Tehnici Promotionale In Vanzari LA Bip Grup
TEHNICI PROMOȚIONALE ÎN VÂNZĂRI
LA BIP Grup
CUPRINS
CAPITOLUL I. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
1.1. Definirea și obiectivele promovării
1.2. Scopul promovării vânzărilor
1.3. Rolul promovării vânzărilor
1.4. Stabilirea obiectivelor specifice promovării vânzărilor
1.5. Plusurile și minusurile promovării vânzărilor
CAPITOLUL II. CLASIFICAREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
2.1. Tehnici de promovare orientate pe verigile canalului de distribuție
2.1.1. Instrumente ale promovării orientate spre consumator
2.1.2. Instrumente ale promovării comerciale
2.1.3. Instrumente de promovare orientate spre forța de vânzări și spre clienții industriali (piața de afaceri
2.2. În funcție de natura avantajelor oferite tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii
2.2.1. Tehnici de promovare prin preț
2.2.2. Tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale.
2.2.3. Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor.
2.3. Cele mai populare tehnici de promovare a vânzărilor definite de către Elizabeth Hill și Terry O’Selivan altele decât cele prezentate
2.3.1. Înlesniri pentru publicitate
2.3.2. Concursuri
2.3.3. Cupoanele
2.3.4. Pachetul dealerului
2.3.5. Înlesnirea pentru prezentare
2.3.6. Gratuități / testări
2.3.7. Extragerile libere
2.3.8. Promovările cu câștiguri immediate
2.3.9. Promovarea de interior
2.3.10. Promovarea în ambalaj
2.3.11. Promovarea prin personalități
2.3.12. Oferte la preț redus
2.3.13. Premii pentru ambalajele refolosibile
2.3.14. Samplingul
2.3.15. Premiul de lichidare
CAPITOLUL III. DESCRIEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
3.1. Instrumente de promovare orientată spre consumator
3.2. Instrumente de promovare comercială
3.3. Instrumente de promovare orientate spre forța de vânzări și spre clienții industriali (piața de afaceri)
3.3.1. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor
3.3.2. Pretestarea programului de promovare a vânzărilor.
3.3.3. Implemetarea și controlul programului de promovare a vânzărilor
3.3.4. Evaluarea rezultatelor activității de promovare a vânzărilor
CAPITOLUL IV. CADRUL LEGISLATIV AL VÂNZĂRILOR PROMOȚIONALE
4.1. Vânzările promoționale
4.2. Vânzările promoționale pot avea loc în orice perioadă a anului
4.3. Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor
4.4. Promovarea spre secolul XXΙ
4.5. Crearea unor campanii de succes la scară europeană
CAPITOLUL V. MARI DEZASTRE ALE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR DIN ULTIMA VREME
5.1. Biletele de avion gratuite ale lui Hoover
5.2. Ouăle de ciocolată Cadbury
5.3. Mercury
5.4 Pepsi în Filipine
CAPITOLUL VI. STUDIU PRIVIND INFLUENȚA TEHNICILOR PROMOȚIONALE ASUPRA VÂNZĂRILOR GRUP BUCUREȘTI
6.1. Prezentarea generală a firmei BIP Grup
6.1.2. Obiectul de activitate al firmei BIP Grup
6.1.3. Descrierea serviciilor de bază prestate de către firma BIP Grup
6.1.4. Descrierea serviciilor complexe prestate de către firma BIP Grup
6.1.5. Proiecte implementate de către firma BIP Grup
6.2. Structura organizatorică a firmei BIP Grup
6.2.1. Organigrama firmei BIP Grup
6.3. Clienții firmei BIP Grup
6.3.1. Prezenrarea Companiei Tchibo Internațional
6.3.2. Scurt istoric Tchibo Internațional
6.3.3. Debutul pe piața românească a Companiei Tchibo
6.3.4. Produse comercializate de Tchibo România SRL
6.3.5. Politica promoțională SRL
6.3.6. Prezentarea firmei Masterfood România SRL
6.3.7. Tehnici ptomoționale folosite de firma Masterfood România SRL
6.3.8. Prezentarea firmei Red Bull SRL
6.3.9. Tehnici promoționale folosite de firma Red Bull Rmânia SRL
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
ANEXĂ 1
ANEXĂ 2
BIBLIOGRAFIE
CAPITOLUL I.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzărilor. În Europa, acest mijloc promoțional a fost considerat întotdeauna „ruda săracă” a publicității. Acestea din urmă i s-a acordat o atenție mai mare deoarece agențiile de specialitate aveau posibilități sporite de diferențiere a mărcilor prin intermediul unor campanii creative, ceea ce a contribuit de altfel și la extinderea profilului de activitate al acestor organizații. Creșterea importanței acțiunilor de promovare a vânzărilor a fost determinată de o serie de factori pe care îi vom prezenta în continuare. Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestora. Dacă publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestuia. Ea caută să-l convingă pe consumator să cumpere acum.
1.1. Definirea și obiectivele promovării
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv (cumpărarea) prin oferirea unor avantaje financiare și materiale.
Prin acest mijloc de comunicare se modifică oferta de bază a întreprinderii și se propune o ofertă promoțională temporară. El se diferențiază de alte mijloace de comunicare (publicitate, relații publice, forța de vânzare și altele) prin obiective durată și procedee utilizate. Deși conduc la obținerea unor rezultate limitate în timp, provizorii, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate de numeroase întreprinderi pentru care alocă în bugete ridicate, în detrimentul publicității. Această evoluție este determinată de următoarele cauze:
Orientarea pe termen scurt în vederea obținerii unor rezultate rapide în detrimentul unor acțiuni care ale căror efecte se resimt pe termen lung. În acest scop asupra managerilor de produse, de mărci se fac presiuni în vederea creșterea rapide a vânzărilor;
Gradul mai redus de complexitate al promovării vânzărilor, managerii de produs sau de marcă având calificarea necesară pentru a utiliza acest mijloc;
Banalizarea ofertei și creșterea numărului mărcilor de produse și servicii care nu mai găsesc modalități de diferențiere;
Fenomenul de saturație publicitară, situație în care cheltuielile efectuate cu publicitatea devin nerentabile tehnicile promoționale dovedindu-se mult mai eficiente;
Posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoțională ca răspuns la acțiunile concurenților.
Promovarea vânzărilor vizează diferite ținte, iar obiectivele desemnate acestei activități diferă în funcție de ținta vizată.
În primul rând tehnicile promoționale au în vedere consumatorii finali iar obiectivele utilizării lor în acest caz sunt:
Facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali;
Creșterea cantității cumpărate la fiecare ocazie de cumpărare;
Atragerea de noi cumpărători;
Creșterea frecvenței de cumpărare.
În al doilea rând prin tehnicile promoționale sunt vizați distribuitorii, urmărindu-se realizarea următoarelor obiective:
Creșterea notorietății produsului în rândul distribuitorilor ceea ce ii va determina să facă o primă comandă;
Creșterea încrederii și fidelității distribuitorilor;
Cointeresarea distribuitorilor în desfășurarea unei mai strânse cooperări care se concretizează în: comercializarea întregii game de produse, expunerea unui cât mai mare număr de sortimente ale întreprinderii în raioanele magazinelor, prezentarea cât mai atrăgătoare a produselor în cadrul magazinelor, stocare unor cantități mari de produse, cumpărăturile în extrasezon;
Accelerarea vitezei de rotație a stocurilor, obiectiv urmărit mai ales în cazul produselor noi.
În al treilea rând tehnicile promoționale au în vedere agenții de vânzări ai întreprinderii, caz în care obiectivele desemnate tehnicilor promoționale sunt:
Stimularea agenților de vânzări pentru a obține comenzi mai mari;
Sporirea eficienței și dinamismul lui acțiunilor echipei de vânzări.
Atunci când acțiunile promoționale vizează intermediarii, obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească tehnicile promoționale sunt:
Cunoașterea produselor de către intermediari;
Sporirea receptivității intermediarilor și sensibilizarea lor față de marca de produs.
1.2. Scopul promovării vânzărilor
Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce privește obiectivele utilizării lor.
De exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, un serviciu gratuit de asistență managerială consolidează relațiile pe termen lung cu un detailist comercianții apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de ai răsplătii pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali.
Consumatorii care încearcă pentru prima oară un produs se pot împărți în trei tipuri: consumatori care folosesc produse dintr-o anumită categorie, utilizatori fideli ai altei mărci și utilizatori care schimbă frecvent mărcile.
Promovarea vânzărilor îi vizează de obicei pe ultimi, non utilizatori și utilizatorii altor mărci observând sau neținând seama întotdeauna de acțiunile promoționale. Utilizatorii infideli, îi putem numi așa, sunt atrași în principal de prețurile mici sau de valoarea produselor. Este improbabil ca acțiunile de promovare a vânzărilor să-i poată transforma în utilizatori fideli. Astfel, pe piețele în care mărcile sunt foarte asemănătoare acțiunile promoționale duc, de regulă, la creșterea vânzărilor pe termen scurt, însă sporul de cotă de piață obținut este nesemnificativ și de scurtă durată. Dar pe piețele în care mărcile sunt foarte diferite, aceste acțiuni pot influența cotele de piață pe termen lung.
Mulți comercianți consideră că promovarea vânzărilor este un instrument de distrugere a fidelității față de o marcă, iar publicitatea unul de creare a fidelității. Iată de ce, managerii de marketing trebuie să știe cum să-și împartă bugetul între cele două instrumente. Cu un deceniu în urmă, ei ar fi stabilit la început bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind destinat promovării vânzărilor. Astăzi, tot mai mulți manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat promovării comerciale apoi cât urmează să fie cheltuit cu promovarea orientată spre consumator, iar ceea ce rămâne este destinat publicității.
Trecerea publicității pe planul al doilea, după promovarea vânzărilor, este totuși o strategie periculoasă. Reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina scăderea fidelității consumatorilor față de marcă. Recent, un studiu efectuat asupra fidelității față de 55 de mărci reunite de produse preambalate a demonstrat faptul că, atunci când scad cheltuielile cu publicitatea scade și fidelitatea consumatorilor. Din 1975, fidelitatea față de mărcile cu un buget de publicitate sporit a scăzut cu 5%. Însă pentru mărcile cu bugete de publicitate diminuate, fidelitatea a scăzut cu 18%.
Există însă și alte pericole. De pildă, când o firmă apelează prea mult la promovarea prin preț a unei mărci, consumatorii încep să creadă despre aceasta că este o marcă de calitate inferioară. În curând, mulți dintre ei vor cumpăra produsul numai dacă acesta face obiectul unei oferte speciale. Nimeni nu știe când se va întâmpla aceasta, însă riscul este și mai mare dacă firma alocă promovării unei mărci bine cunoscute mai mult de 30% din timpul total. Operatorii de marketing apelează rareori la promovarea mărcilor dominante, deoarece prin acesta n-ar face decât să-i subvenționeze pe utilizatorii actuali. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece în majoritatea cazurilor n-ar însemna altceva decât să-i subvenționeze pe utilizatorii curenți.
În urma unui studiu realizat pe 2500 de cumpărători de cafea instant, Brown a constat că:
În comparație cu publicitatea, promovarea vânzărilor provoacă reacții mai rapide și mai ușor de măsurat în ceea ce privește volumul desfacerii.
Pe piețele mature, promovarea vânzărilor nu atrage noi cumpărători pe termen lung, deoarece ea îi atrage în special pe consumatorii interesați de reducerile desistență managerială consolidează relațiile pe termen lung cu un detailist comercianții apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de ai răsplătii pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali.
Consumatorii care încearcă pentru prima oară un produs se pot împărți în trei tipuri: consumatori care folosesc produse dintr-o anumită categorie, utilizatori fideli ai altei mărci și utilizatori care schimbă frecvent mărcile.
Promovarea vânzărilor îi vizează de obicei pe ultimi, non utilizatori și utilizatorii altor mărci observând sau neținând seama întotdeauna de acțiunile promoționale. Utilizatorii infideli, îi putem numi așa, sunt atrași în principal de prețurile mici sau de valoarea produselor. Este improbabil ca acțiunile de promovare a vânzărilor să-i poată transforma în utilizatori fideli. Astfel, pe piețele în care mărcile sunt foarte asemănătoare acțiunile promoționale duc, de regulă, la creșterea vânzărilor pe termen scurt, însă sporul de cotă de piață obținut este nesemnificativ și de scurtă durată. Dar pe piețele în care mărcile sunt foarte diferite, aceste acțiuni pot influența cotele de piață pe termen lung.
Mulți comercianți consideră că promovarea vânzărilor este un instrument de distrugere a fidelității față de o marcă, iar publicitatea unul de creare a fidelității. Iată de ce, managerii de marketing trebuie să știe cum să-și împartă bugetul între cele două instrumente. Cu un deceniu în urmă, ei ar fi stabilit la început bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind destinat promovării vânzărilor. Astăzi, tot mai mulți manageri de marketing stabilesc întâi cât trebuie alocat promovării comerciale apoi cât urmează să fie cheltuit cu promovarea orientată spre consumator, iar ceea ce rămâne este destinat publicității.
Trecerea publicității pe planul al doilea, după promovarea vânzărilor, este totuși o strategie periculoasă. Reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina scăderea fidelității consumatorilor față de marcă. Recent, un studiu efectuat asupra fidelității față de 55 de mărci reunite de produse preambalate a demonstrat faptul că, atunci când scad cheltuielile cu publicitatea scade și fidelitatea consumatorilor. Din 1975, fidelitatea față de mărcile cu un buget de publicitate sporit a scăzut cu 5%. Însă pentru mărcile cu bugete de publicitate diminuate, fidelitatea a scăzut cu 18%.
Există însă și alte pericole. De pildă, când o firmă apelează prea mult la promovarea prin preț a unei mărci, consumatorii încep să creadă despre aceasta că este o marcă de calitate inferioară. În curând, mulți dintre ei vor cumpăra produsul numai dacă acesta face obiectul unei oferte speciale. Nimeni nu știe când se va întâmpla aceasta, însă riscul este și mai mare dacă firma alocă promovării unei mărci bine cunoscute mai mult de 30% din timpul total. Operatorii de marketing apelează rareori la promovarea mărcilor dominante, deoarece prin acesta n-ar face decât să-i subvenționeze pe utilizatorii actuali. Mărcile dominante utilizează mai rar prețurile promoționale, deoarece în majoritatea cazurilor n-ar însemna altceva decât să-i subvenționeze pe utilizatorii curenți.
În urma unui studiu realizat pe 2500 de cumpărători de cafea instant, Brown a constat că:
În comparație cu publicitatea, promovarea vânzărilor provoacă reacții mai rapide și mai ușor de măsurat în ceea ce privește volumul desfacerii.
Pe piețele mature, promovarea vânzărilor nu atrage noi cumpărători pe termen lung, deoarece ea îi atrage în special pe consumatorii interesați de reducerile de preț, care schimbă frecvent mărcile, atunci când au ocazia să cumpere produsul la un preț mai mic. Cumpărătorii fideli unei anumite mărci nu sunt tentați să-și schimbe obiceiurile de cumpărare ca urmare a activității de promovare a vânzărilor realizate de firmele concurente.
Publicitatea pare să aibă capacitatea de a accentua fidelitatea față de o anumită marcă.
Majoritatea analiștilor sunt de părere că activitățile de promovare a vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorului pe termen lung, așa cum face publicitatea. Mai mult, promovarea generează, de regulă, numai vânzări pe termen scurt care nu pot fi susținute. Concurenții cu dimensiuni mici găsesc că este avantajos să apeleze la promovarea vânzărilor, pentru că nu-și permit să opereze cu bugete de publicitate atât de consistente precum cele ale liderilor pieței. Ei nu pot nici să obțină spațiu de expunere pe rafturilor magazinelor dacă nu oferă bonificații detailiștilor și nici să-i determine pe consumatori să încerce produsele, dacă nu le oferă unele stimulente. Astfel, se apelează adeseori, pe mărcile mici, la concurența prin preț, în încercarea de a le crește cota de piață, tactică mai puțin eficientă pentru un lider de piață a cărui creștere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse.
În consecință, multe firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate să apeleze mai mult decât ar dorii la promovarea vânzărilor. În ultima perioadă, liderii de piață tradiționali, precum Kellogg Kraft și Procter & Gambel, au anunțat că vor pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului și își vor mării bugetele de publicitate. Ei afirmă că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelității față de marcă, la creșterea sensibilității consumatorului față de preț, la concentrarea planificării asupra activităților de marketing cu efect pe termen scurt și la erodarea imaginii mărcilor.
Unii operatori de marketing contestă însă aceste acuzații. Ei susțin că utilizarea masivă a promovării vânzărilor este un simptom nu o cauză a acestor probleme. După ei, cauzele sunt mai profunde:
încetinirea creșterii populației;
existența unor consumatori cu un nivel mai înalt de pregătire;
supraproducția;
scăderea eficienței publicității;
creșterea puterii comercianților;
accentul pus de firme pe obținerea unor profituri imediate.
Acești operatori de marketing afirmă că promovarea vânzărilor oferă numeroase avantaje atât producătorilor, cât și consumatorilor. Ea permite celor dintâi să se adapteze la schimbările pe termen scurt survenite în structura cererii și ofertei, precum și la deosebirile dintre segmentele de consumatori. Ea mai permite producătorilor să practice prețuri de catalog mai mari, cu scopul de a afla „cât de mare poate fi un preț mare”, adică de a stabilii prețul maxim acceptat de piață. Prin promovarea vânzărilor consumatorii sunt încurajați să încerce noi produse, în loc să utilizeze mereu aceleași bunuri. Ea duce la apariția unor forme de comerț cu amănuntul mai variate, cum ar fi magazinele cu prețuri mici oferite zilnic și magazinele cu prețuri promoționale, consumatorii având astfel posibilități sporite de alegere. În sfârșit, promovarea vânzărilor duce la o mai bună cunoaștere a prețurilor din partea consumatorilor, aceștia având satisfacția de a se afla în postura cumpărătorilor inteligenți atunci când profită de prețurile speciale.
De obicei, promovarea vânzărilor este utilizată în combinație cu publicitatea sau vânzarea personală. În mod normal, acțiunile de promovare orientată spre consumatori fac obiectul unor campanii de publicitate, ele putând contribuii, în schimb, la creșterea puterii reclamelor.
Acțiunile de promovare comercială și cele orientate spre forța de vânzare susțin activitățile de vânzare personală ala firmei. Utilizarea promovării vânzărilor implică stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promoționale adecvate, elaborarea programului optim, testarea prealabilă și aplicarea acestuia și evaluarea rezultatelor. În continuare, vom analiza fiecare din aspectele amintite.
1.3. Rolul promovării vânzărilor
În cadrul său general de a crește viteza sau intensitatea cumpărătorilor, promovarea vânzărilor poate rezolva o serie de alte probleme de marketing:
1. atragerea atenției – pentru un nou produs sau unul reformulat, promovarea vânzărilor poate tenta noi sau mai vechi consumatori să încerce.
2. creșterea loialității – pentru a confirma consumatorilor alegerea făcută și ai încuraja să crească numărul sau cantitatea cumpărărilor.
3. lărgirea distribuției – atragerea atenției unor noi detailiști sau angrosiști asupra produsului, fie direct, prin oferirea unor avantaje, fie indirect, prin facerea produsului demonstrabil mai atrăgător pentru consumatori prin promovare.
4. îmbunătățirea oportunităților de prezentare – în loc să se caute creșterea volumului ca rezultat direct al promovării, departamentul de marketing o poate utiliza pentru împrospătarea forței de vânzare a pieței sau a interesului consumatorului pentru produs. Mai ales pe piețe cum ar fi cea a dulciurilor unde 70% din cumpărături se fac din impuls, prezentarea este un factor esențial.
Pentru a lucra mai eficient, promovarea vânzărilor trebuie să îmbunătățească valoarea prezentă a mărcii odată cu rezolvarea acestor probleme tactice. O activitate prost concepută poate crea confuzie în rândul consumatorilor.
1.4.Stabilirea obiectivelor specifice promovării vânzărilor
Obiectivele activității de promovare a vânzărilor pot fi foarte diferite. Să ne referim mai întâi la acțiunile personale orientate spre consumator.
Comercianții pot apela la aceasta cu scopul:
1. de a crește vânzările pe termen scurt;
2. de a câștiga o poziție stabilă pe piață;
3. de a-i determina pe consumatori să încerce un produs nou;
4. de a-i îndepărta pe consumatori de produsele concurenților;
5. de a-i încuraja pe aceștia să „se încarce” cu un produs ajuns la maturitate;
6. de a-și păstra și recompensa clienții fideli.
Obiectivele promovării comerciale sunt:
1. oferirea unor motivații pentru detailiști de a pune în vânzare noi articole și de a opera cu stocuri mai mari;
2. stimularea acestora în așa fel încât să promoveze produsul și să-i ofere un spațiu mai mare pe rafturile magazinelor;
3. convingerea lor de a cumpăra și în viitor.
Pentru forța de vânzare obiectivele pot consta în:
1. stimularea sprijinului acordat de acesta produselor noi sau actuale;
2. încurajarea atragerii de noi clienți.
Obiectivele trebuie să fie realiste și măsurabile. Nu se va spune: „scopul promovării îl constituie creșterea vânzărilor.” Va trebui să se specifice clar nivelul creșterii cine sunt consumatorii vizați și dacă această creștere va provenii din atragerea unor noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.
În general, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să fie orientate spre atragerea preferințelor consumatorilor. V-a trebui ca ele să comunice poziția ocupată de produs în cadrul pieței și să conțină un mesaj sau să îndemne la achiziționarea lui. Ideal ar fi ca obiectivul să-l reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporară de la utilizarea unei mărci la alta. Dacă va fi conceput în mod corespunzător, fiecare instrument de promovare a vânzărilor va trebui să contribuie la atragerea preferințelor consumatorilor.
1.5. Plusurile și minusurile promovării vânzărilor
Principalele avantaje ale tehnicii de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
1. Ceva pentru nimic – ceea mai mare putere a promovării vânzărilor este că oferă ceva contra nimic. Aceasta stimulează o atitudine pozitivă din partea consumatorilor și intermediarilor.
2. Eficacitate pe termen scurt – înseamnă practic „un bacșiș” oferit consumatorului exact în clipa când ia o decizie de cumpărare, deci ducând la o creștere imediată a vânzărilor.
3. Flexibilitatea – promovarea vânzărilor poate rezolva un număr mare de probleme de marketing. Timpul necesar și costurile sunt mai mici decât în alte forme de comunicare.
Este cea mai utilă în anumite situații. De exemplu, la lansarea unui nou produs, promovarea vânzărilor poate încuraja încercarea acestuia încă de la început. Poate fi folosit pentru a comunica îmbunătățirea produsului, o nouă dimensiune a ambalajului sau o variantă a acestuia. Utilizată în comerț este excelentă pentru creșterea distribuției (prin avantaje oferite intermediarilor). Pachetul dealerului cum ar fi darurile îi poate convinge pe intermediari să preia cantități de bunuri în sistem, poate duce la încolțirea concurenței. Utilizată în tandem cu publicitatea, poate sporii eficacitatea mesajului comercial.
Principalele inconveniente ale tehnici de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
1. Efecte temporare – prin natura lor, au o viață scurtă (de obicei mai puțin de 90 zile) este deci foarte dificilă transmiterea mesajelor strategice numai prin promovarea vânzărilor.
2. Eficiența costurilor – la prima vedere aceasta pare una din atracțiile tehnicii. Cu toate acestea, sprijinul de care are nevoie promovarea vânzărilor (publicitate schematică, sprijinirea forței de vânzări activități de public relations) înseamnă că în realitate costul său depășește bugetul aparent.
3. Lipsa continuității – de obicei această tehnică este folosită o singură dată. Doar câteva sunt recurente. Presiunea de a fi original respinge avantajele oferite de economia de masă reprezentată de publicitatea pe termen lung.
Prea multă activitate poate da imaginea de produs „prea obosit”, cu toate că acest lucru depinde de mărimea și tradiția produsului și de așteptările consumatorului.
Există unele sugestii că prea multe reduceri de prețuri devalorizează o marcă în ochii consumatorului. Dar există și o creștere a numărului celor care schimbă mărcile în căutarea alternativelor mai ieftine.
Deci promovarea vânzărilor trebuie evitată pentru mărcile recunoscute, atunci când nu este vorba de îmbunătățiri ale produsului. În sine, nu poate schimba soarta unui produs aflat în declin. Este recomandabilă mai ales pe piețele unde promovarea vânzărilor este norma (cum ar fi cea a cerealelor pentru micul dejun). Dar fiind primul care lansează o promovare a vânzărilor îți poate oferii un avantaj competitiv.
Politici de reducere drastică a prețurilor pot oferii beneficii pe termen scurt consumatorilor însă scăderea profitului le poate disuada pe companiile implicate în astfel de tehnici să investească în calitate, ceea care îi asigură consumatorului beneficii pe termen lung.
În ciuda aparentei sale naturi tactice, este necesar să se integreze planificarea și programarea activităților de promovare a vânzărilor trebuie integrată celorlalte activități ale companiei pentru a maximiza suportul. Aceasta înseamnă planificarea cu cel puțin un an înainte a momentului, tehnicilor, zonei geografice, coordonării mărcii și sinergiei cu publicitate și nevoia de a crea materialul necesar pentru sprijinirea vânzărilor.
CAPITOLUL II.
CLASIFICAREA
TEHNICILOR DE PROMOVARE
A VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării pieței. Destinatarii acestor acțiuni pot fi grupați pe cele trei verigi ale canalului de distribuție: consumatorii, comercianții sau detailiști și forța de vânzare a firmei.
2.1. Tehnici de promovare orientate pe verigile canalului de distribuție
În tabelul 1. de mai sus este prezentată gama largă a mijloacelor de promovare a vânzărilor utilizate pentru fiecare destinație în parte.
Acestea se împart în:
a) Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri și altele;
b) Promovarea comercială include o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuități și prime de fidelitate, până la instruire;
c) Promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri și concursuri.
2.1.1. Instrumente ale promovării orientate spre consumator
Principalele instrumente ale promovării orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele – pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, acțiunile de promovare la locul vânzării, concursurile, loteriile, jocurile, încercările gratuite ale produsului, garanțiile produselor, promovări asociate și promovarea încrucișată.
Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Unele mostre sunt gratuite; pentru altele, firma practică un preț mic care să acopere costurile. Mostra poate fi livrată la domiciliul clientului sau la sediul firmei cumpărătoare trimisă prin poștă, procurată din magazin, atașată la un alt produs sau prezentată într-o reclamă. Oferirea de mostre este cea mai eficientă dar și cea mai costisitoare modalitate de lansare pe piață a unui produs nou.
De exemplu, concernul Lever Brothers a avut atât de mare încredere în succesul noului sau detergent Persil Power încât a cheltuit milioane de dolari cu distribuția către gospodăriile britanice a unor mostre gratuite de produs.
Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plătii mai puțin în momentul achiziționării anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin poștă incluse în ambalajul altor produse sau în reclame. Ele pot contribui la stimularea vânzărilor produselor mature sau la promovarea testării timpurii a unei mărci noi. Rata de răscumpărare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora. Aproximativ 2% din cupoanele înserate în ziare sunt răscumpărate; în cazul cupoanelor trimise prin poștă, rata de răscumpărare se ridică la 8%, iar în cazul cupoanelor atașate la alte produse,aceasta este de 17%. Experții consideră că, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie să ofere reduceri de preț între 15% și 20%.
De exemplu, firma P&G a pătruns pe piața orașului Pittsburgh cu marca sa de cafea numită Folger, distribuind prin poștă familiilor din zonă un cupon care oferea o reducere de 35 de cenți la o cutie conținând de produs și introducând în fiecare cutie un cupon, care oferea o reducere de 10 cenți.
Ofertele compensate sunt asemănătoare cupoanelor cu excepția faptului că reducerea de preț se acordă nu la magazin ci după achiziționarea produsului. Consumatorul trimite producătorului o „dovadă de cumpărare”, aceasta restituind ulterior prin poștă o parte din suma plătită de primul pentru achiziționarea bunului.
De exemplu, firma Toro a derulat o inspirată campanie de promovare în presezon a unor modele de haine pentru iarnă, oferind cumpărătorului un rabat în cazul în care ninsorile din zona pieței-țintă se dovedeau mai puțin abundente decât de obicei. Luate pe nepregătite, firmele concurente n-au reușit să-și adapteze suficient de repede ofertele la condițiile asigurate de Toro.
Ofertele – pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit. Prețurile reduse sunt marcate de producători direct pe etichetă sau pe ambalaj. Ofertele pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic (de pildă, două articole la prețul unui singur), sau a unor pachete duble, care conțin două produse înrudite (de exemplu, o periuță și o pastă de dinți). Ofertele pachet sunt extrem de eficiente, chiar mai eficiente decât cupoanele, în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.
De exemplu, firmele care comercializează odorizante grupează uneori laolaltă mai multe tipuri de astfel de produse; (un deodorant, un produs odorizant pentru covor și unul pentru aerul din încăpere).
Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia. Dacă este reutilizabil, chiar ambalajul poate servi drept premiu, de pildă ca o cutie decorativă. Uneori premiile sunt expediate prin poștă consumatorilor care au trimis o dovadă a achiziționării produsului, cum ar fi capacul unui ambalaj. Premiile solicitate constau în bunuri vândute sub prețul normal acelor consumatori care le-au cerut. Fabricanții oferă actualmente consumatorilor tot felul de cadouri stimulente care poartă numele companiei producătoare.
De exemplu, firma Quaker Oats a derulat o campanie de promovare în cadrul căreia a introdus în pungile cu hrană pentru câini marca Ken-L Ration monede de aur și de argint în valoare totală de 5 milioane de dolari. Consumatorul produselor comercializate de firma Budweiser poate comanda tricouri, baloane și sute de alte produse care să aibă înscrise pe ele numele acestei firme.
Cadourile promoționale sunt articole utile, inscripționate cu numele firmei care la acordă, oferite gratuit consumatorilor. De obicei, este vorba de articole – cum ar fi stilouri, calendare, brelocuri, cutii de chibrituri, sacoșe, tricouri, șepci și căni de cafea. Astfel de articole pot fi extrem de eficiente. Conform unui studiu recent efectuat, 63% din totalul consumatorilor cercetați posedau sau purtau un articol primit drept cadou promoțional. Peste 75% din aceștia și-au reamintit numele sau mesajul firmei care a oferit articolul respectiv înainte de a-l arăta operatorului de interviu.
Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme. Timbrele comerciale reprezintă și ele recompense pentru fidelitate, prin faptul că sunt oferite consumatorilor care cumpără de la anumiți comercianți. Ei pot schimba contra marfă aceste timbre, fie la centrele de răscumpărare, fie prin intermediul comenzilor prin poștă pe bază de catalog. De exemplu, companiile aeriene oferă „diagrame destinate călătorilor obișnuiți”, prin care se acordă acestora un anumit număr de puncte, în funcție de destinația parcursă, ele putând fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor călătorii gratuite. Unele lanțuri hoteliere internaționale, precum Holiday Inn. sau Marriott, utilizează un plan al „clientului privilegiat”, prin care se acordă un anumit punctaj utilizatorilor propriilor hoteluri. Cooperativele plătesc membrilor lor dividendele în funcție de fidelitatea acestora, exprimată în cantitățile anuale cumpărate de la cooperativele respective.
Acțiunile de promovare la locul vânzării (PLV) includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau desfacere a mărfii. Din păcate, mulți detailiști nu agreează ideea utilizării materialelor de prezentare, a reclamelor și a afișelor primite anual de la producători. Aceștia din urmă au reacționat punând la dispoziție materiale PLV de calitate superioară împreună cu reclame TV sau tipărite, și oferindu-se să le monteze.
De exemplu, prezentarea la punctul de vânzare a dresurilor pentru femei marca L’eggs a fost una dintre cele originale din istoria materialelor PLV, contribuind esențial la succesul acestei mărci.
Concursurile, tombolele loteriile și jocurilor dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga ceva, de pildă bani, excursii sau bunuri prin tragere la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar. La un concurs, consumatorii trebuie să treacă o probă – o poezie, un răspuns la o întrebare, o sugestie – iar un juriu va aprecia și va alege cele mai bune contribuții. La tombole, consumatorii își comunică numele, urmând a se efectua o extragere a câștigătorilor pentru a participa la o loterie. Consumatorii cumpără niște bilete pe care își înscriu numele si care urmează a fi extrase dintr-o urnă, în cazul unui joc, consumatorilor li se oferă ceva de pildă niște numere de bingo sau niște litere de fiecare dată când achiziționează un produs acest lucru dându-le posibilitatea de a câștiga un premiu. Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitori sau forța de vânzare a firmei să-și intensifice eforturile, oferindu-se premii celor care obțin cele mai bune rezultate. Toate acestea par să se bucure de mai multă atenție decât cupoanele sau micile recompense.
Industria promovării vânzărilor este extrem de dezvoltată în SUA, în Europa, Marea Britanie se află în fruntea altor state membre ale U.E. în acest domeniu. Aici, activitățile de promovare a vânzărilor nu fac obiectul unor restricții legale foarte stricte, fiecare firmă adoptând propria strategie, în conformitate cu normele practice stabilite la nivel de ramură. Sectorul comerțului cu amănuntul din Marea Britanie este dominat de câteva lanțuri mari de supermagazine, iar deciziile referitoare la acceptarea activităților de promovare a vânzărilor desfășurate de producător, se iau în mod centralizat. Eficiența acestor acțiuni a crescut datorită capacității de utilizare, în acest scop, a activităților administrative ale grupărilor de detailiști. Deosebirile de ordin cultural influențează și ele acceptarea de către consumatori a diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor. În plus, legislația referitoare la acestea variază la nivelul U.E. de la o țară la alta . În general, o libertate mai mare există în Marea Britanie, Irlanda și Spania, prevederile legale fiind mai stricte în Benelux și, mai ales în Germania.
De exemplu, în Germania nu se pot oferii mostre dacă produsul există pe piață de mai multă vreme. Concursurile sunt admise în Italia, dar sunt supuse impozitării. În Germania, ele sunt legale dacă servesc la „captarea atenției”, dar sunt considerate ilegale dacă autoritățile apreciază că sunt folosite pentru „a-i determina pe consumatori să cumpere un anumit produs”. În Olanda, jocurile care constau în tragere la sorți nu sunt permise, iar cele care costau în dovedirea unor aptitudini sunt permise dacă premiile acordate în numerar sau serviciile câștigate nu au o valoare mai mare de 2.500 de guldeni (aproximativ 1500 de dolari). În Belgia, legea permite organizarea de concursuri dacă implică un anumit nivel de aptitudini și gândire. Premiile acordate la achiziția mărfii și cele incluse în ambalaje sunt legale în Belgia cu condiția ca premiul să fie un accesoriu al produsului principal sau să aibă o valoare scăzută… Premiile sunt interzise în Germania. În Olanda, ele trebuie să aibă legătură cu produsul, iar valoarea lor să nu depășească 4% din valoarea produsului principal. În Marea Britanie nu există restricții în privința utilizării premiilor.
Piața europeană a promovării vânzărilor continuă să fie fragmentată și, până la armonizarea sa reală operatorii de marketing trebuie să rămână atenți la restricțiile legislațiilor naționale adaptându-și strategiile în funcțiile de condițiile existente pe fiecare piață.
De exemplu, un producător britanic de țigări a introdus în fiecare pachet un bilet de loterie care oferea consumatorului șansa de a câștiga până la 10.000 de dolari. Uneori, premiul poate lua forma unei persoane, cum s-a întâmplat atunci când firma Canada Dry a oferit câștigătorului un milion de dolari sau posibilitatea de a lua cina în compania actriței Joan Collins (în acest caz au fost preferați banii).
Încercările gratuite ale produsului oferă potențialilor clienți ocazia de a de a încerca gratuit produsul, în speranța că se vor hotărî să-l achiziționeze.
De exemplu, distribuitorii de automobile îi încurajează pe consumatori să testeze,în mod gratuit, o mașină, pentru a le stimula dorința de cumpărare.
Garanțiile produselor sunt aranjamente explicite sau implicite ale vânzătorilor privind calitatea produsului sau privind rambursarea banilor clientului în decursul unei perioade date.
De exemplu, atunci când firma Chrysler a oferit o garanție de 5 ani pentru autoturismele sale, mult mai lungă decât cea oferită de Ford sau General Motors, consumatorii au remarcat imediat diferența. Faptul că Sears oferă garanție pe viață pe bateriile auto pe care le vinde reprezintă pentru cumpărători o dovadă a calității greu de trecut cu vederea.
Promovări asociate sunt activitățile de promovare în colaborare care implică două sau mai multe mărci sau firme care decid să acorde împreună cupoane sau decontări parțiale și să organizeze concursuri pentru a-și impune produsele pe piață. Firmele colaborează din punct de vedere financiar în speranța că vor obține o expunere pe piață mai bună, iar efortul concentrat al forțelor de vânzări reunite face astfel recunoscute aceste activități de promovare detailiștilor, mărind probabilitatea de obținere a unor spații suplimentare de expunere și de publicitate.
De exemplu, firma MCI a oferit 10 minute de convorbiri interurbane gratuite, în cazul achiziționării de băuturi răcoritoare sub formă de pulbere Crystal Light, cafea Taster’s Choice și biscuiți Keebler.
Promovarea încrucișată reprezintă utilizarea unei mărci pentru a face reclamă alteia, cu care nu se află în concurență.
Reclamele la fursecuri marca Nabisco ar putea anunța că fursecurile conțin ciocolată Hershey, iar ambalajul ar putea conține un cupon pentru cumpărarea unui produs Hershey.
2.1.2. Instrumente ale promovării comerciale
Producătorii utilizează mai multe instrumente de promovare în rândul distribuitorilor. În mod surprinzător fondurile destinate activităților de promovare sunt alocate într-o mai mare măsură pentru promovarea pe piețele comerciale (46,9%) decât pentru promovarea pe piețele de consum (27,9%), restul de 25,2% fiind alocat publicității prin intermediul mijloacelor de comunicare.
Principalele instrumente de promovare comercială sunt: reducerile de preț (la prețul de facturare sau la prețul de catalog), bonificațiile, bunurile gratuite.
Reducerile de preț reprezintă o reducere directă la prețul de catalog acordată pe produsele cumpărate într-o perioadă precis specificată. Oferta respectivă îi stimulează pe distribuitori să cumpere o cantitate mai mare sau un produs nou – lucru pe care probabil nu l-ar fi făcut, în mod obișnuit. Distribuitorii pot utiliza bonificațiile astfel acordate pentru obținerea unui profit imediat, pentru a-și face publicitate sau pentru a reduce prețul de desfacere.
Bonificațiile sunt o sumă de bani oferită de producători unui detailist în schimbul prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificația publicitară este destinată compensării detailiștilor care fac publicitate produselor unei firme. Bonificația de prezentare recompensează detailiști pentru prezentarea într-un mod special a produselor firmei.
Bunurile gratuite reprezintă cantități suplimentare oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate de mărfuri sau mărfuri care au un anumit set de caracteristici (aromă, mărime, etc.). Producătorii pot acorda detailiștilor pentru „împingerea” produselor lor pe piață, fie bani, fie articole publicitare gratuite care poartă numele producătorului cum ar fi stilouri, creioane, calendare, presse – papier – uri, agende și scrumiere.
2.1.3. Instrumente de promovare orientate spre forța de vânzări și spre clienții industriali (piața de afaceri).
Firmele cheltuiesc miliarde de dolari pentru a realiza promovarea orientată spre forța de vânzări și spre piețele de afaceri. Aceste instrumente sunt utilizate pentru a câștiga parteneri de afaceri, pentru a – i impresiona și ai recompensa pe clienți și pentru a motiva forța de vânzări să depună eforturi mai mari. În general, bugetele pe care firmele le stabilesc pentru fiecare instrument al promovării de afaceri rămân relativ constante de la un an la altul.
Principalele instrumente de promovare orientată spre forța de vânzări și spre clienții industriali (forța de afaceri) sunt: târgurile și întrunirile, concursurile de vânzări, publicitatea specială de protocol.
Târgurile și întrunirile. Asociațiile profesionale și de specialitate din fiecare ramură de activitate organizează târguri și întruniri. Firmele care vând produse și servicii destinate unui anumit domeniu de activitate, cumpără spațiu de expunere în cadrul acestor târguri și își instalează aici standuri și lipesc afișe pentru a-și prezenta produsele. În fiecare an au loc peste 5.600.000 de târguri care atrag aproximativ 80 milioane de vizitatori. Numărul de vizitatori variază între câteva mii și peste 70 mii de persoane în cazul marilor târguri din industria hotelieră. Firmele care participă la târguri urmăresc obținerea anumitor avantaje, cum ar fi găsirea unor noi parteneri comerciali, menținerea contactelor cu clienți lansarea pe piață a unor produse noi, stabilirea de contacte cu clienții noi, sporirea volumului de vânzări către clienții curenți și informarea consumatorilor cu ajutorul publicațiilor, a filmelor și altor materiale audio – vizuale. Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual destinat activităților de promovare. Ele trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele cum să realizeze prezentări inspirate ale produselor astfel încât să atragă atenția, și cum să stabilească în mod eficient contacte cu potențialii parteneri de afaceri identificați în cursul manifestării respective.
Concursul de vânzări este un concurs la care participă forța de vânzări sau distribuitorii unei firme. El urmărește stimularea acestora astfel încât să obțină rezultate mai bune în activitatea de desfacere în cursul unei anumite perioade; celor care reușesc să realizeze creșterea volumului vânzărilor li se acordă premii. Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare an sau chiar mai des concursuri adresate propriilor reprezentanți de vânzări. Cei care obțin cele mai bune rezultate sunt recompensați cu excursii premii în bani sau cadouri. Unele firme practică un sistem de punctare a performanțelor realizate, în cadrul căruia se pot transforma punctele câștigătoare într-unul din premiile oferite. Un premiu neobișnuit chiar dacă nu și foarte scump, poate avea adesea un impact mai puternic decât premiile mult mai costisitoare. Stimulentele sunt mai eficiente atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări măsurabile și realizabile (cum ar fi găsirea de noi clienți și reînnoirea relațiilor cu clienți mai vechi), dând astfel angajaților sentimentul că au șanse egale în lupta pentru premii.
Publicitatea specială constă în obiective utile și ieftine pe care sunt inscripționate numele și adresa firmei, și uneori un mesaj publicitar agenții de vânzări oferă aceste produse clienților potențiali și clienților curenți, fără nici o obligație. Cele mai uzuale asemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele, brichetele și agendele. Ele mențin numele firmei în atenția clientului potențial și, datorită valorii lor de întrebuințare îi câștigă de multe ori bunăvoința. În urma unui studiu s-a constatat că 86% dintre producători își dotează agenți de vânzări cu astfel de produse.
2.2. În funcție de natura avantajelor oferite tehnicile promoționale se clasifică în trei categorii:
Tehnici de promovare prin preț (avantaje financiare);
Tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale;
Tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri și oferirea unor avantaje materiale și / sau financiare.
2.2.1. Tehnici de promovare prin preț
Promovarea prin preț constă în oferirea produsului la un preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate. Această formă de promovare prezintă mai multe variante:
Provocarea primei cumpărări;
Creșterea fidelității cumpărătorilor;
Favorizarea cumpărării impulsive;
Punerea în valoare a produsului pentru un avantaj suplimentar.
2.2.2. Tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale.
Există mai multe tipuri de prime:
Prima directă care constă în oferirea gratuită a unui obiect suplimentar, alăturat produsului pentru care se face promovarea (produsul suport). Distribuirea primei se face fie în interiorul ambalajului, situație în care prezența primei este anunțată prin menționarea sa pe ambalaj, fie în exteriorul ambalajului, situație în care obiectul – primă este imediat identificat. Principala condiție este ca prima să fie suficient de atractivă încât să determine decizia de cumpărare;
Prima de fidelitate (punctele cadou) este acordată cumpărătorilor în schimbul unui anumit număr de probe de cumpărare (puncte). Față de prima directă primele de fidelitate prezintă avantaje date de eliminarea problemelor legate de ambalare, de eliminarea cumpărătorilor ocazionali deoarece se adresează numai cumpărătorilor fideli. Acest gen de primă se utilizează mai ales în vederea promovării unor produse de larg consum.
Colecția este o tehnică utilizată mai ales atunci când ținta promovării este constituită din copii, dându-li-se posibilitatea colecționării unor fotografii și postere reprezentând diferite imagini care vor fi colecționate într-un album oferit gratuit;
Prima auto – plătită presupune acordarea posibilității de a cumpăra un produs la un preț redus în momentul prezentării unor probe care să ateste cumpărarea unuia sau mai multor articole diferite de primul.
Cărțile de fidelitate constau în contabilizarea cumpărărilor efectuate de un cumpărător și acordarea unui avantaj material sau financiar atunci când se constată că a efectuat un anumit număr de cumpărături.
2.2.3. Promovarea vânzărilor prin intermediul jocurilor.
Literatura de specialitate distinge două categorii de tehnici promoționale bazate pe jocuri: concursurile și loteriile.
Concursurile promoționale reprezintă acele tehnici care apelează la inteligența, creativitatea, spiritul de observație, intuiția participanților, cărora li se oferă posibilitatea de a câștiga un premiu. Circumstanțele și obiectivele utilizării sale sunt:
Atenuarea sezonalității vânzării produsului;
Întreținerea notorietății mărcii;
Animarea campaniei publicitare prin anunțarea concursului;
Lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare;
Accelerarea ritmului distribuției prin stimularea distribuitorilor.
Principalele dezavantaje ale utilizări acestei tehnici promoționale sunt date de pregătirea lungă și costisitoare, de bugetul promoțional mare pe care îl solicită. Concursurile pot viza atât consumatorii finali, cât și distribuitorii sau agenții de vânzări ai întreprinderii.
Loteria gratuită este o tehnică care oferă participanților posibilitatea de a câștiga un premiu prin jocul hazardului. Întreprinderea distribuie numere de loterie fără obligația participanților de a cumpăra, după care se procedează la o tragere la sorți. Circumstanțele utilizării lor sunt aceleași cu cele în care se organizează concursurile.
Efectele campaniei promoționale sunt influențate de modul de organizare, care presupune parcurgerea următoarelor etape:
Determinarea obiectivelor specifice campaniei promoționale;
Stabilirea țintei acțiunilor de promovare;
Alegerea tehnicilor de promovare și repartizarea bugetului promoțional între mijloacele reținute;
Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acțiunii;
Realizarea acțiunii și a mediatizării acesteia;
Controlul derulării acțiunii și măsurarea efectelor acesteia.
2.3. Cele mai populare tehnici de promovare a vânzărilor definite de către Elizabeth Hill și Terry O’Selivan altele decât cele prezentate
În continuare va vom prezenta o alta clasificare a tehnicilor promoționale pe care ni le oferă Elizabeth Hill și Terry O’Selivan în lucrarea Marketingul.
Din varietatea de tehnici de promovare a vânzărilor existente, multe pot servi la diferite obiective de marketing. Acestea permit mărcilor cunoscute să ofere clienților lor o mare varietate în forma și stilul activităților promoționale; un bonus considerabil, având în vedere că rațiunea promovării vânzărilor este de a oferi o nouă perspectivă asupra produsului. Iată câteva dintre cele mai populare tehnici de promovare a vânzărilor: înlesniri pentru publicitate, concursuri, cupoane, pachetul dealerului, înlesnirea pentru prezentare, gratuități/testări, extragerile libere, promovările cu câștiguri imediate, promovarea de interior, promovarea în ambalaj, promovarea prin personalități, oferte la preț redus, premii pentru ambalajele refolosibile, samplingul, premiul de lichidare.
2.3.1. Înlesniri pentru publicitate – aceasta este o sumă de bani plătită de un fabricant detailistului sau angrosistului ca o contribuție la publicitatea comună. Acest tip de abordare este vizibil mai ales de sărbători, când detailiștii importanți întocmesc cataloage sau fac o publicitate considerabilă la televiziune detaliind oferte speciale. De obicei, fabricanții vor co-finanța acest tip de activitate. Definiția a ceea ce constituie activitate publicitară este foarte largă,astfel că de obicei înlesnirea pentru publicitate nu este decât o formă de a sporii marja de profit a unui detailist important.
2.3.2. Concursuri – acestea pot fi utilizate pentru a sporii interesul forței de vânzări,intermediarilor și consumatorilor. Cel mai bun nivel al răspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei. Concursuri de tipul,, Din ce oraș este campioana Italiei, Juventus?”, deseori însoțite și de cuvintele flatante,, dacă te pricepi la…”, sunt foarte populare, deoarece participanții înțeleg că de fapt nu e nevoie ,,să se priceapă la…”. Acestea sunt mai de grabă loterii, de aceea nu au succes la comerț, un grup care în Marea Britanie este bine constituit,având propriile sale reviste și propriul jargon , constând din participanții regulați la orice fel de concursuri. Avizi după taloane de participare sau etichete de tot felul, ei disprețuiesc toate concursurile în care nu este nevoie de calități reale, însă, din fericire pentru specialiștii în marketing, acești profesioniști ai concursurilor constituie o minoritate în rândul oricărui segment.
2.3.3. Cupoanele – foarte flexibile, acestea oferă reduceri de preț consumatorilor la cumpărarea unui anumit produs. Cupoanele la alegerea consumatorului permit acestora să-și aleagă singuri produsele la care să beneficieze de reducere. Mulți fabricanți au ajuns la cuțite cu detailiștii din cauza problemelor create de utilizarea greșită a cupoanelor de către consumatori. Însă uni detailiști permit utilizarea cupoanelor și pentru cumpărarea altor produse decât cele specifice. Tehnologia a început să ofere o mână de ajutor la citirea cupoanelor, deocamdată a celor însoțite de codurile de bare. Mai nou au apărut cărțile de credit speciale oferite de detailiști. Acestea nu numai ca garantează o reducere, dar uzul lor poate fi atribuit unui anumit consumator, ceea ce permite valorificarea datelor obținute.
2.3.4. Pachetul dealerului – acestea sunt daruri oferite angrosiștilor sau detailiștilor pentru a-i încuraja să cumpere mai mult decât nivelul lor obișnuit. Vechiul adagiu de comerț ,,presiunea stocului vinde” se bazează pe faptul că, dacă un angrosist sau detailist are un stoc mare, acesta este un motiv suficient să-l facă să încerce să vândă cât mai repede.
2.3.5. Înlesnirea pentru prezentare – aceasta este o sumă de bani sau un stoc de produse oferit gratuit intermediarilor în canalul de distribuție pentru a se garanta o prezentare eficientă. Aceasta se face pentru a cumpăra spații de maximă vizibilitate, cum ar fi de exemplu in supermagazine capetele de gondolă (capătul unui șir de rânduri, acolo unde cumpărătorii pot observa imediat un produs în timp ce-și întorc cărucioarele).
2.3.6. Gratuități / testări – așa cum implică numele, înseamnă oferirea unui lucru la o cumpărare. În anii 60 erau la modă narcisele din plastic ce se ofereau pentru cumpărarea unui săpun. Astăzi, aceste daruri sunt mai legate de produs (de exemplu,pahare speciale pentru whisky) personalizat cu numele mărcii. Testarea gratuită implică oferirea unui ambalaj mostră pe lângă un produs cumpărat, punerea de mostre în cutii de scrisori alese cu grijă sau prin intermediul cuponului.
2.3.7. Extragerile libere – acestea sunt în linii mari tombole gratuite. Cuvintele magice ,,nu e nevoie să cumpărați produsul” le absolvă de restricțiile impuse loteriilor, în plus consumatorii nu au nici un fel de restricție. De asemenea, concursurile de tipul ,,din ce oraș este campioana Italiei la fotbal, Juventus?” eludează și ele restricțiile impuse de lege loteriilor (practic jocuri de noroc) prin faptul că apelează la cunoștințele și calitățile consumatorilor.
2.3.8. Promovările cu câștiguri imediate – acestea s-au dovedit foarte populare în ultimi ani. Din nou, aici trebuie oferită șansa de participare chiar și celor care nu cumpără (deși uneori se specifică faptul că participanții nu au voie să trimită mai mult de un cupon). Acestea par a se supune, cel puțin în literă, dacă nu în spirit, regulamentelor jocurilor de noroc, dar multă lume din industria marketingului susține că legislația în materie de jocuri de noroc este caducă,moravurile societății schimbându-se radical. Avantajul acestei forme de prezentare este simplitatea. Dezavantajul este că sunt mult mai mulți cei care pierd decât cei care câștigă, astfel că numărul și calitatea premiilor trebuie gândite cu grijă.
2.3.9. Promovarea de interior – aceasta reprezintă orice formă de promovare care are loc în interiorul unui magazin, în exclusivitate. Merchandising, concursuri, sampling, tombole sunt doar câteva exemple. Această activitate beneficiază și de sprijinul detailistului.
2.3.10. Promovarea în ambalaj – sunt multe promovări ale căror detalii sunt comunicate în întregime pe ambalajul produsului. Datorită presiunii maximizării spațiului de vânzare într-un magazin, este practic imposibilă să se plaseze afișele promoționale ale producătorului. Tehnologia împachetării și creșterea calității tiparului a adus la dezvoltarea comunicărilor pe ambalaje. În ciuda complicațiilor pe care le prezintă în termeni de control al stocurilor și cumpărarea materialelor, ambalajele speciale oferă deseori posibilitatea producătorului să ,,înflorească” ambalajul familiar cu oferte interesante.
2.3.11. Promovarea prin personalități – aceasta utilizează persoane reale, mai ales modele în ținute extravagante. Prin anii ′60 companiile de țigăi o foloseau în mod regulat. Astăzi este mai comună pentru ziare sau mâncare. Utilizată împreună cu samplingul poate atrage o mare cantitate de bunăvoință. Sosul Chicken Tonight a lansat de curând o campanie ce utilizează însă clienți care deja au încercat produsul, în locul modelelor plătite.
2.3.12. Oferte la preț redus – acestea au darul de a fi simple și eficiente . pot fi folosite pentru a avea un impact mai mare al prezentării, mai ales dacă oferta este comunicată pe ambalaj în mod vizibil. Utilizată prea des, însă, poate compromite prețurile în întregul sector. În ciuda acestui lucru, este foarte populară mai ales pentru produsele de larg consum.
2.3.13. Premii pentru ambalajele refolosibile – aceasta este bună pentru produsele ambalate în sticle sau metal. Înseamnă convingerea consumatorilor să treacă la ambalaje mai mari decât în mod normal, limitând stocarea doar la cantități mai mari. Un alt avantaj este că în acest mod ambalajul rămâne disponibil în bucătăria clientului chiar și după oferta promoțională.
2.3.14. Samplingul – această noțiune se traduce în limba română cu ,,degustarea” și înseamnă oferirea de cantități mici de produs consumatorului spre testare. Este foarte puternică – produsul însuși se vinde consumatorului. Cupoanele care pot fi schimbate pe produse noi sunt mai ieftine, asta deoarece ele nu vor fi utilizate niciodată de toți consumatorii cărora le-au fost oferite.
2.3.15. Premiul de lichidare – aici un anumit articol sau marfă este vândut(ă) consumatorilor cu puțin peste prețul de cost. Beneficiul producătorului este că promovarea acoperă costurile. Există totuși o serie de riscuri financiare, datorate calculării costurilor. O cantitate suficientă trebuie să fie disponibilă, de asemenea păstrate rezerve care să fie direcționate în caz de nevoie. Probleme de calitate sau întârzieri vor avea impact direct asupra reputației mărcii nu asupra detailistului. Cu toate acestea, dacă lucrurile decurg așa cum trebuie, consumatorului i se oferă un articol de valoare și cu o asociație de marcă pozitivă. Această metodă necesită insă cooperarea intermediarilor, în special a depozitelor, pentru procesarea și rezolvarea comenzilor în timp util.
CAPITOLUL III.
DESCRIEREA INSTRUMENTELOR DE
PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
3.1. Instrumente de promovare orientată spre consumator
Pe această piață, se poate face distincție între activitățile de promovare realizate de producători și activitățile de promovare realizate de detailiști. Prima formă de promovare este ilustrată de utilizarea frecventă, în industria producătoare de automobile a rabaturilor, a cadourilor care să stimuleze testarea mașinilor și achiziționarea lor precum și a creditelor de valoare ridicată pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou. Cea de a doua formă presupune reduceri de preturi publicitatea pentru ofertele speciale, cupoane utilizabile în comerțul cu amănuntul, concursuri și cadouri pentru detailiști. Dintr-un alt punct de vedere putem face distincție între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se încearcă aprofundarea cunoștințelor consumatorului despre o anumită marcă și cele prin care nu se încearcă acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial împreună cu produsele care fac obiectul tranzacției, cum e întâmplă în cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci când ele conțin un mesaj referitor la vânzări, și în cazul cadourilor, atunci când sunt înrudite cu produsul. Dintre instrumentele aflate în cea dea doua categorie vânzările grupate (pachet) cu prețuri reduse, cadourile neînrudite cu produsul, concursurile și tombolele, decontarea parțială a prețului și bonificațiile acordate distribuitorilor.
Promovarea vânzărilor pare a se dovedi mai eficientă atunci când este utilizată în paralel cu publicitatea. În urma unui studiu, s-a constatat că promovarea vânzărilor prin reducerea prețurilor a determinat creșterea volumului vânzărilor cu doar 15%. Când acestei activități i s-a alăturat publicitatea, volumul vânzărilor a crescut cu 19%, iar când promovarea vânzărilor a fost combinată cu publicitatea obișnuită și cu publicitatea la locul vânzării, volumul vânzărilor a crescut cu 24%.
În multe dintre firmele mari există posturi de manageri pentru promovarea vânzărilor, a cărui sarcină este săi ajute pe managerii de produs să aleagă instrumentele promoționale potrivite. Exemplu de mai jos prezintă modul în care o firmă și-a stabilit instrumentul de promovare adecvat:
O firmă a lansat un produs nou și a realizat o cotă de piață de 20% în decurs de 6 luni. Rata de penetrare (ponderea consumatorilor de pe piața țintă care au cumpărat produsul cel puțin o dată) este de 40%. Rata de repetare a cumpărării produsului (ponderea consumatorilor care, după ce au încercat produsul, l-au mai cumpărat o dată sau de cele mai multe ori) este de 10%. Această firmă trebuie să-ți creeze mai mulți clienți fideli. Un cupon introdus în ambalajul produselor ar fi foarte potrivit pentru ai determina pe consumatori să îl achiziționeze în mod repetat. Dar dacă rata de repetare a achiziționării ar fi înaltă, să zicem de 50%, atunci firma ar trebuii să determine mai mulți consumatori să încerce produsul în acest caz, poate că ar fi mai potrivit un cupon expediat prin poștă.
3.2. Instrumente de promovare comercială
Cele patru motive pentru care producătorii alocă fonduri activității de promovare a vânzărilor pe piețele comerciale sunt:
1. Promovarea comercială îl poate convinge pe detailist sau pe angrosist să comercializeze marca respectivă.
Lipsa spațiului de expunere îi obligă pe producători să acorde reduceri de prețuri, bonificații, garanții că vor cumpăra înapoi marfa nevândută, bunuri gratuite sau plăți pe loc (denumite și bonificații de expunere), pentru ca produsele lor să fie expuse pe rafturi și să fie menținute acolo.
2. Promovarea comercială poate să-l convingă pe detailist sau pe angrosist să mențină în stoc cantități de produse mai mari decât în mod obișnuit.
Producătorii vor oferii bonificații la volumul de produse achiziționate, pentru ai determina pe partenerii lor de afaceri să mențină stocuri mai mari în depozite și magazine. Producătorii consideră că distribuitori se vor strădui mai mult, atunci când sunt „încărcați” cu produsele lor.
3. Promovarea comercială îl poate stimula pe detailist să promoveze o numită marcă prin evidențiere, prin expunere la loc vizibil și prin reduceri de preț.
Producătorii doresc uneori spații de expunere la capăt de culoar, poziții preferențiale pe rafturi sau etichete cu reduceri de preț lipite la loc vizibil și caută să obțină aceste avantaje acordând detailiștilor bonificații, a căror mărime depinde de „dovada execuției”.
4. Promovarea comercială îi poate stimula pe detailiști, ca și pe personalul de vânzări al acestora să „împingă pe piață” un anumit produs.
Producătorii concurează pentru obținerea unei părți cât mai mari din efortul de vânzare al detailiștilor oferindu-le bani precum și sprijin în realizarea vânzărilor, programe de recunoaștere, cadouri și concursuri.
Probabil că producătorii cheltuiesc cu promovarea pe piețele comerciale mai mult decât și-ar dori. Faptul că puterea de cumpărare s-a concentrat în mâinile unui număr mic de detailiști – gigant a determinat creșterea capacității comercianților de a pretinde sprijin financiar din partea producătorilor în ceea ce privește promovarea pe piețele de consum și cheltuieli de publicitate. Comercianții au ajuns să depindă de banii producătorilor pentru realizarea promovării. Nici un producător nu poate înceta, în mod unilateral, să acorde bonificații comerciale, fără a risca să piardă sprijinul detailistului. În unele țări detailiști au devenit principalii difuzori de publicitate, pe care o realizează cu fonduri provenite din bonificațiile promoționale pe care le primesc de la furnizori.
Forța de vânzări a firmei și managerii de mărci sunt adesea de părerii diferite în ceea ce privește promovarea comercială. Forța de vânzări consideră că detailiști locali nu vor menține în rafturi produsele firmei dacă nu vor primi mai multe fonduri de promovare comercială, în timp ce managerii de mărci doresc să cheltuiască fondurile limitate de care dispun pentru a realiza promovarea pe piețele de consum și pentru publicitate. Deoarece forța de vânzări cunoaște piața locală mai bine decât un manager care lucrează la sediul central, unele firme au atribuit forței de vânzări sarcina alocării unei părți considerabile din bugetul destinat promovării vânzărilor.
Promovarea comercială ridică mai multe probleme dificile pentru producători. În primul rând, nu e deloc o treabă ușoară să-i urmărească pe detailiști, pentru a se asigura că aceștia respectă întocmai convenția încheiată. Detailiști nu transformă întotdeauna bonificațiile de achiziție în prețuri reduse pentru consumatori și nu asigură întotdeauna spațiul suplimentar pe raft, chiar după ce au primit bonificații pentru mărfuri sau pentru afișaj. Având în minte câteva cazuri de producători care plăteau detailiștilor o promovare inexistentă – cazuri foarte mediatizate – primi citați cer astăzi să li se prezinte dovezi de execuție, înainte de acordarea bonificațiilor. În al doilea rând din ce în ce mai mulți detailiști practică achiziționarea „în avans”, altfel spus, ei cumpără în cursul perioadei de acordare a bonificațiilor o cantitate de produse mai mare decât cantitatea pe care ar putea-o vinde în mod normal pe parcursul acestei perioade.
De exemplu, detailiști ar putea reacționa la o bonificație de 10% acordată pentru achiziționarea unor cantități mari de produse, cumpărând produse care le asigură stocul de desfacere pe 12 săptămâni sau chiar mai mult. În aceste condiții, producătorul constată că trebuie să realizeze o producție mai mare decât cea planificată și să suporte costurile aferente lucrului în mai multe schimburi precum și al orelor de muncă peste program. În al treilea rând detailiștii practică tot mai des deturnarea adică vor cumpăra, într-o regiune în care producătorul acordă anumite facilități mai multă marfă decât ar putea vinde acolo, expediind apoi surplusul către zone în care producătorul nu oferă aceleași avantaje. Fabricanții încearcă să rezolve problema cumpărării în avans și a deturnării limitând cantitățile vândute cu prețuri reduse sau producând și livrând cantități mai mici decât cele comandate.
Una peste alta, producătorii au sentimentul că promovarea pe piețele comerciale a devenit un adevărat coșmar: conține nenumărate niveluri de acordare a facilităților comerciale e, greu de gestionat și determină adesea pierderi de venituri. Iată cum descrie Kevin Price promovarea comercială:
„Cu zece ani în urmă, detailistul era un biet cățeluș flămând care se agăța de producător – te deranja, firește, dar nu peste măsură: îi aruncai o bucățică de os și te lăsa în pace. Astăzi însă, s-a transformat într-un dulău fioros care cu dragă inimă te-ar face bucățele. Sigur, și tu tare ai – vrea să-l vezi scheunând iar cu coada între picioare, dar ești prea ocupat să te aperi de el, ca să-ți mai poți permite să-l ataci… Astăzi managementul activității de promovare comercială se desfășoară la nivel de președinte de firmă”.
3.3. Instrumente de promovare orientate spre forța de vânzări și spre clienții industriali (piața de afaceri)
Pentru a se putea aplica acest instrument de promovare trebuie avute în vedere următoarele forme de elaborare:
3.3.1. Elaborarea programului de promovare a vânzărilor
Operatorul de marketing trebuie să stabilească în ce vor consta ideea și mecanismul promovării. Găsirea ideii presupune adăugarea unei valori la produsul inițial. De cele mai multe ori este greu să se găsească o idee nouă, care să diferențieze o campanie de promovare a vânzărilor. De asemenea,concurenții pot foarte ușor să imite aceste acțiuni., în cazul în care este vorba de reduceri de prețuri,oferirea de gratuități sau cadouri și demonstrații la locul vânzării.
De aceea, în elaborarea programului de promovare a vânzărilor, firmele aleg să combine mai multe mijloace de comunicare sub forma unei campanii complete. Iată cum descrie Kerry E. Smith un program complet de promovare a vânzărilor:
„O firmă care își propune să impună în localuri o anumită marcă de bere superioară, prin lansarea unui joc cu întrebări pe teme sportive, v-a utiliza televiziunea, ca să ajungă la consumatori; oferta prin poștă, ca să-i tenteze pe distribuitori; promovare la locul de vânzare, ca să-i susțină pe detailiști; telefoanele pentru a primi apeluri de la consumatori; un birou de servicii, pentru preluarea apelurilor; operatori umani, pentru introducerea datelor în calculator, programe informatice speciale pentru a corela toate aceste elemente… Firmele utilizează telepromovarea nu numai pentru a impune produsul în scopul vânzării lui cu amănuntul, ci și pentru a identifica potențiali clienți, pentru a și atrage partenerii de afaceri, pentru a crea baze de date și pentru a oferii cupoane, mostre ale produsului și rabaturi.”
Atunci când decid alegerea unui dintre instrumentele de stimulare, firmele trebuie să țină cont de câțiva factori. În primul rând, firma trebuie să determine mărimea stimulentului pe care îl va oferii. Pentru ca activitatea de promovare să aibă succes, trebuie asigurat un minimum de valoare stimulentului oferit. Un nivel peste cel minim va determina obținerea unui volum mai mare de vânzări, dar rata de creștere a acestora va fi mai mică decât rata de creștere a stimulentului.
Este important să se realizeze un echilibru, în așa fel încât stimulentul să fie suficient de substanțial, pentru a-i determina pe consumatori să încerce produsul și pe vechii utilizatori să-l cumpere, însă nu exagerat de mare, deoarece i-ar face pe consumatorii obișnuiți să cumpere mari cantități de marfă în perioada promovării,cauzând scăderea profitabilității pe termen mediu ca urmare a reducerii vânzărilor după campania de promovare. Câteva din marile firme care comercializează bunuri de larg consum preambalate au prevăzut în structura lor de organizare postul de manager responsabil cu promovarea vânzărilor. Persoana care ocupă acest post studiază acțiunile promoționale din trecut, folosindu-se de experiența acumulată pentru a stabili nivelurile stimulentelor. De asemenea, multe firme apelează la companii și agenții de marketing, care să le ajute în elaborarea și desfășurarea campaniilor de promovare a vânzărilor.
În al doilea rând managerul de marketing trebuie să stabilească condițiile de participare la acțiunea promoțională. Se pot oferii stimulente tuturor consumatorilor sau numai anumitor categorii. Se poate oferii o bonificație doar celor care dovedesc achiziționarea produsului, prin trimiterea sigiliilor special atașate de produs în acest scop sau a codurilor de bare decupate de pe ambalaj. În cadrul tombolelor se poate interzice participarea locuitorilor din anumite zone acelor care sunt rude cu salariații firmei organizatoare sau persoanele sub o anumită vârstă. Ca și în cazul dovezii de achiziționare sau al termenului de valabilitate a ofertei, condițiile trebuie să fie clar specificate.
În al treilea rând, firma trebuie să decidă durata acțiunii promoționale. Dacă perioada de promovare a vânzărilor este prea scurtă, mulți clienți potențiali nu vor putea să profite de ea, pentru că nu și-au programat să facă achiziții în perioada respectivă. Dacă activitatea de promovare se desfășoară pe o perioadă prea lungă, ea va pierde o parte din forța pe care i-o conferă îndemnul „cumpără acum”. Potrivit unui cercetător frecvența optimă a activităților de promovare este în jur de trei săptămâni pe trimestru, iar durata optimă este durata ciclului mediu de cumpărare. Desigur, ciclul optim de promovare variază în funcție de categoria căreia îi aparține produsul și chiar în funcție de produs.
În al patrulea rând, firma trebuie să – și aleagă un mijloc de distribuție. Se poate distribui un cupon care oferă o reducere de 15 cenți, prin introducerea lui în ambalajul produselor, prin distribuirea în magazine prin intermediul poștei sau cu ajutorul mijloacelor de publicitate. Fiecare metodă de distribuție presupune un nivel diferit de contactare a auditoriului de cost și de impact asupra consumatorului. Operatorii de marketing combină tot mai mult diverse mijloace promoționale într-un concept de campanie totală. De asemenea, ei trebuie să aleagă mijloacele de informare prin care vor face cunoscut programul de promovare a vânzărilor:
O firmă din sectorul producției alimentare intenționează să declanșeze o campanie de promovare a unui nou aliment sănătos. Vânzările pentru acest gen de gen de produse alimentare ating nivelul maxim de obicei după începutul iernii, mai ales după Crăciun, și înainte de începutul verii. Firma face în așa fel încât publicitatea la televiziune și în reviste să se desfășoare exact în această perioadă. O parte din reclamele apărute în reviste anunță organizarea unui concurs și distribuită gratuită a unei broșuri. De asemenea, firma intenționează să desfășoare o acțiune promoțională destinată comercianților, pentru a-i informa pe detailiști de existența produsului și a-i asigura că acesta este cerut pe piață. Se prevede și acordarea unor stimulente forței de vânzare, cu scopul de a susține efectele produse de promovarea comercială.
În al cincilea rând, managerul de marketing trebuie să stabilească programarea în timp a activităților de promovare. De exemplu managerii de mărci fixează date calendaristice pentru activitățile anuale de promovare care sunt utilizate de departamentele de producție, desfacere și distribuție. Este, de asemenea, posibil să se impună desfășurarea unor acțiuni promoționale neplanificate, care să necesite o cooperare imediată.
Operatorul de marketing trebuie să ia o decizie și asupra mecanismului de răspuns, adică asupra modului de onorare a promisiunilor făcute consumatorilor care au participat la acțiunea promoțională. Cu cât acestora le este mai ușor să răspundă la ofertă, cu atât este mai mare rata răspunsurilor. Recompensele imediate – o reducere de preț, un cadou atașat la produsul oferit – le corespund adeseori rate mai mari de răspuns. Dacă obținerea stimulentului presupune realizarea unei acțiuni suplimentare de către consumator (efectuarea unei alte achiziții ori colecționarea unui anumit număr de elemente simbolice introduse în ambalajele promoționale și expedierea lor prin poștă în vederea obținerii unui cadou sau a unui produs gratuit) rata de acceptare a ofertei poate fi mai mică.
În sfârșit, firma trebuie să determine bugetul total pentru promovarea vânzărilor. Bugetul de promovare al vânzărilor poate fi elaborat în două moduri. Poate fi elaborat pornindu-se de la zero, situație în care firma alege activitățile promoționale distincte pentru care dorește să le realizeze și estimează costul lor total. Costul unei anumite activități de promovare se compune din costuri administrative (tipărituri, materiale expediate prin poștă, promovarea acțiunii în sine) și costuri cu stimulente (costul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv cheltuielile de răscumpărare a cupoanelor), înmulțite cu numărul de produse previzionate să se vândă în condiții promoționale. În cazul unei activități de promovare bazate pe cupoane, firma trebuie să țină cont, la stabilirea costului, de faptul că numai o parte din consumatori vor răscumpăra cupoanele. În cazul în care activitatea de promovare presupune acordarea unor cadouri introduse în ambalajul produselor, la stabilirea costului total trebuie să se țină seama de costurile procurării și ambalării cadourilor și de corecțiile determinate de eventualele creșteri ale costului ambalării.
Metoda ceea mai uzuală de stabilire a bugetului de promovare a vânzărilor este aceea prin care se aplică un procentaj convențional din bugetul total alocat activității de promovare. De exemplu, pastei de dinți i s-ar putea aloca un buget de promovare a vânzărilor reprezentând 30% din bugetul total destinat promovării, în timp ce pentru promovarea șamponului s-ar putea utiliza 50% din același buget. Aceste procentaje variază în funcție de caracteristicile mărcii promovate și ale pieței pe care se vinde produsul, fiind influențate de etapa în care se află produsul în cadrul ciclului său de viață, precum și de cheltuielile făcute de firmele concurente.
În urma unui studiu s-a constatat existența a trei probleme serioase cu privire la modul în care firmele își elaborează bugetul destinat promovării produselor. În primul rând, ele nu iau în considerare eficiența acestor acțiuni. În al doilea rând, în loc să cheltuiască pentru a-și atinge obiectivele, firmele își sporesc pur și simplu cheltuielile față de anul anterior, aplicând un anumit procent la valoarea vânzărilor așteptate sau utilizând ,, metoda posibilităților”. În sfârșit, bugetele destinate publicității și promovării vânzărilor sunt pre des elaborate separat.
3.3.2. Pretestarea programului de promovare a vânzărilor.
Cu toate că majoritatea programelor de promovare a vânzărilor sunt elaborate pe baza experienței anterioare este necesară totuși o testare preliminară pentru a se verifica dacă instrumentele care urmează să se utilizeze sunt potrivite, dacă mărimea stimulentelor este optimă și dacă metoda de prezentare este eficientă. Din nefericire, o mare parte din ofertele promoționale nu beneficiază de testare preliminară. Strang susține că, de regulă activitățile de promovare pot fi testate rapid și ieftin și că marile firme ar trebui să testeze strategii alternative în zone special alese ale pieței, precum fiecare activitate de promovare la scară națională. Li se poate cere consumatorilor să acorde calificative sau să ierarhizeze diferite oferte promoționale sau se pot efectua testări în zone geografice limitate.
3.3.3. Implemetarea și controlul programului de promovare a vânzărilor
Managerii de marketing trebuie să elaboreze programe de implementare și control pentru fiecare activitate promoțională. Planificarea trebuie să acopere atât perioada de pregătire cât și perioada de vânzare în condiții promoționale. Perioada de pregătire reprezintă perioada necesară pregătirii programului înainte de a-l lansa și cuprinde: planificarea inițială, proiectarea, aprobarea modificărilor privind ambalajul, aprobarea materialelor ce vor fi distribuite prin poștă sau direct la domiciliul consumatorilor, pregătirea publicității și a materialelor ce vor fi plasate în punctele de vânzare, înștiințarea forței de vânzări care se deplasează în teritoriu, stabilirea cantităților de marfă alocate fiecărui distribuitor, achiziționarea și inscripționarea cadourilor speciale și a materialelor destinate ambalării, producerea în avans a mărfurilor necesare distribuției, stabilită pentru o anumită dată, și în sfârșit, distribuirea produsului către detailiști.
Perioada de vânzare în condiții promoționale începe în momentul lansării activității promoționale și se sfârșește atunci când aproximativ 95% din produse au fost vândute. În funcție de durata promovării această perioadă poate dura de la o lună la câteva luni.
3.3.4. Evaluarea rezultatelor activității de promovare a vânzărilor
Multe firme nu reușesc să-și evalueze programele de promovare a vânzărilor, în timp ce altele le evaluează cu superficialitate.
Evaluarea rezultatelor promovării constituie un aspect esențial. Producătorii pot utiliza trei metode pentru a determina eficiența activității de promovare a vânzărilor analiza datelor de vânzare sondaje ale opiniei consumatorilor și experimentele.
Prima metodă presupune analiza datelor obținute prin citirea electronică a codurilor de bare inscripționate pe produsele vândute, date care sunt furnizate de firme ca Information Resources Inc. și Nielsen. Firmele pot analiza tipul persoanelor care au beneficiat de activitatea de promovare; care a fost comportamentul lor înainte de promovare; cum s-au comportat mai târziu față de marca respectivă și față de alte mărci consumatorii care au achiziționat marfa promovată. Să presupunem că firma are, înaintea perioadei promoționale o cotă de piață de 6% cota de piață a firmei crește de până la 10% în timpul perioadei de promovare, scade la 5% în momentul imediat următor încheierii acesteia și crește la 7% în perioada imediat următoare acțiunii promoționale (tabelul 2.)
Este evident că activitatea de promovare a determinat încercarea produsului de către alți consumatori și a stimulat pe clienții existenți să achiziționeze din nou produsul. După încheierea acțiunii, vânzările au scăzut, deoarece consumatorii dețin încă stocuri din produsul ce a făcut obiectul promovării. Creșterea pe termen lung a cotei de piață la valoarea de 7% indică faptul că firma a câștigat clienți noi. În general, activitățile de promovare a vânzărilor au eficiență maximă atunci când îi determină pe consumatorii mărcilor concurente să încerce un produs superior din punct de vedere calitativ și, ca rezultat, acești consumatori trec definitiv la utilizarea noului produs. Dacă produsul firmei promotoare nu este superior calitativ atunci există toate șansele ca dimensiunea cotei de piață a mărcii respective să revină la nivelul înregistrat înainte de acțiunea promoțională. Aceasta înseamnă că promovarea vânzărilor a modificat doar manifestarea în timp a cererii, dar nu și cererea totală se prea poate ca activitatea de promovare să-și fi acoperit posturile dar este mult mai probabil ca ea să nu fi reușit acest lucru. Un studiu recent efectuat asupra a mai mult de o mie de campanii promoționale a ajuns la concluzia că numai 16% din ele și-au recuperat cheltuielile.
În cazul în care sunt necesare mai multe informații, pot fi realizate sondaje ale opiniei consumatorilor, pentru a stabili câți dintre ei își amintesc de campania promoțională ce cred despre ea, câți au profitat de ea și în ce mod se poate spune că acțiunea respectivă le-a modificat comportamentul ulterior de alegere a unei mărci.
Pentru a evalua promovarea vânzărilor se pot utiliza și experimentele, în cadrul cărora sunt modificați anumiți parametri, cum ar fi valoarea stimulentului, durata și mijloacele de distribuție.
De exemplu, cupoanele pot fi trimise la 50% din familiile ce compun un segment de consumator prin analiza datelor, se poate determina dacă cupoanele au incitat mai multe persoane să cumpere produsul în perioada imediat următoare promovării sau într-o perioadă mai mare ce a urmat promovării. Această informație poate fi utilizată pentru a calcula creșterea veniturilor datorată activității de promovare.
Pe lângă toate aceste metode de evaluare a rezultatelor aduse de anumite activități de promovare, conducerea firmei trebuie să țină cont și de alte posibile costuri și probleme.
În primul rând, activitățile de promovare pot să diminueze fidelitatea pe termen lung față de o anumită marcă, determinând o reacție mai puternică a consumatorilor la acțiunile promoționale, decât la publicitate.
În al doilea rând, activitățile de promovare pot fi mai costisitoare decât par. Inevitabil, unele dintre produsele promovate vor ajunge la consumatori nepotriviți (adică persoane care nu-și schimba niciodată preferințele de marcă; persoane care-și schimbă definitiv preferințele de marcă, precum și proprii clienți ai firmei care primesc astfel o subvenție complet gratuit).
În al treilea rând activitățile de promovare presupun cheltuieli cu producția suplimentară, cu efortul suplimentar depus de forța de vânzări și cu verificarea îndeplinirii condițiilor de participare.
În fine, anumite activități promoționale îi deranjează pe detailiști, care fie solicită bonificații comerciale suplimentare, fie refuză să coopereze.
Este evident faptul că promovarea vânzărilor ocupă in loc important în ansamblul mixului promoțional. Pentru a se folosi de ea în mod corespunzător, operatorul de marketing trebuie să definească obiectivele acțiunii promoționale, să aleagă cele mai bune instrumente specifice, să elaboreze programul promovării vânzărilor, să-l testeze, să-l aplice și să evalueze rezultatele implementării lui.
CAPITOLUL IV.
CADRUL LEGISLATIV AL
VÂNZĂRILOR PROMOȚIONALE
4.1. Vânzările promoționale
Vânzările promoționale se încadrează în categoria vânzărilor cu preț redus reglementate prin Ordonanța Guvernului Nr. 99/2000 privind comercializarea produselor și serviciilor de piață.
Pentru ca o vânzare să fie considerată promoțională indiferent dacă este vorba despre o vânzare cu amănuntul sau o vânzare cash and carry sau prestare de servicii, aceasta trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
să nu fie efectuate în pierdere;
să se refere la produse disponibile sau reaprovizionabile, precum și la servicii vândute ori, după caz, prestate în mod curent;
produsele și serviciile promovate trebuie să existe la vânzare pe durata întregii perioade anunțate a vânzărilor promoționale sau comerciantul va informa consumatorii că oferta este valabilă numai în limita stocului disponibil.
4.2. Vânzările promoționale pot avea loc în orice perioadă a anului
Nu sunt considerate vânzări promoționale acțiunile de promovare efectuate de producători și nici acțiunile de lansare a unor produse/servicii noi pe piață.
Prin acțiuni de promovare efectuate de producător se înțelege orice acțiune de vânzare pentru realizarea căruia cheltuielile sunt suportate în întregime de către producător. Rabaturile acordate distribuitorilor pentru activități promoționale ce urmează a fi realizate în exclusivitate de aceștia nu pot fi considerate acțiuni de promovare ale producătorilor, în acest caz costurile promovării produselor fiind suportate integral de distribuitor.
Reducerea de preț trebuie să comporte o comparație exprimată in cifre și să fie anunțată consumatorilor. Din punct de vedere al fixării prețului, comercianții care intenționează să organizeze o vânzare promoțională trebuie să raporteze prețul anunțat ca fiind ca fiind redus la prețul de referință practicat în același spațiu de vânzare pentru produse sau servicii identice. Prețul redus trebuie să fie inferior prețului de referință. Prețul de referință reprezintă cel mai scăzut preț practicat în același spațiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicării prețului redus.
În ceea ce privește publicitatea prețurilor reduse,comercianții trebuie să respecte următoarele reguli:
1.Orice anunț de reducere de prețuri,indiferent de formă – afișe pe vitrine, prospecte, anunțuri în presă, radio, televiziune sau orice altă formă; modul de publicitate – scrisă, orală sau orice alt mod și motivația reducerii, trebuie să se adreseze ansamblului consumatorilor și să indice în cifre o reduc-ere în raport cu prețul de referință, excepție făcând:
− publicitățile comparative de preț;
− anunțurile publicitare exclusiv literare, care nu conțin cifre;
− anunțurile de preț de lansare a unui nou produs pe piață;
− anunțurile publicitare orale efectuate exclusiv în interiorul magazinului pentru reduceri de prețuri la un anumit raion, pentru o foarte scurtă perioadă a unei zile de vânzare.
Pentru a îndeplini condiția de a se adresa ansamblului consumatorilor,anunțul de reducere nu poate să excludă anumite categorii de consumatori, ca de exemplu: persoane de o anumită vârstă, persoane căsătorite etc..
2. Publicitatea prin catalog și ofertele de reducere de prețuri, lansate de comercianții care practică vânzarea prin corespondență, pot fi valabile numai până la epuizarea stocurilor, cu condiția ca această mențiune să figureze vizibil și lizibil în catalog.
3. Orice anunț de reducere de preț exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie efectuat lizibil, vizibil și fără echivoc pentru fiecare produs sau grupă de produse identice:
− fie prin menționarea noului preț lângă prețul anterior, barat;
− fie prin mențiunile ,,preț nou”, ,,preț vechi” lângă sumele corespunzătoare;
− fie prin menționarea procentului de reducere și a prețului nou care apare lângă prețul anterior, barat.
4. Legea interzice ca o reducere de preț pentru un produs și/sau serviciu să fie prezentată consumatorilor ca o ofertă gratuită a unei părți din produs și/sau serviciu. Reducerea acordată de producător prin inscripționarea pe ambalajul folosit în mod obișnuit pentru aceeași cantitate de produs (ca de exemplu, 10% gratuit) este permisă, nefiind considerată vânzare promoțională.
5. Orice anunț de reducere de prețuri ce nu corespunde reducerii practicate efectiv în raport cu prețul de referința este considerat o formă de publicitate înșelătoare și se sancționează potrivit Legii nr. 148/2000 privind publicitatea de către reprezentanții Autorității pentru Protecția Consumatorului cu amendă de la 15.000.000 lei la 40.000.000 lei .
Orice produs / serviciu comandat în perioada indicată în anunțul publicitar privind prețul sau reducerea de preț trebuie să fie livrat / prestat sau furnizat la prețul indicat în anunțul respectiv chiar dacă livrarea / prestarea sau furnizarea se face după terminarea perioadei din anunțul publicitar respectiv.
Toate documentele justificative legale care atestă veridicitatea prețului de referință trebuie să fie păstrate pentru a putea fi prezentate ori de câte ori este nevoie organelor de control abilitate.
Regulile de publicitate a prețurilor nu se aplică atunci când reducerile de preț pe produs rezultă din creșterea cantității de produs conținută în ambalajul utilizat în mod uzual în comercializarea acestora sau din creșterea numărului de produse identice oferite prin vânzare într-un ambalaj colectiv.
De asemenea, nu există obligativitatea respectării regulilor de publicitate a prețului în cazul așa numitelor ,,oferte speciale” când anunțul este exclusiv literar și nu conține reducerea efectivă de preț.
4.3. Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor
Cu zece ani în urmă, raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor era de aproximativ de 60 la 40. Astăzi în cadrul multor firme care comercializează bunuri preambalate de la consum, promovarea vânzărilor reprezintă 65% – 75% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au reprezentat în ultimele două decenii un procent tot mai mare din bugetul de cheltuieli și se așteaptă ca această creștere să continue.
Folosirea intensă a promovării vânzărilor de către firma Mc Donald’s a determinat creșterea vânzărilor sale cu 7,1%, ducând la obținerea, în unei cifre de afaceri de 14,2 miliarde de dolari, în timp ce vânzările pe ansamblul industriei de alimentație rapidă au crescut cu doar 6,6%. Adoptarea de către firma Master Card a unei strategii de promovare a vânzărilor bazate pe reduceri de prețuri și rabaturi, i-a permis depășirea unei crize care dura de 5 ani, ajutând-o să câștige cota de piață și chiar să obțină două puncte suplimentare, până la 28,9%.
Există mai mulți factori care au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor în special pe piețele de consum:
În primul rând, în interiorul firmei promovarea este mai ușor acceptată de conducerea superioară ca un instrument de vânzare eficient, tot mai mulți manageri de produs fiind pregătiți să folosească tehnicile de promovare a vânzărilor. Ideea acțiunilor promoționale de susținere a mărcii este din ce în ce mai mult acceptată. În plus, managerii de produs sunt tot mai presați să crească vânzările actuale ale produsului. Pe piețele mature, producătorii se luptă să-și mențină pozițiile prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor.
În al doilea rând în exterior firma se confruntă cu o concurență tot mai intensă mărcile rivale fiind din ce în ce mai puțin diferențiate. Concurenții apelează tot mai mult la acțiunile promoționale, iar consumatorii caută să obțină avantaje tot mai mari.
În al treilea rând, eficiența publicității a scăzut, ca urmare a creșterii posturilor specifice a numărului mijloacelor de informare și a înăspririi prevederilor legale. De asemenea, costul minim al unei campanii naționale de publicitate TV este prohibitiv pentru multe firme. Promovarea vânzărilor utilizează împreună cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi corespondența, poate oferii o cale mai eficientă la consumatorii vizați.
Detailiștii solicită conducătorilor acordarea unor avantaje sporite.
Tot mai multe agenții sunt sensibile la presiunile exercitate în ultima vreme de către producători. Ele doresc să se implice în acest sector cu dezvoltare rapidă deoarece promovarea vânzărilor oferă posibilități de manifestare a creativității și de creștere a veniturilor.
Progresele înregistrate în tehnologia informațiilor, reducerea costurilor de stocare și utilizare a datelor, precum și creșterea complexității tehnicilor de selecție a ușurat derularea acțiunilor de promovare și au permis măsurarea rezultatelor ți controlul mai eficient al acestora.
Sporirea activităților de promovare a vânzărilor a dus la creșterea aglomerației promoționale, asemănătoare celei din domeniul mijloacelor de publicitate. Consumatorii bombardați permanent cu acțiuni de promovare caută să le evite tot mai mult, astfel încât ele sunt mai puțin eficiente în privința determinării unei achiziționări imediate. Multe acțiuni de promovare a vânzărilor nu reușesc să atragă interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producătorii caută în prezent modalități de evidențiere în aglomerația promoțională de care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari de răscumpărare, realizând prezentări tot mai atractive la locurile de vânzare sau elaborând campanii promoționale originale.
4.4. Promovarea spre secolul XXΙ
Înalta tehnologie revoluționează promovarea vânzărilor în aceeași măsură în care a revoluționat distribuția bunurilor și serviciilor. Punctele de vânzare electronice cu scanere, companiile de cărți de credit, detailiștii și companiile de servicii financiare își atacă acum segmentele țintă cu o acuratețe mult mai mare.
ASDA a instalat sistemul Chech-out Saver în toate 185 de case electronice din magazinele sale pentru a emite, tipării și elibera cupoane.
Aceste cupoane oferite instantaneu sunt de patru feluri:
1. Cuponul concurentului (exemplu, pentru o marcă rivală de lichid de curățat, când se cumpără altă marcă.)
2. Cuponul intercategorial (exemplu, pentru un ingredient pentru salate, când se cumpără maioneză.)
3. Cuponul pentru uz propriu (exemplu, bani oferiți pentru cumpărări viitoare, pentru asigurarea loialității.)
4. Cuponul detailistului (exemplu, pentru a-l încuraja pe client să încerce un produs cu marca detailistului.)
Rata de returnare a cupoanelor în acest caz este mult mai mare decât orice altă formă de cuponiadă. Cupoanele pentru uz propriu, de exemplu, destinate re-cumpărărilor, ating o rată de 50%. Cele inter-categoriale, însă, firesc, ating niveluri mult mai mici, doar de 4,5%.
Chiar și produse cumpărate relativ rar,cum ar fi cremele de ras, care sunt cumpărate în medie, cam o dată la trei luni, pot fi ținta unor cupoane. Se consideră că astfel de produse nu pot fi ținta acestor cupoane: la vremea când se făcea următoarea cumpărare, cuponul era pierdut. Un sistem lansat în SUA are grijă de acest lucru, identificându-l pe cumpărător/cumpărătoare după datele din cartea de credit și stochează informațiile care sunt înscrise de obicei pe un cupon vreme de zece săptămâni. Deci, ele expiră tocmai când, conform exemplului de mai sus, crema de ras cumpărată anterior este pe cale să se termine – exact la timp pentru a influența decizia de cumpărare.
La fel ca și companiile de cărți de credit, și băncile și societățile de investiții participă și ele la cuponiadă. Bancomatele britanice au fost alese pentru distribuirea unor cupoane de forma bancnotelor de 20 de lire. Conform planului, dezvoltat de Aimmedia,un serviciu de marketing foarte inovator, detailiștii plătesc 375 de lire pe săptămână pentru a-și vedea taloanele distribuite prin sistemul bancomatelor, la una din cele 1,5 miliarde de tranzacții care se efectuează pe an cu ajutorul lor. Aimmedia a dezvoltat chiar un sistem de localizare geografică, stabilind în ce mașină să fie introdus fiecare detailist.
4.5. Crearea unor campanii de succes la scară europeană
Utilizarea tacticilor de promovate a vânzărilor ca instrument de marketing este extrem de dificilă chiar și piețele interne, ca să nu mai amintim de piețele externe. La fel ca și în cazul publicității, folosirea unei singure teme,printr-un singur mijloc, în vederea atragerii unei unice categorii de consumatori din diferite țări este foarte tentantă, dar rareori încununată cu succes.
Conducerile unor companii au decis să-ți asume riscurile, astfel încât să poată profita de economiile de scară obținute. IBM a desfășurat o campanie paneuropeană, folosind personajul Pantera Roz cu scopul de a revitaliza imaginea diviziei sale de calculatoare personale. În urma unei cercetări de piață efectuată în cinci țări, s-a ajuns la concluzia că oamenii considerau personajul respectiv ca fiind inteligent, prietenos și adorabil. De asemenea, IBN dorea să transmită o imagine caracterizată prin calitate, siguranță și integritate. Pretutindeni în Europa, doritorii puteau efectua comenzile prin poștă, telefon sau calculator,plătind cu cărțile de credit. Acțiunea promoțională a beneficiat de oferirea unei largi game de articole: stilouri, tricouri, ceasuri,cravate, pălării, baloane, sacoșe, suporturi pentru pahare,și materiale pentru PVL. De asemenea, a fost tipărit un prospect pentru un număr de 28 de produse purtând marca Pantera Roz. Acțiunea a avut succes, deoarece IBM a ținut seama de similitudinile de ordin cultural care caracterizau principalele segmente de piață: directorii de firme, clasele de mijloc din orașele mari și adolescenții.
Iain Arthur, președintele Federației europene pentru promovarea vânzărilor, susține că tehnica acțiunilor promoționale poate fi utilizată fără a se ține cont de granițele dintre state,în virtutea faptului că cel mai puternic cuvânt, înțeles de toată lumea, este ,,gratuit”. Tehnica oferirii unor articole gratuite tinde să funcționeze în majoritatea țărilor. Acolo unde legea permite și mostrele au succes, mai ales dacă sunt atașate unui articol cumpărat sau oferite gratuit. La companii paneuropene de oferire a unor mostre au apelat firmele Procter & Gamble și Johnson & Johnson în cadrul mărcilor de șampoane Wash & Go, respectiv Johnson’s pH 5,5: culorile folosite, mostrele pe suporturi și numele mărcilor au aceleași pentru toate piețele. Numai limba textelor scrisă pe ambalaje a fost schimbată. Firma care a desfășurat campaniile respective, Minipack Sampling Solutions, a subliniat că lucrul cel mai important în realizarea unor astfel de acțiuni la scară europeană îl constituie identificarea elementelor comune, nu a diferențelor dintre state, și valorificarea lor.
În cazul in care, în mai multe țări, există categorii de consumatori aflați în căutarea recunoașterii și recompenselor, atunci, potrivit afirmațiilor lui David Butter, vicepreședintele companiei Wunderman Cato Johnson Europe, acțiunile promoționale care le dau acestora șansa de a câștiga premii la concursuri și loterii sunt extrem de eficiente.
Există însă o serie de obstacole pe care operatorii de marketing ar trebui să le cunoască. Unul dintre ele este legislația diferită de la o țară la alta. De exemplu, aceasta este foarte liberală în Italia, Spania și Portugalia, unde cadourile și premiile sunt frecvent utilizate. În Germania, legile adoptate începând cu anii ’30 stipulează că acordarea unor produse gratuite sau la prețuri foarte mici este ilegală, așa cum este și oferirea de mostre,în cazul în care produsul nu este nou. Legislația franceză este oarecum mai blândă în privința acordării premiilor, aceasta fiind permisă atâta timp cât ele nu depășesc 7% valoarea produselor de până la 500 franci francezi, (aproximativ 100 $) sau 350 franci francezi (aproximativ 70 $). În Olanda valoarea premiilor nu trebuie să depășească 4% din valoarea produsului principal, în vreme ce în Belgia plafonul este de 5%.
Un alt obstacol îl constituie standardele naționale de siguranță. În Germania, acestea sunt extrem de stricte, procedura de testare fiind mai riguroasă decât în Marea Britanie. În Franța, produsele promoționale trebuie să poarte embleme firmei.
Concepția creării pieței unice acționează lent asupra legislației UE. Unul din ultimele principii elaborate prevede că firmele nu trebuie dezavantajate prin aplicarea legilor naționale. Statele care au o legislație restrictivă sunt obligate să manifeste deschidere față de cele care nu aplică aceleași restricții. Ca urmare, legislația germană s-a mai îmblânzit.
De exemplu, firma franceză Yves Rocher, producătoare de cosmetice, a realizat cataloage cu oferte speciale, disponibile pe piața germană, dar erau interzise de lege. Tribunalul European a acordat însă câștig de cauză firmei respective, iar organizația Rabattgesetz din Germania, care interzicea anumitor tipuri de rabaturi, a fost amendată. De atunci, această practică este permisă pe piața germană. În continuare vă prezentăm un tabel cu instrumentele promoționale permise din punct de vedere legislativ în țările membre ale Uniunii Europene. (tabelul nr. 3)
Dacă restricțiile legale sunt tot mai ușor de evitat, nu același lucru se poate spune despre depășirea diferențelor culturale, a prejudecăților și a suspiciunilor. Dacă unui consumator german i se oferă un produs cu preț redus, el va crede, de obicei că nu este ceva în regulă cu aceasta sau că este deficitar sub un aspect oarecare. De aceea, orice reducere a prețului trebuie să se bazeze pe asigurarea liniștii cumpărătorilor și pe motivarea corespunzătoare a acordării rabatului. De asemenea, alegerea mărfii utilizate pentru promovare este influențată de diferențele de ordin cultural. Articolele de uz casnic, mai ales cele electrice, sunt extrem de apreciate in Germania. Prosoapele de plajă, ochelarii de soare și tricourile sunt mai mult folosite în Spania și Portugalia, iar în Franța – stilourile, brichetele și ceasurile. În Italia este asocierea mărcilor: dacă marfa are înscris numele designerului, numele unei mărci binecunoscute sau denumirea unei echipe de fotbal, există mari șanse ca ea să fie bine primită de consumatori.
Costul mijloacelor promoționale poate varia în mod semnificativ, el influențând succesul campaniei. Operatorii de marketing trebuie să fie atenți să nu cupoanele în publicații mai ieftine decât acestea, deoarece comercianții necinstiți pot pur și simplu să nu vândă publicația respectivă sau să taie cupoanele din ele. O altă problemă este frauda. În țările mai sărace, dacă oameni consideră că merită să înșele pentru un stimulent, atunci ei o vor face. Oferirea unui cupon în valoarea de 50 penny în Marea Britanie nu constituie o problemă, dar pentru aceeași sumă merită să falsifici unul în Grecia sau sudul Spaniei, de pildă.
Pentru ca o campanie promoțională europeană să aibă succes, managerii trebuie să realizeze o cercetare corespunzătoare. Obținerea unor economii de scară pe seama mărcilor globale campaniilor promoționale poate să fie un obiectiv atractiv, dar nu și satisfăcător. Succesul promovării la scară europeană se bazează pe considerente locale și naționale, nicidecum paneuropene sau globale, afirmă Iain Arthur. Alți specialiști susțin, însă, că firmele pot combina cele două considerente sub forma adaptării în serie pe multe dintre piețele în care producția de serie constituie ideea sau strategia de bază, ea fiind ajustată pentru a corespunde cerințelor fiecăreia.
De exemplu, pentru marca de apă tonică Schweppes a fost aleasă o temă bazată pe jocul ,,Preocupări obișnuite”, și denumită Schquiz. În Franța, apa tonică este considerată o băutură nealcoolică, în Marea Britanie – o băutură mixtă, în Spania – o băutură răcoritoare, iar in Germania – o băutură ,,sofisticată”. Principala diferență de imagine constatată la nivelul diferitelor țări era de soliditatea relativă a mărcii. În Spania, era o marcă mult mai puternică, cunoscută în rândul consumatorilor mai vârstnici. Din acest motiv, precum și din datorită faptului că televiziunea reprezintă un mijloc de informare cu un impact mai mare asupra publicului, pentru Schquiz a fost utilizată publicitatea prin programe TV interactive. În Franța, existența unei cereri mai mici pentru apa tonică Schweppes a determinat alocarea unui buget de publicitate pe măsură, apelându-se de această dată la programe de radio interactive.
Specialiștii atenționează asupra faptului că este o greșeală să se înceapă prin atragerea unei singure categorii de consumatori sau prin utilizarea unui singur instrument promoțional, cum ar fi concurs sau acordarea unor premii, și apoi să se găsească o modalitate la nivel paneuropean. Campaniile promoționale europene au succes dacă operatorii de marketing încep prin a-și clarifica și defini obiectivele, abia supă aceea putând stabili mijloacele specifice de atingere a acestora pentru fiecare tară în parte, in funcție de bugetul și resursele alocate. De asemenea, este indicat să se valorifice cât mai mult posibil informațiile locale. Apelând la specialiștii autohtoni, care cunosc specificul activităților de promovare a vânzărilor și consumatorii din țara respectivă, operatorii de marketing pot evita greșelile sau complicațiile costisitoare, cum ar fi acelea ivite în campania desfășurată de un producător de detergenți în Thailanda. Consumatorilor din țara respectivă li se oferă șansa de a câștiga o casă dacă găseau în cutiile cu detergent una dintre cele șase monede de aur introduse de organizatori. Foarte rapid s-au format cozi la magazinele care au pus în vânzare produsul respectiv, iar cumpărătorii au vărsat pe stradă conținutul cutiilor, în căutarea acelor monede. N-au fost găsite decât cinci dintre ele. Oamenii au continuat să cumpere detergentul multă vreme după încheierea campaniei, guvernul fiind obligat să intervină în cele din urmă pentru a-i pune capăt.
CAPITOLUL V.
MARI DEZASTRE ALE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR
DIN ULTIMA VREME
Operatorul de marketing trebuie să se asigure că acțiunea promoțională furnizează în mod original valoare suplimentară și stimulente destinatarilor acesteia, că ea nu-i induce în eroare pe cei vizați și că firma va fi capabilă să facă față retururilor.
Dintre numeroasele exemple de campanii de promovare a vânzărilor care s-au încheiat cu un eșec, prezentăm în continuare acțiunea desfășurată de firma Hoover în Marea Britanie și Irlanda, prin care aceasta și-a propus să promoveze călătoriile gratuite cu avionul:
5.1. Biletele de avion gratuite ale lui Hoover
Compania Hoover a oferit consumatorilor posibilitatea de a efectua două zboruri gratuite dus-întors în Europa dacă achiziționau oricare din aspiratoarele, mașinile de spălat sau alte aparate electronice produse de ea ce valorau mai mult de 100 lire. Campania cu pricina a produs mari pagube și foarte puține câștiguri. Ce se întâmplase? Acțiunea promoțională fusese, de fapt, un șiretlic bine ticluit pentru a-i face pe oameni să cumpere un nou aparat. La momentul respectiv, se părea că această acțiune va oferii firmei să-și sporească lichiditățile prin creșterea vânzărilor pe termen scurt (într-un moment în care piața britanică a aparatelor electrocasnice trecea printr-o etapă de declin), cheltuielile neapărând decât mai târziu, sub forma biletelor de avion gratuite oferite de firmă, într-un moment în care situația pieței aparatelor electrocasnice s-ar fi îmbunătățit. În ce a constat greșeala? Cei de au avut în vedere faptul că foarte mulți consumatori vor fi atrași de promisiunea acordării biletelor gratuite și că ei vor împiedicați să solicite onoarea acestora printr-un mic pliant în care erau specificate destinațiile disponibile și hotelurile unde urmau să fie cazați. Din nefericire, compania a calculat greșit, cu toate că, potrivit afirmațiilor domnului Fallon, avocatul firmei pentru Hoover European Appliance Group, s-a apelat la nu mai puțin de trei agenții specializate în vederea elaborării și determinării costurilor campaniei de promovare. Fiecare dintre ele s-a arătat extrem de optimistă în privința asumării riscului atragerii unui număr foarte mare de acceptanți ai ofertei. Ceea ce s-a și întâmplat, majoritatea consumatorilor achiziționând aspiratoare de cel mult 120 lire. Două bilete dus-întors până costau cel puțin 500 lire. Firma a fost asaltată, primind un număr de 200.000 de cereri pentru zboruri gratuite în primele zece luni ale campaniei, reușind ca în aceeași perioadă să onoreze numai 6.000 dintre ele. Agențiile de voiaj la care au apelat cei de au fost și ele bănuite de incorectitudine, acestea sfătuindu-i pe consumatori să nu accepte oferta făcută. Clienții supărați au rămas însă fermi pe poziție mulți dintre ei continuând să-și aștepte primirea biletelor. Deși firma Hoover alocase inițial o sumă se bani, cu scopul de a acoperi costul biletelor. Aceștia nu erau suficienți. Maytag, compania-mamă, a fost obligată să-i vină în ajutor cu 30 de milioane de dolari. În momentul în care cele trei agenții și-au dat seama că nu reușesc să-și îndeplinească obligațiile, ele au lăsat în seama firmei Hoover această sarcină. Dezastrul care a urmat a costat compania 48 de milioane de lire. În Marea Britanie și Irlanda, numele de Hoover a intrat în conștiința a milioane de consumatori ca o glumă proastă. Cine a fost de vină? Conducerea firmei sau cele trei agenții specializate în promovarea vânzărilor? Trebuie spus că ambele părți se făceau vinovate de erori în aprecierea situației. Cu toate că agențiile respective greșiseră în mod serios, conducerea companiei nu putea arunca asupra lor întreaga vină. Ea era cea care trebuia să dea răspuns la întrebările: Cum se explică cheltuielile efectuate cu promovarea vânzărilor? Ce câștiguri urmărea să obțină de pe urma respectivei investiții promoționale? Ce nivel de acceptare a ofertei urma să se realizeze? Era acesta realist? Cât ar fi costat acordarea stimulentelor, dată fiind mărimea sau atractivitatea lor?
Nu foarte des avem ocazia să ni se facă milă de ,,vrăjitorii” marketingului, însă avem ocazia să vă mai prezentăm și alte imagini ale iadului…
5.2. Ouăle de ciocolată Cadbury
Un exemplu clasic, din anul 1984. Inspirată de succesul unor cărți-puzzle pentru copii, cum ar fi Masquerade a lui Kit Wright (care conțineau indicii pentru descoperirea unei comori: un iepuraș de aur îngropat intr-un loc ascuns). Cadbury a îngropat 12 ouă de aur, în valoare de 10.000 de lire fiecare pe întreg teritoriul Marii Britanii. Peste 100.000 de căutători de comori entuziaști au purces să sape gropi prin țară, mulți ignorând cu desăvârșire regulile concursului care specificau că nici un ou nu este îngropat pe o proprietate privată, de stat sau pe locul unui monument istoric. Unele locuri încă mai poartă urmele acestei febre a aurului. După intervenția secretarului de stat pentru mediu, Cadbury a fost nevoită să pună capăt competiției, deși mai erau de descoperit încă șase ouă. În ciuda neplăcerilor, campania de 750.000 de mii de lire a dus la vânzarea unui număr record de ouă de ciocolată.
5.3. Mercury
Dornică să dea lovitura de start pe piața telefoanelor mobile, Mercury a oferit celor care cumpărau pachetul One 2 One între noiembrie și decembrie 1994 un număr nelimitat de convorbiri gratuite în ziua de Crăciun. Atât de multe persoane au dorit să profite de ofertă încât practic întreg sistemul s-a prăjit. În ciuda faptului că mulți dintre abonați nu au reușit să apuce o legătură, membrii companiei au dezvăluit ulterior că au existat cel puțin 20 de persoane care au vorbit încontinuu 12 ore.
5.4 Pepsi în Filipine
Un caz care rivalizează cu cel al lui Hoover, însă în celălalt capăt al lumii. Pepsi a oferit un milion de pesos (în lire, o sumă ceva mai modestă, 26.000) oricui descoperă o sticlă ce are tipărită pe capac magicul număr 349. datorită unei erori a unui computer, au existat mai puțin de 800.000 de astfel de sticle. Potențiala notă de plată era de 19 miliarde de lire. În urma unei ședințe de criză, managerii de au hotărât să plătească 13 lire fiecărui câștigător, ofertă la care au renunțat după doar 8 milioane. Fabricile și depozitele au fost atacate, au existat doi morți, mii de procese și o imagine care va avea nevoie de ani și ani pentru a fi îndreptată.
CAPITOLUL VI.
STUDIU PRIVIND INFLUENȚA TEHNICILOR
PROMOȚIONALE ASUPRA VÂNZĂRILOR
BIP GRUP BUCUREȘTI
MOTO:
(Obiectivul nostru pentru 2009 este de a deveni cea mai bună opțiune a companiilor active în segmentul FMCG, pentru autsouring în vânzări și marketing. Dispunem de expertiză, resurse umane și tehnica necesară pentru a răspunde acestei provocări.)
EUGEN SAULEA director al firmei BIP Grup afirmă ca: (experiența acumulată de echipa BIP Grup în acest prim an de activitate, precum și expertiza în vânzări dobândită în cei peste 10 ani de managementul BIP Grup, sunt doar câteva dintre argumentele care ne determină a vă propune externalizarea tuturor serviciilor conexe domeniilor vânzării & marketing.
Suntem profesioniști și când facem această afirmație avem ca bază mulțumirea exprimată de clienții noștri (Coca Cola, Tchibo, Masterfood, Cotnari, Dufa, Astera, Brau Union, Murfatlar, City, Elite, Allied Domecg, Red Bull, Orkla Foods etc.), că activitățile ce ne-au fost încredințate au fost executate cu promptitudine și profesionalism.)
6.1. Prezentarea generală a firmei BIP GRUP
Imaginea uneia dintre cele mai competente și mai valoroase firme în domeniul vânzărilor se prezintă sub mai multe aspecte:
Identitate – BIP Grup este o companie tânără și dinamică. Înființată în 2004, activând pentru început cu 2 angajați, în prezent în cadrul firmei activează peste 300 de angajați având toți studii medii și superioare. Compania își propune să răspundă nevoii tot mai acute de servicii la standarde deosebite de calitate pe care le impune modul de operare în canalul de distribuție al clienților cheie: Piața Key Accounts.
Indiferent de forma în care activează Cash & Carry, Hipermarket, Supermarket sau Discounteri, avantajele derulării vânzărilor în acest segment al pieței sunt deja bine-cunoscute: previzionarea vânzărilor cu mai multă precizie, diversitatea ofertată mai bine controlată, recuperarea banilor din vânzări în termenele reale, etc.
Echipa BIP Grup are expertiza și experiența relevantă în domeniul vânzărilor (peste 10 ani) – direct angajată în managementul acestui canal de distribuție – poate garanta realizarea obiectivelor asumate, respectând termenele și bugetele previzionate la standarde impuse de marile corporații din domeniul food și non – food.
Abordare – Echipa BIP Grup oferă soluții Inovatoare, Strategice, Practice și Eficiente sub aspectul costurilor. Prin rețeaua de care dispune în acest moment oferă un pachet complex de servicii cu acoperire la nivel național, ceea ce îi permite să controleze integral afacerea în segmentul de piață Key Accounts.
Dezvoltarea pieței Key Accounts, oportunitățile create prin intrarea pe piață a unor noi operatori, creșterea în complexitate a domeniului vânzărilor, sunt pentru echipă provocările pe care i le rezervă viitorul. Prin soluțiile și serviciile pe care le pune la dispoziție urmărește aplicarea strategiei implementate: cerințele clienților sunt obiectivele noastre!
Obiective – Dezvoltarea și oferirea unei game largi de servicii de asistență profesionistă specializată in domeniul vânzărilor, cu accent pe segmentul Key Accounts.
– Consolidarea și extinderea serviciilor specializate.
– Diferențierea pe piață prin serviciile targetate oferite astfel, devenind lider în acest domeniu competitiv aflat în plină creștere.
– Extinderea afacerii și în alte domenii conexe vânzărilor: marketing, servicii de publicitate, organizare de evenimente etc.
Valori – Profesionalismul, responsabilitatea, promptitudinea, calitatea, orientarea spre muncă în echipă sunt valorile care au contribuit la dezvoltarea rapidă a portofoliului de clienți și la aprecierea serviciilor realizate în mod constant de întreaga echipă BIP Grup. Dorința, speranța și încrederea că fiecare contact cu clienții firmei să fie nu doar un demers comercial, ci un parteneriat care să creeze valoare.
6.1.2. Obiectul de activitate al firmei BIP Grup
Întreaga activitate a firmei este structurată în patru mari grupe:
Servicii la locul de vânzare
Vânzări;
Mercantizare;
Servicii Activare a Mărcii
Proiectarea promovărilor & Activarea acestora;
Degustare & Demonstrații;
Creionarea unor idei cât mai inovatoare în realizarea promoțiilor;
Pos Distribuție și Depozitare;
Servicii Monitorizare & Raportare
Audit Punct Vânzare;
Raportare;
Training & Coaching;
Serviciul Suport Client
Linie Interactivă Colectare Informații;
Linia consumatorului;
Acces firmei;
6.1.3. Descrierea serviciilor de bază prestate de către firma BIP Grup
A. Activitatea de mercantizare cuprinde:
Asistarea la recepția produselor Partenerului pentru a rezolva în timp util sau a elimina problemele de calitate sau cantitate;
Expunerea produselor în spațiile alocate conform instrucțiunilor comunicate de către Partener pentru fiecare locație în parte;
Completarea pe măsura vânzării, a spațiului de vânzare alocat;
Verificarea termenelor de valabilitate și expunerea produselor respectând regula FIFO;
Etichetarea corectă a fiecărui produs al Partenerului în spațiul de vânzare;
Merchantizarea și menținerea tuturor amplasărilor secundare conform instrucțiunilor și termenelor agreate;
Recomandarea (promovarea) la raft a tuturor produselor Partenerului;
Informarea Partenerului asupra tuturor problemelor legate de stoc sau alte probleme care împiedică / întârzie atingerea obiectivelor zilnice;
Furnizarea către Partener a tuturor rapoartelor, la termenele și în condițiile agreate.
B. Activitatea de promovare / degustare cuprinde:
Sondarea opiniei consumatorilor cu privire la produsele Partenerului, în locațiile și perioadele indicate;
Recomandarea și oferirea de informații pentru produsele Partenerului aflate în promoție;
Realizarea obiectivelor de calitate și cantitate stabilite pentru locațiile alocate;
Întocmirea periodică a unor rapoarte de activitate ce vor fi predate la termenele și în condițiile comunicate de către Partener.
C. Activitatea de organizare și găzduire a unor evenimente specifice în vânzări cuprinde:
Se folosește pentru perioade foarte scurte de desfășurare. Utilizat în momente speciale din activitatea companiilor: conferințe, fuziuni, inaugurări de sedii, târguri specializate etc.
Firma pune la dispoziție 2 tipuri de pachete disponibile:
Evenimente speciale;
Târguri, expoziții, conferințe de presă.
D. Activitatea de vânzare cuprinde:
Estimarea volumului pentru locațiile alocate;
Generarea, analizarea și transmiterea comenzilor pentru locațiile vizitate conform unei rute prestabilite;
Atingerea obiectivelor cantitative și calitative definite pentru fiecare locație în parte;
Furnizarea tuturor rapoartelor la termenele și în condițiile agreate prin contract.
E. Activitatea de supervizare cuprinde:
Monitorizarea echipelor de merchandiseri, promoteri sau agenți de vânzări;
Implementarea tuturor activităților respectând toate clauzele contractuale: amplasări secundare, planograme etc.
Estimarea cantităților necesare de produs, mostre, materiale promoționale necesare bunei desfășurări a activității;
Furnizarea tuturor rapoartelor la termenele și în condițiile stabilite prin contract – proces de centralizare, analizare și confirmare a rapoartelor din teren.
6.1.4. Descrierea serviciilor complexe prestate de către firma BIP Grup
În domeniul Managementului Afacerii și Managementul Vânzărilor firma BIP Grup mai prestează următoarele servicii:
1. Serviciul de negociere contractuală care cuprinde:
Implementarea volumelor estimate;
Încadrarea în bugetele alocate per volum estimat;
Respectarea bugetelor de marketing și negocierea celor mai bune condiții pentru obiectivele calitative: amplasări secundare, cap de raft / gondolă, insulă, revistă, acțiuni speciale etc.;
Obținerea acordului pentru furnizarea de informații în mod regulat;
Obținerea acordului pentru politica de preț pentru gama stabilită;
Circuitul documentelor financiare și detalii logistice.
2. Serviciul de implementare a contractelor anuale cuprinde:
Armonizarea activității echipei BIP Grup cu activitatea echipei responsabilă cu gestiunea categoriei în punctul de vânzare;
Aducerea la cunoștință a clauzelor contractuale strict aplicabile în activitatea curentă;
Clauzele de calitate: se comunică întotdeauna – capete de raft;
Clauze de cantitate: se discută doar volumele fără condițiile comerciale aplicabile acestora;
Termenele logistice: se comunică locul și data livrării; data preluării comenzilor; modul de ambalare și comercializare; modul de rezolvare a problemelor de calitate și altele;
Preluarea comenzilor, procesarea și trimiterea acestora către departamentul de Logistică al clientului;
Monitorizarea respectării termenilor de recepție (BIP se ocupă de ruta zilnică agreată împreună cu clientul);
Implementarea programelor periodice de promovare și elaborare de rapoarte cu privire la desfășurarea acestora;
Urmărirea fluxului financiar aferent livrărilor;
Furnizarea de rapoarte periodice complexe, cuprinzând informații financiare, informații privind evoluția activității față de previziunile făcute (rapoartele sunt centralizate și trimise cu propuneri clientului).
3. Serviciul de monitorizare a respectării obligațiilor contractuale cuprinde:
Monitorizarea se realizează la nivel național și vizează atât clauzele de calitate, cât și pe cele de cantitate;
Echipa managerială planifică la nivelul unui an patru evaluări în care se vor analiza, împreună cu clientul:
Evoluția bugetară;
Încadrarea costurilor în limitele admise;
Evaluarea rezultatelor financiare (cifra de afacere realizată față de cea planificată);
Evaluarea rezultatelor volumice față de plan;
Evaluarea calității serviciilor prestate în raport cu cele agreate contractual.
6.1.5. Proiecte implementate de către firma BIP Grup
BIP Grup a organizat cu profesionalism, promptitudine o serie de evenimente, de lansări de produse ale Partenerilor și aniversări:
A organizat aniversarea Jack Daniels 155 ani;
Săptămâna vinului organizată firmei Murfatlar;
Promoție Heineken în magazinul Carrefur:
Promoție Heineken în magazinul Orhideea:
Promoție Coca Cola –Plus valoare;
Promovare Coca Cola în magazinul Cora;
Promovare Coca Cola de sărbători;
Organizare de promovări și degustări –AVIVA, Jack Daniels, Holchim, Philips,Wienerberger.
Acestea sunt numai câteva din multitudinea de proiecte organizate și implementate. În toate aceste proiecte firma BIP Grup a dat dovadă de profesionalism, promptitudine, eficiență maximă în serviciile oferite reușind astfel ca fiecare proiect realizat să aibă succesul asigurat. Firma BIP Grup a reușit astfel să câștige prin calitatea colaborării încrederea partenerilor săi.
6.2. Structura organizatorică a firmei BIP Grup
Firma BIP Grup nu este împărțit pe compartimente având doar activități de marketing și management restul compartimentelor fiind externalizate și anume: pentru contabilitate are o altă firmă angajată care se ocupă de tot ce ține de contabilitate (contabilizarea actelor cum ar fi salariile, balanța, bilanțul și alte documente) iar pentru servicii IT are tot o altă firmă angajată.
Organigrama este elaborată piramidal, fiind ordonată de sus în jos și are în partea superioară funcția de conducere.
Personalul este împărțiți pe următoarele funcții:
muncitori calificați și necalificați;
funcția de conducere și execuție;
Funcția de conducere și execuție are un personal cu pregătire medie și superioară.
BIP Grup are un director general iar în subordinea lui se află directorul de divizie care se ocupă cu implementarea promovărilor și buna funcționare a serviciilor. Și nu în ultimul rând directorul de vânzări teritorial care are sub observație buna funcționare a muncii prestate de către merchandiseri și promotori cu un număr aproximativ de 200 toți având studii medii și superioare.
BIP Grup are un număr de angajați cu următoarea distribuție:
Director general……………………1
Directorul de divizie……………….1
Directorul de vânzări teritorial……..8
Supervizor ………………………..20
Merchandiseri……….……………100
Promotori…………………………70
La ora actuală structura numerică a personalului este relativ în concordanță cu necesitățile firmei dar pe viitor se prognozează că pentru a se dezvolta promptitudinea, eficiența și calitatea colaborării cu partenerii spre un punct optim va mai fi nevoie de personal specializat pentru toate sectoarele de activitate.
6.2.1. Organigrama firmei BIP Grup
6.3. Clienții firmei BIP Grup
În ultimii ani, firmele trebuie să facă față unei concurențe crescânde. Acestea pot face față concurenței dacă trec de la politica bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și pe marketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul firmei BIP Grup se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență de specialitate.
Printre cei mai importanți clienți ai firmei BIP Grup se numără următoarele companii: Tchibo, Red Bull, Masterfood, Orkla Food, Perla Harghitei, Buducco, Murfatlar, Philips, Coca Cola, Heineken, JTI și mulți alții.
În continuare voi face o scură prezentare a trei dintre partenerii BIP Grup și tehnicile promoționale folosite de aceștia în vânzări.
6.3.1. Prezentarea Companiei Tchibo Internațional
Compania a fost înființată în anul 1949 de către Max Herz și Carl Tchilling – Hiryan. Numele de Tchibo vine de la combinația numelui unuia dintre fondatori – Tchilling – și cuvântul "bohne", care în limba germană înseamnă boabă. Numele de Tchibo este mărturia prospețimii și a calității pe piața cafelei de peste 50 de ani fiind o poveste de succes chiar de la început. Cei doi fondatori au înaintat ideea unei companii care să livreze cafea prin poștă, la comandă. Această noutate nu a întârziat să asigure un mare succes și Tchibo să devină o marcă bine cunoscută in toate gospodăriile.
6.3.2. Scurt istoric Tchibo Inernațional
1949 – Este înființată Compania Tchibo de către Max Herz și Carl Tchilling-Hiryan.
1955 – Se deschide primului magazin Tchibo în nordul Germaniei in , specializat în vânzarea cafelei, oferind cești cu cafea pentru degustare înainte ca, clientul să cumpere.
1958 – Marca de cafea Gold Mocca devine numărul 1 pe piața cafelei în .
1963 – Compania Tchibo pune în practică o idee revoluționară de vânzări inițiind sistemul "magazin in magazin" localizat in brutării și cofetării.
1964 – , Compania Tchibo construiește și pune în funcțiune o modernă fabrică de prăjire și măcinare a cafelei.
1965 – Fondatorul Max Herz decedează lăsând Compania Tchibo fiului său Günter Herz.
1972 – Componentei tradiționale a afacerii cu cafea i se alătură componenta gamei continuu schimbătoare a bunurilor de larg consum de înaltă calitate. Sub sloganul "O nouă experiență în fiecare săptămână", Compania Tchibo prezintă în jur de 15 produse în cadrul unei teme schimbate săptămânal. De asemenea, în acest an este lansat și sistemul Cafe Service care aprovizionează cu cafea și mașini de făcut cafea hoteluri, restaurante și birouri.
1977 –Compania Tchibo inițiază cu succes politica de diversificare prin achiziția unor acțiuni
1980 –Compania Tchibo cumpără majoritatea acțiunilor in Reemtsma Cigarettenfabrik GmbH.
1987 – Sistemul "magazin -în- magazin" se extinde și în supermarket-uri.
1988 – Începând cu acest an se înființează Tchibo Holding AG, obiectul de activitate al Tchibo Frisch-Röst -Kaffee AG rămânând afacerea principală cu cafea.
1991 – Se înființează a doua filială asemenea, își începe activitatea și Tchibo Internațional pentru a intra în special pe piețele din Europa de Est printr-o extindere strategică a activităților la nivel internațional.
1992 – Se deschid reprezentanțe în Polonia (Tchibo Varșovia), Ungaria (Tchibo Budapesta) și Slovacia (Tchibo Slovacia). Tchibo construiește facilități de prăjire și măcinare a cafelei în Polonia și Ungaria.
1994 – Intrarea pe piața din Rusia, cu prima filială Cafe Service devine o componentă distinctă a Tchibo Holding AG.
1996 – Ca un segment complementar, se înființează și o companie de mail-order. Toate produsele, inclusiv cafea, pot fi comandate pe baza unui catalog. Tchibo își face debutul și în turism și lansează propria agenție de turism "Tchibo Reisen".
1997 – Tchibo Holding preia grupul Eduscho. Tchibo devine una dintre primele firme mail-order care s-au îndreptat către o nouă direcție: bunurile de larg consum și cafeaua pot fi comandate prin Internet.
2000 – Se deschide primului magazin in Londra, care marchează intrarea Tchibo pe piața Marii Britanii. Cafeaua Tchibo este disponibilă pentru prima data și în România. Elveția și se alătură și ele sistemului de mail-order. Tirajul catalogului ajunge la aproximativ 1 milion.
2001 – Cota de participare a Companiei Tchibo în Beiersdorf AG crește în jur de 30% de acțiuni. Se deschide și reprezentanța Tchibo România.
2002 – Tchibo Holding AG vinde Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH companiei Imperial Tobacco Group Plc. în acest an, Tchibo deschide primele 10 magazine în Elveția.
2003 – Grupul Tchibo cumpără acțiuni Beiersdorf ajungând la o cota de peste 50%.
6.3.3. Debutul pe piața românească a Companiei Tchibo
În expansiunea internațională a Tchibo GmbH, România a fost considerată o piață cu potențial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua țară ca importanță din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.
În România, istoria începe in anul 1997 când au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. În luna august fost înființată Tchibo România SRL, o companie cu capital integral străin.
Acum, Tchibo ocupă o poziție importantă pe piața cafelei atinsă printr-o continuă și rapidă dezvoltare a rețelei de distribuție și a forței de vânzare.
Atuul Tchibo este calitatea deosebită a cafelei obținută printr-o selecție atentă a celor mai proaspete și aromate boabe de cafea.
6.3.4. Produse comercializate de către firma Tchibo România SRL
Tchibo România SRL comercializează cafea naturală măcinată, decofeinizată și solubilă. În funcție de aceste tipuri de cafea avem următoarele produse:
a. Tchibo Exclusive
Tchibo Exclusive este o cafea aromată, preparată din cele mai proaspete boabe. Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma ei deosebită, puternică și catifelată, derivă din compoziția unică a boabelor Arabica.
Disponibilă în pachete de , , .
Produs disponibil și în varianta solubilă.
b. Tchibo Family
Tchibo Family este o cafea tare, revigorantă și accesibilă intregii familii. Efectul puternic stimulator se datorează boabelor Robusta atent selectionate.
Disponibilă în pachete de , , .
Produs disponibil și în varianta solubilă.
c. Tchibo Exclusive Decaf
Tchibo Exclusive Decaf este o cafea decofeinizată preparată din cele mai proaspete boabe Arabica, păstrînd o aromă deosebită și un gust rafinat.
Disponibilă în pachete de
Produs disponibil și în varianta solubilă.
d. Eduscho Dupla
Eduscho Dupla este o cafea cu un gust complet, gust datorat modului deosebit de prajire a amestecurilor speciale de cafea.
Disponibilă în pachete de , , , .
e. Eduscho Dupla Instant
Eduscho Dupla Instant este o cafea solubilă cu granulație fină (spray).
f. Edusho Aroma
Disponibilă în pachete de .
g. Tchibo Exclusive Instant
Tchibo Exclusive Instant este o cafea solubilă obțnută prin procedeul de inghețare (freeze-dried).
Disponibilă în borcane de .
h. Tchibo Gold Selection
Tchibo Gold Selection Instant este o cafea solubilă obținută prin procedeul de inghețare (freeze-dried).
Disponibilă în borcane de .
i. Tchibo Family Instant
Tchibo Family Instant este o cafea solubilă cu granulație fină (spray).
Disponibilă în borcane de , .
j. Tchibo Family Instant
Disponibilă în pliculețe de .
k. Tchibo Exclusive Decaf Instant
Tchibo Exclusive Decaf Instant este o cafea solubilă decofeinizată obținută prin procedeul de inghețare (freeze-dried).
Disponibilă în borcane de .
6.3.5. Politica promoțională SRL
A. Conceptul de promovare SRL
Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa față de alte produse similare este greu să se impună de la sine în fața unui cumpărător neavizat, care vine la piață pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesități. Acesta se găsește de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeași necesitate iar cumpărătorul va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat și care are deja o convingere sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acționa la întâmplare ci va merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale activității promoționale se utilizează ocazional.
Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace și tehnici promoționale, de un volum tot mai mare e informații și acțiuni cu scop promoțional considerate uneori de populație sau potențialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.
Cu toate remarcile critice, acțiunile promoționale sunt indispensabile pentru producători și utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea și alegerea celor mai adecvate mijloace și momente de transmitere către public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acțiune comercială a firmelor și vizează obținerea unei modificări directe și imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor și vânzătorilor, o modificare pozitivă și temporală a ofertei către consumatori.
B. Promovarea vânzărilor SRL
Tchibo presupune folosirea mijloacelor și folosirea tehnicilor de stimulare și creștere a vânzărilor prin:
– reducerea prețurilor – are un efect psihologic asupra consumatorilor;
– vânzările grupate – vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea prețului sau oferirea unui premiu;
– concursuri publicitare – creând un interes din partea publicului;
– publicitatea la locul vânzării – prin semnalizarea, atragerea, orientarea și dirijarea interesului consumatorilor către un anumit produs, raion sau ofertă. Aceasta se realizează cu ajutorul afișelor, prețurilor, săgeților, etc.
– mercantizarea – folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite pe piață;
– cadouri promoționale – facilități pe care producătorul le oferă cumpărătorului: obiecte sau servicii.
Multitudinea de materiale publicitare Tchibo, calitatea, munca în echipă și rețeaua de distribuție ajută să facă din cafeaua Tchibo una dintre cele mai omniprezente mărci din România, ocupând al treilea loc pe piața românească a cafelei. Susținută de publicitatea făcută la radio și televiziune Tchibo este firma cea mai distinctă și acceptabilă oriunde. Metodele de promovare utilizate de Tchibo România SRL sunt mai eficiente și care dau rezultate cu efectul dorit.
Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potențialii cumpărători despre existența produselor, a calității lor și a necesităților pe care aceste produse le satisfac, precum și a bucuriei de a le savura în fiecare moment.
Metodele de promovare utilizate sunt:
-promovarea vânzărilor;
– utilizarea mărcilor;
-mercantizarea;
– sponsorizările;
– propaganda în rândul tinerei generații;
– ambalajul;
– degustarea;
– publicitatea.
Promovarea vânzărilor în locul în care se întâlnește cu produsul se face cu ajutorul afișelor, anunțurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrină, etichete de preț, rafturi și semne luminoase, acestea transmițând consumatorului mesajul dorit.
Aceste materiale influențează cumpărarea din impuls a produselor și deci, creșterea vânzărilor.
C. Tehnici promoționale folosite SRL
Tchibo adoptă in politica de promovare a vânzărilor următoarele tehnici promoționale:
Instrumente ale promovării orientate spre consumator:
ofertele – pachet (ex. Tchibo România a pus în vânzare cafeaua Tchibo Familly cu o ofertă specială având atașat de pachet și un alt plic de cafea Tchibo având o cantitate de 200g de produs astfel consumatorul a fost atras din prima clipă datorită faptului că a putut cumpăra mai multă cantitate de cafea la același preț. Această acțiune promoțională a avut un succes deosebit crescând astfel vânzările de cafea Tchibo Familly.)
cadouri promoționale – de obicei Tchibo Rmânia oferă de sărbători cadouri clienților cum ar fi pixuri, calendare,agende toate inscripționate cu logoul firmei;
-Concursuri si tombole – în una din promoțiile la cafeaua Thibo Exclusiv firma oferea înurma unor trageri la sorți un apartament și două mașini dacă consumatorii trimiteau la sediul firmei un plic care conținea un ambalaj de la cafeaua Tchibo Exclusiv. Surpriza a fost și mai mare deoarece in unele din pachete se găseau inele de aur. Datorită acestei promoții vânzarea cafelei Tchibo Exclusiv a crescut.
Tchibo mai folosește și reduceri de preț, sau două pachete de cafea la prețul uneia.
De obicei la lansarea unui nou produs pe piață adoptă strategia degustării.La de lansare a noii cafele Tchibo Exclusiv formulă noua in toate unitățile Metrou din s-au făcut degustări consumatorilor. Noua cafea a avut ca slogan „Tchibo Exclusiv mai bun ca oricând!”
Una dintre cele mai des tehnici folosite de Tchibo este de a oferi la cumpărarea unui pachet de cafea o ceașcă sau o cană cadou inscripționată cu logoul firmei. Această tehnică promoțională mărește considerabil vănzările de cafea Tchibo.
Instrumente ale promovării comerciale:
Tchibo acordă și unele rabaturi și gratuități angrosiștilor și detailiștilor la achiziționarea unei cantități mai mare de produse sau a unui produs nou. De exemplu Tchibo a acordat o reducere de 15% la achiziția unei cantități considerabile de cafea la magazinul Metro din Baia – Mare. Metro a mai primit și unele gratuități la cumpărarea unui produs nou. De exemplu la achiziția unei cantități de 100 de baxuri cafea Educho Ausless Metrou a primit 20 de baxuri de cafea gratis astfel reușind să-și mărească profitul.
Instrumente ale promovării de afaceri:
– Tchibo participă și la expoziții comerciale în care își promovează produsele, reușind astfel să prezinte produse noi și să încheie contracte cu clienți noi.
– Firma folosește ca tehnică promoțională și concursurile profesionale dând astfel posibilitatea agenților comerciali din cadrul firmei sa primească bonusuri la vânzarea unei cantități mai mari de cafea. Aceștia având o cotă de vânzări pentru a beneficia de bonus.
6.3.6. Prezentarea firmei Masterfood România SRL
Un alt client important al firmei BIP Grup este Masterfood România, care e o divizie a Companiei Multinaționale Mars Incorporated cunoscută în întreaga lume. Produsele Mars Inc sunt prezente azi in peste150 de tări. În total Mars Inc. angajează în total 35.000 de asociații în cele 195 de birouri din lume și în 99 de fabrici operaționale în 66 de țări. Această firmă produce și comercializează trei mari game de produse:
Hrană pentru animale – gama Pedigree
– gama Chappi;
– gama Kitekat;
– gama Whiskas;
Alimente -sosurile Uncle Ben's;
-orezul Uncle Ben's;
-sosurile Dolmio;
Dulciuri -Snickers;
– Snickers cruncher;
– Mars;
– Twix;
– Bounti;
– MilkyWay;
– m&m's
6.3.7. Tehnici promoționale folosite de firma Masterfood România SRL
Masterfood folosește ca și tehnici promoționale:
reducerile de preț la toate produsele comercializate,
gratuități (de exemplu 20% gratis mai mult produs la același preț pentru mâncarea de câini Chappi și Pedigree),
oferte–pachet (trei pliculețe plus unul gratis la mâncarea de pisici Whiskas și Kitekat, la cumpărarea unui sac de de mâncare pentru căini se oferă o conservă gratis),
concursuri și tombole,
ofertă de două produse înrudite (se oferă conserve de Pedigree cu saci de mâncare uscată Chappi ).
Datorită tehnicilor promoționale folosite firma Masterfood România și-a îmbunătățit considerabil vânzările și astfel a reusit să devină nu numai o marcă cunoscută în întreaga lume ci și o marcă consumată frecvent. Produsele Masterfood nu sunt tocmai accesibile la preț pentru toți cumpărătorii, dar datorită unei puternice campanii de promovare a produselor și folosirea tehnicilor corecte de promovare cumpărătorii nu se pot abține să nu cumpere măcar o dată aceste produse, iar odată cumpărate nu se mai pot oprii din cumpărare.
În anexa numărul 2 se prezintă un plan de promovare a batoanelor de ciocolată “Promoția de primăvară multibrand la batoanele de ciocolată.”
6.3.8. Przentarea firmei RED BULL România SRL
A. Red Bull o nouă băutură
Ideea de a crea băutura Red Bull a apărut în 1984 toate aceste lucruri care nouă ni se par firești au fost create cu mare atenție la detalii, de-a lungul a trei ani. În această perioadă au luat naștere mesajul “Red Bull îți revigorează corpul și mintea” și sloganul unic „Red Bull îți dă aripi!”.
Adevărul este că până în 1987, nimeni nu credea că o băutură energizantă necunoscută în vest, ambalată la cutie și comercializată la un preț mare ar avea vreo șansă.
B. Red Bull o marcă internațională
Povestea Red Bull este subiectul de discuție a multor universități, și cauzează discuții frecvente între profesorii universitari. Diverse instituții încearcă să determine valoarea în bani a brandului Red Bull. Deșii acest lucru îi onorează, nu se implică niciodată în astfel de speculații. Ceea ce contează sunt previziunile consumatorilor, atunci când consumă o cutie de Red Bull.
Datorită eforturilor intense de marketing, Red Bull se diferențiază de toți concurenții săi. „Adeseori copiată, niciodată egalată”, aceasta este concluzia.
C. Red Bull mai mult decât o legendă
Red Bull este o băutură energizantă care are efect, oferă intelectului obosit și corpului epuizat substanțele pe care le-au consumat și reduce nivelul substanțele nocive. Oferă rezerve imediate de energie și vitamine.
Red Bull a fost și va fi mereu mai mult decât un secret rezervat celor care iubesc viața de noapte și petrecerile. Toți cei care au nevoie de mai multă energie au învățat să aprecieze Red Bull.
Beneficiile pe care le oferă Red Bull sunt: crește performanța, îmbunătățește puterea de concentrare și viteza de reacție, îmbunătățește vigilența, îmbunătățește starea afectivă, stimulează metabolismul.
6.3.9. Tehnici promoționale folosite de firma Red Bull România SRL
Red Bull folosește ca și tehnici promoționale pentru creșterea vânzărilor reducerile de preț, ofertele pachet, promovarea încrucișată, și concursurile.
Reducerile de preț: într-o anumită perioadă a anului firma face o reducere de preț de 10% din valoarea produsului.
Ofertele pachet: oferă pachete promoționale trei energizante plus unul gratis, la cumpărarea unui bax de energizant se oferă un energizant Red Bull fără zahăr.
Promovare încrucișată: pentru a promova produsul la cumpărarea unei sticle de gin se acordă un energizant Red Bull.
Concursurile: de obicei firma adoptă concursurile sportive cum ar fi Red Bul flutag acest concurs are tema zborului premiile vor consta in bani, echipament sportiv și energizant Red Bull.
Red Bul oferă și gratuități detailiștilor și angrosiștilor oferindule reduceri de preț și energizante gratis la achiziția unor cantități mai mari de marfă.
Aceste tehnici promoționale cresc considerabil vânzarea de energizant în rândul consumatorilor. Datorită unei bune organizări de marketing și a competenței angajaților și nu în ultimul rând a tehnicilor promoționale folosite băutura energizantă Red Bull este cunoscută și apreciată în întreaga lume. Să sperăm că sloganul “Red Bull îți dă aripi!” va prinde la consumator și pe viitor.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Analizând cu atenție compoziția lucrării am constatat că tehnicile promoționale sunt poate cea mai puternică verigă din promovarea unui produs, fără de care poate consumatorul nu ar cunoaște marca și produsul respectiv și nici producătorul nu poate să sporească vânzările de produse.
Tehnicile promoționale prin simplu lor fapt că există și sunt aplicate tot mai des de către marile companii de talie națională și internațională te îndeamnă să nu reziști tentației de a cumpăra produse, care poate nu au fost consumate niciodată de cumpărător.
De mult ori tehnicile promoționale fidelizează și marca deoarece prin atracția premiilor puse în joc și ofertelor promoționale consumatorul nu vrea să renunțe la ele și astfel devine consumator fidel.
Comercianții au dedus încă din cele mai vechi timpuri că oferirea de mici stimulente în pachetele produselor altele înafară de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv duce la vănzarea mai rapidă a acestora ceea ce a dus la o creștere considerabilă a vânzărilor și a profitului.
Promovarea vânzărilor și utilizarea tehnicilor promoționale în vânzări este benefică pentru comercianți deoarece în interiorul firmei promovarea este mai ușor acceptată de conducerea superioarăca un instrument de vânzare eficient,tot mai mulți manageri de produs fiind pregătiți să folosească tehnicile de promovare a vânzărilor. Ideia acțiunilor promoționale de susținere a mărcii este din ce în ce mai mult acceptată. În plus, managerii de produs sunt tot mai presați să crească vânzările actuale ale produselor și astfel sunt tot mai mult obligați să găsească soluții cât mai rapide pentru realizarea celor propuse.
Dintr-un alt punct de vedere firma se confruntă cu o concurență tot mai intensă, mărcile rivale fiind din ce în ce mai puțin diferențiate. Astfel concurenții apelează tot mai mult la acțiunile promoționale, iar consumatorii caută să obțină avantaje tot mai mari.
Promovarea vânzărilor utilizată împreună cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi corespondența, poate oferii o cale mai eficientă de a accede la consumatorii vizați.
Sporirea activităților de promovare a vânzărilor a dus la creșterea aglomerației promoționale, asemănătoare aglomerației publicitare. Consumatorii sunt bombardați permanent cu acțiuni de promovare. Aceștia caută să le evite tot mai mult,astfel încât ele sunt mai puțin eficiente în privința determinării unei achiziționări imediate. Multe acțiuni de promovare a vânzărilor nu reușesc să atragă interesul consumatorilor. Pentru, aceasta producătorii caută în prezent modalități de evidențiere în aglomerația promoțională de care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari, realizând prezentări tot mai atractive la locurile de vânzare sau eleborând campanii promoționaleoriginale.
În concluzie principalele avantaje ale tehnicii de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
Ceva pentru nimic – cea mai mare putere a promovării vânzărilor este că oferă ceva contra nimic. Aceasta stimulează o atitudine pozitivă din partea consumatorilor și intermediarilor.
Eficacitate pe termen scurt – înseamnă practic un „bacșis” oferit consumatorului exact în clipa când la o decizie de cumpărarae, deci, ducând la o creștere imediată a vânzărilor.
Flexibilitatea – promovarea vânzărilor poate rezolva un număr mare de problemede marketing. Timpul necesar și costurile sunt mai mici decât în alte forme de comunicare.
Concluzionând definitiv firma BIP Grup este o companie tânără, dinamică care știe să îndeplinească obiectivele propuse și să-și respecte obligațiile față de angajați și de partenerii lor de afaceri.
Firma pune la dispoziția partenerilor o multitudine de servicii, dar mercantizarea este punctul forte prin care și-a câștigat încrederea tuturor partenerilor.
Datorită faptului că pun foarte mare accent pe calitate, competență, perseverență firma a reușit mult să urce pe scara socială a marketingului și vânzărilor și să fie recunoscută una dintre cele mai bune firme de pe piața vânzărilor.
Totuși unele aspecte ar pute fi înbunătățite în cadrul firmei cum ar fi:
O mai bună colaborare a personalului de conducere cu merchandiserii;
Salariile să fie pe măsura muncii prestate;
Să se facă mai multe deplasări ale supervisorilor pentru verificarea calității muncii și competenței merchandiserilor;
Să se axeze mai mult pe dezvoltarea unor compartimente proprii de contabilitate, resurse umane;
Datorită competenței, spiritului de echipă, profesionalismului, promtitudinea se vor îmbunătății toate lipsurile care afectează firma, iar membrii conducerii se vor implica mai mult în activitatea de mercantizare și a merchandiserilor.
Firma BIP Grup prin calitatea muncii depuse și serviciile asigurate a dat dovadă față de partenerii de afaceri o eficiiență maximă reușind astfel să realizeze o colaborare fructuoasă între parteneri.
Clienții firmei sunt mulțumiți de serviiciile și devotamentul pe care îl are BIP Grup față de ei și astfel recomandă cu căldură și altor firme să înceapă o colaborare cât mai fructuoasă, de succes și de durată.
Tchibo România SRL consideră că colaborarea cu BIP Grup a avut un real efect datorită faptului că o bună mercantizare a produselor a dus la creșterea cotei firmei pe piață și a vânzărilor.
Tehnicile promoționale au avut un real efect asupra creșterii vânzărilor și bineânțeles a câștigarii unui renume și pe piața cafelei din România. Nu cu mult timp în urmă cafeaua Tchibo nu era prea cunoscută pentru consumatorii români, dar datorită unei bune organizări, a unui management bine dezvoltat, a unui canal de distribuție performant și a unei mercantizări pe măsură Tchibo este cafeaua numărul 3 din România.
Și firma Masterfood România SRL este mulțumită de serviciile prestate de către BIP Grup, astfel datorită unei bune mercantizări nu lipsesc niciodată de la raft produsele Masterfood. Tehnicile promoționale folosite de firmă sunt: ofertele-pachet, reducere de preț, promovare la distribuitor, promovare prin ambalaj.
Folosirea tehnicilor promoționale în vânzării sunt foarte importante deoarece consumatorul este atras de cele mai multe ori de beneficiile pe care poate să le aibă când achiziționează produsul și astfel cresc considerabil vânzările.
Lucrarea de față este o lucrare amplă care cuprinde în ce mai mar măsură tot ceea ce ține de promovarea vânzărilor și tehnicile de promovare a vânzărilor. Discută pe larg de trei marifirme foarte cunoscute pe piață care și-au câștigat un renume datorită competenței angajaților, devotamentului acestora, calității serviciilor și a produselor. Firmele BIP Grup, Tchibo, Masterfood și Red Bull sunt unele dintre cele mai cunoscute firme în domeniul în care activează. Să sperăm că pe viitor vom auzi numai de bine de ele și ne vor încânta din nou cu produsele lor.
ANEXA NR. 1
PREZENTARE BIP
ANEXĂ NR. 2
PROMOȚIA DE PRIMĂVARĂ MULTIBRAND
CIOCOLATA
BIBLIOGRAFIE
1. Elizabeth Hill și Terry O’Selivan – Marketingul, Ed. ANET, București, 1997
2. Kotler, Philip – Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1998
3. Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997
4. Păcurariu, George – Bazele marketingului, Ed. Fundației „Vasile Goldiș”, Arad, 2000
Revistă de marketing „Magazinul Progresiv”
Nicolae Paina – Bazele marketingului, Ed. Cluj, 1996
Nicolae Paina – Politici de marketing, Ed. Cluj, 1998
Mirela Costeanu – Cercetări de marketing, Ed. Reșița, 2003
C. Zefter – Marketing, Ed. Brașov, 2002
Liliana Zima – Bazele marketingului, Ed. Risoprint Cluj, 2000
Liliana Zima – Politici de marketing, Ed Risoprint Cluj, 2000
www. Tchibo. Ro
www. Mars.com
www. Red Bull. Com
www. Bipgrup@.com
www.referate-marketing.ro
BIBLIOGRAFIE
1. Elizabeth Hill și Terry O’Selivan – Marketingul, Ed. ANET, București, 1997
2. Kotler, Philip – Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1998
3. Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997
4. Păcurariu, George – Bazele marketingului, Ed. Fundației „Vasile Goldiș”, Arad, 2000
Revistă de marketing „Magazinul Progresiv”
Nicolae Paina – Bazele marketingului, Ed. Cluj, 1996
Nicolae Paina – Politici de marketing, Ed. Cluj, 1998
Mirela Costeanu – Cercetări de marketing, Ed. Reșița, 2003
C. Zefter – Marketing, Ed. Brașov, 2002
Liliana Zima – Bazele marketingului, Ed. Risoprint Cluj, 2000
Liliana Zima – Politici de marketing, Ed Risoprint Cluj, 2000
www. Tchibo. Ro
www. Mars.com
www. Red Bull. Com
www. Bipgrup@.com
www.referate-marketing.ro
ANEXA NR. 1
PREZENTARE BIP
ANEXĂ NR. 2
PROMOȚIA DE PRIMĂVARĂ MULTIBRAND
CIOCOLATA
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tehnici Promotionale In Vanzari LA Bip Grup (ID: 148015)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.