Tehnici Utilizate In Promovarea Vanzarilor

COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING

Lumea actuală a evoluat foarte mult fiind într-o continuă schimbare. Consumatorii actuali sunt o forță ei schimbându-și frecvent preferințele. Cocurența se manifestă agrsiv, mediul economic și social este dinamic și complex. Pentru a supraviețui și a putea să existe pe piață societățile trebuie să facă față la schimbările care intrevin zi de zi . Societățile trebuie să fie constiente de schimbările care au loc și să se adapteze acestor schimbări care le influențează activitatea și să fie întru-un permanent schimb de informații cu mediul economic și social

În consecință, orice societate contemporană ca să pătrundă pe piață și să aibă succes trebuie să implementeze strategiile de marketing

Printre factorii care au dus la dezvoltarea Comunicării integrate de marketing se numără tehnologia informației, internetul, World Wide Web ul și nevoia orientării către client, globalizarea, dezvoltarea mărcilor globale, nevoia de poziționare globală dar și o alocare mai eficientă a resurselor

Unul dintre cei mai renumiți specialiști în marketing, Philip Kotler practic considerat de cercetătorii în domeniu părintele marketingului modern dă următoarea definiție marketingului ca fiind “activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul schimbului

Promovare a vânzărilor

Activitatea de marketing nu se rezumă doar la dezvoltarea unui produs, stabilirea prețului în funcție de prețul de fabricație dar și de cererea pentru respectivul produs, de stabilirea celor mai adecvate canale dedistribuție. O firmă care dorește să pătrundă pe piață și să aibă succes, trebuie să se implice într-o activitate de comunicare, atât cu mediul intern, cât și cu mediul extern, trebuie să desfășoare o politică promoțională activă.

Comunicarea trebuie să aibă loc atât cu proprii angajați cât și cu cu celelalte categori de personae (clienți, furnizori, distribuitori).

Noțiunea de mix provine de la cuvântul englezesc mixture, care în limba engleză are semnificația de amestec.

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii 1950 și i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuies să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.

Un concept modern al marketingului, confrom profesorulu Kotler, mixul de marketing reprezintă „ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”

În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „cei patru P” sunt:

Preț

Produs

Plasare (Distribuție)

Promovare

Același principiu se aplică și în cazul produselor din industria bauturilor nealcoloce (sucuri, enegizante, ceaiuri, apa minerală, apă plată, etc)

Clienții vor achiziționa acele produse care au valoare, dar în același timp și care le vor satisface așteptările. Firmele vor avea succes pe piață dacă vor ști să ofere satisfacția clienților în condițiile acerbe ale concurenței.

Profesorului Kotler remarca în acest sens „clientii se atrag prin promisiuni și se pastrează prin satisfacere”.. Potrivit acestei optici firmele trebuie să caute să maximizeze satisfacția cumpăratorului, ca mijloc de maximizare a profiturilor

Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea

Pentru realizarea obiectivelor propuse, firma trebuie să elaboreze un program de marketing respectiv combinarea și proiectarea diferitelor componente ale mediului extern care pot influența activitatea firmei pentru a putea controla diveritele elemente ale mediului extern.

Mixul de Marketing are în vedere acei factori al mediului extern care pot să influențeze strategia firma.Unul dintre cei mai importanți factori ai mediului extern este cererea pentru un anumit produs. Mixul de marketing trebuie să aibă însă și în vedere și alte aspecte precum:

Comportamentul de achizii;

Concurența;

Cadrul legislative și economic care reglementează piața

1.2.Politica promoțională

Ca și în cazul mixului de marketing societatea trebuie să alaboreze și un mix promoțional care reprezintă totalitatea tehnicilor și instrumentelor folosite în scopul stimulării activității promoționale

Comunicația corporativă, parte integrată a comunicației de marketing, este în strână legătură cu comunicația comercială , cu mixul de marketing

Fig.1

Sursa : Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens and Joeri Van den Bergh Marketing

Comunication in European Perspective

Masa foarte diversificată de produse și nu în ultimul rând al celor din industria băuturilor nonalcolice pe care societatea actuală o oferă pieței îngreunează mult cunoașterea acelor produse pe care cumparătorii le triază și le achiziționează. Pentru a influența această triere și a atrage consumatorii spre anumite produse (sucuri, energizante, apă minerală, apă plată, etc) este necesar un program promoțional capabil să stimuleze cererea.

În această lume când pe piață există o varietate mare de produse nu este suficient dacă acel produs este bun are un canal adecvat de distributie și un preț corespunzător. Acest lucru nu asigură succesul dacă programul eforturilor companiei nu cuprinde și o puternică promovare.

Sugestivă este definiția data de către Institutul de Promovare a Vânzărilor (Institute of Sales Promotion). Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activitățile de vânzare și de marketing.

Conform micului dicționar enciclopedic , cuvântul promovare vine din limba latină și înseamnă a susține o idee, un produs .

O altă definiție dată promovării este cea a lui Jerome McCarthy care spune ” promovarea reprezintă transmiterea de informații de către vânzător spre potențialii clienți – în vederea influențării atitudinii și consumului

Se poate spune ca “promovarea reprezintă aceea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta prin folosirea folosind un ansamblu de tehnici si metode stiințifice (concretizate în activități promoționale, încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp”

Intre promovare și comunicația de marketing există un raport dela parte la întreg, întelegerea acestei relații necesită punerea în discuție a conceptului de promovare. În privința acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare , chiar dacă literature de specialitate indică și pe acest plan existența a numeroase definiții refelectând punctele de vedere mai mult sau mai puțin asemănătoare

Noțiunea de promovare include acele activități de marketing care contribuie la stimularea cererii pentru anumite produse. Aceasta se realzează prin comunicații informative și persuasive ale firmei producătoare cu piața. Timp de mulți ani companiile din întreaga lume au dezvoltat tehnici eficiente de comunicare . Aceste companii investesc în mod curent milioane de euro pentru reclame.

Rossiter și Percy (1997) a introdus un aspect interesant și important în modul în care ar trebui să se gândească promovarea: noțiunea de timp.În concordanță cu importanța înțelegerii modului în care consumatorii fac cumpărături sau iau decizii , ne reamintesc că mesaje de promovare ar trebui integrate în timp, în raport cu publicul țintă și de procesul decizional. Acest lucru sugerează că promovarea, și mesajele pot fi de ajutor înainte de cumpărarea reală sau utilizarea unui produs sau serviciu, în cazul în care un consumator este în căutarea de informații cu privire la o marcă anterioră pentru a lua o decizie, în timpul achiziției efective, sau chiar și după achiziționare.

Mesajele de promovare și tehnicile de promovare și stimulare specifice ar trebui să fie luate în considerare pentru fiecare etapă într-un proces de decizie de consum, dar nu este necesar să includă întotdeauna unul. Promovarea poate fi inadecvată în timp .

De la apariția lui, comerțul a exercitat funcția de promovare pentru informarea, influențarea și convingerea consumatorilor.

Mixul promoțional are o mare importanță pentru strategia firmei prin coordonarea și combinarea diferitelor forme de promovare . Cumpăratorul achiziționează mult mai ușor un produs dacă el a fost informat în prealabil prin publicitate specifică El are de unde alege având în vedere că pe piață există o mare abundență de produse și în special de produse nonalcolice. Va achiziționa acel produs care consideră că ii va satisface nevoile. Rolul promovării fiind acela de a face pe cumpărator să opteze pentru un anumit produs, respectiv pentru o anumită băutură răcoritoare apă minerală, apă plată, sau oricare altă bautură nonalcolică.

În lucrarea sa intitulată Marketing industrial, D. Petriche dă o altă definiție a promovării. In viziunea sa D. Petriche arată ca promovarea reprezintă “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” .

Potrivit lui Michael Ray, comunicația de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relații publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicația de marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preț și distribuție.

Scopul promovării cuprinde următoarele:

Influențarea și convingerea consumatorilor;

Formarea asociaților positive în legătură cu produsul respective;

Ridicarea eficienței competitive pentru cucerirea unui segment al pieței;

Promovarea imginii firmei.

În general vorbind, promoțiile reprezintă recompense imediate și sunt de obicei mai eficiente, deoarece sunt mai rapide. Acest lucru, desigur, este în concordanță cu utilizarea prin mesaje de promovare și să influențeze acțiunile imediat. Când majoritatea oamenilor cred în promotii, de obicei, acestea sunt gândire ca promotii de consum, dar promoțiile pot fi îndreptate și la forțele de vânzări și intermediari, de asemenea. În realitate, există cel puțin trei tipuri majore de promovare care trebuie luate în considerare: consumator final, retail, și comerț.

1.3. Scurt istoric al activității promoționale

Specialiștii sunt de părere că există trei mari perioade în istoria publicității, respectiv

Perioada de premarketing de la începutul schimbului de produse până la apariția mijloacelor de comunicare în masă (sec.XVIII)

Perioada comunicării în masă din 1700 până la primele decenii ale secolului XX

Perioada 1950 până în prezent

1.3.1 Perioada de premarketing

Publicitatea a început să funcționeze o dată cu apariția comerțului, astfel începuturile se remarcă în Egiptul Antic. Mesajele despre produsele oferite erau sculptate pe bucăți de piatră care erau amplasate pe mijlocul drumului. O dată cu apariția în anul 1453 de către Johann Gutemberg a tiparului, publicitatea capătă noi dimensiuni.

Apariția publicității este plasată de mulți autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăblițe de ceramică, papirus etc.) sau strigătele prin care era anunțată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunțurilor publicitare din prezent.

1.3.2 .Perioada comunicării în masă

Piața începe să se dezvolte și produsele capată o dezvoltare rapidă După inventarea tiparului și dezvoltarea presei, publicitatea cunoaste un nou avânt.

La început publicitatea a aparut în presă astfel, în 1836, Émile de Girardin un ziarist, publicist și politician francez fiind considerat părintele presei moderne fondează cotidianul „La Presse”. El lansează o idee economică revoluționară în presă în sensul că este primul cotidian care are un preț de cost mai mic decât cel de producție, diferența fiind acoperită de publicitate. . Prețul celorlalte ziare era dublu față de cotidianul La Presse .

Creșterea nevoilor de comunicare a firmelor cu piața a condus la apariția primei agenții de publicitate care a fost înfințată în anul 1854, la Boston de Olney Palmer, considerat primul agent de publicitate care vindea spațiul publicitar în schimbul unui comision ce putea ajunge până la 50%.

1.3.3 Perioada 1950 până în prezent

Publicitatea cunoaste un nou avănt la aceasta contribuind în mare măsura și dezvoltarea radioului. Primele reclame la radio apar în anul 1920. Apoi o data cu apariția televizorului în 1930 încep să apară reclame și la televizor. Astăzi reclamele abunda la radio și la televiziunii, aceste medii constituie principalul mijloc de reclamă.

. În anii 1970  Charles Havas înfințează în  Franța un serviciu de știri, ulterior el este transformat în Agence FrancePresse – o agenție de publicitate care mai există și astăzi.

Principalul suport pe care s-a manifestat pubicitatea a fost presa, radioul și apoi televiziunea, iar acum din ce în ce mai mult este folosit internetul

4. Publicitatea

Publicitatea conform mic dicționar enciclopedic reprezintă un“ mijloc de a face cunoscut un produs prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului respectiv”

Publicitatea componentă importantă a mixului de comunicare este un mijloc de promovare folosit din ce în ce mai mult cu toate că presupune costuri considerabile. Tot mai multe băuturi racoritoare și nu numai în general bauturile nonalcolice sunt promovate prin intermediul publicității

Publicitatea cuprinde toate acțiunile de comunicare impersonale, plătite de un susținător (firmă, organizație, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influențării comportamentului țintelor

Informarea consumatorilor în legătură cu produsele oferite, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață cu scopul pentru a conving cumpărătorii să achiziționeze un anumit produs reprezintă rolul cel mai important al publicității

Ea vizează pe termen lung modificările de comportament la nivelul diferitelor categori de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta firmei.

Publicitatea cuprinde mai multe forme și anume:

După vârsta produsului pentru care se adresează publicitatea se disting următoarele forme:

Publicitate de informare este utilizată la lansarea unui nou produs

Publicitate de susținere este utilizată în convingerea consumatorilor să cumpere produsele frmei în detrimental concurenței

Publicitate de recunoaștere este folosită în faza de maturitate a produsului cu scopul de a menține interesul consumatorului

După natura publicului țintă publicitatea poate fi adresată

Consumatorului final;

Consultanților;

Intermediarilor.

In funcție de obiect publicitatea poate fi:

De produs

De marcă;

instituțională

Aproape toată lumea modernă este influențată într-o anumită măsură de publicitate și alte forme de promovare. Organizații, atât în ​​sectorul public și privat au învățat că abilitatea de a comunica eficient și cu publicul lor țintă este esențială pentru succesul lor. Publicitatea și alte tipuri de mesaje promotionale sunt folosite pentru a vinde produse și servicii. Eforturile politicii de marketing, sunt în mod constant concentrate în căutarea de noi modalități de a comunica cu consumatorii. Cele mai multe dintre persoanele implicate în publicitate și promovare iți vor spune, de asemenea, că domeniul este în curs de schimbări Modificările provin din toate părțile-clienții exigenți rezultate mai bune din publicitate și promovare

Începând cu noul mileniu, ne confruntăm probabil cu modificările cele mai dinamice și revoluționare. Aceste modificări sunt determinate de progresele tehnologice și evoluțiile care au dus la creșterea rapidă a comunicațiilor prin mass-media interactive, în special pe Internet. De zeci de ani de afaceri de publicitate au fost dominate de, full-service ca de exemplu agențiile de tip Avenue Madison. Strategia de publicitate pentru o marcă națională implică crearea una sau două reclame care ar putea fi executate pe reteaua de televiziune, câteva anunțuri de imprimare, care ar rula în reviste de interes general, și unele suport de promovare a vânzărilor, cum ar fi cupoane sau oferte premium. Cu toate acestea, în lumea de astăzi, există o multitudine de mass-media de imprimare, radio, cablu și TV prin satelit, și Internet-concurente pentru atentia consumatorilor. Marketerii sunt în căutarea dincolo de mass-media tradiționale pentru a găsi modalități noi și mai bune de a comunica cu clienții lor. Ei nu mai acceptă pe credință valoarea de publicitate conventionale plasate în mass-media tradiționale.

Mari agenții recunosc că trebuie să se schimbe dacă vor să supraviețuiască în secolul 21. Keith Reinhard, presedinte CEO al DDB Worldwide, constată că agențiile mari "au inceput în sfârsit să recunoască faptul că aceasta nu suntem într-o o recesiune și că nu ne întoarcem la vremurile bune."

Transmiterea mesajelor se realizează prin anumite canale de comunicare cum ar fi:

Presă (ziare, reviste);

Radio;

Televiziune;

Exterioare (afise, panouri publicitare, etc)

Diverse tipărituri (afișe, cataloage, ambalaje)

Târguri și expoziții

  Publicitatea trebuie să emită mesaje care să facă ca produsele să curespundă dorinței consumatorilor și să-l determine pe acesta la aciziționarea produselor respective. O importanță deosebită o are alegerea celor mai bune metode astfel încat publicitatea să contribuie la efectul psihologic prin care consumatorul este informat despre produsele respective

Publicitatea se realizează în general prin reclamă.

Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:

informarea asupra apariției produsului.

difuzarea informațiilor despre produsele respective.

stimularea interesului pentru un anumit produs.

influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.

stimularea deciziei de cumpărare.

1.5. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este o tehnică care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpararea unui produs cum sunt: concursul, cuponul, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoțională a prețului, etalarea la punctul de vânzare etc.

Aceste instrumente atrag atenția consumatorului oferindu-i motivații pentru a cumpăra produsele respective și pentru a crește vânzările care sunt în scădere.

Promovarea vânzărilor constă în stimulente pe termen scurt care să încurajeze cumpararea unui produs. In timp ce publicitatea oferă motive de cumpărare a unui produs, promovarea vânzărilor oferă motive să-l cumperi acum. Promovarea vânzărilor are un efect pe termen scurt.

Promovarea vânzărilor din perspectiva comunicării integrate de marketing reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orietntarea atitudinii acestuia față de marcă într -un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung

Fondatorul marketingului Profesorul american Philip Kotler, definea promovarea vânzărilor ca pe un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienți industriali”

Pornind de la aceste considerente, se poate spune că promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activității promoționale a întreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate,proiectate și realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât și intensivă

Promoții de consum pentru consumatorii finali sunt elaborate de strategiile de marketing și îndreptate spre publicul țintă, în scopul de a accelera decizia de cumpărare.Adesea, aceste promoții sunt în general la nivelul comerțului cu amănuntul.( cupoane , sau pachete bonus, display-uri speciale, oferte de preț , toate sunt promotii primite la punctul-de-cumpărare.

Obiectivul principal al promovării vânzărilor este:

atragerea clienților;

fidelizarea clienților

susținerea vânzărilor;

Apararea poziției produsului pe piață

1.6. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o componentă principală in relațiile promoționale. Relațiile publice se realizeaza prin construirea unor relații bune cu diferite tipuri public ale companiei prin obținerea unor publicități favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a firme.

Relațiile publice includ comunicate de presă și evenimente speciale.

Astfel profesorul Harlow a ajuns la concluzia că relațiile publice reprezintă o funcție managerial distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor linii comune de funcționare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; contribuie prin managementul problemelor și al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice și la stabilirea responsabilității acestora față de ea; definesc și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută managementul să-și dea seama de schimbări și să le folosească, servind ca un sistem de alarmă avansat, gata să anticipeze tendințele; folosește, ca unelte principale, cercetarea și comunicarea etică”

Managerii au înțeles că dezvoltarea relațiilor publice pot fi un excelent mijloc de promovare și stimulare a vânzărilor.

Caracteristic pentru acesată formă de mix promoțional este faptul că promovează realații atăt cu persoane fizice cât și cu persoane juridice. Este diferită de publicitate în sensul că relațiile au loc în sens dublu atât către public cât și de la public spre firmă , în timp ce la publicitate care acționează într-un singur sens, (de la firmă spre public) Ea este diferită și fată de promovarea vânzărilor. În timp ce promovarea vânzărilor acționează pe termen scurt, relațiile publice sunt eficiente pe termen mediu și lung.

La mijlocul anilor 1990, s-a estimat că 70% din activitățile de Relații Publice (PR) au fost legate de activitatea de marketing Thomas Harris a introdus termenul de marketing poublic relations
(MPR) pentru a descrie activitățile de PR în sprijinul obiectivelor de marketing. Există toate motivele să credem că proporția de activități de PR care pot fi descrise ca MPR este chiar mai mare astăzi. Harris specifica definiția MPR ca "procesul de planificarea, executarea și evaluarea programelor care încurajează achiziția și satisfacția consumatorilor prin comunicări credibile de informare și impresii care să identifice companiile și produsele lor cu nevoile, dorințele , trebuințele și a intereselor consumatorilor ".

1.7. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare reprezintă o componentă foarte între firmă și clienții săi . In primul rând forțele de vânzări reprezintă compania în fața cliențior.și totodată o componentă în strategia de marketing deoarece acestia sunt un grup de specialiști care trebuie să îndeplinească atât rolul de creștere a cifrei de afaceri cât și acela de a purta un dialog permanent cu piața.Ei trebuie să identifice clienții potențiali să realizeeze schimbul de informații să facă direct publicitate să negocieze contracte, să asigure consultanță tehnică atât pentru intermediari cât și pentru consumatorii finali. Ei trebuie să culeagă un volum cât mai mare de informații cu privire la tendințele pieți, dar și informații privind concurența.

Totodată agenții de vânzări reprezintă clienții în fața firmei , ei sunt aceia care comunică problemele clienților, manegerilor firmei .

Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzări preocupat numai de cât vinde și a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajați care nu doar vând ci aduc satisfacție clientului și frofit companiei

Forțele de vânzare au cunosțiințe tehnice temeinice deoarece acestea trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forțele de vânzări sunt:

Identificarea piețelor potențiale;

Vânzarea propriu-zisă;

Cunoasterea în profunzime a nevoilor, cerințelor a cumpărătorilor potențiali;

Culegerea de informații despre clienți și concurență;

Negocierea și încheierea contractelor;

Acordarea de consultanță tehnică.

Există o diferență destul de mare între promovarea vânzărilor și forțele de vânzare. Primă categorie este structurată pe o comunicație de masă în timp ce cea a forțelor de vânzare se face prin comunicare interpersonală. O altă deosebire constă în aceea că in timp ce prima este caracteristică buburilor de larg consum, cea dea a doua este destinată bunurilor productive

2 TEHNICI UTILIZATE ÎN PROMOVAREA VÂNZARILOR

Promovarea vânzărilor, desi are un elect pe termen scurt, este deosebit de importantă pentru firmă.

Alegerea unei anumite tehnici de promovare a vânzărilor se poate efectua numai după o analiză amanunțită și are în vedere obiectivele urmărite, bugetul alocat promovării și încadrarea acestora în planul de marketing.

Orice tehnică se alege, ea trebuie să genereze obținerea de succes.

Există o mare diversitate de tehnici de promovare a vânzărilor și există mai multe criterii de clasificare . Astfel

După direcția lor de acțiune se disting

tehnici push (de împingere);

tehnici pull (de atragere).

2.1. Tehnici push de împingere

Tehnica de împingere presupune ca acțiunile să fie direcționate spre intermediari pentru a-i determina să comande produseul respectiv. Totodată acestia il vor promova în asă fel încât promovarea să ajungă la consumatorii finali, și aceștia să solicite produsul.

Alegerea strategiei  push  presupune imprimarea unui impuls produsului, care este împins către consumator;

In cadrul acestei grupe se disting următoarele categorii:

reducerile temporare de preț;

cupoanele

primele și cadourile promoționale;

concursurile și jocurile

încercările gratuite

2.1.1. Reducerile temporare de preț

Este o tehnică de vânzare des întâlnită ce presupune reducerea temporară de preț a anumitor produse cu scopul de a stimularea vânzarea și este de obicei pentru o perioadă scurtă de timp. Au un efect psihologic important.Firmele care optează pentru reducerile temporare de prețuri au posibilitatea de a alege următoarele forme :

Prețul de lansare- permite o cunoastere a produsului, trebuie mediatizat puternic și se aplică pentru o perioadă scurtă de timp în scopul convingerii consumatorului să încerce noul produs;

Oferta specială, este diferită de prețul de lansare. Este destinată pentru reducerea stocurilor;

Vânzarea grupată este atunci când mai multe produse se vând la pachet astfel încât prețul rezultat pentru acesta este mai mic decât dacă produsele s-ar vinde separate;

1+1 reprezintă oferta pentru care la aciziționarea a două produse identice se platește un singur produs.

Girafă la care un produs conține o cantitate mai mare deprodus. De exemplu pentru sticla de 2,5 l de Coca Cola se platește prețul de 2 litru. Este foarte des precticată în cadrul bauturilor răcoritoare

2.1.2. Cupoane sau bonuri de reducere

Bonuri de reducere sau cupoane constă în distribuirea de cupoane care acordă o anumită reducere de preț.

Cupoanele reprezintă o tehnică de promovare eficientă, care utilizeaza o varietate de
mijloace pentru actualizarea prețul de achiziție. Cupoane sunt un mod excelent
de promovare pentru un produs nou. Există un pericol în utilizarea cupoanelor prea
frecvent, cu toate acestea peste 80% din utilizatorii de promoționale stocheze cupoane pentru
aceeași marcă, scăderea în mod eficient prețul pentru toate achizițiile lor de
marca.

Deși există unele indicii că distribuția globală acupoanelor în unele cazuri ar fi atins punctul culminant, sau chiar a început să scadă ușor (Triplett, 1994), ele rămân foarte populare în rândul consumatorilor. De fapt, consumatorii au atitudini mai favorabile față de marci de produse alimentare care ofera cupoane sau alte stimulente de preț, și acel sentiment a fost în creștere.
Un studiu a raportat că aproape toate gospodăriile din SUA au folosit cupoane cel puțin o dată, iar sentimentul și că acesta este foarte util. (Schlossberg, 1993). Într-un alt studiu, se arată că 72% dintre cumpărători au utilizarea cupoane ca o modalitate de a economisi bani pe facturile alimentare, iar 55% spun le folosesc pentru a ajuta să-ș planifice cumparaturile (Triplett, 1994).
Chiar daca doar 2% sau 3% din mai-mult-300-miliarde cupoane care sunt distribuite în fiecare an, sunt răscumpărate aceste cupoane rămâne un importantă mod de promovare.

2.1.3 Primele și cadourile promoționale

Este o recompensă sub forma unui cadou o facilitate oferită cumpărătorului la cumpărarea unui produs. Ei pot primi diverse cadouri chiar la locul de vânzare prin simpla dovadă a aciziționării produsului respectiv.

Primă autoplătitoare atunci când cumpăratorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa un produs concomitent sau după cumpărarea produsului cumpărat un alt produs la un preț avantajos.

O tactică des întâlnită în cazul băuturilor nonalcolice este oferirea de cadouri la cumpararea unor produse. In acest caz ar trebui amintit faptul ca unele bauturi racoritoare (Coca Cola) au acordat un cadou (un pahar) la achiziționarea produselor respective.

Există numeroase tipuri de prime și la fel de multe moduri de a le oferi. Scopul primelor este de a influența consumatorilor să perceapă aceste acțiuni specifice, ca o recompensă. Există o mare varietate a primelor ce ar putea fi luate în considerare. Dar este foarte important să ne amintim că prima trebuie să apeleze la publicul țintă, iar acestea trebuie să perceapă
o valoare în ofertă. În plus, prima ar trebui să aibă o asociere evidentă cu produsul, și să consolideze în mod ideal imaginea brandului.. Primele pot fi oferite în legătură cu o achiziție o singură dată sau ca parte a unui program de continuitate. Prima poate necesita o trimitere prin postă sau să fie disponibilă la punctul de cumpărare.

2.1.4 Concursurile și jocurile

Este un alt mod de promovare a vânzărilor. Se pune mare accent pe noroc.Principalele tehnici sunt concursurile promoționale, jocurile și loteria. In acest sens la cumpararea unor produse, cumpărătorii primsc un cupon pe care il depun într-o urnă, urmănd ca la sfârșitul promoției să se tragă la sorți câstigătorii.

In cadrul acestei tehnici se remarcă: concursurile, jocurile , loteriile

În unele cazuri loteria are loc chiar la locul de vânzare în sensul că la ieșirea din magazin prin simpla dovadă a achiziționării produsului respectiv acumpărătorul primeste un loz razuibil și poate câștiga mici cadouri suplimentare (pixuri, tricouri, un produs identic cu cel cumpărat, etc)

Se oferă consumatorilor o șansă de a câștiga un premiu în bani, marfa, sau o călătorie în schimbul aciziționării produsului promovat.

2.1.5. Încercările gratuite

Este o tehnică prin care se oferă posibilitatea încercării unui produs. In cazul în care clientul nu este mulțumit i se dă banii înapoi. Această tehnică nu este utiliazată des în România

2.2. Tehnici pull de atragere

Această tehnică încearcă să atragă atenția consumatorului asupra produsului.prin crearea unor condiții mai bune de prezentare. Impulsul este preluat de consumator, care va fi atras către produs. In cadrul acestei tehnici se regăsesc următoarele:

Merchandising

Sampling-ul

Publicitatea la locul vânzării

2.2.1 Marchandising

Marchandisingul a apărut la început în SUA, ca apoi să se extindă tot mai mult și în Europa o dată cu dezvoltarea magazinelor de autoservire, unde lipsa vânzătorului care să consilieze cumpărătorul s-a pus problema ca însuși produsul să fie acela care sa-l atragă.

S-au pus astfel bazele unui nou concept de prezentare a mărfurilor. Este o tehnică de stimulare a vânzărilor de atragere a cumpărătorilor. Ea constă într-o prezentare a produselor prin așezarea cât mai atragătoare pe rafturi în culori cât mai diferite pentru a creea o atmosferă plăcută. Are un efect psihologic important în atragerea cumpărătorului aflat în magazin.

Conform Asociației Naționale de Marketing din SUA marchandising-ul reprezintă totalitatea tehnicilor și previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită , la locul potrivit, la timpul potrivit și la prețul potrivit (regula celor 5 R). Iar Coca Cola Company arată că marchandising-ul reprezintă procesul de prezentare eficientă și efectivă a produselor la punctul de vânzare sau totalitatea activităților care se desfășoară cu scopul de a pune produsul în faza de a fi cumpărat

Cercetările au arătat că asociațiile semantice de mirosuri pot juca un rol-cheie în explicarea efectelor pe care un parfum il poate avea pentru percepțiile consumatorilor (Krishna, Elder, și Caldara 2010). Cercetările existente au sugerat că oamenii aflați în magazine unde sunt expuși repetat la diverse parfumuri în diverse contexte pot duce la creșterea mentală de accesibilitate a acestor concepte Olanda, Hendriks, și Aarts 2005; Krishna, Elder, și Caldara 2010; Mitchell, Kahn, și Knasko 1995). De exemplu, studiile au arătat că un parfum plăcut feminin în mediul înconjurător duce la intenția de a vizita locul respectiv și cheltuieli mai mult în rândul femeilor (Spangenberg 2006.) Un alt studiu demonstrează că prin mirosul aromei de lămâie (vs. cea a animalelor) a fost implicit asociat cu tesatura moale (vs. dur) (Demattè et al. 2006). Legate de acest aspect de cercetare s-a stabilit ca mirosurile poat transpune pe bază de asociații, prin care unele arome sunt percepute fie cald (de exemplu, vanilie, scorțișoară) și altele sunt percepute a fi cool (de exemplu, mentă, eucalipt) (Krishna, Elder, și Caldara 2010)..

2.2.2. Samplingurle

Este o metodă de stimulare a vânzărilor de atragere a cumărătorilor prin oferirea posibilitătii de a testa produsul. Acesta poate fi testat prin oferirea unui eșantion din produsul respectiv. Aceasta se poate efectua la locul vânzării, pe stradă sau la târguri și expoziții. Are un puternic efect psihologic prin faptul că acel esantion este privit de consummator ca un cadou. Alteori consumatorul poate degusta produsele la locul de vânzare.

Există unele magazine online precum I Tunes și Amazon care oferă monstre de muzică înainte de a vinde.

Industria vinului este mult dependentă de eșantionare. Eșantionarea are un success major în această industrie și se reflectată prin constatarea că o mare parte din vânzările de vin au loc în săli de degustare (Gomez 2010) și evenimentele de degustare de vin a dus la o creștere semnificativă a vânzărilor (Lockshin și Knott 2009, ).Acest mod de esantionare la vinuri nu sunt izolate. De multe ori, eșantioanele poat fi extinse la alte domenii, inclusiv planificarea de evenimente (de exemplu, de prezentare pentru alimente, băuturi, și alte elemente senzoriale). La un nivel mai larg, managerii sunt din ce în ce concentrați cu privire la aspectele senzoriale și experientiale de marketing (Wyrley- Mesteacan 2013). Așa cum am menționat anterior, managerii s-au axat pe sprayuri deodorant, în plus față de alte indicii senzoriale, cum ar fi mirosurile, gusturile, și culori asociate cu produsele (Hall 2013). Cu toate acestea, nu este clar modul în care diferite combinații de senzoriale și indicii ar putea influența alegerile consumatorilor in setarile de retail, mai ales atunci când consumatorii pot gusta aceste produse. Astfel se ofera perspective ca eșantioanele în produse pot influența alegerile.

Eșantioanele pot fi livrate într-o varietate de moduri, fiecare cu propriile sale avantaj și dezavantaj. De exemplu, oferirea de probe într-o locație centrală are avantajul de cost-distribuție joasă, dar este dificil de controlat, care primește eșantionul. Direct la locul de vânzare este o modalitate eficientă de eșantionare fie o piață țintă foarte uniformă sau o piață foarte bine direcționată. Door-to-door ofera o altă modalitate de oferire, , dar tinde să fi ineficientă și costisitoare. In magazin oferirea de eșantioane este mai puțin costisitoare, dar ofera o acoperire mai limitată.

2.2.3 Publicitatea la locul vânzării

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa fel încât expunerea opătimă a produselor este completată printr-o informare publicitară și o presiune de natură.

Apariția supermarketingurilor și in general a magazinelor cu autoservire unde rolul vânzătorilor este luat dematerialele publicitare , permit comercianților să sporească importanța procesului de promovare a vânzărilor.

Această tehnică are în primulrând un rol de informare, dar și de reamintire.

Această publicitate se caracterizează prin:

Publicitate de marcă

Presupune amenajarea unui loc special în incinta magazinului prevăzut cu mobilier și panouri publicitare explicative.

Publicitate grafică

Presupune distribuirea de pliante, cataloage d e prezentare, broșuri, etc persoanelor aflate în magazine

Publicitatea prin ambalaj.

Ambalajul pe lângă rolul de protejare a produsului el are și rol comunicare între produs și client . Un ambalaj estetic, din punctul de vedere al formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunzătoare asupra produsului atrage atenția cumpărătorilor și favorizează luarea deciziei de cumpărare.

Pubicitatea prin etichetare

Eticheta are un rol important, Pentru a-și îndeplini pe deplin rolul său funcțional, eticheta trebuie ca, pe lângă preț, să mai cuprindă și elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantajele utilizării, materiile prime folosite, modul de utilizare

Publicitatea prin demonstrații practice.

Este în general utilizată pentru mărfurile comerciale. Forma concretă de materializare a acestei tehnici o reprezintă demonstrațiile practice. Pentru aceasta, în cadrul magazinului există un spațiu special amenajat și dotat tehnic unde se demonstrează funcționalitatea produselor și performanțele pe care le au. In cazul mărfurilor alimentare și al băuturilor nonalcolice se folosește samplingul, unde consumatorii pot degusta produsele înainte de achiziționare.