Tipuri de Analize Utilizate In Cercetarea Marfurilor
CUPRINS
Pentru realizarea lucrării mele de licență, am ales ca temă ,, Tipuri de analize utilizate în cercetarea marfurilor”, deoarece noi ca și consumatori consider că trebuie să fim informați despre măfuri în general, proprietățile pe care acestea le dețin și metodele de analiză, care le pot diferenția între ele, sau față de concurenți. Proprietățile sunt însușirile sau atributele unei mărfi, care-i dau o anumită valoare de întrebuințare pentru satisfacerea unei nevoi, prin serviciul adus clienților în consum sau în utilizare. Lucrarea mea este structurată astfel încât să cuprindă toate aspectele necesare pentru a putea conluziona atât aspectele teoretice, cât și cele practice privind proprietățile și metodele de analiză a mărfurilor. În structura lucrării se regăsesc trei capitole, doua cuprinzând partea teoretică a lucrării, iar cel de-al treilea cuprinzând partea practică, respectiv studiul de caz. În primul capitol al lucrării am ales să vorbesc despre ,,Proprietățile generale ale mărfurilor”, deoarece consider că acest aspect este important pentru noi ca și consumatori. Pentru început am prezentat importanța cunoașterii acestor proprietăți, apoi am continuat cu clasificarea proprietăților după mai multe criterii cum ar fi, relația cu marfa, natura lor, nivelul de relevanță pentru calitatea mărfii și modalitatea de apreciere și măsurare. Apoi am dezvoltat și detaliat principalele proprietăți ale mărfurilor, respectiv proprietățile fizice, proprietățile chimice, proprietățile organoleptice, proprietățile optice, proprietățile psihosenzoriale și proprietățile estetice, toate acestea fiind importante în stabilirea calității și însușirilor mărfurilor, fie ele alimentare sau nealimentare. Satisfacerea cerințelor consumatorilor este posibilă numai printr-o cunoaștere temeinică a structurii mărfurilor, a relațiilor dintre diferitele lor componente, a interacțiunilor dintre marfă și mediu, dintre marfă și om. Toate aceste aspecte se reflectă în proprietățile mărfurilor. În cel de-al doilea capitol am ales să vorbesc despre ,, Analiza și evaluarea calității mărfurilor” prin prisma proprietăților menționate mai sus. Analiza mărfurilor cuprinde metode de determinare a compoziției, materialelor, de stabilire a caracteristicilor produselor finite și a posibilităților de întrebuințare a produselor finite obținute în diferite industrii, permițând aprecierea calității acestora. Am îneput prin prezentarea și detalierea metodelor de cercetare a mărfurilor, respectiv metode generale, din care fac parte analiza și sinteza, și metode specifice, care cuprind metodele psihosenzoriale și experimentale. După prezentarea acestor metode, am vorbit despre cele șase tipurile de analize utilizate în cercetarea mărfurilor, și anume: analiza structurală, comparativă, funcțională, sistematică, analiza tehnică a valorii și analiza morfologică. Prin prezentarea acestor analize am vrut să pun în evidență proprietățile și întrebuințările mărfurilor, calitatea acestora care diferă de la produs la produs. Alegerea metodelor și a tipurilor de analiză diferă în funcție de obiectivele cercetării merceologice, de scopul cercetării, de durata și costul analizelor, de posibilitățile reale de executare, de importanța și valoarea rezultatelorcare se vor obține. Cel de-l treilea capitol cuprinde studiul de caz. Aici am ales sa prezint brandul Milka, deoarece din punctul meu de vedere este o ciocolată cunoscută de majoritatea consumatorilor și care este in topul preferintelor consumatorilor în materie de ciocolată. Pentru început am ales să prezint câteva informații despre ceea ce este brandul Milka. În prima parte a studiului de caz am pus accentul pe proprietățile pe care această ciocolată le deține, și anume, am prezentat proprietățile tehnico-funcționale, care cuprind proprietățile tehnologice, respectiv modul de fabricare al ciocolatei, proprietățile fizice și optice ale acesteia, proprietățile estetice și proprietățile psihosenzoriale. În cea de-a doua parte a studiului de caz am vorbit ales să prezint doua dintre cele șase metode de analiză a mărfurilor. Astfel am început prin prezentarea analizei structurale, respectiv compoziția ciocolatei și am continuat cu analiza comparativă. Aici am ales doua mărci de ciocolată, care fac parte din aceași compania, Kraft Foods, care este una dintre cele mai mari companii. Am prezentat ciocolata Milka în comparație cu ciocolata Poiana, după diferite criterii cum ar fi: analiza mărcii, poziționarea mărcii, ambalajul, publicitatea, gama de produse, tehnicile de promovare, prețul, iar în final am realizat analiza swot pentru ambele mărci.
Capitolul 1: Proprietățile generale ale mărfurilor
Importanța cunoașterii proprietăților mărfurilor
Proprietățile sunt însușirile sau atributele unei mărfi, care îi dau o anumită valoare de întrebuințare pentru satisfacerea unei nevoi, prin serviciul adus clienților în consum sau în utilizare. Pentru început conform DEX: MÁRFĂ, mărfuri, s. f. Produs al muncii destinat schimbului prin intermediul vânzării-cumpărării. ◊ Expr. A-și lăuda marfa = a-și lăuda lucrurile proprii sau meritele personale. ( Rar ) Altă marfă, se spune când este vorba despre alt aspect al unei probleme, despre altă situație, altă împrejurare. – Din magh. marha ,, vită”. Criteriile de apreciere a mărfurilor sunt diferite, dar există o serie de caracteristici de bază care la ora actuală sunt de mare interes. Astfel produsul trebuie să: – îndeplinească funcția pentru care a fost creat; – informeze corect și eficient consumatorul; – fie în echilibru cu mediul înconjurător.
În funcție de cele prezentate mai sus se poate scoate în evidență, că toate conduc la stabilirea calității mărfurilor în funcție de proprietățile acestora. În acest sens, proprietățile sunt însușiri, atribute ale mărfurilor care dau o anumită utilitate în consum, contribuind la satisfacerea unei nevoi. Importanța cunoașterii proprietăților de către specialiștii care lucrează în sfera comerțului, turismului și serviciilor în general, reiese din necesitatea de a avea un limbaj comun cu furnizorii la negocierea prețului, la stabilirea clauzelor contractuale, precum și pentru menținerea calității produselor în sfera circulației tehnice pe traseul: furnizor – cărăuș – client. Diferența dintre proprietăți si caracteristici este aceea că proprietățile sunt toate însușirile unei mărfi și determină valoarea de întrebuințare, iar caracteristicile sunt cele mai importante proprietăți și determină calitatea produselor. În ceea ce privesc proprietățile mărfurilor acestea sunt determinate în principal de acțiunea a doi factori: materia primă și procesul tehnologic, care hotărăsc structura și compoziția chimică, iar acestea, la rândul lor, stau la baza mărimii proprietăților intriseci. Mărimea proprietăților poate fi dirijată între anumite limite, în funcție de destinație, de către unele operații tehnologice de obținere. Ca și exemplu putem lua operația de etirare respectiv de întindere în stare platică a fibrelor chimice din aceeași materie primă, determină o creștere substanțială a rezistenței la rupere, ca urmare a modificării structurii macromoleculare, în detrimentul caapacității de absorbție a umidității. În marea majoritate a situațiilor, obiectul cercetării mărfurilor este constituit, cu prioritate, de elementele tehnice, deoarece acestea sunt cele ce definesc cel mai bine cantitatea totală a mărfurilor, chiar și în cazul mărfurilor imateriale. Această caracteristică a aspectelor tehnice este evidentă nu doar în literature de specialitate și în material lgislativ-normativă, ci și în materialele comerciale uzuale care subliniază prioritar informația tehnică. Specialiștii în domeniul mărfurilor și comerțului în general constituie factori notorii de armonizare a relațiilor om-tehnică printr-o judicioasă activitate de informare și educare a cumpărăturilor și, respective, de colaborare cu producătorii în direcția umanizării maxime a elementelor tehnice care compun o bună parte a ofertei contemporane.
1.2 Clasificarea proprietăților mărfurilor
Dintre criteriile care operează în rândul proprietăților mărfurilor, cele mai importante sunt relația cu marfa, natura, importanța ( pentru calitate ), modalitatea de apreciere și măsurare, modul de exprimare a mărimii caracteristicilor etc. Gruparea proprietăților dupa principalele criterii se prezintă astfel: A. după relația cu marfa, se grupează: a) proprietăți intriseci, proprii mărfii, care își au originea în natura materiei prime, cum sunt: masa specifică, structura, compoziția chimică. b)proprietăți extrinseci, atribuite mărfii, respective considerații (simboluri) , categorii economice ( preț) etc. B. după natura lor, respective domeniul de cercetare căruia i se asociază, proprietățile sunt: a) fizice generale ( structura, masa specifică, dimensiunile ); b) fizice speciale ( mecanice, electrice, optice, piretice etc) ; c) chimice ( compoziția chimică, potențialul active ); d) biologice ( potențialul vital, toleranța biologică-microbiană/bacteriană / fungică) e) ergonomice ( confortabilitate, silențiozitate, manevrabilitate ) ; f) ecologice ( potențialul poluant, caracterul autoderagrabil ) ; g) economice ( caracterul prețului ) . C. după nivelul de relevanță pentru calitatea mărfii, se deosebesc: a) proprietăți majore ( contribuie cu circa 40-50% la asigurarea calității mărfurilor, iar numărul acestor proprietăți este relative mic ), de exemplu: rezistența la uzură a unui covor, conținutul de substanțe nutritive al produselor alimentare etc ; b) proprietăți importante ( contribuie cu 30-40% la asigurarea calității mărfurilor), de exemplu: proporția fibrelor natural într-un amestec de fibre textile, capacitatea cilindrică la un autoturism, indicele de refractive la unele produse alimentare etc ; c) proprietăți minore, ce contribuie într-o mica măsură la stabilirea calității de cca. 60% dint totalul proprietăților ( transparența la materialele ceramic). Desigur, în practică există și situații în care proprietățile menționate aici ca fiind minore dețin o pondere importantă în asigurarea calității, în funcție de specificul produsului. D. după modalitatea de apreciere și măsurare, se remarcă: a) proprietăți apreciabile prin simțuri ( organoleptice sau senzoriale ) ; b) proprietăți măsurabile a căror valori se află prin determinări și încercări de laborator folosindu-se aparate specific și metode prescrise în standarde.
1.3 Caracteristicile principalelor proprietăți ale mărfurilor
Proprietățile și caracteristicile mărfurilor sunt elementele calitative definitorii ale ofertei de mărfuri, structurându-se și dimensionându-se prin raportare la cerințele calitative, care sunt elemente constitutive ale cererii de mărfuri. Proprietățile și caracteristicile sunt identice în esența lor, diferențierile fiind impuse de nivelul relevanței în evidențierea calității mărfii. Cu alte cuvinte, caracteristicile se selectează din rândul proprietăților, urmărind satisfacerea următoarelor cerințe: – să definească cu suficientă exactitate însușiri ale mărfii; – să fie cuantificabile sau măsurabile; – să fie consacrate terminologic. Mărfurile posedă mai multe proprietăți ( caracteristici) natural, care le fac utile oamenilor. Aceste proprietăți sunt puse în evidență prin operațiunile de proiectare, prin procesul tehnologic, prin operațiunile de comercializare și în consumul propriu zis al produsului. Proprietățile produsului pot fi principale și secundare: – proprietățile principale, care derivă din structura materiei prime, din procesul tehnologic si care determină de fapt domeniul și condițiile de utilizare, diferențierea produselor și a prețului lor; Printre principalele proprietăți ale mărfurilor se numără: proprietățile tehnico funcționale ( tehnologice, fizice, chimice, mecanice, optice etc), proprietăți de durabilitate, proprietăți estetice, proprietăți psihosenzoriale etc. – proprietățile secundare care ajută la precizarea mărimii indicilor de calitate și a proprietăților principale, deci implicit la definirea calitășii produselor. Cele mai importante proprietăți cu caracter general, care sunt valabile la mai multe grupe de mărfuri alimentare sau nealimentare, sunt:
1.3.1 Proprietățile fizice
Proprietățile fizice ale mărfurilor pot fi clasificate astfel: – proprietăți fizice structural: starea de agregare, structura microscopică, structura macroscopică, masa, densitatea, umiditatea, permeabilitatea, porozitatea etc; – proprietăți optice: culoarea, transparența, luciul, indicele de refractive etc ; – proprietăți termice: termoizolarea, căldura specifică, coeficientul de dilatare termică, conductibilitatea termică; – proprietăți mecanice: rezistența la tracțiune, la încovoiere, la compresiune, la uzură, alungirea la rupere, reziliența, duritatea etc; – – proprietăți electrice: tensiunea de alimentare, conductibilitatea electrică, rezistența electrică etc.
a) Proprietăți fizice structurale Structura mărfurilor are implicați mai ales asupra proprietăților fizico-mecanice, care se răsfrâng apoi în comportamentul produsului la utilizator. Structura ne interesează sub aspectul stării de agregare, structurii microscopice și structurii macroscopice. Starea de agregare caracterizează mărfurile cu formă de existență materială, de aceea deosebim mărfuri gazoase, lichide sau solide. Structura microscopică poate fi cristalină ( atomii și moleculele sunt dispuși într-o rețea spațială, de aceea proprietățile nu vor fi la fel in toate direcțiile – anizotropism) , amorfă ( nu există o rețea de organizare a atomilor sau moleculelor, de aceea proprietățile sunt identice indiferent de sensul de acțiune al forțelor – izotropism), intermediară ( hibrid între structura cristalină și cea amorfă, denumită adesea și ” cristal lichid ” ); Structura macroscopică este o proprietate ce influențează în mod direct proprietățile fizice, mecanice, dar și estetica produsului ( de exemplu la textile, lemn, piele etc). Masa reprezintă raportul între forța care se exercită asupra unui corp și accelerația pe care acesta o capătă sub acțiunea forței respective. În funcție de natura produselor, sunt definite următoarele proprietăți derivate: – masa propriu zisă, care se determină prin cântarire și se exprimă în grame; – masa pe unitate de lungime, care se calculează la produse în funcție de natura lor ( textile ) -masa pe unitate de volum ( kg/ m³ – pentru produsele din lemn, etc.); -masa comercială – utilizată în comerț în cazul produselor higroscopice. Densitatea ( masa specifică) exprimă cantitatea de materie conținută într-o unitate de volum din produsul considerat. Această relație corespunde densității absolute în cazul produselor cu structură omogenă. Pentru produsele cu structură neomogenă se determină densitatea relativă, mărime fizică adimensională, definită prin raportul dintre masa produsului și masa unui volum egal dintr-un produs de referința ( apa distilată la 4°C, care are densitatea de 1 g/cm³). În cazul mărfurilor pulverulente sau granulare ( materiale de construcții, îngrășăminte chimice etc. ) se utilizează masa specifică în grămadă. În cazul altor mărfuri, cum sunt cerealele, se determina masa hectolitrică. Densitatea se folosește adesea pentru stabilirea autenticității unor categorii de produse ( de exemplu, la produsele lactate, băuturi alcoolice, derivați petrolieri, lacuri și vopsele, materiale de construcții etc. ). Determinarea densității se poate realiza cu intrumente diferite, în funcție de natura produselor: – aerometrul ( densimetrul) și balanța Mohr- Westphal, pentru produse lichide; – picnometrul, pentru produse lichide și solide. Higroscopicitatea se definește ca fiind proprietatea unor mărfuri de a face schimb de vapori de apă cu mediul. Higroscopicitatea se referă mai ales la produsele cu structură organică, care în anumite condiții pot ceda sau primi vapori de apă. Viteza de cedare-primire depinde de structura moleculară, de temperatura și umiditatea mediului. Procesele asociate higroscopicității mărfurilor sunt cele menționate in figura 2.1.
Figura 2.1 Procese asociate higroscopicității mărfurilor Adsorția reprezintă fenomenul de sorbție care are loc în straturile superficiale ale mărfurilor. Absorbția este fenomenul de sorbție care are loc în întreaga masă a mărfurilor. Desorbția este fenomenul prin care o marfă cedează mediului o parte din umiditatea sa. Chemosorbția presupune interacțiunea chimică a vaporilor de apă cu produsul. Cunoașterea higroscopicității este importantă pentru o serie de produse ( alimentare, chimice, materii prime textile etc) , determinând respectarea unor condiții specifice de depozitare. De exemlu, lemnul este un material hogroscopic. Ca urmare a higroscopicității, lemnul prezintă fenomenele de umflare ( mărirea volumului prin absorbția apei) și constragere ( reducerea dimensiunilor prin pierderea apei). Noțiunea de sorbție se substituie adeseori cu cea de higroscopicitate, care se definește prin capacitatea unui corp de a primii apa sau vaporii de apă. Această proprietate poate fi privită ca avantajoasă daca ne referim la produsele textile din bumbac folosite pentru confecționarea lenjeriei, sau poate fi considerată defect, ca de exemplu la sare, zahăr, ciment. Umiditatea este proprietatea care exprimă conținutul total de apă al unui produs, fiind efectul firesc al higroscopicității. Exprimarea umidității produselor se face în valori absolute și relative. Ea influențează masa comercială a mărfurilor, condițiile de păstrare, determinările de laborator, conductibilitatea electrică si termică etc. Permeabilitatea reprezintă proprietatea unor mărfuri de a lăsa să treacă prin ele apa, vaporii și gazele. Permeabilitatea influențează proprietățile de confort și de igienă ale unor categorii de mărfuri ( de exemplu în cazul produselor de îmbracăminte, încălțăminte, al corturilor etc.). Mărimea acestei proprietăți depinde de tipul legăturii fibrelor în cazul țesăturilor, de forma și mărimea porilor unor materiale etc. Inversul permeabilității este impermeabilitatea, specifică anumitor tipuri de țesătură ( de exemplu în cazul halatelor de protecție, prelatelor, materialelor de ambalare etc.). Porozitatea este proprietatea care exprimă raportul dintre volumul unui produs și volumul porilor din masa produsului respectiv. Valoarea porozității se exprimă procentual și este o proprietate definitorie pentru produsele de panificație, pentru materialele de construcție, hârtie, confecții textile și încălțăminte. Proprietatea inversă porozității este compactitatea. 1.3.2 Proprietățile chimice ale mărfurilor Proprietățile chimice ale mărfurilor exprimă compoziția și structura chimică. Stabilitatea față de agenții chimici, solubilitatea, conținutul de substanță uscată. Studierea acestor proprietăți este necesară pentru aprecierea calității mărfurilor, pentru menținerea lor în sfera circulației, pentru stabilirea condițiilor optime de păstrare etc. Compoziția chimică reprezintă proprietatea de bază a mărfurilor care împreună cu structura, determină în cea mai mare parte mărimea celorlalte proprietăți care stabilesc nivelul calitativ la un moment dat. Studierea compoziției chimice a mărfurilor presupune cunoașterea proporțiilor principalelor categorii de substanțe: substanțe de bază, substanțe secundare, impurități și corpuri străine. Proporțiile acestor substanțe determină destinația produsului, modul de comparare față de anumiți factori ce acționează în timpul utilizării sau păstrării etc. De regulă, se consideră că orice produs este alcătuit din componente de bază și componente secundare. Proporțiile acestor componente determină destinația mărfii, modul de comportare fată de acțiunea diverșilor factori. În aceste condiții este evidentă importanța pe care o are stabilirea cu precizie a compoziției chimice pentru toate categoriile de mărfuri, dar cu precădere în cazul produselor alimentare, chimice, cosmetice, textile, adică în cazul acestor mărfuri care pot afecta sănătatea consumatorilor. De exemplu, laptele are următoarea compoziție chimică: 87% apă, 13% substanță uscată, 3,5% protein, 0,8-0,9% substanțe minerale, 3,6% grăsimi, 3,6% lactoză, 4,8% vitamine. Stabilirea la acțiunea agenților chimici exprimă proprietatea mărfuilor de a rezista la contactul cu diferite substanțe în timpul utilizării ( acizi minerali și organici, baze, săruri, oxigenul din aer etc.).
1.3.3 Proprietăți organoleptice ale mărfurilor
Proprietățile organoleptice ale mărfurilor se referă la aspect de ordin subiectiv-emoțional, a căror apreciere se realizează cu ajutorul simțurilor umane. Proprietățile organoleptice ale mărfurilor au implicații majore asupra comportamentului consumatorilor, ele putând stimula achiziționarea unor produse. Deckert și Neumann au stabilit că ponderea proprietăților organoleptice în aprecierea calității produselor alimentare variază între 50 și 90%, fiind urmate de proprietățile fizico-chimice, cu 20 până la 50%, iar caracteristicile ambalajului pot deține între 10 și 20%. Sensibilitatea organismului uman cunoaște o dinamică deosebită datorită organelor de simț.
a) Proprietăți olfactive În practică există adesea situații în care decizia de cumpărare a unui produs este influențată de ,mirosul produsului respective. Este cazul majorității produselor alimentare, dar afirmația este valabilă și pentru unele produse chimice, iar la produsele de parfumerie și alte produse cosmetice putem spune chiar că mirosul are un rol hotărâtor în achiziționarea acestora. Stimulii olfactivi sunt molecule ale substanțelor volatile, de regulă de natură organică, senzațiile percepute prin simțul mirosului datorându-se grupărilor osrafore( cetonice, acloolice, eterice, nitro, amino etc. ). Clasificarea mirosurilor este sugerată de prisma lui Henning care are în cele 6 colțuri tipurile: floral ( parfumat ), putred, fructe, aromatic, ars și rășinos ( fig 3.1).
Floral Fructe Putred
Aromatic Rășinos
Fig. 3.1 Prisma olfactivă a lui Henning Sensibilitatea olfactivă are o mare acuitate. Dacă se raportează la concentrația moleculară, mirosul este mai sensibil decât gustul de circa 10.000 de ori. Capacitatea diferențierii mirosurilor de către om nu este aceași pentru toți, fiind dependentă de experiența anterioară și de asocierile care se fac.
b) Proprietăți gustative Gustul este o formă a sensibilității chimice, care servește la aprecierea și selecția produselor alimentare. Proprietățile gustative servesc la aprecierea și identificarea produselor alimentare, contribuind în mare măsură și la crearea unor condiții psihofiziologice favorabile ingerării acestor produse. . Produsele se impart în sapide, cele care au gust și insipide, cele care nu au gust. Gusturile se impart în senzații de bază: sărat, acru, dulce și amar, provocate de substanțele pure ( așezate îm cele patru colțuri ale tetraedrului gusturilor al lui Henning) .( fig. 3.2)
Sărat Acru
Dulce Amar
Figura 3.2 Tetraedrul Gustativ al lui Henning
Factorii care influențează sensibilitatea gustativă sunt: – concentrația soluției; – temperature soluției stimulatoare; – factorii de ordin psihofiziologic; – contrastul succesiv și simultan al stimulilor intensifică sensibilitatea gustativă.
c)Aroma
Aroma este o proprietate complexă, gustative-olfactivă, a mărfurilor alimentare. Aceasta reprezintă o senzație generate de însușirile unor substanțe de natură chimică rezultate din amestecul unor substanțe naturale ori sintetice, care stimulează simultan atât simțul olfactiv, cât și cel gustative. Cunoașterea aromei are mare importanță pentru activitățile din domeniul alimentației publice, în gastronomie etc.
d) Proprietăți tactile
Proprietățile tactile, specific pentru unele mărfuri, sunt apreciate prin intermediul sensibilității tactile. Sensibilitatea tactilă a pielii este datorată terminațiilor nervoase libere și reprezintă o cale importantă de obținere a informațiilor privind unele caracteristici de calitate ale mărfurilor. Exprimarea sensibilității tactile se face prin intermediul indicilor noționali primary, secundari sau populari. Informațiile obținute asupra unor caracteristici de calitate prin intermediul sensibilității tactile sunt cuprinse într-o arie mult diversificată. Astfel, caracteristicile mecanice sunt appreciate prin noțiuni ca: fermitate, coezivitate ( fragil) , gumozitate ( lipicios), caracteristicile geometrice sunt appreciate prin parametrii care se referă la forma și mărimea particulelor, la tușeu (neted, aspru ) , sau la alte caracteristici care exprimă conținutul de apă din produs ( uscat, umed, apos) sau conținutul de grăsime ( uleios, unsuror).
1.3.4 Proprietățile optice
a) Culoarea este o proprietate optică importantă a mărfurilor, pentru că are implicații deosebite asupra altor caracteristici de calitate ( estetice, organoleptice). Culoarea poate fi definite din punct de vedere fizic, psiho-fizic și psiho-senzorial. Este cea mai importantă proprietate optică a numeroase grupe de produse ( textile, încălțăminte, mobile, ceramic, mărfuri alimentare, etc.) Importanța culorii rezultă din faptul că ea poate fi uneori unicul criteriu de apreciere a calității mărfurilor, poate stimula cererea de mărfuri, poate determina diversificarea sortimentului mărfurilor. Există cca. 30.000 de nuanțe, dar ochiul omenesc nu poate distinge decât până la 9 nuanțe/culori. Culoarea poate aduce în psihicul omului bucurie sau tristețe, liniște sau agitație, poate dezvolta inteligența, creativitate, imaginația, poate aduce randament în muncă, sau poate înlătura oboseala și crea o bună dispoziție. Culorile influenențează și munca oamenilor. Astfel, scade randamentul când în mediul ambiant predomină culorile cenușii sau negre, care dau o stare apăsătoare. Culorile au si unele efecte fiziologice și psihologice, pe care le voi prezenta în tabelul următor:
Din punct de vedere psihosenzorial, culoarea poate fi caracterizată prin luminozitate, tonalitate și saturație. Luminozitatea este un factor necromantic și se referă direct la intensitatea sursei luminoase, folosindu-se uneori și termenul de ,,strălucire”. Totuși luminozitatea și strălucirea nu sunt sinonime, termenul de strălucire fiind întrebuințat pentru obiectele opace sau care reflectă lumina. Tonalitatea este caracteristica culorii care se referă la sursa perceptive calitativ și este indicată cu termenii de roșu, verde, galben, albastru. Saturația este caracteristica culorii care se raportează la o scară de senzații, reperezenând grade crescânde de culoare, placând de la alb. O culoare este cu atât mai saturată, cu cât este mai mult amestecată cu alb.
b) Transparența Este însușirea unui corp de a fi străbătut de către radiațiile luminoase. Un produs este cu atât mai transparent cu cât absoarbe și reflectă mai puțin lumina. Inversul transparenței este opacitatea , iar proprietățile intermediare sunt transluciditatea și opalescența. Transluciditatea este proprietatea unui corp de a permite trecerea luminii, dar de a împiedica vederea clară prin el a unui obiect în urma difuzării luminii care vine de la acel obiect. Opalescența este proprietatea de difuzare a luminii în unele medii tulburi ( de exemplu apa cu puțin lapte) în urma fenomenului de împrăștiere a luminii.
c) Luciul Este proprietatea optică a mărfurilor de a reflect alumina incidentă cu difuziune cât mai redusă. Luciul depinde de aspectul suprafașei, de uniformitatea acesteia, lumina putând fi reflectată uniform sau difuz.
1.3.5 Proprietăți psihosenzoriale
Au o importanță deosebită pentru mărfurile alimentare deoarece determină alegerea și dezvoltă apetitul pentru o anumită marfă. În ceea ce privesc mărfurile nealimentare, proprietățile psihosenzoriale sunt componente principale ale aspectului estetic, care uneori este hotărâtor la alegerea destinației unor mărfuri. a) Aspectul se referă la starea suprafeței: netedă, lucioasă, aspră; b) Gustul poate fi dulce, sărat, acru,sau amar și a cărei intensitate este condiționat de concentrația substanțelor sau a mediului ambient, de gradul de mărunțire al alimentului, de deprinderea degustătorilor, etc. c) Mirosul este factor hotărâtor privind decizia de cumpărare a produselor alimentare. Mirosul poate declanșa secreția glandelor digestive. În cazul unor amestecuri, se poate sesiza fie mirosul substanței cu instensitate mai mare, fie mirosuri noi rezultate din amestecul mai multor substanțe existente în produs.Dacă produsul nu are miros se folosește termenul de inodor. d) Consistența este o caracteristică importantă pentru unele produse alimentare, ca de exemplu: la pâine, uleiuri. Măsurarea acestei proprietăți este importantă pentru depistarea purității produselor alimentare și a calității lor.
1.3.6 Proprietățile estetice Proprietățile estetice sunt însușiri ale mărfurilor care exprimă gradul lor de perfecțiune la un moment dat, cumulând cerințele spirituale ale individului și ale societății față de ele. Aceste proprietăți se exprimă prin intermediul unor categorii estetice precum: formă, linie, ornament, culoare, simetrie, stil, armonie etc. Liniile sunt categorii estetice simple, dar pentru unele mărfuri sunt esențiale: la vestimentație, la mobilă, la automobile etc. Linia generează forma obiectului și conferă stilul produsului. Forma unui produs este în stânsă legătură cu structura produsului, cu durabilitatea și cu uzura morală a produselor. Designul este de fapt îmbinarea funcțiilor utilitare și artistice, un raport între forma constructivă și cea artistică, o îmbinare între util și frumos.
CAPITOLUL 2: Analiza si evaluarea calitatii marfurilor
2.1 Metode de cercetare a mărfurilor
Analiza mărfurilor cuprinde metode de determinare a compoziției, materialelor, de stabilire a caracteristicilor produselor finite și a posibilităților de întrebuințare a produselor finite obținute îndiferite industrii, permițând aprecierea calității acestora. Pentru caracterizarea cât mai completă a calității unui produs, pot fi aplicate mai multe metode de analiză, a căror alegere ține seamă de următoarele criterii: precizia urmărită, cantitatea de produs avut la dispoziție pentru analiză, timpul necesar efectuării unei analize, viteza, costul șiușurința efectuării analizei. Precizia metodelor de analiză trebuie să fie suficientă pentru obținerea unor rezultate corecte și reproductibile. Studiul mărfurilor se face prin intermediul mai multor metode, având la bază concepția, potrivit căreia, produsele sunt considerate ca un sistem de structuri și funcții care participă în proporții diferite la stabilirea niveului calitativ, la un moment dat. Principiile de bază ale merceologiei de cercetare a calității produselor sunt: – stabilirea concordanței dintre produs și necesitate, realizat în condiții de eficiență economică la beneficiar și producător; – integrarea rezultatelor parțiale într-un sistem logic, științific, în vederea constituirii întregului, si anume a calității produsului; – completarea reciprocă a metodelorpentru obținerea rezultatului final și cât mai exact al calității produsului ( determinări de laborator și organoleptice). Se utilizează următoarele metode de cercetare a mărfurilor: – metode generale: analiza și sinteza; – metode specifice: psihosenzoriale și experimentale.
Analiza presupune descompunerea unui sistem, produs sau concept în elemente componente în vederea studierii separate și treptate a acestora. Se realizează mental sau material ( analize chimice și fizice ) în urma cărora se stabilește după caz, compoziția, structura, modul de alcătuire, etc. La ora actuală s-a trecut de la cercetarea analitică la cea modernă ( analiza în picături sau micoanaliza, analiza instantanee ) care compensează dezavantajele primei, cum ar fi: durata determinărilor și caracterul rezultatelor, în schimb reclamă tehnică foarte costisitoare. Sinteza reprezintă o metodă generală prin care se reunesc elementele obținute dintr-o descompunere anterioară. Principiul sintezei este opus principiului analizei, deoarece are ca scop reconstituirea unui sistem, obiect, produs, concept, etc. Are utilitate larga pentru merceologia industrială în zona așa numitelor produse sintetice: produse chimice, medicamente, materiale plastice, cauciuc, fibre textile sintetice, etc. Metodele psihosenzoriale și metodele experimentale se pot utiliza singure sau amândoua, completându-se reciproc, constituind baza și izvorul cunoașterii țtiințifice, numită și ,, treapta senzorială a cunoașterii”. Metodele psihosenzoriale, numite și organoleptice, care sunt bazate pe utilizarea simțurilor, care sunt prelucrate la nivelul sistemului nervos, sunt cele care oferă primele informații cu privire la culoare, mărime, aspect exterior, gust, grad de prospețime sau degradare etc. Metodele psihosenzoriale au o largă aplicabilitate in cunoașterea mărfurilor, iar pentru unele mărfuri sunt hotărâtoare în aprecierea calității. Aceste metode sunt rapide și economice. Domeniile cum sunt producția și comerțul cu bunuri alimentare și industriale sunt dependente în cea mai mare măsură de metodele senzoriale. Metodele psihosenzoriale s-au dezvoltat și perfecționat mult în ultima perioadă de timp, tinzând spre constituirea unei discipline de sine stătătoare, numită ,,senzorică” . Metodele experimentale numite si metode de laborator,se bazează pe observație, raționament, analogie, sinteză și analiză. Ele sunt obiective, dar pentru aceasta trebuie să reproducă condițiile reale de exploatare a produsului. Metodele experimentale se folosesc pentru cercetarea calității produselor prin testări, analize, măsurători, simulări, care tind să reproducă cât mai precis condițiile reale care se vor găsi în timpul utilizării efective. Interpretând datele obținute în urma analizei, se evaluează cu o anumită aproximație comportarea produsului în exploatare. Metodele experimentale, datorită preciziei, a obiectivității ridicate, sunt standardizate într-o măsură mult mai mare față de cele psihosenzoriale. Pentru a se obține rezultate cât mai bune din privința nivelului calitativ al mărfurilor este necesar, de multe ori să se coreleze rezultatele obținute prin două tipuri de metode: psihosenzoriale și experimentale. Modalitățile de cercetare în știința mărfurilor se referă la formele de raționament în abordarea obiectului cercetat, cum ar fi:
Inducția care presupune orientarea raționamentului de la particular către general, de la fapte spre concepte ( aplicată la cercetarea proprietățile mărfurilor);
Deducția care presupune orientarea raționamentului de la general spre particular, de la abstract către concret ( aplicată la sistematica și cercetarea calității);
Comparația care presupune evidențierea asemănărilor și deosebirilor dintre doua elemente abstracte sau concrete ( aplicată în cercetarea comparativă a calității);
Abstractizarea este modul prin care se separă proprietățile comune de proprietățile ce diferă;
Generalizarea este cea care permite extinderea unei proprietăți de la o mulțime de obiecte dată la o clasă ale cărei obiecte satisfac aceasta proprietate;
Clasificareea constă în gruparea unor elemente pe clase după anumite criterii.
În literatura de specialitate comparația, abstractizarea, generalizarea și clasificarea sunt considerate ca fiind operații logice cu obiecte.
2.2 Tipuri de analize folosite în cercetarea mărfurilor
a) Analiza structurală Prin această analiză se studiază structura produsului. Această analiză este asociată și cu analiza compoziției, deoarece permite identificarea naturii materiilor prime și, uneori, se fac aprecieri asupra calității în funcție de ponderea diferitelor părți structurale ( identificarea naturii fibrelor dintr-un produs textil sau a proporțiilor de proteine, glucide, lipide și a altor substanțe din produsele alimentare). De exemplu, la produsele alimentare se urmărește compoziția lor chimică. La mărfurile textile, prin analiza structurii fibrelor la microscop, putem constata tipul de lână din produsul textil ( merinos, țigaie, țurcană). Analiza structurală se completează adeseori cu analiza comparativă. Acest tip de analiză are și o importanță economică, deoarece natura și ponderile materiilor prime influențează nu numai calitatea, ci și costul care se repercutează asupra prețului de vânzare și acesta influențează gradul de acceptare al produsului în consum.
b) Analiza funcțională
Se aplică în special produselor cu un grad înalt de tehnicitate și permite determinarea caracteristicilor tehnico-funcționale. Această analiză necesită laboratoare special dotate, instalații de testări, de simulări, precum și personal calificat. Importanța acestei analize crește din ce în ce mai mult, datorită extinderii grupei de mărfuri de folosință îndelungată, la care proprietățile tehnico-funcționale au o pondere însemnată față de celelalte grupe de proprietăți. c) Analiza comparativă Această analiză se referă la structurile, funcțiile, eficiența economico-socială a produsului, toate aceste aspecte privite în relație cu un tip sau cu un grup de produse. Prin analiză comparativă se face și ierarhizarea valorilor de întrebuințare, printr-o gradarea a calității. De exemplu, la produsele ceramice de uz casnic, un serviciu de cesti de cafea din porțelan, cu același model, cu aceeași capacitate, poate să se comercializeze în patru calități, datorită unor caracteristici de calitate diferite. Analiza comparativă se folosește mult atunci când se compară produsele indigene, cu produse din import, dar cu utilități similare. Astfel se pot stabili anumite raporturi care ne permit să apreciem valoarea de întrebuințare a unor produse, ca parte a unui grup de valori pe piața internă sau externă. Analiza comparativă se utilizează foarte des în relațiile comerciale, cu toate că nu oferă întotdeauna concluziile cele mai bune, datorită faptului că nu există criterii unice de apreciere a calității, iar numarul proprietăților variază între limite largi, ceea ce îngreunează ierarhizarea corectă a produselor și serviciilor în funcție de nivelul calității. Prin utilizarea indicatorului sintetic al calității și eficienței economice, analiza comparativă capătă o mai mare obiectivitate și precizie în ordonarea corectă a produselor și serviciilor în funcție de raportul calitate-preț. Pentru ca analiza să-și atungă scopul, este necesară stabilirea riguroasă a criteriilor de comparație. Acestea trebuie să fie acceptate de comerț, de utilizatori, să permită aprecierea corectă a relațiilor dintre produse. d) Analiza tehnică a valorii Această metodă a început să fie folosită în țara noastră în anul 1971. Se folosește atât în sectorul comercial, cât și în sectorul industrial. Are ca obiectiv stabilirea unor corelații raționale între elementele valorii de întrebuințare și calitate, raportate la gradul de satisfacere a necesităților și costul valorii de întrebuințare. Analiza tehnică a valorii este desprinsă din tehnica de management. Între analiza valorii și analiza tehnică a valorii există raporturi de interdependență. Astfel, marfa poate fi descompusă în elemente ale valorii de întrebuințare totale, până la individualizarea proprietăților. Proprietățile se pot apoi ierarhiza după importanță, sau după nivelul lor calitativ. Deoarece marfa este necesară tocmai datorită proprietăților ei, cu cât acestea vor fi mai multe și de calitatea dorită, cu atât marfa va avea o valoare mai mare. Analiza valorii relevă faptul că 80 din costuri se stabilesc în faza de concept, de definire a conceptului. Îmbunătățirea calității în faza de execuție reprezintă doar 20% din costuri. Din acest motiv, analiza tehnică a valorii este concentrată în faza de concept a produsului, atunci când se stabilesc valori de întrebuințare ale acestuia, în concordanță cu eforturile economice pentru satisfacerea necesităților la un preț cât mai optim. Urmărește pe fiecare produs/serviciu stabilirea unor corelații raționale între aportul părților, subansamblelor sau a funcțiilor ( proprietăți, caracteristici) la utilitate ( valoarea de întrebuințare a întregului) raporatate la: costul și gradul de satisfacere al nevoii. Scopul analize constă în reducerea costurilor inutile și o creștere a calității produselor prin optimizarea funcțiilor. e) Analiza morfologică Se bazează pe analiza tehnică a valorii. Această metodă presupune cunoașterea principalelor proprietăți ale produselor, precum și nivelul de performanță al acestora. Datele respective se trec într-un tabel morfologic pe baza căruia se analizeză și se combină caracteristicile ( funcțiile) produsului, pentru ca apoi să se constate în ce măsură sunt satisfacute cererile consumatorilor, ce caracteristici trebuie îmbunătățite sau adăugate pentru obținerea unor produse noi, competitive, ce tehnologii trebuie aplicate pentru obținerea unor produse solicitate de beneficiari. Analiza morfologică pusă la punct de Zwicky presupune realizarea urmatorului demers: – descompunerea produsului în funcție de cele mai importante dimensiuni ale acestuia; – pentru fiecare dimensiune se caută toate soluțiile posibile; – se procedează la combinare a soluțiilor identificate, cu scopul de a găsi idei noi de produse. De exemplu, un produs poate fi descompus în patru dimensiuni: A, B, C și D. Fiecărei dimeniuni îi sunt specificate anumite soluții: pentru dimensiunea A, există soluțiile A1, A2, A3, etc.; pentru dimensiunile B, există soluțiile B1, B2, B3, ETC. Din combinarea soluțiilor fiecărei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum: A3B1C2D3. Deci, analiza morfologică poate ca prin observații anterioare și posterioareutilizării produsului, să conducă la o noua proiectare, la o realizare tehnologică superioară, la o înbunătățire a calității produsului. f) Analiza sistematică Se referă la produs – necesitate – cost – eficiență economică. Aceasta înseamnă că nici un produs nu se obține dacă nu este necesar, respectiv daca nu satisface anumite cerințe. Dar calitatea produsului trebuie să ducă la obținerea unui cost cât mai optim, atât pentru producător, cât și pentru consumator. În esență, proprietățile principale ale mărfurilor ( care reprezintă de fapt valorile de întrebuințare ale acestora), trebuie raportate la costul produselor și la necesitățile de consum. Analiza sistematică este cea mai corespunătoare dintre toate tipurile de analiză a mărfurilor. Pentru realizarea unui raport cât mai optim între cele patru elemente arătate, este necesar să se cunoască piața foarte bine, deci să existe o politică de marrketing bine gândită, urmărită prin tehnici de management. Spre deosebire de analiza tehnică a valorii care este importantă în special în producție, analiza sistematică este mai folositoare atunci când urmărim utilitatea și consumul produsului, eficiența exonomică și socială a acestuia. În concluzie, metodele și tipurile de analize pe care merceologia le aplică la cercetarea mărfurilor, sunt foarte variate. Alegerea metodelor și a tipurilor de analiză diferă în funcție de obiectivele cercetării merceologice, de scopul cercetării, de durata și costul analizelor, de posibilitățile reale de executare, de importanța și valoarea rezultatelor care se vor obține.
Capitolul III: Studiul de caz
Ciocolata Milka
În anii 1890 a fost scoasă pe piață ciocolata cu lapte Sushard. Unsprezece ani mai târziu, în anul 1901 ,, Legend Mov” apare pe piață în momentul în care numele mărcii ,,Milka” este înregistrat. Milka reprezintă una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel națonal și internațional, fiind ușor de recunoscut prin ambalajul mov și simbolul văcuței. Este marca de ciocolată cu cea mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziție de top pe segmentele de tablete, precum și la nivelul pieței de ciocolatp, și este cunoscută de preste 90% dintre români, conform studiilor de piață Nielsen și GFK. Gama Milka cuprinde produse în toate segmentele principale ale pieței: tablete,de diverse sortimente( lapte, alune, căpșuni, oreo etc.) , praline și batoane. Încep prin a prezenta o parte dintre proprietățile ciocolatei, deoarece este important pentru noi, ca și consumatori, să cunoaștem proprietățile produselor pe care le consumăm. Mărfurile, respectiv produsele alimentare posedă mai multe proprietăți naturale, care le fac utile oamenilor. Principalele proprietăți ale ciocolatei sunt: a) Proprietăți tehnico-funcționale ( tehnologice, fizice, chimice, optice):
Proprietățile tehnologice se referă la procesul de fabricare al ciocolatei;
Proprietățile fizice se referă la masa care se determină prin cântarire: ciocolata Milka tablete are un gramaj de 100 de grame.
Proprietăți optice: cea mai importantă proprietate optică a ciocolatei este culoarea. Ciocolata Milka prezintă o culoare uniformă, brun închis sau deschis, în funcție de sortimentul de ciocolată.
Referitor la proprietățile tehnologice, schema tehnologică de obținere a ciocolatei din pudra de cacao poate fi împărțită în 3 etape: 1. Pregătirea materiilor prime – care are ca scop eliberarea materiilor prime de impurități și accentuarea calităților gustative. Această etapă cuprinde următoarele operații: – purificarea; – măcinarea; – temperarea; – filtrarea. 2. Pregătirea masei de ciocolată – conform acestei operații, se amestecă și se omogenizează componentele: pudra de zahăr, untul de cacao, zahărul, laptele praf, lecitina astfel încât să se obțină un amestec în care particulele să fie cât de cât mai mărunțite. La sfârșitul acestei etape masa de ciocolată trebuie să fie o dispersie în care faza lichidă și continuă este reprezentată de untul de cacao si de lecitină, iar faza solidă este constituită de particulele de zahăr, particulele solide din pudra de cacao și lapte praf. Această etapă cuprinde următoarele operații tehnologice: – Prepararea masei de ciocolată; – Mărunțirea particulelor elementelor componente; – Finisarea ciocolatei. 3. Modelarea ciocolatei – este etapa finală în care ciocolata capătă forma definitivă. Această etapă cuprinde următoarele operațiuni: – temperarea ciocolatei; – turnarea ciocolatei în forme ( modelarea); – răcirea și solidificarea; – scoaterea ciocolatei din forme; – ambalarea. b) Proprietățile estetice: cioclata Milka are un aspect plăcut, o structură fină și atrăgătoare.
c) Proprietățile psihosenzoriale: Ciocolata Milka are un gust dulce, un aspect lucios, neted, fără pete sau goluri de aer, culoarea brună, uniformă, consistența tare și casantă. În ceea ce privește capitolul doi al lucrării, am vorbit despre Metodele de cercetare a mărfurilor și Tipurile de analiză utilizate în cercetarea mărfurilor. Astfel, încep prin a prezenta și exemplifica pe produsul ales, principalele metode de cercetare a mărfurilor, și anume:
metode organoleptice ( psihosenzoriale)
metode experimentale ( de laborator).
Metoda ORGANLEPTICĂ Ca toate produsele alimentare, și ciocolata Milka poate fi apreciată din punct de vedere al caracteristicilor organoleptice, care se stabilesc cu ajutorul organelor de simț. În ceea ce privește ciocolata Milka, aceasta are următoarele caracteristici identificate cu ajutorul metodei organoleptice:
Gustul: acesta este dulce, fiind dat de conșinutul de zahăr;
Aspectul: – la exterior: suprafață lucioasă, netedă, fără pete sau goluri de aer – la interior: masă omodenă, fără goluri;
Culoare: este uniformă, poate să fie albă, brun deschisă sau brun închisă.
Consistența: tare:
Mirosul: plăcut, aromat, specific tipului de ciocolată, fără miros străin;
Finețea: se apreciează prin degustare, și nu trebuie să dea senzația de produs onctuos.
Metoda EXPERIMENTALĂ Aceasta se bazează pe observație, analogie, analiză și sinteză. Ele sunt obiective, dar pentru aceasta trebuie să reproducă condițiile reale de exploatare a produsului. În continuare, am să va prezint 2 tipuri de analize folosite în cercetarea ciocolatei Milka:
1.Analiza structurală- aceasta urmarește compoziția chimică a ciocolatei. Am ales sa realizez analiza structurală a bomboanelor de ciocolată Milka cu lapte și cremă de alune ( 40% ). Ca și ingrendiente acestea conțin: zahăr, masă de cacao, unt de cacao, lapte praf degresat, grăsime vegetală, zer praf îndulcit, pastă de alune ( 4,5% ), grăsime din lapte, emulgatori ( lecitină din soia E322, poliglicerol poliricinoleat E476 ), aromă de vanilie. Pe lângă aceste ingrediente mai poate să conțină urme de ou, grâu, arahide și migdale. Ciocolata cu lapte conține substanță uscată de cacao 30% minimum și substanță uscată din lapte 18% minumum. E322- lecitina este prezentă în toate celulele vii și este un constituent al celulei nervoase; adaugarea ei în compoziția ciocolatei este binevenită, întrucât contribuie și la emulsionarea grăsimilor. E476- este un emulgator, stabilizator și se folosește doar în alimentele sărace în grăsimi sau în cele care conțin cacao.
2.Analiza comparativă Pentru realizarea analizei comparative, am ales să compar două mărci de ciocolată foarte cunoscute pe piață de către toți consumatorii, care de altfel ocupă și locuri importante în topul celor mai preferate mărci de ciocolată în rândul consumatorilor. Astfel am ales mărcile Milka și Poiana, care sunt deținute de aceași companie, și anume, Kraft Foods. Kraft Foods este o companie americană din industra alimentară, care a fost cumpărată în anum 1988 pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company ( astăzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are doua unități situate în orașul Brașov, iar firma este o societate pe acțiuni. Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânza Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell Hous, biscuiții Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparate de carne Oscar Mayer, cereale Post și ciocolata Milka. Kraft Foods România este o formă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca ”Poiana”, care este cunoscută de 98% dintre conumatorii români. Kraft Foods este jucătorul global prin excelenta prezență în toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvoltă game sorimentale cât mai variate, nu exită să utilizeze sub-branduri ori de câte ori introduce caracteristici inovative și are întotdeauna de spus povești despre brandurile proprii. Kraft Foods își cultivă cu răbdare brandurile pe piețele naționale de origine, păstrându-și individualitatea atunci când decide să le exporte sau când le aduce alături branduri importante. Milka conviețuiește astfel ân segmentul superior cu Poiana Senzații, sub-brand cu părinte din segmentul mediu (Poiana) și cu o identitate mai apropiată de canoanele românești ale premiumului, iar combinația pare să fie întrutotul convenabilă pentru Kraft. În cele ce urmează, am ales să compar cele doua mărci de ciocolată, Milka și Poiana, dupa mai multe criterii și anume:
– analiza mărcii
– poziționarea mărcii
– ambalajul
– publicitatea
– publicul țintă
– tehnici de promovare
– gama de produse
– prețul
– concurenții
– analiza SWOT
Ciocolata Milka 1. Analiza mărcii După ce a intrat în România în 1995 cu un brand local de ciocolată, Poiana, compania Kraft Foods România a ales de câțiva ani, să promoveze puternic un produs internațional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate și posibilități materiale cel puțin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piața de retail din România ține în primul rând de legătura pe care consumatorul o vede între brand și Munții Alpi – aer proaspăt, lapte natural, atmosfera idilică. În primul rând, ciocolata Milka corespunde în totalitate cerințelor consumatorului român, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante. Milka este o ciocolată din lapte, tipul de ciocolată aflat pe primul loc în topul preferințelor consumatorilor. În al doi-lea rând, fiind foarte sensibili în ceea ce privește nivelul prețurilor, inclusiv pe procesul alegerii unei mărci de ciocolată, consumatorii români au în vedere, pe lângă preferințele legate de gust, și raportul calitate-preț, respectiv prețul plătit- satisfacția în consum. Nivelul prețului unei tablete Milka este cu aproape 30% mai ridicat decât în cazul unei tablete Poiana. Cu toate acestea, pentru unii consumatori, acest nivel de preț reprezintă doar dovada unei ciocolate de calitate. Pentru altii consumatori ( 25% dintre consumatorii români de ciocolată), care au consumat ciocolata Milka și au rămas fideli mărcii, raportul calitate- preț este considerat avantajos, prețul mai ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferințele în materie de ciocolată. Numele Milka îsi are originea în istoria mărcii. Pe vremea când Philippe Sushard își deschise propria cofetărie, ciocolata era considerată o delicatesă, fiind amăruie și închisă la culoare. Prin adăugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obținut un nou produs rafinat și mult mai gustor, ciocolata cu lapte. Pentru comercializarea acesteia, Philippe Sushard a ales un nume simplu, sonor și ușor de reținut, ce derivă din cele două ingrediente principale folosite la facricare, laptele si cacaoa, luân astfel naștere Milka. Numele Milka reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte ( Milch) și cacao ( Kakao) în limba germană. Legenda Mov vede lumina zilei în anul 1901, când numele mărcii Milka este înregistrat. Încă de la apariție ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimat o vacuță și o vedere panoramică a Munților Alpi. Văcuța, emblema a mărcii se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai cunoscute figuri publicitare. Văcuța mov este un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de iepurași de Paste și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume. Logo-ul este identitatea vizuală a mărcii, reflectând imaginea și valorile acesteia. Milka are un logo simplu, același cu numele mărcii, care apare pe ambalaj într-o grafică stilizată, fiind scris cu fond alb pe fundal mov. Sloganul Milka, ,,Cea mai fină plăcere!” este fraza ce reprezină marca, și care pune accentul pe elementul principal de diferențiere utilizat de brand și anume prospețimea laptelui din Alpi și finețea, sintetizând imaginea pe care Milka vrea să o promoveze.
2 .Poziționarea mărcii Pentru o corectă poziționare a mărcii Milka vom avea în vedere cele două principii de bază: principiul identificării și principiul diferențierii. Conform primului principiu, cel al identificării este foarte simplu de observat că marca Milka este plasată în universul celor mai renumite și apreciate mărci de ciocolată din toată lumea, ocupând poziția de lider pe piața din Europa, iar la nivel internațional se regăsește printre cele mai cunoscute mărci. În ceea ce privește principiul diferențierii, principalul element de diferențiere în raport cu concurența este laptele proaspăt și consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită finețe, calitate grație căreia a devenit cunoscută în lumea întreagă. Astfel, Milka s-a poziționat , de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată, având ca valori principate finețea, autenticitatea, naturalețea, simplitatea și luciul. Milka este brandul cu cea mai rapidă creștere de pe piața tabletelor de ciocolată, troplându-și cota de piață în ultimii trei ani. Este marca de ciocolată cunoscută de peste 90% dintre români, conform studiilor de piață Nielsen și GFN. Potrivit datelor Kraft, segmentul premium a crescut anul trecut cu 25%, ca importanță din totalul pieței de tablete din ciocolată. Cel mai vândut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka, potrivit studiului Nielsen. Ciocolata Milka deține în prezent 20% din piața tabletelor de ciocolată, care reprezintă 80% din totalul vânzărilor de ciocolată. Milka este brandul cu cea mai rapidă creștere a cotei de piață. Milka concurează direct cu Heidi sau Anidor ( Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană. Poziționarea mărcii este una afectivă, creându-se o relație specială între marcă și consumator. Principalul element de diferențiere, finețea, trimite cu gândul la tandrețe și plăcere, iar ciocolata este prin excelență un produs asociat foarte puternic emoțiilor. Astfel se provoacă o atitudine pozitivă și specială a publicului țintă față de marcă, o atitudine bazată e afectivitate.
3.Ambalajul
În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apare pentru prima dată o văcuță din Alpi, pe vremea aceea încă în alb și negru. Poate că mulți ne punem întrebarea că de ce neaparat o văcuța. Răspunsul este unul simplu, și anume, aceasta întruchipează mai bine decât orice alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi. Și cum a captat văcuța culoarea mov? Inspirată din motto-ul ,,Apropie-ți depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute” , Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii, văcuța, a primit de asemenea culoarea mov, atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei. După ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov- brazi de Crăciun, baloane, etc., văcuța mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka. Acesta se incadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând finețea laptelui din Alpi. Din anii 1990, văcuța, emblemă a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai cunoscute și de succes figuri publicitare. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște si Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume. În 2008 Kraft Foods România relansează Milka într-un ambalaj nou, resigilabil, unic pe piața românească. Ambalajul asigură o barieră eficientă împotriva factorilor externi, cum ar fi : umiditate, infestarea și deteriorarea aromei. De asemenea, este un abalaj mai ecologic, deoarece are o greutate mai redusă, cantitatea de material de ambalare folosită fiind cu 60% mai mică. Totuși, caracteristica sa cea mai importantă este faptul că este ușor de deschis și poate fi resigilat până la următoarea ocazie de consum. Pe lângă ambalajul obișnuit, cu prilejul Crăciunului, portofoliul Milka înglobează în fiecare an produse de sezon, special pentru copii- bomboane de pom, ciocolate în formă de Moș Crăciun etc. Astfel Kraft și-a propus să pregătească un ambalaj de sărbătoare și pentru produsele regular- tabletele Milka și pralinele I Love Milka, care se adresează adulților. Au adaptat designul actual al tabletelor și al pralinelor, astfel încât să comunice Crăciun și giftng și să se diferențieze de produsele Milka pentru copii, păstrând toate elementele de design proprii brandului. Ambalajele festive vorbesc despre micile bucurii care ne cuprind în preajma Crăciunului, cum ar fi emoția de a descoperi cadourile sub brad sau de a transmite gânduri frumoase celor dragi.
4.Publicitatea Lansarea Milka în România a fost puternic susținută de o campania integrată de marketing. Internetul a fostu unul din canalele de cpmunicare folosite și a completat cu brio campania TV, panotajul, printul și programele in-store. În 1973 apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenției Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuța Milka a fost protagonista unui numar de 100 de spoturi televizate. Una dintre campaniile publicitare a fost ,,Îndraznește să fi tandru” , care a luat naștere în anul 2011 cu ocazia împlinirii a 111 ani de la apariția mărcii Milka. În urma unui studiu realizat în 17 țări europene privind Tandrețea ( Milka Tenderness Report), care arată că cel puțin 2 din 5 europeni consideră că sunt prea stresați pentru a îmărtăși un moment de tandrețe cu prietenii li familia, Milka și-a propus ca prin campania ,,Îndrăznește să fi tandru” să îi provoace pe europeni să împărtășească un moment de tandrețe cu familia și cu prietenii pentru a aduce o notă de emoție în viețile lor. Această campanie integrată de marketing este una complexă, mesajul Milka fiind prezent atât în mediul televizat prin spoturi publicitare ,,Îndrăznește să fi tandru”, cât și în mediul exterior prin panouri publicitare plasate în locurile aglomerate. Prin acțiunile publicitare ale companiei ,,Îndrăznește să fi tandru” Kraft Foods urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea sa li cu produsele Milka și să-l determine să efectueze actul de cumpărare. De asemenea se urmărește și menținerea fidelității prin asocierea cu valorile acestei companii. În mediul online, a fost organizat pe site-ul www.orasultandretii.ro un concurs prin care participanții erau înurajați să creeze o expoziție foto pentru femeile speciale din viața lor și să exprime motivele pentru care ele sunt deosebite. Ulterior, mesajele și fotografiile înscrise au fost votate de către vizitatori, iar câștigătorii au fost recompensați cu premii zilnice și săptămânale ( scutere, laptopuri, aparate foto, biciclete), iar marele premiu era de 10000 €. De asemenea, nouă concurenți considerați cei mai tandri și-au putut expune imaginile și mesajele în cadrul expoziției ,,Motive de tandrețe” , organizată în parcul Herăstrău în luna aprilie 2012. Tot în mediul online din România, pe lângă pagina oficiala www.milka.ro , un alt suport de publicitate este pagina de Facebook Milka. Activi în Social Media, susținătorii văcuței mov în România se bucură de un număr de 8.680.231 și peste 10.000 de persoane care vorbesc despre această pagină.
5. Publicul țintă Publicul țintă este constituit din totalitatea persoanelor cărora se consideră că este important să li se ofere o informație privind societatea în ansamblul sau anumite categorii de produse. Inițiatorul demersului comunicațional se poate adresa unei ținte unice sau unei ținte multiple. În cel din urmă caz ținta poate fi descompusă în două mari categorii: ținta principală și ținta secundară. Ținta principală alcătuită de obicei din consumatorii produsului, este vizată direct de demersurile comunicaționale ale anunșatorului fiindu-i destinată cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Ținta secundară include, celelalte categorii de public care pot exercita o anumită influență asupra cumpărării. Ciocolata Milka are o țintă multiplă deoarece ea se adresează mai multor categorii de oameni. Dintre consumatorii de ciocolată, mai mult de jumătate sunt femei. Țina campaniilor promoționale o reprezintă adulții care vor să facă un cadou copiilor, iar un alt segment de piață fiind reprezentat de adolescenți. Spre deosebire de primul segment, aceștia iau singuri decizia de cumpărare. Principalii lor consumatori cărora le place acest produs sunt copiii, aceștia uneori influențînd și adulții să cumpere acest produs. Femeile dețin cea mai mare pondere din publicul țină, și anume, aproximativ 60%. Ciocolata Milka, datorită asocierii cu văcuța Milka mov, se adresează în mod special copiilor iar în cazul adulților dorește evidențierea copiilor din ei. Din acest motiv au creat și anumite produse pentru copii cum ar fi „Milka special pentru copii”, dar au creat produse și pentru adulți cum ar fi Milka Tablete, Milka M-joy, Milka praline. Ciocolata Milka este un produs foarte fin care se adresează unei anumite categorii de oameni, în special celor cu venituri medii spre ridicate și cu exigențe ridicate.
6. Tehnici de promovare Succesul unui brand ține de calitate, dar înainte de toate de promovare și de strategia de marketing în general. Marketingul direct este o formă de publicitate care se adreseză unui set de ținte bine definite cu scopul de a genera un rezultat măsurabil, folosind instrumente media adresabile, ca poșta sau e-mailul. Marketingul direct folosește intensiv baze de date. Instrumentele comune pentru marketingul direct sunt mailing-ul, telemarketing-ul. Chiar dacă folosirea marketingului direct ca formă de promovare, prezintă foarte multe avantaje cum ar fi : targetare, personalizare, optimizarea și acumularea de date, cei de la Kraft nu au folosit-o ca formă de promovare, aceasta neavînd priză mare la public și prezintă și unele dezavantaje, printre care, cost mai mare decât altă formă de promovare de masă, Kraft nu a apelat la această formă de promovare a vânzărilor, la marketingul direct deoarece nu are prindere la public la fel de mare ca publicitate TV, care are un impact foarte mare asupra publicului șintă dar care are și un cost mai ridicat. Succesul ciocolatei Milka pe piața de retail din România ține în primul rând de legătura pe care consumatorul o vede între brand și Munții Alăi- aer proaspăt, lapte natural, imagine care a fost promovată prin intermediul Tv-ului. Cei de la Milka optează pentru tehnici de promovare a vânzărilor cum ar fi oferta specială, prețul barat și cea mai vizibilă tehnică și cu cele mai mari rezultate practicată este oferta gratuită. Această tehnică este evidențiată atunci când pentru diverse produse cei de la Milka au inițiat o reducere imediată a prețului cu un anumit procent, sau au propus o ofertă gratuită, în această situație specificând pe ambalaj ca oferă gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzătoare. O altă metodă de promovare a ciocolatei Milka utilizată, este încercarea gratuită a produselor care constă în oferirea potențialilor cumpărători posibilitatea de a încerca produsul, pentru a se convinge de calitatea acestuia. Premisa care stă la baza acestei operațiuni este aceea că, satisfăcuți de produsul testat, consumatorii se vor hotărî să cumpere produsul. De asemenea, cei de la Kraft au folosit și tehnici de punere în valoare a ciocolatei Milka la locul vânzării. Prin această tehnică se urmărește atragerea atenției consumatorului asupra mărcii și de prezentare a produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare pentru a incita individul clientul să efectueze cumpărarea. Ciocolata Milka este promovată și prin Turneul Alpine Tour prin care se dorește apropierea de consumator prin intermediul unor concursuri, jocuri promoționale. O altă metodă de promovare a fost programul pro-causa. Legătura dintre Milka și ski este una naturală, de tradiție- în toată lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarnă au ca partener Milka. Pentru că o ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de ski, a venit momentul ca sportul zăpezii să cucerească și inima românilor prin acțiunile Milka din cadrul promoției "Cu Milka mergi la ski în Alpi”. Spotul ce susține această campanie are în centru indrăgita echipă din Alpi: văcuța, marmotele și urșii. Echipa, dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că exista oameni care nu au încercat incă Milka. Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fina ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, în Alpi, și de a le oferi lecții de ski, schiuri adevarate, schiuri de ciocolată și alte premii.
7. Gama de produse
In ceea ce privește gama de produse, brandul Milka oferă o gamă variată de produse, pe gusturile și preferințele tuturor consumatorilor. Dintre aceste produse amintim : – Milka tablete disponibilă în următoarele sortimente : – Milka de 100 de gr : cul apte din Alpi, Noisette, cu alune de pădure, cu alune și stafide, ciocolată albă, iaurt și căpșuni, caramel, zmeură, oreo, biscuiți ; – Milka de 250 gr : cul apte din Alpi, alune întregi, alune și stafide, cu alune și caramel ; – Milka Luflee : Milka Luflee Alphine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Luflee White ; – Milka Diet cul apte din Alpi. – Milka M-Joi care este dispinibilă în următoarele sortimente : cu alune întregi, cul apte, Crispy Rice, migdale, alune. – Praline I Love Milka : care se găsesc într-o formă unică, formă de inimioară, disponibile în sortimentele cremă fină de căpșuni sau alune. – Milka Milkinis : care este destinată în special copiilor, și se găsește în batoane de lapte ambalate individual
8. Prețul
În ceea ce privește strategia de preț, Milka utilizează strategia prețului liniei de produse, care au în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu. Astfel, ciocolata Milka este percepută ca un produs al segmentului premium, statut dobândit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia și datorită omaginii brand-ului cunoscut e plan internațional. Prețul ridicat al ciocolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput ca fiind un produs de prestigiu, cumpărătorii căutând produse de calitate si de renume. Astfel, o tabletă de ciocolata Milka de 100 de grame costă undeva la 3,5 lei, exceptând Milka Luflee și Milka Diet care costă în jur de 5 lei. Prețurile diferă de restul liniei de produse datorită calităților superioare pe care le prezintă. Prețul diferă de asemenea și în funcție de gramaj. Astefl, o ciocolată de 250 de grame constă undeva în jur de 12 lei.
9. Concurenții
Marca Milka, deținută în portofoliu de compania Kraft Foods face parte din segmentul premium al tabletelor de ciocolată. Pe același segment se mai gaăsesc și tabletele de ciocolată Heidi, marcă deținută de compania Heidi Chocolat SA și cele Anidor, marcă deținută de compania Supreme Chocolat. Printre cei mai buni jucători de pe piață în ceea ce privește ciocolata se numără Milka, Poiana, Kandia-Excellent ( Kandia, Laura), Nestle ( batoanele Lion, Kit Kat și napolitanele cu ciocolată Joe) și Ferrero. Concurenții directi ai brand-ului Milka sunt Poiana Senzații, Heidi și Anidor ( Supreme Chocolate). Concurenții indirecți sunt reprezentați de celelalte firme producătoare de ciocolată, cum ar fi, Kandia, Nestle. Cei mai mari 4 producători de produse din ciocolată de pe piață sunt : – Kraft Foods România – Kandia- Excelent – Supreme Chocolat – Nestle
10. Analiza SWOT
PUNCTE TARI:
Notorietatea mărcii;
Emblema mărcii: văcuța mov;
Ambalaj resigilabil și atrăgător;
Gamă variată de sortimente;
Existența unui site bine realizat;
Calitate superioară;
Promovare puternică;
Milka Diet;
Puncte slabe:
Prețul ușor ridicat;
Costuri mari cu promovarea;
În România există doar din 2002;
Existența unui singur punct de producție în România;
OPORTUNITĂȚI:
Creșterea cotei de piață prin gama variată de produse;
Posibilitatea creșterii volumului vânzărilor;
Lansarea unui nou produs;
Piață în dezvoltare;
Posibilități multiple de promovare;
Pachetul special, Milka Diet, este o oportunitate pentru acapararea unui nou segment pe piață;
Crearea unei imagini și mai puternice;
Îmbunătățirea gamei sortimentale;
AMENINȚĂRI:
Concurența;
Existența unor produse mai bune;
Schimbarea preferințelor consumatorilor;
Diversitatea gamei sortimentale a concurenței;
Scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor;
Intrarea pe piață a unor noi firme de ciocolată.
Ciocolata Poiana
1. Analiza mărcii Ciocolata Poiana a fost creată și lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Muller, Directorul General Kraft Foods România a declarat că ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România, menținându-și poziția în topul preferințelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse și ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităților și așteptărilor consumatorilor. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Brașov după o rețetă elvețiană, Poiana are la bază experiența și cunosștințele celor mai buni producători de ciocolată din lume. Se pune accentul pe calitatea desăvârșită a indredientelor, pe finețea și gustul deosebit pe care îl are această ciocolată. Poiana este un brand puternic, ce a fost întipărit în mintea consumatorilor având o imagine solidă de marcă, percepută ca având un gust delicios, un bun preț exprimând energie, calitate, prietenie. Denumirea Poiana, constă într-un substantiv comun, de gen feminin, scurt, astfel încât să fie ușor de reținut și să trimită cu gandul la un produs românesc de calitate. Emblema este reprezentată de o coroniță albă, care sugerează tradiție îndelungată și calitatea mărcii. Logo-ul este unul complex, numele mărcii fiind redat prin scrierea stilizată a numelui său, fiind încadrat într-un traăez de culoare roșie și pe margini galben. Culoarea roșie este o culoare puternică, caldă ce sugerează calitate și finețe, o culoare atractivă care atrage simpatia consumatorilor, contrastul dintre alb și roșu sugerând valorile mărcii și scoțând-o ușor în evidență. Sloganul este exprimarea sonoră, scurtă și originală, credibilă, care spune esența mesajului de comunicat. În marea majoritate e reclamelor Poiana predomină mesajul ,,Inspirația familiei mele”, un mesaj prin care este recomandată această marcă ca fiind una de încredere, de care familia ar fi mulțumită. Un alt slogan ar fi ,,Alege Poiana! Fă=ți ziua mai frumoasă!”. Sloganul ,, Mai multă bucurie în familie este un slogan potrivit ciocolatei Poianapromovând plăcerea de a împărții bucurii în familie alături de o ciocolată bună și la un preț avantajos.
2. Poziționarea mărcii Ciocolata Poiana s-a poziționat în mintea consumatorilor români ca fiind o ciocolată de familie, o ciocolată de calitate superioară și la un preț accesibil. Totodată Poiana este percepută ca fiind un brand tradițional, de încredere. Aceasta se afla în topul preferințelor consumatorilor, având o concurență de alte noua branduri de ciocolată conumate de publicul român. Totodată, în urma unui studiu, s-a stabilit faptul că ocupă locul doi în topul celor mai puternice branduri din România, prima poziție fiind ocupată de brandul Borsec. Scopul studiului a fost măsurarea ,,puterii” mărcilor românești din perspectiva încrederii și afectivității acordate de către consumator. Mărcile de ciocolată se poziționează în 3 mari segmente și anume: a) Segmentul Premiumdin care fac parte mărcile: Milka, Poiana Senzații Heidi, Kinder, Anidor. b) Segmentul Mediu din care fac parte brandurile: Poiana, Kandia, Primola. c) Segmentul Economic din care fac parte brandurile: Africana, Laura și Novatini Deșii Poiana Senzații este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mainstream, datorită prețului pe care îl are, preț care nu influențează decizia majorității consumatorilor, ci încrederea în calitatea produselor, comunicarea foarte puternică, îi fac pe consumatorii români să aleagă Poiana. Poiana a trecut printr-o schimbare de strategie de poziționare, campania publicitară reorientându-se de la imaginea familiei, la imaginea unei tinere protagoniste care savurează singură ciocolata Poiana. Astfel și-a dorit adresarea și unui public tânăr, nu numai familiilor. Putem afirma că momentan ciocolata Poiana este soră a brandului Milka, ambele făcând parte din compania Kraft Foods România. Înafara faptului că a fost lansată într-o perioadă în care nu avea absolut nici un concurent provenit din producția internă pe același palier de calitate și nici unul din import pe același segment de preț/calitate, Poiana a reușit să își mențină poziția pe piață, reușind să rămână poziționată în topul preferințelor consumatorilor.
3. Ambalajul Spre deosebire de ambalajul sugestiv al ciocolatei Milka, ambalajul Poiana nu reușește să transmită un mesaj atât de clar și de sugestiv. Tabletele de ciocolată Poiana utilizeză un ambajal de hartie sau carton, al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea sortimentului ciocolatei ( lapte, alune, cremă de fructe). Încă de la lansare, culoarea roșie a fost asociată mărcii Poiana, astefl că era firesc să evolueze înspre acest design de un roșu aprins, care conferă consistență întregii game și iese în evidență pe rafturi, neputând trece neobservat de către cumpărători. Culorile alese pentru ambalaj sunt roșu și alb. Roșu este o culoare plăcută și are rolul de a atrage atenția consumatorilor iar albul este o culoare care exprimă puritate, finețe. Culorile alese oferă o notă distinctivă ambașajului iar prin efectul de asociere roșu-alb ambalajului i se oferă o doză de prospețime, unicitate și de evidențiere față de restul ambalajelor de ciocolată. Pe ambalajul de culoare roșie, în partea de sus găsim log-ul,numele mărcii, care este redat printr-un scris de culoare albă, încadrat într-un trapez de culoare roșie, având marginea de jos de culoare galbenă. Spre exemplu, dacă analizăm ambalajul ciocolatei Poiana cu lapte, stafide și alune observăm că in partea de sus, pe fundal roșu se găsește numele mărcii, iar în partea de jos, pe fundal mov găsim sortimentul de ciocolată, respectiv bucățile de ciocolată, alături de câteva boabe de stafide și de alune.
4. Publicitatea Aproape 85% din bugetul total de media pentru mărcile de ciocolată Poiana este alocat pentru achizițiile spațiilor pblicitare pe televiziune, acest support având un mare impact în rândul consumatorilor. Astfel volumul investițiilor în media, tv , presă și radio, crește âncet, în ciuda apariției noilor branduri. Ciocolata Poiana, în ciuda faptului că este o ciocolată cunoscută de către toți consumatorii, este sustinută și printr-o amplă campanie de outdor,indoor, internet, presă, Campaniile publicitare se gasesc atât în banere stradale, cât și în paginile revistelor, dar mai ales în spoturile Tv. Este folosită ca metodă de publicitatea și reducerile de preț, dar compania nu pune neaparat accentul pe acest gen de publicitate. Marca Poiana își face reclamă si pe paginile de socializare, mai exact pe pagina de Facebook Poiana unde este apreciată de mai bine de 6 milioane de vizitatori. Fiind un brand foarte cunscut, ciocolata Poiana nu apelează la publicitatea agresivă, preferând să aleagă o campanie publicitară de reamintire sau reclame create în momentul când apare un nou produs Poiana pe piață, sau în perioadele speciale din an. Unul dintre punctele slabe al mediilor de publicitate folosite de marca Poiana este faptul că nu au un site al lor, unde ar putea prezenta toate sortimentele de ciocolată, promoții, campanii, precum celelalte branduri de ciocolată. O campanie de imagine pentru Poiana, a fost campania ”Alege Poiana! Vino în Poiana minunată!” semnată de Olgilvy&Mather. Prin această campanie, se urmărește o combinație între diafan și bună dispoziție, într-o formă de poveste. Noua Poiana s-a pus pe înveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolată, cu trei fete, un câine, niște lalele și un serviciu de ceai. Acest spot publicitar, modern, inovator, care inspiră bună dispoziție a fost urmărit cu drag de consumatori. Prin această campanie s-a încercat atragerea publicului tânăr,modern, o repoziționare în mintea consumatorilor. Din păcate efectul dorit nu a fost realizat, Poiana rămânând în mintea consumatorilor ca fiind o ciocolată de familie. O altă campanie ar fi ,,Inspirație de la Poiana” , prin care se urmărește reîmprospătarea valorilor deja comunicare în campania ”Alege Poiana!Vinoîn Poiana minunată!”, și anume importanța familiei, bucuria de a fi împreună cu cei dragi, buna dispozișie. Astfel, prin această campanie s-a renunțat la ideea de modernitate pe care a vrut să o promoveze prin campania anterioară, marca Poiana rămânând o ciocolată de familie.
5. Publicul țintă Ciocolata Poiana are o tință multiplă, deoarece ea se adresează mai multor categorii de consumatori, de la viața de familie, pană la tinerii adolescenți și nu numai, deoarece este o ciocolată pe gustul tuturor. Ciocolata Poiana poate fi un desert de care să se bucure întreaga familie sau un cadou pentru o persoană dragă. Dintre consumatorii de ciocolată mai mult de jumătate sunt femei. Un rol important în decizia de cumpărare, atât la ciocolata Poiana, și nu numai, îl au copiii, care îi pot influența ușor pe părinți să cumpere acest tip de ciocolată. Ciocolata Poiana se adresează consumatorilor cu un buget mediu, fiind un produs foarte accesibil pentru oricare dintre consumatori. Printre consumatorii Poiana, cei mai mulți sunt cei care au o pregătire profesională medie și mică, cei cu o pregatire mai mare optând pentru tipul de ciocolată premium. După comportamentul de cumărare și consum al clienților potențiali, în special cantitatea de produs cumpărată sau consumată, putem distinge consumatori efectivi și nonconsumatori, și consumatori obișnuiți și ocazionali.
7. Tehnici de promovare În cazul ciocolatei Poiana, cele mai evidente tehnici de promovare sunt tehnicile de promovare a vânzărilor care sunt legate de tehnicile susținute de marcă, calitate, optând pentru reducerile temporare de preț, prețui barat, iar cea mai vizibilă tehnică de promovare și cu cele mai mari rezultate fiind oferta gratuită. Această tehnică este evidențiată atunci când pentru diverse produse se aplică o reducere imediată a prețului cu un anumit procent, specificând pe ambalaj procentul de cantitate oferită gratuit, astfel încât să atragă atenția cumpărătorului și să îi stimuleze să efectueze actul de cumpărare. O altă tehnică utilizată, și care a dat mari rezultate, a fost prețul de lansarea unor noi produse cum ar fi : Ciocolata Poiana albă cu musli, Ciocolata Amăruie cu cremă de lămâie. O metodă care a dat mari rezultate, a fost încercarea gratuită a produselor Poiana, prin care se oferă potențialului client șsansa de a încerca ciocolata Poiana, pentru a se convinge de calitatea acesteia, ănainte de a o achiziționa propriu zis. Premisa care a stat la baza acestei operațiuni, a fost aceea că odată satisfăcuți clienții de produsul testat, vor efectua actul de cumpărare. O altă tehnică de promovare utilizată a fost punerea în valoare a ciocolatei Poiana la locul vânzării. Prin această tehnică se urmărește captarea atenției consumatorilor asupra mărcii, precum și prezentarea produsului într-o manieră mai atrăgătoare, pentru a stimula potențialul clent să efectueze actul de vânzare.
8. Gama de produse
Gama de produse Poiana are o istorie bine clădită în preferințele consumatorilor, deoarece se află pe piață de 20 de ani. Ciocolata Poiana este un concept creat și lansat de compania Kraft Foods România, iar primele sortimente de ciocolată apărute pe piață au fost Ciocolata Poiana cu Lapte de 100 gr și Ciocolata Poiana cu Alune 100 gr. În momentul de față prezintă o gamă variată de produse, de peste 24 de sortimente, care se extind pe mai multe segmente de dulciuri cum ar fi : tablete de ciocolată, batoane, pralini și chiar prajiturele. Din gama tabletelor amintim :
Ciocolata Cu Lapte
Ciocolata Amăruie
Ciocolata cu diferite sortimente ( alune, stafide, arahide)
Ciocolata cu cremă ( cappucino, căpșuni, vișine, caramel)
Ciocolata aerată ( albă, cul apte, amăruie)
Din gama pralinelor:
Sushardine ( diverse sortimente cu cremă de capșune, cappucino, lichio, caramel)
Chokotoff
Chokotoff Intens
Din gama batoanelor :
Poiana Delicii ( cu arahide sau cocos)
Poiana Rom
Chokotoff
Gama prajiturilor:
Poiana Dulce
8. Prețul În ceea ce privește prețul ciocolatei Poiana, acesta se înscrie în categoria medie, accesibilă tututor tipurilor de consumatori. Datorită calității superioare și la un preț accesibil, ciocolata Poiana a reușit să se mențină în topul preferințelor consumatorilor români. Deși ciocolata Poiana Senzații este un produs mai scump, Poiana rămâne un brand mainstream, datorită prețului accesibil pe care îl are, preț care nu influențează decizia majorității cumărătorilor, ci încrederea în calitatea produselor. Ciocolata Poiana s-a întipărit în mintea consumatorilor ca fiind o ciocolată de familie, o ciocolată cu o calitate superioară și la un preț accesibil. Astfel, ciocolata Poiana poate fi dăruita cadou unei persoane dragi, fără a face costuri mari, având o calitate care îndeplinește cerintele si preferințele oricărui consumator. Prețul unei tablete Poiana de 100 de gr este în jur de 3,5 Ron, un prêt accesibil tuturor buzunarelor, și de asemenea tuturor categoriilor de vârstă.
9. Concurenții Piața ciocolatei din România este una complexă și dinamică, care are peste 10 mărci promovate și mai mult de 200 de sortimente diferite produse din ciocolată. Kraft Foods în calitate de lider de piață, ăsi asumă responsabilitatea de a fi promotori ai inovației și calității. Principalele branduri de pe piața tabletelor de ciocolată, conform unui studiu, și care sunt accesibile tuturor buzunarelor sunt Milka, Poiana, Primola, Laura și Africana. Principalii producători care acșionează pe piața autohtonă sunt Kraft Foods, Supreme Chocolat, Heidi și Ferrero. De aici reiese că principalii concurenți direcți ai mărcii Poiana sunt Supreme Chocolat, Heidi și Ferrero, care au produse din aceași categorie și aproximativ aceași calitate. Concurenții indirecți sunt reprezentași de celelalte firme producătoare de ciocolată, Kandia, Nestle, sau de firmele care produs dulciuri și care ar putea înlocui ciocolata, si anume, caramele , drajeuri, halva.
10. Analiza SWOT
PUNCTE TARI :
Brand cunoscut de toți consumatorii
Diversitatea produselor
Materii prime de calitate superioară
Sisteme de promovare inovatoare
Publicitatea
Prețuri promoționale
Prețuri accesibile
Calitate superioară
Gust plăcut
Diferite gramaje
PUNCTE SLABE :
Percepția consumatorilor asupra calității produsului ;
Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone ;
Publicitatea slab variată ;
Gama nu este la fel de diversificată, ca la produsele concurente ;
Lipsa unui site propriu ;
Ambalajul mai puțin atrăgător față de cel al concurenților ;
OPORTUNITĂȚI :
Exigențele și obiceiurile de consum ale clientului se schimbă, astfel se produce extinderea vânzărilor la toate sortimentele de produse ;
Lansarea unui nou produs ;
Lansarea unui nou sortiment de ciocolată ;
Posibilitatea de creștere a capacitășii pieței ;
Crearea unei noi imagini, mai puternice și mai de notorietate.
AMENINȚĂRI:
Schimbarea preferințelor consumatorilor ;
Apariția unui produs mai bun ;
Scăderea puterii de cumpărare al consumatorilor ;
Gama produselor concurenței să fie mai diversificată.
CONCLUZII
Am ales să vorbesc despre acestă temă, deoarece consider eu că este important să cunoaștem atât proprietățile mărfurilor cât si metodele de analiză ale acestora, astfel putând să facem o analiză comparativă între doua sau mai multe produse din aceași categorie, dar care au calități și proprietăți diferite. Pe de altă parte, am considerat important acest subiect, respectiv această temă, deoarece ca și consumatori trebuie să fim mereu la curent cu toate aspectele legate de bunurile sau produsele pe care le consumăm. Din prezentarea tuturor proprietăților reiese importanța acestora pentru noi ca și consumatori, înștințarea noastră asupra calităților, întrebuințărilor mărfurilor și a produselor pe care le folosim destul de des, sau chiar zilnic. Totodată, consider că este destul de important să fim la curent cu toate aceste proprietăți deoarece calitatea unui produs se apreciează prin nivelul atins de proprietățile sale, iar proprietățile reprezintă, fiecare dintre ele, multiplele fațete ale calității. De aceea, una dintre căile de acces la cunoașterea calității unui produs sau serviciu constă în identificarea proprietăților care, in final condus la satisfacerea trebuinței pentru care a fost realizată marfa respectivă. Putem concluziona că diferența dintre proprietăți si caracteristici este aceea că proprietățile sunt toate însușirile unei mărfi și determină valoarea de întrebuințare, iar caracteristicile sunt cele mai importante proprietăți și determină calitatea produselor. De astfel, și cunoașterea metodelor de cercetare și a tipurilor de analiză utilizate în cercetarea mărfurilor are o mare importanță deoarece prin cunoașterea acestora putem diferenția marfa noastră de cea a concurenței, și de a cunoaște mai bine produsul care ne interesează. Astfel, analizând ciocolata Milka și cioclata Poiana, ambele fiind cunoscute de majoritatea consumatorilor, rezultă că ciocolata Milka, deșii este mai nouă pe piață, este mai preferată în rândul consumatorilor decât ciocolata Poiana. Ca și asemănări, putem afirma că ambele fac parte din portofoliul Kraft Foods, sunt branduri extrem de active, și cu o gamă variată de produse, cunoscute de către toți consumatorii. Una dintre diferențele dintre acestea, ar fi faptul că ciocolata Milka este mai cunoscută de către consumatori prin prisma ambalajului care conține văcuța mov, care îi dă o anumită identitate. Ciocolata Milka a rămas prezentă pe piața dulciurilor, pe când ciocolata Poiana nu mai este la fel de apreciată ca înainte, în perioada în care a apărut și nu avea nici un concurent de pe piața internă. Între timp au aparut mulți concurenți, care pot pune în pericol poziționarea ciocolatei pe piață. O altă diferență ar fi publicul țintă căruia i se adresează. Ciocolata Poiana se adresează unui public mai vast, obișnuit, cu venituri mici si medii, pe când Milka are printre consumatorii săi persoane cu exigențe mai ridicate, cu venituri medii spre mari, dar amândouă au o țintă multiplă afresându-se mai multor categorii de persoane. Pentru prmovarea produselor, atât Poiana cât și Milka au pus accentul pe publicitatea TV, care în momentul de față are cel mai mare succes, fiind la îndemâna tuturor și atrăgând atenția mai mult decât celelalte forme de publicitate. De asemenea acest tip de publicitate prezintă și cel mai mare cost . La Milka, putem observă că accentul se pune pe concursuri promoționale, pe campanii promoționale, gen turnee de promovare, festivale , totul pentru a se diferenția nu numai produsele, ci și campaniile de promovare. Acest gen de promovare, prin campanii nu este la fel de dezvoltat și la marca Poiana, asta deoarece dorește să păstreze un aer mai serios, pe când la marca Milka, relaționarea cu văcuța mov, dorește o promovare orientată mai mult spre copii, se adresează copilului din consumatori. Fiind analizate toate aceste elemente de comparație între cele două mărci, pot afirma că eu personal optez pentru ciocolata Milka, deoarece îmi inspiră mai multă încredere, atât din privința calității, cât si din privința proprietăților organoleptice. Având o gamă atât de mare de produse, mereu vine în întâmpinarea consumatorului cu ceva nou. Consumatorilor le plc noutățile și le caută în mod activ la raft în momentul când merg la cumpărături, iar apropo de acest lucur, pe an se lansează doua ediții șimitate de la Milka ( exemplu Milka Sweet cu cremă de lapte și jeleu de căpșune, Milka Good cu cremă de lapte și jeleu de prune). Milka rămâne în topul preferințelor consumatorilor, fapt demonstrat de studiile realizate în ultimii ani. Milka este marca numarul 1 de ciocolată din România și este cunoscută de peste 90% dintre consumatorii români.Ciocolata Milka ocupă locul 2 în topul celor mai puternice branduri din România.
Bibliografie
Anca Atanase, Fundamentele științei mărfurilor, București, Editura Economică, 2001;
Baron, Т., ș.a., Calitate și fiabilitate, Editura Tehnică, București, 1998;
Băetoniu, P., Ionașcu, I., Stanciu, I., Bazele merceologiei, A.S.E., 1985;
Cătoiu, I,; (coordonator).; „Cercetări de marketing”, Editura Uranus, București, 2002, pag. 225-226;
DEX: Dicționarul Explicativ al Limbii Romîne – Academia Română, Institutul de Lingvistică ”Iorgu Iordan”, Editura Univers Enciclopedic Gold, 2009;
Diaconescu, I., Merceologia produselor alimentare, Editura Eficient, 1998;
Dinu, V.; Negrea, M.; ”Bazele Merceologiei” , Editura ASE, București, 2001, pag 75;
Georgeta Burtică, Adina Negrea, ” Bazele merceologiei-manual de studiu individua”, Timișoara, 2006;
Ion Schileru, Fundamentele științei mărfurilor, Editura Economică, 2001;
Ion Stanciu, Bazele Știintei Mărfurilor, Editura Renaissance, 2003;
Lucia Veștemean, Ioana Veștemean, Bazele merceologiei, 2002;
Pamfilie, R., Dimensiunea estetică a mărfurilor, în Fundamentele științei mărfurilor, Editura Eficient, 1999;
Stanciu, I., Olaru, М., Bazele merceologiei, Editura Uranus, București, 1999;
Teodor Mihai Negrea, Fundamentele stiintei marfurilor, Bucuresti, Editura ASE, 2007;
SITE-uri
www.milka.ro
www.standard.ro
www.wall-street.ro
www.aseonline.ro
www.academiaedu.ro
www.wikipedia.ro
ANEXA NR. 1
SCHEMA TEHNOLOGICĂ DE OBȚINERE A CIOCOLATEI
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tipuri de Analize Utilizate In Cercetarea Marfurilor (ID: 124576)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.