Tehnici Promotionale Utilizate de Firma Iclean
Lucrare de disertație
Tehnici promoționale utilizate de firma iClean
CUPRINS
INTRODUCERE
Lucrarea de față prezintă campania integrată de marketing pe care firma iClean, ce oferă servicii de curățenie în București, a implementat-o. Campania a urmărit eficientizarea mijloacelor de comunicare folosite, completarea lor și obținerea unor rezultate măsurabile concrete ce constau în generarea de trafic pe site-ul firmei și în creșterea vânzărilor pentru perioada imediat umătoare, dar și pe termen lung.
Marketingul este un domeniu care va fi permanent în evoluție și se vor găsi întotdeauna noi metode de dezvoltare. Una dintre cele mai importante dezvoltări în această arie este introducerea Comunicării integrate de marketing. Comunicarea integrată de marketing este unul dintre domeniile cele mai controversate de cercetare, dar și unul dintre cele mai provocatoare. Pornind de la percepția centrală a consumatorului în marketingul modern, se poate afirma că scopul principal al comunicării integrate de marketing afectează comportamentul consumatorului și implicit procesele lui structurale: percepție, atitudine, informare, motivație și comportament actual.
Comunicarea integrată de marketing înseamnă orientarea tuturor eforturilor comunicaționale ale unui brand într-o singură direcție.
Datorită transformărilor social-economice puternice prin care trece societatea, dar și datorită evoluției spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizație caută mereu idei și soluții noi pentru a ajunge să se situeze pe o poziție privilegiată în cadrul unei piețe de referință.
Lucrarea “Utilizarea tehnicilor promoționale în cadrul activității de marketing a grupului iClean” este structurată în 2 capitole, după cum urmează:
Capitolul 1: “Comunicarea integrată de maketing” în care am prezentat câteva noțiuni teoretice despre marketingul serviciilor de curățenie, comunicarea integrată de marketing, strategia de comunicare, precum și instrumentele pe care le folosește.
Capitolul 2: “Practica și activitatea promoțională a întreprinderilor din domeniul serviciilor de curățenie” în care am prezentat date despre firma iClean și despre piața de servicii de curățenie din București. În continuare, am prezentat campania de promovare pe care firma o propune, care se compune la randul ei din 2 campanii integrate: campanie de promovare pe segmentul Business to Consumer și o campanie de loializare care se adresează clienților existenți.
În continuare, am evidențiat obiectivele planului, am identificat publicul țintă și am enumerat tehnicile de promovare folosite.
La final, în subcapitolul “Studiu de caz privind tehnicile promoționale utilizate în cadrul iClean” am prezentat metodele folosite pentru promovare și pentru creșterea vânzărilor.
CAPITOLUL I
COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARKETING
Marketingul este un domeniu care va fi permanent în evoluție și se vor găsi întotdeauna noi metode de dezvoltare. Una dintre cele mai importante dezvoltări în această arie este introducerea CIM. De asemenea, CIM este unul dintre domeniile cele mai controversate de cercetare, cât și unul dintre cele mai provocatoare. Pornind de la percepția centrală a consumatorului în marketingul modern, se poate afirma că scopul principal al CIM afectează comportamentul consumatorului și implicit procesele lui structurale: percepție, atitudine, informare, motivație și comportament actual. (Camelia Mihart, 2012, p. 1)
Diversificarea canalelor potențiale pentru comunicarea mesajelor companiei a determinat marketerii să integreze comunicarea de marketing și să treacă dincolo de barierele zgomotului (ca element care intervine în sensul perturbării procesului de comunicare) pentru a putea ajunge la publicul țintă.
CIM presupune orientarea spre client, folosindu-i ca bază în eforturile comunicaționale de marketing și, în același timp, se bazează pe o comunicare bi-direcțională pentru a crea și a întări relația dintre companie și consumator.
Referindu-ne în particular la serviciile de curățenie, conceptul de CIM a fost cu atât mai apreciat cu cât competiția din această arie este mai puternică, iar activitatea de marketing este una esențială în sensul supraviețuirii la nivelul pieței. În acest moment există un surplus de informație pe piață, iar găsirea unor resurse de marketing care să fie în același timp acceptabile din punct de vedere al bugetului dar și eficiente, reprezintă o adevărată provocare.
Comunicarea integrată de marketing înseamnă orientarea tuturor eforturilor comunicaționale ale unui brand într-o singură direcție. Mai exact, marketerii încearcă să transmită același mesaj prin toate canalele de marketing folosite în promovarea produselor/serviciilor săle și să treacă dincolo de bariera de zgomot ce poate interveni în procesul de comunicare, în sensul perturbării acestuia.
Așadar, după cum se poate interpreta în toate definițiile, communicating a message is the heart activity in marketing communication (Ibid).a comunica un mesaj este activitatea de bază în comunicarea de marketing. Acest lucru presupune comunicarea unui mesaj potrivit către publicul țintă corect ales, folosind canalele specifice.
Activitatea de comunicare de marketing de a crea și a trimite un mesaj la un receptor prin different channels is referred, by Duncan (2002), as the interactive communication process. diferite canale este amintit de Tom Duncan ca un proces de comunicare interactiv. However, this process occurs in an environment where disturbances, called noise, might affectThis process is illustrated in figure 1.1 beAcest proces este ilustrat în figura următoare. (Duncan, 2002, p.127)
Fig. 1 – Un model de marketing interactiv de comunicare
Source: Duncan, 2002, pSursă: Gabrielsson, M. & Johansson, D. – Integrated Marketing Communication-Agencies’ Use of IMC in Campaign Planning
Conform unui studiu realizat de compania de cercetare Eurodata TV Worldwide/ Mediametrie, la târgul TV Discop East 09 de la Budapesta în 2008, consumul TV mediu, la nivel internațional , este de 3-4 ore pe zi. Fiecare individ are la dispoziție peste 40 de canale TV între care poate să aleagă și este expus la sute de reclame ale căror mesaje le înțelege, le asimilează sau poate nici nu le aude. În plus, în fiecare zi suntem bombardați de alte sute de mesaje prin intermediul reclamelor la radio, metrou, în ziare, reviste, pe email, panouri outdoor.
Potrivit lui Pickton și Broderick (2005), din cauza haosului comunicațional cu care se confruntă lumea astăzi, marketers need to integrate their marketing communication in order to break through the marketerii sunt nevoiți să integreze comunicarea de marketing pentru ca mesajele lor să poată ajunge la segmentele țintă, dincolo debarrier of noise to reach the target market. bariera de zgomot creată de multitudinea de mesaje ale concurenței directe și indirecte. This was recognized by Schultz, Tannebaum and Acest lucru a fost recunoscut de numeroși oameni de marketing, fapt ce a dus la introducerea în literatura de specialitate a noului concept, numitMarketing Communication (IMC). Comunicare integrată de marketing (CIM). (Ibid) Furthermore, Duncan (2002) defines the concept Conceptul a fost definitIntegrated Marketing Communication: “ IMC is a process for managing the customer ca un proces de gestionare a relației cu cliențiirelationships that drive brand value., proces ce aduce valoare brandului. In addition, it is a cross-functional process for creating În plus, acesta este un proces complex ce ajută la creareaand nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by și menținerea unor relații profitabile cu clienții, cât și cu alte părți interesate, controlând și influențând în modstrategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging strategic toate mesajele trimise la aceste grupuri, încurajând comunicarea în dublu sens.
Smith and Taylor (2004) subliniază importanța folosirii unui mix de tehnici promoționale – mesaj integrat, pentru a avea impact maxim asupra receptorului – în sensul dorit de emițător, fără perturbări venite din mediu. O companie cu acțiuni integrate denotă integritate; organizația care este percepută ca un întreg este percepută ca fiind mai de încredere și cu o rezonanță mai puternică decât una cu o imagine “fragmentată”.
Companiile din industria serviciilor de curățenie operează într-un sector unde concurența este mai acerbă de la o zi la alta, piața este într-o continuă mișcare, astfel că puterea de negociere este de partea clienților. În aceste condiții, tehnicile și strategiile de comunicare a mesajelor joacă un rol esențial. Strategiile de comunicare introduc ofertele de produse pe piață, încearcă să creeze și să consolideze atitudinea pozitivă față de produs, să extindă și să crească conștientizarea receptorului față de produs și nu în ultimul rând, încearcă să schimbe atitudinea și comportamentul clienților , spre a-i determina să achiziționeze ofertele.
Pentru a comunica un mesaj de marketing, CIM oferă o gamă largă de instrumente. Potrivit specialiștilor, instrumentele cele mai utilizate pe piața serviciilor de curățenie sunt: publicitatea, marketingul direct, forța de vânzare cu caracter personal, pachetele/prețurile promoționale. Pe lângă acestea s-au dezvoltat și alte tehnici de comunicare cu un impact puternic asupra consumatorilor: internetul, identitatea corporației, comunicarea prin viu grai (word-of-mouth marketing, marketing viral) și storytelling. Storytelling (povestirea) este un concept relativ nou, despre care nu s-a scris prea mult în literatura de specialitate; aceasta este în strânsă legătură (chiar interdependent, am putea spune) cu identitatea corporației și comunicarea prin viu grai (word of mouth).
W. Weilbacher subliniază faptul că o comunicare integrată de marketing presupune existența unei șingure strategii pentru toate tehnicile de comunicare folosite. Mai mult chiar, cheia succesului o reprezintă alegerea celei mai bune combinații de tehnici pentru a transmite un șingur mesaj cu o eficiență maximă. (Weilbacher, 2001, p. 19)
Factorii cheie în realizarea unei comunicări eficiente:
a) Emițătorii trebuie să știe foarte clar cui ii este destinat mesajul si ce raspuns doresc sa primeasca de la receptorii acestuia. Mesajele trebuie sa fie codificate intr-o maniera care să țină cont de modul în care receptorii vizati decodifică în mod obișnuit mesajele, si trebuie să fie transmis utilizând mijloace de propagare eficiente, care să permită mesajului să ajungă la persoanele vizate. De asemenea, emițătorii trebuie să-și creeze canale de reacție care să le permită să cunoască răspunsul receptorului la mesajele transmise.
b) Receptorii reprezinta ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. Putem vorbi de un public țintă, vizat în mod voluntar de către mesaj și de un public de impact la care ajunge în mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat întotdeauna de emițător. Receptorul poate fi reprezentat de clienți, cumpărători, utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc.
c) Mesajele sunt în esență semne care trebuie să fie familiare receptorului. Cu cât domeniul de experiență al emițătorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atât crește probabilitatea ca mesajul să fie mai eficient. Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor.
d) Codificarea este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, coduri, limbaje, etc. Codificarea are următoarele funcții:
– funcția de atragere a atenției;
– funcția de stabilire și dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;
– funcția de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate;
– funcția de exprimare a unei intenții, a unei opinii sau a notorietății;
e) Decodificarea este procesul prin care consumatorul găsește o semnificație pentru simbolurile transmise de către sursă. Sarcrsă. Sarcina emițătorului este să facă în așa fel încât mesajul lui să ajungă cu
bine la receptor. Există un zgomot considerabil în mediul înconjurator – oamenii sunt bombardați cu sute de mesaje comerciale pe zi și de cele mai multe ori, oamenii au ajuns deja la saturare iar mesajul transmis poate să nu mai aiba impact asupra lor indiferent daca il gasesc interesant sau nu.
f) Mediile sau canalele reprezintă vehiculele cu ajutorul cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor. Aceste canale se pot clasifica în două categorii:
– canale controlabile – firma, ca sursă a mesajului, deține controlul total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii și transmiterii lui. La rândul lor, ele pot fi împărțite în canale personale bazate pe o relație individuală (de exemplu un vânzător aflat în fața unui cumpărător) și în canale impersonale (mass-media);
– canale necontrolabile – în acest caz, firma nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale și ele la rândul lor pot fi clasificate în canale personale (zvonurile) și în canale impersonale (mass-media).
g) Răspunsurile reprezintă totalitatea reacțiilor receptorului după primirea mesajului.
h) Efectul de retroacțiune (feed-back) reprezintă partea din răspunsul elaborat de receptor care este comunicat emițătorului. Totodata, este posibil ca publicul vizat să nu recepționeze mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive:
– Atenția selectivă – constă în faptul că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori;
– Distorsiunea selectivă – constă în faptul că publicul va deforma mesajul cu scopul de a auzi doar ceea ce ei vor să audă;
– Memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.
Existența atenției selective explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroșate care promit ceva măreț, (de exemplu, Cum să câștigi un milion de lei) însoțite de o ilustrație care să atragă privirile și având puțin text tipărit, se bucură de cea mai mare probabilitate de a atrage atenția. Depunând foarte puțin efort, persoana care citeste mesajul ar putea câștiga o mare recompensă.
În ceea ce privește distorsiunea selectivă, de cele mai multe ori receptorii adoptă o anumită atitudine care duce la așteptări specifice privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Aceștia vor auzi în primul rând lucruri care nu contrazic concepțiile lor. Așadar, receptorul adesea adaugă alte elemente mesajului, pe care acesta nu le conține (amplificare) si astfel nu mai observă elementele pe care acesta într-adevăr le conține (nivelare). Sarcina celui care lansează mesajul este să se străduiască să elaboreze un mesaj simplu, ușor de înțeles, clar, interesant și repetat, pentru a putea face ca ideile esențiale ale acestuia să fie receptate de publicul vizat.
În ceea ce privește memoria selectivă, emițătorul intenționează ca mesajul său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului însă acest lucru nu se întâmplă intotdeauna. Memoria de lungă durată păstrează toate informațiile pe care creierul le-a prelucrat de-a lungul vieții sale. Pentru început, mesajul trebuie să intre în memoria de scurtă durată a receptorului. Această memorie prelucrează toate informațiile care ajung la individ având o capacitate de stocare limitată. Trecerea mesajului din memoria de scurtă durată a receptorului în memoria de lungă durată depinde de frecvență și de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Dacă atitudinea inițială a receptorului cu privire la ideea mesajului este pozitivă și acesta găsește argumente în sprijinul susținerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie acceptat și să lase amintiri trainice. Dacă atitudinea inițială a receptorului este negativă și el găsește contra-argumente la ideea respectivă este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar va ramâne înregistrat în memoria de lungă durată.
Emițătorii au căutat să determine care sunt caracteristicile publicului țintă ce se pot corela cu posibilitatea lui de a fi convins. Se consideră că oamenii cu un nivel de instruire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în sprijinul acestei afirmații. De asemenea, s-a descoperit că femeile sunt mai ușor de convins decât bărbații.
Emițătorii trebuie să găsească elementele prin care pot reusi sa convingă publicul și să le utilizeze la dirijarea mesajului și la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
În concluzie, în vederea realizării unor comunicări eficiente emițătorul trebuie să:
– identifice auditoriul,
– determine obiectivele comunicării,
– elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare,
– aloce bugetul promoțional corespunzător,
– decidă asupra mixului promoțional,
– evalueze rezultatele activității de promovare.
Teorii privind percepția și convingerea
Mesajele transmise trebuie să fie orientate spre atragerea atentiei receptorului si totodata spre convingerea acestuia.
Eficiența comunicării depinde, în egală măsură, de respectarea a două cerințe.
Pe de o parte, comunicarea nu poate avea loc dacă mesajul nu este suficient de persuasiv și nu este capabil să atragă atenția.
Pe de altă parte, comunicarea nu are efectul dorit daca mesajul menit să atragă atenția, nu este și convingător.
Raportându-ne la fenomenele percepției și convingerii putem vorbi de următoarele teorii:
teoria atenției selective
principiul concordanței
teoria echilibrului
teoria disonanței cognitive.
Teoria atenției selective
Atenția presupune alocarea capacității cognitive asupra stimulului. Din cauza limitarii capacitatii, consumatorii sunt foarte selectivi în ce priveste modul în care îsi aloca atentia. Întrucât consumatorii sunt selectivi în captarea stimulilor, este important sa întelegem care sunt factorii ce influenteaza atentia.
Caracteristica fundamentală a atenției voluntare este selectivitatea. Astfel, atenția îndeplinește rolul unui sistem de filtre cu două funcții principale:
funcția de protejare care ii permite receptorului sa nu ajunga repede la saturare atunci când primește toate mesajele.Numărul mesajelor la care este expus, în medie, un consumator diferă de la o țară la alta si de la individ la individ (stil de viață, mediul în care trăiește).
Grație atenției selective, se recepționează doar mesajele ce ne interesează iar filtrarea mesajelor este un fenomen ce nu trebuie neglijat.
funcția de asistare a consumatorului în luarea deciziei de cumpărare.
Comportamentul consumatorului față de un anumit mesaj diferă în funcție de utilitate.
Relația consumatorului cu un mesaj specific depinde de doi factori: gradul de implicare in raport cu stimulul considerat si riscul asociat achizitionarii produsului la care se refera mesajul.
Gradul de implicare în raport cu stimulul considerat. Implicarea reprezintă nivelul percepției cu privire la importanța și interesul evocat de un stimul.
Gradul de implicare personală depinde de tipul produsului, situația specifică de cumpărare, personalitatea consumatorului, comunicarea cu acesta.
Riscul asociat achiziționării produsului la care se referă mesajul. Riscul acționează în sensul filtrării mesajelor (consumatorul va căuta informații numeroase și credibile).
Riscul achiziționării unui produs depinde de: natura produsului, așteptările consumatorului, experiența consumatorului, caracteristicile de personalitate ale fiecărui consumator.
Există trei categorii de risc:
risc fizic – legat de caracteristicile fizico-chimice și de întrebuințare ale produsului
risc financiar – legat de prețul produsului, costurile de întreținere, resursele cumpărătorului
risc psihologic – legat de dimensiunea afectivă și simbolică a produsului
În cazul produselor cu grad mare de risc perceput sunt indicate canalele personale în timp ce publicitatea creează contextul favorabil cumpărării.
Principiul concordanței
"Modificarea evaluărilor are loc în direcția creșterii concordanței cu cadrul de referință." (Osgood și Tannenbaun)
Acest principiu se poate utiliza pentru construirea mesajelor în vederea modificării atitudinii, într-o direcție dorită de emițător.
Pentru estimarea modificării ca urmare a afirmației disonante se studiază atitudinea (pozitivă, neutră, negativă) și natura afirmației (favorabilă, nefavorabilă).
Când atitudinea față de doi stimuli este aceeași sau opusă, atunci natura afirmației determină concordanță sau neconcordanță.
Când atitudinea față de un stimul este neutră, iar față de alt stimul este pozitivă sau negativă, atunci un mesaj capabil să provoace o emoție puternică, va influența atitudinea neutra.
Teoria echilibrului
Teoria consecvenței cognitive se bazează pe consecvența cognitivă a individului care reprezinta tendința umană de a menține un set logic și consecvent de atitudini interdependente.
Atunci când individul recepționează o informație nouă, caută să o integreze în structura cognitivă existentă. Dacă informația se încadrează în cunoștințele acumulate deja, atunci se menține starea de echilibru. Dacă informația deranjează afectând organizarea cognitivă, atunci individul încearcă să rezolve problema: să restabilească echilibrul.
Starea de echilibru nu reprezintă un cadru propice pentru o schimbare deoarece atitudinea individului poate fi schimbată prin crearea unui dezechilibru cognitiv. Crearea unei stări de dezechilibru poate fi periculoasa dacă nu se oferă o soluție pentru rezolvarea dezechilibrului si dacă se creează o atitudine negativă față de comunicator.
Teoria disonanței cognitive
Teoria disonanței cognitive studiază starea de disconfort psihologic ce apare atunci când există o inconsecvență logică între elementele cognitive.
Disonanța cognitiva se manifestă când consumatorul recepționează mesaje ce-i perturbă opiniile și atitudinea. Aceasta prezintă interes în măsura în care este suficient de puternică încât să modifice atitudinea și comportamentul.
Disonanța cognitiva se produce atunci când sunt îndeplinite condițiile:
elementul în jurul căruia se produce disonanța este suficient de implicant;
informația este puternică;
sursa informației este credibilă.
Pentru a reduce starea de tensiune creată de factorul disonant, consumatorul poate alege una din următoarele soluții:
evită sau respinge informațiile perturbatoare;
caută informații suplimentare care să reducă impactul perturbator;
pune sub semnul întrebării credibilitatea sursei informației disonante;
modificarea opiniei, atitudinii, chiar a comportamentului consumatorului.
Pentru ca teoria disonanței cognitive să se aplice cu succes în domeniul comunicațiilor de marketing, trebuie acordata atenție următoarelor aspecte:
realismul obiectivelor comunicaționale. Să nu se propună schimbarea radicală a atitudinii și comportamentului de cumpărare dacă această schimbare ar genera o puternică stare de discomfort. Este posibil ca pentru a se proteja, consumatorul să nu acorde atenție sau credibilitate mesajului disonant.
atributele sursei și conținutului mesajului. Efectele scontate se obțin dacă mesajul provine de la o sursă credibilă. Dacă această sursă nu este percepută astfel, se vor alege alte relee comunicaționale credibile: lideri de opinie, specialisti, etc. Se recomandă utilizarea unor argumente raționale astfel încât consumatorul să-și justifice achizițiile făcute din motive iraționale.
organizarea demersurilor comunicaționale. Adesea se opune rezistență mesajelor disonante și de aceea, efortul comunicațional trebuie să dureze și să aibă continuitate.
menținerea clienților deja atrași. În perioada post cumpărare trebuie sa se ofere informații care să-i ajute pe clienți să-și justifice alegerea.
Strategia de comunicare comercială
Datorită transformărilor social-economice puternice prin care trece societatea, dar și datorită evoluției spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizație caută mereu idei și soluții noi pentru a ajunge să se situeze pe o poziție privilegiată în cadrul unei piețe de referință. Totodată, consumatorii devin tot mai exigenți și caută mereu produse și servicii de calitate, care să le ofere o satisfacție maximă. Consumatorii au acces constant la informații și beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunțători.
Deși publicitatea ocupă un loc important în cadrul tehnicilor de comunicare, în ultimul timp companiile se axează mai mult pe promovării vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, din dorința de a “atinge” cât mai eficient diferite categorii de public.
Competiția este din ce în ce mai puternică, ceea ce conduce la o nevoie a competitorilor de a adopta o atitudine ce le permite să ocupe o poziție stabilă pe piață, dar și în mintea consumatorilor. Tehnicile de comunicare alese de către organizație trebuie să reflecte poziționarea dorită de către emițătorul mesajului. În vederea garantării reușitei mesajului transmis, este necesar ca această poziționare aleasă să fie comunicată publicului vizat în așa fel încât poziționarea din perspectiva consumatorului să coincidă cu poziționarea din perspectiva producătorului.
Datorită acestor aspecte, o organizație care este conștientă de importanța comunicării, în general, și de marketing, în special, trebuie să depună toate eforturile pentru a comunica cu publicul său cât mai eficient. Acest lucru nu este posibil fără o bună comunicare de marketing.
Un plan strategic de comunicare este unul dintre elementele-cheie ale comunicării integrate de marketing. Strategia de comunicare aleasă îi permite companiei care o adoptă să-și construiască și să-și susțină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globală se identifică cu imaginea comercială.
Strategia de comunicare trebuie să îndeplinească simultan trei criterii: coerență, consens și consecvență. Astfel, strategiile comunicaționale pe care le adoptă organizația trebuie să fie coerente atât în privința tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia (comunicare comercială, comunicare internă, comunicare financiară etc.), cât și în privința acțiunilor concrete desfășurate în interiorul și în exteriorul organizației.
Direcțiile și modul de acțiune luate în calcul de către întreprindere trebuie să fie stabilite în așa fel încât să se ajungă la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite consecvent și de asemenea se va urmari strategia de comunicare implementată. În funcție de obiectul comunicării, comunicarea comercială poate adopta două variante strategice:
a) strategia de comunicare cu obiect unic. Aceasta reprezintă o strategie care poate fi adoptată de către întreprinderile care comercializează o singură linie de produse, un singur produs sau o singură gamă de produse, bazându-și comunicarea doar pe acestea, sau în cazul întreprinderilor care au un produs vedetă sau o marcă unică, astfel bazându-și întreaga comunicare în jurul acestuia.
b) strategia de comunicare cu obiect multiplu. Aceasta reprezintă o strategie care poate fi adoptată de către întreprinderile care comercializează mai multe produse sau practică politica mărcii multiple, canalizând întregul efort de comunicare către susținerea a cel puțin două produse.
Una dintre aceste variante strategice se alege în funcție de strategia globală a comunicării de marketing, urmând ca strategia aleasă să indice direcția pe care trebuie să o urmeze organizația conform unor pași strategici bine stabiliți.
Etapele ce sunt urmate în proiectarea unei strategii de comunicare ce susține realizarea unor obiective de natură promoțională, sunt prezentate în cele ce urmează. (Ioana Cecilia Popescu, 2003, pag.185)
A. analiza situației anunțătorului;
B. luarea deciziilor privind poziționarea mărcii;
C. stabilirea obiectivelor comunicării;
D. definirea țintei demersului comunicațional;
E. alegerea axului comunicațional;
F. determinarea bugetului destinat comunicării;
G. elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare;
H. evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.
A. Analiza situației anunțătorului
Principalele aspecte ce trebuie studiate sunt:
piața
anunțătorul
produsul (marca)
concurența
consumatorul
demersurile comunicaționale anterioare
diagnosticul extern și problema de rezolvat
În ceea ce privește piața, aspectele ce trebuie analizate sunt gradul de saturare, evoluția cifrei de afaceri totale a sectorului de activitate, segmentarea pieței, caracteristicile distribuției, oportunitățile existente, amenințările potențiale, ceea ce îi permite organizației să speculeze avantajele și să evite eventualele obstacole.
Pentru ca o strategie de comunicare să conducă la rezultatele dorite, aceasta trebuie să se concentreze pe o cunoaștere cât mai exactă a situației organizației, în așa fel încât următoarele etape ale demersului comunicațional să poată fi atinse corespunzător. O analiză pertinentă a situației de marketing a anuntătorului presupune cunoașterea unor informații referitoare la mai multe aspecte cum ar fi: tipul întreprinderii, volumul producției globale și producția pe categorii de produse, notorietatea și imaginea organizației, strategia de marketing globală de comunicație.
Când vorbim de produs (marcă) aspectele ce trebuie analizate sunt etapa din ciclul de viață a mărcii/produsului, receptivitatea distribuitorilor față de marcă, condițiile de vânzare, prețul, notorietatea și imaginea mărcii.
În ceea ce privește concurența, trebuie să se acorde o atenție deosebită cunoașterii concurenților direcți și indirecți, precum și a punctelor forte și slabe ale acestora. Cunoașterea acestor aspecte vor permite întreprinderii să se poziționeze în funcție de oferta concurenților săi, ceea ce va constitui un avantaj în realizarea obiectivelor strategice avute în vedere. În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT, care să permită sublinierea atuurilor și slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar și a oportunităților și amenințărilor mediului de afaceri.
Așa cum cunoașterea concurenților este foarte importantă, la fel și cunoașterea propriilor consumatori constituie un aspect deosebit de important în adoptarea strategiei de comunicare. Consumatorul, reprezintă una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing pe care companiile nu pot să o controleze întotdeauna dar mereu incearcă să o influențeze în sensul dorit. Clientul este cel mai important „element patrimonial” al unei firme deoarece prin decizia sa de cumpărare, compania reușește să introducă din ce in ce mai multe produse în consum și astfel se generează vânzările (ceea ce reprezintă de fapt rațiunea de a fi a unei întreprinderi). Oricat de bine ar fi pregătite în ceea ce privește liniile de fabricație, sistemul financiar, managementul resurselor umane sau sistemul de aprovizionare, firmele fără clienți își pierd ratiunea de a fi. Intelegand acest fapt, firmele au dezvoltat politica „clientul nostru – stapanul nostru”, cheltuind sume imense in vederea realizarii de studii de piata, cercetare, evaluarea mediului de marketing tocmai pentru a gasi raspunsul la intrebarea „ce doreste clientul?”. Pentru inceput, o parte din elementele pe care trebuie sa le ia in calcul companiile în ceea ce privește consumatorul sunt: caracteristicile geografice, socio-demografice și economice, stilul de viață și personalitatea acestora, comportamentul lor de cumpărare și consum.
Demersurile comunicaționale anterioare. Majoritatea organizațiilor care sunt cunoscute pe piață au mai desfășurat acțiuni promoționale. În această situație, este de preferat să se analizeze anumite elemente ale activității promoționale cum ar fi: tipul și stilul comunicației anterioare, mixul comunicațional utilizat, pentru ce produse sau mărci din portofoliul de activitate al organizației s-au realizat demersurile respective, ce anume a avut success, constrângerile juridice de care s-au lovit și alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul comunicațional.
Diagnosticul extern și problema de rezolvat. În această etapă se va face o sinteză a analizei de marketing a anunțătorului, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerințelor consumatorilor, imaginea de care se bucură acesta în rândul consumatorilor, situația concurenței pe acea piață, posibilitățile de distribuție etc. În urma acestei analize se va “pune” un diagnostic și se va încerca rezolvarea problemei de natură comunicațională identificate. De regulă, problemele de natură comunicațională au în vedere poziționarea corectă a unui produs sau marcă pe piată, construirea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă, lansarea unui produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii și altele.
B. Poziționarea mărcii
Poziționarea mărcii îi permite producătorului să-și definească produsele sau mărcile comparativ cu cele ale concurenților direcți și de aceea trebuie tratată cu deosebită importanță. În același timp, poziționarea permite consumatorilor să plaseze mărcile considerate într-un anumit context, realizând astfel diferențele existente între mărcile concurente. Poziționarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor esențiale ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare și să îl deosebească de altele.” (Jacques Lendrevie, Denis Lindon et al. 1990, p.412)
Obiectivele urmărite prin poziționare pot fi multiple dar trebuie să aibă în vedere următoarele (Nicolae Al. Pop, 2000, p.158):
– determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu produsele (mărcile) concurente;
– marcarea poziției întreprinderii față de concurenții săi;
– poziționarea unei piețe selecționate, spre a fi penetrată, într-o matrice de portofoliu pentru obținerea celui mai bun plasament;
– marcarea poziției ideale într-un spațiu perceptual pentru un produs, marcă, organizație, piață etc.
O poziționare corectă presupune respectarea a două principii de bază:
principiul identificării: care presupune ca marca să fie plasată într-un univers de referință, ceea ce conduce la selectarea mărcii cu care va fi asociată în mintea cumpărătorului marca studiată;
principiul diferențierii: care vizează punerea în evidență a acelor particularități ale mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte din aceeași categorie.
Poziționarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de comunicare. În funcție de elementele de diferențiere și modalitatea de transmitere a acestora, emițătorul poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziționare:
Poziționare obiectivă: ce presupune diferențierea mărcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc, cum ar fi: caracteristici de natură funcțională, estetică, constructive, economice pe care mărcile concurente nu le posedă. În procesul de comunicare, accentul se pune pe valoarea de întrebuințare a mărcii.
Poziționare afectivă: diferențierea se bazează pe capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi afective, ceea ce presupune provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate a publicului țintă față de marca respectivă.
Poziționare simbolică: prin care marca este asociată unei categorii aparte de consumatori sau utilizatori. În acest sens, comunicarea dezvoltă valoarea simbolică a mărcii vizând satisfacerea nevoii de diferențiere socială a consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenței la un anumit grup.
Stabilirea obiectivelor comunicării
Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transformă în obiective comunicaționale, pentru o mai bună înțelegere a strategiei comunicaționale.
Un mesaj poate acționa asupra unui individ la nivel cognitiv, afectiv, conativ.
intervențiile la nivel cognitiv vizează cunoașterea (comunicare informativă) și au ca obiective:
anunțarea apariției unui nou produs, serviciu, model sau a unei noi mărci,
atragerea atenției asupra existenței unui produs sau a unei mărci,
prezentarea caracteristicilor unui produs,
consolidarea notorietății unui produs sau a unei mărci.
intervențiile la nivel afectiv vizează atitudinea față de produs sau marcă (comunicarea stimulează preferințele față de un produs sau marcă) și au ca obiective:
diferențierea produsului prin punerea în valoare a ofertei întreprinderii,
accentuarea valorii produsului (mărcii),
construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau marca,
întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci,
redresarea imaginii sau chiar modificarea totală a poziției acesteia.
intervențiile la nivel conativ vizează influențarea comportamentului publicului țintă (comunicarea incită la acțiune). Obiectivele avute în vedere în acest caz se referă la:
stimularea cumpărării
creșterea frecvenței de cumpărare,
cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci,
imprimarea unei regularități acelor vânzări influențate de sezonalitate,
îndepărtarea unor frâne de cumpărare.
Deciziile cu privire la obiectivele comunicării depind de etapa din ciclul de viață. (Ioana Cecilia Popescu, 2003, pag.56)
D. Definirea țintei demersului comunicațional reprezintă o etapă care are implicații decisive asupra următoarelor etape.
În general, ținta de comunicație este mai cuprinzătoare decât ținta de marketing, deoarece aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potențiali, cât și din cumpărători actuali, prescriptori, preconizatori (care nu cumpără dar sunt consumatori și influențează cumpărarea) sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru cel ce inițiază mesajul.
Emițătorul, prin eforturile depuse în ceea ce privește comunicarea, se poate adresa unei ținte unice sau unei ținte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o țintă principală și o țintă secundară. Ținta principală este formată din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizată de către cel care emite mesajul și de aceea, i se alocă cea mai mare parte din bugetul pentru comunicare. Ținta secundară include celelalte categorii de public care pot exercita o influență asupra cumpărării.
În vederea definirii țintei demersului comunicațional sunt avute în vedere criteriile de segmentare a pieței și anume:
criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reședință, dimensiunea localității;
criterii socio-demografice și economice: vârstă, sex, venituri;
ocupație, nivel de instruire, rasă, naționalitate etc.;
criterii psihografice: personalitatea și stilul de viață;
comportament de cumpărare și consum: frecvența de cumpărare și consum, gradul de fidelitate, atitudinea față de produs etc.
Alegerea și definirea corectă a obiectivelor demersului comunicațional permit emițătorului mesajului să-și îndrepte atenția numai asupra acelor consumatori care pot fi direct interesați de produs, prin găsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere și să consume produsul sau marca respectivă.
E. Alegerea axului comunicațional
Alegerea axului comunicațional se realizează pornind de la poziționarea anterioară, de aceea o poziționare incorectă poate avea implicații negative asupra întregului proces comunicațional realizat anterior. Cu alte cuvinte, mesajul ce urmează a fi transmis publicului țintă trebuie să redea poziționarea de marketing.
Axul reprezintă ideea centrală pe care se bazează întreaga campanie. B. Dagenais, specialist în relațiile publice, consideră că axul este “punctul de ancorare a întregii campanii de relații publice”.
Pentru a construi axul campaniei, mai întâi trebuie să se realizeze poziționarea organizației sau a produsului oferit pieței, referitor la percepția publicului țintă asupra acestora în raport cu concurența. Axul are o strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o frază-cheie clară și sugestivă care însoțește mesajul ce va fi adresat publicului țintă.
Axul comunicațional trebuie să răspundă întrebării: ”Ce idee trebuie transmisă publicului țintă?” și de aceea alegerea axului este o operațiune delicată care de regulă, este de competența echipei de creație din agenția de publicitate.
Rolul axului comunicațional este foarte important, deoarece el conferă putere și coerență campaniei promoționale și de aceea este important ca mesajele să se construiască în jurul aceleiași idei transmise prin axul comunicațional.
Previzionarea bugetului de comunicare
Pentru a determina bugetul de comunicare este nevoie de luarea unor decizii complexe cu rol important în procesul de comunicare.
În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:
analiza marginală care trebuie să țină cont de efectele acțiunilor de natură comunicațională cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare.
Bugetul optim este dat de acea creștere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde o creștere nulă a profitului. Analiza marginală necesită o anticipare a răspunsului pieței sub forma modificării vânzărilor ca urmare a acțiunilor întreprinse.
stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată sau din profitul previzionat. Această metodă este recomandată în cazul piețelor relativ stabile, însă nu se recomandă în cazul lansării de produse noi.
alinierea la bugetele practicate de principalii concurenți ceea ce presupune aflarea investițiilor promoționale făcute de concurenți și stabilirea propriului buget în mod corespunzător. Se recomandă folosirea ei împreună cu alte metode, pentru a lua în considerare și alți factori importanți în comunicare pe lângă mediul concurențial.
determinarea bugetului în funcție de obiectivele vizate, ceea ce implică o evaluare a costului obiectivelor cantitative stabilite (cotă de piață, notorietate etc.). Această metodă presupune un compromis între ce se dorește și ce se poate susține din punct de vedere financiar.
buget în funcție de starea trezoreriei ce presupune renunțarea la activitatea promoțională în perioadele de criză financiară. Această metoda nu prea este folosită, însă o campanie publicitară bine concepută poate îmbunătăți situația companiei.
G. Elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare
În funcție de obiectivele de comunicare stabilite anterior se vor alege tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru ca obiectivele propuse să fie îndeplinite.
Etape care trebuie urmate în elaborarea mixului comunicational sunt:
alegerea tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate,
organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici,
coordonarea instrumentelor de comunicare,
elaborarea calendarului operațiunilor.
Stabilirea componentelor care alcătuiesc mixul necesită acordarea unei atenții deosebite aspectelor precum:
natura produsului și specificul pieței
Există o diferență importantă în privința repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de larg consum și cele ale fabricanților de produse industriale. Producătorii de bunuri de larg consum se axează pe publicitate și promovarea vânzărilor, pe când producătorii de produse industriale se axează pe vânzarea personală, promovarea vânzărilor și apoi pe publicitate.
alegerea dintre o strategie push sau pull. Strategia push constă în împingerea produsului către consumator, caz în care se utilizează tehnicile de promovare a vânzărilor și forța de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, prin intermediul publicității.
natura obiectivelor comunicării
În cazul în care obiectivele urmărite necesită intervenții la nivel cognitiv, se recomandă utilizarea publicității, relațiilor publice, sponsorizării. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de promovare a vânzărilor și forța de vânzare, deoarece acestea sunt capabile să-l determine potențialii clienți să cumpere produsele respective.
etapa din ciclul de viață în care se află produsul
Emițătorii mesajelor se orientează spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. În etapa de lansare se recomandă utilizarea relațiilor publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor și a publicității; în etapa de creștere se recomandă utilizarea publicității gratuite, în etapa de maturitate se pot utiliza tehnicile de promovare a vânzărilor și forța de vânzare iar în etapa de declin, se apelează la reducerile de prețuri.
caracteristicile țintei demersului comunicațional
Factorii importanți de care se ține cont când vorbim de caracteristicile țintei comunicaționale sunt dimensiunea și dispersia geografică a publicului țintă. În cazul în care publicul țintă este restâns și relativ concentrat, se recomandă utilizarea forței de vânzare. Atunci când publicul țintă este dispersat din punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicității și a sponsorizării, deoarece prin acestea se poate ajunge la cât mai mulți consumatori din publicul țintă vizat.
H. Evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional
În această etapă se verifică dacă obiectivele de comunicare stabilite au fost atinse. De asemenea, se utilizează cercetările de marketing, prin care se realizează studii în rândul publicului țintă cu scopul de a determina dacă acțiunile întreprinse au avut impactul dorit asupra celor vizați.
În cazul intervențiilor la nivel cognitiv, atunci când se dorește prezentarea avantajelor unui produs sau crearea notorietății unei mărci, se poate apela la următoarele tehnici: teste de notorietate, teste de verificare a memorării mesajului, teste care vizează înțelegerea și percepția mesajului etc.
În cazul intervențiilor la nivel afectiv, atunci când se dorește stimularea preferințelor pentru un produs și formarea unei atitudini favorabile, se pot folosi scalele pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferințelor, a imaginii, a atitudinii sau testele proiective ce conțin întrebări asupra intențiilor de cumpărare cu scopul de a evalua obiectivele stabilite.
În cazul intervențiilor la nivel conativ se urmărește influențarea comportamentului de cumpărare și de consum al publicului țintă, pentru ca consumatorii să achiziționeze produsul promovat. Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare pentru a determina ponderea consumatorilor aflați la prima cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea ponderii celor care repetă actul de cumpărare, determinarea sensibilității vânzărilor la presiunea publicitară, etc.
Fiecare etapă a acestui demers comunicațional presupune eforturi susținute din partea celor responsabili cu adoptarea și implementarea acestei strategii în vederea obținerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite inițial, atât la nivel comunicațional cât și la nivel global.
Implementarea strategiei de comunicare comercială necesită acțiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură promoțională alese în urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie puse în practică prin intermediul instrumentelor de marketing specifice ce trebuie să corespundă cât mai bine cu particularitățile categoriilor de public vizate de către organizație. Dacă strategia de comunicare va fi gândită în detaliu și va urma pași coerenți, atunci aceasta va avea cu siguranță succes.
Instrumente de comunicare în marketing
Instrumentele comunicării de marketing integrate trebuie concepute pentru a sprijini același ansămblu de obiective pentru o companie, pentru a evita crearea de mesaje separate pentru fiecare mediu, fără a ține cont de ceea ce este exprimat prin intermediul altor canale.
Lucrarea de față urmărește evidențierea poșibilităților de promovare pe piața serviciilor de curățenie, folosind o serie de instrumente, combinate astfel încât să obținem o campanie de comunicare de marketing integrată. În continuare voi defini principalele tehnici și intrumente folosite în lucrarea mea.
Publicitatea este definită ca o variabilă calitativă, de natură pșihologică, cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează; este componenta „tradițională” a activității de comunicare de marketing prin prisma frecvenței utilizării instrumentelor săle specifice și a resurselor alocate. ( Balaure, 2002, p. 486)
Publicitatea trebuie înțeleasă în primele stadii ale evoluției unei companii ca fiind instrumental esențială în reținerea atenției segmentului țintă și consolidarea poziției și imaginii acesteia. Publicitatea este instrumentul care ajută la crearea notorietății. Un al doilea rol al publicității este acela de a crea un climat favorabil forței de vânzare.
Pentru a defini conceptul de marketing direct este important să pornim de la comunicarea directă care reprezintă “forma de comunicare în care informațiile sunt adresate direct și interactiv, la distanță, sub forma unor mesaje specifice, având un caracter personalizat, unei audiențe specifice, în vederea stimulării unei reacții de o anumită natură din partea acesteia”. (Vegheș, 2003, p. 25)
Marketingul direct reprezintă o alternativă a mijloacelor de comunicare în masă, având marele avantaj al comunicarii “one to one”, unde consumatorii sunt tratați individual, spre deosebire de publicitatea clasică.
Direct mailul include “toate acțiunile comunicaționale cu răspuns direct prin intermediul poștei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărți poștale, pachete de cărți poștale, scrisori, broșuri, pliante, fluturași, casete video, casete audio, dischete și articole promoționale. Sunt incluse toate acțiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potențial sau creării de trafic la punctele de vânzare.” ( Vegheș, 2003, p. 36)
Etapele în realizarea direct mailului sunt următoarele:
Selecția bazei de date: În funcție de publicul țintă al companiei care apelează la servicii de marketing direct, și apoi în funcție de publicul vizat pentru oferta specifică ce urmează a fi promovată se face o selecție a persoanelor sau companiilor vizate. Astfel, pentru segmentul Business to Business, criteriile de segmentare pot fi: nivelul cifrei de afaceri, numărul de angajați, numărul de calculatoare, domeniul de activitate, zona geografică, funcția persoanei de contact. În ceea ce privește segmentul Business to Consumer, criteriile folosite sunt: vârstă, venit, localitate, ocupație.
Creația pachetului de mailing: Odată identificat publicul țintă trebuie construit mesajul campaniei de direct mailing în așa fel încât acesta să nu treacă neobservat de recipienți. Este important ca mesajul să fie simplu, sincer și direct, să poată fi ușor de citit și să puncteze clar beneficiile pe care oferta respectivă le oferă, să explice oferta și să lase o modalitate simplă de contactare. Pe lângă partea de copywriting, o importanță deosebită o are și realizarea grafică a pachetului de mailing: plic, scrisoare, broșură, etc., care trebuie să respecte elementele de identitate corporațională dar să aiba și ceva specific, să atragă atenția asupra ofertei.
Personalizarea: Unul din avantajele pe care le oferă marketingul direct este comunicarea directă, recipientul simte că acea ofertă este adresată numai lui și vede că este important pentru compania respectivă.
Expedierea mailingului: După ce toate materialele sunt pregătite, se inserează în plicuri și se lipesc etichetele cu numele destinatarilor, pachetele de mailing sunt expediate, cel mai adesea prin poștă, sau prin curieri privați.
Monitorizarea feedbackului: Este foarte important ca în pachetul de mailing să existe un mecanism simplu de feedback. Acesta se poate realiza fie prin completarea și trimiterea unui cupon care să fie trimis prin poștă sau fax, îndrumarea către o adresă de web/ email sau un numar de telefon de unde pot afla mai multe informații. De multe ori campaniile de direct mailing sunt urmate de o campanie de telemarketing unde se colectează acest feedback și se obtin rezultate concrete măsurate în vânzari sau număr de întâlniri cu reprezentanții de vânzări ai companiei respective.
Marketingul telefonic (telemarketing) include “toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul telefonului și a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile comunicationale cu raspuns direct organizate de catre întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vânzare.” ( Veghes, 2003, p. 36)
Una din problemele telemarketing-ului este că poate fi privit ca o practică nu tocmai etică având în vedere că apelurile nu sunt neapărat solicitate (în cazul contactărilor B2B) și se poate ajunge la stadiul în care multe companii primesc un numar destul de mare de apeluri de obicei nesolicitate. Astazi, telemarketing-ul este folosit atat in segmentele Business-to Business cat și Business-to-Consumer.
Activitățile de telemarketing pot fi:
-Generare de lead-uri (Lead generation): Ex. Departamentul de vanzari primeste o lista de manageri IT din diferite companii care doresc stabilirea unei intalniri pentru obtinerea de informatii suplimentare privind o solutie de back-up
– Telesăles: Vânzare efectiva la telefon a produselor care fac obiectul campaniei.
– Teleresearch: Cercetare la telefon pe baza unui script personalizat.
– Extindere, profilare și actualizare baze de date- actualizarile telefonice pentru informatii din bazele de date sunt de obicei cel mai des intalnite, aceasta fiind metoda cea mai șigura de a obtine informatii valide, direct de la sursă.
Radioul include „toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau nationale in vedera vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vânzare.” ( Veghes, 2003, p. 36)
Mobile marketingul cuprinde acele actiuni comunicationale cu raspuns direct prin SMS sau MMS, folosind ca terminal telefoanele mobile ale destinatarilor. Acest mijloc de comunicare este conșiderat cel mai personal și are o rata de succes mai mare decât alte mijloace comunicationale, deoarece mesajul nu trece neobservat. Pentru actiunile de mobile marketing este nevoie să existe permișiunea persoanelor din baza de date pentru a primi mesaje pe telefonul mobil și trebuie să existe o incitare catre o actiune din partea consumatorilor.
Campaniile de mobile marketing sunt impartite in: „campanii de tip push (presupun transmiterea de mesaje text cu continut informational catre clienți sau potentiali clienți pentru promovarea produselor și serviciilor, fidelizarea sau atragere de noi clienți; mesajele pot fi personalizate implementand astfel campanii de "one-to-one marketing", un SMS poate inlocui cu succes un mesaj de felicitare, o scrisoare, un email), campanii pull (pot comporta mai multe structuri de desfasurare, însă au o caracteristică comună: constau in transformarea datelor trimise de respondent in baze de date, premii, discount-uri, coduri de acces; astfel de campanii se pot desfasura la tarife normale sau cu suprataxa)” și campanii push & pull in care practic cele doua tipuri de campanii sunt combinate (http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/tehnologie+-+it+&+c/sms+marketing+-+mediu+de+comunicare+dezvoltat+și+in+romania#).
Crearea de trafic vizeaza toate actiunile comunicationale cu raspuns direct indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite să motiveze clientul potential să acceseze un șite de servicii pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat (http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?id_tip_categorie=1&&id_categ=8&id_revista=5589&id_nr_revista=149&mod=arhiva).
Email marketingul are la baza conceptul de permisșion marketing care se bazeaza pe mesaje specifice și foarte personalizate, principiul de actiune fiind cel al targetarii la maxim a audientei. Deși targetarea și adaptarea mesajelor la profilul consumatorului se practica de mult in marketing, tragetarea nu are cum să fie atat de specifica ca in permisșion marketing.
E-mail marketing-ul este modul ideal de comunicare atunci cand vine vorba de construirea unei relatii de incredere intre consumator și marca, comunicarea periodica prin e-mail pastrand o legatura foarte stransă cu clienții și potentialii clienți și imbunatatind constant imaginea de marca .
Instrumente ale marketingului prin e-mail sunt anunturile pentru promotii, concursuri, lansările de noi servicii și produse, invitatiile la evenimentele companiei, mesajele de prezentare ale unor noi produse.
Forma lor de expreșie se constituie in e-mailuri comerciale trimise persoanelor cu care compania a intrat in contact prin diverse mijloace și care și-au dat acordul să primeasca mesaje din partea companiei.
Însă email marketingul poate fi folosit și în campanii de atac, nu numai pentru loializarea clienților ci și pentru a câștiga noi clienți. Bazele de date in aceste cazuri sunt inchiriate și segmentate in functie de trasăturile publicului tinta. In acest caz este foarte important ca furnizorul acestor baze de date să aiba permișiunea destinatarilor să primeasca mesaje comerciale și din partea partenerilor acestuia, pentru ca numai in acest fel se poate folosi o astfel de baza de date fara a intra sub incidenta spamului.
Alte medii includ activitățile publicitare cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele preluabile de catre consumatori, inserturile in ambalaje, informatiile și serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vânzare. (http://www.scrigroup.com/management/marketing/Conceptul-de-marketing-direct83437.php)
Internet-ul este un mediu de comunicare caracterizat in principal prin interactivitate și comunicare in dublu sens. De asemenea este un mod foarte rapid de a comunica și in acelati timp oferă posibilitatea clienților din orice segment să caute informatii și să faca tranzactii de la distanta.
Internet-ul este intrumentul care a revolutionat practic comunicarea traditionala, cat și practicile de vânzare – cumparare.
Mailing neadresat (letterbox marketing) înseaamnă comunicare neadresataă, distribuție de flyere, pliante, scrisori, direct într-o căsuță poștală dintr-o anumită zonă. De asemenea, in aceasta categorie se încadrează și distributia stradala de pliante și fluturași precum și sămplingul in centre comerciale, etc. Selectarea zonelor unde se face distributia are la baza criterii sociale, economice (ex: in unele zone se apreciaza ca locuiesc persoane cu venituri ridicate, iar acestea pot fi selectate pentru distributia unor pliante pentru un produs de lux).
Promovarea vânzarilor prin tehnici susținute de marcă este un instrument capabil să așigure rezultate spectaculoase. Având în vedere concurența de pe această piața, care este din ce in ce mai puternică, serviciile și produsele trebuie să se impună din ce în ce mai repede și să iasă în evidentă.
Astfel, jocurile promoționale ar putea deveni o tehnica folosită de jucătorii de pe piața serviciilor de curațenie, datorită caracteristicilor săle:
Speranța într-un caștig relativ important ( ex.: un abonament de curațenie/jumătate de an)
Implicarea minimă a participanților atat din punct de vedere financiar, cât și intelectual
Comunicarea de marketing prin eveniment este folosită în general pentru a implica publicul ținta și pentru a crește notorietatea companiei și a brandului.
Specialiștii in domeniu afirmă că cele mai importante instrumente de marketing în industria serviciilor de curațenie sunt: publicitatea, marketingul direct, forța de vânzare și promovarea vânzarilor. În plus, alte instrumente folosite sunt Internetul, evenimentele și sponsorizarile, comunicarea prin viu grai (word-of-mouth) și identitatea companiei.
Particularități ale comunicării în domeniul marketingului serviciilor de curățenie
Comunicarea reprezintă al doilea factor în încheierea unei vânzari pe piața serviciilor de curățenie. Dupa ce clientul trece de primul pas (șite-ul firmei), următorul pas este obținerea de informații suplimentare la telefon. În funcție de disponibilitatea, de orientarea către client a reprezentatului de vânzări, are loc cumpararea unui serviciu sau nu.
În cadrul serviciilor de curățenie, conținutul ofertei este exprimat de posibilitatea prestatorilor de servicii de a sătisface, în condiții, de calitate și termene nevoile consumatorilor.
Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii de curățenie
Faza de precumpărare
– Conștientizarea nevoii
– Căutarea de informații
– Evaluarea alternativelor
Faza de cumpărare
– Preferința unei firme
– Perceperea riscurilor
– Timpul adresării
– Conținutul serviciului
– Fazele prestării și achitării serviciului
– Solicitarea garanțiilor
Faza de postcumpărare
– Compararea așteptărilor cu realitatea
– Disonanțe și soluționarea lor
Perceperea riscurilor
Consumatorii percep un risc mai mare datorită faptului că serviciile sunt intangibile și se oferă mai puțină informație decît în cazul bunurilor materiale.
Riscul mai intens este datorat și faptului că serciviile în mare măsură nu sunt standardizate. Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu prestatorul, definește ceea ce vrea.
Cumpararea unui serviciu
Cumpărarea unui produs fizic
Fig. 2 – Compararea proceselor de cumpărare a unui serviciu și a unui produs fizic
Sursă: Marketingul Serviciilor, conf. univ. dr. Viorelia Moldovan-Batrînac, conf. univ. dr. Ina Cavcaliuc
„Fiecare client are o zona de toleranță, care este conșiderată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi sătisfăcătoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleranță va dezamăgi consumatorul și va scădea fidelitatea lui față de firmă. O prestare a serviciului peste zona de toleranță va surprinde plăcut consumatorul și va duce la creșterea atașamentului față de firmă”. (sMoldovan-Batrînac, n.d.)
In functie de educație, vârsta, mediu, temperament, aceasta zona de toleranța poate fi diferită de la un client la altul. Există cazuri în care poate fi diferită și în cazul aceluiași client, dar de la un caz la altul.
„Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puțin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulțumit. Ca să-și formeze o reputație bună pentru calitatea serviciilor săle, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori și chiar să depășească acest nivel. Un factor care influențează așteptările este prețul. Consumatorii conșideră, de obicei, că prețul unui serviciu este mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.” ( Moldovan-Batrînac, n.d.)
CAPITOLUL II
PRACTICA ȘI ACTIVITATEA PROMOȚIONALĂ A ÎNTREPRINDERILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR DE CURĂȚENIE
Scopul marketingului este de a ieși în evidență și de a te face observat. Astfel, o campanie de marketing bine pusă la punct va reusi să atragă clienți pentru serviciile oferite. Pentru firmele mici, baza marketingului este reprezentată cel mai des de prețurile scăzute și de evidențierea calității serviciilor oferite în comparație cu cele ale concurenților, iar pentru aceste firme este necesar un efort mult mai mare pentru a atrage noi clienți și pentru a-i păstra.
Activitățile promoționale cel mai des întâlnite în domeniul firmelor de curățenie sunt:
– reclamele: se pot face prin intermediul revistelor, radio-ului, televizorului, website-ului etc.
– telemarketing: se bazează pe tehnici comunicaționale foarte bune, pe cunoașterea detaliată a serviciilor și pe abilitatea de a vinde servicii consumatorilor.
– vânzări door-to-door: se axează pe același principiu ca telemarketingul, doar că activitatea se desfășoară pe teren și în acest caz este necesară convingerea consumatorului să acorde timp pentru a i se prezenta oferta.
– publicitate: se referă la trimiterea de comunicate de presă, acordarea de interviuri mass-mediei și la transmiterea prin word-of-mouth.
– reduceri pe termen scurt: în general se oferă cupoane de reduceri pentru o perioadă limitată de timp, sau reduceri în urma unui concurs/competiție.
– direct marketing: presupune trimiterea de scrisori, email-uri, broșuri către un public țintă, adesea urmat de telemarketing.
Datorită concurenței mari pe piața serviciilor de curățenie, multe întreprinderi aplică o combinație a tuturor acestor metode, pentru a atrage clienți. Mixul potrivit de marketing ajută la satisfacerea nevoilor clienților, creșterea vânzărilor, îmbunătățirea rezultatelor și oferă posibilitatea de a crește numărul clienților.
Înțelegerea necesităților clientului și reacționarea la nevoile acestuia mai repede decât o poate face competitia, reprezintă un avantaj în această piață acerbă. Pentru a fi competitiv ca și furnizor de servicii, trebuie să te asiguri că principalul obiectiv al afacerii este satisfacerea clientului.
Trebuie de asemenea aflate care sunt punctele tari și punctele slabe ale competitorilor și cum sunt aceștia pregătiți sa răspunda nevoilor clienților și la schimbările aduse serviciilor, astfel încât să fii mereu cu un pas înaintea lor. Dezvoltarea unei afaceri fără cunoașterea concurenței reprezintă un risc prea mare deoarece o concurență puternică este capabilă să te scoată de pe piață.
Ca și în alte domenii, pentru a afla ce metode aduc rezultate mai bune în serviciile de curățenie, acestea trebuie testate. Înainte de a se alege tactica, este necesară o cercetare, testarea unor idei, urmând să se aleagă metoda care aduce rezultatele cele mai bune.
Avantajul competitiv ar trebui să fie acel lucru care deosebește o firmă de ceilalți competitori și subliniază beneficiile pe care un client le are când alege acea firmă. Beneficiile pot fi de mai multe feluri: servicii mai bune, reputație, o locație mai bună, beneficii etc.
2.1. Prezentarea firmei iClean
iClean și-a început activitatea în servicii de curățenie în anul 2011. Este o firmă la început de drum, dar care a reușit să-și construiască o bază de clienți destul de mare. Este încadrată pentru moment în categoria firmelor mici.
Obiectul principal de activitate este: Activități de curățenie.
Serviciile oferite se adresează atât persoanelor fizice, cât și celor juridice.
Există 4 tipuri de curățenii, pentru ambele tipuri de clienți: curățenie de întreținere, curățenie generală, curățenie după petreceri/evenimente/sărbători, curățenie după constructor.
În plus, oferă servicii suplimentare pentru: aspirare saltele de acarieni, spălare canapele/fotolii/covoare, spălare interior electrocasnice, spălare tapițerii auto.
iClean oferă servicii de calitate superioară și este întotdeauna axată pe satisfacția clienților săi. Printre obiectivele cheie pe care firma urmărește să le realizeze prin serviciile pe care le oferă, putem enumăra:
Economie – prețuri excelente pentru abonamentele iClean. Apelând la serviciile de curățenie poți economisi timp și bani,beneficiind de toate avantajele unui mediu curat și sănătos.
Sănătate – echipamente de ultimă generație. Firma iClean folosește echipamente profesionale cu filtrare HEPA, precum Kirby, Karcher sau Ghibli, cu ajutorul cărora îndepărtează alergenii de orice fel. În plus, cu ajutorul soluțiilor profesionale Diversey, Kiehl, Lewi, Buzil, Unger sau Vileda nu doar curăță ci și dezinfectează casa, omorând 99% dintre germeni.
Confort – lucram eficient si rapid. Pentru ca deranjul clientului să fie minim, firma execută rapid orice lucrare, fără a face rabat la calitate, adaptându-ne necesităților casei fiecărui client. Curățeniile generale sunt gata în circa 2 ore 30 min în cazul unei garsoniere, iar în cazul unui apartament curățenia durează între 4 si 6 ore, în funcție de suprafața acestuia. Curățenia generală într-o vilă de peste 100 mp poate dura între 5 si 8 ore.
Securitate – personal verificat (inclusiv cazier și analize medicale la zi). Firma iClean pune accent atât pe pregătirea profesională a personalului, cât și pe siguranță, selectând întotdeauna personal calificat și verificat, fără cazier.
Garanție – asigurare civilă în valoare de 25.000 euro. Firma iClean respectă bunurile clienților săi și îi despăgubesc pe aceștia dacă accidental se strică ceva.
Indiferent de gradul de complexitate, firma tratează fiecare lucrare cu profesionalism și responsabilitate, pentru că satisfacția clienților săi este principalul obiectiv.
În momentul de față iClean este format din 3 acționari (unul cu procent 20%, iar ceilalți doi cu procent egal de 40%) și are 23 angajați.
Din punctul de vedere al dotărilor, deține echipamente și mașini în valoare de peste 40.000 euro, care constau în 3 mașini Logan MCV, 1 Logan Dokker, echipamente profesionale: ergodisc, aspirator injectie extractie, aspiratoare, mașini de spălat, monodiscuri și aspiratoare speciale pentru acarieni, marca Kirby Sentria.
Scopul iClean este să ofere servicii profesionale de curățenie, la standarde foarte înalte și pliate pe nevoile și bugetul clienților.
O mare atenție în această firmă a fost acordată site-ului. Fiind principala metodă de atragere a clienților, a fost necesară o investiție de timp mai mare pentru început decât pentru alte componente ale firmei.
Site-ul reprezintă o modalitate eficientă de comunicare cu clienții. Conceperea și deschiderea unui site poate avea avantaje multiple pentru o firmă și are ca obiective:
prezentarea și consolidarea imaginii firmei;
promovarea produselor și serviciilor firmei;
prezentarea vânzărilor;
demonstrații;
prezentarea unor informații utile;
transformarea vizitatorilor site-ului în clienți;
crearea unei relații profunde și de durată cu clienții;
marketing;
informarea financiară etc.
Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, conținutul ușor de înțeles, sistemul de comandă, accesul facil la informație, calitatea fotografiilor, navigarea ușoară în interiorul acestuia, etc. În general, criteriile utilizate pentru caracterizarea calității unui site sunt: navigabilitatea (ușurința autentificării, funcționalitatea meniului, poziționarea în interiorul site-ului), design-ul (pagina de start, layout, metode de captare a atenției vizitatorului), conținutul informațional (structurarea informației, zona de help, pagina de contact), criterii personalizate (ușurința realizării, îmbinarea securității cu navigabilitatea, ușurința accesării contului demo, ajutor oferit în cazul pierderii/furtului datelor de autentificare, informații privind costurile suportate de client). (Popescu, n.d., p. 41)
Dezvoltarea continuă a tehnologiei face ca internetul să devină o metodă de promovare imperios necesară și reprezintă un avantaj competitiv foarte mare. Site-ul oferă o legătură directă între consumator și firmă, dar informațiile pe care le conține scoate firma în evidență în fața competitorilor ei.
Analiza pieței de servicii de curățenie din România
Marketingul serviciilor de curățenie presupune o bună cunoaștere a exigențelor și tendințelor evolutive ale pieței , orientarea ofertei în concordanță cu dimensiunile și structura cererii, stabilirea unei stategii de prețuri și tarife, a unei stragii de distribuție, utilizarea unor instrumente eficace de promovare a produselor de curățenie, estimarea posibilităților de vânzare în funcție de sezonalitate.
Serviciile de curățenie s-au făcut cunoscute în România abia spre sfârșitul anilor ’90, deși în alte țări această piață este demult în dezvoltare, iar oamenii sunt obișnuiți cu acest concept.
În momentul de față, 70% din serviciile de curățenie sunt contractate de persoanele juridice, în timp ce persoanele fizice încă nu sunt obișnuite să apeleze des la acest tip de serviciu. Cei care apelează cel mai des sunt cei care au puțin timp liber la dispoziție, iar metodele de alegere a unei firme de curățenie sunt fie la recomandarea unei cunoștinte, fie prin găsirea ei pe internet.
Contextul economic
Conform unor informații din luna aprilie 2013, piața serviciilor de curățenie rezidențială și office depășește 50 de milioane de euro la nivel național. (http://www.businessmagazin.ro/analize/resurse-umane/planul-b-angajat-dar-și-angajator-10738944/?p=2)
Pe fondul crizei economice internaționale, PIB-ul României în 2009 a avut o scădere de -7,2% față de 2008 pe toate sectoarele economice. Cu toate acestea, tendința actuală este de creștere moderată: +0,5% pentru 2010, respectiv +2,4% în 2011. ( http://www.romaniaexpo2010.ro)
Această creștere se datorează și faptului că din ce în ce mai multe firme optează pentru externalizarea serviciilor de curățenie.
În perioada 2007-2008 aceste servicii au avut o cerere mult mai mare datorită dezvoltarii pieței imobiliare, a clădirilor de birouri și a centrelor comerciale.
Șomajul a atins maximul ultimilor 7 ani la 8,36% în luna martie 2010, iar presiunea pe piața forței de muncă va continua pe parcursul întregului an.
Criza economică mondială și-a făcut simțite efectele în toate domeniile de activitate, inclusiv pe piața de servicii, unde a avut un impact psihologic asupra clienților acestui segment.
Cu toate acestea, în perioada declinului economic, în 2009, serviciile de curățenie au făcut parte din domeniul în care cifra de afaceri a continuat să crească, unul dintre motive fiind și indispensabilitatea acestor servicii.
Conform unui studiu al INS, cifrele firmelor care oferă servicii de curățenie a crescut cu aproximativ 10-12% în anul 2009, în perioada ianuarie-septembrie. ( http://www.zf.ro/eveniment/it-curățenie-și-curierat-serviciile-la-care-companiile-nu-renunta-nici-in-criza-5143815/)
Comparativ cu anii 2006-2009, cifrele înregistrează o scădere, luând în considerare că în acești 3 ani creșterea era cu 20% de la an la an, însă în comparație cu alte servicii (publicitate, leasing), se înregistrează o creștere.
Principalele concluzii:
– există o orientare din ce în ce mai accentuată către alegerea unei firme de curățenie
– persoanele fizice aleg firmele de curățenie datorită beneficiilor: comoditate, oferte promoționale, servicii complete
– persoanele juridice aleg firmele de curățenie deoarece consideră serviciile acestora indispensabile
– clienții, atât rezidențiali cât și business, au așteptări ridicate de la firmele care oferă servicii de curățenie
– principalele așteptări ale clienților sunt: posibilitatea de a avea control asupra serviciilor (prin contract), transparența ofertelor (să știe ce plătesc), corectitudinea (să primească serviciul pentru care au plătit), flexibilitatea (firma răspunde nevoilor clientului) și profesionalismul (să primească informații corecte și complete despre serviciile prestate)
– principalele criterii folosite în alegerea unei firme de curățenie sunt, în ordinea importanței: recomandările cunoștințelor, prețurile, pagina web, siguranța pe care o oferă, notorietatea firmei.
Concurența pieței de servicii de curățenie
Concurenții reprezintă o componentă nelipsită a micromediului , reprezentați de firme sau persoane particulare care își dispută aceeași categorie de clienți și în numeroase cazuri aceiași furnizori sau prestatori de servicii.
Clienții alcătuiesc piețele sau componentele de piață către care se orientează organizatorii.
Piața serviciilor de curățenie tinde spre maturitate, situație ce a dus la creșterea concurenței și a exigențelor din partea consumatorilor. Criza economică mondială a favorizat dezvoltarea concurenței la nivelul acestei piețe și a generat un proces de triere a firmelor. Astfel că firmele mici, fără o strategie de marketing pusă la punct, au fost și vor fi în continuare efectiv scoase de pe piață.
Topul celor mai importante firme de servicii de curățenie din România se regăsește în Anexa 1, iar cele din București în Anexa 2 a prezentei lucrări. Topul a fost realizat ținând cont de cifra de afaceri declarată pentru anul 2009 conform statisticilor preluate de pe site-ul www.listafirme.ro și de pe site-ul Ministerului Finanțelor Publice.
În comparație cu celelalte orașe din România, Bucureștiul deține mai mult de 45% din piața națională a serviciilor de curățenie, atât din punctul de vedere al cererii, cât și din punctul de vedere al numărului de firme existente în domeniu. (http://www.businessmagazin.ro/analize/resurse-umane/planul-b-angajat-dar-și-angajator-10738944/?p=2)
Pentru a putea determina cei mai importanți competitori ai firmei iClean este necesară segmentarea acestora în funcție de obiectul de activitate.
Servicii de curățenie rezidențială și business
Servicii de facility management
Servicii de alpinism utilitar
Servicii de curățenie industrială
Servicii curățenie spații exterioare
Principalul obiect de activitate al firmei momentan este cel de servicii de curățenie rezidențială și business. Pe acest segment, principalii și cei mai mari competitori din București sunt: Excel Cleaning, Sinclea Profesional, Bog’Art Cleaning și Magipi.
Fig. 3 – Cota de piață a principalilor concurenți
Identificarea concurenților
Pentru a-și putea planifica strategii eficiente de marketing, firma are nevoie să știe tot ceea ce poate ști despre concurenții săi. Ea trebuie să-și compare constant strategiile de marketing, produsele, prețurile și canalele proprii cu cele ale concurenților apropiați. În acest mod, firma poate descoperi zone cu posibile avantaje și dezavantaje competitive.
Analiza concurenților presupune mai întâi identificarea și evaluarea lor, iar apoi selectarea concurenților care vor fi atacați sau evitați.
Folosind cea mai simplă definiție, firma ar putea considera că are drept concurenți acele firme care le oferă acelorași clienți produse și servicii similare, la prețuri similare. Problema este că firmele se confruntă cu o gamă mult mai largă de concurenți. Aceasta ar putea să-și definească proprii concurenți drept firmele care realizează același produs sau aceeași clasă de produse.
În acest caz, iClean poate considera că are concurenți nu numai firmele de curățenie rezidențială și business, cât și firmele de curățenie stradală și industrială.
Firmele pot să-și identifice concurenții din perspectiva sectorului de activitate. Acestea trebuie să înțeleagă tiparele de concurență din sectorul sau de activitate, dacă speră să fie un “jucător” competitiv în acel sector.
Din perspectiva sectorului de activitate, iClean s-ar putea compara cu firme ca Sinclea, Maestro Clean, Mass Cleaning etc. Din perspectiva pieței însă, clientul are nevoie de fapt, doar de curățenie. Această nevoie poate fi satisfăcută de o firmă de curățenie, dar și de o menajeră sau de echipamente profesionale de înaltă tehnologie care pot facilita acest serviciu.
Evaluarea concurenților
Fiecare concurent are un mix de obiective. Cunoașterea mixului de obiective al concurentului îi permite firmei să descopere dacă respectivul concurent este satisfăcut de situația prezentă și cum ar putea să reacționeze la diferitele acțiuni competiționale.
Firma trebuie, de asemenea, să monitorizeze obiectivele concurenților pentru diverse segmente. Cu cât strategia unei firme se aseamănă mai mult cu strategia altei firme, cu atât concurența dintre ele va fi mai mare. În majoritatea sectoarelor de activitate, concurenții pot fi împărțiți în grupuri care urmează strategii diferite. Un grup strategic este un grup de firme dintr-un sector de activitate, care urmează o strategie identică sau asemănătoare, pe o piață țintă.
Firma trebuie să analizeze toate aspectele care duc la identificarea grupurilor strategice din cadrul sectorului de activitate. Ea trebuie să dețină următoarele informații despre fiecare concurent: calitatea produselor, caracteristicile lor și mixul de produse, serviciile oferite clienților, politica de prețuri, acoperirea distribuției, strategia forței de vânzare, programele de publicitate și promovare a vânzărilor.
Conform PaginiAurii, în 2011 firma iClean, putea considera că pe piața din București avea mai mult de 230 de concurenți. Acestea sunt firme prestatoare de servicii de curățenie rezidențială, de birouri, curățenie industrială, stradală sau de alpinism utilitar. Dintre toate aceste firme, aproximativ 60% nu au o adresă web pe care clienții pot găsi detalii legate de firmă, tarife și servicii.
În 2011, prețurile concurenței, comparative cu firma iClean erau în general mai mari cu peste 20%. În mai puțin de 5% din cazuri existau prețuri mai mici la firmele concurente.
Firmele trebuie să evalueze cu atenție atuurile și slăbiciunile fiecărui concurent pentru a supraviețui pe piață.
În cazul de față, în era internetului, este foarte important ca orice firmă prestatoare de servicii, fie că vorbim de servicii de curățenie sau nu, să aibă o adresă web prin care să poată oferi informații clienților.
Din start aceste firme nu mai pot fi considerate o concurență, datorită posibilității foarte mici de a fi descoperite de către clienți.
O altă slăbiciune a multor firme este organizarea web-sitului. Dacă este prea încărcat, clientul tinde să stea cât mai puțin căutând informații. De asemenea, informațiile incomplete sau lipsa lor totală pot crea un dezinteres față de firma respectivă.
Traficul și durata petrecută pe un site poate fi contorizată cu ajutorul Trafic Ranking-ului.
Conform acestuia, statistica pentru site-ul iClean este urmatoarea:
Clienți care au vizitat site-ul în ultimele 30 zile: 710 (22.04.14 – 22.05.14)
Clienți care au vizitat site-ul în ultimele 7 zile: 189 (15.05.14 – 22.05.2014)
Record clienți pe site: 132 pe 13.11.2013
Evoluția vizitatorilor unici în ultimul an pe site este următoarea:
Fig. 4 – Vizitatori unici pe site în perioada mai 2013 – mai 2014
În figura de mai jos am prezentat browserele din care vizitatorii accesează site-ul, Chrome situându-se pe primul loc cu un procent de 41,86 % și 5996 de sesiuni.
Fig. 5 – Browserele din care vizitatorii accesează site-ul firmei iClean
În graficele de mai jos sunt prezentate evoluțiile vânzărilor începând cu luna ianuarie a anului 2012 până în prezent.
Deși există o mulțime de concurenți pe piață, se poate observa că în cea mai mare parte a fost o creștere de la o luna la alta.
Firma iClean și-a început activitatea în toamna anului 2011. Diferența majoră între luna februarie 2012 și martie 2012 se datorează faptului că o dată cu sfârșitul iernii oamenii apelează mult mai mult la firmele de curățenie, cât și faptului că sărbătorile de Paște au fost în luna Aprilie, iar cele mai multe persoane apelează din timp la firme de curățenie, pentru a evita aglomerația din ultimele zile, când există posibilitatea să nu mai poată face rezervare.
În anul 2012, cele mai mari încasări s-au înregistrat în luna decembrie în valoare de aproximativ 31.000 lei, iar între mai 2013 și aprilie 2014, cele mai mari venituri s-au înregistrat în luna aprilie a acestui an, în valoare de aproximativ 59.000 lei.
Fig. 6 – Veniturile firmei în perioada ian 2012 – dec 2012
Fig. 7 – Veniturile firmei în perioada mai 2013 – apr 2014
Analiza SWOT
Analiza SWOT este o unealtă foarte ușor de folosit care ajută la identificarea factorilor interni și externi care îți afectează afacerea. Tocmai pentru că este ușor de folosit, de multe ori este și cea mai comună analiză pentru luarea deciziilor. Analiza SWOT ajută la construirea punctelor puternice, minimizarea slăbiciunilor, identificarea oportunităților și contracararea amenințărilor.
Pentru a obține rezultate cât mai bune de la o analiză SWOT, trebuie să existe un obiectiv pentru care apelezi la ea. Ar putea ajuta în luarea unei decizii legată de introducerea sau schimbarea unui serviciu, pentru că până la urmă, reprezintă o parte a unui plan strategic. Ajută la o mai bună întelegere a afacerii, poate aduce soluții de îmbunătățire în anumite arii și este o componentă care este necesară pentru înțelegerea pieței și a competitorilor.
Pentru a realiza mai ușor o analiză, se pot nota toți factorii care influențeaza activitatea firmei, fie că sunt pozitivi, fie că sunt negativi, iar ulterior îi putem atribui uneia dintre cele 4 caracteristici.
O analiză SWOT corectă ajută la identificărea poziția firmei pe piață și oferă posibilitatea identificării problemelor majore pentru care trebuie urgent luate decizii. În urma analizei se vor stabili care sunt etapele următoare care vor fi parcurse.
Punctele tari și cele slabe fac referire la factorii interni ai companiei, iar oportunitățile și amenințările fac referire la factorii externi.
Tabelul 1: Analiza SWOT
Prin combinarea factorilor interni și a celor externi se generează 4 categorii de strategii:
Dintre aceste 4 strategii, iClean poate apela la 2 dintre acestea: SO și WO.
Strategiile SO – pentru a face față concurenței, iClean asigură clienților servicii de calitate, diversificate, susținute de o politică promoțională bine organizată și hotărăște să investească în punctele tari, astfel încat să profite de orice oportunitate.
Strategiile WO – În contextul unei piețe în schimbare, iClean va încerca o repoziționare pe piața serviciilor de curățenie prin revitalizarea imaginii sale și creșterea notorietății firmei.
Toate probleme fiind identificate, se pot stabili strategii și obiective noi și se pot planifica. Trebuie găsit echilibrul dintre punctele tari și oportunități și trebuie evitate sau aplanate punctele slabe în combinație cu amenințările.
Ca cele mai multe firme și iClean optează pentru strategia SO, astfel că va stabili strategiile care folosesc punctele tari pentru a profita de oportunități. Câteva posibilități ar fi:
investirea în traininguri pentru vânzarea de servicii la client acasă
oferirea de demonstrații la domiciliul clientului în vederea convingerii acestora că sunt servicii pentru care merita să optezi
actualizarea paginii web la timp, cu promoții și noutăți, astfel încât consumatorii să fie la zi cu tot ceea ce apare nou
deschiderea unor puncte mici de lucru în alte orașe în care există deja o susținere
În ceea ce privește strategia WO, iClean va opta pentru investirea în echipamente și în angajarea de personal, astfel încât să nu mai piardă contracte în detrimentul altor firme din cauza personalului redus sau al echipamentelor insuficiente.
Analiza campaniei de promovare a iClean
Deși pe piață au rămas mai puțini competitori, aceștia sunt conștienti de actuala situație economică, motiv pentru care strategiile de produs, preț, promovare sunt din ce în ce mai puternice, ca impact asupra publicului țintă și a competitorilor.
Pentru că într-un mediu cu concurență ridicată, pretențiile clienților sunt din ce în ce mai mari, calitatea serviciilor și competitivitatea ofertelor sunt factori esențiali pe baza cărora imaginea unei firme de curățenie se poate deosebi de cea a competitorilor săi.
Pentru a crește vizibilitatea firmei iClean pe piață este nevoie de o campanie de comunicare coerentǎ, puternicǎ și susținută.
În paginile următoare vor fi definite obiectivele campaniei, publicul țintă, strategiile folosite și modul cum funcționează întreaga campanie.
2.3.1. Obiectivele planului
Obiectivele planului de marketing sunt stabilite în funcție de tipul acestora: obiective financiare, de marketing, de comunicare și obiective de marketing direct.
Obiectivele financiare ale acestei campanii de marketing sunt:
Creșterea vânzărilor
Creșterea profitului în următorul an cu cel puțin 15%
Reducerea costurilor cu 5% pe an
Obiectivele de marketing sunt:
Creșterea numărului de clienți care revin cu 5% în fiecare trimestru
Creșterea cotei de piață cu 3% pe an
Creșterea nivelului de satisfacție al consumatorilor
Dezvoltarea platformei relaționale cu clienții firmei
Dezvoltarea unui brand iClean care să fie recunoscut ca unul dintre cele mai bune de pe piața serviciilor de curățenie
Obiectivele de comunicare au în vedere activitatea de comunicare cu clienții/publicul, realizată de către organizație:
Obiectiv de notorietate: informarea potențialilor clienți despre ofertele firmei iClean și creșterea notorietății acesteia la nivelul întregii piețe
Obiectiv de atitudine: formarea unei atitudini pozitive a consumatorilor față de iClean
Identificarea publicului țintă
În această piață, publicul țintă al unei firme de servicii de curătenie se împarte în 2 categorii:
a) Clienți persoane fizice – care optează pentru aceste servicii în cea mai mare parte din cazuri din cauza lipsei de timp
b) Clienți business – companii, instituții, firme de organizări evenimente, care apelează la firme de curățenie de cele mai multe ori din dorinta de a-și externaliza serviciile de curățenie și de a reduce costurile.
Publicul țintă format din persoane fizice al unei firme de curățenie este clasificat în funcție de: mediul urban/rural, vârstă și venit.
Caracteristici: geografice, demografice și comportamentale.
Geografice:
Ca și zonă, toate firmele de curățenie sunt orientate către zonele urbane.
zona geografică vizată de iClean este pentru moment orașul București, cu peste 1,6 milioane locuitori
zone limitrofe în limita a 20 km
totalul de gospodarii vizate este de aprox. 690.000, conform recensământului din 2012 (http://www.bucuresti.insse.ro/cmsbuc/rw/resource/comunicat%20date%20provizorii%20rpl%202011%20bucuresti.pdf)
Demografice:
Din punct de vedere socio/economic, iClean este orientat către 2 grupuri. Primul grup este format din familii cu un singur venit, în care celălalt partener nu are timp de curățenie sau nu dorește să o facă și preferă să petreacă timpul altfel. Al doilea grup este cel format din familii cu 2 venituri. Persoanele din acest grup își permit să plătească o firmă de curățenie.
gospodării cu 2 venituri, sau cu un singur venit, dar foarte mare
vârsta cuprinsă între 28-50 ani
venit care să depășească 2000 lei/pers.
Comportamentale:
vor casa curată, dar nu doresc să o facă personal
nu au timp suficient
starea de sănatate nu le permite
În cadrul categoriei Business-to-Consumer (clienți finali) au fost identificate următoarele segmente țintă, campania fiind adresată în special persoanelor fizice. În cazul clienților corporate (companii sau instituții) prețul final este mai important decât oferta de pe site, astfel că există diferite runde de negocieri înainte de încheierea unui contract.
Clienți persoane fizice (tipologii):
Clientul care alege în funcție de cost
venituri medii
apelează de obicei de sărbători (Paște și Crăciun)
caută o firmă cât mai ieftină, nu care oferă cea mai bună calitate
sună la diverse firme să ceară oferte; apreciază daca primește o reducere sau un bonus
speră la posibilitatea de a apela mai des la astfel de servicii
Clientul care caută oferte „mainstream” (ofertele „mainstream” sunt cele preferate de majoritatea populației, care reprezintă un trend majoritar)
venituri mari
angajat la o multinațională sau o companie de succes
studiaza site-urile, cere recomandări la prieteni, apreciază o ofertă trimisă pe e-mail
alege în funcție de cost, dar și de calitatea oferită
își permite să apeleze mai des și de obicei apelează și la un abonament
speră chiar la posibilitatea unei persoane permanente pentru a face curățenie în casă
Clientul care alege doar în funcție de calitate
venituri foarte mari
conduce o multinațională sau o companie de succes
cere recomandări la cunoștințe, nu studiază singur ofertele
alege în funcție de serviciile suplimentare ce pot fi oferite (călcat și spălat haine, supravegheat copiii)
are întotdeauna un abonament pentru curățeniile în detaliu (generale) și o persoană permanentă în casă pentru întreținere zilnică
dorește neapărat să aibă o persoană angajată special pentru așa ceva
este dispus să plătească mai mult pentru a i se satisface toate cerințele
solicită curățenie doar cu anumite produse de curățenie, de obicei foarte scumpe
Concept, instrumente folosite, pași
Pentru comunicarea integrată la nivelul acestui public țintă s-a optat pentru un ansamblu de canale de marketing format din: SMS, Internet (website, email, newsletter), organizare/participare la evenimente (târguri de cleaning show, Bucharest International Marathon), flyere de prezentare a serviciilor, oferte speciale.
Mai mult, în ceea ce privește costurile, campaniile de comunicare prin email și SMS au în general rezultate foarte bune, în raport cu costurile implicate.
Scopul campaniei este să stârnească interesul asupra ofertelor iClean, printr-o comunicare dinamicǎ și entuziastǎ care să aducă vizitatori pe site.
Pentru a motiva clienții să apeleze la iClean, a fost lansat un concurs numit ”Fă haz de necaz și câștigă curățenii gratis”, ce are ca premii 3 tipuri de curățenie gratuite, acordate conform regulamentului. În Anexa 3 se pot vedea premiile ce au fost acordate în perioada 01 martie – 31 martie.
Pentru susținerea și promovarea concursului, în campanie a fost folosit ca instrument de comunicare SMS-ul – atât pentru anunțarea promoției, cât și pentru promovarea pe site.
Viitorul concurs de același gen va avea ca premiu mai multe curățenii: 5 curățenii pentru locul I, 3 curățenii pentru locul II și 2 curățenii pentru locul III.
Descriere pași campanie:
Campania s-a desfășurat în perioada februarie – aprilie a acestui an.
Primul pas după identificarea publicului țintă, este realizarea selecției pentru baza de date. iClean dispune de o bază de date cu 700 de clienți existenți și pentru a atrage clienți noi, o bază de date pentru campania e-mail va fi închiriată de la un furnizor care deține acordul persoanelor înscrise în baza de date de a trimite mesaje comerciale și din partea partenerilor acestuia. De asemenea, pentru trimiterea de SMS-uri se va închiria o bază de date de persoane fizice segmentatǎ dupǎ criteriile menționate anterior, care au telefon mobil.
Urmǎtorii pași în conceperea campaniei sunt: crearea layout-ul pentru reclama online, crearea textelor pentru SMS, crearea textelor pentru emailuri și realizarea layoutului pentru e-mail (newsletter).
Odatǎ stabilite toate acestea, campania a demarat, prin trimiterea SMS-urilor și a e-mail-urilor și postarea afișului pe site-ul iClean.ro și pe Facebook, iar pe 1 aprilie s-au anunțat câștigătorii.
Conform regulamentului concursului au fost oferite ca premiu curațenii generale primelor 3 persoane ale căror poze au strâns cele mai multe voturi. Premiile au fost distribuite astfel: 3 curățenii generale pentru locul I, 2 curățenii generale pentru locul II și 1 curățenie generală pentru locul III.
Campania prin email
Pentru campania prin e-mail au fost create texte și layout-uri sugestive, care sǎ determine destinatarul să viziteze site-ul, să facă o programare și chiar să recomande prietenilor.
Au fost trimise 2 tipuri de e-mail-uri : unul sub formă de newsletter, pentru a informa potențialii clienți de ofertele valabile pe tot parcursul anului și unul personalizat, pentru a informa clienții care au apelat deja o dată la iClean, despre actuala ofertă.
În corpul e-mailul-ui personalizat de promovare a concursului și a ofertelor speciale au fost puse la dispoziție 3 link-uri direcționare către câte un landing page.
Bannerul ‘Fă haz de necaz și câștigi : curățenii gratis’ direcționa clientul către site-ul www.iclean.ro/concurs pentru mai multe detalii legate de concurs.
Bannerul “Recomandă-ne prietenilor tăi” direcționa clienții către pagina online iClean cu detaliile legate de promoțiile valabile tot anul.
Link-ul “Promoții și pachete” direcționa clienții către pagina online cu detaliile legate de promoțiile valabile tot anul.
Pentru promovarea ofertelor care sunt valabile pe tot parcursul anului vor fi trimise newslettere în fiecare săptămână.
Email-ul trebuie compus astfel încât să atragă atenția clientului și să îl convingă din primele secunde să îl deschidă. O vânzare care are ca punct de plecare e-mail-ul parcurge 3 stadii:
Etapa de constientizare: Destinatarul hotaraste daca va deschide sau nu email-ul. În această etapă, singurele indicii disponibile pentru client sunt linia de subiect, familiaritatea numelui expeditorului și natura relației dintre expeditor și destinatar.
Etapa de interes: Destinatarul este constient de obiectul și scopul email-ului și va decide dacă dorește să afle mai multe informații.
Etapa deciziei finale: Destinatarul a adunat informații suficiente despre serviciu astfel încât poate să decidă daca va opta sau nu pentru oferta primită. Relația cu expeditorul are o influență majoră în luarea acestei decizii. (Arnaud De Bruyn, 2008, p. 152)
Campania prin SMS
În paralel cu campania prin email s-a desfǎșurat și campania prin SMS, care presupune trimiterea unui text prin care destinatarii sunt informați despre apariția concursului.
Conform ultimelor sondaje, 84% dintre poveștile de pe Facebook nu sunt vizualizate, 71% dintre mesajele de pe Twitter sunt ignorate și 88% dintre email-uri rămân nedeschise. În același timp, 98% dintre mesajele text sunt deschise, ceea ce înseamnă că firmele care folosesc SMS-uri/MMS-uri ajung cu o certitudine mult mai mare la clienți. (http://www.business24.ro/mobile/telefoane-mobile/sms-urile-un-instrument-de-marketing-esential-1515903)
Pentru campania de comunicare pentru loializare pe segmentul B2C, publicul țintă este format din persoanele care au achiziționat cel puțin un serviciu de curățenie în ultima jumatate de an, iar baza de date folosită în acest caz este baza internă iClean.
Canalul de marketing folosit este telemarketingul (oferte outbound) – clienților li se vor face oferte personalizate.
Campania s-a desfǎșurat în perioada 1 – 30 aprilie 2014.
Instrumentele folosite sunt: direct mailing și telemarketing.
Prima etapă a fost realizarea creației pentru plic și scrisoare, după care producția acestora în tipografie, personalizarea scrisorilor, inserarea materialelor și expedierea poștală.
Scrisoarea conținea detalii referitoare la actualele oferte, precum și la a doua ediție a concursului ”Fă haz de necaz și câștigă: curățenii gratis” care va fi reluat în toamna acestui an. Cu ajutorul informațiilor din cartea lui Lewis H.G. (2008), s-a încercat ca scrisoarea să cuprindă instrumentele și trucurile necesare atragerii atenției. În cartea lui sunt explicate atât greșelile cel mai des întâlnite în aceste scrisori, cât și punctele forte care conduc la vânzarea unui serviciu.
Pachetul de mailing conținea:
Plic C5, DCM 135 g/m2, policromie.
Scrisoare standard. (Anexa 5)
Campania de promovare s-a bucurat de un real succes. Firma a avut foarte multe cereri, persoanele vizate răspunzând favorabil ofertei puse la dispoziție de firma iClean de la începutul campaniei de promovare iar o bună parte dintre clienți au apelat chiar de mai multe ori la serviciile de curățenie în urma campaniei rămânând astfel clienți fideli. Toți clienții s-au declarat mulțumiți de serviciile prestate si de ofertele puse la dispozitie și pentru ca au avut succes, s-a decis că astfel de campanii se vor derula periodic cu scopul de a crește și mai mult notorietatea firmei și a vânzărilor.
Tehnici de promovare
Publicitatea este un mod eficient de a promova serviciile oricărei firme. Scopul unei reclame este de a pune la dispoziția publicului țintă informații despre firmă, unde o poate găsi și cu ce îi poți ajuta sau cu ce îi poți veni în folos.
O reclamă bună ar trebui să:
– construiască imaginea afacerii
– explice beneficiile serviciilor oferite
– aducă la cunoștință despre noile servicii înainte și dupa ce au apărut pe piață
– genereze interes pentru publicul țintă
– încurajeze publicul să ceară informații suplimentare despre servicii
– crească cererile clienților și să crească vânzările
Ceea ce spui și cum o spui în cuvinte, sunete sau imagini poate fi esențial pentru publicitatea facută. Astfel, publicitatea trebuie să fie observată, înțeleasă, să stimuleze publicul și să obțină o vânzare.
Tipurile de strategii specifice pe care firma iClean le-a adoptat:
Din punctul de vedere al obiectivelor urmărite, pentru campania adresată clienților persoane fizice, strategia este crearea de trafic pe site, iar pentru campania adresată clienților persoane juridice, strategia este aceea a pregătirii vânzărilor. Având în vedere că această campanie promovează ofertele iClean, se poate vorbi de o strategie secundară de generare de comenzi directe, însă prioritar pentru o astfel de companie, este formarea unei imagini cât mai favorabile în rândul unui număr cât mai mare de persoane din publicul țintă.
Din punctul de vedere al publicului vizat strategia folosită este cea selectivă pentru publicul din segmentul B2B și extensivă pentru publicul țintă format din persoane fizice – pe segmentul B2C.
Din punctul de vedere al segmentelor majore abordate campania se adresează consumatorilor individuali.
Din punct de vedere al poziționării în raport cu concurenții organizației, strategia este diferențiată, deoarece nivelul de dezvoltare al concurenței este foarte ridicat, iar modul de comunicare al iClean este unul integrat, demersurile comunicaționale ale concurenței fiind atent analizate.
Din punct de vedere al continuității desfășurării campaniei, strategia este periodică, ceea ce va permite organizației să speculeze anumite oportunități apărute pe piață și să îmbunătățească mereu coordonatele campaniei.
Din punct de vedere al naturii suportului, campania va avea ca suport atât resursele interne, cât și externe, întrucât firma nu dispune intern de toate instrumentele necesare pentru implementarea campaniei și efectuarea întregii logistici.
Din punctul de vedere al bazelor de date utilizate, strategia are ca suport atât bazele de date interne (în special pentru campania de loializare) cât și baze de date externe.
Din punct de vedere al ciclului de viață al produsului este o strategie de creștere, campania susține creșterea poziției și a imaginii pe piață pentru iClean.
Bugetul alocat
Pentru fiecare componentă a campaniei propuse am detaliat în tabelul 2 costul pentru fiecare operațiune.
Tabelul 2: Bugetul campaniei de marketing direct
Fiind încă o firmă mică, s-a încercat ca bugetul alocat să nu fie mult prea mare în comparație cu profitul actual al firmei. Pentru toate aceste campanii investiția de 4450 euro reprezintă 43% din profitul pe 3 luni al firmei.
Pe viitor, aceste campanii se vor desfășura periodic, analizând campaniile care au funcționat cel mai bine și se vor aloca banii necesari doar pentru campaniile care au avut succes.
Analiza de situație, sugestii privind activitatea viitoare
Până în momentul de față au fost folosite mai multe tehnici de promovare și de creștere a notorietății: concurs cu premii în curățenie, reduceri în funcție de recomandări, reduceri pentru pachetele cumpărate, flyere distribuite cu procent de reducere, campanii de loializare, s-a încheiat un contract cu o firmă ce prestează servicii de SEO prin care se încearcă să se ajungă în primele poziții în căutările de pe Google. De asemenea, acestă firmă realizează și publică diverse advertoriale pe site-uri ca b1tv, Realitatea, Antena1, Casa Lux, Locuința mea, etc., pentru a face publicitate firmei iClean și pentru a o face cunoscută pentru cât mai mulți potențiali clienți.
Campaniile care au oferit rezultatele cele mai bune au fost cele în care au fost oferite reduceri pentru recomandări, concursul cu premii și reducerile pentru pachetele iClean Bronze, Silver și Gold.
Deși aceste servicii se adresează persoanelor cu venituri cel putin medii, sunt în continuare apreciate reducerile de orice fel. Firma iClean își desfășoară activitatea pe o piață în care o importanță mare o au reducerile și bonusurile și acestea diferențiază o firmă de multe ori de celelalte firme.
În ceea ce privește activitatea viitoare, iClean va apela în continuare la metodele de promovare care au dat rezultate până acum, cât și la unele noi, care să crească notorietatea firmei.
Inovația este cea care adaugă un plus foarte mare oricărei firme, iar pe o piață în care serviciile sunt foarte asemănătoare, inovația va face clienții să prefere iClean în schimbul altora.
Din activitatea viitoare va face parte și un studiu legat de perioada zilei în care este cel mai bine să se trimită newslettere astfel încât să obțină atenția consumatorului (în timpul zilelor lucrătoare, seara, pe parcursul zilei etc.). Până în momentul de față, trimiterea email-urilor nu a fost studiată dintr-o perspectivă de marketing și nici nu au fost oferite îndrumări în acest sens. Totuși, de-a lungul timpului, alte companii este posibil să fi reușit să identifice care sunt perioadele cele mai bune, bazându-se pe analize făcute pentru click-urile date pe reclamele din e-mail.
Linia de subiect a email-ului este primul punct de contact cu destinatarul și acționează ca un declanșator pentru a încuraja destinatarul să deschidă mesajul, motiv pentru care și titlul va face parte dintr-un studiu legat de cuvintele care determina cel mai mult un consumator să citeasca un email. (Chadwick, 2012, pp. 843-848)
În paginile ce urmează voi prezenta și alte tehnici de promovare la care firma iClean a apelat, cum ar fi Facebook, parteneriate cu ONG-uri cărora le va asigura curățenia după evenimentele pe care le susțin fără a le percepe vreun cost, etc. Aceste sponsorizări vor avea ca rezultat ulterior creșterea notorietății firmei.
Studiu de caz privind tehnicile promoționale utilizate în cadrul iClean
Scopul oricărei firme este acela de a-și învinge concurenții în lupta pentru câștigarea cotei de piață și să fie primii în topul preferințelor consumatorilor pentru serviciile furnizate. Într-o firmă de curățenie este necesar să se primească în mod constant comenzi și să satisfacă nevoile clienților mai bine decât ceilalți concurenți.
Fig. 8 – De la strategie la performanță superioară, durabilă
Sursă: The Center for Competitive Success, www.CompetitiveSuccess.com, “From Strategy to Superior Sustainable Performance”
Pentru a primi în mod constant comenzi, este necesar ca firma să se diferențieze. Astfel că iClean vine în mod constant cu idei diferite, în vederea oferirii unor servicii diversificate.
De această dată iClean apelează la 4 metode de promovare: Newsletter, Facebook, AdWords și prestarea de servicii gratis pentru evenimentele organizate de diverse ONG-uri, pentru a-și face publicitate.
Newsletter
Firma iClean a introdus pe site opțiunea de abonare la newsletter pentru clienții care doresc să fie informați la zi asupra tuturor noutăților.
Pentru că în ziua de azi aproape oricine are o adresă de email și potențialii clienți preferă să fie informați când există oferte pentru anumite servicii de care sunt interesați, s-a considerat că va fi o metodă de promovare utilă și care nu implică niciun cost.
Pe lângă newsletterele care vor fi trimise pentru anunțarea viitoarelor concursuri, s-a hotărât ca lunar să se trimită o informare care să conțină articolele noi care sunt publicate pe site, modificările care sunt aduse serviciilor, cât și o urare pentru sărbatorile mari (Paște, Craciun).
Complexitatea unui email va influența dorința destinatarului de a-l citi. Prea multă grafică, informație sau prea multe link-uri vor avea un efect negativ și vor cauza pierderea interesului. De asemenea dimensiunea unui email trebuie să fie potrivită astfel încât clientul să nu se sperie daca vede prea mult text și astfel să decidă să nu-i acorde atenție.
Luând în calcul motivele de mai sus, firma a încercat să compună un newsletter simplu, care să atragă și să convingă destinatarul ca cel puțin să acceseze site-ul iClean, iar în urma accesării să cumpere servicii.
Primul newsletter trimis a fost cel cu ocazia sărbătorilor de Paște ale acestui an și a fost de forma:
Scopul acestor newslettere, în afară de a informa clientul, este acela de a afla înaintea concurenței, care sunt nevoile consumatorilor, astfel încât să se poată reacționa mai repede și să se dobândească un avantaj competitiv.
Newsletterele vor fi creație internă, de unul dintre asociații firmei, astfel că nu vor exista costuri adiționale pentru această metodă de promovare, și acestea vor oferi informații importante despre tipurile de mesaje care atrag cel mai mult clienții și cele mai bune intervale orare de trimitere a acestora.
Deși conform unor sondaje, poveștile de pe Facebook au procent mare de nevizualizare, s-a încercat promovarea folosind reclama plătită.
Motivul pentru care se apelează la Facebook, este că în momentul de față este una dintre cele mai folosite rețele, chiar dacă este de socializare, iar timpul pe care o persoană îl petrece pe Facebook este de multe ori mai mare decât cel pe care îl petrece în fața televizorului. În plus, reclamele la televizor nu sunt căutate de public, ci sunt oferite de programe. Ele nu satisfac cererea, doar generează cumpărarea, iar de multe ori, din cauza excesului, sunt ocolite astfel ca mesajul lor se pierde.
În schimb Facebook-ul le permite clienților să ajungă la produsele dorite, iar companiilor le oferă posibilitatea să ofere produsul doar publicului țintă dorit (în funcție de vârstă, oraș, sex etc.)
În prezent Facebook este constestat ca mediu de publicitate, deoarece este o rețea de socializare, nu comercială și multe persoane îl caută doar pentru socializare. Avantajul lui este transmiterea prin word-of-mouth (publicitate verbala globala) a informațiilor, astfel că o informație ajunge la toți prietenii unei persoane, iar atunci când un prieten îți atrage atenția asupra unui serviciu, șansele să îl cumperi sunt mai mari. Acest lucru se datorează faptului că se presupune că prietenii au gusturi asemănătoare și astfel, convingerea celuilalt este mai ușoară.
Astfel că iClean încearcă să folosească drept metodă de promovare Facebook-ul: https://www.facebook.com/iClean.ro.
Pe pagină sunt postate articole despre metode de curățenie, concursuri și toate noutățile legate de iClean. Pentru moment a adunat 524 de like-uri din partea clienților care au apelat la servicii, sau dintre cei care au accesat pagina și au fost primite solicitări pentru curățenie prin intermediul acestei pagini.
În viitorul apropiat se va aloca un buget de 5$/zi (estimare 19-75 like-uri/zi), pentru crearea unei reclame și pentru atragerea mai multor clienți. Chiar dacă este o sumă mică, o reclamă trebuie să aibă 3 caracteristici: anunț, imagine și reprezentare. Apelând la aceste tipuri de reclame pe Facebook, iClean speră la o creștere a numarului de clienți și la o creștere a notorietății.
Pe lângă posibilitatea plății pentru like-uri, pentru fiecare post/articol de pe Facebook, există posibilitatea să îi oferi un buget de promovare. Astfel că, în funcție de cât de multe persoane au citit un articol, poți stabili un buget de promovare.
În imaginea de mai jos se observă în dreptul câmpului « Total Reach » câte persoane au citit fiecare dintre articolele postate.
În funcție de numărul de cititori se pot alege unul sau mai multe articole pentru promovare, folosind un buget cuprins între 5$ și 50$.
Așa cum se observă și în print-screen, bugetul alocat oferă posibilitatea ca articolul promovat să ajungă la un anumit număr de persoane.
Deși încă nu este o metodă de promovare foarte utilizată de firmele de curățenie, oferă multe posibilități de atragere a clienților și contribuie la creșterea notorietății.
AdWords
Dezvoltarea mediului online aduce oportunitatea de a îți face cunoscut mesajul comercial către milioane de utilizatori care investighează, împărtășesc opinii, compara produse și servicii, apoi iau decizia finală de cumpărare.
Google Adwords susține afacerile online pentru a oferi persoanelor aflate în căutarea a zeci de produse și servicii, o experiență de shopping online de calitate.
Adwords este platforma de publicitate a Google, ce ajută advertiserii să atragă oameni către website-ul lor, prin intermediul reclamelor tip text sau imagine, relevante pentru fiecare dintre aceștia. Dacă firma dorește ca mesajul transmis să ajungă la milioanele de utilizatori ai motorului de căutare, atunci acest serviciu îi poate ajuta să-și atingă obiectivele de vânzare.
Promovarea prin intermediul Adwords va putea afișa reclama în prima pagină a rezultatelor motorului de căutare, făcând astfel posibil ca mesajul să ajunga la utilizatori.
In plus, dacă firma oferă produse sau servicii pentru consumatorii dintr-o anumită arie, această platformă îi oferă posibilitatea să se adreseze doar acelor clienți vizați ținând cont de vârstă, sex, locație sau limbă. (http://ecommerce.shopmania.ro/ecommerce-marketing/ce-este-google-adwords-si-cum-te-poate-ajuta-sa-iti-dezvolti-afacerea-online)
Astfel, pentru a crește și mai mult notorietatea firmei, iClean a apelat la această platformă pentru a-și promova serviciile de curățenie.
În figura de mai jos am prezentat statisticile din contul de Google AdWords pentru luna mai a acestui an în perioada 1 mai – 17 mai. Bugetul alocat publicității prin această platformă pentru luna mai a fost de 814.49 lei iar pana la data de 17 mai s-a făcut publicitate în valoare de 615.04 lei. Media bugetului alocat pe zi pentru publicitate este de 52.5 lei iar media click-urilor care s-au dat pe reclamele afișate este de 17 click-uri / zi.
Această platformă ajută firmele să atragă noi clienți și să își facă cunoscută prezența online, organizând bugetele pentru promovare pe care le consuma. Firma decide suma maxima pe care vrea să o plătească iar bugetul zilnic trebuie alocat în așa fel încât să aducă un număr cât mai mare de clienți la un cost cât mai mic.
Sponsorizarea
O altă metodă pe care iClean dorește să o aplice este aceea a sponsorizării diverselor evenimente. Cele pe care se va orienta vor fi legate de curățenia, protejarea și întreținerea mediului dar nu numai.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru public.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt (Roman Lazoc, Alina Lazoc, et al., 2007, p. 136):
– dezvoltarea notorietății spontane;
– întreținerea imaginii unei companii;
– consolidarea imaginii și confirmarea poziționării unei mărci;
– demonstrarea calității produselor;
– sporirea reputației unei firme față de proprii angajați.
Fiind o firmă la început de drum, o modalitate de a se face observată poate fi aceea de a oferi servicii gratis în vederea obținerii publicității. La fiecare dintre evenimentele pe care iClean le sponsorizează, va avea posibilitatea amplasării unui banner de promovare și în functie de situație, menționarea numelui ca și sponsor în flyer-ele sau revistele evenimentului.
Motivul pentru care au fost alese ONG-uri care sustin protejarea mediului este acela că în ultima perioadă, din cauza poluării foarte mari din diverse motive, cât și din cauza cantităților mari de gunoaie care au început să se strângă, oamenii devin din ce în ce mai interesați de ceea ce se întâmplă cu mediul în care trăiesc, știind că acesta contribuie la menținerea sau distrugerea sănătății lor. Astfel, făcându-și apariția și susținând aceste activități, imaginea iClean va rămâne întipărită în mintea participanților, care ulterior se pot transforma în clienți.
În plus, în funcție de amploarea evenimentului, există posibilitatea ca acesta să fie televizat. Astfel, bannerele amplasate pot atrage atenția în cadrul unei știri care prezintă acțiunea desfășurată, obținându-se astfel, prin costuri reduse, publicitate importantă.
Pentru început, s-a apelat la ONG-ul Viitor Plus în vederea sponsorizării evenimentului ”Crosul Padurii”, din data de 30 martie.
Evenimentul este dedicat promovării sportului în aer liber și strângerii de fonduri pentru împădurirea mai multor județe ale țării.
Fondurile obținute în urma organizării Crosului vor fi utilizate pentru împăduriri, în programul “Adoptă un copac!”. Până acum, s-au plantat și îngrijit 36 de hectare de teren agricol degradat, în 5 locații din județele Călărași, Teleorman și Ilfov.
La acest eveniment ONG-ul Viitor Plus i-a oferit firmei iClean posibilitatea să își amplaseze un banner de promovare și de asemenea numele firmei a fost menționat ca și sponsor în toate canalele de promovare ale evenimentului (flyere, anunțuri, reviste) iar la finalizarea evenimentului, iClean le-a oferit servicii de curățenie gratis la fața locului. De asemenea, ONG-ul i-a propus firmei ca la evenimentele viitoare să participe din nou, lucru care poate fi foarte benefic pentru firmă.
Un alt eveniment la care iClean a participat în calitate de sponsor, a fost Maratonul Internațional București care a avut loc în perioada 16 -18 mai 2014.
Beneficiile acestei colaborări, au fost:
– prezența logo-ului firmei pe site-ul evenimentului www.bucharest-marathon.com cu peste 60.000 vizitatori unici pe perioada iunie – decembrie și pe site-ul www.bucharest21km.com pe perioada ianuarie – iunie
– includerea logo-ului firmei în toate newsletterele bilunare ale evenimentului trimise către 10.000 de adrese de email
– includerea unui scurt articol personalizat (advertorial) în câteva dintre newsletterele evenimentului
– menționarea companiei în comunicatele de presă anterioare și post eveniment
– posibilitatea de branding la evenimente: câte 2 bannere proprii sau steaguri
În schimbul acestor beneficii, firma iClean le-a oferit organizatorilor evenimentului servicii de curățenie punând la dispoziție mașini de colectare a gunoiului, s-a efectuat colectarea selectivă a gunoiului astfel încât hârtia si PET-urile să fie ulterior donate unui ONG. Cerințele organizatorilor au fost ca la o oră după terminarea competiției, toată distanța de 21 km pe care s-a desfășurat evenimentul să fie curată astfel încât să fie redata circulația auto.
Din punctul de vedere financiar, aceste sponsorizări reprezintă una dintre posibilitățile de promovare cu cele mai mici costuri. Fiind evenimente care dureaza 1-2 zile și întotdeauna în weekend, singurele costuri sunt cele pentru: saci de gunoi, mănuși de unică folosință și plata angajaților suplimentar pentru zilele de weekend.
Motivul acestei promovări, pe lângă acela de creștere a notorietății, este acela de a crea un portofoliu de clienți și evenimente care pe viitor să ușureze accesul către alte companii și instituții. În scopul semnării unui contract cu o firmă de curățenie, cele mai multe companii solicită sau verifică portofoliul de clienți al firmei. În funcție de acesta și de oferta primită, șansele de semnare a unui contract cresc, deoarece consideră că firma prezintă o încredere mult mai mare lucrând și cu alte companii cunoscute.
Concluzii
Campania de comunicare de marketing prezentată în paginile de mai sus încearcă să aducă în atenție faptul că firma analizată poate fi promovată folosind aceleași modalități ca și până acum, însă într-un mod mult mai eficient, care poate îmbunătăți rezultatele obținute de obicei.
Mai mult, considerând contextul economic actual, firma iClean trebuie să acționeze integrat penru a obține rezultate atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.
Folosirea marketingului direct presupune o comunicare directă cu clienții, folosind medii de comunicare care să aibă un impact cât mai puternic asupra unui număr cât mai mare de indivizi țintiți.
Orașul București reprezintă o piață cu un mare potențial de creștere în domeniul marketingului, dovadă că în ultimii ani s-au înregistrat creșteri semnificative, însă comparativ cu alte țări suntem încă mult în urmă. Avantajul care poate fi exploatat însă este că oamenii încă nu se simt “bombardați” de mesaje comerciale pe care să le primească prin poștă, email sau alte modalități.
Concursurile cu premii sunt considerate încă atractive din punct de vedere al consumatorilor de produse și servicii, singurul mediu care a început să fie considerat sufocant într-o oarecare măsură fiind televiziunea.
În opinia mea, lansarea unei campanii integrate de comunicare de marketing prezintă avantaje majore mai ales pentru o companie de dimensiuni mici / medii, deoarece este foarte probabil ca o astfel de companie să nu aibă experiența necesară pentru a alege instrumentul de marketing care să asigure o comunicare optimă cu publicul său țintă.
O companie care alege să creeze și să implementeze o campanie integrată de comunicare de marketing își poate concentra toate demersurile comunicaționale pentru a transmite un mesaj unitar, prin care să atingă obiectivele principale pe care și le propune. De asemenea, folosirea unor intrumente de marketing care se completează reciproc va duce cu siguranță la creșterea eficienței campaniei de comunicare iar mesajul transmis va fi mult mai clar.
Implementarea unei campanii integrate de comunicare de marketing este modul cel mai eficient de a transmite un mesaj clar și consistent, care să atingă publicul țintă.
Bibliografie
Balaure V., 2002, Marketing, p. 486
Balaure, V., 2002, Marketing -Editia a II-a revazuta și adaugita, Bucuresti, Editura Uranus
Cetina, I., 2006, Marketingul serviciilor. Teorie și aplicații, București, Editura Uranus
Clow, K.E & Baack, D.E, 2007, Integrated advertișing, promotion, and marketing communications, Pearson Prentice Hall
De Bruyn A., Gary L. Lilien, 2008, Intern. J. of Research in Marketing, multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing, Vol. 25, pp. 151–163
Duncan, T., 2002, IMC-Ușing Advertișing and Promotion to build brands, New York, McGraw-Hill, p.127
Ellis-Chadwick, N.F. Doherty, 2012, Web advertișing: The role of e-mail marketing, Journal of Business Research , Vol. 65, pp. 843–848
Fill, C., 2006, Marketing communication – engagement, strategies and practice, Edinburgh, Pearson Education
Grove, S., Carlson, L. & Dorsch, M., 2002, Addresșing Services Intangibility Through Integrated Marketing Communication: an exploratory study. Journal of ServicesMarketing , Vol. 16, Nr. 5, p. 393-411
Keller, KL., 2001, Mastering the Marketing Communication Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management, Vol. 17, p. 819-846
Kotler, P., 2001, Principles Of Marketing, 2nd European Edition, Prentice Hall
Lewis, H.G, 2008, Scrisori de vânzare eficiente, Editura Brandbuilders
Mihart, C., 2012, Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: An Approach based on Hierarchy of Effects Concept, Vol. 62, nr. 24, p. 1
Pickton, D. & Broderick, A., 2005, Integrated marketing communications, Financial Times Prentice Hall
Pickton, D. & Broderick, A., 2001, Integrated marketing communications, London, Prentice Hall, p.165
Popescu, I. C. , 2003, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Editura Uranus
Popescu, I.C., n.d., Ghid de bune practici privind comunicarea organizațională în IMM-uri
Popescu, M., n.d., Revista de Marketing Online, Vol. 2, Nr. 1, p. 41
Smith, P.R. & Taylor, J., 2004, Marketing communications, An integrated approach, 4th Edition
Stefanescu, P., 1995, Bazele marketingului, Bucuresti
Vegheș, C., 2003, Marketing direct, p. 25
Vegheș, C., 2003, Marketing direct, 2003, p. 36
Veghes, C., 2003, Marketing direct, Bucuresti , Editura Uranus, p. 25
Weilbacher, W., 2001, Point of View: Does Advertișing Cause a 'Hierarchy of Effects’?: Journal of Advertising Research, Vol. 41, Nr. 6, p. 19
http://www.business24.ro/mobile/telefoane-mobile/sms-urile-un-instrument-de-marketing-esential-1515903, 15.03.2014
http://www.scrigroup.com/management/marketing/Conceptul-de-marketing-direct83437.php, 10.04.2013
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/tehnologie+-+it+&+c/sms+marketing+-+mediu+de+comunicare+dezvoltat+și+in+romania#, 28.02.2014
http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?id_tip_categorie=1&&id_categ=8&id_revista=5589&id_nr_revista=149&mod=arhiva, 02.04.2014
Anexa 1
Topul firmelor de curățenie la nivel național
1. ISS FACILITY SERVICES SRL – Cifra de afaceri – 62.781.560 RON – București
2. 3D ROMANIA SA Cifra de afaceri – 23.601.162 RON – București
3. SINCLEA PROFESIONAL SRL – Cifra de afaceri – 18.959.537 RON – București
4. MINPREST SERV SA – Cifra de afaceri – 18.473.150 RON – Rovinari
5. ROMNICON SRL – Cifra de afaceri – 15.162.757 RON – Craiova
6. CORAL IMPEX SRL – Cifra de afaceri – 13.608.432 RON – Ploiești
7. AQUA QUEEN SRL – Cifra de afaceri – 9.769.970 RON – București
8. BOG ART CLEANING SRL – Cifra de afaceri – 9.397.748 RON – București
9. MAGIPI COMPANY SRL – Cifra de afaceri – 9.102.307 RON – București
10. SERAPIS CONSULTING SA – Cifra de afaceri – 8.894.071 RON – Brașov
11. SINDJILT SRL – Cifra de afaceri – 8.859.948 RON – Dragotești
12. DEEP SERV 2000 SRL – Cifra de afaceri – 8.001.528 RON – Câmpineanca
13. THE CONTRACT CLEANING COMPANY SRL – Cifra de afaceri – 7.897.773 RON – București
14. HERARCONI SRL – Cifra de afaceri – 7.173.769 RON – Constanța
15. BUCHEN ICS ROMANIA SRL – Cifra de afaceri – 6.705.459 RON – Stefănești
16. ALROD CONSULT SRL – Cifra de afaceri – 6.546.500 RON – Câmpina
17. ROGERA SRL – Cifra de afaceri – 6.509.361 RON – Chisoda
18. GLANZ SRL – Cifra de afaceri – 6.299.538 RON – Cluj Napoca
19. DERATON SRL – Cifra de afaceri – 6.017.873 RON – Timișoara
20. AVE HURON SRL – Cifra de afaceri – 5.990.224 RON – Miercurea Ciuc
21. MUNTENIA GRUP 2003 SRL – Cifra de afaceri – 5.884.315 RON – Pitești
22. MEDLINE COM SRL – Cifra de afaceri- 5.834.796 RON – Cluj Napoca
23. INVEST MILENIUM SRL – Cifra de afaceri – 5.659.634 RON – Bacău
24. PAFLORA IMPEX SRL – Cifra de afaceri – 5.576.438 RON – București
25. ROMPREST SERVICII INTEGRATE SRL – Cifra de afaceri – 5.551.417 RON – București
26. FABI TOTAL GRUP SRL – Cifra de afaceri – 5.529.424 RON – București
27. BRU & HAM SRL – Cifra de afaceri – 5.510.750 RON – Satu Mare
28. MIVI TRADING SRL – Cifra de afaceri – 5.497.779 RON – București
29. CLAR SERV INTERNATIONAL SRL – Cifra de afaceri – 5.382.832 RON – București
30. MIHALTAN PRESTARI SERVICII SRL – Cifra de afaceri – 5.319.945 RON – Cluj Napoca
31. EXCEL SERVICES SRL – Cifra de afaceri – 5.179.518 RON – Ploiești
32. BITECO SRL – Cifra de afaceri – 5.091.923 RON – Sibiu
33. ROGER SERV SRL – Cifra de afaceri – 5.077.995 RON – Timișoara
34. GIL TRANS SRL – Cifra de afaceri – 4.321.338 RON – Arad
35. MASTER CLEAN SRL – Cifra de afaceri – 4.291.531 RON – București
36. DAROM IMPEX SRL – Cifra de afaceri – 4.206.561 RON – Târgoviște
37. AMERICLEAN SRL – Cifra de afaceri – 4.075.172 RON – București
38. COSMIN COMPANY SRL – Cifra de afaceri – 3.821.983 RON – Iași
39. EUROSERV CLEAN SRL – Cifra de afaceri – 3.595.487 RON – București
40. ALLCHIM CO SA – Cifra de afaceri – 3.449.264 RON – București
41. ADRIA GRUP SRL – Cifra de afaceri – 3.423.802 RON – București
42. O & B SRL – Cifra de afaceri – 3.260.397 RON – Arad
43. GALIMEX SRL – Cifra de afaceri – 3.164.316 RON – București
44. PESTFORCE SRL – Cifra de afaceri – 3.126.596 RON – București
45. PROFIMED SRL – Cifra de afaceri – 3.095.049 RON – București
46. FIRST EURO CLEAN SRL – Cifra de afaceri – 3.074.721 RON – București
47. GHENUTA SRL – Cifra de afaceri – 3.036.419 RON – Iași
48. CLAS EXPERT SRL – Cifra de afaceri – 2.943.593 RON – Oradea
49. B.N.C. CRIS COM SRL – Cifra de afaceri – 2.822.562 RON – București
50. OMCRO SRL – Cifra de afaceri – 2.819.343 RON – Oradea
Anexa 2
Topul firmelor de curățenie din București
1. ISS FACILITY SERVICES SRL – Cifra de afaceri – 62.781.560 RON
2. 3D ROMANIA SA Cifra de afaceri – 23.601.162 RON
3. SINCLEA PROFESIONAL SRL – Cifra de afaceri – 18.959.537 RON
4. AQUA QUEEN SRL – Cifra de afaceri – 9.769.970 RON
5. BOG ART CLEANING SRL – Cifra de afaceri – 9.397.748 RON
6. MAGIPI COMPANY SRL – Cifra de afaceri – 9.102.307 RON
7. THE CONTRACT CLEANING COMPANY SRL – Cifra de afaceri – 7.897.773 RON
8. PAFLORA IMPEX SRL – Cifra de afaceri – 5.576.438 RON
9. ROMPREST SERVICII INTEGRATE SRL – Cifra de afaceri – 5.551.417 RON
10. FABI TOTAL GRUP SRL – Cifra de afaceri – 5.529.424 RON
11. MIVI TRADING SRL – Cifra de afaceri – 5.497.779 RON
12. CLAR SERV INTERNATIONAL SRL – Cifra de afaceri – 5.382.832 RON
13. MASTER CLEAN SRL – Cifra de afaceri – 4.291.531 RON
14. AMERICLEAN SRL – Cifra de afaceri – 4.075.172 RON
15. EUROSERV CLEAN SRL – Cifra de afaceri – 3.595.487 RON
16. ALLCHIM CO SA – Cifra de afaceri – 3.449.264 RON
17. ADRIA GRUP SRL – Cifra de afaceri – 3.423.802 RON
18. GALIMEX SRL – Cifra de afaceri – 3.164.316 RON
19. PESTFORCE SRL – Cifra de afaceri – 3.126.596 RON
20. PROFIMED SRL – Cifra de afaceri – 3.095.049 RON
21. FIRST EURO CLEAN SRL – Cifra de afaceri – 3.074.721 RON
22. B.N.C. CRIS COM SRL – Cifra de afaceri – 2.822.562 RON
Anexa 3
CONCURS
Trimite-ne, pe adresa de email [anonimizat], o poza cu tine sau orice membru al familiei tale, cuvântător sau necuvântător, într-o ipostază amuzantă în timp ce faceți curățenie și noi o vom publica pe pagina noastră de Facebook.
Primele 3 poze care primesc cele mai multe Like-uri din partea prietenilor voștri câștigă servicii de curățenie generală oferită de iClean.
Locul I – 3 curățenii generale;
Locul II – 2 curățenii generale;
Locul III – 1 curățenie generală;
Cine vrea casa luna pe LIKE-uri?
Concursul este supus unor termene și condiții. Află mai multe pe www.iclean.ro/concurs
Termene și condiții:
1) Concursul se desfașoară în perioada 1 – 31 MARTIE;
2) Desemnarea celor 3 câștigători se va face pe data de 1 APRILIE;
3) Serviciile câștigate se pot utiliza în perioada 10 APRILIE – 30 IULIE 2014, de LUNI până VINERI, între orele 08:00 – 17:00;
4) Trebuie facută o programare telefonică la numarul 0755.572.571 cu 5 zile lucrătoare înaintea datei în care se dorește curățenia.
5) Se poate utiliza un singur serviciu pe lună (valabil pentru câștigătorii locurilor I si II);
6) Serviciile nu pot fi utilizate în săptămâna dinaintea Sărbătorilor de Paște;
7) Concursul este valabil pentru persoanele din București și zonele limitrofe;
Anexa 4
Flyer
Anexa 5
Promoții la servicii de curățenie
Cine nu își dorește să aibă o casă care strălucește de curățenie, fără a-și sacrifica timpul liber și fără a depune niciun efort? Pentru acest lucru nu trebuie să deții vreo baghetă magică, cum vezi în reclamele TV, ci să apelezi la profesioniști, mai precis la iClean. Suntem dotați cu tot arsenalul necesar pentru a-ți face locuința să-i zâmbească soarelui, și asta într-un timp record.
Nu-ți face griji însă că daca apelezi la noi nu-tți vor rămâne bani pentru concediu: am pregătit pentru tine trei pachete promoționale, care în mod sigur îți vor face cu ochiul. Pe care-l alegi?
iClean Bronze
Reducere 5%
Pachetul conține: curățenie generală + aspirarea saltelei cu aspiratorul profesional Kirby Sentria.
iClean Silver
Reducere 10%
Pachetul conține: curățenie generală + aspirarea saltelei cu aspiratorul profesional Kirby Sentria + spălarea pe interior a electrocasnicelor.
iClean Gold
Reducere 15%
Pachetul conține: curățenie generală + aspirarea saltelei cu aspiratorul profesional Kirby Sentria
spălarea pe interior a electrocasnicelor + spălarea canapelei textile.
În plus, reducerile nu se opresc aici.
În toamna asta lansăm ediția a-2-a a concursului ‘Fă haz de necaz și câștigi: curățenii gratis’.
Nu este suficient? Suntem pregătiți pentru a satisface orice cerere! Recomandă-ne prietenilor tăi și pentru fiecare dintre aceștia primești 10% reducere la orice curățenie!
Unde mai găsești atâtea oferte, daca nu la iClean?
Accesează www.iClean.ro și fii la curent cu toate promoțiile!
Bibliografie
Balaure V., 2002, Marketing, p. 486
Balaure, V., 2002, Marketing -Editia a II-a revazuta și adaugita, Bucuresti, Editura Uranus
Cetina, I., 2006, Marketingul serviciilor. Teorie și aplicații, București, Editura Uranus
Clow, K.E & Baack, D.E, 2007, Integrated advertișing, promotion, and marketing communications, Pearson Prentice Hall
De Bruyn A., Gary L. Lilien, 2008, Intern. J. of Research in Marketing, multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing, Vol. 25, pp. 151–163
Duncan, T., 2002, IMC-Ușing Advertișing and Promotion to build brands, New York, McGraw-Hill, p.127
Ellis-Chadwick, N.F. Doherty, 2012, Web advertișing: The role of e-mail marketing, Journal of Business Research , Vol. 65, pp. 843–848
Fill, C., 2006, Marketing communication – engagement, strategies and practice, Edinburgh, Pearson Education
Grove, S., Carlson, L. & Dorsch, M., 2002, Addresșing Services Intangibility Through Integrated Marketing Communication: an exploratory study. Journal of ServicesMarketing , Vol. 16, Nr. 5, p. 393-411
Keller, KL., 2001, Mastering the Marketing Communication Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management, Vol. 17, p. 819-846
Kotler, P., 2001, Principles Of Marketing, 2nd European Edition, Prentice Hall
Lewis, H.G, 2008, Scrisori de vânzare eficiente, Editura Brandbuilders
Mihart, C., 2012, Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: An Approach based on Hierarchy of Effects Concept, Vol. 62, nr. 24, p. 1
Pickton, D. & Broderick, A., 2005, Integrated marketing communications, Financial Times Prentice Hall
Pickton, D. & Broderick, A., 2001, Integrated marketing communications, London, Prentice Hall, p.165
Popescu, I. C. , 2003, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Editura Uranus
Popescu, I.C., n.d., Ghid de bune practici privind comunicarea organizațională în IMM-uri
Popescu, M., n.d., Revista de Marketing Online, Vol. 2, Nr. 1, p. 41
Smith, P.R. & Taylor, J., 2004, Marketing communications, An integrated approach, 4th Edition
Stefanescu, P., 1995, Bazele marketingului, Bucuresti
Vegheș, C., 2003, Marketing direct, p. 25
Vegheș, C., 2003, Marketing direct, 2003, p. 36
Veghes, C., 2003, Marketing direct, Bucuresti , Editura Uranus, p. 25
Weilbacher, W., 2001, Point of View: Does Advertișing Cause a 'Hierarchy of Effects’?: Journal of Advertising Research, Vol. 41, Nr. 6, p. 19
http://www.business24.ro/mobile/telefoane-mobile/sms-urile-un-instrument-de-marketing-esential-1515903, 15.03.2014
http://www.scrigroup.com/management/marketing/Conceptul-de-marketing-direct83437.php, 10.04.2013
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/tehnologie+-+it+&+c/sms+marketing+-+mediu+de+comunicare+dezvoltat+și+in+romania#, 28.02.2014
http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?id_tip_categorie=1&&id_categ=8&id_revista=5589&id_nr_revista=149&mod=arhiva, 02.04.2014
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tehnici Promotionale Utilizate de Firma Iclean (ID: 148017)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.