Turismul Romanesc – Locul Si Rolul Resurselor Umane Si A Capacitatii Manageriale. Necesitati Si Posibilitati DE Revitalizare

TURISMUL ROMÂNESC – LOCUL ȘI ROLUL RESURSELOR UMANE SI A CAPACITĂȚII MANAGERIALE. NECESITĂȚI SI POSIBILITĂȚI DE REVITALIZARE

I.TURISMUL – CA SERVICIU AGREAT. PREZENT ȘI PERSPECTIVE.

1.1. MANAGEMENTUL SERVICIILOR – CONȚINUT, OBIECTIVE, PARICULARITĂȚI.

Serviciile sunt, prin definiție, un sector în care, mai degrabă decât in cazul producției materiale, se confruntă percepții, impresi și imagini de înreprindere, păreri ale clientelei despre oferta respectivă (și nu produsele propiu – zise). Strategia întreprinderii trebuie să se axeze pe câștigarea unui loc în percepția clientelei, cultura de întreprindere, prin păstrarea unei imagini originale și personale, adică aceasta trebuie să fie specifică, chiar unică, inconfundabilă cu cea a altor firme.

Menținerea printre primii pe piață este importantă, concurența excluzând contra candidații mai mici. Rar se ajunge la monopol. De obicei piața este dominată de doi, trei poli principali aflați într-un anumit echilibru, în condiții de relativă egalitate între ei, sau subordonați unii altora. Acesta este motivul pentru care se lupă pentru câștigarea poziției principale, deoarece, adesea poziția a doua pune firma in situația de a fi obligată să-și stabilească strategia aproape exclusiv prin reacții la cele stabilite de agentul economic cel important.

Aplicarea strategiilor trebuie să țină seama de faptul că efectele concrete ele acestora apar cel mai adesea după perioade de timp mai îndelungate, ținând cont mai ales de caracteristicile serviciilor.

Serviciile trebuie să țină cont mai ales de oferta de piață. Încă din momentul începerii servirii se are în vedere piața, adică modalitatea de servire și cantitatea cerută, segmentele de piață cele mai abordabile, relațiile care există cu furnizorii și prestatorii către propria firmă, relațiile ce pot apărea din partea concurenților și clienților potențiali etc., luându-se în considerare o anumită perspectivă de evoluție viitoare.

În cazul serviciilor se impune a avea un bun contact cu clientela, considerând clientul ca o parte care, nu numai, că este prezentă, dar contribuie la prestația în sine, rezultând un contact strâns cu beneficiarul. Urmarea este aceea că funcțiile – cheie include neapărat marketingul și în mod deosebit managementul resuselor umane.

Procesul de decizie în domeniul serviciilor este mult mai complex, pentru că vizează niște care pot fi imateriale, adesea dispersate și îndepărtate în timp. Piața, cu atât mai mult în domeniul serviciilor, se află într-o evoluție continuă , dorințele consumatorilor se schimbă în timp, celelalte condiții de piață se află într-o permanentă schimbare. De aici rezultă că servirea trebuie să se modifice adaptiv și chiar anticipativ. Managementul este prin excelență în servicii un concept dinamic.

Managementul firmei de servicii constă intr-o sumă de decizii și acțiuni privind ansamblul proceselor desfășurate, cu accent pe dimensionarea, structura și ordonarea prestațiilor în conformitate cu cerințele și așteptările clienților, totul în condițiile unui cost mai mic, văzut pe termen lung.

Pentru realizarea obiectivelor sale trebuie să aibă în vedere poziția firmei în raport cu sistemul economic, ca ansamblu ordonat de elemente interconectate, interacționând sub impactul diverșilor stimuli, la anumite niveluri de responsabilitate, cu grade de performanță variate, pentru atingerea unor obiective date de nevoile economice.

Un alt factor de care trebuie să țină cont este asigurarea corelării corespunzătoare, în cadrul firmei însăși, intre componente, unități și între diferitele categorii de personal, precum și între acestea și sistemul de mijloace și instalații existente, necesare prestațiilor de servicii.

Pentru a asigura o competitivitate cât mai înaltă se impune deținerea unui sistem informațional performant și calificare unor manageri care să fie în măsură să interpreteze rezultatele oferite de acest sistem.

Firma de servicii își asigură forța de muncă necesară diverselor prestații, condițiile tehnice și materile, dispunând și de unități auxiliare, după caz, ceea ce îi asigură o relativă individualitate tehnico-productivă specifică obiectivului de activitate. În cadrul firmelor de servicii nu unitatea tehnico-productivă este cel definitoriu, ci contactul cu clientela, unitatea economico-comercială fiind cea principală și nu cea de producție.

Dezvoltarea permanentă a activitățiilor de servicii pune și problema echilibrului rațional în conducerea acestora, ceea ce presupune preocuparea permanentă pentru detectarea cu promtitudine a abaterilor de la normal, a dezechilibrelor și cunoașterea cauzelor acestor fenomene, în scopul fundamentării corecte și oportune a serviciilor. În acest sens se impune ca firmele să efectueze o analiză diagnostic, care este un examen complect, efectuat la nivel de firmă tocmai pentru cunoașterea acestor puncte forte (reușite) și puncte slabe (defecțiuni), având la bază observările personalului și cercetări sistematice efectuate cu metode și tehnici specifice. Ceea ce este specific, este o optică de abordare printr-o prismă nu în primul rând tehnico-productivă, ci de relații inter-umane din unghiul de vedere propriu clientelei (din afară), implicând in special imaginea, și al marketingului intern, implcând cultura de inteprindere și relații inter-umane intre diferitele categorii de personal, compartimente etc.

Profesorul Alexandru Jivan, în cartea sa “ Managementul serviciilor (14)” se referă la următoarele particularirtăți ale serviciilor:

natura intangibilă a rezulttului activității, în sensul că serviciile ca output nu pot fi încercate, palpate, apreciate calitativ, înainte de a fi cumpărate, așa cum se poate face cu produsele materiale. Ca urmare a acestui fapt, testarea pe loc este înlocuită cu experiență sau cu recomandări. Atunci când lipsește propria experiență aceasta este înlocuită cu experiența altor persoane cu referire la serviciile respective, trasmiterile de informații fiind foarte importane pentru clientelă, deci și pentru ofertanți. Apecierile sunt cu atât mai mult luate în considerare cu cât provin de la persoane considerate autorizate sau care au forța de impact mai mare. Consumatorii dau o mare valoare sfaturilor experților recomandărilor, consultanților și firmelor de prestigiu sau cu experiență recunoscută, precum și în același context, publicității dirijate, reclamei comerciale.

Unii autori afirmă că e mai corect de a vorbi de tangibilitate și intangibilitate decăt la bunuri de servicii. Clienții compară percepția privind serviciul cu percepția pe care o au despre nevoia lor. Orice client evaluează un prestator prin serviciul făcut, prin personalul acestuia, prin concurență clientelă, situație geografică atmosferă generală, operațiunile efectuate, etc. Toți aceși factori, care prezintă valențe de “concretizare” în condiții de intangibilitate, permit clientului să-și facă o idee generală, care poate fi imposibil de analizat riguros și sistematic.

o a doua particularitate ce trebuie luată în calcul în ceea ce privesc serviciile se referă la faptul că putem vorbi despre concomitența sau inseparabilitatea consumului și producției. În domeniul serviciilor aceasta presupune faptul că producția (prestarea) lor are loc simultan cu comercializarea și consumul, în timp și chiar în spațiu. În consecință calitatea serviciului e strâns legată de calitatea prestatorului, ceea ce înseamnă ca în situația în care factorul uman este preponderent, să se acorde o atenție deosebită recrutării și promovării acestuia. În acest context serviciile sunt denumite “perisabile”, consumul durând doar pe perioada prestării lor, iar utilitatea lor apare de regulă “pe loc”, în sensul că producția și consumul sunt simultane.

legat de cele prezentate la punctul anterior se înțelege că serviciile nu pot fi măsurate în unitați fizice sau numărate, asemenea bunurilor materiale.

simultaneitatea producției si a consumului serviciilor presupune totodată proximitatea, chiar participarea consumatorului la prestarea serviciului. În acest sens înțelegem că se impune prezența consumatorului în sens fizic. Dar adesea și intervenția sa de participare activă. De pildă, un turist, prin informațiile pe care le transmite, contribuie la stabilirea produsului turistic. El participă la prestarea unor servicii chiar prin simpla completare a unui formular. Se vorbește de “co-producția cu beneficiarul”. Există și situații în care clientul dorește să se implice direct în efectuarea serviciilor, dar aceasta îngreunează rolul managerului și ar putea duce la disfuncțiuni în realizarea serviciilor și chiar scăderea calității acestora.

complexitatea serviciilor derivă din diversitatea solicitărilor clientelei. De exemplu, clientul unui restaurant poate dori să obțină anumite avantaje ce depind de o serie de factori: rapiditate, pofta de mâncare, persoanele care-l însoțesc, amplasamentul restaurantului, temperatura, amenajarea, prețul, personalul care intră în contact cu clientela, ora, etc.

Cu cât mai mult un serviciu va răspunde mai mult nevoilor clientului, cu atât este mai posibil ca perceperea sa din punct de vedere calitativ să fie mai favorabilă. În cadrul acestei complexități și eterogenități a serviciilor, flexibilitatea trebuie să constituie o caracteristică importantă a actului servirii. Clientul va aprecia relația cu întreprinderea de serviciu în funcție de satisfacția obținută, fără să-l preocupe, de regulă, mijloacele puse în operă de prestator.

perisabilitatea constituie o altă caracteristică a serviciilor, deoarece odată prestate – și “consumate” concomitent – ele “dispar”, nu pot rămâne asemenea produselor materiale, oferta neregăsită în consum dispare. Ca o consecință, în industria serviciilor, prestațiile nu pot fi deci înmagazinate și folosite în perioade de vârf. (ex. avionul zboară cu locuri neocupate, hotelul funcționează cu camere neutilizate, etc.)

eterogenitatea semnifică diversitatea terțiarului, într-atât încât uneori între două categorii de servicii există diferențe mai mari decât între anumite servicii și producția materială. Diversitatea se accentuează pe măsura creșterii specializării lor, a numărului lor și pe măsura înnoirii condițiilor de prestare. Diversitatea se manifestă și pentru aceleași prestații în care parte luată în cazuri diferite (funcție de prestator, de client, de loc, de moment și de alte circumstanțe și determinanți).

Variabilitatea serviciilor este determinată și de complexitatea lor, a factorilor lor și rezultă din imposibilitatea repetării lor în mod identic, de la o prestație la alta.

modul de formare a prețurilor nu respectă canoanele tradiționale. Încasările sunt foarte diferite de la o prestație la alta, dar chiar și pentru același serviciu prețurile practicate pot fi foarte diferite, ținând seama nu numai de vadul comercial, dar și de reclamă-publicitate, de fidelitatea clientelei, de o serie de factori legați de clientelă, modă, imagine, factori psiho-sociali, totul pe fondul imaterialității accentuate.

un alt aspect ce se remarcă în domeniul serviciilor este cel legat de personal. Ponderea mare a personalului în raport cu dotările materiale; față de factorul capital, factorul muncă se află în mod obișnuit în proporții mai mari în servicii decât în industrie.

din cele prezentate anterior derivă și imposibilitatea mecanizării și automatizării tuturor operațiilor. Serviciile propriu-zise sunt efectuate de om, care nu poate fi înlocuit în totalitate.

În concluzie, serviciile, luate în sens strict, sunt denumite acele activități care diferă de producția materială și nu se regăsesc în noi bunuri, sunt realizate cu statut de prestații (efectuate de alte persoane decât cea a prestatorului), implicând beneficierea unor drepturi de folosință asupra unor bunuri, energii, idei, aptitudini, ocazionând chiar schimburi de proprietate.

Acea parte a serviciilor care au un statut de sine stătător, eventual specializat, care sunt organizate și înregistrate distinct, constituie împreună ansamblul eterogen cunoscut sub numele generic de sector terțiar.

Una din componentele esențiale ale sectorului terțiar îl reprezintă turismul.

1.2. TURISMUL – CA SERVICIU AGREGAT. FUNCȚIILE ȘI CARACTERISTICILE TURISMULUI

Abordând problemele legate de circulația turistică, suntem tentați să interpretăm acest fenomen în mod îngust, adică să-l limităm numai la deplasarea turistului în timpul său liber de la locul său de reședință la diferite obiective în scopuri recreative, de agrement, cultural-educative, tratamente medicale, etc. Desigur â, aceste aspecte sunt deosebit de importante, dar analiza lor nu trebuie să omită aspectele economice și sociale ale turismului. Spre deosebire de efectele economice ale turismului, care sunt comensurabile printr-o serie de indicatori cantitativi și valorici, afectele sociale, culturale numai pot fi exprimate în cifre, numai pot fi cuantificate, dar acest fapt nu diminuează importanța lor.

Din punct de vedere economic dezvoltarea turismului se conturează într-o cerere specifică de bunuri și servicii, cerere care stimulează activitatea dintr-o serie de sectoare productive cum ar fi: industria, agricultura, construcțiile, transporturile, comerțul, etc. Aceste ramuri de activitate contribuie prin obiectul lor de activitate la dezvoltarea bazei tehnico-materiale a turismului realizând amenajările de infrastructură generală precum rețeaua de drumuri aeroporturi, cu apă și energie, lucrări de sistematizare teritorială, lucrări de modernizare a comunicațiilor, contribuind și la extinderea rețelei comerciale. Investițiile pentru realizarea de noi obiective turistice determină la rândul lor creșterea vânzărilor din comerț, sporirea veniturilor persoanelor care lucrează în aceste sectoare, a veniturilor generale de exploatarea obiectivelor respective.

Analizele întreprinse pentru măsurarea incidențelor globale ale cheltuielilor turiștilor asupra unei economii naționale au surprins acest fenomen sub denumirea de “efectul multiplicator a turismului”. În acest sens distingem mai multe tipuri de efecte: efectul direct, care constă în creșterea veniturilor din sectorul turistic (salarii, profituri ale hotelurilor, restaurantelor, agențiilor tour-operator), ca urmare a cheltuielilor efectuate de turiști în decursul unei anumite perioade de timp, de obicei un an, un al doilea tip de efect, efectul indirect, care vizează impactul creșterilor cheltuielilor pentru serviciile turistice ale ramurilor producătoare de bunuri de consum la care firmele de turism apelează în mod inevitabil pentru a-și susține oferta turistică la parametrii competitivi și în al treilea rând, efectul indus asupra întregii economii naționale. Asistăm, astfel, la un proces de multiplicare a cererii agregate la scară macroeconomică.

În ultimul timp s-au intensificat eforturile specialiștilor de a măsura prin diferite metode efectul multiplicator al turismului.

Un model matematic prezentat de Gheorghe Postelnicu “Introducere în teoria și practica turismului [20]”, arătat în cele ce urmează: să determinăm ca un turist cheltuiește într-o anumită țară o anumită sumă de bani egală cu S0, sumă care constituie pentru prestatorul de servicii (în cazul nostru hotelier) un venit Y0, înregistrat și de economia țării lui. Deci:

S0 = Y0

Prestatorul de servicii (hotelierul) trimite în circulația economică a țării ¾ din S0, atunci, la scara întregii economii se va înregistra un venit total cu:

Y1 = Y0 + ΔaY0 = S0 + ΔaS0 = S0(1+Δa)

Unde:

Δa = coeficientul de elassticitate absolută a consumului turistic.

La următoarea tranzacție, venitul total va fi:

Y2 = Y0 + ΔaY1 = S0 (1+Δa+Δa2)

Considerând că în interiorul tării se fac “n” tranzacții, venitul total va fi:

Yn = S0 (1+Δa+Δa2+…+ Δan).

Presupunând că “n” tinde către infinit (n → ∞) iar coeficientul de elasticitate b se situează între 0 și 1 (0< Δa<1), atunci suma din paranteză va fi egală cu:

Deci, în final vom putea scrie:

Unde expresia:

Dacă, potrivit exemplului luat mai înainte, în circuitul economic intră un dolar S.U.A., cu un coeficient de elasticitate (0.75 USD), atunci vom obține următorul coeficient de randament:

R = 1+0,75+0,56+0,42+0,30+0,20+0,16+0,12+0,09+0,07+

0,05+0,04+0,03+0,02+0,01+… = 4

Aplicând direct formula:

Deci obținem același rezultat ca mai înainte. Dacă în țară au intrat și au circulat 100 USD, atunci prin multiplicare, efectul lor total va fi:

100 x 4 = 400.

Se înțelege că acest ritm de circulație a banilor turistului se reduce în cazul în care o parte din sumele încasate se vor investii în importuri, sau ies din circulație din alte considerente (economii). Atunci când vorbim de importuri, avem în vedere, desigur, bani cheltuiți pe mărfuri aduse din exterior în scopul satisfacerii cerințelor turiștilor.

În calculele care se fac privind efectul multiplicator al turismului, specialiștii operează cu un număr de 5-6 tranzacții pentru anul care urmează, cheltuieli efectuate de turist, în care mijloacele bănești trec din mână în mână, până în momentul când moneda respectivă iese din circuitul economic intern.

Să admitem conform Organizației Mondiale a Turismului că efectul multiplicator poate fi denumit ca “volumul suplimentar realizat de o unitate de cheltuieli a turistului, care va fi utilizat în economie”. Acest concept trebuie privit în dinamică, prin el urmărindu-se gradul în care sursele de venituri obținute din activitatea turistică vor fi folosite în circuitul economic.

Una din cele mai importante funcții ale turismului constă în rolul său reconfortant, în calitatea sa de a contribui la regenerarea capacității de muncă a populației, atât prin formele de odihnă, cât și prin formele de tratamente balneo-medicale.

Turismul are și rolul de liant între economiile diferitelor țări, materializat în soldul activ sau pasiv al încasărilor și plăților în valută, cu repercusiuni directe asupra balanței de plăți externe a unei țări. În scopul cuantificării acestei funcții, de regulă, în statistica internațională de determină mai întâi ponderea turismului unei țări în volumul total al circulației turistice internaționale.

Dacă se are în vedere că munca vie și cea materializată care intră în componența produselor turistice care sunt consumate de turiști străini în timpul sejurului lor, atunci se poate aprecia că turismul internațional se identifică, în substanța sa, cu o formă de “export invizibil” deosebit de avantajos. Câștigul provine din faptul că pot fi vândute turiștilor străini unele produse în țară, evitând taxele vamale, uneori prohibitive.

1.3. TURISMUL – SERVICIU COMPLEX

Bunurile economice, caracterizează, concretizează și materializează un avantaj material sperat de consumatori. Față de serviciile propriu-zise, bunul material este ceva tangibil, un obiect având caracteristici ce răspund definiției de produs în sine sau produs central. În jurul acestui bun există o serie de elemente materiale sau intelectuale, dar și elemente de ambalaj, de cost și o serie de elemente de natura serviciilor, toate acestea, în ansamblul lor, definind produsul global.

Încercând definirea unui produs, se întâlnesc trei noțiuni de servicii:

serviciul oferit de către produs (presupunând valoarea de utilitate corespunzând produsului central);

serviciul ce a permis vânzarea produsului (nu se reduce la vânzarea propriu-zisă; include transportul, ambalarea, unele probleme de stil, obiceiuri și modă);

servicii grafate pe consum.

Aceste trei categorii nu pot fi separate între ele, iar nici produsul propriu-zis nu poate fi separat de ansamblul serviciilor.

Produsul central poate fi el însuși în serviciu (sau mai multe), și nu în mod obligatoriu un bun material sau obiectual. În servicii deosebim serviciul principal, dar și o serie de servicii auxiliare, inclusiv de bunuri materiale (tot auxiliare față de serviciul principal), care permit realizarea prestației în cauză, servirea corespunzătoare a clientului.

De exemplu, pentru a vizita un obiectiv turistic (ceea ce constituie serviciul de bază) serviciile auxiliare pot transporta diverse alimente și băuturi. Turistul nu face excursia pentru a profita de aceste bunuri și servicii periferice, dar ele contribuie în mare parte la starea de mulțumire, de confort la atingerea unei satisfacții psihologice mai mari, la “legarea” clientului de unitatea prestatoare de servicii de turism.

În contextul celor prezentate mai sus profesorul Alexandru Jivan prezintă schematic structura unui complex turistic (organizat în jurul capacităților de cazare).

Structura unui complex turistic

Figura 1

Structurile turistice se pot constitui în jurul prestației de transport (în cazul turismului care presupune deplasarea clienților).

În preocuparea de a oferi clientului tot ce are nevoie sau tot ce ar putea cumpăra se organizează un turism bazat pe servicii de rețea.

Structura serviciilor în rețea

Figura 2

O modalitate relativ recentă este aceea de a privi serviciile turistice ca un serviciu agregat, acesta reprezentând sistemul rezultat din mai multe servicii principale și auxiliare corelate.

Turismul este poate cel astfel încât tipic caz de serviciu agregat ce poate atinge o complexitate deosebită, prin corelarea și includerea în același “produs turistic” a diverse servicii de importanțe simțitor apropiate, fiecare din ele cu servicii auxiliare și cu alte produse și activități anexe.

Dacă ar fi să analizăm dimensiunile definitorii ale turismului, se poate menționa:

dimensiunea spațială, deoarece nu există produs turistic fără deplasarea în spațiu;

dimensiunea tehnico-materială, ca o urmare a faptului că produsul turistic presupune locul de vânzare, posibilitățile de alimentație publică, mijloacele de transport colective și individuale și infrastructura de transport aferentă (respectiv drumuri, poduri, benzinării), echipamente comerciale, diverse instalații, după caz;

Aceste elemente definesc oferta derivată (construită) economică (în poziție cu oferta naturală care dă dimensiunea spațială). Dimensiunea derivată dă și e nota originală a prestației turistice, forma acesteia, caracterul cel mai populat elitist în funcție de segmentele de clientelă, și tot ea dă și costul produsului turistic;

dimensiunea spirituală sau culturală – constă în mesaje scrise, audio vizuale și celelalte forme de comunicare firmă-clientelă și de imagine asupra turismului, firmei, etc.;

dimensiunea financiar-economică presupune faptul că produsul turistic are un cost diferit de la o componentă la alta și înregistrat pe aceste diverse elemente componente. Pe de altă parte, produsul turistic poate fi vândut total sau pe părți de vânzători specializați, respectiv agenți de distribuție, agenți de voiaj, independente sau integrate în rețea.

Produsul turistic este un element în cadrul unui sistem economic în care prețurile variază pe o arie largă, sub influența condițiilor concrete referitoare la loc, la natura componentelor turismului, la clientelă, numărul și calitatea accesoriilor, serviciilor și produselor suplimentare, la însăți natura turismului. Se manifestă și o tendință de formare a prețurilor față de mecanismele obișnuite pe piață, confruntarea dintre cerere și ofertă nu are loc în termenii concurenței pure și intervin în plus o multitudine de factori psihologici, conjuncturali, locali, specifici.

Noțiunea de produs turistic este un mix de diverse elemente, ce pot fi cuprinse în mod global în același tarif. Dozajul (ponderea fiecărui element) permite realizarea unei note particulare a produsului turistic. Ceea ce trebuie să se aibă în vedere în structura serviciilor este reprezentarea necesitatea de a satisface clientela la un nivel cât mai înalt în vederea atingerii și păstrării lui.

În acest sens se impune o analiză a elementelor constitutive ale produsului turistic.

Un prim element constitutiv este cazarea, care reprezintă locul de destinație sau locul unde va rămâne temporar turistul. Aceasta se poate face în hoteluri, campinguri, rezidențe secundare sau principale.

Există o multitudine de forme de primire și cazare a turiștilor, dezvoltate de numeroase întreprinderi de profil. Din acestea se pot aminti:

hoteluri (și alte unități de cazare) independente;

lanțuri hoteliere;

sectorul turismului asociativ;

diverse imobile folosite ca fond de cazare pentru turism într-o tot mai mare diversitate de forme de contractare, administrare și folosire.

Complexitatea prestațiilor hoteliere crește astăzi prin multitudinea formelor pe care le pot lua înțelegerile contractuale între părți și diversitatea ofertei făcute în planul domeniului hotelier. O noțiune mai recent vehiculată este “parahotelăria”, apărută ca urmare a diversificării ofertei hoteliere. Aceasta se referă la servicii compacte de cazare și legate de acestea, aferente unui ansamblu divers de unități de locuit (case, rezidențe, locuințe) pentru turism, închiriate sau vândute în manieră clasică sau modalități specifice. Acestea pot fi dotate cu o serie de facilități și accesorii. Distincția între hotelăria clasică și parahotelăria rezultă din conținutul agregatului de servicii asigurat de către oferta turistică.

Serviciile diverse – de la recepție la mesajul locuinței și altele, conform dispozițiilor contractuale ale fiecărei forme sau modalități de parahotelărie, mai numeroase sau mai puțin numeroase, după caz – asigură nu numai confortul dar, în plus, în mod specific, în formele cele mai evoluate, urmărește un plus de independență a clienților, de putere de ințiativă și de decizie, senzația – și în fond certitudinea – de a fi “acasă la el”.

Dacă ar fi să menționăm câteva forme de parahotelărie, pot fi enumerate:

locuințe închiriate sezonier, denumite și cazare cu menaj propriu sau cu aprovizionarea proprie (self-catering). Ele pot fi apartamente, studiouri, vile ce sunt închiriate turiștilor pentru perioade cuprinse între o săptămână și trei luni. Această formă are avantajul că poate fi obținut la un cost mai scăzut decât în cazul hotelurilor obișnuite, antrenând turismul de masă.

o formă asemănătoare acesteia este cea a turismului în căsuțe, cabane, ferme.

o altă formă care diferă de hotelul clasic e reprezentată de locuințele sociale. Această formă include vile de vacanță, centre de vacanță și tabere de vacanță familiare organizate de asociații ale cluburilor personalului unor firme, “case de primire” (inclusiv pentru bătrâni, persoane fără familie).

spațiile de cazare în servicii colective (folosite în colectiv) sunt de obicei apartamente în blocuri ce sunt administrate de conducerea unei companii. Serviciile colective include pe lângă întreținerea apartamentului, servicii de spălătorie și uscătorie, beneficiind de asemenea și de o serie de echipamente ca: piscine, terenuri de tenis, etc. De obicei, proprietarii lor le pun la dispoziția unor companii pentru închiriat, primind chirie. Această formă poate funcționa în tot timpul anului, fiind proprie îndeosebi stațiunilor montane și litorale.

spațiile de locuit aflate în totalitate în proprietatea turiștilor constituie o complectare față de rezidența principală, domiciliul proprietarilor și sunt folosite în scop turistic. Aceasta are efecte benefice asupra ofertei turistice asigurând pe lângă afacerea respectivă în sine, și o clientelă aproape sigură pentru alte servicii de turism pentru zona respectivă.

există și spații de cazare “time-share” (în partaj de timp), care pot fi definite ca locuințe de vacanță, cumpărate pentru o anumită perioadă de timp. Costul locuinței respective se împarte între câțiva proprietari, valoarea unui astfel de apartament fiind mai ridicată în sezonul de vârf.

Un alt element constitutiv îl constituie transportul, ca urmare a orice activitate de turism implică o deplasare.

Sensul larg al noțiunii de transport cuprinde, pe lângă transportul efectuat cu diverse mijloace posibile (mașină individuală, tren, autobuz, vapor, avion, etc.) și transporturile de informație electronică (și telecomunicații). Acestea din urmă facilitează rezervările din timp a locurilor, comunicarea la distanță, cu zonele turistice.

Fără a intra în detalii în ceea ce privește diversele forme de transport se poate arăta că principala problemă care se pune în acest sens este aceea a capacități. În turism, problema specifică este aceea că mijloacele de transport nu sunt utilizate la capacitatea maximă. La aceasta se adaugă și o concurență acerbă, inclusiv în transportul aerian.

Dezvoltarea cercetării operaționale a furnizat managerilor mijloace pentru îmbunătățirea sistemului de rezervare a locurilor, inclusiv prin tehnici de modelare a rețelelor vizând optimizarea alocării de locuri de zbor.

Turismul folosește unele forme de transport polivalente sau, formule tipic turistice în sensul că au apărut și se desfășoară în mod adecvat acelor deplasări care au loc în timp liber sau în afara unor constrângeri (profesionale sau de altă natură). Din punct de vedere al turismului interesează în primul rând acele transporturi care au un pronunțat și mai complex caracter specific prin creșterea personalizării particularizării (individuale sau pentru un anumit segment de clientelă) efectuată mai degrabă la comandă (și mai puțin ca serviciu de masă, uniform, cum este în cazul transporturilor regulate). Apare, astfel posibilitatea includerii în produse turistice a unor astfel de servicii de transport, pentru a le face mai deosebite, mai atractive (croaziere maritime, curse charter, curselor autocarelor și alte transporturi specifice de turism).

Piața mondială este dominată de companiile din Statele Unite care furnizează ¾ din clientela mondială pentru croaziere provenite din Marea Britanie, Țările Scandinavice, Italia, spațiul ex-Sovietic.

În cazuri particulare, se mai pot organiza aranjamente mixte, atât croazierele cât și transportul rutier (tip pakager-tour).

În mod analog pot fi concepute circuite efectuate asemănător, dar pe calea ferată, cu trenuri speciale.

Varietatea combinațiilor ce pot fi concepute este foarte mare, în funcție de inventivitatea organizatorilor de turism, de posibilele nevoi ce pot apărea și de multitudinea potențialelor existente.

Cel de-al treilea element component al turismului este alimentația, ca una din cerințele cele mai importante alee turismului ce trebuie acoperite în cadrul sau la locul sejurului.

Serviciile de alimentație publică reprezintă, inclusiv cele din cadrul hotelurilor, aproape jumătate din activitatea acestora. există ca și la unitățile de cazare diverse categorii de restaurante, de la alimentația rapidă la bucătăria de înaltă clasă.

În ultimele decenii, alimentația publică rapidă (fast-food) a revoluționat cu adevărat pretențiile și obiceiurile clienților restaurantelor, în mod corespunzător cu cerințele vieții moderne, rapide și omului modern, tot mai ocupat, cu un ritm de viață solicitant.

Acest mod de alimentație nu a dus la dispariția diversei palete de localuri pentru alimentația publică – ca puncte de atracție pentru diverse categorii de turiști – restaurantele de lux sau cele cu profil specific (pescăresc, vânătoresc, popular, național, tip cramă, etc.), care se pot constitui prin ele însele repere turistice, grație calității servirii sau prin natura ofertei, ori prin pitorescul local, prin particularități, prin caracterul reprezentativ (pentru zona vizitată, de exemplu), prin renume, etc.

Un manager bun este o condiție esențială a reușitei, dar competențele diferă în funcție de segmentul în cauză; e dificil ca un manager de la un punct de alimentație publică să treacă în condiții de competență, la un restaurant de cinci stele.

O ultimă componentă asupra căreia voi face o referire este animația care prezintă o importanță deosebită deoarece asigură clientelei un plus de satisfacție.

Se pot aminti câteva din formele de animație:

animație culturală (muzee, festivaluri, documente, etc.);

animație sportivă;

animație ludică (cazinouri, discoteci, etc.);

animație istorică (monumente arheologice, ș.a.);

animație recreativă (parcuri de distracție, programe speciale);

animație comercială.

În acest context am putea aminti animația paramedicală, constând în centru de recuperare, terapii de punere în formă, întreținere, tratamente preventive, de înfrumusețare, de slăbire, masaje, etc.

Prezentând aceste categorii de servicii (subramuri ale sistemului de prestații turistice), diversitatea formelor posibile și zonele de interferență, trebuie subliniat faptul că turismul nu este o simplă alăturare (punere laolaltă) de servicii diverse. El își clădește diversitatea componentelor pe niște legi de funcționare proprii ce nu pot fi cunoscute în profunzime decât dinăuntrul său.

Complexitatea turismului derivă și din faptul că există o serie de activități anexe turismului (care însoțesc practica turistică), cum ar fi serviciile de asigurări, serviciile bancare, închirierea de vehicule.

Pe plan internațional multe și importante firme sunt implicate în conceperea, realizarea și gestionarea echipamentelor și instalațiilor conexe sejurului, vacanțelor, turismului, timpului liber în general.

Un alt tip de activități care concură la complexitatea serviciilor turistice sunt cele legate, sau conexe.

Una din activitățile conexe care au o influență deosebită asupra turismului o constituie amenajarea turistică. Aceasta determină caracteristici pentru desfășurarea unor prestații turistice și factor al extinderii, diversificării, complexificării și modernizării turismului, în general. Amenajarea turistică privește îndeosebi stațiunile de profil, presupunând construirea unor complexe integrate de sport, activități de inginerie (servicii de engineering, inclusiv ingineria specifică stațiunilor de mare altitudine), terenuri de tenis, golf și altele, asigurarea unor planuri de apă (pentru peisaj, sporturi pe apă) și gospodăria generală a problemei apei, etc.

O altă situație în care amenajarea turistică ia forme specifice este aceea a parcurilor de distracții, cu toate echipamentele și hotelăria anexe.

Amenajarea turistică are un caracter diferit în funcție de zonă, de specificul local și, desigur, în funcție de natura formelor de exploatare vizate.

Ca o concluzie, agregatul turistic este un ansamblu complex, eterogen, dar unitar, constând nu doar în înlăturarea, ci și în întrepătrunderea elementelor amintite legate de transport, cazare, alimentație, animație și celelalte.

1.4. LOCUL TURISMULUI PE PLAN MONDIAL ȘI ÎN ECONOMIA ȚĂRII. PREZENT ȘI PERSPECTIVE

La nivel mondial, turismul este considerat ca fiind unul dintre cele mai dinamice sectoare economice, cu o evoluție mereu ascendentă, chiar în perioadele conjuncturale defavorabile din punct de vedere economic, politic, social.

Principalii indicatori care caracterizează evoluția turismului, respectiv numărul de sosiri de turiști internaționali și încasările valutare, în perioada 1992-2000 a evoluat după cum se observă în tabelul de mai jos:

Evoluția circulației internaționale și a încasărilor valutare pe plan mondial, în perioada 1993-2000

*Cifre estimate de OMT

Sursa – Tendences des Marches Touristiques OMT, 2000

Tabelul 1

Astfel, pe total perioadă, numărul sosirilor a crescut pa plan mondial cu 33,7%, iar încasările au fost mai mari cu 66,7%.

Caracteristic pentru anul 1996 a fost faptul că economiile celor mai multe țări industrializate au dat semne de slăbiciune, deși comerțul mondial s-a menținut la nivel ridicat. Cheltuielile pentru turism s-au ridicat la 3% din consumurile interne în țările nord-europene și cele ale Americii de Nord. În 1996 turismul internațional s-a dezvoltat pe un fundal de refacere economică și de persistență a șomajului în principalele țări industrializate. De fapt, compactul acestei situații asupra încrederii consumatorului a efectuat piața bunurilor de consum, în timp ce cheltuielile pentru călătoriile peste hotare s-au menținut la un nivel remarcabil, sosirile în turismul internațional atingând în 2000 peste 800 milioane, în timp ce încasările s-au ridicat la un volum de circa 440 miliarde USD.

Indicatorii fizici ai circulației turistice pe regiuni, au manifestat, în perioada 1993-2000 tendințe relativ diferite de evoluție.

În general, atât pe plan mondial cât și la nivelul fiecărei regiuni, s-a constatat o tendință de creștere de la an la an a sosirilor de turiști internaționali.

Peste media mondială a numărului de sosiri s-au situat 4 regiuni (Asia de Est/Pacific, Orientul Mijlociu, Africa și Asia de Sus).

Cu pondere în total sosiri, principala mutație s-a manifestat în Europa, care a înregistrat o reducere relativ constantă a acesteia, de la 62,1% în 1993, la 58,9% în 2000. Regiunea celor două Americi s-a aflat într-o situație similară, dar tendința scăderi ponderii sosirilor a fost mai atenuată. În celelalte regiuni, variația ponderilor a fost nesemnificativă, dar aproape permanent în creștere, excepție făcând regiunea Asia de Est/Pacific, unde creșterea a fost mai semnificativă, de la 11,6% la 14,7%.

Repartiția sosirii turiștilor străini nu s-a corelat însă cu cea a încasărilor valutare. Creșterile cele mai mari sunt semnalate în rândul regiunilor mai puțin dezvoltate, ca Asia de Est/Pacific, Asia de Sud și a Orientului Mijlociu. În Europa creșterea încasărilor a fost de 51,4%, sub media mondială situându-se și Africa de Sud.

Ca pondere în totalul încasărilor valutare mondiale, Europa înregistrează o reducere (de la 54,3% la 49,3% în perioada analizată), fiind singura regiune în care se constată această tendință.

Analizând tendințele în evoluția încasărilor valutare din turismul internațional în Europa în perioada 1996-2000 se remarcă că cele mai mari creșteri ale încasărilor s-au înregistrat în zona Europei Centrale și de Est, urmată de zona Europei Est-Mediteraneene și Europa de Nord.

Sub media continentală se situează Europa de Vest cu 14,4% la creșterea încasărilor și 5,5% a numărului de sosiri.

Evoluția încasărilor medii pe turist în zone ale Europei se remarcă prin analiza:

Sursa: Statisticile OMT (date prelucrate)

Tabelul 2

Europa de nord este zona cea mai scumpă din punct de vedere al turismului, în ea fiind incluse țări receptoare ca Marea Britanie și țările nordice. Cu toate acestea, rata anuală de sosiri a înregistrat o continuă creștere în perioada analizată.

Cu excepția zonei Europei Centrale și de Est, toate celelalte zone au înregistrat scăderi ale încasărilor medii/turist, recalculate în prețuri comparabile în 1993. Cauza reducerilor poate fi atât prin practicarea unor prețuri și tarife sub nivelul inflației cât și prin reducerea sejurului mediu al turiștilor.

Creșterea încasărilor medii din zona Europei Centrale și de Est se explică prin:

aplicarea unor prețuri promoționale față de anul 1996;

îmbunătățirea pe parcurs a ofertei și asigurarea unui grad sporit de consolidare a produselor turistice proprii pe piața externă;

creșterea interesului turiștilor europeni pentru vizitarea țărilor din fostul lagăr comunist, în condițiile îmbunătățirii și diversificării ofertei turistice; față de elementele pozitive care au intervenit pe parcurs în oferta țărilor din această zonă, este posibil să se fi produs o supralicitare a tarifelor turistice, necorelate cu nivelul atins al ofertei, situație în care se află, printre altele, și România.

Dacă se dorește analiza în profunzime, se constată că a existat o tendință de creștere relativ constantă în majoritatea țărilor, excepție făcând Bulgaria, Ungaria și România.

Cele mai mari sporuri relative au fost înregistrate în Lituania, urmată de Federația Rusă, țară care a cunoscut cele mai mari creșteri în valoare absolută.

În zona balcanică, creșteri importante au cunoscut Croația, Slovenia și Turcia.

Rata încasărilor Central și Est Europene a fost superioară celor înregistrate în celelalte zone ale Europei.

Pe țări, creșterea cea mai semnificativă a înregistrat-o Polonia. Un salt semnificativ s-a înregistrat și în Federația Rusă.

Deși ponderea sosirilor în România față de total Europa se menține la un nivel relativ constant (între 0,9% și 0,8%), dar în scădere la nivel de zonă, ponderea încasărilor față de total Europa s-a dublat în această perioadă și a crescut în cadrul zonei. Cu toate acestea România rămâne în continuare pe unul din ultimele locuri, lăsând în urmă, la nivelul anului 1999 doar câteva țări ca Bulgaria, Estonia, Lituania și Ucraina, aceasta în condițiile în care țara noastră deține un valoros și variat potențial turistic, recunoscut prin calitățile sale pe plan internațional.

Experți ai OMT apreciază că la nivelul anilor 2020, universul va fi caracterizat prin penetrarea elementelor de înaltă tehnologie în toate domeniile activității umane. Aceasta se va realiza în principiu prin dezvoltarea sistemelor informatice la un înalt nivel.

Având acces direct la orice fel de informații, oamenii vor deveni tot mai izolați, turismul reprezentând principalul mijloc principalul mijloc prin care se vor mai realiza contacte umane.

După estimările specialiștilor, care au elaborat un studiu privind perspectivele dezvoltării sectorului turistic, sosirile internaționale pe plan mondial vor atinge la nivelul anului 2020, cifra de 1060 milioane sosiri de turiști internaționali, corespunzătoare unei rate medii anuale de creștere de 4,3%, începând cu anul 1995.

Încasările valutare aferente se vor ridica la circa 2000 miliarde USD, ceea ce reprezintă o creștere într-un ritm anual mediu de 6,7%, rată mult superioară ratei medii de 3%, estimată în studii anterioare.

Estimarea sosirilor de turiști internaționali și a încasărilor valutare în perioada 1995-2000 pe plan mondial se remarcă în tabelul de mai jos:

Sursa: OMT, Turism 2020 Vision, Madrid, 2000

Tabelul 3

Rata cea mai ridicată a sosirilor este estimată pentru regiunea Asia de Est/Pacific, urmată de Orientul Mijlociu.

La nivelul anului 2003, Europa, deși va recepta în continuare cel mai mare număr de turiști internaționali, ca nivel relativ, acesta va scădea sub 50% din numărul total al sosirilor.

Din aprecierile privind populația dispusă să călătorească se desprinde concluzia că turismul internațional are un suficient potențial de creștere, încă neexplorat. Cauzele care determină acest segment de populație să nu afecteze aceste călătorii în străinătate pot fi conjuncturale și ele sunt, în general legate de vârstă, boli, infirmitate și cel mai adesea, de resursele financiare insuficiente.

În paralel cu creșterea circulației turistice internaționale, o dezvoltare semnificativă o va cunoaște și turismul intern, în principal în țările în curs de dezvoltare din Asia, America Latină, Orientul Mijlociu și Africa, dar și în țările puternic industrializate, în care populația se va implica mai mult în practicarea unor forme de turism la nivel local.

Topul estimat al primelor 10 țări de destinație turistică la nivelul anului 2020 este următorul:

Sursa: WTO, 2000

Tabel 4

Primele 10 țări emitente de turiști la nivelul anului 2020 se remarcă din analiza tabelului de mai jos:

Sursa: WTO, 2000

Tabel 5

Pentru anul 2020, experții OMT estimează un volum al sosirilor în Europa de 717 milioane de turiști internaționali, ceea ce reprezintă o rată medie anuală de 3,1% dintre 1998-2020.

Creșterile cele mai spectaculoase se vor înregistra în zonele Europei Centrale/Est (Federația Rusă și Cehia), care însumează împreună 37,2 din total zonă.

La nivel european, principalele tipuri de produse turistice care vor contribui la creșterea cererii vor fi: dezvoltarea stațiunilor de mare capacitate și dezvoltarea stațiunilor secundare (Mafrsalfor și Xlendi – Malta, litoralul Atlanticului de Sud din Portugalia); orașe secundare (Ierusalim, Bilbao, Sevilla, Verona); zone rurale ( Neguev, Asturia, Toscana).

O cerere fragilă o vor înregistra destinațiile balneare.

Principalele direcții de acțiuni pe care trebuie să le vizeze turismul românesc în perspectiva anilor 2020 ar putea fi:

alinierea acestuia la standardele europene;

creșterea competitivității ofertei turistice prin valorificarea optimă a potențialului turistic, modernizarea, dezvoltarea și diversificarea structurilor turistice;

perfecționarea cadrului organizatoric și legislativ necesar dezvoltării turismului competitiv;

schimbarea conceptelor manageriale de ansamblu și la nivel de întreprindere;

diversificarea și creșterea calității serviciilor turistice și a celor conexe;

schimbarea imaginii în Europa și în lume, despre România, ca țară turistică;

intensificarea comercializării produselor românești pe piața internațională;

recâștigarea piețelor externe tradiționale pierdute și pătrunderea pe noi piețe emitente;

dezvoltarea și diversificarea turismului pentru segmente de vârstă, tineret și vârsta a III-a, în special pentru populația autohtonă;

perfecționarea formării profesionale și manageriale a resurselor umane din turism și introducerea obligativității absolvirii unei forme de învățământ de profil, pentru prestatorii de servicii;

dezvoltarea și modernizarea infrastructurii rutiere, feroviare și aeriene și echiparea corespunzătoare a acestora;

facilitarea accesului în față a turiștilor străini sosiți pe cont propriu, prin fluidizarea traficului la punctele de frontieră;

diversificarea ofertei prin crearea de produse turistice noi, competitive, accentul punându-se în special pe eco-turism, asigurarea unei dezvoltări durabile a turismului;

adaptarea ofertei pentru stimularea practicării turismului de către populația defavorizată economic;

diversificarea și creșterea ofertei de agrement în toate formele;

condiții de bază pentru atenuarea caracterului sezonier,

intensificarea măsurilor menite să conducă la asigurarea unei duble funcționalități a stațiunilor turistice care, pe lângă oferta de bază, să creeze condiții și în afara sezonului specific, de odihnă și recreare, în principal în stațiunile balneare, montane și chiar pe litoral.

Pentru România, estimările sunt destul de dificil de efectuat în condițiile în care începând cu anul 1990 activitatea de profil a acesteia a cunoscut un declin permanent în raport cu anii precedenți.

Cauzele care au contribuit la deteriorarea turismului românesc sunt multiple și complexe.

În continuare, în perspectiva anilor 2020, România va trebui să profite de două condiții care să ofere posibilitatea renașterii turismului, și anume:

situarea într-o zonă a Europei care va trezi, conform aprecierilor OMT, un interes major de vizitare, din partea fluxurilor potențiale ale turiștilor străini;

România este beneficiara unui bogat și variat potențial turistic, capabil să satisfacă cele mai variate motivații de călătorie.

În condițiile realizării obiectivelor de creștere economică și de integrare a României în structurile europene, este de așteptat ca sosirile turiștilor străini să înregistreze următoarea evoluție:

Tabel 6

Ponderea sosirilor de turiști internaționali în România în totalul sosirilor pe plan mondial se reflectă în tabelul și graficele de mai jos:

Tabel 7

Figura 3a – Prognoza cererii turistice internaționale în perioada 2000-2020 – număr turiști (mii)

Figura 3b – Prognoza cererii turistice internaționale în perioada 2000-2020 – număr turiști înregistrați la frontieră (mii)

Figura 3c – Prognoza cererii turistice internaționale în perioada 2000-2020 – număr turiști înregistrați în unitățile de cazare

(mii)

Estimarea încasărilor valutare provenite din turismul internațional, comportă un grad ridicat de incertitudine datorită gradului de probabilitate redus de estimare pe termen lung a ratei de depreciere a ROL în raport cu USD pe de o parte, și a costurilor unor servicii turistice care utilizează tehnologii de vârf, sofisticate, în prestațiile turistice nefiind relative.

În cazul unei oferte turistice competitive, spre care tinde România în viitorii ani, rata de creștere a încasărilor valutare va atinge valori mai mari decât media.

Ca urmare, încasările valutare din turism ale României pot ajunge până în anul 2020, la 16-18 miliarde USD, ceea ce reprezintă 0,8-0,9% din valoarea estimată de OMT la nivel mondial.

Și în ceea ce privește cererea turistică internă se prevede o redresare majoră. În continuare, pe termen lung, ratele cererii interne vor înregistra niveluri mai scăzute, comparativ cu cele înregistrate pentru cererea externă, ca urmare a creșterii numărului cetățenilor care vor apela pentru efectuarea de călătorii în afara granițelor țării pentru petrecerea vacanței. Este posibil ca odată cu liberalizarea accesului în țările aparținând Uniuni Europene, fluxurile de turiști din România să crească fără ca țara noastră să devină un puternic pol eminent.

Este posibil ca cererea internă să înregistreze o creștere semnificativă pentru stațiunile balneo-turistice de tratament și odihnă din partea persoanelor de vârsta a III-a, acest segment de piață aflându-se în creștere.

Totodată, va spori interesul pentru petrecerea vacanțelor elevilor și studenților în tabere, colonii și pensiuni.

Rezultatele obținute din diverse sondaje de opinie întreprinse în rândul populației, privind dorințele acesteia de petrecere a timpului liber, conduc la concluzia că cererea pentru petrecerea week-end-ului va crește, opiniile exprimate optând în special pentru zonele periurbane.

În paralel, se manifestă din ce în ce mai pregnant, tendința de petrecere a unei părți din timpul liber în pensiuni din mediul rural sau în case de vacanțe proprii. Această formă de turism va cunoaște o dezvoltare continuă și în viitorul mai îndepărtat, iar începând cu a doua jumătate a deceniului XXI, utilizarea propriilor locuințe în zone extraurbane va deveni mai frecventă.

Cererea internă pentru practicarea sporturilor de iarnă va spori în condițiile existenței unei oferte competitive.

Pentru circuite și drumeții colective va apela un segment tot mai redus de populație, marea majoritate a amatorilor apelând în acest scop la autoturismul propriu.

Deși accesul la obiective de interes cultural-istoric este facil și accesibil din punct de vedere al tarifelor practicate, scade interesul de vizitare, în special în rândul tineretului. Această stare de fapt își poate găsi explicație prin existența unor carențe atât în educația și cultura tinerilor, cât și în promovarea activă a acestor proiecte.

Turismul de litoral înregistrează tot mai mult o solicitare strict sezonieră, perioada de activitate intensă limitându-se practic la 30-40 zile/an.

Estimarea cererii turistice interne are în vedere doar indicatorul “număr de turiști înregistrați în unitățile de cazare”. Aprecierea acestui indicator se regăsește în tabelul de mai jos:

Tabel 8

Pe principalele destinații turistice se vor înregistra următoarele mutații:

Tabel 9

Dezvoltarea sectoarelor de prestații servicii, ca operații auxiliare sau complementarea la schimbul de mărfuri, a mărit importanța turismului ca activitate de sine stătătoare. Ținând cont de natura sa și formele concrete de exprimare, pe plan internațional s-a acceptat în mod convențional, apoi definitiv, ca turismul să fie inclus în conceptul de comerț indivizibil. Potrivit teoriei economice generale, comerțul indivizibil grupează toate tranzacțiile economice care nu au ca obiect schimbul de mărfuri corporale și transferului de capitaluri. Prin asimilarea cu exportul și importul de mărfuri, comerțul indivizibil se referă la acele prestări de servicii care, în relația dintre rezidenți și nonrezidenți, dau naștere la intrări și ieșiri de valută. În practica internațională, acestor operațiuni li se atribuie denumirea de comerț cu servicii non-factori, ele nereprezentând factori ale producției de mărfuri.

Creșterea considerabilă a încasărilor și respectiv a plăților pentru turismul internațional au dus implicit la creșterea influenței acestora în cadrul operațiunilor de “comerț invizibil” și a balanței de plăți externe. Datele statistice internaționale atestă faptul că, în cazul unor țări precum Spania și Austria, turismul ocupă primul loc în cadrul capitolelor balanței de plăți. Astfel, dacă ne referim la ponderea încasărilor din turism în balanța de încasări și plăți a unor țări, atunci se poate menționa că este de 35% în cazul Spaniei, de 25% în cazul Austriei și de aproape 15% în cazul Elveției.

Pe plan mai larg, ținând seama de însemnătatea turismului internațional în economia a numeroase țări, nu mai există nici un motiv care să ne determine să facem distincție între industria turismului și industriile tradiționale de export. Din contră, avantajele pe care la prezintă turismul au determinat multe țări să-și sporească eforturile pentru dezvoltarea acestuia, considerat pe bună dreptate ca fiind un factor extrem de important al economiei naționale, aparținând serviciilor aflate în plină ascensiune. Aceste afirmații sunt susținute de o serie de date statistice care arată, în ultimul rând, încasările în turism au sporit într-o proporție și într-un ritm superior exporturilor mondiale.

Pentru a oferi doar un singur exemplu este suficient să arătăm că, în prezent, în statele membre ale Uniunii Europene, aproape 20 milioane de persoane sunt implicate direct sau indirect în activitatea turistică, ponderea acestora în crearea produsului intern brut al acestor țări fiind, în medie, de 4% într-o proporție și într-un ritm superior exporturilor mondiale.

Pentru țările lipsite de bogății naturale, turismul reprezintă o sursă de valută. Din nefericire acestea nu au capacitatea de a-și dezvolta această ramură la nivelul celor de pe plan internațional, deoarece acesta nu este susținut de celelalte ramuri industriale. Urmărirea repartizării geografice a exporturilor de mărfuri și a încasărilor din turismul internațional scoate în evidență o concentrare a ambelor variabile în țările industrializate din Europa de Vest și America de Nord. Astfel, cele două mari zone geografice dețineau în deceniul IX – 71,3% din exporturile mondiale și aproape 85% din veniturile turistice mondiale. Una din țările de excepție, Ciprul, realizează venituri din turismul internațional în proporție de 90% din exporturile de bunuri și servicii ale acestei țări.

Statisticile internaționale arată că, în aproape toate țările industrializate în care turismul joacă un rol de ramură de export, el se constituie, în același timp, și în sursă importantă de cheltuieli valutare. Trebuie remarcată însă relația de interdependență dintre cele două variabile: se cheltuiește mult dar se și obține mult din turism. De exemplu, ponderea cheltuielilor destinate turismului internațional în totalul importurilor de mărfuri și servicii se ridică în Austria la 21%, în Danemarca la 7,3%, iar în Elveția la 6,4%. În cea mai mare parte aceste cheltuieli se datorează importurilor de completare necesare producției turistice. În cazul țărilor dezvoltate, acest efort nu este resimțit prea tare, el devine însă stânjenitor pentru statele slab dezvoltate, pentru că duce la scăderea aportului net în valută al turismului. Soluția pentru ieșirea din acest impas în care se află unele țări cu economie slab dezvoltată ar fi restructurarea ofertei lor turistice în sensul promovării într-o mai mare măsură a produselor de proveniență autohtonă sau chiar de adoptare a unei politici protecționiste în acest domeniu, fără a îmbrăca forme rigide.

În prezent turismul continuă să mai contribuie în mod semnificativ la creșterea P.N.B. în țări dezvoltate posesoare a unei oferte turistice superioare.

Situată în rândul țărilor care dispun de un bogat și variat potențial turistic, România nu a reușit să-l valorifice la adevărata sa valoare. Chiar și în perioada anterioară anului 1990, cu toate că volumul circulației turistice interne și internaționale atingeau un nivel substanțial superior celui înregistrat în prezent, volumul încasărilor, în principal al celor valutare era nesemnificativ comparativ cu celelalte țări receptoare din zonă.

Dezvoltarea turismului în etapa actuală, și atribuirea rolului de sector economic prioritar, alinierea sa la nivelul cerințelor internaționale reprezintă o măsură pe cât de necesare, pe atât de costisitoare și mai dificil de realizat, ca urmare a:

situației economice favorabile prin care trece conjunctural România în această perioadă;

lipsei de interes manifestată de investitorii strategici (români și străini), care pot asigura o creștere a calităților oferite în toate sectoarele (cazare, alimentație, investiții noi, etc.);

ritmul lent de realizare a procesului de privatizare;

slabei pregătiri manageriale și profesionale manifestată în majoritatea structurilor turistice.

Pe plan extern, România este confruntată cu:

o concurență tot mai agresivă ce apare între regiuni și țări de destinație;

creșterea existenței turiștilor preferențiali față de ofertă și servicii prestate, urmare a unei mai bune pregătiri și posibilități de formare;

dezvoltarea rapidă a tehnologiei de informare și rezolvare;

rămânerea în urmă a infrastructurii legată de căile rutiere, feroviare și aeriene comparativ cu cea existentă în principalele țări dezvoltate;

slaba reprezentare promoțională pe piețele externe față de cea a țărilor receptoare.

Direcțiile de dezvoltare ale turismului românesc trebuie să vizeze în principal:

intensificarea acțiunilor de privatizare la toate nivelurile;

alinierea ofertei la standardele europene;

perfecționarea formării manageriale și profesionale;

diversificarea ofertei, introducerea în circuitul turistic a unor produse cu caracter de unicat, creșterea de noi produse turistice;

adoptarea unor măsuri menite să contribuie la atenuarea sezonalității;

asigurarea protecției conservării și regenerării plajelor de litoral și în general, a protecției mediului la nivelul tuturor zonelor turistice;

echiparea corespunzătoare a stațiunilor balneo-climaterice;

intensificarea diversificării ofertei de agrement la toate formele de turism;

asigurarea de condiții pentru dezvoltarea, în continuare, a turismului de afaceri și congrese.

În concluzie, includerea turismului în sectorul terțiar al economiei se justifică pe deplin prin faptul că turismul, prin complexitatea și eterogenitatea sa, este prin excelență o activitate de prestații, care are menirea de a pune în valoare întregul său potențial, de a aplica direcțiile mai sus prezentate, prin aceasta România având perspective de a se încadra în rândul țărilor mari beneficiare în urma activității de turism, cu aportul valutar excedent în balanța de plăți externe.

Pentru că una din direcțiile prezentate se referea la perfecționarea formării manageriale și profesionale am considerat important dezvolta în continuare câteva aspecte privind managementul departamentelor operaționale în activitatea hotelieră.

CAPITOLUL II

Conceptul de promovare în turism în perspectivă comunicațională

Turismul implantează în practica contemporană o nouă formă de cunoaștere, directă, nemediată. Contactul direct cu folclorul sau cu producția spirituală a unui popor, spectacolele istorice, geografia trăită direct senzorial, comorile artistice străbătute cu pasul și cu sufletul, toate acestea sunt forme noi ale cunoașterii și specii noi ale culturii, într-o lume la dispoziția tuturor prin turismul de masă, adică prezența unor mutații specifice pe care turismul le operează în conștiința contemporană.

În sistemul comunicațional prin care întreprinderea de turism își asigură contactul permanent cu mediul exterior și în mod deosebit cu agenții pieței, o poziție deosebită revine activității promoționale.

Activitățile promoționale cuprind în esență ansamblul acțiunilor prin intermediul cărora se realizează un flux de informații între întreprinderile și mediul exterior. Promovarea are rolul de a finaliza rezultatele economice prin eforturile de marketing pe care le antrenează. În turism activitățile promoționale vizează informarea și convingerea turiștilor potențiali astfel încât să-I determine să ia decizia de cumpărare

Pentru a fi cunoscută, pentru a influența și convinge clientela, o unitate turistică comunică cu mediul exterior prin informațiile pe care le transmite acesteia.

Informațiile transmise reprezintă informații de marketing care se înglobează în sfera comunicațiilor de masă. Politica promoțională ca instrument de marketing a înglobat cercetările efectuate în domeniul sociologiei, comunicațiilor, precum și ale psihologiei și psihosociologiei referitoare la comportamentul consumatorilor.

Promovarea turistică este pusă în situația de a acționa între un produs turistic care este un produs cu caracteristici complexe și consumatorul turistic cu o motivație atât de labilă și o motivație a cererii atât de mare, în condițiile unei piețe în continuă transformare cum este piața turistică, a fost nevoită să înregistreze ea însăși schimbări esențiale de-a lungul diverselor ei perioade de existență.

În trecut, activitatea de promovare avea îndeosebi sarcina de a răspândi informații asupra resurselor turistice și atracțiilor unei țări sau zone turistice în rândurile acelei grupe de consumatori ce păreau a fi cel mai mult înclinați să acționeze în baza acestor informații.

În prezent rolul promovării s-a schimbat și s-a diversificat, prin acceptarea ideii că existența unor servicii turistice excelente de cazare și masă, facilități pentru modalitățile de transport, vize și schimb valutar, rețele de distribuție bine amplasate, prețuri și tarife bine stabilite, etc., nu mai prezintă o garanție a succesului de piață. Ca urmare, promovarea turistică a trebuit să recurgă la noi concepte, tehnici și metode de promovare, care plecând de la motivația individuală, urmăresc să-l determine pe consumatorul potențial să cumpere produsul turistic respectiv.

În aceste condiții promovarea turistică s-a văzut pusă în situația de a adopta concepțiile de marketing, orientându-și tehnicile și metodele la cerințele consumatorului turistic potențial.

În prezent promovarea turistică, pentru a deveni mai eficientă, depășește funcția de informare, ea nefiind mulțumită numai să atragă consumatorul, ci încearcă să-l convingă că produsele turistice oferite corespund în mod optim necesităților și preferințelor lui. Folosind instrumente cum sunt relațiile publice și promovarea vânzărilor, promovarea turistică adoptă un rol activ, intervenind în procesul de creare a produsului turistic de determinare a prețului și de stabilire a canalelor de distribuție a produsului respectiv.

Trecerea de la rolul pasiv la cel activ al promovării a fost posibilă numai datorită rolului pe care promovarea îl ocupă ca verigă între sectoarele de producție și distribuție, pe de o parte, și sectorul de consum al bunului turistic, pe de altă parte, contactul ei nemijlocit cu consumatorul turistic potențial și adoptării principiilor marketingului în activitatea turistică în general și cea de promovare turistică în special. Astăzi promovarea capătă rolul unuia dintre cele mai eficiente instrumente de marketing turistic, iar folosirea ei de către organizațiile și întreprinderile turistice în deplină cunoștință de cauză reprezintă o cheie a succesului de piață.

Promovarea este considerată una dintre cele mai importante componente ale strategiei de marketing. Coordonarea activităților promoționale implică fixarea chibzuită a unui buget promoțional și mai ales coordonarea informațiilor de marketing pentru a se forma convingerea clientelei turistice.

În determinarea bugetului pentru promovare trebuie să se aibe în vedere cele trei principii care-I condiționează succesul: – convergență, coordonare.

Acțiunile promoționale sunt caracterizate de importante diferențe de cost și eficiență, deci de rentabilitate. Succesul lor presupune un control continuu și o mare flexibilitate în alegerea acestora.

2.1. Sistemul comunicațiilor în turism

Promovarea în ansamblul formelor ei este un proces de comunicare, forme care acționează diferit, potrivit specificului lor, în diverse faze ale procesului de formare și manifestare a comportamentului consumatorului.

Obiectivul imediat poate fi diferit, dar obiectivul final al tuturor activităților promoționale nu poate fi altul decât stimularea și menținerea vânzărilor.

Abordând promovarea în turism prin prisma comunicațiilor vom face o serie de considerații asupra sistemului comunicațiilor de marketing în turism.

Sistemul comunicațiilor de masă existente într-o societate la un moment dat este asemănător oricărui sistem complex caracterizat de dinamism și adaptabilitate. Sociologia comunicațiilor identifică legăturile dintre gradul de dezvoltare a societății, în ansamblul ei și complexitatea sistemului comunicațional existent în cadrul acelei societăți.

Începând din anul 1945 se studiază influența grupurilor mici asupra comportării indivizilor. Cercetătorii au descoperit rolul relațiilor interpersonale al valorilor comune unor grupuri primare și secundare (familie, grup de muncă, grup de origine regională, etc.) care au o influență esențială în modificarea sau obținerea unor opinii credințe și idealuri. Apartenența la un anumit grup cultural, social sau profesional, influențează atitudinea turiștilor, obiceiurile lor de informare, evaluarea surselor de informare, atitudinile lor față de diverse forme de turism, etc.

Aceste elemente trebuie studiate pentru a proiecta comunicațiile de marketing și în special pentru a stabili scopurile comunicațiilor.

2.2. Elementele sistemului de comunicații

Comunicația de marketing reprezintă un sistem cuprinzând patru elemente de bază:

o sursă de emisie – care transmite mesajul;

un destinatar – care primește mesajul;

un canal sau un mediu de comunicare;

obiectul comunicației – mesajul care cuprinde informații despre produsul turistic ce trebuie vândut.

În cazul comunicării turistice este important să clarificăm distincția între emițător și receptor. În viziunea comunicațională, emițătorul este la originea comunicării, informației și receptorul la destinația ei; în timp ce în turism emițătorii sunt receptori ai comunicației turistice, iar receptorii sunt emițători ai informațiilor turistice.

emițătorii informațiilor turistice sunt instituționali sau privați și ei pot fi de nivel mondial, național sau local;

un emițător mondial de informații turistice este OMT (Organizația Mondială a Turismului).

Informațiile legate de sectorul turistic sunt cuprinse în diferite publicați dintre care cea mai importantă este revista “Turismul Mondial” precum și în “scrisorile de informație” adresate organismelor naționale de turism ale tuturor statelor afiliate precum și tuturor membrilor săi.

organismele naționale specializate.

Majoritatea statelor și-au dat seama de rolul turismului și aportul lui în economia națională și locală și și-au creat structuri interne și externe pentru promovarea turismului în interiorul și exteriorul țării. În ceea ce privește structurile oficiale pentru promovarea în străinătate a turismului, aceste organisme diferă de la o țară la alta după structura de funcționare, buget, obiective. Aceste țări se pot clasifica astfel:

țări fără nici un organ oficial: aceasta se datorează ultraliberalismului economic asociat cu federalismul, de exemplu SUA;

la polul opus: Oficii Naționale care fac parte dintr-un minister cu finanțare totală sau parțială de stat. Este cazul țărilor din Europa de Est, până în 1990, țări în curs de dezvoltare sau țări care au moștenit structuri turistice din perioade non-democratice: Spania, Grecia, Turcia, Portugalia, până în 1992. Această formă permite controlul asupra deplasării turiștilor;

oficii de turism publice plasate sub responsabilitatea ministerului și finanțate total sau în mare parte de stat, beneficiind de o largă autonomie. Această formă se aseamănă cu precedenta prin măsura prin care aceste organisme depind de sectorul public pentru că ele stabilesc o politică turistică la nivel înalt. Spre deosebire de cea precedentă, nu controlează de loc sau controlează prea puțin activitățile economice din turism. Această structură este folosită de multe dintre țările scandinave, Italia, Marea Britanie, majoritatea țărilor din Commonwealth;

asociații profesionale sub responsabilitatea ministerului care acoperă mai multe sectoare, cu finanțare mixtă, public-privată. Este cazul în Franța, Germania, Austria, Belgia, Olanda, Luxemburg. Aceste asociații sunt grupuri de interes economic în care se asociază statul, regiunile și alte colectivități teritoriale și profesionale.

De-a lungul acestor diferențe de structură și de finanțare există o mare varietate de politici în domeniul turistic grupate în două categorii:

politici autoritare sau supletive a carențelor din sectorul privat unde statul face totul: programarea investițiilor, gestiunea, promovarea, vânzarea. Comunicarea în acest caz este directă și tinde să dea o bună imagine țării;

politici de asociere a statului cu colectivitățile locale și mari parteneri naționali pentru a conduce o politică de promovare a turismului.

Emițătorul de informații nu are ca singur obiectiv să-I facă pe turiști să vină, vrea să-i facă să și admire, să cunoască promovarea unei părți importante a producției naționale (vin, parfumuri, cărți, teatru, etc.).

Emițătorii de informații turistice la nivel local sunt instituționalizați la nivelul unității administrativ teritoriale (regiune, departament, oraș, etc.).

Destinatarul, cel care primește mesajul prin intermediul comunicării se poate clasifica în două categorii: consumatorul turistic și intermediarii.

Intermediarii – agențiile de voiaj (detailiștii), organizatorii de călătorii (en-gros-iști) și agențiile de transport care de asemenea influențează pe turiști să viziteze o anumită țară.

Definirea mixului comunicațiilor include din ce în ce mai mult ideea că segmentarea pieței turistice a devenit o tehnică de marketing indispensabilă în vederea conceperii mijloacelor de comunicare pentru a transmite mesaje unei piețe precis delimitate. Segmentarea pieței turistice trebuie efectuată în funcție de canalele de comunicație disponibile pe o anumită piață prin caracteristici care nu pot fi folosite pentru a grupa turiști interesați în vederea transmiterii anumitor mesaje în legătură cu produsul care urmează să fie promovat.

Informații referitoare la piețele turistice utilizate în tehnica segmentării pieței sunt următoarele:

date în legătură cu atitudinile și motivațiile turiștilor potențiali;

repartiția veniturilor turiștilor și îndeosebi corelația dintre venituri, distanțele parcurse și cheltuielile de călătorie;

datele referitoare la cheltuieli (costul total al vacanței, inclusiv călătoria, cazarea și diversele cheltuieli complementare) adică repartiția pe locuitor a cheltuielilor destinate turismului;

tendințele diferitelor categorii socio-economice referitoare la călătorii;

influența pe care o au intermediarii asupra turiștilor în vederea alegerii destinației turistice;

importanța relativă a diferiților intermediari de pe fiecare piață.

Pe o piață turistică întâlnim canale de comunicații diferite precum publicitatea și activitățile de relații publice, locurile de afișaj – fie cele cu plată (de exemplu tablourile de afișaj), fie cele pentru care nu se plătește în mod direct (de exemplu vitrinele agențiilor) – publicitatea prin poștă și diferite forme de activitate. Acestea include mijloacele de promovare care se adresează turistului, filmele și spectacolele audiovizuale, serviciile de informații și cele de relații, precum și activitatea intermediarilor.

Culegerea și analiza informațiilor referitoare la canalele de comunicație de pe fiecare piață se fac având în vedere mai ales două categorii principale de informație:

Informația care se referă la numărul și categoriile de turiști care receptează mesajul în legătură cu promovarea produsului turistic;

Informații care se referă la eficacitatea informației transmise.

Aceste informații care evaluează eficacitatea diferitelor canale și activități trebuie să cuprindă următoarele:

atitudinea turiștilor față de fiecare tip de comunicație;

gradul de cunoaștere al unui produs turistic de către turiștii situați în același sector al pieței;

caracteristicile socio-economice și psihologice ale unor segmente de piață turistică, care prin intermediul anumitor canale sau activități de comunicare pot fi contactate;

datele în legătură cu tipurile de informații care influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor din diferitele sectoare ale pieței;

Obiectivul comunicației este mesajul transmis. Prin mesaj înțelegem ceea ce este vehiculat prin canalele de informații și care în sens general comunicațional este ansamblul de informații transmise de la emițător la receptor.

Pentru început este necesar să se cunoască informația referitoare la forma mesajului, în ce măsură posibilitățile actuale de luare la cunoștință a comunicațiilor de diferitele categorii de turiști potențiali corespund cu scopurile promoționale în turism. În vederea cunoașterii acestor scopuri trebuie să se examineze activitățile anterioare desfășurate pe o piață turistică asemănătoare și să se estimeze gradul în care aceste comunicații au fost acceptate de diferitele segmente ale pieței.

În continuare vor fi determinate tipurile de informații care se transmit fiecărui segment de piață, pentru a se înfăptui scopurile comunicațiilor cu privire la luarea la cunoștință a informațiilor și în legătură cu modificarea comportamentului turiștilor.

Testarea prealabilă a mesajelor, apoi determinarea circuitelor de comunicații potrivite, condiționează concepția conținutului formei informațiilor pentru fiecare segment de piață turistică. Diferitele categorii de mesaje se transmit pe diferite canale de comunicație. Un mesaj foarte lung de pildă, poate fi bine transmis în coloanele unei reviste, decât printr-o emisiune TV. De aceea este important să se determine principalele genuri de mesaje. În fiecare descriere a acestora distingem următoarele tipuri de informații:

caracteristicile acelora dintre produsele noastre (zone, stațiuni, orașe, etc.) care sunt susceptibile de a fi interesante pentru turiști potențiali;

caracteristicile mai importante ale produsului turistic ce trebuie subliniate, conturarea unei concepții privind complexitatea și lungimea mesajelor;

conținutul mesajului sau potrivit scopului său promoțional în dimensiune temporală să determine cumpărarea imediată sau numai să promoveze produsul turistic în perspectivă;

Informațiile cuprinse în conținutul acestor mesaje pot fi:

foarte amănunțite (cu numeroase posibilități de schimb de informații);

amănunțite (schimbul de informații este limitat);

informații sumare, cuprinse în mesaje simple bazate pe teme bine determinate.

Mesajul ca obiect al comunicației trebuie să transmită clienților o idee. Această idee este identificată de agentul de turism și exprimată prin comunicare după posibilitățile tehnice de la dispoziția agentului publicitar și cu aportul artistic al acestuia din urmă.

La baza conceperii unei idei se află următoarele reguli:

să corespundă cu realitatea;

să lanseze promisiunea unui avantaj comparativ;

să fie originale;

să fie ușor traductibile în limbi străine;

să anticipeze evoluția societății.

Elementul cel mai important al unui mesaj poate fi sloganul. Sloganul nu este doar o formă textuală de a atrage atenția publicului ci poate fi în mod egal și vizuală. El are o triplă funcțiune să atragă atenția destinatarului, să-l frapeze făcându-l să memoreze ideea să evoce mesajul sub forma concentrată.

Sloganul este o formă scurtă și poate fi regăsit în toate documentele unei companii publicitare, în titlul, în interiorul documentului, sau în rândul de jos.

Conceperea unui slogan este foarte dificilă. Analiza aprofundata a sloganurilor turistice din ultimii ani din țările turistice a evidențiat următoarele constante:

Mediul sloganului care poate fi:

spațial;

temporal;

Mediul spațial. Un bun slogan trebuie să se poată adapta la diferite suporturi și suprafețe. Acest raport de suprafață poate fi direct – sloganul este o formulă textuală suprapusă peste o reprezentare vizuală, sau direct – de exemplu o formulă textuală asociată cu benzi desenate.

Mediul temporal. Sloganurile au o istorie a lor, ele sunt lansate, majoritatea nu prind la public, unele sunt învățate pe de rost și se instalează în mintea oamenilor, etc. Unele slogane sunt înlocuite de agentul de turism după o politică bine gândită a agentului publicitar. Astfel, a crea un nou slogan presupune a te raporta neapărat la cel vechi, pentru a-l putea impune pe cel nou, dar și pentru a-l combate pe precedentul care joacă un rol conturbator.

Forma scriptală a sloganului. Teoretic forma în care un slogan se situează pe o scară care merge de la 100% text la 100% imagine. În practică aceste extreme nu sunt atinse. Este foarte important tipul de caractere, mărimea spațiului dintre ele, mărimea spațiului și culorilor caracterelor. Acestea trebuie să fie alese de un grafician.

Aspectul lingvistic al sloganului. Aceasta va trebui să respecte următoarele cerințe:

ritmul interior al sloganului trebuie să fie marcat de ovalitate, asemănător titlurilor din presă;

natura cuvintelor: substantive, verbe, adjective, articole – fiecare au o valoare în sine, înainte de a avea un sens;

sintaxa – se apropie în mai multe privințe de ritm. Structura cea mai frecventă este de tip subiect – atribute ale subiectului. Într-o primă fază se evocă subiectul: o stațiune, o firmă turistică, și în al doilea rând se adaugă câteva cuvinte care au rolul de a caracteriza subiectul, atrăgându-se atenția asupra unor aspecte ale subiectului;

aspectul enunțativ al sloganului;

semnificația diversă;

figurile retorice ale sloganului – cu rol de a impresiona și convinge.

Imaginea este o altă componentă a mesajului ca obiect al comunicației, care este alcătuită din elemente iconografice.

Pentru a susține mesajul se folosesc diferite tipuri de imagini statice (grafică, desene, picturi, gravuri, fotografii, etc.) sau imagini în mișcare (film, video, informatică). În cadrul mesajului între text și imagine se dezvoltă anumite raporturi:

imaginea poate avea un rol funcțional – ea susține textul prin simplul motiv că-i oferă un cadru spațial;

imaginea poate juca un rol ilustrativ – nu are legătură prea strânsă cu textul;

imaginea și textul cu legături strânse între ele formează un mesaj complet, dar prioritatea este acordată textului;

cazul invers, dar când textul este în serviciul fotografiei;

imaginea poate întreține cu textul relații de complementaritate;

imaginea și textul pot avea în mod egal mesaje paralele, fiecare se exprimă pe sine și nu există interferențe între ele.

2.3. Planul de comunicații în marketingul turistic

Scopul tuturor comunicațiilor de marketing este de a influența turiștii să gândească și să reacționeze în așa fel încât să parcurgă cât mai repede fazele procesului de comunicație pentru a lua o decizie de cumpărare a produsului turistic.

Planul unei companii de comunicații reprezintă o activitate complexă în care se vor urmării patru faze:

Identificarea clientelei turistice pe care vrem să o influențăm și a caracteristicilor sale în realitate cu obiectul comunicației. Aceasta reprezintă efortul pe care îl face compartimentul de marketing al unei unități turistice, pentru a cuantifica și califica o piață potențială, pentru a cunoaște caracteristicile sociale, economice și psihologice ale diferitelor categorii de turiști.

Formularea scopurilor comunicației de marketing în vederea obținerii efectelor pe care le propune conducerea. Prin definirea clară a scopurilor promoționale asigură cheia succesului unei comunicații, precum și o mai bună utilizare a mijloacelor financiare. Deseori se confundă scopurile comunicațiilor cu obiectivele generale ale unei strategii de marketing și pentru aceasta este necesar ca scopurile comunicațiilor să fie exprimate într-o modalitate apropiată funcțiilor comunicațiilor.

Crearea mesajelor pe care dorim să le difuzăm publicului vizat, fundamentat pe un studiu al obiectivului comunicațiilor. Studierea obiectivului comunicațiilor se rezumă la: care vor fi atracțiile turistice specifice zonei (peisaje, localități istorice, monumente arheologice); care sunt avantajele oferite într-o stațiune (climat, sport, petrecerea timpului liber); care sunt condițiile de cazare (hoteluri, campinguri, apartamente); condițiile de transport și situația prețurilor, etc.

Selecționarea și conturarea unui program eficace al mediilor pentru a influența publicul avizat.

Toate aceste faze în planul comunicațiilor de marketing pot fi încorporate într-un model de decizie care arată relațiile dintre ele și ordinea lor.

Eficacitatea comunicațiilor de marketing se analizează prin prisma scopurilor și obiectivelor comunicațiilor propuse pentru realizare de o unitate turistică; în cadrul acestei orientări se va urmări utilizarea unei imagini turistice creative, a unui plan corespunzător și a unei tehnici potrivite de cercetare. De asemenea eficacitatea comunicațiilor depinde și de eficiența mesajului, a canalelor sau a mediilor.

Pentru a măsura eficacitatea comunicațiilor este necesar să studiem fenomenul în termeni de eficiență economică, de creștere a rentabilității unei activități turistice, sau în termeni psihologici, în schimbări de atitudine și comportament.

2.4. O dimensiune umană a comunicării turistice

În complexitatea sa, turismul a adoptat de mai bine de 10 ani tehnicile marketingului ca reacție salutară la politicile de amenajare turistică și investiții având ca rezultat creșterea numărului de locuri de cazare, fără un studiu prealabil. Timpul marketingului cererii a trecut.

Este un mod greșit de acțiunii turistice, expresia unei viziuni înguste să lase promovarea produselor turistice la latitudinea pieței.

Comunicarea turistică este în primul rând purtătoare de imagine care poate să rămână în memoria și conștiința oamenilor. Aceasta se face prin intermediul mas-media și prin activitățile agenților de turism (hoteluri, ghizi turistici, etc.) sau chiar ale turiștilor care își împărtășesc propria experiență altor potențiali turiști.

CAPITOLUL III

Promovarea vânzărilor în turism

3.1. Considerații generale

Prin promovarea vânzărilor se înțelege cel mai adesea folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social economic în cadrul pieței.

Indiferent de natura mijloacelor și tehnicilor utilizate, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, ilustrate organic în politica promoțională.

În turism există o situație particulară, datorită naturii produsului turistic. Oferta turistică are în general un caracter sezonier și produsul trebuie vândut într-o perioadă relativ scurtă. Acest specific al produselor turistice necesită o acțiune de promovare a vânzărilor.

Dacă produsul turistic oferit de o stațiune sau o zonă turistică are o publicitate evidentă, informarea sistematică a turiștilor produce efecte sigure în comportamentul acestora. Dacă însă există o asemănare între produse, publicitatea nu influențează în mod deosebit diferitele categorii de turiști, de aceea se utilizează tehnica promovării vânzărilor pentru a evidenția diferențele care există între produsele turistice diferite de diverși furnizori și de a sensibiliza turistul.

Promovarea vânzărilor, pe lângă că îl stimulează pe turist să achiziționeze produsul turistic, acționează și asupra prestatorului de servicii turistice, determinându-l să devină mai eficient.

Spre deosebire de publicitate, promovarea vânzărilor se caracterizează prin obținerea unor rezultate concrete și perfect măsurabile pe termen scurt. Menținerea unei campanii de promovare singulară în tot cursul unui an ar conduce la pierderea oricărei forțe de influențare a diferitelor categorii de turiști. Așadar promovarea vânzărilor reprezintă o tehnică promoțională care este eficientă dacă este utilizată în mod periodic și nu printr-o acțiune continuă, cum este cazul publicității. Publicitatea modifică atitudinile fundamentale ale turiștilor și acționează în mod general în profunzimea straturilor printr-un efect de lungă durată, folosind suporții de mas-media pentru a sensibiliza întreaga clientelă turistică, toate categoriile de cumpărători.

Anumite activități de promovare a vânzărilor nu afectează procesul vânzării. Există acțiuni promoționale în vederea susținerii imaginii unei stațiuni sau zone turistice. Expresia promoțională este mai ales publicitară, de exemplu se încearcă influențarea clientelei să participe la un concurs, folosindu-se motivațiile care se exprimă și în mesajele publicitare. De asemenea, suporții de difuzare ai mesajelor publicitare sau ai mesajului de promovare sunt identici, unitatea făcându-se cunoscută publicului prin televiziune, radio, presă, afișe sau cinema.

Promovarea vânzărilor se înscrie într-o zonă de interferență cu publicitatea, deoarece în desfășurarea acțiunilor de stimulare a vânzărilor este atât cunoașterea tehnicilor de promovare, cât și asocierea acestora cu companiile publicitare, cu scopul de a populariza imaginea unui produs sau stațiuni turistice și de ai convinge pe turiști să ia decizia de cumpărare.

Există mijloacele comune ale promovării vânzărilor și ale relațiilor publice, de exemplu expoziții, călătorii de informare, seminarii, etc. Ceea ce le diferențiază însă este punctul de vedere specific fiecărui instrument de marketing. În timp ce prin acțiunea de relații publice se realizează un dialog viu și continuu între cumpărător și reprezentanții unei unități, prin promovarea vânzărilor se stimulează desfacerea produselor. Schematic putem spune că promovarea vânzărilor începe cu publicitatea și se oprește la vânzare.

Publicitatea poate atrage clientela turistică fără să o emoționeze, chiar dacă argumentele sunt formulate în funcție de motivațiile și necesitățile turiștilor, în timp ce promovarea vânzărilor reprezintă o imagine mai concretă a produsului turistic, într-o formă atrăgătoare. Între publicitate și promovarea vânzărilor apare o diferență clară, deoarece publicitatea are ca scop comunicarea unui mesaj, iar activitatea de promovare este înțeleasă într-o legătură cauzată cu procesul de vânzare. De exemplu o reducere de prețuri este o acțiune cu caracter promoțional destinată să contribuie la majorarea volumului de vânzări.

Promovarea vânzărilor face parte integrantă din funcțiunea comercială a întreprinderii. Această activitate se regăsește în atribuțiile serviciului de desfacere. Acțiunea comercială se poate realiza în două etape: vânzarea propriu-zisă, adică misiunea îndeplinită de reprezentanții unei unități turistice și ajutorul care se acordă pentru stimularea vânzărilor prin activitatea de promovarea.

Acțiunea comercială încetează odată cu vânzarea produsului turistic.

Prin promovarea vânzărilor se depășește cadrul îngust de timp al vânzării. Reprezentantul care desfășoară atribuțiile de acest gen are misiunea de a sfătui pe furnizorul de prestații turistice în vederea modelării unei oferta cât mai semnificative, cu deosebită forță de atracție. Promovarea vânzărilor aduce întotdeauna un element neașteptat în regula obișnuită a compartimentului comercial.

3.2. Obiectivele activităților de promovare a vânzărilor în turism

Obiectivele specifice promovării vânzărilor se integrează în planul general de marketing al unității turistice, subordonându-se obiectivelor generale de marketing. Unul dintre criteriile de clasificare a obiectelor este caracterul lor: publicitar (de informare al clienților) și cel comercial (majorare a vânzărilor).

Obiectivele promovării vânzărilor sunt:

îmbunătățirea informării;

ameliorarea gamei de servicii turistice oferite prin introducerea de noi produse turistice;

majorarea vânzărilor.

îmbunătățirea informării turiștilor potențiali se realizează prin două modalități: îmbunătățirea procesului de informare a turiștilor și prin creșterea calității informațiilor, inclusiv prin creșterea volumului de informații comunicate.

A informa publicul este un prim obiectiv care se impune la toate nivelele marketingului turistic. Începe încă de la convorbirile telegenice, de la primirea turiștilor sau de la recepție și își găsește expresia cea mai evoluată în birourile de informații naționale în străinătate.

Informația ia forma verbală, scrisă sau vizuală și este difuzată de personalul de la agențiile turistice sau centrele de informații sau prin difuzarea materialelor informative și documentației.

Creșterea acțiunilor de informare presupune:

creșterea vitezei de informare a turiștilor. Aceasta necesită o informare de tip special al clientelei turistice printr-un efort deosebit al distribuitorilor care au nenumărate puncte de contact cu turiștii;

creșterea calității informării directe – prin acțiuni precise adresate turiștilor potențiali.

Creșterea calităților informațiilor transmise se realizează prin:

folosirea unei argumentații complete, cu nenumărate articulații logice și emoționale, referitoare la o zonă sau o localitate turistică, pentru a crea un interes suplimentar al turiștilor;

folosirea de materiale documentare (afișe, pliante, broșuri promoționale, ghiduri turistice, hărți, etc.) reușite și interesante, care să-i îndemne pe turiști la odihnă și agrement.

ameliorarea gamei de servicii turistice oferite prin introducerea de noi produse turistice. Consumatorii sunt influențați să achiziționeze noul pachet de servicii, iar distribuitorii să fie determinați să-l comande ofertanților în vederea vânzării.

Lansarea unui produs turistic ameliorat necesită o acțiune de stimulare a vânzărilor, trebuie ca turiștii să-și modifice în mod favorabil opinia despre caracteristicile produsului oferit.

introducerea unei noi game de servicii turistice impune un efort de distribuție și o acțiune publicitară eficientă;

pătrunderea energică a produsului în cercurile intermediarilor care trebuie să fie de acord cu primirea sa în vederea promovării;

acceptarea inițială a produsului de către un turist necesită în prealabil o activitate de influențare, adică un efort de promovare.

Majorarea vânzărilor. După ce produsul a pătruns pe piață, factorii de decizie își propun majorarea vânzărilor ca obiectiv pentru a câștiga noi segmente ale pieței.

Majorarea vânzărilor se realizează prin:

c1) prelungirea perioadelor de sezon. Astfel se produce un volum suplimentar de vânzări. Îndeplinirea acestui obiectiv contribuie la atenuarea sezonalității activității turistice, în plus se înving obișnuințele turiștilor de a-și petrece vacanțele doar în sezon ceea ce poate fi o garanție pentru o viitoare opțiune a turistului.

c2) reducerea obstacolului pe care-l cauzează practicarea unei politici de prețuri ridicate. Dacă turistul acceptă la început un preț mai ridicat, la al doilea sejur este înclinat să caute o altă destinație. Această situație nu poate fi evitată dar prin acțiunile promoționale se pot sublinia originalitatea și calitățile inedite ale gamei de servicii oferite de prestatori, ceea ce poate explica prețurile practicate.

c3) eliminarea rezistențelor pe care unitățile ofertante le întâmpină în relațiile cu partenerii care trebui să contracteze o ofertă mai puțin solicitată din cauza complexelor conjuncturii internaționale.

c4) influențarea turistului în vederea adoptării unei atitudini de fidelitate să introducă produsul turistic pe anumite piețe și să-i popularizeze imaginea, rămâne ca în continuare să desfășoare un program de stimulare a vânzărilor de însuflețire a acestora. Aceasta față de o anumită destinație turistică concretizată prin cumpărări repetate.

Dacă prin transpunerea în practică a acestor obiective, unitatea de turism a reușit însuflețirea vânzărilor, atunci are următoarele obiective:

Personalizarea imaginii turistice;

Însuflețirea produsului turistic;

Intensificarea circulației persoanelor la biroul agenției de turism.

Imaginea turistică poate fi considerată de cumpărători ca o realitate anonimă și îndepărtată, deși ofertanții au inițiat o campanie publicitară. În acest caz se urmărește ca zona să devină mai familiară, mai apropiată de cerințele și motivațiile turiștilor. Aceasta se realizează prin documentare de film, reportaje, imagini personalizate, etc.

Însuflețirea produsului la agenția de voiaj care desface gama de servicii se realizează prin prezentarea sa vie, colorată, de exemplu prin vizualizarea imaginii stațiunii prin pliante și afișe sugestive. Ele trebuie să redea în mod reușit caracteristicile zonei, valorile turistice ale acesteia.

Intensificarea circulației la o agenție de turism se face prin transformarea acesteia într-un loc atractiv pentru turiști. Ambianța generală a biroului agenției, comportamentul amabil, ținuta vestimentară îngrijită, figurile optimiste și luminoase, toate acestea sugerează imagini turistice tonice.

Instrumentele promovării vânzărilor în turism

Corespunzător obiectivelor pe care promovarea vânzărilor le urmărește există două categorii de tehnici:

tehnici de informare;

tehnici de stimulare a vânzărilor;

Aceste tehnici se circumscriu unor direcții majore ale activității turistice urmărind obiectivele generale.

Tehnicile de informare.

Tehnicile de informare urmăresc informarea clientelei turistice. Prin acestea se urmăresc promovarea unui gen de informație mai directă decât informația comunicată prin publicitate. Scopul informației este de a accelera modificările la nivelul de comportament al consumatorului.

În categoria tehnicilor de informare intră:

centrul de informare;

informarea prin promotor;

publicitate directă;

publicitatea la locul vânzării;

reuniunile;

expozițiile.

Centrul de informare.

Centrele de informații turistice pot fi permanente sau ocazionale. Centrele permanente se află în cadrul birourilor turistice sau a birourilor de informare generală, iar centrele ocazionale funcționează cu ocazia unor saloane, expoziții, târguri sub formă de standuri.

a) Centrele permanente sunt oficiile sau birourile de informații turistice. Primele birouri specializate pentru informarea turistică au fost create de țările care în mod tradițional erau receptoare de turiști: Franța avea în 1921 astfel de birouri, Marea Britanie și Spania.

Aprovizionarea cu material adecvat pentru informare a centrelor de informații turistice, atât a celor din țară, cât și a celor din străinătate este prima îndatorire a firmelor turistice sau a instituțiilor care doresc să se facă cunoscute la public. Pentru aceasta nu se poate face deloc apel la agențiile de voiaj, care sunt din ce în ce mai puțin dispuse să furnizeze informațiile gratuit despre destinații diverse, ele deci nu-și asumă deloc comercializarea. Se poate face însă apel la alte rețele informative variabile în funcție de specificul pieței, consultanțele și alte organisme naționale, alianțe, instituții, camere de comerț mixte, transporturi aeriene, feroviare, maritime, cluburi automobilistice, etc. Un astfel de ansamblu de rețele de informații reprezintă pentru o întreprindere care știe să le utilizeze un enorm potențial. Concurența este mare și capitalele țărilor turistice emițătoare: Londra, Paris, New York, Frankfurt, adăpostesc câteva zeci de reprezentanțe turistice străine.

b) Punctele de informații ocazionale: standuri, saloane. Punctele de informații turistice ocazionale constituie de fapt o formă temporară a centrelor de informații mai mult sau mai puțin limitată în spațiu și timp.

b1) diverse tipuri de saloane. Participarea autonomă sau colectivă a unei întreprinderi sau regiuni la diversele tipuri de saloane cu un stand temporar pentru informații atinge (marele public) mai mult sau mai puțin selecționat, după cum urmează:

saloanele turistice propriu-zise destinate pe de-o parte publicului, pe de altă parte agenților economici din turism;

saloanele specializate (sporturi nautice, sporturi de iarnă, camping, etc.);

târguri și expoziții polivalente.

În mod tradițional, în Europa, între lunile ianuarie și iunie, înaintea marilor vacanțe estivale, agenții turistici și publicul caută cele mai interesante dintre aceste manifestări. Există în prezent un număr mare de saloane, mai mult sau mai puțin consacrate, mai mult de 200 în lume, cele mai multe fără tradiție sau chiar fără viitor. Principalele departamente de turism ale marilor târguri, expoziții, saloane turistice sau saloane de vacanță care sunt deschise marelui public sunt cele din Europa, în mod special din Benelux, unde există o clasă de mijloc înstărită, mare amatoare de turism. Ca de exemplu putem aminti: Salonul de la Bruxelles cu 1.200.000 vizitatori, Milano și Viena cu 400.000 vizitatori, Luxemburg cu 200.000 vizitatori, la Paris “săptămâna mondială a turismului și voiajelor” care este un salon mixt, care adaugă 200.000 vizitatori, la Stuttgart, Munchen și Utrecht între 100.000-150.000 vizitatori, la Madrid “salonul mondial de turism și voiaje FITUR” este un salon mixt cu 250.000 vizitatori. Această listă este departe de a fi completă. La ea se mai adaugă saloanele mai modeste sau cele specializate: la Londra “Boat Show” sau la Paris și Dusseldorf saloane nautice cu 200.000 vizitatori, saloane pentru camping ca la Hamburg, Essen și departamentele de turism ale marilor târguri ca cel de la Basel cu 650.000 vizitatori sau Barcelona, Târgul Primăverii de la Grand, saloanele automobilistice.

În general, în țările ai căror cetățeni au obișnuința de a-și petrece vacanțele în străinătate, publicul este mai mult receptiv.

b2) Standurile. Numeroase organizații naționale de turism utilizează standuri naționale integrate, adesea transportabile, altele pun pe picioare la ocazii standuri multiregionale, unele regiuni, stațiuni sau mari întreprinderi turistice preferă să se grupeze, altele să se izoleze.

Există două concepții de realizare a standurilor în regim general, pentru responsabilii standurilor țărilor latine contează aspectul vizual, ei doresc standuri de prestigiu, decolorate și animate. Pentru alții primează aspectul informativ și documentar, standul nefiind decât un fost de distribuție a documentelor și informațiilor, formulă mai austeră dar economică. În acest caz competența, asiduitatea și amabilitatea personalului la fel cu aprovizionarea cu material documentar devin esențiale.

Pentru a-și îndeplini misiunea, un stand trebuie să fie conceput pentru a acroșa sau aborda turiștii, să fie un loc animat care să atragă atenția turiștilor și să aibă posibilitatea să vândă pe loc produsele turistice promovate.

Acroșajul sau abordarea turiștilor.

Aceasta constă în reținerea atenției vizitatorului solicitată printr-o mulțime de impresii culese în drumul său printre numeroasele standuri. Trebuie să se aibă în vedere faptul că vizitatorul este obosit și puțin receptiv în informațiile de la diferitele standuri. Elementele de interes care permit această abordare pot fi ceva simplu dar caracteristic pentru țară, regiune sau stațiune, prezentată și eventual cu atribute penetrante.

Animația.

Este esențial ca la un stand să existe elemente de animație care pot constitui motive de atracție, de exemplu un spectacol, sau organizarea de jocuri și concursuri, sau chiar prin prezența unui artizan care-și desfășoară munca sub ochi vizitatorilor.

Vânzarea pe loc a produselor turistice.

Uneori este posibil să se faciliteze pentru vizitatori achiziționarea pe loc a unui produs: un sejur organizat, ori un voiaj pe care cumpărătorii înșiși îl propun. În acest caz standul trebuie să aibe maximum de documentație posibilă și de asemenea acele produse turistice pe care agențiile de turism locale le vând în zona turistică vizată. În acest fel vizita la stand nu rămâne un act pur gratuit, ci pregătește efectiv “actul cumpărării eventuale”. Acesta este unul din cazurile în care promovarea duce efectiv la vânzare.

c) Informația verbală și informația scrisă.

Pentru a-și îndeplini bine sarcinile, oficiile sau birourile de turism de orice gen trebuiesc alimentate continuu cu informații precise. Informația la o astfel de sursă trebuie să fie precisă pentru a putea fi rapidă, condiție a rentabilității sale. Tehnici care permit obținerea unei economii de timp și o rapiditate mare a procesului de informare au fost puse la punct de mai mult timp la birourile mai vechi de informații, de exemplu, la biroul francez de turism de la Londra.

Ceea ce contează în mod special este că toate informațiile solicitate verbal sau telefonic să poată fi găsite instantaneu într-un documentar sau fișier cu documente, perfect cunoscute de agentul de turism; documentul să poată fi remis în câteva secunde sau înlocuit în mod util cu explicații. Cu deosebire, informația dată telefonic cere același efort de rapiditate și trebuie să se soldeze mai degrabă prin transmiterea unui răspuns prin poștă, conținând documente explicative, decât prin telefon.

Documentația turistică și difuzarea ei

În prezent nu există un substituent pentru documentele scrise; broșurile și pliantele rămân singurele în măsură să fixeze o informație într-o formă durabilă pentru un cost redus.

Dacă în trecut vechea distincție dintre “documente de apel” (în imagini, destinate să creeze interesul cititorului) și “documente de informație” (aducând la cerere informații practice), avea inconvenientul de a-l obliga pe cititor la două demersuri succesive, în prezent această deosebire între cele două documente a fost abandonată în favoarea unui document unic, cu o formulă mai suplă, cuprinzând în același timp și o broșură și un pliant. Având tiraje mari și un conținut informativ precis, aceste documente sunt emise periodic.

2) Informația prin promotor.

În condițiile concurențiale de pe piața turistică, când oferta are un caracter internațional, prin activitatea de promovare se urmărește găsirea de tehnici speciale cu o putere cât mai mare de a influența și convinge clientela turistică. Astfel a apărut o nouă funcție în politica de promovare a turismului, aceea a promotorului, care nu vinde produsul turistic ci informează și stimulează clientela. Promotorii sunt persoane care activează în cadrul unui oficiu de turism, a unui birou de cazare, etc.

După cum se știe, oficiul de informații oferă turiștilor posibilitatea de a obține o informație obiectivă și completă, asupra produsului turistic care reprezintă o gamă de bunuri și servicii. Acest oficiu poate fi dotat cu mijloace audio-vizuale care desigur favorizează influențarea turiștilor dar prezintă și un inconvenient esențial și anume acela că turiștii trebuie să se deplaseze la acest oficiu, ceea ce nu sunt dispuși tot timpul să o facă. De acea ofertanții și intermediarii au încercat să înlăture acest inconvenient printr-o soluție simplă, promotorul se deplasează la client.

Rolul promotorului este de a face o prezentare vie, colorată, convingătoare. Raționamentul va cuprinde un criteriu stabil, motivațiile și necesitățile clientelei. Promotorul anticipează criticile posibile prin lămuririle pe care le acordă clientelei, de asemenea distribuie materialul publicitar, pregătind astfel clientul pentru decizia de cumpărare.

Atribuțiile promotorului sunt:

prezintă caracteristicile noilor produse turistice și noile combinații de servicii oferite, care pot să răspundă mai bine motivațiilor și necesităților unor categorii de turiști nesatisfăcuți până atunci;

prospectează piețele turistice potențiale pentru a cunoaște cât mai bine cererea eterogenă și diversificată a categoriilor de turiști;

participă la negocierile pe care unitatea turistică le inițiază cu intermediarii și cu firmele partenere, pentru a defini politica comună în domeniul publicitar;

informează intermediarii și firmele partenere despre proiectele ofertantului cu privire la lărgirea gamei de servicii și spre lansarea de noi produse turistice;

este asociat la toate acțiunile promoționale, deoarece el prezintă oferta specială, destinată anumitor segmente de piață turistică;

verifică cunoștințele acelora care desfac produsul turistic;

expune simbolurile mesajelor publicitare;

i se încredințează de asemenea activitățile legate de “însuflețirea” punctelor de vânzare.

Această prezentare a atribuțiilor promotorului ne obligă să tragem concluzia că activitățile sale au o sferă cuprinzătoare care se va dezvolta desigur în viitor. Trebuie subliniat că orice unitate turistică va trebui să aibe o dublă rețea, una formată din reprezentanții însărcinați exclusiv cu vânzarea produselor turistice și cu luarea comenzilor, iar a doua din promotorii care au rolul de a pregăti intrarea în scena comercială a reprezentanților.

3) Publicitatea directă.

Publicitatea directă ca tehnică de informare în scopul promovării vânzărilor se caracterizează prin mesajul său caracterizat la un turist sau la o categorie restrânsă de turiști. Ar fi ideal ca mesajul care i se adresează să fie adaptabil caracteristicilor sale economice și sociologice, motivațiilor și necesităților sale. Folosirea acestei tehnici dovedește o preocupare constantă pentru un contact direct cu clientela. Acest mijloc de promovare se poate realiza prin:

autenticitatea mesajului care este o creație primordială a publicității directe și se poate realiza printr-o personalizare mai accentuată a acestuia. Pentru a evidenția calitățile produsului și a reține atenția turistului este necesar ca mesajul să fie însoțit de pliante, de ilustrate care să înfățișeze anumite imagini ale produsului turistic;

selecția fișierelor cu numele și profesiile turiștilor care permit să facă o identificare precisă a categoriilor din care face parte turistul.

Publicitatea directă este potrivit părerilor unor autori, un mijloc de promovare precis, controlabil, cu minimum de pierderi, deoarece în timpul desfășurării campaniilor promoționale se pot face modificări cerute de diverse situații neprevăzute.

4) Publicitatea la locul vânzării.

Publicitatea la locul vânzării la locul vânzărilor produsului turistic reprezintă ansamblul manifestărilor care o organizează la locul de vânzare a unei mărci sau imagini turistice. Este o formă mai activă de publicitate, fie că este forma de publicitatea externă (vitrine, indicatoare, etc.) sau de o publicitate internă (afișe, pliante, prospecte, etc.).

Publicitatea la locul vânzării produselor turistice are următoarele avantaje:

punerea în valoare a produselor permite evidențierea produselor care în caz contrar ar putea să ajungă într-o penumbră promoțională;

sensibilizarea clientului se face în locul și momentul când clientul este orientat către informare și cumpărare, starea sa de spirit fiind deschisă unei achiziționări imediate;

se realizează o sugestie inspirată din semnificațiile publicității generale în raport direct cu produsul care se vinde;

se poate substitui agentului de turism, într-o măsură, prin atitudinea sa de informare și influențare a clientelei turistice în schimbul vizitării agenției de turism.

Publicitatea la locul vânzării este o tehnică de promovare bogată în manifestări, cu posibilități multiple de acțiune, cu o mare suplețe și o varietate de forme. Rolul ei este de a influența direct publicul și de a-l informa despre calitățile produsului, despre multiplele servicii pe care le oferă o stațiune sau o zonă turistică.

Reuniunile.

Pentru a îmbunătăți informarea clientelei turistice sau a distribuitorilor se folosește un mijloc care constă în reuniunea tuturor reprezentaților firmelor partenere într-o ședință specială. În acest mod se întregește imaginea unei destinații turistice valorificată ca un produs turistic propriu și în același timp se verifică și informația emisă în general, de publicitate cu scopul de a cunoaște efectele sale de convingere asupra turiștilor potențiali.

Reuniunile pot fi sub forma unor:

reuniuni audio-vizuale;

congrese;

seminarii;

ședințe de informare.

Reuniunile audio-vizuale sunt destinate să impresioneze invitații. Expunerile sunt mai scurte, cea mai mare parte a timpului fiind destinată proiectării unui film sau a unor dispozitive.

Congresul se diferențiază de o reuniune obișnuită prin amploare și caracterul său solemn.

Seminarul presupune întâlnirea reprezentanților unor intermediari pentru mai multe ore sau zile, răstimp în care este consacrat în totalitate activității.

Ședința de informare este reuniunea în care responsabilii cu lansarea unor noi produse turistice fac o expunere vie, interesantă, în care prezintă caracteristicile acestora și notele de originalitate ale gamei de servicii oferite.

În timpul acestor manifestări se creează un climat favorabil de înțelegere, formându-se în acest fel o mentalitate de grup. Luările de cuvânt ale celor interesați trebuie să aibă un conținut sugestiv, bogat în informații, evitându-se speculațiile teoretice. Așadar reuniunile pot contribui la întărirea prestigiului unei stațiuni sau pot spori priceperea acelora care trebuie să preconizeze sau să vândă produsele unei unități.

6) Expozițiile.

În cazul unei expoziții, publicul și intermediarii au posibilitatea să-și dea seama de însușirile produsului turistic în condiții optime. Expozițiile sunt manifestări periodice organizate într-un loc și se bucură de o largă audiență la public pentru următoarele motive:

turistul potențial se va deplasa la o asemenea manifestare promoțională de semnificație singulară, considerând că nu are șansa de a se documenta mai bine;

clientele știe că într-o împrejurare de acest gen se lansează noi produse ceea ce mărește gradul de atracție;

de asemenea publicul poate să recunoască mai ușor produsele cele mai reprezentative.

Expozițiile de produse turistice sunt interesante pentru clientela turistică, deoarece promotorii acestora răspund la întrebările care se pun, evidențiind performanțele și particularitățile ofertelor turistice. Aceste expoziții au și unele inconveniente, deoarece necesită o organizare foarte minuțioasă și în consecință costuri ridicate, mai ales când se urmărește prezentarea unor produse turistice de o deosebită complexitate.

B) Tehnici de stimulare

O altă categorie privește tehnicile care sunt folosite pentru a propulsa produsele deja introduse pe piețele turistice. Pe plan mondial se utilizează următoarele tehnici:

Reducerea prețurilor și tarifelor.

Obiectivul acestei tehnici constă în diminuarea prețurilor în ipoteza că prețul ridicat constituie un obstacol în calea dorinței de cumpărare a clientului. Prin această măsură se urmărește să se determine clienții potențiali să efectueze o primă cumpărătură, să se influențeze clienții ocazionali să revină într-o anumită stațiune, să se realizeze o multiplicare a cumpărătorilor efectuate de clienții fideli.

Această formă de promovare este convingătoare prin forța sa psihologică. Reducerea de preț poate fi făcută atât de furnizorul de prestații turistice cât și de intermediarii acestuia. Influența acestei tehnici pe plan promoțional este indiscutabilă, deoarece reușește să neutralizeze frâna cea mai puternică în procesul de formare a deciziei de a cumpăra un produs.

Dacă analizăm însă inconvenientele acestei tehnici ajungem la concluzia că reducerea de preț este o tehnică foarte periculoasă care poate fi utilizată în scopul promovării vânzărilor. Odată din cauză că reducerea de preț are urmări importante asupra rezultatelor economico-financiare ale furnizorului de prestații turistice; în al doilea rând devalorizarea imaginii produsului turistic vizat, turistul își poate imagina că reducerea de prețuri influențează și calitatea serviciilor. Reducerea de prețuri poate să-l dezorienteze pe client, care nu mai cunoaște prețul real al serviciilor oferite.

Tehnici promoționale eficiente.

Prima reprezintă una dintre tehnicile promoționale cele mai eficiente. Faptul de a dovedi un avantaj suplimentar unui intermediar sau unui turist constituie un stimulent important.

Prima se oferă atât pentru a evidenția gestul de fidelitate de o anumită unitate cât și pentru a recompensa un act de cumpărare. Prima poate să reprezinte un obiect (o agendă, un pix, un calendar, o mapă) sau chiar o călătorie oferită, de exemplu turistului care a reușit să formeze un colectiv de turiști. Această formulă reprezintă următoarele avantaje:

produce adeziunea clientului față de imaginea unui produs turistic;

poate declanșa un proces de cumpărare spontan dacă prima este atractivă;

apare adesea și ca un instrument ideal de sensibilitate pentru că scoate în relief grija furnizorului sau intermediarului față de dorințele turistice;

prima este considerată de turiști ca un avantaj deosebit, în măsura în care nu se utilizează față de orice cumpărător;

poate constitui concretizarea unei teme publicitare și îmbunătăți adeziunea publicului față de această tentă;

ajută un intermediar de distribuție să majoreze vânzările unui produs prin atracția suplimentară ce se creează în acest fel.

Totuși, folosirea primei ca tehnică de promovare ridică o serie de probleme dintre care menționăm:

problema de cercetare – trebuie să știm să selecționăm prima care atrage cel mai mult publicul, făcând analiza de opinie pentru a identifica preferințele pe categorie de turiști potențiali;

dificultăți financiare – prima presupune, desigur, o alocare de fonduri pentru a realiza o majorare a vânzărilor, care nu poate fi cuantificată cu ușurință.

Prima constituie un instrument pentru promovarea vânzărilor care trebuie folosit în cadrul unui program temeinic elaborat.

Vânzările grupate.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

În turism această metodă se poate aplica prin oferta unor pachete de servicii, care include transportul, casa-masa, diferitele circuite și chiar vizitarea unor locuri de agrement, oferite la un preț inferior celor la care acestea pot fi obținute apelându-se la fiecare serviciu în parte. Fără îndoială, o unitate turistică este interesată să practice acest gen de comercializare, pentru că reușește să-și valorifice mai eficient resursele și să obțină de la fiecare turist o încasare mai mare. Tot odată se realizează o valorificare a întregii oferte turistice și turistul face astfel un consum mai mare, beneficiază de o gamă mai largă de servicii și bunuri și eventual realizează economii bănești.

Concursurile.

Concursurile reprezintă o tehnică de promovare ofensivă care a fost încercată în toate timpurile. Desigur că se cunoaște principiul concursului: publicul este invitat să răspundă la anumite întrebări care sunt o probă a capacității sale individuale și artistice. În acest fel câștigătorii concursurilor primesc un dar, care poate fi eventual, un bilet pentru o excursie. Anumite concursuri pot fi asimilate cu loteria, când răspunsurile fiind evidente, nu mai este vorba de competiție.

Adevăratele concursuri sunt acelea în care participanții răspund la probele stabilite într-un fel care atestă inteligența și cultura lor, iar uneori chiar intuiția. Furnizorul de prestații turistice sau intermediarii de distribuție care organizează asemenea concursuri au în vedere ca probele concepute să stabilească o legătură între conținutul acestora și produsul turistic sau gama de servicii. Această formă de promovare este, în consecință, eficientă și contribuie la majorarea vânzărilor în cazul că a scos din impas clientela nehotărâtă până atunci.

Concursul prezintă o serie de avantaje promotorii, activități turistice, după cum urmează: permite susținerea unei teme publicitare și contribuie la educația publicului, valorifică potențialul unei destinații turistice, deoarece nuanțează și individualizează imaginea zonei respective, cultivă plăcerea de întrecere a turistului care este obligat să realizeze p documentare amplă cu privire la valorile materiale și culturale ale zonei, mărește puterea de atracție a produsului turistic. Concursul fiind de cele mai multe ori legat de o anumită manifestare promoțională a unității turistice sau de o campanie de publicitate directă, oferă turistului o promisiune substanțială sub forma unui dar care-l îndeamnă într-o acțiune mai mult decât o face mesajul publicitar.

Dezavantajele acestei tehnici sunt legate de faptul că necesită o concepție originală de promovare a unității, o organizare complexă, aplicată la toate nivelele, o adevărată conducere științifică. Mai mult, un concurs angajează cheltuieli considerabile impuse de editarea buletinelor, de atribuirea câștigurilor, etc. Această formă de promovare trebui încredințată unor specialiști care au cunoștințele necesare în organizarea unui concurs știu să conceapă chestionarea, criteriile de selecționare a câștigurilor, fixarea numărului acestor criterii. Un concurs organizat în mod necorespunzător poate să dăuneze foarte mul imaginii firmei turistice, după cum un concurs bine organizat poate declanșa o creștere considerabilă a numărului de cumpărători.

Asemenea unor concursuri se prezintă și jocurile sau întrecerile, cu deosebire că numărul de câștigători este mai mare iar câștigurile mai mici. Cu toate că jocul (întrecerea) are de asemenea un aspect de competiție, nu are în schimb spectaculozitatea unui concurs. Jocul este mai simplu și operativ, în timpul desfășurării jocului se pun publicului întrebări simple sau i se care să îndeplinească o misiune foarte puțin complicată, care solicită totuși o minimă îndemânare.

Distingem următoarele tipuri de întreceri:

întreceri radiofonice, publicul este invitat să răspundă la anumite probleme pentru a-și demonstra cunoștințele într-un domeniu anume (sport, geografie, istorie, etc.);

întrecerile de presă – cuvinte încrucișate, relansări, enigme. La aceste jocuri problema constă în a găsi un element care lipsește, sau a așeza într-o anumită ordine câteva elemente aflate în dezordine. Aceste întreceri nu au un caracter dinamic, viu, pentru că lipsește arbitrul jocului și ritmul de spectacol;

întreceri de acțiune – această metodă obligă participanții să meargă la un punct de vânzare. Aici li se cere să facă o operațiune care necesită îndemânare. Acest tip de întrecere este foarte popular, pentru că nu cere din partea concurenților o pregătire completă. Întrecerile și jocurile se bucură de un mare succes care se concretizează prin rezultat important pe planul vânzărilor.

3.4. Rolul personalului firmei turistice în promovarea vânzărilor

Având în vedere că promovarea vânzărilor în turism ajunge să determine cumpărarea produsului turistic de către client, trebuie să ne concentrăm demersurile și asupra personalului de vânzare. În calitatea lor de reprezentanți direcți ai firmei turistice, ținuta, atitudinea, faptele și comportamentul lor devine o carte de vizită pentru aceasta. În plus personalul de vânzare are un rol foarte important în finalizarea unei vânzări.

Într-o viziune de marketing turistic este necesar ca personalul însărcinat cu desfacerea produsului să pună în practică elementele unei strategii de vânzare, concepute în funcție de nevoile clientului. Succesul vânzării este condiționat de cunoașterea nevoilor reale ale clientului și a criteriilor sale de selecție ca etapă preliminară a dialogului personal din vânzare. Dacă această forma nu se concretizează în relația vânzare-cumpărare, atunci eficacitatea prezentării este problematică. De exemplu, ce sens are să se prezinte unui client atracțiile litoralului când el este interesat să cunoască produsul “Dracula”, motivațiile sale fiind total diferite de ale unui turist care dorește să viziteze o stațiune pe litoral. Așadar, în faza preliminară a contactului cu turistul, reprezentantul firmei va informa despre nevoile acestuia, despre gama de servicii care o solicită. Va fi preocupat să cunoască gradul de maturitate a alegerii pe care poate să o facă turistului, adică cunoștințele sale în acest domeniu. În continuare va încerca să cunoască criteriile de selecție ale clientului (preț convenabil, liniște, confort, monumente istorice, plăceri gastronomice, etc.) în alegerea unei destinații turistice. În funcție de aceste criterii, reprezentantul firmei trebuie să prezinte clientului produsul care-l interesează, argumentându-l în funcție de ceea ce a aflat el că-l interesează pe client, punând accent pe originalitatea produsului.

Activitățile personalului din vânzare evaluează din ce în ce mai mult spre o tehnicizare a profesiilor. Deoarece agentul sau reprezentantul turistic trebuie să posede informații referitoare la un număr important de produse și clienți este necesar să prospecteze piața, deci să aibă cunoștințe de marketing pentru a influența conducerea unității, în vederea modelării ofertei potrivit cererii turiștilor; încearcă să stabilească relații comerciale pe termen lung, ceea ce necesită un orizont de prognoză în legătură cu dezvoltarea gamei de servicii. În sectorul de vânzare, activitățile turistice care necesită o pregătire deosebită sunt cele desfășurate de agentul ce lucrează în diferite agenții și birouri de turism și reprezentantul unor servicii de turism internațional, subordonate unităților, care negociază cu clienții pe piața externă. Acești reprezentanți sau agenți pot influența în mare măsură comportamentul clientului potențial în vederea achiziționării produsului turistic.

Personalul din vânzările care acționează într-o agenție cu birouri de turism în străinătate trebuie să aibă un profil profesional bine conturat.

Astfel, el trebuie să cunoască poziția globală a unității sale, întinderea și diversitatea piețelor sale potențiale și gama de servicii care poate fi oferită clienților.

Este necesar să cunoască bine stațiunile vizitate: configurația geografică, condițiile meteorologice, patrimoniul cultural și istoric, accesibilitatea, diferitele infrastructuri, etc. De asemenea trebuie să fie în măsură să evalueze elementele unor produse turistice semnificative ale altor țări, luând în considerare tendințele și caracteristicile cererii turistice internaționale. Va trebui să cunoască bine clienții și partenerii, precum și politica formelor concurente pentru a fi în stare să prezinte produsele într-un mod eficient. Totodată în promovarea vânzărilor o însemnătate deosebită o au aspectele legate de unele condiții pe care obligatoriu angajații trebuie să le aibă întotdeauna în vedere: amabilitatea în discuțiile cu clienții, atitudine corectă, o înfățișare plăcută și optimistă, ținută vestimentară îngrijită, spirit activ, imaginație creatoare, etc.

De o importanță deosebită pentru activitatea unității va fi înțelegerea clară a strategiei promoționale de către conducere și de către celelalte compartimente care au sarcini referitoare la recrutarea, alegerea și pregătirea personalului din vânzare.

Rolul și obiectivele activității din vânzare trebuie definit cu precizie în cadrul unui program de marketing turistic global. Obiectivele generale ale unei unități turistice constituie punctul de plecare în vederea definirii activităților personalului din vânzare. De exemplu unitatea turistică ce-și propune să majoreze într-un ritm accelerat vânzările trebuie să dispună de un personal angajat în vânzare mai numeros care să facă eforturi în vederea căutării de noi clienți. Dacă întreprinderea este ocupată de satisfacerea cerințelor turiștilor, atunci anumite categorii ale personalului de vânzare (reprezentant, agent) vor avea o formație de marketing. Totodată stabilirea obiectivelor personalului din vânzare depinde de strategia comercială a unității în care se fixează importanța care se va acorda diferitelor mijloace promoționale (publicitate, relații publice, etc.), precum, și ponderea activităților de politică promoțională în ansamblul programului de marketing turistic. Evaluarea activității personalului din vânzare se face în funcție de îndeplinirea planului de vânzare a serviciilor turistice în corelație cu prevederile bugetare referitoare la cheltuieli.

CAPITOLUL IV

Relații publice în turism

4.1. Considerații generale

Relațiile publice, constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfășurată de întreprinderile turistice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme, cu mas-media, cu reprezentanți ai puterii politice, lideri de opinie, etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Interesul și simpatia opiniei publice pentru produsul turistic este astfel un factor determinant pentru dinamica vânzărilor. Creșterea respectiv descreșterea acestui indice de simpatie devine determinată în societatea modernă pentru soarta întreprinderii producătoare. Sondajele de opinie publică au arătat că în activitatea comercială, inclusiv cea turistică, indicele de simpatie influențează în mod direct, în proporție de peste 50%. Pentru menținerea, sporirea și restabilirea acestui indice de simpatie este necesar un sistem de comunicare între vânzători și consumatori, un ansamblu de procedee utilizate pentru a atrage simpatia și bunăvoința publicului extern, dar și intern față de firmă, de produsele și serviciile oferite.

Relațiile publice au fost definite în diverse moduri: ca o “funcție a conduceri, cu caracter permanent și organizat, prin o întreprindere sau un organism public sau privat, încearcă să obțină și să mențină înțelegerea, simpatia și sprijinul celor cu care ea are sau poate avea afaceri“, sau ca ansamblul procedeelor utilizate de întreprindere pentru a-și atrage simpatia și bunăvoința lumii exterioare.

Conținutul de bază al relațiilor publice are rolul de a crea, cultiva și împrospăta relațiile cu clientul, făcându-l să înțeleagă că întreprinderea sau organizația turistică face și este gata să facă orice efort în vederea satisfacerii lui.

Un aspect care caracterizează relațiile publice este că ele ar trebui să preceadă orice acțiune întreprinsă de producător, fie în domeniul comunicărilor, fie în domeniul comercializării produselor sau serviciilor. Această precedență este dictată de însăși interesele producătorului, care are nevoie să se facă cunoscut înainte de a intra în “dialog” cu piața sau, cu alte cuvinte, de a formula, crea și proiecta o “imagine” a întreprinderii sau organizației sale în mintea cumpărătorilor ei de contact și chiar a propriilor ei concurenți. Dacă o astfel de acțiune este desfășurată în mod necorespunzător, se pot facilita celelalte acțiuni ale organizației.

Dimpotrivă, lipsa unei asemenea imagini, poate crea dificultăți atât în relațiile firmei turistice cu piața, cât și în comercializarea produselor sau serviciilor sale.

În eforturile lor de promovare a vânzărilor, relațiile publice clădesc imaginea întreprinderii turistice, furnizând date și informații care subliniază reputația producătorului, și ca urmare a acesteia, garanția produselor sau serviciilor lui, a corectitudinii prețurilor practicate, etc. O asemenea imagine se întemeiază prin fapte, prin realități. Ea nu poate fi construită pe o organizare defectuoasă sau pe concepții de producție și comercializare necorespunzătoare. Dimpotrivă, în cazul când intervin astfel de situații, sectorul relațiilor publice va trebui să-și orienteze preocupările spre interesul organizației, urmărind să determine o îmbunătățire a activității ei, a calității produselor și serviciilor oferite publicului consumator, astfel încât, imaginea proiectată în afară să corespundă realității.

Deci activitatea de relații publice nu poate fi decât una realistă și etică încât numai în acest fel ea poate da randamentul scontat. O activitate care urmărește doar proiectarea unei imagini ireale a producătorului și produselor sale ar contraveni nu numai Codului Eticii relațiilor publice (în art. 10-13 Codul Internațional al Eticii Relațiilor Publice adoptate de Adunarea Generală a Centrului European de Relații Publice care a avut loc în 1965 la Atena) dar ar avea efecte nefavorabile pentru însuși producătorul respectiv a cărui reputație compromisă nu poate conduce decât la eliminarea lui de pe piață.

În mod particular, în turism, relațiile publice sunt solicitate prin excelență ca fiind cele ai adecvate tehnici în domeniul eforturilor promoționale.

Patru sunt caracteristicile produsului turistic care fixează imaginea concretă a relațiilor publice în acest comportament.

Spre deosebire de majoritatea celorlalte produse, produsul turistic nu poate fi transportat la client, ci clientul trebuie determinat să vină la produs, mai precis, oferta nu poate fi materializată pe piețele turistice. O imagine a produsului turistic trebuie deci elaborată și prezentată, iar eforturile celui care o oferă sunt de cea mai mare complexitate. Consecința imediată a acestei realități este că actul comercial de “climat de ansamblu”, care să determine clientul potențial a prefera tipul de vacanță oferită față de alte soluții posibile. Elaborarea și prezentarea acestui climat de ansamblu “se realizează prin tehnicile de relații publice și mijlocele specifice de prezentare”.

Relațiile publice se stabilesc în această fază între producător și conducătorii de opinie publică, reprezentanții de la ziare, reviste, etc., pe de o parte și distribuitorii produsului turistic (agenții de turism) pe de altă parte, incluzând vizite de informare și documentare la fața locului, contacte la nivel înalt, o gamă variată de spectacole oferite, etc. Toate acestea contribuie la lărgirea masei clienților potențiali.

Cumpărarea produsului turistic nu este pentru client o opțiune simplă și directă ca în cazul altor produse, cumpărând un angajament turistic pentru o anumită destinație, turistul nu se limitează la cumpărarea călătoriei și a serviciilor hoteliere, de exemplu, ci consideră că a achiziționat întregul peisaj al locului de vacanță, climatul natural și uman, mijloacele de comunicație și de divertisment puse la dispoziție, adică atmosfera autohtonă. În aceste condiții, un rol important îl are originalitatea ofertei, care mărește atracția turistică pentru o anumită regiune. În acest fel se sensibilizează opinia publică, răspândindu-se așadar mesaje cu eficacitate socială, cu rază lungă de cuprindere, în vederea pătrunderii acțiunilor publicitare. Caracteristicile produsului turistic este și faptul că ele trebuie amenajate în mod corespunzător preferințelor, motivațiilor și cerințelor turiștilor, iar aici intervine funcția de informare a relațiilor publice.

În timp ce propaganda și publicitatea se rezumă la mesaje într-un singur sens, adică la monologuri, avantajul relațiilor publice este acela că ele întrețin un dialog viu și continuu, adică cu fluxuri în ambele sensuri, între sursa de emisie și recepție. Informațiile culese prin dialoguri deschise sunt importante pentru structura și capacitatea de cazare a stațiunii, pentru gama serviciilor cerute, pentru tipurile de unități de alimentație, pentru genurile de divertisment preferat, excursii, etc., seturile de informații obținute nu numai prin sondaje, anchete sau acțiuni de marketing, dar și prin relații publice sunt utile pentru clasificarea diferitelor piețe pe care firmele turistice vor să pătrundă și pentru posibilitățile de comercializare ale produsului turistic în funcție de atracția pe care el o reprezentă.

Alegerea pe care o face un turist dispus să-și petreacă o vacanță într-o stațiune în străinătate, etc., este determinată nu numai de calitatea amenajărilor hoteliere, ci și de costul vieții, de peisajele naturale, de contextul cultural artistic, adică tradiții istorice și culturale. Funcționalitatea organizațiilor sau firmelor turistice prestatoare de servicii și calitatea acestora, precum și alte facilități publice sunt îndreptate mai ales asupra acestei din urmă variabile. Factorii obiectivi care asigură creșterea indicelui de simpatie, sau îl diminuează sunt în general:

inventivitatea (respectiv lipsa de inventivitate și monotonia);

comoditatea (respectiv lipsa de comoditate și confort);

accesibilitatea (preț, mijloace de comunicație, etc.);

factorii de natură comportamentală, precum și organizarea serviciilor.

Acest indice poate fi influențat de relațiile publice și manipulat prin tehnici specifice.

Imaginea pozitivă a unui produs turistic se formează din cele mai elementare aspecte exterioare, iar acestea rămân în mintea publicului ca fiind “primele impresii”. Această percepție devine hotărâtoare pentru transformarea clientului potențial în consumator. Printre aceste sunt de notat: primirea publicului, atenția care i se acordă și aspectul birourilor și agenților de turism. Astfel, se citează exemple de țări cu turism dezvoltat ca: Italia, Spania, SUA, care și-au concentrat atenția asupra relațiilor publice cu scopul de a determina creșterea indicelui de simpatie a publicului față de țările respective și au avut cele mai bune rezultate.

Deoarece produsul turistic aparține sectorului terțiar, atitudinea salariatului față de întreprinderea de servicii turistice este componenta mai de seamă a realizării produsului turistic. Popularitatea întreprinderii turistice are două dimensiuni: popularitatea exterioară, despre care am vorbit, și popularitatea interioară, de care depinde în bună măsură comportamentul personalului întreprinderii și care la rândul său determină calitatea produsului turistic și creșterea, respectiv scăderea indicelui de simpatie. Asupra popularității interioare, determinată de comportamentul personalului, tot relațiile publice pot opera. Acest comportament nu poate fi reglat numai prin principii formale care se rezumă la reguli de serviciu și la controlul execuției lor. Numai la nivelul contactelor și relațiilor umane acest comportament nu poate fi cu adevărat stimulat și devine profitabil pentru firmă. Turismul nu poate fi conceput fără o bună deservire, fără simpatia care trebuie să o degaje personalul de serviciu, atât prin aspectul exterior cât și prin comportare. Comportarea pentru capturarea bunăvoinței turistului, începe de la călătoria în avion, autocar, până la cazarea în hotel, masa în restaurant sau explicațiile ghidului.

Dacă la alte produse, angajatul este anonim pentru cumpărător, la produsul turistic, prezența și imaginea angajatului sunt elemente constructive ale produsului prin contactul permanent pe care personalul îl are cu clientul.

De reținut este că, drept urmare a trăsăturilor specifice ale produsului turistic, relațiile publice se stabilesc la trei nivele:

cu conducătorii de opinie publică și reprezentanții agențiilor de turism partenere, care prezintă clienților potențiali imaginea unui aranjament turistic, a unui produs turistic pe care îl vând;

cu beneficiarii potențiali sau reali ai aranjamentului turistic;

cu personalul întreprinderii turistice ofertante a aranjamentului turistic.

La fiecare dintre aceste nivele, monologul publicitar este doar un auxiliar, el are valoarea unui mijloc literar și vizual care însoțește și ajută activitățile de relații publice. Acestea stabilesc dialogul reciproc profitabil dintre ofertant și client, ele reglează legăturile de sistem în raportul producător-consumator, în care impactul este reciproc, ca la un sistem cibernetic. Relațiile publice în turism se conturează ca un concept cu un puternic caracter lucrativ comercial de mare eficacitate socială și înalt grad de informare în ambele direcții (producător-consumator), cu funcții de negociere permanentă și dialog deschis, ca instrument indispensabil al strategiilor de dezvoltare a turismului și un permanent control al calității produsului turistic.

Dincolo de considerente strict economice, se poate spune că relațiile publice în turism reprezintă un mijloc de a fixa imaginea țării, la nivelul simpatiei opiniei publice.

Iar ca domeniu distinct de activitate al agenților economici, relațiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind totodată și veritabile atribute promoționale.

4.2. Obiectivele relațiilor publice în turism

Categoriile de public

Având în vedere că o imagine comercială nu se construiește în câteva luni și că ea cere uneori eforturi susținute de câțiva ani, activitatea de relații publice trebuie să se întemeieze în practică pe obiectivele de perspectivă îndelungată ale întreprinderii turistice ținând seama de planul lor general de activitate. Evident că se urmăresc și obiectivele pe termen mediu și scurt, care însă se subsumează toate obiectivului principal al activității de relații publice, de a instaura în rândul unei părți cât mai mari a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori ai produselor turistice. Caracteristicile acestui gen de activitate este că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, adresându-se opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, activitatea sa având două sensuri: către public și dinspre public, încercând să cultive atașamentul și simpatia cumpărătorilor potențiali.

Obiectivele întreprinderii turistice în materie de relații publice se stabilesc diferențiat, raportându-le la diferite categorii de public.

Departajăm și analizăm fiecare categorie de public, pentru că știm că fiecare dintre categoriile de public cunoscute poate reacționa diferit la o anumită informație și pentru a ști ce informație trebuie oferită publicului căruia ne adresăm.

O primă delimitare a marilor categorii se face între publicul intern și publicul extern. În cadrul publicului intern se include în general toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. În cazul turismului, publicul este format din cei care deservesc întreprinderea turistică: personal de birou, ghizi, transportori, recepționeri, personal de hotel, personal din restaurante, diverși angajați care intră sau nu în contact direct cu turiștii. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor turistice sau a serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia.

De altfel echilibrul și buna funcționare a unei firme determină în bună măsură imaginea sa în exterior. În același timp, prin acțiuni de relații publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare ar conduce la perfecționarea activității sale. În acest scop sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul și inițiativa angajaților în desfășurarea unei activități eficiente, în scopul sporirii prestigiului întreprinderii.

Relațiile publice interne vor trebui să acorde o grijă deosebită problemelor de comportament al personalului față de clientele turistică. Acest comportament al personalului trebuie să fie considerat ca o parte foarte importantă, a produsului turistic oferit, publicul judecând în raport cu acest comportament. Raporturile tuturor categoriilor de angajați cu turistul, oricât de corecte ar fi ele din punct de vedere profesional, dacă se manifestă cu răceală, lipsite de căldură umană, dacă nu generează simpatie, ele devin un factor de stagnare sau chiar de regres al turismului.

În ce privește publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și relațiilor posibile ale acestora.

Din necesități de ordin tehnic, comunicațional, împărțim publicul extern în categorii mai precise. Astfel, se ușurează procesul comunicației și se diversifică gama acțiunilor de relații publice. Se ajunge la noțiunea de public specific și la analiza categoriilor de public specific. Fiecare din aceste categorii de public specific are liderii ei de opinie. Va fi abordată după strategii și tactici specifice, urmărindu-se informarea în funcție de specificul interesul și preocupărilor celei mai mari părți a publicului specific respectiv. Într-un grup specific, oamenii ating un anumit grad de omogenitate, de agregare.

Principalele structuri de public specific care formează publicul extrem al întreprinderilor sunt: femeile, tineretul, mediile profesionale specializate, publicul instituțiilor centrale sau locale, furnizorii, etc.

Femeile sunt abordate separat pentru că reprezintă un potențial economic important și dovedesc o vocație de lider de opinie în familie. Receptive la toate informațiile și mai ales la cele care le sunt adresate personal, ele reprezintă un mediu ideal al relațiilor publice, datorită mai ales instituției, spontaneității și sensibilității lor. În plus, există mijloace specifice publicului feminin, de comunicare și transport a informației, cum ar fi presa feminină, emisiuni dedicate femeii și organizații de femei.

Tineretul este o altă categorie de public, cu mare mobilitate și forță de pătrundere, care invadează nu numai câmpul turistului, dar impune mode și atitudini, schimbă mentalități, cucerește poziții, răstoarnă comportamente, determină transformări. Forța acestei categorii este și de ordin numeric, cantitativ, în plus, odată cu dezvoltarea economică a societății cresc veniturile populației și odată cu ele și ale tinerilor. Acțiunile de relații publice sunt agreate de acest important public, mai ales când ele ating imaginația și sensibilitatea specifică vârstelor tinere. Cu potențialul pe care îl are tineretul, nu poate fi neglijat ca public specific, cu atât mai mult cu cât prezența sa într-o regiune turistică îi dă acesteia o mare vitalitate și putere de expansiune. Dimpotrivă, stațiunile turistice frecventate de pensionari devin monotone și sunt în regres.

Cunoscând bine structura acestei categorii de public, relațiile publice vor folosi limbaje și metode speciale, adoptate. Apropierea de tineri trebuie să fie deconectată, directă și cordială, apelând mai mult la imagine și sensibilitate decât la logica lor. Informația poate fi personificată deoarece adesea interesul publicului tânăr se cristalizează în jurul unui personaj, așa numit “idol”, ori un vestit cântăreț, mare sportiv, etc.

Acțiunile de relații publice, dirijate spre mediile școlare și universitare, vizează pe lângă un public actual important și pe creatorii de opinie ai societății de mâine.

Mediile profesionale specializate constituie un public structurat. Gruparea în asociații de acest tip se face nu numai pentru apărarea profesiunii respective, dar și pentru nevoia de a-și comunica o informație specifică. Asociațiile profesionale de medici și tehnicieni, ingineri, artiști sau oameni de știință sunt bine structurate și prezintă un public receptiv la informații, care poate fi ușor atins și informat prin mijloace de comunicare directă, mai ales orală: conferințe, dezbateri, seminarii.

Presa tehnică și științifică a acestor medii sau marile expoziții internaționale sunt importante căi de acces la un astfel de public.

Mediile profesionale sunt excelenți purtători de informații și prezintă un public puternic selectiv în receptarea informațiilor pe care le vehiculează în ramuri diferite de activitate cu care au contact. În aceste medii se promovează și turismul științific, adică organizarea de congrese sau conferințe internaționale, întâlniri științifice sau colocvii în stațiuni turistice care sunt importante beneficii în turism, de când cercetarea științifică a devenit o funcție principală a societății moderne.

Publicul mediilor regionale s-a impus ca receptor individual al comunicațiilor turistice și ca subiect al relațiilor publice datorită descentralizării turistice și ca subiect al relațiilor publice datorită descentralizării puternice a regionalismului. Susceptibilitatea mediilor regionale cer ca specialistul în relații publice să fie foarte atent cu acest fenomen și să utilizeze un limbaj și o serie de tehnici pe măsura lui. Comunitățile regionale, fie ele lingvistice, etnice sau pur geografice sunt foarte sensibile la informațiile care le sunt adresate în nume propriu și în spiritul specificului lor, văzând în acest comportament o modalitate de recunoaștere a existenței lor. Dimpotrivă, contactarea și tratarea acestui public, fără a lua în considerare regionalismul lui, poate să-i deranjeze susceptibilitățile, iar campania de relații publice să fie sortită eșecului.

Canalele de distribuție pe care le întemeiază orice politică de marketing ne pun în prezența unei alte categorii importante publicul intermediarilor

În sistemul activităților de turism internațional, publicul intermediarilor ocupă un loc de canalizare a clientelei. El îndeplinește funcția de convingere și de atragere a consumatorilor. Publicul intermediarilor este format din distribuitori exclusivi, en-gros-iști, semi en-gros-iști, distribuitori prin care trebuie să circule informațiile emise de producători pentru a fi receptate de consumatori. Lucrând cu mai mulți producători, intermediarii sunt favorabili – în cazul unor produse de calitate și rentabilitate egală, față de aceia despre care ei și-au format o mai bună imagine. Această imagine și opinie pe care și-o formează despre producător și oferta lui va fi transmisă și publicului local, asupra căruia intermediarul au o influență considerabilă. Relațiile publice trebuie să acorde o deosebită grijă contractului cu această categorie a publicului intermediar. Interesele comune care leagă pe distribuitor de producător justifică necesitatea dialogului. Specialistul de relații publice va trebui să multiplice prin toate posibilitățile care se oferă mijloacele de contact cu publicul intermediarilor și mai ales să-l ajute pe distribuitor în sarcina sa. Participarea și susținerea distribuitorului este foarte importantă în procesul de desfacere a produsului. Se folosesc vizitele personale, abonarea la publicațiile pe care întreprinderea turistică le editează, acțiuni promoționale în comun.

Publicul local din zonele unde se desfășoară acțiuni turistice, sub formă de comunități locale, face și el parte din aranjamentul turistic, el constituind “peisajul uman”, culoarea locală de care turistul se interesează în mod deosebit. Comportamentul acestui public poate fi determinant pentru reușita sau nereușita unei acțiuni turistice. Publicul local poate fi interesat să participe direct la reușita stațiunilor turistice, profitând de pe urma lor. În primul rând acestea pot contribui la o ridicare a regiunii respective din punct de vedere economic, apoi recrutarea forței de muncă din regiunea respectivă, în sfârșit, dotarea regiunii din punct de vedere cultural sau sportiv, ceea ce duce la îmbunătățirea nivelului de viață. În aceeași măsură, birourile locale ale administrației centrale sau autoritățile locale trebuie sensibilizate prin intermediul relațiilor publice asupra avantajelor reciproce care pot decurge pentru regiune și pentru întreprinderile turistice care au nevoie să-și asigure sprijinul acestor autorități. Se pot elabora și aplica anchete și sondaje în urma cărora se poate elabora un plan serios de relații publice locale, recurgându-se la cele mai bune mijloace de comunicare socială, care uneori sunt adevărate companii de educare a publicului local, cu centre de orientare profesională, organizate în întreprinderi turistice. Tot un public specific, abordat cu tehnicile specifice ale relațiilor publice trebuie să fie considerat și publicul furnizorilor. Relațiile directe, continue cu furnizorii, fac ca din punct de vedere al relațiilor publice aceștia să fie tratați cu aceleași mijloace.

Toate aceste categorii de public specific se include în marea categorie a publicului consumator, a se înțelege anume, prin publicul consumator – totalitatea clienților care au avut de a face cu întreprinderea sau produsul turistic. Consumatorul poate rămâne un client câștigat sau se poate transforma într-un client pierdut, în funcție de relațiile pe care întreprinderea înțelege să le întrețină în continuare cu el și bineînțeles în funcție de gradul de satisfacție față de produsul sau de serviciile oferite.

Relațiile publice urmăresc deci ca un obiectiv principal păstrarea publicului consumator în stare optimă de receptivitate. În mod special, față de categoriile de clienți constanți, întreprinderea este dispusă să ofere condiții și servicii speciale, fie reduceri de preț, fie mici gratuități și avantaje, etc.

În urma acțiunilor de relații publice interne sau externe trebuie să rezulte avantaje reciproce: atât pentru întreprinderea turistică respectivă, cât și pentru fiecare din categoriile de public prezentate. Printre avantajele scontate de întreprinderile în urma acțiunii de relații publice menționăm: o mai bună coordonare a acțiunilor și utilizare a grupului de lucru; sugestii și facilități pentru introducerea de inovații, studii de piață, statistici și revizuiri profitabile de plan, o mai bună cunoaștere a întreprinderii de piață în opinia publică, creșterea productivității, o bună livrare în raporturile cu furnizorii, o bună și calitativă cunoaștere a consumatorilor, o previziune mai clară asupra tendințelor pieței, străpungerea sau dominarea unor piețe.

Printre avantajele care revin diferitelor categorii de public, notăm: o mai bună cunoaștere a produsului turistic, îmbunătățirea posibilităților de alegere, aceasta în ceea ce privește publicul extern. În ceea ce privește publicul intern ar fi o mai bună percepere a responsabilității și sarcinilor individuale în raport cu ansamblul activităților, posibilități de perfecționare. În sfârșit, pentru presă apar noi posibilități de anchete și reportaje sau de articole informative asupra zonelor turistice respective și asupra activităților sportive sau științifice care se desfășoară acolo.

Tehnici de relații publice

După o definire a fiecărei categorii de public vizate, se stabilesc tehnicile de relații publice pentru fiecare categorie de public în parte. În afara clasificării tehnicilor relațiilor publice după categoriile de public vizate, acestea se mai pot clasifica și în tehnici suporturi și în tehnici media. Suportul este un vehicul bine definit, însărcinat cu transmiterea mesajului la publicul vizat, care face obiectul acțiunilor de relații publice: exemplu de suport este un anumit ziar sau o publicație. Media este un ansamblu de suporturi de același tip; de exemplu presa scrisă în ansamblul ei cu subdiviziunile respective: cotidiene, săptămânale, profesionale, etc.

O altă clasificare a tehnicilor are în vedere natura lor:

orale: vizite, invitații, conferințe, colocvii, seminarii, mese rotunde, conferințe de presă;

scrise: comunicări, anunțuri cu caracter redacțional, mape cu materiale pentru piesă și reportaje fotografice, prospecte, broșuri, cărți și publicații speciale, scrisori personale, etc.;

audio-vizuale: firme speciale, expoziții, emisiuni TV și dispozitive.

Tehnicile de primire au rezultate în funcție de “calitatea” primirii care presupune un dozaj înțelept al eforturilor depuse pentru organizarea ei. Așa de pildă, excesul de fast nu va compensa sau suplini lipsa de informație. Calitatea este dată mai ales de ambianța plăcută, de spiritul profesional și atitudinea prietenoasă pe care știu să o creeze organizatorii, asociate cu calitatea informațiilor și mai ales cu prezentarea lor.

Una dintre aceste tehnici sunt seminariile sau colocviile. Prin acestea persoanele care se ocupă cu relațiile publice transpun pe plan diferit procedeele orale utilizate de obicei pentru presă, suprimând suportul, adică vehiculul informației. În cursul seminariilor sau colocviilor, invită specialiști sau nespecialiști în aceste teme de discuții și perfecționează cunoștințele și informația, aprofundându-le și schimbându-și în același timp punctele lor de vedere. Schimbul de opinii este punctul esențial care desparte asemenea întâlniri de alte manifestări pentru presă. Un seminar în care reuniți reprezentanții specializați ai întreprinderilor de un anumit tip interesați în valorificarea și comercializarea produsului lor, în promovarea unor noutăți atinge în adâncime mediul care trebuie sensibilizat și se colectează astfel un număr de reacții susceptibile a confirma sau ameliora strategiile promoționale. Asemenea sesiuni și seminarii în domeniul turismului românesc care ar întruni specialiști din turismul românesc și reprezentanții agențiilor de turism străine, medici balneologi, reprezentanți ai presei și ai altor medii, ca de pildă cele sportive, ar împlini o utilă funcție de relații publice cu rezultate optime din punct de vedere profesional.

Această formă elaborată de contacte asigură o mai bună pătrundere a informației în anumite medii și prin înregistrarea reacțiilor, o informare foarte utilă pentru firma organizatoare.

În aceeași categorie intră conferințele ținute de un specialist, urmate de discuții asupra mesajului transmis. Organizarea acestor feluri de manifestări este foarte importantă. Persoanele din cadrul firmei însărcinate cu relațiile publice trebuie să se preocupe de confortul reuniunii: sponsorizarea și echipamentul audio-vizual, parcare, aer condiționat, protocol și masă, adică de condițiile optime pentru buna recepționare a mesajului. Programul trebuie să fie echilibrat și să nu obosească. Se va acorda timp suficient pentru întrebări și discuții, precum și pentru contacte sau întrebări în afara ședințelor.

O altă tehnică de primire se aplică pentru primirea comitetelor consultative. Comitetele consultative sunt formate prin reunirea fie a celor mai buni clienți, fie furnizori, pentru stabilirea în mod permanent a unui dialog care să permită măsurarea în timp regulat a imaginii întreprinderii în ochii clientelei-furnizorilor, prin care să se canalizeze sugestiile și informațiile critice susceptibile de a ameliora condițiile produsului. Toate aceste primiri sunt urmate de obicei de recepții de diferite feluri.

Tehnicile de relații cu presa.

Modalitatea cea mai comodă pentru a atinge publicul larg prin relațiile publice este prin intermediul mas-media: presă scrisă, radio, televiziune, acesta este motivul pentru care în întreprinderile de turism sau transport serviciile de relații publice comportă întotdeauna un responsabil sau un atașat de presă. Tehnicile pe care ei le au la dispoziție cuprind în principal: comunicatele, conferințe de presă și interviuri, călătorii ale jurnaliștilor, difuzarea de relații pentru presă și mai ales relații personale.

Comunicatul de presă este un document realizat de compartimentul de marketing al întreprinderii sau de o agenție exterioară angajată în aceste scopuri. Are ca obiect principal afaceri cunoscute, scurte știri de actualitate. Ele se adresează, în funcție de subiectul presei tehnice (săptămânale sau lunare) specializate, citite de agenții economici din turism; presei turistice (reviste ilustrate de voiaj); magazinelor specializate (interesate de asemenea de noutăți specifice); presei obișnuite naționale (fie cele scrise de redactorii paginilor turistice, fie de cei care țin rubrici specializate în: gastronomie, transport, automobile, aviație, fie la rubrici locale).

Comunicatele de presă sunt puțin scumpe și au o eficacitate variabilă, cele mai adesea superioară altor forme de publicitate turistică. Publicațiile turistice specializate sunt întotdeauna în căutare de noutăți în domeniu și suportă foarte bine comunicatele de presă care promovează aceste noutăți. Un avantaj al comunicatelor de presă este că oferă rezultate imediate, mesajul pătrunzând în conștiința cititorilor și fiind bine receptat când se referă la un eveniment turistic. Acest eveniment permite construirea mesajului în jurul unei teme alese. Un eveniment turistic este susceptibil a interesa un larg evantai de jurnaliști care nu sunt în mod obligatoriu specializați în turism; o astfel de informație își poate găsi locul în rubricile: economie, social, industrie, spectacole, cultură, sport, mediu, educație, transporturi, etc.

Pentru ca mesajul promovat să fie bine receptat, în cazul comunicatelor de presă se recomandă ca acesta să aibă un titlu care să stârnească interesul, și care să rezume în același timp informația pe care o prezintă; să conțină cu adevărat o informație de actualitate care să fie interesantă pentru cititori, mesajul să fie scurt și precis chiar dacă este urmată de documente anexe mai detaliate. Se recomandă de asemenea ca textul să fie simplu și ușor de înțeles pentru majoritatea cititorilor, fără terminologie tehnică, frazele să fie cât mai scurte, mesajul să fie ilustrat cu fotografii reușite și pe cât posibil originale, care să sugereze ceva în plus față de informații. Importantă este și problema difuzării. Rapiditatea transmiterii și alegerea destinatarului sunt determinante pentru reușita acțiunii de relații publice.

Buletinul de presă este format dintr-o mapă care conține material informativ pe rubrici, ce pot interesa publicul. Este indicat ca el să conțină și o pagină formular de răspuns care va fi expediată de ziarist către firmă cu solicitările sale suplimentare, fiind în același timp pentru firmă o informație asupra interesului pe care îl manifestă ziariștii.

Conferința de presă este organizată de obicei cu ocazia unui eveniment special, în cursul căruia informația este transmisă direct ziariștilor participanți. O conferință de presă nu se improvizează, ci se organizează din timp. Momentul va fi ales astfel încât să nu coincidă cu alte evenimente importante. Se invită doar reporterii interesați în domeniul sau tema respectivă. Accesoriile tehnice nu trebuie să lipsească, iar participanților li se vor distribui dosarele cu materialele pentru presă, completarea și redactarea în limba țării gazdă. Succesul conferinței depinde de atmosfera de destindere, de calitatea informațiilor și a expunerilor, de întrebările care se pun și desigur de nivelul discuțiilor.

Se practică des formula de conferință de presă, care prin utilizarea prezenței unei personalități sau a unui expert urmărește obținerea unor comentarii favorabile asupra unei teme date care are fie un caracter de noutate, cuprinde elemente neobișnuite sau inedite, fie un caracter de actualitate.

Voiajele de informații ale jurnaliștilor naționali sau străini, constituie o tehnică de relații publice sau rentabilitate ridicată. Această tehnică vizează obținerea mai multor articole de presă, reportaje, etc., a căror impact psihologic este diferit de cel al publicității, în general superior dar adesea complementar. Costul unor asemenea tehnici este modic dacă îl raportăm la câștigurile de “imagine”.

Tendința actuală în ceea ce privește aceste voiaje este de a se renunța la grupe mari de jurnaliști în favoarea vizitelor individuale pe teme precise, unde fiecare invitat are de tratat un subiect anume (cu excepția zborurilor inaugurale, la care ia parte o grupă de jurnaliști care au același obiectiv).

Orice firmă care apelează la această tehnică trebuie să știe că un articol pe o temă dată poate să determine o cerere mare de informații din partea cititorilor, deci o cerere de broșuri pentru care firma trebuie să-și facă din timp o provizie.

Alte tehnici de relații publice care vizează presa sunt fotografiile pentru presă și concursurile de presă.

Relațiile directe cu publicul cuprind forme statice: pentru un public larg, nelimitat se practică difuzarea informațiilor și imaginilor, iar pentru un public selectiv, limitat sau recomandat “forme animate” ca de exemplu manifestările.

Manifestările promoționale sunt multiple și diverse. De exemplu, manifestările gastronomice sunt un motor al relațiilor publice, gastronomia fiind foarte originală, calitate care îi compensează limitele. Manifestările promoționale pot combina următoarele tehnici:

zile sau săptămâni promoționale: acestea permit instalarea în anumite locuri a vitrinelor, standurilor, de exemplu pentru promovarea stațiunilor de sporturi de iarnă sau orice altă temă sportivă, culturală, etc. Acestea comportă conferințe de presă, expoziții, conferințe, proiecții și spectacole variate, etc.

manifestări gastronomice: este vorba de feluri de mâncare, regionale, gratuite, pentru a lansa, de exemplu, ghidul unui lanț hotelier sau de prestații semicomerciale care se întind într-o săptămână. Este important a se da culoare locală, tradițională acestor manifestări. Ele au adesea un caracter semicomercial.

zile sau săptămâni comerciale: în străinătate, în marile magazine, cu ocazia promovării comerciale, vânzările de articole importante din țara turistică, prezentările turistice au loc cu succes. De exemplu, săptămânile turistice franceze au loc în mijlocul unor decoruri uriașe, organizate în Texas sau Japonia, ori săptămânile britanice în marile orașe franceze.

concursuri pentru public – fie organizate de asociații turistice mari sau cele organizate de întreprinderi. De asemenea magazinele sunt foarte deschise pe teme turistice pentru realizarea de concursuri publicitare propuse clientelei (cu sau fără reflectare în presă, adesea în cooperare cu un transportator).

manifestări sportive, etc.

Evenimentele speciale sunt un bun prilej care oferă ocazia desfășurării acțiunilor de relații publice. Ele creează în general condiții pentru menținerea, promovarea contactelor umane. Ocaziile acestor evenimente nu se ivesc în mod natural, ele trebuiesc create pin extinderea la nivelul firmei și a practicilor o sărbătorire în comun a unor aniversări de familie sau individuale care în general țin de viața privată. Prin astfel de practici firma poate să atragă mai ușor opiniei publice asupra ei, asupra produselor și serviciilor oferite fiind un prilej de contact și dialog cu clienții potențiali.

În afara evenimentelor speciale care se ivesc în mod natural se mai folosesc evenimente speciale create de firmă (de exemplu x ani de la punerea în funcțiune a unui complex, sau de la întemeierea unui acord internațional turistic). Toate aceste prilejuri pot fi utilizate în mod sugestiv pentru a sublinia –în presă sau radio – televiziune activitatea desfășurată de firma turistică.

La radio se utilizează două forme de tratare a informațiilor referitoare la aceste evenimente: interviul și comentariul. Pentru interviu este necesar ca persoana chestionată să aibe ceea ce se numește “ o voce “, adică nu doar să expună alocuțiune ci să și prezinte o “căldură umană”. Cel care intervievează trebuie să găsească o formulă potrivită pentru “ a acroșa “ individual, a porni dialogul pe textul care să rețină atenția auditoriului.

Televiziunea este un mijloc de transmitere a informațiilor cu caracter de serviciu public. În materie de relații publice se vor utiliza emisiuni nepublicitare. Se pot utiliza însă cu succes programele documentare sau jurnalele televizate. Noțiunea de eveniment – pretext este prepomderată și cea mai susceptibilă de a fi prezentată în emisiunea tv prin excelență ( de exemplu sărbători populare, festivaluri, manifestări folclorice, valorificarea unui element de patrimoniu turistic sau cultural). În ierarhia tehnicilor de comunicare pe care le cuprind relațiile publice filmul de cinematogaf sau de televiziune are o situație privilegiată fiind mijlocul de comunicare totală.

Avantajele sunt:

-reprezintă mai mult decât un mod de cunoaștere, decât un suport sec informației;

-se expimă în imagini de înaltă calitate, redă vocea,zgomotele și poate utiliza și muzica;

-se montează ușor;

-se percepe ușor de către public;

-se poate transmite la distanță prin intermediul televiziunii;

-se adaptează la orice nivel cultural, la orice vârstă sau particularități a spectatorilor;

-poate urmării difuzarea unei informații precise sau doar crearea unui curent de simpatie generală sau doar pentru o parte a opiniei publice;

-se adresează gândirii, sensibilității eventual la ambele;

-se pot face versiuni ale aceluiași film, adaptate în funcție de scopul urmărit sau de categoriile de spectatori vizați.

CAPITOLUL V

Publicitatea turistică

5.1 Publicitatea turistică: definire, rol, forme

Publicitatea este o variabilă importantă a politicii promoționale a firmelor turistice, reprezintă un rol de mijloace cele mai utilizate în activitățile de piață. Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprindera se implică și se raportează la evoluția pieței, folosind o paletă întreagă de tehnici proprii multor discipline(sociologie, psihologie,grafică, etc.)

O definiție mai puțin exhaustivă a publicității ar fi totalitatea activităților și acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (reprezentată) orală sau urmată a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat).

Publicitatea vizează pe termen lung modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să aibă fidelitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare, dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței, disponibilități diferite de reacție față de fenomenul publicitar, capacitatea de a-și exprima propriile idei și exigențe față de acest gen de activitate. Având un asemenea rol și desfășurându-se într-un mediu extern tot mai dinamic, publicitatea servește firmei atât ca instrument strategic cât și ca mijloc tactic. Acțiunile de publicitate au scopuri diferite; se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale, întrucât singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicare în masă întrucât:

mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros de persoane;

raporturile dintre emițătorii mesajului, întreprindere și destinatarii acesteia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare în masă (presă, radio, televiziune).

Scopul principal al publicității este: realizarea unor comunicații eficiente între cadrul mediului economico-social al pieței în vederea modificărilor de atitudine ale consumatorului pentru ca el să reacționeze pozitiv la mesajul transmis și să cumpere produsul turistic. Acestui scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice:

susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firma turistică și serviciile sale în rândul consumatorilor potențiali;

facilitarea pătrunderii pe piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

lansarea pe piață a unui nou produs turistic sau serviciu;

introducerea unui nou preț (tarif);

sporirea vânzărilor unui produs turistic prin prelungirea sezonului de consum al său.

Publicitatea turistică contribuie și la educarea consumatorilor, influențând în acest fel volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și de consum în scopul raționalizării acestuia.

Publicitatea acționează și asupra calității produsului turistic, prin faptul că angajează prestatorul de servicii să realizeze o concordanță între conținutul atrăgător al mesajelor transmise și nivelul calitativ al produsului oferit.

Publicitatea exercită o acțiune mijlocită asupra perioadei de viață a produsului turistic, ea susține și accelerează viața unui produs, creează cu rapiditate stadiul de maturitate al produsului turistic.

Formele publicității

Publicitatea în turism ale următoarele forme, după obiect avem:

publicitate de produs turistic și servicii;

publicitate de marcă și publicitate instituțională.

Publicitate de produs reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară, în esență ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele turistice oferite. În practică se disting câteva forme particulare ale acestora:

publicitatea de informare care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția și prezența pe piață a unui nou produs turistic, servicii oferite, noi destinații turistice deservite, etc.;

publicitatea de condiționare (condiționarea desemnează unitatea de produs comercializabil care prin conținut, formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri devine etichetabil în masa ofertei).

Are ca principal obiect stimularea cererii unui produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei. Se aplică în mod special produselor vândute în magazine din stațiuni turistice, produsele caracteristice și tradiționale unei zone turistice specifice: vinul, produse de artizanat, etc.

Aceste două forme de publicitate se interferează cu tehnicile de promovare a vânzărilor.

publicitatea comparativă se utilizează pentru compararea directă a unor produse turistice, servicii oferite, destinații, etc., care sunt pe o anumită piață în relații de concurență;

publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs turistic, un serviciu, o stațiune, țară, un eveniment permanent, etc., care se constituie într-o atracție turistică pentru clienți, chiar și în perioadele de maturitate a produsului turistic vizat.

Publicitatea de marcă și publicitatea instituțională se folosesc în turism pentru crearea unei atitudini favorabile a publicului față de firmă și de oferta sa, produsele și serviciile oferite pe piață în diferite mărci. Ca și în cazul publicității axată pe produs, publicitatea instituțională poate fi de informare, de condiționare și de amintire.

Publicitatea instituțională are o deosebită valoare în turism pentru că dă o impresie clientului despre calitatea tuturor serviciilor pe care organizația/firma de turism le furnizează, în condițiile în care calitatea tuturor serviciilor se observă abia în momentul prestării lor. Calitatea serviciilor este dificil de controlat pentru că managementul unei firme turistice lucrează cu oameni independenți care gândesc în mod liber, a căror activitate diferă de cea a mașinilor și nu este totdeauna constantă și sigură. Calitatea serviciilor pe care se poate conta și care încearcă să se comunice publicului nu este un lucru sigur. De aceea managerii încearcă pe cât posibil să standardizeze elemente componente ale ofertei și să desfășoare cu multă grijă programe de pregătire ale angajaților proprii. Rezultatul standardizării aduce câteva puncte în plus la controlul de calitate. Turiștii străini caută restaurante McDonald’s sau hotelurile Holiday Inn, pentru că au încredere în ceea ce a fost standardizat. Reclama pe care Holiday Inn și-o face, promovează cu agresivitate standardizarea și chiar o garantează. Asigurarea calității este un atribut important în selecția serviciilor și oferă un element cheie al publicității serviciilor turistice.

O altă clasificare a publicității este după aria de răspândire a mesajului, astfel avem: publicitatea locală, regională, națională sau internațională.

Publicitatea locală se efectuează de către firma turistică în vederea atingerii clientelei din imediata vecinătate.

Publicitatea regională este desfășurată de firme turistice pentru a promova pe o piață mai mare caracteristicile turistice, punctele de atracția a unei stațiuni sau a unui serviciu turistic oferit, unic pe piață, care să circumscrie spațiului geografic al unei regiuni mari.

Publicitatea națională este susținută cu precădere de mari întreprinderi turistice cu activitate la nivelul întregii țări sau puternice agenții de turism în care lucrează cu distribuitori locali și care, în cazul când au un produs turistic foarte căutat într-o destinație pe care concurența nu a atins-o încă, îi face reclamă la nivelul întregii țări. Publicitatea internațională în turism urmărește crearea, promovarea și menținerea imaginii de țară, puternic susținută de campanii publicitare în străinătate, mai ales pe acele piețe ale țărilor emițătoare.

Imaginea unei țări sintetizează o multitudine de caracteristici sociale, culturale, istorice și psihologice specifice unui evantai de produse turistice. Cu alte cuvinte redă imaginea de ansamblu a unei țări. Este indicat ca acest fel de publicitate să utilizeze în mai mare măsură rezultatele cercetării motivaționale ale turiștilor din diferite țări, turistul fiind un consumator cu o motivație mai complexă, din cauza produsului turistic specific și complex pe care-l cumpără. Totodată activitatea de informare a turistului străin este de durată mai lungă, rezultatele ei sunt puternic influențate de alte informații referitoare la țara de destinație turistică pe care turistul le primește pe alte canale.

Atitudinile turistului străin se înscriu pe o gamă mai largă de valori culturale și vitale.

O a treia modalitate de clasificare a acțiunilor de publicitate au în vedere natura pieței vizate, respectiv publicitatea se diferențiază în funcție de faptul dacă ea se adresează turistului ca și consumator final sau diferitelor categorii de intermediari (tour operatori).

După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi de natură facturală, punând accent pe reliefarea caracteristicilor clare ale serviciilor turistice oferite și de natura emoțională, care vizează exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului.

Pentru că serviciile turistice au o mare elasticitate, în general se pune accent pe această din urmă formă de publicitate.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă cu un efect imediat, fie o acțiune întârziată cu efecte care se vor produce în timp.

După agentul finanțator, publicitatea poate fi diferențiată: publicitate făcută de un lanț hotelier, de un organizator de voiaje, de diferiți intermediari, de organisme și instituții publice: Ministerul Turismului, etc.

S-a susținut că publicitatea este o investiție în formarea piețelor. Trebuie considerară ca investiție deoarece cheltuielile pe care le necesită nu pot fi recuperate în timpul unui an, amortizarea acestora făcându-se într-o perioadă mai îndelungată. Spre deosebire de celelalte forme de promovare cum sunt relațiile publice și promovarea vânzărilor care iau adesea forma unui dialog între clienți și firma turistică, publicitatea este un mod unilateral de adresare către clientela potențială. Aceasta face ca “ecoul” mesajelor adresate receptorilor să nu poată fi auzit decât după un anumit timp, constatând reacțiile lor ulterioare. Iar în cazul când publicitatea făcută nu trezește nici un fel de manifestare din partea celor cărora li se adresează mesajele, aceste reacții vor fi cunoscute atunci când va fi prea târziu să se poată lua o măsură de corijare a unor concepții defectuoase a reclamei.

5.2. Imaginea turistică

Publicitatea se adresează consumatorului printr-o informație logică, susținută printr-o succesiune de argumente raționale și date certe despre realitate și o informație care vizează afectivitatea, care are caracter psihologic. Mai ales în turism, produsul turistic poate deveni un subiect de mesaj interesant dacă se apelează la informația psihologică prin care trebuie să se complecteze informația logică. În turism se vinde “atmosfera istorică”, “fascinația nopții albe”, “trăirea emoțională” generate de peisajele montane, etc. De aceea trebuie să se creeze în jurul produsului o anumită afectivitate, care să-l diferențieze de produsele apropiate și să-i acorde o semnificație interesantă, să se realizeze așadar, un “climat de afectivitate” care să contribuie la conturarea imaginii unei zone sau a unei destinații turistice.

În limbajul comun, prin “imagine” înțelegem reprezentarea unui obiect în imaginația, în gândirea și conștiința fiecărui individ. Dar această reprezentare, deși pleacă de la obiecte similare, nu este identică la toți oamenii, fiecare individ creându-și propria sa imagine. Mai mult, încă nici măcar imaginile unuia și aceluiași individ în legătură cu unul și același obiect nu rămân neschimbate, ci evoluează în timp. Elementele care determină o asemenea varietate de imagini, atât la același individ, cât și între diferiți reprezentanți ai unei colectivități provine din însăți structura imaginii, din însăși modul apariției ei.

Definiția imaginii turistice, dată de OMT este: “un ansamblu de reprezentări afective și raționale rezultând din confruntarea manifestării țării pe toate planurile”.

La crearea imaginii turistice, contribuie următorii factori:

informațiile (obținute din partea anturajului, din publicitate, din partea birourilor turistice sau a agențiilor de voiaj, din diverse surse și informații generale);

analiza serviciului turistic (amplasarea geografică, natura și categoria serviciilor turistice, facilități, prețuri, etc.);

raționamentul propriu al celui ce-și formează imaginea.

Imaginea este, deci, un ansamblu de informații obținute și cântărite prin percepție. Acest ansamblu are un caracter dinamic întrucât percepția joacă rolul unui film, ponderează informațiile primite (informațiile propriu-zise, informații asupra serviciilor) ca și raționamentele proprii sau împrumutate de la alții, în conformitate cu evoluția în timp a personalității individului în cauză. Acesta este motivul pentru care aceeași persoană poate avea imagini diferite în timp asupra aceluiași fenomen. Această constatare trebuie să se transforme într-un instrument util al activității turistice de piață. De aceea marketingul își propune să înțeleagă raporturile dintre imaginea turistică existentă, formată la nivelul diferitelor grupe de consumatori actuali ai produselor turistice și posibilitatea modificării acestei imagini (în cazul în care este necesar ca ea să fie schimbată) sau extinderii ei (în cazul când nu apare necesitatea unor astfel de schimbări) la grupe cât mai largi de consumatori potențiali ai serviciilor turistice.

Pentru a realiza aceasta, este necesar să se procedeze la un studiu motivațional, care să determine conținutul imaginilor care le au despre produsul turistic, respectiv diverși consumatori potențiali și pe această bază să se stabilească linia de acțiune ce ar trebui urmată.

Concluzia este că publicitatea trebuie să creeze și să mențină mereu proaspătă imaginea turistică a unei țări. Imaginea turistică este concepția vizuală pe care o implică mijloacele publicitate vizitatorului potențial, cu scopul de a sublinia ceea ce este caracteristic din punct de vedere turistic acelei zone sau țări.

5.3. Principalele decizii în domeniul publicității

Definirea clară a obiectivelor publicitate permite factorilor de decizie să facă opțiuni complexe legate de rezolvarea problemelor pe care le stabilește un program publicitar. Orice utilizator al informației trebuie să ia de la început șase decizii: ce să enunțe ? (tema publicitară), cui ? (subiecții vizați), unde să facă anunțul ? (suportul), când ? (campania publicitară), cum să construiască anunțul ? și cât îl costă ?; mai precis între ce limite este dispus să cheltuiască ? (bugetul publicitar). Ultima decizie le condiționează pe toate celelalte, de aceea se consideră că determinarea bugetului publicitar este principala decizie pe care o ia conducerea unei unități turistice. Bugetul publicitar se poate stabili prin următoarele metode: fixarea unui procent asupra vânzărilor, cheltuieli estimate în funcție de potențialul financiar-economic, buget estimat în funcție de cel al concurenței, buget stabilit în funcție de obiective și sarcini, sau printr-o metodă multifuncțională de stabilire a bugetului publicitar.

În funcție de obiectivele stabilite, firma turistică își stabilește tema publicitară. Conform lui Robert Lanquar, obiectivele pe care firma le poate avea în vedere sunt următoarele:

creșterea numărului turiștilor, eventual modificarea repartiției lor pe piață;

încurajarea vizitelor turistice în diferitele regiuni ale aceleiași țări;

incitarea la cheltuieli mai mari pe persoană și pe zi;

prelungirea duratei sejurului;

stimularea turiștilor să-și petreacă concediile în extra-sezon.

Pentru a răspunde la întrebarea “cui se adresează publicitatea ?”, ar trebui să considerăm că rolul oricărui produs turistic este de a satisface anumite cerințe specifice consumatorului. Este evident că publicitatea trebuie să convingă consumatorii că produsul promovat se adresează cu prioritate acestor cerințe. Dar având în vedere costul publicității, nu ne putem permite să adresăm mesajele oricăror cerințe și deci oricărui consumator potențial, individual, ci doar a acelora care prin caracterul cererilor sunt cei mai apți pentru a fi captați de aceste mesaje.

Aceasta implică o preselecție a receptorilor de mesaje, adică a așa numitului public de audiență (target audience). Prin public de audiență înțelegem acea parte a pieței la care urmează să ajungă mesajele comunicărilor privind produsele turistice. În principiu, publicul de audiență se identifică cu piața turistică potențială a produselor în favoarea cărora urmează să transmitem mesajele.

Identificarea publicului de audiență pentru comunicarea pe care firma turistică dorește să o facă interesează nu numai sub raportul cunoașterii cuantificate a pieței potențiale ci și sub cel al caracteristicilor ei calitative: care sunt cerințele specifice ale clientelei față de anumite produse turistice, care sunt caracteristicile socio-economice ale acestei clientele (vârstă, sex, nivel de venituri, etc.), atributele ei psihologice și personale, condițiile mediului de reședință ce pot influența intenția de a călători. Pe baza stabilirii de afinități de trăsături dintre diferiți reprezentanți ai publicului de audiență, vom putea delimita segmentele lor principale, atât sub raportul motivațiilor cererii, cât și cel al concentrării geografice (zone, regiuni, cartiere ale marilor orașe), fapt de o mare însemnătate în definirea conținutului mesajelor și în selecția mediilor de comunicare care vor fi folosite în campania publicitară.

După selecționarea segmentelor de piață interesate în produsul turistic, urmează a fi stabiliți doi factori importanți în acțiunile publicitare: liderii de opinie și factorii de decizie în achiziționarea produselor turistice. Psihologia și sociologia comportamentului uman subliniază că oamenii sunt puternic influențați de comportamentul de grup. Depistarea liderilor de opinie și încercarea de a-i capta în primul rând pe aceștia în acțiunile de publicitate va determina ulterior și atragerea “cercului lor de influență” în favoarea produselor promovate.

Un alt element important în orientarea campaniei de comunicare îl constituie “factorii de decizie”, adică acele persoane care au de spus un cuvânt hotărâtor în achiziționarea produselor turistice. După cum se știe, de multe ori decizia de cumpărare a produselor turistice aparține soției sau gospodinei, îndeosebi în cazul călătoriei pentru familiile cu copii. În astfel de situații, publicitatea va trebui să se adreseze factorilor de decizie – femeii, gospodină și mamă – folosind argumentări ale mesajelor și căi de transmitere acestui factor.

În cazul când publicitatea îi vizează pe intermediari, se folosesc medii de comunicare specifice, care îmbracă forme particulare legate de natura specială a acestei categorii de clientelă.

Conținutul mesajului publicitar

Publicistul David Ogilvz presupunea în 1976 câteva reguli “tehnice” pentru publicitatea făcută produselor turistice. Referitoare la conținutul mesajului:

publicitatea trebuie să prezinte ceea ce este unic, particular și nu se poate găsi în țara de reședință a turistului, pentru că oamenii călătoresc pentru a-și îmbogății experiența, să vadă ceea ce ei nu au;

publicitatea trebuie să suscite în spiritul celui care o vede o imagine de neuitat a destinației turistice;

mesajele publicitare trebuie exprimate într-o limbă vie, interesantă, renunțând la clișeele convenționale;

publicitatea îl va ajuta pe client să depășească dificultatea legată de prețurile și tarifele turistice. Deși pune accentul pe aspectele culturale și sociale, totuși va ajuta pe lectorul mesajului să cunoască cheltuielile pe care le necesită o călătorie, pentru a-și putea face calculele de rigoare;

mesajul se va concentra pe ideea de “modă” care joacă un rol important în domeniul turismului;

destinația turistică trebuie să fie prezentată ca atrăgând pe toată lumea;

se vor evita generalitățile, se va pune accentul pe fapte concrete, întâmplări reale care pot convinge un client să cumpere fără să fie văzut;

produsul turistic va fi prezentat ca un “bilet la o premieră” cu o calitate foarte bună și care-și merită banii. Un anunț mediocru dă imaginea unei firme mediocre;

nu se vor face enumerații, se va alege în schimb o temă de dialog;

se vor face fotografii ale indigenilor și nu ale turiștilor;

mesajul să includă ceva frapant, despre care se va vorbi.

Toate acestea nu înseamnă însă că publicitatea trebuie să exagereze sau să deformeze. Diverse țări, de exemplu Marea Britanie controlează publicitatea prin reglementări foarte stricte, interzicând, de exemplu să se reprezinte unitățile de cazare care nu au fost terminate sau finisate prin desene sau impresii ale artiștilor și manifestând exigența ca acestea să fie precis și complet amenajate, prestațiile și tarifele fiind controlate în ceea ce privește calitatea, respectiv mărimea lor.

Anunțul poate să cuprindă de asemenea și un cupon de răspuns, pentru a facilita demersul clientului potențial. Acest cupon-răspuns poate fi găsit în revistele ilustrate și propune de asemenea informații care se dau gratuit pentru clientul interesat sub forma unei broșuri ilustrate, fie promoțională, fie comercială, aceasta constituind a doua etapă a vânzării.

Formatul anunțului este în funcție de buget și este invers proporțional cu frecvența repetiției, ține cont de circumstanțele proprii ale pieței, de obișnuințele locale de a descoperii fără ajutor, agentul publicitar. Aceste anunțuri sunt, în cazul micilor hoteluri, mici anunțuri publicitare, modeste dar eficace, iar pentru marii consumatori de publicitate formatul unei pagini întregi care adesea se obține la două treimi din costuri.

Întotdeauna se va căta a se face publicitate în pagina din partea dreaptă, care este puțin mai scumpă, dar este mult mai bine văzută, așa numita “pagină nobilă turistică”.

Agenția de publicitate trebuie să nască încredere firmei turistice în publicitatea pe care o realizează, să o ajute la construirea mesajului, punându-i la dispoziție trucurile publicitare pe care firma de publicitate la cunoaște. Multe dintre firmele publicitare consideră prețul ca legat mai degrabă de frecvența apariției decât de format, ceea ce pare mai justificat pentru o firmă de prestigiu.

Mediile publicitare folosite pentru produsul turistic

Mediile publicitare au rolul de a vehicula mesajele publicitare care privesc produsul turistic, către publicul de audiență fixat. Fiecare mediu publicitar are propriile sale caracteristici, un public de audiență propriu pe care îl deservește și devine o autoritate în domeniul respectiv. Pe de altă parte, dată fiind specializarea tematică a mediilor se obține o selecționare a publicului de audiență ce poate prezenta interes pentru produsele turistice care trebuiesc promovate, obținându-se astfel accesul la anumite segmente de piață contactate cu sprijinul și prin intermediul mediului respectiv și cărora le sunt transmise mesajele publicitare.

O caracteristică importantă de care trebuie să se țină seama în alegerea mediilor este impactul, adică puterea impresiei cauzată de un masaj asupra publicului. Este clar, de pildă, că un anunț expus pe o pagină întreagă într-un cotidian sau revistă creează o impresie mai puternică decât unul de o coloană, după cum unul în culori este mai repede și mai ușor reținut decât unul alb-negru. Nu toate mediile au posibilitatea reproducerii unor reclame în culori sau în dimensiuni suficient de mari. De asemenea, alte caracteristici ale mediului cum sunt sunetul (la radio, în filme sau la televiziune), mișcarea (în filme) contribuie și ele la întărirea impresiilor create de mesajele respective, comparativ cu mesajele statice sau mute.

În concluzie, cu ocazia alegerii uneia sau alteia din mediile de reclamă va trebui să se țină seama de caracteristicile ei, adică de publicul de audiență căruia media respectivă i se adresează, de autoritatea mediei și de forța impactului pe care îl asigură.

5.4. Tehnici publicitare în turism

Plecând de la mediile de publicitate care pot fi folosite se determină cele mai potrivite tehnici susceptibile de a fi folosite pentru atingerea obiectivelor.

Presa (cotidienele, revistele săptămânale și lunare) deține un loc important în cadrul acțiunilor publicitare. Sume însemnate din bugetele de promovare sunt afectate an de an acestei forme de reclamă.

Există diverse tipuri de presă. Presa cotidiană, în general în alb și negru este un suport modest care nu durează decât o zi, dar care are o mare răspândire teritorială, pătrunzând aproape în fiecare locuință. Presa cotidiană servește cu succes campaniilor publicitare care țin mai multe luni și poate aduce la cunoștința publicului informații precise asupra condițiilor în care produsul turistic este oferit. Presa săptămânală și lunară este din punct de vedere grafic mai pretențioasă în policromie și o bună calitate a tipăririi. . Presa săptămânală și lunară atrage segmente de public specifice: tineri, familii, sportivi, cadre de conducere superioară, etc. Presa specializată este destinată agenților de voiaj, distribuitorilor de produse turistice, organizatorilor de voiaje (tur-operatori) și altor persoane sau agenți economici care își desfășoară activitatea în domeniul turistic care au o influență directă asupra clientelei. Acest tip de presă este mai puțin numeroasă. De exemplu, în Franța avem revistele: Le Repertoire de Voyages, L’Echo Touristique, Le Gazette Oficielle du Tourisme, L’Agent de Voyages, în Germania: Der Fremderverkehr, Fremdenverkehrwirtschaft International, în Italia: Agenti di Viagi, în Spania: Spic și Editur, în Marea Britanie: Travel Trade Gazette și Travel News, în S.U.A.: Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly și Travel Management Daily.

În general, presa scrisă se caracterizează printr-o frecventă comunicare a informațiilor, un public, o formulă, un suport, un mod de conservare, a informației și un preț (Mouillard Maurice, Tetu Jean-Francois Le Journal Quotidien, Lyon, PUL 1991).

Frecvența comunicării este dată de frecvența publicării. Informația turistică poate avea un caracter de actualitate, caz în care se preferă cotidienele și/sau săptămânalele. Când însă informația turistică are un caracter sintetic, cel mai indicat este să fie prezentată într-o revistă cu apariție lunară sau eventual în suplimentele periodice ale unui cotidian prestigios (în Franța Le Monde cu suplimentul său turistic).

Publicul care receptează informația transmisă prin publicitate este diferit, are origine socială diferită, interese și gusturi diferite, activitate profesională diferită, de la individ la individ. Toate acestea determină ce ziar sau publicație cumpără individul respectiv. Interesul pentru o anumită publicație este un criteriu de segmentare a publicului.

Formulele diferite ale diferitelor publicații: de la revistele de tip magazin și până la revistele profesionale, de la revistele specializate la simple articole promoționale sau reclam în culori pe prima pagină, turismul se regăsește sub diferite forme. La acest nivel întreprinzătorul are două strategii posibile: de ași direcționa comunicația acolo unde concurența comunică pentru că acolo o va căuta clientul potențial, sau să procedeze altfel decât concurența, încercând să-și găsească clienți în rândul publicului cititor al altor publicații, această din urmă variantă comportă riscul irosirii informației, deoarece cititorul nu caută în publicații acest gen de informații.

Suportul material: formatul și calitatea, culoarea sau aspectul alb-negru, prezența sau absența fotografiilor, calitatea impresiilor și a paginării sunt caracteristicile care diferențiază și sunt în relație directă cu prețul. Însă aprecierea este întotdeauna subiectivă: un anume tip de turism trebuie promovat folosind hârtie velină, cu densitate mare, cu impresia puternică, alt tip se mărginește la hârtie simplă, în alb și negru fără fotografii și asta în special din motive financiare.

Presa se distinge dintr-un dublu preț: mai întâi cel plătit de cititor. Odată cu revista pe care o cumpără, el cumpără o imagine a produsului turistic. Dacă această imagine este apreciată ca elevată, el va cumpăra produsul turistic. Pentru a lua decizia de cumpărare însăși informația din presă trebuie să cuprindă: destinații, distanțe, calitate a fotografiilor, originalitatea temei dezvoltate de revistă. Lectura presei poate servi ca înlocuitor pentru cititorul care nu vrea să cumpere produsul turistic. Dacă acest cititor este interesat în achiziționarea produsului turistic în viitor, imaginea pe care publicația o transmite poate juca un rol deloc neglijabil în luarea unei decizii ulterioare de cumpărare. Al doilea preț plătit este cel pentru spațiul publicitar de care firma turistică are nevoie. Unul dintre criteriile avute în vedere de firma turistică este tirajul publicației. Este de datoria consultantului în probleme de publicitate sau a responsabilului agenției publicitare intermediară să ia în calcul toate aceste variabile, fiecare caz în parte, însă răspunsul la toate aceste probleme nu este în nici un caz determinat doar de considerente financiare.

Radioul

În raport cu publicitatea din presă, publicitatea la radio se distinge printr-o continuitate a mesajului comunicat.

În mod aparent posturile de radio se împart în posturi de radio cu emisiuni pe teme generale și posturi de radio specializate pe anumite teme.

Informațiile despre turism se găsesc în emisiunile ambelor tipuri de posturi de radio în cadrul unor rubrici diverse: temele de vacanță sunt teme de predilecție, cel puțin în iulie și august în plin sezon turistic toată lumea pare să le guste.

Comunicarea radiofonică este limitată pentru fiecare ascultător la timpul pe care acel ascultător îl petrece ascultând și ea poate să nu-și atingă scopul atunci când informația turistică nu se transmite în acest timp. Informația turistică difuzată la radio se memorează greu, de aceea mesajele trebuiesc repetate foarte des. Tarifele publicitare sunt mai mici ca la televiziune însă ele permit repetarea frecventă a mesajelor, chiar la posturile naționale de radio unde costurile sunt mari, nefiind la îndemâna tuturor firmelor turistice. Cifrele bugetelor publicitare a marilor firme cu activitate în domeniul turistic din Franța arată că cheltuielile cu publicitatea la radio sunt mult în urma cheltuielilor pentru presă și televiziune ( vezi tabelul 1).

’’ Cheltuieli de publicitate în 1992, în Franța’’ Tabelul 1

Sursa: Comunication CB News, 15 Nov. 1993, topul primilor 100 consumatori de publicitate

Anchetele parțiale efectuate în Franța par să indice că publicitatea radiofonică impresionează puțin pe turiști, mulți dintre turiști fiind în incapacitatea de a repeta cel puțin o reclamă, ei își aduc aminte de concursuri ori emisiuni finanțate de grupări profesionale turistice sau de câteva rețete gastronomice, fără să-și amintească nici restaurantul nici postul de radio ascultat.

Se pare că, spre deosebire de presă și televiziune, radioul are slăbiciuni insurmontabile neputând vorbi despre turism sau despre alte teme mai ’’vizuale’’. Radioul nu poate să asigure nici revenirea mesajului publicitar pentru a detalia avantajele ofertei, așa cum o face presa, nici să arate adevărul celor spuse, așa cum televiziunea încearcă să o facă. Doar acele companii publicitare de tip promoțional în care un emițător deține un cvasi-monopol asupra produsului său turistic (de exemplu promovarea unui sejur complet de o săptămână într-o stațiune de schi) poate fi într-adevăr eficace.

Televiziunea

Ca și radioul, televiziunea funcționează din ce în ce mai mult pe principiul emisiunilor continue, pe toată durata zilei.

Publicitatea prin televiziune comportă cheltuieli foarte mari, fiecare secundă contează și costă. Ca și alte tehnici media, televiziunea se distinge prin zona în care poate fi recepționat mesajul: internațională (cu ajutorul sateliților), națională, regională sau locală. Ca și în cazul presei scrise asistăm la o specializare din ce în ce mai accentuată a publicului telespectator.

Comunicarea realizată de firma turistică prin intermediul televiziunii funcționează pe principiul apropiere-adeziune: prin faptul că vede, spectatorul integrează imaginea văzută în propria sa memorie, o asimilează propriului său univers.

În privința raportului text-imagine, între imaginea care impresionează și textul care explică turistului face frecvent alegerea celor dintâi asta și din cauza ușurinței relative a asimilării imaginii. Aceasta explică de ce mesajele televizate nu sunt complexe din punct de vedere al argumentației, a sumei cunoștințelor transmise, pentru a înțelege de ce trebuie să se țină cont atunci când se ia decizia publicității la televiziune.

La fel ca și fenomenul turistic, publicitatea turistică este sezonieră. Spațiile publicitare apar în momentele când, după cum consideră specialiștii, se iau decizii de petrecere a vacanței, aceasta înseamnă în mod tradițional perioada octombrie-februarie pentru perioadele de iarnă și din martie până în iunie pentru vacanțele de vară. Studii recente arată că un număr important de decizii de cumpărare a produsului turistic sunt luate în ultimul moment.

La fel ca și publicitatea radio, publicitatea prin televiziune trebuie să repete mesajul difuzat pentru a convinge. Această repetare are o influență asupra costurilor, ridicându-le, mai ales că există o mulțime de emițători turistici care folosesc repetarea mesajelor lor de televiziune.

Cea mai adecvată utilizare a publicității la televiziune este pentru rectificare imaginii produsului turistic.

Dintr-o altă perspectivă se remarcă evoluția publicității în decursul ultimilor ani. Epoca publicității care a consacrat transmiterea mesajelor turistice despre destinații turistice de vis, despre istorii frumoase povestite turiștilor, dar care aveau un foarte vag raport cu produsul turistic, acea epocă s-a terminat. Această tehnică se potrivea bine cu turismul, dar puține din sporturile turistice au lăsat urme în memoria turiștilor în anii 1970-1980. Criza care a marcat debutul deceniului următor a produs o viziune mai sobră mai restrictivă a produsului turistic. Publicitatea turistică urmează astăzi această tendință de sobrietate.

Cinematograful

Schimbările progresive apărute în obișnuințele culturale ale turiștilor, precum și o anume dezafectare pentru acest suport face ca bugetele publicitare pentru cinematografe să se reducă simțitor (vezi tabelul 1).

Exemplu: printre primele zece întreprinderi de voiaj-turism din Franța în 1993 doar trei au avut în bugetul publicitar cheltuieli pentru publicitate la cinema (S.N.C.F., McDonald’s, France și Quick) și dintre acestea cea mai mare parte revine S.N.C.F. cu 2,1 % din bugetul său publicitar total.

În general, filmele publicitare difuzate în sălile de cinema produc adesea aceleași teme, au aceeași structură ca și spoturile televizate, însă sunt mult mai lungi. Când o regiune constituie un decor de film de succes, aceasta este un excelent atu. Parisul, de exemplu a profitat și profită întotdeauna când este ales ca decor pentru numeroase filme. La fel numeroase locuri, hoteluri sau orașe au fost sacralizate prin filme de succes(L’Hotel du Nord, Casablanca).

Anumite colectivități locale iau inițiativa, fac primii pași și propun producerea de filme în cadrul regiunii sau localității lor. Costurile sunt relativ modeste: facilități de cazare, diverse autorizații, figuranți. Efectul poate fi mai puternic pentru promovarea turismului în regiunea sau localitatea respectivă atât în țară cât și în străinătate, locuitorii regiunii sunt după film, mândrii de renumele astfel creat și convinși de valorile regiunii lor.

Afișajul

Acesta este unul din suporturile cele mai răspândite ale publicității care înghite o mare parte a bugetului publicitar (vezi tabelul 1).

Firmele de publicitate care fac afișaj se luptă pentru a obține amplasări strategice ale afișajelor în funcție de deplasarea oamenilor și a vehicolelor în oraș.

Acest suport are forme extrem de diverse, profesioniștii distingând afișajele clasice, afișul exterior diversificat și publicitate aeriană și luminoasă.

Afișul clasic regrupează:

panourile clasice cu format 4×3 metri cel mai frecvent. Ele pot fi duble sau triple dar sunt și mult mai mici, de exemplu 120×160 cm;

mobilierul urban prezintă afișe adesea în formatul panourilor clasice 120×160 cm;

afișajul în transporturile tradiționale (autobuz, metrou, tramvai). Afișele pot fi amplasate pe mijloacele de transport sau în stațiile acestor mijloace de transport;

panourile cu viață lungă – în general trei ani. Ele sunt pictură pe suport de tablă sau pictură murală.

Afișajul exterior diversificat: în aerogări, în parking-uri subterane, în vitrinele magazinelor, afișajul dinamic (pe mașini, pe două roți –biciclete);

Afișajul aerian și luminos.

Afișajul este esențialmente urban, turistul potențial de asemenea. Ca și publicitatea prin presa scrisă, afișul vrea să atragă atenția la mesajul pe care vrea îl promovează, căci are aceeași structură: acroșaj, text, ilustrație, semnătură. Unul din punctele sale tari însă, este mărimea sa nu numai că-și ameliorează vizibilitatea dar și pentru că expune un peisaj vast, profund, mesaj cu mare influență asupra pietonului sau conducătorului unui autovehicul care trece prin preajmă. În plus afișul poate fi observat de departe.

Afișele joacă un rol esențial în peisajul urban actual, nu numai prin implantarea și sistemele de semnalizare pe care le dezvoltă ci și prin modul de argumentare și convingere pe care el le pun în scenă. Rolul lor social nu este deloc neglijabil.

Fiecare media are specificitatea sa.

Astfel agenții de publicitate își diversifică suporturile sperând că segmentele de public au fost atinse.

CAPITOLUL VI

Aspecte economico-sociale ale activității promoționale în domeniul turismului, studiu de caz: ’’S.C. Balneoclimaterică’’ Buziaș S.A. agenția de turism ’’COLIBRI TOUR’’ TIMIȘOARA

6.1 Considerații generale

Expansiunea turismului pe plan mondial și național a determinat preocuparea permanentă pentru activități promoționale.

Pe plan mondial, și mai ales în țările dezvoltate economic, au apărut grupuri mari de agenții de publicitate cu cifre de afaceri uriașe.

Cele mai mari grupuri de agenții de publicitate din lume (1998)

Sursa: Marketing (bussiness club) Ed. Nemira

Intensificarea activității promoționale a fost însoțită de o creștere permanentă a cheltuielilor publicitare. În anul 1990 cele mai mari 100 corporații din SUA suportau 75% din timpul de emisie al canalelor comerciale și 50% din timpul de emisie al televiziunii publice, cheltuielile publicitare ridicându-se la 240 miliarde USD. În același an 30 secunde de publicitate la T.V. costau în SUA 200 000- 300 000 de dolari.

Sursa: ’’Capital’’ nr. 46, 1999.

Imensa activitate publicitară rezultă și din cheltuielile ce revin pe un locuitor anual.

Cheltuieli publicitare / locuitor în câteva țări avansate economic

Sursa: Marketing (Buissness club), Ed. Nemira, București 1998

În activitatea de publicitate sunt atrase într-o măsură tot mai mare diversele medii de informare, între acestea T.V.-ul, radioul, ziarele și revistele ocupă locul principal.

Cheltuielile cu publicitatea pe medii de informare (1997 / milioane de USD)

Sursa idem.

În România cheltuielile publicitare au crescut permanent după anul 1990 fiind determinate de noile cerințe ale economiei de piață.

Cheltuieli cu publicitate în România.

Previzionat.

Sursa: Capital nr. 49/ 1999

În România televiziunea și radioul ocupă primele două locuri în totalul cheltuielilor pentru publicitate, urmate de ziare și reviste. Cele 480 de titluri de reviste din România au realizat venituri de publicitate de 445- 439 USD în 1998 și de 8 milioane USD în 1999 (Capital Nr. 49 / 1999).

Receptivitatea populației (consumatorilor) și a agenților economici (sponsori) față de mediile de publicitate din România este diferită, locul I în ambele cazuri ocupându-l T.V.-ul (79,6%) în cazul consumatorilor și 97,2% în cazul agenților economici.

Receptivitatea diverselor tipuri de publicitate în România.

#Reclame clasificare, firme luminoase, cataloage, etc.

Sursa: Maria Moldoveanu și Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra București 1995.

Se observă existența nor opinii diferite din partea populației și a agenților economici în privința ierarhizării mediilor de publicitate (cu excepția T.V.) diferențele rezultând din nivelul de cultură al indivizilor și de aperecierea actului publicitar, din diferența de interese, etc. Astfel publicitatea prin ziare este preferată de muncitori tehnicieni și intelectuali, pensionari și casnice, cea prin radiou de către funcționari, cea prin panouri publicitare de către elevi și studenți. Practica a demonstrat că vedetele artistice (actori, cîntăreți, etc.), sportivi de mare prestigiu, personalități de mare prestigiu, personalități politice și culturale în vogă, etc. pot îndeplini un rol stimulator, atractiv în utilizarea unor nunțuri publicitare așa cum rezultă dintr-un studiu întreprins în România.

PERSONALITĂȚI CARE POT MĂRI ACTIVITATEA PUBLICITĂȚII

Sursa: Maria Moldoveanu și Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, București 1995.

În țara noastră importante publicații în funcție de produsul sau serviciul cumpărat situează serviciile de transport și turism abia pe locul al 12-lea, într-un clasament de 15 domenii luate în studiu (15 categorii de produse și servicii) în care se utilizează o scală (diferențială semantică) cu trei trepte:

3 = foarte importantă

2 = importantă

1 = neimportant

Importanța publicității în funcție de produsul sau serviciul cumpărat.

Sursa: idem

În ceea ce privește scopurile pentru care oamenii de afaceri români practică reclama, sondajul de opinie a scos pe prim plan obiectivul: penetrarea de noi piețe sau segmente de piață, urmat de crearea și menținerea unei imagini pozitive a firmei.

Motivele pentru care oameni de afaceri români practică publicitatea.

Sursa: idem

6.2. Aspecte privind activitatea promoțională la S.C. Buziaș și Colibri Tour Timișoara

Unitățile de turism din Județul Timiș își fac publicitate prin intermediul periodicului ’’Agenda’’. Celelalte cotidiene și reviste sunt mai puțin utilizabile. Se mai recurge însă și la posturile de televiziune și radiourile locale.

Pentru a constata intensitatea procesului de publicitate am urmărit anunțurile publicitare din ’’Agenda’’ în lunile mai și iunie 1999 și 2000.

Numărul anunțurilor pubicitare ale agenților de turism publicate în Agenda in lunile mai și iunie 1999 și 2000.

Sursa: Revista Agenda pe mai și iunie 1999 și 2000.

Anunțurile publicitare cu caracter turistic au vizat cu prioritate această revistă deținând o pondere ridicată cuprinsă între 56% și 93% din totalul anunțurilor. Așa cum am subliniat celelalte reviste au fost mult mai puțin solicitate, fiind mai puțin citite.

6.3. Societatea Comercială de Tratament Balnear ’’Buziaș’’ S.A.

Cunoscută încă din vremea romanilor, stațiune amplasată in Câmpia Banatului, la poalele dealului Silagiu este cunoscută datorită apelor sale minerale cu efecte terapeutice deosebite în afecțiunile cardiace.

Cura balneară de la Buziaș, este indicată în următoarele afecțiuni: miocardiopatii, valvulopatii, boli cronice ale venelor, angio-nevroză, hipertensiune arterială stadiul I și II, sechele după flebite superficiale, afecțiuni reumatice.

In cele trei baze de tratament dotate cu aparatură medicală modernă, se fac aproape zilnic 3000 de proceduri: băi calde cu apă minerală la cadă, hidroterapie, acupunctură, împachetări cu parafină, gimnastică medicală, masaje, cură internă du ape minerale, analize de laborator, tratamente cu Boicil Forte și Gerovital.

Organizarea turismului creează condiții pentru petrecera timpului liber. Astfel biroul de turism din stațiune oganizează excursii cu autocare sau microbuze pe diferite itinerare: Buziaș – Timișoara – Arad; Buziaș – Caransebeș – Băile Herculane – Orșova – Drobeta Turnu Severin (sunt incluse și plimbări cu vaporul pe Dunăre); Buziaș – Lugoj –Caransebeș – Sarmisegetusa – Hațeg – Hunedoara – Deva; Buziaș – Caransebeș – Reșița – Crivaia; Buziaș – Budapesta.

S.C.T.B. Buziaș are o preocupare permanentă pentru cultivarea imaginii sale, de atragere a turiștilor, recurgând în acest scop la utilizarea anunțurilor publicitare, precum și la elaborarea unor broșuri pliante necesare la cunoașterea stațiunii. În perioada anilor 1993-2000, cheltuielile cu publicitatea s-au ridicat între 0,02% și 0, 58% din cifra de afaceri. Cel mai scăzut nivel s-a înregistrat în anul 1993(0,02%), iar cel mai ridicat în 2000(0,58%).

Sursa: Date interne S.C.T.B. – Buziaș S.A.

În afara utilizării posturilor de televiziune, a posturilor de radio și editării a unor broșuri, pliante, etc. în anul 2000 s-au mai utilizat anunțuri publicitare în revistele: Agenda –Timișoara; Tim-Press-București ; S.C.Europa Day Company;etc, iar în anul 2000 la Pagini Naționale ; Pagini Aurii S.A.București; Agenda –Timișoara; S.C. Hard Way SRL – Timișoara.

Nivelul cheltuielilor publicitare este însă redus, fiind limitat atât la nivelul cifrei de afaceri cât și de posibilitățile unității.

’’Colibri Tour’’ este o agenție turistică privată care se ocupă cu organizarea de excursii pentru grupuri organizate pentru elevi, studenți, pentru diverse persoane, îndeosebi în stăinătate(Spania, Turcia, Grecia, Italia, Slovenia, etc.). Cifra de afaceri a Agenției a fost în 2000 de circa 6 miliarde lei din care cheltuielile pentru publicitate reprezentau circa 1%. În acest scop s-a recurs la posturile TV locale, la radio, la presa locală(îndeosebi la Agenda), la presa centrală(Ziua și Evenimentul Zilei), precum și la sponzorizarea unor manifestări culturale și sportive din municipiul Timișoara.

Analiza succintă a celor două unități evidențiază existența unor preocupări în creștere față de activitatea publicitară, dar încă sub nivelul acestor preocupări din țările dezvoltate economic.

În prezent mai sunt agenți economici din domeniul turismului care nu sunt pe deplin conștienți de importanța activități publicitare. Suntem însă siguri că pe măsura extinderii concurenței, publicitatea va ocupa un loc tot mai important în strategiile de marketing, iar cheltuielile publicitare vor sporii și ele.

BIBLIOGRAFIE