Tehnici Si Teorii Folosite In Procesul Comunicarii Publicitare

1.4 Tehnici și teorii folosite în procesul comunicării publicitare

Claude Bonnange și Thomas Chantal stabilesc ca cele mai marcante trei teorii din istoria publicității au fost concepute în Statele Unite și reliefează în mod fidel transformarea unui non-consumator în consumator. Acesta trebuie să treacă prin trei etape:

Etapa cognitivă (learn) care fac apel la atenție, conștientizare, cunoaștere și înțelegere, unde consumatorul trece prin procesul de informare.

Etapa afectivă (like) când se trece prin faza de captare al interesului, de evaluare, opinie, preferința și apoi de convingere. Odată informat, consumatorul se interesează de produs.

Etapa comportamentală (do) care trece spre intenție ce duce spre un comportament specific, iar apoi la acțiune. Interesat de avantajele noului produs, consumatorul se hotărăște să-l cumpere.

Astfel achiziționarea nu mai este un gest de schimb într-o relație simbolică, cumpărătorul devenind doar un element. Toate aceste etape formează deci, cele trei teorii aplicate în publicitatea actuală.

Teoria învățării (Learn-Like-Do)

Primele teorii ale invatarii au apartinut lui Pavlov, Thorndike si Watson si au fost de natura behaviorista. Pavlov defineste invatarea ca o substituire de stimuli, considerand ca cele mai complexe fenomene psihologice sunt reductibile la un ansamblu de reflexxe conditionate, pornind de la clasicul proces de conditionare care utilizeaza relatia dintre stimuli si raspuns si anume o reactie care o provoaca (de aici si experimentul cu cainele). Thorndike a considerat, la randul sau, ca invatarea se constituie dintr-o succesiuned e incercari si erori, din care subiectul retine incercarile soldate cu succes si le respinge pe cele care au dus la esec, stabilind ceea ce se cheama ,,legea efectului". Watson a fost adeptul studiului efectiv si exclusiv al comportamentului, considerand ca invatarea este de fapt o succesiune de reflexe conditionate si ca orice proces de invatare, simplu sau complex, este de fapt un ansamblu de segmente de comportament de tip stimul- raspuns. În perioada dintre cele două războaie mondiale, laboratoarele farmaceutice erau cele care foloseau publicitatea cel mai des, pentru a încuraja societatea să cumpere medicamente nou descoperite spre sănătatea acesteia. Tot atunci au reușit să creeze un atașament puternic al oamenilor față de produse, deoarece apăreau produse ca detergentul ce înlocuia săpunul de casă, pasta de dinți revoluționară, parfum etc. de aceea primul public țintă au fost femeile care desfășurau o activitate gospodăreasca intensă. Aceste campanii obligau la schimbări de comportamente, obiceiuri sau gesturi cotidiene, iar noțiunea de competiție intre produse nu exista, iar notiunea de publicitate era doar informativa. Pe atunci era inca epoca behaviorista, epoca Watson, unde toate conceptele de influenta sunt reduse la probleme de conditionare, de invatare si de eficacitate. Erau doar trei etape prin care presupusul consumator trebuia sa treaca, etapa de informare, etapa de convingere si etapa de trecere la actul de cumparare. Principala aplicatie la publicitate a teoriei invatarii a fost facuta de marii producatori de detergenti,, Procter and Gamble, Colgate si Lever care au fost principalii investitori intre anii 20 so 60 si au creat un adevarat cod de gandire, sub forma de manula obligatoriu pentru orice campanie a lor. Ei practica inca un marketing in doi timpi: lansarea care este de cele mai multe ori rasunatoare si mentinerea segmentului de piata dobandit. Pentru a lansa un nou produs in acest segment, producatorii de detergenti sunt convinsi ca pentru a se diferentia de celelalte trebuiesc sa contina o inovatie obiectiva sau cel putin o ameliorare notabila. Rolul publicitatii va deveni cel de a face cunoscuta superioritatea noului produs asupra celor concurente, iar acest lucru se aplica tuturor produselor de gen, fie ca sunt ele de pasta de dinti, alimente, produse electrocasnice sau servicii de telefonie mobila. Acest lucru trbeuie sa contina tehnici persuasive relevante care fac apel la promisiunea ca produsul respectiv este mai bund ecat toate celelate, sa faca cunoscut beneficiul inedit ce il puteti obtine in urma achizitionarii sale, dovada (care se concretizeaza in demonstarerea practica a efectului benefic), dar cel mai important acel ton informativ, vesel, convingatot, motivant si foarte atent la eveniment. Datorita faptului ca majoritatea produselor dintr-o anumita gama nu se mai diferentiaza cu ceva semnificativ fata de celelalte se recurge la anumite tehnici de manipulare sau chiar la o publicitate agresiva. Astfel, se exagereaza in promisiuni, dovezile nu mai sunt atat de rationale, iar tonul devine deja sacaitor si agasant de prietenos. Mai nou se insereaza tot felul de statistici si informatii ce nu sunt neaparat reale, dar care totusi prind la pulic desi nimeni nu le verifica. Ca o campanie de publicitate sa aiba intradevar succes cu un produs nou, superioritatea acestuia trebuie sa fie cat se poate de reala, dar totodata si durabila. ,,Trebuie scurtat timpul dintre etapa cognitiva si cea afectiva. Mai mult ele trebuiesc chiar unite, trebuie sa informezi si sa convingi in acelasi timp".

Teoria disonanței cognitive

Aceasta teorie explica comportamentul de post-cumparare al cosumatorului din punct de vedere al modului sau de gandire. Dupa cumpararea unui produs, actiune bazate pe procesul de informare, individul dezvolta un mecanism prin care are tendinta sa acorde o mai mare importanta si atentie informatiilor care ii confirma alegerea deja facuta sid e a respinge acele informatii care o pun la indoiala. Daca vom sta putin sa analizam propriul comportament in acest context vom realiza ca este o reactie foarte comuna si persistenta si provine din necesitatea oricarui individ de a pastra o coerenta rationala si o armonie intre actiunile, opiniile, atitudinile si cunostintele sale. Este poate un fel de mecanism de aparare al eului, mai ales pentru ca devine foarte puternic cu cat valoarea materiala sau emotionala a produsului sau efortul de implicare al individului in relatie cu produsul este mai mare. Un exemplu ar fi in cazul in care, un individ decide sa isi aprinda o tigara si isi aduce aminte ca fumatul poate produce cancer sau dupa ce cumpara o masina nou si scumpa si realizeaza ca nu se ridica la nivelul asteptarilor sale, moment in care apare fenomenul de disonanta in care individul implicat incearca sa isi caute argumentele necesare sa ii combata aceasta anxietate sau sa gaseasca grupuri de alti indivizi in aceeasi situatie si sa incerce acest proces la nivel de grup. Conform lui Leon Festinger , reducerea disonantei poate fi facuta, ori prin modificarea comportamentului, ori prin modificarea cognitiei, ori prin expunerea circumspecta la noi informatii si opinii. Reclamele genereaza disonanta cognitiva folosind diferite tactici psihologice. Sentimentele de vinovatie, de exemplu, opereaza la un nivel emotional si incerca sa convinga potentialii consumatori sa ia o anumita decizie de cumparare. Atunci cand un mesaj publicitar generaza o cognitie contradictorie cu sentimentul de implinire al unui individ, acesta va incerca sa reduca disonanta prin cumpararea acelui produs sau serviciu. Pentru produsele mai scumpe de exemplu, pentru care consumatorul trebuie sa depuna un efort decizional mai mare, este nevoie de multa reclama pentru a usura aceasta decizie care poate crea disonanta. Mesajele publicitare sunt create si adresate direct si constient acestei zone vulnerabile a consumatorului reprezentand o forma de manipulare foarte subtila si in unele cazuri desi suntem constienti de ea pentru putin timp, ne conformam, uitam sau pur si simplu suntem opriti de un factoc mai puternic, ca cel financiar de exemplu.

In principiu, publicitatea are trei modalitati de manipulare a fenomenului de disonanta cognitiva identificate de Dragos Ilie si Dan Pentre in Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului:

Sentimentele de vinovatie

Aceastea vizeaza de cele mai multe ori nivelul pur emotional, un exemplu concludent fiind sentimentul de vinovatie indus parintilor, atunci cand se promoveaza un produs prea scump pentru ingrijirea bebelusului sau un material educational nou si se ajunge sa isi puna problema astfel: ,,daca nu fac acest lucru nu sunt un bun parinte". Aceasta modalitate este foarte folosita in cazul campaniilor publicitare de tip social sau umanitar. Strategia de comunicare este de a crea un sentiment de vinovatie prin sublinierea discrepantei dintre viata confortabila si lipsita de pericole a individului vizat de reclama si viata plina de lipsri a celor care au nevoie de ajutor. Tensiunea determinata de sentimentul de vinovatie este rezolvata prin oferirea unei solutii la indemana oricarui individ din grupul tinta si anume oferirea unei sume de bani.

Implinirea la un nivel superior

Reclamele sunt create adeseori infatisand oameni ce isi maximizeaza potentialul, devin mai buni, mai inteligenti, mai deosebiti, mai frumosi. De cele mai multe ori se regurge la persoana intai singular pentru a da senzatia de indentificare a consumatorului cu actorul reclamei si pentru a sugera ca acesta poate deveni mai bun, mai frumos si mai implinit daca ar folosi un anumit produs/ marca sau serviciu. Aici individul isi modifica atitudinea fata de el insusi intr-o maniera pozitivs, cu scopul de ajunge in congruenta cu o noua cognitie si de a restabili consonanta. Aceasta metoda este folosita in cazul produselor marcilor de lux( parfumuri, automobile, iahturi, sport) sau care vizeaza nevoiele superioare ale individului (succes in viata, implinire) ca si inca zul unor campanii sociale

Dubii/ remuscari ulterioare cumpararii

In acest caz mesajul publicitar este livrat cu scopuld e a asigura cumparatorul ca, in faza ulterioara cumpararii a facut alegerea corecta. Se face apel la marturii ale unor cosumatori credibili sau reprezentativi si care confirma utilizarea marcii.

Teoria implicarii minimale

Aceasta teorie se refera la faptul ca un consumator nu poate prezenta acelasi grad de interes pentru fiecare produs pentru ca nu ii implica in aceeasi masura. Exista doua nivele pentru aceasta teorie:
Nivelul puternic de implicare – unde totul se rezuma la importanta mizei, legata in general de importanta sumei de bani implicata. Un individ este mult mai implicat atunci cand se angajeaza in procesul de cumparare a unei case sau a unei masini spre exemplu. Dar nu numai suma de bani determina gradul mare de implicare, de asemenea si cumparaturile legate de centrele lor de interes.

Nivelul slab de implicare- se refera la produsele uzuale, cele ,,de toate zilele" (detergenti, sapunuri, cosmetice, produse alimentare), fata de care oamenii au dezvoltat un fel de obisnuinta mecanica. Teoria implicarii minimale a lui Krugman isi indreapta atentia spre mesajele publicitare ale acetor produse care lasa urme slabe asupra consumatorilor, dar ca exista totusi un efect asupra vanzarilor, pentru ca produsele cu pricina au bugete publicitare importante, investitiile facandui-se cu prioritate la televiziune, unde spoturile au un grad de repetabilitate foarte mare. Teoria implicarii minimale presupune ca o campanie publicitara intensa si sutinuta influenteaza consumatorii fara ca acestia sa realizeze. Influenta directa este redusa, dar din cauza faptului ca sunt bombardati in mod constant si des cu aceleasi reclame, efectele se simt pe termen lung. Atfel. Consumatorii ajunsi in fata raftului (unde produsele sunt amplasate strategic in functie de producator), vor alege, fara sa fie constienti, produsul cel mai intens mediatizat. ,,Strategiile de comunicare bazate pe teoria implicarii minimale privesc consumatorul ca o masa pasiva, prizoniera in fata televizoarelor, inghitin mesaje terne despre produsele marunte". Se pare ca s-a ajuns la o asemenea performanta incat sa fie masurate spoturile publicitare pentru un anumit produs astfel incat sa se obtina achizitionarea din partea consumatorului. Nu este foarte diferit de conceptul de hipnoza, sau de dozare a unei otravi (cum mentioneaza Claude Bonnange si Thomas Chantal). Efectul hipnotic al televiziunii dubleaza violenta de conditionare a acestui tip de publicitate si formeaza in timp obiceiul de cumparare. Aceasta teorie se apropie destul de mult de tipul de manipulare subliminala. Pasivitatea, slaba aparare a consumatorului nu tine nici de arta de a seduce nici de cea de a convinge ci numai de cea de a-l invinge, de a-l face sa se dea batut fara sa stie. De remarcat este si faptul ca publicitatea in materie de distributie este deloc inventiva si este bazata doar pe argumentarea pretului scazut uitand un fapt foarte important si anume ca ,,Cu preturi mici se castiga cumparatori, niciodata clienti".

Teoria impulsului copilaresc (Like, Do, Learn)

Aceasta este poate cea mai folosita schema de catre publicitarii actuali, care nu fac altceva decat sa creeze personaje animate, placute, prietenoase, haioase si colorate pentru a trezi in consumator copilul adormit cu impulsurile sale care nu sunt bazate pe ratiune. Ea se refera la produsele pentru care informatia este dificil, uneori imposibil de redat, cum ar fi in cazul produselor care ne solicita simturile, gustul, mirosul, auzul, vederea si pipaitul si pentru care o metoda mai buna de a atrage simpatie nu exista. In toate cazurile mesajul va fi mai degraba unul metaforic decat argumentativ, mai mult sugestiv decat explicativ. Farmecul, istorioara sau povestea sau doar personajul in sine vor stimula pofte si dorinte.Produsul este cel mai adesea eroul povestirii. Dar este ea pe masura asteptarilor? De cele mai multe ori nu, pentru ca imaginea feerica, metaforica sau simbolica pe care o regasim in reclame poate aduce dezamagiri apoi in ceea ce priveste produsul real asociat cu aceasta. Istorioara devine deci, mai cunoscuta decat produsul. Poate si dintr-o comoditatea foarte mare, publicitarilor le este oarecum lene sa construiasca o argumentatie originala si adeseori recurg si la metoda parodierii vreunui film sau o alta situatie cunscuta pentru a plasa produsul in interiorul acesteia ( cum sunt spre exemplu reclamele la Red Bull)

Teoria invatarii atributive (Like Learn Do)

Un produs are identitatea lui proprie, iar aceasta consta in marca si este foarte important sa nu o ascunda, ci mai mult sa o puna dinaintea sa. Astfel, aceasta teorie se refera la marcile de prestigiu, pentru care comunicarea cea mai eficienta functioneaza dupa modelul invatarii atributive, motivatiile stand la baza comportamentului de consum al acestor produse/marci: gratificatiile senzoriale, stimularea intelectuala si acceptarea sociala, mai ales a celor care provin dintr-un grup de referinta cu statut mai inalt. Strategiile de comunicare in acest caz re rezuma la felul in care se face publicitate si anume : se face apel cel mai adesea la nevoia de unicitate a individului si de nevoia de a fi perceput de ceilalti in mod diferit sau original.personalitatea marcii este un factor foarte important si nu de putine ori, consumatorul se identifica cu aceaasta, se implica afectiv si isi preia falsa incredere in sine datoria ei. Este adevarat ca nimeni nu si-a pus vreodata intrebarea cu adevarat, daca marcile foarte scumpe de haine spre exemplu, marci ce ne dau atata incredere si ne fac sa ne simtim aparte, daca sunt intradevar de calitate si daca ,,se merita". ,,Comunicarea pentru marcile de prestigiu foloseste de regula un amestec de advertising, reatii publice si merchandising, si utilizeaza acel tip de marketing care face apel la dorintele si ,,visele" consumatorilor (mult mai vizati sunt acei consumatori care nu ai increderea necesara in propria persoana sau care se simt frustrati din diferite motive). Termenul utilizat sugereaza,de altfel, acest mixaj, dintre vis si marketing (dreamketing). Strategia acestei teorii consta in crearea unei dorinte obsesive de cumparare, care sa depaseasca consideratiile rationale presupuse in mod obisnuit in actul cumpararii.

Teoria promotiunii (Do Learn Like)

Aceasta teorie se rezuma la rapiditatea cu care poate fi vandut un produs. Faptul ca produsul este la locul vanzarii, ofera un avantaj imediat ( pret, cadouri promotionale) si care impinde mai repede la cumpararea lui. (Ex: trei produse la pret de unul). Dupa cumparare, consumatorul ia cunostinta de produs si daca feedbackul este pozitiv, se poate consolida o preferinta in timp. Teoria se refera la strategia bazata pe impresie, aceeasi pe care se bazeaza si numarul vanzatorului ambulant, publicitarul traditiei orale, care trebuie sa recunoastem ca este un geniu din acest punct de vedere. Desi nu creeaza o loialitate de durata intre produs si consumator, teoria promotiilor a crescut foarte mult in ultimii 20 de ani, mai ales pentru ca oamenii nu mai sunt la fel de receptivi la reclamele de la televizor, radio, presa sau afisele de pe strada. (ATL) Obiectivul acestui tip de campanie de comunicare este sa-i convinga pe acestia sa cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct (degustari, testere, mostre), respectiv a unor beneficii si avantaje concrete, marind astfel viteza, dar si frecventa actelor de cumparare. Adesea, campaniile de comunicare de tip promotional presupun obtinerea unor spatii si pozitii mai avantajoase atat la locul de vanzare cat si in perceptia propietarilor de magazine. Este necesar sa facem o scurta calatorie la orice hipermarket si sa observam standuri ce au alaturi promoterite sau promoteri cu o aparitie placuta, prietenoasa si persuasiva care te vor aborda in cele mai diverse moduri pentru a promova produsul nou aparut pe piata.