Tehnici de Promovare a Vanzarilor Utilizate de Tassimo Romania
TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE DE TASSIMO ROMÂNIA
LISTA FIGURILOR, IMAGINILOR ȘI TABELELOR
FIGURI
Figura nr. 1. Elementele comunicației 7
Figura nr. 2. Instrumente specifice promovării vânzărilor 11
Figura nr. 3. Integrarea unei acțiuni promoționale în politica de marketing 14
Figura nr. 4. Organigrama firmei Mondelez 22
Figura nr. 5. Totalul vânzărilor de expresoare pe 2013 29
Figura nr. 6. Vânzările Tassimo din perioada 2011-2014 39
IMAGINI
Imaginea nr. 1. Tehnologia Intellibrew Tassimo 23
Imaginea nr. 2. Tassimo Amia T20 24
Imaginea nr. 3. Tassimo Fidelia T40 25
Imaginea nr. 4. Tassimo Vivi T12 25
Imaginea nr. 5. Tassimo Joy T43 25
Imaginea nr. 6. Tassimo Charmy T55 26
Imaginea nr. 7. Jacobs Espresso 26
Imaginea nr. 8. Jacobs Espresso Ristretto 26
Imaginea nr. 9. Jacobs Caffe Crema 27
Imaginea nr. 10. Jacobs Caffe Crema XL 27
Imaginea nr. 11. Jacobs Cappucino 27
Imaginea nr. 12. Jacobs Espresso Macchiato 27
Imaginea nr. 13. Jacobs Latte Macchiato 27
Imaginea nr. 14. Jacobs Caramel Macchiato 28
Imaginea nr. 15. Twinings – ceai de fructe de pădure 28
Imaginea nr. 16. Milka – ciocolată caldă 28
Imaginea nr. 17. Reclama Tassimo. O simplă atingere de buton 32
Imaginea nr. 18. Reducere la expresoarele Tassimo T40 34
Imaginea nr. 19. Reducere de 50% pentru expresoarele Bosch Tassimo 35
Imaginea nr. 20. Reducere de 50% la expresoarele Tassimo 36
Imaginea nr. 21. Pachete promoționale Tassimo 37
Imaginea nr. 22. Lansare Carte Noire 38
Imaginea nr. 23. Lansare expresor Tassimo 38
TABELE
Tabelul nr. 1. Comparație între funcționalitatea expresoarelor 44
Tabelul nr. 2. Gama de băuturi Tassimo și Dolce Gusto 45
Tabelul nr. 3. Elemente de promovare folosite de Tassimo și Dolce Gusto 46
INTRODUCERE
Bucurându-se de o atenție deosebită în rândul firmelor mari și deținând o pondere foarte ridicată în cadrul bugetelor de promovare ale acelorași firme, tehnicile de promovare a vânzărilor trezesc interesul mai multor firme din România.
Comercianții ar trebui să fie stimulați de intensificarea concurenței, de puterea de cumpărare scăzută a populației, de diversificarea gusturilor cumpărătorilor, dar și de schimbările din comportamentul de cumpărare și consum al acestora, determinând-i pe comercianți să găsească alte modalități de atragere a clienților, diferite de cele din prezent.
Deși comercianții dispun de numeroase posibilități care pot conduce la creșterea cifrei de afaceri prin reclamă, tehnici promoționale, acțiunea forțelor de vânzare etc., din neștiință sau ignoranță nu le folosesc sau le utilizează greșit. În rândul lor, persistă ideea că pentru a atrage clienții, reclama folosită este neapărat o activitate costisitoare. Există însă și alte modalități, prin care nu sunt antrenate resurse financiare foarte mari, totul depinzând de îndepărtarea unor limite existente în gândirea comercianților români.
Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii au la dispoziție game uriașe de produse de tot felul. Nu trebuie uitat, de asemenea, că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul produselor sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor privind calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de alegere a produselor, ei se vor orienta către oferta care corespunde cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor, iar decizia de a cumpăra produse se va baza pe capacitatea de percepție a valorii.
Pentru realizarea acestei licențe am ales această temă deoarece tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai evidente în prezent, iar lucrarea mea propune o prezentare a modalităților de promovare a vânzărilor la care apelează comercianții în vederea atragerii și fidelizării clienților și mai ales a maximizării cifrei de afaceri. Lucrarea este structurată în 3 capitole.
În parte teoretică, am ales să analizez, într-un singur capitol, rolul și legăturile dintre politica de produs și activitatea promoțională din cadrul mixului de marketing al companiei Tassimo, precum și câteva elemente definitorii ale conceptului de marketing, publicitatea și tehnicile de promovare a vânzărilor, cu rol hotărâtor în desfășurarea campaniilor promoționale
și al lansării de noi produse. Se va pune accent pe analiza importanței atragerii consumatorilor și creării și menținerii loialității acestora – factor în succesul pe piața internațională a companiei Tassimo.
În partea practică, structurată pe două capitole, lucrarea analizează tehnicile de promovare a produsului Tassimo pe piața cafelei din România.
În capitolul al doilea din lucrare, am analizat piața cafelei din România, istoricul brandului Tassimo, principalele produse existente, respectiv gama de expresoare, precum și gama de băuturi disponibile în România, finalizând capitolul cu analizarea principalilor concurenți de pe piață.
În ultimul capitol, cel de-al treilea, am realizat un studiu de caz privind activitatea de promovare a vânzarilor utilizate de Tassimo, ce conține aplicarea tehnicilor de vânzări utilizate de Tassimo de la apariția pe piață până în prezent, o analiza SWOT a brandului Tassimo, o analiză comparativă efectuată cu principalul competitor de pe piață, Dolce Gusto, iar în ultima parte, recomandări pentru creșterea vânzărilor prin utilizarea de noi concepte de promovare a produselor.
CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
În condițiile actuale ale dinamismului economico-social, este din ce în ce mai dificilă prezența cu succes a unei firme pe piață. Concurența fiind puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât firma trebuie să-și cunoască bine piața pe care acționează pentru a supraviețui și a se dezvolta. Pentru realizarea acestui lucru, comunicarea cu piața este foarte importantă, deoarece firma trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei, despre modalitățile în care produsele și serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În același timp, firma trebuie să recepționeze informații de la potențialii clienți cu privire la rezultatele din procesul de comunicație în vederea îmbunătățirii permanente a propriei activității.
Complexitatea marketingului este aratată prin definiția oferită de American Marketing Association: „ procesul de planificare și realizare, prețuire, promoțiune și difuzare de produse, servicii și idei care să determine schimburi în masură să satisfacă scopuri individuale și organizaționale”.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare”.
Promovarea vânzărilor deține un loc important în strategia comercială a întreprinderilor. În urma efectuării a numeroase studii s-a ajuns la concluzia că acest fenomen se datorează mai multor motive: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, banalizarea produselor și a mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, saturarea consumatorului față de numărul excesiv al comunicațiilor publicitare.
Obiectul principal al activității de promovare este reprezentat de stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroaselor tehnici ce însoțesc actul de vânzare.
Acțiunea de promovare a vânzărilor înglobează o varietate de tehnici (reduceri de preț, garanții, încercări și eșantioane, etc.), însă înainte de a descrie tehnicile acțiunii promoționale, este important să se definească rolul și obiectivele promovării.
Comunicarea și promovarea în marketing
Comunicațiile contribuie în prezent un rol decisiv la gestionarea procesului de cumpărare, acoperind etapele de prevânzare și vânzare, precum și cele de postvânzare și consum. Procesul de comunicare managerială reprezintă suportul realizarii uneia dintre cele cinci funcții ale managementului, și anume coordonarea. Comunicațiile de marketing, având un rol ceva mai specific, contribuie la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației. Promovarea cuprinde ansamblul acțiunilor și mijloacelor ce sunt utilizate pentru a informa cumpărătorii, pentru a trezi interesul față de produs și de marcă și pentru stimularea deciziei de cumpărare.
Între promovarea și comunicarea din marketing există un raport de la parte la întreg; înțelegerea acestei relații necesită mai întâi punere în discuție a conceptului de promovare. În privința acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă în literatura de specialitate sunt existente numeroase definiții și pe acest plan, care reflectă puncte de vedere mai mult sau mai puțin asemănătoare. Cele trei elemente ale comunicației sunt: emițătorul (sursa), mesajul, și receptorii (audiența).
Figura nr. 1. Elementele comunicației
Sursa: Smith P.R. – Marketing Communications – An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58
Mixul alcătuit din patru elemente (publicitate, promovarea vânzărilor vânzări personale și relațiile publice) sau din mesaje create special pentru a evoca anumite opinii reprezintă comunicarea în marketing; acea face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preț și distribuție, și corespunde unei anumite situații. Această definiție reprezintă o simplă abordare a comunicării în marketing, pe de o parte datorită conținutului conceptului de promovare și pe de altă parte datorită complexității fenomenului comunicațional folosit în marketing.
Terence A. Shimp definește comunicarea specifică marketingului ca fiind un ansamblu de elemente incluse în mixul de marketing al unei mărci, care are rolul de a facilita efectuarea tranzacțiilor prin împărtășirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienților.
Considerăm că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite urmatoarele condiții: mesajul recepționat are aproximativ aceeași semnificație ca și mesajul emis; emițătorul și receptorul mesajului au menținut o relație favorabilă; mesajul și-a atins scopul.
Publicitatea
Dicționarul explicativ de marketing definește publicitatea ca fiind o „tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.”
Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, de către un sponsor identificat ca atare. Utilizatorii publicității pot fi nu numai organizațiile lucrative, ci și organizațiile de binefacere, organizațiile non-profit și agențiile guvernamentale care se adresează diverselor categorii de public.
Publicitatea este considerată o componentă importantă a comunicației promoționale în întreprinderea modernă, și reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață – unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Este considerată ca unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția relațiilor de piață, aducând împreună o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, design, grafică, etc.).
Publicitatea este unul dintre instrumentele mixului de marketing, folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor în mod convingător către cumpărători și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat.
Pentru a înțelege corect fenomenul denumit „publicitate” trebuie pornit de la conceptul corect. Publicitatea este vânzare. Principiile sale sunt principiile vânzării. Aceleași cauze aduc mărirea sau decăderea. De aceea toate răspunsurile la întrebările legate de publicitate trebuie căutate din punctul de vedere a vânzătorului. Publicitatea este o parte componentă a activității de marketing, alături de vânzari sau de procesul de stabilire a prețurilor. O definiție a publicității din perspectiva activității de marketing ar fi: ”publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene și procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline științifice de mare tradiție: sociologie, psihologie, mitologie, estetică.”
Asociația Americană de Marketing (AMA) definește publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are un caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, fie vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.
În funcție de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de publicitate: publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor promovate; publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creșterea valorii sociale a organizației, în vederea pregătirii pieței pe termen lung; publicitate social-umanitară, ce urmărește promovarea ideilor ce depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de asociațiile non-profit.
Fiecare comerciant trebuie să-și orienteze orice acțiune publicitară spre un scop precis, bine gândit și justificat economic, atât din punct de vedere al bugetului pe care îl reclamă, cât și din perspectica efectului așteptat. Astfel se va urmări, dupa caz: creștere notorietății magazinului, cucerirea de clienți, valorificarea clientelei cucerite. După identificarea obiectivelor publicității, trebuie să se stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs. Deciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atestă optici și practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât și de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare, de reflectare corectă a acțiunii conjugate a diferitelor instrumente promoționale și a efectului permanent al acțiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obținute. Deși problema determinării mărimii bugetului publicitar este apreciată ca esențială, totuși, adesea nu se acordă atenția cuvenită recuperării cheltuielilor prin atingerea pragului de eficacitate.
Scopul cel mai fundamental al publicității, care servește oricărei organizații, este de a determina clienții să cumpere produse sau servicii astfel încât intreprinderea să obțină profit care constituie rațiunea ei de a exista pe piață.
Promovarea vânzărilor și eficiența acesteia
Pentru început voi prezenta o definiție sugestivă dată de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion – ISP): ”Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective precise privind activitățile de vânzare și de marketing”.
Un instrument promoțional utilizat cu un succes deosebit în ultima vreme, care a reușit să sporească cheltuielile, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor care constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.
În literatura de specialitate din România, despre promovarea vânzărilor s-au exprimat mai multe opinii. Cel mai frecvent a fost definită astfel: “folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionarea și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderii” sau menționând aceeiași tendință “un mod de acțiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare a creșterii vânzărilor de bunuri și servicii care formează oferta întreprinderii”. Mai recent, promovarea vânzărilor a fost considerată a fi “grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula vânzarea imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică”.
Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs și asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament față de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare și mai avantajoase. În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor se realizează prin instrumente specifice în funcție de țintă, care pot fi consumatorul, distribuitorul, clienții organizaționali și forța de vânzare; pentru fiecare dintre aceștia se vor aplica tehnici și metode diferite pentru a le atrage atenția asupra produsului promovat și pentru a vinde produsul promovat prin aceste tehnici specifice.
În continuare voi prezenta instrumentele specifice promovării vânzărilor destinate consumatorilor, partenerilor de afaceri și forței de vânzare.
Figura nr. 2. Instrumente specifice promovării vânzărilor
Sursa: Lazoc R., Lazoc A., Goia D.C. – Tehnici promoționale, Ediția aIIa, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2007, p.94
Conform Asociației Americane de Marketing (AMA), promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitate și vânzare personală (acțiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”. Această definiție, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce privește conținutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparține specialiștilor francezi care susțin că „o operațiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea și distribuirea sa”. Se mai apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă o acțiune de marketing care constă în adăugarea temporară, unui produs sau serviciu, o valoare suplimentară, care oferă un avantaj caracteristic cumpărătorilor vizați în funcție de un obiect precis și măsurabil. Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt folosite de firme pentru a obține o reacție mai rapidă și mai puternică din partea consumatorilor.
Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta oferte de produs și pentru a impulsiona vânzările care stagnează. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă.
În ultima vreme promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebită și datorită avantajelor prezente: atragerea clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității, crearea interesului, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Pe lângă avantaje, sunt prezente și unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsind continuitatea. Promovarea vânzărilor este de fapt un summum de tehnici care nu sunt echivalente nici cu vânzarea, nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu amănuntul.
Majoritatea analiștilor sunt de părere că activitățile de promovare a vânzărilor nu contribuie la crearea preferințelor și fidelității consumatorilor pe termen lung, așa cum face publicitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât aria acestora s-a diversificat mult. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.
Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce privește obiectivele lor specifice. O mostră gratuită îl stimuează pe consumator să încerce produsul, în timp ce un serviciu gratuit de consultanță managerială urmărește să cimenteze relația cu un detailist. Ofertanții utilizează acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru a atrage noi cumpărători care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienții fideli și pentru a spori frecvența de repetare a cumpărării de către utilizatorii ocazionali. Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei tipuri: utilizatori ai altei mărci din aceeași categorie de produse, utilizatori ai altei cateogorii și utilizatori care schimbă frecvent mărcile. Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă frecvent mărcile, deoarece observă întotdeuna o acțiune promoțională și caută prețurile cele mai mici sau obținerea unor premii, deci este puțin probabil ca acțiunile de promovare să-i transforme în clienți fideli ai unei mărci.
În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește “îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Pentru o bună promovare a vânzărilor trebuie determinat un buget de promovare, care se stabilește prin diferite modalități, între care:
Fixarea bugetului promoțional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri este o metodă convenabilă, dar care se dovedește a fi vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară.
Altă metodă – dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoțional – se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare și anume: când întreprinderea beneficiază de un potențial de piață foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfășurarea unei ample activități promoționale.
Tehnici de promovare a vânzărilor
Opțiunea pentru o anumită tehnică de promovare a vânzărilor se face numai după o analiză atentă a obiectivelor urmărite, a bugetului alocat, a concordanței cu planul de marketing al organizației. Indiferent de tehnica aleasă, aceasta trebuie să conducă la obținerea unor rezultate pozitive, fiind strâns corelate cu obiectivele propuse în cadrul planului de marketing și cu strategiile de comunicație alese.
Tehnicile de promovare servesc scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind în acest fel la întărirea imaginii și prestigiului organizației, în cadrul pieței. Astfel de tehnici acționează direct asupra cumpărătorilor, având un efect imediat și pe termen scurt, perceptibil la nivelul acestora.
Tehnicile de promovare a vânzărilor, sunt într-o mare diversitate de forme. În funcție de modul în care acționează asupra cumpărătorilor, se diferențiază trei tipuri de tehnici: de semnalare, de prezentare și de stimulare. Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieței, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.
Pentru reușita acțiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecției argumentelor, cât și în cel al alegerii mijloacelor de acțiune. Voi prezenta schema integrării unei acțiuni promoționale în politica de marketing a unei firme:
Figura nr. 3. Integrarea unei acțiuni promoționale în politica de marketing
Sursa: Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2003, p.514
Tehnici de promovare susținute de produs
Cele mai utilizate tehnici de promovare sunt cele orientate spre consumator:
Reducerea prețurilor are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consmatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele cu reflux de cerere; lichidarea stocurilor de produse care urmează să fie înlocuite cu altele noi; contracararea acțiunilor concurenței; folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței. Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de binevoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu suplețe politica sa în domeniul prețurilor.
Încercarea gratuită a produselor este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite încercarea gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă de calitatea produsului și să se elimine frânele de cumpărare.
Garanțiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale comercianților că produsul va funcționa conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.
Vânzările grupate oferă consumatorilor posibiltatea de a achiziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit, prin oferirea unor pachete unice puse în vânzare la un preț mai mic sau a unor pachete duble, care să conțină două produse înrudite. Această tehnică este foarte eficientă în ceea ce privește stimularea vânzărilor pe termen scurt.
Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs. Premiul poate fi prezentat în interiorul ambalajului produsului sau în afara acestuia.
Tehnici de promovare care urmăresc atragerea țintei către produs
Acțiunile de promovare la locul vânzării (P.L.V.) reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra potențialilor cumpărători. Obiectivul urmărit este cel de favorizare a cumpărării spontane, creșterea volumului vânzării unui produs, informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar și fidelizarea consumatorilor. Prin utilizarea unor tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc transformarea motivației de cumpărare a clienților în act de cumparare efectiv, personalizarea unităților comerciale și revitalizarea punctelor de contact ale ofertantului cu consumatorii potențiali.
Tehnicile de merchandising reprezintă un instrument de promovare orientat și spre consumator și spre comerciant. Practica comercială din țările cu economie de piață aduce în atenția specialiștilor conceptul de merchandising ca fiind acele tehnici de prezentare a produselor la locul de vânzare făcând apel la tot ce poate fi mai atractiv: condiționarea și prezentarea, fracționarea, ambalajul, expunerea și etalarea mărfurilor.
Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici promoționale, care vizează prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite. În esență, tehnicile de merchandising cuprind: modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiile de vânzare, acordarea unei importanțe deosebite factorilor vizuali de vânzare, precum și sprijinirea produselor între ele, în procesul de vânzare. Tehnicile merchandisingului se utilizează cu rezultate bune în cadrul manifestărilor expoziționale de genul târgurilor, expozițiilor și saloanelor, interne și internaționale.
Merchandisingul a devenit astăzi o știință care a fost impusă pe de o parte de apariția noilor forme de comerț și pe de altă parte de abundența produselor și diversificarea cerințelor consumatorilor, el ajungând să fie considerat chiar al cincilea element al mixului de marketing la nivelul comerțului cu amănuntul.
*
* *
În concluzie, pentru realizarea unei promovări eficiente trebuie respectate anumite condiții: trebuie specificate obiectivele promoționale, bugetul și criteriile hotărâtoare în vederea obținerii succesului; să nu încerce realizarea a ceea ce alte componente ale mixului de marketing pot face mai bine; să fie metoda de promovare optimă prin care se pot atinge obiectivele propuse; să aibă efect maxim la un cost minim; să se armonizeze cu tiparul comportamental al acelora cărora li se adresează; să se armonizeze cu imaginea mărcii; să atragă atenția și să conțină stimulente și imperative; să nu folosească reclame complicate sau confuze, să fie succintă, clară și lesne de înțeles; să folosească mesaje emoționale, dar și raționale, care să atingă interesul cumpărătorilor; să fie legală, decentă și evident, sinceră.
Pentru o bună planificare a activității publicitare, aceasta trebuie realizată de cineva care să cunoască posibilitatea principalelor mijloace de comunicare în ceea ce privește sfera de cuprindere, frecvența și impactul. (A se consulta Anexa 1)
CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI TASSIMO
Piața cafelei din România
Dacă studiez piața cafelei din România observ că aceasta este o piață dinamică datorită mărcilor existente ce compun împreună o largă gamă de sortimente și numărul mare de consumatori ce tind să aibă gusturi variate și tot mai sofisticate.
Pe piața românească a cafelei, un consumator tinde să se transforme într-un client tot mai pretențios. Consumatorii au început sa fie mai selectivi, să poată recunoaște o cafea bună, să treacă către preparate pregătite profesionist, renunțând la cafeaua la filtru și cappuccino la plic, și chiar să dezvolte preferințe pentru un anumit brand.
Pe o piața cafelei dependentă de brand, estimată la aproximativ 300 milioane de euro, companiile mari se află în același clasament de mai mulți ani, deși au bugete anuale de promovare de peste 10 milioane de euro. Cafeaua creează dependență de branduri, iar acest lucru face ca pieței de profil sa îi lipsească mișcările spectaculoase din vârful ierarhiei. Pe aceasta piața a cafelei, de ani buni sunt prezente companiile mari, Kraft Foods, Nestle, Tchibo si Panfoods, aceste firme realizând împreună aproximativ 90% din vânzările totale de cafea.
Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce menține un tonus ridicat al loialității consumatorilor față de brand chiar și în vremuri de criză, spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piață The Nielsen Company.
Consumul de cafea din țara noastră este situat sub nivelul țărilor europene, dar există un potențial de creștere atâta timp cât puterea de cumpărare a leului este în creștere, bariera comercială reprezentată de accize va fi eliminată și consumatorii români să fie educați în legătură cu beneficiile oferite de cafea. România se situează pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafea, iar prețurile vor continua să crească datorită accizelor impuse. Însă consumatorii vor rămâne fideli brandurilor pe care le consumă.
În România, consumul de cafea este de cinci ori mai mic decât cel mondial. 4% din venitul lunar al unui român se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piața este în creștere, principalii jucatori fiind Modelez si Nescafe. Cafeaua este preferată de consumatorii între 15 si 75 de ani. Pe termen scurt și mediu, piața de cafea va evolua foarte bine.
Prețul cafelei diferă în funcție de cerere și ofertă fiind în mod continuu influențat de factori cum ar fi: modificări de climă, mișcările politice și calitatea, precum și volumul producției de cafea.
Datele Euromonitor arată că piața cafelei a scăzut în ultimii patru ani, însă pentru anul acesta principalii producători de cafea estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa două kilograme per locuitor pe an, România se află pe ultimele locuri din Uniunea Europeană la acest capitol. Primul loc din acest top al Uniunii Europene este ocupat de Luxemburg, cu un consum de 24 de kilograme per capita, conform datelor Organizației Internaționale a Cafelei.
Istoricul firmei
Tassimo este un sistem inovator ce oferă specialități delicioase de cafea pe gustul fiecăruia – de la Cappuccino și Latte Macchiato, la Ciocolată caldă, Espresso sau Caffe Crema. Tassimo este prezent în alte 19 țări, iar cei 125 de ani de expertiză tehnologică Bosch se regăsesc în fiecare aparat.
Tehnologia de bază Tassimo a apărut pe piață pentru prima dată în Franța în 2004. Kraft Foods și Bosch și-au unit forțele pentru a lansa cel mai nou sistem Tassimo pentru băuturi calde. Tassimo îmbină cea mai nouă tehnologie Bosch cu cea mai înaltă calitate a cafelei Jacobs Kronung și cu gustul fin al ciocolatei Milka.
Kraft Foods, o companie de vârf în domeniul alimentelor și a băuturilor, aduce expertiza sa în domeniul cafelei, iar Bosch, lider în aparate de uz casnic de mici dimensiuni, contribuie cu expertiza în tehnologia filtrelor de cafea.
Noua generație de aparate Tassimo de la Bosch se ridică la standardele înalte de calitate ale ambelor companii.
Sistemul de cafea Tassimo era prezent în anul 2011 pe 11 piețe: Franța, Germania, Marea Britanie, Austria, Elveția, Spania, Grecia, Portugalia, Suedia, SUA, Canada. Din 2011, Tassimo a intrat pe opt piețe noi: Cehia, Slovacia, Polonia, Ucraina, Rusia, Norvegia, Danemarca și România. Datorită sortimentelor diversificate de specialitați calde, precum și înaltei calități aparatelor, Tassimo se vinde cu succes în fiecare dintre țările menționate și ocupă o poziție cheie în categoria sa.
Compania Kraft Foods vinde în lume aproximativ 100 de miliarde de cești cu cafea anual, echivalentul a 280 milioane cești cu cafea în fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell Hous.
Pe teritoriul Uniunii Europene au fost vândute peste 10 milioane de unități. În anul 2013, a fost înregistrată o creștere de circa 40% a volumului de vânzări față de anul anterior, iar consumatorii au savurat cafea și băuturi calde din peste 2 miliarde de capsule.
Pe data de 25 aprilie 2013 Kraft Foods România își schimbă numele în Mondelez România. Noul nume al companiei este un cuvânt recent inventat ce sugerează ideea de lume delicioasă plină de momente de bucurie. “Monde” este inspirat din versiunea latină a cuvântului “lume”, și “delez” este o expresie originală a cuvântului “delicios.”
Mondelez deține un spațiu de aproape 1.600 mp, pe care l-a configurat începând cu 2010 în funcție de cerințele de business ale angajaților săi: spații de sedință, conferințe sau tele-presence. Astfel, birourile sunt amenajate după conceptul de “homey”, care recrează atmosfera de “acasă”, cu canapele, tapet, tablouri, perdele, covoare și lampadare, astfel încat fiecare din cei 281 de angajati să se simta ca acasă. Dimensiunea sălilor de conferințe coincide cu mărimea brandului, în sensul că cea mai mare este sala Jacobs, urmată de Poiana, Milka si Tassimo.
Compania este lider pe piața cafelei din România, poziție pe care dorește să o consolideze prin investiția continuă în mărcile sale, prin inovație și extinderea gamei de produse.
Tassimo a fost cea mai importantă lansare a grupei de electrocasnice mici Bosch și în categoria de cafea a Kraft Foods pe piața din România în ultimul trimestru al anului 2011.
Mondelez este compania care se ocupă de toată gama de expresoare și capsule Tassimo din România, de dezvoltarea acestui brand, precum și de distribuția produselor în magazine, de merchandisingul produselor, acesta fiind asigurat de persoane competente pentru aranjarea și introducerea ofertelor în magazine, dar și susținând campaniile de promovare a produselor.
Tassimo lucrează împreună cu Rainforest Alliance pentru a asigura faptul că fiecare ceașcă de cafea Tassimo este pregătită într-un mod responsabil, neafectând mediul.
Fiecare plantație de cafea Tassimo a fost certificată după standardele Rainforest Alliance, firmă care ajută cultivatorii să aibă grija de pământul lor în mod responsabil, să protejeze mediul pentru o mai bună recoltare a boabelor de cafea, pentru ca fiecare ceașcă de cafea Tassimo să susțină cultivatorii și să contribuie la îmbunătățirea comunităților de cultivatori, pentru a susține cu încredere grija pentru mediu și prin ajutorul acordat cultivatorilor, boabele cultivate vor fi mai bune, Această recoltare inteligentă fiind completată de prepararea inteligentă prin folosirea codului de bare.
Pentru promovarea produselor, Tassimo a încheiat un contract cu agenția de publicitate Pella Events, firmă care se ocupă cu promovarea vânzărilor de produse ale firmei încă de la apariția pe piața din România până în prezent, cheltuind sume importante de bani pentru promovarea produselor firmei.
Organizarea firmei
Tassimo își desfășoară actitivatatea pe piața cafelei, fiind o companie internațională care a reușit încă de la intrarea pe piața din România să atragă un număr foarte mare de clienți prin campaniile de promovare foarte agresive, dar cu mare succes la public, ajungând în numai doi ani pe primul loc în topul vânzărilor de expresoare și capsule datorită acestor campanii bine organizate.
Firma Mondelez, fostă Kraft Foods, se ocupă de tot ceea ce ține de promovarea, vânzarea, distribuția și merchantizarea produselor Tassimo.
Mondelez are departamente specializate pentru marketing, dezvoltare, producție, distribuție, resurse umane și relații clienți, care se ocupă de toate produsele firmei Mondelez, dar și de marca Tassimo. Ca organizare pe departamente specializate, voi prezenta mai departe organigrama firmei Mondelez:
Figura nr. 4. Organigrama firmei Mondelez
Sursa: Mondelez România, 2014
Principalele produse ale firmei disponibile în România
Sistemul de cafea Tassimo folosește capsulele special patentate denumite T-Disc, care funcționează pe baza tehnologiei codurilor de bare – tehnologia Intellibrew. Aparatul citește codul de bare de pe fiecare T-Disc și preia parametrii de infuzare corespunzători – cantitatea de apă, timpul de preparare și temperatura, adică tot ceea ce este necesar pentru obținerea unui latte, cappuccino, espresso, ciocolată caldă sau ceaiuri de cea mai bună calitate.
Tăria cafelei poate fi reglată manual, în funcție de preferințe. Băuturile pot fi alternate oricât de des, deoarece designul unic al T-DISC-ului previne transferul de gust, iar un jet de abur curăță automat aparatul după fiecare ciclu de preparare. Având suport de ceașcă detașabil și reglabil pe înălțime, poți folosi cana favorită, indiferent de forma și dimensiunea acesteia.
Expresorele Bosch Tassimo, față de restul expresoarelor existente pe piață, vin în plus cu funcția de citire a codului de bare afișat pe capsulă și astfel dozează cantitatea de apă optimă, dar și temperatura acesteia pentru fiecare specialitate de cafea. Bosch nu s-a gandit doar la cafeaua bună, ci și la designul aparatelor în bucătării, venind astfel cu un design simpatic și o gamă coloristică foarte placută.
Prepararea băuturilor cu TASSIMO este extrem de simplă, în doar 3 pași. Datorită designului unic al T-DISC-ului de cafea, care asigură prospețimea în fiecare ceașcă, și tehnologiei inteligente cu cod de bare TASSIMO. Datorită programului complet automat de preparare, curățare și decalcifiere, întreținerea aparatului este extrem de simplă.
Imaginea nr. 1. Tehnologia Intellibrew Tassimo
Sursa: https://www.tassimo.ro/Machine%20Range/Technology
Datorită utilizării acestei soluții inovatoare, băuturile din gama Tassimo au mereu aceleași proporții și același gust excelent, iar prepararea lor este la fel de simplă ca și atunci când sunt comandate la un restaurant sau cafenea. Desigur, consumatorii au opțiunea de a personaliza fiecare băutură după preferințe.
Gama de expresoare
Gama de expresoare Tassimo sunt proiectate și dezvoltate de către Bosch, iar fiecare model de expresor are caracteristici diferite, pornind de la un model compact, ajungând la modelul de top ce îmbină toate caracteristicile modelelor precedente acestuia. Fiecare expresor are garanția Bosch pentru 2 ani.
Caracteristicile comune ale expresoarelor Tassimo sunt următoarele:
Funcționare complet automată, cu o atingere de buton;
Tehnologie inteligentă cu cod de bare;
Prepară o mulțime de specialități delicioase de cafea, ceai și ciocolată caldă;
Sistem de reducere a zgomotului;
Tăria cafelei poate fi reglată manual, în funcție de preferințe;
Nu necesită timp de încălzire la pornire sau între băuturi;
Suportul pentru ceașcă poate fi reglat;
Program automat de curățare;
Program automat de decalcifiere;
Nu necesită curățare între băuturi – gustul nu se transferă între băuturi;
Consum redus de energie.
Prețurile expresoarelor se situează între 399 lei și 799 lei. Aparatele sunt disponibile în toate rețelele de magazine cu aparatură electrocasnică, cât și în hypermarketuri.
Din gama Tassimo fac parte cinci modele diferite, după cum urmează:
Pentru început voi prezenta primele două expresoare existente de la lansarea pe piața din România, apoi cele trei noi modele lansate la sfârșitul anului 2013, respectiv începutul anului 2014.
Imaginea nr. 2. Tassimo Amia T20
Un expresor cu design modern și compact, Tassimo Amia se potrivește perfect în orice bucătărie.
Are un rezervor de apă detașabil de 1,5 L, tehnologie cu încălzitor instant cu presiune de 2,8 bar, putere de 1300 W, iar ca măsuri de siguranță: pornirea accidentală fără disc nu este posibilă, se deconectează automat la deschiderea suportului pentru discuri.
Modelul este disponibil în 4 variante de culori: alb, negru, roșu, fuchsia.
Imaginea nr. 3. Tassimo Fidelia T40
Are un design ergonomic clasic și este prevăzut cu un sistem ușor ajustabil.
Are un rezervor de apă detașabil de 2 L, tehnologie cu încălzitor instant cu presiune de 3,3 bar, putere de 1300 W, lacaș pentru cablu, iar ca măsuri de siguranță: pornirea accidentală fără disc nu este posibilă, se deconectează automat la deschiderea suportului pentru discuri.
Model disponibil în 3 variante de culori: argintiu, negru, roșu.
Imaginea nr. 4. Tassimo Vivi T12
Având o lățime de numai 17 cm, cu Tassimo Vivi faceți economie de spațiu deoarece poate pătrunde cu ușurință în orice spațiu îngust.
Este cel mai compact aparat TASSIMO, cu design modern și atemporal, cu un rezervor de apă detașabil integrat de 0,7 L, un suport pentru discuri cu deschidere soft și suport de ceașcă detașabil și reglabil, se potrivește oricărui stil de viață.
Model disponibil în 3 variante de culori: negru, alb, roz.
Imaginea nr. 5. Tassimo Joy T43
Cu o capacitate generoasă și cu o tehnologie Intellibrew ușor de folosit, aparatul Tassimo Joy aduce în casa fiecăruia băutura preferată.
La fel ca la toate expresoarele Tassimo, programul de autocurățare și rezervorul de apă detașabil permit ca întreținerea să fie foarte simpla, iar designul robust cu o capacitate de 1,4 litri cu suport pentru ceașcă, reglabil în funcție de toate formele și dimensiunile, face ca acest aparat să fie preferat de întreaga familie.
Model disponibil în 2 variante de culori: negru, vișiniu.
Imaginea nr. 6. Tassimo Charmy T55
Tassimo Charmy va adăuga în orice casă o notă de stil premiat international. Dar frumusețea sa nu vine doar din design. În plus față de toate caracteristicile standard, Tassimo Charmy are și un sistem avansat de filtrare a apei și o setare unică pentru intensitate, avand ca rezultat desăvârșirea plăcerii gustului. Cu un rezervor de 1,4 litri și elemente de design cromate, îl fac perfect pentru oricine își dorește un plus de eleganță în propria locuință.
Model disponibil în varianta: roșu cireașă.
Gama de băuturi calde
Gama de băuturi disponibile pentru expresorul Tassimo cuprinde, în acest moment, branduri recunoscute la nivel internațional și foarte iubite de români, precum Jacobs, Milka, Twinings și Carte Noire. Toate acestea au constituit un avantaj competitiv încă de la apariția pe piața din România, aducându-i poziția de lider în numai 2 ani.
Prețurile băuturilor variază între 20 lei și 30 lei. Sunt disponibile în toate rețelele de magazine, supermarketuri, hypermarketuri, dar și în magazinele de electrocasnice. Sortimentele de cafea Tassimo sunt:
Imaginea nr. 7. Jacobs Espresso
Descoperiți savoarea unui adevărat espresso.
Fiecare pachet conține 16 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Espresso.
Imaginea nr. 8. Jacobs Espresso Ristretto
Un espresso Jacobs puternic, cu gust bogat și aroma intensă.
Fiecare pachet conține 16 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Espresso Ristretto.
Imaginea nr. 9. Jacobs Caffe Crema
O cafea cu gust bogat și ademenitor cu texturi rafinate. Fiecare pachet conține 16 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Caffe Crema.
Imaginea nr. 10. Jacobs Caffe Crema XL
Caffa Crema XL, o cafea clasică și cu un strat gros de spumă pentru plăcerea de a savura o cafea bună. Fiecare pachet conține 16 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Caffe Crema XL.
Sortimentele de cappuccino și latte sunt:
Imaginea nr. 11. Jacobs Cappucino
Un cappuccino autentic poate fi recunoscut cu ochii închisi. Aroma intensă a cafelei Jacobs Kronung și stratul generos de spumă de lapte îl fac imposibil de confundat. Fiecare pachet conține 8 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Espresso și 8 T-DISC-uri cu lapte.
Imaginea nr. 12. Jacobs Espresso Macchiato
Combină savoarea unui espresso intens JACOBS Kronung, cu spuma cremoasă de lapte. Fiecare pachet conține 8 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Espresso și 8 T-DISC-uri cu lapte.
Imaginea nr. 13. Jacobs Latte Macchiato
Un Latte Macchiato delicios oferit de Jacobs. Este o combinație delicioasă în 3 straturi de lapte, Espresso și spumă fină de lapte, preparată ușor și rapid. Fiecare pachet conține 8 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Espresso și 8 T-DISC-uri cu lapte.
Imaginea nr. 14. Jacobs Caramel Macchiato
Jacobs Caramel Macchiato de la Tassimo, servit în 3 straturi perfecte și o combinație desăvarșită dintre caramelul delicios, espresso intens și spumă delicată de lapte.
Fiecare pachet conține 8 T-DISC-uri de cafea Jacobs Kronung Espresso și 8 T-DISC-uri cu lapte.
Pe lângă sortimentele de cafea Jacobs, mai sunt prezente sortimenele de ceaiuri de la Twining – fructe de pădure și ciocolata caldă de la Milka.
Imaginea nr. 15. Twinings – ceai de fructe de pădure
O combinație delicioasă de infuzie de fructe de pădure, hibiscus și extras de trandafir sălbatic.
Fiecare pachet conține 16 T-DISC-uri de ceai Twinings.
Imaginea nr. 16. Milka – ciocolată caldă
Cea mai fina ciocolată caldă în care regăsim toată bunătatea desertului preferat.
Fiecare pachet conține 8 T-DISC-uri Milka și 8 T-DISC-uri de lapte.
Principalii competitori
Pe piața expresoarelor de cafea cu capsule există o concurență acerbă între firmele existente pe piața noastră. Aceștia au continuat să lanseze și în ultimul an noutăți și au surprins consumatorii cu noi produse inovatoare, principalii jucători din domeniu fiind: Tassimo (Jacobs și Bosch), Dolce Gusto (Nestle și Krups) și Caffissimo (Tchibo).
Figura nr. 5. Totalul vânzărilor de expresoare pe 2013
Sursa: Ziarul Financiar, 2013
Primii trei jucători pe piață cafelei – Kraft Foods, Nestle și Tchibo – au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar și la valori de peste 5 milioane de euro, potrivit datelor din piață.
Principalul competitor al expresoarelor Tassimo este Dolce Gusto, aflându-se pe locul al doilea la vânzări, fiind prezent pe piața din România încă din anul 2009. Dolce Gusto este rezultatul firmelor Nestle și Krups.
Nescafe Dolce Gusto este singurul aparat de făcut cafea pentru o singură ceașcă care folosește o presiune profesională de 15 bari, ceea ce asigură obținerea unei cești perfecte de cafea si spumă fină de lapte de fiecare dată. Prepară fiecare varietate de băutura în mai puțin de un minut. Mașina de cafea Nescafe Dolce Gusto vine cu o garanție de doi ani acordată de Krups. Acest expresor îmbină experiența și tradiția Nescafe în prepararea cafelei, cu perfecțiunea tehnică și geniul ingineresc inovator ale companiei Krups.
Sistemul inovator de capsule ușor de folosit, patentat de Nescafe, a fost special conceput pentru a asigura că fiecare ceașcă de cafea făcută este proaspătă și din cea mai bună cafea Arabica prajită si măcinată. Capsulele etanșe optimizează presiunea de extracție pentru fiecare varietate de arome, asigurând cea mai bună calitate Nescafe, textură și spumă, fără efort. Gama de caspule conține 23 de sortimente de espresso, cafea, cappuccino, ceai și ciocolată caldă.
Pe locul al treilea se află Caffissimo, un automat de cafea cu capsule care prepară cafea espresso, caffe crema și cafea filtru, printr-o simplă apăsare a unui buton. Fiecare capsulă este perfect sigilată pentru a păstra aroma și pentru a oferi plăcerea unei cafele perfecte de la Tchibo. Gama de capsule conține 8 sortimente de cafea. Tchibo ocupă o poziție importantă pe piața cafelei atinsă printr-o continuă și rapidă dezvoltare a rețelei de distribuție și a forței de vânzare.
Atuul firmei Tchibo este calitatea deosebită a cafelei, obținută printr-o selecție atentă a celor mai proaspete și aromate boabe de cafea, care se regăsește în fiecare capsule de cafea.
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ PRIVIND ACTIVITATEA DE PROMOVARE A VÂNZARILOR UTILIZATE DE TASSIMO ROMÂNIA
Campania de comunicare a produsului pe piața românească s-a desfășurat în două etape. În prima fază, s-a construit imaginea produsului axându-se pe simplitatea sistemului și diversitatea băuturilor care pot fi preparate. Cea de-a doua etapă a campaniei a constat în comunicarea poziției produsului pe piață: primul si singurul aparat de cafea care știe sa citească.
În prima fază a lansării aparatului de cafea Tassimo și a specialităților delicioase de cafea Jacobs Kronung, s-a urmărit compunerea imaginii din cele două atribute complementare ce reies chiar din natura produsului: simplitatea și inteligența sistemului și diversitatea băuturilor ce pot fi preparate. Astfel, popularitatea brandului Jacobs Kronung a creat contextul pentru definirea mesajului Tassimo.
Odată ce terenul a fost pregătit și publicul a intrat în contact cu produsul, s-a trecut la declararea diferențiatorului și poziționarea propriu-zisă: “Tassimo, primul aparat de cafea care știe să citească.”. Tassimo are nevoie de o singură atingere de buton pentru a oferi o cafea perfectă de fiecare dată, controlând rețeta cu ajutorul codului de bare înscris pe fiecare T-DISC. Datorită utilizării acestei soluții inovatoare, cafeaua și ciocolata caldă au întotdeauna același gust excelent și aceleași proporții, iar prepararea lor este la fel de simplă ca atunci când sunt comandate la o cafenea. Desigur, există și posibilitatea de personalizare a cafelei, aparatul oferind această opțiune.
Tehnicile de promovare folosite și efectele acestora
Publicitatea a fost un mijloc de comunicație cu consumatorii, utilizat de către Tassimo, în special publicitatea televizată, prin campanii agresive, fiind cel mai des utilizată în ultimii
doi ani. Alături de publicitatea televizată s-a utilizat publicitatea prin tipărituri, firma tipărind pliante și broșuri pentru produsele existente pe piață.
Marea majoritate a produse Tassimo au beneficiat de aceste pliante publicitare. S-au realizat pliante pentru expresoarele Bosch Tassimo, dar și pentru gama de băuturi calde de la Jacobs (espresso, cafea), Milka (ciocolată caldă) și Twining (ceai).
Firma a realizat distribuirea materialului publicitar către clienții săi, mai ales către magazinele de vânzare cu amănuntul și către supermarket-uri.
Imaginea nr. 17. Reclama Tassimo. O simplă atingere de buton
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=oLf157Cks30
Firma Tassimo a încercat să abordeze cât mai multe tehnici de promovare a vânzărilor în activitate sa de promovare, în momente diferite și cu rezultate dependente în mare măsură de momentul ales și tehnica folosită.
Pot spune că firma a încercat tehnicile de promovare orientate spre consumator, cât și tehnici de promovare prin obiect, obținând rezultate bune, atât în cazul promovării orientate spre consumator (prin preț), cât și în cazul promovării prin obiect.
Încă de la apariția pe piața din România, din anul 2011, firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor: reduceri de preț, încercarea gratuită a produselor, garanțiile produselor, vânzările grupate, premii acordate clienților, acțiuni de promovare la locul vânzării sau merchandising.
Se disting două perioade clare în care mesajele sunt strict promoționale : de Paște și de Crăciun atunci când toți jucătorii de pe piața de cafea vin cu diverse oferte promoționale (cutii de păstrare a cafelei, cești, căni sau excursii).
Tehnici de promovare susținute de produs
Această tehnică de promovare, folosind tehnica reducerilor de preț, a fost aleasă de către conducerea firmei pentru a promova expresoarele Tassimo Bosch în perioade bine stabilite. În continuare am ales să analizez succint cele mai importante tehnici utilizate de Tassimo pentru creșterea notorietății brandului, iar ulterior pentru creșterea vânzărilor, reprezentând apoi într-un grafic evoluția vânzărilor pe 4 trimestre ale unui an: trimestrul 1, între ianuarie și martie, trimestrul al 2-lea, între aprilie și iunie, trimestrul al 3-lea, între iulie și septembrie, trimestrul al 4-lea, între octombrie și decembrie.
Firma a decis să realizeze o reducere temporară de preț, combinată cu o ofertă grupată, produsul alcătuind un cadou inedit perioadei de desfășurare a campaniei, adică în perioada sărbătorilor, cum ar fi Crăciunul, Paștele, Mărțișorul, Ziua femeii sau alte perioade stabilite de către firmă.
În realizarea campaniei s-a mizat pe atitudinea cosumatorilor, care obișnuiesc să achiziționeze cadouri pentru persoanele din familie sau persoane apropiate în preajma sărbătorilor. Deci scopul acestor campanii a fost de a atrage noi clienți și de a crește vânzarea de expresoare, urmate de vânzările de capsule, fiind dependent de acestea după achiziționarea expresorului.
Oferta specială a fost adresată magazinelor Carrefour. În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare dintre rețelele de magazine, ce a fost prezentată acestora spre a-și da acordul în privința produselor componente ale ofertei ce urma a fi revândută și asupra prețurilor. După apariția în magazine, cu acordul acestora, s-au introdus oferte de preț pentru a promova cu ușurință noul produs.
Introducerea expresoarelor Tassimo pe piață a fost susținută de o comunicare de marketing integrată: prin reclamă TV, outdoor, în presă și pe internet. La începutul lunii octombrie 2011, au început să fie introduse oferte de preț pentru o promovare cât mai rapidă a brandului Tassimo, alături de o reclamă foarte agresivă adresată tuturor consumatorilor, iar în perioada 11-14 octombrie 2011, a fost introdusă o promoție, oferind o reducere a fost de 50% din prețul inițial pentru expresorul Tassimo Bosch T40 (de la 569.9 lei la 284.5 lei). Ulterior, în decembrie 2011, oferta a fost reactualizată: la cumpărarea unui expresor Tassimo T40 la prețul de 399 lei, primeai și două pachete de capsule cadou, la alegere. Alături de promovarea prin prețul scăzut al expresoarelor, au mai fost campanii de activare în magazine cu consultanți de vânzări, pentru demonstrații și încercări gratuite a băuturilor din gama Tassimo. Vânzările au depășit așteptările celor de la Tassimo, înregistrând o cifră de vânzări de peste 586.000 lei în numai 3 luni de la apariție.
Imaginea nr. 18. Reducere la expresoarele Tassimo T40
Sursa: http://www.promotii-hypermarket.ro/pics/large/161_216_prd.jpg
La începutul anului 2012, în perioada ianuarie-martie, Carrefour a lansat o nouă ofertă: în weekend, de vineri până duminică, la achiziționarea de produse din gama Tassimo din magazin ( expresoare sau băuturi calde ) în valoare de minimum 500 lei, puteai să participi la o extragere în incinta magazinului – după achziționarea produselor din regulament, mergeai cu bonul de casă la un consultant Tassimo aflat pe linia caselor de marcat – și alegeai un talon din care aveai șansa să câștigi pe loc unul dintre premiile puse la dispoziție de Tassimo, în colaborare cu firma de promovare și consultanță SC Pella Events SRL, care a asigurat pe toată perioada promoției consultanți de vânzări care s-au ocupat cu promovarea vânzării produselor, dar și de extragerea taloanelor și de premierea clienților Tassimo. Premiile au constat în tricouri cu brandul Tassimo, pachete de băuturi calde Tassimo, iar premiul cel mare, unul singur pe fiecare magazin Carrefour, a constat în oferirea unui expresor Tassimo Bosch către un client norocos. În această perioadă, Tassimo a înregistrat vânzări de 623.000 lei.
În perioada sărbătorilor de Paște, aprilie-mai 2012, au decis să continue promovarea in-store a produselor Tassimo cu ajutorul consultanților de vânzări puși la dispoziție de Pella Events, firma cu care au continuat colaborarea pentru promovarea brandului. În perioada aceasta, clienții din magazin căutau cadoul ideal pentru cei dragi, iar Tassimo a introdus o ofertă de reducere de 25% din prețul inițial al tuturor expresoarelor, pentru a pleca acasă împreună cu un cadou din gama Tassimo. Perioada din trimestrul 2 a înregistrat o creștere a vânzărilor de 20% față de perioada anterioară, adică o cifră de 747.000 lei, iar trimestrul al 3-lea fiind lipsit de promovarea în magazine, a înregistrat o scădere cu 25% a cifrei de vânzări, ajungând la o sumă de 560.000 lei.
La sfârșitul anului 2012, Tassimo a lansat o nouă ofertă tentantă în toate magazine Carrefour din România: reducere de 50% din prețul inițial pentru toate expresoarele Bosch Tassimo, cu prețuri începând de la 199 lei, promoția fiind valabilă în octombrie-noiembrie 2012, continuându-se ulterior și la începutul lunii decembrie. Trimestrul al 4-lea s-a încheiat cu o creștere a vânzărilor la 756.000 lei
Imaginea nr. 19. Reducere de 50% pentru expresoarele Bosch Tassimo
Sursa: http://www.nwradu.ro/2012/10/espressoare-tassimo-jumatate-pret/
Începutul anului 2013, a fost un bun prilej pentru clienții Tassimo să își facă o aprovizionare de T-discuri cu băuturi calde, deoarece în magazine s-a introdus următoarea ofertă: la achiziționarea de 4 pachete cu băuturi Tassimo, al 5-lea este gratuit. Pe lângă oferta pentru T-discuri, Tassimo s-a gândit și la persoanele ce nu dețin un expresor Bosch Tassimo acasă și a implementat o ofertă de preț pentru aceștia: reducere de 20% din prețul de la raft al expreoarelor. În primele 2 trimestre ale anului 2013, vânzări au fost de 492.000 lei, respectiv 394.000 lei, fiind într-o continuă scădere destul de mare față de anul anterior, când au fost înregistrate vânzări cu aproape 40% mai mari.
În perioada următoare din 2013, respectiv iulie-septembrie, Tassimo a crescut bugetele de promovare pentru campaniile in-store și promovare prin TV, pentru a reaminti tuturor de brandul Tassimo. În magazinele Carrefour au implementat noi strategii de preț, readucând expresoarele de jumătate din prețul inițial, reducerea de 50%, dar și o reducere a prețului băuturilor calde Tassimo. Prin acestea, au reușit să își aducă mai aproape clienții fideli, să atragă noi clienți și să crească din nou notorietatea brandului. Vânzările au fost conform așteptărilor, având o creștere continuă, ajungând la o cifră de 832.000 lei.
Imaginea nr. 20. Reducere de 50% la expresoarele Tassimo
Sursa: http://www.carrefour.ro/media/promotii/635.jpg
Sfârșitul anului 2013 aduce o lansare de produse noi pentru gama Tassimo, și anume s-a lansat pe piață o nouă gama de expresoare: Tassimo Joy T43 și Tassimo Charmy T55. În acestă perioadă au început să aibă vânzări constante în continuă creștere, datorită brandului bine cunoscut și datorită promoțiilor in-store pentru încercarea sorimentelor de cafea Jacobs, datorită reclamei tot mai agresivă la TV, alături promovarea prin banere și afișe care se gaseau prin toate centrele orașelor mari. Pe lângă toate acestea, hypermarketurile Carrefour au organizat o promoție pentru creșterea vânzărilor brandului Tassimo: la fiecare 100 lei cheltuiți în Carrefour primeai 1 punct Tassimo. La acumularea a 6 puncte Tassimo, clientul putea achiziționa la un preț redus cu 40% din prețul de la raft, expresorul Bosch Tassimo T20, iar la acumularea de 10 puncte Tassimo, clientul putea să achiziționeze la un preț redus cu 50% din prețul de la raft, expresorul Bosch Tassimo T20. Reducerea se aplica în perioada 22.08-01.10.2013. Tot în această perioadă, au fost introduse pachete promoționale în care a fost inclus câte un Pahar Macchiato împreună cu pachetele de Caffe Crema, Caffe Crema XL și Espresso. Sfârșitul lui 2013 aducea vânzări de 924.000 lei.
Imaginea nr. 21. Pachete promoționale Tassimo
Sursa:https://www.facebook.com/media/set/?set=a.572279969504287.1073741825.206712812727673&type=3
La începutul anului 2014, Tassimo a lansat un nou expresor: Bosch Tassimo Vivi T12. Alături de acestă lansarea de expresor, promoțiile din magazine continuau să fie prezente spre bucuria clienților deja fideli brandului Tassimo, dar și pentru clienții viitori. Tot în perioada aceasta, Tassimo a lansat și un nou sortiment de cafea: Carte Noire, o cafea care se adresează cunoscătorilor de cafea, fiind numărul 1 în Franța și completează gama de băuturi disponibile pentru aparatul inteligent de cafea Tassimo ce cuprinde, în acest moment, branduri recunoscute la nivel internațional, precum Jacobs, Milka si Twinings. Rogalski Damaschin Public Relations a organizat evenimentul de lansare al Carte Noire, un nou sortiment de cafea franțuzească disponibil în țara noastră pentru expresorul Tassimo. Lansarea a fost precedată de un teasing: jurnaliști și bloggeri au primit o invitatie sub forma unui ziar, în randurile căruia se vorbea de un domn T., care urma să organizeze o petrecere surpriză într-un loc și la un moment necunoscute. Indiciie despre eveniment (data, ora, ziua) erau incluse în ziar, iar la câteva zile a fost făcut și reveal-ul.
Imaginea nr. 22. Lansare Carte Noire
Sursa: http://www.iqads.ro/articol/28984/carte-noire-o-lansare-misterioasa-semnata-rogalski-damaschin
În acest prim trimestru din anul în curs, vânzările înregistrate arătau deja poziția incontestabilă de lider pe piața din România, având vânzări cu mult peste medie, adică o cifră de vânzări de 1 milion de lei.
Imaginea nr. 23. Lansare expresor Tassimo
Sursa: http://www.bosch-home.ro/tassimo-vivy.html
Printr-o conferință de presă – susținută în aprilie 2014 – despre inovare, ca fiind unul din factorii ce sporesc loializarea clienților, Veronica Tarara, manager Tassimo, Mondelez România, spunea: “Suntem inovativi și prin modul în care comunicăm și creăm noi ocazii de consum”, venind în acest sens cu exemplul campaniei de primăvară, începută în 2013 și continuată în 2014, pentru promovarea sistemului Tassimo (expresor + băuturi), sub forma cadoului ideal pentru femei. Campania a avut următorul mesaj: “Rasfaț-o cu un Tassimo – aliatul perfect care o să-i prepare toate băuturile preferate de la Jacobs și nu numai, deoarece Femeile nu-și doresc flori tot timpul!”. În continuare, Veronica Tarara a concluzionat: “S-a acționat pe două fronturi, food și non-food, și atât echipa de la Tassimo, cât și cea de la Bosch au făcut lucruri excepționale, finalizate cu o execuție impecabilă la raft, de aici și succesul acestei campanii”.
Din aprilie 2014 până în prezent, Tassimo se menține în continuare lider de piață detașat în România, cu toată gama de expresoare Bosch, dar și pe segmentul de băuturi calde: cafea, ceai, specialități cu lapte UHT și ciocolata caldă de la Milka. Datorită mărcilor puternice de la bază, Bosch și Jacobs, respectiv Milka, Carte Noire și Twinings, Tassimo continuă să crească pe piața din România, acaparând din ce în mai mulți consumatori de cafea prin achiziția unui expresor, iar mai apoi, folosind T-discurile special patentate Tassimo. Ca lider de piață, întotdeauna trebuie să reușești să menții această poziție și să fii mereu cu un pas înaintea principalilor competitori.
Figura nr. 6. Vânzările Tassimo din perioada 2011-2014
Sursa: Date prelucrate și obținute de la sursele: Modelez România și Tassimo România conform anului 2014
Tehnici de promovare care urmăresc atragerea țintei către produs
Acțiunile de promovare la locul vânzării sunt reprezentate, printr-o tehnică de promovare a vânzărilor, pentru brandul Tassimo prin afișarea de banere în fiecare dintre magazinele în care se află gama de expresoare sau băuturi calde, urmărind ca prin plasarea la locul vânzării a celor mai vizibile informații pentru a revitaliza punctele de vânzare și pentru a fi mai accesibile consumatorilor potențiali. Obiectivul urmărit de Tassimo este acela de a transforma motivația de cumpărare a clienților în act de cumparare efectiv, respectiv favorizarea cumpărării spontane a expresoarelor și gamei de băuturi, creșterea volumului vânzării pentru produse, precum și informarea consumatorilor în legătură cu produsul, marca promovată, dar și fidelizarea consumatorilor.
Pentru asigurarea clienților asupra calității cafelei, Peter Mueller, Director General Mondelez România declara: “Am explorat principalele regiuni unde se cultivă cafeaua pentru a obține boabe de cea mai înaltă calitate. Am deschis drumuri noi în ceea ce privește controlul calității și am construit facilități de ultimă generație pentru prăjirea cafelei. În prezent, producem cafea respectând cele mai înalte standarde ale industriei privind inovația și tehnologia, pentru a ne asigura că produsele pe care le serviți sunt deosebite.”
Mărcile influențează caracteristicile pieței de publicitate pentru cafea. In cazul unui brand internațional foarte cunoscut, ca Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piața românească, iar mesajul este emoțional, cu o componentă rațională puternică: aroma cafelei, care a fost tradusă într-un element de marketing și comunicare unic, pentru a aduce clienții mai aproape de brand, adică gustul inconfundabil de Alintaroma.
În magazine, produsele sunt grupate pe același raft, așezate pe orizontală, de exemplu pe rafturile destinate produselor din gama Tassimo, expresoarele sunt pe partea drepta, iar pe partea stânga sunt pachetele cu T-discuri Tassimo. Lângă fiecare produs sunt așezate etichete cu câteva dintre caracteristicile produsului, prețul ratei fixe lunare în cazul în care clienții vor să achiziționeze produsul în rate, și prețul întreg, cu banii cash – prețul afișat este corespunzător cu cel de la casă, fiind un preț fix și nu se fac confuzii cosiderând că produsul ar avrea un preț mic, iar în momentul în care un client vrea să îl achiziționeze consultanții din magazin îi vor spune că s-a schimbat prețul și nu mai este același.
Produsele din gama Tassimo prezente în magazine au fost expuse în așa fel încât clienții interesați să vină în magazin, să își achiziționeze produsele pentru acasă, fiind produse de calitate la care se oferă garanție. Expresoarele din gama Tassimo, precum și băuturile calde au o cerere ridicată și în același timp are și un profit destul de ridicat.
Prin aceste metode prezentate anterior, Tassimo reușește să își mențină poziția de lider de piață pe care o deține încă de la sfârșitul anului 2013, prin implementarea de noi idei care aduc clienții mai aproape de acest brand, crescându-i în același timp notorietatea pe piață.
Analiza SWOT pentru gama Tassimo
În continuare, voi prezenta analiza SWOT făcută în cadrul activității de marketing referitoare la această companie. Întâi voi preciza că, analiza SWOT este o metodă de audit a unei organizații și a mediului său de afaceri. Este primul pas prin care angajatul din marketing își canalizează atenția asupra elementelor cheie. În esență, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, prin care sunt prezentate punctele forte și cele slabe ale organizației, împreună cu oportunitățile și amenințările din mediul extern. În analiza SWOT sunt identificate problemele sau punctele slabe ale unei firme, acestea transformându-se în obiective de marketing.
SWOT provine de la inițialele cuvintelor următoare din limba engleză:
S – strenght – puncte forte;
W – weaknesses – puncte slabe;
O – opportunities – oportunități;
T – Threats – amenințări.
Voi realiza în continuare analiza SWOT a companiei Tassimo, în care voi pune accent pe promovarea produselor, dar mai ales pe concurența din acest domeniu, fiind una acerbă pentru ocuparea primul loc în ierarhia vânzărilor de expresoare pe bază de capsule, dar și a gamelor de băuturi calde.
Puncte forte:
Prețuri accesibile pentru gama de produse care duce la un volum mare de vânzări;
Diversitate de produse – modele de expresoare și gamă variantă de băuturi calde;
Buget mare pentru publicitate și promovare in-store, prin sampling și informare la raft, care duce la un număr mare de vânzări;
Încrederea consumatorilor în calitate – Jacobs și Bosch – notorietatea mărcilor și folosirea în băuturi de cafea arabica și lapte UHT;
Tehnolgie avansată, prin citirea codurilor de bare, unic în acest domeniu;
Capacitate mare a rezervorului de apă al expresoarelor;
Consumul redus de energie și timp;
Funcționare complet automată;
Poziția de lider deținută pe piața expresoarelor de cafea;
Ritmul rapid de înnoire și diversificare a produsului oferit;
Existența unei politici clare și eficiente de marketing.
Prin punctele forte prezentate, aduc în vedere că Tassimo deține poziția de lider inconestabil pe piața pe care se află, având în portofoliu branduri cunoscute și de calitate, aduce noi inovații în fiecare an, prin care atrage loialitatea clienților. Prin caracteristicile expresoarelor Bosch Tassimo, rapiditatea și lejeritatea prin care funcționează acestea, dar și prețul relativ scăzut de achiziție, atrage noi clienți prin care își mențin poziția de lider.
Puncte slabe:
Presiunea expresoarelor este mică, de 3.3 bar, în comparație cu principalii competori la care presiunea ajunge până la 15 bar;
Gama de băuturi calde este mai mică decât a concurenței – 12 sortimente Tassimo comparativ cu peste 20 de sortimente Dolce Gusto.
Alte puncte slabe ale mărcii Tassimo sunt greu de depistat deoarece această marcă aparține unei companii de renume precum Mondelez, fiind sub aripa lor protectoare, care atrage multe impresii favorabile ale celor care consumă aceste produse. De aceea nu am mai putut evidenția nici un punct slab, cel puțin nici unul cât de cât evident, probabil există și puncte slabe ale acestui brand, dar compania are niște strategii de marketing foarte bine elaborate astfel încât sunt foarte greu de depistat.
Oportuniăți:
Accesul consumatorilor la produsele noi de pe piață, în același timp cu accesul consumatorilor din străinătate;
Extinderea rețelei prin platforma on-line www.klient.ro, unde clienții sau potențialii clienți pot face cumpărături sau pot afla ultimele noutăți legate de brandul preferat Tassimo;
Ritmul rapid de dezvoltare a pieței și a economiei românești, prin care se favorizează creșterea nivelului de trai al populației și prin care se favorizează și profiturile companiei;
Existența unui potențial nevalorificat al pieței – prin campaniile de promovare in-store a produselor și prin reducerile mari de prețuri (reduceri de până la 50%) se valorifică potențialul pieței consumatorilor cu venituri mici și mijlocii, dar și a utilizatorilor și întreprinzătorilor comerciali.
Prin oportuniățile menționate, brandul Tassimo are toate șansele să își valorifice întregul potențial pe piața cafelei și pe cea a expresoarelor prin atragerea unui număr cât mai mare de clienți, pentru a crește în continuare notorietatea firmei și cifra de profit a firmei.
Amenințări:
Principala amenințare este existența unei competiții puternice în cadrul aceluiași segment de piață: aici mă refer la Dolce Gusto sau Caffissimo, care pot susține la fel ca Tassimo, același tip de campanie publicitară, îndreptată asupra aceleiași piețe țintă, în aceeași perioadă de timp, fiind o reacție competițională la activitatea promoțională Tassimo, în efortul de a-și menține sau a încerca să-și crească cota de piață;
Reacția competiției la reducerile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de T-discuri, expresoare la care se oferă cadouri, vânzări grupate de expresoare și T-discuri de băuturi calde, astfel încât aceștia să fie nevoiți să reducă drastic prețul în aceeași perioadă la produsele sale pentru a-și menține cota și volumul vânzărilor.
Principalele amenințări vin din partea concurenței care încearcă să-și mențină volumul vânzărilor cât mai ridicat, prin campanii din ce în ce mai ample, pentru a nu fi nevoiți să renunțe la locul din topul clasamentului și să ajungă în pragul declinului.
Având această analiză a punctelor pozitive și negative ale campaniei, și considerând punctele forte majoritare, Tassimo și-a construit strategia de promovare a produselor, având ca plan de susținere a acesteia, așa cum am arătat în subcapitolul anterior, o susținere puternică prin activitățile promoționale de vânzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor slăbiciuni sau amenințări ale campaniei.
Concluzionând, Tassimo se bazează pe analiza SWOT în cadrul analizelor de marketing, dar ține cont că, aceasta este o analiză care poate fi și subiectivă, de aceea este combinată cu studii de specialitate ale agențiilor care se ocupă de acest domeniu.
Analiza comparativă între Tassimo și principalul competitor Dolce Gusto
Am decis ca, în continuare, să realizez o scurtă analiză comparativă între Tassimo și competitorul său principal Dolce Gusto. Voi analiza principalele caracteristici ale expresoarelor, gama de băuturi pentru fiecare dintre branduri și elementele de promovare prezente la nivelul marilor magazine.
Tabelul nr. 1. Comparație între funcționalitatea expresoarelor
Sursa: https://www.tassimo.ro; https://www.dolce-gusto.ro
Din tabelul 1, pot să trag concluzia că expresoarele Tassimo sunt mai bune decât cele de la Dolce Gusto, prin faptul că au caractestici mai bune, singurul dezavantaj fiind presiunea.
Tabelul nr. 2. Gama de băuturi Tassimo și Dolce Gusto
Sursa: https://www.tassimo.ro; https://www.dolce-gusto.ro
Din tabelul 2, pot concluziona că gama de băuturi Dolce Gusto este mai diversificată, aducându-i un avantaj clar, dar și T-discurile de la Tassimo sunt unice pe piață și conțin ingrediente naturale, nu prafuri.
Tabelul nr. 3. Elemente de promovare folosite de Tassimo și Dolce Gusto
Sursa: https://www.tassimo.ro; https://www.dolce-gusto.ro
În tabelul 3 am identificat metodele de promovare folosite de ambele firme pentru a stimula creșterea vânzărilor, iar diferențele sunt foarte mici, Tassimo având ca un plus banerele și afișele publicitare.
După ce am realizat comparațiile majore dintre cele două branduri, pot concluziona prin a spune că Tassimo are mai multe avantaje decât principalul său conpetitor Dolce Gusto, prin intermediul expresoarelor cu o tehnologie de ultimă generație și a T-discurilor cu coduri de bare, dar și cu o promovare amplă, aceste lucruri aducându-le poziția de lider pe piață.
Recomandari privind creșterea vânzărilor
Pentru a crește vânzările Tassimo propun o tehnică de promovare a vânzărilor din categoria jocurilor și concursurilor, prin organizarea unei extrageri la sorți pe baza unor taloane completate de clienți după achiziționarea oricărui expresor din gama Tassimo și a două pachete de băuturi calde. Ca premii vor fi oferite:
marele premiu: un autoturism marca Opel Astra cu brandul Tassimo;
10 premii ce vor consta în camere foto Sony;
200 de premii ce constau în seturi de 2 pachete de cafea și 1 cană cu brandul Tassimo.
Am ales acest tip de tehnică promoțională ținând cont că Tassimo ocupă poziția de lider pe piață, fiind o firmă cu notorietate, nefiind nevoită să apeleze la acele tehnici specifice produselor proaspăt lansate pe piață.
Încă o recomandare pentru creșterea vânzărilor ar fi lansarea pe piață de noi sortimente de băuturi calde pentru a menține loialitatea clienților existenți, deoarece aceștia vor dori întotdeauna ceva mai bun.
*
* *
Pot spune ca o concluzie finală referitoare la tehnicile de promovare a vânzărilor companiei Tassimo, că practică o publicitate orientată către consumatori în scopul câștigării și menținerii loialității acestora, folosind promovarea vânzărilor și publicitatea în special în magazine, presă și mai puțin la TV (pentru a nu ajunge la scăderea fidelității față de marcă și creșterea sensibilității consumatorului la preț), iar campaniile publicitare TV sunt axate, în general, pe evidențierea calităților produsului. Trebuie subliniat că importanța promovării vânzărilor și creșterea profitului sunt în topul priorităților. Orice activitate promoțională a vânzărilor fiind susținută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a consumatorilor și creșterea cotei de piață.
CONCLUZII
Tassimo și-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluția pieții, în condițiile în care piața cafelei s-a modificat semnificativ de la înființarea sa până în prezent. Deși și-a început activitatea pe o piață pe care nu existau atât de mulți concurenți, a reușit să se mențină și chiar să ajungă pe poziția de lider al pieței, chiar dacă în prezent concurența a evoluat și există o mult mai mare competiție.
În activitățile de promovare inițiate se poate spune că, în general, s-au obținut rezultate bune, obiectivele campaniilor inițiate fiind atinse. Toate acțiunile de promovare încheindu-se cu succes.
Activitatea de promovare este foarte bună, acțiunile inițiate de către Tassimo folosesc tehnici diferite și care au rezultate bune. Pot spune că firma își cunoaște piața și știe exact care sunt momentele perfecte de declanșare a unor acțiuni promoționale, și tehnicile cele mai agreate de consumatori și clienți. Acțiunile de promovare ar trebui să fie concentrate și asupra înlăturării fenomenului sezonalității care este manifestat prin vânzări foarte bune în perioada martie-mai și decembrie, și vânzări mai puțin bune în lunile septembrie-octombrie.
Desfășurând o astfel de promovare, firma a reușit să obțină o rotație mai bună a stocurilor produselor și să obțină venituri suplimentare din adaosul comercial aferent produsului promovat și ale cărui vânzări au crescut într-un ritm mult mai mare decât ritmul de creștere previzionat.
În ceea ce privește promovarea, folosind tehnicile vânzărilor grupate și reducerilor de preț, s-au obținut rezultate foarte bune, creșterea vânzărilor a fost și de peste 200% față de perioada precedentă, aceste rezultate au corespuns obiectivelor promoției de tip ofertă gupată, realizată pentru expresoare și pachete de băuturi calde pentru perioada ianuarie-martie din acest an. Reducerea datorată gratuității unui produs din lot, a fost acoperită integral de sporirea volumului vânzărilor și chiar depășită astfel încât s-a realizat un profit suplimentar.
Publicitatea la locul vânzării se realizează la capacitatea maximă, deoarece Tassimo dispune de material de promovare adecvat acestui tip de acțiune, combinarea acestei tehnici cu acțiuni de eșantionare care se desfășoară în cadrul unor magazine tip supermaket are foarte
bune rezultate în ceea ce privește cunoașterea și popularizarea produselor; această tehnică a fost aplicată mai ales datorită faptului că Tassimo a pus la dispoziție materialul necesar acestei acțiuni de eșantionare.
Se constată că principiul de succes al campaniilor publicitare Tassimo este acela de a folosi un mesaj simplu, pe înțelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea produsului pe care, în urma unor cercetări de piață, consumatorul o găsește ca fiind esențială, această strategie fiind dublată de îmbunătățirea produselor conform standardelor și nevoilor consumatorilor.
Folosirea abundentă a tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității de piață Tassimo și exprimă eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident structurarea, maniera, momentul și durata lor sunt exclusiv de competența întreprinderii, iar eficiența utilizării lor depinde de modul în care sunt puse în practică.
Putem spune că Tassimo, prin tradiția și experiența în domeniul de activitate, prin brandurile de renume, Kraft și Jacobs, dar și prin resursele pe care le posedă, poate utiliza cu măiestrie paleta de tehnici de promovare și poate stimula interesul consumatorilor potențiali.
BIBLIOGRAFIE
Cărți
Adăscăliței V. – Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranus, București, 2000
Anghel L. – Marketing industrial, Ed. ASE, București, 1999
Anghel L. – Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Editura ASE, București, 1994
Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2003
Balaure V. (coordonator) – Marketing, ediția aII-a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, București, 2002
Balaure V., Popescu I.C., Șerbănică D. – Tehnici promoționale, Ed. Metropol, București, 1994
Belch George E, Belch Michael A. – Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Illinois, 1993
Criveanu, I., Gîrboveanu, S. – Tehnici promoționale, Ed. Sitech, Craiova, 1999
Florescu C., Pop N., Mâlcomete P. – Marketing – dicționar explicativ, Ed. Economică, București, 2003
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Ed. Marketer, București, 1992
Jugănaru M. – Marketing, Ed. Expert, București, 2000
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997
Lazoc R., Lazoc A., Goia D.C. – Tehnici promoționale, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2007
Lazoc R., Lazoc A., Goia D.C. – Tehnici promoționale, Ediția aIIa, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2008
Lendrevie J., Lindon D. – Mercator: Théorie et pratique de marketing,4iem edition, Ed. Dallonz, Paris, 1990
Meghișan, G., Nistorescu, T. – Bazele marketingului, Ed. Economică, București, 1998
Michael L. Ray – Advertising and communication management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1981
Nicolaescu O., Verboncu I.– Management, Ediția a III-a, Editura Economică, București, 1999
Patriche D. – Marketing industrial, Ed. Expert, București, 1994
Ph. Kotler – Managementul marketingului. Millenium Edition, Prentice Hall, 2000
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998
Popescu I.C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003
Popescu I.C. – Introducere in publicitate, Ed. Universității din București, București, 2005
Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența marketing plus, Ed. Polirom, Iași, 1998
Smith P.R. – Marketing Communications – An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999
Someșan C., Cosma S. – Bazele marketingului, Ed. Efes, Cluj-Napoca, 2001
Stanciu S. – Bazele generale ale marketingului, Ed. Universității din București, București, 1999
Terence A. Shimp – Advertising, promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing communications, ed a IV-a , The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Fort Worth, 1997
Thomas Michael J. – Manual de marketing, Ed. Codecs, București, 1998
Zaharia V., Dogaru M. – Marketing aplicatii practice, Ed. Universitară, București, 2012
Pagini web
http://arenacaffe.wordpress.com/2012/12/05/piata-cafelei-in-romania-fac-de-management/
http://arenacaffe.wordpress.com/2014/04/
http://blogdecafea.ro/din-lumea-cafelei/cele-mai-vandute-branduri-de-cafea-din-romania.html
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm
http://global.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/ro/ro/pdf/Comunicat%20de%20presa%20Tassimo%2028%2009%202011.pdf
http://www.avantaje.ro/articol/tassimo-primul-aparat-de-cafea-care-stie-sa-citeasca-1690556
http://www.bosch-home.ro/catalog-produse/tassimo/TAS2002EE.html?source=browse
http://www.bosch-home.ro/catalog-produse/tassimo/TAS4013EE.html?source=browse
http://www.bosch-home.ro/catalog-produse/tassimo/TAS5546EE.html?source=browse
http://www.bosch-home.ro/detalii-noutati.html?30=&31=T7qp5xGqE+4&32=&14=
http://www.carrefour.ro/doc/Procedura-Tassimo.pdf
http://www.iqads.ro/articol/28984/carte-noire-o-lansare-misterioasa-semnata-rogalski-damaschin
http://www.locomarkid.ro/site/MANUALE/MANUAL_TEHNICI_PROMOTIONALE/cap3-tehnici_promotionale.pdf
http://www.mediaddict.ro/kraft-foods-romania-si-cohnjansen-jwt-lanseaza-campania-pentru-tassimo/
http://www.mondelezinternational.com/home
http://www.roafaceri.com/-jacobs-coffee-culture–cafenele-jacobs-in-bucuresti-mall-si-plaza-romania-_912
http://www.tchibo.com/content/943492/-/ro/produsele-noastre.html
http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?&id_categ=8&id_revista=10873&id_nr_revista=296&mod=arhiva
http://www.wall-street.ro/special/birou-de-companie.html
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
https://www.dolce-gusto.ro/
https://www.dolce-gusto.ro/RO/Sistem-Dolce-Gusto/Pages/Sistem-Dolce-Gusto.aspx
https://www.tassimo.ro/
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1227
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1231
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1233
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1235
https://www.tassimo.ro/Machine%20Range/Joy?category=1381&eshopProduct=950857
https://www.tassimo.ro/Machine%20Range/Vivy?category=1442&eshopProduct=951234
https://www.tassimo.ro/Sustainability/Rainforest%20Alliance
Alte surse
Conferință de presă – Marketing Conference „Keep in shop. Știința loializării”
Material de training – campanie informare Tassimo
Revista de comerț, numărul 12, decembrie 2000
Mondelez România, 2014
Ziarul financiar, 2013
ANEXE
Anexa 1
Sursa: Adaptat după Ph. Kotler – Managementul marketingului. Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 857
BIBLIOGRAFIE
Cărți
Adăscăliței V. – Tehnici comerciale moderne, Ed. Uranus, București, 2000
Anghel L. – Marketing industrial, Ed. ASE, București, 1999
Anghel L. – Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Editura ASE, București, 1994
Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, București, 2003
Balaure V. (coordonator) – Marketing, ediția aII-a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, București, 2002
Balaure V., Popescu I.C., Șerbănică D. – Tehnici promoționale, Ed. Metropol, București, 1994
Belch George E, Belch Michael A. – Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Illinois, 1993
Criveanu, I., Gîrboveanu, S. – Tehnici promoționale, Ed. Sitech, Craiova, 1999
Florescu C., Pop N., Mâlcomete P. – Marketing – dicționar explicativ, Ed. Economică, București, 2003
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Ed. Marketer, București, 1992
Jugănaru M. – Marketing, Ed. Expert, București, 2000
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 1997
Lazoc R., Lazoc A., Goia D.C. – Tehnici promoționale, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2007
Lazoc R., Lazoc A., Goia D.C. – Tehnici promoționale, Ediția aIIa, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2008
Lendrevie J., Lindon D. – Mercator: Théorie et pratique de marketing,4iem edition, Ed. Dallonz, Paris, 1990
Meghișan, G., Nistorescu, T. – Bazele marketingului, Ed. Economică, București, 1998
Michael L. Ray – Advertising and communication management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1981
Nicolaescu O., Verboncu I.– Management, Ediția a III-a, Editura Economică, București, 1999
Patriche D. – Marketing industrial, Ed. Expert, București, 1994
Ph. Kotler – Managementul marketingului. Millenium Edition, Prentice Hall, 2000
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principles of Marketing, Prentice Hall, 1998
Popescu I.C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2003
Popescu I.C. – Introducere in publicitate, Ed. Universității din București, București, 2005
Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C. – Inteligența marketing plus, Ed. Polirom, Iași, 1998
Smith P.R. – Marketing Communications – An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999
Someșan C., Cosma S. – Bazele marketingului, Ed. Efes, Cluj-Napoca, 2001
Stanciu S. – Bazele generale ale marketingului, Ed. Universității din București, București, 1999
Terence A. Shimp – Advertising, promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing communications, ed a IV-a , The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Fort Worth, 1997
Thomas Michael J. – Manual de marketing, Ed. Codecs, București, 1998
Zaharia V., Dogaru M. – Marketing aplicatii practice, Ed. Universitară, București, 2012
Pagini web
http://arenacaffe.wordpress.com/2012/12/05/piata-cafelei-in-romania-fac-de-management/
http://arenacaffe.wordpress.com/2014/04/
http://blogdecafea.ro/din-lumea-cafelei/cele-mai-vandute-branduri-de-cafea-din-romania.html
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm
http://global.mondelezinternational.com/SiteCollectionDocuments/ro/ro/pdf/Comunicat%20de%20presa%20Tassimo%2028%2009%202011.pdf
http://www.avantaje.ro/articol/tassimo-primul-aparat-de-cafea-care-stie-sa-citeasca-1690556
http://www.bosch-home.ro/catalog-produse/tassimo/TAS2002EE.html?source=browse
http://www.bosch-home.ro/catalog-produse/tassimo/TAS4013EE.html?source=browse
http://www.bosch-home.ro/catalog-produse/tassimo/TAS5546EE.html?source=browse
http://www.bosch-home.ro/detalii-noutati.html?30=&31=T7qp5xGqE+4&32=&14=
http://www.carrefour.ro/doc/Procedura-Tassimo.pdf
http://www.iqads.ro/articol/28984/carte-noire-o-lansare-misterioasa-semnata-rogalski-damaschin
http://www.locomarkid.ro/site/MANUALE/MANUAL_TEHNICI_PROMOTIONALE/cap3-tehnici_promotionale.pdf
http://www.mediaddict.ro/kraft-foods-romania-si-cohnjansen-jwt-lanseaza-campania-pentru-tassimo/
http://www.mondelezinternational.com/home
http://www.roafaceri.com/-jacobs-coffee-culture–cafenele-jacobs-in-bucuresti-mall-si-plaza-romania-_912
http://www.tchibo.com/content/943492/-/ro/produsele-noastre.html
http://www.tribunaeconomica.ro/index.php?&id_categ=8&id_revista=10873&id_nr_revista=296&mod=arhiva
http://www.wall-street.ro/special/birou-de-companie.html
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
https://www.dolce-gusto.ro/
https://www.dolce-gusto.ro/RO/Sistem-Dolce-Gusto/Pages/Sistem-Dolce-Gusto.aspx
https://www.tassimo.ro/
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1227
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1231
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1233
https://www.tassimo.ro/Drinks%20Range?productFilterPreSelects=1235
https://www.tassimo.ro/Machine%20Range/Joy?category=1381&eshopProduct=950857
https://www.tassimo.ro/Machine%20Range/Vivy?category=1442&eshopProduct=951234
https://www.tassimo.ro/Sustainability/Rainforest%20Alliance
Alte surse
Conferință de presă – Marketing Conference „Keep in shop. Știința loializării”
Material de training – campanie informare Tassimo
Revista de comerț, numărul 12, decembrie 2000
Mondelez România, 2014
Ziarul financiar, 2013
ANEXE
Anexa 1
Sursa: Adaptat după Ph. Kotler – Managementul marketingului. Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 857
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tehnici de Promovare a Vanzarilor Utilizate de Tassimo Romania (ID: 148000)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.