Tehnici de Promovare a Vanzarilor pe Piata Telefoniei Mobile. Vodafone Vs Cosmote

CAPITOLUL I. POLITICA DE PROMOVARE

1.1. Considerații generale asupra politicii de comunicare

Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă – ca modalitate anticipativă de influențare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emise de organizație către piață.

Pentru asigurarea unei calități corespunzătoare a semnalelor, acestea vor fi gândite și lansate pe piață numai după etapa cercetării de piață, aceasta fiind obligatorie (de exemplu, pe baza unor studii de piață, anchete etc. ).

Politica de promovare constă în eforturile combinate ale companiei pentru influențarea opiniei cumpărătorilor în favoarea propriilor bunuri, servicii sau idei, în raport cu o anumită piață.

Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, în accepțiunea nouă ea desemnând „politica de comunicare" pentru că descrie întregul câmp al „comunicării de firmă", în scopul creșterii vânzărilor.

Comunicarea de vânzare, conform abordării de management prin marketing include următoarele elemente:

publicitatea (inclusiv reclama);

vânzarea personală;

tehnicile speciale de promovare cu rol de a stimula vânzarea pe termen scurt;

relațiile publice.

Promovarea trebuie să informeze, să convingă și să fie sugestivă.

Obiectivul principal al promovării este schimbarea cererii pe piață în favoarea serviciului / produsului propriu, utilizând în acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate în cele ce urmează .

1.1.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă orice formă de comunicare impersonală ce are in vedere idei, bunuri sau servicii, este transmisă în mod obișnuit prin mass-media, suporturile publicitare utilizate frecvent fiind cele tipărite, audio și/sau video .

Specialiștii afirmă că publicitatea reprezintă o informare, o incitare – ca orice act implicat în dezvoltarea vânzării, în timp ce alții susțin caracterul obiectiv al acesteia, reclama fiind caracterizată de subiectivism.

Ținând cont de faptul că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată se poate afirma că aceasta reprezintă o comunicare voluntară ce asigură atingerea unui obiectiv de natură comercială.

Este evident caracterul exagerat – deformator al publicității, dar în același timp, este important de subliniat faptul că există și o așa-zisă „morală“ în publicitate.

Publicitatea este un instrument, chiar o armă a producătorului, împotriva consumatorului, acesta din urmă, pierzându-și „libertatea” și responsabilitatea, ca în final să plătească pentru această „supunere”.

În concluzie, publicitatea nu este o informare obiectivă, ci mai degrabă o pledoarie pentru un produs sau pentru o firmă în vederea obținerii unei vânzări. În același timp, publicitatea electorală se referă la produsul electoral propus, respectiv candidatul propriu-zis.

Cel care „face publicitate“ este un „om al publicului”, se depersonalizează, nu mai este

adevăratul său stăpân. Situat în "inima sistemului", el nu are putere de decizie, dar el este cel

care anunță din timp ce va decide consumatorul. Specialistul în publicitate dispune de o serie de informații de specialitate obținute din sondaje, analize de motivație etc. și, în funcție de acestea, trebuie să plaseze actul cumpărării într-un context foarte bogat din punctul de vedere al determinărilor psihologice și sociale.

„Spune adevărul, dar spune-l într-un mod fascinant” – scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani, David Ogilvy.

Publicitarul, adresându-se consumatorului, îi spune: „Iată ceea ce vă propun! Dumneavoastră dispuneți ! Visați, lăsați-vă seduși, râdeți de anunțul meu, judecați, comparați, dar nu rămâneți inerți, treziți-vă repede ! ”

Publicitatea cheamă la dialog, dar sarcina sa este de a ”sensibiliza publicul", atât producătorul cât și consumatorul, dincolo de conflictele de interese dintre aceștia; ea trebuie să „forțeze“ consumatorii să devină interesați de produse, să ia decizii în acest sens, iar in final să cumpere produsul.

Definirea rolului publicității în cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcină grea, atât timp cât compania e conștientă de necesitatea unei implicări totale în apărarea imaginii produselor sale, precum și imaginii publice a firmei.

Nu se mai poate pretinde astăzi că aprecierea unui produs depinde numai de stricta sa necesitate, sau de un capriciu gratuit al gustului personal. Astfel, cheltuielile cu publicitatea reprezintă 1…17 % din prețul produsului.

Trăsăturile specifice activității de publicitate sunt:

Întrucât canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal, nefiind atât de focalizat, comparativ cu alte metode promoționale, publicitatea are deseori tendința de a face apel la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow, respectiv cele de foame, sete, sex și mai puțin la prestigiu și acceptare socială.

Întrucât nu poate fi adaptată fiecărui membru al audienței, publicitatea este inflexibilă.

Din perspectiva managerială, publicitatea are aceleași obiective generale ca și promovarea – informare, convingere, reamintire – însă publicitatea dorește să genereze acțiunea pe o piață, adică să stimuleze vânzările sau acordarea voturilor (în cazul publicității electorale).

Obiectivele publicitare sunt sintetizate după cum urmează:

Cunoașterea existenței produsului;

Cunoașterea caracteristicilor produsului;

Construirea unei imagini de produs sau firmă;

Determinarea unei cumpărări imediate;

Comunicarea post-vânzare pentru reamintirea mărcii sau a produsului, consumatorilor fideli.

Publicitatea are rolul de a informa asupra existenței produsului / serviciului pe piață, asupra caracteristicilor și în mod special asupra calității și originalității.

Pentru anumite produse, nevoia de informare este scăzută (spre exemplu, cele aparținând „produselor de coșniță”), actul cumpărării nu necesită informații suplimentare, putând apărea eventual probleme „de marcă” (indecizia cumpărătorului).

Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. În această categorie intră:

produsele noi;

produse cu un grad ridicat de tehnicitate;

produse a căror cumpărare implică riscuri mari.

Informațiile de specialitate sunt determinante în alegerea unui produs de înaltă tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanică fină, optică, electronică și automatică.

La modul general se poate afirma că nevoia de informare variază proporțional cu nivelul riscului asociat cumpărării, după cum urmează:

cumpărări automate (de exemplu, țigările pentru fumătorii înrăiți);

cumpărări din impuls ( de exemplu, produse de cofetărie, cosmetice etc.)

cumpărări repetate (de exemplu, cafea);

cumpărări logic-analitice sau îndelung gândite (de exemplu, produse definite printr-un grad ridicat de tehnicitate cum ar fi roboții industriali, tehnologiile speciale de mecanică fină etc.).

Dacă aspectul calitativ al produsului este inferior, este evident faptul că publicitatea nu-i va asigura succesul. Consumatorul poate fi păcălit cel mult o singură dată – cazul produselor „Boni-Bon” care la un moment dat au fost scoase de pe piața românească de către Oficiul pentru Protecția Consumatorului. Aceasta nu înseamnă că toate produsele care fac obiectul publicității sunt de bună calitate, chiar dacă produsul în cauză a fost cumpărat pentru prima dată în urma acțiunilor publicitare. Cu siguranță cumpărarea nu se va repeta și a doua oară. În plus, datorită acestei experiențe triste, categoria de consumatori poate refuza în viitor cumpărarea oricărui produs care aparține mărcii deoarece consumatorul a devenit suspicios. Există, de asemenea, situația contrară, aceea a produselor de calitate care nu sunt susținute de o reclamă corespunzătoare, astfel încât în final vânzările rămân constante sau cresc lent în timp.

Publicitatea are succes când produsul prezintă „ceva anume”, astfel încât el să poată fi

diferențiat de produsele similare ale concurenței.

Avantajele oferite de originalitatea produsului trebuie în mod obligatoriu valorificate de specialistul în publicitate care va acționa în acest sens, după cum urmează:

fiecare anunț publicitar trebuie să conțină o propunere adresată consumatorului: „Cumpărând acest produs, veți avea un avantaj anume …”

această propunere trebuie să fie exclusivă, subliniind o calitate, un avantaj pe care

concurența nu l-a scos în evidență până în acel moment. Au existat situații pe piața din România, când asocierea cu același simbol (de exemplu, „porcul-pușculiță” a generat procese juridice între două firme care comercializau același tip de produs, respectiv detergent).

propunerea trebuie să fie suficient de atractivă pentru „a pune în mișcare masele de cumpărători ”.

Mesajul este transmis publicului țintă prin canale de comunicare și pe anumite suporturi publicitare.

Principalele medii publicitare sunt:

Presa scrisă

cotidiană;

periodică;

specializată (pentru profesioniști)

Televiziunea;

Afișajul;

Radioul;

Cinematograful.

În afară de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunțuri etc.) se mai folosesc materiale promoționale cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, broșuri etc.

Nu există reguli stricte în ceea ce privește alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie să decidă în privința mediilor publicitare, ținând cont și de punctul de vedere al clientului acesteia, dar se va asigura astfel atragerea si menținere atenției grupurilor de consumatori.

De regulă, se aleg un mediu publicitar principal și mai multe medii secundare-complementare celui principal.

Criteriile de selecție a suporturilor publicitare:

gradul de acoperire a grupurilor țintă, segmentate în prealabil;

impactul comunicării sau forța comunicării;

gradul de accesibilitate pentru publicul țintă ales;

gradul de audiență;

costul suportului;

evitarea suprapunerii în scopul multiplicării audienței (mesajul să fie difuzat în același timp și într-un spațiu relativ limitat prin diferite medii publicitare, dar pe aceeași audiență).

Este dificil de măsurat impactul publicității asupra creșterii volumului vânzărilor sau asupra îmbunătățirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezintă numai unul dintre numeroșii factori care pot determina creșterea vânzărilor, iar efectul acesteia este greu de izolat.

Dacă publicitatea își propune ca obiective, cunoașterea unui avantaj diferențiat al produsului sau dezvoltarea unei atitudini favorabile față de o anumită marcă, atunci aprecierea eficienței publicității se poate face printr-un studiu de piață (sondaj cu ajutorul unui chestionar). Cei intervievați ar putea fi întrebați cât au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine față de marca propusă.

Eficiența publicității se poate măsura pe două planuri :

domeniul cognitiv (studierea creșterii volumului vânzărilor ) ;

domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenția de a măsura preferințele sau atitudinile consumatorilor).

Managementul strategic al publicității

Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate și implementate, astfel încât să creeze o imagine coerentă, plecând de la un obiectiv bine determinat. Conținutul mesajului publicitar va fi axat pe o singură temă, [n cadrul unor campanii eșalonate [n timp. Repetarea determină învățarea și accentuează impactul mesajului, dacă acesta este adecvat grupului țintă. În caz contrar, poate provoca o stare de iritare, chiar adversitate.

Campania publicitară trebuie să înceapă prin stabilirea obiectivelor care derivă obligatoriu din obiectivele strategice ale firmei, respectiv obiectivele de marketing.

Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos:

obiective de vânzări – creșterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cotă de piață;

obiective pre-achiziție, în vederea lansării unui nou produs;

obiective de construire a imaginii de marcă, de firmă sau de produs.

Ideea de bază a unei publicități se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piață.

Managementul publicității se bazează pe axul puble marketing.

Exemple clasice de obiective sunt prezentate mai jos:

obiective de vânzări – creșterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoric sau cotă de piață;

obiective pre-achiziție, în vederea lansării unui nou produs;

obiective de construire a imaginii de marcă, de firmă sau de produs.

Ideea de bază a unei publicități se transmite printr-un mesaj specific, obligatoriu unic pe piață.

Managementul publicității se bazează pe axul publicitar – ideea esențială pe care trebuie să o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezintă tema publicitară, care trebuie să corespundă consumatorului, redată într-o manieră concretă și eficace, astfel încât să sublinieze satisfacția în urma consumului. Mesajul este reluat în diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare.

Tipurile de strategii de mesaj publicitar utilizate frecvent sunt:

mărturiile – o autoritate publică prezintă mesajul (de obicei sportivi sau actori);

umorul – poate fi de efect, dar există totodată riscul de a nu se reține mesajul, ca urmare negativă a relaxării;

strategii de mesaj senzual – există riscul ca receptorul să nu se concentreze asupra mesajului, ci numai asupra amănuntelor care îi captează atenția;

mesajele comparative – de exemplu, Pepsi lovește în Coca Cola sau majoritatea mesajelor publicitare pentru detergenți;

mesaje scene-de-viață – utilizează o scurtă scenă din viață pentru poziționarea produsului împreună cu o temă muzicală la modă; cele mai frecvente scene utilizate sunt cele de familie în care apar copiii, animalele sau păsările de casă;

mesaje fantastice – prezintă imaginea ideală a produsului.

Efectul global al publicității mai depinde de :

poziția relativă a titlului ;

corpul mesajului (consistența și lungimea);

ilustrația (dinamica mișcării, efectele speciale, coloana sonoră, animație tridimensională etc.) ;

simbolul utilizat.

Acești factori determină cum și cât de bine va fi condus [n scopul captării atenției, ascultătorul, telespectatorul sau privitorul din stradă către mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA și asupra acestuia se va reveni ulterior.

Este posibil ca publicitatea să nu fie înțeleasă imediat. David Ogilvy spunea „toată experiența mea arată că pentru cele mai bune produse, corpurile lungi de mesaje vând mai bine decât cele scurte” .

Alegerea canalului reprezintă tot o problemă de management strategic al publicității, deoarece fiecare canal are avantaje și dezavantaje unice, de care trebuie să se țină cont.

Avantajele și dezavantajele ale canalelor publicitare sunt:

Ziarele – oferă o acoperire extensivă a pieței și au un impact mai ales pe plan local. Sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, deși au dezavantajul major al faptului că nu permit o concentrare pe un anumit public țintă, adică audiența nu este specializată;

Revistele – oferă avantajul unor efecte vizuale variate și o calitate deosebită a tiparului, dar au ca dezavantaj faptul că nu asigură o acoperire foarte mare și nu au întotdeauna un public – țintă specializat;

Publicitatea TV – oferă posibilitatea unei expuneri naționale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici și efecte speciale. Aceasta poate avea un impact covârșitor, în schimb prețurile sunt foarte ridicate (maxima audiență în România costă între 6000…9000 USD/minut);

Radioul – oferă o acoperire extensivă doar pentru piețe locale, dar permite o segmentare corespunzătoare a pieței (în special după vârstă); Prețul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV, dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio;

Panourile publicitare – opțiunile pentru acest canal de publicitate sunt în creștere, mai ales pentru piața românească, dar în cazul panourilor celor aflate pe marginea drumurilor există riscul nesesizării cuvintelor cheie sau a mesajului complet de către conducătorul auto.

Vânzarea personală

Vânzarea personală este o formă de promovare relativ costisitoare, dar în același timp foarte eficientă.

Vânzarea personală reprezintă o formă de comunicare directă – de la persoană la persoană – și prezintă următoarele avantaje :

fiecare parte își poate exprima instantaneu părerile, iar comunicarea nonverbală – gesturi, mimică etc. – poate fi de multe ori hotărâtoare;

se pot stabili relații ce pot fi ulterior valorificate, permițându-se astfel o focalizare mult mai precisă decât publicitatea;

asigură un răspuns;

impactul este mult mai mare decât în cazul publicității;

Dezavantajul principal constă în limitarea numărului de contacte, iar costurile totale sunt mai mari decât în cazul publicității.

Cele mai importante decizii ce privesc managementul vânzărilor personale sunt:

recrutarea celor mai buni agenți de vânzări;

păstrarea celor mai buni agenți de vânzări;

calitatea instruirii;

stabilirea de noi servicii pentru clienți;

cunoașterea caracteristicilor tehnice ale produselor, cât și a dezavantajelor;

reputația în fața consumatorilor.

Vânzarea personală trebuie concepută ca o relație mutual-avantajoasă stabilită pe termen lung cu clientul, și nu ca o modalitate pe termen scurt de creștere a volumului vânzărilor.

În România, firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizează în prezent vânzarea pe categorii de produse, adică fiecare agent de vânzări este specializat pe anumite linii de produse .

Pentru clienții mari, agentul de vânzări este susținut de o echipă de specialiști din domeniul finanțelor, producției, distribuției și al comunicării, oferind posibilitatea de a adapta răspunsul firmei la nevoile clientului.

Firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vânzarea personală îl poate juca în cadrul mixului de marketing, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile clientului în mod eficient .

În cadrul firmei, agenții de vânzare pot îndeplini următoarele servicii:

de prospectarea pieței (găsesc noi clienți și cultivă noi relații);

de țintire (își împart resursele limitate de timp între clienții efectivi);

de comunicare (informații despre produse și servicii);

de vânzare (stăpânesc arta de a negocia și de a vinde);

de oferirea de servicii (oferă diverse servicii clienților – consultanță);

de strângerea de informații (efectuează în felul acesta cercetarea pieței);

de alocare (când compania dispune de produse limitate, agenților le aparține decizia de a stabili căror clienți li se vând produsele).

Tehnici speciale de promovare

Asociația Americană de Marketing definește promovarea vânzărilor ca fiind acele activități de marketing – altele decât vânzarea personală – reclama și publicitatea care stimulează consumatorul să achiziționeze, iar distribuitorul să fie eficient, precum și diferite expuneri, expoziții, demonstrații și alte tehnici ce nu se încadrează în rutina obișnuită.

Se pot enumera și alte tipuri de activități cum sunt: aranjamentul din magazine (aflat în

responsabilitatea specialiștilor vitrinieri, decoratorilor de interior/exterior), mostre, concursuri, expoziții și târguri, reduceri de prețuri, premii, rabaturi, care din punct de vedere financiar, înseamnă cheltuieli în plus față de cele alocate publicității. Aceste cheltuieli au o tendință ascendentă, ceea ce demonstrează utilizarea lor din ce in ce mai frecventă.

Promovarea vânzărilor nu constituie un substitut pentru programul promoțional, ci o suplimentare a activităților promoționale, un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clienților .

Spre deosebire de publicitate și vânzarea personală, care sunt utilizate în mod continuu și au obiectiv vânzările pe termen lung, promovarea vânzărilor reprezintă o activitate periodică și urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt.

Există însă unele activități – leasing, consultanță, engineering – care pot fi incluse în cadrul tehnicilor speciale de promovare și pot dezvolta o relație pe termen lung. Acestea dețin o importanță foarte mare, fiind și instrumente speciale de creare a imaginii.

Stabilirea unei comparații între publicitate și promovarea vânzărilor evidențiază faptul că, în cazul publicității, datorită mesajelor transmise, consumatorul este împins către produs, în timp ce, în cazul promovării vânzărilor, produsul este împins către consumator; în ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a conduce la creșterea vânzărilor .

Relații publice

Relațiile publice, ca activitate promoțională, urmăresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului și a organizației.

Scopul relațiilor publice poate fi sintetizat prin: informare + convingere.

Fiecare companie trebuie să cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact și să gestioneze relațiile dintre firmă și aceste publicuri. Folosindu-se în mod similar tehnicile de segmentare rezultă categoriile de publicuri care la rândul lor devin publicuri țintă.

De exemplu, în Manualul Relațiilor Publice, David Wragg identifică patru segmente de publicuri, după cum urmează:

publicul funcțional – permite organizației să funcționeze, fiind format din clienți, furnizori și angajați;

publicul care împuternicește – permite organizației să funcționeze [n cadrul structurilor sociale, fiind alcătuit din organisme regulatorii, lideri ai comunității și acționari;

publicul normativ – se referă la asociațiile de comerț, profesionale etc., dar și la partide politice;

publicul larg – se referă la media, grupurile de presiune și populația locală.

Relațiile publice în cadrul unei firme vizează următoarele obiective:

îmbunătățirea comunicării publică și în scopul cunoașterii și înțelegerii mai bine a propriei afaceri;

motivarea angajaților și menținerea stabilității organizații;

cunoașterea produselor și serviciilor pe piață;

finanțarea noilor proiecte;

susținerea organizației la expoziții, târguri internaționale și alte evenimente.

Relațiile publice presupun gestionarea următoarelor activități:

Relațiile cu media;

Relațiile cu angajații;

Relațiile cu investitorii;

Relațiile cu guvernul;

Crearea identității vizuale a companiei;

Sponsorizări;

Relațiile cu comunitatea locală;

Relațiile cu clienții;

Relațiile cu oameni de afaceri și alte afaceri complementare;

Relațiile cu grupuri de interese convergente din domeniu;

Relațiile cu minoritățile;

Relațiile cu lideri de opinie;

Relațiile cu grupuri de presiune.

1.2. Mixul promoțional și proiectarea strategiilor promoționale

Publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice sunt instrumentele pe care specialiștii în marketing le pot folosi în planificarea strategiilor și a campaniilor de comunicare.

Promovarea unui produs sau a unui serviciu se poate face mult mai eficient aplicând mixul promoțional.

Prin mix promoțional se înțelege combinarea strategiilor, a instrumentelor (mijloacelor) de promovare și a actorilor promoționali la un anumit moment – t0, în scopul alegerii soluțiilor optime pentru creșterea vânzărilor și/sau profitului companiei, precum și pentru îmbunătățirea imaginii organizației.

Mixul promoțional poate fi exprimat convențional ca o funcție "f" de următoarele variabile:

MP = f ( R, Vp, Pb, Ts, RP, Fp, Mp ), unde s-au folosit notațiile;

MP – mixul promoțional;

R – reclama;

Vp – vânzare personală;

Pb – publicitate;

Ts – tehnici speciale de promovare;

RP – relații publice;

Fp – factori promoționali și mass media;

Mp – alte mijloace de promovare.

Observație:

Factorii promoționali care se referă la produs (de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, prețurile promoționale) sau la calitatea reclamei (titlul, textul, sloganul, ilustrația, coloritul, eticheta) au rolul de a atrage atenția și de a stimula interesul cumpărătorului – vezi tehnicile speciale de captare.

Etapele elaborării unui mix de promovare sunt:

alegerea obiectivelor specifice;

identificarea și alegerea segmentelor țintă relevante sau a publicului țintă;

identificarea și alegerea componentelor mixului promoțional;

integrarea optimă a acestora, adică alocarea obiectivului specific fiecărui segment relevant și fiecărui element al mixului de promovare.

Proiectarea componentelor mixului promoțional în cadrul unei anumite structuri ce va constitui dictată dată de cele două momente – inițial și final – reprezintă strategia de promovare a firmei.

Figura 1. Mixul de promovare

Observații generale:

Proiectarea mixului promoțional depinde în primul rând de :

– natura produsului / serviciului ;

– etapa ciclului de viață a produsului / serviciului;

– segmentul sau segmentele de piață alese (respectiv public/publicuri țintă).

Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare în același timp, datorită costului ridicat și a caracterului interschimbabil al instrumentelor;

Instrumentele de promovare sunt rareori folosite separat;

Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, așadar nici unul nu trebuie

ignorat. În funcție de împrejurări, importanța unuia sau a altuia poate crește pentru o anumită

perioadă de timp, deoarece fiecare instrument are atât avantaje, cât și dezavantaje.

Alcătuirea unei strategii de promovare implică considerarea diverselor activități promoționale – ca întreg – sarcina realizatorului constând în alocarea activităților pe obiective de promovare ale organizației, o singură activitate neputând satisface toate obiectivele.

Strategia implică alocarea fondurilor și a eforturilor necesare diverselor activități promoționale, obligatoriu eșalonate [n timp și cu obiective generale și specifice.

Orice firmă trebuie să dețină un program promoțional propriu. Acesta trebuie să înceapă cu fixarea obiectivelor. În general, se poate afirma că obiectivul promovării este comunicarea informației necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, dar și stimularea vânzărilor .

Pentru atingerea obiectivelor promovării se folosește frecvent modelul decizional al „ierarhiei efectelor”, model cunoscut sub numele de AIDA, conform căruia: Atenția conduce la Interes, care la rândul lui conduce la conștientizarea Dorinței, ceea ce determină în final Acțiunea, respectiv cumpărarea.

Înainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporțiile consumatorilor ce aparțin publicului țintă.

Spre exemplu, publicitatea – prin acoperirea de masă a pieței – trebuie gândită pentru a fi eficientă în atragerea atenției, însă își poate pierde componenta de convingere pe măsura trecerii timpului, deoarece poate apărea efectul de saturare: practic, se modifică profilul încărcăturii afective (conotația anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerând în limbaj de lemn, pierzându-se astfel rezonanța afectivă. Un exemplu de mesaj fără fond îl constituie spotul publicitar TV al anilor ‘93-‘94 : “Chemați oamenii de la Minolta !".

Vânzările personale cu o rată de contact redusă sunt foarte eficiente în crearea dorințelor și generarea acțiunii, în timp ce promovarea vânzărilor are o mare eficiență în atragerea consumatorului și finalizarea actelor de vânzare – cumpărare, impactul fiind maxim la punctele de vânzare. De exemplu, standurile demonstrative pentru răzătoarea Whorner din incinta târgurilor internaționale organizate de ROMEXPO.

Relațiile publice și reclama neplătită sunt de mare ajutor în atragerea atenției și identificarea existenței pe piață a unei soluții la o problemă dată, cumpărătorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele .

Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea, respectiv conștientizarea poziției firmei pe piață. Spre exemplu, o piață dispersată (produse preambalate) necesită un număr mare de contacte vizuale sau auditive – publicitatea fiind cea mai potrivită – în timp ce o piață concentrată geografic necesită o abordare prin vânzări personale.

Natura produsului determină, de asemenea metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.

Metodele de promovare pot fi influențate, de asemenea, și de etapa ciclului de viață al

produsului.

La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie să furnizeze informația și trebuie să asigure conștientizarea existenței produsului. În această etapă publicitatea este cea mai importantă, iar produsul trebuie expus și lansat către canalul de distribuție cu ajutorul vânzărilor personale, al expozițiilor, al târgurilor etc .

Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de promovare își deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor .

Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final, abandonate. În această etapă sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ și apoi eliminate complet.

CAPITOLUL II. PIAȚA TELEFONIEI MOBILE

2.1. Prezentarea pieței

Telefonia mobilă s-a dezvoltat în Europa Occidentală, în Statele Unite ale Americii și, în general, în majoritatea țărilor dezvoltate ale lumii cu mult înainte de a pătrunde pe piața românească. Când primul operator din România lansa primul serviciu pe piața autohtonă, numeroase țări din Europa Centrală și de Est erau deja integrate în marea piață mondială a serviciilor de telefonie mobilă, cunoscând ritmuri impresionante de creștere (de exemplu: Cehia, Polonia, Slovacia, Ungaria).

Piața operatorilor de servicii de telefonie mobilă nu face nici ea excepție. Din contră este considerată a fi, alături de piața IT, drept una dintre cele mai dinamice.

În România, această piață s-a dezvoltat relativ târziu, atât datorită regimului și politicii practicate până în 1989, dar și datorită mentalității oamenilor. Piața de telefonie mobilă din România se află într-un proces de expansiune, fiind în prezent cea mai profitabilă afacere din peisajul economiei românești.

Potențial a existat întotdeauna pe piața românească, dar problema o constituiau resursele și găsirea unor companii eficiente și în măsura să satisfacă nevoile consumatorilor. De aceea se vorbește de o oarecare întârziere pe piața românească, în sensul că imediat după 1989 au existat câteva încercări timide, dar care au eșuat. Inițial a existat convingerea că piața românească are nevoie de o perioadă de adaptare la aceste noi servicii, mai exact de o perioadă de educare a consumatorilor în spiritul noilor produse intrate pe piață. S-a dovedit însă că piața românească a fost mult mai receptivă decât preconizaseră operatorii de servicii de telefonie mobilă, consumatorii români arătându-se foarte receptivi la avantajele acestei noi tehnologii.

O adevărată dezvoltare a acestei pieții va începe abia 3 ani mai târziu, când apar primele firme ce oferă telefoane mobile, în anul 1993, pentru ca în anul 1997 Connex să își propună deschiderea unui sediu în România, la început acesta deținând monopolul, pe o perioadă scurtă de timp. Obținerea unui astfel de profit va atrage și alți concurenți precum Suntel, Dialog, etc. Consumatorii au avut de câștigat de pe urma acestei concurențe beneficiind astfel de sporirea calității serviciilor și de diversificarea acestora. În aceste condiții, operatorii existenți pe piață au profitat de dorința de nou și de lipsa de prejudecăți de care românii au dat dovadă, pentru a dezvolta afaceri extrem de profitabile, astfel încât acest lucru a dus la intrarea altor companii străine pe piața românească. Costurile inițiale în ceea ce privește educarea consumatorilor și orientarea preferințelor acestora către noile servicii au fost mai mici, permițând investiții mai mari în sensul dezvoltării tehnologiilor. Astfel, piața românească a cunoscut un proces de rapid de modernizare, prin introducerea celor mai noi tehnologii, reușindu-se astfel o egalare rapidă a nivelului de dezvoltare comparativ cu celelalte țări din regiune.

De la începutul anului 2003, odată cu liberalizarea totală a pieței de comunicații electronice, nu mai este necesară o licență specifică pentru furnizarea serviciilor de comunicații electronice. Este suficientă o simplă notificare la ANRC (Autoritatea Națională de Reglementare în Comuncatii).

Până la mijlocul anului 2004, 2032 de societăți au înregistrat notificări la ANRC pentru a funcționa conform Autorizației Generale. Dintre acestea 1148 sunt acum autorizate să furnizeze rețele și servicii de comunicații electronice. 191 companii au fost autorizate să furnizeze servicii de telefonie, 425 servicii de transmisiuni de date și 475 de acces la Internet. Totuși, doar o parte dintre acestea oferă servicii pe baza comercială. 49 de operatori de telefonie au primit resurse de numerotare de la ANRC.

  Cifra de afaceri a furnizorilor de servicii și rețele de comunicații care au notificat la ANRC începutul activității, depășește la sfârșitul lunii martie 1,8 miliarde Euro.

Consumatorii vor continua tendința de a avea un control mai bun al costurilor și de a vâna ofertele cele mai avantajoase din piață.

Piața de telefoane mobile va ajunge anul acesta la nivelul de 3 milioane de unități, evoluția acestui segment fiind astfel similară cu cea înregistrată anul trecut, potrivit estimărilor specialiștilor. Anul 2010 însă a însemnat pentru această industrie o scădere pronunțată a vânzărilor, situată în jurul valorii de 25%.

Estimările mele pentru 2011 sunt legate de o stagnare a pieței la nivelul actual, dar și de o posibilă nouă scădere ușoară, acest lucru depinzând de evoluția situației economice a țării și, evident, a puterii de cumpărare.

În ceea ce privește evoluția pieței din punct de vedere valoric, în 2010 aceasta a urmat trendul setat de cantitățile vândute și, astfel, piața totală în 2010 s-a situat sub nivelul de 500 de milioane de lei (aproximativ 118 mil. euro) față de peste 600 de milioane de lei (aproximativ 142 mil. euro) în 2009. Cum prețul mediu de vânzare al unui telefon mobil a fost constant în 2010 față de 2009, este posibilă în 2011 o evoluție similară sau cel mult o ușoară scădere de la nivelul actual care se situează în jurul a 40 de euro. Acest nivel este dat de procentul mare de telefoane vândute împreună cu un abonament sau o prelungire de contract. Spre referință, estimările actuale referitoare la piața de telefoane fără abonament sunt în jurul a 10% din totalul vânzărilor.

În 2011 consumatorii de telefoane mobile din România vor continua tendința de a avea un control mai bun al costurilor și de a beneficia de ofertele cele mai bune din piață. Acestea în momentul actual se referă la produsele prepay. Situația va duce, cel mai probabil, la o creștere a numărului utilizatorilor de cartele preplătite și, de asemenea, a numărului de telefoane vândute fără abonament aflate însă într-o categorie de preț inferior – 30-40 de euro. În același timp, la polul opus va exista o preferință clară și în creștere pentru terminalele smartphone și abonamente cu trafic de date inclus, aceasta grupa de produse fiind cea care va echilibra balanța prepay-postpaid și care va stabiliza pentru operatori venitul mediu per utilizator.

Prețul mediu pentru un telefon mobil – 40 de euro

Durata medie de folosire a unui mobil – 1,5 ani

Evoluție smartphone-uri în volum în 2010 – 70%

Evoluție smartphone-uri ca valoare anul trecut – 10%

Valoarea scăderii prețului mediu pe segmentul smartphone – 35%

Valoarea scăderii pieței de telefoane mobile în 2010 – 25%

Piața de telefoane fără abonament – 10% din totalul vânzărilor

2.2. Operatorii de telefonie mobilă de pe piața din România

În bătălia pentru clienți, în care portarea este o soluție foarte la îndemâna acestora, operatorii de telefonie mobilă de pe piața locală scot la mezat cele mai noi oferte de abonamente și telefoane.

Cu o rată de penetrare a telefoanelor mobile de 130% (28-29 de milioane de telefoane în România, pentru 22 de milioane de cetățeni), Orange, Vodafone și Cosmote vor să-și păstreze clienții fideli și să-și atragă în portofoliu unii noi.

Orange a lansat un abonament nou, numit Flamingo, în ediție limitată (ofertă valabilă până la 31 mai), care te ajută să ții legătura cu rudele din străinătate. Abonamentul vine în două variante, de 10 și 15 euro.

La abonamentul Flamingo 10 ai 100 minute naționale și internaționale către mobil, 200 minute naționale și internaționale către fix și 1.000 minute în rețea

Bătălia pe venituri

Cu toate acestea, veniturile Cosmote nu se cifrează nici măcar la jumătatea veniturilor Orange, cel mai mare operator după cifra de afaceri și numărul de clienți.

Potrivit informațiilor publicate, Orange avea, la sfârșitul anului 2010, 10,5 milioane clienți, care i-au adus venituri de 973 milioane euro.

Prețurile mici practicate și ofertele puse la bătaie au făcut ca veniturile Cosmote să fie de numai 468,8 milioane euro. Veniturile sunt cu circa 52% mai mici decât ale Orange, în condițiile în care numărul de clienți este cu numai 34% mai mic.

Datele financiare ale Vodafone România pentru 2010 încă nu sunt disponibile, deoarece compania încheie anul fiscal în luna martie. Însă în anul financiar care s-a încheiat în martie 2010, operatorul britanic a înregistrat în România venituri de 921,5 milioane euro.

Ofertele și prețurile scăzute care fac parte din strategia Cosmote de cucerire a pieței au stârnit reacția concurenților din piață.

Vodafone România, a declarat, în noiembrie 2010, despre prețurile prea mici că este o competiție prostească, deoarece competiția pe preț nu este sustenabilă, prețul poate fi copiat imediat. Diferențierea nu se va mai face prin preț în viitor, ci se va face iar pe calitate, mai exact calitatea rețelei.

Reprezentanții Vodafone România spun că oferă cea mai performantă rețea cu cea mai mare acoperire care asigură cea mai bună calitate a convorbirilor.

Cu toate acestea, operatorul a pierdut 35.000 de clienți în ultimul trimestru din 2010, ajungând la 9,804 milioane de utilizatori la 31 decembrie 2010.

Unul din șase clienți ai Vodafone folosește cartele prepay. Venitul mediu per utilizator este, în cazul Vodafone, de 6,2 euro.

Orange a atras în trimestrul patru din 2010 peste 60.000 de noi clienți. Cu toate acestea, numărul de utilizatori ai rețelei s-a redus cu circa 500.000 pe parcursul anului trecut, de la 10,9 milioane la finele anului 2009 până la 10,46 milioane la 31 decembrie 2010, în special din cauza reducerii numărului de cartele prepay, potrivit raportului companiei franceze Orange.

În 2010 Orange România făcut progrese importante. S-a reușit să se stabilizeze ritmul de scădere, care a încetinit, atât de la an la an, cât și de la trimestru la trimestru. Cota valorică de piață a crescut în comparație cu anul anterior. În 2010 s-au luat mai multe măsuri de eficientizare și perfecționare (francize, Orange Care, oferte pentru smartphone-uri, programe de perfecționare pentru forța de vânzări, programe de îmbunătățire a experienței clienților), ale căror efecte se vor vedea pe termen lung și care vor ajuta la îndeplinirea obiectivelor strategice pentru următorii cinci ani.

Topul operatorilor după numărul de clienți

Orange 10,5
Vodafone 9,8
Cosmote 6,9

2.3. Tehnici folosite de fiecare operator în parte

Romtelecom și Cosmote România au încheiat un contract cu BCR în urma căruia vor furniza băncii, în următorii trei ani, servicii de comunicații electronice și telefonie IP, respectiv telefonie mobilă și internet pe telefonul mobil, inclusiv integrarea echipamentelor aferente.
Se dau câteva ingrediente: cea mai mare bancă din România, un grup de telefonie mobilă care controlează în țara noastră operatorii Romtelecom și Cosmote, nevoia de servicii de comunicații de voce și date de ultima generație, experiența în zona de oferire de servicii telecom (fie voce fixă sau mobila ori date fixe sau mobile) pentru segmentul de business , implicațiile pe care le are sau le-a avut statul român în fiecare companie.  Luate împreună, acestea explica foarte bine nevoia pentru care BCR a organizat o licitație pentru modernizarea serviciilor de comunicații și de ce Romtelecom și Cosmote au fost câștigătorii.
Potrivit oficialilor celor doi operatori, contractul a fost semnat și este rezultatul unei licitații organizate de BCR în toamna anului trecut. Niciunul dintre actorii implicați nu a făcut publică valoarea contractului. Potrivit unor surse din piața însă, valoarea acestuia ar fi de aproximativ 10 milioane de euro anual. În urma câștigării acestui contract, Romtelecom devine principalul furnizor al băncii pentru serviciile: comunicații electronice (rețea VPN cu peste 600 de puncte de prezența), telefonie IP (o soluție IPTel integrată cu serviciul SIP Trunk, pentru mai mult de 6.000 de telefoane IP cu numerotație non-geografică).

De asemenea, Cosmote va furniza telefonie mobilă și internet pe telefonul mobil. Contractul presupune și integrarea de noi echipamente de comunicații, mai spun reprezentanții operatorilor.

Cosmote a anunțat recent că numărul clienților business ai companiei a crescut cu 10% în perioada 1 aprilie 2010-31 martie 2011, fiind un generator important de venituri și profit, deoarece înclina balanța către segmentul postpaid.

Potrivit unor surse din piața locală de telecomunicații, la licitație au mai participat și ceilalți mari operatori de telefonie mobilă, Vodafone având anterior chiar un contract cu Banca Comercială Română pentru furnizarea de servicii de telefonie mobilă. Înainte de contractul semnat cu Romtelecom și Cosmote aveam mai multe parteneriate încheiate cu alte companii, de exemplu cu Vodafone pe telefonia mobilă și chiar cu Romtelecom pe cea fixă. Acest pachet complet și complex semnat cu cele două companii ne oferă avantaje mult mai mari, iar costurile sunt implicit mai reduse.

Orange România a pierdut într-un an 535.000 de clienți și 15 milioane de euro din venituri din cauza condițiilor economice dificile, accentuate de creșterea inflației. În aceste condiții, francezii iau în calcul chiar vânzarea operațiunilor din România.
France Telecom ar putea vinde anumite operațiuni din Europa, pe fondul diminuării creșterii pe continent, potrivit lui Gervais Pellissier, CFO-ul companiei, citat de Bloomberg. ,,În afară de Franța, Polonia și Spania, toate celelalte țări sunt vizate”, spune oficialul France Telecom. Operatorul ia în considerare fie oportunități de consolidare, fie vânzarea de operațiuni. Astfel, Stephane Richard, CEO-ul companiei, analizează, în momentul de față, viitorul businessului din țări ca Austria, Belgia și România, în măsura în care state din Africa și Orientul Mijlociu au rezultate mai bune, mai notează Bloomberg.

Veniturile Orange România au scăzut în primul trimestru cu 6%, la 222 de milioane de euro, de la 237 de milioane de euro în aceeași perioadă a anului trecut.

De asemenea, compania avea 10,274 milioane de clienți la sfârșitul lunii martie, cu 5% mai puțini față de nivelul de la aceeași dată din 2010, potrivit unui raport al grupului France Telecom. La finalul anului trecut, Orange România avea 10,464 milioane de clienți.
Baza de clienți PrePay a continuat să se diminueze, în timp ce numărul de abonați a crescut fata de primul trimestru al anului trecut.

Creșterea inflației din luna februarie peste nivelul așteptat a accentuat scăderea consumului, nu doar pe piața telecomunicațiilor, ci și în alte domenii, rezultatele Orange fiind comparabile cu cele ale altor companii din România, din diferite industrii, mai spun oficialii companiei.
Ultimii doi ani de criză economică și-au pus amprenta pe obiceiurile de consum ale clienților. Chiar dacă se observă o oarecare îmbunătățire a mediului economic, cererea va crește într-un ritm mult mai lent, iar în domeniul telecom, care este oricum un domeniu cu o concurentă feroce, eroziunea veniturilor va continua și în trimestrele următoare.

Nivelul ARPU, indicator care arata contribuția fiecărui client al serviciilor operatorilor telecom la afacerile acestora, s-a redus și de această dată. Astfel, venitul mediu anual pe utilizator a ajuns la valoarea de 82,7 euro sau 6,89 euro lunar. Veniturile din servicii înregistrate de Orange România în primul trimestru al acestui an au scăzut cu 7% față de aceeași perioadă a anului trecut, de la 214 milioane de euro la 199 de milioane de euro, mai reiese din raportările France Telecom. Pe segmentul serviciilor de internet mobil, numărul clienților companiei a crescut cu aproape 20% fata de sfârșitul lunii martie a anului trecut, la 3,1 milioane, în stagnare comparativ cu finalul lui 2010.

Compania germană Deutsche Telekom, care controlează indirect în România operatorii Romtelecom și Cosmote, face, ca și France Telecom, evaluări ale diviziilor europene de telefonie, în încercarea de a-și proteja profitabilitatea. Compania condusă de Rene Obermann a semnat recent vânzarea T-Mobile USA și intenționează să crească investițiile pe piața germană. Deutsche Telekom își va prezenta rezultatele financiare pe 6 mai, când ar putea anunța o scădere de 3,2% a veniturilor din Europa, la 9,86 mld. euro, potrivit Bloomberg. Oficialii germani estimează că vânzările vor continua să scadă în Europa (excluzând Germania) și în cursul anului viitor, însă indicatorul EBITDA va rămâne stabil.

Cât de pregătite sunt companiile să contracteze servicii de telefonie mobilă cât mai avantajoase? Practica arată că, deși opțiunile sunt numeroase și pentru toate buzunarele, firmele plătesc prea mult.

Dacă pentru clienții persoane fizice operatorii de telefonie mobilă se pregătesc cu abonamente cu mii de minute gratuite, oferta pentru companii mizează pe oferte personalizate, servicii integrate și consultanță post-vânzare. Iar în condițiile în care portabilitatea a facilitat semnificativ migrarea de la un operator la altul, goana companiilor după facturi mai mici poate fi oprită doar cu mare greutate. Prin urmare, și operatorii de telefonie mobilă trebuie, pe de-o parte, să vină cu oferte cât mai variate pentru a atrage companii noi, dar și să ofere servicii de calitate cât mai bună, pentru a își fideliza clienții deja existenți. Dar în ultimii doi ani s-a pus tot mai mult accent pe reducerea costurilor. Cât de bine s-au adaptat operatorii la acestă nouă tendință?

Spre exemplu, printre contractele semnate de Vodafone anul trecut sunt nume precum PepsiCo, KPMG, RBS, Rompetrol sau Petrofac. Operatorul spune că, în alegerea companiei de telefonie mobilă, clienții corporate pun accent în primul rând pe calitatea serviciilor. Dar controlul mai atent al costurilor este, de asemenea, o nevoie reală a companiilor, mai ales în contextul economic actual, inclusiv în ceea ce privește serviciile de comunicații.

Clienții caută metode de a-și eficientiza serviciile de care au nevoie, ținând cont și de faptul că telecomul este o componentă de business care îi ajută să crească productivitatea.

Una dintre variantele care conduc la o reducere a costurilor este contractarea serviciilor de la același operator. Iar reprezentanții Orange spun că, în general, soluțiile convergente corespund nevoilor clienților corporate de talie mare și foarte mare. Anul trecut, cel mai mare client corporate atras de operator a fost o companie din domeniul farmaceutic, care a primit o ofertă convergentă de voce mobilă (peste 1.000 de SIM-uri), date mobile, voce fixă și date fixe. În plus, ofertele nu mai sunt standardizate, ci personalizate pentru fiecare companie. Iar în acest caz, valoarea serviciilor contractate și puterea de negociere sunt, în cele mai multe cazuri, direct proporționale.

Cosmote a ales să gestioneze nevoia clienților de a-și micșora costurile prin introducerea aplicației MVPN Budget Control, care oferă o flexibilitate mai mare prin alocarea minutelor și creditului individuale incluse în tarif pentru un număr de telefon, la nivel de grup, pentru un consum de tipul „primul venit, primul servit. Cu toate acestea, facturile plătite de companii sunt încă mari, în raport cu nevoile fiecărei organizații. Lasting Group, companie care oferă soluții de reducere a costurilor de comunicații, a identificat două cauze principale care duc la costuri mai mari. Pe de-o parte, inadecvarea serviciilor contractate față de nevoile reale ale companiei și piața de telecom actuală, și, pe de altă parte, lipsa de control și a unui mesaj ferm către angajați, prin care să se creeze un mediu de libertate controlată în utilizarea serviciilor.

Greșeli în alegerea ofertei

Ultimul aspect se poate dezvolta în adevărate politici de companie cu valențe pozitive de resurse umane și proactivitate în urmărirea acestor costuri.

Ambele cauze menționate, dacă sunt surmontate prin investiții corecte, pot să genereze un randament de 6-12 luni, ceea ce este extraordinar pentru orice manager responsabil.

O analiză efectuată anul trecut a arătat că facturile de telecomunicații ale companiilor pot crește chiar și cu 30% din cauza convorbirilor efectuate de angajați în scop personal. Iar strict pe servicii de telefonie mobilă, Lasting Group a obținut, anul trecut, o reducere cu 78.600 de euro pe an a facturilor plătite de o companie. Ce greșeli fac cel mai adesea companiile atunci când semnează contracte pentru astfel de servicii?

Prima ar fi aceea că nu își cunosc nevoile reale, iar a doua, chiar necunoașterea ofertelor și opțiunilor reale din piață. Iar în al treilea rând nu se fac corelații între nevoile de comunicații și strategia de dezvoltare a companiei pe termen mediu (cel puțin). Acest ultim aspect este important și lipsește mai ales într-o zonă dinamică, așa cum este telefonia mobilă coroborată cu zona de IMM – peste care criza a așternut o ceață destul de densă.

Obișnuința cu serviciile unui operator și experiența anterioară (de obicei decentă) îl fac pe un utilizator să rămână fidel unui anumit operator.

INTERPRETAREA REZULTATELOR CHESTIONARULUI

1.

Se poate observa că majoritatea respondenților se încadrează în intervalul 20 – 26 de ani (82%, adică 164 din 200 de respondenți), 11% (22 de respondenți) au vârste mai mici de 20 de ani, iar 8% (14 respondenți) se pot încadra în intervalul peste 26 de ani.

2.

Majoritatea cheltuielilor sunt suportate de respondenți (52%), fapt ce influențează și tipul de abonament/cartelă utilizat, precum și structura apelurilor (în rețea, în afara rețelei, etc.). Această întrebare este legată de venitul disponibil al utilizatorilor și are implicații majore asupra comportamentului de utilizare a serviciului.

3.

Se poate observa că majoritatea respondenților nu sunt interesați de achiziționarea unui nou serviciu de telefonie mobilă în următoarele 12 luni, acest lucru putând fi legat și de fidelitatea pe care aceștia o resimt pentru o marcă sau pentru un abonament/cartelă folosit.

4.

Din totalul de 200 de respondenți, 32 și-au manifestat interesul de a achiziționa un serviciu de telefonie mobilă, iar majoritatea preferințelor se îndreaptă spre o formă de cartelă oferită de Connex, a doua opțiune fiind cea de cartelă pentru firma Orange. Acest lucru se poate explica și datorita categoriei sociale, respectiv studenți, care de regulă se orientează spre cartele, decât spre forme de plată post-pay precum abonamentele.

Din grafic rezultă că 22.5% sunt utilizatori ai serviciului Vodafone Cent (abonament), iar a doua opțiune în alegerile studenților este reprezentată de Abonamentul de 4 dolari, la care se pot adăuga diferite opțiuni, oferit de compania Orange România (17%). Compania Orange România este în avantaj, deși deține poziția a doua în clasament, deoarece acest tip de abonament Vodafone Cent nu mai este disponibil pentru achiziționare.

5.

Structura apelurilor poate fi o explicație pentru preferințele respondenților în privința abonamentului folosit și serviciului. Ambele abonamente (atât Connex Cent, cât și Orange Free), permit un număr de minute pentru a vorbi în retea. Din grafic rezultă că majoritatea covărșitoare (79%) preferă convorbirile în aceași rețea de telefonie mobilă.

6.

Se poate observa din grafic că această categorie socială studiată în această lucrare, este foarte sensibilă la componenta preț (tariful apelurilor în interiorul rețelei și prețul abonamentelor/cartelelor). Acest segment este mai greu de fidelizat, iar orice modificare a prețului poate determina o migrare către alt operator de telefonie mobilă, de aceea trebuie avută în vedere o politică a prețurilor bine închegată și integrată în mixul de marketing al companiei.

7.

Dintre persoanele intervievate, Vodafone se bucură de o notorietate spontană în rândul studenților, în proporție de 53%, urmat îndeaproape de Orange (44%), respectiv 88 de respondenți.

Rezultatele chestionarului pentru întrebările 8-15

Pentru analiza pieței de telefonie mobilă am luat în calcul doar cartelele SIM active, respectiv am exclus acele cartele care nu au fost folosite în ultimele 6 luni pentru a primi sau efectua apeluri, pentru a primi/trimite sms-uri sau pentru a accesa internetul.

În funcție de tipul de serviciu utilizat, piața serviciilor de telefonie mobilă se poate structura astfel: 48% din utilizatori

folosesc doar servicii pe bază de abonament, 40% doar cartele preplătite iar 12% folosesc atât abonamente cât și cartele.

Rata de utilizare a abonamentelor este mai mare în mediul urban (66% din utilizatori folosesc abonamente) decât în mediul rural (49%), în timp ce în cazul cartelelor preplătite situația se prezintă invers: 46% dintre utilizatorii din mediul urban folosesc cartele preplătite, în timp ce în mediul rural 62% dintre utilizatori folosesc cartele preplătite. De asemenea, rata de utilizare a abonamentelor este semnificativ mai mare pe segmentul persoanelor cu studii superioare iar rata de utilizare a cartelelor este mai mare pe segmentul persoanelor cu maxim 10 clase absolvite.

Orange este lider pe piața serviciilor de telefonie mobilă, jumătate din utilizatori folosind cel puțin o cartelă SIM de la Orange. 35% utilizează servicii de telefonie mobilă de la Vodafone, 25% de la Cosmote, 9% de la RDS și 1% de la Zapp.

Dacă analizăm furnizorii în funcție de tipul de serviciu, 26% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc un abonament de la Orange, 27% o cartelă de la Orange, 22% un abonament de la Vodafone, 16% au cartelă de la Vodafone, 15% au cartelă de la Cosmote, 12% au abonament de la Cosmote, 9% au abonament de la RCS&RDS, etc.

Pe regiuni, Orange este lider în Nord-est, Nord-vest, Vest, Sud-vest și Centru, iar Vodafone în București, Sud și Sud-est.

Cosmote nu ocupă poziția de lider în nicio regiune, dar înregistrează rate foarte bune de penetrare în București, Sud-vest, Sud și Sud-est.

78% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc serviciile unui singur furnizor, 18% au doi furnizori iar 4% au trei sau mai mulți furnizori. Probabilitatea de a utiliza serviciile mai multor furnizori este aproape de două ori mai mare în mediul urban decât în mediul rural.

Principalul motiv pentru care o persoană folosește serviciile mai multor furnizori îl constituie optimizarea costurilor: se poate alege furnizorul prin care se efectuează un apel în funcție de rețeaua în care se apelează, beneficiind astfel de tarife mai mici.

17% din persoanele care au mai mult de un furnizor afirmă că una dintre cartelele SIM le-a fost oferită gratuit – este în principal cazul abonamentelor de telefonie mobilă oferite de RCS&RDS propriilor săi clienți pentru alte servicii de comunicații.

Dacă luăm în calcul doar cazurile în care persoana este utilizator principal al SIM-urilor, în medie, un utilizator de telefonie mobilă folosește 1,23 cartele SIM.

Cota de piață a furnizorilor de servicii de telefonie mobilă ne arată aceeași ierarhie ca în cazul ratelor de utilizare: Orange deține 44% din SIM-urile active de pe piață, Vodafone 29%, Cosmote 20% și RCS&RDS 6%. Diferența între primii doi operatori este mai mică pe piața abonamentelor (Orange – 39%, Vodafone – 31%) în timp ce pe piața cartelelor preplătite

Orange este lider detașat (49%) iar Cosmote a ajuns aproape la același nivel cu Vodafone (25% vs. 26%).

Dacă analizăm tipurile de abonamente utilizate, se observă că predomină cele cu minute incluse sau credit inclus: 54% din utilizatori folosesc un astfel de abonament fără a avea alte opțiuni adiționale iar 27% folosesc tot un abonament cu minute incluse, dar au și extraopțiuni.

Atât în cazul persoanelor care utilizează abonamente cât și al celor care utilizează cartele preplătite, opțiunile cele mai frecvent achiziționate sunt cele care oferă minute adiționale în rețelele naționale de telefonie mobilă.

10.

De la ce operator de telefonie mobilă aveți abonament?

De la ce operator de telefonie mobilă aveți cartelă preplătită?

Care este motivul principal pentru care aveți servicii de telefonie mobilă (exclusiv

cele plătite de vreo firmă) de la mai mulți furnizori?

Câte abonamente (SIM-uri) aveți dvs. personal de la fiecare furnizor menționat (exclusiv cele

plătite, total sau parțial de firmă)?

Câte cartele (SIM-uri) aveți dvs. personal de la fiecare furnizor menționat (exclusiv cele plătite, total sau parțial de firmă)?

Ați spus că folosiți mai mult de un SIM. Sunteți principalul utilizator al acestor SIM-uri sau pentru unele dintre ele sunt alte persoane care le folosesc mai mult decât dvs.?

Câte abonamente (SIM-uri) aveți dvs. personal de la fiecare furnizor menționat

(exclusiv cele plătite, total sau parțial de firmă)?

Câte cartele (SIM-uri) aveți dvs. personal de la fiecare furnizor menționat (exclusiv

cele plătite, total sau parțial de firmă)?

CHESTIONARUL

Bună ziua/dimineața/seara. Numele meu este …. și realizez un sondaj de piață pentru a determina care este părerea studenților cu privire la pachetul de servicii oferite de jucătorii de pe piața telefoniei mobile. Aveți la dispoziție câteva minute pentru a răspunde la câteva întrebări?

Imi puteți spune vârsta dvs ?

2. Cine suportă cheltuielile (cartele/factură) pentru serviciul(le) de telefonie mobilă pe care îl(le) utilizați în prezent? (răspuns unic)

a) eu împreună cu altcineva

b) eu personal

c) altcineva

d) compania pentru care lucrez

3. Plănuiți să achiziționați un alt serviciu de telefonie mobilă ? (răspuns unic)

DA ÎNTREBAREA 6

NU SARI LA ÎNTREBAREA 7

Ce servicii intenționați să achiziționați în următoarele 12 luni ?

4. Ce tip de servicii de telefonie mobilă aveți în prezent ? (răspuns multiplu dacă este cazul):

5. Care este structura apelurilor efectuate de dumneavoastră de pe telefonul mobil ? (principala pondere, răspuns unic).

în aceeași rețea

apeluri în alte rețea de telefonie mobilă

apeluri pe fix

apeluri internaționale

nu știu

6. Vă voi arăta în continuare o listă cu principalele caracteristici ale unui furnizor de telefonie mobilă. Am să vă rog să alegeți din aceasta listă 5 atribute pe care dvs. personal le considerați a fi cele mai importante pentru un furnizor de telefonie mobilă. (răspuns multiplu).

7. Care este primul furnizor de servicii de telefonie mobilă care vă vine în minte ? (notorietate spontană) – răspuns unic. (Nu se vor citi variantele!)

Orange

Vodafone

Zapp

Cosmote

Altul ……………….

8. Vă rog să vă gândiți la tariful abonamentului (principalului) furnizor de telefonie mobilă al dvs. Presupunând că tariful acestui abonament va fi mai mare decât în prezent, iar toate celelalte tarife (apeluri, etc.) rămân constante, ce credeți că veți face în această situație? (răspuns unic)

Voi rămâne în continuare pe acest abonament fără să iau nici o măsură specială

Voi rămâne în continuare pe acest abonament, dar voi limita apelurile, fără a folosi în loc alte variante (telefonie fixă sau alt furnizor de telefonie mobilă)

Voi rămâne în continuare pe acest abonament, dar voi limita apelurile și voi folosi în loc alte variante (telefonie fixă sau alt furnizor de telefonie mobilă)

Voi schimba furnizorul de telefonie mobilă cu altul tot de telefonie mobilă

Altceva

9. Unde este domiciliul dumneavoastră stabil ?

București

Altă localitate……………………… (precizați care)

10. Dvs. personal folosiți servicii de telefonie mobilă pe bază de abonament? Vă rog să nu le includeți aici pe cele plătite, total sau parțial de angajatorul dvs. sau de orice altă firmă. Dar servicii de telefonie mobilă pe bază de cartele preplătite?

doar cartelă preplătită

doar abonament

cartelă preplătită și abonament

11. De la ce operator de telefonie mobilă aveți abonament? De la ce operator de telefonie mobilă aveți cartelă preplătită? (Mai multe răspunsuri posibile)

Orange

Vodafone

Zapp

Cosmote

RDS

Romtelecom

12. Care este motivul principal pentru care aveți servicii de telefonie mobilă (exclusiv

cele plătite de vreo firmă) de la mai mulți furnizori?

pentru a beneficia de tarifele mai reduse ale convorbirilor

mi s-a oferit gratuit de către operator

am preluat abonamentul de la altcineva

am nevoie / am mai multe activități

așa am dorit

pentru acoperire mai bună

alt motiv

nu știe / refuz

13. Câte abonamente (SIM-uri) aveți dvs. personal de la fiecare furnizor menționat (exclusiv cele plătite, total sau parțial de firmă)?

Câte cartele (SIM-uri) aveți dvs. personal de la fiecare furnizor menționat (exclusiv

cele plătite, total sau parțial de firmă)?

Orange

Vodafone

Zapp

Cosmote

RDS

Romtelecom

14. Atunci când vă informați cu privire la ofertele furnizorilor de servicii de telefonie

mobilă existenți pe piață, care sunt sursele de informare pe care le utilizați?

a) prieteni, rude, cunoștințe

b) mă deplasez la un punct de lucru al furnizorului

c) TV

d) Internet – site-uri web ale furnizorilor

e) Pliante, broșuri

f) Presa scrisă

15. Pentru fiecare furnizor de la care aveți ABONAMENT, vă rog să îmi spuneți în ce

scop utilizați dvs. telefonul mobil. Pentru fiecare furnizor de la care aveți CARTELĂ PREPLĂTITĂ, vă rog să îmi spuneți în ce scop utilizați dvs. telefonul mobil.

a) pentru a efectua apeluri

b) pentru a primi apeluri / SMS-uri

c) pentru conectare / navigare Internet direct de pe telefonul mobil

d) pentru a trimite SMS

e) pentru a trimite MMS