Tema 1. Marketingul O Viziune Generală [631042]

TEMA 1. MARKETINGUL – O VIZIUNE GENERALĂ

Obiective educaționale
– Dobândirea de cunoștințe privind conceptul de marketing și importanța acestuia ;
– Însușirea noțiunilor de bază ale marketingului;
– Înțelegerea evoluției marketingului și a modalităților de aplicare a acestuia în diferite
domenii

Cuvinte cheie :
 marketing
 noțiuni de bază ale marketingului: nevoi, dorințe, cereri, produse, schimb, piețe, marketer;
 criterii de ghidaj în activitatea de marketing: orientarea spre producție, spre produs, spre
vânză ri și spre client;
 domenii de aplicare ale marketingului: marketing aplicat în domenii economice și
marketing necomercial, responsabilitate socială (CSR).

EXPUNEREA DETALIATĂ A TEMEI
1.1. CE ESTE MARKETI NGUL?
Drumul spre economia de piață pe care îl parcu rge țara noastră se dovedește a fi unul sinuos și
dificil, ce solicită întreprinderii ca actor de bază a activității economice, schimbări substanțiale în
modul de raportare la cerințele pieței.

În întreaga lume, firmele au făcut și fac eforturi susținute și continue de a se adapta cerințelor
pieței, adoptând o nouă viziune, demers cunoscut sub denumirea de marketing .

Termenul de marketing își are sorgintea în S.U.A., circumscriindu -se începutului secolului al

XX-lea. Timp de peste 50 de ani cunoaște o evo luție lentă, restrânsă la spațiul geografic de
apariție, pentru ca mai apoi să se dezvolte exponențial și să cuprindă întreaga lume.

Apariția marketingului și larga lui promovare în activitatea practică
trebuie pusă în le gătură nu cu abundența, ci cu dinamismul social –
economic ce caracterizează epoca noastră, cu deosebire perioada
postbelică”.1
Ca urmare, rolul și importanța marketingului se extinde datorită unor factori ca:
1. modificările demografice;
2. schimbările tehnologi ce;
3. transformările politice și sociale;
4. diversificarea preferințelor consumatorilor;
5. distanțarea consumului de locul producției;
6. accentuarea concurenței;
7. manifestarea unor dezechilibre în interiorul firmei.
De-a lungul timpului, s -au dat diferite definiții marketingului. Definițiile din prima jumătate a
secolului al XX -lea, în general, caracterizează vechiul concept de marketing (conform căruia
acesta era considerat doar un mijloc de vânzare și de promovare), iar cele din a doua jumătate,
noul concept de ma rketing (conform căruia marketingul are multiple înțelesuri și extinderi,
cuprinzând și viața socială). La rândul lor, ultimele pot fi împărțite în definiții clasice sau înguste
(cea de referință fiind mai întotdeauna definiția Asociației Americane de Mark eting) și în definiții
moderne sau largi cum este cea oferită de Philip Kotler, un nume sonor în lumea marketingului.
1. Astfel, în accepțiunea Asociației Americane de Marketing ,
– „prin marketing se înțelege realizarea activităților economice care dirijează fl uxul
bunurilor și serviciilor de la producător la consumator”2,
2. iar în viziunea lui Kotler , „marketingul este un proces social și managerial prin care
indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce este necesar și doresc prin crearea, oferirea
și schimbul de produse având o anumită valoare”3.

1 C. Florescu (coordonator), Bazele marketingului , Editura Marketer, București, 2002, p.32
2 Asociația Americană de Marketing – comitetul de definiții în C. Florescu (coordonator), op.cit. , p.18
3 Ph. Kotle r, Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1997, p. 35

Într-o accepțiune mai cuprinzătoare , după C. Florescu (coordonator)4:
1. 1. marketingul reprezintă o nouă atitudine sau o nouă concepție asupra orientării,
organizării și desfășurării activității economice. În acest spiri t, orice activitate
economică trebuie să aibă ca scop satisfacerea cerințelor actuale și viitoare ale
consumatorilor/utilizatorilor cu maximum de eficiență. Pentru aceasta trebuie să -și
orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului, să urmărească
permanent mediul pentru a -i cunoaște cerințele și să se adapteze acestuia în mod
operativ și creativ.
2. marketingul reprezintă și un ansamblu de activități practice , concrete prin
intermediul cărora se materializează noua optică. În timp ce ac tivitățile de producție
tradiționale sunt completate în urma însușirii acestei noi concepții ce o reprezintă
marketingul, apar și se dezvoltă cu repeziciune activități specifice, menite să materializeze
noile raporturi ale întreprinderii cu mediul: studiul cererii potențiale, testarea
acceptabilității produsului, activitățile promoționale, urmărirea comportării produselor în
consum etc. Coordonarea activităților, aparent izolate într -o viziune unitară dat naștere în
cadrul întreprinderii funcției de marketi ng, care este o funcție integratoare menită să
conducă spre o maximă eficiență, obținută ca rezultat al orientării activității economice în
mod real către nevoile consumatorilor, către cerințele pieței.
3. marketingul implică folosirea unui instrumentar știin țific de lucru, necesar
colectării, transmiterii, prelucrării și interpretării informațiilor; fundamentării
deciziilor de marketing și previzionării fenomenelor pieței.

Cu toate că domeniul de aplicare a marketingului (agricultură, industrie, servicii etc .) generează
deosebiri semnificative, se poate afirma că rolul acestuia reiese din îndeplinirea următoarelor
funcții :
1. investigarea pieței, a necesităților ei prezente și viitoare;
2. realizarea unei joncțiuni eficiente și eficace a întreprinderii cu mediul;
3. satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum;
4. obținerea unui maxim de efect economic (profit).

4 C. Florescu (coordonator), op.cit., p. 21 și urm.

1.2. NOȚIUNILE DE BA ZĂ ALE MARKETINGULUI
Definițiile marketingului cuprind și conceptele sau noțiunile de bază ale acestuia care, după
Kotler5 sunt:
1. nevoi, dorințe, cereri;
2. produse;
3. schimb, tranzacții și relații;
4. piețe;
5. marketeri.
Nevoile (trebuințele) reprezintă cerințe obiective ale existenței, desemnând o stare de
conștientizare a lipsei unei satisfaceri elementare. Ele alcătuiesc un sistem dinamic și nelimitat și
putem deosebi nevoi materiale, spirituale și sociale. Ele țin de natura umană și nu sunt create de
marketing, ci constituie suportul și stăruința tuturor activităților legate de acesta.

Dorințele reprezintă aspirația către anumite lucruri car e pot satisface nevoile. Dorințele sunt mai
numeroase decât nevoile, se transformă în trebuințe numai atunci când ating un anumit grad de
intensitate și sunt modelate de familie, școală, biserică, mari corporații etc.

Cererea reprezintă dorința și putința pentru un anumit produs, respectiv posibilitatea și decizia de
a-l cumpăra. Marketingul influențează cererea, alegerile consumatorului, căutând să -l atragă spre
produsele firmei. În acest sens oferă utilități adică calități, însușiri, întrebuințări ale un or lucruri.
Spre exemplu, oamenii își doresc să aibă o înfățișare plăcută și nu haine, confort pentru picioare
și nu pantofi.

Un produs reprezintă orice lucru (bun material, serviciu, persoană, loc, activitate, organizație,
idee) care poate fi oferit pent ru a satisface o nevoie sau o dorință. Deoarece oamenii cumpără
bunurile pentru serviciile pe care le oferă, subliniem aici una din ideile de bază ale marketingului
și anume aceea că nu se vinde un produs (cremă antirid de exemplu) ci avantajele lui (un te n
plăcut) sau că se oferă o soluție pentru a satisface o anumită nevoie. Cei care nu înțeleg acest
lucru și se concentrează asupra bunului material în detrimentul clientului, greșesc și vor fi

5 Ph. Kotler, op.cit ., p. 35 și urm.

sancționați.

O nevoie poate fi satisfăcută cu ajutorul mai mul tor produse, care împreună formează setul de
produse disponibile (de ex. carte, excursie, piesă de teatru, Internet pentru a satisface nevoia de
recreere). Cumpărătorul va alege pe baza principiului maximizării satisfacției, atribuind o
anumită valoare fie cărei alternative, urmărind adesea și satisfacerea altor nevoi, adică a unui set
de nevoi (recreere, regăsire, eliberarea de anumite constrângeri, întărirea legăturilor familiale).

În economia de piață, modalitatea care primează în obținerea produselor n ecesare satisfacerii
nevoilor este schimbul.

Acceptarea de către părți a condițiilor schimbului, conduce la ceea ce numim tranzacție . Ea
reprezintă în esență un schimb de valori între părți, ceea ce o deosebește de transfer, noțiune ce
exprimă faptul că o parte îi dă celeilalte un produs fără a primi nimic tangibil în schimb.
Deoarece în activitatea economică, oamenii sunt mânați de interese, cel ce dă se așteaptă totuși să
primească ceva, de exemplu recunoștință sau schimbarea opiniei, lucruri pe baza c ărora se
construiesc relații. În acest context și transferurile fac obiectul marketingului, deoarece latura lui
comportamentală poate fi înțeleasă prin prisma procesului de schimb. Deplasarea accentului de la
tranzacție la relație dă nașterea marketingului de relație, care îl include pe cel tranzacțional.

Din punct de vedere al marketingului, piața este reprezentată de grupul de consumatori care
posedă o anumită trăsătură, care le afectează nevoile sau dorințele, transformându -i în potențiali
consumatori. Ea este definită economico -geografic, existând oriunde oferta vine în contact cu
cererea. În marketing, se vorbește despre: piețe de nevoi (de ex. piața persoanelor care au nevoie
de un spațiu de locuit adică piața imobiliară); piețe de produse (încălțămin te, băuturi răcoritoare,
detergenți etc.); piețe definite pe criterii demografice (piața tinerilor între 18 și 26 de ani); piețe
definite pe criterii geografice (piața românească).

Cel ce inițiază schimbul, manifestându -se mai activ pe piață, capătă în m arketing denumirea de
marketer sau de operator de marketing. De obicei, aceștia sunt firme care se confruntă cu o

puternică concurență, acționând pe piețe ale utilizatorilor finali. Marketer poate fi și cumpărătorul
sau ambele părți dacă sunt la fel de act ive, situație în care ia naștere marketingul reciproc.
1.3. CRITERIILE DE G HIDAJ ÎN ACTIVITATEA DE
MARKETING
În conceperea și derularea activităților lor, firmele pot adopta diferite orientări.

Orientarea spre producție reprezintă unul din primele criter ii după care marketerii se ghidează
în activitatea lor. În această optică, sarcina principală a unei firme este de a produce la costuri de
producție și distribuție cât mai mici posibile, deoarece consumatorii preferă produsele
caracterizate prin disponibil itate și preț scăzut. O asemenea orientare este potrivită, pe termen
scurt, atunci când:
1. consumatorii iau decizii numai pe baza prețului, cum se întâmplă în cazul bunurilor
omogene;
2. cererea este mai mare decât oferta;
3. produsele sunt realizate cu costuri ma ri, ce trebuie reduse în vederea extinderii pieței.
Pe termen lung firma, tentată să producă cât mai mult și mai eficient, nu se mai întreabă cine și de
ce îi mai cumpără produsele și decade.

Orientarea spre produs , este centrată pe faptul că firma ar tre bui să se concentreze pe
îmbunătățirea produsului, deoarece consumatorii preferă produsele bine realizate, performante,
cu noi caracteristici și știu bine să aprecieze calitatea. Această orientare este potrivită atunci când,
consumatorii iau în considerați e exclusiv calitatea produsului. Capcana în care poate cădea firma
ce o adoptă este numită „miopie de marketing”, termenul descriind concentrarea asupra
produsului în detrimentul nevoilor consumatorului.

Orientarea spre vânzări , are la bază ideea că numai atunci când firma face un efort
considerabil, printr -o politică agresivă de vânzare și promovare a produselor, consumatorii
cumpără suficient. Scopul fiind acela de a vinde, satisfacția ulterioară a consumatorului devine un
element secundar, ceea ce pe te rmen lung conduce la declin. Ori practica marketingului nu s -a
dezvoltat până ce nu a devenit evident că „împingerea” bunurilor spre piață este mai puțin

eficientă decât „atragerea” lor, adică focalizarea pe obiectivul obținerii satisfacției.

„Rolul mark etingului este de a face vânzarea să devină de prisos. Scopul său este de a cunoaște
atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să se potrivească perfect cu dorințele acestuia și
vânzarea să se facă de la sine”. 6

Orientarea spre client7, reprezi ntă acea optică în lumina căreia firma își va vinde produsele dacă
face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienților săi înainte de a produce. Soluția atingerii
obiectivelor și fundamentul obținerii de profit, constă în determinarea nevoilor și dori nței
consumatorilor și în furnizarea satisfacției așteptate mai bine, mai repede sau mai ieftin decât
concurența. Preocupările firmei trebuie să se focalizeze pe împlinirea nevoilor clientului și nu pe
produs ori vânzări. Această orientare are următoarele avantaje:
1. marketerii realizează că nevoile clientului sunt mai importante decât produsele în sine
și că pot supraviețui numai dacă au clienți;
2. firma își întărește capacitatea de a face față concurenței prin dezvoltarea de noi
produse pe baza cunoașterii n evoilor clienților;
3. vânzarea „vine de la sine” deoarece nu trebuie să se creeze cerere ci doar să se
răspundă cu acuratețe exigențelor acesteia;
4. realizarea joncțiunii intereselor firmei cu interesele consumatorilor și ale societății în
general se face mult mai ușor.

După Gilbert și Bailey8, legat de marketing, practica comerțului modern s -a dezvoltat în 3 etape,
după cum se poate vedea mai jos.

6 P. Drucker, Management: Tasks, Responsabilities, Practices , Harper&Row, New York, 1973, p.64
7 a se vedea în acest sens D.D. Lazăr, Bazele marketingului , vol. I., Casa Cărții de Știință, Cluj -Napoca, 2002, pp.15 –
16
8 D. Gilbert și N. Bailey, în D.D. Lazăr, op.cit ., p.16

Figura nr. 1. Evoluția comerțului modern
Atunci când balanța cerere – ofertă a încep ut să încline în favoarea cererii, marketingul bazat pe
satisfacerea clienților a devenit orientarea predominantă, deși au supraviețuit și se mai manifestă
atât orientarea spre produs cât și cea spre vânzări.

1.4. DOMENIILE DE AP LICARE ALE MARKETING ULUI
De-a lungul anilor, marketingul și -a extins prezența, fiind întâlnit atât în domenii cât și în spații
economico -geografice dintre cele mai diverse. Aceste argumentele pledează convingător pentru
universalitatea marketingului, dar este greșit să exagerăm, at ribuindu -i rolul de „panaceu
universal” ori să încercăm să -l clonăm, copiind pur și simplu cazuri de succes.

Inițial, marketingul a fost aplicat în domeniul bunurilor și serviciilor, componenta de bază a
sferei lucrative , unde a evoluat continuu o dată cu creșterea complexității și a dinamismului
activităților desfășurate, orientate spre satisfacerea nevoilor. Aplicarea marketingului în practică
are la bază criterii ca: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a
activității econ omice.9

9 C. Florescu (coordonator), op.cit ., p. 40 și urm. Era
producției

Era vânzării

Era
marketingului

1. După profilul activității economice , deosebim:
1.1. marketingul bunurilor de consum , care reprezintă ramura cea mai dezvoltată și cu
cele mai multe aplicații, generând adesea și probleme dificile a căror principală cauză este
multitudinea și complexi tatea factorilor ce caracterizează cererea;
1.2. marketingul mijloacelor de producție aplicat bunurilor destinate consumului
industrial, ceea a determinat și utilizarea termenului de marketing industrial;
1.3. marketingul serviciilor , desprins o dată cu evoluția sec torului serviciilor, caracterizate
prin trăsături ce ridică probleme specifice studierii cererii și adaptării ofertei;
1.4. marketingul agricol , conturat ca urmare a naturii specifice a producției și a
produselor, a caracterului mai rigid al cererii și al ofert ei precum și a particularităților zonale
ale pieței;
2. După criteriul teritorial , avem:
– marketingul adresat pieței interne sau marketingul autohton;
– marketingul adresat pieței externe sau marketingul internațional, în cadrul căruia
se delimitează marketingul de export și marketingul de import.
3. După nivelul de organizare a activității economice , s-a conturat:
– macromarketingul , utilizat la nivelul economiei naționale;
– micromarketingul , utilizat la nivelul întreprinderii în confruntarea cu piața.
Conceptele și s oluțiile testate în arealul economic s -au constituit într -o sursă de inspirație pentru
sfera extraeconomicului, care la rândul ei a furnizat informații, căi de urmat și limite ale practicii
marketingului. O asemenea extindere în domenii nelucrative a dat n aștere marketingului
necomercial , bazat pe faptul că în forma sa tradițională, comercială (economică), marketingul
presupune prezența a patru elemente:
– un factor interesat (întreprinderea);
– un mediu vizat (piața);
– produsul (serviciul) oferit;
– plata pentru dobândirea lui în cadrul actelor de vânzare -cumpărare;
care se regăsesc de o manieră asemănătoare și în cazul în care obiectul nu este unul material iar
beneficiul rezultat în urma acțiunilor întreprinse nu se evaluează în mod direct în bani. Comună este
tocmai esența marketingului și anume atitudinea ce guvernează orice demers în domeniu: dorința
factorului interesat (întreprindere, organizație socială sau chiar societatea în ansamblul său) de a

cunoaște cerințele de o anumită natură pentru a le satisface mai bine. Așa a apărut un nou tip de
marketing, marketingul social , termen propus în 1971 de Ph. Kotler și G. Zaltman. Linia de
demarcație dintre marketingul economic și cel social nu este foarte clară, cum se întâmplă în cazul în
care acțiunile sociale re spective sunt concepute și puse în practică de întreprinderi lucrative.
Experiența din noul sector de aplicare a marketingului și anume cel nelucrativ a fost preluată de
sectorul tradițional, cel comercial, deoarece în condițiile în care omenirea se găseșt e în fața unei
reduceri drastice a resurselor, a adâncirii decalajului dintre țările bogate și cele sărace ori în fața unor
fenomene precum sărăcia ori foametea, simplul rolul al marketingului de a satisface nevoile
consumatorilor individuali devine inadec vat. Conceptul de marketing social aplicat în sfera
comercială, are la bază „un consum inteligent” și „susține că sarcina unei organizații este să
determine nevoile, cerințele și interesele piețelor -țintă și să ofere satisfacția așteptată într -un mod mai
eficient decât concurenții săi, în așa fel încât să mențină sau să sporească bunăstarea consumatorilor și
a societății”.10

În această viziune, conceptul de marketing se lărgește , marketingul ajungând să fie o activitate
socială universală, bazată pe 3 eleme nte:
– satisfacerea nevoilor consumatorilor și a intereselor lor pe termen lung;
– satisfacerea nevoilor firmei;
– satisfacerea intereselor de perspectivă ale societății.
Acest concept a fost însușit de un număr relativ redus de firme și nu puține sunt acelea ca re
manifestă rezistență, afirmând că păzirea standardelor publice nu cade în sarcina lor. Practica
țărilor dezvoltate demonstrează însă că tot mai mult succesul în afaceri este condiționat de
asumarea a ceea ce numim responsabilitate socială.
Marketingul a ajuns astăzi să cuprindă sectoare dintre cele mai diverse, implicându -se în sfera
marilor probleme cu care se confruntă omenirea, adaptându -și obiectivele și instrumentarul de
lucru, pe baza capacității sale de a se adapta celor mai diverse condiții. Astf el, termenul de
marketing social este tot mai mult înlocuit de un altul, mai cuprinzător, marketing social și
politic . Aplicarea lui în diferite compartimente aparținând acestei sfere a dus la apariția:
marketingului ecologic, marketingului politic sau chi ar electoral, a marketingului cultural,

10 Ph. Kotler, op.cit ., 1997, p. 61

sportiv ori ecleziasti c.

Întrebări de autoevaluare :

1. Ce este marketingul?
2. Care sunt noțiunile de bază ale marketingului?
3. Care sunt criteriile de ghidaj utilizate în activitatea de marketing?
4. Prezintă specializăril e marketingului în activitatea economică.
5. Conceptul de marketing societal.
Bibliografie obligatorie :
1. Botezat Elena (coordonator), Bazele marketingului, Editura Universității din Oradea,
Oradea, 2006, pp. 11 – 26
Bibliografie suplimentară:
2. Balaure Virgil (coordonator), Marketing, ediția a II a revizuită și adăugită, Editura
Uranus, București, 2002, pp. 13 -69
3. Florescu Constantin (coordonator), Marketing, Editura Marketer – grup academic de
marketing și management, București, 1992, pp. 17 -43
4. Florescu Constan tin, Mâlcomete Petru, Pop Al. Nicolae (coordonatori) Marketing.
Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003
5. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997, pp. 30 -66
6. Lazăr Dumitru, Bazele marketingului, vol. I., Cas a Cărții de Știință, Cluj -Napoca,
2002, pp. 3 -48