Tehnici de Promovare la Tuborg

INTRODUCERE

Pentru a avea succes în afaceri, o organizație trebuie să satisfacă în mod optim nevoile și dorințele clienților săi, să atragă noi consumatori și să-i determine pe cei existenți să revină repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dacă respectiva societate urmărește în mod consecvent o politică de marketing adecvată. Aceasta presupune să cunoască și să înțeleagă foarte bine piața pe care acționează, conjunctura afacerii sale, precum și caracteristicileși comportamentul clienților săi po- tențialiși efectivi. Urmărind în mod consecvent o strategie de marketing coerentă, organizația va reuși să dezvolte și să ofere produsele cele mai potrivite, la prețuri adecvate prin cele mai eficiente canale de distribuție. Astfel ea își va maximiza beneficiile.

O componentă a marketingului, vitală din acest punct de vedere estepromovarea. Utilitatea promovării este larg recunoscută. Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate în contextul economiei de piață, considerat de mulți ca fiind secretul succesului în afaceri.In sens restrâns prin promovare se înțelege efortul făcut de o organizație pentru aș prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel încât să vândă cât mai mult și mai repede. Această abordare este însă simplistă și nu reliefează adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un produs /serviciu / eveniment / idee / organizație, de a schimba opinii și atitudini în rândul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiența să acționeze într-o anumită direcție.

În cuprinsul acestei lucrări se evidențiază importanța activității de promovare a produselor și serviciilor în cadrul pieței.

Această activitate de promovare se materializează atât în eforturi ale personalului de specialitate, cât și într-o serie de acțiuni publicitare, menite a stimula penetrația acestora pe piață.

Promovarea produsului constă în transmiterea pemanentă pe diverse căi, a unor mesaje destinate informării cumpărătorilor asupra produselor, precum și a acțiunii de sprijinire și influențare a produsului de vânzare.

În cuprinsul capitolului 1 am prezentat câteva noțiuni teoretice referitoare la promovarea produselor și serviciilor în cadrul pieței, în fapt am prezentat definirea conceptului de marketing în cadrul economic de piață, conceptul de promovare, principiile privind promovarea, precum și eficiența acțiunilor promoționale.

În cadrul capitolului 2, am prezentat noțiuni teoretice despre politica promoțională, pornind de la analiza elementelor componenete ale mixului de marketing și continuând procesul comunicare și prezentarea anumitor tehnici de promovare a produselor, cum ar fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare.

Capitolul 3 cuprinde prezentarea generală a S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L., care este în prezent una din cele mai mari fabrici producatoare de bere din țară, fiind cunoscută și peste hotare, cu informații generale de la înființare și evoluția ei până în prezent, cotele de piață deținute pe produse, cu număr total de producători care desfac produse de piață și enumerarea lor pe principalele produse.

În cuprinsul capitolului 4, prezint un studiu experimental privind promovarea în cadrul S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L., care cuprinde situația existentă, precum și cu noutățile în ce privește produsele fabricate în cadrul societății, dar și soluții alternative de viitor.

În finalul lucrării, în cadrul capitolului 5, subliniez câteva concluzii și fac propuneri care să conducă la realizarea unei activități promoționale cu rezultate eficiente.

1.COMUNICAREA SI PROMOVAREA IN MARKETING

Activitatea de marketing nu se limitează la elaborarea produsului, la

alegerea unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție (Fig.1.1.). Pentru a vinde

produsul, firma trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu

mediul său extern, în scopul informării consumatorilor și a intermediarilor, al

adoptării unor modalități specifice de influențare a comportamentului acestora de

cumpărare și consum. Toate aceste activități alcătuiesc politica promoțională – o

componentă majoră a politicii de marketing.

Figura 1.Mixul de Marketing

Este foarte clar că, în condițiile actuale ale dinamismului economico-social, prezența cu succes a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă. Concurența este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețui și a se dezvolta, firma trebuie să-și cunoască bine piața pe care acționează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piața.

Comunicarea în marketing reprezintă după opinia lui M. Kay „un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relațiile publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;comunicarea în marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție”.

Între promovare și comunicația de marketing există un raport de la parte la întreg .În opinia specialiștilor (I.C. Popescu) trebuie făcută distincție între promovare și activitate promoțională. Astfel, promovarea reprezintă „preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consumator, fie în vederea atragerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație; asemene preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării și publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea anunțătorului”, iar activitatea promoțională reprezintă „un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare), se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, lung sau mediu”.

Atitudinile oamenilor față de promovarea variaza. Unii susțin că activitatile de promovare, în special publicitatea, realizeaza o imagine distorsionată a realității, deoarece acestea oferă clientului numai informații selectate.Susținătorii acestui punct de vedere sugerează că activitățile de promovare sunt inutile și risipitoare, și că costurile de promovare sunt prea mari, rezultând prețuri mai mari. Acestia susțin că prea multă promovare a cauzat schimbări în valorile sociale, cum ar fi creșterea materialismului.

Alții au un punct de vedere pozitiv. Ei cred că mesajele publicitatare proiecteaza adesea valori sănătoase, si că publicitatea, ca o forță economică puternică, poate elibera țările din sărăcie prin comunicarea de informații.De asemenea, s-a susținut că a fost un factor în declinul comunismului și orientarea catre eliberarea întreprinderilor din Europa de Est.Cu toate acestea, nici una dintre aceste impresii nu e complet corecta.Rolul de promovare într-o companie este de a comunica cu indivizi, grupuri sau organizații, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, schimburi de informatii și de a convinge publicul să accepte produsele companiei. La proiectarea strategiilor de promovare, un marketer ar trebui să aibă în vedere faptul că oamenii din diferite categorii au nevoie de diferite forme de comunicare și diferite tipuri de informații sau mesaje.Companiile și organizații au ajuns să recunoască importanța comunicațiilor ca un mijloc de a realiza și de a face cunoscute obiectivele lor corporative. Într-adevăr, fără o buna comunicare, atât pe plan intern și extern, nici o organizație nu ar putea să funcționeze eficient.Pot exista mai multe obiective de marketing, cum ar fi lansarea unui nou produs, promovarea unui brand sau gama de produse, informarea despre totalitatea activităților unei companii. În toate acestea este necesară utilizarea unor forme ale comunicare.

Procesul de comunicare este fundamentul oricărei relații în domeniul comercial sau personal, si de aceasta depinde succesul sau eșecul oricărei relații.

Comunicarea este mai mult decât un mesaj trimis. Pentru ca o comunicaresa aiba loc, este necesar ca mesajul sa fie inteles. Acest lucru înseamnă că expeditorul unui mesaj trebuie să aibă o reacție-răspuns să știe dacă comunicarea a avut loc. Răspunsul sau feedback-ul permite expeditorului să dezvolte mesajul asigurându-se astfel că acesta este inteles de către receptor. Comunicarea are, prin urmare, un "dublu sens", mai degrabă decât un proces "cu sens unic".

Comunicare de marketing reprezinta transmiterea de informații convingătoare despre un bun, serviciu si vizează părțile interesate și consumatorii cheie din segmentul de piață țintă.

Comunicarea integrata de marketing(IMC) a apărut pentru a coordona și integra toate instrumentele de comunicare in marketing, din cadrul unei companii într-un program continuu care sa maximizeze impactul asupra consumatorilor, la un cost minim.

În procesul comunicării organizația îndeplinește atât un rol de emițător cât și un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regăsesc în schema de mai jos:

Figura 2. Schema unui proces de comunicare

Sursa:Modelul Comunicational a lui Schramm

a) Emițătorul(sursa) poate fi o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un

mesaj unei anumite audiențe.

b) Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul. Receptorul poate fi reprezentat de clienți, cumpărători, utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc

c) Mesajele sunt în esență ansamblul semnelor si simbolurilor transmise de emitator receptorului.

d) Codificarea este transpunerea unei idei, a unui concept într-o formă simbolică ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienței cu care

aceasta este obișnuită și le folosește în mod current.

e) Decodificarea este procesul prin care consumatorul converteste semnele in idei sau concept,acordand o anumita semnificatie mesajului primit.Există un zgomot considerabil în mediul înconjurator – oamenii sunt literalmente bombardați cu sute de mesaje comerciale pe zi.

f) Mediile sau canalele reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor.

g) Răspunsul reprezintă ansambul reacțiilor receptorului după primirea mesajului.

h) Efectul de retroacțiune (feed-back) reprezintă partea din răspunspe care receptorul o retransmite emițătorului.

In procesul comunicațional specific marketingului există 2 fluxuri:

-fluxul intern care are drept public țintă proprii angajați și acționarii;

-fluxul extern care are drept public țintă clienții actuali și/sau potențiali, distribuitorii,firme concurente, alte categorii de public.

2.CONCEPTUL DE MIX PROMOTIONAL

Mix-ul de Marketing, constituie “totalitatea deciziilor principale de care trebuie să țină cont întreprinderea de produse și servicii” “.

Renumitul specialist în domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, în lucrarea „Managementul marketingului” subliniază existența a cinci instrumente principale ca și componente ale unui mix promoțional, respectiv:

1.publicitatea;

2. publicitatea directă;

3. promovarea vânzărilor;

4. relațiile publice;

5. vânzarea personală.

O reprezentare sugestivă a mixului de promoțional, care ține cont de toate elementele enumerate mai sus se regăsește în Anexa 1.1. de la finalul acestui capitol

Sursa: Ph. Kotler – „Managementul marketingului, ed. Teora, București, 2000, p. 756-757

Figura4. Instrumente Promoționale

Mixul promoțional trebuie proiectat în funcție de piața-țintă căreia i se adresează produsul.

Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument promoțional nu este eficientă și nici suficientă, dar și folosirea în același timp a tuturor instrumentelor promoționale nu este recomandabilă, atât pentru costul foarte ridicat, cât și pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acțiunea lor este influențată de anumiți factori.

Factorii promoționali au rolul de a atrage atenția și de a stimula interesul cumpărătorului. O mare parte dintre acești factori se referă la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi și despre preț și distribuție. O altă categorie de factori promoționali pot ține de massmedia, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul, ilustrația, coloritul etc.

3. PUBLICITATEA

Philip Kotler definește publicitatea ca fiind „orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat”.

O altă definiție a publicității precizează că aceasta „este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate”.

3.1OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII

Obiectivele publicității difera în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul și pot fi împărțite în funcție de scopul ei, care poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti.

Astfel, publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piață, obiectivul fiind creșterea cererii primare și este persuasivă în fază de creștere. Publicitatea de reamintire și cea de asigurare, prin care se urmărește consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un produs că au făcut o alegere bună, sunt adoptate în fază de maturitate a mărcii.

Figura 5. Obiectivele posibile ale publicității

3.2MIJLOACE UTILIZATE ÎN PUBLICITATE

PUBLICITATEA MEDIA

Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate, împreună cu avantajele și limitele acestora pot fi prezentate astfel:

PUBLICITATEA PRIN TIPARITURI

Figura 8. Publicitatea tiparita:Avantaje si limite

4.PROMOVAREA VANZARILOR

Într-o viziune mai recentă, specialistul american Philip Kotler susține că “promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiționarea sau vânzarea acestuia”.

Cel mai frecvent a fost definită astfel: “folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderii” sau menționând aceeiași tendință “un mod de acțiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare a creșterii vânzărilor de bunuri și servicii care formează

oferta întreprinderii”. Mai recent, promovarea vânzărilor a fost considerată a fi “grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula vânzarea imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică”.

Promovarea vânzărilor se realizează prin instrumente specifice în funcție de țintă (consumatorul, distribuitorul, clienții organizaționali și forța de vânzare) după cum se poate urmări în figura 8:

Figura9.Instrumente specifice promovării vânzărilor

La fel ca și orice altă tehnică de promovare, și promovarea vânzărilor comportă o serie de avantaje și dezavantaje, prezentate în continuare:

OBIECTIVELE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

Obiectivul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea

vânzărilor. Vânzătorii apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ

pentru:

a) a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs;

b) a-i recompensa pe clienții fideli;

c) a crește ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea

unui anumit produs.

Indiferent de obiectivele pe care le urmărește, promovarea vânzărilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale firmei.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se țină seama nu numai de obiective promoționale ce urmează a fi atinse, ci și de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Fiecărei faze îi sunt specific anumite modalități de promovare, așa cum rezultă din tabelul alăturat.

Figura11.Fazele ciclului de viata al produsului

Sursa: Popescu, Ioana. C., Șerbănică, D., Balaure, V – Tehnici promoționale, Editura

Metropol, 1994, p.67

5.RELAȚIILE PUBLICE

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu:clienții,salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

O definire mai amplă a acestei tehnici promoționale, care pune în evidență și importanța sa pentru conducerea unei organizații a fost formulată de Foundation for Public Relation Research: “Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management, care ajută să se stabilească și să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică; definește și coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însăși ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează; folosește cercetarea și tehnicile comunicaționale etice ca principalele sale instrumente”.

Obiective specifice tehnicilor de relații publice:

de a conferi credibilitate firmei;

de a-i face cunoscute și înțelese demersurile;

de a instaura un climat de încredere între organizație și ținta demersurilor sale

comunicaționale, de a stabili între acestea relații privilegiate, bazate pe loialitate;

de a conferi mai multă vigoare și credibilitate unui mesaj publicitar;

de a oficializa anumite informații cu privire la firmă.

5.1PUNCTE FORTE ALE RELAȚIILOR PUBLICE

Din succinta prezentare a conceptului de relații publice rezultă că acestea duc direct și indirect la creșterea prestigiului organizației respective, au un mare grad de penetrare și influențare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alături de acest fapt, alte avantaje pe care le prezintă această tehnică promoțională sunt:

– costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse în salariile datorate angajaților. De cele mai multe ori o acțiune de relații publice generează publicitate gra- tuită în favoarea organizației respective. Aceasta are un mare grad de penetrare în medii din cele mai diverse, este mai credibilă decât publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare susținută financiar de aceasta, deci poate influența în mare măsură imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau acțiune.

– generează publicitate gratuită – aceasta se propagă în rândul unor categorii largi și eterogene de public (de exemplu în ziare din cele mai diverse aparștiriși reportaje despre un mare concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 de ani de la înființare), nu poate fi controlată, dar de cele mai multe ori este în favoarea organizației, deci îi consolidează imaginea în rândul opiniei publice.

-credibilitateși eficiență mare ca urmare a faptului că nu sunt văzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. În unele cazuri organizația este percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de condiții este mai credibil, publicul este mai puțin suspicios, putându-se astfel îmbunătăți rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici.

– comunicare directă atât cu liderii de opinie sau reprezentanții mass-media care pot influența imaginea

– menținerea organizației în atenția publicului care duce la creșterea încrederii în organizație.

Un alt element care poate să fie valorificat de o organizație este faptul că relațiile publice sunt foarte flexibile, ele putându-se adapta pentru orice situație, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relații publice cu totul originale, care să atragă atenția rapid și cu interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă practic la diferențierea față de concurență.

5.2PUNCTE SLABE ALE RELAȚIILOR PUBLICE

Relațiile publice prezintă și unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc.Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relații publiceși, în măsura posibilităților, a unui sistem de monitorizareși control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numără:

– dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalității de îmbinare a lor în funcție de mesajul care se dorește transmis și publicul vizat

– lipsa controlului, în detaliu, asupra desfășurării planului stabilit, câteodată chiar și asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra „ecourilor” stârnite de activitățile de relații publice desfășurate

Compartimentele de relații publice din interiorul fiecărei firme execută de regulă următoarele cinci activități principale:

1. relațiile cu presa, plasând în cadrul mijloacelor media informații despre firmă sau despre produsele acesteia;

2. promovarea produsului/serviciului;

3. comunicații corporative – promovări interne îndreptate spre publicul intern, respective spre angajați, dar și promovări externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;

4. activitatea de lobby – ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerea anumitor legi și reglementări;

5. consultanță – constă în oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziția adoptată de către firmă și la imagine acesteia.

6.SPONSORIZAREA

Sponsorizarea constă în acordarea de către un anunțător, numit sponsor, a unui sprijin material și/sau financiar pentru desfășurarea de activități socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestații stabilite cu anticipație. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmărind creșterea popularității numelui unui produs sau a unei organizații; sponsorizare pentru imagine prin care se urmărește susținerea sau consolidarea imaginii unei mărci; sponsorizare pentru credibilitate, practicată de către organizațiile care sunt preocupate de a investi în domenii care au o legătură cu obiectul lor de activitate.

6.1CARACTERISTICI ALE SPONSORIZĂRII

-este o relație de schimb bazată pe principiul prestației–contraprestației;

-sponsorul pune la dispoziție sponsorizatului resurse financiare sau de altă natură;

-sponsorizatul va trebui să furnizeze o contraprestație stabilită anticipat, astfel încât să favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului.

6.2OBIECTIVELE SPONSORIZĂRII

Principalele obiective ale sponsorizării sunt:

-dezvoltarea notorietății spontane;

-întreținerea imaginii unei companii;

-consolidarea imaginii și confirmarea poziționării unei mărci;

-demonstrarea calității produselor;

-sporirea reputației unei firme față de proprii angajați.

Tradițional se deosebesc trei forme de sponsorizare,după obiectivele declarate ale comunicării:

Sponsorizarea de notorietate, când: întreprinderea nu urmărește să transmită un mesaj anume, ci să facă cunoscută firma. Este apanajul marilor firme și se manifestă printr-o simplă expunere în public a numelui firmei.

Sponsorizarea de imagine acționează mai subtil, urmărește mai degrabă să sugereze decât să arate, să creeze o asociere puternică în mintea consumatorului între un eveniment și un produs sau o întreprindere. Se face legătura între ținuta evenimentului, persoanei,etc, și cea a mărcii sau a firmei (de exemplu, asocierea Cârcotașilor cu berea Tuborg). Această strategie este eficientă doar pe termen lung.

Sponsorizarea de credibilitate se înrudește cu sponsorizarea de imagine când exploatează asocierea dintre un eveniment și un produs sau o întreprindere. Diferența față de forma anterioară de sponsorizare constă în criteriile de alegere a domeniului ce va fi sponsorizat. Vor fi alese evenimentele care au o legătură directă cu activitatea comercială a sponsorului (de exemplu, celebrele firme Adidas, Nike și Puma sunt prezente la manifestările sportive și, adesea, se orientează spre susținerea unui sportiv sau a unei echipe).

7.SPONSORIZARE ȘI MECENAT

Una din problemele cu care se confruntă, practic, comunicația prin eveniment, este deosebirea dintre sponsorizare și mecenat. Este foarte util ca firma să știe exact ce înseamnă sponsorizare și ce înseamnă mecenat, care sunt drepturile și obligațiile ce decurg din demersurile respective, astfel încât să aleagă soluția cea mai bună, care să asigure obținerea rezultatelor dorite.

8.FORȚA DE VÂNZARE

Forță de vânzare (sau vânzarea personală) înseamnă ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențielii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali.

Forța de vânzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai efficient instrument destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru determinarea preferinței, convingerii și acțiunii cumpărătorului. Și aceasta deoarece, în comparație cu publicitatea, forța de vânzare are următoarele trei calități distincte:

a) Confruntarea personală. Vânzarea personală implică o relație vie, imediată și directă ce se stabilește între două sau mai multe persoane.

Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit, și astfel poate să-și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.

b) Cultivarea. Vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare – cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, începând de la simpla luare de contact ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Agenții de vânzare care doresc să fie eficienți vor acorda o mare importanța intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.

c) Răspunsul. Vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător, pentru că a stat să-l asculte. Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos mulțumesc.

Însă aceste calități distinctive se plătesc. Forța de vânzare reprezintă, pe termen lung, o cheltuială mai mare decât publicitatea. Publicitatea poate fi declanșată și oprită, însă mărimea forței de vânzare este greu de modificat.

8.1CARACTERISTICILE FORȚEI DE VÂNZARE

Caracteristicile vânzării personale, care o diferențieză de celălalte mijloace de comunicare și, în principal, de publicitate sunt:

a) permite cunoașterea directă a receptorului, în timp ce în cazul publicității, se cunoaște numai profilul mediu al țintei publicitare;

b) permite transmiterea unor mesaje adaptabile, cu numeroase argumente, forma și conținutul mesajului nefiind fixe, în timp ce publicitatea transmite mesaje uniforme, cu puține argumente;

c) permite realizarea unui număr redus de contacte într-o unitate de timp, însă ele sunt personalizate, în vreme ce publicitatea permite realizarea unui număr mare de contacte nepersonalizate;

d) permite păstrarea mai ușoară a atenției, în timp ce în cazul publicității ea poate fi menținută cu dificultate;

e) oferă posibilitatea obținerii unui răspuns imediat

9.VÂNZAREA PERSONALĂ

Vânzarea personală poate avea o contribuție importantă în marketingul bunurilor și serviciilor de larg consum. Unii comercianți de bunuri și servicii de consum acordă o importanță redusă rolului forței de vânzare, utilizând-o, în principal, pentru a prelua comenzile săptămânale de la distribuitori și pentru a avea grijă ca pe rafturile acestora să existe suficientă marfă. Opinia majorității este că agenții de vânzări pun produsele pe rafturi, iar publicitatea le ia de acolo.Chiar și în acest caz, o forța de vânzare bine calificată poate avea trei contribuții importante:

-Mărimea stocurilor la distribuitori. Agenții de vânzări îi pot convinge pe distribuitori să mențină stocuri mai mari de produse purtând marca firmei și să aloce acestor produse mai mult spațiu pe rafturi.

-Creșterea entuziasmului. Agenții economici pot să trezească entuziasmul distribuitorilor în legatură cu un anumit produs, prezentându-le planul de publicitate și de promovare a vânzărilor

acestuia.

-Vânzarea misionară: Agenții de vânzare pot convinge un număr mare de distribuitori să comercializeze mărcile firmei.

10.PUBLICITATEA DIRECTĂ

Publicitatea directă este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil sau o tranzacție într-un anumit loc.Publicitatea directă încearcă să comprime publicitatea, promovarea vânzărilor și vânzarea personală într-un singur instrument pentru a realize vânzarea fără utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat în contact cu o reclamă – prin intermediul unui catalog, al poștei, al apelurilor telefonice, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului – poate lansa o comandă prin intermediul unui număr telefonic gratuit sau poate lansa comanda prin poștă.

Deși publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poșta directă, tele-vânzarea, vânzarea electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:

a) nu este publică: în mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele;

b) este individualizată: mesajul poate fi individualizat, astfel încât să fie adresat fiecărui consumator;

c) este în permanență actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ.

10.1OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII DIRECTE

În mod normal, cel care practică publicitatea directă își propune să-i determine pe clienții potențiali să facă achiziții imediate. Succesul campaniei sale este judecat în funcție de rata de răspuns. nu toate activitățile de publicitate directă vizează realizarea unei vânzări imediate. Una din utilizările sale majore este producerea de clienți de perspectivă.

Comunicările lansate de către specialiști sunt destinate și să întărească imaginea unei anumite mărci sau firme pe piață (de exemplu prin intermediul cărților poștale și a felicitărilor expediate pe adresa clienților fideli).

10.2 INSTRUMENTELE PUBLICITĂȚII DIRECTE

CATALOGUL

Cataloagele sunt trimise de marii detailiști generali, care comercializeză o gamă completă de mărfuri. Avantajul lor este faptul că permit o prezentare vizuală de regulă de foarte bună calitate a produsului, dar costurile ridicate pe care le presupun fac ca ele să nu poată fi utilizate decât de către firme care au o piață de desfacere suficient de largă. Unele firme care vând pe bază de catalog se disting prin faptul că inserează în cataloagele lor literatură sau informații de presă, expediază clienților mostre de materiale, trimit cadouri clienților fideli și donează o parte din profituri pentru activități de caritate.

POȘTA DIRECTĂ

Publicitatea prin poștă este o afacere uriașă. Comercianții trimit prin poștă materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturași, pliante și alte tipuri de agenți de vânzări înaripați. Unii comercianți trimit chiar CD-uri sau DVD-uri,ale căror meniuri permit obținerea unor informații tehnice detaliate și vizionarea de materiale video explicative.

TELEVÂNZAREA SI COMERȚUL PRIN TELEFONUL MOBIL

Televânzarea presupune utilizarea operatorilor telefonici și a centrelor de apel, pentru a atrage clienți potențiali, pentru a face vânzare către clienții existenți și pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi și prin răspunsuri la solicitări de informații. Firmele folosesc centre de apel pentru telemarketing de primire (primirea apelurilor de la clienți) și pentru telemarketing de ieșire (inițierea de apeluri către clienți potențiali și existenți).

TELEVIZIUNEA

Televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit în publicitatea directă, atât sub forma rețelelor, cât și a canalelor transmise prin cablu.

RADIOUL,REVISTELE,ZIARELE

Revistele, ziarele și posturile de radio sunt și ele utilizate pentru a prezenta clienților ofertele firmelor. Persoana aude sau citește despre o ofertă și poate suna la un număr de telefon netaxabil pentru a face o comanda.

DIRECT-MAILINGUL (POSTA ELECTRONICA DIRECTA)

Probabil că cel mai folosit instrument al publicității directe este astăzi email-ul. Avantajele sale sunt: costurile reduse, rezultatele măsurabile, timpul redus de răspuns (aproximativ 48 de ore comparativ cu 6-8 săptămâni în cazul poștei tradiționale), posibilitatea de a ajusta rapid strategia de promovare la condițiile schimbătoare, aria mare de acoperire și nivelul ridicat de personalizare (inclusiv o rată de răspuns mai mare).

11.PIAȚA BERII IN ROMÂNIA

Berea este un produs cu o veche tradiție în România. Ea este regăsită pe întreg teritoriul țării, venind din Transilvania, unde populația de origine germană sa stabilit la începutul secolului al XH-lea.Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consider berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice și cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.

Chiar dacă România este un important producător de vin și sunt foarte multe feluri de vin pe piață, berea are locul ei, nefiind într-o competiție reală cu piața vinului. Explicația o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.Modelul de consum al românilor se încadrează în categoria țărilor producătoare de vin, unde consumul de bere este mai scăzut decât în zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasă. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioară a acestui model de consum.Spre exemplu, în Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii noștri unguri consumă cu consecvență 70 de litri de bere pe cap de locuitor. Pe de altă parte, cehii ocupă primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmează în ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, și Austria, cu 110 litri. Deși cu un potențialredus de creștere, țara noastră rămâne o oportunitate în estul Europei, unde celelalte țări foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturație. în ultimii 10 ani industria berii în România a avut o evoluție pozitivă în ceea ce privește calitatea, diversitatea mărcilor și producția realizată.

Consumul de bere în România se face preponderent acasă, relevă statisticile furnizate de producătorii independenți de bere din țara noastră. Astfel, în proporție de două treimi berea vândută în România se bea acasă și doar 35% se vinde prin baruri și restaurante. Tendința este apropiată de cea înregistrată în țările nordice și profund diferită față de situația contabilizată în centrul și vestul Europei. Vârful de consum este în lunile de vară, cele trei luni reprezentând cumulate aproximativ 40% din totalul vânzărilor pe un an întreg. La polul opus se află lunile

ianuarie și februarie, când consumul de bere scade la o treime față de o lună de vara.

Studiul Target Group Index realizat de Mercury Research relevă faptul că 70% din populația adultă a României bea bere. Nu doar bărbații beau bere, 43% dintre toți consumatorii adulți de bere îmbuteliată din România sunt femei. Totuși, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumată, în timp ce bărbații consumă 82% din același volum.2/3 dintre cei care beau bere sunt căsătoriți, iar 60% dintre băutori nu au copii în gospodărie.

Dintre toți băutorii de bere, 94% consumă în mod obișnuit berea cu alcool în timp ce numai 4% sunt băutori de bere fără alcool. Berea blondă reprezintă opțiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, în timp ce berea brună este în mod obișnuit consumată de un procent destul de mic (6%). în ceea ce privește locul în care băutorii de bere obișnuiesc să o consume situația este următoarea: 51% dintre consumatorii de bere îmbuteliată beau berenumai acasă în timp ce 9% beau bere altundeva decât acasă iar 40% consumă atât acasă cât și în afara ei.

Figura14. Reprezentarea grafică a consumatorilor de bere

Statisticile Asociației Producătorilor de Bere arată că cei mai mari consumatori de bere sunt patronii, în casele acestora consumându-se în medie 13,75 litri/om/an. Aceasta în timp ce în gospodăriile țăranilor se consumă pe an 4litri de bere. în cealaltă parte a clasamentului se află pensionarii și șomerii cu 4,9litri/an și respectiv 4,46 litri. în același timp, în casele salariaților se consumă anual 8,5 litri de bere de persoană.

Figura 15. Consumul de bere in funcție de situația socială

Cei mai importanți jucători de pe piața berii, care ocupă peste 70 la suta din piața românească de resort, au constituit Asociația "Berarii României" (BR), aceastafiind deschisă tuturor producătorilor ce împărtășesc misiunea și obiectivele stabilite. Brau Union România, Compania de Bere România (CBR), Interbrew România și United Romanian Breweries Bereprod (URBB) au înființat Asociația „Berarii României", cu misiunea de a promova și dezvolta în România o industrie a berii responsabilă și puternică.

în România, consumul de bere se ridică la circa 63 de litri de persoană, mai puțin față de unguri, polonezi – 77 litri pe cap de locuitor pe an sau cehi – 161 de litri pe cap de locuitor.

Piața autohtonă a berii este dominată în prezent de Brau Union – cota de piața de 27%, Ursus 22%, Interbrew 21% și Tuborg 8,5%.

Figura 16.Cota de piață a principalilor producători de bere

PREZENTAREA TUBORG ROMÂNIA. Scurt istoric al firmei

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est, care a dezvoltat un proiect greenfield. “Din respect pentru consumatori, inca de la inceputul activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le oferim produse de o calitate ireprosabila”. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny – importate. Compania a intrat pe piata romaneasca in 1996 si a investit pana in prezent 200 de milioane de USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de productie a companiei si, in acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romania, cat si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublare a capacitatii de productie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel incat, la sfarsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl. “Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi, iar misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune marci de bauturi. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati, si se regasesc in toate actiunile pe care le derulam, sunt: Respect, Profesionalism, Entuziasm, Integritate si Lucru in echipa”. Deschiderea permanenta a companiei fata de consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi tuturor romanilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna, s-au concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona. Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din sustinerea si respectul pe care consumatorii le manifesta fata de marcile sale. “De asemenea, avem grija ca produsele URBB sa raspunda tuturor standardelor de calitate si sa aduca un plus de valoare consumatorilor”, URBB fiind certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de management pentru Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, ISO 14001 Sistem de management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor. URBB este activa si pe zona de responsabilitate sociala, prin intermediul programului de protectie a mediului Umbrela Verde, initiat in vara anului 2007. Obiectivele campaniei sunt sa schimbe o mentalitate profund gresita a romanilor: "Gestul meu nu conteaza" si sa-i convinga ca, impreuna, trebuie sa pastram Romania curata, prin actiuni care urmaresc responsabilizarea prin puterea exemplului personal.

United Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect de la zero. Acum, berea de Pantelimon stinge setea si in Hong Kong. Biruintei 89, comuna Pantelimon. De la aceasta adresa pleaca in diverse zone ale tarii lazile de bere Tuborg, Skol, Holsten si Carlsberg. Cutiile de Skol ajung de la margine de Bucuresti pana in Hong Kong, iar pe eticheta sunt initialele URBB – adica United Romanian Breweries Bereprod. Din cei aproape 900 de angajati ai firmei, doar o mica parte lucreaza efectiv in fabrica. Cei mai multi – agenti de vanzari si soferi – au "birourile" in masini sau oriunde e nevoie de bere. Dar pentru fiecare dintre ei compania a primit in 2005 premiul Codex "Best Investor in People".

Zona de malt si fermentatie a fabricii de bere pare pustie. Aici sunt utilajele si cazanale uriase in care se amesteca maltul, are loc fermentatia si se controleaza calitatea berii. De altfel, singurii angajati din zona lucreaza fie la calculatoare, fie in laboratoarele in care se testeaza calitatea produselor in diferite faze. La "fabrica Tuborg", dupa cum arata interioarele si liniile tehnologice de inox, berea se proiecteaza pe calculator. In cealalta aripa a fabricii are loc procesul de imbuteliere, ambalare si incarcare a sticlelor si cutiilor. Alti angajati URBB care lucreaza la sediul din Pantelimon au functii administrative sau deservesc centrul logistic. Fabrica se intinde acum pe o suprafata de 65.000 de metri patrati, iar spatiul de logistica mai are 35.000 de metri patrati. In total, URBB a achizitionat, din 1996 si pana acum, 10 hectare de teren in nordul Bucurestiului. Dar fabrica se afla intr-un adevarat proces de extindere: in apropierea capacitatilor actuale de productie e un adevarat santier.

SORTIMENTAȚIA OFERITĂ / OFERTABILĂ DE FIRMĂ ÎN PIAȚĂ

Figura17.Ponderea vânzărilor

Tuborg

Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie liderul berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de 50% si o notorietate de 98%. Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la finalul anului 1997.

Valorile Tuborg:

Libertate

Inovatie

Tinerete

Calitate

Internationalitate

Istoric:

Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia consumatorilor din peste 100 de tari. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul unde s-a infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca.

Tuborg Strong

Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic. Considerata "eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o bere tare, care contine 7,2% alcool. Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe piata din Romania. URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004.

Valorile Tuborg Strong:

Autenticitate

Spirit puternic

Inteligenta

Tuborg Christmas Brew

Putin mai tare si mai aromata, cu o culoare brun-roscata, Tuborg Christmas Brew este berea speciala cu gust de sarbatori. In fiecare an ea da tonul petrecerilor. Se lanseaza in prima zi de vineri a lunii noiembrie, la ora 23:59 si este disponibila pana pe 31 decembrie. Tuborg Christmas Brew a fost lansata in Romania in 2000 si a ajuns la o notorietate de 70 %.

Istoric: Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creata special pentru sarbatorile de iarna. Ea a fost produsa pentru prima data in Danemarca, acum 20 de ani.

Carlsberg

Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %. In Romania a fost lansata in 2001.

Valorile Carlsberg:

excelenta

prietenie

optimism

bucurie

Istoric: Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 – 1887). Cu o traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume.

Skol

Skol se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si distractia. Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alcool. Este prezenta in 31 de tari si ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri din lume. Skol a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansarii si pana in prezent.

Valorile Skol:

Dinamism

Distractie

Umor

Incredere in sine

Tinerete

Istoric: Istoria berii Skol incepe in Olanda, apoi trece Marea Nordului si ajunge in Marea

Britanie. “Ocupa” Brazilia in 1967 si ramane pe locul intai in preferintele brazilienilor pana in ziua de azi. In Brazilia sunt consumate aproximativ un milion de sticle de Skol pe an.

Holsten

Holsten este o bere germana premium. Ea este recunoscuta in intreaga lume pentru calitatile sale: reteta originala, gustul unic si puritatea. Holsten a fost lansata pe piata romaneasca in luna mai 2005. De atunci Holsten a dobandit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vanzari a crescut cu 70%.

Valorile Holsten:

Onestitate – franchete.

No show-off – "substanta" castiga intotdeauna in fata a ceea ce e considerat a fi "la moda".

Incredere in sine – sincer cu sine.

Maiestrie – pretuieste puritatea, autenticitatea si calitatea.

Istoric: Holsten a fost produsa pentru prima data in Hamburg – Germania, in 1879. Numele acesteia provine de la denumirea unui trib germanic, Holsten, care a locuit in partea sudica a Germaniei in secolul al XII-lea.

Holsten NA

Holsten NA este o bere germana Premium, fara alcool. Este de tip Pilsener, produsa numai din ingrediente naturale. Holsten fara alcool a fost lansata pe piata romaneasca in ianuarie 2009 si este singura bere fara alcool din portofoliul URBB.

Guinness

Guinness este o bere unica, de inalta calitate, cu o personalitate puternica. Guinness se diferentiaza de celelalte beri prin aroma distincta de hamei prajit. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vanduta peste tot in lume. Berea Guinness are o concentratie de alcool de 4,3 % si face parte din segmentul de piata al berilor premium de import. URBB este importator Guinness si a inclus brandul in portofoliul sau in 1996.

Valorile Guinness:

Respect

Putere

Caldura

Istoric: Prima fabrica de bere Guinness a fost facuta de Arthur Guinness, in Dublin, in 1759. In momentul de fata, Guinness este produsa in 50 de tari si vanduta in mai mult de 150. Brandul Guinness este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda.

Kilkenny

Kilkenny este o bere irlandeza, fabricata pentru prima data in 1710. Ea ii alinta pe iubitorii de bere cu o aroma deosebita si sofisticata, avand o concentratie de 4,3% alcool. URBB este importator Kilkenny si a inclus brandul in portofoliul sau in 1996.

Granini

URBB importa produse sub brandul Granini din anul 2006. Atat in Romania cat si pe plan international, produsele Granini (bauturi necarbonatate) sunt imbuteliate intr-un ambalaj care dispune de un sistem special de protective. Bauturile necarbonatate se impart in 3 categorii: suc 100% (contine fructe stoarse fara nici un adaos), nectar (contine concentratii de suc cuprinse intre 25% si 99%) si still-drinks (contine concentratii de suc de maxim 25%).

Orangina

URBB a intrat pe piata bauturilor racoritoare in 2005, prin lansarea Orangina. Orangina este un produs pasteurizat, cu un continut bogat in suc si pulpa de portocala, usor carbonatat si cu aport scazut de zahar, fara coloranti. Datorita retetei sale unice, Orangina este apreciata de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de tari ale lumii. Orangina este un brand:

autentic – un suc cu pulpa de portocale,

plin de viata – ca o persoana exuberanta, tot timpul optimista,

interactiv – te ajuta sa descoperi o lume noua.

MODALITĂȚI DE PROMOVARE A MĂRCII TUBORG

Există patru mari segmente pe această piață – „value“ (berile ieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general), premium și, respectiv, super-premium. Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dacă pentru mărci ieftine ca Noroc, Gambrinus sau Stejar contează în primul rând prețul de retail și volumul vânzărilor, în ceea ce privește Tuborg, Ursus, Beck’s (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni și Heineken (super- premium) elementul diferențiator este, desigur, brandul.

Aici se duce bătălia publicitară și de marketing între cei patru mari producători multinaționali de bere, activi pe piața din România. Și iată prima problemă pentru un producător de bere premium și super-premium: cum îți diferențiezi produsul față de competitori? Packaging-ul este esențial. Toate testele de piață cu etichete arată atașamentul față de diverse branduri, simboluri, culori. Consumatorii cercetează ambalajul cu atenție,învârt sticla în mână, citesc contraetichetele, sunt impresionați de lumea brandului (pahare, scrumiere,automobile, camioanele de transport, umbrele de terasă), reacționează la cele mai mici schimbări în etichete, le comentează cu prietenii.Toți cei patru mari jucători internaționali de pe piața berii din România au lansat in ultima perioada noi ambalaje: URBB folosește pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunțe la acestea și să aibă numele reliefat. Atât Tuborg, cât și Carlsberg s-au aliniat designului existent la nivel internațional.

De ce contează packagingul atât de mult? Ați încercat vreodată să identificați o marcă anume de bere doar după gust? Consumatorii intervievați oferă detalii despre gust, culoare, consistență,transparență sau spumă. Surpriza apare la blind tests, unde marea majoritate nu pot identifica brandul favorit după caracteristicile pe care anterior le-au descris cu lux de amănunte cu eticheta în față.Concluzia este evidentă: brandurile de bere sunt emoționale. De aceea designul are un rol hotărâtor la vizibilitatea pe raft, diferențiere și crearea senzației de «a avea». Astfel, consumul de bere, cel puțin în cazul mărcilor din segmentele superioare, reprezintă o experiență în sine, pentru care contează nu numai aspectul fizic al ambalajului, ci și senzația tactilă și, uneori, cum se întâmplă în cazul capacului„tuby-cap“ al Tuborg, chiar și experiența banală a deschiderii sticlei.La realizarea unui nou design al unui ambalaj de bere, fie că este vorba de o sticlă, fie de PET ori cutie metalică, participă de obicei o armată de oameni – directori de marketing, brand manageri, consultanți,analiști, directori de creație, designeri, ilustratori.

Spre deosebire de alte piețe, impactul promoțiilor este mai scăzut în cazul berii. Astfel, aproape două treimi dintre consumatori au luat decizia asupra mărcii de cumparat înca de acasa. Mai mult, mai puțin de una din cinci persoane (18,5%) a cumparat, la ultima achiziție, bere la promoție. Este posibil ca acest lucru să fie potențat și de faptul ca acest produs se cumpără încă în numeroase situații din comerțul tradițional, acolo unde consumatorii sunt mai puțin expuși la astfel de campanii.

Figura18. Eficiența promoțiilor la raft

Figura 19.Atractivitatea Promoțiilor La bere

Aproximativ 20% dintre cumpărători consideră că promoțiile la bere „nu sunt deloc atractive“ sau „destul de neatractive“, fapt ce poate fi explicat prin faptul că dintre strategiile adoptate, domină prețul special nespecificat înainte de derularea campaniei.

De altfel, din harta de eficiența a promotiilor, rezultă că cele care au venit cu ceva atipic pentru piața, (cadou atașat, „5+1 gratis“) au fost mult mai eficiente decat cele de preț.

Prețul special nespecificat înainte de promoție domină strategiile retailerilor, în timp ce prețul special specificat deține doar 9,2% din total. Pe poziția a doua se situează „mai multe produse la același preț” – „2+1 gratuită”, „5 + 1 gratuită” etc. – acestea deținând, cumulat, 42,6% din totalul ofertelor.

Figura20.Tipuri de promoții la bere

In general producătorii de bere oferă diferite promoții de genul reduceri de preț, concursuri, vânzări grupate pentru a atrage cât mai mulți consumatori. Astfel de promoții sunt:

-Promoția "Trăiește din plin o vară fără limite" a berii Tuborg are un mecanism inovativ cu 2 etape:

prima etapă – câștig pe loc (instant) al oricărui premiu: dezlipești eticheta de față de pe sticla de 0,51 returnabilă participantă la promoție, răzuiești eticheta când este uscată și dacă ai găsit unul

dintre simbolurile premiilor – Peugeot 407, DVD Player sau 6 doze Tuborg 0,51 – câștigi pe loc premiul respectiv;

a doua etapă – pe etichetele necâștigătoare se găsește un cod numeric, orice participant la promoție putându-se înscrie la numărul de telefon(021) 305.4151 cu acest cod în tragerea la sorți la care se vor extrage restul premiilor nerevendicate la câștigul instant.

-Promoția “ Tuborg te trimite la Revolution Festival ” se desfasoară in perioada 26-30.05.2015; Participă la promoție persoanele care au achiziționat cel putin un produs participant, din oricare dintre locațiile participante. Astfel, promoterii Tuborg ii vor aborda pe consumatori si ii vor invita sa "dea culoare momentului lor" prin intermediul aplicației de iPad. Hostessa intra in aplicatie si seteaza numarul premiilor disponibile pentru activare,participantul este invitat de catre hostessa sa isi plaseze mana pe ecranul aplicației. La atingerea ecranului cu mana, se genereaza o animație ce induce efectul de scanare. In urma acestul pas, aplicația afișează o imagine predefiniăa cu premiul,constând in ochelari,brelocuri,șepci sau 30 de invitații duble la Revolution Festival Timișoara.

-Campania promoțională intitulată „Tuborg pachet cu cadou” se desfășoară în perioada 03 Februarie 2014 pana la epuizarea totala a stocului de premiiin felul urmator:

La fiecare 4 sticle Tuborg 0,5L cumparate premiul cadou este un pachet de carti de joc

La fiecare 2 sticle TBG 0,75L cumparate primesti cadou un ceas de silicon;

La fiecare 4 doze TBG 0,5L cumparate primesti cadou un pachet de carti de joc;

– Printre reducerile temporare de preț se remarcă de asemenea oferta hipermarketului Billa care oferă o reducere de 20% la Tuborg Gold,in perioada 28-3 iunie 2015.

-De asemenea Tuborg a lansat oferta de primăvară dedicată tuturor membrilor clubului Tuborg, care permite achiziționarea unei  navete cu 20 de sticle Tuborg de 0,5 litri la prețul de 39,90 lei,până pe data de 17 mai 2015.Noutatea din acest sezon se află în dopurile frumos colorate cu mesajele Play, Love, Share, Enjoy și Live.

Piața berii în România este o piață dezvoltată care crește sesizabil de la un an la altul.Producătorii internaționali aflați într-o competiție acerbă spre primul loc pe piață alocă anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .Într-un sezon în care consumul de bere scade vertiginos Tuborg România ,unul dintre pricipalii jucători de pe piața internă, își majorează vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente față de o lună normală a anului potrivit reprezentanților companiei.Tuborg Christmas Brew este ” berea specială cu gust de Sărbători” cum auzim în diferitele reclame oferite în această perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă -puțin mai tare (5,6% alcool), mai aromată și cu o culoare brun-roșcată.Se lansează în prima zi de vineri din noiembrie la ora 23:59 și este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- în perioada de circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , producătorul mărcilor de bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediției speciale de iarnă a mărcii Tuborg sute de mii de euro.

Promovarea, care se desfășoară în perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel național, radio, presă, promovare online, trade marketing și activități de marketing la punctul de vânzare. Spre exemplu, URBB a investit patru milioane de euro (suma netă) în campania de promovare a brandului Skol, care asigură peste jumătate din vânzările anuale ale companiei, adică peste un milion de hectolitri și aproape 60 de milioane de euro.

Odată cu deschiderea spre economia de piață a țarilor din Europa de Est, și în România concurența între marii producători de produse de acest tip a devenit tot mai acerbă.Astfel, societatea URBB s-a adaptat în permanență, pe de o parte condițiilor impuse de noul regim concurențial, iar pe de altă parte pretențiilor publicului său.Din 1994, de când s-a infiintat, in URBB s-a pus accentul în primul rând pe calitatea produselor și pe modernizarea fluxului tehnologic. Investiții s-au făcut în toate sectoarele de activitate, nici unul dintre acestea nefiind trecut cu vederea. S-a pus accent și pe schimbarea aspectului produselor, pe îmbunătățirea calității acestora.

Compania URBB și-a propus o promovare agresivă a mărcilor sale, în toate cazurile numărul de spoturi crescând cu mai mult de 100%.

Din graficul de mai jos se observă că cea mai agresivă campanie publicitară prin intermediul televiziunii nu au avut-o nici una dintre mărcile celor patru companii care dețin supremația pe piața berii, ci Burger, marcă a grupului European Drinks care câștigă teren pe segmentul mainstream datorită ambalajului PET, foarte popular în ultima vreme.De asemenea, berile din segmentul super-premium (Carlsberg, Stella Artois, Heineken) au avut un număr mic de spoturi publicitare difuzate (chiar dacă la Carlsberg în creștere cu 400%), bazându-se probabil pe imaginea deja creată și nedorind să uzeze această imagine printr-un exces de apariții la televiziune. În contrast cu această strategie, pe segmentul premium Brau Union a încercat o campanie de îmbunătățire a imaginii berii Ciuc, neglijând marca Silva, déjà consacrată în fața consumatorilor cărora li se adresează. Aceeași tactică a fost aplicată și de Ursus Breweries cu marca lor emblema, Ursus, care a totalizat anul trecut aproape 5000 de spoturi publicitare TV.

Interesantă este și campania Schlossgold care le permite celor de la Brau Union să fie lideri pe acest segment, al berii fără alcool, ținând cont că Interbrew nu inițiază nici o încercare de promovare a celor doua beri fără alcool din portofoliu:Stella Artois fără alcool și Bergenbier fără alcool, bazându-se pe imaginea celor două mărci deja consacrate pe segmentele super-premium și mainstream.

Spoturi TV

De-a lungul timpului au fost făcute diferite reclame publicitare pentru promovarea produsului respectiv. Cu timpul acestea au devenit tot mai reușite șimai trăsnite.Un exemplu foarte bun în acest sens este campania Tuborg, al cărei concept general pornește de la ideea de libertate, valoare esențială a brandului. în demersul creativ, conceptul a fost dezvoltat într-o direcție activă: dacă tu ești liber, atunci îi eliberezi și pe cei din jurul tău – de prejudecăți, de inhibiții, de lucruri care complică inutil viața sau pur și simplu de lipsa de imaginație.

Cele doua spoturi ale campaniei, "Barul" și "Matusa", prezintă situații în care personajul principal știe să se bucure de viață, reușind nu doar să se simtă el însuși liber de constrângerile vieții de zi cu zi, ci să scape și de cele pe care le-ar avea de suportat din cauza celor din jur. In varianta intitulata “Barul”, personajul Tuborg si-a scos colegii intr-un club ca la o petrecere monstruoasa de sambata seara. La un moment dat ii suna ceasul, petrecerea se sparge instantaneu si imediat gasca de petrecareti se metamorfozeaza intr-un grup decent, imbracat adecvat, de angajati model. Nici vorba de seara, afara este lumina si traficul este blocat ca in orice dimineata obisnuita. Spotul prezinta practic o metoda amuzanta de a scapa de corvoada trezitului de dimineata, unul dintre momentele cele mai neplacute din rutina zilnica. Cum? Foarte simplu: petrecand toata noaptea.

În cazul “Matusii”, personajul Tuborg scapa de corvoada telenovelelor. Toata lumea cunoaste efectul telenovelelor, mai putin matusile care le urmaresc cu pasiune… Personajul nostru isi propune sa largeasca putin orizonturile matusii sale, printr-o mica farsa, aratandu-i ca la televizor mai sunt si alte lucruri de vazut, in afara de un astfel de program.

Graffiti BBDO semnează noua campanie de imagine în 2008 „Felicitări că faci ce vrei" pentru Tuborg, care a început pe 1 iulie cu două spoturi TV, avându-I ca protagoniști pe „Filip" și „Gustav". Derivat din mesajul „Tu și Tuborg", conceptul creativ al campaniei pune în evidență personalități neînregimentate într-un fel de a fi comandat de trenduri și grup, spun oficiali ai companiei. Tânărul Tuborg nu face nimic din „așa trebuie", ci din „așa vrea". Tuborg laudă oamenii care se simt bine în propria lor piele și pentru care nu contează părerea celorlalți, povestește echipa Graffiti BBDO.

Dar nu numai reclamele de televiziune sunt cele care promovează mărcile de bere, ci de asemenea și afișele prezentate pe diferite clădiri, sau în diferite ziare. Un astfel de afiș este cel de la Tuborg care prezintă noua sticlă cu „Tubycup" și carespune „Tubycup eliberează toate desfăcătoarele din funcție". Afișul nu este deosebit, însă mesajul este reușit punând în evidență existența și mai ales, singularitatea unei noi sticle mai ușor de desfăcut.

Campaniile promoționale și festivalurile au jucat un rol important în strategiile de marketing ale principalilor jucători de pe piață.

Libertatea este principala valoare a mărcii Tuborg – libertatea spiritului și puterea de a te simți liber făcând abstracție de convențiile sociale sau de rutina zilnică. Ca o tradiție la nivel internațional, marca Tuborg se implică în viața cultural a fiecărei țări în care este prezentă. Muzica este, alături de arta vizuală, protecția mediului înconjurător și sportul, unul dintre domeniile de mare interes pentrugrupul din Danemarca.Factorul cheie în comunicarea de brand este muzica, iar platforma de comunicare sub care se desfășoară toate acțiunile este „Tuborg – Muzică fără limite”. Tuborg s-a implicat în numeroase evenimente muzicale și a organizat concerte deanvergură în București și în întreaga țară, promovând formații de muzicăromânească de toate genurile: de la rock la dance sau muzica pop. în 2004, Tuborg a sponsorizat concertul formației Scorpions la București, a organizat concerte pe pârtia Clăbucet din Predeal și pe scenele Festivalului Internațional Tuborg din București, Pitești și Costinești.

"Tuborg Music Collection ". La început de an ca de atfel în fiecare an, Tuborg oferă consumatorilor o nouă surpriză, pachetul "Tuborg Music Collection ", care conține opt sticle de bere Tuborg plus un CD cadou. Respectând legea Tuborg nr. 11, "Muzica ce-ti place, cadou Tuborg îți face” consumatorii de Tuborg, își vor putea îmbogăți colecția de muzică românească, prin pachetele speciale Tuborg.Marca de bere Tuborg este sponsorul principal al Cupei Presei la Cântat, eveniment care găzduiește anual peste 400 de reprezentanții ai presei din România.

Festivalul Internațional Tuborg și lansarea anuală a compilației Tuborg Music Collection au reușit să impună definitiv brandul Tuborg în conștiința consumatorilor. Conform cercetărilor de piață, Tuborg este brandul pe care în prezent consumatorii îl asociază cel mai ușor cu muzica (sursa: IMRCG, mai 2006).

Tuborg a realizat de-a lungul timpului numeroase campanii:

Campania Tuborg “Te vrem pe TV” a fost lansată pe 23 septembrie 2010 și a fost adresată tuturor iubitorilor de muzică de calitate și artiștilor români. Au putut participa la această campanie trupele și artiștii care și-au dorit să ia parte la competiție, în urma căreia piesa lor să fie selectată pentru spotul Tuborg.

Campania “Tuborg Green Nights”, în cadrul căreia Tuborg a organizat numeroase concerte cu trupe românești în mai multe locații din București și alte orase din țară.

De asemenea, Tuborg a organizat cel mai mare festival rock din România de până acum – Tuborg Green Fest, aducând în fața fanilor români nume precum Metallica, Rammstein, Manowar, Slayer, Anathema sau Megadeth.

Tuborg Green Party Tour este un concept nou de petrecere alcătuit pe baza ideii de „club în mișcare " unic la nivel național. Tuborg Green Party Tour cuprinde cea mai reușită suită de petreceri dedicate tinerilor care aduce muzica de calitate în prim plan prin intermediul celor mai mari Dj români și internaționali. Turneu se desfășoară în 20 dintre cele mai mari orașe din România, apoi continuă cu plaja din Costinești și o altă serie de petreceri pe Litoralul Românesc, adică Tuborg Summer Green Party.

Marca Tuborg a reușit să reconfirme spiritul inovator, prin lansarea primului site 3D din România. Conceptul site-ului a fost să poți să interacționezi cu o sticla de Tuborg: poți să te miști în jurul sticlei, să desfaci sticla, să intri în interiorul acesteia și să ai pentru prima dată posibilitatea să vezi cum e într-o sticlă de bere.

Campanii sociale

Umbrela Verde 2009-De acum, orasul este mai verde!

In cadrul programului Umbrela Verde, Tuborg a derulat o ampla caravana de responsabilizare fata de mediu, in 7 orase. Peste 200.000 de locuitori au fost implicati in actiuni de ecologizare, au participat la concerte cu mesaje ecologice si au fost informati despre colectarea selectiva sau reciclarea DEEE.

O componenta principala a programului au fost actiunile de voluntariat. Ele urmareau ecologizarea unor zone verzi sau educarea soferilor sa nu-si mai arunce gunoiul din masina pe strada.
Spre exemplu, pentru a promova exemplele personale pozitive, voluntarii ii invitau pe soferi sa-si lipeasca pe masina un sticker cu mesajul “Eu nu arunc gunoi pe strada”. De asemenea, Tuborg i-a incurajat pe bloggeri sa afiseze bannere online, care pledau pentru "o Romanie mai curata”.
La inceputul lui 2009, Alina Bratu, coordonatoarea programului, a crezut ca este timpul ca Umbrela Verde sa promoveze mai multe solutii concrete legate de protectia mediului.
Pentru asta, ea si-a propus sa organizeze o caravana, care sa ajunga, pe parcursul anului, in mai multe orase ale tarii: Cluj, Timisoara, Brasov, Constanta, Mangalia, Sinaia si Bucuresti.
Obiectivul era, pe de o parte, sa promoveze exemple pozitive de orase din Romania, iar pe de alta parte, să-i responsabilizeze pe locuitori sa-si pastreze propriul oras curat si verde. Pentru asta, caravana urma sa-i informeze despre importanta reciclarii deseurilor electronice , sa-i incurajeze sa colecteze selectiv, sa ii responsabilizeze in privinta aruncarii gunoiului doar in locurile special amenajate, dar si sa ii implice in actiuni de ecologizare a propriului oras.

Pentru a ajunge cu mesajele la publicul campaniei (in special tineri), Tuborg a incheiat un parteneriat media cu Radio Zu, un post care avea "o priza" din ce in ce mai mare la acest public.

Nu in ultimul rand, pentru ca avea nevoie de sprijinul autoritatilor locale, Tuborg a stabilit parteneriate cu primariile din 7 orase.

Fiecare din cele trei zile se incheia cu niste concerte speciale, cu accente "eco". Concertele au fost sustinute de unele dintre cele mai iubite trupe romanesti: Cargo, Directia 5, Simplu, Sistem, Zdob si Zdub etc. Omuletii Verzi si mesajele "eco" au fost si ele nelipsite de pe scena. Artistii nu s-au limitat insa la concerte. Ei au participat la toate actiunile de pe parcursul celor trei zile, ajutandu-i pe organizatori sa-si transmita mai bine mesajele catre public.

Promovarea Caravanei – "Zadio Zu emite ECOOO"

Principala modalitate pe care a ales-o Tuborg pentru a-si promova evenimentele a fost un parteneriat media cu Radio Zu. Impreuna, ei au gandit o campanie in ton cu valorile care consacrasera brandul Zu, in randurile publicului tanar. In plus, vedetele postului – Buzdugan si Morar au fost si purtatorii de imagine ai caravanei.

Promovarea cu ajutorul Radio Zu se desfasura in principal in saptamana in care caravana urma sa ajunga intr-un oras. Tacticile urmareau sa obtina o notorietate si o implicare cat mai mare din partea ascultatorilor din orasul respectiv.

1.Concursuri interactive
De luni pana vineri, postul organiza, in emisiunea ”Morning Zu”, un concurs pe teme de mediu, denumit ”Politia bunului simt eco”. Ascultatorii erau indemnati sa trimita prin SMS povesti despre cum i-au ”sanctionat” pe cei din jur, pentru lipsa de respect fata de mediu.  Cele mai bune povesti erau premiate cu mijloace de transport tot ”eco”, respectiv o pereche de role sau o bicicleta.   
2. Spoturi la nivel national
Spoturile promovau asocierea intre Radio Zu si Umbrela Verde. Tot ele ii indemnau pe ascultatori sa intre pe site-ul campaniei.
3. Spoturi locale
Tot in saptamana in care caravana urma sa ajunga intr-un anumit oras, statia Radio Zu locala difuza o serie de spoturi speciale. Acestea contineau detalii despre actiunile care urma sa aiba loc si ii invitau pe locuitori sa participe la ele.

Promovarea pe internet

Actiunile Umbrela Verde au fost promovate intens si pe interenet. Pentru asta, Tuborg a folosit in principal blogul Umbrela Verde.
Cei peste 2.000 de abonati ai site-ului au fost informati periodic prin alerte pe email despre noutati. Alte emailuri directe au fost trimise, in functie de orasul in care ajungea caravana, celor peste 900 de persoane inscrise ca voluntari pe site si celor peste 600 de bloggeri parteneri care sustineau campania.
De asemenea, Tuborg a creat o "cauza" pe Facebook pentru Umbrela Verde. Aceasta avea sa devina in scurt timp cea mai populara cauza creata de o companie din Romania (avand la ora actuala peste 6.000 de sustinatori).

Rezultatele proiectului:

In cadrul actiunilor din cele 7 orase, organizatorii au obtinut rezultate "fizice" precum:

14.000 stickere de masina “Eu nu arunc gunoi pe strada” oferite direct soferilor;

Peste 1.000 saci de gunoi colectati in timpul actiunilor de ecologizare;

1.500 kg de plastic colectate;

12 tone de deseuri de echipamente electrice si electronice colectate.

In privinta componentei de informare, Tuborg a obtinut rezultate precum:

peste 900.000 persoane au fost expuse mesajelor transmise in campania de comunicare;

215.000 persoane au intrat in contact direct cu diversele actiuni sau concerte din cadrul caravanei;

cresterea gradului de cunoastere al campaniei Umbrela Verde, de la 9% la finalul anului 2008, la 18% in prezent;

30 articole aparute in presa locala, 180 mentionari on-line, 22 stiri TV;

Peste 600 de bloggeri au devenit parteneri ai campaniei si au afisat pe blogul lor bannerul si mesajul Umbrela Verde.

Un alt program social în care Tuborg România este implicat se numește „Impreuna, mai aproape de oamenii" și are ca scop acordarea de ajutoare persoanelor nevoiașe.Incepand cu 2003, cu ocazia sarbatorilor de Paste si de Craciun, compania deruleaza Programul Social “Impreuna mai aproape de oameni”, adresat persoanelor aflate in dificultati materiale. Programul a adus impreuna importante companii din industria alimentara. Angajatii URBB au fost voluntari in program si au oferit pachete cu produse pentru mai mult de 35.000 de persoane cu probleme sociale,din Bucuresti si alte orase ale tarii.

Obiectivul stabilit de compania Tuborg Romania pentru programul „Impreuna, mai aproape de oameni” este sa doneze, in preajma marilor Sarbatori, produse impreuna cu partenerii sai pentru oameni aflati in situatii dificile. Acesta a demarat in anul 2003 si a adus bucurie pentru peste 35.000 de persoane, in preajma sarbatorii Pastelui. Incepand cu anul 2005, programul a fost

desfasurat si in perioada sarbatorilor de Craciun.
Initial programul a fost conceput pentru persoanele cu venituri reduse din Bucuresti.Din anul 2005, acesta s-a extins si in provincie. Compania Tuborg Romania a directionat pachetele catre

judetele Dolj si Arges.

Parte a programului din 2005 a fost si actiunea derulata in cadrul Festivalului International Tuborg. O mie de lei (ROL) din pretul fiecarui pahar de bere vandut la Festival, a fost donata pentru reconstructia satelor din vestul tarii, afectate grav de inundatii.
Pentru a asigura succesul initiativei, Tuborg Romania incheie parteneriate cu alte companii, astfel incat sa ofere cadouri cat mai consistente persoanelor defavorizate. Spre exemplu, in editia din 2005, cu ocazia Pastelui, Tuborg si-a reunit efortul cu alte 6 companii: Agrana, Amigo, Quadrant Amroq Beverages, Alka, Loulis si Kandia-Excelent. Peste 100 de angajati ai Tuborg Romania au participat ca voluntari la pregatirea si impartirea celor 7000 de pachete.
La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea.

Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca brandurile cu traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se distreze in felul lor.

Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica, de cea mai buna calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere. Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa centrala de media si advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii si reprezentantii fortei de vanzari.

Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg. Mesajele care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana, din Hamburg, orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate, specificitate).

Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, s-a realizat o campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor – "Hamburg Zeitung" – la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentru consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare; clientii si reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare.

Cu doua saptamani inainte de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza – "Hamburg Zeitung", respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si evenimentele vremii. Imediat dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care continuau in acelasi ton. Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879, cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare petrecere. Continuand ideea de comunicare a marcii, lansarea brandului de bere a fost sustinuta de spotul "Petrecerea burlacilor" care arata, la randul sau, ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in "traditiile" construite de diverse marci de-a lungul timpului.

Cercetările realizate au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a pozitionat mai bine decat alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul pietei. Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de participare la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rată de notorietate a brandului de 66%, iar 8% din publicul țintă a declarat ca a citit despre aceasta bere in presă.Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de știri in presa scrisa, 14 știri online, 3 știri de agentie si 4 știri de televiziune.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Specialiștii de marketing trebuie să știe cum să folosească publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și vânzarea personală pentru a comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la existența și la valoarea produsului, precum și să cunoască cum să ajungă la auditoriul vizat, în ciuda tendințelor acestuia spre atenția selectivă, distorsionarea selectivă și memoria selectivă.

Pe lângă aceste aspecte, în activitatea promoțională trebuie avut în vedere ca bugetul acestei activități să fie împărțit eficient între principalele instrumente promoționale în funcție de factori cum ar fi: opțiunea pentru o strategie de împingere sau pentru o strategie de absorbire, stadiul de pregătire al cumpărătorului și stadiul în care se afla produsul pe curba ciclului de viață. Concomitent și în paralel, Emițătorul trebuie să urmărească acțiunea de promovare pentru a vedea în ce măsură piața a fost informată de existența produsului, îl încearcă și este satisfăcută de acesta, urmând ca, în final, toate componentele comunicării să fie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.

Raportat la aceste considerente teoretice, în practică mai trebuie luate în considerare și alte aspecte care să conducă la realizarea unei activități promoționale cu rezultate eficiente.

Deoarece cererea pentru acest gen de produse este ridicată, firma trebuie sa-si mențină prețurile moderate, deoarece un preț prea mic face ca potențialii clienți să-și piardă încrederea în firmă, iar un preț prea ridicat este accesibil doar unui segment redus de consumatori.

Concluzionând, având în vedere aspectele prezentate mai sus, firma trebuie să se gândească și să răspundă nevoilor și dorințelor unor piețe și segmente de piață bine definite, alese în așa fel încât să prezinte pentru firmă un bun potențial de dezvoltare și profit pe termen lung.