Tendinte Recente In Publicitate

SECTIUNEA I

Introducere

Termenul publicitate provine din limba franceză. Conform dicționarului explicativ al limbii române, acesta înseamnă faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public. Din punct de vedere juridic publicitatea este definită astfel: orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii de drepturi și obligații.

Publicitatea, ca element al mixului de marketing, include totalitatea acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător identifica.

În viața de zi cu zi, sensul cuvântului publicitate, este adesea confundat cu cel al reclamei, atât din cauză că termenul a pătruns în limba română din franțuzescul publicité și și-a păstrat sensul originar, cât și din cauza faptului că în media spațiul alocat reclamelor se identifică prin publicitate. Pentru a evita această confuzie specialiștii fac distincție între acești termeni utilizând termenii englezești „advertising” pentru a desemna publicitatea tradițională.

Publicitatea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul, iar publicul să recepționeze și să compare mesajele transmise de diferitele organizații concurente. Publicitatea este foarte expresivă permițând organizației să-și prezinte produsele combinând textul scris, sunetul și culoarea. Dacă ofertantul apelează la publicitatea pe scară largă, acest lucru indică ceva pozitiv despre mărimea, calitatea, popularitatea și succesul organizației respective. Pe de o parte publicitatea poate servi la crearea unei imagini de durată pentru un anumit produs, iar pe de altă parte, poate determina vânzarea mai rapidă a produselor. Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate.

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații sociale și profesionale, care iși fac publicitate pentru ideile și principiile proprii la cunostința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferința publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivații pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nașterilor.

Publicitatea – adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia îi aparține – este un mijloc promoțional puternic. Publicitatea îmbracă o mulțime de forme (națională, regională, de consum, industrială, pentru comertul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituțională, etc), fiind destinată să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzari imediate, obținerea recunoașterii mărcii, consolidarea preferinței pentru o anumită marcă).

SECTIUNEA II

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape și constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate și evaluarea eficienței activității de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicității să-și definească obiective clare, adică să stabilească dacă rolul publicitații este de a informa, de a convinge sau de improspăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcție de cheltuielile pe care firma respectivă și le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie în funcție de cheltuieliele pe care le face concurența, fie în funcție de obiectivele pe care firma își propune să le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecționate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor și alegerea unora dintre ele și executarea lor efectivă.

Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvența de repetare și impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice și realizarea programării publicității. Și, în sfârșit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum și evaluarea efectului publicității asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul și după desfășurarea campaniei.

Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenție specialiazată. O firmă mare își va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere și celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate.

Funcțiile publicității sunt:

● funcția de informare – se referă la informarea publicului în legătură cu diferite produse, servicii și companii;

● funcția economică – publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorului de la preț, ori sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețul și astfel stimulează competivitatea economică;

● funcția de motivare – consumatorul dezvoltă anumite preferințe și este motivat să achiziționeze anumite produse;

● funcția socială – publicitatea reprezintă un factor ce influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Publicitatea oferă modele de valori și de comportament și astfel mărește gradul de integrare, atât prin valorile universale, cât și prin cele specifice anumitor culturi;

● funcția persuasivă – publicitatea are scopul explicit și declarat de a influența opinii și decizii și de modifica anumite comportamente;

● funcția artistică sau poetică – în ultimii ani publicitatea este considerată o formă de artă și are în veder cultivarea sensibilității și a bunului gust al consumatoriilor.

Prima condiție ca un produs să fie vândut este ca oamenii să îl cunoască, și cine poate obține astăzi mai bine acest lucru dacă nu publicitatea.

Acum publicitatea poate descoperii și utilizeaza în același timp până și cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a-și atinge scopul suprem, vânzarea produsului promovat.

Primele forme de publicitate au apărut încă din antichitate, cele mai vechi semne fiind descoperite în ruinele Babilonului și al Romei antice sub forma unor desene atrăgătoare.

Publicitatea din România a trecut prin mai multe forme: strigătul mărfurilor în fața prăvăliilor, anunțurile care circulau sub forma unor texte scurte apărute în ziarele vremii începând cu 1829 și a culminat cu ceea ce noi numim astăzi publicitatate în adevăratul sens al cuvântului, publicitatea realizată prin toate mijloacele media: ziare, televizor, radio, și evident internet.

Succesul obținut a demonstrat acest tip de publicitate ca fiind unul dintre cele mai credibile și eficiente.

Apariția televiziunii a avut de asemenea un impact foarte mare asupra publicităii. Spoturile Tv au devenit cu timpul din ce în ce mai ilustrative îi mai convingătoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce în ce mai inventivi. În același timp însa cumpăratorii au devenit mult mai pretențiosi, ei dorind în același timp calitate dar și exclusivitate. Pentru mulți dintre ei nu este suficient dacă un produs este bun el trebuie în același timp să fie și personal, altfel spus cu cât mai puține persoane au acces la el cu atât mai bine, acest lucru determinând apariția multor produse premium.

La extrema opusă se află oamenii obișnuiți care cumpară produsele de masă.

De cele mai multe ori prețul fiind cel care face diferența.

Ea te poate convinge azi să cumperi un produs de care nu ai nevoie dar să te facă să crezi că îți este esențial.

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însuși. Eficacitatea acesteia, apreciată ca fiind mai ridicată prin comparație cu cea „tradițională” este determinată de mai mulți factori printre care calitatea mai bună a țintei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mărimii veniturilor și al preocupărilor pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie), selectivitatea mai bună (determinată de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuată în comparatie cu mediile de comunicare tradiționale – presa, radioul, televiziune), desfășurarea și evaluare eficienței acțiunilor de publicitate on-line mult mai rapide și mai exacte, permițând realizarea unor adaptări adecvate și prompte ale acestora.

Succesul publicității on-line depinde, în ansamblu, de buna cunoaștere a domeniului publicității, în general cât și de cunoașterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare.

Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea on-line sunt:

• Audiența TV a migrat și continuă să migreze către Internet. În cel mai recent studiu al Asociației Editorilor de Presă On-line (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are asupra vieții de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 54 de ani apelează la Internet și nu la televizor ca primă opțiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul și presa tiparită își împart 3,2% din subiecți.

• Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creștere din istorie. În 1999 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi este prezent în mai mult de 35000 cu o rată de creștere de 10% pe lună. Internetul este prezent în mai mult de 200 de tări, legând peste 30000 de rețele și utilizând peste 2000 de aplicații economice.

• Caracteristicile demografice ale internauților sunt aproape ideale pentru oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învățământ superior, stil de viață activ, cu venituri ridicate și inflență în societate.

• Eficiența banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile tradiționale.

Principalele modele de publicitate on-line au ca support

• Poșta electronică – fiind cea mai utilizată aplicație pe Internet, e-mail-ul oferă multiple posibilități de a face reclamă.

• Pagina web

• Tehnologiile «push» – reclama distribuită direct utilizatorului, fără a-l aștepta pe acesta.

Cele mai răspândite elemente ale publicității pe web sunt banner-ele și publicitatea interstițială sau contextuală dar și alte metode neconvenționale de a stabili legături către situri.

• Publicitatea prin bannere

Banner-ul este practic « cartea de vizită electronică » a unei firme si poate constitui prima imagine de contact cu care o organizație se prezintă utilizatorilor de Internet.

Banner-ele au fost prima formă de publicitate on-line și continuă să fie cele mai populare ; se prezintă sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, situat în partea de sus sau dejos a paginii sau într-un spațiu rezervat insert-urilor publicitare. Sunt statice, dinamice(animate) sau interactive(Rich media).

• Publicitate interstițială

Reprezentată de banner-ele tranziționale – apar în fereastra principală a browser-ului, între două pagini web timp de 5-10 secunde. In locul paginii dorite este afișată o reclamă ce permite accesarea site-ului sau continuarea pe pagina dorită. Cel mai cunoscut tip de astfel de publicitate este fereastra pop-up, care apare în orice moment pentru a atrage atenția asupra unui mesaj publicitar

• Publicitatea « îndrazneață »

Combină creativitatea cu agresivitatea, animația cu surpriza, noul cu imaginea brand-ului. Apare in mijlocul vizitării paginii ; imaginea « plutește » in pagină, întrerupe navigarea și nu poate fi întrerupt până la terminarea secvenței.

Pe langă acestea se regăsesc numeroase alte tipuri de publicitate pe web : publicitatea « plutitutoare », publicitatea comparativă(admisă in SUA și Marea Britanie însă interzisă în unele tăți europene printre care și România), publicitatea locală(afișată doar utilizatorilor din anumite zone geografice), legăturile de text, inserarea facilităților de căutare, sponsorizarea, jocurile, felicitările virtuale etc.

Posibilitatile de reclamă online pentru site-urile românești sunt destul de limitate. Sunt de luat în considerare: motoarele de căutare, rețelele de bannere și topurile. Revistele electronice și grupurile de discutii sunt pe de o parte destul de puține la număr, pe de altă parte au un număr prea mic de abonați (de ordinul sutelor).

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companiile de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce și nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care își fac publicitate pe Internet se împart în două categorii: companii de It&C (Hp România, Orange, Rds, Connex) și alte companii care și-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, SonyEricsson, Xerox, Klm, Panasonic România).

În România, cele mai importante campanii publicitare online derulate până în acest moment au fost susținute de companiile Compaq, Xnet, Coca-Cola, Klm, Hp și Ford.

Cel mai mare volum de publicitate online a fost derulat prin agenția McCann-Erickson, urmată de Ogilvy&Mather, Fcb, Dc Communication.

Principalele surse de spații publicitare folosite pentru reclama online în România sunt Ad.ro și negocieri directe cu site-uri.

Piața de publicitate online va crește în continuare în România, dar trebuie asigurată o transparență mai mare asupra acestei piețe și a beneficiilor folosirii reclamelor online ca modalitate de promovare (grupuri țintă, reclamă targetată, posibilitatea filtrării adreselor IP, raport eficiență/preț).

Conținutul internetului românesc și calitatea informațiilor lasă încă mult de dorit, motiv pentru care, peste 90% din site-urile vizitate de internauții români nu sunt de domeniul.ro. Pe măsură ce conținutul românesc se va dezvolta, va crește și publicitatea online. În comparație cu celelalte țări din estul Europei, România are cele mai mici cheltuieli It pe cap de locuitor. România se află în urma celorlalte țări din Europa Centrală ca rată de penetrare a computerelor, Internetului, liniilor telefonice fixe, telefoanelor mobile și a numărului de adrese Internet înregistrat.

Înainte de orice, compania trebuie să răspundă la întrebări precum: este necesară prezența sa pe web, iar dacă da, sub ce formă? Este mai bine să apeleze la includerea unor elemente publicitare pe site-urile altora sau scopurile sale ar fi mai bine servite de un site propriu? Doar apoi urmează alegerea unui anumit tip de site. Pentru a găsi răspunsurile la aceste întrebări, firma trebuie să aibă în vedere modul în care publicitatea pe Internet se integrează în strategia sa generală de marketing și de comunicare. În luarea deciziei se ține cont de obiectivele de publicitate stabilite, deoarece, în unele cazuri, este necesar ca utilizatorul să fie cel care inițiază dialogul, în timp ce alte obiective pot fi atinse numai printr-o comunicare proactivă. Pentru identificarea celei mai bune opțiuni se analizează aspecte precum:

● natura produselor sau serviciilor pe care firma le oferă;

● activitatea principală a companiei se desfășoară online sau offline;

● consumatorii țintă;

● gradul necesar de personalizare a mesajului în funcție de consumatori și produse;

Dacă este vorba de firme consacrate sau noi venite pe piață. O analiză atentă a acestor factori va conduce la optimizarea mixului de comunicare.

La cealaltă extremă se situează companiile a căror activitate se desfășoară în principal offline, site-ul web având o importanță mai redusă. Web-ul este doar o modalitate suplimentară de promovare și eventual de atragere de noi clienți.

În cazul companiilor cunoscute, relația cu un client (mijlocită de site) debutează prin prezentarea ofertei. Preocuparea principală nu constă așadar în vânzare.

În prezent nu se poate vorbi de o adevarată piață de publicitate pe internet deoarece de-abia acum companiile își construiesc site-uri, iar internetul românesc se umple de conținut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe internet în România nu au depășit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România.

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companii de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce și, nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care își fac publicitate pe Internet se împart în două categorii:

1. Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);

2. Alte companii care și-au transferat o parte din activitate pe internet (Nokia, Xerox, KLM).

Reclamele pe internet au în genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozității. Scopul lor este de a atrage atenția către un site. Este un mediu special, iar publicitatea împrumută caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informația să ajungă mult mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina” (citeste 24 din 24 de ore) și nu e limitat geografic.

Aspectul pozitiv al pieței românești de publicitate pe internet este acela că bugetele alocate publicității pe internet sunt în creștere în comparație cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât valoarea celor din Ungaria sau Polonia.

Diferența esențială între publicitatea on-line si cea clasică constă în rolul jucat de consumator. În publicitatea on-line consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale, alegând ceea ce-și dorește să vadă și cât de des.

Avantajele publicității pe internet față de cea tradițională sunt:

• Atingerea publicului țintă: posibilitatea de a cuprinde o audiență-țintă determinată, inclusiv în timpul orelor de serviciu, și activă

• Monitorizarea: obținerea de informații despre publicul-țintă la scurt timp de la lansarea campaniei și generarea de vânzări on-line, caz în care pot fi obținute instantaneu indicații privind eficiența campaniei publicitare.

• Diversitatea de informații pusă la dispoziția clienților (text, grafică, sunet, video, efecte speciale).

• Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic vizionate la orice oră și în orice loc de către internauți

• Interactivitate ridicată – permite companiilor să intre în contact direct cu potențialii clienți iar clienții au posibilitatea să studieze, să testeze și eventual să cumpere produsul.

• Oportunități creative nelimitate

• Cost relativ mic în comparație cu televiziunea de exemplu, unde costul unui spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru 1 an.

• Flexibilitatea pe direcțiile mass-media, mediu adresabil – mesajele e-mail și mediu interactiv(chat-urile)

• Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenții publicitare prin concentrarea numai pe siturile cele mai solicitate.

• Publicitatea on-line este singura care permite un feed-back imediat al eficienței campaniei și modificări în timp real.

• Contribuie la imaginea mărcii promovate.

• Atingerea publicului țintă – promovarea pe Internet permite companiei să se adreseze publicului țintă vizat cu o mai mare acuratețe. Aceste informații vor ajunge doar la persoanele interesate să le primească întrucât acestea și-au dat acordul să primească astfel de date în momentul în care au furnizat adresa de e-mail.