Tehnici de promovare in turism [628734]

1
Tehnici de promovare in turism

Capitolul I: Conceperea mixului promotional

1.1 Strategia de promovare.
1.1.1. Definitii
“In economia de piata, un produs turistic bun , un canal de distributie adecvat s i un pret
corespunzator nu sunt suficiente pentru a asigura vanzarea acestuia. Este necesara o a patra forta,
capabila sa influenteze comprtamentul de cumparare si consum al cl ientilor potentiali, respective
promovarea turistica”1. Din acest punct de vedere, firmele cu activitate turistica trebuie sa aloce
un loc important promovarii, in ceea ce priveste desfasurarea activitatii lor si sa imbine armonios
eforturile promotionale cu eforturile realizate pentru varibilele mixului de marketing – produs,
pret si distributie.
Promovarea constituie o importa nta component a comunicatiilor, adeseori fiind numita
”comunicatie promotionala”. Decizia de cumparare a produselor turistice necesita o cantitate mai
semnificativa de informatii, astfel sarcinile promovarii sunt mai extinse. Mesajele trebuie sa
neutralize ze intangibilitatea si invizibilitatea produselor turistice sis a declanseze efectul scontat.
“Transmiterea perma nenta, pe diverse cai, a unor m esaje destinate informarii clientilor
potentiali asupra produselor turistice si actiuniii de sprijinire si influ entare a procesului de
vanzare, cu intentia de a dezvolta o atitudine pozitiva fata de produs si firma, respective de a
provoca modificari favorabile in mentalitatea si obiceiuril e de cumparare si consum ale acestora,
reprezinta promovarea turistica ”2.
Caracteristicile promovarii turistice sunt urmatoarele:
1. Reprezinta o activitate permanenta, fiind conceputa cu intensitati distincte, care variaza de la
o perioada la alta, in functie de anumite objective, a ciclului de viata a produsului turistic
promovat, bugetul alocat etc.
2. Se adreseaza clientilor potentiali, care pot fi consumatori, distribuitoari sau chiar prescriptori
3. Pune accentual pe anumite obiective globale, si anume:
a) Informarea si atragerea clientilor tinta
b) Sprijinirea distribuitorilor si a person alului vanzator
c) Inbunatatirea imaginii firmei

1 Bucur Sabo, M, Marketing turistic, Ed. Irecson,2006, p. 221;
2 Bucur Sabo, M, Marketing turistic, Ed. Irecson,2006, p. 222;

2
4. Presupune mesaje emise si transmise prin diferite mijloace, agentilor de piata vizati.
Sistemul de comunicatie al unei firme din domeniul turismului, implica politici adecvate de
comunicatie promotionala si instrumente eficiente de concretizare -reclama, promovarea
vanzarilor, relatiile publice in turism, promovarea prin brand si utilizarea f ortelor de vanzare,
astfel incat atingerea obiectivelor globale si specifice sa fie posibile. Din perspectiva
marketingului, intreprinderile turistice trebuie sa puna acceptul pe implementarea unei strategii
de promovare si un mix promotional, adecvate ob iectivelor si clientilor tinta.
In acest domeniu important al firmei, premisele pentru actiuni concrete si interdependente le
constituie conceperea mix -ului promotional, in asa fel incat sa se valorifice efficient
instrumentele promovariii si factorii prom otionali potentiali ai produsului touristic, pretului,
distributiei.

Figura 1.1 .1. Demersuri pentru promovarea turistica in optica de marketing.
Sursa: Bucur -Sabo, M, Marketing touristic, Editura Irecson, 2006, p. 223;
FIRMA
TURISTICA
OBIECTIVUL
STRATEGIC
STRATEGIA DE
MARKETING
STRATEGIA
PROMOTIONALA
CLIENTI
-actuali
-potentiali

CONCURENTA

ALTE
COMPONENTE
ALE MEDIULUI
EXTERN
MIXUL DEMARKETING IN TURISM

PRODUS TURISTIC
-calitate
-design
-marca
-ambalaj
-service
PRET
-pret de
introducere
-preturi
promotionale etc.
PLASAMENT
(DISTRIBUTIE)
-canele de
distributie
-forme de
comercializare
atractive
PROMOVAREA TURISTICA –> MIX -UL PROMOTIONAL
-reclama -relatiile publice in turism
-promovarea vanzarilor -promovarea prin brand

3
“Succesul comunicarii de marketing depinde de existenta unei viziuni strategice asupra
sistemului si procesului de comunicare ale organizatiei turistice. Aceasta va trebui sa considere,
in planificarea d emersurilor sale de comunicare, o serie de elemente cum sunt obiectivele globale
ale comunicarii, modul de desfasurare in timp al activitatilor de comunicare, rolul activitatii de
comunicare, pozitia organizatiei fata de structurile pietei si sediul activi tatii de comunicare.”3De
asemenea, pot fi adaugate segmentele majore de piata si med iile de comunicare utilizate implicit.
Prin politica de comunicatie si mijloacele care o realizeaza, firma urmareste o raspandire
cat mai mare a unor informatii despre activitatea, serviciile si produsele sale , dar si receptionarea
modului in care destinatarii le primesc si le apreciaza. Privind acest aspect, firma de turism va fi
alcatuita dintr -un system deschiis spre mediul sau extern, dar si o sursa de mesaje al caro r scop
principal urmareste solidificarea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata
care opereaza. Pentru ca aceasta interventie sa aibe success, trebuie respectate anumite cerinte de
fiecare sursa de comunicatie folosita, respecti ve: aceasta trebuie sa fie destul de puternica pentru
a impulsiona o relatie de autoritate fata de populatia vizata, trebuie sa fie atragatoare, astfel incat
sa poata fi indentificata in mutimea surselor de comunicatie, trebuie sa fie credibila, in asa fel
incat mesajele puse in miscare sa se indentifice cu sitemul de valori ale destinatarului.
Ca receptor de informatii, firma de turism trebuie sa fie foarte atenta atat la observatiile
pozitive ale clientilor cu privire la imaginea si ofertelor sale, dar ma i ales la situatiile in care se
inregistreaza diminuari pe piata, retineri ale consumatorilor sau chiar refuzarea produselor si a
serviciilor propuse. Daca se intampla astfel de cazuri, trebuie utilizate acele informatii dobandite
de catre firma pentru a p utea restabilii noi obiective si mijloace care sa ajute la reobtinerea
pozitiei avute sau chiar la evoluarea activitatii pe acea piata.
Sistemul de comunicatie care este utilizat de intreprindere pentru a pune in miscare o
informative, idee sau atitudine, este alcatuit din urmatoarele elemente:
 O sursa de informative
 Un mesaj
 Un canal de difuzare a mesajului
 Un destinatar
Cel mai utilizat system de catre o intreprindere este sistemul cu dublu sens deoarece
acesta ofera posibilitatea de a stabilii daca info rmatiile raspandite au fost sau nu receptionate si
de asemenea in ce mod au fost ele intelese de catre destinatari, astfel incat sa poata da
posibilitatea modificarii in ceea ce priveste forma, continutul sau canalul de transmitere.
Elementele unui astfel de system sunt urmatorele:
 Emitator: cel care transmite mesajul

3 Balaure, V., Catoiu, I., Veghes, C., Marketing touristic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, p. 409;

4
 Codificarea: mecanismul care ”traduce” indeile mesajului in simboluri, imegini
sau semne
 Mesajul: ansamblul simbolurilor transmise de catre emitator
 Media: cuprinde vehicolele prin intermediu l carora mesajul ajunge la destinatie
 Decodificarea: semnificatie atribuita mesajului de catre receptor
 Receptorul: numi si audienta sau destinatar, respectiv cel care primeste mesajul
 Raspunsul: inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesa jului
 Feedback -ul: partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului
 Elemental perturbator (zgomotul): orice poate provoca o distorsiune intre mesajul
emis si mesajul receptat.
Intr-un astfel de process de comunicatie, totul depinde de cat de bine isi cunoaste
emitatorul audienta si raspunsul acesteia, “de felul in care codifica mesajul in functie de
probabilitatea decodificarii mesajului de catre receptor, de transmiterea mesajului prin
intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului ca t si destinatarului, cat si de asigurarea
suporturilor de feedback care sa ii garanteza rece ptia mesajului”4.
“Politica de comunicatie cuprinde toate masurile interne si externe ale unei intreprinderi
care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si a ptitudinii participantilor de piata, fata de
informatiile intreprinderii sau in sens mai larg cuprinde atat comunicarea orientate spre piata,
cat si pe cea din interiorul intreprinderii”5.
Sursele de informatii care ajung la un posibil client sunt de 2 t ipuri si anume comerciale
si necomerciale care la randul lor pot fi personale si impersonale
Surse de informatii Personale Impersonale (mass -media)
Comerciale  Agentii de turism
 Touroperatorii
 Personalul centrelor de
informare turistica  Publicitate
 Brosuri
 Video
 Teletext
Necomerciale  Prieteni
 Rude
 Profesori
 Grupuri consumatori  Programe turistice
 Ziare (reviste de turism)
 Ghiduri turistice
 Filme
Figura 1.1.2 . Matricea informarii consumatorului: principalele surse de informatii
Sursa: Stancioiu, A. Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, p.148

4 Balaure, V., Catoiu, I., Veghes, C., Marketing touristic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, p. 431;
5 Stancioiu, A. Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, p. 147;

5
Prezentarea din figura 1.2. nu este integrala, putandu -se completa la fiecare gr upa si alte
surse de informare. Este foarte importanta cunoasterea tuturor surselor de infomare care pot avea
o influenta asupra clientului in decizia de cumparare, da nu in ultimul rand, sa le influenteze si sa
le utilizeze in asa fel incat sa fie avantajos pentru pentru intreprindere.
Agentiile de turism joaca un rol foarte important in transmiterea informatiil or deoarecere
ei pot avea contact direct cu consum atorii , ei putan d comunica informatii cu privire la atractii,
preturi, tarife, mijloace de transport; in asa fel incat sa influenteze luarea deciziilor de catre
consumatori.
Cele mai importante aspecte ca re trebuie luare in considerare de catre marketer la
inceperea procesului de promovare este analiza si formularea precisa a obiectivelor
promotionale. Aceste doua aspect se refera la ”identificarea pietei tinta, determinarea raspunsului
cautat, selectarea si formularea mesajelor desemnate sa atinga scopul, selectarea mediului pentru
transmiterea efectiva a mesajelor, evaluare efectelor asupra audientei tinta, respective colectarea
si analiza feedback -ului”6.
Obiectivele promotionale ale intreprindei turistice pot fi de consolidare, creare sau
schimbare a atitudinilor si comportamentului consumatorului de produse turistice.
Cea mai grea atributie a unui marketer este schimbarea atitudinii consumatorului fata de
vreun produs turistic promovat sau chia r mai mult cand firma are o imagini nefavorabila pe piata
si doreste sa se reabiliteze.
Procesul de promovare este un aspect foarte important pentru consummator, deoarece il
influenteaza pe acesta in luarea unei decizii de cumparare si il ajuta sa inlatur e sau sa diminueze
neincrederea in produsul touristic ca va fi achizitionat.
“Decizia de cumparare reprezinta o succesiune a proceselor de recunoastere a
necesitatilor sau dorintelor, cautare si evaluare a alternativelor, alegere a produsului touristic si
evaluare post cumparare”7.
Clientul isi poate maximiza increderea de sine in procesul de luare a deciziei de
cumparare bazandu -se pe o experienta anterioara, apeland la prestatori de servicii pe care ii
cunoaste sau au fost recomandati de prieteni, primind garantii din partea firmelor de turism,
reducandu -si interesulsi asteptarea prin optiuni pentru produse turistice mai ieftine si mai
accesibile si in ultimul rans, achizitionand cat mai multe material promotionale.
In general, daca un produs touristic nu este foarte cunoscut iar pretul este ridicat , poate
reprezenta pentru orice comparator un risc destul de mare . Activitatea promotionala are obiective
variate in timp, respective clientilor li se comunica informatii specific inainte, in timpul si dupa

6 Stancioiu, A. Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, p. 149;
7 Stancioiu, A. Felicia, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, p. 149;

6
ce s-a luat decizia de cumparare a produsului touristic. Sunt cunoscute 4 seturi de astfel de
informatii care au ca scop conform lui Burke F. F. si Resnick B. P.:
 Influentarea alegerii deciziei de cumparere prin aplicarea principiulu AIDA, care sustine
ca promo varea trebuie sa capteze atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta sis a
conduca actiune.
 Convingerea cumparatorului ca decizia de cumparare luata a fost buna
 Modelarea experientei calatoriei obtinute prin furnizarea de informatii suplimentare
despr e caracteristicile destinatiei si serviciile complementare oferite in scopul de a marii
gradul de satisfactie al consumatoruui
 Promovarea dupa consumarea produsului touristic, realizata prin oferte si noutati,
intalniri, felicitari, trimise consumatorului in idea de a -l influenta in a repeta experienta.
Strategii promotionale
Varietatea actiunilor promotionale, modalitatile si caile de materializare din pun ct de
vedere practiv, necesita diverse cercetari, analize si prognoze, care sa stea la baza fundamen tarii
alternativelor pentru strategiile promotionale. Din acest punct de vedere, trebuie analizate toate
caracteristicile care definesc importanta si stabilesc eficacitatea fiecarui element promotional in
parte, cat si consecintele actiunii lor, apelandu -se la un colectiv de indicatori precum:
 Natura mesajului
 Audienta si credibilitatea in randul publicului
 Flexibilitatea si durata de actiune
 Bugete necesare
 Controlul asupra rezultatelor;
Crearea strategiei promotionale si a optiunilor strategice derivate terbuie realizate cu o
mare precizie si cu multa responsabilitate, deorece este un pas foarte important pentr u imaginea
firmei dar si pentru bugetul acesteia, intr -ucat organelor de decizi e nu le poate fi indiferenta
cheltuirea unor fonduri banesti, fara sa estimeze si eficineta acestui effort.
Imbunatatirea relatiei eforturi – rezultate presupune creeare a unei strategii in functie de
activitatea promotionala, dar care sa fie in stransa le gatura cu strategia globala a firmei,
cunoasterea mediului economic si concurential a pietei dar si a mecanismelor acesteia , conduita
clientilor dar si a modului de actiune a intreprinderilor partenere si cele concurente.
O tipologie a strategiilor promotionale ale organizatiei turistice ar include astfel
urmatoarele component:
 In functie de obiectivele urmarite pentru realizarea activitatii promotionale:
a) Strategia de “atragere” (“pull” strategy), care este indreptata spre cerere, dorindu -se
prin act iuni de publicitate si promovare a vanzarilor, creearea cereriii sau cresterea

7
ei. Obiectivul acestei strategii este de a impulsiona posibilii consumatori sa
achizitioneze produsele promovat.
b) Strategia de “impingere” (“push” strategy), plaseaza in centrul activitatii de
promovare pe vanzator si ceilalati angajati, care sunt in contact direct cu potentialii
clienti.
 Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam:
a) Strategia pe termen lung, care are ca scop imaginea firmei si a marcii, castigarea unor
noi segme nte de piata si cresterea cotelor de piata detinute
b) Strategia pe termen mediu, in cadrul careia se doreste castigarea unoi noi segmente de
client, precum celor din randul nonconsumatorilor relative, fie din randul clientilor
firmelor concurente, dar si pas trarea clientilor fideli , si cresterea prestigiului pe piata
dorita
c) Strategia pe termen scurt vizeaza cresterea vanzarilor sezoniere, dimensionarea
stocurilor, etc
 Dupa rolul activitatii promotionale remarcam:
a) Strategia defensiva este orientate spre cerere si se doreste prin intermediul acesteia
mentinerea pozitiei pe piata, utilizand in acest scop publicitatea sau promovarea
vanzarilor.
b) Strategia ofensiva implica folosirea unui ansamblu de instrumente promotionale dar si
un buget pe masura. Aceasta strateg ie se aplica doar in cazul in care exista garantia
dobandirii unei cote de piata ridicate
 Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata exista:
a) Strategia diferentiata, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare
piata in parte in functie de particularitatile lor
b) Strategia nediferentiata, aceasta se adapteaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor
potentiali pentru a -I determina sa edvina cumparatori efectivi.
 Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotion ale, delimitam:
a) Strategia implicarii exclusive, se realizeaza atunci cand firma isi organizeaza toata
activitatea promotionala , implicand resursele sale material, umane si financiare.
b) Strategia implicarii partiale
c) Strategia neimplicarii, atunci cand firma apeleaza la institutii specializare care sa se
ocupe de toata activitatea promotionala a acesteia.
Implementarea strategiilor promotionale impune luarea unor decizii cu privire la
organizarea si desfasurarea activi tatilor practice, acestea fiind baza in alcatuirea mixului
promotional si introducerea lui in strategia e marketing a firmei (vezi Fig. 1.3.)

8

Obiective si
strategii ale
politicii de
marketing
Coordonarea cu obiectivele si
strategiile celorlalte elemente
ale mixului
Obiective si strategii
ale politicii
promotionale
Controlul
actiunii
promotionale
Categorii de
agenti de piata
vizati
Selectia
mijloacelor
promotionale
Selectia tehnicilor
(combinatie de
tehnici)
promotionale si
modul de utilizare a
lor
Procesul de comunicare
promotionala
Actiunea promotionala

Figura 1. 1.3. Integrarea unei actiuni promotionale in politica de marketing
Sursa: Niculescu, Elena, Markenting modern, Edit. Polirom, 2000, p. 308;

1.1.2. Etapele strategiei de promovare
1.1.2.1. Segmentarea pietei turistice si determinarea pietei -tinta
Segmentarea reprezinta procesul in care se divizeaza piata, in functie de anumite
elementem diferite compartimente, foarte bine individualizate, in asa fel incat fiecar segment sa
fie omogen, iar diferenta dintre ele sa fie accentuata.
Segmentarea pietei presupune realizarea anumitor actiuni:
 Definirea si delimitarea pietei potentiale
 Compartimentarea ei in functie de anumite criteria
 Identificarea avantajelor fiecarui segment, din perspectiva firmei

9
 Selectarea celei mai attractive clietelei potentiale
 Evaluarea profitabilitatii fiecarui segment
In acest domeniu al turismului, agentii comunica si coopereaza foarte mult deoarece produsul
touristic final este unul foarte complex. Categoria vanzatorilor sau ofertantilor este compusa din
vanzatorii de produse t uristice integral si vanzatorii de servicii de turism care oferta unul sau mai
multe servicii din structura produsului global. Producatorii de servicii sau produse turistice se pot
situa in calitate de: vanzatori -producatori (acestia comercializandu -si sin guri produsel turistice)
si vanzatori -comercianti (care vand produse turistice catre altii).
Segmentarea pietei este un procedeu foarte util si necesar, deoarece se pot cunoaste mult mai
bine nevoile clientilor si chiar fidelizarea acestora, identificarea si cunoasterea concurentilor pe
oricare segement de consumatori, folosirea eficienta a resurselor.
Criteriile de segmentare a pietei sunt urmatoarele:
a) Criterii economice. Alegerea optiunii turistice este de foarte multe ori luata in functie de
venitul clientele.
b) Criterii geografice. Fiecare r egiune isi pune amprenta asupra tipului de cerere pe care o
genereaza. Dupa zone de provenienta sun: tusiti locali, turisti nationali si turisti straini.
c) Criteri demo sociale. Clientela se clasifica in copii si si adolescent (acestia au venituri
mici, au exigente reduse), tinerii pana in 30 ani (acestia cauta in general distractie, jocuri,
sporturi), maturii intre 25 -30 ani sau 50 -60 ani (venituri relative mari exigente mari) –
fiind cel mai consistent segment iar ultima categorie este formata din pensionari.
d) Criteriile pshihosociale au mare relevanta in turism.
Psihocentric
Prefera familiarul/ obijnuitul in destinatii
turistice
Prefer activitati obijnuite la destinatie
Prefer soarele si relaxarea
Nivelul redus si activitate
Prefera sa utilizeze mijlocul de transport
propriu
Prefer hoteluri si restaurant clasice
Prefer atmosfera familiala
Prefer pachetul touristic complet si prestabilit. Alocentric
Prefera descoperirea s i noi experiente
Prefer ariile neamenajate touristic
Prefer noutatea si cat mai m ulte destinatii
Activitate cat mai intense
Prefer avionul sau alte mijloace de transport
rapide
Prefer hoteluri bune cu multe servicii
Prefer contacte sociale
Prefer aranjame nte cu transport si cazare doare
pentru o libertate mai mare
Figura 1.2.1. Clasificarea tipurilor de turisti dupa atitudinea fata de risc
Sursa: Ban, O, Tehnici promotionale si specificul lor in turism, p. 33;
Pentru efectuarea segmentarii, se face o compartimentare a pietei in functie de criteriile alese iar
in aces scop se poate folosii metoda segmentarii propriu -zisa sau metoda tipologica. Diferenta
dintre aceste doua metode este ca metoda segmentarii propriu -zise se deruleaza “de la intreg la

10
parti” (se pot combina 2 sau mai multe criteria de segmentare obtinand un segment de
consumatori mai complex) iar metoda tipologica se deruleaza “de la parte la intreg” (grupand
clientii in functie de gradul de asemanare, ajungnadu -se la principalele tipuri de clienti).
Descrierea si evaluarea segmentelor se face prin determinarea marimilor central si a celor
dispersionale, precum si a altor marimi statistice. Evaluarea se realizeaza sub aspectul marimii si
a perspectivelor de crestere, sub aspectul atractiei si prin prism a obiectivelor firmei turistice.
Urmatorul pas in acest process este selectarea segmentului sau segmentelor tinta, asupra
carora se vor concentra eforturile de marketing. Intreprinderea va opta pentru una din
urmatoarele optiuni si anume acope rirea globala a pietei, specializarea pe un produs sau
specializarea pe un segement ales si un produs, selectionarea realizandu -se in functie de
rezultatele evaluarii segmentelor si obiectivelor pe care si le -a propus.

1.1.2.2. Pozitionarea
Pozitionarea ilustreaza evoluatia unui produs si a mixului de marketing in totalitate , in
asa fel incat acesta sa ramana intiparit in mintea membrilor pietei tinta.
Pentru a se realiza o pozitionare corecta, firma trebuire sa detina informatii referitoare la:
 Nevoile s i dorintele pietelor -tinta
 Avantajele pe care le urmaresc
 Punctele tari si punctele slabe a ofertei proprii si ale concurentei
 Gradul de cunoastere a acestor aspect
 Perceptia potentialilor client cu privire la firma, produsul, serviviciul oferit;
Un alt pu nct important al pozitionarii se refera la etapele acesteia care urmatoarele:
 Documentarea
 Identificarea celor mai importante avantaje pentru consumatori
 Decizia
 Alegerea unei imagini pe care firma doreste sa o adopte
 Diferentierea fata de concurenta
 Designul
 Evidentierea trasaturilor principale
 Livrarea;
“Pozitionarea, ca demers de marketing, resupune 2 dimensiuni: pozitionarea
serviciilor/produselor in cadrul pachetului oferit , ceea ce presupune o cercetare in randul
consumatorilor si o analizare a a cestora dupa modelul Boston Consulting Group si pozitionarea
interprinderii prestatoare in cadrul mediului sau concurential , care la randul ei presupune

11
indentificarea de catre intreprindere a atributelor sale de diferentiere si pozitionare fata de
concur enti in raport cu acestea ”8.

1.1.2.3. Obiectivele de marketing si obiective de comunicare
In mod obisnuit, obiectivele organizationale se impart in doua categorii si anume
declaratie de misiune care se refera la prezentarea modului in care firma doreste sa isi
coordoneze activitatea, sistemul de valori si crezul, iar cea de a dooua categorie sunt obiectivele
operationele si strategice care vizeaza directia de evolutie a organizatiei, ceea ce isi propune sa
relizeze si in cat timp.
Tipologia obiectivelor u nei firme sunt in functie de domeniul de activitate, bugete allocate,
profilul intreprinderii, segmentele vizate si diversitate mijloacelor utilizate. Ele pot fi stabilite si
in functie de caracterul concret al acestor, respective obiective care urmaresc problemele
generale sau globale al firmei si obiective specifice.
Obiectivele in general, se exprima in termeni cantitativi, acestea referindu -se la cresterea
cifrei de afacere sau a cotei de piata, dar si in termini calitativi, respectiv la crearea unei imagini
favorabile fata de intreprindere si oferta.
Clasificarea obiectivelor de promovare se face pe baza publiculu i tinta:
 Obiective ce vizeaza consumatorii
 Obiective ce vizeaza intermediarii
 Obiective ce vizeaza categorii special de lideri deopinie
 Obiective ce vizeaza propriul personal al firmei
 Obiective ce vizeaza furnizoriii de produse sau servicii turistice.
Fixarea obiectivelor de comunicare se realizeaza pe baza reactiei care se urmareste si pe baza
raspunsului cautat.
Sistemul de comunicatii in marketing este alcatuit in functie de o ierarhie care are ca si scop,
trecerea consumatorului prin cateva etape precum: informarea, cunoasterea, placerea, preferinta,
convingerea si achizitionarea.
Obiectivele promovarii sunt de 2 tipuri si anume: de formare a unei atitudini cat si de
modificare a celei care e xista. Caile de modificare sunt 3 tipuri si anume: de confirmare si
intarire – cele mai mult actiuni promotionale nu cer incercare a ceva nou, ci repetarea unui
comportament ; crearea de noi modele sau comportament si schimabarea atitudinilor si a
comportamentului – aceasta conversie este foarte greu de realizat deoarece oamenii sunt destul
de rezistenti la schimbare.

8 Ban, O, Tehnici promotionale si specificul lor in turism, Edit. Economica, Bucuresti,2007, p. 36;

12
Firma de turism trebuie sa se asigure ca informatile pe ca re le difuzeaza sunt coerente,
deoarece orice pas gresit poate afecta imaginea firmei. Comunicatia firmei de turism cu piata se
impart in 2 categorii si anume: comunicatii ordinare – care se refera la promovarea imaginiii si
ofertei si comunicatii extraori dinare care se refera la situatiile de criza.
Obiectivele comunicationale in servicii au o insusire distincta si anume ca formele de
comunicare se aflain toate cele 3 faze ale achizitiei:
a) Comunicatii pre -consum, cu scopul de a reduce riscul: financiar, so cial si ethnic
b) Comunicatii in timpul consumului, se refera la modul de prestare a serviciului.
c) Comunicatiile post -consum, are ca si scop stabilirea unei relatii ulterioare cu
consumatorul
Printre obiectivele acestei promovari se numara: cresterea atentie i pentru firma de turism,
informarea potentialilor clienti cu privire la beneficiile serviciilor oferite, influentarea posibilelor
achizitii, fizarea unei imagini positive in ochii consumatorilor, diferentierea serviciilor de ale
firmelor concurente.

1.1.2.4. Stabilirea bugetului promotional
Bugetul de promovare se hotaraste de catre organelle de conducere a firmei, de asemenea
el poate diferii ca marime, de la firma la firma deoarece el se stabileste in functie de obiectivele
alese, de ciclul de viata al produsului, concurenta etc. “Cele mai intalnite medode de stabilire a
bugetului promotional sunt: metoda pposibilitatilor, metoda procentajului din vanzari, metoda
paritatii competitive si metoda obiectivelor si sarcinilor”9.

1.1.2.5. Evaluarea si contro lul rezultatelor promovarii
In aceasta ultima etapa se vor analiza efectele produse asupra publicului vizat de catre un
specialist in comunicare.
Evaluarea rezultatelor se va realiza la nivel global prin adunarea tuturor activitatilor
promotionale. Anumi te instrumente promotionale inregistraza rezultate pe un termin mai lung,
intre1.2 si 5 ani, acestea putand fi sesizate mult mai greu (precum publicitatea sau relatiile
publice).

9 Kotler Ph.; Armstrong G.; Saunders J.; Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pp.829 -831,op. cit. in Ban, O.; Tehnici promotionale si specificul lor in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2 007, p.
42;

13
1.2. Elementele componente ale mixului promotional
“Alcatuirea mixului promotional implica selectia, ansamblarea si incadrarea intr -un
program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale
si integrarea acestuia in strategia de piata a intreprinderii”10. Acesta va fi structurat in functie de
caracterul si diversitatea fiecarui element promotionale in parte, cuprinzand obiectivele urmarite,
tehnicile si instrumentele preconizate, resursele materiale etc.
In realizarea mixului promotional se ia in considerare cate goriile de produse si servicii,
profilul intreprinderilor, de tendintele pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentul de
cumparare si consum etc. In functie de aceste elemente de diferentiere a mixului promotional,
intreprinderea va allege instru mentele concrete de actiune in cadrul pietei.
“Informarea clientele in legatura cu produsul touristic si firma care -l ofera se poate
realiza pe cai si cu mijoace multiple sub forma verbal sau scrisa, vizuala sau auditiva, directa sau
indirecta etc”11. Firm ele turiste folosesc o serie de instrumente promotionale precum: reclama
touristica, promovarea vanzarilor, relatiile publice in turism, promovarea prin brand sau
utilizarea fortelor de vanzare.

1.3. Cele mai utilizare tehnici de promovarea in turism
Parerile cu privire structura mixului promotional sunt foarte variate. Elementele
componente difera prin modul individual in care asista la realizarea obiectivelor promotionale, ce
decurg din obiectivele de marketing ale intreprinderii.”Spre exemplu, publicitatea e ste
considerate o variabile calitatica, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si cu efecte
greu masurabile. Promovarea vanzarilor, la randui ei, este considerate un element de ordin
cantitativ, cu actiune pe termen scurt si cu efecte usor de mas urat”12. Totusi inclusiv promovarea
vanzarilor are influente psihologice si contribuie la promovarea unei imagini. Aceastea 2 sunt
printre cele mai importante metode, ele fiind puternic inlantuite si aproape inseparabile.

1.4. Sumele alocate promovarii in turism
Marimea bugetului pentru promoarea vanzarilor este dificil de stability din cauza
efectelor greu mas urabile, aceasta fiind considerata o componenta foarte costisitoare dar si
datorita neintelegerii per total al modului de actiune.

10 Balaure, V., Marketing, Edit. Uranus, Bucuresti, p. 463;
11 R. Lanquar, R. Hollier, Le marketing turistique, PUF, Paris, 1993,p. 53 -73;
12 Ban O, Tehnicci promotionale si specificul lor in turism, p 49;

14
Bugetul se aloca d iferit de la firma la firma, in functie de mai multe aspecte precum
obiectivele stabilite, ciclul de viata al produsului la momentul respectiv, concurenta, diferentierea
produsului etc.
Acest aspect privind bugetul alocat promovarii a declansat foarte mul te discutii
contradictorii, deoarece nu toate intreprindele vad importanta reala pe care o are promovarea in
vanzare produselor. Totusi exista piete care considera ca promovarea este parte din produs, iar
investitia este una obligatore; banii putand fi rec uperate ulterior. In Romania firmele turistice
aloca in medie cca 2% pentru promovarea produselor turistice , pe cand S.U.A investeste 5 -7%,
Asia 5 -6%, America Latina si zona Caraibelor 6% iar Europa si Africa 4%.

Capitolul II: Tehnici promotionale in tur ism

2.1. Reclama turistica
Unul din cele mai importante intrumente de promovare este chiar reclama. Mesajele
concepute avand rolul de a informa clientii potentiali si de a -i stimula, starnindu -le dorinta de
dorii sa achizitioneaze produsele prezentate.
Reclama se defineste prin orice prezentare prin cuvinte, sunte, imagini care este
impersonala si platita de initiatori, in schimbul unei contributii banesti.
Obiectivele reclamei se pot clasifica in functie de scopul acesteia si anume : si de
informa, de a convinge si de a reaminti.
Publicitatea de informare se utilizeaza in momentul in care se doreste lansarea unei
categorii noi de produse si are ca obiective principale informarea clientilor potentiali de existenta
unei noi game de produs, pretul acesteia, cum functioneaza produsul etc.
Publicitatea de convingere este necesara atunci cand concurenta este in crestere, si se
incearca crearea unei cereri selective. Ea se transforma pe parcurs in publicitate comparativa,
respectiv cand o firma isi compara direc t sau indirect produsul cu produsele firmelor concurente.
Obiectivele principale ale acestui tip de publicitate sunt de a atrage preferintele condumatorilor
pentru o marca, schimbarea imaginii percepute de catre client asupra produselor si de a
impulsiona achizitionarea etc.
Publicitatea de reamintire se aplica atunci cand produsele turistice au ajuns la faza de
maturitate si se incearca mentinerea interesului pentru acestea. Obectivele acesteia sunt de a

15
reaminti cumparatorilor de existent produsului, loc ul de unde il pot achizitiona si de a mentin e
produsul in atentia consumatorilor.
Caracteristici ale reclamei
 Se adreseaza unui public foarte larg, mii sau milioane de personae
 Se adreseaza printr -o prezentare impersonala
 Se percep anumit costuri
 Campaniil e de reclama se realizeaza de catre agentii de profil
 Se realizeaza prin intermediul unor multiple forme de prezentare precum:
– Spatii destinate reclamei: reviste, ziare etc
– Timpi de emisie pentru reclama la radio sau tv
– Mass-media exterioara precum sunt af isele, panour, reclame pe stadioane, inscriptii
pe vehicule etc
– Cataloage, brosuri, pliente, calendare etc. In cadrul mijloacelor de informare turistica .
– Reclama prin componentele modern ale mass -media electronice – computer,
telematica etc.
– Reclama plasat a la locul vanzarii
– Reclama directa “adresata” unor anumiti client -tinta s.a.
 Implica un mesaj unic pentru toti cumparatorii potentiali

2.2. Promovarea vanzarilor
“Literatura romaneasca de specialitate ofera o definitie valoroasa prin viziunea sa de
ansamblu: Promovarea vanzarilor corespunde unu ansamblu de tehnici prin care se urmareste
imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al
distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obi ectivele comerciale ale firmei si
cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta ”13.
Tipuri de tehnici de promovare a vanzarilor:
a) Tehnici de informare a audientei – prin aceasta tehnica se doreste modificarea
atitudiniilor prin actionarea asupra componenetei cognitive a atitudinii.
 Reuniuni
 Publicitate directa
 Publicitate la locul vanzarii
 Conditionarea
 Demonstratiii/ vizite de stimulare

13 Ban O, tehnici promotionale…p.113

16
 Expozitii
 Informa rea prin promoter
b) Tehnici de introducere a produsului pe piata – prin acestea se doreste eliminarea
neincrederii cumparatorilor fata de un produs sau serviciu si stimularea nevoii de
consum.
 Incercarea produsului
 Esantionul
c) Tehnici de stimulare
 Reduceri de preturi
 Cadouri
 Vanzarea cu prime
 Concursuri, jocuri, loterii
 Cupoane
 Tehnici de animare – acestea sunt asemanatoare domeniului relatiilor publice.
 Cluburi
 Preluarea produsului vechi
d) Promovarea prin Merchandising – consta in prezentarea serviciilor sub cea mai buna
forma si intr -o paleta larga.
Pentru a realiza o promovare de success, s -au intemeiat anumite etape precum analiza
mediului, stabilirea obiectivelor, stabilirea bugetului si strategia promotionala.
Primul pas in vederea unei p romovari de success este analizarea mediului in care se doreste
implementarea acesteia, managerii intreprinderii fiind cei care se ocupa de analizarea
problemelor care exista si recomanda ce se poate face mai departe. Aspectele care sunt vizate
sunt: perfo rmanta marcii, competitivitatea activitatii de promovare si raspunsul consumatorilor la
promovarea vanzarilor.
Stabilirea obiectivelor se realizeaza in functie de problemele care au fost sesizate in urma
analizarii pietei si in fuctie de oportunitatile pro puse. In sens general, aceste obiective sunt in
stransa legatura cu obiectivele promotionale generale de asemenea este importanta si etapa
ciclului de viata in care se afla produsul touristic.
“Activitatile de promovarea vanzarilor care comunica atributele distinctive ale maricii si
contribuie la dezvolatarea si intarirea identitatii marcii sunt denumite – Promovari pentru
castigarea increderii consumatorilor -”14 ele ajutand la cresterea increderii intr -o marca prin
comunicarea caracteristicilor si benefici ilor distincte ale produselor, dezvoltarea unei imagini
avantajoase.
Stabilirea bugetului se realizeaza in concordanta cu bugetul general acordat promovarii.
De cele mai multe ori o actiune de promovare a vanzarilor esueaza pentru ca e subestimata

14 Ban O p. 128

17
financia r, dar exista o tendinta de crestere a resurselor allocate acesteia in comparatie cu alte
instrumente ale mixului promotional.
Strategia promotionala se realizeaza in functie de obiectivele stabilite, tinundu -se cont de
anumite aspecte precum tipul de piat a, conditiile de competitivitate si eficienta de cost a fiecarei
tehnici. Din aceasta strategie decurg tacticale de promovare a vanzarilor care se refera la
selectarea celor mai bune cai de a face promovarea. Spre exemplu, se poate promova un produs
la un pret mai ridicat, atata timp cat calitatea este pe masura pretului. Daca nu se tine cont de
acest echilibru, iar oferta de pret este favorabila dar calitatea este cu mult mai prejos, atunci
riscul de a pierde clientii definitiv, este foarte mare.

2.3. Relatiile publice in turism

Relatiile publice este una din cele mai importante elemente ale mix -ului promotional,
aceasta vizand ”creearea unei increderi reciproce intre firma si personal, colaboratorii sai, pe de o
parte (ambianta interna), si intre fir ma si client, lideri de opinie,jurnalisti etc, pe de alta parte
(ambianta externa)”15. Pentru constituirea unei ambiante externe, datele sunt transmise unor
persoane fizice sau juridice, a caror participare este obligatorie la realizarea obiectivelor de
marketing stabilite. Relatiile publice urmaresc conceperea unui climat prielnic, nu doar ca si
component importanta a mediului i nconjurator al firmei turistice , ci la nivelul tuturor
componenetelor sale interne si externe.
Caracteristici le acestei categorii sunt:
 Are la baza o manifestare de vointa unei persoane sau institutii
 Are la baza o strategie foate bine pusa la punct
 Reactia urmarita este de tip impact
 Din acest process are de castigat atat firma cat si publicul
 Relatiile publice reprezinta un atribut al conducerii institutiei si permite mentinerea unor
cai de comunicare.

15 Mariana Bucur Sabo – marketing touristic, pg 229

18
Campania de Relatii Publice

“Programul de Relatii Publice este format din mai multe evenimente si activitati specifice,
dar nu are un termen definitive in timp. El vizeaza obiective generale si poate fi modificat,
revazut pe masura derularii lui”16.
Obiectivele campaniei de Relatii Publice se regasesc in constientizarea unei problem, prin
aducerea in atentia lublicului a unor teme de dezbateri; informarea publicului, pe langa
constientizare se urmareste si oferirea de informati referitoare la respective problema; educarea
publicului; intarirea atitudinilor respective readucerea in discutie a unor problem la care exista
deja aderenti; schimbarea atitudinilor si nu in ul timul rand schimbarea comportamnetului, prin
inducerea de noi modele de actiune.
Specialistii in Relatii Publice au identificat cateva aspect pe care trebuie sa le intruneasca
campaniile pentru a avea success:
 Sa include o definire clara a nevoilor, a obi ectivelor si a resurselor publicului de interes
 Sa asigure o planificare sistematica a campaniilor, in masura in care se pot anticipa
anumite situatii
 Monitorizarea si evaluarea continua a campaniei
 Selectarea unor component ale mass -mediei adecvate pentru fiecare categorie de public,
pentru asigurarea unui echilibru intre comunicarea interpersonala si ce prin intermediul
mass -mediei.

Tehnici de relatii publice

Canale de transmitere a informatiilor
a) Evenimente special e: au rolul de a crea relatii privilegiate cu publicurile importante, de
asemenea in aceasta categorie intra: expozitiile, aniversarile, festivalurile, conerinte,
decernari de premii, sponsorizarile, concursuri, dineuri etc.
b) Media controlate: aici intra canelele asupra carora specialis tii isi pot exercita controlul
asupra continulurilor mesajelor, momentului si locului de distribuire. Instrumentele
specifice fiind scrisorile, brosuri, site -uri de internet etc
c) Media necontrolate: este format din intreg sistemul mass -media; mesajul final numai este
controlat dar credibilitatea acestuia creste. Instrumentele specifice fiind conferintele de
presa, buletine de stiri, declaratii de presa etc.

16 Ban O p79

19
Tehnici de comunicare cu exteriorul
Evenimentele sunt o oportunitate de desfasurare a actiunilor de R elatii Publice, el creand
conditii pentru conceperea, mentinerea si promovarea contactelor umane (sarbatori, aniversari,
inaugurari) . Prin aceasta procedura, intreprinderea se comporta ca un membru al marii familii,
aceasta fiind comunitatea locala in md g eneral. In acest mod, este atrasa atentia asupra firmei, in
special asura existei, activitatii si produselor/ serviciilor sale.
Mass -media. Tehnicile de comunicare prin intermediul acestei categorii se impart in doua
variente si anume : suportul (reprezint a un mijloc bine indentificat care urmareste transmiterea
mesajului la publicul dorit) si media (un ansamblu de suporturi de acelasi fel) .
Cele mai utilizate forme ale contactelor cu presa este comunicatul de presa, buletinul de
presa si conferinta de presa, ele purtand denumirea de publicitate. Cel mai important instrument
este comunicatul de presa care se presupune cunoasterea anumitor reguli, de altfel s -a conceput
un “cod de elaborare a unui comunicat de presa”.
Lobbying -ul reprezinta “stimularea si transmiterea unei comunicatii de catre cineva, in
afara unui individ ce actioneaza pentru propria sa bunastare, direct catre cel ce ia decizii
guvernamentale, cu speranta influentarii acestuia”17.
Sponsorizarea este o alta forma de promovare, ea implica de altfel o legatura sentimentala
mai puternica sau mai slaba intr -o organizatie (respective oamenii care iau deciziile in cadrul ei)
si un eveniment (respective oamenii implicati in el). Cu alte cuv inte, sponsorizarea se defineste
printr -o relatie de schimb bazata pe principiul prestatiei si contraprestiatiei, la mijloc fiind vorba
de bani. Aceasta activitate utilizeaza ca instrument de promovare reclama, promovarea
vanzarilor si relatiile publice in raport cu manifestarile sponsorizate.

2.4. Promovarea prin brand
In primul rand, prin brand intelegem modul in care este vazut un produs, serviciu, o idee,
un stat, o persoana sau o companie in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.
Acesta se identifica in urmatoare caracteristici, si anume:
 Este o marca inregistrata
 Adauga valoare produselor
 Este o companie faimoasa
 Consta intr -o sigla si slogan

17 Ban O p 101 (Milbrath L, International Encyclopedia of….)

20
“În multe cazuri, promovarea turismului se află la baza eforturilor de construire a brand ului
pentru țări, orașe și regiuni. Turismul poate crea un brand „umbrelă” care înglobează eforturi de
marketing în direcția dezvoltării economice, investițiilor sau exportului. Mult timp, liderii de pe
piața turismului au considerat această industrie ca a vând capacitatea de a vinde o promisiune
intangibilă. Așa cum, spre exemplu, achiziționarea unui televizor înseamnă mai mult decât
hotărârea de a cumpăra un ansamblu de metal și plastic, tot așa un oraș este mai mult decât o
combinație de străzi, atracții turistice, hoteluri sau restaurante”18.
Aneta Bogdan, cea care a redactat cartea “Branding pe frontal de Est” a sintetizat foarte bine
ideea centrala pe care trebuie sa o intelegem din aceasta notiune de “brand” si anume: “un mix
de atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr -o marcă și care, dacă beneficiază de un
management corect, creează și influențează valoarea unei afaceri”19.
De aici tragem concluzia ca marca este primul pas spre creearea unui brand, fiind
reprezentata de un semn, nume, lo go prin care produsul sau serviciul ales este diferentiat de cel
al concurentei.
Importanta brand -ului pentru o firma20:
 Brand -ul iti creaza o legatura emotionala cu consumatorii, a avea o legatura cu clientii ii
va face pe ei sa se simta bine in legatura cu alegerea facuta si va elimina sau reduce
sentimentul de vinovatie asociat cu achizitia.
 Brandul te diferentiaza de competitori
 Genereaza recomandari foarte mari
 Un Brand iti fac iliteaza intrarea pe alte piete – prezentarea unui produs cunoscut aici, pe o
piata noua va avea cu totul alt impact decat prezentarea unui oarecare produs oriunde. O
piata noua inseamna clienti noi, recomandari noi, alte grile de pret

2.5. Utilizarea for telor de vanzare
“Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai firmei care sunt investiti cu
multiple competente in relationarea lor cu clientii actuali si potentiali ai firmei”21.
Rolurile pe care le indeplinesc fortele de vanzare a oricarei fir me sunt urmatoarele:
 Studiaza piata pentru a gasii noi client
 Informarea clientilor actuali si potentiali cu privire la noua oferta a firmei
 Negocierea si vanzarea produselor in urma contactului personal cu clientii

18 Ruxandra Irina Popescu – Rolul strategiei de brand in promovarea si dezvoltarea oraselor (articol pdf)
19 Aneta Bogdan – Branding pe frontul de Est
20 http://full -design.ro/file/branding.pdf 29.04.2017 – 4:04 pm
21 Ban O. tehn promo si sp… pg 172

21
 Procedure de merchandising in reteaua d e distributie
 Servirea clientilor
 Culegerea de informatii despre modul in care sunt percepute produsele firmei turistice.
Acest instrument al promovarii turistice are ca avantaje: comunicarea personala si
individualizata cu publicul, alegerea exata a publi cului dorit, conduce procesul comunicarii
pana in ultimul punct si anume vanzarea finala, culege informatii pentru firma despre modul
in care sunt percepute produsele, concurenta este inexistenta in momentul prezentarii etc.
Strategiile de contactare a cl ientilor utilizare de aceasta tehnica, sunt dupa cum urmeaza:
 Contactare telefonica sau personala
 Sustinerea de prezentari unor potentiali client
 Deplasarea in echipa
 Organizarea de seminarii
Aceasta tehnica de promovare perceputa a fi cea mai costisitoare din mix -ul promotional
dar si cea mai productive. “Marimea fortei de vanzare se fixeaza in functie de numarul
clientilor, importanta acestora, numarul de vizite preconizate si raspandirea ter itoriala”22.

22 Ban O, pag 174