Tipologia Deciziilor de Cumparare

CUPRINS

1.SUPERMARKETUL……………………………………………………………3

1.1. Caracteristici ale supermarketului………………………………………………………..3

1.2. Diferențe față de alte tipuri de magazine de desfacere cu amănuntul………….4

2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL AL

CONUMATORULUI…………………………………………………………..….6

2.1. Recunoașterea nevoii de consum…………………………………………………6

2.1.1. Factorii care duc la activarea nevoii de consum………………………….7

2.1.2. Modelul de analiză a diferențelor individuale ale

consumatorilor în recunoașterea nevoii de consum …………………………….8

2.2. Informarea………………………………………………………………………………………..9

2.2.1. Informarea internă……………………………………………………………………….9

2.2.2. Informarea externă…………………………………………………………………….10

2.2.3. Factorii care influențează procesul de informare………..……………12

2.3. Evaluarea alternativelor…………………………………………………………………….15

2.3.1. Stabilirea criteriilor de evaluare …………………….………………..15

2.3.2. Determinarea ansamblului evocat …………………………..…………..17

2.3.3. Alegerea unei reguli decizionale……………………….………………..20

2.4. Cumpărarea…………………………………………………………………………………….21

2.4.1. Motivațiile cumpărării……………………………………………………………….21

2.4.2. Rolul membrilor familiei în cadrul procesului decizional…………………22

2.4.3. Locul magazinului în procesul de cumpărare…………………………………23

2.4.4. Factorii care influențează decizia de cumpărare …………………………….25

2.4.5.Tehnici de sporire a vânzărilor în supermarket………………………………..25

2.5. Consecințele cumpărării…………………………………………………………………….26

3. RISCURILE PROCESULUI DE CUMPĂRARE ȘI STIMULAREA SATISFACȚIEI CUMPĂRĂTORULUI………………………………………………….30

3.1. Riscurile procesului de cumpărare………………………………………………………30

3.2. Stimularea cumpărătorului…………………………………………………………………31

4. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE …………………………………35

4.1. Comportament extensiv…………………………………………………………………….35

4.2. Comportament limitat……………………………………………………………………….36

4.3. Comportament de rutină……………………………………………………………………38

5. STUDIU PRIVIND PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI ÎN SUPERMARKET ………………………………………..41

5.1. Billa – prezentare generală………………………………………………………………..41

5.2. Crearea cadrului de cercetare…………………………………………………………….42

5.3. Prelucrarea și analiza datelor……………………………………………………………..45

Bibliografie…………………………………………………………………………………………….62

Anexe…………………………………………………………………………………………………….63

1. SUPERMARKETUL

1.1.Supermarketul – caracteristici

Ideea de bază a supermarketului s-a dezvoltat în Statele Unite în timpul anilor de recesiune economică, dar evoluția lui fenomenală a început cu anii 60’. Câțiva investitori au ajuns la concluzia că ar putea crește vânzările vânzând la prețuri mai mici. Aceștia au fost și cei care au introdus conceptul de autoservire precum și de aprovizionare.

Primele supermarketuri apărute pe piață au introdus conceptele de autoservire, adaptare la stilul de achiziție al fiecărui cumpărător și înființare a punctelor de plată centralizată. Multe supermarketuri sunt poziționate pe principalele bulevarde ale orașelor, dispun de importante locuri de parcare și de o gama variată de produse, la prețuri accesibile pentru cumpărători.

Supermarketul este destinat să satisfacă în totalitate nevoile consumatorilor în materie de alimentație și autoservire, cosmetice, produse destinate întreținerii gospodăriei.Ele obțin un profit din exploatare de numai 1% raportat la volumul vânzărilor și de 10% raportat la activul lor net.

Odată cu extinderea numărului de autoturisme începând cu anii '80, oamenii preferă să-și facă achizițiile din magazine situate în afara orașelor.

Supermarketurile se confruntă cu o evoluție lentă a vânzărilor și datorită ritmului redus de creștere a populației și datorită apariției în timp a unui număr mare de concurenți animați de idei inovatoare, cum ar fi, magazinele alimentare cu program prelungit, magazinele care oferă reduceri de prețuri și supermagazinele. Multe supermarketuri se remarcau în mod negativ prin aspectul estetic care lasă de dorit și prin lipsa de curățenie și dezordine.

Odată ce presiunea din partea clienților s-a intensificat în anii '80, marile lanțuri de supermarketuri au fost forțate să facă numeroase investiții pentru a se menține în competiție. Supermarketurile au căutat noi modalități prin care să-și sporească vânzările. Multe din aceste lanțuri și-au închis supermarketurile neprofitabile de pe marile bulevarde, construind altele la marginea orașelor.

O altă sfidare la adresa supermarketurilor a constituit-o creșterea rapidă a numărului de consumatori care iau masa în oraș, americanii ajungând actualmente să cheltuiască aproape 40% din bugetul destinat alimentației în afara magazinelor alimentare.

Pentru a-și crește competitivitatea supermarketurile au evoluat în multe direcții și anume:

Supermarketurile oferă multe produse nealimentare – produse pentru întreținere și înfrumusețare, produse pentru gospodărie, jucării, iar în ultimul timp și medicamente care se eliberează fără prescripție medicală, casete video, articole sportive, produse pentru gradinărit, ajungând în prezent să comercializeze în jur de 12000 de articole -sperând să-și îmbunătățească în felul acesta profitul.

Au deschis magazine mult mai mari, în prezent ajungând să dispună de spații comerciale acoperind o suprafață de aproximativ 2500m2.

Supermarketurile au reușit să reducă costurile produselor pe care le comercializează, printr-un control corespunzător al calității operațiilor pe care le efectuează, printr-o distribuție centralizată, o tehnologie de vârf și prin prețuri mai mici, care le ajută să concureze eficient cu magazinele alimentare ce recurg la reduceri de prețuri.

Supermarketurile perfecționează de asemenea, facilitățile și serviciile pe care le oferă pentru a atrage mai mulți clienți. Aceste îmbunătățiri se referă la o amplasare mai convenabilă a magazinelor, un decor ameliorat, un program de funcționare mai extins, posibilitatea de plată pe baza cecurilor, facilități de livrare si transport a mărfurilor, facilități oferite copiilor care își însoțesc părinții la cumpărături- locuri de joacă, de alimentație etc.

Deși clienții au așteptat întotdeauna ca supermarketurile să le ofere prețuri bune, o amplasare convenabilă și posibilități rapide de achitare a mărfii, astăzi, cumpărătorii de alimente sunt mai sofisticați. Calitatea a devenit un element esențial, iar supermarketurile trebuie să ofere această calitate pentru a putea concura eficient pe piață. Clienții doresc magazine curate, bine luminate, preferă să achiziționeze fructe proaspete, cornuri calde și mâncăruri gata preparate.

Multe supermarketuri au înființat raioane destinate segmentului de piață dispus să plătească prețuri ridicate, de la raioanele de brutărie care realizează produsele chiar în laboratoarele proprii , până la cele care oferă delicatesuri și mâncare marinată proaspătă.

Pentru a ușura vizita consumatorilor prin supermarket, se încearcă îmbunătățirea semnelor din supermarket, s-au dechis mai multe caserii și s-au lărgit spațiile dintre rânduri.

1.2. Diferențe față de alte tipuri de magazine de desfacere cu amănuntul

Magazinul universal

Un magazin universal comercializează mai multe linii de produse fiecare linie de produse fiind comercializată într-un raion separat, dar spre deosebire de supemarketuri acestea au o dimensiune mai mică și printre produsele comercializate ponderea cea mai mare o au articolele de îmbrăcăminte și mobilier.

În prezent magazinele universale au intrat îtr-un stadiu de declin datorită concurenței în continuă creștere pe care le-o fac magazinele de solduri, supermarketurile care oferă și ele produse la prețuri scăzute și magazinele depozit.

Magazinul universal a avut de suferit și din cauza traficului auto aglomerat, a condițiilor dificile de parcare și a deteriorării zonelor centrale ale orașelor, situații care au diminuat tendința consumatorilor de a-și face cumpărăturile în centru. Supermarketurile spre deosebire de acestea oferă spații de parcare tot mai mari și sunt situate în diferite zone ale orașelor.

Magazinele universale poartă un dramatic război al revenirii pe piață. Multe și-au deschis filiale în centrele comerciale de la periferiile orașelor, unde există condiții de parcare mai bune și familiile au venituri mai mari. Altele încearcă să marească frecvența vânzărilor, fie să se transforme în magazine gen „boutique”, fie să închirieze pe termen lung unele raioane.Unele magazine își restrâng numărul de angajați, liniile de produse și serviciile oferite consumatorilor spre deosebire de supermarketuri care oferă servicii de o calitate tot mai bună, și o varietate tot mai mare a produselor oferite, atragând tot mai mulți consumatori. Această strategie a magazinelor universale nu face decât să diminueze principalului factor de atractivitate al lor și anume servirea.

Magazinul cu produse de uz curent

Magazinele alimentare cu produse de uz curent sunt magazine relativ mici, amplasate în apropierea zonelor rezidențiale, care au un program de lucru prelungit, timp de șapte zile pe săptămână. Ele comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate care au un rulaj rapid.

Este evidentă deci deosebirea acestora față de supermarketuri care sunt mult mai mari și comercializează o gamă mult mai diversificată de produse, alături de produsele alimentare acestea aducând pe rafturile lor și produse de înfrumusețare, întreținere a gospodăriei.

Supermarketurile au fost totuși afectate de activitatea magazinelor cu produse de uz curent, pentru că ele oferă un program prelungit, unele dintre ele funcționând chiar în regim non-stop și din cauza apropierii acestora de locuințele cumpăratorilor. Pentru a compensa aceste inconveniente supermarketurile și-au prelungit și ele programul de lucru, iar unele sunt deschise chiar și duminica.

Magazinele cu produse de uz curent sunt utilizate de regulă pentru cumpărături complementare și practică prețuri relativ mari pe care oamenii însă par fi dispuși să le plătească pentru comoditate. În cadrul supermarketurilor însă prețurile practicate sunt mici acestea bazându-se pe un volum mare de vânzări. Ele nu sunt destinate unor cumpărături complementare ci satisfac în totalitate nevoile consumatorilor în materie de alimentație, produse cosmetice și pentru întreținerea locuinței și oferă pe lângă acestea o gamă foarte variată de servicii.

Supermagazinele și hipermagazinele

Supermagazinele dispun de regulă de un spațiu comercial de 3.500 m2 și își propun să satisfacă în totalitate nevoile consumatorilor în materie de produse alimentare și nealimentare. Ele vând aproape orice de la se încearcă îmbunătățirea semnelor din supermarket, s-au dechis mai multe caserii și s-au lărgit spațiile dintre rânduri.

1.2. Diferențe față de alte tipuri de magazine de desfacere cu amănuntul

Magazinul universal

Un magazin universal comercializează mai multe linii de produse fiecare linie de produse fiind comercializată într-un raion separat, dar spre deosebire de supemarketuri acestea au o dimensiune mai mică și printre produsele comercializate ponderea cea mai mare o au articolele de îmbrăcăminte și mobilier.

În prezent magazinele universale au intrat îtr-un stadiu de declin datorită concurenței în continuă creștere pe care le-o fac magazinele de solduri, supermarketurile care oferă și ele produse la prețuri scăzute și magazinele depozit.

Magazinul universal a avut de suferit și din cauza traficului auto aglomerat, a condițiilor dificile de parcare și a deteriorării zonelor centrale ale orașelor, situații care au diminuat tendința consumatorilor de a-și face cumpărăturile în centru. Supermarketurile spre deosebire de acestea oferă spații de parcare tot mai mari și sunt situate în diferite zone ale orașelor.

Magazinele universale poartă un dramatic război al revenirii pe piață. Multe și-au deschis filiale în centrele comerciale de la periferiile orașelor, unde există condiții de parcare mai bune și familiile au venituri mai mari. Altele încearcă să marească frecvența vânzărilor, fie să se transforme în magazine gen „boutique”, fie să închirieze pe termen lung unele raioane.Unele magazine își restrâng numărul de angajați, liniile de produse și serviciile oferite consumatorilor spre deosebire de supermarketuri care oferă servicii de o calitate tot mai bună, și o varietate tot mai mare a produselor oferite, atragând tot mai mulți consumatori. Această strategie a magazinelor universale nu face decât să diminueze principalului factor de atractivitate al lor și anume servirea.

Magazinul cu produse de uz curent

Magazinele alimentare cu produse de uz curent sunt magazine relativ mici, amplasate în apropierea zonelor rezidențiale, care au un program de lucru prelungit, timp de șapte zile pe săptămână. Ele comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate care au un rulaj rapid.

Este evidentă deci deosebirea acestora față de supermarketuri care sunt mult mai mari și comercializează o gamă mult mai diversificată de produse, alături de produsele alimentare acestea aducând pe rafturile lor și produse de înfrumusețare, întreținere a gospodăriei.

Supermarketurile au fost totuși afectate de activitatea magazinelor cu produse de uz curent, pentru că ele oferă un program prelungit, unele dintre ele funcționând chiar în regim non-stop și din cauza apropierii acestora de locuințele cumpăratorilor. Pentru a compensa aceste inconveniente supermarketurile și-au prelungit și ele programul de lucru, iar unele sunt deschise chiar și duminica.

Magazinele cu produse de uz curent sunt utilizate de regulă pentru cumpărături complementare și practică prețuri relativ mari pe care oamenii însă par fi dispuși să le plătească pentru comoditate. În cadrul supermarketurilor însă prețurile practicate sunt mici acestea bazându-se pe un volum mare de vânzări. Ele nu sunt destinate unor cumpărături complementare ci satisfac în totalitate nevoile consumatorilor în materie de alimentație, produse cosmetice și pentru întreținerea locuinței și oferă pe lângă acestea o gamă foarte variată de servicii.

Supermagazinele și hipermagazinele

Supermagazinele dispun de regulă de un spațiu comercial de 3.500 m2 și își propun să satisfacă în totalitate nevoile consumatorilor în materie de produse alimentare și nealimentare. Ele vând aproape orice de la conserve de fasole până la vinuri de cea mai bună calitate, aspirine și șosete. Aceste magazine oferă de asemenea, o gamă variată de servicii, cum ar fi: servicii de spalatorie, poștale, developări de filme și retușări de fotografii, plata prin intermediul cecurilor, stații de benzină, încasarea cecurilor, spații unde se servesc gustări. După cum se poate observa spațiul de comercializare este mai mare decât cel aferent supermarketurilor, iar gama de produse și servicii oferită este mult mai diversificată.

Hipermarketurile sunt și mai mari , ele dispunând de spații comerciale ce variază între 8.000 și 22.000 m2. Hipermarketul combină principiile desfacerii cu amănuntul cu caracteristicile supermarketului, magazinului de solduri și magazinului depozit. Gama de produse comercializată depășește cu mult gama de produse oferită de un supermarket, și cuprinde pe lângă produsele comercializate în mod obișuit și bunuri de folosință îndelungată, mobilă, aparate electrocasnice mari și mici, articole de îmbrăcăminte.

Ambianța creată în interiorul unui hipermarket nu este atât de plăcută cum e cea oferită de vizitarea unui supermarket care de obicei beneficiază de niște amenajări interioare deosebit de plăcute. De asemenea amplasarea supermarketurilor este mult mai convenabilă spre deosebire de cea a hipermarketurilor care sunt situate marginea orașelor, mai ales în condițiile zilelor noastre în care timpul a devenit foarte prețios.

Principalul avantaj al hipermarketurilor, mărimea, poate de asemena să reprezinte un serios inconvenient pentru anumiți clienți. Mulți oameni, în special cumpărătorii mai în vârstă, evită să umble prea mult prin magazine. Supermarketurile spre deosebire de hipermarketuri au reușit să elimine acest inconvenient prin îmbunătățirea semnelor din supermarket, dechiderea mai multor caserii și lărgirea spațiilor dintre rânduri.

2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL

Cele mai mari companii cercetează deciziile de cumpărare ale consumatorului foarte detaliat pentru a știi ce cumpără acesta, de unde, cum, cât de mult, când și de ce. Operatorii de marketing pot studia achizițiile consumatorului pentru a găsi raspunsuri la întrebări legate de ceea ce cumpără consumatorii, locul unde cumpără și modul în care procedează.

În mod clar, procesul de cumpărare începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă. Acest fapt îl incurajează pe operatorul de marketing să analizeze întregul proces de cumpărăre și nu doar decizia de achiziție. Modelul procesului decizional este prezentat în figura 1.

Figura 1. Etapele procesului decizional

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

2.1.Recunoașterea nevoii de consum

Prima etapă a procesului decizional de cumpărare este destul de greu de analizat. Este dificil să se identifice momentul în care consumatorul începe procesul decizional plecând de la constatarea unei nevoi.

Recunoașterea nevoii de consum reprezintă perceperea unei diferențe între o stare dorită și o stare reală, diferență suficient de mare pentru ca ea să genereze și să activeze procesul decisional (Figura 2). În acest caz individul se confruntă cu o situație de insatisfacție pe care o vom numi nevoie de consum.

Intensitatea motivației de rezolvare a problemei percepute, depinde de intensitatea decalajului existent între starea dorită și cea reală, dar și de importanța acordată problemei respective sau de prioritatea sa în raport cu altele.

Putem distinge următoarele tipuri de probleme de consum:

Probleme urgente – sunt imprevizibile și necesită o soluție imediată.

Probleme rutiniere – apar atunci când consumatorul se așteaptă la o distanță între starea reală și cea dorită și soluția este necesară imediat.

Probleme evolutive – sunt imprevizibile, dar nu reclamă o soluție imediată (adaptarea progresivă la modă).

Probleme planificate – sunt previzibile, dar nu necesită o soluție imediată

Figura 2. Procesul recunoașterii nevoii de consum

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

2.1.1.Factorii care duc la activarea nevoii de consum

Pentru ca nevoia de consum să fie recunoscută trebuie ca, în prealabil, ea să fie activată . Activarea poate fi determinată de diverși factori:

Factori legați de produs

Cel mai adesea, consumatorii devin conștienți de existența unei nevoi atunci când produse pe care le dețin în gospodărie s-au epuizat. De exemplu terminarea zahărului, făinii, pot conduce la activarea nevoii de consum.

Nevoia pentru un anumit produs poate rezulta de asemenea din cumpărarea altui produs căruia îi este complementar.

Insatisfacția legată de utilizarea unui produs, care poate fi de natură instrumentală (produsul nu corespunde calitativ) sau de natură simbolică (produsul nu reprezintă consumatorul) contribuie de asemenea la activarea nevoii de consum.

Performanța percepută a produsului, influențează intensitatea recunoașterii nevoii de consum. Consumatorul va fi cu atât mai doritor să cumpere produsul cu cât el are sentimentul că oferta disponibilă va răspunde așteptărilor sale. Dacă, dimpotrivă, consumatorul apreciază că produsele și serviciile oferite nu corespund așteptărilor sale, el va avea tendința să atenueze activarea nevoii de consum și să întârzie declanșarea procesului decizional. Acest fenomen intervine în special în cazul produselor a căror evoluție tehnologică este rapidă.

Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi adeseori activate ca urmare a schimbărilor intervenite în mediul consumatorului:

– Moficarea situației financiare a consumatorului. Criza economică pe care o traversăm, a dus la apariția unor consumatori mai ponderați, la nevoi mai ponderate.

– Schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viață (căsătorie, nașterea unui copil).

– Schimbarea grupului de referință, trecerea de la un mediu profesional la altul modifică stilul de viață al consumatorului și în consecință nevoile sale de consum.

Inconvenientul utilizări acestor factori în cadrul cercetărilor de marketing constă în faptul că ei au un caracter exogen.

Influențele de marketing

Prin eforturile de marketing se pot activa nevoile de consum, se poate grăbi conștientizarea lor.

Stimularea primară presupune concentrarea eforturilor firmei în vederea facilitării recunoașterii nevoilor generice (nevoia de a consuma băuturi răcoritoare cu pulpă de fructe de exemplu).

Stimularea selectivă presupune facilitarea recunoașterii nevoii pentru o marcă, în cadrul unei categorii de produse (de exemplu nevoia de a consuma Cappy).

Operatorul de marketing trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme și nevoi îi frământă, cum au apărut acestea și cum îl vor conduce pe consumator spre un anumit produs. Prin culegerea unor astfel de informații, operatorul de marketing poate să identifice stimulii care determină interesul pentru un anumit produs și să întocmească programe de marketing care să ia în considerare acești stimuli.

2.1.2. Modelul de analiză a diferențelor individuale ale consumatorilor în recunoașterea nevoii de consum

Consumatorii pot fi diferiți în ceea ce privește modul de recunoaștere a nevoii de consum. Acest lucru nu a facut însă obiectul unor studii aprofundate decât în ultimii ani fiind omis în studiile anterioare.

Bruner a sugerat că recunoașterea nevoii poate rezulta fie din modificarea stării curente a consumatorului, fie din modificarea stării dorite a acestuia.

În primul caz, adică pentru consumatorii “stării curente”, recunoașterea nevoii de consum va rezulta din schimbarea stării curente (de exemplu atunci când li se termină stocul dintr-un anumit produs), în timp ce consumatorii “stării dorite” vor recunoaște nevoia de consum pornind de la modificarea stării dorite. Ei nu au efectiv nevoie de produsul pe care îl cumpără în acel moment, dar anticipează o situație posibilă.

Bruner a demonstrat că este posibil să fie stabilită o tipologie a cumpărătorilor pentru o anumită categorie de produse, bazată pe stilul acestora de recunoașterea a unei nevoi: în cazul unor indivizi nevoile vor fi activate de o situație efectivă, iar în cazul altora de o stare dorită.

Implicațiile practice ale acestor cercetări sunt foarte importante. Astfel, în timp ce consumatorii de tipul “stare curentă ” nu cumpără un produs decât dacă au efectiv nevoie de el, consumatorii “stării dorite” pot cumpăra un produs doar pentru că vor să cumpere ceva nou. Această categorie de consumatori va fi deci mult mai sensibilă la produsele expuse în vitrină, la promovare, la produsele noi.

2.2. Informarea

Un consumator “atâțat” poate sau nu să caute mai multe informații. Dacă impulsul este puternic, iar consumatorul are la îndemână un produs care să-l satisfacă, el îl va cumpăra probabil chiar atunci. În caz contrar, consumatoul va înregistra nevoia în memorie sau va începe să caute informații referitoare la această nevoie în mediul extern.

Informarea reprezintă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea de informații din mediul extern al consumatorului.

2.2.1. Informarea internă

Informarea internă nu e nimic mai mult decât scanarea, utilizarea informațiilor relevante, disponibile în memoria consumatorului. Dacă informațiile existente în memoria consumatorului sunt suficiente pentru ca ele să conducă la adoptarea unei decizii , informarea externă nu mai e necesară (Figura 3).

Figura 3. Procesul de informare internă

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

Importanța informării interne depinde de:

situația de cumpărare

În situația în care consumatorul dispune de puțin timp pentru a adopta o decizie, el nu are altă soluție decât să se încreadă de la ultima cumpărare. Dacă timpul scurs de la ultima cumpărare este scurt, consumatorul va renunța probabil la informarea externă.

Gradul de satisfacție sau de insatisfacție oferit de cumpărările anterioare poate de asemenea să determine consumatorul să se bazeze pe informarea internă. Dacă consumatorul a fost satisfăcut de cumpărarea anterioară atunci informarea internă poate fi suficientă. Acesta este în special cazul deciziilor de cumpărare de rutină în care consumatorul își amintește și cumpără aceeași marcă pe care a cumpărat-o anterior.

de natura produsului

Anumite produse nu necesită o informare externă, informarea internă fiind suficientă pentru adoptarea deciziei. Astfel un consumator care dorește să cumpere zahăr se va încrede în actele de cumpărare anterioare pentru a alege. Informarea internă poate fi asociată produselor a căror cumpărare implică un grad redus de implicare.

de direcția informării

Direcția informării se referă la tipul de informații de care are nevoie consumatorul. Dacă anumite produse îl interesează mai puțin, el se poate mulțumi cu informațiile existente în memoria sa. Dimpotrivă, o persoană care dorește să cumpere pentru prima oară un produs va trebui să caute informații în diverse surse externe.

intensitatea informării

Intensitatea informării determină cantitatea de informații necesară pentru adoptarea deciziei. Dacă o informație esențială lipsește, procesul de cercetare internă se termină, consumatorul fiind constrâns să caute informații în alte surse.

Chiar și consumatorii experimentați pot fi în situația în care să considere că informațiile deținute nu sunt suficiente pentru evaluarea anumitor produse, acest lucru întâmplându-se mai ales atunci când timpul scurs între două cumpărări este mare, acest timp ducând la schimbări semnificative ale produsului în termeni de preț, caracteristici, noi mărci sau magazine. Chiar dacă schimbările au fost minime, informarea internă e îngreunată de timpul lung scurs între cele 2 cumpărări, timp în care consumatorul uită anumite informații.

2.2.2. Informarea externă

Atunci când informarea internă se dovedește insuficientă pentru adoptarea unei decizii, consumatorul poate decide să culeagă informații suplimentare din mediul extern.

Informarea externă se poate derula în două contexte diferite:

informarea înaintea cumpărării – se efectuează pornind de la recunoașterea nevoii de consum în vederea realizării unei cumpărări precise, atunci când informațiile stocate în memorie nu sunt suficiente. Principala motivație pentru informarea înaintea cumpărării este dorința de a lua decizii mai bune de cumpărare.

informarea permanentă – situație în care consumatorul se ține la curent în permanență cu noutățile în domeniu, fără a avea în vedere o cumpărare precisă. Informarea permanentă poate fi motivată de dorința consumatorului de a-și dezvolta baza de date deținută până în acel moment, care poate fi folosită în luarea unor decizii viitoare.

Informarea permanentă poate să apară și din simpla plăcere pe care consumatorul o percepe din această activitate. Consumatorul poate vizita supermarketul fără a avea intenția să cumpere ceva, doar pentru că i se pare ceva distractiv, plăcut.

Consumatorul care apelează la informarea permanentă, de obicei posedă o cantitate mai mare de informații relevante în memorie ceea ce duce la o mai mică nevoie de informare înaintea cumpărării.

Procesul de informare se caracterizează prin trei dimensiuni:

1.Intensitatea cercetării

Intensitatea cercetării reprezintă volumul total al cercetării, reflectat fie de numărul de mărci, magazine, atribute, surse de informații luate în considerare pe parcursul informării , fie de timpul consacrat acestei activități.

Multe studii arată că un număr considerabil de consumatori iau decizia de cumpărare după ce au vizitat un singur magazin și au luat în considerare o singură marcă, chiar și în cazul cumpărării unor articole importante. Faptul că consumatorii se angajează într-o informare minimă ia dus pe unii la concluzia că cumpărarea poate apărea fără să fie precedată de un proces decizional. Aceste studii nu iau însă în considerare informarea internă care poate în anumite cazuri să fie suficientă.

Intensitatea cercetării este dependentă de gradul de implicare și de caracteristicile consumatorului. Astfel, un proces decizional în care consumatorul de implică puternic, va necesita o informare intensă, consumatorul luând în considerare un anumit număr de supermarketuri, mărci, poate consulta prietenii, veciniii. La cealaltă extremă se află procesul decizional bazat pe rutină, situație în care consumatorul minimizează efortul de informare prin luarea în considerare a unei singure mărci, care este de obicei ultima marcă cumpărată și a unui singur atribut- numele mărcii, prețul de vânzare.

2.Orientarea cercetării

Consumatorul apelează la diverse surse de informare înaintea adoptării deciziei, acest lucru reprezentând o a doua caracteristică a procesului de informare.

În literatura de specialitate se regăsesc mai multe tipologii ale surselor de informații. În general, se disting caracterul personal sau impersonal al relației lor cu indivizii și caracterul comercial sau necomercial al surselor (Tabelul 1).

Influența acestor surse este diferită de la un produs la altul și de la un consumator la altul. Cel mai mare număr de informații este obținut de consumator din surse comerciale, în timp ce, sursele personale exercită influența cea mai mare asupra acestuia.

Relațiile dintre consumatori și sursele de informații pot fi descrise prin următoarele constatări:

sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate atunci când informarea privește produse cu o puternică conotație socială.

utilizarea surselor este dependentă de tipul de informație. Vânzătorii și reprezentanții supermarketului sunt cei de la care consumatorul obține informații tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri și selecția altor surse de informații.

alegerea sursei de informații depinde de tipul și mărimea riscului pe care consumatorul îl asociază cumpărării.

încrederea pe care o acordă consumatorul diverselor surse de informații este diferită. Dacă el consideră că sursa poate obține un profit din transmiterea informației va deveni neîncrezător sau chiar va discredita acea sursă. Sursele de informații cum sunt prietenii, familia, vecinii, exercită o influență puternică asupra comportamentului consumatorilor deoarece ele sunt percepute ca neavând nimic de câștigat din vânzarea mărcii pe care o recomandă.

Tabelul1

Tipologia surselor de informații utilizate de consumatori

(Sursa: Dobre Costinel – Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timișoara 2002)

3.Succesiunea cercetării

Succesiunea cercetării se referă la ordinea activităților de informare și la ordinea în care sunt achiziționate informațiile privitoare la produse sau mărci.

Prima marcă examinată nu va fi întotdeauna și cea cumpărată. Ea va oferi însă consumatorului informații esențiale în ceea ce privește categoria de produse din care face parte. Din această cauză ea va fi o marcă cu o notorietate ridicată și cu o imagine foarte favorabilă, iar pe baza informațiilor pe care le oferă consumatorului , acesta va compara și alte mărci mai puțin cunoscute după care va cumpăra una dintre ele.

De asemenea în cazul magazinelor, dacă primul magazin vizitat este un magazin cu o reputație bună, acest magazin va fi utilizat ca sursă principală de informații, după care produsul dorit este cumpărat dintr-un supermarket în care prețurile sunt mai mici.

2.2.3. Factorii care influențează procesul de informare

Factorii care influențează procesul de informare se împart în trei categorii:

Caracteristicile produsului

Caracteristicile distribuției

Caracteristicile consumatorului

1.Caracteristicile produsului care influențează procesul de informare sunt::

Gradul de diferențiere între mărci

Dacă consumatorii consideră că mărcile existente pe piață sunt asemănătoare, procesul de informare va fi limitat, necesitatea informării crescând pe măsură ce mărcile sunt distincte.

Prețul produsului

Cu cât prețul este mai mare, cu atât sunt mai mari riscurile financiare, și în consecință procesul de informare este mai amplu. Acest factor este legat și de noțiunea de cost beneficiu. Cu cât economia realizată (beneficiu) este mai mare cu atât probabil că se va realiza o informare suplimentară (costul).

Stabilitatea categoriei de produse considerate

Consumatorii se pot bizui mai mult pe cunoștintele acumulate atunci când cumpără produse care suferă modificări lente în timp. Dacă cumpără produse care suferă modificări frecvente, sunt nevoiți să apeleze la o informare suplimentară pentru a-și actualiza informațiile stocate în memorie.

2.Caracteristicile distribuției

Influența distribuției este dată în primul rând de distanța fizică dintre magazine, care poate determina numărul de magazine vizitate de către consumatori pentru pregătirea deciziei de cumpărare.

Asemănările și deosebirile dintre magazine pot influența de asemenea procesul de informare, acesta fiind mai intens atunci când consumatorii percep diferențe mari între magazine, mai ales în ceea ce privește prețurile de vânzare. Din acest punct de vedere supermarketurile sunt avantajate ele practicând de obicei prețuri mai mici, care le ajută să concureze eficient cu magazinele alimentare ce recurg la reduceri de prețuri.

3.Caracteristicile consumatorului

Printre caracteristicile consumatorului care influențează desfășurarea procesului de informare se numără:

Experiența consumatorului

Experiența consumatorului poate avea efecte contradictorii asupra procesului de informare. Ea poate conduce, pe de o parte, la intensificarea și extinderea procesului de informare, iar pe de altă parte la limitarea acestui proces.

Ea poate permite consumatorului să se încreadă în informațiile stocate în memorie și să nu aibă nevoie de informații externe. Consumatorii care se încred în propria capacitate de evaluare a produselor vor căuta să obțină mai multe informații asupra acestora. Consumatorii care dețin informații puține se pot simți incompetenți pentru a întreprinde o informare mai vastă și de aceea se vor încrede în sfaturile rudelor sau prietenilor.

Gradul de implicare

În cazul cumpărăturilor caracterizate printr-o implicare redusă, cumpărătorii înlocuiesc informarea prin cumpărarea produsului. Cumpărătorul poate gândi “nu mă costă prea mult să încerc și această marcă de muștar.”Consumatorii apelează la acest comportament atunci când produsele au un preț relativ redus.

Dimpotrivă un grad mare de implicare va conduce la un proces complex de informare.

Riscul perceput

Analiza riscurilor prezintă un dublu interes: în primul rând permite o mai bună înțelegere a procesului decizional al cumpărătorului, iar în al doilea rând permite managerilor firmei să reducă riscurile percepute de consumatori.

Natura și importanța riscului perceput determină nevoia de informare a consumatorilor. Aceștia caută informații în cantitatea și calitatea care să le satisfacă nevoia de informare.

Atitudinile

Consumatorul va apela la o informare externă atunci când el apreciază că avantajele acesteia sunt suficient de mari pentru a compensa costurile obținerii lor.

Avantajele pe care le așteaptă consumatorul pot fi tangibile și intangibile. Cele tangibile sunt date de reducerile de prețuri, de o mai bună calitate a produsului, iar cele intangibile de reducerea riscului perceput, de o mai mare încredere în propria jumătate.

Costurile obținerii informațiilor includ:

– Consumul de timp și de bani – căutarea informațiilor implică citirea revistelor, cataloagelor, vizitarea supermarketurilor aflate la o distanță mai mare de domniciliu

– Costuri psihologice – vizitarea mai multor magazine constituie pentru cei mai mulți consumatori o adevărată problemă cauzată de circulație, de staționare, vânzători incompetenți.

Supermarketurile mai mult decât orice alt detailist sunt afectate cel mai puternic de lipsa de timp liber a consumatorilor. Managerii supermarketurilor încearcă să-și adapteze oferta la nevoile consumatorului de astăzi adăugând pe lista produselor oferite alături de mâncărurile semipreparate și timbre poștale , servicii bancare, servicii de închiriere a casetelor video. Tot cu scopul de a-i ajuta pe consumatori să petreacă cât mai puțin timp la cumpărături au fost îmbunătățite semnele de circulație din supermarket , s-au deschis mai multe ghișeuri pentru plată și au fost lărgite spațiile dintre rafturi. Deși în ultimul timp ele au investit mult în raioanele care oferă diferite tipuri de salate și semipreparate, aceste raioane sunt de obicei amplasate la capătul rândurilor forțându-l pe consumator să petreacă mai mult timp decât și-ar dori în supermarket. Studiile au arătat că mai mult de 50% din cei care cumpără din supermarketuri ar face acest lucru mai des dacă ar putea intra și ieși mai repede din magazin. Multe din noile supermarketuri au secțiunile pentru mâncăruri semipreparate situate la intrare, cu intrare și puncte de control speciale.

Caracteristicile social economice și demografice

Consumatorii aflați la o vârstă mai înaintată apelează în primul rând la experiența lor și sunt mai indiferenți față de informațiile care se vehiculează în mediul lor. Acești consumatori sunt cei care manifestă o fidelitate mai mare față de mărcile de produse.

Consumatorii care dispun de venituri mai mari apelează la procedee de informare mai simple deoarece ei consideră timpul folosit ca fiind foarte important, ceea ce conduce la majorarea costurilor informării.

Consumatorii care au un nivel superior de educație doresc o mai mare încredere în propriile evaluări și de aceea vor apela la mai multe surse de informații, vor lua în considerare mai multe atribute, supermarketuri, mărci.

Personalitatea consumatorului constituie un determinant al procesului de informare, ea influențând tipul informațiilor dorite și cantitatea achiziționată. Consumatorii dogmatici apelează la informațiile stocate în memorie și se încred mai puțin în reviste, afișe, pentru a adopta decizia, în timp ce consumatorii mai deschiși sunt înclinați să consulte mai multe surse de informatii.

2.3.Evaluarea alternativelor

Etapa de evaluare a alternativelor constituie inima procesului decizional. Ea conduce la formarea unei atitudini favorabile față de un produs sau o marcă, care se poate transforma într-o intenție de cumpărare.

Consumatorul confruntat cu problema adoptării unei decizii de cumpărare nu alege direct marca dintre toate mărcile existente pe piață. Evaluarea mărcilor considerate ca posibile cumpărături, se efectuează asupra unui număr limitat de mărci. Aceste mărci constituie ansamblul evocat.

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca procesul prin care este aleasă o alternativă din ansamblul mărcilor evocate, alegere efectuată în funcție de gradul în care respectiva alternativă satisface nevoile consumatorului.

Procesul de evaluare include următoarele etape (Figura 4):

– stabilirea criteriilor de evaluare

– determinarea ansamblului evocat

– alegerea unei reguli decizionale

Figura 4. Etapele procesului de evaluare a alternativelor

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

2.3.1.Stabilirea criteriilor de evaluare

Atributele trebuie să fie mai întâi cunoscute de consumator, adică acesta să le asocieze categoriei de produse considerate. Există mai multe caracteristici pe care consumatorii nu le cunosc, această cunoaștere depinzând de gradul de familiarizare a consumatorului cu produsul considerat și cu piața acestuia. Chiar dacă atributele îi sunt cunoscute, nu toate sunt la fel de importante. Importanța atributelor se masoară cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitând persoanelor interogate să precizeze importanța atributelor prin acordarea unor coeficienți de importanță. Atributul trebuie să fie important pentru consumator astfel încât să-l folosească în evaluare, dar și determinant.

O structurare a atributelor e prezentată în figura 5.

Atributul este considerat determinant atunci când el este important și consumatorul percepe cu ajutorul lui diferențe semnificative între mărci. O metodă frecvent folosită pentru stabilirea determinantei unui atribut este cea a chestionarului dual. Persoana interogata evaluează succesiv fiecare atribut pe baza a două scale, una care masoară importanța și una care masoară gradul de diferențiere dintre mărci pe baza respectivului atribut.

Un ultim nivel al tipologiei atributelor este cel al atributelor luate în considerare în momentul cumpărării. Dintre atributele determinante se întâmplă ca, uneori, cumpărătorul să folosească doar o parte pentru a evalua mărcile existente în magazin.

Figura 5. Tipologia atributelor utilizate în evaluarea alternativelor

Factorii care determină consumatorul să utilizeze anumite atribute în evaluare și să dea o importanță mai mare unora în derimetrul altora sunt:

Situațiile de consum

Factorii situaționali determină atributele pe care le utilizează consumatorul în evaluarea produselor, mărcilor, magazinelor.

Motivațiile consumatorului

Motivațiile determină criteriile de evaluare prin natura lor: motivații utilitare sau hedonice, motivații simbolice.

Gradul de implicare

Acesta influențează numărul criteriilor folosite în evaluarea alternativelor. Cu cât implicarea este mai mare cu atât mai mare este și numărul criteriilor de evaluare.

Experiența

Experiența poate avea unele efecte asupra criteriilor de evaluare folosite. Consumatorii cunoscători au mai multe informații stocate în memorie cu privire la criteriile de evaluare a alternativelor, în timp ce persoanele care cumpără pentru prima dată sunt mai expuse influențelor externe. O astfel de influență exercită publicitatea care sugerează criteriile de diferențiere a alternativelor.

Atributele care dețin un rol important în alegerile făcute indiferent de produsele cumpărate sunt:

Prețul de vânzare – e un atribut important, atât pentru faptul că el este luat în considerare în toate deciziile de cumpărare, dar și pentru că el reprezintă suportul altor atribute. Astfel, în cazul produselor ale căror însușiri nu sunt observabile, prețul constituie un indiciu al calității acestora.

Marca – reprezintă un suport pentru alte atribute, în primul rând pentru calitate, dar și un mijloc de reducere a riscurilor cumpărării.

Insigna magazinului pe care îl frecventează consumatorul – este un atribut important , mai ales, atunci când el nu cunoaște suficient mărcile aparținând unei categorii de produse.

Efectul originii – poate fi diferit de la o categorie de produse la alta.

2.3.2. Determinarea ansamblului evocat

Cumpărătorul nu alege între toate mărcile care aparțin unei categorii de produse dacă numărul lor este mare, de exemplu, peste 7 sau opt mărci. Mărcile pe care cumpărătorul le consideră acceptabile, în vederea unei viitoare cumpărări, constituie un ansamblu evocat.

Mărimea ansamblului evocat variază de la un consumator la altul, dar și în funcție de categoria de produse. Se consideră că mărimea ansamblului evocat este cu atât mai mare cu cât produsul este mai important pentru cumpărător.

Primul filtru în formarea ansamblului evocat îl constituie notorietatea mărcilor, consumatorul cunoscând prin intermediul proceselor de percepție și de memorizare, un număr limitat de mărci. Acest lucru explică de ce numărul mărcilor existente pe piață nu este egal cu numărul mărcilor cunoscute.

Pentru a identifica mărcile evocate trebuie deci să se organizeze teste de notorietate spontană și asistată.

Un al doilea filtru care permite identificarea mărcilor evocate, este procesul de evaluare a mărcilor, adică confruntarea caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorului.

Această evaluare conduce la regruparea mărcilor cunoscute în trei categorii:

– mărcile evocate sunt cele care beneficiază de o anumită probabilitate de cumpărare

– mărcile în așteptare sunt cele care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici respinse și pe care acesta le-ar putea lua în considerare la o viitoare cumpărare

– mărcile respinse sunt mărcile pe care consumatorul le consideră inacceptabile

Această regrupare se poate observa și în cadrul figurii 6.

Figura 6. Formarea ansamblului evocat

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

Punerea în evidență a unor mărci în cadrul ansamblului evocat permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpărarea mixtă și versatilitatea. Cumpărătorul cumpără când o marcă când alta din aceeași categorie de produse, fără ca atitudinea sa față de marca cumpărată anterior să se modifice. De exemplu, cumpărătorul consideră că sunt adaptate nevoilor sale atât sucul Sprite, cât și Coca-Cola sau Fanta de portocale. Această schimbare a mărcilor se explică prin faptul că mai multe mărci, incluse în ansamblul evocat , sunt considerate acceptabile de către consumator.

Factorii situaționali, care îl influențează pe cumpărător în momentul cumpărării, orientează alegerea consumatorului în interiorul ansamblului evocat (absența unei mărci din magazin, promovarea vânzărilor).

O marcă va avea șansa de a fi cumpărată doar dacă ea este inclusă în ansamblul evocat.

Figura 7. Procesul de evaluare a alternativelor de cumpărare

(Modelul lui J. F. Engel și R.D. Blackwell)

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

Motivele pentru care marca ar putea fi inclusă în cadrul mărcilor în așteptare sau în rândul celor respinse ar putea fi:

-prețul de vânzare mare

-caracteristicile neașteptate la caracteristicile consumatorului

-publicitatea de imagine neadecvată

Creșterea gradului de notorietate presupune apelarea la o publicitate informativă, iar determinarea încercării mărcii implică utilizarea tehnicilor promoționale (eșantioane, concursuri).

Individul nu ia în considerare numai atributele tangibile, ci și caracteristicile intangibile cum ar fi: imaginea mărcii, originalitatea, prestigiul creat prin cumpărare.

2.3.3. Alegerea unei reguli decizionale

Regulile decizionale reprezintă strategiile consumatorilor folosite pentru a face o alegere din ansamblul evocat.

Regulile decizionale pot varia de la cele mai simple proceduri care necesită foarte puțin timp și efort, la cele mai complicate care implică mult mai mult timp și eforturi de procesare din partea consumatorului.

Atunci când e vorba despre o cumpărare de rutină, regula decizională este foarte simplă: cumpără aceeași marcă ca și ultima dată. Chiar și atunci când nu e vorba de o cumpărare de rutină consumatorii pot apela la reguli decizionale simple cum ar fi: cumpăr ce este mai ieftin sau cumpăr marca pe care o preferă soția mea. Acest lucru se produce din cauză că consumatorii fac în mod continuu comparații între calitatea deciziei lor (de exemplu, să cumpere cea mai bună marcă) și cantitatea de timp și efort necesare pentru a ajunge la o decizie. În cele mai multe cazuri consumatorul va căuta acea regulă decizională care să-i ofere o alegere satisfăcătoare prin costuri minime de timp și efort. Aceste reguli decizionale sunt de obicei folosite în cazul cumpărărilor repetitive care sunt văzute ca având o importanță relativ mică și în cazul cărora implicarea consumatorului este redusă.

În alte cazuri consumatorii sunt mai motivați în luarea deciziei. În consecință ei vor apela la reguli decizionale mai complexe care necesită un efort de procesare mai mare.

1.Regulile decizionale necompensatorii sunt caracterizate prin faptul că un atribut mai slab reprezent de un produs nu poate fi compensat de un alt atribut. De exemplu o marcă care nu este cea mai ieftină nu va fi cumpărată indiferent de cât de bine este cotată din punctul altor criterii de evaluare dacă regula decizională este: cumpăr ce este mai ieftin.

Există trei tipuri de de reguli decizionle necompensatorii:

Lexicografic. În cazul acestei strategii decizionale mărcile sunt comparate pe baza atributului cel mai important. Dacă una dintre mărci este văzută ca superioară luând în considerare un atribut, atunci ea este selectată. Dacă două sau mai multe mărci sunt văzute ca fiind la fel de bune din punct de vedere al atributului cel mai important, atunci ele sunt comparate luând în considerare al doilea atribut în ordinea importanței. Procesul continuă până când se reușește o diferențiere a produselor.

Disjunctiv. Această regulă se aseamănă mult cu procedura lexicografică. Ca și în primul caz, mărcile sunt evaluate mai întâi luând în considerare atributul cel mai important. În continuare consumatorul va proceda la eliminări având la bază niște condiții. Consumatorul poate apela la eliminări de genul : produsul trebuie să coste mai puțin de 100.000 lei sau trebuie să ofere o nutriție de o anumită valoare.

Dacă doar o marcă îndeplinește condiția cerută atunci ea este aleasă. Dacă mai multe mărci îndeplinesc condiția atunci se trece la următorul atribut cu importanța cea mai mare până când se reușește realizarea unei diferențieri între produse. Dacă nici una dintre mărci nu satisface condițiile atunci consumatorul va trebui să le revizuiască, să folosească o altă regulă decizională sau să amâne decizia.

Conjuctiv. Condițiile eliminatorii joacă un rol important și în cadrul acestui tip de regulă decizională. Sunt stabilite condiții pentru fiecare atribut important. Fiecare marcă este comparată pe rând pe baza setului de condiții. Dacă marca îndeplinește toate condițiile pentru toate atributele, atunci ea este aleasă. Dacă nu îndeplinește condițiile impuse pentru oricare din atribute atunci ea va fi respinsă. Ca și în cazurile anterioare, dacă nici una din mărci nu întâlnește toate condițiil, trebuie să se facă o schimbare fie în sensul modificării condițiilor impuse, fie alegerea altei reguli decizionale. Altfel, cumpărarea va fi întârziată.

2.Regulile decizionale compensatorii .În cadrul acestora, atributul mai slab cotat al unei mărci poate fi compensat printr-un alt atribut.

Există două tipuri de reguli compensatorii:

Aditive simple. În cadrul acestui tip de regulă, consumatorul numără, adună pur și simplu de fiecare dată când o variabilă, uhn atribut este considerat acceptat pe baza criteriilor de evaluare. Este aleasa marca care a acumulat cele mai multe puncte. Acest tip de regulă este adoptat atunci când motivațiile sau abilitatea consumatorului sunt limitate.

Aditive complexe. Este o variantă mai complexă de regulă compensatorie. Consumatorul se angajează în raționamente mai complexe.

Oamenii de marketing trebuie să înțeleagă regulile decizionale pentru că aceste reguli au un mare impact asupra asupra deciziei consumatorului.

2.4. Cumpărarea

În cadrul acestei etape consumatorul trebuie să ia trei decizii:

când să cumpere

de unde să cumpere

cum să plătească

Unele produse au un caracter sezonier: loțiunile de plajă, cadourile pentru Crăciun. Altele cum sunt detergentul, șamponul, sunt adesea cumpărate numai când stocurile consumatorului sunt pe terminate.Oamenii de marketing pot schimba aceste modele de cumpărare oferind reduceri de preț sau alți stimulenți de această natură.

Consumatorii și-au schimbat mult obiceiurile de cumpărare și preferințele în ultimii zece ani. Pentru a se menține pe piață supermarketurile au fost forțate să ofere servicii suplimentare față de cele de bază. Totodată sau înregistrat numeroase tendințe noi printre care aceea de mutare a raioanelor de cosmetice din cadrul magazinelor specializate în cadrul supermarketurilor, acest lucru reprezentând un avantaj pentru acestea din urmă.

2.4.1. Motivațiile cumpărării

Motivele pentru care oamenii cumpără sunt diverse. Potrivit studiilor printre principalele motivații pentru care oamenii cumpără sunt:

Alinarea singurătății –Jack Lesser profesor de marketing la Universitatea Miami a ajuns la concluzia că pentru mulți oameni cumpărăturile constituie un substitut pentru o relație. În urma unor studii el a ajuns la concluzia că cei mai mari cumpărători sunt cei singuri, văduvele și oamenii divorțați.

Alungarea plictiselii – unii oameni cumpără pur și simplu pentru că sunt plictisiți și simt nevoia de ceva nou.

Pentru a scăpa din stresul cotidian – unii consumatori consideră cumpărăturile o terapie prin care se eliberează de stresul zilnic.

Unii cercetători consideră cumpărăturile o manifestare modernă a unor obiceiuri mai primitive, cum ar fi vânatul. Tatăl care are rolul de șef al familiei, de a furniza acesteia hrana, nu mai merge în zilele noastre la vânătoare dar poate merge într-un supermarket pentru a cumpăra ceea ce este necesar familiei.

Împlinire a unei fantezii- unii cumpărători vizitează supermarketul de două ori pe săptămână dar cumpără doar o dată pe lună câte ceva. Un astfel de cumpărător declara că de obicei vine pentru a-și cumpăra ceva de mâncare, iar apoi caută lucruri pe care i-ar plăcea să le cumpere în viitor. Acest lucru îi oferă o țintă pentru viitor, o motivație pentru a pune bani deoparte.

Alinarea unei depresii – Doar gândul de a merge la cumpărături îi face pe unii oameni să se simtă mai bine. Cumpărarea unui lucru dorit îl va face pe consumator să uite pentru moment de anumite probleme pe care le are.

Obținerea de informații – pentru cei care vor să evalueze și să aleagă dintr-o mulțime de opțiuni nu există o altă alternativă înafară de cumpărare.

Nu toată lumea este însă înnebunită după cumpărături. De fapt există un segment reprezentând 20% din populație care evită pe cât posibil cumpărăturile.

Cumpărarea propriu-zisă depinde de rezultatul evaluărilor alternative, o evaluare favorabilă a unei mărci conducând la formarea unei preferințe față de această marcă. Preferința față de marcă conduce la formarea inerției de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea.

2.4.2. Rolul membrilor familiei în cadrul procesului decizional

Membrii familiei pot influența puternic comportamentul cumpărătorului. Putem distinge două tipuri de familii în viața cumpărătorului:

Familia de orientare. În acest caz părinții cumpărătorului îndrumă copilul spre o anumită religie, orientare politică și economică, îi dau un sens al ambiției personale, al valorii și dragostei. Chiar dacă cumpărătorul nu ia legatura foarte mult cu părinții aceștia pot să influențeze comportamentul său. În țările în care părinții continuă să conviețuiască împreună cu proprii copii, influența lor poate fi crucială.

Familia de procreere, care cuprinde partenerul de viață al cumpărătorului și copiii, are o influență mult mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare. Operatorii de marketing sunt interesați de rolurile și de influența relativă a soțului, soției și copiilor în achiziționarea unei game largi de produse și servicii.

Implicarea atât a soțului cât și a soției variază în funcție de categoria produsului și de stadiul din procesul decizional de cumpărare. Rolul de cumpărător se schimbă în funcție de evoluția stilului de viață al consumatorului.

Se pot identifica din acest punct de vedere patru tipuri de procese decizionale:

Procesul decizional dominat de femeie

Procesul decizional autonom, când cei doi soți își repartizează rolurile în adoptarea deciziei

Decizia sincretică când decizia se ia în comun și implică negociere și compromisuri

Procesul decizional dominat de bărbat

Aproape oriunde în lume, soția este principalul cumpărător din familie, în special în ceea ce privește alimentele și produsele pentru gospodărie, deciziile fiind autonome în cazul produselor cosmetie.

Mediul social în care trăiește familia, apartenența sa la o națiune, o rasă, etnie, explică în mare măsură diferențele în ceea ce privește repartizarea rolurilor în funcție de categoria de produse.

În țările dezvoltate cea mai mare parte a femeilor lucrează în afara gospodăriei, iar bărbații sunt tot mai dispuși să facă un volum mare din cumpărăturile familiei.

De obicei bărbatului îi revin roluri instrumentale, care privesc activitați economice de bază, în timp ce femeii îi revin roluri expresive legate eventual de simboluri, sentimente. De exemplu bărbatul poate decide suma alocată din buget, momentul cumpărării sau tipul produsului în timp ce femeia decide în ceea ce privește marca.

Se consideră că femeia este dominantă în clasa superioară, deciziile sunt sincretice în clasele medii, iar bărbatul este dominant în clasele inferioare.

Concluzii:

S-a constatat că deciziile comune ale membrilor familiei conduc la achiziționarea unor produse mai scumpe decât în cazul în care decizia de cumpărare este individuală.

Soțiile riscă mai mult decât soții.

Probabilitatea ca decizia să fie comună este mai mare atunci când timpul nu devine un factor de presiune în momentul adoptării deciziei.Ca urmare a faptului că tot mai multe femei își asumă responsabilități profesionale și a faptului că soții au mai multe slujbe, presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizează în creșterea ponderii deciziilor individuale în cadrul familiilor.

Deciziile commune sunt predominante în cadrul în cadrul grupurilor cu venituri medii, în timp ce acestea sunt mai puțin frecvente în cadrul grupurilor aflate la extremele societății.

În cadrul familiilor tinere deciziile commune sunt predominante. Pe măsura trecerii timpului ponderea deciziilor commune se reduce ca urmare a experienței și faptului că fiecare membru învață care sunt deciziile pe care le acceptă ceilalți membri.

Influența soției, soțului este diferită în funcție de etapele procesului decizional. Astfel unul din soți poate face propunerea cumpărării, celălalt poate deține controlul în faza de culegere a informațiilor, iar decizia poate fi adoptată în comun. Femeile sunt de obicei mai active în faza de culegerea a informațiilor.

2.4.3. Locul magazinului în procesul decizional

Realizarea cumpărării presupune alegerea unui supermarket din care va fi achiziționată marca preferată, ceea ce presupune luarea în considerare a locului magazinului în procesul decizional al consumatorului.

Ipoteza adoptată de majoritatea modelelor comportamentale este aceea că marca deține rolul determinant în cumpărare: după ce a ales marca, cumpărătorul caută un supermarket în care să găsească marca preferată.

Această ipoteză neglijează însă influența mixurilor de marketing ale magazinelor asupra formării atitudinilor față de mărci. Atributele ca prețul de vânzare, calitatea serviciilor post-vânzare, depinde mai mult de magazine decât de producători.

Figura 8. Locul magazinului în procesul decizional

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

Luarea în considerare a magazinului în procesul decizional al consumatorului a condus la identificarea mai multor situații:

Situația procesului decizional clasic care are însă în vedere efectul absenței mărcii din supermarket. Cumpărătorul merge în supermarket și caută o anumită marcă. Negăsind marca preferată el va cumpăra o altă marcă disponibilă în supermarket.

A doua situație descrie procesul în care consumatorul își stabilește înaintea intrării în supermarket felul produsului pe care îl va cumpăra și va alege o marcă din supermarket, în funcție de oferta existentă. Procesul decizional se descompune în două faze: alegerea produsului efectuată înaintea vizitării supermarketului și alegerea mărcii în supermarketul vizitat.

A treia situație corespunde unui comportament de grupare a cumpărărilor în cadrul unei vizite planificate în supermarket .Vizitând la sfârșitul săptămânii Billa , consumatorul cumpără băuturi răcoritoare, dulciuri, mazăre, produse de papetărie.

Alegerea magazinului:

Fazele alegerii unui magazin sunt identice cu cele ale alegerii unui produs. Trebuie subliniat că totuși, frecventarea unui supermarket poate fi cauzată de căutarea unui anumit produs, dar și de alte motive: dorința consumatorului de a se informa, plăcerea de a se plimba, de a scăpa de monotonia cotidiana.

Formarea preferințelor față de un supermarket are loc pe baza unei reguli compensatorii, ceea ce demonstrează ca localizarea și proximitatea magazinului nu sunt singurele atribute determinante. Analiza poate fi nuanțată în funcție de natura produselor cumpărate, dar și de caracteristicile consumatorilor. De asemenea atributele determinante în alegerea magazinului pot fi diferite de la o țară la alta.

2.4.4. Factorii care influențează decizia de cumpărare

O parte însemnată a procesului decizional se poate produce chiar în interiorul supermarketului. În aceste condiții există cinci categorii de factori care influențează decizia finală:

Disponibilitatea produsului și a mărcii cumpărate. În cazul în care în supermarketul vizitat nu există marca căutată, consumatorul poate să amâne cumpărarea, să meargă într-un alt magazin în care o poate găsi sau să cumpere o alta marcă.

Contactul fizic cu produsul poate fi determinant. Mulți comercianți se bazează pe principiul: cumpărătorilor le place să atingă ceea ce cumpără și cumpără ceea ce ating.

Ambianța supermarketului poate influența starea de spirit a consumatorului, îi poate slăbi mecanismul de apărare perceptuală și mări receptivitatea la oferta supermarketului.

Tehnicile promoționale și publicitatea la locul de vânzare îl pot determina pe consumator să achiziționeze o marcă pe care, de fapt, nu planificase să o cumpere. Promovarea poate stimula vânzarea unei mărci care face parte dintr-un ansamblu evocat, dar care nu beneficiază de atitudinea cea mai favorabilă. Efectul tehnicilor promoționale este cu atât mai important cu cât riscul perceput al cumpărării este mai redus.

Personalul de vânzare poate influența decizia, mai ales, atunci când consumatorul are dificultăți în alegerea unei mărci și nu știe precis ce marcă dorește.

2.4.5. Tehnici de sporire a vânzărilor în supermarket

Efectuând diverse studii managerii supermarketurilor au găsit anumite tactici prin care să-i impulsioneze pe consumatori să cumpere sau să cumpere mai mult:

Deoarece 90% din cei care intră într-un supermarket vizitează prima dată partea dreaptă, acea zonă este cea mai valoroasă pentru magazin. Astfel faptul că secțiunile cu fructe și legume, produse de patiserie și semipreparate sunt primele vizitate de consumatori nu este un lucru întâmplător. Aceasta deoarece consumatorii pot vedea, mirosi și simți marfa. Acest lucru îi va face pe consumatori aibă poftă de mâncare . Orice manager al unui supermarket va spune că cel mai bun client e un client înfometat.

Comercianții încearcă uneori să-și aranjeze punctele de cumpărare astfel încât să creeze senzația de dezordine. Acest tip de aranjare cunoscut și sub numele de haos organizat este adoptat pentru ca articolele din cadrul lui să pară ieftine și deci să-i creeze senzația cumpărătorului că va face o mare afacere cumpărând produsul respectiv.

Pentru același motiv sunt folosite și prețurile scrise de mână care dau senzația de produse a caror preț tocmai a fost redus și deci nu a fost destul timp pentru ca prețurile să fie tipărite. Astfel chiar dacă nu arată la fel de bine, prețurile scrise de mână vând marfa mai repede decât o fac prețurile tipărite.

S-a observat că cei mai mulți consumatori își concentrează mai mult atenția spre spațiile de la capătul coridoarelor. Punctele de cumpărare amplasate la capătul fiecărui coridor din cadrul supermarketului captează de obicei cea mai mare parte a atenției consumatorilor.

Consumatorii au obiceiuri bine stabilite și atunci când un produs este plasat într-un alt loc decât cel știut de ei, devin mult mai sensibili la mediu înconjurător.

Este recomandat ca în fiecare supermarket să aibă loc acțiuni regulate în cadrul cărora să se schimbe locul obișnuit de amplasare a unor produse cum sunt: cerealele, prăjiturile, salatele. Schimbând locul acestor produse se atrage atenția consumatorului și cresc șansele ca acesta să cumpere din impuls.

Managerii supermarketurilor pot pune restricții în cumpărarea anumitor produse . În acest caz s-a constatat că aceștia vor crede nu numai că fac o afacere grozavă cumpărând produsul respectiv , dar de cele mai multe ori vor cumpăra cantitatea limită chiar dacă nu au nevoie de cantitatea respectivă.

Similar, mulți dintre consumatori vor fi atât de entuziasmați de un preț mai mic la un produs cum ar fi untul de arahide, încât, nu vor observa că prețul pentru produsele complementare este mai mare față de cel obișnuit.

În cele din urmă consumatorul decide cum să plătească. S-a observat în ultimul timp o reducere a numărului de consumatori care plătesc cash și înmulțirea celor care preferă ca mijloc de plată cartea de credit. Această tendință nu este însă deocamdată prezentă și în țara noastră unde numărul de supermarketuri care oferă posibilitatea de plată cu cărți de credit este foarte redus.

2.5.Consecințele cumpărării

Sarcina oamenilor de marketing nu se termină în momentul în care vânzarea a fost efectuată, deoarece cumpărătorul va evalua alternativele și după cumpărare la fel cum a facut-o și înainte de aceasta.

Obiectivul unui supermarket nu este atins atunci când consumatorul cumpără produsele sale ci atunci când acel consumator este satisfăcut de produsele și serviciile oferite de supermarket. Cunoașterea de manageri a gradului în care consumatorii sunt satisfăcuți de produsele oferite este cu atât mai necesară cu cât concurența se intensifică și se constată o fidelitate tot mai redusă a consumatorilor.

Atunci când implicarea este ridicată, nu este ceva neobișniut ca imediat după cumpărare consumatorul să resimtă o imediată indoială și o oarecare anxietate. Acest fenomen se numește disonanță cognitivă. Credințele și atitudinile formate în această etapă au o influență directă asupra viitoarelor intenții de cumpărare, asupra comunicării între cumpărători și asupra plângerilor.

Probabilitatea ca disonanța cognitivă să se producă poate fi în funcție de următorii factori:

-a fost depășit un anumit prag de disonanță

-acțiunea este irevocabilă

-importanța deciziei pentru consumator

-predispoziția consumatorului spre anxietate

-există alte alternative nealese de consumator cu calități diferite dar care înglobează atributele dorite de consumator

-alegerea e facută de consumator în intregime fără nici o constrângere de ordin social sau presiune din partea membrilor de familie

În aceste condiții consumatorul are două opțiuni pentru reducerea disonanței:

-să accepte alegerea făcută, să caute informații care să-i întărească convingerea că aceasta e bună

-să admită că a făcut o alegere nepotrivită

Figura 9. Consecințele posibile ale unei cumpărări

(Sursa: Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994)

Fiecare consumator are anumite așteptări de la produsul pe care dorește să-l cumpere, dorește să obțină o anumită satisfacție de la acel produs.

Starea de satisfacție e definită ca o evaluare post-cumpărare în cadrul căreia alternativa aleasă de consumator atinge sau chiar întrece așteptările acestuia

Insatisfacția este bineînțeles rezultatul unor așteptări neconfirmate de produs.

Consumatorii intră în procesul de cumpărare cu anumite așteptări referitoare la produsul pe care doresc să-l cumpere. Cercetările au evidențiat trei niveluri de așteptări:

Performanța rezonabilă – reflectă performanța pe care consumatorul ar trebui să o primească având în vedere costurile și eforturile alocate pentru cumpărarea produsului

Performanța ideală – este optimul, performanța ideală cea mai ridicată pentru consumator.Acest nivel corespunde conceptului de produs ideal care se regasește în modelele de formare a atitudinilor

Performanța asteptată – care va fi cel mai probabil performanța produsului. Acesta este nivelul care determină gradul de satisfacție al consumatorului.

Odată ce produsul a fost cumpărat și folosit, rezultatul este comparat cu așteptările. Cei mai mulți cercetători văd această judecată a consumatorului ca o evaluare subiectivă a diferențelor dintre așteptări și rezultate.

Această evaluare se poate concretiza în următoarele forme:

Nonconfirmarea pozitivă – atunci când performanțele sunt superioare așteptărilor

Confirmarea simplă – performanțele egalează așteptările

Nonconfirmarea negativă – performanțele sunt sub nivelul așteptărilor

Nonconfirmarea pozitivă duce bineînțeles la o stare de satisfacție a consumatorului, iar starea de insatisfacție se instalează în cazul unei nonconfirmări negative. Confirmarea pozitivă implică un răspuns mai neutru al consumatorului. Rezultatul va afecta în mod direct intenția de a recumpăra produsul respectiv. Cu cât e mai mare nonconfirmarea pozitivă cu atât posibilitatea de reachiziție e mai mare.

Cercetările au pus în evidență caracterul dinamic al satisfacției. Dacă nivelul de satisfacție după o primă cumpărare este ridicat, recumpărarea poate să antreneze o ușoară decepție care se datorează faptului că produsul nu mai poate fi ameliorat. Pentru o analiză completă a nivelului de satisfacție a consumatorului trebuie luate în considerare atât satisfacția față de produsul în sine cât și satisfacția produsă de supermarketul de unde se cumpără produsele (Figura 9).

Mai multe studii arată că există trei forme pe care le poate îmbrăca insatisfacția:

în cadrul căreia consumatorul caută rezolvarea la vânzător

în cadrul căreia consumatorul își face cunoscută nemulțumirea în anturajul său

consumatorul recurge la acțiuni legale

Aceste studii nu sunt considerate însă relevante pentru că ele îi evidențiază doar pe consumatorii care se plâng de un produs. Există dovezi care arată că majoritatea consumatorilor nu au facut niciodată vreo reclamație si mai mult decat atât s-a dovedit că de obicei aceste plângeri fie sunt făcute cu scopul de a boicota un anumit produs fie sunt făcute doar celor din anturaj.

S-a ajuns la concluzia că există patru factori care determină dacă va fi facută sau nu o plângere:

1. importanța actului de cumpărare – importanța produsului, prețul, vizibilitate socială, timpul necesar consumului.

2. cunoștințele și experiența – numărul de cumpărări anterioare, cunoașterea produsului, dacă există reclamații anterioare făcute de consumator.

dificultatea în căutarea unei soluții – cost, timp, întreruperea activităților de rutină.

4. șansele de succes a plângerii.

Caracteristicile reclamanților

Majoritatea celor care depun o reclamație sunt tineri, cu venituri mai mari decât media și cu un nivel ridicat de educație. Ei au o atitudine pozitivă față de activitățile de consum în general, preferă un stil de viață îndreptat înspre individualitate și diferențiere și de obicei nu ezită să-și mărturisească altora problemele. Mai mult de jumătate dintre ei își împărtășesc experiențele prietenilor și rudelor, iar cercetările făcute arată că informațiile care circulă de la persoană la persoană pot avea o influență majoră în comportamentul de cumpărare al celorlalți consumatori.

Răspunsul la reclamații

Cercetările arată că de regulă 55- 60% din reclamații sunt rezolvate în favoarea consumatorului.

Păstarea clienților actuali ar trebui să fie o prioritate mai mare decât atragerea noilor consumatori. Păstrarea actualilor consumatori este de obicei un proces mai puțin costisitor decât atragerea de noi clienți. Studiile efectuate arată că este de cinci ori mai costisitor să câstigi un client nou decât să păstrezi unul pe care îl ai. De asemenea, pierdera clienților actuali poate avea consecințe nefaste mai ales asupra piețelor ajunse la maturitate care înregistrează o creștere mică.

Pierderea clienților poate fi minimizată dacă se iau anumite acțiuni.

Punctul de pornire în luarea acestor acțiuni ar trebui să-l constituie analiza creșterii vânzărilor din supermarket. Dacă se constată că vânzările au scăzut atunci este foarte posibil să existe probleme în satisfacerea consumatorilor. Trebuie văzut însă mai întâi dacă această scădere a vânzărilor nu se manifestă pe toate piețele, această tendință având în acest caz alte cauze. Cel mai bun mod de diagnosticare este analiza ratei de anulare, adică a proporției consumatorilor care nu mai revin în acel supermarket pentru cumpărături. Aceasta poate fi foarte eficace atunci când este făcută o analiză în comparație cu anii anteriori și cu supermarketurile concurente.

Rata de anulare ne arată însă doar ce s-a întamplat fără să explice fenomenul. Este foarte important de știut dacă consumatorii sunt îndepărtați de acțiunile supermarketului sau de concurența acestuia. Dacă plângerile acestora sunt legate de nerezolvarea reclamațiilor, de slaba calitate a produselor și serviciilor oferite de supermarket atunci problema este una internă. Dacă aceștia însă sunt furați de concurență, acest lucru indică necesitatea unor schimbări în mixul de marketing adoptat.

Chiar dacă proporția clienților dezamăgiți de un produs care se plâng este redusă, managerii trebuie să le acorde atenție pentru că aceștia prezintă caracteristicile liderilor de opinie.

Printre mijloacele folosite pentru păstrarea clienților se numără:

– comunicarea realizată de supermarket, în favoarea produselor sale care nu trebuie să conducă la așteptări nerealiste

– grija pentru calitate și pentru satisfacerea clienților trebuie demonstrată prin oferirea unor garanții în caz de insatisfacție

– un alt mijloc de evitare a pierderii clienților constă în gestionarea riguroasă a reclamațiilor și a problemelor de calitate

3. RISCUL DE CUMPĂRARE ȘI STIMULAREA

SATISFACȚIEI CUMPĂRĂTORULUI

3.1. Riscurile procesului de cumpărare

Pentru că riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagubă, un eșec, sau chiar mai mult, de a avea de înfruntat un necaz, cumpărătorul va iniția un complex proces de căutare de informații menite să-l informeze și chiar să-l protejeze în situația unui risc.

Riscul poate îmbrăca următoarele forme:

1.Risc asupra performanțelor așteptate.

2.Risc financiar- perspectiva unor importante costuri viitoare pentru întreținere și reparații, reducerea prețului după achiziționare.

3.Risc fizic – produsul ar putea să pună în pericol sănătatea consumatorului sau chiar mediului.

4.Risc al timpului pierdut – datorat unui proces de vânzare-cumpărare care s-a

desfășurat anevoios, sau defectării produsului etc.

5.Risc de imagine sau risc psiho-social care reflectă dezamăgirea consumatorului față de el

însuși sau chiar față de mediul social.

Existența unor elemente care țin de particularitățile produselor sau serviciilor precum și

de abilitatea consumatorului de a-l sesiza sau evalua , contribuie la diferențierea între:

riscul perceput și ricul real.

Formele pe care le poate îmbrăca riscul, se resfrâng în atitudinea consumatorului vizavi de risc, atitudine ce poate fi extrem de complexă și interesantă în mai multe manifestări:

-asumarea hazardată a riscului – întâlnită în situațiile când cumpărătorul nu procedează în prealabil la o evaluare, fiind o fire impulsivă precum și în situațiile cumpărării unor produse de slabă implicare, respectiv de uz curent.

-asumarea riscului corelată și condiționată de asigurarea unei garanții -se întâlnește mai ales în situațiile care presupun produse de mare implicare: scumpe, de consum ostentativ când consumatorii sunt de genul "știu exact ce vreau și cât valorează"

-a nu-și asuma nici un risc – produsul sau serviciul fiind respins, conștientizându-se că riscul este prea ridicat

Părerile specialiștilor se concretizează în diverse metode utile strategiilor de abordare a consumatorilor potențiali:

– alegerea unei mărci ce poartă girul unor experți sau persoane de renume

– fidelitatea față de marca recunoscută

– alegerea unui produs sau a unei mărci care conferă cumpărătorului o imagine bune

– testarea individuală

– utilizarea punctelor de vânzare cu imagine bună sau reputație

– oferirea unor eșantioane spre probă și evaluarea lor

– garanția oferită prin schimbarea produsului sau rambursarea contravalorii

– vizitarea diferitelor puncte de vânzare pentru a compara mărcile oferite.

În scopul reducerii riscului la consumatori, companiile producătoare recurg la o serie de mijloace dintre care cele mai utilizate sunt:

1. Perioadele de garanție

-sunt diferite ca interval de timp si condiții. Pentru unele produse se acordă garanții reduse de la câteva zile la câteva săptămâni, la altele garanții consistente de un an sau mai mulți (dar de obicei genul acesta de articole nu este întâlnit în supermarketuri), iar pentru altele alte nu se acordă nici un fel de garanție.

2. Contractele de service

– au rolul de a spori confortul psihologic în exploatare și costurile de întreținere la consumator. Se utilizează cu succes la produse de gen computere, în domeniul telecomunicațiilor, precum și în alte sfere de activitate.

3. Feedback-ul firmei

-presupune printre altele, înlocuirea produselor ofertei curente alături de oferirea de informații suplimentare despre noile produse, ori rambursarea prețului plătibil chiar și în situația când perioadele de utilizare sunt mai mari de 30-90 zile.

În cadrul acestui procedeu , în scopul de a combate și evita eventualele nemulțumiri, producătorii apelează la următoarele procedee:

expedierea de scrisori de felicitare noilor clienți în scopul fidelizării acestora

solicitarea de idei corectoare sau chiar avizul cumpărătorilor nemulțumiți

Scopul suprem al acestor procedee este dorința și speranța că, în acest fel, ponderea produselor returnate va fi cât mai mică.

3.2. Stimularea satisfacției cumpărătorului

Elementele fundamentale ale stării de satisfacție a consumatorului sunt:

produsul

activitățile promoționale și de vânzare

serviciile post – cumpărare

(În contextul procesului de stimulare a consumatorului prin activități promoționale și de vânzare, există trei determinanți reprezentativi:

-calitatea mesajelor publicitare

-atitudinea și comportamentul personalului propriu a firmei

-atitudinea intermediarilor)

În situația stimulării consumatorului și stimulării consumatorului prin promovarea vânzărilor aceasta se poate realiza prin:

-modificări de prețuri în sensul reducerii acestora

-oferte speciale la locul vânzării

-oferte de cupoane etc.

Promovarea caută să-l convingă pe consumator să cumpere acum. Promovarea vânzărilor în cadrul supermarketurilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt , în plus față de avantajele oferite în mod obișnuit de supermarketul respectiv, cu scopul de a încuraja vânzările.

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței.

Un bun specialist de marketing va încerca printr-o modalitate controlată și inteligenta să mențină faima pozitivă a supermarketului, cunoscând și conștientizând modul în care se comportă consumatorii nemulțumiți. În caz contrar, la defectele reclamate și semnalate se va adăuga și indiferența supermarketului astfel că, frustrarea consumatorului va putea atinge cote nebănuite, iar pe viitor acesta va "bate la alte porți", încercând produsele altor ofertanți atenți și receptivi la nevoile și aspirațiile sale.

Promovarea orientată spre consumator cuprinde:

ambalaj cu preț redus

oferirea de produse complementare cu caracter de donație

ambalaj cu valoare suplimentară

bonuri cu valoare nominala

ambalaj colectiv

demonstrații

concursuri

loterii

premii: oferite cu produsul

premii solicitate

cluburi pentru clienții fideli

Pomovarea vânzărilor îi vizează de obicei pe consumatorii care schimbă frecvent mărcile.Utilizatorii infideli sunt atrași în principali de prețurile mici sau de valoarea produselor. Este improbabil ca acțiunile de promovare a vânzărilor să-i poată transforma în utilizatori fideli.

Mulți comercianți consideră că promovarea vânzărilor este un instrument de distrugere a fidelității față de o marcă, iar publicitatea unul de creare a fidelității. Din acest motiv managerii de marketing trebuie să știe cum să-și împartă bugetul între cele două instrumente.

Se consideră în general că utilizarea masivă a promovării duce la:

scăderea fidelității față de marcă

creșterea sensibilității consumatorului față de preț

concentrarea planificării asupra activităților de marketing cu efect pe termen scurt

erodarea imaginii mărcilor

Unii operatori de marketing contestă însă aceste acuzații. Ei susțin că utilizarea masivă apromovării vânzărilor este un simpton nu o cauză a acestor probleme.Acești operatori consideră că promovarea vânzărilor oferă numeroase avantaje consumatorilor.

Prin promovarea vânzărilor, consumatorii sunt încurajați să încerce noi produse , în loc să utilizeze mereu aceleași bunuri. Promovarea duce la o mai bună cunoaștere a prețurilor din partea consumatorilor , aceștia având satisfacția de a se afla în postura cumpărătorilor inteligenți atunci când profită de prețuri speciale.

De obicei, promovarea vânzărilor este utilizată în combinație cu publicitatea sau vânzarea personală.

Supermarketurile pot apela la acțiunile promoționale îndreptate spre consumator în următoarele scopuri:

de a crește vânzările pe termen scurt

de a-i face constienți pe consumatori de prețurile scăzute practicate (Pot fi adoptate slogane de genul „Întotdeauna prețuri scăzute”)

de a atrage noi consumatori în supermarket

de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali

de a-i face pe consumatori conștienți de diversitatea produselor oferite și permanenta aprovizionare a supermarketului (se pot oferi premii pentru cei care nu găsesc un produs pe care îl caută)

de a mări traficul în perioadele în care se vinde mai puțin (se pot oferi reduceri în fiecare zi de marți)

de a câștiga o poziție stabilă pe piață

de a-i îndepărta pe consumatori de produsele concurenților

de a-și păstra și recompensa clienții fideli

În general, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să fie orientate spre atragere preferințelor consumatorilor. Ideal ar fi ca obiectivul să-l reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporară de la utilizarea unei mărci la alta, de la vizitarea unui alt magazin la vizitarea supermarketului. Dacă va fi conceput în mod corespunzător, fiecare instrument de promovare a vânzărilor va putea să contribuie la atragerea preferințelor consumatorilor.

Instrumentele de promovare a vânzărilor pot fi esențiale pentru diferențierea supermarketului de competitori. Se știe că consumatorii își vor schimba obiceiurile de cumpărare și vor cumpăra alte mărci decât cele preferate pentru a beneficia de avantajele vânzării promoționale, în special de cele care oferă ceva special, diferit.

Tipuri de promovare a vânzărilor orientate spre consumator:

Promovare a vânzărilor sponsorizată în totalitate de supermarket

Ofertele pachet – dau posibilitatea consumatorului de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Ofertele pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de exemplu, două articole la prețul unuia singur), sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți).

Premiile – sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs. Premiile sunt folosite pentru a crește consumul printre consumatorii curenți și pentru a-i determina pe nonconsumatori să încerce produsul promovat. De regulă supermarketul este singurul responsabil pentru o astfel de acțiune, dar în unele cazuri el poate colabora cu o anumită firmă. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia. Dacă este reutilizabil, chiar și ambalajul poate servi drept premiu, de pildă ca o cutie decorativă.

Premiile de fidelitate – constă în sume de bani sau alte recompense oferite celor care frecventează și cumpără regulat dintr-un anumit supermarket.

Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau posibilitatea consumatorului de a câștiga ceva, de pildă bani excursii sau bunuri, prin tragerea la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar.

Promovare a vânzărilor sponsorizată efectuată împreună cu o altă firmă

Demonstrațiile – sunt orientate spre reducerea riscului perceput de consumator în cumpărarea unui produs.

Mostrele – sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Unele mostre sunt gratuite, iar pentru altele se practică un preț mic care să acopere costurile. Oferirea de mostre este cea mai eficientă dar și cea mai costisitoare modalitate de promovare.

Cupoanele – sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achizitionării anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin poștă sau incluse în ambalajul altor produse.

Utilizarea tacticilor de promovare a vânzărilor ca instrument de marketing este extrem de dificilă atât pe piețele interne cât și pe cele externe.

În cazul în care în mai multe țări există categorii de consumatori aflați în căutarea recunoașterii și recompenselor, atunci, acțiunile promoționale care le dau acestora șansa de a câștiga premii la concursuri și loterii sunt extrem de eficiente.

Există însă o serie de obstacole pe care operatorii de marketing ar trebui să le cunoască. Unul dintre ele este legislația diferită de la o țară la alta. De exemplu aceasta este foarte liberă în Italia, Spania și Portugalia, unde cadourile și premiile sunt frecvent utilizate. În Germania legile adoptate începând cu anii 30’ stipuleză că acordarea unor produse gratuite sau la prețuri foarte mici este ilegală, așa cum este și oferirea de mostre.

4. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE

Uneori rezolvarea problemei consumatorului implică, din partea acestuia, o evaluare atentă a atributelor utilitare ale produsului. În acest caz se poate vorbi despre o pregătire rațională a deciziei. Alteori, în adoptarea deciziei predomină elemente emoționale, avantaje hedoniste, și se poate spune că decizia este una emoțională și impulsivă. Unele produse le cumpărăm pentru prima dată, deci sunt pentru noi nefamiliare, iar altele le cumpărăm în mod repetat și suntem familiarizați cu ele. Același produs poate fi familiar unui cumpărător, dar poate fi nefamiliar altui cumpărător.

Diversitatea acestor situații impune eforturi de categorisire a comportamentelor cumpărătorilor.

În funcție de gradul de complexitate a deciziilor adoptate se pot identifica trei tipuri de comportamente:

Comportamentul extensiv

Comportamentul limitat

Comportamentul de rutină

4.1. Comportamentul extensiv

Comportamentul extensiv este cel mai complex, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât și al implicării consumatorului în actul de cumpărare.

Consumatorul adoptă un astfel de comportament atunci când:

-gradul sau de implicare este ridicat

-diferențele dintre mărci sunt mari

O caracteristică esențială a acestui tip de comportament este predominantă componentei cognitive asupra celei afective. Această observație are o mare importanță în cadrul comunicării de marketing. Deoarece procesul decizional este dominat de sfera cognitivă, consumatorul dorește să obțină informații practice, care să-i descrie performanțele produsului, să-i permită asocierea mărcii unei categorii și apoi compararea mărcilor concurente.

Atitudinea pe care și-o formează consumatorul față de o marcă nu este suficientă pentru a-l determina să cumpere produsul. Dacă el nu este sigur de modul în care a evaluat marca va ezita să o cumpere. De aceea, informațiile transmise către consumator trebuie, ca în același timp, să influențeze atitudinea consumatorului față de marcă și să consolideze încrederea acestuia în propria judecată.

În adoptarea acestui tip de decizie un rol deosebit îl dețin obiectivele pe care le urmărește consumatorul prin consumarea produsului. Între obiectivele stabilite și atributele reținute pentru evaluarea mărcilor există o strânsă interdependență. Astfel, se consideră că atributele reținute pentru evaluarea mărcilor exprimă chiar obiectivele consumatorului.

Analiza rolului obiectivelor urmărite prin consumarea/ utilizarea produsului poate fi facilitată de luarea în considerare a conceptelor de valori terminale și valori instrumentale.

Valorile terminale – corespund obiectivelor generale, pe termen lung, asociate motivelor pe care consumatorul le dă propriei existențe: sănătate, reușită socială și profesională.

Valorile instrumentale – corespund unor obiective mai limitate, subordonate valorilor terminale (ambiție, competență).

Trăsături specifice procesului decizional decizional extensiv:

În cadrul etapei de conștientizare a nevoilor:

– consumatorul se implică puternic în cumpărare și consideră că ea prezintă un risc ridicat

În cadrul etapei de informare:

– consumatorul utilizează numeroase surse de informații

– se prelucrează activ și riguros informațiile

În cadrul etapei de evaluare a alternativelor:

– consumatorul evaluează în mod riguros informațiile

– consumatorii folosesc multe criterii de evaluare

– se consideră că mărcile existente pe piață sunt diferite

– se utilizează reguli compensatorii pentru formarea atitudinilor

-credințele, atitudinile și intențiile sunt cristalizate și stabile

În cadrul etapei de cumpărare:

– consumatorul frecventează mai multe magazine

– alegerea supermarketului îl poate conduce pe consumator la adoptarea deciziei

– consumatorul simte nevoia să se informeze și să negocieze în supermarket

În cadrul etapei de reevaluare:

– se poate reduce disonanța care determină nevoia de reinformare

– consumatorul face reclamații în caz de insatisfacție

– satisfacția duce la fidelitate

Trăsăturile specifice acestui comportament imprimă o anumită specificitate elementelor mixului de marketing al firmelor, două dintre ele fiind vizate cu preponderență:

1.Comunicarea în favoarea unui produs, a cărui cumpărare impune parcurgerea unui proces decizional extensiv , are trei obiective:

Asocierea mărcii unei categorii favorabile;

Prezentare atributelor mărcii printr-un discurs rațional, tehnic;

Consolidarea încrederii cumpărătorului în capacitatea de evaluare a mărcilor.

Acțiunile forței de vânzare au în acest context, un rol considerabil în cadrul comunicării publicitare. Aceasta are rolul de facilitare a înțelegerii atributelor produsului și modului său de utilizare precum și de consolidare a încrederii cumpărătorului în propria sa judecata și de reducere a riscului perceput de cumpărători prin sfaturile acordate.

2. În cadrul politicii de distribuție se recomandă ca un produs complex să fie distribuit în faza de lansare în principal în magazine specializate, în care vânzătorii, prin prezența lor , pot determina reducerea riscului perceput de consumatori. Abia apoi, pe măsura ce consumatorii se familiarizează cu produsul, el poate fi vândut și în cadrul supermarketurilor.

4.2.Comportamentul limitat

Comportamentul de rezolvare limitată a problemei de consum este un comportament care solicită mai puține eforturi din partea cumpărătorului. Acesta presupune faptul că el utilizează mai puține atribute pentru evaluarea produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci și activitățile cognitive sunt mai simple.

Există 2 modele de analiză a procesului de rezolvare limitată a problemei de consum:

-modelul lui Howard – asociază rezolvarea limitată a problemei de consum cumpărării unei mărci noi, care face parte dintr-o categorie de produse aflate în faza de creștere a ciclului de viață.

-modelul lui Assael – opune rezolvarea limitată a problemei procesului decizional extensiv. Autorul reține astfel mai multe tipuri de procese de rezolvare limitată, diferențiate în funcție de gradul de implicare al consumatorului. Assael include în aceste comportamente și pe cele caracterizate prin inerție și prin căutarea varietății.

Punctul de vedere adoptat de Assael nu este împărtășit de Marc Filser, care analizează separat comportamentele rutiniere: inerția, căutarea varietății, fidelitatea.

În procesul decizional de rezolvare limitată a problemei sunt două etape care dețin un rol important.:

Recunoașterea mărcii

Consumatorul care se confruntă cu o marcă nouă , ce aparține unei categorii aflate în faza de creștere, trebuie mai întâi să asocieze marca categoriei respective.

Recunoașterea mărcii constituie suportul acestui proces, ea fiind posibilă prin intermediul imaginilor depozitate în memorie, fără a recurge la atributele asociate categoriei respective. Cumpărătorul va recunoaște marca prin intermediul formei, culorii, dimensiunilor.

Formarea atitudinilor

Formare atitudinilor se sprijină pe evaluarea performanțelor mărcii cu ajutorul atributelor asociate categoriei considerate. Regula de formare a preferințelor a fost stabilită, deoarece ea depinde de categoria de produse. Este posibilă adoptare unei reguli mai simple, care va conduce la cumpărarea mărcii noi dacă ea surclasează mărcile vechi la atributele determinante.

Caracteristicile comportamentului limitat:

În etapa de conștientizare a nevoii de consumn:

– gradul de implicare al consumatorului în cumpărare este redus

– riscul cumpărării este considerat limitat

În etapa de informare

– consumatorul nu este motivat să caute multe informații

– expunere pasivă a consumatorului la publicitate

– căutare superficială în supermarket a alternativelor cumpărării

– compararea mărcilor concurente în supermarket

În etapa de evaluare a alternativelor

– procesul de evaluare nu este prea riguros

– consumatorul foloseste un număr mic de criterii de evaluare

– consumatorul percepe puține diferențe între mărci

– regulile de formare a atitudinilor sunt necompensatorii

– credințele, atitudinile și intențiile de cumpărare sunt slab conturate și instabile

– încercarea produsului poate fi principalul mod de evaluare

În etapa de cumpărare

– consumatorul nu este dispus să viziteze mai multe magazine înainte de cumărare

– preferă să cumpere din supermarketuri

– alegerea de mărci este influențată de modul de etalare, de publicitate în magazin și de tehnicile promoționale

În etapa de reevaluare

– satisfacția determină cumpărarea din inerție și nu din fidelitate

– insatisfacția este cauza principală a schimbării mărcii de cumpărare

Consecințele trăsăturilor specifice acestui tip de proces decizional asupra practicii de marketing vizează, în principal, două elemente ale mixului de marketing:

1.Podusul

Deoarece marca pătrunde pe o piață deja ocupată de alte mărci, firma producătoare trebuie să demonstreze superioritatea propriei mărci în privința atributelor tangibile și intangibile folosite de consumatori în evaluare.

2.Comunicarea

Comunicarea în cadrul procesului decizional limitat, trebuie să pună accentul pe următoarele elemente:

– avantajele oferite de marcă

– demonstrarea superiorității mărcii în raport cu mărcile concurente

În realizarea acestui obiectiv trebuie luate în considerare următoarele obiective:

– consumatorul are memoria organizată pe concepte, rețele, categorii și și-a stabilit atributele pe baza cărora va evalua categoria de referință. Informațiile transmise trebuie să rămână compatibile cu modul de organizare a memoriei, iar atributele noi introduse în mesajele publicitare sau în discursul agenților de vânzăi, trebuie să fie pertinentă pentru consumatorul vizat.

– comunicarea trebuie să țină seama de limitele capacității de procesare a informațiilor și în consecință se recomandă ca mesajele să nu conțină elemente noi.

4.3.Procesele decizionale de rutină

Procesele decizionale de rutină sunt procese mecanice care solicită eforturi reduse din partea consumatorilor .

Acestor procese decizionale le sunt asociate trei comportamente diferite:

– fidelitatea

– inerția

– varietatea

1.Fidelitatea

Din punct de vedere al marketingului, fidelitatea față de marcă este un concept foarte important.

Fidelitatea față de mărci poate avea următoarele cauze:

vârsta consumatorilor – cei aflați la o vârstă mai înaintată dau dovadă de o fidelitate mai puternică deoarece sunt mai puțini flexibili și urmăresc să evite orice risc presupus de cumpărare

nivelul de educație – consumatorii care posedă o educație inferioară dau dovadă de o mai mare fidelitate ca urmare a faptului ca sunt mai puțini siguri pe capacitatea lor de a prelucra corect informațiile cu care vin în contact și nu au încredere în evaluările efectuate.

pentru consumatorii care consideră că actul de cumpărare nu este o plăcere ci o obligație fidelitatea este puternică, în acest fel cumpărarea devenind mai simplă și mai rapidă.

În literatura de specialitate au fost identificate următoarele tipuri de fidelități:

fidelitatea din convingere – potrivit căreia o singură marcă corespunde așteptărilor consumatorului, convingerea sa fiind rezultatul unui proces de comparație metodică. Studiile efectuate arată că acest tip de fidelitate poate fi frecvent întâlnit pe piața șampoanelor, săpunului de toaletă.

fidelitate din comoditate – corespunde raționamentului consumatorului care este mulțumit de faptul că a găsit o marcă satisfăcătoare, atitudine care îi conferă o evidentă comoditate, deși nu este convins că nu există și alte mărci mai bune.

fidelitatea din teama de a risca – se bazează pe convingerea că este inutil să se riște într-un domeniu în care consecințele unei alegeri eronate ar fi grave.

fidelitatea din inerție – potrivit căreia cumpărătorul cumpără o marcă din obișnuință, deși ea nu este în mod necesar cea mai bună. În această situație cumpărătorul nu caută o justificare a superiorității mărcii alese, mobilul fidelității constând în caracterul practic al repetării cumpărării. Acest tip de comportament se întâlnește des în cadrul unei piețe cum ar fi cea a cafelei sau a apei minerale.

2.Comportamentul de căutare a varietății

Comportamentul de căutare a varietății este definit prin cumpărarea succesivă a unui număr mare de mărci din aceeasi categorie de produse, fără ca insatisfacția față de un produs să fi cauzat un asemenea comportament.

Trecera consumatorului de la o marcă la alta poate fi explicată în primul rând prin obiectivele urmărite de acesta.

Inconsecvența comportamentală poate fi imputată unui număr de trei factori:

Modificarea datelor procesului decizional :

– apariția unor mărci noi

– creșterea sau diminuarea resurselor financiare ale cumpărătorului

– evoluția gusturilor

Astfel, evoluția gusturilor pentru băuturi răcoritoare este pusă în evidența prin trecerea de la consumul de băuturi carbogazoase spre cele aromatizate cu fructe sau spre cele naturale.

Cumpărări destinate satisfacerii unor nevoi diferite

În cadrul aceleiași categorii pot exista mărci care satisfac nevoi diferite (piramida lui Maslow). Cumpărarea unor mărci diferite poate traduce preferințele diferite ale membrilor familiei. Influența factorilor situaționali poate fi de asemenea, o explicație a cumpărării variate.

Dorința de a se conforma normelor grupului sau de apartenență sau de referință

Comportamentul de căutare a varietății este adoptat de consumator, nu doar sub influența unor factori externi, ci și sub cea a unor factori personali. Fiecare consumator caută un nivel optim de stimulare, la care se poate ajunge și prin cumpărarea unor mărci de produse diferite. Dacă stimularea provocată prin cumpărarea unei mărci scade sub pragul optim, consumatorul va fi înclinat să cumpere altă marcă. În schimb, dacă consumatorul schimbă prea des mărcile, nivelul de stimulare depășește pragul optim , ceea ce îl conduce să restrângă numărul mărcilor cumpărate. Se poate vorbi astfel de un principiu de regularizare a comportamentului de căutare a varietății.

Fiecare consumator este caracterizat prin nivelul de stimulare pe care îl caută, asupra căruia își exercită influența un ansamblu de factori: atracția pentru ceea ce este neobișnuit, gustul schimbării în interiorul unui ansamblu de obiecte familiare, dorința de informare și de cunoaștere prin intermediul consumului de produse sau mărci diferite.

Din toate acestea rezultă că există o relație directă între comportamentul de căutare a varietății și trăsăturile de personalitate.

3.Inerția

Inerția este definită ca fiind cumpărarea regulată a unei mărci, fără ca ea să beneficieze neapărat de o atitudine favorabilă din partea consumatorului. Ea e caracteristica comportamentelor adoptate de consumatori în contextul unei implicări reduse.

Inerția e consecința neperceperii unor diferențe intre mărcile existente pe piață, iar apariția unei mărci noi poate conduce la formarea unei atitudini favorabile față de ea.

O altă consecință posibilă a inerției este cumpărarea după un proces aleatoriu sau din impuls. Cumpărările impulsive se realizează sub influența unor factori emoționali, consumatorul ia produsul de pe raftul supermarketului pentru simplu motiv ca produsul i-a atras atenția, fără să chibzuiască prea mult asupra deciziei.

Deciziile impulsive pot fi de mai multe feluri:

Cumpărarea impulsivă distinctă – este determinată de gustul pentru varietate sau noutate, ea constituind o abatere a comportamentului de la produsele și mărcile cumpărate în mod obișnuit. Asupra unei astfel de decizii, mediul consumatorului, mai ales ambianța supermarketului , exercită o influență importantă.

Cumpărarea impulsivă efectuată ca efect al reamintirii – este determinată de amintirea unei experiențe pozitive prin care a trecut consumatorul, deși produsul în cauză nu era pe lista de cumpărături la intrarea în supermarket

Cumpărarea impulsivă sugestivă – se realizează atunci când consumatorul se pregatește pentru satisfacerea unei nevoi, însă nu în acel moment și în acel loc, dar sub influența unor stimuli existenți în interiorul supermarketului cum ar fi: reducerile de preț, vânzarea pe credit, decide, în mod spontan să cumpere.

Numeroase studii au relevat faptul ca importanța cumpărărilor impulsive în lume este tot mai mare. S-a ajuns la concluzia că deciziile de cumpărare a articoleleor de îngrijire și întreținere a frumuseții sunt neplanificate în proporție de 61%, iar deciziile de achiziționare a vitaminelor sunt și ele impulsive în proporție de 51%.

Dimensiunile cumpărărilor impulsive sunt diferite de la un produs la altul, de la o țară la alta și de la o perioadă la alta. Un studiu arată că după 1980 tot mai puțini cumpărători cumpără impulsiv, fenomen explicat prin sensibilitatea mai mare a cumpărătorilor la prețuri în perioada de recesiune.

În țara noastră deciziile planificate, raționale sunt predominante în raport cu cele impulsive ca urmare a scăderii nivelului de trai și a impactului psihologic determinat de puterea de cumpărare redusă și a incertitudinii legate de viitor. Mulți consumatori își planifică fiecare leu pentru a face față cheltuielilor , în condițiile unei puteri de cumpărare tot mai scăzute. Totuși comportamentele sunt diferite de la un segment de piață la altul , în funcție de venituri, de caracteristici demografice, de nivelul de educație etc.

5. STUDIU PRIVIND PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI ÎN SUPERMARKET

5.1. Billa –prezentare generală

BILLA în lume și în România

BILLA România este reprezentanta concernului austriac BILLA – leader de piață în comerțul cu amănuntul din Austria. Acesta din urmă face parte din grupul german REWE, care numără mai mult de 11.000 de magazine și are peste 180.000 de angajați în întreaga Europa.

BILLA funcționeaza din 1953 și este un excelent exemplu al succesului în lumea comerțului cu amănuntul.

Numele Billa (provenit din "Billinger Laden", care înseamnă "magazin cu prețuri reduse") este introdus în 1961, odată cu apariția supermagazinelor cu autoservire, o inovație pe teritoriul Austriei la acea dată. Ulterior, pe structura Billa, ia naștere pe concernul BML, în care se regăsește și MERKUR, unul din cele mai importante lanțuri de supermagazine. În 1990, supermagazinele BILLA depășesc granițele Austriei, întemeindu-se astfel EUROBILLA (parte tot a concernului BML).
În prezent, BILLA numără 1000 de supermagazine în Austria și, prin EUROBILLA, 185 în alte țări (Italia, Rep. Cehă, Slovacia, Ungaria, Polonia, România, Croația). Grupul BML are un număr total de 1780 de filiale.
Lanțul de supermagazine BILLA este prezent în Romania din februarie 1999 cu 11 magazine, în București, Constanța, Ploiești, Arad, Timișoara, Galați, Iași și Craiova.

Fiecare supermagazin, oferă posibilitatea cumpărătorilor de a-și face cumpărăturile zilnice într-un supermagazin civilizat, de talie europeană.

Strategia impusă la nivelul întregii corporații este aceea de a atrage clienți prin oferirea unor servicii calitative și discount-uri importante acordate mărfurilor vândute.

BILLA intenționează să deschidă în următorii 7-8 ani, aproximativ 40-50 de supermarket-uri. Principalele orașe vizate de companie sunt Constanța, Ploiești și Brașov. Pe termen scurt, BILLA și-a propus să mai deschidă în jur de 4-5 magazine în București. Cu ajutorul autorităților locale, BILLA ar putea face investiții ce vor depăsi 5 milioane de USD și vor permite crearea a peste 100 de locuri de muncă în orașele în care compania intenționează să-și deschidă magazine

Caracteristici :

Prețuri pentru toate buzunarele și produse proaspete

O surpriză a acestui magazin o constituie prețurile avantajoase și prospețimea produselor. Pentru a garanta acest din urmă obiectiv, magazinul BILLA achiziționează produsele din carne în fiecare dimineață, în urma unui control exigent, iar un medic veterinar stă la dispoziția clienților cu sfaturi și recomandări. Respectarea tuturor standardelor și normelor igienico-sanitare este o regulă la BILLA. Prețurile competitive contribuie la îmbunătățirea standardelor de viață ale clienților săi.

Delicatese! Un raion care merită o atenție specială: o largă varietate de salate gata preparate, mezeluri și specialități, care își așteaptă clienții mereu proaspete și apetisante.

"Politica" BILLA: satisfacerea tuturor gusturilor

O mare diversitate de produse, articole de marcă, produse proaspete și articole pentru nevoile de zi cu zi, toate la un preț extrem de avantajos și pe toate gusturile. Aceasta este politica supermagazinelor BILLA. La standul delicatese se găsesc produse de calitate superioară, precum și produse proprii (salate, pizza etc).

Obiective: magazine mai multe, prețuri mai mici

Obiectivele BILLA pe piața românească sunt: extinderea lanțului de supermagazine în toate marile orașe ale țării, într-un ritm accelerat, de circa 6 până la 10 magazine pe an, până la atingerea unui număr de 40-50 de magazine pe întreg teritoriul României. Un al doilea obiectiv major este apropierea de cumpărător prin scăderea prețurilor, astfel încât procurarea alimentelor și a bunurilor de larg consum să nu fie o problemă pentru consumatorii din România.

Standardele BILLA sunt recunoscute peste tot în lume

Un supermagazin BILLA respectă aceleași standarde de calitate, indiferent dacă operează în Austria sau într-una dintre celelalte 300 de țări în care firma este prezentă. Tehnologiile moderne și organizarea riguroasă sunt elementele care asigură rentabilitatea, o bună cotă de piață și o dezvoltare permanentă.

Magazinele BILLA se remarcă prin spații extrem de generoase de vânzare – 2.000-2.400 de metri pătrați, o ofertă bogată de produse alimentare și non-alimentare – peste 10.000 de articole – și, nu în ultimul rând, spații largi de parcare, de circa 200-300 de locuri.

5.2. Crearea cadrului de cercetare

Obiectul studiului care va fi efectuat îl constituie urmărirea procesului decizional al cumpărătorului în supermarketul Billa cu componentele sale (profilul respondenților, identificarea etapelor parcuse de fiecare consumator în vederea efectuării unei cumpărări).

Este necesar să se facă distincția dintre diferitele faze ale procesului de cumpărare în supermarket pentru că acestea permit identificarea posibilităților de intervenție a specialiștilor de marketing în vederea facilitării cumpărării și influențării consumatorului într-un sens favorabil supermarketului.

Cercetarea și-a propus realizarea unor obiective concrete:

cunoașterea procesului prin care se ia decizia de cumpărare

punerea în evidență a legăturilor dintre diverse variabile ale cercetării

formularea de către supermarket a unor strategii pornind de la obiectivele sale și așteptările consumatorilor.

Supermarketul își propune: satisfacerea pieței mai bine decât concurența, realizarea unui nivel de rentabilitate ridicat.

Prin înțelegerea modului în care cumpărătorii parcurg etapele de identificare a nevoilor, de cercetare de informații, de evaluare a acestora, de luare a deciziei de cumpărare în cadrul supermarketului și de manifestare a comportamentului post- cumpărare, se pot surprinde numeroase semnale care permit cunoașterea modului în care pot fi satisfăcute nevoile cumpărătorului.

Prin cunoașterea diferiților participanți la procesul de cumpărare și a principalelor influențe asupra comportamentului de cumpărare, se poate dezvolta un program de marketing eficient în vederea prezentării de către supermarket a unei oferte atractive.

Datele obținute vor putea fi utilizate și pentru planificarea unei strategii de comunicare eficiente.

1. Alegerea tipului de cercetare utilizat

În scopul efectuării acestui studiu metoda folosită va fi cea de cercetare descriptivă. Obiectivul general al acestui tip de cercetare îl reprezintă descrierea situației pieței la un moment dat. Atributul descriptiv nu înseamnă culegerea de date pur descriptive ci și prelucrarea lor astfel încât să se poată valida sau invalida niște ipoteze formulate care să ofere o informație utilă în procesul decizional.

Cercetarea descriptivă poate fi orientată și spre îndeplinirea unor obiective specifice. În cazul de față este vorba despre descrierea procesului decizional al consumatorului în supermarket (recunoașterea nevoii, factori de influență, criteriile luate în considerare, roluri în cadrul procesului), descrierea imaginii și percepției asupra supermarketului.

2. Metoda de colectare a datelor

Se va efectua un studiu transversal care permite fotografierea pieței la un moment dat. Aceste studii sunt cunoscute sub denumirea de anchete sau sondaje pe bază de chestionar și constă în administrarea unui chestionar unui eșantion reprezentativ extras din populația investigată. Ele surprind realitatea așa cum se prezintă ea la un moment dat.

Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obținerea datelor primare și constă într-un set de întrebări la care subiecții trebuie să răspundă.

3. Alegerea instrumentelor de masură

Cercetarea nu se poate face fără a avea la bază anumite informații care vor vi obținute în urma efectuării anchetei prin sondaj. Ancheta va fi aplicată în vederea cunoașterii opiniilor unei populații date, interogând un număr limitat dintre membrii săi, un eșantion.

Determinarea mărimii eșantionului – presupune stabilirea numărului de persoane care urmează să fie anchetate. Pentru a putea extrapola rezultatele obținute la nivelul populației sunt necesare două condiții:

eșantionul trebuie să aibă o mărime suficientă

să fie reprezentativ pentru întreaga populație

Dimensiunea eșantionului este influențată de următorii factori:

precizia dorită a rezultatelor

nivelul de semnificație a rezultatelor

alți factori cum ar fi constrângerile de timp și financiare.

În cazul de față numărul de persoane incluse în populația cercetată este de 80.

Stabilirea unităților și tehnicii de eșantionare

Ținând seama de factorii statistici și organizatorici care influențează validitatea rezultatelor, în constituirea eșantionului, din cadrul metodelor de eșantionare am ales o metodă empirică și anume metoda accidentală. Această metodă presupune formarea eșantionului întâmplător.

Avantajele acestei metode sunt:

– costul redus

– consumul redus de timp

– spontaneitatea răspunsurilor

În ceea ce privește tipul întrebărilor folosite am utilizat întrebări cu răspunsuri la alegere – cu răspuns multiplu și întrebări de tip scală. Am acordat o mare atenție limbajului utilizat în formularea întrebărilor, acesta fiind unul simplu, direct, care să nu provoace confuzie și să nu lase loc interpretărilor.

Am acordat o mare importanță și ordinii formulării întrebărilor. Astfel, întrebările dificile sau cele cu caracter personal au fost puse la sfârșitul chestionarului, astfel încât să se evite instalarea de la început a unei atitudini defensive.

Întrebările cuprinse în chestionar se grupeză pe mai multe teme ale chestionarului:

Modul de recunoașterea nevoii de consum

Informarea consumatorului

Importanța diferitelor surse de informare

Evaluarea atributelor avute în vedere în alegerea produselor

Utilizarea supermarketului pentru efectuarea cumpărăturilor

Alegerea supermarketului Billa pentru efectuarea cumpărăturilor

Cumpărarea efectivă

Manifestarea comportamentului post-cumpărare

Tipologia comportamentului de cumpărare

Profilul respondenților

Analiza datelor obținute în urma studiului realizat este precedată de o serie de operații pregătitoare:

verificarea chestionarelor

codificarea întrebărilor și răspunsurilor

tratarea și codificarea non-răspunsurilor

– înregistrarea informațiilor pe un suport informatic.

Din totalul chestionarelor au fost reținute doar cele ale căror respondenți au îndeplinit criteriile necesare pentru includerea în eșantion.

Vom aplica datelor obținute diverse tratamente specifice grupate în următoarele tipuri de analiză:

analiza univariată – descriptivă

– inferențială

analiza bivariată

Testele și tehnicile pe care le-am utilizat în analiza datelor sunt:

analiza frecvențelor absolute și relative

testul Kolmogorov- Smirnov

diferențiala semantică

5.3. Prelucrarea și analiza datelor

Analiza informațiilor referitoare la recunoașterea nevoii de consum

Figura 10.Structura eșantionului în funcție de modul de recunoaștere a nevoii de consum

Rezultatele obținute, prezentate în figura 10 au valori relativ apropiate, putându-se observa că 47.5% dintre respondenți nu efectuează o nouă cumpărare a unui produs decât atunci când stocul disponibil din produsul respectiv s-a epuizat, fiind deci consumatori ai stării curente, în timp ce 52.5% din consumatori cumpără înainte de consumarea stocului încadrându-se în categoria consumatorilor stării dorite.

Analiza informațiilor referitoare la procesul de informare a consumatorilor

Figura 11. Structura eșantionului în funcție de principalul mod de informare

52.5% dintre cei intervievați (așa cum se poate vedea în cadrul figurii 11)se bazează în primul rând pe cunoștințele și experiența dobândită în cadrul actelor anterioare de cumpărare, situând pe al doilea plan sursele de informare externă, în timp ce 47.5% dintre ei consideră că sursele de informare externă sunt folosite preponderent pentru a lua o decizie de cumpărare.

Principalele surse de informare externă pe care consumatorii se bazează le vom analiza cu ajutorul diferențialei semantice care reprezintă o metodă de cercetare des utilizată ăn cadrul studiilor de acest gen..

Calculăm mediile tuturor opiniilor obținute:

pentru publicitate, promovarea vânzărilor vom avea:

(1*13+ 2*21 + 3*10 + 4*16 + 5*20) / 80 = 3,11

pentru ambalaj :

(1*16 +2*23+3*19+4*12+5*10) / 80 = 2,71

pentru presă, TV :

(1*13 +2*19+3*18+4*23+5*7) / 80 = 2,9

pentru prieteni, rude:

(1*5+2*3+3*22+4*20+5*30) / 80 = 3,84

pentru forța de vânzare din supermarket:

(1*33+2*14+3*10+4*11+5*12) / 80 = 2.44

Din analiza datelor rezultă că principala sursă de informare externă la care apelează consumatorii este formată din prietenii și rudele acestora, iar pe locul doi se situează publicitatea și promovarea vânzărilor. Informațiile furnizate de ambalajul produselor nu se bucură de o foarte mare atenție din partea consumatorilor în timp ce forța de vânzare din supermarket este văzută de consumatori ca fiind cea mai puțin credibilă așa cum se poate observa și în tabelul următor:

Tabelul 2

Importanța surselor de informare externă

Analiza principalelor criterii folosite în alegerea unui produs

Această analiză o vom efectua tot cu ajutorul diferențialei semantice.

Calculăm mediile tuturor opiniilor obținute:

pentru preț vom avea:

(1*7+ 2*13 + 3*18 + 4*25 + 5*17) / 80 = 3,4

pentru calitate :

(1*8 +2*3+3*6+4*19+5*44) / 80 = 4,1

pentru marcă :

(1*3 +2*18+3*33+4*22+5*4) / 80 = 3,07

pentru țara de origine a produsului :

(1*32+2*22+3*12+4*7+5*7) / 80 = 2,18

pentru publicitatea care se face produsului:

(1*30+2*24+3*11+4*7+5*8) / 80 = 2.23

După cum se poate observa și în tabelul 3 cea mai mare importanță în cadrul criteriilor de alegere a produselor este acordată calității produselor. De asemenea o importanță mare este atribuită și prețului. Al treilea criteriu luat în considerare de consumatori în alegerea unui produs este marca produsului. Cea mai mică importanță este acordată publicității și țării de origine a produsului.

Tabelul 3

Importanța atributelor utilizate în evaluarea produselor

Analiza informațiilor referitoare la locul magazinului în procesul decizional și la cumpărarea efectivă a produselor

Structura eșantionului în funcție de locul cel mai des frecventat pentru achiziționarea produselor .

În ceea ce privește locul cel mai des frecventat de consumatori pentru achiziționarea produselor alimentare, de igienă corporală, pentru întreținerea locuinței, în urma analizei răspunsurilor am ajuns la concluzia că 20% dintre respondenți achiziționează cel mai des aceste produse de la chioșcul de lângă bloc, 37,5% de la magazinul cel mai apropiat, iar 42.5% aleg supermarketul. Ponderea celorlalte catergorii este nesemnificativă așa cum se poate observa și în figura de mai jos:

Figura 12. Structura eșantionului în funcție de locul cel mai des frecventat pentru achiziționarea produselor alimentare, igienă corporală și întreținerea locuinței

Analiza frecvenței efectuării cumpărăturilor în supermarket

Pentru a analiza frecvența de achiziționare de către populație a produselor din supermarket, am folosit testul Kolmogorov – Smirnov.

Principiul acestui test constă în compararea frecvențelor relative cumulate observate în eșantion cu frecvențele relative cumulate teoretice, calculându-se în acest sens o statistică „D”. Valoarea maximă a statisticii „D” va fi comparată cu o valoare teoretică, urmând să se decidă asupra acceptării sau respingerii ipotezei nule.

În cazul acesta ipoteza nulă formulată este: „Nu există nici o tendință de creștere a frecvenței de cumpărare a produselor din supermarket, în cadrul populației.”

Rezultatele calculelor frecvențelor relative observate și teoretice cumulate, precum și a statisticii „D” sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabelul 4

Calculul statisticii „D”

Unde:

F.C.- frecvența cumpărărilor

F.A.O. – frecvența absolută observată

F.R.O. – frecvența relativă observată

F.R.O.C. – frecvența relativă observată cumulată

F.R.T. – frecvența relativă teoretică

F.R.T.C. – frecvența relativă teoretică cumulată

Dcalculat = Max │F.R.C.O.- F.R.T.C.│ = 0, 125

La un nivel de semnificație de 5%, ipoteza nulă se respinge atunci când Dc> 1,36/ √n

Dteoretic = 1,36/ √80 = 0,152

Dcalculat < Dteoretic

În concluzie ipoteza nulă se confirmă și deci la nivelul populației nu se manifestă o tendință de creștere a frecvenței de achiziționare a produselor din supermarket.

Figura 13. Frecvența efectuării cumpărăturilor în supermarket

Referitor la frecvența efectuării de cumpărături în cadrul supermarketului, așa cum se poate observa și cu ajutorul figurii13, 17.5% dintre repondenți au declarat că achiziționează foarte rar produse din supermarket, 10% o dată pe lună, 20% de două ori pe lună, 42.5% cumpără produse din supermarket săptămânal, iar 10% aproape zilnic.

Figura 14 . Criteriile folosite în alegerea supermarketului

Din analiza informațiilor obținute, prezentate în figura 14 am ajuns la concluzia că principala motivație pentru care persoanele interlievate au ales supermarketul Billa este gama diversificată de produse pe care supermarketul o oferă clienților săi, 45% dintre respondenți optând pentru această variantă. 17.5% dintre consumatori au ales acest supermarket considerând că prețurile practicate sunt foarte bune, iar 15% au găsit ofertele promoționale ale supermarketului foarte avantajoase. Apropierea de casă este criteriu considerat ca fiind cel mai important de 12.5% din populație,iar calitatea produselor oferite de 10% din populație.

Figura 15. Principalul motiv al vizitării supermarketului

După cum se știe cumpărarea unor produse nu este singura motivație posibilă pentru vizitarea supermarketului de către consumator. Astfel așa cum reiese și din analiza dateor prezentate în figura 15, pentru 7,5% dintre cei intervievați motivul principal al acestei vizite în supermarket îl constituie dorința de informare, pentru 10% dorința de a scăpa de stresul cotidian, iar pentru 15% plăcerea de a face oplimbare. 67,5% dintre respondenți vin doar pentru că trebuie să cumpere anumite produse.

Figura 16

20% dintre consumatori, așa cum se poate observa în figura 16, se află în situația unui proces decizional calsic. Ei și-au stabilit dinainte produsul și marca pe care doresc să o cumpere cu prilejul acestei vizite, iar în cazul în care nu vor găsi marca respectivă vor cumpăra alta.

15% dintre respondenți și-au stabilit înaintea intrării în supermarket felul produsului pe care vor să-l cumpere, dar vor alege o marcă în funcție de oferta existentă în supermarket, în timp ce 65% dintre ei se află în situația unui comportament de grupare a cumpărăturilor.

În ceea ce privește rolul membrilor familiei în achiziționarea produselor, majoritatea covârșitoare a respondenților au declarat în cea mai mare parte deciziile sunt luate de soție. Doar 15% dintre respondenți consideră că și un alt membru al familiei: soț sau copil participă la luarea deciziilor de cumpărare în cazul produselor alimentare, în cazul produselor cosmetice situația fiind mai echilibrată, deciziile fiind luate în mare măsură independent, de fiecare din membrii familiei.

Analiza informațiilor referitoare la comportamentul post cumpărare

În cazul în care consumatorul este nemulțumit de un anumit produs

Tabelul 5

Structura eșantionului în funcție de reacția în caz de insatisfacție

Concluzia la care am ajuns așa cum se poate observa și în tabelul 5 este următoarea: cea mai mare parte a consumatorilor se confesează prietenilor în momentul în care constată o calitate nesatisfăcătoare a produselor cumpărate(41,25%), iar 38,75% din persoanele intervievate se adresează vânzătorilor în vederea remedierii problemei. Doar 20% dintre ei depun o plângere la Oficiul pentru Protecția Consumatorului.

Figura 17. Structura eșantionului în funcție de reacția în caz de insatisfacție

În cazul în care consumatorul este satisfăcut de un anumit produs:

Figura 18.Fidelitatea față de marcă

77,5% dintre respondenți declară, așa cum se poate observa și în cadrul figurii 18, că în cazul în care sunt mulțumiți de calitatea unui produs cumpărat, la cumpărarea următoare vor alege aceeași marcă, iar 22,5% spun că este posibil ca data viitoare să nu mai cumpere aceeași marcă chiar dacă au fost pe deplin satisfăcuți de aceasta.

Figura 19.Tipologia comportamentelor de cumpărare

După cum se poate observa și în figura 19, în proporție de 32,5% respondenții cumpără, sunt fideli unei anumite mărci din comoditate și pentru a nu risca, 27,5% se încadrează în tipologia fidelității din convingere, ei cumpărând o anumită marcă pentru că aceasta corespunde în totalitate așteptărilor lor. 15% dintre cei intervievați cumpără din inerție, iar 13,5 % se încadrează în comportamentul de cumpărare impulsivă sugestivă. 11,5% dintre consumatori manifestă un comportament de căutare a varietății.

Analiza informațiilor referitoare la profilul respondenților

La sfârșitul chestionarului am adresat întrebări cu ajutorul cărora am reușit să identific profilul respondenților.

Structura eșantionului pe categorii de vârste

Așa cum se poate observa, 20% din cei intervievați au vârste cuprinse între 18- 25 de ani, iar 23% între 26-35 de ani. Ponderea cea mai mare după cum se observă și în figura 20 o au cei cu vârste cuprinse între 36-45 de ani, iar la cealaltă extremă se situează cei cu vârste peste 55 de ani care dețin o pondere de 11% în cadrul eșantionului.

Figura 20. Structura eșantionului pe categorii de vârste

Figura 21. Structura eșantionului în funcție de situația familială

Din punct de vedere al situației familiale situația se prezintă astfel: 23,75% din persoanele intervievate sunt căsătorite fără a avea însă copii, 33,75% sunt căsătorite și au cel puțin un copil, 26,25% nu au fost niciodată căsătorite, iar 16,25% din respondenți sunt divorțați sau văduvi.

Răspunsurile referitoare la nivelul de educație sunt prezentate în tabelul următor:

Tabelul 4

Structura eșantionului în funcție de nivelul de instruire

În ceea ce privește nivelul de educație, în urma analizei răspunsurilor am ajuns la concluzia că 10% din respondenți au absolvit doar 10 clase sau școala profesională, 34,25% au făcut liceul sau o școală postliceală, iar 56,25% au absolvit studii universitare sau chiar postuniversitare.

Figura 22. Structura eșantionului în funcție de nivelul de instruire

Figura 23.Structura eșantionului în funcție de ocupația respondenților

Ocupația respondenților este o variabilă care structurează eșantionul după cum urmează (figura 23): 40% din persoanele intervievate sunt angajați cu studii superioare, 20% sunt funcționari, 15% muncitori, 12,5% studenți, iar 7,5% pensionari.

Figura 24. Structura eșantionului în funcție de venitul respondenților

După cum se poate observa, din analiza datelor prezentate în figura de mai sus, rezultă faptul că 37,5% dintre respondenți au venituri situate între 5-10 milioane, 27,5% între 3-5 milioane, 20% sub 3 milioane, iar 12,5 % între 10-15 milioane. Cea mai mică pondere (2,5%) o dețin cei cu venituri mai mari de 15 milioane.

Concluzii

În condițiile de azi a abundenței de bunuri și de magazine de desfacere cu amănuntul care oferă aceste bunuri, supermarketul se confruntă cu o piață în care rolul determinant revine cumpărătorului.

Prin înțelegerea modului în care cumpărătorii parcurg etapele de identificare a nevoilor, de cercetare de informații, de evaluare a acestora, de luare a deciziei de cumpărare în cadrul supermarketului și de manifestare a comportamentului post- cumpărare, se pot surprinde numeroase semnale care permit cunoașterea modului în care pot fi satisfăcute nevoile cumpărătorului.

Procesul de cumpărare debutează înainte de cumpărarea propriu-zisă, iar consecințele se repercutează mai ales după cumpărare, astfel că atenția trebuie să se concentreze asupra procesului de cumpărare mai mult decât asupra deciziei de cumpărare.

Din datele obținute am putut formula următoarele concluzii:

Pentru cea mai mare parte dintre consumatori activarea nevoii este determinată de factori legați de produs, cel mai adesea (47,5% din cazuri) consumatorii devenind conștienți de existența unei nevoi atunci când produsele din gospodărie s-au epuizat.

De asemenea datorită crizei economice pe care o traversăm mulți consumatori au devenit mult mai ponderați, lista cu principalele produse pe care ei doresc să le achiziționeze în cadrul vizitei în supermarket evidențiind acest lucru. Majoritatea se limitează la strictul necesar: alimente de bază, săpun, gel de duș, detergent.

Am remarcat de asemenea că cei căsătoriți, și în special cei în familia cărora există și un copil sunt cei care efectuează cele mai multe cumpărături.

Pentru o parte din consumatori (37%) nevoia e activată și de acțiunile promoționale desfășurate în cadrul supermarketului, aceștia fiind de acord cu afirmația conform căreia este posibil să cumpere un anumit produs pentru că există o promoție chiar dacă acesta nu era prevăzut pe lista de cumpărături.

Studiul efectuat confirmă ipoteza conform căreia consumatorii sunt diferiți în ceea ce privește modul de recunoaștere a nevoii de consum.

Astfel, pentru 47,5% din populația eșantionului recunoașterea nevoii rezultă din modificarea stării curente a acestora. Aceștia reprezintă deci consumatori ai “stării curente”, ei cumpărând doar în momentul în care li se termină stocul dintr-un anumit produs.

52,5% din respondenți reprezintă consumatori ai “stării dorite” ei neavând efectiv nevoie de produsul pe care îl cumpără în acel moment, dar anticipând o situație posibilă. Ei recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea stării dorite și fac parte din categoria celor care pot cumpăra un produs doar pentru că acesta e nou pe piață și vor să-l încerce.

Mai mult de jumătate dintre consumatori (52,5%) consideră că experiența și cunoștințele acumulate pe parcursul cumpărărilor anterioare sunt mai importante în cadrul adoptării unor decizii decât informațiile obținute prin sursele de informare externă.

Această situație poate fi explicată prin faptul că o mare parte din deciziile adoptate în cadrul supermarketului sunt decizii de rutină dată fiind natura produselor pe care consumatorii le achiziționează din aceste tipuri de magazine : produse alimentare, produse pentru întreținerea locuinței, cosmetice. Produsele alimentare în special, sunt produse pe care consumatorii le achiziționează de mai multe ori în cadrul unei perioade scurte de timp. Acest lucru îi determină pe unii consumatori să renunțe sau să apeleze într-o mai mică măsură la informarea externă.

Bineînțeles că în situația în care consumatorul vrea să cumpere un produs alimentar, cosmetic, pentru întreținerea locuinței, pentru prima oară, sau în cazul în care a trecut mult timp de când a achiziționat ultima dată produsul respectiv el va apela mai mult la informarea externă.

Studiul efectuat a confirmat faptul că unii consumatori apelează și la o informare permanentă pe lângă cea efectuată înaintea cumpărării. Astfel o parte din respondenți (7,5%) vizitează supermarketul din dorința de a se informa, iar alții (15%) o fac pentru că această activitate le face plăcere.

În ceea ce privește importanța surselor de informare pe care consumatorul se bazează în adoptarea unei decizii, se confirmă ipoteza conform căreia sursele de informare cum sunt prietenii, rudele, exercită influența cea mai puternică asupra comportamentului consumatorilor (acumulând un punctaj de 3,84), aceștia considerând că persoanele din această categorie sunt demne de încrederea lor și că acestea nu ar avea nimic de câștigat din vânzarea mărcii pe care o recomandă.

Cea mai mică importanță și încredere este acordată surselor comerciale personale și în special forței de vânzare din supermarket (2,44), consumatorii considerând probabil că aceasta are cel mai mult de câștigat din transmiterea informației și fiind deci neîncrezători în ea.

Pentru specialistul de marketing este foarte important de cunoscut principalele surse de informații pentru consumatori și influența relativă a fiecăreia dintre ele asupra deciziei de cumpărare. După identificarea și cunoașterea importanței fiecăreia dintre surse aceste rezultate pot fi utilizate pentru planificarea unei strategii de comunicare eficiente.

Referitor la atributele luate în considerare pentru evaluarea alternativelor, în urma efectuării studiului a reieșit că atributele cu cea mai mare importanță pentru consumatori sunt: calitatea produsului (aceasta obținând un punctaj de 4,1), prețul (cu un punctaj de 3,4) și marca (3,07). Aceast lucru se întâmplă pentru că prețul reprezintă și un indiciu al calității produselor, iar marca este văzută de către consumatori ca un mijloc de reducere a riscului de cumpărare. Țara de origine a produsului nu este un atribut considerat important de către consumatori.

Factorii situaționali care îl influențează pe consumator în momentul cumpărării, pot orienta consumatorul în interiorul ansamblului evocat. Așa cum am mai spus, promovarea vânzărilor îl poate determina pe consumator să cumpere un anumit produs sau o anumită marcă sau absența mărcii pe care o dorește îl poate determina să cumpere o altă marcă.

Cei cu venituri sub 3 milioane sau între 3-5 milioane vor exclude bineînțeles din ansamblul evocat produsele care au un preț mare, iar cei cu un nivel superior de educație, cu anumite valori sociale, pot considera din cauza publicității făcute pentru un anumit produs, a imaginii acestuia că respectivul produs nu corespunde valorilor sale și deci să recurgă la excluderea acestuia din ansamblu.

Se poate observa că chiar și atunci când consumatorii sunt mulțumiți de o anumită marcă ei nu o vor cumpăra în mod obligatoriu și la următoarea cumpărare (22,5% din populația eșantionului a declarat acest lucru). Acest lucru caracterizează cumpărarea mixtă și versatilitatea. Această schimbare a mărcilor se explică prin faptul că mai multe mărci, incluse în ansamblul evocat , sunt considerate acceptabile de către consumator.

Consumatorii și-au schimbat mult obiceiurile de cumpărare și preferințele în ultimii zece ani. Pentru a se menține pe piață supermarketurile au fost forțate să ofere servicii suplimentare față de cele de bază. Totodată sau înregistrat numeroase tendințe noi printre care aceea de mutare a raioanelor de cosmetice din cadrul magazinelor specializate în cadrul supermarketurilor, acest lucru reprezentând un avantaj pentru acestea din urmă.

Se confirmă faptul că frecventarea unui supermarket poate fi cauzată de căutarea unui anumit produs (așa cum este cazul pentru 67,5% dintre respondenți), dar și de alte motive: dorința consumatorului de a se informa (7,5%), plăcerea de a se plimba (15%), de a scăpa de monotonia cotidiană (10%) și că fazele alegerii magazinului sunt identice cu cele ale alegerii unui produs.

În privința alegerii supermarketului Billa, cea mai mare parte a consumatorilor (în proporție de 45%) au ales acest supermarket în primul rând pentru gama foarte diversificată de produse oferite de acest magazin și pentru prețurile bune practicate (17,5% dintre respondenți). 15% au găsit ofertele promoționale ale supermarketului foarte avantajoase. Apropierea de casă este motivația principală pentru 12.5% din populație, iar calitatea produselor oferite a fost aleasă ca principal criteriu al alegerii acestui supermarket de 10% din populație.

În ceea ce privește rolul membrilor familiei în cadrul deciziilor de cumpărare, studiul confirmă ipoteza potrivit căreia soția este principalul cumpărător din familie, în special în ceea ce privește alimentele și produsele pentru gospodărie, deciziile fiind autonome în cazul produselor cosmetie.

Referitor la comportamentul post-cumpărare și la formele pe care le poate îmbrăca insatisfacția, am constata că cea mai mare parte a consumatorilor apelează la prieteni, se confesează acestora (în proporție de 41,25%), în momentul în care constată o calitate nesatisfăcătoare a produselor cumpărate, fără a face o reclamație oficială. Acest lucru se poate explica prin faptul că respectivii consumatori au cumpărat probabil un produs nu foarte scump și consideră că nu merită efortul de a face o reclamație oficială, dar și prin educația foarte slabă a consumatorilor în această privință. Aceștia nu știu cum să reacționeze și cui să se adreseze. 38,75% din persoanele intervievate se adresează vânzătorilor în vederea remedierii problemei și doar 20% dintre ei depun o plângere la Oficiul pentru Protecția Consumatorului.

Trebuie folosite mijloace specifice pentru păstrarea clienților cum sunt: comunicarea realizată de supermarket, în favoarea produselor sale, grija pentru calitate și pentru satisfacerea clienților care trebuie demonstrată prin oferirea unor garanții în caz de insatisfacție. Un alt mijloc de evitare a pierderii clienților constă în gestionarea riguroasă a reclamațiilor și a problemelor de calitate Păstarea clienților actuali ar trebui să fie o prioritate mai mare decât atragerea noilor consumatori.

Pierderea clienților supermarketului trebuie și poate fi minimizată prin acțiuni specifice. Punctul de pornire în luarea acestor acțiuni trebuie să-l constituie analiza creșterii vânzărilor din supermarket. Dacă se constată că vânzările au scăzut atunci este foarte posibil să existe probleme în satisfacerea consumatorilor. Trebuie văzut însă mai întâi dacă această scădere a vânzărilor nu se manifestă pe toate piețele, această tendință având în acest caz alte cauze.

Este foarte important de știut dacă consumatorii sunt îndepărtați de acțiunile supermarketului sau de concurența acestuia. Dacă plângerile acestora sunt legate de nerezolvarea reclamațiilor, de slaba calitate a produselor și serviciilor oferite de supermarket atunci problema este una internă. Dacă aceștia însă sunt furați de concurență, acest lucru indică necesitatea unor schimbări în mixul de marketing adoptat.

Este necesar să se facă distincția dintre diferitele faze ale procesului de cumpărare în supermarket pentru că acestea permit identificarea posibilităților de intervenție a specialiștilor de marketing în vederea facilitării cumpărării și influențării consumatorului într-un sens favorabil supermarketului.

Prin cunoașterea diferiților participanți la procesul de cumpărare și a principalelor influențe asupra comportamentului de cumpărare, se poate dezvolta un program de marketing eficient în vederea prezentării de către supermarket a unei oferte atractive, iar datele obținute pot fi utilizate și pentru planificarea unei strategii de comunicare eficiente.

Bibliografie:

1. Blackwell R.D., Engel J. F., Miniard P.W. – Consumer Behavior 6th Edition, The Dryden Press, 1990

2. Dobre Costinel – Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Editura Solness Timișoara, 2002

3. Dune Patrick , Lusch Robert F. – Retailing Third edition, The Dryden Press, Brace College Publisher, 1999

4. Filser Marc – Le comportament du consommateur, Editura Dalloz 1994

5. Foltean Florin – Cercetări de marketing, Editura Mirton Timișoara, 2000

6. Jugănaru Mariana – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, 1998

7. Kotler Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora 1997

8. Kotler Philip, Saunders John, Wong V. – Principiile Marketingului, Editura Teora,1998

9. McCarthy Jr.E. Jerome, Perreault William D. – Basic Marketing Twelfth Edition. A global managerial approach, The McGraw-Hill Companies, 1996

10. Moraru Daniela, Pizmaș Diana – Comportamentul consumatorului, dileme, realități, perspective, Editura Bibliofor 1999

Chestionar

Bună ziua! Vă rugăm să completați acest chestionar care are drept scop înțelegerea procesului decizional al consumatorului în supermarket.

Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi tratate în mod strict confidențial și vor fi folosite doar pentru întocmirea acestui studiu.

Vă mulțumim!

1. Vă decideți să cumpărați un anumit produs doar atunci când stocul disponibil s-a epuizat?

Da

Nu

De obicei atunci când cumpărați un produs vă bazați pe:

Experiența, cunoștințele proprii

Diferite surse de informare

3. Sursele de informare pe care vă bazați atunci când vă decideți asupra cumpărărilor sunt (notați răspunsurile în ordinea importanței de la 5- pentru importanța cea mai mare, la 1- pentru importanța cea mai mică):

În alegerea unui anumit produs, apreciați următoarele criterii după importanța lor (note de la 1-5 pentru fiecare criteriu , 5- foarte important, 1- fără importanță):

5. Precizați acordul sau dezacordul d-voastră în legătură cu următoarele afirmații:

Alegerea unui detergent este o decizie de familie:

Dezacord total 1 2 3 4 5 Acord total

Alegerea unor produse pentru întreținerea locuințe se face în urma unei informări prealabile:

Dezacord total 1 2 3 4 5 Acord total

Alegerea produselor de patiserie se face pe baza recomandărilor din partea unor rude, prieteni:

Dezacord total 1 2 3 4 5 Acord total

6. De obicei achiziționați produse (alimentare, cosmetice, pentru igienă corporală și curățenie) din :

Chioșcul de lângă bloc

Magazinul cel mai apropiat

Supermarket

Hipermarket

Alte variante…………………….

7. Achiziționați produse din supermarket:

Foarte rar

O dată pe lună

De două ori pe lună

Săptămânal

Aproape zilnic

De obicei motivul principal pentru care vizitați un supermarket este:

Necesitatea cumpărării unor produse

Dorința de informare

Plăcerea de a face o plimbare

Dorința de a scăpa de stresul zilnic

9. Care este principala motivație pentru care ați ales acest supermarket?

Prețurile bune

Ofertele promoționale

Calitatea produselor oferite

Gama diversificată de produse

Apropierea de casă

Serviciile oferite

10. Ce doriți să achiziționați?

Un anumit produs aparținând unei anumite mărci

Un anumit produs

Mai multe produse

11. Precizați care sunt principalele produse pe care doriți să le achiziționați: ….. …………………………………………………………………………………………….

12. Precizați produsele asupra cărora decid fiecare din membrii familiei dumneavoastră:

13. De obicei cumpărați o anumită marcă pentru că:

E singura care corespunde în totalitate așteptărilor d-voastră

E o marcă destul de bună și nu vreți să riscați

Din obișnuință

E o marcă nouă și vreți s-o încercați

Sunt reduceri de prețuri

14. În cazul în care sunteți mulțumit de un anumit produs la cumpărarea următoare:

Veți cumpăra aceeași marcă

Este posibil să nu cumpărați aceeași marcă

15. În cazul în care sunteți nemulțumit de calitatea unui produs reacția d-voastră este:

Spuneți prietenilor

Căutați rezolvarea la vânzător

Depuneți o plângere la Oficiul Pentru Protecția Consumatorului

16. În momentul în care vă uitați în vitrină sau pe rafturi de obicei vă dați seama că vă mai trebuie ceva:

Dezacord total 1 2 3 4 5 Acord total

17. Cumpărați unele produse pentru că există o promoție chiar dacă nu erau prevăzute pe lista de cumpărături:

Dezacord total 1 2 3 4 5 Acord total

18. În momentul în care se deschide un nou supermarket mergeți imediat să-l vizitați:

Dezacord total 1 2 3 4 5 Acord total

19. Vârsta d-voastră:

18-25 ani

26-35 ani

36-45 ani

46-55 ani

peste 55 ani

20. Situația familială:

Căsătorit(ă) fără copii

Căsătorit(ă) cu copii

Necăsătorit(ă)

Divorțat, văduv(ă)

21. Nivel de instruire:

10 clase /școală profesională

liceu /școală postliceală

facultate /studii post universitare

22. Ocupația d-voastră:

Elev /student

[anonimizat] cu studii superioare

Pensionar

Alte variante……………………………….

23. Venitul d-voastra lunar:

Sub 3 milioane

Între 3-5 milioane

Între 5-10 milioane

Între 10- 15 milioane

Peste 15 milioane

Vă mulțumesc!