Thenici de Promovare a Bandurilor In Social Media
Cuprins
Introducere ………………………………………………………………………………………………….. 4
Capitolul I BRANDUL – CHEIA CĂTRE SUCCESUL UNEI AFACERI
1.1 Secolul XXI invadat de branduri …………………………………………………… 6
1.2 Promovarea brandului …………………………………………………………………. 9
1.2.1 Strategii de promovare ……………………………………………………………. 10
1.2.2 Mijloace de promovare ………………………………………………………….. 12
1.2.2.1 Promovarea brandului în social media ………………………………… 15
1.3 Tipuri de brand ………………………………………………………………………….. 17
Capitolul II STARBUCKS, LOCUL 92 ÎN TOP 100 CELE MAI BUNE
BRANDURI DIN LUME, INTERBRAND
2.1 Prezentare generală Starbucks ……………………………………………………… 20
2.2 Analiza pieței în România (București) …………………………………………… 27
2.3 Propunerea de cercetare ………………………………………………………………. 33
Capitolul III STUDIU DE CAZ
3.1 Ipoteza de lucru și obiectivele cercetării ……………………………………….. 36
3.2 Metodologie ……………………………………………………………………………….. 36
3.3 Tehnici de promovare a brandului Starbucks în social media ……………. 37
3.4 Rezultatele cercetării ……………………………………………………………………. 41
3.5 Concluzii …………………………………………………………………………………….. 42
3.5.1 Limitele cercetării …………………………………………………………………… 42
3.6 Propuneri ……………………………………………………………………………………. 43
Concluzii …………………………………………………………………………………………………………… 44
Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………. 47
Anexe
Introducere
În fața oricărei manifestări de branding stă produsul; în spatele acesteia, o serie întreagă de strategii care au ca scop final, câștigarea loialității publicului țintă. Această afirmație susține idea unei nevoi concentrate de a înțelege necesitatea descifrării unei comunicări aparte pe care toate brandurile o folosesc astăzi, nu pentru a-și vinde produsul ci pentru a atrage loialitatea publicului țintă, făcând din acesta, un consumator loial brandului, câștigându-l astfel pe termen lung. Promovarea brandului cu orice mijloace este o strategie de marketing care caută să facă produsele acestuia, cunoscute și astfel, să câștige un loc în mintea cosumatorilor (așa cum procedează și brandul internațional, Starbucks). Internetul este astăzi, un fenomen capcană, în fața căruia nu putem rezista tocmai pentru că suntem conștienți de doza mare de avantaje pe care ni le poate oferii. De-a lungul anilor, am fost martorii direcți sau indirecți (datorită evoluției mass mediei) ai unor evenimente ce au schimbat istoria comunicării. Astăzi, avem internetul ca formă nouă, tehnologică, cu care nu putem spune că ne confruntăm; ba dimpotrivă, ne asociem existența cu acesta și rolul lui în viețile noastre de zi cu zi.
Viitorul brandurilor este, cu desăvârșire, conectat de viitorul afacerilor. De fapt, viitorul brandurilor este chiar viitorul afacerilor, dacă ar fi să ne referim la creațiile mari ce apar covârșitor de repede pe piețele internaționale. Mai mult, datorită interacțiunii brandurilor cu societatea (și cum există atât de multe „socially influential brands” care nu sunt în sectorul profit) viitorul brandurilor este, de asemenea, cu desăvârșire, conectat de viitorul societății. Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc. Pentru că astăzi, internetul a devenit cel mai folosit mijloc de comunicare șansele ca afacerile să se desfășoare pe paginile de site au crescut pe fiecare zi. Brandul Starbucks a mizat pe numărul mare a celor care folosesc site-urile de socializare (cunoscute și sub denumirea de social media) și a construit o serie de tehnici de promovare cu ajutorul cărora în 2012, a ocupat poziție 92 în top cele mai bune branduri din lume (top realizat anual de Interbrand).
Societatea în care trăim descoperă pe zi ce trece nevoia unui răspuns concret la următoarele întrebări: este social media un câmp al influenței masive? Sunt brandurile, promisiuni sigure? Care sunt șansele unu brand de a se promova mai bine cu ajutorul social media? Sunt consumatorii brandurilor mai receptivi la promovarea online? Care este legătura dintre social media și branduri? Este social media un instrument sigur pentru succesul brandurilor? Cum se manifestă impactul promovării brandurilor în social media, asupra consumatorilor? În idea de a răspunde la toate aceste frământări am realizat lucrarea de față.
Cea dintâi ambiție a acestei lucrări este de a cerceta brandul încă de la apariția sa, până în zilele noastre când putem vorbi de mai multe tipuri de brand care a rândul, pot fi clasificate ca sub-branduri. Tehnicile de promovare alese de branduri în social media, ca rezultat al unei utilizări excesive a rețelelor de socializare, ajută brandurile să ocupe o poziție în mintea consumatorului. Cea de-a doua ambiție a acestui studiu este de a decoda prin analiza făcută, mesajul tehnicilor de promovare a brandului Strarbucks în cadrul social media. Nu în ultimul rând, această lucrare poate reprezenta o cărămidă solidă, în construcția oricărei extinderi a subiectului. Puțini dintre noi recunoaștem că brandul are puterea de a ne manipula convingerile sau că promovările intense în mediul online, unde există o marjă mare de potențiali clienți și viitori consumatori, ne influențează modul de decizie, tocmai pentru că omul se consideră o persoană completă căruia nu îi lipsește factorul de decizie. Dacă această teorie se confirmă sau nu, voi descoperi în urma studiului de caz, bazat pe situația brandului Starbucks, sub aspectul concluziilor, prin infirmarea sau confirmarea următoarei ipoteze de lucru: dacă pe zi ce trece, un număr tot mai mare de utilizatori ai internetului folosesc social media pentru a comunica, atunci, cheia succesului pentru branduri este de a investi în tehnicile de promovare din cadrul rețelelor de socializare.
Capitolul I
BRANDUL – CHEIA CĂTRE SUCCESUL UNEI AFACERI
1.1 Secolul XXI invadat de branduri
Încep acest capitol cu două definiții; una pe care dicționarul de la Oxford o împărtășește cu cei interesați de concept și anume: Brand: Ștampilă, etichetă care rămâne tipărită indubitabil, în mintea oamenilor (este branduit în memoria mea). Iar cea de-a doua, găsită în Dicționarul American Oxford, care descrie brandul ca fiind: „o marcă, un bun al unei anumite piețe, un semn de identificare”. Astăzi, brandurile au reușit să acapareze piață (indiferent de segmentul acesteia), astfel încât, clienții au de unde alege. Multe companii au pornit de jos, dar după un îndelung proces, bine definit și urmat, au reușit să ajungă acolo, unde sunt rcunoscute ca fiind cele mai bune branduri din lume. Iar a fi un brand este, indiscutabil, o valoare pe care puțini reușesc să o înlăture, din momentul în care, ai atins toate punctele în procesul de a rămâne tipărit în memoria consumatorului produsului tău. Dacă aruncăm o privire în spatele a ceea ce avem astăzi și ne întoarcem la începutul brandurilor în procesul lor de apariție pe piață ne amintim de Coca-Cola, Levi Strauss, Campbell’s, Gillete, Nestle și multe altele. Astăzi, procesul de branding a devenit foarte important datorită faptului că oamenii sunt mai educați, știu cu ce au de a face, nu se mai lasă ușor convinși, sunt sceptici și au ajuns chiar să analizeze reclamele produselor. Nu mai avem de a face cu același public naiv din secolul XIX când brandul a apărut. Acesta știe că are de unde alege, are libertatea de a alege și cunoaște prin experiență, poate chiar studii, efecte, caracteristici false sau adevărate ale produsului. Lumea se mișcă mult mai repede decât înainte. Până și brandingul evoluează. Produsele intră și ies de pe piață foarte repede, gusturile oamenilor se schimbă, devin mai elevate, mai complicate. Trăim în secolul vitezei iar o reclamă trebuie să devină memorabilă într-un timp foarte scurt; aceasta trebuie să iasă în evidență și să atragă omul care nu are timp de pierdut. Astfel numele brandului trebuie să iasă în evidență (din elementele unui brand fac parte: numere, simboluri, semnături, formă, slogan, culoare, litere și desigur, numele brandului). Numele brandului și logoul sunt cele mai importante aspecte ale unui brand. Primul dintre acestea prevede un punct de referință universal și este elementul care nu ar trebui să se schimbe niciodată, spre deosebire de toate celelalte elemente ale brandului ce pot fi schimbate, de-a lungul timpului. De aici, s-a născut și regula constantei în branding. Potrivit revistei Fortune, în secolul 21, procesul de branding va fi unicul diferențiator dintre companii fapt pentru care un brand de succes, necesită în spatele său, un management de succes. Însă, identitatea acestuia nu stă numai în numele acestuia. Logoul este un element de recunoaștere care susține brandul și care întărește relația pe care compania o are cu potențialii clienți. Este primul contact cu clienții – și deci, implicare. Marius Ursche, CEO al agenției Grapefruit, îl parafrazează pe designerul Milton Glaser, care afirmă că acesta reprezintă punctul de ieșire din procesul complex de creare a unei identități de brand. Tot Marius Ursache adaugă: "Un logo trebuie să îți aducă aminte de poveștile și întâlnirile cu compania sau cu produsul pe care le reprezintă. E un receptacul în care se adună toate experiențele, plăcute sau nu, toate istoriile și poveștile – un punct de intrare pentru brand – și de aceea poate să spună mai mult decât o mie de poze".
Brandul are foarte multe definiții, dintre care cea mai simplă este aceea precum că brandurile sunt promisiuni. Promisiuni pentru că tot ceea ce prezintă un brand este un viitor fără griji, o poziție socială uneori greu de atins, alteori neexistentă, o senzație, sentiment etc. care par să atragă și conving ușor. Publicul sau mai exact, conștiința acestuia este ținta unor idealuri pe cât de puerile în aparență, pe atât de imposibil de atins, în esență. Fiecare individ, parte al unei societăți, caută să iasă în evidență și să atragă atenția asupra ceea ce este sau asupra a ceea ce face. Acest individ așteaptă nerăbdător următorul produs apărut pe piață ca îl cumpere și să fie primul care îl promovează. Ceilalți, din teama de a nu fi în tendințe, îi urmează exemplul. Martin Lindstrom adaugă: "Cunoaștem cu toții tendințele actuale. Numărul brandurilor a crescut, la fel și competiția prețurilor și opțiunile privind canalele de comunicare. (…) Complexitatea lumii marketingului de astăzi ne impun să înțelegem impactul pe care îl au diversele influențe implicite asupra deciziei de cumpărare." Prin faptul că alegem să cumpărăm branduri și nu produse obișnuite, avem impresia că brandurile ne fac mai buni, mai inteligenți, diferiți, speciali, supremi. "Un brand trebuie să ofere cel puțin un beneficiu dluri, semnături, formă, slogan, culoare, litere și desigur, numele brandului). Numele brandului și logoul sunt cele mai importante aspecte ale unui brand. Primul dintre acestea prevede un punct de referință universal și este elementul care nu ar trebui să se schimbe niciodată, spre deosebire de toate celelalte elemente ale brandului ce pot fi schimbate, de-a lungul timpului. De aici, s-a născut și regula constantei în branding. Potrivit revistei Fortune, în secolul 21, procesul de branding va fi unicul diferențiator dintre companii fapt pentru care un brand de succes, necesită în spatele său, un management de succes. Însă, identitatea acestuia nu stă numai în numele acestuia. Logoul este un element de recunoaștere care susține brandul și care întărește relația pe care compania o are cu potențialii clienți. Este primul contact cu clienții – și deci, implicare. Marius Ursche, CEO al agenției Grapefruit, îl parafrazează pe designerul Milton Glaser, care afirmă că acesta reprezintă punctul de ieșire din procesul complex de creare a unei identități de brand. Tot Marius Ursache adaugă: "Un logo trebuie să îți aducă aminte de poveștile și întâlnirile cu compania sau cu produsul pe care le reprezintă. E un receptacul în care se adună toate experiențele, plăcute sau nu, toate istoriile și poveștile – un punct de intrare pentru brand – și de aceea poate să spună mai mult decât o mie de poze".
Brandul are foarte multe definiții, dintre care cea mai simplă este aceea precum că brandurile sunt promisiuni. Promisiuni pentru că tot ceea ce prezintă un brand este un viitor fără griji, o poziție socială uneori greu de atins, alteori neexistentă, o senzație, sentiment etc. care par să atragă și conving ușor. Publicul sau mai exact, conștiința acestuia este ținta unor idealuri pe cât de puerile în aparență, pe atât de imposibil de atins, în esență. Fiecare individ, parte al unei societăți, caută să iasă în evidență și să atragă atenția asupra ceea ce este sau asupra a ceea ce face. Acest individ așteaptă nerăbdător următorul produs apărut pe piață ca îl cumpere și să fie primul care îl promovează. Ceilalți, din teama de a nu fi în tendințe, îi urmează exemplul. Martin Lindstrom adaugă: "Cunoaștem cu toții tendințele actuale. Numărul brandurilor a crescut, la fel și competiția prețurilor și opțiunile privind canalele de comunicare. (…) Complexitatea lumii marketingului de astăzi ne impun să înțelegem impactul pe care îl au diversele influențe implicite asupra deciziei de cumpărare." Prin faptul că alegem să cumpărăm branduri și nu produse obișnuite, avem impresia că brandurile ne fac mai buni, mai inteligenți, diferiți, speciali, supremi. "Un brand trebuie să ofere cel puțin un beneficiu dinstinct. Niciun fel de campanie de imagine nu va compensa lipsa acestuia." Iată așadar cum se explică afirmația precum că "brandurile sunt promisiuni". Wikipedia propune următoarea definiție: "Un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv, folosit cu intenția de a identifica produsele sau serviciile ca aparținând unui producător sau a unui grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței". Când autorul spune semn/simbol distinctiv acesta se referă automat la logo, marca înregistrată și designul de ambalaj. Această definiție este una bazată strict pe funcția de diferențiere a unui brand, funcția prin care protejează cumpărătorul și producătorul de concurența care încearcă să furnizeze produse apropiate. Aceasta, într-adevăr, este funcția primordială, dorința de individualizare și cunoașterea apartenenței produsului, dorința care a dus acum câteva secole la marcarea produselor. Autorul Julian Daily susține aceste definiții în articolul său din What will 2011 bring? Interbrand predicts the year to come for brands sectors, astfel: "După 2011, economia statelor nu va mai fi susținută de către bănci. Criza economică a determinat foarte multe bănci să se reconstruiască iar acest proces le-a făcut să obțină profituri mici. Astfel, băncile vor deveni oile pierdute, dacă guvernele statelor nu vor putea repara problemele economice. În tot acest timp, branduri bine consolidate vor deveni un jucător dominant." Nu știm încă dacă încrederea sau siguranța este ceea ce îi determină pe consumatori/cumpărători să aleagă produsele de marcă, dar cert este că diferența dintre un produs obișnuit și unul care stă sub titulatura de brand o face faptul că aceste companii caută mereu să se diferențieze (să fie unici pe piață) garantând ceea ce toți ceilalți concurenți nu pot da. Se face referire la valorile, aspirațiile, stilul de viață al consumatorului și crează astfel, legături emoționale ceea ce este mai presus de orice argument rațional. Aceste aspecte, denotă caracterul senzorial al brandurilor și impactul pe care cele cinci simțuri le are asupra marketingului. Și dacă la început, brandurile erau mai puțin personalizate, astăzi, constatăm o evoluție a lor ce are loc cu ajutorul noilor tehnologii. În viitor, brandurile vor fi deținute de cosumatori pentru că acesta va reflectă disperarea consumatorului de a crede în ceva, iar brandul asta va face – va fi răspunsul dorit. O lume copleșită de mărci, așa putem numi efectul pe care brandurile le au, având în vedere că până și în continentul Africa, numit lumea a treia, deși există cu certitudine lipsuri extraordinare de educație, economie, cultură etc., tot găsim panouri publicitare care înfățișează logoul unei companii care vinde o bine cunoscută băutură carbogazoasă. Primul pas pentru a diferenția un brand de toate celelalte produse banale, este de a înregistra numele la România OSIM – Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci, iar după ce este recunoscut pe piață ca fiind un brand, lupta se dă pentru câștigarea unui loc în mintea cumpărătorilor.
1.2 Promovarea brandului
Dacă la început promovarea se făcea într-o formă mai mult intuitivă, astăzi, ca să obțină rezultatul dorit, brandurile trebuie să se bazeze pe cercetare și abordări științifice. Desigur, nu trebuie evitat rolul creativității și a dozei de curaj pe care promovarea unui produs din zilele noastre le cer. Latura psihologică a promovării este factorul care reușește să capteze rezultatele dorite în ceea ce privesc modificările de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. Procesul comunicațional al promovării conține următoarele elemente: evenimentul, informația și publicul. În ceea ce privește evenimentul, de obicei, acesta este transpus în produsul oferit de brand. Informația desemnează scopul brandului iar publicul este cel căruia produsul i se adresează. Desigur, promovarea poate fi făcută cu ajutorul unui canal de comunicare. Acesta poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare, cum este TV, presa scrisă, radio, afișaj, cinema sau un alt canal de comunicare neconvențional precum internetul. Astăzi, brandurile sunt promovate în social media încercând să convingă un grup de indivizi de calitățile unui produs sau meritele a ceva ce poate fi produs atunci când e vorba de o stare. "Deși sunt folosite adesea ca sinonime, brandingul și publicitatea nu desemnează același proces. Publicitatea oricărui produs este doar o parte din întreg proces de branding, ca și sponsorizare și licențierea logoului. Gândiți-vă că marca reprezintă nucleul de semnificație al corporațiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii această semnificație." Realitatea zilelor noastre arată că tot mai mulți oameni sunt victimele reclamelor, fie ele video sau scrise, procentajul mesajelor publicitare la care este expus consumatorul obișnuit crescând cu 9% pe fiecare an; proces care face ca și costurile publicității să crească. Aceste statistici reprezintă un punct de pornire pentru orice brand care folosește strategii de promovare pentru a ajunge la publicul său țintă.
1.2.1 Strategii de promovare
Finalitatea activității de promovare o reprezintă transformarea non – consumatorului în consumator, și chiar într-un consumator fidel. Pentru a obține acest efect, mesajele și activitățile promoționale trebuie să-l determine pe individ să parcurgă trei etape:
etapa cognitivă, prin care consumatorul este informat asupra produsului;
etapa afectivă, în care consumatorul va trece doar dacă informația care i se
oferă este suficientă și interesantă;
etapa comportamentală, în care consumatorul se hotărăște să cumpere, în
văzul în care avantajele despre care a fost informat prezintă interes pentru el.
Practic, mesajele promoționale trebuie să-l determine pe un client potențial să parcurgă traseul „learn” (învață, informează-te) – „like” (a plăcea) – „do” (a face) și să devină, în cele din urmă, un client efectiv al ofertantului. Bazându-se pe aceste trei elemente (learn, like, do), politicile de promovare se pot realiza alegându-se una dintre cele șase strategii fundamentale:
Teoria învățării, pe schema learn – like – do. „Scenariul” acestei strategii se
derulează în modul următor: un client potențial, confruntat cu un produs nou, simte nevoia să se informeze asupra inovației acestui produs. Dacă informația îl satisface, va fi convins de superioritatea produsului. Odată convingerea dobândită, consumatorul se hotărăște să cumpere produsul. Această primă strategie se bazează pe demonstrarea superiorității produsului. Dezavantajul constă în faptul că, demonstrându-i consumatorului de ce este mai bun produsul propriu, se poate ca aceste informații să ajungă la concurență, care le poate exploata în favoarea propriei oferte. În cazul unui produs, strategia se poate aplica după cum urmează: potențialii cumpărători vor fi informați, prin reclamă pe diferite suporturi (preferabil prin reclamă TV, pentru a atinge un număr cât mai mare de indivizi) despre apariția respectivului produs. Apoi, mostre din acest produs vor fi distribuite gratuit. Dacă ne aducem aminte, în urmă cu câțiva ani, așa au fost promovate ciocolatele KiteKate. Clientul, deja informat prin reclamă, așadar prin intermediul publicității (learn), dar oferindu-i-se și ocazia consumului efectiv al produsului respectiv, prin promovare, își dă seama dacă îi place sau nu (like). În cazul în care este mulțumit, va începe să cumpere produsul respectiv (do) și, încurajat în permanență de metodele de promovare (reduceri de preț, concursuri cu premii, 1+1 gratis ), va deveni un utilizator fidel.
Teoria disonanței cognitive, pe schema do – like – learn. Conform teoriei
disonanței cognitive rezultă că, după lansarea unui produs, politica de promovare va merge pe menținerea consumatorilor câștigați prin intermediul publicității. Aceștia vor fi însă mulțumiți de alegerea făcută până la un moment dat, când alte spoturi publicitare îi vor informa că există un produs mai bun. Va rezulta o stare de neliniște a consumatorului, care nu știe dacă să fie fidel produsului de care era mulțumit. Mesajele publicitare următoare însă îl vor informa că, deși este vorba de un alt produs, acesta îi aparține aceleiași mărci, numai că a fost îmbunătățit. Prin urmare, consumatorul mulțumit e transformat în consumator fidel.
Teoria implicării minimale, pe schema do – like – learn. Această strategie
pornește de la premisa că un produs sau serviciu cere din partea consumatorului un nivel diferit de implicare în raport cu alte produse sau servicii. De exemplu, în cazul bunurilor de folosință îndelungată, ca și al altor produse ce presupun investirea unor sume mari de bani, avem de-a face cu implicarea profundă, puternică, în sensul că potențialul cumpărător dorește să fie pe deplin informat. El caută singur informații suplimentare înainte de a lua decizia de cumpărare. În cazul unor produse care se cumpără zilnic sau al unor produse care prin utilizare s-au banalizat, avem de-a face cu o implicare slabă a utilizatorului. Aceasta este situația în care se poate folosi strategia de tip learn – do – like. Astfel, se difuzează cu frecvență foarte mare spoturi TV și mesajul acestora va pătrunde, fără voia sa, în mintea consumatorului, care va acumula, inconștient, informații despre produs; "pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele sociale și în orice moment." Aceste informații deținute îl vor determina instinctiv să cumpere produsul în momentul în care îl vede. Iar dacă produsul își va îndeplini rolul preconizat în reclamă, consumatorul va căpăta obiceiul de a-l cumpăra constant.
Teoria impulsului copilăresc, pe schema like – do – learn. Strategia de
promovare ce utilizează teoria impulsului copilăresc se bazează pe utilizarea, în textul reclamei, a unei scurte narațiuni, a unei povestioare hazlii, al cărei erou principal să fie produsul. Această scurtă narațiune place, ca urmare produsul este cumpărat. În cazul în care produsul corespunde nevoilor și așteptărilor consumatorului, acesta va căuta informații suplimentare, participând și la celelalte forme de promovare ce vor fi atașate reclamei.
Teoria învățării atribuite, pe schema like – learn – do. Această strategie
presupune concentrarea, în toate demersurile promoționale, pe brand. O marcă de renume, cunoscută, este un punct de lansare pentru toate produsele sale. Consumatorul este convins astfel de către brand să se informeze asupra fiecărui produs, iar acumularea de informație îi va stimula decizia de cumpărare și de consum. Spre exemplu, dacă un cumpărător a cumpărat un șampon produs, spre exemplu, sub sigla Procter&Gamble, nu va ezita să achiziționeze și săpunul sau pasta de dinți ale acestui brand, dacă a fost mulțumit de calitatea primului produs achiziționat. Brandul reprezintă o garanție pentru clientul respectiv.
Teoria promisiunii atribuite, pe schema do – learn – like. Acest tip de strategie
pornește de la oferirea unor stimulente la locul cumpărării: de exemplu, două produse la prețul unuia singur sau cadouri. Atras de avantajul indicat, consumatorul va cumpăra și apoi va folosi produsul. Dacă experiența utilizării este pozitivă, individul va prefera produsul în viitor și se va expune voluntar la mesaje promoționale, pentru a obține mai multe informații despre produs. În această categorie intră mostrele sau bine-cunoscutele promoții de 1+1 gratis. Toate aceste strategii te promovare sunt tehnici prin care brandurile își vând produsele dar ca ele să ajungă la un public cât mai larg, este nevoie de un mijloc de promovare sigur și eficient. În subcapitolul următor amintim care sunt mijloacele de promovare a brandurilor.
1.2.2 Mijloace de promovare
Gama procedeelor prin care se poate realiza promovarea unui produs, serviciu, idei, chiar persoane, este forte largă și variată. Teoreticienii marketingului grupează aceste mijloace de promovare în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama. În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele. Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei. În faza următoare se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți, a le induce preferința pentru marcă și pentru a contracara concurența. Philippe B. adaugă: "la primul nivel, publicitatea informează. Bineînțeles, dar nimeni nu va susține astăzi că ea face numai asta. De altfel, scopul său nu este să informeze, ci să influențeze în vederea provocării unui comportament de cumpărător (…) informația nu este decât unul dintre mijloacele acestui proces de influențare." Sau, cum ar adăuga Jacques Blociszewski, "legătura logică dintre produs și mesaj e tot mai precară". Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În ceea ce privesc mijloacele de promovare a brandurilor, acestea sunt:
Marketingul direct – Marketingul direct adună date despre un anumit client, date
care, la fel ca și profilul clientului, sunt introduse într-o bază de date folosită apoi pentru a construi o relație permanentă cu clientela. Pe această caracteristică centrală, care este interactivitatea, insistă și Maria Moldoveanu, care definește marketingul direct ca pe „o formă de promovare prin care sponsorul poate contacta direct cei mai probabili clienți, care pot comanda direct, sau care pot cere informații suplimentare.” Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondența clasică, prin poștă, sau corespondența prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare „door-to-door” (din ușă în ușă), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice și distribuirea de pachete de cărți poștale. Și toate cu scopul de a informa. Doar că, ,,orice comunicare este o încercare de a influența. Comunicarea urmărește într-adevăr să transmită un sens (al unei idei sau situații, al unui fenomen), ceea ce nu se poate realiza fără influențare. Influențarea este consubstanțială comunicării. A comunica și a influența formează una și aceeași acțiune.” Acest tip de promovare se numește below the line (BTL) deoarece promovare se face prin canale neconvenționale și se adresează indivizilor în parte pornind de la anumite nevoi dar și de la preferințele acestora.
Publicitatea prin poștă – Reclama prin poștă este un mijloc de promovare și nu
trebuie confundată cu comanda, care reprezintă o formă de distribuție. Caracteristica principală a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul controlat. Nu sunt vizați indivizi necunoscuți, ci destinatari selectați, cu nume și adrese cunoscute. Avantajul este că se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. În plus, mesajele sunt variate, adaptate portretului consumatorului. Un alt avantaj, și anume că reclama prin poștă este economică. Mesajul ajunge doar la consumatorii vizați, care sunt interesați de produs, iar cheltuielile de promovare sunt astfel justificate. Scrisoarea este un mijloc de comunicare de la om la om, și dă senzația de apropiere, prietenie, complicitate. De asemenea și acest tip de promovare face parte din BTL.
Promovarea prin intermediul televiziunii sau televânzarea – aceasta este o metodă
foarte comodă pentru consumator. Este foarte comod pentru consumator să „comande din fotoliu” (în terminologia anglo-saxonă termenul a pătruns deja ca atare: „cumpărare din fotoliu”). Stupefiant este secretul pe care un agent de publicitate îl face public într-un moment de plină onestitate despre meseria sa: "În profesia mea, nimeni nu vă dorește fericirea, pentru că oamenii fericiți nu consumă." De această dată, promovarea prin intermediul televiziunii este un tip de promovare ATL deoarece produsul promovat se adresează și este comunicat unei audiențe largi.
Promovarea prin intermediul telefonului – Această metodă cunoaște o răspândire
mare in SUA și Marea Britanie. Poate fi plasată la granița dintre promovare si distribuție, la fel ca reclama prin poștă. Este o metodă de promovare eficientă, reprezentând o cale facilă de a adresa informații despre ofertă exact persoanelor vizate, dar este și o formă de distribuție, pentru că se pot prelua și comenzi, onorate ulterior de ofertant. Promovarea prin intermediul telefonului face parte din categoria below the line (BTL).
Promovarea prin intermediul mediului virtual – În ultimul timp, internetul a fost
descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă dezvoltare. Conform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele alocate din 1997 reclamei on-line s-au triplat în fiecare an, iar procentul familiilor cu posibilitate de acces la aceste reclame a fost de 40% în 2002, conform cercetărilor publicate de Framk Jefkins, în cartea Cum să stăpânești reclama la perfecție. Avantajele marketingului direct prin internet sunt aproximativ aceleași ca în cazul reclamei prin poștă: se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct publicului potrivit, la momentul potrivit. În plus, internetul asigură o viteză mult mai mare de transmitere a mesajului, cu mai mare ușurință și exact la destinatarul dorit. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, internetul poate ajunge atât la o piață de masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul acesteia. Datorită caracterului imediat, flexibilității și interactivității, acesta depășește ca eficiență celelalte mijloace publicitare. Acest tip de promovare face parte din categoria ATL (above the line) deoarece se adresează unui public larg și cu ajutorul căruia notorietatea unui brand va crește.
1.2.2.1 Promovarea brandului în social media
Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicare, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață. Ea poate fi definită drept „un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a întreprinderilor producătoare”. Scopul fundamental al politicii de promovare a brandului în social media este de a crea, prin mesaje, acțiuni și tehnici diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului. Pentru aceasta, publicul deja existent trebuie sensibilizat în privința unei noi oferte, dar se dorește și atragerea unor noi segmente de piață sau edificarea încrederii consumatorilor. Tot cu ajutorul promovării în mediul în care tot mai mulți utilizatori își fac simțită prezența, unele produse noi pe piață vor căpăta identitate. În primă instanță, promovarea în social media are în vedere furnizarea de informații potențialilor cumpărători. Rolul cel mai important al promovării în spațiul rețelelor sociale îl reprezintă stimularea cererii, prin motivarea clienților. Brandul caută prin reclame să scoată în evidență diferența dintre produsele sale și concurența. În acest moment, cumpărătorul va percepe însușirile suplimentare ale unor produse și va fi dispus să plătească un preț mai mare. În același context, promovarea din mediu social online, reamintește permanent atu-urile produselor respective, pentru a-i împiedica pe clienți să-și reorienteze preferințele către alte oferte. „În mod normal, promovarea vânzărilor este mai eficientă când mesajul său este strâns coordonat cu temele publicității. Expunerile în punctele de vânzare pot cuprinde intervenția unui martor care apare în mod obișnuit în reclamele televizate, expunerile pe rafturi folosesc, deseori, aceleași caractere ca textele și titlurile utilizate în cazul reclamelor din presa scrisă, iar mostrele de produse vor fi însoțite de pachete în miniatură care să îmbunătățească gradul de identificare a mărcii căreia i se face publicitate”. Unul dintre autorii care au studiat efectele publicității și ale promovării în cadrul mixului de marketing este Jay Conrad Levinson. Concluzia la care a ajuns acesta este că, în timp ce promovarea oferă rezultate pe termen scurt în desfacerea produselor, publicitatea, din contră, consolidează imaginea mărcii pe termen lung și ajută la formarea unui capital al mărcii. În al doilea rând, promovarea oferă rezultate imediate, cuantificabile, iar publicitatea generează efecte cumulate de-a lungul timpului. În ceea ce privește tactica de abordare a produselor și a pieței de desfacere, promovarea mizează pe vânzarea unor produse nediferențiate, utilizând stimulente legate de preț. Din contră, publicitatea mizează pe comunicarea trăsăturilor și avantajelor produsului. Și, nu în ultimul rând, promovarea vânzărilor obține conștientizarea și acceptarea comerciale, iar publicitatea obține conștientizarea și acceptarea din partea consumatorilor. Aceste funcții reușesc să diferențieze promovarea de publicitate, dar cunoașterea acestor diferențe este importantă pentru specialiștii în domeniu. Pentru cumpărători, orice formă de evidențiere a unui produs va însemna publicitate. Dacă se reușește îndeplinirea acestor funcții paralele ale promovării și publicității, marketerii și-au atins, cu siguranță, ținta.(Martin Lindstrom prezenta în Branduri senzoriale, următoarea situație: Nokia este cel mai mare producător de telefoane mobile din lume, iar melodia care sună ca ton de apel pentru Nokia este patentată. Aceasta este cțântată și auzită de milioane de ori zilnic, pe întreg globul. Aceasta înseamnă mii de ore de sunete ce reflectă marca, pentru fiecare individ.)
1.3 Tipuri de brand
Am spus că prin branduri identificăm un produs ce ne este necesar, prin recunoașterea brandului suntem determinați sau nu să-l cumpărăm. Dar nu toate companiile promovează un brand unic. Astăzi, pentru profitabilitate și expansiune, companiile încearcă să iasă pe piață cu tot mai multe produse aflate în diferite ramuri, uneori chiar opuse, ale pieței. Astfel, o companie care până acum a promovat detergenți nu poate să promoveze sub același nume și un sortiment de chips-uri. Produsul alimentar va fi asociat cu detergenții, asociere nefericită pentru public ce poate să evite apoi produsul. Astfel, apar branduri mai mici, branduri mai mari, sub-branduri, branduri coordonatoare, branduri susținătoare, fiecare își dezvoltă logo-uri și nume pentru diferențiere dar care duc și la o idee subtilă, sau mai puțin, de apartenență la brandul mamă. Această scurtă incursiune în tipurile de brand ne ajută deoarece vom studia mai apoi cum sunt realizate logo-uri și nume care dețin trăsăturile brandului-mamă, cum își pune amprenta, fizic sau grafic vorbind, brandul coordonator pe sub-brandurile sale. Avem, în primul rând, mereu un brand corporatist, un brand care reprezintă organizația, patrimoniul ei, oamenii și strantegia. Branduri corporatiste sunt, spre exemplu, P&G, Walt Disney Company, Johnson & Johnson, Coca Cola Company, Colgate-palmolive. Acest brand conține apoi alte branduri sau extensii după cum urmează:
Brandul principal, deși are denumirea de principal nu trebuie să se confunde neapărat cu brandul de corporație. Aici este vorba de branduri puternice din interiorul corporației, promovate individual, cu o investiție mare, branduri care susțin și aduc putere. Aici putem continua exemplul cu P&G care are ca branduri principale Head&Shoulders sau Pantene ProV. Acestea sunt foarte cunoscute individual pe piață, ca branduri individuale. Un brand principal este indicatorul principal al ofertei, un punct de referință.
Sub-brandurile- sunt branduri gen Volkswagen Polo, după brandul de corporație Volkswagen, sau Gillete Sensor sub-brand al brandului principal Gillete ce face parte din brandul corporatist P&G. Acestea au rol de a extinde brandul mamă pe alte segmente de piață față de segmentele abordate până acum, se mai constituie încă o nișă formată din alte trăsături față de cele abordate până acum. Un alt exemplu foarte bun este Pringles tot de la P&G, un subrand care nu are nici cea mai mică legătură cu produsele de curățenie sau cosmetică promovate de P&G până la acest produs alimentar.
Subbrandurile sunt branduri prin faptul că sunt asociate exclusiv cu o companie și pot obține capital.
Sub-brandingul este o strategie de branding întoarsă pe dos, strategie care încearcă să împingă brandul principal pe direcții noi.
Autorul citatului de mai sus nu este de acord cu segmentarea în diferite subbranduri susținând că brandul principal va fi uitat sau își va pierde din putere. Un brand puternic și stabil este brandul unic. Cu toate acestea avem exemple puternice de branduri de corporație formate din familii mari de subbranduri care și acum există, sunt recunoscute internațional și nu par a avea o problemă de notorietate. Există și branduri cu rol de susținere care ajută la credibilitatea și importanța unei oferte. Astfel, avem branduri puternice care girează din puterea lor, prin susținere, unor branduri mai puțin puternice, sau conferă credibilitate, așa cum de exemplu Colgate este susținut de mai multe asociații ale medicilor stomatologi din lume, siglele acestora se regăsesc atât pe tubul pastei cât și pe cutia acesteia. Ne-am făcut o idee despre diferitele ranguri și strategii ale brandurilor de a intra pe piață în diferite nișe fără a crea probleme brandului coordonator. Există însă și branduri care nu se împart, nu se segmentează în branduri multiple, își mențin brandul unic, numele său apare peste tot, dar aceste braduri nici nu se pot extinde către alte piețe. Brandul unic nu mai este un simplu susținător ci devine coordonator principal, acesta sporește claritatea, sinergia și sprijinul. Astfel de branduri sunt spre exemplu cele două companii rivale Nike și Adidas. Numele acestora apare mare pe toate produsele, toate extensiile de brand, nu se investește prea mult pentru individualizarea extensiilor, din contră se ține să se sublinieze faptul că este vorba de brandul Nike sau Adidas. Există avantaje și dezavantaje la ambele opțiuni ale administrării unui portofoliu de brand fie el cu un brand unic sau branduri multiple, dar exemplele pe care le-am dat mai sus sunt companii de succes care au răzbit în ambele variante devenind recunoscute internațional de orice om. În cele ce urmează Starbucks, ( reprezentând suportul analizei acestei lucrări) va demonstra cum și-a câștigat poziția 92 în top 100 cele mai bune branduri din lume. De asemenea, o altă clasificare a brandurilor mai poate fi făcută astfel:
branduri de produse/servicii; astfel de branduri sunt definite de ceea ce cu toții
știm și cunoaștem despre branduri; adică acele produse pe care le cumpărăm pentru că suntem loiali mărcii care le fabrică (exemplu pantofii sport Nike, băutura carbogazoasă Coca Cola, înghețata Napoca etc) dar și acele servicii ușor recunoscute pentru beneficiile aduse (brandurile internaționale Starbucks, McDonalds etc). Brandurile de servicii se caracterizează prin oferirea unor beneficii intangibile pentru că efectul acestora se simte în timp.
Brandurile de organizații (exemple stau IBM, Apple, Fiat, Petrom OMV, Crucea
Roșie, Smurd) sunt acele companii care oferă un produs sau serviciu.
– O persoană poate fi, de asemenea, consiedrată un brand. Numele unor personalități care și-au făcut cunoscute calitățile sunt branduri de persoane și găsim ca drept exemplu Oprah Winfrey, Ronaldo, Michel Jackson, Obama etc.
Capitolul II
STARBUCKS, LOCUL 92 ÎN TOP 100 CELE MAI BUNE
BRANDURI DIN LUME, INTERBRAND
2.1 Prezentare generală Starbucks
Compania de cafea, Starbucks, a fost fondată în 1971 în Seattle sub numele original, cafeaua Strabucks, ceai și condimente. În 1985 numele s-a schimbat în Compania de Cafea Starbucks. Astăzi, Starbucks este liderul mondial în vânzări, fabricant și brand a cafelei speciale cu un total de peste 17.000 magazine în 50 de state din interiorul USA și încă 43 în afara Statelor Unite ale Americii, compania având o gamă largă și variată de produse. Adăugate, la diferitele feluri de băuturi pe bază de cafea cum ar fi, de exemplu espresso sau cafeaua preparat, Starbucks oferă boabe întregi de cafea, băuturi reci, o varietate de gustări proaspete, accesorii și echipamente pentru cafea, ceaiuri premium, divertisment precum muzică, cărți și filme. De asemenea, Starbucks își răsfață clienții cu produse speciale pentru ei precum Frappuccino sau cardul Starbucks. Prioritar, produsele sunt vândute prin intermediul companiei – magazine speciale de vânzare a produselor. În plus, compania lucrează împreună cu alte domenii pentru a opera și în magazinele licențiate din aeroport, supermarketuri, librării, hoteluri etc. În prezent, Starbucks, se bazează pe extinderea vânzărilor, inovația produselor și serviciile innovative pentru a câștiga obiectivele pe termen lung, decise de președintele Howard Schultz. Acesta dorește să ofere o experiență unică pentru clienții săi, și anume cel de-al treilea loc, după acasă și serviciu. Muncind pentru atingerea acestui scop, Starbucks vrea să deschidă noi magazine în piețele deja existente sau altele noi, să dezvolte noi canale de distribuire, să-și extindă procesul de dezvolatare a produsului și nu în cele din urmă, să satisfacă nevoile clienților pentru ca mai apoi să-și îmbunătățească poziția financiară și să domine constant piață. Starbucks este prezentat astăzi ca fiind cel mai mare lanț de cafenele din lume. Sediul central se afla în Seattle, Washington, Statele Unite. Membrii actuali ai consiliului director sunt: Jum Donald, Barbara Bass, Howard Behar, Mellody Hobson, Olen Lee, Greg Maffei, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman și Craig Weatherup. Amintim și pe Howard Schultz, CEO, al companiei de cafea, Starbucks. Pe piața din România, Starbucks a intrat în aprilie 2007 și operează opt cafenele – cinci în București, una în Cluj Napoca, una în Timișoara și una în Brașov.
Se cunoaște despre Starbucks, care a început ca un preparator local de boabe de cafea și un vânzător începător, că s-a extins rapid, într-un timp uluitor. În ani 90’ Starbucks deschisese câte un nou magazin în fiecare zi lucrătoare, fapt ce a continuat până în 2000. Primul magazin în afara Statelor Unite ale Americii și Canada, a fost inaugurat în mijlocul anilor 90’. Compania își plănuise să deschidă un număr de 900 de magazine în afară USA, în 2009, dar anunțase deja că avest proiect era aproape terminat încă din 2008. Datele generale furnizate de Starbucks Corporation susțin următoarele:
Starbucks face parte din industria: restaurantelor, vânzătorilor de cafea și ceai,
vânzările de băuturi și divertisment;
A fost fondat pe 30 Martie 1971;
Venituri de 10,71 miliarde $;
Venituri din exploatare de 945,6 milioane $;
Numărul de angajați este de 137,000 .
Primul magazin Starbucks a fost deschis în Seattle, Washington, pe 30 martie 1971 de către trei parteneri: profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl și scriitorul Gordon Bowker. Cei trei au fost inspirați de către antreprenorul Alfred Peet să vândă boabe de cafea și echipament pentru această afacere. Istoria numelui spune că, inițial, doi dintre fondatori s-au gândit la Peqoud, personajul din nuvelă lui Moby-Dick. Doar că, cel de-al treilea fondatorul nu a fost de acord cu acest nume, subliniind serios printr-o afirmație „Cine crezi tu, că se va duce să bea o ceașcă de Pequod?”. Astfel, după multe discuții și în urma unui brainstorm, numele a fost ales, de comun acord ca fiind Starbucks, cel mai bun prieten al lui Pequod, din aceeași nuvelă. Din 1971 până în 1975, sediul companiei Starbuck a fost pe strada Western Avenue 2000, după care a fost mutat către Pike Place, unde se află și astăzi. În primul an, Starbucks vindea boabe verzi de cafea luate de la compania Peet, după care s-au hotărât să cumpere direct de la cei care o cresc. Antreprenorul Howard Schultz s-a alăturat companiei în 1982 ca și director de vânzări și marketing. După o vizită făcută de acesta la Milano, a sfătuit compania să își extindă obiectivul de activitate și să înceapă și producerea de cafea și espresso, nu numai vânzarea boabelor de cafea.
Prima cafea, a fost cea inițiată de Howard și purta numele de Giornale, în Aprilie 1986. În 1984, proprietarul original al companiai, Jerry Baldwin a ales să se ocupe de compania de la care cumpărau cafeaua, Peet. Astfel, în locul acesta s-a decis să vină Schultz care a rămas până astăzi. Starbucks a deschis primul magazin în afară Seattle, în Waterfronf Station din Vancouver, British Columbia și Chicago. Toate, în același an. În anul 1992, Starbucks există pe piața cu 165 de magazine. În prezent, Starbucks este prezent în mai mult de 50 de țări (6 continente). Prima destinație în afară Nord Americii a fost Tokyo, Japonia în 1996. În 1998, Starbucks a intrat și pe piața Marei Britanci, reușind la vremea aceea o achiziție de 83 milioane $, din 60 de magazine. În septembrie 2002, Starbucks s-a extins, cucerind America Latină, prin Mexico City. A urmat America de Sud, în august 2003, unde Starbucks a poposit în Lima, Peru. În noiembrie 2010, America Centrală, cu precădere capitală El Salvador avea să aibă și ea un magazin Satrbucks. Pe 17 martie 2011, Starbucks a deschis cel de-al treilea restaurant în America Centrală și primul în Guatemala. În aprilie 2003, Starbucks reușise să câștige titlul de cea mai bună cafea din Seattle ajungând la un număr de 6,400 de magazine. Pe 14 septembrie 2006, rivalul său, Diedrich Coffee a anunțat public că va vinde cea mai mare parte de lanțuri de magazine pe care o deținea la aceea vreme, lui Starbucks. Iar acesta a fost începutul lui Starbucks în a vinde cafea să și în alte locații precum aeroporturi. Multe librarii, erau licențiate cu drept de a vinde Starbucks; amintim aici ca și exemple: Barners&Noble din Statele Unite, Livraria Saraiva din Brazilia și B2S din Tailanda. Prima controversă a apărut în iulie 2007 când Starbucks a fost nevoită să-și închidă unul din centrele de vânzare acolo, deorece existau protestatari care obiectau influența americanilor în cultura chineză. Trebuie menționat că încă de la deschiderea sa în 2000 existau câteva voci care nu își doreau aceasta deschidere, din același motiv. De asemenea, Starbucks și-a anulat planurile de a se extinde în India, dar s-au revanșat cu primul magazin în Rusia. În 2008, Strabucks și-a continuat extinderea pe piață cu Argentina, Bulgaria, Cehia și Portugalia. Cel mai mare magazin Starbucks, există în Buenos Aires. Și Polonia a avut parte de primul sau magazin când Starbucks și-a anunțat intrarea pe piața poloneză în 2009. Noi magazine vor fi deschise și în Algeria.
De asemenea, ceea ce este foarte important, Starbucks și-a deschis porțile pentru vizitatori pe 5 august 2009 în locația sa din Utrecht, Olanda. Pe 21 octombrie 2009, Strabucks și-a anunțat în sfârșit stabilirea unui nou magazin și în Suedia, începând cu aeroportul Arlanda că prima locație, în afară Stockholm. Pe 16 iunie 2010 Starbucks a deschis primul său magazin în Budapesta, Ungaria. În mai 2010 Hotelul Soare din Sudul Africii au semnat un angajament cu Starbucks care îi permitea companiei să vândă cafea în cele mai luxoase hoteluri precum Tsonga Sun și Southern Sun. De fapt, acest contract nu a fost decât un prilej pentru Strabucks de a fi în Africa la campionatul mondial FIFA din 2010, găzduit de Africa de Sud. În februarie 2011, Starbucks a început vânzarea oficială a produselor sale în Norvegia, doar că aici nu a existat niciodată un magazin de-al lor. Aceștia aprovizionau magazinele de tip fast food cu Strabucks. În ianuarie 2011, Starbucks și Tata Caffee, cea mai mare companie de plantație de cafea a Asiei, și-au anunțat planurile pentru o alianță strategică, de a aduce Strabukcs și în India, mai târziu în acest an. În cazul României, dezvoltarea mărcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame cu partenerul său din Grecia Marinopoulos Brothers. Împreună au înființat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabilă cu derularea operațiunilor din România. Deși afacerea este formatată exact ca o franciză totuși unitățile Starbucks în Romania vor aparține acestui joint-venture și nu unor francizați. Starbucks este o cafenea în care nu se fumează. Ori romanii în majoritate aprind o țigare la o cafea. Acesta este probabil motivul pentru care locațiile nu sunt atât de aglomerate precum în străinătate. Noua locație Starbucks din Timișoara are o suprafață de 175 metri pătrați și este amplasată la parterul Iulius Mall, în aripa nouă a centrului comercial. Cafeneaua dispune și de o terasă de 50 metri pătrați unde clienții pot savura cafeaua preferată în aer liber. Marinopoulos Coffee Company III a deschis cea mai mare cafenea din Romania, în incinta Iulius Mall din Cluj-Napoca. Cafeneaua, care este și prima din Transilvania, are 320 de metri pătrați cu 300 de scaune, iar spațiul cafenelei este amenajat pe trei niveluri. Cafeneaua Starbucks din Timișoara oferă un meniu complet de băuturi pe bază de cafea apreciate în întreaga lume, cu o varietate de băuturi calde sau cu gheață precum Caffè Latte, Caramel Macchiato, Caffè Mocha, diverse tipuri de Frappuccino, sucuri de fructe și ceai, deserturi precum brioșe cu ciocolată, afine sau scorțișoară și mere, tort cu ciocolată, New York Cheesecake sau Raspberry Cheese Cake. Consumatorii au în plus la dispoziție o selecție de peste 10 sortimente și amestecuri din cele mai bune boabe de cafea pentru preparat acasă, produse de patiserie, deserturi, precum și o selecție de accesorii pentru măcinarea cafelei și cadouri pentru cei dragi.
Brandul vinde cafea preparată, espresso bazat pe băuturi calde, alte băuturi reci sau calde, boabe de cafea, salate, sandwichuri calde sau reci, produse de patiserie, chipsuri și multe alte produse. Prin subdivizia Starbucks Entertainment și divizia Hear Music, Starbucks vinde, de asemenea, cărți, muzică și filme. Multe din produsele companiei sunt sezoniere sau specifice locației magazinului. Președintele oficial al Starbucks, Howard Schultz, declara că nu își dorește ca marile câștiguri să dilueze cultura companiei, iar pentru ca aceasta să nu se întâmple, obiectivele comune ale leardershipului companiei trebuie să acționeze ca având de a face cu o companie mică. Ceea ce l-a determinat pe Schultz să acționeze ca atare, a fost ideea de experiență Starbucks, încercând, pe vremea aceea să-și combată potențialii competitori, McDonalds și Dunkin’ Donuts. Astfel, s-au gândit și strategiile de vânzare a sandwichiurilor care din teamă de a nu își pierde concentrarea asupra cafelei, au lăsat doar o linie de vânzare cu aceste produse, în magazinele Starbucks din lume. De asemenea, Starbucks, anunțase și o intrare pe piața băuturilor energizante. Bobele de cafea pre-sol, nu au mai fost folosite astfel că, șlefuirea boabelor va aduce „aromă, romantism și teatru” în magazinele americane. Compania a anunțat de altfel și achiziționarea unor echipamente ce urmau a fi folosite prin programul The Coffee Equipment Company. La începutul anului 2008, Starbucks a început o comunitate pe site-ul sau, dându-i numele „Idea mea Strabucks”, construită în vederea adunării de sugestii și feedback de la consumatori. În același an, dar puțin mai târziu, a fost introdus un program de loialitate unde se primeau carduri Starbucks care îi ajutau să devină clienți importanți ai magazinelor, oferind avantaje precum ar fi accesul gratuit la internetul Wi-Fi, fără costuri pentru lapte și siropuri aromatizate și rezerve gratuite pentru cafeaua preparată prin picurare. Pe lângă faptul că acest brand s-a ridicat datorită tuturor produselor pe care le vinde, Starbucks își mai are și ca obiect de activitate anumite acțiuni, pe care le desfășoară în ideea de a salva lumea. Unul dintre acestea este referitor la impactul asupra mediului. În anul 1999, Starbucks a început campania „Motivele pentru grădina ta” prin care încercau să facă compania una cât mai ecologică. În această campanie, oamenii puteau veni la magazine să solicite boabe rămase de cafea pe care le puteau lua acasă și le compostau. În 2004, Starbucks a început a reducă mărimea șervețelelor astfel, salvând hârtie. În 2008, Starbucks a fost cotată pe locul 15 din top 24 cele mai Ecologice Agenții de Protecție a Mediului. De asemenea și reciclarea a fost una din activitățiile extra ale companiei când în 2005, Starbucks a primit premiul pentru Coaliția Națională de Reciclare pentru decizia de a ambala mâncarea în cutii pe care mai apoi să le recicleze. Iar acestea sunt doar câteva exemple dintr-un șir de activități extra pe care Starbucks le desfășoară sub programul Responsabilitatea Socială Corporativă.
Brandul și poziția sa ca și lider pe piață, promovează compania în sine. Consumatorii știu că Starbucks este un brand de încredere cu tradiții și o bună istorie. În studiul „100 cele mai tari locuri de muncă” realizate de revista FORTUNE, Starbucks se afla pe locul 7, ceea ce arată că brandul își respectă angajații iar ei sunt fericiți cu jobul în companie. Pentru a îmbunătății promovarea și a ajuta lumea, Starbucks organizează campanii precum „Salvează copilul”, creând comunități locale puternice, colaborând cu localnicii, reducând amprenta lor asupra mediului și arătând grija companiei pentru problemele lumii. Starbucks are și alte campanii, în ocazii speciale precum Crăciunul, având posibilitatea de a reduce prețurile și schimbând interiorul magazinelor, oferind o atmosferă de sărbătoare. Folosind internetul, aceștia vor să arate toate lucrurile pozitive pe care compania le are, atrăgând clienții ca să cumpere produsele lor.
Pentru Starbucks, angajații sunt una din cheile succesului. Se încercă să existe diferite culturi și etici în interiorul afacerii sale, cu integritate și transparență pentru a crea Sarbucks ca având o cultură ce nu refuză nicio persoană. Compania încurajează angajații săi să susțină aceste valori care îi ajută să ia decizii corecte, la locul de muncă. Starbucks și-a consolidat reputația prin toate acțiunile etice cu care s-a confruntat. Iar succesul pe care îl au este un rezultat direct al acțiunii sale. Ei sunt de neclintit în angajamentul lor de a proteja diversitatea de culturi și susținerea valorilor de bază. Pentru a susține aceste beneficii, compania oferă un program flexibil prin alegerea unui full-time sau part-time program, un pachet care incude opțiunea burse de vânzare prin intermediul Bean Stock, la nivelul bursei de valori al companiei, precum și beneficii de sănătate, medicale și stomatologice. Toți angajații Starbucks au șansa de a experimenta experiența acestuia și de a învăța mai multe despre cafele și ceaiuri prin programul „partner markout”. La sfârșit de săptămână fiecare partener primește un pachet de cafea și ceai, gratis astfel înțelegând că Starbucks nu-și uită angajații și își dorește tot ce este mai bun pentru ei. Astfel spus, Starbucks este o reală și modernă companie unde angajații sunt pe primul plan, creându-se o familie între angajați și mediul de încredere unde aceștia lucrează.
Logo-ul folosit de Starbucks, este unul ușor de recunoscut în întreaga lume (vezi fig. 1, anexe). Folosirea acestuia în toate magazinele și pe toate prdusele vândute la Starbucks, ca și observarea acestuia în câteva filme și alte mijloace mass-media, permite consumatorilor o mai rapidă recunoștere a brandului pe care îl folosește. Un alt factor important ce contribuie la imaginea Starbucks este ambalajul cafelei. Acesta se face prin mai multe moduri, fie folosind cupele „la pachet” sau alte obișnuite și tradiționale căni pentru servirea în interiorul magazinului. Încă o dată, logoul companiei se poate recunoaște foarte repede pe acestea. În ceea ce privesc cupele ”la pachet”, ele se schimbă mereu în funcție de sezon, sărbătoare sau an. Cupele ce se servesc în interior sunt și ele diferite. Decorația magazinelor este un alt segnificant factor pentru succesul lui Starbucks. Cu o decorație de bun venit, cu căldură și culori relaxante, Strabucks este capabil în primul rând să creeze un mediu relaxant pentru cei care își doresc să rămână acolo, iar în al doilea rând, un adevărat „bun venit” pentru cei care vin doar să ia o cafea și să plece. Mai mult, internetul wireless de care clienții se pot bucura în magazinele Starbucks, combinat cu o muzică de relaxare, este încă un avantaj pentru cei care folosesc Starbucks ca un loc unde pot lucra. O altă metodă ce evidențiază identitatea fizică a brandului sunt broșurile care se pot găsi în orice magazin. Acestea sunt foarte importante, mai ales în momentul în care se mai deschide un nou magazin pe piața internațională. Aceste broșuri includ informații despre cum își pot comanda clienții, băuturile, informații despre diferite mărimi, siropuri, topping-uri. Acestea îi ajute pe noii clienți să știe cât mai multe despre brand. Folosirea site-ului Starbucks care este foarte ușor de accesat, este un factor important care atrage consumatorii, gândindu-ne că prin accesarea site-ului este mult mai ușor să descoperi mai multe despre conceptul Starbucks, ca și o analiză a firmei de asemenea.
Starbucks a ajuns la oameni, încercând să fie prezent în zilele lor. Vizitând un magazin Starbucks nu se rezumă totul doar la cafea; este vorba despre întreaga experiență, despre magazine, despre mediu, muzică și angajații ospitalieri. Cea mai puternică campanie este „cardul auriu Starbucks” cu reducere pentru clienții „speciali” căutând să le câștige loialitate pe termen lung. De la toate tropicele din America de Sud și Centrală, Africa și sudul Asiei și cooperând cu fermieri locali, Starbucks, aduce către consumatorii săi cea mai bună și cele mai multe varietăți de cafea. După un întreg proces de analiză a brandului Starbucks, concluziase poate referi la faptul că acesta își merită poziția pentru care a luptat, prin multe investiții și devotament. Analiza efectuată a demonstrat valoarea cantitativă a brandului, reprezentând punctele de reper care a adus brandul în atenția consumatorului. Cum există mai multe puncte tari decât puncte slabe sau amenințări, Starbucks poate oricând să devină unul dintre cele mai tari branduri din lume; această idee fiind susținută și de faptul că brandul nu vinde doar un produs, Starbucks vinde o idee.
2.2 Analiza pieței în România (București)
În cele ce urmează, voi propune analiza planului de marketing a brandului internațional, Starbucks în București. Acest plan poate fi văzut din 2 puncte de vedere: cel al mediului-macro și micro al brandului pe piața cafelei de calitate. Mediul-macro include toți factorii care influențeză o organizație dar care sunt în afara controlului direct al acesteia. Piața sau mediul se pot shimba iar compania ce se află în mijlocul acestora trebuie să fie capabilă să se adapteze acestor schimbări. Pentru a înțelege mai bine mediul-macro al companiei Starbucks, este necesar să luăm în considerație analiza PEST. Acest tip de analiză conține factori politici, economici, socio-culturali și tehnologici. Astfel:
– Factorii politicii; Mediul politic este reprezentat de legi, reguli și politici guvernamentale care pot influența sau limita diferite companii sau organizații în piață cafelei din România. Guvernul pune limite și reguli asupra companiilor pentru binele societății românești. Aproape în fiecare dintre cele șase locații din București a fost garantată o independență a brandului care și-a dorit notorietate. Religiile, de asemenea, nu au reprezentat nici o problemă pentru companie să se extindă pe piața din București, românii fiind majoritar ortodoxi. București este nu doar capitala României ci și un oraș european și de aceea, este lesne de înțeles că factorii politici sunt primii care ar ajuta oricând o companie să se desfășoare, atâta timp cât consumatorii găsesc în bunurile vândute, o nevoie.
– Factorii economici; Acești factori sunt foarte importanți pentru companii deoarece cu ajutorul acetora se pot observa trendurile în economie pentru a preveni pierderile în profit și pentru a sta cât mai mult pe primul loc, din topul pieții. De exemplu, în București, (unul din cele trei orașe de pe teritoriul României în care Starbucks este prezent) s-a constatat o creștere economică față de dinainte de a fi membru UE. Creșterea populației, un stil de viață mai bun, creșterea fertilități, descreșterea ratei de migrație, o schimbare de climat, schimbări sociale, noi tehnologii, toate acestea sunt prioritățile capitalei României. Guvernul a implementat reforme și a privatizat multe companii controlate de stat și liberalizând zone chei de economii. Tot în ultimii ani, s-a constatat și o surprinzătoare apariție a metodelor de vânzare (de exemplu: internet) ceea ce, mai mult sau mai puțin, a influențat creșterile produselor Sturbucks. Brandul are mai multe șanse acum de a-și transporta produsele în toate locațiile din București, direct către consumatori.
– Factorii Social-Culturali; Populația României este în prezent de 20 de milioane și este într-o continuă creștere potrivit Wikipedia. De asemenea datele unui studiu ne arată că majoritatea populației unde brandul Starbucks are cele mai multe locații în România, se potrivește cu „35 de ani, bine educat domn/doamnă”. În restul orașelor (Timișoara și Cluj Napoca), unde se mai află magazinele Starbucks, se poate spune că populația are vârsta potrivită dar nu și un nivel de educație apropiat segmentului companiei. Nivelul jos al educației își are ca motiv, faptul că mulți tineri încep să lucreze de mult prea devreme. Dar în zilele noastre guvernul României încearcă să schimbe situația educațională într-atât încât nivelul educației să crească, iar prin acest mijloc, se vrea și ca potențialul număr de produse Starbucks să devină mai mare. De asemenea, este importantă și analiza atitudinilor de interes ale potențialilor consumatori. În București de exemplu, consumul de cafea este foarte important. Pe durata săptămânii, majoritatea populației are nevoie de o cafea de dimineață, ca să poată să pornească ziua de lucru sau, de-a lungul week-endului, multe persoane ies să se întâlnească la o cafea. Acest aspect este unul pozitiv pentru Starbucks, deoarece aceste grupuri sunt potențiali consumatori ai brandului.
– Factorii tehnologici; Noua tehnologie crează piețe și oportunități noi pentru afaceri, în acord cu avantajele competitive. Companiile care nu se ridică pentu a înfrunta noua tehnologie își vor găsi, curând, produsele și serviciile, expirate. Departamentul de Cercetare și Dezvoltare al companiei Starbucks este responsabil pentru dezvoltarea tehnologică a produselor precum mâncarea sau noului echipament. În ultimii ani, compania a cheltuit în jurul a 10,5 milioane $ în 2005, 8,3 $ milioane în 2004 și 5,4 milioane $ în 2003 pe cercetările tehnologice și activitățile de dezvolare în atenția consumului de testare a produsului și a procesului de îmbunătățire în toate domeniile afacerii sale. Aceste numere arată că investițiile companiei în cercetare și dezvoltare au crescut aproape la 100% pe durata a 3 ani. Acest lucru demonstrează importanța noilor dezvoltări pentru a rămâne competitiv pe piață. Prin programul cercetare și dezvoltare, Starbucks poate oferi clienților noi din București, produse inovative și unice în schimbul unui preț mai mare, decât al unui oricare produs de cafea. Prin prisma faptului că, competitorii nu oferă produse precum acesta, consumatorii sunt dispuși să plătească acest preț doar ca să simtă experiența Starbucks. Ciclul vieții în domeniul cafelei nu este atât de scurt, deoarece, produsele și mașinăriile nu se lupt pentru pace. Pentru companie, acest fapt înseamnă că nu trebuie să schimbe mașinăriile și produsele atât de repede, pentru că nici consumatorii nu se schimbă de la o zi la alta, mai ales când au în față o marjă de produse foarte ridicată și vastă, ce este oferită de Starbucks.
Afacerea cu cafea are o mare importanță, în economia lumii, deoarece cafeaua este un vulnerabil produs pe piața globului și asigură locuri de muncă pentru miliarde de oameni. În anii trecuți, acest sector s-a dovedit a fi în mod constant în creștere, ceea ce oferă companiei foarte multe oportunități. Chiar dacă în București situația nu este chiar așa deoarece, puținele cafenele deschise nu oferă foarte multe locuri de muncă. Nu în ultimul rând, piața cafelei, a înfruntat mereu urcușuri și coborâșuri, majoritatea, legate de balanța dintre ofertă și cerere. Pe piața cafelei în România sunt 2 diferite tipuri de cafea: „robustă” și „arabica”. Starbucks pune la dispoziție cea mai înaltă calitate și cele mai scumpe boabe Arabica.
Cum Starbucks oferă un serviciu relativ scump, va avea o scală mare de competitori precum toate celelalte cafenele din locurile publice din București. McDonalds oferă o apropiată concurență, având multe tipuri de cafea care sunt similare, ambele fiind puternice branduri fracizate și de multe ori, ele se pot găsi într-o proximitate apropiată, unul de celălalt. Implementarea noilor produse McCafe, la Mc Donalds „se mută de la o băutură care acompaniază la a fi o băutură pe care oricine și-o poate permite, având un preț mic” a cauzat o mare amenințare pentru Starbucks. Când consumatorii au în față acești 2 distribuitori într-o zonă în care îi apropie unul de celălalt, toți vânzând produse similare, vor fi nevoiți să se gândească pe care îl vor alege pentru consum; această situație fiind una nouă pentru Starbucks care până acum nu avea nicio temere pentru că nu existau competitori pe piață. Oricum, McDonalds nu vinde în București, serviciul Mc Cafe, acesta fiind implementat doar în America. În ceea ce privește analiza competitivă, amintesc factorii care sunt factorii critici de succes ai brandului Starbucks în București:
Servicii personalizate; angajații întreabă în primul rând numele și apoi servesc
Comanda (în loc de bonuri de rând) și întotdeauna aceștia vorbesc frumos cu clienții ca să le satisfacă nevoile;
Produse personalizate; după cum își exprimă dorința de a comanda un anume
produs, angajații vor întreba politicos ce fel de extras și în ce fel de ceașcă dorește clientul să bea, sau dacă o va savura în interiroul magazinului sau la pachet.
Un mediu unic; după ce comandă, consumatorii se pot alătura prietenilor într-o
încăpere cu un încântător background exprimat prin muzică de cea mai bună calitate.
Rapiditatea cu care consumatorii sunt serviți; în ciuda faptului că mulți oameni
trec pragul Starbucks, angajații sunt întotdeauna pregătiți și prezenți la ordinele acestora, delivrând produsul cerut, în doar câteva minute.
Starbucks are o misiune și obiective clare. Ei își doresc să: „inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă, un vecin – în același timp”. Unul dintre obiectivele personale ale lui Starbucks care a și devenit unul dintre conceptele principale este acela de a satisface publicul până la capăt și asigurând o experiență de neuitat. Starbucks urmărește câteva principii care îi definesc obiectivele. Acestea se concentrează îndeosebi asupra cafelei lor, partenerilor săi, clienților, magazinelor, vecinilor și acționarilor. Toate aceste principii sunt vitale în vederea menținerii popularității brandului Starbucks în București și sunt prezentate în cele ce urmează:
„Sursă sigură care asigură cele mai fine boabe de cafea, măcinându-le cu o grijă
extraordinară, îmbunătățind viețile celor care o cultivă”;
Considerând toți cooperatorii Starbucks ca fiind partenerii acestuia și nu ca
muncitori;
Privind interacțiunea lor cu clienții ca fiind o legătură umană;
Ca și brand, ei își asumă responsabilități și întotdeauna vor face tot ce este nevoie
ca să fie cei mai buni;
Un ultim obiectiv important al Starbucks este natura prietenoasă a brandului pe care ei își doresc să o promoveze printre consumatorii români. Chiar dacă Starbucks caută să satisfacă toți clienții prin asigurarea unei game largi de produse, ce includ și un meniu special pentru tinerii consumatori, principalul lor segment pe piață este clientul cosmopolitan, care folosește Starbucks ca un alt stil de viață, un obiectiv riscant am putea spune pentru piața românească. Un alt tip de clienți sunt oamenii care folosesc ambianța Starbucks și își petrec ziua în locațiile brandului pentru a lucra. Evident, aceasta este ținta lor principală, care îi reprezintă pe tinerii consumatori pornind de la vârsta de 20 ani până la 50, când stilul de viață cosmopolitan, încetinește. De asemenea, ei trebuie să atragă și clienți care au un venit mai mare, pentru că vizita zilnică la Starbuks, cere un anume preț.
Cafenelele brandului sunt un loc unde tinerii merg să învețe și oamenii mai în vârstă merg să lucreze, un fapt care este bine scos în evidență de Starbucks, atâta timp cât vei vedea mereu, clienți cu laptopurile, lucrând în interiorul magazinelor Starbucks; de asemenea, este un loc unde și clienții ocupați pot merge și lua o gustare rapidă; cum ar fi micul dejun (rapiditatea fiind unul dintre conceptele Starbucks). În ciuda unei investiții deloc considerabile pe teritoriul României, Starbucks a reușit să se poziționeze în mintea consumatorilor target. Ca și brand, ei au câștigat recunoașterea noastră și sunt favoriți a mai multor consumatori români. Un alt important factor ce crează un avantaj, este relația personală pe care Starbucks o emite. Faptul că angajații întreabă mai întâi prenumele consumatorului și îl include în comanda acestuia, fac ca, clienții să se simtă mai aproape de brand, din nou, creându-se o mare posibilitate ca, aceștia să devină clienți obișnuiți. Gamă largă de varietăți ale produselor, faptul că le personalizează în funcție de fiecare dorință a fiecărui client este încă un alt mare avantaj (după cum se știe, nu există chiar atât de multe locuri unde îți poți personaliza băutura, într-o astfel de manieră). Starbucks oferă clienților români o arie extinsă de produse pentru testare, satisfăcând diferite nevoi ale acestora. Aceste produse pe care brandul le oferă, sunt: cafea, ceai, cappuccino, CD-uri, DVD-uri, cărți, înghețată și accesorii pentru o cafea. Dar în cea mai mare parte, Strabucks se concentrează asupra cafelei, ca produs principal. Starbucks oferă clienților săi „un espresso, proaspăt și bine preparat, în stil italian”. Aceste espresso-uri sunt făcute din înalta calitate a boabelor de cafea a căror cumpărare și preparare sunt supervizate de angajații Starbucks. Mai mult, fiecare espresso trebuie să aibă „o cremă groasă, uniformă, la partea de sus, o aromă puternică care se menține, astfel că prospețimea băuturii, rămâne mai îndelungată în timp ce aromele nedorite sunt reduse la minim”. Starbucks crede că aceste cerințe sunt o parte majoră a gustului său. Pentru Strabucks, cu cât satisface mai puțin aceste necesități, cu atât mai mult, clienții români nu își vor mai dori să aleagă produsele brandului. Starbucks vinde în cele 6 cafenele din București și altfel de dulciuri și ciocolate. Aceste dulciuri includ și bomboane de după cafea și Lollipops. Ei au decis să includă ciocolata în produsele sale, precum ar fi cutii de cadouri și batoane de ciocolată, deoarece ciocolata și cafeau, de obicei, se completează una pe cealaltă. La fiecare magazin Strabucks din București se găsesc accesorii relevante și echipament disponibil pentru clienți. Acestea includ echipamente precum: mașini de espresso, filtre de cafea de inox și produse de curățare. Chiar și așa, uneori, Starbucks trece printr-o perioadă în care cu greu găsește pe cineva căruia să i le vândă (românii nefiind interesați de cumpărarea acestora). Ele sunt la un preț ridicat, iar cei care vin de obicei în magazin nu au nevoie să le cumpere. Ei vin pentru că își doresc să se bucure de timpul de la Strabucks și nu vor să cheltuie atât de mulți bani pe mașina de espresso. Starbucks își bazează tot recursul său asupra mediului pe care îl pune la dispoziție clienților săi. Atât de puternic se simte acest lucru încât astăzi, face parte din produsele pe care Starbucks le vinde. Starbucks crede că, clienții săi din București nu vin doar ca să bea o cafea, dar și pentru a se așeza confortabil, a citi, a discuta, a asculta muzică, a studia bând cafeaua. Așadar, clienții cumpără experiența pe care Starbucks o furnizează. Aceasta include servicii rapide, clienții satisfăcuți de către angajați mulțumiți de job-urile lor, acces la internet și aroma care miroase ca la o fabrică de cafea. Starbucks este atât de devotat idei de a avea magazinele mirosind a fabrică de cafea încât au interzis angajaților români să poarte parfum, pentru că înlătura aroma de cafea. În acest sens, ei promovează imaginea pe care brandul își dorește să o aibe. Având produse la un preț mai ridicat, compania se arăta ca un brand de o mare importanță și cu un statut înalt. Aceste prețuri pot părea puțin ridicate în comparație cu alte „fabrici de cafea” dar acest lucru arată de fapt, poziția acestui brand ca și lider, dar și exclusivitatae produselor sale. De exemplu, dacă prețurile sale ar fi fost atât de joase încât oricine ar fi putut veni la ei și să profite de serviciile fine pe care acesta le oferă, românii care au salarii mai mari, nu ar avut aceeași idee despre Starbucks (servicii unice și produse de cea mai înaltă calitate). Faptul că ar putea fi ieftin ar face ca mai mulți oameni să vină acolo, iar acest lucru ar descrește consumul pentru că s-ar ajunge să nu se mai facă distincția dintre Starbucks și altele cafele. Distribuirea produselor Starbucks se face prin magazine, internet, băcanii, companii. Magazinele sunt însă cel mai eficient și sigur mijloc de distribuire a produselor Strabucks, unde se combină într-un singur mediu, tradiția cu modernul și serviciile cu cele mai proaspete produse. Continuând să investească în piața românească prin investițiie aduse în principal produselor și serviciilor, rămânând un brand care dorește să creeze o legătură cu clienții săi, Starbucks, poate reuși să fie liderul pieții de cafea în București dacă va investi în promovarea sa din mediul social online.
2.3 Propunerea de cercetare
Starbucks urcă câteva locuri mai sus în topul 100 cele mai tari branduri din lume, realizat de Interbrand, schimbând poziția 97 în 2011, cu 92 în 2012. Acest fapt îl datorează exclusiv consumatorilor. Dar în spatele acestui succes, stă așa cum am menționat și la începutul acestei lucrari de licență, un management de succes. Strategiile care vizează mediul intern, mediu extern, consumatorii, produsele, prețurile, concurența etc. sunt provocări pe care brandul Starbucks și le-a asumat cu încredere și care i-au asigurat acestuia o poziționare certă în mințile consumatorilor de cafea.
În ceea ce privește analiza SWOT, amintesc înainte de toate faptul că industria cafelei în lume a suferit multe schimbări, de-a lungul ultimelor decenii. Astăzi, datorită globalizării, ne confruntăm cu o realitate, total nouă. Voi analiza punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările brandului Starbucks pe o anumită zonă (București) pentru ca astfel, rezultatele să reprezinte într-un procent cât mai mare situația brandului în țara noastră, dar și problema ce trebuie rezolvată. Astfel, analiza SWOT se poate observa în tabelul ce urmează:
Faptul că McDonalds reprezintă una dintre cele mai mari amenințări ale brandului, îi conferă lui Starbucks un dezavantaj dar în același timp îl provoacă la un proces de promovare mai intensă ca până acum, pentru a reuși să câștige un public sigur, convins de faptul că ar bea o cafea Starbucks ce nu poate fi ușor înlocuită de oricare altă cafea, produsă de un alt brand. Această lipsă a promovării pe teritoriul României, reprezintă pentru Starbucks o problemă majoră. Adoptarea noilor tehnologii precum și promovarea prin mijloacele de comunicare în masă, au ajutat brandul internațional să ajungă într-un timp rapid, în fața consumatorilor loiali dar și a potențialilor clienți din întreaga lume. Problema brandului Starbucks însă este faptul că în București există prea puține cafenele deschise unui potențial public interesat dar și lipsa unei promovări intense care să aducă la cunoștință consumatorilor locațiile sau calitatea serviciilor pe care brandul le pune la dispoziție în capitală. Internetul ca instrument media cu un impact incredibil asupra audienței din România, ar avea rolul de a asigura brandului Starbucks rezultatele dorite. Arta de a convinge pare a fi o reală muncă, pe care unii o iau atât de în serios încât ajung să se convingă pe ei înșiși de faptul că secolul XXI este secolul noilor valori și că tradiția nu va mai exista prea mult. Publicul, nu va încerca să dărâme această convingere din lipsa unor idei demne de apărat. Așa cum prevede George Steiner trăim într-un secol în care marile ideologii se înfruntă între ele. Întreaga planetă devine un cîmp de bătălie a ideilor ajungându-se în final la occidentalizarea lumii. Astăzi, nu găsim o companie mare care să nu convingă, eventual să nu își impună punctul de vedere prin branding și prcesul care îi asigură cheia către succes. Tocmai pentru că au înțeles necesitatea brandingului în a obține ceea ce își doresc. Autorul Wally Olins, specialist în identitatea vizuală a brandurilor, remarcă faptul că "procesul de branding s-a mutat desigur, dincolo de aria sa comercială. Trăim într-o lume în care instituțiile de operă, orchestrele, ONG-urile, universitățile, companiile producătoare de filme sau cluburile sportive sunt astăzi, branduri."
Însă, brandul nu este pentru oricine. Sunt companii care promovează produsele și serviciile pentru că sunt capabile să dețină tehnicile realizării acesteia și public (sau clienți) care se mulțumesc să rămână cei convinși de ceilalți. Precum concluzionează Philippe Breton "Lumea modernă se desparte în două: cei care au o cauză de apărat și care fac totul pentru a convinge și cei care, măcar pentru că nu au opinii, constituie un public demn de câștigat." Recunoaștem deci, în acest punct, că brandul este arta vânzărilor pe care nu toți o dețin. Este nevoie de carismă, de a te face plăcut, de a atrage atenția, de a ridica așteptări, de a prezenta încredere, de a ști să îți câștigi publicul, de a-l face să se simtă în siguranță, de a-i prezenta avantaje care să ți-l aducă mai repede și dezavantajele sub o formă în care acestea pălesc în fața duzinei de avantaje. O dată câștigat, procesul brandingului devine un act intens și bine gândit pentru că nimic nu este succes dacă nu se referă la câștigul pe termen lung. Zilnic suntem bombardați cu peste 3000 de mesaje publicitare pe zi. Ceea ce remarcăm înainte de toate este imaginea din mijlocul cuvintelor. Una dintre tehnicile de branding recunoscute este grafica pe care acesta o înfățișează sub sigla care îl face recunoscut în rândul clienților; siglă care se conferă primul contact cu publicul. Astăzi, privim cu stupoare că secolul XXI este era dezvoltării tehnicilor de branding. A convinge, a vinde sau a aparține? Care este rolul brandul în spatele tuturor definițiilor? Răspunsul acestor întrebări ar suna astfel: "controlul total asupra individului înseamnă control total asupra modului său de gândire, asupra comportamentului său și asupra sentimentelor sale. (…) regimul totalitar se concentrează pe crearea acelui tip de cetățean incapabil să ia decizii de unul singur." Secolul XXI, promite un regim democratic care slujește libertatea omului de a cumpăra, doar că, tehnicile de promovare ale brandului Strabucks în social media, împiedică acea libertate să fie resimțită pe deplin. Prin lucrarea de față, îmi propun să demonstrez care sunt acele tehnici de promovare ale brandului Starbucks în mediul social online și care este impactul acestora asupra audienței.
Capitolul III
STUDIU DE CAZ
3.1 Ipoteza de lucru și obiectivele cercetării
Social media este un mediu online benefic relațiilor sociale care se crează într-un timp relativ scurt. Aceasta ar fi o primă încercare dacă ar fi să definim social media. Doar că astăzi, acest instrument de comunicare la care tot mai mulți adepți aderă, este totodată și un prilej pentru marile companii de a-și promova prin publicitate, produsele, serviciile și experiența oferită. Care sunt tehnicile de promovare a brandului Starbucks în social medie este obiectivul cercetării prezentat în studiul de caz care va avea în vedere confirmarea sau infirmarea următoarei ipoteze de lucru: dacă pe zi ce trece, un număr tot mai mare de utilizatori ai internetului folosesc social media pentru a comunica, atunci, cheia succesului pentru branduri este de a investi în tehnicile de promovare din cadrul rețelelor de socializare.
3.2 Metodologie
Pentru a demonstra care sunt tehnicile de promovare a brandului Starbucks în social media și care este impactul folosirii acestora asupra comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere ceea ce autoarea Adela Fofiu, doctor în sociologie propune, atunci când are loc o cercetare științifică. Și anume:
Definesc tema de cercetare;
Metoda de cercetare;
Dezvolt o ipoteză de lucru ;
Prezint suportul de analiză;
Culeg, procesez și analizez date;
Propun concluzii în care se infirmă sau confirmă ipoteza de lucru.
Astfel, având în vedere că domeniile dezbătute sunt parte a științelor sociale și
economice (tehnicile de promovare fac parte din categoria marketingului iar comportamentul consumatorului ca efect al acestor tehnici aparține domeniului sociologiei),
în decursul redactării studiului de caz al acestei lucrări, voi folosi ca metodă de cercetare cantitativă, analiza de conținut, transpusă în cazul de față, prin ancheta pe bază de chestionar (reușește Starbucks să obțină rezultatele așteptate prin promovarea în mediile sociale?) Ca și definiție, analiza de conținut este "o tehnică de cercetare bazată pe măsurarea a ceva în eșantioane reprezentative".
Metoda cantitativă aleasă are ca scop:
stabilirea regularității empirice;
identificarea sensurilor în contexte sociale specifice;
conlucrarea cu științele naturale;
să lucreze diferit de științele naturale.
Chestionarul prezentat în studiul de caz ca suport de analiză al lucrării de față, va
folosi întrebări deschise, clare și lipsite de ambiguitate astfel ca subiecți intervievați să nu considere că nu înțeleg întrebarea; evitând în acest fel situația ca rezultatele să fie unele incerte și deloc concludente pentru cercetarea de față. De asemenea, colectarea de date va avea ca scop confirmarea ipotezei de lucru afirmate de-a lungul acestei lucrări de licență. Tehnica prin care se aplică metoda este chestionarea față în față a unui număr de 60 de tineri cu vârstele cuprinse între 19 și 28 de ani, din București. Mediul în care intervievarea va avea loc este unul relaxant, inspirațional și care are legătură cu tema chestionarului (în apropierea net caffe-urilor).
3.3 Tehnici de promovare a brandului Starbucks în social media
În urma chestionarului prezentat la anexe, figura 2, s-au obținut următoarele date:
– Întrebarea cu numărul 1 (Sunteți utilizator de internet?) a adunat un total de 60 de răspunsuri pozitive (maximul atins de procentaj), însemnând că tinerii intervievați sunt prezenți în mediul online și astfel, reprezintă un suport de analiză concludent și reprezentativ pentru confirmarea sau infirmarea ipotezei de lucru.
– Întrebarea cu numărul 2 (Aveți cont pe vreun site de socializare?) a obținut următoarele date: 58 de răspunsuri de DA și 2 răspunsuri de NU, aceștia doi, motivându-și alegerea prin faptul că nu au timp de a socializa pe internet, respectiv, nu dorește să facă din medul online un stil de viață, folosindu-l doar pentru a obține informațiile care îl ajută la facultate. Restul de persoane care au cont pe un site de socializare s-au arătat mulțumiți de faptul că sunt parte a unui fenomen tehnologic care promovează comunicarea online. Cele 58 de răspunsuri pozitive confirmă faptul că românii sunt în ton cu tendințele tehnologice și fac parte din comunitatea din ce în ce mai numeroasă a adepților internetului ca mijloc de supraviețuire a secolului XXI.
– Întrebarea cu numărul 3 (Vi se întâmplă să vă logați des la acest cont?) a adunat 31 de răspunsuri de DA și 27 de răspusuri de NU. Această întrebarea arată nevoia românilor de a fi prezenți în social media. Aceste rezultate reprezintă un avantaj pentru cercetarea de față, deoarece, numărul mare de persoane care vizitează un astfel de mediu, este expus tehnicilor de promovare a brandului Starbucks.
– Întrebarea cu numărul 4 (Câte ore petreceți pe zi în mediul social online?) a împărțit răspunsurile după cum urmează: 28 de persoane au menționat că petrec în jur de 5 ore pe zi în mediul social online, 12 persoane petrec între o oră și trei, 4 persoane vizitează și rămân conectați pe contul de socializare, maxim o oră pe zi; restul fiind persoane care nu accesează în fiecare zi contul și cele două persoane care nu au un cont. Rezultatul acestei întrebări arată dependența românilor în raport cu un site de socializare, majoritatea celor intervievați petrecând un număr de 35 de ore în mediul social pe săptămână. Acest aspect face ca, comunicarea face to face să scadă din ce în ce mai mult, dar pe de altă parte, probabilitatea ca tehnicile de promovare ale brandului Starbucks să aibă succes, crește.
– Întrebarea cu numărul 5 (Ce părere aveți despre publicitatea prezentă pe rețelele de socializare?) a obținut următoarele cinci răspunsuri, împărțite între toți cei 60 de subiecți intervievați: în ordinea numărului de afirmare, ele sunt: 39 de persoane au răspuns Foarte favorabilă 5, considerând că publicitatea este de bun augur pentru că petrecând mult timp pe un site de socializare, pot obține foarte ușor, informații despre produsele care îi interesează, fără a fi nevoie să se deplaseze de fiecare dată la magazin ca să fie la curent cu noile oferte. 11 persoane sunt de părere că publicitatea este doar un interes al companiilor de a-și vinde produsul fără să țină cont de intimitatea pe care audiența vizată o caută (foarte nefavorabilă 1), 5 persoane nu au nimic împotriva publicității din mediul social, manifestând un sentiment de indiferență (notat cu 3) față de acest proces, 3 dintre tinerii intervievați s-au abținut să răspundă, iar cele două persoane care nu au un cont de socializare au refuzat să răspundă din simplul motiv că nu cunosc situația.
– Întrebarea cu numărul 6 (Știți ce este acela un brand?) a adunat 60 de răspunsuri pozitive din 60 de subiecți. Această situație se explică prin faptul că toți cei intervievați sunt tineri cu vârste cuprinse între 19 și 28 de ani care urmează cursurile unei facultăți într-un program de licență sau de master, persoane care tocmai și-au încheiat studiile sau doar persoane care activează în mediul online și din informațiile care circulă pe internet, au aflat despre termenul de brand. Această întrebare a avut rolul de a introduce persoana intervievată în aria marketingului și anume a promovării prin publicitatea prezentă în mediul online. Importanța cunoașterii noțiunii de brand este definitorie pentru a se înțelege capacitatea unei mărci internaționale de a se face cunoscută, de a influența deciziile de cumpărare și a rămâne prin diferite strategii, tipărită în mintea consumatorilor.
– Întrebarea cu numărul 7 (Ați auzit de Starbucks?) a adunat următoarele rezultate: cele 59 de persoane au menționat că DA, doar o singură persoană afirmând că nu a auzit niciodată de Starbucks. Toate acesle răspunsuri, caracterizează cel mai bine poziționarea brandului în mintea românilor, ceea ce înseamnă că Starbucks deși nu este prezent într-un număr foarte mare de cafenele pe teritoriul țării noastre, a reușit totuși să se facă cunoscut în mediul social online cu ajutorul tehnicilor de promovare.
– Întrebarea cu numărul 8 (Ați remarcat vreo reclamă în social media a brandului Strabucks?) a întâmpinat din start două răspunsuri negative, acestea aparținând persoanelor care nu au un cont pe vreun site de socializare, 49 de persoane au răspuns DA, 6 dintre cei 60 au răspuns NU pentru că nu au dat atenție acestui aspect, iar ultimii trei, s-au abținut să răspundă din motive necunoscute.
– La întrebarea cu numărul 9 (Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este da,
vă mai amintiți ce conținea aceea reclamă?) au fost luate în calcul doar 49 de răspunsuri la care s-au adăugat următoarele: 16 persoane și-au amintit că era vorba despre un produs nou promovat (Frappcino a fost cel mai des menționat), 18 persoane nu și-au mai amintit despre ce era reclama, 14 persoane au menționat câteva elemente pe care și le-au mai adus aminte, dar care nu întregea reclama (de exemplu, ceva legat de un produs cu fructe, ceva despre nu știu ce campanie de protejare a mediului, nu știu ce deadline până la care puteai să achiziționezi o nouă aromă a cafelei în ediție limitată) iar ultima persoană deși inițial a spus că își mai amintește, ulterior a preferat să bifeze nu știu (ceea ce crește șansele până la 50% ca respectivei persoane să îi fi rămas întipărită imaginea promovată în mediul social dar pe care nu o poate descrie în momentul intervievării).
– Întrebarea cu numărul 10 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de importantă este o informare corectă asupra produsului pe care un brandul Strabucks îl promovează? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel), a adunat un număr de 43 de răspunsuri care au bifat nivelul 5, aceștia considerând că menirea unei promovări trebuie să fie o informare corectă. 16 persoane sunt de acord că o informare corectă asupra produselor promovate de Strabucks se poate menține și la nivelul 4, deoarece este important doar ca reclama să atragă atenția pentru ca cel interesat să meargă repede la magazin și a cere de acolo informațiile necesare asupra produselor pe care dorește să le achiziționeze. O singură persoană consideră că informarea corectă este mai puțin relevantă atunci când un brand vrea să își vândă produsul, situația fiind exact invers (brandul trebuie să recurgă la tehnici de manipulare pentru a câștiga consumatorii iar aceste tehnici nu au nimic în comun cu adevărul).
– Întrebarea cu numărul 11 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de important este ca brandul Starbucks să creeze legături emoționale cu consumatorii săi? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel), demonstrează faptul că Starbucks este un lovemark de care consumatorii se simt foarte atașați. 60 de răspunsuri din totalul celor 60 de persoane au făcut referite la nivelul 5, însemnând că pentru brandul Strabucks cel mai important nu ar trebui să fie vânzarea produselor ci crearea unei relații bazate pe încredere, respect și dragoste între consumator și brand.
– Întrebarea cu numărul 12 (După vizualizarea unei reclame Strabucks, doriți să aveți produsul promovat?) a obținut 39 de răspunsuri total accord, 6 persoane au declarat că nu au văzut nicio reclamă a brandului Starbucks iar restul de 15 persoane au răspuns cu dezacord total, acestei întrebări.
– La întrebarea cu numărul 13 (Pe o scală de la 1 la 5 cât de des, mergeți după vizualizarea unei reclame Strabucks, în social media, să achiziționați produsul promovat? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel), doar două persoane au răspuns cu 5, însemnând că merg imediat după ce văd reclama, să cumpere unul dintre produsele promovate de publicitatea prin intermediul internetului, restul de 52 de persoane, declarând că din diferite motive, nu merg niciodată după vizionarea unei reclame să achiziționeze produsul promovat.
– Întrebarea cu numărul 14 (Sunteți o persoană care cumpără de obicei produsul sau numele unui produs?) a întâmpinat câteva dificultăți, printre subiecții intervievați existând și sentimentul de stânjenire în a recunoaște că sunt niște persoane care caută să iasă în evidență cu orice preț și pentru care produsul în sine, nu contează la fel de mult. Așadar, rezultatele de 45 de persoane care cumpără produsul și 7 persoane care sunt interesați în mod special de brand, nu sunt 100% relevante pentru chestionar.
– Întrebarea cu numărul 15 (Simțiți nevoia promovării continue a brandului Starbucks pentru a fi la curent cu noile produse apărute?) a obținut următoarele date: 52 de persoane au răspuns cu acord total, constatându-se o importanță crescută pe care consumatorii o remarcă în ceea ce privește marketingul promovării unui brand în aria online, 6 persoane sunt indiferente dacă brandul Starbucks continuă sau nu să se promoveze, iar ultimele 2 persoane au răspuns cu total dezacord, explicând că un consumator loial nu are nevoie de reclame sau promovări intense pentru că mereu va fi interesat să meargă direct la magazinul brandului pentru a obține toate informațiile noi.
– Întrebarea cu numărul 16 (Considerați că există vreo relație între dvs și acest brand?) a avut parte doar de 14 răspunsuri de acord, 8 persoane nu au răspuns iar restul de 38 de persoane au declarat că nu există nicio relație între aceștia și brandul de cafea (dezacord).
– Întrebarea cu numărul 17 (Cum ați proceda dacă mâine, brandul dvs favorit va înceta să mai producă și să vândă produsele pe care dvs le cumpărați și consumați în mod constant?) doar 10 persoane au afirmat că ar merge imediat să caute același produs în altă parte (de exemplu în altă țară), restul de 50 de persoane declarând că se vor orienta către alt brand pentru că au de unde alege.
– Întrebarea cu numărul 18 (Vă rugăm să ne precizați vârsta dvs.) s-a constatat că cei 60 de subiecți intervievați au vârste cuprinse între 19 și 28 de ani.
– Întrebarea cu numărul 19 (Vă rugăm să ne precizați sexul dvs.) a repartizat eșantionul de subiecți între 44 de bărbați și 16 femei.
– Întrebarea cu numărul 20 (Vă rugăm să ne precizați ocupația dvs.) se remarcă 31 de studenți, 16 șomeri, 3 operatori PC, 2 ospătari, 1 arhitect, 5 secretare, 1 manager a unei agenții de turism și un angajat al unei agenții de publicitate.
3.4 Rezultatele cercetării
Rezultatele pe care datele chestionarului le-a adunat, demosntrează faptul că Starbucks este prezent în mediul online, cu precădere în social media unde a simțit impactul pe care l-ar putea avea tehnicile sale de promovare, asupra potențialilor clienți dar și a consumatorilor fideli. Din răspunsurile primite de la cei 60 de subiecți intervievați se înțelege că tehnicile de promovare folosite de brand sunt elementele de tip, cognitiv, afectiv și comportamental care construiesc reclama. Repetiția și folosirea unor imagini și texte care atrag atenția sunt de asemenea, tehnici de promovare pe care Starbucks le folosește în reclamele promovate în mediul social. Astfel putem spune că românii constată un bun management care are în vedere informarea corectă a consumatorilor despre noile produse, servicii și experiențele oferite de brand, efectul lor fiind adesea, cel puțin dorința de a avea produsul promovat. Chiar dacă realitatea rezultatelor obținute arată că puțini dintre persoanele active în mediul social online merg imediat să achiziționeze produsul abia promovat, șansele ca atunci când acestea se află în apropierea unui magazin Starbucks, să intre și să încerce unele dintre produse, sunt foarte mari.
3.5 Concluzii
Rezultatele analizei datelor oferite de chestionar a reușit ceea ce și-a propus inițial și anume, confirmarea sau infirmarea ipotezei de lucru. Faptul că un număr mare de români din cei intervievați, au auzit de brandul Strabucks se datorează promovării corecte și intense în social media (brandul neavând nicio reclama TV pe posturile românești, deși există câteva cafenele deschise pe teritoriul României). Tehnicile de promovare au fost intuite imediat de consumatori care au apreciat managementul bine construit, răsplătind aceste eforturi prin recunoaștere, recomandare, cumpărare și chiar loialitate față de produsele și experiența oferită de Starbucks.
Astfel ipoteza de lucru dacă pe zi ce trece, un număr tot mai mare de utilizatori ai internetului folosesc social media pentru a comunica, atunci, cheia succesului pentru branduri este de a investi în tehnicile de promovare din cadrul rețelelor de socializare este valabilă, fiind susținută și confirmată de situația brandului Starbucks, prezentată în interpretarea datelor chestionarului efectuat în data de 8 iunie 2013.
3.5.1 Limitele cercetării
Probleme întâmpinate de cercetarea efectuată anterior au fost:
– faptul că două persoane nu dețin un cont de socializare iar întrebările care făceau referire strict la promovarea brandului Starbucks în mediul social online nu au fost relevante pentru acestea. Însă aceste două persoane au fost luate în considerație atunci când întrebările chestionarului făceau referire la situația brandului Starbucks în afara siteurilor de socializare, deoarece subiecții cunoșteau brandul din alte surse de pe internet.
– faptul că o persoană nu a auzit niciodată de Starbucks, dar a continuat să răspundă la întrebările care făceau referire la branduri în general și situațiile acestora de a se promova în social media.
– întrebarea cu numărul 14 și anume sunteți o persoană care cumpără de obicei produsul sau numele unui produs? deoarece s-au simțit stânjeniți de a recunoște unui străin (deși chestionarele au fost anonime) că sunt persoane care caută să iasă în evidență cu orice preț și pentru care produsul în sine, nu contează la fel de mult. Această întrebare nu a reprezentat un factor decisiv în a întemeia o concluzie certă deoarece, probabilitatea ca răspunsurile să fie 100% adevărate este scăzută.
3.6 Propuneri
Având în vedere că brandul Strabucks dă dovadă de un management bine construit și o strategie de marketing care vizează în mod direct comportamentul consumatorului și ale căror efecte crează un impact benefic asupra ambelor părți implicate, propunerile mele vor veni în număr insignifiant în raport cu aprecierile față de felul în care brandul reușește să se promoveze în mediul online. Astfel, acestea sunt:
brandul trebuie să acționeze diferit față de acele persoane care consideră că
publicitatea în mediul online este o presiune pentru a câștiga cât mai mulți consumatori (dat fiind faptul că social media adună din ce în ce mai mulți utilizatori), convingându-i că inetersele promovării sale sunt de a reaminti de calitatea serviciilor brandului și nu de a încălca orice intimitate pentru a vinde;
Să insiste în reclamele acestuia asupra faptului că Starbucks vinde o idee și nu un
produs; brandul fiind o experiență care se referă la al treilea loc, o oază de relaxare între muncă și acasă.
Să creeze reclame ușor de memorat;
Să decshidă mai multe cafenele pe teritoriul României pentru că s-a demonstrat că în
urma vizionării unei reclame Starbucks, există un număr mare de persoane care și-ar dori să încerce imediat produsurile brandului dar din lipsa unui magazin în proximitatea lor, acest fapt nu se concretizează aproape niciodată.
Să investească mai mult în relația dintre consumatorul român și brand pentru a câștiga
loialitatea pe termen lung a acestuia.
Concluzii
Starbucks este un brand internațional care în 2011 a ocupat poziția 97 în topul 100 cele mai bune branduri din lume, realizat de Interbrand. Strategiile de management și marketingul care vizează consumatorul au reușit să aducă brandul în mintea și sufletul consumatorilor, câștigând astăzi o poziție remarcabilă (locul 92 în 2012, în top 100 cele mai bune branduri ale lumii). Profiul nu este singurul câștig pe care brandul l-a resimțit de-a lungul acestei evoluții. Câștigarea a tot mai mulți consumatori loiali din simpli clienți este un rezultat care asigură succesul brandului pe termen lung. În țările din America Starbucks este cu desăvârșire un lovemark deoarece:
– oferă atât performanțe cât și emoții;
– este diferit de brandurile comune pentru că a avut curajul să se îndepărteze de concurență prin experiența oferită nu doar produsele vândute;
– este accesibil pentru salariile străinilor și popular ca brand de cafea;
– nu este focusat pe întâmpinarea unei nevoi ci mai degrabă pe stăpânirea unei emoții;
– își concentrează atenția asupra evidențierii beneficiilor dincolo de caracteristicile produselor;
– a adunat în jurul său o comunitatea de adepți în care fiecare dintre ei se poate regăsi;
– are o prezență ce stârnește mândrie;
– și nu în ultimul rând, a creat o relație strânsă de iubire, respect și loialitate între client și acesta, prin experiența oferită.
Starbucks este un brand binecunoscut în afara granițelor României, provocând până și isterie. A merge la cafeneaua Starbucks, a socializa cu angajații săi, a savura într-o atmosferă relaxantă produsele de înaltă calitate, sunt elemente care au câștigat loialitatea consumatorilor Starbucks din întreaga lume și a devenit astăzi o rutină plăcută, fără de care străinii nu se văd. În România însă, situația este total opusă. Starbucks nu este recunoscut ca fiind un brand puternic promovat pe teritoriul țării noastre (fac referire aici la mass media românească) și despre care se știe numai cu ajutorul internetului. Deși există câteva cafenele Starbucks, românii aleg să nu meargă acolo motivând alegerea făcută prin prisma faptului că prețul este prea ridicat în comparație cu nivelul de trai și salariile primite iar atunci când își doresc să o facă, nu au în apropierea sa o cafenea Starbucks.
Însă promovarea intensă în mediul social online, a făcut ca și românii să recunoască statutul brandului internațional de cafea și ulterior să consume produse Starbucks. Tehnicile de promovare prezente în mediul social și care au fost recunoscute de către cei 59 de subiecți intrevievați din numărul total de 60, conferă brandului următoarele beneficii:
Protejează brandul;
Onorează stakeholderii;
Tratează brandul că pe o investitie, nu ca un cost;
Exploatează potențialul financiar al brandului;
Înțelege că succesul brand managementului este o cerință complexă.
Ca efecte asupra potențialilor consumatori români se numără următoarele:
recunoștința;
cunoștințele;
familiaritatea;
relevanța;
atribuitele specifice imaginii;
preferințele;
satisfacția;
recomandarea.
Dacă în afara granițelor României, Starbucks este un brand despre care toată lumea
știe și care este consumat în unele zone, chiar și de două ori pe zi, în țara noastră, brandul nu s-a instalat cu totul și nici de tot. Această situație se datorează faptului că România nu poate reprezenta o piață puternic consumatoare de cafea de calitatea având în vedere nivelul de trai și taxele mari pe care compania trebuie să le suporte în cazul deschiderii unui număr mai mare de cafenele. Situația economică a țării nu garantează brandului că va aduce profit dacă acesta ar lua în calcul extinderea vânzărilor aici. Rolul încrederii în brand este unul dintre cele mai importante puncte de luat în seamă. Ca și consumatori, noi credem brandurile și ascultăm ce spun ele. La fel și consumatorii Starbucks. Clienții cred în acest brand pentru că a mai făcut promisiuni și înainte și s-a dovedit a fi de încredere. În plus, consumatorii români sunt influențați de situația mulțumitoare a consumatorilor Starbucks de pe întreaga planetă iar acest fapt îi face să aleagă și ei produsele brandului. Procesul de creștere a încrederii și credibilității pe care Starbucks îl folosește este rezultatul tehnicilor de promovare în social media, care s-a dovedit a fi instrumentul perfect pentru a atinge succesul dorit.
În final, Starbucks devine o organizație ce este 100% implicată emoțional, intelectual și comportamental, în jurul unei poziționări sigure, clare, relevante și distinctive. Acest lucru îi conferă putere și avantajul competitiv, dificil de a fiadoptat de către alții. Și anume, în spatele oricărui brand de succes se afla o idee clară a poziționării acestuia. Starbucks este al treilea loc. Starbucks este definit de către relevanța și distinctivitatea acestuia, care l-a plasat chiar și în mințile și inimile consumatorilor.
Brandul nu este doar cafea. Este o idee. Este un loc care nu este nici la muncă, nici acasă. Este locul unde te relaxezi, asculți muzică, discuți și savurezi o cafea bună. Tocmai de aceea, Starbucks nu are astăzi competitori de luat în seamă; pentru că brandul împărtășește experiența unui stil de viață ce își propune să schimbe societatea într-un mod în care aduce tuturor, un bine. Este un vis american ce poate fi urmat, oriunde în lume. Chiar și de români.
Bibliografie
Aaker, David, Building Strong Brands, Editura The Free Press, New York, 1996
Aaker, David, A., Managementul capitalului de brand. Cum să valorificăm numele unui brand. Editura BrandBuilders, București, 2005
Al, Reis, Jack, Trout, Poziționarea, lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, București, 2004
Al, Ries, Laura, Ries, The fall of advertising and the rise of PR, Ed. Harpercollins, New York, 2002
Asa, Arthur, Berger, Media Research Techniques, Editura Sage, 1998
Blociszewski, Jacques, Publicité et manipulation sociale, în Le Monde diplomatique, martie 1993
Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Institutul European, Iași, 2006
Daily, Julian, What will 2011 bring? Interbrand predicts the year to come for brands sectors, Editura Interbrand, 2011
Daily, Julian Future of brands, Interbrand, New York, 2004
Giannakovris, Konstantinos, Population and social conditions, Eurostat, Statistics in focus, 72⁄2008
Hagel, John, Marc, Singer, Net Worth, Editura Harvard Business School Press, Boston, 1999
Jefkins, Frank, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a 4-a revizuită de Daniel Yadin, Editura Rentrop & Straton, București, 2000
Kapferer, J., N., Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și publicitate, Editura Comunicare.ro, 2002, București
Klain, Naomi, No logo, tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, București, 2000
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Editura Publica, București, 2009
Moldoveanu, Maria, Doina, Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, București, 1995
Mucchielli, Alex, Arta de a influența, Iași, Ed. Polirom, 2002
Petre, Dan, Mihaela, Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009
Shenk, David, Data Smog: Surviving the information Glut, Ed. HarperCollins, New York, 1998
Steiner, George, Dans les Château de Barbe-Bleue, Gallimard, Paris, 1973
The Fortune Magazine, 1997
Thompson, Della, The Pocket Oxford Dictionary of Current English, Editura Oxford University Press, 2000
Wally, Olins, Brand handbook, Editura Thames&Hudson, Marea Britanie, 2008
Wolf, Michel, J., The entertainment economy, Ed. Times Books, New York, 1999
Wikipedia
www.Hoovers.com
www.Starbucks.com
www.allvoives.com
www.ico.org
www.CNN.com: Starbucks out of China’s Forbidden City
http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks
http://news.starbucks.com/news/starbucks+celebrates+first+store+opening+in+esalvador.html
http://www.starbucks.com/responsability
http://www.msnbc.msn.com/id/21837962/
http://www.newsweek.com/id/91497/page/2
http://www.Starbucks.com/mission/defaut.asp
http://abcnews.go.com/Business/Story?id=5288740&page2
Anexe
Fig. 1
Fig. 2; Chestionar, efectuat în data de 8 iunie 2013, București
Sunteți utilizator de internet?
DA NU
Aveți cont pe vreun site de socializare?
DA NU
Vi se întâmplă să vă logați des la acest cont?
DA NU
Câte ore petreceți pe zi în mediul social online?
între 1-3 ore între 3-5 ore între 5-10 ore mai mult de 10 ore
Ce părere aveți despre publicitatea prezentă pe rețelele de socializare?
Foarte favorabilă 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă
Știți ce este acela un brand?
DA NU
Ați auziți de Starbucks?
DA NU
Ați remarcat vreo reclamă în social media a brandului Strabucks?
DA NU
Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este da, vă mai amintiți ce conținea aceea reclamă?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
Pe o scală de la 1 la 5 cât de importantă este o informare corectă asupra produsului pe care un brandul Strabucks îl promovează? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
Pe o scală de la 1 la 5 cât de important este ca brandulStarbucks să creeze legături emoționale cu consumatorii săi? (1 reprezintă o importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
După vizualizarea unei reclame Strabucks, doriți să aveți produsul promovat?
Acord total acord indiferent dezacord dezacord total
13. Pe o scală de la 1 la 5 cât de des, mergeți după vizualizarea unei reclame
Strabucks, în social media, să achiziționați produsul promovat? (1 reprezintă o
importanță scăzută, iar 5 cel mai înalt nivel)
1 2 3 4 5
14.Sunteți o persoană care cumpără de obicei produsul sau numele unui produs?
PRODUS BRAND
Simțiți nevoia promovării continue a brandului Starbucks pentru a fi la curent cu
noile produse apărute?
Acord total acord indiferent dezacord dezacord total
16. Considerați că există vreo relație între dvs și acest brand?
Acord total acord indiferent dezacord dezacord total
Cum ați proceda dacă mâine, brandul dvs favorit va înceta să mai producă și să
vândă produsele pe care dvs le cumpărați și consumați în mod constant?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
18. Vă rugăm să ne precizați vârsta dvs.
…………………………………………………………………………………………………………………..
Vă rugăm să ne precizați sexul dvs.
M F
Vă rugăm să ne precizați ocupația dvs.
………………………………………………………………………………………………………………….
Mulțumim!
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Thenici de Promovare a Bandurilor In Social Media (ID: 108295)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.