. Tehnici Promotionale In Cadrul Unei Agentii de Turism

Capitolul 1

Locul si importanta activitatii promotionale in economia moderna

Activitatea promotionala – componenta a marketingului modern

Activitatea de marketing a intreprinderii moderne implica o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate alcatuiesc politica promotionala – componenta importanta a politicii de marketing.

Includerea politicii promotionale in mixul de marketing este determinata de rolul, uneori decisiv, pe care il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. Promovarea este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Orice firma este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotionala. Intreprinderea comunica atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu diversele categorii de public; la randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel fiecare se constituie intr-o veritabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza la cele pe care le receptioneaza.

In economia contemporana, importanta activitatii promotionale este amplificata de existenta unor piete din ce in ce mai concurentiale, ceea ce explica eforturile intreprinderilor pentru sporirea calitatii produselor si pentru adaptarea la cerintele si exigentele consumatorilor. Prin activitatile promotionale se pot imprima, atat produselor cat si intreprinderilor elemente distincte care sa le confere identitate si personalitate.

Pentru aceasta, sunt necesare actiuni specifice de comunicatie, investitiile in acest domeniu alaturandu-se celor alocate activitatilor de cercetare-dezvoltare.

Activitatea promotionala devine un instrument de ratiune strategica, multe intreprinderi datorandu-si succesele economice, printre altele, unor enorme investitii in activitatea de comunicatie promotionala.

Activitatea promotionala corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing ; in practica, totul comunica : produsul este un media – adesea cel mai important ; distributia este de asemenea un puternic factor de comunicatie promotionala ; in sfarsit, pretul comunica si el o imagine care poate caracteriza fie produse ieftine (asociate cu o calitate scazuta), fie produse de lux si, deci, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori.

Actiunile care se cuprind sub variabila ‘’politica promotionala’’ a mixului de marketing corespund comunicatiei formale sau organizate a intreprinderii.

Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programme sau campanii ; ea recurge la doua tipuri de instrumente: actiunile ‘’media’’, respectiv, publicitatea desfasurata prin intermediul presei, televiziunii, afisajului si radioului; actiunile in ‘’afara media’’ care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relatiilor publice, sponsorizarii, participarii la targuri, saloane, expozitii etc.

Intr-adevar, exista si o comunicatie informala care se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distributiei etc. Desi se acorda mai putina importanta acestei forme de comunicatie spontana, naturala si cotidiana, ea este totusi fundamentala si trebuie tratata cu aceeasi atentie ca publicitatea si actiunile de promovare.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii si activitatea promotionala

Acest sistem consta in instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre producatori, distribuitori si consumatori.

Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, intreprinderea va stabili relatii de comunicatie cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si ale puterii publice etc.

Intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul intern sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata. In acest sens trebuie respectate anumite cerinte de catre fiecare intreprindere in calitatea ei de sursa de comunicatie si anume: sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie atragatoare, astfel incat sa poate fi identificata din multimea surselor de comunicatie; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

In practica, receptarea mesajului de catre destinatar este influenatat de trei fenomene privitoare la: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retentia selectiva.

Astfel, atentia unui individ fata de o sursa de comunicatie este selectiva, intrucat un sistem de filtre propriu fiecaruia determina receptarea numai a acelei informatii (publicitare, promotionale etc.) care il intereseaza. Atentia selectiva constituie un element ajutator in adoptarea unei decizii, asociat cu doua criterii: implicatia si perceptia riscului.

Implicatia indivizilor in perceptia unui mesaj depinde pe de o parte de natura produsului si pe de alta parte de momentul expunerii la mesaj, in sensul ca, de regula, consumatorul se simte mult mai implicat daca este expus unui mesaj publicitar intr-o perioada in care cauta produsul respectiv. Perceptia riscului se realizeaza in functie de importanta a trei factori: riscuri financiare, riscuri fizice si riscuri psihosociologice.

Fenomenul distorsiunii selective se datoreaza faptului ca receptorul dezvolta atitudini care il determina sa recepteze si sa interpreteze mesajele numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si convingeri.

Conform fenomenului de retinere selectiva obiectivul unei actiuni de comunicatie care este inscrierea mesajului trebuie sa depaseasca pragul memoriei temporare si sa permita rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde insa de semnificatia ce ii este atribuita. Daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect sau serviciu este pozitiva si daca ea isi rememoreaza argumente favorabile acestuia, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memorie. Dimpotriva, daca atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta unor contraargumente fata de produs, mesajul va fi respins, chiar daca va fi pastrat in memorie.

Componentele comunicatiei promotionale dupa natura si rolul lor in sistemul de comunicatie al intreprinderii se pot structura astfel:

Publicitatea

Promovarea vanzarilor

Relatiile publice

Marca

Manifestarile promotionale

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, relativ omogena si cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatii desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat in termeni economici. Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produselor si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabile deopotriva calitativ si cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung.

CAPITOLUL 2

MARKETINGUL SERVICIILOR

2.1 Natura si caracteristicile serviciilor

„Un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte il ofera si care are in esenta un caracter intangibil, neavand drept rezultat transferul proprietătii asupra vreunui lucru”, in versiunea lui Kotler.

In opinia lui Valerica Olteanu, serviciile, „sunt efecte utile, imateriale si intangibile, rezultate din desfăsurarea unor activităti interconditionate”.

O astfel de definitie stă la baza intelegerii corecte a unor notiuni specifice marketingului serviciilor, produs global si produs partial, ofertă efectivă și ofertă potentiala, servicii de bază si servicii suplimentare etc.. De asemenea permite clarificarea raporturilor dintre activitatile care se prevad si cele care nu se vad, a conceptului de calitate si a metodelor de determinare a acesteia etc..

Diferentierea marketingului serviciilor are la baza, intr-o proportie covarsitoare, caracteristicile acestora vor opera cu caracteristicile serviciilor asa cum au fost formulate de Ph Kotler si insusite, de altfel, de majoritatea specialistilor in marketing și anume:

Intangibilitatea

Intangibilitatea serviciilor reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca acestea nu pot fi văzute, gustate, auzite, sau mirosite inainte de a fi cumparate.

Intangibilitatea isi pune amprenta asupra continutului marketingului serviciilor, in special asupra produsului si a politicii de produs. Continutul produsului, componentele sale, strategiile și tacticile au ca obiectiv „tangibilitatea” serviciilor caruia ii sunt subordonate si celelalte componente ale mixului.

Intangibilitatea serviciilor face imposibila asigurarea legala prin brevete.

Inseparabilitatea

Serviciile nu pot fi desprinse de prestator, inteles atat spatial cat și temporal. Nevoia de servicii se satisface, prin consumul acestora in momentul prestarii.

Aceasta genereaza o serie de particularitati in aplicarea marketingului. Practic interactiunea prestator-client se regăseste in toate componentele marketingului, aspect care-l determina pe Christian Granroos sa formuleze conceptul de marketing interactiv. Intr-adevar, in momentul intalnirii dintre prestator si client opereaza si se particularizeaza produsul si distributia, pe de o parte, si sunt efectuate in acelasi timp, pretul si promovarea.

Atat clientul, cat si personalul serviciilor isi pun amprenta asupra mixului de marketing. Raporturile stranse care i-au nastere intre cele doua elemente sunt incadrate in conceptul de relatii preferentiale.

Variabilitatea

Deoarece serviciul este unic, practic el nemaiputand fi repetat in mod absolut identic niciodata, avem avantajul posibilitatii adaptării serviciului la fiecare client in parte, in masura in care prestatorul are un asemenea grad de adaptabilitate.

Variabilitatea genereaza un obiectiv si o tehnica de marketing, denumita deosebit de sugestiv „personalizarea” serviciilor. Aceasta sugereaza proiectarea serviciilor astfel încat ele sa raspunda asteptarilor consumatorului.

Variabilitatea serviciilor determina si un mod specific de asigurare a calitătii („calitatea dorita, asteptata si calitatea efectiva”).

Perisabilitatea

Perisabilitatea serviciilor exprima faptul ca ele nu pot fi stocate in scopul vanzarilor ulterioare. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problema când cererea este constantă. Cand cererea fluctueaza, firmele de servicii se con client opereaza si se particularizeaza produsul si distributia, pe de o parte, si sunt efectuate in acelasi timp, pretul si promovarea.

Variabilitatea

Variabilitatea serviciilor determina si un mod specific de asigurare a calitătii („calitatea dorita, asteptata si calitatea efectiva”).

Perisabilitatea

2.2 Clasificarea serviciilor

Desi deosebit de complexe, de eterogene si de dinamice, anumite servicii prezinta o serie de elemente comune care, în cele mai multe situații, își pun amprenta asupra modului de utilizare a tehnicilor de marketing.

Pe aceasta baza, in literatura de specialitate au fost propuse un mare numar de clasificari de servicii. Daca primele clasificari au luat in considerare, in general, natura si caracteristicile serviciilor, evidentiindu-se prin simplitate, ulterior ele au devenit mult mai elaborate, mai complexe, căutand sa surprinda ansamblul problematicii acestora.

Principalele clasificari propuse evidentiază faptul ca, in majoritatea cazurilor, autorii accentueaza unul sau altul, eventual toate, din următoarele criterii: natura si caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului, si intensificarea legăturii prestator-consumator.

Cea mai elaborată clasificare a serviciilor este cea propusa de Christopher Lovelock care are la baza sase combinatii bipolare de criterii, realizand, in fapt, tot atatea tipologii ale serviciilor.

Cele sase combinații sunt: caracteristica actiunilor de prestatie si elementele supuse prestarii; frecventa prestatiei (livrarii) și tipul relatiei prestator client; masura in care caracteristicile sistemului de prestatie permit personalizarea si gradul in care contactul personal-client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de fluctuatie a cererii; locul livrarii si interactiunea client-prestator; gradul de implicare a personalului si echipamentelor in realizarea serviciilor.

Fiecare combinatie, in parte, genereaza practic patru tipuri de servicii:

Natura activitatii de prestație se refera, pe de o parte, la forma in care se concretizeaza serviciul prestat (tangibila, intangibila), iar pe de alta parte, la elementele supuse procesarii (oamenii, bunurile și informațiile).

Clasificarea serviciilor dupa natura activitatii de prestatie se prezinta astfel in tabelul 1:

Sursa: Valerică Olteanu, Marketingul Serviciilor, Ed. Uranus, 2002, pag.103.

Clasificarea grupează serviciile in două mari gupe, diferentiate la randul lor, in cate două subgrupe:

servicii tangibile, prin care se actionează fie asupra corpului uman (sanatate, transport persoane, restaurant, frizerie, etc..), fie asupra unor bunuri (transport de marfuri, reparatii, curatatorii, etc..).;

servicii intangibile prin care se actionează fie asupra mintii omului (educatie, radio, tv., informatii, teatre, muzee, etc..), fie se proceseaza informatii (bancare, juridice, asigurari, etc..).

Clasificarea permite diferentierea politicii de produs si promovare prin utilizarea unor mijloace specifice de tangibilizare a serviciului.

Relatiile cu clientii se diferentiaza in functie de frecventa livrarii (prestatiei) si forma pe care o imbraca relatia dupa cum urmeaza in

tabelul 2 de mai jos:

Sursa: Valerică Olteanu, Marketingul Serviciilor, Ed. Uranus, 2002, pag.103.

Si această clasificare grupeaza serviciile in doua grupe, diferentiate, la randul lor, in doua subgrupe, astfel:

Servicii livrate continuu avand la bază, fie relatii ferme, formalizate (asigurari bancare, tv-cablu), fie relatii neformalizate (radio-tv, politie, iluminat public);

Servicii livrate periodic (discontinuu), fie relatii ferme, formalizate (telefonie prin abonament, teatre cu abonament, reparatii in garantie etc..), fie prin relatii neformalizate (inchiriere, posta, transport public, restaurant etc..).

Posibilitatile de personalizare a serviciilor depind hotărator de masura in care sistemul de prestatie permite acest lucru si gradul in care contactul prestator-client il poate realiza dupa cum se poate vedea si in tabelul 3 de mai jos:

Sursa: Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, pag.103.

Clasificarea permite constituirea a trei grupe de servicii:

Servicii cu posibilitati mari de personalizare putandu-se actiona atat prin intermediul personalului de contact cat și prin proiectarea sistemului de prestatie (servicii juridice, servicii de sanatate, servicii de taximetrie etc..);

Servicii cu posibilitati medii de personalizare putandu-se actiona doar prin una din cele două cai: prin intermediul personalului de contact (educatie, programe de prevenire a imbolnavirilor) sau prin proiectarea sistemului de prestatie (telefonie, hoteliere, restaurante etc..);

Servicii cu posibilitati reduse de personalizare sau cu personalizarea practic imposibila, deoarece atat relatia prestator-client cat si caracteristicile sistemului de prestatie permit in masura redusa sau de loc acest lucru (transport public, spectacole sportive, restaurante fast-food, teatre ambulante etc..).

Gradul de rigiditate a ofertei in raport cu fluctuatiile cererii difera de la o categorie de serviciu la alta. Pe această baza pot fi grupate combinand gradul de fluctuatie a cererii si de adaptabilitate a ofertei in tabelul 4 de mai jos:

Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor, Ed. Uranus, 2002, pag.103.

Clasificarea ofera indicii privind posibilitatile diferite de sincronizare a ofertei cu cererea.

Cele mai ridicate oportunitati ofera acele servicii in care fluctuatia cererii este redusa, iar flexibilitatea ofertei inaltă (asigurari, servicii juridice, servicii bancare, curatatorii si uscatorii). Ele sunt mai reduse atat in cazul serviciilor in care fluctuatiile cererii sunt ridicate si rigiditatea ofertei mare (furnizarea energiei electrice, gaze naturale, telefonie, politie etc..) cat si in cele in care fluctuatiile cererii sunt mai scăzute, iar flexibilitatea ofertei redusa (toate serviciile in care capacitatea ofertei, la nivelul cererii, este insuficienta).

Dificultati majore apar in cazul serviciilor cu flexibilitate inaltă a cererii si ofertei relativ rigida (transport de calatori, hotelier, restaurante, teatre etc..).

Metodele de livrare a serviciilor sunt determinate de locul in care are loc prestatia si modul in care clientul intră in contact cu prestatorul. Coreland aceste criterii, serviciile pot fi clasificate in trei grupe, fiecare, diferentiate la randul lor pe doua subgrupe precum in tabelul urmator:

Clientii se deplaseaza la locul prestatiei, fie intr-un singur punct (teatru, opera, sport etc..), fie in mai multe (transport călatori, lant fast-food etc..);

Prestatorul se deplaseaza la domiciliul clientului, dintr-un singur loc de prestatie (servicii deratizare, ingrijirea copilului, reparatii la domiciliu etc..) sau din mai multe (servicii postale, reparatii de urgenta etc..);

Clientii si prestatorii sunt separati in spatiu comunicand telefonic sau electronic, furnizarea serviciului realizandu-se dintr-un singur loc (companii de credit, tv prin cablu,) ori din mai multe locuri (radio, tv, companii telefonice etc..).

Clasificarea permite abordarea diferentiata a distributiei serviciilor in tabelul 5:

Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor, Ed. Uranus, 2002, pag.103.

Caracteristicile prestatiei sunt determinate in mod hotarator, dar diferit, de calitatea echipamentelor si personalului de contact, acestea aflandu-se atat in relaitii de complementaritate cat si de asociere. Combinand aceste criterii se obtin urmatoarele grupe de servicii prezentate in tabelul 6 :

Sursa: Valerică Olteanu, Marketingul Serviciilor, Ed. Uranus, 2002, pg.103

Servicii in care echipamentele si personalul de contact determina, fiecare in parte, in grad inalt calitatea prestatiei (stomatologie, banci traditionale, transport aerian de pasageri, hoteluri de 5 stele etc..);

Servicii in care echipamentele au rol hotarator, iar personalul unul mai redus (transport subteran, banci informatizate, transport de marfuri etc..);

Servicii in care personalul are un rol hotarator, iar echipamentele unul mai redus (educatie, consultanta manageriala etc..);

Servicii in care atat rolul echipamentelor cat si al personalului este redus (telefonie).

Clasificarea prezinta interes in formularea politicilor de produs, promovare si distributie diferențiind metodele si tehnicile de marketing.

Deosebit de valoroasa, clasificarea multicriteriala a serviciilor nu a fost inca explorata suficient, desi la o analiza atenta apare destul de clara diferentierea politicii de marketing in functie de caracteristicile fiecarui tip de serviciu constituind baza acesteia. Importanta ei este si mai evidenta caracterizand tipurile de servicii constituite pe baza continutului activitătii prin luarea in considerare a celor realizate prin clasificarea multicriteriala. Intr-o asemenea acceptie, serviciile turistice pot fi caracterizate astfel: cu livrare periodica, de regula formalizate, cu grad inalt de personalizare, fluctuatie inaltă a cererii in timp, clientul se poate deplasa la multiple locuri de prestatie, bazate pe echipamente si personal.

In acest mod, pot fi incadrate si celelalte categorii de servicii, asigurandu-se o cat mai exacta fundamentare a politicii de marketing a firmei.

2.3 Marketingul turistic

Prezenta turistilor intr-o zona sau statiune inseamna consum de bunuri si servicii, furnizate de o diversitate de agenti dintre care se detasaza cei care presteaza serviciile turistice. Marketingul turistic se localizeaza la nivelul acestor agenti, toti ceilalti (transportatori, comercianti, prestatori de servicii culturale, de sanatate etc.) regasindu-se in sfera altor domenii ale marketingului. Complexitatea fenomenului turistic plaseaza intr-o pozitie centrala prestatorul de servicii turistice obligat sa se implice, intr-un fel sau altul, in toate celelalte activitati care au atingere cu turismul. El nu poate face abstractie de faptul ca orice nemultumire a turistului provocata de sectoarele adiacente se va rasfrange negativ asupra activitatii sale.

De aceea, conectarea activitatii intreprinderii la mediu presupune o mult mai adanca implicare a sa in desfasurarea activitatii celorlalti coparticipanti prin actiuni de influentare, cooperare ori conjugare a eforturilor. In aceste conditii sporeste rolul marketingului in coordonarea si corelarea propriilor actiuni cu cele ale agentilor implicati in activitatea de turism.

2.3.1 Turismul – concept, definitii, factori ce determina evolutia turismului

Fenomenul turistic este cel care „mobilizeaza” un numar important de persoane sa-si paraseasca temporar locurile de resedinta, deplasandu-se spre alte zone (localitati sau tari), pentru a-si petrece timpul liber. Pe timpul deplasarii la si de la locul de destinatie, precum si pe timpul sederii temporare in aceste zone, vizitatorii, prin cumpararea produselor turistice oferite, ajuta la o crestere a veniturilor acestor locuri.

Pentru a stimula aceste cereri ale turistilor, ofertantii din domeniul turismului au inceput sa-si largeasca si sa-si imbogateasca continuu „paleta” de oferte, astfel incat aceasta sa se adreseze unui numar cat mai mare de consumatori; aceste oferte sunt astfel structurate incat sa raspunda necesitatilor turistilor in functie de varsta acestora, categoria sociala din care fac parte etc.

In turism se disting doua categorii de relatii: relatii materiale, care apar atunci cand turistii recurg la anumite servicii platite, si relatii imateriale (intangibile), rezultate din contactul cu populatia locala, cu civilizatia, cultura, traditiile, institutiile publice, etc., din tara vizitata.

Dintre multele definitii care au fost date in secolul XX turismului, demne de a fi mentionate sunt urmatoarele:

– dr. W. HENZIKER (Elvetia): „Turismul este ansamblul de relatii si fenomene care rezulta din deplasarea si sejurul persoanelor in afara domiciliului lor, atat timp cat sejurul si deplasarea nu sunt motivate printr-o stabilire permanenta si activitate lucrativa oarecare” (Hunzigerw, Krapf, Allgemeine Fremdenverkehslehre, Poligraphischer Verlog A.G., Zurich, 1942.);

– dr. CLAUDE KASPAR (Franta): ”Turismul este un ansamblu al relatiilor si al faptelor constituite din deplasarea si sejurul persoanelor, pentru care locul de sejur nu este nici domiciliul, nici locul principal al activitatii profesionale” (articol publicat de catre dr. Claude Kaspar in „Revue du Tourisme”, nr. 2 aprilie-mai, 1981).

Pentru a reliefa rolul turismului national, Organizatia Mondiala a Turismului a definit acest concept astfel: „Poate fi considerata turist national orice persoana care viziteaza un loc ce nu constituie domiciliul sau obisnuit, situat in exteriorul tarii sale de resedinta si avand un scop diferit de acela al exercitarii unei activitati remunerate si efectuand o sedere cu o durata de cel putin o innoptare (adica 24 de ore)”.

Pentru definirea turismului strain, la recomandarea Comitetului de statisticieni experti ai Ligii Natiunilor in 1937 s-a acceptat urmatoarea definire: „orice persoana care se deplaseaza pentru o durata de cel putin 24 ore intr-o alta tara, diferita de cea in care se afla domiciliul sau stabil”.

Aceasta definire a fost necesara pentru a putea specialistii in domeniu sa poata masura nivelul fluxurilor turistice in functie de motivatia de calatorie a fiecarui turist in parte.

De asemenea, s-a dovedit necesara definirea altor doua concepte, si anume, cele de „excursionist”, respectiv de „vizitator”. Astfel, pe plan intern, „excursionisti sunt considerate toate persoanele care calatoresc pentru placerea lor proprie, pe o durata mai mica de 24 de ore”, in timp ce vizitatorul este „orice persoana care se deplaseaza intr-o alta tara decat cea in care isi are resedinta permanenta pentru orice scop, altul decat acela de a exercita o activitate remunerata in tara data”.

Un rol fundamental in dezvoltarea turismului il are potentialul turistic al zonei sau tarii respective.

Cele mai importante componente ale potentialului turistic sunt:

– resursele naturale (frumusetile naturale, factorii de cura, clima, vegetatia, fauna, etc.);

– resursele antropice (cele create de om).

Un factor important in punerea in valoare a potentialului turistic al unei tari il reprezinta gradul de dezvoltare economica al acesteia. Deasemenea, un rol important il au factorii politici, administrativi si fiscali; acestia, prin parghiile specifice, pot reprezenta un adevarat motor al dezvoltarii industriei turistice.

Potentialul turistic al unei tari, zone, statiuni etc. ar putea fi definit astfel: totalitatea valorilor naturale si valorilor economice, culturale etc. care in urma unor activitati umane pot deveni obiective de atractie turistica. Din definitia de mai sus rezulta faptul ca pentru a reliefa resursele naturale existente este necesara o implicare economica puternica (investitii de capital, cheltuieli cu forta de munca etc.).

Prestatiile turistice sunt cele care trebuie sa raspunda cerintelor turistilor, astfel ele se regasesc intr-o paleta tot mai variata si diversificata de servicii turistice, toate acestea aflandu-se intr-o legatura directa cu potentialul turistic al zonei respective.

Produsele turistice vor fi variate astfel incat sa raspunda cerintelor de odihna, recreere, tratament si cura (acolo unde potentialul natural permite) ale turistilor, aceasta incurajand consumul turistic.

Factori ce determina evolutia turismului

Evolutia turismului este influentata de rolul si importanta a numerosi factori, dar si de momentul interventiei lor in cadrul fenomenului turistic.

In literatura de specialitate se intalneste urmatoarea clasificare, tinandu-se cont la realizarea ei de anumite considerente teoretice si practice (Snak O., Baron P., Neacsu N., Economia Turismului, Ed. Expert, Bucuresti, 2001):

Dupa criteriul importantei (rolul) lor in determinarea turismului:

factori primari: oferta turistica, veniturile populatiei, evolutia numerica a populatiei, timpul liber;

factori secundari: facilitati de viza, servicii complementare, facilitati fiscale, climatul international.

Dupa criteriul durata actiunii lor in timp:

factori cu influenta de durata (permanenta): cresterea veniturilor populatiei, cresterea gradului de urbanizare;

factori cu influenta ciclica (sezonieri): succesiunea anotimpurilor, structura anului scolar/universitar, activitatea in agricultura;

factori conjuncturali (neprevazuti): crizele economice, catastrofele naturale, crizele politice.

Dupa criteriul natura economico-sociala:

factori economici: oferta turistica, preturile si tarifele, modificarile si structura veniturilor populatiei;

factori sociali: cresterea gradului de urbanizare, volumul timpului liber;

factori psihologici, educativi si de civilizatie: nivelul de instruire al populatiei, setea de cultura, dorinta de cunoastere, caracterul individual, temperamentul;

factori demografici: evolutia numerica a populatiei si structura acesteia pe grupe de varste si categorii socio-profesionale;

factori tehnici: performantele mijloacelor de transport, nivelul de dotare al unitatilor hoteliere si de alimentatie;

factori politici si organizatorici: formalitatile la frontiera, regimul vizelor, facilitati oferite formei de turism organizat, stabilitate politica;

factori naturali: asezare geografica, relief, clima, vegetatie si fauna.

Dupa criteriul influentei lor asupra celor doua laturi ale pietei turistice:

factori care influenteaza cererea turistica: marimea veniturilor populatiei, gradul de urbanizare, cresterea numerica a populatiei, structura pe grupe de varsta;

factori care influenteaza oferta turistica: structura si complexitatea pachetelor de servicii; preturile si tarifele, sezonalitatea;

factori ai confruntarii cerere-oferta: canalele de distributie utilizate, facilitatile fiscale acordate.

2.3.2 Elemente de marketing turistic.

Universalitatea marketingului reprezinta o trasatura umanim acceptata de specialisti. Ea reflecta o realitate obiectiva exprimata prin difuzarea larga a marketingului, practic, in toate domeniile activitatii umane. Cautarile in directia adaptarii opticii si metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare caracterizat prin desprinderea si constituirea mai multor ramuri si subramuri, daca nu autonome, in orice caz cu suficiente note distincte.

Dupa cum a fost demonsrtat, marketingul apare mai intai in domeniul bunurilor ca o reactie fata de procesul separarii tot mai pronuntate a productiei fata de consum, ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare ale unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de vanzarea produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.

In servicii, in conditiile inseparabilitatii productiei de consum, un proces similar are loc intre prestator si consumator, cautarile si preocuparile urmarind corelarea serviciilor efectiv prestate cu asteptarile consumatorilor, in momentul intocmirii acestora.

Marketingul in sectorul tertiar are multe trasaturi comune tuturor activitatilor

care-l compun. Insa sectorul tertiar are o alcatuire mult prea eterogena pentru a nu da nastere la diferentieri semnificative in modul corect de aplicare a marketingului.

Intr-adevar, practica a impus deja unele ramuri distincte ale acestuia, corespunzatoare mai ales acelor sectoare care au beneficiat de o dezvoltare deosebita in ultima vreme, dintre care se detaseaza si marketingul turistic.

Activitatea economica unitatilor de turism se finalizeaza in servicii destinate pietei (interne sau externe).

In calitate de prestator de servicii, intrepinderea turistica are relatii permanente cu piata; concomitent, intervine pe piata si in calitate de beneficiar (cumparator) pentru bunuri si servicii necesare organizarii si desfasurarii propriei activitati.

Piata turistica

Turismul, ca si marfurile, si-a constituit in timp o piata proprie, specifica. Aceasta are doua mari componente: cererea si oferta.

Piata turistica reprezinta deci sfera economica de interferenta a ofertei turistice materializata prin productia turistica si cererea turistica materializata prin consum.

Spre deosebire de piata marfurilor, piata turistica are o serie de particularitati. Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu si cu locul de formare a cererii. Oferta turistica este perceputa de cerere sub forma unei imagini formate prin acumularea tuturor informatiilor – proprii sau cele primite direct sau indirect – de fiecare turist potential.

Cererea turistica este formata din ansambul persoanelor care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii, pentru alte motive decat prestarea unor activitati remunerate la locul de destinatie (exceptie face turismul de afaceri).

Caracteristicile cererii turistice:

elasticitate ridicata – exprima un cerc de nevoi de oridin superior. Elasticitatea ridicata a cererii se manifesta atat direct, aceasta suferind modificari insemnate la actiunea factorilor proprii de influienta, cat si incrucisat, modificarea pretului la marfurile mai putin elastice (marfuri alimentare), afectand, in anumite limite, cererea turistica:

mobilitate ridicata – oferta turistica fiind rigida, impune satisfacerea nevoii prin deplasarea turistului in zona de existenta a produsului turistic;

caracter eterogen – nevoile purtatorilor cererii turistice sunt de o mare diversitate. Populatia turistica se constituoe in segmente pe baza unui comportament apropiat fata de elementele componente ale produsului turistic;

caracter sezonier – datorita actiunii unor factori specifici; astfel, in perioada de sezon cererea este foarte mare, piata fiind a ofertantului, iar in perioada de extrasezon cererea este mica, piata fiind a cumparatorului, acesta avand o posibilitate de alegere mai mare.

Oferta turistica poate fi definita prin ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turisti, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura) de a satisface, in anumite conditii, cererea populatiei.

Oferta turistica este formata din doua grupuri de elemente: pe de o parte, elemente de activitate existente la un moment dat numai partial, iar pe de alta parte, oferta de servicii prin intermediul cereia acestea sunt puse in valoare si impreuna cu care formeaza oferta reala.

Caracteristicile ofertei turistice:

caracter rigid – conferit de baza materiala, infrastructura, care are un caracter fix, practic neputand fi deplasata in spatiu pentru a intalni cererea;

oferta nu poate fi stocata – consumul se realizeaza pe loc. Numai anumite elemente – marfurile nealimentare achizitionate de pe piata turistica (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) – fiind destinate „consumului” in zonele de origine ale turistilor;

caracter eterogen si complex – elementele constituitve ale ofertei turistice satisfac un numar mare de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element constituindu-se, de fapt, intr-o oferta separata.

In concluzie, daca cererea turistica este foarte elastica si supusa unor permanente fluctuatii date de influienta unei multitudini de factori economici, sociali, politici, oferta turistica este rigida, neelastica in timp si spatiu, nu poate fi stocata sau transformata, consumul localizandu-se in aceeasi arie in care se localizeaza oferta. Aceste caracteristici ale cererii si ofertei implica intotdeauna un decalaj potential intre ele, ceea ce ofera economiei turistice un risc ridicat. Caracterul diferit al acestora face mai dificila ajustarea lor si poate conduce la aparitia unor combinatii cum ar fi oferta bogata si cerere mica, cerere mare si oferta necorespunzatoare, oferta dispersata si cerere concentrata si invers.

Mobilitatea deosebita a fenomenelor pietei in conditiile actuale impune intreprinderilor turistice modalitati noi de implicare in mecanismul pietei, o capacitate sporita fata de reactiile pietei.

Conceptul de marketing turistic

Marketingul a cunoscut o dezvoltare constanta dupa anii ’60, dupa ce a fost importat din America. In prezent, conceptele si instrumentele de marketing cunosc o aplicare generala nu numai in intreprinderile productive, ci si in domeniul serviciilor si in institutiile publice. Limitat la inceput doar la distributie si vanzare, marketingul a devenit treptat un element de legatura intre intreprindere si cei care beneficiaza de bunurile si serviciile oferite de aceasta, adica piata.

Intre anii 1950 – 1960, aproape orice oferta a unei agentii de voiaj care organiza, in general, calatorii intr-un numar restrans de tari, considerate drept „tari clasice de destinatie turistica” era imediat absorbita pe piata turistica. Cererea turistica fiind insuficient satisfacuta, oferta nu a intampinat dificultati de vanzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca, timp indelungat, sa-si indrepte atentia aproape exclusiv spre dezvoltarea si diversificarea ofertei.

Incepand din 1960 – 1970, „tarilor clasice” li s-au alaturat altele, dornice sa-si valorifice frumusetile peisajului, avantajele climei, bogatia monumentelor istorice si de arta, folclorul si traditiile sau calitatile terapeutice ale factorilor naturali de cura balneara.

Cresterea volumului si diversificarea ofertei turistice a transformat treptat piata turismului international dintr-o „piata a vanzatorului” intr-o „piata a cumparatorului”, in aceste conditii, cel care decide este cumparatorul de servicii turistice, iar organizatorii si prestatorii trebuie sa-si adapteze oferta de servicii la gustul clientelei potentiale, pentru a putea sa asigure comercializarea produsului turistic. In aceasta etapa, oferta este mai mare decat cererea. Din multiplele destinatii ce i se ofera, turistul o va alege pe cea pe care ii convine cel mai mult, dar si care corespunde cel mai bine posibilitatilor sale financiare. De aceea, inainte de a trece la realizarea unui produs turistic trebuie sa se determine mai intai daca exista cerere reala pe piata, apoi pe baza rezultatelor analizei pietei, sa se faca amenajarile necesare in vederea alcatuirii corespunzatoare a produsului turistic.

In aceste conditii se impune necesitatea aplicarii unor metode moderne de cercetare pentru organizarea, dezvoltarea si promovarea diferitelor forme de turism. Aceasta necesitate justifica aplicarea principiilor si metodelor de marketing in activitatea de turism.

Marketingul presupune cresterea profunda a exigentelor tendintelor pietei turistice si, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii, in conformitate cu dimensiunile si structura cererii, stabilirea unei strategii de distributie, utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea posibilitatilor de vanzare in functie de sezonalitatea activitatii turistice.

Sezonalitatea reprezinta componenta esentiala a eficientei activitatii turistice, practic toate deciziile fiind afectate de aceasta.

Factorul sezonier dominant al sezonalitatii ofertei il reprezinta conditiile de clima. Ele atrag o programare sezoniera a vacantelor, care impreuna cu dimensiunile timpului liber determina sezonalitatea cererii. Aceasta, formata in anumite conditii de venit, determina sezonalitatea activitatii firmei.

Mixul de marketing turistic

Obiectivul principal al marketingului in activitatea turistica consta in promovarea activitatii turistice in diferite zone, statiuni sau localitati de interes turistic, in scopul realizarii unei cat mai bune eficiente economico-sociale.

Activitatea de marketing urmareste punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului turistic cu cererea, in vederea stimularii vanzarilor. Este necesar sa se valorifice produsul turistic in ansamblul sau, si nu de a axa intregul efort pe serviciile de baza (transport, cazare, alimentatie), asa cum se intampla adesea in practica.

In afara de acestea, in marketingul turistic se mai intalnesc si alte strategii de marketing, ce au la baza elementele de diferentiere a serviciilor turistice fata de celelalte servicii, si anume: parteneriatul, personalul, impachetarea si programarea.

Turistul nu cumpara numai servicii de baza; el cumpara, in primul rand, un loc de vacanta, care sa-i asigure, in paralel cu o gama diversificata de servicii calitative corespunzatoare gusturilor si preferintelor sale, si posibilitati multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoastere a noi obiceiuri, de practicare a sporturilor preferate, de divertisment cultural-artistic. Toate acestea nu pot fi asigurate de un singur obiectiv turistic, deoarece produsul turistic este rezultatul unor activitati complexe, pentru care, pe langa conditiile naturale atractive, sunt necesare amenajari speciale de baza tehnico-materiala si de infrastructura specific turistica sau cu caracter general.

Prin urmare, prestatiile de servicii in cadrul produsului turistic trebuie sa fie asamblate intr-un tot unitar, pe baza carora o zona sau o statiune turistica sa actioneze ca o singura unitate economica.

Dupa ce intreprinderea turistica isi stabileste obiectivele (considerarea pozitiei, cucerirea de noi segmente), trebuie ca pentru atingerea acestora sa elaboreze strategii referitoare la variabilele mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea. Combinarea acestor instrumente de marketing pentru atingerea unui scop propus reprezinta mixul de marketing.

Politica de produs

Element esential al mixului de marketing, produsul reprezinta materializarea eforturilor interprinderii in vederea satisfacerii nevoii turistice. Definit ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate specifica, produsul ofera intreprinderii posibilitati de actiune pe piata si de influentare a compartimentului consumatorilor. Aceste posibilitati sunt datorate faptului ca el “cuprinde si combina atractivitatea unei destinatii date, facilitatile si caile de acces, pe care turistul le cumpara ca o combinatie de activitati si aranjamente”.

Similar activitatii desfasurate in cadrul sectoarelor productiei materiale, produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice de productie, care include o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, aceasata urmand a fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Individualizarea acestei marfi se realizeaza pe masura solicitarii de catre consumatori a unor elemente componente din structura ofertei. Aceste elemente, desi produse si realizate separat sunt parti intrinseci ale produsului turistic. Teoretic ele pot fi vandute si separat. In realitate insa acestea sunt solicitate numai ca parti ale produsului turistic.

Un turist solicita deopotriva loc de cazare si de masa pentru a i se inlesni satisfacerea nevoii pentru care el s-a deplasat in afara domiciliului sau. Iar in majoritatea cazurilor, determinante sunt elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic.

Aceasta nu inseamna insa ca serviciile turistice sunt neglijate: in masura in care conditiile de atractivitate sunt asemanatoare, turistul apeleaza la unitatile care ofera servicii turistice de calitate superioara. Pe plan mai larg, calitatea serviciilor afecteaza satisfacerea nevoii in ansamblul ei.

Caracterul sezonier al cererii determina o formulare corespunzatoare a politicii de produs. Ea este reflectata de diferentierea strategiilor pe sezoane, intreprinderea utilizand in consecinta strategii sezoniere si strategii extrasezoniere.

Strategiile de produs sezoniere nu difera esential de strategiile utilizate in domeniul bunurilor. Ele sunt alese prin luarea in considerare a criteriilor cunoscute: dimensiunile gamei de servicii, calitatea acestora, gradul de innoire sortimentala.

Fundamentarea strategiilor extrasezoniere porneste de la premisa ca un produs turistic este cu atat mai atractiv, cu cat combinatia de activitati si aranjamente prezinta o valoare turistica stabila de-a lungul ciclului de activitati turistice. O atare cerinta este respectata atunci cand produsul este permanent adaptat conditiilor de mediu, care ii dau conturul sau.

Conceptul de “mix de produs” impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestarile de servicii intr-o formula corespunzatoare modului de particularizare a cererii. Unei diminuari a elementelor de atractivitate in extrasezon trebuie sa-i corespunda o extindere a prestatiilor de servicii. Pe aceasta baza, calea principala de refacere a echilibrului “resurse – cerere – prestatii” o constituie diversificarea gamei de produse turistice oferite pietei in extrasezon. Ea este facilitata de posibilitatile practic nelimitate de combinare pe care le ofera elementele din structura ofertei turistice.

O enumerare a tuturor acestor posibilitati este practic imposibila. Operand insa cu grupele de elemente constitutive ale produsului turistic, putem evidentia cele mai importante cai de actiune, cai ce se particularizeaza in functie de natura elementelor de atractivitate si de forma de turism practicata.

Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate in zone apropiate usor accesibile prin pozitia lor geografica. Pe baza aceasta, se sporeste atat forta de atractivitate a fiecarei zone in parte, cat si a produsului in ansamblu.

Produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinatie de doua sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinatie incluzand un sejur si o excursie pe un circuit dat.

In conditiile tarii noastre, astfel de produse pot fi constituite prin combinarea in diferite variante a elementelor specifice anumitor zone: munte, delta, litoral, Nordul Moldovei etc.

Combinarea, in variante multiple, a serviciilor oferite, elementul variabil fiind, de regule, serviciile de masa. Combinatiile cele mai des folosite sunt cele de tipul “numai cazare”, “cazare + mic dejun”, “cazare + demipensiune”, “cazare + pensiune completa”. In acest fel, acelasi produs turistic, oferit in forme variate devine mai accesibil unor segmente de consumatori – in special a celor cu venituri reduse – a caror atragere, in extrasezon, reprezinta una din caile de extindere a pietei intreprinderii turistice. Oferind turistilor, totodata, si o mobilitate mai mare, produsul astfel combinat exercita un plus de atractivitate si, pe aceasta baza, o mai mare forta de autopromovare.

Diversificarea serviciilor de agrement prin oferirea zilnica a unor posibilitati variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea serviciilor de agrement, combinarea lor se realizeaza de catre consumator, posibilitatea oferita pentru realizarea unor asemenea combinatii constituind un mijloc de crestere a atractivitatii produsului turistic in ansamblu.

Diversificarea agrementului se poate realiza printr-o gama extrem de mare de mijloace. Domeniile mai importante in acest sens sunt: sportul, vanatoarea, pescuitul, excursiile si drumetiile, organizarea de concursuri, muzica, jocuri, filme, teatre etc.

Oferirea de sejururi variabile ca lungime constituie un mijloc de sporire a numarului de turisti in extrasezon. Variabilitatea dimensiunilor produsului turistic reprezinta elementul prin care acesta devine accesibil unui numar mai mare de consumatori. Forma consacrata este cea prin care se ofera un sejur format dintr-o parte fixa (3-5 zile) si o alta variabila, turistii putand opta, in momentul cumpararii, pentru o anumita varianta.

Detasarea, in cadrul ofertei a unor produse care, prin natura lor, nu prezinta o sezonalitate pronuntata. Un asemenea produs il constituie de pilda, excursiile scurte, in care motivatia turistica este reprezentata de elemente istorice, practicarea sporturilor de iarna, unele manifestari sportive, culturale si folclorice etc.

Diversificarea serviciilor prestate populatiei din zona de activitate a intreprinderii reprezinta o alta cale de sporire a incasarilor. Serviciile vizate sunt in special cele de masa si agrement. Diversificarea productiei culinare, oferirea unor programe de divertisment in unitatile de alimentatie publica, organizarea de manifestari expozitionale etc., contribuie la ocuparea mai inalta a spatiilor de productie si de servire in perioadele de extrasezon.

Politica de pret

Alaturi de produs, pretul se inscrie intre elementele fundamentale ale politicii de marketing turistic. El ofera imaginea gradului de adaptare a activitatii economice a intreprinderilor de turism la cerintele pietei, de realizare a doua functii obiectiv ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum si obtinerea unei eficiente maxime.

In cadrul unor piete libere, firmele participa, in conditii de concurenta, intr-o masura apreciabila in mecanismul formarii preturilor, desi in ultima vreme realitatea indica un grad redus de libertate in acest sens.

Pretul poate forma obiectul unei orientari cu un orizont mai larg, deci al unei optiuni strategice, dependenta de coordonatele celorlalte componente ale politicii de marketing.

In domeniul preturilor practica turistica cunoaste mai multe strategii:

strategia tarifelor forfetare: se ofera turistilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, pensiune completa, excursii in cadrul sejurului) la un nivel determinat de confort;

strategia tarifului ridicat: poate fi practicata in cazul ofertei exclusive sau limitata din punct de vedere concurential; in acest caz gradul de confort este ridicat si este accesibil numai unui anumit segment de clienti;

startegia tarifului scazut: – tarif de lansare; se utilizeaza incazul patrunderii pe o piata fiind aplicat pentru un produs turistic determinat si pentru o perioada limitata de timp;

strategia tarifelor diferentiate: se refera la aplicarea unor preturi si tarife pentru servicii diferentiate dupa criterii temporale (sezon, extrasezon, capete de sezon), dupa natura ofertei, dupa gradul de confort, dupa calitatea serviciilor, dupa componentele pachetului de servicii etc.;

strategia tarifelor de monopol: se poate utiliza in cazul unor produse turistice in exclusivitate.

Politica de distributie

Distributia este un element important al activitatii de marketing, strans legata de celelalte componente ale mixului, pe care le influenteaza si de care la randul ei este influentata.

Prin distributie se intelege transferul prestatiilor catre turisti. Spre deosebire de bunurile materiale unde distributia transporta bunul la cumparator, in turism „transporta” cumparatorul la locul unde se face prestatia.

Prin canale de distributie se intelege lantul de intreprinderi turistice (agentii de turism) independente prin care produsul turistic ajunge prin vanzare-cumparare la ultimul cumparator (turist).

Tipuri de canale de distributie:

canalul lung: foloseste touroperatori care insereaza produsul in catalogul de produse vandute clientilor, prin reteaua de agentii de voiaj detailiste.

canalul mediu: apeleaza la touroperatori care dupa constituirea produsului il vand direct publicului.

canalul scurt: se asigura vanzarea produsului turistic direct consumatorului.

In canalul lung si mediu se poate insera si grosistul de voiaje care nu are functie de

touroperator, limitandu-se doar la achizitionarea en-gros de vacante pregatite de altii pentru a fi incredintate spre vanzare detailistilor (agentiilor de voiaj).

Firmele producatoare de servicii turistice prefera sistemul vanzarii prin

intermediul canalului scurt in perioade de sezon (deoarece atunci cererea turistica este mai mare decat oferta turistica) si prin canalul lung si mediu in extrasezon (cererea este mai mica decat oferta).

Distributia directa, de tipul prestator servicii turistice-turist este specifica formelor neorganizate de turism. Astfel, turistul are avantajul libertatii de miscare, el solicitand serviciile chiar in momentul efectuarii calatoriei. Ca dezavantaj se poate confrunta cu gasirea ocupata a tuturor locurilor de cazare, el nebeneficiind de o rezervare prealabila a locului.

In cazul formelor organizate de turism se practica o distributie de tipul prestator servicii turistice-agentie de voiaj-turist. In acest caz, turistul are avantajul sigurantei rezervarii locului de cazare si a altor servicii deoarece apeleaza la serviciile unei agentii de voiaj.

Politica de promovare a produsului turistic

Promovarea produsului turistic consta in transmiterea, pe diferite cai, de mesaje si informatii menite sa informeze pe operatorii de turism si pe turistii potentiali asupra caracteristicilor produsului turistic si asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, sa le dezvolte o atitudine pozitiva fata de intreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile turistilor.

Componentele principale ale politicii de promovare sunt: promovarea vanzarilor, relatiile politice si publicitatea.

Promovarea vanzarilor se adreseaza cu preponderenta vanzatorilor si se defineste ca multitudinea de interventii si initiative directe in scopul dinamizarii activitatii de vanzare, prin intermediul unei cunoasteri mai complete a produselor oferite.

Este o variabila cu actiune pe termen scurt, aducand consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, ce pot fi comensurate, dand firmei posibilitatea unui control riguros al activitatii desfasurate.

Mijloacele cele mai folosite pentru promovarea vanzarilor in turism pot fi considerate urmatoarele: participarea la targuri si expozitii cu standuri proprii: afise, calendare cu antetul firmei; distribuirea de cadouri surpriza (imbracaminte sportiva, pungi etc.), pliante, brosuri, cataloage, concursuri cu premii in calatorii turistice; programe educationale; mijloace audio-vizuale, diapozitive, casete video, CD.

Reducerile de tarife sunt frecvent intalnite in practica organizatorilor de turism.

O categorie aparte o formeaza reducerile progresive de tarife in raport cu numarul de zile cumparate pentru un anumit sejur.

Stimularea distributiei consta in acordarea unor gratuitati organizatorilor de grupuri la unul sau mai multe servicii turistice, ori a unor prime banesti, in functie de marimea grupului.

Relatiile publice reprezinta un stadiu preliminar pentru campaniile de promovare si de publicitate. Acestea actioneaza asupra opiniei publice prin liderii de opinie, adica a celor care actioneaza intr-o anumita directie. Acestia sunt cei care prin pozitia lor profesionala, prin audienta pe care o au, detin o influenta asupra opiniei publice in general. Este cazul reporterilor de la radio, a ziaristilor din presa, redactorilor jurnalelor televizate, personalitatilor si presedintilor diverselor asociatii, care actioneaza in timp sau in diferite momente conjuncturale.

In relatiile publice, este important de analizat si sensibilizat anumite segmente ale marelui public, tinerii, mediile religioase, segmentele consumatoare pentru anumite produse, publicul furnizorilor de prestatii, publicul local, guvernamental, administrativ etc.

Utilizand alternativ contactul direct, grija deosebita pentru aspectul exterior si interior al firmelor, primirea, tinuta vestimentara, corespondenta, comunicarea verbala, ofertele pentru documentare, pentru presa, contactele personale, firma cultiva, consolideaza receptivitatea pentru imaginea sa, pentru ceea ce ofera si calitatea garantata a acestei prestatii.

Imaginea firmei se mentine si prin sponsorizari, manifestari particulare.

Principalele grupuri tinta in relatiile publice sunt:

interne – personalul firmei, actionarii, furnizorii, distributia etc.;

externe – clientii efectivi si potentiali, autoritatile locale si guvernamentale, asociatiile profesionale, grupurile de presiune si liderii de opinie.

Publicitatea – instrument promotional de marketing ce concura la dirijarea

produselor si serviciilor spre pietele de desfacere, spre consumatori.

Inainte de toate, publicitatea este un mijloc de comunicare de masa, necesitand un

destinatar si un mijloc de comunicare. Destinatarul este grupul care va receptiona mesajul si poate fi identificat dupa caracteristicile socio-demografice, obiceiurile de utilizare a mass-media si de petrecere a timpului liber, orientarea socio-politica in functie de interesul exprimat de fiecare strat al populatiei pentru decodificarea mesajului.

Publicitatea sustine in faza incipienta ca produsele precedente sunt depasite, iar noul produs este mai bun; in a doua faza, consumatorul recunoaste utilitatea produsului care-si va demonstra superioritatea; a treia faza consemneaza ca utilitatea produsului a fost recunoscuta si s-a atins o cota de piata deosebita.

Prin publicitate se poate facilita:

lansarea unui nou produs sau serviciu;

introducerea unui nou pret sau tarif;

sporirea vanzarii unui produs sau serviciu prin prelungirea sezonului;

patrunderea pe o noua piata sau atragerea de noi segmente de consumatori.

CAPITOLUL 3

PREZENTAREA GENERALA A AGENTIEI DE TURISM

SIND TOUR MINERVA

3.1 Scurt istoric

Agentia de turism SIND TOUR MINERVA a fost initial o agentie a Ligii Studentilor infiintata de aceasta pentru a raspunde cererii foarte mari (din anii 1990, 1991) de locuri de vacanta ieftine pentru studenti. La inceput agentia a avut un singur sediu in cadrul Universitatii Bucuresti. In decursul anilor agentia s-a dezvoltat si a reusit ca in anii 1995 si 1997 sa-si extinda activitatea indoua noi sedii.

Din anul 2000 isi desfasoara activitatea in doua sedii – unul central in zona Pietei Universitatii, iar al doilea se afla in zona Parcului Tineretului. Renuntarea la sediul initial din cadrul Universitatii Bucuresti s-a facut din cauza distantei mici intre acest sediu si cel deschis in anul 1995 in aceeasi zona, acesta din urma avand o suprafata mai mare si o logistica mai buna.

Datorita preturilor competitive, agentia SIND TOUR MINERVA a reusit in scurt timp sa se adreseze si altor tipuri de clienti, nu numai studentilor. De asemenea, diversificarea ofertei a dus la formarea unei clientele permanente si la inceperea unor colaborari cu numeroase sindicate ale unor societati de stat.

3.2 Organizarea interna

Societatea SIND TOUR MINERVA priveste oamenii sai ca pe cea mai importanta resursa.

Echipa SIND TOUR MINERVA este formata din oameni bine pregatiti, ambitiosi si motivati pentru a atinge inalta performanta.

Agentia SIND TOUR MINERVA are in prezent o structura organizationala simpla:

– management;

– departament vanzari – turism intern si turism extern;

Departamentul de vanzari este reprezentat de 2 agenti de turism cu experienta in activitatea de turism. In viitor se doreste cresterea numarului de angajati permanenti, precum si reorganizarea tuturor departamentelor si crearea unora noi.

Numarul angajatiilor este suplimentat in perioada sezonului estival datorita volumului crescut al vanzarilor in raport cu celelalte perioade ale anului.

3.3 Parteneriate SIND TOUR MINERVA

Agentia SIND TOUR MINERVA a incercat si – in cea mai mare masura – a reusit sa creeze si sa consolideze relatii de afaceri cu principalii prestatori de servicii turistice din tara (hoteluri, pensiuni, agentii de turism etc.), care sa asigure realizarea produselor turistice pe care agentia le poate oferii clientilor sai.

Dintre partenerii agentiei amintim:

– in statiunile litoralului Marii Negre: lantul hotelier al societatii Perla-Majestic SA (Hotel Majestic****, Hotel Perla***, Hotel Select** in Statiunea Mamaia, Hotel Majestic Olimp***, Hotel Majestic Jupiter***); Hotelurile Europa****, Union*** din Eforie Nord; Complexul Amfiteatru-Belvedere-Panoramic*** din Olimp, Hotelurile Cocor****, Doina*** din Neptun; Hotelurile Meteor***, Cometa**+ din Jupiter; Hotelurile Raluca***, Corina** din Venus; Complexul Balnear Hora-Balada*** din Statiunea Saturn; Hotelurile Mangalia***, Orion**, Zenit** din Statiunea Mangalia; la acestea se adauga un numar mare de hoteluri clasificate la 1 si respectiv 2 stele in statiunile mentionate mai sus.

– in toate zonele tarii atat in statiuni de munte, statiuni de tratament (Valea Oltului, Baile Felix, Baile Tusnad etc.) dar si in orase exista diversi parteneri incepand de la pensiuni turistice (in special in zona Culoarului Rucar – Bran), continuand cu hoteluri cu renume (Palace, Caraiman, International, New Montana, Silva, Orizont, Cioplea, Trei Brazi – pe Valea Prahovei; Alpin, Ciucas, Soimul, Piatra Mare din Poiana Brasov) si pana la lanturi hoteliere cunoscute precum: Continental Hotels, Best Western Hotels etc.

– pentru pachetele de servicii externe colaboratori sunt principalele agentii tour-operatoare din Bucuresti (Agentia Ploutos fiind o agentie revanzatoare a pachetelor turisticeexterne, neavand contracte direct cu furnizorii de servicii din alte tari): Vacanta, Romantic Travel, Romadria, Paralela 45, Nova Touring etc.

3.4 Oferta SIND TOUR MINERVA

O clasificare a ofertei SIND TOUR MINERVA se poate face:

Dupa locatia sa: oferta interna si oferta externa.

Dupa scopul acesteia: servicii de cazare (care se pot combina cu alte servicii cum ar fi

masa si tratament), de transport (cu autocarul sau cu avionul), organizare de conferinte etc.

Oferta interna este principala oferta a agentiei reprezentand peste 70% din totalul ofertelor. Aceasta cuprinde mai multe sortimente de servicii turistice: cazare in vile, hoteluri si pensiuni agroturistice in toata tara, masa, tratament si transport la cerere. Oferta este bazata in primul rand serviciile oferite in statiunile de pe litoralul Marii Negre (aproximativ 4 luni/an), in statiunile montane (Valea Prahovei, Poiana Brasov, Voineasa, Paltinis) – vanzarile cele mai mari fiind intre lunile octombrie si iunie cu un maxim in perioada iernii si a Anului Nou; in statiunile balneoclimaterice si de tratament ( Baile Herculane, Felix, Olanesti, Tusnad, Calimanesti – Caciulata, etc.) cererea si oferta se mentin constant pe tot parcursul anului. Tot in aceasta categorie se incadreaza si organizarea de conferinte, simpozioane pentru diferiti clienti.

De asemenea in cursul anului scolar agentia organizeaza excursii cu elevii la cabane sau vile in functie de obiectivele turistice stabilite cu profesorii organizatori pentru a fi vizitate.

Oferta externa se bazeaza pe programele organizate de agentiile tour-operatoare in majoritatea tarilor lumii. Principalele destinatii sunt Grecia, Turcia, Franta, Spania, Italia, dar exista programe si in zone mai indepartate cum ar fi Japonia, Brazilia, Thailanda etc. Tot in cadrul ofertei externe se incadreaza si transportul de persoane. Agentia colaboreaza cu diverse firme de transport cu autocarul ce detin curse de linie in majoritatea tarilor Europei. In ceea ce priveste transportul aerian exista un contract cu Agentia Nova Touring care furnizeaza biletele de avion la cererea Agentiei SIND TOUR MINERVA

3.5 Clienti SIND TOUR MINERVA

Clientii Agentiei SIND TOUR MINERVA se impart in 2 mari categorii: persoane fizice si persoane

juridice.

Persoanele fizice care apeleaza la serviciile agentiei sunt in mare parte clienti fideli care au cumparat pachete turistice si s-au convins de seriozitatea si profesionalismul firmei, dar exista si clienti noi atrasi de diferite tehnici promotionale ale agentiei.

In ceea ce priveste clientii persoane juridice acestia se impart la randul lor tot in 2 categorii:

Sindicatele catorva intreprinderi din Bucuresti: R.AT.B., DISTRIGAZ SUD, TERMOELECTRICA, MONETARIA STATULUI; acestea apeleaza pe tot parcursul anului la serviciile agentiei, marea pondere a cererilor fiind intre lunile mai-septembrie, respectiv pe durata sezonului estival;

Companii care vor sa realizeze team-building-uri sau pur si simplu petreceri in afara Bucurestiului pentru a-si rasplatai angajatii; dintre firmele cu renume care au beneficiat de ofertele agentiei SIND TOUR MINERVA amintim: ASSA ABLOY ROMANIA si MOTOROLA ROMANIA.

3.6 Concurenta SIND TOUR MINERVA

In cazul Agentiei SIND TOUR MINERVA analiza concurentei trebuie facuta pe segmentul de piata pe care agentia detine un rol important: oferta interna adresata in special sindicatelor cu care agentia colaboreaza.

Principalele agentii concurente in acest sector sunt: „Magest Travel”, „Minerva”, Kara’s Travel, „SindGaz” etc.

In ceea ce priveste clientii care apeleaza la serviciile agentiei direct la sediile acesteia, concurenta se manifesta din partea unor agentii cu renume, cum ar fi: „Vacanta”, „Horoscop”, „Mara”, „Eximtur”, „Paralela 45”, „Orizont Tours”, „Romantic Travel”, „ONT” etc.

CAPITOLUL 4

POLITICA DE PROMOVARE IN CADRUL AGENTIEI DE TURISM SIND TOUR MINERVA

4.1 Politica SIND TOUR MINERVA Pe piata turistica romaneasca exista o mare concurenta in ceea ce priveste agentiile de turism. De asemenea, conceptul de mondializare, aplicarea regulilor si standardelor internationale duce la necesitatea de a creste profesionalismul si calitatea serviciilor pentru a te mentine pe o piata in continua miscare si dezvoltare.

Datorita situatiei financiare, respectiv a profitului mic obtinut la sfarsitul anului 2004, in comparatie cu ceilalti ani (conform tabelului de mai jos), este necesara o reorganizare totala intr-un timp scurt si stabilirea unor strategii pe termen mediu pentru redresarea activitatii agentiei. De asemenea este prevazuta inchirierea sediului situat in zona Pietei Universitatii pentru a se elimina o parte din cheltuielile societatii si canalizarea eforturilor de relansare dinspre sediul central.

Obiectivul cel mai important al Agentiei SIND TOUR MINERVA este atingerea unor pozitii cat mai inalte in randul agentiilor tour-operatoare din Romania, beneficiind de o experienta de peste 13 ani in acest domeniu. In perspectiva aderarii tarii noastre la Uniunea Europeana devine necesara obtinerea unor standarde internationale care sa ofere un plus de siguranta si multumire turistilor ce apeleaza la serviciile agentiei si care pot dovedi o seriozitate deplina in fata eventualilor colaboratori din celelalte tari.

Aceasta inseamna, in mod concret, dezvoltare in plan intensiv, dar si extensiv, chiar la nivel national, dezvoltare bazata pe servicii si programe special concepute pentru fiecare categorie de clienti, potentiali ori efectivi.

ANALIZA SWOT

4.2 Obiectivele SIND TOUR MINERVA si solutii pentru atingerea obiectivelor

Cresterea numarului de angajati si reorganizarea departamentelor agentiei.

Diversificarea ofertei si cresterea numarului de parteneri (interni si externi).

Dezvoltarea unei retele de distributie a produselor sale pe plan national.

Deschiderea unor filiale in orasele mari ale tarii.

Realizarea unei baze turistice proprii.

Cresterea numarului de angajati si reorganizarea departamentelor agentiei.

In prezent numarul angajatilor este mic, respectiv 1 director, 2 agenti de turism si 1 contabil. Este necesara o delimitare a sarcinilor fiecarui angajat, deoarece in momentul de fata vanzarea programelor turistice interne si externe cad in sarcina ambilor agenti, ceea ce duce la o insuficienta informare asupra tuturor detaliilor pe care cei 2 agenti trebuie sa le cunoasca.

Trebuie ca intr-un termen scurt sa se reorganizeze sistemul de vanzari al Agentiei SIND TOUR MINERVA si anume: impartirea departamentului de vanzari in trei categorii – turism intern, „outgoing” si „incoming”. De asemenea este necesara o marire a numarului angajatilor, respectiv cate doi agenti pentru fiecare categorie. In acest fel se poate realiza o pregatire profesionala de inalt nivel a fiecarui angajat si o cresetere a calitatii serviciilor.

Datorita concurentei foarte mari in acest domeniu si a necesitatii de a avea standarde ridicate in ceea ce priveste calitatea serviciilor se impune formarea unui departament de marketing care, impreuna cu managerul agentiei, sa stabileasca o strategie pe termen lung, pentru relansarea unei societati cu vechime si experienta pe piata turistica romaneasca.

O reorganizare pe termen scurt poate fi exemplificata in figura de mai jos:

Diversificarea ofertei si cresterea calitatii serviciilor oferite.

In prezent marea pondere a vanzarilor apartine turismului intern, in special vanzarea serviciilor catre sindicatele societatilor prezentate mai sus.

Trebuie, insa, sa se creeze oferte care sa prezinte interes pe tot parcursul anului, respectiv in perioadele de extrasezon, perioade in care cererea este mai mica decat oferta.

Ca urmare a rapoartelor si observarilor realizate de catre agenti si aduse la cunostinta directorului agentiei se pot stabili cateva obiective in ceea ce priveste ofertele turistice ale Agentiei SIND TOUR MINERVA:

In cadrul departamentului de turism intern:

mentinerea ofertei actuale de servicii, respectiv cazare, masa si tratament (in orice combinatie intre acestea), in marea majoritate a statiunilor si localitatilor turistice din tara;

organizarea unor circuite tematice pe teritoriul tarii;

orientarea catre anumite categorii de turisti cum ar fi: pensionari, elevi si studenti, si persoane cu venituri mari (ce pot fi atrase cu oferte atractive si in Romania, nu numai in afara tarii);

lansarea unor oferte special concepute pentru elevi – excursii sau tabere; trebuie profitat de faptul ca datorita lipsei de bani din sistemul de invatamant romanesc nu s-au mai facut investitii in bazele turistice ale „Agentie Nationale a Taberelor si Turismului Scolar”; exista solutii pentru suplinirea acestor deficiente prin contractarea de locuri de la societatile private de profil;

o categorie aparte o reprezinta „turismul de aventura” – deplasari realizate in special in zonele montane, insotite de personal calificat (ghizi montani, alpinisti etc.); o categorie de clienti potentiali o reprezinta companiile cu un numar mare de angajati care organizeaza periodic excursii si team-building-uri pentru angajatii firmelor;

In cadrul departamentului „outgoing”:

realizarea unor programe proprii organizate in afara tarii; aceasta presupune gasirea de parteneri externi – hoteluri, agentii de turism – din zonele vizate ca potentiale destinatii turistice; un avantaj in acest sens este vechimea si seriozitatea Agentiei Ploutos pe piata turistica romaneasca.

Revanzarea produselor turistice create de agentiile partenere; trebuie facuta o analiza asupra clientilor potentiali, deoarece daca numarul acestora este mic nu este rentabila organizarea anumitor programe de catre Agentia Ploutos, fiind mult mai avantajos daca se contracteaza locuri de la alti touroperatori. Trebuie gasite destinatii noi si atractive din punct de vedere turistic pentru a putea face fata concurentei acerbe de pe piata turistica. Detinerea exclusivitatii pe un anumit program si realizarea unei distributii puternice in toata tara este de asemenea un obiectiv ce trebuie luat in calcul.

In cadrul departamentului „incoming”:

acest departament nou in cadrul Agentiei SIND TOUR MINERVA presupune de asemenea gasirea unor parteneri externi carora sa li se prezinte oferte atractive de petrecere a timpului liber in Romania; aceasta presupune nu numai crearea de pachete turistice la preturi care sa poata face fata concurentei din alte tari, dar si oferirea unor conditii si a unei calitati care sa determine turistii sa apeleze si pe viitor la serviciile agentiei.

Dezvoltarea unei retele de distributie a produselor sale pe plan national.

In prezent Agentia SIND TOUR MINERVA isi desfasoara activitatea in 2 sedii. De-a lungul timpului a colaborat cu agentii din toata tara – a oferit spre revanzare locuri contractate de la hotelurile din tara.

In sezonul estival 2005 se doreste contractarea unui numar de peste 300 de locuri/serie in statiunile de pe litoralul Marii Negre. Obiectivul imediat este de a realiza o baza de date care sa cuprinda agentiile de turism din tara care pot revinde locurile Agentiei SIND TOUR MINERVA si contactarea acestora pentru stabilirea colaborarii.

Deschiderea unor filiale in orasele mari ale tarii.

In functie de reusita planurilor de relansare a agentiei se va lua in considerare deschiderea unor filiale pe teritoriul tarii. De mentionat aici ca in orasul Campina exista din anul 2000 un mic punct de lucru, care si-a dovedit profitabilitatea, iar acum se doreste dezvoltarea acestei filiale.

Realizarea unei baze turistice proprii.

Agentia SIND TOUR MINERVA doreste realizarea in viitorul apropiat a unei baze turistice proprii in zona Vaii Prahovei. Aceasta presupune construirea unei pensiuni turistice, care sa poata oferi pe langa serviciile de baza (cazare si alimentatie) si posibilitati de petrecere a timpului liber (terenuri si sali de sport, programe diferite – plimbari, excursii, posibilitatea de a “beneficia “ de obiceiurile traditionale etc.), dar si posibilitati de organizare de conferinte si training-uri.

4.3 Mixul de marketing

4.3.1 Politica de produs

Caracterul sezonier al cererii determina o formulare corespunzatoare a politicii de produs in cadrul Agentiei de Turism SIND TOUR MINERVA Datorita faptului ca in sezon cererea este mai mare decat oferta nu este necesara schimbarea totala a strategiilor utilizate pana in prezent. Problema se pune in stabilirea strategiilor extrasezoniere. Se pot face diferite combinatii ale unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate.

De exemplu: toamna si primavara se poate combina un sejur intr-o statiune de odihna sau tratament cu o excursie de una sau doua zile intr-o zona relativ apropiata – un sejur de

7-14 zile in statiunile de pe Valea Oltului (Calimanesti-Caciulata, Govora, Olanesti, Voineasa) si o excursie la manastirile din nordul Olteniei, pesterile Polovraci si Muierilor, eventual cu o inoptare in localitatea Tismana. De asemenea se pot combina serviciile oferite: pentru un sejur de maxim 3 zile se poate oferi cazare cu mic dejun; aceasta ofera o libertate de miscare a turistului, deoarece nu depinde de un program fix al meselor (prezenta sa in restaurantul hotelului la anumite ore). Pentru sejururi mai mari de 3 zile turistul poate opta pentru variantele: cazare cu demipensiune, cazare cu pensiune completa, eventual incluzandu-se si tratamentul. In acest sens s-au creat oferte promovate de catre Autoritatea Nationala pentru Turism cum ar fi „O saptamana de refacere”, oferta ce contine urmatoarele servicii: cazare pe o perioada de 7 zile, mic dejun si tratament zilnic. De asemenea oferta beneficiaza de un pret mic pentru atragerea clientilor in perioada desfasurarii programului – extrasezon (15 octombrie-15 decembrie si 15 ianuarie-01 mai).

O alta strategie a Agentiei SIND TOUR MINERVA este de a oferi sejururi variabile ca durata. De exemplu in lunile iunie si septembrie se ofera mici vacante pe litoral intre 2 si 3 zile.

Un sejur in celelalte perioade (iulie si august) este de regula de aproximativ 7 zile deoarece exista o cerere mai mare decat oferta.

Alta strategie pe care Agentia SIND TOUR MINERVA va incerca sa o puna in practica este crearea de servicii noi in special pentru cresterea vanzarilor in perioadele de extrasezon. In acest sens trebuie identificate sursele de idei noi. Acest lucru va trebui facut de noul departament de marketing pe care agentia direste sa-l infiinteze. Principalele informatii se pot prelua de la angajatii agentiei care intra in contact direct cu cea mai importanta sursa de idei – clientul. De asemenea agentii de turism pot face diverse chestionare prin randul clientilor. O alta sursa de idei noi este studierea ofertelor concurentei precum si participarea la expozitii si targuri pentru cunoasterea tendintelor pietei turistice.

Analizand potentialul Agentiei SIND TOUR MINERVA (cel uman si cel financiar), obiectivele principale pe termen scurt, in ceea ce priveste strategia de produs, ar fi urmatoarele:

– consolidarea pozitiei detinute pe segmentul de piata reprezentat de sindicatele marilor societati (Distrigaz, R.A.T.B, Termoelectrica etc.).

– cresterea cantitativa a ofertei pentru anul 2005, in special cresterea numarului de locuri contractate pe litoralul romanesc (in anul 2004 Agentie SIND TOUR MINERVA a contractat 350 de locuri/serie in perioada iunie-septembrie, dovedindu-se a fi insuficiente in sezon – iulie, august); aceasta crestere trebuie insotita de strategiile extrasezoniere mentionate mai sus.

Un instrument al politicii de produs folosit de-a lungul timpului il reprezinta personalizarea serviciilor. Acest lucru reprezinta o adaptare a ofertei Agentie SIND TOUR MINERVA la cerintele individuale a clientilor si se datoreaza in primul rand maleabilitatii de care dau dovada majoritatea prestatorilor de servicii, in special hotelurile cu care agentia colaboreaza. Cu toate ca o mare parte a seviciilor sunt standardizate, dorinta de a-si pastra si consolida o anumita pozitie pe piata a dus la aceasta individualizare a serviciilor.

Un alt aspect legat de strategiile de produs al Agentiei SIND TOUR MINERVA il reprezinta marca.

Agentia SIND TOUR MINERVA considera ca marca reprezinta un mijloc de identificare si diferentiere, precum si un simbol al firmei, dar doreste sa fie, pentru clienti, un mijloc de certificare al calitatii, o modalitate de a pastra in memorie caracteristicile serviciului de care a beneficiat.

De asemenea un rol important pentru achizitia unui produs il reprezinta informatiile si recomandarile obtinute prin comunicarea cu personalul agentiei; acest lucru este esential, deoarece turistul nu poate verifica anticipat calitatea produsului.

4.3.2 Politica de pret

Trebuie mentionat urmatorul aspect: tarifele practicate de Agentia SIND TOUR

(de altfel de toate agentiile de turism) este format din doua elemente: tariful practicat de catre prestatorul efectiv de servicii (hotel, restaurant, transportator etc.) si comisionul agentiei. In cazul Agentiei Ploutos comisionul prcaticat este de 15%, dar poate varia in functie de sezonalitate, de raportul cerere/oferta, costuri etc., dar se va situa intre 10% si 20%.

In stabilirea preturilor un rol important il are studierea ofertei concurentei. Reducerile pe care le pot face agentiile de turism rezulta din scaderea comisionului.

Un criteriu important de stabilire al preturilor il reprezinta variatia temporara a cererii. Aceasta presupune existenta unor preturi mai mari in sezon si care de obicei nu beneficiaza de reduceri (ofertele sezonul estival, in perioadele iunie-septembrie; ofertele din perioada sarbatorilor de iarna si cele din perioadele propice practicarii sporturilor de iarna) si a unor preturi scazute in extrasezon pentru atragerea clientilor.

Alte strategii de tarife practicate de Agentia:

– strategia tarifelor forfetare: oferirea de pachete ce contin mai multe servicii; de exemplu: un pachet de servicii ce includea cazarea, pensiunea completa si tratamentul intr-un hotel clasificat la 2 stele din statiunea Herculane avea in vara anului 2004 pretul de 950.000 lei/zi/persoana; avantajul oferit de aceste preturi este acela ca turistul isi poate intocmi dinainte bugetul pentru concediu, eliminand riscul de a face cheltuieli suplimentare pentru aceste servicii la destinatie.

– strategia tarifului ridicat: Agentia Ploutos practica aceasta strategie in cazul unei oferte exclusive sau limitata din punct de vedere al concurentei; de exemplu: prin contractarea a peste 80% din capacitatea de cazare a Hotelului Bulevard din orasul Sibiu pentru organizarea petrecerilor de Revelion (intre anii 1997-2004) Agentia Ploutos a beneficiat de avantajul de a putea practica un tarif ridicat, dar, datorita reducerilor pe care le-a obtinut din partea hotelului, tarifele practicate au fost comparabile cu alte oferte asemanatoare din punct de vedere calitativ.

– reducerile de tarife: pentru pachetele de servicii achizitionate cu minim 1 luna inainte de inceperea sejurului se fac reduceri substantiale (daca in mod normal comisionul practicat este de 15% acesta poate fi redus pana la 5%); de asemenea in cazul clientilor permanenti se fac reduceri pe tot parcursul anului, iar in cazul grupurilor de peste 20 de persoane se pot oferi gratuitati in functie de numarul acestora.

4.3.3 Politica de distributie

Exista 2 tipuri de canale de distributie in cadrul Agentiei Ploutos:

canalul mediu

canalul scurt

Un alt aspect al politicii de distributie il reprezinta formele de vanzare – un ansamblu de activitati prin care se asigura accesul clientului la prestatie. Aceasta presupune existenta unor spatii de primire a clientilor si un personal bine instruit. O forma de vanzare o reprezinta comanda; aceasta reprezinta un prim contact al clientului cu agentia; Agentia Ploutos practica mai multe forme de vanzare: vanzare in sediile agentiei (comanda si rezervarea se fac in acelasi timp), comanda prin fax, prin e-mail etc.

4.3.4 Politica de promovare

In prezent Agentia Ploutos foloseste urmatoarele tehnici de promovare :

distribuirea de afise si pliante ;

publicitate prin intermediul mass-media : ziare si radio, unul din partenerii vechi ai agentiei fiind postul RADIO TOTAL ;

reducerile de tarife si oferirea de gratuitati ;

concursuri cu premii in sejururi turistice organizate impreuna cu Radio Total ;

promovare pe Internet prin site-ul propriu (www.ploutos.ro) si prin intermediul

site-urilor de profil (www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.touroperator.ro etc.).

Pe viitor una din strategiile de promovare va fi participarea la targuri si expozitii cu stand propriu.

STUDIU DE CAZ

Rentabilitatea unui departament de incoming dinspre China

China reprezinta un potential imens pentru Romania si pentru orice tara care doreste sa-si dezvolte incoming-ul. 1,3 miliarde de locuitori, dintre care 34% traiesc in mediul urban, sunt cifre imposibil de trecut cu vederea.

De la 1 ianuarie 2005 turistii chinezi pot calatori in Europa fara sa aiba permisiune speciala din partea statului. Tarile cu care s-au semnat sau sunt in curs de semnare Memorandumuri sunt Elvetia, Norvegia, Islanda, Romania, Liechtenstein si statele Uniunii Europene, cu exceptia Marii Britanii, Danemarcei si Irlandei. Primele state din lume cu care au fost semnate astfel de intelegeri sunt Japonia si Australia. Tuturor acestor tari li s-a acordat statutul de “Destinatie aprobata” (ADS).

Potrivit Administratiei Nationale a Turismului, agentiile de turism chineze aplica un control strict pentru a preveni fenomenul imigratiei ilegale. Turistii trebuie sa depuna un depozit important la agentia de turism pentru a putea calatori. Potrivit Organizatiei Mondiale a Turismului, pana in 2020, China va emite annual peste 100 de milioane de turisti si va fi, din acest punct de vedere, a patra mare sursa de outgoing. De asemenea, pana in 2010, potrivit previziunilor, statul asiatic va primi circa 1200 de milioane de turisti pe an, avand toate sansele sa devina si destinatia turistica numarul 1 a lumii.

In anul 2003, peste 20 de milioane de chinezi au calatorit in afara granitelor, cu

21,8% mai mult in comparatie cu 2002. La sfarsitul lui 2003 erau 528 de touroperatori autorizati pentru outgoing, cifra cu mult mai mare fata de 1999, cand erau sub 70. Potrivit site-ului oficial al Administratiei Nationale a Turismului din China, cifra actuala a travel agentilor acreditati pentru outgoing este de 1160.

Majoritatea turistilor chinezi calatoresc in grup organizat si opteaza pentru pachete combinate ce inglobeaza mai multe destinatii (lucru foarte favorabil tarii noastre).

Cele mai importante perioade de calatorie sunt in timpul celor trei sarbatori oficiale: Festivalul Primaverii (Anul Nou chinezesc) – sfarsitul lui ianuarie – inceputul lui februarie, vacanta din mai (1 Mai, Ziua Muncii) si ziua nationala – 1 octombrie. Daca inainte, majoritatea isi petrecea aceste perioade in familie, acum sunt la moda calatoriile. Perioadele de vacanta dureaza intre 3 si 14 zile. Topul destinatiilor externe vizitate era, pana la 1 septembrie 2004, urmatorul: Thailanda, Singapore, Malaezia, SUA, Japonia, Europa, Coreea de Sud, Australia, Franta etc.

Potrivit specialistilor, turismul extern este, pentru chinezi, inca un apanaj al elitelor, al celor cu bani. Calatorii chinezi cheltuiesc pe sejur, potrivit unor studii, intre 500 si 1500 de dolari, iar in cativa ani se estimeaza ca aceste cheltuieli sa ajunga la 1500-3000 de dolari per deplasare.

Factorii principali care ii determina pe chinezi sa aleaga o anumita destinatie sunt atractivitatea peisajelor, siguranta si curatenia. Acestora le urmeaza cunoasterea, experimentarea unei culturi diferite, un mediu natural nealterat si situri istorice importante. Toate acestea ar trebui sa fie atu-uri in favoarea Romaniei. Costul reprezinta, de asemenea, un element important, in special pentru cei care calatoresc pentru prima data in afara granitelor. La toate acestea se adauga calitatea cazarii si a serviciilor, ospitalitate, vreme buna si raportul calitate-pret.

Un alt mare avantaj de care trebuie profitat este faptul ca veniturile chinezilor au crescut, in perioada 1991-1998, cu 60%. Pe langa bunurile de consum pe care si le permit sa le cumpere in prezent, acestia au acum si un apetit crescut pentru calatorii. Turistii chinezi considera ca prin calatorii isi imbunatatesc viata si experientele si, la intoarcerea in tara, capata un statut privilegiat.

Pe langa aceste aspecte financiare, de care Agentia Ploutos (ca de altfel toate agentiile touroperatoare) trebuie sa tina cont in strategia de dezvoltare, mai trebuie tinut cont si de obiectivele care atrag turisti chinezi, obiective pe care Agentia Ploutos si Romania, ca destinatie turistica, le pot asigura:

orase mari, cunoscute;

obiective culturale, istorice si religioase;

practicarea ski-ului, statiunile de iarna;

shopping;

cazinourile (jocurile de noroc sunt interzise in China);

natura nealterata;

statiuni de odihna si de tratament;

posibilitatea practicarii sporturilor;

turism de aventura: biking, escalada, mountain bike.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Din datele prezentate anterior reiese faptul ca societatea Ploutos isi desfasoara activitatea in domeniul serviciilor turistice, domeniu care va cunoste o dezvoltare deoasebita in perspectiva aderarii Romaniei la Uniunea Europeana.

O prima concluzie care se poate prezenta consta in faptul ca lipsa unui departament de marketing a atras scaderea incasarilor ca urmare a unui management putin flexibil la schimbarile dinamice de pe piata turistica interna si externa.

Pentru aceasta propun realizarea unei reorganizari in cadrul firmei conform

schemei prezentate la capitolul 4.2, in care departamentul de marketing sa fie subordonat in mod direct managerului pentru a fi in masura sa ia decizii in timp util cu maximum de profesionalism.

O alta concluzie consta in faptul ca mixul de marketing nu si-a atins scopul

deoarece managementul nu a stimulat dezvoltarea unor astfel de actiuni :

– politica de produs – produsele turistice nu au fost imbunatatite in nici un an de cand functioneaza 1991 ; managementul si-a axat vanzarile pe aceeasi oferta interna (servicii de cazare, masa si tratament in statiunile de odihna si balneoclimaterice cele mai cunoscute din tara, precum si in statiunile de pe litoralul Marii Negre) si pe aceeasi clientela; au existat si incercari de creeare de noi produse, dar lipsa unor cercetari de marketing au dus la esuarea acestor proiecte ;

politica de pret – tinta firmei a fost compusa din clienti cu venituri mici si medii, cu mult timp liber si dorinta de a cumpara produse turistice de o calitate mai slaba, dar cu un pret mai atractiv ; societatea nu a depus eforturi mari de extindere a targetului spre turistii cu venituri mari si foarte mari si spre companiile puternice ce ar fi putut sa devina clienti ai agentiei ;

politica de distributie s-a efectuat prin canale scurte si foarte putine canale medii, ceea ce nu a permis acoperirea cererii pe plan national si chiar international ;

politica de promovare – s-a facut prin intermediul mass media : radio si ziare (Libertatea, Evenimentul Zilei, Adevarul), prin afise, fluturasi, brosuri.

Totusi activitatea agentiei poate fi mult imbunatatita daca s-ar lua in calcul si

chiar s-ar adopta o politica de marketing bazata pe un program solid de marketing in baza caruia sa se stabileasca anumite strategii de dezvoltare.

Dat fiind faptul ca tema lucrarii de fata se refera la politica promotionala a

Agentiei Ploutos doresc sa fac urmatoarele propuneri si sugestii de imbunataire a activitatii dupa cum urmeaza :

politica de produs poate fi imbunatatita cu produse noi: vizitarea zonelor istorice, excursii cu tematici diferite (“Pe urmele lui Dracula”, “Drumul vinului”, “Castele in Carpati”), vacante de vanatoare, vacante la tara, la stana, excursii montane, programe de aventura care sa acopere o piata mai mare de clienti; de asemenea crearea de programe destinate turistilor straini ar spori semnificativ profitul agentiei.

politica de pret: reducerile de pret facute pana acum nu au dus neaparat la o crestere a numarului de turisti, cat la o scadere a veniturilor; politica de pret depinde in mare masura si de politica de produs – daca aceasta din urma va avea ca finalitate o imbunatatire a ofertei si va fi promovata puternic si va beneficia de o cerere mare, atunci se poate apela si la o reducerea de tarife pentru a se castiga o clientela stabila; de asemenea daca se opteaza pentru oferte in care Agentia Ploutos sa detina exclusivitatea se poate opta pentru politica tarifului ridicat in speranta cresterii profitului.

politica de distributie: exista o singura varianta rapida de dezvoltare – incheierea unor contracte de colaborare cu agentii din toata tara si chiar din strainatate pentru vanzarea pachetelor turistice ale Agentiei Ploutos pe o piata foarte larga;

politica de promovare: este neaparat necesar ca Agentia Ploutos sa fie prezenta la toate targurile, expozitiile si manifestarile turistice din tara noastra; dintre acestea amintim: Targul National de Turism si Targul International de Turism desfasurate la Romexpo; odata cu crearea departamentelor de incoming si outgoing Agentia Ploutos trebuie sa participe si la targurile de turism din strainatate; o alta propunere ar fi aceea de a contracta spatii publicitare in revistele de specialitate si nu numai, in brosurile editate de Autoritatea Nationala pentru Turism (“Descopera Romania”, “Turismul rural si gastronomic”, “Romania – tara patrimoniului mondial” etc.), in ghidurile de turism (inclusiv in variante multimedia cum ar fi “Romanian Travel Guide” realizat de firma brasoveana Norbert Computer, ghid distribuit si peste hotare etc.); de asemenea realizarea unor clipuri publicitare care sa fie difuzate de catre cel putin 4 posturi de radio bine cotate pe piata si chiar la posturile de televiziune ( in cazul redresarii rapide a situatiei financiare a agentiei).

OFERTA MUNTE – TRATAMENT TOAMNA – IARNA 2004

La preturile de mai sus se adauga 18% (comision+TVA) !!!

PRETURILE DE MAI SUS SUNT INFORMATIVE

Pentru mai multe detalii si alte locatii va asteptam la sediile noastre !!!

LITORAL 2004

Tariful reprezinta cazare in LEI / ZI / PERSOANA

La preturile de mai sus se adauga 18% (comision+TVA) !!!

Masa se asigura la un tarif cuprins intre 350.000 – 600.000 lei/zi/pers.

si este obligatorie la unele hoteluri si in anumite perioade.

PRETURILE DE MAI SUS SUNT INFORMATIVE

La tarifele cu * este inclus MICUL DEJUN

Extrasezon=iunie, septembrie; sezon intermediar=inceputul lunii iulie si

sfarsitul lunii august; sezon=~15 iulie-20 august.

BIBLIOGRAFIE:

Balaure V. coord., “Marketing”, editia a II-a – Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Cetina I, Brandabur R., “Marketingul serviciilor” – Editura Uranus, Bucuresti, 2004

Chițu, Ioana-Bianca, Brătucu Gabriel, Ispas Ana – “Marketingul serviciilor” – Universitatea “Transilvania” Brașov, Brașov, 1998;

Danu, Marcela – “Marketingul serviciilor”, Universitatea din Bacău, Bacău, 1998;

Florescu, Constantin, Malcomete Petre, Pop Al. Nicolae (coordonatori) – “Marketing-dicționar explicativ”, Editura Economică, București, 2003;

Kotler Ph., „Managementul marketingului” – Editura Teora, Bucuresti, 1997

Olteanu V., „Marketingul serviciilor” – Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Olteanu, Valerica – “Marketingul serviciilor.Teorie si practica”, Editia a-II-a, Editura

Uranus, Bucuresti, 2001;

Olteanu V., Cetină I. – “Marketingul serviciilor”, Editura Expert, București, 1994;

Pistol Gh. M., “Marketing” – Editura Fundatiei „Romania de Maine”, Bucuresti, 1999

Sandu, Petru – “Marketing în turism și servicii”, Editura Universității din Suceava, Suceava, 1998;

Stoina C., Spanu M., „Turism si marketing turistic” – Editura Fundatiei „Romania de Maine”, Bucuresti, 2002

Zaiț, Adriana – “Marketingul serviciilor”, Editura Sedcom Libris, Iași, 2002;

Note de practica

Revista A.N.A.T Media

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: . Tehnici Promotionale In Cadrul Unei Agentii de Turism (ID: 168238)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

. Tehnici Promotionale In Cadrul Unei Agentii de Turism

Copyright Notice

Oferta Si Cererea Turistica la Nivelul Angliei Si Irlandei de Nord In Perioada 2000 2007

Marketingul Turistic

Program Turistic Croatia Perla Adriaticei

Calitatea Serviciilor în Turism

Dezvoltarea Rurala In Zona Valiug

Promovarea Turistica Politica de Promovare

Copyright Notice

Similar Posts