Trasaturile Consumatorului

Cuprins

Introducere

Lux sau spiritualitate, tandrete sau comoditate, parfumul este bunul necesar care se va gasi mereu in trusa unei femei sau printre lucrurile utile ale unui barbat. Totusi, deseori ne intrebam cat de originali, deschisi la a da bani pentru acest produs sau cat de comozi suntem in achizitionarea lui.

Consumatorului roman ramane in continuare o fascinatie pentru reprezentantii producatorilor de parfumerie. Cele mai rafinate, si implicit si cele mai scumpe produse sunt si cele mai bine vandute in Romania in general. Romania este o piata aspirationala in general pentru multe tipuri de produse. Se pare ca produsele de lux gasesc un drum foarte scurt catre inima romanilor, ceea ce este imbucurator datorita calitatii consumului.

Romania este deja o tara cu traditie, si de referinta pentru lansarile parfumurilor. Succesul produselor la momentul lansarii lor pe piata este pe gustul producatorilor.

Marile case de parfumerie, si nu numai, cunosc de ceva vreme importanta strategica a Romaniei.
Succesul caselor renumite in tara noastra este deja recunoscut international. Anual, marile concerne producatoare de produse de parfumerie reunesc in conferinte de marketing reprezentanti ai tarilor din intreaga lume, unde prezinta realizarile in vanzari, cresteri de piata si cele mai reusite, cel mai de succes activitati de marketing din tarile reprezentante.

Exista clienti fideli unui anume parfum, exista clienti carora le place varietatea, le plac noutatile. Consumatorul roman are tipologia consumatorului universal: reactioneaza ca orice consumator de pe alte piete cand vine vorba despre parfum.

Suntem o piata orientata catre consumul de parfumerie. Ne diferentiaza ceva atunci cand vine vorba despre produsele de ingrijire si machiaj. Daca impartim in trei segmente de produse, parfumerie, cosmetica de ingrijire si cosmetice de machiaj, procentele obtinute in vanzari sunt foarte mici in Romania pentru produsele de ingrijire. Ca si exemplu, in Slovenia, Croatia, Grecia produsele de ingrijire au un procent de peste 30% in vanzari, pe cand in Romania acesta este in jur de 16%.

In timp, un distribuitor poate forma clienti ai caselor sale, succesul vine daca stii sa ii pastrezi.

Designul ambalajului influențează percepția atât a brandului cât și a produsului în sine. Consumatorii asociază elementele de design ale ambalajului (culoarea și forma) cu caracteristici umane pe care le atribuie apoi produsului. Cu alte cuvinte, consumatorii încearcă să creeze o pseudo-persoana pe care apoi o pot accepta sau respinge. Fără prezența unor moderatori sociali sau în absența unei influențe exterioare, pseudo-persoana este creată numai pe baza caracteristicilor de design. Cu toate acestea, prezența unei ființe umane cunoscute, fie prin prezența fizică, fie prin asociere mentală, determină consumatorii să atribuie produsului caracteristicile acelei persoane și mai puțin caracteristicile rezultate din propria lor interpretare. De exemplu, consumatorii transferă trăsăturile de personalitate ale unor celebrități către produsele promovate de aceștia, datorită asocierii mentale.

O strategie bine gandita de marketing este fara indoiala elementul de succes al oricarei implementari de produs.

In mod specific, pentru parfumerie notele efective ale parfumului sunt factorul pentru succes pe termen lung al produsului respectiv. Sunt parfumuri lansate cu peste 30 de ani in urma care sunt inca in topul vanzarilor unei anumite case. Un client se va indrepta catre parfum pentru a-l testa atras initial de renumele casei, ca apoi sa fie cucerit de notele sale date de combinatia de ingrediente. Bineinteles ca pentru acel client, in cazul in care ramane fidel, ponderea cea mai mare a importantei o vor avea notele si senzatia de bine pe care i-o creeaza acel parfum.

Parfumul este unul dintre cadourile la care se apeleaza cel mai des. Difera tipul de parfum pe care cineva il alege ca si cadou de cel pe care il alege pentru sine? Foloseste de obicei alt tip de criterii clientul sau clienta care cumpara un parfum pentru a-l darui?

Parfumul ales pentru cadou poate diferi foarte bine fata de cel ales pentru propriul uz.
Cu oferta excelenta de pe piata romaneasca, oricine poate darui un parfum fara sa greseasca, dar de obicei cumparatorul roman stie exact ce sa cumpere pentru a oferi. Cumparatorul roman are cultura aceasta, subiectul parfum face parte din discutiile curente intre prieteni, colegi, si nu numai.

Arta de a alege un parfum este ca si arta de a vorbi despre tine insuti. O persoana va folosi cele mai potrivite cuvinte care in acceptiunea sa il reprezinta – va intalni persoane care ii vor confirma parerea dar si persoane care nu sunt de acord.

Atunci cand purtam un parfum, acesta intra in reactiune cu multe elemente care ii pot accentua frumusetea sau nu. Un parfum puternic pudrat purtat intr-o zi calduroasa de vara, nu va avea aceeasi reactie pe piele ca atunci cand il purtam intr-o seara de toamna sau iarna. Un parfum proaspat isi va pierde puterea daca afara este o temperatura scazuta. Un consumator care alege parfum proaspat – si acum vorbesc ca si tipologie generala, nu punctuala – este tipul de client caruia ii place discretia si nu aplica cantitati mari, fiind opusul tipologiei celui care foloseste parfum pudrat, care in general are o personalitate debordanta, caruia ii place sa isi faca prezenta simtita din primul moment.

Capitolul 1. Trasaturile consumatorului. Motivatii si perceptii declansatoare unui anumit comportament

1.1. Consumatorul – trasaturi si factori de influenta

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.

Prodesorul S. Prutianu arata ca comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.

J.Blythe, in analiza comportamentului consumatorilor, arata ca marketerii trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi:

comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);

comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;

consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de timp distincte;

comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice precum hrana, adapost, îmbracaminte si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare precum pretul sau venitul. Comportamentul consumatorului este o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale. Dintre acesti factori cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Conform lui Catoiu I. si Teodorescu N, cultura reprezinta ,, ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''. Puiu C este de parere ca subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale''.

În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Conform lui Morden A. R, clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid''. Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Blythe J. arata ca familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:

contactul direct;

utilizarea în comun;

subordonarea nevoilor individului.

În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:

initiator adica persoana care declanseaza ideea cumpararii;

influentator, prin persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor;

decident, prin persoana care ia decizia finala de cumparare);

comparator, prin persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva;

utilizator, persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv.

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. Conform lui Catoiu I. si Teodorescu N., acest grup este definit ca fiind ,,acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.

Grupurile de referinta, asa cum specifica Puiu C., influenteaza decizia de cumparare prin:

informatiile furnizate;

puterea de asociere sau comparatie;

presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine. Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati. Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Conform lui Schiffmann L. G. si Kanuk L. L, motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse''. Blythe J specifica faptul ca motivatiile se împart în:

motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla consumatorul);

motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.

Catoiu I., Teodorescu N sunt de parere ca invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''. Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala. Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si mtivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri în vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

1.2. Procesul decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale: identificarea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea alternativelor, efectuarea cumpararii, evaluarea post-cumparare.

Fig. nr.1.1. Etapele procesului decizional de cumparare

(sursa: S. Prutianu, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p.321)

Identificarea nevoii

Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Cautarea informatiilor.

Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);

fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);

psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

Evaluarea alternativelor

Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci, asa cum este scematizat si in figura de mai jos.

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

– obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

– subiective (determinate de factori intangibili).

Figura nr.1.2. Evaluarea alternativelor de marca

(sursa: Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997)

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauza.

Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.

J.Blythe specifica faptul ca asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare.

Kotler Ph., arata cca insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:

reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

lipsa reactiei.

În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în decizii:

de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);

limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).

1.3. Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul, conform lui S. Skinner, reprezinta orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.

Șt.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi sunt de parere ca “ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numește set de funcții “, sau în inginierie, nomenclator de funcții ale produsului și ca “trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului“ de care trebuie să țină seama orice producător, dacă vrea să-și vândă produsul.

            Un produs detine urmatoarele functii:

o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consummator si care oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului;

funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator.

În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:

componentele corporale: se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);

componentele acorporale: cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit precum marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;

comunicatiile referitoare la produs includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.

Ph. Kotler a evidentiat trei niveluri ale produselor:

            1. produsul de bază – ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălța);

            2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât și prin croială);

            3. produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garanție, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurențelor.

Fig. 1.3. Nivelurile produsului

(sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 544)

            Ph. Kotler detaliază analiza funcțiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic:

produsul de bază – care este nivelul sau nucleul fundamental;

produsul generic – care definește produsul propriu-zis uzual;

produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;

produsul amplificat – care adaugă avantaje diferențiale;

produsul potențial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut

Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor astfel:

componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora.

componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, instalarea și serviciul, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit etc.

componentele comunicaționale – vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.

componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

   Șt.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi au aratat ca prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele, avantajele sau funcțiile, sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing.

1.3.1. Atributele produsului – baza a designului

            În amplul proces de creare a unui produs se pornește de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi și care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea și designul produsului.

            1. Caracteristicile – reprezintă mijlocul de diferențiere a unui produs față de cele ale concurențelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois și A. Jolibert le grupează în:

            a. caracteristici tehnice, fizico-chimice, exprimate prin: formulă, compoziție, formă, culoare, densitate etc.

            b. caracteristici de folosire, reflectate în: varietate, specificitate, durată etc.

            c. caracteristici psihologice, concretizate în: frumusețe, tinerețe, libertate, forță .

            d. caracteristici associate, evidențiate prin: preț, marcă, condiționare, nume, servicii.

            Fiecare nouă caracteristică adăugată unui produs înseamnă un avantaj competitiv. Pe această bază se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esențial în percepția și atitudinea consumatorului.

Fig.1.4. Atributele produsului in perceptia consumatorului

(sursa: www.wall-street.ro)

Odata cu aniversarea a 150 de ani, Bourjois incarneaza cele patru stiluri distincte ale feminitatii in patru arome Glamour diferite, dar care au in comun acelasi chic parizian extrem de fermecator:

Glamour Lovely – note delicate si stralucitoare pentru femeia tandra si indragostita de viata!

Glamour Chic – o aroma sofisticata, rafinata si intensa ce intruchipeaza eternul feminin…

Glamour Fantasy – parfumul cu un strop de nebunie, stralucitor si ultra-fermecator!

Glamour Excessive – note neasteptate, irezistibile si senzuale, semnatura unei “femme fatale”…

GLAMOUR de la Bourjois a fost initial lansat in 1953, oferind sub acest nume simbolic un parfum floral-ciprat-aldehidic “pe cat de atractiv, pe atat de tineresc”.

Astazi, Bourjois reinterpreteaza acest simbol al chic-ului parizian si celebreaza atitudinea Glamour cu o colectie noua de parfumuri… GLAMOUR:

Figura nr. 1.4. Colectie noua de parfumuri GLAMOUR

(sursa www.glamour.com)

            2. Calitatea produsului este ansamblul însușirilor și laturilor esențiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflectă capacitatea bunului de a-și îndeplini funcțiile și se exprimă prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, ușurință în manevrare etc., atribute ce pot fi măsurate. Dar în viziunea de marketing, calitatea se măsoară prin prisma percepției consumatorilor. Constituie un instrument de poziționare pe piață și de aceea, pentru orice producător, este important ca la introducerea unui nou produs să-și aleagă un nivel al calității, iar după aceea să depună eforturi pentru a asigura consecvența calității, ceea ce presupune să nu apară defecte sau variații. În acest scop, firmele mari aplică managementul calității totale care “nu presupune atât descoperirea și corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariției acestora prin îmbunătățirea procesului de proiectare și producție”. De asemenea, calitatea totală are ca scop îmbunătățirea valorii oferite consumatorului și este un instrument pentru obținerea “satisfacției “ totale a consumatorului.

Designul produsului – este o tehnică modernă care urmărește să îmbine esențialul cu funcționalul și comunică prin mijloace specifice: culoare, formă, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decât stilul, care se referă doar la aspectul produsului. Designul nu implică doar aspectul produsului ci contribuie la îmbunătățirea performanțelor produsului, la creșterea calității lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai ușor, sigur, ieftin la folosire și reparare, simplu, economic de produs și distribuit.

           Ph. Kotler evidentiaza faptul ca desingul are un impact serios asupra activității de marketing, el constituind un instrument în lupta de concurență. B.Cotigaru evidentiaza corelația desing-marketing structurand-o pe patru paliere astfel:

funcțional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la condițiile de transport, depozitare, vânzare.

industrial: rentabilitate optimă de fabricație, bază a formării prețului de vânzare.

estetic: frumosul util, ca parametru al calității.

promoțional: originalitate, diferențiere etc.

            Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum și cele industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

1.3.2. Ambalajul si rolul sau in designul unui produs

O componentă intrinsecă a produsului este ambalajul pe care unii specialiști îl consideră al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este învelișul exterior al unui produs destinat vânzării cumpărării și constituie un important promotor al desfacerii, denumit și vânzătorul mut.

Conceptul dezvoltarii durabile se sprijina pe cei trei piloni pentru a asigura echilibru intre dezvoltarea economica, echitatea sociala si protectia mediului. Ambalajele ca produse, prin rolul pe care il au incorporeaza toate cele trei componente.  Din punct de vedere economic in lipsa ambalajelor activitatea ar fi mai putin eficienta, riscul privind igiena si siguranta alimentara ar creste, si in plus ar genera o risipa de resurse precum si o crestere importanta a cantitatii de deseuri generate, in primul rand a celor alimentare. Este foarte importat ca de la inceput sa se sublinieze rolul principal pe care il joaca ambalajul, acela de a proteja produsul. A privi ambalajul in mod izolat este gresit. A reduce ambalajul in mod excesiv poate conduce la deteriorarea produsului, caz in care beneficiile atat economice cat si de mediu sunt cu mult depasite de pagubele generate. Pe de alta parte supraambalarea unui produs nu face decat sa genereze costuri suplimentare cu ambalarea, transportul, depozitarea, manipularea, precum si cu gestionarea acestuia cand ambalajul devine deseu. Din acest considerent, atunci cand analizam ambalajul pe intregul ciclul de viata si decidem asupra folosirii unui anumit tip de ambalaj e necesar sa existe o abordare complexa, iar alegerea indicatorilor relevanati este determinanta.

Functia ambalajului

Prin functia de protectie pe care o indeplineste ambalajul, acesta asigura o protectie mecanica pentru a prevenii deteriorarea produsului, in unele situatii actioneaza ca o bariera fata de mediul exterior prevenind astfel alterarea sau contaminarea produsului, astfel incat in toate situatiile creste durata de viata a produsului respectiv.

Mai jos, cateva exemple de cutii din carton pentru sticluta de parfum. Dovada faptului ca totul, cand vine vorba despre parfum, trebuie sa fie la inaltime. Pentru femei, complexe, stralucitoare, cu accente colorate, aurii sau argintii; cu insertii de modele, forme, contururi. Pentru barbati, monocrome, sobre, uneori chiar reci.

Figura nr. 1.5. Exemple de ambalaje pentru sticlele de parfum

(sursa:www.armani.com)

Fata de functia de protectie descrisa mai sus ambalajul faciliteaza manipularea acestora in faza de transport si depozitare, precum si expunere pentru vanzare.

Ambalajul are un rol important in ceea ce priveste informarea consumatorilor despre caracteristicile unui produs prin modul de identificarea a produsului, informatiile cu privire la pastrare, preparare si utilizare, modalitatea de deschidere a ambalajului si averizarile privind siguranta. Nu in ultimul rand pe ambalaj pot sa fie inscrise informatii cu privire la modul de gestionare al ambalajului cand acesta devine deseu dupa utilizarea produsului continut (de exemplu, dupa golire ambalajul se pliaza si se depune in containerul albastru).

In conditiile in care timpul este din ce in ce mai limitat consumatorii se orienteaza catre produse care le ofera comoditate in preparare, servire si pastrare.

Pe o piata competitivita promovarea produselor este determinanta iar ambalajul joaca un rol decisiv in multe situatii prin mesajele promotinale si de promovarea a marcii. Pe ambalaj sunt descrise produsele, consumatorul gaseste informatii privind ingredientele, caracteristicile si beneficiile produsului

            Din punct de vedere istoric, funcțiile ambalajului s-au limitat inițial la păstrarea și ocrotirea produselor, dar odată cu dezvoltarea și diversificarea producției și a circulației mărfurilor, funcțiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influență având-o în acest sens magazinele cu autoservire.

Principalele funcții ale ambalajului modern sunt:

            1. protecția fizică, ce asigură produsul de la producător până la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitate, lumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul și mediul ambiant.

            2. păstrarea într-o formă adecvată a transportului, manipulării și depozitării. El păstrează integritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranță, îl acoperă formând împreună un ansamblu solidar.

            3. comunicarea și promovarea produsului, mărcii și imaginii publice a producătorului și distribuitorului. Ambalajul furnizează informații despre produs, captează atenția consumatorului și interesului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează prin vizualizare și design, principalele mijloace fiind: forma, culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune în evidență produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorul. De asemenea, stimulează memoria și declanșează stări emoționale ce contribuie la decizia de cumpărare.

Designerii de la Swarovski au creat o altă variantă a parfumului „Aura”, lansat cu doi ani în urmă. Denumit „Miss Aura”, noul parfum floral-fructat se adresează femeilor tinere, iar sursa de inspirație o constituie zborul inocent și elegant al fluturilor. Creat de parfumierii Véronique Nyberg și Aliénor Massenet, „Miss Aura” e mai lejer decât predecesorul său. Notele de vârf fructate (grapefruit roz, lici și iederă) sunt întovărășite de un buchet de trandafiri și buddleia (numit și „Tufișul fluturilor” sau „Liliacul de vară”), acest melanj închizându-se în acorduri de vetiver și paciuli. Împrumutând forma cilindrică a flaconului original, sticla de culoare roz pal este împodobită cu un roi de fluturi roz și argintii care își iau zborul, iar în vârf se află un cristal Swarovski. „Miss Aura” va fi disponibil în ediție limitată ca apă de toaletă din septembrie, în flacoane de 30 și 50ml.

Figura nr. 1.6. Design pentru sticla de parfum marca Aurora Swarovski

(sursa: www.swarovski.com)

1.3.3. Designul si rolul sau

Designul este un cuvânt de origine engleză care înseamnă proiect (de concepție), schiță (de concepție). Folosirea termenului în domeniul desenului liber este forțată și deci nerecomandată.

Designul constă în modalitatea de a conferi produselor un aspect fizic adaptat nevoilor și exigențelor de ordin estetic ale clientelei-țintă. J.C.Neyton, designer, dă următoarea definiție: “este sinteza ingenioasă a tuturor constrângerilor inerente unui produs, estetica nefiind altceva decât rezultanta acesteia.” Designul debanalizează produsele, conferindu-le o personalitate, și integrându-le într-un univers unde se întâlnesc plăcerea, estetica dar și funcționalitatea.

Termenul de design a apărut in 1851, în legătură cu complicatele realități ale producției industriale. Este o concepție și o metodă de creație care urmărește să asigure fiecărui produs un înalt randament funcțional, însoțit de un aspect agreabil. În toate epocile de înflorire umană a existat o corelare între posibilitățile materiale, nivelul tehnologic, relațiile economice interne și externe, orizontul spiritual exprimat prin gustul artistic și capacitatea de creație. Mai mult chiar, tehnologul și artistul se confundau la început într-o singură persoană.

Arta, tehnica și știința nu sunt domenii incompatibile, contradictorii sau concurente, ci doar specifice și solidare. Ele se implică și se condiționează reciproc. Designerul știe că funcționalul, ergonomicul, esteticul și economicul conlucrează pentru a se ajunge la eficiență. Unele designuri industriale au devenit cunoscute și „clasice”, putând fi considerate la fel de bine atât drept lucrări de artă, cât și drept lucrări de inginerie. Istoria designului este o ramură modernă a istoriei artei care tratează începuturile și evoluția designului în sec. al XX-lea, în special în arhitectură, mobiliar, decorații interioare, îmbrăcăminte, arte grafice.

Începuturile designului sunt legate de mișcarea artistică, stilul și școala germană Bauhaus la 1919 și de curentul modernist din arhitectură, dar curând au apărut și designeri independenți care au conturat stilul produselor unor mari companii. Designul este de fapt imaginea unui brand si ajuta extraordinar de mult la experienta pe care o are clientul cu compania. Un brand de succes livreaza o experienta unica de fiecare data cand clientul interactioneaza el. Designul este este o unealta de business necesara care poate ajuta consumatorul sa poata lua o decizie de cumparare si care exprima exact viziunea si cultura unui brand.

Designerul în primul rând observă, analizează, apoi imaginează, schițează, machetează, modelează și prototipează. Designerul trebuie să aibă o viziune largă asupra lumii ce îl inconjoară pentru a o putea modela.

Există foarte multe ramuri ale designului printre care se pot sublinia câteva mai importante: cel mai popular este designul grafic (afiș, identitate de corporație, tipografie); printre categoriile mai recente din sfera designului grafic se află designul de pagini web numit de altfel și «webdesign».

Mai misterios pentru publicul larg este designul industrial (conceperea obiectelor și a ansamblurilor de obiecte de care omul are nevoie și cu care acesta interacționează: mobilier, corpuri de iluminat, acesorii, electrocasnice, obiecte decorative, obiecte promoționale, ce se proiectează pentru producție în serie largă sau limitată).

În România termenul de design a apărut mult mai târziu în anii 70, spre deosebire de Occident, unde designul isi face apariția treptat o dată cu industrializarea și cu înființarea Școlii de Arte Aplicate de la Bauhaus în 1919. Din păcate industria româneasca nu era pregătită să recunoască designul: se afla încă într-o fază de educare a societătii despre ceea ce înseamnă designul. În același timp, se poate afirma despre definirea designului că este mereu în stadiul de completare datorită rapidității de mișcare a domeniului.

În unele cazuri designerul trebuie să inventeze un nou produs. În alte cazuri designerul va trebui să reproiecteze un produs existent sau un element al acestuia. De asemenea, designerii pot îmbunătății un produs existent. Identificarea problemei se poate face printr-un «brief» (chestionar) sau pentru cazuri mai complexe printr-o analiza SWOT. Pe lângă acest brief sunt luate în considerație funcția obiectului, aparența, materialele, construcția, siguranța acestuia. Urmatorul pas este generarea unor piste posibile de catre desginer. Primele schite nu sunt foarte detaliate. Apoi se selectează una din directii analizand: ce matriale sunt disponibile, timpul necesar pentru constructia solutiilor. Aceasta analiza duce la alegerea celei mai potrivite soluții. După alegerea unei soluții se trece la aprofundarea uneia din idei prin detalierea desenului, prin cotarea parțială, indicarea posibilelor materiale, ce finisare este necesară. Apoi se trece la realizarea unei machete sau chiar a prototipului. Prototipul este varianta în mărime naturală a obiectului proiectat aproape identic cu obiectul ce va intra în producție. Printre ultimele faze ale proiectului se afla testarea și evaluarea. Designul creat trebuie să raspundă la întrebarea : va funcționa ? Daca proiectul corespunde, va fi lansat în producție.

1.3.4. Tendințe în design

Designul are tendințe precum cea specifică modei de formă și estetică dar nu exclusiv. Tendințele designului sunt în primul rând proiecțiile vizuale ale unui proces intelectual asupra unei probleme.

Se pot distinge două tendințe în designul actual: designul de lux si designul eficient.

Designul de lux, fashion, contribuie la intreținerea visului societății ce tinde tot mai mult spre expansiunea luxului. Luxul accesibil favorizează consumul excesiv de produse pur și simplu dintr-o necesitate estetică și de imagine socială, de «look ». De multe ori designul este scump si pentru elite și în acelasi timp societatea actuală pretinde individului să fie o elită (politica concurenței a capitalismului). Se prezintă mereu obiectele de design în relație cu personalități sau staruri. Unii producatori caută noi strategii pentru a-și lărgi producția iar una dintre ele este aceea de a creea idealuri comerciale. Din păcate cu ajutorul marketingului și a publicității chiar reușește, transformând personalități diferite în stereotipuri (simbolistica produselor de lux in materie de parfumuri).

Designul eficient își direcționează exigența spre sfera umană – socială – ecologică- pentru o evolutie constientă si benefică. Designerul din a doua categorie se concentrează pe probleme de ecologie, de inovație, de evoluția ideilor, de responsabilitate fată de societate, de conținut și nu doar de suprafață. Tendința în designul eficient contemporan este de a se implică tot mai mult în zona de experiment, inovație, cercetare stiintifică, energii recuperabile, futurologie. Designul efficient este prezent si se implică activ în cercetări științifice interdisciplinare (parfumuri destinate ingrijirii cotidiene).

Boucheron prezintă un nou parfum feminin, numit Place Vendôme, după adresa din Paris la care Frédéric Boucheron a inaugurat în 1893 primul magazin de bijuterii Boucheron. Așadar, Place Vendôme reflectă cei 150 de ani de creație de bijuterii ai acestei case. În același mod, în care casa particulară a lui Frédéric a fost cadrul elegant pentru podoabele Boucheron, acest nou parfum este găzduit într-un flacon de excepție care poartă amprenta pavajului din Place Vendôme, iar capacul rotunjit este decorat cu cuarț fumuriu. Parfumul, floral-oriental-lemnos, se deschide în acorduri de piper roz, floare de portocal și trandafir, iar pe parcurs iasomia, împreună cu mierea și bujorul sporesc tema puternic florală. Datorită notelor de bază (cedru și benzoin) parfumul capătă eleganță și senzualitate. Place Vendôme se adresează femeilor independente și încrezătoare în propriile lor forțe.

Figura nr. 1.7. Designul sticlei de parfum marca Boucheron

(sursa: www.boucheron.com)

1.3.5. Autenticitatea în design

Identitatea unui brand este felul în care acesta exprimă sincer ceva intern – o credință, un spirit, un caracter, o cale, o promisiune — și, în niciun caz, obsesia pentru o formă externă. Forma externă trebuie să fie legată ombilical de adevărul intern. Identitatea unui brand se sigilează prin ADN-ul brandului, unde viziunea, numele, retorica și expresiile vizuale trebuie să creeze un tot unitar. Identitatea unui brand este evident mai ușor de clarificat pe structurile antreprenoriale decât pe cele corporatiste, iar factorii care o influențează sunt viziunea în business, personalitatea și credințele fondatorilor, dar și specificul, tipologia categoriei unde businessul activează, plus “moștenirea istorică” acolo unde e cazul.( http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-brand/927-autenticitate-in-branding.html)

Falsurile sau copiile inexacte ale adevăratelor concepte de design duc la perimarea scopului inițial al proiectului și la poluare intelectuală și materială. Trăim într-o societate de consum într-o decădere vizibilă pentru producător, in care costurile de producție cresc vizibil datorită globalizării, dar insesizabilă pentru cumpărator. De fapt supraproducția cere un supraconsum de energie iar viitorul nu este luminos în această privință. Designerul trebuie să iși reamintească rolul fundamental al designului: acela de a creea pentru om. Și de aceea trebuie ca designerul împreună cu producătorul să își asume responsabilitatea față de ceea ce crează și produc.

1.4. Estetica în marketing- sensorial versus logic

Termenul de estetică a fost introdus în secolul al optsprezecelea de către filosoful german Alexander Baumgarten, pornind de la cuvântul grecesc aisthetikos, care înseamnă capabil de perceptive, mai ales senzorială. Potrivit lui Baumgarten, termenul se referă la o ramură specială a filosofiei, care intenționează să producă o “știință a cunoașterii senzoriale în contrast cu logica, al cărei scop este adevărul. Baumgarten a fost interest în special de impactul trăsăturilor fizice asupra experiențelor personale.

Dintre toți așa numiții “guru” ai managementului, Tom Peters este cel mai receptiv în ceea ce privește aspectele legate de design și estetică. Volumul “Liberation Management”-Managementul eliberator al lui Peters dedică un întreg capitol unor aspect legate de design.

Într-un articol din “Design Management Journal”, veteranul consultant în probleme de identitate, a întocmit o listă intitulată “designul este…”. Iată câteva din cele 142 de puncte de pe lista lui Peters:

factură FedEx de expediție cu avionul, ușor de utilizat;

funcție oficială a designer-ului șef în organigrama firmei;

dosarul folosit la cursul introductiv de pregătire;

tot atât de prezent într-o fermă cât și într-un magazin de confecții elegante

parte din vocabularul cotidian folosit într-o organizație, în aceeași măsură în departamentul de instruire, ca și în departamentele de cercetare și proiectare;

grija cu care siglele producătorilor sunt reproduse pe dopurile de plută ale sticlelor de vin;

consecvența totală (un simț al design-ului în fiecare lucru pe care-l face organizația);

cărțile de vizită ale agenților comerciali;

menționarea directă sau indirectă a design-ului (sau absența acestei dimensiuni) în declarația de principii a conducerii companiei;

O nouă încercare de a conceptualiza reacțiile consumatorilor față de designul unui produs, din perspectiva cercetării academice, a fost făcută de Peter Bloch in 1995, într-un articol publicat în “Journal of Marketing” și intitulat “În căutarea formei ideale”.

Bloch distinge trei reacții de bază ale consumatorului: cognitivă, afectivă și comportamentală. Se consideră că forma produsului influențează reacțiile cognitive și afective, care, la rândul lor, influențează reacțiile comportamentale. Această concepție se bazează pe teoria clasică a reacției cognitive, în care se consideră că comportamentul consumatorului este cel influențat de cognitiv și afect, și nu invers.

Bloch avansează câteva propuneri, dintre care unele sunt prea intuitive ca să fie luate în considerare de designeri și manageri, cum ar fi “Cu cât sunt mai puternice răspunsurile psihologice pozitive/negative la forma unui produs, cu atât este mai mare tendința de a se apropia/evita de acel produs. Totuși unele propuneri sunt potențial utile și pot fi testate, spre exemplu “Relația între forma și răspunsurile psihologice la acea forma, este moderată de compatibilitatea estetică percepută între forma produsului și aceea a altor obiecte din ansambluri relevante”. Articolul ar putea fi precursorul unei potențial pertinente direcții de cercetare în domeniul esteticii și identității produsului.

1.4.1. Ce primeaza? Forma, textura, culoare, caractere, asocieri

În cadrul strategiei estetice, puterea formei se poate dovedi copleșitoare. Această putere este legată în mod direct de caracterul distinctiv al formei, care depinde de: gradul de compatibilitate al formei cu compania sau marca și de calitatea intrinsecă a formei. O formă poate avea diverse sensuri, în funcție de contextul în care apare. Numai forma unei mărci comerciale sau a altei embleme nu identifică un anumit produs sau o companie într-o manieră lipsită de ambiguitate. Prin urmare scopul nu este acela de a concepe o marcă comercială sau o siglă care să se potrivească unui produs, ci să alăturăm unui produs o formă potențial adecvată. Cu alte cuvinte, evitarea unor asocieri inadecvate între formă și produs, este obiectivul fundamental în analiza formelor în marketing.

Asocierea formelor cu un produs sau companie se face prin alăturare repetată. Prin repetiție în timp, alăturarea dintre un produs și o formă poate deveni o parte familiară dintr-o identitate. Drept rezultat, ca și în cazul altor elemente estetice primare, formele trebuie considerate elemente proprii identității, utilizate consecvent și subliniate prin publicitate. Într-adevăr formelor lipsite de funcționalitate, cu pură valoare estetică li se acordă protecție legală în calitate de mărci comerciale înregistrate: sticla pătrată de Chanel No. 5 și sticla de Invinvtus, Perrier sunt doar câteva exemple.

Ușor și grațios, parfumul „Roses de Chloé” încearcă să surprindă o plimbare prin grădinile de trandafiri pariziene. Pentru crearea lui, a fost reinterpretată tema cheie, esența de trandafir de Damasc, la care a adăugat bergamotă, magnolie, mosc alb și chihlimbar. 

Pentru promovarea lui au fost alese trei modele din lumea modei, și anume Tilda Lindstam, Caroline Brasch Nielsen și Esther Heesch. Acestea au descris „Roses de Chloé” ca fiind “mult mai ușor decât cele de dinaintea lui”; de asemenea, una dintre ele  a declarat că parfumul se adresează femeilor naturale, puterice și elegante.

Figura nr. 1.9. Designul sticlei de parfum marca Roses de Chloé

(sursa: www.sephora.com)

Culoarea se regăsește în orice element al imaginii corporației sau mărcii. Siglele sunt de obicei colorate și produsele la fel, ambalajele atrăgându-ne cu diverse culori. S-au dus zilele lui Henry Ford, al cărui model T era oferit “în orice culoare, atâta timp cât este negru.” O enormă gamă de culori stă la dispoziția specialiștilor de marketing. Când au apărut pe piață în anii 1960, ciorapii pantalon erau disponibili numai în 6 culori. La sfârșitul deceniului 1980, Christian Dior vindea deja ciorapi în 101 variante de culori. Compania de cosmetice MAC (Make-up Art Cosmetics) și-a făcut intrarea în aglomerata industrie a cosmeticelor cu o strategie inovatoare, care nu constă în publicitate și ambalaje simple, ci într-o gamă imensă de culori pentru liniile sale de produse, cu 140 de nuanțe de ruj, inclusiv cu tonuri foarte închise, mai sofisticate, pe care clienții le-au preferat tradiționalelor nuanțe de roz și mov. Companiile pot face din culoare punctul cel mai important al identității promovate, utilizând o singură culoare distinctivă, sau o paletă variată de culori. Dacă o anumită culoare este consecvent utilizată ea devine parte din “semnătura” companiei respective ; galbenul de la Kodak, albastrul deschis de la Tiffany, albastrul mai închis de la IBM sunt exemple grăitoare în acest sens.

Eleganța și feminitatea parfumului L’Acquarossa nu pot fi confirmate decât prin culoarea pasiunii, care nu lipsește nici din nume, nici de pe sticla roșie cu ornamente aurii:

Figura nr. 1.10. Designul sticlei de parfum marca Aqua Fendi

(sursa: www.fendi.com/us/en/…/fan-di-fendi…/acqua)

Imaginea “L’Acquarossa” este Chiara Mastroianni (fiica lui Marcello Mastroianni și a lui Catherine Deneuve) actrița celebră, distinsă și rafinată, de o fumusețe aparte.

Prin mijloacele de stil se poate crea impresia de lux al produselor.

Culorile prestigiului sunt alb, negru, auriu și argintiu. Negrul și albul reprezintă extreme ale gradului de saturatie și, adesea, al celui de luminozitate. Astfel culoarea alb este percepută ca fiind însorită, fericită, activă, pură, inocentă. Negrul este adesea perceput ca întunecat și misterios ,impur și demonic. Culorile metalizate precum auriul și argintiul preiau calitatea metalică a materialelor din care se inspiră: aurul și argintul, transmițând o impresie de material brut, dar creează și senzații prețioase. Tocmai este atât de dificil să se imite aurul sau un alt element standard, cum ar fi marmura. Dacă nu evocă imaginea intrinsecă de valoare, orice imitație se va întoarce împotriva realizatorului său, dând senzația de copie nereușită și fără valoare.

Paefumul Chloé, este o elegantă combinație dintre elemente argintii și transparente, decorat cu o panglică roz:

Figura nr. 1.11. Designul sticlei de parfum marca Chloé

(sursa: www.sephora.com)

Pe lângă formă și culoare, un rol important în designul produsului îl are și aspectul caracterelor de literă. Caracterele de literă se întâlnesc peste tot: în materiale publicitare, pe cărțile de vizită, și pe obiectele de papetărie, în reclame, pe standurile din magazine, pe pungi și pe ambalaje. Pentru „Elle L’aime” a fost concepută o sticluță înaltă și aurie ce denotă lux și rafinament:

Figura nr. 1.12

Figura nr. 1.12. Designul sticlei de parfum marca Lolita Lempicka

(sursa: parfumslolitalempicka.com/en)

Caracterul de literă este un element estetic realizat din mai multe elemente estetice primare, are o anumită formă și culoare, care trebuie luate în considerare separat cât și împreună. Sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele adaugă în mod direct calități reprezentative cuvintelor și literelor, care, bineînțeles, transmit prin ele însele un mesaj. Literele înalte, înguste dau impresia de eleganță, literele rotunjite, pline au o aparență prietenoasă-chiar drăgăstoasă. Caracterul de literă “metropolitană”, în stil Art Deco, folosit de revista New Yorker, este strâns legat de calitățile asociate cu New York-ul literar: atitudine sofisticată, inteligență, stil, avangardă.

Materialele determină puternice asocieri mentale, legate de căldură, tărie și naturalețe.

O serie întreagă de asocieri vor fi determinate prin simpla atingere a materialului de bază-de exemplu ce varietate de lemn să fie folosită pentru un anumit produs. Materialele anorganice cum ar fi marmura, sticla sau metalele sunt percepute ca reci și tari, în timp ce materialele organice cum ar fi lemnul sau pielea sunt percepute drept calde și moi.

Parfumul, numit „Elle L’aime”, ideal pentru o femeie pasională, încrezătoare, care-și controlează destinul, o femeie care radiază de fericire ca și cum ar fi îndrăgostită, conform descrierii oficiale. Parfumul, oriental-floral, este cald și senzual. Se deschide cu acorduri citrice de bergamotă, flori de portocal și lime, ajunge la inima parfumului care include note extrem de senzuale și opulente de nucă de cocos, iasomie și ylang-ylang, conducând la baza formată din lemn de santal, vanilie și smirnă.

Parfumul, numit L’Acquarossa, notele de vârf (bergamotă de Calabria și mandarine siciliene) sunt accentuate de acordurile savuroase de prună, inima parfumului îmbină lantana cu un buchet de trandafiri, flori de portocal și magnolie, în timp ce baza se conturează în jurul esenței de cedru roșu, mosc și paciuli indonezian, dovedind o compoziție puternic feminină și foarte grațioasă.

Capitolul 2 Contextul cercetarii

2.1. Piata parfumurilor din Romania

Piata parfumurilor din Romania a fost estimata in anul 2014 la 250 milioane de euro. Cei mai multi romani prefera sa foloseasca parfumuri in trend, care poarta pe ele sigla multinationalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care promoveaza marketingul direct. Reprezentante mari in Romania sunt si ale companiilor Coty sau firme distribuitoare de marci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate insa, un parfum precum Giordani, Little Black Dress, Individual Blue sau Rebel detin suprematia pe piata, cel putin in vanzari.

Succesul acestor marci deriva clar din calitate, dar un parfum este cumparat si pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie. Cu toate acestea, una din patru femei achizitioneaza un parfum similar, dupa cum ne spun surse din piata. De asemenea, “sapte din 10 femei folosesc zilnic cel putin un produs parfumat, performanta intrecuta in Europa de Est doar de Slovenia, Cehia si Bulgaria”, dupa cum precizeaza pentru Wall-Street, Andreea Catu, PR specialist in cadrul companiei Avon Cosmetics Romania.

Exista totusi o tendinta, aceea a intoarcerii catre lux, prestigiu, stilul retro in designul ambalajelor, acest lucru fiind valabil la mai toate brandurile de parfumuri.

Principalele tipuri de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumator a produselor de parfumerie nu este foarte variata in Romania si din cauza ca aceste produse au intrat pe piata autohtona destul de recent. Aici se poate vorbi de distribuitori pentru toate cele trei segmente de produse de parfumerie: de lux, masstige si mass-market. Cel mai recent segment aparut pe piata autohtona este cel de lux, dar care, incet-incet, incepe sa se dezvolte ajungand al cifre de milioane in doar cativa ani. Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de distributie. De obicei numarul de parteneri agreati este foarte restrans iar modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte bine pusa la punct.

2.2. Prezentarea firmei Madison

Madison înseamnă, în 2012, două parfumerii, în România și Ungaria, și un portofoliu de circa 40 de branduri, la un catalog de peste 1.500 de produse. ”Ne merge incredibil de bine și în România ((+70%) și în Ungaria. Vom continua să dezvoltăm piețe noi, nu numai în Europa”, spune Madeleine Florescu proprietara Madison. Manager format pe piața americană a luxului, Florescu s-a întors în țară și, în 2005, a preluat funcția de director general al Geroaslan, iar din februarie 2007 a demarat propria afacere – Madison. Cum afacerea a devenit suficient de stabilă, Florescu a extins conceptul de «haute parfumerie» și la vecinii din Vest – a deschis, în octombrie 2011, prima Madison din Budapesta.. Mai departe, în 2013, Florescu estimează o creștere de minimum 25% a afacerilor Madison, cu precizarea că”e posibil și mai mult, având în vedere că Ungaria crește foarte mult”.( http://www.capital.ro/parfumeriile-de-lux-madison-au-trecut-pragul-de-vanzari-de-un-milion-de-euro-175888.html). In 2011 si-a extins afacerea deschizand un magazin la Budapesta (Ungaria), iar in 2013 a inaugurat un nou spatiu la Reykjavik (Islanda). La sfarsitul anul 2012, Madeleine Florescu a ajuns la o cifra de afaceri 1 milion €. ( http://www.maica.ro/madeleine-florescu/)

Madison aliniaza, in acest moment, 15 case de parfumuri (Annick Goutal, Creed, Clive Christian, Comme des Garcons, Costume National, Boellis – Panama 1924, Miller Harris, Claus Porto, Ineke San Francisco, Eau d’Italie, Couto, Etat Libre d’Orange, Tann Rokka, Carthusia si Nasomatto) care vin in contrast absolut cu numele obisnuite care inunda industria de parfumerie mass market dar si marci deja prezente pe piata, Chanel, Hermes, Givenchy, Dior, Thierry Mugler si Lolita Lempicka si isi rezerva astfel un loc aparte fiind rare si distribuite selectiv. La nivel local, singura alta marca in parfumeria de lux este Guerlain, care este comercializat in lantul de magazine Sephora.

Parfumul 'No. 1' by Clive Christian, cel mai scump parfum din Romania, se poate gasi numai in parfumeria de lux Madison, unica in Romania, si in cantitati reduse din cauza pretului ridicat (aproximativ 2.200 euro) dar si pentru ca din acest parfum se produc in fiecare an doar 1.000 de sticlute pentru femei si 1.000 pentru barbati.

2.2.1. Analiza mediului intern

Misiunea afacerii

Misiunea afacerii este reprezentata de vanzarea catre clientii firmei a produselor si pe care le comercializeaza aceasta.

Parfumeria Madison este o afacerede tip boutique, care comercializeaza produse alese exclusive, pe o suprafata de 40 metri patrati per magazin (si doua locatii centrale).

Atuurile pe care mizeaza investitorii unei astfel de afaceri sunt numeroase. Ei spun ca relatia pe care o stabilesti cu clientii este una mult mai apropiata, iar acestia au un grad mult mai ridicat de fidelitate decat in cazul unui magazin obisnuit. Nisa de client pe care se bazeaza sunt persoanele care isi doresc o experienta deosebita atunci cand fac cumparaturi sau cand isi urmeaza ritualurile de frumusete si care nu doresc sa fie vazute.

Scopul firmei este dezvoltarea prin inovare si perfectionare de noi produse lucrand pe baza de contracte .

Obiectivul principal il constituie optimizarea permanenta a combinarii factorilor de productie utilizati in vederea obtinerii celor mai bune rezultate economice cu costuri cat mai reduse si avand in permanenta in vedere situatia pietelor de aprovizionare si desfacere.

Strategia de dezvoltare a firmei Madison are ca obiectiv fundamental satisfacerea cerintelor clientilor intr un sistem de management participativ ceea ce presupune ca membrii personalului participa activ la procesul executiv de luare a deciziilor prin furnizarea de observatii, analize, sugestii si recomandari.

Preocupare pentru membrii firmei urmareste sa angajeze, sa motiveze si sa instruiasca cei mai buni oameni pentru a obtine cele mai bune rezultate economice. Implicarea personala a managerului este vitala in acest business, pentru ca este foarte important sa intri in contact cu angajatii.

S.C. Madison dispune in prezent de 2 magazine deschise in Bucuresti care comercializeaza : Parfumuri: parfumuri pure, eaux de parfum, eaux de toilette, colonii
Produse de corp: lotiuni, gel de dus, produse de barbierit, sapunuri
Cadouri, produse pentru ambianta caminului: lumanari, betisoare parfumate, accesorii, obiecte de cadou

Calitatea produselor este comparabila cu a firmelor concurente pentru produsele destinate femeilor sofisticate, mature. In ceea ce priveste produselor destinate tineretului, competitorii principali in acest domeniu au o calitate superioara a materialelor.

Pretul
•eaux de parfum, eaux de toilette, colonii: 50-400 euro
•parfum pur: 250-2.200 euro
•lumanari, accesorii, produse pentru ambianta caminului: 20-150 euro (http://www.wall-street.ro/slideshow/Lifestyle/33889/Prima-parfumerie-de-lux-din-Romania/3/Categorii-preturi.html)

Nivelul de inovabilitate: Prin deschiderea parfumeriei Madison, Romania reuseste sa intreaca multe dintre tarile vecine, intrucat nici Ungaria si nici Bulgaria nu detin marcile exclusiviste pe care le-a adus Florescu la nivel local. Clive Christian, parfumul care se realizeaza in o mie de sticlute anual, este atat de scump pentru ca sticluta este realizata din cristal Baccara, avand un inel de aur si un diamant, iar ingredientele sunt foarte greu de obtinut.

Figura nr..2.1.Clive Christian, cel mai scump parfum din lume

(sursa:http://www.gildedlife.com)

Pe langa Clive Christian, cel mai scump parfum din lume, Madison are branduri cu renume ca Annick Goutal, Creed, Carthusia, Costume National sau Etat Libre d'Orange"Carthusia de asemenea are la baza cea mai veche reteta de parfumuri scrisa vreodata, din 1380. Se creeaza in cel mai mic laborator din lume, de 50 de metri patrati si pana acum cativa ani se comercializa numai in insula Capri din Italia. Pentru a se extinde comercializarea acestuia a fost nevoie de permisiunea papei de la Vatican", explica Florescu. .( http://www.zf.ro/companii/prima-parfumerie-de-lux-din-romania-a-vandut-trei-parfumuri-de-2-200-de-euro-bucata-3099278)

Promovarea: Madison se preocupa de promovarea parfumurilor si serviciilor sale prin participarea la spectacole la nivel national. De asemenea promovarea firmei s-a realizat si prin alte mijloace de publicitate cum ar fi: reviste specifice domeniului si internet. Magazinul are circa 2.000 de produse, printre care si produse de corp, sapunuri sau lumanari. Fiecare brand prezent are o poveste proprie, iar Florescu spune ca este mult mai greu sa vinzi un brand exclusivist. “Noi nu avem in spate reclame care sa ne sprijine. Trebuie sa povestim de zece ori mai mult. Ne gasesc insa cei care au un interes. Deja daca cineva ajunge intr-un astfel de boutique stie de ce a venit”, declara investitoarea pentru Revista Biz(http://www.revistabiz.ro/o-parfumerie-la-budapesta-394/). Clientii parfumeriei sunt cei cu venituri peste medie, cu o anumita cultura si un anumit grad de sofisticare. Importante sunt, pentru fiecare cumparator, experienta primului contact cu parfumul, mirosul, ambalajul, dar si starea pe care i-o da cand il foloseste

Reteaua de distributie: Madison dispune in acest moment de 2 magazine in Bucuresti.La inceput exista o singura locatie iar cererea mare pentru aceste parfumuri a determinat-o pe Madeleine Florescu sa se gandeasca la deschiderea altor locatii, in primul rand pentru a acoperi cererea din nordul Capitalei si apoi din tara. " Nu poti sa deschizi insa prea multe magazine de acest gen, pentru ca exact acesta este punctul lor forte: exclusivitatea si faptul ca le gasesti greu pana si in strainatate", anunta proprietarul Madison.

2.2.2. Macromediul firmei

 Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece prin transformari majore, surprinzatoare uneori. Piata parfumurilor reprezinta in Romania 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro (Ioana Borza, Manager Marketing Cercetare, in cadrul companiei Farmec).

Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.

Piata parfumurilor cunoaste o evolutie importanta, Euromonitor, compania care monitorizeaza piata produselor cosmetice din Romania, estimand piata parfumurilor ca avand o pondere de 25%, in anul 2013.

Viziunea asupra acestui segment de piata este insa optimista, cel putin prin prisma reprezentantilor Oriflame, care considera ca afacerea este una rentabila, piata romaneasca de cosmetice fiind in general orientata catre segmentul de parfumuri, apa de toaleta, produse de machiaj si creme de intretinere. Un exemplu in acest sens este cifra de afaceri a companiei, 24 milioane de euro in anul 2009, pentru 2010 fiind estimata o crestere de minim 15%. Din aceasta, “un procent de 30% este reprezentat de vanzarile pe segmentul parfumurilor“, ne spune Gabriela Popa. Prezenta in 54 de tari, compania Oriflame detine venituri anuale din vanzari de aproximativ 750 milioane de euro si peste 1,77 milioane de clienti directi in toata lumea.

In ceea ce priveste piata parfumurilor selective, Madeleine Florescu este de parere ca piata ar mai putea absorbi alte cinci sau sase boutique-uri, dar ca investitorii vor afaceri care sa aduca profit intr-un timp scurt. "Lumea in Romania inca se indreapta inspre afacerile foarte usor de sustinut, care se misca foarte repede” a declarat pentru Ziarul Financiar.

Comportamentul consumatorului se modeleaza insa repede si noi retailerii avem un mare rol in asta"

Daca se pune intrebarea cine are un mai mare impact asupra consumatorului, variantele de raspuns sunt: compania producatoare, cea distribuitoare, calitatea si, mai nou, personalitatea cu care este el asociat – este vorba aici de unele staruri sau personalitati, care si-au asociat imaginea unui parfum.

Consumul parfumurilor de lux este in continua crestere. La nivel de retail, piata a cunoscut o crestere cu 45% in 2009 fata de anul 2010si cu 48% in 2010 fata de 2011 (Elena Nedelcu, director general Everet Romania Distribution).

Privind transformarile in ansamblu, cea mai pregnanta tendinta este reducerea substantiala a segmentului de mass-market, in favoarea palierelor de pret superioare si mai ales a celui  de mijloc.

Structura vanzarilor s-a schimbat radical in ultimii ani. Daca in 2000, peste 65% din cifra de afaceri era reprezentata de segmentul mass-market, acum acestea au ajuns la o pondere de numai 20%. 80% din vanzarile din Romania sunt reprezentate de branduri internationale.

Intregul segment al cosmeticelor de masa a scazut anul trecut cu circa 20%, potrivit studiilor realizate de firma de cercetare de piata MEMRB. O data cu aceasta scadere a segmentului inferior, in Romania s-au inregistrat cresteri de aproape 200% pentru toate marcile de parfumuri semiselective (cum ar fi Celine Dion, Pierre Cardin – n. red). Per total, cheltuiala medie pe consumator a crescut (Viorel Ognean).

Piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pret. Aceasta are ca efect si modificarea structurii vanzarilor, prin cresterea segmentului superior(Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania).

In plus, cresc si investitiile de promovare. Spre deosebire de cosmeticele de lux, care nu au nevoie de investitii in promovare, intrucat aceasta este garantata de brandul in sine, pe segmentul de mijloc promovarea este esentiala. In cazul Coty, rata de crestere a investitiilor in marketing este mai mare decat rata de crestere a veniturilor (Viorel Ognean, directorul general al companei Coty Cosmetics Romania).

Cand vorbesc despre cresterea nivelului de trai si a educatiei consumatorilor, producatorii si distribuitorii de cosmetice din Romania au in vedere si un segment de la care au asteptari tot mai mari: barbatii care folosesc cosmetice – un segment care, conform acelorasi producatori, creste la nivel local cu cel putin 10% pe an.

Pe piata parfumurilor elementul de noutate joaca un rol important, iar firmele se intrec in lansarea de noi branduri, dar si in relansarea unor branduri prezente de multi ani.

In prezent in Romania pe piata parfumurilor se poate vorbi de o strategie mixta de dezvoltare a pietei. Atat extinsiva cat si intensiva. Extinsiva intrucat marile lanturi comerciale continua sa se extinda si pe pietele din provincie (spre exemplu investitiile anului 2008 sunt alocate deschiderilor de noi magazine in proportie de 60% la Ina International). Intesiva datorita in special cresterii nivelului de trai. Putem vorbi cu siguranta de o strategie de dezvoltare mixta daca se tine cond de campaniile de promovare care vor continua agresiv si in pentru 2008, bugetul de publicitate estimat depasind 2,5 milioane de euro net.

Anvand in considerare tendintele ultimilor ani director general Everet Romania Distribution apreciaza ca pe termen scurt, integrarea va aduce o mica perturbare si incetinirea vanzarilor da-torita reorganizarii si adaptarii structurilor statului si implementarii regulilor pietei europene. Pe termen lung, piata de parfumerie va avea o crestere deosebita con-tinuand trendul de crestere de minimum 45-48% anual. Mai mult, din punct de vedere al cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de parfumuri este una dintre cele mai bune piete din Europa de Sud-Est.

2.2.3. Furnizorii:

La inceput, furnizorii erau reticenti in ceea ce priveste potentialul Romaniei de a asimila o parfumerie de lux, mai ales ca la nivel local nu exista o artera principala pentru cumparaturi si ca marile marci internationale nu sunt prezente decat foarte putin aici. Acum parfumurile sunt importate in mare parte din Franta si Italia, dar sunt si marci aduse din Japonia, Spania, Marea Britanie sau Statele Unite ale Americii.
http://www.zf.ro/companii/prima-parfumerie-de-lux-din-romania-a-vandut-trei-parfumuri-de-2-200-de-euro-bucata-3099278)

Cumparatorii: Segmentul tinta al parfumeriilor Madison sunt consumatorii intre 25 si 65 de ani, care calatoresc foarte mult si doresc un miros unic. Madison are în baza de date 3.500 de clienți ”fideli”, care cumpără de două-trei ori pe an; valoarea medie a bonului de cumpărături este de 280 de euro. (http://www.maica.ro/madeleine-florescu/) Clientii parfumeriei sunt cei cu venituri peste medie, cu o anumita cultura si un anumit grad de sofisticare. Importante sunt, pentru fiecare cumparator, experienta primului contact cu parfumul, mirosul, ambalajul, dar si starea pe care i-o da cand il foloseste. (http://www.maica.ro/madeleine-florescu/) http://www.revistabiz.ro/o-parfumerie-la-budapesta-394/

2.2.4. Mediul concurential

Concurenta

Principalul competitor il reprezinta Grupul de firme Ina International si Privilege International Cosmetic are doua domenii distincte de activitate: distributia unor marci de parfumerie si cosmetica selectiva importate din Uniunea Europeana, de la case de renume international in domeniul respectiv, precum si vanzarea cu amanuntul a produselor importate si a celor achizitionate de la alti distribuitori locali, in propriile magazine. In prezent, cele doua societati detin o retea nationala constituita din 41 de magazine Ina Center si Privilege, dintre care 15 in Capitala. Pentru anul in curs, compania vizeaza extinderea numarului de locatii cu inca zece, printre orasele vizate fiind Suceava, Iasi si Bacau, in care se comercializeaza marci precum: Clarins, Kenzo, Azzaro, Thierry Mugler, Salvador Dali, Jean – Paul Gaultier, Gucci, Rochas, Yves Saint Laurent, Boucheron, Paco Rabanne, Carolina Herrera etc.

Afacearea Ina International este 100% detinuta de compania Marionnaud – Ina Gmbh Germania. Principalul concurent al Ina este lantul Beauty Shop Sephora.

Compania Sephora Marinopoulos, care opereaza magazinele Sephora si Beauty Shop, este principala retea europeana de distributie a produselor de infrumusetare. Sephora Marinopoulos SA este o companie cu capital mixt, rezultata in urma asocierii grupului elen Marinopoulos Holding (unul dintre cele mai mari grupuri comerciale, industriale si de retail din Grecia) cu Sephora, o divizie a LVMH (Louis Vuitton – Moet & Chandon-Henessy, un gigant al brand-urilor de lux). Compania detine in Romania, in acest moment, 10 magazine sub brandul Sephora in orase ca Bucuresti, Constanta, Cluj si Iasi. In anul 2014, compania si-a definitivat procesul de rebranduire, care a insemnat renuntarea la brandul Beauty Shop si inlocuirea lui cu Sephora.

In ceea ce priveste portofoliul de produse, Sephora comercializeaza marci care apartin segmentului mediu si de lux, printre care se numara Stila, Dr. Murad, Clinique, Estee Lauder, Escada, Stella McCartney sau Bvlgari. Cele mai bine vandute produse sunt cele de parfumerie, care contribuie cu un procentaj de 60% la vanzarile noastre totale, urmate de produsele de machiaj. La parfumuri se observa o revenire la tot ceea ce inseamna clasic, iar acest lucru este evident atat prin aromele cerute, cat si prin ambalaj', mai spune brand managerul companiei.

Parfumurile sunt importate in mare parte din Statele Unite si din UE, preturile pornind de la 50 de euro pentru sticlutele de 30 ml si urcand la sute sau chiar mii de euro, in functie de brand sau arome.

Pentru segmentul de parfumuri masstige si mass-market ca si competitor putem considera Coty Cosmetics Romania este unul dintre cei mai mari importatori de cosmetice si produse de toaleta de pe piata autohtona si lider pe piata locala de parfumuri.

Compania este prezenta pe piata cosmeticelor din Romania din 1997, ca reprezentanta locala a grupului american Coty Inc., si importa in prezent game ce apartin diviziei Coty la nivel mondial. Alaturi de aceasta, compania-mama cuprinde si Coty Prestige, care comercializeaza branduri premium si superpremium (Jennifer Lopez sau Calvin Klein), aduse pe piata locala de jucatori regionali. Compania Coty detine in portofoliu parfumuri de dama – masstige: Celine Dion, Isabella Rossellini si Pierre Cardin (branduri care se adreseaza unui target cu nivel de trai mai ridicat si au o distributie mai stransa) si marci de parfumuri de dama pe segmentul mass market: Pret a Porter si Chanson. In ceea ce priveste parfumurile barbatesti, in segmentul mass market se comercializeaza Adidas si Crossmen, iar ca masstige – Pierre Cardin.

Coty detine in portofoliu 11 branduri de parfumerie, precum Isabella Rosselini, Celine Dion, Kylie Minogue si Pierre Cardin, pe segmentul semiselectiv, si David Beckham si Esprit, pe segmentul entry-selectiv. Totodata, portofoliul companiei cuprinde trei branduri de cosmetice, ca de exemplu Rimmel, Astor si Miss Sixty.

In prezent, compania se concentreaza pe segmentele semiselectiv si „entry selectiv“ ale pietei locale de parfumuri, prin branduri precum Isabella Rossellini, Céline Dion, Pierre Cardin, Esprit si David Beckham.

Magazinele de parfumuri de lux se gasesc in principal in mall-uri si in centrele oraselor mari si se adreseaza unor cumparatori de lux, care isi permit sa cheltuiasca o suma reprezentativa pentru un produs original, de o calitate recunoscuta si de ce nu, unic.

Parfumurile ce apartin segmentelor masstige si mass-market nu au reprezentant unic sau un numar restrans de magazine de comercializare, ci din contra, ele se gasesc in deosebi in supermarketuri si hipermarketuri (aproape 30%), acestea luandu-le locul magazinelor de cosmetice (23,9%), care constituiau principalul canal de distributie a parfumurilor in urma cu cativa ani.

2.2.5. Fatorii de mediu economici, sociali, culturali si tehnologici

Factorii economici

Economia mondiala se afla intr-o perioada de recesiune. Acest lucru afecteaza negativ si economia Romaniei. Parghiile economice, cum ar fi dobanda, actioneaza negativ, in sensul ca nivelul lor ridicat face imposibila orice tentativa de imprumut. Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa implementeze o strategie viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate aceste aspecte negative dar sa si urmareasca in permanent aparitia unei noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.

Factorii sociali-culturali

Din punct de vedere social situatia este una pozitiva pentru industria parfumurilor si a cosmeticelor. Nivelul de calificare al fortei de munca este ridicat in comparatie si cu alte tari dezvoltate. Un alt plus este costul redus al fortei de munca comparativ cu tarile vestice.

Pentru firma, aceste elemente au aspecte pozitive si mai putin negative. Astfel, existenta unei forte de munca bine calificate ce poate fi cumparata la un pret redus este un element pozitiv.

Din alt punct de vedere, nivelul social de cultura este in crestere, asta datorita faptului ca exista o clasa sociala instarita care isi permite sa cumpere aceste produse si care are acces la multe surse de informatii privind lumea cosmeticelor si a parfumurilor. Diversificarea nivelului preferintelor face ca firmele de parfumuri si cosmetice sa aiba succes.

Factorii tehnici-tehnologici

Odata cu dezvoltarea calculatoarelor si aparitia unor noi metode de fabricare si prelucrare a materialelor, tehnica, din punct de vedere a proiectarii, este in plina dezvoltare. Din punct de vedere al tehnologiei se remarca o stransa corelare a acesteia cu domeniul tehnic, plecand de la tehnologia crearii acestor materiale pana la decuparea lor. Un aspect foarte important il reprezinta progresul tehnologic in ceea ce priveste tehnologia crearii materialelor, astfel incat utilizarea de materiale noi si de o calitate si diversitate mai mare poate genera un avantaj competitiv pentru firma.

2.2.6. Matricea analizei Swot

Avand în vedere cele prezentate mai sus, factorii tehnici si tehnologici pot fi suportul unor oportunitati economice, dar si al unor amenintari economice. Firma Madison trebuie sa identifice si sa valorifice oportunitatile si sa evite obstacolele.

2.3. Propunerea de cercetare

Forma produsului se referă la ambalajul exterior al unui produs. Cercetarea prezenta isi propune să analizeze modul de raspuns al consumatorului fata de forma ambalajului (designul) si cum influenteaza acest aspect decizia de cumpărare a consumatorilor, in cazul produselor de parfum feminin, marca Madison

Propunerea de cercetare are la baza modelul de răspuns al consumatorului față de designul produsului, stabilit in anul 1995 de catre Peter Bloch, care oferit o perspectivă asupra comportamentului de cumpărare. Modelul lui Bloch, care are la baza 12 postulate, este schematizat mai jos, astfel:

Figura 1. Un model de răspuns al consumatorului față de forma produselor

(sursă: Bloch, P. (1995). Seeking the ideal form: product design and consumer response. Journal of Marketing, 59(3), 16)

Acest model este însoțit de doisprezece postulate ce fac referire la răspunsurile de natură psihologică și comportamentală ale consumatorului față de designul unui produs:

P1: Forma unui produs este determinată de un set de obiective și constrângeri aplicabile proiectului de design. Cu cât este mai mare (sau mai mic), numărul și complexitatea obiectivelor și constrângerilor aplicate, cu atât mai multe (sau mai puține) sunt provocările asupra sarcinii de proiectare.

P2: Forma unui produs determină convingeri asupra caracteristicilor și performanțelor produsului.

P3: Forma unui produs influențează modul în care produsul este clasificat în cadrul și între clasele de produse.

P4: Forma unui produs cu un grad moderat de incongruență și care respectă formele existente, obține răspunsuri cognitive mai pozitive decât formele cu nivel scăzut sau ridicat de incongruență.

P5: Intensitatea și valența reacțiilor afective la un produs sunt o funcție a formei sale percepute.

P6: Răspunsurile psihologice puternice pozitive (sau negative) în legătură cu forma un produs, sunt direct proporționale cu tendința de a aborda (a evita) produsul.

P7: Relația dintre forma unui produs și răspunsurile psihologice la această formă este moderată de către corelarea estetică percepută între forma produsului și gusturile individuale de design.

P8: Gusturile individuale pentru design sunt funcție de preferințele înnăscute și variabilele de personalitate, contextul cultural și social, nivelul de pătrundere și experiența în design.

P9: Relația dintre forma produsului și răspunsul psihologic la formă este moderată de către percepția potrivirii estetice între forma produsului și alte obiecte în ansambluri relevante.

P10: Relația dintre dintre forma produsului și răspunsurile comportamentale la formă este moderată de către percepția potrivirii estetice între forma produsului și alte obiecte în ansambluri relevante.

P11: Relația dintre dintre forma produsului și răspunsurile psihologice la formă este moderată de către setările sociale ale contextului în care este întâlnit un produs.

P12: Relația dintre răspunsurile psihologice și comportamentale în formă de produs este moderat de contextul social în care este întâlnit un produs.

Descoperirile lui Bloch susțin și extind cercetările anterioare, care arată că: "atunci când este aflat în situația de a alege între două produse, egale ca preț și cu aceeași funcționalitate, consumatorii țintă cumpăra produsul pe care îl consideră a fi mai atractiv".

Teoriile sale sprijină, de asemenea, importanța designului strategic al ambalajelor, care se referă la ambalaje ale căror componente sunt create special pentru a obține răspunsuri estetice pozitive într-o piață țintă. Există mai multe elemente ce contribuie la succesul designului, dar se pot aminti două categorii principale: "elementele grafice, cum ar fi culoarea și logo-ul și elementele structurale, cum ar fi forma, dimensiunea și materialul”.

Avand la baza doua dintre postulatele(P2 si P3) lui Bloch, enumerate mai sus, propunerea de cercetare din această lucrare s-a focalizat pe elementul grafic de culoare și elementul structural de formă; acestea fiind elemente de design care se disting clar în reprezentările bidimensionale ale ambalajului unui produs. A fost analizat un produs de parfum feminin al firmei Madison. Studiul a luat in calcul doar respondenți de sex feminin.

Culoarea are puterea de a genera un răspuns emoțional din partea privitorului. Culoarea roșie provoacă atenția și invocă agresiune sau un sentiment de urgență. De exemplu, într-un studiu realizat de Pantin-Sohier privind influența culorilor în ambalajele produselor farmaceutice se cerea pacienților să atribuie calități specifice pentru proprietățile unui tratament medical ce avea la bază zece pachete de culori diferite. 94% dintre pacienți au crezut că ar trebui să trateze cu precauție conținutul pachetului de culoare roșie. Spre deosebire de roșu, albastru este considerat pasiv, calm și rece.

În timp ce culoarea este importantă atunci când se analizează răspunsuri generale, atunci când se analizează răspunsurile specifice de gen, femeile au reacții pozitive față de nuanțe precum roz, albastru și violet. De exemplu, Fabre și Novemner au realizat în 1979 un studiu asupra răspunsului față de culoare) au efectuat un experiment prin care s-a cerut participanților să evalueze un singur tip de cremă de față, una aflată în ambalaj roz și una aflată în ambalaj alb. Cu toate că ambele produse au fost identice, fiecare femeie a specificat că crema roz a fost "mai blândă, mai ușoara și mai eficientă decât crema albă". După acest studiu, din 1979, rozul și alte nuanțe reci au fost considerate în mod stereotip drept culori feminine.

În cadrul campaniilor de promovare, sensibilizare și conștientizare a unor cauze precum cancerul de sân sau lupta împotriva violenței domestice, această asociere a nuanțelor a fost întărita prin utilizarea culorilor roz și violet ca identificatori.

La fel ca elementul culoare, forma este, de asemenea, un atribut important al designului. Așa cum arată Pantin-Sohier, forma se referă la "orice element vizual care posedă un contur". Forma unui pachet contribuie la personalitatea brandului său, ceea ce înseamnă caracteristicile sale umane. Un studiu realizat de Hevner în anul 1935, a analizat personalitatea atributelor pe care participanții le-au atribuit produselor. Ulterior, aceste atribute au fost împărțite în două categorii de linii: linii curbe și linii drepte. Categoria liniilor curbe au inclus cercuri și ondulații, în timp ce categoria liniilor drepte au inclus pătrate și unghiuri. Participanții au clasificat liniile curbe ca fiind grațioase și senine iar liniile drepte ca fiind grave. Chiar dacă aceste desene abstracte simple nu au fost asociate cu un produs de marcă sau campanii de marketing corespunzătoare, respondenții încă atribuite trăsături de personalitate acestor elemente.

Consumatorii proiectează, de obicei, caracteristici umane asupra unor obiecte neînsuflețite, caracteristici bazate pe componente vizuale precum forma. Brandurile pot proteja în mod legal această componentă esențială a designului de ambalaj de pericolul imitației, înregistrând o formă de marcă netradiționala. Acest tip de marcaj se referă la elemente precum "o reprezentare tridimensională a produsului în sine, recipientul pentru produs, designul arhitectural al unui magazin sau o marcă, cum ar fi Golden Arches McDonald" (Asociația internațională a mărcilor, 2012).

Prin folosirea de componente vizuale unice și consistente precum forma, brandurile pot folosi designul ambalajului pentru a crea o "pseudo-persoana" care are puterea de a construi relații cu consumatorii. Designeri de ambalaje pot folosi mai mult de o singură formă pentru a atribui un gen de pseudo-persoana.

Studiile arată că femeile se identifică cu linii curbe în timp ce bărbații sunt mai atrași de liniile drepte. Cu toate acestea, conotațiile legate de formele ambalajelor pentru parfumuri sunt mult mai complicate. Conform Liquet (citat în Pantin – Sohier, 2009), consumatorii de parfum asociază adaptabilitatea cu ovalul, armonia și agresiunea cu triunghiuri, eleganța și stabilitatea cu dreptunghiuri. În acest caz, consumatorii de sex feminin pot fi atrași de ambele tipuri de linii în funcție de personalitatea individuală a fiecăruia. Pantin-Sohier face referire la asociații mai corporale legate de forme, atunci când se discută de designul ambalajelor unor băuturi. Contrex, o marcă de apă minerală, folosește o sticlă a cărei siluetă amintește de formă de clepsidra a corpului unei femei. Vittel Sport, băutură destinată sportivilor atleți de sex masculin, este ambalată într-o sticlă a cărei forma reprezintă silueta unui bărbat. Ambele branduri utilizează contururi originale, ușor de recunoscut pentru a da produsului un plus de personalitate.

Studiile și literatura de specialitate cu privire la culoarea și forma designului, vin în sprijinul celui de al doilea postulat al lui Bloch (1995), care arată că "forma unui produs determină convingeri asupra atributelor și performanțelor produsului".

Caracteristicile estetice ale produsului nu reprezintă singurii factori care influențează răspunsul consumatorilor. Setarea socială influențează, de asemenea, răspunsul consumatorilor, așa cum afirmă Bloch în postulate sale, al unsprezecelea și al douăsprezecelea:

P11: Relația dintre forma produsului și răspunsul psihologic la forma produsului
Este moderată de contextul social în care este întâlnit un produs.

P12: Relația dintre răspunsul psihologic și răspunsul comportamental la forma produsului este moderată de contextul social în care este întâlnit un produs.

Deși Bloch folosește expresia "moderatori sociali" pentru a se referi la cei prezenți la punctul de vânzare, studiile indică faptul că aceste influențe nu trebuie să fie prezente pentru a avea un efect asupra răspunsurilor psihologice sau comportamentale. Consumatorii trebuie doar să asocieze produsul cu factorul de influență. De exemplu, specialiștii de marketing vor utiliza drept garant o celebritate, "o persoană ușor de recunoscut, contactată pentru a face publicitate pentru un produs sau pentru un brand", generând astfel răspunsuri de consum pozitive.

Un studiu realizat de Gorton, Tantiseneepong & White, a examinat reacțiile consumatorilor de sex feminin în cazul unor parfumuri prin utilizarea testelor de asociere a imaginii. Cercetătorii au înregistrat mai întâi reacțiile participanților la reclame pentru două parfumuri de marcă, fără a implica celebrități în promovarea acestora. Astfel, a fost pus în evidență faptul că participanții atribuie trăsături de personalitate (cum ar fi elegantă, independența și clasă) pe baza ambalajului produsului. De exemplu, atunci când rulează o reclamă pentru parfumul J'adore de Christian Dior, "respondenții se focalizează pe culoarea aurie a ambalajelor parfumului… [și] pe strălucirea sticlei". În acest caz, consumatorii au creat o așa-zisă pseudo – persoană, în funcție de coloristica sticlei de parfum. Atunci când celebrități precum Emma Watson, apar alături de parfum, "majoritatea respondenților o consideră pe Emma Watson ca un reper". Prezența unei celebrități a anulat nevoia consumatorilor de a de a-și crea o pseudo – persoană. În schimb, participanții la studiu au privit produsul (parfumul) ca o extensie a celebrității acesteia. Chiar și în condițiile în care promotorii nu sunt prezenți în punctul de cumpărare, consumatorii asociază în continuare produsele promovate cu imaginea acestora. Acest aspect extinde "setarea socială în care este întâlnit un produs" (Bloch, 1995, p. 24.), mai ales în contextual actual, când funcțiile social-media dețin o puternică influența în viața individului.

Merriam-Webster Dictionary definește social-media ca fiind "forme electronice de comunicare (incluzând și site-uri web pentru rețele sociale și microblogging), prin care utilizatorii creează comunități online pentru a partaja informații, idei, mesaje personale, precum și alte tipuri de conținut (video) ".

Odată cu apariția rețelelor de social-media, în rândul consumatorilor americani a crescut în mod constant utilizarea rețelelor de Internet și a site-urilor de rețele sociale. Această creștere a provocat profesioniștii de marketing și de relații publice să efectueze cercetări și analize privind efectul și influența rețelelor de social-media cu privire la strategia de brand.

Un studiu realizat în 2009 de către Donald Wright și Michelle Hinson de la Institutul de Relații Publice arată că din 574 de profesioniștii în relații publice, 84% sunt de acord ca social-media oferă organizațiilor "posibilități low-cost de a dezvolta relații cu membri ai diferitelor publicuri strategice”. În starea actuală a economiei, companiile acordă o importanță tot mai mare cu privire la utilizarea metodelor de low-cost în toate domeniile de afaceri posibile. Ușor de accesat și cu un preț redus, rețelele de social-media cresc în influență și popularitate în rândul oamenilor de afaceri și a consumatorilor. Aceste rețele au dat consumatorilor un rol nou în modelarea percepției de brand, extinzând astfel "mediul social" prin includerea site-urilor de Internet, cum ar fi blog-uri, site-uri web care conțin un jurnal personal cu opiniile sau recenziile autorului.

Scriitorii pe blog-uri, cunoscuți sub numele de bloggeri, dețin o influență asupra consumatorului care a câștigat "o mare parte din vocea de pe piață, datorită puterii Internetului și a tehnologiilor care reunesc persoane ce împărtășesc interese comune". Bloggerii pot fi priviți ca promotori sau garanți obișnuiți, cu niveluri diferite de influență. În locul apariției unor celebrități care promovează un anumit produs, consumatorii bloggeri descriu public anecdote despre experiențele lor cu anumite produse de marcă.

Pentru a identifica și a înțelege mai bine nivelul de influență al rețelelor de social-media, Norman Booth și Julie Ann Matic au efectuat în 2011 studiul "Mapping and leveraging influencers în social media to shape corporate brand perceptions".

Booth și Matic au dezvoltat un algoritm de evaluare personalizat pentru a atribui valori cuantificabile care indică influența (sau un indice de influența) a utilizatorilor de social media. Algoritmul ia în considerare următoarele variabile: vizualizări pe lună, legăturile Web, frecvența de accesare a site-urilor, scorul de citare mass-media, indicele de angajare, postările pe subiect sau legate de subiect, postările calitative legate de subiect și indicele de scor. Acest sistem de rating oferă apoi utilizatorilor individuali un scor de la 1 la 5, 1 fiind calificativul cel mai slab iar 5 fiind excelent. Ulterior, utilizatorii și blogurile se împart pe trei niveluri:

nivelul A având scorul cuprins între 3.6 – 5;

nivelul B având scorul cuprins între 2.1 – 3.5;

nivelul C având scorul cuprins între 0-2.

În timp ce bloggerii de nivel A au cel mai mare număr de cititori, bloggerii de nive B sunt "de cele mai multe ori în căutare unor modalități de a-și valorifica propriul blog". Brandurile pot transforma acești bloggeri de nivelul A și B în garanți și promotori ai unor produse prin includerea acestora în strategiile de social-media. Promovarea și avizul acestor blogri vor determina cititorii blogului să asocieze bloggerii cu produsele promovate, similar cu asocierea dintre celebrități și brandurile promovate. În acest caz, produsele vor fi o extensie a bloggerilor și consumatorii nu vor simți nevoia creării unei pseudo-persoane. Booth și algoritmul lui Matic a extins "mediu social" al lui Bloch prin blog-urile de pe rețelele de Internet.

Setarea socială, descrisă în al unsprezecelea și în cel de al douăsprezecea postulat al lui Bloch, se extinde către promotorii personalități sau celebrități și către blogurile de Internet, deoarece produsele promovate devin extensii ale acestor entități. Consumatorii atribuie produselor asociate caracteristicile de personalitate ale promotorilor și bloggerilor. În ambele cazuri, consumatorii deduc aceste caracteristici bazate pe comportamentele și poveștile la care au fost martori.

Unele site-uri, cum ar fi Amazon.com, oferă o metodă diferită de a împărtăși experiențele cu un anumit produs: recenziile clienților. Aceste site-uri de revizuire permit clienților să evalueze un produs pe o scară de cinci stele, unde o stea denotă o experiență negativă și cinci stele denotă o experiență pozitivă. Clienții sunt, de asemenea, solicitați să scrie o scurtă explicație a misiunilor lor de rating. Exemplele de comentarii ale clienților arată că participanții folosesc oportunitatea de a-și descrie public pseudo – persoana pe care au creat-o individual pentru produsul respectiv, prin comentariile postate. Într-un comentariu de cinci stele pentru parfumul Versace Woman de Gianni Versace, se arată că produsul este: "Elegant, dar îndrăzneț. Destul de aproape de perfect" (utilizatorul ThnksFrThMmrs, 2014).

Sticla Versace Woman folosește un design strategic care surprinde conturul corpului unei femei, utilizând culorile roz, violet și auriu drept culori primare. Combinația dintre această schemă de formă și culoare crează un sentiment regal de feminitate în care eleganța și îndrăzneală sunt în concordanță cu aceste calități. Unii dintre comentatorii online au creat o pseudo-persoana care se opune în mod direct designului ambalajului, dar care se află în concordanță cu mirosul. Astfel, într-un comentariu de cinci stele pentru Euphoria de Calvin Klein, se arată că parfumul este: " Subtil și elegant… Singurul meu regret este forma și aspectul flaconului. Aș prefera mai degrabă să țin în mână o sticlă frumos decorată în loc de un tac de argint" (utilizatorul Artisana, 2014). Sticla Euphoria trimite un mesaj gen amestecat prin combinația sa de forme rotunde și unghiulare. În ciuda unor ratinguri evaluare având valorile medii egale cu 4,5 stele, Euphoria scade totuși cu 25% în popularitate comparativ cu Versace Woman (în categoria analizată, de parfumuri pentru femei, cu un preț începând de la 25 la 35 de dolari), (Amazon.com, Inc, 2014). Aici, popularitatea produsului este corelată cu popularitatea designului ambalajului printr-un scor mediu actualizat permanent prin evaluările consumatorilor.

Designul ambalajului influențează percepția atât a brandului cât și a produsului în sine. Consumatorii asociază elementele de design ale ambalajului (culoarea și forma) cu caracteristici umane pe care le atribuie apoi produsului. Cu alte cuvinte, consumatorii încearcă să creeze o pseudo-persoana pe care apoi o pot accepta sau respinge. Fără prezența unor moderatori sociali sau în absența unei influențe exterioare, pseudo-persoana este creată numai pe baza caracteristicilor de design. Cu toate acestea, prezența unei ființe umane cunoscute, fie prin prezența fizică, fie prin asociere mentală, determină consumatorii să atribuie produsului caracteristicile acelei persoane și mai puțin caracteristicile rezultate din propria lor interpretare. De exemplu, consumatorii transferă trăsăturile de personalitate ale unor celebrități către produsele promovate de aceștia, datorită asocierii mentale. În plus, bloggeri au câștigat un rol puternic în influența comportamentului și deciziei de cumpărare a consumatorilor prin utilizarea rețelelor de social-media pentru a descrie produsele. Specialiștii în marketing și în strategii de marcă nu au stabilit încă rolul exact al comentariilor postate de clienți în crearea pseudo-persoanelor. S-ar putea deduce că, atât timp cât consumatorii transferă trăsături de personalitate de la celebrități și bloggeri către produsele promovate de aceștia, atunci ei vor proceda în mod asemănător și cu postările online și comentariile clienților. Cu toate acestea, acest aspect nu a fost luat în considerare în privința influenței consumatorului asupra designului și formei ambalajului și asupra deciziei de cumpărare.

Capitolul 3. Influența designului versus influența recenziilor clientului
asupra deciziei de cumpărare în cazul parfumurilor

3.1. Problema și obiectivele de cercetare

Obiectiv

Obiectivului studiului de caz constă în determinarea gradului de influență pe care o au designului ambalajului și comentariile online postate de clienți asupra comportamentului și deciziei de cumpărare a consumatorului la achiziționarea unui parfum.

Ipotezele cercetării

În cercetare s-a utilizat metoda științifică descriptivă pentru a testa următoarele ipoteze:

H1: Designul ambalajului va afecta comportamentul consumatorului și decizia de cumpărare în cazul achiziționării unui parfum de către persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani.

H2: Comportamentul consumatorului și decizia de cumpărare va fi influențată mai puternic de către designul ambalajului decât de recenziile și comentariile online postate de clienți pe blogurile de socializare, în cazul achiziționării unui parfum de către persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani.

3.2. Metodologia de cercetare

Populația țintă

Populația țintă din cadrul studiu a fost alcătuită dintr-un eșantion de 25 de persoane de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani. 34% dintre participanți au studii liceale, 27% se aflau în cadrul unui colegiu și 21 % erau studenți. Aceștia au fost selectați în mod aleatoriu, pentru participarea voluntară. Pentru a evita subiectivismul sau părtinirea, asupra respondenților a fost pusă condiția ca aceștia să nu desfășoare cursuri sau activități profesionale în domeniul comunicare, grafică – design.

Participanții au fost distribuiți în două grupuri de procedură având dimensiuni identice și numite în continuare Grupa 1 și Grupa 2.

Procedura de studiu

Cercetarea a implicat două etape: în prima etapă a fost stabilită constanta, iar a în a doua etapă a fost testată variabila dependentă cu o variabilă independentă adăugata. În prima etapă, fiecare membru al Grupului 1 a participat individual la un sondaj distribuit prin intermediul Internetului. Grupul 1 a fost solicitat să completeze secțiunea 1 a studiului:

Figura nr.3.1. Studiu Grup 1, Secțiunea 1

După trimiterea răspunsurilor, participantului i-a fost apoi prezentată următoarea imagine, solicitându-se completarea întrebărilor însoțitoare:

Figura nr.3.2. Studiu Grup 1, Secțiunea 2

După ce au fost înregistrate toate răspunsurile, parfumul care a primit cele mai multe răspunsuri la întrebarea 3 a fost considerat produsul preferat de către Grupa 1. Acest parfum preferat a fost apoi etichetat drept "Parfumul G" din Grupa 2 de studiu, în timp ce parfumul nepopular a fost etichetat drept "Parfumul J".

În a doua etapă, fiecare membru al Grupului 2, de asemenea, a participat în mod individual într-un sondaj distribuit prin intermediul Internetului. Participantul a fost rugat să completeze în primul rând secțiunea 1 a studiului:

Figura nr.3.3. Studiu Grup 2, Secțiunea 1

După trimiterea răspunsurilor, participantului i-au fost apoi prezentate imaginile Parfumului G și Parfumului J insotite de anumite comentarii deja existente, ale altor clienți, solicitându-se completarea întrebărilor de însoțire:

Figura nr.3.3. Studiu Grup 2, Secțiunea 2

Opiniilor fiecărui participant li s-a atribuit un clasament pe o scală de la 1 la 5 stele (1 fiind calificativul cel mai scăzut iar 5 calificativul excelent) și comentariile textuale reprezentative. În cadrul studiului a fost scris comentariul textual, asigurându-se că fiecare comentariu conține un cuvânt cheie atribuit caracteristicilor a trei categorii: estetica/designul produsului, pseudo-persoana atribuita produsului și gradul de atracție. Tabelele următoare prezintă compoziția și topul clasamentelor cu recenziile clienților pentru fiecare parfum, precum și cuvintele cheie clasificate:

Tabel nr.3.1. Recenziile clienților: distribuția ratingului de stele

Tabel nr.3.2. Recenziile clienților: distribuția cuvintelor cheie pe categorii

Pentru Parfumul G

Tabel nr.3.3. Recenziile clienților: distribuția cuvintelor cheie pe categorii

Pentru Parfumul J

Metode de analiză

În cadrul studiului, au fost realizate grafice cu datele care evidențiază preferințele respondenților din Grupa 1 și Grupa 2, distribuite pe coloane, câte una pentru fiecare produs, afișându-se vizual cantitatea răspunsurilor, pentru fiecare produs.

Aceste grafice arată gradul în care se aliniază preferințele celor două grupe.

În cadrul cercetării s-a contorizat, de asemenea, numărul total de cuvinte-cheie extrase din răspunsurile celor două grupe. A fost apoi calculat procentul cuvintelor cheie extrase din fiecare categorie analizată: estetica designului, pseudo – persoana și gradul de atracție, datele fiind apoi utilizate în generarea unor grafice pe coloană, stratificate pentru grupele 1 și 2. Pe aceste grafice pe coloană, axa Y reprezintă procentajul de cuvinte cheie și pentru fiecare grupă în termen de coloană. După generarea graficelor au fost studiate tendințele și corelațiile dintre seturile de date.

S-au comparat apoi aceleași seturi de grupuri, de această dată în căutarea unor suprapuneri de cuvinte specifice utilizate în fiecare grup. În cazul în care din Grupele 1 și 2 preferințele nu se aliniază, ipoteza nulă va fi adevărata și în cazul în care în Grupele 1 și 2 de preferințe se aliniază, ipoteza alternativă va fi adevărata. Comparațiile suplimentare de cuvinte cheie vor susține și extinde aceste constatări.

3.3. Rezultatele cercetării

Pentru a compara influența comentariilor efectuate de clienți și influența designului ambalajului, au fost distribuite două sondaje online în format electronic pe două grupuri diferite.

Scopul primul studiu a fost de a determina o preferință a unui produs și motivele pentru aceasta, în lipsa unor recenzii ale clienților. Scopul celui de al doilea sondaj a fost, de a determina o preferință a unui produs și motivele pentru aceasta, dar în prezența unor comentarii deja existente ale altor clienți. Compararea și rezultatele celor două studii au relevat dacă ipoteza nulă sau ipoteza alternativă au fost adevărate.

Grupa 1

Primul sondaj, descris anterior, a primit douăzeci și cinci de răspunsuri din partea unor persoane de sex feminin, cu vârsta între 18 și 65 de ani. Graficul de mai jos (Figura 3.4.) arată distribuția preferințelor Grupului 1 pentru Parfumul X și Parfumul Z.

Tabel nr.3.4. Distribuția preferințelor Grupului 1 pentru Parfumul X și Parfumul Z

Figura nr.3.4. Distribuția preferințelor Grupului 1 pentru Parfumul X și Parfumul Z

Așa cum se arată în tabelul 3.4, în Grupa 1, un procent de 57.14% dintre respondenți au preferat Parfumul X în deciziile pozitive de cumpărare, iar 42.86% dintre respondenți au preferat Parfumul Z în deciziile de cumpărare pozitive. Aceste rezultate au ilustrat faptul că, în absența unor comentarii și recenzii deja existente ale altor clienți, femeile cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani au preferat Parfumul X.

Pentru a se asigura că preferința grupului nu a fost rezultatul unui profil omogen de vârstă, în cercetare s-a folosit următoarea histograma (figura 3.5.), pentru a ilustra distribuția de vârstă pentru Grupul 1:

Tabel nr.3.5. Grupul 1: Vârsta respondenților (exprimată în ani)

Figură nr.3.5. Grupul 1: Distribuția vârstei respondenților (exprimată în ani)

Femeile în vârstă de 30-34 de ani au fost cel mai puternic reprezentate, dar fiecare grupă de vârstă a fost reprezentată de cel puțin un respondent. Pentru determinarea posibilelor corelații între ascendența (sau descendența) vârstei și preferințele pentru parfum, au fost generate următoarele grafice tip coloană care ilustrează preferința pentru parfum în fiecare grupă de vârstă:

Tabel nr.3.6. Grup 1. Distribuția preferinței pentru parfum în funcție de grupa de vârstă

Figura nr.3.6. Grup 1. Distribuția preferinței pentru parfum în funcție de grupa de vârstă

Datele nu au arătat ca între preferința pentru un tip de parfum să existe o corelație directă sau indirectă, cu creșterea (descreșterea) vârstei. Deși unele grupe de vârstă a avut o preferință unanimă (de exemplu, 18-19, 40-44, 45-54, și 55-65), pentru un anumit tip de parfum, nicio grupă de vârstă, cu mai mult de trei membri (de exemplu, 18-19, 20-24, 25-29, și 30-34) nu a arătat o preferință unanimă pentru fiecare parfum. În plus, jumătate din grupele de vârstă, cu preferințe unanime au favorizat Parfumul X (respondenți cu vârste între 18 și 39 de ani), în timp ce cealaltă jumătate (respondenți cu vârste între 40 și 65 de ani) au favorizat Parfumul Z. Prin urmare, în Grupul 1 preferința generală pentru un parfum nu a fost o funcție de vârstă.

Pentru a determina corelația dintre preferința generală a Grupului 1 și preferința generală a Grupului 2 (în funcție de cuvinte cheie), în cercetare au fost sortate cincizeci și șase de cuvinte cheie și fraze de referință colectate și distribuite apoi în următoarele trei categorii: "Estetica designului", "Pseudo – Persoana atribuita, " și "Altele". Graficul din Figura 3.7., a fost utilizat pentru a arăta ce procent de cuvinte cheie și fraze corespunde fiecăreia dintre cele trei categorii pentru Parfumul X și Parfumul Z. Pentru secțiunea din Grupul 2, Parfum X și Parfum Z vor fi menționate că Parfum G și respectiv Parfum J.

Tabel nr.3.7. Grup 2: Figura nr. Distribuția procentuală a cuvintelor-cheie pe categorii, pentru cele două parfumuri

Figura nr.3.7. Grup 2: Distribuția procentuală a cuvintelor – cheie pe categorii, pentru cele două parfumuri

Figura 3.7. Arată că cele mai multe cuvinte și fraze cheie ale respondenților sunt legate de elementele estetice ale designului fiecărui parfum. Cu toate acestea, parfumul cu cele mai multe cuvinte-cheie ce au aparținut categoriei "Estetica designului" nu s-a aflat în preferința generală a grupului. Parfumul G deține un procent mai mic de cuvinte în categoria "estetică" (55.36 %) decât Parfumul J (59,57 %).

Figura 3.7. Arată că Parfumul G a avut un procent mai mare de cuvinte și fraze în categoria "Pseudo – Persoană" (33.93 %) decât Parfumul J (27,66%); având procentul mai mare de cuvinte și fraze în categoria "Pseudo – Persoana", corelat direct cu preferința de ansamblu a produsului. Această categorie, alcătuita din caracteristicile umane pe care participanții le-au derivat din elemente estetice, a permis clienților determinarea unei potențiale compatibilități de personalitate pentru fiecare produs.

Corelația între categoria "Pseudo – Persoana" și preferința produsului implică faptul că respondenții au căutat, într-un produs, în primul rând compatibilitatea personalității.

În general, Grupa 1 a preferat Parfumul X (G), arătând 57.14 % din deciziile de cumpărare pozitivă pentru acest produs. Din analiza cuvintelor cheie, se constată în continuare ca această preferință poate fi corelată cu percepția compatibilității de personalitate.

Rezultatele Grupului 1 determina aplicarea ipotezelor emise în următoarea manieră:

H0: Grupa 2 nu va prefera Parfumul X (G) mai mult decât Parfumul Z (J).

Ha: Grupa 2 va prefera Parfumul X (G) mai mult decât Parfumul Z (J).

Grupul 2.

Al doilea studiu descris anterior a primit douăzeci și cinci de răspunsuri de la femei cu vârsta cuprinsă 18 și 25 de ani. Parfumurile menționate că "X" și "Z", în Grupul 1 vor fi denumite în continuare "G" și "J" din grupa 2. Următoarea diagramă (Figura 3.8.) prezintă preferința generală pentru respondenții din Grupa 2, între Parfumul G și Parfumul J:

Tabel nr.3.8. Grupa 2: Preferința generală pentru parfum

Figura nr.3.8. Preferința generală pentru Parfum (% respondenți)

Așa cum se arată în Figură 3.8., Grupa 2 preferă Parfumul J, cu un procent de 68,57% în deciziile de cumpărare pozitive pentru parfumul J și cu un procent de 31,43% din deciziile de cumpărare pozitive pentru parfumul G. Acest rezultat a ilustrat faptul că, în prezența comentariilor și recenziilor postate de clienți, a fost preferat parfumul J.

Pentru a se asigura că preferința grupului nu a fost un rezultatul unui profil omogen de vârstă, în cercetare a fost utilizată următoarea histograma (figura 3.9.), pentru a ilustra distribuția de vârstă corespunzătoare Grupului 2:

Tabel nr.3.9. Grup 2: Distribuția vârstei respondenților

Figura nr.3.9. Grup 2: Distribuția vârstei respondenților

Respondentele în vârstă de 18-19 ani au fost cel mai puternic reprezentate, dar fiecare grupă de vârstă (cu excepția celor de nouăsprezece ani) a fost reprezentată de cel puțin un respondent. Pentru a determina posibile corelații între vârstă și preferința pentru parfum, în cercetare au fost utilizat următorul grafic coloană (figura 3.10).

Tabel nr.3.10. Grupa 2. Preferința pentru parfum în funcție de vârstă

Figura nr.3.10. Grupa 2. Distribuția preferinței pentru parfum în funcție de vârstă

Datele nu au arătat o corelație directă sau indirectă între preferința pentru parfum și creșterea sau descreșterea vârstei. Deși unele grupe de vârstă a avut o preferință unanimă pentru un parfum (de exemplu pentru grupele de 35-39 ani, 45-54 ani, și 55-65 ani), un singur grup de vârstă, cu mai mult de doi membri (grupa 35-39 de ani) a arătat o preferință unanimă pentru parfum. În plus, grupa de vârstă de 55-65 de ani a arătat o preferință diferită de cea a grupei de vârstă de 45-54 de ani. Prin urmare, preferința grupei 2 pentru Parfumul G sau pentru Parfumul J nu a fost o funcție de vârstă.

Pentru a determina în funcție de care variabilă depinde preferința generală în cazul Grupei 2, în studiu au fost sortate toate cele nouăzeci și opt de cuvinte-cheie colectate în același mod ca și cuvintele cheie pentru Grupa 1. Următoarele grafice coloană (figura 3.11), au fost utilizate pentru a ilustra ce procent de cuvinte-cheie au fost repartizate în fiecare din cele trei categorii de vârstă pentru Parfumul G și Parfumul J.

Tabel nr.3.11. Distribuția categoriilor de cuvinte cheie pentru Grupul 2

Figura nr.3.11. Distribuția categoriilor de cuvinte cheie pentru Grupul 2

Figura 3.11 arată că Grupul 2 de respondenți au folosit în mare parte cuvinte cheie din categoria "estetica designului" pentru a descrie parfumul G, în timp ce, pentru a descrie parfumul J, s-au utilizat procente egale de cuvinte cheie atât din categoria "estetică" cât și din categoria „altele”. Reprezentarea largă a categoriei „Altele” în cazului parfumul J (42.65%) au indicat prezența unor subcategorii definibile, suplimentare, pentru categoriile "Pseudo – Persoana atribuita" și "Estetica designului". Examinarea ulterioară a cuvintelor cheie din categoria “Altele” au dezvăluit două subgrupe: "Funcțional" (care includ elemente cum ar fi "singura dată când am purtat un parfum") și categoria "Social" (care a inclus elemente, cum ar fi "mai mulți oameni au preferat" și "comentarii"). Graficul de mai jos (Figura 3.12) arată ce procent din "alte" cuvinte au fost repartizate în fiecare subgrup pentru parfumul G și parfumul J:

Tabel nr.3.12. Grupul 2: Subgrupurile cuvintelor cheie din categoria “Altele”

Figura nr.3.12. Grupul 2: Subgrupurile cuvintelor cheie din categoria “Altele”

Figura 3.12 arată că 100 % din cuvintele și frazele cheie din categoria "Altele", în cazul parfumului G, au fost folosite pentru a descrie elemente sociale în legătură cu deciziile de cumpărare. De asemenea, se arată că 86,2% din cuvintele și frazele cheie din categoria "Altele", în cazul deciziilor de cumpărare pentru parfumul J, au fost folosite pentru a descrie elemente sociale, în timp ce 13,8 % au fost folosite pentru a descrie aspecte funcționale Puternica reprezentare din categoria "Social", în cazul Parfumului J (adică 36,76 % din totalul de cuvinte și fraze cheie Parfum) sugerează acceptarea de către Grupa 2 a comentariilor și recenziilor deja existente ale altor clienți, priviți ca moderatori sociali.

Pentru a compara în mod direct importanța compatibilității cu personalitatea, pentru Grupa 2 și Grupa 1, cuvintele și expresiile utilizate pentru a descrie caracteristicile umane (de exemplu din categoriile " Pseudo-Persoana" și "Social") au fost combinate într-o nouă categorie de "Compatibilitate de personalitate." Cu această ajustare, cele trei categorii de cuvinte cheie incluse, devin: "Estetica designului", "Compatibilitate de personalitate" și "Funcțional”. Categoria "Funcțional" a fost folosită în locul categoriei "Altele", deoarece transferul subgrupului din categoria „Social” către "Compatibilitate de personalitate" lasă doar subgrupul „Funcțional” în categoria "Altele”. Următorul grafic coloană arată ce procent de cuvinte cheie și fraze se încadrează în fiecare dintre aceste trei categorii pentru Parfumul G și Parfumul J:

Tabel nr.3.13. Categorii cuvinte cheie pentru Grupul 2, după ajustare

Figura nr.3.13. Distribuția categoriilor cuvinte cheie pentru Grupul 2, după ajustare

Acest grafic ajustat arată că Parfumul J dețin un procent mai mare de cuvinte-cheie din categoria "compatibilitate personalitate" (51.47%) decât Parfumul G (30%). Ca și în Grupul 1, produsul cu un procent mai mare de cuvinte cheie și expresii referitoare la compatibilitatea personalității a fost, de asemenea, preferința generală a grupului.

Schimbarea în preferința generală de grup de la Parfumul X (G) la Parfumul Z (J) indică ipoteza nulă să fie adevărata: designul de ambalaj nu afectează deciziile de cumpărare ale parfumului mai mult decât afectează comentariile și recenziile deja existente ale altor clienți.

Concluzii

Obiectivul acestui studiu a constat în a determina măsura în care designul ambalaj influențează decizia de cumpărare a unui parfum în cazul consumatorilor de sex feminin cu vârsta cuprinsă între optsprezece la saizeci și cinci de ani. Mai mult, cercetarea și-a propus să determine dacă, în cazul deciziei de cumpărare, gradul de influența al designului de ambalaj este mai mare decât gradul de influența al unor comentarii deja existente ale altor clienți.

În conformitate cu "Modelul de răspuns al consumatorului la forma produsului (enunțat de Bloch în 1995), atunci când trebuiea sa decida între două produse cu același preț și aceeași funcționalitate sau utilitate, consumatorii aleg produsul al cărui design și ambalaj sunt mai atractive.

Atuni când participanților din Grupa 1 a acestui studiu, le-au fost prezentate două parfumuri de preț egal și cu aceeași funcționalitate, aceștia au ales produsul pe care îl considerau a fi mai atractiv. Cu toate acestea, alegerea lor nu a fost influențată exclusiv de elemente de design; participanții au folosit elementele de design pentru a genera caracteristici umane pentru fiecare produs. Aceste caracteristici derivate au permis respondenților să dezvolte și să aloce o pseudo-persoană pentru fiecare produs. Compatibilitatea sau incompatibilitatea pseudo-persoanei cu fiecare dintre respondenții din grupa 1 a condus la un rezultat cu influență pozitivă, sau negativă, asupra deciziei de cumpărare.

Modelul lui Bloch afirmă, de asemenea, că răspunsul comportamental la designul ambalajului este moderat de influenta socială și de către moderatori. În aceste condiții, în loc să utilizeze elemente estetice pentru a genera pseudo-persoana, consumatorii utilizează caracteristicile de personalitate ale moderatorilor sociali. Moderatorii sociali au fost incluși inițial doar printre cei prezenți la punctul de vânzare, pentru ca ulterior se includă și celebrități cu rol de promovare al produselor și care nu sunt prezente la punctul de vânzare.

Odată cu progresele tehnologice recente ale societății, factorul social și-a extins aria de influență, incluzand si spatiul virtual: site-urile de Internet, blog-urile, având drept moderatori sociali așa numiții bloggeri.

Grupa 2 de participanți la acest studiu a acceptat, de asemenea, comentariile deja existentete efetuate de catre alti clienți, asimilandu-le ca moderatori sociali; atunci când au fost prezentate două parfumuri cu acelasi preț și aceeasi funcționalitate, dar având comentarii și recenzii distribuite inegal, majoritatea participanților au preferat produsul care deținea acele recenzii mai favorabile. Ca și Grupul 1 de participanți și Grupa 2 a preferat produsul pentru care au simțit o mai mare compatibilitatea cu personalitatea lor.

Spre deosebire de Grupa 1, pentru a determina gradul de compatibilitate cu personalitatea, participanții din Grupa 2 nu și-au generat propria lor pseudo – persoană ci au utilizat una deja creată de recenziile și comentariile postate online.

Compatibilitatea cu personalitate a fost elementul cheie în deciziile de cumpărare ale participanților. Fără prezența unor moderatori sociali, participanții la studiu au folosit o pseudo – persoană derivată pentru a determina gradul de compatibilitate cu propria personalitate. În prezența unor moderatori sociali (de exemplu, evaluarile deja existente ale altor clienți), aceștia au folosit caracteristicile și opiniile moderatorilor pentru a determina gradul de compatibilitate u personalitate. Deși ipoteza nulă (designul de ambalaj nu afectează deciziile de cumpărare mai mult decât comentariile clienților) s-a dovedit a fi adevărata în acest studiu, nu a fost dovedit că designul ambalajului nu ar detine potențialul in a influența într-un grad mai ridicat deciziile de cumpărare.

Limite ale cercetării și propuneri

Prin utilizarea unor cercetări de marketing comprehensiv, care să se focalizeze pe designul strategic de ambalaj pentru un anumit tip de consumator țintă, marketingul poate depăși în continuare setările sociale nefavorabile și moderatorii nefavorabili.

Termenul de " moderatori sociali" nu se referă doar la cei prezenți la punctul de vânzare, celebrități și/sau bloggeri ce promovează anumite produse, ci se referă și la comentariile și recenziile clienților.