Tehnici de Relatii Publice In Administratie

Tehnici de relatii publice in administratie

Definirea Relațiilor Publice și a activităților subsumate acestui domeniu

Cadrul legislativ care definește obligațiile administrației publice în ceea ce privește informarea publică

Mass media în prezent

Framing și Agenda Setting

Comunicarea politică

Comunicarea instituțională. Biroul de Presă. Ofițerul de presă

Comunicarea de criză

Definirea Relațiilor Publice și a activităților subsumate acestui domeniu

Relații Publice vs Propagandă?

Relațiile Publice se dezvoltă odată cu apariția presei ca industrie. Aparent, diferită de propagandă, considerată practică ocultă, nelegitimă, nedemocratică. Walter Lippmann (1922), considerat fondatorul studiilor în domeniul propagandei și opiniei publice, argumenta în 1922 ca propaganda nu ar putea exista dacă între eveniment și public nu a exista o barieră, un filtru care ar decide ce este important să fie adus la cunoștința cetățenilor. Propaganda fost definită drept :

„un proces (intenționat) de persuasiune care utilizează orice canal disponibil pentru a persuada un grup țintă astfel încât acesta să gândească sau să se comporte în maniera dorită de sursă, în sprijinul intereselor acesteia, direct sau indirect. Acest lucru nu exclude posibilitatea ca receptorul să aibă un beneficiu ca urmare a procesului de propagandă” (Taylor, 2000).

Propaganda: actiuni constiente si planificate de comunicare persuasiva, pentru a functiona in sprijinul unei politici/actiuni/decizii;

Veche cat lumea; Are multe forme – derivate eufemizate, care sa o faca acceptabila in diverse situatii;

Este parte a politicii interne si internationale, exprimă decizii politice;

un instrument de management – nu toata lumea raspunde la pedepse/sanctiuni, in virtutea relatiilor de subordonare; de aici sintagma “sticks and carrots”;

un instrument pentru reducerea costurilor – se obtine sprijin prin influentare si nu prin bani;

În relațiile internaționale, propaganda a fost restilizată sub demumirea de soft power – Capacitatea de a atinge obietivele dorite în relațiile internaționale mai degrabă prin atracție decât prin coerciție. Funcționează prin convingerea celorlalți să urmeze sau să accepte norme și instituții care produc comportamentul dorit. Puterea de tip soft se bazează pe apelul la ideile cuiva sau la capacitatea de a stabili agenda în moduri care să definească preferințele celorlalți (Nye, 1990, in Nye and Owens, 1996:21).

Relațiilor Publice

Relațiile Publice sunt un proces de comunicare construiește relații reciproc benefice între organizații și diferitele tipuri de publicuri / Public Relations Society of America, 2011.

Ce activități subsumează Relațiile Publice, conform PRSA

Anticiparea, analizarea și interpretarea opiniei publice, a atitudinilor și chestiunilor care pot avea un impact pozitiv sau negativ, asupra operațiunilor și planurilor organizației.

Consilierea managamentului, la toate nivelurile organizației în legătură cu deciziile de politici, variante de acțiune și comunicare, luând în considerare, ramificațiile lor în plan public, precum și responsabilitățile sociale și cetățenești ale organizației.

Cercetarea și evaluarea, în mod continuu, a programelor de acțiune și comunicare pentru a se realiza înțelegerea și informarea publicului, necesare pentru succesul scopurilor organizației. Acestea pot include activități de marketing, strângere de fonduri, relații cu angajații, comunitatea, autoritățile și guvernul, precum și alte programe specifice.

Planificarea și implementarea eforturilor derulate de organizație pentru a influența sau modifica politicile publice. Stabilirea de obiective, planificarea, bugetarea, recrutarea și instruirea angajaților, dezvoltarea de facilități, gestionarea resurselor necesare pentru îndeplinirea activităților.

Codul etic al PRSA, din 2011, conține următoarele principii pe care membrii Societății trebuie sa le urmărească în activitatea lor:

Protejarea și promovarea unui circuit liber de informație exactă și adevărată.

Sprijirea unui proces decizionat bazat pe informare prin canale deschise.

Protejarea informației confidențiale și private.

Promovarea unei competiții sănătoase și oneste între cei care practică această profesie.

Evitarea conflictelor de interese.

Acționarea în direcția întăririi încrederii publicului în această profesie.

Recomandări ale Codului către membrii Societății.

Fiți onești și preciși în toată comunicarea.

Dați publicității numele sponsorilor când reprezentați orice cauze și interese.

Acționați în interesul clienților.

Dați publicității interesele financiare pe care le aveți în organizația unui client.

Protejați confidențialitatea și dreptul la viață privată al clienților și angajatorilor.

Evitați conflictele între interesele profesionale și personale.

Urmați practici etice de angajare pentru a respecta competiția liberă și deschisă.

Refuzați să reprezentați clienți care vă cer acțiuni contrare Codului.

Definiți cu precizie care sunt rezultatele pe care Relațiile Publice le pot atinge.

Raportați orice încălcare a eticii autorității corespunzătoare.

Cadrul legislativ care reglementează obligațiile autorităților cu privire la informarea publică

Constituția României

Articolul 30: Libertatea de exprimare

      (1) Libertatea de exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a credințelor și libertatea creațiilor de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile.
      (2) Cenzura de orice fel este interzisă.

Articolul 31: Dreptul la informație

      (1) Dreptul persoanei de a avea acces la orice informație de interes public nu poate fi îngrădit.
      (2) Autoritățile publice, potrivit competențelor ce le revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a cetățenilor asupra treburilor publice și asupra problemelor de interes personal.
      (3) Dreptul la informație nu trebuie să prejudicieze măsurile de protecție a tinerilor sau securitatea națională.
      (4) Mijloacele de informare în masă, publice și private, sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice.
     

Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public (a fost adoptată de Parlament în octombrie 2001, iar Normele metodologice de aplicare a legii, prin hotărâre de Guvern, în februarie 2002).

Liberul acces la informație era deja prevăzut în art. 31 din Constituția României și legea 544 întărește, practic, acest drept constituțional al cetățeanului. Potrivit acestei legi, accesul liber și neîngrădit la informațiile de interes public este regula, iar limitarea accesului la informație – excepția. Legea obligă autoritățile și instituțiile publice să comunice din oficiu anumite categorii de informații de interes public, alte informații de interes public putând fi obținute la cerere. De asemenea, ele sunt obligate să întocmească un raport anual privind aplicarea acestei legi.

Legea nr. 52/2003 privind transparența decizională în administrația publică, adoptată de Parlament în ianuarie 2003, în cadrul procesului de realizare a criteriilor politice pentru integrarea în NATO.

Potrivit acestei legi, instituțiile și autoritățile publice sunt obligate: să facă publice proiectele de acte normative, din oficiu și la cerere, cu minim 30 de zile înainte de începerea procedurii de avizare și adoptare; să organizeze dezbateri publice în cazul în care acest lucru a fost solicitat de către o asociație legal constituită sau de către o altă autoritate publică; să analizeze toate recomandările primite și să țină cont de acestea în forma finală a proiectului de act normativ. În procesul de luare a deciziilor la nivel local, autoritățile publice sunt obligate: să anunțe în avans agenda ședințelor publice, să permită accesul cetățenilor și al mass media la acestea, să publice minutele ședințelor.

Autoritățile și instituțiile publice trebuie să întocmească și să facă public un raport anual privind transparența decizională.

Legea nr. 7/2004 privind Codul de conduita a functionarilor publici (publicata in Monitorul Oficial nr. 157 din 23 februarie 2004)

Art.3.
Principiile care guverneaza conduita profesionala a functionarilor publici sunt urmatoarele:
a) suprematia Constitutiei si a legii, principiu conform caruia functionarii publici au indatorirea de a respecta Constitutia si legile tarii;
b) prioritatea interesului public, principiu conform caruia functionarii publici au indatorirea de a considera interesul public mai presus decat interesul personal, in exercitarea functiei publice;
c) asigurarea egalitatii de tratament a cetatenilor in fata autoritatilor si institutiilor publice, principiu conform caruia functionarii publici au indatorirea de a aplica acelasi regim juridic in situatii identice sau similare;
d) profesionalismul, principiu conform caruia functionarii publici au obligatia de a indeplini atributiile de serviciu cu responsabilitate, competenta, eficienta, corectitudine si constiinciozitate;
e) impartialitatea si independenta, principiu conform caruia functionarii publici sunt obligati sa aiba o atitudine obiectiva, neutra fata de orice interes politic, economic, religios sau de alta natura, in exercitarea functiei publice;
f) integritatea morala, principiu conform caruia functionarilor publici le este interzis sa solicite sau sa accepte, direct sau indirect, pentru ei sau pentru altii, vreun avantaj sau beneficiu in considerarea functiei publice pe care o detin, ori sa abuzeze in vreun fel de aceasta functie;
g) libertatea gandirii si a exprimarii, principiu conform caruia functionarii publici pot sa-si exprime si sa-si fundamenteze opiniile cu respectarea ordinii de drept si a bunelor moravuri;
h) cinstea si corectitudinea, principiu conform caruia in exercitarea functiei publice si in indeplinirea atributiilor de serviciu, functionarii publici trebuie sa fie de buna-credinta;
i) deschiderea si transparenta, principiu conform caruia activitatile desfasurate de functionarii publici in exercitarea functiei lor sunt publice si pot fi supuse monitorizarii cetatenilor.

Termeni

Art.4.
In intelesul prezentei legi, urmatorii termeni se definesc astfel:
a) functionar public – persoana numita intr-o functie publica in conditiile Legii privind Statutul functionarilor publici;
b) functie publica – ansamblul atributiilor si responsabilitatilor stabilite de autoritatea sau institutia publica, in temeiul legii, in scopul realizarii competentelor sale;
c) interes public – acel interes care implica garantarea si respectarea de catre institutiile si autoritatile publice a drepturilor, libertatilor si intereselor legitime ale cetatenilor, recunoscute de Constitutie, legislatia interna si tratatele internationale la care Romania este parte;
d) interes personal – orice avantaj material sau de alta natura, urmarit sau obtinut, in mod direct sau indirect, pentru sine sau pentru altii, de catre functionarii publici prin folosirea reputatiei, influentei, facilitatilor, relatiilor, informatiilor la care au acces, ca urmare a exercitarii functiei publice;
e) conflict de interese – acea situatie sau imprejurare in care interesul personal, direct sau indirect, al functionarului public contravine interesului public, astfel incat afecteaza sau ar putea afecta independenta si impartialitatea sa in luarea deciziilor ori indeplinirea la timp si cu obiectivitate a indatoririlor care ii revin in exercitarea functiei publice detinute;
f) informatie de interes public – orice informatie care priveste activitatile sau care rezulta din activitatile unei autoritati publice sau institutii publice, indiferent de suportul ei;
g) informatie cu privire la date personale – orice informatie privind o persoana identificata sau identificabila.

CAPITOLUL II
Norme generale de conduita profesionala a functionarilor publici

Asigurarea unui serviciu public de calitate

Art.5.
(1) Functionarii publici au obligatia de a asigura un serviciu public de calitate in beneficiul;
g) informatie cu privire la date personale – orice informatie privind o persoana identificata sau identificabila.

CAPITOLUL II
Norme generale de conduita profesionala a functionarilor publici

Asigurarea unui serviciu public de calitate

Art.5.
(1) Functionarii publici au obligatia de a asigura un serviciu public de calitate in beneficiul cetatenilor, prin participarea activa la luarea deciziilor si la transpunerea lor in practica, in scopul realizarii competentelor autoritatilor si ale institutiilor publice.
(2) In exercitarea functiei publice, functionarii publici au obligatia de a avea un comportament profesionist, precum si de a asigura, in conditiile legii, transparenta administrativa, pentru a castiga si mentine increderea publicului in integritatea, impartialitatea si eficacitatea autoritatilor si institutiilor publice.

Loialitatea fata de Constitutie si lege

Art.6.
(1) Functionarii publici au obligatia ca, prin actele si faptele lor, sa respecte Constitutia, legile tarii si sa actioneze pentru punerea in aplicare a dispozitiilor legale, in conformitate cu atributiile care le revin, cu respectarea eticii profesionale.
(2) Functionarii publici trebuie sa se conformeze dispozitiilor legale privind restrangerea exercitiului unor drepturi, datorata naturii functiilor publice detinute.

Loialitatea fata de autoritatile si institutiile publice

Art.7.
(1) Functionarii publici au obligatia de a apara in mod loial prestigiul autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea, precum si de a se abtine de la orice act sau fapt care poate produce prejudicii imaginii ori intereselor legale ale acesteia.
(2) Functionarilor publici le este interzis:
a) sa exprime in public aprecieri neconforme cu realitatea in legatura cu activitatea autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea, cu politicile si strategiile acesteia ori cu proiectele de acte cu caracter normativ sau individual;
b) sa faca aprecieri neautorizate in legatura cu litigiile aflate in curs de solutionare si in care autoritatea sau institutia publica in care isi desfasoara activitatea are calitatea de parte;
c) sa dezvaluie informatii care nu au caracter public, in alte conditii decat cele prevazute de lege;
d) sa dezvaluie informatiile la care au acces in exercitarea functiei publice, daca aceasta dezvaluire este de natura sa atraga avantaje necuvenite ori sa prejudicieze imaginea sau drepturile institutiei sau ale unor functionari publici, precum si ale persoanelor fizice sau juridice;
e) sa acorde asistenta si consultanta persoanelor fizice sau juridice in vederea promovarii de actiuni juridice sau de alta natura impotriva statului ori autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea.
(3) Prevederile alin.(2) lit.a)-d) se aplica si dupa incetarea raportului de serviciu, pentru o perioada de 2 ani, daca dispozitiile din legi speciale nu prevad alte termene.
(4) Dezvaluirea informatiilor care nu au caracter public sau remiterea documentelor care contin asemenea informatii, la solicitarea reprezentantilor unei alte autoritati sau institutii publice, este permisa numai cu acordul conducatorului autoritatii sau institutiei publice in care functionarul public respectiv isi desfasoara activitatea.
(5) Prevederile prezentului Cod de conduita nu pot fi interpretate ca o derogare de la obligatia legala a functionarilor publici de a furniza informatii de interes public celor interesati, in conditiile legii.

Libertatea opiniilor

Art.8.
(1) In indeplinirea atributiilor de serviciu, functionarii publici au obligatia de a respecta demnitatea functiei publice detinute, coreland libertatea dialogului cu promovarea intereselor autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea.
(2) In activitatea lor, functionarii publici au obligatia de a respecta libertatea opiniilor si de a nu se lasa influentati de considerente personale sau de popularitate. In exprimarea opiniilor, functionarii publici trebuie sa aiba o atitudine concilianta si sa evite generarea conflictelor datorate schimbului de pareri.

Activitatea publica

Art.9.
(1) Relatiile cu mijloacele de informare in masa se asigura de catre functionarii publici desemnati in acest sens de conducatorul autoritatii sau institutiei publice, in conditiile legii.
(2) Functionarii publici desemnati sa participe la activitati sau dezbateri publice, in calitate oficiala, trebuie sa respecte limitele mandatului de reprezentare incredintat de conducatorul autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea.
(3) In cazul in care nu sunt desemnati in acest sens, functionarii publici pot participa la activitati sau dezbateri publice, avand obligatia de a face cunoscut faptul ca opinia exprimata nu reprezinta punctul de vedere oficial al autoritatii sau institutiei publice in cadrul careia isi desfasoara activitatea.

Activitatea politica

Art.10.
In exercitarea functiei publice, functionarilor publici le este interzis:
a) sa participe la colectarea de fonduri pentru activitatea partidelor politice;
b) sa furnizeze sprijin logistic candidatilor la functii de demnitate publica;
c) sa colaboreze, in afara relatiilor de serviciu, cu persoanele fizice sau juridice care fac donatii sau sponsorizari partidelor politice;
d) sa afiseze, in cadrul autoritatilor sau institutiilor publice, insemne sau obiecte inscriptionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori a candidatilor acestora.

Folosirea imaginii proprii

Art.11.
In considerarea functiei publice detinute, functionarilor publici le este interzis sa permita utilizarea numelui sau imaginii proprii in actiuni publicitare pentru promovarea unei activitati comerciale, precum si in scopuri electorale.

Cadrul relatiilor in exercitarea functiei publice

Art.12.
(1) In relatiile cu personalul din cadrul autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea, precum si cu persoanele fizice sau juridice, functionarii publici sunt obligati sa aiba un comportament bazat pe respect, buna-credinta, corectitudine si amabilitate.
(2) Functionarii publici au obligatia de a nu aduce atingere onoarei, reputatiei si demnitatii persoanelor din cadrul autoritatii sau institutiei publice in care isi desfasoara activitatea, precum si persoanelor cu care intra in legatura in exercitarea functiei publice, prin:
a) intrebuintarea unor expresii jignitoare;
b) dezvaluirea unor aspecte ale vietii private;
c) formularea unor sesizari sau plangeri calomnioase.
(3) Functionarii publici trebuie sa adopte o atitudine impartiala si justificata pentru rezolvarea clara si eficienta a problemelor cetatenilor. Functionarii publici au obligatia sa respecte principiul egalitatii cetatenilor in fata legii si a autoritatilor publice, prin:
a) promovarea unor solutii similare sau identice raportate la aceeasi categorie de situatii de fapt;
b) eliminarea oricarei forme de discriminare bazate pe aspecte privind nationalitatea, convingerile religioase si politice, starea materiala, sanatatea, varsta, sexul sau alte aspecte.
(4) Pentru realizarea unor raporturi sociale si profesionale care sa asigure demnitatea persoanelor, eficienta activitatii, precum si cresterea calitatii serviciului public, se recomanda respectarea normelor de conduita prevazute la alin.(1)-(3) si de catre celelalte subiecte ale acestor raporturi.

Conduita in cadrul relatiilor internationale

Art.13.
(1) Functionarii publici care reprezinta autoritatea sau institutia publica in cadrul unor organizatii internationale, institutii de invatamant, conferinte, seminarii si alte activitati cu caracter international au obligatia sa promoveze o imagine favorabila tarii si autoritatii sau institutiei publice pe care o reprezinta.
(2) In relatiile cu reprezentantii altor state, functionarilor publici le este interzis sa exprime opinii personale privind aspecte nationale sau dispute internationale.
(3) In deplasarile externe, functionarii publici sunt obligati sa aiba o conduita corespunzatoare regulilor de protocol si le este interzisa incalcarea legilor si obiceiurilor tarii gazda.

Mass Media în prezent.

Cultura mediatică este o cultură a imaginii. Este o cultură industrială, organizată pe modelul consumului de masă, produsă pentru o audiență de masă.

Producția de știri – producția regulată a unui mărfi impredictibile și neregulate. Să fii la știri este arma cea mai importantă în ceea ce privește câștigarea sprijinului public sau în ceea ce privește proiectarea ideii de sprijin public.

Noile tehnologii schimba presa asa cum o stim. Ziarele mor, televiziunea e pe telefon, posesorii de smart phones sunt o armata de jurnalisti potentiali.

Mass Media sunt forumul central al comunicării publice, forum în care se întâlnesc pozițiile actorilor publici, instituții sau diverse organizații, dar nu este un for care garantează neutralitatea, ci unul care are o poziție proprie.

Autoritatile publice sau institutiile, mass media si opinia publica sunt parti ale unui sistem care interactioneaza 24 de ore din 24;

Toate componentele sunt in competitie pentru impunerea intereselor proprii – competitie pentru impunerea agendei. Cel mai putin prezent ca influenta este publicul;

Presa lucreaza acum 24/7; Presa are nevoie de informație pentru a umple jurnalele de știri. Audientele se fragmenteaza continuu;

Noile tehnologii asigura o transparenta globala in adevaratul sens al cuvantului. Declaratiile unui oficial roman la Bruxelles sunt disponibile si la Bucuresti in 30 minute; In aceste conditii, standardele duble de discurs sunt sanctionate cu usurinta;

Tendințe dominante în mass media

1. Creșterea expunerii la informația distribuită în on-line, ca urmare a ratei penetrării internetului (fix și mobil) și numărul tot mai mare al posesorilor de telefoane de tip smart phones sau tablete. Câteva date relevante, cifrele fiind în creștere:

6 milioane de abonați cu acces mobil la internet, din care 4 milioane în bandă largă (2010);

3 milioane conexiuni fixe acces internet în bandă largă (2010);

Creștere cu 33% a conexiunilor mobile la internet între 2009-2010;

Milioane de smart phones – cu posibilități acces internet, de tip Iphone, Nokia sau Blackberry. La nivelul lunii noiembrie 2012 vor exista cel puțin 300.000 de posesori de tablete de tip IPAD.

Concurență în creștere la nivelul televiziunilor de știri. În 2012 exista 8 rețele naționale de știri, Realitatea TV, Antena 3, TVR Info, B1TV, DigiNEWS, RTV, Money Channel, GigaTV.

Cea mai buna solutie e transparenta. Nu e totusi suficienta – trebuie planificata; Activitatea politica este supusa criteriilor de eficienta. O buna comunicare este crucială.

De aceea instituții, organizații sau politicieni, au ample structuri de comunicare la dispozitie; Unii politicieni petrec mult mai mult timp corectand comunicate de presa decat corectand legi; Unii petrec jumatate din timpul zilnic de lucru in contacte cu presa (briefinguri, emisiuni, intalniri). Dependenta de media de obicei nu duce la o eficienta mai mare a actiunii politice.

Cum procedează actorii pe piața comunicării publice

Monitorizează interesul presei și al opiniei publice pentru subiecte care intră în zona de responsabilitate;

Identifica bresele in fluxul de productie al presei – niveluri de audienta/deadline-uri/aglomerare de subiecte, etc;

Arunca pe piață teme și probleme noi;

Furnizeaza informații pentru a tine anumite chestiuni pe agenda presei.

Produc evenimente.

Fac parteneriate cu organizații ale societății civile si lanseaza proiecte commune.

Framing și Agenda Setting

Două procese fundamentale pentru înțelegerea comunicării publice. Primul ține de poziționările actorilor, cel de-al doilea ține de nivelul de vizibilitate a temelor rezultate din interacțiunea publică.

Frame = cadraj, mod în care un actor al comunicării definește o problemă anume. Există multiple moduri de a interpreta realitatea. Framing există în orice fel de comunicare, se bazează pe moduri de definire, interpretare și clișee deja existente.

Analiza cadrajelor utilizate în comunicare este centrala pentru analiza relatiilor de influenta intre politica si mass media; este micro-analiza care scoate in evidenta sensuri latente, pozitia si intentiile emitatorului; Este nu doar analiza abordării media, ci și a conflictului politic;

Todd Gitlin (1980) a cercetat cum mass media in SUA au subminat legitimitatea miscarilor studentesti din anii 1960. El a oferit una din cele mai complete definitii ale frame-urilor media:

Gitlin: “Scheme repetate de cognitie, interpretare si prezentare, selectie, accentuare si excludere, prin care cei care opereaza cu simboluri in mod obisnuit organizeaza discursul – fie el verbal sau vizual” .

Definesc probleme, identifica cauze; fac judecati morale; recomanda remedii/solutii (Entman, Iyengar);

“Functioneaza ca formulari alternative ale unei decizii” (Caroll and Johnson, 1990, in Nelson, Claxon, Oxley, 1997 – care au demonstrat cum media frames asupra unor proteste influenteaza nivelul de toleranta fata de miscarea Ku Klux Klan. Cand o demonstratie a fost definita in termenii dreptului constitutional la discurs liber (vs ordine publica), mai multi oameni au considerat libera exprimare ca mai importanta decat ordinea publica si vice versa. Concluzia lor a fost ca framingul are potentialul de a legitima gruparile periculoase, prin accentuarea unui argument anume;

Iyengar (1991) a analizat definitiile date de presa in timpul primului razboi din Irak, ajungand la concluzia ca atunci cand terorismul este definit drept un atentat la ordinea publica, atunci publicul este mai tentat sa legitimeze interventia militara ca solutie pentru rezolvarea crizei;

Cazul cel mai simplu, deja clasic – in cazul conflictelor pentru control teritorial (teroristi vs. luptatori pentru libertate);

Iyengar (1997) a demonstrat ca ilustrarea saraciei printr-un caz individual, i-a incurajat pe oameni sa atribuie responsabilitate unor factori personali (de exemplu lenea), mai degraba decat unor facotori ce tin de societate (absenta locurilor de munca); La fel, cercetarea a demonstrat diferenta aplicarii cliseelor in functie de subiectul individual/etnic. In situatia intervievării unui alb-caucazian, cauzalitatea era atribuita conditiilor sociale; in cazul unui negru, era atribuita comportamentului individual; similar in Romania in cazul portretizarii romilor.

Fiske and Taylor (1972) – accentueaza rolul salienței in procesarea informatiei, argumentand ca “stimulii perceptual salienti tind sa fie perceputi ca si cauzali”; Mass media au încercat să întoarcă sensul criticililor exprimate de Traian Băsescu în cursul anilor 2006-2008 la adresa guvernării, ca fiind “atacuri la guvern”. Acest lucru a reușit parțial tocmai în virtutea principiului enunțat mai sus.

Gamson and Modigliani (1989) – ideea centrala care organizeaza discursul;

Kinder and Sanders (1990) sugereaza ca frame/urile functioneaza atat ca “structuri interne ale mintii cat si ca “dispozitive implantate in discursul politic”;

Entman (1993) – distinge 4 locatii ale frame/urilor – la comunicator, in text, la receptor si in cultura, aceasta din urma fiind “depozitul de frame/uri invocate in mod obisnuit”;

Capella and Jamieson (1997): – “variante retorice și stilistice care modifica interpretarea …și care sunt o parte integrantă a mediului de stiri”; Ele circula în continuu în interiorul discursului mediatic.

Agenda Setting

Competitia pentru agenda publica – in centrul interactiunii politice; un set de teme/probleme, communicate intr-o anumita ierarhie; agenda presei este limitată – o problema trebuie sa o înlature pe alta pentru a-si face loc; cu alte cuvinte, spațiul editorial este o resursă limitată.

O vorba inteleapta devenita zicală: “ în cea mai mare parte, presa nu reușește să le spună oamenilor ce să gandească, însă reușește destul de bine să le spuna la ce să se gândeasca”.

Agenda media – are cea mai mare influență asupra agendei publicului (cetățenii au nevoie de cineva care sa le medieze evenimentele publice); Agenda media este influentata de lideri de opinie sau deschizători de trenduri – “early recognizers”, de politicieni și mai putin de către public; în mare parte este o agendă liberală, pro business, pro market, mai puțin tabloidele, care au deseori poziții naționaliste și protecționiste.

Agenda publicului – este constuită în bună parte de mass media, dar nu trebuie subestimat rolul experienței personale și a proximității sociale; este influentata de nivelul de credibilitate al canalului respectiv; importanti sunt liderii de opinie, deci tot presa, pentru ca acolo apar aceștia; Atenție însă – agenda oamenilor este influentata si de experienta personală, de aceea derapajele sau campaniile de presă sunt sesizate imediat;

Agenda politica (policy agenda) – în stare de incompatibilitate cu agenda media, dar făcuta in mare parte de catre presă; dar cele doua parti au nevoie reciproc una de cealalta; pentru știri, dar și pentru a ajunge la oameni, pentru a-i convinge de nevoia, justețea, legitimitatea unor politici.

grupurile de interese sunt alta zonă de influenta asupra agendei politice. Unele sunt legitime – sindicate, camere de comerț, asociații profesionale. Altele sunt nelegitime pentru că vor să se substituie deciziei politice, recurg la șantaj și încălcări ale legii.

Prima CONCLUZIE validă în permanenta / Publicul este întotdeauna cel mai putin reprezentat in dezbaterea publica! A doua concluzie – în permanență, agenda este un proces de negociere și influență.

Conform lui Dearing si Everettt (1996);

1. Agenda media

2. Agenda politică

3. Agenda publicului

De aceea, mass media sunt punctul central al bătaliei politice;

Democratia participativa este un ideal. Contactul total direct intre politicieni si corpul electoral ar fi imposibil, ca timp și resurse financiare (si nu in ultimul rand ca disponibilitate din partea cetătenilor!). Astfel, oamenii politici au nevoie de mass media pentru a ajunge la electorat și pentru a reduce costurile operațiunilor de persuadare politica (cu 1 minut la știri poți să ajungi la milioane de cetățeni; ca sa le trimiti unui numar asemanator o scrisoare cu programul politic, costă infinit mai mult, lasând la o parte efortul organizatoric uriaș și perioada lungă de timp);

Comunicarea Politică

Puterile dobandite nu sunt o garantie a puterii efective. Functia nu este o garantie a leadershipului…puterea prezidentiala este puterea de a persuada” (Neustadt);

Schumpeter (1943): “Partidele si politicienii sunt pur si simplu un raspuns al faptului ca masa electorala este incapabila de altceva decat sa se calce pe picioare si acestea reprezinta o incercare de a reglementa competitia politica similar practicilor asociatiilor de comert. Psiho-tehnicile managementului de partid si publicitatea de partid, sloganurile si melodiile de lupta politica nu sunt accesorii. Ele sunt esenta politicii. La fel si politicianul”.

Leadershipul = influenta; capacitatea de a influenta opinia publica prin actiunile de comunicare; Capacitatea de a lua decizii si de a mobiliza sprijinul public in favoarea lor;

Comunicarea politică – la granița dintre comunicare, sociologie și știința politică.

Studiul comunicării politice este adesea afectat de confuziile terminologice, prin care se reduce un domeniu larg al interacțiunii comunicării cu rol politic la tehnici de relații publice sau la instrumente de sondare a opiniei publice.

Comunicarea politică – ansamblul formelor de comunicare a actorilor politici pentru obținerea unor obiective, comunicarea adresată actorilor politici de către actori non politici precum și comunicarea despre actorii politici (McNair, 1995), comunicarea publică despre alocarea resurselor publice, puterile în stat și deciziile oficiale (Denton și Woodward, 1998).

În acest ansamblu, presa trebuie considerata actor politic participant, parte integranta a procesului politic (Blumler și Gurevitch, 1995, 3), interacțiunea ei cu instituțiile fiind parte a luptei pentru control politic, „competiția asupra știrilor este parte a unei competiții mai largi și mai importante pentru control politic între forțe politice antagonice” (Wolfsfeld, 1997, 3).

Mass media sunt definite drept instituție politică întrucât facilitează comunicarea între puterile statului, sunt intermediarul relației autorități – cetățeni, dar și instrument (politicienii preluând norme jurnalistice) și implicit sursă de presiune care modifică practica politică (Timothy Cook apud Esser, Reineman și Fan, 2001, 21), adăugând în numeroase situații propria propagandă propagandei actorilor politici clasici.

Modelul influenței politice al lui Zaller (1992, 1996) arată că efectele electorale au la bază receptarea de informație repetată favorabilă sau negativă, de-a lungul unei perioade de timp. Efectul este astfel cauzat nu de informații izolate, ci de valoarea cumulativă a informației primite. În consecință, schimbările electorale sunt efecte ale unor teme publice politice sau sociale polarizante, a unor subiecte de presă care împart societatea și care se caracterizează în primul rînd printr-un grad ridicat de vizibilitate. Așadar, orice model un model de analiză a efectelor unei campanii electorale trebuie să plece de la gradul de vizibilitate a candidaților și a informației politice relevante, fie în mod curent, fie în cazul unor evenimente excepționale.

Comunicarea publică este dominată de personalitate și conflict.

Comunicarea politică în România – profund adversarială, centrată pe personalitate, fiind cel mai mult influențată de către presă.

Dintr-un anumit punct de vedere, comunicarea politică implică structural procesul de persuasiune, din moment ce ambele sunt procese planificate de comunicare, inclusiv prin mass media și sunt orientate către atingerea unor obiective care să modifice raporturile de putere.

Mass media au transformat cultura politica, granița dintre comunicare si politică dispărând aproape complet, deși mai exista numeroși politicieni care consideră interacțiunea cu presa drept cea mai frivolă activitate politică. Un comunicat de presă este un gest politic în sine. Momentul la care este distribuit public comunicatul, precum și calibrarea lui discursivă sunt decizii politice cu rol clar de a dobândi un avantaj în competiția politică. Organizațiile politice sunt organizații raționale care urmăresc câștigare puterii politice în vederea implementării unei viziuni propriii privind distribuția resurselor.

Explozia mijloacelor de comunicare în masa si a noilor tehnologii a condus în unele situații la dependența politicului față de presă, forțând organizațiile politice să caute în permanență noi și noi modalități sau teme care să le permită o cât mai mare vizibilitate și un loc cât mai bine plasat în competiția pentru agenda publică.

Campaniile au evoluat pe măsură ce noi tehnologii de comunicare au ajuns la o masă critică în societate. Pe fundalul schimbărilor la nivelul societății, și campaniile au evoluat de la unele centrate pe partid la unele centrate pe candidat. Încă din anii 1970, în Statele Unite, schimbările în ceea ce privește nominalizarea candidatului la președinție, precum și creșterea în importanță a grupuri de interese speciale, cu ample campanii de lobby, au slăbit capacitatea instituțională a partidelor. Campania a revenit în sarcina echipei candidatului, considerat vectorul principal al campaniei (Shea și Burton, 2001, 7). În anii 1980, în Statele Unite, transmisiunile prin satelit au permis unificarea campaniilor în jurul candidatului care putea fi văzut și auzit din orice colț al țării. Spațiul și timpul erau acum comprimate. În prezent, internetul și telefonia mobilă deschid posibilități nelimitate, din moment ce permit calibrarea fluxurilor de comunicare în funcție de un număr mare de criterii – precum consumul de media (mesaje adresate strict mamelor care accesează site-uri pentru copii sau bărbaților interesați de motociclism) sau localizare geografică (distribuție de sms-uri la nivel de comună, fără a se depăși granița nevăzută stabilită de celulelele de telefonie mobilă din jurul satelor arondate).

În țările democratice din spațiul euroatlantic, managementul campaniilor electorale a cunoscut o transformare profundă începand în special cu anii 1980. Esser, Reineman și Fan (2000, 212) consideră că profesionalizarea comunicării de campanie este definită de două aspecte: 1. planificarea centrală și controlul activităților de comunicare ca parte a unei strategii integrate de comunicare care urmează schema PR-ului comercial și implicarea companiilor de publicitate și 2. angajarea unor experți în Relații Publice, marketing, publicitate și sondare a opiniei publice pe langă specialiștii de partid. În anii 90, această tendință s-a inversat. Pregătirea campaniei lui Tony Blair în Marea Britanie, în 1997, a fost asigurată printr-un transfer masiv de expertiză dinspre Statele Unite către nucleul central al Partidului Laburist britanic, care a gestionat campania cu o eficiență redutabilă. Transferul de expertiză a continuat către alte partide de stânga europene, precum SPD, Partidul Social Democrat German.

În ultimii ani, sub presiunea rețelelor TV de știri, birourile de conducere politică s-au transformat în bună măsură în agenții de relații publice, al căror scop este acela de a crea, planifica și uneori chiar a organiza evenimente care să răspundă interesului sau îngrijorărilor unor segmente de electorat.

Discursul politic tinde să se comprime pentru a se încadra în timpul alocat de jurnaliști, se simplifică pentru a se adapta diferitelor formate și urmărește îndeaproape ciclurile de producție ale presei. După profesionalizarea campaniilor electorale s-a ajuns la industrializarea lor. Industria campaniilor electorale a evoluat pana la construirea pe module a discursului național pentru a-l adapta diverselor audiențe în funcție de localitate (Trent și Friedenberg, 2001, 182).

Profiluri politice – Președintele României

Constituția definește un cadru larg de manifestare a președintelui României.

Analizele confirmă ca dominantă în ROU paradigma marketingului politic. Comunicarea politică în România – centrată pe lideri, personalizată, dezideologizată, profund adversarială, dominată de conflict și teme de presă. Vizibilitatea media – cu decalaje, ca urmare a asumării de către presă a unui rol implicat. Presa suplinește opoziția.

La nivelul anului 2004, cea mai vizibilă temă a fost cea referitoare la evoluția relației conflictuale dintre șeful statului și primul ministru. Cu cât sunt mai înalte pozițiile în stat aflate în conflict, cu atât mai mare atenția mass media. Serializarea disputei președinte – prim ministru este un fenomen clar, persistent, la nivelul anului 2004.

Funcția influențează puternic vizibilitatea în comunicarea publică.

Ansamblul comunicării politice este în mod decisiv influențat de tipul de mandat asumat de șeful statului. În cazul președintelui Iliescu, analiza datelor a relevat un profil de președinte aproape absent din problematica de tip economic sau politic, cu excepția listelor PSD pentru alegerile parlamentare și a campaniei.

Situația din România anului 2004 a prezentat toate semnalmentele unei comunicări politice strategice, mai degrabă influențată de presă decât de politicieni, după cum rezuma Pfetsch în 1999 un sistem al comunicării publice caracterizat de un nivel ridicat al competiției politice și de o cultură mediatică adversarială, în care presa este tratată de politicieni drept instrument.

În România, comunicarea e centrată pe lideri și teme cu potențial mediatic – cel mai ieftin tip de producție politică în termen de resurse.

Presa asumă un rol politic. Suplinește opoziția.

Constituția – permite o amplă manifestare a președintelui – posibilitatea unor fluctuații în funcție de profilul președintelui. Funcția este foarte importantă.

Obsesia cantitativului în conceptualizarea campaniilor electorale – infirmată în 2004, dar și în 2009.

Cea mai periculoasă – supra-expunerea, fiind percepută ca o altă formă a puterii în exces. Posibilă influență puternică asupra rezultatului electoral al premierului Năstase, alături de temele și cadrajele negative.

Primul ministru / Asteptari ale presei de un premier

De natura politică – controlează și reușește să armonizeze coaliția. Dovedește anvergură.

De autoritate – își impune punctul de vedere corect și asigură îndeplinirea obiectivelor.

De natură administrativă – controlează sistemul. Face sistemul să dea rezultatele dorite de el.

De autoritate – controleaza administratia și echipa guvernamentală.

De initiativa – intervine și preia inițiativa acolo unde lucrurile nu merg.

De eficienta – activitatea și initiativele PM au rezultate imediate.

Politice – previne și soluționează posibilele conflicte din cadrul coaliției.

Consecințele noilor tehnologii asupra comunicării politice

Tehnologia oferă posibilitatea de a angaja cu ei un dialog direct, nefiltrat de presa clasică.

Informația politică devine accesibilă oriunde, nu mai există goluri de informare, accesul la informație este unul continuu.

Consumul va fi diferențiat între canale – cetățeanul va lua tot mai mult informația cu relevanță politică din on-line, iar la TV se va uita pentru divertisment. Alunecarea rețelelor de știri spre tabloid va consolida acest comportament de consum.

Presa își va diversifica tot mai mult sursele de informare, se vor prelua tot mai multe informații din mediul online, de pe bloguri sau rețele de socializare – Twitter sau Facebook. Serviciul de monitorizare al agenției de presă Mediafax a introdus deja în oferta către clienți monitorizarea conturilor de Facebook ale personalităților politice.

Viteza de propagare a informației politice va crește (cu riscurile și oportunitățile aferente), vor conta producătorii distribuitorii de informație și amplitudinea rețelei de site-uri afiliate. Influența mediului on-line este dată de capacitatea uriașă de contagiune – o știre este răspândită în mod automat pe zeci de alte site-uri.

Tipologia campaniilor electorale

Campaniile electorale au menirea, cel puțin în teorie, să-i informeze pe alegători despre candidați și să-i ajute să înțeleagă mai bine pozițiile acestora față de problemele momentului, cauzele pentru care militează ei și partidele de apartenență. Cunoscând candidații, concepțiile și acțiunile lor, electoratul poate decide cu cine să voteze, dacă își schimbă opțiunile electorale sau și le păstrează pe cele anterioare, dacă e nevoie de o schimbare a Puterii sau nu. Din nefericire, în realitate, campaniile electorale nu reușesc decât parțial acest lucru, eșuând de cele mai multe ori în intenția lor de a-i informa pe alegători și de a-i ajuta, în felul acesta, să voteze în cunoștință de cauză.

Campaniile electorale sunt, fără îndoială, momentul de vârf al oricărei activități de marketing politic. În cele 30-45 de zile, cât durează o asemenea campanie în România, se utilizează absolut toate tehnicile cunoscute de publicitate, relații publice, lobby, campanii negative, corespondență directă etc. Eforturile umane, financiare și logistice sunt impresionante și cantitatea de informație desfășurată depășește orice nivel mediu anual. Campania electorală este un soi de olimpiadă a politicii în care persoane publice, mai

mult sau mai puțin cunoscute, desfășoară un întreg arsenal de forțe pentru a convinge electoratul și pentru a-i obține voturile. Dincolo de zgomotul și furia arenei politice există însă un calcul rece și o viziune globală care transformă toată adunarea de mijloace, informații și tehnici într-o armă mai performantă sau mai puțin performantă. Campaniile electorale hotărăsc de multe ori soarta unor alegeri. Dacă nu schimbă întotdeauna câștigătorul, atunci sigur modifică procente.

Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de două feluri:

– individuale: dedicate unei persoane care trebuie să fie aleasă – președinte de țară, primar de localitate și, eventual, senator sau deputat;

– colective: dedicate unei structuri politice.

O altă clasificare a campaniilor mai poate fi făcută în funcție de cel care le face. Astfel, există:

– campanii pentru un candidat aflat deja în funcție, care vrea să păstreze puterea încă un mandat;

– campanii pentru un candidat aflat în opoziție, care aspiră la preluarea puterii.

După conținutul explicit al mesajului, campaniile se pot împărți în:

– pozitive;

– negative.

Campaniile individuale

Campaniile individuale, în mod special cele care vizează un candidat la președinție sau la primăria unui mare oraș, se împart în funcție de motivația reală a candidatului. Excluzând din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme mentale care se înscriu în asemenea curse, candidații serioși sunt de trei categorii:

– cei care candidează cu șanse reale pentru ocuparea respectivului post, așa-numiții candidați de turul al doilea;

– cei care candidează cu șanse relativ mari și care pot intra în turul al doilea sau, dacă nu, își pot negocia avantajos voturile;

– cei care știu sigur că nu au nici o șansă, dar care prin prestația lor ridică procentul partidului.

Una dintre principalele caracteristici ale candidatului, fie că este vorba de lupta pentru președinție, fie că este vorba de cea pentru o primărie, este aceea că mesajul câștigător trebuie adresat unei majorități, evident neomogenă din punct de vedere electoral. Un om care vrea să fie președintele României trebuie să adune voturile a peste 50% dintre cei care votează. (După 1992, un președinte este ales în România cu 5-6 milioane de voturi.)

Primul lucru care trebuie obținut pentru un candidat este atenția electoratului. Un necunoscut nu atrage privirea nici la televizor, nici într-o adunare publică, nici într-o vizită într-o localitate. În campania din 1996, în jurul lui Ion Iliescu, Emil Constantinescu sau Petre Roman se strângeau spontan sute sau chiar mii de oameni. Alți candidați au avut trista experiență de a se plimba printr-un oraș cu sute de mii de locuitori fără a vorbi cu aproape nimeni. Desigur, aici este vorba și de organizare și de profesionalismul echipei de campanie, dar esențială este notorietatea candidatului. Înainte de a se

concentra asupra lucrurilor pe care un candidat le afirmă, echipa electorală trebuie să vadă dacă este suficient de multă lume interesată să-l asculte.

După testul notorietății, al doilea pas care trebuie făcut este construirea personajului electoral. Deși nu este nici o clipă asimilabil unei cutii cu biscuiți sau unui pachet de țigări, un candidat la președinție trebuie să fie caracterizat și el de un USP (unique selling proposition). Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiază de notorietate și de încredere, este, în fapt, o copie simplificată a acestuia. Într-o campanie electorală sunt mai puține lucruri de spus decât într-un an sau în

mai mulți ani de viață politică.

O bună corelare între personajul electoral și sloganul său este un alt punct care clădește credibilitatea.

Este important de precizat că personajul electoral nu poate fi fundamental diferit de personajul politic, dar trebuie să fie mai simplu, mai schematizat decât acesta. O fractură între imaginea cunoscută a unui candidat și imaginea sa electorală este devastatoare, atât pentru el, cât și pentru campanie în sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea să ajungă președintele României nu poate fi schimbată în campanie, dar poate fi simplificată și, prin simplificare, îmbunătățită. Deși nu este o campanie prezidențială, poate fi dată ca exemplu campania lui Traian Băsescu la Primăria Capitalei din anul 2000, campanie care a redus imaginea personajului politic Traian Băsescu la autoritate, eficiență și hotărâre.

Dacă aceste programe sunt elaborate de specialiști în toate domeniile importante de activitate și conțin în interiorul lor răspunsuri și soluții la problemele naționale, mesajele din interiorul campaniei electorale nu trebuie să acopere toată această arie extrem de vastă și de multe ori aridă. În fond, când este promovată o ciocolată, în reclama respectivă nu este introdusă și rețeta în detaliu. Sunt date câteva elemente considerate importante de producător și de autorul campaniei de promovare. Cu cât aceste

elemente (obligatoriu reale) sunt mai convingătoare, cu atât produsul are un mai mare succes pe piață. Această tehnică este valabilă și într-o campanie electorală. Un partid care vrea să vină la guvernare trebuie să aibă un specialist (sau chiar mai mulți) capabil să dezvolte tema pădurilor de foioase din România. Dar nu este necesar ca pădurile de foioase și soluțiile aferente să fie subiect de campanie electorală. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra conducerii României în următorii 4 ani, trebuie alese exact acele elemente care interesează o cât mai largă majoritate și în susținerea cărora personajul electoral este credibil.

Campaniile colective

Campaniile colective dedicate partidelor sau coalițiilor se împart și ele, în funcție de ținta electorală, în:

– campanii dedicate unor partide sau coaliții care vor să ia puterea, să formeze guvernul și să dea un prim-ministru și o majoritate în interiorul executivului;

– campanii dedicate unor partide care vor să-și negocieze voturile pentru a intra într-o coaliție de guvernare;

– campanii dedicate unor partide care vor să treacă pragul electoral și să intre în Parlament;

În varianta alegerilor locale avem de-a face cu același tip de abordare aplicat la organizarea administrației locale.

Campaniile electorale colective se mai împart în două categorii, în funcție de organizarea partidului sau a coaliției. Imaginea organizației politice este centrată în jurul unei figuri marcante și campania, deși făcută pentru partid, se concentrează asupra acelei figuri și păstrează multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, în al doilea caz, partidul își promovează prin campanie numele și un număr mai mare de personalități. În acest caz, purtătorii de mesaj ai partidului trebuie specializați pe teme (apărare, economie, agricultură, politică externă, politici sociale, cultură, sănătate etc.) pe care să le dezvolte și în confruntările cu reprezentanții altor partide și în materialele de promovare.

Campania pentru candidații aflați în funcție

Candidații aflați în funcție au o serie de avantaje în momentul în care își încep campania, avantaje care decurg din natura poziției politice deținute la acel moment. Funcția, însă, aduce cu sine și dezavantaje. Acești candidați au ca scop principal apărarea funcției și prelungirea mandatului cu încă patru ani. Asta înseamnă că ei trebuie să dovedească atât că sunt potriviți pentru această funcție și că au avut realizări în timpul mandatului lor, cât și că merită să o păstreze pentru încă un mandat. Este o sarcină dublă, spre deosebire de candidații aflați în opoziție, care nu au nimic de apărat, ei trebuind doar să dovedească că sunt potriviți să preia funcția.

Candidatul aflat în opoziție va pune un mai mare accent pe campania negativă, pentru a-l pune cât mai mult pe oponent în postură defensivă și pentru a-l face să piardă timp dezmințind și justificându-se.

Campania candidatului din opoziție presupune atât o strategie de convingere a electoratului că este nevoie de o schimbare, cât și una de persuadare că numai acel candidat este potrivit să aducă această

schimbare. Diferențele dintre candidați sunt subliniate prin comparație, iar schimbările propuse vizează atât nivelul politic și economic, cât și nivelul trăsăturilor de personalitate și de caracter ale oponentului. Cele două strategii trebuie derulate simultan, iar o mare parte din succesul lor depinde nu numai de cât de bune sunt, ci și de greșelile pe care le face oponentul.

Candidații aflați în funcție își încep campania electorală având o imagine creată pe parcursul anilor de mandat. Dacă imaginea este bună, atunci ei au din start un avantaj. Dacă prestația lor politică în cei patru ani nu a fost pe măsura așteptărilor electoratului, ei pornesc în campanie cu un handicap și trebuie să recupereze terenul pierdut. De aceea, o parte din startegiile de campanie implică atât atacuri, în măsura în care acestea sunt cu putință, cât și metode de contraatac, de prevenire și diminuare a atacurilor reale sau posibile. Unele metode au un caracter simbolic, altele un caracter pragmatic. Cele cu caracter simbolic sunt absolut necesare deoarece există o imagine deja creată a funcției în cauză, un set de așteptări, impresii și credințe care sunt proiectate de electorat asupra funcției și asupra celui care o ocupă. Oamenii pot fi nemulțumiți de caracterul și personalitatea unui candidat, sondajele pot arăta sentimentele de nemulțumire ale cetățenilor față de prestația politică a celui care ocupă o funcție, însă există și o imagine a instituției și a funcției, indiferent de cel care o reprezintă sau o ocupă la un anumit moment. Pot fi diferențe între aceste două imagini. De exemplu, imaginea insituției președinției poate fi una bună, iar cetățenii să fie nemulțumiți doar de cel care e în funcție. Dacă ambele imagini sunt bune, atunci candidatul se poate folosi de avantajele pe care le conferă suprapunerea lor. De aici derivă o serie de metode pe care candidații în funcție le pot folosi.

Metode cu caracter simbolic:

– folosirea simbolurilor pe care le presupune funcția sa;

– folosirea legitimității funcției;

– invocarea competenței profesionale;

– transferul de simpatie de la funcție la persoană.

Folosirea simbolurilor

Una dintre cele mai importante metode o reprezintă folosirea simbolurilor politice pe care le presupune o funcție. Cu alte cuvinte, se face un transfer de imagine de la funcție la candidat. Cu cât funcția pe care o ocupă e mai importantă, iar instituția pe care o conduce are mai multă putere, cu atât acel candidat va fi perceput ca un politician important și puternic. Instituția președinției, de exemplu, este foarte importantă, ea înseamnă putere, prin urmare cel care ocupă funcția de președinte trebuie să fie puternic, trebuie să dovedească și că are deja această calitate, dar și că va fi la fel de puternic pe durata următorului mandat. Această imagine se construiește atât prin acțiuni, cât și prin simboluri. De exemplu, puterea și importanța unui președinte este subliniată în momentele în care el este arătat înconjurat de reprezentanți mass media, în mijlocul mulțimilor, alături de președinți de state. Un președinte în funcție este fotografiat alături de stema țării, pe fundal de drapele, în timp ce trece în revistă garda de onoare, în fața unor monumente reprezentative pentru simbolistica națională.

Legitimitatea funcției

Persoana care ocupă o funcție trebuie percepută ca având legitimitatea necesară să ocupe acea funcție. Legitimitatea a fost obținută deja în urma alegerilor anterioare. Acest lucru conferă un ascendent asupra celorlalți candidați și e un avantaj clar al celui aflat în funcție. El se bucură din start de un anumit nivel de încredere. Spre deosebire de ceilalți candidați, el deține legitim funcția și, deci, pare a fi mai îndreptățit să candideze din nou.

Invocarea competenței profesionale

Și această metodă derivă din natura situației sale. La modul ideal, o funcție ar trebui să fie ocupată de cel mai competent candidat. De aceea, un candidat în funcție poate folosi avantajul de a fi el considerat cel mai competent pentru acea funcție. Oamenii vor să creadă că persoana din funcția respectivă este cea mai capabilă, este cea mai în măsură să rezolve problemele, adică este o persoană competentă. Unui candidat în funcție i se acordă prezumția de competență, pe când un candidat din opoziție trebuie să dovedească acest lucru.

Transferul de simpatie de la funcție la persoană

Acest lucru este posibil numai dacă există un capital inițial de simpatie. Fiecare funcție are, teoretic, un astfel de capital. Unele funcții sunt mai spectaculoase decât altele și presupun atragerea simpatiei electoratului cu mai multă ușurință decît altele. Anumiți politicieni sunt mai iubiți nu numai datorită competențelor lor, ci și datorită funcțiilor pe care le ocupă, funcții care le permit exercitarea anumitor atribuții și luarea unor măsuri care să aducă popularitate.

Metode cu caracter pragmatic:

– crearea de evenimente care să atragă atenția opiniei publice și a mass media;

– întâlniri cu șefi de state și negocieri cu organisme internaționale;

– intensificarea acțiunilor de politică externă și implicarea în alianțe internaționale;

– aducerea selectivă în prim-plan a unor probleme politice și economice;

– inițierea unor investigații sau susținerea unor anchete publice la nivel național sau local.

Crearea de evenimente

Pe măsură ce relațiile publice au căpătat o din ce în ce mai mare putere în campania electorală, a crescut și numărul mijloacelor prin care un candidat poate ajunge și rămâne cât mai mult timp în atenția mass media și a opiniei publice. Crearea de evenimente și, prin asta, generarea de știri pozitive, reprezintă azi una dintre metodele cel mai des folosite într-o campanie. Unii consideră că aceste evenimente ar fi, de fapt, pseudo-evenimente, deoarece ele sunt planificate și organizate special pentru a fi transmise de mass media și a se obține astfel o mai mare vizibilitate. Candidații în funcție sunt mai

avantajați, deoarece ei au mai multe ocazii să provoace sau să organizeze astfel de evenimente. Datorită funcției, ei pot participa la mai multe ceremonii și evenimente oficiale locale sau naționale, care au o acoperire mare în presă, obținând o mai bună vizibilitate în competiția electorală.

Întâlniri cu șefi de state și negocieri cu organisme internaționale

De un astfel de avantaj se pot bucura în special cei aflați în funcții foarte importante, cum ar fi cea de președinte sau de prim ministru. Acest lucru îl poate face mult mai frecvent un candidat în funcție, decât un candidat aflat în opoziție. Cu cât întâlnirile sunt mai importante, cu atât crește și importanța acelui candidat, și implicit vizibilitatea și credibilitatea sa. În felul acesta, el are posibilitatea să demonstreze că este competent atât în ceea ce privește problemele interne, cât și în cele externe.

Intensificarea acțiunilor de politică externă și implicarea în alianțe internaționale

Aceată metodă este în strânsă legătură cu precedenta și este mai la îndemâna candidaților aflați în funcții importante. Folosirea ei duce la întărirea prestigiului, a credibilității și a notorietății candidatului. Prestația sa este validată la nivel internațional, iar recunoașterea venită din partea liderilor altor națiuni are o mare importanță. Respectul acordat de șefii altor state contribuie la creșterea respectului și pe plan intern. Însă această metodă poate fi o sabie cu două tăișuri. Dacă implicarea se face în alianțe care nu se bucură de susținerea populației, iar recunoașterea e venită din partea unor lideri cu imagine și reputație negative, atunci se poate ajunge la asocieri negative, și deci la pierderea, nu la câștigarea de voturi. Această metodă trebuie folosită numai atunci când acele acțiuni și alianțe au un potențial pozitiv.

Aducerea în prim-plan a anumitor probleme economice și politice

Un exemplu îl reprezintă coordonarea anumitor acțiuni sau măsuri economice cu anumite momente ale campaniei. Acordarea de beneficii economice, mărirea pensiilor, scutirea de taxe etc. sunt făcute, de cele mai multe ori, în momente cheie ale campaniei, în felul acesta atrăgându-se sprijinul și simpatia anumitor categorii de populație. Aceasta este încă o metodă care poate fi folosită numai de candidații în funcție, deoarece ei au mijloacele politice și economice prin care pot face asta. Obținerea unor finanțări internaționale, atragerea sprijinului acordat de anumite organisme internaționale, reducerea fiscalității, toate acestea au un impact mai mare dacă se întâmplă în anumite momente, de aceea se recurge la planificarea și sincronizarea lor cu acțiuni din campanie.

Inițierea unor investigații sau susținerea unor anchete publice la nivel național sau local

Acest lucru poate fi privit ca o încercare de atacare a adversarilor, dar și ca exercitare a atribuțiilor de serviciu. Poate însemna și că acel candidat înțelege problemele cu care se confruntă electoratul și că își dorește rezolvarea lor, găsirea unor soluții. De fapt, în acest caz, importantă nu e atât găsirea unei soluții, cât găsirea unui vinovat. Găsirea unui țap ispășitor și pedepsirea acestuia este de cele mai multe ori suficientă, acest lucru considerându-se a fi și o soluție pentru problemă. Aceste acțiuni trebuie inițiate doar la anumite nivele și numai atunci când se pot anticipa cu siguranță rezultatele posibile. Candidații din opoziție pot doar cere ințierea unor astfel de anchete și investigații. Cei în funcție au posibilitatea să și facă acest lucru, dacă este în avantajul lor.

Dezavantajele unui candidat în funcție

Eficiența metodelor enumerate anterior depinde de modul în care sunt folosite. Ele necesită resurse financiare importante și capacități organizatorice. A fi deja în funcție poate aduce cu sine și dezavantaje, nu numai avantaje.

Primul dezavantaj, și cel mai important, este prezentarea doar a realizărilor din timpul mandatului lor. Bineînțeles că ei pot da vina pe diverși factori și conjuncturi politice și economice, interne sau internaționale, pentru a găsi scuze și motive care au dus la nerealizări. Însă acest lucru îi plasează pe poziții defensive și, după cum vom vedea în rândurile următoare, acest lucru poate fi speculat de adversari pentru a obține voturi.

Al doilea dezavantaj este că ei pot fi trași la răspundere pentru toate lucrurile mai puțin bune care sau întâmplat în cei patru ani de mandat. Guvernarea presupune și acțiuni mai puțin populare, prin urmare cei în funcție pot fi priviți ca fiind, în mod automat, singurii vinovați pentru toate problemele, indiferent dacă acest lucru este sau nu adevărat. Ei sunt văzuți ca singurii responsabili să rezolve problemele, iar dacă acest lucru nu se întâmplă, tot ei vor fi și singurii vinovați.

Al treilea dezavantaj este acela că, în timp ce candidații din opoziție au libertatea de a se ocupa doar de campanie, candidații în funcție trebuie, pe lângă campanie, să se ocupe și de îndeplinirea datoriilor și a responsabilităților pe care le presupune funcția. Ei trebuie să lase impresia că nu își neglijează sarcinile de serviciu în dauna campaniei electorale. În condițiile în care disputele politice și electorale nu se mai rezumă doar la perioade bine definite, devine din ce în ce mai greu să fie luate măsuri politice și economice eficiente, dar nepopulare, și să fie păstrate neștirbite capitalul de simpatie și numărul de votanți. Exercitarea atribuțiilor pe care le presupune funcția poate duce atât la sporirea, cât și la

diminuarea capitalului electoral.

Cel de-al patrulea dezavantaj constă în atenția excesivă care se acordă, uneori, anumitor candidați în funcție. Aflându-se mereu în atenția opiniei publice prin intermediul mass media, așteptările în privința lor sunt mai ridicate. Dacă acțiunile din timpul mandatului nu sunt pe măsura așteptărilor, atunci toată prestația lor politică, în general, este pusă sub semnul întrebării. Nu se contestă numai competența lor, ci și tot ce ține de statutul lor de politicieni.

Campania pentru candidații aflați în opoziție

Candidații aflați în opoziție, care aspiră la preluarea puterii, au și ei la îndemână o serie întreagă de metode prin care pot face campanie, în general, și campanie negativă, în special. Acestea sunt:

– atacarea contracandidatului (se atacă atât persoana, cât și realizările sale trecute sau prezente, ideile politice și intențiile electorale);

– adoptarea unei poziții de ofensivă permanentă (atât față de toate problemele din agenda electorală, cât și față de oponent și acțiunile sale);

– militarea pentru schimbare;

– abordarea unui discurs opus celui al contracandidatului (dacă acesta pune accent pe valorile tradiționale, el trebuie să aducă în dezbatere nevoia de reînnoire a valorilor existente, de adaptare a lor la noile realități) și reprezentarea sa ca purtător al adevăratelor valori morale, al soluțiilor reale;

– delegarea atacurilor către coechipieri și înspre anumite teme.

Atacarea contracandidatului

Așa cum evidențierea realizărilor din timpul mandatului său reprezintă principala metodă din strategia celui aflat la putere, tot la fel atacarea contracandidatului reprezintă partea centrală a campaniei unui candidat aflat în opoziție. De fapt, unul dintre avantajele de a fi în opoziție îl reprezintă posibilitatea de a critica nestingherit. Critica devine chiar o datorie și, de cele mai multe ori, se caută motive sau pretexte cu orice preț. Dacă acel candidat aflat deja în funcție nu intenționează să candideze pentru un al doilea mandat, atunci se atacă și se critică guvernarea în ansamblul ei, lucrurile făcute pe durata sa, prestația partidului din care oponentul face parte. Parafrazând o remarcă celebră, s-ar putea spune că principiul după care se merge este: „Criticați, criticați, criticați! Nu contează ce criticați, numai să criticați!“

Obiectivele principale sunt:

– crearea de îndoieli în mintea alegătorilor privind prestația oponentului;

– punerea reflectoarelor pe orice problemă, reală sau inventată, a oponentului;

– inducerea unui sentiment de nemulțumire privind o situație anume și extinderea acestei

nemulțumiri asupra întregului context politic, economic și social.

Ofensiva permanentă

Campania unui candidat în opoziție, în esența sa, presupune adoptarea unei poziții ofensive, care să situeze adversarul pe poziții defensive. Ofensiva trebuie făcută prin orice metodă: acuzarea, criticarea, chestionarea, punerea la îndoială, exprimarea scepticismului, a dezaprobării, denunțarea greșelilor, generarea sentimentelor de nemulțumire, de dezamăgire, instigarea la revoltă și, uneori, chiar crearea de panică sau furie în rândul electoratului. Nu este obligatoriu ca, dacă se critică o situație, să se și ofere

soluții concrete și eficiente. Este de datoria celui atacat să se apere și să găsească răspunsuri pentru orice acuze, oricât de neadevărate ar fi ele, soluții pentru orice problemă reală sau inventată de atacant, scuze și motive. Cel atacat trebuie să calmeze nemulțumirile și să micșoreze dezamăgirile. El trebuie pus mereu în poziția defensivă și retorica sa limitată la mesaje de apărare, de rezolvare a problemelor. Oricât de greu de acceptat ar fi, de fapt acest lucru se așteaptă în primul rând din partea unui candidat în opoziție. Este de la sine înțeles că ei pot oferi soluții pentru toate problemele și vor face acest lucru imediat ce vor fi votați. Nu este indicat să se ofere soluții prea precise și detaliate în timpul campaniei, deoarece acest lucru s-ar putea întoarce împotriva lor. Ele ar putea fi speculate de adversar și ar putea oferi motive de critică la rândul lor. Cu cât se dau mai multe soluții, cu atât crește riscul de contraatac.

Ideea de schimbare

Această idee este cel mai des folosită de către cei aflați în opoziție pentru a-și motiva candidaturile. Se pot construi campanii întregi pornind de la ea. Un exemplu devenit clasic îl reprezintă campania CDR din 1996 care a avut ca principal slogan „Votează schimbarea!“. Indiferent că această abordare este bazată pe propuneri coerente de planuri de guvernare, pe platforme program, pe soluții concrete și viabile pentru restructurarea administrației și guvernului, schimbarea este cuvântul de ordine al opoziției. Motivele pentru care se face acest lucru și modul în care se cere el variază. Astfel, se poate cere ca

schimbarea să fie făcută din necesități politice și economice, dar și din motive morale. Pe scurt, indiferent de modul și motivele pentru care se cere schimbarea, ea este o metodă de la sine înțeleasă în campania unui candidat care intenționează să preia puterea.

Discurs opus

Chiar dacă mesajele transmise de candidatul care dorește preluarea puterii sunt axate, în principal, pe ideea de schimbare, asta nu înseamnă și răsturnarea valorilor. Parafrazând un citat celebru, s-ar putea spune că el dorește să se schimbe pe ici pe colo, dar să nu se modifice nimic important. De fapt, ceea ce trebuie să facă acesta este să identifice care sunt valorile pe care le consideră alegătorii importante la acel moment și să adere la ele. Nu este indicat să se susțină adoptarea unor valori noi atunci când majoritatea nu dorește acest lucru. Cu alte cuvinte, candidații trebuie să știe care sunt valorile la care aderă majoritatea alegătorilor la acel moment și care sunt valorile pe care le susțin contracandidații.

Dacă accentul se pune pe reîntoarcerea la valorile tradiționale, atunci candidatul trebuie să evidențieze că el e adevăratul susținător al lor, și nu contracandidatul. Dacă, dimpotrivă, accentul este pus pe reînnoirea valorilor, pe schimbarea tradițiilor, atunci candidatul trebuie să devină promotorul lor, iar contracandidatul trebuie arătat ca având mentalități învechite, ca fiind înțepenit în vechile tipare, ca neavând puterea să se adapteze la nou. Pe scurt, este bine ca discursul candidatului să fie cât mai opus celui al contracandidatului său. El trebuie să apară ca fiind foarte diferit de adversarul său și foarte asemănător cu alegătorii. Să vorbească despre ceea ce vor aceștia să audă, într-un mod cât mai diferit de ceilalți candidați. Nu trebuie să se lase definit de contracandidat prin vorbele lui, ci trebuie să fie primul care își creează o identitate de purtător al valorilor adevărate și primul care creează o identitate opusă, evident, pentru adversar.

Delegarea atacurilor

Deși atacul este principala armă (și una dintre cele mai eficiente) a celui care dorește preluarea puterii, este bine ca acest lucru să nu se facă mereu foarte fățiș. Cu alte cuvinte, un candidat nu trebuie să apară ca fiind prea extremist, ca atacând pe oricine, oricând. Nu toate atacurile trebuie să fie directe și explicite. O parte din ele pot fi făcute și prin intermediul purtătorilor secunzi de mesaj, al celorlați membri de partid sau din echipa împreună cu care candidează. Unele pot fi făcute numai prin intermediul presei scrise, altele numai în spoturile electorale, unele numai în dezbaterile televizate, altele numai în timpul întâlnirilor cu alegătorii. Este bine să se varieze cât mai mult modul în care se atacă, dar și persoana sau persoanele care atacă. Dacă nu, există pericolul ca electoratul să-l perceapă pe candidat ca fiind ipocrit și oportunist, riscând în acest fel ca efectele să se întoarcă împotriva sa. Oricât de dăunătoare ar fi afirmațiile sale, oricât de dur atacul, candidatul nu trebuie să fie perceput ca manifestând lipsă de respect pentru contracandidat. El trebuie să aibă mereu o atitudine demnă, un comportament pe măsura funcției la care aspiră. Dacă acesta candidează pentru președinție, el trebuie să arate mereu prezidențiabil, adică potrivit să fie președinte, având calitățile pe care le presupune această funcție. De aceea, anumite atacuri nu trebuie făcute direct de candidat, ci lăsate în seama coechipierilor.

Campaniile pozitive

O campanie „pozitivă“ este destul de greu de definit ca atare. În fond, orice campanie în care un candidat sau un partid își propune să obțină majoritatea voturilor electoratului trebuie să pornească de la un proiect prin excelență pozitiv. Sistemul politic democratic presupune însă confruntarea între mai mulți candidați și partide, iar comunicarea se transformă din una binară, între candidat și alegători, întruna multiplă, în care discursul fiecărui candidat ține seama și este influențat de discursul celorlalți, precum și de evoluția simpatiilor electoratului. Într-un asemenea cadru complex, criticile reciproce între candidați devin o parte intrinsecă a campaniei, iar iar tentația de a aluneca spre atacuri la persoană crește, ajungându-se la așa-zisa campanie negativă.

În primă instanță, campania pozitivă începe prin prezentarea candidatului și a ofertei sale politice și electorale. Fiecare candidat trebuie să intre în campanie cu o notorietate adecvată poziției pentru care candidează. Perioada propriu-zisă de campanie este o ocazie majoră pentru un candidat de a-și crește notorietatea, chiar dacă acest lucru nu determină și o creștere a încrederii electoratului. Mecanismul psihologic în campaniile electorale pare să funcționeze în doi timpi. O primă etapă în care prezența unui candidat pe spațiul public (și în special în mass media) este consemnată ca atare (ducând la creșterea notorietății) și o a doua etapă în care notorietatea dobândită anterior este valorizată, transformându-se în opțiune de vot.

În fine, când vorbim despre campania pozitivă, trebuie să spunem că ea trebuie construită în funcție de calendarul electoral și de segmentele electorale. Pe parcursul campaniei, este obligatoriu ca începutul și finalul să fie dominate de elemente pozitive. La început se formează percepția de bază asupra actorului politic, iar la finalul campaniei, elementul pozitiv trebuie să se atașeze de motivația chemării la vot – alegătorul trebuie să voteze însuflețit de o speranță. Elementele pozitive trebuie legate, pe cât posibil, de reperele culturale și simbolice ale fiecărui segment de electorat.

Campaniile negative

La modul cel mai general, o campanie negativă este o campanie în care este denigrat un anume candidat sau partid. O seamă de întrebări sunt inevitabile. De ce se fac campaniile negative? De ce ponderea lor este din ce în ce mai mare? De ce sunt alocate atâtea fonduri pentru realizarea lor? Cine are de câștigat de pe urma lor? Cine are de pierdut? Contribuie ele la demobilizarea electoratului și la scăderea prezenței la vot? Acestea sunt întrebările care generează discuții permanente și la care cercetătorii, analiștii politici și o parte a reprezentanților mass media încă mai încearcă să afle răspuns.

Putem spune că asistăm astăzi la instaurarea campaniei permanente. Lupta electorală nu se mai duce numai în perioada stabilită legal înainte de alegeri. Din ce în ce mai mulți politicieni apelează la campanii de întreținere de imagine sau de creștere a notorietății. Prin urmare, disputele electorale nu mai încep într-un anumit moment bine determinat și se termină în altul, ci au devenit permanente. Cu cât crește interesul politicienilor pentru lupta electorală, cu atât scade interesul alegătorilor pentru ea. Pierderea încrederii în politicieni, în funcționarii publici, în autorități devine deci o urmare firească.

Statisticile indică mereu niveluri din ce în ce mai scăzute de la an la an a încrederii populației în politicieni și în anumite instituții publice.

Cu cât un candidat atacă mai mult, cu atât el creează mai multe știri. Cu cât este conflictul mai amplu, cu atât se vorbește mai mult despre conflict, ceea ce îi determină

pe suporterii candidatului să se alăture luptei. Corporațiile, asociațiile profesionale, sindicatele, alte organizații pot câștiga imens de pe urma rezultatelor alegerilor dacă se implică în luptă, și tocmai de aceea nu rămân pe margine. Presa este mai puțin partizană, dar are un efect la fel de important asupra stilului campaniei electorale. Jurnaliștii relatează despre campanie cu verva comentatorilor sportivi care transmit o luptă pentru un titlu național. Misiunea lor este, până la urmă, vânzarea ziarelor și atragerea publicului, iar alegerile oferă material în cantități considerabile: greșelile și slăbiciunile candidaților, mișcările opiniei publice, conflictele care marchează dezbaterea publică.

Cercetările de până acum au ajuns la o concluzie clară: campaniile negative au ca efect, printre altele, demobilizarea electoratului. Unul dintre scopurile principale pentru care se face campanie negativă îl reprezintă dislocarea cât mai multor votanți de la contracandidat. Însă acest lucru este o sabie cu două tăișuri. Dacă dislocarea se produce, nu este garantată trecerea lor în mod automat de partea celuilalt candidat, ci, mai degrabă, ei ajung în tabăra nehotărâților, a dezamăgiților, a electoratului fluid, poate chiar a non-votanților, uneori. Despre acest lucru vom vorbi mai pe larg în rândurile ce urmează.

Caracteristicile campaniei negative

România are un comportament electoral propriu, neșlefuit și nici foarte specific. Nu s-a ajuns încă la acea aranjare ideologică, aranjare care să conducă spre un model politic autohton clar și spre o dezbatere politică lesne de încadrat într-o matrice. Campaniile electorale au fost, și probabil vor mai fi, dominate de emoții mai mult decât de programe și vor fi mai mult negative decât constructive.

Esența unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor, noțiunilor, a punctelor slabe în general, care fac rău adversarului. Acest tip de campanie nu se adresează niciodată „nucleului dur“ de votanți ai unui partid, deoarece acesta va vota cu el indiferent de ceea ce se întâmplă în campania electorală. Ea se adresează nehotărâților și electoratului fluid, pe care partidul și l-a atras de curând. Avantajul ei este că îi poate îndepărta anumite categorii de alegători de adversar. Riscul îl reprezintă faptul că îndepărtarea voturilor adversarului nu înseamnă obligatoriu atragerea voturilor către

cel care face campania negativă. Acest lucru ar fi posibil doar atunci când există numai doi candidați în competiție. Un alt risc este acela că o campanie negativă asumată atrage deseori asupra celui care o inițiază o reacție negativă din partea electoratului, nefiind considerată fair-play.

Spoturile de campanie, în special cele negative, sunt ideale pentru crearea de știri de impact. Ele oferă unei povești imaginea și sunetul potrivite. Nimic nu atrage atenția publicului mai bine decât perspectiva scandalului politic. Astfel de povești stârnesc interesul, dar sunt un fel de amuzament. Ele nu consolidează deloc încrederea în sistemul politic. Publicitatea negativă nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat. De aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv în utilizarea campaniei negative. În același timp, publicitatea negativă nu dezorientează publicul în legătură cu ambii candidați, așa cum s-ar putea crede. Faptul că un candidat a apelat la campania negativă nu poate însă determina oamenii să îl dezaprobe pe cel care atacă. Conținutul unui atac nu determină obligatoriu oamenii să îl condamne pe cel care l-a realizat.

În sfârșit, campania negativă poate submina legitimitatea întregului proces electoral. Din întregul spectacol al luptei deschise publicul înțelege că politicienii sunt cinici, corupți, incompetenți, nedemni de încredere. Din această perspectivă, campania negativă îi demobilizează cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legături cu procesul electoral – pe nehotărâți și pe cei slab informați (în general). Electoratul stabil este, în general, imun la mesajele opoziției, oricare ar fi acestea.

Motivul principal pentru susținerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Reacția emoțională este fundamentală într-o campanie negativă. Scopul final îl reprezintă atacarea timing-ului. Campania negativă îl enervează pe adversar. Acesta simte nevoia unei reacții și în felul acesta se pot obține două avantaje: devierea contracandidatului de la discursul inițial și popularizarea, prin intermediul său, a atacului. Într-o campanie electorală este foarte importantă stăpânirea de sine. Cine dă dovadă de iritare, cine încearcă să se dezvinovățească și răspunde atacurilor pierde puncte și timp. O campanie negativă mizează și pe faptul că lângă candidat există familia și prietenii. În cazul în care candidatul nu reacționează la un atac, e posibil ca familia să reacționeze și să facă, astfel, presiuni asupra sa, determinându-l să greșească reacționând.

Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative îl reprezintă posibilitatea rămânerii în atenția publicului pe o perioadă mai îndelungată. O campanie negativă este întemeiată întotdeauna pe bârfă, nu pe doctrine. Ea e făcută speculându-se subiecte precum: amante, afaceri murdare, corupție, lucruri care țin de lumea interlopă. Acestea pot deveni subiecte de bârfă, ele se pot povesti ușor și generează mereu alte povești. E necesar să se povestească mult, iar acest lucru se poate întâmpla doar pe marginea unor anumite subiecte. În momentul în care un candidat află că se bârfește pe seama lui, se vede pus în fața obligației de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care și-l propusese inițial.

Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative îl reprezintă posibilitatea de a reduce credibilitatea adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul său, chiar dreptul său de a vorbi. Se induce ideea că el vorbește, dar, de fapt, nu are acest drept. Aceste „ansambluri“ se fac cu scopul de a măcina posibilitatea adversarului de a rezista. Este ca un fel de „artilerie“ care pregătește apariția „infanteriei“. Cine pornește la timp artileria, adică înaintea celuilalt, nu-i mai lasă acestuia timp să atace, ci doar să se apere. În felul acesta se pot câștiga puncte pe un anumit teren.

Al patrulea motiv este dorința de răzbunare. Din păcate, mulți politicieni au și asemenea intenții. Există riscul, evident, ca în cazul atacului direct să se piardă puncte.

Comunicarea instituțională

Biroul de presă

Biroul de presă are ca misiune stabilirea si mentinerea relațiilor de comunicare dintre instituție si reprezentanții mass-media.

Potrivit bibliografiei de specialitate, sunt identificate 2 obiective majore pe care si le poate fixa un birou de presă:

să stabilească și să întrețină o buna legatură cu presa, activitatea având ca scop difuzarea imaginii instituției în rândul publicului sau satisfacerea nevoilor de informare a presei și, implicit, a publicului;

să informeze organizația asupra a ceea ce se afirmă în presa, în legatură cu activitațile insitituției, liderului său și altor persoanelor publice implicate în activitatea organizației.

căutarea și selectarea informațiilor în interiorul institutiei. Fara a avea un capital de informații, mereu adaptat, biroul de presă nu isi poate atinge cu eficienta obiectivele, pentru că ar putea risca să nu aibă ce să comunice presei. Biroul de presa nu poate fi detine toate informatiile legate de viata de zi cu zi a organizatiei, deoarece membrii sai nu pot fi peste tot, in toate departamentele institutiei. In felul acesta se explica necesitatea unei activitati consecvente de descoperire, selectare si verificare a informatiilor. Totul trebuie facut insa cu mult profesionalism, pentru ca nu orice informatie este relevanta pentru specificul institutiei, altfel spus, nu orice informatie prezinta interes pentru presa.

Crearea si actualizarea documentelor de baza pentru organizație:

Un birou de presă trebuie sa raspundă cu promptitudine cerințelor jurnaliștilor, adica să poata furniza la timp documentația corespunzatoare. Ca atare, trebuie sa aibă adaptată o bază de date (comunicate, discursuri, fotografii, rapoarte, materiale video) cât mai bogată. Aceasta va ajuta ofițerul de presă ori de câte ori jurnaliștii solicită informații suplimentare, sau din perioade mai vechi.

Biroul de presă trebuie să evalueze si să selecteze informațiile pe care le consideră interesante; pentru fiecare informație se va stabili modalitatea cea mai eficientă de difuzare. Astfel, o informație minoră din perspectivă generală (adică pentru presa națională) poate fi de mare interes pentru presa locală sau specializată.O informație poate fi greu de valorizat în presa scrisa (nu se constituie într-o narațiune de amploare), dar poate avea un potențial sporit pentru radio sau televiziune.

2. Ofițerul de presă

Potrivit bibliografiei de specialitate, jurnaliștii asteaptă ofițerul de presă să aiba sau sa dobândeasca câteva abilități:

Să aibă usurinta comunicarii si a relatiilor sociale (sa fie sociabil, afabil, rabdator, sincer, dezinvolt);

Să aibă usurinta exprimarii scrise si orale;

Să aibă memorie buna, capacitate de sinteza si analiza;

Să fie un bun organizator, să știe să evalueze rapid o situație și să ia imediat decizii, fara a amâna răspunsul;

Să aibă multă putere de muncă, adaptându-se rapid programelor de muncă neregulate ale jurnaliștilor;

Sa cunoască bine lumea presei și să înteleagă modul ei de funcționare, sa cunoască jurnalistii si exigențele lor profesionale;

Sa cunoască bine organizația pe care o reprezintă pentru a putea furniza oricând informațiile solicitate, să cunoasca bine subiectele pe care le prezintă;

Sa aibă simțul ”știrii”, să fie capabil să discearnă acele evenimente, procese și situații care pot fi interesante pentru jurnaliști.

Toate aceste calitati si aptitudini nu se pot regasi intr-o singura persoana. Tocmai, de aceea biroul de presa ar trebui sa fie format dintr-o echipa in care disponibilitatile si resursele fiecarui specialist sunt asamblate intr-un tot unitar.

3. Responsabilitățile ofițerului de presă

3.1. Pregătirea evenimentelor de presă

Evenimente desfășurate în instituție

Participarea la alte evenimente/acțiuni în țară

Vizitele oficiale ale șefului instituției la instituții similar din străinătate

Vizitele unor omologi în România

3.2.Organizarea conferințelor și declarațiilor de presă

Brief: Conferința de presă sau declarația de presă are ca scop transmiterea unor informații importante, simultan, mai multor jurnaliști și mai multor instituții de presă.

Rolul ofițerului în pregătirea conferinței/declarației de presă:

– să colaboreze cu celelalte departamente pentru a organiza din punct de vedere tehnic utilitatea organizării conferinței;

– să verifice disponibilitatea sălii în care va avea loc conferința. Aceasta trebuie să fie suficient de încăpătoare pentru aproximativ 30-40 de persoane, să aibă surse de energie electrică pentru echipele posturilor de radio și tv, microfoane și mijloace de amplificare, posibilități de captare și înregistrare a sunetului, masă, pupitre pentru cei care susțin conferința, mjloace tehnice pentru prezentarea materialelor ajutătoare.

– să se asigure că jurnaliștii realizează înregistrări corespunzătoare din punct de vedere calitativ de imagine și sunet.

– să pregătească dosare sau mape de presă pentru toți jurnaliștii participanți, care să conțină textul declarației sau al discursului inițial sau alte materiale ajutătoare: foto, grafice, dacă este cazul;

– să se ocupe de procurarea instalațiilor de traducere simultană, atunci când este vorba despre o conferință de presă la care se vorbește în alte limbi, decât cea română;

– sa se preocupe de posibilitățile de parcare ale mașinilor jurnaliștilor sau carelor de transmisie;

– să desemneze pe cineva responsabil cu luminile și cu sursele de energie electrică, care să se ocupe de aparatura de amplificare;

– să se ocupe de înregistrarea proprie a conferinței, atât audio cât și video;

Rolul ofițerului desfășurarea conferinței/declarației de presă

În desfășurarea conferinței de presă, se disting 3 etape importante, ultima – sesiunea de întrebări și răspunsuri- fiind, de departe, cea mai importantă.

• Primirea jurnaliștilor;

• Discursul susținătorului/sustinătorilor conferinței/declarației de presă

• Sesiunea de întrebări și răspunsuri

Primirea jurnaliștilor:

La intrarea în sala de conferințe, jurnaliștii vor fi întâmpinați de 2-3 reprezentanți ai biroului de presă. Aceștia trebuie să cunoască detaliile conferinței și să poată oferi informații jurnaliștilor cu care se întâlnesc. Ei vor purta ecusoane pentru a putea fi identificați și vor avea o listă (in ordine alfabetică sau a instituțiilor de presă) astfel încât să noteze numele jurnaliștilor prezenți și contactele lor. Dacă este cazul, acestora li se va înmâna comunicatul sau dosarul de presă.

Este de la sine înțeles că este mai mult decât indicat ca ora precizată în invitația evenimentului să fie respectată. În caz contrar, întârzierea ar putea da naștere zvonurilor din partea jurnaliștilor care așteaptă.

Sesiunea de întrebări și răspunsuri:

Partea conferintei, în care jurnaliștii pun întrebări și primesc răspunsuri, este considerată, în toare lucrările de specialitate, un moment esențial al întâlnirii cu presa. Este totodată un bun prilej ca, în mod direct, să observăm cum reacționează jurnaliștii la informația respectivă, pentru a se încerca modificarea unei anumite tendințe sau atitudini a presei în favoarea instituției sau, în cazul nostrum, imaginii omului politic.

Ofițerul de presă trebuie să se asigure că jurnaliștii au la dispoziție microfoane de la care pot adresa întrebările, astfel încât atât cel care conduce conferința, cât și telespectatorii (în cazul în care conferința este transmisă în direct) să înțeleagă întrebarea.

Rolul ofițerului după încheierea conferinței/declarației de presă:

Dacă unele instituții de presă importante nu și-au putut trimite jurnaliștii la conferința de presă, este bine ca ofițerul de presă să le trimită copii ale declarației sau discursului, dar și înregistrarea audio/video. Totodată, ofițerul de presă se va ocupa de redactarea și transmiterea comunicatului de presă către toți jurnaliștii, chiar dacă au participat sau nu la conferința de presă.

Dacă în timpul conferinței, li s-au promis jurnaliștilor răspunsuri documentate la anumite întrebări sau materiale conexe, ofițerul de presă trebuie să își noteze cererile jurnaliștilor să să se asigure că promisiunile făcute vor fi îndeplinite.

În fine, ofițerul de presă trebuie să urmărească modul în care mai ales jurnaliștii participanți, dar și ceilalți, au mediatizat evenimentul.

3.3. Redactarea și transmiterea comunicatelor/anunțurilor de presă

Spre deosebire de informarea publică elaborată pentru a fi difuzată direct publicului, informarea publică elaborată pentru mass media este în general necontrolată în totalitate, și în ceea ce privește distribuția, și în ceea ce privește mesajul.

Informațiile despre o instituție, un produs sau o persoană care apare în știrile dintr-un ziar sau dintr-o revistă ori la radio sau la televiziune sunt folosite în modul pe care îl consideră de cuviință redactorii de știri. Astfel, pot fi folosite în orice context sau nu pot fi folosite deloc.

Informarea publică prin intermediul publicațiilor. Informația ajunge în mass media pe multe căi, dar există trei căi principale: comunicatele de presă, prezența presei la un eveniment și interviurile. Pentru a fi acceptabil, un comunicat de presă trebuie scris ăn stilul utilizat de un canal mediatic anume și trebuie prezentat într-o formă potrivită cu tehnologia respectivului. Cunoașterea cerințelor tehnologice ale media este importantă dacă vrei să atragi presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, și cu siguranță o conferință de presă este un eveniment, dar un interviu nu este.

O mare parte din informarea publică negativă pe care o are o organizație poate fi atribuită erorilor de management: planificare defectuoasă, comunicare puțin eficientă sau politici proaste. Dar lipsa materialelor de informare publică este, probabil, vina specialistului în informare publică. Reporterii spun că aruncă între 80 și 90% dintre comunicatele de presă pe care le primesc, pentru că sunt inutilizabile. „Inutilizabile” poate însemna că poveștile sunt incomplete (pline de omisiuni), inexacte, că nu au venit la timp sau pur și simplu că nu se potrivesc cu nevoia de informație existentă.

Distribuirea informațiilor pentru presă în timp util înseamnă adesea distribuirea lor prin e-mail. Mai înseamnă și că materialul din comunicatul de presă este în concordanță cu toate celelalte informații pe același subiect care sunt disponibile pe internet. Pentru evitarea informării publice negative și a noninformării publice, ar trebui respectate întotdeauna aceste 6 reguli:

1.Asigură-te că informația pe care o oferi este adecvată pentru canalul mediatic respectiv prin conținut și stil și că ajunge în timp util

2.Verifică exactitatea tuturor faptelor cu atenție și uită-te de 2 după informațiile care lipsesc

3.Pentru a răspunde la orice întrebare care ar putea apărea, dă numele și numărul de telefon al persoanei pe care presa ar trebui să o contacteze

4.Nu suna niciodată să afli de ce o poveste sau o fotografie nu a apărut; și nu întreba niciodatată, atunci când trimiți un material, când va apărea

5.Nu trimite o dată cu comunicatele de presă o însemnare prin care ceri articolele care apar în ziar. Ziarele nu au birouri comerciale care să se ocupe de dosarele cu revista presei.

Redactarea comunicatului de presă trebuie să țină cont de anumite reguli de redactare. Cel mai important lucru al comunicatului trebuie să fie exprimat la început. Un comunicat de presă trebuie să răspundă la mai multe întrebări, încă din primul paragraf : « cine « , « ce », « când », « unde », « de ce », « cum ». Pentru ca fraza să nu fie foarte lungă, aceste elemente pot apărea și în cea de-a doua frază . Primul paragraf al comunicatului trebuie să fie exprime clar care este subiectul comunicatului.

frazale trebuie să fie scurte, concise și să fie folosite cuvinte obițnuite și nu un limbaj tehnic și fraze inteligibile

un comunicat de presă nu trebuie să fie foarte lung

ortografie corectă

respectarea regulilor gramaticale

claritatea mesajului

Scopul comunicatului de presă este de a informa, dar ajută și la crearea unor relații bune cu media.

Potrivit abordărilor lui Doug Newsom și Bob Carrell, comunicatele de presă pot fi:

anunțuri – nu sunt lungi, informația trebuie să fie valdiă

știru de ultimă oră – este folosit pentru a atrage ai mult atenție, anunțul nefiind suficient

«știri create »

Replici

Cronici

Stiri reale

Chestiuni speciale.

Comunicatul anunț

Comunicatul informare

Comunicatul de luare de poziție (precizare)

Anunțul de presă

Realizarea dosarelor de presă

Alături de editarea comunicatelor de presă, ofițerul se ocupă și de redactarea dosarelor de presă atunci când sunt atașate ca documente conexe unei conferințe de presă sau ca documente de sine stătătoare, folosite în deplasările externe ale Președintelui, atunci când este însoțit de presă. De obicei, prezența dosarului de presă este motivată atunci când un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informația completă. El poate fi considerat “un demers intermediar între comunicat si conferința de presă, care sintetizează elemente componente ale unui eveniment și pune în valoare anumite aspecte ale informației. De aceea, dosarul de presă trebuie să cuprindă informații de background care îi vor ajuta pe jurnaliști să înțeleagă corect tema conferinței de presă (spre exemplu, Administrația Prezidențială – la conferința de presă având ca temă Raportul comisiei prezidențiale pentru analiza și elaborarea politicilor din domeniile educației și cercetării, trebuie atașat și documentul raportului) sau a deplasării (în cazul nostru, vizitele oficiale ale Președintelui României).

În raport cu alte instrumente de comunicare aflate la dispoziția unui birou de presă, dosarul de presă are următoarele avantaje :

Permite prezentarea în profunzime a unui subiect;

Permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerându-le jurnaliștilor direcții posibile pentru viitoarele lor articole;

Îi permite jurnalistului cunoașterea subiectului într-un timp foarte scurt.

Tema dosarului de presă trebuie să apară ca titlu pe coperta acestuia. Tot pe copertă, ar trebui menționate coordonatele instituției și ale persoanei de contact (nume, adresă, telefon), persoana care va trebui să raspundă solicitărilor jurnaliștilor, în orice moment.

Un dosar de presă poate conține:

Un sumar cu toate materialele, clasate după gradul de interes;

Un text care sintetizează esența temei respective, redactat în stilul unui comunicat de presă, care nu trebuie să depașească 2 pagini;

Diferite documente/materiale suplimentare, care ajută la clarificarea temei respective;

Agenda/program (în cazul vizitelor, deplasărilor oficiale);

Fotografii, (este necesar ca acestea sa conțină “legenda”, adică un text de 2-3 rânduri cu explicații și informații suplimentare despre imagine)

De reținut:

Dosarul de presă le oferă jurnaliștilor o informare completă, cuprinzând toate elementele necesare pentru o știre bine documentată.

Titlul dosarului se așază pe coperta acestuia, titlul trebuie să fie atractiv.

Sumarul dosarului trebuie să conțină lista materialelor, lista documentelor anexate și paginile corespunzătoare.

Documentele din dosar trebuie să descrie aspecte particulare ale temei, în stil jurnalistic.

Coperta dosarului trebuie să cuprindă antetul/sigla instituției.

Materialele sunt prezentate pe pagini care conțin sigla institutiei si informatiile de contact, paginile sunt numerotate și prinse cu agrafe sau capse.

Realizarea fișierelor de presă

Ofițerul de presă se ocupă de realizarea acreditărilor de presă pentru jurnaliștii români și străini. Totodată, contactele jurnaliștilor care au sau au avut legături cu instituția ar trebui arhivate și actualizate permanent, în fișiere de presă.

Realizarea acreditărilor de presă

Acreditarea jurnaliștilor constă în înregistrarea lor, prin eliberarea unor ecusoane speciale, în cazul în care sunt acreditați permanent. Totodată, biroul de presă al Administrației Prezidențiale, spre exemplu, acreditează temporar jurnaliștii pentru activitățile cu presa dintr-o zi, dând astfel posibilitatea jurnaliștilor specializați pe alte domenii decât politicul, să participe la manifestările publice, cu caracter social sau economic; spre exemplu: consultările cu reprezentanții sindicatelor, prezentarea raportului comisiei prezidențiale pentru analiza și elaborarea politicilor din domeniile educației și cercetării sau întâlnirile cu reprezentanții Fondului Monetar Internațional.

De obicei, se optează pentru acreditarea permanentă a jurnaliștilor care au o bună cunoaștere a specificului lor și a activității pe care o desfășoară, iar prin crearea unei relații mai bune, acreditarea urmărește atât stimularea jurnaliștilor, în aprofundarea expertizei lor cât și instituirea unei colaborări profesionale de lungă durată.

Crearea și actualizarea bazei de date a jurnaliștilor acreditați

Un fișier de presă eficient realizat permite:

1. realizarea acreditărilor de presă;

trimiterea comunicatelor de presa, a dosarelor de presa, a invitatiilor pentru conferintele sau deplasarile de presa catre persoanele potrivite, in momentele potrivite (jurnalistii acreditati, de cele mai multe ori sau redactorilor sefi, atunci cand este cazul);

menținerea legăturii cu jurnaliștii, după ce li s-a transmis o informatie;

reacția promptă dupa ce o anumită informație a fost pusă în circulație de catre presă.

Nu în cele din urmă trebuie adus aminte că fișierele ne-updatate nu au nicio valoare. Pentru a putea fi utilizate eficient, ele trebuie aduse la zi constant. Pe fiecare fișă, ar trebui notate acțiunile la care au participat jurnaliștii respectivi (declarații de presă, conferințe, participările Președintelui la acțiuni organizate de alte instituții, vizite oficiale în alte state), dar și evaluarea mediatizării de către aceștia.

Ofițerul de presă poate opta pentru una din variantele de arhivare a contactelor de presă:

Fișierele pentru instituțiile de presă:

Fișierul referitor la presa de informare generală; după autorul amintit, în cadrul acestuia se pot crea 2 tipuri:

Pentru agenții de presa, cotidiene, posturi de radio si televiziune

Pentru săptămânale de informare generală

Fiecare dintre aceste fișiere poate să fie ramificat, în functie de criteriul geografic, în fișiere pentru instituții de presă centrale, regionale si locale.

Fișierul referitor la presa specializată:

După domeniu: presa socială, economică, financiară, politică, medicală, sportivă, de educație;

După periodicitate: cotidiană, săptamanală, lunară, trimestrială:

Fișierele referitoare la jurnaliști:

Fișierul sistematic al jurnaliștilor, în care aceștia pot fi grupați după:

Jurnaliștii presei centrale (eventual clasificați după domeniu)

Jurnaliștii presei locale si corespondenții zonali ai agențiilor de presă, ai presei centrale sau regionale (eventual grupați după zone);

Corespondenții presei străine, ai agențiilor de presă sau ai posturilor radio-tv străine;

Fișierul alfabetic al jurnaliștilor, în care pot fi grupați, indiferent de profilul instituției în care lucrează, numai după criteriul numelui.

Ce ar trebui să conțină fișierele de presă?

Fișierele referitoare la instituțiile de presă:

Numele publicației și al postului;

Numărul de telefon/fax, e-mail, adresa, persoana de contact/conducere

Grupul de presă și/sau societatea din care face parte;

Periodicitatea aparițiilor;

Tiraje, rate de audiență;

Zona de distribuție;

Public sau publicuri țintă, dacă este vorba despre mai multe publicații sau posturi radio/tv din același trust;

Ziua si dead-line-ul până la care pot fi trimise informațiile, în funcție de ora închiderii ediției sau a emisiunii/jurnalului de știri;

Teme si subiecte predominant tratate de instituția de presa

Numele si contactele directorului editorial;

Numele șefilor de departamente sau de programe/redactori șefi;

Numele redactorilor specializați pe domeniul politic

Numele si contactele corespondenților locali.

La aceste informații, se adaugă cele legate despre grilele de programe (pentru a se identifica emsiunile de specialitate), despre orele de difuzare a emisiunilor de știri în cazul posturilor din audiovizual.

Fișierele referitoare la jurnaliști:

Contacte: număr de telefon mobil/fix/fax, e-mail;

Contacte: adresa si nr. de telefon al instituției de presă;

Funcția;

O fotografie recentă, pot fi folosite fotografii de la evenimentele publice la care jurnalistul a participat;

Data nașterii;

Evidența participării jurnalistului la evenimente; atitudinea acestuia față de instituție (negativă, neutră, pozitivă, ostilă, favorabilă);

Alte observații despre activitatea sa; dacă vine rar/des la evenimentele de presă, vine mai des la conferințele de presă decât la evenimente de decorare sau preferă informațiile confidențiale;

Program de muncă: dacă jurnalistul lucrează în ture

4. Comunicarea cu jurnaliștii

Relațiile pro-active cu mass-media sunt construite pe fundamentul cercetării și analizei media. Cea mai simplă și la îndemână cercetare pe care ofițerul de presă o poate face este să citească cotidienele și celelalte publicații și să asculte/urmărească mass-media (radio/ tv).

Relaționistul trebuie să cunoască foarte bine mass-media, în condițiile în care fiecare instituție de presă posedă personalitatea sa proprie. Ele nu tratează aceleași subiecte, nu abordează faptele în același fel și nu se adresează aceluiași public țintă-cititor, ex. publicații tabloid sau high quality. La fel, fiecare post de radio și de televiziune, fiecare emisiune țintește publicuri diferite; ex.: televiziuni generaliste sau de nișă, publice sau comerciale.

Ceea ce creează știrea nu este dat de importanța atribuită de organizația informației, ci de ceea ce jurnaliștii percep ca atare; este ceea ce numim logica mediatică. Tot ce este singular, spectaculos, controversat devine obiect de știre și adesea inutilul primează asupra utilului. Spre exemplu, o măsură/propunere/decizie a omului politic va dispărea din ansamblul știrii dacă respectivul se împiedică atunci când părăsește podiumul sau scena.

Totodată, orice informație furnizată unui jurnalist poate deveni știre. Refuzul de a răspunde la telefon, ezitarea dinaintea răspunsului pot constituie elemente de știre pentru un jurnalist. Regula constă în a nu spune ceea ce nu dorim să se difuzeze.

Lista de control pentru reușita în relațiile cu presa:

1. Este obligatoriu ca biroul de presă să fie mereu în temă cu orice subiect legat de instituție care ar putea atrage atenția presei, inclusiv cu orice posibile urmări ale acestuia, în așa fel încât să facă oricând față situației, chiar dacă este vorba de știri pozitive sau negative.

2. Lista contactelor de presă trebuie ținută la zi. Reporterii pe care îi cunoaștem nu sunt întotdeauna disponibili, motiv pentru care este nevoie să trimite exemplare ale aceluiași comunicat și redactorilor de specialitate sau redactorilor-șefi.

3. Respectați termenele limită

4. Eficiența și promptitudinea ca moduri de răspuns la cererile jurnaliștilor sunt foarte importante.

Comunicarea de criză. Gestionarea crizelor de imagine

Intr-o buna zi, o astfel de criza o sa va strice buna dispozitie. Nu va faceti probleme, daca nu a venit inca, ea va veni cu siguranta. E doar o chestiune de timp. De aceea, trebuie sa existe un plan de gestionare a unei eventuale crize. In functie de zona din care apar exista 2 tipuri de crize:

din interiorul organizației;

din zona competitorilor;

din zona presei, fara motivatie politica;

din zona presei cu motivatie politica.

Crizele de imagine sunt cele mai dificile teste cu care se confrunta o organizatie, indifferent de natura ei. Orice criza atrage consecinte, presupune ca o persoană va fi trasă la raspundere, reprezentanti ai organizatiei sau organizatia pe ansamblu. Gestionarea crizelor de imagine presupune limitarea efectelor negative in planul reputatiei pentru a nu pierde din reputație, sau financiar.

Cursurile de gestionare a crizelor au devenit obligatorii in Occident in cazul directorilor de la marile firme (in special linii aeriene, energie, industria farmaceutica si cea alimentara) sau in domeniul militar. Aceste cursuri merg de la abordari teoretice, la instructaje specifice – precum tehnici de lucru cu zvonurile sau modalitati de a vorbi si gesticula in fata presei in cazul unui dezastru.

In general, o criză este orice deviere de la cursul prestabilit prin lege, proceduri sau cutumele împărtășite la nivelul elitelor publice si care ar pune sub semnul întrebării capacitatea de a acționa, controla, precum și aderența la lege și norme.

Folosirea banului public – ca utilizare eficienta sau nu; ca incalcare a procedurii de utilizare, adica a legii;

Evenimente ce tin de mediul inconjurator – inundatii, cutremure, incendii, caderi de curent pe suprafete extinse, etc.

Conflicte intra si inter-institutionale – Guvern – Parlament sau miniștrii între ei;

Scandaluri de natura sexuala / nepotism/ conflicte de interese

Atacuri politice de intensitate sporita – din interior – diverse factiuni; din exterior – opozitia, partnerii de coalitie;

Aprovizionare cu resurse strategice – gaze, petrol, energie, apă;

Terorism

Spionaj

Conflicte armate – războaie

Separatism

Bad News is Good News

Principala hrana a presei (pe langa publicitate) o reprezinta stirile proaste. E un fel de a spune, pentru ca nu prea exista stiri bune. Din cauza naturii sale institutionale, ea functioneaza ca un radar sau ca o agentie de rating care identifica pericole sau semnaleaza lucrurile negative din societate si in special cele care ameninta intr-un fel sau altul viata cetatenilor (accidente, razboaie, dezastre naturale conflicte politice).

Comunicarea de criza ar avea ca scop fie pastrarea reputatiei unei companii aeriene, fie apararea reputatiei armatei, fie a ministerelor care au intervenit in limitarea pagubelor unui dezastru natural. Toate acestea presupun aplicarea unor planuri de gestionare a crizei de imagine. Crizele de imagine sunt crize care apar in presa. De aceea, in mare parte, ele presupun proceduri speciale de a gestiona relatia cu presa in momente dificile.

Etape in gestionarea crizelor

PRE CRIZA

Identificarea surselor de risc și pregătirea pentru criză. Stabilirea clara a responsabilitatilor. Care sunt persoanele care trebuie implicate in operationalizarea planului de gestionare a crizei? Planificarea e un process continuu, in etape, cu fiecare etapa modificandu-se si planul de criza. El trebuie sa fie un plan scris, care sa contina toate posibilele surse ale crizei. Planificarea trebuie sa se bazeze pe o evaluare corecta a realitatii; trebuie sa plece de la informatii exacte;

Stabilirea unor proceduri de gestionare a comunicarii;

Monitorizarea comunicării publice / presa, organizații relevante; Monitorizarea este o incercare de a reduce necunoscutul, de a anticipa posibile probleme si de a proiecta solutii. Trebuie sa anticipeze zona din care ar putea veni criza respective. In manualele de jurnalism americane e un dicton, care a aparut si in cazul Watergate. El e mult mai vechi in jurnalismul american, dar a devenit celebru cu acea ocazie. Ei bine el zice asa: Follow the money! Presa lucreaza in interesul publicului, de aceea cheltuirea banului public e subiectul favorit al presei;

CRIZA

Evaluarea exacta a situatiei – clarificarea tuturor informațiilor inițiale. Evaluarea grupurilor afectate, cuantificarea daunelor si a riscului de contagiune.

Centralizarea comunicarii intr-o singura sursa. Definirea mesajului în funcție de target-uri și obiective.

Asigurarea sprijinului intern. Limitarea daunelor. Asigurarea nivelului necesar de comunicare inter-institutionala. Reasigurarea sprijinului extern.

POST CRIZA

Plan de gestionare a revenirii din criza + plan de redare a increderii in persoana sau organizatie.