Titel der Diplomarbeit [613118]

DIPLOMARBEIT

Titel der Diplomarbeit
„Elemente culturale în publicitatea din România “

Verfasserin
Gabriela Liliana Simionca
angestrebter akademischer Grad

Magistra der Philosophie (Mag.phil.)

Wien, 2012

Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 236 354
Studienrichtung lt. Studienblatt : Romanistik/ Rumänisch
Betreuer: Univ. Prof. Dr. Thede Kahl

I Cuprins
1. Introducere ………………………….. ………………………….. ……………………. 1
2. Teoria publicității ………………………….. ………………………….. …………… 4
2.1. Publicitatea – defini ții ………………………….. ………………………….. …. 7
2.2. Tipuri de publicitate ………………………….. ………………………….. ……. 8
2.3. Elementele publicită ții ………………………….. ………………………….. . 11
2.3.1. Elemente verbale – Text ………………………….. ……………………. 11
2.3.2. Elemente vizuale – Imagine ………………………….. ……………….. 14
2.3.3. Relația Text – Imagine ………………………….. ………………………. 17
2.4. Func țiile publicității ………………………….. ………………………….. ….. 18
2.5. Contextualizare și conținut ………………………….. ……………………… 19
3. Teoria culturii ………………………….. ………………………….. ………………. 22
3.1. Cultură – Definiții ………………………….. ………………………….. …….. 23
3.2. Elemente culturale ………………………….. ………………………….. ……. 26
3.3. Despre cultura României – Valori ale românilor …………………….. 29
3.4. Influen ța culturii asupra publicității ………………………….. ………….. 32
4. Publicitatea din România – scurt istoric ………………………….. ……… 34
4.1. Publicitatea până în anii 1945 ………………………….. ………………….. 34
4.2. Publicitatea în perioada comunistă ………………………….. …………… 38
4.3. Perioada de după căderea comunismului ………………………….. …… 43
5. Metoda ………………………….. ………………………….. ………………………… 44
6. Elemente culturale în publicitatea românească ………………………… 48
6.1. Elemente culturale la nivel lingvistic ………………………….. ………… 48
6.2. Elemente culturale la nivelul tradi țiilor ………………………….. …….. 53

II 6.3. Elemente care fac apel la istorie și la memoria colectivă ………….. 56
6.4. Elemente la nivelul contextului socio -cultural ………………………… 63
6.5. Elemente la nivelul mărcilor autohtone ………………………….. …….. 67
6.6. Elemente la nivelul mentalită ții ………………………….. ……………….. 69
7. Concluzie ………………………….. ………………………….. …………………….. 74
8. Rezumat ………………………….. ………………………….. ………………………. 80
9. Zusammenfassung ………………………….. ………………………….. ………… 82
10. Bibliografie ………………………….. ………………………….. ……………….. 88
11. Abstract ………………………….. ………………………….. ……………………. 94

III Anexă
Figură 1:Reclama pentru Pond’s Cold Cream, cu Regina Maria ……. 37
Figură 2: Exemple de publicitate din perioada comunistă ……………… 42
Figură 3: Napolact, în straie noi ………………………….. ………………………. 49
Figură 4: Râul ………………………….. ………………………….. ……………………. 50
Figură 5: Grăbitul ………………………….. ………………………….. ……………… 52
Figură 6: Femeia ………………………….. ………………………….. ……………….. 53
Figură 7: Tradi ție ………………………….. ………………………….. ………………. 55
Figură 8: Frizer ………………………….. ………………………….. …………………. 58
Figură 9: La mare ………………………….. ………………………….. ……………… 60
Figură 10: Little girl ………………………….. ………………………….. …………… 61
Figură 11: Mai simplu ca niciodată ………………………….. ………………….. 62
Figură 12: Cele mai iubite mame ………………………….. …………………….. 64
Figură 13: Pe știșorul ………………………….. ………………………….. ………….. 65
Figură 14: Distrac ție ………………………….. ………………………….. ………….. 66
Figură 15: Legenda ………………………….. ………………………….. ……………. 67
Figură 16: Hai să aducem România acasă ………………………….. ………… 68
Figură 17: Ai grijă de natură ………………………….. ………………………….. . 70
Figură 18: Secretara, So țul și Nevasta ………………………….. ……………… 71
Figură 19: Mâncarea adevărată ………………………….. ………………………. 72

IV Mulțumiri

Înainte de toate, mulțumesc coordonatorului meu, domnul Profesor Thede Kahl, care
prin profesionalismul și amabilitatea sa extraordinar ă, m-a îndrumat și m-a ajutat să
finalizez cu bine această lucrare. Mi -a răspuns mereu cu pro mtitudine, oferindu -mi
astfel posibilitatea de a termina studiul la timp . Vă mul țumesc.
Mamei mele, Alexandrina Moldovean, care este o persoană minunată , a avut mereu
încredere în mine și m-a sprijinit atât moral cât și financiar, în acești ani de când am
plecat de lângă ea. Ea este modelul meu în ceea ce prive ște iubirea, sacrificiul, munca,
savoarea vie ții. Îți multumesc.
Tuturo r prietenilor, car e m-au „suportat” în acest timp și care mi-au fost alături pe
lungul drum al st udiului la Viena, le mul țumesc. Discuții felurite, fraze, cuvinte, toate
acestea m -au impresionat mereu, m-au transformat.
În mod special mulțumesc soțului meu, Claudiu Simionca , pentru sprijinul său, răbdarea
și înțelegerea care mi -a oferit -o în acest timp . Pentru bună tatea, aten ția și grija care mi -o
porți: iți multumesc. Pentru viața frumoasă pe care o avem impreună, pentru darul
minunat că exi ști. Faptul că am ajuns în acest stadiu este datorită ție.
Tu es ma raison d’être, tu es toutes mes raisons.

Elemente culturale în publicitatea din România
1 1. Introducere

Conceptul de „ publicitate ” pare a fi un termen simplu la o primă vedere. Cu to ții
știm ce înseamnă acest cuvânt. Totuși imediat ce încercăm să definim acest termen
intervin mai multe dificultă ți, apar multe confuzii, mai ales în plan lingvistic, datorită
tendin ței de adaptare a acestuia la diferite realități culturale.
În societatea modernă spoturile publicitare de televiziune, panourile imense,
afișele și textele din presă reprezintă unele dintre cele mai spectaculoase realizări a
culturii contemporane. P ublicitatea atrage, surprinde, seduce, promite îndeplinirea
visurilor noastre, treze ște emoții și dorințe puternice, impun personaje cu care ne -am
putea identifica. P ublicitatea ne prezintă lumea în care trăim și ne promite în acela și
timp un tărâm al făgă duinței.
Deși mulți critici ai publicității acuză că reclamele uniformizează, standardizează,
în această lucrare se porne ște de la ipoteza că publicitatea se inspiră din patrimoniul
cultural autohton și aplică în procesul ei de creație , particularită ți spe cifice din zona în
care se difuzează și face apel la el emente specifice din cultura română.
Lucrarea de fa ță cu titlul „ Elemente culturale în publicitatea din România ”,
își propune o abordare teoretică și analitică asupra conceptelor Publicitate și Cultură , a
relației de interdependență a acestora, și a felului în care acestea se regăsesc una pe
teritoriul celeilalte. Se vor aborda aceste subiecte cu scopul de a observa care sunt
particularită țile de construcție a spectacolului publicitar . Dacă publi citatea este
construită cu ajutorul valorificării unor factori culturali cum ar fi: tradiții, norme, valori,
stereotipuri, simboluri, limbaj, elemente istorice, etc. Care sunt ace ști factori culturali
specifici comunită ții românești, care se regăsesc în pu blicitate?
O asemenea analiză este relevantă pentru că permite o discu ție practică atât pentru
uzul celor interesa ți de conceptele de publicitate și cultură cât și pentru marele public de
consumatori al societă ții moderne contemporane.
În primele capitolel e se vor prezenta aspectele teoretice ale concept elor cultură și
publicitate, care reprezintă, dealtfel, pionii principali de interes ai acestei lucrări.
Teoria publicită ții analizează funcțiile, semnele și elementele acesteia. Pentru o
abordare mai eficie ntă se vor expune separat elementele verbale și vizuale, laturile

Elemente culturale în publicitatea din România
2 componente ale publicită ții și a relației acestora. Identificarea elementelor unui afiș
publicitar constituie un pas important în această lucrare întru -cât, atât forma cât și în
ceea ce priv ește conținutul, conotațiile și denotațiile și anumite aspecte culturale, care se
pot desprinde din acest spectacol, sunt esen țiale.
Aspecte teoretice vor fi dezbătute și pentru conceptul de cultură, urmărindu -se
definirea conceptului și enumerarea eleme ntelor componente a acestuia. De asemenea
aici va fi introdusă o perspectivă asupra culturii române ști și a valorilor prețuite de
români.
Pentru a în țelege mai bine fenomenul spectacolului publicității din spațiul
românesc se va introduce și o scurtă contextualizare temporală. Se va face o prezentare
istorică a ceea ce a însemnat publicitatea de -a lungul timpului în România , cum au
arătat primele anun țuri publicitare și ce etape de dezvoltare au cunoscut . Va fi prezentat
aspectul , forma și conținutul publicită ții din perioada comunistă , adaptată și creată
conform ideologiei sistemului socialist, pentru a ajunge ulterior la ceea ce se întâmplă în
situa ția actuală.
Pentru analiza practică a corpusului se va aborda o metodă calitativă relevantă
care va per mite argumentarea și discuția ipotezei formulate.
Partea practică a lucrării propune pe baza exemplelor, eviden țierea factorilor care
se consideră a fi reprezentativi conceptul ui de cultură și cum se regăsesc aceștia în
spectacolul publicitar din spa țiul românesc. Expunerea și analiza materialului publicitar
reprezintă cel mai important aspect în lucrarea de fa ță.
Identificarea acestor elemente culturale din spectacolul publicita r din România
precum și felul cum acestea sunt folosite strategic poate argumenta faptul că
publicitatea se adaptează spa țiului cultural de proveniență.
Am ales abordarea acestor tematici pentru că interesul și curiozitatea personală m –
au atras mereu spre studiul și observația altor culturi. Fiind formată în cadrul cultural
românesc, am avut fericita ocazie de a studia limba, literatura și cultura Franței și a
Italiei la institutul de romanistică de la Viena. Am încercat să aprofundez cercetarea
conceptului de cultură în legătură cu un alt fenomen, de care, la fel, suntem cu toții
atinși, și anume publicitatea. Astfel, ca absolventă a facultății de filologie, fiind în
contact cu patru culturi europene diferite, mi s -a părut interesant, abordarea și
aprofunda rea acestor două fenomene care marchează contemporaneitatea.

Elemente culturale în publicitatea din România
3 Prin această abordare se urmăresc alte perspective de a în țelege tem atici cum ar fi
cultura, societatea, istoria și publicitatea din România.

Elemente culturale în publicitatea din România
4 2. Teoria publicității

Publicitatea ca fenomen general nu mai poate fi redusă la un singur domeniu din
viața societății contemporane. Ea trebuie p rivită ca un întreg fiind prezentă în mai multe
branșe științifice precum: economie, politică, cultură, medicină, sociologie, psihologie,
semiotică, retorică și estetică.
Există o mul țime de cercetări care analizează publicitatea din perspectivele
domeniilor amintite mai sus. Se vor expune în continuare doar cele mai reprezentative
pentru con ținutul acestei lucrări.
Interac ționismul simbolic este „unul din c urentele cele mai tipice ale societă ții și
culturii americane”.1 Acesta analizează interac țiunea individ -societate, în cadrul căreia
publicitatea func ționează ca sursă de simboluri și construcții care măresc stima de sine
și optimizează sinele social într -o comunitate. În această paradigmă, publicită ții i se
atribuie un rol pozitiv în societate (datorită func ției cognitive). Ea realizează un consens
social, aduce un factor comun prin intermediul căruia se dezvoltă rela ții sociale într -un
grup de persoane, d ucând astfel la o comunitate integrată. De asemenea, publicitatea
poate fi observată din perspectiva sinelui social, a sinelui oglindit și a schemelor
culturale.2
Teoria comunicării de masă consideră că publicitatea și mass -media încurajează
păstrarea ordinii și structurii sociale folosindu -se de anumite func ții, printre care și
hedonismul și narcisismul. Publicitatea are un limbaj propriu care modelează anumite
sisteme de valori și repreze ntări sociale. Aceasta creează modele de atitudine în via ța
cotidiană și modele de gândire sub exemplul stereotipurilor.3 De asemenea publicitatea
este considerată în acest corpus teoretic ca „regina pseudoevenimentului”4 fiindu -i
atribuite caracteristici de legendă și mit datorită faptului că reclama nu are un referent
real. Nu se poate spune că publicitatea este adevărată sau falsă, ea construie ște ca fapt
divers spectacular. Publicitatea se folose ște de puterea mijloacelor poetice pentru a

1 Dan Petre, Mihaela Nicola – Introducere în publicitate , Ed. Comunicare.ro, Bucure ști, 2004. p.10
2 ibidem, op.cit., loc. cit.
3 ibidem , op.cit. 10 -12
4 Dâncu, Vasile Sebastian – Comunicarea simbolică , Arhitectura discursului publicitar , ediția a 2 -a rev i-
zuită, Ed. Eikon, Cluj -Napoca, 2009, p. 44

Elemente culturale în publicitatea din România
5 apela la memo ria receptorului, la anumite evenimente trăite și care -i permite acestuia să
facă analogii între conota țiile mesajelor.5
Teoriile critice și cele ale masificării se nasc o dată cu Școala de la Frankfurt,
fiind o importantă mi șcare de idei referitoare la ec onomia politică și producția culturală.
Ei au impus concepte precum „ industrie culturală ”- produc ție a realității sub presiunea
puterii ideologice, „ autenticitate ” și „ distorisionare ”, ace ști doi termeni fiind
instrumente de legitimare a puterii.6 Cercetăt orii acestei Școli pleacă de la ipoteza că
sistemul capitalist este o „putere totalitară”, manipulează indivi dul pasiv și lipsit de
apărare. Acesta impune propriile modele de comportament social și induce spre
conformism și uniformizare. Indivizii sunt în depărta ți de valorile și normele societăților
tradiționale prin manipulare. Sintagma principală care li se oferă consumatorilor este
„trăire a vie ții prin procură”.7 Guy Debord este un alt cercetător care formulează teoria
spectacolului ; adică prezentarea excesivă de imagini, publicitate, mărfuri, schow -uri
care oferă consumatorului „false” realită ți, „false” necesită ți, „false” informații.
Divertismentul, distragerea aten ției de la problemele cu adevărat importante ale
societă ții, supunerea la legile consumului sunt tipuri de spectacol al societă ții care
transformă indivizii în obi ecte manipulate și uniformizate.8 Economia încearcă din toate
puterile să influen țeze câmpurile sociale, mai ales pe cele culturale. Marfa, produsele se
transformă în unită ți psiho -materiale, „ semne ale stilurilor de via ță” scutind
consumatorul de a -și mai construi singur stiluri proprii.9
Teoria cognitivistă se concentrează mai mult pe gândirea publicului consumator.
Cuprinde teoria schemelor sau a scripturilor prin care pe rcepția, interpretarea, memoria
(procese mentale), sunt mijlocite de unele scheme mentale. Aceste scheme cuprind
anumite cuno ștințe despre oameni, experiențe și sunt provenite din situații anterioare
trăite de individ. Pe baza acestor scheme, individul î și organizează cuno ștințele și își
justifică comportamentul. Schemele sunt influen țate de spațiul cultural din care provine

5 ibidem , op.cit., loc. cit.
6 Pop, Doru – Introducere în teoria media , Ed. Dacia, Cluj -Napoca, 2002, p.13
7 ibidem , p.14
8 Debord, Guy – Societatea Spectacolului, Comentarii la societatea spectacolului , traducere și note de
Ciprian Mihali și Radu Stoenescu, Ed. EST -Samuel Tastet Editeur, Bucure ști, 2001.
9 Pope scu, Costin – Spectacolul? Care spec tacol? Da, sigur… Să continue!, în Secolul 21, Cultură și
Mass -Media, Publica ție periodică de sinteze, Ed. Uniuniea Scriitorilor din România și Fundația
Culturală Secolul 21, 2006, p. 199

Elemente culturale în publicitatea din România
6 individul.10
Alte domenii care analizează publicitatea sunt semiotica, lingvistica și retorica .
Paradigma semiotică cercetează simbolistica și mitologia discursului publicitar. Aceste
teorii consideră că prin intermediul limbajului și a unor coduri specifice, publicitatea
reușește să transmită mesaje importante. Mesajul este considerat ca mediator între
realitate și imaginea acest ei realită ți.11 Semiotica sprijină cercetarea modelelor
simbolice ale publicului, credin țelor culturale și a factorilor care construiesc
comportamentul și atitudinile indivizilor. Aceste domenii oferă metode concrete de
analiză.
Retorica este folosită foar te mult la analiza de con ținut și urmărește felul în care
se realizează semnifica ția și conținutul comunicării. De asemenea, retorica mai are ca
punct de interes și modul prin care publicitatea creează conotații, influențează
comportamentul consumatorilor prin stimularea emo țiilor și sentimentelor acestora.12
Observăm astfel că abordarea publicită ții din perspectiva culturală se bazează pe
analiza contextului socio -cultural, pe latura poetică și aspectul ei simbolic. Am
considerat importantă prezentarea ac estor teo rii pentru că ele expun discu ții interesante
despre acest fenomen, îl combat, îl critică, dar îl analizează. Ele eviden țiază diferitele
unghiuri din care publicitatea este analizată. Unele teorii, cum ar fi teoria masificării ,
teoria comunicării de masă , afirmă că publicitatea uniformizează, stan dardizează,
manipulează, altele, precum teoria cognitivistă , interac ționismul simbolic , spun că
publicitatea este poate fi interpretată din perspectiva spa țiului cultural de proveniență.
Terminologia anali zei ne este oferită de semiotică, lingvistică, retorică, după cum vom
vedea în cele ce urmează.

10 Dan Petre, Mihaela Nicola, o p.cit., p.13
11 ibidem , p. 16
12 ibidem

Elemente culturale în publicitatea din România
7 2.1. Publicitatea – defini ții

Așa cum am obse rvat mai sus publicitatea se găse ște în diferite domenii. În
continuare se vor prezenta defini țiile cele mai influente ale conceptului de publicitate cu
scopul de a eviden ția multiplele aspecte ale acestui domeniu.
În Noul dic ționar universal al limbii române conceptul de publicitate, termen de
provenien ță franceză, este definit prin „ faptul de a face sau de a deveni cunoscut
publicului, difuzare în public; situa ția a ceea ce este public; ansamblu mijloacelor
folosite pentru a face cunoscut un fapt, o persoană, un produs etc ”.
În Economie publicitatea nu este definită ca act comunica țional, ci ca „ orice
formă no npersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor sau
serviciilor, de către un sponsor identificat ”.13 Are rolul de a influen ța pozitiv atitudinea
receptorilor referitor la un produs/serviciu/marca/companie, pentru a -i convinge să
achizi ționeze. Scopul publicității , din punct de vedere economic , este vânzarea.14
Dicționarul de sociologie define ște publicitatea ca „ un ansamblu de tehnici de
comunicare în masă cu scopul de a informa publicul despre calită țile unor produse sau
servicii și de a -l influen ța în sensul achiziționării acestor produse (bunuri materiale și
spirituale) și al acceptării respectivelor servicii (din sfera economică, de timp liber, din
domeniul ocrotirii sănătă ții, turismului ș.a.m.d.) ”.15
În științele comunicării publicitatea este interpretată ca „ o formă de comunicare
de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată, transmisă de
către o organiza ție comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării
unor mesaje identificabi le în canalele de comunicare în masă, adresată unui public
țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau
serviciu ale cărui calită ți astfel comunicate sunt reale ”.16 Efectul schimbării de
atitudine duce la faptul că oamen ii vor achizi ționa aceste produse.17

13 ibidem , p.19
14 ibidem , p. 23
15 DICȚIONAR DE SOCIOLOGIE, Coordonatori Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Ed. Babel, București,
1998. p.477
16 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p. 19
17 Delia Cristina Balaban – Publicitatea, de la planificarea strategică la implementarea media , ediția a 2 –
a revizuită, Ed. Polirom, Ia și, 2009, p. 28

Elemente culturale în publicitatea din România
8 Stephen Hahn define ște publicitatea ca fiind modul prin care o firmă își prezintă
produsele pe pia ță, printr -un mijloc de comunicare cât mai convingător, inovator,
avantajos prin stimularea emo țiilor, dorințelor, viselo r clien ților potențiali.18
În limba română se face distinc ție între publicitate și reclamă. Deși acești termeni
sunt privi ți ca similari, sensurile conceptelor sunt diferite.
Termenul reclamă este definit în Noul dic ționar universal al limbii române ca:
„1. publicitate (prin afi șe, prospecte, radio, televiziune, etc,) pentru cumpărarea
anumitor mărfuri, pentru folosirea anumitor servicii, pentru vizi onarea unor spectacole
etc.; 2. răspândire de informa ții elogioase despre ceva sau cineva, cu scopul de a -i face
popularitate; 3. afi ș, prospect, anunț în presă etc. folosit în acest scop. ”
Prin urmare, publicitatea reprezintă un domeniu, un proces, o activitate iar
reclama produsul final al acestui proces, rezultatul acestei activită ți publicitare care
poate fi afișul, prospectul, spoturile TV sau radio etc .19
Pornind de la aceste defini ții voi încerca realizarea uneia proprii, adaptată lucrării
de fa ță. Astfel publicitatea este: ansamblul mijloacelor d e a face cunoscut, de a promova
un produs, prin folosirea unor coduri specifice, prin stimularea unor emo ții, dorințe cu
scopul de a influen ța pozitiv publicul.

2.2. Tipuri de publicitate

Există o paletă foarte bogată de clasificare a tipurilor de publicitate. Ele variază în
funcție de un domeniu spec ific: domeniul alimentar, modă, divertisment, politică,
cultură etc. Este important ă această tipologizare pentru a observa numeroasele categorii
de inventariere a reclamelor. Dan Petre și Mihaela Nicola în studiul „Introducere în
publicitate” oferă cea mai complexă gamă de categorii.

Se enumer ă doar criteriile cele mai relevante :

18 Hahn, Stephen – Werbediskurs im interkulturellen Kontext, Semiotische Strategien bei der Adaptation
deutscher und fran zösischer We rbeanzeigen , Gottfried Egert Verlag, 2000.
19 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p. 23

Elemente culturale în publicitatea din România
9  după grupul țintă al campaniei publicitare:
– publicitatea de informare
– publicitate de pozi ționare
– publicitate comparativă
– publicitate de reamintire
– publicitate care folose ște un model comportamental
– publicitatea care folose ște vedete – transferul care vizează asocierea unui
produs cu o persoană celebră.
– publicitatea care folose ște fetișul
– publicitatea de tip mărturie
– publicitatea care sprijină
– publicitatea de tip demonstra ție
– publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine

 după tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea:
– publicitatea pentru produse/servicii (marci) concrete, publicitate de produs
– publicitate pentru non produse (bunuri simbolice), publicitate de idei

 după mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:
– publicitate ra țională
– publicitate mecanicistă sau behavioristă
– publicitate integra tivă
– publicitate psihodinamică sau sugestivă

 după criteriul geografic:
– publicitate locală

Elemente culturale în publicitatea din România
10 – publicitate regională
– publicitate na țională
– publicitate interna țională

 după tipul mesajului:
– publicitatea ra țională
– publicitatea emo țională

 după con ținutul mesajului publicitar:
– publicitate conotativă
– publicitate denotativă 20

Dicționarul explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate mai introduce
și alte categorii.
– publicitate comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială)
cuprinde publicitatea de consum și de afaceri
– publicitatea non -comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul
este menit să transmită informa ția nedeviată în legătură cu o problemă
publică sau de interes public
– publicitate institu țională
– publicitate in terzisă
– publicitate de marcă
– publicitate mascată
– publicitate de prestigiu
– publicitate virtuală21

20 Petre, Dan și Nicola Mihaela, op. cit. p. 47 -52

Elemente culturale în publicitatea din România
11 Cele mai relevante sunt tipurile de publicitate care fac apel la psihicul
consumatorilor. Acestea, prin stimularea emo țiilor, au ca efect atașarea individului față
de produse. Emo țiile care sunt tematizate în publicitate, sunt învățate în spațiul cultural
de provenien ță. Ele construiesc nivelul social care, la rândul său, este influențat de
normele, valorile și regulile unei culturi. Prin urmare, în publicitate trebuiesc folosite
concepte, tipologizări bine definite, poziționate emoțional strategic, în așa fel încât să
fie evaluate pozitiv de către consumator.22

2.3. Elementele publicită ții

Practic, reclama este compusă din două nivele: cel verbal și cel vizual. Atât
limbajul cât și imaginile reprezintă esența reclamei.23

2.3.1. Elemente verbale – Text

Elementele verbale vehiculează mesaje importante iar vocabularul trebuie selectat
cu grijă pentru a provoca asocieri pozitive în percep ția publicului țintă. Textele trebuie
să fie în a șa fel încât consumatorii să le observe mesajele și să reacționeze favorabil24.
Aspectele lingvistice reflectă schimbările în ceea ce prive ște atitudinile și valorile
dar și pe cele ale realității lumii înconjurătoare25. Consumatorii nu percep me sajele
verbale fără imagini precum nici nu în țeleg imaginea publicitară fără text. „ Scrisul este
o formă de creare a imaginii ”.26

21 Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Cristian Florin Popecu, Ed. Tritonic ,
Bucure ști, 2002. pp. 294 -304
22 Paul, Gabriela, Kultur und Werbung, Der Stellenwert der Kultur in der Werbung. Kulturelle Hinte r-
gründe als determinierende Variable bei de Konzeption von Marketingkampagnen sowie als Einflußfa k-
tor auf Erfolg und Akzerptanz von Werbebotschaften , Dissertation, Wien, 2002, pp.108 -110
23 Goddard, Angela, Limbajul Publicită ții, trad. Bianca Pop și Albert Borbely, Ed. Polirom, 2002, pp. 25 –
36
24 ibidem , p. 26
25 ibidem , p. 127
26 ibidem , p. 32

Elemente culturale în publicitatea din România
12 Textul trebuie să fie cât se poate de clar și coerent, să atragă atenția și să fie
înțeles fără prea mari dificultăți. Lungim ea frazelor, numărul de silabe al cuvintelor
folosite, favorizează probabilitatea ca acel text să fie în țeles. Cele mai des folosite sunt
cuvintele din Vocabularul Fundamental, ca de exemplu: „a citi”, „a vorbi”, „nou”,
„vechi”, „pu țin”, etc., sau cuvinte care trimit la unele ac țiuni curente, precum: „a veni”,
„a vedea”, „a putea”, „a câ știga” sau cuvinte scurte, cu silabe puține. De obicei se
folosesc mai multe substantive decât adjective pentru că sunt mai concise.27
Orice cuvânt are o semnifica ție princi pală dar mai poate fi conotat stimulând
anumite asocieri. Cuvintele trebuie să prezinte realitatea într -o manieră cât mai pozitivă
pentru ca publicitatea să -și atingă scopurile persuasive , făcând uz de elemente retorice.
De asemenea se folosesc și termeni mai potrivi ți: produsele de cură țare devin astfel
inteligen ți sau grijulii . Se mai folosesc și foarte multe metafore sau personificări acestea
eviden țiind rolul vizual și cel estetic. Astfel produsele primesc, cu ajutorul
personificărilor, calită ți abstrac te.28 Superlative precum cel mai bun, cel mai puternic ,
au fost folosite în mod abuziv iar cu timpul receptorii au d evenit sceptici. În ultima
perioadă se folosesc mai mult expresii de genul: performant, bogat în vitamine etc. Alte
instrumente folosite în s cop persuasiv mai sunt jocurile de cuvinte, întrebări retorice,
rime.29
Majoritatea reclamelor sunt alcătuite din următoarele elemente:
 Titlul are ca rol: captarea aten ției, stimularea atenției și curiozității cititorului,
specificarea grupului țintă, evidențierea beneficiilor, prezentarea produselor sau
serviciilor și îndemnarea publicului la achiziționare.30
 Sloganul este un element foarte imp ortant al unui afi ș publicitar, pentru că
reprezintă o parte esen țială a mesajului care trebuie transmis. Acesta constă într –
un cuvânt, o expresie sau o propozi ție și are scopul de a asocia imaginea cu
produsul sau firma prezentată. Cuvintele sunt aproape întotdeauna pozitive și
chiar hiperbolice. Cele mai importante calită ți fiind concizia și claritatea, ceea ce

27 Balaban, Delia Cristina, op.cit., p.105
28 ibidem , p.106
29 ibidem , p.107
30 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucure ști, 1995, p. 54

Elemente culturale în publicitatea din România
13 face ca sloganul să fie foarte u șor de reținut.31
 Textul informativ se bazează de asemenea pe concizie și pe un limbaj
conven țional. Acesta conține puține semne de punctuație și are o coerență
interioară. De obicei textul cuprinde următoarele categorii de date: date tehnice,
marca firmei sau a produsului, performan țe, avantajele folosirii produsului, modul
de utilizare, situa ția lui pe piața mondială , garan ții de calitate, țara de proveniență
a produsului etc. 32
 Marca reprezintă un nume, un semn, un simbol, un desen sau orice altă
combina ție a acestor elemente. Marca este adoptată pentru diferențiere și
identificare.33
 Logo este pentru reclamele tipări te o unitate de identificare a organiza ției.34

Publicitatea face apel la toate func țiile limbajului . R. Jakobson oferă o bine
cunoscută tipologie. Astfel avem:
– funcția referențială – se concentrează pe context, pe referent.
– funcția emotivă – orientată pe emi țător, exprimă o afectivitate asupra
obiectului discursului.
– funcția conativă – centrează mesajul pe destinatar implicându -l prin
exprimări ascunse. Folose ște formele de imperativ.
– funcția fatică – se orientează spre canalul de comunicar e, încearcă să
mențină un contact comunicațional
– funcția metalingvistică – centrată pe cod; limbajul vorbe ște despre el însuși.
– funcția poetică – centrată pe mesaj, prezentă prin efectele de limbaj 35
Această enumerare este foarte importantă pentru a evide nția originalitatea și
ineditul spectacolului publicitar. Func ția conativă reușește să implice receptorul și

31 ibidem , pp. 55 -56
32 ibidem , pp. 57 -59
33 ibidem , pp. 62 -64
34 ibidem , p. 64
35 Jakobson, R – Essais de linguistique générale , traduit de l’anglais et préfacé par Nicolas Reuvet, Ed.
Minuit, Paris, 1963, pp. 209 -225

Elemente culturale în publicitatea din România
14 emițătorul într -un act comunica țional ajungând la un consens: un anumit produs trebuie
consumat. Individul care încearcă să se apere de aglomera ția mediatică va fi bombardat
de publicitate pe toate canalele de comunicare posibile, dimensiunea fatică fiind tot mai
mare. Mesajele publicitare se folosesc de func ția poetică prin adaptarea proverbelor,
formulelor, glumelor care depozitează forme și simbol uri culturale cunoscute de
membrii unui grup.36
Pierre Bourdieu, preluând termenul de „mythopoétique” de la E. Cassirer,
argumentează că publicitatea folose ște mijloace poetice. În publicitate se exploatează
conota țiile mesajelor iar limbajul are puterea de a evoca evenimente din trecut,
particulare pentru orice individ. Autorul de publicitate se folose ște de cuvintele și
imaginile patrimoniului său cultural realizând astfel efectul simbolic al anun țului.
Lectorul reac ționează la acești stimuli și proiecte ază asupra textului o aură de
coresponden țe și de analogii care să -i permită să se recunoască între ele.37

2.3.2. Elemente vizuale – Imagine

Elemente vizuale sunt considerate tot ceea ce poate fi observat cu ochiul și ceea ce
produce imagini mentale, atât textu l, titlul, logo -ul, sloganul, imaginea etc. Voi analiza
în continuare imaginea.
Utilizarea imaginii în publicitate este esen țială și pentru faptul că ceea ce se poate
vedea este mult mai credibil. A arăta devine a demonstra. Ea poate exprima realitate a
prin asocierea cu o fotografie. 38
Cuvântul „imagine” are din ce în ce mai multe sensuri și semnificații în concepția
individului contemporan.
În Noul dic ționar universal al limbii române, imaginea este definită drept
„reprezentarea în con știință a real ității, be baza senzațiilor sau a imaginației ”;
„reproducerea unui obiect cu ajutorul unui sistem optic: fotografii, pictură, scultpură ”,
sau „ reflectarea artistică a realită ții cu ajutorul cuvintelo r”. Ea poate fi, astfel, o figură

36 Dâncu, Sebastian Vasile, op. cit., p.44
37 Bourdieu, Pierre, Un placement de pere de famille, „Actes de la recherche en science sociales”, 81 -82,
mars, 1990,p. 9, în Dâncu, Vasi le Sebastian, op. cit., p. 44
38 Dâncu, Vasile Sebastian, op.cit., p. 218

Elemente culturale în publicitatea din România
15 mentală, o fotografie sau o formă literară.
Cercetătorii au lansat o mul țime de definiri funcționale apelând la contextualizări
teoretice. O asemenea teorie este, de exemplu, cea a semioticii și a semiologiei. Aceasta
cercetează modalită țile prin care o imagine este producătoare de sens.39
Din perspectiva semioticii „imperialismul imaginii”40 poate fi tradus de mai multe
de coduri: cel cromatic – alegerea culorilor pot avea efecte pe plan psihologic, simbolic,
cultural, politic, tradi țional, sau creativ. Roșul, galbenul, portocaliul sunt culori calde
care sugerează activitate, vitalitate, bucurie; verdele, albastrul, negrul sunt culori reci și
sugerează pas ivitate, siguran ță, melancolie. Spoturile alb -negru sunt î n general evitate,
deși în ultimul an acestea sunt folosite pentru a sugera eleganță, singurătate, vechime,
nostalgie,41 (după cum se va observa și la anumite exemple de publicitate din partea
practică). Cel tipografic , care focusează hiperbole grafice – sublinieri, dimensionare,
încadrarea mesajului, cel fotografic – care are efecte retorice de înscenare și de
manevrare a obiectelor, a dimensiunilor și volumelor acestora; și cel morfologic în care
umanul este minimaliz at fiind redus la rolul de spectator.42
Prin manifestările sale, precum prezentarea (unui obiect), anecdotizarea
(implicarea obiectului în cultură) și metaforizarea (valorizarea), imaginea primește o
funcție institutivă (de transfomare a produsului în semn) și coagulantă (a fi ca toată
lumea și a nu semăna cu nimeni). Imaginea publicitară devine capabilă să activeze o
dublă nevoie existen țială: de integrare în grup și de unicitate individuală.43 Astfel
imaginea poate fi simbol și poate trece de la asemănare, imita ție la convenții socio –
culturale, înregistrate în mintea oamenilor .44
Roland Barthes a fost unul dintre cei mai mari teoreticieni care au analizat
termenul de „imagine”. În Retorica Imaginii, Roland Barthes afirmă că imaginea
publicitară este o „ imagin e cu siguran ță intențională… sinceră, deschisă sau măcar
emfatică ”45. Acesta caută sensul produs de imagine și semnele care se pot găsi în cadrul

39 ibidem , p.109
40 Roven ța-Frumu șani, Daniela – Semiotică, societate, cultură , Ed. Institutul european, Ia și, 1999, p. 154
41 Balaban, Delia Cristina, op.cit., pp. 109 -115
42 Roven ța-Frumu șani, Daniela, op. cit., p. 154
43 ibidem , p. 154
44 Dâncu, Vasile Sebastian, op. cit., p. 110
45 Barthes, Roland – Rhétorique de l'image , Communications n. 4, Paris, Seuil, 1964, p.40

Elemente culturale în publicitatea din România
16 imaginii publicitare. Pornind de la dihotomia lui Ferdinand Saussure
semnificat/semnificant, Barthes consider ă că și la imagine există elemente /semnificații
pe care lectorii le asociază unor semnifican ți găsind semnele pline. Realizând o analiză
a publicită ții pastelor PANZANI, autorul a observat trei tipuri de semnificanți care
semnifică italienitatea .
– semnifican ți iconici – obiecte determinate socio -cultural: brânză, paste,
tomate
– semnifican ți lingvistici – sonoritatea numelui
– semnifican ți plastici – cromatica verde, alb și roșu (culorile steagului italian)
Tot în acest articol, Roland Barthes argumente ază construc ția biplană a unei
imagini publicitare pe care receptorii o în țeleg simultan: nivelul denotației – prin care se
transmite mesajul necodat și caracteristicile obiectului, care nu presupun cunoștințe
culturale mari (recuno șterea unui copac dintr -o fotografie ca fiind imaginea obiectului
real se poate face de oricine); nivelul conotativ face apel la un cod și la anumite
semnifica ții socio -culturale. Referitor la exemplul pastelor PANZANI, culoarea
legumelor ro șie, albă și verde fac apel la steagul Italiei, prin urmare conotează
italienitatea. Ace ști conotatori alcătuiesc ansamblul retoricii imaginii.46
În ultimele decenii , imaginile vizuale ocupă aproximativ 60 -80% din spa țiul
acordat publicită ții, cele mai folosite fiind imaginile cu oameni. Scopul imaginii este să
atragă aten ția publicului, să trezească simpatia, să creeze asocieri pozitive. Elementele
vizuale au rolul de a clarifica informatiile, fiind mult mai eficiente decât limbajul.
Acestea sunt în țelese aproape de oricine, indiferent de etnie, vârstă, nivel intelectual,
etc.47
O utilizare frecventă a no țiunii este: imaginea politicienilor, imaginea unei țări sau
a unei profesii, a unei institu ții etc. Este vorba de o serie de asociații mentale
sistematice, construite pe cale socială în interioru l unei culturi și care ajută la
identificarea unui fenomen, obiect sau institu ție, oferind chiar o imagine cu valoare
stereotipică.48

46 Barthes, Roland – Rhétorique de l'image , Communications, nr. 4, Ed. Seuil, Paris, 1964.
47 Balaban, Delia Cristina, op.cit., pp. 109 -115
48 Dâncu, Vasile Sebastian, op. cit., p.109

Elemente culturale în publicitatea din România
17 Alte sensuri ale acestui termen exprimă felul în care oamenii au început să se
raporteze la real. S -ar părea că este mai pu țin important substanța, fondul; imaginea
adică, aparen ța contează mai mult. „ Cultura noastră, datorită opera ției mass -media,
este o cultură a imaginii ”.49 Guy Debord lansează un nou termen, cum este cel de
”societate a spectacolului ”: „acolo unde lumea reală se transformă în simple imagini,
ele devin fiin țe reale și motivații eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul
ca tendin ță de a face vizibilă, prin diferite mediații specializate, lumea care nu mai e
direct sesizabilă, găse ște în mod fire sc sim țul omenesc privilegiat, așa cum altă dată a
fost pipăitul; sim țul cel mai abstract și cel mai ușor de mistificat corespunde perfect
abstrac ției generalizate a societății actuale ”.50 Am lecturat cu aten ție acest text a lui
Guy Debord, și i-am apreciat ideile, din această cauză am considerat importantă
inserarea acestui citat mai lung, prin care aflăm punctul său de vedere despre imagine.

2.3.3. Rela ția Text – Imagine

În rela ția text -imagine, Roland Barthes a înregistrat două func ții ale mesajului
publicita r: funcția de ancorare (anchorage) și funcția de legătură (relay). Prima se
referă la semnele verbale care ajută la identificarea și interpretarea componentei vizuale.
Este vorba de simpla dependen ță a verbalului față de vizual, prin care se fixează
comunicatul întreg. Func ția de legătură sprijină rela ția text -imagine prin faptul că
registrul verbal con ține informații descriptive suplimentare și astfel se completează și
devin un întreg. Prin urmare, atât aspectul verbal cât și cel vizual au contribuția lor de a
alcătui mesajul publicitar complet.51
Cuvântul permit e interpretarea imaginii. În publicitate, textul nu poate fi în țeles
fără imagine, acestea fiind foarte rar folosite separat. Combina ția acestora ajută la
obținerea efectelor dorite de către publicitari. Imaginile întăresc mesajul textului, iar
textele inf luențează interpretarea imaginilor. Textele transmit enunțuri logice, gânduri

49 Mavrodin, Irina – Cultură și mass -media: Un raport problematic , în Secolul 21, Cultură și mass –
media, Publica ție periodică de sinte ze, Dialogul culturilor, Stiin țele omului, Literatură universală, ed i-
tată de Uniunea Scriitorilor din România și Fundația Culturală Secolul 21, 2006, p. 12
50 Debord, Guy, op. cit., p.44
51 Barthes, Roland – Image, music, text , Ed. Fontana, Londra, 1977, pp . 38-42

Elemente culturale în publicitatea din România
18 complexe, iar imaginea indică ordinea spa țială.52
Imaginea și textul îi oferă receptorului un anumit sens care reiese din multitudinea
de asocia ții culturale posibile.

2.4. Func țiile publicită ții

Literatura de specialitate consemnează ca func ție principală a publicității, funcția
de comunicare sau informare. Aceasta atinge scopul principal al campaniei publicitare
făcând cunoscut un produs/serviciu, transmite informa ții ușurând relația dintre emițător
și receptor.53
Func ția economică este considerată dintr -un punct de vedere drept „benzina care
pune în mi șcare motorul economiei” iar dintr -alt punct de vedere „factorul care
influen țează cel mai direct consumatorul în luarea decizie i de cumpărare”.54 Inten ția
publicită ții este asa cum am mai menționat, să crească vânzările unui produs.
Publicitatea mai are și o funcție socială , întru -cât ea influen țează semnificativ
indivizii. Reclama oferă și informații privind regulile sociale, atit udini, roluri. Ea
stimulează gradul de integrare socială prin crearea unor noi stiluri de via ță și
răspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spa ții culturale.55
Din perspectivă politică, se observă că for ța economică are aproape întotdeauna
repercursiuni asupra sistemului politic. Publicitatea este folosită mai des ca propagandă
transna țională.56
O altă func ție a publicității este cea culturală . O reclamă realizată artistic
sensibilizează publicul consumator, forma de prezentare a unui produs fiind decisivă
pentru actul de cumpărare. Func ția poetică are un rol deosebit de important. Publicitatea
își perfecționează stilul, alura punând accent pe mesaj într -o măsură hotărâtoare.57

52 Balaban, Delia Cristina, op. cit., p. 115
53 Maria Moldoveanu, Dorina Miron – Psihologia reclamei , Ed. Libra, Bucure ști, 1995, p. 47
54 Petre, Dan și Nicola Mihaela, op. cit., p. 45
55 ibidem
56 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, op. cit, p. 47
57 ibidem

Elemente culturale în publicitatea din România
19 Publicitatea mai are o func ție și anume aceea persuasivă . Prin acea stă func ție
publicitatea influen țează și modifică anumite gânduri, opinii, comportamente.
Publicitatea are un scop bine determinat, știe exact ce vrea să prezinte publicului și știe
și care este acest public. Astfel ea crează în mesajul publicitar un cod p otrivit publicului
țintă. Consumatorii societății moderne sunt mai educați, mai rafinați în alegerea unor
produ se/servicii, de ace ea publicitatea î și dezvoltă mai mult abilitățile de a sugera și nu
de a impune . Ea se disimulează sub func ția poetică și arti stică.58

2.5. Contextualizare și conținut

Așa cum am prezentat anterior, publicitatea are o funcție a comunicării. Analizând
această func ție din perspectiva Teoriei proceselor comunica ționale , realizată de
psihosociologul A. Muchielli59 împreună cu un grup de cercetători, se constată că sensul
comunicării se construie ște din interacțiunea între comunicare și situația în care se
realizează comunicarea. Situația poate fi descompusă în diferite tipuri de contexte:

– Contextul spațial – orice acțiune, orice se spune primește sens într -un
anumit spa țiu. Distanța modifică tipurile de relații între indivizi și astfel
sensul comunicării se transformă.
– Contextul fizic și senzorial – este vorba despre manipularea prin influen țarea
elementelor senzor iale ( sim țurile auditive, vizuale, tactile, olfactive).
– Contextul temporal – mesajul prime ște sens în funcție de alte mesaje primite
anterior. Aici este stimulat apelul la memorie, la un istoric, ritmul
comunicării. Se fac compara ții cu trecutul sau prezi ceri ale viitorului.
– Contextul relațiilor sociale și poziționarea – comunicarea dobânde ște sens
prin indicarea locului (noi, tu, voi, ei), evocarea rolurilor sociale (profesor,
șef, muncitor), a unor indici și mărci culturale, atitudini, ritualuri, maniere .

58 Nicola, Mihaela, Petre, Dan –Publicitate și reclamă, Bucure ști, 2001, p. 12.
http://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf (vizualizat la
22.08 .2012)
59 Mucchielli, A., Corbalan, J. A., Fernandez, V., – Theorie des processus de la communication , Ed.
Armand Colin/Masson, Paris, 1998. pp. 20 -76

Elemente culturale în publicitatea din România
20 – Contextul cultural -normativ – normele, regulile și codurile sunt acceptate de
comun acord de către indivizi și oferă sens mesajului și comunicării. Există
un șir de raționamente care influențează activitățile vieții de zi cu zi, (cum ar
fi unele repere v erbale sau nonverbale), și după care indivizii construiesc
semnifica ții. Publicitatea se foloșește mereu de asemenea norme de referință
prin evocare sau prin manipulare.
– Contextul relațional social – sensul mesajului este dobândit cu ajutorul
sistemului de rela ții dintre actori și a calității acestor relații. Relațiile pot fi
caracterizate de anumite însu șiri: supunere/dominare, atracție/respingere,
concuren ță/ colaborare etc. Aici receptorul trebui e să interpreteze și să
construiască sensul primind astfel senza ția că și el participă la reușita
scopului comunicării.
– Contextul identității actorilor – mesajul prime ște sens în funcție de
comunicarea de preferin țe, de valori și de atitudini; exprimarea u nor
motiva ții sau proiecte, mărturisirea unor orientări ideologice, filosofice, etc.
ale actorilor. Această latură este observabilă mai ales la marketingul
electoral.
În contextul antropologico -cultural, publicitatea reprezintă un mediator social al
unor s isteme de semne. S pațiul și timpul ocupă un r ol foarte important la inserarea
particularităților culturale specifice unei comunități.
Într-un mesaj publicitar se găsesc trei tipuri de contexte manifestate simultan:
contextul cultural, cel al identității și cel relațional. Sensul este oferit de suma
semnificațiilor primite prin procesul comunicării. Când construcția mesajului se dorește
a fi eficientă pentru crearea sensului și, în consecință, pentru reacția pozitivă a unui
consumator, trebuie să se țină con t de următoarele aspecte:
– conținutul acționează asupra unei laturi psihice (necesități, dorințe,
motivații)
– conținutul are un efect (are forță proprie)
– efectul asupra atitudinii umane este determinat de conținut.
– dacă mesajele/ conținuturile se schimbă, se vor schimba și efectele

Elemente culturale în publicitatea din România
21 – dispozitivul psihic interior este cel care declanșează acțiunea60

Pentru ca mesajul și conținutul acestuia să aibă efect, creatorii de publicitate vor
trebui să diferențieze discursul publicitar. Observând multitudinea de produse existente
deja pe piață, produse care corespund acelorași nevoi, acestea vor trebui să se
transforme în produse diferite, în produse dorite. Publicitarii vor munci pentru crearea
unei imagini specifice unei mărci sau a unui produs. Astfel „obiectul comunic ării devin
valorile culturale pe care produsul le simbolizează”61. Consumatorul va adopta atitudini
afective asupra unui produs, va primi o satisfacție psihologică de confort în momentul
în care va putea identifica valorile specifice comunității din care f ace parte.

60 Bălănescu, Olga, Identitate culturală în publicitatea românească, , în Comunicare, Rela ții Publice și
Globalizare, Adela Rogojinaru (coord. ), Ed. Tritonic, Bucure ști, 2007, pp. 210
61 Cathelat, B., Publicité et société , Ed. Payot, Paris, 1987, în Dâncu, Vasile Sebastian, op. cit., p. 62

Elemente culturale în publicitatea din România
22 3. Teoria culturii

Există deja un domeniu bine stabilit, în cadrul căruia se analizează diferite aspecte
ale culturii, și anume studiile culturale . Aceste studii debutează prin cercetările critice
asupra mass -media, făcute de teoreticienii din Marea Britanie la sfâr șitul secolului 20, la
Școala de la Birmingham. Reprezentanții cei mai de seamă al acestor studii sunt Stuart
Hall, Raymond Williams, John Fiske.62
Cultural studies se ocupă cu cercetarea calitativă a mass -media în cadrul
analizelor cu prinzătoare despre societate și cultură. Ele analizează teoretic și empiric
comportamentele și efectul produs de informațiile mediatice în anumite contexte
sociale. Mai pe scurt, legătura dintre experien țele cotidiene și realitatea socială și
discursivă. A naliza informa țiilor mediatice se bazează pe structuralism și
poststructuralism.63 Studiile culturale pornesc de la interesul pentru mesajul transmis de
un text sau de o informa ție mass -media.
Unul dintre cei mai importan ți teoreticieni ai acestor studii es te Stuart Hall.
Acesta este de părere că sensul și sistemul de semnificare este în gândirea noastră, și
este influen țat de cultură, de conceptele și relațiile conceptuale pe care le avem în
gândirea noastră. Aceste concepte sunt reprezentate prin semne (ob iecte reale,
lingvistice, vizuale sau auditive). De asemenea, Hall este interesat de codurile
comunicării și de felul în care publicul decodifică mesajele primite. Codarea se află în
spațiul intern (al tehnicilor și metodelor profesionalizate) iar decodare a se află în spa țiul
extern, cel afectat de informa țiile culturale. Acest proces al codării și decodării este
specific unui spa țiu închis, care transmite mesajele de la producător la mass -media și
apoi la consumator.64 Un alt teoretician este John Fiske, ca re dezvoltă teoria culturii
populare, cultura dominată de televiziune. În concep ția acestui teoretician, individul are
posibilitatea de a -și defini prioritățile, preferințele prin alegerea programelor mediatice.
Publicul nu este pasiv, el î și selectează in forma țiile, astfel, el reprezintă spațiul în care

62 Pop, Doru, op. cit., p.30
63 Mikos, Lothar, Wegener, Claudia – Qualtit ative Medienforschung , Ed. Konstanz: UVK, 2005, pp. 50 –
57
64 Pop, Doru, op. cit., p. 32

Elemente culturale în publicitatea din România
23 se cons truiesc și se interpretează textele .65
Esen ța la Cultural Studies este că producția și receptarea unui mesaj/text nu sunt
identice. Adică receptorii diferi ți percep textul diferit. Un text/un mesaj, este creat și
codat de un comunicator care transportă informa ția printr -un mediu către un receptor.
Acesta, la rândul lui, decodează și interpretează informația în funcție de contextul
cultural al spa țiului în care se află. În acest sens cultura nu este do ar estetică, artistică,
etc., ci este tot ceea ce ne înconjoară : „ the whole way of life ”.66

3.1. Cultură – Definiții

În acest capitol se va dezbate scurt conceptul de cultură. Va fi prezentată
etimologia, semnifica ția originală a termenului și schimbările de sens pe care le -a
suferit de -a lungul timpului, precum și rolul semnificativ pe care îl are în contextul
publicitar contemporan.
La întrebarea despre structura și caracterul Culturii nu se poate da un răspuns clar
și concret întru -cât există nenumărate de finiții și interpretări pentru acest concept. S -au
cules variante de defini ții, care nu neapărat se contrazic, ci se întrepătrund, se
completează. Diferen țele se observă mai mult datorită disciplinelor din a căror
perspectivă cultura poate fi definită: ant ropologia, filosofia, sociologia, istoria,
lingvistica sau literatura, precum și a influențelor individuale și istorice. Marea
disponibilitate de interpretare a conceptului indică faptul că termenul „Cultură” este un
lucru complex și multidimensional.67
Primele defini ții ale acestei noțiuni a fost propusă de filosofi în urmă cu aproape
două secole, prezen ța sa fiind observată într -un dic ționar german din anul 1793.68 În
anul 1952, la solicitarea UNESCO antropologii Alfred Louis Kroeber și Clyde
Kluckhohn făcâ nd mai multe cercetări, au publicat peste 150 de defini ții a conceptului

65 Pop, Doru, op. cit., p. 34
66 Williams, Raymond, în Mikos, Lothar , Wegener, Claudia, op. cit., p. 50
67 Paul, Gabriela, Kultur und Werbung, p. 58
68 Moles, Abraham A, – Sociodinamica culturii , trad. de I. Pecher, Ed. Științifică, 1974, p. 37

Elemente culturale în publicitatea din România
24 de cultură.69
Etimologi c acest termen provine din latină și este asociat, prin analogie , cu
agricult ura (cultura pământului) , noțiunii de „cultura spiritului”. Această idee include
existen ța unui patrimoniu cultural, alcătuit din bunuri materiale și valori universale care
s-au transmis de -a lungul timpului, de la o genera ție la alta.
Dicționarul Explicativ al Limbii Române definește cultura drept: „ totalitatea
valorilor materiale și spirituale create de omenirea și a instituțiilor necesare pentru
comunicarea acestor valori ”.70
Până prin anii 1970, prin termenul „cultură” se în țelegea totalitatea cunoștințelor
omene ști din domenii diferite, cu exemplificări: „cultura clasică”, „cultura literară”
„cultura filosofică”, „cultura științifică”, „cultura artistică”.71 De la acestă perioadă
încolo , un alt sens al termenului a început să fie renumit, și anume: „ ansamblu de
fenomene socio -religioase, morale, estetice, științifice, tehnice comune unei mari
societă ți sau unui grup de societăți ”.72
Antropologul Edward Burnett Tylor este unul dintre primii antropologi care au dat
o defini ție acestui termen. Astfel, el vede cultura ca „ acel complex atotcuprinzător care
include cunoa șterea, credințele, a rta, morala, dreptul, cutumele și celelalte abilități sau
obiceiuri dobândite de om ca membru al societă ții”.73 Prin acestă defini ție autorul
cuprinde manifestările de via ță ale unui grup.
Gheorghe Ilie Fârte este un alt cercetător român, care pornind de la analiza mai
multor teorii, consideră cultura ca fenomen tipic uman observabil în comportamentele și
stilurile noastre de via ță. Acesta rezultă din dorin ța de perfecționare și de a face bine.
Felul de a se hrăni, de a se îmbrăca, de a -și amenaja căminul, s exualitatea, comunicarea,

69 Aras, Nazir, Magisterarbeit, Einfluss der Kultur auf die Gestaltung und Umsetyung internationaler
Werbeaktivit äten. Globale Firmen als Beispiel in der Türkei , Wien, 2010, p. 7
70 Dicționarul Explicativ al Limbii Române, varianta online.
71 Mavrodin, Irina – Cultură și mass -media, un raport problematic , în Secolul 21, Cultură și mass -media,
Publica ție periodică de sinteză, Dialogul culturilor, Stiințele omului, Literatură universală, Ed . Uni-
unea Scriitorilor din România și Fundația Culturală Secolul 21, 2006, p. 9
72 ibidem , pp. 9 -10
73 Tylor, Edward Burnett, citat în Cuche, Denys – Noțiunea de cultură în științele sociale , trad. de Mihai
Eugen Avădanei,Ed. Institutul European, Ia și, 2003, p. 33

Elemente culturale în publicitatea din România
25 timpul liber, munca, con ducerea, negocierile constituie/ relevează cultura.74
O foarte complexă defini ție a culturii ne este oferită de Samovar și Porter:
„ansamblu de cuno ștințe, experiențe, credințe, valori, atitudini, semnifica ții, ierarhii,
religie, no țiunea de timp, roluri, contexte spațiale, concepții despre univers, și obiecte
materiale și posesii acumulate de un grup de oameni de -a lungul genera țiilor, putere
individuală sau colectivă .”75
Geert Hofstede este o perso nalitate importantă în lumea oamenilor de știință,
oferindu -ne și el câteva repere de interpretare a termenului. Acesta consideră cultura ca:
„o programare colectivă a gândirii care distinge membrii unui grup de un altul ”76 Prin
umare, cultura unui popor se poate observa cel mai bine în contextul diferen ței. Acest
autor consideră că orice individ poartă un anumit model de gândire, sim țire și
manifestări pe care le denume ște „programe mentale”.77 Acestea sunt procesul continuu
de acumulare a culturii al unui i ndivid de -a lungul vie ții sale. Programarea mentală
acționează pe trei nivele: al „personalității” (individul are un program mental propriu
care nu poate fi împărtă șit cu o altă persoană); al culturii ( la nivel colectiv) și al naturii
umane (ceea ce au în comun toate fiin țele umane, nivelul universal al programului
mental pe care -l mo ștenim toți prin gene). Atunci când cultura este acceptată și
practicată, ea devine o a doua natură. Individul înva ță cultura grupului său, nu o
moștenește genetic. Cultura es te pentru colectiv la fel cum este personalitatea pentru
individ. Cultura determină identitatea unui grup la fel cum personalitatea determină
identitatea unui individ. Hofstede, în modelul său de analiză a culturii, propune cinci
perspective: distan ța soci ală, masculinitate versus feminitate, individualism versus
colectivism, evitarea incertitudinii și orientarea către viitor.78 Astfel, cultura joacă un rol
foarte important pentru a în țelege cumportamentul social sau cel de consum specific
unei societă ți.

74 Fârte, Gheorge Ilie, Interculturalitate și globalizare, Promovarea dialogului intercultural prin
afirmarea diferen ței, în Comunicare, rela ții publice și globalizare, Ed. Tritonic, București, 2007,
pp.272 -274
75 Samovar, Larry A.; Porter, Richard E., Comunication between Cultures. Wadsworth Publishing
Companz, Belmont CA, 1991, p. 5o, citat în Paul, Gabriela, Kultur und Werbung , p.67
76 Hofstede, Geert, Managementul Structurilor multiculturale – Software -ul gândirii, Ed. Economică,
1996, p.21
77 ibidem, p. 20
78 ibidem pp. 21 -23

Elemente culturale în publicitatea din România
26 Pe lângă termenul de cultură apare mereu cel de identitate. Aceasta exprimă
interac țiunea dintre individ și sistemul său social. Identitatea socială se referă și la un
grup plasat într -un ansamblu social. Ea are atât rolul de a identifica grupul cât și de a -l
diferen ția de alte grupuri. Identitatea culturală se bazează pe diferențele de natură
culturală.79
Pentru Olga Bălănescu cultura este rezultatul unei activită ți umane de a simboliza
și percepe ca principale elemente definitorii termenii de identitate și diferen ță. Astfel
cultura poate să interpreteze realitatea și să confere semnificații.80
În concluzie, cultura reprezintă modul de a trăi și de a gândi. Fiecare individ,
grup, comunitate are o cultură specifică.

3.2. Elemente culturale

Orice mi șcare, activitate, gând sunt determinate cultural; orice obiect prime ște o
anumită însemnătate de la un individ, ca membru al unei anumite comunită ți, al unei
culturi.81 Mulți cercetători au propus multe liste cu categorii sau criterii după care poate
fi recunoscu tă o cultură. Pentru a în țelege cât mai bine cultura unui grup trebuie să
analizăm în parte elementele acesteia.
Cultura înglobează anumi ți factori cum ar fi: limba, religia, nutriția, habitat,
norme, valori, simboluri, organiza re socială și politică, tehnologie, stare materială,
justiție, contextualizare etc.
 Limbajul – Foarte mul ți cercetători au subliniat complexitatea relațiilor dintre
limbaj și cultură. Levy -Strauss observă pe de o parte că limbajul poate fi tratat ca
un produs al culturii (limba unui grup poate să redea cultura generală a
comunită ții respective), iar pe de altă parte limbajul însuși este o componentă a
culturii ( el este un element al culturii).82 Pentru Umberto Eco , societatea nu poate

79 Cuche, Denys – Noțiunea de cultură în științele sociale , trad. de Mihai Eugen Avădanei,Ed. Institutul
European, Ia și, 2003, pp. 122 -123
80 Bălănescu, Olga, Identitate culturală în publicitatea românească , în Comunicare, Rela ții Publice și
Globalizare, Adela Rogojinaru (coord.), Ed. Tritonic, Bucure ști, 2007, pp. 206 -207
81 Paul, Gabriela, Kultur und Werbung , pp.85-86
82 Levy -Strauss, Claude, Antropologie structurale , Ed. Plon, Paris, 1958, p. 78. citat în Cuche, Denys,
op. cit., p . 69

Elemente culturale în publicitatea din România
27 exista fără rela ții comunicaționale, prin urmare cu ltura este comunicare.83
Cunoa șterea limbii este foarte importantă în campaniile publicitare, mai ales
pentru produsele interna ționale. (În traducerile textelor publicitare se observă
mereu gre șeli. Sunt folosite cuvinte care sugerează alte sensuri, fără im pact asupra
publicului.)
 Valori – Hofstede le consideră drept nucleul culturii. Acestea reprezintă o tendin ță
de a prefera anumite lucruri altora. E un sentiment care poate fi observat sub
dimensiunea sa pozitivă sau negativă. Valorile tratează binele și răul, curatul și
murdarul, urâtul cu frumosul, nefirescul cu naturalul, ra ționalul cu iraționalul,
normalul cu anormalul, logicul cu paradoxalul.84 Societă țile occidentale au ca
valori dominante bunăstarea, sănătatea și securitatea psihică.85 Prin urmare
majoritatea campaniilor publicitare vor ține cont de stimularea acestor valori la
prezentarea produselor pe pia ță. Clyde Kluckhohn oferă o defini ție, care este
folosită de majoritatea cercetătorilor, și vede valoarea drept : „o concepție,
explicită sau implicită, distinctivă pentru un individ sau caracteristică pentru un
grup, cu privire la ceea ce este dezirabil, care influen țează selecția modurilor,
mijloacelor și scopurilor disponibile ale acțiunii”.86
 Tradi ții și obiceiuri/ritualuri – tradițiile reprezintă totalitatea unor credin țe și
practici care oferă conservarea unui sistem social (prin istoricul său)87 Ritualurile
sunt activită ți colective considerate esențiale din punct de vedere social în cadrul
unei culturi.88
 Organizarea socială – tratează modurile de interac țiune a oamenilor.
Comportamentul în familie, în cuplu, în cadrul grupului, în rolurile de gen, etc.
 Eroii – sunt persoane cu caracteristici foarte apreciate într -o cultură și care oferă

83 Eco, Umberto – O teorie a semioticii, traducere de Cezar Radu și Costin Popescu, ediția a 2 -a revizuită,
Ed. Trei, Bucure ști, 2008.
84 Hofstede, Geert, op. cit., 1996, p. 25
85 Popescu, Costin, Spectacolul? Care specatcol? op. cit ., p. 204
86 Kluckhohn, Clyde – Values and Value Orientations în the Theory of Action”, în Voicu, Bogdan, Voicu
Mălina – Valori ale românilor 1993 -2006: O perspectivă sociologică, Ed. Institutul European, Ia și,
2007, p. 10
87 Bălănescu, Olga, op. cit., p. 208
88 Hofsted e, Geert, op. cit., p. 25

Elemente culturale în publicitatea din România
28 modele de comportament.89
 Simbolurile sunt man ifestările cele mai superficiale și conțin cuvinte, atitudini,
obiecte, desene purtătoare de semnifica ții particulare, identificate doar de membrii
unei culturi comune.90
 Tehnologia – define ște performanțele de ultimă generație a tehnicilor pentru
crearea produselor materiale. Aceste produse intră în economie și devin un reper
al situa ției, bunăstării unei societăți, unei culturi.
 Religia – este considerată de unii autori drept eleme nt decisiv al formării culturale
unui grup. Religia ordonează în min țile indivizilor anumite credințe, valori,
idealuri, norme, rituri, atitudini.91
 Normele – sunt acele reguli acceptate de majoritatea membrilor unui grup și care
conformează oamenii să adop te anumite comportamente în anumite situa ții. Ele
sunt invizibile și imateriale.92
 Stereotipuri – sunt un mod de a observa gândirea simbolică, tipică unei
colectivită ți, care stimulează constructele mitice/culturale ale oricărui individ.
Sunt idei sau trăsă turi care reprezintă diferite categorii de grupuri. Ace știa sunt
aborda ți fie pozitiv, fie negativ.93 Pe scurt, imagini din mintea noastră despre
anumite lucruri, persoane, grupuri.

89 Hofstede, Geert, op. cit., p. 25
90 ibidem, p.23.
91 Paul, Gabriela, Kultur und Werbung , pp.59-65
92 Bălănescu, Olga, op. cit., p. 210
93 Moraru, Mădălina – Mit și publicitate , Ed. Nemira Publishing House, Bucure ști, 2009, p. 15

Elemente culturale în publicitatea din România
29 3.3. Despre cultura României – Valori ale românilor

Cultura românească este caracterizată de scindarea istorică între cultura
occidentală (latină) și cea orientală (ortodoxă) și de tendința de a se uni, de a construi o
identitate culturală unitară. Cele mai importante personalită ți ca re au contribuit la
crearea iden tității cultur ale române ști au fost scriitorii, inginerii, artizanii, dar aceștia
reprezentau o minoritate intelectuală și artistică.94
Până pe la mijlocul secolului al 20 -lea societatea românească era împăr țită pe
două nivele: cel rural și cel urban. Acestea urmăreau ca exemple culturale modelul
francez și cel german. La instaurarea regimului socialist, se rup legăturile cu Occidentul,
prin celebrul: „neamestec în treburile interne”95 iar România lui C eaușescu trece printr –
o perioadă de izolare. După căderea regimului com unist societatea românească se
transformă, primind o mul țime de influențe contradictorii.96 Trebuie să amintesc aici
impresia personală despre faptul că românii au avut mereu tendin ța de a adopta sau
imita alte modele culturale. Cu oarecare melancolie , ajung la concluzia că românii
preferă, mai degrabă, să imite decât să se formeze ei singuri.
Valorile reprezintă acele repere abstracte, fa ță de care orice grup, comunitate,
etnie, popor se simte apropiat de -a lungul istoriei prin intermediul culturii proprii.
Realizarea acestor valori sunt motivele pentru care oamenii ac ționează într -un anumit
fel. 97 Așa cum am observat și din definițiile anterioare date valorii, observăm că acestea
reprezintă esen țialul culturii. După Hofstede, există o cultură națională în care normele
societă ții sunt regizate de sistemul de valori ale grupului majoritar al populație i. Aceste
norme sunt apărute dintr -o serie de factori (fizici și sociali) care încurajează dezvoltarea
și menținerea instituțiilor într -o societate după o structură și o modă particulară. Aceste
institu ții sunt familia, sistemul de educație, sistemul polit ic, practicile religioase și
legisla ția. Prin urmare, este important pentru studiul unei culturi naționale să se țină

94 Spiridon, Monica – Cultură și identitate, Reprezentări ale identității culturale, Industria de sens:
câteva repere pentru o reflexie critică asupra identită ții, în Comunicare, Rela ții Publice și Globalizare,
Adela Rogojinaru (coord. ), Ed. Tritonic, Bucur ești, 2007, p. 136
95 Gheo, Radu Pavel – Românii e de ștepți , Ed. Polirom, Ia și, 2006, p. 96
96 Bălănescu, Olga, op. cit. , p. 208
97 Voicu, Bogdan, Voicu Mălina – Valori ale românilor 1993 -2006: O perspectivă sociologică , Ed.
Institutul European, Ia și, 2007, pp. 248 -249

Elemente culturale în publicitatea din România
30 cont de fenomenul etnocentrismului.98
Bogdan Voicu și Mălina Voicu99 oferă în cartea „Valori ale românilor 1993 -2006”
o analiză a orientăr ilor de valoare a românilor prezentând principalele tendin țe. Sunt
eviden țiate, pe baza tranzițiilor de organizare politică și economică, procesele societății
de modernizare și postmodernizare de după perioada comunistă și atitudinile românilor
față de sis temul ecologic, munca, religiozitate, concep ții despre democrație, familie,
rolurile de gen etc…
Modernizarea este dezbătută în contextul progreselor tehnice, de industrializare și
urbanizare, dar și a proceselor (mai profunde) de raționalizare a modului de via ță, a
gândirii, a raportării la sistemul ecologic și social. Pe plan individual, modernitatea se
caracterizează prin favorizarea unor atitudini cum ar fi: deschidere la schimbare,
abandonul pasivită ții, autonomia, planificarea și participarea activă la via ța socială.
Astfel individul modern are viziuni pe termen lung, interac ționează cu membrii altor
grupuri.100 Societă țile moderne beneficiază de o securitate materială favorabilă și încep
să-și pună întrebări despre sensurile vieții. Dezvoltarea transp orturilor și a turismului,
fenomenele de migrare favorizează i nterac țiunea cu oameni diferiți, cu culturi diferite.
Cu ajutorul tehnologiei dezvoltate, persoanele au mai mult timp liber, trăiesc mai mult
și încep să fie interesați de nevoi superio are cum a r fi: autoexprimare, autocunoa ștere,
petrecerea timpului liber, hedonism etc.101
Postmodernizarea este asemănătoare cu modernizarea. Multe din fenomenele
procesului modernizării se continuă. În România contemporană, fiind o societate
postcomunistă, tranzi ția se confruntă mereu cu revitalizarea unor valori tradi ționale, de
satisfacere a nevoilor de bază. Dinamica valorilor în domeniul vie ții sociale sunt legate
de protec ția mediului, toleranță, muncă, religiozitate, familie, relații de gen,
materialism, etc.102
Conform cercetărilor dintre anii 1999/2001, România rezultă a fi o țară puțin
preocupată de mediul înconjurător. Cauzele ar putea fi închiderea unor industrii

98 Hofstede, Geert, op. cit., pp. 267 -278
99 Voicu, Bogdan, Voicu Mălina, op. cit., pp. 271 -317
100 Voicu, Bogdan – Între tradi ție și postmodernitate? O dinamică a orientărilor de valoare în
România:1993 -2005, , în Voicu, Bogdan, Voicu Mălina, op. cit., p. 271
101 ibidem , pp. 274 -275
102 ibidem , p. 277

Elemente culturale în publicitatea din România
31 poluatoare, recensiunea economică și reorientarea spre valorile tradiționaliste.
Toleran ța față de ceilal ți este o caracteristică a postmodernității. Aici, românii se
pare că încă nu au ajuns la această etapă, ei respingeau alcoolicii, homosexualii,
bolnavii de SIDA, persoane de altă rasă ( țigani), alte religii.103
Pentru țările comuniste o valoare im portantă o reprezenta munca. Oamenii erau
ființe identice aveau datoria morală de a munci la fel de mult ca ceilalți. În
postmodernism, diferitele stiluri de via ță și de exprimare a personalității, au avut ca
rezultat diferite concep ții despre muncă. Dator ită progresului tehnic, timpul de lucru s -a
diminuat. Totu și, în anul 2003, în compara ție cu celelalte țări europene, românii erau
printre cei care aveau cele mai multe ore pe săptămână, petrecute la muncă.104
Referitor la religiozitate, românii fac parte d intre cei mai credincio și europeni.
Chiar mai mult, după căderea regimului comunist (în care practica religioasă era
înfrânată), se observă o revitalizare a religiozită ții.105
Familia este pe primul loc în ierarhia de valori și oferă românilor, după muncă și
religie, cea mai mare satisfac ție. Aceștia nu consideră demodată căsătoria, deși se
observă în mediul tinerilor o atitudine rezervată fa ță de această afirmație.
În cazul rela țiilor de gen, prezența femeilor în câmpul muncii este considerată
firească. La muncile domestice ele sunt ajutate de bărba ți, excepția observându -se la
creșterea copiilor unde femeia devine de neînlocuit.106
Alți factori care favorizează schimbările valorice sunt reprezentați de globalizare
și de fenomenele migra ției. Prin aceste fen omene românii interac ționează și cu alte
valori, mai ales cu cele occidentale. Ei au tendin ța de a prelua modelele din vestul
Europei precum și de a imita comportamentele de consum.107
Alte caracteristici ale românilor ar fi în fizionomia spirituală și fizio logică.
Aceștia sunt recunoscuți ca fiind personalități echilibrate, cu simțul măsurii. Ei se
manifestă prin favorizarea echilibrată între sacru și profan, umanism și pozitivitate,

103 ibidem , pp. 279 -280
104 ibidem , pp. 282 -284
105 Voicu, Mălina – Religiozitate și revitalizare religioasă în perioada de tranziție , în Voicu, Bogdan,
Voicu Mălina, op. cit., pp. 151 -178
106 Popescu, Raluca – Valori ale familiei în România și în Europa , în Voicu, Bogdan, Voicu Mălina, op.
cit., pp. 181 -204
107Voicu, Bogdan, Voicu Mălina, op. cit., p. 308

Elemente culturale în publicitatea din România
32 absolut și relativ. Alte trăsături ale românilor ar fi capacitatea de umor, optimism, cu
respect fa ță de tradiții și datini.108
Cele mai utilizate trăsături sunt cele din categoria socio -culturală astfel ei sunt
considera ți „ospitalieri” și „harnici” dar este observabil și opusul acestor proprietă ți prin
„lene și”. De asemenea, desp re români se mai spune că sunt „corup ți”, și „hoți”. Ei sunt
firi petrecăre țe, fac să se simtă bine, inventează sărbători, vor să se distreze, sunt veseli,
iubesc femeile frumoase. În acela și timp, ating și alte extreme, cum că sunt „bețivi,
maneli ști, afe meia ți”. Rareori , românii au preocupări pentru igienă și sănătate.109
Românii au tendința de a fi conservatori, de a -și păstra stilul de viață tradițional și
de a privi cu oarecare nostalgie stratul cultural specific (datini, folclor).
Cultura contemporană p oartă amprentele unor schimbări permanente care au loc
în știință, economie, tehnică, mass -media etc. Aceste domenii cuprind publicul în
vâltoarea progresului și a performanței, îl informează, îl seduc, îl influențează, îl
uniformizează, îl diferen țează.

3.4. Influen ța culturii asupra publicității

Cultura unei comunită ți influențează modul prin care membrii acesteia consumă
sau î și satisfac dorințele și necesitățile. Ea induce, sau mai bine zis, impune oamenilor
un anumit comportament.
Mass -media, ca produs al industriei culturale, folose ște în activitatea sa elemente
culturale specifice unei comunită ți dar oferă, în același timp, anumite forme și materiale
care ajută la construirea identită ții noastre. Publicitatea prime ște un rol semn ificativ în
societatea contemporană, precum și în realizarea unor identități culturale.110
Se presupune că orice cultură, împreună cu conven țiile și valorile ei, are în
domeniul publicitar un stil de comunicare diferit. Lexicul, stilul, precum și strategiile de
argumentare și inventarul de imagini și culori, sunt în funcție de cultură altfel folosite.

108 Bălănescu, Olga, op. cit., p. 212
109 Ștefănescu, Simona, Velicu, Anca – Reprezentări sociale ale identită ții. Național vs. european în
mentalul colectiv , în Rela ții publice și publicitate: tendințe și provocări, coord. Adela Rogojinaru, Ed.
Tritonic, Bucure ști, 2006 , pp. 175 -176
110 Bălănescu, Olga, op. cit., p. 207

Elemente culturale în publicitatea din România
33 Publicitatea folose ște cu succes aceste elemente și imagini specifice unei culturi.
Cu ajutorul simbolurilor, obiceiurilor, tradi țiilor se pot observa stiluri d e via ță diferite,
ale unor comunită ți diferite. Umorul, jocurile de cuvinte, folosirea unor termeni
familiari, a unor cli șee influențează abordarea publicului. Folosindu -se de aceste
informa ții care sunt ușor decodabile, publicitatea stabilește o strategie de comunicare
plăcută, care atrage, cucere ște, seduce publicul țintă.111
Realitatea vie ții de zi cu zi oferă o paletă largă de gesturi, atitudini, evenimente,
comportamente, stiluri care inspiră construc ția unei campanii publicitare.
Influen ța culturală asu pra strategiilor publicitare este observabilă mai ales în
domeniul industriei alimentare. Un motiv ar fi reprezentat de faptul că specificită țile
culturale ale gastronomiei se află în strânsă legătură cu alte elemente cum ar fi riturile
religioase, sărbăto ri, folclor etc. Aceste elementele culturale au mare impact asupra
spectacolului publicitar, și mai ales a celui din spațiul românesc. „Nuan țele pe care le
detectăm în textul unei reclame reprezintă o reflectare a modului în care se vede o
societate pe ea însăși”.112

111 Bălănescu, Olga, op. cit., p. 207
112 ibidem

Elemente culturale în publicitatea din România
34 4. Publicitatea din România – scurt istoric

În acest capitol voi prezenta diferitele etape ale situa ției spectacolului publicitar
din România. Mi se pare importantă abordarea acestui subiect pentru că doar a șa putem
înțelege mai bine situația de a zi. Faptul că publicitatea dinainte de perioada comunistă
se realiza la standarde interna ționale occidentale indică că societatea era deschisă spre
culmi civilizatoare mai înalte. Oamenii aveau acces la produse și la cultura din alte țări,
le con sumau cu p lăcere , imitând atitudini și comportamente ale altor civiliza ții,
considerate model. În perioada comunistă accesul la alte produse mai bune, mai
performante, fiind interzis, oamenii î și doreau cu atât mai mult acele mărfuri. Prin
izolarea psihică și dorinț a asiduă de a poseda al te lucruri, considerate calitativ
superioare , se explică de ce după căderea sistemului comunist, consumul a orice
produse care veneau „din afară ” a avut a șa mare succes.

4.1. Publicitatea până în anii 1945

În foarte multe căr ți de specialitate se afirmă că publicitatea se regăse ște cu foarte
mult timp înainte de prezentul epocii noastre. Încă din antichitate, pe anumite fresce
murale s -au descoperit anumite texte care descriu calită țile unor personaje, a unor
produse. Un alt mod de a mai face publicitate erau strigăturile în pie țele mai importante
sau în fa ța magazinelor. Ulterior au apărut și foile lipite pe ziduri care reprezentau
anun țuri sau înștiințări.113
Marian Petcu, în cartea Istoria Jurnalismului și a publicității în România , ne oferă
cele mai multe informa ții despre evoluția publicității în acest teritoriu.
„Mezaturile, vânzările și înștiințările particulare” au apărut în primele gazete
române ști, cum ar fi Curierul românesc (Bucure ști, 1829) și Albina românească (Iași,
1829) . Primul cotidian „ România. Gazetă politică, industrială, comer țială și literală ”
(Bucure ști, 1837), publica „tot felul de înștiințări de lucruri ce sunt de vânzare și se

113 Petcu, Marian – Istoria jurnalismului și a publicității în România , Ed. Polirom, Ia și, 2007

Elemente culturale în publicitatea din România
35 caută spre a se cumpăra”.114 Aceste „anunciuri” sau „în științări” (cum au mai fost
denu mite anun țurile) aveau o formă foarte clară și concisă prezentându -se cine, ce
vinde, unde și în ce condiții. Astăzi numim aceste anunțuri „mica publicitate”.
Putem observa forma unei reclame la cosmeticele din acele vremuri, în exemplul
următor:
„Înștiințare. Prin privilegiurile marelor autorități mediținale de la Rusia și prin
găsirea cu cale a comisiilor medi ținale din Moldova și Valahia, se vând cosmeticele și
compozi țiile chimice născocire de I. D. Miller: 1. O doctorie care face să înceteze
îndată or icare durere de din ți, lei 10; 2. Alifie de frumusețe, prin care pielița se face
albă, netedă și răspândește vioiciune peste față și o ferește de arsul soarelui și de frig,
12 lei; 3. Apă de frumuse țe; calitățile ei cele mai de căpetenie sunt: să facă piel ea albă,
să ridice asprimea, sbârcelile și petele, lei 10; 4. Pulbere de la Atena pentru păr de
orice văpsea, lei 15; 5. Minunata compozi ție spre a întări părul și să -l facă să crească
de iznoavă, lei 18; 6. Mijloc prin care se pierde ro șața și bubușoarele depe fa ță, lei 12;
7. Compresă (legătură) pentru durere de cap, lei 6; 8. Compozi ție minunată prin care
dinții se albesc, lei 6; 9. Plasturi pentru negi, lei 8; 10. Alifie prin care părul cade în 10
minute fără a vătăma pielea, lei 8; 11. Văpsea pentru st atornicirea din ților și
vindecarea gingiilor stricate, lei 12; 12. Săpun cosmetic ce albe ște pielea, lei 5; 13.
Pomadă de muste țe, castanie, megre și bălane, lei 5.
Spre a opri contrafacerea, fiecare din aceste compozi ții se va vinde cu iscălitura,
prețul și pecetea D. Miller, precum și cu o descriere, deslușind întrebuințarea. Adresa
locuin ței sale se află la magazia lui Marcus Brahfeld în preajma lui Miculi Nr.3 ”115
Observăm aici un tip de publicitate cu un text foarte lung care oferă explica ții
scurte, foa rte clare și concise. Tonul folosit este foarte serios, aproape oficial. Avem
impresia că nu este o reclamă ci doar o informa ție ce și unde se pot obține aceste
produse cosmetice, ce pre țuri au.
La 25 decembrie 1868, apărea în ora șul Roman revista Femeia. În această
publica ție se făceau reclame la multe produse de modă și lux. Existau articole prin care
se critica publicitatea dar și cele care o apărau. Fenomenul era dezbătut pro și contra
consumului. Astfel, găsim un exemplu prin care se observă o oarecare scuză a

114 ibidem , p.114
115 ibidem , pp. 119 -120

Elemente culturale în publicitatea din România
36 cumpărătorilor sau chiar încura jare spre consum : „moda este soră a luxului, ori poate
chiar copilul său.” 116
Apăreau din ce în ce mai multe reviste care includeau în paginile lor aceste tipuri
de reclame: Catalog mensual al Librăriei române (Bucure ști, 1891 -1894), Calendarul
librăriei române Filip Lazăr (Craiova, 1890), Revista publica țiilor din România (Iași,
1898), Bonjur, ziar al cumpărătorilor (Craiova, 1898), Anun țătorul, ziar al magazinului
Bazarul Arge șului (Pite ști, 1905), etc. Apar și reviste focusate pe un public țintă:
Econoama română, jurnal pentru dame (Brăila, 1839), Ziarul damelor de broderii
pentru lenjerie (Bucure ști, 1893).117
De la această perioadă înainte, publicitatea începe să introducă și alte elemente
foarte importante pentru crea ția domeniului publicitar. Pe langă text vor fi introduse și
semne iconografice, adică desene și ilustrații. Prima reclamă de acest gen apare în 1896,
în vechiul regat, la Sibiu și reprezintă o ilustrație executată dup ă o fotografie și însoțită
de un text. 118
În 1886, se întemeiază Oficiul de Publicitate „România , de către George Albert
Tacid, și se publică Almanahul comercial . Acesta avea motto -ul „Anunciul și reclama
sunt sufletul comer țului”.119 Conținutul era asemănăto r cu publica țiile comerciale din
vestul Europei, atât la nivel editorial cât și la cel grafic. Pe copertă era o femeie care
purta costum na țional, în mână ținea o lance și un scut, iar în jurul ei se aflau multe
obiecte -simbol pentru agricultură, industri e și comerț. De asemenea se foloseau cuvinte
precum: „Primul …”, „Prima …”, „Cel mai mare …” dar și stema Regatului României,
care reprezenta apartenen ța la elită.
Observând apari ția și cererea tot mai mare a acestui gen de scrieri informaționale
și publicitare, David Adania înfiin țează în anul 1880 prima societate comercială
specializată – Agen ția de publicitate D. Adania .120 Apar apoi și alte agenții
interna ționale: Rudolf Mosse (de la Berlin), John Walter Thompson (de la New York) ,
etc. Ace știa edita u mesaje publicitare și în limbile franceză, germană, italiană etc. și le

116 ibidem, p.128
117 ibidem , pp. 126 -133
118 ibidem p. 122
119 ibidem p. 142
120 ibidem p. 139

Elemente culturale în publicitatea din România
37 afișau pe mijloace de transport, ziduri etc.121
Un moment foarte important și inovativ în industria publicității din România, îl
constituie publicitatea cu o persoană celebră, cu o per sonalitate din via ța mondenă a
acelor timpuri.
Regina României, Regina Maria, a acceptat provocarea agen ției americane J. W.
Thompson de a apărea într -o reclamă pentru produse cosmetice, și anume pentru Pond’s
Cold Cream . În secolul 20, femeia devine princ ipalul element al afi șelor publicitar.122

Figură 1:Reclama pentru Pond’s Cold Cream, cu Regina Maria123

Această reclamă apare în anul 1924, după o vizită a Reginei în Statele Unite ale
Americii. La nivel iconic se observă, în fundal, portretul de tip tablou al reginei
impodobită cu bijuterii și purtând coroana regală pe cap. Ea are o expresie calmă,

121 ibidem , p. 148
122 ibidem , p. 149
123 http://blog.instanto.ro/istoria -publicitatii -romanesti -1/

Elemente culturale în publicitatea din România
38 liniștită, zâmbe ște puțin, fapt care poate exprima că este mulțumită. În stânga sus este
integrată stema regală, iar mai jos recipientele luxoase cu creme. La nivel lingvistic se
observă că textul este scris în limba engleză și volumul este mult mai mare decât la
tipurile de publicitate pe care le putem observa astăzi. Această reclamă este elegantă,
luxoasă și dă startul la apariția unui nou tip de publicitate, care va fi ulterior utilizat în
toată lumea: folosirea unei vedete, unei celebrită ți ca testimoniu al cal ităților unor
produse.
Observăm aici, că nivelul activită ții publicitare din România perioadei interbelice,
era foarte dezvoltat și se realiza, chiar, după standarde și tendințe occidentale. Prin acest
exemplu ne este indicată existen ța unor strategii publ icitare autohtone la fel de inovative
ca și cele internaționale, din Europa și Statele Unite ale Americii. Se găseau, de
asemenea, și foarte multe mărci autohtone, precum: Gambrinus, Azuga, Stela,
Nevralgin Jurist, Carul cu bere, etc. 124
În ceea ce prive ște situa ția publicității din perioada celui de -al doilea război
mondial se observă din ce în ce mai mult prezen ța statului, prin Secția de Publicitate a
Agen ției de Presă RADOR (1926) și prin Oficiul Român de Publicitate (1929).
Mesajele publicitare începeau să amestece și texte propagandistice, devenind
„naționaliste”. Ele erau create cel mai mult de autoritățile statului. Din 1938, statul a
obținut monopolul asupra acestui teritoriu și pentru publicarea oricărui mesaj (indiferent
de con ținut și formă) era necesară aprobabrea administra ției de stat. Voi prezenta în
continuare un astfel de tip de reclamă: „ Bani române ști pentru muncă românească”, „
Din muncă românească, pâine românească”, „Cumpăra ți cu încredere din magazinul
pur românesc FACLA ”.125

4.2. Publicitatea în perioada comunistă

Urmează perioada comunistă , care odată cu instaurarea sist emului totalitar,
grani țele s -au închis iar unită țile comerciale s -au na ționalizat. P rin urmare și activitatea
publicitară s -a redus drastic ajungând, chiar, la a bsența mijloacelor de promovare a
bunurilor și serviciilor. Vechile forme de publicitate cu tendințe internaționale au fost

124 Petre, Dan, Nicola, Mihaela – Introducere în publicitate, p. 35
125 Petcu, Marian , op. cit., p. 153

Elemente culturale în publicitatea din România
39 interzise.
S-a înfiin țat, în anul 1950, Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale,
Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tab lourilor populare S. O. T. I. L., iar în 1951
Editura de Stat pentru Imprimate și Publicații E. S. I. P., ambele practicând monopolul
de stat. Acestea cenzurau total orice formă de expresie publicitară. În anul 1958
Pavoazarea Capitalei obține monopo lul multor suporturi de publicitate și editurile vor
produce doar după ce vor fi fost controlate din punct de vedere ideologic. Au mai fost și
agențiile ARTIS, RECOM (1963), SCÂNTEIA, PUBLICOM, RECOOP,
PUBLITURISM, IS DECORATIVA, ARTIS. Prin monopolul de stat, totul devine
controlat și cenzurat.
Au apărut reviste, almanahuri și gazete. În primul an de activitate, I.S. Reclama
Comercială a realizat publicitate având ca tematică: Moda 1963, Încăl țăminte de vară,
Articole de plajă, Căsu ța din pădure (dulciuri ).126
În anul 1973 s -au dat însă directive foarte clare pentru ceea ce trebuia și cum
trebuia să fie reclama socialistă. Astfel „ principalul obiectiv al reclamei socialiste
consta în structurarea consumului și formarea unui model rațional al consumului
cores punzător politicii partidului și guvernului, de ridicare a nivelului de trai material
și cultural …” Reclama din perioada comunistă era foarte diferită de cea din sistemul
capitalist: „în general, reclama socialistă trebuie să folosească un mod diferit d e
argumentare fa ță de cel folosit de reclama capitalistă; ea trebuie să facă apel în primul
rând la motivele ra ționale de comportare a cumpărătorilor potențiali și nu la instinctele
elementare ale oamenilor. De asemenea, reclama socialistă trebuie să fie m ai sobră
decât reclama capitalistă pentru a ține cont de importantul ei rol educativ .”127
Reclamele din perioada comunistă constau doar în simple imagini cu femei,
școlari sau muncitori, fericiți cu toții să participe și să muncească pentru Stat. Nivelul
plastic era caracterizat de o creativitate minimă, cu multe figuri geometrice având
alăturat numele produsului. Aceste reclame revin la formele lor de început, având mai
mult caracteristicile unor anun țuri. Ele, nicidecum nu aveau intenții de a seduce
publicu l, așa cum suntem astăzi obișnuiti. Acestea doar informau publicul despre
existen ța anumitor bunuri.

126 ibidem , p. 156
127 ibidem

Elemente culturale în publicitatea din România
40 În această perioadă majoritatea produselor care beneficiau de publicitate erau cele
române ști, iar consumatorii români erau atât de familiarizați doar cu p uține tipuri de
produse, încât au ajuns să folosească numele mărcilor ca denumire a obiectelor. Spre
exemplu, avem: „aragaz”. Majoritatea reclamelor realizate în perioada comunistă erau
pentru electrocasnice, produse textile, produse cosmetice, ma șini, ca de exemplu:
Farmec, Dacia, CEC, ADAS, Loto. Nu se făcea reclamă la produse alimentare, întru -cât
consumatorul socialist trebuia să fie echilibrat și rațional. Fiecare cetățean trebuia să
participe și el la economia țării.
Textele unei reclame arătau în felul următor: „ Sigur și cu folos păstrați economiile
la C. E. C.!” (1955); „ Știți voi unde păstrează tăticu banii pentru mine? C. E. C.”
(1956); „ Sămân ța rodește pe ogoare. Banii rodesc la C. E. C.!” (1957); „ ADAS – util și
avantajos!” (1961); Cele pentru asigurare: „ Săteni, pentru a primi despăgubiri mai
mari în caz de daună asigura ți facultativ bunurile din gospodărie la ADAS!” (1961);
„Paznicul sănătă ții gurii dumneavoastră – apa de gură Mărgăritar!” (1963). Invita ția
la lectură suna astfel: „ Ce să citi m?” sau „ Cărți noi!” (1953). Acest tip de reclamă î și
atinge apogeul până prin anii 1965. De la această perioadă încolo, numărul lor scade, iar
prin anii 1980 a dispărut complet.128
Casa de Economii și Consemnațiuni a fost una dintre instituțiile românești c ele
mai cunoscute. Aceasta avea în grijă și administrație depozitele monetare. Folosea ca
slogane: „ Adună bani albi pentru zile negre ”, dar și elemente propagandistice de
popularizare: „ fiecare cetă țean un depunător la C. E. C.”; „Îmi folose ște mie și țări i
mele ”; „Banii păstra ți la C. E. C. contribuie la înflorirea patriei și a căminului nostru ”.
Perioada de glorie a promovării acestei mărci este în anul 1961 când s -a organizat un
concurs cu oameni de litere și o antologie de texte despre economisire și sp irit
gospodăresc. Atunci s -a lansat sloganul: „ Cine -i econom câ știgă!”129
Casa de asigurări ADAS apărea mereu cu mesaje pentru public. Mesajele erau
transmise prin imagini cu bărba ți sau familii, țărani sau orășeni, care prezentau anumite
oferte de asigurare și care se simțeau în siguranță datorită acestui tip de asigurare.
Exemple de texte publicitare sunt: „ Timpul trece… copii cresc… pentru voi și familiile
voastre încheia ți asigurările de viață la ADAS!” , „ADAS util și avantajos!”, „Pentru

128 Drăgan, Elena – Publicitatea în perioada 1951 -1989 , în Rela ții publice și publicitate: tendințe și
provocări, Ed. Tritonic, Bucure ști, 2006, pp. 75 -77
129 ibidem p. 82

Elemente culturale în publicitatea din România
41 fiecare o fo rmă de asigurare – ADAS!”, „Asigurarea ADAS vă pune bunurile la
adăpost!” Observăm și prezența unui text lung, la fel ca și cu câteva zeci de ani în
urmă: „ Prin încheierea unei asigurări mixte de persoane la ADAS se realizează:
prevederi economice planific ate, participări la trageri lunare de amortizare ”.130
Dacia este ma șina realizată de comuniști, dar nici aceasta nu s -a bucurat foarte mult de
servicii publicitare. Astfel de exemple avem : „Dacia 1100 – pe fluxul de montaj”,
„Dacia 1100 pe pista de încercare” (1968), „Uzina de autoturisme Pite ști: ultimul
control!” (1969), „Hărnicie, pricepere, răspundere, la montajul general al
autoturismului Dacia” (1988). 131
Loteria Română este o altă ma rcă românească care a bebeficiat de reclamă în
perioada comunistă. Totu și se constată, ca și la alte produse, o degradare constantă a
creativită ții. În jurul anilor 1970 mesajele publicitare erau sărace. Ele nu promovau ci
anun țau. „ Cu trei lei pute ți câșt iga 2.000 de lei la loteria sătească Loz -în-plic, cu plata
câștigurilor pe loc. Lozul -în-plic la toate Cooperativele de Consum Săte ști” (1955), „ Cu
un bilet multiplu pute ți câștiga de la 10 -84 premii la Loto Central ” (1956), „ Cum și
Ionescu a câ știgat la L oto?” (1957). 132

130 ibidem p. 86
131 ibidem , p.88
132 ibidem p. 91

Elemente culturale în publicitatea din România
42
Figură 2: Exemple de publicitate din perioada comunistă133

În printul de mai sus ne sunt oferite câteva exemple de publicitate românească din
perioada comunistă.
Observăm, a șadar, că doar anumite anumite instituții naționale beneficiau de
publicitate. De multe ori bugetul pentru propagarea unor produse sau servicii era oferit
de întreprinderile sau fabricile mari, acesta fiind un mod indirect de a sponsoriza presa
comunistă. Reclamele erau mai mult anun țuri sau chiar reportaje (noutăți tehnice) în
care se propagau și valori sau atitudini dezirabile. 134
În timp ce, publicitatea occidentală dă na ștere unei publicități care dezvolta
cultul tinere ții, al frumuseții, al femeii emancipate și active, prin strategii tehnice și
psihologice din ce în ce mai inovative, în România perioadei comuniste lucrurile au
stagnat total, rămânând aproape la fel în ultimii 20 de ani, fiind focusate foarte mult pe
cultul personalită ții lui Ceau șescu.

133 http://blog.instanto.ro/istoria -publicitatii -romanesti -1/ vizualizat la data de 12 august 2012
134 Dâncu, Vasile Sebastian – Comunicarea simbolică , pp. 33 -34

Elemente culturale în publicitatea din România
43 4.3. Perioada de după căderea comunismului

După anul 1990, publicitatea din România apare ca un fenomen invadator,
seducător și pregnant. Această se reconectează la standardele internaționale, fiind unul
dintre domeniile care au înregistrat cel m ai mare grad de dezvoltare. În anii 1990 – 1996
publicitatea românească parcurge saltul de la adaptarea cantitativă la cea calitativă și își
caută identitatea de sine în cadrul acestui sistem.135 Schimbarea condi țiilor social –
politice au dus la cre șterea spor adică a spa țiului rezervat acestui domeniu, lucru care se
observă mai ales în mediul urban.
Publicitatea anilor 1990 -2000 este caracterizată de abunden ța reclamelor la
detergen ți, cosmetice, alimente, băuturi, țigări. Această perioadă mai este numită și „e ra
detergen ților”136 și este puternic caracterizată de importul unui model occidental.
Inova țiile la nivelul lingvistic sunt destul de limitate. Cuvinte precum vând/cumpăr/caut
s-au transformat încetul cu încetul în „ofer” adoptând un stil mai persuasiv. Românii
cumpărau foar te mult mai ales datorită priva țiunilor de produse din timpul
comunismului. Cele mai apreciate bunuri consumate e rau cele venite din străinătate,
relevând astfel faptul că românii nu mai aveau încredere în calitatea produselor
autohtone. Sim țeau că izolare a a însemnat stagnare, astfel produsele din exterior erau
considerate net superioare.
Nu voi insista foarte mult asupra unor exemple, întru -cât această perioadă, cea de
după „epoca de aur” a comunismului, include și contemporaneitatea. Iar aspectele
princ ipale, din contemporaneitate, ale spectacolului publicitar autohton se vor prezenta
mai pe larg în capitolul 6. Aspecte culturale în publicitatea românească .

135 Dan Petre, Mihaela Nicola – Introducere în publicitate,. pp. 37 -40
136 Sireteanu, Ana -Maria – Media și imagologia , Ed. Tritonic, 2005, Bucure ști, p. 127

Elemente culturale în publicitatea din România
44 5. Metoda

Metoda de analiză abordată pentru această lucrare este analiza de con ținut. Deși
este cel mai des folosită în domeniul sociologiei sau ale științei comunicării, voi încerca
o adaptare pentru domeniul umanist filologic -cultural, întru -cât aspectele sociale,
economice și culturale presupun un interes deosebit și pentru literați.
Cel care a avut o contribu ție întemeietoare la analiza de conținut și care a stabilit o
metodologie de cercetare a fost Harold. D. Lasswell. Acesta a delimitat câteva etape de
analiză: codificarea, categorizarea, compara ția, interpretarea/concluziile. Tot Lasswell
argumentează că analiza con ținutului textelor constă în descrierea a: Ce spune Cineva,
Cui spune și Cum spune . După anii '50 vor mai fi introduse două aspecte care
optimizează analiza de con ținut: dimensiunea relațională (în care se analizează relaț iile
dintre conceptele puse în discu ție) și expansiunea ariei de mesaje (pe lângă mesajele
media și cele politice se introduc și cele axate pe conversații obișnuite).137
Conform defini ției, analiza de conținut „ reprezintă o modalitate cantitativ –
calitativă de studiere a comunicării, dar nu numai a con ținutului manifest al acesteia ci
și al celui latent. Tocmai conținutul latent, ceea ce e „ascuns” constituie obiectul de
interes al tehnicii analizei de con ținut. ”138
În lucrarea sa „Analiza de con ținut”, Mircea Agabrian sintetizând mai multe
defini ții afirmă: „ analiza de con ținut este o tehnică pentru colectarea și organizarea
informa țiilor într -un format care le permite cercetătorilor să facă inferen țe139 despre
caracteristicile și înțelesul mesajelor (scrise și o rale) și al artefactelor comunicării
sociale .”140
Conținutul se concentrează pe cuvinte, imagini, simboluri, idei, înțelesuri, teme
sau orice alt mesaj care poate fi comunicat. Textul se referă la orice este scris, vizualizat

137 Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu – Mass -media și societatea , ediția a 2 -a revizuită, Ed. Comun i-
care.ro, Bucure ști, 2003, p. 127
138 Septimiu Chelcea – Metodologia cercetării sociologice , Metode calitative și cantitative, Ed. Econ o-
mică, Bucure ști,2001, p. 514
139 *inferen ță este o opera ție logică de derivare a unui enunț din altul, prin care se admite o judecată în
virtutea unei legături a acesteia cu alte judecă ți considerate adevărate.
140 Agabrian, Mircea – Analiza de con ținut; studiu introductiv de Septimiu Chelcea, Ed. Polirom, Ia și,
2006, p. 22

Elemente culturale în publicitatea din România
45 sau vorbit prin care se poate comunica. Acesta cuprinde căr ți, documente, articole de
ziare sau reviste, reclame, filme, melodii etc. Analiza de con ținut se caractezizează prin
faptul că este sistematică, iar cu ajutorul ei se examinează con ținutul documentelor și se
eviden țiază specif icitatea unui fenomen cultural, social, politic, etc.141
Mircea Agabrian descrie ramifica țiile analizei de conținut în analiza de con ținut
cantitativă și analiza de con ținut calitativă . În lucrarea de fa ță se va cerceta mai mult pe
baza celei calitative. An aliza de con ținut calitativă se folosește pentru înțelegerea
semnifica țiilor, ea încearcă să evidențieze conținutul mesajelor și sugestiile
comportamentului tipic,142 în cazul de fa ță, trăsăturile specifice române ști care se
regăsesc în spectacolul publicita r.
Analiza de con ținut este rezultatul unui produs evolutiv de dezvoltare. El poate să
implice mai multe încercări până ca toate alegerile să fie făcute și să devină coerente.
Mircea Agabrian propune următoarele etape ale analizei de con ținut:
1. Stabilir ea temei cercetării și a întrebării generale
2. Metodologia – documentarea teoretică, definirea universului cercetării (limitele
conținutului), colectarea datelor.
3. Codarea sau categorizarea
4. Analiza datelor
5. Redactarea raportului de cercetare – rezultatele și semnifica ția lor.
Așa cum reiese și din titlul lucrării, Elemente culturale în publicitatea din
România, tema cercetării este identificarea și evidențierea unor elemente culturale
specifice spa țiului românesc și felul cum se regăsesc acestea în spectacolu l publicitar.
Întrebarea generală este daca sunt reflectate valorile culturii române ști în publicitate? Ce
fel de elemente culturale se regăsesc în publicitatea românească? Ipoteza este că
publicitatea se inspiră din patrimoniul cultural autohton și aplică în procedeul de crea ție,
particularită ți specifice din zona în care se difuzează.
Cuvinte cheie: – publicitate, cultură, elemente culturale române ști.
Pentru efectuarea acestei lucrări, am selectat reclamele care au conținut inspirat

141 Ibidem , p. 19
142 Ibidem , p. 23

Elemente culturale în publicitatea din România
46 din spa țiul cultural românesc. Criteriile alegerii acestui material se bazează pe
diferen țele de creație între publicitatea internațională, standardizată și cea diferențiată,
autohtonă.
Bazându -mă pe literatura de specialitate, am dezvoltat un cadru conce ptual care
mi-a permis analiza rela ției dintre elementele componente ale culturii și elementele
constitutive ale publicită ții. În publicitate , este importantă identificarea emi țătorului,
codului, mesajului, mediului, receptorului și capacitatea de decodare a mesajului de
către receptor. A șa cum am amintit mai sus, în capitolul 3. Teoria Culturii , această
decodare se poate face de către receptor datorită bagajului de cuno ștințe, acumulat prin
forma ția sa culturală specifică spațiului și comunității din care face parte. Mă voi
concentra pe cuvintele, imaginile, simbolurile care scot în eviden ță ceea ce este
caracteristic publicită ții românești și spațiului autohton.
Suportul teoretic din capitolul 3.2 Elemente culturale , m-a condus spre realizarea
categoriilo r: la nivel lingvistic, la nivelul tradi țiilor, și al contextului social cultural. Alte
surse de inspira ție143 și cercetarea practică, observația a ceea ce este diferit în reclama
românească fa ță de cea din alte țări, m -au ajutat să realizez următoarea grilă de
codificare:

– aspecte care fac apel la istorie memoria colectivă
– aspecte culturale la nivelul tradi țiilor
– aspecte culturale la nivelul lingvistic
– aspecte culturale la nivelul mentalită ții
– aspecte la nivelul mărcilor autohtone
– aspecte la nivelul contextului socio -cultural

Alegerea materialului cercetării este printul publicitar întru -cât acesta, de și nu are
cel mai mare grad de audien ță, reușește foarte bine să scoată în evidență particularitățile
de construc ție autohtone în mesajul publicitar ro mânesc. Pentru colectarea acestor date

143 Mă refer aici la anumite categorii propuse de Bălănescu , Olga, 2007 (op.cit), Drașovean, Marius
Florin, Moraru, Mădălina, 2009.

Elemente culturale în publicitatea din România
47 am apelat la informa țiile de pe un site -ul: www.iqads.ro dar și din anumite ziare și
reviste române ști, spre exemplu Academia Cațavencu. Criteriul alegerii acestei surse
este popularitatea acestui site, specializarea acestuia în domeniul publicită ții,
actualizarea constantă cu printuri noi, precum și complexitat ea numerologică de
publicită ți care se pot vizualiza.
Corpus ul lucrării cuprinde 19 reclame (toate sub forma printului) și include
următoarele categorii: produse cosmetice, produse alimentare, dulciuri, băuturi, re țele
telefonice, ma șini. Am ales exemple de reclame din mai multe domenii pentru a arăta că
folosirea elementelor autohtone se folose ște de diferite firme, atât naționale cât și
interna ționale.
Voi realiza la fiecare print selectat o descriere generală cu ajutorul terminologiei
din sfera lingvis tică și semiotică.
Pornind de la literatura de specialitate, referitoare la influen ța culturii asupra
publicită ții și de la caracteristicile culturale ale românilor, voi propune în capitolul 7.
Concluzie , câteva inferen țe legate de aspectele creative în pu blicitatea românească
inspirate din spa țiul cultural românesc.

Elemente culturale în publicitatea din România
48 6. Elemente culturale în publicitatea românească

Chiar dacă se acuză mereu că publicitatea românească importă anumite modele
strategice de cre ativitate și că este foarte afectată de fenomenul globalizării și al
standardizării, se observă încă multe diferen țe. În contextul observației acestor
diferen țe, de la o țară la alta, de la o cultură la alta, putem să ne dăm seama că
spectacolul publicită ții folose ște, în mod evident, anumite strategii de creativitate,
inspirate di n spa țiul cultural autohton. Voi încerca în capitolele ce urmează , eviden țierea
unor particularită ți specifice de construcție a mesajului publicitar românesc și felul cum
se valorifică ele mentele de identitate culturală românească în acest spectacol al
publicită ții, prin expunerea unor exemple concrete și selectate atent.

6.1. Elemente culturale la nivel lingvistic

În spectacolul publicitar se pot observa foarte multe caracteristici de identit ate
culturală la nivelul lingvisti c, pentru că acesta nu poate func ționa decât în spațiul intern.
Limbajul este cel mai reprezentativ element al unei culturi. Acesta poate avea un mare
impact asupra publicului prin folosirea rimelor, formelor retorice, versuri, z icale din
popor, intertextualitate, etc. Ele sunt des folosite în publicitate pentru că publicul are
anumite cuno ștințe despre sistemele lingvistice din cultura căreia îi aparține, le
recunoa ște ușor și le îndrăgește mai ușor.
În România, limbaj ul publicitar folose ște, cu mare succes, unități regionale sau
socio -lingvistice ale limbii, înso țit și de imagini pitorești, cu case bătrânești, oi, vaci,
ciobani, muncitori, etc. Acestea redau un comic agreat de publicul autohton. Există
multe reclame c are ies în eviden ță cu un limbaj deosebit față de cel standard, cum ar fi
cel ardelenesc sau moldovenesc.144
Voi analiza în cele ce urmează printul de la Napolact, care folose ște forme
lingvistice regionale ardelene ști.

144 Zafiu, Rodica – Păcatele limbii: Limbajul cotidian în publicitate ,
http://www.romlit.ro/limbajul_cotidian_n_publicitate , (vizualizat la data de 22.08.2012)

Elemente culturale în publicitatea din România
49

Figură 3: Napolact, în straie noi

În această reclamă se observă foarte clar cele enun țate mai sus. Elementele vizuale
sunt colorate și exprimă ceva autohton prin imaginile însorite, cu un peisaj rustic, de
munte. Se văd ni ște căpițe de fân, niște vaci, o colibă di n lemn de culoare ștearsă, ceea
ce indică ceva autentic, vechi. La baza printului se observă tot un fel de masă din lemn
decorată cu o fa ță de masă și cu produsele lactate ambalate și feliate. Ele sunt
înconjurate de tomate și ceapă și stau pe o placă de l emn pe care se taie legumele,
eviden țiind aici rusticul. Fața de masă este ornată cu motive tradiționale tipic
ardelene ști.
La nivel lingvistic , se po t observa în cadrul textului: „ Napolact în straie noi”
cuvântul straie . Acesta este un regionalism folos it cu predominan ță în Transilvania și
înseamnă: „haine” , veșmânt din lână de oaie . Produsul are acuma haine noi, adică un
ambalaj nou. „ Telemea tradi țională” menționează stabilitatea, conservarea unui produs
realizat în România de foarte mult timp. Celălalt text: „ Ia cât î ți trebuie, amu ’ la 200g și
350g.” include alte forme verbale populare, ia prime ște sensul de cumpără și amu’
sensul de nou, acum .
Prin ace st exemplu putem observa mai ales la nivel lexical specificul na țional
românesc.

Elemente culturale în publicitatea din România
50 Și afișul la ciocolata Rom este un exemplu evident care apelează la func ția poetică
a limbajului prin prezen ța unor efecte de limbaj . Vom observa asta prin analiza printului
următor.

Figură 4: Râul

În partea stângă sus avem textul: „ Rom s -a întors!”. Adică marca românească e în
continuare alături de noi.
În acest exemplu, se folosesc predominant culorile vii ale prezentulului, ale
modernită ții. În planul central se vede un baton de ciocolată pe care scrie: Bucure ști,
indica ție geografică, iar acesta este scos din ambalajul rupt care are culorile steagului
america și sub care se pot observa culori le steagului românesc. În jumătatea de sus a
imaginii se observă un fond de culori ro șu, galben și albastru, iarași steagul românesc,
iar în jumătatea de jos doar fond albastru. A șa cum observăm la foarte multe dintre
afișele din occident în stânga sus: „N ew”, aici avem un element de originalitate care
eviden țiază autohto nul românesc: „Rom s -a întors!”.

Elemente culturale în publicitatea din România
51 Conform informa țiilor de pe internet145 producătorii Rom au folosit în campania
Noul Rom, steagul american pentru a aduce o schimbare fa ță de vechiul stil de
promovare al acestui produs, precum și creșterea preferinței pentru această marcă
printre genera ția tânără. A fost o strategie de marketing foarte inventivă și premiată
chiar la Cannes, întru -cât ace știa au reușit să atragă atenția asupra lor prin renunța rea la
imaginea cu tricolorul. Foarte multă lume a reac ționat și a solicitat reîntoarcerea
batonului Rom Autentic românesc. Prin această strategie creatorii de publicitate au
obținut ce au vrut, în sensul că au focusat atenția asupra lor iar publicul a rea cționat
conform așteptărilor, și au adoptat atitu dini afective asupra produsului, când acesta a
revenit la ambalajul anterior
La nivel lingvisitc se observă interpunerea unor elemente de intertextualitate prin
versurile cunoscute din Scrisoarea a III -a De marele poet na țional, Mihai Eminescu.
Originalul creat de poet sună în felul următor: „ Râul, r amul, mi -e prieten numai mie!”,
iar în textul publicitar: „râul, r omul, mi -e prieten numai mie!” . Sensul acestor versuri
indică faptul că ciocolata Rom este prietenul românului. Creatorul de publicitate a
folosit aceste versuri care fac parte din patrimoniul cultural, realizând astfel un efect
simbolic al anun țului. Consumatorul român va reacționa mai ușor la acești stimuli, va
decoda mesajul și va proiecta o aură specială asupra produsului.
Chiar și adresa pe pe internet a site -ului firmei pusă în partea de jos:
www.romautentic.ro , precizează faptul că este u n produs autohton.
Această reclamă este atât la nivel lingvistic cât și la cel iconic reprezentativ pentru
identitatea culturală a României.

Un alt exemplu care apelează la anumite elemente lingvistice din patrimoniul
cultural românesc este reclama la Nes cafe.

145 http://www.zf.ro/companii/cum -a-resuscitat -visul -american -autenticul -romanesc –
povestea -batonului -de-ciocolata -care-a-batut -la-vanzari -bounty -twix-sau-mars (vizualitat
la data 22.08.2012)

Elemente culturale în publicitatea din România
52
Figură 5: Grăbitul
Această reclamă a apărut în anul 2005, iar pe internet poate fi găsită sub titlul:
„Grăbitul” . Este realizată de una dintre companiile interna ționale cele mai mari din
lume: Nestlé.
La nivel iconic, imaginea de fond este ștearsă ca și cum poza este făcută în
mișcare. În prim plan se vede un bărbat îmbrăcat elegant, în pantaloni de stofă și
căma șă, care aleargă, lăsându -ne să în țelegem că este grăbit. După cum aflăm și din
textul a șezat în partea de jos a printului, pe care individul aleargă: „ Nescafe xpress,
pentru cei grăbi ți!”. Intervine aici și un stereotip al socialului, prin faptul că un bărbat
este pus în imagine. Bărba ții aleargă la job, sunt mereu grăbiți și fac totul pentru a aduce
bani acasă, la so ție și familie. Totuși aceștia au nevoie de o anumită doză de energie,
care le este oferită de Nescafe. Și cafeaua de dimineață, de la care „ începe totul ” (cum
arată al doilea text), nu poate fi alta decât Nescafe.
În partea de sus a printului, scris cu caractere ro șii, stă textul: „ Cine a pus cafeaua
în drum?” . Textul original sună în felul următor: „ Cine a pus cârciuma -n drum/ Ăla n -a
fost om nebun ” și este un vers dintr -un cântec de petrecere al folclorului românesc.

Elemente culturale în publicitatea din România
53 Evident, aces t exemplu realizat la nivel lingvistic, prin schimbarea cuvântului
„cârciumă ” cu termenul „ cafeaua ” întruchipează particularită ți specifice de creație din
spațiul cultural lingvistic românesc. Acest cântec aparține folclorului autohton.

6.2. Elemente culturale la nivelul tradi țiilor

O altă metodă, din spectacolul publicitar românesc, de a prezenta elemente de
identitate culturală, este eviden țierea tradițiilor. Tradiția presupune un mijloc de a păstra
și de a afirma ansamblul de credințe și practici, conservat, al unei comunită ți.
Pentru a ilustra acest fapt am ales două exemple oferit de produse autentice
române ști, Pate Sibiu și Berea Servus.

Figură 6: Femeia

Elemente culturale în publicitatea din România
54 Printul la Pate Sibiu a apărut în 2009 și conține mai ales la nivel iconic elemente
tipice române ști, dar și la cel lingvistic. C hiar din numele pe care -l poartă se poate
observa referin ța geografică explicită.
Vizualul reprezintă multe elemente autohtone inspirate din designul folcloric. În
trecut , oamenii din popor , care nu erau a șa de înstăriți și nu -și puteau permite tablouri
să-și decoreze casele, brodau pe pânze albe cu ață neagră, albastră sau roșie, tot felul de
motive, peisaje și alte elemente ale naturii. Acestea aveau de multe ori și texte cu vorbe
din popo r, maxime despre vi ață, despre iubire, etc. Ele arătau la fel ca cele di n
imaginea prezentată de Pate Sibiu. Prin urmare, creatorii acestei reclame s -au inspirat la
nivel iconic cu motive de decor din patrimoniul folcloric românesc.
Particularită țile lin gvistice specificului na țional românesc sunt evidențiate prin
versurile, scrise cu negru: „ Puiul mare și-ndopat/ Na șului plocon l -au dat. / El pe miri l –
au ospătat/ Din pieptul lui cel înfoiat.” Acest text reprezintă o ora ție care se rostește la
nunțile tr adiționale de la sat, în unele părți ale Ardealului. Ne este specificat aici și
faptul că materia primă din care se realizează pate -ul sunt cele mai bune, („mare și-
ndopat”), ingredientele confirmă calitatea înaltă a produsului. Mai jos, scris cu ro șu, ne
este oferită explica ția cum se folosește: „Puiul se folose ște la nunți și mese festive,
pentru a asigura fertilitatea cuplului.” Acest text este sugestiv pentru tineri și conține o
aluzie ca tinerii să facă copii. Mesajul lingvistic: „ Tradi ția e acum foa rte simplu de
savurat cu noul capac u șor de desfăcut de la Pate Sibiu” este un sfat la cum să se
folosească, pentru cei mai tineri care sunt mereu pe grabă, și caută să l e fie cât mai
comod și mai ușor. Sunt tineri care în acela și timp, au spiritul dezvoltat pentru valorile
și principiile tradiționale din cultura românească. Sloganul „ Marcă românească de
tradi ție.” subliniază indubitabil elementul relevant al acestui capitol, tradi ția.

Elemente culturale în publicitatea din România
55 Următorul exemplu care invocă tradi ția este cel al berii Servus.

Figură 7: Tradi ție

În acest exemplu, produsul exprimă tradi ția prin mai multe elemente verbale decât
cele vizuale. Nivelul iconic este foarte simplu realizat, cu fondul afi șului de un gri –
vechi, cu mai multe zgârieturi. În prim plan este situat produsul, o sticlă de bere
obișnuită, clasică, cu aceeași formă încă de pe vremea comuniștilor. Singure le pete de
culoare care se observă sunt cele cu imaginea produsului. El este plasat astfel, pentru a
ieși mai bine în evidență, ca și cum ar fi o vedetă în sine. Sigla firmei se vede atât pe
eticheta sticlei cât și pe un cadru alb de sub ea. În acest cadru apare textul: „ Ținem la
adevărata tradi ție a băutului de bere.” Prin urmare, ne este eviden țiat faptul că această
bere respectă ni ște norme, are niște pretenții, niște valori. Berea nu se bea oricum. Este

Elemente culturale în publicitatea din România
56 un adevărat ritual, o adevărată tradi ție a felului în care aceasta se poate consuma.
Tot la nivel lingvistic , observă m în partea de sus a printului, că este sugerată
tradiția printr -un citat: „Tradi ția spune că berea contează, nu forma sau culoarea
sticlei ”. Exa ct la fel cum am amintit mai înainte , imaginea afi șului cu afirmațiile
lingvistice se completează una pe alta, se află într -o situa ție de transfer reciproc de
informa ții. Nivelul vizual este redat simplu, iar cel verbal ne explică de ce. Am putea
trage concluzia ca nu ceea ce vedem este important, ci doar ceea ce consumăm și cum
consumăm. După anumite ritualuri tra nsmise din tată în fiu, tradi ții moștenite de la
înainta și, deci urmând tradiția românească.

6.3. Elemente care fac apel la istorie și la memoria colectivă

Istoria este un element foarte uzitat de creatorii publicitari pentru a atrage și a
reține atenția publicului. Ea este un element care aparține doar unei comunități, doar
unei na țiuni. Și aceasta este prezentă, bineînțeles, și în spectacolul publicitar din spațiul
românesc. Prin folosirea unor elemente istorice se face apel la memoria colectivă .
Aceasta construie ște conștiința de sine a unei comunități, identitatea ei. Istoria este un
element de identitate culturală, iar amintirea acesteia oferă o con știent izare a diferen ței
față de alte culturi. Publicitatea care folosește anumite simboluri din trecut, anumite
personalită ți îndrăgite (sau nu), din istoria națională, duce la accesarea memoriei
consumatorului prin faptul că ele îi sunt cunoscute. Se stimuleaz ă anumite grade de
nostalgie, consumatorul se identifică cu o situa ție expusă, se simte familiar.146
Eficien ța unei publicități care conține referințe istorice este observabilă într -o
comunitate care are acela și fond cultural și trăiește în același spațiu. A ceste referin țe
mizează pe unele amintiri, tradi ții, condiții de viață trăite împreună. Ele pot fi
recunoscute de toată lumea. Memoria colectivă este un aspect esen țial și important.
Privirea retrospectivă asupra trecutului , prezintă și o serie de amintiri frumoase
(sau nu), din copilărie sau adolescen ță, care diminuează dramele și disperările acelor
ani. Amintirea tinere ții trezește sentimente de nostalgie. Produsele românești autohtone
au fost alături de ei și în perioada dificilă a comunismului, caracter izată de priva țiuni.

146 Drașovean, Marius Florin – Mitul Ceau șescu sau despre cum se comercializează nostalgiile, articol în
varianta online: http://www.jurnalismsicomunicare.eu (vizualizat la data 22.08.2012)

Elemente culturale în publicitatea din România
57 Individul care vede aceste reclame, recunoa ște informația și primește senzația că
este el însu și antrenat în acțiune. Aceste reclame care fac apel la memoria publicului
prin evocarea unor momente sau a unor personaje oferă încredere și durabilitate. 147
În România, este interesant de observat felul în care reclamele proiectează în
mesajele lor un anumit tip de raportare la comunism. Există două tipuri de reclame care
mizează pe memoria colectivă a istoriei. Cele care critică aceea perioadă și cele care
conțin diferite grade de nostalgie. Oricum, acest tip de publicitate se bucură de o
simpatie a publicului care nu ar putea f i realizată prin altfel de promovări. Pe de o parte
sunt cei mai în vârstă care recunosc și sunt nostalgici, iar pe de alta sunt tinerii doritori
să afle ce și cum s -a petrecut mai demult. Există unele exemple de publicitate reproduc
contextul comunist pri n culorile palide, fotografii alb negru, uniformizarea ținutelor.148
Există și publicități care cuprind o reflec ție critică despre trecut. Acestea ne induc
într-o anumită atmosferă a unei epoci, reflectă o latură a istoriei car e apar ține doar
spațiului autohton românesc.
Spre exemplu avem reclama următoare de la Ciocolata Rom. Ea face referire la
comunism și anumite metode de rezolva unele cazuri problematice a acestui regim.

147 Moraru, Mădălina – Mit și publicitate , Ed. Nemira Publishing House, Bucure ști, 2009, p.154
148 Drașovean, Marius Florin, op.cit.
http://www.jurnalismsicomunicare.eu (vizualizat la data 22.08.2012)

Elemente culturale în publicitatea din România
58
Figură 8: Frizer

Această reclamă a fost realizată în anul 2005 și este compusă dintr -o fotografie
alb-negru, în care un individ zâmbitor, aparent amabil, ne face un semn de invita ție într –
un birou. În partea de sus a imaginii este scris cu caractere mari: „ câștigă un tuns
gratuit ”, iar în partea de jos „ senza ții tari din 1964 ” și lângă un baton de ciocolată Rom.
La nivel iconic observăm individul care are pe fa ță un rânjet ciudat de „amabil”,
îmbrăcat într -un costum elegant, sobru, stilul anilor 1960. El ține în mână un aparat de
tuns foarte vechi. Cu ce alaltă mână face gestul de invita ție într -un birou. În această
încăpere se pot observa în dreapta un drapel cu stema Republicii Socialiste, în mijloc o
masă pe care este un telefon și o mașină de scris, iar pe peretele din fundal este un
tablou cu tovară șul Nicolae Ceau șescu. Știm cu toții la ce metode apelau acești domni,
reprezentan ți ai regimului. În aceste birouri erau „invitate” persoanele care nu aveau un
comportament corespunzător ideologiei, iar tunsul la zero era un mijloc „u șurel” de
pedeapsă. Ace știa erau interveviați iar ulterior li se făcea un dosar, fapt care justifică

Elemente culturale în publicitatea din România
59 prezen ța mașinii de scris.
Mesajul lingvistic folose ște elemente ale prezentului și ne induce într -o stare de
dorin ță, de a ajunge pe „tărâmul făgăduinței”, prin „câștigă”. Poți câștiga ceva gratuit
este o formulă extrem de des folosită de publicitarii din România din ziua de azi. Ceea
ce putem câ știga însă ne blochează. Un tuns, făcut de o persoană în costum elegant într –
un birou. Nu se potrive ște cu ceea ce știm noi că ar trebu i să fie un salon de coafură.
Este folosit aici un umor negru. Textul folose ște cromatica roșie, care se evidențiază
foarte bine pe fundalul sobru, alb -negru.
Sensul global al acestei reclame este prezentarea unui aspect din trecut, care ne
oferă nu tocmai o senza ție plăcută, chiar de groază, când observăm rânjetul individului.
Sloganul: „ senza ții tari din 1964 ”, batonul de ciocolată și titlul sunt elementele
cromatice care ne aduc în realitatea prezentului. Acele timpuri au trecut. Este doar o
senza ție pe care o po ți primi gustând din ciocolată.
Avem în această reclamă mai multe elemente care pot fi identificate doar în
spațiul românesc: tabloul cu tovarășul Nicolae Ceaușescu, drapelul cu stema Republicii
Socialiste, ambalajul batonului de ciocolată în cul orile roșu, galben și albastru, culorile
drapelului României.
Tot un astfel de exemplu reprezentativ pentru apelul la istorie este și prezența
efectivă a lui Nicolae Ceau șescu și a lui Elena Ceaușescu în imaginile publicitare.
Marius Florin Dra șovean, vor bește în articolul său despre „ Mitul Ceau șescu în
publicitate sau despre cum se comercializează nostalgiile”. Mitul lui Ceau șescu vinde
cu un umor „negru” acelora care l -au suportat atâ ția ani, dar cu un umor „cool” tinerilor
care doar au auzit ceea ce s -a putut întâmpla.149

Firma Connex a realizat în anul 2009 un print foarte interesant.

149 Drașovean, Marius Florin, op.cit.
http://www.jurnalismsicomunicare.eu (vizualizat la data 22.08.2012)

Elemente culturale în publicitatea din România
60
Figură 9: La mare
Observăm aici o imagine cu Nicolae Ceau șescu și soția sa, Elena Ceaușescu.
Fotografia este realizată în 2009, în culorile alb -negru pentru a indica autenticitatea și
vechimea pozei. Se vede că ei se află pe un vapor, în spatele lor fiind ni ște bare albe și
marea. Ei au privirile îndreptate spre mare, înspre partea dreaptă, unde fotografia cu cei
doi este întrerup tă, începând un alt cadru, cu fondul complet negru și textul cu scris alb.
Textul este foarte clar eviden țiat: „ Capitali ști din toată țara, conectați -vă!” iar mai jos
se află logo -ul firmei Connex. Acest text este foarte interesant. Se știe că Nicolae
Ceaușescu în discursurile lui avea un ton care mai mult ordona, decât informa. Și aici,
semnul exclamării ne indică un ordin. Totu și , fiind folosită parodia, el aduce prezentul
prin cuvântul „capitali ști”. Este clar că Nicolae Ceaușescu nu avea cum să se adr eseze
capitali știlor. Acest cuvânt ne transpune în epoca contemporană. Un alt element care
parodiază acest cuplu este și întrebarea pusă de Elena Ceaușescu, în chenarul de sub
chipul ei: „ Ce mare -i asta?”. După căderea regimului comunist s -a aflat că de fa pt, so ția
dictatorului, nu era tocmai inteligentă și capabilă de multele titluri universitare care îi
erau alăturate numelui. Iar Ceau șescu îi răspunde: „ Marea Conexiune!…” , iară și fiind
folosită era prezentului. Mesajul de ansamblu este redat umoristic, atât prin ironizarea
inteligen ței soției dictatorului cât și prin răspunsurile președintelui. Dar și prin
interpunerea elementelor vechi, din perioada comunistă peste cele contemporane,
capitaliste.

Elemente culturale în publicitatea din România
61 Mai există și reclame care conțin nuanțe nostalgice. Am ales două exemple:
Napolact și mașina Dacia Logan.

Figură 10: Little girl

Reclama Napolact, realizată în 2009, con ține la nivel iconic un ansamblu de
imagini care ne transpun atât prezentul cât și trecutul. Observăm schimbarea față de
printul anterior, unde erau folosite culorile alb -negru. Aici avem introduse alte strategii.
Aspectul global reprezintă contemporaneitatea prin cromatica plăcută. Culoarea roz,
tricoul mov al unei fete, o plantă verde sunt elemente care predomină și scot mai mult în
eviden ță prezentul și modernitatea.
Dacă ne uităm de jos în sus la imagine , putem o bserva progresiv elemente din
trecutut și prezent. În partea de jos vedem, într -o încăpere modernă, o fată tânără, la
vârsta adolescen ței. Acest lucru este observabil prin formele corpului, dar și prin ținută:
un maiou de vară, cu o culoare tinerească, mo v. Este învăluită într -un șal, dar și acesta
este tot ștrengăresc aranjat. Este lăsat să cadă peste un umăr. Are în mână un recipient

Elemente culturale în publicitatea din România
62 de iaurt iar cealaltă mână este îndreptată spre gură. Supriza apare la imaginea fe ței, când
în loc sa vedem chipul unei ad olescente, vedem o fotografie alb -negru cu chipul unei
fetițe de vreo șapte anișori, o școlăriță în uniformă și cu o cordeluță pe păr , și care
tocmai duce spre gură o linguri ță de iaurt . Această fotografie alb -negru încadrată în
rame striate albe este un i ndicator al perioadei comuniste. Textul „Gusturi de demult” ne
explică de ce este s -a folosit această interpunere de imagini. Pentru că gustul iaurtului
Napolact a înso țit fata de când era mică și mergea la școală, până la vârsta adolescenței.
Este evocată în mod apreciabil nostalgia copilăriei din perioada comunistă, când savura
acelea și gusturi ca și la maturitate. Copilăria fericită o poate rememora pri n consumul
aceluia și iaurt ca acum douăzeci de ani. Și aici se găsesc elemente tipice românești,
precum : marca autohtonă Napolact, fotografia alb -negru, trimiteri vizuale la perioada
comunistă, rememorarea nostalgică a comunismului.
Printul publicitar al ma șinii Dacia Logan este foarte reprezentativ pentru memoria
colectivă.

Figură 11: Mai simplu ca niciodată150
Am găsit acest print în ziarul Academia Ca țavencu. În imaginea centrală se
observă o ma șină gri metalizată, în loc de numere avem scris numele firmei, iar fondul

150 Academia Ca țavencu, nr. 44, 7 -13 noiembrie, 2007.

Elemente culturale în publicitatea din România
63 este în culori verde și alb, șterse ca ș i cum ar fi făcută o fotografie în care ma șina
rulează cu viteză. Apelul la memoria colectivă este oferit de mesajul lingvistic: „Să -ți iei
mașină e mai simplu ca niciodată”. Acest mesaj se referă foarte clar la faptul că, după
cum prea bine știu românii, în perioada comunistă era foarte dificil să ob ții o mașină
Dacia. Cine ob ținea o mașină Dacia pe vremea comuniștilor era o personalitate. Trebuia
să ai o bază materială considerabilă, trebuia să ai rela ții, „pile”, cunoștințe. Pentru mulți ,
achizi ția unei mașini Dacia, era un proiect de mare anver gură. Românii fiind izola ți,
neavând acces la alte produse din străinătate, influen țați și de ideologia, că tot ce e
românesc e cel mai bun, aveau sentimente de aprecierea a acestui produs. Nu de pu ține
ori am auzit în copilărie fraze precum: „Nu a ș schimba Dacia mea cu o altă mașină,
pentru nimic în lume!”
Mă gândesc oare ce însemna achizi ționarea unei mașini în Franța? Era la fel de
greu și de complicat ca în România? Ma îndoiesc, prin urmare consider că titlu l acestei
reclame: „ Să-ți iei mașină e mai simplu ca niciodată!” face apel la un aspect din isto ria
României, fiind un caz specific spațiului autohton.

6.4. Elemente la nivelul contextului socio -cultural

Rolurile dintr -o societate sunt mereu analizate pe baza dihotomiei dintre masculin
și feminin. Rolurile femeii în publicitate sunt cele de mamă, gospodină, soție, angajată,
prostituată . Bărba ții sunt prezentați adesea ca fiind puternici, elegan ți, sed ucători,
oameni de afaceri, înstări ți, cu succes. 151

151 Moraru, Mădălina, op. cit., pp.149 -153

Elemente culturale în publicitatea din România
64 Un exemplu care ne prezintă femeia în rolul de mamă.

Figură 12: Cele mai iubite mame

Maggie este un produs alimentar, de condimente, diferite supe instant, etc .
Imaginea reprezintă un copil mic, de vreo patru ani, într -un cadru familial, cu cromatică
deschisă, caldă, și care ține în mână o inimioară roșie de carton. Mesajul acestui afiș
publicitar se în țelege la niv el textual. Pe această inimioar ă roșie scrie cu caractere
galbene: „ Maggie premiază cele mai iubite mame!” . Copilul îi oferă iubirea sa, prin
inimioară, unei femei care este mamă și care , bineîne țeles, folose ște produse Maggie. În
partea de jos a printului este scris, pe fond galben, cu caractere ro șii (invers față decât pe
inimioară), „Cu Maggie po ți câștiga în f iecare săptămână 10000 de euro…” și multe alte
premii. Mămica poate primi recuno ștința și iubirea copilului câștigând multe premii. În
primul rând este evidentă punerea femeii în rolul de mamă. Iar în al doilea rând, as vrea
să eviden țiez o părere person ală: Mi se pare că în România, în publicitate este folosită în
mod extrem , chiar abuziv, acest îndemn: „cumpără și câștigi!”. Totul e să cumperi și
poți intra în lumea de vis a premiilor, în „tărâmul făgăduinței.” Pentru a argumenta

Elemente culturale în publicitatea din România
65 științific această teor ie ar fi necesar un studiu cantitativ/comparativ cu reclamele din alte
țări. Dar scopul meu în această lucrare a fost evidențierea elementelor specifice spa țiului
cultural român.
Aspectele prezentate mai sus, în care femeia este gospodină și mamă nu sunt
reguli bine împământenite. Predomină în spectacolul publicitar dar nu este o regulă fixă.
Observăm în exemplul următor, realizat de Millenium Bank, tot femeia. Tot la
bucătărie. To t la crati ță.

Figură 13: Peștișorul

De data aceasta, însă, sunt multe diferen țe prezentate. Într -o bucătărie foarte
luxoasă, femeia care apare în prim plan, este tânără, atrăgătoare, are părul negru, lung,
îmbrăcată în ținută elegantă și modernă. Ea are o privire superioară, un zâmbet discre t,
ca și cum, ea ar știi un secret, ea are un atuu în plus. Secretul ne este lămurit de text: „
Gata cu magia! Cu a șa pachet poți să -ți îndeplinești singur dorințele!” Femeia, de și
este adesea plasată într -un context spa țial al casei, al bucătăriei, în ace astă reclamă ea

Elemente culturale în publicitatea din România
66 devine superioară. Ea poate fi un bun manager, un bun arhitect, un bun designer, o
femeie de succes care se descurcă foarte bine singură. Nu mai are nevoie de anumite
strategii, magice. Femeia reprezintă în această reclamă for ță proprie, în credere în
abilitățile sale de ființă umană și își asumă dublul rol de femeie de casă și femeie activă
în carieră. Se face apel la schimbarea de roluri.
Tot la nivelul context ului socio -cultural ne este sugerat în exemplul următor de la
berea Ciuc , care s unt pozi țiile românilor pe le ia u în considerare în contextul
comunicării și al socializării.

Figură 14: Distrac ție

Fondul vizual este realizat de culoarea galbenă, în stânga sus este textul de
culoarea ro șie și în dreapta jos sunt mai multe sticle de bere. Pe fundal se vede
inscrip ționat: „Ciuc”
Mesajul lingvistic trimite la stilul românilor de a s ocializa, de a fi în contact cu al ți
oameni, de a -și găsi prieteni: „ Prietenia autentică înseamnă distrac ție”. Înțelegem prin
acest text un aspect interesant al românilor de a în țelege prietenia. Prin acest mesaj
socializarea este impusă și transformată. Prietenii adevărați, autentici sunt cei cu care ne
distrăm. Nu ne putem distra fără sa bem bere.

Elemente culturale în publicitatea din România
67 6.5. Elemente la nivelul mărcilor autohtone

Consider încadrarea acestui capitol foarte importantă pentru lucrarea de fa ță.
Mărcile române ști se găsesc bineînețeles majoritar în spațiul românesc. Se fac mereu
demersuri pentru exportarea acestora, dar ele sunt produse în R omânia. Ele sunt
reprezentative în contextul identită ții spațiului din care provin.
Printre mărcile autohtone care există azi pe pia ța româneasacă, amintesc
următoarele care s e află în topul firmelor cu cel mai mare rulaj: ma șina Dacia,
electrocasnicele A rtic, vinul Murfatlar, berea Bucegi, Ursus, cosmeticele Farmec, Apa
Borsec, La Dorna, Petrom, Ciocolata Rom, etc.
Voi analiza în continuare afi șul publicitar realizat de berea Bucegi.

Figură 15: Legenda

Elemente culturale în publicitatea din România
68 Acest afi ș conține foarte multe elemente de identitate culturală, românească. Este
foarte bine reliefat în fundal, peisa jul cu mun ții Bucegi și Sfinxul, referință la spațiul
geografic. Un cer senin, un râu cristalin cu apă curată de munte și o tăbliță de lemn, care
se găsesc adesea pe potecile muntoase, cu felurit e indica ții de trasee și legende ale zonei
respective. Mai jos se vede o panglică ro șie care învăluie o sticlă și un pahar, pe ambele
fiind eviden țiată eticheta Bucegi. Textul care este inscripționat pe tăbliță, ne e xplică o
legendă a berii: „ Legendă, Se aude că de sub ochii Sfinxului a plecat berea asta rece!
Apa pură de munte ajunge la câmpie, unde se amestecă cu hamei bun și orz, ca să
prindă culoare aurie și spumoasă, să tot bei.” Această legendă apar ține spațiulu i în care
a fost creată, a zonei mun ților Bucegi și care luminează secretul unei rețete de bere
specială. Apa pură, hameiul bun și orzul sunt ingredientele care se folosesc la realizarea
acestei re țete, care te îmbie să bei mereu, și care atesta calitatea cea mai bună, pură și
adevărată. Celălalt text: „ Bucegi, să ne fie de bine!” reprezintă o vorbă din popor, care
se roste ște după ce se termină de mâncat. Prin această expresie se urează, celui care a
terminat, să fie sănătos. Imaginile cu Sfinxul, legenda și vorba din popor: „Să ne fie de
bine”, reprezintă elemente specifice culturii române ști.
O altă reclamă de marcă autohtonă, care face recurs la secven țe inspirate din
spațiul românesc, este Gerovital -Farmec.

Figură 16: Hai să aducem România acasă

Elemente culturale în publicitatea din România
69 Imaginea este realizată complet pe fond verde și creionează cu alb, discret,
anumite forme, mai multe cercuri, o gimnastă, un hambalist. În partea dreaptă se află o
fundă în culorile drapelului României. În partea stângă sus, scrie ma re numele firmei:
Gerovital, și postura însemnată pe care o deține, de „ sponsor principal al Echipei
Olimpice a României ”.
Românii s -au dovedit de foarte multe ori foarte buni sportivi. Avem numero și
olimpici mondiali și nu numai. Situația acestora însă, e ste în prezent, foarte tulbure.
Statul nu îi răsplăte ște și nu își asumă anumite sarcini financiare, ei fiind de multe ori
nevoi ți să apeleze la sponsori. Gerovital este una din mărcile românești care apreciază
sportivii de valoare, îi sus ține și îi încura jează. La nivel lingvistic fac un apel către
consumator: „ Cumpără un produs Gerovital și susține Echipa Olimpică a României ”
ceea ce include și faptul că dacă dai banii pe un produs de la această firmă românească,
aceștia vor fi mai departe donați/sponsori zați către echipa sportivă a României. „Hai să
aducem România acasă!” spune că și tu, adică fiecare cumpărător poate face ceva bun,
poate să participe la sus ținerea Echipei. „ Împreună putem aduce medaliile române ști
acasă!” este eviden țiat apelul direct c ătre consumator de a lua parte la fiecare act care
aduce un aport la bunăstarea și la faima țării.
Românii se mândresc cu sportivii mereu premia ți la nivel mondial, precum
Leonard Doroftei , Ivan Patzaichin, Nadia Comaneci, Laura Badea și atâția alții
medalia ți cu aur. Din păcate doar la atât se rezumă suportul românilor, la faptul că sunt
mândrii de ei și îi apreciază. Acest print reprezintă un apel clar la o situație reală din
România. Creatorii acestei reclame au vizat sensibilizarea publicului autohton în
vederea recunoa șterii valorilor românești.

6.6. Elemente la nivelul mentalită ții

La nivelul mentalită ții se pot observa anumite comportamente, atitudini, concepții
ale românilor referitor la via ța de zi cu zi, la anumite situații din me diul înconjurător, la
felul cum văd divertismentul, cum consumă.
Consider că cele mai inovative, mai interesante și plăcute reclame din România
sunt cele realizate pentru produsul simplu : apa. Este o părere strict personală. Din
această cauză am ales următorul exemplu cu apa Dorna.

Elemente culturale în publicitatea din România
70

Figură 17: Ai grijă de natură

Afișul este realizat în stil modern, folosind predominant culoarea al bă, culoarea
purită ții, albastrul , culoarea apei și verde le culoarea naturii.
Se știe că în perioada comunismului nu erau atâtea produse, nu erau atâtea
alimente, românul era mereu îndemnat să economisească, să fie echilibrat, nu să
consume mai mult decât strictul necesar. Nefiind exces de mărfuri, românii nu î și
puneau problema de sistemul ecologic. După căderea regimului socialist au fost foarte
puțini preocupați de mediul înconjurător. Natura și întreținerea curățeniei mediului, nu
intrau prin grijile lor. Abuzul de mărfu ri i-a luat pe români pe nepregătit e. Ei nu știau ce
să facă cu acele de șeuri. Astfel, după anii 1990, erau foarte multe peisaje dezolante cu
lacuri, râuri, păduri, spa ții verzi pline de peturi de plastic și de deșeuri. Mentalitatea
românului era că: „oric um vine altcineva după el și va lăsa mizerie, așa ca unul în plus
nu se cunoa ște”. Problema era că foarte mulți gândeau așa.
Acest print publicitar face un apel de schimbare a mentalită ții românești pe care îl
consider binevenit și sunt sigură că va avea s ucces. Mesajul lingvistic: „Bea, răsuce ște
și ai grijă de natură!” este foarte explicit. Românul trebuie sa -și schimbe mentalitatea și

Elemente culturale în publicitatea din România
71 să înceapă să aibă și alte valori precum cele de a se preocupa de sistemul ecologic, de a
îngriji natura. Mentalită țile r omânilor pa r a se schimba. Ace știa încep să prețuiască
natura.
În exemplele următoare făcute la cafeaua Moka, în anul 2007, sunt prezentate
câteva stereotipuri de personaje feminine și masculine, în care se redau foarte bine
anumite moduri de gândire și prejudecă ți.

Figură 18: Secretara, So țul și Nevasta
Ansamblul mesajului publicitar nu se poate în țelege decât prin interpretarea
relației de interdependență dintre elementele lingvistice și cele vizuale. Astfel avem la
nivel iconic o imagine cu cromatică caldă, iar în centrul ei se vede un pahar de carton de
cafea, cu capac de plastic alb și din care ies aburi doar prin orificiul de pe o parte. Este
un pahar de cafea, care se ia la pachet, cum bine se obi șnuiește prin pr eluarea modelului
american, „ Coffee to go ”. Acest pahar nu este unul obi șnuit, el are și câteva accesorii
care lasă loc unor interpretări psiho -sociale și de mentalitate. În prima imagine se
observă la mijlocul paharului, o curelu șă neagră și o rochiță de dantelă neagră. Acesta
este un indiciu erotic, senzual. Lângă logo -ul firmei, Cofee Moka, se află textul care ne
oferă o ciudată interpretare: „Ia -ți la pachet secretara care face cea mai bună cafea”.
Adică sfatul firmei Moka pentru șefii bărbați, este să -și ia o secretară elegantă, sexy,
care printre altele știe să facă și cafea bună. Mentalitatea românului este în acest caz, că
secretara trebuie să știe să fie senzuală, să seducă și să facă cafea bună. Nu prea

Elemente culturale în publicitatea din România
72 contează dacă ar mai putea avea și alte abili tăți.
Următorul print ne arată aceea și imagine la nivel iconic, doar accesoriile paharului
sunt de data aceasta o cravată ro șie, înodată lejer. Mesajul lingvistic, este adresat, de
data aceasta, fără prea mare impact: „Ia -ți la pachet soțul care face cea m ai bună cafea”.
Iarăși avem stereotipul barbatului bussines prin expunerea cravatei. Nu prea este
relevant acest mesaj pentru că se știe, implicit, că soțul cu cravată trebuie să meargă la
servici, nu are timp să vină cu so ția să -i facă cea mai bună cafea.
Ultima imagine relevă, însă și mai bine anumite stereotipuri ale mentalității: Pe
fondul vizual identic ca și la celelalte, apare diferența la accesoriile paharului.
Șorțulețul de bucătărie prins la mijlocul paharului. Iarăși avem niște explicații
supli mentare cu ajutorul textului lingvistic: „Ia-ți la pachet nevasta care face cea mai
bună cafea ”. Acest cuvânt „ nevasta ” este în zilele noastre folosit în mod peiorativ. În
loc de „ soție” care ar fi reprezentat o formă de a se exprima egală cu cea a barbatu lui, s –
a folosit nevastă. Termenul redă în limba română un mod depreciativ de a vedea femeia
căsătorită.
Sigur că acest exemplu este specific pentru categoria socio -culturală din spa țiul
românesc, întru -cât stereotipurile în ceea ce prive ște mentalitățile unor categorii de
oameni au o nuan ță specială în limba română. Adică femeia este ori secretara sexy ori
„nevasta” cu șortul de bucătărie, iar bărbatul este soțul cu cravată.
Un alt exemplu care reiterează un mod de gândire a românilor este cel oferit de
pate-urile Sadu.

Figură 19: Mâncarea adevărată

Elemente culturale în publicitatea din România
73
Nu de pu ține ori am auzit, mai ales la românii care locuiesc în străinătate, că
mâncarea românească e cea mai bună. Această impresie ne este schematizată și de
reclama la pateurile Sadu. Nivelul iconic nu este realiz at la cele mai înalte standarde.
Fondul portocaliu, ceea ce poate indica apusul, seara, cu mun ți în fundal și imaginea
rustică a unei căru țe trasă de cai care se îndreaptă spre un complex de case. Suprapusă
peste această imagine descrisă scurt, se află dozele de mărimi diferite ale conserv elor
Sadu.
În această reclamă se face apel la mentalitatea românească prin mesajul lingvistic:
„Gustă mâncarea adevărată, de țară!” Acest text transmite faptul că cele mai bune
mâncăruri se fac în mediul rural, unde oamenii au anumite valori etice de a c rea
produsele alimentare. Adevărat este folosit aici în sensul de autentic, veritabil. Acesta
nu este un produs realizat industrial, ci este un produs ob ținut prin sudoarea țăranilor
autohtoni, care au con știința realizării unui produs de calitate înaltă. „Noile mâncăruri și
pate-uri Sadu î ți aduc aminte de mâncărurile simple, cinstite, țărănești. Oferă -ți o masă
pe cinste!” este alt mesaj lingvistic ce transmite aceste prejudecă ți. Pe de o parte ne este
oferită noutatea și pe de alta, amintirea nostalgică a timpului trecut, în care totul era mai
bun, adevărat .

Elemente culturale în publicitatea din România
74 7. Concluzie

Cercetarea și analiza unor exempl e de reclame care con țin trăsături culturale
specifice spa țiului românesc, confirmă ipoteza că publicitatea se axează din ce în ce mai
mult pe stimularea și perfecționarea strategiilor de diferențiere și se inspiră din propria
cultură a spa țiului în care se difuzează , lansată la începutul acestei lucrări. Am observat
în acest studiu, că în România, creatorii de publicitate folosesc în multe reclame
elem ente specifice care apar țin spațiului cultural românesc.
Publicitatea face apel la foarte multe elemente culturale specifice unei comunită ți,
cum ar fi limbajul, (prin intertextualitate, jocuri de cuvinte, vorbe și zicale din popor,
comicul de limbaj) istoricul (prin personalită țile expuse umoristic, caricatural sau
parodistic), tradi țiile, rolurile sociale, mentalitatea învățată în acest spațiu.
Teoriile despre publicitate eviden țiază u nghiuri diferite de abordare a acestui
fenomen. Spre exemplu, teoria masificării critică acest tip de spectacol considerându -l
un fenomen manipulator și uniformizat , sau că produc e stiluri de via ță standardizate.
Teoria cognitivistă, în schimb afirmă că schemele de gândire acumulate în spațiul
cultural de provenien ță sunt cele care influen țează individul făcându -l să reac ționeaze
favorabil domeniului economic . La fel și Cultural Studies , care se interesează de
mesajul transmis de un text sau o informa ție ma ss-media, consideră că sensul este în
gândirea noastră și este influențat de cultură, de concepte și de relațiile conceptuale pe
care le avem în gândirea noastră. Aceste concepte sunt reprezentate prin semne (obiecte
reale, lingvistice, vizuale, acustice). Publicul unui spa țiu poate înțelege aceste semne, le
poate interpreta. Din cauza aceasta , creatorii de publicitate se străduiesc mereu să le
încadreze în spectacolul publicitar, pentru a stimula anumite emo ții, sentimente de
afecțiune, și de a -l conduce s pre marele țel al publicității, de a achiziționa acel produs
îndrăgit.
Pentru ca mesajul și conținutul reclamelor să aibă efe ct, creatorii de publicitate
lucrează mereu la elaborarea unor crea ții inovative, care să diferențieze discursul
publicitar. Mariile companii d e publicitate realizează cercetări asupra publicului și a
culturii în care se creează reclama. Fiind vizibilă multitudinea de produse existente pe
piață, una dintre modalită țile de a se diferen ția rămâne adaptarea discursul ui publicitar,

Elemente culturale în publicitatea din România
75 prin formarea unei imagini specifice. Pentru această diferen țiere creatorii de publicitate
apelează la anumite valori culturale și spirituale preluate din spațiul de difuzare ,
imagini, simboluri, elemente culturale specifice a acestuia . Ei codifica aceste elemente
și le comunica în mod inteligent în reclame. Acestea pot avea diferite efecte din partea
publicului. Creatorii pornesc de la credin ța că exista un consumator ideal care înțelege
mesajul, îl decodifică și adoptă atitudini afective. Conținutul unor reclame ac ționează
asupra unor laturi psihice a cons umatorului . Lucrarea de fa ță nu a avut , însă, ca obiectiv
un studiu asupra reac țiilor publicului. Asupra acestora ar fi fost necesar un studiu psiho –
sociologic. Ceea ce se poate observa în această analiză sunt diferitele strategii creative
de codificare folosite de producătorii de publicitate. Pentru români este mai u șor să
decodifice și să interpreteze anumite mesaje în funcție de bagajul de cunoștințe
acumulate în spa țiul cultural în care se află.
Prin enun țarea caracteristicilor culturale ale românilor amintite în capitolul 3.3
Despre cultura în România – Valori ale românilor , am scos în eviden ță mentalitatea
acestora, atitudinea lor față de tradiții, familie, felul cum își asumă rolurile sociale s au
cum sunt afecta ți de conjuncturi istorice, precum și fel ul cum percep realitatea
momentului prezent .
În perioada comunistă , publicitatea românească a revenit la formele cele mai
vechi de crea ție, având o alură foa rte simplistă și reducționistă, impusă p rin cenzură de
regimul dictatorial. Datorită unei perioade lungi de 45 de ani de comunism se observă,
chiar și în ziua de azi anumite particularită ți de gândire și mentalitate ale românilor, din
acel timp , fapt care explică folosirea unor mituri și stereotipuri în reclame . După
căderea regimului socialist, publicitatea este unul dintre domeniile cu cel mai mare grad
de dezvoltare și a încercat să se alinieze la s tandarde interna ționale. Totuși, după analiza
efectuată în această lucrare, se observă că există strategii de crea ție specifice zonei din
România. Acestea se realizează atât la nivel estetic cât și la cel de conținut.
Elementele de diferen țiere a publ icității românești față de cele standardizate , se
pot identifica în această lucrare la nivel ul lingvistic, la nivelul mentalită ții, la cel istoric,
la nivelul contextului socio -cultural, al tradi țiilor și al mărcilor autohtone .
La nivelul lingvistic se eviden țază anumite particularități specifice românești
transpuse prin coduri care s unt mult mai reprezentative pentru români și care nu ar putea
fi transpuse în alte țări, întru -cât acestea apar țin patrimoniului cultural românesc.

Elemente culturale în publicitatea din România
76 Cuvinte, precum cele din reclama de la „Napolact: în straie noi !”, sunt specifice
unei regiuni din România. Straie , amu, ia cât î ți trebuie sunt regionalisme care se
folosesc doar în zona Transilvaniei. Acest limbaj pozi ționează produsul ca fiind
autentic, care sus ține specificitatea și tradițiile din zona Ardealului. El comunică
folosindu -se de formule populare , transform ările și adaptarea produsului la ultimele
noută ți tehnice, spre exemplu straie noi este echivalentul lui ambalaj nou.
Un alt exemplu reprezentativ pentru specificitatea crea ției lexicale autohtone este
cel oferit de reclama de la ciocolata Rom. Acesta folose ște elemente de intertextualitate
prin etalarea versurilor marelui poet na țional, Mihai Eminescu. „Râul, rom -ul mi -e
prieten numai mie!” Elementele culturale artistice și literare se asociază cu ideea de
prețiozitate, de valoare. Majoritatea românilor, recunosc aceste versuri, se mândresc cu
cel mai mare poet; acesta le transmite un gând pe care ei îl apreciază: ramul ( natura) sau
rom-ul (ciocolata) este alături doar de cei care locuiesc în zona respectivă. Este special
creat pentru ei. Un foarte bun exemplu de reclamă cu con ținut specific românesc este și
cel din reclama de la Nescafe: Grăbitul . Textul: „ Cine a pus caf eaua -n drum?” face
apel la un vers dintr -un cântec (Cine a pus cârciuma -n drum) de petrecere foarte popular
și îndrăgit, din muzica folclorică românească. Aceste versuri fac parte din patrimoniul
cultural românesc, iar ele sunt reprezentativ e doar spațiului național românesc . Ele nu ar
putea fi transmise și în contextul altor culturi, sau, dacă ar fi transmise nu ar fi înțelese
și nu ar avea același impact asupra publicului care nu are același fond cultural.
O altă modalitate de a invoca specificitatea un ei arii culturale în publicitate este
folosirea tradi țiilor. O marcă cu tradiție reprezintă stabilitatea credin țelor dintr -o
regiune , păstrarea unor obiceiuri, ritualuri, învă țături moștenite de la o generație la alta.
Spre exemplu avem reclama de la Pate Sibiu , care exploatează tradi ția atât la nivel
lingvistic cât și la cel iconic. Acest produs indică chiar prin n umele său apartenen ța
regională, de Sibiu . Sloganul – Marcă românească de tradi ție!” poziționează produs ul
ca fiind unul cu tradi ție și invocă î n mod evident elementul relevant al tradi ției. Acest
print mai folose ște însă și la nivel iconic un mod original de a invoca tradiția, prin
motivele creionate cu negru și roșu, inspirate din lucrurile care decorau casele
oamenilor de mai demult, din mediul rural . O astfel de reclamă țintește un public tânăr
care are dezvoltat valorile și principiile tradiționale din spațiul cultural românesc. O altă
marcă, cea de la Berea Servus, invocă tradi ția prin folosirea culorilor alb -negru, ca al
unei fotografii din alte epoci. Ideea este întărită și cu ajutorul mesajului lingvistic:

Elemente culturale în publicitatea din România
77 „Ținem la adevărata tradiție a băutului de bere.” Această marcă evocă amintirea unui
ritual al consumului de bere, moștenit din timpuri străvechi, transmis de la o generație la
alta.
La nivelul mentalită ții românilor observăm expuse în publicitățile românești
anumite comportamente și credințe ale oamenilor din acest spațiu cultural. După
douzeci de ani de la căderea comunismului, timp în care nu au avut deloc grijă de natură
și au lăsat mereu în paragină acest aspect, se observă prin printul de la apa Dorna, o
schimbare de mentalitate. Românilor li se spune explicit prin textul: „ Bea, răsuce ște și
ai grijă de natură ”, să consume, să arunce petul la gunoi și să-și schimbe mentalitatea,
să înceapă să aibă grijă de natură. Se schimbă ceva prin reclamă. Aceasta prime ște aici
un rol educativ. Tot un exemplu al mentalită ții românești este redat pri n reclama la pate –
urile Sadu, conform căruia mâncarea adevărată, cea mai bună și mai gustoasă, s e găse ște
doar la țară, adică în mediul rural . Textul: „ Gustă mâncarea adevărată, de țară!”
eviden țiază clar această mentalitate. La țară, oamenii sunt mai sinc eri, mai au încă
anumite valori etice desprea realizarea produselor alimentare de o calitate înaltă.
Adevărat este folosit aici cu sensul de autentic, veritabil. De asemenea românii mai au
mentalitatea că femeia apar ține mediului casnic, la bucătărie, o se cretară trebuie să fie
neapărat și sexy, iar bărbatul trebuie să fie cu succes, îmbrăcat elegant, cu cravată. Acest
fapt ne este redat în exemplul cu reclama la cafeaua Moka. În acest exemplu, observăm
specificitatea spa țiului românesc prin folosirea peior ativă a termenului „ nevastă ”.
Un alt element care este specific doar unei comunită ți este istoria. Un grup
împărtă șește anumite amintiri și experiențe trăite în comun, care îi identifică sau îi
diferen țiază de alte grupuri. Deși comunismul a fost condamnat oficial, românii au un
mod ciudat de a se raporta la această perioadă. O scuză ar putea fi cauzată de
insatisfac țiile prezentului care duc la nostalgii.152 Frustrarea permanentă a românilor
determinată de insatisfac țiile prezentului oferă la douăzeci de ani de la căderea
regimului, o notă agreabilă mitului lui Ceau șescu. Reclamele , stimulează anumite
emoții ale ind ivizilor, apelează la mem oria colectivă și implementează anumit e imagini,
secven țe, informații, pe care indivizii le recunosc și dezvoltă , ulterio r, sentimente de
afecțiune față de produsele respective. Produse precum Ciocolata Rom, cu printul

152 Drașovean, Marius Florin, op. cit.,
http://www.jurnalismsicomunicare.eu (vizualizat la data 22.08.2012).

Elemente culturale în publicitatea din România
78 „Frizerul ” sau cel de la Connex intitulat „ La mare ” expun o tentă critică a timpurilor
trecute, i ar cele precum Napolact „Little girl ”, Dacia „mai simplu ca n iciodată ” conțin
trăsături care fac apel la nostalgia oamenilor pentru acele timpuri . Aceste reclame au
foarte mare succes pentru că ele se adresează unui grup numeros de oameni. E le invocă
trecutul prin fotografii alb -negru, anumite personaje recunoscute , spre exemplu familia
dictatorului , sau anumite momente marcante, cum ar fi cumpărarea unei ma șini în
perioada comunistă, dar invocă în acela și timp și comunicarea modernă fără a ezita să
stimuleze laturile emo ționale ale consumatorilor.
Elementele folosi te în publicitate și care sunt specifice contextului socio -cultural
românesc se referă la rolurile pe care le iau indivizii în rela ția de socializare. Femeile
sunt prezentate mai mult în rolurile de mamă sau de gospodine, iar bărba ții sunt oameni
de succes . Am ales ca exemplu reprezentativ reclama la Maggie în care textul
eviden țiază clar: „ Maggie premiază cele mai iubite mame!” . Și printul de la Millennium
Bank prezintă femeia, de data aceasta însă ea este elegantă, are o alură inteligentă,
sigură pe ea că nu are nevoie de ajutoare magice. Textul ne spune: „ Cu a șa pachet poți
să-ți îndeplinești singură dorințele !”. Totu și ea este prezentată , tot în spa țiul domestic al
bucătăriei, tot la crati ță. Printul de la berea Ciuc ne prezintă o formă de socializare a
românilor. A șa cum am amintit și în capitolul 3.3 Despre cultură în România – Valori
ale românilor , autoarele Simona Ștefănescu și Anca Velicu , în studiul lor Reprezentări
sociale ale identită ții. Național vs. European în mentalul colectiv , afirmă despre români
că sunt firi petrecăre țe, vor să se distreze, fac să se simtă bine, sunt veseli. T extul:
„Prietenia înseamnă distrac ție!” indică o modalitate de socializare a românilor, fapt
care este bine observat și utilizat de publicitari . Prietenia însea mnă socializare,
socializarea provoacă divertisment , iar divertismentul se ob ține consumând berea Ciuc.
Mărcile române ști nu pot fi decât reprezentative pentru spațiul românesc. Chiar
daca astăzi se fac demersuri și eforturi mari de export, acestea sunt evident, clasicele
exemple pentru spa țiul cultural din care provin. Și sigur, majoritatea reclamelor cu
conținut autohton sunt cele ale mărcilor românești. Reprezentativ pentru evidențierea
acestui fapt, am enumerat câteva mărci care se bucură de o foarte mare apreciere din
partea publicului autohton, precum Dacia, La Dorna, electrocasnicele Artic, vinul
Murfatlar, berea Buce gi, Ursus, cosmeticele Farmec, apa Borsec , Petrom, c iocolata
Rom, etc. Prin analiza printului de la berea Bucegi, am observat că este prezentată o
legendă despre cum s -a ajuns la fabricarea produsului, ceea ce invocă o aură specială a

Elemente culturale în publicitatea din România
79 acestei măr ci, creată în spa țiul românesc. Și exemplul de la Gerovital folosește elemente
culturale care indică clar spa țiul de prov enință. Acesta sunt relevate prin textul: „Hai să
aducem România acasă!” precum și la nivel iconic, prin expunerea unei pamblici în
culorile tricolorului. Inten ția creatorilor de publicitate este să inducă c onsumato rului
român o satisfacție psihologică de confort și să adopte atitudini afective asupra unui
produs prezentat cu ajutorul acestor elemente specifice culturii române ști.
Așa cum am văzut din analiza acestor exemple , atât mărcile autohtone cât și cele
interna ționale încearcă să evite standardizarea, folosindu -se de o codare culturală, de
anumite elemente specifice sp ațiului publicitar românesc.
Aceste exemple confirmă astfel ipoteza că publicitatea se adaptează mediului în
care se difuzează și încearcă din ce în ce mai mult să folosească ca strategie de
marketin g implementarea unor elemente specifice produse în cultura unei comunită ți.

Elemente culturale în publicitatea din România
80 8. Rezumat

Lucrarea de fa ță cu titlul „ Elemente culturale în publicitatea din România ” a
avut ca obiectiv explorarea unor elemente culturale specifice spa țiului românesc ,
valorificate cu succes în spectacolul publicită ții.
Deși se acuză mereu că publicitatea uniformizează, standardizează, se observă
totuși, că reclamele sunt diferite de la o țară la alta, de la o cultură la alta. Am încercat
în lucrarea de fa ță, să găsesc argumente doveditoare faptului că există reclame care
conțin elemente cultur ale inspirate din contextul cultural al comunită ții în care este
difuzată.
Această lucrare a abordat tipul de text care este cunoscut sub numele de print
publicitar și cuprinde analiza și interpretarea a unor reclame atent selectate din
spectacolul publici tar din România . Pentru a realiza ace st lucru am apelat și la sprijinul
teoretic despre publicitate unde sunt eviden țiate semnificația acestui termen și diferitele
defini ții, elementele componente ale unei reclame, tipologia sa, funcțiile pe care și le
asumă precum și amplasarea conținutului teoretic într -un context.
Aspecte teoretice au fost dezbătute și pentru conceptul de cultură, urmărindu -se
definirea conceptului și enumerarea elementelor componente a acestuia. De asemenea
aici a fost introdusă o perspectivă asupra culturii române ști și a valorilor prețuite de
români.
Pentru a în țelege mai bine aspectele publicității co ntemporane, am considerat
importantă abordarea unui scurt istoric al publicită ții din România, diferitele grade de
evoluție pe care acest fenomen l -a cunoscut în acest spa țiu de -a lungul timpului.
Metoda folosită în lucrare este analiza de con ținut. Aceasta a presupus formularea
pe categorii a diferitelor aspecte culturale regăsite în publicitatea din România.
Elementele culturale specifice spa țiului românesc sunt dezbătute detaliat în
capitolul Elemente culturale în publicitatea din România . Astfel , se pot observa aspecte
culturale la nivel lingvistic – autohtonul fiind redat prin intertextualitate, regionalisme,
jocuri de cuv inte, vorbe și zicale din popor. L a nivelul tradi țiilor – identitatea este redată
atât prin lexic (prin declararea mărcilor că sunt tradi ționale) cât și iconic (prin folosirea
unor motive de design inspirate din mediul rural ). Un alt element care in dică folosirea

Elemente culturale în publicitatea din România
81 unor particularită ți autohtone în publicitate este cel la nivelul mentalității și cel al
mărci lor autohtone. O altă categorie de e lemente care fac e apel la specificul românesc
este cea la nivelul contextului socio -cultural – în care se relie fează rolurile
feminin/masculin sau diferite modalită ți de socializare a românilor. Alte elemente care
indică specificul românesc sunt cele c are fac apel la nivelul istoric și la memoria
colectivă – prin folosirea unor personalită ți ca de exemplu Nicolae C eaușescu,
realizarea nivelului iconic cu imagini alb -negru sau care redau anumite momente din
istoria comunită ții.
Aceast ă lucrare se î ncheie cu un capitol care interpretează rezultatele exemplelor
anali zate. Concluzia finală este că î n spectacolul publicitar din România se găsesc multe
elemente inspirate din spa țiul cultural românesc.
Aceste elemente prezentate în partea practică a lucrării sunt reprezentative pentru
spațiul cultural românesc. Atâ t mărcile autohtone cât și cele intern aționale încearcă să
evite standardizarea, folosindu -se de o codare culturală, de anumite elemente specifice
spațiului cultural românesc.
.

Elemente culturale în publicitatea din România
82 9. Zusammenfassun g

Der Titel dieser Arbeit lautet „ Kulturelle Elemente der Werbung in Rumänien “.
Obwohl viele Kritiker der Meinung sind das s Werbung standardisiert und
vereinheitlicht, wird in dieser Arbeit von der Hypothese ausgegangen, dass Werbung
sich aus der Kulturlandschaft inspiriert und sich im Entstehungsprozess, spezifischer
Eigenheiten aus der Reg ion in der sie ausgestrahlt wird bedient. Sie beruft sich auf
spezif ische Elemente der rumänisc hen Kultur.
Es wird der Frage nachgegangen , ob Werbung unter Zuhilfenahme von
kulturelle n Faktoren wie Tradition, Normen, Werte, Sterotypen, Symbole, Sprache,
historische Elemente usw. aufgebaut wird und welc he diese Faktoren in Rumänien sind,
die in der Werbung gefunden werden.
Der theoretische und analytische A nsatz dieser Arbeit liegt darin, die Beziehung
zwischen Werbung und Kultur zu durchleuchten und die Interdependenz dieser beiden
aufzuzeigen .
In dieser Arbeit wird Printwerbung aus Rumänien selektiert und analysiert. Im
Kapitel Theorie der Werbung werden ihre Funktionen, ihre Zeichen und ihre Elemente
analysiert. Für ein besseres Verständnis werden die K omponenten der Werbung , die
verbalen und visuellen Elemente separat dargestell t. Die Erkennung dieser Einzelteile in
einer Printwerbung stellt in dieser A rbeit einen wichtigen Schritt d ar. Sowohl die Form
als auch der Inhalt, die Ko nnotationen und Denotati onen, sowie bestimmte kulturelle
Aspekte, die daraus entnommen werden können , sind es sentiell.
Die Theorie der Werbung zeigt unterschiedliche Blickwinkel für di e Behandlung
dieses Themas auf. Zum Beispiel führt die Theorie der Massenkultur diese Art der
Darstellung aus, da sie dieses Phänomen als manipulativ und vereinheitlich end beurteilt
oder weil sie standardisierte Lebensstile produziert . Die kognitive Th eorie dagegen
behauptet, dass die im kulturellen Umfeld der Herkunft angeeigneten Denkmuster,
individuell beeinflussen , um eine positive ökonomische Reaktion hervorzurufen.
Damit die Nachricht und der Inhalt der Werbung eine Wirkung haben, arbeiten
Werbeagenturen ständig an der Erschaffung kreativer Werbungen , die ihr Produkt von
den anderen unters cheiden soll . Große Unternehmen führen ständig Studien durch , um

Elemente culturale în publicitatea din România
83 das Zielpublikum und die Kultur , in der die Werbung entsteht , zu erfassen. Werbung
bleibt weiterhin die beste Möglichkeit , sich aus der großen Produktvielfalt , die es auf
dem Markt gibt, abzuheben und zu unterscheiden . Um diesen Unterschied k lar
darzustellen, bedienen sich die Werbeagenturen kultureller und spiritueller Werte wie
Bilder, Symbole, kulturelle Elemente der Gesellschaft , die diese Werbung letzendlich
aufnimmt . Sie codifiziere n diese Elemente und kommunizieren sie an das Zielpublikum.
Sie gehen von einem idealisierten Konsumenten aus , der die Nachricht versteht, sie
decodifiziert und so sich davon positiv beeinflussen lässt. Diese A rbeit hatte jedoch
nicht das Ziel , die Reaktionen des Publikums zu erfassen, dafür ist eine psycho –
soziologische Studie notwendig. Der Inhalt dieser Arbeit beschränkt sich allein auf die
unterschiedlichen Strategien , die verwendet werden , um Werbenachrichten zu
codifizieren . Für die Rumän en is t es einfacher, bestimmte Nachrichten , abhängig von
ihrem kulturellen Hintergrund, zu verstehen und zu interpretieren.
Ebenso Cultural Studies, die von einem Text oder einer Nachricht ausgesendete
Botschaft behandeln, behaupten , dass der Sinn in unser en Gedanken verankert ist und
von der Kultur und deren Konzepten mit ihren Beziehungen beeinflusst wird. Diese
Konzepte werden durch Zeichen wie reale, sprachliche, visue lle und akustische Objekte
repräs entiert. Das Publikum dieser Gesellschaft versteht diese Zeichen und kann sie
interpretieren. Aus diesem Grund versuchen Werbegestalter , diese in die Werbung zu
integrieren, um bestimmte Emotionen und Sentimente der B etroffenheit hervorzurufen ,
um zum großen Ziel d er Werbung hin zuführen, das geliebte Produkt möglichst gut
verkaufen zu können .
Durch die Aufzählung der kulturellen Charakteristika der Rumänen in Kapitel
„Desp re cultura României – Valori ale românilor “ (Über die Kultur Rumänien s – Werte
der Rumän en), habe ich ihre Mentalität, ihre Einstellung gegenüber Tradition, Familie,
die Art und Weise , wie sie ihre sozialen Rollen oder wie sie von der Geschichte
beeinflusst werden und die Art , wie sie im Moment die Realität wahrnehmen,
hervo rgehoben.
Sowie aus bestimmten Dokumenten entnommen werden kann, genauer von
Marian Petcu, war die Werbung vor dem Komunsimus international geprägt. Diese
Tatsache beweist dass die rumänsiche Gesellschaft offen war. Die Menschen hatten
Zugang zu Produkten aus ande ren Ländern.

Elemente culturale în publicitatea din România
84 Es folgt die komunistische Zeit , die mit dem totalitären Regime, mit d en
geschloss enen Grenzen, mit der Nationalisierung, die eine drastische Reduzierung der
Werbeeinschaltu ngen mit sich gebracht hat, fast dazugeführt hat , dass Waren und
Diens tleistungen nicht mehr angeboten wu rden. Die alten Formen der Werbung mit
internationale m Inhalt wurden zu r Gänze verboten.
Die We rbung aus dieser Periode bestand nur aus einfachen Bildern mit Frauen,
Schüler oder Arbeiter, alle glücklich , miteinander für den Staat arbeiten z u dürfen. Das
plastische Niveau war durch minimale Kreativität geprägt, mit vielen geometrischen
Figuren , die vom Produktnamen begleitet war en. Diese Werbeeinschaltungen kam en zu
ihren Ursprungsformen zurück, die eher d ie Merkmale einer Anzeige hatten . Sie hatten
auf gar keinen Fall die Absicht , das Publikum zu begeistern und zu verführen , so wie
wir sie heute kennen . Sie hatten einen rein informativen Zwec k und nur bestimmte
nationale Institutionen wie CEC, LOTO, ADAS u nd Dacia usw. durften Werbung
einschalten .
Während die Werbung im Westen sich ständig neu erfindet und eine Kultur der
Jugend, der Schönheit und der emanzipierten Frau, du rch technische und
psychologisc he Strategien, entwickelt, war sie in Rumänien duch Stagnation geprägt . In
den letzten 20 Jahren hat sich das komunistische Regime fast nur mehr auf den
Personenkult Ceausescus fokussiert.
Nach 1990 erscheint die Werbung in Rumänien als ein verführerisches,
eindringendes und pregnantes Phänomen. Diese binde t wieder an internationale
Standards an und ist einer der Bereiche mit dem höchsten Grad der Entwicklung.
Die Methode , die in dieser Arbeit zur Anwendug kommt , ist die Inahltsanalyse.
Sie setzt eine Formulierung von Kategorien unterschiedlicher kultureller Aspekte , die in
der rumänis chen Werbung gefunden werden, voraus.
Die Elemente , die zum Unterschied der rumänis chen Werbung im Vergleich zur
internationalen standardisierten Werbung führen, können auf sprachlicher Ebene, auf
Grund der Mentalität, auf eine geschichtliche Ebene, im soziokulturellen Kontext,
Tradition und alteigesessenen Marken gefunden werden.
Auf der sprachlichen Ebene sind bestimmte für den rumänis chen Raum
spezifische Eigenheiten erkennbar, die durch eine Codierung umgesetzt werden , die vi el

Elemente culturale în publicitatea din România
85 repräsetativer für Rumänie n ist und in keinem anderen Land die gleiche Wirkung hätte ,
da sie zum rumänis chen Kulturgut gehört.
Wörter, wie die aus der Werbung von Napolact „Napolact: în straie noi !”, sind
spezifisch für eine Region in Rumänien. „Straie , amu, ia cât î ți trebuie “ sind
Regionalismen , die nur in Transilvanien benutzt werden. Diese Sprache positioniert das
Produkt mit den Eigenheiten und Tradition en aus Siebenbürgen , so als wäre es
authentisch. Sie kommunizieren mit einer volkstümlichen Form el, die Umwandlung u nd
Anpassung des Produkts an die neuesten technischen Errungenschaften, „straie noi“ ist
gleichzusetzen mit einer neuen Verpackung.
Ein anderes repräsentatives Beispiel für den besonderen Sprachgebrauch ist die
Werbung für die Schokola de Rom. Diese verwendet Elemente der Intertextualität durch
den Gebrauch von Versen des großen rumänischen Schriftstellers Mihai Eminescu.
„Râul, rom -ul mi -e prieten numai mie!” erkennen die Mehrheit der Rumänen. Der
Originaltext wir d adaptiert und ramul (der Ast ) wird durch rom -ul (die
Schokoladenmarke) ersetzt. Durch den Inhalt des Textes und den Bezug zum Autor
Mihai Eminescu soll das Gefühl vermittelt werden, dass die Schokolade nur für die
Menschen, die in dieser Region leben , gemacht ist . Ein weitere s Beispiel ist die
Werbung für Nescafé von einem der größten Weltkonzerne Nestlé. Der meist
getrunkene Kaffee der Welt greift für die Werbung in Rumänien auf kulturelle El emente
zu. Der Text „Cine a pus cafeaua -n drum?” ist eine Anspielung auf das Musikstü ck
„Cine a pus cârciuma -n drum“ , ein sehr bekanntes Volkslied . Dieses Lied ist
rumänsiches Kulturgut und ist nur für Rumänien repräsentativ. Es kann in kein anderes
Land übertragen werden mit der Erwartung die gleiche Wirkung auf das Zielpub likum
zu haben.
Eine andere Möglichkeit , das Spezielle einer Kultur aufzurufen , besteht darin auf
ihre Traditionen zurückzugreifen. Eine Marke mit Tradition stellt Stabilität einer
Region, der Erhalt be stimmter Bräuche und Rituale und Lehren , die von anderen
Generationen geerbt wurden , dar.
Beispielsweise habe ich die Werbung für „Pate Sibiu“, die die Tradition sowohl
auf sprachlicher als auch auf ikonischer Eben e anspricht . Dieses Produkt weist auch
durch den Namen „de Sibiu“ auf die Regional ität hin. Diese Werbung verwendet aber
auch auf ikonsicher Ebene eine originelle Art Tradition hervorzuheben, durch die mit

Elemente culturale în publicitatea din România
86 schwarzen und roten Motive n, die die Land häuser früher verziert haben. So eine
Werbeeinschaltung zielt auf junge Menschen, die die W erte und Prinzipien der
Tradition im rumänsichen Kulturraum kennen. Die Bierm arke Servus ruft durch eine
schwarz -weiss Fotografie ebenfalls Tradition hervor. Diese Marke erzeugt
Erinnerungen, die an ein Ritual des Bierkonsums anknüpft und das Gefühl vermittelt ,
etwas von ei ner Generation zu anderen v ererbt zu haben.
Auf der Ebene der Mentalität ist es erkennbar , dass in der Werbung bestimmte
Verhaltensmuster und Überzeugungen , die für die Rumänen typisch sind , verwendet
werden. Zwanzig Jahre n ach dem Fall des Kommun ismus, eine Zeit , in der k ein Wert
auf Natur gelegt wurde, ist in der Werbung für das Trinkwasser Dorna eine
Veränderung der Mentalität sichtbar. Den Rumänen wird durch den Werbetext „ Bea,
răsuce ște și ai grijă de natură ” explizit gesagt zu konsumieren, die leere Plastikflasche
zusammen zu pressen und auf die Natur zu achten. Durch Werbung wird eine
Veränderung hervorgeruf en. Diese hat eine erziehrische Funktion. Ein weiteres Beispiel
für die Mentalität der Rumänen wird in der Werbung für die Streichwurst Sadu
wiedergegeben, in der vermittelt wird , dass das gute Essen nur am Land zu finden ist.
Ein anderes El ement , das für eine Gemeinschaft spezifisch ist, ist ihre Geschichte.
Eine Gruppe teilt bestimmte Erinnerungen und ge meinsam erlebte Erfahrungen, die sie
identifiziert oder von anderen un terscheidet. Obwohl der Kommunis mus offiziell
verurteilt wurde, haben die Rumänen einen seltsamen Bezug für diese Zeit. Eine
Erklärung könnte die Unzufriedenheit in der Geg enwart sein , die zu Nostal gie führt .153
Die ständigen Frust rationen der Rumänen, verursacht durch die momentane
Verdrossenheit, zwanzig Jahre nach dem Fall des Kommunsimus, eine akzeptable
Erscheinung für den Mythos Ceau șescu . Werbung stimuliert bestimmte Emotionen von
Individuen, ruft das ko llektive Gedächtnis auf und implementiert bestimmte Bilder,
Abschnitte, Informationen, die die Ind ividuen erkennen. Im nachhinein entwickeln sie
eine sentimentale Zuneigung gegenüber diese n Erzeugnisse n. Produkte wie die
Schokolade Rom, mit der Werbung „Frizerul ” (Der Fr iseur) oder die von Connex mit
dem Namen „La mare ” (Am Meer) vermitteln eine kritische Darstellung dieser Periode.
Die Werbung von Napolact „Little girl ” und die von Dacia mit „mai simplu ca

153 Drașovean, M arius Florin – Mitul Ceau șescu sau despre cum se comercializează nostalgiile, articol în
varianta online: http://www.jurnalismsicomunicare.eu (vizualizat la data 22.08.2012)

Elemente culturale în publicitatea din România
87 niciodată ” (Einfacher als niemals zuvor) beinhalten hingegen Merkmale , die an die
Nostalgie des Publikums für die se Zeiten appellieren . Diese Werbeeinschaltungen
haben einen großen Erfolg , da sie eine große Gruppe von Menschen ansprechen.
Die Elemente , die in der Werbung verwendet werden und die spezifisch für den
rumänischen sozio -kulturellen Kontext sind, betreffen die Rollen , die ein Individum in
der Beziehung der Sozialisierung einnimmt. Die Frau ist meistens in der Rolle der
Mutter oder Hausfrau un d der Mann ist als erfolgreicher Geschäftsmann dargestellt.
Die Biermarke Ciuc präsentiert in ihre r Werbung eine Form der Sozialisierung in
Rumän ien. Wie ich im Kapitel „Despre cultură în România – Valori ale românilor “
(Über die Kultur Rumäniens – Werte der Rumänen) erwähnt habe, haben die
Schriftstellerin nen Simona Ștefănescu und Anca Velicu in ihre Studie Reprezentări
sociale ale identită ții. Național vs. European în mentalul colectiv über die Rumänen
geschrieben , dass sie gern feiern, froh sind und sich dabei wohl fühlen . Der Text
„Prietenia înseamnă distrac ție!” (Freundschaft bedeutet Vergnügen!) aus der
angesprochenen Bierwerbung greift auf diese Art der Sozialisierung zurück.
Rumänische Marken können nur für den rumänischen Raum repräsentativ sein.
Auch wenn heutzutage Schritte und Anstrengungen für den Export gemacht werden,
sind diese klar klassische Beispiele für den kulturellen Raum aus de m sie stammen.
Sicher ist die Mehrh eit der Wer bungen mit autochthonem Inhalt die der rumänischen
Marken. In der Bie rwerbung Bucegi wird für die Bie rherstellung eine Legende
verwendet, die dieser rumänischen Marke einen besonderen Glanz verleiht. Ein weiteres
Beispiel ist Gerovital , das eben falls kulturelle Elemente verwendet , die eindeutig die
Herkunft darlegen. Diese Werbung präsentiert explizit durch den Text „Hai să aducem
România acasă!” (Lass uns Rumän ien nachhause bringen) und die rumänis che Flagge,
klar die Herkunft. Die Absicht der W erbeagenturen ist es , dem rumänischen
Verbraucher positive Gefühle zu vermitteln , damit er eine Zuneigung diesem Produkt
gegenüber empfinde t, das durch spezifische kulturelle Elemente für den rumänsichen
Raum präsentiert wird.
Soweit aus diesen Beispielen ersichtlich ist, versuchen sowohl rumänsiche als
auch internationale Unternehmen die Standardisierung de r Werbung zu vermeiden,
indem sie für ihre Werbebotschaften eine Codierung durch bestimmte kulturelle
Elemente verwenden , die für den rumänsichen Raum spezifisch ist .

Elemente culturale în publicitatea din România
88 10. Bibliografie

 Agabrian, Mircea – Analiza de con ținut, studiu introductiv de Septimiu Chelcea,
Ed. Polirom, 2006.

 Balaban, Delia Cristina – Publicitatea: De la planificarea strategică la
implementarea media , Edi ția a 2 -a rev., Ed. Polirom, Ia și, 2009.

 Barthes, Roland – Rhétorique de l'image , în Recherches semiologiques,
Communications n. 4, Paris, Seuil, 1964.

 Barthes, Roland – Image, music, text , Ed. Fontana, Londra, 1977.

 Bălănescu, Olga – Identitate culturală în publicitatea românească, p. 212, în
Comunicare, Rela ții Publice și Globalizare, Adela Rogojinaru (coord. ), Ed. Tritonic,
Bucure ști, 2007.

 Bălănescu Olga – Reclama Românească , Ed. Ariadna, 98, Bucuresti, 2009.

 Boutaud, Jean -Jaqcues – Comunicare, semiotică și semne publicitare , Ed.
Tritonic, Bucure ști, 2005.

 Cântec, Olti ța – Cultură și publicitate , în Evenimentul regional al Moldovei,
Ediția online, 21.07.2012.

 Chelcea, Septimiu – Metodologia cercetării sociologice; Metode cantitative și
calitative , Ed. Economică, Bucure ști, 2001.

Elemente culturale în publicitatea din România
89
 Cuche, Denys – Noțiunea de cultură în științele sociale , trad. de Mihai Eugen
Avădanei,Ed. Institutul European, Ia și, 2003.

 Dan Petre, Mihaela Nicola – Introducere în publicitate , Ed. Comunicare.ro,
Bucure ști, 2004.

 Dâncu, Vasile – Comunicarea simbolică, Arhitectura discursului publicitar,
Dacia, Cluj -Napoca, 2009.

 Debord, Guy – Societatea Spectacolului, Comentarii la societatea spectacolului ,
traducere și note de Ciprian Mihali și Radu Stoenescu, Ed. EST -Samuel Tastet Editeur,
Bucure ști, 2001.

 Dicționar de sociologie , Coordonatori Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Ed.
Babel, Bucure ști, 1998.

 Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Cristian Florin
Popescu, Ed. Tritonic, Bucure ști, 2002.

 Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu – Mass -media și societatea, ediția a 2 -a
revizuită, Ed. Comunicare.ro, Bucure ști, 2003.

 Eco, Umberto – O teorie a semioticii , trad.: Cezar Radu și Costin Popescu.
Ediția a 2 -a rev. Ed. Trei, Bucure ști, 2008.

 Fârte, Gheorge Ilie – Interculturalitate și globalizare, Promovarea dialogului
intercultural prin afirmarea diferen ței, în Comunicare, rela ții publice și globalizare, Ed.

Elemente culturale în publicitatea din România
90 Tritonic, Bucure ști, 2007.

 Jakobson, R – Essais de linguistique générale , Ed. Minuit, Paris, 1963

 Goddard, Angela – Limbajul publicită ții; trad. de Bianca Pop și Albert Borbely,
Iași, Polirom, 2002.

 Hahn, Stephen – Werbediskurs im interkulturellen Kontext, Semiotische
Strategien bei der Adaptat ion deutscher und fran zösischer Werbeanzeigen , Gottfried
Egert Verlag, 2000.

 Hofstede, Geert, Managementul Structurilor multiculturale – Software -ul
gândirii, Ed. Economică, 1996.

 Mavrodin, Irina – Cultură și mass -media: Un raport problematic , în Secolul 21,
Cultură și mass -media, Publica ție periodică de sinteze, Dialogul culturilor, Stiințele
omului, Literatură universală, editată de Uniunea Scriitorilor din România și Fundația
Culturală Secolul 21, 2006.

 Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina – Psihologia reclamei , Ed. Libra, Bucure ști,
1995.

 Moraru, Mădălina – Mit și public itate, Ed. Nemira Publishing House, Bucuresti,
2009.

 Muchielli, A, Corbalan, J. A, Fernandez, V., – Theorie des processus de la
communication , Ed. Armand Colin/Masson, Paris, 1998.

Elemente culturale în publicitatea din România
91  Mucică, Delia – Creativitate și industrii culturale , în Secolul 21, Cultură și
Mass -media, Publica ție periodică de sinteze, Dialogul culturilor, Stiințele omului,
Literatură universală, editată de Uniunea Scriitorilor din România și Fundația Culturală
Seco lul 21, 2006.

 Moles, Abraham A. – Sociodinamica culturii , trad. de I. Pecher, Ed. Științifică,
1974.

 Nazir, Aras – Einfluss der Kultur auf die Gestaltung und Umsetyung
internationaler Werbeaktivit äten. Globale Firmen als Beispiel in der Türkei , Wien,
2010.

 Noul Dic ționar Universal al limbii române, ediția a 3 -a, Ioan Oprea, Carmen –
Gabriela Pamfil, Rodica Radu, Victoria Zăstroiu, Ed. Litera Interna țional, București –
Chișinău, 2009.

 Paul, Gabriela – Kultur und Werbung, Der Stellenwert der Kultur in der
Werbung. Kulturelle Hintergr ünde als determinierende Variable bei de Konzeption von
Marketingkampagnen sowie als Einflußfaktor auf Erfolg und Akzerptanz von
Werbebotschaften , Dissertation, Wien, 2002.

 Petcu, Marian – Istoria jurnalismului și a publicități i în România , Ed. Polirom,
Iași, 2007.

 Pop, Doru – Introducere în teoria media , Ed. Dacia, Cluj -Napoca, 2002.

 Popescu, Costin – Spectacolul ? Care spec tacol? Da, sigur… Să continue! , în
Secolul 21, Cultură și Mass -Media, Publica ție periodică de sinteze, Dialogul culturilor,
Stiințele omului, Literatură universală, editată de Ed. Uniuniea Scriitorilor din România

Elemente culturale în publicitatea din România
92 și Fundația Culturală Secolul 21, 2006.

 Popescu, Raluca – Valori ale familiei în România și în Europa , pp. 181/204, în
Voicu, Bogdan, Voicu Mălina – Valori ale românilor 1993 -2006: O perspectivă
sociologică, Ed. Institutul European, Ia și, 2007.

 Rogojinaru, Adela – Relații publice și publicitate: tendințe și provocări , Ed.
Tritonic, Bucure ști, 2006.
 Roven ța Frumușani Daniela, Semiotică, Societate, Cultură , Institutul european,
Iași, 1999.

 Sireteanu, Ana Maria – Media și imagologia , Ed. Tritonic, Bucure ști, 2005.

 Spiridon, Monica – Cultură și identitate, Reprezentări ale identității culturale,
Industria de sens: câteva repere pentru o reflexie critică asupra identită ții, în
Comunicare, Rela ții Publice și Globalizare, Adela Rogojinaru (coord. ), Ed. Tritonic,
Bucure ști, 2007.

 Ștefănescu, Simona, Velicu, Anca – Reprezentări sociale ale identită ții.
Național vs. european în mentalul colec tiv, în Rela ții publice și publicitate: tendințe și
provocări, coord. Adela Rogojinaru, Ed. Tritonic, Bucure ști, 2006.

 Strauss, Levy Claude – Antropologie structurale , Ed. Plon, Paris, 1958.

 Voicu, Bogdan, Voicu Mălina – Valori ale românilor 1993 -2006: O perspectivă
sociologică , Ed. Institutul European, Ia și, 2007.
 Academia Ca țavencu, nr. 44, 7 -13 noiembrie, 2007.

Elemente culturale în publicitatea din România
93 Internet
1. http://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf –
acces at la data 22.08.2012
2. http://www.jurnalismsicomunicare.eu – Drașovean, Marius Florin – Mitul
Ceau șescu sau despre cum se come rcializează nostalgiile – accesat la data 22.08.2012.
3. www.iqads.ro accesat permanent între 2011/2012.
4. http://www.zf.ro/companii – Cum a resuscitat visul american autenticul
românesc, povestea batonului de ciocolată care a bătut la vânzări b ounty/twix sau mars
– accesat la data 22.08.2012.
5. http://blog.instanto.ro/istoria -publicitatii -romanesti -1/

Elemente culturale în publicitatea din România
94 11. Abstract

Die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Kulturelle Elemente der Werbung in
Rumänien“ hatte das Ziel, kulturelle Elemente zu erforschen, die für den rumänischen
Kulturraum spezifisch sind und in der Werbung eingesetzt werden.
Obwohl oft geklagt wird, dass Werbung vereinheitlicht und standardisiert, ist es
oft ersichtl ich, dass sie von Land zu Land unterschiedlich ist. In dieser Arbeit wurde
versucht, Argumente zu finden und zu beweisen, dass die Werbung, die kulturelle
Elemente beinhaltet, sich aus dem kulture llen Kontext inspiriert, in den sie versendet
wird.
Es wurden Printwerbungen untersucht und interpretiert, die für diesen Zweck aus
den in Rumänien veröffentlichten Werbungen selekiert wurden. Um das möglich zu
machen, wurde der Begriff Werbung definiert, die Elemente angesehen, die sie
beinhaltet, ihre Typologie untersucht, die Funktionen, die sie hat und die Rolle, die sie
in einem Kontext einnimmt, erfasst.
Auch für den Begriff Kultur wurden die theoretischen Aspekte durchleuchtet,
wobei ihre Definition und die Aufzählung ihrer Elemente verfolgt wurden. Hier wurde
vor allem der Blickwinkel auf die rumänische Kultur und ihre Werte behandelt.
Für ein besseres Verständnis der Werbung in der Gegenwart wurde ein kurzer
geschichtlicher Abriss der Werbung in Ru mänien mit ihren unterschiedlichen Stufen der
Entwicklung dargestellt.
Die Methode, die zum Einsatz kam, ist die Inhaltsanalyse. Diese setzt eine
Formulierung der Kategorien voraus, aus der rumänischen Kultur, die in der Werbung
in Rumänien gefunden werden .
Die kulturellen Elemente, die für Rumänien spezifisch sind, wurden in einem
Kapitel ( Elemente culturale în publicitatea din România) behandelt. So können
kulturelle Aspekte auf sprachlicher Ebene erkannt werden, dabei wird das Autochthone
durch Intertext ualität, Regionalismen, Wortspiele und Sprichwörter wiedergegeben.
Tradition wird sowohl lexikalisch durch Traditionsmarken, als auch ikonisch durch
bestimmte Landstilmotive, dargestellt. Weitere Elemente die auf rumänischen

Elemente culturale în publicitatea din România
95 Gewohnheiten beruhen und in der Werbung eingesetzt werden, sind die Mentalität und
die einheimischen Marken. Eine andere Kategorie von Elementen, die sich auf das
Spezifische in der rumänischen Kultur berufen, sind die auf sozio -kultureller Ebene.
Diese stellen die Rollen der Frau und d es Mannes und die Art der Sozialisierung in
Rumänien dar. Andere Elemente benutzen in der Werbung die gemeinsam erlebte
Geschichte und das kollektive Gedächtnis, um den Bekanntheitsgrad ihres Produkts zu
erhöhen. Das erreichen sie beispielsweise durch die Darstellung von Nicolae Ceau șescu,
oder die Benutzung von schwarz -weiss Fotografien oder bestimmte Momente, die die
rumänische Geschichte wieder geben.
Das Ergebnis dieser Arbeit ist, dass in der rumänischen Werbung viele Elemente
zu finden sind, die für d en rumänischen Kulturraum spezifisch sind. Sowohl
einheimische als auch internationale Marken versuchen die Standardisierung zu
vermeiden und verwenden eine Codierung durch bestimmte kulturelle Elemente für ihre
Werbenachrichten.

Elemente culturale în publicitatea din România
96 Lebenslauf
Name: Gabriela Liliana Simionca (geboren Moldovean)
Geburtsdatum: 05.04.1984
Geburtsort: Bistri ța, Rumänien
Adresse : Rechte Wienzeile, 81/13, 1050, Viena, Austria
E-mail: gabimold@gmx.at
Ausbildung:
1999 -2003 – Gymnasium in Bistri ța (Rumänien ) – Matura
2003 – „Attestation de langue et civilisation françaises“
2004-2005 – Universitatea Babes -Bolyai, Facultatea de Litere –
Französisch/Rumänisch
2005 -2006 – Universität Wien; Deutschkurs
seit 2006 – Universität Wien; Diplomstudium Rumänisch am
Romanistikinstitut
Berufserfahrung :
2008 – 2011 – WAG – Wiener Assistenzgenossenschaft GmbH
2011 – Angestellte als Kindergruppenbetreuerin Baby -Oase
Sprachkenntnisse:
Rumänisch: Muttersprache
Französisch: fließend
Italienisch: fließend
Deutsch: fließend
Englisch: gute Kenntnisse in Wort und Schrift