Tehnicile de Manipulare In Publicitatedocx

=== Tehnicile de manipulare in publicitate ===

UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI”

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licență

Studiu de caz privind tehnicile de manipulare în publicitate

Coordonator științific: Absolvent:

Conf. Univ. Dr. Marcel Pop Elena Petronela Ciupercă

Cuprins

Introducere

Capitolul I – O privire generală asupra publicității

Apariția, originile și evoluția publicității

Advertising sau Publicitate

Clasificarea publicității

Funcțiile publicității

Rolul publicității în activitatea de marketing

Capitolul II – "Vedeta” Publicității – Reclama

2.1 Elementele reclamei

2.2 Clasificarea reclamelor

2.3 Funcțiile reclamei

2.4 Strategii de reclamă

Capitolul III – Tehnici de manipulare (Distorsiuni și manipulare comportamentală prin mesajul publicitar)

3.1 Delimitari conceptuale

3.2 Tipologia manipulării

3.3 Stimuli folosiți în procesul de manipulare

3.4 De la publicitate la manipulare

Capitolul IV – Studiu de caz

Cap 5 concluzii si sugestii

Introducere

Capitolul I – Apariția, originile și evoluția publicității

Primele forme ale publicității la care s-a avut acces datează de mii de ani, astfel în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăblițe de lut cu inscripții care făceau publicitate unui vânzător de alifii și unui cizmar. Printre ruinele orașului Pompei, negustorii romani foloseau inscripțiile în piatră și teracotă pentru ofertele magazinelor din acea vreme, precum: un șir de pulpe de berbec – măcelarie; o vacă – lăptărie; o gheată – cizmărie;

Cea mai rezistentă formă de publicitate și cea mai veche este “afișajul stradal” sau outdoor, care se regăsește în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII, supraviețuind declinului imperiului roman. În 1438, a apărut pentru prima dată presa scrisă datorită inventării primului tipar cu litere mobile de către Jonann Gutenberg. Primele materiale care au apărut au fost fluturașii volanți și afișele, iar primul anunț tipărit anunța punerea în vânzarea a unei cărți de rugăciuni, prin anii 1480 în Anglia.

Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622, iar prima reclamă tipărită și distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.

În timpul revoluției industriale, publicitatea a fost percepută ca un instrument de a ajunge la o audiență de masă prin apariția ziarului de 1 penny,Sun, inventat de Benjamin Day în 1833, ceea ce a condus la o economie de consum, așa cum anunță și Day în primul număr al ziarului: “Obiectivul acestui ziar este să înfățișeze publicul, la un preț la îndemâna tuturor, toate știrile zilei, și, să ofere, în același timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-și facă publicitate.”

Prima agenție modernă de publicitatate din lume a fost înființată în Statele Unite ale Americii, de un tânăr de numai douăzeci de ani pe nume Wayland Ayer, care furnizează o gamă largă de servicii clienților, de la consiliere, planificare și creare până la executarea efectivă a campaniei și idendificarea celor mai avantajoase suporturi.

În cel de-al doilea deceniu al secolului XX, apare noul canal de publicitate în masă, radioul, care este mediul propice pentru dezvoltarea de noi produse și conduce către o economie ce se dezvoltă exponențial. Peste aproximativ 30-40 de ani, se lansează o nouă metodă de publicitate, și anume, televiziunea care este principalul purtător de reclamă din SUA, dar nu numai. Datorită televiziunii, cei care urmăreau reclamele puteau să vadă demostrații ale produselor lăudate de către personalități, ceea ce duce la crearea unei imagini a produsului alături de promovarea acestuia.

Anii ’80 arată că publicitatea este un indicator al schimbărilor sociala și economice. În această perioadă, publicitatea se schimbă concomitent cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului. Aceste schimbări au condus la:

Apariția unor noi tehnologii și diversicarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate;

Extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare, a vânzărilor și “home-shopping”;

Fragmentarea audienței. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audiențelor și sfârșitul de piețe de masă tradiționale. Cei ce fac publicitate nu mai idendifică piețele prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci mai degreabă prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odată se adresau unor cititori relativ omogeni, sunt acum, mai degrabă ca nișyte galantare din fiecare își ia ceea ce îl interesează, iar video recorderele, televiziunea prin cablu și computerele personale, sporesc controlul publicurilor asupra celor media odată atotputernice;

Consolidarea Agențiilor de publicitate în consorții gigant, cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari;

Dezvoltarea fără precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era: “cumpără acum, plătește mai târziu”.

“În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activității de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităților comerciale.”

Regimul comunist a creeat un regim de funcționare al publicității diferit, și anume de restricționare. În perioada anilor 1951-1989, a existat un singur ziar care conținea reclamă grafică, publicitate, anunțuri acesta fiind Secera și Ciocanul. “Reclamele acestei perioade au mai mult trăsăturile unui anunț decât al unei creații publicitare menite să seducă publicul. De asemenea, se poate vorbi de o sărăcie a creației titlurilor publicitare. Piața românească a acestei perioade este una neconcurențială, promovarea bunurilor și serviciilor, venea dintr-o singură direcție – statului, sau mai bine zis din partea unor instituții ale statului”

“Dezvoltarea reclamei în presa scrisă în România a luat un avânt mare după 1989. Publicitatea în sensul modern al cuvântului, a fost perceput la început ca un fenomen social și comunicațional. Doar începând cu 1990, românii au avut acces la conținutul noțiunilor de marcă, spot publicitar, promoție etc, datorită euforiei cu care companiile străine, în permanent în căutare de noi piețe de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economică românească.”

Advertising sau Publicitate

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv , informativ bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate, mai degrabă o investiție decât un joc al întâmplării, de a borda consumatorul, în lumina unor tehnologii de comunicare, fundamente științific bazate pe un aparat conceptual și o abordare strategică.

Deși la prima vedere, publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de științele economiei), decât de socioligie sau psihologie, așa cum afirmă unii autori de marcă cum ar fi: P. Kotler și W. Mindak (1978). – tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și pshilogia aplicată.

Cercetătorii au propus definiții definiții cu grade de complexitate pentru conceptul de publicitate, fiecare surprinzând însă doar câteva dintre caracteristicile acesteia. Pentru a avea o viziune cât mai completă a termenului, prezint câteva viziuni din partea unor specialiști. Jean-Pierre Marhuenda, cel ce semnează capitolul Publicitate și mass-media din volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, definește astfel publicitatea: “Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spațiu, mai ales în mass media, pentru a-și difuza propiile mesaje promoționale. Aceste mesaje sunt în general elaborate de o agenție de consiliere în publcitate sau în comunicare. Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscută și să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma concretă a unui anunț, dar ea poate să utilizeze și mijloace din afara mass-media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziții, publicitate directă prin poștă(mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau editări publicitare.”

Philip Kotler definește publicitatea ca fiind: “Orice formă impersonală de prezentare și promovare, a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis idendificat”. Din această definiție putem deduce lărgirea orizontului publicității și accentuarea comportamentului consumatorilor care crează o fidelitate față de ofertă, realizată de un specialist un domeniu.

Pentru L.D. Wilcox, publicitatea este activitatea de informare, “care se transmite prin intermediul cu scopul de a atrage accepțiunea publicului.” O’Guinn și T. Allen ne oferă o definiție asemănătoare: “Publicitatea este un tip de comunicare de tip persuasiv, având rolul de modifica atitudine receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.

J.P. Marhuenda prezintă publicitatea ca pe un act comunicare realizat prin intermediul unei terțe părți, o agenție: „Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără spațiu, mai ales în mass media, pentru a-și difuza propiile mesaje promoționale, […] elaborate de o agenție de consiliere în publicitate sau în comunicare.”

În literatura română de specialitate, publicitatea este prezentată ca “ un fenomen social și comunicațional” care “ nu încearcă să schimbe omul, ci se angajează să doar să-i stimuleze anumite nevoi sau să utilizezez pragmatic gusturile sale existente deja”, ca o formă de comunicare prin care se urmărește promovarea unor interese: “ Publicitatea reprezintă totalitatea mesajelor transmise de un grup sau de o instituție cu scopul de a-și face cunoscute și de a-și promova interesele”, “ca un process de subiecte și imagini în presă […], o operațiune […] ce presupune executarea planificată și organozată a mii de detalii aparent neîmsemnate”, sau ca o componentă a comunicației promoționale a întreprinderii moderne […], unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, […] nervul politicii de comunicație a întreprinderii […], unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează a evoluția relațiilor de piață, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (socilogie, psihologie, design, grafică etc)”

Putem observa că publicitatea este un factor al lumii moderne,fiind considerată și o forță economică, o activitate socială, o artă. După cum spune și S. Georgescu în cartea sa, De la publicitate la manipulare, desemnează publicitatea ca fiind “ împletirea dintre știință și artă prin intermediul căreia se urmărește, promovarea, menținerea în atenția publicului a unui produs sau serviciu, a unei idei, utilizându-se diverse tehnici comunicaționale”

Odată cu diversificare activităților publicitare, terminologia și accepțiunile termenului de publicitate au suferit modificări. ”Desi publicul român este obișnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul publicitate (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialistilor, să fie utilizate distincțiile din terminologia si bibliografia americană mult mai clară în plan conceptual și general … în plus, sinonimia dintre reclamă si publicitate ne permite folosirea primului cuvânt deja încetățenit în limbă și desemnând exclusiv această activitate pentru advertising și utilizarea celui de-al doilea într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.”

“Termenii advert (reclamă) și advertising (publicitate) provin din latinescul advertere însemnând a te îndrepta catre ceva.” Criteriile pe baza cărora vom diferenția publicitatea și reclama sunt sintetizate în Tabelul 1.1.

Așadar, revenind la exemplele anterioare, constatăm că avem de-a face cu reclame în cazul activităților comerciale și cu publicitate în cazul celor umanitare, culturale, sociale,politice.

Tabelul 1.1 – Diferențe între Publicitate și Advertiding

Sursa:

Clasificarea publicității

Unii specialiști sunt de părere că publicitatea ar fi nervul activităților de piață, al politicii de comunicare întâlnit în aproape toate domeniile de activitate. O primă clasificare este: publicitatea directă și cea indirectă.

Publicitatea directă este definită fiind “un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau o tranzacție într-un anumit loc.” Principalele instrumente ale publicității directe sunt cataloage expediate dar sunt utilizate și alte canale, precum: poștă, televiziune, radio, presa scrisă, calculator.

Publicitatea indirectă, acest gen de publicitate nu se bazează pe contactul direct cu potențialii clienți iar acest lucru conduce la creare de spoturi publicitare, iar mesajul se adresează unui segment creat din grupuri de oameni necunoscuți, difuzat prin intermediul canalelor de transmitere sub formă de reclamă.

Autoarea cărții “De la publicitate la manipulare” realizează o clasificare a publicității, bineînțeles pe lângă multe altele care există, realizate de alți oameni de publicitate. Taxonomia este următoarea:

În funcție de obiect, publicitatea poate fi: de produs(serviciu), de marcă și instituțională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai fercvent utilizată în practica publicitară, prin care se urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acestia:

Publicitatea de informare, care urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu faptul că urmează să apară un nou produs pe piață.

Publicitatea de condiționare, cea care are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un nou produs, serviciu, marcă, cea prin intermediul căreia se pune accentual pe condițiile de prezentare a produsului, serviciului, mărcii. Acest gen de publicitate este utilizat în perioada de creștere și de maturitate a produsului, sau când pe piață există numeroase similar, substituibile.

Publicitatea comparativă, formă relativ nouă, utilizată pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate în relație de concurență pe o anumită piață. Deși acest gen de publicitate este interzis prin lege în unele state, totuși el este întâlnit destul de frecvent.

Publicitatea de reamintire, este folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respective al păstrării interesului față de un produs chiar și în perioada sa de maturitate.

Publicitatea de marcă reprezintă metoda prin care se evidențiază marca sub care produsul este oferit consumatorilor, dar și pentru protejarea produselor.

După aria de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

Publicitate locală, efectuată de către unitățile prestatoare de servicii care o piață locală de desfacere.

Publicitatea regională, practicată de unitățile producătoare cu o activitate de piață circumscrisă spațiului geographic al regiunii.

Publicitatea națională, susținută de către instituțiile producătoare, de către firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu o rază de acțiune la nivel national. Prin acest tip de publicitate se urmărește creare unei cereri fără a se acorda importanță locului unde produsele /serviciile se vor desface.

Publicitatea internațioanală, desfășurată în forme variate, este foarte frecvent utilizată de către instituțiile de comerț exterior și de către diferiți agenți intermediari care acționează în comerțul international.

După natura destinatarului se poate realiza următoarea clasificare:

Publicitate care se adresează consumatorului final

Publicitate care se adresează utilizatorilor industriali

Publicitate care se adresează diferitelor categorii de intermediari

În raport de tipul mesajului difuzat:

Publicitatea de natură factuală: reliefeză caracteristicile clare ale produsului sa serviciului

Publicitatea de natură emoțională: vizează exploatarea unor resorturi psihice

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

Influențării cererii primare – la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs

Influențării unei cereri selective – contribuind la dezvoltarea cererii pentru o anumită marcă

Pe lângă aceste clasificări, se pot realiza multe altele, având în vizor diverse alte criterii sau de la etapele procesului publicitar, cum ar fi:

Publicitate ce folosește un model comportamental – se bazează pe impactul pe care îl are asupra publicului țintă prezența unui lider de opinie, a unei perosnalități, iar utilizarea produsului sau a serviciului poate fi o explicație a succesului respectiveii personalități.

Publicitatea “star system” – folosește o personalitate a cărei notorietate nu este legată, în mod necesar, de produsul/serviciul promovat

Publicitatea ce folosește fetișul – inoculează ideea unei legături organice între produs și starul folosit ca imagine

Publicitatea de tip testimonial – folosește o persoană publică reprezentativă ca martor și instanță de informare a calităților produsului.

Publicitatea de conjuncture – folosește un moment semnificativ din punct de vedere socio-cultural pentru grupul țintă vizat

Publicitatea în care produsul însuși e considerat vedetă

Publicitatea de tip demonstrație – este considerate cea mai rațională, dar și informativă; ea se bazează pe demostrarea directă, imediată a calităților reale ale produsului/ serviciului;

Publicitatea negativă – se pornește de la negarea calităților unui produs spre a se ajunge prin reducerea la absurd, afirmarea acestora.

După efectul urmărit prin publicitate:

Publicitate cu acțiune directă – care are în vedere un efect imediat

Publicitate cu acțiune întârziată – care vizează efectele pe termen lung

În funcție de canalul folosit, trebuie să amintim:

Publicitate de tip ATL(Above The Line) – transmisă prin mass-media, convențională: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal. Pentru fiecare dintre acestea, publicitatea ATL folosește formate specifice cum ar fi: spotul (pentru televiziune, radio și cinema), machete de presă și afișul publicitar;

Publicitatea de tip BTL (Below The Line) – se folosește pe suporturi neconvenționale sau pe cele convenționale în mod atipic. În general, publicitatea BTL acționează fie prin intermediul evenimentelor, fie prin intermediul obiectelor;

Publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendințe în publicitate, conform căreia nu se mai ține cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingerea obiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile;

Din punct de vedere semiotic:

Publicitate conotativă – este mai mult bazată pe sugestie și mai puțin pe informație;

Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație;

După tonul comunicării amintim:

Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții);

Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni;

Funcțiile publicității

Literatura de publicitate atribuie publicității, ca mijloc de comunicare de masă, (pendulând între cei trei poli constitutivi: emițătorul – anunțătorul, referntul – obiectul și receptorul – publicul), următoarele șase funcții de bază în societate:

Funcția persuasivă – prin scopul său declarat, acela de a influența opinii și a schimba comporamente, publicitatea își creează și adaptează mesajele conform codului și contextulu cu cele mai mare șanse de a junge la publicul vizat. Meajul publicitar își cunoaște publicul și, în consecință, știe care sunt așteptările acestuia și modul în care pot fi acestea satisfăcute. Cum orice comunicare publicitară este prin excelență dinamică, odată cu sporirea fluxului discursurilor publicitare, consumatorii devin mai educați. Funcția persuasivă se rafinează și ea și reapare sub forma altei funcții – cea poetică, artistică. În ultimă istanță talentul publicității stă în a sugera, și nu a porunci.

Funcția poetică – studiile de specialitate arată că este hotărâtoare în luarea deciziei de cumpărare cum ar fi: capacitatea publicității de a transmite ideea obținerii unui avantaj ca urmare a achiziției produsului promovat, respectiv modul în care se comunică și se prezintă produsul.

Funcția de marketing – publicitatea contribuie la vânzarea produselor și serviciilor companiilor.

Funcția educațională (de comunicare, de informare, de transmitere de informații) – oamenii află prin intermediul publicității despre noi produse și servicii sau despre îmbunătățiri ale acestora.

Funcția economică – o promovare eficientă poate aduce noi competitori în arena economică. Competiția nu poate decât să încurajeze creșterea calitativă a produselor și să conducă la scăderea prețurilor. Mai mult, cu cât publicitatea ajunge la o audiență mai numeroasă, cu atât se vor reduce costurile de distribuție, care se vor reflecta, la rândul lor, în prețul de vânzare. La nivel macro, se spune despre publicitate că ar fi “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, în timp ce la nivel micro acționează în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția social – prin faptul că aduce la cunoștință publicului noile oportunități, publicitatea crește productivitatea și standardul de viață. Primim prin intermediul publicității, mult mai multe informații de tip comercial: suntem în egală măsură receptorii unei mulțimi de “informații tăcute” ce descrie regulile sociale, atitudinile, rolurile acceptate, pe scurt – modelul comportamental social.

Pornind de la câteva funcții ale mass-media, B. Cathelat demostrează că acele funcții (antenă, ampli, focus, primă, ecou) le găsim și în procesul publicitar. Mai mult, autorul menționat anterior propune o clasificare a publicității în funcție de acele funcții:

Publicitate Antenă – atunci când lansează un nou tip de produs (deodorantele de corp, fast-food);

Publicitate Amplă – atunci când dramatizează schimbările de modă vestimentară (Benetton);

Publicitate Focus – atunci când propune o nouă concepție de viață: tampoanele igienice pentru adolescente sau jeanșii.

Publicitate Prismă – atunci când își diversifică propunerile și le personalizează în funcție de clientelele țintă (gama de șampon sau de aparatură hi-fi)

Publicitatea Ecou – este întâlnită în produsele publicitare prin intermediul cărora se urmărește să se întrețină un mod conservator de gândire față de unele produse/servicii sau față de unele percepții sociale, de exemplu statutul de gospodină (detergenți)

Rolul publicității în marketing

De cele mai multe ori obiectivele campaniilor publicitare își depășesc potențialitățile și intră în sfera marketingului., ceea ce conduce la declanșarea unui risc, deoarece publicitatea este pentru comunicare și nu pentru atributele produsului, distribuției, preț etc. Este absolut necesar să înțelegem rolul publicității în marketing și doar atunci vom putea înțelege publicitatea ca un business de succes.

Rolul publicității în mixul de marketing

Prin mix de marketing se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa și a distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketingului, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia de marketing. Promovarea, vânzrea și poziționarea pe piață a unui produs depinde în mare măsură de publicitate alături de prețul și caracteristicile acesteia. Strategia de promovare este determinată de strategia de marketing și este afectată de politicile de produs, de piață, de preț.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristilor consumatorilor.

Din această definiție a segmentării pieței putem deduce clar că rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Exemplu: Segmentul copii – pentru aceștia predomină reclamele la ore matinale din timpul weekendului.

Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și un alt concurrent din cadrul aceleiași categorii de produse.

Diferențierea produselor pe piață este o sarcină care revine publicității, ea are rolul de a diferenția produse cu aceleași caracteristici. De cele mai multe ori se creează diferențe de tipul: diferențe pe bază de funcționalitate, adică diferențe materiale sau imateriale, care se regăsesc în mintea consumatorului.

Exemplu: Citroen Jumper cu Peugeot Boxer două mașini identice cu toate acestea în mintea consumatorului s-au creat diferențe mult mai mari decât sigla de pe capotă.

Poziționarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia se adresează.

Prin poziționare pe piață se urmărește întipărirea în minte consumatorilor a brandului și a felului în care brandul este văzut: preț, calitate, imagine, valoare socială. Poziționarea se împarte în două: cea internă care este importantă pentru companiile ce au multe mărci din cadrul aceleiași categorii pentru a evita “furtul de piață” sau „procesul de canibalizare” din vânzarea propriilor produse în loc de a lua din cota de piață a competiției; iar cea externă se axează pe categoria de piață în care evoluează marca.

Rolul publicității în generarea de profit

Rolul principal al activității de marketing este de a genera profit, iar rolul publicității este de a genera mai mulți consumatori, de a atrage, de a convinge să cumpere produsul/serviciul ceea ce duce la obținerea de profit. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi pentru un produs sau serviciu; cererea masivă determină o producție de masă ceea ce conduce la rândul ei la scăderea costului per unitate. “Loializarea” consumatorului față de marcă este un al efect al publicității care îl mai găsim sub denumirea în limba engleză de “brand loiality”. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, mărind în acest mod profitul.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorilor sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

Cap. 2 „Vedeta” Publicității – Reclama

Din punctul meu de vedere, cel mai important „element” al publicității este reclama deoarece ea este oarecum cartea de vizită a companiilor/business-ului/serviciului prin care se atrage mai mulți clienți cu ajutorul design-ului, funcție, materialului folosit. În fine, pentru Philip Kotler, cunoscut ca părintele Marketingului, reprezintă o formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un sponsor. Un alt specialist, precum William Weilbacher consideră că reclama esre un mesaj plătit creat de către o instituție pentru a modela comportamentul receptorilor.

Armand Dayan este de părere că reclama este o formă de comunicare renumerată de un sponsor, unilaterală, mesajul circulă în sens uni, de la emițător la receptor și impersonal, se adresează tuturor, îndeplinește funția de a comunica, a aduce la cunoștință publicului existența unui produs, unei firme sau mărci.

Prin reclamă se înțelege un mijloc de comunicare, de informare, de atragere și de persudare a publicului care presupune libertate în privința creației ofertanților.

Elementale reclamei

În funcție de produsul sau serviciul, obiectivele propuse, mediul de difuzare sau bugetul alocat, reclama poate fi simplă (imagine sau sunet plus marca produsului) sau poate fi complexă cu un număr mare de elemente. Cele mai cunoscute elemente care se folosesc în realizarea unei reclame sunt: ilustrația, titlul, subtitlul, textul informative, marca, emblema, logoul, culoarea, sunetul.

Titlul – element specific reclamelor tipărite;

– poate fi alcătuit dintr-un cuvânt, dintr-o sintagmă sau din una sau două propoziții ușor de reținut;

– are rolul de a capta atenția, interesul, de a stârni curiozitatea sau de a îndemna receptorul la un anumit comportament care duce la achiziționarea produsului;

Specialistul F. Jefkins prezintă 24 de tipuri de titlu care se folosesc pentru realizarea unei reclame:

Declarativ: Cea mai comodă haină din lume.

Interogativ: Vrei o vacanță de vis?

Imperativ: Cumpără o locuință de la agenția X!

Provocator: De ce să nu cumperi ce este mai proaspăt?

Mărturie: “Întotdeauna folosesc Garnie”, spune X.

Asociație de idei: X și Y preferă savarinele și ruladele.

Știre: Noua mașină de spălat X!

Emoțional: Nimeni nu știe cât se chinuie ea!

Paradoxal: Ciocolata care te ajută să slăbești!

Idendificare: Berea blondă X!

Curiozitate: Ai auzit de un aragaz care se spală singur?

Chilipir: Acum, doar 99 lei!

Umoristic: Restaurantul “La mama” îți servește mâncare gătită de tata.

Ilustrație și legendă (În imagine o tânără și o lampă ultraviolete): Se bronzează în propriul dormitor.

De actualitate: Un vin pe care să-l bei cu musafirii tăi de Paști.

Slogan: Ecologica, curățenia cea mai eficientă!

Joc de cuvinte: Vopsești ușor, vopsești cu spor!

Aliterație: Minunata magie a muzicii!

Ingenios: Z-z-z-z-Buzz-z-z-z-z-Bar.

Negativ: Nu-ți cheltui banii, depunei la bancă!

Text: Aceasta este mașina de tuns iarbă care îți propune o plimbare de-a lungul și de-a latul peluzei tale!

Legătura cu reclama TV: Control perfect al imaginii (repetare a refrenului publicitar din spotul TV).

Citat: “Regatul meu pentru un cal”- în siguranță cu frânele Bronco.

Care intrigă: Ce e pătrat la o gaură rotundă?

Subtitlul: – dezvoltă ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung;

contribuie foarte mult la designul și aspectul grafic al reclamei;

menține idea de mișcare, conducând ochiul progresiv de-a lungul textului

împarte reclama în secțiuni, dacă e vorba de idei sau articole diferite

captează atenți prin intermediul rândurilor scrise cu caracterelor diferite de corpul textului

face reclama mai interesantă

Exemplu:

Titlu: Se simte ceva nou în atmosferă

Subtitlu: Vă prezentăm noul Tide parfumat: Mountain Spring.

Sloganul: – element utilizat în reclamele tipărite cât și în cele difuzate prin intermediul radioului și televiziunii;

este reprezentat de un cuvânt, de un grup de cuvinte, de o propoziție care creează personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului;

trebuie să fie concis și ușor de memorat;

sloganul poate fi reluat în aceeași formă sau diferite forme pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare;

Exemplu: Banca Transilvania – Banca oamenilor întreprinzători.

Textul informativ: – oferă informații despre produs/serviciu folosind un limbaj concis, pe înțelesul tuturor, lipsesc figurile de stil și abundența semnelor de punctuație sau a adjectivelor calificative;

– apar într-un bloc tematic, în cazul în care există o cantitate de informații, acesta poate fi împărțit în mai multe blocuri tematice;

– informația poate fi evidențiată prin folosirea semnelor grafice de introducere cum ar fi: puncta, steluțe, romburi etc;

– pentru scrierea textului informative e nevoie de multă creativitate;

– textul informative poate avea nenumărate stiluri, iar Frank Jefkins enumără 12 variante: Emoțional, Faptic – cu putere mare de vânzare, Faptic – educațional, Narativ, Ilustrație și legendă, Monolog sau dialog, Ingenios, Anunț pentru cititori, Mărturie, Citat.

– prin intermediul textului informativ avem deja o segmentare a societății, pentru fiecare categorie socială avem un anumit mod de viață, nivel cultural, o anumită mentalitate.

Marca: – este o componentă esențială a politicii de produs;

reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, folosită pentru a idendifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau unui grup de ofertanți cu scopul de a se diferenția de competitori.

principala funcție a mărcii este de a indica originea, autenticitatea produsului/serviciului.

Logoul: – este un element facultativ;

– reprezintă forma stabilă în care apare în reclamă denumirea sponsorului de publicitate

– importanța acestui element al reclamei a atras atenția multor specialiști de publicitate care au diferite definiții. De exemplu, B. Heilbrunn, definește logo-ul ca fiind un element esențial al “societății de consum (…), reprezentare grafică oficială a unei organizații sau a unei mărci”;

– logoul poate fi privit din mai multe perpective: 1. Ca simbol; 2. Ca figură a identității; 3. Ca element în procesul comunicării;

Culoarea: – element specific reclamelor vizuale

– are influență asupra publicului receptor

– rolul culorii este a atrage atenția, ca proces psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație relevantă;

– cu ajutorul culorilor se realizează contrastul dintre forma obiectului prezentat și fondul suportului;

– contraste cu efecte puternice sunt: pe fond albastru formă roșie sau portocalie, pe fond galben formă albastră, pe fond purpuriu formă galbenă, pe fond verde formă violet, pe fond roșu formă verde.

– în ceea ce privește semnificația culorilor în funcție de sexul receptorilor avem: femeile sunt atrase de culori suave, iar bărbații le preferă pe cele sobre, închise;

– în funcție de vârstă avem: tinerii preferă culorile strălucitoare, stridente;

Clasificarea reclamelor

Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acțiunea de „a face apeluri zgomotoase la publicitate, a căuta prin toate mijloacele să atragi atenția publicului”, iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept „punerea în vânzare, la preț redus” a unor produse, în special solduri.

Formele de promovare (reclama, promovarea vânzarilor, relațiile publice și vânzarea personală) au apărut și s-au dezvoltat în Statele Unite. Reclama se poate defini ca o formă de comunicare plătită și impersonală cu piața (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este făcută pe un spațiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituțională, a produsului/ de promoțională și cea comparativă.

Reclama instituțională

Reclama instituțională este acea reclama cu un caracter mai subtil decât reclama promoțională, prin care firma încearcă să se vândă ea însăși și să-și creeze o imagine favorabilă. Reclama trebuie să fie ușor de recunoscut, cu un stil și mesaj unic, să prezinte acele produse și servicii considerate de clienți ca fiind interesante și să transforme calitățile produsului în avantaje pentru client.

Mesajul din reclamă va fi simplu, ușor de înțeles, scurt, clar și direct, vizând o singură idee. Deși, designul unei reclame are scopul de a atrage atenția, el nu rebuie să fie excesiv pentru a nu altera și anihila mesajul publicitar. Reclama trebuie să fie sinceră și credibilă, să respecte bunele moravuri și să identifice bine magazinul, atunci când acest lucru este important.

Reclama promoțională/produselor

Reclama promoțională vizează creșterea vânzărilor, prezentarea produsului sau serviciului prin arătarea prețului, modul de folosire, avantaje și locul de unde poate fi cumpărat. Reclama este esențială pentru o firmă nou înființată și pentru dezvoltarea unei afaceri profitabile. Ea contribuie la atragerea unor noi clienti, dar și la păstrarea celor existenți.

Produsele și serviciile pe piață se schimbă repede, apar produse noi mai competitive, piețele se transformă. Firmele vor continua să-și facă reclamă pentru a sublinia avantajele pe care produsele lor le oferă clienților. În cazul firmelor producătoare, reclama se axează pe stimularea cererii primare pentru un anumit produs. Reclama poate fi adresată în acest caz comercianților cu ridicata sau cu amănuntul sau consumatorului final.

Obiectivele și funcțiile reclamei

O reclamă sau o campanie publicitară are mai multe obiective pe piață cum ar fi:

Introducerea unui produs, serviciu sau idei pe piață, mai exact vorbim de creeare de imagine;

Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme;

Crearea, modificarea, sau mai bine spus, atragerea atitudinii publicului consumator către produsele, serviciile vizate.

Creșterea vânzărilor într-ul interval lung, mediu sau scurt.

Funcțiile reclamei:

Funcția de comunicare – este cea mai importantă funcție a reclamei și ajută la relație mai bună între ofertant și client.

Funcția economică – este cea distrage atenția consumatorului de la preț, iar în acest mod se stimulează competitivitatea între ofertanți.

Funcția socială – are rolul de răspândi ideile noi și inovațiile din ultima perioadă.

Funcția estetică – reclamele bine realizate din punct de vedere artistic ajută la sensibilizarea publicului cumpărător.

Funcția politică – cumpărătorii conștientizează că au puterea de a influeța, prin simpul act de cumpărare, echilibrul de forțe pe piață.