. Tehnologia de Fabricare a Laptelui de Consum (s.c. Xyz S.r.l.)

PREZENTAREA LA SC “HELVETICA MILK” SRL

SCURT ISTORIC

S.C. “Helvetica Milk” a luat ființă în anul 1994 prin asocierea S.C. “Helvetika” S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociații au convenit ca noua societate să fie organizată sub forma de societate cu răspundere limitată, cu sediul în Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc.B, Ap.13, Jud Arad, înscrisă în CF 23023 Arad.

Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale și reprezentanțe în toate localitățile din țară.

Punctul inițial de lucru a fost în comuna Pecica unde se găsește fabrica pentru industrializarea laptelui.

Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată.

Capitalul de pornire al S.C. “Helvetica Milk” SRl este de 300 mil. lei .

Cifra de afaceri a crescut progresiv pe măsura impunerii produselor societății pe piață, ajungând la sfârșitul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.

Asociații au convenit ca obiectul de activitate al societății sp fie producția prelucrării laptelui și a celorlalte produse lactate, precum și toate operațiunile comerciale care au ca obiect de tranzacție laptele și produsele din lapte.

Unitatea este amplasată într-un spațiu special amenajat cu toate dependențele necesare în suprafață totală de 220 m2 , pe care l-a închiriat de la Societatea Agricolă “16 Decembrie” Pecica, care de altfel este unul din furnizorii de materie primă.

Finanțarea investiției s-a realizat din bani proprii și un credit de la BRD Arad, credit care a fost rambursat în totalitate în primii 3 ani de activitate.

La început producția era axată pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat și normalizat la un procent de grăsime de 2,5 %, frișcă proaspătă și smântână fermentată, ambele livrate vrac pentru restaurante și cofetării.

După rambursarea creditului s-au făcut unele investiții care au dus la diversificarea producției, astfel încât în prezent programul de fabricație cuprinde produse acidofile (iaurt, sana, lapte bătut), lapte de consum, brânzeturi (telemea, brânză proaspătă), smântână fermentată, frișcă proaspătă.

În anul 1998 societatea a cumpărat spațiul și terenul aferent în care își desfășoară activitatea, spațiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependințele necesare. Unitatea mai este dotată cu următoarele spații: sala pentru igienizare (ambalaje, instalații), vestiar cu grupuri sociale, camera frigorifică, laborator uzinal, magazii, birou.

Materia primă este furnozată de către S.A. “16 Decembrie” S.A. Pecica, S.C. “Agroprodex” și S.C. “Mureș”.

Anul acesta societatea a achiziționat de la aceste unități aproximativ 8000 hl / zi, lapte materie primă, colectarea făcându-se cu autocisterna proprie. Achiziționarea cu lapte se face în proporție de 70 % din sectorul de stat și 30 % din sectorul privat pe bază de contracte între societate și furnizori.

Instalația de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare în lapte de consum și derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un întreg ansamblu de utilaje și instalații necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepționare și până la ambalare în pungi de plastic.

Ea a fost achiziționată de la o firmă din Ungaria care a montat-o, asigurându-I și service-ul necesar.

Sortimentele care se produc în acest moment în unitate sunt următoarele:

lapte consum 2,5 % gr

iaurt 4 % gr

sana 3,5 % gr

lapte bătut 2,5 % gr

smântână 25 % gr

frișcă 32 % gr

telemea de vacă

brânză de vacă dulce

Produsele finite sunt valorificate prin rețeaua proprie de distribuție la un număr de aproximativ 120 de unități cu specific alimentar.

Punctele de vânzare en-gros sunt situate în Timișoara și Reșița. Livrarea se face loco – furnizor cu mijloace de transport închiriate.

Activitate productivă se desfășoară conform organigramei, cu 16 salariați, care sunt angajații societății cu carte de muncă.

În perioada 1994 – 1998, echipa managerială care a condus societatea a reușit amortizarea prin profit a 80 % din investiție. În aceeași perioadă s-au făcut investiții de aproximativ 100.000 DEM.

La ora actuală, societatea nu are în exercițiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori.

În perspectivă societatea dorește crearea de noi spații de producție, prin aceasta urmărind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi competitive pe piața externă. În acest context, societatea a avut contracte cu societăți din Germania și Ungaria.

Un alt obiectiv urmărit de societate este creșterea animalelor (vacilor de lapte) care poate fi realizat prin achiziționarea uneia dintre fermele din apropriere și crearea de microferme (20 – 30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în creșterea vacilor de lapte.

În plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultanță în vederea proiectării și implementării sistemului de management al calității în conformitate cu standardele internaționale ISO 9002, fiind certificată de Societatea Română pentru Asigurarea Calității (S.R.A.C).

INDICATORI ECONOMICO – FINANCIARI

Ne propunem ca în acest subcapitol să prezentăm câțiva indicatori ai societății comerciale analizați în ultimii trei ani, respectiv perioada 1998 – 2000.

Acești indicatori sunt prezentați în tabelul următor:

Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit și număr de angajați pe total și defalcați pe muncitori și personal tessa.

Din cele prezentate se constată o evoluție ascendentă atât a cifrei de afaceri cât și a cheltuielilor, astfel încât profitul în perioada 1999 – 2000 a rămas aproximativ constant.

Numărul angajaților a rămas în principiu constant în ultimii 2 ani, fiind angajate 2 persoane.

Pe baza datelor obținute de la firmă putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3 ani analizați, conform formulei:

Unde:

W – productivitatea muncii

CA – cifra de afaceri

L – număr de angajați

M – număr de muncitori

T – personal Tessa

În 1998:

În 1999:

În 2000

Datele obținute privind productivitatea muncii (W) în perioada 1998 –2000 sunt prezentate în următorul tabel:

Se observă că productivitatea muncii (W) are o evoluție crescătoare în funcție de numărul de angajați (L) și de numărul de muncitori (M). În funcție de personalul Tessa (T) se observă că productivitatea muncii crește în perioada 1998 – 1999 dar scade în 2000.

ORGANIZAREA PRODUCȚIEI

2.1 TEHNOLOGIA DE FABRICARE A LAPTELUI DE CONSUM CU 2,5 % GRĂSIME

Recepția cantitativă și calitativă

Această operație tehnologică are drept scop verificarea proprietăților organoleptice, fizico – chimice și microbiologice ale materiei prime.

În cadrul acestei operații laptele crud integral este supus urmăroarelor analize:

Examenul organoleptic prin care se urmărește aspectul laptelui care trebuie să fie fluid, omogen cu culoare albă, ușor gălbuie, miros și gust plăcut specific laptelui proaspăt.

Examenul fizico – chimic prin care se determină :

densitatea laptelui prin metoda aerometrică care nu se admite sub 1,029 Kg/l

aciditatea laptelui prin metoda de titrare față de o soluție de referință care se admite de max. 190 Turner

conținutul de grăsime care se determină prin metoda butirometrică

gradul de impurificare care se determină prin compararea rondelei prin care s-a făcut filtrarea cu un etalon

Examenul microbilologic se face prin proba reductazei în urma căreia se evidențiază proprietățile microbiologice ale laptelui

Filtrarea

Este o operație de curățire a laptelui de impuritățile mecanice prezente în masa sa. Aceasta se face cu ajutorul celor două filtre montate pe conducta de aspirație a laptelui în tancul de recepție.

Pasteurizarea

Este operația prin care se urmărește distrugerea bacteriilor patogene precum și a majorității florei saprofite de poluare, inactivitatea enzimelor în vederea stabilizării proprietăților laptelui pe o perioadă de cel puțin 48 de ore.

Pasteurizarea se face într-un schimbător de căldură cu plăci. Prin circulația laptelui în contracurent cu agentul termic la o temperatură de 85 – 870 C, laptele este adus la temperatura de 82 – 850 C și menținut timp de 5 secunde după care se face răcirea bruscă a acestuia la +40 C.

Procesul este automatizat, temperatura apei și cea a laptelui este permanent controlată de traductorii de temperatură ai instalației de automatizare, afișată numeric și prin termografie.

De asemenea temperatura apei de răcire este controlată și afișată cu ajutorul unui sistem cu afișaj numeric.

Răcirea apei se face cu ajutorul unei instalații frigorifice.

Smântânirea

Se face cu ajutorul unui separator centrifugal în vederea obținerii laptelui degresat cu ajutorul căruia să se poată face normalizarea laptelui.

După degresare se determină conținutul de grăsime al laptelui prin metoda butirometrică.

Normalizarea

Se face prin amestecarea în tancul de normalizare a unei proporții de lapte degresat, repasteurizat, cu laptele integral, astfel încât procentul de grăsime al laptelui de consum să fie 2,5%. Prin metoda butirometrică se determină apoi procentul de grăsime al laptelui normalizat.

Răcirea

Răcirea se face cu ajutorul unui schimbător de căldură cu plăci, în care circulă apa răcită la 20 C în contracurent cu laptele. Laptele este răcit până la +40 C.

Controlul calității

Laptele se supune următoarelor analize care se efectuează în laboratorul societății, precum și în laboratorul direcției sanitare și veterinare din Arad.

Examenul organoleptic prin care se verifică:

aspectul exterior care trebuie să fie fluid, omogen, fără impurități vizibile și de sedimentare.

consistența fluidă

culoare albă sau alb – ușor gălbuie uniformă în toată masa

miros și gust plăcut specific laptelui

Examenul fizico – chimic care se efectuează în laboratorul propriu și prin care se verifică:

conținutul de grăsime conform STAS 6352 / 1- 73;

aciditatea conform STAS 6353 – 84

densitatea relativă conform STAS 6347 – 73

substanța uscată conform STAS 6344 – 68

eficacitatea pasteurizării STAS 6348 – 76

Examenul radiologic și examenul microbiologic;

Se efectuează în laboratorul direcției sanitar – veterinare din Arad

Determinarea volumului ambalajului se face într-un cilindru gradat, verificat metrologic, după reglarea mașinii de ambalat, precum și prin cântărirea pungilor în timpul ambalării.

Ambalarea

Ambalarea se face pe o mașină de ambalat tip Polipack în pungi de polietilenă, care realizează dozarea automată.

Ambalajul este inscripționat conform NTI 1 / 1994.

Depozitarea

După ambalare, pungile se așează în navete de plastic și se depozitează în camera frigorifică la temperatura 0 – 50 C.

Termenul de garanție este de 48 de ore.

HELVETICA MILK SRL PECICA – JUD. ARAD

LAPTE CONSUM PASTEURIZAT 2,5 % GRĂSIME

Termen de valabilitate 2 zile

la temperatura de 2 – 40 C

Conținut 1000 ml – +20 ml

500 ml – +15 ml

Valoare nutritivă și energetică

la 100 gr 55 Kcal (230 KJ)

Proteine : 3,1 gr

Grăsimi : 2,5 gr

Lactoză : 4,5 gr

Licența fabricație A.23

SCHEMA TEHNOLOGICĂ DE FABRICAȚIE A PRODUSULUI

LAPTE DE CONSUM 2,5 %

RECEPȚIE CANTITAIVĂ

ȘI CALITATIVĂ

FILTRARE

PASTEURIZARE

(la temp. 82 – 850 C)

SMÂNTÂNIRE

NORMALIZARE

RĂCIRE

(la temp. max. +40 C)

CONTROLUL CALITĂȚII

AMBALARE

DEPOZITARE

(la temp. 2-4o C)

Termen de garanție 48 ore

2.2. FIȘA TEHNICĂ A PRODUSULUI

LAPTE BĂTUT

Generalități

Laptele bătut se obține din lapte de vacă pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice selecționate.

După conținutul de grăsime laptele se clasifică în 4 tipuri:

tip Extra cu 4% grăsime

tip I Sana cu 3,6% grăsime

tip II cu 2,0% grăsime

tip III cu 0,1% grăsime

Condiții tehnice de calitate

a) Laptele și materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui bătut trebuie să corespundă documentelor tehnice normative de produs și normelor sanitare în vigoare

b) Laptele bătut se fabrică conform instrucțiunilor tehnologice aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare și sanitar veterrin metoda butirometrică se determină apoi procentul de grăsime al laptelui normalizat.

Răcirea

Răcirea se face cu ajutorul unui schimbător de căldură cu plăci, în care circulă apa răcită la 20 C în contracurent cu laptele. Laptele este răcit până la +40 C.

Controlul calității

Laptele se supune următoarelor analize care se efectuează în laboratorul societății, precum și în laboratorul direcției sanitare și veterinare din Arad.

Examenul organoleptic prin care se verifică:

aspectul exterior care trebuie să fie fluid, omogen, fără impurități vizibile și de sedimentare.

consistența fluidă

culoare albă sau alb – ușor gălbuie uniformă în toată masa

miros și gust plăcut specific laptelui

Examenul fizico – chimic care se efectuează în laboratorul propriu și prin care se verifică:

conținutul de grăsime conform STAS 6352 / 1- 73;

aciditatea conform STAS 6353 – 84

densitatea relativă conform STAS 6347 – 73

substanța uscată conform STAS 6344 – 68

eficacitatea pasteurizării STAS 6348 – 76

Examenul radiologic și examenul microbiologic;

Se efectuează în laboratorul direcției sanitar – veterinare din Arad

Determinarea volumului ambalajului se face într-un cilindru gradat, verificat metrologic, după reglarea mașinii de ambalat, precum și prin cântărirea pungilor în timpul ambalării.

Ambalarea

Ambalarea se face pe o mașină de ambalat tip Polipack în pungi de polietilenă, care realizează dozarea automată.

Ambalajul este inscripționat conform NTI 1 / 1994.

Depozitarea

După ambalare, pungile se așează în navete de plastic și se depozitează în camera frigorifică la temperatura 0 – 50 C.

Termenul de garanție este de 48 de ore.

HELVETICA MILK SRL PECICA – JUD. ARAD

LAPTE CONSUM PASTEURIZAT 2,5 % GRĂSIME

Termen de valabilitate 2 zile

la temperatura de 2 – 40 C

Conținut 1000 ml – +20 ml

500 ml – +15 ml

Valoare nutritivă și energetică

la 100 gr 55 Kcal (230 KJ)

Proteine : 3,1 gr

Grăsimi : 2,5 gr

Lactoză : 4,5 gr

Licența fabricație A.23

SCHEMA TEHNOLOGICĂ DE FABRICAȚIE A PRODUSULUI

LAPTE DE CONSUM 2,5 %

RECEPȚIE CANTITAIVĂ

ȘI CALITATIVĂ

FILTRARE

PASTEURIZARE

(la temp. 82 – 850 C)

SMÂNTÂNIRE

NORMALIZARE

RĂCIRE

(la temp. max. +40 C)

CONTROLUL CALITĂȚII

AMBALARE

DEPOZITARE

(la temp. 2-4o C)

Termen de garanție 48 ore

2.2. FIȘA TEHNICĂ A PRODUSULUI

LAPTE BĂTUT

Generalități

Laptele bătut se obține din lapte de vacă pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice selecționate.

După conținutul de grăsime laptele se clasifică în 4 tipuri:

tip Extra cu 4% grăsime

tip I Sana cu 3,6% grăsime

tip II cu 2,0% grăsime

tip III cu 0,1% grăsime

Condiții tehnice de calitate

a) Laptele și materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui bătut trebuie să corespundă documentelor tehnice normative de produs și normelor sanitare în vigoare

b) Laptele bătut se fabrică conform instrucțiunilor tehnologice aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare și sanitar veterinare în vigoare.

Proprietăți organoleptice

Caracteristici

Aspect și consistență

coagul fin, compact sau cu o consistență fluidă se smântână proaspătă, se admit particule vizibile de coagul.

Culoare:

albă de lapte

Gust și miros

plăcut, caracteristic, acrișor, răcoritor, fără gust și miros străin

Proprietăți fizico – chimice

Caracteristici

tip Extra cu 4 0,1 % grăsime

tip I Sana cu 3,6 0,1 % grăsime

tip II cu 2,0 0,1% grăsime

tip III cu max. 0,1% grăsime

Aciditate (gr.T) max. 120

Substanțe proteice (%) min. 3,2

Temperatura de livrare (gr. C) max. 8

Notă: În rețeaua comercială se admite aciditatea de max. 130 T

Proprietăți microbiologice

Caracteristici

Bacterii coliforme / cc produs max. 100

Escherichia coli / cc produs max. 10

Salmonella / 50 cc absent

Stafilococ coalulato pozitiv / cc max. 10

Conținut în pesticide

Conform reglementărilor în vigoare

Ambalare și marcare

Laptele bătut se ambalează în:

butelii de sticlă de 1000 ml, 500 ml, 250 ml.

pungi de polietilenă imprimate închise prin termosudare

pahare de polistiren, polietilenă sau polipropilena, închise etanș, cu capacitatea 200 ml, 250 ml, 500 ml.

bidoane de aluminiu de 25 l

Pentru transport, butelie de sticlă, pungile și paharele se introduc în ambalaj colectiv (navete) metalice sau din material plastic.

Ambalajele folosite trebuie să fie în bună stare, curate, uscate și fără miros străin.

Abaterile limită la conținutul material al ambalajelor sunt:

20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml

15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml

10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml

1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje

Buteliile de sticlă vor fi închise cu capsule din aluminiu, hârtie caserată sau material plastic

Bidoanele se închid cu capace metalice prevăzute cu garnituri de cauciuc alimentar și se sigilează prin plumbuire.

Paharele din material plastic sunt închise etanș cu folie de aluminiu, prin termosudare.

Ambalajele de desfacere și transport se marchează prin ștanțare sau etichetare cu următoarele specificații:

denumirea producătorului și marca

denumirea și tipul produsului

ziua livrării (data) sau data limită pentru care produsul este bun pentru consum

conținutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) în litrii

Depozitare, transport, documente

Laptele bătut se depozitează în camere frigorifice, curate, dezinfectate la temperatura de + 20 …+80C.

Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la temperaturi de + 100 C.

Temperatura laptelui bătut la livrare trebuie să fie de max. +80C.

Fiecare lot va fi însoțit de documentații de certificare a calității întocmite conform reglementărilor în vigoare.

Termenul de garanție

Termenul de garanție pentru produsul “Lapte bătut” este de o zi.

Acest termen se referă la produsul ambalat, depozitat și transportat în condițiile prevăzute în prezentul standard de ramură și decurge de la data livrării.

2.2.1. Tehnologia de fabricație a laptelui bătut

1. Recepția cantitativă și calitativă

Această operație tehnologică are drept scop verificarea proprietăților organoleptice, fizico – chimice și microbiologice ale materiei prime.

În cadrul acestei operații laptele crud integral este supus urmăroarelor analize:

Examenul organoleptic prin care se urmărește aspectul laptelui care trebuie să fie fluid, omogen cu culoare albă, ușor gălbuie, miros și gust plăcut specific laptelui proaspăt.

Examenul fizico – chimic prin care se determină :

densitatea laptelui prin metoda aerometrică care nu se admite sub 1,029 Kg/l

aciditatea laptelui prin metoda de titrare față de o soluție de referință care se admite de max. 190 Turner

conținutul de grăsime care se determină prin metoda butirometrică

gradul de purificare care se determină prin compararea rondelei prin care s-a făcut filtrarea cu un etalon

Examenul microbilologic se face prin proba reductazei în urma căreia se evidențiază proprietățile microbiologice ale laptelui

Filtrarea

Este o operație de curățire a laptelui de impuritățile mecanice prezente în masa sa. Aceasta se face cu ajutorul celor două filtre montate pe conducta de aspirație a laptelui în tancul de recepție.

Pasteurizarea

Este operația prin care se urmărește distrugerea bacteriilor patogene precum și a majorității florei saprofite de poluare, inactivitatea enzimelor în vederea stabilizării proprietăților laptelui pe o perioadă de cel puțin 48 de ore.

Pasteurizarea se face într-un schimbător de căldură cu plăci. Prin circulația laptelui în contracurent cu agentul termic la o temperatură de 85 – 870 C, laptele este adus la temperatura de 82 – 850 C și menținut timp de 5 secunde după care se face răcirea bruscă a acestuia la +40 C.

Procesul este automatizat, temperatura apei și cea a laptelui este permanent controlată de traductorii de temperatură ai instalației de automatizare, afișată numeric și prin termografie.

De asemenea temperatura apei de răcire este controlată și afișată cu ajutorul unui sistem cu afișaj numeric.

Răcirea se face cu ajutorul unei instalații de răcire cu freon.

Normalizarea

Se face prin amestecarea în tancul de normalizare a unei proporții de lapte degresat, repasteurizat, cu laptele integral, astfel încât procentul de grăsime al laptelui de consum să fie 2,5%. Prin metoda butirometrică se determină apoi procentul de grăsime al laptelui normalizat.

Răcirea

După pasteurizare și normalizare, răcirea laptelui de face în funcșie de sortimentul de lapte care se fabrică.

lapte bătut obișnuit 30 – 320 C

lapte bătut Sana 26 – 280 C

Însămânțarea

În laptele răcit se introduce cultura de producție în proporție de 1,5 – 3,0 % care conține streptococi lactici acidifianți și aromatizați. După însămânțare, laptele se agită energic pentru a asigura o amestecare cât mai bună, după care urmează ambalarea în bidoane, pungi, butelii sau pahare, în funcție de sortiment sau destinație.

Termostatarea

Asigură condițiile de dezvoltare a microflorei specifice și fermentarea laptelui. În timpul procesului de fermentare trebuie menținute următoarele temperaturi:

Pentru laptele bătut obișnuit 30 – 330 C în durata scurtă de fermentare (6 – 10 ore) și 24 – 280 C în durata lungă de fermentare (12 – 16 ore)

Pentru produsul Sana 24 – 270 C, durata de fermentare fiind 12 – 16 ore

Procesul de fermentație se consideră terminat în momentul când coagulul este bine legat, compact, cu o consistență cremoasă suficient de densă, fără să elimine zer și cu aciditate de 85 – 950 T.

Depozitare

Laptele bătut ambalat se depozitează până la livrare în camere frigorifice la temperatura de 2- 80 C.

SCHEMA TEHNOLOGICĂ DE FABRICAȚIE A PRODUSULUI

“ LAPTE BĂTUT”

RECEPȚIE CANTITATIVĂ ȘI PREPARARE CULTURI PRODUCȚIE

CALITATIVĂ A LAPTELUI SELECȚIONARE LAPTE

FILTRARE PASTEURIZARE 90 – 950 C 30 MIN.

PASTEURIZARE 80 – 850C RĂCIRE 25 – 280C

NORMALIZARE ÎNSĂMÂNȚARE CU CULTURA TERTIARĂ 1-2%

RĂCIRE TERMOSTATARE 25 – 260C 12-14 ORE

LAPTE BĂTUT SANA

30-350C 26-280C RĂCIRE 100C

ÎNSĂMÂNȚARE

LAPTE BĂTUT SANA DEPOZITARE 4-8OC

30-350C 26-280C

AMBALARE

TERMOSTATARE

LAPTE BĂTUT SANA

DURATA SCURTĂ DURATA LUNGĂ DURATA LUNGĂ

30-33OC 24-280C 24-270C

6-10 ORE 12-16 ORE 12 – 16 ORE

PRERĂCIRE 18-200C

RĂCIRE 2-80C

DEPOZITARE 2-80C MIN 6 ORE

LIVRARE

2.3. STRUCTURI ORGANIZATORICE ȘI ELEMENTELE FUNDAMENTALE ALE ACESTORA

Structura organizatorică a unei unități economice reprezintă ansamblul posturilor și compartimentelor de muncă ce o compun, modul de constituire, grupare și subordonare a acestora, precum și principalele legături ce se stabilesc între ele în vederea îndeplinirii în cele mai bune condiții a obiectivelor unității economice.

Structura organizatorică ne arată modul de realizare al unui ansamblu pornind de la elementele sale constitutive și ținând seama de cerințele pe care trebuie să le satisfacă sistemul de ansamblu.

Ea se bazează pe câteva elemente fundamentale cum sunt:

postul sau funcția

organismele sau compartimentele de muncă

legăturile structurale

sistemul delegării de autoritate

structuri organizatorice tip

normele de structură

Postul (funcția) este cel mai mic element structural. Prin intermediul lui se definesc cerințele ce trebuiesc întrunite de o persoană pentru a putea ocupa o anumită funcție, precum și activitatea ce trebuie desfășurată în cadrul acestei funcții.

În cadrul acestuia se disting trei părți:

Definirea: – denumirea postului

compartimentul de muncă

cui îi este subordonat

pe cine are în subordine

b) Cerințele postului: – pregătirea necesară

specializări

alte cerințe specifice (vechime)

Descrierea activităților pe care trebuie să le desfășoare persoana care ocupă acea funcție.

Organismele (compartimentele de muncă) reprezintă elementul constitutiv al structurii organizatorice, poate fi definit ca un grup coerent de persoane reunite sub o singură autoritate care își asumă în mod permanent un rol determinant în cadrul unității economice.

Coerența grupului se realizează prin legături bilaterale între membrii grupului, și fiecare membru și conducătorul grupului.

CONDUCEREA GRUPULUI

LEGĂTURI BILATERALE

EXECUTANȚI

LEGĂTURI MULTILATERALE

În funcție de modul în care se exercită autoritatea se disting două feluri de organisme: de bază (elementare) și de ansamblu.

Organismele de bază sunt acelea în care nimeni în afara șefului nu posedă autoritate asupra persoanelor din grup, care de regulă își asumă sarcinile de execuție.

NIVELUL I -CONDUCERE

NIVELUL II – EXECUȚIE

ORGANISM DE BAZĂ

Organismele de ansamblu rezultă din reunirea sub o autoritate unică a mai multor organisme de bază. Reunirea mai multor organisme de ansamblu duce la formarea altui organism de ansamblu, dar mai complex. În cadrul acestor organisme există doi sau mai mulți conducători, dar autoritatea rămâne unică pentru că ea se exercită prin delegare.

NIVELUL I – CONDUCEREA COMPARTIMENTULUI

NIVELUL II – CONDUCEREA ORGANISMULUI DE BAZĂ

NIVELUL III – EXECUȚIE

ORGANISM DE ANSAMBLU (COMPLEX)

Legăturile structurale sunt elementele de bază ale structurii organizatorice care au loc în toate activitățile, toate compartimentele de muncă, precum și între compartimente, de acestea depinzând în mare măsură funcționarea structurii organizatorice.

Sistemul delegării de autoritate

Autoritatea reprezintă dreptul de a conduce, de a decide, de a da dispoziții cu caracter obligatoriu, de a controla modul cum acestea sunt aduse la îndeplinire. Acest drept îl are organismul de conducere situat la nivelul cel mai înalt.

Delegarea de autoritate reprezintă transmiterea parțială și succesivă a autorității pe diferite trepte ierarhice.

Delegarea de autoritate are anumite limite, deoarece are caracter parțial, pentru aceasta se impune delimitarea delegării:

– delimitarea domeniului, care se face prin precizarea activităților,

– delimitarea genului de decizii, cu care este împuternicit să ia hotărâre cel căruia I sa delegat,

– delegarea de autoritate se face asupra ambelor autorități.

– responsabilitatea în cazul delegării rămâne integral și asupra celui care se deleagă.

Normele de structură – sunt elemente cu caracter normativ, elaborate pentru a servi la proiectarea, reproiectarea și perfecționarea structurilor organizatorice.

Ele vizează asigurarea unor raporturi optime în ceea ce privește numărul de specialiști necesari în cadrul unei structuri comune, stabilirea nivelurilor la care se constituie compartimentele de munca și alte elemente care vizează asigurarea condițiilor ca structurile organizatorice să fie eficiente.

Structuri organizatorice tip

Structura ierarhic – liniară are ca origine sistemul din armată.

În cadrul acestei structuri își găsește aplicare deplină principiul unității de conducere. Este sub comanda unui singur șef.

Avantaje: – conducerea se poate realiza operativ

permite o corelare a deciziilor privind diverse domenii

asigură condiții pentru o bună pregătire a cadrelor de conducere

Dezavantaje: – concentrarea problemelor care privesc diverse domenii de activitate

majoritatea legăturilor care se materializează sunt între conducător și subordonat

se poate aplica numai în unitățile mici și medii.

b) Structura funcțională a apărut ca urmare a creșterii complexității economice și a creșterii cunoștințelor economice în fiecare domeniu, pentru a înlătura deficiențele altor structuri rezultate din imposibilitatea pregătirii unor conducători “ universali “.

Dezavantaje:

Se încalcă principiul unității de conducere prin dubla subordonare

Sinteza se realizează la nivel de bază

Acest tip de structură datorită dezvoltarii este acceptat în practică, rămânând doar un tip de structură teoretic, semnificând apariția specializării pe funcțiuni în cadrul unității economice

b) Structura funcțională cu organisme de stat major caută să elimine neajunsurile structurii funcționale menținând în acest timp specializarea pe domenii și avantajele care rezultă din aceasta.

DECIZII PREGĂTIREA DECIZIEI

Dezavantaje:

se realizează o concentrare a deciziei la nivel de conducere superioară, transmiterea deciziilor este mult îngreunată, control greu;

O astfel de structură este utilizată în unitățile mari ce au subunități dispersate teritorial.

d) Structura ierarhic – funcțională (mixtă) încearcă combinarea tipurilor de structură ierarhică cu cea funcțională. Își propune să obțină avantaje de la fiecare.

Acest tip de structură prezintă cele mai mari avantaje. Marea majoritate a unităților economice sunt astfel structurate.

STRUCTURI ORGANIZATORICE LA

“S.C. HELVETICA MILK” S.R.L.

În cadrul S.C. “HELVETICA MILK “ S.R.L. organigrama se prezintă sub forma:

Ca urmare a concurenței foarte mari de pe piața laptelui propunem înființarea unui compartiment de marketing subordonat directorului general. Structura acestui compartiment va fi prezentată în capitolul următor.

Noua organigramă pe care o propunem este următoarea:

MARKETING LA S.C. “HELVETICA MILK” S.R.L.

3.1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului și reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă.

În practică există nenumărate instrumente de marketing – mix. E. J. McCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei “4P”: produs, preț, plasament (distribuție) și promovare.

Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate în schema următoare:

CEI 4P AI MIXULUI DE MARKETING

Gama de produse

Calitatea

Aspectul Canale

Caracteristicile Acoperirea

Marca PRODUSUL PLASAMENTUL Sortimentele

Ambalarea Locurile

Dimensiunile Stocurile

Serviciile PREȚUL PROMOVAREA Transportul

Garanțiile Prețul de catalog Promovarea vânzărilor

Retururile Rabaturile Publicitatea

Facilitățile Forța de vânzare

Perioada de plată Relațiile publice

Condiții de creditare Promovare directă

Nu toate variabilele unui mix de marketing pot fi ajustate pe termen scurt. De regulă, pe termen scurt, se pot opera modificări ale nivelului prețurilor, mărimii forței de vânzare și nivelului cheltuielilor cu publicitatea.

În ceea ce privește crearea unor produse noi și modificarea canalelor de distribuție, acestea sunt obiective pe termen lung. Așa se explică de ce o firmă efectuează de regulă, un număr mai mic de modificări ale mixului de marketing pe termen scurt decât ar lăsa să se întrevadă numărul variabilelor mixului de marketing.

3.1.1. ELEMENTUL DE BAZĂ AL MIXULUI DE MARKETING

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblul care înglobează pe lângă forma materială, (substanța) acestuia întreaga ambianță care-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente corporale. Produsul cuprinde ideea care+I dă forma, modul de prezentare, canalele de distribuție, preț, calitate, prestigiul pe care îl oferă producătorul și comportamentul vânzătorului.

Deci, produsul reprezintă instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de consum.

În concepția lui Ph. Kotler, un produs “este ceva care poate fi oferit pe o piață pentru a atrage atenția, a fi achiziționat sau consumat, și care poate să satisfacă o dorință sau o nevoie”.

Produsul poate fi:

un produs fizic (automobil , pantof, etc.)

un serviciu (reparațiile, manichiura, etc.)

un loc

o persoană, (un star cinema)

o organizație.

o idee

În accepțiunea de marketing, componentele care definesc un produs, se pot grupa astfel:

Componentele corporale cuprind caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajului său, determinate de substanța materială a acestora și utilitate. Se încadrează aici dimensiunile produsului, forma, culoarea, structura și conținutul, greutatea, rezistența la acțiunea factorilor de mediu, etc.

Componentele acorporale cuprind elementele ce nu au un suport material nemijlocit cum sunt: numele și marca, instrucțiuni de utilizare, prețul, licența de fabricație, termen de garanție, etc.

Componentele informaționale cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau de distribuitor, cumpărătorului potențial.

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Este o componentă motivațională de natură subiectivă, fiind rezultatul felului în care un produs sau o marcă se percepe de utilizatorii sau consumatorii săi.

Se vorbește despre o teorie a imaginii produsului – concretizată prin unele principii, și anume:

deciziile de cumpărare sunt determinate de imagine, care este rezultatul unor procese psihice și al experienței.

orice informație nouă poate modifica imaginea,

caracteristicile parțiale pot influența imaginea globală a produsului, și chiar imaginea intreprinderii producătoare.

Modalitățile de concepere și realizare materială a bunurilor destinate dau controlul politicii de produs. Acestea reflectă opțiunea intreprinderii în privința bunurilor și serviciilor care fac obiectul activității sale.

Producătorii trebuie să cunoască înainte de diversificare sortimentală existentă atât preferințele viitoare ale consumatorilor, cât și condițiile de rentabilitate ale diversificării și înnoirii sortimentale ale producției.

Marketingul prin metodele și tehnicile sale trebuie să ajute producătorii în stabilirea strategiei producției pentru ca aceasta să fie competitivă.

În majoritatea situaților, produsul nu este singular, el se încadrează într-o anumită gamă de produse. Această gamă reprezintă o grupă de bunuri ce se înrudesc prin caracteristicile similare privitoare la materia primă folosită pentru obținerea lor, prin tehnologia de fabricație sau prin destinație.

În cadrul gamei se disting mai multe linii de produse. Linia semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricație (salamuri, cârnați, brânzeturi, etc)

3.1.2. MIXUL DE PRODUS

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate.

Lărgimea mixului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.

Lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care acesta-l cuprinde.

Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de variante ale fiecărui produs al unei linii.

Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme.

3.1.3. GRADUL DE NOUTATE AL PRODUSELOR

Gradul de noutate al unui produs este cu atât mai mare cu cât reânoirea antrenează modificarea tuturor componentelor colective ale acestuia, conferindu-I o multitudine de noi însușiri.

“Noutatea” trebuie să se evidențieze clar pe piață pentru că altfel ar putea să rămână nesesizată.

După locul în care este consemnată noutatea unui produs, se disting:

produse noi pentru unitatea care le produce sau le comercializează;

produse (bunuri) noi pentru piața pe care urmează a fi lansate;

produse absolut noi, ce nu au apărut anterior pe nici o piață.

Deci, un produs nou este bunul care prezintă una sau mai multe însușiri noi sau modificate sau pune în valoare o însușire ce nu a fost cunoscută față de produsele existente pe piață.

Introducerea în producție a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse.

În sens larg, lansarea se referă la procesul care are ca punct de plecare ideea de produs nou și ca obiectiv final urmărirea acestuia în consum, iar în sens restrâns, lansarea se referă la ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui produs nou pe piață.

Produsul nou este rezultatul unui proces de creație în care rezultă un număr relativ nou de idei care sunt suprapuse unor procese de selecție succesive, fiind confruntate cu restricțiile impuse de potențialul intreprinderii, de cerințele pieței și necesitatea asigurării rentabilității.

TESTAREA, OMOLOGAREA ȘI LANSAREA ÎN PRODUCȚIE

Testarea este ultimul și cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs pentru a ajunge la omologarea, lansarea în producție și pe piață. Ea urmărește verificarea produsului sub raportul componentelor sale calitative, al destinației pentru care este realizat și estimarea condițiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piață (locul, formele, condițiile, etc)

Operațiunea testării comportă două momente:

testarea tehnică, urmărește în principal să se verifice în condiții de producție: posibilitatea realizării noului produs, a compoziției, calității, a consumului de materii prime, materiale auxiliare și ambalaje, posibilitățile personalului de a conduce și realiza procesul tehnologic, inclusiv eventualele măsuri de instruire și perfecționare, etc. Lucrările se fac de regulă în laboratoarele unităților de creație, (cercetare);

testarea de acceptabilitate (comercială) urmărește să stabilească opiniile și atitudinea consumatorilor potenționali față de noul produs. Cadrul în care se realizează testarea trebuie să reproducă fidel condițiile în care urmează să fie comercializate noile produse, să asigure reprezentativitatea subiecților antrenați în operațiunea de testare și în raport cu segmentele de piață cărora se adresează noul produs. Pentru acestea se folosesc: vânzările de probă, expuneri în expoziții, trimiteri de esantioane însoțite de un chestionar cu răspuns plătit, consultarea liderilor de opinie ai principalelor segmente de consumatori potențiali, degustări, etc.

Informațiile culese se prelucrează prin diferite procedee servind la operarea modificărilor impuse de concluziile testării. După aceasta produsul este prezentat spre omologare organelor în drept. Daca este purtătorul unei noi mărci de fabrică sau de serviciu aceasta va fi înregistrată.

După omologare are loc pregătirea tehnologică a producției și apoi lansarea propriu – zisă în producție (fabricație).

LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAȚĂ

Introducerea pe piață a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:

stabilirea perioadei de lansare este corelată cu natura produsului și specificul său de consum (curent, sezonier sau strict sezonier). Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului – se pot lansa produse noi cu ocazia târgurilor, expozițiilor, competițiilor sportive de amploare, etc.

fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuție aleasă de producător sau comerciant (se poate lansa simultan pe întreaga piață a țării sau poate fi introdus în unul sau mai multe centre urbane mari, în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali și de gradul de adaptare a produsului la piață).

Alegerea canalelor de distribuție se referă la opțiunea pentru diferitele canale de distribuție în funcție de natura produsului și nivelul condiționării sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție, costul distribuției;

pregătirea pieței urmărește crearea unui climat de interes, curiozitate și nerăbdare față de noul produs în rândurile consumatorilor potențiali.

Principalul instrument de acțiune este publicitatea, întregită și cu alte modalități de pregătire (magazine sau pavilion național de mostre, expoziții, mese rotunde cu specialiști, cărora li se adresează produsul, degustări, etc.)

alegerea modalităților de distribuție și pregătirea forțelor de vânzare sunt operațiuni care se corelează cu elementele prezentate anterior și privește – condițiile în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare (lansare în “masă” sau lansare în “tranșe”); stabilirea magazinelor în care va fi introdus mai întâi produsul ; pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui; organizarea acțiunilor promoționale la nivelul magazinului și în afara lui; asigurarea stocului la nivelul unităților comerciale și stabilirea ritmului, reâmprospătarea lui.

Începerea vânzării este punctul culminant al întregului proces de pregătire și lansare al noului produs pe piață, începutul confruntării sale decisive cu consumatorii. Durata lansării este un element important al succesului produsului pe piață. Ea nu trebuie să fie prea lungă, fiind în corelație directă cu natura produsului, gradul său de noutate și comportamentul consumatorilor.

Difuzarea pe piață al noului produs solicită lămurirea a trei probleme principale:

proprietățile produsului și factorii mediului ce favorizează difuzarea unui produs pe piață. Dintre elementele ce favorizează difuzarea produsului pe piață putem menționa: “avantajul relativ” (prin proprietăți fizico – chimice, nutritive, estetice, ușurință în prelucrare, etc), față de oferta existentă, activitatea promoțională, etc.

procesul de acceptare a acestuia de către consumatorii săi potențiali. Difuzarea pe piață se realizează în mai multe faze de constatare. Etapa interesului individual (își culeg informații suplimentare cât mai exacte despre produs; etapa de cumpănire (se pun în balanță avantajele unei decizii davorabile); etapa de încercare (cu menirea de a înlătura eventualele incertitudini cu privire la produs) și etapa de acceptare sau respingere a noului produs – concluzia la care ajunge consumatorul potențial după cele patru etape anterioare.

Determinarea diferitelor categorii de acceptanți care pot fi inovatorii, acceptanții timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, acceptanții târzii sau întârziați. Trebuie acordată o atenție deosebită acceptanților timpurii și categoriei de inovatori, deoarece câștigarea interesului lor mărește mult șansa de succes pe piață a noului produs.

Cunoașterea mecanismului procesului de difuzare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului mix în realizarea obiectivelor strategice a întreprinderii.

URMĂRIREA COMPORTĂRII PRODUSELOR ÎN CONSUM

Reprezintă etapa cu care se încheie și începe ciclul activităților de marketing, căutând să determine măsura în care produsul nou răspunde utilității pentru care a fost proiectat. Această activitate poate avea în vedere produsul în sine, modul de utilizare, de comercializare, formele de promovare, nivelul calitativ al serviciului, reacția cumpărătorilor față de preț, precum și alte elemente legate de produs ce interesează producătorii și comercianții.

Activitatea de urmărire trebuie să furnizeze informații referitoare la:

modul cum a fost primit produsul de consumatori

gradul de satisfacere a necesităților pentru care a fost creat

măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațională a produsului

modificările sau îmbunătățirile solicitate de consumatori

cauzele insatisfacțiilor unor cumpărători

aria de răspândire a mărfii pe piață și măsura în care este adecvată zonei în care este pusă în vânzare

noile întrebuințări date produsului în procesul folosirii

ce idei noi de produse pot fi culese din segmentul de consumatori supus cercetării pornind de la nevoile nesatisfăcute, existente latent la populație.

Modalitățile de investigare sunt diferite: analiza evoluției vânzărilor și a stocurilor, cercetările selective directe, studiul evoluției imaginii produsului în ochii consumatorilor, etc.

Urmărirea comportării produselor în consum permite și sesizarea gradului de “îmbătrânire” a acestora, făcându-se rapid evaluarea posibilităților de perfecționare și relansare comercială a lor, dar și proiectarea și realizarea de noi produse.

PREȚUL – element al mixului de marketing

Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru a achiziționa un produs.

Prețul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție. În același timp stabilirea prețurilor și concurența în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulți directori de marketing.

Cu toate acestea, numeroase firme nu reușesc să adopte o politică adecvată, datorită greșelilor, pe care de regulă, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesivă a prețurilor după costuri, nerevizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piață; prețul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziționare a firmei pe piață; el nu diferă suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piață la altul sau de la o ocazie de achiziție la alta.

Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit.

În cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care de obicei fac acest lucru, mai puțin directorii de marketing sau cei comerciali. În cadrul firmelor mai mari, fixarea prețurilor este făcută de șeful serviciului specializat și a șefului liniei de produs. În ramurile de activitate în care prețul este un factor – cheie, (tehnică aero – spațială, construcția de căi ferate, industria petrolului), companiile își vor crea un compartiment specializat capabil să stabilească prețurile, sau să acorde altor firme asistență în desfășurarea acestei operațiuni.

În procesul de elaborare al politicii de preț, o firmă trebuie să țină seama de o serie de factori. În rândurile care urmează vom prezenta cele șase etape ce trebuie parcurse în vederea stabilirii unui preț corespunzător:

stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preț;

determinarea mărimii cererii;

evaluarea costurilor;

analiza prețurilor și ofertelor concurenței;

alegerea metodei de calcul a prețurilor;

alegerea prețului final.

3.2.2. OBIETIVELE POLITICII DE PREȚ

În primul rând firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă și-a ales bine segmentul de piață și și-a poziționat bine produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing și implicit politica de preț, nu va da greș.

Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele șase obiective:

SUPRAVIEȚUIREA

Dacă se confruntă cu supracapacitate, cu o concurență puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum a populației, firmele își propun drept obiectiv principal menținerea pe piață. Pentru a nu-și închide unitățile, acestea parcurg, de regulă, la reduceri de prețuri. Cu toate acestea, supraviețuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, căci într-o astfel de situație, firma va trebui să știe cum să-și îmbunătățească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariția sa de pe piață.

MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL

Multe firme urmăresc să stabilească în așa fel prețul încât acesta să contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Maximizarea profitului ridică însă câteva probleme. În primul rând necesită din partea firmei cunoașterea funcțiilor cererii și costului. În al doilea rând, prin aceasta se urmărește îmbunătățirea rezultatelor financiare curente, în dauna celor pe termen lung. În sfârșit, maximizarea profitului actual nu ține seama de influența altor variabile ale mixului de marketing, de reacțile concurenței și de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul prețurilor.

MAXIMIZAREA VENITULUI ACTUAL

Unele firme îți stabilesc prețurile la un nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri. Acest lucru necesită simpla determinare a funcției cererii, mulți manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului și a cotei de piață.

MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR

Alte firme doresc să-și maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest lucru va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la creșterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc prețurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor. Practicarea lor are ca scop pătrunderea pe anumite piețe a firmelor respective.

FRUCTIFICAREA LA MAXIMUM A AVANTAJULUI DE PIAȚĂ

Multe firme preferă să fixeze un preț ridicat prin care să fructifice avantajul de piață. Pentru fiecare produs nou creat, firma determină prețul maxim pe care-l poate cere pe piață. Firma stabilește prețul în așa fel încât să determine câteva segmente de piață să adopte noul material. De fiecare dată când volumul vânzărilor scade, firma reduce prețul la un nivel atrăgător, pentru un nou segment de consumatori. Astfel, firma profită la maximum de pe urma avantajelor apărute pe fiecare segment.

PROMOVAREA UNUI PRODUS SUPERIOR CALITATIV

O firmă își poate propune să câștige poziția de lider pe piață în ceea ce privește calitatea produselor sale. Strategia de cultivare a imaginii unor produse cu performanțe ridicate utilizată de firmă, a dus la o creștere substanțială a ratei profitului.

3.2.3. FACTORII DETERMINANȚI ÎN ELABORAREA POLITICII DE PREȚ

După Thomas T. Nagle, factorii care influențează sensibilitatea cumpărătorilor față de preț sunt în număr de nouă și anume:

Valoarea de unicat a produsului. Cumpărătorii sunt cu atât mai puțin sensibili la preț, cu cât produsul este mai rar.

Existența unui înlocuitor. Cumpărătorii sunt cu atât mai sensibili la preț, cu cât știu mai puțin de existența unui înlocuitor.

Dificultatea comparației. Cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț în momentul în care le este greu să aprecieze calitatea unui produs în comparație cu calitatea unui produs substituent.

Mărimea cheltuielilor totale. Cu cât ponderea cheltuielilor de achiziție a produsului în cadrul veniturilor bănești a cumpărătorilor este mai mică, cu atât ei sunt mai puțin influențați de nivelul prețului.

Avantajele finale. Cu cât cheltuielile de achiziție sunt mai mici în raport cu costul final al produsului, cu atât cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț.

Participarea la cheltuieli. Dacă costul aferent produsului va fi parțial suportat de o terță parte, cumpărătorii se vor arăta mai puțin interesați de preț.

Asocierea în utilizare. Cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț în cazul în care produsul urmează a fi utilizat împreună cu bunuri achiziționate anterior.

Imaginea produsului. Dacă produsul pare să beneficieze de o calitate și un renume superior, cumpărătorii vor fi mai puțin interesați de preț.

Posibilitatea de stocare. Cumpărătorii sunt mai puțin sensibili la preț dacă nu pot depozita produsul achiziționat.

3.2.4. MEDODE DE CALCULARE A PREȚURILOR

Firmele rezolvă problema prețului în urma alegerii unei metode de calcul. Aplicarea acestei metode are ca rezultat stabilirea nivelului exact al prețului care urmează a fi practicat.

În continuare vom prezenta pe scurt următoarele metode de calcul:

metoda adaosului

metoda venitului

metoda valorii percepute

metoda valorii

metoda concurențială

Metoda adaosului

Cea mai elementară metodă de calculare a prețului este cea care se bazează pe adăugarea la costul produsului a unui adaos standard. Metoda funcționează numai în cazul în care prețul calculat contribuie la obținerea veniturilor așteptate din vânzare.

Această metodă este foarte utilizată din mai multe motive:

comercianții au mai multă siguranță asupra costurilor decât asupra cererii

în ramurile în care toate firmele folosesc această metodă de calcul, prețurile lor tind să fie aceleași, astfel concurența în sfera prețurilor este mică.

mulți oameni sunt convinși că aplicarea acestei medode corespunde în mai mare măsură nevoilor cumpărătorilor cât și ale vânzărilor.

Metoda venitului

Constituie o altă metodă de calcul a prețului având ca bază mărimea costului. Firma își stabilește în așa fel prețul încât acesta să-I permită atingerea nivelului prevăzut al eficienței investițiilor.

Metoda valorii percepute

Un număr tot mai mare de firme își fundamentează prețul pe valoare percepută a produsului. Ele văd în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, iar nu în costurile suportate de vânzător, cheia procesului de stabilire a prețului. Ele utilizează variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu prețul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Prețul este stabilit la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare valorii produsului.

Metoda valorii

Permite firmelor să practice un preț scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Metoda valorii arată că prețul ar trebui să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, și corespunde filozofiei de tipul "“ai mult pentru mai puțin"” adică "“o calitate superioară pentru un preț mai mic”.

Metoda competitivă

Constă în stabilirea prețului în principal pe baza prețurilor practicate de concurență, acordându-se o mai mică atenție costului propriu sau cererii.

Conform acestei metode, o firmă poate practica un preț asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenților importanți. Metoda competitivă se bucură de o larga utilizare.

PLASAMENTUL (DISTRIBUȚIA) – element al mixului de marketing

Distribuția se referă la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru toate categoriile de consumatori vizate.

E.R. Corey a constat că: “ Sistemul de distribuție este una din principalele resurse externe. Realizarea lui durează de obicei mai mulți ani, iar o schimbare a acestuia nu este ușor de înfăptuit. El are o importanță la fel de mare pentru firme ca și principalele resurse interne, cum ar fi personalul ș capacitățile de producție, de cercetare, de proiectare și de vânzare. El reprezintă un angajament al firmei față de un mare număr de societăți independente implicate în activități de distribuție, ca și față de piețele pe care acestea le deservesc. De asemenea, el impune aplicarea anumitor tehnici și politici care contribuie la realizarea fundamentului de relații pe termen lung. “

STRUCTURA CANALULUI DE DISTRIBUȚIE

Pentru a-și desface produsele pe piață, majoritatea producătorilor apelează la intermediari. Aceștia formează un canal de distribuție.

Canalele de distribuție sunt grupuri de organizații interdependente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.

În mare, prin utilizarea intermediarilor se sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziția consumatorilor vizați și accesabilitatea acestora la bunurile necesare.

Intermediarii, în urma contactelor stabilite, a experienței, a specializării și a dimensiunii activităților pe care le desfășoară, oferă firmei posibilități mult mai numeroase de valorificare a produselor, decât vânzarea pe cont propriu a acestora.

Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol ce revine intermediarilor este acela de a transfera bunurile eterogene existente în natură în sortimente de bunuri pe care oamenii doresc să le achiziționeze.

FUNCȚIILE ȘI FLUXURILE SPECIFICE UNUI CANAL DE DISTRIBUȚIE

Membrii unui canal de distribuție îndeplinesc câteva funcții importante și participă la următoare fluxuri de marketing.

fluxul informațiilor: culegerea și furnizarea de informații de marketing în legătură clienții actuali și potențiali, concurența și alți agenți și forțe de piață.

Fluxul de promovare: crearea și transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce privește oferta, cu scopul de a atrage consumatori.

Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții, în așa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.

Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intențiile de cumpărare.

Fluxul finanțării: Strângerea și alocarea de fonduri necesare finanțării inventarierilor la diferite niveluri ale canalelor de distribuție.

Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.

Fluxul fizic al produselor: deplasarea și stocare succesivă a bunurilor materiale de la stadiul de materie primă și până la consumul final.

Fluxul plăților: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin intermediul băncilor sau al altor instituții financiare.

Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizație sau de la o persoană la alta.

Ordinea în care au fost prezentate aceste funcții sau fluxuri, este cea în care ele se formează în mod obișnuit între doi membrii ai unui canal de distribuție.

TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUȚIE

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Orice intermediar care prestează î activitate în direcția aproprierii unui produs, din punct de vedere fizic și al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezintă ă verigă a canalului de distribuție.

Pentru a indica lungimea unui canal de distribuție vom apela la numărul de verigi intermediare.

În figura următoare sunt prezentate câteva canale de distribuție a bunurilor de consum având diferite lungimi:

Canal fără

verigi

Canal cu o

verigă

Canal cu

două

verigi

Canal cu

trei

verigi

Canale de distribuție a bunurilor de consum

Un canal fără verigi, (canal de distribuție directă) este reprezentat de producătorul care-și vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modalități de distribuție directă este distribuția la domiciliul clientului, distribuția pe bază de comandă prin poștă, distribuția prin magazinele deținute de producător.

Canalul ci o verigă are un singur intermediar, care poate fi un detailist.

Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piața bunurilor de consum aceștia sunt, de regulă, un angrosist și un detailist.

Canalul cu trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de exemplu, angrosiștii vând altor angrosiști, care vând la rândul lor micilor detailiști.

În figura următoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuție a bunurilor industriale.

Canale de distribuție a bunurilor industriale

Un producător de bunuri industriale poate apela la propriile forțe de vânzare pentru a-și distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde distribuitorilor industriali, care la rândul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin reprezentanțele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializați, fie direct consumatorilor industriali.

Canalele fără verigi, ca și cele cu una sau două verigi, sunt cele mai utilizate pentru distribuția de bunuri industriale.

3.4.1. PROMOVAREA – element al mixului de marketing

Promovarea definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața țintă. Comunicațiile se realizează prin intermediul a diverse mijloace, care se grupează într-un mix comunicațional și anume:

Publicitatea – este un mijloc de comunicație oneros, unilateral, emanând de la o sursă care poate fi identificată, fiind concepută pentru a susține direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme.

Promovarea vânzărilor – cuprinde ansamblul sortimentelor care în mod provizoriu și în general, pe o arie restrânsă, au menirea să ajute comunicația impersonală (publicitatea) și personală (forța de vânzare), pentru a promova cumpărarea unui produs determinat.

Relațiile publice – au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat și planificat a unui climat psihologic de înțelegere și încredere reciprocă între firmă și componentele mediului său exterior.

Forța de vânzare – reprezintă un mijloc de comunicație personală, bilaterală, conceput pentru a incita clienții la o acțiune imediată cumpărare, prin intermediul căreia firma poate obșine de asemenea informații utile.

Aceste mijloace, foarte diferite, sunt totuși complementare. Problema principală nu este de a ști dacă trebuie făcută publicitate sau promovare, ci mai degrabă de a ști cum trebuie realizat bugetul global al comunicației între aceste mijloace, ținând seama de caracteristicile produselor și de obiectivele urmărite.

3.4.2. PUBLICITATEA

Publicitatea este un mijloc de comunicație care permite firmei transmiterea unui mesaj către cumpărătorii potențiali cu care ea nu se află în contact direct.

Trăsăturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt:

este un mod de prezentare public și este un mijloc de comunicație extrem de vizibil;

puterea de acțiune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului său de mai multe ori;

permite, de asemenea, cumpărătorului să primească și să compare mesajele concurenților;

facultatea de expresie considerabilă; utilizând imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmele să prezinte produsele sale într-un mod atrăgător.

este impersonală; chiar dacă este vizibilă și expresivă, audiența nu se simte obligată să fie atentă și să reacționeze, deci publicitatea este un monolog și nu un dialog.

Obiectivele publicitare ale firmei se pot realiza adoptând diverse stiluri de comunicație prin intermediul acelorași medii. Aceste stiluri de comunicație sunt:

Publicitatea de imagine

În cazul acesteia eforturile creative sunt concepute pentru a determina o atitudine favorabilă care pe termen lung va duce la cumpărarea produsului

Publicitatea promoțională

De data aceasta mesajul publicitar are rolul de a declanșa actul de cumpărare iar eficiența sa se va aprecia direct în funcție de vânzările realizate (preocuparea principală este de a ajunge la rezultatul dorit într-un termen scurt)

Publicitatea interactivă

Această formă de publicitate își propune instaurarea unui dialog între firmă și proiectanți, urmărind atât dezvoltarea unei imagini favorabile, cât și suscitarea unui răspuns comportamental.

Publicitatea instituțională

De data aceasta, publicitatea nu are în centrul său produsul ci crearea unei imagini favorabile (pozitive) față de firmă. Este vorba deci de crearea imaginii firmei, afirmarea personalității sale în scopul realizării unui climat de încredere și înțelegere (efectul se resimte pe termen lung).

3.4.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv (mai ales cumpărarea produsului) prin oferirea unor avantaje materiale și financiare.

Ca mijloc de comunicație promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicație (publicitate, relații publice etc…), prin obiectivele, durată și procedeele utilizate.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt:

creșterea cantității cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;

creșterea frecvenței cumpărărilor;

creșterea fidelității cumpărătorilor neregulați;

câștigarea de noi cumpărători.

Tehnicile promoționale se clasifică după natura avantajelor în trei categorii:

Promovare prin preț

Reducerile de preț constau în oferirea produsului la un preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.

Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:

oferta specială: cumpărătorilor li se oferă produsul la un preț mai mic decât cel obișnuit

vânzarea grupată: constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot, al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale articolelor compensate.

vânzarea combinată: constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, într-un singur lot, la un preț inferior celui global, în scopul facilitării cunoașterii gamei sortimentale a producătorului.

trei pentru două: este o tehnică care constă în oferirea a trei unități ale produsului la prețul a două.

oferta de rambursare: constă în rambursarea unei părți a prețului produsului la prezentarea unei probe de cumpărare (eticheta, ambalaj, capac etc). Rambursarea se poate face imediat la casă, sau la o cumpărare ulterioară.

Promovarea prin obiect

Această formă de promovare a vânzărilor cunoaște următoarele modalități de realizare: eșantionarea, încercarea, demonstrația, utilizarea primelor.

Eșantionarea constă în oferirea unui eșantion gratuit consumatorului, care va putea testa astfel produsul înaintea cumpărării.

Încercarea constă în punerea la dispoziția cumpărătorului potențial a unui produs pe o perioadă limitată de timp (în cazul lansării unui nou model de automobil, acesta, se poate oferi pentru încercare una sau două zile)

Demonstrația:reprezentantul producătorului (sau comerciantului) prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domicișiul cumpărătorilor potențiali reținuți, fie într-un târg sau expoziție. Demonstrația este însoțită de cele mai multe ori de o degustare sau încercare.

Utilizarea primelor: vânzarea cu primă constă în atragerea clienților, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui produs posibilitatea obținerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu.

Există diferite tipuri de prime:

prima directă (imediată) constă în înmânarea gratuită a unui obiect în timpul cumpărării produsului.

prima amânată; înmânarea ulterioară a cadoului la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumpărare.

Promovarea vânzărilor prin intermediul concursurilor

Concursurile

Concursul este o competiție care apelează la inteligență, gândire, imaginație, spiritul de observație al participanților, permițându-le acestora câștigarea unui premiu.

Loteriile gratuite

Loteria este o tehnică care oferă participanților posibilitatea gâștigării unui premiu doar prin jocul hazardului. Firma distribuie numere de loterie, fără obligația din partea celor care participă să cumpere, după care se procedează la o tragere la sorți.

RELAȚIILE PUBLICE ȘI SPONSORIZAREA

Relațiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă față de activitățile și produsele sale.

Formele pe care le pot îmbrăca relațiile publice sunt:

conferințele de presă;

călătorii de studii;

seminarii, colocvii;

reunuiuni de informare, cocktailuri, recepții;

vizitarea firmei.

Funcțiile îndeplinite de relațiile publice sunt:

facilitează lansarea produselor noi;

permit repoziționarea unui produs ajuns în faza de maturitate;

determină creșterea interesului pentru anumite categorii de produse;

apărarea produselor care întâmpină diverse greutăți pe piață;

constituirea unei imagini instituționale care se va reflecta și asupra produselor.

Sponsorizarea este o operație comercială care implică o relație reciprocă cu drepturi și obligații între sponsor și sponsorizat: sponsorul va acorda evenimentului sprijinul său material și financiar, având dreptul în contrapartidă să exploateze direct evenimentul.

Sponsorizarea privește domenii diferite cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta și cultura.

FORȚA DE VÂNZARE

Noțiunea de forță de vânzare provine din limba franceză (“force de vente”) și este un mijloc de comunicație personală cu rol deosebit de important în anumite stadii ale procesului de cumpărare (dezvoltarea preferințelor și stimularea deciziei de cumpărare). Grupul de persoane care reprezintă firma și care au ca sarcină principală de a vinde produsele firmei, poartă denumirea de forță de vânzare (vânzători, agenți comerciali, reprezentanți, delegați comerciali etc).

Sarcinile atribuite forței de vânzare pot fi grupate în trei categorii:

activitățile de vânzare propriu-zise care impilcă prospectarea clienților potențiali, studiul nevoilor lor și negocierea ofertei de vânzare;

activitățile de transmitere a informațiilor către firmă, informații care se referă la evoluția nevoilor clienților, activitățile concurenților (colectarea și transmiterea informațiilor)

activitățile de service; acordarea diferselor servicii clienților (asistență tehnică, consultanță).

Din punctul de vedere al firmei, eficiența forței de vânzare va fi strâns legată de abilitatea culegerii și transmiterii informațiilor în vederea adaptării la schimbările pieței. Evoluția observată în rolul forței de vânzare este conturată apelând la descrierea a patru strategii:

strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicației; el furnizează clienților informații asupra produselor și serviciilor oferite pentru a influența decizia de cumpărare a acestora.

strategia de convingere: reprezentantul înțelege nevoile imediate ale clientului și încearcă să determine adaptarea acestuia la diferitele particularități ale produsului anulând astfel obiecțiile pe care le formulează.

strategia de negociere: înțelegerea nevoilor clientului determină și o adaptare a produsului pentru a răspunde mai bine acestor nevoi.

strategia de planificare: vânzătorul cercetează nevoile pe termen lung și acționează ca și consultant față de aceste nevoi.

3.2 MIXUL DE MARKETING LA S.C. “HELVETICA MILK” S.R.L.

PRODUSUL

Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime și omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează pentru bunurile de consum realizate la S.C. “Helvetica Milk” S.R.L.

Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Din tabel observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. este de cinci linii.

Lungimea mixului de produs este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Din tabel rezultă ca pentru S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obține împărțind lungimea totală (aici 13) la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6.

Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conține o linie. Astfel dacă iaurtul tip “Helvetica Milk” se prezintă în trei mărimi diferite și în trei formule (4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specifică acestui produs are valoarea de 9 (3X3)

Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a mixului de produs

Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție. Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. constă în faptul că produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul acelorași canale.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta își poate extinde activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de produse, și deci extinzând mixul, lungindu-și fiecare linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului, și în sfârșit, mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcție de obiectivele sale: câștigarea unei puternice reputații într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Prețul

Calculație de preț la laptele de vacă pasteurizat 2,5 % tip “Helvetica Milk”

TOTAL 5919

BENEFICIU 10 % 581

PREȚ CU RIDICATA FĂRĂ TVA 6500

Calculație de preț la laptele bătut tip “Helvetica Milk”

TOTAL 1841

BENEFICIU 10 % 259

OFERTA DE PREȚURI

Data 15.11.2000

Prețurile nu conțin TVA

Anexa nr. 1.

Secția de industrializarea laptelui a SC Helvetica Milk SRL

Anexa nr. 2

Amplasarea utilajelor în secția de industrializare a laptelui

Legendă:

Bazin recepție lapte

Separator lapte

Pasteurizator lapte și smântână

Vană smântână

Bazin lapte pasteurizat

Polipack (ambalare lapte)

Ambalare smântână

Vană pentru brânză

Crinta

Ambalare brânză

Bazin apă caldă

Anexa 3a: Aprovizionarea cu materie primă (zilnic)