Turismul Hotelier International

TITLUL LUCRĂRII: TURISMUL HOTELIER INTERNAȚIONAL

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1 – ASPECTE GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA DE TURISM INTERNAȚIONAL

1.1 Noțiuni fundamentale privind fenomenul turisitc

1.2. Evoluția și dinamica turismul internațional

CAPITOLUL 2 – LANȚURI HOTELIERE INTERNAȚIONALE

2.1 Clasificarea lanțurilor hoteliere

2.2. Integrarea pe orizontală a lanțurilor hoteliere prin contracte de franciză și de management

CAP 3 – STUDIU DE CAZ: ANALIZA COMPARATIVĂ ÎN CADRUL LANȚURILOR HOTELIERE MARIOTT, HILTON, INTERCONTINENTAL ȘI GRUPUL HOTELIER ACCOR

3.1. Prezentare generală a lanțurilor hoteliere Marriott, InterContinental, Hilton și grupul hotelier Accor

3.2. Viziunile strategice la nivel de lanț și grup hotelier

3.3. Analiza privind optimizarea veniturilor (Revenue Management)

3.4. Animația hotelieră

3.5. Evoluția veniturilor și factorii de influență al acestora

3.6. Strategii de marketing adoptate de marile lanțuri și grupuri hoteliere

3.7. Planuri de dezvoltare în cadrul lanțurilor hoteliere Mariott, Hilton, InterContinental și grupul hotelier Accor

CONCLUZII

RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Fenomen complex, economic, cultural și social turismul reprezintă șansa evadării din stresul vieții cotidiene.

La începutul mileniul trei, industria turismului și a călătoriilor reprezenta pe plan mondial, unul dintre cele mai dinamice sectoare de activitate, fiind, în același timp, un important generator de locuri de muncă. Conform statisticilor oferite de barometrul Organizației Mondiale de Turism (OMT) în anul 2014 s-a înregistrat o creștere cu 51 milioane de turiști, adică 1,138 milioane sosiri internaționale față de 2013.

Turismul internațional se înscrie cu o pondere în permanentă creștere, în ansamblul relațiilor economice internaționale, ceea ce atestă importanța ce i de acordă în prezent, în cadrul politicilor naționale de dezvoltare economică și socială, de dezvoltare și diversificare a schimburilor comerciale. Permanenta dezvoltare a turismului nu este întamplatoare ci este rezultatul dezvoltării economico-sociale contemporane, al posibilităților superioare de satisfacere a nevoilor materiale și spirituale, al creșterii calității vieții înregistrate în diferitele regiuni ale lumii.

Călătoriile în afara granițelor țării au cunoscut creșteri anuale superioare evoluției altor indicatori ai dezvoltării economice și comerciale, acest lucru fiind datorat progreselor înregistrate, îndeosebi în domeniul tehnologiilor și echipamentelor utilizate în transporturi, în infrastructura de acces, dar și ca urmare a extinderii, în ritmuri rapide, a infrastructurilor turistice, a echipamentelor de cazare, alimentație, agrement etc.

De asemenea este unanim acceptată ideea că secolul actual va fi dominat de trei megaindustrii și anume: telecomunicațiile, tehnologia informațiilor și turismul.

Schimbările politice și socio-economice care au avut loc au determinat ca în foarte multe țări ale lumii să crească în fiecare an, numărul vacanțelor și călătoriilor turistice, în exteriorul granițelor. Varietatea activităților din domeniul turismului, legăturile existente între acestea și alte ramuri ale economiei naționale, au făcut ca turismul să devină o adevărată industrie, al cărei rol se găsește mereu în ascensiune.

Turismul actual prezintă o trăsătură dominantă și anume nivelul considerabil al investițiilor care se fac pentru tehnologii moderne.

Industria călătoriilor și a turismului este considerată ca fiind cea mai importantă și mai diversă industrie a lumii. Multe națiuni o consideră ca fiind prima sursă de venituri a economiei, prima industrie generatoare de locuri de muncă, prima industrie ce determină creșterea sectorului privat și prima industrie care determină dezvoltarea infrastructurii. Astfel, dezvoltarea turismului este încurajată, mai ales, în țările în curs de dezvoltare în care alte forme ale dezvoltării economice cum ar fi manufacturile sau exportul de resurse naturale nu sunt viabile din punct de vedere comercial.

Privit ca un sector economic distinct, turismul inlude o gamă variata de servicii și anume: servicii de publicitate și promovare, informare, cazare, alimentație publică, tratament balnear, agrement și divertisment variat.

În primul capitol al acestei lucrări, numit: „Aspecte generale privind activitatea de turism internațional” am prezentat noțiunile fundamentale ce au dus la definirea termenului de turism internațional. Tot în cadrul acestui capitol am abordat evoluția și dinamica turismului.

În capitolul doi, intitulat „Lanțuri hoteliere internaționale” am prezentat sub aspect general industria hoteliera internțională, clasificând totodată lațurile în funcție de apartenența acestora. Tot în cadrul acestui capitol am prezentat și integrarea pe orizontală a lanțurilor hoteliere prin contracte de franciză și de management

Studiul de caz al lucrării este prezentat în capitolul trei și este numit „Analiza comparativă în cadrul lanțurilor hoteliere Marriott, Hilton, InterContinental și grupul hotelier Accor.

Ținând cont de fatul că globalizarea turismului a dus la apariția și dezvoltarea de grupuri cu activități de prestare a serviciilor tot mai puternice, putem spune că lanțurile hoteliere sunt adevărate imperii care își desfășoară activitatea pe mai multe continente, acestea având un capital în general internațional cu o valoare ce poate depăși chiar miliarde de dolari. Veniturile care sunt realizate de aceste grupuri sunt substanțiale putând astfel duce la o dezvoltare continuă a tuturor serviciilor în funcție de cerințe și de dezvoltarea societății.

Altfel spus, având în vedere faptul că atât lanțurile hoteliere cât și grupul hotelier prezentate anterior se află printre cele mai renumite branduri în domeniul hotelier din întreaga lume, am decis să realizez un scurt istoric referitor la pătrunderea și dezvoltarea pe piață a acestora urmând ca apoi să prezint evoluția venitor. Pentru că reforma economică aduce modificări substanțiale în activitatea oricărei întreprinderi, rezultatul acesteia este obligativitatea lanțurilor hoteliere și a grupului de a se adapta noilor reguli și cerințe ale pieței. Astfel, pentru întreprindere, piața este un ansamblu de oportunități dar și de restricții care trebuie cunoscute și utilizate pentru ca activitatea ei să fie eficientă și în concordanță cu nevoile societății, de accea în cadrul sudiului de caz am ales să prezint și strategiile de marketing ale acestora precum și planurile de viitor.

Pentru realizarea documentării teoretico- metodologice a fost necesară culegerea informatiilor de pe site-urile propii fiecărui hotel, reviste de specialitate, site-uri specializate în turism, precum și vizitarea canalelor propii fiecărui hotel existente pe youtoube.

CAPITOLUL 1 – ASPECTE GENERALE PRIVIND ACTIVITATEA DE TURISM INTERNAȚIONAL

Turismul este considerat de cei mai mulți dintre experții în domeniu ca fiind ”un fenomen complex economic și social definitoriu pentru societatea contemporană”, însă în realitate acesta s-a cristalizat în a doua jumătate a secolului al XlX-lea.

În decursul a 100 de ani, de la apariție și până în prezent, turismul a avut un progres relativ lent, abia dupa cel de-al doilea razboi mondial, mai exact începând cu anii 1960, turismul va cunoaște o expansiune deosebită ca urmare a intenselor transformării din economia mondială, acestuia revenindu-i o caracteristică dată de numeroși autori, aceea de fenomen specific lumii moderne.

1.1 Noțiuni fundamentale privind fenomenul turisitc

De-a lungul anilor termenulului turism i-au fost atribuite numeroasele definiții care au generat preocupări numeroase în rândul tuturor celor implicați direct sau indirect în tot ceea ce reprezintă așa numita actualmente „industrie a călătoriilor”, atât pe plan național cât și internațional.

Ca atare, primele încercări de definire și caracterizare își au originea din etimologia, cuvântului „turism”. Acesta provine din termenul englez „tour” (călătorie) sau „to tour”, „to make a tour” (a călători, a face o călătorie), termen creat în Anglia, în jurul anilor 1700, pentru a desemna acțiunea de voiaj în Europa în general și în Franța în special. La rândul său, acest termen englez derivă din cuvântul francez „tour” (călătorie, plimbare, mișcare), fiind preluat de majoritatea limbilor europene cu sensul de călătorie de agrement. Termenul francez are rădăcini și mai adânci, el derivă din cuvântul grec „tournos”, respectiv din cel latin „turnus” și înseamnă tot călătorie. În întergul circuit una dintre numeroasele definții ale turismului acceptată pe plan mondial, a fost elaborată de W. Hunziker, acesta apreciind că: „Turismul este ansamblul de relații și fenomene care rezultă din deplasarea și sejurul persoanelor în afara domiciliului lor, atâta timp cât sejurul și deplasarea nu sunt motivate printr-o stabilire permanentă și o activitate lucrativă oarecare'' (1940).

Evoluția și importanța turismului ca fenomen de masă

Dezvoltarea turismului ca fenomen de masă și implicit ca domeniu de sine stătător a cunoscut o evoluție explozivă în anul 1970. Aceasta a acționat ca un factor stimulator al progresului și al dezvoltării în ceea ce privește numărul călătoriilor și a țărilor participante la circulația turistică. Multiplele sale conexiuni și implicații în plan economic, social, cultural și politic, rolul său activ în societate, pe de o parte și transformările sale ca fenomen, pe de alta, argumentează actualitatea preocupărilor pentru cunoașterea conținutului turismului.

Fiind o industrie care beneficiază de previziuni extrem de optimiste pentru viitor, importanța acestuia a devenit din ce în ce mai mare, atât la nivel mondial, regional, național și local.

Studiile din domeniu, demostrează că turismul poate fi considerat, principala industrie în ceea ce privește contribuția la produsul mondial brut și numărul 1 în ceea ce privește asimilarea forței de muncă angajată, fiind astfel cel mai important investitor de capital. Totodată în pofida declinului economic în ultimii cinci ani a existat o modificare pozitivă în ceea ce privește creșterea constantă a numărului de înnoptări petrecute în unitățile de cazare turistică din UE. Această modificare a afectat toate țările lumii, iar pe această cale secretarul general al Organizației Mondiale a Turismului, Taleb Rifai a subliniat progresul sectorului terțiar : „în ultimii ani, turismul s-a dovedit a fi o activitate economică surprinzător de puternică, rezistentă și cu o capacitate mare de a contribui la redresarea economică, deoarece generează miliarde de dolari din exporturi și creează milioane de locuri de muncă“.

Una dintre cauzele exploziei începute în 1970 a avut la bază schimbările majore din economia mondială, acestea constând în creșteri semnificative ale producției în fiecare țară, dar și în reducerea barierelor politice și comerciale dintre țări. Potrivit datelor prezentate de Rifai, un total de 1.138 milioane de turiști internaționali au călătorit în lume în 2014. Conform previziunilor realizate de acesta turismul va continua să crească în următorii ani, urmând ca în 2030 să se înregistreze aproximativ 1.800 de milioane de călători în întreaga lume.

Lând în considerare anul 2014 putem observa că numărul de înnoptări turistice în UE a ajuns la un nou record de 2.700 de milioane, cifră care reprezintă o creștere de 1,7% față de anul precedent 2013.

La nivel mondial turismul cuprinde la momentul actual peste 8 milioanele de restaurante, peste 400.000 de hoteluri, cu peste 12 milioane de camere, generează 4544 miliarde de dolari din activitatea economică: deține un număr de peste 67 milioane de angajați, o cifra ce reprezintă 2,6 % din totalul mondial; reprezintă circa 11,2% din totalul exporturilor la nivel mondial; creează 1280 miliarde USD din PIB-ul mondial și 9,6% din investițiile de capital. Sectorul hotelier se dovedește a fi un sector dinamic al economiei mondiale și totodată deosebit de sensibil și complex.

Ca și rezentate de Rifai, un total de 1.138 milioane de turiști internaționali au călătorit în lume în 2014. Conform previziunilor realizate de acesta turismul va continua să crească în următorii ani, urmând ca în 2030 să se înregistreze aproximativ 1.800 de milioane de călători în întreaga lume.

Lând în considerare anul 2014 putem observa că numărul de înnoptări turistice în UE a ajuns la un nou record de 2.700 de milioane, cifră care reprezintă o creștere de 1,7% față de anul precedent 2013.

La nivel mondial turismul cuprinde la momentul actual peste 8 milioanele de restaurante, peste 400.000 de hoteluri, cu peste 12 milioane de camere, generează 4544 miliarde de dolari din activitatea economică: deține un număr de peste 67 milioane de angajați, o cifra ce reprezintă 2,6 % din totalul mondial; reprezintă circa 11,2% din totalul exporturilor la nivel mondial; creează 1280 miliarde USD din PIB-ul mondial și 9,6% din investițiile de capital. Sectorul hotelier se dovedește a fi un sector dinamic al economiei mondiale și totodată deosebit de sensibil și complex.

Ca și rezultat al exploziei aceasta a vizat creșterea numărului și diversificarea tipologică a celor implicați în organizarea și gestionarea călătoriilor, administrațiilor naționale de turism, organismele profesionale, colectivități locale, institute de cercetare precum și realizarea obiectivelor ce vizau evaluarea piețelor, determinarea eficienței campaniilor comerciale, orientarea investițiilor, valorificarea resurselor umane.

În prezent, sub aspect economic turismul este una din industriile care trebuie să se implice în dezvoltarea durabilă, ca industrie a resurselor, dependentă de bogățiile naturii și moștenitoarea culturală a fiecărei societăți.Turismul vinde aceste resurse ca parte a produsului și în același timp, împarte anumite resurse cu alți utilizatori.”Relevanța conservării acestor resurselor naturale, coroborată cu asigurarea echilibrului social al destinațiilor turistice constituie un adevărat vector strategic al dezvoltării sustenabile realizate la nivel internațional și național”  .

Analizând această definiție este evident faptul că turismul joacă un rol din ce în ce mai important în toate țările lumii și implicit în politica economică internațională. Din aceste considerente, rolul și impactul economic, cultural și fizic al turismului trebuie analizat din următoarele puncte de vedere: supra-utilizarea resurselor turistice, turbulențele sociale generate de fluxurile masive de turiști, deprecierea tradițiilor și a valorilor culturale ca variantă de dezvoltare a comerțului exterior, fiind o ramură aducătoare de valută ce contribuie la echilibrarea balanței de plăți; activitate ce poate contribui la dezvoltarea tuturor ramurilor economiei naționale prin interdependența acestuia cu diverse domenii de activitate; domeniu ce contribuie la crearea PIB, în unele țări fiind chiar principala activitate din cadrul economiei; generator de locuri de muncă în special în zone cu industrii slab dezvoltate și acolo unde șomajul este ridicat etc.

Având în vedere noțiunile prezentate mai sus și luând în calcul toate aceste considerente putem observa că politicile actuale de dezvoltare a turismului și în general a economiilor naționale, pun accent nu doar pe dezvoltarea economica ci și pe respectarea principiilor durabilității în orice acțiune umană, deoarece nimic nu poate exista pe termen lung decât dacă respectul față de natură este prioritar.

Turismul – fenomen cu abordare multifuncțională

În prezent varietatea activitățiilor din domeniul turismului, au făcut ca acesta să devină o adevarată industrie, al cărei rol se găsește mereu în ascensiune, datorită legăturile ce există între turism și alte ramuri ale economiei cu care acesta se află în interdependență. La momentual actual statistcile clasează serviciile exprimate prin prisma turismului ca fiiind principalul motor al dezvoltării durabile afirmând totodată că „ponderea serviciilor în valoarea nou creată la scară globală este de aproape 70% , iar contribuția lor la ocupare nivel mondial este de aproape 40%”. Conform procentajelor menționate anterior putem afirma, că turismul în calitate de serviciu aparținând sectorului terțiar contribuie semnificativ la dezvoltarea economică a țării printr-un sector larg de domenii precum: ocuparea forței de muncă, dezvoltarea regională, educație, mediu, protecția consumatorului, sănătatea, siguranță, cultură, apariția de noi tehnologii, transporturi, finanțe, taxe și viața socială, în general toate aspectele ce țin de micro și macro economie.

Explicarea locului și rolului ce revin serviciilor ca factori care influențează turismul în economiile moderne vor porni de la condițiile care guvernează noile procese de specializare, de contribuția turismului la reducerea decalajelor de dezvoltare, de înțelegerea interacțiunilor multifațetelor ce derivă din diversele ramuri ale economiei. Toate acestea bazate pe diverse domenii ale activității umane reprezintă o sarcină de mari dimensiuni pentru cercetători, de aceea pentru a identifica rolul și locul serviciilor ca factori ce influențează activitatea de turism în cadrul economiei se impune evidențierea și clasificarea ramurilor economiei, în 3 mari categorii : sectorul primar , sectorul secundar, sectorul terțiar .

Turismul se constituie ca o ramură distinctă a economiei naționale. Acesta este o componentă a sectorului terțiar. Apartenența sa este susținută de conținutul său care include activități de natura serviciilor (transport, alimentație, oferirea de informații, tratament) și de caracteristicile sale nemateriale, (intangibilitate, nestocabilitate, simultaneitatea producției și consumului, consum mare de muncă), comune tuturor componentelor sectorului terțiar. În același timp turismul are caracter de ramură de interferență aceasta reprezentând rezultatul diversității activităților ce dau conținut prestațiilor turistice și prezenței unora dintre ele în structura altor ramuri ale economiei: transporturile, alimentația publică – comerț, tratament baleno-medical, ocrotirea sănătății ș.a. Ramura de interferență este o ramură de sinteză care presupune desfășurarea activităților turistice ce necesită intrări din alte ramuri precum: industria construcțiilor (și indirect: industria materialelor de construcții, sticlei, lemnului, construcții de mașini, chimică, industria energetică), alimentară, textilă, agricultură, transport, telecomunicații, gospodărie comunală, cultură și artă ș.a. Cercetările întreprinse asupra rolului turismului au evidențiat faptul că el are un impact considerabil asupra economiei societăților și culturilor diferitelor țări, însă din punct de vedere al dezvoltării turismului nu se va putea dezvolta armonios decât într-o strânsă corelare cu nivelurile și ritmurile de dezvoltare ale celorlalte ramuri ale economiei naționale. Aceasta deoarece la obținerea unui produs turistic participă, direct sau indirect, aproape toate ramurile economiei naționale.

Din punct de vedere calitativ, turismul prin servicii oferite se află în centrul proceselor de transformare către societăți , mai precis acestea vizează reconciliere între creștere economică și prezervarea mediului, creșterea producției de cunoaștere și o mai bună valorificare a progresului tehnic, precum și către o guvernare mai bună. Toate aceste aspecte sunt atent selectate și distribuite în mod egal în funcție de influența acestora, dat fiind faptul că acțiunea acestora se manifestă pe multiple planuri.

În domeniul economic serviciile acționează atât direct prin contribuția turismului la: creșterea produsului intern brut și a venitului național, la reechilibrarea balanței comerciale de plăți și valorificarea unor categorii de resurse cât și indirect prin intermediu dezvoltării turismului care determină dezvoltarea altor ramuri ale economiei naționale (acțiunea de stimulare a dezvoltării altor ramuri).

În continuare voi prezenta rolurile fenomenului turistic, datorită importanței majore pe care acestea o au asupra tuturor ramurilor economice, sociale și nu numai.

Rolul social al activității de turism își face simțită prezența prin contribuția turismului la crearea de noi locuri de muncă dar și contribuția turismului la refacerea capacității fizice și psihice a oamenilor, cu consecințe pozitive asupra productivității muncii.

Prin intermediul rolului cultural – educativ turismul vizează vizitarea unei zone (țări) ce îi oferă turistului posibilitatea de a dobândi noi cunoștințe de geografie, istorie, științele naturii, artă, literatură etc. Contactul turiștilor cu zone sau țări cu nivel mai ridicat de cultură și civilizație poate avea efecte pozitive asupra acestora.

Rolul politic în turism este considerat ca fiind un “mesager al păcii” deoarece contribuie la promovarea unei mai bune înțelegeri între popoare aparținând diferitelor culturi.

Având în vedere rolurile turismului menționate anterior trebuie ținut cont de faptul că aportul turismului în progresul economico-social al unei țări depinde de diferențele existente în privința dezvoltării sectorului de servicii între țările și regiunile lumii, ponderea terțiarului, atât prin prisma valorii adăugate cât și prin aceea a ocupării, fiind mai mare în economiile dezvoltate, dar în creștere rapidă și în economiile aflate în curs de dezvoltare sau în procesul tranziției către economia de piață.

1.2. Evoluția și dinamica turismul internațional

Turismul internațional este un fenomen economic-social specific civilizației moderne, puternic ancorat în viața societății și ca atare, influențat de evoluția ei. Acesta reprezintă ansamblul de măsuri puse în aplicare pentru organizarea și desfășurarea unor călătorii de agrement sau în alte scopuri în afara țării, realizate fie prin intermediul unei organizații, societăți sau agenții specializate, fie pe cont propriu, pe o durată limitată de timp, care sprijină satisfacerea nevoilor turistice.

Fenomen complex, economic, cultural, social, cu vocație ecologică și nu în ultimul rând dinamic, turismul reprezintă șansa evadării din stresul vieții. Având în vedere faptul că turismul este un fenomen complex, acesta este caracterizat de către mulți autori ca fiind o activitate care afectează societatea în diferite moduri și care are un impact profund asupra acesteia, devenind în timp un factor determinant în viețile a milioane de oamenii din întreaga lume, fiind cel mai propice mediu pentru descoperiri și contacte directe între națiunile lumii.

În același timp turismul este un ansamblu de servicii și produse ce vin în întâmpinarea cererii consumatorilor sau a sectorului public pentru călătoria în străinatate, datorită diversificării în continuă creștere a nevoilor turiștilor, precum și datorită serviciilor și produselor adiacente turismului care sunt achiziționate înainte și uneori după călătorie. Fiind în sine o activitate economică-socială ușor adaptabilă la schimbăriile civilizației contemporane, turismul evoluează sub influența acestora, acționând ca un factor stimulator al progresului și al dezvoltării.

În zilele noastre turismul reprezintă un ”domeniu distinct de activitate, o componentă de prim rang a vieții economice și sociale pentru un număr tot mai mare de țări ale lumii, datorită conținutului și rolului său complex” . Încă din epoca contemporană activitatea turistică se numără printre acele câteva fenomene care s-au impus și au beneficiat de o dezvoltare spectaculoasă constituind astăzi o trasatură caracteristică secolului nostru, de aici dorința și tendința oamenilor societății actuale de a-și petrece timpul călătorind, căutând sau visând la colțuri liniștite din natură, vizitând sate și orașe din țara de baștină sau din alte țări ale lumi pentru a cunoaște oameni și locuri noi, sau pentru a-și îngriji sănătatea. Și cum numărul populației în majoritatea țărilor lumi este în continuă creștere, iar influența factorului distanță-timp a fost dimunuată considerabil prin modernizarea mijloacelor de transport, turismul ca modalitate de petrecere placută și utilă a timpului liber a cunoscut o „explozie” fără precedent, constituind una dintre cele mai remarcabile trăsături ale secolului nostru.

Dinamismul sectorului hotelier este cauzat de multiplele posibilități de afirmare ale acestuia pe plan mondial, de creșterea economică, de inovațiile științifice, de globalizarea economiei și nu în ultimul rând de dinamismul circulației turistice mondiale.

În viitor, sosirile internaționale ale turiștilor sunt prevăzute să ajungă la peste 1,6 miliarde în 2020, iar una dintre principalele caracteristici ale acestei expansiuni în această perioadă de timp este creșterea călătoriilor la mare distanță (între diferite continente), cu toate că fluxurile turistice intracontinentale vor rămâne predominante.

Printre cele mai pronunțate transformări ale dezvoltării tehnico-economice care au avut o influență considerabilă asupra fenomenului turistic se numără urmatoarele:

Creșterea numărului populației și în special a populației urbane

Sporirea speranței de durată medie a vieți la aproape 80 de ani

Creșterea veniturilor pe cap de locuitor

Dezvoltarea și diversificarea mijloacelor de transport

Automatizarea proceselor de producție și creșterea productivității muncii

Creșterea continuă a nivelului de cultură a maselor

Pornind de la toate aceste transformări și luând în considerare influența factorilor de ordin biologic și psihologic, se poate aprecia că, în viitor, în mai toate țările lumii, turismul se va transforma dintr-o preocupare ocazională într-una permanentă, cu tendința de a deveni o nevoie, o necesitate “de evadare” resimțită din ce în ce mai mult de omul modern.

În prezent statisticile afirmă ca până în 2020 turiști vor călătorii din ce în ce mai departe de țara lor de origine. Fluxurile turistice la mare distanță se anticipează să crească în medie cu 5,4% în timp ce călătoriile intraregionale vor crește în medie cu doar 3,8% pe an. În consecință fluxurile interregionale ale turiștilor străini vor ajunge la o cota de 24% în 2020. Turismul intraregional își va pierde din cota de piață de la 82% la 76% din totalul de turiști din acestă perioadă

Prin specificul său, turismul internațional, face parte din structura comerțului invizibil, reprezentând una dintre componentele cu cel mai mare grad de importanță. Comerțul invizibil, ca formă a schimburilor internaționale, reprezintă ansamblul tranzacțiilor economice care au ca obiect un bun intangibil, acesta cuprinzând operațiuni ca: servicii (transporturi și telecomunicații internaționale, turism internațional, asigurării, consulting), operațiuni legate de invesții în străinătate. Dezvoltarea și ramificarea schimburilor internaționale sub impactul evoluției individuale a țărilor lumii, a specializării acestora și a cufundării diviziunii internațională a muncii reprezintă una dintre cele mai de efect trăsături majore ale evoluției economiei mondiale.

În corelație cu aceste schimbării, turismul se afirmă ca o componentă de mare importanță a relațiilor economice internaționale dintre țările lumii, având un rol din ce în ce mai accentuat.

Studierea fenomenului turistic atât la scară mondială, cât și națională presupune determinarea factorilor care participă la evoluția turismului. Fiind diferiți ca natură și rol, cu acțiune globală sau particularizată, componentă a fenomenului turistic printre factorii cei mai iportanți se numară factorii agregați (creșterea economică, oferta, mutațiile demografice și timpul liber). Influența factorilor este evidență prin prisma ascensiunii aflată în continuă creștere, datorită dezvoltării economiilor individuale ale statelor lumii, a reducerii barierelor comerciale practicate între țării, a lărgirii și amplificării schimburilor economice și culturale internaționale, precum și datorită globalizării economiei mondiale. Toți acești factori au determinat crearea unor condiții propice pentru participarea unui numar din ce în ce mai mare de țări și persoane la mișcarea turistică. Atragerea în circuitul turistic a unei noi zone, diversificarea formelor de petrecere a timpului liber, a vacanțelor, a facilităților acordate turiștilor au făcut din turism una dintre cele mai agreate modalității de petrecere a timpului liber, asociate cu îmbunătățirea calității vieții și ridicării nivelului general de instruire și cultura.

La începutul mileniului trei, industria turismului și a călătoriilor reprezentau, pe plan mondial, cel mai dinamic și ascensional sector de activitate. În prezent acesta constituie una dintre cele mai importante laturi ale activității economice și sociale generatoare de locuri de muncă ce înregistrează constant o dinamică rapidă de dezvoltare.

În prezent turismul a devenit unul dintre sectoarele care generează cea mai mare ocupare a forței de muncă și cele mai mari venituri în Uniunea Europeană. În același timp acesta este și unul dintre factorii determinanți pentru creșterea și dezvoltarea economică, de aceea pe baza tendințelor lui se poate elabora și fundamenta o politică de dezvoltare a activității economice în concordanță cu interesele și cerițele specifice fiecărei pieței turistice economice internaționale.

Dinamica mondială a fluxurilor turistice pentru primele două deceni ale noului mileniu, conform estimarilor Organizației Mondiale pentru Turism, vor fi caracterizate de urmatoarele tendințe majore:

amplificarea fluxurilor internaționale atât la nivel global, cât și la nivel regional, în condiții de stabilitate a ratelor de creștere

menținerea predominanței marilor bazine turistice, pe fondul continuării tendințelor de reducere a ponderii Europei și Americii în favoarea Asiei De Est – Pacific, a Africii și a Orientului Mijlociu

creșterea fluxurilor interregionale de lungă distanță, și de asemenea menținerea predominanței fluxurilor intra-regionale

păstrarea la nivel regional a funcțiilor actuale de net emitente sau net receptoare, cu excepția Europei și a Asiei de Sud

menținerea indicelui de concentrare atât a regiunilor și țărilor receptoare, cât și a celor emitente, cu o ușoară tendință de dispersie

expansiunea țărilor „de vecinatate” și emergența noilor destinații turistice.

Mergând mai departe și făcând referire la situația anului 2014, acesta este considerat al cincelea an consecutiv de creștere al activității turistice de la declanșarea crizei. Începând cu 2008, an prevestitor celei mai mari crize economice din ultimul deceniu, până în prezent statisticile au înregistrat o creștere a activitații turistice cu 4,7% (211 milioane de turiști).

În prezent barometrul Organizației Mondiale de Turism (OMT) a înregistrat pentru anul 2014 o creștere cu 51 milioane de turiști, adică 1,138 milioane sosiri internaționale față de 2013.

O trasatură dominantă a turismului actual este ascensiunea, etapă aflată în continuă creștere din punct de vedere al ansamblului relațiilor economice internaționale, dar și al investițiilor care se fac pentru tehnologii moderne. Aceste evoluții atestă faptul că permanenta dezvoltare a turismului nu este rezultatul hazardului ci al dezvoltării economico-sociale contemporane, al posibilităților superioare de satisfacere a trebuințelor materiale și spirituale și al creșterii calității vieții înregistrate în diferitele țări ale lumii.

Totodată punct de vedere al stimulilor dar și în ceea ce privește „extinderea pe plan mondial a relațiilor economice și crearea unui mediu de afaceri internațional”, specialiști anticipează că pe lângă clasicul proces de globalizare, acesta va fi însoțit de concentrarea și integrarea pe verticală a sectorului privat, în special sub forma unui grup de companii având în esență interese comune. Printre aceste interese se numără și diversificărea geografică a distribuției rețelei hoteliere care are are ca obiectiv dispersarea riscurilor asociate activităților investiționale.

De-a lungul anilor practica a demostrat că este mult mai prudent să se investească în trei construcții hoteliere în trei țări diferite, decât să se investească în trei unități hoteliere din aceeași țară. În prezent cele mai mari companiile aeriene, lanțurile hoteliere sau touroperatorii au deja filiale în întreaga lume și acoperă aspectele majore ale cererii turistice internaționale prin sistemele proprii de distribuție. Spre exemplu cazul companiei Pan American care a creat în 1946 International Continental Hotel Corporation ( IHC ) din dorința de a oferi turiștilor americani care călătoreau în străinătate servici similare celor pe care le oferea industria hotelieră americană. Au fost și alte companii care iau urmat exemplul, inclusiv Japan Airlines în Asia, cu lanțul său de hoteluri Nikko. Lanțuri hoteliere integrate în Europa care au căpătat, deja o tradiție au devenit Forțe PLC, Club Mediteranee, Accor, iar în Asia – Taj Group, Oberoi, Mandarin Oriental cu o rețea hotelieră multicontinentală.

Turismul ca fenomen economico-social are implicații pozitive asupra economiei țărilor, ceea ce justifică interesul guvernelor pentru dezvoltarea acestuia. Desfășurarea călătoriei turistice presupune o cerere și, respectiv, un consum de bunuri și servicii specifice, ceea ce antrenează o creștere în sfera producției acestora. Totodată, cererea turistică determină o adaptare a ofertei, care se materializează printre altele, în dezvoltarea bazei tehnico-materiale a acestui sector și, indirect, în stimularea producției ramurilor participante la construirea și echiparea spațiilor de cazare și alimentație, modernizarea rețelei de drumuri, realizarea de mijloace de transport, de instalații pentru agrement.

Pe lângă consecințele economice, turismul are și o profundă semnificație socio-umană. El acționează, prin natura sa, atât asupra turiștilor în mod direct, cât și asupra populației din zonele vizitate. De asemenea, efectele turismului se răsfrâng și asupra calității mediului, a utilizării timpului liber și nu în ultimul rând asupra legăturilor dintre națiuni. Una dintre cele mai importante funcții ale turismului constă în rolul său reconfortant, în calitatea sa de a contribui la regenerarea capacității de muncă a populației, atât prin formele de odihnă, cât și prin formele de tratamente balneo-medicale. Totodată, turismul reprezintă un mijloc de educație, de ridicare a nivelului de instruire, de cultură și civilizație a oamenilor.

În ceea ce privește fluxurile turistice internaționale, acestea înregistrează o pondere în creștere, atât în PIB-ul mondial, cât și în volumul total al exporturilor. Conjunctura economică mondială și nu numai, afectează în mare parte cererea de turism la nivel global, în special situația economică a țărilor emitente. În situații de criză consumul turistic mondial crește cu o rată mai mică, în timp ce în perioadele de dinamică economică, ratele de creștere a sosirilor și a încasărilor sunt mai mari. În plus tendința reluării creșterii economice mondiale este resimțita atât în America, cât și în Europa și Asia, ceea ce înseamnă o creștere a sosirilor internațional și automat a indicelul de ocupare a capacității de cazare. Diverse statistici arată că Europa își menține poziția de lider în lume în privința capacității globale de cazare fiind urmată de cele două Americi care tind să depășească bătrânul continent în materie sosiri turistice urmând în ordine Asia, Africa, Orientul Mijlociu.

Din punct de vedere statistic Organizația Mondială a Turismului (OMT) afirmă că în cursul anului 2014 un total de aproximativ 1.138 milioane de turiști internaționali au călătorit în întreaga lume. Tendința acestora de alegere a locului de ședere pe timpul sejurului fiind paralelă tendinței de fragmentare exponențială a cererii, care împarte în grupuri și subgrupuri consumatorii, obligând astfel companiile să-și revizuiască strategiile.

Aceste strategii vor viza segmente și nișe de călători care stârnesc cel mai mult interesul în industria turismului în următorii ani. Spre exemplu marile lanțuri hoteliere vor trebuie să se orienteze către satisfacerea clienților care:

Dețin un animal de companie

Femei care călătoresc cu femei – caracteristic femeilor pasionate de călătorii care doresc să facă din fiecare călătorie o experiență unică, căutând să descopere realitatea feminină a destinațiilor pe care le vizitează prin intermediul femeilor care împărtășesc cu ele cultura lor, experiența lor și viata lor de zi cu zi.

Millennials: nu fără iPhone-ul meu – caracteristic generației dependentă de tehnologie. Acest tip de turiști caută informații în timp real,Wi-Fi cu acces gratuit și de calitate, reprezentând un must have. 

Noul lux – carcateristic turismului VIP. Practicat în general de tineri, cosmopoliți și recent îmbogățiți, care redefinesc turismul de lux și așteptările în ceea ce privește serviciile specifice acestui segment. “

Turismul halal – reprezentat de turiștii de credință musulmană. Aceștia compun un alt segment care trezește din ce în ce mai mult interes în industria turismului la nivel global.

Professional Aunt, No Kids (PANK): mătuși cu nepoți- sunt femeile profesionale care nu au copii, dar care călătoresc cu nepoții. 

Turiștii de business 

Singles

Familiile monoparentale

În funcție de factorii prezentați anterior, vom observa comparativ, in capitolul al treilea, în ce măsură reușesc marile lanțuri hoteliere Mariott, Hilton, InterContinental Hotel și grupul Accor să își atragă turiștii, dar și cum sunt acestea influențate de fluxul de turiști aflat în continuă creștere.

Situația sosirilor turistice la nivel mondial se prezintă în felul următor:

Tabelul nr. 1.1. – Sosiri turistice internaționale

Sursa : World Tourism Organisation (Datele au fost culese de UNWTO în Ianuarie 2015,Volumul 13 pg.4.

În aceste condiții, viitorul sectorului hotelier depinde tot mai mult de factorii de natură calitativă. Unele zone care în mod tradițional erau vizitate (țări din Europa de Nord) au fost înlocuite cu altele care aveau tarife mai mici, nu neaparat datorită atracțiilor deosebite de care dispuneau. Astfel hotelieri din acele zone afectate au fost nevoiți să își restrângă activitatea în beneficiul celorlalți.

În conformitate cu estimările efectuate de Tourism Economics, bazate pe diverse scenarii, zona UE-Schengen are potențialul de a atrage 8 – 46 de milioane de turiști suplimentari până la sfârșitul anului 2015 dacă se valorifică pe deplin flexibilitatea normelor actuale în materie de vize, ceea ce ar putea genera o creștere cu 11- 60 de miliarde EUR a veniturilor în turismul internațional (exporturi) și ar putea duce la o creștere directă cu 100 000 – 500 000 a locurilor de muncă suplimentare în sectorul turismului. Potrivit acelorași estimări ale Tourism Economics, numărul total al locurilor de muncă create (inclusiv indirect și prin impact indus) ar putea ajunge la 200 000 – 1,1 milioane până la sfârșitul lui 2015.

În tabelul nr. 1.2. am prezentat estimarea contribuției turismului în economia mondială în anul 2016 pentru domeniile cu cea mai semnificativă evoluție.

Tabelul nr. 1.2. – Contribuția turismului în economia mondială

Sursa: Gabriela Carmen Pascariu „Evoluții și tendinte în turismul internațional”, Ed. Sedcom Libris, 2006, pg. 38

În tabelul de mai sus am prezentat contribuția turismului în cadrul economiei mondiale din punct de vedere al creșterii estimative a: investițiilor, locurilor de muncă, valorii adăugate prin turism, ponderii turismului în PIB-ul mondial, ponderii ocupațiilor turistice la nivel global și nu în ultimul rând a investițiilor turistice raportate la total investiții. Se estimează că până în anul 2016 turismul va aduce venituri de 12118,6 miliarde dolari la nivel global, iar ponderea turismului în total PIB mondial va fi de 10,86%.Aceste estimări nu fac altceva decât să pună în evidență evoluția continuă a turismului pe plan global, care până în 2016 va ajunge să ocupe un loc deosebit de important la nivel mondial.

În concluzie, dezvoltarea turismului și implicarea sa în sistemul economiilor moderne, și în sfera trebuințelor se reflectă prin expansiunea continuă a conținutului și formelor sale de manifestare. Așadar se poate afirma că fenomenul turistic evoluează pe de o parte sub influența intercorelată a unui set complex de factori, care acționează individual și au un grad de influență variat în raport cu condițiile de timp și spațiu, iar pe de altă parte, participarea tot mai intensă la mișcarea turistică, a favorizat apariția unor noi forme de turism, care permit satisfacerea nevoilor consumatorilor mult mai ușor și în condiții de satisfacție maximă.

CAPITOLUL 2 – LANȚURI HOTELIERE INTERNAȚIONALE

Evoluția turismului, ca urmare a acțiunii conjucturale și a numeroșilor factorii (economici, demografici, psiho-sociali, politici) a cunoscut de-a lungul timpului un curs în continuă creștere. Se poate vorbi, chiar de o dezvoltare fără precedent a acestuia care s-a manifestat pe de o parte prin creșterea numărului de turiști, a cererii de bunuri și servicii turistice, iar pe de altă parte prin diverficarea ofertei și creșterea competiției între prestatorii și intermediarii de servicii turistice.

Turismul internațional se înscrie cu o pondere în permanentă creștere, în ansamblul relațiilor economice internaționale, constituind astfel una dintre sectoarele activității economice și sociale ce înregistrează constant o dinamică rapidă de dezvoltare.

Industria hotelieră este o parte a unui grup mai larg de activități care sunt grupate sub denumirea generică de turism. La nivel mondial turismul cuprinde peste 8 milioanele de restaurante, peste 400.000 de hoteluri, cu peste 12 milioane de camere, care genereaza aproximativ 4544 miliarde de dolari din activitatea economică. Industria hotelieră deține un număr de peste 67 milioane de angajați, o cifra de afaceri ce reprezintă 2,6 % din totalul mondial; reprezintând totodată circa 11,2% din totalul exporturilor la nivel mondial. Această industrie crează 1280 miliarde USD din PIB-ul mondial și 9,6% din investițiile de capital. Industria hotelieră este un fenomen care se dezvoltă, se amplifică calitativ și structural acest lucru datorându-se circulației turistice, iar pe de altă parte, dezvoltarea turismului este condiționată de existenta spațiilor de cazare, de gradul acestora de echipare, de calitatea și de diversitatea serviciilor oferite.

Sectorul hotelier se dovedește a fi un sector dinamic al economiei mondiale și totodată deosebit de sensibil și complex. Dinamismul sectorului hotelier și posibilitățile de afirmare ale acestuia, sunt influențate de creșterea economică, de inovațiile științifice, de globalizarea economiei și nu în ultimul rând de dinamismul circulației turistice mondiale.

Hotelurile reprezintă forma tradițională și comercială de cazare turistică devenită, în zilele noastre, o activitate economică integrată și omologată care oferă camere sau apartamente mobilate pentru a fi închiriate, unei clientele pe prioada unui sejur (săptămânal sau lunar). Totodată hotelurile reprezintă o activitate creatoare de locuri de muncă numeroase, directe și indirecte și care reprezintă o sursă importantă de venituri valutare.

 Un lanț hotelier poate fi definit, în general, ca un “ansamblu de unități operaționale (hoteluri), care se adresează unui segment de clientelă determinat, sub aceeași marcă și în cadrul unei logistici comerciale comune”.

Industria hotelieră mondială cunoaște în zilele noastre o tendință a reluării creșterii economice mondiale, binevenită după restrângere datorată crizei economice mondiale care în ultimii ani și-a arătat efectele negative pe care le-a produs, scăzând veniturile reale ale populației și ale companiilor.

2.1 Clasificarea lanțurilor hoteliere

Primul lanț hotelier a fost inaugurat în anul 1898 la Paris sub numele proprietarului său Ritz, cel de-al doilea la Londra, iar apoi în anul 1909 la Madrid, urmând ca de atunci și până în prezent să apară tot mai multe hoteluri și totodată lanțuri hoteliere. Pentru a putea continua cu prezentarea despre lanțurile hoteliere voi definii noțiunea de “hotel” dupa cum urmează: “hotelurile reprezintă forma tradițională de cazare turistică, devenită, în zilele noastre, o activitate economică integrată, creatoare de locuri de muncă numeroase, directe și indirecte care reprezintă o sursă importantă de venituri valutare.”

Putem spune că în prezent pe masură ce societatea s-a dezvoltat, pe plan mondial, s-au consacrat două forme fundamentale de exploatare (operare) în domeniul hotelier: hotelurile independente (independența se referă la autonomia juridică, financiară și patrimonială a întreprinderii hoteliere, ca entitate de sine statatoare) și lanturile hoteliere integrate.

Secolul XX a fost marcat de dezvoltarea hotelurilor, în special a unor hoteluri de lux care aveau să funcționeze sub același nume și să promoveze o politică de management și marketing unitară, constituind un lanț hotelier. Ideea dar și avântul pentru dezvoltarea și creerea de lanțuri hoteliere voluntare (asociații de hoteluri independente) a avut luat avânt începând cu cel de-al 8-lea deceniu al secolului trecut, ca reacție de apărare la extinderea lanțurilor hoteliere integrate.

Lanțurile hoteliere voluntare

Lanțurile voluntare reprezintă o asociere liberă a unor hoteluri care se caracterizează printr-o ofertă apropriată ca specific, scopul constituindu-l promovarea unui imagini de marcă. Asocierea se bazează pe câteva elemente comune care determină o anumită potrivire, cum ar fi localizarea geografică în aceeași zonă turistică, precum și specificitatea comună a produsului turistic oferit.

Un lanț hotelier voluntar este o uniune benevolă de hotelieri independenți, care ”oferind un produs hotelier relativ omogen din punct de vedere al confortului și al serviciului, deși diferențiat din punct de vedere al arhitecturii și amenajării” promovează și dezvoltă o marcă unică colectivă.

De regulă, hotelurile aderente la un lanț își păstrează numele inițial, dar își adaugă, la vedere, noua emblemă, totodată acestea trebuie să respecte standardele de calitate impuse de lanț, pentru a putea oferi prestații de calitate clienților.

Din punct de vedere juridic, la nivelui fiecărui lanț hotelier se crează o societate comercială sau asociație fără scop lucrativ, ca entitate juridică distinctă de fondator. Calitatea de aderent nu este permanentă, în orice moment pot aparea noi hoteluri care să adere la aceste lanțuri voluntare, dar și retrageri sau sancțiuni soldate cu eliminarea hotelurilor care nu respectă regulile și condițiile impuse. Fiecare aderent își păstrează independența juridică și financiară, de aici și ideea că lanțurile voluntare mai sunt numite și lanțuri de publicitate. În ceea ce privește nivelul costurile de aderare, acestea sunt influențate de complexitatea și multitudinea de servicii oferite. Acestea pot fi exprimate sub forma unui taxe fixe sau redevență din cifra de afaceri, în funcție de lanț, aceasta poate varia între 0.5 – 1%. Pe lângă toate acestea lanțul își rezervă dreptul de a realiza controale la hotelurile aderente, pentru a proteja astfel clientela, care va trebui sa fie sigură că va găsi, în toate hotelurile, dotările și atenția pe care și le dorește, astfel încât sa fie tentată să mai revină.

Dintre principalele avantaje, respectiv servicii ce pot fi oferite hotelurilor aderente de către un lanț voluntar, pot fi menționate următoarele:

campanii promoționale și editarea de ghiduri incluzând toate hotelurile aderente, cu difuzare pe scară largă în hotelurile lanțului, agenții de voiaj etc;

centrală de rezervări/birou de rezervări informatizat;

asocierea la lanțul hotelier a unei societăți furnizoare de echipamente sau produse alimentare ori obținerea de prețuri preferențiale în relațiile cu furnizorii agreați; constituirea unei liste a furnizorilor agreați;

acordarea de asistență tehnică și consultanță de gestiune de către responsabilii aleși și salariații permanenți de la nivelul lanțului;

posibilități de finanțare preferențială – oferta hotelurilor membre ale lanțului este variată, permițând adaptarea la clientelă și personalizarea ofertei. Pachetele de servicii hoteliere oferite sunt complete acestea adresându-se atât clientelei individuale, cât și celei de grup, pentru participanți la diferite forme de turism: de circuit, de sejur, de reuniuni etc.

Promovarea "spiritului de lanț" implică eforturi importante de promovare a mărcii din partea fiecărui hotel, în colaborare cu sediul lanțului și cu centrala de rezervări. Practic, hotelierul se angajează să urmeze orientările și deciziile emise la nivel de lanț.

Printre cele mai prestigioase asociații de acest tip se numară Leading Hotels Of The World, cu 450 de hoteluri și 93.000 de camere. Hoteluri precum Ritz Paris și Madrid, ca și Negresco Nice sunt incluse în ghidul Leading Hotels of the World ca fiind printre cele mai cunoscute și beneficiind de notorietate la nivel internațional, acest ghid fiind foarte cunoscut ajungând la un tiraj de 1300.000 de exemplare. Un alt grup de lanțuri hoteliere voluntare cu mare importanță la nivel mondial este Logis De France, care se situează pe unul dintre primele locuri ale clasamentului mondial al lanțurilor hoteliere voluntare, dispunând de 3.517 hoteluri și 66.881 camere în întreaga lume.

Ținând cont de toate avantajele de care aderenți pot beneficia în urma integrării într-un astfel de lanț trebuie avute în vedere cateva aspecte esențiale înainte de luarea deciziei de a adera la o asemenea rețea. Printre cele mai esențiale sunt:

importanța lanțului și evoluția sa;

originea centralei de rezervare (vechime, evoluția rezervărilor, principalele țări ai căror cetățeni sunt atrași pe această cale, locul de amplasare al centralei etc.);

nivelul gradului de ocupare sau a cifrei de afaceri;

discuție cu alți aderenți din regiune;

acțiuni comerciale realizate sub marca respectivă (reprezentanți la saloane, acțiuni de promovare etc.);

servicii propuse;

cunoașterea zonei de exclusivitate geografică;

studiu de impact al potențialului în raport cu localizarea hotelului și cu natura clientelei;

simularea contului de exploatare pe trei ani ținând cont de redevențe și de creșterea cifrei de afaceri;

obligațile față de rețea; omogenitatea clientelei.

Lanțurile hoteliere integrate

Lanțul hotelier integrat este un ansamblu de unități operaționale (hoteluri), care se adresează unui segment de clientelă determinat, sub aceeași marcă și în cadrul unei logistici comerciale comune. Acestea oferă un produs omogen și coerent, care planifică extinderea lanțului, politica de înființare de noi hoteluri, structura organizatorică, angajarea personalului, pregătirea personalului și asigură un sistem comun de gestiune.

Conceptul de integrare are la bază o filozofie managerială și de marketing de centru de comandă exercitate prin intermediul standardelor, care practicate cu succces prezintă o garanție a calității la nivel mondial. După anii 1960 majoritatea lanțurilor cunoscute la nivel internațional erau de origine americană, însă odată cu trecere timpului lanțurile hoteliere integrate au înregistrat un ritm intens de dezvoltare și de extindere care a fost posibil prin următoarele modalități :

Contracte de franciză

Contracte de management

Construcții noi aflate în proprietatea lanțului

Fuziuni

Achiziții

Caracteristica principală a lanțurilor hoteliere integrate este aceea că ele adoptă o stategie comună care este impusă și transmisă de centrul unic de decizie de la nivelul grupului. Acest centru de decizie stabilește și alte elemente comune precum arhitectura și amenajarea interioară la nivelul fiecărui grup, oferind posibilitatea individualizării fiecărui hotel în parte, dar respectând limitele și normele inpuse de conducerea grupului. Această caracteristică reprezintă de fapt segmentarea ofertei. Segmentarea este de fapt coordonata principală a strategiilor comerciale adoptate de marile grupuri hoteliere, prin care se urmarește satisfacerea mai multor segmente de clientelă. Segmentarea ofertei unui grup se materializează, practic, în dezvoltarea mai multor lanțuri hoteliere integrate, distincte unul fața de celelalte și care propun produse proprii în funcție de specificul lor, precum și de numarul de hoteluri destinate, de aceea grupurile hoteliere pot fi împărțite în 3 mari categorii:

Grupuri hoteliere ce reunesc mai multe lanțuri sau concentrarea orizontală este „gruparea prin fuziune, achiziție sau acorduri de cooperare sau de asociere a unor societăți având același gen de activitate sau o clientelă identică, pentru a-și spori beneficiile prin economiile de scară, reunindu-și direcția, finanțarea, marketingul și promovarea”( definiția UIOOT – Uniunea Internațională a Organizațiilor Oficiale de Turism)

Grupuri hoteliere ce dezvoltă un singur lanț independent; Concentrarea progresivă: orizontală și verticală (integrarea), care se manifestă ca o caracteristică a economiei contemporane, indiferent de sfera de activitate. După etapa de lansare a afacerii, majoritatea marilor grupuri și lanțuri hoteliere și-au dezvoltat rețelele respective fără să mai investească în proprietăți, ceea ce ar corespunde imobilizării de fonduri și îngreunării situației financiare. Prin urmare, se recurge la încheierea de contracte de franciză, de management, de locație a gestiunii sau de închiriere. Indiferent dacă gestiunea activelor este asigurată de proprietarul-investitor (cazul francizei) sau nu, este garantată utilizarea mărcii și a mijloacelor de exploatare și comercializare, precum și tipicul și nivelul calitativ al serviciilor.

Marea majoritate a lanțurilor hoteliere folosesc strategia integrării pe verticală. Există un top al acestor lanțuri care arată efectele integrării mai ales din punct de vedere cantativ (număr de camere și număr de unități ospitaliere), de aceea pentru a delimita mai bine topul în continuare voi prezenta principalele lanțuri integrate în funcție de numărul de camere. Acestea vor fi clasificate în funcție de studiile companiei MKG Hospiyality care, la momentul actual este lider de necontestat în studii de marketing pentru piața europeană de hotel și turism.

In tabelul nr.2.1. am prezentat topul lanțurilor hoteliere integrate valabile anilor 2013 și 2014,

Tabelul nr. 2.1 – Topul lanțurilor hoteliere integrate în funcție de numărul de camere

Sursa: MKG Hospitality Database, 2015

Ca imagine de ansamblu putem observa că grupurile hoteliere din SUA domină topul, doar, Home INNS China, IHG cu sediul central în Marea Britanie și grupul francez ACCOR sunt excepțiile.

Având în vedere statisticile de mai sus în 2014, comparativ cu 2013 brandurile cu creșterea cea mai semnificativă sunt ACCOR, Starwood Hotels&Resort Worldwide, Wyndham Hotel Group. Însă studiind mai de aproape statsticile și privind în paralel anul 2013 cu anul 2014 putem observa că o primă creștere semnificativă au avut-o lanțurile cu hoteluri de 1 și 2 stele. Acestea au cunoscut o dezvoltare foarte rapidă, grație sistemului de franciză hotelieră. Acest mod de dezvoltare s-a extins în timp și în țările europene. O altă creștere semnificativă este cea a lanțului chinezesc Home INNS. În 2014 acesta din urmă a deschis cele mai multe unități hoteliere , 408 la număr, rezultatul fiind o creștere substanțială cu 19,8%. a numărului de camere. La momentul actual Grupul Home INNS deține în Europa un număr de 2,496 hoteluri în 315 orașe.

La nivelul anului 2014, lanțul Wyndham Hotel Group deține cele mai multe hoteluri (7485), iar Inter Continental Hotels Groups ocupă primul loc în privința numărului de camere(686 873).

2.2. Integrarea pe orizontală a lanțurilor hoteliere prin contracte de franciză și de management

Contractul de management în domeniul hotelier

Contractul de management este un act prin care o persoană (mandant) îi acordă alteia (mandatar) puterea de a produce în contul său unul sau mai multe efecte juridice. Mandatarul acționează în nume propriu, pe contul mandantului și fără să îl reprezinte pe acesta din urmă cu adevărat, în practică.

Termenii utilizați în țara noastră pentru cele două părți în cadrul contractului de management sunt cei de "proprietar", respectiv "manager”.

În cazul contractului de management, remunerația la care este îndreptățită societatea de gestiune este condiționată de rezultatele obținute: 3-6% din cifra de afaceri, la care se adaugă până la 20% din rezultatul brut de exploatare. Se mai pot adăuga și alte comisioane (redevențe), pentru serviciile de marketing, de rezervări și pentru societatea de aprovizionare (în cazul unui laț hotelier integrat). Această remunerație recompensează concesiunea mărcii și serviciile de gestiune a hotelului.

Durata contractului de management se întinde pe o perioadă de 15-20 de ani sau se limiteaza inițial, la o perioadă de 3-5 ani pentru a se putea renegocia, la termen, unele clauze, înainte de prelungirea contractului. O durată de 15-20 de ani corespunde și perioadei medii de amortizare a investiției și de achitare a creditelor pe termen lung. Pe perioada contractului, proprietarul nu intervine în gestiunea curentă, el fiind îndreptățit doar la operațiunile de repartizare a rezultatului brut din exploatare.

Rezilierea contractului de management se poate face, potrivit clauzelor prevazute în acest act, de către mandatar, dacă mandantul nu finanțează în suficientă masură, fondul de rulment necesar derularii activității, nu reînnoieste echipamentele uzate, își vinde fondul de comerț sau patrimoniul imobiliar. Însă investitorul poate, la rândul sau, să rezilieze contractul, în situația în care mandatarul (societatea de gestiune) nu își atinge obiectivele de grad de ocupare, rata rentabilității, fluxul de numerar sau calitatea serviciilor.

În cazul contractului de management, chiar înainte de deschiderea hotelului, mandatarul furnizează o serie de servicii specifice împreună cu investitorul (stabilirea bugetului și calendarului activitaților de inaugurare, recrutarea și pregătirea profesională a personalului etc.). Pe toată durata contractului, mandatarul asigură de asemenea: utilizarea mărcii; publicitatea la nivel de lanț, prin integrarea hotelului între celelalte hoteluri; promovarea vânzărilor și distribuirea broșurii hotelului etc.

Astfel de contracte de management hotelier, între proprietari independenți ai unor hoteluri și societăți specializate ale unor mari grupuri internaționale, funcționează, de câțiva ani și în România,la București(exemple: Athenee Palace Hilton, Crowne Plaza, Mariott Grand Hotel, Ibis și Sofitel).

În tabelul de mai jos am prezentat topul primelor 10 companii care au operat cu contacte de management în 2014: .

Tabelul nr. 2.2 – Top 10 companii care operează cu contracte de management, 2014

Sursa: Realizat după MKG Hospitality Database, 2015

Contractul de franciza hotelieră

Contractul de franciză este o formă relativ recentă a contractului de concesiune, prin care o întreprindere producătoare sau prestatoare de servicii – denumită cedent sau francizor, concesionează altei întreprinderi, denumită cesionar, francizat sau beneficiar, în schimbul unei remunerații, marca sa de produs sau de serviciu, împreună cu asistență tehnică și ansamblul mijloacelor și metodelor de comercializare, apte să asigure gestiunea în cele mai bune condiții de rentabilitate.

Societatea de franciză este o societate comercială (în general o societate anonimă) pentru care hotelierul este un client, dar și un asociat. Societatea de franciză aduce francizatului ajutorul său tehnic și financiar pentru a “monta” investiția, ea ajută la administrare, prin serviciul său comercial și de rezervare centralizat și informatizat, prin publicitate și prin consiliere în materie de echipament și gestiune. Francizorul aduce normele sale, firma, experiența și reputația sa. Totodată acesta impune un caiet de sarcini, cuprinzând norme (standarde) de prestare a serviciilor. Hotelierul independent, aflat sub contract de franciză, va aplica toate normele standardizate ale lanțului și va beneficia de mijloacele promoționale și comerciale specifice.Totodată acesta aduce capitalul său personal de ordinul a 30% din investiție și își asumă riscul financiar pe ansamblul investiției hoteliere. De exemplu, în Franța redevențele sunt de ordinul a 2-4% din cifra de afaceri, în funcție de lanțurile implantate.

Durata contractului de franciză hotelieră este, de regulă, de 10 sau chiar 20 de ani, putând fi prelungită. La nivelul redevențelor se situează în intervalul 3,5-5% din cifra de afaceri a hotelului. De remarcat că dreptul de intrare este de ordinul a 10% din investiții, acesta este cerut de contrapartida serviciilor făcute de către lanț pentru efectuarea studiilor de fezabilitate, de piață, și de aranjamentele financiare.

Având în vedere situația actuală a lumii franciza este preferată de cele mai multe grupuri hoteliere americane (Karyn Strauss, Mary Scoviakâ) și nu numai (Gérard Cliquet). De altfel, implicarea de la sediul lanțului și schimbările impuse în organizarea și managementul afacerii fiind sensibil mai reduse, multiplicarea contractelor de franciză se poate face mai rapid.

Sistemul de franciză a permis un grad important de reînnoire a capacităților hoteliere, în special în sectorul hotelurilor de două sau chiar de o stea, datorită dublului avantaj pe care îl reprezintă atât pentru francizor, cât și pentru francizat.

Principalele avantaje sunt:

păstrarea independenței hotelului;

includerea în sistemul centralizat de rezervări;

participarea comună la târgurile internaționale;

cataloage de prezentare;

strategii de marketing comune;

furnizori comuni și deci costuri mai mici pentru hoteluri.

În topul realizat de Franchise Times la nivelul anului 2014, a primelor zece lanțuri hoteliere care operează în franciză pozițiile sunt deținute de Marriott Hotels Resort&Suites al Marriott International Hotels Group și de Hilton aparținând Hilton Hotel Corporation, fiind pe pozițiile 11 și 13 în topul general al francizelor, după cum se poate observa în tabelul nr. 2.3, în ciuda faptului că brandurile sunt operate în acest sistem în proporție de 41% respectiv 40%.

Tabelul nr. 2.3 – Top 10 francize hoteliere la nivel mondial, după volumul vânzărilor, 2014

Sursa: Preluat după Franchise Times, Top 200 din 2015

Inter Continental Hotels Group deține 3 dintre primele lanțuri francizate, Holiday Inn Hotels&Resort, Holiday Inn Express și Crowne Plaza Hotels&Resort, acestea fiind brandurile exclusive oferite în sistem de franciză.

Se remarcă în cazul lanțurilor Hampton Inn & Suites și Comfort Inns & Suites o pondere majoră a unităților deschise în țara de origine, în schimb lanțurile Hilton și Radisson Hotels au mai multe unități în afara țării, grupul deținut de Carlson Hotels Worldwide ocupând locul fruntaș cu 337 unități în afara țării comparativ cu 93, cele deținute în țară. Grupul Accor intră în top cu lanțul Motel 6 și grupul Marriott cu lanțul Courtyard.

Tabelul nr. 2.4. Top 10 lanțuri hoteliere, după numărul unităților francizate, 2014

Sursa: Realizat pe baza informațiilor din după Franchise Times, Top 200 din 2015

De remarcat că primele zece lanțuri hoteliere din lume, ca număr de unități nu se află în topul primelor 10 de lanțuri din industria turistică, dar domină topul începând cu poziția 20, în ciuda faptului că nivelul investițiilor într-o franciză hotelieră este ridicat.

CAP 3 – STUDIU DE CA: ANALIZA COMPARATIVA ÎN CADRUL LANȚURILOR HOTELIERE MARIOTT, HILTON INTERCONTINENTAL ȘI GRUPUL HOTELIER ACCOR

Pentru că ultimii ani au reprezentat o punte ascente pentru turismul internațional , în cadrul studiului de caz am ales să tretez comparativ ”problema” marilor lanțuri hoteliere, din pucte de vedere al mai multor factori printre care: viziunile strategice, modalități de aplicare a analizei revenue în cadrul lanțurilor hoteliere Mariott, Hilton, InterContinental și a grului Accor, animația hotelieră, strategiile de marketing adoptate de aceste dar și planurile de viitor.

3.1. Prezentare generală a lanțurilor hoteliere Marriott, InterContinental, Hilton și grupul hotelier Accor

LANȚUL HOTELIER

Lațul hotelier Marriott are la bază o companie bine pregatită pentru a continua, an după an, să satisfacă cerințele a tot mai mulți oameni din întrega lume. Cu ajutorul calităților de lider ale lui JW Marriott jr și cu o echipă devotată de asociați Marriott, înseamnă în prezent peste 3700 de proprietăți hoteliere, situate în 73 de țări, care totalizează 580.000 de camere. Compania operează direct sau în franciză, deținând astfel cel mai larg portofoliu de mărci hoteliere din întreaga lume. Spiritul inovator și energia care au caracterizat începuturile modeste ale companiei lui JW Marriott în urmă cu 70 de ani continuă și astăzi să domine compania Marriott.

Marriott Internațional a ajuns să fie o companie lider de cazare în întreaga lume, datorită valorilor fundamentale respectate cu strictețe. Printre acestea se numără: plasarea oaspeților pe primul loc, urmăreasc în permanență excelența, îmbrățișează schimbarea, acționeză cu integritate cu țelul de a servi lumea.

Scopul acestora se bazează pe inovație și pe combustibilul de acțiune pe care îl folosesc prin modul în care realizează afacerile. Cu un portofoliul amplu care îi plasează ca fiind cel mai puternic brand din lume, Marriott și-a stabilit un loc fruntaș în industria ospitalității.

LANȚUL HOTELIER

Lațul Hilton a reușit să-și construiască o imagine impecabilă în timp datorită serviciilor de calitate pe care le oferă. Prin lux și rafinament dar și prin prețuirea valorilor fundamentale. Hotelurile Hilton se adresează atât oamenilor de afaceri cât și turiștilor. Hilton Internațional deține în prezent peste 4000 de unități hoteliere, pe 5 continente, care totalizează peste 650.000 de camere. Hilton este prezent în peste 80 de țări din toată lumea, 6 dintre cele 10 branduri ale sale fiind prezente și în Europa, unde deține un număr de 139 hoteluri și 34.285 camere, dintre care peste 500 de hoteluri sub mărcile Hilton, Scandic și Conrad în 80 de țări.

Pentru a pute satisface o gamă cât mai variată de clienți, hotelurile Hilton sunt situate în diferite zone stabilite, în funcție de cerințele clienților; așadar pentru oamenii de afaceri există hoteluri în zona aeroporturilor, acestea fiind în numar de 37 și având 11.564 camere. De asemenea lanțul Hilton deține hoteluri care se adreseaza atât turiștilor cât și oamenilor de afaceri, acestea fiind în numar de 164 cu un număr total de 58.242 camere. Hotelurile Conrad sunt în numar de 13 și sunt situate în Bruxelles, Hong Kong, Cairo, Hurgada sau Sharm El Sheikh.

GRUPUL HOTELIER

Accor este una dintre cele mai importante companii din turism la nivel mondial, domeniile sale de interes fiind hotelurile, cazino-urile și restaurantele. Lanțul hotelier Accor, unul dintre cele mai importante grupuri hoteliere la nivel mondial, este cunoscut ca cel mai important grup hotelier de origine europeană.

Accor este un brand foarte apropiat de client, un brand cu o filosofie foarte adaptabilă destinațiilor în care pătrunde. Fiind un brand internațional, cu standarde și nivel de calitate a serviciilor foarte ridicate, lanțul hotelier Accor, încearcă să se adapteze tipicului local, atât la nivel de design, de arhitectură, cât și la nivel de trăire.

În prezent compania operează predominant în franciză dar și pe bază de contracte de management, fiind astfel prezentă în aproximativ 100 de țări, cu un număr de peste 4.100 de hoteluri și un total de aproximativ 500.000 de camere, dintre care mai mult de 2000 de unități în Europa. Cu o experiență de 40 de ani în industria hotelieră, grupul numără printre cele 11 mărci ale sale hoteluri precum: Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, Formule 1 și Motel 6.

LANȚUL HOTELIER

InterContinental Hotels Group este o corporație hotelieră cu obiectivul principal orientat către client. Compania deține în propietate și administrează, în regim de franciză sau contract de leasing, diferite branduri hoteluri precum: InterContinental , Hotel Indigo, Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites, CHIAR, și HUALUXE Hotels and Resorts.

Viziunea IHG este de a deveni una dintre cele mari companii din lume, prin crearea programului -Clienții Adoră Hoteluri Excelente- ( Great Hotels Guests Love). Fiind un hotel confortabil și elegant, IHC oferă cazare atât persoanelor care călătoresc în scop de afaceri cât și celor care vin pentru relaxare. În prezent grupul IHC este prezent în aproximativ 100 de țări din întreaga lume, deținând peste 4.921 de hoteluri și un total aproximativ de 722.575 camere.

3.2. Viziunile strategice la nivel de lanț și grup hotelier

MARRIOTT- viziune strategică

Grupul Marriott știe că oamenii doresc să facă afaceri cu companii care îmbrățișează valori similare cu ale lor. Valorile fundamentale de afaceri, de integritate și comportament etic sunt oferite de către managementul hotelier.

Fiind unul dintre principalii lideri, Marriott aspiră să ofere clienților un model în privința ospitalității. Prin oferirea unui model, compania crează o conexiune între hotel și client. Un prim pas în crerea acestui model este angajamentul companiei de a investi în multiple proiecte de dezvoltare durabilă precum:

Reducerea consumului de energie și apă cu 20 % până în 2020;

Educarea asociaților și oaspeții din punct de vedere al protecției și punerii în valoare a patrimoniului natural;

Investiții în inițiativele inovatoare de mediu, inclusiv de protecție a pădurilor și de conservare a apei.

Sprijină acțiunile susținute de Congresul Statelor Unite, în ceea ce privește promovarea turismului ca instrument al dezvoltării durabile.

În ceea ce privește societate Marriott a ajutat la construirea a sute de case pentru oamenii nevoiași în 15 țări. Totodată compania a fost partener în proiectul ”Back on my Feet”, proiect care oferea un loc de muncă oamenilor nevoiași.

ACCOR- viziune strategică

În 2014, ACCOR a deschis un nou capitol în istoria sa, devenind un jucător pur în industria hotelieră, valorificând punctele sale forte, o strategie care a ajutat grupul inaugureze 29.556 de noi camere, repartizate în 208 hoteluri. Dintre acestea, 91% în regim de franciză și 70% în afara Europei.

Până în 2020 și-a propus să devină lider european de franciză și să fie pe podium printre primele trei companii hoteliere. Alte câteva obiective definite în vederea atingerii obiectivelor de dezvoltare sunt:

Un portofoliu de branduri puternice: potrivit pentru cererea din ce în ce mai segmentată, acoperind toate categoriile de clientelă care să ofere atât produse standardizate cât și nestandardizate;

Excelență operațională: care mai presus de toate depinde de echipele de înaltă calitate, recunoscute pentru know-how-ul în industria hotelieră, o gamă completă și inovatoare a serviciilor oferite și o politică dinamică de vânzare cu amănuntul susținută de un sistem de rezervare unic („TARS” – „Travel Accor Reservation System”), care generează o substanțială creștere a cotei de venituri a hotelurilor. În 2013 și 2014 Accor a demonstrat un nivel înalt de eficiență comercială, datorită capacității sale de a atrage mulți vizitatori la site-urile sale, inclusiv accorhotels.com și AClub/program de loialitate.

Un plan de dezvoltare durabilă este și obiectivul de adăugare a 35.000 de camere pe an, în medie, iar în același timp, acest plan vizează ca 50% din camerele adăugate vor fi în segmentele economice și buget iar 85% vor fi adăugate pe bază de capital redus de proprietate (contracte de închiriere, gestionare și franciză).

O nouă strategie de creștere pentru crearea de valoare durabilă, această strategie implică o transformare profundă a modelului economic, precum și o viziune clară pe termen lung. Accor își propune prin această strategie, crearea de valoare pentru acționari. Altfel spus noua strategie presupune să reafirme caracterul strategic ale celor două know-how-uri ale sale istorice: gestionarea activelor și serviciile pentru propietari, separând funcțiile, misiunile și obiectivele, pentru a obține un model economic mai rentabil.

HILTON- viziune strategică

Fiind unul dintre liderii de pe piața ospitalității, puterea companiei constă în mai mult decât doar un model de afaceri, obiectivul lor este să deschidă ușile oportunităților pentru oaspeți, proprietari, francizați și asociați.

Oamenii sunt cei mai importanți, iar succesul afacerii derivă din principiul primordial al companiei, mai exact acela de a plasa oamenii pe primul loc, fie că este vorba de angajați, oaspeți sau oricare alte persoane.

Alte principii fundamentale incluse în conduita de afaceri și care se înscriu în direcțiile dezvoltãrii durabile sunt:

protecția drepturilor omului în cadrul sferei de influențã a companiei și asigurarea că operațiunile de afaceri nu cauzează abuzuri în acest domeniu

eliminarea practicilor discriminatorii în special de angajare și respectarea dreptului de asociere.

Un model unic de afaceri bazat pe accelerarea punerii în aplicare a drepturilor active: aceasta presupune adaptarea modului în care hotelurile sunt deținute în funcție de segmentul de piață și țările în care se află. În special, aceasta înseamnă că grupul poate profita de caracterul complementar, de avantajele respective din fiecare model.

HOTELUL INTERCONTINENTAL – viziune strategică

InterContinental se numără printre cele mai mari companii hoteliere la nivel mondial din punct de vedere al extinderii. Aceasta se mândrește cu un număr impresionant de hoteluri răspândite pe toate continentele mari ale lumii. Totodată Intercontinental este și cea mai mare companie hotelieră din punct de vedere al numărului de camere.

ICH consideră că notorietatea obținută până acum se datorează în cea mai mare parte clientul, de accea pentru al pune pe acesta în centrul atenției compania a creat programul Great Hotels Guests Love.

Strategia IHG este de a construi cel mai puternic sistem de operare din industria hotelieră, axat pe cele mai mari piețe și segmentele , unde mărimea contează cu adevărat.

Prioritățile strategiei au în vedere:

îmbunătățirea performanței de brand și oferirea unei experiență unice clieților;

generarea unor profituri excelente de la hotelurile aflate sub franciză sau management prin îmbunătățirea veniturilor acestora prin îmbunătățirea eficienței din hoteluri și a proceselor de operare

punerea în bună practică a cunoștiinețelor și experienței , de la nivelul ridicat pe care se află IHG pe piața hotelieră , prin convertirea a cât mai multor propietății și hoteluri sub brandurile grupului, cu o prezență mondială cât mai mare;

consolidarea organizației IHG prin investiția în oamenii și capacitatea lor de a face afaceri, prin construirea de parteneriate puternice în cadrul companiei dar și cu proprietarii de hoteluri din întreaga lume.

După cum putem observa mai sus, toate lanțurile hoteliere analizate vizează primordial satisfacerea clienților, crearea unei experiențe unice a acestuia în cadrul hotelului, extinderea lanțurilor hoteliere precum și creșterea veniturilor. Pe lângă acestea lanțurile hoteliere nu rămân indiferente la ceea ce se întâmplă în jurul lor ci sunt implicate activ în susținere proiectelor de dezvoltare durabilă. Acest concept de sustenabilitate a fost încorporat în totalitate în planificarea turismului în majoritatea destinațiilor, de aceea în prezent, 58% din destinațiile urbane ale Europei dezvoltă proiecte specifice pentru a promova turismul durabil prin diverse proiecte ce au ca scop economisirea apei și energiei, implicare în diverse parteneriate pentru a oferi locuri de muncă. Toate aceste activității în care companiile sunt implicate au la bază responsabilitate corporativă, care împarte activitățile menționate mai sus pe mai multe ramuri, după cum urmează:

Figura 1. – Responsabilitatea corporativă și subdimensiunile acesteia

3.3. Analiza privind optimizarea veniturilor (Revenue Management)

În ultimele două decenii industria turismului a trecut de la modele de afaceri tradiționale la tehnicii revoluționare de management preluate de la marile compani aeriene. De-a lungul timpului întreaga industrie hotelieră a preluat și a început să aplice tactici de Yeld management și gestiune dinamică a prețurilor în funcție de evoluția cererii în timp real.

Întregul proces care a dus la schimbare istoricului turismului dar și la schimbarea strategiilor de management are la bază 20 de cuvinte precum: bolkenstein, motoare de căutare, schimbare climatică, ceruri deschise, city breaks, zero commission, euro, globalizare, internet, low cost, revenue management, rețele sociale, schengen, smartphone, sustenabilitat, suprime, terorism. Dintre toate acestea se remarcă cel mai important ”Revenue Management”, acest concept fiind cel mai răspândit în industria turismului actual.

Revenue managementul a intrat în hotelărie odată cu sosirea internetului și a comercializării online de camere. Acest concept a fost cel care a pus capăt pentru totdeauna sistemelor de stabilizare a prețurilor fixe, dar care în același timp pune sub presiune paritatea prețurilor pe diferitele canale, făcând mai grele relațiile dintre hotelieri și intermediari.

În ceea ce privește adoptarea și implemetare ”Revenue Management”, Marriott Internațional a fost primul dintre cele 4 lanțuri hoteliere care a adoptat conceptul. Cel care a practicat prima dată acest concept a fost Bill Marriott. Acesta a constata că toate hotelurile au periode în care vânzările cresc foart mult dar și periode în care vânzările nu sunt la nivelul dorit, lucru observant în special la hotelurile situate în destinații turistice. O soluție pentru toate acestea era noul concept, însă implementare lui necesita atingerea unor cerințe precum: cantitate de camera de vânzare să fie fixă și perisabilă, organizația în care urma să fie implementat proiectul trebuia să vizeze o varietate cât mai mare de segmente de piață. Dat fiind faptul ca acest concept se potrivea perfect situației hotelurilor gestionate de către acesta, Bill începe implemetarea noului concept, care de-a lungul anilor a avansat atât de mult încât astăzi Marriott folosește o aplicație exclusivistă.

Retail Priceing Optimization (RPO), în română Optimizarea prețurilor de vânzare cu amănuntul, este aplicația prin intermediul căreia Marriott Internațional gestionează mare majoritate a hotelurilor. Această platformă a fost creată cu scopul de a integra toate propietățile Marriott din întreaga lume. Platforma centralizează studiază, analizează piața și prețurile concurențiale oferind mai apoi un feedback ce constă într-o recomandare/ o soluție care va ajuta compania în oprimizarea prețurilor.

Vorbind mai departe pe exemple concrete despre cum influențează revenue management-ul veniturile unui hotel vom lua ca exemplu o propietate Marriott aflată în San Juan, Puerto Rico. Acest hotel targhetează în principal piața lesuire. Segmentul lesuire este un segment fluctuant în general, în anumite perioade de timp. Din acest motiv conducerea hotelului a observat o scădere semnificativă a cererii de cazare. În această situație sistemul RPO analizează piața, concurența și găsește soluția cea mai potrivită, cu cel mai mare procent de reușită pentru companie. În acest caz sistemul a recomandat reducere prețurilor. Drept urmare în următoarele 2 săptămâni de la reducerea prețurilor propietatea din San Juan a observant o creștere semnificativă a cererii, iar după 3 săptămâni sa observant o creștere a veniturilor pe cameră liberă. În concluzie hotelul și-a redus prețul, ceea ce le-a permis să crească numărul de cereri.

Pe aceeași situație unui hotel din Baltimore, i-a fost recomandat să își ridice prețurile de la 30$ la 100$. Sugestie aplicată, însă primită cu foarte mare nesiguranță și scepticism. Rezultatul aplicării acestei sugestii a avut ca rezultat menținerea gradului de ocupare dar și creștere prețurilor pe cameră la peste 100$, situație întâlnită pentru prima oară în ultmii 3 ani.

Conceptul de ”Revenue Management” a fost adoptat și de lanțul hotelier Hilton începand cu 2004, an în care aceștia au și deschis primul Centrul Internațional Consolidat de Revenue Management (Hilton Worldwide’s Revenue Management Consolidated Center – RMCC). Scopul acestui centru este de a dezvolta tehnici speciale pentru întregul lanț Hilton. Echipa analizează trendurile trecute, prezente și viitoare cu scopul de a stabili cele mai bune prețuri și descoperi cele mai bune strategii de vânzări.

RMCC este prezent în 35 de țări, având 4 sedii centrale în Dallas, Londra, Dubai și Shanghai. La momentul actual numai 34% din propietățile Hilton din întreaga lume folosesc RMCC. Cu precizarea că în ultimii 2 ani s-au mai alăturat înca 1000 hoteluri.

Ca și rezultat în 2014 Hilton a reușit o creștere a cotei de piață cu 52 milioane de $, asta înseamnă cu 1,4 milioane de $ mai mult decât hotelurile din cadrul lanțului care nu folosesc încă RMCC.

Avantajele hotelurilor care folosesc acest concept comparativ cu cele care nu folosesc RMCC, se pot observa mai jos. Prin urmare în urma folosirii conceptului ce are la bază „Revenue Manatement-ul” se poate observa în tabelul 3.3 că atât indicele de ocupare cât și indicele ratei zilnice medii de ocupare și venitul per cameră liberă au crescut considerabil.

Tabelul nr. 3.3 – gradul de evoluție pentru hotelurile care folosesc RMCC

Sursa: www.hiltonworldwide.com, 2015

În ceea ce privește lanțul hotelier Accor acesta încercă o optimizare a prețurilor pentru fiecare locație în parte în funcție de client. Însă chiar și așa toate hotelurile se supun și operează după un ”Revenue Management” comun. Succesul lanțului Accor are la bază conceptul revenue management în forma sa electronică, sistem numit IHC Retail Price Optimization . Cu ajutorul acestui sistem compania a îmbunătățit performața globală a lanțului facând în același timp posibilă previzionarea noilor tendințe.

Pentru o utilizare și mai aprofundată a acestui concept Accor a legat sistemul revenue management cu platforma de rezervări online, fapt ce a optimizat stabilirea strategiilor și a prețurilor sporind astfel vânzările. Această platformă ce pune în legătură întregul grup operațional a ajutat lanțul hotelier să își reducă costurile cu agențiile de turism deoarece clienții fac rezervării mult mai mult pe site datorită prețurilor mai bune. În același timp aceste rezervări pot fi urmărite de sistemul financiar, economisindu-se altfel timp și bani.

„Revenue Management” este prezent și cadrul companiei InterContinental Hotel. Începând cu anul 2005 IHC a inițiat o serie de proiecte care au condus la realizarea unui sistem de optimizare a prețurilor. Acest sistem este de fapt o semnificativă scală implementată la nivel de lanț, creată să găzduiască toate hotelurile la nivel global. Acesta permite accesul a peste 4000 de utilizatori din întreaga lume, aplicație accesibilă tuturor deoarce are la bază mai multe nivele pentru un segment cât mai larg de utilizatori posesori cunoștințe diverse.

Componentele cheie de analiză ale IHC, includ un modul de răspuns de piață și un modul de optimizare a prețului. Din punct de vedere al optimizării prețului, a fost implementată o metodă care generază automat în sistem prețurile optime în funcție de capacitatea hotelului, de cererile estimate, rezervările curente și prețurile competitorilor.

Beneficiile utilizării acestui sistem ce are la bază conceptul de „Revenue Management” nu au întârzâiat să apară și se reflectă în ziua de astăzi în veniturile companiei care au crescut cu 2,7% în 2014. În prezent IHC Retail Price Optimization rulează în peste 4000 de hoteluri la nivel global.

Revenue Management înseamnă de fapt găsirea celei mai bune soluții pentru optimizarea și utilizarea cât mai eficientă a prețurilor cu scopul obținerii de profit.

Figura 2. – În cadrul acestei figuri am prezentat principalii factorii care influențează deciziile unui Revenue Manager.

3.4. Animația hotelieră

Conceptul de animație în materie de turism poate fi rezumat, în modul cel mai simplu,ca find o tehnică de organizare a divertismentului în centrele de vacanță. Aceasta favorizează activitățile de grup, vizând în principal, evitarea plictiselii și a tendințelor de pasivitate pe care facilitățile vieții moderne tind să le accentueze.

Animația reunește tot ceea ce contribuie la realizarea unui sejur agreabil și interesant: o atmosfera de destindere, centre de interes variate, un mediu înconjurator atractiv, echipamente de creație și de îmbogățire spirituală.

În cazul destinațiilor turistice internaționale hotelurile dispun de echipa proprie de animatori, care se îngrijește de realizarea unor programe distractive și recreative, iar pentru hotelurile care nu au animatori proprii, există varianta societăților de animatori.

Unul din cele mai elocvente exemple cu privire la animația hotelieră în destinații internaționale ar putea fi lanțul hotelier Accor. Acest hotel comparativ cu celelalte oferă cele mai multe beneficii la nivel de lanț. Accor poate oferi clienților săi aproape tot ceea ce își doresc în materie de agrement și petrecerea timpului liber într-un mod activ și instructiv, de la animație recreativă și culturală, până la animați pentru copii.

Comparativ cu acesta lanțul hotelier Marriot a ales să adopte nu doar un alt stil al animației, ci și o abordare diferită de prezentare acesteia. Odată ajunși pe site-ul companiei, clienții vor fi îndrumți către diverse hoteluri în funcție de tipul călătoriei. Spre exemplu: pentru o călătorie de afaceri clienții pot opta pentru hoteluri precum Bvlgari® Hotel & Resorts, Delta Hotels and Resorts sau AC Hotels by Marriott. Pentru cei care își dorec un sejur de relaxare Marriott recomandă Marriott Vacation Club, SpringHill Suites by Marriott® sau TownePlace Suites by Marriott®. Pentru a satisface o paletă cât mai variată de clieți compania pune la dispoziția celor care își doresc o vacanță de lungă durată hotelurile Fairfield Inn & Suites® by Marriott, Residence Inn by Marriott® și Marriott Executive Apartments®. Ultimi dar nu cei din urmă clienții care își doresc o vacanță de lux vor fi întâmpinați în cele mai spațioase și elegante camere din cadrul hotelului Gaylord Hotels®. Pe lânga toate aceste facilități de agrement, care satisfac o gamă foarte variată de preferințe, fiecare hotel mai dispune de o echipă de animatori profesioniști responsabili de realizarea unei vacanțe minunate pentru clienții hotelului. Activitățile organizate de animatori vor fi bazate pe specificul hotelului. Spre exemplu pentru hotelurile business se vor organiza seri tematice cu diverse dezbateri, demonstrații și degustări de vinuri. Pentru turismul de relaxare se vor organiza cine cu demonstrații culturale; demonstrații de sculptură în fructe; și așa mai departe.

Pentru că animația devine, tot mai mult, în prezent, o componentă obligatorie, aceasta va fiind adaptată de fiecare dată în funcție de solicitările clienților. Principalul obiectiv al programului de animație find acela de a propune activități diverse, la care clienții să poată participa în mod activ.

Lanțurile hoteliere Hilton și InterContinental s-au adaptat în ultimii ani tendințelor adoptând pe lângă animațiile organizate cu ocazia diverselor evenimente (nunți, botezuri, întâlniri, congresuri, etc) și programe de animație pentru întrega famiile. De accea pentru a veni în sprijinul clienților care își doresc o vacață în familie aceștia organzează atât activități pentru întreaga familie cât și activității susținute de animatori acrediați numai pentru copii. Animațiile specifice copiilor, urmăresc să le ofere părinților sau însoțitorilor un sejur cât mai placut, să îi facă să se amuze, să se destindă, să se distreze și să își recupereze buna dispoziție, pierdută din cauza stresului cotidian.

În prezent conceptul modern de animație nu se mai poate rezuma doar la gasirea unor formule pentru petrecerea cât mai placută a timpului pentru clienți, ci a devenit o componentă obligatorie a ofertei hoteliere, animația nemaifiind doar o activitate specifică unor hoteluri de vacanță, ci doar o modalitate esențială de particularizare a ofertei, de fidelizare a clienților și, în mod evident, de sporire a încasărilor, prin atragerea unui număr mai mare de turiști.

3.5. Evoluția veniturilor și factorii de influență al acestora

Deoarece ne aflăm în prim trend al călătoriilor, diverse site-uri de specialitate anunță pentru următorii 10 ani ”o nouă epocă de aur”. Potrivit ”evisionturism” turismul va cunoaște o creștere ascendentă cu până la aproximativ 5% . Estimările acestora vizează cheltuielile cu călătoriile internaționale care vor crește cu aproximativ 5,4%. Potrivit acestora China va deveni, cea mai mare piață pentru călătoriile interne în 2017 alături de alte țări emergente precum: Rusia, Brazilia, India, Indonezia și Turcia. Toate vor beneficia de un pogres semnificativ, mai mare cu aproximativ 5% în următorii zece ani, toate acestea ca urmare a creșterii prosperității și schimbărilor în obiceiurile de consum.

Pentru a analiza mai de aproape cum influențează aceste creșteri turismul hotelier, voi analiza în paralel evoluția veniturile pentru lanțurile hoteliere Mariott, Hilton, InterContinental Hotels și grupul Accor.

Tabelul 3.1 – Evoluția veniturilor în anii 2012, 2013 și 2014

Sursa: www.statistica.com

În funcție de veniturile din ultimii ani se poate observa o creștere a veniturilor pentru toate lanțurile hoteliere, ceea ce înseamnă că unele hoteluri, au profitat de creșterile masive de turiști din întreaga lume, încercând astfel să satisfacă cerințele cât mai multor categori de clienți.

Primordial se poate observa că topul este dominat de grupul hotelier Marriott care a reușit să se impună în fața celorlalte atât prin numărul mare de hoteluri deținute în întreaga lume cât și bunei plieri pe piață în conformitate cu trendul.

În același timp un alt factor care a ajutat la definirea clasamentului a avut în vedere adoptarea celor mai importante tendințe din industria ospitalității. Mai exact importanța acordată mijloacelor ce aparțin de social media. Această nouă modalitate de comunicare a avut efect imediat asupra modului în care oamenii se informează, își planifică și cumpără serviciile de călătorie.

Se pune astfel din în ce mai des problema integrării noilor mijloace media în strategia de comunicare a hotelurilor, restaurantelor și a creării unei prezențe bine definite în mediul online. Vremurile în care oaspeții nemulțumiți de un produs sau serviciu sunau la hotel iar plângerea lor “rămânea” acolo au apus. Cu un simplu click acum ei se duc pe rețelele pe socializare online și își varsă of-ul acolo, iar mesajul lor ajunge la milioane de utilizatori. De aceea pentru a trece de aceste bariere lanțurile hoteliere au luat atitudine fiind prezente pe diverse site-uri de socializare precum Twitter, Facebook, Instagram, Pintinerest. Însă de negrijat nu este nici site-ul companiei care ocupa un loc primordial în achiziționare unui serviciu. De aceea pentru a dovedi importața integrării noilor mijloace media voi prezenta un raport de structură a site-ului realizat de Qubit, care analizează itinerariul cumpărării, personalizarea și adaptarea la canalul mobil în funcție următoarele secțiuni: găsirea, alegerea cumpărarea și personalizare, la nivelul anului 2014.

Tabelul 3.2 – Clasamentul ușuinței de utilizare a site-urile a opt mari lanțuri, întocmit de Qubit.

Sursa: www.hosteltur.com, 2015

Conform raportului se poate observa că în general, toate lanțurile au o pagină bună cu rezumatul operațiunilor.

În ceea ce privește ”Găsirea” Hilton, IHC și Accor au un procent mai mic comparativ cu Merriott, această diferență fiind rezultatul lipsei unor cuvinte elemente cheie, cum ar fi motorul de căutare generală sau meniurile derulante.

Prima pozție pentru găsire este acordată lanțului Marriott datorită site-ului său bine conceput, care include oferte atractive, un număr de telefon de asistență pentru clienți, un ghid pentru a reveni la paginile anterioare, care ușurează navigarea și un instrument de căutare eficient.

În ceea ce privește.”Alegerea” secțiune, care se concentrează pe eficacitatea funcției de căutare și a paginilor de produse oferite de site-ul fiecăruia, Marriott câștigă din nou cu 84% datorită plusurilor existente la elementele de bază, cum ar fi căutarea predictivă, posibilitatea de a aplica filtre rezultatelor obținute. Toate acestea îmbunătățind experiența vizitatorilor, crescând în acelși timp și satisfacția clienților.

Din punct de verdere al criteriului ”Cumpărare” (procesul de plată), ultimul loc este ocupat de Marriott cu 81%, urmeză Accor cu 82%, IHC cu același procent, totul fiind dominat pe acest sistem de Hilton cu 89%.

Privind mai departe secțiunea ”Mobil”, obsevăm ca Marriot deține din nou primul loc datorită aplicațiilor valabile pe mobil. Compania a realizat un mod mai simplu de conectare cu Marriot Mobile și anume prin accesarea contului personal și realizarea de rezervări online care poate fi efectuate de oriunde și oricând. Pune la dispoziția clienților caracteristici actualizate disponibile pentru Iphone și include un calendar săptămânal, informații despre hotel care sunt bine organizate, numere de telefon pentru transport local precum și mese personalizate.

Acoor deși situat pe ultimul loc în topul celor 3, vine puternic din urmă cu dorința de a fi cât mai inovativ și pentru a satisface cât mai bine tendințele pieței. Acesta implementat un nou sistem de înlocuire a cheilor magnetice cu un sistem prin intermediul căruia clienții își vor putea folosi smartphone-urile pe post de chei de acces în camerele de hotel. Această aplicație oferă posibilitatea clienților sa își facă check-in la hotel și să își aleagă o cameră pe baza unui plan digital de care hotelul respectiv dispune. Pana la finele anului 2014, un număr de 4.000 de hoteluri din lanțul internațional Hilton beneficiază de o astfel de funcție. Acest proiect a fost implementat pentru a elimina cozile de la recepția hotelului, pentru a evita posibilele probleme datorate așteptărilor dar și pentru a oferi clienților un mod de cazare cât mai plăcut și eficient în același timp.

3.6. Strategii de marketing adoptate de marile lanțuri și grupuri hoteliere

În ceea ce privește eforturile de marketig ale companiei, ele se reflectă perfect în industria ospitalității. Toate strategiile sunt orientate către clieți, fapt dovedit de veniturile fiecărei compani.

Lanțul hotelier Marriott prin intermediul vânzărilor integrate, marketing, relații publice, mass-media și publicitate urmărește preferințele societății, nevoile pe care le au aceștia pe durata șederii în hotel și nu numai. Ținând cont de toate acestea Marriott vizează cunoșterea segmentului căruia se adresează, oferindu-le mai apoi mesajul potrivit pentru a fi gazda potrivită la momentul potrivit.

Unul dintre spot-urile publicitare ale companiei are ca mesaj principal „Let us stay with you”, Lasați-ne să fim lângă voi. Prin intermediul acestui spot publicitar Marriott urmărește să atingă funcțiile senzoriale ale clienților prin recreerea amintirilor. Totodată compania prin intermediu acestui spot vizează o scurt și obiectivă prezentare a hotelului împreună cu facilitățile oferite de acesta, spre exmplu pentru hotelurile de lux, se folosește expresia „ Let us invent a cocktail and name it„ prin această expresie și câteva imagini sugestive, Marriott redă clientului ideea de „cel mai important”, unu lucru inedit, special creat pentru o singură persoană. Pentru turiști business aceștia folosesc „Let us lunch a global search for your missing laptop”, sau „Let us stage a metting that sets the bar for others to follow”, pentru atragerea clieților în hotelurile situate la malul mării, Marriott mizează pe priveliștea minunată ce poate fi admirată de la balconul apartamenelor situate la ultimele nivele ale hotelului, acestă ideea fiind transmisă prin intermdiul sloganului „ Let us to show you this wiew from sea level”, pentru familiile sosite în vacanță programele de animație pentru copii întâmpina familia cu „Let us turn you nine year-old into a chef”, dar în același timp vizează și familia prin intermediul „Let us create senbazuru for a loved one”, acest ultim slogan promovând ideea de dragoste împărtășită pentru ceilalți. Pentru a încheia apelul la acțiune transmis clieților Marriott încheie prezentare cu „Let us be the treasured place” și nu în ultimul rând „Let us stay with you”, slogan prin care compania transmite cliențiilor disponibilitatea pentru a fi oriunde și oricând aceștia au nevoie.

În ceea ce privește lanțul hotelier Hilton strategia de markeing practicată de acesta este dezvoltată la nivel regional. Principul a fost dezvoltat în urma concepției conform căreia fiecare țară este diferită. Din acest motiv echipele regionale de marketing cercetează în mod segvențial piața. Vizând în mod principal segmentul business sau cel care ar putea aduce clienți. În același timp echipa de marketing regional încercă să introducă toate tradițiile locale în strategiile de marketing, pe care mai apoi să le transpună în specificul hotelului. Astfel lanțul Hilton oferă clienților câte puțin din toate: o combinație perfectă între standardele hotelului și tradiția locală, fapt care atrage și mai mult clienții care pot combina în același timp utilul cu plăcutul.

Din punct de vedere al spoturilor publicitare, nu există un spot special creat pentru întreg lanțul. Tehnica abordată de aceștia este puțin diferită deoarece ei au ales să se promoveze hotelul prin scurte spoturi în se evidențiază viața angajaților și drumul pe care aceștia au evoluat. Pe lângă viața privată despre care angajatul povestește el pune în același timp în valoare și valorile hotelului. În timpul relatărilor pe fundal în spatele personajului principal rulează imagiini din interiorul hotelului, serviciile oferite de acesta dar și posibilitățile de relaxare de care poți beneficia în cadrul hotelului. Acest tip de strategie, ajută compania să își atragă atât angajați dornici să învețe cât și clienți datorită poveștilor emoționale și pline de pasiune.

InterContinental Hotel adoptă o strategie diferită comparativ cu Marriott și Hilton, strategia de marketing fiind folosită în domeniile prioritare.

Întreaga strategie de marketing este focusată cu predilecție către hotelurile care au cea mai mare nevoie de ea. Pentru IHC aplicarea strategiei va avea la bază indicii de performanță. Acești indici sunt atent monitorizați deorece ei reprezintă progresul companiei și totodată prin intermediul acestora crește și calitatea oferită clienților.

La momentul actual strategile IHC se bazează pe relația win-win, compania își dorește să facă din întreg lanțul IHC o companie atractivă atât pentru deținători cât și pentru oaspeți, dar totodată să își stabileacsă o poziție clară pe piață în fața competitorilor.

După cum menționam anterior IHC își orientează strategiile atât spre deținătorii de hotel cât și pe clienții. La momentul actual singurul spot publicitar al companiei vorbește despre valorile lanțului începând cu anul 1777, până în prezent. Filmulețul are ca și bază evoluții, inovații și noutate axate în special pe sisteme ce au fost aplicate în mod exclusiv pentru prima dată în cadrul IHC. Prin intermediul acestuia compania dorește să transmită pieței țintă spiritul inovator al companiei. La momentul actual doar un spot de prezentare al companiei nu este suficient. Compania fiind conștientă de acest lucru este foarte activă pe canalul de youtoube prin intermediul căruia își ține la curent atât clienții cât și potențialii propietari cu situția întregului lanț. Spoturile existente la momentul actual au la bază diverse proiecte în care este implicată compania dar și spoturi menite să promoveze noile hoteluri care urmează a fi deschise sau care au fost deschise recent, precum și interviuri cu angajații. Acestea au rolul de a atinge publicul țină, dar și de a dezvălui valorile și modul în care sunt tratații angajații în cadrul hotelului.

Din punct de vedere al strategiei de marketing grupul hotelier Accor spre deosebire de celelalte, este orientat către tehnologia electronică. Altfel spus compania vizează implementrea unei aplicții disponibile pe telefon prin intermediul căreia clienții își pot rezerva camera de hotel. Datorită eficienței aplicației și faptului că este la îndemâna oricui, compania consideră aceasta ca fiind o strategie care va atrage cât mai mulți clienți.

Pe de altă parte asta nu e totul , pe canalul său de youtoube, la fel ca și celelalte companii Accor postează în mod frecvent spoturi de actualitate ce au în vedere dezvoltarea personalului, facilitățile hotelului, precum și personalității din conducerea hotelului. Toate acestea au ca scop sensibilizarea clientului final și încercarea de a crea pentru acesta o emoție și dorință de a vizita hotelul.

Din punct de vedere al strategiilor de marketing folosite de marile lanțuri hoteliere, putem observa că toate vizează în special marketingul senzorial, pe lângă aceasta toate încearcă să aducă un plus companiei propii față de ce oferă concureța directă.

Atât lanțurile Hilton, Marriott și InterContinental cât și grupul hotelier Accor sunt se axează pe diverse prezentări care pun în evidență valorile companiei, ofertele dar și cerințele pe care hotelurile sunt pregătite să le satisfacă. În acest mod fiecare hotel delimitându-și foarte bine segmentul de clientelă în funcție de ceea ce oferă.

3.7. Planuri de dezvoltare în cadrul lanțurilor hoteliere Mariott, Hilton, InterContinental și grupul hotelier Accor

IHC

Binecunoscutul site de turism Evision anunța la începutul anului 2015 semnarea unui acord multiplu între InterContinental Hotels Group (IHG) și Interstar. Acord conform căruia 10 hoteluri , sub formă de francize, vor fi deschise în Germania până în 2019.

Un alt parteneriat care promite să ofere soluții tehnologice pentru industria ospitalității a fost încheiat la sfâșitu anului 2014 între IHG și Amadeus. Acest parteneriat presupune planificarea și dezvoltarea unei noi platforme, care va implica crearea unei foi de parcurs pentru implementarea de tehnologii și soluții care promovează inovarea într-un potențial sector.

La începutul acestui an InterContinental Hotels Group (IHG) a anunțat semnarea unui acord multiplu cu Interstar pentru a deschide zece hoteluri în Germania până în 2019, sub formă de francize.

ACCOR

La începutul anului 2015 Accor a semnat cu Orbis, principalul grup hotelier din Polonia un contract. Conform acestuia Accor mandatează grupului Orbis, dreptul de a fi platforma de management a grupului în Europa Centrală. Înțelegerea a fost semnat pentru preluarea a 46 de hoteluri din Europa Centrală și pentru contractul de master de licențiere. Acordul master de licențiere, îi conferă lui Orbis Group dreptul de a opera până în 2035, cu o exclusivitate de minim 10 ani, hotelurile sub brandurile Accor din 16 țări: Bosnia și Herzegovina, Bulgaria, Croația, Cehia, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Polonia, România, Serbia, Slovacia și Slovenia.

Anul acesta a avut loc semnarea unei noi alianțe strategice pe termen lung între Accor și grupul hotelier chinez Huazu Hotels Group. Scopul acestei alianțe este de accelera dezvoltarii lanțului Accor în China sprijinându-se pe puterea Huazhu care intenționează să deschidă între 350 și 400 de hoteluri sub brandurile Accor în următorii cinci ani.

Noua strategie Accor, este o strategie digitală, în care compania va investi 225 milioane de euro. Întregul proiect va fi organizat în jurul a 3 axe: clienți, angajați și parteneri. Acest plan strategic are ca scop integrarea digitală în tot traseul clientului, îmbunătățirea ofertei partenerilor investitori și consolidarea cotei de piață a Grupului în domeniul distribuției. Planul se sprijină pe doi piloni: infrastructura informatică și managementul datelor. Acesta este structurat în jurul a 8 programe a căror prime rezultate se vor vedea începând cu anul acesta, 2015.

MARRIOTT

Pentru 2015 Marriott Internațional va deschide în Veneția JW Marriott Venice Resort & Spa, primul hotel al brandului de acest gen din Europa.

Pe lângă aceasta în următorii 3 ani Marriott Internațional intenționează să adauge la portofoliul său încă 200 de hoteluri de lux și lifestyle în orașe precum: brandul Edition, care se va deschide în New York, în Abu Dhabi, India, China, Bangkok și vestul Holltwoodului. AC Hotels by Marriott va deschide noi hoteluri în Kansas City și Miami la începutul, iar Moxy Hotels va deschide hoteluri în noi locații ca München, Berlin, Franckfurt, Oslo, Londra și Aberdeen

O nouă strategie a lanțului Marriott vizează atragerea de Millennials. Conducerea lanțului estimează ca în următorii 10 ani aceștia vor reprezenta între 70% și 80% din afacerea Marriott. 

HILTON

Unul dintre obiectivele companiei stabilite până în 2019 este de a conecta, pregăti și angaja peste 1 milion de tineri;

Pentru 2025 Hilton a anunțat deschiderea a cel puțin 10 Resortu-ri în: Doha, Beverly Hills, Bali Ubud, Sanya, Bangkok, Chengdu, Jakarta;

Lanțul hotelier Hilton a semnat un contract de joint venture cu Proinversion și TVP Management conform căruia Hilton va deschide până 2017 un hotel Homewood Suites în Santo Domingo, Republica Dominicană.

Hilton a semnat un contract de management la începutul acestui an cu întreprinderea Tokio Humania. Acesta vizează rebrenduirea numelui hotelului Nikko din Tokyo în Hilton Tokyo Odaiba. Înțelegerea va intra în viguare la 1 octombie 2015 când acest hotel va deveni cea de a 12 propietate a lanțului Hilton din Japonia.

CONCLUZII

Turismul, activitate economică-socială, reprezintă astăzi un domeniu distinct de activitate, o componentă de prim rang a vieții economice și sociale pentru un numar tot mai mare de țări ale lumii, datorită conținutului și rolului său complex. Ușor adaptabil la schimbăriile civilizației contemporane, turismul evoluează sub influența acestora, acționând ca un factor stimulator al progresului și al dezvoltării.

Fenomen economic-social specific civilizatiei moderne, puternic ancorat în viața societății și ca atare, influențat de evoluția ei, turismul reprezintă ansamblul de măsuri puse în aplicare pentru organizarea și desfășurarea unor călătorii de agrement sau în alte scopuri, realizate fie prin intermediul unui organizații, societăți sau agenți specializate, fie pe cont propriu, pe o durată limitată de timp, precum și industria care sprijină satisfacerea nevoilor turistice.

Studierea fenomenului turistic atât la scară mondială, pune în evidență faptul că este într-o continuă ascensiune, datorită dezvoltării economiilor individuale ale statelor lumii, a reducerii barierelor comerciale practicate între țării, a lărgirii și amplificării schimburilor economice și culturale internaționale, precum și datorită globalizării economiei mondiale, factori ce au determinat creearea unor condiții propice pentru participarea unui numar din ce în ce mai mare de țări și persoane la mișcarea turistică.

Dezvoltarea și ramificarea schimburilor internaționale sub impactul evoluției individuale a țărilor lumii, a specializării acestora și a cufundării diviziunii internațională a muncii reprezintă una dintre cele mai de efect trăsături majore ale evoluției economiei mondiale. În corelație cu aceste schimbării, turismul se afirmă ca o componentă de mare importanță a relațiilor economice internaționale dintre țările lumii, având un rol din ce în ce mai accentuat. Dezvoltarea turismului, implicarea sa în sistemul economiilor moderne, în sfera trebuințelor și consumului populației se reflectă într-o expansiune continuă a conținutului și formelor sale de manifestare. Pe de altă parte, participarea tot mai intensă la mișcarea turistică, au favorizat apariția unor noi forme de turism, care permit satisfacerea nevoilor consumatorilor mult mai ușor și în condiții de satisfacție maximă. Activittatea turistică internă și internațională presupune o gamă largă de forme și aranjamente turistice influențate de modalitățiile de satisfacere a nevoii de turism, de condițiile de realizarea a echilibrului ofertă-cerere, și nu în ultimul rând de specificitatea organizării călătoriei.

La nivel mondial turismul cuprinde peste 8 milioanele de restaurante, peste 400.000 de hoteluri, cu peste 12 milioane de camere, generează 4544 miliarde de dolari din activitatea economică: deține un număr de peste 67 milioane de angajați, o cifra ce reprezintă 2,6 % din totalul mondial; reprezintă circa 11,2% din totalul exporturilor la nivel mondial; creează 1280 miliarde USD din PIB-ul mondial și 9,6% din investițiile de capital. Sectorul hotelier se dovedește a fi un sector dinamic al economiei mondiale și totodată deosebit de sensibil și complex. Dinamismul sectorului hotelier este cauzat de multiplele posibilități de afirmare ale acestuia pe plan mondial, de creșterea economică, de inovațiile științifice, de globalizarea economiei și nu în ultimul rând de dinamismul circulației turistice mondiale.

Pentru a exploata imensul potențial turistic european, Comisia Europeană intenționează să simplifice și să îmbunătățească procedurile de obținere a vizelor pentru cetățenii țărilor aflate în curs de dezvoltare, precum Rusia sau China, încercând, totodată, să mențină la parametri optimi gradul de securitate pentru cetățenii europeni. În ultimii patru ani, numărul turiștilor ruși și chinezi care au ales să viziteze statele Uniunii Europene s-a dublat, iar creșteri semnificative sunt raportate și în cazul turiștilor indieni.

Un număr tot mai mare de destinații turistice se deschid anual, transformând turismul într-un factor cheie al progresului socio-economic prin veniturile din export, crearea de locuri de muncă, a noi întreprinderi, precum și a dezvoltării infrastructurii. De-a lungul ultimelor șase decenii, turismul a experimentat în mod continuu extinderea și diversificarea pieței, devenind unul dintre cele mai mari și cu cea mai mare viteză de creștere sectoare economice ale lumii.

În viitor, sosirile internaționale ale turiștilor sunt prevăzute să ajungă la peste 1,6 miliarde în 2020, iar una dintre principalele caracteristici ale acestei expansiuni în această perioadă de timp este creșterea călătoriilor la mare distanță (între diferite continente), cu toate că fluxurile turistice intracontinentale vor rămâne predominante.

În concluzie diverse statistici afirmă ca până în 2020 turiști vor călătorii din ce în ce mai departe de țara lor de origine. Fluxurile turistice la mare distanță se anticipează să crească în medie cu 5,4% în timp ce călătoriile intraregionale vor crește în medie cu doar 3,8% pe an. În consecință fluxurile interregionale ale turiștilor străini vor ajunge la o cota de 24% în 2020. Turismul intraregional își va pierde din cota de piață de la 82% la 76% din totalul de turiști din acestă perioadă.

RECOMANDĂRI

Din punct de vedere al orientării toate lanțurile vizează oaspeții, încercându-se atragerea lor în cadrul hotelului prin diverse strategii. Însă din punctul meu de vedere consider ca angajații ar trebui sa fie puși în prim plan. În următoare ordine de idei, daca compania își va îndrepta atenția către instruirea angajaților, pe crearea unor locuri de muncă în cadrul căror aceștia să se simtă bine și să lucreze cu drag. Ei la rândul lor își vor îndrepta atenția către obiectivele hotelului și anume clientu. Condsider ca imaginea hotelului este transmisă oaspeților prin intermediul angajaților. Dacă angajații sunt fericiți și mulțumiți atunci și clientul va fi la fel.

Un alt domeniu care ar trebui vizat în special pentru hotelurile europene, are la baza turiștii iubitori de animale. Consider că hotelurile ar trbui să se reorienteze către acest segment pentru a putea oferi iubitorilor de animale tratamente speciale atât animalelor de companie cât și propietarilor.

BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Cătoiu I., Vegheș C., ”Marketing turistic”, București, Ed. Uranus, 2007.

Bran Florina, Dinu M., Simon Tamara „Economia turismului și mediului înconjurător”, Ed. Economică, București, 2004.

Cosmescu I. „Turismul–fenomen complex contemporan” Ed. Economică, București, 1998.

Cojocariu Steliana (coord.),”Manualul directorului de hotel” ed. THR-CG, București, 2004.

Cosmescu I. “Turismul fenomen complex contemporan”, Ed. Economică, București, 1998.

Cosmescu I. „Economia turismului – Principii și mecanisme”, Editura Univ. Lucian Blaga, Sibiu, 1998.

Cosmescu I. (coord.), ”Diversitatea și calitatea serviciilor turistice”, Ed. Constant, Sibiu, 2004.

Dabija D și Băbuț Raluca, ”Abordarea dimensiunilor dezvoltării durabile din perspectiva turiștilor.Evidențe empirice din România”, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XV Noiembrie 2013, Nr. Special 7.

Firoiu Daniela, Dridea C., Gheorghe Camelia, Dodu Patricia , „Industria turismului și a călătoriei”, Ed. Pro Universitaria, București, 2006.

Lupu N. „Hotelul-Economie și management”, Ediția a VI- a, restructurată și reanalizată, Ed. CH BECK, București, 2010.

Lupu N. ,”Strategia de concentrare a întreprinderilor de turism”, Ed. Economică, București, 2003.

Lupu N. “Strategia de neangajare financiară a marilor lanțuri hoteliere”, Revista de turism, nr.1/2006

Lupu, N.”Hotelul-Economie și management”, Ediția a VI- a, restructurată și reanalizată, Ed .CH BECK 2010, București.

Lupu. N. ”The avatars of hotels classifications systems”, Revista de turism nr.10/2010.

Minciu Rodica „Economia Turismului ediția a IIIa, revazută și adăugită”, Ed. Uranus, București, 2004.

Nicula V. „Gestiune hotelieră”, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002.

Nicula V. „Turismul din pespectiva secolului XXI ”, Ed. Continent, 2003.

Paliu-Popa Lucia ” Globalizarea economiei și internaționalizarea afacerilor”, Revista Analele Universității “Constantin Brâncuși” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 3/2009.

Pascariu Gabriela Carmen „Evoluții și tendințe în turismul international- fluxuri, piețe, politici”, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006.

Stănciulescu Daniela-Anca (coord.), ”Tehnologie hotelieră (Front Office)”, Ed. Gemma-Print, București, 2002.

Stănciulescu Gabriela. “Managementul operațiunilor în turismul de evenimente”, Ed. ASE, București, 2010.

Tachiciu L.”Contribuția serviciilor la dezvoltarea economiă” – Revista Amfiteatrul Economic Vol. XIV, Nr. Special 6, Noiembrie 2012.

Turcu Daniela și Weisz Janeta, ”Economia Turismului”, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2008.

http://www.ihgplc.com

http://www.hotelmanagement.net

,http://www.hotelmanagement.com.au

http://evisionturism.ro

www.marriott.com

www.hilton.com

www.ihg.com

www.accorhotels.ro

BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Cătoiu I., Vegheș C., ”Marketing turistic”, București, Ed. Uranus, 2007.

Bran Florina, Dinu M., Simon Tamara „Economia turismului și mediului înconjurător”, Ed. Economică, București, 2004.

Cosmescu I. „Turismul–fenomen complex contemporan” Ed. Economică, București, 1998.

Cojocariu Steliana (coord.),”Manualul directorului de hotel” ed. THR-CG, București, 2004.

Cosmescu I. “Turismul fenomen complex contemporan”, Ed. Economică, București, 1998.

Cosmescu I. „Economia turismului – Principii și mecanisme”, Editura Univ. Lucian Blaga, Sibiu, 1998.

Cosmescu I. (coord.), ”Diversitatea și calitatea serviciilor turistice”, Ed. Constant, Sibiu, 2004.

Dabija D și Băbuț Raluca, ”Abordarea dimensiunilor dezvoltării durabile din perspectiva turiștilor.Evidențe empirice din România”, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XV Noiembrie 2013, Nr. Special 7.

Firoiu Daniela, Dridea C., Gheorghe Camelia, Dodu Patricia , „Industria turismului și a călătoriei”, Ed. Pro Universitaria, București, 2006.

Lupu N. „Hotelul-Economie și management”, Ediția a VI- a, restructurată și reanalizată, Ed. CH BECK, București, 2010.

Lupu N. ,”Strategia de concentrare a întreprinderilor de turism”, Ed. Economică, București, 2003.

Lupu N. “Strategia de neangajare financiară a marilor lanțuri hoteliere”, Revista de turism, nr.1/2006

Lupu, N.”Hotelul-Economie și management”, Ediția a VI- a, restructurată și reanalizată, Ed .CH BECK 2010, București.

Lupu. N. ”The avatars of hotels classifications systems”, Revista de turism nr.10/2010.

Minciu Rodica „Economia Turismului ediția a IIIa, revazută și adăugită”, Ed. Uranus, București, 2004.

Nicula V. „Gestiune hotelieră”, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002.

Nicula V. „Turismul din pespectiva secolului XXI ”, Ed. Continent, 2003.

Paliu-Popa Lucia ” Globalizarea economiei și internaționalizarea afacerilor”, Revista Analele Universității “Constantin Brâncuși” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 3/2009.

Pascariu Gabriela Carmen „Evoluții și tendințe în turismul international- fluxuri, piețe, politici”, Ed. Sedcom Libris, Iași, 2006.

Stănciulescu Daniela-Anca (coord.), ”Tehnologie hotelieră (Front Office)”, Ed. Gemma-Print, București, 2002.

Stănciulescu Gabriela. “Managementul operațiunilor în turismul de evenimente”, Ed. ASE, București, 2010.

Tachiciu L.”Contribuția serviciilor la dezvoltarea economiă” – Revista Amfiteatrul Economic Vol. XIV, Nr. Special 6, Noiembrie 2012.

Turcu Daniela și Weisz Janeta, ”Economia Turismului”, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2008.

http://www.ihgplc.com

http://www.hotelmanagement.net

,http://www.hotelmanagement.com.au

http://evisionturism.ro

www.marriott.com

www.hilton.com

www.ihg.com

www.accorhotels.ro