testelor grilă …………………………………………………………………………95
2
INTRODUCERE
Scopul cursului
Scopul cursului este de a-i familiariza pe studenți cu noțiuni referitoare la
comunicarea în afaceri în economia modernă de piață și de a le reliefa
importanța diferitelor forme de comunicare ale firmei în mediul concurențial
actual.
Obiective
Cursul de față își propune definirea comunicării în afaceri (și nu numai),
prezentarea diferitelor forme ale comunicării la nivel de firmă, atât în mediul
intern al acesteia, cât și în mediul extern, precum și a necesității de a apela la
diverse instrumente și modalități de comunicare în societatea informațională de
astăzi.
De o manieră sintetică, obiectivele principale ale acestui curs vizează:
definirea și tipologia comunicării;
prezentarea cadrului general al comunicării în afaceri;
definirea negocierii ca formă principală de comunicare;
comunicarea comercială a firmei ;
comunicarea instituțională – relațiile publice (RP);
comunicarea internă (comunicarea managerială);
comunicarea financiară a firmei.
Forma de evaluare ( E – examen; C – colocviu / test final; LP – lucrări de control)
Stabilirea notei finale
(procentaje)-răspunsurile la examen/colocviu/lucrări practice
-activități aplicative atestate/laborator/lucrări
practice/proiect etc.
-teste pe parcursul semestrului
-teme de control
3
CAP I. NOȚIUNI FUNDAMENTALE
1.1. Definirea și tipologia comunicării
Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance și
Carl Larson au adunat 126 de definiții ale comunicării, de la diverși autori și din
diverse cărți. După 20 de ani de trudă, nici una dintre definiții nu s-a dovedit
satisfăcătoare. Semantica termenului „comunicare” nu încape într-o definiție,
dar fiecare definiție posibilă surprinde câte ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificația de „contact și
legătură”, dar și de „a pune în comun, a împărtăși, a pune împreună, a amesteca
și a uni”. În limba de toate zilele. Folosirea cuvântului „comunicare” nu se
lovește de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a aduce
la cunoștință” sau la „a informa”. Faptul este evidențiat de orice dicționar
explicativ unde, în general, sunt menționate trei semnificații, parțial suprapuse,
ale cuvântului „comunicare”: comunicare = 1.înștiințare, aducere la cunoștință;
2.contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv; 3.prezentare sau ocazie
care favorizează schimbul de idei sau relații spirituale.
Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea
poate fi redat (sau redată) astfel:
informație informație
emițător → canal → receptor
Din această schemă se poate înțelege că procesul comunicării presupune
mai mult decât un participant; anume, pe lângă emițător (sau emitent) există
unul sau mai mulți receptori potențiali. Esența procesului este deplasarea,
transferul sau transmiterea informației de la un participant la celălalt. În mod
frecvent, circulația are loc în dublu sens, este bidirecțională. Acesta este,
bunăoară, cazul dialogului, al unei discuții între două persoane care, alternativ,
joacă rolul de emițător (vorbitor) și receptor (ascultător). Alteori, circulația
4
informației poate avea loc în sens unic; este cazul monologului, al cuvântărilor,
al comunicării prin presă, radio sau televiziune.
Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor,
ideilor sau comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele
de efect al comunicării și se bucură în știința comunicării de o atenție deosebită.
Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie extins:
informație informație informație
emițător → canal → receptor → efect
În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacție”
(receptorul reacționează la stimulii provenind din partea emițătorului). Dar nu
orice proces „stimul-reacție” reprezintă o situație comunicativă. Procesul
„stimul-reacție”, pentru a aparține comunicării, ar trebui să fie cel puțin un
proces intențional . Astfel, pentru ca transferul de informație să devină un
proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenția de a provoca
receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin
care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal,
cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de
stimuli, configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
•limbajul verbal, adică graiul articulat și înțelesurile transmise cu
ajutorul cuvintelor unei limbi;
•limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înțelesurile de dincolo de
cuvinte, bazate pe rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj
identificate cel mai adesea sunt:
intonația (intonație în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs
lent, cum ar fi bas sau soprano);
ritmul (frecvența și regularitatea sunetului, cum ar fi discurs
lent, enunțare ezitantă sau discurs rapid);
volum (intensitatea sunetului, de la șoaptă la țipăt).
•limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli și semnale
transmise prin postură, fizionomie, mimică, gestică, privire și distanțe.
Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al
faptului că vocea și trupul omului aduc ceva important în plus față de înțelesul
cuvintelor, ceva peste și ceva dincolo de conținutul verbal propriu-zis. De cele
mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înțelesul cuvintelor.
Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:
5
a) planul conținutului , adică limbajul verbal și
b) planul relației, adică limbajul nonverbal.
În planul conținutului comunicării umane, cuvintele transportă
informații, respectiv conținutul informațional al mesajului de la un interlocutor
la altul, iar în planul relației stabilite prin comunicare, tonul și trupul oferă
informații despre informații, respectiv semnalizează și definesc relația care ia
naștere între interlocutori.
În funcție de numărul participanților și de natura relațiilor care se
stabilesc între ei, comunicarea – definită pornind de la premiza că este un act
exclusiv de natură umană – se poate desfășura pe cinci niveluri relativ distincte.
Astfel, sunt necesare abordări diferite, după cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.
1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al ființei
umane și este necesară și importantă pentru echilibrul psihic și emoțional. În
comunicarea intrapersonală, interlocutorii aparent indiscernabili sunt instanțe
diferite ale propriei personalități. Aici există loc pentru conflicte interioare sau
pentru inducerea în eroare a propriei conștiințe, prin falsificarea realității
percepute de către individ. De cele mai multe ori, însă, dezbaterile interioare
sunt creative și binefăcătoare.
2) Comunicarea interpersonală – constituie relația „de la om la om” și
„între patru ochi” ce ia naștere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori.
Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia de afecțiune și de
recunoaștere a valorii personale, dar și de nevoia de a controla, a domina sau a
impune altuia voința proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l influența într-un
fel sau altul. Acest tip de comunicare ne ajută să-i cunoaștem pe semeni noștri
și, prin ei, să ne cunoaștem pe noi înșine, oglindiți în imaginea altora despre
noi.
3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim,
în interiorul echipei, al familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În
interiorul echipei, al organizației restrânse, în general, în micile colectivități
umane, individul își petrece mare parte din viața sa socială și profesională. Aici
se împărtășesc cunoștințe și experiențe personale, se rezolvă probleme, se
dezvoltă idei și se iau decizii importante, fie că este vorba de un consiliu de
6
administrație, un colegiu de redacție, un comitet director, o echipă de vânzări,
un grup de brainstorming, fie doar cercul de prieteni în care ne bem cafeaua.
Important este faptul ca grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice
natură.
4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere
sau prezentare susținută de către o persoană direct în fața unui auditoriu este o
formă de discurs public sau comunicare publică. În această categorie intră
conferința, pledoaria avocatului, cursurile și prelegerile, prezentările de rapoarte
și dări de seamă, comunicările științifice, prezentarea vânzărilor, luările de
cuvânt în ședințe etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare
atenție de-a lungul timpului, începând cu retorica antică, obiectivul său nefiind,
de cele mai multe ori, transmiterea de informații, ci câștigarea publicului.
Convingerea include, în sens larg, și manipularea sau constrângerea, în tentativa
de a influența opiniile și acțiunile publicului.
5) Comunicarea de masă – constă în producerea și difuzarea mesajelor
scrise, vorbite, vizuale sau audiovizual de către un sistem mediatic
instituționalizat către un public variat și numeros. Ea cuprinde o mare varietate
de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate sunt impersonale și
caracterizate printr-un răspuns întârziat, slab și incomplet din partea publicului
care recepționează mesajele. Ansamblul de mijloace și tehnici de comunicare de
masă este cuprins în formula generică de „mass-media”.
Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la
începutul capitolului), se prefigurează modelul general al comunicării
interpersonale, ale cărui elemente sunt, în principiu, următoarele:
emițător-receptorul, limbajul și codul, competența, mesajul, media, zgomotul,
efectele și răspunsul.
1) Emițător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct și interactiv, la
nivel intra- și interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de
emițător, cât și în cea de destinatar (receptor) al mesajelor.
2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere
în limbaj (de a produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc.
Decodificarea reprezintă actul simetric de a retranspune în cuvinte vorbite sau
scrise, gesturi, imagini sau alte semne și semnale în idei, concepte, opinii,
atitudini și comportamente umane.
7
Acțiunea de codificare este complementară și simultană cu aceea de
decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacțiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului.
3) Competența de comunicare . Se referă la aptitudinea de a comunica
eficace, căile de dobândire a cesteia derivând din:
evaluarea corectă a influențelor contextului asupra conținutului și
formei comunicării;
experiența relaționării interumane, flerul și cunoașterea psihologiei
individului;
înțelegerea și însușirea particularităților culturii interlocutorului;
capacitatea de a sesiza și descifra mesajele non-verbale.
4) Mesajul. (1)Este semnificația (informația, știrea, ideea etc.) expediată
de emițător, transmisă pe canal, primită și integrată de receptor; (2)Mesajul este
media, deoarece „media modelează și controlează dimensiunea și forma
asocierii și acțiunii umane”
Când semnificația este codificată în cuvinte, mesajul este verbal și
comunicarea verbală; când semnificația este punctată prin altceva decât prin
cuvinte, mesajul și comunicarea sunt non-verbale.
5) Media. Media sau canalul este suportul și calea pe care se transportă și
se distribuie mesajul. Chiar și în cadrul celei mai banale conversații intervin
două, trei sau chiar mai multe canale: vorbim și ascultăm (canal vocal și
auditiv), aruncăm priviri și facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile (canal
tactil) etc.
6) Zgomotul. Paraziții, perturbațiile și zgomotul de fond reprezintă factori
de alterare a comunicării. Ei distorsionează mesajul și afectează media,
împiedicând receptarea fidelă a mesajului de către destinatar în forma în care a
fost expediat de emițător.
Paraziții – semnele și semnalele care interferează cu mesajul și media –
pot fi clasificați, în raport cu natura lor, în trei mari categorii:
paraziți de natură fizică – interferează și se alătură sau suprapun
transmisiei fizice a mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect
etc.;
paraziți de natură psihologică – interferează și se amestecă cu mesajul
doar în plan mintal, conducând la erori de percepție care țin de subiect, de
cultură, de prejudecăți sau de experiențele anterioare;
paraziți de natură semantică – intervin datorită diferențelor de limbaj
existente între vorbitor și ascultător, nefiind același lucru când doi oameni spun
8
aceleași cuvinte, întrucât fiecare dintre ei poate atribui cuvintelor sensuri
diferite.
Paraziții sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuați
sau atenuați, dar niciodată eliminați în totalitate.
7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot
fi:
de natură cognitivă – privesc achiziția de informații și cunoaștere la
nivelul logos-ului, prin procese de analiză, sinteză, inducție, deducție etc.;
de natură afectivă – privesc achiziția de afecte, emoții, sentimente,
atitudini sau modificarea acestora, prin procese de condiționare fiziologică și
psihosomatică;
comportamentele – se produc în planul ethos-ului și privesc însușirea
de conduite, norme, credințe, gesturi, deprinderi, îndemânări și mișcări care
schimbă maniera de a acționa.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului
mesajului.
8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor
ca reacție la stimulul expediat de emițător. Răspunsul poate proveni și de la
emițătorul însuși, caz în care se numește „personal” și reprezintă reacția față de
când ne auzim vorbind, ne percepem gesticulând etc., fiind caracterizat
printr-un grad ridicat de subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul și
poate fi un simplu DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulțumire
sau o grimasă (feed-back nonverbal).
Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine
stătător (sistem de comunicare), se pot analiza, cel puțin în plan teoretic,
diferitele forme de comunicare, pe baza unor criterii diverse; astfel:
a) în raport de scopul urmărit și pozițiile pe care se situează emitentul
(sau emițătorul) și receptorul, comunicarea poate fi:
•comunicarea cu caracter de dispoziție, când emitentul masajului se
află sau se consideră pe o poziție superioară receptorului;
•comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află
sau se consideră pe o poziție inferioară receptorului;
•comunicarea prin negociere, când se urmărește același scop (sau
scopuri apropiate), iar emitentul și receptorul mesajului sunt sau se consideră pe
poziții egale (de egalitate).
9
b) după direcția de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:
ocomunicări ascendente (de dispoziție);
ocomunicări descendente (informative);
ocomunicări laterale (negociere).
c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:
•comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului
personal, direct (comunicare interpersonală);
•comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a
efectua schimbul de masaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care
va negocia – transmite direct), fie că se apelează la corespondență, fax, telex,
telefon etc.
d) după relațiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem
dat (firmă, țară etc.) cu exteriorul acelui sistem:
ocomunicarea internă (care are loc în interiorul său și prezintă
importanță mai ales în activitatea de management a firmei);
ocomunicare externă (care se angajează în relațiile cu alte sisteme din
exterior).
e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta
poate fi:
•comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal
sau prin telefon;
•comunicare scrisă, care se realizează prin corespondență, fax, telex
etc.
În ceea ce privește comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanță
practică sunt cele care privesc metodele și tehnicile de comunicare dezvoltate
de practicienii marketingului și managementului, ai relațiilor publice,
diplomației, creației publicitare, negocierilor și vânzărilor, aspecte legate de
acestea fiind detaliate în capitolele următoare.
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general
10
În prezent, câmpul muncii și cel al producției sunt în egală măsură
străbătute și oarecum paralizate de imperativul comunicațional. Ce companie nu
trebuie să-și stabilească sau să-și negocieze relațiile interne și externe pentru a-i
satisface pe principalii săi parteneri? Acest lucru presupune în interior relații de
putere care să nu fie exagerat de ierarhizate; în exterior, compania trebuie să-și
creeze imaginea și să și-o mențină printr-o rețea de relații (bune).
Pentru a-și asigura stabilitatea și creșterea, fiecare companie, indiferent
de natura și profilul activității sale, are nevoie să transmită și să primească
mesaje pe câteva direcții de comunicare relativ distincte: comercială (de
marketing), instituțională, internă și financiară.
Comunicarea comercială are ca țintă utilizatorul, consumatorul și
prescriptorul de pe piața produselor și serviciilor. Scopul și constă în
promovarea și vânzarea de produse și servicii, iar misiunea ei rezidă în crearea
încrederii în mărci și produse.
Comunicarea internă are ca țintă personalul propriu, salariații companiei,
în cadrul ei regăsindu-se:
acțiunile vizând informarea personalului;
acțiunile vizând crearea relațiilor verticale, în ambele sensuri și
orizontale în cadrul firmei; aceasta are menirea de a facilita circulația
informațiilor;
acțiunile vizând generarea și obținerea participării, implicării și
dinamizării personalului.
Comunicarea instituțională are ca țintă întregul mediu de afaceri: opinia
publică, mass-media, autoritățile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri
și orice alți agenți prezenți pe piață. Misiunea sa este promovarea imaginii
identitare globale a companiei, a logo-ului și a intereselor instituționale ale
acesteia. Relațiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de
comunicare.
Comunicarea financiară este, parțial, o componentă a RP, întrucât are ca
principală țintă acționariatul și investitorii. Misiunea sa este aceea de a susține
și consolida valoarea în bursă și perspectivele companiei, credibilitatea acesteia
în fața acționarilor și a altor investitori potențiali. Comunicarea financiară
promovează imaginea globală a companiei pe piețele financiare.
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar
coerența mesajelor transmise diverselor ținte este obligatorie.
11
Pe lângă structură și procedeele specifice, comunicare depinde de un
anumit climat, specific oricărei organizații. În anii ’50, americanul Gilb semnala
două tipuri de climat, „climatul defensiv” și „climatul deschis”. În cadrul
primului tip, „ceilalți” sunt considerați a fi un pericol pentru organizație,
obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este propria lume, lume
care este mereu amenințată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigură
comunicarea deschisă cu „ceilalți”, aici existând disponibilitatea de a învăța din
experiența și opiniile celuilalt.
Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizații
domnește un climat defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru
dezvoltare. Misiunea managerului, pentru a fi eficient, rezidă în impunerea
colaboratorilor săi a unui stil de comunicare ce depinde de felul în care
managerul reacționează la două condiții: recunoașterea propriei subiectivități și
asumarea poziției sale administrative – în timp ce subalternii funcționează
într-un cadru dirijat de manager, acesta funcționează în funcție de propria sa
imagine despre realitate.
În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare,
decidenții din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate
elementele și funcțiile sale, astfel încât, într-o primă instanță, să poată formula
răspunsuri clare la cel puțin cinci probleme-întrebări, și anume: cine comunică?
cui comunică? ce comunică? cum comunică? cu ce rezultat comunică?
Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă și cu o
cultură proprie, dar comunicări importante fac și distribuția, presa, consumatorii
individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai puțin controlate de
firmă.
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potențial sau
publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de țintă vizată.
Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie,
sociogrupuri sau organizații foarte diferite sub multiple aspecte.
În acest context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în
funcție de mai multe variabile: interese, preferințe, venituri disponibile, nivel de
cultură, mentalități etc. Ținta sau publicul vizat condiționează însăși existența
emițătorului; acesta își pierde puterea și calitatea informantă în lipsa
receptorului și a recepției. El este și poate fi emițător câtă vreme informează și
modelează structura receptorului.
Pentru a informa și influența în direcția dorită publicul-țintă, firma
transmite către acesta mesaje formulate astfel încât să evidențieze cele mai
importante și mai frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul
comunicării. În acest fel, se poate analiza și răspunsul la întrebarea cu ce
12
rezultat comunică? , răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor
formulate în cadrul strategiei de comunicare.
Pe ansamblu, orice organizație trebuie să-și definească o politică de
comunicare, ce cuprinde toate măsurile interne și externe care acționează asupra
cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață față de
performanțele firmei.
În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea
orientată spre piață, cât și pe cea din interiorul firmei. În ce privește
comunicarea externă, aceasta a suferit modificări fundamentale în ultimii ani,
cunoscând următoarele faze de dezvoltare:
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu
juca un rol prea mare, în această fază dominantă fiind concentrarea asupra
ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizații
de vânzare, cărora comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau
instrumentele de comunicare, cum ar fi publicitatea, mass-media sau stimularea
vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-țintă (anii ’70): comunicarea servea
adresării diferențiate către clienți și trebuia să intermedieze o necesitate
specifică clienților.
4. Faza comunicării concurențiale (anii ’80): a fost introdusă
comunicarea pentru a intermedia clienților o formă unică de USP („unique
selling proposition”), cu scopul delimitării de concurență.
5. Faza comunicării concurențiale și a comunicării integrate (anii ’90):
comunicarea devine un factor de succes, deși condițiile de comunicare devin tot
mai dificile. Firmele sunt obligate să își pună în concordanță mijloacele de
comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizației.
De asemenea, organizațiile trebuie să-și formuleze obiectivele de
comunicare, diferențiate în obiective economice de comunicare și obiective
psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri,
desfacerea, segmentul de piață, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt
măsurabile și cuantificabile, însă este foarte dificilă identificarea schimbărilor
ce intervin în mărimile economice ca efecte ale anumitor activități de
comunicare.
În ce privește obiectivele psihologice de comunicare, în funcție de planul
reacției individuale la stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei
categorii:
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:
13
atenția și percepția față de oferte;
cunoașterea mărcilor și produselor (gradul de cunoaștere);
cunoștințe asupra avantajelor produselor (îmbunătățirea
informației).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
interes față de ofertele de produs;
concepții / imagine;
poziționarea produsului și a mărcii;
trăirea emoțională a mărcii.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
atitudinea față de informații;
intenții de cumpărare;
cumpărări de probă;
cumpărări repetate;
reacții la acțiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea
mai directă a corelațiilor cauză-efect pentru activitățile de comunicare decât în
cazul obiectivelor economice.
Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj
inclus în obiectivele sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre
altele, că un mesaj mai puțin structurat stimulează într-o măsură mai mare
intelectul și este susceptibil de a fi memorat cu mai multă ușurință. Aceasta se
datorează faptului că individul nu se mulțumește doar să „aleagă” stimulii la
care se va expune, ci are tendința de a-i organiza și interpreta. Acest mecanism
de organizare și interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să constituie la
nivelul conducerii firmelor o zonă de interes pentru referirile comerciale, în
general, și pentru domeniul comunicării, în special.
În condițiile economiei actuale, supraviețuirea unei firme în concurența
comunicării devine o provocare deosebită, având în vedere modificările
calitative și cantitative intervenite în condițiile de comunicare. Dinamica în
dezvoltarea piețelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului pieței
printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie
modificarea cantitativă centrală. Supraîncărcarea cu informații și o tot mai mare
„iritare” față de publicitate din partea receptorilor de informații diminuează
considerabil șansele unei firme de a se situa prin comunicare în fața clienților și
vizavi de concurență.
Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de a efectua o
planificare și modificare sistematice a activităților de comunicare, atât în
interiorul organizațiilor, cât și în exteriorul acestora (în mod evident, o
14
comunicare internă defectuoasă se va reflecta în sens negativ în comunicarea
externă a firmei).
REZUMAT:
Comunicarea devine un proces prin care un emițător transmite informații
receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte.
Comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli,
configurat, în linii mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj: limbajul
verbal, limbajul paraverbal sau paralimbajul (tipurile de paralimbaj identificate
cel mai adesea sunt: intonația, ritmul, volum), limbajul trupului.
Comunicarea se poate desfășura pe cinci niveluri relativ distincte:
intrapersonală; interpersonală; de grup; publică; de masă.
Elementele modelului general al comunicării interpersonale sunt, în
principiu, următoarele: emițător-receptorul, limbajul și codul, competența,
mesajul, media, zgomotul, efectele și răspunsul.
Comunicarea poate fi: cu caracter de dispoziție, cu caracter informativ
sau prin negociere; ascendentă, descendentă sau laterală; directă sau indirectă;
internă sau externă; scrisă sau verbală.
Pentru a-și asigura stabilitatea și creșterea, fiecare companie, indiferent
de natura și profilul activității sale, are nevoie să transmită și să primească
mesaje pe câteva direcții de comunicare relativ distincte: comercială (de
marketing), instituțională, internă și financiară.
CONCLUZII:
Nu orice proces „stimul-reacție” reprezintă o situație comunicativă.
Procesul „stimul-reacție”, pentru a aparține comunicării, ar trebui să fie cel
puțin un proces intențional . Astfel, pentru ca transferul de informație să devină
un proces de comunicare, emitentul trebuie să aibă intenția de a provoca
receptorului un efect oarecare.
Acțiunea de codificare este complementară și simultană cu aceea de
decodificare: în timp ce vorbim, descifrăm reacțiile pe care mesajul nostru îl
provoacă interlocutorului. Paraziții sunt inevitabili în procesul comunicării, ei
15
putând fi diminuați sau atenuați, dar niciodată eliminați în totalitate. Efectele
comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.
Toate aceste tipuri de comunicare – comercială (de marketing),
instituțională, internă și financiară – sunt dependente unele de altele, iar
coerența mesajelor transmise diverselor ținte este obligatorie. De asemenea,
organizațiile trebuie să-și formuleze obiectivele de comunicare, diferențiate în
obiective economice de comunicare și obiective psihologice de comunicare.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Ce este comunicarea?
2. Care sunt planurile pe care decurge comunicarea?
3. Ce este comunicarea publică?
4. Ce reprezintă paraziții în procesul de comunicare și cum pot fi
clasificați aceștia?
5. Care sunt obiectivele psihologice de comunicare?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentați principalele categorii de limbaj.
2. Definiți comunicarea intrapersonală și comunicarea interpersonală.
3. Prezentați elementele modelului general al comunicării interpersonale.
4. Prezentați tipologia comunicării.
5. Definiți direcțiile majore de comunicare ale firmei.
6. Prezentați fazele de dezvoltare ale comunicării externe a firmei.
16
CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE
2.1. Considerații generale privind negocierea
În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în
funcție de poziția de pe care acestea sunt abordate și de circumscrierea
negocierii în domenii specifice de activitate. La modul general, negocierea se
poate defini ca fiind o formă principală de comunicare, un complex de procese,
de activități constând în întâlniri, consultări, tratative desfășurate între doi sau
mai mulți parteneri, în vederea realizării unor înțelegeri.
În domeniul economicului, în general, al comerțului, în special,
negocierile trebuie privite în sensul de „tratative, discuții purtate între doi sau
mai mulți parteneri, în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea
realizării unor înțelegeri sau tranzacții comerciale”. De fapt, pornind de la faptul
că, în cadrul negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care
dorește să și le satisfacă, negocierea poartă amprenta distinctă a
comportamentului uman; de altfel, în ultimă instanță, scopul principal al
negocierilor în constituie satisfacerea unor necesități umane.
Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce
presupune existența unei comunicări între oameni în general, între cele două
părți, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a
negocierii.
Analiza procesului complex care este negocierea evidențiază existența
unor etape distincte ce compun dialogul părților, cu eventuale întreruperi și
perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
17
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuție sau comunicare,
când ambii parteneri lasă să se înțeleagă că ar fi interesați în abordarea uneia
sau a mai multor probleme. Se încheie atunci când se consemnează oficial
interesul părților în abordarea problemei în discuție.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a
interesului părților în soluționarea în comun a problemei pentru a realiza unele
obiective și se concretizează în adoptarea unei înțelegeri, de cele mai multe ori
scrise, ce conține măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea obiectivului
în cauză. Este etapa dialogului între părțile participante, dialog ce se desfășoară
la masa tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele față de obiectul
negocierii; se prezintă cereri și se fac oferte, se fac presupuneri, se aduc
argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de cele mai
multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă
dovadă de prezență de spirit, de clarviziune, de simț al oportunității pentru a
sesiza corect momentul concluziei și pentru a evita prelungirea inutilă a
discuțiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înțelegerii, incluzând
obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea
loc și analiza rezultatelor reale ale operației respective comparativ cu cele
scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de pornire
pentru operațiuni viitoare, cu același partener.
4. Protonegocierea – constă în acțiuni și reacții ale partenerilor de
armonizare tacită a punctelor de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste
acțiuni, continue și intense, se desfășoară în absența negociatorilor, în condiții
bine determinate, constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă,
descurajatoare. Întreg cadrul creat de condițiile interne și internaționale,
conjunctura economică și politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce
constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol deosebit în finalizarea sau în
blocarea tranzacției, ele neputându-se substitui procesului de negociere
propriu-zis.
În domeniul economic, cele mai multe și importante negocieri sunt cele
comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice
internaționale. Astfel de negocieri, materializate sub forma acordurilor,
convențiilor sau contractelor internaționale, au în vedere prețul, modalitățile de
plată, cantitatea și calitatea mărfurilor, termenele și condițiile de livrare și alte
asemenea elemente.
În contextul economiei de piață, o mare amploare au luat-o negocierile
comerciale interne, negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de
locație și închiriere, comision de transport sau de depozit etc. De asemenea, în
condițiile unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare
18
însemnătate o au negocierile purtate între sindicate și patronat, în cadrul cărora
se încearcă să se găsească soluții pentru rezolvarea problemelor aflate în
divergență, cele mai multe dintre acestea referindu-se la contractul colectiv de
muncă și, mai ales, salarii.
Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi
considerată ca fiind competentă dacă este eficace și eficientă și contribuie la
dezvoltarea relației de comunicare, ceea ce înseamnă că:
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:
satisface interesele legitime ale părților în măsura posibilului;
rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
este durabil;
ia în considerare și interesele grupului, comunității, societății.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort,
timp), materiale și financiare implicate în procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfășurare și prin soluțiile la care se
ajunge, trebuie să îmbunătățească (sau cel puțin să nu deterioreze) relațiile
dintre părțile care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată
atingerii unui acord sau luării unei decizii în situațiile în care cei doi
comunicatori implicați în negociere au și obiective (interese) care, cel puțin
aparent, se exclud reciproc.
În procesul de negociere se pot adopta atitudini și comportamente diferite
și, în funcție de acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în
sensul cel mai larg:
competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” pozițiilor proprii și
„atacarea” pozițiilor celeilalte părți (negocierea pozițiilor);
prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord
înțelept, cu ajutorul unor principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun
acord (negocierea principală).
Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este
reținută de partener – de unde și necesitatea unei exprimări cât clare a punctului
de vedere și revenirea asupra unor aspecte mai puțin clare – , indiferent de stilul
de negociere adoptat, trebuie avute în vedere câteva aspecte esențiale (valabile
în orice proces de comunicare), și anume:
ce dorim cu adevărat să comunicăm;
ce comunicăm în mod real;
ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
ce înțelege partenerul;
19
ce acceptăm din cele spuse de noi;
ce reține după terminarea comunicării (în speță, a negocierii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă
dacă se ține cont de următoarele „sfaturi”:
1. Folosiți argumentele ambelor părți și prezentați-vă opinia la sfârșit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimați concluziile
argumentului prezentat. Dacă, totuși, aveți de-a face cu o audiență foarte
inteligentă și puteți oferi argumente convingătoare, este bine să lăsați audiența
să tragă singură concluziile.
3. Prezentați-vă argumentele în același „limbaj” (cuvinte și expresii)
folosit de audiență.
4. Evitați folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „irațional”,
„scandalos”, „necinstit” etc. Aceste cuvinte nu sunt semnificative și deschid
calea unor argumente de prisos referitoare la ce înseamnă cinstit, rațional
ș.a.m.d.
5. Evitați folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” și
„constant” implică faptul că nu există excepții de la ceea ce afirmați.
6. Concepeți argumentele ținând cont de auditoriul căruia vă adresați.
Apelarea la valori religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător
pentru unele persoane, dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arată mare
încredere în credința religioasă.
7. Folosiți mesaje scurte și simple. Evitați vorbirea inutilă. Majoritatea
argumentelor sunt mai eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceți
rapid și cu încredere la subiect, nu bateți câmpii.
8. Evitați diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă
putere de convingere decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjurați
cel mai bun argument cu argumente tangențiale sau cu o mulțime de detalii.
9. Prezentați prima dată argumentul cel mai puternic , dacă doriți să
convingeți sau să captați interesul persoanelor implicate în discuție.
Argumentele prezentate în mijlocul discuției sunt greu de reamintit.
10. Adresați întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) și întrebări
ipotetice („Ce s-ar întâmpla dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiți cum
gândesc și simt celelalte persoane. Nu uitați că limbajul sentimentelor și
emoțiilor este deseori mult mai convingător decât argumentele intelectuale.
11. Prezentați argumentele și întrebările în mod logic și coerent.
Întrebările trebuie să urmărească o succesiune logică și să nu necesite mai mult
de o informație o dată.
12. Dacă este posibil, determinați alte persoane să reformuleze ideile și
concluziile dumneavoastră. Încurajați participarea activă la discuții.
20
2.2. Stiluri de comunicare în negociere
O deosebită importanță în procesul de negociere o prezintă stilurile de
comunicare, cunoașterea acestora constituind o premisă indispensabilă unei
negocieri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt: distanța, postura,
privirea și contactul vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul și inflexiunile vocii,
pauzele și ritmul vorbirii, ascultarea, îmbrăcămintea și accesoriile, imaginea de
sine, sociabilitatea și dominanța.
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalți, stil ce
poate fi considerat un dat nativ (ca și temperamentul), însă numai până la un
punct, întrucât el poate fi modelat și luat sub autocontrol. În general, stilurile
rămân stabile în timp, iar diferențele dintre ele rămân la fel de stabile, cu atât
mai mult dacă se iau în considerare două trăsături de personalitate pentru
prefigurarea atitudinilor și comportamentelor care diferențiază stilurile de
comunicare, și anume dominanța și sociabilitatea.
În ce privește dominanța, ea este dată de tendința unor persoane de a
acapara și controla timpul și spațiul comunicării, extremele sale fiind:
dominanță slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte
și să se supună, fiind dispuse să se lase orientate, controlate și chiar stăpânite.
Stilul lor de negociere este concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu
pentru negocieri în care se aplică strategii de dominare, compromis sau
cooperare.
dominanță puternică – manifestată de persoanele gata oricând să
impună, să orienteze și să dea sfaturi, chiar și atunci când nu e necesar, fiind
dispuse oricând să se afirme, să stăpânească, să invadeze spațiul și timpul
comunicării. Stilul lor de negociere este autoritar, orientat către dominare,
nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, în care se aplică strategii de cedare,
compromis sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanță moderată, dat fiind
faptul că dominanța este o caracteristică de raportare și variază în funcție de
partenerul de comunicare.
În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendința unor
persoane de a căuta sistematic să stabilească relații cu ceilalți și poate fi:
21
osociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite.
Acestea au tendința de a-și exterioriza sentimentele, de a provoca insistent
schimburi afective și intelectuale cu ceilalți;
osociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite.
Acestea au tendința de a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj și de
mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influențată de gradul de
sociabilitate al persoanei, majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate
moderată, întrucât, ca și dominanța, sociabilitatea este o caracteristică de
raportare și variază în funcție de partener.
În raport cu jocul dintre dominanța puternică sau slabă și sociabilitatea
ridicată sau redusă se poate face distincție între cinci stiluri de comunicare:
emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor și flexibil (versatil), primele patru fiind
stiluri de bază, iar al cincilea o combinație oportunistă între primele patru.
Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanța este
puternică și sociabilitatea ridicată. Persoanele cu acest stil:
•sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile
și mimica feței;
•au un comportament dinamic, orientat spre acțiuni și risc;
•sunt atrase de relațiile informale și sunt refractare la cele oficiale;
•sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori,
fiind potrivite pentru negocierile bazate pe strategii de cooperare și compromis.
Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care
se combină dominanța puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest
stil:
oafișează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de
responsabilitate;
oexprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
osunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort și, în ciuda
atitudinii ostentativ grijulii, rămân adesea indiferente;
oau un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică
pretenții.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru
negocieri bazate pe strategia de dominare.
Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanța slabă și
sociabilitatea scăzută. Persoanele cu un astfel de stil:
22
•sunt perfecționiste, își impun un puternic control emoțional;
•exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
•preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;
•sunt lente, meticuloase și nu pot lua decizii rapide;
•sunt introvertite și nu sunt prea buni parteneri de conversație.
Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puțin înzestrate
cu aptitudini de negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe
strategia de evitare.
Stilul îndatoritor – rezultă din combinația dintre o sociabilitate ridicată și
o dominanță slabă. Persoanele cu acest stil de comunicare:
ocedează ușor, se supun, sunt răbdătoare;
onu țin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
ode regulă, evită să-și folosească puterea și atuurile;
ose bazează pe forța de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând
pentru negocierile bazate pe strategia de cedare.
Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-și adapta stilul de
comunicare în funcție de situație și de partener, pentru a obține maximum de
avantaje și aprobare socială. Ea este graduală și înseamnă adaptabilitate,
mobilitate, nestatornicie, dar și inconsecvență, oportunism și duplicitate.
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de
comunicare întrucât privește doar ceea ce este de jucat și schimbător în
comportamentul unei persoane, fie pentru a ușura comunicarea, fie pentru a
manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine și versatilitatea, avem de-a face cu stilul
flexibil (sau versatil) , stil de comunicare tipic pentru un bun negociator,
caracterizat prin încercarea permanentă, deliberată și controlată conștient de a
schimba mereu propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., în raport
cu situația sau partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ și măsură, este
cel mai eficient în negocierea afacerilor (nu și în relațiile interpersonale).
Deși stilurile de comunicare comportă diferențe semnificative între ele,
nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual,
doar mai mult sau mai puțin adecvat cu partenerul, ambianța, problema pusă în
discuție etc.
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii și reguli
comportamentale (mai mult sau mai puțin etice) ce pot conduce la reușita
negocierilor, respectiv la obținerea rezultatelor dorite sau la rezolvarea într-un
23
mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai
importante și eficiente reguli se numără și următoarele:
1) Dacă trebuie să negociați cu mai multe persoane, faceți astfel încât
dezavantajul dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului
grup: nu ezitați să exploatați la maximum contradicțiile sau dezacordurile ce nu
vor întârzia să apară în cadrul respectivului grup.
2) Nu faceți propuneri ferme și definitive, înainte de a calcula cu precizie
formularea acestora și consecințele implicate.
3) Nu vă lansați într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor
punctelor ce urmează a fi discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim
acceptabil, un optim și prețul de la care porniți.
4) Nu pierdeți niciodată din vedere esențialul și fiți deosebit de atent la
piedicile ridicate de detalii.
5) Înainte de negociere, studiați cu maximă atenție tranzacțiile
nefinalizate de adversar, putând avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o
imagine asupra modului său de a gândi și de a privi lucrurile.
6) Evitați să fiți primul care propune un preț, iar în momentul când o
faceți, amintiți-vă că banul este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteți cumpărător, deschideți negocierea comentând pe un ton
dramatic rezultatele negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate
servesc uneia din părți și sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să știți de la
început dacă interesele vă vor fi mai bine servite printr-un acord vag sau
printr-un contract-„beton”. Este preferabil să apelați la acesta în situația în care
dispuneți de resurse limitate.
9) Când două echipe se așează față în față la masa negocierilor, faceți
astfel încât să fie repuse în discuție anumite probleme care interesează și
arătați-vă de partea echipei adverse, mai ales dacă apar litigii minore.
Adversarii vor deduce că sunteți „de-al lor” și se vor arăta mai dispuși să vă
asculte sugestiile pentru a rezolva punctele esențiale ale dezacordurilor.
10) Începeți prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai ușor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea,
faceți astfel încât primele ședințe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul”
adversarului. Acestuia i se va părea legitim ca ultimele întrevederi (cele
decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
70% pregătire;
10% „punere în scenă”;
20% execuție.
24
13) Porniți de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască
slăbiciunile – ceea ce nu înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le
cunoașteți foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporționale cu gradul de
intimidare căruia îi sunteți victimă.
15) Dacă doriți continuarea negocierilor cu cineva, arătați-vă „flexibil” în
relațiile de afaceri și în nici un caz „dur”.
2.3. Comunicarea verbală și comunicarea
nonverbală în negocieri
Comunicarea verbală
Întrucât fără comunicare nu există negociere, aceasta constituind prin ea
însăși un proces de comunicare în ambele sensuri, un sistem informațional
adecvat este o condiție esențială în reușita negocierilor, atât în pregătirea
acestora, cât mai ales în desfășurarea lor.
În orice negociere există două canale de informații:
unul direct, care constă în informații schimbate la masa tratativelor
unul indirect, prin care se obțin informații neoficiale, pe căi
laterale.
Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol primordial,
atât din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa
de selecție, tratativele propriu-zise, perioada de redactare a clauzelor
contractuale, cea de derulare, activitatea post-negociere), cât și din punctul de
vedere al conținutului, elementele esențiale ce fac obiectul negocierilor
stabilindu-se prin dialog direct.
Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activități:
obținerea și transmiterea de informații;
elaborarea unor propuneri;
exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;
25
stabilirea acordului și încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu
efectele sale de blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.
Pentru a se susține o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai
profundă asupra a ceea ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt
recomandate câteva canale de comunicare indirectă:
discuții particulare (sau secrete);
zvonuri despre scăderi sau creșteri de prețuri;
rapoarte și analize publicate;
informații publicate prin mijloace mass-media;
scurgeri de informații;
intermediari printr-o a treia tabără;
note și documente pierdute sau lăsate intenționat la îndemâna
adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a
clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în
testarea gradului de înțelegere a fenomenului și a concluziilor comune. Această
caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuțiile
particulare, ce dau ambelor părți o imagine reală asupra obiectivului
negocierilor și a problemelor pe care acestea le presupun, fiind absolut
obligatorii în cazul în care pozițiile oficiale s-au înrăutățit și impasul este
iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la masa tratativelor,
câteva vorbe bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenția neoficială de
a face un compromis. Există însă și pericole, în sensul că aceste discuții pot fi
folosite și pentru a denatura adevărul, fiind mult mai ușor să strecori informații
eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilența este mai
ridicată.
În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este
faptul că permite un joc logic al întrebărilor și răspunsurilor într-o derulare
spontană și flexibilă, care nu este limitată (lucru ce nu mai este posibil dacă
negocierile au loc într-o formă scrisă). Prin acest dialog față în față la masa
tratativelor se pot realiza:
odescoperirea unor lucruri necunoscute și înlocuirea
presupunerilor cu certitudini;
oformularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
oorientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul
negocierii;
osporirea încrederii reciproce între parteneri și eliminarea unor
motive de suspiciune;
26
oidentificarea opiniilor reale ale partenerului și luarea lor în
considerare;
oclarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de
înțelegere al acestora de către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea și sublinierea aspectelor
convenite, urmând ca acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai
scurt timp posibil.
Limbajul în tratative
Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii
de tranzacții, o deosebită importanță prezentând-o limbajul tratativelor.
Înțelepciunea gândirii și eleganța limbajului, două caracteristici umane
interdependente, trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice și nu
numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa de expresivitate
trădând o lacună de ordonare logică a gândirii.
Arta de a vorbi se dobândește prin acumularea de cunoștințe și o
continuitate care elimină nesiguranța, vorbirea dezordonată, construcția vicioasă
a frazei, lipsa de expresivitate și echilibru în vorbire. Treptat, regulile și
structurile verbale trec în subconștient, ușurând elaborarea expresiei și
permițând o activitate concentrată asupra conținutului problemelor ce fac
obiectul negocierilor.
Principalele restricții și exigențe ale limbajului în negocieri sunt:
a) respectarea deplină a principiului politeții în exprimare – pentru
realizarea acestui principiu este necesară decodarea mediului socio-cultural din
care provine partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor și anume:
prezentarea propriei problemei ca un monolog (fapt care poate semnifica din
punct de vedere psihologic o formă de agresare a partenerului) sau intrarea într-
o așa-zisă muțenie care duce la întreruperea negocierii (deși tactica tăcerii se
recomandă ca expresie a răbdării de a aștepta reacțiile partenerului la afirmațiile
și ofertele proprii);
c) evitarea întreruperilor și dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului
de negociere – întreruperile și dezaprobările repetate irită partenerul și pot duce
la întreruperea negocierii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greșeli gramaticale sau
de exprimare – concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea
problemei esențiale și la o falsă apreciere a fondului afacerii;
27
e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând
despre viitor și mai ales despre trecut, să fim, cum se spune, „aici și acum”;
f) întrebările să fie deschise și directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului
timp să-și gândească prea mult răspunsurile.
Respectarea acestor exigențe va ușura semnificativ efortul de convingere
a partenerului de negociere și de argumentare a propunerilor și opiniilor proprii,
întrucât, în general, reușita unei negocieri este dată de capacitatea
negociatorului de a-și convinge partenerul prin argumentația adusă. Astfel, în
cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:
negocierea se va începe cu probleme ușor de stabilit, evitându-se,
pentru început, cele extrem de controversate;
este mai eficient să se prezinte ambele fețe ale problemei decât
numai una;
când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar
altul indezirabil, cel care este dorit de audiență trebuie transmis mai înainte;
un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce
schimbări mai mari. În acest caz, nivelul de aspirație este legat de realizări;
acordul asupra problemelor controversate este îmbunătățit dacă
acestea sunt combinate cu probleme asupra cărora se poate ajunge mai ușor la
un acord;
acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
repetarea unui mesaj duce la înțelegere și, în cele din urmă, la
acceptarea lui;
înțelegerea și acceptarea sunt mai ușor de realizat când se pune
accent pe părți comune decât pe divergențe;
când părțile pro și contra ale unei probleme sunt discutate, este bine
ca cel care argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
un mesaj care ridică mai întâi o necesitate și apoi furnizează soluții
este cel mai bine reținut. Când un asemenea mesaj este însă foarte amenințător,
cel care îl ascultă și, mai ales, cel căruia îi este destinat are tendința de a-l
respinge;
cei care ascultă rețin mai bine începutul și sfârșitul unei prezentări
decât mijlocul; de asemenea, cei care ascultă își aduc mai bine aminte
încheierea decât începutul;
nu este bine să se lase audiența să tragă singură concluziile.
Acestea trebuie formulate la timpul potrivit, în mod explicit.
28
Limbajul corpului în negocieri
O mare parte a informațiilor în cadrul negocierilor este comunicată
nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele
din aceste semne nonverbale sunt foarte ușor de descifrat. De exemplu, este
evident că atunci când oamenii zâmbesc, au nasturii descheiați la guler sau își
dau haina jos încep să se simtă bine în prezența partenerului. Gesturile mai
puțin evidente includ: mutarea mai aproape de partenerul de negociere,
încrucișarea mâinilor și vorbirea înceată. Negociatorii experimentați sunt
conștienți de acest lucru și folosesc limbajul corpului pentru a influența
răspunsul celeilalte părți la argumentele și sugestiile lor.
Unele dintre atitudinile și comportamentele dezvăluite de limbajul
corpului sunt:
ascultare activă – ochi larg deschiși și vioi, aplecarea ușor înainte,
palmele mâinilor deschise și brațele întinse;
apărare – ochi deschiși și vioi, corp încordat, brațe și picioare
încrucișate, pumnii strânși;
plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mișcarea
degetelor;
încredere – gesturi relaxate, ședere dreaptă;
decepție – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii,
acoperirea gurii atunci când se vorbește.
Atitudinile și comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă
existența emoțiilor inerente oricărui proces de negociere, emoții (teamă, furie,
apatie, depresiune etc.) ce pot influența atât procesul propriu-zis de negociere,
cât, mai ales, rezultatele acestuia.
Indiferent de modul lor de manifestare, emoțiile îndreaptă atenția asupra
unor idei care altfel nu ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul
provocării unor emoții surpriză pentru a testa puterea de stăpânire și, mai ales,
pentru a zdruncina încrederea în forțele proprii sau chiar pentru a forța
revizuirea poziției.
În orice caz, provocarea unei stări emoționale, prin devierea de la
problemele reale și concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică
imorală, utilizată, însă, în multe negocieri.
REZUMAT:
29
În domeniul economicului, în general, al comerțului, în special,
negocierile trebuie privite în sensul de „tratative, discuții purtate între doi sau
mai mulți parteneri, în legătură cu un deziderat economic comun, în vederea
realizării unor înțelegeri sau tranzacții comerciale”.
Negocierea evidențiază existența unor etape distincte ce compun dialogul
părților, cu eventuale întreruperi și perioade de definire a punctelor de vedere
ale partenerilor la negociere, și anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisă,
postnegocierea și protonegocierea.
Negocierea poate fi, în sensul cel mai larg, competitivă sau prin
colaborare.
În raport cu jocul dintre dominanța puternică sau slabă și sociabilitatea
ridicată sau redusă se poate face distincție între cinci stiluri de comunicare:
emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor și flexibil (versatil), primele patru fiind
stiluri de bază, iar al cincilea o combinație oportunistă între primele patru.
O negociere înseamnă: 70% pregătire; 10% „punere în scenă”; 20%
execuție.
Comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al
segmentului de negociere pe care îl ocupă, cât și din punctul de vedere al
conținutului. Înțelepciunea gândirii și eleganța limbajului trebuie să fie folosite
pe deplin în tratativele economice. Apoi, o mare parte a informațiilor în cadrul
negocierilor este comunicată nonverbal, prin intermediul limbajului corpurilor
celor doi negociatori.
CONCLUZII:
Procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce
presupune existența unei comunicări între oameni în general, între cele două
părți, în particular, comunicare ce constituie o caracteristică de bază a
negocierii.
Deși stilurile de comunicare comportă diferențe semnificative între ele,
nici un rol nu este bun sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual,
doar mai mult sau mai puțin adecvat cu partenerul, ambianța, problema pusă în
discuție etc.
30
Caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este faptul că
permite un joc logic al întrebărilor și răspunsurilor într-o derulare spontană și
flexibilă.
Atitudinile și comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă
existența emoțiilor inerente oricărui proces de negociere, emoții (teamă, furie,
apatie, depresiune etc.) ce pot influența atât procesul propriu-zis de negociere,
cât, mai ales, rezultatele acestuia.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Ce este protonegocierea?
2. Cum decurge negocierea competitivă? Dar cea prin colaborare?
3. Cum se manifestă dominanța în procesul de comunicare în negociere?
4. Ce este versatilitatea?
5. Care sunt activitățile realizate prin comunicarea verbală în negocieri?
6. Care sunt atitudinile și comportamentele dezvăluite de limbajul
corpului?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentați etapele procesului de negociere.
2. Prezentați regulile de urmat pentru o comunicare eficientă în cadrul
negocierilor.
3. Prezentați stilurile de comunicare de bază în negocieri.
4. Prezentați cele mai importante și eficiente reguli ce pot duce la reușita
negocierilor.
5. Prezentați principalele restricții și exigențe ale limbajului în negocieri.
31
CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI
În condițiile economiei de piață, ale sporiri și diversificării bunurilor și a
serviciilor destinate satisfacerii trebuințelor umane, ale creșterii schimburilor
economice internaționale, problemele legate de informarea consumatorilor
(utilizatorilor) au devenit o necesitate, un însoțitor al oricărui proces de
desfacere. Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar imposibil) să afle
singur date despre natura mărfurilor existente pe piață, locul de unde se pot
procura, măsura în care corespund nevoilor lui. Ca urmare, satisfacerea acestor
cerințe implică existența unui sistem de comunicare prin care ofertanții
(producătorii și unitățile de desfacere) să poată comunica permanent cu
consumatorii (utilizatorii).
Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulație o informație, o
idee sau o atitudine cuprinde următoarele elemente:
osursa de informație (firma producătoare, unitatea
economică);
32
omesajul (respectiv informația sau ideea ce urmează a fi
transmisă);
osuportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informației;
odestinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).
De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens,
asigurând acesteia posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau
nu recepționate, dacă au fost corect înțelese, operând, în caz de eșec,
modificările cerute (fie în privința conținutului sau formei mesajului, fie în
privința modalităților de transmitere a acestuia etc.).
Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei
constituie, de fapt, cadrul general în care se desfășoară activitățile ei
promoționale, activități prin care firma comunică direct cu clienții săi potențiali.
Promovarea este acel element care servește la a informa, a determina și a
aduce mereu aminte cumpărătorilor despre firmă și produsele sale. Obiectivul
final este acela de a influența favorabil sentimentele, convingerile și
comportamentul cumpărătorilor.
Mixul promoțional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau
personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicității și relațiilor publice. În
ultimele decenii, acestea au devenit, din simple concepte, adevărate sisteme
complexe și dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor noțională și
pragmatică fiind făcută în funcție de natura și rolul lor în sistemul
comunicațional general al organizațiilor.
După cum am menționat, relațiile publice sunt responsabile de
comunicarea instituțională a organizației (subiect tratat pe larg în capitolul 4),
pe când celelalte componente ale mixului promoțional constituie instrumente
ale comunicării comerciale a firmei. Delimitările, deși nu sunt stricte, sunt
necesare pentru o abordare mai detaliată a problemei comunicării externe a
firmei și nu numai (spre exemplu, relațiile publice cuprind și activități de
comunicare internă).
3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării comerciale a
firmei
3.1.1. Aspecte preliminare
33
Publicitatea cuprinde ansamblul acțiunilor de promovare menite să ducă
la lansarea și vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piață, fiind o
formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese,
se adresează unor grupuri țintă specifice. Astfel, mesajele publicitare se
adresează nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puțin
numeros; raporturile între emițătorul mesajului (firma) și destinatarii acestuia
(consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin
intermediul unui canal de comunicare de masă (presă, radio, TV etc.).
În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună
comunicare. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis), dar, în
același timp, acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul
comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații,
mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.
Astfel, mesajul publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiții,
și anume:
să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit,
ascultat și înțeles de masa de consumatori);
să atragă atenția;
să redea o imagine convingătoare a produsului și a magazinelor de
unde poate fi procurat;
să sublinieze o nevoie, oferind rațiuni de cumpărare, adică să
explice calitățile produsului în momentul respectiv și deci necesitatea
cumpărării lui.
De asemenea, publicitatea (ca și reclama – cu care este similară – aceasta
fiind un instrument al comunicării de masă în care se identifică existența unui
sponsor), trebuie să se încadreze și în anumite principii, printre care:
a) decența mesajului publicitar;
b) lealitatea (loialitatea) față de consumator, ca și față de concurență
(trebuie evitată concurența neleală);
c) veridicitatea reclamei și publicității, în sensul prezentării tuturor
caracteristicilor produsului, garanțiile de calitate, termenul de valabilitate,
instrucțiuni de folosire, garanții că nu contravin reglementărilor interne și
internaționale cu privire la toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiții încetățenite;
f) să se respecte dreptul de proprietate al terților asupra mărcii lor de
fabrică și comerț, designului, modelului și etichetei.
34
De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în
termenii: cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop și cu ce efect spune.
Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă de fapt schema de desfășurare a
publicității, întrucât, pentru a transforma un neconsumator în consumator,
publicitatea poate încerca să îl determine să treacă prin trei etape ierarhizate în
timp:
o etapă cognitivă („learn”): atenție, înțelegere, cunoaștere.
Consumatorul este informat asupra produsului;
o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferințe,
convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul devine interesat;
o etapă comportamentală („do”): intenție, comportament, acțiune.
Consumatorul informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide
să cumpere.
Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare
– pe diferite niveluri de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de
eficacitate, respectiv trepte de efect, și anume:
1. Atingerea efectului de percepție – de exemplu, efectul de atenție al
panourilor, perceperea sloganurilor și a avantajelor produsului;
2. Atingerea efectelor emoționale – de exemplu, legătura unor elemente
emoționale (sportivitate, simpatie, stil de viață etc.) cu anumite mărci;
3. Atingerea efectelor informaționale – de exemplu, îmbunătățirea
gradului informațional asupra produsului, cunoștințe despre noutățile referitoare
la produs;
4. Atingerea efectelor de concepții – de exemplu, alcătuirea și îndrumarea
imaginii, alcătuirea preferințelor de cumpărare la clienți;
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoașterea și reamintirea
numelor mărcilor, prețuri, sloganuri și avantaje ale produsului;
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenția de a
cumpăra, cumpărări-premieră sau repetate, stimularea pentru a obține informații
mai exacte despre produs.
Întrucât funcția integrală a publicității este procurarea unor anumite
efecte asupra atenției, înțelegerii și convingerilor cumpărătorului potențial,
cercetarea științifică în acest domeniu s-a orientat cu precădere către psihologic,
pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum
acționează publicitatea și la orientarea ei viitoare. Sunt, toate acestea, și
argumente pentru a considera publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a
strategiei promoționale a firmei, de natură psihologică, cu acțiune pe termen
lung și greu măsurabilă cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe
care le generează.
35
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe
criterii.
a) În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs și instituțională.
Publicitatea de produs – urmărește stimularea pieței pentru produsele și
serviciile oferite și poate fi:
de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe
piață a unui nou produs și poate fi:
de condiționare, având ca scop stimularea interesului pentru o
marcă, un produs, un serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creștere și chiar
de maturitate a ciclului de viață al acestora;
comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra
produselor și serviciilor aflate în raporturi de concurență pe o anumită piață;
această formă de publicitate este utilizată mai ales pe piețele externe;
de „reamintire”, urmărind să mențină încă „viu” interesul
consumatorului pentru bunurile și serviciile ajunse în faza de maturitate și chiar
declin.
Publicitatea instituțională – își propune ca principal obiectiv acela de a
imprima comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă față de
ofertanții (producători ori unități comerciale) de bunuri și servicii. Dat fiind
scopul său, această formă de publicitate se încadrează în sfera comunicării
instituționale a organizațiilor, comunicare ce face obiectul relațiilor publice
(subiect tratat în capitolul următor).
b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate
locală, publicitate națională și publicitate internațională).
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unitățile comerciale cu
amănuntul, cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o piață locală
de desfacere.
Publicitatea națională – este folosită de firmele producătoare sau de cele
comerciale cu rază de acțiune la scară națională (de exemplu, cele care au ca
obiect de comercializare autoturismele sau unitățile cu profil turistic). Această
formă de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum și mai puțin
(sau chiar deloc) pe zona și magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.
Publicitatea internațională – este folosită de firmele exportatoare sau de
comerț exterior, ca și de diferiți intermediari care acționează în comerțul
internațional și are ca obiective:
informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse
lansate în fabricație, asupra modernizării unor produse existente;
informarea asupra intențiilor de export spre alte piețe sau de
intensificare a exportului pe piețele actuale;
36
informarea asupra intențiilor de participare la târguri și expoziții
internaționale etc.
c) După nivelul intervenției se pot delimita forme ale publicității adresate
consumatorului final, utilizatorilor, intermediarilor sau consultanților.
d) După tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală
sau de natură emoțională.
Publicitatea factuală – pune accent pe evidențierea caracteristicilor clare,
distinctive ale produsului.
Publicitatea emoțională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obține
prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea și
incitarea acestuia.
Pentru realizarea publicității, se au în vedere două posibilități. În cazul
unei „soluții interne”, se organizează în firmă un departament propriu de
publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate măsurile publicitare. Mai
mult, în acest departament de publicitate vor fi integrate și alte activități de
comunicare ale organizației (de exemplu, stimularea vânzării sau comunicarea
directă).
O „soluție externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenție de
publicitate, prin aceasta înțelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie
răspundere și pe cont propriu supravegherea activităților de comunicare și
marketing.
3.1.2. Particularități ale demersului publicitar
Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor,
printr-un anumit suport și printr-un spațiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci
total controlat de către firmă. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el
ține de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează
(starea de dispoziție), nevoile lor și constituie „fructul” unor activități
deopotrivă creative și de imaginație, capabile să asigure o îmbinare eficientă a
unui șir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.
Prin urmare, inițierea unei acțiuni publicitare constituie un proces
complex, decidenții trebuind să aibă în vedere și să respecte trei mari principii
pentru a asigura reușita publicității:
principiul selecției argumentelor , în virtutea căruia efectul unei
acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a
37
produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai
convingătoare, cea mai ușor de reținut și, în același timp, susceptibilă de a
declanșa actul de cumpărare;
principiul convergenței mijloacelor , care asigură punerea optimă în
valoare a mesajului astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin
îndeplinite. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a
argumentului publicitar selectat în prealabil;
principiul uniformității comunicării se aplică diferențiat, în funcție
de caracteristicile pieței vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se
adresează cumpărătorilor tipici, aceștia fiind mai numeroși și mai cunoscuți.
Deci, acest principiu are în vedere o piață sau un segment identificate, descrise
exact și nu piața în ansamblul său.
De asemenea, în elaborarea anunțurilor publicitare trebuie avute în
vedere anumite principii, și anume:
accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea
atenției;
mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ și apoi original;
mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;
în centrul atenției trebuie să se afle produsul și nu originalitatea
creatorului publicitar.
Respectarea acestor principii este impusă de unidirecționalitatea
comunicării publicitare. Dacă, în general, comunicarea presupune interacțiune,
prin aceasta înțelegând faptul că emițătorul mesajului și receptorul formează un
grup în care comportamentul fiecărei părți devine stimul pentru cealaltă, se
poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o „construcție colectivă” sau o
„realizare interactivă”. Destinatarul este implicit înscris în discursul
emițătorului în măsura în care acesta din urmă ține în permanență cont de
imaginea pe care și-a construit-o despre consumator, ținta vizată de el, și de
competențele care i se atribuie. Această conștientizare îl urmează pe creatorul
publicitar la toate nivele – punere în pagină, imagine, tipărire, vocabular,
strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el creează pentru a suscita
o reacție, cumpărarea, și nu un schimb; rolurile de emițător și receptor nu pot fi
schimbate.
În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar. Între limbaj și percepția publicitară există o
legătură care necesită o analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme și
lumină, în special, atrage atenția, conferind sensul principal al mesajului, iar
textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea
ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semnează” pe cel vizual.
38
Pe baza acestor considerații, se poate concluziona că promotorii
comunicărilor trebuie să cunoască în detaliu caracteristicile audienței referitoare
la educație, interese, nevoi și experiențe și, pe această bază, să se străduiască să
codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se încadreze
în zona de înțelegere și familiaritate a consumatorilor.
Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunțat caracter
partizan, răspunzând devizei a comunica pentru a vinde . Pentru aceasta,
mesajele furnizate de publicitate trebuie să fie simple, puternice și unice,
căutând permanent să se impună prin puterea de seducție și apelând deopotrivă
la simțuri și la rațiune, ceea ce o diferențiază de informațiile obișnuite
(comunicarea în general).
3.1.3. Planificarea publicității
Ca și în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală,
promovarea vânzărilor, relațiile publice), mijloacele de realizare a publicității
trebuie planificate sistematic. Astfel, desfășurarea planificării presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1) stabilirea obiectivelor publicitare;
2) descrierea grupurilor țintă (vizate de publicitate);
3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;
4) stabilirea bugetului de publicitate;
5) repartizarea bugetului de publicitate;
6) profilarea mesajului publicitar;
7) controlul efectelor publicității.
1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei
situației comunicării, care identifică punctele esențiale tari și slabe ale firmei,
precum și șansele și riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La
formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicității trebuie să aibă în
vedere reacțiile psihice declanșate receptorilor și care trepte ale efectului
publicitar pot fi absolvite.
2) În cadrul unei planificări a grupelor țintă, trebuie rezolvate trei sarcini
importante:
a) identificarea grupelor-țintă – în primul rând trebuie identificate
persoane sau organizații cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru
atingerea scopurilor de marketing și ale firmei;
39
b) descrierea grupelor-țintă – se încearcă obținerea a cât mai multe
informații exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;
c) precizarea accesibilității grupelor-țintă , întrucât, la sfârșitul
planificării grupelor-țintă, trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate
la dispoziție prin care aceste grupe-țintă pot fi cel mai bine atinse.
3) Conținutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile
publicitare, respectiv după acțiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-
o anumită situație de către publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:
strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor
dimensiuni, cum ar fi naturalețea sau exclusivitatea în cadrul unei publicități de
imagine);
strategia de creștere a gradului de cunoaștere (de exemplu,
publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);
strategia de delimitare față de concurență (de exemplu,
evidențierea caracteristicilor de deosebire față de concurență, cum ar fi
performanța produsului sau perioada de garanție);
strategia luării de contact (de exemplu, obținerea sprijinului
pentru activitățile de producție prin comerț sau relații oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conținutului unei strategii publicitare
depind, înainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viață al mărcii și de
strategiile publicitare ale concurentului principal.
4) Bugetarea publicității include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi
costurile de planificare și de execuție a tuturor măsurilor publicitare dintr-o
anumită perioadă, respectiv comensurarea posibilităților financiare de realizare
a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de apariție în mass-media,
costurile de consiliere prin agenția de publicitate etc.).
5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărțire a
grupelor-țintă orientată după perioade de panificare a spoturilor publicitare pe
fiecare purtător de reclamă, respectiv mass-media.
Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de
criterii:
măsura contactelor, adică informații despre numărul de contacte,
respectiv a probabilității contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;
evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media
în ceea ce privește adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.
6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât și la conținut.
40
La profilarea conținutului mesajului se pot deosebi diferite posibilități.
Profilarea pur informativă și argumentativă se face foarte rațional și țintește
către o convingere a grupei-țintă, fiind folosite metode corective ale vizualizării
(de exemplu, prin asemănări, dovezi, conexiuni logice de gândire, supralicitări,
adăugiri etc.). Dimpotrivă, formele profilării psihologice încearcă nu să
transmită direct mesajul, ci să atragă atenția printr-un transfer în categoriile
psihologice (de exemplu, spaime, emoții).
În ce privește profilarea formei mesajului , acesta trebuie transpus în
semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) și semne prin imagine
(poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia,
lay-out-ul, profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-vizuale se
vor aplica corespunzător aceste semne (combinații, mixuri de tonuri sub formă
de voci sau muzică). Pe baza capacității limitate de preluare / prelucrare a
informațiilor de către consumator, precum și a dificultății consecutive de a-i
trezi atenția, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.
7) În general, efectele publicității se pot reduce la diferitele reacții ale
indivizilor, analiza lor având ca scop trei domenii:
•măsurarea reacțiilor momentane , ca efect publicitar: măsurarea
proceselor care activează persoanele-țintă (atenția, emoția, evaluarea,
acceptarea etc.);
•măsurarea reacțiilor de durată ale gândirii , ca efect publicitar:
măsurarea perimetrului și conținutului memoriei durabile (de exemplu,
cunoștințe, interese, intenții de cumpărare, poziționări etc.);
•măsurarea comportamentului final , ca efect publicitar: măsurarea
comportamentului de informare, cumpărare, recomandare și influențare a
grupei-țintă.
Ca metode specifice ale analizei efectelor publicității putem aminti:
otestul Recall (subiecții sunt întrebați, o zi după contactul cu
purtătorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare își amintesc);
otestul Recognition (subiecții au la dispoziție o revistă și sunt
întrebați ce inscripții publicitare recunosc).
În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicității stau
metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienții și serviciul
de relații externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de
cunoaștere).
Analiza efectelor publicitare este pusă, totuși, în fața unor probleme de
metodă sau de conținut care, parțial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema
izolării activităților publicitare de efectul altor măsuri de comunicare, ale
ordonării efectelor fiecărei măsuri publicitare în parte din mixul de comunicare.
41
3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare
Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate
realiza printr-o diversitate de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre
mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioară etc.
Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor
publicitare, asigurând – în condițiile unei utilizări corecte – un foarte bun
randament. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de rațiuni legate de
avantajele acesteia, și anume:
prezintă flexibilitate în privința difuzării teritoriale și a momentului
de apariție;
se adresează diferențiat segmentelor de consumatori, cuprinzând
toate categoriile socio-profesionale;
nu necesită investiții exagerate;
prezintă mesajul cu suficientă acuratețe etc.
Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acțiunile de
publicitate prin presă se realizează în două forme:
a) prin publicarea unor materiale informative și de sinteză (articole,
interviuri, reportaje – forme ce constituie, de fapt, obiectul publicității gratuite);
b) prin anunțul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de
transmitere a mesajului: textul, ilustrația etc.
În ce privește anunțul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca și în
cazul afișelor), textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate,
concizie și simplitate, ținându-se cont de două aspecte importante: valoarea
psihologică și capacitatea psihologică a cuvintelor de a forma imagini mentale
puternice. În acest sens, se recomandă:
outilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a
imaginației (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simțuri sau gesturi);
ocuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare și pe înțelesul
celor vizați;
oevitarea cuvintelor și propozițiilor negative pentru că înțelegerea
lor este mai dificilă și necesită un timp mai îndelungat;
oincluderea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.
42
Așadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate și
să aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text,
ca de altfel prin orice formă de transmitere a mesajului publicitar, se urmărește
intervenția graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o
primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acțiunea la nivelul celorlalte
componente, afectivă și, respectiv, conativă.
Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid și cu regularitate o
mare parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje,
dintre care mai importante sunt:
asigură o bună relație a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de
difuzare etc.);
presupune costuri relativ scăzute;
este flexibil în privința alegerii momentelor de transmisie;
are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio își poate proba eficiența numai
dacă promotorii și difuzorii dau dovadă de profesionalism și știu să transmită pe
cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.
Televiziunea reprezintă cel mai eficient și unul din cele mai actuale
suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace
de comunicare: imagine, mișcare, sunet, lumină, text. Avantajul acestui gen de
comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu și în
plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicații convingătoare
în funcție de aria geografică acoperită și de durata mesajului.
Rețeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate,
constituind o adevărată presă electronică. Pentru o organizație, deciziile de
transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de
avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informațiilor extrem de rapid oriunde
în lume;
b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă și eficientă a
unor noi piețe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror
informații, în orice moment, din orice loc din lume și din orice domeniu.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea
calculatoarelor, iar creația publicitară se derulează în variantele obișnuite, cu
unele modificări legate de frecvența apariției într-una sau mai multe secvențe
sau pagini WEB aparținând altor organizații sau servere.
43
Fiind un excelent mijloc de comunicare, rețeaua Internet se poate utiliza
de către orice firmă cu foarte bune rezultate atât în publicitate, cât și în celelalte
tehnici promoționale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare
fiind modice.
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri
Materialele tipărite au o eficiență deosebită în publicitate datorită
avantajelor specifice pe care le prezintă comparativ cu celelalte suporturi
publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afișul, catalogul,
pliantul, agendele și calendarele, scrisorile de publicitate directă.
1. Afișul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind
conținutul și mai ales locurile de amplasare. Afișele se pot grupa după mai
multe criterii astfel:
a) după modul de prezentare, se disting:
►afișe normale, imprimate pe o singură față a foii;
►afișe duble, tipărite identic pe ambele fețe, asigurând, prin
aplicare pe geam, atât vizibilitate internă, cât și externă;
►afișe pretipărite , pe care textul se imprimă parțial, pentru ca
ulterior să poată fi completat;
►afișe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate .
b) după modul de expunere, afișele se clasifică în:
♦afișe interioare – sunt mai detaliate, conțin mai mult text
comparativ cu cele exterioare;
♦afișe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustrație, textul fiind cât
mai concis, simplu, sugestiv și cu o mare valoare informativă.
c) din punct de vedere al duratei, afișele se pot clasifica astfel:
♦afișe efemere, care conțin informații de strictă
actualitate;
♦afișe de durată , predominante fiind, în această
categorie, panourile publicitare.
Afișele nu au doar rolul de a informa, ci și pe acela de a reaminti, de a
menține și a crește fidelitatea cumpărătorilor și de a atrage noi cumpărători. Din
acest punct de vedere, afișul are foarte multe asemănări cu anunțul din presă, nu
44
puține fiind cazurile când un anunț în presă se regăsește, atât în conținut, cât și
în formă, ca un afiș. De asemenea, afișele și panourile propagă într-un mod
specific în rândul publicului imaginea firmei.
2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei,
fiind de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară și o
agenție de publicitate, aceasta din urmă ocupându-se de creație și de execuție.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existența a trei
categorii distincte de cataloage:
•catalog de prospectare;
•catalog de lucru;
•catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util
datorită calităților comerciale pe care le are, și anume: îndeplinește rol de stand
de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor. Se
folosește preponderent de către firmele ce fac comerț prin corespondență,
precum și de o serie de firme mari, cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială a mărfurilor. Se utilizează ca mijloc promoțional la târguri, tratative
și negocieri, în relațiile dintre producători și distribuitori etc. Nu conține prețuri
în paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al interesului
potențialului cumpărător.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediții de lux și este editat
pentru a mări prestigiul și recunoașterea firmei. Se editează sau se oferă cu
prilejul unor evenimente deosebite din viața firmei: aniversări, participări la
târguri etc.
3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puțin o pliere,
conținând, în funcție de obiectivele pe care le fixează firma, imagini și text în
proporții diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiș,
scrisoare sau broșură, conținând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.
Broșura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele și are
scopul de a prezenta, în special, caracteristicile tehnice ale acestora.
4. Agendele și calendarele , ca suporturi publicitare, au particularitatea că
îndeplinesc atât un rol publicitar, cât și rolul pentru care au fost concepute în
general. Se pot folosi în scop promoțional pentru toate produsele și serviciile,
de către toate firmele, indiferent de profil. Conțin, în general, imagine și text;
45
imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoțită de altă
imagine.
5. Scrisoarea de publicitate directă implică acțiuni de comunicare al căror
obiectiv vizează informarea și atragerea clientului spre produs. Sunt concepute
pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau categorii mai restrânse de
clientelă.
Folosirea corespondenței directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în
vedere faptul că aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori
propriu-zise, cât și ale unui mesaj publicitar.
Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui
context, ea trebuie:
să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la
esența problemei;
să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;
să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conținut sunt expuse mai
multe subiecte;
să se încheie cu o formulă de politețe.
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială
Marketingul direct
Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de
comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat și
selecționat pentru a-l face să acționeze sau să reacționeze, furnizându-i mijloace
de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate.
Astfel, marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, și anume:
este un sistem interactiv, care presupune comunicarea
individualizată între vânzător și client (sau potențial client), un dialog cu
implicarea profundă a ambilor parteneri;
folosește pentru comunicarea cu clienții și clienții potențiali un
sistem pluri-media, valorificând efectul de sinergie existent între diferitele
media (expediție poștală, anunț în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
46
permite obținerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acțiune de
marketing direct pot fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile
efectuate, ci și rezultatele (câștigurile) obținute;
are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu
necesită o localizare anume a clienților, putând acoperi o arie geografică extrem
de largă (națională, dar și internațională).
Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară
respectarea anumitor reguli, considerate de către specialiști „puncte-cheie”
pentru succesul marketing-ului direct:
1. Oferirea unui produs bun . Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de
marketing direct, produse greu vandabile prin rețeaua tradițională, învechite sau
necorespunzătoare calitativ.
2. Alegerea acelui tip de media corespunzător . Tipul de media, alături de
tipul fișierului de adrese ale clienților și / sau clienților potențiali (aflat în baza
de date a departamentului responsabil de activitățile de marketing direct) sunt
hotărâtoare, fiind răspunzătoare într-o proporție de 50% de succesul unei acțiuni
de marketing direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante . Oferta de marketing direct
reprezintă propunerea comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta
în sine este importantă, ci și maniera de prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă,
în funcție și de natura produsului, are un impact diferit asupra clienților, deci o
rată diferită a răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj . Există practic o infinitate de mesaje
posibile, este însă nevoie de un mesaj „ideal”, care trezește interesul clientului
și îl determină să acționeze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor și,
implicit, a eficienței campaniei.
5. Organizarea unei testări prealabile . Este recomandată înaintea unei
lansări pe scară largă a unei acțiuni de marketing direct, factorii testați fiind:
oferta, formatul, mesajul, culorile, fișierul de adrese, tipul de mediu. Va fi
reținut acea combinație care asigură eficacitate maximă, în raport cu obiectivul
urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acțiunii întreprinse ,
întrucât de corecta lor interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde
succesul unei acțiuni de marketing direct.
Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care
clienții nu mai sunt și nu mai doresc să fie tratați ca niște necunoscuți,
abordabili în aceeași manieră, ci simt nevoia unui dialog realizat prin tehnici
interactive; ei doresc să se implice în întregul proces de comunicare.
47
Vânzarea personală
Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea
personală poate fi definită ca prezentarea personală a produselor și serviciilor în
cadrul unor conversații cu potențiali clienți, în vederea realizării unor vânzări.
În acest caz, comunicarea interpersonală, cu tot ceea ce presupune ea (vezi
capitolele anterioare) este esențială.
Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a șapte etape, și
anume:
A. Prospectarea clienților potențiali cuprinde, la rândul său, patru etape:
a) Definirea clienților potențiali , ce reprezintă elaborarea profilului
demografic (și uneori psihologic) al clienților potențiali.
b) Căutarea clienților potențiali , ce presupune identificarea indivizilor și
organizațiilor ce ar putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienților potențiali pot fi:
evenimentele (evenimentele sociale, seminarii și conferințe, târguri
și expoziții, evenimente sportive);
populația (prieteni și rude, afaceri înrudite, clienți existenți, foști
clienți, consultanți ai firmei, furnizori, intermediari);
asociații (profesionale, comerciale, camere de comerț);
informații tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin
poștă, cărți de telefon, registre publice, ziare).
c) Contactarea clienților potențiali se realizează prin: telefon sau direct
(întâmplător) și prin telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienților potențiali se face cu scopul de a stabili
probabilitatea de cumpărare (dorință și bani).
B. Pregătirea abordării clienților potențiali se referă la:
•crearea profilului clienților potențiali : nevoi, motive de
cumpărare, furnizori actuali, nivelul venitului;
•deciderea modului de abordare : prin telefon, scrisori etc.;
•stabilirea obiectivelor : contactare în 20 de minute, înțelegerea
prezentării etc.
C. Abordarea clienților potențiali . Deoarece de multe ori „prima impresie
contează”, câteva considerente de succes în abordarea clienților potențiali sunt:
♦înfățișarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;
♦comportarea: atenție, calm, înțelegere, solicitudine;
48
♦deschiderea conversației : câteva cuvinte de salut vor
preceda discuția despre obiectele destinate vânzării.
D. Prezentarea și demonstrarea presupun descrierea produsului, opțiunile
posibile, serviciile asociate, explicarea modului de funcționare, prețurile
practicate. Prezentarea poate fi:
• standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar
este inflexibilă, deci mai puțin eficientă;
• metodică: de realizează în anumite etape, după
modelul AIDA ( atenție → cunoaștere; interes, dorință → schimbare
atitudine; acțiune → schimbare comportament);
• liberă: se face în funcție de necesități, mai întâi
identificându-se nevoile și apoi efectuându-se prezentarea.
E. Rezolvarea obiecțiilor clienților presupune:
♦ identificarea obiecțiilor : de preț (prea
scump), de timp (nu acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;
♦ depășirea obiecțiilor se realizează prin:
răspunsuri clare la întrebări, la obiecții; amânarea răspunsului, dacă nu se
cunoaște un anumit aspect.
F. Încheierea vânzării presupune obținerea acordului de cumpărare.
G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul dorește să se
asigure că un client este satisfăcut de achiziția făcută și că va repeta
cumpărarea.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor, considerată și ea ca subvariabilă a variabilei
comunicare comercială, reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de
excepție în viața unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creșterii
vânzărilor într-o perioadă bine determinată, limitată în timp.
Acțiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor
(pentru a-i face să cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor și forței de
vânzare (pentru a-i face să vândă).
Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea
unor eșantioane gratuite, cupoane, reduceri de preț, vânzări pe loturi, oferirea de
49
prime cadouri, cărți de fidelitate, jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în
special consumatorilor efectivi ai produsului și este total controlat.
Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:
►creșterea conștientizării mărcii;
►creșterea posibilităților de alegere a produselor sau
serviciilor;
►creșterea cumpărărilor;
►stimularea recumpărării;
►realizarea de cumpărări din impuls;
►sublinierea noutății;
►suplimentarea altor instrumente promoționale.
Pentru distribuitori și prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri,
diverse prime, oferte speciale de preț, eșantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru
forța de vânzare se preferă cadourile, ca și concursurile (având ca premii, de
regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul acestora,
obiectivele vizate de firmă sunt:
♦facilitarea distribuției;
♦obținerea de spații de depozitare;
♦creșterea entuziasmului intermediarilor;
♦creșterea volumului vânzărilor;
♦realizarea cooperării în privința cheltuielilor de promovare.
Promovarea vânzărilor are ca valențe cantitative, acțiune pe termen scurt
(spre deosebire de publicitate și celelalte tehnici de comunicare comercială) și
grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai
ușor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce
consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are
posibilitatea de a controla destul de exact activitățile respective.
REZUMAT:
Mixul promoțional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau
personale), reclamei, promovării vânzărilor, publicității și relațiilor publice.
Publicitatea cuprinde ansamblul acțiunilor de promovare menite să ducă
la lansarea și vânzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piață, fiind o
formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-mediei alese,
se adresează unor grupuri țintă specifice.
Publicitatea trebuie să se încadreze și în anumite principii. Apoi, procesul
de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune, ce, cui,
50
cum, de ce, cu ce scop și cu ce efect spune. Răspunsurile la toate aceste întrebări
exprimă de fapt schema de desfășurare a publicității.
Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii,
ea putând fi: publicitate de produs sau instituțională; locală, națională sau
internațională; emoțională sau factuală etc.
Inițierea unei acțiuni publicitare constituie un proces complex, în
elaborarea anunțurilor publicitare trebuind avute în vedere anumite principii.
Mijloacele de realizare a publicității trebuie planificate sistematic,
planificare ce presupune parcurgerea mai multor etape.
Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt: presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară etc. De asemenea, cele mai importante
tipărituri publicitare sunt: afișul, catalogul, pliantul, agendele și calendarele,
scrisorile de publicitate directă.
CONCLUZII:
Prin politica de comunicare și prin utilizarea unor forme variate de
informare firma realizează o prezentare permanentă a produselor și serviciilor
sale, dar și o provocare și stimulare a nevoilor consumatorilor și utilizatorilor.
Eficiența unui asemenea sistem de comunicare se află în relație directă cu
capacitatea organizației de a elabora informațiile, de a-și alege destinatarii și
mijloacele de transmitere a informațiilor către aceștia; iar această capacitate
depinde, la rându-i, de posibilitățile organizatorice și materiale ale firmei și de
specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura pieței pe care
acționează.
Publicitatea este o variabilă calitativă a strategiei promoționale a firmei,
de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și greu măsurabilă cantitativ
din punct de vedere al efectelor economice pe care le generează.
Mesajul publicitar constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative
și de imaginație, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui șir de elemente:
psihologice, sociologice, economice etc.
Comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului
publicitar: imaginea, prin culori, forme și lumină, în special, atrage atenția,
conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decât să
precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală;
mesajul verbal îl „semnează” pe cel vizual.
TEST DE AUTOEVALUARE:
51
1. Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmei?
2. Care sunt întrebările ce descriu în mod sugestiv procesul de
comunicare?
3. Care sunt principiile ce trebuie respectate de decidenți pentru a asigura
reușita publicității?
4. La ce se referă profilarea mesajului publicitar?
5. Ce este marketingul direct?
6. Care sunt principalele tehnici de promovare a vânzărilor?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentați treptele de efect ale publicității.
2. Clasificați publicitatea.
3. Evidențiați particularitățile demersului publicitar.
4. Enumerați etapele planificării publicității.
5. Prezentați mediile publicitare.
6. Descrieți și clasificați afișul și catalogul, ca suporturi publicitare.
7. Prezentați etapele procesului vânzării personale.
CAP IV. COMUNICAREA INSTITUȚIONALĂ –
RELAȚIILE PUBLICE (RP)
4.1. Importanța relațiilor publice
Relațiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri și acțiuni
desfășurate în vederea creării unei imagini favorabile asupra seriozității și
potențialului firmei. Într-o altă definiție, relațiile publice constituie „activitatea
de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firmă dorește
să transmită despre ea însăși” (H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre
oameni o stare de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).
Mai concret, relațiile publice reprezintă un efort planificat al firmei
pentru a influența atitudinile și opiniile unui grup specific de clienți, deținători
de acțiuni, instituții guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele
mai diverse căi de abordare, până chiar și lobby, sponsorizare, evenimente
caritabile etc.
52
Relațiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de
comunicare și transparență, pe de o parte, și nevoia de discreție și
confidențialitate, pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-
și crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relații
publice, birouri și atașați de presă, purtători de cuvânt) și de a dezvolta o
politică coerentă de relaționare cu diversele categorii de public constituie un
imperativ, întrucât rolul serviciilor și acțiunilor de relații publice este acela de a
construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra și înfrumuseța cu orice
ocazie, de a crea și întreține relații bune și indirect profitabile cu cele mai
influente categorii de public.
În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relații publice” și
„relațiile cu publicul”. Termenul al doilea se referă în mod precis la
comunicarea directă a companiei cu publicul său imediat (persoane fizice
reprezentând clienți, debitori, invitați, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în
contact la ghișeu, la telefon sau prin mailing. Relațiile cu publicul reprezintă
doar o componentă a relațiilor publice.
Nici o companie nu are un public, în general, omogen și unic, ci
întotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza și ierarhiza
în funcție de gradul de implicare în procesele de comunicare și de susținere sau
de frânare și constrângere a acțiunilor companiei.
Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing și
comunicare publică, care construiește și apără sau schimbă și cosmetizează
imaginea publică a unei organizații, eventual a unei mărci, a unei persoane, idei,
produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului intern, fie publicului
extern.
Pe plan intern, activitățile de RP au ca obiective:
asigurarea și menținerea unor relații de bună înțelegere, de
conlucrare între salariații unității, între aceștia și conducere, între salariații
firmei, conducerea acesteia și sindicat;
păstrarea unor relații de colaborare bazate pe încredere reciprocă
între firma în cauză și toate celelalte unități economice și sociale cu care va
colabora pe orizontală și pe verticală;
creșterea și întărirea prestigiului firmei respective, al produselor
sale în rândul consumatorilor (utilizatorilor);
cunoașterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre
organizația în cauză.
53
Pe plan extern, formele concrete folosite în acțiunile de RP sunt:
a) organizarea de întâlniri cu personalități de prestigiu din domeniul
economic, financiar, industrial, tehnico-științific etc.;
b) organizarea de conferințe de presă, acțiuni protocolare (recepții,
cocktailuri);
c) organizarea de acțiuni de prezentare sau demonstrații cu produsele
oferite spre vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferințe tehnico-
științifice, congrese în probleme de cercetare etc.;
e) menținerea de relații pe baze bine organizate cu toate cercurile de
afaceri (furnizori și cumpărători, instituții de stat, institute de cercetări-
proiectări, burse de mărfuri, burse de valori, bănci comerciale, societăți de
transport etc.).
În funcție de sfera activității și interesele firmei, menținerea relațiilor
amintite trebuie să aducă un aport substanțial la constituirea și alimentarea
băncii de date a organizației, ca principal suport informațional al său, precum și
la formarea și întreținerea în afară a celei mai favorabile imagini asupra firmei
și produselor sale, întrucât activitatea de RP se desfășoară în două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relații vizat (persoane fizice și juridice)
a tuturor informațiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;
b) de obținere de la cercul de relații (clienți, furnizori, instituții etc.) a
informațiilor ce prezintă interes și pot fi utile în desfășurarea activității de
producție și desfacere a firmei.
Pentru a fi eficace și a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP
trebuie să respecte o procedură de lucru în câteva etape:
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;
2) analiza ofertei organizației și concepția preliminară a mesajelor
relevante pentru atingerea obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere
costurile și eforturile de orice natură implicate în derularea campaniei;
4) alegerea și definirea publicului-țintă, după monitorizarea mediului
de afaceri și investigarea segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) și evenimente
prin care se vor difuza mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de
publicul-țintă;
6) producția mesajelor, în conținutul și forma adecvate publicului-
țintă și imaginii dorite pentru organizație, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan și timing), adică
programarea în timp a campaniei RP, cu grafice de eșalonare calendaristică a
54
evenimentelor și alocarea lor pe diversele media antrenate în campanie
(media-plan);
8) urmărirea și controlul respectării planului media, pentru a interveni
la timpul și locul potrivit, cu ajustările și corecțiile necesare și oportune.
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de
comunicare specifice ale activității de RP în funcție de scopurile psihologice
astfel:
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv , cum ar fi:
ocreșterea gradului de cunoaștere al ziariștilor specializați
asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;
omedierea de informații despre măsurile de protecție a
mediului înconjurător către organizațiile locale de protecție a mediului;
omedierea de informații referitoare la activitățile firmei către
acționari.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv , cum sunt:
•îmbunătățirea imaginii firmei în fața jurnaliștilor de specialitate;
•modificarea dispozițiilor inițiativelor cetățenești locale;
•sporirea încrederii în competența socială a firmei.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ , ca de exemplu:
♦comportamentul educațional al jurnaliștilor de
specialitate în discuțiile publice;
♦numărul știrilor mass-media despre programul firmei
de protecție a mediului;
♦numărul întrebărilor adresate cetățenilor cu privire la
comportamentul social al firmei.
Pentru obținerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv
pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie
urmate, reguli ce pot fi concretizate în:
►Concentrarea cu precădere pe acțiunile esențiale ce pot
asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita
posibilităților să se obțină rezultate multiple pe baza unei singure acțiuni.
►Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu
ceea ce dorește responsabilul cu relațiile publice. Trebuie avut în vedere că
toate relațiile publice depind de măsura în care se poate câștiga nu numai
atenția, ci și colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid
când și cum să folosească materialele primite, și, pe de altă parte, a publicului
(oamenilor cărora li se adresează materialele respective) care decide dacă
materialele (articolele, broșurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a
55
consuma timp citindu-le sau auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate
trebuie să intereseze ambele categorii menționate.
►Toate eforturile în domeniul relațiilor publice trebuie să se
concentreze cu precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează
față de alte firme, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale
altor firme și să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcție
de caracteristica lui esențială, datorită căreia este vandabil).
►Acțiunile trebuie lansate energic și susținut, cunoscându-se
faptul că insuficiența perseverenței este tot atât de dăunătoare ca și
încăpățânarea de a nu renunța la o acțiune neeficientă. De regulă, trebuie reținut
că rezultatele unei acțiuni de RP nu se întrevăd imediat și nu trebuie renunțat
brusc la o cale a cărei pregătire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat în
aplicarea acesteia dacă se dovedește neeficientă.
►În toate cazurile se recomandă ca acțiunile de RP să fie
sprijinite și prin acțiuni colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influențează
rezultatele acțiunii principale.
►În acțiunile de relații publice se recomandă, în primul rând,
onestitate și sinceritate. În felul acesta se câștigă interesul editorilor și al
publicului pentru firmă.
►Pentru obținerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie
evitate exagerările (trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului
firmei.
4.2. Instrumente de RP utilizate în relația cu presa
Câteva tehnici și instrumente concrete de RP utile în relația cu presa se
referă la: comunicatul de presă, dosarul de presă și conferința de presă.
Comunicatul de presă
Comunicatul de presă reprezintă o informație, un punct de vedere, o luare
de poziție sau un document oficial transmis de o organizație sau persoană
pentru a fi date publicității.
În principiu, presa scrisă și audio-vizuală constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat publicității, dar compania care l-a redactat și trimis presei
nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate impune publicarea lui, nici forma
56
în care va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă textul va fi
difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.
În raport cu prezența sau absența unei luări de poziție, există două
categorii de comunicate: informative și persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunțuri,
se transmit invitații sau se comunică date statistice simple, fără a face
comentarii și a lua o poziție pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit
opinii pro sau contra unei cauze, se constată sau se fac dezmințiri.
Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează și
expediază un comunicat de presă, există câteva elemente decisive pentru
promovarea sa în presă, și anume:
1) Știrea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenția și
interesul presei și publicului; dacă este anostă și neinteresantă pentru public,
există riscul de a nu fi publicată. Știrea trebuie probată sau confirmată de
expeditor, chiar dacă cel care poartă răspunderea este redactorul ce o pune în
pagină.
2) Suportul și formatul . Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe
format A4, hârtie simplă, albă și nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele
audio sau video au ca suport înregistrări pe casete sau CD.
3) Caseta de identificare . Este plasată în stânga sus și conține: numele
expeditorului comunicatului (firma, organizația), adresa, numărul persoanei de
contact (purtătorul de cuvânt sau atașatul de presă), numărul de telefon „office”
sau „home”.
4) Momentul difuzării . Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se
specifică data și ora difuzării, putând apărea mențiuni de genul: „Spre difuzare
imediată” sau „Embargo până la …(data, ora)”. Comunicatul poate fi retras de
expeditor până la momentul declarat „embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la
„Comunicat de presă” se pierde din impactul asupra redactorului, știrea apărând
ca formală, birocratică; drept urmare, prima impresie dată de titlu nu atrage
cititorul.
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful inițial, sub-titlu, constituind replica de
deschidere sau „fraza de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De
regulă, lead-ul de rezumă la esențialul din text.
7) Corpul comunicatului . În comunicarea publică, rolul său nu este doar
acela de a informa într-o manieră care să aducă avantaje, să câștige simpatii, să
demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori etc. La sfârșitul comunicatului apar
57
numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează transmiterea
comunicatului, eventual și ștampila organizației.
8) Stilul și limbajul . Comunicatul de presă se redactează în formatul ,
stilul și limbajul jurnalistic, specific știrilor. Limbajul este simplu și accesibil,
fără academisme, excese de jargon sau termeni prea tehnici.
Dosarul de presă
Nu este altceva decât un pachet compact de informații destinate
publicității (comunicate, discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt,
broșuri de prezentare, rapoarte, fișe tehnice, prospecte, oferte etc.) ansamblate
unitar și legate, conținând eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori mici daruri
promoționale etc.
Informațiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poștă sau înmânate
direct ziariștilor acreditați, la intrarea în sala în care se va desfășura o conferință
se presă sau o prezentare de produs ori alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincții între trei categorii de dosare de presă:
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia
unei acțiuni sau a unui eveniment creat de organizație (târg, salon, lansare,
prezentare). El prezintă evenimentul și mesajul organizației în legătură cu
evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliștilor un
set de informații generale despre viața organizației, despre realizările sau
problemele sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela
care însoțește comunicatul, pentru a aduce date și referințe suplimentare, pentru
a înlesni o documentare mai simplă și a oferi argumente și probe, dincolo de
informațiile precise din comunicat.
Conferința de presă
Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar
interactivă și deschisă de comunicare cu mass-media, oferind un spațiu și un
moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de maximă importanță pentru
organizație.
O conferință de presă se lansează în situații deosebite și se justifică atunci
când organizația are de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă
58
importanță pentru un segment larg de public, ca și atunci când firma propune un
eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.
O conferință de presă, indiferent de mărimea organizației care o lansează,
trebuie concepută, pregătită și programată până în cele mai mici amănunte, în
trei etape: pregătirea, desfășurarea propriu-zisă și evaluarea.
1) Pregătirea conferinței – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte,
ținând seama de următoarele elemente:
oalegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
oalegerea locului de desfășurare a conferinței;
oredactarea și expedierea invitațiilor;
opregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea
obiectivelor discursului, a persoanei care va prezenta discursul, precum și a
celei care îl va redacta;
odocumentația de sprijin ce va însoți invitația;
odialogul cu presa.
2) Desfășurarea conferinței – comportă mai multe secvențe:
•primirea jurnaliștilor,
•deschiderea discursului reprezentantului sau
purtătorului de cuvânt al organizației;
•dialogul cu presa și depășirea tirului de întrebări;
•închiderea conferinței;
•cocktail-ul, gustarea și dialogul informal.
3) Evaluarea conferinței – se trag concluziile practice în urma
consemnării într-un fișier de presă a tipurilor de întrebări și interpelări la care au
recurs jurnaliștii, iar în zilele următoare se consemnează ecoul din presă și se
completează fișierul de presă cu noi nume, opinii și atitudini față de organizație.
4.3. Lobby-ul și sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP
Lobby-ul
Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor,
foaier sau hol și, la prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este
tot mai des invocat în limbajul comun, fiind folosit, la noi, ca și în Occident, cu
59
înțelesuri diferite. Aceste înțelesuri pornesc de la inocenta „comunicare
informală”, trec prin înțelesurile de „inițiativă publică, procedură judiciară sau
campanie de strângere de voturi”, mai mult sau mai puțin etice, și coboară până
la înțelesuri de-a dreptul imorale și „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de
influență”.
În esență, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcția
influențării unei decizii prezidențiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
Serviciile oferite de lobby-iști – cel mai adesea avocați, foști angajați
guvernamentali etc., buni cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în
mediile politice și administrative, unde desfășoară o activitate legală în interesul
clienților – se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de
decizie politică, juridică, economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane și organe de decizie,
urmărire și control;
c) furnizarea de informații și de consiliere strategică;
d) sprijin și susținere în structurile puterii și administrației.
Lobby-ul favorizează persoane sau organizații, sub masca
marketing-ului, a protocolului, a cooperării și a bunelor relații, cu respectarea
limitată a legalității și moralității.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărțiți în câteva categorii cu
statut și obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizațiile nonguvernamentale și sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.
Dacă primele trei categorii au interese la scară națională, guvernele pot
viza și acțiuni de lobby la scară internațională.
Organizarea și programarea în timp a unei campanii de lobby presupun,
în principiu, parcurgerea succesivă a următoarelor etape:
1) definirea precisă a obiectivelor organizației;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor
și pentru eliminarea cărora este necesară intervenția lobby-iștilor;
3) selectarea țintelor asupra cărora se vor exercita influențe și presiuni
(guvern, parlament, primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenție și a tehnicilor de
lobby la care se va apela;
60
5) declanșarea campaniei de lobby și a acțiunilor de monitorizare și
evaluare periodică a rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecțiilor necesare.
Orice acțiune de lobby se exercită în funcție de „regula celor 5 de 20%”,
astfel:
1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acțiune de lobby este necesară
cunoașterea textelor legislative, precum și înțelegerea „meandrelor” acestora.
Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau
amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenților politici în
funcție de strategia adoptată. Cunoașterea persoanelor (fizice sau juridice)
cărora se adresează respectivul dosar, a puterilor și competențelor acestora sunt
elemente indispensabile pentru reușita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai prețios cu cât
se fundamentează pe date economice solide. În consecință, este obligatoriu ca
pentru o acțiune de lobby să fie efectuate (de către solicitanții serviciilor de
lobby) studii, sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali „presați”
(vizați de acțiunile de lobby);
4) 20% diplomație. Pentru a fi recepționată, o acțiune de lobby trebuie să
șocheze factorii decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu
maximum de eficiență.
5) 20% comunicare . Scopul acțiunilor de lobby este să fie soluționate
anumite revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în
sensul constructiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate și
oportune modalități de comunicare este obligatorie.
În ceea ce privește alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau
mai multe din următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanțarea unor campanii
electorale. Se promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera
deciziei politice sau juridice se angajează (în termeni confidențiali) să acționeze
în interesul sponsorului. Tot în această categorie se înscriu și acțiuni
frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile și mita, onorariile fabuloase,
garantarea unor sinecuri etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la
prezentarea deliberat tendențioasă și distorsionată a unor fapte, la forme de
simulare și obstrucționare în justiție (prin acțiuni juridice nefondate sau
întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la șantaj și atac
la persoană pentru a discredita și intimida.
61
c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie și
persoane de decizie, contacte prilejuite de reuniuni formale și informale (cum ar
fi aniversările, mesele de afaceri, spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de
scrisori, la organizarea de marșuri de protest, greve și adunări populare, la
campanii de presă formatoare de opinie etc.
Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit și ca o stare de spirit
relaționistă, prin care se poate ajunge la o soluție care să împace toate părțile.
Ideea de a crea alianțe și a lupta pentru o cauză adesea nobilă este tipică pentru
spiritul lobby-ului.
Sponsorizarea
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu
importanță crescândă. Delimitarea noțiunii de sponsorizare nu este adesea
exactă, în sensul unei delimitări clare de altruism și de mecenat.
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea și controlul tuturor
activităților care sunt legate de punerea la dispoziție de bani, mijloace materiale
sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor și / sau
organizațiilor în domeniul sportiv, cultural și / sau social, pentru a atinge astfel,
simultan, scopurile de comunicare ale firmei.
Spre deosebire de donații, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită
a sponsorizării este faptul că ea se bazează pe principiul serviciului
(sponsorului) și contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar,
capabil să atingă următoarele obiective:
◊stabilirea gradului de cunoaștere a firmei de către
public;
◊constituirea, respectiv îmbunătățirea unor dimensiuni
atractive ale imaginii firmei;
◊alcătuirea unor posibilități de întreținere a relațiilor cu clienții;
◊confirmarea responsabilității sociale.
Punctul-cheie al activităților de sponsorizare a constat, până nu de mult,
în domeniul sportului. În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care
include domeniul social și cultural drept câmpuri de activități ale unui
angajament de sponsorizare.
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au
loc cu grupuri relevante pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui
good-will local sau regional, ca și un efect de publicitate.
62
În cazul sponsorizării sociale și de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri
sau instituții noncomerciale. Acțiunea de reclamă nu este adesea motivul
decisiv pentru firmă, totuși și ea joacă un anumit rol în domeniul sponsorizării.
Însă ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de mediu este o
identificare de conținut a firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea
ce privește legitimitatea și veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative
de comunicare pentru firmă.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care
există numeroase posibilități de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea
timpului liber al populației în scopuri comunicative, sponsorizarea este potrivită
pentru a evita încărcătura informațională prin publicitate și mai ales atitudinea
de respingere a consumatorilor față de publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei
poate fi confirmată, putând, însă, exista pericolul pierderii credibilității în cazul
în care atitudinea internă a firmei nu corespunde cu cea reflectată în afară, prin
sponsorizare.
4.4. Alte tehnici utilizate în RP
Printre tehnicile mai puțin costisitoare utilizate în RP se numără și
următoarele:
1) Oferta publică de informații utile . Una dintre tehnicile care generează
publicitate relativ ieftină, dar credibilă și de lungă durată, este oferta publică de
suporturi de informații utile, prin care acestea înțelegându-se: hărți turistice,
hărți rutiere, calendare, agende, cărți de telefon, cataloage, pliante de prezentare
și multe altele. În interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoționale și
anunțuri publicitare și, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon și fax,
persoanele de contact sau pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt
distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiți pe ele întorcându-se
înzecit, ca efect al publicității.
2) Cartea de vizită . Poate fi folosită ca instrument de marketing ce
concură la succesul în afaceri, ea putând ține loc de pliant, broșură și scrisoare
de prezentare a firmei și produsului. De asemenea, cartea de vizită poate
63
prezenta succint o mulțime de informații despre produsele și serviciile pe care
le oferă firma.
3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri și persoane în diverse
ocazii, contacte și acțiuni de relații publice. La multe întâlniri și reuniuni, el
poate amorsa și media spontan unele relații de afaceri.
4) Uniforma angajaților . În anumite genuri de afaceri, constituie un semn
distinctiv și un simbol al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanță și
distincție, care asigură firmei o formă specială de publicitate.
5) Afișajul exterior . Nu se referă neapărat la panouri și bannere scumpe,
putând fi realizate mici afișe și indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie
și taxe la primărie.
6) Concursul, jocul, loteria . Concursul poate pune în valoare calitățile
unui produs sau ale unei mărci puțin cunoscute pe piață, poate atrage simpatie și
popularitate.
Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă
audiență, pot asigura o foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau
produselor care se implică în sponsorizare și acordare de premii participanților.
Loteria se bazează pe simpla tragere la sorți a unuia sau mai multor
câștigători, dintr-un număr mare de consumatori sau utilizatori ai produsului
care fac dovada cumpărării prin trimiterea unei probe a consumului.
REZUMAT:
Relațiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influența
atitudinile și opiniile unui grup specific de clienți, deținători de acțiuni, instituții
guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizând cele mai diverse căi de
abordare.
Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de
comunicare specifice ale activității de RP în funcție de scopurile psihologice
astfel: obiective de comunicare orientate cognitiv , cele orientate afectiv și cele
orientate conativ.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce
trebuie urmate.
Câteva tehnici și instrumente concrete de RP utile în relația cu presa se
referă la: comunicatul de presă (ce poate fi: persuasiv sau informativ), dosarul
de presă (dosarul de presă eveniment, dosarul de presă-carte de vizită, dosarul
64
de presă suport) și conferința de presă (ce presupune parcurgerea etapelor de
pregătire, desfășurare și evaluare a conferinței).
În esență, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcția
influențării unei decizii prezidențiale, guvernamentale, legislative sau
administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune.
În ceea ce privește alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau
mai multe din următoarele categorii: lobby financiar, lobby mediatic, lobby
direct și lobby indirect .
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea și controlul tuturor
activităților care sunt legate de punerea la dispoziție de bani, mijloace materiale
sau servicii de către întreprinderi pentru stimularea persoanelor și / sau
organizațiilor în domeniul sportiv, cultural și / sau social, pentru a atinge astfel,
simultan, scopurile de comunicare ale firmei.
CONCLUZII:
Rolul serviciilor și acțiunilor de relații publice este acela de a construi
imaginea identitară a companiei, de a o apăra și înfrumuseța cu orice ocazie, de
a crea și întreține relații bune și indirect profitabile cu cele mai influente
categorii de public.
Relațiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relațiilor publice.
Activitatea de RP se desfășoară în două sensuri: pe de o parte,
transmiterea în cercul de relații vizat (persoane fizice și juridice) a tuturor
informațiilor necesare promovării intereselor comerciale ale firmei, pe de altă
parte, obținerea de la cercul de relații (clienți, furnizori, instituții etc.) a
informațiilor ce prezintă interes și pot fi utile în desfășurarea activității de
producție și desfacere a firmei.
Lobby-ul favorizează persoane sau organizații, sub masca
marketing-ului, a protocolului, a cooperării și a bunelor relații, cu respectarea
limitată a legalității și moralității.
Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care
există numeroase posibilități de utilizare creativă. Sponsorizarea mai are
avantajul că responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată.
TEST DE AUTOEVALUARE:
65
1. Ce sunt relațiile publice?
2. Care sunt obiectivele de comunicare specifice activității de RP în
funcție de scopurile psihologice?
3. Ce este dosarul de presă?
4. Ce este conferința de presă?
5. La ce se referă serviciile oferite de lobby-iști?
6. Care sunt principalele categorii de lobby?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentați obiectivele activităților de RP, atât pe plan intern, cât și pe
plan extern.
2. Prezentați regulile de bază ce trebuie urmate pentru atingerea
obiectivelor stabilite în domeniul RP.
3. Definiți și caracterizați comunicatul de presă ca instrument de RP.
4. Prezentați etapele de desfășurare ale unei conferințe de presă.
5. Explicați „regula celor 5 de 20%” în funcție de care se exercită orice
acțiune de lobby.
6. Definiți și caracterizați sponsorizarea ca instrument de RP.
CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)
5.1. Comunicarea interpersonală în organizații – rolul managerului
Deși primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea
în organizație, subiectul nu a beneficiat de un studiu și de o atenție sistematice
până după cel de-al doilea război mondial. De la al doilea război mondial și
până în anii ’50, disciplina comunicării în organizație a înregistrat progrese
semnificative în domenii cum ar fi teoria comunicării matematice și teoria
comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de
performanță, când managerul, bazându-se pe calitățile sale de bun comunicator,
devine un nod de coordonare a informațiilor, un centru de decizie și conducere.
66
Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască
nu numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci și
caracteristicile comunicării interpersonale în cadrul organizațiilor, întrucât
comunicarea în organizație se leagă direct de obiectivele, funcțiile și structura
organizațiilor. Într-o măsură semnificativă, succesul organizației este influențat
de eficiența comunicării în organizație.
În general, managerii își pot îmbunătăți aptitudinile de comunicare
aderând cât mai mult posibil la următoarele „zece principii ale unei bune
comunicări”:
1. Încercați să vă clarificați ideile înainte de a comunica . Cu cât veți
analiza mai sistematic ideile sau problemele pe care vreți să le comunicați, cu
atât acestea vor deveni mai clare. O bună planificare trebuie să ia în considerare
obiectivele și atitudinile celor care vor primi comunicarea, precum și ale celor
care vor fi influențați de către ea.
2. Examinați scopul adevărat al fiecărei comunicări . Înainte de a
comunica, întrebați-vă ce doriți să obțineți cu adevărat prin mesajul
dumneavoastră. Identificați-vă obiectivul cel mai important, iar apoi adaptați-vă
limbajul, tonul și abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu
încercați să obțineți prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât
mesajul dumneavoastră va fi mai focalizat, cu atât sunt mai mari șansele de
succes.
3. Luați în considerare ansamblul aspectelor fizice și umane atunci când
comunicați. Managerii trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se
comunică, întrucât semnificația și intenția sunt transmise nu numai prin cuvinte,
mulți alți factori influențând impactul general al comunicării. De exemplu, luați
în considerare:
◊momentul în care comunicați – respectiv, condițiile în
care faceți un anunț sau luați o decizie;
◊locul în care comunicați – dacă veți face o comunicare
privată sau într-un alt mod;
◊climatul social care influențează relațiile de muncă din
firmă sau comportamentul dumneavoastră și care dă tonul comunicării;
◊obiceiurile și practicile – adică gradul în care
comunicarea se conformează sau se îndepărtează de așteptările audienței
dumneavoastră.
4. Consultați-vă cu alții, atunci când este cazul, pentru planificarea
comunicării. Frecvent, este de dorit sau necesar să-i implicați și pe alții în
67
procesul de planificare a comunicării sau în dezvoltarea informațiilor pe care vă
bazați comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informații și o
obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.
5. Fiți atenți atunci când comunicați la nuanțe și nu numai la conținutul
de bază al mesajului dumneavoastră . Elemente subtile ale comunicării (tonul
vocii, receptivitatea față de răspunsurile celorlalți) influențează adesea reacția
destinatarului față de un mesaj chiar mai mult decât conținutul de bază al
mesajului. În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conștientizarea
nuanțelor pe care le are semnificația unui cuvânt și a emoției pe care o creează
cuvintele pe care le folosiți – influențează în mare parte reacția ascultătorului.
6. Beneficiați de ocazia, atunci când se ivește, de a transmite
destinatarului ceva care să-l ajute sau de valoare . Încercarea de a privi
lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate în evidență
frecvent ocazii de a transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o
valoare pe termen lung pentru o altă persoană. Salariații vor fi mult mai
receptivi în raport cu managerii ale căror mesaje iau în considerare interesele și
nevoile lor.
7. Urmăriți efectele comunicării . Cele mai bune eforturi pe care le
depuneți pentru a comunica se pot irosi, după cum s-ar putea să nu știți
niciodată dacă ați reușit să exprimați ceea ce ați intenționat în cazul în care nu
veți urmări care este efectul mesajului dumneavoastră. Asigurați-vă că obțineți
un feed-back pentru fiecare comunicare importantă care să dea naștere unei
înțelegeri depline și a unor acțiuni adecvate punând întrebări, încurajându-l pe
destinatar să-și exprime reacțiile, menținând contactele și trecând în revistă
performanțele.
8. Comunicați atât pentru ziua de mâine, cât și pentru prezent . Deși
comunicarea poate urmări, în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o
situație imediată, ea trebuie planificată ținând cont de trecut – în cazul în care
dorim să fie percepută drept consecventă de către destinatar. Astfel,
comunicarea trebuie să se afle în concordanță cu interesele și obiectivele pe
termen lung.
9. Asigurați-vă că acțiunile dumneavoastră sprijină comunicarea . Cel
mai convingător tip de comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când
acțiunile sau atitudinile dumneavoastră vin în contradicție cu cuvintele
dumneavoastră, ceilalți tind să nu pună preț pe ceea ce ați spus.
68
10. Încercați nu numai să fiți înțeles, dar și să înțelegeți – fiți o persoană
care știe să asculte . Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile
și mai neglijate aptitudini în comunicare. Ea solicită ca dumneavoastră să vă
concentrați nu numai asupra semnificațiilor explicite pe care le exprimă o altă
persoană, dar și asupra semnificațiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite,
precum și a nuanțelor care pot fi și mai semnificative.
Managerul competent trebuie să sprijine și să dezvolte relația de
comunicare, să asigure curgerea liberă de informație de orice natură,
nedistorsionată, dinspre și înspre el. În acest context, comunicarea suportivă și
comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre
comunicatori și se concentrează asupra asigurării suportului pentru relația
interpersonală de comunicare. Managerul eficient comunică suportiv nu doar
pentru a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obține acceptarea socială,
ci și pentru a realiza optim scopul și obiectivele comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înțelegerea deplină a
interlocutorului la nivel intelectual și emoțional, adoptarea cadrului său de
referință a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatică concretizată
prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra
elementelor psihologice și mai puțin asupra celor logice dintr-o comunicare,
este singura care poate asigura înțelegerea corectă într-o situație de transmitere
a mesajelor ci implicații emoționale sau cu motivații ascunse.
Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea
continuă a structurii și a proceselor organizației la condițiile în continuă
schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a
dezvolta și a menține viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizației.
Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri
interpersonale, cât și al unor roluri informaționale și decizionale.
Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider și persoană de legătură –
se concretizează prin:
comunicarea de reprezentare a organizației în fața subordonaților;
motivarea și influențarea subordonaților;
crearea și menținerea legăturilor atât în interiorul, cât și în
exteriorul organizației etc.
Rolurile informaționale – de monitor și diseminator al informației și de
purtător de cuvânt – se realizează prin:
69
căutarea și primirea din diferite surse a informațiilor
necesare pentru înțelegerea proceselor interne din organizație și a mediului de
funcționare a acesteia;
transmiterea de informații în interiorul organizației și spre
exterior;
acțiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acțiunilor și
rezultatelor organizației etc.
Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de
disfuncționalități, responsabil cu alocarea de resurse și de negociator – se
îndeplinesc prin:
inițierea de activități, de strategii și tactici care să
conducă la schimbare;
identificarea perturbațiilor importante ale activității
organizației și elaborarea acțiunilor corective;
luarea sau aprobarea deciziilor organizaționale
importante privind alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor și
asigurarea acceptării și implementării acestor decizii;
discuțiile și tratativele care sunt implicate în realizarea
obiectivelor care intră în sfera de responsabilitate a managerului.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe
care acesta le are în cadrul organizației, în îndeplinirea cărora el se va baza pe
următoarele funcțiuni ale comunicării:
►De informare – Organizațiile presupun și au
nevoie de interacțiuni cu mediul exterior în care
funcționează și în interior între părțile ei
componente și între oameni.
Managerul este pus în fața monitorizării a două feluri de informație:
◊informația externă – trimisă și primită prin intermediul activităților
de marketing, reclamă, aprovizionare, relații cu publicul etc. și
◊informația internă – care circulă prin canalele formale și informale
de comunicare.
►De comandă și instruire – Aceste funcțiuni ale comunicării se referă la
modalitățile prin care managerii se asigură că oamenii și compartimentele
acționează continuu în direcția îndeplinirii obiectivelor organizației.
Deciziile și instrucțiunile managerilor asigură alinierea la politica
organizației, uniformitatea în practici și proceduri, corectitudinea și
completitudinea realizării sarcinilor de muncă. Ele sunt importante și în
70
procesul de formare și dezvoltare a noilor angajați și în păstrarea intercorelării
dintre activitățile individuale.
►De convingere, îndrumare și
șlefuire – Prin aceste funcțiuni se
realizează feluri specifice de
control asupra informației și
asupra comportării membrilor
organizației.
În general, având în vedere funcțiunile și rolurile unui manager în cadrul
organizației, negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte
exclusiv stilul de colaborare (vezi cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens
în rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul organizației depinde de
atitudinea și comportamentul de comunicare al managerului și afectează
climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.
În ceea ce privește comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate
câteva stiluri de scriere managerială, și anume: activ sau pasiv, personal sau
impersonal și colorat sau incolor.
Stilul activ – este utilizat în situații în care managerul care scrie are
puterea ierarhic superioară destinatarului și cere ca acesta să facă ceva (sub
forma dispozițiilor); de asemenea, este curent folosit în cazurile în care se
transmite subordonaților un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare și, de aceea, este indicat în situațiile
negative sau în situația în care cel care scrie este într-o poziție ierarhic
inferioară celui care citește. În aceste situații este indicată evitarea imperativelor
pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziții.
Stilul personal – are tonul unei conversații calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant și de neimplicare este utilizat în
situațiile în care se transmit informații de ordin general sau în mesajele
negative.
Stilul colorat – poate crește mult impactul unui mesaj dar, folosit în
circumstanțe nepotrivite, poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este
folosit uneori în transmiterea unor vești bune sau în scopuri de convingere,
având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri și în
scrierea unde apar probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv
și / sau impersonal.
71
Binențeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris,
cât și verbal) nu se rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a
recepționa propunerile colaboratorilor, de a-i antrena, motiva și convinge să se
implice în acțiuni pentru a obține performanțe etc.), ci presupune și abilitatea de
a:
recepționa dorințele clienților;
informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea
pe piață;
identifica punctul de vedere al opiniei publice.
5.2. Comunicarea formală și comunicarea informală în
cadrul organizațiilor
În orice organizație există atât o comunicare de tip formal, cât și una de
tip informal.
Comunicarea formală este comunicarea în organizație între nivelurile
ierarhice stabilite din organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create
în mod controlat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilități și delegări
de sarcini care urmăresc structura organizațională ierarhică. Ele sunt proiectate
și stabilite în cadrul organizației pentru a permite transferul de informații între
unități și niveluri, strângerea de informații despre mersul activității organizației
sau de date din exterior despre concurență, clienți, cercetarea pieței etc., scopul
lor fiind asigurarea calității deciziei și transpunerea în viață a acestor decizii.
Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizație:
1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.
1. Comunicarea în aval în organizație (sau comunicarea de sus în jos)
este comunicarea care pornește din orice punct al organigramei spre un alt
punct situat în avalul organigramei. Acest tip de comunicare formală privește,
în principal, îndrumarea și controlul salariaților. Aceștia trebuie să primească
informații legate de posturi care se focalizează asupra activităților necesare, a
momentului în care trebuie executate și a modului în care trebuie coordonate cu
alte activități din cadrul organizației. Această comunicare în aval cuprinde în
72
mod specific o declarație privind filozofia organizației, obiectivele sistemului
de management, descrierea posturilor, precum și alte informații scrise care se
referă șa importanța, rațiunea și interdependența dintre diversele compartimente
(regulamente, proceduri, practici, hotărâri etc.).
Managerul folosește comunicarea formală de sus în jos și pentru a
influența opiniile, a schimba atitudinile, a diminua teama, suspiciunea și
reticența generată prin dezinformare; previne neînțelegerile generate de lipsa de
informare și îi pregătește pe angajați pentru procesele de schimbare din
organizație.
2. Comunicarea în amonte în organizație (sau comunicarea de jos în sus)
este comunicarea care pornește din orice punct al organigramei spre un punct
situat în amontele organigramei. Acest tip de comunicare în organizație
cuprinde, în principal, informațiile de care au nevoie managerii pentru a evalua
domeniul din organizație de care sunt responsabili și a stabili dacă există ceva
care nu funcționează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obișnuit pentru a încuraja
comunicarea în amonte sunt:
discuțiile informale cu salariații;
studierea atitudinilor;
dezvoltarea și folosirea procedurilor de rezolvare a nemulțumirilor;
sistemele de sugestii;
„politica ușilor deschise”, care-i invită pe salariați să vină să
discute cu managementul ori de câte ori doresc.
Modificările din organizație pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea
în amonte în organizație vor permite unei firme să aibă mai mult succes în
viitor, întrucât acest feed-back facilitează implementarea deciziilor și
încurajează propunerea de idei valoroase.
3. Comunicarea laterală în organizație este comunicarea care pornește pe
orizontală din orice punct al organigramei către alt punct din organigramă.
Acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea diferitelor
compartimente, intercorelarea activităților, rezolvarea de probleme și conflicte
și transmiterea de informații între compartimente, fiind cu atât mai importantă
cu cât compartimentele sunt mai dependente și necesită mai multă interacțiune
pentru buna desfășurare a activităților.
Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de
comunicare în organizație, motiv pentru care managerii trebuie să încurajeze
73
fluxul liber al unei astfel de comunicări, lucru posibil prin aplicarea unor
strategii cum ar fi:
► Sprijinirea fluxului unor declarații
clare și concise prin intermediul canalelor formale de comunicare în
organizație. Primirea unui mesaj ambiguu prin intermediul canalelor formale de
comunicare în organizație poate să-i descurajeze pe salariați să mai folosească
aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toți membrii
organizației să aibă un acces liber la canalele formale de comunicare. În mod
evident, membrii organizației nu pot să comunice formal în cadrul organizației
dacă nu au acces la rețeaua formală de comunicare.
► Atribuirea anumitor
responsabilități de comunicare salariaților care vor fi de un enorm folos
personalului cu atribuții ierarhice pentru răspândirea unor informații importante
în întreaga organizație.
Comunicarea informală în organizație este comunicarea care nu
respectă nivelurile ierarhice stabilite în organigramă și cuprinde două
componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create
spontan și comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de
subordonare impus de structura organizatorică.
Canalele informale de comunicare apar și există în mod necontrolat, sunt
în continuă modificare și operează în toate direcțiile. Sunt rapide, selective și au
putere mare de influențare. Ele suplimentează canalele formale. Structura de
canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai
ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.
Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacțiilor la
anumite măsuri sau decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când
organizația trece prin perioade de schimbare. Managerii trebuie să le cunoască
și să le folosească întrucât, spre exemplu, prin maximizarea fluxului de
informații către salariați pe această cale, aceștia, dispunând de ceea ce percep ei
drept informații suficiente despre organizație, vor avea sentimentul că aparțin
organizației și vor obține niveluri adecvate ale productivității. Pe de altă parte,
managerii trebuie să aibă în vedere zvonurile nereale și dăunătoare ce sunt
transmise adesea prin canalele informale și să prevină răspândirea lor.
În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micșorează
probabilitatea unei comunicări de succes – respectiv comunicarea în care
informația pe care sursa vrea să o împărtășească destinatarului este identică
semnificației pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori ce
74
poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoașterea atât a macrobarierelor,
cât și a microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-și maximizeze succesul
comunicării.
Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul
comunicării și sunt legați, în principal, de mediul de comunicare și de lumea
mai largă în care are loc comunicarea, cele mai des întâlnite fiind:
1) Nevoia sporită de informații – Întrucât societatea se modifică în
mod constant și rapid, oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informații.
Această nevoie în creștere tinde să supraîncarce rețelele de comunicare,
distorsionând în felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei
bariere, managerii trebuie să se asigure că salariații nu sunt asaltați cu
informații, trebuind să le fie transmise numai informațiile care sunt esențiale
pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
2) Nevoia de informații din ce în ce mai complexe – Datorită
progreselor tehnice rapide din prezent, cei mai mulți oameni se confruntă cu
situații complexe de comunicare în viața de zi cu zi. Efectele acestei bariere pot
fi micșorate în cazul în care managerii vor pune accentul pe simplitate în
procesul de comunicare și vor oferi o pregătire adecvată membrilor organizației
pentru a aborda domeniile mai tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăța noi concepte reduce timpul disponibil
pentru comunicare – Mulți manageri simt presiunea de a învăța concepte noi și
importante pe care nu au trebuit să le cunoască în trecut. De exemplu,
cunoașterea elementelor complexe ale activităților internaționale sau ale
folosirii calculatorului ocupă mult din timpul pe care-l are la dispoziție un
manager. De asemenea, mulți manageri descoperă că solicitările în creștere
impuse de pregătirea salariaților le diminuează timpul pe care îl au alocat
comunicării cu alți membrii ai organizației.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul
comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legați direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa și destinația. Dintre
microbariere le amintim pe următoarele:
1) Punctul de vedere al sursei privind destinația – În orice proces de
comunicare sursa are tendința de a vedea destinația într-un mod specific, iar
această percepție influențează mesajul expediat. De exemplu, oamenii vorbesc
despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i consideră
informați în raport cu cei pe care-i consideră neinformați. Destinatarul poate
sesiza atitudinile sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes.
Astfel, managerii trebuie să rămână mereu deschiși în raport cu oamenii cu care
75
comunică și să fie atenți să nu transmită atitudini negative prin comportamentul
lor de comunicare.
2) Interferența mesajelor – Stimulii care atrag atenția destinatarului în
paralel cu comunicarea mesajului poartă denumirea de interferență a mesajelor.
De exemplu, situația în care un manager vorbește cu un salariat în timp ce
acesta introduce niște date pe calculator reprezintă o interferență a mesajelor
întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a
mesajului. Pentru a evita situațiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să
comunice numai atunci când beneficiază de întreaga atenție a persoanelor cu
care doresc să împărtășească informațiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite
atitudini ale destinatarului față de sursă pot, de asemenea, să împiedice o
comunicare de succes. De exemplu, dacă destinatarul consideră că sursa are o
credibilitate mică în domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să
filtreze o mare parte a mesajului sursei și să-i acorde o atenție minimă. Astfel,
managerii trebuie să încerce să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl
primesc fără să țină cont de atitudinile personale pe care le au față de sursă, în
caz contrar, existând riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
4) Percepția – Percepția este interpretarea individuală a mesajului –
același mesaj poate fi interpretat în modalități diferite de la o persoană la alta.
Principalii doi factori care influențează modul în care este perceput un stimul
sunt nivelul de educație al destinatarului și experiența acestuia. Pentru a
minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale,
managerii trebuie să încerce să transmită mesaje cu o semnificație precisă
întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să amplifice percepțiile negative.
5) Cuvintele cu mai multe semnificații – Destinatarul se poate găsi în
dificultate când se va decide asupra semnificației care trebuie atașată cuvintelor
unui mesaj; de aceea, când codifică informațiile, managerii trebuie să fie atenți
să definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este posibil, să nu
folosească niciodată semnificații prea complicate pentru cuvinte atunci când
concep mesajele și să se străduiască să utilizeze cuvintele în același mod în care
sunt folosite de către destinatar.
5.3. Comunicarea verbală – arta conversației la nivelul conducerii
firmei
76
Conversația este o parte foarte importantă a prezenței unei persoane de
conducere, o piatră fundamentală în comunicarea pe care această persoană o
stabilește cu auditoriul. O persoană din conducere care se simte în largul ei
într-o conversație conferă un mare avantaj companiei, pentru că talentul ei
contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă ea poate conduce
conversația cu abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguși, a
amuza clienții, ceea ce reprezintă un șarm social intrinsec, aceasta devine o
unealtă pentru a atrage și a face afaceri.
Arta conversației este aproape la fel de importantă ca și ceea ce vrei să
spui. Într-un contract de afaceri, conversația este precum rama unui tablou.
Trebuie să folosești arta conversației la începutul și sfârșitul discuțiilor, dar și în
timpul negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie să fie o comunicare clară și
simplă. Discuția de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare
vorba trebuind să fie articulată, clară, directă, energică și întotdeauna
politicoasă.
Acest capitol se referă mai degrabă la importanța socială a discursului
care face dintr-un membru al conducerii o persoană a cărei prezență este dorită
– atât înăuntrul, cât și în afara biroului – în timpul numeroaselor ocazii când
afacerile se îmbină cu circumstanțele sociale. Persoana care se simte în largul ei
într-o conversație poate folosi acest lucru pentru a lega relații personale strânse
cu cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv că se face
plăcut oamenilor care vor să o aibă alături și s-o asculte.
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane
pricepută în arta conversației. Unul dintre acestea este dorința sinceră de a
place. Altul este simțul umorului, dând posibilitatea unei persoane să tachineze
și să râdă de alții – întotdeauna într-o manieră cordială și binevoitoare – și să se
autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală. Talentul de a-i înveseli pe oameni
este un dar, însă, în același timp, este și o unealtă în afaceri.
Astfel, felul în care scriem și ne vorbim unii altora, timbrul vocilor
noastre, felul în care ne alegem cuvintele și tonul comunicărilor noastre ne pot
consolida sau distruge carierele, companiile și negocierile cu semenii, cu cei din
subordinea noastră, cu șefii, cu clienții, cu furnizorii și cu publicul – cu fiecare
din cei ce sunt în legătură cu viața noastră de afaceri.
Felul în care comunici cu ceilalți este aproape tot atât de important ca și
contextul mesajului tău: o conversație trebuie condusă utilizând cuvinte alese,
cu o voce plăcută și cu o modulație potrivită situației.
Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a
imaginii și prezenței tale în calitate de cadru de conducere. Poți să ai un
77
coeficient de inteligență excepțional și să fi absolvit „summa cum laudae” și
totuși să nu fii în stare să-și expui ideile în sala de conferințe semenilor tăi și
colectivului de conducere. Poți fi extraordinar de competent în mânuirea
investițiilor tale, până la performanța de a fi ajuns bogat și totuși să continui să
fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu ai la îndemână o serie de
subiecte de discuție interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât și după cum o spui, ceea ce
implică necesitatea cunoașterii diferitelor elemente care compun actul
comunicării. O transmitere a mesajului tău, încununată de succes, chiar dacă ții
un discurs sau încerci să convingi pe cineva din fața ta să te angajeze sau să
cumpere produsul companiei tale, depinde de:
un bun timbru vocal;
folosirea atentă a vocabularului;
o ținută potrivită în timp ce vorbești;
limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu
demnitatea și statutul ei profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este
o adevărată comoară pentru un director, constituind și o importantă unealtă
socială.
De asemenea, alegerea cuvintelor influențează timbrul vocal, un
vocabular potrivit ajutând o persoană să poarte o discuție interesantă și să
comunice clar ceea ce dorește, lucru ce afectează și calitatea vocii sale într-un
mod pozitiv. O persoană care folosește cuvinte alese într-un mod potrivit te face
să vrei s-o asculți. Astfel, o voce cultivată trebuie:
să nu aibă puternic accent regional;
să folosească numai formele corecte gramaticale;
să se evidențieze prin lipsa limbajului trivial;
să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la
oameni de altă naționalitate sau religie;
să pronunțe toate cuvintele corect;
să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;
să nu folosească argouri;
să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord
sau dezacord.
Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbești în public ca și
în discuțiile particulare, câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la
următoarele:
ocând dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
78
ocând cineva vorbește trebuie să-l privești direct în față și să
nu-ți lași privirea să alunece prin cameră;
ocând vrei să-ți impui punctul de vedere, trebuie să stai în
picioare cât mai drept și să pari absorbit de problemă;
ocând stai jos, trebuie să-ți ții picioarele liniștite; nu trebuie
să-ți tot pui picior peste picior și să revii la poziția inițială;
oar trebuie să-ți reții neastâmpărul mâinilor și al degetelor.
Nu trebuie să bați ritmic în masă;
oo femeie nu ar trebui să stea într-o poziție provocatoare etc.
Indiferent dacă ești așezat sau stai în picioare, ținuta ta și o serie de
amănunte care țin de aceasta le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care
merită să fie reținut.
Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversației, întrucât unul
dintre cele mai importante secrete ale diplomației este de a te arăta interesat de
ceea ce spune cineva, chiar dacă nu te interesează cu adevărat. O persoană
politicoasă tratează cu respect pe oricine vorbește, știind că, acordând întreaga
sa atenție vorbitorului, s-ar putea să rețină ceva folositor; chiar și dintr-o
conversație aparent nesemnificativă ar putea să învețe ceva care să aibă
importanță.
Persoanele din corpul executiv care nu-și ascultă superiorii cu atenție
pierd nuanțe sau semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanțiale în
afaceri. Un bun ascultător își amintește toate punctele principale ale unei
discuții, după aceea înțelege perfect ce se așteaptă de la el, confruntând
impresiile sale privind felul cum arată sau vorbește cealaltă persoană cu analiza
atentă a ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturități la un director tânăr
este dat de momentul în care acesta este capabil să schimbe ușor rolul de
vorbitor, din timpul unei conversații, cu cel de ascultător și când folosește
timpul de ascultare pentru a învăța.
Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o
conversație, altfel spus, dispune de abilități în comunicare:
este bine documentată și poate vorbi despre numeroase și variate
subiecte. Persoana care nu poate vorbi decât despre afaceri își
plictisește foarte repede chiar și proprii colegi;
arată interes față de felul în care ceilalți își câștigă existența ,
condițiile și noile direcții care au fost impuse în firmele în care
lucrează aceștia;
nu știe absolut tot, dar este la curent cu principalele știri din lume ;
este în stare să schimbe foarte ușor subiectul discuției ;
79
se adaptează la persoane cu care vorbește , fie că amândoi așteaptă
să înceapă o ședință, fie că așteaptă să decoleze avionul sau să ia
masa;
face declarații și își expune părerile bazându-se pe cunoaștere și
experiență, nu numai pe ipoteze . Dacă nu este expert într-un
domeniu, nu pretinde că este. O persoană poare foarte ușor să ia
parte la o conversație fără să fie expert, dar este foarte important să
nu exagereze în ceea ce privește cunoștințele lui pe tema
respectivă;
privește persoana cu care vorbește drept în ochi . Contactul vizual
este foarte important în orice situație. Dacă nu te uiți la o persoană
atunci când îi vorbești, demonstrezi că ești stânjenit sau speriat, sau
poate ascunzi ceva;
evită să corecteze greșelile gramaticale sau pronunția altuia în
public. Este umilitor pentru oameni să li se arate propriile greșeli
de față cu colegii lor. Adevărații prieteni își ajută colegii în privința
oricăror dificultăți de limbă, dar în particular.
manifestă interes pentru veștile bune despre colegi . Atunci când,
aflând vești îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la
răspândirea lor, dovedești un foarte bun spirit de echipă;
nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în
mijlocul povestirii sau al expunerii unei idei, chiar dacă acea
persoană vorbește la nesfârșit și știi că ceea ce ai tu de spus este
mai important sau cel puțin mai amuzant;
discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât
indiscretă. Când vorbești cu o persoană pe care tocmai ai
cunoscut-o, ea va fi flatată de interesul pe care i-l porți, dar
păstrează acest interes într-un cadru de referință foarte general;
acceptă complimentele cu eleganță . Nimic nu ruinează o
conversație mai repede ca refuzul unui compliment care ți-a fost
făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care ți se spune sau
care se spune despre tine;
știe cum să facă complimente cu eleganță . Un compliment ar
trebui să fie un moment deosebit pentru cei implicați. Ar trebuie
să-i facă pe oameni să zâmbească. Lauda trebuie făcută cu
sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un
mod inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;
știe când și cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile .
Aceasta cere discernământ în alegerea subiectului discuției și a
momentului când poate fi abordat;
80
în timpul unei conversații nu exagerează în privința propriilor
interese. O persoană trebuie să-și trateze cu inteligență și discreție
propriile pasiuni particulare.
nu strică plăcerea altuia . Dacă persoana de lângă tine susține cu
convingere ceva cu care tu nu ești de acord, nu încerca s-o
contrazici de față cu toți; fă asta în particular;
se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre
persoanele prezente . Uită-te la fiecare persoană în timp ce
vorbești; nu discuta ceva cu o persoană din grup care nu are nici o
legătură cu ceilalți;
știe cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din
grup. Uneori este nevoie doar de o întrebare pentru a implica în
discuție o persoană timidă; dă-i ocazia să iasă în evidență în fața
grupului;
își dă seama când a început să plictisească ascultătorul . Chiar și o
persoană care vorbește despre meseria sa într-un mod fascinant,
poate plictisi. Un bun vorbitor simte când se întâmplă aceasta și va
schimba subiectul dacă observă că atenția celeilalte persoane se
diminuează;
încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă . Dacă faci o
glumă sau spui ceva banal, poți reuși să diminuezi tensiunea și
conversația va începe din nou.
Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversație, cum
ar fi:
•sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele
analizelor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect
chiar și mai plictisitor;
•sănătatea altor persoane . Oamenii care au boli grave nu
doresc ca boala lor să fie în centrul conversației. Nu saluta o cunoștință din
lumea afacerilor care a fost bolnavă cu o figură îngrijorată atunci când revine la
lucru;
•subiecte controversate când nu știi de care parte sunt
interlocutorii. Dacă nu te afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în
discuție subiecte de care oamenii sunt legați emoțional;
•cât de mult costă lucrurile . Persoana a cărei conversație este
presărată cu întrebarea „Cât costă?” îi face pe toți cei din jurul ei să se simtă
extrem de jenați. Reacția generală a majorității oamenilor este aceea de a nu
dori să încheie vreo afacere cu persoana respectivă;
•ghinioanele personale . Nu-ți asuma rol de reporter doar
pentru a-ți satisface propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversație
81
pe care o poți avea cu cineva care a trecut printr-o experiență nefericită este să-l
lași pe el să vorbească cât de mult dorește.
Când nu discuți afaceri, abține-te să inserezi în conversație propriile
neșanse. Aceasta îi pune pe ceilalți într-o postură dificilă, neștiind dacă e cazul
să te compătimească ori să spună pur și simplu „păcat” și să continue discuția.
•subiecte banale și plictisitoare . Întotdeauna să abordezi subiecte
care plac oamenilor și să nu aduci în discuție ceva învechit și care a fost
exagerat de dezbătut pe plan național sau internațional;
•povestioare de gust îndoielnic . Glumele mai deșucheate pot fi
extraordinar de gustate într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în
public;
•bârfe dăunătoare . Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi
sau să repeți malițios o bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva.
Dacă vrei să oprești bârfa, fii pregătit cu un subiect de conversație interesant
care să îndrepte atenția grupului spre altceva.
Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce țin de conduita în
comunicarea de afaceri, prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele
mai des întâlnite și axându-se cu precădere pe circumstanțe sociale.
REZUMAT:
Pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu
numai conceptele generale de comunicare interpersonală, ci și caracteristicile
comunicării interpersonale în cadrul organizațiilor, întrucât comunicarea în
organizație se leagă direct de obiectivele, funcțiile și structura organizațiilor.
Managerul competent trebuie să sprijine și să dezvolte relația de
comunicare, să asigure curgerea liberă de informație de orice natură,
nedistorsionată, dinspre și înspre el. În acest context, comunicarea suportivă și
comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.
Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe
care acesta le are în cadrul organizației (roluri interpersonale, informaționale și
decizionale) în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcțiuni ale
comunicării: de informare; de convingere, îndrumare și șlefuire; de comandă și
instruire.
În ceea ce privește comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate
câteva stiluri de scriere managerială, și anume: activ sau pasiv, personal sau
impersonal și colorat sau incolor.
82
Comunicarea formală este comunicarea în organizație între nivelurile
ierarhice stabilite din organigramă. Există trei tipuri de bază de comunicare
formală în organizație: comunicare în aval, în amonte și laterală.
Comunicarea informală în organizație este comunicarea care nu respectă
nivelurile ierarhice stabilite în organigramă și cuprinde două componente
principale: comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan și
comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de subordonare impus
de structura organizatorică.
Macrobarierele de comunicare în cadrul organizației sunt factori care
împiedică succesul comunicării și sunt legați, în principal, de mediul de
comunicare și de lumea mai largă în care are loc comunicarea.
Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul
comunicării într-un proces specific de comunicare, factori legați direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa și destinația.
Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a
imaginii și prezenței tale în calitate de cadru de conducere. O transmitere a
mesajului tău, încununată de succes, depinde de: un bun timbru vocal; folosirea
atentă a vocabularului; o ținută potrivită în timp ce vorbești; limpezimea
gândirii.
CONCLUZII:
Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea
continuă a structurii și a proceselor organizației la condițiile în continuă
schimbare. În acest context, rolul de bază al managerilor devine acela de a
dezvolta și a menține viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizației.
Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale
din cadrul organizației depinde de atitudinea și comportamentul de comunicare
al managerului și afectează climatul comunicării, deci implicit productivitatea
muncii.
Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin
stabilirea unui sistem formal de responsabilități și delegări de sarcini care
urmăresc structura organizațională ierarhică.
Canalele informale de comunicare apar și există în mod necontrolat, sunt
în continuă modificare și operează în toate direcțiile. Structura de canale
83
informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai ineficientă,
nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.
Cunoașterea atât a macrobarierelor, cât și a microbarierelor îi va ajuta pe
manageri să-și maximizeze succesul comunicării.
Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane
pricepută în arta conversației. Felul în care scriem și ne vorbim unii altora,
timbrul vocilor noastre, felul în care ne alegem cuvintele și tonul comunicărilor
noastre ne pot consolida sau distruge carierele, companiile și negocierile cu
semenii, cu cei din subordinea noastră, cu șefii, cu clienții, cu furnizorii și cu
publicul – cu fiecare din cei ce sunt în legătură cu viața noastră de afaceri.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Ce este comunicarea suportivă? Dar cea empatică?
2. Cum se îndeplinesc rolurile decizionale ale managerului?
3. Ce este comunicarea formală în organizații?
4. Care sunt tehnicile pe care le folosesc managerii pentru a încuraja
comunicarea în amonte?
5. Ce sunt macrobarierele, respectiv microbarierele în comunicarea
managerială?
6. Care sunt caracteristicile unei voci cultivate?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentați cele „zece principii ale unei bune comunicări” prin care
managerii își pot îmbunătăți aptitudinile de comunicare?
2. Prezentați rolurile managerului în organizație, precum și funcțiunile
comunicării pe care el se bazează în îndeplinirea acestor roluri.
3. Prezentați stilurile de scriere managerială.
4. Prezentați tipurile de bază de comunicare formală în organizații.
5. Prezentați microbarierele în comunicarea managerială.
6. Prezentați caracteristicile unei persoane ce dispune de cele mai
importante aptitudini pentru o conversație (respectiv, dispune de abilități de
comunicare).
84
CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI
Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acțiunilor
întreprinse de companie în scopul informării acționarilor și a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le dețin sau a plasamentelor oportune, ca și al
informării autorităților de reglementare, supraveghere și control al pieței
bursiere, a analiștilor financiari, a presei și a publicului. Ea privește, în special,
relația companiei cu acționariatul său, dar se adresează și restului comunității
economice și financiare.
Comunicarea financiară are rolul de a crește notorietatea și credibilitatea
companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligații legale care urmăresc garantarea drepturilor acționarilor,
transparența informațiilor și tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acționarilor.
În România, orice societate emitentă de valori mobiliare are obligația să
redacteze:
► raportul anual privind activitatea
companiei, în termen de 90 de zile la încheierea exercițiului financiar, distribuit
tuturor acționarilor, mai înainte de desfășurarea Adunării generale ordinare
(întâlnirea anuală a conducerii companiei cu acționarii). Convocarea de face cu
minimum 15 zile în avans, iar anunțarea acesteia (în ziarul local și în
„Monitorul oficial”) prevede și modul de distribuire a raportului;
► raportul semestrial privind
activitatea companiei, în termen de 45 de zile de la încheierea primului
semestru (un anunț publicat în presă precizează modul de distribuire);
► raportul curent , publicat în presă,
ori de câte ori un eveniment important intervine pe piață sau în mediul de
afaceri.
Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM
(Comisia Națională de Valori Mobiliare) și la departamentul de informare a
pieței de valori mobiliare pe care se tranzacționează acțiunile companiei.
Rapoartele se transmit în mod obligatoriu și pe suport electronic, Internet,
modem sau dischetă.
85
Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei,
dar organizarea sa este o problemă internă a acesteia și presupune respectarea
câtorva reguli importante, cum ar fi:
centralizarea și specializarea structurilor de personal responsabile
și a tehnologiei implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;
limitarea numărului de purtători de cuvânt specializați în
comunicarea financiară;
difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent și
consecvent.
În ce privește purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera
comunicării financiare, se recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea
realizată prin top-managementul companiei. Ei vor fi interlocutori ai oricăror
categorii de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor,
rapoartelor și oricăror mesaje din sfera comunicării financiare.
Pentru ca mesajele sale să ajungă la țintă și să-și atingă obiectivele,
compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se adresează, la
modul general acestea fiind delimitate în ținte primare și ținte secundare.
Țintele primare se referă la:
◊ investitorii individuali – au nevoie de
informații deja prelucrate și ușor accesibile (cum ar fi scrisorile către acționari
sau sinteze ale rapoartelor anuale), acționarii fiind coproprietari ai companiei;
◊ investitorii instituționali, români sau
străini – au nevoie de informații în timp real, care le pot fi adresate direct,
telefonic, prin fax sau prin comunicate de presă în publicații financiare;
◊ analiștii financiari și ziariștii – sunt cei
care apreciază performanțele și perspectivele companiilor cotate pe baza unor
criterii precum: indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele
activității de bază, dividendele, impozitele), indicatori de rentabilitate (a
capitalurilor proprii, a capitalurilor investite, randamentul intern al investițiilor,
rata profitului etc.);
◊ Societățile de Valori Mobiliare, în
calitatea lor de intermediari pe piața valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariații proprii;
◊ autoritățile de reglementare și control ai
pieței (CNVM, în România).
86
Țintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienți,
furnizori, parteneri de cooperare, concurenți, opinia publică, elevii, studenții și
viitorii salariați ai companiei.
În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul
activității unei firme, după un an se pot elabora următoarele documente
financiare:
declarația de profit și pierderi;
declarația privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) și
bilanțul.
Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a
firmei, sunt necesare următoarelor persoane și instituții:
•acționarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei și deci
sunt îndreptățiți să cunoască poziția financiară a firmei;
•autorităților fiscale , în așa fel încât să poată impozita firma
în funcție de setul de legi și metodologiile de aplicare impuse de guverne;
•celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să
evalueze siguranța propriei investiții;
•furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri
numai în baza promisiunii că vor fi plătiți în viitor;
•angajaților, ce ar putea încerca să evalueze siguranța
slujbelor lor;
•concurenților, care încearcă să descopere date care le-ar
putea folosi în derularea propriilor afaceri;
•investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi
plasamente pentru banii de care dispun.
Cele mai importante suporturi comunicaționale de care dispune
comunicarea financiară a companiei sunt:
oadunările generale ordinare, extraordinare și speciale;
oraportul anual, semestrial și curent;
orelațiile cu presa generală, economică și financiară;
orelațiile cu investitorii și analiștii financiari;
opublicitatea financiară și anunțurile legale;
orelația cu acționarii individuali;
orelația cu acționarii salariați;
oalte evenimente, acțiuni și documente de informare
financiară.
87
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puțin favorabile
pentru activitatea companiei pe piața de capital, iar nivelul acestora trebuie
evaluat periodic pentru a se lua măsurile necesare.
Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în
evoluția cursului acțiunilor companiei, chiar dacă fluctuațiile acestuia depind de
numeroși alți factori străini de companie, precum: aprecierea națională și
internațională a sectorului de activitate în care operează compania, mediul
economic, juridic și politic sau evoluția mondială a piețelor bursiere.
Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la
emisiunile de valori mobiliare inițiate de companie pe piața de capital.
Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând
documentul de vânzare al acțiunilor, document prin care se comunică
potențialilor cumpărători:
mediul în care acționează firma și condițiile existente în ramura ei
de activitate;
date referitoare la directori, echipa managerială și consilierii
firmei;
datele financiare ale perioadei anterioare;
profiturile și dividendele previzionate;
detalii privind structura capitalului;
specificații privind datoriile contractate, garanțiile prezentate și
angajamentele asumate.
Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice
pieței bursiere:
cursul acțiunilor emise de companie și volumul tranzacțiilor
acestora constituie indicatorii cei mai relevanți pentru sănătatea financiară a
companiei, ca și pentru succesul sau eșecul politicii de comunicare financiară;
volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluția cursului
acțiunilor companiei în raport cu evoluția pieței bursiere în ansamblul său, arată
în ce măsură cursul acțiunilor proprii este influențat de factori care nu depind de
companie;
lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacții zilnice, măsoară
atractivitatea companiei pe piața de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu
atât acțiunile sunt mai atractive și deci mai ușor de vândut;
durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de
timp scurs între cumpărarea și vânzarea titlului de către un investitor, măsoară
încrederea și fidelitatea investitorilor față de companie. Durata medie de
88
păstrare redusă denotă caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt).
Cu cât durata de păstrare crește, cu atât crește și ponderea investitorilor stabili și
fideli, pe termen lung, care nu mai reacționează violent la mișcările pieței.
Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară privește
stimularea interesului analiștilor financiari în alcătuirea și difuzarea de
comentarii și prognoze asupra rezultatelor financiare ale companiei, o
comunicare financiară eficace sporind interesul analiștilor pentru companie.
Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este
reflectat și măsurat prin evoluția acționariatului, ca număr și structură.
O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă
la aspecte precum: interesul, atitudinea și opinia presei; numărul și conținutul
apelurilor telefonice și a scrisorilor primite de la acționari, numărul de cereri de
angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.
REZUMAT:
Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acțiunilor
întreprinse de companie în scopul informării acționarilor și a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le dețin sau a plasamentelor oportune, ca și al
informării autorităților de reglementare, supraveghere și control al pieței
bursiere, a analiștilor financiari, a presei și a publicului.
În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligația să
redacteze: raportul anual, raportul semestrial și raportul curent, publicat în
presă, privind activitatea companiei.
Pentru ca mesajele comunicării financiare să ajungă la țintă și să-și atingă
obiectivele, compania trebuie să identifice categoriile de public cărora li se
adresează, la modul general acestea fiind delimitate în ținte primare și ținte
secundare.
În general, după o anumită perioadă de timp, se pot elabora următoarele
documente financiare: declarația de profit și pierderi; declarația privind
generarea fluxului de numerar (bani lichizi) și bilanțul. Aceste documente se
constituie în comunicarea financiară scrisă a firmei.
Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puțin favorabile
pentru activitatea companiei pe piața de capital, iar nivelul acestora trebuie
evaluat periodic pentru a se lua măsurile necesare.
89
CONCLUZII:
Comunicarea financiară are rolul de a crește notorietatea și credibilitatea
companiei, în primul rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea
răspunde unor obligații legale care urmăresc garantarea drepturilor acționarilor,
transparența informațiilor și tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acționarilor.
Cele mai importante suporturi comunicaționale de care dispune
comunicarea financiară a companiei sunt: adunările generale ordinare,
extraordinare și speciale; raportul anual, semestrial și curent; relațiile cu presa
generală, economică și financiară; relațiile cu investitorii și analiștii financiari;
publicitatea financiară și anunțurile legale; relația cu acționarii individuali;
relația cu acționarii salariați; alte evenimente, acțiuni și documente de informare
financiară.
Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în
evoluția cursului acțiunilor companiei; al doilea se concretizează în gradul de
subscriere la emisiunile de valori mobiliare inițiate de companie pe piața de
capital; al treilea privește stimularea interesului analiștilor financiari în
alcătuirea și difuzarea de comentarii și prognoze asupra rezultatelor financiare
ale companiei; al patrulea este reflectat și măsurat prin evoluția acționariatului,
ca număr și structură.
TEST DE AUTOEVALUARE:
1. Ce este comunicarea financiară a firmei?
2. Care sunt țintele primare ale comunicării financiare?
3. Care sunt cele mai importante suporturi comunicaționale de care
dispune comunicarea financiară?
TEST DE CONTROL:
1. Prezentați rapoartele obligatorii ce trebuie redactate de orice societate
emitentă de valori mobiliare.
2. Prezentați în ce constă comunicarea financiară scrisă a firmei și cui
este ea destinată.
90
3. Prezentați efectele politicii de comunicare financiară pentru activitatea
firmei pe piața de capital.
Teste grilă de verificare finală
1. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt:
a) intensitate;
b) ritm;
c) volum.
2. Paraziții, ca factori de alterare ai comunicării, pot fi clasificați în:
a) paraziți de natură psihologică;
b) paraziți de natură fizică;
c) paraziți de natură socială.
3. În raport de scopul urmărit, comunicarea poate fi:
a) directă;
b) informativă;
c) prin negociere;
d) indirectă;
e) de dispoziție.
4. În cadrul comunicării interne se regăsesc:
a) acțiuni vizând informarea personalului;
b) acțiuni vizând crearea relațiilor verticale, în ambele sensuri, și oblice
în cadrul organizației;
c) acțiuni vizând obținerea participării personalului.
5. Postnegocierea:
91
a) se concretizează în adoptarea unei înțelegeri, de cele mai multe ori
scrisă;
b) include obiectivele ce vizează punerea în aplicare a prevederilor
acesteia;
c) concluziile desprinse pot reprezenta un eventual punct de pornire
pentru operațiuni viitoare.
6. Stilul reflexiv de comunicare:
a) este rezultatul asociației dintre dominanța slabă și sociabilitatea
scăzută;
b) rezultă din combinația dintre o sociabilitate ridicată și o dominanță
slabă;
c) este caracteristică persoanelor la care dominanța este puternică și
sociabilitatea ridicată.
7. Stilul emotiv de comunicare:
a) rezultă din combinația dintre o sociabilitate ridicată și o dominanță
slabă;
b) este rezultatul asociației dintre dominanța slabă și sociabilitatea
scăzută;
c) este caracteristică persoanelor la care dominanța este puternică și
sociabilitatea ridicată.
8. O negociere înseamnă:
a) 10% execuție; 20% „punere în scenă”; 70% pregătire;
b) 10% „punere în scenă”; 20% execuție; 70% pregătire;
c) 10% pregătire; 20% „punere în scenă”; 70% execuție.
9. Schema de desfășurare a publicității presupune trei etape ierarhizate în
timp:
a) o etapă cognitivă („learn”);
b) o etapă afectivă („like”);
c) o etapă atitudinală („do”).
92
10. Pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare,
se recomandă deosebirea unor trepte de efect, respectiv:
a) atingerea efectelor psihice;
b) atingerea efectelor asupra comportamentului;
c) atingerea efectelor informaționale;
d) atingerea efectelor de concepții.
11. Publicitatea de produs poate fi:
a) de asociere;
b) de informare;
c) de „reamintire”;
d) de substituire.
12. După modul de prezentare, afișele publicitare pot fi:
a) interioare;
b) exterioare;
c) pretipărite;
d) duble;
e) normale.
13. În cadrul vânzării personale, prezentarea poate fi.
a) standardizată;
b) condiționată;
c) liberă;
d) sistematică.
14. Între obiectivele de comunicare orientate afectiv în cadrul activității
de RP, se numără și următoarele:
a) sporirea încrederii în competența socială a firmei;
b) medierea de informații referitoare la activitatea firmei către acționari;
c) îmbunătățirea imaginii firmei în fața jurnaliștilor de specialitate.
15. Orice acțiune de lobby se exercită în funcție de „regula celor 5 de
20%”, și anume:
93
a) 20% comunicare;
b) 20% economie;
c) 20% diplomație;
d) 20% negociere;
e) 20% organizare.
16. Rolurile informaționale ale managerului se realizează prin:
a) comunicarea de reprezentare a organizației în fața subordonaților;
b) acțiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii organizației;
c) transmiterea de informații în interiorul și exteriorul firmei.
17. Între stilurile de scriere managerială se numără și următoarele:
a) activ;
b) direct;
c) personal;
d) pasiv;
e) colorat.
18. Cele mai întâlnite microbariere de comunicare sunt:
a) nevoia sporită de informații;
b) nevoia constantă de a învăța noi concepte;
c) nevoia de informații din ce în ce mai complexe.
19. În România, orice societatea emitentă de valori mobiliare are
obligația să redacteze:
a) raportul anual;
b) raportul trimestrial;
c) raportul curent.
20. Țintele primare ale comunicării financiare a firmei se referă la:
a) investitori români sau străini;
b) clienți;
c) bănci;
d) furnizori;
94
e) salariați proprii.
Bibliografie selectivă
1. Baldrige, L. – „Codul manierelor în afaceri” , ASE, S.C. „Știință &
Tehnică” S.A., București, 1985
2. Bougnoux, D. – „Introducere în științele comunicării” , Ed. Polirom,
Iași, 2000
3. Cândea, R.M.; Cândea, D. – „Comunicarea managerială aplicată” ,
Ed. Expert, București, 1998
4. Certo, S.C. – „Managementul modern” , Ed. Teora, București, 2000
5. Cohen, H. – „Orice se poate negocia” , Ed. Colosseum, București,
1995
6. Coman, C. – „Relații publice” , Ed. All, București, 1999
7. Epuran, G. – „Tehnici promoționale” , Bacău, 1998
8. Hiltrop, J.-M.; Udall, S. – „Arta negocierii” , Ed. Teora, București,
1998
9. Olaru, S.D. și Soare C.R. – „Managementul relațiilor cu publicul și
maniere în management” , Ed. Luminalex, București, 2001
10. Pistol, Gh. – „Negocierea: teorie și practică” , Institutul Național de
Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, București, 1994
95
11. Prutianu, Ș. – „Manual de comunicare și negociere în afaceri” , vol I
și II, Ed. Polirom, Iași, 2000
12. Robinson, S. – „Management financiar” , Ed. Teora, București, 1997
Rezolvarea testelor grilă
1) b, c
2) a, b
3) b, c, e
4) a, c
5) b, c
6) a
7) c
8) b
9) a, b
10) a, c, d
11) b, c
12) c, d, e
13) a, c
14) a, c
15) a, b, c
16) b, c
17) a, c, d, e
18) –
96
19) a, c
20) a, c, e
97
98
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tv forma lunga UNIVERSITATEA ȘTEFAN CEL MARE SUCEAVA [615955] (ID: 615955)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.