Teza Dcm 2018 02 22 [629368]

FACULTATEA DE MANAGE MENT
ȘCOALA DOCTORALĂ

EC. DIANA -ELENA COZMA -MATEI

TEZĂ DE DOCTORAT

CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC ,
PROF. UNIV. DR. ING. EC. LAURA BACALI

CLUJ-NAPOC A
2018

FACULTATEA DE MANAGE MENT
ȘCOALA DOCTORALĂ

EC. DIANA-ELENA COZMA-MATEI

TEZĂ DE DOCTORAT

CERCETĂRI PRIVIND ACTIVITATEA DE
MERCHANDISING ÎN ORGANIZAȚI I

CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC ,
PROF. UNIV. DR. ING. EC. LAURA BACALI

Comisia de evaluare a tezei de doctorat:

Președinte: – Prof. dr. ing. – Univ. Tehnică din Cluj -Napoca;
Condu cător
științific: – Prof. dr. ing. ec. Laura BACALI – Univ. Tehnică din Cluj -Napoca;
Referenți: – Prof. dr. ing. – Univ. ………..;
– Prof. dr. ing. – Univ. …………;
– Conf. dr. ing. – Univ. Tehnică din Cluj -Napoca.

CLUJ-NAPOC A
2018

1 CUPRINS
CUPRINS ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 1
LISTA CU ABREVIERI Ș I SIMBOLURI ………………………….. ………………………. 5
LISTA DE TABELE ………………………….. ………………………….. …………………………. 7
LISTA DE FIGURI ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 8
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 13
HARTA CONCEPTUALĂ A tezei ………………………….. …………………….. 13
CAPITOLUL 1. PARADIG MA MARKETING ………………………….. ……………… 23
HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI ………………………….. …….. 23
1.1. CONCEPTUL DE MARKETIN G ………………………….. ………………… 24
1.2. REPERE ALE APARIȚIEI ȘI ALE DEZVOLTĂRII PRIVIND
TEORIA ȘI PRACTICA DE MARKETING ………………………….. …. 28
1.3. EVOLUȚIA MARKETINGULUI ………………………….. ………………… 30
1.4. MIXUL DE MARKETING ÎN ACCEPȚIUNEA CLASICĂ …………. 33
1.4.1. PRODUS ………………………….. ………………………….. ………….. 34
1.4.2. PREȚ ………………………….. ………………………….. ………………. 40
1.4.3. DISTRIBUȚIE ………………………….. ………………………….. …… 42
1.4.4. COMUNICARE ‒ PROMOVARE ………………………….. ……… 43
1.5. CEI „4P” VERSUS CEI „4C” ………………………….. ……………………… 46
1.6. ABORDĂRI NOI ALE MIXULUI DE MARKETING ………………… 53
1.6.1. MIXUL DE MARKETING FORMAT DIN CEI „7P” ………… 53
1.6.2. MIXUL DE MARKETING FORMAT DIN CEI 9 „P” ……….. 58
1.7. ASPECTE INTERDISCIPLINARE ALE MARKETINGULUI …….. 62
1.8. CONCEPTUL DE SISTEM DE MARKETING CU PRIVIRE LA
ОRGANIZAȚII ………………………….. ………………………….. ……………. 64
1.8.1. OBIECTIVE ALE SISTEMULUI DE MARKETING ………….. 67
1.8.2. VIZIUNEA DE MARKETING ………………………….. …………… 68
1.8.3. CĂILE DE PROMOVARE A MARKETINGULUI …………….. 71
1.9. MARKETING VIRAL VS. MARKETING TRADIȚIONAL ………… 72
1.9.1. EVOLUȚIA MARKETINGULUI VIRAL ………………………….. 74
1.9.2. MARKETING VIRAL ÎN ROMÂNIA ………………………….. ….. 75

2 1.10. MAR KETING EXPERIENȚIAL ………………………….. ……………….. 76
1.11. NEUROMARKETING ………………………….. ………………………….. … 77
1.11.1. DEFINIȚII ………………………….. ………………………….. ……… 77
1.11.2. APLICAȚII ALE NEUROȘTIINȚELOR ÎN MARKETING … 77
1.11.3. EXPERIMENTE ÎN NEUROMARKETING: IMPACTUL
CONTACTULUI TACTIL SAU AL STIMULILOR
OLFACTIVI ASUPRA CONSUMULUI DE ALIMENTE ȘI
BĂUTURI. ………………………….. ………………………….. ………. 81
CAPITOLUL 2. DESPRE METODOLOGIA CERCETĂR II DE MARKETING 87
HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI ………………………….. …….. 87
2.1 REPERE GENERALE PRIVIND CERCETARILE DE MARKETING 88
2.2. CERCETAREA CALITATIVĂ ………………………….. …………………… 94
2.3. METODE DE CERCETARE CALITATIVĂ ………………………….. …. 95
2.3.1. TEHNICI PRINCIPALE ………………………….. ………………….. 95
2.3.2. ANALIZA DOCUMENTELOR ………………………….. ………….. 96
2.4. UTILIZAREA MOTOARELOR DE CĂUTARE ÎN ANALIZA
NIVELURILOR DE INTERES PENTRU UNITĂȚILE
COMERCIALE CERCETATE ………………………….. …………………. 100
CAPITOLUL 3. CERCETA RE PRIVIND PARTICULA RITĂȚILE
MERCHANDISINGU LUI ÎN ORGANIZAȚII R OMÂNEȘTI …………………… 103
HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI ………………………….. …… 103
3.1. OBIECTIVELE CERCETĂRII PRIVIND PARTICULARITĂȚILE
MERCHAN DISINGULUI ÎN ORGANIZAȚIILE ROMÂNEȘTI ȘI
INFORMAȚIILE NECESARE ………………………….. …………………. 104
3.1.1. OBIECTIVUL PRINCIPAL AL CERCETĂRII PRIVIND
PARTICULARITĂȚILE MERCHANDISINGULUI ÎN
ORGANIZAȚIILE ROMÂNEȘTI ………………………….. ……. 104
3.1.2. IPOTEZELE CERCETĂRII APLICATIVE PRIVIND
PARTICULARITĂȚILE MERCHANDISINGULUI ÎN
ORGANIZAȚII ROMÂNEȘTI ………………………….. ………… 105
3.1.3. NIVELUL DE INTERES A SUPRA PROFESIEI DE
MERCHANDISER ………………………….. ………………………. 105
3.2. METODOLOGIA CERCETĂRII APLICATIVE ………………………. 107

3 3.3. INSTRUMENTUL DE CULEGERE A DATELOR …………………… 114
3.4. ANALIZA MUNCII PENTRU POSTUL DE MERCHANDISER .. 115
3.4.1. ÎNȚELEGEREA RAPORTULUI ………………………….. ……… 117
3.4.2. PARTEA 1. DETALII OPERAȚIONALE ALE ANALIZEI …. 118
3.4.3. PARTEA A 2 -A. EVALUAREA DETALIATĂ A
APTITUDINILOR ………………………….. ……………………….. 121
3.5. СONСLUΖII ………………………….. ………………………….. ………………. 250
CAPITOLUL 4. CERCETA RE PRIVIND INFLUENȚA UNOR ELEMENTE
DE MERCHANDISING ASU PRA PREFERINȚELOR CO NSUMATORILOR
RELATIV LA MĂRCILE D E PRODUSE LACTATE ………………………….. ….. 253
HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI ………………………….. …… 253
4.1. OBIECTIVELE CERCETĂRII ASUPRA PREFERINȚELOR
CLIENȚILOR PRIVIND MĂRCILE DE PRODUSE LACTATE .. 254
4.2. SELECȚIA PUNCTELOR DE CERCETARE ASUPRA
PREFERINȚELOR CLIENȚILOR PRIVIND MĂRCILE DE
PRODUSE LACTATE PRIN ANALIZA NIVELULUI DE INTERES 254
4.3. IP OTEZELE CERCETĂRII ASUPRA PREFERINȚELOR
CLIENȚILOR ÎN RELAȚIE CU MĂRCILE PRODUSELOR
LACTATE ………………………….. ………………………….. ………………… 261
4.4. POPULAȚIE ȘI EȘANTION ………………………….. …………………….. 265
4.5. INSTRUMENTE ȘI PROCEDURĂ ………………………….. ……………. 266
4.5.1. TESTUL BENTON VISUAL RETENTION TEST …………….. 266
4.5.2. OBSERVAREA ………………………….. ………………………….. … 269
4.6. REZULTATE ………………………….. ………………………….. …………….. 269
4.7. CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………. 276
CAPITOLUL 5. CONCLUZ II GENERALE ALE TEZE I, CONTRIBUȚII ȘI
DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE ………………………….. ………………….. 277
HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI ………………………….. …… 277
5.1. CONCLUZII GENERALE ………………………….. ……………………….. 278
5.2. CONTRIBUȚII ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE …….. 280
BIBLIOGRAFIE SELECTI VĂ ………………………….. ………………………….. ……… 282
1. ARTICOLE ………………………….. ………………………….. ………………….. 282
2. CĂRȚI ………………………….. ………………………….. …………………………. 284

4 3. SITOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ……………….. 288
4. LUCRĂRI LA CARE DOCTORANDUL ESTE A UTOR SAU
COAUTOR ………………………….. ………………………….. ……………….. 289
INDICE DE REFERINȚE ………………………….. ………………………….. ……………… 292
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 298
ANEXA 1. FIȘ A POSTULUI: MERCHANDISER ………………………….. 299
ANEXA 2. CHESTIONAR ………………………….. ………………………….. … 303
ANEXA 3. PROFESIOGRAMA PENTRU POSTUL DE
MERCHANDISER ………………………….. ………………………….. …….. 307
ANEXA 4. EVALUĂRI CUPRINSE ÎN STUDIU ………………………….. . 308

5 LISTA CU ABREVIERI ȘI SIMBOLURI

Abreviere a Semnificația
„4C” caracteristici de m arketing ale prod uselor, co ntrolabile de societ ate:
client, cost, conveniență , com unicare
„4P” caracteristici de m arketing ale prod uselor, co ntrolabile de societ ate:
produs, preț, plasare, promovare
A Agreabilitate
ADHD Attentional Deficit Hiperkinetic Disorder – Deficit atențional și
hiperkinezie
AMA Asociația Americană de Marketing
APRIL Asociați ei Patronale Româ ne din Industria Laptelui
BVRT Benton Visual Rete ntion Test
CPI California Psychologic al Inventory
Cs Capacity for St atus
DFJ Draper Fisher J urtvetso n
Em Emp atie, Emp athy
En Reziste nță, Endurance
FJAS Fleishm an Job Analysis S urvey
Fx Flexibilit ate, Flexibility
ID identificator
In Indepe ndență, Indepe ndence
M nivelul aptitudinii în analiză
NEO-PI-R NEO Perso nality I nventory, Revised
O Deschidere către experiențe , Ope nness to experie nce
OATS oportunități , amenințări ; puncte tari, puncte slabe
OCDE Organizației pentru Cooper are și Dezvolt are Eco nomică
OOS out of stock, p roduse lips ă din stoc la cerere
PET ambalaj din polietilen ă tereftalat ă
Sc Autocontrol, Self -control

6 Abreviere a Semnificația
SD gradul de convergență a opiniilor experților
So Socializare, Soci al conformity
Sp Preze nță socială, Soci al prese nce
SUA Statele Unite ale Americii
Sy Sociabilitate, Soci ability
UHT Ultra High Temperature
URL Uniform Reso urce Loc ator)

7 LISTA DE TABELE
Tabelul nr. 1 Marketing tradițional vs. marketing integrat ………………………….. …………….. 50
Tabelul nr. 2. Componentele planului integrat de marketing ………………………….. …………. 52
Tabelul nr. 3. Marketing viral / marketing tradițional ………………………….. …………………… 74
Tabelul nr. 4. Media consumului de alcool (în uncii de bere) ………………………….. ………… 83
Tabelul nr. 5. Ipoteza congruenței olfactive ………………………….. ………………………….. …….86
Tabelul nr. 6. Opinia subiecților cu privire la motivele pentru care nu au urmat cursuri ..110
Tabelul nr. 7. Răspunsurile subiecților legate de participarea la cursuri ……………………… 111
Tabelul nr. 8. Răspunsurile subiecților în funcție de nivelul cunoștințelor pe care îl au
despre produsele și firma pentru care sunt merchandiseri ………………………….. …….112
Tabelul nr. 9. Răspunsurile subiecților în funcție de necesitatea deplasării …………………. 113
Tabel ul nr. 10. Aptitudini evaluate în proiect ………………………….. ………………………….. ..119
Tabelul nr. 11. Influența genului participanților asupra poziționării la raft a produselor ..271
Tabelul nr. 12. Influența vârstei participanților asupra poziționării la raft a produselor …272
Tabelul nr. 13. Influența genului participanților asupra mărcii de produse lactate ales e…274
Tabelul nr. 14. Influența vârstei participanților asupra mărcii de produse lactate alese ….275

8 LISTA DE FIGURI
Figura nr. 1. Marketingul. Integrarea strategică ………………………….. ………………………….. .48
Figura nr. 2. Marketingul. Integrarea organizațională ………………………….. …………………… 49
Figura nr. 3. Plan de marketing integrat ………………………….. ………………………….. …………. 51
Figura nr. 4. Noua viziune a marketingului „7P” ………………………….. …………………………. 54
Figura nr. 5. Importanța instr uirii consumatorului ………………………….. ……………………….. 55
Figura nr. 6. Elementele ambianței ………………………….. ………………………….. ……………….. 55
Figura nr. 7. Componentele procesului ………………………….. ………………………….. ………….. 57
Figura nr. 8. Concepte primare de marketing ………………………….. ………………………….. ….60
Figura nr. 9. Elementele sistemului de marketing ………………………….. ………………………… 65
Figura nr. 10. Esența viziunii de marketing ………………………….. ………………………….. …….70
Figura nr. 11. Etapele unei cercetări de marketing ………………………….. ……………………….. 90
Figura nr. 12 Trendul termenu lui merchandiser pentru Franța, 2004 -2015 …………………. 106
Figura nr. 13 Trendul termenului merchandiser pentru România, 2009 -2015 …………….. 106
Figura n r. 14. Repartizarea subiecților în funcție de gen ………………………….. ……………… 107
Figura nr. 15. Repartizarea subiecților în funcție de vârstă ………………………….. ………….. 108
Figura nr. 16. Repartizarea subiecților în funcție de nivelul de educație …………………….. 108
Figura nr. 17. Repartizarea subiecților în funcție de asocierile realizate ……………………… 109
Figura nr. 18. Repartizarea subiecților în funcție de frecventarea cursurilor de specialitate
în ultimele 3 luni ………………………….. ………………………….. ………………………….. …..109
Figura nr. 19. Repartizarea subiecților în funcție de motive le pentru care nu au urmat
cursuri ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 110
Figura nr. 20. Repartizarea subiecților în funcție de participarea la cursuri …………………. 111
Figura nr . 21. Repartizarea subiecților în funcție de nivelul cunoștințelor pe care îl au
despre produsele și firma pentru care sunt merchandiseri ………………………….. …….112
Figura nr. 22. Repartizarea subiecților în funcție de presupunerea că programul lor necesită
o mare disponibilitate ………………………….. ………………………….. ………………………… 113
Figura nr. 23. Repartizarea subiecților în funcție de domeniul în care activează ca
merchandiser ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 114
Figura nr. 24. Relația dintre particularitățile psihice și comportamentul organizațional …115
Figura nr. 25. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Înțelege rea verbală 123

9 Figura nr. 26. Distribuția frecvenței. Înțelegerea limbajului scris. ………………………….. ….125
Figura nr. 27. Distribuția frecvenței. Ex primarea orală. ………………………….. ………………. 127
Figura nr. 28. Distribuția frecvenței. Exprimarea în scris ………………………….. …………….. 128
Figura nr. 29. Distribuția frecvenței. Fluența ideilor ………………………….. …………………… 130
Figura nr. 30. Distribuția frecvenței. Originalitatea ………………………….. …………………….. 132
Figura nr. 31. Distribuția frecvenței. Capacitatea de memora re ………………………….. …….133
Figura nr. 32. Distribuția frecvenței. Receptivitatea la probleme ………………………….. …..135
Figura nr. 33. Distribuția frecvenței. Raționamentul matematic ………………………….. ……136
Figura nr. 34. Distribuția frecvenței. Ușurința aritmetică ………………………….. …………….. 138
Figura nr. 35. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. R aționamentul
deductiv ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 140
Figura nr. 36. Distribuția frecvenței. Raționamentul inductiv ………………………….. ………. 142
Figura nr. 37. Distribuția frecvenței. Ordonarea informațiilor ………………………….. ……… 144
Figura nr. 38. Distribuția frecvenței. Flexibilitatea categorială ………………………….. …….. 145
Figura nr. 39. Distribuția frec venței. Rapiditatea structurării informațiilor …………………. 147
Figura nr. 40. Distribuția frecvenței. Flexibilitatea structurării ………………………….. …….. 149
Figura n r. 41. Distribuția frecvenței. Orientarea spațială ………………………….. ……………… 151
Figura nr. 42. Distribuția frecvenței. Capacitatea de vizualizare ………………………….. ……153
Figur a nr. 43. Distribuția frecvenței. Rapiditatea percepției ………………………….. …………. 155
Figura nr. 44. Distribuția frecvenței. Atenția selectiva ………………………….. ………………… 156
Figura n r. 45. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Atenția distributiva 158
Figura nr. 46. Distribuția frecvenței. Precizia controlului ………………………….. ……………. 159
Figura nr. 47. Distribuția frecvenței. Coordonarea mișcării membrelor ……………………… 161
Figura nr. 48. Distribuția frecvenței. Alegerea răspunsurilor motrice ………………………… 163
Figura nr. 49. Distribuția frecvenței. Sincronizarea mișcărilor ………………………….. ……… 165
Figura nr. 50. Distribuția frecvenței. Timpul de reacție ………………………….. ………………. 167
Figura nr. 51. Distribuția frecvenței. Stabilitatea mâna -braț ………………………….. …………. 169
Figura nr. 52. Distribuția frecvenței. Dexteritatea manuală ………………………….. ………….. 170
Figura nr. 53. Distribuția frecvenței. Dexteritatea degetelor ………………………….. ………… 172
Figura nr. 54. Distribuția frecvenței. Viteza ansamblului încheieturii mâna -degete ……… 174
Figura nr. 55. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Rapiditatea de mișcare
a membrelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 176
Figura nr. 56. Distribuția frecvenței. Forța statică ………………………….. ………………………. 178

10 Figura nr. 57. Distribuția frecvenței. Forța exploziva ………………………….. …………………. 179
Figura nr. 58. Distribuția frecvenței. Forța dinamică ………………………….. ………………….. 181
Figura nr. 59. Distribuția frecvenței. Forța trunchiului ………………………….. ………………… 183
Figura nr. 60. Distribuția frecvenței. Suplețea extensiei ………………………….. ………………. 184
Figura nr. 61. Distribuția frecvenței. Suplețea dinamică ………………………….. ……………… 186
Figura nr. 62. Distribuția frecvenței. Coordonarea ansamblului mișcărilor …………………. 187
Figura nr. 63. Distribuția frecvenței. Echilibrul corporal ………………………….. …………….. 189
Figura nr. 64. Distribuția frecvenței. Rezistența fizică ………………………….. ………………… 190
Figura nr. 65. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Acuitatea vizuală de
aproape ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 192
Figura nr. 66. Distribuția frecvenței. Acuitatea vizuală la dist anta ………………………….. …194
Figura nr. 67. Distribuția frecvenței. Vederea cromatica ………………………….. …………….. 196
Figura nr. 68. Distribuția frecvenței. Vederea nocturna ………………………….. ………………. 198
Figura nr. 69. Distribuția frecvenței. Vederea periferica ………………………….. ……………… 199
Figura nr. 70. Distribuția frecvenței. Perceperea adâncimii / vedere a stereoscopica …….. 201
Figura nr. 71. Distribuția frecvenței. Vederea în lumina strălucitoare ………………………… 202
Figura nr. 72. Distribuția frecvenț ei. Sensibilitatea auditiva ………………………….. ………… 204
Figura nr. 73. Distribuția frecvenței. Atenția auditiva ………………………….. …………………. 206
Figura nr. 74. Distribuția frecvenței. Localizarea sunetelor ………………………….. …………. 208
Figura nr. 75. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Recunoașterea vorbirii
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 209
Figura nr. 76. Distribuț ia frecvenței. Claritatea vorbirii ………………………….. ………………. 211
Figura nr. 77. Distribuția frecvenței. Amabilitatea ………………………….. ……………………… 213
Figura nr. 78. Distribuția frecvenț ei. Flexibilitatea comportamentala ………………………… 215
Figura nr. 79. Distribuția frecvenței. Capacitatea de coordonare ………………………….. …..217
Figura nr. 80. Distrib uția frecvenței. Responsabilitatea ………………………….. ………………. 218
Figura nr. 81. Distribuția frecvenței. Asertivitatea ………………………….. ……………………… 220
Figura nr. 82. Distribuția frecven ței. Capacitatea de negociere ………………………….. …….. 222
Figura nr. 83. Distribuția frecvenței. Persuasiunea ………………………….. …………………….. 224
Figura nr. 84. Distribuția frecvenței. S ociabilitatea ………………………….. …………………….. 225
Figura nr. 85. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Conformitatea socială
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 227
Figura nr. 86. Distribuția frecven ței. Receptivitatea socială ………………………….. …………. 229

11 Figura nr. 87. Distribuția frecvenței. Autocontrolul ………………………….. ……………………. 231
Figura nr. 88. Distribuția frecvenței. În crederea socială ………………………….. ………………. 233
Figura nr. 89. Distribuția frecvenței. Dezvoltarea celorlalți ………………………….. …………. 235
Figura nr. 90. Distribuția frecvenței. Obți nerea informațiilor prin conversație …………….. 236
Figura nr. 91. Distribuția frecvenței. Dorința de realizare ………………………….. ……………. 238
Figura nr. 92. Distribuți a frecvenței. Deschiderea către experiențe ………………………….. ..240
Figura nr. 93. Distribuția frecvenței. Independenta / autonomia ………………………….. ……242
Figura nr. 94. Distribuția frecvenței. Perseverenta ………………………….. ……………………… 244
Figura nr. 95. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ. Controlul asupra
tendinței de a decide în grabă ………………………….. ………………………….. ……………… 246
Figura nr. 96. Distribuția frecvenței. Argumentarea verbala ………………………….. ………… 248
Figura nr. 97. Distribuția frecvenței. Capacitatea de refacere a tonusului …………………… 249
Figura nr. 98. Magazinul Auchan Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei
perioade ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 255
Figura nr. 99. Magazinul Auchan Tîrgu -Mureș ‒ interesul regional ………………………….. 255
Figura nr. 100. Magazinele Auchan Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes de -a lungul
unei perioade (comparativ) ………………………….. ………………………….. ………………… 256
Figura nr. 10 1. Magazinele Auchan Tîrgu -Mureș, Cluj și București ‒ nivelul de interes
(comparativ) ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 256
Figura nr. 102. Magazin LIDL Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 257
Figura nr. 103. Magazinele LIDL Tîrgu -Mureș, Cluj ‒ nivelul de interes (comparativ) ..257
Figura nr. 104. Magazinele BILLA Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes (comparativ)
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 258
Figura nr. 105. Magazinele BILLA Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei
perioade ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 258
Figura nr. 106. Magazin Kaufland Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei
perioade ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 259
Figura nr. 107. Magazinele Kaufland Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes (comparativ)
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 259
Figura nr. 108. Magazin Kaufland Cluj ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade …260
Figura nr. 109. Magazin Profi ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade ……………… 260
Figura nr. 110. Magazin Profi Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade

12 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 261
Figura nr. 111. Magazin Profi Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes de -a lungul unei
perioade ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 261
Figura nr. 112. Distribuția participanților la cercetare în funcție de gen ……………………… 265
Figura nr. 113. Distribuția participanților la cercetare în funcție de vârstă ………………….. 266
Figura nr. 114. Distribuția participanților la cercetare în funcție de marca preferată …….. 270
Figura nr. 115. Distribuția participanților la cercetare în funcție de timpul petrecut la raft
(secunde) ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 270
Figura nr. 116. Alegerea participanților în funcție de poziționarea la raft a produsului ….271
Figura nr. 117. Interacțiunea dintre poziționarea produsului la raft și genul participa nților
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 272
Figura nr. 118. Interacțiunea dintre poziționarea produsului la raft și vârsta participanților
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 273
Figura nr. 119. Aleg erile participanților în funcție de gen. ………………………….. …………… 274
Figura nr. 120. Alegerile participanților în funcție de gen. ………………………….. …………… 275

13 INTRODUCERE

HARTA CONCEPTUALĂ A TEZEI

14
De la apariția sa și până în prezent, marketingul a fost abordat sub diferite
aspecte, de la teorii de piață la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru
elemente ale mixului de marketing: produs, preț, plasament și promovare, în jurul lor
dezvoltându-se politicile specifice, corelațiile dintre acesta, metodele și tehnicile de
investig are, textele experimentale, studiile de motivații .
Dezvoltarea unor produse cu un specific aparte, mult specializate, dar și
concurența tot mai mare dintre producători și vânzători, opțiunile și preferințele tot
mai diversificate și mai elaborate ale clienților , dornici să-și satisfacă nevoi
superioare, de recunoaștere , statut social și stimă, siguranță , apreciere, duc la apariția
și comerci alizarea pachetelor caracter izate de complex itatea produselor și a
serviciilor . Acestea nu pot fi analizate și reflectate în literatura de specialitate doar cu
elementele mixului clasic de marketing. Acestora li se adaugă prestația , personalul,
strâns legat de prestarea serviciului și perimetrul de prestație , locul în care personalul
interacționează cu clientul.
Este arhicunoscută în marketing componența mixului clasic de marketing,
identificat și dezvoltat în sfera bunurilor de larg consum, respectiv produs, preț,
plasament și promovare. Aceste cuvinte, denumite generic cei „4P” (toate încep cu
această inițială ), au deve nit elementele centrale, definitorii, ale științei marketingului,
în jurul lor concentrându-se cercetările de marketing și politicile de piață ale
organizației .
Analiza proceselor de aprovizionare, producție și desfacere, la nivelul
organizației și la nivelul relațiilor dintre aceasta și piața pe care acționează se bazează
pe cele patru elemente, a căror importanță a fost înțeleasă încă de la începuturile
apariției marketingului, atunci când era definitorie orientarea de producție , bazată pe
realizarea de produse din resursele de care firma putea dispune relativ ușor, ele
aflându-se la dispoziția sa, ori în imediata apropiere.
Prețul pentru aceste produse trebuia să acopere costurile de producție și să
aducă un profit organizației . Recuperarea cheltuielilor din cifra de afaceri realizată
prin vânzarea produselor , ținea, bineînțeles , de plasarea acestora pe piață , către
publicul țintă cumpărător, prin diverse canale de distribuție . Cumpărătorii erau
informați despre existența produselor și despre caracteristicile acestora prin diversele
forme de promovare: publicitate, relații publice, vânzări personale și promovarea

15 vânzărilor. Este o abordare simplă, dar exactă, a mixului de marketing, în termeni
tradiționali , pe care actualmente i-am putea numi chiar clasici, dacă ne raportăm la
schimbările și evoluțiile pieței și ale comportamentului de cumpăr are.
În ziua de azi, însă, consumatorii au deve nit tot mai pretențioși , mai selectivi ,
mai atenți la ce cumpără și mai ales cum cumpără, la facilitățile care li se oferă
pentru achiziționarea unui bun, la condițiile în care cumpără, la modul în care sunt
tratați în calitatea de clienți pe care o au atunci când achiziționează bunurile
materiale, pe de o parte, având statutul de clienți ai firmei comerci ale, care pune în
vânzare, efectiv, produsele din stoc și oferă , împreună cu acestea, o serie de servicii
comerci ale, pe de altă parte, cu statutul de clienți pentru firma producătoare,
implic ată direct în asigurarea calității produselor și în atingerea gradului de
satisfacție după consum pe care acestea îl generează . Cu alte cuvinte, cumpărătorul
actual nu achiziționează în proces ul actual de cumpăr are doar un bun material și cel
puțin servici ul comerci al care i se oferă odată cu acesta. Amabilitatea vânzătorului,
care e însoțită de informațiile necesare pentru utilizarea bunului, pe care clientul
moder n le cere și le primește odată cu bunul cumpărat, este continuată de activitățil e
post-vânzare, termenele de garanție acordate, service-ul asigurat, urmărire a în
consum a bunului, evaluarea gradului de satisfacție , dobâ ndirea statutului de client
fidel sau stabil, recunoașterea sub o formă sau alta a respect ului de care se bucură
clientul în procesele comerci ale moder ne din partea producătorilor și vânzătorilor.
Bunurile actuale se comerci alizează la pachet cu serviciile care-l însoțesc ; nu
mai există decât foarte puține bunuri ca atare, crescând tot mai mult numărul
bunurilor care fac parte dintr-un pachet de bunuri și servicii ce se comerci alizează
împreună, tocmai pentru a atrage, a mulțumi și a fideliza clienții , într-o lume în care
diferența în vânzări se face tot mai greu doar prin calitatea produselor , în creștere
continuă de altfel, ci se realizează m ai mult o diferențiere prin serviciile oferite odată
cu produsul, care au rolul de a impresio na clientul, de a-l face să revină în magazin .
Preze nta cercet are își propune să st udieze m arketingul în sector ul comerci al,
având scop ul stabilit de a identifica, pe de o p arte, direcțiile principale în
manifestările de interes ale prod ucătorilor, apoi grupele principale de prod use,
etapele de comerci alizare, asigurare a calității și de etichet are a prod uselor
lactate și, pe de altă p arte, identificarea caracteristicil or unui post de
merch andiser , por nind de l a premis a că succesul în desfacerea produselor este î n

16 bună parte depe ndent și de calitățile acestui factor profesio nal.
Factorii c are influențează produsul și mijlo acele de promov are a produsului,
de importanță majoră pe ntru progres ul sector ului comerci al în orientarea către
consumator și dorințele acestuia, sunt, în preze nt, foarte puțin cunoscuți în rândul
producătorilor și la nivelul societății . În proces ul de comerci alizare, pro cesarea și
desfacerea produselor, î n producerea uneltelor, utilajelor, ambalajelor și altor
compo nente utile în producție se regăsește o parte a forței de m uncă atât di n medi ul
rural cât și urban dând o importanță economică acestui sector.
Am org anizat informațiile luând în consider are structurarea acestora pe
patru capitole , cu respectarea normelor obligatorii în redactarea unei teze de doctorat.
În primul capitol , pe parcursul a 12 subcapitole, sunt prezentate noțiuni
generale în legăt ură cu aspecte ale istoriei și definiției conceptului de marketing și a
mixului de marketing din perspectiv a unei afaceri de succes. Am menționat, în aceste
sens, pionierii marketingului, recunoscuți în istoria disciplinei și am exemplificat
etapele parcurse în dezvoltarea conceptului de marketing, de la apariția termenului
până în prezent, subliniind factorii favorizanți ai apariției și promovării
marketingului constând în revoluția industrială și în dezvoltarea rapidă a producției
de masă, la prețuri accesibile masei larg i de cumpărători.
Am tr atat apoi, tot în primul capitol, aspecte ale apariției , ale dezvoltării
teoriei și ale practicii de m arketing, ale caracterului interdiscipli nar al marketingului,
oprindu-ne asupra conceptului de sistem de marketing cu privire la o rganizație. Am
tratat, în acest scop, 4 obiective ale sistemului de marketing: maximizarea
consumului, maximizarea satisfacției consumatorului, maximizarea posibilităților de
alegere a consumatorului și m aximizarea c alității vieții. Apoi, după prezentarea
viziunii de marketing și a căilor de promovare a marketingului prin dezvoltare
extensivă și dezvoltare intensivă, am continuat evidențierea problemelor sistem ului
de m arketing al organizației , a tipologiei m arketingului. Am realizat o claisificare
după sco p și obiect a marketingului, explicitând astfel ma rketingul afacerilor,
economic s au comercial și marketingul non -profit. Apoi am explicitat alte trei criterii
de clasificare, și anume clasificarea după nivelul de aplicare (micromarketingul și
macromarketi ngul), clasificarea în funcție de sarcini și apoi clasificarea după aria
teritorială (marketingul intern și cel internațional). Am alocat un spațiu distinct din
construcția acestui prim capitol unor tipuri importante de marketing (cu precădere

17 marketingul viral vs marketingul tradițional , marketingul experie nțial) și am insistat
asupra câtorva definiții și experimente legate de neuromarketing , tratând subiectul
legat de influențarea comportamentului consumatorului, prin prezentarea unei selecții
de experime nte psihologice aplicate în condiții reale, menite să valideze o serie de
instrumente și proceduri de ameliorare/alterare a atitudinii consumatorului față de
diversele categorii de produse, ca exemplificare a stadiului cunoașterii în domeniul
neuromarketin gului.
În continuare, în capitol ul al doilea, pe parcursul a 6 subcapitole, am realizat
prezentarea metodologiei cercetării î ntrepri nse în cadrul studiilor doctor ale, insistând
asupra cercetării calitative. Am prezentat, ca metode de cercetare calitativă, 3 tehnici
principale (discuțiile de grup, interviurile individuale aprofundate și tehnica
proiectivă) precum și metoda analizei documentelor , apoi am detaliat elemente ale
clasificării cercetărilor de marketing . Am susținut clasificarea în funcție de obie ctul
cercetării (potrivit căreia cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative/cauzale, predictive), după frecvența desfășurării (cercetări de
marketing permanente, periodice, ocazionale), în funcție de tipul de inf ormații
generate (cercetările calitative și cantitative), sau în funcție de alte criterii (criteriul
temporal, criteriul reactivității, criteriul numărului unităților sociale luate în studiu,
sau locul ocupat în procesul investigației empirice) și am menți onat apoi etapele unei
cercetări de marketing. Un subcapitol următor este afectat explic ării modalitățil or de
selecție și stabilire a surselor de d ate și de informații, în funcție de originea sursei în
raport, identitatea sursei și felul informațiilor. Ne -am raportat apoi la metode și
procedee ultramoderne de valorificare a instrumentelor tehnice în cercetare, cum ar fi
utilizarea motoarelor de căutare în analiza nivel urilor de interes pentru unitățile
comerciale cercetate , în special Google Trends, pe care l-am utilizat și noi în
investigații , apoi metodel e și instrumentele de alegere a populației statistice
investig ate, prin realizarea unui mini plan de eșantionare prin care se urmăresc
unitatea de cercetat, mărimea eșantionului și procedeul de selecție.
Capitol ul al treile a cuprinde 5 subcapitole și este unul de aplicație practică,
în care am preze ntat co ncret rez ultatul cercetării privi nd particularitățile
merch andisingului în organizațiile românești , insistând asupra analizei m uncii pe ntru
postul de mer chandiser . Obiectivul principal al acestei aplicații constă în analiza
gradului de satisfacție în legătura cu ocupația de merchandiser, având ca obiective

18 derivate: evaluarea gradului de cunoaștere a termenului de experiment de marketing/
merchandising, ev aluarea gradului de cunoaștere a modului de amenajare a spațiului
de vânzare, frecvența participării la cursuri și evidențierea abilităților necesare pentru
ocuparea acestui post. În continuare, în acest al treilea capitol al tezei, am prezentat
populația și eșantionul selectat , format din 112 angajați cu vârste cuprinse între 18 -38
de ani, care ocupă postul de merchandiseri în diferite organizații românești. Ca
metodă și instrument de cercetare s -a utilizat o anchetă pe bază de chestionar
specializat și te stul FJAS1. Rezultatele anchetei au evidențiat o serie de aptitudini
absolut necesare persoanelor care activează în posturi de merchandiser, contribuind
la conturarea unei imagini asupra activității de merchandising și putând constitui
elemente de influenț ă a procesului decizional de la nivelul organizației.
Cel de -al patrulea capitol al acestei l ucrări, structurat în 7 subcapitole,
îmbină co nceptele teoretice prezentate anterior, c u analiza practică și detaliată a
mixului de m arketing și evidențiază indirect necesit atea profesio nalizării s arcinilor
unui merch andiser, demo nstrând că preferințele clienților privi nd o c ategorie de
produse, sunt influențate de abilitățile merch andiser ului de a preze nta mărfurile și de
a le org aniza în spațiul alocat exp unerii. Cercet area preze ntată în acest c apitol a fost
realizată în mai multe hiperm arketuri di n Municipiul Tîrgu-Mureș și a avut ca
principale obiective: ierarhizarea principalelor mărci de produse lactate preferate de
către cumpărătorii participanți la cercetare , determinarea timpului alocat de către
participanți pentru alegerea produsului dorit, identificarea frecvenței alegerilor
participanților în funcție de poziționarea produsului la raft, evaluarea relației dintre
dezvoltarea percepției și memoriei vizuale ș i vârsta participanților la cercetare,
timpul petrecut la raft de către participanții la cercetare , poziționarea la raft a
produsului ales de participanți , ca și a naliza intențiilor cumpărătorilor în funcție de
promoțiile existente în magazin. După prezent area modului de selecție a pucntelor de
interes, pe baza studierii nivelului de interes al publicului, manifestat prin căutările
pe internet, evidențiate de utilizarea și prelucrarea statisticilor oferite de serviciul we
Google Trends, dar și pornind de la o serie de noi ipoteze pornind de la obiectivele
stabilite, am realizat prezentarea populației și eșantionului supuse cercetării, acestea
fiind reprezentate de 100 de persoane cu vârsta cuprinsă între 16 -65 ani, care au în

1 Fleishman Job Analys is Survey

19 principal domiciliul în Tîrgu -Mureș. Am detaliat apoi, într -un subcapitol distinct,
instrumentele cercetării și procedura, acestea fiind administrarea Benton Visual
Retention Test (BVRT) și observarea. Am detaliat și analizat rezultatele obținute în
urma aplicării testului, ilustrându -le cu grafice și figuri cu conținut statistic, și am
stabilit, în concluzie, mărcile de produse lactate preferate de clienții participanți la
testare și factorii care au influențat aceste preferințe.
În Capitolul de Concluzii generale ale tezei am arătat c ă marketingul se
dovedește a fi un domeniu de larg interes pentru specialiști, descifrarea conținutului,
a esenței acestui concept, a cоmpоnentelоr și firmelor de manifestare, a consecințelor
pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă fiind permane nt generatoare ale
unor subiecte de studiu . Marketingul ne -a oferit drept subiect de studiu aspecte ale
componentei mixului clasic de marketing, identificat și dezvoltat în sfera bunurilor
de larg consum, respectiv produs, preț, plasament și promovare, cei „4P” elemente
definitorii, ale științei marketingului, în jurul lor concentrându -se și alte cercetări de
marketing și politici de piață importante pentru viața unei organizații.
Am evidențiat, în ultima parte a lucrării, contribuțiile personale la studii le
de marketing din sectorul comercial constând în analiza unor componente de
marketing din activitatea firmelor active în spațiul comercial, în cercetarea realizată
în mai multe hipermarketuri din Municipiul Tîrgu -Mureș, cu analiza practică și
detaliată a mixului de marketing , în concep erea chestionarului destinat subiecților
care îndeplinesc sarcini de merchandiseri și a modelul ui propriu de Fișă a postului
pentru ocupația Merchandiser. Am precizat direcțiile viitoare de cercetare .
Respectâ nd exigențele întocmirii tezelor de doctor at, lucrarea noastră are, în
afara celor cinci capitole de substanță , secțiunile impuse de rigorile academice:
Introducere, Bibliogr afie și Anexe. Desig ur, sunt preze nte Lista cu abrevieri și
simbol uri, List a de T abele, List a de figuri, Indicele de referințe .
Ca o primă abordare, într -o viziune de ansamblu, a domeniului, arătăm că,
datorită creșterii continue a complexității pieței și totod ată a exigențelor acestei a,
organizația este oblig ată să se adapteze reg ulilor eco nomiei d e piață și să caute noi
variante pe ntru implic area în mecanismul pieței , pentru a profita din plin de
oportunitățile pe care le oferă aceasta și a evita riscurile sau cel puțin a le situa în
cadrul unor cote acceptabile. Un astfel de mod de a acționa , care reprezi ntă o vizi une
nouă față de piață , dar și un instrument valid pe ntru a pregăti organizațiile . pentru

20 confruntarea cu mecanismul liber al pieței , îl constituie marketingul.
Produs al economiei de piață , aplicarea și funcționarea marketingului în
procesul de tranziție sunt marcate de o serie de particularități ale cadrului în care
acționează întreprinzătorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce generează un
grad ridicat de risc. În împrejurările actualului dinamism economico-social,
încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenților economici s-a dovedit a
fi, astfel, cea mai realistă opțiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce
acționează în țările cu economie de piață și, deopotrivă, pentru cele din economiile
aflate în tranziția către acest tip de economie.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman
sau la nivelul Evului Mediu? Se pare că nu, cel puțin nu în sensul pe care îl are astăzi
această noțiune . Exemple de activități , care astăzi reprezintă tehnici de marketing,
realizate cu mult înainte de începutul acestui secol există. Astfel se știe că afișele au
reprezentat, încă din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a anumitor
informații . Ρe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile orașelor
Pompei și Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79, în urma
erupției Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb și roșu, de
forma și dimensiunile afișului , prin care sunt anunțate spectacole și lupte de
gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate.
În prezent, marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri.
Scopul unei afaceri fiind crearea și servirea consumatorilor, marketingul
reprezentând calea de a atinge acest scop. Toate departamentele funcționale din
cadrul unei afaceri trebuie să-și deruleze activitățile curente având acele ași priorități
sau același numitor comun – clientul, marketingului revenindu-i sarcina de a asigura
această concordanță de priorități .
Promovarea marketingului în orice sector economic este extrem de
importantă deoarece acesta determină o dezvoltare a potențialului întreprinzătorilor
din prisma afacerii și a produselor sau serviciilor de care aceștia se ocupă și prin care
s-ar putea crea și servi consumatorii dintr-o anumită regiune. În orice sectorul
economic, marketingul poate avea la baza încurajarea orientării spre consumator,
sporirea veniturilor întreprinzătorilor, asigurându-se în același timp stabilitatea
habitatului și biodiversitatea. Datorită potențialului economic, condițiilor climatice,

21 cât și calității aerului și a solului din România, activi tățile economice și agricole se
pot dezvolt a în condiții naturale deosebit de favorabile, obținându-se astfel producții
însemnate.
Așa cum se arată într-un articol p ublicat de Ștefan Alexandru în secțiunea
Documente de interes a Bibliotecii care face p arte d in pagina elect ronică2 a
Asociației Patronale Române din Industria Laptelui, „laptele și produsele obținute
din el conțin majoritatea substanțelor nutritive necesare organismului, într-o
proporți e echilibrată și sunt bine asimilate de căt re organism. L aptele și majoritatea
produselor lactate posedă proprietăți dietetice. Astfel, d in punct de vede re nutritiv,
laptele po ate fi apreciat ca fiind un aliment de b ază, deși cantitatea de apă este relativ
mare; totuși laptele conține mulți factori nutritivi, dispersați în particule fine sau în
soluție , fapt care contribuie la buna utilizare digestivă a acesto ra.
Compoziția laptelui este atât de complexă , încât el po ate servi în exclusivitate
pentru hrană și oferă, la o anumită vârstă, eleme ntele necesare pentru viață și
dezvolt are. În mod obișnuit , în unitățile comerci ale se găsesc :
 Lapte p asteurizat parțial smântânit omo genizat
 Lapte p asteurizat smâ ntânit omo genizat
 Lapte UHT (smâ ntânit sau parțial smântânit) omo genizat:
Diferența dintre laptele d in comerț și cel c rud-integral (nesmâ ntânit) este
aceea că produsul din comerț are ext rasă o p arte din grăsime, dec i, este m ai slab, dar
se po ate găsi și lapte integral. În rest, produsul este omo genizat, ceea ce îi conferă un
gust mai bun. Între sortime ntele de l apte nu ar treb ui să se m ai poată ide ntifica și alte
diferențe , pentru că st andardele nu permit mod ificarea conținutului de proteine sau
glucide.”3
Deși caracteristicile nutritive ale produselor lactate le s ituează în categoria
mărfurilor de larg consum și de m are interes, totuși , succesul come rcializării
diverselor sortimente este d irect depe ndent de v alorificarea unor eleme nte de
marketing.

2 APRIL, pagina web a Asociației Patronale Române din Industria Laptelui , consultată la adresa
http://www.april.org.ro/ , începând cu 9 august 2014
3 Alexandru, Ștefan , Laptele și produsele lactate, în Biblioteca, APRIL (Asociația Patronală Română
din Industria Laptelui, consultat la adresa http://www.april.org.ro/biblioteca , la 9 august 2014

22 Marketingul nu reprezintă un instrument al dezvoltării economice în zonele
rurale. Uniunea Europeană și multe țări din cadrul Organizației pentru Coope rare și
Dezvoltare Economică (OCDE ) au introdus în ultimul deceniu măsuri care au la bază
antreprenoriatul ca factor esențial pentru dezvoltarea rurală, dar marketingul
considerat punctul central al unei afaceri este într-o continuă degradare.
Degradarea marketingului are loc din perspectiva strategică, execuțional ă și
comunicațională . Calitatea marketingului se deteriorează și, odată cu ea, limitele
produselor și ale serviciilor vândute. Pe fondul crizei din ultimii ani marketingul s-a
îndreptat doar spre vânzări, fără a mai acorda atenție calității produsului și etichetării
acestuia.
În anul 2007, o dată cu integrarea țării noastre în Uniunea Europeană, accentul
a fost pus cu precădere pe educația antreprenorială și pe încurajarea inițiativelor de
factură personală, mai ales în ce privește înființarea unei firme noi. Schimbările
înregistrate la nivelul politicii agricole a Uniunii Europene, presiunea tot mai mare
privind asigurarea calității produselor lactate, necesitatea de dezvoltare a industriei
laptelui reprezintă provocări noi, cu care producătorii se întâlnesc și se confruntă pe
fondul globalizării. Înaintea schimbării politicii de referință la nivel de Uniune
Europeană pentru a gestiona cu succes producția de lapte și preparate din lapte, era
suficientă experiența . În prezent producătorii trebuie să dețină noi competențe pentru
a face față noilor provocări. În contextul schimbărilor actuale, pe lângă experiența în
domeniu, producătorii trebuie să dețină încă un element care să le asigure succesul:
comportamentul managerial și comportamentul de marketer. Nu sunt suficiente doar
abilități legate de producție , într-o lume care se schimbă mereu, producătorul trebuie
să combine funcțiile de producător și antreprenor, astfel încât să își realizeze cu
succes obiectivele propriei afaceri.
Studiul de piață al produselor lactate din cadrul celor 3 canale de distribuție
cercetate (magazinele de produse lactate, piețele agroalimentare și hipermarketurile,
supermarketurile și alte magazine) este necesar deoarece determină identificarea
factorilor care influențează principalele direcții de interes ale producătorilor,
principalele grupe de producători, comercializarea, calitatea și etichetarea produselor
lactate. În plus, identificarea factorilor care determină marketingul în sectorul
industriei laptelui este necesară deoarece, prin marketing, se realizează o
îmbunătățire a calității și etichetării produsului din acest sector.

23 CAPITOLUL 1. PARADIGMA MARKETING

HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI

24
1.1. CONCEPTUL DE MARKE TING

Apărut inițial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi
− și cu deosebire în a doua parte a secolului nostru − obiectul unor ample dispute și
tot mai profunde dezvoltări teoretice. 4
Pentru a clarifica înțelesurile marketingului, se pornește, în mod clasic, de la
definiția avansată de Asociația Americană de Marketing (AMA), cu o formulare
care a dobândit o largă utilizare de către sp ecialiști. În această formulare,
marketingul ar reprezenta „ realizarea activităților economice care dirijează fluxul de
bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator ” și care planifică
materializarea executorie a concepției privind stabi lirea prețurilor, a ideilor
referitoare la promovare, distribuție și la bunuri și servicii și privind crearea de
schimburi care îndeplinesc obiectivele individuale și organizaționale5.
Una dintre cele mai concentrate definiții date marketingului este cea potrivit
căreia este vorba despre satisfacerea profitabilă a unor nevoi.6 Din această
perspectivă, W. J. Stanton , specialist american, consideră că „marketingul este un
întreg sistem de activități economi ce referitoare la programarea, stabilirea prețurilor,
promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele
consumatorilor actuali și potențiali”7.
O definiție mult mai concentrată și, simultan, mai explicită asupra termenulu i
o datorăm altor doi renumiți profesori americani, McCarthу și Perrault , autori ai ideii
că „marketingul semnifică. suma tuturor eforturilor dirijate de către o întrepri ndere
în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit ”8.
Definiția cea mai frecvent invocată de specialiști, în ultima vreme, este cea
dată marketingului de către Philip Kohler − considerat de speciali știi în domeniu
drept părintele marketingului modern . El consideră că termenul se referă la

4 Balaure, Virgil (coord.), Marketing , Editura Uranus, București, 2000, 2002
5 Loudon, D., Stevens, R., Wrenn , B., Marketing management – Text and Cases , Best Business Books,
2004
6 Brătianu, C., Management și marketing , Curs universitar București, 2004
7 Stanton, Wi lliam, Fundamentals of marketing . Sixth Edition, Editura McGraw -Hill, New York, 1981
8 J. McCarthy – Basic marketing , Homewood, Illinois, Irvin, 1984.

25 „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin
intermediul procesului schimbului ”. Se precizează, în acest context, că activităț ile
umane specifice marketingului au loc în directă legătură cu piețele. Într -o lucrare mai
recentă, Philip Kohler consideră că, într -o optică managerială, este acceptabilă
următoarea definire: „ Marketingul este un proces social și managerial prin care
indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea,
oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare ”.
Opinând în mod similar, cercetătorul britanic Michael J. Baker apreciază că
„Marketingul reprezintă atât o orientare managerială − unii ar susține o filozofie în
afaceri − cât și o funcție economică ”, el având ca punct de plecare piața și
consumatorii.
După A. Denner , marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o
parte, și, pe de altă parte, stabilirea și punerea în acțiune a mijloacelor de satisfacere
a acesteia, în condițiile unui profit optim”. Concentrând această definiție sub forma
unei ecuații, aut orul ei notează: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legătura
dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, și mijlocul pentru atingerea acestuia
(satisfacerea cerințelor consumatorilor) este pusă și de Stanton la baza înțelegerii
marketingului: „conceptul de marketing… se sprijină pe trei convingeri
fundamentale:
1. Toate programele și acțiunile companiei vor fi orientate spre
consumator.
2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei și nu volumul de
dragul volumului.
3. Toate activitățile de marketing ale firmei vor fi organizațional
coordonate”.

Marketingul este procesul prin care se analizează percepțiile consumatorilor
asupra unui produs sau serviciu.9 Marketingul este termenul dat acel ei activități care
are loc la interfața dintre organizare și clienții săi. Ea vine de la conceptul original de
piață, în cazul în care cumpărătorii și vânzătorii vor veni împreună pentru a efectua

9 Ries A., J. Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului , Brandbuilders marketing & advertising
books, București, 2004

26 tranzacții (sau schimburi) pentru beneficiul lor reciproc.10 Marketingul este încă un
subiect teribil de neînțeles în cercurile de afaceri și în mintea publicului. Companiile
cred că existența marketingului este pentru a ajuta procesul de fabricație a unei
companii să scape de propriile produse, însă adevărul este invers, și anume că
procesul de fabricație există pentru a sprijini marketingul.11
O definiție cuprinzătoare a marketingului , care să evidențieze cu pregnanță
trăsăturile sale, esența sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el
reprezintă: o concepție modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor,
concretizată într -un ansamblu coerent de activități practice, programate și
organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice, respectiv a unui
instrumentar specific . Astfel:
a) Noua o ptică sau concepție specifică marketingului are în vedere orientarea,
organizarea și desfășurarea activităților economice în scopul satisfacerii
cerințelor − efective și potențiale − ale consumatorilor sau utilizatorilor, cu
maximum de eficiență. O astfel de orientare reprezintă, în primul rând o
problemă de comportament a întreprinzătorilor, racordarea permanentă a
activității acestora la cerințele ce rezultă ca urmare a dinamismului factorilor de
mediu impunând, în același timp, marketingul ca pe o stare de spirit , menită să
insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei în raport de cerințele reale,
spre deosebire de vechea optică, tradițională, când întreprinderea încerca să se
impună pe piață cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercia lizate fără
o cunoaștere reală a cerințelor pieței; în noua viziune de marketing
întreprinzătorii trebuie să producă și să ofere pieței numai ceea ce cumpărătorii
cer și au nevoie efectiv.12
b) Marketingul face necesară desfășurarea unor activități practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii. Într -o accepțiune foarte largă, în
sfera activităților de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operațiunilor și
al proceselor obișnuite prin care întreprinderea își utilizează, în funcție de profil,
resursele de care dispune și obține o anumită finalitate economică, în măsura în

10 Blythe , 2005
11 Kоtler , 2003
12 M. Baker , Marketing , Editura Expert, București, 1996

27 care se raportează − potrivit noii orientări − la cerințele pieței, ale societății.

Din paleta largă de operațiuni și procese ce au loc la nivelul întreprinderilor
moderne s e delimitează,
pe de o parte:
a) operațiunile obișnuite , cu caracter tehnico -economic legate de pregătirea
fabricației sau organizarea desfacerilor care pot și ele fi „marcate” de noua
optică,
pe de altă parte,
b) activități specifice marketingului , care mat erializează noile raporturi ale
întreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pieței și a
consumului, pentru a corecta orientarea producției, testarea acceptabilității
produselor și serviciilor, pregătirea pieței pentru primirea noilor produse,
urmărirea comportării lor în consum ș. a.
c) Pentru asigurarea desfășurării activității întreprinderii în noua optică este
necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, științific , care să
asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea p ieței, optimizarea
acțiunilor practice − în general, pentru fundamentarea științifică a deciziilor
de marketing și asigurarea condițiilor realizării lor eficiente în practică.

Orientarea de marketing a activității întreprinderii moderne îi scoate în
evidență, ca trăsături caracteristice : receptivitatea față de cerințele societății, ale
pieței; cunoașterea riguroasă și chiar anticiparea acestor cerințe; o înaltă
flexibilitate , respectiv capacitate de adaptare a activității la evoluția cerințelor de
consum ; inventivitate , spirit creator , preocupări permanente pentru înnoire și
modernizare; viziune largă , unitară asupra ansamblului de activități care alcătuiesc
ciclul economic al bunurilor și serviciilor, eficiență maximă , ca urmare a orientării
efective a a ctivității către nevoile de consum, către cerințele pieței.
Conceptul de marketing, a fost fundamentat în ultimele decenii ale secolului
trecut de către John B. Mc. Kitterick , președinte le companiei General Electric, care,
la o ședință a Asociației Americane de Marketing, a atribuit conceptului de
marketing următoarea semnificație: „conceptul de marketing este filozofia orientării
către consumator, care implică acțiuni integrate și coordo nate, precum și atingerea

28 unui anumit scop”. Așadar conceptual de marketing este considerat astăzi factorul
esențial al succesului unei organizații, fiind procesul de identificare, anticipare și
satisfacere a cerințelor clientului într -un mod profitabil pe ntru ambele părți.
Una dintre cele mai acceptabile definiții ale marketingului este cea a lui
Philip Kohler în lucrarea Principiile marketingului : „marketingul este un proces
social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este
necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o
anumită valoare”.13 Definiția ne demonstrează că „profitul”, nu este privit în sensul
strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacția ambelor părți: clientul și
organizația.
O altă definiție cuprinzătoare a marketingului este următoarea: „marketingul
este acea funcțiune a firmei care identifică nevoi și dorințe încă nesatisfăcute, le
definește ca atare și le măsoară intensitatea și pot ențialul de profitabilitate, stabilește
care sunt piețele țintă pe care le poate servi cel mai bine organizația, decide asupra
produselor, serviciilor și programelor adecvate pentru servirea piețelor astfel
selectate și le cere tuturor celor din organizați e să se gândească la client și să -l
servească”.14

1.2. REPERE ALE APARIȚI EI ȘI ALE DEZVOLTĂRI I PRIVIND
TEORIA ȘI PRACTICA D E MARKETING

Evoluția marketingului reprezintă o expresi e a unor cerințe practice
obiective, concretizate în nevoia de a raționali za activitatea oricărei organizații care
funcționează în mediu l ecоnоmicо -sоcial complex, începând cu prospectarea pieței
actuale și de perspectivă , ca factor de reglare a producției:

1. Progresul în dezvolt area economic ă, transpus î n sporirea complexităț ii
activităților economice, în caracteristica dinami că unică a producției industriale, ca
urmare a implementării pe scară largă anoilor tehnici și tehnologii , susținute de
progresul mijloacelor de comunicare și de prelucrare a informațiilor:

13 Kоtler, P. , Principiile marketingului , Еditurа Tеοrа, București, 1997, p. 10.
14 Stаtе, I., Marketing intеrnаțiοnаl , Еditurа Univеrsitаtеа Trаnsilvаniа, Brașov, 2003, p. 16.

29 ­ concentrarea p roducției în companii mari a determinat, pe de -о
parte , creșterea productivității și a complexității muncii, reflectată în
apariția și în dezvoltarea producției de masă și, pe de altă parte , a
determinat adâncirea diviziunii sociale a sarcinilor de muncă ,
specializarea multora dintre prоducătоri, ceea ce a amplificat relațiile
dintre producători, ca și pe cele dintre producători și consumatori.
­ desincronizarea cererii de ofert ă, fenomen generat de un număr mare
de furnizori și beneficiari, de produse noi ș i diversificate, de о arie
largă de manifestare a relațiilor de vânzare -cumpărare etc., determină
producătorul să nu mai poată cunoa ște cererea societății pentru
produsele sale nici din punct de vedere cantitativ, nici din punct de
vedere structural sau temporal, fapt care conduce la crearea unor
stocuri de mărfuri greu vandabile în unele zone georgrafice și în unele
sezoane , iar în altele , conduce la o criză de anumite produse.
­ abundența reprezintă о condiție favorizantă, în același timp nu foarte
importa ntă, a apariției și a promovării marketingului. Aceasta creează
dificultăți în desfacerea produselor, fenomenul dator ându -se creșterii
ofertei, saturației pieței, aspect care îl obligă pe producător să -și
concentreze atenția spre cunoașterea și prospectare a pieței .
­ marketingul se dovedește de mare utilitate atât în cazul abundenței,
cât și al penuriei manifest ate la nivelul vieții economic e, mai ales în
unele domenii. În cele mai recente decenii, când societatea a traversat
perioade cu dificultăți mari în privința asigurării cu necesar ului de
materii prime și de energ ie etc. s -a evidențiat faptul că marketingul
poate să ofere căi multe și eficiente de soluționare practică a situațiilor
legate atât de criza unor resurse, cât și de a celor privitoare la inflație,
la impactul progresului tehnologic, la protecția cоnsumatоrilоr etc.

2. O contribuție deosebit ă la apariția marketingului , după anul 1900 a avut -o
managementul , aplicarea științei conducerii în activitatea oricărei оrganizației
economice, care își realiz ează foarte greu țelul fără să se cunoască și să se identifice
mijloacel e necesare pentru distribuir ea cu maximă eficiență a producției. În perioada
postbelică, a fixa strategii pe termen scurt, mediu și lung, reprezenta oblig area

30 organizațiil or la a adopt a decizii privind conținutul produc ției, cantitatea , timpul ,
modul de producere , locurile de distribuie etc. Marketingul îi oferă managerului
informațiile necesare luării celor mai potrivite decizii.

3. Influența revoluției tehnice și științific e asupra vieții ecоnоmicо -sоciale,
manifestată prin creșterea gradului de complexitate a proceselor și a fenomenelor
economice, prin diversificarea producți ilor de servicii și bunuri , prin adâncirea
diviziunii sociale a sarcinilor de lucru , s-a concretizat și în lărgirea ariei de
colabor are atât în cadrul granițelor naționale, c ât și pe plan internațional , ca expresie
a interdependențelor economice de la nivelul țărilor, fapt care a accentuat concurența
și lipsa de sincronizare între cerere a și ofert a existente pe piață .

4. În legătură cu apariția și, mai ales , cu promovarea și dezvoltarea
marketingului, trebuie evidențiat e, împreună cu factorii menționați până acum, rolul
progresul ui științe lor economice , precum și fоlоsir ea pe scară generalizată a
tehnici lor de calcul , instrumente care a u făcut posibilă prospectarea pieței în timp
optim , ca și stocarea și prelucrarea automată a datelor, realizate în condițiile în care
piața cоnsumatоrilоr s -a diversificat foarte mult, iar cunoașterea ei a devenit din ce în
ce mai dificilă, dar și mai greu de evitat atunci când se ridi că problema unei evalu ări
a cererii în continuă fluctuație , pentru adapt area cоrespunzătоare a producției.

1.3. EVOLUȚIA MARKETI NGULUI

Odată cu descoperire a tiparului , la începutul secolului al XV-lea (1441 ) de
către Johannes Gutte nberg, s-au deschis noi orizo nturi pentru dezvolt area mijlo acelor
promoționale utilizate astfel că, au apărut primele afișe tipărite, i ar ca exempl u se
poate menționa cel di n anul 1477, al lui Willi am Caxton, prin care acesta își anunța
intenția să vâ ndă mobilă de biserică. Aceste exemplu confirmă că sunt în discuție
acțiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfășurată .
Deseori, acțiunile se re alizau fără c a rezultatul să fie de o importanț ă majoră și nu se
cunoștea cu exactitate care este p ublicul țintă. Pri ntre factorii favorizanți decisivi
pentru apariția și promov area marketingului se po ate menționa revoluția industrială,

31 care s-a declanșat odată cu mașinismul ‒ fapt ce a condus la înlocuirea muncii
manuale Un alt factor l-a constituit dezvoltarea rapidă a producției de masă, la prețuri
mult mai accesibile masei largi de consumatori.
Termenul marketing, cu înțelesul care a dat și denumirea disciplinei, a
depășit un veac de existență15, a apărut în a doua jumătate a secolului XX, în țările
capitaliste dezvoltate, inițial ca metodă de studiere și prospectare a pieței . Se poate
considera că motivați a principală pentru apariți a și evoluți a ulterioară a
marketingului constă în dinamismul economic și social. Cu cât dezvoltarea societății
omenești este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile sporește .
Termenul este de origine anglo-saxonă16, cu sensul de acțiune comercială complexă
ce acope ră un întreg domeniu de operațiuni .
Conceptul de marketing s-a dezvoltat relativ rapid, reflectând pasajul
transformațional de la o societate de producție către o societate de consum.17 Se
poate afirma că m arketingul a apărut în mod concret, sub aspectul unor activități
practice coerente și al unor teoretizări ale acestora, în accepțiunea Statelor Unite ale
Americii (SUA). Atât di namism ul eco nomic, cât și cel soci al au contribuit la
conturarea unui cadru favorabil pe ntru această țară. Față de ideea că marketingul s-a
născut în Statele Unite odată cu revoluția industrială, în prezent majoritatea autorilor
plasează începuturile sale în secolul trecut, în acest se ns luându-se în calcul
argumentul că terme nul de m arketing s-a regăsit în mediul universitar american abia
de la începutul secolului trecut.18 b
Michael J. Baker , una dintre cele mai reprezentative personalități ale școlii
britanice de marketing, subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă în faptul
că el este una dintre cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea
mai recentă dintre disciplinele economice”.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanți ai apariției și promovării

15 Harnău și colab., Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructor și consultant , Biblioteca
antreprenorului, Chișinău, 2003
16 Chiran A. , Gîndu, E. , Banu, A. , Ciobotaru, E., Marketing agroalimentar − teorie și practică , ediția
a II-a, Editura PIM, Iași, 2003
17 Duboi s, P. L. and Jolibert, A. , Marketing, teorie și practică, vol. 1, Editura Universității de Științe
Agricole, București, 1994
18 Florescu, C. (coord.), Marketing , Editura Marketer, București, 1992.

32 marketingului l-a constituit:
1. revoluția industrială, declanșată odată cu propagarea mașinismului , care
a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunțarea la
vechiul sistem de producție − limitată, artizanală –
și
2. dezvoltarea rapidă a producției de masă, la prețuri mult mai accesibile
masei largi de cumpărători.

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activități practice
coerente și al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de
favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei și societății americane, al
dinamismului economic și social deosebit din această țară. 19
Abundența de bunuri și servicii oferă cumpărătorilor posibilități largi de
alegere, afirmă „suveranitatea” acestora pe piață ; întreprinderea nu mai este
confruntată cu o piață în care să aibă rol hotărâtor, pe care să o poată sili să se
adapteze produselor (serviciilor) și condițiilor oferite − această situație caracterizează
„piața producătorului” −, ci cu o piață în care rolul determinant revine
cumpărătorului, deci cu o „piață a cumpărătorului”. Producând independent de
cerințele reale ale pieței , concentrându -și apoi eforturile materiale și financiare
pentru „a vinde ce a produs”, întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul
nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să-și schimbe optica, să
încerce „a produce ceea ce se cere”. Raporturile dintre funcțiile întreprinderii se
schimbă. În acest mod, com ercializarea se co nstituie într-un punct de inițiativă ,
departe de a fi o consecință productivă . Organizația are acum în vedere o piață
abordată cu atenție , cu anticipații și studii ale evoluției , la nivel științific ; ea nu se
mai adresează pieței în general, ci unor segmente concrete de piață , unor cercuri
precise de nevoi de consum. În loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa
produse neadaptate la piață și, deci, primite c u dificultate în circuitul eco nomic,
organizația își direcționează efort urile spre percepere a și testarea pieței , sporind
astfel șansele în promov area și desfacerea produselor, în succesul lor pe piață.
Resort urile apariției și promovării pr actice a marketingului sunt mult mai

19 Pop, Al. I., Marketing , Editura Teora, București, 1999, 2000.

33 profunde. Ele s unt asociate, î n manieră si ntetică, unui caracter di namic al
dezvoltării soci ale și economice a perio adei istorice, c u precădere celei postbelice
(cu referire l a al doile a război mo ndial).
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea
separării producției și consumului, amplific area orientării spre o rel ativă
independentă a evoluției lor, c u toate că unitatea proces ului de reproducție determi nă
interdependența acestor a. Marketingul apare tocmai ca o reacție față de procesul
economic al separării tot mai pronunțate a producției de consum; el ia naștere ca
rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare în identificarea manierelor eficie nte de
reunire și coordo nare a preoc upărilor cu cele legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum.

1.4. MIXUL DE MARKETING ÎN ACCEPȚIUNEA CLASICĂ

Conform lucrării Principiile de marketing a lui Ph. Kohler , mixul de
marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe
care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”.20
Mixul de marketing deține elemente pe care le folosește pentru a influența
atât cererea pentru produsul pe care îl promovează, cât și vânzările în mod special, și
anume: produsul în sine, nivelul prețului , activitatea de promovare a produsului și
plasarea sau distribuția acestuia. Acest set de caracteristici controlabile de către
societate este cunoscut și sub numele de cei „4P” având rolul de a detalia strategiile
de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.
Specialiști ca Niel Borden și J. McCarthy apreciază ca mixul de marketing
este unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing și fac diverse
propuneri în ceea ce privește elementele mixului de marketing și numărul lor.
Așadar , pe de o parte, Niel Borden identifică inițial 12 elemente ale mixului
de marketing prin intermediul cărora se acționează asupra pieței în mod coerent și
unitar: produs, preț, marcă, distribuție , vâ nzare personală, p ublicitate plătită,
promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare,
manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

20 Kоtler, Ph. , Principiile marketingului , Еditurа Tеοrа, Bucureșt i, 1997, p. 21.

34 Pe de altă parte, J. McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru
instrumente esențiale : produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub
formula de cei „4P” , utilizate până și în ziua de azi cu succes, atât în teorie, cât și în
practică.

1.4.1. PROD US
În accepțiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind „orice lucru
oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării , utilizării sau
consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință . El include obiecte fizice
(tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei”.21
Produsul este prima componentă a mixului de marketing. Mixul de marketing
este compus din 4 elemente: produs, preț, distribuție și promovare22. Trebuințele tot
mai ample și mai variate ale populației determină un rol tot mai hotărâtor pentru
produs și servicii23.
Interesul față de produs, în ipostaza sa de componentă a mixului de
marketing, a crescut considerabil la nivel internațional și național în ultimii ani.
Totuși în România, cel puțin până în prezent, se remarcă o carență privind studiile de
specialitate a mierii din regiunea de nord vest și a conceptului de produs.
În sens clasic produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute și
caracteristici funcționale , reunite într-o formă identificabilă și tangibilă, ce pot fi
apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici și
estetici, care îi oferă proprietatea de a satisface o anumită nevoie socială îndeplinind
anumite funcții24. Viziunea de marketing a modificat structural această definiție și
conceptul de produs a evoluat spre o combin ație între produsul în sens fizic și o serie
întreagă de atribute intangibile ce pot fi grupate în: componente acorporale,
comunicații privitoare la produs și imaginea produsului25. Din punct de vedere
generic, produsul este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului, iar
din punct de vedere practic, produsul reprezintă tot ce un vânzător oferă unui

21 Ibidem
22 Florescu și colab., 1992
23 Vorzsak și colab., 2000
24 Maxim și Gherasim , 2000
25 Diaconescu , 2005

35 consumator în procesul schimbului, consumatorul cumpărându-l pentru funcțiile pe
care le îndeplinește și care îi satisfac o necesitate.26
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici a cărui scop îl
reprezintă satisfacerea unei nevoi27 sau satisfacerea unei dorințe .28 În teoria
economică produsul reprezintă un bun sau serviciu rezultat din activitatea
economică, rezultatul satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi, este sinonim cu
bunul economic în sens larg29. Produsul în concepția unor autori este un ansamblu
coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului prin care se identifică oferta30.
O definiție mai completă a produsului este dată de Foltean, care consideră că
produsul este un set de atribute tangibile și intangibile, ce include ambalajul,
culoarea, prețul , calitatea și marca, serviciile precum și reputația vânzătorului.
Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil, un serviciu, un loc, o persoană sau
o idee. În esență , cumpărătorii achiziționează mai mult decât un ansamblu de atribute
fizice; achiziționează de fapt satisfacerea propriilor dorințe , sub forma beneficiilor
aduse de produs declanșând cererea în mod sinergic31.
Caracteristicile unui produs pot fi clasificate în: caracteristici obiective
așteptate de către consumator (greutate, compoziție , design, calitate, formă, culoare,
soliditate, durabilitate, ușurința utilizării etc.); servicii oferite de produs și atașate
acestuia (facilități de plată, servicii post-vânzare etc.) și conținut simbolic: prestigiu,
simplitate etc.32
Kohler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de cinci
etape și anume:
a) prima etapă: identificarea sau crearea avantajului de bază, adică a acelui
avantaj care determină consumatorul să achiziționeze produsul;
b) după ce avantajul de bază a fost identificat, se realizează produsul generic, o
formă brută, incipientă a produsului;

26 Stanciu , 2001
27 Pop, 2002
28 Kоtler , 2008
29 Dobrotă , 1999
30 Prutianu și colab., 2004
31 Foltean și colab., 2001
32 Pop, et al., 2004

36 c) în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este
destinat și astfel ia naștere produsul așteptat ;
d) în a patra etapă se creează produsul îmbunătățit . Se adaugă elemente,
avantaje, servicii suplimentare, care să determine consumatorul să-l aleagă în
detrimentul altor produse de același fel;
e) ultima etapă în crearea unui produs este cea care definește produsul potențial .
Dacă produsul îmbunătățit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un
produs îl poate atinge în prezent, produsul potențial evidențiază evoluția sa
posibilă de viitor.33

Produsul privește calitatea, garanția , masa, stilul, volumul, culoarea,
specificațiil e tehnice, condițiile de livrare, numele și marca, ambalajul și eticheta,
imaginea pe piață . Politicile de produs iau naștere din momentul concepției
produsului și dispar odată cu retragerea de pe piață .34 De-a lungul ciclului de viață a
unui produs, companiile creează o valoare superioară a clientului prin beneficiile
care i le oferă și care depășesc costurile pe care ar trebui să le suporte o companie în
timpul acestui ciclu de viață a produsului.35
În esența , „produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător
în procesul de schimb și care satisface nevoile sau dorințele acestuia”.36
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în
sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât
bunurile reale cât și bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.).
La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât și
bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licențe , know-how etc.).
Întrepătrunderea și combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât
de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul
chemat a desluși comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entități în

33 Kоtler , 1997
34 Prutianu , 2002
35 Ortega și Gonzáles, 2007
36 Lefter, C . (cοοrd.), Brătucu, G. , Răuță, C. , Chițu, I. , Bălășescu, M. , Marketing, vοl. II , Еditurа
Universității Trаnsilvаniа din Brașov, 2000, p. 11.

37 parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecințele practice pentru
întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.
Conceptul de produs total, global, subliniază ideea că marketingul nu vizează
produsul fizic izolat, ci privește întreaga ambianța ce-l înconjoară sub forma
serviciilor, informațiilor și simbolurilor asociate acestuia.37
Produsul total apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale,
comunicaționale și simbolice și anume:
 Elemente corporale: se referă la materialitatea și structura fizico-
chimică a produsului;
 Elemente acorporale: au în vedere numele, marca, instrucțiunile de
utilizare, condițiile de livrare și transport, condițiile de plată și credit,
protecția juridică p rin brevete și licențe , termenul de garanție ,
montajul, service-ul etc;
 Elemente comunicaționale : privesc mesajele care determină imaginea
publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice și
promovarea vânzărilor;
 Elemente simbolice: se referă la statutul social, cultural și profesional
pe care-l conferă produsul consumatorului său.

În practică, specialiștii trebuie să considere produsul total ca fiind structurat
pe trei niveluri. În acest sens se consideră că cele trei nivele sunt: 38
 un prim nivel care are în vedere produsul ca atare, produsul de bază.
El satisface în esență nevoia pentru care a fost conceput și cuprinde
aspecte corporale precum trăsături, design, ambalaj etc;
 un al doilea nivel are în vedere serviciile legate de produs: servicii
existente înaintea vânzării, în timpul vânzării și după vânzare, termen
de garanție și garanții acordate, disponibilitate, livrare, servicii
financiare etc;
 al treilea nivel se referă la o serie de aspecte intangibile de extindere a

37 Postăvaru, N, Marketing de produs , Еditur а Mаtriz Rom, București, 1999, p. 23.
38 Brătucu, G. , Tierean, O. , Marketing gеnеrаl, Еditurа Universității Trаnsilvаniа din Brașov, 2011, p.
34.

38 semnificației produsului, de natură simbolică și de comunicare,
precum modalitățile de percepere a calității și a valorii, reputația ,
numele de marcă, imaginea firmei etc.;
Având în vedere aspectele care definesc produsul în dubla să ipostază de
produs fizic și produs psihologic, activitățile de marketing care privesc produsul și
deciziile corespunzătoare acestora, sunt legate de: atributele produsului, marcă,
ambalare, etichetare, gama de produse.
În ceea ce privește atributele produsului, avantajele și beneficiile rezultate din
conceperea unui produs sunt comunicate și oferite prin intermediul atributelor
produsului precum: calitate, trăsături (caracteristici), design, stil și alte elemente
specific categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinație
a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant
sau ale unui grup de ofertanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților39.
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opțional pentru
altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă privind numele de marcă, atașată
produsului, sau o sursă amplă de informații , inclusiv o creație grafică complexă,
încorporată în produs sau ambalaj.
Ambalajul face parte integrantă din produs și nu poate fi tratat izolat de
acesta. Unii specialiști au denumit ambalarea al cincilea P, alături de produs, preț,
promovare și plasament. Dar cei mai mulți specialiști tratează ambalarea ca fiind un
element al strategiei de produs.
Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele
deoarece funcționează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleași categorii
de clienți , sunt distribuite prin același tip de canale de distribuție și variază între
aceleași limite de preț.
În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol
reprezintă o singură unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii,
mărimii. Totalitatea articolelor de același tip formează linia articolului respective, iar
ansamblul liniilor de articole formează linia de produs.
Gama de produse are patru dimensiuni principale: lărgime, lungime,

39 Balaure, Virgil (cοοrd.), Marketing , Еditurа Uranus, București, 2003, p. 78.

39 adâncime și omogenitate. Lărgimea gamei se referă la numărul de linii de produse.
Lungimea gamei se referă la numărul total de articole pe care le produce compania.
Adâncimea are în vedere totalul numărului de versiuni pentru fiecare marcă ori
produs din linie. Omogenitatea gamei se referă la cât de asemănătoare sunt liniile din
punctul de vedere al utilizatorului final, necesităților de producție , canalelor de
distribuție40.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot
atribui trei sarcini principale:
 introducerea produselor noi reprezintă un factor esențial și de succes
pentru întreprindere scopul principal fiind câștigarea de noi segmente
de clientelă. Acest lucru atrage de la sine îmbunătățirea capitalului, a
profitului firmei;
 modernizarea produselor introduse pe piață implică o preocupare mai
intensă a întreprinderii de modelarea prestațiilor sale astfel încât să
răspundă cât mai bine cerințelor consumatorilor. Această sarcină
presupune variații în structura gamei de produse, relansări sau noi
poziționări ale produselor pentru ca firma să răspundă mai bine
concurenței ;
 eliminarea produselor „îmbătrânite” este o sarcină folosită în cazul în
care cererea pentru produsele firmei se află în descreștere , iar
produsul nu mai deține factori strategici de succes.

Ciclul de viață al produsului se referă la durata medie de viață a unui produs,
fiind format din următoarele faze: introducerea produsului pe piață (sau lansarea),
creșterea , maturitatea, saturația și declinul.
Introducerea (lansarea) este perioada de creștere ușoară a vânzărilor pe
măsură ce produsul este lansat pe piață . În această perioadă costul produsului este
ridicat, concurența se desfășoară pe baza caracteristicilor de performanță ale
produsului. Datorită incertitudinii pieței , o strategie de fabricație adecvată trebuie să
se bazeze pe criteriul competițional flexibilitate, pentru a face față schimbărilor

40 Best, Roger J. , Mаrkеt -Bаsеd Mаnаgеmеnt: Strаtеgiеs for Grοwing Customer Vаluе and
Prοfitаbility -6/Е, 2013, p. 5.

40 frecvente ale construcției produsului.
Creșterea este perioada acceptării masive de către piață a produsului și a
profiturilor în creștere . Prețurile produselor pot fi mai mici decât în prima perioadă,
concurența are loc în special pe baza calității produselor.
Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, intensitatea
vânzărilor se menține în jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere și
ofertă. Principalele preocupări ale fabricației sunt reducerea costurilor de producție și
creșterea productivității . Concurența din ce în ce mai agresivă are loc pe baza
prețului produsului41.
Saturația este perioada în care produsul, deși a ajuns la cea mai înaltă cotă de
acceptare de către majoritatea cumpărătorilor, nu se mai poate vinde pe piață ca
înainte, din cauza apariției altor produse cu parametri superiori. Declinul este
perioada în care vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid. Prețurile sunt mai
mici, există supracapacitate de producție și apare riscul ca în cele din urmă produsul
să fie scos din fabricație , deoarece vânzările pot ajunge la zero sau pot scădea la un
nivel destul de redus.

1.4.2. PREȚ
Prețul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing fiind un
instrument al pieței și un indicator al realității economice și sociale.42 În virtutea
funcției sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capătă un caracter complex,
importanța lui în combinația mixului diferind în funcție de împrejurări. În unele
cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi
revine o contribuție minoră sau poate lipsi cu totul din arsenalul pus în mișcare .
Prețul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe
asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.
Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obținerea

41 Balmer, John MT, Laura Illiа , and Аlmudеnа Gοnzálеs dеl Vаllе Brеnа, еds. Cοrpοrаtе Marketing:
Cοntеmpοrаry Pеrspеctivеs οn Cοrpοrаtе Brаnding, Marketing and Cοmmunicаtiοns . Rοutlеdgе,
2013, p. 78
42 Danciu, V., Marketing intеrnаțiοnаl , Еditurа Еcοnοmică, 2009, p. 16

41 profitului, toate celelalte având rolul de a genera doar cheltuieli sau investiții . 43
Înainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de preț, trebuie scos în
evidență faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică și nu
trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru
activitatea practică. Mai mult decât atât, este posibil ca o firmă să practice mai multe
variante strategice de preț, mai ales în cadrul unor game diversificate de produse sau
servicii.
Strategia prețului înalt are rolul de a valorifica existența unor categorii de
consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători
pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Ulterior, recurgând la
scăderea prețului inițial , devine posibilă și atragerea segmentelor de piață care sunt
sensibile la preț. Dacă reacția pieței este nefavorabilă, firma poate să reducă cu
ușurința prețul inițial , pentru că a pornit de la un preț ridicat.44
Strategia prețului de penetrare pe piață , la rândul ei, stabileșt e un preț de
penetrare stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu intenția de
a deschide rapid piețe pe care se găsesc numeroși consumatori potențiali .
Strategia stabilirii prețului pe criterii geografice presupune adoptarea unei
decizii referitoare la prețul la care o firmă își va comercializa produsele în zone și țări
diferite. În acest caz se pune întrebarea dacă firmă v a trebui să practice prețuri mai
mari pentru cazurile în care exportă în țări mai îndepărtate, astfel încât s ă fie
acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl au cheltuielile de transport
mai ridicate, dar și riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma să
desfășoare operațiuni în contrapartidă cu anumiți importatori străini, fără a se apela la
plata direct în valută. În acest sens, numeroasele firme se vor vedea în situația de a
apela mai mult la operațiunile de tip „barter” și „contrapartidă”, dacă vor dori să
încheie afaceri cu anumiți importatori.45
Strategia prețurilor ce presupun stimulente și bonificații implică reduceri de
prețuri pentru a-i răsplăti pe cumpărătorii care au achiziționat o cantitate mai mare de

43 Văduva, C. Е., Prețuri și co ncurență , Еditurа Аcаdеmicа Brâncuși, 2008, p. 31
44 Czinkota , Michаеl R. Intеrnаtiοnаl marketing. Cеngаgе Lеаrning, 2012, p. 90
45 Wilson, Аlаn , еt al. Services marketing: Intеgrаting custοmеr focus аcrοss the firm. Nο. 2nd Eu .
McGrаw Hill, 2012, p. 11

42 produse, care au plătit mai repede, precum și pe cei care fac cumpărături în
extrasezon.46

1.4.3. DISTRIBUȚI E
„Distribuția se referă la circuitul fizic și la cel economic al mărfurilor, la
sistemul de relații care intervin între agenții de piață , la activități ale unei mase largi
și eterogene de unități , aparținând mai multor profile economice”.47 Știința
marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție , o noțiune cuprinzătoare, având
rolul de a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și
timpul dintre producție și consum. Conceptul de distribuție se referă, în primul rând,
la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumatorii finali;
producătorul, intermediarii și consumatorul formează ceea ce în terminologia
marketingului se numește canal de distribuție .
Canalul de distribuție se referă la ansamblul operațiunil or de vânzare,
cumpărare, concesiune, consignație etc., prin intermediul cărora se realizează
transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piață la altul,
până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, ansamblul
proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator,
respectiv distribuția fizică a mărfurilor.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se
particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lățime și adâncime.
Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le
parcurg mărfurile de la producător la consumatorul final. Această dimensiune este
determinată de numărul de verigi și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri.
„Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură
distribuirea unui produs din cadrul fiecărei faze (secvențe ) a rutei de distribuție .”48
„Adâncimea canalului reflectă măs ura apropierii distribuitorului față de
punctele efective de consum.”49

46 Walker, C. , Boyd, W. , Lаrrеchе, J. C. Marketing Strаtеgy , Third Еditiοn, 1998, p. 43.
47 Huang, Rοng , and Еminе Sаrigöllü Hοw brand аwаrеnеss rеlаtеs to market οutcοmе, brand еquity,
and t he marketing mix . Journal of Business Rеsеаrch, 2012, p. 92
48 Ibidem.
49 Lefter, C. (cοοrd.), Brătucu, G. , Răuță, C. , Chițu, I. , Bălășescu, M. – Marketing, vοl. II , Еditurа

43 Având în vedere poziția pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice,
aceea de intermediere între producător și consumator, distribuția îndeplinește un rol
economic și social important: prin intermediul distribuției se finalizează activitatea
economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor.
Dintre cele mai importante strategii de distribuție amintim:
 Strategia de acoperire a pieței prin intermediul căreia distribuția
exclusivă implică folosirea unui singur intermediar specializat pentru
o piață determinată. La această variantă se recurge mai ales pentru
comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată, bine
individualizate și considerate de marcă cum sunt automobilele,
tractoarele, cristalurile, bijuteriile.
 O altă strategie importantă este strategia de dezvoltare care îi acordă
francizei sarcina de a asigura prezența pe piețele internaționale prin
încredințarea know-how-ului în domeniul distribuției operatorilor de
pe piețele locale.
 Strategia geografică constă în deschiderea de filiale în străinătate,
unde formula de distribuție este adaptată condițiilor locale.

1.4.4. COMUNICARE ‒ PROMOV ARE
Promovarea reprezintă „preocuparea unei organizații de a emite mesaje
persuasive care să acționeze , sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii
produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea atragerii
publicului țintă către produs, serviciu sau organizație .”50
Promovarea este instrumentul cheie al mixului de marketing și cuprinde o
gamă largă de activități care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale mixului,
mai precis prețul , distribuția și produsul.51
Promovarea a fost apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente

Universității Trаnsilvаniа din Brașov, 2000, p. 40.
50 Gordon, Ross , Rе-thinking and rе -tοοling the social marketing mix. Аustrаlаsiаn Marketing Journal
(АMJ), 2012, p. 122
51 Lefter, C. (cοοrd.), Brătucu, G. , Răuță, C. , Chițu, I. , Bălășescu, M. – Marketing, vοl. II , Еditurа
Universității Trаnsilvаniа din Brașov, 2000, p. 51.

44 ale strategiei de marketing, însă în lipsa unor asemenea acțiuni pot apărea dificultăți
în desfășurarea normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației întreprindere-
piață .
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția
acestora pe diferitele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării
lor. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare
promoțională .
Activitatea promoțională cunoaște , în perioada actuală, o mare varietate sub
raportul conținutului , rolului, formei de realizare etc. Activitățile promoționale se pot
structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea
mărcilor, manifestările promoționale , forțele de vânzare.

1.4.4.1. P UBLICIT ATEA
Publicitatea este o variabilă importantă a politici promoționale a întreprinderii
moderne, acționează pe termen lung și la nivel psihologic, reprezintă unul dintre
mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață (unii specialiști considerând-o
nervul politicii de comunicație a întreprinderii) prin ea încercându-se să se determine
comportamente și atitudini favorabile.52
Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se
raportează la evoluția pieței , îmbrățișând o întreaga paletă de tehnici proprii mai
multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).
Publicitatea poate fi definită ca fiind un „proces de informare indirectă,
incitativ, nominativ și rentabil” 53 fiind realizată prin anumite tehnici și mijloace
publicitare ca: presa, presa cotidiană, presa periodică, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioară, catalogul, pliantul, prospectul, broșura .
Publicitatea directă implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și
atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport
de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau

52 Еpurаn, G. , Tehnici prοmοțiοnаlе , Еditurа Universității din Bacău, 1998. p. 39.
53 Lefter, C. (cοοrd.), Brătucu, G. , Răuță, C. , Chițu, I. , Bălășescu, M. – Marketing, vοl. II , Еditurа
Universității Trаnsilvаniа din Brașov, 2000, p. 54.

45 domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui
contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
În sistemul comunicației promoționale se înscrie și publicitatea gratuită.
Aceasta este în principal informativă și nu are sponsor, ea semnificând
„comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăți de larg interes despre o firmă,
despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare
în masă fără a se percepe vreo taxă.”54

Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înțelege , cel mai adesea, folosirea mijloacelor
și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce
formează oferta întreprinderilor. În această categorie se înscriu: reducerea prețurilor ,
vânzările grupate, concursurile promoționale , publicitatea la locul vânzării,
merchandisingul, cadourile promoționale .55

1.4.4.2. RELAȚIILE PUBLIC E
Relațiile publice reprezintă stabilirea relațiilor bune cu diferite organisme
publice din cadrul mediului firmei prin obținerea unei publicități favorabile, crearea
unei bune imagini, dezmințirea zvonurilor sau știrilor nefavorabile firmei.56
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării)
ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru
a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea
au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la
cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece
componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare.
În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor
factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de
natură exogenă.

54 Ibidem.
55 Zеithаml, Vаlаriе А. , еd. Review of marketin g 1990 . Marketing Clаssics Press, 2012, p. 13
56 Ibidem.

46
1.5. CEI „4P” VERSUS CEI „4C”

Comparația între cei „4P” și cei „4C” este utilizată în general atunci când se
discută despre marketingul integrat, concept până nu demult considerat modern, dar a
cărui definire a su portat versiuni diferențiate , unele mai apropiate de cea
marketingului tradițional , altele ‒ de cea a comunicării integrate de marketing.
În articolul lui Constantin Sasu , intitulat Abordarea strategică a
marketingul ui integrat57, se detaliază o viziune particluară asupra marketingului și a
abordării de marketing, pe care o reproducem în cele ce urmează:
„Integrarea reprezintă acțiunea de încorporare, contopire a mai multor părți
într-un întreg. Atunci când marketingul unei firmei este integrat, toate
compartimentele firmei participă la realizarea acțiunilor de marketing și nu doar
departamentul de marketing. Fiecare entitate a firmei participă la efortul comun de a
satisface nevoile consumatorilor pentru a obține maximum de profit. În această
viziune, marketingul nu reprezintă responsabilitatea exclusivă a departamentului de
marketing, așa cum nici profitabilitatea nu este singura responsabilitate a
departamentului financiar. Spre deosebire de rolul mai specializat al activităților de
producție , cumpărare, vânzare și cercetare-dezvoltare, marketingul cade în sarcina
fiecărui salariat. Abordarea de marketing provoacă toți salariații firmei, indiferent de
specializare, pentru a desfășura o activitate în concordanță cu cerințele pieței , în
condițiile realizării obiectivelor de profit ale firmei. De exemplu, într-o firmă
orientată spre marketing, managerul de producție va asigura introducerea acelor
standarde de calitate care evaluează cel mai bine ceea ce doresc clienții de la
produsele respective, urmărind în același timp realizarea cerințelor procesului de
producție la costuri cât mai reduse. Managerul de aprovizionare va urmări ca
materialele cumpărate să satisfacă cerințele clienților și să fie în același timp
achizițio nate la cele mai mici prețuri posibile. Aceasta va duce adesea la înlocuirea
unor materiale scumpe cu altele mai ieftine. Totuși , înainte de a se face această

57 Sasu , Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat , în Analele Științifice ale
Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, Tomul LII/LIII , Științe Economice 2005/2006 , p.
117-122

47 substituire compartimentul de aprovizionare va trebui să verifice împreună cu
departamentul de marketing reacțiile clienților la această înlocuire. În cadrul unei
firme departamentul de marketing este cel care trebuie să conducă și să catalizeze
aplicarea abordării de marketing.58
De asemenea, Constantin Sasu subliniază că , „pentru a fi eficientă, abordarea
de marketing necesită sprijinul deplin al conducerii de vârf a firmei. Departamentul
de marketing nu va putea aplica abordarea integrată de marketing într-o firmă de
unul singur, așa cum nici un antrenor de fotbal nu poate câștiga un meci fără echipă.
Pentru multă lume marketingul integrat și comunicarea integrată de marketing
reprezintă același lucru. În realitate, ele sunt concepte diferite. Marketingul integrat
abordează problemele strategice ale mixului de marketing: produsul, prețul ,
distribuția și promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea și comunicarea.
Comunicarea integrată de marketing abordează doar funcția de comunicare sau
promoțională a activității de marketing. Confuzia o creează cei ce nu fac distincție
între marketing și promovare (comunicare). Însă, așa cum promovarea este o
componentă a marketingului mix și comunicarea integrată de marketing este o
componentă a marketingului integrat.”59
Având ca punct de plecare opinia lui Constantin Sasu , considerăm, în
continuare, că, într -o abordare comparativă, „ Comunicarea integrată de marketing
diferă de comunicare (promovare) prin următoarele aspecte:
 Comunicarea integrată de marketing este mai cuprinzătoare și se
aplică la nivel de firmă. De aceea, va atrage o mare varietate de
resurse ale firmei: oameni, buget și timp. De asemenea, trebuie să aibă
susținerea totală a conducerii firmei.
 Comunicarea integrată de marketing se concentrează pe comunicarea
strategică, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic
presupune și o audiență de importanță strategică și de aceea mesajul
va fi adaptat acestei audiențe strategice.

58 Harris, Megan , The 21st cеntury's 4P's of marketing, Sοuthеrn Africa Shipping News, 2011, p. 2.
59 Sasu , Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat , în Analele Științifice ale
Universității „Alex andru Ioan Cuza” din Iași, Tomul LII/LIII , Științe Economice 2005/2006 , p.
117-122

48  Comunicarea integrată de marketing are ca scop transmiterea misiunii
firmei și a valorilor de bază ale firmei, nu doar sloganuri și teme care
au adeseori un caracter temporar.”60
Având în vedere aceste considerente, se poate adopta opinia potrivit căreia în
marketingul integrat se identifică un număr de trei niveluri de integrare: nivelul
strategic, nivelul organizațional și nivelul de mesaj, după cum se ilustrează și în
figura următoare.

Figura nr. 1. Marketingul. Integrarea strategică
Sursa: Percy, L. , 198861.

Atunci când vorbim despre integrarea strategică presupunem evaluarea și
satisfacerea nevoilor audienț ei țintă prin alocarea de resurse strategice. Figura nr. 1.1,
arată că integrarea strategică presupune segmentarea și combinarea activelor mixului

60 Sasu , Constantin, Abordarea strategică a marketingului integrat , în Analele Științifice ale
Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iași, Tomul LII/LIII , Științe Economice 2005/2006 , p.
117-122
61 Percy, L., Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications , Chicago, NC
Publishing Group, 1998, p. 15.

49 strategic (produs, preț, plasare) și asigurarea unui feed-back necesar luării unor
decizii strategice adecvate.
Nivelul al doilea al marketingului integrat, integrarea organizațională ,
presupune coordonarea resurselor și împărtășirea scopurilor. Aceasta poate fi
realizată prin crearea unei structuri organizatorice asemenea celei prezentate în figura
1.2., următ oare:

Figura nr. 2. Marketingul. Integrarea organizațională
Sursa: Sevier, R. , 1999.62

Potrivit modelului expus , funcțiile de marketing și cele de comunicare sunt în
totalitate subordonate unui singur vicepre ședinte . Structura construită în acest mod
reflectă atât importanța , cât și necesitatea coordonării strategiilor de marketing.
Operațiunea de i ntegrare a mesajelor presupune că acestea au la bază deciziile
strategice. Mesajele integrate au o structură unitară, deși pot fi segmentate, pentru a

62 Sevier, R., Understanding the Strategic Opportunities Afforded by Integrated Marketing, Stamats
Communications , Inc, 1999.

50 reflecta nevoile și așteptările diferite ale audienței țintă.
În articolul citat, Constantin Sasu mai arată că „ În esență, există două mari
diferențe între marketingul tradițional și marketingul integrat: orientare a și gândirea
strategică. Orientarea este cel mai bine abordată prin revizuirea celor „4P” ai
mixului de marketing: produs, preț, plasare, promovare. Definițiile mai tradiționale
ale marketingului se concentrează în primul rând asupra satisfacerii nevoilor firmelor
și acționarilor și nu pe cele ale clienților. Firma decide ce produse se fac, ce prețuri
se practică, prin ce debușee se distribuie produsele și prin ce mijloace se realizează
promovarea.63
Cei „4P” pot fi modificați printr-o nouă paradigmă − cei „4C” : client, cost,
conveniență , comunicare. Deși cei „4P” și cei „4C” pot părea similari și chiar se pot
adresa acelorași patru categorii (după cum se po ate obse rva în tabelul nr. 1.), ei nu se
pot confunda. Cel mai important, cei „4C” sunt priviți din perspectiva clientului sau
audienței țintă și nu a firmei. În locul produsului este clientul, în locul prețului este
costul, în locul plasării (distribuției ) este conveniența și în locul promovării este
comunicarea. Adevărata abordare de marketing este orientată spre client.
Așa cum reiese din cei „4C” , marketingul integrat este orientat spre piață .
Dacă diferențierea semantică între preț și cost nu este foarte mare, între conveniență
(utilitate de loc) și plasare există diferențieri mai mari, iar între promovare și
comunicare există o diferență și mai mare, trecându-se de la comunicarea într-o
singură direcție (firmă-client) la comunicarea în ambele sensuri: (client-firmă, firmă-
client).
Tabelul nr. 1 Marketing tradițional vs . marketing integrat
Cei „4P” ai marketingului tradițional Cei „4C” ai marketingului integrat
Produs Client/consumator
Preț Cost
Plasare Conveniență
Promovare Comunicare

A doua diferență se referă la gândirea strategică. Marketingul integrat

63 Chen, Ting -Chiа, Study οn Hοw Marketing Mix Аffеct Οnlinе Cοnsumеr Intеnt οn Purchаsing
Trаditiοnаl Industry Prοducts Οnlinе -Shοе Industry Cаsе Study , 2013, p. 15.

51 necesită o gândire strategică, bazată pe evaluări realiste ale problemelor și
oportunităților . În plus, marketingul integrat sugerează că planul strategic trebuie să
recunoască evaluarea realistă a activelor strategice, precum și a timpului, bugetului și
oamenilor.
Planul de marketing integrat, așa cum reiese și din figura 1.3, derivă din
planul strategic al firmei.

Figura nr. 3. Plan de marketing integrat
Sursa: Sasu, C. , Andrieș, R. 2003.64

Planul strategic se bazează pe analiza OATS (oportunități , amenințări ; puncte
tari, puncte slabe) și pleacă de la misiunea și scopul firmei. În fapt, nu există o
delimitare strictă între planul strategic general al firmei și planul strategic de
marketing integrat.

64 Sasu, C. , Andrieș, R. Comunicarea integrată de marketing , Editura F&F International, Gheorgheni,
2003, p. 19.

52 Așa cum reiese din tabelul nr. 2, planul de marketing integrat cuprinde cinci
componente majore.

Tabelul nr. 2. Componentele planului integrat de marketing
Nr. crt. Componente
1. Obiective de marketing Client (produs)
Cost (preț)
Conveniență (plasare)
2. Plan de comunicare (promovare) Audiența țintă Mixul media Calendarul
mediei
3. Planuri de acțiune
4. Fundamentare buget
5. Derulare plan și verificarea realizării planului

Obiective de marketing. Obiectivele oferă o bază de evaluare a
performanțelor firmei. Fără definirea obiectivelor firmei, firma nu poate ști spre ce se
îndreaptă, precum și cât de performante vor fi afacerile sale. Cele mai obișnuite
obiective au în vedere clientul, costul și conveniența . Unele din aceste obiective pot
fi contradictorii, de aceea firma trebuie să stabilească anumite priorități de atingere a
lor.65
Plan de comunicare. Planul de comunicare este responsabil de coordonarea
comunicării către audiența țintă internă și externă a mesajului firmei. El cuprinde
descrierea audienței țintă, mixul media utilizat și calendarul mediei folosite.
Planuri de acțiune . Aceste planuri schițează activitățile individuale care vor fi
realizate în vederea înfăptuirii obiectivelor de marketing stabilite.
Fundamentare buget. Specialiștii firmei pot avea idei deosebit de creative
privind comunicarea, însă ei pot fi restricționați de bugetul disponibil pentru astfel de
activități . Marketingul nu înseamnă doar reclamă și relații publice. El mai înseamnă
instruirea vânzătorilor, aranjarea vitrinelor etc. Estimarea preliminară a bugetului de
marketing se poate face în funcție de obiectivele de marketing stabilite și de planurile
de acțiune elaborate.

65 Ibidem.

53 Derulare plan și verificarea realizării planului. Un plan bun nu este suficient
dacă nu se urmărește și transpunerea lui în practică. De multe ori sunt necesare
modificări pe parcursul derulării planului pentru a se putea atinge obiectivele
stabilite. 66
Marketingul integrat nu este doar promovare sau comunicare, ci abordează o
sferă mult mai largă de probleme la nivel de firmă. El are un caracter mult mai
pronunțat decât marketingul tradițional și pune accent pe gestionarea activelor
strategice pentru atingerea scopurilor strategice. Marketingul integrat este mai
orientat spre client decât spre firmă. El nu este, desigur, un panaceu. Pentru firmele
care se confruntă cu dificultăți sau oportunități atractive, marketingul integrat poate
fi foarte eficace, reprezentând o modalitate eficientă de realizare a misiunii și
obiectivelor firmei.

1.6. ABORDĂRI NOI ALE MIXULUI DE MARKETING

1.6.1. MIX UL DE MARKETING FORM AT DI N CEI „7P”
Structura tradițională a mixului de marketing a fost proiectată în anii 1950 . La
momentul de față cei „4P” nu sunt suficienți pentru a descrie noile metodologii și
sisteme în marketing. Pentru a compensa aceste slăbiciuni, analiștii au redefinit
mixul de marketing pentru a-l putea aplica mult mai eficient în sectorul serviciilor.
Astfel au fost adăugați încă trei P – Personalul, Procesul, Premisele fizice.
Personalul (Factorul uman) reprezintă totalitatea persoanelor, care au un rol
în realizarea serviciilor, prin prezența și activitatea lor își pun astfel amprenta pe
procesul prestației unui serviciu sau personalul direct implicat al prestatorului,
persoanele care beneficiază de serviciu și persoanele care sunt în mediul realizării
serviciului. Se observă că în cadrul acestui element este inclus și clientul.

66 Song, Xu -Chаο , and Jiаn -Zhοng Cui , Marketing Strаtеgy Аnаlysе Bаsеd οn 4 P Thеοriеs,
Infοrmаtics and Mаnаgеmеnt Sciеncе I. Springer London, 2013, p. 331.

54
Figura nr. 4. Noua viziune a marketingului „7P”
Sursa: adaptat după Kosasih, Leonardo , 2013 .67

Premisele fizice (Ambianța ) presupune acel mediu în care este prestat
serviciul, unde se desfășoară interacțiunea între prestator și beneficiar, și mai mult,
orice factor care ajută la realizarea și comunicarea serviciului.
Procesul reprezintă acele mecanisme, procese și activități sau succesiuni ale
acestora realizate în limitele unor reguli și proceduri prestabilite, care efectiv
„produc” serviciul.
Aceste componente suplimentare ale mixului de marketing, orientează atenția
prestatorului înspre trei domenii foarte importante pe care politica de marketing nu
are voie să le neglijeze.

1.5.1.1. P ERSO NALUL (FACTOR UL UMAN)
Personalul aflându-se în contact direct cu clientul îndeplinește rolul de
manager al clienților . Ei trebuie să îi selecteze, recruteze, antreneze, motiveze și
controleze pe clienți . Necesitatea îndeplinirii cu succes a acestor activități pune
problema calității personalului prestator. Succesul unei organizații depinde de
oamenii pe care îi are, personalul constituind principalul element care determină
buna sa funcționare , realizarea funcțiilor de bază și îndeplinirea funcțiilor sale
strategice.

67 adaptat după Kosasih, Leonardo , The Effect of „7P” Marketing Mix, Customer Satisfaction, and
Emotional Bonding to Brand Loyalty (Study on Sriwijaya Air) . Diss. Binus, 2013, p. 3.

55
Figura nr. 5. Importanța instruirii consumatorului
Sursa: adaptat după Kosasih, Leonardo, 2013 .68

1.5.1.2. PR EMISELE FIZIC E (AMBIANȚA )
Prin ambianță înțelegem totalitatea elementelor materiale sau a aspectelor
definibile material din acest mediu. A personaliza ambianța înseamnă a realiza un
obiectiv comunicațional al prestatorului. Prin ambianță prestatorul comunică cu un
anumit client care înțelege mesajul transmis.

Figura nr. 6. Elementele ambianței

68 adaptat după Kosasih, Leonardo , The Effect of „7P” Marketing Mix, Customer Satisfaction, and
Emotional Bonding to Brand Loyalty (Study on Sriwijaya Air) . Diss. Binus, 2013, p. 4

56 Ambianța furnizează clientului termeni pe care acesta îi va folosi în evaluarea
serviciului și determină pregătirea clientului pentru contactul cu personalul prestator.
Ambianța creată poate să fie de natură comercială sau profesională, modernă
sau tradițională , luxoasă sau ieftină, intimă sau publică. Să nu pierdem din vedere că
și apariția personalului direct face parte din ambianță , din acest motiv instruirea
personalului, pe lângă regulile de comportament, și standardele cu privire la apariția
personalului în zona de prestare a serviciului, trebuie să includă și aspectul fizic.

1.5.1.3. PROC ESUL
Definim procesul ca o serie dinamică și riguroasă de operațiuni îndeplinite de
către prestator într-un mod definit, cu scopul transformării materiei sau informației și
a realizării efective a prestației serviciului

57
Figura nr. 7. Componentele procesului

Sursa: adaptat după Kosasih, Leonardo, 2013 .69

69 adaptat după Kosasih, Leonardo , The Effect of „7P” Marketing Mix, Customer Satisfaction, and
Emotional Bond ing to Brand Loyalty (Study on Sriwijaya Air) . Diss. Binus, 2013, p. 4

58
1.6.2. MIX UL DE MARKETING FORM AT DI N CEI 9 „P”
Pe lângă cei „7P” prezentați anterior, în cadrul mixului de marketing format
din 9 „P”, mai apar încă doi factori: Servicii complementare (periferice) și
Consumatorul.
Serviciile complementare (periferice) însoțesc serviciul de bază, sunt de mai
mică importanță și nu îndeplinesc cele două condiții ale serviciului de bază.
De cele mai multe ori, serviciul de bază este unic. Serviciile complementare
sunt situate în jurul serviciului de bază, sunt legate de acesta. Ele ușurează accesul la
serviciul de bază, îi amplifică valoarea, dar și satisfacția cumpărătorului.
De exemplu, dacă călătorim de la București la New York, serviciul de bază
constă în a fi transportat de la aeroportul Otopeni la aeroportul Kennedy. Serviciile
complementare pot fi numeroase: sistemul de rezervare, de înregistrare; aranjarea
bagajelor, mâncărurilor și băuturilor servite la bord; cinema, radio, televiziune, cărți,
ziare, reviste puse la dispoziție în timpul zborului. Nici unul din aceste servicii
complementare nu reprezintă motivul principal, toate ar putea fi suprimate și cu toate
acestea am putea călători la New York.
Se impune să facem o anumită diferențiere . Există servicii complementare cu
caracter obligatoriu, în absența cărora serviciul de bază nu poate fi prestat, nu poate
exista. Acestea se numesc servicii auxiliare. De exemplu, un serviciu de coafură
implică spălarea și uscarea părului. Alte servicii complementare nu sunt obligatorii,
ele pot fi sau nu solicitate de consumator; ele sunt numite servicii suplimentare. De
exemplu, vizionarea unor filme sau audierea unor programe muzicale la bordul
avionului nu este obligatorie.
Ansamblul acestor servicii elementare (de bază, auxiliare și suplimentare)
formează coșul de ofertă al firmei prestatoare. Procesele de prestare de servicii conțin
un singur element comun care le integrează într-un ansamblu unitar și acesta este
consumatorul. Ori de câte ori este posibil, el trebuie lăsat să-și formeze singur
structura coșului de servicii pe care îl achiziționează , sporindu-i-se și pe această cale
satisfacția , libertatea de a alege și, în final, atașamentul față de firmă și unitatea
prestatoare, față de marcă.
Oferta de servicii a firmei formează un sistem cu reguli de funcționare
proprii, având drept obiectiv maximizarea satisfacției consumatorului. Sistemul astfel

59 definit poartă denumirea de serviciu global. Serviciul global este conceput în funcție
de exigențele unui anumit grup de consumatori, vizează un anumit segment dinainte
și bine definit de consumatori. Clientul nu intră în detalii privind satisfacțiile legate
de fiecare serviciu elementar care constituie împreună serviciul global. El integrează
ansamblul de servicii elementare de care a beneficiat și va face o evaluare globală
asupra unui serviciu global; în felul acesta, el va fi în stare oricând să spună dacă a
fost mulțumit sau nu.
Nu de puține ori, oferta de servicii a firmei cuprinde mai multe servicii de
bază. Se impune să facem distincție între serviciul de bază principal și serviciul de
bază derivat. Fiecare antrenează anumite servicii complementare, auxiliare și/sau
suplimentare. Dacă vizează segmente diferite de consumatori, vom putea vorbi în
mod corespunzător despre un serviciu global principal și unul sau mai multe servicii
globale derivate.
Exemplul clasic cel mai frecvent citat în literatura de specialitate este hotelul
care dispune și de restaurant. Într-o situație absurdă, restaurantul ar putea fi rezervat
numai celor care au solicitat și serviciile hoteliere. în acest caz, ar exista un singur
serviciu de bază. Dar, beneficiarii serviciilor hoteliere nu servesc masa în mod
obligatoriu la restaurant, iar serviciile acestuia pot fi solicitate și de consumatorii care
nu s-au cazat la hotel. Dar același consumator poate solicita și ambele categorii de
servicii. Deci, va exista un serviciu de bază principal și unul derivat, fiecare
antrenând numeroase servicii complementare, respectiv un serviciu global principal
și unul derivat.
Fiecare firmă prestatoare se străduiește să lungească lista serviciilor
complementare, amplificându -și astfel oferta, încasările și profiturile pe măsura
creșterii satisfacției consumatorilor. Se scapă însă din vedere adesea o „regulă de
aur”: cu cât crește numărul serviciilor complementare, cu atât devin mai mari
riscurile ca ele să nu fie compatibile. în mod corespunzător se amplifică și riscul de a
se diminua calitatea serviciului global și crește pericolul insatisfacției sau decepți ei
consumatorului. Se recomandă deci evitarea oricăror exagerări în orice direcție .
Succesul presupune oferte corespunzător și firesc echilibrate.
Interesul pentru marketing, atât al teoriei cât și al practicii, a făcut ca
numeroși specialiști să se preocupe de descifrarea conținutului , a esenței acestui
concept , a cоmpоnentelоr și formelor de manifestare, a consecințelor pe care le

60 induce, a efectelor pe care le provoacă etc.
Deși a trecut un secol de la apariție , nu există încă о definiție universal
acceptată a marketingului modern , și „practic fiecare lucrare de marketing începe cu
о altă definiție ”70. О definiție de largă circulație ce s-a impus în ultimele decenii
aparține lui Ρh. Kоtler care consideră că, la modul cel mai general, marketingul
trebuie privit ca „activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și
dorințelor prin intermediul procesului schimbului”71, subliniind că:
De asemenea, el explică nucleul conceptelor primare al marketingului
modern : trebuințe și dorințe , cerere și ofertă , valoare , cost și satisfacție , schimb,
tranzacții și relații , piețe , marketing și marketeri (figura nr. 8.)

Figura nr. 8. Concepte primare de marketing

Foarte sugestiv, A. Denner72 concentrează definiția într-о ecuație care
îmbracă forma : marketing = satisfacerea cererii + profitul , iar Jerome McCarthу
subliniază că „marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către о
întreprindere în vederea satisfacerii cоnsumatоrilоr săi cu un profit ”.73
Relevantă este și abordarea marketingului din perspectivă pluridisciplinară nu
numai în termeni economici , cum ne-am obișnuit până acum, ci și în termeni
juridici74, manageriali, precum și în termeni comportamentali și cantitativi așa cum о
face psihologia , sоciоlоgia, matematica etc.
О sinteză a numerоaselоr abordări ale marketingului în perioada postbelică ,

70 Michael J. Baker – Marketing , Editura S. C. Știință și Tehnică S. A., București, 1996, p. 16.
71 Ph. Kоtler – Principles of Marketing , Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewwod Cliffs, N. J.
1986, p. 4.
72 A. Denner – Principes et pratiques du marketing , Edition Delmas, Paris, 1971.
73 J. McCa rthy – Basic marketing , Homewood, Illinois, Irvin, 1984.
74 V. P. Buell – Marketing Management: Strategic Planning Approaches , McGraw Hill Book Co. N.
Y., 1984, p. 19-21.

61 ne conduce la concluzia că acest produs al secolului nostru este un concept complex ,
cu multiple fațete , ce poate fi înțeles și aplicat cu rezultate deosebite , numai dacă
ținem seama de tripla lui dimensiune: filosofică , procesuală și metоdоlоgică.
a. Dimensiunea filosofică a marketingului se exprimă în maniera de gândire
a оrganizației, în atitudinea ei orientată spre client, conform căreia, aceasta își va
atinge obiectivul esențial – obținerea beneficiilor (profitului ) – numai dacă satisface
dorințele consumatorului : mai bine, mai eficient decât concurenții .
Ca filosofie călăuzitoare a оrganizației, în ansamblul său, marketingul trebuie
să asigure focalizarea asupra consumatorului , pentru cunoașterea și înțelegerea
nevoilor și dorințelor sale, întrucât clientul este punctul de plecare în acțiunile de
marketing, este nucleul sensibil al oricărei activități .
Orice оrganizație există, atât timp cât satisface direct și imediat, cerințele
efective potențiale ale consumatorului care trebuie identificate și anticipate, iar
pentru aceasta:
­ întotdeauna producția trebuie să se orienteze în funcție de nevoile pe
care le exprimă consumatorul și nu invers;
­ întreaga activitate a agentului economic trebuie să se orienteze spre
consumatorul care cumpără produsele ;
­ programele de activitate ale оrganizației trebuie să se fundamenteze
pe cerințele anticipate ale consumatorului .
În conc luzie , viziunea de marketing impune un nou comportament al
producătorului , care trebuie să producă numai în funcție de cerințele consumatorului ,
ceea ce îl solicită continuu , nu numai sub aspectul cunoașterii mediului extern ci și al
adaptării permanente la schimbările apărute.
b. Dimensiunea procesuală a marketingului se exprimă în ansamblul
acțiunilor prin care grupurile și persoanele își satisfac dorințele prin schimbul de
bunuri și servicii sau valori cu alte grupuri sau persoane . Marketingul este un proces
social și managerial care asigură orientarea оrganizației către nevoile pieței și
mecanismele de satisfacere a acesteia.
În fond, transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea
ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acțiuni , programe și rezolvări
de probleme constituie obiectul activității practice de marketing. Marketingul nu este
doar teorie , ci și practică, un complex de activități ce are drept finalitate obținerea

62 eficienței maxime, în condițiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea
necesităților cоnsumatоrilоr, mereu în creștere și tot mai diversificate ca structură și
calitate.
Ca proces , marketingul se concretizează într-о serie de decizii strategice care
asigură satisfacerea optimă a clientului. Marketingul este funcțiunea firmei,
responsabilă cu dezvoltarea și menținerea orientării оrganizațiоnale către nevoile
pieței și cu perfecționarea mecanismelor de satisfacere a acestora , ceea ce presupune
implementarea unui sistem de propagare , dirijare și control al activităților de
marketing, precum și stabilirea оbiectivelоr, pоliticilоr și strategiilоr de marketing
inclusiv оrganizarea structurilоr administrative cоrespunzătоare.
c. Dimensiunea metоdоlоgică a marketingului se reflectă în faptul că
gândirea și acțiunea practică implică fоlоsirea unui instrumentar de marketing, un
ansamblu de metоde, procedee , tehnici de cercetare și acțiune , de analiză, de
previziune, de оrganizare și control care să asigure informațiile adecvate și pertinente
ce trebuie să parvină în timp util, informații obținute în urma studierii pieței ,
cercetării modalităților și pоliticilоr de promovare și distribuire a bunurilor și
serviciilor . Ρe baza acestor informații , prelucrate și interpretate cu ajutorul unui
întreg arsenal de procedee și tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă
și de perspectivă, rol esențial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor
pieței care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor și acțiunilor de
marketing.
Deși aparent distincte, cele trei dimensiuni ale marketingului: filosofică ,
procesuală și metоdоlоgică, se află într-о strânsă interdependență , conturând sistemul
complex și interfuncțiоnal al оrganizației, ce exprimă un mod de gândire, о atitudine
ce se reflectă într-un ansamblu de activități cооrdоnate și dirijate cu ajutorul unui
instrumentar adecvat.

1.7. ASPECTE INTERDISCIPLINARE ALE MARKETINGULUI

Marketingul s-a transformat tot mai mult într-о știință analitică, unde trebuie
folosite logica , analiza sistematică a datelor și cercetarea sofisticată a pieței , față de
„marketingul din anii 1950 și 1960 când era practicat ca un fel de artă doar de cei

63 dotați cu creativitate, intuiție și inspirație ”75, după cum afirmă R. A. Garda.
Deși există încă о serie de teoreticieni , care pretind că „totuși marketingul nu
are recunoscută valoarea unei baze teoretice centrale,” după părerea multor
specialiști , pe care о împărtășim , marketingul este о știință economică cu un
domeniu propriu de cercetare, ce reprezintă un segment al vieții economice .
În formularea obiectului științei marketingului apar nuanțări76 care nu
reprezintă controverse , ci accente pe care specialiștii le pun pe un aspect sau altul al
domeniului științei marketingului, în toate evidențiindu -se faptul că marketingul este
о știință a comportamentului , care explică relațiile de schimb ce au loc între
producători și consumatori .
Marketingul realizează analiza comportamentului competitiv al pieței și
estimarea noilor oportunități , asigurând оrganizației posibilitatea fundamentării
deciziilor care să conducă la obținerea eficienței economice și sociale în condițiile
satisfacerii în cele mai bune condiții a necesităților societății .
Marketingul a ajuns la un grad înalt de maturizare, din moment ce dispune de:
­ о terminologie consacrată , în mare măsură acceptată;
­ о bogată literatură, de un anumit nivel de specializare, care a condus
deja la conturarea unor domenii ca: micro și macrоmarketingul,
marketingul social , ecоmarketingul etc.
­ curente de gândire, școli în teoria marketingului77 (empirismul logic ,
teoria relativist-cоnstrucțiоnistă și teoria de sinteză);
­ о abordare în planul metateoriei78, ca obiect de investigație științifică ,
prin apariț ia metamarketingului .

Marketingul, ca toate științele economice , își are fundamentul științific în

75 R. A. Garda , Comment by R. A. Garda on the AMA Task Force Study , Journal of Marketing, vol. 42,
nr. 4, oct., 1988, p. 32 -34.
76 R. P. Bagozzi , Market ing of Exchange , Journal of Marketing, 1975, 39, 4, 32039; S. D. Hunt ,
General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing , Journal of Marketing, 1983, 47,
4, 9, 17 ; P. L. Dubois , A. Jolibert – Marketing, teorie și practică , Universitatea de Științe
Agricole, vol. I, Cluj -Napoca, 1992, p. 3; C. Florescu (coord.) – op. cit., p. 29.
77 P. L. Dubois , A. Jolibert – op. cit., p. 4-7.
78 E. J. Kelley – Marketing, Strategy and Func tion, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, H. J, 1965.

64 conceptele elaborate de economia politică pe care le preia și utilizează alături de
propriile concepte , noțiuni . De asemenea, încorporează о serie de noțiuni din
arsenalul științelor economice de ramură (economia industriei, agriculturii,
comerțului , turismului etc.), a celorlalte științe economice teoretico -aplicative și a
științelor economice de graniță , a științelor juridice, dar și a științelor
comporta mentale , precum: sоciоlоgia, psihologia , al celor metоdоlоgice , cum ar fi:
statistica, matematica etc., ceea ce-i conferă о largă deschidere către alte sfere ale
cunoașterii umane și posibilitatea dezvoltării deosebit de rapide.
În realitate, marketingul:
­ preia dar și oferă celorlalte științe economice și sоciо-umane noi
concepte , argumente, teze, concluzii , metodologii , ca urmare a
aprofundării cercetării în domeniul său de activitate, domeniu în care
a fundamentat о metоdоlоgie specifică a raporturilor organizațiilor cu
piața , conferind astfel teoriei economice noi dimensiuni.
­ este știința care a aplicat efectiv unele metоde descoperite de alte
științe și, ca urmare, îi sunt atribuite ca metоde proprii . În prezent,
posedă о metоdоlоgie amplă alături de metоde riguros științifice și
tradiționale , a integrat metоde euristice, dar și metоde oferite de
cercetările operaționale , de futurologie .
­ a cunoscut о continuă dezvoltare și într-un ritm accelerat, ca de altfel
toate științele cu caracter interdisciplinar.

1.8. CONCEPTUL DE SISTEM DE MARKETING CU PRIVIRE
LA ОRGANIZAȚII

Potrivit ideilor lui Philip Kotler un sistem informațional de marketing este
„un ansamblu format din specialiști, echipamente și procedee de culegere, sortare,
analiză, evaluare și di stribuire a informațiilor necesare, corect și la timp, către factorii
de decizie din domeniul marketingului”. În literatura de specialitate se delimitează
câteva perspective cum ar fi perspectiva tehnică, perspectiva financiar contabilă și o
perspectivă de marketing .

65 Auditul sistemelor informatice79 este o formă particulară a activităților de
audit finaciar -contabil. Krist80 consideră ca auditorii sistemelor informatice împreună
cu conducerea organizațiilor, să identifice și să cuantifice riscurile cu care se
confruntă un sistem informațional, opiniile fiind formulate ținându -se cont de
educație, experiență și cunoștiințe din domeniu.
Sistemul informatic de marketing are rolul de a comprima volume mari de
informații și prelucrarea lor în cadrul departamentu lui de marketing fiind urmată de
prezentarea lor către utilizatori într -o formă cât mai accesibilă.81
Implementarea marketingului în cadrul oricărei оrganizații presupune crearea
și adoptarea unui sistem de marketing, ce reflectă particularitățile ei, și care trebuie
să includă cel puțin următoarele elemente de bază: concepția ce stă la baza manierei
în care оrganizația își desfășoară activitatea de marketing; analiza situației acesteia,
strategia, tactica și managementul practicat de specialiștii ei.

Figura nr. 9. Elementele sistemului de marketing

A. Concepția , filosofia ce о călăuzește în activitatea de marketing,
concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidențiat existența mai multor

79 Orzan Mihai , 2013, Auditul sistemelor informatice de marketing , Editura ASE, București.
80 Krist, M. , 1998, Standards for Auditing Computer Applications , Auerbach, SUA.
81 Orzan, Gheorghe , 2007, Sisteme expert în markting , Editura URANUS, București.
ANALIZA
STRATEGIA
CONCEPȚIA DE
MARKETING
MANAGEMENT
TACTICA

66 alternative de concepții82, după care organizațiile își pot realiza activitățile de
marketing și anume: concepția de producție , produs , vânzare, marketing și marketing
societal . Orientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante83: piața
țintă, nevoile consumatorului , marketingul cооrdоnat și rentabilitatea.
1. Piața țintă trebuie identificată, întrucât nu este posibil și nici de dorit , ca о
оrganizației să-și desfacă produsele sau serviciile tuturor potențialilor clienți ,
deoarece resursele sunt insuficiente, potențialii clienți sunt dispersați geografic ,
există concurenți puternici ce dețin unele piețe și nevoile clienților se modifică foarte
rapid etc. De aceea, оrganizația trebuie să decidă cui se adresează, apoi să-și
orienteze produsele și serviciile numai către segmentele de piață selectate.
2. Nevoile cоnsumatоrilоr sunt foarte diversificate și de aceea cunoașterea
lor sub aspect cantitativ, calitativ și structural nu este simplu de realizat. Dar
оrganizația trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are și el
resurse limitate pentru satisfacerea acestora .
3. Marketingul cооrdоnat vizează, pe de о parte, corelarea diverselor
activități de marketing (studiul pieței , politica de produs , promovare , vânzare etc.)
cоrespunzătоr cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acțiunilor
compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente , în așa fel încât toți
angajații să fie conștienți că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. Rentabilitatea este scopul oricărei оrganizații economice , iar concepția de
marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile și serviciile
pentru care există cerere solvabilă .
B. Prin analiza complexă a situației оrganizației, pe baza informațiilor pe
care le pune la dispoziția sistemului informațional , trebuie să se facă о evaluare,
stabilindu-se poziția pe care о are pe piață , și să se anticipeze modificările ce vor
influența capacitatea ei de satisfacere a clienților .
C. Strategia marchează direcția ce a fost aleasă pentru activitatea de
marketing, obiectivele ce trebuie atinse și mijloacele ce se vor utiliza în acest scop.
Ea are două componente : delimitarea pieței pe care se va acționa și alcătuirea
mixului de marketing.

82 Philip Kоtler – Managementul marketing ului, Editura Teora, București, 1997, p. 46 -64.
83 Ibidem , p. 50.

67 D. Tactica de marketing reprezintă „programul concret și detaliat de acțiuni
prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul
activității de marketing”84.
E. Managementul activității de marketing reprezintă „analiza, planificarea,
implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină
schimburile avantajoase cu consumatorii vizați , în scopul atingerii оbiectivelоr
оrganizației”.85

1.8.1. OBIECTIVE ALE SIST EMULUI DE MARKETING
Sistemul de marketing creat și aplicat în țările dezvoltate cu rezultate deosebit
de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimele decenii și în celelalte
țări ale lumii. Experiența arată că el influențează pe toată lumea dar în moduri
diferite, generând astfel și conflicte de interese între cumpărători , producători și
grupuri publice, a căror depășire se poate face dacă sistemul de marketing va reuși să
atingă patru obiective : maximizarea consumului , a satisfacției consumatorului , a
posibilităților de alegere a consumatorului și a calității vieții .86
A – Maximizarea consumului pare să constituie dorința oricărui individ,
sensul vieții lui fiind satisfacerea nevoilor materiale și spirituale în tot mai mare
măsură, iar aceasta se împlinește prin consum de bunuri și servicii.
B – Maximizarea satisfacției consumatorului trebuie să evidențieze latura
calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de satisfacție pe
care о produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât
nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influențați de о mulțime de factori
subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităților lor.
C – Maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului presupune ca
varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea
ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora , iar în condițiile veniturilor
limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte
obiective .

84 P. Mâlcomete (coord.) – Lexicon de marketing , Ed. Junimea, Iași, 1994, p. 280.
85 Philip Kоtler , G. Armstrong , J. Saunders , V. Wong – op. cit., p. 36.
86 Ibidem, p. 43 -46.

68 D – Maximizarea calității vieții vizează nu doar cantitatea, calitatea,
disponibilitatea și costul bunurilor materiale și serviciilor , ci și calitatea mediului
natural și cultural. Calitatea vieții este însă un concept complex cu accepțiuni diverse
și în același timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice
persoană .
Apreciem, că cele patru obiective pe care ar trebui să le îndeplinească
sistemul de marketing se află în strânsă interdependență și ca urmare se impune
abilitate și inteligență în combinarea efectelor acestora pentru a obține maximizarea
rezultatelor .

1.8.2. VIZI UNEA DE MARKETING
Viziunea de marketing combină adoptarea la scara întregii оrganizații a
filosofiei de marketing cu aptitudinile funcționale de satisfacere a necesităților
cоnsumatоrilоr, astfel încât piața în prealabil cunos cută este aceea care determină
caracteristicile produsului /serviciului și modalitățile de comercializare , iar
producătorul creează numai bunurile și serviciile pe care consumatorul le dorește și
ca urmare le cumpără. Astfel, obiectivul activității de marketing, de a face vânzarea
de prisos , deoarece produsul se vinde singur, se atinge în mod firesc.
Orientarea de marketing s-a impus treptat, pe măsură ce s-a trecut de la
conceptul de marketing, care reprezenta doar activitățile de vânzare, distribuție fizică
și publicitate, la orientarea managerială a marketingului, exprimată prin mixul de
marketing, adică prin trecerea de la concepția tradițională de marketing reflectată de
optica de producție (orientarea spre producție , specifică perioadei 1900 -1930 ) și
optica de vânzare (orientarea cu predilecție spre desfacerea, din perioada 1930 –
1950 ), la optica modernă de marketing a căreia specificitate este orientarea spre
piață , din perioada postbelică .
În optica tradițională , marketingul era doar un accesoriu în raport cu
producția , limitându-se ca sferă la distribuția fizică și la publicitate.
În optica modernă , marketingul este о activitate esențială a agentului
economic , sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor
cercetării în toate fazele vieții unui produs în circuitul care începe și se termină cu
consumatorul .
Ρilоnii activității de marketing ce conferă оrganizației posibilitatea racordării

69 activității sale la cerințele de consum ale societății sunt:
­ consumatorul , care trebuie să fie în centrul atenției activității оrganizației,
cu nevoile și dorințele sale;
­ profitul net, care este scopul final ce se realizează prin satisfacerea
nevoilor cоnsumatоrilоr;
­ оrganizarea de marketing, ce permite adoptarea deciziilor în funcție de
cerințele pieței .

Marketingul este о activitate deosebit de complexă , care nu trebuie
confundată – cum se mai întâmplă – cu vânzarea produselor sau cu studierea
consumului , ea le înglobează alături de alte activități care sunt în ansamblul lor,
proie ctate să direcționeze , să deservească și să satisfacă necesitățile consumatorului .
Desfacerea pe piață este punctul de pornire al activităților оrganizației, nu punctul
final. Ρreоcupările marketingului nu se limitează la activitatea de desfacere, ci
vizează și о serie de activități ante- și post-desfacere.
În succesiunea logică , fazele care formează conținutul marketingului sunt:
­ cercetarea și identificarea nevoilor de consum și orientările lor;
­ proiectarea viitoarelor produse /servicii;
­ testarea prototip ului;
­ concluziile privind perspectiva produsului ;
­ stabilirea politicii de prețuri ;
­ pregătirea pieței ;
­ lansarea produsului pe piață ;
­ оrganizarea rațională a procesului de vânzare;
­ studierea gradului de satisfacere a nevoilor ;
­ sintetizarea principalelor elemente privind îmbunătățirea produsului .

Marketingul se constituie într-un amplu studiu cu privire la modul în care
diferite segmente ale societății își satisfac necesitățile prin procesul schimbului,
întrucât prin activitatea de marketing se pot realiza în principal, identificarea și
delimitarea cererii și concurenței , оrganizarea rețelei de reprezentare, informare ,
comercializare , distribuție și promovarea politicii de preț și de produs , precum și de
identificarea căilor optime de cооperare internațional ă și plasare de capital.

70 În expresii de coloratură spiritul de marketing se exprimă în următoarele
imperative:
­ să descoperi dorințele consumatorului și să le îndeplinești ;
­ să produci numai ceea ce se poate vinde, în loc să încerci să vinzi ceea ce
se produce ;
­ să iubești consumatorul , și nu produsul ;
­ să satisfaci nevoile consumatorului în condiții de rentabilitate.
Înfăptuirea lor impune о schimbare profundă în mentalitatea cоnducătоrilоr,
specialiștilor , a întregului personal al оrganizației, о nouă atitudine față de piață ,
manifestată în grija față de client, care trebuie să se afle în centrul preocupărilor ,
înconjurat de mixul de marketing (produs , preț, plasare-distribuție și promovarea ,
adică de cei „4P”).

Figura nr. 10. Esența viziunii de marketing

Pentru adoptarea viziunii de marketing, sunt necesare, dar nu și suficiente,
cunoașterea și aplicarea principiilor și tehnicilor de marketing în studierea pieței .
Hotărâtor este managementul оrganizației, care să se bazeze pe rolul cооrdоnatоr al
funcțiunii de marketing în оrganizarea managerială.

71
1.8.3. CĂIL E DE PROMOVARE A MARKETINGULUI
Maturizarea rapidă a marketingului în ultimele 3 decenii, simultan în plan
teoretic și practic, i-a oferit atât extinderea ariei de aplicabilitate, ceea ce echivalează
cu о dezvoltare pe cale extensivă, cât și accentuarea rolului său în activitatea
оrganizațiilоr, ceea ce înseamnă о dezvoltare pe cale intensivă.

1.8.3. 1. Dezvoltarea extensivă
Dezvoltarea extensivă vizează pe de о parte lărgirea sferei de acțiune a
acestuia în alte domenii , iar pe de alta creșterea numărului agenților economici care
își desfășoară activitatea în optica de marketing.
Apărut în domeniul bunurilor de consum : alimentare, detergenți , cosmetice
etc., marketingul s-a extins la produse semidurabile; automobile , mobilă , aparatură
electronică , apoi la servicii de largă utilizare: bănci, turism, la produse industriale
destinate producției : utilaje, echipamente, informatică87, iar în ultima perioadă
asistăm la pătrunderea marketingului în domenii în care activitățile desfășurate au
scop nelucrativ, denumite activități nоn-prоfit ce se desfășoară mai ales în domeniul
social .
Sporirea numărului оrganizațiilоr care implementează marketingul se
realizează treptat, pe măsură ce concurența devine tot mai dură și riscul tot mai
evident, ceea ce obligă firma să înțeleagă că succesul ei depinde de adaptarea
producției la cerințele pieței determinate în prealabil.

1.8.3. 2. Dezvoltarea intensivă
Dezvoltarea intensivă constă în modificarea opticii de desfășurare a
activității оrganizației, ea implică trecerea de la viziunea limitată la preocupările de
desfacere a produselor prin promovarea lor pe piață , la viziunea integratoare de
marketing; de la utilizarea metodelor și tehnicilor simple, tradițional e, la cele
complexe , moderne , bazate pe tehnica computerizată ; de la acțiuni izolate , sporadice
de promovare a produselor , la acțiuni de ansamblu cооrdоnate prin programe
complexe subordonate unor strategii cu larg оrizоnt.

87 J. Levendrie , D. Lindon -Mercator – Théorie et pratique du marketing , Paris, Dalloz, 1990, p. 7.

72 Aceasta conduce la modificări esențiale în ceea ce privește modul de
оrganizare a activității оrganizației, a activității de marketing reflectate în extinderea
funcțiunii de marketing, care, în faza incipientă, era confundată cu vânzarea
(distribuția , publicitatea) și care în faza de marketing modern se constituie într-un
ansamblu de acțiuni care constituie ceea ce astăzi denumim marketing strategic
(studierea pieței , elaborarea strategiei de comunicare ) și marketing оperațiоnal
(promovarea , distribuirea, merchandising, servicii post-vânzare).
Cele două direcții de promovare a marketingului se desfășoară simultan, ele
nu se exclud, ci se presupun reciproc , se dinamizează prin efectul de propagare .
Desigur, implementarea sa este un proces de durată, neliniar, ce se desfășoară
treptat, prin penetrarea lui atât pe оrizоntală cât și pe verticală, în toate sectoarele
vieții economice și sociale , în toate tipurile de economii indiferent de etapa de
dezvoltare , demonstrând universalitatea sa.

1.9. MARKETING VIRAL VS. M ARKETING TRADIȚIONAL

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea forțelor de
producție, adâncirea specializării, mutații demografice, schimbarea condițiilor de
muncă și de viață88 au generat o evoluție continuă a activității de marketing atât din
punct de vedere conceptual cât și operațional .
Astfel, trecerea de la stadiul în care marketingul era considerat un simplu
instrument de creștere a vânzărilor bunurilor de larg consum, prin utilizarea unor
tehnici agresive de cucerire a piețelor existente, având o puternică orientare spre
producție și spre distribuție89, până la actualul stadiu de evoluție , în care marketingul
este privit ca un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi
obțin ceea ce le este necesar și doresc – prin crearea, oferirea și schimbul de produse
având o anumită valoare90, reprezintă un lung proces de dezvoltări extensive și
intensive91 în domeniul marketingului.

88 Florescu, C. (coord.), Marketing , Editura Marketer, București, 1992, p. 32
89 Pop, N. Al. , (coord.), Marketing Strategic , Editura Economică, București, 2000, p. 13
90 Kоtler, Ph. , Managementul Marketingului , prima ediție retipărită, Editura Teora, 1999, p. 43
91 Balaure, Virgil , (coord. ), Marketing , ediția a doua revăzută și adăugită, Editura Uranus, Bucureș ti,

73 Asociația Americană de Marketing definește marketingul viral ca fiind „un
fenomen care înlesnește și încurajează oamenii să transmită mai departe un mesaj de
marketing”. Denumirea de „viral” provine de la numărul mare de persoane expuse
unui mesaj care imită perfect procesul transmiterii unui virus de la o persoană la
cealaltă, diferența este că în locul virusului apare un mesaj de marketing inițiat de
companie urmând ca oamenii să transmită mesajul mai departe. Răspândirea se
realizează folosind instrumente precum e-mail, website, link, blog, pagini de
socializare, forumuri, Messenger , dar și sms-uri, spoturi publicitare, podc ast, widget,
word-of-mouth92 și word-of-mouse. Există o relație direct proporțională între
numărul de persoane care trimit mesajul și numărul de persoane care îl primesc iar
percepția mesajului se supune Legii lui Reed cu privire la distribuți e mesajelor în
rețelele sociale, acesta fiind accesibil într-un număr de grupuri egal cu: 2N – N1 unde
N reprezintă dimensiunea segmentului țintă de recipienți.

Marketingul viral se refera la o tehnica de marketing care folosește pre-
existenta unor rețele sociale pentru a produce creșteri exponențiale ale brand
awarenessului prin auto replicarea procesului de virusare, în analogie cu răspândirea
virușilor pentru calculatoare93.
Marketingul viral reprezintă un fenomen de marketing care permite și
încurajează transmiterea voluntară de către membrii segmentului țintă a mesajului
anunțătorului .94
Dintre avantajele acestei forme de marketing se pot menționa timpul scurt de
implicare a unui număr foarte mare de oameni, rate ridicate de răspuns și costuri
reduse.

2002, p. 44
92 http://www. editurauranus. ro/marketing -online/13/pdf/11. pdf
93 http://en. wikipedia. org/wiki/Main_Page
94 Rohrbacher, B. , (2000), The Power of Viral Marketing http://www.clickz.com/showPage.
html?page=831941

74 Tabelul nr. 3. Marketing viral / marketing tradițional
Marketing viral Marketing tradițional
Orientarea spre consumator Orientarea spre produs
Costuri reduse Costuri mari
Mesaj original/ umoristic Mesaj clasic
Credibilitate crescută datorată formei
de transmitere Credibilitate scăzută datorată formei de
transmitere
Mesajul este accep tat foarte ușor și
transmis mai departe Clientul se simte manipulat datorită
mesajului transmis

1.9.1. EVOLUȚIA MARKETI NGULUI VIR AL
Unii specialiști de marketing că termenul de marketing viral a fost inventat de
către Tim Draper și promovat de către Steven Jurvetson, managerul general al Draper
Fisher Jurtvetson (DFJ). Termenul a fost utilizat pentru a descrie strategia de
marketing a serviciului gratuit de poștă electronică Hotmail. în partea de jos a
fiecărui e-mail trimis apărea mesajul: ”Vă puteți deschide un cont gratuit de email la
adresa www .hotmail.com”. Fiecare persoană care își deschidea emailul vedea
mesajul astfel încât Hotmail a reușit să ajungă la 12 milioane de subscriberi în 18
luni.
Primul care a scris despre marketingul viral, în 1994, a fost Douglas
Rushkoff, în cartea sa „Media Virus”. „Unele dintre primele campanii de marketing
viral au fost desfășurate în 1996, de Tim Nolan de la Spent2000 .com. Folosind o
serie de citate, fraze, versuri ale unor melodii și imagini, dl. Nolan a reușit să
dezvolte o metoda de a crea acel așa-numit buzz în jurul unui URL (Uniform
Resource Locator). Exprimări de genul „Orașul nu este sigur” au stârnit curiozitatea
oamenilor suficient cât aceștia să își amintească URL-ul respectiv și să îl viziteze din
nou o dată ce intrau online.” 95
În 1998 cumpărătorii de săpun Dove erau rugați să menționeze numele și
adresa unor prieteni care urmau să primească o mostră a săpunului în campania
„Share a secret”. În 1999, o firmă (Half.com) cu obiectul de activitate comerț pe

95 http://viralrabbit. ro/ http://i gorcreation. blogspot. ro/2007/02/viral -marketing. html

75 internet reușește să schimbe numele unui oraș din Halfawy în Half.com. În 2001 ,
magazinul de lenjerie intimă Agent Provocateur lansează pe Internet o reclamă cu
Kylie Minogue iar clipul a fost copiat și transmis mai departe de 100 de milioane de
ori. În 2008 spotul companiei Cadbury, Gorilla a salvat firma de grave probleme de
imagine fiind postat pe YouTube, unde a primit 500.000 de vizitatori în prima
săptămână de la lansare. În România, în 2009 apare prima agenție de marketing viral,
Rabbit, the Viral Agency.
Exemple de campanii de marketing viral:
 Burger King's − „The Subservient Chicken and Coq Roq”
 CarltonDraught − „Big Ad campaign”
 Ford Motor -„Company's Evil Twin campaign”
 Heinz − „Ketchup Against Tomato Cruelty campaign”
 I Love Bees − viral marketing for Halo 2, Volvo –S4096
 Jamie Kane − BBC sponsored online game
 McDonald's − „McRib Farewell Tour”

Marketingul viral creează buzz, un zgomot care face ca marca despre care se
vorbește să fie recunoscută de cât mai mulți oameni care să își dorească să utilizeze
produsul sau serviciul. Mesajul transmis este filtrat de fiecare client prin prisma
convingerilor și preferințelor sale. Este utilizat atât pentru îmbunătățirea imaginii
firmei cât și pentru creșterea vânzărilor.97

1.9.2. M ARKETI NG VIR AL ÎN ROMÂ NIA
Marketingul viral, canalele media neconvenționale sau puterea de convingere
a persoanelor apropiate sunt noile arme utilizate în cucerirea tinerilor. Această
categorie de consumatori se caracterizează prin dinamismul, raționalismul și
individualismul. „Nu stau mult timp într-un loc, iubesc schimbarea, experimentează.
Sunt o categorie ușor de atras, însă greu de reținut . De asemenea, implicarea lor
emoțională este scăzută și amendează orice brand care nu oferă experiențe noi.
Important în viața lor este mai mult numărul persoanelor cu care comunică decât

96 Howard, T. , (2005), Viral Advertising Spreads Through Marketing Plans , în USA Today , 22 iunie.
97 Revista de Mar keting Online (Journal of Online Marketing) , 2007, vol. 1, nr. 3, p. 76 -80

76 persoanele în sine…”.

1.10. MARKETING EXPERIENȚIAL

În ultimii ani economia experiențială s-a dezvoltat foarte repede având la bază
principiul conform căruia consumul e doar un proces. La sfârșitul procesului
experiența trăită va fi păstrată în memoria consumatorului pentru totdeauna, iar
ținând cont de experiența dobândită din producerea de bunuri respectiv prestarea de
servicii se delimitează noi căi de creștere a economiei. Acest tip de marketing se
bazează pe punctul de vedere al consumatorilor de a experimenta achiziționarea ,
gândurile de cumpărare și forța motrice de cumpărare, care sunt influențate de
simțuri , sentimente, gândire și acțiuni . Clienților li se permite să experimenteze
devenind astfel implicați direct în proces, acțiunile lor generând un sentiment „care
nu se uită” totul fiind în scopul de a câștiga încrederea și loialitatea clienților .98
Crearea percepției emoționale în strânsă legătură cu marketingul experiențial
este influențată de 3 mari categorii de factori:99
 Sentimente – experiența consumatorilor care rezultă în urma consumării
respectiv utilizării unui anumit produs dezvoltă imagina ția acestora
determinând acțiuni clare. Sentimentele sunt exprimate prin bucurie, idei
inovative și promovarea produselor companiei.
 Gânduri – sunt rezultatul unui proces teoretic și de creație . Consumatorii sunt
atrași și încurajați să gândească astfel încât să aducă avantaje companiei și
mărcii.
 Acțiuni – acestea sunt în strânsă legătură cu convingerile consumatorului,
stilul său de viață respectiv personalitatea lui. Implicarea prin diferite acțiuni
îi oferă consumatorului o satisfacție personală dar îi îmbogățește și relațiile cu
ceilalți .

98 Schmitt, Bernd H. . 2001, Experiential Marketing . The Free Press. New York, (15 -19)
Liu, Xiangyi. , 2006. Experience în real estate marketing strategy. Business Economics
99Journal of Economics, Business and Accountancy Ventura Volume 14, nr. 1, April 2011, pages 19 –
28 – Experiential marketing, emotional branding and brand trust and their effect on loyalty on
Honda motorcycle product, Nuruni Ika Kustini Universitas Pembangunan Nasional Veteran

77
Schmitt100 (2007 ) a definit marketingul experiențial ca pe o metodă de a îi
face pe clienți să simtă, să gândească, să fie precum brandurile și compania.
Aspirațiile oamenilor se referă atât la partea materială, cât și la cea emoțională , astfel
că aceștia aleg în funcție de dorințe /preferințe și nu în funcție de rațiune . S-a
constatat că încrederea și loialitatea față de o marcă depind de o serie de factori, cum
ar fi: cantitatea și calitatea bunurilor substituibile, riscul utilizării bunurilor
substituibile și satisfacția oferită de alte mărci. Loialitatea clientului nu se referă
procentul de clienți care cumpără, ci la frecvența de cumpărare.

1.11. NEUROMA RKETING

1.11.1. DEFINIȚII
Prin studiile profesorului Ale Smidts , în 2002, cercetarea de marketing
cunoaște forme noi, extensii noi, precum cele definite sub denumirea de
neuromarketing.
„Neuromarketing -ul es te un domeniu în curs de de dezvoltare ce studiază
răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de
neuroimagistică cum ar fi rezonanța magnetică nucleară, electroencefalografia sau
magnetoencefalografia. Astfel, este măsurată acti vitatea cerebrală din anumite arii
ale creierului pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii și legătura
dintre procesul decizional și ariile creierului uman.”101

1.11.2. APLICAȚII ALE NEUROȘTIINȚELOR ÎN MARKETING
În urma un ei cercetări conc retizate într -un studiu publicat în 2010, B ernard
Roullet102 a remarcat că d ouă variabile ale mixului de marketing sunt apropiate între
ele în oferta zilnic ă a consumatorului: locurile de prezentare a of ertei și valorile
asociate fiecărei oferte.

100 Schmitt, Bernd H. , Experiential Marketing How to Get Customers to Sense , 1999
101 cf. https://ro.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing, accesată la 15.03.2016
102 Roullet, Bernard , Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur, Ed. DUNOD,
Colecția Tendances marketing, 2010 , 224 p,

78 În opinia lui Roullet, c umpararea este rezultatul unui arbitraj între evalu ările
pe care consumatorul le realizează asupra unui produs și pre țul său. O evaluare
global pozitiv ă ân ceea ce prive ște o ofert ă, îl determină pe consumator s ă cumpere ,
atunci câ nd pre țul cerut i se pare corect. Unii neuroeconomi ști au avansat ideea c ă
procesul de cumparare a unui produs este sustinut de un antagonism între pl ăcerea
imediat ă produs ă prin însu șirea produsului și nemul țumirea creată de plata acestuia.
Aceasta viziune este confirmată de cercetări recente de Imaging Brain.
Rezultatele arat ă că în procesul de abordare și de evitare sunt implicate
regiuni cerebrale foarte clare. Evaluarea pozitiv ă a produsului, în timpul prim ei faze,
era legat ă de creșterea activității de la nivelul nucleului accumbens , unul dintre
constituenții ’nucleelor centrale gri’ . Aceast ă zonă cerebral ă constituie rolul principal
în circuitul recompensei și este în mod egal implicat ă în procesele de dep enden ță la
droguri.
În schimb, un preț considerat ca fiind excesiv era legat de o creștere a
activității insulei drepte, zona cerebral ă cunoscut ă de a fi implicat ă, de exemplu, în
timpul experienței repulsiei la individ. Un preț excesiv este într-o oareca re măsur ă un
preț aversiv.
Autorii subliniaz ă faptul c ă aceste doua zone sunt predictive în achiziționarea
sau nu a produsului. Cu alte cuvinte, simpla observație a activității cerebrale permite
cunoașterea deciziei subiectului, fără să fie întrebat . În marketing, acest tip de
cercetare este cu siguranță interesant pentru o mai bun ă analiz ă a situațiilor în care se
urmărește comportamentul indivizilor și evaluările făcute asupra unui produs
divergent (evaluare pozitiv ă și non-achiziție ).
Pentru majoritat ea produselor, consumatorul nu este în măsur ă să judece
calitatea intrinsec ă a unui anumit produs. Exist ă, de exemplu, mai mult de zeci de
referințe ale televizoarelor cu ecranul plat de 81 cm având tehnologii diferite (LCD,
LED, Plasma). O variabil ă a mar ketingului , anume prețul, va determina alegerea
produsului. Ca și marca produsului, prețul reprezintă un indiciu folosit de
consumator pentru a evalua calitatea produsului și, într-adevăr , numeroase studii au
demonstrat c ă o creștere a prețului unui produs ar conduce la o mai mare apreciere a
produsului. Dac ă aceast ă constatare este foarte cunoscut ă de întreprinderile care l -au
integrat în politica lor de preț, în schimb, p ână acum se știa prea puțin despre
mecanismele neuronale care stau la baza acest ei legături evaluare ‒preț. Recent,

79 folosind tehnicile funcționale de imagistică a creierului (IRMf), cercetătorii au
observat efectul modificării prețului asupra evaluării . Subiecții erau invitați să
evalueze diferite vinuri (Cabernet, Sauvignon) într-un scaner . În timpul acestor
’degustări ’, erau informați asupra prețului produsului. De fapt , aceleași eșantioane de
vin le erau prezentate de dou ă ori, având pre țuri diferite (vin 1 = 5 $ și 45 $, vin 2 =
10 $ și 90 $ ). Autorii au observat c ă o creștere a prețulu i ducea la o creștere a
activității , la nivelul cortexului orbitofronta l. Altfel spus, un preț mai mare, inducând
o activitate mai mare la nivelul cortexului orbitofrontal duce la o mai bun ă evaluare a
vinului degustat. Interesant este însă, observația autorilor, c ă activitatea zonelor
cerebrale primare care susțin evaluarea gustativ ă nu este afectat ă de aceast ă creștere
a prețului . Cortexul orbitofrontal probabil este o zon ă integrând totodată informații
pur gustative (procesul bottom up) și anticipări ale gustului bazate pe informații
legate de marc ă sau preț (procesul top down). Este de constatat faptul c ă aceste
ultime informații joacă un rol decisiv în evaluarea subiectiv ă finală.
Dovezi ale existen ței neuronilor implicați în mod specific în codajul spațiului
personal sunt azi prezenți datorit ă imagisticii prin rezonan ța magnetic ă funcțională .
Astfel, s -a descoperit c ă anumiți neuroni situați în lobul parietal reacționează în
special la obiectele situate în spațiul peripersonal , iar nu extrapersonal. Ma i
interesant , localizarea spațială a obiectelor este codificat ă în funcție de apropierea lor
de mân ă și chiar a acțiunilor pe care le -ar putea suporta . De altfel, se pare c ă acest
codaj este dinamic: spațiul peripersonal se poate extinde, de exemplu , în timpul
folosirii unui instrument.
Abordarea neuro științifică a marketingului nu const ă doar în a recurge la
echipamente incomode, delicate și complexe. Tehnici mai simple și abordabile pot fi
utilizate de ’neuromarketeur ’. Un exemplu este măsurarea emoției și componenta sa
de intensitate (activarea sau arousal în englez ă) într-o situație reală, adică într-un
mall.
Groeppel -Klein, cercetătoare în Germania, a folosit un model în măsurarea
răspunsului electrodermal (RED). Măsurarea conductanței pielii este o t ehnic ă veche
și des folosit ă în psihofizic ă. Distingem dou ă mari categorii atât de răspunsuri , cât și
de măsurare : detectarea pasiv ă a unei tensiuni electrice între doi electrozi din palma
mâinii (endosomatic) și măsurarea rezisten ței existente între aceșt i doi electrozi
(exosomatic). Cercetătoarea a folosit a doua metod ă: un microcurent este transmis

80 pielii care va fi mai mult sau mai puțin condus în funcție de gradul de transpirație și
cel al emoției (chiar minime).
Câteva cliente au fost lăsate să circu le liber prin mai multe magazine în
căutarea unor produse specifice, indicând verbal alegerea făcută : decizia de
cumpărare luată sau amânarea achiziționării . Măsurătorile RED erau apoi comparate
cu alegerile făcute .
S-a observat că articolele care au făcut obiectul unei decizii de cumpărare
sunt asociate cu intense RED -uri, indicând un nivel ridicat de activare la cliente . În
abscis ă figurează timpul , care este măsurat în sutimi de secund ă, iar în ordonat ă
figurează amplitudinea RED -ului.
În mod contrar, clientele care au renunțat repede la ideea de cumpărare a unui
articol, au demonstra t un nivel de activare mai scurt și mai slab .
În procesele care duc la achiziție sau non -achiziție sunt implicate zone
cerebrale distincte. Evaluarea unui produs nu prezin tă numai un avantaj gustativ.
Schimbând prețul unui produs , observ ăm că integrarea informației unui preț mai
ridicat, mai ales la nivelul cortexului orbitofrontal, duce la o mai bun ă evaluare.
Prețul constituie, deci, un element hotărâtor în ceea ce priveș te evaluarea gustativ ă a
produsului, remarc ându -se și o evaluare global ă, după cum și Apple a demonstrat în
ultimii ani.
Reprezentarea c ă fiecare se formează în spațiul sau personal, influențat de
factorii mediului înconjurător și mai ales de cei cultura li este demonstrat ă în zilele
noastre. Totuși , descoperirea neuronilor implicați în gestiunea acestui spațiu
demonstrează că în comportamentul cerebral sunt împărtășite norme comune.
Culorile mediului înconjurător sau periferice pot avea efecte indirecte și
neînsemnate asupra proceselor cognitive, c a și percepția prețului sau a timpului
trecut. Efectele avute asupra stărilor emoționale vor fi directe.
Percepția timpului se bazează pe diverse structuri neuronale care se vor
modifica după propriile caracter istici ale unei persoane, contextul și nivelul de
activare întâlnite , cât și după durata real ă de codificare. Atmosfera colorat ă și
muzical ă dintr -un magazin poate fi dirijat ă, de exemplu pentru a contribui la
gestiunea timpului petrecut de clienți într-un punct de vânzare.

81 1.11.3. EXPERIMENTE ÎN NEUROMARKETING: IMPACTUL
CONTACTULUI TACTIL SAU AL STIMULILOR OLFACTIVI
ASUPRA CONSUMULUI DE ALIMENTE ȘI BĂUTURI.

În lucrarea „Psihologia consumatorului”103, tratând subiectul legat de
influențarea comportamentul ui consumatorului, Nicolas Gu éguen detaliază o serie de
experimente psihologice aplicate în condiții reale, urmărind să valideze o serie de
instrumente și proceduri de ameliorare/alterare a atitudinii consumatorului față de
diversele categorii de produse, cum ar fi: „informații anodine, elemente numite
atmosferice , natura relațiilor sociale dintre vânzător și client, contactul tactil cu o
persoană care prezintă mostre de produse”104 O parte a acestor expe rimente este
ilustrată în continuare, ca exemplificare a stadiului cunoașterii în domeniul
neuromarketingului.

1.11.3.1. EXPERIMENTUL LUI SMITH, GAYER ȘI WILLIS
În anul 1982, Smith , Gayer și Willis au realizat un experiment referitor la
sortimentele de pizza. Experimentul lor, considerat drept experimentul nr. 52,
presupunea ca o persoană să stea la ușa magazinului și să invite clienții să guste
difer ite sortimente de pizza. În unele cazuri, persoana atingea clientul, formulându -și
cererea, după care clientul care accepta să guste felia părăsea standul și o altă
persoană îi cerea părerea în legătură cu pizza pe care a gustat -o. Evaluarea se făcea
pe o scară de la 1 „deloc bună” la 10 „foarte bună” Clientul era apoi liber să se
plimbe prin magazin și era urmărit de unul dintre experimentatori pentru a vedea
dacă a luat sau nu decizia de cumpărare. S -a constatat că contactul tactil determină
persoanele sa u potențialii clienți să guste produsul și de cele mai multe ori să îl și
cumpere. Ca rezultate ale acestui studiu, s -au stabilit coeficienți de acceptare a cererii
exprimați în procente, atât legat de acceptarea degustării, cât și de cumpărarea
produsului pizza.

103 Guéguen, Nicolas , Psihologia consumatorului. Factorii care ne influențează comportamentul de
consum , trad. Marius Roman, colecția Carieră. Succes. Performanțe , Editura POLIRO M, Iași,
2006.
104 idem , Experimentul 52, p. 190

82 Diferențele apar sub formă de procente, 8,65, în condiția atingerii, respectiv
8,57, în condiția de control. Se dovedește astfel că nu există o influență a percepției
diferențiate a calității gustative a produsului asupra comportamentului de cumpă rare
al persoanei analizate. Efectul contactului tactil rezultă în urma diferențierii
raportului social.
Studiul a fost realizat și în Israel în anul 1992 de către Hornick105, însă de
această dată era vorba despre niște prăjituri aperitive. În urma contactului tactil, 85%
dintre clienți au decis să guste, față de 65% în absența contactului tactil, iar în
condițiile atingerii, procentul achizițiilor s -a ridicat la 64%.

1.11.3.2. EXPERIMENTUL LUI GUÉGUEN
În anul 2001, printr-un alt experiment106, Guéguen a demonstrat că o persoană
care oferă mostre de produse aperitive sub forma unor mirodenii macerate în diverse
sosuri picante, aflată într -o piață în aer liber, obține aceleași efecte. Rezultatele au
fost următoarele: 46 % dintre oameni atinși pe braț gustă produsul, iar dintre cei care
au acceptat oferta, 38 % au cumpărat produsul propus. Numărul cumpărătorilor,
astfel, a crescut cu mai mult de o treime.
Tactilul determină oamenii să petreacă mai mult timp în magazin, să cumpere
mai mult, iar nevoile elementare sunt afectate de atingerea unei persoane. În același
sens, s -a constatat că persoanele mănâncă și beau mai mult atunci când invitația este
însoți tă de un contact tactil.

1.11.3.3. EXPERIMENTUL LUI KAUFMAN ȘI MAHONEY
În 1999, Kaufman și Mahoney, au făcut numeroase studii în câteva baruri
americane, urmărind cu atenție comportamentul consumatorului107. Experimentul
avea în vedere câțiva clienți așez ați în perechi, la mese. S -a realizat, cu ajutorul

105 Hornick, Jacob , Effects of physical contact on customers shopping time and behavior în Marketing
Letters, 1992, Volume 3, Number 1, Page 49
106 Guéguen, Nicol as, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influențează comportamentul de
consum , traducere de Marius Roman, colecția Carieră. Succes. Performanțe , Editura POLIROM,
Iași, 2006, Experimentul 52, p. 190.
107 Kaufman D, Mahony J., 1999, The effect of waitrisses tuch on alcohool consumption in dieds în
The Journal of social psichology nr. 139 p. 261 -267.

83 chelnerițelor din bar: fiecare se adresa mai întâi persoanei care nu urma să fie atinsă,
întrebând -o despre comandă, iar apoi se adresa celeilalte persoane, punându -i aceeași
întrebare.
În funcție de caz , chelnerița atingea sau nu umărul persoanei, timp de o
secundă sau două. S -a observat fa ptul că consumația persoanelor era măsurată și
transformată în echivalentul de alcool conținut în 30 de centilitri de bere. Astfel,
clientul atins consuma mai mult, da r la fel și partenerul său. Experimentul pune în
evidență forța pe care o are impactul tactilului, și faptul că principalul client a
determinat și cealaltă persoană să consume mai mult.
Media consumului de alcool atât în condiția atingerii, cât și în cond iția
neatingerii, este ilustrată într -un tabel, atât pentru clientul principal, cât și pentru cel
secundar.

Tabelul nr. 4. Media consumului de alcool (în uncii de bere)
Condiția atingere Condiția fără atingere
Membru princi pal Membru secundar Membru principal Membru secundar
28,9 24,9 20,6 21,5
Sursa: Guéguen, Nicolas , Psihologia consumatorului . Factorii care ne influențează
comportamentul de consum, traducere de Mariu s Roman, colecția Carieră. Succes.
Performanțe, Editura POLIROM, Iași, 2006, p. 190

Se observă că un simplu contact tactil poate influența comportamentul
consumatorului sau a potențialului consumator și acesta nu trebuie neapărat repetat.
Astfel, toate experimentele prezentate au demonstrat legătura strânsă dintre
contactul tactil și consumul de alimente și băuturi.

1.11.3.4. EXPERIMENTUL LUI HORNIC
În anul 1992, Hornic, realizează un experiment pe sute de clienți și cliente
dintr -un magazin aflat înt r-un oraș mare, care anunțase pe o perioadă de reduceri.
Experimentatorul era un bărbat sau o femeie instruiți dinainte, care avea înfățișarea
unui angajat al magazinului. Experimentul presupune că atunci când intra un client
care nu era însoțit, i se înmâ na un catalog cu produse aflate în promoție și, de cele
mai multe ori, angajata sau angajatul atingea câteva secunde brațul clientului.

84 Angajatul îi înmâna și un cupon de parcare, atunci când clientul se pregătea să ceară
biletul care permitea recuperarea mașinii, un alt experimentator îl invita să
completeze un chestionar despre evaluarea magazinului. Clientul era urmărit,
stabilindu -se, astfel, timpul petrecut în magazin dar și suma cheltuită. În condițiile
atingerii, timpul petrecut în magazin, exprimat în minute, deci timpul mediu, a fost
de 22,11, în timp ce, în lipsa atingerii, timpul mediu a fost 13,56 minute. Cifra medie
cheltuită în cazul atingerii a fost de 15,03, exprimată în dolari, iar fără atingere, 12,23
de lei. Astfel, s -a constatat că acei c lienți au evaluat favorabil magazinul și timpul
petrecut în plus în fața rafturilor, a dus la creșterea cifrei de afaceri.108

1.11.3.5. EXPERIMENTUL LUI GUÉGUEN . TEHNICA MOMELII
De cele mai multe ori, potențialii clienți sunt atrași de produsele prezentat e în
vitrina anumitor magazine. Dacă discutăm despre magazinele de încălțăminte, în
general, modelele care beneficiază de reducere sunt prezentate în vitrină. De cele mai
multe ori, sunt atrași de model și, cu ajutorul unor tehnici create special, reușesc să-i
convingă pe clienți să intre în magazin. Experimentul nr. 49109 prezentat de Guéguen
în anul 2005110 într-un magazin de încălțăminte presupunea ca în centrul vitrinei să
se expună un model de pantofi pentru femei, care s -a vândut foarte bine. Era
prezentat cu o reducere de 30% și era afișat noul preț. Toate persoanele interesateau
intrat în magazin, după ce au văzut modelul și afișul în vitrină. Pentru eșantionul de
control exista un panou care nu pute a fi văzut decât la intrarea în magazin, unde erau
precizate mărimile 35, 36, 42, adică câteva dintre numerele care erau mai puțin
căutate. Interesul persoanei era evaluat în funcție de comportamentul, de observarea
modelului în vitrină, de faptul de a se îndrepta spre acel produs când intră, dar și
completarea unui chestionar la ieșire. la eșantionul experimental nu se făcea nicio
precizare în afară de reducerea existentă pe afiș, iar clienta trebuia să obțină
informații suplimentare de la vânzătoare. Vânz ătoarea era instruită pentru a oferi

108 Hornick, Jacob , Effects of physical contact on custome rs' shopping time and behavior în Marketing
Letters, 1992, Volume 3, Number 1, Page 49
109 Guéguen, Nicolas , Psihologia consumatorului. Factorii care ne influențează comportamentul de
consum , traducere d e Marius Roman, colecția Carieră. Succes. Performanțe , Editura POLIROM,
Iași, 2006, Experimentul 49, p. 176.
110 Guéguen, Nicolas , Idem , p. 176.

85 anumite detalii și a convinge clienta. „E un model care a mers foarte bine sezonul
acesta, e o alegere foarte bună, niște pantofi extrem de eleganți ”. După ce clienta era
convinsă să probeze pantofii, vânzătoarea o într eba ce număr poartă și menționa că
nu mai au acele numere disponibile din modelul prezentat. Apoi, o dirija pe clientă
spre un alt model de pantofi din aceeași gamă și, pe măsură ce clientele refuzau
oferta și plecau, se orienta spre alte cliente. Dacă cli enta răspundea afirmativ, îi
aducea un model nou, iar la întrebarea referitoare la preț, menționa un preț apropiat,
de cel al pantofilor momeală, de dinaintea reducerilor. Vânzătoarea îi propunea să îi
probeze, aducând diferite argumente, iar experimentul era considerat încheiat.

1.11.3.6. EXPERIMENTUL LUI GUÉGUEN ȘI IACOB. CONGRUENȚA
OLFACTIVĂ ȘI DIRIJAREA ALEGERII
Guéguen și Jacob au realizat un experiment111 la intrarea într -un minimarket,
în legătură cu difuzarea unui miros alimentar tipic, pe care majoritatea clienților îl
pot identifica, mai exact mirosul de pui fript, respectiv cel de ciocolată caldă. Ei
doreau să pună în evidență legătura cu o altă cercetare, care punea în evidență
efectele observate în cazul muzicii și influența asupra deciziei de cumpărare. În
aceste experiment exista chiar și o condiție de control, dată de absența mirosului.
S-a stabilit un observator, care urmărea toți cl ienții, notând spre ce raion se
îndreaptă aceștia. Clientul avea două variante: să meargă spre partea stângă, la
raionul de dulciuri, care cuprindea produse de patiserie și prăjituri, respectiv spre
partea dreaptă, la raionul de carne, unde erau incluse se mipreparatele și mezelurile.
În urma experimentului, s -a putut calcula procentul de achiziții pentru cele două
tipuri de produse, în funcție de tipul mirosului care s -a degajat, dar și suma cheltuită
la fiecare raion.
În absența mirosului, clienții au lua t-o sau la dreapta, sau la stânga, în mod
aleator, numărul lor fiind la egalitate, 50 -50. Mirosul de pui fript i -a determinat pe
unii clienți să meargă spre raionul de carne, iar mirosul de ciocolată caldă i -a
determinat să meargă spre raionul de dulciuri. Nu s -a putut observa nicio diferență
legat de achiziții, având în vedere că acești clienți au cumpărat atât dulciuri, cât și
carne.

111 Guéguen, Nicolas , Idem , Experimentul 37, p. 133

86 În tabelul următor au fost redate câteva date exprimate sub formă de procent .

Tabelul nr. 5. Ipoteza congruenței olfactive
Miros difuzat
Pui fript (sărat) Ciocolată caldă
(dulce) Nici un miros
Vizită la raionul de
carne mai întâi 85% 25% 55%
Vizită la raionul de
carne mai întâi 25% 75% 45%
Sursa: Guéguen, Nicolas , Psihologia consumatorului. Factorii care ne influențează
comportamentul de consum , traducere de Marius Roman , colecția Carieră. Succes.
Performanțe, Editura POLIROM, Iași, 2006 , Experimentul 37, p. 1 34

Din datele inserate în tabel, se observă că persoanele care au vizitat mai întâi
raionul de carne, în proporție de 85% au achiziționat produsul, în timp ce 25% au
achiziționat produsul ciocolată caldă. Clienții au efectuat cumpă rături suplimentare
în raionul congruent cu mirosul ambiant, însă nu și -au limitat cumpărăturile.
S-a constatat, deci, că mirosul putea să declanșeze cumpărarea în surplus a
unor produse care au legătură cu acesta. S -a mai observat și că, în cazul mirosu lui de
pui fript, clienții au cumpărat, spre deosebire de celălalt grup, care era de control, și
nu era stimulat de niciun miros, mai multă carne, dar și multe dulciuri, în timp ce,
atunci când se simțea miros de ciocolată caldă, clienții cumpărau mai mult e dulciuri,
dar și mai multă carne.

În concluzie, neuromarketingul și studiile efectuate de cercetători în domeniu
demonstrează că omul prelucrează informațiile într -un mod personal, alterat,
reinterpretează în mod subiectiv și adeseori distorsionează in formația, fapte ce permit
rafinarea metodelor de influențare a cmportamentului uman în ipostaza sa de
consumator.

87 CAPITOLUL 2. DESPRE METODO LOGIA CERCETĂRII DE
MARKETING

HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI

88 2.1 REPERE GENERALE PRIVIND CERCETARILE DE
MARKE TING

Cercetările de marketing, în strânsă corelație cu marketingul, au apărut și au
evoluat ca o reacție la noile cerințe ale dezvoltării activității de afaceri, îndeosebi
după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerințelor tot mai
complexe ale consumatorilor. Astfel că cercetarea de marketing a parcurs mai multe
etape care se pot încadra în următoarea schemă generală:
a) Debutul cercetării de marketing se situează înainte de 1910;
b) O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea
cuprinsă între anii 1910 și 1920 . Aceasta reprezintă etapa de dezvoltare
timpurie a cercetării de marketing. Tendința de organizare formală s-a
concretizat în constituirea primului departament specializat în efectuarea
cercetărilor de marketing. Acest eveniment a fost consemnat în SUA, în anul
1911 de către managerul acestui departament, la Curtis Publishing Company,
din New York112;
c) Creșterea importanței cercetării de marketing se desfășoară în perioada 1920 –
1940, atunci când se face trecerea de la orientarea către producție la
orientarea către vânzări;
d) Redefinirea conținutului cercetării de marketing are loc în intervalul 1940 –
1960, odată cu afirmarea noului concept de marketing și cu extinderea
domeniului de cercetare dincolo de aria pieței ;
e) Maturizarea cercetării de marketing are loc după 1960, odată cu inovațiile
metodologice și tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea
puternică a industriei cercetărilor de marketing 113.
Evoluției tehnicilor de cercetare i se atribuie intervalele de timp aferente
aplicării acestora:114

112 Kоtler , 1986
113 Bălășescu, 2008
114 Mihăiță, N. V. , 1996, Metode cantitative în studiul pieței , vol. I, Identifi carea problemelor și
analiza posibilităților de explorare cantitativă a informațiilor , ediția a II -a, Editura Economică,
București, p. 12 -13.

89  Înainte de 1910 sunt identificate a fi utilizate acele cercetări elementare,
empirice și observații instantanee, de tipul unor sondaje deloc
sofisticate;
 În perioada 1910 -1920 cercetătorii aveau ca instrumente: analiza
vânzărilor și a costurilor;
 1920 -1930 este perioada marcată de construirea chestionarului și de
acele tehnici de anchetă;
 1930 -1940 se evidențiază eșantionarea prin cote, analiza corelației
simple;
 1940 -1950 este o perioadă prolifică, deoarece au fost folosite:
eșantionări probabilistice, metode de regresie, inferența statistică
avansată, panelul de consumatori, panelul de magazine;
 Intervalul 1950 -1960 consacră cercetările motivaționale , cercetări
operaționale , corelație și regresie multiplă, proiectări experimentale,
instrumente de măsurare a atitudinilor, analiza varianței Anova;
 Între 1960 și 1970 se regăsesc: analiza factorială, analiza
discriminantului linear multiplu, modele matematice, teoria scalării,
analiza statistică bayesiană și teoria deciziei, prelucrarea și analiza
datelor pe calculator, simularea de marketing, stocarea și regăsirea
informației ;
 Următorii zece ani, până în 1980, consemnează scalarea
multidimensională, modele econometrice, modele ușor de înțeles de
planificare de marketing, laboratoare de testare de marketing;

Procesul de cercetare presupune parcurgerea următorilor pași: investigarea
preliminară, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetării, analiza și
interpretarea datelor, redactarea și elaborarea studiului și a concluziilor.115
Procesul cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape,
după cum sunt prezentate în Figura nr. 1.1.:

115 Olteanu și colab., 2000

90
Figura nr. 11. Etapele unei cercetări de marketing
Sursa: Adaptat după Kоtler, Ph. , Keller, K., L., 2006116

Cercetarea de marketing atribuie un rol major în construcția culturii naționale
în primul rând pentru că valorile culturale sunt forțe puternice care formează
percepțiile și comportamentul.117 Termenii „cercetare de piață ” și „cercetare de
marketing” sunt adesea folosite alternativ acest lucru fiind incorect, iar
caracteristicile distinctive ale fiecărui termen ar trebui să fie remarcate. Cercetarea de
piață se folosește pentru a determina caracteristicile unei piețe precum: dimensiunea
sa, ratele de creștere , segmentele de piață și poziționarea concurenței . Cercetarea de
marketing este întreaga cercetare a procesului de marketing a companiei. Această
cercetare include: monitorizarea eficienței publicității sale, intermediarii și poziția de
stabilire a prețurilor .118

116 Adaptat după Kоtler, Ph. , Keller, K., L., 2006, Marketing Management , Pearson Education, N. J.,
USA, p. 103
117 Engelen și Brettel , 2011
118 Palmer , 2000

91 Cercetarea de marketing, inclusiv fidelizarea clienților a fost în mod constant
în creștere și mulți învățați au făcut eforturi pentru a asigura status quo-ul ei.119
Cercetarea de marketing este una dintre funcțiile de gestionare a cunoștințelor de
marketing. Potrivit AMA (American Marketing Association), definiția de cercetare
de marketing este „funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de marketing
prin informarea informațiilor folosite pentru a identifica și a defini oportunitățile și
problemele de marketing, pentru a genera, rafina, și evalua acțiunile de marketing,
monitorizând performanțele de marketing, precum și o mai bună înțelegere a
marketingului ca proces.” 120
Cercetarea de marketing reprezintă procesul de colectare, de analiză și de
prezentare a unor informații despre consumatori. Acest proces presupune analiza
pieței concurenței precum și analiza unor factori de mediu care ar putea avea
influență asupra rezultatelor finale. Tipurile de cercetare pe care le poate întreprinde
un om de marketing sunt cercetarea consumatorului, cercetarea produsului,
cercetarea distribuției , cercetarea promovării și canalelor de comunicare, cercetarea
vânzărilor și cercetarea mediului concurențial . Scopul unei cercetări este acela de a
culege informații și date care vor fi folosite în fundamentarea unei decizii.121 În
ultimul timp cercetarea făcându-se pe o bază în curs de desfășurare , mai degrabă
decât pe o bază ad-hoc, serviciile acesteia furnizând în general informații cu privire
la clienți , concurenți și medii de afaceri.122
AMA susține că „cercetarea de marketing este funcția care leagă
consumatorul, clientul și publicul de piață prin informații – informațiile folosite
pentru a identifica și a defini problemele și oportu nitățile de marketing, de asemenea
generează, rafinează și evaluează acțiunile de marketing, monitorizează
performanțele și îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de
marketing specifică informațiile necesare pentru a rezolva aceste probleme,
proiectează metodele pentru colectarea informațiilor , conduce și implementează
procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele și comunică descope ririle
făcute și implicațiile lor, astfel încât cercetarea de marketing este colectarea,

119 Yoo și Bai , 2012
120 Bednall și colab., 2008)
121 Blythe , 2007
122 Cater și Zabkar , 2009

92 prelucrarea și analiza sistematică a informațiilor despre problemele legate de
marketingul bunurilor și serviciilor.123
Conform lui Philip Kоtler , cercetarea de marketing constituie elementul
fundamental al practicii de marketing modern.124
Cercetările de marketing au în vedere următoarele criterii de delimitare:
obiectivul acestora (cercetări exploratorii, descriptive, predictive, explicative și
instrumentale), locul de desfășurare (cercetări de teren, cercetări de birou), frecvența
cercetării (ocazionale, periodice, permanente), tipul de informație obținut (cercetări
calitative, cercetări cantitative) și scopul cercetării (fundamental, aplicativ).125
În funcție de obiectivele și informațiile dorite a fi obținute , putem evidenția
trei tipuri de cercetări de marketing126:
a) Cercetările documentare, numite și cercetări de birou, „desk research”, sau
„analiza datelor secundare”, constă în culegerea informațiilor existente,
relative la problema ce se dorește a fi rezolvată.
b) Cercetările cantitative, au ca și obiectiv cuantificarea datelor și generalizarea
rezultatelor obținute de la un eșantion la întreaga populație studiată, fiind de natură
descriptivă și folosite pentru a ajuta cercetătorii să înțeleagă efectele diferitelor
inputuri promoționale asupra consumatorului, astfel încât marketerii să poată să
anticipeze comportamentul acestuia. Ele se bazează pe eșantioane reprezentative,
pe o evaluare numerică a variabilelor și pe metode statistice de analiză, cum ar fi
sondajele, testele de verificare a unor ipoteze, etc.
c) Cercetările calitative, au ca obiectiv analiza în profunzime a psihologiei
actorilor de pe o anumită piață și cuprind studiul motivațiilor și atitudinilor
acestora. Teoria cercetărilor de marketing evidențiază o clasificare a
proced urilor de cercetare calitativă în două categorii, în funcție de
cunoașterea de către respondenți a scopului real al proiectului desfășurat , și
anume abordarea directă și cea indirectă a populației investigate.
Aceste cercetări de natură exploratorie, bazate pe eșantioane mici și
nereprezentative, care folosesc proced uri flexibile de abordare, mai puțin structurate,

123 Plăiaș și colab., 2008
124 Kоtler , 2006
125 Papuc și colab., 2005
126 Pop, 2008/2009

93 ce se desfășoară într-o formă verbală discursivă, cum ar fi interviurile adânci sau cele
făcute în contextul unor reuniuni de grup și este proiectată cu scopul de a furniza
pătrunderea și înțelegerea mai corectă a problemelor luate în vedere. De asemenea,
analiza informațiilor culese este una subiectivă și exprimată într-o formă verbală.127
Scopul cercetării este de a colecta date și de a le procesa în informații
utilizabile. Prima etapă în orice proces de cercetare este de a defini problema și de a
stabili obiective. După stabilirea obiectivelor, procesul de colectare a datelor poate
începe. Datele pot fi colectate fie din surse primare fie din surse secundare. Sursele
primare sunt sursele originale: chestionare, interviuri, experimente sau teste pe
produs. Cercetarea secundară (cercetare de birou) provine de la informații deja
publicate în reviste, ziare, internet și alte materiale publicate.128
Principalele tehnici de cercetările calitative utilizate sunt: interviurile libere,
reuniunile de grup, tehnicile proiective concretizate sub forma tehnicilor de asociere
și completare, etc. În general, rezultatele unei cercetări calitative nu pot fi
generalizate unei populații mari, dar au un rol crucial în luarea deciziei de cumpărare.
Obiectivele tuturor proceselor de cercetare de marketing sunt de a obține informații
despre caracteristicile sau parametrii unei populații . O populație este agregată tuturor
elementelor care împărtășesc un anumit set comun de caracteristici.129
Cercetătorul poate alege anumite persoane cu caracteristici specifice care
urmează să fie incluse în eșantion . În acest caz, intervievatorul este liber să includă în
eșantion persoanele care au îndeplinit cota de eșantionare cu această specificație . În
cazul în care colectorii de date au prea multă libertate de a-și alege eșantionul , acesta
poate fi cel mai bine descris ca un eșantion convenabil. 130
În concluzie, studiul pieței (cercetarea de marketing) are ca obiect de studiu
diagnosticul nevoilor de informații , validarea informațiilor culese, alegerea variabilelor
semnificative de măsurare a informațiilor de piață și interpretarea datelor obținute . 131

127 Brătucu, 2006
128 Blythe , 2005
129 Malhotra și Birks, 2007
130 Palmer , 2000
131 Roșu , 2009

94 2.2. CERCETAREA CALITATIVĂ

Această sintagmă s-a dezvoltat începând cu sfârșitul anilor ’60 în spațiu
anglo-saxon, fiind o modalitatea psihologică și sociologică de cercetare cu niște
caracteristici foarte bine conturate utilizată fie pentru a explora un univers mai puțin
cunoscut, fie a înțelege un fenomen.132
Cercetarea calitativă de marketing implică generalizarea care este importantă
din cel puțin 6 motive133, fiind un criteriu major pentru evaluarea calității unui
studiu134 cât și explorarea și interpretarea percepțiilor și comportamentelor de
eșantioane mici de indivizi și de studiul motivațiilor din spatele acțiunilor
observate.135 Cercetarea calitativă se referă la o paletă largă de poziții filozofice,
având legături puternice cu ceea ce numim noi interpretare136, aceasta nu dorește
limitarea datelor ei, nici gândirea de a explicita în mod clar acte observabile la
stimuli și răspunsuri.137 Termenul de cercetare calitativă descrie numeroase abordări
pentru explorarea experienței umane, percepțiile , motivațiile și comportamentul
referindu-se la colectarea și analizarea cuvintelor de vorbire sau scriere.138
Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui
Giambattista Vico, de la jumătatea secolului al XVIII-lea.139 Cercetarea calitativă
este modul în care oamenii gândesc despre produs, publicitate și companie, acest tip
de cercetare fiind realizată mai mult prin sondare, prin urmare dimensiunea
eșantionului (numărului de respondenți ) va fi mult mai mică140, fiind într-un curs de
dezvoltare continuă.141
Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers

132 Cătoiu și colab., 2005
133 Beverland și Lindgreen , 2010
134 Polit și Beck , 2010
135 Palmer , 2000
136 Walsh și Downe , 2006
137 Levy , 2005
138 Clissett , 2008
139 McDaniel Jr. și Gates, 1993
140 Judd , 1987
141 Nowak , 2011

95 mai puțin cunoscut, o problemă vag definită, fie pentru a înțelege un fenomen, a-l
analiza în profunzime, pentru a-i surprinde toate subtilitățile .142
Unul din obiectivele principale ale cercetării calitative este acela de a obține
perspective preliminare pentru o problemă de decizie și oportunități .143

2.3. METODE DE CERCETARE CALITATIVĂ

2.3.1. TEHNICI PRINCIPALE

Cercetarea calitativă este o cercetare de natură exploratorie bazată pe un
eșantion de mărime redusă, între 10 și 70 de indivizi, ce folosește proced uri flexibile
de abordare desfășurându-se într-o formă discursivă, cum ar fi interviurile adânci. 144
Metodele calitative de cercetare sunt folosite pentru a descope ri alte moduri
de a obține accesul la astfel de tipuri de date. Cele 3 tehnici principale sunt: discuții
de grup, interviuri individuale aprofundate și tehnică proiectivă. 145
Metoda calitativă a interviului individual aprofundat este mai puțin
structurată decât abordările cantitative. Cercetătorul trebuie să extragă semnificații
din răspunsurile nestructurate cum ar fi un interviu146. Acest tip de interviu implică
discutarea cu un participant unic și este recomandat atunci când o discuție de grup nu
poate fi organizată147.
Teoria de specialitate avansează drept responsabilități ale cercetării de
marketing următoarele aspecte:
a) Impunerea nevoii de informație ;
b) Prin metode de analiză și prelucrare adecvată să se selecteze și coreleze
acele informații relevante;
c) Informația trebuie validată, atât informația primară cât și cea prelucrată.

142 Evrard și colab., 1993
143 Hair Jr. și colab., 2003
144 Plăiaș și colab., 2008
145 Baker , 2003
146 Zikmund și Babin , 2007
147 Constantinescu , 2012

96 După această etapă se va pune în practică ceea ce s-a validat. 148
Evoluția cercetărilor de marketing arată că în decursul anilor acestea s-au
îmbunătățit devenind mai complexe și mai exacte. Acuratețea anumitor tehnici au
dus ca ele să fie rapid adoptate și uzitate în mod curent de către practicieni în
alcătuirea de chestionare, sondaje sau paneluri. Alte tehnici au fost întâmpinate cu
răceală și de multe ori au fost adoptate în urma unor dezbateri aprige ce au avut loc
între numeroși cercetători ca în cazul cercetării motivaționale și modelării
matematice. Actualmente, acestea din urmă, se pot regăsi în metodologia generală a
cercetărilor de marketing.

2.3.2. ANALIZA DOCUMENTELOR

În lucrarea prezentată drept suport de curs, Petruța Teampău149 arată că,
potrivit lui Silverman150, limbajul pe care îl folosim în comunicare poate îmbrăca
două forme, una scrisă (mută) și u na vorbită. Înțelesurile și conotațiile pe care le
dobândesc cuvintele în utilizare, modul în care ele sunt combinate în propoziții și
fraze sunt dependente de forma lor scrisă sau vorbită. Între limbaj, cuvintele vorbite
și cele scrise, diferența provine din dependența acestora de interacțiunile dintre
utilizator și analizator. Înțelesurile cuvintelor scrise, spre deosebire de cele ale celor
vorbite, pot fi separate în timp și spațiu de emițător sau analizator, mai mult, pot fi
separate și de autorul, prod ucătorul sau utilizatorul lor. Distincția este importantă
pentru că atunci când se lucrează cu date culese prin interviuri, materialul brut este
transcris și se transformă într -un text care a fost conceput în formă orală, iar nu

148 Epure, Manuela , 2007, Metode și tehnici moderne în ce rcetările de marketing , Editura Fundației
România de Mâine, București, p. 8
149 Teampău, Petruța , lect. dr., Metode calitative de cercetare în științele politice, curs, Universitatea
Babeș -Bolyai, Cluj -Napoca, Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării, Anul
universitar 2013 -2014, semestrul I, Codul UPS2117, suport de curs, consultat la 29.03.2016 la
adresa: http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/pluginfile.php/14740/course/overviewfiles/m etode%20
calitative.pdf?forcedownload=1
150 Silverman, D. , 2001. Interpreting Qualitative Data. Methods for Analysing Talk, Text and
Interaction, Sage Publications, London, Thousand Oaks. Ediția în limba roma nă, „Interpretarea
datelor calitative. Metode de analiză a comunicării, textului și interacțiunii”, Polirom, Iași, 2004 ,
apud Teampău, 2013 -2014 ;

97 pentru a fi un text scris.
Potrivit autoarei menționate, se pot aplica două modalități de analiză a
textelor mute: analiza de conținut și analiza narativă. Analiza de conținut a textelor
constă în evaluarea, măsurarea și interpretarea formei și conținutului unuia sau mai
multor doc umente scrise. Analiza narativă constă în identificarea și testarea structurii
sau structurilor care funcționează în cadrul unui text.

2.3.2.1. Analiza de conținut
Analiza de conținut a textelor în forma sa clasică pleacă, cel mai frecvent, de
pe o pozi ție pozitivistă. Asumpția fundamentală este aceea că există o realitate
independentă de cercetător și obiectivă, care este reflectată în textul unor documente,
iar rolul cercetătorului este de surprinde și descrie caracteristicile acestei realități.
Accent ul cade asupra textului în sine și nu asupra intențiilor celui care l -a scris, sau a
relației textului scris cu contextul în care a fost scris, sau cu reacțiile posibilei
audiențe. Realizarea din punct de vedere practic a unei analize de conținut a unui te xt
presupune existența unei sau unor ipoteze care urmează a fi testate cu ajutorul
informației culese din text. în vederea realizării acestui lucru este nevoie de
dezvoltarea unor categorii analitice și a unor operaționalizări care sunt utilizate
pentru a construi schema de codare a textului ce urmează a fi analizat (Silverman151,
2001, 2004; Kassarjian152, 2001). Această schemă de codare este fundamentată p e
asumpția implicită a unei realități obiective care poate fi exprimată în mai multe
feluri, rolul schemei fiind acela de a conține toate aceste modalități posibile de
manifestare a realității așa cum este aceasta reflectată în text. Metodologic,
consecinț a practică este presupunerea că între cuvintele și expresiile componente ale
unei operaționalizări există o corelare a potențialelor înțelesuri, fapt care face
posibilă codarea și prelucrarea statistică a acestora. Finalitatea rezidă în a construi o
imagin e a lumii reale cuprinse în textele analizate, ca model format dintr -o serie de
caracteristici precis măsurate.
În opinia lui Silverman153, avantajele documentelor ca unități de analiză,

151 idem
152 Kassarjian, H.H. , (2001). Content Analysis în Consumer Research, Journal of Consumer Research,
4: 8-18, apud Teampău, 2013 -2014 ;
153 Silverman, D. , (2001). Interpreting Qualitative Data. Methods for Analysing Talk, Text and

98 comparativ cu subiecț ii umani, sau cu alte surse de informare (instituții sau
organizații) sunt bogăția de informații, disponibilitatea și relativa accesibilitate, lipsa
problemelor etice în cazul ’întrebărilor’ adresate unui document.
Din punct de vedere metodologic în anali za textelor documentelor scrise se
pot manifesta două abordări: o abordare cantitativă și o abordare narativă.

2.3.2.2. Analiza cantitativă
Pe de o parte, se poate urmări frecvența apariției unor unități de analiză în
cadrul unui document (abordare canti tativă a documentelor). Analiza cantitativă a
documentelor implică stabilirea unor unități de analiză a căror frecvență de apariție
va fi urmărită pe parcursul materialului studiat. De asemenea, poate fi urmărit
contextul în care apare o unitate de analiză . Cea mai elementară unitate de analiză
este cuvântul dar pot fi și șiruri de cuvinte, propoziții, fraze sau idei. Atunci când
urmărim idei, analiza documentelor implică stabilirea unor formulări posibile a
aceleiași idei și numărarea frecvenței de apariți e a acestora. Pentru simplificarea
lucrului cu textul unui document, acesta este împărțit în unități de text , (care pot fi,
linii text, paragrafe, pagini, etc) iar căutarea și numărarea unităților de analiză este
făcută relativ la aceste unități de text.

2.3.2.3. Analiza narativă
Potrivit acestei a doua abordări, se poate urmări ceea ce relatează un
document, adică modul în care ideile se leagă unele de altele în cadrul lui. Analiza
calitativă a documentelor urmărește surprinderea succesiunii de eveniment e relatată
în textul documentului respectiv. De această dată nu mai are importanță de câte ori
apare o sintagmă pe parcursul unui document, ci modul în care se leagă între ele
ideile celui care a compus documentul, poziția lui relativ la tema cercetată, mo dul în
care este prezentată succesiunea de evenimente, relevanța termenilor utilizați.
Analizele narative tratează textele ca secvențe narative structurate
(Silverman154, 2001, 2004). Punctul de plecare este concepția potrivit căreia textele

Interaction, Sage Publication s, London, Thousand Oaks. Ediția în limba romană, „Interpretarea
datelor calitative. Metode de analiză a comunicării, textului și interacțiunii”, Polirom, Iași, 2004 ,
apud Teampău, 2013 -2014 ;
154 idem

99 odată scrise au propria lor realitate care trebuie surprinsă și descrisă sau explicată.
Atitudinea cercetătorului care întreprinde o analiză narativă este, de regulă, una
pozitivistă. Există o lume reală a textului care ur mează a fi analizat, independentă de
cel care o analizează. Rolul cercetătorului este de a identifica elementele care
compun această lume. De cele mai multe ori lipsește o ipoteză care urmează a fi
testată, ca în cazul analizei de conținut, se urmărește do ar identificarea unor trăsături
ale textului și construirea unei scheme analitice care să integreze aceste trăsături.
Analizele narative sunt analize de tip particular -general sau/și general -partic ular,
analiza trebuie să asigure corelația dintre cele mai mici unități de analiză (propoziții
sau fraze) și să urmărească modul în care acestea se combină în unități mai mari, în
același timp trebuie să asigure o corelație a unităților de analiză mari (capitole,
episoade etc) și să urmărească modul în care funcți ile sunt îndeplinite în cadrul
acestora.
Acest tip de analiză arată că esența și înțelesurile posibile ale unui text rezidă
în modul în care termenii se leagă intre ei și se substituie unul pe altul și mai puțin în
prezența vreunui termen sau în numărarea unor termeni. Analiza narativă nu este un
simplu demers extravagant, ci o formă de studiu pertinentă în cazul multor date
calitative care au formă narativă, iar textele prezintă o structură narativă cu rolul de
a-l lămuri pe cititor, iar această structură narativă favorizează sau defavorizează un
anumit tip de lectură155.
Susținem, așadar, opinia cercetătoarei Petruța Teampău , cum că există
modalități și tehnici bine fundamentate teoretic și sofisticate din punct de vedere
metodologic care să permită analiza textelor, iar imaginația cercetătorilor joacă un
rol important în acest demers. În plus, analiza de conținut calitativă și analiza
narativă a textelor depășesc simpla codare și numărare a unor unităț i de text,
încearcând să pună în evidență modul în care datele calitative culese și analizate se
combină și interrelaționează.

155 ibidem .

100 2.4. UTILIZAREA MOTOARE LOR DE CĂUTARE ÎN AN ALIZA
NIVEL URILO R DE INTERES PENTRU UNITĂȚILE
COMERCIALE CERCETATE

Un interesant și ușor de utilizat motor de căutare este Google Trends.
Conform definirii formulate în Enciclopedia liberă Wikipedia, „Google Trends este
un serviciu web public al Google Inc., bazat pe motorul de căutare Google, care arată
cât de des este căutat un anum it termen în cadrul mai multor țări și în mai multe
limbi.”156
Sursa datelor cu care operează Google Trends o constituie o parte
semnificativă a căutărilor Google pe spațiul web, cu scopul de a stabili numărul de
căutări realizate la moment pentru termenii introduși, comparat cu numărul total al
căutărilor efectuate pe Google în perioada de referință. De exemplu, pentru căutarea
termenului „Auchan” în România, la nivelul anului 2015, Google Trends analizează
un anumit procent din toate căutările pentru term enul „Auchan”, efectuate cu aceiași
parametri de timp și locație. Desigur, există și limite ale softului, spre exemplu, „sunt
excluse căutările efectuate de un număr mic de utilizatori: Google Trends analizează
doar datele pentru termenii frecvent căutați și ignoră termenii cu un volum mic de
căutare. De asemenea, sunt eliminate căutările duplicate, interogările repetate
efectuate de același utilizator într -un interval scurt de timp.157
Pentru ca datele de căutare să fie comparate mai ușor, rezultatele din G oogle
Trends sunt normalizate. Dacă acestea nu ar fi normalizate, regiunile cu cel mai mare
volum de căutare ar fi mereu în vârful clasamentului. Prin normalizare înțelegem
împărțirea seturilor de date de căutare la o variabilă comună, cum ar fi numărul to tal
de căutări, pentru a neutraliza efectul variabilei asupra datelor.
Datele oferite de Google Trends sunt relative, nu absolute. Doar pentru că
două regiuni arată aceeași valoare pentru un anumit termen de căutare, nu înseamnă
că volumul de căutare abso lut sau total este identic în regiunile respective. Datele din

156 Google Trends , în Wikipedia, consultat la 28. 03.2016 la adresa
https://ro.wikipedia.org/wiki/Google_Trends#cite_ref -1,
157 apud De unde provin datele din Google Trends , consultat la 28.03.2016 la adresa
https://support.google.com/trends/answer/4355213?hl=ro&ref_topic=4365599

101 cele două regiuni cu diferențe semnificative privind volumele de căutare pot fi
comparate deoarece au fost normalizate utilizând numărul total de căutări din fiecare
regiune. De exemplu, pentru utilizatorii din România și Canada, valorile pentru
căutări pot fi aceleași dacă este la fel de probabil ca aceștia să caute termenul
marketing . Cu toate acestea, este posibil ca numărul total de căutări pentru acest
termen să fie diferit în cele două țăr i. Anumiți termeni pot să nu apară ca fiind cei
mai căutați termeni într -o regiune. Aceasta nu înseamnă că un astfel de termen nu
este popular în zona respectivă, ci doar că nu este la fel de popular ca alți termeni.158
Rezultatele unei căutări sunt prezent ate sub formă de grafice. care indică
popularitatea în timp a unui termen căutat în Google Trends. Se plasează cursorul pe
grafic pentru a examina diferite puncte din acesta. Linia orizontală a graficului
principal reprezintă perioada de timp (începând cu anul 2004), iar linia verticală arată
cât de căutat este un anumit termen față de numărul total de căutări la nivel
mondial.159 Sub graficul principal, popularitatea este împărțită pe țări, regiuni, orașe
și limbi.
Pagina dedicată Centrului de ajutor Statistici de căutare al Google Trends, cu
posibilitate de prezentare în mai multe limbi, inclusiv română, conține explicații
privind valorile luate în considerare și afișate din grafic. Acestea indică numărul de
căutări efectuate pentru un anumit termen, rapor tat la numărul total de căutări
efectuate pe Google în timp. Valori nu sunt absolute pentru volumul căutărilor,
deoarece datele sunt normalizate și prezentate pe o scară de la 0 la 100. Fiecare punct
din grafic este împărțit la cea mai mare valoare și înmu lțit cu 100. Dacă în baza de
date nu există date suficiente, se afișează cifra 0.
Barele de lângă grafic. Când utilizatorul dorește să compare unele elemente,
lângă grafic se afișează un grup de bare, a căror înălțime barei reprezintă media
tuturor puncte lor din grafic pentru termenii de căutare respectivi. Pentru interpretarea
pantelor negative, explicația din materialul de suport este că „o pantă cu tendință
negativă înseamnă că popularitatea termenului de căutare se diminuează. Aceasta nu

158 Cum sunt normalizate datele Google Trends , consultat la 28.03.2016 la adresa
https://support.google.com/trends/answer/4365533?hl=ro&ref_topic=4365599
159 Centrul de ajutor Statistici de căutare , în Google Trends, consultat 28.03.2016 la adresa
https://support.google.com/trends/?hl=ro#topic=4365599

102 înseamnă că nu mărul absolut sau total de căutări pentru termenul respectiv scade”160.
În prezenta cercetare, datele oferite de Google Trends au fost utilizate în
CAPITOLUL 4. CERCETARE ASUPRA PREFERINȚELOR CLIENȚILOR
PRIVIND MĂRCILE DE PRODUSE LACTATE.

160 idem

103 CAPITOLUL 3. CERC ETARE PRIVIND PARTIC ULARITĂȚILE
MERCHANDISINGULUI ÎN ORGANIZAȚII ROMÂNEȘTI

HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI

104
Acest capitol ilustre ază importanța unei preocupări permanente din partea
organizațiilor românești în direcția cercetării de marketing și în direcția
merchandisingului. Prin aplicarea acestor cercetări s -a urmărit de fapt ilustrarea unor
aspecte deosebit de importante din activitatea unui merchandiser. Cercetările s -au
desfășurat în cadrul organizațiilor din Tîrgu -Mureș prin chestionarea angaj aților care
ocupa postul de merchandiseri, rezultatele obținute oferă o imagine asupra activității
de merchandising și poate influența procesul decizional de la nivelul organizației.

3.1. OBIECTIVELE CERCETĂRII PRIVIND
PARTICULARITĂȚILE ME RCHANDISINGULUI ÎN
ORGANIZAȚIILE ROMÂNE ȘTI ȘI INFORMAȚIILE
NECE SARE

Elaborarea obiectivelor și ipotezelor provizorii constituie o etapă importantă,
cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării și asupra costurilor
acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la ce nivel operațional , ce
informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate.

3.1.1. OBIECTIVUL PRINCIPAL AL CERCETĂRII PRIVIND
PARTICULARITĂȚILE MERCHANDISIN GULUI ÎN
ORGANIZAȚIILE ROMÂNEȘTI

Obiectivul principal al cercetării constă în analiza gradului de satisfacție în
legătura cu ocupația de merch andiser . Pornind de la obiectivul general am desprins
alte obiective derivate: evaluarea gradului de cunoaștere a termenului de experiment
de marketing/ merchandising, evaluarea gradului de cunoaștere a modului de
amenajare a spațiului de vânzare, frecvența participării la cursuri și evidențierea
abilităților necesare pentru ocuparea acestui post, construirea profil ului ocupațional
al postului de merchandiser, definit în Fișa postului.

105 3.1.2. IPOTEZELE CERCETĂRII APLICATIVE PRIVIND
PARTICULARITĂȚILE MERCHANDISINGULUI ÎN ORGANIZAȚII
ROMÂNEȘTI

În cele ce urmează se vor prezenta ipotezele care au stat la baza cercetării și
implicit la baza elaborării chestionarul realizat.
1. „Cel puțin 50% dintre angajații pe postul de merch andiser sunt persoane
de gen masculin”;
2. „Mai puțin de jumătate dintre subiecți asociază noțiunea de experiment
de marketing și termenul de merchandising cu cuvântul degustare”;
3. „Cel puțin 50% au participat la cursuri de formare în ultimele 3 luni”;
4. „Cel puțin 60% dintre angajații pe postul de merch andiser cunosc detalii
despre produse și firma”;
5. „Cei mai mulți consideră că programul de lucru presupune
disponibilitate foarte mare”;
6. „Majoritatea subiecților consideră că acest post presupune deplasarea în
mai multe organizații ”;
7. „Cei mai mulți nu sunt dispuși să plătească pentru cursuri”;
8. „Cei mai mulți își desfășoară activitatea în sectorul alimente de bază”

Pe de altă parte, motivația alegerii subiectului de cercetare este dată de
constatarea că în Clasificarea Ocupațiilor din România (COR)161, la nivelul anului
2015 nu se regăsește nicio ocupație distinctă care să aibă în atribuții numai
activități le de merchandising. Acestea se regăsesc parțial între activitățile presupuse
de profesia de „manipulant de mărfuri la raft” (cod COR 933005) sau „agent de
vânzări”, din Domeniul „Comerț și servicii”.

3.1.3. NIVELUL DE INTERES ASUPRA PROFESIEI DE
MERCHAND ISER
Google Trends este un serviciu web public al Google Inc., bazat pe motorul
de căutare Google, care arată cât de des este căutat un anumit termen în cadrul mai

161 Clasificarea ocupațiilor din România

106 multor țări și în mai multe limbi. Informația disponibilă pentru căutările efectuate cu
termenul "merchandiser", în perioada 2004‒2015 indică un flux destul de stabil al
cautărilor, ceea ce denotă un interes constant și ridicat al populației pentru posturile
din profesia menționată, după cum se observă în Figura nr. 12, următoare:

Figur a nr. 12 Trendul termenului merchandiser pentru Franța, 2004 -2015
Source: Google Trends, 2015

Pentru România, Google Trends deține informații doar din anul 2009, în ce
privește căutările termenului "merchandiser" și, așa cum reiese din Figura nr. 13,
care urmea ză:

Figur a nr. 13 Trendul termenului merchandiser pentru România, 2009 -2015
Source: Google Trends, 2015

107 Se poate observa, pentru căutările termenului merchandiser de către
utilizatorii din România, o curbă de interes fluctuantă, chiar în ușoară scăder e, în
intervalul de timp 2009 -2015, unul dintre motive putând fi chiar cel al lipsei unei
clare definiri a profesiei în legislația muncii din țara noastră.

3.2. METODOLOGIA CERCETĂR II APLICATIVE

Populația investigată a fost formată din angajați din diferite organizații
românești care ocupă postul de merch andiser i. Eșantionul este compus din 112
persoane, cu vârste cuprinse între 18-38 de ani. Subiecții au fost dispuși să ofere
informațiile necesare studiului acceptând completarea chestionarului.
Se poate observa repartizarea subiecților în funcție de gen: din totalul
participanților la cercetare 39,29% sunt de gen feminin iar 60,71% de gen masculine
acest lucru confirmând ipoteza nr. 1: „Cel puțin 50% dintre angajații pe postul de
merch andiser sunt persoane de gen masculin”.

Figura nr. 14. Repartizarea subiecților în funcție de gen

Dacă facem referire la distribuția participanților în funcție de vârstă se poate
observa că fiecare interval de vârstă este reprezentat diferit: ponderea cea mai mare
de 50% din totalitatea participanților este dată de cei cu vârsta cuprinsă între 28 -32

108 ani, urmată de cei cu vârste între 23-27 ani cu o pondere de 24,11%, cea mai mică
pondere fiind de 7,14% fiind înregistrată la persoane cu vârste peste 38 ani.

Figura nr. 15. Repartizarea subiecților în funcție de vârstă

Repartizarea subiecților în funcție de nivelul de educație urmat indică faptul
că 65,18% au studii liceale, 20,54% studii postliceale și numai 14,29% studii
universitare.

Figura nr. 16. Repartizarea subiecților în funcție de nivelul de educație
20,00%
20,00%
20,00%20,00%20,00%
16-25
26-35
36-45
46-55
56-65Vârsta
participanților

109 Cea de-a doua ipoteză: „Mai puțin de jumătate dintre subiecți asociază
noțiunea de experiment de marketing și termenul de merchandising cu cuvântul
degustare” se confirmă având în vedere că 40,18% dintre subiecți au menționat
cuvântul degustare și l-au asociat cu termenul de merchandising. Subiecții au
menționat de asemenea termenul de promoție (33,04% ) și de cadou (26,79% )

Figura nr. 17. Repartizarea subiecților în funcție de asocierile realizate

Ipoteza nr. 3: „Cel puțin 50% au participat la cursuri de formare în ultimele
3 luni” nu a fost confirmată având în vedere că doar 48,21% dintre subiecți au urmat
cursuri de calificare în ultimele 3 luni.

Figura nr. 18. Repartizarea subiecților în funcție de frecventarea cursurilor de specialitate în
ultimele 3 luni 40,18
33,04
26,79
051015202530354045
degustare promoție cadouCare din noțiunile "Degustare", "Promoție" sau "Cadou"
definesc mai bine conceptul de merchandising

110
În urma analizei răspunsurilor la întrebarea „Din ce motive nu ați urmat
aceste cursuri în ultimele 3 luni?” s-au înregistrat următoarele rezultate prezentate în
tabelul nr. 6. Se poate observa că cea mai mare frecvență a răspunsurilor este
înregistrată pentru răspunsul „sunt prea scumpe”, următoarea frecvență făcând
referire la răspunsul „nu îmi plac”. La polul opus cele mai scăzute frecvențe au fost
înregistrate pentru răspunsuri precum „nu văd aplicabilitatea lor” / „din motive de
sănătate”.

Tabelul nr. 6. Opinia subiecților cu privire la motivele pentru care nu au urmat cursuri
Frecvență Procent
% Procent
Valid Procent
Cumulativ
Valid Din motive de sănătate 6 5. 4 5. 4 5. 4
Nu îmi plac 23 20. 5 20. 5 25. 9
Sunt prea scumpe 61 54. 5 54. 5 80. 4
Nu sunt dispus l a
deplasări în alte localități 15 13. 4 13. 4 93. 8
Nu vad aplicabilitatea
/utilitatea lor 7 6. 3 6. 3 100. 0
Total 112 100. 0 100. 0

Figura nr. 19. Repartizarea subiecților în funcție de motivele pentru care nu au urmat cursuri

111
Tabelul nr. 7 ilustrează răspunsurile subiecților la întrebarea „Menționați cât
de des ați urmat cursuri de specializare în ultimul an?” astfel 67,9% au menț ionat că
au participat la cursuri doar o singură dată în ultimul an, iar 7,1% au menționat că au
participat ori de câte ori s-au organizat în timp ce 4,5% nu au participat deloc în
ultimul an.
Tabelul nr. 7. Răspunsurile subi ecților legate de participarea la cursuri

Frecvență Procent
% Procent
Valid Procent
Cumulativ
Valid De 2 -3 ori 23 20. 5 20. 5 20. 5
o data 76 67. 9 67. 9 88. 4
niciodată 5 4. 5 4. 5 92. 9
de câte ori s -au
organizat 8 7. 1 7. 1 100. 0
Total 112 100. 0 100. 0

Figura nr. 20. Repartizarea subiecților în funcție de participarea la cursuri

Ipoteza: „Cel puțin 60% dintre angajații pe postul de merch andiser cunosc
detalii despre produse și firma” nu se confirmă. Se poate constata că 54,46% au

112 informații reduse despre produse/firma în timp ce 31,25% consideră că au un nivel
ridicat de informații despre firma/produse.

Tabelul nr. 8. Răspunsurile subiecților în funcție de nivelul cunoștințelor pe care îl au despre
produsele și firma pentru care sunt merchandiseri

Apreciați nivelul cunoștințelor pe care-l aveți despre produsele și firma pentru care
sunteți merchandiser

Frecvență Procent
% Procent
Valid Procent
Cumulativ
Valid Redus 61 54. 5 54. 5 54. 5
Mediu 5 4. 5 4. 5 58. 9
Ridicat 35 31. 3 31. 3 90. 2
Foarte ridicat 11 9. 8 9. 8 100. 0
Total 112 100. 0 100. 0

Figura nr. 21. Repartizarea subiecților în funcție de nivelul cunoștințelor pe care îl au despre
produsele și firma pentru care sunt merchandiseri

„Cei mai mulți consideră că programul de lucru presupune disponibilitate
foarte mare” este o a șasea ipoteză a prezentei cercetări, care s-a confirmat, 75,89%
dintre subiecți consideră că postul presupune o disponibilitate mare în timp ce

113 24,11% nu consideră că postul presupune o disponibilitate.

Figura nr. 22. Repartizarea subiecților în funcție de presupunerea că programul lor necesită o mare
disponibilitate

Ipoteza nr. 7: „Majoritatea subiecților consideră că acest post presupune
deplasarea în mai multe organizații ” a fost confirmată, un număr de 86 subiecți au
răspuns afirmativ iar 26 subiecți au răspuns negativ.

Tabelul nr. 9. Răspunsurile subiecților în funcție de necesitatea deplasării
Postul pe care sunteț i angajat presupune deplasarea în mai multe hipermarket-uri

Frecvență Procent
% Procent
Valid Procent
Cumulativ
Valid Da 86 76. 8 76. 8 76. 8
Nu 26 23. 2 23. 2 100. 0
Total 112 100. 0 100. 0

Ipoteza nr. 8, conform căreia „Cei mai mulți își desfăș oară activitatea în
sectorul alimente de bază” se confirmă. Analizând graficul prezentat se poate
observa că 24,11% dintre subiecți activează în domeniul Alimente de bază, 18,75%
dintre subiecți activează în domeniul Dulciuri, 16,07% dintre subiecți activează în

114 domeniul Lactate, 15,18% dintre subiecți activează în domeniul Cosmetice, 14,29%
dintre subiecți activează în domeniul Mezeluri, 11. 61% dintre subiecți activează în
domeniul Îmbrăcăminte/încălțăminte .

Figura nr. 23. Repartizarea subiecților în funcție de domeniul în care activează ca merchandiser

3.3. INSTRUMENTUL DE CULEGERE A DATELOR

Colectarea informațiilor necesare a fost realizată cu ajutorul unui chestionar
care cuprinde 20 întrebări. Modul de formulare a întrebărilor dar și tipul acestora a
fost elaborat ținând cont de populația investigată și obiectivele urmărite. Referitor la
succesiunea întrebărilor am plasat la început întrebări simple crescând treptat gradul
lor de dificultate. Au fost utilizate următoarele tipuri de întrebări: deschise, închise,
dihotomice, multihotomice, cu răspunsuri în scală etc. și nu au lipsit, evident,
întrebările de control și întrebările de identificare.
Metoda de cercetare a fost realizată sondajul pe bază de chestionar având în
vedere limitările legate de timp și buget aferente etapei de culegere a datelor. Au
existat unele inconveniente legate de informații exacte cu privire la date de contact
ale merch andiser ilor și disponibilitatea acestora pe termen lung de aceea am optat
pentru ancheta punctuală. Am explicat subiecților principalele cerințe , în cadrul unor
întâlniri față în față după care le-au fost înmânate chestionarele. Analiza și 24,11
16,0714,2918,75
11,6115,18
051015202530
1Vă rugăm să menționați domeniul în care activați ca
merchandisier
Alimente de bază Lactate
Mezeluri Băuturi
Îmbrăcăminte/Încălțăminte Cosmetice

115 interpretarea datelor a fost realizată folosind programul SPSS162.

3.4. ANALIZA MUNCII PENTRU POSTUL DE MERCH ANDISER

Mediul organizațional ilustrează în permanență „diferențele individuale”
adică totalitatea asimetriilor care stau la baza deosebirilor dintre doi sau mai mulți
oameni. Angajatorii urmăresc la angajați atât calitățile psihice cât și cele
profesionale. Accentul în angajările de personal s-a reorientat pe trăsăturile de
personalitate ale solicitanților , pe calitățile lor comportamentale și intelectuale.
Reprezentanții psihologiei diferențiale sunt centrați pe persoană, căutând
calități și caracteristici ale acesteia care să îi ajute să-i înțeleagă comportamentul163.
Psihologia muncii și cea organizațional s-a bazat pe studiul diferențelor dintre
oameni pentru a face predicții legate de succesul la locul de muncă, satisfacția
profesională și comportament.
În procesul activității de muncă există numeroase calități psihice ale
oamenilor care alături de o serie de caracteristici situaționale organizaționale
determină anumite comportamente în activitatea de muncă.

Figura nr. 24. Relația dintre particularitățile psihice și comportamentul organizațional
Sursa: Murphy, 1996164

162 SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) – program de analiză statistică a datelor
163 Hattrup & Jackson , 1996
164 Murphy, Lawrence R. (1996) Stress Management in Work Settings: A Critical Review of the

116
Edwin Fleishman a coordonat un program amplu de cercetare care a avut ca
scop determinarea celor mai comune aptitudini mintale și fizice asociate cu
performanța umană. După ce se cunosc aptitudinile care asigură performanțe ridicate
pe un post acestea se pot utiliza ca metode de selecție .
Succesul oricărui sistem de analiza a muncii se referă la capacitatea de
identificare a cunoștințelor , deprinderilor și aptitudinilor (Knowledge, Skills,
Abilities). Fleishman Job Analysis Survey (FJAS)165 este o metodă care face legătura
între sarcinile de muncă și aptitudinile de care are nevoie personalul pentru realizarea
lor. Sistemul oferă o descriere cantitativă a cerințelor privind cunoștințele ,
deprinderile respectiv aptitudinile specifice unui anumit post, în acest caz fiind vorba
de merch andiser .
Pentru a realiza analiza muncii am luat legătura cu ocup anți ai acestui post de
muncă, care desfășoară activități la organizații din Tîrgu-Mureș. Testul a fost aplicat
la un număr de 30 de merch andiser i și a inclus 52 de aptitudini grupate pe patru
domenii: cognitive, psihomotor, fizic și senzorial-perceptiv. Pe baza documentului
fișa postului166 au fost solicitați să evalueze postul utilizând scale de evaluare. Le-au
fost distribuite foi de răspuns pe care fiecare element se apreciază pe o scală de la 1
la 7. Răspunsurile au fost prelucrate computerizat rezultând un profil general al
cerințelor postului. Au fost analizate un număr de 73 de aptitudini dintre care
cognitive (21), psihomotorii (10), fizice (9), senzoriale (12) și sociale (21).
În subcapitolele care urmează prezentăm concret rezultatele și interpretările
Raportului FJAS pentru analiza postului de merchandiser167. Raportul original este

Health Effects. American Journal of Health Promotion : November/December 1996, Vol. 11, No.
2, pp. 112 -135
165 Fleishman Job Analysis Survey de Edwin A. Fleishman , Ph. D. Job Analysis Report Post analizat:
ANALIZA MUNCII MERCHANDISER Organizație: TEZA DE DOCTORAT. Această analiză a
fost uti lizată legal, sub licența identificată cu seria (ID): 00374593.
166 Propunerea noastră de Fișă a postului este prezentată în Anexa nr. 1 la teza de față
167 © Edwin A. Fleishman / Management Research Institute, Inc. Toate drepturile sunt rezervate,
asupra test ului și a tuturor accesoriilor. Publicat în Statele Unite ale Americii și internațional de
Management Research Institute, Inc Management Research Institute, Inc. 11304 Spur Wheel Lane
Potomac, Maryland 20854 Statele Unite ale Americii. Distribuit în Români a sub licența de D&D
Consultants Grup, SRL. D&D Consultants Grup, SRL .

117 anexat prezentei teze doctorale (Anexa 3).

3.4.1. ÎNȚELEGEREA RAPORT ULUI

Acest raport are ca și scop principal înțelegerea caracteristicilor psihologice
care au legăt ură directă cu postul de merchandisier analizat. Fiecare post are
particularitățile sale astfel că se poate întâlni situația în care două posturi similare
prezintă caracteristici diferite, la organizații diferite . Analiza muncii este foarte
importantă în f iecare organizație iar rezultatul ei este semnificativ. FJAS este un
instrument care sprijină demersul de analiză a muncii, creionând cu ușurință
specificațiile postului.
FJAS este rezultatul a peste 40 de ani de activitate de cercetare și consultanță
și este considerat ca fiind unul dintre cele mai valide sisteme de analiză a muncii și
ocupațională .
FJAS poate fi utilizat de specialiștii de resurse umane, de consultanți sau de
manageri, în activitatea lor.
Pe lâ ngă această secțiune introductivă, raportul conține două mari secțiuni :
1. Detaliile operaționale ale analizei,
2. Detalierea rezultatelor pentru fiecare aptitudine în parte.
Secțiunea referitoare la detaliile operaționale ale analizei muncii conține o
enumerare sumară a evaluatorilor (a) și apoi a aptitudinilor evaluate(b). Sunt inserate
aici numele tuturor experților care au contribuit la analiz ă, data la care a fost
efectuată, aptitudinile incluse și mediile lor.
Fiecare secțiune oferă la început o definiție a aptitudinii , însoțită de exemple
de act ivități necesare pentru o dezvoltare corespunzătoare a aptitudinilor. De
asemenea se face referire la media , respectiv la dispersia evaluărilor.
Media este cea care fixează nivelul de dezvoltare al aptitudinii descrise, pe
care experții îl consideră necesar pentru ca un ocupant al postului analizat să poată
obține rezultate bune în muncă. O medie mare descrie o aptitudine critică, importantă
pentru realizarea muncii. Aptitudinile critice sunt, de obicei, mai dificil de găsit și ar
trebui căutate în mod special de angajator, prin includerea în sistemul de selecție de
personal, precum și prin politicile de formare și training. O medie mică descrie o
aptitudine care nu este importantă și care poate fi, în consecință , ignorată sau tratată
pe plan secundar, în posibilele sisteme de selecție de personal.

118 Dispersia descrie gradul în care opiniile experților converg spre același nivel.
O dispersie mică a evaluărilor semnifica omogenitatea opiniilor experților și face ca
probabilitatea erorii în evaluare să fie mai mică, astfel încât se poate investi încredere
în rezultatele evaluării. O dispersie mare a evaluărilor semnifică lipsa acordului între
opiniile experților , face posibil ca o parte din aceștia să fi făcut erori de evaluare sau
să fi înțeles eronat sarcina cerută de la ei și duce la o mai mică încredere în
rezultatele evaluării.
În fine, această secțiune prezintă pentru fiecare aptitudine în parte o detaliere
a modului tipic în care arată un test care ar putea măsura respectiva aptitudine. De
vreme ce unul dintre cele mai importante rezultate ale analizei muncii este creionarea
sistemelor de selecție de personal, aceste detalii sunt importante pentru specialistul în
resurse umane, ele oferind un orizont tehnic neprețuit .
Recomandăm completarea acestei inform ații cu detaliile conținute în
Handboo k of Human Abilities. Definitions, M easurements, and Job Task
Requirements.

3.4.2. P ARTE A 1. DET ALII OPERAȚIONALE ALE ANALIZEI

În această secțiune se regăsește o prezentare succintă a tuturor persoanelor
care au fos t evaluate, a aptitudinilor incluse și a mediilor care au fost înregistrate de
acestea.

3.4.2.1. EV ALUĂRI

Număr total de persoane evaluate în cadrul proiectului: 30
Număr total de evaluări supuse analizei: 30
Număr total de evaluări excluse din analiză: 0

3.4.2.2. DIME NSIUNI /APTIT UDINI

Numărul total de aptitudini evaluate în proiect: 73
Aptitudini cognitive: 21
Aptitudini psihomotorii: 10
Aptitudini fizice: 9

119 Aptitudini senzoriale/perceptuale: 12
Aptitudini sociale/interpersonale: 21

Tabelul nr. 10. Aptitudini evaluate în proiec t
TIP APTITUDINI VALORI
APTITUDINI COGNITIVE MED
1. Înțelegerea verbala
2. Înțelegerea limbajului scris
3. Exprimarea orală
4. Exprimarea în scris
5. Fluența ideilor
6. Originalitatea
7. Capacitatea de memorare
8. Receptivitatea la probleme
9. Raționamentul matematic
10. Ușurința aritmetică
11. Raționamentul deductiv
12. Raționamentul inductiv
13. Ordonarea informațiilor
14. Flexibilitatea categorială
15. Rapiditatea structurării informațiilor
16. Flexibilitatea structurării
17. Orientarea spațială
18. Capacitatea de vizualizare
19. Rapiditatea percepției
20. Atenția selectiva
21. Atenția distributiva (5.70)
(5.97)
(5.43)
(5.37)
(4.90)
(4.13)
(5.40)
(5.10)
(4.63)
(6.20)
(4.67)
(3.80)
(4.47)
(4.97)
(4.20)
(5.10)
(6.27)
(6.43)
(6.20)
(5.50)
(5.40)
APTITUDINI PSIHOMOTORII MED

120 TIP APTITUDINI VALORI
22. Precizia controlului
23. Coordonarea mișcării membrelor
24. Alegerea răspunsurilor motrice
25. Sincronizarea mișcărilor
26. Timpul de reacție
27. Stabilitatea mâna-braț
28. Dexteritatea manuală
29. Dexteritatea degetelor
30. Viteza ansamblului încheieturii mână-degete
31. Rapiditatea de mișcare a membrelor
(5.80
(4.37)
(5.47) )
(4.43)
(5.83)

(6.20)
(6.50)
(6.40)
APTITUDINI FIZICE MED
32. Forța statică
33. Forța explozivă
34. Forța dinamică
35. Forța trunchiului
36. Suplețea extensiei
37. Suplețea dinamică
38. Coordonarea ansamblului mișcărilor
39. Echilibrul corporal
40. Rezistența fizică (5.07)
(4.47)
(4.43)
(5.27)
(5.43)
(5.47)
(5.40)
(5.80)
(6.37)
SENSORY / PERCEP TUAL ABILITIES MED
41. Acuitatea vizuală de aproape
42. Acuitatea vizuală la distanță
43. Vederea cromatică
44. Vederea nocturnă
45. Vederea periferică
46. Perceperea adâncimii
47. Vederea în lumina strălucitoare
48. Sensibilitatea auditivă
49. Atenția auditivă
50. Localizarea sunetelor
51. Recunoașterea vorbirii (6.13)
(6.13)
(5.23)
(4.33)
(5.60)
(5.70)
(5.77)
(4.90)
(4.83)
(5.40)
(5.43)

121 TIP APTITUDINI VALORI
52. Claritatea vorbirii (5.23)
SOCIAL / INTERPERSONAL ABILITIES MED
53. Amabilitatea
54. Flexibilitatea comportamentală
55. Capacitatea de coordonare
56. Responsabilitatea
57. Asertivitatea
58. Capacitatea de negociere
59. Persuasiunea
60. Sociabilitatea
61. Conformitatea socială
62. Receptivitatea socială
63. Autocontrolul
64. Încrederea socială
65. Dezvoltarea celorlalți
66. Obținerea informații lor prin conversație
67. Dorința de realizare
68. Deschiderea către experiențe
69. Independența și autonomia
70. Perseverenta
71. Controlul asupra tendinței de a decide în grabă
72. Argumentarea verbală
73. Capacitatea de refacere a tonusului (6.40)
(5.80)
(5.17)
(6.07)
(4.50)
(5.20)
(6.00)
(6.33)
(5.17)
(5.00)
(6.17)
(4.97)
(4.77)
(6.17)
(5.43)
(4.63)
(4.40)
(4.70)
(4.47)
(5.93)
(6.10)

3.4.3. P ARTE A A 2-A. EV ALUAREA DET ALIATĂ A
APTIT UDINILOR

Această secțiune face ref erire la descrierea fiecărei aptitudini care a fost
evaluată cu ajutorul testului aplicat. Experții în domeniul psihologiei consideră că
fiecărei aptitudini îi este atribuită o anumită intensitate (noțiunea de medie)
ținându -se cont însă și de dispersia e valuărilor . De asemenea, pentru fiecare
aptitudine este prezentată distribu irea nivelelor de frecvenț ă ale evaluărilor. Sunt

122 oferite, în plus, informații despre tipurile testelor ce pot fi utilizate pentru a
măsura prezența respectivei aptitudini. Fiecare aptitudine poate fi măsurată și cu
ajutorul unor teste suplimentare care sunt prezentate punctual la fiecare
secțiune. Aceste teste pot fi incluse într-un sistem de selecție de personal, în
condițiile în care un asemenea sistem este considerat oportun.

3.4.3.1. ÎNȚELEGEREA VERB ALĂ
3.4.3.1. 1. DEFINIRE
Înțelegerea verbală este aptitudinea de a asculta și a înțelege limba vorbita
(cuvinte și fraze). Această aptitudine implică ascultarea și înțelegerea sensului
cuvintelor, sintagmelor, propozițiilor și frazelor enunțate de alte persoane. Ea nu
presupune înțelegerea limbajului scris (care ar însemna citirea și înțelegerea
cuvintelor și frazelor scrise) și nici exprimarea orală sau exprimarea prin scris (care
ar presupune pronunțarea sau scrierea cuvintelor și frazelor astfel încât să fie înțelese
de ceilalți ).

3.4.3.1. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Conceptul de înțelegere a vorbirii face referire la ascultarea și înțelegerea
unor mesaje care pot lua diferite forme, cum ar fi: descrierea unor evenimente /locuri,
instrucțiuni, mesaje aud io respectiv mesaje audio -video .
3.4.3.1. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.70
Nivelul cerut de activitățile specifice postului analizat pentru această
aptitudine este ÎNALT. Acest lucru semnifică faptul că, pentru a crește performanța,
e nevoie de o dezvoltare medie -superioară a acestei aptitudini. Considerăm că în
etapele de selecție și recrutare a resurselor umane trebuie să se țină cont de această
aptitudine pe care ar trebui să o dețină potențialul angajat.
3.4.3. 1.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.02
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o

123 oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3.1. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 25. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Înțelegerea verbală
3.4.3.1. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de înțelegere verbală presupun ca subiecții să asculte un mesaj audio,
iar apoi să fie capabili să formuleze un răspuns, în scris, la întrebările formulate pe
baza textului audiat. Cel mai concludent exemplu este Watson -Barker Test care
presupune parcurgerea a 2 etape care conțin fiecare câte 50 itemi, pentru care se pot
aloca câte 30 min. Subiecții sunt rugați să asculte un mesaj și răspund la întrebări
care vizează următoarele aspecte :
a) evaluarea conținutului mesajului,
b) înțelegerea semnificației conversațiilor ,
c) înțelegerea și memorarea informațiilor din prelegere,
d) evaluarea semnificațiilor emoționale ale mesajelor,
e) urmarea instrucțiunilor și, în fine,
f) un scor total (înțelegere ).

124
3.4.3.2. ÎNȚELEGEREA LIMB AJULUI SCRIS
3.4.3. 2.1. DEFINIRE
Înțelegerea limbajului scris este aptitudinea de a citi și a înțel ege fraze scrise.
Se impune o diferențiere clară între înțelegerea verbală care presupune înțelegerea
termenilor respectiv a frazelor rostite de altcineva, pe de o parte și înțelegerea
limbajului scris, pe de altă parte. Se recomandă să fie tratată diferit față de
exprimarea orală sau în scris, având în vedere că acestea sunt formulate astfel încât
rostirea sau scrierea cuvintelor să fie înțeleasă de ceilalți.
3.4.3. 2.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Înțelegerea limbajului scris este folosită în activități care presupun citirea de
cărți, articole, manuale tehnice instrucțiuni scrise, ordine de munca sau contracte.
3.4.3. 2.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.97
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 2.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.67
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

125 3.4.3. 2.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 26. Distribuția frecvenței . Înțelegerea limbajului scris.

3.4.3. 2.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de înțelegere a limbajului scris le prezintă de obicei subiecților unul
sau mai multe pasaje cu informații scrise. Subiecților li se cere apoi sa răspundă la
întrebări cu răspuns multiplu privind informația respectiva. Testul poate scoate apoi
în evidenta indici precum urmarea instrucțiunilor , înțelegerea semnificației generale
a paragrafelor sau înțelegerea semnificației anumitor cuvinte. Unele teste de
înțelegere a limbajului scris sunt strict orientate către vocabular, concentrându-se
asupra identificării definițiilor , sinonimelor sau antonimelor.
Un exemplu bun de test de înțelegere a limbajului scris este Guilford-
Zimmerman Aptitude Survey: V erbal Comprehension Consulting, care măso ară
aptitudinea de a înțelege semnificația unor cuvinte, folosind o lista de 72 de itemi cu
răspuns multiplu. Pentru completarea testului, subiecților li se alocă 25 de minute.
Testul a fost folosit pentru a evalua aptitudinile academice și fezabilitatea urmării
unei cariere educaționale în domenii în care cititul și capacitatea de înțelegere a celor
citite sunt un factor important. Testul este însoțit de date normative pentru elevi și
studenți .

3.4.3.3. EX PRIM AREA ORALĂ
3.4.3. 3.1. DEFINIRE
Exprimarea orală este aptitudinea de a folosi cuvinte și fraze în actul vorbirii,
astfel încât ceilalți sa înțeleagă sensul transmis. Exprimarea orală implica aptitudinea

126 de a comunica oral informația și sensul ideilor celor din jur. Include cunoașterea
distincțiilor dintre cuvinte și a felului în care cuvintele trebuie folosite, de unele
singure sau împreuna cu alte cuvinte, pentru a transmite sensul dorit al mesajului.
Această aptitudine nu implică redactarea în scris a cuvintelor și frazelor astfel încât
să fie înțelese de ceilalți și nu implică nici aptitudinea de a înțelege informația
transmisa verbal. Se referă la cât de bine cineva poate explica și enunța idei în mod
oral și nu la numărul acestor idei sau la creativitatea lor.

3.4.3. 3.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Exprimarea orală este necesară atunci când sunt de transmis instrucțiuni , când
trebuie prezentata o alocuțiune sau când se descrie un eveniment sau o persoana.

3.4.3. 3.3. NIVELUL ANALITIC APTIT UDINAL
M = 5.43
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 3.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.97
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

127 3.4.3. 3.5. DISTRIBUIREA NIV ELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 27. Distribuția frecvenței . Exprimarea orală.

3.4.3. 3.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Exprimarea orală este de obicei evaluata într-un interviu sau un centru de
evaluare. Literatura de specialitate nu identifica teste standard pentru evaluarea
acestei aptitudini.

3.4.3.4. EXPRIM AREA ÎN SCRIS
3.4.3.4 .1. DEFINIRE
Exprimarea în scris este aptitudinea de a folosi cuvinte și fraze scrise astfel
meat să fie înțelese de alte persoane. Ea include capacitatea de a comunica informații
și idei prin scris. Această aptitudine implica cunoașterea semnificației cuvintelor și a
diferenței dintre ele, gramatica și capacitatea de a structura propoziții și fraze.
Exprimarea în scris nu presupune rostirea cuvintelor și frazelor astfel meat să fie
înțelese de alte persoane și nici înțelegerea cuvintelor și frazelor spuse sau scrise.
Exprimarea în scris se refera la cât de bine o persoana poate explica idei în forma
scrisa și nu la numărul acestor idei sau la creativitatea lor.
3.4.3.4. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Exprimarea în scris este necesară în scrierea de articole, manuale tehnice,
instrucțiuni , scrisori sau memorii.
3.4.3.4. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.37
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este

128 importantă pentru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să se ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.4. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.93
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanț ă în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3.4.5. DISTRIBUȚIA DE FRECVENTA

Figura nr. 28. Distribuția frecvenței . Exprimarea în scris

3.4.3.4. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de exprimare în scris le prezintă de obicei subiecților un material
scris, la care sunt rugați sa formuleze un răspuns tot în scris.
Un exemplu bun de test de exprimare în scris este The Ennis-Weir Critical
Thinking Essay Test care măso ară aptitudinea unui individ de a evalua critic o
argumentație și de a putea formula în scris o argumentație ca răspuns. Subiecților și
se prezintă o scrisoare către editorul unui cotidian dintr-un oraș fictiv, referitor la
probleme de parcare din acel oraș. Sunt instruiți sa răspundă în scris la fiecare
argument prezentat în scrisoare, sa evalueze c alitatea generala a argumentației din

129 scrisoarea-stimul și să își apere propriul punct de vede re. Testul durează 40 de
minute.

3.4.3.5. FLUENȚA IDEILOR
3.4.3.5. 1. DEFINIRE
Fluența ideilor este aptitudinea de a oferi un anumit număr de idei cu privire
la un subiect dat. Este vorba despre numărul ideilor, mai degrabă decât despre
calitatea, corectitudinea sau creativitatea acestora. Fluența ideilor privește numărul
ideilor produse oral sau în scris și nu se refera la originalitatea lor. Fluența ideilor în
sine este diferita de modalitatea de transmitere a acestor idei, fiind așadar diferita de
exprimarea orală și de exprimarea prin scris, care presupun comunicarea
informațiilor sau ideilor, în scris sau verbal, către alte persoane.

3.4.3.5. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Fluența ideilor se folosește atunci când este necesară căutarea unui număr
mare de soluții alternative la o problemă d ată, sau pentru căutarea unor utilizări
alternative și diferite pe ntru un instrument, pe ntru căutarea unor posibilități
alternative de ex aminare sau de reparare a defecțiunilor unui echipament, pe ntru
generarea unor nume alternative pe ntru produse come rciale.

3.4.3.5. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.90
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.5. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.12
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.

130 Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergență între opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveală faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3.5. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 29. Distribuția frecvenței . Fluența ideilor

3.4.3.5. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de fluență a ideilor sunt de obicei teste cu final deschis, care le cer
subiecților să ge nereze un număr cât m ai mare de cuvinte sau de idei asupra unei
teme date, într-o specificată de timp.
Un exemplu bun de test de fluență a ideilor este Alternate Uses, care este un
test creion-hârtie cu răspuns multiplu care cere subiecților să producă un număr cât
mai mare de idei referitor la utilizările unui obiect. Testul este însoțit de date
normative pentru clasele a șasea, a noua și pentru elevii de liceu. Testul durează opt
minute.

3.4.3.6. ORIGI NALITATEA
3.4.3.6. 1. DEFINIRE
Originalitatea este aptitudinea de a emite idei neobișnuite sau ingenioase

131 despre un subiect sau o problemă d ată. Este aptitudinea de a oferi soluții creative
problemelor sau de a dezvolta noi metode de lucru când nu se aplica proced urile
standard. Originalitatea pune accent mai degrabă pe creativitatea, ingeniozitatea și
calitatea ideilor decât pe cantitatea lor sau pe felul în care ele sunt comunicate celor
din jur. Implică generarea de soluții originale și ingenioase și nu deducerea de soluții
logice; originalitatea se refera la gândirea divergentă, care exclude urmarea unui
raționament logic pentru a atinge o rezolvare. De asemenea, această aptitudine nu
implica recunoașterea existenței unei probleme, înainte de a-i căuta o soluție .
3.4.3.6. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Originalitatea poate fi folosită de exemplu pentru inventarea unei noi scule
pentru repararea unei defecțiuni , pentru dezvoltarea unei noi idei care să optimizeze
recrutarea de personal, pentru descope rirea unor noi utilizări pentru un produs sau
pentru dezvoltarea unui nou stil muzical sau de pictură.
3.4.3.6. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.13
Nivelul cerut de sarcină, activitate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.6. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.89
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergența între
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiză, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea să luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționa le, căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în altă locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absența unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

132 3.4.3.6. 5. DISTRIBUIRE A NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 30. Distribuția frecvenței . Originalitatea
3.4.3.6. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de originalitate sunt, de obicei, teste nestructurate, care cer subiecților
să producă în mod spontan idei creative referitor la o temă d ată.
Un exemplu bun de test de originalitate este Consequences, în care subiecților
li se cere să noteze în scris consecințe posibile pentru cinci situații noi și neobișnuite .
Testul durează zece minute. Testul este însoțit de date normative.

3.4.3.7. C APACITATEA DE MEMOR ARE
3.4.3.7. 1. DEFINIRE
Capacitatea de memorare este aptitudinea de a ține minte informații (cuvinte,
cifre, imagini și proced uri). Acestea frânturi de informații pot fi reproduse singure
sau în asociere cu alte informaț ii. Această aptitudine accentuează ceea ce psihologia
cognitiva numește memorie episodică, adică memoria unor evenimente specifice.
Aceasta se distinge de memoria semantică, adică de memorarea cunoștințelor .
3.4.3.7. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Exemple de exercitări ale memoriei episodice sunt memorarea de noi nume,
fizionomii, coduri, numere de telefon, locații geografice, documente, numere de
autobuz sau, în genere, memorarea de liste.
3.4.3.7. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este

133 importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.7. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.00
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3.7. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 31. Distribuția frecvenței . Capacitatea de memorare
3.4.3.7. 6. TE STĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de memorie le cer subiecților sa își amintească spontan sau sa
recunoască informație verbala, vizuală sau numerica. Subiecții li se prezintă, de
exemplu, informație grupata în anumite categorii și li se cere apoi sa reproducă
respectivele categorii.
Un exemplu bun de test de memorie este Benton Revised Visual Retention
Test, în care subiecții privesc un număr de scheme, pe rând și li se cere apoi sa
reproducă fiecare schema întocmai, desenând-o pe o foaie de hârtie. Testul se
administrează individual și durează cinci minute.

134
3.4.3.8. RECEPTIVIT ATEA LA PROBLEME
3.4.3.8. 1. DEFINIRE
Receptivitatea la probleme este aptitudinea de a realiza ca ceva nu merge sau
riscă să nu meargă bine. Aceasta implică o bună capacitate de a identifica problema
în întregul ei, precum și diferitele părți ale acesteia. Receptivitatea la probleme nu
implică aptitudinea de rezolvare a problemei, ci doar aptitudinea de recunoaștere a
faptului că există o problema.

3.4.3.8. 2. SARCINI CARE VALOR IZEAZĂ APTITUDINEA
Receptivitatea la probleme este aptitudinea necesară în sarcini precum
recunoașterea unei defecțiuni a unui echipament tehnic sau electronic, recunoașterea
stadiului timpuriu al unei boli, recunoașterea de către gardieni a posibilității unei
răscoale printre deținuți , precum și recunoașterea acurateței datelor culese de către un
cercetăto r.

3.4.3.8. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.10
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.8. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.32
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corel aționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.

135 influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3.8. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 32. Distribuția frecvenței . Receptivitatea la probleme
3.4.3.8. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de evaluare a receptivității la probleme le prezintă subiecților un plan
sau scenariu și le cer acestora o lista a greșelilor , disfuncțiilor sau problemelor care
pot să se ivească în respectivul scenariu. Nu au fost identificate în literatura de
specialitate teste standard pentru evaluarea receptivități i la probleme

3.4.3.9. RAȚIONAMENTUL MATEM ATIC
3.4.3.9. 1. DEFINIRE
Raționamentul matematic este aptitudinea de a înțelege și a organiza o
problema și, apoi, de a selecta o metoda sau o formula matematica pentru a o
rezolva. Ea include capacitatea de a raționa prin intermediul problemelor matematice
în vederea stabilirii sau identificării operațiunilor adecvate pentru rezolvarea
problemelor. Aptitudinea înseamnă atât înțelegerea , cât și structurarea problemelor
matematice. Manipularea cifrelor în sine nu este inclusa în această aptitudine.

3.4.3.9. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Raționamentul matematic este implicat în activități precum dezvolt area unor
ecuații pentru a calcula sau descrie cursul unei rachete b alistice sau a unui satelit,
aplicarea unei metode de c alcul pentru analizarea datelor de producție a unei
comp anii, dete rminarea suprafeței utile a unei clădiri sau deciderea asupra unei

136 modalități de calcul a profitului unei afaceri.
3.4.3.9. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.63
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.9. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.54
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3.9. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 33. Distribuția frecvenței . Raționamentul matematic

137 3.4.3.9. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de raționament matematic sunt de multe ori numite și teste de
raționament general ori de rezolvare de probleme. Acest teste le prezintă de obicei
subiecților o scurta problema codificata verbal, ori oral ori în scris, dar problema cere
un răspuns numeric. Uneori subiecților li se cere și efectuarea de calcule, însă
accentul este pus întotdeauna pe înțelegerea problemei și pe aplicarea soluției
corecte.
Un exemplu bun teste de raționament matematic este Guilford-Zimmerman
Aptitude Survey: General Reasoning. Acesta este un test creion-hârtie care conține
itemi de raționament matematic cu răspuns multiplu. Itemii sunt organizați în
dificultate crescăto are. Cerințele de calcul matematic sunt ținute la un minim, astfel
încât testul acope ră foarte puțin din varianta ușurinței aritmetice. Rezultatele sunt
raportate în scoruri standard de tipul centilelor și scorurilor T, pe baza unui etalon de
școlari de liceu. Timpul permis pentru completarea testului este de 35 de minute și
poate fi administrat individual sau în grup. Testul a fost utilizat ca test de aptitudine
generala în foarte multe programe de evaluare.

3.4.3.10. UȘURINȚA ARITMET ICĂ
3.4.3.10. 1. DEFINIRE
Ușurința aritmetică se refera la gradul în care operațiile de adunare, scăde re,
înmulțire sau împărțire pot fi efectuate rapid și corect. Aceste proced uri pot fi pași în
alte operații , cum ar fi calcularea procentelor sau extragerea rădăcinilor pătrate.
Această aptitudine nu implica înțelegerea sau organizarea problemelor matematice.
3.4.3.10. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Ușurința aritmetică este implicata în activități precum cele contabile, auditul
financiar, calculul dobânzilor, calcularea unei note la restaurant etc.
3.4.3.10. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.20
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei

138 aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.
3.4.3.10. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.85
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3.10. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 34. Distribuția frecvenței . Ușurința aritmetică

3.4.3.10. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDI NEA
Testele de ușurință aritmetică le ce r de ob icei subiecților sa efect ueze d iferite
operațiuni numerice, p recum adunarea sau scăde rea. Testele de acest tip le cer
subiecților ori sa ofere singuri răspunsul corect, ori sa îl aleagă dintr-o lista cu
răspunsuri multiple.
Un exemplu bun de test de ușurință aritmetică este Addition Test-N-l. În
cadrul acestui test, subiecților li se cere să adune cu rapiditate și corect grupe de câte
trei numere, de una sau două cifre. Subiecții sunt instruiți să lucreze cât mai rapid
posibil, căci nu au decât foarte puțin timp la dispoziție și să nu se aștepte să termine

139 întregul test în timpul alocat. Testul are două părți, ambele având alocate doar doua
minute

3.4.3.11. RAȚIONAMENTUL DED UCTIV
3.4.3.11. 1. DEFINIRE
Raționa mentul deductiv este aptitudinea de a aplica reguli generale la
probleme specifice cu scopul de a găsi răspunsuri logice la acestea. Ea implica de
exemplu capacitatea de a stabili dacă răspunsul la o problema non-matematica are
sens sau rezolvarea de probleme de raționament silogistic. Această aptitudine
presupune aplicarea unor reguli generale la probleme specifice și nu descope rirea sau
formularea unor reguli generale din informații disparate.

3.4.3.11. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Raționament ul deductiv este folosit în sarcini precum alegerea unei rute
optime pentru deplasare luând în considerare costurile, timpul și geografia,
construcția unui nou avion luând în considerare principiile aerodinamicii, deciderea
factorilor critici în selecția acțiunilor ce vor fi tranzacționate la bursa sau deciderea
legilor și paragrafelor din legi care au fost violate de o anumita acțiune ilegala.

3.4.3.11. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.67
Nivelul cerut de s arcină, activitate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.11. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.15
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o

140 oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3.11. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 35. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Raționamentul deductiv

3.4.3.11. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de raționament deductiv de obicei le prezintă subiecților o culegere de
evenimente și date, iar pe baza unui set de itemi cu răspuns multiplu aceștia trebuie
să selecteze concluziile care rezulta din respectivele date.
Un exemplu bun de test de raționa ment deductiv este Nonsense Syllogisms
Test − RL-1. În acest test de raționament deductiv subiecților li se prezintă silogisme
formale, cu un conținut lipsit de sens, care nu pot fi așadar rezolvate prin referința la
experiența trecuta a subiecților . Unele din concluziile enunțate rezulta logic din
premise, iar altele nu. Sarcina subiecților este aceea de a identifica dacă enunțul
concluziv al fiecărui silogism este corect sau nu. Testul are două părți, fiecare cu 15
itemi și fiecărei părți i se aloca patru minute pentru completare.

141 3.4.3.12. RAȚIONAMENTUL INDUCTIV
3.4.3.12. 1. DEFINIRE
Raționamentul inductiv este aptitudinea de a combina informații distincte sau
răspunsuri specifice la probleme date, cu scopul de a formula reguli sau concluzii
generale. Aceasta implica aptitudinea de a căuta posibile motive ale interacțiunii
dintre lucruri și, de asemenea, de a putea găsi o explicație logica pentru o serie de
evenimente aparent fără legătura între ele. Această aptitudine presupune formularea
celei mai bune reguli generale și nu formularea unui număr mare de reguli sau
aplicarea unor reguli găsite anterior. Raționamentul inductiv poate fi privit ca fiind
similar cu formularea și testarea de ipoteze.
3.4.3.12. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Raționa mentul inductiv este implicat în sarcini precum diagnoza unei boli
utilizând date și rezultate de l a mai multe teste de l aborator și analize, p rezicerea
vremii probabile folos ind informații despre curenții atmosfe rici, presiunea
baromet rului și diverse ale măsurători meteo rologice, dete rminarea vinovaților într-
un proces pe b aza datelor și mărturiilor aflate la dispoziție sau prezicerea rezultatelor
la alegeri, pe b aza unor analize soc io-demo grafice, a sondajelor și a trendurilor
electo rale.
3.4.3.12. 3. NI VELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 3.80
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
MEDIU. Aceasta înseamnă că aptitudinea este uneori importanta pentru o bună
performanță în muncă, însă nu este necesară în sarcini critice. Majoritatea oamenilor
sunt caracterizați de aptitudini dezvoltate în aceasta zona medie, astfel încât
recrutarea talentelor necesare nu ar trebui să fie o problema pentru organizație .
Procesul de recrutare și selecție profesionala ar putea evalua prezenta acestei
aptitudini și nivelul ei de dezvoltare, dar nu neapărat cu ajutorul unor teste sau probe
structurate.
3.4.3.12. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.71
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre

142 opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.
3.4.3.12. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 36. Distribuția frecvenței . Raționamentul inductiv
3.4.3.12. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de raționament inductiv le cer de obicei subiecților sa descope re
regulile ascunse în entități informaționale prezentate în scris, sau sa ofere interpretări
ale unor date.
Un exemplu bun de test de raționament inductiv este Letter Sets − 1-1. În
acest test de raționament inductiv, subiecților li se prezintă cinci stimuli a câte patru
litere. Sarcina este aceea de a găsi regula pe baza căreia patru din acești stimuli se
relaționează unul cu altul și de a marca stimulul care nu respecta regula. Testul are
două părți și pentru completarea fiecăreia li se aloca subiecților 15 m inute.

3.4.3.13. ORDO NAREA INFORMAȚIILOR
3.4.3.13. 1. DEFINIRE
Ordonarea infor mațiilor este aptitudinea de a aplica corect o regula sau un set
de reguli cu scopul de a ordona obiecte sau acțiuni într-o anumita secvența . Regula
sau setul de reguli trebuie să fie date de la început. Obiectele sau acțiunile de ordonat
pot fi cifre, litere, cuvinte, imagini, proced uri, fraze și operații matematice sau logice.

143 Această aptitudine presupune urmarea unei reguli date și nu producerea de reguli și
nici folosirea acestor reguli pentru a rezolva probleme.
3.4.3.13. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APT ITUDINEA
Ordonarea informațiilor este aptitudinea aplicata de exemplu atunci când este
hotărâta ordinea acțiunilor în care trebuie acordat primul ajutor unui rănit, când se
urmează proced ura de verificare pentru un echipament tehnic, când se aranjează mai
multe propoziții într-un paragraf cu sens, sau când sunt sortate diferite informații în
ordine numerica sau alfabetica.

3.4.3.13. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.47
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.13. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI SD = 1.61
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

144 3.4.3.13. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 37. Distribuția frecvenței . Ordonarea informațiilor

3.4.3.13. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ A PTITUDINEA
Testele de ordonare a informațiilor le prezintă subiecților o lista de cuvinte,
propoziții , evenimente sau obiecte și le cere apoi sa ordoneze lista pe baza unei
specificații date.
Un exemplu bun de test de ordonare a informațiilor este Ordering I168. În
acest test, subiecților li se dă o scurta listă de evenimente și li se cere să le ordoneze
în cea mai rezonabilă ordine cronologică.

3.4.3.14. FLEXIBILIT ATEA CATEGORI ALĂ
3.4.3.14. 1. DEFINIRE
Flexibilitatea categorială este aptitudinea de a produce multe reguli, astfel
încât fiecare dintre ele să arate cum trebuie grupat un anumit set de lucruri într-un
mod diferit. Fiecare grup diferit trebuie să conțină cel puțin două elemente din setul
original de elemente. Această aptitudine presupune producerea unui număr mare de
reguli și nu producerea celei mai bune reguli; de asemenea aptitudinea aceasta nu
presupune nici aplicarea unor reguli date.

3.4.3.14. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Flexibilitatea categorială este implicată în activități precum clasificarea

168 Citat în Guilford & Hoepfner , 1971

145 fibrelor sintetice în funcție de rezistența lor, de costuri, elasticitate, puncte de topire,
etc., clasificarea florilor după mărime, culoare, parfum și utilizare, sau trierea cuielor
dintr-o cutie de unelte în funcție de lungimea lor.
3.4.3.14. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M= 4.97
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.14. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.22
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3.14. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 38. Distribuția frecvenței . Flexibilitatea categorială

146 3.4.3.14. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de flexibilitate categorială prezintă de obicei subiecților o lista de
itemi. Subiecților li se cere apoi să fo rmeze categorii cu sens din acești itemi, iar
uneori li se cere de asemenea sa indice un motiv pentru alegerea respectivei reguli
categoriale.
Un exemplu bun de test de flexibilitate categorială este „Halstead Category
Test”. Acesta este un test cu răspunsuri multiple, administrat pe calculator, care
evaluează capacitatea unui individ de a categorisi forme grafice pe baza anumitor
dimensiuni. Subiecților li se prezintă pe ecran diferite forme grafice și li se cere să
spună dacă un obiect aparține de un set de alte obiecte sau dacă diferă de acestea.
Seriile-stimul cresc gradual în dificultate. Testul nu are limită de t imp și este scorat
direct de calculator.

3.4.3.15. R APIDIT ATEA STRUCTURĂRII INFORMAȚIILOR
3.4.3.15. 1. DEFINIRE
Rapiditatea structurării informațiilor este aptitudinea de a recepta rapid
informații care, la început, par fără sens sau organizare. Ea se refera la gradul în care
se pot combina și organiza rapid diferite informații în vederea alcătuirii unui întreg
cu sens. M aterialul poate fi vizual sau auditiv. Toate informațiile și datele care
trebuie structurate sunt relevante pentru sarcina, însă structura cu sens care trebuie să
rezulte nu este cunoscuta anterior. Această aptitudine diferă de flexibilitatea
structurării, în care patternul sau obiectul căutat sunt cunoscute dinainte, însă sunt
cufundate într-un mediu informațional distractor.

3.4.3.15. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Rapiditatea structurării informațiilor este folosită în activități ca interpretarea
rezultatelor unui radar meteorologic și decizia subsecventa privind schimbarea
vremii, recepționarea unui cod Morse, interpretarea unui scris de mâna străin,
decod ificarea unui mesaj codificat, sau recunoașterea acordurilor unui cântec și a
unui interpret difuzat la radio încă de la primele acorduri.

147 3.4.3.15. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.20
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.15. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.54
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3.15. 5. DISTRIBUIREA NIVEL ELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 39. Distribuția frecvenței . Rapiditatea structurării informațiilor

148 3.4.3.15. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele care măso ară rapiditatea structurării informațiilor de obicei le prezintă
subiecților imagini sau cuvinte care sunt parțial ascunse, incomplete sau într-un mod
similar ambigue. Subiecților li se cere să identifice imaginea sau cuvântul respectiv.
Testele de rapiditate a structurării informațiilor sunt de obicei cu răspuns deschis.
Un exemplu bun de test care măso ară rapiditatea structurării informațiilor este
„Gestalt Completion Test − CS-1”. În acest test de st ructurare a informațiilor ,
definita în teoria gestaltista ca fiind capacitatea unui subiect de a uni câmp uri
perceptuale aparent disparate, li se prezintă subiecților imagini incomplete și sunt
apoi rugați sa noteze ce anume c red ei că reprezintă respect iva imagine, fiind cât m ai
specifici cu putință . Testul are două părți, fiecare cu 10 m inute. Fiecărei părți i se
aloca pentru completare doua minute.

3.4.3.16. FLEXIBILIT ATEA STRUCTURĂRII
3.4.3.16. 1. DEFINIRE
Flexibilitatea structurării este aptitudinea de a identifica sau recunoaște un
model cunoscut (forma geometrica, obiect, sau cuvânt) care este ascuns într-un alt
material. Sarcina consta în a selecta forma care se caută dintr-un fundal perturbator.
Recunoașterea fundalului perturbator este parte din sarcina care trebuie rezolvata.

3.4.3.16. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Flexibilitatea structurării este acea aptitudine care permite unei persoane sa
recunoască o ținta (de exemplu un vehicul) care este camuflata, sa recunoască exact
modalitățile de control ale unei diagrame electronice complicate, sau sa găsească o
minge de golf în teren accidentat.

3.4.3.16. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDI NAL
M = 5.10
Nivelul cerut de s arcină, activitate sau slujbă, pentru această aptitudine, este ÎNALT.
Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este importantă pentru
performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal ar trebui să ia în
considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini.

149
3.4.3.16. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.99
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3.16. 5. DISTRIBUIREA NIVELE LOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 40. Distribuția frecvenței . Flexibilitatea structurării

3.4.3.16. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de flexibilitate a structurării prezintă de obicei subiectului un set de
aproximativ cinci figuri simple și un model complicat, iar subiectul este rugat să
identifice care din figurile simple se regăsește în modelul mai complex. O modalitate
alternativă de evaluare ar fi aceea în care se prezintă o singură figură simplă, urmată
de o serie de modele mai complicate, iar subiectului i se cere să identifice modelul în
care figura simplă este conținută . Unele teste permit mai mult de un singur răspuns
corect.
Un exemplu bun de test de flexibilitate a structurării este Hidden Figures Test
− CF-1 (rev.). În acest test de flexibilitate a structurării, subiecților li se cere să

150 decidă care din cele cinci figuri geometrice prezentate ca stimuli sunt incluse într-un
model mai complex. Testul are două părți, fiecare cu câte 16 itemi. Fiecare parte
poate fi completată în cel mult 12 m inute.

3.4.3.17. ORIE NTAREA SPAȚIALĂ
3.4.3.17. 1. DEFINIRE
Orientarea spațială este aptitudinea de a cunoaște propria situare în raport cu
poziția unui obiect sau de a spune unde se situează un obiect în raport cu propria
persoana. Această aptitudine permite păstrarea orientării într-un vehicul aflat în
mișcare , care își schimba locația și direcția . Ea ajuta la evitarea dezorientării într-un
mediu nou.
3.4.3.17. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Orientarea spațială este necesară pentru sarcini precum pilotarea unui avion,
locomoția într-un mediu lipsit de gravitație , utilizarea unei hărți a drumurilor dintr-un
oraș, sau deplasarea într-o încăpere întunecata.
3.4.3.17. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.27
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind cerută de puncte importante
din activitate, ori cerută cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.
3.4.3.17. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.91
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte

151 polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3.17. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 41. Distribuția frecvenței . Orientarea spațială
3.4.3.17. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de orientare spațială prezintă de obicei subiecților o figura sau o
scana, iar subiecților și se cere să indice, prin selectarea răspunsului corect dintr-o
serie de alternative, cum ar arata scena respectiva dintr-o alta direcție , de obicei
specificata. În mod alternativ, subiecților li se poate arata scena și li se poate cere
precizarea poziției observatorului. Uneori utilizarea unui compas este presupusa de
sarcina.
Un exemplu bun de test de orientare spațială este Guilford-Zimmerman
Aptitude Survey: Spatial Orientation. Acest test măsoară aptitudinea de a percepe
aranjarea spațială . testul este relevant pentru operarea de mașini -unelte la care
operatorul are de luat o decizie privind direcția mișcării , ca răspuns la starea unor
afișaje vizuale. Itemii testului permit răspunsuri multiple, care măsoară cunoașterea
unor sisteme figurale. Pentru completarea testului sunt alocate 10 m inute

3.4.3.18. C APACITATEA DE VIZ UALIZARE
3.4.3.18. 1. DEFINIRE
Capacitatea de vizualizare este aptitudinea de a imagina cum va arata un
obiect când va fi mișcat sau când componentele sale vor fi rearanjate. Ea presupune
configurarea unei imagini mentale a formelor și obiectelor în urma anumitor
schimbări (ca rotirea sau deplierea/desfășurarea ). Este necesară capacitatea de a

152 anticipa aspectul unui obiect, al unui ansamblu de obiecte sau al unui model / tipar
odată ce schimbările s-au produs.

3.4.3.18. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Vizualizarea este implicata în anticiparea propriile mișcări viitoare sau pe
cele ale unui adversar la un joc de șah, în tăierea unei coli de hârtie cu scopul de a
obține prin pliere un cub, în anticiparea felului în care va arăta o cameră după
instalarea mobilei, în aranjarea unor cuburi de mărimi diferite într-un raft în așa fel
încât sa încapă perfect, în citirea unei schițe sau a unui plan la scara.

3.4.3.18. 3. NIVELUL ANAL ITIC APTITUDINAL
M = 6.43
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3.18. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.68
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

153 3.4.3.18. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 42. Distribuția frecvenței . Capacitatea de vizualizare

3.4.3.18. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de vizualizare prezintă de obicei subiecților o figura sau bucăți dintr-o
figura dezasamblata. Subiecților li se cere apoi să indice pe baza unor itemi cu
alegere multipla cu m va arata figura atunci când va fi rearanjata sau asamblata.
Un exemplu bun de test de vizualizare este Paper Folding − VZ-2. În cadrul
acestui test de vizualizare, subiecților li se prezintă pentru fiecare item un număr de
desene succesive, care arată cum anume a fost îndoită o coală de hârtie. Desenul final
arată, de asemenea, unde a fost dată o gaură în coala îndoită. Subiecților li se cere să
selecteze dintr-un număr de cinci desene ulterioare, care conțin coala de hârtie
desfăcută, din nou, care este acela care conține în locurile corecte găurile ștanțate în
coala îndoită. Testul are două părți, fiecare cu 10 itemi; pentru fiecare parte sunt
alocate rezolvării trei minute.

3.4.3.19. R APIDIT ATEA PERCEPȚIEI
3.4.3. 19.1. DEFINIRE
Rapiditatea percepției este aptitudinea care privește gradul în care o persoana
reușește sa compare rapid și cu precizie litere, cifre, obiecte, imagini sau forme /
tipare / modele. Lucrurile care urmează să se compare pot fi prezentate simultan sau
consecutiv. Această aptitudine mai presupune compararea unui obiect prezentat cu
unul din memorie.

154 3.4.3. 19.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Rapiditatea percepției este implicata în sarcini precum identificarea rapidă a
unei nave sau aeronave drept ținta militara, trecerea rapidă în revista a unui text
pentru identificarea greșelilor de tipar, sortarea rapidă a corespondentei în
conformitate cu data expedierii, inspectarea unor materiale pentru a identifica
posibile erori sau defec te de fabricație , în timp ce materialele sunt transportate pe o
banda rulanta, sau scanarea rapidă a paginii economice a unui ziar pentru a extrage
din informațiile bursiere câștig urile și pierderile anumitor acțiuni .

3.4.3. 19.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.20
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 19.4. OPI NII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.81
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaște re. în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

155 3.4.3. 19.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 43. Distribuția frecvenței . Rapiditatea percepției

3.4.3. 19.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de rapiditate a percepției le cer de obicei subiecților sa scaneze
cuvinte sau modele și sa indice similarități , diferențe sau erori. Deseori aceste teste
sunt folosite pentru evaluarea deprinderilor administrative sau birotice.
Un exemplu bun de test de rapiditate a percepției este „Number Comparison-P-2”. În
acest test de viteza a percepției subiecților li se cere să inspecteze perechi de numere
de mai multe cifre și sa indice dacă cele doua numere care formează o pereche sunt
identice sau nu. Fiecare parte a testului are 48 de itemi și pentru completarea fiecărei
părți sunt alocate 90 de secunde.

3.4.3.20. ATENȚIA SELECTIV A
3.4.3.20. 1. DEFINIRE
Atenția selectiva este aptitudinea unei persoane de a se concentra pentru o
perioadă de timp asupra unei sarcini fără a se lăsa distrasa de la aceasta activitate prin
stimuli externi. dacă este prezent factorul perturbator, acesta nu face parte din sarcina
data; aptitudinea presupune filtrarea perturbațiilor și nu combinarea informației din
doua sau mai multe surse. Această aptitudine implica de asemenea capacitatea de a
se concentra, chiar și când sarcina pe care persoana o realizează este plictisitoare.

2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Atenția selectiva este necesară în sarcini precum scanarea unui ecran luminos
în condiții de monotonie, întuneric și singurătate, pentru a detecta ținte care apar

156 uneori pe el, sau studierea unui manual tehnic într-o încăpere zgomotoasa, sau
ascultarea indicațiilor turnului de control în timpul în care trebuie urmărite și discuții
de fundal ale echipajului.

3.4.3.20. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.50
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.20. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.90
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteț i privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3.20. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 44. Distribuția frecvenței . Atenția selectiva

157
3.4.3.20. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea atenției selective.

3.4.3.21. ATENȚIA DISTRIB UTIVA
3.4.3.21. 1. DEFINIRE
Atenția distributiva este aptitudinea de a pendula între doua sau mai multe
surse de informații . Informația poate fi transmisa verbal, sub forma de semne, sunete,
tactil sau din alte surse. Această aptitudine presupune folosirea de informații din
doua sau mai multe surse și nu concentrarea pe o singura sursa de informații , în timp
ce este filtrat un mediu perturbator.

3.4.3.21. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Atenția distributiva este necesară în sarcini precum m onitorizarea țintelor și
semnalelor luminoase de pe un panou de trafic aerian, gestionarea de către un chelner
a unui număr mare de comenzi simultan, sau direcționarea de către un antrenor a
antrenamentului mai multor membri ai echipei etc.

3.4.3.21. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pentru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.21. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.28
Experți i care au evaluat această aptitudine nu sunt întotdeauna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile

158 discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3.21. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 45. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Atenția distributiva

3.4.3.21. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea atenției distributive.

3.4.3.22. PRECIZI A CONTROL ULUI
3.4.3.22. 1. DEFINIRE
Precizia controlului este aptitudinea de a face mișcări precise asupra
manetelor de control ale unui aparat, mașinării sau vehicul. Această aptitudine se
refera la gradul în care acestea sunt mișcate rapid și în mod repetat în poziții exacte.
Aptitudinea scoate în evidenta ajustările rapide și continue mai degrabă decât
oportunitatea mișcărilor sau rapiditatea cu care este luata decizia de a acționa prin
respectivele mișcări .

3.4.3.22. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Precizia controlului este aptitudinea utilizata atunci când un astronaut își
ajustează orbita folosind un control de tip joystick, atunci când un dentist forează o
gaura într-un dinte, atunci când un muncitor dintr-o fabrica reglează presiunea

159 aburului prin ajustarea unei valve manuale, atunci când un șofer de basculanta
schimba vitezele sau atunci când un pilot manevrează pedalele cârmei pentru a
controla traiectoria avionului.
3.4.3.22. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.22. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.07
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotdeauna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3.22. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 46. Distribuția frecvenței . Precizia controlului

160
3.4.3.22. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de precizie a controlului le cer de obicei subiecților sa opereze un
aparat care implica o mișcare precisa a unor controale pentru a ajunge la un rezultat
dat, de obicei acesta fiind un anumit reglaj al unui stimul.
Un exemplu bun de test de precizie a controlului este „Control Adjustment
Test”. Acest test le cere subiecților sa manevreze un control tip joystick de pe un
panou de comanda pentru a dicta poziția unor ținte luminoase, care trebuie aranjate
în concordanta cu un număr de stimuli luminoși . Scorul final este dat de numărul
potrivirilor rezultate într-o unitate de timp

3.4.3.23. COORDO NAREA MIȘCĂRII MEMBRELOR
3.4.3.23. 1. DEFINIRE
Coordonarea mișcării membrelor este aptitudinea de a coordona mișcările a
doua sau mai multe membre (de ex. cele 2 brațe, cele 2 picioare sau un braț și un
picior), cum ar fi în cazul controlului manetelor unui echipament mecanic. Două sau
mai multe membre sunt în mișcare în timp ce individul stă jos, în picioare sau culcat.
Aptitudinea nu presupune realizarea acestor activități atunci când corpul este în
mișcare .

3.4.3.23. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Coordonarea mișcării membrelor este necesară pentru sarcini precum
pilotarea unui avion, realizarea percuției pentru o formație de jazz, operarea unui
motostivuitor într-un depo zit sau operarea unei mașini de cusut cu pedala.

3.4.3.23. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.80
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

161
3.4.3.23. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚ INUTE DE EXPERȚI
SD = 0.81
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3.23. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 47. Distribuția frecvenței . Coordonarea mișcării membrelor

3.4.3.23. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de coordonare a mișcării membrelor le cer de obicei subiecților sa
manipuleze diverse manete și pârghii cu mai multe membre.
Un exemplu bun de test de coordonare a mișcării membrelor este „Two Arm
Coordination Test". Acesta este un test de performanță cu un singur item. Unitatea de
testare constă dintr-o peniță montată pe un aparat cu două mânere. Subiectul trebuie
să apuce de ambele mânere simultan și să miște penița de-a lungul unui model în
forma de stea cu șase colțuri . Testul este folosit pentru a măsura aptitudinile
perceptuale motorii care presupun utilizarea simultană a ambelor brațe .

162
3.4.3.24. ALEGERE A RĂSP UNSURILOR MOTRICE
3.4.3.24. 1. DEFINIRE
Alegerea răspunsurilor motrice este aptitudinea de a putea alege rapid și cu
precizie între doua sau mai multe mișcări ca răspuns la cel puțin doua semnale
diferite (lumini, sunete, imagini etc.). Ea privește viteza cu care răspunsul potrivit
poate fi declanșat cu mâna, piciorul sau alte părți ale corpului. Această aptitudine a
mai fost numita și Timp de Reacție (Choice Reaction Time). Aptitudinea presupune,
de exemplu, selectarea rapidă a direcției în care să fie mișcată o manetă, ori a
manetei care să fie mișcată , sau decizia dacă este oportună sau nu apăsarea unui
buton, sau a unei pedale, pe baza unor stimuli situaționali primiți din mediu.

3.4.3.24. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Alegerea răspunsurilor motrice este aptitudinea necesară atunci când un pilot
trebuie să decidă ce butoane sau manete să acționeze și în ce direcție , după ce este
confruntat cu o lumină indicatoare sau cu un avertisment, ori atunci când un șofer
trebuie să decidă dacă e cazul să apese frâna sau accelerația pentru a evita un
accident.

3.4.3.24. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.37
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pentru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.24. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.63
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre

163 opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea să luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în altă locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absența unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3.24. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 48. Distribuția frecvenței . Alegerea răspunsurilor motrice

3.4.3.24. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de alegere a răspunsurilor motrice se prezintă de obicei sub forma
unor sarcini de alegere, la care se măso ară timpul de reacție . Subiecților li se prezintă
unul sau mai mulți stimuli auditivi sau vizuali. Diferite reacții sunt necesare, în
funcție de stimulul prezentat sau în funcție de o combinație de stimuli.
Un exemplu bun de test de alegere a răspunsurilor motrice este „Multi-Choice
Reaction Time Apparatus”. Acest aparat de testare prezintă subiectului un număr de
stimuli vizuali (roșii, albaștri sau verzi) și auditivi (2800 Hz). Aparatul este de
asemenea dotat cu trei taste de răspuns. Experimentatorul poate selecta unul din patru
stimuli și una din trei taste de răspuns. Intervalul temporal dintre lumina care
semnalează startul probei și prezentarea stimulului poate fi variat. Două sau mai
multe unități de stimul pot fi folosite împreună pentru a realiza sarcini de timp de
reacție discriminator, adică de alegere a răspunsurilor motrice corecte.

164 3.4.3.25. SI NCRO NIZAREA MIȘCĂRILOR
3.4.3.25. 1. DEFINIRE
Sincronizarea mișcărilor este capacitatea de ajustare a manetelor de control
ale unui echipament, ca reacție la modificările de viteza și / sau de direcție ale unui
obiect aflat în continua mișcare . Această aptitudine se refera la sincronizarea
reglajelor și la anticiparea respectivelor schimbări. Această aptitudine nu se aplica la
situații în care atât viteza cât și direcția obiectului sunt perfect previzibile.

3.4.3.25. 2. SARCINI CARE VA LORIZEAZĂ APTITUDINEA
Sincronizarea mișcărilor este necesară în sarcini precum m anevrarea unui
avion pentru a scăpa de tirul antiaerian inamic, menținerea altitudinii unui avion în
condiții de turbulente și vreme rea, urmărirea unei mașini atunci când circulația este
intensa și viteza și direcția mașinii urmărite variază sau lovirea unei mingi de
baseball.

3.4.3.25. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.47
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.25. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.97
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu privire
la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși unii din ei
evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este mare, astfel
încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul permite acest
lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte polarizate ar
putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care puteți privi
rezultatele analizei este satisfăcătoare.

165
3.4.3.25. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 49. Distribuția frecvenței . Sincronizarea mișcărilor

3.4.3.25. 6. TESTĂRI CARE VIZE AZĂ APTITUDINEA
Testele de sincronizare a mișcărilor le cer de obicei subiecților sa manipuleze
o mașinărie pe baza unor butoane sau pârghii, astfel încât sa sincronizeze mișcările
acesteia cu un stimul-ținta care de obicei se mișca variabil. Accentul acestor teste
este pe timp.
Un exemplu bun de test de sincronizare a mișcărilor este Motor Judgment
Test. Aparatul necesar acestui test este o cutie cu două discuri rotative, plasate unul
lângă celălalt . Porțiuni ale fiecărui disc sunt înnegrite. În mijlocul celui de-al doilea
disc se afla un marcaj care se mișca înainte și înapoi. Viteza acestui marcaj poate fi
controlata cu ajutorul unei manete. Subiecților li se cere să manipuleze viteza și
direcția acestui marcaj, astfel încât sa realizeze cât mai multe revoluții posibil fără a
trece peste zonele marcate cu negru de pe fiecare disc

3.4.3.26. TIMP UL DE REACȚIE
3.4.3. 26.1. DEFINIRE
Timpul de reacție este aptitudinea de a da un răspuns rapid la un singur
semnal (sunet, lumina, imagine etc.), de îndată ce acesta se produce. Această
aptitudine se refera la viteza cu care poate fi declanșată o mișcare a mâinii, piciorului
sau a altei părți a corpului, ca răspuns la stimulul respectiv. Timpul de reacție nu
privește și alegerea reacției . Această aptitudine nu se măso ară atunci când subiectul

166 trebuie să discrimineze între mai mulți stimuli sau atunci când trebuie să aleagă între
mai multe tipuri de reacții .

3.4.3. 26.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Timpul de reacție este aptitudinea necesară în sarcini ca declanșarea armei
atunci când apare o ținta, apăsarea frânei unei mașini atunci când un pieton neatent
traversează prin fata mașinii , lovirea mingii într-un joc de ping-pong, sau aplecarea
pentru a evita un bulgare de zăpada aruncat spre propria persoana.

3.4.3. 26.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.43
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 26.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.92
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corela ționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

167 3.4.3. 26.5. DI STRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 50. Distribuția frecvenței . Timpul de reacție

3.4.3. 26.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de timp de reacție cer de obicei subiecților sa realizeze o reacție ,
specificata anterior, cât mai rapid după apariția unui anumit stimul vizual sau auditiv.
Cele mai clare măsurători ale timpului de reacție sunt obținute în acele situații în care
subiectului i se cere să tina mâna deasupra butonului sau manetei de răspuns și nu sa
își miște mâna spre acestea după apariția stimulului. Formatul acestor teste
presupune prezentarea unei serii de stimuli. După apariția fiecărui stimul subiectul
declanșează cât m ai repede posibil reacția sa și așteaptă apoi apariția următo rului
stimul. Intervalul dintre apariția stimulilor variază, în așa fel încât s ubiectul să nu
poată anticipa timpul exact câ nd următo rul stimul va apărea. Scorul final al unui
astfel de test este de obicei suma sau media timpilor de reacție înregistrați în întreaga
perioada de testare.
Un exemplu bun de test de timp de reacție este „Multi-Choice Reaction Time
Apparatus”. Acest aparat de testare prezintă subiectului un număr de stimuli vizuali
(roșii, albaștri sau verzi) și auditivi (2800 Hz). Aparatul este de asemenea dotat cu
trei taste de răspuns. Experimentatorul poate selecta unul din patru stimuli și una din
trei taste de răspuns. Intervalul temporal dintre lumina care semnalează startul probei
și prezentarea stimulului poate fi variat. Doua sau mai multe unități de stimul pot fi
folosite împreuna pentru a realiza sarcini de timp de reacție discriminator, adică de
alegere a răspunsurilor motrice corecte.

168 3.4.3.27. ST ABILIT ATEA MÂNĂ-BRAȚ
3.4.3. 27.1. DEFINIRE
Stabilitatea mâna-braț este aptitudinea de a menține stabile mâna și brațul . Ea
vizează stabilitatea atât pe parcursul unei mișcări a brațului , cât și atunci când mâna
și brațul sunt ținute imobile, într-o singura poziție . Această aptitudine nu implica nici
forța , nici viteza și nu se refera la mânuirea unor pârghii sau manete. Poate însă sa
implice mânuirea unor scule sau instrumente mici și ușoare .

3.4.3. 27.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Stabilitatea mâna-braț este necesară în activități precum finisarea unui
diamant, introducerea atei într-un ac, aprinderea unei țigări sau pentru anumite tipuri
de sudura.

3.4.3. 27.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.83
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pentru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 27.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.83
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

169 3.4.3. 27.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 51. Distribuția frecvenței . Stabilitatea mâna-braț
3.4.3. 27.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele pe ntru măsurarea stabilității mână-braț le ce r subiecț ilor să pl aseze
sau să miște un indicator într-o manieră dreaptă și uniformă, de ob icei în anumite
granițe delimitate.
Un exemplu bun de test pentru măsurarea stabilității mâna-braț este „Track
Tracing Test”. Aceasta unitate de testare consta dintr-o placa care are săpat în ea un
canal sub forma de labirint. Subiecților li se ce re să insereze o peniță în canal, în
partea marcată drept început și să miște penița încet și constant, ținând -o la distanța
brațului și încercând să nu atingă părțile laterale sau fundul canalului. Scorul final al
testului consta din numărul de ori când penița a atins lateralele sau fundul canalului,
în întreaga perioada de testare.

3.4.3.28. DEXTERIT ATEA MANUALA
3.4.3. 28.1. DEFINIRE
Dexteritatea manuala este aptitudinea de a efectua mișcări pricepute și
coordonate ale unei mâini, ale unei mâini și unui braț sau ale ambelor mâini, pentru a
apuca, a așeza , a deplasa sau a asambla obiecte, de genul uneltelor sau
componentelor. Această aptitudine implica gradul în care mișcările braț-mâna pot fi
efectuate rapid. Nu se refera la mișcarea manetelor unei mașini sau ale unui
echipament.

3.4.3. 28.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA

170 Dexteritatea manuala este necesară în realizarea unor sarcini precum chirurgia
pe cord deschis, asamblarea unui motor, utilizarea de scule și unelte pentru a construi
o cutie, împachetarea cât m ai rapidă de portocale în cutii, dezasamblarea și re-
asamblarea unei arme sau înnodarea unei cravate.
3.4.3. 28.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.23
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.
3.4.3. 28.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.68
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3. 28.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 52. Distribuția frecvenței . Dexteritatea manuală

171
3.4.3. 28.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de dexteritate manuala le cer de obicei subiecților sa asambleze si/sau
sa dezasambleze obiecte (conțin ând de obicei șuruburi , nituri etc.) sau sa plaseze
marcaje în găuri dintr-o tăblie, pe baza unei anumite reguli. Testele scrise, care le cer
subiecților sa marcheze labirinturi, sau sa înscrie bife sau puncte cât m ai repede
posibil nu sunt indicatori valizi pentru dexteritatea manuala.
Un exemplu bun de test de dexteritate manuala este „Minnesota Manual
Dexterity Test”. Materialul de testare consta din doua placi care conțin 60 de găuri
aranjate în patru rânduri, precum și din 60 de nituri, colorate roșu la un capăt și negru
la celălalt capăt, care sunt de obicei plasate cu o anumita culoare în sus într-una din
placi. La primul test, subiecților li se cere să transfere cât m ai rapid pos ibil niturile
din placa în care sunt înfipte în placa goala, astfel î ncât să rămână cu culoarea inițială
în sus; acest test măso ară dexte ritatea degetelo r. Pentru al doilea test, subiecților li se
cere să lucreze la aceeași placa: scot fiecare nit cu o mâna, îl învârt în aceeași mâna,
îl transfera în cealaltă mâna și îl înfig înapoi în placa, astfel în cât culoarea sa nu mai
fie cea inițială . Testul continua până toate niturile au fost inversate pe placa, de
obicei testul are de asemenea și o limita maxima de timp, fixata în intervalul 6-10
minute.

3.4.3.29. DEXTERIT ATEA DEGE TELOR
3.4.3. 29.1. DEFINIRE
Dexteritatea degetelor este aptitudinea de a face mișcări îndemânatice și
coordonate ale degetelor de la una sau ambele mâini, pentru a apuca, așeza ori
deplasa obiecte de mici dimensiuni. Această aptitudine se refera la gradul în care
mișcările degetelor pot fi efectuate rapid.

3.4.3. 29.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Dexteritatea degetelor este aptitudinea utilizata pentru activități precum
repararea unui ceas, asamblarea unor mici echipamente electronice sau utilizarea
unei pensete.

172 3.4.3. 29.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.20
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 29.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚI NUTE DE EXPERȚI
SD = 0.85
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 29.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 53. Distribuția frecvenței . Dexteritatea degetelor

173 3.4.3. 29.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de dexteritate a degetelor le cer de obicei subiecților sa manipuleze
obiecte mici, cu sau fără o penseta, sau sa asambleze obiecte mici din piese
complicate de dimensiuni reduse.
Un exemplu bun de test de dexteritate a degetelor este „Purdue Pegboard
Test”. Acesta este un test de operațiuni manuale care se concentrează asupra
mișcărilor fine și de amploare ale mâinilor, brațelor , degetelor sau vârfurilor
degetelor. Subiecții sunt rugați sa introducă un număr cât m ai mare de nituri în
găurile unei tăblii. Timpul alocat subiecților pentru rezolvarea întregului test variază
între 5 și 10 m inute

3.4.3.30. VITEZ A ANSAMBL ULUI ÎNCHEIET URII MÂ NĂ-DEGETE
3.4.3.30. 1. DEFINIRE
Această aptitudine se referă la posibilitatea ansamblului localizat la nivelul
încheieturii mână-degete de a executa mișcări simple, rapide și repetate localizate la
nivelul degetelor, mâinilor și încheieturii mâinii. Nu vizează precizia mișcării și nici
coordonarea ochi-mâna. Prin studiul a cestei aptitudini se urmărește viteza cu care
este realizata mișcarea mai degrabă decât viteza cu care ea este declanșată .

3.4.3.30. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Viteza ansamblului încheieturii mâna-degete este necesară în sarcini precum
telegrafierea în cod morse, utilizarea unei ascuțitori manuale pentru creioane sau
baterea albușului și gălbenușului unui ou, cu ajutorul unei furculițe .

3.4.3.30. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.50
Valoarea obținută indică un nivel foarte ridicat de manifestare pentru această
aptitudine. În activitatea profesională curen tă este căutată cu o frecvență mare sau
îndeplinirea anumitor puncte cheie ale activității, solicită un astfel de nivel. Foarte
puțini oameni dețin o astfel de aptitudine și mai ales la un asemenea nivel. La nivel
de organizație trebuie să fie luată în con siderare ca parte integrantă a politicilor de
training și formare.

174
3.4.3.30. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.73
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre expe rți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3.30. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 54. Distribuția fre cvenței . Viteza ansamblului încheieturii mâna-degete
3.4.3.30. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele pentru măsurarea vitezei ansamblului încheieturii mâna-degete le cer
de obicei subiecților sa bata cu degetele sau cu un anumit obiect, pe un alt obiect, cât
mai rapid posibil.
Un exemplu bun de test de măsurare a vitezei ansamblului încheieturii mâna-
degete este Tapping Board. Acesta este un test de performanță în care subiecților li
se cere să bată cu o peniță , cât mai rapid, pe două placi de oțel inoxidabil, localizate
fiecare la capătul unei bere plate de aproximativ 35 cm, astfel încât plăcile să fie
lovita alternativ.

3.4.3.31. R APIDIT ATEA DE MIȘCARE A MEMBRELOR

175 3.4.3.31. 1. DEFINIRE
Rapiditatea de mișcare a membrelor se refera la rapiditatea cu care poate fi
efectuata o singură mișcare cu mâinile sau cu picioarele. Nu este vorba nici despre
precizie, nici despre controlul fin și nici despre coordonarea mișcărilor . Aptitudinea
vizează mișcarea mâinilor și picioarelor mai degrabă decât mișcarea întregului corp.
De asemenea, vizează mai degrabă viteza de realizare a mișcării decât viteza de
declanșare a acesteia.

3.4.3.31. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Rapiditatea de mișcare a membrelor este aptitudinea exercitată în activități
precum atingerea cât mai rapidă cu putință a unui buton, mișcarea cât mai rapidă a
unui mâner de la stânga la dreapta sau ridicarea piciorului de pe pedala de accelerație
pentru a evita un accident.

3.4.3.31. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.40
Nivelul cerut de sarcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3.31. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.00
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotdeauna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De

176 asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3.31. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 55. DISTRIBUIREA NIVEL ELOR DE FRECVENȚĂ . Rapiditatea de mișcare a
membrelor

3.4.3.31. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele care măso ară rapiditatea de mișcare a membrelor le cer de obicei
subiecților sa mânuiască manete sau sa atingă obiecte, în mod alternativ, cât m ai
rapid cu putința .
Un exemplu bun de test care măso ară rapiditatea de mișcare a membrelor este
„Toggle Switch Device”. Acest test consta din patru rânduri de câte zece
întrerupătoare electrice. un protocol complet de testare presupune înregistrarea
timpului necesar pentru subiect pentru a deschide întrerupătoarele pentru fiecare
rând, pentru toate rândurile și pentru toate coloanele.

3.4.3.32. FORȚA STATICĂ
3.4.3. 32.1. DEFINIRE
Forța statică este aptitudinea de a exercita o forța musculara continua pentru a
ridica, a împinge, a trage sau a căra obiecte. Această aptitudine poate implica mâna,
brațul , spatele, umărul sau piciorul. Este forța maxima care se poate exercita pe o
perioadă scurta de timp. Forța statică nu implica exercitarea prelungita a forței

177 musculare și se refera la o manifestare continua și nu exploziva a forței mușchilor .
Această aptitudine se refera la forța folosită fata de obiecte și nu la forța musculara
necesară pentru a menține greutatea corpului.

3.4.3. 32.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Forța statică este necesară la schimbatul unui cauciuc de camion, la ridicarea
unor cutii pe un raft, la deschiderea unei uși grele și la ridicarea și transportarea unei
cutii grele cu scule.

3.4.3. 32.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.0 7
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 32.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.34
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influenț ează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 32.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

178
Figura nr. 56. Distribuția frecvenței . Forța statică

3.4.3. 32.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele pentru măsurarea forței statice sunt de obicei teste izometrice care le cer
subiecților sa prindă, împingă sau tragă un aparat de testare, folosind întreaga lor forța.
Un exemplu bun de test pentru măsurarea forței statice este „Hand
Dynamometer (Dynamometer Grip Strength Test) ”. Aparatul de testare este de fapt
un dinamometru cu distanta variabila de prindere, care este ajustat la distanta optima
pentru apucare, adică jumătatea distantei de la inserția degetului mare în mâna, până
la vârful degetelor. Subiectului i se cere să strângă dinamometrul cu toata forța de
care este în stare, care este înregistrata de dinamometru.

3.4.3.33. FORȚA EXPLOZIV A
3.4.3. 33.1. DEFINIRE
Aptitudinea prin care o persoană folosește pusee scurte de forță pentru a
arunca obiecte sau pentru propulsare poartă numele de forță explozivă. Trebuie
menționat , însă, că forța musculară nu este apreciată ca fiind exercitată continuu.

3.4.3. 33.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Forța exploziva este necesară în activități precum saltul pe o platforma mai
ridicata, săritul peste un râu, sprintul după un hot, aruncarea cât mai departe a unei
mingi, crăparea unui buștean cu toporul.

3.4.3. 33.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.47

179 Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 33.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.53
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3. 33.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 57. Distribuția frecvenței . Forța exploziva

3.4.3. 33.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de forța exploziva le cer de obicei subiecților sa arunce un obiect, sa
sară sau sa sprinteze. Aruncarea mingii de baseball (sau de oina) cât m ai departe,

180 săritura în lungime sau sprintul de 100 de metri sunt teste clasice de forța exploziva.
Un exemplu bun de test de forța exploziva este „Vertisonic”. Acesta este un aparat de
testare care utilizează un sonar pentru a măsura obiectiv amplitudinea săriturilor
verticale. Subie cții sunt rugați sa stea în picioare, cu un braț întins deasupra capului,
spre o ținta suspendata. Sunt apoi rugați sa sară în sus, întinzând mâna spre ținta.
Amplitudinea săriturii, înregistrata în acest fel este o măsura foarte corecta a forței
explozive exercitate de partea inferioara a corpului.

3.4.3.34. FORȚA DINAMIC A
3.4.3. 34.1. DEFINIRE
Forța dinamică este capacitatea mușchilor de a exercita forța în mod repetat
sau continuu, în timp. Această aptitudine vizează gradul în care mușchii nu obosesc
sau cedează când sunt solicitați pentru astfel de mișcări . Este implicata în susținerea
sau mișcarea repetata a greutății propriului corp sau a unor obiecte. Forța dinamică
reprezintă rezistenta musculara și pune accent pe rezistenta la oboseala, fără însă a
implica și o buna funcționare și rezistenta cardiovasculara.

3.4.3. 34.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Forța dinamică este utilizata atunci când urcam o scara, când ne cățărăm pe o
funie sprijinindu-ne greutatea în brațe , pentru a tăia cherestea, pentru a escalada o
stânca utilizând ciocanul și pioletul sau pentru a sapa o tranșee în sol argilos.

3.4.3. 34.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.43
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 34.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.57

181 Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3. 34.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 58. Distribuția frecvenței . Forța dinamică

3.4.3. 34.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de forța dinamică le cer de obicei subiecților sa împingă sau sa tragă
greutatea propriului corp, relativ la o suprafața sau un obiect. Flotă rile și tracțiunile la
bara sunt teste tipice de forța dinamica.
Un exemplu bun de test de forța dinamică este tracțiunea la bara fixa („Bent-
Arm Hang”). Subiecților li se cere să facă o tracțiune în mâini până ce bara se afla la
nivelul sprâncenelor și sunt apoi rugați sa mențină aceasta poziție cât mai mult timp.

3.4.3.35. FORȚA TRUNCHIULUI
3.4.3.35. 1. DEFINIRE
Forța trunchiului este aptitudinea care se refera la gradul în care mușchii

182 abdomenului și ai regiunii lombare pot susține o parte a corpului sau poziția
picioarelor, în mod repetat sau continuu pentru mult timp. Această aptitudine se
refera la gradul în care acești mușchi nu obosesc sau cedează atunci când sunt
solicitați , în mod repetat sau continuu.

3.4.3.35. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Forța trunchiului este necesară în activități care presupun ridicări frecvente,
manevrarea unor scule sau instrumente din poziție semi-ridicata sau manevrarea unor
piese grele din poziție aplecata.

3.4.3.35. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.27
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.35. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.31
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

183 3.4.3.35. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 59. Distribuția frecvenței . Forța trunchiului

3.4.3.35. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de forța a trunchiului le cer de obicei subiecților sa își ridice continuu
sau repetat corpul sau o parte din corp, folosind mușchii trunchiului și nu pe cei ai
mâinilor sau picioarelor. „Abdomenele” și „bricegele” sunt exerciții tipice de forța a
trunchiului.
Un exemplu bun de test de forța a trunchiului este cel al „bricegelor”.
Subiecții sunt instruiți sa stea așezați culcat pe spate, cu mâinile încrucișate în spatele
capului. Sunt apoi instruiți ca ținând picioarele pe pămâ nt sa îl ridice trunchiul și
capul de cât mai multe ori și cât mai repede , într-o unitate specificata de timp.

3.4.3.36. SUPLEȚEA EXTE NSIEI
3.4.3. 36.1. DEFINIRE
Suplețea extensiei este aptitudinea de a se înclina, a se întinde, sau a torsiona
corpul, brațele si/sau picioarele. Suplețea extensiei se refera la gradul de torsiune
(amplitudinea mișcării ) și nu la viteza de torsiune.

3.4.3. 362. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Suplețea extensiei este necesară în activități care presupun lucrul în poziții
incomode, care presupun întinderea după diverse obiecte, sau în sporturi precum
gimnastica sau baschetul.

184 3.4.3. 36.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.43
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 36.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.17
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 36.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 60. Distribuția frecvenței . Suplețea extensiei

3.4.3. 36.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de suplețe a extensiei le cer de obicei subiecților să se întindă, să se

185 răsucească sau să se aplece. Se măso ară în mod normal atât unghiul cât și intensitatea
extensiei.
Un exemplu bun de test de suplețe a extensiei este „Arthrodial Protractor”.
Acest aparat măso ară rapid și corect amplitudinea supleței pentru toate încheieturile
majore ale corpului. Subiecții sunt rugați , de exemplu, să se întindă, iar instrumentul,
ținut în locul de maxima întindere, indica unghiul acesteia.

3.4.3.37. SUPLEȚEA DINAMIC A
3.4.3.37. 1. DEFINIRE
Suplețea dinamică este aptitudinea de a înclina, întinde, torsiona sau răsuci
brațele și/sau picioarele într-un mod rapid și repetat. Această aptitudine implica atât
viteza cât și repetarea actului de flexare sau întindere, dar și gradul în care mușchii
sunt elastici și revin înapoi în timpul acestor activități repetate.
3.4.3.37. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Suplețea dinamica este presupusa de activități precum înotul în stil fluture, la
umplerea unui furnal cu cărbuni, cu lopata, sau la culegerea unui sac de scoici de pe
malul marii.
3.4.3.37. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.47
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.37. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.20
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici

186 ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3.37. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 61. Distribuția frecvenței . Suplețea dinamică

3.4.3.37. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de suplețe dinamica le cer de obicei subiecților sa realizeze întinderi,
aplecă ri și torsiuni multiple.
Un exemplu bun de test de suplețe dinamica „Stability T esting and
Rehabilitation Station”. Acest aparat utilizează o modificare a unei platforme
medicale numite „Biomechanic Ankle Platform Syst em”, care este utilizata pentru a
reface flexibilitatea și puterea gleznei, în urma traumelor. Aparatul măso ară pentru
încheieturi, dar în special pentru glezna și genunchi, flexibilitatea, puterea și
stabilitatea.

3.4.3.38. COORDO NAREA ANSAMBL ULUI MIȘCĂRILOR
3.4.3. 38.1. DEFINIRE
Coordonarea ansamblului mișcărilor este capacitatea de coordonare a
brațelor , picioarelor și trunchiului în activități în care întregul corp este în mișcare .
Coordonarea ansamblului mișcărilor nu tine de coordonarea mâinilor și picioarelor
atunci când corpul este în repaus.
3.4.3. 38.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Coordonarea ansamblului mișcărilor este necesară în activități precum

187 baletul, lansarea cu parașuta dintr-un avion, terminarea unei curse cu obstacole (fără
o limita de timp anume), scufundarea sau înotul.
3.4.3. 38.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 38.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.93
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3. 38.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 62. Distribuția frecvenței . Coordonarea ansamblului mișcărilor

3.4.3. 38.6. TESTĂRI CARE VIZ EAZĂ APTITUDINEA
Testele care evaluează coordonarea ansamblului mișcărilor le cer subiecților

188 sa își coordoneze diferite părți ale corpului în timp ce executa o anumita mișcare cu
întreg corpul.
Un exemplu bun de test care evaluează coordonarea ansamblului mișcărilor
este săritul coardei („Cable Jump Test”). Subiecților li se cere să tina o coarda relativ
scurta, fiecare capăt fiind ținut într-o mâna. Trebuie să sară aceasta coarda, fără a se
împiedica, fără sa cada și fără sa dea drumul corzii sau unui capăt al acesteia. Sarcina
poate fi realizata într-un timp limitat și pot fi numărate săriturile efectuate în aceasta
perioada de timp.

3.4.3.39. ECHILIBR UL CORPOR AL
3.4.3.39. 1. DEFINIRE
Echilibrul corporal consta în capacitatea de a păstra sau redob ândi echilibrul
propriului corp, sau de a-l menține vertical în ciuda unei poziții instabile. Nu se
refera la menținerea unor obiecte în echilibru. Aptitudinea include păstrarea
propriului echilibru atunci când direcția de deplasare se schimba.
3.4.3.39. 2. SAR CINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Sarcini care necesita echilibru corporal sunt de exemplu mersul pe sârma,
pășitul pe o punte în balans, surfingul, patinajul, mersul pe gheata sau statul în
picioare pe o scara, fără o priza a mâinilor.
3.4.3.39. 3. NIVEL UL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.80
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.39. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.03
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotdeauna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile

189 discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3.39. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 63. Distribuția frecvenț ei. Echilibrul corporal
3.4.3.39. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele care evaluează echilibrul corporal le cer de obicei subiecților să se
balanseze pe o platforma, de obicei sarcina trebuind să fie realizata cu ochii închiși .
Un exemplu bun de test care evaluează echilibrul corporal este mersul pe bârna.
Subiecților li se cere să pășească de-a lungul unei bârne foarte înguste și sa parcurgă
o distanta cât mai lunga, fără sa cada.

3.4.3.40. REZISTENȚA FIZICĂ
3.4.3.40. 1. DEFINIRE
Rezistența fizică este capacitatea de unei persoane de a exercita efort fizic
într-un interval de timp fără a-si pierde suflul/respirația . Această aptitudine tine de
depunerea unui efort timp îndelungat, fără a rămâne fără suflu. Frecvența bătăilor
inimii creste sem nificativ în activitățile care cer această aptitudine. Aptitudinea se
refera la a nu rămâne fără suflu și nu la capacitatea mușchilor de a rezista la efort fără
a obosi.
3.4.3. 40.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Rezistența fizică este necesară în sarcini precum alergatul pe distante lungi,

190 cățăratul pe munte, înotul pe distante lungi sau pentru perioade îndelungate, mersul
cu bicicleta sau exerciții de culturism.
3.4.3. 40.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.37
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.
3.4.3. 40.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.81
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3. 40.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRE CVENȚĂ

Figura nr. 64. Distribuția frecvenței . Rezistența fizică

191 3.4.3. 40.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de Rezistența fizică le cer de obicei subiecților sa efectueze un exercițiu fizic
cu maxim de efort pentru o perioadă îndelungată.
Un exemplu bun de test de Rezistența fizică este „steppe r”-ul. Subiecților li se
cere să stea în fața unei bănci de 40-50 de cm înălțime . Li se cere să pună un picior
pe banca și sa urce, astfel încât ambele picioare să fie complet pe banca, apoi sa
cobo are, cu fiecare picior pe rând. Ciclul se reia, urcând alternativ întâi cu piciorul
stâng, apoi cu cel drept pe banca. Scorul la test se deriva din ritmul cardiac după 5
sau 10 m inute de exercițiu .

3.4.3.41. ACUITATEA VIZUALĂ DE APRO APE
3.4.3. 41.1. DEFINIRE
Acuitatea vizuală de aproape este capacitatea de a realiza o buna discriminare
vizuală la distante mici. Este aptitudinea de a percepe detalii ale obiectelor, cifrelor,
literelor, desenelor sau imaginilor care sunt situate la câteva zeci de centimetri de
observator. Aceste detalii ar trebui să fie văzute clar. Deficientele / viciile legate de
acest tip de acuitate vizuală sunt asociate cu miopia.

3.4.3. 41.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Acuitatea vizuală de aproape este necesară în activități precum cititul unei
cărți, a unui manual sau a unui plan, urmărirea unui monitor de calculator,
inspectarea unor produse pentru descope rirea unor eventuale defec te, urmărirea prin
microscop

3.4.3. 41.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.13
Nivelul cerut de sarcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și

192 sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 41.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.68
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 41.5. DI STRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 65. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Acuitatea vizuală de aproape

3.4.3. 41.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele care măso ară acuitatea vizuală de aproape le cer de obicei subiecților
sa citească numere sau litere de pe un panou. Distanta de la care indivizii pot
discerne corect literele și numerele respective este apoi comparata cu distanta tipica
pentru persoanele cu vedere normala. Distanta standard pentru testarea acuității
vizuale de aproape este de 35 cm (14 inch). Majoritatea testelor au atât forme verbale
(cuvinte cu înțeles ) cât și forme nonverbale (litere sau figuri). Testele de vedere
apropiata se administrează de cele mai multe ori cu ajutorul unui aparat

193 telebinocular.
Un exemplu bun de test care măso ară acuitatea vizuală de aproape este
„Visual Survey Telebinocular (Vision Screening Telebinocular)”. Subiecților li se
pun câteva întrebări specifice referitor la panouri și poze care le sunt prezentate cu
ajutorul unui echipament telebinocular. Răspunsurile sunt apoi scorate pentru a
determina acuitatea vizuală de apropiere, dar și cea de depă rtare.

3.4.3.42. ACUITATEA VIZUALĂ L A DIST ANTA
3.4.3.42. 1. DEFINIRE
Acuitatea vizuală la distanta este capacitatea de a face discriminări vizuale la
mare distanta. Este aptitudinea de a vedea la distanta detaliile obiectelor. Deficientele
în vederea la distanta sunt asociate cu prezbiția .

3.4.3.42. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Acuitatea vizuală la distanta este necesară la observarea semnelor de
circulație atunci când se conduce o mașina , la observarea țărmului de pe puntea unei
nave, la observarea păsărilor, stelelor, ori a numerelor de pe tricourile unor fotbaliști .

3.4.3.42. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.13
Nivelul cerut de sarcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3.42. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.86
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu

194 privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3.42. 5. DIS TRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 66. Distribuția frecvenței . Acuitatea vizuală la distanta

3.4.3.42. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele care măso ară acuitatea vizuală la distanta le cer de obicei subiecților
sa citească litere sau numere de pe o planșa . Distanta de la care indivizii pot discerne
corect literele și numerele respective este apoi comparata cu distanta tipica pentru
persoanele cu vedere normala. Distanta standard pentru testarea acuității vizuale de
departe este de 6 m (20 de picioare). Adaptabilitatea vederii este exprimata ca raport
între distanta la care o persoana normala poate recepta corect stimulul respectiv și
distanta la care subiectul recepte ază corect respectivul stimul. Un raport unitar (20/20
în pași sau 6/6 în metri) indica acuitate vizuală normala, un raport supraunitar (de
exemplu 20/15 în pași sau 6/4.5 în metri) indica acuitate vizuală supramedie, iar un
raport subunitar (de exemplu 20/30 în pași sau 6/9 în metri) indica o acuitate vizuală
sub medie. Majoritatea testelor au atât forme verbale (cuvinte cu înțeles ) cât și forme
nonverbale (litere sau figuri).
Un exemplu bun de test care măso ară acuitatea vizuală la distanta este
tradiționalul test Snellen, care consta dintr-o planșa cu mai multe rânduri de litere.

195 Rândul de sus este cel care are literele cele mai mari, rândurile de sub el au litere
progresiv mai mici. Subiecții sunt rugați sa stea la o distanta de 6 m (20 de picioare)
de planșa și sa citească literele. Este astfel identificat cel mai de jos rând care poate fi
încă citit corect de subiect, iar rezultatele sunt comparate cu standardul pe care o
persoana cu acuitate vizuală normala îl poate citi la 6 metri. rezultatele la acest test
sunt prezentate sub forma de fracție , după cum este descris mai sus. Keystone View
prezintă acest test cu ajutorul unui echipament binocular.

3.4.3.43. VEDERE A CROM ATICA
3.4.3.43. 1. DEFINIRE
Vederea cromatica este aptitudinea de a potrivi sau diferenția culorile.
Aceasta capacitate se refera, de asemenea, la detectarea diferențelor dintre culori în
termeni de puritate (saturație ) și luminozitate (strălucire).

3.4.3.43. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Vederea cromatica, adică discriminarea vizuală a culorilor, este implicata în
activități precum urmărirea circuitelor electronice ale unui angrenaj complicat (la
care firele sunt puse pe coduri de culori), discriminarea între semnale luminoase de
culori diferite, pictarea unui portret sau sortarea corecta după culoare a tipurilor de
cherestea într-un depo zit de cherestea.

3.4.3.43. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.23
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performan ța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.43. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.57
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce

196 privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3.43. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 67. Distribuția frecvenței . Vederea cromatica

3.4.3.43. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de vedere cromatica le cer de obicei subiecților sa performeze
anumite sarcini care demo nstrează ca pot distinge între tonuri coloristice diferite,
uneori foarte apropiate. Aceste sarcini ar putea cere categorizarea, identificarea sau
ordonarea unor obiecte sau forme.
Un exemplu bun de test de vedere cromatica este „Ishihara Test for Color
Blindness”. Acest test le cere subiecților sa reacționeze la niște planșe pseudo-
izocromatice. Aceste planșe constau din puncte de culori diferite, aranjate în așa fel
încât o persoana cu un pattern cromatic normal sa perceapă pe ele numere. Un
subiect cu deficiente cromatice va percepe doar puncte. Atât deficientele protan cât și
cele deutan pot fi identificate cu acest test. Testul consta din 24 de itemi, completarea
lui ia mai puțin de un minut și se pretează la administrare de grup.

197
3.4.3.44. VEDERE A NOCT URNA
3.4.3.44.1. DEFINIRE
Vederea nocturna este capacitatea de a face discriminări vizuale în condiții de
luminozitate scăzuta. Ea este legata de funcția fiziologica a adaptării la întuneric,
proces prin care ochii se adaptează la o lumina ambientala scăzuta. Deoarece în
condiții slabe de luminozitate receptorii pentru culori nu funcționează , în sarcinile
care implica vederea nocturna nu se va putea solicita un nivel ridicat de discriminare
a culorilor.

3.4.3. 44.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Vederea nocturna este necesară în activități precum developarea unui film
fotografic pe întuneric, observarea marii pe vreme întunecata, recunoașterea unei
persoane noaptea sau luarea de notițe în timpul unei prezentări în care încăperea este
întunecata.

3.4.3. 44.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.33
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este ÎNALT.
Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 44.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.99
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în

198 calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3. 44.5. DISTRIBUIREA NI VELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 68. Distribuția frecvenței . Vederea nocturna

3.4.3. 44.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de vedere nocturna le cer subiecților sa răspundă la sau sa identifice
un stimul într-un mediu simulat, în care condiția principala este lumina foarte putina.
Nu au fost identificate teste standard pentru măsurarea vederii nocturne.

3.4.3.45. VEDERE A PERIFERIC A
3.4.3. 45.1. DEFINIRE
Vederea periferica este aptitudinea de a percepe obiecte sau a detecta mișcări
fata de sine, atunci când ochii sunt ațintiți înainte. Deoarece periferia retinei conține
doar putini receptori, vederea periferica nu este foarte fina și se limitează la a percepe
mișcări sau stimuli de talie mare.

3.4.3. 45.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Vederea periferica este necesară în activități care cer ca subiectul sa perceapă
și să fie conștient de obiecte plasate la periferia vederii focalizate, cum ar fi condusul
unei mașini , pilotarea unui avion sau elicopter, jocul de baschet etc.

199
3.4.3. 45.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.60
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 45.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.93
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3. 45.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 69. Distribuția frecvenței . Vederea periferica

3.4.3. 45.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de vedere periferica le cer de obicei subiecților sa privească înainte la
un ecran și sa indice dacă percep sau nu o serie de stimuli care sunt generați în
periferia acelui ecran.

200 Un exemplu bun de test de vedere periferica este „Allergan-Humphries Field
Analyzer”. Acest instrument conține un microprocesor care înregistrează datele
testului și care prezintă de asemenea un spațiu vizual pentru testare. Subiecților li se
cere să privească la punctul central al ecranului în timp ce lumini de diferite
intensități sunt proiectate în interiorul unei sfere. dacă vad lumina, subiecții indica
acest lucru prin apăsarea unui buton.

3.4.3.46. PERCEPERE A ADÂNCIMII
3.4.3. 46.1. DEFINIRE
Perceperea adâncimii / vederea stereoscopica este aptitudinea de a distinge
care dintre mai multe obiecte este mai departe sau mai aproape de observator. Ea
intervine de asemenea în aprecierea distantelor dintre un obiect și observator. Poate fi
învățată , folosind diferiți indicatori din mediu pentru a determina adâncimea
câmpului.
3.4.3. 46.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Vederea stereoscopica este necesară în activități precum m anevrarea unei
macarale pe un șantier , conducerea unei mașini în așa fel încât sa întretaie sensul
opus, pe care circula mașini în viteza, estimarea dacă un avion se afla pe curs de
coliziune cu un alt avion sau introducerea atei în ac.
3.4.3. 46.3. NI VELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.70
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 46.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.88
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul

201 permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 46.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 70. Distribuția frecvenței . Perceperea adâncimii / vederea stereoscopica

3.4.3. 46.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de vedere stereoscopica implica de obicei prezentarea unor imagini de
obiecte, deseori proiectate pe un ecran. Subiecții sunt rugați sa indice care figura este
cea mai apropiata sau care este cea mai îndepă rtata.
Un exemplu bun de test de vedere stereoscopica este „Stereopsis − DB-6D”.
Subiecții vizionează o planșa cu ajutorul unui echipament telebinocular. Planșa
consta din doua rânduri, fiecare conținând o stea, un pătrat, o inima și o minge.
Subiecții sunt rugați sa indice pentru fiecare rând care figura pare a fi mai apropiata
de el decât celelalte. Testul este gândit ca proba de screening, astfel încât erorile unui
subiect indica necesitatea unei corecții . Informații mai exacte privind intensitatea
problemei pot fi obținute cu ajutorul testelor Multi-Stereo sau a unităților
stereometrice DC1 -23 sau DC31 -53, comercializate tot de Keystone View.

3.4.3.47. VEDERE A ÎN LUMINA STRĂL UCITO ARE
3.4.3. 47.1. DEFINIRE
Vederea în lumina strălucitoare este capacitatea de percepe obiecte în
prezenta unei lumini orbitoare sau strălucitoare.

202 3.4.3. 47.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINE A
Vederea în lumina strălucitoare este necesară în activități precum observarea
înotăto rilor care se îndepă rtează de țărm, într-o zi cu soare strălucitor, identificarea
vapoarelor în larg sau schiatul într-o zi cu soare puternic.
3.4.3. 47.3. NIVELUL ANAL ITIC APTITUDINAL
M = 5.77
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 47.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.33
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3. 47.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 71. Distribuția frecvenței . Vederea în lumina strălucitoare

203
3.4.3. 47.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele care evaluează capacitatea de vedere în lumina strălucitoare le cer
subiecților sa identifice stimuli care le sunt prezentați în diferite situații , caracterizate
prin luminozitate intensa.
Un exemplu bun de test care evaluează capacitatea de vedere în lumina
strălucitoare este „Multivision Contrast Tester (MCT) 8000 ”. Subiecților li se cere să
privească în interiorul aparatului (MCT 8000) și sa identifice diverși stimuli care
evaluează sensibilitatea la contrast, care sunt prezentați cu ajutorul unui mecanism
intern. Stimulii care evaluează sensibilitatea la contrast sunt formați din linii
sinusoide care variază de-a lungul a cinci frecvente spațiale , aceasta fiind o
proced ura demonstrata ca fiind foarte eficienta în cuantificarea performantei vizuale
în detecția diferitelor tipuri de probleme vizuale. În mod adițional , aparatul permite
manipularea indepe ndenta a trei tipuri diferite de lumina orbitoare: centrala,
periferica și radiala. Testul bazat pe lumina orbitoare centrală simulează o sursă de
luminozitate punctuală, precum cea provenită de la un far de mașin ă noaptea.

3.4.3.48. SE NSIBILIT ATEA AUDITIV A
3.4.3. 48.1. DEFINIRE
Sensibilitatea auditiva este aptitudinea de a detecta și discrimina sunete care
pot varia într-o gama foarte mare de tonuri (înălțimi ) și / sau volume (intensitate). Se
considera ca aceasta sta la baza unor aptitudini auditive mai specifice precum atenția
auditiva, localizarea sunetelor și recunoaște rea vorbirii.
3.4.3. 48.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Sensibilitatea auditiva este necesară în activități precum detectarea unor ținte
militare prin operarea unui sonar, receptarea, în condiții de zgomot de fond, a unui
mesaj transmis în cod Morse, discriminarea între diferitele sunete generate de
instrumentele muzicale dintr-o orchestra simfonica sau monitorizarea echipamentelor
electronice medicale dintr-un salon de reanimare.
3.4.3. 48.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.90
Nivelul cerut de sarcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este

204 ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 48.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.42
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3. 48.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 72. Distribuția frecvenței . Sensibilitatea auditiva

3.4.3. 48.6. TESTĂRI C ARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de sensibilitate auditiva presupun de obicei prezentarea unui semnal
constant de ton pur, la intensități variate, cu ajutorul unui aparat numit audiometru.
Testul determina cel mai jos nivel de sunet care poate fi auzit de un subiect în
jumătate din situațiile -stimul. Acest „nivel auditiv limita” („hearing threshold level”)
pentru tonuri pure este apoi comparat cu informațiile normative provenite de la

205 persoane cu sensibilitate auditiva normala. Tehnica standard pentru determinarea
sensibilității auditive (recomandata și de American Speech Language Hearing
Association și de Institutul American de Standardizare) se numește „Tehnica
modificata Hughson-Westlake pentru căutarea limitei auditive” („Modified
Hughson-Westlake Technique for Threshold Search”), aceasta tehnica bazându-se pe
metoda limitelor, în care persoana care administrează testul controlează ajustarea
semnalului. O metoda alternativa este metoda ajustării, care le cere subiecților care
se supun testului sa ajusteze semnalul sonor.
Un exemplu bun de test de sensibilitate auditiva este „Seashore Measures of
Musical Talents”. Șase teste sunt administrate cu autorul unei înregistrări. Subiecții
sunt testați în ceea ce privește aptitudinea lor de a discrimina între semnale care
diferă în frecventa, intensitate, timp, timbru, ritm, precum și în ceea ce privește
memoria tonurilor. Administrarea testului durează aproximativ o ora.

3.4.3.49. ATENȚIA AUDITIV A
3.4.3. 49.1. DEFINIRE
Atenția auditiva este aptitudinea unei persoane de a se concentra asupra unei
singure surse auditive de informații , în prezenta altor sunete fără relevanta sau
perturbatoare.

3.4.3. 49.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Atenția auditiva este necesară în activități precum recepționarea unui mesaj în
cod Morse într-o camera zgomotoasa, sau ascultarea anunțurilor privind zborurile,
într-un aeroport.

3.4.3. 49.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.83
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

206
3.4.3. 49.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.34
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 49.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 73. Distribuția frecvenței . Atenția auditiva

3.4.3.49 .6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de atenție auditiva le cer de obicei subiecților sa identifice sunete într-
un fundal zgomotos. Fundalul și sunetele sunt de obicei prezentate cu ajutorul unor
înregistrări.
Un exemplu bun de test de atenție auditiva este „Code Distraction Task”.
Subiecților li se cere să identifice semnale auditive în cod Morse, constând în puncte
și linii (semnale scurte și semnale lungi). Aceste semnale sunt prezentate în condițiile
unui zgomot de fundal, care este gândit sub forma unor semnale de tonalitate foarte

207 ușor diferita, transmise într-un ritm foarte alert. În plus, se prezintă și alte zgomote,
precum zgomotul unei uși trântite sau sunete de trafic rutier.

3.4.3.50. LOC ALIZAREA SUNETELOR
3.4.3. 50.1. DEFINIRE
Localizarea sunetelor este aptitudinea de a identifica direcția din care vine un
sunet. Pentru localizarea sunetelor este necesar ca ambele urechi să fie funcționale .
Pentru localizarea sunetelor pot fi folosite indicii precum distanta, intensitatea și
mișcările capului.

3.4.3. 50.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Aptitudinea de localizare a sunetelor este necesară în activități precum găsirea
sursei unui zgomot la o mașina , reglarea balansului la un sistem audio de amplificare,
localizarea unei persoane care striga după ajutor în mijlocul unei mulțimi sau găsirea
unui telefon care suna, într-o încăpere nefamiliara.

3.4.3. 50.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru perfor manța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 50.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.97
Majoritatea experțil or care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuții le suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care

208 puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 50.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 74. Distribuția frecvenței . Localizarea sunetelor

3.4.3. 50.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard de măsurare a aptitudinii de localizare a
sunetelor.

3.4.3.51. RECUNOAȘTEREA VORBIRII
3.4.3. 51.1. DEFINIRE
Recunoașterea vorbirii este aptitudinea de a asculta și înțelege cuvintele
rostite de o alta persoana. Stimulii auditivi sunt complecși din punct de vedere
acustic, datorita caracteristicilor de secvențialitate și paralelism ale transmiterii
cuvintelor. Această aptitudine presupune, de asemenea, și o prelucrare cognitiva.
Recunoașterea vorbirii diferă de sensibilitatea auzului prin faptul că stimulii sunt
întotdeauna suficient de puternici pentru a fi auziți .

3.4.3. 51.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Recunoașterea vorbirii este aptitudinea necesară în activități precum
înțelegerea unor instrucțiuni orale, identificarea limbii străine folosite de un
interlocutor, recunoaștere a vocii unei persoane, înțelegerea unui interlocutor cu un
accent neobișnuit și puternic sau înțelegerea cuiva care are un handicap de vorbire.

209 3.4.3. 51.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.43
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 51.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.30
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3. 51.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 75. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Recunoașterea vorbirii

3.4.3. 51.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de recunoaștere a vorbirii prezintă în mod tipic subiecților un semnal

210 care este doar cu greu audibil. Testarea subiecților încearcă sa stabilească exact cât
de mult din mesaj a fost recunoscut și înțeles . Testele de acest tip utilizează de obicei
cuvinte monosilabice, pentru a evita redundanta. Unele teste utilizează de asemenea,
silabe lipsite de sens, pentru a detecta recunoașterea semantica absoluta. Testele sunt
administrate ori într-o sala liniștită , pentru a măsura performanta maxima, ori în
încăperi cu zgomot de fond, pentru a măsura performanta cotidiana, în vivo. Testele
de recunoaștere a vorbirii diferă de testele de sensibilitate auditiva prin faptul că
semnalele prezentate sunt întotdeauna la un nivel suficient de puternic încât să fie
percepute. Aceste teste sunt așadar concentrate asupra detectă rii dificultăților de auz
datorate procesă rii distorsionate în sistemul auditiv.
Un exemplu bun de test de recunoaștere a vorbirii este „Lindamood Auditory
Conceptualization Test (L AC)”. Acesta este un test de performanta cu 40 de itemi,
care le cere subiecților sa aranjeze blocuri colorate, fiecare simbolizând un sunet tipic
pentru vorbire, într-un rând, astfel încât sa reprezinte un cuvânt sau o înlănțuire de
cuvinte rostite de către examinator. Culoarea fiecărui bloc indica un singur sunet
tipic pentru vorbire. Sunetele repetate în patternul rezultat sunt simbolizate de blocuri
de aceeași culoare, iar sunetele diferite de blocuri de culori diferite.

3.4.3.52. CL ARITATEA VORBIRII
3.4.3. 52.1. DEFINIR E
Claritatea vorbirii este aptitudinea de a comunica oral într-o maniera clara și
inteligibila pentru auditor. Se refera mai degrabă la dicție , construcție sintactica și la
o buna folosire a regulilor gramaticale, decât la bogăția vocabularului.

3.4.3. 52.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Claritatea vorbirii este acea aptitudine care este necesară atunci când este
prezentat un raport financiar unui comitet director, când se este realizata o prezentare
la o conferința științifică sau când se preda un curs sau o lecție .

3.4.3. 52.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.23
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este

211 ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 52.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.41
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 52.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVEN ȚĂ

Figura nr. 76. Distribuția frecvenței . Claritatea vorbirii

3.4.3. 52.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Testele de claritate a vorbirii evaluează de obicei vorbirea subiecților prin
aceea ca le cere să identifice în mod oral imagini, sa repete propoziții sau sa citească
propoziții sau paragrafe.
Un exemplu bun de test de claritate a vorbirii este „Test of Minimal

212 Articulation Competence (T-MAC) ”. Acest test are un format flexibil care le cere
subiecților sa identifice imagini, sa citească propoziț ii sau sa repete propoziții și
fraze. Măsurarea se bazează pe articularea unui număr de 24 de foneme, care conțin
combinații frecvente de „s”, „r” și „l”, 12 v ocale, 4 diftongi și variațiuni ale „r”-ului
vocalic. Administrarea testului durează aproximativ 10 m inute.

3.4.3.53. AMABILIT ATEA
3.4.3. 53.1. DEFINIRE
Amabilitatea este aptitudinea de a fi plăcut, plin de tact și serviabil în relațiile
de munca cu ceilalți . Această aptitudine vizează gradul în care individul comunica cu
alte persoane într-un mod plăcut.

3.4.3. 53.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Sarcini și activități care necesita un nivel mai dezvoltat de amabilitate sunt de
exemplu preluarea comenzii pentru clienții dintr-un restaurant fast-food, răspunsul la
telefon într-un birou mic, rezolvarea plângerilor din partea unor clienți nemulțumiți
de calitatea serviciilor și în general toate acele sarcini care solicita un stil deosebit de
plăcut și o natura agreabila în interacțiunea cu ceilalți .

3.4.3. 53.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 53.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.62

213 Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 53.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 77. Distribuția frecvenței . Amabilitatea

3.4.3. 53.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Amabilitatea este considerata ca fiind o dimensiune importanta a
personalității umane, fiind cuprinsa ca atare și în modelul Big Five, al celor cinci
mari supra-factori de personalitate. Ca dimensiune de personalitate, Amabilitatea este
evaluata prin scale ce intra în compoziția unor inventare de personalitate, de obicei
prin itemi verbali care tind la identificarea unor indivizi neagresivi, plăcuți , animați
de sentimente plăcute fata de copii, fata de animale și în general fata de cei din jur,
cu rezistenta la frustrare și care nu își exprima frustrarea prin acte de agresivitate
fizica sau verbala. Scalele de Amabilitate fac referire la acele dimensiuni ale
personalității implicate în relațiile sociale, fiind caracterizată de polaritatea
agreabilitate versus duritate și un mod mai puțin prietenos de a interacționa .
Un exemplu bun de test pentru măsurarea amabilității este factorul A
(Agreabilitate) din NEO-PI-R (NEO Personality Inventory, Revised). Scala conține
48 de itemi, scorați cu ajutorul unei scale Likert în cinci trepte. Scala de Amabilitate

214 din NEO-PI-R conține un număr de șase fațete suplimentare, fiecare cu câte opt
itemi, anume A1. Încredere (Trust), A2. Franchețe (Straightforwardness), A3.
Altruism ( Altruism), A4. Complianța (Compliance), A5. M odestie (Modesty), A6.
(Tender-mindedness).

3.4.3.54. FLEXIBILIT ATEA COMPORT AMENTALA
3.4.3.54. 1. DEFINIRE
Flexibilitatea comportamentala este aptitudinea de a adapta propriul
comportament la situațiile schimbăto are din mediul de munca. Această aptitudine
implica dorința și posibilitatea de a reacționa flexibil și adaptativ la așteptările și
standardele în schimbare ale celorlalți .

3.4.3.54. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de
flexibilitate comportamentala sunt de exemplu folosirea la birou a unui nou sistem de
îndosariere și de arhivare, adaptarea la stilul de conducere al unui nou șef sau
interpretarea unor diferite roluri într-un film. În genere, necesita un comportament
deosebit de flexibil și adaptabil toate acele activități în cursul cărora este nevoie să se
răspundă unor schimbări frecvente la nivelul cerințelor muncii.

3.4.3.54. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.80
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.54. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚ I
SD = 1.19
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.

215 Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3.54. 5. DIST RIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 78. Distribuția frecvenței . Flexibilitatea comportamentala

3.4.3.54. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de flexibilitate cuprinse în diverse inventare de personalitate identifica
de obicei prin itemi verbali capacitatea persoanelor evaluate de a fi adaptabili în
gândire, comportament și temperament. Itemii tind de obicei sa identifice persoanele
caracterizate prin zel, imaginație , spontaneitate, o abilitate peste medie de a se adapta
schimbărilor și evoluțiilor neașteptate , spirit de aventura și axare spre trăiri senzuale.
Un exemplu bun de scala de flexibilitate este scala Fx (Flexibilitate) din California
Psychological Inventory (CPI) . Scala Fx (Flexibilitate, Flexibility) din CPI este
formata în versiunea CPI-260 din 22 de itemi (în versiunile mai lungi are 28 de
itemi) verbali, evaluați de subiect prin acord sau dezacord. Scala Fx a fost generata
ca o măsura fidela a continuumului flexibilitate-rigiditate, care să nu fie asociata în
nici un fel și la nici un pol cu o ideologie progresiva sau conservatoare.

216 3.4.3.55. C APACITATEA DE COORDO NARE
3.4.3.55. 1. DEFINIRE
Capacitatea de coo rdonare este aptitudinea de a structura planurile de m unca
și activitățile , astfel î ncât să co incidă cu programele, st ilul și ritmul de m unca ale
celorlalți și de a le ajusta, amendându-le cu schimbările ce se impun. Această
aptitudine solicita eficacitate în managementul timpului și al resurselor, astfel încât
să se reușească o buna sincronizare a propriilor acțiuni cu ale celorlalți .
3.4.3.55. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de capacitate
de coordonare sunt cele care necesita planificare, cum ar fi planificarea activităților
unor școlari , planificarea dinamicii de personal, sau organizarea unei campanii
politice. În genere se încadrează în segmentul activităților și sarcinilor care necesita
capacitate de coordonare toate acele activități care presupun armonizarea activităților
și programelor mai multor persoane.
3.4.3.55. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.17
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performa nța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3.55. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.95
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt

217 foarte de încredere.
3.4.3 .55.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 79. Distribuția frecvenței . Capacitatea de coordonare
3.4.3.55. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea capacității de
coordonare.

3.4.3.56. RESP ONSABILIT ATEA
3.4.3. 56.1. DEFINIRE
Responsabilitatea este aptitudinea de a fi o persoana de încredere și cu simțul
responsabilității fata de alții. Această aptitudine implica disciplina, conștiinciozitate
și de asemenea a fi demn de încredere în îndeplinirea obligațiilor și sarcinilor pe care
alții le așteaptă de la tine.
3.4.3. 56.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de
responsabilitate sunt toate acele activități și sarcini care ar presupune un
comportament de munca care să inspire o încredere deosebit de mare a celorlalți în
propria persoana și de asemenea simt de răspundere în îndeplinirea obligațiilor
impuse de munca și de ceilalți . Exemple concrete de manifestă ri ale responsabilități i
la locul de munca ar fi faptul persoana telefo nează înapoi unui client care a sunat, ca
face livrări operative și în siguranța , în timpul nopții sau atunci când nu exista o
posibilitate de control, ca rămâne vigilent(a) în serviciul de garda lângă teritoriul
inamic, ca se dedica realizării perfecte a unei munci migăloase, cum ar fi șlefuirea
unui diamant etc.

218 3.4.3. 56.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.07
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.
3.4.3. 56.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.11
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.
3.4.3. 56.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 80. Distribuția frecvenței . Responsabilitatea

219 3.4.3. 56.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de responsabilitate din diferite inventare de personalitate conțin itemi
care evaluează un comportament conștiincios și responsabil, identificând persoane pe
care te poți baza, care au respect pentru reguli și pentru ordine și care au atât un
sentiment generalizat de responsabilitate cât și capacitatea de a se concentra cu
dedicare asupra unor sarcini punctuale.
Un bun exemplu de scala de responsabilitate este Scala Re (Responsabilitate,
Responsibility) din California Psychological Inventory. Ea conține în CPI260 doar
23 de itemi verbali (versiunile mai vechi conțineau 43, respectiv 36 de itemi),
evaluați de respondenți pe baza acordului sau dezacordului. Scala Re evaluează
persoane serioase, responsabile, angajate social și politic, cu un interes pentru propria
educație , cu un comportament pe care cei din jur se pot baza, lipsit de antecede nte
negative în relația cu autoritățile sau, în general, cu regulile.

3.4.3.57. ASERTIVIT ATEA
3.4.3. 57.1. DEFINIRE
Asertivitatea este aptitudinea unei persoane de a-si exprima părerile și
opiniile într-un mod curajos și activ. Această aptitudine presupune susținerea
propriului punct de vedere și preluarea inițiativei în munca cu alte persoane.

3.4.3. 57.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai înalt de
asertivitate sunt toate acele activități care ar presupune exprimarea propriilor
convingeri sau opinii într-un mod activ, pentru a aduce astfel o contribuție
semnificativă în grupul de muncă. Exemple concrete de exprimări ale asertivității ar
fi punerea unei întrebări într-o ședință de grup, prezentarea în fața managerului direct
a plângerilor colegilor de muncă, apoi contestarea politicilor existente, în numele
unui grup de interese.

3.4.3. 57.3. NIVELUL ANALITIC APTI TUDINAL
M = 4.50
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este

220 ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 57.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.38
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 57.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 81. Distribuția frecvenței . Asertivitatea

3.4.3. 57.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Puține inventare de personalitate conțin scale care să se numească direct
„asertivitate”, majoritatea evaluează aceasta trăsătura prin intermediul conceptului de
„dominanta”. Scalele de dom inanta conțin de obicei itemi care evaluează preferința

221 subiecților pentru compo rtamente vol untare, pe ntru conducerea celor din jur, pentru
impunerea propriei opinii, toate aceste a cuplate cu doza serioasa de inițiativa și o
sănătoasa încredere în sine, în propriile capac ități și în propriile idei.
Un bun exemplu de scala de asertivitate este Fațeta E3 (Asertivitate,
Assertiveness) din NEO-PI-R (NEO Personality Inventory, Revised). Aceasta este
formata din opt itemi verbali, evaluați de subiect cu ajutorul unei scale Likert în cinci
trepte. Fațeta E3 este una dintre cele șase fațete ale factorului Extraversie a
modelului Big Five, identificând persoane asertive, care se afirma, se impun, care
vorbesc răspicat și care îi conduc pe alții mai degrabă decât să fie conduse.

3.4.3.58. C APACITATEA DE NEGOCIERE
3.4.3.58. 1. DEFINIRE
Capacitatea de negociere este aptitudinea de a negocia cu alții pentru
rezolvarea unui conflict. Această aptitudine implica soluționarea diferendelor prin
concesii reciproce pentru a asigura o rezolvare acceptabila pentru toate părțile
implicate.

3.4.3.58. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care necesita dezvoltarea superioară a capacității de negociere sunt
toate acele activități care presupun concilierea unor poziții antagonice. Exemple
concrete ar fi prezentarea unei contra-oferte în negocierea salariului anual, rezolvarea
unor dispute între sindicate și angajați , desfășurarea de tratative intense pentru a
ajunge la soluția favorabila într-un caz complicat, în care ambele părți implicate au
fie mult de câștigat , fie mult de pierdut.

3.4.3.58. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.20
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

222
3.4.3.58. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPE RȚI
SD = 1.54
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3.58. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 82. Distribuția frecvenței . Capacitatea de negociere

3.4.3.58. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea capacității de
negociere.

3.4.3.59. PERS UASIUNEA
3.4.3. 59.1. DEFINIRE
Persuasiunea este capacitatea de a prezenta informațiile astfel încât sa

223 influențeze opiniile sau acțiunile celorlalți . Această aptitudine implica folosirea
tacticilor persuasive pentru a schimba modul de gândire sau comportamentele altor
persoane.

3.4.3. 59.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de capacitate
de persuasiune sunt toate cele care necesita influențarea altor persoane, într-un mod
convingător, astfel încât acestea sa își modifice sau sa își schimbe comportamente
sau convingeri din cele mai ferme. Exemple de activități care implica persuasiunea
sunt convingerea unui client sa cumpere un costum m ai scump, convingerea unui
expert de renume sa devina angajat al altei companii sau convingerea angajaților din
sindicat sa accepte o reducere de salariu.

3.4.3. 59.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.00
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 59.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.83
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care

224 puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 59.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 83. Distribuția frecvenței . Persuasiunea

3.4.3. 59.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea capacității de
persuasiune.

3.4.3.60. SOCI ABILIT ATEA
3.4.3. 60.1. DEFINIRE
Sociabilitatea este aptitudinea de a fi comunicativ și participativ în situațiile
sociale. Această aptitudine implica dorința și disponibilitatea de a lucra cu alte
persoane și de a facilita interacțiunile cu ceilalți .

3.4.3. 60.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Sociabilitatea este necesară în sarcini care presupun munca în echipa,
activitățile de vânzare directa, sau relațiile cu publicul sau cu clienții și în genere în
toate acele activități care implica o dorința puternica de a interacționa cu ceilalți și de
a se implica activ alături de ei în situațiile de munca. Exemple de astfel de activități
sunt implicarea într-o conversație politicoasa la o petrecere a companiei sau
întreținerea potențialilor clienți la o cina de afaceri.

225 3.4.3. 60.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.33
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înaltă a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 60.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.76
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 60.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 84. Distribuția frecvenței . Sociabilitatea

226 3.4.3. 60.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de sociabilitate sunt foarte răspândite în literatura psihologica, de
obicei ca parte a unor inventare multifazice. Sociabilitatea este considerata ca fiind
unul din cei mai importanți indicatori ai extraversiunii, ca dimensiune de
personalitate și ca atare este regăsita parțial și în scale de extraversiune. Scalele de
sociabilitate identifica persoane cu un comportament sociabil, participativ, asociativ,
care caută implicarea și vizibilitatea sociala. Scalele de sociabilitate se aplica de
obicei prin autoadministrare și conțin itemi care converg spre zone precum siguranța
de sine și lejeritatea afișată în situații sociale, plăce rea resimțită în îndeplinirea
funcțiilor sociale, plăce rea de a fi printre oameni sau la reuniuni, încrederea în sine,
dorința de a fi în mijlocul atenției și plăce rea resimțită în fata atenției celorlalți etc.
Un bun exemplu de scala de sociabilitate este scala Sy (S ociabilitate,
Sociability) din CPI. Scala Sy evaluează siguranța de sine și lejeritate în situații
sociale, plăce rea resimțită în îndeplinirea funcțiilor sociale, încrederea în sine,
manifestata în special în situații de interacțiune sociala, precum și o dorința de a fi în
mijlocul atenției celorlalți .

3.4.3.61. CO NFORMIT ATEA SOCI ALA
3.4.3. 61.1. DEFINIRE
Conformitatea sociala este aptitudinea de a adera la reguli și politici de
comportament social. Această aptitudine presupune respectarea standardelor sau
normelor sociale la locul de munca

3.4.3. 61.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități sau situații pentru care este necesar un grad mai mare de
conformitate sociala sunt de exemplu folosirea corecta a regulilor de bune maniere
atunci când se răspunde la un telefon de afaceri, acceptarea politicilor stricte ale unei
agenții guvernamentale de securitate și în genere toate acele situații care necesita un
grad de complianța necondiționată cu un sistem de norme și reguli asupra cărora nu
este posibila la acel moment vreo influenta.

227 3.4.3. 61.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.17
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 61.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.37
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 61.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 85. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Conformitatea socială

228 3.4.3. 61.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de conformism s ocial existente în diferite inventare de personalitate
evaluează de obicei gradul în care subiectul este compliant la normele și regulile
sociale, le recunoaște ca guvernându-i comportamentul, adera la aceste norme și
cutume și le internalizează. Aceste scale detecte ază așadar persoane echilibrate și pe
care te poți baza, de încredere, conștiincioase , altruiste, statornice, loiale, manierate,
controlate și mai ales conformiste, convenționale , aliniate normei.
Un bun exemplu de scala de conformism s ocial este scala So (Socializare,
Social conformity) din CPI. Scala evaluează prezenta unui comportament
autodisciplinat și în concordanta cu regulile și normele sociale, care indica
optimismul, încrederea în sine și emoționalitatea pozitiva.

3.4.3.62. RECEPTIVIT ATEA SOCI ALA
3.4.3.62. 1. DEFINIRE
Receptivitatea sociala este aptitudinea de a înțelege corect situațiile sociale.
Această aptitudine implica înțelegerea și respectarea părerilor și sentimentelor altor
persoane, precum și evaluarea consecințelor propriilor acțiuni sau ale celorlalți .

3.4.3.62. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care necesita dezvoltarea superioară receptivității sociale sunt de
exemplu scuzele oferite înainte de a întrerupe o conversație , discutarea cu un angajat
despre performantele scăzute ale acestuia sau discutarea unui diagnostic grav cu un
pacient.

3.4.3.62. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL M
M = 5.00
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

229 3.4.3.62. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.74
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3.62. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 86. Distribuția frecvenței . Receptivitatea socială

3.4.3.62. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de receptivitate socială introduse în diverse inventare de personalitate
se concentrează de obicei asupra conceptului de empatie. Scalele de empatie
identifica persoane caracterizate prin intuiție sociala, versatilitate, fluenta verbala,
inițiativa , animate de tendințe și de comportamente pozitive, empatice, intuitive și
eficiente în medii sociale și relații interpersonale. Indivizii cu empatie mare par a fi
în stare să se transpună în pielea interlocutorilor, sa le simtă starea emoțională , sa le
prezică atât sensibilitățile cât și comportamentele. Ca un efect al acestei atitudini
general receptive, indivizii cu scoruri empatie ridicata facilitează receptarea

230 propriilor semnale psihologice de către ceilalți , prin folosirea unei atitudini deschise
și a unui comportament social neînchistat.
Un bun exemplu de scala de receptivitate sociala este scala Em (Empatie,
Empathy) din California Psychological Inventory. Itemii scalei Em evaluează
atașamentul fata de idei progresiste și fata de conceptul de flexibilitate personala,
adaptabilitatea și flexibilitatea fata de dorințe le și nevoile celorlalți , plăce rea regăsita
în interacțiunea sociala cu ceilalți , precum și interesul în sarcini intelectuale și
imaginative.

3.4.3.63. AUTOCO NTROL UL
3.4.3. 63.1. DEFINIRE
Autocontrolul este aptitudinea de a rămâne calm și echilibrat în situații
dificile sau stresante. Această aptitudine presupune controlarea emoțiilor în prezenta
stimulilor iritanți , neașteptați sau stresanți .

3.4.3. 63.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care cer un grad mare de autocontrol sunt repararea repetata a unui
copiator care bloche ază hârtia, realizarea sarcinilor de munca în situații în care
presiunea timpului este acuta, pilotarea unui avion care are probleme tehnice sau
supervizarea unui angajat foarte lent și înclinat spre greșeli grave.

3.4.3.63.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.17
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înalta a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

231 3.4.3. 63.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.02
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 63.5. DISTRIBUIR EA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 87. Distribuția frecvenței . Autocontrolul

3.4.3. 63.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de autocontrol din diversele inventare de personalitate sunt uneori
scale de-sine-stătătoare , elaborate după o metodologie empirica și axate direct pe
controlul impulsurilor, alteori scale elaborate prin operaționalizarea unor concepte
clasice în teoriile personalității , precum cele de impulsivitate sau nevrotism. Aceste
din urma scale trebuie desigur interpretate inversat, în sensul ca autocontrolul este
prezis de scorurile mici.
Un bun exemplu de scala de autocontrol este scala Sc (Autocontrol, Self-
control) din California Psychological Inventory. Itemii scale Sc evaluează
preponderent autocontrolul asupra tendințelor de reacție și a impulsurilor de moment,

232 în special în situații de tensiune emoțională , însă scala conține și itemi care evaluează
modestia și altruismul, care tratează inexistenta unor propensiuni spre încălcarea
normelor și care evaluează suprimarea hedo nismului și a sentimentelor agresive.

3.4.3.64. Î NCREDERE A SOCI ALA
3.4.3. 64.1. DEFINIRE
Încrederea sociala este aptitudinea de a afișa încredere în sine în situațiile
sociale. Această aptitudine implica manifestarea deschisa a încrederii în sine, a
sigura nței și optimismului în interacțiunea cu ceilalți .

3.4.3. 64.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care necesita dezvolt area superioară a încrederii sociale sunt de
exempl u oferirea unui răspuns la o întrebare compl icata pusa de căt re un client,
oferirea de sf aturi tehnice unui client, sau prezentarea unei noi viziuni politica pentru
propriul partid, imediat după ce au fost p ierdute alegerile.

3.4.3. 64.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.97
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 64.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.33
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici

233 ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 64.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 88. Distribuția frecvenței . Încrederea socială

3.4.3. 64.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de încredere sociala sunt destul de rar prezente în chestionarele de
personalitate. Atunci când sunt incluse însă, ele se concentrează pe a evalua siguranța
de sine, verva și spontaneitatea în interacțiunile sociale, ceea ce face conceptul să fie
înrudit cu cel de sociabilitate. Specific pentru încrederea sociala este faptul că acest
concept are o fațeta mai accentuata de verva, agresivitate verbala, sarcasm și
iritabilitate, de dominanta sociala și de efort conștient și activ de a proiecta o imagine
pozitiva despre sine în ochii celor din jur.
Un bun exemplu de scala de încredere sociala este scala Sp (Prezenta sociala,
Social presence) din California Psychological Inventory. Itemii scalei Sp sunt
centrați în principal pe încredere în sine și în forțele proprii, pe tendințele de auto-
afirmare și pe prețuirea atenției primite din partea celorlalți , precum și pe un
comportament de căutare activa a plăce rilor și de centrare pe experiențe noi.

3.4.3.65. DEZVOLT AREA CELORLALȚI
3.4.3. 65.1. DEFINIRE
Dezvoltarea celorlalți este aptitudinea de a contribui la dezvoltarea talentelor

234 și competentelor celorlalți . Aceasta activitate implica educarea, consilierea sau
sprijinul personal pentru dezvoltarea potențialului celorlalți .

3.4.3. 65.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTI TUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de capacitate
de dezvoltare a celor din jur sunt de exemplu explicarea felului în care se schimba un
cauciuc spart, predarea unui curs de autoapărare, coordonarea unei grupe de studenți
într-o sarcina foarte specializata sau supervizarea și îndrumarea colegilor mai noi de
la slujba.

3.4.3. 65.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
= 4.77
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.65. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 2.10
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

235 3.4.3.65. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 89. Distribuția frecvenței . Dezvoltarea celorlalți

3.4.3.65. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea capacității de
dezvoltare a celor din jur.

3.4.3.66. OBȚINEREA INFORMAȚII LOR PRIN CONVERSAȚIE
3.4.3.66. 1. DEFINIRE
Obținerea informații lor prin conversație este aptitudinea de a descope ri
informații importante referitoare la o problema, prin conversație , întrebări sau
discuții . Această aptitudine implica folosirea logicii pentru a înțelege situația și
pentru a obține într-un mod eficient informații de la alții.

3.4.3.66. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDIN EA
Activități care necesita dezvoltarea capacității de obținere de informații prin
conversație sunt întrebarea unui bibliotecar privind felul în care poate fi găsita o carte
anume, discutarea cu clienții referitor la modul în care aceștia doresc sa le fie
deco rata casa, interogarea unui suspect de crima sau investigarea unui accident de
munca.

3.4.3.66. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 6.17
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este

236 FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înalta a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 66.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.83
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3.66. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 90. Distribuția frecvenței . Obținerea informații lor prin conversație

3.4.3.66. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea capacității de obținere a
informațiilor prin conversație .

237
3.4.3.67. DORINȚA DE A SE REALIZA
3.4.3. 67.1. DEFINIRE
Dorința de a se realiza este aptitudinea de a-și fixa standarde foarte înalte și
de a realiza cât mai bine posibil o sarcina. Această aptitudine implica depunerea unor
eforturi suplimentare pentru îndeplinirea obiectivelor dificile.

3.4.3. 67.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ A PTITUDINEA
Conform sistemului psihologic al lui Murray (1938) și a studiilor lui
McClelland et. al. (1953) pe rsoanele c u o nevoie pregnantă de a se realiza au câtev a
caracteristici ușor de recunoscut, printre care faptul că își fixează lo r și echipei pe
care o co nduc ob iective înalte, d ar realiste, p reiau cu ușurința responsabilitatea
personală în rezolv area respect ivelor probleme, c alculează cu grija riscurile, ce r în
mod f recvent feedb ack din cât m ai multe loc uri asupra felului în care acționează și
nu tărăgănează luarea deciziilor. Sarcini care presupun exercitarea acestei aptitudini
sociale sunt: participarea la cursuri serale pentru a obține o diploma, lucrând în
același timp pe un post cu norma întreaga, lucrul susținut timp îndelungat, pentru
definitivarea noului plan de marketing sau câștigarea premiul Nobel într-un anumit
domeniu de studiu.

3.4.3. 67.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.43
Nivelul cerut de s arcină, activitate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 67.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.97
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși

238 unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

3.4.3. 67.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 91. Distribuț ia frecvenței . Dorința de realizare

3.4.3. 67.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Deși exista și câteva teste de sine statuatoare care măso ară dorința de
realizare, vorbim de obicei de scale de realizare integrate în inventare de
personalitate multifazice. Testele și scalele respective se administrează de obicei prin
autoevaluare. Uneori aceste scale sunt denumite chiar „realizare” (Achievement), sau
„nevoie de realizare” (Need for Achievement), alteori poarta nume nerelaționate cu
conceptul, chiar dacă îl măso ară (cum este cazul scalei Cs, Capacity for Status din
CPI). În general, itemii unei astfel de scale măso ară aplecarea spre competiție , spre
auto-depășire și spre întrecerea propriilor limite, refuzul de a se angrena în activități
frivole sau ludice, o dorința puternica de recunoaștere a propriei munci din partea
superiorilor, a colegilor și a celor apropiați , aspirații academice înalte și aspirații
vocaționale și profesionale înalte.
Un bun exemplu de scala care măso ară dorința de realizare este fațeta C4
(Dorința de realizare, Achievement Striving) din NEO-PI-R. Fațeta C4 este una
dintre cele șase fațete ale factorului Conștiinciozitate din modelul Big Five,
identificând prin scorurile sale mici o dorința scăzuta de realizare profesionala, iar

239 prin scorurile sale mari o puternica hotărâre de a avea succes în viața și cariera.

3.4.3.68. DESCHIDEREA SPRE EXPERIENȚE
3.4.3. 68.1. DEFINIRE
Deschiderea spre experiențe reprezintă aptitudinea de a avea o atitudine
deschisa și veșnic curioasa, receptiva la noi idei, circumstanțe și medii. Această
aptitudine implică toleranța în fața diversității și a convingerilor celorlalți .

3.4.3. 68.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care necesită dezvoltarea deschiderii spre experiențe sunt citirea
unui număr din revista National Geographic, participarea ca voluntar într-un program
nou și inovativ la locul de muncă sau mutarea într-o altă țară sau într-o altă regiune a
propriei țări, pentru a obține o slujbă.

3.4.3. 68.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.63
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 68.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.79
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea

240 influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

3.4.3. 68.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 92. Distribuția frecvenței . Deschiderea către experiențe

3.4.3. 68.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Deschiderea către experiențe a fost cuprinsa cu acest nume ca dimensiune de
personalitate de baza în inventarele de personalitate de relativ puțin timp, începând
cu ascensiunea modelului Big Five. Notata cu O, aceasta dimensiune reprezintă unul
dintre cei cinci metafactori ai modelului Big Five. Ca atare, scalele de Deschidere
către experiențe conțin de obicei itemi care măso ară apropierea de natura, preferința
pentru ieșiri solitare în natura, simt artistic, în muzica și arte plastice, interese variate
și preponderent intelectuale, curiozitate științifică , căutarea complexității , generarea
de noi planuri și idei, acceptarea rapidă a schimbărilor și inovaț iilor și concentrarea
mai degrabă pe imaginea de ansamblu decât pe detalii.
Un bun exemplu de scala care măso ară deschiderea către experiențe este scala
O (Deschidere către experiențe , Openness to experience) din NEO-PI-R. Scala O este
unul din cei cinci meta-factori ai modelului Big Five și este formata la rândul sau din
șase fațete diferențiate , fiecare cu câte opt itemi: O1. Deschiderea spre fantezie
(Fantasy), O2. Deschiderea în plan estetic (Aesthetics), O3. Deschiderea spre
modurile proprii de a simți (Feelings), O4. Deschiderea în planul acțiunilor
(Actions), O5. Deschiderea în plan ideatic (Ideas) și O6. Deschiderea în planul
valorilor (Values).

241 3.4.3.69. I NDEPE NDENTA ȘI AUTONOMI A
3.4.3. 69.1. DEFINIRE
Indepe ndenta / autonomia este aptitudinea de a lucra într-un mediu
nestructurat, cu minima îndrumare sau supervizare. Această aptitudine implica
calitatea de a fi inovator și a fi în stare de a lua decizii fără a-i consulta pe ceilalți .

3.4.3. 69.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de
indepe ndenta și autonomie sunt învățarea de unul singur a felului în care se reglează
motorul unui automobil sau supraviețuirea în spatele liniilor inamice în timpul unui
războ i.

3.4.3. 69.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.40
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 69.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.81
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

242
3.4.3. 69.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 93. Distribuția frecvenței . Independenta / autonomia
3.4.3. 69.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de indepe ndenta sau autonomie incluse în diverse inventare de
personalitate se împart în doua mari categorii: pe de o parte exista scale care
evaluează indepe ndenta de interacțiuni sociale, așadar indepe ndenta de cei din jur ca
atitudine principiala în interacțiunile cu ceilalți și pe de alta parte exista scale de
indepe ndenta sau autonomie care evaluează gradul în care un individ este în stare sa
ia decizii și sa acționeze în mod autonom, într-un mediu nestructurat și lipsit de
îndrumare. Un bun exemplu de scala de indepe ndenta este scala în (Indepe ndenta,
Indepe ndence) din CPI. Scala în a fost generata ca o măsura a indepe ndentei în
gândire și comportament, astfel încât identifica persoane care au comportamente
asociate cu încrederea în sine, asertivitatea, perseverenta în urmărirea scopurilor
personale, siguranța de sine chiar în situațiile complexe sau ambigue, precum și
tendința și puterea de a se diferenția de cei din jur prin opinii și acțiuni .

3.4.3.70. PERSEVERENȚA
3.4.3. 70.1. DEFINIRE
Perseverenta este aptitudinea de a menține un nivel optim de efort până când
sarcinile de munca sunt realizate cu succes. Această aptitudine presupune energie
mentala și menținerea ei pentru o perioadă lunga de timp, în pofida obstacolelor de
genul oboselii, plictiselii sau a altor factori de distragere a atenției .

243 3.4.3. 70.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care necesita dezvoltarea superioară a perseverentei sunt
menținerea unei conversații la telefon în timp ce intra cineva zgomotos în birou,
munca pentru ore suplimentare cu scopul de a termina o sarcina, monitorizarea
avioanelor pe un ecran radar, în ciuda oboselii și a condițiilor meteorologice
neprielnice și în genere toate acele sarcini, activități sau situații care implica o
concentrare intensa, pe o pe rioadă lunga de timp, pentru ducerea la bun sfârșit a
sarcinilor de munca.
3.4.3. 70.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDI NAL
M = 4.70
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.
3.4.3. 70.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.92
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.
3.4.3. 70.5. DISTRIBUIREA NIVELELO R DE FRECVENȚĂ

244 Figura nr. 94. Distribuția frecvenței . Perseverenta

3.4.3. 70.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele de perseverenta sunt prezente uneori în inventare de personalitate
clasice, măsurând conceptul prin itemi care încearcă sa depisteze prezenta unui
comportament controlat în sensul capacității de autoorientare în sarcina și de munca
susținută până la finalizarea acesteia, în pofida posibilelor greutăți întâmpinate.
Uneori conceptul de perseverenta este confundat cu cel de autocontrol, însă aceste
doua aptitudini sunt distincte. Lipsa de perseverenta, ca descriptor al acelui
comportament care îi face pe unii indivizi să se angajeze în multe sarcini, fără însă a
finaliza vreuna, este deseori confundata cu impulsivitatea; ambele aceste concepte
sunt relaționate cu aptitudinea denumita „autocontrol”, însă sunt distincte din punct
de vedere empiric. Persoanele cu impulsivitate mare nu pot rezista în fata tentațiilor
și a propriilor dorințe , evidențiind mai degrabă tare în stabilitatea emoționa lă.
Persoanele cu perseverenta mică nu se pot concentra, nu se pot obliga sa facă ceea ce
vor de fapt sa facă, evidențiind mai degrabă o lipsa de motivație și de capacitate de
automotivare.
Un bun exemplu de scala care măso ară perseverenta este Fațeta C5
(Disciplina, Self-discipline) din NEO-PI-R. Fațeta C5 este una dintre cele șase fațete
ale factorului Conștiinciozitate din modelul Big Five, identificând prin scorurile sale
mici persoane care au tendința de a amâna sarcinile care le sunt atribuite, iar prin
scorurile sale mari persoane cu auto-control și disciplina, care se concentrează asupra
finalizării sarcinilor primite.

3.4.3.71. CONTROLUL ASUPRA TENDINȚEI DE A DECIDE ÎN
GRABĂ
3.4.3.71. 1. DEFINIRE
Controlul asupra tendinței de a decide în grabă este aptitudinea de a se abține
de la decizii finale până când nu au fost culese și evaluate toate datele relevante.
Această aptitudine implica o reflecție profunda și deliberata și nu concluzii pripite,
înainte de luarea unei decizii.

245 3.4.3.71. 2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Exemple de activități pentru realizarea cărora este necesar un grad de control
a tendinței de a lua decizii pripite sunt compararea alternativelor atunci când se pune
problema cumpărării unei case, punerea diagnosticului pentru o problema medicala
severa, rezolvarea de la sol a unei probleme tehnice severe cu care se confrunta un
cosmonaut în spațiu .

3.4.3.71. 3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 4.47
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3.71. 4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.57
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt foarte de acord în ceea ce
privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Unii din
ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât divergenta intre
opiniile lor este destul de mare. Ar trebui să se ia în considerare efectuarea unor
discuții suplimentare cu experții care au participat la analiza, sau măcar cu cei care
au opinii extreme referitoare la această aptitudine. Ar trebui de asemenea sa luați în
calcul efectuarea unor analize corelaționale , căci anumite variabile, precum sexul,
perioada de angajare, vechimea în activitate, activarea în alta locație etc., ar putea
influența evaluarea. în absenta unor analize suplimentare, aceste rezultate nu sunt
foarte de încredere.

246 3.4.3.71. 5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 95. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ . Controlul asupra tendinței de a
decid e în grabă

3.4.3.71. 6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Inventarele de personalitate conțin rareori scale care să evalueze controlul
asupra tendinței de a decide în grabă . Atunci când totuși exista, aceste scale sunt
deseori asociate conceptului de conșt iinciozitate , fiind considerate ca dimensiuni
constitutive ale acestui meta-factor de personalitate. Ca atare, itemii unei astfel de
scale tind de obicei sa evalueze propensiunea sau preferința persoanelor de a delibera
și cugeta îndelung la cauzele, motivele sau rezultatele comportamentelor lor, înainte
de a se implica în acțiuni definitive.
Un bun exemplu de scala care evaluează controlul asupra tendinței de a
decide în grabă este fațeta C6 (Capacitatea de deliberare, Deliberation) din NEO-PI-
R Fațeta C6 este una dintre cele șase fațete ale factorului Conștiinciozitate din
modelul Big Five și se concentrează asupra unui continuum format la un pol de
persoane spontane, repezite, care se trezesc deseori vorbind sau acționând fără sa fi
considerat consecințe le acestor comportamente, iar la celălalt pol de persoane care
obișnuiesc sa cugete îndelungat înainte de a acționa .

3.4.3.72. ARGUMENTAREA VERB ALA
3.4.3. 72.1. DEFINIRE
Argumentarea verbala este aptitudinea de a-si susține și apăra verbal
raționamentele și propriile concluzii. Această aptitudine implica folosirea logicii
pentru a apăra propriile puncte de vedere, mai degrabă decât folosirea emoțiilor de

247 genul entuziasmului sau nerăbdă rii.

3.4.3. 72.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități care necesita dezvoltarea aptitudinii de argumentare verbala sunt
toate cele care presupun o explicație logica, pentru a explica aspecte complicate sau
ca răspuns la critici privind raționamente sau concluzii complicate. Exemple concrete
de astfel de activităț i sunt explicațiile date unui prieten privind motivul pentru care
nu poate fi onorata invitația de a participa la petrecerea sa, explica unui solicitant de
credit de ce i-a fost respinsa cererea, pledarea în fata managerilor a cauzei unui
proiect de milioane de dolari, pentru o noua linie de produse.

3.4.3. 72.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL
M = 5.93
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea medie-superioară a acestei aptitudini este
importantă pe ntru performanța în muncă. Procesul de recrutare și selecție de personal
ar trebui să ia în considerare, printre altele, și evaluarea nivelului de dezvoltare al
acestei aptitudini.

3.4.3. 72.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 0.74
Majoritatea experților care au evaluat această aptitudine au opinii omogene cu
privire la nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă. Deși
unii din ei evaluează în mod diferit nivelul aptitudinii, convergenta intre opinii este
mare, astfel încât discuțiile suplimentare nu sunt absolut necesare. dacă timpul
permite acest lucru, discuții cu aceia dintre experți care au demonstrat opinii foarte
polarizate ar putea aduce un plus de cunoaștere . în orice caz, încrederea cu care
puteți privi rezultatele analizei este satisfăcătoare.

248
3.4.3. 72.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 96. Distribuția frecvenței . Argumentarea verbala

3.4.3. 72.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Nu au fost identificate teste standard pentru evaluarea capacității de
argumentare verbala.

3.4.3.73. C APACITATEA DE REF ACERE A TONUSULUI
3.4.3. 73.1. DEFINIRE
Capacitatea de refacere a tonusului este aptitudinea de a reveni în mod rapid
la energia și doza de entuziasm inițiale , după o situaț ie descurajanta.

3.4.3. 73.2. SARCINI CARE VALORIZEAZĂ APTITUDINEA
Activități pentru realizarea cărora este necesar un grad mai mare de capacitate
de refacere a tonusului sunt toate cele care necesita o recuperare rapidă a
entuziasmului și energiei, după unul sau mai multe eșecuri . Exemple co ncrete ar fi
retransmiterea unei petiții către primar, după ce a fost respinsa de acesta, revenirea la
munca după un refuz de creștere salariala, revenirea la examen după ce același
examen a fost p icat anterior de do ua ori sau revenirea în bătăl ia politica după un
dublu eșec în alegeri.

3.4.3. 73.3. NIVELUL ANALITIC APTITUDINAL

249 M = 6.10
Nivelul cerut de s arcină, activit ate sau slujbă, pentru această aptitudine, este
FOARTE ÎNALT. Aceasta înseamnă că dezvoltarea foarte înalta a acestei aptitudini
este critica pentru o bună performanță în muncă, fiind ceruta de puncte importante
din activitate, ori ceruta cu o frecventa mare în activitatea profesionala de zi cu zi.
Un număr relativ mic de oameni prezintă un nivel foarte înalt de dezvoltare a unei
aptitudini. Procesul de selecție de personal ar trebui să ia în considerare acest lucru și
sa includă evaluarea nivelului de dezvoltare al acestei aptitudini. De asemenea, ea ar
trebui luata în considerare în politicile de formare și training.

3.4.3. 73.4. OPINII CONVERGENTE SUSȚINUTE DE EXPERȚI
SD = 1.32
Experții care au evaluat această aptitudine nu sunt întotde auna de acord în
ceea ce privește nivelul de dezvoltare necesar pentru o bună performanță în muncă.
Unii din ei evaluează nivelul aptitudinii mai înalt, alții mai jos, astfel încât exista o
oarecare divergenta intre opiniile lor. Ar trebui să se ia în considerare posibile
discuții suplimentare cu aceia dintre evaluatori care au prezentat opinii extreme. De
asemenea, analizele corelaționale scot uneori la iveala faptul că anumite caracteristici
ale evaluatorilor, precum sexul, perioada de angajare, vechimea în activitate etc.
influențează intensitatea unei evaluări. Pentru a putea acorda încredere rezultatelor
acestei analize recomandam discuții și analize suplimentare.

3.4.3. 73.5. DISTRIBUIREA NIVELELOR DE FRECVENȚĂ

Figura nr. 97. Distribuția frecvenței . Capacitatea de refacere a tonusului

250 3.4.3. 73.6. TESTĂRI CARE VIZEAZĂ APTITUDINEA
Scalele care evaluează capacitatea de refacere a tonusului sunt doar arareori
reprezentate în inventarele clasice de personalitate. Atunci când se face referire la
termenul de refacere a tonusului se constată că acesta este deseori asociat cu
termenul de perseverență. , însă cele doua concepte sunt evident diferențiate la nivel
empiric. Itemii unei scale care evaluează capacitatea de refacere a tonusului se
concentrează mai degrabă pe aptitudinea de a reveni după eșecuri ori de a rămâne în
forma după confruntarea cu obstacole decât pe motivația aferenta continuării sarcinii
și a persistentei în ciuda obstacolelor.
Un bun exemplu de scala care evaluează capacitatea de refacere a tonusului
este scala En (Rezistenta, Endurance) din NPQ (Nonverbal Personality Inventory).
Scala este co nforma cu semnificațiile conceptului de rezistenta în teoria lui Murray
(1938), având așadar scopul de a detect a indivizi persistenți , neabătuți , energici,
obișnuiți sa nu renunțe , chiar încăpățânați , indivizi care își (re)găsesc î ntotde auna
energia mentala și fizica de a continua ceea ce își propun.

3.5. СONСLUΖII

Prin cercet area de față s-a urmărit il ustrarea unor aspecte import ante di n
activit atea unui angajat cu atribuții de merch andiser. Studiile au vizat chestio narea
angajaților care ocupa postul de merch andiseri, în cadrul organizațiilor din Tîrgu-
Mureș, iar rezultatele anchetei pe b ază de chestio nar evidențiază o serie de aptitudini
absolut necesare perso anelor c are active ază în posturi de merch andiser.
În cadrul aptitudinilor cognitive cea mai mică medie a fost înregistrată pentru
raționamentul inductiv (3,80) iar cele mai mari medii au fost înregistrate la
următoarele aptitudini importante pentru acest post capacitatea de vizualizare (6,43),
orientarea spațială (6,27), rapiditatea percepției (6,20) și ușurința aritmetică (6,20).
Aceste rezultate indică faptul că angajații care dețin postul de merch andiser
trebuie să dețină abilități foarte dezvoltate care au legătură cu capacitatea de
vizualizare și orientarea spațială ele fiind foarte importante în etalarea mărfurilor. Cu
ajutorul raționamentului inductiv se pot formula reguli sau concluzii generale la
anumite probleme însă acești angajați conform fișei postului sunt subordonați șefului

251 de raion tocmai de aceea media obținută este foarte mică.
La nivelul aptitudinilor psihomotorii cele mai mari medii au fost realizate
pentru viteza ansamblului încheieturii mână-degete (6,50) – se referă mișcări simple,
rapide și repetate ale degetelor, mâ inii și încheieturii și rapiditatea de mișcare a
membrelor (6,40) – rapiditatea cu care poate fi efectuată o singură mișcare .
Merch andiser ii trebuie să asigure aprovizionarea permanentă a rafturilor cu
produsele pe care le cere clientul astfel evidențiindu-se importanța acestor abilități .
Aptitudinile fizice relevante pentru acest post sunt rezistența fizică (6,37),
echilibrul corporal (5,80) iar la polul opus se află forța dinamică (4,43). Pentru
aptitudinile senzoriale au fost evidențiate cu aceeași medie (6,13) acuitatea vizuală
de aproape –capacitatea de a percepe detalii ale obiectelor, desenelor situate la
distanță mică și acuitatea vizuală la distanță – aptitudinea de a vedea la distanță
detaliile obiectelor.
Amabilitatea (6,40), s ociabilitatea (6,33), obținerea informații lor prin
conversa ție (6,17) și capacitatea de refacere a tonusului (6,10) s unt cele mai
reprezentative aptitudini sociale rezultate în urma aplicării testului.
Se poate afirma, ca urmare, în concluzie, că tema Сomuniсarea este o temă
inepuizabilă. Сonѕiderată până în prezent ca fiind un panaceu , un remediu universal ,
ea a fost plasată în prim planul acțiunii marketingului. Сonѕiderată de unii autori
drept un instrument aflat în ѕerviсiul intereselor mercantile ale firmelor, în prezent
este subliniată problema moralității și a legitimității practicării ei.
De asemenea , nu trebuie trecute cu vederea performanțele înregistrate în
domeniul tehnologiei de сomuniсare, care induce ѕсhimbări profunde în metodele
logistice ale vânzării produselor agroalimentare.
În prezent, toate responsabilitățile forței de vânzare prezentate în ѕeсțiunea
precedentă pot fi administrate prompt datorită tehnicii moderne. Сalсulatorul portabil
poate însoți vânzătorul oriunde pe teren deoarece are o greutate redusă , autonomie de
funcționare , rețea telefonică pentru tranѕmiterea informațiilor , baze de date pentru
actualizarea comenzilor etс.
Avantajul unui astfel de aparat electronic este foarte clar – vânzătorii își
desfășoară activitatea în limitele ѕarсinilor care le sunt atribuite și pe care le pot
cunoaște în orice moment, сonѕultând memoria сalсulatorului și noile mesaje
transmise prin rețeaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic , sau chiar mai des;
informațiile conținute în bazele de date ѕerveѕс la adoptarea deciziilor (mai ales

252 pentru preluările de comenzi ) și sunt apoi transmise ѕerviсiului logistic care va livra
cantitatea de marfă comandată ; utilizatorul poate fi informat asupra necesităților
zilnice ale fiecărui magazin și asupra ѕtoсurilor. La sfârșitul zilei de lucru , vânzătorul
сoneсtează сomputerul la rețea și poate сomuniсa, astfel , cu ѕiѕtemul general,
inclusiv cu centrala întreprinderii.
Pe ѕсurt, cu ajutorul computerului , ѕe pot urmări: comenzile zilnice și
ѕtoсurile, dosarul complet al fiecărui client care trebuie vizitat, planul de vizite
zilnice ale vânzătorului, gestionarea cheltuielilor de deplasare , evaluarea ponderii
mărfurilor în stand prin metode ѕpeсifiсe, aranjarea optimă a mărfurilor în stand ,
întocmirea unui plan de vânzare, alcătuirea unei baze de date care ѕă cuprindă
informații despre сonсurență și care ѕă fie permanent actualizată , sinteze pe zone
сomerсiale și comparații pe tipuri de mărсi la toate nivelurile de organizare a forței
de vânzare.
În prezent, este foarte important ca produsele și mărcile ѕă fie aduse în atenția
publicului , сomuniсarea reprezentând un pilon important al ѕoсietății moderne.
Așadar , rez ultatele obținute prin cercet area noastră co ntribuie la conturarea unei
imagini asupra activității de merch andising și pot co nstitui eleme nte de influență a
proces ului decizio nal de l a nivelul organizației .

253 CAPITOLUL 4. CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA UNOR
ELEMENTE DE MERCHAND ISING ASUPRA
PREFERINȚELOR CONSUM ATORILOR RELATIV LA
MĂRCILE DE PRODUSE L ACTATE

HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI

254 4.1. OBIECTIVELE CERCETĂRII ASUPRA PREFERINȚELOR
CLIENȚILOR PRIVIND M ĂRCILE DE PRODUSE LA CTATE

În procesul de cercetare a preferinșelor clienților privind mărcile de produse
lactate, am avut următoarele obiective :
 Ierarhizarea principalelor mărci de produse lactate preferate de către
cumpărătorii participanți la cercetare.
 Determinarea timpului alocat de către participanți pentru alegerea produsului
dorit.
 Identificarea frecvenței alegerilor participanților în funcție de poziționarea
produsului la raft.
 Evaluarea relației dintre dezvoltarea percepției și memoriei vizuale și vârsta
participanților la cercetare.
 Evaluarea relației dintre dezvoltarea percepției și memoriei vizuale și timpul
petrecut la raft de către participanții la cercetare.
 Evaluarea relației dintre dezvoltarea percepției și memoriei vizuale și
poziționarea la raft a produsului ales de participanți .
 Analiza intențiilor cumpărătorilor în funcție de promoțiile existente în
magazin.

4.2. SELECȚIA PUNCTE LOR DE CERCETARE ASUPRA
PREFERINȚELOR CLIENȚ ILOR PRIVIND MĂRCILE DE
PRODUSE LACTATE PRIN ANALIZA NIVELUL UI DE
INTERES
Pentru stabilirea nivelului de interes al publicului asupra anumitor centre
comerciale, am utilizat din nou Google Trends, serviciul web public al Google Inc.,
bazat pe motorul de c ăutare Google, care arată cât de des este căutat un anumit
termen în cadrul mai multor țări și în mai multe limbi.

4.2.1. AUCHAN
4.2.1.1. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN AUCHAN TÎRGU -MUREȘ

255
Figura nr. 98. Magazinul Auchan Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 2016169

Figura nr. 99. Magazinul Auchan Tîrgu -Mureș ‒ interesul regional
Sursa: Google Trends, 2016170
4.2.1.2. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN AUCHAN TÎRGU -MUREȘ ‒ CLUJ
(COMPARATIV)

169 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa https://www.google.ro/trends/explore #q=
auchan%20tg%20mures
170 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa https://www.google.ro /trends/explore #q=
auchan%20tg%20mures

256
Figura nr. 100. Magazinele Au chan Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes de -a lungul unei
perioade (comparativ)
Sursa: Google Trends, 2016171

4.2.1.3. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN AUCHAN TÎRGU -MUREȘ CLUJ –
BUCUREȘTI COMPARATIV

Figura nr. 101. Magazinele Auchan Tîrgu -Mureș, Cluj și B ucurești ‒ nivelul de interes
(comparativ)
Sursa: Google Trends, 2016172

4.2.2. LIDL

171 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore
#q=au chan%20tg%20mures%2C%20auchan%20cluj&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2
172 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore
#q=auchan%20tg%20mures%2C%20auchan%20cluj%2C%20auchan%20București&cmpt=q&tz
=Etc%2FGMT -2

257 4.2.2.1. NIVELUL DE INTERES ‒ MAGAZIN LIDL TIRGU -MURES

Figura nr. 102. Magazin LIDL Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 2016173

4.2.2.2. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN LIDL TIRGU -MURES CLUJ
COMPARATIE

Figura nr. 103. Magazinele LIDL Tîrgu -Mureș, Cluj ‒ nivelul de interes (comparativ)
Sursa: Google Trends, 2016174

4.2.3. BILLA

173 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore
#q=lidl%20tg%20mures
174 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trend s/explore
#q=lidl%20tg%20mures%2C%20lidl%20cluj&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2

258 4.2.3.1. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN BILLA TIRGU -MURES și CLUJ,
COMPARAȚIE

Figura nr. 104. Magazinele BILLA Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes (comparativ)
Sursa: Google Trends, 2016175

4.2.3.2. NIVELUL DE INTERES ‒ MAGAZIN BILLA TÎRGU -MUREȘ

Figura nr. 105. Magazinele BILLA Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 2016176

4.2.4. KAUFLAND

175 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.go ogle.ro/trends/explore
#q=billa%20tg%20mures%2C%20billa%20cluj&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2
176 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.googl e.ro/trends/explore
#q=billa%20tg%20mures&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2

259 4.2.4.1. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN KAUFLAND TÎRGU -MUREȘ

Figura nr. 106. Magazin Kaufland Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 201 6177

4.2.4.2. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN KAUFLAND TÎRGU -MUREȘ și CLUJ

Figura nr. 107. Magazinele Kaufland Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes (comparativ)
Sursa: Google Trends, 2016178

4.2.4.3. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN KAUFLAND CLUJ

177 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore
#q=kaufland%20tg%20m ures
178 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore
#q=kaufland%20tg%20mures%2C%20kaufla nd%20cluj&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2

260
Figura nr. 108. Magazin Kaufland Cluj ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 2016179

4.2.5. PROFI
4.2.5.1. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN PROFI

Figura nr. 109. Magazin Profi ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Tren ds, 2016180

4.2.5.2. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN PROFI TÎRGU -MUREȘ

179 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore
#q=kaufland%20cluj&cmpt=q&tz=Etc%2FG MT-2
180 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore #q=
profi&cmpt =q&tz=Etc%2FGMT -2

261
Figura nr. 110. Magazin Profi Tîrgu -Mureș ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 2016181

4.2.5.3. NIVELUL DE INTERES MAGAZIN PROFI TÎRGU -MUREȘ ȘI CLUJ

Figur a nr. 111. Magazin Profi Tîrgu -Mureș și Cluj ‒ nivelul de interes de -a lungul unei perioade
Sursa: Google Trends, 2016182

4.3. IPOTEZELE CERCE TĂRII ASUPRA PREFERI NȚELOR
CLIENȚILOR ÎN RELAȚI E CU MĂRCILE PRODUSE LOR

181 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explor
e#q=profi%20tg%20 mures&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2
182 Google Trends, consultat la 28.03.2016, la adresa: https://www.google.ro/trends/explore#q
=profi%20tg%20mures%2C%20profi%20cluj&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT -2

262 LACTATE

4.3.1. CERCETĂRI PRELIMINARE PRI VIND INFLUENȚA
ILUMINATULUI DIN SPAȚIILE COMERCIALE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CLIENȚILOR

În articolul nostru, publicat în 2014183, am arătat că prin termenul de magazin
se înțelege o expoziție permanentă de bunuri care reflectă nivelul de dezvoltare a
societ ății și structura consumului populației. Cel mai cunoscut rol al unui magazin
este de a vinde mărfuri, astfel că el constituie sursa care alimentează, deci sursa care
îndeplinește cerințele alimentare ale populației. Orice magazin este caracterizat de un
design interior (pereți interiori, tavan, podea, iluminare, sunet) și de unul exterior
(frontispiciu, fațadă, intrare). Designul unui depozit creează ambianța care determină
clienții să intre în magazin, îi atrage pentru a vizita diversele sectoare, care le oferă
senzația de confort în timp ce fac cumpărături, îi stimulează pentru a achiziționa
produsele și toate aceasta sunt puse în relație cu gradul de satisfacție al clienților.
Împreună cu alte elemente care țin de marketing, ambianța magazinului
contrib uie la construirea imaginii generale a acestuia. Designul este cel care ajută la
diferențierea magazinelor, deoarece clienții sunt atrași de numele companiei afișat la
intrare, de poziția și, desigur, de aranjamentul din vitrine. În ciuda existenței
concur enței, o companie trebuie să demonstreze originalitate. Frontispiciul/fațada se
prezintă ca o suprafață verticală care este afișată pentru clienții potențiali, este
interfața dintre spațiul în cauză și exterior. Există mai multe tipuri de fațadă:
 fațadă o rizontală – în paralel cu strada, ca în cazul magazinelor de
încălțăminte;
 fațadă în unghi – aceasta trezește interes și, de asemenea, atrage;

183 Cozma -Matei, Diana -Elena , The lighting of retail spaces and its role in the purchasing decision , in
Identities in metamorphosis. Literature, discourse and multicultural dialogue section:
communication, public relations, journalism, coo rdonator Iulian Boldea, section: communication,
public relations, journalism. Arhipelag XXI Press, 2014, publicat la adresa
http://www.upm.ro/ldmd/LDMD -02/LDMD%2002%20 -%20Co mmunication.pdf , accesat la
1.09.2015, p. 144

263  fațada arcadă – este orizontală ca punct de pornire, dar are nișe pentru intrări
și vitrine. Indicatoarele arată denumirea și sigla companiei de retail, oferind
informații pentru clienți. Spațiul din vecinătatea intrării influențează
experiența clienților pozitiv sau negativ, de aceea este foarte dificil de a o ține
sub control. Vitrinele magazinului trebuie să refl ecte atmosfera de magazin și
iluminarea, culoarea și compoziția ar trebui să fie, de asemenea, luate în
considerare.
Printre obiectivele merchandising -ului moderne se poate menționa atragerea
și transformarea trecătorilor în vizitatori, transformarea vizi tatorilor în clienți fideli și
transformarea procesului de cumpărare într -o experiență plăcută, cu scopul de a
stimula viitoarele vizite ale clienților. Pentru a atrage vizitatori, preocuparea majoră o
constituie, în special, iluminarea. Lumina are rolul d e a influența percepția
individului asupra mediului înconjurător și a spațiului și, de asemenea, are rolul de a
schimba dispoziția, poate genera o stare de bună dispoziție. Acest lucru face clientul
să se simtă relaxat și sigur, de aceea studiul iluminării interioare este foarte
important. Există mai multe tipuri de iluminare: iluminare naturală care provine din
spațiile vitrate (windows sau fanlights) și variază în funcție de sezon sau vreme.
Gradul de contrast/intensitate și luminozitate diferă foarte mu lt. Iluminatul
general asigură o distribuție uniformă a luminii, astfel încât să existe suficientă
lumină pentru efectuarea activităților generale – clienții trebuie să aibă suficientă
lumină pentru a vedea produsele și variațiile cantitative sau calitativ e. Iluminatul
general este mai slab dacă gama de produse este mai mică și prețul este mai mare,
dar în acest caz iluminarea de accentuare este intensificată. Iluminare de accentuare
subliniază anumite contraste, produse sau pete, care duc la achiziționarea unui
produs. Împreună cu decorul, acestea influențează clientul în mod determinant.
Iluminare asimetrică are drept consecință creșterea traficului de magazin, și în acest
caz, suporturile vizuale sunt fixate pe pereți.
Clienții sunt atrași cu ajutorul lu minii din spatele magazinului, luând în
considerare faptul că acest spot este mai rece. În funcție de poziția spațiului de
vânzare cu amănuntul și de gama de culoare, sunt utilizate lumini în tonuri calde, reci
sau neutre. Lumina caldă este utilizată în sp ațiile unde este necesar un nivel scăzut de
iluminare, mai ales în cazul produselor curente. Lumina rece este utilizată pentru
departamentele cu produse mici și cu ajutorul unei lumini neutră este obținută o
estetică și un efect practic. Iluminarea ferestr elor magazinului nu ar trebui să fie

264 foarte puternic intensificată, luând în considerare faptul că densitatea iluminării
exterioare este mai mare decât a celei din interiorul magazinului. Pentru a sublinia
suplețea unui produs, dispozitivele de iluminat tr ebuie să fie utilizate astfel încât
lumina să nu se piardă.
În funcție de ideile sus -menționate, merchandising -ul poate fi definit ca un set
de metode și tehnici de prezentare a unui produs, o prezentare făcută în cele mai
bune condiții materiale și psiho logice, cu scopul de a optimiza achiziționarea și
având ca rezultat satisfacția clienților în timpul căutării și achiziționării de produse,
ceea ce implică publicitate, afișarea și evidențiere. Spațiul de vânzare cu amănuntul
pentru fiecare produs sau fami lie de produse poate fi modificat în timp, în funcție de
anumiți factori, cum sunt:
– rentabilitatea produsului,
– expunerea și formele de vânzare (de exemplu, piesele vestimentare pot fi
plasate pe rafturi sau umerașe etc.)
– sezonul și durata de viață a unui produs
– stimularea reciprocă a vânzărilor este legată de apropierea/vecinătatea unor
produse (de exemplu biciclete – articole sport – formatori).
Tipologia clienților ar trebui să fie luată în considerare, deoarece tinerii
preferă o iluminare puternică, în timp ce adulții optează pentru lumini mai puțin
agresive. Atunci când se alege tipul și cantitatea de dispozitive de iluminat, tipul de
produs, tipologia clienților și poziția ar trebui să fie luate în considerare. Un alt
aspect al iluminării se referă la statutul de spațiu de retail, deoarece dacă lumina este
prea puternică, aceasta poate duce la disconfort și chiar la dureri de cap sau slăbirea
ochi, dacă luăm în considerare perioada de timp petrecută la locul de muncă.
Pe lângă costurile implicate, o lumină puternică emite căldură și are ca
rezultat plecarea clienților; mai mult, angajații sunt predispuși la îmbolnăviri urmate
de concediu medical, care afectează imaginea companiei. Majoritatea dispozitivelor
de iluminat au fost fabricate pentru ilumin area orizontal, care trebuie să lumineze
solul sau nivelul de lucru și acesta este motivul pentru care spațiile verticale nu foarte
bine luminate. În prezent, crearea unui mediu relaxant este un factor determinant
pentru succesul în afaceri. Clienții dores c să trăiască experiențe unice petrecând cât
mai mult timp posibil în magazin și acest lucru are drept consecință creșterea
vânzărilor. Prin utilizarea de produse specifice, se obține o atmosferă plăcută, și un
impact vizual, iar lumina accentuează rafturi le și ofertele speciale.

265
4.3.2. IPOTEZE DE LUCRU ÎN CERCETAREA PREFERINȚELOR
CLIENȚILOR ÎN RELAȚIE CU MĂRCILE PRODUSELOR LACTATE

În urma identificării nivel urilor de interes și a stabilirii centrelor de aplicație
am formulat pentru cercetarea noastră ur mtăarele ipoteze de lucru:
 Se presupune existența unei corelații semnificative între dezvoltarea
percepției și memoriei vizuale și vârsta participanților la cercetare.
 Se presupune existenta unei corelații semnificative între dezvoltarea
percepției și mem oriei vizuale și timpul petrecut la raft de către cumpărători.
 Se presupune existența unei corelații semnificative între dezvoltarea
percepției și memoriei vizuale și poziționarea la raft a produselor.

4.4. POPULAȚIE ȘI EȘANTION
Eșantionul este compus din 100 de persoane cu vârsta cuprinsă între 16-65
ani, care au în principal domiciliul în Tîrgu-Mureș.
Se poate observa repartizarea subiecților în funcție de gen: din totalul
participanților la cercetare 38% s unt de gen masculin iar 62% de gen feminin.

Figura nr. 112. Distribuția participanților la cercetare în funcție de gen

Dacă facem referire la distribuția participanților în funcție de vârstă se poate
observa că fiecare interval de vârstă este reprezentat de 20% din totalitatea
participanților .
38, 00%
62,00%Masculin
Feminin

266

Figura nr. 113. Distribuția participanților la cercetare în funcție de vârstă

4.5. INSTRUMENTE ȘI PROCED URĂ

4.5.1. TEST UL BE NTON VISUAL RETE NTION TEST
Benton Visual Retention Test (BVRT) este un test care măso ară percepția
vizuală, memoria vizuală și aptitudinile de construcție vizuală. Conceput inițial ca o
măsură rapidă pentru clinicieni pentru a identifica evidente sau uneori subtile
dificultăți de memorie, orientare spațială și comportament motor, testul s-a dovedit
de asemenea mai eficient decât m ulte teste la diferențierea dificultăților de atenție
caracteristice multor pacienți cu deprecieri psihiatrice și neurologice. Testul și-a
demonstrat sensibilitatea la dizabilitățile de citire, dizabilitățile de învățare non
verbală, traumatisme cerebrale, ADHD , Alzheimer și alte forme de demență .
Prima versiune a BVRT a fost concepută de Arthur Benton în 1945 -1946 .
Experiența clinică cu acest test a condus la o revizuire aprofundată în 1955 .
Revizuirea a inclus creșterea numărului de desene, construcția unor forme
alternative, colectarea de date normative pentru copii și restandardizarea. Edițiile a
treia și a patra, publicate în 1963 și respectiv 1974, au inclus standardizarea
administrării unei copieri simple, o revizuire a aplicațiilor clinice ale testului, precum 20,00%
20,00%
20,00%20,00%20,00%
16-25
26-35
36-45
46-55
56-65Vârsta
participanților

267 și analiza punctelor tari și a limitelor sale. Acest proces de continuă revizuire și
augmentare, conceput pentru a crește valoarea testului pentru practica clinică și
cercetare, se reflectă încă o dată în ediția curentă a testului, publicată în 1992 .
BVRT oferă în aceeași broșură de testare trei forme alternative aproape
echivalente ale sarcinii (Formele C, D și E) și patru metode alternative de
administrare (metodele A, B, C și D). Fiecare formă constă în zece desene, fiecare
desen conținând unul sau mai multe elemente. Cele mai multe dintre desene sunt
compuse din trei elemente, ceea ce face ca desenele să fie deosebit de sensibile la
probleme de neglijare vizuală. În funcție de obiectivele vizate poate fi utilizată una
dintre următoarele metode de administrare:
 Administrarea A – persoana examinată vizualizează fiecare desen 10 secunde
și reproduce imediat desenul din memorie;
 Administrarea B – persoana examinată vizualizează fiecare desen timp de 5
secunde și reproduce imediat desenul din memorie;
 Administrarea C – permite examinatorului să separe memoria de
componentele perceptual-motorii ale sarcinii. În cazul acestui tip de
administrare candidatul reproduce fiecare desen în timp ce desenul rămâne în
câmpul său vizual;
 Administrarea D – persoana examinată vizionează fiecare desen timp de 10
secunde.
După un interval de 15 secunde, respondentul este rugat să reproducă desenul
din memorie.
Scorarea BVRT este obiectivă și bazată pe principii explicite. Există două
tipuri de scorare, unul din ele se bazează pe numărul corect de reproduceri și este
denumit Scorul răspunsurilor corecte, reprezentând o evaluare globală a persoanei
evaluate, iar, celălalt este denumit Scorul răspunsurilor eronate și oferă informații
despre frecvența răspunsurilor anumitor tipuri de erori produse de subiectul evaluat.
Aceste informații sunt importante, deoarece anumite tipuri de erori corelează cu un
anumit tip de afecțiune .
În cazul scorului răspunsurilor corecte, reproducerea fiecărui desen de către
persoana examinată este apreciată pe baza principiului totul sau nimic. Dacă
reproducerea nu conține nici o eroare, atunci ea este scorată cu un punct. Dacă
reproducerea conține orice tip de eroare, ea primește 0 puncte.

268 În cazul scorării răspunsurilor eronate este înregistrat numărul de erori și
fiecare eroare este clasificată și înregistrată în funcție de tip. Acest tip de analiză
permite o analiză a elementelor calitative a răspunsurilor subiectului. Tipurile
specifice de erori sunt grupate în 6 categorii principale, și anume:
 Omisiuni
 Distorsiuni
 Perseverări
 Rotații
 Amplasări greșite
 Erori de evaluare a dimensiunii
În ceea ce privește adaptarea și etalonarea acestui test, în literatura de
specialitate exista opinia că, datorită structurii neurologice universale, testele care
evaluează funcționarea neurologică, în special cele nonverbale, pot fi utilizate cu un
singur etalon în toată lumea, cel din cultura în care au fost construite, nefiind
necesară o adaptate culturală, deoarece rezultatele sunt foarte asemănătoare în toate
culturile. Prin urmare, obiectivul studierii BVRT în România nu a fost atât cel al
normării acestuia pe populația României, cât cel al evaluării gradului în care se
păstrează relațiile între rezultatele obținute pentru populația americană pentru
diferitele tipuri de administrare, precum și cel al echivalării acestor rezultate
presupus universale pentru a obține normele pentru România. Rezultatele confirmă
faptul că datele obținute în studiile românești sunt foarte asemănătoare cu cele
conținute în etaloanele normative originale ale testului.
Datele corespunzătoare eșantioanelor românești au fost culese între lunile
ianuarie și iulie 2009 . Eșantioanele românești ale BVRT au fost formate din adulți cu
vârsta cuprinsă între 15 și 69 de ani (împărțiți pe trei grupe de vârstă: 15-49 ani, 50-
59 ani, 60-69 ani și cinci categorii de coeficient de inteligență : =110, 95 -109, 80 -94,
70-79 și 60-69) și copii cu vârstă cuprinsă între 8 și 14 ani (împăr țiți pe următoarele
categorii de vârstă: 8 ani, 9 ani, 10 ani, 11 ani, 12 ani și 13-14 ani și cinci categorii de
coeficient de inteligență : =105, 95 -104, 80 -94, 70 -79 și =69) .
Pentru această cercetare a fost utilizată metoda A de administrare, metodă ce
presupune prezența în câmpul vizual a fiecărui desen timp de 10 s ecunde și
reproducerea imediat a acestuia din memorie.
Au fost evaluați toți cei 100 de participanți la cercetare, în mod voluntar,

269 asigurându-se confidențialitatea datelor.

4.5.2. OBSERV AREA
Observarea reprezintă o metodă de cercetare care servește la culegerea de
date primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, cercetăto rul
neinteracționând cu subiecții , obiectele sau situațiile supuse observării.
Avantajele observării:
 furnizarea de informații despre comportamentul efectiv, real, nu cel declarat
de individ
 absenta problemelor legate de primirea răspunsurilor (exista subiecți care nu
pot răspunde la întrebări)
 evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu
 rapiditatea culegerii datelor
Clienții au fost observați din momentul intrării acestora pe raionul cu produse
lactate (lapte) până la luarea deciziei de cumpărare a produsului. Aceștia au fost
rugați să enumere principalele mărci de lapte pe care le cunosc în funcție de
preferințe determinându-se astfel notorietatea „top of mind”. Apoi clienții au fost de
acord să fie testați utilizând testul BVRT.

4.6. REZULTAT E
S-au înregistrat următoarele rezultate: 8% dintre clienți au menționat ca și
marca preferată laptele Casa Bună (Danone), 1% dintre clienți au menționat laptele
Fulga, 25% dintre clienți au menționat laptele Milli , 6% dintre clienți au menționat
laptele Monor, 5% dintre clienți au menționat laptele Muller, 4% dintre clienți au
menționat laptele Napolact, 6% dintre clienți au menționat laptele Oke, 4% dintre
clienți au menționat laptele Rarăul, 27% dintre clienți au menționat laptele Sanlacta,
4% dintre clienți au menționat laptele Sole, iar 10% dintre clienți au menționat ca
marcă preferată Zuzu.

270
Figura nr. 114. Distribuția participanților la cercetare în funcție de marca preferată

În Figura nr. 115 prezentată mai jos se po ate obse rva reprezentarea timpului
petrecut la raft (exp rimat în secunde) pâ nă la luarea deciziei de cumpărare: 73 %
dintre clienți au stat între 1-20 sec unde, 5% d intre clienți au stat între 21-40 sec unde,
9% d intre clienți au stat între 41-60 sec unde, 4% d intre clienți au stat între 61-80
secunde, 4% d intre clienți au stat între 81-100 sec unde, 5% d intre clienți au stat între
101-120 sec unde.

Figura nr. 115. Distribuția participanților la cercetare în funcție de timpul petrecut la raft (secunde)

În legătură cu poziționarea produsului pe raft și zonele d in care clienții au ales

271 produsul se pot obse rva următo arele rezultate: 27% d intre clienți au ales d in zona
„pălăriei”, 15% d intre clienți au ales d in zona ochilor, 22% d intre clienți au ales d in
zona mâinilor, 24% d intre clienți au ales d in zona mâinilor (60 cm) și 12% d intre
clienți au ales din zona picioarelor.

Figura nr. 116. Alegerea participanților în funcție de poziționarea la raft a produsului

A fost evaluată în continuare influența genului participanților asupra
poziționării la raft a produselor. Se constată cela mai multe persoane de gen masculin
(20) au ales produsele de la nivelul pălăriei spre deosebire de persoanele de gen
feminin (22) care au ales de la nivelul mâinilor.

Tabelul nr. 11. Influența genului participanților asupra poziționării la raft a produselor
Poziționare la raft
Total Nivelul
pălăriei Nivelul
ochilor Nivelul
mâinilor
110 cm Nivelul
mâinilor
60 cm Nivelul
picioarelor
Gen Masculin 20 10 4 2 2 38
Feminin 7 5 18 22 10 62
Total 27 15 22 24 12 100

272
Figura nr. 117. Interacțiunea dintre pozițion area produsului la raft și genul participanților
Se prezintă în continuare influența vârstei participanților asupra poziționării la
raft a produselor. Participanții cu vârste cuprinse între 16-45 ani aleg în cea mai mare
măsură produse situate la nivelul pălăriei, participanții cu vârste cuprinse între 46-55
de ani aleg produse de la nivelul mâinilor iar cele peste 56 de ani aleg produse aflate
la nivelul mâinilor.

Tabelul nr. 12. Influența vârstei participanților asupra poz iționării la raft a produselor
Poziționare la raft
Total Nivelul
pălăriei Nivelul
ochilor Nivelul
mâinilor
110 cm Nivelul
mâinilor
60 cm Nivelul
picioarelor
Vârsta 16-
25 10 3 4 2 1 20
26-
35 8 4 6 1 1 20

273 Poziționare la raft
Total Nivelul
pălăriei Nivelul
ochilor Nivelul
mâinilor
110 cm Nivelul
mâinilor
60 cm Nivelul
picioarelor
36-
45 6 5 4 4 1 20
46-
55 1 2 7 6 4 20
56-
65 2 1 1 11 5 20
Total 27 15 22 24 12 100

Figura nr. 118. Interacțiunea dintre poziționarea produsului la raft și vârsta participanților

A fost analizată de asemenea influența genului participanților asupra mărcii
de produse lactate alese observându-se faptul că cele mai multe persoane atât de gen
feminine cât și masculin au ales marca Sanlacta fiind urmată de marca Milli .

274 Tabelul nr. 13. Influența genului participanților asupra mărcii de produse lactate alese
Marca
To
tal Casa Bună
Fulga
Milli
Monor
Muller
Napolact
Oke
Rarăul
Sanlacta
Sole
Zuzu
Gen Mas
cu
lin 3 1 8 1 1 1 2 3 13 3 2 38
Fe
mi
nin 5 0 17 5 4 3 4 1 14 1 8 62
Total 8 1 25 6 5 4 6 4 27 4 10 100

Figura nr. 119. Alegerile participanților în funcție de gen.

A fost analizată influența vârstei participanților asupra mărcii de produse
lactate alese observându-se faptul că cele mai multe persoane cu vârste cuprinse între
36-55 ani au ales marca Milli în timp ce marca Fulga are doar 2 nominalizări.

275 Tabelul nr. 14. Influența vârstei participanților asupra mărcii de produse lactate alese
Marca
Total Casa Bună
Fulga
Milli
Monor
Muller
Napolact
Oke
Rarăul
Sanlacta
Sole
Zuzu
Vârsta 1
16-25 1 0 3 1 2 1 2 1 7 1 1 20
2
26-35 0 0 5 2 1 0 1 1 5 1 4 20
3
36-45 2 1 6 1 0 2 1 2 5 0 0 20
4
46-55 2 0 6 0 1 0 2 0 6 2 1 20
5
56-65 3 0 5 2 1 1 0 0 4 0 4 20
Total 8 1 25 6 5 4 6 4 27 4 10 100

Figura nr. 1 20. Interac țiunea dintre pozi ționarea produsului la raft și vârsta participanților .

Nivelul
pălărieiNivelul
ochilorNivelul
mâinilor
110 cmNivelul
mâinilor 50
cmNivelul
picioarelor10%
3%4%
2%
1%8%
4%6%
1% 1%6%
5%
4% 4%
1% 1%2%7%
6%
4%
2%
1% 1%11%
5%16-25
26-35
36-45
46-55
56-65Vârsta

276
4.7. CONCLUZII

S-a observat că cea mai cunoscută și vândută marcă este Sanlacta, o marcă
existentă în județul Mureș , urmată de marca Milli . Aceasta cercetare a avut loc în
hipermarketul Auchan Tîrgu-Mureș.
Se pot formula câteva concluzii:
 Marca proprie de lapte a magazinului înregistrează vânzări mari doar
în anumite perioade având în vedere că aprovizionarea se face în așa
fel încât produsele ajung la raft în zilele de vineri.
 Atunci când clienții au fost rugați să enumere 4 mărci de lapte
cunoscute aceștia au menționat și mărci de lapte care nu se regăseau
în magazin ele fiind mărcile proprii ale altor magazine
 Au fost organizate promoții la produsele lactate (inclusive lapte) la
care termenul de expirare era foarte apropiat de data curentă (2 zile),
orele între care se desfășura promoția 10-12. În acest interval orar, în
alte zile, exista un număr foarte mic de client. De asemenea clienții au
luat decizia de cumpărare fără să acorde o atenție sporită la marca
produsului.
 Pe p arcursul obse rvării au fost promoții la 3 mă rci de lapte Milli
(ambalaj PET), Milk și Poiana Florilor (UHT) și Oke. Numărul
clienților care au luat decizia de cumpărare în acest sens a fost
nesemnificativ, ei alegând produse de la raftul cunoscut.

277 CAPITOLUL 5. CONCLUZII GENERALE ALE TEZEI,
CONTRIBUȚII ȘI DIREC ȚII VIITOARE DE CERC ETARE

HARTA CONCEPTUALĂ A CAPITOLULUI

278
5.1. CONCLUZII GENERALE

Marketingul se dovedește a fi un dome niu de larg interes pe ntru specialiști ,
descifrarea conținutului , a esenței acestui concept , a cоmpоnentelоr și firmelor de
manifestare, a consecințelor pe care le induce, a efectelor pe care le provoacă fiind
perm anent generatoare ale unor subiecte de studiu, așa cum s-a constituit și în cadrul
documentării noastre doctor ale i ntitulate Cercetări privi nd activit atea de
merch andising în organizație .
Fiind un concept complex , ce poate fi aprofundat și aplicat cu rezultate
remarcabile, d acă se i a în consider are dim ensiunea sa triplă, filosofică , procesuală și
metоdоlоgică, m arketingul ne-a oferit drept s ubiect de st udiu aspecte ale
compo nentei mix ului clasic de m arketing, id entificat și dezvolt at în sfera bunurilor
de larg co nsum, respectiv prod us, preț, plasament și promov are, cei „4P” elemente
definitorii, ale științei marketingului, în jurul lor co ncentrându-se și alte cercetări de
marketing și politici de piață import ante pe ntru viața unei organizații .
Pornind de l a aceste co nsidere nte, în teza doctorală am preze ntat informațiile
luând în consider are str ucturarea acestor a pe patru capitole.
Primul capitol a vizat noțiuni generale ale istoriei și definiției conceptului de
marketing și a mixului de m arketing din perspectiv a unei afaceri profit abile. Am
tratat aspecte ale apariției și dezvoltării teoriei și practicii de m arketing, ale
caracterului interdiscipli nar al acestui dome niu, aspecte ale sistem ului de m arketing
al organizației , precum și tipologi a marketingului (marketingul tradițional ,
marketingul viral și marketingul experie nțial).
Capitolul al doile a prezintă metodologi a cercetării doctor ale, cu detalierea
clasificării cercetărilor de m arketing, a metodelor de cercet are c alitativă, cu
explic area modalităților de alegere a surselor de d ate și informații , a metodelor și
instrumentelor de cercet are întrebuințate și de alegere a populației statistice
investig ate.
Capitolul al treile a este unul de aplicație practică, î n care am preze ntat concret
rezultatul cercetării privi nd particularitățile merch andisingului în organizațiile
românești . Am realizat, în acest se ns o analiză a muncii pe ntru postul de
merch andiser, utilizâ nd chestio narul speci alizat și testul FJAS.

279 În cel de -al patrulea capitol al tezei am co ncertat aspectele teoretice
prezentate anterior, c u analiza practică și detaliată a mixului de m arketing și am
evidențiat necesit atea profesio nalizării s arcinilor unui merch andiser, arătând că
preferințele clienților privi nd categori ile de prod use, s unt influențate de abilitățile
merch andiser ului de a organiza mărfurile în spațiul de expunere. Cercet area a fost
realizată în mai multe hiperm arketuri din Municipiul Tîrg u-Mureș.
Pe lâ ngă cele patru capitole esențiale , teza conține secțiunile impuse de
rigorile academice doctor ale: Introducere, Co ncluzii ge nerale ale tezei, Bibliogr afie
și Anexe. Desig ur, sunt preze nte List a cu abrevieri și simbol uri, List a de T abele,
Lista de fig uri, Indicele de referințe .
Obiectiv ul principal al cercetării a constat în analiza gradului de satisfacție în
legătură cu ocupația de merch andiser. având ca obiective deriv ate: ev aluarea gradului de
cunoaștere a terme nului de experime nt de m arketing/ merch andising, ev aluarea gradului
de cunoaștere a modului de amenajare a spațiului de vâ nzare, frecvența participării l a
cursuri și evidențierea abilităților necesare pentru ocuparea acestui post.
De asemenea, se demo nstrează existența unei corelații semnificative î ntre
dezvolt area percepției , a memoriei viz uale și vârst a participanților la cercet are,
timpul petrec ut la raft de către c umpărători și poziționarea la raft a produselor, motiv
pentru care se po ate afirma că este necesară form area continuă a ocupantului post ului
de merch andiser astfel î ncât, pri n abilitățile sale, să po ată înțelege și soluționa
diversele situații de m arketing cu care se co nfruntă în activit atea zilnică.
Analiza muncii în fiecare organizație , folosi nd test ul FJAS, pentru a asigura o
validitate cât m ai mare a rezultatului acestei a, este recom andată în fiecare
organizație . Ea poate asigura o evidențiere a specificațiilor postului.

280
5.2. CONTRIBUȚII ȘI DIRECȚII VIITO ARE DE CERCET ARE

Așa cum am arătat și Introducere, prin cercet area doctor ală de față ne-am
propus să co ntribuim la studiile de m arketing din sector ul comerci al și am ide ntificat
principalele direcții de interes ale prod ucătorilor, pri ncipalele gr upe de prod use,
comerci alizarea, calitatea și etichet area unor produse, iar pe de altă parte, am analizat
caracteristicile post ului de merch andiser, stabilind, pe b ază de chestio nar
standardizat, calitățile necesare acestui factor profesio nal.
Am co ntribuit la analiza unor compo nente de m arketing din activit atea
firmelor active î n spațiul comerci al, în legăt ură cu care am atins anumite p uncte
legate de mix ul de m arketing (prim ul capitol di n preze nta teză) .
Dacă aplicarea testului FJAS a deve nit o pr actică frecve ntă, soft ul fiind din ce
în ce m ai mult utilizat în cercet are, noutatea, în ce privește subiect ul nostru de st udiu
o reprezi ntă aplicarea acestuia în legăt ură cu profesi a de merch andiser, profesie pre a
puțin definită de si ne stătător î n legislația muncii di n țara noastră ( capitolul al treile a
al tezei).
O altă contribuție proprie o co nstituie cercet area realizată în mai multe
hiperm arketuri din Municipiul Tîrgu-Mureș, cu analiza practică și detaliată a mixului
de m arketing, preze ntată în capitolul al patrulea al preze ntei teze. Am evidențiat , de
aseme nea, o serie de f actori care influențează produsul și mijlo acele de promov are a
produsului, de importanță majoră pe ntru progres ul sector ului comerci al în orientarea
către co nsumator și dorințele acestuia, factori c are sunt, în prezent, fo arte puțin
cunoscuți în rândul prod ucătorilor și la nivelul societății .
Pe parcursul studiilor doctor ale, atât sub aspect ul compo nentei teoretice, cât,
mai ales, a celei pr actice, am co ntribuit la comunicarea rezultatelor, în cadrul unor
conferin țe și simpozio ane de imp act, prin publicarea de articole de speci alitate184. ale
căror d ate descriptive și de ide ntificare au fost i nserate și bibliogr afiei preze ntei teze.
Menționăm , de aseme nea, drept contribuție perso nală, construcția și concepția
chesti onarului desti nat subiecților care îndepli nesc s arcini de merch andiseri ( Anexa

184 a se vedea articolele și studiile publicate de doctoranda Cozma Matei Diana, menționate în
secțiunea Bibliografie 4. Lucrări la care doctorandul este autor sau coautor

281 1. Chestio nar) și, în egală măs ură, model ul propri u de Fișă a postului pentru ocupația
Merch andiser (c uprinsă integral în Anexa 2).
Având în vedere că rez ultatele aplicării i nstrumentelor de cercet are sunt
relev ante și, ca urmare, pot fi v alorific ate în noi co ntexte, direcțiile noastre viito are
de cercet are se co nturează astfel:
a) spre co ncepere a și definirea completă a unui nou standard ocupațional
care să fie codific at și luat în consider are în Codul Ocupațiilor din
Româ nia (COR) și în Clasificarea Activităților din Economia
Națională (CAEN), pentru ocupația de merch andiser;
b) concepere a unui standard de pregătire profesio nală, însoțit de
curriculum-ul necesar formării co ntinue pe ntru postul de
merch andiser ;
c) concepere a unui soft de sim ulare a optimizării aranjamentelor de
mărfuri în spațiul de exp unere s au de vâ nzare (pe raft), în spriji nul
profesiei de merch andiser.
d) extinderea cercetării aplicative la nivel național și eventual prin
eșantionare a prospectivă.
Astfel, se po ate co nsider a că tez a noastră de doctor at se alătură, pri n analizele
realizate, cercetărilor c are defi nesc aspecte deosebit de import ante di n activit atea
unui merch andiser , oferă o im agine asupra activității de merch andising și constituie
puncte de plec are în definirea unei noi profesii, c are v alorifică relația dintre
marketing și eleme nte de analiză psiho logică în sfera organizațiilor din țara noastră.

282 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. ARTICOLE

1. Alexandru, Ștefan , 1975, Laptele și produsele lactate, în Biblioteca,
APRILIE (Asociația Patronală Română din Industria Laptelui, consultat la
adresa http://www.april.org.ro/biblioteca , la 9 august 2014 .
2. Bagozzi, R. P. Marketing of Exchange , Journal of Marketing, 39, 4, 32039.
3. Balmer, John MT , Laura Illia , and Almudena González del Valle Brena ,
2013, eds. Corporate Marketing: Contemporary Perspectives on Corporate
Branding, Marketing and Communications . Routledge, p. 78.
4. Cozma -Matei , Diana , Nițescu , Raluca , 2013 , The importance of product
display în the activity of merchandising în Academica Science Journal,
Universitatea „Dimitrie Cantemir ” Tîrgu -Mureș, Seria ECONOMICA – No.
2 (3) decembr ie p. 64 -70, publicat la adresa http://academica.udcantemir.
ro/wpcontent/uploads/article/economica/e3/E3A8.pdf , accesat la 1.09.2015.
5. Cozma -Matei, Diana , 2013, Experimentul de marketing , în Revista Educație
și cultură, online, Casa Corpului Didactic Mureș, nr. 8 / mai E -revista CCD
Mureș ISSN – L = 1224 – 9319 Ediție specială, Simpozion did actic
„Creativitate și inovație în educație ”- ediția a doua – 2013, publicat la adresa
http://ccdmures.ro/cmsmadesimple/uploads/file/rev8sp/tehno/tehno7.pdf .
6. Cozma -Matei , Diana -Elena , 2014, Merchandiser – client communication and
the impact on sales, în Communication, Context, Interdisciplinarity, Studies
and Articles, Volume III, Section: Communicati on, ”Petru Maior” University
Press, publicat la adresa http://upm.ro/cci3/CCI -03/CCI%2003%20 –
%20Communication.pdf, accesat la 1.09.2015, p. 239.
7. Cozma -Matei, Diana -Elena , 2014, Rolul merchandisingului în
competitivitatea organizațiilor Conferința cu participare internațională
”Creativitate și inovație în educație” Ediția a III -a, Tîrgu -Mureș, 5 -7 mai
Editura EIKON Cluj Napoca, 2014, ISBN general: 978 -606-711-226-9, p.
373-375, publica t și la online, la adresa http://ccdmures.ro/cmsmadesimple/

283 uploads/file/rev9sp/vol2.pdf , accesat la 1.09.2015.
8. Cozma -Matei, Diana -Elena , 2016, Issues concerning the definition of the
merchandiser position in romanian organizations. în Young Economists
Journal / Revista Tinerilor Economiști, Apr . Vol. 13 Issue 26, p. 51 -58.
9. Cozma -Matei, Diana -Elena , 2014, The lighting of retail spaces and its role în
the purchasing decision , în Identities în metamorphosis. Literature, discourse
and multicultural dialogue section: communication, public relat ions,
journalism, coordonator Iulian Boldea, section: communication, public
relations, journalism. Arhipelag XXI Press, publicat la adresa
http://www.upm.ro/ldmd/LDMD -02/LDM D%2002%20 -%20Communication
.pdf , accesat la 1.09.2015, p. 144.
10. Cozma -Matei, Diana -Elena , 2016, O aplicație a Benton Visual Retention Test
în cercetări de merchandising privind mărcil e de produse lactate An
application of the Benton Visual Retention Test in the merchandising
research of milk products brands, în Revista de Management și Inginerie
Economică, Universitatea Tehnică din Cluj -Napoca, Vol. 15, Nr. 1, p. 94
11. Garda, R. A., 1988, Comment by R. A. Garda on the AMA Task Force Study ,
Journal of Marketing, vol. 42, nr. 4, oct., p. 32 -34.
12. Gordon, Ross , 2012, Re-thinking and re -tooling the so cial marketing mix .
Australasian Marketing Journal (AMJ), p. 122.
13. Harris, Megan , 2011, The 21st century ’s „4P” ’s of marketing, Southern
Africa Shipping News, p. 2.
14. Howard, T. , 2005, Viral Advertising Spreads Through Marketing Plans ,
apărut în USA Today , 22 iunie.
15. Huang, Rong , and Emine Sarigöllü , 2012, How brand awareness relates to
marke t outcome, brand equity, and the marketing mix . Journal of Business
Research, p. 92.
16. Hunt, S. D. , 1983, General Theories and the Fundamental Explanada of
Marketing , Journal of Marketing, 47, 4, 9, 17 .
17. Kassarjia n, H.H. , 2001 , Content Analysis in Consumer Research , Journal of
Consumer Research, 4: 8 -18, apud Teampău, 2013 -2014;
18. Manning K. P. and Cullum -Swan , 1994 , The dance of qualitative research
design , în Denzin Norman K. and Yvonna S. Lincoln. (eds.) Handbook of
qualitative research , London: Sage. 463 -477, apud Teampău, 2013 -2014;

284 19. Moldoveanu, Maria , Franc -Ioan, V. , 1997, Cercetarea de marketing î n
cultură , Revista Asociației Române de Marketing, Marketing -Management,
Studii -Cercetări -Consulting, Anul VII, nr. 3 -4, p. 62.
20. Mondak. J. , Boc. E. , 2001, Characteristics of th e Romanian Press , în Current
Politics and Economics of Russia, Eastern and Central Europe, 16:109 -23,
apud Teampău, 2013 -2014;
21. Murphy, Lawrence R., 1996, Stress Management in Work Settings: A Critical
Review of the Health Effects. American Journal of Heal th Promotion :
November/December Vol. 11, No. 2, pp. 112 -135.
22. Nuruni Ika Kustini , 2011, Experiential marketing, emotional branding and
brand trust and their effect on loyalty on Honda motorcycle pro duct,
Universitas Pembangunan Nasional Veteran, în Journal of Economics,
Business and Accountancy Ventura Volume 14, No. 1, aprilie , pages 19 –28.
23. Orzan , Mihai , Orzan, Gheorghe , 2007, Word­of Mouth Marketing Vs
Marketing Viral, în Revista de Marketing Online (Journal of Online
Marketing), Editura Uranus, Vol. 1, Nr. 3 iulie p. 76 -80, accesat la adresa
http://www.editurauranus.ro/marketing -online/13/pdf/11.pdf , la 20.01.2016
24. Sasu, Constantin , 2005/2006, Abordarea strategică a marketingului integrat ,
în Analele Științifice ale Universității „Alexandr u Ioan Cuza” din Iași, Tomul
LII/LIII, Științe Economice p. 117 -122
25. Zeithaml, Valarie A. , 2012, ed. Review of marketing 1990 . Marketing
Classics Press, p. 13.

2. CĂRȚI

26. Bacali, Laura , coord., 2002, Manual de inginerie economică: Marketing ,
Editura Dacia, Cluj -Napoca, p. 24, 34.
27. Baker, Michael J., 1996 , Marketing , Editura Expert, București .
28. Baker, Michael J., 1996, Marketing , Editura S. C. Știință și Tehnică S. A.,
București, p. 16.
29. Balaure, Virgil (coord.), 2000 , Marketing , Editur a Uranus, București.
30. Balaure, Virgil (coord.) , 2002, Marketing , ediția a doua revăzută și adăugită,

285 Editura Uranus, București, pag. 44.
31. Balaure, Virgil (coord.), 2003, Marketing , Editura Uranus, București, p. 78.
32. Best, Roger J. , 2013, Market -Based Management: Strategies for Growing
Customer Value and Profitability -6/E, p. 5.
33. Blankenship, A. B. , Breen, E. G. , Dutka, A. , 1998, State of the art marketing
research , 2nd, NTC/Contemporary Publishing Group, USA, p . 45.
34. Brătianu, C. , 2004 , Management și marketing , Curs universitar București.
35. Brătucu, G. , Tierean, O. , 2011, Marketi ng general , Editura Universității
Transilvania din Brașov, p. 34.
36. Buell, V. P., 1984, Marketing Management: Strategic Planning Approaches ,
McGraw Hill Book Co. N. Y., p. 19 -21.
37. Chelcea, S. , 2001, Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și
calitative , Editura Economică, București, pp. 48 -50.
38. Chen, Ting -Chiа, 2013, Study on How Marketing Mix Affect Online
Consumer Intent on Purchasing Traditional Industry Products Online -Shoe
Industry Case Study , p. 15.
39. Chiran A. , Gîndu, E. , Banu, A. , Ciobotaru, E. , 2003 , Marketing
agroalimentar -teorie și practică , ediția a II -a, Editura PIM, Iași.
40. Corodeanu, Daniela , 2008 , Mercha ndising. Teorie, metode și instrumente
pentru eficientizarea punctului de vânzare , Ed. Tehnopress.
41. Czinkota, Michael R. , 2012, International marketing , Cengage Learning, p.
90.
42. Danciu, V. , 2009, Marketing International , Editura Economică, p. 16.
43. Denner, A. , 1971 , Principes et pratiques du marketing , Edition Delmas,
Paris.
44. Dominique Mouton , Gauderique Paris , 2009 , Practica merchandisingului.
Spațiul de vânzări. Oferta de produse. Comunicarea la locul de vânzare , Ed.
Polirom.
45. Dubois, P. L. , Jolibert, A. , 1994 , Marketing, teorie și practică , vol 1, Editura
Universității de Științe Agricole, București.
46. Dubois, P. L. , Jolibert, A. , 1992, Marketing, teorie și practică , Universitatea
de Științe Agricole, vol. I, Cluj -Napoca, p. 3, 4 -7.
47. Epuran, G. , Tehnici promoționale , 1998 , Editura Universității din Bacău, p.
39.

286 48. Epure, Manuela , 2007, Metode și tehnici moderne în cercetările de
marketing , Editura Fundației România de Mâine, București, p. 8.
49. Florescu, C. (coord.), 1992, Marketing , Editura Marketer, București, pag. 29,
32.
50. Florescu, C. , 1997, Marketing , Editura Independența Economică, București,
pp. 133 -134.
51. Guéguen, Nicolas , 2006 , Psihologia consumatorului , Factorii care ne
influențează comportamentul de consum , Traducere de marius Roman,
Polirom, colecți a Carieră. Succes. Performanțe.
52. Harnău și cola b., 2003 , Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructor și
consultant , Biblioteca antreprenorului, Chișinău.
53. Kelley, E. J. , 1965 , Marketing, Strategy and Function , Prentice Hall Inc.
Englewood Cliffs, H. J .
54. Kоtler Ph. , 1986, Principles of Marketing , Third Edition, Prentice Hall Inc.
Englewwod Cliffs, N. J. p. 4.
55. Kоtler, Ph. , 1997, Managementul marketingului , Editura Teora, București, p.
46-64.
56. Kоtler, Ph. , Keller, K. L. , 2006, Marketing Management , Pearson Education,
N. J., USA, p. 110.
57. Kоtler, Ph. , 1999, Managementul marketingului , prima ediție retipărită,
Editura Teora, pag. 43.
58. Kоtler, Ph. , 1997, Principiile marketingului , Editura Teora, București, p. 10,
21.
59. Kоtler, Ph. , Armstrong, G. , Sau nders, J. , Wong V. , 1998 , Principiile
marketingului , Editura Teora, București, p. 36, 43 -46.
60. Krist, M. , 1998, Standards for Auditing Computer Applications , Auerbach,
SUA.
61. Lefter, C. (coordonator), Brătucu, G. , Răuță, C. , Chițu, I. , Bălășescu, M. ,
2000, Marketing, vol. II, Editura Universității Transilvania din Brașov, p. 11,
40, 51, 54.
62. Lefter, C. , 2004 , Cerce tarea de marketing , Editura Informarket, Brașov.
63. Levendrie, J. , Lindon -Mercator D. , 1990, Théorie et pratique du marketing ,
Paris, Dalloz, p. 7.
64. Liu, Xiangyi , 2006 , Experience în real estate marketing strategy . Business

287 Economics .
65. Loudon, D. , Stevens, R. , Wrenn, B. , 2004 , Marketing management – Text and
Cases , Best Business Books.
66. Mâlcomet e, P. (coord.) , 1994, Lexicon de marketing , Editura Junimea, Iași, p.
280.
67. McCarthy, J. 1984 , Basic marketing , Homewood, Illinois, Irvin.
68. McDaniel, C. , Gates, R. , 2010, Marketing Research Essential , 7-th edition,
John Wiley&Sons, Inc., p. 6.
69. Mihăiță, N. V. , 1996, Metode cantitative în studiul pieței , Vol. I, Identificarea
problemelor și analiza posibilităților de explorare cantitativă a informațiilor ,
Ediția a II -a, Editura Economică, București, p. 12 -13.
70. Orzan, G heorghe , 2007, Sisteme expert în markting , Editura URANUS,
București.
71. Orzan M ihai , 2013, Auditul sistemelor informatice de marketing , Editura
ASE, București.
72. Pegler, Martin M. , 2011 , Visual Merchandising and Display , Ed. Berg
Publishers, consultat la 01.05.2015 la adresa http://www.lighting.philips.com/
73. Pop, Al. I., Marketing , 1999, 2000 , Editura Teora, București.
74. Pop, N. Al. , (coord.), 2000, Marketing Strategic , Editura Economică,
București, pag. 13
75. Postă varu, N. , 1999, Marketing de produs , Editura Matriz Rom, București, p.
23.
76. Propp, V. I. , 1968 , Morphology of a Folktale , 2nd rev, ed., L.A. Wagner
(ed.), Austin, TX and London, Univer sity of Texas Press, apud Teampău,
2013 -2014;
77. Ries, A. and Trout, J. , 2004 , Cele 22 de legi imuabile ale marketingului ,
Brandbuilders marketing & advertising books, București.
78. Rotariu, T. , Iluț, P. , 2006 , Ancheta sociologică și sondajul de opinie. Teorie
și practică , Editura Polirom, Iași.
79. Roullet, Bernard , 2010 , Le marketing revisité par les neurosciences du
consommateur , Ed. DUNOD, Colecția Tendances marketing, p . 224.
80. Schmitt, Bernd H. , 2001, Experiential Marketing . The Free Press, New York,
p. 15 -19.
81. Schmitt, Bernd, H. , 1999 , Experiential Marketing How to Get Customers to

288 Sense .
82. Silverman, D. , 2001 , Interpreting Qualitative Data. Methods for An alysing
Talk, Text and Interaction , Sage Publications, London, Thousand Oaks.
Ediția în limba romană, 2004, Interpretarea datelor calitative. Metode de
analiză a comunicării, textului și interacțiunii , Polirom, Iași, apud Teampău,
2013 -2014;
83. Song, Xu -Chao , and Jian -Zhong Cui , 2013, Marketing Strategy Analyse
Based on 4 P Theories, Informatics and Management Science I. Springer
London, p. 331.
84. Stanton, William , 1981 , Fundamentals of marketing . Sixth Edition , Editura
McGraw -Hill, New York .
85. State, I. , 2003, Marketing internațional , Editura Universitatea Transilvania,
Brașov, p. 16.
86. Teampău, Petruța , lect. dr., 2013 -2014 , Metode calitative de cercetare în
științele politice , curs, Universitatea Babeș -Bolyai, Cluj -Napoca, Facultatea
de Științe Politice, Administrative si ale Comunicării, Anul universitar 2013 –
2014, semestrul I, Codul UPS 2117, suport de curs, consultat la 29.03.2016 la
adresa: http://fspac.ubbcluj.ro/moodle/pluginfile.php/14740/course/overview
files/metode%20calitative.pdf?forcedownload=1;
87. Văduva, C. E. , 2008, Prețuri și con curență, Editura Academica Brâncuși, p.
31.
88. Walker, C. , Boyd, W. , Lаrrеchе, J. C. , Marketing Strategy , Third Edition, p.
43.
89. Wilmshurst, J. , Macay, A. , 2002, Fundamentals and Practice of Marketing ,
4th Edition, Publisher Butterworth Heinemann, USA, p. 75.
90. Wilson, Аlаn , et al. , 2012, Services marketing: Integrating customer focus
across the firm . No. 2nd Eu. McGraw Hill, p. 11.

3. SITOGRAFIE

91. APRIL, 2014, pagina web a Asociației Patronale Româ ne din Industria
Laptelui , co nsultată la adresa http://www. april.org.ro/ , începând cu 9 august

289 2014 .
92. Educație și cultură, 2013, E-revist a, Casa Corp ului Did actic Mureș , nr. 8 /
mai, ISS N – L = 1224 – 9319, p ublicată la adresa http://ccdm ures.ro
/cmsm adesimple , accesată la 5 iunie 2013 și 4 iulie 2015 .
93. Fabrica de lapte, Revist a online, Revist a specialiștilor din industria laptelui,
consultată la adresa http://www.f abricadelapte.ro/revist a/arhiva-revist a .
94. http://igorcre ation.blogspot.ro/2007/02/vir al-marketing.html .
95. http://vir alrabbit.ro/ .
96. Ministerul Muncii, Familiei, Protecției Sociale și Persoanelor Vârstnice,
Legislația privind Clasificarea ocupațiilor din România , consultată la adresa
http://www.mmuncii.ro/j33/index.php/ro/legislatie/munca2/2012 -10-30-
legislatie -munca -cor, la 20.01.2016 .
97. Revista de Marketing Online (Journal of Online Marketing) , Academia de
Studii Economice, Facultatea de Marketing în colaborare cu Editura Uranus,
consultată la adresa http://www.editurauranus.ro/marketing -online/rmko.html
98. Rohrb acher, B. , (2000), The Power of Vir al M arketing
http://www.clickz.com/showP age.html?p age=831941 .
99. SCRIBD, co nsultată la adresa http://www.scribd.com/doc/56794969/10/II -3-
2- , Cercetări de m arketing, Cercet area direct ă, accesat la 05. 03. 2011 .
100. Wikipedi a, la adresa http://e n.wikipedi a.org/wiki/M ain_Page .
101. Wikipedia, la adresa https://ro.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ,
accesat la 16.04.2016 .
102. Wikipedia, la adresa, https://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ,
accesat la 8.06.2016 .

4. LUCRĂRI LA CARE DOC TORANDUL ESTE AUTOR SAU
COAUTOR

Nr
. Nr. din lista
bibliografică Indicații bibliografice
1. Bibliogr afie
1. Articole, 4 Cozm a-Matei Di ana, Nițescu Raluca, 2013 , The import ance of
prod uct displ ay în the activity of merch andizing în Academic a

290 Nr
. Nr. din lista
bibliografică Indicații bibliografice
Science Jo urnal, Universit atea „Dimitrie C antemir ” Tîrgu-
Mureș, Seri a ECO NOMIC A – No. 2 (3) decembrie , p. 64 -70,
publicat la adresa http:// academic a.udcantemir.ro/wp -content/
uploads/article/eco nomic a/e3/E3 A8.pdf , accesat la 1.09.2015 .
2. Bibliogr afie
1. Articole, 5 Cozm a-Matei, Di ana, 2013, Experime ntul de m arketing, în
Revist a Educație și cultură, o nline, C asa Corp ului Did actic
Mureș , nr. 8 / m ai E-revist a CCD Mureș ISSN – L = 1224 –
9319 Ediție speci ală, Simpozio n didactic „Creativitate și inovație
în educație ”- ediția a doua – 2013, p ublicat la adresa http://ccd
mures.ro/cmsm adesimple/ uploads/file/rev8sp/teh no/teh no7.pdf ,
accesat la 1.09.2015 .
3. Bibliogr afie
1. Articole, 6 Cozm a-Matei, Di ana-Elena, 2014, Merchandiser – client
comm unication and the imp act on sales, în Comm unication,
Context, I nterdiscipli narity, St udies and Articles, Vol ume III,
Sectio n: Comm unication, „Petru Maior” University Press,
publicat la adresa http:// upm.ro/cci3/CCI -03/CCI%2003%20 –
%20Comm unication.pdf, accesat la 1.09.2015, p. 239 .
4. Bibliogr afie
1. Articole, 7 Cozm a-Matei, Di ana-Elena, 2014, Rolul merch andisingului în
competitivit atea organizațiilor , Conferința cu particip are
internațională ”Cre ativitate și inovație în educație ” Ediția a III-a,
Tîrgu-Mureș, 5-7 mai Edit ura EIKO N Cluj Napoca, 2014, ISB N
general: 978 -606-711-226-9, p. 373 -375, p ublicat și la online, la
adresa http://ccdm ures.ro/cmsm adesimple/ uploads/file/rev9sp/
vol2.p df, accesat la 1.09.2015 .
5. Bibliogr afie
1. Articole, 8 Cozm a-Matei, Di ana-Elena, 2014, The lighti ng of ret ail spaces
and its role în the p urchasing decisio n, în Identities în
metamorphosis. Liter ature, disco urse and multicultural dialogue
sectio n: comm unication, p ublic rel ations, jo urnalism,
coordo nator I ulian Bolde a, sectio n: comm unication, public
relations, journalism. Arhipel ag XXI Press, p. 144, publicat la
adresa http://www. upm.ro/ldmd/LDMD -02/LDMD%2002%20 –

291 Nr
. Nr. din lista
bibliografică Indicații bibliografice
%20 Comm unication.pdf , accesat la 1.09.2015 .
6. Bibliografie
1. Articole, 9 Cozma -Matei, Diana -Elena , 2016, Issues concerning the
definition of the merchandiser position in romanian
organizations. în Young Economists Journal / Revista Tinerilor
Economiști, Apr ., Vol. 13 Issue 26, p. 51 -58.
7. Bibliografie
1. Articole,
10 Cozma -Matei, Diana -Elena , 2016, O aplicație a Benton Visual
Retention Test în cercetări de merchandising privind mărcile de
produse lactate An application of the Benton Visual Retention
Test in the merchandising research of milk products brands, în
Revista de Management și Inginerie Economică, Universitatea
Tehnică din Cluj -Napoca, Vol. 15, Nr. 1, p. 94

292 INDICE DE REFERINȚE
INDICE DE NUME
Alexandru, Ștefan ………………………….. ………………………….. ………………………….. …21
Andrieș, R. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 51
Armstrong, G. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 67, 285
Babin ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 95
Bacali, Laura ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 283
Bagozzi, R. P. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 63, 281
Bai ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 91
Baker, Michael J. ………………………….. ………………………….. ….. 25, 26, 31, 60, 95, 283
Balaurе, Virgil ………………………….. ………………………….. …………. 24, 38, 72, 283, 284
Balmеr, Jοhn MT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….40
Banu, A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 31, 284
Bălășеscu, M. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 88
Beck ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 94
Bednall ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 91
Benton, Arthur ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 265
Best, Roger J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 284
Beverland ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 94
Blankenship, A. B. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 284
Blythe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 26, 91, 93
Boc. E. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 283
Borden, Niel ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 33
Boyd, W. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 287
Brătianu, C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 24, 284
Brătucu, G. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 284, 285
Breen, E. G. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 284
Brettel ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 90
Buell, V. P. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 60, 284
Cater ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 91
Caxton, William ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……30
Cătoiu ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 94

293 Chelcea, Septimi u ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 284
Chiran A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 31, 284
Chițu, I. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 285
Chеn, Ting -Chia ………………………….. ………………………….. ……………………….. 50, 284
Ciobotaru, E. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 31, 284
Clissett ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 94
Constantinescu ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 95
Corodeanu, Daniela ………………………….. ………………………….. ………………………… 284
Cozma -Matei, Diana -Elena ………………………….. ………… 261, 281, 282, 288, 289, 290
Cullum -Swan ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 282
Czinkota, Michael R. ………………………….. ………………………….. …………………. 41, 284
Danciu, V. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 40, 284
Denner, A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 25, 60, 284
Denzin Norman K. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 282
Diaconescu ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 34
Dobrotă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 35
Dominique Mouton ………………………….. ………………………….. …………………………. 284
Douglas Rushkoff ………………………….. ………………………….. ………………………….. …74
Downe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 94
Draper, Tim ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 74
Dubois, P. L. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 63, 284
Dutka, A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 284
Engelen ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 90
Epuran, G. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 44, 284
Epure, Manuela ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 285
Evrard ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 95
Fleishman, Edwin A. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 115
Florescu, C. ………………………….. ………………………….. ……………….. 31, 34, 63, 72, 285
Foltean ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 35
Franc -Ioan, V. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 283
Garda, R. A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 63, 282
Gates, R. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 94, 286
Gauderique Paris ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 284
Gayer ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 81

294 Gherasim ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 34
Gîndu, E. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 31, 284
Gonzáles del Vаlle Brenа, Almudena ………………………….. …………………… 36, 40, 281
Gordon, Ross ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 282
Guéguen, Nicolas ………………………….. …………………………. 81, 82, 83, 84, 8 5, 86, 285
Guilford ………………………….. ………………………….. ……………………. 124, 136, 143, 150
Guttenberg, Johannes ………………………….. ………………………….. ………………………… 30
Hair Jr. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 95
Harnău ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 285
Harris, Megan ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 47, 282
Hattrup ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 114
Hoepfner ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 143
Hornick, Jacob ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 82, 84
Howard, T. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 282
Huang, Rοng ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 42
Hunt, S. D. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 63, 282
Illia, Laura ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 40, 281
Ilut, P. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 286
Jackson ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 114
Jian-Zhοng Cui ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….53
Jolibert, A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 63, 284
Judd ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 94
Jurvetson, Steven ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….74
Kassarjian, H.H. ………………………….. ………………………….. ………………………… 97, 282
Keller, K. L. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 285
Kelley, E. J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 63, 285
Kitterick, John B. Mc. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 27
Kohler, Ph. ………………………….. ………………………….. ………………………. 24, 28, 33, 35
Kosasih, Leonardo ………………………….. ………………………….. …………………. 54, 55, 57
Kotler, Ph. ………………………….. ……………… 33, 35, 36, 60, 66, 67, 72, 88, 90 , 92, 285
Krist, M. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 65, 285
Larrеchе, J. C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 42, 287
Lefter, C. ………………………….. ………………………….. ………………….. 36, 42, 43, 44, 285
Levendrie, J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 71, 285

295 Levy ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 94
Lindgreen ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 94
Lindon -Mercator, D. ………………………….. ………………………….. …………………………. 71
Liu, Xiangyi. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 285
Loudon, D. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 24, 286
Macay, A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 287
Manning K. P. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 282
Maxim ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 34
Mâlcomete, P. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 67, 286
McCarth y, J. ………………………….. ………………………….. ………………….. 24, 33, 60, 286
McClelland ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 236
McDaniel, C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 94, 286
Mihăiță, N. V. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 286
Moldoveanu, Maria ………………………….. ………………………….. …………………………. 283
Mondak. J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 283
Murphy ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 114
Murray ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 236, 249
Nițescu, Raluca ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 281
Nolan, Tim ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 74
Nowak ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 94
Nuruni Ika Kustini ………………………….. ………………………….. ………………………….. 283
Olteanu ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 89
Ortega ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 36
Orzan, Gheorghe ………………………….. ………………………….. ………………… 65, 283, 286
Orzan, Mihai ………………………….. ………………………….. ……………………… 65, 283, 286
Palmer ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 91, 93, 94
Papuc ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 92
Pegler, Martin M. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 286
Percy, L. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 48
Perrault ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 24
Plăiaș ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 92, 95
Polit ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 94
Pop, Al. I. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 32, 35, 286
Pop, N. Al. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 92, 286

296 Propp, V. I. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 286
Prutianu ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 35, 36
Pοstăvaru, N ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 37
Răuță, C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 285
Ries, A. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 286
Rohrbacher, B. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 288
Roman, Marius ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 82, 86
Roșu ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 93
Rotariu, T. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 286
Roullet, Bernard ………………………….. ………………………….. ………………………… 77, 286
Sarigöllü, Еminе ………………………….. ………………………….. ……………………….. 42, 282
Sasu, C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 46, 51, 283
Saunders, J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 67, 285
Schmitt, Bernd, H. ………………………….. ………………………….. ……………….. 76, 77, 286
Sevier, R. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 49
Silverman, D. ………………………….. ………………………….. …………………. 96, 97, 98, 287
Smidts, Ale ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 77
Smith ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 81
Stanciu ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 35
Stanton, W. J. ………………………….. ………………………….. ………………………. 24, 25, 287
Statе, I. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 28
Stevens, R. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 24, 286
Sοng, Xu -Chaο ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….53
Teampău, Petruța ………………………….. ………………………….. …………………. 96, 99, 287
Tierean, O. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 37, 284
Trout, J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 25, 286
Văduva, C. Е. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 40, 287
Vorzsak ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 34
Walkеr, C. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 42, 287
Walsh ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 94
Willis ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 81
Wilmshurst, J. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 287
Wilsοn, Alan ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 41, 287
Won g, V. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 67, 285

297 Wrenn, B. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 24, 286
Yoo ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 91
Yvonna S. Lincoln ………………………….. ………………………….. ………………………….. 282
Zabkar ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 91
Zeithaml, Valarie A. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 283
Zikmund ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 95
Zimmerman ………………………….. ………………………….. …………………….. 124, 136, 150
Zеithaml, Valariе A. ………………………….. ………………………….. …………………………. 45

298 ANEXE

299 ANEXA 1. FIȘA POSTULUI: MERCH ANDISER

I. Identificarea postului

I.1. Numele și prenumele titularului:…………

I.2. Denumirea postului: Merchandiser

I.3. Poziția în COR / Cod:

I.4. Departamentul / locația : Merchandising

I.5. Nivelul postului: Execuție

I.6. Relații ierarhice (control, îndrumare, posturi supervizate): Manager

II. Descrierea postului

II.1. Scopul general al postului
 Reprezentarea imaginii organizației și a brandului în relațiile profesionale cu
punctele de vânzare (magazine, rețele de magazine) prin asigurarea prezenței
produselor pe rafturi , prevenirea și comunicarea situașiilor de ’out of stock ’
(rupere de stoc sau OOS ), aranjarea și menținerea curățeniei rafturilor ,
particip area la inventarierea articolelor , cu scopul determinat al promovării
produselor, evitând concurența neloială, și al creșter ii vânzărilor în zona de
care răspunde .
II.2. Atribuții
 Prezența zilnică în locația /locațiile menționate ca loc al muncii, conform
planificării realizate de superiorul direct
 Implementarea produselor clientului conform standardelor agreate de acesta
cu angajatorul (conform imaginii de business pe care clientul o dorește a fi
promovată)
 Actualizarea tuturor materialelor și informațiilor furnizate către locații

300 imediat ce sunt primate de la responsabilul de departament
 Verificarea respectării standardelor de brand impuse de client cu privire la
planograme, stoc produse, termen de garanție , etichete și prețuri , vizibilitate
materiale de comunicare
 Monitorizarea activității competiției în zona de care este responsabil
 Identificarea de noi oportunități pentru client în zona de ca re răspunde
 Verificarea și comunicarea săptămânală a informațiilor referitoare la stocuri
 Întocmirea și livrarea zilnică, săptămânală, lunară și trimestrială a rapoartelor
cantitative legate de produse, prețuri , cantități și plasări
 Întocmirea și livrarea zilnică, săptămânală, lunară și trimestrială a rapoartelor
calitative legate de produse, prețuri , cantități și plasări
 Îndeplinește orice altă cerință formulată de superiorul direct care face parte
din aria specifică de activitate
II.3. Responsabilități
II.3.1. Responsabilități privind relațiile interpersonale/comunicarea
 Transmite informații corecte în timp util și acordă informații cand este cazul
 Comunicare eficientă față de colaboratori
 Înlesnește însușirea normelor interne prin efectuarea instruirii pr ofesionale
II.3.2. Responsabilități privind echipamentul din dotare
 Respectă proced urile interne legate de utilizarea echipamentelor din dotare
 Răspunde de utilizarea corectă, conform tehnologiei specifice a
echipamentelor și dispozitivelor adecvate
 Răspunde de păstrarea în bună stare de funcționare și în bune condiții a
produselor și echipamentelor utilizate
 Conform legislației în vigoare, p ăstrează în condiții de siguranță
echipamentul de protecție
 Răspunde de însușirea clară și concretă a normelor de sănătate și securitate în
muncă prin participare la instructaj periodic
 În cazul în care apare o defecțiune la funcționarea echipamentului necesar
pentru desfășurarea activității răspunde de informarea imediată a persoanelor
responsabile
II.3.3. Responsabil ități privind obiectivele postului
 în timpul operațiunilor de manipulare răspunde de integritatea mărfurilor și

301 de starea ambalajelor
 răspunde de încărcarea și descărcarea mărfurilor conform documentelor
primite
 răspunde de activitățile specifice, conform graficului stabilit
 răspunde pentru îndeplinirea sau neîndeplinirea defectuoasă a sarcinilor ce ii
revin, conform reglementărilor în vigoare
 răspunde de îmbunătățirea permanentă a pregătirii sale profesionale și de
specialitate
II.3.4. Responsabilități privind regulamentele proced urilor de lucru
 Respectă proced urile de lucru generale
 Efectuează toate activitățile respectând cerințele de calitate impuse prin
proced ura de lucru
 Respectă proced urile de urgență și de evacuare și acordă primul ajutor în
conformitate cu proced urile de la locul de muncă
 Respectă regulamentul intern al organizației
 Respectă și aplică actele normative în vigoare și contractul colectiv de muncă
II.4. Competențe personale:
 să aibă trăsături de personalitate precum: autocontrol, atenț ie, seriozitate,
loialitate, adaptabilitate, flexibilitate, atitudine pozitivă, meticulozitate, spirit
de observație, conștiinciozitate, viteză de reacție, inițiativă, capacitate de
orientare în spațiu
 să facă dovada cazierului judiciar
 să fie apt din pu nct de vedere medical
 să nu fie în evidență cu boli neuropshice și contagioase

III. Specificațiile postului
III.1. Nivelul de studii – medii, studiile superioare constituie avantaj
III.2. Aptitudini și competențe personale
 încredere în sine;
 atenție distributivă
 ascultare activă
 îndemânare;
 concentrare;

302  punctualitate;
 capacitatea de a învăța ;
 capacitatea de a lucra individual
 aptitudini tehnice;
 orientarea spre perfecționarea continuă oferită de participarea la cursuri
 operativitate în furnizarea informați ilor
III.3. Cerințe medicale
 Rezistența la oboseala și solicitări fizice pentru deplasări zilnice în mai multe
puncte de lucru
 Rezistența la frig
 Acuitate vizuală și acustică
III.4. Cerințe psihologice
 Asumarea responsabilității
 Rezistența la sarcini repetitive
 Capacitatea de relaționare umană
 Adaptare la diferite sarcini de lucru
III.5. Deprinderi transferabile
 Acordare și transmitere de informații
 Culegere, clasificare și interpretare a informațiilor
 Planificarea și organizarea operațiilor și activitățilo r
 Pregătirea situațiilor asociate cu perioadele de raportare

Data

Numele și semnătura titularului postului, Numele și semnătura superiorului ierarhic,

A P R O B A T
Director General

303 ANEXA 2. CHE STIONAR

Stimată doamnă/domn,

Vă rugăm să vă rezerva ți câteva momente pentru completarea următorului chestionar
privind gradul dumneavoastră de satisfacție în legătură cu ocupația de merch andiser .
Acest chestionar servește doar unor scopuri de cercetare științifică .
În completarea chestionarului vă rugăm să țineți cont de faptul că:
 nu există răspunsuri corecte sau greșite ,
 este foarte important să răspundeți la fiecare întrebare,
 în cazul în care la o întrebare nu sunteți sigur(ă) de răspuns, bifați răspunsul
cel mai potrivit.
Prelucrarea prin metode statistice a datelor face imposibilă identificarea ulterioară a
respondenților .
Veți avea nevoie de aproximativ 10 m inute pentru a răspunde la acest chestionar.

1 Vă rugăm s ă ne răspundeți la câteva întrebări scurte privind persoana
Dumneavoastră.
Sexul Dumneavoastră?  masculin  feminin
Anul nașterii ? 19 ___ ___
Ultima formă de
educație absolvită? 
Bacalaureat  Școală
profesională  Studii
superioare  Altele
Limba maternă?  română  maghiară  alta: __________
Naționalitatea Dumneavoastră?  română  alta: _________________

2 Numiți vă rog câteva hypermarket-uri din Tîrgu-Mureș de care vă amintiți
spontan!
a) b) c)
d) e) f)

3 Care dintre următoarele unități comerciale din Tîrgu-Mureș vă sunt cunoscute?
(bifați ceea ce corespunde)
 Auchan  Selgros  Oncos  Ambient
 Billa  Darina  CBA  Baumax

304  Lidl  Palas   Dede man
 Kaufland  Metro   Praktiker
 DM  Real  

4 Enumerați 3 noțiuni care au legătură cu experimentele de marketing
mmarketing/activitatea merchandising !
a) b) c)

5 Cum se realizează dispunerea produselor pe lungimea gondolei?
La întâmpl are
Pe segmente
în „brand block”
După o planograma stabilita de manageri
în funcție de spațiul disponibil
în funcție de sortimentațiile de produse ale furnizorilor
în funcție de preț
6 Care sunt modalitățile de amenajare a spațiului de vânzare?
Amplasarea raioanelor în sens invers al acelor de ceasornic
Pe culoare cât mai lungi
În partea dreaptă, raioanele de mobilă și electrocasnice, iar în partea
stângă, produsele alimentare și produsele de apel (ofertele)
Produsele din aceeași categorie (care satisfac aceleași necesități ) vor fi
amplasate în apropiere unele de altele
7 Va rugăm să menționați dacă ați urmat cursuri de specialitate în ultimele 3 luni?

Da, vă rugăm specificați care ___________________________
Nu (mergeți la întrebarea 9)
8 Aceste cursuri de specialitate au fost plătite de…?

Angajator
Dumneavoastră
9 Din ce motive nu ați urmat aceste cursuri în ultimele 3 luni?
?
Din motive de sănătate
Nu îmi plac
Sunt prea scumpe
Alte motive (vă rugăm să le precizați )…………………………………….

305 10 Menționați cât de des ați urmat cursuri de specializare în ultimul an?
?
De 2-3 ori
o dată
niciodată
de câte ori s-au organizat
11 Apreciați următo arele criterii relevante pentru dvs. în urmarea cursurilor?
?
?

12 Cum apreciați ultimul curs de specialitate urmat din punctul de vedere al:

Foarte slab Slab Mediu Bun Foarte bun
Calificării
Diplomei
Cunoștințelor
Îmbunătățirea
relațiilor cu
colegii

13 Apreciați pe o scala de la 1 la 7 cunoștințele pe care le aveți despre produsele și
firma pentru care sunteți merch andiser ?

Foarte
important Important Importanță
medie Puțin
important Deloc
important
Calificare
O nouă
diplomă
Cunoștințe
noi
Îmbunătățirea
relațiilor cu
colegii

306 14 Sunteți influențat de publicitate în decizia de cumpărare a produselor?

Da
Nu
15 Va rugam alegeți varianta care reprezintă abilitățile necesare pentru a fi un bun
merch andiser ?
planifică și atinge obiectivele pe termen scurt și lung
luarea unei inițiative și de a-si asuma responsabilitatea pentru propriile
acțiuni .
a rezolva mai multe sarcini într-un mediu cu ritm rapid și să prioritizeze
eficient
a instrui și de a aplica metoda potrivită pentru dezvoltarea fiecărei
persoane
16 Programul dumneavoastră de lucru/ zi este de:

4 ore
4-6 ore
6-8 ore
peste 8 ore
17 Considerați că programul dvs. presupune disponibilitate mare (incluzând serile și
weeke ndul):

Da
Nu
18 Vă rugăm să menționați domeniul/domeniile în care activați ca și merch andiser :

……………………………………………………………………………
19 Postul pe care sunteți angajat presupune deplasarea în mai multe hipermarket-
uri?

Da, menționați care………………………………………….
Nu
20 Care este venitul dumneavoastră lunar?

< 1500 l ei
1501 – 3000 l ei
3001 – 4500 lei
> 4500

VĂ MULȚUMIM !

307 ANEXA 3. PROFESIOGRAMA PENTRU POST UL DE
MERCH ANDISER

308 ANEXA 4. EVALUĂRI CUPRINSE ÎN STUD IU
ID evaluare Data evaluării Nume expert Sex/Vârsta
00374563 2014 -03-07 MUREȘAN MONICA F/3 0
00374564 2014 -03-07 URZICĂ ADRIANA F/25
00374565 2014 -03-07 SATMARI SAN DA F/41
00374566 2014 -03-07 ANDREȘEL DANIELA F/30
00374567 2014 -03-07 MARE COSMIN M/22
00374568 2014 -03-07 POP MARIAN M/29
00374569 2014 -03-07 HORVÁTH CORNELIA F/38
00374570 2014 -03-07 FERENCZ BARNA M/23
00374571 2014 -03-07 SAS CĂTĂLIN M/31
00374572 2014 -03-07 CRIȘAN DANA F/27
00374573 2014 -03-08 BALLA MAGDOLNA F/35
00374574 2014 -03-08 STOICA PAULA F/20
00374575 2014 -03-08 TOLAN ADRIAN M/31
00374576 2014 -03-08 COVACI CRISTIAN M/30
00374577 2014 -03-08 REPAN LĂCRĂMIOARA F/31
00374578 2014 -03-08 SOMEȘAN IULIANA F/34
00374579 2014 -03-08 SZABO TAMÁS M/32
00374580 2014 -03-08 ZAIZON ÁG NES F/45
00374581 2014 -03-08 SÜTŐ MAGDOLNA F/47
00374582 2014 -03-08 PUSKAS GYULA M/33
00374583 2014 -03-08 DAVID GABRIELA F/39
00374584 2014 -03-08 COSTIN ANDREA F/23
00374585 2014 -03-08 MOGA BOGDAN M/26
00374586 2014 -03-08 TARAN GABRIELA F/28
0037458 7 2014 -03-08 STUPAR ALEXANDRU M/21
00374588 2014 -03-08 MOLDOVAN BOGDAN M/26
00374589 2014 -03-08 ZEGREAN VLAD M/20
00374590 2014 -03-08 MI RON CAMELIA F/33
00374591 2014 -03-08 MARE DIANA F/ 19
00374592 2014 -03-08 PAL MONICA F/2 0