Teoria Semnalelor. Teoria Handicapului

Consumul ostentativ

După cum afirmă și Robert Heilbroner în cartea sa, la începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii s-au marcat primele idei sistematice ale doctrinei instituționaliste. Fondatorul instituționalismului american, Thorstein Veblen (1857-1929) a inițiat o nouă explicație pentru economia capitalistă, opusă gândirii tradiționale, dar care integrează tehnologia și știința ca forțe principale în schimbările istorice ale instituțiilor din secolul al XX-lea (Robert L. Heilbroner, 1994, p. 229).

Ideile acestuia se bazau pe fondul a două surse de inspirație și anume:

achizițiile socialismului de stat, așa cum au fost ele gândite de către A. Wagner, dar de care se distanțează prin introducerea instinctelor ca fundament al acțiunii sociale

realitățile economice americane

De menționat, însă, este faptul că intenția lui Veblen de a crea o teorie coerentă și bine structurată, în alternativă cu teoria tradițională, nu s-a finalizat, însă originalitatea și încercarea lui de a impune teoriile prin manipularea cititorului nu a trecut neobservată. Acesta a încercat să folosească ilustrări cu fapte economice și sociale din societatea americană, însă acest fapt nu a fost suficient pentru a-și atinge scopul. În schimb, a atras atenția și a marcat apariția unei noi doctrine care în timp s-a dovedit a fi consistentă și de mare interes.

Cu ceea ce se evidențiază această nouă doctrină realizată și introdusă de către Veblen, așa numita doctrina instituționalistă, este prin faptul că îmbină originalitatea concepției cu critica socială. Ulterior a apărut și o explicație în ceea ce privește aceste aspecte: capitalismul ar putea fi mai puțin rău dacă economiștii ar renunța la individualismul metodologic și s-ar lăsa ghidați de instituțiile care pun în mișcare piața.

Cu toate acestea, instituțiile nu se puteau fonda pe principiul hedonist, dominant în teoria tradițională, pentru că reducea într-un mod abuziv și simplist acțiunea umană la o singură motivație: maximizarea plăcerilor și minimizarea neplăcerilor. Esența instituțiilor, după opinia lui Veblen, consta în instincte, deoarece acestea erau baza acțiunii sociale. În consecință, investigația sa pornea nu de la "jocul economic", ci de la "jucători", de la ansamblul de tradiții și obiceiuri care asigurau funcționarea economiei. S-a pus astfel accentul pe consumatori, pe dorințele și nevoile acestora și nu pe latura economică propriu zisă.

Teoria clasei de lux

Așa cum afirmă David Riesman trăsătura caracteristică a vieții duse de societatea de lux este ”dispensarea ostentativă de orice îndeletnicire utilă. Hrana, arta, partenerul de viață sunt semne ale bunăstării și ele trebuie să fie bătătoare la ochi. Însemnele bogatiei sunt obținute pentru a demonstra ca nu au nevoie să muncească pentru a se întreține ( David Riesman, 1960, p. 36).”

Instituția unei clase de agrement se găsește în cele mai bune stagii de dezvoltare ale sale în etapele superioare ale culturii barbare, ca de exemplu, în Europa feudală sau Japonia feudală. În astfel de comunități distincția dintre clase este foarte riguros respectată. Clasele sociale superioare sunt de obicei scutite sau excluse din profesii industriale și sunt rezervate pentru anumite locuri de muncã în care se acordă un grad de onoare.

În comunitățile aparținând culturii barbare mai există o diferențiere considerabilă de subclase, în ceea ce poate fi exhaustiv numit clasa de agreement, însă nu există o diferențiere corespunzătoare de locuri de muncã dintre aceste subclase.

Clasa de ”petrecere a timpului liber” sau de lux în ansamblul său cuprinde un nobil și clasele preoțești, împreună cu mare parte din suita lor. Ocupațiile din această clasă sunt diversificate în mod corespunzător, dar au o caracteristică economică comună, și anume aceea de a fi non-industriale. Aceste ocupații non-industriale de clasă superioară pot fi cuprinse în diferite domenii precum: cele din guvern, de război, ritualuri religioase și sport.

” Luxul ostentativ”

Chiar dacă instituția unei clase de lux nu a venit odată cu apariția primei proprietăți individuale, în orice caz, ar putea fi vazută ca una dintre consecințele apariției acestei instituții a proprietății.

Folosirea termenului de ”lux”, utilizat în text, nu se referă, neapărat, la indolența sau pasivitate. Acesta sugerează petrecerea timpului sau consumarea acestuia într-un mod total neproductiv.

Cauza acestui fapt apare, conform lui Veblen, din două motive: fie dintr-un sentiment de inutilitate față de munca productivă sau ca o dovadă a capacității financiare a unei persoane de a-și permite o viață de ”trândăvie” (Thorstein Veblen, 1958, p.17).

Practic, luxul ostentativ, se referă și la capacitatea unei persoane de a nu face nimic și cu toate acestea de a avea o situația financiară deosebită prin care să-și permită consumul de lux în toate formele acestuia. Putem spune că multe astfel de situații le întâlnim la urmași ai unor persoane ce aparțin unor clase sociale înalte ( oameni de afaceri ș.a.m.d) care trăiesc de pe urma realizărilor urmașilor ducând o viață bună și fără griji materiale, ba chiar făcând risipă și consumând ostentativ luxul fără să producă cu adevărat ceva notabil și fără să contribuie cu adevărat cu ceva la această situație.

Teoria semnalelor. Teoria handicapului

Ideea conform căruia statutul unui persoane poate consta în afișarea de lux poate fi explicată și de teoria semnalelor introdusă de către Miller. Această teorie a fost aplicată cu succes ca un cont de afișări risipitoare în comportamentul animal, dar și în cel uman. Acesta explică faptul că, aparent, comportamentul ostentativ/risipitor poate funcționa ca un semnal asupra unor calități inviduale ideale. Costurile implicate în producerea semnalului ca de exemplu, energia, riscul, timpul sau banii garantează fiabilitatea. Această exprimare mai poartă numele de principiul handicapului (Rob M.A. Nelissen, Marijn H.C. Meijers, 2010, p. 345).

Principiul handicapului a fost propus de etologul israelian Amotz Zahavi. Potrivit lui Zahavi, anumite trăsături fenotipice sau comportamentale ale animalelor par la prima vedere dazavantajoase pentru supraviețuirea indivizilor, ele sunt ca niște „handicapuri“.

Etologul Dorian Furtună, printr-un fragment din cartea lui ”Hommo Agressivus” încearcă să dezvolte această teorie a handicapului prin descrierea unor handicapuri. Acesta exemplifică coada stufoasă a unui păun-mascul care e un fel de “handicap”, care îi face dificilă locomoția și îl expune pericolelor; coarnele masive ale unui cerb-mascul tot sunt un fel de “handicap”, deoarece pentru creșterea și susținerea lor se cheltuiesc resurse importante; în general, penajul pestriț, vocea sonoră și comportamentele de afișare proprii masculilor diferitelor specii de insecte, amfibii, reptile, păsări și mamifere îi fac mai ușor detectabili și vulnerabili în fața dușmanilor. Cum se explică așadar apariția și persistența în plan evolutiv a acestor “handicapuri”, care au impact negativ în termeni de supraviețuire? Nu ar trebui oare să fie mai avantajați acei indivizi care sunt mai puțin teatrali și mai precauți? Realitatea este că aceste “handicapuri” sunt, de fapt, indicii ale excelenței fizice. “Handicapurile” ilustrează calitatea înaltă a genelor și rezistența indivizilor; masculii ca și cum le-ar transmite femelelor următorul mesaj: “ne permitem trăsături dezavantajoase, fiindcă suntem cei mai puternici și mai destoinici și putem plăti prețul acestor trăsături, așa că alegeți-ne pe noi”.

”Și femelele într-adevăr preferă masculii cu o coadă mai stufoasă, cu coarne mai largi, cu penaj mai pestriț, cu voce mai sonoră, cu un comportament mai îndrăzneț, fiindcă și ele instinctual înțeleg că numai masculii puternici și performanți își permit să aibă un “handicap”, să irosească atâta energie și să se comporte excentric. Prin urmare, chiar dacă indivizii mai precauți și mai puțin teatrali vor avea o viață, probabil, mai lungă, ei însă vor fi dezavantajați pe terenul selecției sexuale. Din contră, selecția sexuală i-a favorizat pe invizii cu “handicapuri”. În plan evolutiv, selecția a favorizat și a perpetuat acele însușiri care asigură un succes în reproducere, chiar și cu prețul vieții individului; important este ca acesta să reușească să aibă un acces mai mare la femei, înainte de a muri ( Dorian Furtună, 2015).”

În mod similar, în ceea ce privește comportamentul uman, persoanele extravagante au mai mult succes și sunt, poate, mai bine apreciați în societate. Această extravaganță o putem numi ”handicap” la fel ca multe altele.

În societatea zilelor noastre au apărut diverse ”handicapuri” menite să atragă pe moment faimă, bani, satisfacție în toate planurile. Putem numi aici drogurile, luxul, snobismul, mașinile de ultimă clasă, faima, operațiile estetice, îmbrăcămintea țipătoare, consumul exagerat de alcool și multe altele. În mod paradoxal, aceste ”handicapuri” atrag, chit că ele, pe termen lung, sunt dăunătoare. Un exemplu aici pot fi cântăreții, vedetele. Withney Housten, Amy Winehouse au pornit cu ”handicapul” numit faimă și s-au refugiat spre sfârșitul carierei în droguri și consumul excesiv de alcool. Din păcate, aceste două vicii le-au adus sfârșitul, dar în perioada lor de glorie toată lumea era la picioarele lor, puteau să facă tot ce-și doresc pentru că-și permiteau. Avea situație financiară și sprijin necondiționat din partea fanilor, fiind idolatrizate și considerate modele pentru mulți indivizi.

Excesul material, fizic sau intelectual este perceput ca o demonstrație a calității și a capacității competiționale înalte a persoanelor . Și chiar dacă numeroase “handicapuri” din societatea contemporană nu mai reflectă în mod direct calitatea genetică a indivizilor societatea din zilele noastre continuă să reacționeze pozitiv la astfel de afișări pompoase și diferite.

În mod evident afișarea luxului poate servi ca un semnal costisitor și aici nu ne referim doar la bani, ci și la alte aspecte care pot afecta viața unui astfel de consumator : relațiile interpersonale, relațiile amoroase, încrederea, ba chiar siguranța și liniștea sufletească.

Oamenii se bazează pe o serie de strategii comportamentale pentru a-și îmbunătăți poziția lor socială. În funcție de circumstanțe, situația lor poate fi derivată din realizările academice, din performanțele sportive sau chiar din capacitatea de a bea foarte multă bere.

Anumite trăsături, cum ar fi un fizic plăcut , pot fi asociate în mod universal cu un statut social mare, puternic ( e.g., Langlois et al., 2000). O altă caracteristică asociată cu statutul social puternic o reprezintă averea sau resursele generale ale unei persoane. Acest lucru se întâmplă pentru că este nevoie de resurse financiare mari pentru putea consuma produse și bunuri de lux și deasemenea pentru că ai nevoie să fii bine pregătit și să ai aptitudini deosebite pentru a putea dobâni resursele financiare care să-ți permită astfel de produse de lux.

Desigur, în aceste situații poate apărea ”efectul de halou” definit de către Phil Rosenzweig ca fiind o prejudecată cognitivă potrivit căreia percepția asupra unei trăsături (de exemplu, caracteristica dominantă a unei persoane sau obiect) este influențată de percepția asupra unei alte trăsături a aceleiași persoane sau obiect.

Acest efect de halou apare destul de des mai ales la persoanele cu un statut financiar înalt, întrucât acestora li se atribuie o anumită etichetă în funcție de niște caracteristici mai mult sau mai puțin justificate. De exemplu, dacă conduci o mașină BMW ultimul model și locuiești într-un palat, ți se poate atribui ideea că ai fi arogant, miliardar și lipsit de griji, situație care nu este în toate cazurile veridică.

Revenind la statutul social, eticheta de lux poate acționa, în viziunea lui Plourde, ca un semnal costisitor care sporește statutul exact așa cum au propus teoriile consumului ostentativ ce urmează să fie dezbătute în paginile ce urmează ( Plourde, 2008).

În ceea ce privește consumul ostentativ, pentru a exista un semnal costisitor trebuie îndeplinite patru criterii importante ( Bliege, Burd, Smith, 2005). Primul se referă la faptul că semnalul trebuie să fie ușor de observat. Al doilea se referă la faptul că semnalul trebuie să fie greu de copiat ( din cauza costurilor asociate). În al treilea rând, semnalul trebuie să fie asociat cu o anumită calitatea individuală neobservată cum ar fi genele, starea fizică, sănătatea ș.a. În al patrulea rând, semnalul costisitor trebuie să aducă beneficii (Rob M.A. Nelissen, Marijn H.C. Meijers, 2010, p. 346).

Consumul ostentativ

Pe parcursul etapelor anterioare de dezvoltare economică, consumul de bunuri fără restricție, în special consumul unor mărfuri mai bune- în mod ideal consumul total în plus față de minimul de existență, – se referă în mod normal la clasa lux.

Același Thorstein Veblen a utilizat pentru prima dată termenul de consum ostentativ. Acesta se referă la cheltuirea de bani pentru achiziționarea de bunuri și servicii de lux în scopul afișării publice a bunăstării cumpărătorului acelor bunuri de lux și mai este numit și consum discreționar.

Privind din perspectivă sociologică, pentru consumatorul ostentativ, o astfel de afișare publică a sumelor de bani aflate discreționar la îndemâna sa, denotă apartenența consumatorului la o anumită poziție socială. Un alt termen care, din punct de vedere sociologic, descrie un fenomen mai îngust este consumul de invidie iar acesta reprezintă consumul ostentativ deliberat de bunuri și servicii care are scopul de a epata prin provocarea unui sentiment de invidie. Acesta apare ca o modalitate de a scoate în evidență statutul social-economic superior al consumatorului.

La sfârșitul secolului al 19-lea, economistul și sociologul Thorstein Veblen (1857 – 1929), a introdus termenul de "consum discreționar" în cartea sa "Teoria clasei fără griji" (Thorstein Vebler, 1899), pentru a descrie caracteristicile comportamentale ale noilor înbogățiți (nouveau riche ori new rich), o clasă socială care apăruse ca rezultat al acumulării de capital de timpul celei de-a doua revoluții industriale (circa 1860 – 1914). În acel context social și istoric, termenul de "consum discreționar/ostentativ" a fost utilizat marginal pentru a descrie familiile bogate, respectiv bărbații și femeile bogați, care au folosit starea lor materială pentru a face o manifestare publică arogantă a puterii lor, a puterii lor de cumpărare și a statutului lor social, real sau perceput.

Cu toate acestea, în secolul în care trăim, consumul ostentativ pare a fi mai accentuat decât în momentul în care Veblen l-a definit și i-a dat un nume. Rispa face parte din rutina zilnică a multiplelor clase sociale prezente în societatea zilelor noastre. Așa cum amintea autorul în enumerarea și explicarea dimensiunilor luxului, valoarea percepției sociale este, în multe cazuri, primordială.

Acest fapt conduce către folosirea, cumpărarea și risipirea unor produse sau a unor bunuri de mare amploare complet nenecesare pentru a impresiona, pentru a-și impune un anumit statut în societate.

Comportamentul consumatorului este impus de cele mai multe ori de obținerea unui anumit prestigiu în societate și nu de satisfacerea nevoilor personale cum poate ar fi ideal. În cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai decis să cumpere produsul, cu cât prețul este mai mare iar ceilalți membrii ai mediului social cunosc acest fapt (Mircea Teodoru, 2011, p. 536).

Motivația și nevoile. Piramida lui Maslow în consumul ostentativ.

Mai departe, pentru a înțelege mai bine consumul ostentativ, autorul se va axa pe deja celebra piramidă a lui Maslow care a încercat să explice nevoile și motivațiile – două dintre atributele specifice ființei umane care le definesc și le diferențiază.

Sursa: http://economie-abc.blogspot.ro/2014/04/nevoile.html

Așa cum putem observa în piramida lui Maslow, există o serie de factori/nevoi esențiali în ceea ce privește bunăstarea speciei umane. Vorbind în mod general, pentru consumatori, principalele nevoi ce trebuie acoperite sunt cele fiziologice fără de care specia umană nu poate trăi. Aici ne referim la apă, aer, hrană, igienă, odihnă și sex. Maslow încadrează aceste nevoi ca stând ca bază pentru piramida creată de el considerându-le indispensabile vieții.

A doua treaptă este considerată nevoie de securitate care include protecția, apărarea și nu în ultimul rând echilibrul emoțional. Aceste prime două trepte sunt considerate primare, nevoi de bază, și prin urmare pot fi intitulate ca fiind indispensabile vieții.

A doua parte a piramidei include nevoile secundare sau de ordin superior. Prima treaptă din această categorie este ocupată de nevoile sociale care includ apartenența, acceptarea, dragostea, familia, prietenii. În continuare apare nevoie de stimă care curpinde statutul social, respectul de sine, recunoașterea, puterea. Ultima treaptă, cea de sus, o consituie autorealizarea care se referă la utilizarea potențialului creativ.

Manifestarea nevoilor ca mobiluri ale activității umane se realizează în cadrul societății ca interese economice. Interesele economice sunt nevoi înțelese (conștientizate), care se manifestă în sensul dobândirii bunurilor necesare satisfacerii lor.

Autorul a ținut morțiș să menționeze și să explice piramida lui Maslow în contextul consumului ostentativ tocmai pentru că în această situație, ordinea piramidei se poate interpreta în mod diferit. Mai exact, pentru consumatorul ostentativ, nevoile sociale și cele de stimă devin primordiale. Pentru acesta este foarte importantă stima de sine, modul în care ceilalți îl percep și felul în care acesta se prezintă într-o societate, de altfel, extrem de superficială.

Achiziția de bunuri de lux, care nu sunt neapărat necesare oferă un anumit grad de confort la nivelul subconștientului, devenind astfel o rutină. Normalitatea înțeleasă de consumatorii ostentivi diferă cu mult față de cea a majorității, întrucât situația financiară diferă cu mult și astfel nivelul de trai nu se poate compara.

Interesantă este, de altfel, discrepanța care există în momentul de față între clasele sociale. De exemplu, dacă pentru persoanele aflate în Somalia care se confruntă cu o sărăcie drastică, în care nevoile primare nu sunt satisfăcute, o locuință decentă ar însemna poate totul, pentru consumatorul ostentativ o locuință poate fi ceva banal.

Clasele sociale și influența asupra comportamentului consumatorului

În funcție de clasa socială de care aparține, comportamentul consumatorului este diferit. În ceea ce privește consumul ostentativ, poate părea că cei care tind să facă acest lucru sunt cei aflați în clasa superioară, dar nu întotdeauna aceasta este o regulă, ba chiar poate fi contrazisă.

În ceea ce privește elementele care compun structura socială, clasele sociale reprezintă, conform lui Mircea Teodoru, ”diviziuni relativ omogene și permanente ale societății, care sunt dispuse în ordine ierarhică, ale căror membri împart aceleași valori, interese și comportamente similare. Așadar, elementul definitoriu ce deosebește clasa socială de alți factori de influență este poziția pe care o conferă individului pe scara ierarhică a societății, diferențiind oamenii pe verticală, clasele sociale presupun configurații de comportament cu o mare putere discriminatorie ( Mircea Teodoru, 2011, p. 536).”

Apartenența la o anumită clasă socială este dată de ocupația individului sau, după ultimele dezbateri sociologice, după ocupația partenerului. Dacă e să adâncim analiza, putem distinge ca elemente ce caracterizează apartenența la o anumită clasă socială: ocupația, veniturile și nivelul de educație.

În modelul american al stratificării sociale, Kotler încearcă să detalieze fiecare clasă socială în parte în funcție de principalele caracteristici deținute.

Modelul american al stratificării sociale

Sursa: Prelucrare realizată de Mircea Teodoru după Kotler Ph., Keller K., 2008, Managementul marketingului, ed. V, Ed. Teora, București

Deși poate părea o surpriză, clasa superioară de vârf și cea inferioară de vârf evită consumul ostentativ deși sunt, poate, cei mai în măsură să îl folosească. Acesta apare abia începând cu clasa de mijloc superioară în încercarea ei de a avansa pe ierarhia socială. Aceștia, deși nu sunt extrem de bogați, încearcă să-și mascheze slăbiciunile prin consumul ostentativ. De aici apar în societate indivizii care conduc mașini scumpe, dar luate prin credit, care stau în chirii ducând o viață la limita extremă. Pentru ei, ceea ce arată în societate este mult mai important față de situația propriu-zisă și de aici apare nevoie de a consuma ostentativ, de a risipi, de a investi în bunuri care nu sunt realmente necesare.