Teoria Economica a Concurentei Imperfecte

Capitolul I

Abordare teoretică

Atât modelul Ricardian cât și modelul Heckscher-Ohlin presupun relații constante între intrarea și ieșirea factorilor de producție atunci când definesc avantajul comparativ. Astfel, dacă toți factorii de producție se dublează, producția se va dubla și ea. Însă, o firmă sau o industrie poate înregistra economii de scară caz în care deși toți factorii de producție se dublează, producția va fi mai mare decât dublă. Cu cât aceasta va crește cu atât va fi mai eficientă, deoarece costul unitar scade pe măsură ce firma sau industria mărește producția.

Cele două modele mai sus amintite se bazează, de asemenea, pe concurență pentru a prezice că toate veniturile din producție sunt plătite proprietarilor factorilor de producție: neexistând profituri în exces sau de monopol. Însă, atunci când există economii de scară, firmele mari pot fi mai eficiente decât cele mici, iar industria poate fi alcătuită dintr-un monopol sau din câteva firme foarte mari. Industria poate fi caracterizată de concurență imperfectă, în sensul că marile firme captează profiturile de monopol sau cele în exces.

1.2.1. Teoria economica a concurentei imperfecte

Analiza tradițională considera piața concurențială ca fiind forma ideală de piață. Ca regulă, aproape toate piețele erau considerate concurențiale, cu toate că, în cazuri excepționale, anumite imperfecțiuni ale pieței puteau determina îndepărtarea de concurență. Astfel de excepții luau forma monopolului, duopolului sau oligopolului. Toate aceste forme sunt diferite de concurența perfectă din punct de vedere numeric și cantitativ. Analiza tradițională însă nu a luat în considerare diferențele calitative. Nici nu avea cum, deoarece piețele moderne, caracterizate de diferențe calitative, au apărut abia în anii `20.

Odată cu secolul XX, economiștii au devenit convinși că teoriile cu privire la concurența perfectă și la monopolul pur reprezintă doar extreme, acestea servind din ce în ce mai puțin la descrierea și analizarea noilor situații de concurență de pe piață. Ca urmare, în anii 1930, economiștii au pus bazele teoriei concurenței imperfecte.

Deși Augustin Cournot a abordat domeniul concurenței imperfecte încă din anii 1880, analizând teoria duopolului, economiștii care au pus bazele teoriei concurenței imperfecte au fost Robinson J. și Chamberlin E.. Concurența imperfectă a fost analizată aproape simultan, dar independent, de cei doi economiști.

Articolul lui Sraffa P. publicat în „Economic Journal” în decembrie 1926, a pavat calea dezvoltării teoriei concurenței imperfecte, fiind și sursa de inspirație pentru Robinson J.: „Industriile nu se potrivesc exact unei categorii sau alta (monopol, concurență) dar le vom găsi împrăștiate de-a lungul zonei intermediare și astfel natura unei industrii o vom aproxima mai aproape de monopol sau de sistemul competitiv, conform circumstanțelor sale particulare.”

Una dintre cele mai mari economiste ale secolului trecut, Robinson J. a scris „Economics of Imperfect Competition”, care a fost publicată în 1933. In această carte, scriitoarea a renunțat la analiza concurenței perfecte, construind propria sa analiză, bazată pe firmele aflate în concurența imperfectă. Astfel, atenția este îndreptată de la cererea perfect elastică a firmei competitive a lui Marshall, către un mediu de afaceri în care este necesară reducerea prețului pentru a vinde mai multe produse, un mediu caracterizat mai ales de existența monopolului decât de existența concurenței, în sensul tradițional. Ĩn acest sens, Robinson scria: „când economiștii găsesc în lumea reală fenomene care nu îndeplinesc condițiile concurenței perfecte, ei sunt înclinați să caute explicații complicate, înainte să le apară explicația simplă: lumea reală nu îndeplinește condițiile concurenței perfecte”.

Chamberlin E. și-a consacrat marea parte a muncii sale pentru perfecționarea lucrării sale inițiale „The Theory of Monopolistic Competition” din 1933. Spre deosebire de Robinson J., Chamberlin și-a focalizat atenția asupra firmei și a introdus conceptul de diferențiere a produsului, prin intermediul căruia firmele aduc pe piață produse care sunt „unice”. Acestea au strategii de produs, pe care le implementează într-o varietate de moduri, incluzând folosirea reclamei pentru a convinge cumpărătorii că produsul respectiv este mai bun.

De ce există o diferență între titlurile celor două lucrări chiar dacă ele vorbesc despre aceeași teorie – concurența imperfectă? Un posibil răspuns ar fi faptul că în practica americană s-a găsit o utilizare a termenului de concurență imperfectă, care se referea la tot ceea ce există între cele două extreme (concurență pură și monopol pur), incluzând aici concurența monopolistică și oligopolul. Insă, atunci când descrie concurența imperfectă, Robinson J. are în vedere un set foarte specific de caracteristici, care nu descriu oligopol, ci concurența monopolistică.

1.2.2. Scurtă prezentare a monopolului

Problemele legate de monopol ocupă o întindere mare în literatura economică, deși nu există definiții clare.

Definiția „originară” a monopolului a fost enunțată de marele jurist al secolului al XVII-lea, Lord Coke: „Un monopol este o instituție sau o concesiune acordată de către rege, unor persoane, grupări politice sau corporații, în urma cărora ei sunt singurii vânzători, cumpărători, fabricanți, utilizatori ai unui bun și prin care se caută să se restrângă libertatea deținută anterior”.

Cu alte cuvinte, monopolul este definit aici ca un privilegiu acordat de stat pentru a rezerva un anumit domeniu de producție unui individ sau unui grup particular. Intrarea în acest domeniu este interzisă celorlalți. Această definiție a monopolului are o conotație de tiranie în spiritul publicului și nu este de mirare faptul că restricțiile impuse de stat cu privire la producție și la schimburi, au fost obiectul atacurilor vehemente de-a lungul multor secole.

Faptul că această definiție a fost într-adevăr importantă pentru analiza economică reiese din următorul citat al unuia dintre primii economiști americani, Wayland F.:

„Un monopol este un drept exclusiv acordat uneia sau mai multor persoane de a utiliza munca lor sau capitalul lor într-o anumită manieră particulară.”

O altă definiție decurge din rădăcinile lingvistice ale termenului de monopol: monos (singur) și polein (a vinde): un singur vânzător al unui bun dat. Este vorba de o definiție corectă dar destul de largă. Ea vrea să spună că vânzătorul individual este în situație de monopol de fiecare dată când există o diferențiere oarecare între produsele individuale. In acest sens, Abbott L. susținea ideea conform căreia „ca urmare a progresului civilizației și a economiei, produsele devin din ce în ce mai diferențiate, iar această diferențiere este mult mai mare la nivel de consumator decât la nivel de producător”.

O altă definiție posibilă reiese din definirea monopolistului ca fiind persoana care a reușit să obțină un preț de monopol. Această definiție nu a apărut în mod explicit dar a fost implicită în multe lucrări neoclasice (Chamberlin înțelegea prin monopol „controlul ofertei și al prețului”). Ea are meritul de a concentra atenția asupra prețului de monopol, naturii sale și a consecințelor sale.

O definiție succintă a prețului de monopol este furnizată de Mises: „Dacă condițiile asigură monopolistului câștiguri nete mult superioare în urma vânzării unei cantități mai mici din produsul său la un preț ridicat decât în urma vânzării unei cantități mai mari la un preț mai mic, rezultă un preț de monopol mai ridicat decât ar fi prețul potențial al pieței în absența monopolului”.

Schumpeter J. în „Capitalism, socialism și democrație” susține că „monopolist înseamnă un singur vânzător, a cărui piață nu este deschisă altor posibili producători a aceluiași bun. Altfel spus, acel vânzător care se confruntă cu o cerere dată, independentă de acțiunea sa.”.

Economiștii au dezvoltat o întreagă teorie care să explice de ce comportamentul unei firme monopoliste diferă semnificativ de cel al firmei din concurența perfectă. Monopolul absolut este o situație nedorită, care generează obstacole în calea concurenței. In realitate, nu există în stare pură pe piață nici concurență perfectă și nici monopol absolut.

Teoria actuală a monopolului (Brozen Y.) susține că pericolul nu îl reprezintă de fapt monopolul, ci protejarea acestuia, întrucât adevăratele monopoluri se întâlnesc foarte rar, existența lor fiind asigurată, de regulă, de către stat.

Monopolul este cazul opus concurenței perfecte. Ca urmare, caracteristicile monopolului nu corespund celor din concurența perfectă:

Un singur vânzător pe piață și mulți cumpărători

Produsul nu are substituenți apropiați

Dacă produsul ar avea substituenți apropiați, firma s-ar confrunta cu concurenți pe piață. Totuși, pe termen lung, inovația și schimbările tehnologice determină apariția de produse noi care pot slăbi monopolurile.

Vânzătorul deține putere de piață

Puterea sa de piață îi permite să influențeze prețul pieței: el este în măsură să aleagă nivelul de producție și prețul care să-i maximizeze profitul. Singura constrângere cu care se confruntă este legată de cererea pieței. Pe termen lung, puterea de piață a monopolului scade ca urmare a noilor tehnologii apărute, care duc la apariția de noi produse substituente. De ex. telefonia locală trebuie să facă față apariției telefoanelor celulare.

Existența unor bariere la intrare

Într-o economie plină de „căutători de profit” este greu de crezut că monopolurile profitabile nu atrag concurenți. Pentru ca un monopol să fie stabil trebuie să existe unele „bariere la intrare”. Aceste bariere, naturale sau legale, protejează firma de potențialii concurenți, ele reprezentând de fapt sursele care pot duce la apariția monopolului.

Printre firmele care dețin un monopol pe piață putem aminti firma producătoare de software Microsoft, firma De Beers din industria de diamante, companiile utilitare, poșta, telefonul, etc.

Analiza oligopolului

Astăzi, oligopolul reprezintă o caracteristică a peisajului economic. Această concentrare a puterii economice este mai vizibilă în sectorul manufacturier, unde 50 de firme produc 15% din bunurile manufacturate în lume. Însă vedem cum crește concentrarea și în sectorul serviciilor: liniile aeriene și lanțurile fast-food sunt doar două exemple în acest sens.

Oligopolul reprezintă studiul interacțiunilor unui număr mic de întreprinderi pe o anumită piață. Ca structură de piață, oligopolul se caracterizează prin:

Câteva firme care domină ramura

Datorită prezenței unui număr mic de vânzători, deciziile fiecărui vânzător au repercusiuni importante asupra profiturilor tuturor.

Interdependența firmelor

Această interdependență corespunde existenței comportamentelor strategice, care țin cont de reacția concurenților la deciziile firmei. Intr-un astfel de mediu, firmele se află într-o interacțiune strategică: atunci când o firmă ia o decizie (alegând prețul de vânzare, cantitatea, tipul de produs, etc) trebuie să țină cont de reacțiile celorlalte firme. Ele adoptă astfel un comportament strategic care ia în considerare modul de reacție și de gândire a celorlalte.

Dificultatea de a intra în industrie

Intrarea într-o astfel de industrie este limitată ca urmare fie a unor restricții legale (cum este cazul sectorului bancar), fie a economiilor de scară, sau fie ca urmare a comportamentelor strategice adoptate de firmele deja existente pe piață. De la trusturile din 1890 la oligopolurile de astăzi, au existat numeroase strategii și tactici folosite de aceste firme pentru a limita concurența sau pentru a-și extinde piețele. Astfel, unele firme recurg la scăderea prețurilor de vânzare sub costul de producție, până când concurenții părăsesc afacerile, cu toate că această practică este ilegală. De asemenea sunt folosite înțelegerile formale de fixare a prețurilor, deși sunt ilegale. In acest sens, chiar Smith A. spunea că: „oamenii din același domeniu al comerțului se întâlnesc uneori împreună… iar conversația se termină într-o conspirație împotriva publicului sau în unele înțelegeri pentru creșterea prețurilor”. O altă practică a oligopolurilor o reprezintă reclama la care se recurge deseori în scopul de a crea cerere pentru producția proprie. Deși aceasta poate duce la o dezvoltare a produsului, uneori poate să ducă la o producție de imagini în locul unei producții de produse într-adevăr diferite. Ca urmare a acestor practici, oligopolurile se bucură de perioade de stabilitate, în care concurența prin preț este limitată sau absentă, chiar dacă aceste firme se confruntă pe piață prin alte forme de concurență. Datorită acestor bariere, profiturile sunt posibile pe termen lung.

Produsele pot fi omogene sau neomogene

Produselor pot fi diferite între vânzători (automobilele) sau pot fi omogene (gazul). Marea parte a piețelor sunt de tip oligopolistic, întâlnindu-se în industria automobilelor, a berii, a oțelului, petrolului, liniile aeriene, fabricile de avioane, etc.

Dificultatea în ceea ce privește oligopolul este faptul că nu există „un singur” model privind comportamentul oligopolistic, deoarece interdependența firmelor individuale poate lua forme diferite, fiecare dintre aceste forme având o implicație diferită asupra comportamentului firmelor. Economiștii analizează comportamentul strategic în teoria oligopolului utilizând o gamă largă de modele, de la cele statice la cele mai recente modele (teoria jocului). Comportamentele strategice pot conduce fie la situații conflictuale (oligopolurile necooperante), fie la situații de cooperare între firme (cartelurile). Modele folosite au devenit progresiv din ce în ce mai complexe.

In „Recherches sur les principes mathematiques de la theorie des richesses” (1838), Cournot A. a pus bazele unei teorii prin care a explicat determinarea cantităților și a prețurilor în cazul dopolului. In acest sens, el a analizat, cu ajutorul curbelor de reacție, modul în care fiecare vânzător, alegând cantitatea pe care dorește să o vândă, poate să influențeze beneficiul propriu, dar și pe cel al concurentului său. Cournot a arătat că duopoliștii vor ajunge în final la un preț care va fi mai mic decât cel obținut în cazul monopolului, dar mai mare decât cel generat de concurența liberă.

Matematicianul Bertrand J. a criticat în „Review of „Recherches” of Cournot” (1883) soluția lui Cournot, curbele de reacție, sugerând în schimb că vânzătorul trebuie să-și stabilească prețul și nu cantitatea, luând în considerare prețul rivalului său.

La începutul secolului XX, un număr tot mai mare de economiști s-au concentrat pe analiza oligopolurilor: Hotelling H. („Stability in Competition”), Stackelberg H., care a analizat „duopolul asimetric”, în care o firmă exercită dominația pe piață, iar cealaltă este dominantă („Marktform und Gleichgewicht”), Harrod R. („Doctrines of Imperfect Competition”, „The Equilibrium of Duopoly”).

Deoarece secolul XX a fost dominat de prezența oligopolurilor, economiștii au analizat această structură de piață utilizând modele tot mai variate și tot mai complexe, astfel că nici astăzi nu există un consens cu privire la un singur model de analiză al comportamentului în cazul oligopolului. Mai mult, părerile sunt împărțite și în ceea ce privește urmările existenței marilor firme pe piață.

In acest sens, Schumpeter J. afirma că: „firmele mari trebuie acceptate ca un rău necesar, inseparabil de progresul economic”. Rezultatele actuale ale muncii teoretice și ale analizei empirice cu privire la întrebarea care este legătura între structura de piață existentă și inovație indică că structura de piață care incită cel mai mult la inovație este concurența oligopolistică, care generează echilibrul între eficacitatea economică pe termen scurt și pe termen lung. Alternanța avantajului concurențial constituie impulsul fundamental al concurenței schumpteriene.

Puterea de piață a firmelor

Teoriei economice îi lipsește analiza puterii de piață. Caracterizarea pieței ca un loc în care agenții economici participă pe planuri egale și în care cererea și oferta stabilesc prețurile, reprezintă, conform opiniei lui White G., „o caracterizare simplă și înșelătoare care poate obstrucționa înțelegerea și distorsiona strategiile”. Lines T. Susține ideea că economia convențională trebuie să fie înlocuită cu o teorie mai realistă, care să susțină bazele puterii de piață.

Conform lui Lines T., puterea de piață este prezentă în interacțiunea dintre prețurile cererii și ofertei, indiferent de moment. Prețurile la care se ajunge, în mod inevitalbil, depind în cazul oricăror tranzacții de puterea pieței, de cerere și ofertă. În legătură cu declinul prețurilor mărfurilor, Lines susține că acestea sunt legate intrinsec de pierderea puterii pe piață a producătorilor agricoli (în special aceia din țarile în dezvoltare), în timp ce cumpărătorul deține putere în cadrul lanțurilor internaționale de furnizare. “Schimbările în balanța dintre prețul cererii și ofertei vor fi în multe cazuri efectul cumulat al puterii de piață exercitate asupra cererii și ofertei din anumite locații”.

Datorită nereușitei de a avea o analiză mai sofisticată a piețelor și a puterii de piață, comunitatea internaționlă a avut un punct slab în ceea ce priveste guvernarea activității corporațiilor și activitatea lor în cadrul pieței. În timp ce intervenția guvernelor este privită ca fiind negativă, influența corporațiilor asupra pieței este văzută ca fiind „neutră”, și uneori chiar pozitivă. Asemenea păreri părtinitoare au determinat ca regulile de comerț privind TRIPS-ul, condiționările înstituțiilor Bretton Woods și înțelegerile de liber schimb să se axeze pe restricționarea acțiunilor guvernelor (jucătorii economici principali în țările în dezvoltare cu venit redus), dar nu și a acțiunilor corporațiilor (forțele majore în economiile țărilor dezvoltate). Ĩntreprinderile de stat eliminate s-au declarat ca fiind ineficace, pe când corporațiilor nu le sunt impuse nici un fel de restricții. Acest lucru a mărit dezechilibrul dintre economiile țărilor dezvoltate și cele în dezvoltare și a slăbit producția țărilor în dezvoltare precum și abilitațile lor economice reglementatoare.

Din punct de vedere economic, puterea de piață reprezintă abilitatea uneia sau mai multor firme profitabile de a menține prețurile peste nivelul care corespunde concurenței perfecte, pentru o perioadă semnificativă de timp. Puterea de piață este importantă pentru că ea poate conduce la o alocare ineficientă și parțială, înrăutățind, în același timp, eficiența productivă. Pe de altă parte, impactul puterii de piață asupra procesului de inovare rămâne controversat.

Conform definiției dată de Samuelson, „puterea de piață reprezintă gradul de control pe care o firmă sau un grup de firme îl exercită asupra nivelului prețului și producției, dintr-o anumită ramură de activitate”.

În sens economic, puterea de piață este constrânsă de preferințele consumatorului și de disponibilitatea produselor substituente. Ea există ca urmare a preferințelor consumatorilor pentru produsul firmei, în dauna celor aparținând concurenței. O curbă a cererii firmei ușor descrescătoare reflectă faptul că pe măsură ce prețurile cresc consumatorii vor opta pentru schimbarea către cel mai apropiat substitut sau realocarea cheltuielilor lor către alte bunuri. Abilitatea consumatorilor de a se schimba către alți furnizori este exprimată sintetic cu ajutorul elasticității cererii. Ori de câte ori este posibil este de preferat axarea pe analiza elasticității cererii, ca mijloc de determinare a puterii de piață.

Elasticitatea cererii în funcție de preț măsoară reacția cererii ca urmare a modificării prețului. La un anumit moment în timp și pentru o structură de piață dată, „indicele Lerner” furnizează o apreciere exactă a puterii de piață, bazată pe conceptul de elasticitate a cererii: p – c/p = 1/ε, în care p corespunde prețului, c costului marginal și ε elasticității cererii fată de preț. Indicele Lerner este un mijloc de măsurare a puterii de piață deoarece el reflectă măsura în care firma este capabilă să ridice prețul peste nivelul costului marginal. În condiții de concurență perfectă, prețul este egal cu costul marginal astfel încât indicele ia valoarea zero. Când prețul depășește costul, indicele Lerner devine pozitiv și are valoarea cuprinsă între zero și unu. Cu cât indicele este mai apropiat de unu, cu atât este mai mare gradul puterii de monopol pe care o are firma.

Gradul presiunii concurențiale într-o industrie sau pe o piață este reflectat de gradul puterii de piață. La nivel global, acesta poate fi estimat prin comparații ale prețurilor internaționale. Dacă am compara nivelul prețurilor existente în diferite țări, acestea sunt foarte ridicate atunci există o concurență mai slabă pe piețele respective. În timp ce nivelul prețurilor variază în zona euro, există apropieri ale acestora de cele existente în SUA, dar sunt mult mai scăzute decât în Japonia.

Distribuția câștigurilor datorate puterii de piață nu ne arată neapărat diferențe foarte mari, dar se poate traduce în salarii foarte mari. În acest sens, Jean S. și Nicoletti G. au ajuns la concluzia că și condițiile de piață ale produsului sunt importante în determinarea primelor la salarii (tabelul).

Conform Ghidului fuziunilor orizontale din 1992, organismele împuternicite utilizează indicele Herfindahl-Hirschman (HHI) pentru a măsura concentrarea pieței. O creștere de mai mult de 100 de puncte pe o piață moderat concentrată, sau o creștere mai mare de 50 pe una concentrată, va determina autoritățile să considere că ridică probleme serioase. Tabelul ne arată nivelul de concentrare în Uniunea Europeană, comparativ cu cel existent în Japonia și SUA, pentru diferite industrii. Analiza tabelului sugerează existența unei concentrări ridicate în Finlanda, Belgia și Suedia care semnalează probleme legate de concurență.

Puterea de piață poate fi măsurată și cu ajutorul indicatorilor privind structura pieței. În acest sens, indicatorii de deschidere a pieței spre exterior pot fi de ajutor în identificarea domeniilor în care concurența este slabă, fiind reprezentați de prezența pe piață a firmelor străine sau deschiderea pieței către comerțul internațional. Însă, importantă pentru forțele de piață nu este numai concurența actuală, ci și cea potențială. Ratele de intrare pe piață pot reflecta caracteristicile nefavorabile pentru comerțul internațional specifice unei industrii cum ar fi costurile ridicate de transport pentru bunurile de valoare scăzută sau prezența unor firme naționale foarte competitive.

Capitolul II

Compania multinațională PepsiCo

2.1. Istoricul comerțului cu băuturi carbogazoase

Bauturile racoritoare dateaza inca de cand apa minerala a fost descoperita in izvoarele naturale. Scaldatul in izvoare naturale era considerat un lucru sanatos iar despre apa minerala se credea ca avea puteri curative. Oamenii de stiinta au descoperit ca dioxidul de carbon era cauza aparitiei bulelor din apa minerala.

Primele bauturi (necarbogazoase) erau comercializate inca din secolul 17. Ele contineau apa si suc de lamaie indulcit cu miere. In 1676, Compagnie de Limonadiers din Paris detinea monopolul vanzarii de limonada. Vanzatorii purtau rezerve de limonada in spatele lor si serveau parizienii cu bautura racoritoare.

In 1767, un englez, Dr. Joseph Priestley, produce pentru prima data apa minerala potabila. Trei ani mai tarziu, chimistul suedez, TorbernBergman, concepe un aparat care producea apa minerala cu ajutorul acidului sulfuric. Aparatul lui Bergman permite productia de apa minerala in cantitati mari, iar in 1810, este emis primul brevet american pentru "mijloace de producere a apei minerale in cantitati mari" pe numele lui Simons si Rundell din Charleston, Carolina de Sud.

Bauturile carbogazoase au devenit populare in America incepand cu anul 1832, cand John Mathews a inventat  aparatul s?u pentru a face apa carbogazoasa. John Mathews a fabricat aparatul in masa, pentru a-l vinde firmelor interesate. Pe atunci, consumul apei carbogazoase era considerat o  practic? s?n?toas?. majoritatea apei minerale fiind vanduta in farmacii.

Acestea au inceput sa adauge apei substante medicinale, precum si arome, cum ar fi cea de mesteacan, extract de scoarta, papadie, sarsaparilla si fructe. Incetul cu incetul, aceste sucuri nou aparute pe piata au prins popularitate in cultura americana. Clientii doreau sa ia bauturile acasa, aceasta cerere determinand cresterea industriei sucurilor carbogazoase imbuteliate. In acea perioada, au fost depuse peste 1.500 de brevete pentru capace, ori dopuri de pluta, folosite la sigilarea bauturilor carbogazoase. Sticlele trebuiau sa suporte o presiune foarte mare, cauzata de gazele prezente in sucuri. Inventatorii americani incercau sa gaseasca cel mai bun mod de a preveni pierderea dioxidului de carbon (bulele) din sticle.

In 1892, "Crown Cork Bottle Seal’’(capacul traditional al sticlelor moderne) a fost patentat de catre William Painter, un vanzator din Baltimore. Imbutelierea ce folosea acest tip de capac a fost prima metoda de succes pentru a mentine bulele in sticla. In 1899 a fost emis primul brevet pentru un aparat de imbuteliere automata a sticlelor, pana atunci imbutelierea facandu-se manual. Patru ani mai tarziu, a fost pus in functiune primul aparat automat de imbuteliere. In cativa ani, productia sticlelor imbuteliate a crescut de la 1.500 de sticle pe zi la 57.000 de sticle pe zi. In anii 1920, primele distribuitoarele automate incep sa apara, prinzand usor popularitate.

Metodele de fabricare, imbuteliere si distribuire a sucurilor carbogazoase, practicate in America, s-au raspandit de-a lungul anilor si in restul lumii, ele ramanand aproape neschimbate pana in zilele noastre.

Vânzări de băuturi răcoritoare la nivel mondial în 2012 și 2017 , pe regiuni * ( în milioane de litri )

Această statistică prezintăvolumul de vanzari ale băuturilor răcoritoare înregistrate pe plan mondial in 2012 precum și asteptarile 2017 , în funcție de regiune . În 2012 , vânzările din America de Nord de băuturi răcoritoare au ridicat la 87,918 milioane de litri .

2.2. Prezentare fimei PepsiCo

PepsiCo este o companie americană din industria băuturilor răcoritoare și alimentară, înființată în 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania este al doilea producător mondial de răcoritoare, după The Coca-Cola Company. Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola. PepsiCo ofera cel ami extins portofoliu mondial de produse alimentare si marci de bauturi, incluzand 19 linii de produse care genereaza fiecare mai mult de 1 miliard de dolari in vanzari anuale. Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola.

Compania produce bauturi racoritoare si produse alimentare (snack-uri) pe care le comercializeaza in peste 200 de tari, 19 brand-uri aducand anual compa-niei peste 1 mld $ din vanzari; printre cele mai importante enumeram: Pepsi, Lay’s, Tropicana, Gatorade si Quaker Oats (cereale).

http://www.statista.com/statistics/269223/net-revenue-of-pepsico-worldwide-by-division/

Gasesc in raportul anual PepsiCo Scriu ca are 6 divizii, le mentionez si spun ca cea care aduce cel mai mare profit ese PAB – AMERICA

http://origin-www.pepsico.com/company/global-divisions

Astăzi, după zeci de ani de inovare de produs nou, parteneriate și achiziții strategice, portofoliul PepsiCo a diversificat de băuturi iconice se bucură peste tot în lume. PAB (PepsiCo Amercian Beverages) oferă 14 branduri de miliarde de dolari, care se întind bauturile carbogazoase racoritoare, sucuri și băuturi suc, gata de băut ceaiuri și cafele, bauturi sportive, și ape îmbuteliate – suficient de opțiuni pentru a satisface o gamă largă de gust de consum, ocazie, si stilul de viata in emisfera vestică.

PAB face, piețele, vinde și distribuie băuturi concentrate, siropuri fantana si produse finite sub diferite branduri de bauturi, inclusiv Pepsi, Diet Pepsi, Gatorade, Mountain Dew, Dieta Mountain Dew, Tropicana Premium Pure, suc Naked, Sierra Mist, SoBe, Izze, Mug, Mirinda, AMP Energy, Propel, Aquafina și 7UP (în afara Statelor Unite). PAB asemenea, independent sau în colaborare cu terți, face, pietele si vinde ceai și cafea produse gata-to-drink prin societăți mixte cu Unilever (sub numele de marca Lipton) și Starbucks. Mai mult, PAB produce si distribuie unele branduri licentiate de Dr Pepper Snapple Group, Inc. (DPSG), inclusiv Dr Pepper, Crush si Schweppes și anumite mărci de sucuri licențiate din Dole Food Company, Inc. (Dole) și Ocean Spray Cranberries, Inc . (Spray Ocean).

Frito-Lay North America

In 1961, the Frito Company and the H.W. Lay Company merged to become Frito-Lay, Inc. Today, Frito-Lay North America (FLNA), either independently or in conjunction with third parties, makes, markets, sells and distributes some of the most popular snacks in the United States, including Lay’s potato chips, Doritos tortilla chips, Cheetos cheese flavored snacks, Tostitos tortilla chips and branded dips, Ruffles potato chips, Fritos corn chips and Santitas tortilla chips. In addition, FLNA’s joint venture with Strauss Group makes, markets, sells and distributes Sabra refrigerated dips and spreads.

Today, Frito-Lay North America makes some of the most popular snacks in the United States, including Lay’s and Ruffles potato chips and dips, Doritos tortilla chips, Tostitos tortilla chips and dips, Cheetos cheese flavored snacks, Fritos corn chips and dips, Rold Gold pretzels, Sunchips multigrain snacks, and Cracker Jack candy coated popcorn.

Asocierea cu Lipton Ice Tea

Lipton este o marca Unilever. Produsele Lipton Ice Tea sunt dezvoltate pe plan international sub umbrela Pepsi Lipton International Ltd., un joint venture intre PepsiCo si Unilever.  Prin Lipton si Tropicana Pepsi detine si numarul unu in vanzarea de ice-tea si sucuri naturale. Strategia companiei Pepsi-Cola a fost, si inca este, aceea de diversificare a portofoliului de produse, nerezumandu-se insa numai la bauturi racoritoare, ci pentetrand orice ramura care poate sa o ajute sa detina suprematia pe plan mondial in aceasta industrie.

Produsele Lipton Ice Tea sunt imbuteliate si distribuite in Romania si Republica Moldova de catre Quadrant Amroq Beverages SA, sub licenta Pepsi Lipton International Ltd, precum si propriile produse, sub marcile Prigat, Roua Muntilor si Talea.

Aparuta in 1932, Frito Company a fuzionat in 1961 cu H.W. Lay Company devenind Frito-Lay, Inc. Compania Frito-Lay a avut un succes fenomenal fiind pe departe lider autoritar in productia de “snack chips”, devenind cel mai puternic nume din industria de specialitate de pe mapamond. In portofoliul de produse al celor de la Frito-Lay se gaseau 9 din cele mai vandute 10 tipuri de “snack chips” din lume. Similar cu branduri populare precum Coca-Cola si Pepsi, productia masiva si sitemele de distributie au facut din Frito-Lay un colos care s-a dezvoltat rapid pe plan international. Dupa fuziunea de succes dintre Pepsi-Cola si Frito-Lay, noua PepsiCo. a patruns pe piata restaurantelor “fast-food”.

Pizza Hut, Inc., preluat in 1977, a fost primul lant de restaurante “fast-food” care a intrat in portofoliul PepsiCo Company. Mai tarziu, au fost achizitionate si Taco Bell si Kentucky Fried Chicken. Cu mai mult de 29.000 de unitati Pizza Hut, Taco Bell si KFC au impreuna mai multe restaurante decat orice alt competitor. Putem spune ca brand-urile PepsiCo Company le-au propulsat in pozitia de lider in categoriile lor, cu vanzari de peste 20 de miliarde de dolari.

PepsiCo's distribution of net revenue worldwide from 2011 to 2014, by food and beverage

This statistic presents PepsiCo's distribution of net revenue worldwide from 2011 to 2014, by food and beverage. In 2011, some 48 percent of PepsiCo's worldwide net revenue was generated from food sales. 

/

Datorita succesului in lanturile de “fast-food-uri”, PepsiCo a elaborat o noua strategie pentru afacerile pe care le detine in acest domeniu. Acasta noua strategie include separarea restaurantelor de afacerile sale in domeniile “snack-foods” si bauturi racoritoare, si sa adopte un mod de a conduce si promova aceste restaurante independent ca un centru al unei afaceri separate. Compania nou formata include toate unitatile Pizza Hut, Taco Bell si KFC.

Veniturile nete ale PepsiCo inregistrate in perioada 2007-2014(in miliarde de dolari)

Meritul PepsiCo este acela ca, odata patrunsa intr-o anumita zona, a “zguduit” piata “alimentelor de mana a III-a”, lucru valabil nu numai in cazul bauturilor racoritoare, dar si in cel al restaurantelor si fast-food-urilor. Marcile si talentul staff-ului au fost armele care au adus succesul companiei.

2.3. Istoricul PpsiCo în lume

În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândește să redenumească băutura răcoritoare carbogazoasă pe care o servea în farmacia sa „Brad's Drink”. Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima dată pe 28 august. În 1902, Caleb depune o cerere de înregistrare pentru noua băutură la US Patent Office. Rămas credincios profesiei sale de bază, el își făcea reclamă băuturii evidențiind caracteristicile curative ale acesteia? Ajută digestia și te înviorează! În 1905, primul logo al companiei este înlocuit, pe măsură ce compania se dezvolta. Apar primele francize la Charlotte și Durnham. Dar noul logo nu avea să dureze decât un an, deoarece în 1906 el este schimbat cu unul care să ilustreze mai bine noul slogan: „The original Pure Food Drink” . Numărul fabricilor de îmbuteliere a ajuns la 15, vânzările de Pepsi-Cola însumând aproape 40,000 de galoane. În 1909 are loc debutul a ceea ce avea să devină o tradiție a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebrități în promovarea băuturii răcoritoare. Primul, dintr-o serie ce avea să-i cuprindă apoi pe Michael Jackson, Shaquile O'Neal, Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El avea să apară într-un print cu tema „Delicioasă și sănătoasă”, ce avea să marcheze următoarele două decenii. În 1920, sloganul Pepsi a devenit „Bea Pepsi, băutura care te satisface!”. Din păcate însă, Caleb Bradham a început sa facă speculații cu prețul zahărului. Crezând că prețurile vor crește, el a cumpărat cantități uriașe, numai că până la sfârșitul anului prețul a scăzut la o zecime (de la 26 de cenți la numai 2 cenți). Astfel că, în 1923 compania Pepsi Cola este declarată falită și bunurile sale vândute companiei Craven Holding.

Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpără marca și fabricile de la Craven Holding și, cu îngăduința lui Caleb, înființează în 1934 Pepsi Cola Corporation. Noua companie începe cu o politica agresivă de preț, vânzând sticla de 12 uncii cu cinci cenți, adică prețul cerut de concurență pentru sticla de 6 uncii. În 1939, diferența de preț era promovată preț în personajele unei benzi animate Pepsi & Pete, sub sloganul „De două ori mai mult pentru același preț” – Twice as much for a nickel . Anul următor, Pepsi intră în istoria publicității cu primul jingle publicitar: „Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces that's a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you?” Nickel, Nickel a devenit un hit, fiind tradus în nu mai mult de 56 de țări. Președintele companiei, Walter Mack adoptă sticla de 12 uncii standardizată cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosată direct pe sticlă. Pepsi va sponsoriza un concurs național de eseuri care, în final, va duce la angajarea lui Allen McKellar și a lui Jeanette Maund, printre primii angajați afro-americani într-o poziție superioară într-o mare corporație.

Pentru sprijinirea eforturilor de război americane, Pepsi schimbă culorile capacelor, adoptând astfel culorile care acum sunt tradiționale: alb, roșu și albastru. De asemenea, a înființat o cantină în Times Square care a funcționat pe toată perioada războiului, ajutând milioane de persoane să ia legătura cu soldații americani aflați în zonele de conflict. În 1943, strategia publicitară se modifică puțin, insistând pe beneficiile Pepsi: „Mai mult și mai bun!” – Bigger drink, better taste! La finele războiului, zahărul devenise un produs foarte greu de găsit, de aceea, președintele Pepsi ia decizia de a achiziționa o plantație de trestie de zahăr în Cuba, decizie ce avea să se dovedească extrem de profitabilă. Tot în această perioadă, Pepsi începe să se extindă în America Latină. În 1948 sediul corporației se mută din Long Island City, New York, în mijlocul Manhattan-ului. Anul următor, un nou slogan este adăugat campaniei „De două ori mai mult: De ce să accepți mai puțin, când Pepsi e cel mai bun”. Tot atunci, fostul Secretar de Stat pentru Comerț, Ron Brown a devenit primul afro-american care a apărut într-o reclamă comercială difuzată la nivel național.

În 1951, Președinte și CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar soția sa, actrița Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimbă ideea campaniei, punând acum accentul pe experiența oferită de Pepsi, mai degrabă decât pe avantajul de natură economică. Astfel, vechiul slogan „De două ori mai mult” devine acum „Mai multă energie într-o uncie” – More bounce to the ounce . După euforia de după terminarea războiului, americanii au devenit mai conștienți de problemele de nutriție și mai atenți cu caloriile. Astfel că Pepsi răspunde consumatorilor lansând varianta Light. Noul slogan: „Răcorește-te ușor!” – The Light refreshment!

Până la jumătatea deceniului șase Pepsi ajunsese să posede aproape 150 de fabrici de îmbuteliere în 61 de țări. În 1958, are loc o nouă repoziționare. Considerată o băutură ieftină datorită poziționării îndelungate ca brand „economic”, Pepsi dorește cu tema „Împrietenește-te cu Pepsi” . O nouă sticlă cu un design nou este lansată. În 1961, Harvey C. Russell se angajează la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-președinte al unei mari corporații. Are loc o nouă repoziționare a Pepsi în cadrul consumatorilor, cu tema „Pepsi este pentru cei care gândesc tinerește” . Noua temă definește tinerețea mai degrabă ca o stare a minții decât din punct de vedere cronologic. În 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al șaselea din istoria Pepsi și lansarea campaniei „Pepsi Generation” . Anul următor, Pepsi intră încă o dată în istoria publicității prin identificarea unui produs nu prin calitățile sale, ci prin stilul de viață al consumatorilor.

Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul următor are loc prima extindere în afara zonei clasice de activitate, băuturile răcoritoare. PepsiCola se unește cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formând PepsiCo. Inc. Mountain Dew – o companie regională achiziționată de Pepsi – lansează prima sa campanie, „Ya-hoo Mountain Dew – Te gâdilă pe dinăuntru” . În 1966 apare prima campanie independentă pentru Diet Pepsi, „GirlWatchers” , care elogiază beneficiile băuturii răcoritoare cu puține calorii. Cum studiile de piață au indicat superioritatea gustului Pepsi când este rece, se lansează o nouă campanie care ține cont de acest lucru, integrându-se însă în ideile de bază ale campaniilor precedente, care evidențiau că Pepsi este alegerea celor tineri. În 1969 se introduce noul slogan: Ai mult de trăit, iar Pepsi mult de dăruit! Anul următor, în 1970, Pepsi își mută din nou cartierul general din New York în Purchase, N.Y. Noul sediu este o clădire construită de unul dintre cei mai proeminenți arhitecți americani, Edward Durell (1908-1978). În 1972, se semnează un acord între Pepsi și URSS pentru producerea Pepsi Cola în lagărul comunist. Prima fabrică se deschide în 1974. În 1973, are loc o nouă schimbare a logo-ului, a șaptea din istorie. Anul 1975 aduce noutăți importante. Apare primul Pepsi cu gust de lămâie și sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 „Puppies”, ce descrie întâlnirea unui copilaș mic de tot cu niște pui de cățeluș chiar mai mici decât el, devine una clasică.

Anii '80 sunt marcați de apariția unor noi produse, sucurile cu fructe, Mandar în Orange Slices devenind băutura carbogazoasă cea mai apreciată în SUA. În 1985 are loc lansarea noului slogan, „Alegerea noii generații” , avându-l ca purtător de imagine pe Michael Jackson. Cele două spoturi ale campaniei au fost declarate „cele mai așteptate spoturi” din cadrul calupului publicitar . În același an, o paradă a starurilor se perindă prin spoturile publicitare Pepsi: Lionel Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau Dan Marino, actorii Teri Garr și Billy Crystal, precum și Michael J. Fox care apare într-un alt spot intrat în arhiva clasică a publicității, „Apartamentul 10G”. În 1986, Pepsi achiziționează 7Up, iar Mountain Dew devine al șaselea cel mai vândut brand de băutură răcoritoare. După o absență de 27 de ani, Pepsi se reîntoarce în Times Sqare în 1987 cu un bilboard uriaș ce proclamă Pepsi ca fiind „Alegerea Americii”.

În 1989 Pepsi introduce o nouă aromă, Pepsi cu aromă de Zmeură. În 1991 celebrul supermodel Cindy Crawford apare într-o serie de reclame care au intrat în istorie, introducând un nou logo și o nouă atitudine. În 1995, Pepsi colaborează cu Starbucks, celebru lanț de cafenele, și lansează Mazagran, o băutură carbogazoasă din cafea. În 1996, cu Pepsi World, PepsiCo își stabilește o prezență excepțională pe internet, devenind unul dintre cele mai vizitate și copiate site-uri.

În 1998, o nouă modificare este adusă logo-ului pregătindu-l pentru aniversarea centenarului, o ceremonie la care au participat George și Barbara Bush, Margaret Thatcher, Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang și Rolling Stones. Ultimul venit în galeria Pepsi este Pepsi Blue, creat de către și pentru adolescenți. Băutura albastră avea să fie marea surpriză care întărește spiritul tânăr al uneia dintre cele mai mari branduri din lume. (C. B.)

2.4. PepsiCo pe piata romaneasca

Numărul 2 pe piață dupa Coca-Cola, în competiție strânsă cu numărul 1, are acoperire națională, majoritar urbană. Cu prețuri în limita superioară a intervalului, vizează clienți cu venituri medii spre mari, cu studii medii și superioare, target 14-40, 40+ extins. In România, PepsiCo deține 3 unități de producție pentru băuturi răcoritoare (cea mai nouă dintre ele, situată în Dragomirești, județul Ilfov, a fost inaugurată în septembrie 2009) și una pentru snacks-uri (în Popești-Leordeni, inaugurată în 1995), iar numărul total de angajați depășește 2.000 de persoane. PepsiCo deține un portofoliu bogat de branduri în România, atât pe partea de băuturi răcoritoare, cât și de snacks-uri.

Putem spune că se luptă aproximativ pentru aceeași categorie de consumatori pe care îi vizează și Coca-Cola. În funcție de mărci, putem face o segmentare astfel:

Pepsi, target de vârstă 14-40 ani, 40+ extins;

Pepsi Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;

Pepsi Max, – target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;

Pepsi Twist, – target de vârstă 14-35 ani, combinație de gust unică pe piață;

Pepsi Twist Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinația perfectă dintre un produs Cola și aroma Twist;

Mountain Dew, target de vârstă 14-30 ani, persoane necăsătorite, tinere și active, iubitoare de sporturi extreme și activități outdoor;

Mirinda Orange, target de vârstă 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusă pe piața românească;

7UP, target de vârstă 14-30 ani, persoane necăsătorite, tinere și active; disponibil în 3 variante: 7UP, 7UP Light și 7UP ICE (pe perioada verii).

Structura pietei bauturilor carbogazoase din Romania

Principalii jucători pe piața băuturilor răcoritoare

Produse associate hypermarket & supermarket

Cu o concentrare preponderent urbană, piața băuturilor răcoritoare și-a accentuat această caracteristică și prin dezvoltarea lanțurilor de hipermarketuri și supermarketuri care au contribuit la o și mai bună vizibilitate a mărcilor care compun piața.

Deși au elemente comune, pentru definirea cât mai exactă a unui “portret-robot” al consumatorului, trebuie să divizăm cererea pentru băuturile răcoritoare carbogazoase în funcție de producători și de mărcile pe care aceștia le produc și le distribuie.

2.5. Principalii concurenti Pepsi pe piata romaneasca

Numărul 1 pe piață, Coca-Cola are acoperire națională, cu accent pe zonele urbane. Fiind considerat un producător cu prețuri în limita superioară a intervalului, putem spune că se adresează persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii și superioare, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins. Prin mărcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:

Coca-Cola, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare vizând ca și consumatori atât tinerii/grupuri de tineri, cât și grupurile de persoane/familia;

Coca-Cola Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;

Coca-Cola Zero, target de vârstă 14-35 ani, adresat în principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinații spre cultura urbană și divertisment;

Fanta, target de vârstă 14-45 ani, vizează atât familiile, cât și consumatorii tineri; disponibil în mai multe variante: “Portocale” este sortimentul clasic pentru Fanta, dar există și “Lemon”, “Madness” și alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzații noi;

Sprite, target de vârstă 14-30 ani, 30+ extins, în principal persoane de sex masculin, necăsătorite, active, iubitoare de sporturi extreme și activități outdoor, cu inclinații spre cultura urbană.

European Drinks

Numărul 3 pe piața internă, cu acoperire națională, în principal urbană, dar și cu adresabilitate mare spre zona rurală. Se pot distinge două mari grupuri de produse.

În primul grup, cu prețuri la jumătatea intervalului se află mărcile Frutti Fresh și American Cola, care vizează clienți cu venituri medii, studii medii și superioare, target 14-45, 45+ extins, în principal zonele urbane.

Frutti Fresh, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil în mai multe variante: Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici;

American Cola, target de vârstă 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural și urban, persoane căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie.

În al doilea grup, cu prețuri la limita inferioară a intervalului se află mărcile Adria și Adria Cola , care vizează clienți cu venituri mici și sub medie, fără studii sau cu studii medii, persoane căsătorite, clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, în zonele urbane și mai ales rurale.

Adria, target de vârstă 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural și urban, persoane căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil în mai multe variante: Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime;

Adria Cola, target de vârstă 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural și urban, persoane căsătorite, fără studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse.

Capitolul III

3.1. Descrierea firmei

Coca-Cola a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 tări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică- de sute de milioane de ori pe zi. Coca-Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat și atotpătrunzător sistem de producție și distribuție din lume.

Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află îndezvoltare, poziția de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoricul Coca-Cola a inceput în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, sucul Coca-Cola într-un recipient de aramă pe un trepied, în curtea din spate a locuintei sale. Gandidu-se că cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul și contabilul farmacistului Pemberton i-a sugerat titlul și a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunț publicitar Coca-Cola a apărut în The Atlanta Journal. Acesta invita oamenii însetați să încerce noua băutură carbonatată. În timpul primului an de activitate, vânzările firmei au atins în medie, modesta cifră de nouă porții pe zi.

La data de 1 mai 1889, Candler a publicat o reclamă de o pagină în ziarul The Atlanta Journal, și a declarat firma sa ca singura ce oferea Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler l-a obținut de abia în 1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de suc Coca-Cola făcând-o să creasca de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și alți doi asociați, Candler a format o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În același an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acțiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată a unei acțiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu tarie în reclamă, Candler a continuat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. Candler promovat încontinuu produsul, distribuind calendare, ceasuri și multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera in continua crestere de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat un aparat de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola muncitorilor din fabricile de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a inceput în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce competiția s-a intensificat au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

În 1919, pachetul de acțiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândut bancherului Ernest Woodruff din Atlanta și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporație din Delaware

(off-shore) și 500.000 de acțiuni din cele ale Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acțiunea. Noul președinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Ernest Woodruff a inițiat campania Băutura de calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă și servirea corectă a băuturii carbogazoase. Cu ajutorul îmbuteliatorilor, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, așa că suportul cu ajutorul reclamei și al marketing-ului a fost din nou pus pe primul loc. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru intaia oara vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalțimi nemaintalnite ale comertului. Conceptele de comercializare ce sunt comune astăzi, erau considerate revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către Woodruff. De exemplu, Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus cartonului de șase sticle (six-pack), în primii ani ai decenului al treilea, permițând astfel consumatorilor să transporte mai ușor Coca-Cola acasă, totodata atragandu-i sa cumpere o cantitate mai mare de produs.

Cutia de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai populare instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheața, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

Pe langa sticla ce era inregistrata ca si marcă proprie, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat Coca-Cola in campania sa publicitară. Aceste pahare care se folosesc si astazi la multe dozatoare, stau ca si dovadă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886, acest fapt schimbandu-se la Târgul Internațional de la Chicago, din 1933, atunci fiind prezentate dozatoarele automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură uniformă și răcită numai prin acționarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenisera commune in locurile de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid și mai bine decât înainte.

Din anii 1950 și până în anii 1970, Statele Unite precum și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Coca-Cola ca si companie a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului XX. Al doilea război mondial a dat o nouă formă intregii lumi, compania aflandu-se în fața unei piețe globale de desfacere noi și mai complexe.

Compania Coca-Cola a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 185 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică – de sute de milioane de ori pe zi.

In 2003, Coca-Cola a devenit cea mai mare companie din lume care se ocupa cu producerea, distribuirea si vinderea de bauturi non-alcoolice, cu un portofoliu de peste 400 branduri de bauturi non-alcoolice, mai mult de 70% din veniturile sale provenind din afara SUA.

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Cel mai puternic competitor, PepsiCo, nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a Companiei va creste in amploare din ce in ce mai mult.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producția de băuturi răcoritoare.Cu ajutorul celui mai mare sistem de producție și distribuție, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă față de cel mai apropiat concurent al său in domeniu bauturilor non-alcoolice.

Compania a introdus, de asemenea, si noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza de suc de lamaie, a urmat in anul 1961.

Coca-Cola si-a castigat puterea, reputatia si valorile unice pastrand mereu deschisa legatura cu consumatorii, produsele sale regasindu-se in cele mai frumoase momente din viata sutelor de milioane de oameni pe care ii racoreste.

Tabelul de mai jos prezinta in mod cronologic veniturile nete inregistrate de compania Coca-Cola, acestea ajungand la o valoare record de 48,02 miliarde de dolari in anul 2013.

Veniturile nete ale companiei Coca-Cola in perioada 2007-2014(in miliarde de dolari)

Produsele Coca-Cola sunt savuratate de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din „istoria Coca-Cola” ce reprezinta povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. DE ASEMENEA SI FANTA, ETC!!!

3.2. Reprezentanța în România Coca-Cola HBC

Compania de imbuteliere Coca-Cola HBC este a doua companie de imbuteliere a produselor Coca-Cola din lume, operand in 28 de tari, din Irlanda pana in Rusia, si din Estonia pana in Nigeria,  avand 41.000 de angajati si deservind peste 540 de milioane de consumatori. Compania Coca-Cola HBC a fost infiintata in 2000, ca urmare a fuziunii dintre Athena-Bottling Company S.A. si Coca-Cola Beverages plc.

Coca-Cola HBC este listata la bursele din Atena, New York, Londra si Sydney. In plus,  grupul Coca-Cola HBC este listat la FTSE4GOOD, indexul global al investitiilor ce respecta principiile responsabilitatii sociale.

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajati in intreaga lume reprezentand salarii in valoare de peste 7 miliarde dolari si circa 2300 de angajati in Romania.

in anul 1991, de cand si-a inceput activitatea in Romania, Coca-Cola a introdus pe piata majoritatea bauturilor racoritoare cu recunoastere internationala, dar a si creat, special pentru consumatorii romani, marci dedicate conform preferintelor locale.

Incepand cu cele mai inalte standarde de calitate a produselor si pana la normele etice aplicate cu strictete in afaceri, sistemul Coca-Cola construieste incredere si intareste relatia cu toti partenerii sai.

Sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola si imbuteliatorii sai. Fiecare componenta adauga valoare procesului si contribuie la succesul sau.

Furnizorii contribuie cu materiale cum sunt ingredientele, ambalajele si mijloacele de transport.

Compania Coca-Cola, realizeaza concentratul de bauturi racoritoare, formuleaza standarde de calitate si marketing si aduce experienta strategica.

Imbuteliatorul produce si distribuie produsele.

Clienti ofera accesul la consumatori.

Consumatorii isi manifesta dorinta lor de a cumpara produsul, alaturi de aprecieri privind gradul in care produsele noastre satisfac sau nu nevoile lor.

Legatura stransa cu piata romaneasca se traduce in principal prin parteneriatele comerciale dezvoltate in Romania. Peste doua treimi din materiile prime necesare procesului de productie, precum si o importanta parte din servicii (publicitate, relatii publice, transport sau distributie) sunt achizitionate de la furnizori romani. Printr-una dintre cele mai extinse retele de desfacere din tara, produsele Coca-Cola sunt disponibile in present in peste 70.000 de puncte de vanzare din Romania.

In cei 18 ani de cand Sistemul Coca-Cola este prezent pe piata din Romania, investitiile facute in economia romaneasca se ridica la 400 de milioane de euro, platind in fiecare an taxe in valoare de 40 milioane Euro, peste 70% din materiile prime necesarului de productie (sticle, etichete, frigidere etc), precum si servicii (agentii de media, relatii publice, transport), ce sunt achizitionate din Romania, de la furnizori romani.

Romania are o contributie majora, constanta pe parcursul anilor trecuti la mentinerea si imbunatatirea rezultatelor financiare ale grupului Coca-Cola HBC, fapt confirmat si de raportarile facute investitorilor

Succesul avut de Coca-Cola in Romania se datoreaza, intr-o buna masura, popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa, dupa lansarea in tara, un sistem de imbuteliere si distributie bine pus la punct. Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, romanii au fost cuceriti de gustul unic al bauturii. Nimic nu se aseamana la gust cu Coca-Cola. Insa gustul nu este totul. Conteaza foarte mult legatura care se creeaza intre aceasta marca si consumator. De aceea, Coca-Cola a incercat sa intre in viata fiecaruia intr-un mod cat mai placut. Unul dintre pasii facuti de Coca-Cola, in Romania, pentru a se apropia de consumatori a fost facut in 1996, cand compania s-a asociat pentru prima data cu sarbatorile de pasti. Compania este considerata de foarte mult timp o marca dedicata intregii familii, iar Pastele este una dintre ocaziile in care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.

Intreaga istorie a Coca-Cola in Romania poate fi urmarita, in mod original, prin promotiile si campanile publicitare care ii puncteaza evolutia. Mesajele lor au vorbit despre Coca-Cola si valorile cu care se identifica: momente de neuitat in compania celor dragi, sarbatorite cu o racoritoare delicioasa si plina de savoare, rece ca gheata, care aminteste intotdeauna ca viata are gust. Coca-Cola se regaseste in aventurile celor tineri, in implinirile maturilor, in amintirile celor care calatoresc si in prieteniile care se leaga pentru totdeauna, pentru ca face parte din povestea tuturor si a fiecaruia in parte.

3.3. Strategia de extindere la nivel global

Cel mai mare atu al companiei il reprezinta trademark-ul sau, acesta fiind recunoscut de 94% din populatia lumii, datorita reputatiei sale in domeniu precum si a preturilor practicate. In ciuda acestui fapt, vanzarile bauturii Coca-Cola au scazut in ultimii ani, liderii companiei luand astfel decizia de a extinde portofoliul de produse, acestea rezumandu-se in continuare la bauturi non-alcolice.

Pentru a-si atinge obiectivele de a se extinde in intreaga lume si de a satisface nevoile consumatorilor sai, compania Coca-Cola a continuat sa investeasca in departamentele sale de marketing si cercetare, acest fapt ducand la schimbarea strategiei sale, concentrandu-se asupra promovarii de bauturi energizante (Monster) si/sau care contin vitamine (Vitamin Water, Smart Water).

Constientizand ca cerintele consumatorilor sai sunt in continua schimbare, compania Coca-Cola continua sa isi extinda gama sa de produse, acestea ajungand in prezent la un numar de 3.500 de bauturi.

Pentru a face fata cererii in continua crestere si a-si spori profitabilitatea, compania Coca-Cola si-a impartit activitatea in 5 divizii zonale, astfel putand sa acopere tot mapamondul.

Diviziile Coca-Cola in lume

Capitolul IV

Studiu de caz: O poveste cu doua personaje principale

“PepsiCo.” si “The Coca-Cola Company” sunt doi dintre cei mai mari si mai vechi actori pe piata bauturilor racoritoare carbonatate. Premisele razboiului dintre aceste doua companii gigant, conflict cunoscut si sub denumirea de “Razboiul Cola”, sunt regasite undeva la inceputul anilor ’60 cand dominatia companiei Coca Cola a fost umbrita de puternica ascensiune a marcii Pepsi-Cola. Mediul competitional dintre cei doi rivali a capatat o alura intensa, sustinuta si de publicitatea facuta in jurul lui, determinand ambele companii sa stabileasca si sa implementeze schimbari strategice pentru a capata, fie si temporar, un avantaj competitiv.

Rivalitatea a “hranit” si stimulat cresterea continua intr-o industrie despre care cei mai multi economisti au prezis la inceputul anilor ’70 ca a ajunsese deja la o limita a maturitatii ei. Ratiunile care au determinat aceste previziuni s-au bazat pe faptul ca o dezvolatare ulterioara a industriei era conditionata de numarul limitat de persoane care pot consuma bauturi racoritoare in mod regulat. Mai mult, atat Pepsi cat si Coca Cola ofereau in acel moment, conform specialistilor, un numar limitat de produse care “aratau identic, aveau acelasi gust si faceau acelasi tip de spuma”(252”).

In loc de a “sucomba” sau de a fi “blazate” de maturitatea “stanjenitoare” a pietei lor interne, cele doua companii, stimulate de intensitatea competitiei dintre ele, au lansat noi strategii, cum ar fi modificarea produselor, noi forme de promovare si noi preturi, carora li s-au adaugat schimbari fundamentale in propriul lor sistem de distributie, elemente ce au condus la o expansiune continua si rapida in ceea ce priveste cifra lor de afaceri. Previzionand si raspunzand cerintelor mediilor economice, politice, sociale si tehnologice, Pepsi si Coca Cola au inovat cu succes activitatea lor de marketing, distributie si dezvoltare a produselor.

“Razboaiele Cola” au oferit un impuls suficient pentru cele doua companii facandu-le sa orienteze catre pietele internationale, dar, mai ales, pentru a le aborda pe acestea in mod diferit, cu scopul de a creste volumul vanzarilor.

Bataliile pentru a penetra puternic piata, pentru a avea vanzari si cote de piata cat mai substantiale s-au intensificat, dar desi campaniile publicitare ale celor doua companii au adus o recunoastere nationala a brand-urilor, cat si o constientizare continua, nu au putut aduce cresteri semnificative ale vanzarilor; fie Pepsi castiga o cota de piata detinuta de Cola, fie viceversa, singura satisfactie era cea de a detine numarul unu in industria de specialitate. Campaniile publicitare deci, devenind o arma insuficienta pentru un razboi atat de mare, trebuiau sustinute si de altceva. Urmatoarea mutare strategica, valabila pentru ambele companii a fost diversificarea portofoliului de produse pe piata alimentelor si bauturilor, pentru a capta o cota de piata si mai mare pe piata bauturilor racoritoare carbonatate.

In anii ’60, a rasarit pe piata bauturilor racoritoare o noua “stea”, ce s-a bucurat de o mare populatitate si anume bautura racoritoare dietetica. Coca Cola a introdus bautura racoritoare dietetica Tab, iar Pepsi a raspuns peste un an cu Diet Pepsi. Tab a castigat insa o cota de piata mult mai mare decat Diet Pepsi datorita strategiei companiei Coca Cola de a proteja echitatea brandului, mai degraba de a risca “diluarea” acestuia, asa cum a procedat Pepsi.

Ambele companii si-au diversificat ulterior portofoliile de produse prin “intrarea” pe piata bauturilor racoritoare necarbonatate.

In 1960 Coca-Cola a preluat Minute Maid Company, urmata, patru ani mai tarziu, de Duncan Foods, un producator de ceai, cafea si ciocolata fierbinte. Sprite, TABB, Mellow Yellow, Rablin’ Root Beer, si Mr. Pibb sunt deasemenea introduse dupa scurt timp.Pepsi a preluat Lipton si Tropicana si a devenit liderul mondial in vanzarile de “ice tea” si cel mai important producator de bauturi racoritoare. Strategia de diversificare a celor de la Pepsi-Cola nu a fost limitata doar de piata bauturilor. Au patruns adanc si in industria “snack food”.

In 1965, Pepsi a fuzionat cu Frito-Lay si a format PepsiCo. Aceastra strategie de diversificare concentrica a oferit companiei Pepsi sinergii semnificante deoarece atat ea cat si contra-candidata sa detineau un target similar de consumatori, strategii de marketing si sisteme de distributie asemanatoare. A fost miscarea ca are facut ca Pepsi sa preia mult din cota de piata a Coca Cola

Daca ar fi sa descriem afacerea “cola” in cat mai putine cuvinte am putea zice ca ea este actul de a comercializa concentratul ce transforma apa acidulata in sirop. Motivele pentru care este agreat acest tip de afacere sunt ca vanzarea concentratului necesita un capital minim ,castigurile sunt maxime,necesita o reinvestitie minima, si aduce un profit enorm..

Egaland sau chiar surclasand alte embleme culturale americane precum jeans-ii, filmele, dramele TV si lanturile de restaurante fast-food, bauturile racoritoare americane, impamantenite ca “softdrinks” domina fara drept de apel segmentului lor de piata, pe plan international, dupa cum reliefeaza un studiu al New York Beverage Marketing Corporation. Dintre cele 30 de miliarde de cutii de bauturi racoritoare vandute in lume in anul 1998, mai mult de 50% au fost marci vandute de Coca-Cola,in timp ce 20,6 procente au fost marci ale PepsiCo, a subliniat acelasi studiu.

Desi Statele Unite ale Americii, Australia, Japonia si Europa de Vest au reprezentat dintodeauna segmentul dominant al pietei internationale de bauturi racoritoare si evolutia lor a capatat un trend daca nu descendent, atunci cel putin stagnat, ele raman piete importante atat pentru Coca-Cola cat si pentru Pepsi. Totusi, Europa de Est, Mexicul, Arabia Saudita, China si India au intrat in lumina reflectoarelor, ca piete cu un imens potential. Atat Coca-Cola, cat si Pepsi au format diferite “joint ventures” cu companiile locale de imbuteliere, acolo unde “apele” pana acum necunoscute s-au dovedit pline de resurse.

Privind imaginea de ansamblu pe care ne-o ofera piata mondiala a bauturilor racoritoare se observa ca PepsiCo. a suferit imense pierderi in razboiul cu compania Coca Cola, pierzand clienti in favoarea acesteia pe fiecare piata de desfacere importanta din mediul extern. Compania s-a luptat dintotdeauna pentru suprematie in aceste teritorii dar in ultimul timp a pierdut contracte cheie in Rusia si Venezuela. Chiar si pe teritoriul american Pepsi este depasit.. Segmentul de piata de 31% al companiei Coca Cola este cel mai ridicat in ultimii 20 de ani (dupa rapoartele Maxwell Customer). Acesta este un moment crucial in cel mai dur razboi corporational.

Intr-adevar amandoua companiile vand apa indulcita dar strategiile lor nu au mai fost, in ultima vreme atat de asemanatoare cum se putea observa pana in anii ‘80. In ultimii ani ele au ales directii total diferite. In timp ce Pepsi si-a diversificat din ce in ce mai mult contractele cu restaurante si baruri, Coca Cola s-a concentrat asupra bauturilor racoritoare . Din punct de vedere valoric ele nu sunt pur si simplu deosebite; putem spune mai degraba ca fiecare reprezinta sunt reflectia in oglinda a celeilalte. Coca Cola genereaza 71% din castiguri pe piete internationale ; pe cand 71% din profitul Pepsi este acumulat pe piata americana.

Toate profiturile Coca Cola deriva din comercializarea bauturilor racoritoare .Rivalul sau are un grad inalt de diversificare – la Pepsi doar 41% din profit depinde de bauturile racoritoare .

Compania Coca Cola care este de 2 ori mai profitabila decat Pepsi, are 480 000 angajati si este a treia companie ca marime din lume dupa General Motors si Wal-Mart.

In ultimii 20 de ani Pepsi coduce in departamentul bauturilor dietetice iar campania promotionala a companiei denunta ideea potrivit careia consumatorii prefera gustul bauturilor Pepsi in defavoarea celorlalti substituenti. De-a lungul anilor ‘80 Pepsi s-a dovedit mai antreprenoriala, a lansat o strategie de promovare de succes folosind celebritati in promovarea bauturilor Pepsi cum ar fi angajarea lui Michael Jackson pentru a face reclama produsului companiei.

Diferenta dintre abordarea pietei este, dupa specialisti, aceea ca in timp ce Pepsi a folosit promovarea prin reclame tv atunci, Coca-Cola a investit metodic de-a lungul timpului miliarde de dolari in infrastructura bauturilor racoritoare .

Ca urmare pe termen lung se vede diferenta. Coca Cola nu numai ca poate sa se declare numarul 1 in Rusia, unde odata Pepsi detinea suprematia , dar nu cu multa vreme in urma Coca Cola a intervenit luand suprematia si in Venezuela.In acest caz prin achizitionarea a 50% din actiunile unei fabrici de imbuteliere apartinad lui Pepsi si care asigura un profit de 400 milioane $ pe an , Coca Cola a scos practic Pepsi din afaceri peste noapte .”Infrangerea” de la Caracas este una cu atat mai dureroasa pentru Pepsi mai ales ca proprietarii erau unii dintre cei mai fideli si respectati clienti ai companiei.

Acest caz arata coampania Coca Cola ar face orice pentru a-si volumul international .De cate ori Pepsi isi va deschide o noua filiala Coca Cola va fi pe pozitie atacand. Pentru a identifica mai bine situatia de pe piata venezueleana am apelat la un cotidian local, si am preluat ceea ce poate unii vor considera de fapt o variatie literara specifica unei telenovele. Ratiunea care a condus la sublinierea acestui fragment este aceea ca pentru prima oara avem de-a face cu o victorie zdrobitoare a companiei Coca-Cola, in dauna celor de la Pepsi, pe unul dintre, poate cele mai solide terenuri ale acestora. Este poate cea mai grava greseala de management din istoria PepsiCo.

Pepsi-Cola si Coca-Cola sunt recunoscute ca fiind doua din primele companii din lume in domeniul marketingului. Ele au introdus o mare varietate de produse si moduri de ambalare. Ele au contribuit enorm la cresterea rolului publicitatii, aducand-o la un nou nivel. Coca-Cola si-a schimbat chiar si denumirea , devenind “Coke”. Acestea si alte ajustari in industria de bauturi carbogazoase au rezultat din schimbarile majore in stategia Pepsi-Cola si Coca-Cola. Aceste doua companii au adoptat si implementat strategii prin care au schimbat complet mediul competitional, au stiut sa profite de el. Desi Pepsi-Cola a atacat pozitia de lider a Companiei Coca-Cola, obtinand o cota apropiata de Coke, atat Coke cat si Pepsi au avut de castigat de pe urma “razboaielor Cola”. Lupta dintre ele a stimulat o crestere continua a industriei, pe care multi experti o considerau ajunsa la maturitate.

Unul dintre aspectele des ignorate ale “razboielor Cola” este transformarea continua a sistemelor de distributie ale Pepsi-Cola si Coca-Cola de la imbuteliere privata la filiale de imbuteliere. Chandler a inaintat ipoteza potrivit careia companiile cu succes dezvolta strategii pentru a profita de noile oportunitati. Si acele stategii determina, la randul lor, structura organizatorica necesara pentru o implementare eficienta. Ipoteza confirmata de schimbarile in sistemul de distributie al celor doua companii. Sistemul de imbuteliere privata s-a dovedit a fi unic si eficient timp de mai multe decenii. Dar schimbarile aparute au ridicat costurile de tranzactionare din fabricile societatii-mama si imbuteliatorii privati. Astfel, pentru adaptarea la noul mediu competitional, trebuiau efectuate schimbari in strategiile de produs si marketing. Si implementarea acestor strategii a necesitat o cooperare stransa a sistemului de distributie . Prin urmare, Coke si Pepsi au fost nevoite sa schimbe organizarea sistemelor lor de distributie pentru a implementa eficient strategiile care au stimulat noul mediu competitional, deoarece costurile relative de tranzactionare cu sistemele de imbuteliere privata erau prea mari si in neconcordanta cu noul mediu. Astfel a crescut eficienta de pe urma careia consumatorii au beneficiat de costuri mai mici.

Cota de piață a principalelor companii de băuturi răcoritoare din Statele Unite 2004-2014

Aceasta cronologie arată cota de piață de a conduce carbogazoase companii moale băuturi din Statele Unite din 2004 până în 2014. De-a lungul toată această perioadă , compania Coca-Cola a fost lider de băuturi răcoritoare . În 2011 , cota sa de piață sa ridicat la 41.9 la sută

Amenintarea noilor companii ce patrund pe piata nu este un factor esential in politica manageriala a celor doua companii. Din moment ce Pepsi si Coca-Cola controleaza agregat aproape monopolistic piata, orice “nou-venit” are toate sansele de a fi efectiv “zdrobit”. Dupa cum am enuntat mai devreme, cheia succesului pare sa fie publicitatea. Exista pe piata extraordinar de multe produse racoritoare, si despre multe putem spune ca nici macar nu am auzit. Singurul lucru care pare sa conteze pentru consumator este “brand-ul”. Consumatorii si atasamentul fata de un brand fac parte din aceeasi ecuatie pe aceasta piata. Noii intrati pur si simplu nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a fi competitivi in acest razboi cu costuri in crestere al publicitatii. Practic nici neasteptata intrare a celor doua companii pe piata apei minerale imbuteliate nu a socat consumatorii. Un motiv posibil este acela ca nu a fost la fel de puternic mediatizata, precum alte produse pe care companiile le detin in portofoliul lor.

Amenintarea substituentilor este cea mai reala insa. Industria bauturilor racoritoare carbonatate este foarte puternica, dar consumatorii nu sunt atasati de un anumit brand. Eventuali substituenti pentru Coca-Cola si Pepsi exista nu numai pe aceasta piata dar si pe cea a ceaiului, sucurilor necarbonatate, laptelui si ciocolatei calde. Deoarece Coca Cola si Pepsi controleaza 40% din intreaga piata a bauturilor, face ca ambii colosi sa treaca foarte usor peste pierderile aparute datorita fluctuatiilor sezoniere.

Un alt element-cheie in ceea ce priveste amenintarile pe aceasta piata este puterea de cumparare a consumatorului. Rivalitatea dintre Pepsi si Coca-Cola a facut ca aceasta industrie sa fie una cu o rata de crestere destul de scazuta, iar rolul managementului s-a conturat in special in a raspunde cat mai promt schimbarilor de atitudine si cererilor consumatorilor, pentru a nu intra sub lumina obscura a pierderi unor cote de piata importante, ce se vor orienta cu preponderenta catre celalalt concurent important.

Mai mult, consumatorii pot sa schimbe un produs cu un altul care sa le satisfaca dorintele, si acest lucru la un pret foarte mic.

Puterea de impunere in negociere a furnizorilor este o amenintare mica, din moment ce atat Pepsi cat si Coca-Cola au propriile lor companii de imbuteliere de mai bine de 20 de ani. Inainte de anii ’80 Pepsi si Coca-Cola fabricau doar siropul concentrat efectiv, care apoi era transportat si imbuteliat de un distribuitor. Ambele companii au constatat ca detinau un control superficial al promovarii produsului, al pretului si al strategiei complexe de piata pentru brand-ul lor.

In anii ’80, Pepsi si Coca-Cola si-au transformat sistemul de distributie. Rivalitatea dintre cei doi giganti necesita implementarea continua de noi strategii. Aceste noi strategii elaborate de Pepsi si Coca-Cola pentru a se confrunta cu mediul economic aflat in continua schimbare, nu puteau avea succes fara ca cele doua companii sa isi schimbe sistemul de distributie din retele de imbuteliatori independenti la sisteme de imbuteliere proprii. Aceasta transformare s-a dovedit esentiala atat pentru Coca-Cola, cat si pentru Pepsi, deoarece le-a facilitat introducerea de noi produse si noi forme de promovare, mediatizare, si mai ales noi preturi.

Desi pietele clasice vor detine in continuare ponderea profiturilor in industria de specialitate, noul teren de batalie in razboiul bauturilor racoritoare carbonatate s-a mutat in pietele in curs de dezvoltare din Europa de Est (Rusia, Romania, Republica Ceha, Ungaria si Polonia), Mexic, Arabia Saudita si India.

Investitiile pe care Pepsi si Coca-Cola in aceste tari, nu numai ca vor conduce la o crestere a vanzarilor lor in toata lumea, dar vor contribui si la dezvoltarea acestor economii. Strategiile pe termen lung ale celor doua companii vor duce la o imbunatatire a nivelului competitiei si eficientei, si, in acelasi timp, la o crestere a calitatii sistemelor de distributie si productie din aceste tari.

Multe dintre problemele pe care aceste piete le ridica sunt de ordin economic, politic, social, cultural, operational si de mediu, insa atat Coca-Cola cat si Pepsi par dispuse sa lupte cu ele, cu scopul de a tranpune oportunitatile oferite de noile piete in realitate.

In conclzie coca-cola>sua

pepsico>lume

http://www.nasdaq.com/article/coke-vs-pepsi-by-the-numbers-cm337909