Tehnicile de Comunicare Promotionala a Marcii San Pellegrino
Cuprins
I. Coordonate teoretice aferente comunicării de marketing……………………….
1.1. Importanța și conținutul tehnicilor comunicaționale…………………………
1.2. Tipologia, rolul și contextul utilizării tehnicilor promoționale…………..
II. Marca San Pellegrino……………………………………….
2.1. Comunicare marca San Pellegrino pe piață……………………………………………
2.2. Publicul țintă și principalii concurenți pe piață…………………………………..
III. Campanie de promovare:”Live in Romanian”…………………………….
3.1. Obiective comunicaționale și problema decizională………………………………….
3.2. Tehnicile de promovare propuse și metodele de estimare folosite……………
Referințe bibliografice
Anexe
Introducere
Tema prezentei lucrări a fost aleasă, întrucât s-a putut constata prezența apelor minerale premium pe piața din România(mai precis în hypermarketuri și pe website-urile de specialitate de genul băuturilor premium). Apele minerale premium dispun de o bine recunoscută notorietate internațională, în schimb în România acestea nu sunt cunoscute decât de o anumită categorie socială: aristocrația. Prin realizarea acestei lucrări s-a urmărit recunoașterea de către toate categoriile sociale a mărcii și achiziționarea acesteia de către persoanele ce dispun de un venit mediu-ridicat.
Obiectivele lucrării intitulate:” Tehnicile de comunicare promoțională a mărcii San Pellegrino” sunt: încercarea de a face cunoscut renumele mărcii pe piața din România, o sinteză a piețelor apelor minerale aparținând gamei premium, inducerea consumatorilor de a cumpăra marca San Pellegrino, poziționarea clară în mintea consumatorilor drept o marcă premium.
Primul capitol al lucrării face referire la noțiunile teoretice de comunicare de marketing, fără de care promovarea mărcii nu poate avea loc. Tehnicile comunicaționale și tehnicile promoționale, deopotrivă sunt parte integrantă a comunicării de marketing. Comunicarea de marketing eficientă a mărcii sporește vânzările și profitul companiei.
Cel de-al doilea capitol face referire la marca San Pellegrino, la modul de comunicare al mărcii pe piața internațională și cea din România de la apariția ei și până în prezent și de asemenea la publicul țintă și principalii concurenți de pe piața din România. În urma analizării mărcii s-a putut constata că aceasta nu este cunoscută la nivelul exigențelor cerute de companie, publicul țintă este unul mai cuprinzător decât cei ce achiziționau marca înainte de a se face campania de promovare.
Capitolul al treilea cuprinde realizarea unei campanii de promovare pentru marca San Pellegrino. Această campanie de promovare va fi realizată atât prin intermediul spoturilor promoționale, al afișelor/bannerelor publicitare, cât și prin intermediul mediului online: paginile de Facebook, Twitter și Instagram și pagina personală a companiei San Pellegrino, dar și prin intermediul sponsorizărilor și oferirii de cadouri promoționale.
Spoturile promoționale vor avea rolul de a tipării în mintea consumatorilor personalitățile române ce consumă apa minerală premium. În realizarea spoturilor se va apela la următorii: Ilie Năstase, Nadia Comăneci, Ion Țiriac și Simona Halep. Apelarea la aceste personalități va trezi în mintea consumatorilor nevoia de a cumpăra această apă doar pentru a „imita” personalitățile favorite. De asemenea se va crea un joc cu premii importante pe pagina personală de Facebook, Twitter și Instagram în urma căruia trei norocoși câștigători vor putea vizita Italia timp de două săptămâni, timp în care se va realiza și turul fabricării apei minerale San Pellegrino. Pe pagina personală a companiei se va realiza un concurs cu următoarele premii: locul trei va câștiga un tur al României timp de o săptămână, locul doi va câștiga o vizită în Italia timp de o săptămână și locul întâi va putea vizita Italia timp de două săptămâni.
I. Coordonate teoretice aferente comunicării de marketing
Marketingul reprezintă o întreagă filozofie de afaceri și nu doar un compartiment, fără de care compania nu se poate ghida după principiile marketingului modern. Se poate concluziona că, marketingul reprezintă instrumentul prin care sunt satisfăcute nevoile consumatorilor. Fenomenul comunicării a înregistrat o evoluție surprinzătoare de-a lungul ultimelor decenii, comunicarea devenind un factor important pentru societate. Succesul în activitatea profesională, cât și în viața personală depind în mare măsură de abilitatea de comunicare a individului. Managerii unei organizații reprezintă pilonul de comunicare cu mediul extern, prin care se asigură succesul acesteia. Comunicarea de marketing realizată de organizații vizează informarea consumatorilor cu privire la activitatea practicată, dar și rezultatele mesajelor transmise și modul perceperii acestora de către consumatori.
1.1. Importanța și conținutul tehnicilor comunicaționale
Comunicarea a însoțit omul pe parcursul întregii sale existențe și evoluții, în toate genurile de activități în care a fost implicat. Comunicarea cu scop persuasiv, de convingere este cea care marchează începutul practicilor de marketing cu mulți ani înainte de primele manifestări ale marketingului modern. Comunicarea între oameni este o comunicare de date , semnale,semnificații și înțelesuri, iar la baza acestui proces complex se află una sau mai multe forme de limbaj, apte să situeze omul într-o lume simbolică, trecându-l simultan prin ipostazele de homo faber,ludus, sapiens, și religiosus(Prihoacă,2008,pag.9).
Comunicarea întrunește un rol important în organizație, reprezentând pilonul de legătură cu mediul exterior.
În ciuda numeroaselor progrese, comunicarea încă se confruntă cu unele dificultăți în recunoașterea ei ca profesie cu drepturi depline în firmă. Angajatorul va recruta un inginer , un jurist sau un expert contabil pe baza pregătirii și experienței lor ; pe comunicator îl va selecționa însă adesea după personalitatea , dacă nu după relațiile sale. Indiferent dacă este vorba despre niște tendințe imprimate de conjunctură sau despre punerea la dispoziția firmelor a unor mijloace tehnice sporite, comunicarea evoluează. Un plan elaborat și structurat cu grijă este suportul indispensabil al oricărei comunicări eficiente. (Libaert,2009, pag. 22)
Comunicarea între oameni este recunoscută ca fiind importantă încă din antichitate când se realizau schimburile comerciale, întrucât oamenii comunicativi ce știau să-și promoveze marfa erau superiori celor închiși în sine.
Prihoacă(2008, pp.9-10) susține următoarele:”Comunicarea între oameni a constituit și constituie încă obiectul de studiu al mai multor științe, având o importanță relativ superioară cercetării celorlalte sfere ale comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de însuși Aristotel care, întrebat în ce măsură oamenii comunicativi sunt superiori celor închiși, ar fi afirmat: în aceeași măsură în care cei vii sunt superiori celor morți. Termenul a comunica derivă din latinescul comunicare , care semnifică a fi în legătură cu, iar comunicarea în limba română este acțiunea de a comunica și rezultatul ei; din punct de vedere cronologic comunicarea interumană este primul instrument spiritual al omului în procesul socializării sale. Comun multitudinii definițiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul că aceasta ar consta în transmiterea unor informații de către o sursă(emițător), unuia sau mai multor destinatari(receptori), prin intermediul unor canale și mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice(codificate) și retransmiterea unui feedback(răspuns) de la receptor către emițător”.
Punctul de vedere susținut de Fill(2009, pag.23) este acela că toate organizațiile fie ele de dimensiuni mici sau mari, comerciale, guvernamentale, de caritate, educaționale sau altele non-profit au nevoie să comunice cu părțile interesate. Această comunicare se poate realiza pentru a obține materiale și servicii necesare funcționării activității desfășurate sau pentru a colabora și coordona împreună cu celelalte părți interesate pentru a-și distribui bunurile și serviciile. În plus consumatorii sunt liberi să aleagă dintre miile de produse existente pe piață, întrucât ofertele sunt variate. Comunicările de marketing furnizează activitatea de bază astfel încât toate părțile interesate să înțeleagă intențiile celorlalți și să aprecieze valoarea bunurilor și serviciilor oferite. În mod tradițional există cinci instrumente principale ale comunicărilor de marketing: reclamele, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice și marketing direct.
Procesul comunicării este unul laborios. Comunicarea pune accentul pe cele două entități importante: emițătorul(cel de la care pleacă mesajul) și receptorul(cel căruia îi este destinat mesajul).
Comunicarea presupune: un proces adică o succesiune de fenomene care se produc între emițător și receptor; utilizarea unor simboluri, adică un cuvânt, un gest, un semn, sau orice manifestare cu o anumită semnificație; acestea exercitând asupra receptorului o influență conștientă sau inconștientă cu scopul de a satisface interesele, conștiente sau inconștiente, ale emițătorului. Obiectivele comunicării pot cunoaște forme specifice mai accentuate în faza de declin și, mai ales, în faza de relansare a produsului când se apelează la tehnici speciale de promovare(reduceri de preț, bonificații, vânzare personală, etc) pentru a convinge clientul în adoptarea deciziei de cumpărare. (Papuc,2004, pp.10-11)
Strategia organizațională se realizează atât pentru îndeplinirea clară a obiectivelor, cât și pentru satisfacerea nevoilor pieței actuale. Managerii organizației au rolul de a stabili contactul companiei cu exteriorul prin realizarea corectă și laborioasă a procesului de comunicare.
Strategia organizațională eficientă se realizează: determinând obiectivele, luând decizii asupra resurselor disponibile pentru a îndeplinii obiectivele(bani, timp, resurse umane), diagnosticând reputația companiei. Comunicarea managerială are succes numai dacă se primește răspunsul dorit de la audiență. În ideea de a primi răspunsul trebuie stabilite obiective măsurabile. Datorită încercării de a economisi multe companii dau greș în a folosi corect resursa monetară, atfel încât economia pe termen scurt atrage după sine probleme de comunicare pe termen lung. Resursele umane reprezintă la rândul lor un important factor în determinare succesului sau eșecului companiei în realizarea obiectivelor. Prea puține persoane sunt desemnate să se ocupe de problemele comunicării, iar cei ce se ocupă sunt de obicei fără experiență în domeniu. Alocarea timpului trebuie realizată pe termen lung pentru a ajuta la îndeplinirea obiectivelor. Reputația unei organizații se bazează mai degrabă pe renume decât pe realitatea din interiorul ei.(Argenti,2007,pp.25-28)
Punctul de vedere susținut de Vasile(2011, pag.24) este următorul:comunicarea din cadrul organizației dispune de o anumită structură , determinată de canalele de comunicare organizate sau existente în organizație. Astfel putem distinge următoarele componente ale structurii:
Canale de comunicare oficiale. Canalele de comunicare oficiale urmează, cel puțin teoretic, aranjamentele structurale și liniile de comandă ierarhică. Rolul lor esențial este coordonarea activității, prin transmiterea informațiilor necesare îndeplinirii sarcinilor de muncă și realizarea unei înțelegeri comune a acestora sau a mediului intern și extern de operare. La rândul lor aceste canale oficiale pot fi verticale, între niveluri ierarhice diferite, sau orizontale, între persoane sau grupuri de pe același nivel ierarhic.
Canale de comunicare informale. Canalele neoficiale de comunicare apar în mod spontan și vin în completarea celor statuate în mod deliberat de conducere, fără a urma structurile și liniile de autoritate oficiale. Prin acestea, oamenii își transmit unii altora ce se mai vorbește prin întreprindere. Ele se combină în adevărate rețele ce cuprind grupuri de angajați, diferiți ca mărime și componență. O persoană poate face parte din mai multe grupuri(rețele) și servește drept transmițător al informațiilor între ele. Este destul de rară situația ca un angajat să fie izolat și să nu aparțină unei rețele informale de comunicare.
Aria funcțiilor comunicării este extinsă la numărul de 6 și anume:
Funcția expresivă/emotivă.
Funcția poetică.
Funcția conativă/persuasivă/retorică.
Funcția metalingvistică.
Funcția fatică.
Funcția referențială.(Chiriacescu,2003, pp.31-32)
Funcția expresivă/emotivă este cea care scoate în evidență reacțiile emițătorului la o anumită realitate, precum și stările afective ale acestuia.
În cadrul funcției poetice atenția receptorului este concentrată asupra aspectului grafic sau poetic.
Funcția conativă/persuasivă/retorică are în vedere receptorul. De la acesta se așteaptă obținerea unei reacții dorite de către emițător.
Funcția metalingvistică își găsește exprimarea în gesturi și își face simțită prezența atunci când trebuie semnalat codul în care se realizează comunicarea.
Funcția fatică face referire strict la caracteristicile canalului de comunicare, precum și la controlul bunei sale funcționări.
În cadrul funcției referențiale este vizat cadrul situațional în care este desfășurată comunicarea.
La sfârșitul secolului al XX lea și în pragul celui de al treilea mileniu, fenomenul comunicării înregistrează o evoluție spectaculoasă. Parte integrantă a vieții cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor de importanță majoră pentru societate. Comunicația de marketing este un concept nou care a evoluat mai ales în ultimele două decenii ale secolului al XX lea(Popescu, 2001, pag. 13).
Comunicarea de marketing urmărește maximarea eficienței acesteia, întrucât comunicarea bine realizată și eficientă sporește notorietatea companiei. Strategiile comunicaționale ocupă un rol important în procesul comunicării.
În realizarea comunicării eficiente orice marketer trebuie să cunoască și să înțeleagă procesul comunicării, aceasta fiind o condiție esențială a conceperii unor strategii comunicaționale eficiente. Întrucât complexitatea procesului de comunicare nu poate fi acoperită de o singură formulă sau o singură definiție m-am oprit asupra celei date de Philip Kotler(2005) prin care acesta definește comunicarea de marketing ca acțiunea prin care o organizație emite un ansamblu de mesaje în direcția publicului său-clienți, distribuitori, furnizori, acționari,instituții ale puterii publice – și a personalului propriu, în vederea influențării atitudinilor și comportamentului acestora. Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legături între părțile implicate, care poartă denumirea de comunicație. Literatura de marketing în limba română oscilează între utilizarea termenilor comunicare și comunicații.(Grosseck,2006, pag.187)
Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activității de marketing a organizației , jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiștii în marketing vor căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică,pe această componentă de bază a activității de marketing a unei organizații moderne orientate către piață. (Cruceru,2005, pag.10).
Sistemul de comunicații de marketing din cadrul unei organizații este deosebit de important, întrucât prin intermediul lui se realizează legăturile cu mediul extern companiei.
În prezent o companie modernă dispune de un sistem de comunicații de marketing complex. Firma comunică cu intermediarii, consumatorii și diferite organisme publice. Intermediarii comunică cu consumatorii și organismele publice. Consumatorii comunică pe cale orală între ei, precum și cu organismele publice. În același timp fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate celelalte grupuri.(Prihoacă,2008, pp.15-16)
Companiile utilizează frecvent multiple instrumente de comunicare: publicitatea prin intermediul tv-ului și printurilor, publicitate concurențială și promoții. Cercetările empirice au arătat că efectele acestor instrumente sunt dependente între ele. Cu alte cuvinte, efectul combinat al mixului comunicării are un efect mai mare decât separat. (Prasad,2007,pag.601)
Identitea unei companii se realizează prin intermediul: identității vizuale, auditive, olfactive, tactile și papilelor gustative.
Punctul de vedere susținut de Argenti(2007, pp.72-77) este acela că procesul identității unei companii implică următorii pași:
Realizarea unui audit al identității;
Stabilirea obiectivelor identității;
Dezvoltarea designului și a numelor folosite;
Dezvoltarea prototipurilor;
Lansarea de comunicate:
Implementarea programului.
Comunicarea reprezintă baza oricăror relații interumane și constă în schimbul de informații, idei sau sentimente. Comunicarea de marketing reprezintă termenul colectiv pentru toate funcțiile comunicării folosite în marketingul unui produs. Scopul comunicărilor de marketing este de a adăuga unui produs valoare persuasivă pentru clienți. În mod tradițional, uneltele folosite de comunicările de marketing sunt: publicitatea, relațiile publice, reducerea prețurilor produselor, marketing direct, vânzări, la care au fost adăugate recent cyber, internet marketing și sponsorizările.(Hitchen,2005, pag.20)
Conceptul de comunicare integrată de marketing a devenit foarte important pentru persoanele ce se ocupă de publicitate și un factor de decizie în ultimul deceniu. Cercetările empirice arată că armonia dintre elementele mixului comunicațional poate fi significantă.(Prasad,2007,pag. 607)
Comunicarea integrată de marketing nu cunoaște o definiție unanim acceptată. Comunicarea de marketing integrată a fost definită în mai multe moduri de-a lungul timpului, subliniind diverse aspecte ale acesteia, beneficii și consecințe organizaționale. Aceste definiții se rotesc în jurul aceleiași idei centrale: instrumentele comunicării ce au fost utilizate independent se combină în așa manieră încât efectul sinergetic este atins, rezultând comunicările omogene. În urma procesului de integrare, comunicarea ar trebui să devină mai eficientă și efectivă.( Pelsmacker,2004,pag.8)
Elementele comunicării integrate de marketing sunt: marketingul evenimentelor, marketingul promoțional, marketingul forței de vânzare, optimizarea website-urilor, relații publice și socializare media online, marketing direct online și offline și publicitatea online și offline. Comunicarea integrată de marketing are numeroase puncte forte.
În ciuda numeroaselor beneficii, comunicările integrate de marketing întâmpină numeroase bariere. Față de rezistența uzuală la schimbare se adaugă și alte obstacole care restricționează IMC. Acestea includ silozuri funcționale, creativitate redusă, conflicte ce apar la anumite intervale de timp și lipsa cunoștințelor managerilor.(Smith,2004, pag. 17)
Disciplinele implicate în realizarea de comunicare de marketing integrată sunt: marketingul, relațiile publice și publicitatea. Acestea contribuie la realizarea conceptelor de comunicare integrată de marketing.
Punctul de vedere susținut de Hutton(1996, pag.155) este următorul:comunicările integrate de marketing au stârnit numeroase controverse în ceea ce privește termenii uzuali folosiți. Dintre cele trei discipline cheie implicate în dezbatere: publicitatea, relațiile publice și marketingul se poate spune că publicitatea a preluat ofensiva, relațiile publice au fost în defensivă, iar marketingul a stat pe margini. Controversele au constat în patru probleme principale: cum ar trebui să se numească disciplina, ce ar trebui să includă disciplina, cine ar trebui să o conducă sau să o administreze și în primul rând dacă constituie o nouă disciplină sau nu. Comunicările integrate de marketing nu reprezintă concepte noi. Au fost practicate de marketeri de decenii, dacă nu de secole. În 1984 Universitatea St.Thomas din Minnesota a pus bazele unui program de licență ce includea o varietate de cursuri de comunicări de marketing și relații publice. Primul program de licență ce cuprindea comunicări integrate de marketing a derivat din programul de relații publice.
Marketerii au început să realizeze că toate activitățile de marketing ce implică contact cu publicul reprezintă forme ale comunicării. O perspectivă a comunicărilor integrate de marketing admite următoarea: consumatorii absorb informațiile despre un un bun, serviciu sau companie din mai multe surse, nu doar din mesajele promoționale.(Englis,1996,pag.183)
Integrarea în domeniul marketingului este una deosebit de importantă, întrucât fără aceasta nu se realizează corect comunicarea cu mediul extern companiei.
Cele zece reguli de aur ale integrării în marketing sunt:
Obținerea de suport managerial din partea unei persoane experimentate prin care persoanele ce lucrează în companie vor înțelege importanța IMC;
Integrarea la diferite niveluri ale managementului;
Procurarea unui manual de design;
Concentrarea pe o strategie de comunicare de marketing clară;
Începerea de la zero(buget zero);
Gândirea în primul rând ca un consumator;
Construirea de relații și valori ale brandului;
Dezvoltarea un sistem informațional de marketing care determină cine, ce și când are nevoie de informații;
Împărtășirea operelor de artă, realizând publicitate prin cât mai multe domenii media;
Pregătirea de a schimba radical tot.(Smith,2004, pp.19-20)
Marketingul reprezintă o componentă importantă a unei companii, întrucât în lipsa acestuia obiectivele stabilite și trasate de către companie, nu pot fi îndeplinite corect și la timp. Comunicarea de marketing are rolul de a stabili o punte de legătură între companie și mediul extern( consumatori, organisme publice și intermediari).Apariția încă din anii 90 a conceptului de comunicare integrată de marketing reprezintă o importantă tendință de dezvoltare a marketingului. Demersurile comunicaționale ale anunțătorului(cel mai frecvent fiind organizația) sunt realizate prin intermediul comunicării integrate de marketing. Prin intermediul acesteia se realizează un efort sinergetic ridicat. Organizația trebuie să adopte o atitudine comunicațională corespunzătoare, în condițiile în care dorește să se poziționeze în mintea consumatorilor drept o companie de top ce oferă produse și servicii ireproșabile. Comunicarea nu poate rezolva toate problemele unei organizații, întrucât nu poate anula anumite efecte negative cauzate de aplicarea unei politici eronate, în materie de produs, preț sau distribuție.
1.2. Tipologia, rolul și contextul utilizării tehnicilor promoționale
Comunicările de marketing reprezintă o parte a marketingului , exact cum publicitatea reprezintă o parte a comunicărilor de marketing. Este mai dificil să se diferențieze promovarea de comunicările de marketing, astfel încât acești termeni sunt folosiți interșanjabili. În particular, conceptul de mixul de comunicare de marketing este adesea numit mix de promovare sau mix promoțional, întrucât au același înțeles în cadrul celor 4 P. Mixul promoțional a fost adesea văzut ca puntea de legătură dintre companie și clienții săi.(Pickton,2005, pp.4-5)
În cadrul comunicării de marketing se folosesc anumite tehnici pentru realizarea eficientă a acesteia. Aceste tehnici sunt: comunicare de natură promoțională(publicitatea, promovarea vânzărilor, merchandising, relații publice, comunicarea prin eveniment, forța de vânzare, marketingul direct), comunicare de natură continuă( marca, ambalajul).
Punctul de vedere susținut de Papuc( 2004, pp.48-49) este acela că:activitatea promoțională este definită ca un demers de natură comunicațională, riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp, sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice(publicitate, relații publice, promovarea stimulentă, utilizarea mărcii, manifestări expoziționale ș.a.) se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firmă. Elaborarea politicii promoționale implică o cunoaștere în detaliu a mediului economico-social în care întreprinderea își desfășoară activitatea, a pieței și a mecanismelor de funcționare ale acesteia, a modalităților de acțiune a partenerilor, a concurenților precum și o abordare strategică a activității promoționale în strânsă legătură cu politica globală a firmei.
Pentru a înțelege modul în care se desfășoară procesul de comunicare promoțională este necesar să se prezinte mai detaliat patru dintre aceste elemente:
Emițătorul(anunțătorul sau clientul) este reprezentat de organizația care dorește să se adreseze diferitelor categorii de public în scopul realizării obiectivelor pe care și le-a propus .
Receptorul este destinatarul mesajului emis de anunțător, fiind ținta întregului demers educațional. În rolul receptorului pot fi persoane fizice sau juridice din categorii diferite de public: consumatori actuali sau potențiali, furnizori,distribuitori, mass-media, publicul larg, etc.
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate , în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.
Mesajul ajunge la receptor prin intermediul unui canal de comunicare , numit și mediu sau mijloc de comunicare. În cazul comunicării promoționale există o multitudine de canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale și canale nepersonale.(Prihoacă,2008, pag.32)
Unul dintre elementele importante ale tehnicilor promoționale este reprezentat de promovarea vânzărilor.
Promovarea reprezintă acel program dirijat ce cuprinde tehnici și metode de comunicare, realizat pentru a prezenta compania și produsele sale unor consumatori potențiali, pentru a comunica atributele esențiale ale produselor. De asemenea, promovarea include facilitarea vânzării produselor și contribuirea la maximizarea efortului pe termen lung.
Politica promoțională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care, alături de comerțul electronic, se dovedește a fi una din generatoarele dezvoltării continue a Internetului. (G.Grosseck,2006, pag.163)
Promovarea vânzărilor este realizată de producători și distribuitori, întrucât aceștia doresc să-și facă cunoscut produsul sau serviciul.
Fabricanții și distribuitorii sunt principalii inițiatori ai acțiunilor de promovare a vânzărilor. Ei însă nu urmăresc aceleași obiective, chiar dacă se adresează acelorași ținte. În vreme ce producătorul încearcă să-și promoveze marca, distribuitorul dorește să mărească rentabilitatea globală a raionului și a punctului de vânzare. Dar ambii pot beneficia de pe urma aceleiași operațiuni promoționale.(Amerein,2002,pag.297)
Există două tipuri de tehnici : tehnici susținute de marcă și tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Tehnicile susținute de marcă sunt următoarele :
a. reducerile temporare de prețuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioada limitata de timp, a pretului de vanzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.
b. primele și cadourile promoționale constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de prețuri , de această dată avantajul se referă la un obiect.
c. jocurile și concursurile promoționale. Promovarea prin intermediul jocurilor și concursurilor urmărește ruperea consumatorului de realitatea cotidiană și plasarea lui într-un univers ludic.
d. operațiunile vizând încercarea gratuită a unor produsele presupun ca producătorul sau comerciantul să ofere potențialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l convinge de calitățile reale ale acestuia. (Popescu,2001,pp114-115)
Reducerile temporare de prețuri sunt de următoarele tipuri: oferta specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta”produs în plus”, prețul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială,bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare, bonul de reducere de preț încrucișată, lotul promoțional, lotul omogen, lotul mixt, lotul cu primă, bonul de reducere, bonul de reducere gratuit, , oferta de rambursare și preluarea produselor vechi.
Primele și cadourile speciale pot fi: cadouri directe, ulterioare, de recomandare;prime directe, ulterioare, auto-plătitoare.
Printre jocurile promoționale se regăsesc: jocul cu rezultat imediat, jocul-concurs, jocul ”identificare”, loteriile, loteriile cu pretragere, loteriile de tipul ”un câștigător în fiecare magazin”.
Cea de-a doua categorie de tehnici( de punere în valoare a produselor la locul vânzării) cuprinde manifestările de natură promoțională ce se desfășoară în interiorul spațiului comercial. Prin aceasta este urmărită atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci. Aceste tehnici sunt: merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.
În structura activității promoționale sunt incluse principalele tehnici prin care produsele, serviciile și organizațiile sunt popularizate către masa largă a cumpărătorilor (publicitatea, promovarea stimulentă, relațiile publice, marca, manifestările expoziționale, sponsorizarea, forțele de vânzare, marketingul direct),instrumentele de promovare (publicitatea media, publicitatea prin tipărituri, publicitatea exterioară, reducerile de preț, merchandisingul, conferințele de presă, târgurile, expozițiile,etc.) și suporturile promoționale( presa, radioul,televiziunea,cataloagele, prospectele, panourile publicitare, mijloacele rutiere, ș.a.). Mixul promovării cuprinde: obiectivele urmărite prin activitatea promoțională; mijloacele , tehnicile, instrumentele și suporturile promoționale preconizate; resursele materiale, financiare și umane necesare; eșalonarea în timp a desfășurării acțiunilor; modalitățile de control și de evaluare a rezultatelor- taote acestea elebaorate pe fiecare produs sau categorie de produse în parte și în funcție de piața de desfacere.(Papuc,2004, pp.48-49)
Promovarea vânzărilor depinde în mare parte de obiectivele trasate și modul în care acestea au fost alese să se îndeplinească.
Punctul de vedere susținut de Balaure(1999, pp. 95-96) este acela că reușita unei operațiuni de promovare a vânzărilor depinde în bună parte, și de modul în care aceasta este efectiv realizată. Anunțătorul trebuie să aibă în vedere o seamă de principii ce diferă în funcție de sistemul de comercializare a produsului. Așa de pildă, pentru produsele comercializate prin sistemul vânzării la distanță vor fi utilizate mecanisme promoționale complexe, constituite pe baza unui argument bogat. În schimb, produsele de larg consum comercializate prin sistemul de servire liberă vor beneficia de oferte promoționale simple, ușor de înțeles. Reguli privind modalitatea de execuție a unei operațiuni de promovare a vânzărilor:
a. Marca trebuie să rămână perfect identificabilă.
b. Oferta promoțională trebuie prezentată într-o manieră atractivă și în așa fel încât să poată fi identificată cu ușurință.
c. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie perceput imediat.
d. Mecanismul promoțional trebuie să fie lizibil și ușor de înțeles, iar instrucțiunile promoționale ușor de urmat.
O altă tehnică promoțională este reprezentată de publicitate.
Mare parte din strategia de marketing se referă la comunicare. Spoturile publicitare sunt o formă specializată de comunicare, întrucât pentru a satisaface funcția de marketing trebuie să facă mai mult decât o simplă informare. Ele trebuie să convingă oamenii, să completeze strategia de marketing; aceasta e gândită în ideea de a vinde cu un profit ceea ce compartimentul de marketing consideră că oamenii ar dori să cumpere. Spoturile publicitare trebuie să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor.(Jefkins,2000,pag.9)
Publicitatea nu este o funcție singulară,ci, mai degrabă, un termen umbrelă folosit pentru a descrie atât spoturi publicitare simple, de genul unui anunț de mică publicitate în ziar, cât și spoturi publicitare complexe, de genul unui site pe Internet. Publicitatea trebuie să fie adaptată la client, produs și mediul în care vânzarea are loc. Cheia pentru studiul publicității este înțelegerea faptului că aceasta combină un număr de elemente și cerințe care nu sunt întotdeauna compatibile.(Russel,2002,pag.17)
Publicitatea se realizează de regulă prin intermediul spoturilor publicitare.
De obicei, obiectivul spotului publicitar este să schimbe sau să influențeze atitudinile. El își propune să convingă oamenii să cumpere produsul A în locul produsului B; sau să le promoveze obiceiul de a continua să cumpere podusul A. Astăzi se fac spoturi publicitare la multe produse și servicii, dar și pentru cauze și probleme sociale inacceptabile sau chiar nepermise cu puțini ani în urmă.(Jefkins,2000,pag. 10)
Pentru a înțelege relațiile complexe pe care publicitatea le are cu alte forme de opțiuni de comunicare de marketing se vor trece în revistă următoarele patru elemente:
Vânzările personale. Comunicarea personală este cel mai eficient mod de a convinge pe cineva.
Promovarea vânzărilor este un stimulent suplimentar pentru ca un client să facă o achiziție imediată.
Relațiile publice ajută o organizație și clienții săi să se adapteze unul la celălalt.
Publicitatea este un mesaj plătit de un sponsor identificat și transmis, de obicei, printr-un anumit mijloc de comunicare în masă.(Russel,2002,pp.47-48)
Transmiterea mesajelor publicitare se realizează prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă.
Mijloacele de comunicare în masă utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport în comun, mediul exterior, internetul și telefonul mobil. În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul că fiecare are un anumite caracteristici care îi determină o eficiență maximă pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicație sunt:
Natura produsului pentru care se realizează publicitatea;
Obiectivele urmărite a se realiza prin intermediul publicității ;
Costurile pentru difuzarea mesajului;
Posibilitățile mediului de a transmite un anumit mesaj;
Zona geografică pe care a acoperă;
Audiența lui de către ținta urmărită.(Prihoacă,2008, pag.33)
Comunicarea prin publicitate poate fi efectuată sub mai multe forme, respectiv prin campanii de: presă, afișaj,radio,televiziune,cinema,etc. Campaniile de presă pot fi organizate și/sau efectuate prin intermediul:
Ziarelor și/sau revistelor cotidiene(naționale,regionale,locale,etc);
Presei de tip magazin;
Presei profesionale(de specialitate);
Presei distribuite gratuit(destinată preponderent lumii afacerilor și segmentelor populației tinere). (Popescu,2001,pag.33)
Publicitatea poate fi clasată în funcție de mai multe criterii: scopul comunicării, natura publicului țintă, natura obiectivelor urmărite, aria geografică de difuzare a mesajului, tipul mesajului difuzat. Așadar publicitatea poate fi: de convingere, de informare,de reamintire, comparativă(în cazul scopului comunicării); orientată către mediile profesionale și de afaceri, orientată către consumatori(în funcție de natura publicului țintă); social-umanitară, comercială, corporativă(în cazul naturii obiectivelor urmărite), internațională, națională, regională, locală(în funcție de aria geografică de difuzare a mesajului); de tip rațional și de tip emoțional(în cazul tipului mesajului difuzat).
Scopul final al demersului oricărei persoane implicate direct sau indirect într-un act comercial este de a vinde un anumit produs. Prin produs vom desemna, orice obiect sau serviciu oferit de către firmă spre vânzare. Grupul de persoane care reprezintă firma și care au ca sarcină explicită de a vinde sau de a face să se vândă produsele firmei prin contactul direct cu clienții potențiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii, este denumit forțele de vânzare. De regulă, într-o firmă occidentală forțele de vânzare cuprind:
Agenții comerciali, denumiți adesea și reprezentanți sau delegați comerciali; aceștia sunt angajați ai firmei și negociază în numele ei.
Angajații serviciului comercial(comercialii): sunt angajați ai firmei și se ocupă direct de clienți, de obicei fără a ajunge la negocieri.
Comis-voiajorii: au rol de reprezentanți parțiali ai firmei care i-a angajat, având cu aceasta un contract de colaborare , prin care li se cedează un anumit procent din suma totală a vânzărilor efectuate.
Personalul interimar specializat în vânzări(numiți și mercenari): o categorie mai nouă de forțe de vânzare, care se impune, în ultimul timp, în detrimentul comis-voiajorilor.(Butunoiu,1998, pp.14-15)
Ca tehnică de comunicare de natură promoțională, forța de vânzare ocupă o poziție semnificativă în cadrul opțiunilor pe care o organizație le poate face pentru a-și atinge obiectivele sale generale. Forța de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului comunicațional al organizației, tocmai datorită avantajelor oferite și anume, contactul direct cu consumatorii și adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relației vânzător-client, participarea activă a forței de vânzare până în momentul finalizării vânzării , asumarea rolului de consultant în procesul vânzării,etc.(Cruceru,2005, pp.66-67)
Forța de vânzare ocupă un loc important în cadrul politicii promoționale a organizației.
Atribuțiile forței de vânzare se grupează în patru funcții principale: prospectarea, vânzarea, serviciile oferite clienților și culegerea de informații.
Prospectarea presupune identificarea clienților potențialiîn funcție de criteriile stabilite de direcția comercială.
Vânzarea este activitatea de bază a echipei de vânzare.
Serviciile oferite clienților presupun din partea reprezentanților forței de vânzare menținerea unor relații de calitate cu clienții actuali.
Culegerea de informații vizează asigurarea unui feed-back, reprezentanții forței de vânzare fiind în măsură să obțină informații importante de la clienții cu care intră în contact direct.( Popescu, 2001, pp.155-156)
Următoarele etape vizează organizarea forței de vânzare:
Definirea obiectivelor forței de vânzare;
Elaborarea strategiei de vânzare;
Alegerea unei structuri a forței de vânzare;
Dimensiunea forței de vânzare;
Stabilirea modalității de remunerare a reprezentanților forței de vânzare.
Aspectele vizate de gestionarea forței de vânzare sunt următoarele:
Recrutarea și selectarea reprezentanților;
Pregătirea reprezentanților;
Supervizarea reprezentanților;
Motivarea reprezentanților;
Evaluarea reprezentanților forței de vânzare.
Ansamblul de metode și tehnici ce permit prezentarea produselor la locul vânzării pentru asigurarea optimizării contactului cumpărătorilor cu oferta de servicii și bunuri materiale este reprezentat de merchandising.
Climatul de încredere și simpatie creat în rândul propriul personal, dar și în rândul publicului prin intermediul mijloacelor folosite de către întreprinderi și instituții poartă denumirea de relații publice.
Comunicarea prin eveniment reprezintă tehnicile promoționale prin care se realizează transmiterea de mesaje prin intermediul evenimentelor. Comunicarea prin eveniment include două categorii de tehnici: sponsorizarea și mecenatul; participarea la expoziții, târguri și saloane specializate.
Marketingul direct determină un răspuns măsurabil, prin intermediul utilizării mediilor publicitare. Mijloacele de comunicare utilizate de marketingul direct sunt: poșta, catalogul, presa, televiziunea, telefonul.
Tehnicile de comunicare continuă utilizează elemente relativ stabile precum marca și ambalajul.
Marca contribuie la formarea unei imagini a companiei și la oferirea de identitate a produsului sau gamei de produse. În ceea ce privește marca se urmărește inserarea elementelor promoționale, precum și respectarea elementelor de identificare ale mărcii.
O atenție deosebită din partea specialiștilor în marketing este acordată ambalajului. Ambalajul permite transmiterea mesajelor către consumatori, protejează conținutul produselor în timpul depozitării și transportării lor.
În scopul realizării unei bune oferte promoționale trebuie să se asigure o bună vizibilitate a anunțului promoțional, iar acesta trebuie să poată fi citit cu ușurință.
Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie pus în valoare în formularea ofertei promoționale.
Instrucțiunile promoționale trebuie să includă următoarele elemente: textul folosit în mecanismul promoțional trebuie să conțină un corp de literă suficient de mare, regulamentul operațiunii să conțină elementele principale necesare participării, data de încheiere a operațiunii va fi scoasă în evidență.
Principalele mijloace de evaluare a rezultatelor unei tehnici promoționale sunt:
Studierea vânzărilor înainte, în timpul promoției și după aceea;
Calculul randamentului: spre exemplu, procentul de cupoane de reducere prezentate pentru rambursare poate fi exprimat cifric foarte ușor;
Analiza panelurilor de consumatori și distribuitori: evoluția în timp a vânzărilor, a stocurilor, a comportamentelor de cumpărare;
Anchete menite să identifice profilul cumpărătorilor, să evalueze notorietatea produselor, atitudinile și opiniile referitoare la marca respectivă.(Amerein,2002,pag.301)
Se pot concluziona următoarele: tehnicile de comunicare specifice marketingului sunt de natură continuă și discontinuă; modul în care se asigură transmiterea mesajelor reprezintă gruparea comunicațiilor de marketing; tehnicile de comunicare de natură promoțională includ șase mari categorii: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, comunicarea prin eveniment, forța de vânzare și marketingul direct. Aceste tehnici promoționale reprezintă baza de la care pornesc companiile în stabilirea contactului acestora cu, consumatorii.
II. Marca San Pellegrino
Piața apelor minerale din România este în continuă scădere, conform unor studii de piață realizate în 2014. În anul 2014 consumul mediu anual de apă minerală pe cap de locuitor a fost de 64 de litri, mult sub media europeană de 105 litri pe cap de locuitor. Piața a atins valoarea de 1,28 miliarde lei, la un preț mediu de 99 de bani pe litru. Se poate concluziona că piața este în recesiune, întrucât consumul de apă minerală a scăzut cu 8%. Cifra de afacere globală a sectorului de apă minerală este în scădere datorită vremii nu tocmai prietenoase ce nu îndeamnă consumatorii să cumpere. Totuși în anul 2015 se poate constata o îmbunătățire a vânzărilor, datorită vremii călduroase, vreme ce reprezintă o oportunitate importantă de vânzare pentru producătorii și distribuitorii de apă minerală. Piața este segmentată în funcție de preț: sunt ape minerale cu prețuri reduse și ape minerale la prețuri ridicate(premium). Apele minerale sunt distribuite atât prin intermediul angrosiștilor cât și a detailiștilor; atât în marketuri, supermarketuri, hypermarketuri, cât și în restaurante și baruri. Prețurile pornesc de la 99 de bani pe litru și pot ajunge la 18 lei pe litru. Se poate concluziona că există numeroase game de ape minerale ce pot satisface numeroase game de consumatori, existând astfel numeroase oportunități de penetrare a pieței apelor minerale. Una dintre cele mai importante amenințări este reprezentată de mărcile locale de apă minerală, mărci ce sunt preferate în detrimentul celor străine.
2.1. Comunicare marca San Pellegrino pe piață
San Pellegrino reprezintă un brand italian de apă minerală și diferite băuturi carbogazoase fructate produse și îmbuteliate de către Nestlé la San Pellegrino Terme în provincia Bergamo, Lombardy, Italia. Apa conține în mod natural dioxid de carbon și cel puțin 100 de micrograme pe litru din fiecare din elementele următoare: calciu, clorură, flor, litiu, magneziu, potasiu, azot, sodiu, siliciu și o formă neradioactivă de stronțiu. Ph-ul apei este unul ideal pentru hidratare-7,8(pentru ca apa să penetreze porii celulei este nevoie de un ph de 7,8-7,84 spun specialiștii). În afara Italiei, brandul este perceput ca fiind unul de lux, în ciuda faptului că în Statele Unite ale Americii poate fi cumpărat din supermarketuri cu doar doi dolari sticla. Deținută în portofoliul Nestlé din anul 1997, San Pellegrino este exportată în aproape toate țările din Europa, Australia, America, Orientul Mijlociu, Japonia, Taiwan, Hong Kong.
Apa provine dintr-un strat de rocă aflat la 400 de metri adâncime unde este mineralizată datorită contactului cu roci vulcanice și calcar. Iese la suprafață prin intermediul a trei arcuri adânci la o temperatură de aproximativ 22 °C . Arcurile sunt localizate la baza muntelui Dolomite, fapt care favorizează formarea și reumplerea bazinului cu apă minerală. San Pellegrino reprezintă una dintre primele ape minerale naturale care au fost îmbuteliate. Apa minerală San Pellegrino este produsă de peste 600 de ani. În 1395 au fost trasate granițele orașului San Pellegrino, marcând startul industriei de apă minerală. Se spune că Leonardo Da Vinci a făcut o vizită în oraș, în anul 1509 pentru a degusta și examina apa, mai târziu realizând o lucrare științifică pe această temă. Acest fapt nu este cert însă. Analizele demonstrează în mod surprinzător că apa este similară cu mostrele prelevate în anul 1782( primele mostre de apă de acest fel prelevate).
Compania San Pellegrino a fost înființată în anul 1899 în regiunea San Pellegrino Terme, Bergamo, Italia și a fost pusă pe lista de bursă din Milano. De-a lungul anului 1900 au fost produse 35343 sticle de apă minerală San Pellegrino, ditre care 5562 de sticle au fost exportate.
În anul 1901 a fost deschis un complex de sănătate cu facilități de îmbăiere în apele minerale. Orașul San Pellegrino Terme împreună cu facilitățile de spa oferite au devenit faimoase drept resorturi de vacanță, unde mai mult de jumătate din aristocrații Europei veneau să se bucure de vreme, tratamente și viață socială.
În anul 1906 a fost inaugurat Grant Hotel&Casino. Realizată în timpul Belle Epoque de către compania San Pellegrino cu ajutorul arhitectului Romolo Squadrelli, minunata clădire construită în stilul Liberty a devenit unul dintre cele mai căutate locuri de familii regale, miniștrii și diplomați din întreaga lume.( vezi Anexa 1)
În anul 1908 rețeaua de distribuție a companiei se extinde și în afara Europei, ajungând în Cairo, Calcutta, Shanghai, Brazilia, Statele Unite ale Americii, Peru și Sydney.(Anexa2)
Anii 1910-1930 au fost unii definitorii în ceea ce privește identitatea vizuală a brandului. Aceste imagini transmit două valori importante și anume: apa este fundamentală pentru sănătatea corpului uman și apa minerală San Pellegrino este o apă premium consumată de oameni ce apreciază calitatea. (Anexa 3)
În anul 1932 a fost lansată pe piață apa minerală cu oranjadă, întrucât compania credea în puterea inovației.
Anii 1950-1960 sunt marcați de faima internațională a brandului. Tot globul pământesc a aflat de apa minerală a companiei și este consumată de către oameni din întreaga lume( apa stilată consumată de toate clasele sociale).(Anexa 4)
Anul 1957 aduce cu sine o achiziție importantă a companiei San Pellegrino și anume compania Aqua Panna(înființată în anul 1938).
Anul 1959 marchează celebrarea celor 60 de ani de la înființarea companiei, celebrare realizată prin lansarea unei unei băuturi minerale fructate și anume: oranjada amară. Aceasta a fost urmată de limonada, dar și alte băuturi fructate.( Anexa5)
Ocazia celebrării a 100 de ani de la înființare(1999) este marcată de organizarea unor evenimente cum ar fi spectacolul de la opera din Milano intitulat Don Giovanni.
În anul 2010 sunt vândute 1 miliard de sticle de apă minerală și apă minerală fructată San Pellegrino în întreaga lume.
Campania de publicitate din anul 2013 a companiei aduce în prim plan apa minerală alături de mâncarea rafinată.
În anul 2015 San Pellegrino lansează un concurs interesant: găsirea celui mai tânăr și mai talentat chef din lume.
În anul 2007 o emisiune tv destinată consumatorilor germani denumită Markt, a realizat un studiu în urma căruia a ieșit la iveală faptul că apa minerală San Pellegrino conține uraniu. Nestlé a luat atitudine și a răspuns acuzațiilor. Conform companiei, conținutul de uraniu este unul destul de scăzut ce nu afectează sănătatea și respectă reglementările de sănătate impuse de guvernele țărilor în care se exportă și de organizațiile de protecție a consumatorilor. De asemenea a fost precizat faptul că apa nu se adresează infanților sub 12 săptămâni.
Procesul de obținere a calității apei minerale San Pellegrino în nouă pași:
Sursa de unde se extrage apa minerală San Pellegrino se află la o adâncime considerabilă în bazinul acvifer.
Apa minerală naturală este”capturată” de la sursă în containere alimentare din oțel inoxidabil prin intermediul țevilor. Cu ajutorul mostrelor obținute din instalație apa este verificată pentru a corespunde standardelor calității.
Apa minerală naturală este ținută temporar în containere din oțel inoxidabil după ce a fost verificată prin intermediul țevilor. Aici apa este testată încă o dată pentru a corespunde standardelor.
Pasul numărul patru corespunde procesului de carbonatare a apei.
Îmbutelierea apei este realizată sub control cu ajutorul echipamentelor performante. Apa este monitorizată în timp ce este pusă în sticle pentru a preveni contaminarea. Fiecare sticlă primește un cod prin care se identifică data și codul lotului.
Ambalarea se realizează prin intermediul celei mai moderne tehnologii. Sticlele, etichetele și capacele sunt monitorizate și controlate atent.
Sistemul sanitar este bine pus la punct și eficient.
Pentru satisfacerea standardelor companiei au loc inspecții periodice ale instalațiilor. Apa, țevile, ambalajele și materialele sunt atent monitorizate pentru a se încadra în specificațiile companiei.
Programul de siguranță a calității corporației. În atingerea pasului nouă se realizează teste și analize comparative specifice țării de destinație.
PPD România, parte a PPG(Photos Photiades Group) deține în portofoliu începând din luna ianuarie 2014 brandul San Pellegrino. PPG a fost înființată în urmă cu 70 de ani. PPG își face simțită prezența în țări precum: Croația, Slovenia, Grecia, România, Cipru. Dispune de o activitate impresionantă în domeniul distribuției de branduri non-alcoolice și alcoolice de renume mondial, de asemenea în domeniul marketingului și al vânzărilor. Portofoliul PPD România cuprinde 40 de branduri internaționale și reprezintă unul dintre cei mai mari distrbuitori locali de băuturi alcoolice premium și super-premium(companie internațională). PPD este prezent pe piața din România din anul 2007. PPD este partenerul exclusiv al producătorului Diageo(lider mondial pe segmentul de băuturi alcoolice premium). Alături de Diageo, PPD mai colaborează cu: Gruppo Campari, Nestlé , Cuervo și alții, deținând astfel cel mai larg portofoliu de băuturi alcoolice premium și super-premium. Astfel în portofoliul companiei a fost introdusă marca San Pellegrino(apă minerală), alături de băuturile răcoritoare: apa tonică(Tonic), portocale (Aranciata), limonadă(Lemonata), portocale roșii(Aranciata Rose), grapefruit( Pompelmo). PPD România a decis să acorde încredere brandului San Pellegrino devenind distribuitorul oficial la nivel național.
Cele 40 de branduri internaționale sunt:
Diageo: J&B, Vat69, Black &White, White Horse, Bell’s, Dimple, Cardhu, Lagavulin, Talisker, Johnnie Walker, Caol Ila, Clynelish, Bushmills, Smirnoff, Cîroc, Baileys, Sheridan’s, Tanqueray, Gordon’s, Captain Morgan, Jose Cuervo, Jacqueline, Grand Marnier, Pampero, Ron Zacapa, The Singleton.
Campari: Old Smuggler, GlenGrant, Skyy Vodka, Frangelico, Cinzano, Aperol, Campari, American Honey, Wild Turkey, Carolans, Cynar, Crodino.
Nestlé: Aqua Panna, San Pellegrino, San Bitter.
Lanson: Lanson Champagne.
Osotspa: Shark energy drink.
Barton&Guestier.
Directorul general al PPD România afirmă despre apa San Pellegrino că reprezintă simbolul culturii internaționale și gastronomia rafinată, inspirând degustarea și armonia, specifice în restaurantele de lux. San Pellegrino reprezintă liderul categoriei de ape minerale din segmentul restaurantelor high class la nivel internațional. Acesta distribuie în 120 de țări circa 650 de milioane de sticle de apă minerală. În urma incheierii unui parteneriat strategic alături de companie, PPD România a devenit distribuitorul oficial al brandului în România.
Volumul producției este unul impresionant: în fiecare an se produc și se vând un miliard de sticle de apă minerală San Pellegrino și băuturi răcoritoare fructate: limonadă, portocale, portocale roșii, grapefruit, apă tonic. San Pellegrino se află în mod curent în etapa din ciclul de viață a mărcii corespunzătoare maturității. Întrucât în etapa de maturitate compania obține profit, aceasta încearcă să prelungească această etapă cât mai mult posibil. Ținând cont de tradiția de peste 100 de ani a companiei, această etapă de maturitate este și va fi de lungă durată, datorită notorietății mărcii. Din păcate însă, în România această marcă nu este cunoscută și deci nici apreciată la adevărata sa valoare. Se apreciază că vânzările pe piața noastră sunt unele scăzute comparativ cu restul Europei. Acest lucru poate fi datorat lipsei promovării intensive a mărcii. Se poate concluziona că în România, etapa din ciclul de viață a mărcii corespunde cu etapa de creștere, întrucât brandul o dată intrat în portofoliul PPD România va cunoaște o intensă promovare la nivel național.
Prețurile practicate în România pentru marca San Pellegrino sunt următoarele:
Sticlă de sticlă de 0.75L prețurile sunt cuprinse între 6.68 lei și 8.72 lei.
Sticla de sticlă de 0.5L are prețuri de 5.33-6.32 lei.
Pentru sticla de sticlă de 0.25L prețurile se situează în jurul sumei de 4.5 lei.
Pentru pet-ul de 0.5L prețurile sunt de 3.69-4.9 lei.
Băuturile fructate au un preț de 3,52-4 lei pentru doza de 0.33L.
Produsele aparținând mărcii San Pellegrino se vând atât în mediul online, cât și în hypermarketuri. Hypermarketurile ce conțin în portofoliul lor produse San Pellegrino sunt: Cora, Carrefour, Kaufland. Este important de menționat faptul că în interiorul unui hypermarket nu se găsesc toate produsele aferente mărcii. Un exemplu concret este prezența în hypermarketul Cora numai a sticlei de sticlă de 0.5L și a celei de 0.75L, în hypermarketul Carrefour a pet-urilor și a dozelor și în Kaufland numai a dozelor. De asemenea apa minerală este vândută și prin intermediul website-urilor unde se vând de obicei produse alcoolice.
Identitatea vizuală reprezentând totalitatea elementelor vizuale prin care publicul țintă recunoaște brandul San Pellegrino și îl diferențiază de celelalte branduri este una bine definită. Identitatea vizuală reprezintă una dintre cele mai importante elemente ale strategiei abordate de compania San Pellegrino susținând promovarea, dar și creșterea imaginii acesteia. În realizarea conceptului de identitate vizuală a companiei se folosesc: elemente grafice(simboluri, formate și culori, caractere tipografice, logotip).
Numele mărcii reprezintă elementul identitar fundamental ce nu poate lipsi din nicio ipostază de prezentare vizuală a acesteia: San Pellegrino. Pentru o identificare corectă și clară a mărcii numele acesteia trebuie folosit în formă corectă: S. Pellegrino sau San Pellegrino fiind denumirile acceptate.
Unul dintre cele mai importante elemente vizuale de identificare a companiei este logo-ul sau sigla. Logo-ul are un impact vizual puternic. Logo-ul produce în mintea publicului asocierea cu organizația(compania): este alcătuit dintr-o compoziție textuală( numele mărcii scris cu alb, albastru închis și negru sub denumirile S.Pellegrino sau San Pellegrino) și un simbol(stea roșie îngroșată), pe un fundal alb, negru sau albastru deschis.( Anexa 6)
Steaua roșie este o emblemă originală a mărcii, fiind utilizată de la bun început. Originile sale exacte sunt necunoscute, dar există câteva explicații posibile. Una dintre explicații este că cele patru vârfuri ale stelei simbolizează elementele pământ, foc, apă și vânt, în timp ce al cincilea vârf este necunoscut. Cel mai probabil, semnificația principala a stelei roșii este o atmosferă de sărbătoare, caldă și veselă.
Imaginile ce se identifică cu marca transmit două valori importante și anume: apa este fundamentală pentru sănătatea corpului uman și apa minerală San Pellegrino este o apă premium consumată de oameni ce apreciază calitatea.
Poziționarea în mintea consumatorilor este una premium, apa minerală fiind una de calitate ridicată la un preț ce reflectă beneficiile acesteia. San Pellegrino reprezintă liderul categoriei de ape minerale din segmentul restaurantelor high class la nivel internațional.
Sloganurile utilizate de marcă de-a lungul timpului sunt: „Live in Italian” și „At homes in Italy and around the world”. Sloganul „Live in Italian” te invită să experimentezi stilul de viață italian plin de farmec. Sintagma deși una simplă este plină de înțelesuri, trezind în mintea consumatorilor ideea celor mai importante aspecte ale Italiei: gastronomia de excepție și viața relaxată.
Identificarea sonoră a mărcii San Pellegrino se face pe baza spoturilor publicitare. Aceste spoturi spun o poveste diferită de fiecare dată(cele mai multe bazându-se pe sloganul „Live in Italian”), poveste ilustrată pe fundalul unei melodii. Cel mai cunoscut spot video San Pellegrino este realizat în anul 2014. Spotul ilustrează un bărbat aflat într-un hotel de lux dintr-un oraș străin căruia i se face foame la ora 03.00. Acesta se ridică din pat și vede o reclamă cu apa minerală ce îl îmbie să coboare la restaurant pentru o gustare italiană. Ajuns la restaurant constată că acesta este închis și împreună cu alți doi bărbați se furișează în bucătărie și încep să gătească împreună mâncare italiană. Ei sunt văzuți pe cameră de către paznic. Aceștia mănâncă pastele gătite și desfac o sticlă de apă minerală San Pellegrino pentru a însoți delicioasa cină. Când paznicul ajunge, cei trei dispăruseră, lăsând pe masă o sticlă de San Pellegrino. Muzica folosită pe fundal îmbie la aventură. În realizarea spotului s-a apelat la renumitul actor italian Pierfrancesco Favino ce își joacă rolul maiestral.
Cine a văzut cel puțin de două ori spotul publicitar poate asocia cu ușurință melodia cu marca San Pellegrino, acest fapt dând identitate sonoră mărcii.
2.2. Publicul țintă și principalii concurenți pe piață
Principalii competitori pe piața românească a apei minerale premium sunt: Evian, Perrier și San Pellegrino.
Evian reprezintă brandul de apă minerală naturală ce provine din regiunea Évian-les-Bains, în apropiere de lacul Geneva. Evian aparține portofoliului Danone(companie multinațională franceză). Evian este descrisă ca un brand premium(apă de lux). Numeroase celebrități de la Hollywood consumă această marcă de apă. Apa este îmbuteliată încă din anul 1826, la ordinul Ducelui de Savoy. În anul 1908 apa Evian a început să fie îmbuteliată și vândută la sticlă de sticlă produsă de compania Souchon-Neuvesel. Grupul Danone a preluat controlul asupra brandului Evian încă din anul 1970. În anul 1978 a avut loc pătrunderea pe piața din Statele Unite ale Americii. În 1995 Evian schimbă strategia de ambalare și apelează la pet-uri, nerenunțând în totalitate la sticlele de sticlă. Anul 1998 marchează colaborarea brandului cu Emi pentru realizarea albumului Club Nation. Anul 2007 marchează lansarea sticlelor de 750 de ml pentru restaurante( la pet pentru Statele Unite ale Americii și la sticle pentru Europa). Anii 2007-2008 constau în lansarea de sticle aparținând unor ediții limitate concepute de doi creatori de modă consacrați: Christian Lacroix(2007) și Jean-Paul Gaultier(2008). Încă din anul 2012, Evian folosește sloganul”Live young”. Evian este prezentă în peste 120 de țări.
Evian este prezentă pe piața din România încă din anul 2001, fiind importată și distribuită de către B.D.G. Import S.R.L.
Puncte forte ale apei Evian: nivel al ph-ului optim pentru hidratare; săracă în sulfați, fiind bună de consumat în orice moment al zilei și de către oricine; ideală pentru gătit, întrucât nu afectează gustul mâncării; considerată cea mai pură apă din lume.
Puncte forte ale mărcii Evian: zona izvoarelor Evian este protejată ecologic, fapt ce garantează prospețimea și puritatea acesteia; marca se bucură de o notorietate internațională de 79%, fapt ce demonstrează recunoașterea internațională a calității oferite de marcă.
Puncte slabe ale mărcii Evian: datorită prețului ridicat ce este practicat, aceasta este adresată numai consumatorilor cu veniturii medii-ridicate,lipsa spoturilor publicitare în România.
Perrier reprezintă brandul francez de apă minerală ce provine de la izvorul din Vergèze, regiunea Gard. Apa minerală dispune și de patru arome, alcătuind băuturile carbogazoase cu arome fructate: lămâie, lămâie verde, combinație lămâie-lămâie verde și grapefruit roz. Apa a început să fie îmbuteliată și vândută încă din anul 1898 de către doctorul Louis Perrier(fondatorul companiei). În anul 1903 Louis Perrier vinde compania lui St John Harmsworth. În 1905 Harmsworth introduce apa minerală Perrier în Imperiul Britanic. Anul 1908 este marcat de vânzarea a cinci milioane de sticle de apă minerală. La acea vreme, Perrier era mai cunoscut în Londra, Singapore și Delhi decât în Paris. Anul 1933 este marcat de interesul francezilor pentru apa minerală, întrucât doar jumătate din producție a fost exportată, restul rămânând în Franța. În anul 1947 compania a fost cumpărată de Gustave Leven. Anii 1948-1973 au fost vizați de modernizările impuse de Gustave Leven. În anul 1976 a fost deschis un birou la New York, Statele Unite ale Americii find primul loc de lansare al băuturilor carbogazoase fructate(întrucât 80% din exportul de apă minerală ajungea în Statele Unite ale Americii). În anul 1990 Perrier era lider mondial pe secțiunea ape minerale premium. Anul 1992 a fost marcat de trecerea brandului în portofoliul Nestlé Group. Perrier este prezentă în peste 140 de țări. Perrier este prezentă pe piața din România încă din anul 1997, fiind distribuită de grupul care o deține.
Puncte forte ale apei Perrier: oferă prospețime,având un nivel al ph-ului optim; conține un nivel scăzut de sodiu, ceea ce indică faptul că poate fi consumat atât de adulți, cât și de copii; dispune de o compoziție unică de minerale, aceste minerale dându-i un gust deosebit ce o diferențiază de celelalte ape minerale.
Puncte forte ale mărcii Perrier: marcă franceză de renume, fiind recunoscută drept una dintre cele mai bune ape minerale din lume; considerată ca fiind un trend, aceasta este consumată în peste 140 de țări, reprezentând una dintre cele mai vândute ape minerale din lume.
Puncte slabe ale mărcii Perrier: prețul ridicat(cea mai scumpă apă minerală de pe piața din România),lipsa spoturilor publicitare.
Caracteristicile intrinseci comune celor trei ape minerale sunt:
Ape minerale natural carbonatate la care se adaugă dioxid de carbon de către producători;
Cele trei ape provin din Europa;
Au tradiție îndelungată pe piața apelor minerale( peste 100 de ani);
Sunt comercializate la noi în țară sub formă de sticle de plastic(pet).
Caracteristici intrinseci diferențiatoare:
Țările în care sunt produse apele: Franța( Perrier și Evian) și Italia pentru San Pellegrino;
Etichetele alimentare diferă de la produs la produs(Anexa 7);
Producătorii ce le comercializează sunt: Nestlé pentru San Pellegrino și Perrier, Danone pentru Evian;
Atât Perrier cât și San Pellegrino dețin în portofoliul de produse și ape minerale fructate;
În România numai San Pellegrino din cele trei comercializează si ape minerale fructate disponibile în cinci sortimente: portocale, portocale roșii, limonadă, tonic și grapefruit. Gama sortimentală este una mai bogată în celelalte țări din Europa;
San Pellegrino oferă consumatorilor și o gamă de ceaiuri: BBThe Pesca(piersici) și BB The Limone(lămâie).
San Pellegrino este prezent pe piață sub diferite forme:
La sticlă de sticlă de 0.25, 0.5, 0.75 L;
La pet de 0.5 și 1L;
La doză de 0.33L în cazul sucurilor naturale și ceaiurilor.
Perrier este prezent pe piață de asemenea sub următoarele forme:
Pet de 0.5L și 1L;
La sticlă de sticlă de 0.33L și 0.75L.
Evian este prezent pe piața din România sub următoarele forme:
Pet-uri de 0.33L, 0.5L, 0.75L, 1L și 1.5L;
La sticlă de sticlă de 0.33L, 0.5L și 0.75L.
În ceea ce privește poziționarea la raft a celor trei ape minerale se poate spune că este similară, întrucât apele sunt poziționate pe rafturile superioare, zona centrală. Această poziționare sugerează faptul că aparțin unor branduri premium, dar și că ele nu sunt atât de cunoscute și vândute în România, întrucât o poziționare la îndemâna consumatorilor era cea recomandată, în cazul în care produsele erau bine poziționate în mintea consumatorilor și astfel vânzările erau mai mari. Pentru a ajunge la aceste ape, consumatorul trebuie să privească în sus( acest fapt se întâmplă de regulă atunci când consumatorul nu găsește produsul dorit la îndemână-rafturile din mijloc). Totuși modul de poziționare central captează atenția consumatorilor asupra produsului.
Consumatorii mărcii San Pellegrino sunt în majoritate bărbați și femei cu vârste cuprinse între 25-50 de ani, foarte deschiși la nou și activi sociali, din mediul urban. Aceștia au studii superioare și venituri medii spre mari, sunt persoane de succes, unice și încrezătoare în sine, dorind să consume apă minerală de calitate ce însoțește mâncarea rafinată a restaurantelor de cinci stele. Aceștia au o personalitate complexă, modernă, sunt abili să navigheze printre provocări și să facă față oricărei provocări sociale.
Caracterul cosmopolit al mặrcii San Pellegrino, care pune accent pe calitate și unicitate, este apreciat în peste 120 de țări din întreaga lume. San Pellegrino este apa minerală care s-a impus pe primul loc în Europa, fiind recunoscută și pe piața americană drept una dintre favorite între mărcile premium importate.
Compania San Pellegrino dorește să se poziționeze în mintea consumatorilor ca apă minerală, sucuri și ceaiuri naturale premium, principala strategie în acest sens fiind accentul pus pe calitatea produselor. Cu o tradiție bogată, San Pellegrino este apa minerală premium cu care consumatorii se pot răsfăța în ocaziile speciale din viață, apa care trebuie să însoțească momentele de neuitat. Eforturile sale au fost susținute de campanii publicitare inovatoare, dar și de încercarea de a exploata noile obiceiuri de consum media.
III. Campanie de promovare:”Live in Romanian”
3.1. Obiective comunicaționale și problema decizională
San Pellegrino reprezintă o companie italiană de renume și distribuție mondială la nivelul a peste 120 de țări. Compania produce apă minerală, băuturi carbogazoase fructate și dispune și de o gamă de ceaiuri. Întrucât în anul 2014 a intrat în portofoliul PPD România, San Pellegrino nu a reușit încă să penetreze piața apelor minerale premium în modul dorit. Scopul campaniei de promovare este poziționarea în mintea consumatorilor ca o marcă premium, apa minerală italiană să devină un brand de renume în România.
Obiectivele propuse în cadrul campaniei de promovare ”Live in Romanian” pentru marca San Pellegrino sunt de trei tipuri: obiective cognitive, afective și conative.
Obiectivul de natură cognitivă este creșterea nivelului de informare a populației cu privire la marca San Pellegrino, mai precis creșterea notorietății mărcii, întrucât această marcă nu este suficient de cunoscută în România. Această creștere a notorietății se dorește a se realiza atât prin intermediul spoturilor promoționale, concursului organizat pe pagina personală a companiei, jocului de pe Facebook și Twitter, cât și prin intermediul oferirii de cadouri promoționale, promovării în cadrul restaurantelor de lux și oferirea de sponsorizări ale unor evenimente notabile din București.
Obiectivul de natură afectivă ales este schimbarea atitudinii românilor față de cumpărarea mărcii. Românii sunt reticienți la noutăți, astfel este greu de implementat obiceiul de cumpărare a mărcii, dar nu imposibil, în acest sens stabilindu-se strategii clare de schimbare a atitudinii. Datorită poziționării la raft din cadrul hypermarketurilor, dar și patriotismului, românii tind să cumpere ape minerale produse în țară, la un preț mai scăzut, considerând că aceste ape oferă și calitate la prețul plătit. Ținta impusă de companie este demostrarea faptului că prețul piperat al mărcii San Pellegrino este unul dintre factorii care demonstrează că marca este una de calitate premium, fiind îmbuteliată în provincia Bergamo din Italia.
Obiectivele de natură conativă alese sunt: creșterea traficului în raionul de ape minerale, întrucât consumatorii români tind să cumpere apa minerală cunoscută, de regulă mărcile locale, compania își propune să atragă atenția consumatorilor asupra apei sale minerale; eliminarea frânei de cumpărare prezentă în statisticile recente prin promovarea intensă în televiziune, locuri centrale și aglomerate și mediul online.
Creșterea traficului în raionul de ape minerale este un obiectiv important, deoarece mai mult de 40% din vânzările totale ale mărcii are loc în hypermarketuri, restul fiind reprezentat de vânzările realizate prin intermediul mediului online(site-uri de specialitate: ape minerale, băuturi răcoritoare, băuturi alcoolice) și al restaurantelor de lux.
Frâna de cumpărare din ultima perioadă este datorată condițiilor meteo nu tocmai prietenoase(ploi din timpul toamnei și ninsori și viscol din timpul iernii), înlocuirii apei minerale cu apa plată și altor factori externi. Prin eliminarea frânei de cumpărare se dorește redobândirea poziționării de dinaintea apariției acestei frâne, dacă nu se poate creșterea acestei poziționări. San Pellegrino a avut vânzări constante de-a lungul perioadei de primăvară-vară și vânzări fluctuante de-a lungul toamnei-iernii.
În ceea ce privește cunoașterea mărcii de către consumatorii români se poate spune că această marcă este cunoscută:
Persoanelor ce au călătorit în alte țări din Europa, America de Nord, Australia, sau Asia, întrucât în interiorul acelor țări este consumată marca San Pellegrino.
Persoanelor ce urmăresc spoturi promoționale din alte țări( întrucât în România spoturile promoționale aparținând mărcii sunt slab difuzate).
Persoanelor ce dispun de un venit-mediu ridicat și realizează cumpărăturile atât din mediul offline, cât și online.
Persoanelor ce apreciază calitatea produselor italiene.
Persoanelor exuberante ce pun calitatea înaintea prețului.
Compania San Pellegrino susține cu mândrie că o dată ce ai încercat marca lor nu te vei mai întoarce la vechile produse consumată. Această încredere îi este dată de calitatea produselor, de timpul și dedicarea obținerii celei mai bune ape minerale din lume și celor mai delicioase băuturi carbogazoase fructate, precum și de tradiția mărcii.
Una dintre cauzele necunoașterii mărcii în rândul consumatorilor români este poziționarea la raft din cadrul hypermarketurilor. Marca San Pellegrino este poziționată pe mijlocul raftului de sus, loc deseori insesizabil și inaccesibil de consumatori. Datorită poziționării defectuoase marca nu este cunoscută și cumpărată de către consumatori.
O altă cauză este prezența în forme diferite din cadrul hypermarketurilor Cora, Carrefour și Kaufland. Astfel cele șase forme de prezentare a mărcii: la pet-uri de 0.5, 1L; la sticlă de 0.25, 0.5, 0.75L și la doză de 0.33L nu sunt prezente în același mod în hypermarketuri( în Cora nu există doze de 0.33L, în Carrefour nu există apa tonică, iar în Kaufland nu există la sticlă de 0.25, 0.5, 0.75L). Astfel marca nu poate fi întipărită în mintea consumatorilor, deoarece aceștia devin confuzi în ceea ce o privește.(nu știu în câte forme poate fi găsită)
Se poate concluziona că sub diverși factori marca nu este cunoscută în România, iar unul dintre cei mai puternici factori este lipsa spoturilor promoționale. Întrucât această metodă este cea mai eficientă de promovare, iar în cazul mărcii San Pellegrino spoturile promoționale sunt slab difuzate în România, aceasta reprezintă principala cauză a necunoașterii mărcii.
În realizarea campaniei de promovare pentru marca San Pellegrino se va recurge la:
Spoturi publicitare;
Afișarea de bannere publicitare în locurile centrale și aglomerate din București și din principalele orașe importante ale țării;
Campanie prin intermediul principalelor rețele de socializare: Facebook,Twitter și pagina personală a companiei;
4. Promovarea prin intermediul restaurantelor de lux;
5. Oferirea de cadouri promoționale;
6. Sprijinirea organizării unor evenimente.
3.2. Tehnicile de promovare propuse și metodele de estimare folosite
În realizarea campaniei de promovare s-a recurs la folosirea celor șase puncte cheie: promovarea prin intermediul tv-ului, mediului online, afișelor publicitare, restaurantelor,evenimentelor și cadourilor promoționale.
Prima metodă de realizare a campaniei de promovare folosită este proiectarea a patru spoturi publicitare, deoarece marca nu este cunoscută în România și se dorește promovarea intensă a acesteia. Întrucât în România spoturile Tv aparținând mărcii sunt rare și slab difuzate se vor crea aceste spoturi publicitare în limba română utilizând personalități românești cu renume mondial: Ilie Năstase(tenismen), Simona Halep(tenismenă), Nadia Comăneci(gimnastă), Ion Țiriac(cel mai bogat afacerist din România în anul 2015). Fiecare spot publicitar va avea o durată de maxim un minut și 30 de secunde, timp în care se vor derula secvențele. Publicitatea este aleasă în detrimentul celorlalte tehnici de comunicări promoționale, întrucât compania consideră că românii sunt mai receptivi la spoturile publicitare, acestea reușind să capteze atenția publicului. Unul dintre avantajele creării spoturilor publicitare cu personalități române este credibilitatea adusă de aceștia consumatorilor. Astfel dacă personalitățile române consumă apa minerală San Pellegrino, românii sunt îndemnați de curiozitate să achiziționeze această marcă, pentru a vedea ce anume face marca deosebită să fie consumată de celebrități.
Ilie Năstase în vârstă de 69 de ani reprezintă cel mai titrat jucător de tenis român al tuturor timpurilor. În perioada 1969-1985 a reprezentat cu mândrie România în competițiile internaționale de tenis profesionist. Porecla”Nasty” sub care este cunoscut în lumea întreagă i-a fost dată datorită tacticii agresive adoptate în timpul meciurilor de tenis. A fost numărul unu mondial în anii 1972-1973. A câștigat 57 de titluri la simplu de-a lungul carierei printre care cele mai importante sunt cel de la US Open(1972) și Roland Garos(1973). Apelarea la Ilie Năstase în realizarea spotului publicitar s-a făcut în urma notorietății sale dobândite și în afara țării, spoturile putând fi traduse și folosite și în alte țări.
Spotul tv începe prin evocarea perioadei de glorie a lui Năstase. Se va face apel la o postare veche(1973) care îl înfățișează pe Năstase pe zgura de la Roma în finala alături de Manuel Orantes(Spania). Se face apel și la prezența lui Manuel Orantes, întrucât finala din Italia a fost jucată alături de acesta. Se vor folosi un număr de câteva secvențe în care Năstase își învinge adversarul. Apoi se va face trecerea la anul curent(2015). Năstase este pe zgură auzind încă aplauzele mulțimii. La un moment dat un bărbat se apropie de el, fără ca acesta să-l observe. Când se întoarce îl vede chiar pe Manuel Orantes la 42 de ani distanță de la întâlnirea lor pe zgură. Manuel Orantes îi propune un joc pe zgură pentru a-și lua revanșa față de Ilie Năstase. Acesta din urmă acceptă și pe măsură ce jocul avansează, terenul se umple de spectatori care-i aclamează frenetic pe cei doi. Nemaiavând vârsta tinereții după un set aceștia obosesc. Se găsesc imediat și niște băieți de mingi care le aduc prosoape și apă. Fiind în Italia, tărâmul apei minerale de calitate, Năstase îi spune băiatului de mingi să-i aducă o sticlă de apă minerală San Pellegrino, ce conține un ph bun pentru hidratare. După ce bea din apa minerală San Pellegrino, Năstase prinde puteri miraculoase și-și învinge oponentul, fiind aplaudat de spectatorii strânși să vadă meciul.
Sloganul folosit în acest spot este:” Bea San Pellegrino și vei fi tânăr din nou”.
Nadia Comăneci în vârstă de 43 de ani este cea mai cunoscută persoană publică română. Reprezintă mândria noastră națională, întrucât a luat pentru prima dată în lume nota zece pe linie într-un concurs olimpic de gimnastică. Cele mai importante premii câștigate de-a lungul carierei sunt cele cinci medalii de aur olimpice obținute. A fost inclusă în memorialul International Gymnastics Hall of Fame. Nadia a stăpânit cu mare maiestrie cele patru componente ale gimnasticii: sol, bârnă, paralele, sărituri. Activitatea sportivă a Nadiei a durat zece ani(1970-1980).
În momentul când rostești numele Nadia Comăneci, rostești mândrie națională și recunoaștere și apreciere internațională. Spotul tv va începe ilustrând-o pe Nadia în sala de gimnastică, alături de elevele pe care le antrenează. Nadia se așează gânditoare pe o bancă și rememorează ziua când a devenit recunoscută internațional drept prima gimnastă care a luat nota zece pe linie(1976). Acest lucru s-a întâmplat la Montreal, Canada fiind departe de casă și de cei dragi. Micile gimnaste ce le antrenează au vârste cuprinse între patru și 14 ani. În ciuda vârstei fragede acestea au foarte multă ambiție și doresc să fie la fel de bune ca și antrenoarea lor. Pentru a-și atinge scopul acestea trudesc din greu la sala de gimnastică și câte opt ore pe zi în weekend și 4-5 ore pe zi în cursul săptămânii. În ciuda trudei lor, datorită efortului fizic acestea obosesc destul de repede. Observând că gimnastele ei nu fac față antrenamentului riguros planificat, Nadia se apropie de ele și le împărtășește secretul: apa minerală San Pellegrino. Nadia:”Din păcate, atunci când eram gimnastă nu aveam acces asupra produselor internaționale. Această apă am descoperit-o în momentul când m-am mutat în Statele Unite ale Americii. Are un nivel crescut de hidratare și vă revigorează. Vă recomand cu încredere să consumați o sticlă de apă minerală San Pellegrino”. Spotul se încheie cu o secvență ce are loc la două săptămâni după ce gimnastele au consumat în fiecare zi apă minerală San Pellegrino. Rezultatele sunt îmbucurătoare: gimnastele au căpătat mai multă rezistență fizică și sunt mult mai hidratate decât înainte să consume această apă. Sloganul folosit de spot este:”San Pellegrino-apa sportivilor”.
Ion Țiriac este un om important de afaceri român, în vârstă de 76 de ani. Fost jucător profesionist de tenis, acesta reprezintă cel mai influent și bogat om de afaceri din România, cu o avere estimată la un miliard de dolari. Alături de Ilie Năstase, a câștigat la dublu turneul de la Roland Garos din anul 1970. În anul 1996 Ion Țiriac primește licența turneului de tenis”BCR-Open România”, turneu ce se organizează și în prezent. Deține numeroase firme în domeniul bancar, al transporturilor și cel auto. Este primul român prezent în topul Forbes, ocupând în momentul actual locul 1741.
Spotul tv ce-l va ilustra pe omul de afaceri Ion Țiriac este unul plin de rafinament și exuberanță. Acesta va fi filmat într-o locație de lux în București, mai exact în apartamentul de lux al lui Ion Țiriac din zona Băneasa, apartament ce însumează o suprafață de 2460 mp. Impresionantul imobil dispune de trei dormitoare, trei băi, un living-room, un bar, o bucătărie și o terasă imensă. Spotul publicitar va fi filmat lângă bar, arătând totodată și livingul. Începutul spotului va fi la ușa imobilului. Sună la ușă și apare omul de afaceri să deschidă. Ii primește înăuntru pe cinci dintre prietenii săi, oameni importanți de afaceri ca și el. Îi poftește să ia loc la bar în timp ce el își pune șorțul și boneta de bucătar. Aprinde aragazul și se apucă de treabă: gătește pentru prietenii săi paste carbonara. În timp ce gătește, își servește oaspeții cu un vin de calitate. Aceștia văzând în timp ce deschide frigiderul că înăuntru are apă minerală San Pellegrino îi cer acestuia să pună pe masă apa, întrucât este consumată de toți cei prezenți. Nevoit să se conformeze și să-și golească stocul de apă minerală preferat, Țiriac își servește prietenii, nu din toată inima însă. După ce mâncarea a fost gata aceștia sunt poftiți să ia loc pe scaunele din dinning în timp ce televizorul este pornit pentru a urmări un meci de tenis important. Pastele au fost lăudate de către toți cei prezenți, însă la jumătatea cinei rămân fără apă minerală San Pellegrino. Ion Țiriac își sună șoferul pentru o comandă urgentă de apă. Acesta ajunge acasă într-un timp scurt de 15 minute împreuna cu multe sticle de apă minerală San Pellegrino. Seara a fost salvată, iar cei șase au avut parte de momente frumoase, urmărind partida de tenis.
Sloganul utilizat este:”San Pellegrino-apa oamenilor ce apreciază calitatea”.
Simona Halep în vârstă de 23 de ani este cea mai titrată jucătoare de tenis română. Deși are vârsta de numai 23 de ani, numele său este cunoscut în întreaga lume, datorită carierei sale în tenisul feminin profesionist. În prezent ocupă locul numărul trei mondial în clasamentul Wta. Primul mare turneu de renume câștigat este cel de la Qatar Open din februarie 2014. Printre trofeele câștigate se numără: Nuremberg Cup, Rosmalen Grass Court Championships, Budapest Grand Prix, New Haven Open at Yale, Kremlin Cup, Wta Tournament of Champions, Bucharest Open, Shenzhen Open, Dubai Tennis Championships, Bnp Paribas Open. De asemenea a fost finalista următoarelor turnee: Marrakech Grand Prix, Brussels Open, Madrid Open, French Open, Wta Finals.
Simona Halep este aleasă pentru a reprezenta apa minerală San Pellegrino datorită actualității și prezenței tale tot mai dese în cadrul spoturilor tv, dar și datorită renumelui dobândit de la o vârstă fragedă. Spotul tv o ilustrează pe jucătoare coborând din mașină alături de o prietenă. Ele intră într-un restaurant luxos din București. Se așează la masă și le este luată comanda. Simona și prietena sa comandă câte o salată și un desert delicios sărac în grăsimi. Ajunse la pagina de băuturi acestea constată cu stupoare că apa minerală San Pellegrino nu face parte din meniu. Anulează comanda și se ridică și pleacă la alt restaurant. După mai multe încercări eșuate cele două se gândesc să se ducă la un restaurant elegant italian, gândindu-se că acolo este apa mult dorită a fi consumată. Ajunse la restaurant sunt imediat recunoscute de patronul care este prezent și sunt poftite la o masă specială. Verificând meniul să nu mai greșească încă o dată, ele respiră ușurate: apa minerală San Pellegrino este în meniul, alături de băuturile carbogazoase ale companiei. Alături de cina rafinată apa minerală San Pellegrino acompaniază cu brio festinul culinar. Acest spot tv are ca și scop colaborarea cu restaurantele de lux din România, întrucât în țară mai puțin de cinci restaurante servesc această apă minerală alături de mâncare rafinată.
Liniile melodice alese în realizarea spoturilor vor fi unele alerte, ce îmbie la aventură, iar mesajul indirect sugerat de spoturi va fi:”Consumă apa San Pellegrino pentru a avea numeroase benefiicii.”
A doua metodă aleasă pentru a realiza campania de promovare este realizarea unor printuri(bannere) publicitare ce vor fi amplasate în locurile centrale și aglomerate din București și din marile orașe ale țării. În realizarea printurilor se va apela tot la cele patru personalități ce au realizat spoturile publicitare: Ilie Năstase, Nadia Comăneci, Ion Țiriac și Simona Halep. Printurile publicitare create îi vor ilustra separat pe cei patru, dar și împreună. Printul publicitar realizat împreună va avea un fundal alb , iar în centrul acestuia se va situa logo-ul companiei. De la stânga la dreapta poziționarea personalităților va fi: Ilie Năstase, Simona Halep, Nadia Comăneci și Ion Țiriac, încadrarea femeilor de către cei doi bărbați sugerând protecția acestora. Cei patru vor avea haine de culoarea albastră(reprezentând una dintre culorile predominante ale logo-ului companiei). De asemenea în fața celor patru va fi poziționată o sticlă de apă minerală San Pellegrino, iar sus alături de logo va fi scrisă denumirea campaniei:”Live in Romanian”. Acest print va fi poziționat în intersecția aglomerată de la magazinul Unirea, în intersecția de la Piața Romană, Universitate și Piața Charles de Gaulle, întrucât reprezintă cele mai aglomerate zone ale Bucureștiului, zone unde pot fi observate cu ușurință. De asemenea acest print va fi prezent și în centrul următoarelor orașe: Constanța, Iași, Timișoara, Cluj, Craiova, Târgu Mureș. Aceste orașe au fost alese, deoarece reprezintă centre importante comerciale după București, unde vânzările pot avea succes.
Printurile publicitare separate se vor realiza urmând aceeași linie: cei patru purtând haine de culoarea verde(culoarea sticlei San Pellegrino, această culoare fiind aleasă, deoarece este una plină de viață ce are un contrast important cu fundalul care va fi alb), având fiecare câte o sticlă de apă minerală în mână, zâmbind vor avea următorul slogan alături:”Recomand marca San Pellegrino.” Aceste printuri publicitare vor fi amplasate atât în București, cât și în Constanța, Iași, Timișoara, Cluj, Craiova și Târgu Mureș.
Apelarea la printurile publicitare(bannere) situate în orașele mari ale României a fost realizată datorită notorietății crescute a acestora. Întrucât poziționarea lor va fi în locuri aglomerate acestea vor putea fi vizibile consumatorilor. Aceasta reprezintă o metodă sigură și eficientă de a face cunoscută marca publicului larg.
A treia metodă de a realiza campania publicitară este prin intermediul rețelelor de socializare. De-a lungul ultimilor trei ani s-a constatat un trafic important în cadrul rețelelor de socializare, întrucât acestea sunt utilizate de toate categoriile de consumatori: de la tineri până la vârstnici, de la sărac la bogat există foarte multe conturi ale românilor pe principalele rețele de socializare: Facebook și Twitter.
Facebook a fost creat în anul 2004 de către Mark Zuckerberg în Massachusetts, Statele Unite ale Americii. Scopul acestei aplicații a fost de a contacta și păstra legătura cu persoanele apropiate, dar și de a cunoaște noi persoane și a lega prietenii cu aceștia. În zilele noastre prin intermediul acestei rețele de socializare se realizează promovarea companiilor, popularitatea acestora fiind măsurată în like-uri( modalitatea prin care companiile verifică dacă sunt plăcute sau nu de public). Marca San Pellegrino se bucură de o notorietate ridicată(mai exact nu mai puțin de 443000 like-uri) fiind întrecută numai de artiștii de la Hollywood.
Twitter a fost înființat în anul 2006 în San Francisco, Statele Unite ale Americii, de către: Evan Williams, Noah Glass, Biz Stone și Jack Dorsey. Scopul acestei platforme de social media este comunicarea între persoane, trimiterea și citirea mesajelor scurte numite tweets. În traducere liberă twitter înseamnă agitație, pălăvrăgeală, cuvânt ce descrie scurt și la obiect ce se întâmplă în cadrul acestei platforme de socializare. San Pellegrino este prezent și pe această platformă, având ambasadori de seamă ce reprezintă cu mândrie marca, realizând publicitate pentru aceasta.
Metoda de promovare prin intermediul celor două rețele de socializare este crearea unui joc cu premii. Ideea jocului este una simplă: jocul va avea patru nivele, iar primii trei care vor reuși să treacă de ultimul nivel vor câștiga o excursie de două săptămâni în Italia, cu toate cheltuielile incluse, timp în care vor vizita principalele orașe și obiective turistice: Roma(Colosseum, Fontana di Trevi, Bazilica Sfântul Petru), Milano( Domul din Milano, Teatrul Scala), Napoli( Vezuviu, Palatul Regal), Florența( palatele și domul), Veneția( Piața San Marco, Canalul Grande, poduri), dar și provincia Bergamo, locul este îmbuteliată și stocată apa minerală San Pellegrino. Aceste premii sunt sugestive și importante pentru promovarea companiei, întrucât se vor realiza ședințe foto de-a lungul vizitelor celor trei câștigători(cele mai multe realizându-se în cadrul companiei San Pellegrino) cu scopul precis de face cunoscut publicului român procesul de colectare, îmbuteliere a apei și controlul calității. Astfel se dorește captarea atenției publicului român, precum și determinarea încrederii acestuia în marcă, fapt demostrat de pozele realizate de cei trei câștigători, în urma căruia se va verifica puritatea apei.
Conceptul jocului este următorul: fundalul alb cu logo în mijloc sus, iar jos va fi o ladă de apă minerală. Va putea fi jucat numai prin intermediul mouse-ului. Din logo vor cădea sticle de apă minerală și este necesară prinderea acestora în ladă cu ajutorul mișcării mouse-ului stânga-dreapta. După trecerea primului nivel va fi afișat pe ecran mesajul: „San Pellegrino”, după al doilea nivel: „Bergamo”, după al treilea nivel: „Italia”, iar după al patrulea va fi afișat ultimul mesaj: „Ai câștigat o excursie în Italia!”. Pentru a avea acces la joc, trebuie creat un cont pe platformele Twitter sau Facebook, cont de profil cu numele real al utilizatorului și numărul de telefon valabil pentru a fi contactat în caz de câștigare a jocului. Un utilizator va putea juca de maxim zece ori pe zi, astfel dând șanse reale tuturor jucătorilor. Numele câștigătorilor va fi anunțat și pe conturile oficiale de Facebook și Twitter ale companiei.
Pagina oficială a companiei(https://www.sanpellegrino.com/us/en/) va găzdui de asemenea un concurs ce va dispune de aceleași trei premii valabile și în cazul jocului de pe Facebook și Twitter: trei câștigători vor explora Italia timp de două săptămâni, culminând cu vizitarea provinciei Bergamo și a companiei San Pellegrino. Concursul va fi unul de cultură generală aprofundată, întrucât segmentul vizat de consumatorii mărcii San Pellegrino sunt consumatorii cu studii superioare. Se dorește astfel o departajare. Vor fi un număr de 30 de întrebări, dintre care zece dintre ele vor aparține culturii italiene, zece culturii române și zece culturii internaționale. Pentru a putea accesa concursul se va crea un cont pe site-ul companiei ce va include numele și prenumele, data nașterii, adresa, ocupația și un număr de telefon și o adresă de e-mail valide, cu ajutorul căruia pot fi contactați în caz de câștigare a premiului. Concursul se va desfășura pe o perioadă de zece zile, iar câștigătorii vor fi anunțați atât pe site-ul companiei, cât și telefonic în a unsprezecea zi. În ideea acordării de șanse egale tuturor participanților, aceștia vor putea participa la concurs o singură dată, iar timpul de răspuns nu va putea depăși 15 secunde din momentul afișării pe ecran a întrebării(încercarea de nu se căuta răspunsurile pe Internet). În caz de existența mai multor câștigători se va apela la următoarele departajări: se va ține cont de ziua și ora participării, se va ține cont de durata răspunsului la întrebări. Compania dorește să acorde drepturi egale tuturor participanților, de aceea regulile vor fi specificate, înaintea creării conturilor pe site-ul acesteia. Acestui tip de promovare îi este acordată atenție deosebită, deoarece se urmărește să se stabilească dacă alegerea pieței țintă(cu alte cuvinte a consumatorilor vizați de marcă) a fost stabilită pe criterii solide, sau dacă s-a greșit în alegerea acesteia.
Cea de-a patra metodă aleasă, dar nu și ultima din topul metodelor de promovare este promovarea prin intermediul restaurantelor de lux. Compania San Pellegrino pune accent pe acompanierea băuturii carbogazoase de mâncăruri rafinate. Astfel în cele peste 120 de țări în care este prezentă marca, aceasta are loc de cinste în cadrul restaurantelor de lux. Se dorește realizarea acestui tip de promovare și în România. Primul pas realizat în favoarea acestei promovări este spotul publicitar ce o ilustrează pe Simona Halep. Acesta are menirea să tragă un semnal de alarmă asupra faptului că deși numeroase persoane cu venituri medii spre înalte consumă marca San Pellegrino, aceasta nu este prezentă din păcate decât în puține restaurante(cu specific italian).
Se alege colaborarea cu restaurantele de lux cunoscute din București, Constanța, Iași, Timișoara, Cluj, Craiova, întrucât este o metodă eficientă de cunoaștere a mărcii. Restaurantele din București alături de care se dorește colaborarea sunt: Zexe, Zahana 33, The Beef Club și Casa di David . S-a ales colaborarea cu aceste restaurante în urma recenziilor realizate de cunoscutul website în domeniu: Restograf. Conform acestui website acestea sunt considerate restaurante de cinci stele.
Restaurantul Zexe a fost fondad în anul 1998 pe strada Mihai Eminescu, ulterior schimbându-și locația pe strada Icoanei, nr80. Reprezintă unul dintre cele mai cunoscute și frecventate restaurante cu bucătărie românească boierească.
Restaurantul Zahana 33 situat pe Splaiul Unirii nr 162, de la Palatul Odeon este un restaurant ce servește bucătărie românească boierească, fiind principalul competitor al lui Zexe.
Deschis la începutul anului 2015 în Piața Charles de Gaulle, restaurantul The Beef Club este nimeni altul decât restaurantul Red Angus Steakhouse reinventat. The Beef Club servește mâncare americană.
Casa di David este un restaurant italian situat pe malul lacului Herăstrău, mai precis pe strada Șoseaua Nordului nr 9. Este considerat preferatul mai multor vedete autohtone.
Întrucât în București am ales promovarea prin intermediul a patru restaurante, în celelalte orașe mari ale țării se vor alege câte două restaurante de top reprezentative, deoarece este suficient pentru a promova numele mărcii.
Cele mai reprezentative restaurante alese pentru Constanța sunt: Marco Polo și La Scoica.
Marco Polo este situat pe strada Sarmisegetusa nr 2, reprezentând un restaurant italian de cinci stele, conform website-ului metropotam.
La Scoica situat pe strada Aprodu Purice nr 5 reprezintă principalul competitor al restaurantului Marco Polo.
Pentru a reprezenta marca în Iași au fost alese următoarele două restaurante: Toujours și Credo. Aceste restaurante au fost alese, deoarece conform tripadvisor sunt printre puținele restaurante de cinci stele din Iași.
Credo este situat pe strada Anastasie Panu și reprezintă un amalgam de specialități culinare, fiind frecventat de o mulțime de persoane.
Toujours reprezintă unul dintre cele mai sofisticate restaurante din Iași, fiind situat pe strada Atanasie, numărul1.
Timișoara va fi reprezentată de restaurantele Casa Bunicii și Merlot, deoarece sunt cunoscute și frecventate de publicul țintă al mărcii.
Restaurantul Casa Bunicii din strada Virgil Onițiu, numărul 3 este un restaurant cu renume din Timișoara, faimos tocmai pentru meniul ales cu care sunt răsfățați clienții.
Restaurantul Merlot este situat pe Splaiul Nistrului numărul 1 și reprezintă îmbinarea perfectă a bucătăriei franceze cu cea italiană.
Clujul este reprezentat cu mândrie de restaurantele italiene Da Vinci și Club Italia.
Restaurantul Da Vinci situat pe strada Fagului, numărul 87 oferă o experiență culinară de neuitat, datorită meniului 100% italian.
Restaurantul Club Italia este situat pe strada Cardinal Iuliu Hossu, numărul 27 și își încântă clienții cu un meniu sicilian de excepție.
Restaurantele alese pentru orașul Craiova sunt Galaxy și Eos Bistro Pub & Wine Bar.
Galaxy reprezintă un restaurant cu specific 100% românesc, situat pe Bulevardul Gheorghe Chițu, numărul 66.
Eos Bistro Pub& Wine Bar este situat pe Bulevardul Carol I, numărul 8, fiind un restaurant cu specific italian de renume.
O a cincea metodă de promovare aleasă este oferirea cadourilor promoționale. Această metodă este aleasă pentru a stimula creșterea vânzării mărcii. Întrucât vânzărea mărcii din cadrul hypermarketurilor este una destul de scăzută alegerea oferirii de cadouri promoționale ce includ mostre ale mărcii este una înțeleaptă pentru a o promova. Astfel la fiecare sticlă de apă minerală San Pellegrino de 0.5, 0.75, 1L cumpărată, cadoul promoțional va consta în oferirea unei doze de băutură carbogazoasă fructată San Pellegrino la alegere dintre cele cinci sortimente: portocale, portocale roșii, tonic, grapefruit și limonadă. Această promoție va avea caracter limitat, stabilindu-se un tiraj de doze oferite gratuit de 25000, câte 5000 de doze din fiecare sortiment. Hypermarketurile ce vor participa la această promoție sunt: Carrefour, Cora, Kaufland, atât din București, cât și din țară. Fiecare lanț de hypermarketuri va primi un număr egal de doze: 8333 de doze, pe care în funcție de conducerea unității va alege să le distribuie în toate lanțurile din orașele specificate: Constanța, Iași, Timișoara, Cluj, Craiova. Se specifică totuși alegerea mai multor doze pentru București, decât în restul țării, întrucât aici au fost identificate mai multe persoane deschise la noutate. Promoția se va desfășura pe o perioadă limitată de o lună, această perioadă aleasă fiind în cadrul verii, întrucât vara se consumă mai multe lichide decât în celelalte perioade ale anului.
Astfel se va realiza promovarea nu numai a apei minerale ci și a gamei sortimentale de băuturi răcoritoare fructate. Dozele de băuturi răcoritoare se găsesc în varianta de 330 ml, având în plus față de alte doze o folie protectoare din aluminiu deasupra orificiului de deschidere. Băuturile sunt formate din: apă, suc 13% obținut din suc concentrat( de portocale/portocale roșii/grapefruit/lămâie în funcție de alegerea făcută), zahăr, suc de fructe3%, dioxid de carbon, arome naturale, acidifiant:acid citric A. Valorile nutriționale ale unei doze de băutură carbogazoasă sunt: energie 165 kcal, carbohidrați 39,9g dintre care zaharuri 38,9g.
Întrucât prețurile acestor doze sunt mai ridicate decât în cazul celorlalte mărci de băuturi carbogazoase, vânzările acestora sunt mai scăzute. Astfel s-a apelat la această metodă de promovare prin care se încearcă convingerea consumatorului de a cumpăra băuturile răcoritoare carbogazoase aparținând mărcii San Pellegrino.
Cea de-a șasea metodă de promovare aleasă este sprijinirea organizării unor evenimente din București. Prin oferirea de sponsorizări ale unor evenimente din București se urmărește creșterea notorietății mărcii în rândul consumatorilor.
Se va realiza sponsorizarea unor evenimente notabile pentru orașul București, ce vor avea mulți participanți. Evenimentele sponsorizate sunt: Bucharest Music Film Festival, Bucharest Jazz Festival și Zilele Bucureștiului.
Bucharest Music Festival este deja la a zecea ediție. Acest eveniment se va desfășura în Piața George Enescu din capitală, în perioada 19-28 iunie 2015, între orelele 19.00-23.00. Maratonul spectacolului muzical va include o serie de spectacole live, în care operele clasice vor fi interpretate într-o manieră modernă. Dirijori, orchestre de renume, precum și numeroși artiști cunoscuți din diverse arii muzicale vor concerta în fața Ateneului Român.
Bucharest Jazz Festival, aflat la a patra ediție se va desfășura în perioada 01.07.2015-05.07.2015 în Piața George Enescu din București. Acest eveniment este unul de renume european, întrucât în cadrul lui vor participa peste 50 de muzicieni, legende ale jazz-ului mondial. De asemenea în cadrul celor cinci zile de desfășurare vor avea loc și lansări de carte și de discuri, expoziții și proiectări ale unor filme.
Zilele Bucureștiului vor avea loc în perioada 19.09.2015-21.09.2015 în Parcul Cișmigiu, Piața Universității, Centrul Istoric, Palatul Național al Copiilor, Piața George Enescu și Piața Constituției. Acest eveniment marchează aniversarea celor 555 de ani de viață ai Bucureștiului. Primăria Capitalei oferă trei zile de răsfăț bucureștenilor, în care vor putea asculta muzică bună, viziona expoziții de artă, spectacole de teatru.
Această metodă de promovare este una eficientă, întrucât în momentul afișării bannerelor cu sponsori numele mărcii San Pellegrino va fi inscripționat pe acestea și va ieși în evidență. Încă de la începuturile sale, compania San Pellegrino a promovat acompanierea apei minerale sau a băuturilor carbogazoase răcoritoare de mâncarea rafinată, aparținând bucătăriei italiene și de ce nu și bucătăriei internaționale. Astfel prin sprijinirea celor trei evenimente muzicale, San Pellegrino sprijină muzica bună, clasică, jazz-ul, populara românească, dar și celelalte stiluri de bun gust, această muzică acompaniând mâncarea fină și băutura prețioasă ce reprezintă motorul vieții.
De asemenea compania își propune să sprijine și mai multe evenimente caritabile ce vor avea loc în București, selecția acestora făcându-se în funcție de fondurile necesare pentru îndeplinirea obiectivelor evenimentelor. Compania este dispusă să sprijine și diverse fundații române, arătându-și astfel suportul, responsabilitatea socială. Organizațiile ce se vor bucura de sprijinul companiei sunt: Crucea Roșie, Fundația Mereu Aproape și Fundația Renașterea. S-a ales sprijinirea acestor fundații, deoarece compania dorește să arate că este solidară cu românii, cu dorința organizațiilor non-guvernamentale de a obține fonduri și a ajuta la salvarea cât mai multor vieți omenești.
Prin intermediul realizării acestei campanii notorietatea mărcii va crește considerabil, asociind compania San Pellegrino cu următorii termeni: apa sportivilor, a personalităților românești, concursuri cu premii consistente, restaurante cu mâncare desăvârșită, interesată de vindecarea bolilor, sprijin pentru spectacole muzicale.
Referințe bibliografice
Popescu,I.C.,2001. Comunicare în marketing-concepte,tehnici,strategii.București: Editura Uranus;
Prihoacă,D.,2008. Televiziune-Marketing-Comunicare. București:Editura Uranus;
Libaert,T.,2009. Planul de comunicare-Cum să-ți definești și să-ți organizezi strategia de comunicare. București:Editura Polirom;
Grosseck, G., 2006, Marketing și comunicare pe internet. Iași: Editura Lumen;
Vasile,D.,2011. Comunicare și negociere în afaceri, București:Editura Ase;
Chiriacescu,A, 2003. Comunicare interumană, comunicare în afaceri, negociere, București:Editura Ase;
Cruceru,A., 2005. Strategii de comunicare promoțională, București:Editura Ase;
Pelsmacker,P., et al, 2004. Marketing Communications-A European Perspective. Edinburgh:Editura Prentice Hall;
Hitchen,P., et al,2005. Integrated Marketing Communications(second edition). Edinburgh:Editura Prentice Hall;
Papuc,M., 2004. Tehnici promoționale. București:Editura Universitară;
Balaure,V., 1999. Tehnici promoționale-Probleme-Analize-Studii de caz. București: Editura Uranus;
Butunoiu,G., 1998. Tehnici de vânzare-Curs pentru agenții de vânzări. București:Editura All;
Popescu,D., 2001. Comunicare și negociere în afaceri. București:Editura Economică;
Fill,C.,2009. Marketing communications: interactivity, communities and content. Harlow: Prentice Hall/Financial Times;
Argenti, P., 2007. Corporate communication. Boston: McGraw-Hill;
Russel, J. T.,Lane, W. R.,2002 Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure. București: Editura Teora;
Amerein, P.; Barczyk, D. , 2002 .Manual de marketing strategic și operațional. București: Editura Teora;
Smith, P., 2004. Marketing communications: an integreted approach. London: Kogan Page;
Jefkins, F., 2000. Cum să stăpânești reclama la perfecție. București: Editura Rentrop & Straton;
Prasad, A., 2007. Integrated marketing communications in markets with uncertainty and competition.Texas: The University of Texas at Dallas, Richardson;
Hutton,J., 1996. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. New York: Journal of Business Research;
Englis,B., 1996. Using consumption constellations to develop integrated communications strategies.New York: Journal of Business Research;
San Pellegrino,2015.[online] Disponibil pe: https://www.sanpellegrino.com/us/en/ [Accesat 10 Mai 2015];
Business Magazin, 2014. Apa San Pellegrino a intrat în portofoliul PPD România.[online] Disponibil pe: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/apa-san-pellegrino-a-intrat-in-portofoliul-ppd-romania-11905153 [ Accesat 10-15 Mai 2015] ;
Anexe
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tehnicile de Comunicare Promotionala a Marcii San Pellegrino (ID: 148032)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.