Tehnici de Promovare a Vanzarilor
CUPRINS:
Pag:
Introducere……………………………………………………………………………………………………….. 4
CAPITOLUL 1. Utilizarea tehnicilor de promovarea a vânzărilor – important mijloc de comunicare promoțională al întreprinderii contemporane…………………….5
1.1 Necesitatea și mecanismul comunicării promoționale …………………………………5
1.2 Formele comunicării promoționale………………………………………………………….. 8
1.3 Comunicarea promoțională prin intermediul tehnicilor de promovare a vânzărilor…………………………………………………………………………………………………………..17
1.4 Cadrul legislativ privind utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor în
România…………………………………………………………………………………………………………….35
CAPITOLUL. 2 British American Tobacco – important ofertant pe piața românească a produselor din tutun……………………………………………………………………37
2.1 Cadrul legal de funcționare și obiectul de activitate al firmei………………………………37
2.2 Resursele firmei și cadrul organizatoric de desfășurare a activității………………………………………………………………………………………….38
2.3 Oferta firmei, amploarea și eficiența activității sale.…………………………………..40
2.4 Clienții și concurenții firmei…………………………………………………………..47
CAPITOLUL. 3 Aspecte definitorii ale activității promoționale la firma British American Tobacco…………………………………………………………………………………………….51 3.1 Amploarea activității promoționale și cadrul organizatoric de desfășurare a
acesteia …………………..…………………………………………………………………….52
Principalele mijloace promoționale utilizate de firmă…………………………………………………………………………………………………………………56
Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate de firmă…………………………………………62
CAPITOLUL 4. Studiu de caz privind utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor la British American Tobacco…………………………………………………………….66
Concluzii…………………………………………………………………………………………………………..78
Bibliografie……………………………………………………………………………………………………….82
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, Virgil ( coordonator ) – Marketing, Editura Uranus, București, 2002
2. Adăscăliței, Virgil – Euromarketing, Ediția a-II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București 2005
3. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Șerbănică, Daniel – Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994
4. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Șerbănică, Daniel; Vegheș, Călin – Tehnici promoționale.Probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999
5. Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, Editura Uranus, Buburești, 2001
6. Frone, Florin – Dicționar de marketing, Editura Oscar Print, București, 2001
7. Hlaciuc, Elena; Niculescu, Elena – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași 2000
8. Luca, Gabriel Petru; Verzea, Ion – Managementul marketingului, Editura Tehnopress, Iași, 2005
9. Olteanu, Valerică – Marketingul serviciilor – teorie și practică, Editura Uranus, București, 1999
10.Papuc, Mihai – Tehnici promoționale, Editura Sylvi, București, 2002
11.Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, Ediția a-II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003
12.Popescu, Ioana Cecilia – Strategia de comunicație a întreprinderii în viziunea marketingului modern, A.S.E, Facultatea de Comerț, București, 2001
13.Ștefănescu, Paul – Bazele marketingului, București, 1995
14.Kotler, Philip – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
15.*** Revista Piața
16.*** Revista Capital
17.*** Revista Tribuna Economică
18.*** Ziarul Financiar
19.Legea numărul 650 din 7 decembrie 2002 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului numărul 99/2000 privind comercializarea produselor și serviciilor pe piață
20.Legea numărul 457 din 1 noiembrie 2004 privind publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun
21.www.bat.com
22.www.philipmorris.com
23.www.altria.com
24.www.jti.com
25.www.regielive.ro
=== Anexa 2 ===
Anexa 2. Principalii competitori pe piața țigărilor din România
British American Tobacco (BAT)
Philip Morris (PMI)
Japan Tobacco Inc. (JTI)
=== Capitolul 2 ===
Capitolul 2. British American Tobacco Trading S.R.L – important ofertant pe piața românească a produselor din tutun
British American Tobacco (B.A.T) are o experiență în producerea și vânzarea de țigări de peste o sută de ani. Firma a luat naștere în anul 1902 printr-un acord între The American Tobacco Company (Statele Unite ale Americii) și The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al Marii Britanii.Cele două firme fondatoare au decis să nu își comercializeze produsele pe piețele naționale ci să se extindă, transferând marca și în alte țări ale lumii și creând noi sucursale.Astfel, British American Tobacco și-a început activitatea în diverse țări ca Germania, Canada, China, Africa de Sud, Noua Zeelandă, Australia.
Anul 1911 marchează un eveniment important în viața firmei, Compania American Tobacco este declarată monopol în Statele Unite, motiv pentru care cele două firme trebuie să rupă uniunea.
Mult mai târziu, în anul 1976 compania s-a reorganizat sub numele de B.A.T Industries, iar în 1994 a achiziționat din nou Compania American Tobacco.Odată cu această reunificare sunt aduse în portofoliul B.A.T mărcile Lucky Strike și Pall Mall.
Anul 1999 găsește firma pe locul doi în lume între întreprinderile de profil și tot în același an B.A.T achiziționează marca Rothmans International care era considerată la vremea aceea a patra companie producătoare de țigări din lume.
În anul 2003 B.A.T achiziționează Ente Tabacchi Italiani (E.T.I) ceea ce reconsolidează poziția firmei pe piața internațională a produselor din tutun.
De-a lungul timpului compania s-a dezvoltat uimitor, ajungând în prezent la o cifră de 90 000 de angajați, 81 de fabrici de țigări în 64 de țări (inclusiv în România, la Ploiești) și un volum de 835 de miliarde de țigări produse. Prezenți în peste 180 de piețe, din care în mai mult de 50 dețin supremația, cei de la British American Tobacco se pot mândri cu un portofoliu ce cuprinde mărci precum: Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy.
2.1 Cadrul legal de funcționare și obiectul de activitate al firmei
Societatea comercială British American Tobacco Trading S.R.L s-a constituit în conformitate cu prevederile Legii 31/1990 privind societățile comerciale în anul 1994 având sediul pe Șoseaua București-Ploiești, Drumul Național 1.
Societatea British American Tobacco Trading S.R.L este persoană juridică româno – engleză, având forma de societate cu răspundere limitată cu capital integral privat și a fost înregistrată la Camera de Comerț și Industrie sub nr. J40/7802/1996, având durată de funcționare nelimitată, începând cu data înmatriculării.
Obiectul principal de activitate al firmei British American Tobacco conform Codului CAEN 1600 se referă la:
– fabricarea produselor din tutun și anume țigarete, tutun de țigarete, țigări de foi, tutun de pipă, tutun de mestecat, tutun pentru prizat;
– fabricarea tutunului „omogenizat” sau „reconstituit”.
Pe lângă acesta, firma se ocupă și de comerțul cu ridicata al produselor din tutun, pe care le produce în propriile puncte de lucru.
În obiectul de activitate nu intră cultivarea sau prelucrarea preliminară a tutunului.
2.2 Resursele firmei și cadrul organizatoric de desfășurare a activității
În ceea ce privește resursele umane și cadrul organizatoric de desfășurare a activității, activitatea firmei se desfășoară într-o multitudine de departamente, fiecare cu atribuții proprii, care formează structura organizatorică a firmei.Numărul total al angajaților întreprinderii se ridică la circa 600 de persoane.Așadar, din structura organizatorică a firmei fac parte următoarele departamente:
Departamentul cercetare-dezvoltare care are ca principală atribuție dezvoltarea de noi produse și îmbunătățirea continuă a celor deja existente pentru atingerea scopurilor finale ale firmei.Totodată, este departamentul care realizează toate studiile de piață în rândul consumatorilor, analize privind intrarea pe piețe noi și perspectivele de dezvoltare ale firmei.
Departamentul financiar-contabil, are ca principală atribuție ținerea evidențelor contabile ale tuturor resurselor financiare ale firmei, fiind totodată departamentul care se ocupă de elaborarea rapoartelor privind activitatea firmei.
Departamentul de resurse umane deține o importanță deoasebită pentru întreprindere deoarece este departamentul care se ocupă de angajarea și perfecționarea personalului, urmând ca în final, în urma unor examinări să se rețină angajații cei mai buni.Politica firmei este de a avea numai angajați de top, foarte bine pregătiți, pentru bunul mers al activității.Angajările se fac la nivel local, astfel încât angajații reflectă diversitatea comunităților în care activează firma.Un alt aspect ce ține de politica firmei este lărgirea continuă a cunoștiințelor și deprinderilor angajaților prin experiența dobândită la locul de muncă și prin promovarea diferitelor forme de instruire.
Departamentul juridic se ocupă de problemele legale privind activitatea firmei, adică de achiziții, contracte și de promovarea produselor în temeiul legii.
Departamentul de vânzări lucrează în strânsă legătură cu departamentul de marketing și veghează asupra vânzării produselor la prețurile corespunzătoare și asupra asigurării disponibilității acestora către intermediari.
Departamentul de marketing analizează produsele create de către companie, pentru ca acestea să corespundă în permanență pieței țintă. Analizează de asemenea mix-ul de marketing (preț produs, promovare, distribuție) și concurența existentă, venind cu propuneri privind noi metode de promovare a produselor firmei.De asemenea, este departamentul care se ocupă de organizarea tuturor acțiunilor promoționale cu tot ceea ce implică acestea.
Pe lângă promovarea produselor firmei, în atribuțiile departamentului de marketing intră și asigurarea și menținerea unei imagini bune a firmei pe piață.
Toate departamentele structurii organizatorice sunt subordonate unui departament de conducere care veghează asupra bunului mers al întregii activități a firmei.
Figura 2.2.1 Structura organizatorică a întreprinderii British American Tobacco
Resursele materiale includ în principal infrastructura societății, utilajele și materiile prime necesare fabricării țigărilor precum și mașinile personalului (firma folosește pentru distribuție mașini de tip dubă marca Renault, iar pentru personalul din celelalte departamente s-au achiziționat autoturisme marca Peugeot).
2.3 Oferta firmei, amploarea și eficiența activității
Oferta de produse a firmei este formată din mărci ce se comercializează atât în România cât și pe plan internațional.Cele mai importante mărci de țigări sunt:Kent, Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall, Vogue, Viceroy, Rothmans și Benson & Hedges.
Marca Kent a apărut în America în anul 1952 și se vinde în prezent în peste 70 de țări. Marca a înregistrat patru ani consecutiv creșteri ale vânzărilor, culminând în 2005 cu o creștere de 16 % datorată în special creșterii vânzărilor în Rusia, România și Chile.
În anul 2006 s-au vândut 45 de miliarde de țigări marca Kent.
Țigările marca Dunhill au fost lansate în anul 1907 și în prezent se vând în peste 120 de țări ale lumii.În anul 2006 marca Dunhill a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 6% mai mare decât în 2005.Piețele cu cel mai ridicat nivel al vânzărilor au fost cele din Australia, Malaysia, Coreea de Sud și Taiwan.
Țigările Lucky Strike au fost lansate în anul 1871 și este una dintre cele mai vechi mărci de țigări din lume.În prezent, marca Lucky Strike se vinde în peste 90 de țări.Volumul vânzărilor a crescut anul trecut cu 0,4%, însemnând că s-au comercializat în jur de 22 miliarde de țigări.Piețele cheie sunt Germania, Spania și Franța.
Pall Mall a fost lansat în 1899 și se comercializează în prezent în peste 60 de țări.Este cea mai bine vândută marcă din portofoliul firmei.În anul 2006 a înregistrat o creștere a vânzărilor uluitoare și anume cu 40% mai mult față de anul anterior.Piețele cu cele mai mari vânzări au fost Germania, Polonia, Spania, România și Rusia.
Vogue este una dintre mărcile de țigări fine ale firmei cu vânzări ridicate în Europa, în special în Rusia.
Marca Viceroy se vinde în peste 30 de țări.A fost lansat în anul 1936, iar piețele cu cel mai ridicat volum al vânzărilor includ România, Turcia, Argentina și Orientul Mijlociu.
Rothmans a fost lansat în 1890 și se vinde în aproximativ 115 țări.Piețele cheie sunt Italia, Franța, Africa de Sud și Arabia Saudită.
British American Tobacco a achiziționat marca Benson & Hedges în anul 1956 și vinde țigările în peste 80 de țări printre care Australia, Noua Zeelandă, Bangladesh, Nigeria, Malaysia și Africa de Sud.
Piața țigaretelor din România însumează aproape un miliard de euro, cu un volum total de 35 de miliarde de țigarete, și este dominată de trei mari producători internaționali, Phillip Morris, British American Tobacco și Japan Tobacco International, care dețin aproape 90% din piața de profil.
Potrivit unor estimări, grupul British American Tobacco este lider de piață în peste 50 de state și produce circa două miliarde de țigarete pe zi.
Cantitativ, cota de piață a British American Tobacco România este de 30,6%, cea mai puternică prezență fiind înregistrată în segmentul premium și mediu, unde compania deține, prin mărci precum Kent sau Viceroy, cote de peste 50%.
Cele trei companii prin care British American Tobacco își desfășoară activitatea în România –British American Tobacco România S.R.L, British American Tobacco România Investment S.R.L și British American Tobacco România Trading S.R.L – au avut un profit net însumat în 2001 de peste 9 milioane de dolari.
Japan Tobacco Inc. România deține o cotă de piață de peste 20%, potrivit estimărilor proprii. Pentru anul trecut compania a estimat o cifră de afaceri de 980 milioane lei (272 milioane de euro), în creștere cu circa 23% față de nivelul de 794 milioane lei din 2005.
Producătorul de țigarete Japan Tobacco Inc. Japonia a inițiat o operațiune de achiziționare a companiei Gallaher Group Anglia, la sfârșitul anului trecut, în cadrul unei tranzacții în numerar de 7,5 miliarde de lire sterline.
Tranzacția a reprezentat cea mai mare achiziție realizată până în prezent de o companie japoneză, Japan Tobacco consolidându-și astfel poziția pe al treilea loc în rândul producătorilor din industria tutunului la nivel mondial, după grupurile Philip Morris și British American Tobacco. Tranzacția urmează să fie finalizată la jumătatea anului 2007, urmând ca Japan Tobacco Inc. să devină proprietară pe 100% din acțiunile Gallagher Group.
Gallagher obține peste 70% din profituri de pe piața Marii Britanii, a Irlandei, Austriei și Suediei, iar intrarea companiei în Rusia, Kazakhstan și Ucraina a adus venituri consistente.
Producătorul de țigări Gallaher a înregistrat anul trecut o creștere a volumului vânzărilor în România cu 30,2% față de 2005, mărindu-și cota de piață cu 1,4 puncte procentuale la 3,4%.
Compania a avut în 2005 o cotă de piață de 2% în România.
Avansul vânzărilor din 2006 a fost susținut de mărcile Saint George și Ronson, se arată în raport.
Grupul a consemnat în 2006 vânzări la nivel mondial de 8,4 miliarde de lire sterline (circa 12,5 miliarde de euro), în creștere cu 2,3% față de anul precedent.
Profitul brut al Gallaher s-a ridicat anul trecut la 597 de milioane de lire sterline, în avans cu 9,6% față de 2005.
Philip Morris este un alt lider mondial prezent în România. Compania a deschis în 2001, în Otopeni, prima sa fabrică de țigarete, investind peste 100 de milioane de dolari. De curând a devenit lider și pe piața noastră, devansând British American Tobacco.
Are în prezent o cotă de piață de peste 38%, iar cele mai populare mărci ale sale sunt L&M și Marlboro. Filiala română face parte din compania Philip Morris International cu sediul la Lausanne în Elveția. La rândul ei, aceasta este membră a puternicului grup financiar Altria.
Societatea Națională Tutunul Românesc (S.N.T.R) are o cotă de piață ce se ridică doar la 6 % – 7 %.
Grafic 2.3.1
Canalele de distribuție. British American Tobacco,ca și alte mari companii producătoare de țigări, și-a împărțit activitatea de distribuție pe cinci canale în funcție de tipul de magazine, locația ș.a. Aceste canale de distribuție sunt:
Canalul Horeca. Cuvântul Horeca este o prescurtare pentru hoteluri, restaurante și cafenele.Tutunul este furnizat doar ca un serviciu și nu reprezintă un element de bază al afacerii. În locațiile din cadrul acestui canal sunt livrate doar unele produse din tutun, canalul având o importanță scăzută din punct de vedere al acestor produse. Consumatorii nu sunt nevoiți să părăsească localul pentru a găsi marca preferată, ei petrecându-și aici o perioadă relativ lungă de timp. Mediul Horeca creează tendințe printre consumatorii urbani, cu vârste sub 30 de ani.
Tipuri de magazine :
localuri;
restaurante;
hoteluri;
discoteci și cluburi de noapte;
ceainării / cafenele.
Canalul Specialist include magazine cu o gamă largă de produse din tutun și produse legate de această categorie.Un mediu prietenos pentru fumători, locațiile oferă servicii specifice și sfaturi excelente.Consumatorii nu aparțin principalului grup țintă.Canalul prezintă o importanță în descreștere ca număr de magazine și volum.
Tipuri de magazine :
magazine specializate în tutun;
contracte guvernamentale;
automate de țigări.
Canalul Convenience este unul din canalele cu creșterea cea mai rapidă din domeniul detailiștilor. Aici intră locațiile cu ore de funcționare extinse, care acoperă un număr mare de categorii de bunuri, dar numărul de produse din fiecare categorie este în general limitat. Gama de produse trebuie să acopere cumpărăturile ad-hoc.Tutunul este un produs esențial, consumatorii cumpărând din motive de convenabilitate și nivel înalt al serviciului.
Tipuri de magazine :
benzinării;
chioșcuri și tarabe;
automate de țigări.
Canalul Grocery este unul important mai ales din punct de vedere al volumului de vânzări, fiind oferite o gamă largă de produse și o selecție vastă.Produsele din tutun nu reprezintă afacerea de bază dar pot fi găsite majoritatea mărcilor, uneori la prețuri mai scăzute ca să atragă consumatorii.În aceste locații cumpărătorii au motive pre-existente pentru cumpărături, cumpărături care în multe cazuri nu sunt făcute doar în scop propriu. Se adresează cel mai des consumatorilor de peste 30 de ani din mediul urban.
Tipuri de magazine :
hypermarket;
supermarket;
magazine multiraion;
magazine universale.
Canalul Travel Retail desemnează magazinele cu o gamă de produse cu stoc limitat, în general doar mărcile internaționale de tutun. Produsele sunt de obicei scutite de taxe, așadar mai ieftine, fiind vândute doar la cartuș. Consumatorii din acest canal au venituri mari, iar cumpărăturile sunt facute în special din rațiune economică.
Tipuri de magazine :
linii aeriene;
trenuri și gări;
feriboturi;
magazine Duty free.
Grafic 2.3.2 Împărțirea pe tipuri de locații de comercializare a țigărilor
Analiza economico-financiară a activității firmei:
Producătorul de tutun British American Tobaco ( B.A.T ) a înregistrat în anul 2006 o cifră de afaceri de 25,1 miliarde de lire sterline, consemnând o creștere importantă față de anul 2005.
Profitul operațional al grupului British American Tobacco în 2006 s-a cifrat la 2,6 miliarde de lire sterline, cu 8% mai mult față de anul 2005, iar dividendele acordate de companie în 2006 au fost de 0,55 lire pe acțiune, în creștere cu 19% față de nivelul dividendelor acordate în 2005.
La rezultatele obținute de British American Tobacco în 2006 au contribuit în special zonele Asia-Pacific, America Latină, Africa și regiunile din Orientul Mijlociu.În ultimii cinci ani, profitul pe acțiune al companiei a avut o rată de creștere de 26%.
În 2006, mărcile globale ale grupului precum Kent, Lucky Strike, Dunhill și Pall Mall au înregistrat o creștere a volumului de vânzări de circa 17%.
Defalcat, volumul vânzărilor la Kent a crescut cu 16%, cele mai semnificative creșteri fiind înregistrate în Rusia, România, Ucraina și Chile.Vânzările Dunhill au crescut cu 6% datorită performanțelor înregistrate în Korea de Sud, Taiwan, Australia, Africa de Sud și Orientul Mijlociu.Lucky Strike a avut o creștere nesemnificativă la nivel mondial, iar Pall Mall, potrivit B.A.T, ramâne în continuare brandul care continuă trendul ascendent din ultimii ani, obținând în 2006 o creștere de 40% a volumului vânzărilor.
Principalele zone în care au fost raportate creșteri considerabile ale vânzărilor de Pall Mall au fost Spania, Grecia, Polonia, Rusia și Bangladesh.
În ceea ce privește activitatea sucursalei din România cifra de afaceri și profitul înregistrate de întreprindere au consemnat creșteri semnificative de la an la an, firma având un volum al vânzărilor impresionant.Potrivit raportului anual preliminar al British American Tobacco, majorarea volumului vânzărilor s-a datorat brandurilor premium, în special Kent, dar și Dunhill și Vogue.
Conform datelor proprii, Kent, cea mai vândută marcă de țigarete din România, deține o cotă de piață de 14,3%, Pall Mall – 10,8% iar Viceroy – 9,4%.
Pe lângă aceste trei mărci, cu o contribuție importantă la majorarea volumului vânzărilor firmei în România, nu este de neglijat nici creșterea vânzărilor mărcilor Vogue și Dunhill care este într-o continuă ascensiune față de anii precedenți.
Tabel 2.3.4 Analiza cifrei de afaceri și a profitului firmei în perioada 2003-2006
-în RON-
Analizând datelor prezentate în tabelul de mai sus se observă că, anual, cifra de afaceri a firmei a crescut ajungându-se în anul 2006 la o cifră de afaceri de 1,97 miliarde de lei, în creștere cu 30,17 % față de anul 2005.Această evoluție se datorează creșterii impresionante a volumului vânzărilor dată de calitatea ridicată a produselor, gama sortimentală foarte vastă ce acoperă preferințele unui segment larg de clienți precum și de promovarea susținută a acestora.
British American Tobacco România a avut un profit de 141,35 milioane de lei în anul 2006, înregistrând progrese spectaculoase de la an la an.
2.4 Clienții și concurenții firmei
În ceea ce privește clientela pentru mărcile British American Tobacco, există segmente specifice de consumatori (public țintă), după cum urmează:
Kent – Demografic sunt fumători tineri, sub 30 ani, care locuiesc în centre urbane, au venituri peste medie, educație medie sau superioară.
Sociografic sunt tineri sau cupluri tinere, la începutul carierei profesionale, preocupați de cariera personală, de felul cum arată, cum se îmbracă, ce locuri frecventează, în general de calitatea și modernitatea produselor pe care le achiziționează, sunt preocupați de imagine și produsele Lights.
Rothmans – Fumători tineri, 25-30 ani, dominantă masculină, educați, încrezători în sine, venit mediu și înalt, ambițioși în carieră, locuiesc în marile orașe.
Lucky Strike – Fumători tineri, pâna în 30 ani, preocupați de cariera profesională, de locurile pe care le frecventează, cu venituri medii sau peste medie. Sunt în căutarea imaginii proprii, sunt „trend setters” și sunt în căutarea autenticității în viață, muzică și societate.
Pall Mall – Bărbați și femei între 18 și 30 ani, fumători de mărci internaționale americane cu preț mediu, orășeni; venit mediu și peste mediu, sensibili la raportul calitate – preț; extrovertiți, oameni care vor să se bucure de posibilități și de viața de noapte. Consumatorii sunt persoane care așteaptă mai mult de la marca de țigări pe care o fumează și în general de la viață.
Benson & Hedges – Fumători cu vârste cuprinse între 18 – 34 ani, angajați, muncitori și funcționari, venit mediu, orășeni.
Viceroy – Bărbați și femei cu vârste cuprinse între 21-34 ani, nivel mediu de venit și educație.
Grafic 2.4.1 Cote de piață pe tipuri de preț
În funcție de preț se pare că avem de-a face cu o proporționalitate inversă: cu cât prețul crește cu atât ponderea în consum este mai mică. Țigările de tip medium, high și premium au o cotă de piață de 22% ceea ce înseamnă că românii se mulțumesc cu cele ieftine și de o calitate mai scăzută.Acest fapt se datorează faptului că veniturile românilor sunt mici iar prețurile țigărilor sunt într-o continuă creștere.
În ceea ce privește concurența, principalii competitori ai firmei pe piața româneasca sunt Philip Morris, Japan Tobacco International (JTI), Societatea Națională Tutunul Românesc (SNTR).
Philip Morris (P.M.I), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. În prezent deține o cotă de 14,5% din piața internațională a țigărilor și are peste 60.000 de angajați în întreaga lume. Mărcile Philip Morris sunt produse în peste 50 de fabrici din lume și sunt vândute în peste 160 de țări. Având o poziție bine consolidată în Statele Unite, Philip Morris Incorporated a decis să își promoveze produsele în toată lumea. Încă de la înființare, Philip Morris International a depus eforturi pentru a se afirma în diferite țări și teritorii din întreaga lume, inclusiv în America Centrala și de Sud, respectiv Japonia.
În 1954 a înființat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas – o divizie internațională care, în 1961, avea să devină Philip Morris International.
Între 1981 și 2004, volumul producției a crescut de la 249 miliarde de țigări la 761 de miliarde.Venitul operațional a crescut în mod proporțional, atingând în 2004 nivelul de 6,6 miliarde de USD.După 1990 piețele strict controlate din Europa de Est s-au deschis întreprinzătorilor, iar Philip Morris a achiziționat cote de proprietate determinante în numeroase fabrici din Lituania, Rusia si Polonia și a construit fabrici noi în orașe precum Sankt Petersburg din Rusia și Almaty din Kazahstan. Cele mai cunoscute mărci ale P.M.I sunt: Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next, Assos.
Grafic 2.4.2 Cota mărcilor Philip Morris
Un alt concurent important al firmei îl reprezintă compania japoneză Japan Tobacco Inc.Japan Tobacco Inc. a fost înființată în anul 1898 și și-a desfășurat activitatea pe plan local până în anul 1985.Ulterior, firma s-a extins în afara Japoniei spre alte continente, însă cea mai puternică cotă de piață o deține tot în plan local, cotă ce se ridică la o pondere de 66,4% .
Pe plan extern principalele piețe pe care întreprinderea are o poziție importantă sunt cele din Spania, Italia și Franța.
Grupul Japan Tobacco Inc. Activează și în România prin intermediul firmelor JT International Manufacturing România și JT International România.
Cele mai cunoscute mărci de țigări produse și comercializate de firmă sunt: Camel, Mild Seven, Salem și Winston.
Grafic 2.4.3 Cota mărcilor Japan Tobacco
Societatea Națională Tutunul Românesc ( S.N.T.R) a luat naștere pe data de 29 noiembrie 1997 prin Hotărârea Guvernului nr.918 în urma desființării Regiei Autonome Tutunul din România (R.A.T.R).
S.N.T.R este producător al principalelor mărci de țigări populare și anume Carpați, Snagov și Coloana.
Perspective de dezvoltare pe care le are firma pentru viitorul apropiat vor avea o contribuție importantă la creșterea amplorii activității și implicit la creșterea încasărilor firmei.
Așadar privind activitatea de marketing British American Tobacco și-a propus să investească 3.5 miliarde de dolari în lansarea și promovarea tutunului de mestecat, altădată un produs al săracilor și al jucătorilor de base-ball.
Un alt obiectiv al firmei British American Tobacco este de a lansa „țigările sigure” create pentru a reduce riscul afecțiunilor determinate de fumat, cum ar fi cancerul și insuficiența cardiacă, cu până la 90 %.Aceste țigări vor conține substanțe cancerigene în proporție foarte mică.De asemenea vor avea un filtru care va îndepărta și acele puține substanțe toxice.Conform unor studii de piață realizate în prealabil aceste țigări vor reprezenta un real succes pentru activitatea firmei.
Producătorul de țigarete British American Tobacco ( B.A.T ) România va investi în următorii doi ani între 80 și 100 milioane euro în dublarea capacității de producție.În prezent, compania produce peste 14 miliarde de țigarete pe an în fabrica deținută la Ploiești.
=== Capitolul 3 ===
Capitolul 3. Aspecte definitorii ale activității promoționale la firma British American Tobacco
Cel mai evident factor care determină succesul comercial al unui produs este diferențierea pe piață și valoarea la client. Dar clientul trebuie să afle de existența sau apariția produslui.
"Clientul" nu este o numai o persoană, clientul este o piață, o arie geografică, o pătură socială, o țară, un continent sau chiar mai mult. Aici intervine și rolul promovării, și anume acela de a anunța clientul de existența unui produs sau de apariția unuia nou, de a-i crea o imagine, un renume, de a-l susține pe toată durata vieții lui comerciale.
Promovarea produselor este un instrument la fel de important în mâna conducerii unei companii ca însăși produsul creat și introdus pe piață pentru a-i aduce profit.
Promovarea nu este o activitate singulară, este un ansamblu de activități inovative și de creație, integrându-se la rândul lor într-un ansamblu de activități manageriale, la fel de importante ca și cele de organizare a producției de bunuri. Promovarea nu se face oricum ci după un plan strategic ce se încadrează în strategia generală a companiei.
Competiția este din ce în ce mai acerbă, iar piața gloabală este invadată de noi mijloace de comunicare promoțională tot mai performante.
În același timp, marketingul eficient și componentele de comunicare adecvate, ridicate la nivel de știință, s-au dovedit a fi vitale atât firmelor mici cât și marilor concerne internaționale pentru a se menține pe piață.
Reclama este cea care anunță și menține produsul proaspăt în mintea clientului.În spatele fiecărei reclame eficiente există o idee mare, un concept de creativitate, care implementează strategia de publicitate astfel încât mesajul să atragă atenția, să fie memorabil și să convingă.
British American Tobacco a fost din totdeauna un apărător aprig al principiului care spune că dacă legea permite comercializarea unui anumit produs atunci ar trebui să fie legal să îl și promovezi.
Lucrurile au stat așa o perioadă, însă odată cu trecerea timpului au apărut din ce în ce mai multe restricții în ceea ce privește promovarea produselor din tutun, lucru ce a dus la limitarea posibilităților firmei de a-și face cunoscute produsele.
Întreprinderea s-a văzut nevoită să renunțe în campaniile sale promoționale la publicitatea media, publicitatea în presă, panotaj sau sponsorizarea prin marcă a diferitelor evenimente.
3.1 Amploarea activității promoționale și cadrul organizatoric de desfășurare a acesteia
Pentru British American Tobacco rolul promovării în cadrul mixului de marketing este deosebit de important, promovarea fiind folosită pentru îndeplinirea unor aspecte țintă foarte bine stabilite în prealabil și anume:
furnizarea de informații, obiectiv ce se fundamentează pe ideea că de pe urma funcției informative beneficiază atât cumpărătorii cât și vânzătorii;
stimularea cererii – firma dorește să își vândă produsele într-un volum cât mai mare și de aceea încearcă să-și influențeze clientela în vederea trecerii la acțiune;
diferențierea produsului – firma oferă informații care să o diferențieze pentru că nici un consumator nu are o motivație interioară pentru a căuta aceste informatii;
aducerea aminte.Acestui obiectiv i se acordă o foarte mare importanță deoarece se consideră că este nevoie să li se reamintească în permanență clienților actuali avantajele produselor, pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când produsele concurente se înnoiesc.Pe de altă parte importanța acestui obiectiv derivă și din faptul că s-a demonstrat în nenumărate studii efectuate de departamentul de marketing al firmei că este mult mai costisitor să atragi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei pe care deja îi ai.
contracararea concurenților este un obiectiv important al fiecărei întreprinderi de pe piață;
neutralizarea informațiilor nefavorabile – informațiile nefavorabile pot fi reținute și transmise de public aplicând clasica tactică a zvonului și pot aduce mari dezanvantaje firmei;
atenuarea fluctuațiilor cererii.
Cumulând toate aceste aspecte rezultă obiectivul principal al British American Tobacco și anume acela de a fi cei mai buni pe piața țigărilor din România. Acest lucru implică atât realizarea unor obiective strategice, cantitative, calitative cât și de mediu.
Obiective strategice:
Informarea consumatorilor;
Realizarea unei mărci puternice;
Maximizarea cotei de piață;
Menținerea cotei de piață și maximizarea profitului;
Valorificarea tuturor posibilităților de a obține profit.
Obiective cantitative:
Menținerea poziției pe piață;
Creșterea vânzărilor anuale;
Creșterea gradului de notorietate a British American Tobacco printre fumători;
Creșterea cifrei de afaceri.
Obiective calitative:
Creșterea încrederii consumatorilor că produsele firmei British American Tobacco sunt de o calitate superioară;
Satisfacția percepută de clienți să aibă un grad ridicat;
Îmbunătățirea imaginii corporației.
Totodată se colaborează cu guvernele din întreaga lume pentru a asigura că metodele de producție a țigărilor sunt sănătoase, sustenabile și responsabile din punct de vedere social. De aproape zece ani, British American Tobacco se ghidează după un set de principii privind protecția mediului, care includ:
reducerea cantității de deșeuri și a impactului ambalajelor asupra mediului;
dezvoltarea de noi practici de stimulare a soluțiilor pe termen lung pentru problemele de mediu;
programe de încurajare a angajaților pentru protejarea mediului la locul de muncă, în propriul cămin și în comunitățile lor;
cooperarea strânsă cu autoritățile locale și naționale, industria și grupurile de interes public pentru dezvoltarea unor politici de mediu sănătoase.
În scopul realizării tuturor acestor obiective firma British American Tobacco a căutat de-a lungul timpului să găsească tot felul de metode, cât mai pline de imaginație, pentru a își menține produsele în atenția publicului dar fără a încălca legislația în vigoare, lege ce interzice promovarea produselor din tutun prin intermediul televiziunii, a radioului sau cinematografului. Anul 2007 a adus interdicția de publicitate în presa tipărită (ziare și reviste) și panotaj, singurele suporturi tradiționale pe care mai era permisă publicitatea la țigări.
De aceea British American Tobacco și de altfel toate companiile de tutun își vor schimba strategiile de comunicare, orientându-se către alte forme de promovare.
În acest scop agențiile de publicitate,care se ocupă de promovarea produselor firmei, vor încerca să valorifice orice alt mediu de comunicare.
Cele mai importante astfel de medii de comunicare sunt canalele HORECA însemnând baruri, cluburi, restaurante etc.
Pe lângă acestea există destul de multe alte posibilități de a continua promovarea. Pe viitor strategia de publicitate a celor de la British American Tobacco se bazează pe alocarea unor bugete nu neapărat mai mici decât în anii trecuți, dar în alte direcții.În plus, cea mai mare parte a publicității se făcea prin panotaj, nu în presă, deci nu se poate spune exact cum va afecta acestă schimbare politica de marketing a firmei.
Un lucru este cert în momentul de față și anume că firma British American Tobacco își va promova produsele prin intermediul punctelor de vânzare și prin marketing direct. Sunt două forme de comunicare pe care firma le folosea și înainte și care asigură controlul îndeplinirii celor două condiții necesare pentru ca o persoană să poată beneficia de comunicarea B.A.T – să fie major și fumător. Sistemele de curierat și de corespondență directă aduc la un nivel superior conceptul de comunicare – mult mai aproape de consumator.
Întreprinderea British American Tobacco a ales întotdeauna profesioniști pentru o bună promovare a firmei și a produselor acesteia.Astfel că, de-a lungul timpului firma a colaborat cu mai multe agenții de publicitate de renume atât în țară cât și în străinătate.Printre aceștia se numără Leo Burnett, Grey Worlwide și Publicis România.
Înființată în septembrie 1994, Leo Burnett România este reprezentanța locală a rețelei Leo Burnett, agenție globală de publicitate cu peste 285 de birouri în 84 de piețe, incluzînd 95 de agenții de publicitate și o varietate de servicii de marketing direct și interactiv, promovarea vânzărilor și relații publice.Agenția de publicitate Leo Burnett România asigură servicii de strategie, creație și producție pentru aproximativ 30 de mărci locale și internaționale, majoritatea fiind lideri în segmentul categoriilor respective.Leo Burnett România se poziționează ca agenția cu cele mai bune servicii de strategie și creație din România. Deținătoare a titlului de Agenție a Anului în România, în ultimii patru ani și de Agenție a Anului în Europa Centrală și de Est în 2005, Leo Burnett este totodată cea mai premiată agenție și prima agenție românească finalistă la festivalul de la Cannes.În portofoliul de clienți ai firmei se întâlnesc nume precum Allianz Țiriac Asigurări, Altex, Media Galaxy, Banca Comerciala Română, Cris Tim, Nestle și alții.
Agenția Grey Worldwide a fost înființată în 1992 și se află în topul primelor agenții de publicitate din România. Cu un număr de peste 100 de angajați și un portofoliu larg de clienți, Grey Worldwide România asigură servicii de comunicare integrată pentru mărci renumite la nivel național și internațional: Heineken, mărcile Kent și Dunhill ale firmei British American Tobacco, Aquafresh, Nokia, Pantene, Londa, Procter & Gamble, Romtelecom și ClickNet.Parte a grupului mondial de comunicare WPP, Grey Worldwide România coordonează activitățile de comunicare ale Grey Global Group în sud-estul Europei: România, Bulgaria, Moldova, Serbia și Muntenegru.
Grey Worldwide România este deținută, în totalitate, de Grey Holding Central Europe. În 2005, agenția a înregistrat o cifră de afaceri de 47.755.524 RON (aproximativ 13,2 milioane de euro) și un profit net de 1.596.374 RON (aproximativ 440.987 euro).
Publicis România se situează pe locul doi în topul marilor agenții de publicitate din România.Compania a încheiat anul 2005 cu o cifră de afaceri de 13,5 milioane euro, în creștere cu 24 % față de anul precedent.Cifra de afaceri nu include și veniturile companiilor specializate din cadrul grupului:Optimedia, Publicis Dialog, Publicis Events, Publicis Healthcare.
Publicis România este o agenție de publicitate care își are începuturile în 1993 și în prezent deține în portofoliu clienți cu renume pe plan local sau internațional: British Airways, Campofrio, Du Pont, Finansbank, Germanos, Garnier, HP, L'Oreal, Nissan, Renault, OMV, sau Whirlpool. Locul 2 în topul agențiilor este cel mai bun rezultat obținut de companie până acum și reprezintă un succes construit în 13 ani.La nivel mondial, grupul Publicis ocupă în industria de publicitate locul 1 în Europa și locul 3 în Statele Unite. Publicis este al patrulea mare grup de comunicare din lume la nivel mondial, este prezent în 229 de orașe din 109 țări și are în acest moment un număr de peste 35.000 de angajați.
În prezent British American Tobacco mai colaborează cu agenția Grey Worldwide, iar pe viitor campaniile de promovare ale produselor firmei se vor realiza tot prin intermediul serviciilor acestei agenții de publicitate cu care firma are încheiat un contract.
Bugetul activității promoționale. Structura mixului promoțional depinde în mare măsură și de resursele financiare destinate activităților promoționale, adică de bugetul promoțional. Pentru determinarea mărimii bugetului promoțional firma utilizează mai multe metode printre care se numără: metoda procentajului din vânzări care presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor – actual sau anticipat – sau la prețul de vânzare; metoda imitării concurenței presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoțională o sumă comparativă cu cea a concurenților săi; metoda sumei disponibile care se referă la stabilirea resurselor disponibile activității de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii și metoda obiectivelor care presupune ca marketerul să stabilească clar ce dorește să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalitățile de atingere a acestor sarcini și costul întregii activități. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoțional.
De cele mai multe ori firma a optat pentru metoda atingerii obiectivelor mergându-se pe premiza că trebuie să se depună toate eforturile posibile pentru a se realiza o imagine bună a firmei pe piață și mai mult decât atât, pentru a se face cunoscute produsele firmei.Însă au fost și cazuri, mai exact la începuturile activității sucursalei din țara noastră, când bugetele alocate promovării vânzărilor se realizau raportate la proncentul din vânzări.
Indiferent de restricțiile impuse prin lege privind publicitatea produselor din tutun, firma British American Tobacco va avea în continuare o strategie bine pusă la punct în ceea ce privește promovarea produselor sale chiar dacă nu de o amploare atât de mare ca până acum.Și în ceea ce privește alocarea bugetelor, această acțiune se va face în urma unei analize foarte complexe pentru a se obține eficiența maximă dorită.
3.2 Principalele mijloace promoționale utilizate de firmă
La începutul activității sale firma avea posibilitatea să-și promoveze produsele prin toate mijloacele comunicaționale posibile, neexistând nici un fel de restricții în acest sens.În consecință s-au folosit aproape toate metodele de publicitate disponibile pentru evidențierea cât mai bună a produselor pe piață.
Așadar, la începuturile activității, pentru o lungă perioadă de timp, British American Tobacco a ales să-și promoveze produsele exclusiv prin intermediul televiziunii, știut fiind faptul că este una dintre metodele cele mai eficiente și rapide pentru îndeplinirea obiectivelor sale promoționale și are o acoperire foarte mare.Publicitatea prin intermediul televiziunii s-a dovedit a fii deosebit de benefică pentru performanțele firmei, lucru observat din evoluția vânzărilor și creșterea renumelui firmei pe piață.Însă odată cu intrarea în Uniunea Europeană a României firma producătoare de țigări va putea să-și facă în continuare publicitate prin intermediul televiziunii cu condiția ca spoturile să nu mai conțină elemente vizuale sau scrise care să promoveze fumatul, lucru ce nu ar mai fii atât de benefic pentru îndeplinirea obiectivelor firmei.Din acest motiv, în prezent s-a renunțat la această modalitate de promovare a produselor , eforturile promoționale fiind orientate spre alte forme.
Mai târziu firma s-a extins în ceea ce privește modalitățile abordate de promovare a produselor sale și în presa scrisă, cu preponderență în reviste. La rândul său, și această modalitate s-a dovedit a fi foarte benefică pentru firmă și mai puțin costisitoare decât televiziunea.Însă de anul acesta publicitatea pentru produsele din tutun va fi permisă numai în publicații destinate în mod exclusiv profesioniștilor din domeniul industriei tutunului. Nerespectarea de către firmele producătoare sau distribuitoare a prevederilor acestui proiect de lege se sancționează cu amenzi ce pot ajunge până la 100 milioane lei.
Publicitatea prin tipărituri reprezenta o altă formă de promovare a produselor utilizată de firmă care se concretiza prin:
– distribuirea în rândul colaboratorilor săi dar și în rândul angajaților a unor obiecte promoționale cum sunt agende, pixuri, calendare, scrumiere sau brichete inscripționate cu numele sau sigla firmei sau numele uneia din mărcile de țigări ale firmei;
– afișe postate în vitrinele magazinelor;
– pliante care se distribuiau în magazine, pe stradă sau în cutiile poștale;
– scrisori de publicitate directă: direct la sediul firmelor colaboratoare sau la adresele clienților din baza de date.
O altă modalitate importantă pe care întreprinderea British American Tobacco o folosea pentru promovarea bunurilor sale era publicitatea exterioară sau panotajul.Și această metodă a adus multe avantaje firmei motiv pentru care a fost utilizată timp îndelungat.Prin panotaj, British American Tobacco aducea la cunoștiința celor interesați, despre lansarea noilor sale produse pe piață sau îmbunătățirea celor deja existente.
Dar de la 1 ianuarie 2007 au intrat în vigoare normele europene cu privire la publicitatea la tutun, astfel că firmele producătoare vor trebui să renunțe și la panourile care fac publicitate pentru țigări.Cei ce nu se vor supune reglementărilor vor fi amendați, pentru fiecare panou publicitar.
Legea numărul 457/2004 publicată în Monitorul Oficial numărul 1067 din 17/11/2004 introduce noi dispoziții în materia publicității și sponsorizării pentru produsele din tutun. Legiuitorul român a urmat exemplul statelor din Uniunea Europeană, care au transpus în legislația lor unele norme recente de la nivelul Uniunii Europene. Mai exact, reglementările europene în materie sunt Directiva nr. 2003/33/CE privind armonizarea dispozițiilor legale ale statelor membre cu privire la publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun și unele dispoziții din Recomandarea nr. 2003/54/CE cu privire la prevenirea fumatului și la inițiativele de îmbunătățire a controlului asupra tutunului. Această nouă legislație reprezintă un răspuns la preocupările societății în legătură cu riscurile la adresa sănătății publice generate de fumat.Sub imperiul actualei reglementări intră toate produsele destinate fumatului, prizatului, suptului sau mestecatului, fabricate total ori parțial din tutun, fie ca sunt modificate genetic sau nu.
Prin publicitate pentru produse din tutun este denumită generic orice formă de comunicare comercială al cărei scop sau efect direct ori indirect constă în promovarea unui produs din tutun. Legea introduce măsuri care interzic publicitatea în presa scrisă și în alte publicații tipărite; la posturile de radiodifuziune și de televiziune publice sau private; în cinematografe; pe panouri publicitare sau alte structuri de afișaj în scop publicitar; prin serviciile societății informaționale; prin folosirea mărcilor de tutun pe produse sau servicii care nu au legatură cu produsele din tutun. Legea adaugă și interdicția mediatizării acestui tip de produse prin vânzarea de dulciuri sau de jucării destinate copiilor și fabricate cu intenția evidentă de a da produsului și/sau ambalajului său asemănarea cu un tip de produs din tutun.
Activitatea de sponsorizare, în înțelesul prezentei legi, înseamnă orice formă de contribuție publică sau privată pentru orice eveniment, activitate ori persoană, cu scopul sau având ca efect direct ori indirect promovarea mărcilor produselor din tutun. Este interzisă sponsorizarea pentru produsele din tutun a evenimentelor ori activităților care au efecte transfrontaliere sau care implică ori au loc în cel puțin două state membre ale Uniunii Europene, dintre care unul este România.În cadrul acestor evenimente se interzice distribuirea gratuită a produselor din tutun.
Așadar industria tutunului a devenit – cel puțin în Europa – prima industrie lipsită de dreptul de a-și face publicitate.
Logica acestei stări de fapt invocată de forurile europene este simplă: fumatul dăunează grav sănătății, deci nu se putea permite să se facă reclamă la ceva atât de nociv. După cum bine se știe, România se conformează deja directivelor europene în ceea ce privește publicitatea la țigări.Se poate observa că, de luni bune, nu mai există publicitate la țigări pe nicaieri:la televizor, în ziare, iar mai nou nici pe panourile stradale.
De fapt, în acest moment, nu mai există niciun fel de publicitate la produsele din tutun de oricare ar fi ea: exterioară, interioară etc. În acest context, marii producători de tutun nu își mai pot face publicitate. Singurele mijloace permise de a face publicitate la produsele din tutun sunt două: publicitate prin poștă, și anume poșta clasică, nu cea electronică, iar o altă formă de publicitate permisă este cea de pe pachetul produsului sau din interiorul acestuia. Restul, orice fel de publicitate afișată într-un loc pentru care se plătește un tarif (ziare, reviste, radio și televiziune, panouri publicitare) este interzisă în România.
Cât de eficient va fi acest gen de publicitate "privată", de la om la om, prin poștă, nu se poate știi încă și la fel și în privința publicității pe sau în pachetul de țigări.
În ciuda faptului că nu are așteptări pesimiste față de evoluția vânzărilor după 1 ianuarie 2007, producătorul de tutun British American Tobacco caută să găsescă soluții noi de promovare a produselor, pentru că legea este valabilă și pentru orice fel de obiect inscripționat.
În afară de obiectele care au legătură directă cu fumatul – brichete, scrumiere – legea interzice reclama pe alte obiecte cum ar fi șepci, genți, tricouri ș.a.m.d.
Drept urmare, compania de tutun apelează la concursuri promoționale – fete care împart pachete de țigări, brichete, dar și cadouri substanțiale – excursii, mașini, electrocasnice.
O adevărată problemă a apărut pentru piloții de Formula 1.Deoarece nici un alt sponsor nu a investit în concursurile de Formula 1, cum a investit British American Tobacco.Cu toate acestea, se pare că există o soluție și în acest caz și anume nu mai poate sponsoriza Kent sau Dunhill, dar poate sponsoriza British American Tobacco.
Ultimul punct din lege se referă la interzicerea inscripționărilor light, ultra light, super light, extra light, fresh, smooth, medium, ultra, ultime, leggera, low sau orice sinonim, în orice combinație și în orice limbă, pentru ca nici un consumator să nu creadă că dacă fumează țigări mai ușoare, pericolul este mai mic.
Pe lângă căutarea și implementarea unor noi modalități de comunicare cu publicul țintă, departamentele de marketing din companiile producătoare și distribuitoare de produse din tutun mai au de lucrat și la ambalaje.Din 2007, nu vor mai putea fi comercializate țigări de tip full flavor – nici o țigaretă nu va avea un conținut mai mare de 10 mg gudron, 1 mg nicotină și 10 mg monoxid de carbon, produsele existente nu vor mai putea afișa descriptori de tipul “lights” sau “superlights” și, în plus, suprafața acoperită de avertizări de pe ambalaje va crește considerabil.
Implementarea de la 1 ianuarie 2007 a noii legislații presupune, așadar, o schimbare majoră a designului pachetelor de țigări.Ambalajele vor avea avertismente de sănătate mai mari – unul general care va ocupa 30% din suprafața totală a principalei fețe a pachetului (două avertismente alternative) și unul adițional, care va ocupa 40% din suprafața celeilalte fețe a pachetului (14 avertismente alternative). Avertismentele vor apărea – cu aceleași proporții – și pe cartușele de țigarete.Pe una din suprafețele laterale va fi tipărit conținutul de gudron, nicotină și monoxid de carbon. Acest text trebuie să ocupe 10% din suprafața laterală. Toate informațiile de mai sus vor fi încadrate într-un chenar negru, lat de 3 milimetri.
Dezavantajul acestei implementări ar fi că pentru a integra noile avertismente de sănătate care ocupă suprafețe mult mai mari, sigla fiecărei mărci va trebuit să fie micșorată, regândită.Tehnologia folosită pentru tipărirea pachetelor de țigarete este rotogravura.Mai mult decât atât trebuie să se asigure alternanța celor 14 avertismente de sănătate diferite de pe fața secundară a pachetului.
Astfel că, în baza noii legislații, în prima zi lucrătoare a anului, inspectorii sanitari au pornit să facă ordine prin magazine.Aceștia i-au informat pe comercianți cu privire la noua legislație în vigoare și de faptul că vechile pachete de țigări au dreptul să fie pe rafturi încă 12 luni, conform legii (90/2004, care modifică legea 349/2002), adică o perioadă estimată pentru lichidarea stocului de produse aflate în circuitul comercial.
Deși promovarea produselor din tutun nu se va mai putea face prin intermediul publicității, British American Tobacco are în continuare la îndemână nenumărate modalități prin care își poate face cunoscute produsele.
Pe lângă de modalitățile existente de publicitate exterioară și interioară pe care firma British American Tobacco le folosea pentru promovarea produselor sale și care ulterior au fost interzise prin lege, întreprinderea își face cunoscute produsele și prin intermediul relațiilor publice, adică prin relațiile pe care le are în mod direct cu clienții săi, salariații săi și alți colaboratori.Și această metodă de promovare și-a dovedit eficiența pentru activitatea firmei deoarece a ajuns și la alte segmente de consumatori cum sunt cei care resping publicitatea sau alte forme de comunicare promoțională.
Compartimentul de relații publice al firmei are la dispoziție mai multe instrumente specifice dintre care cele mai importante sunt:
– relațiile cu presa ceea ce înseamnă difuzarea unor informații importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu;
– reclama produselor adică promovarea anumitor produse;
– comunicațiile firmei și anume realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă;
– lobby-ul care reprezintă stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor în vigoare;
– consultanța se referă la recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.
Întreprinderea are la dipoziție, pentru realizarea activității de relații publice, un întreg ansamblu de tehnici de acțiune, fiind deja consacrate următoarele trei categorii principale:
1. Tehnicile de primire care vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări, de genul congreselor, conferințelor, simpozioanelor, seminariilor, colocviilor și concursurilor;
2. Tehnicile utilizate în relațiile mass-media care privesc modalitățile de stabilire și păstrare a contactelor cu mijloacele de comunicație de masă, iar apoi, pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora;
3. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au în primul rând rolul de a cultiva și promova contactele umane.
Concluzionând, relațiilor publice trebuie să li se acorde un rol din ce în ce mai important, în orice firmă mare existând un department specilalizat de relații publice.
Pe de altă parte marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale activității de piață, fiind utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicație.Politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice de performanță a căror valorificare se urmărește.
Marca trebuie să aibă mai multe calități, și anume:distincție care să contribuie la sporirea perceptibilității în raport cu alte mărci, notorietatea, condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să îi sporească valoarea etc.
De aceea British American Tobacco promovează în toate campaniile sale mărcile deținute în portofoliu și nu firma în sine care nu este de un interes major pentru clienții săi.
În ultimul rând firma folosește pentru promovarea produselor sale forțele de vânzare care au un rol dublu pentru întreprindere, și anume pe de o parte de creștere a cifrei de afaceri prin vânzarea unor cantități mai mari de produse fără utilizarea rețelei comerciale clasice, iar pe de altă parte de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței.
Importanța forțelor de vânzare este demonstrată atât de aportul adus la vânzarea propriu-zisă de produse și implicit la creșterea volumului de desfaceri, cât și de bugetele alocate, care, în majoritatea cazurilor sunt superioare celor alocate altor mijloace promoționale.Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfășoară o gamă largă de alte activități, respectiv identificarea piețelor potențiale, localizarea clienților și definirea profilului acestora, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieței, negocierea și încheierea de contracte.
Fără a se substitui însă publicității, în calitatea lor de canal de comunicație, forțele de vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de exemplu:comunicarea personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai redusă în raport cu comunicația de masă a publicității, mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, reprezentantul forței de vânzare urmărește procesul de comunicație până la vânzarea finală, reprezentanții forței de vânzare aduc și alte servicii care, în mod normal, nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.
Alături de obiectivele comerciale și promoționale cu care sunt investite, forțele de vânzare personifică o întreagă serie de atribute ale imaginii firmei, reprezintă firma pe lângă clienții sai, dialoghează cu aceștia și le cultiva sentimentul încrederii în produsele și serviciile oferite, contribuie la crearea imagini de marcă a firmei și produselor sale, creează și motivează perspectivele unor relații durabile.
Un alt mod de promovare a produselor folosit de British American Tobacco este inscripționarea mașinilor angajaților cu sigla firmei sau cu o anumită marcă de țigări din portofoliu.
3.3 Tehnici de promovare a vânzărilor utilizate de firmă
Pentru British American Tobacco promovarea vânzărilor este o tehnică de comunicare având drept scop "împingerea" ofertei firmei pe piață (strategie de împingere), o activitate promoțională pusă în aplicare de firmă în cadrul planului său de acțiune comercială, constând în acordarea de avantaje temporare clientelei, în vederea creării sau schimbării favorabile a comportamentului de achiziție (stimularea cumpărării produsului).Exemple de astfel de acțiuni sunt acordarea de stimulente sub formă de reduceri de preț, prime și cadouri promoționale pentru încurajarea clienților potențiali să testeze și să achiziționeze o nouă variantă de produs.
Prin utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor firma urmărește îndeplinirea mai multor obiective dintre care cele mai importante sunt: atragerea atenției consumatorilor privind oferta firmei, câștigarea de noi clienți, crearea unor noi ocazii de cumpărare, incitarea la o achiziție imediată sau dintr-un anumit magazin, aducerea mărcii în atenția consumatorilor, lansarea unei noi varietăți de produs, îmbunătățirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei, creșterea loialității (confirmarea alegerii făcute și încurajarea cumpărătorilor să sporească numărul și cantitatea achizițiilor), lărgirea distribuției (atrage atenția unor noi detailiști sau angrosiști asupra produsului), îmbunătățirea imaginii produsului, menținerea mărcii în atenția consumatorilor, întărirea legăturii între marcă și consumatori ș.a.
În esență printre tipurile de promoții pe care British American Tobacco le utilizează se numără promoțiile active, desfașurate fie pe canalele convenience sau grocery, fie pe canalul Horeca (hoteluri, restaurante, cafenele), promoțiile “consumatorul misterios” și evenimentele speciale.
Promoțiile active constau în acordarea de recompense consumatoriilor sub forma pachetelor gratuite, scrumierelor, brichetelor și a altor materiale promoționale la cumpărarea unuia sau mai multor pachete de țigări.O altă variantă este realizarea unor pachete promoționale care conțin unul sau două pachete de țigări dintr-o anumită marcă și un obiect promoțional, pachete ce se vând la prețuri promoționale și există pe o perioadă limitată de timp.Acestă formă de promovare a fost întotdeauna foarte apreciată de clienții firmei fapt constatat din vânzările avute cu ocazia diferitelor promoții.
Printre obiectivele acestor promoții se numără: comunicarea elementelor de inovație ale promoției, realizarea unor achiziții repetate (2-4 pachete) și creșterea cotei de piață a mărcii respective.Aceste promoții au loc de obicei în locații cum ar fi: benzinarii, supermarketuri sau hipermarketuri, cât și în locații de pe canalul Horeca.În cazul acestora din urmă consumatorii surprinși fumând o anume marcă sunt recompensați fie cu un pachet gratuit fie cu un premiu potrivit locației în care se află.
Promoția “consumatorul misterios”.De obicei consumatorul misterios este un reprezentant al furnizorului. Acesta acordă premii vânzătorilor care îi recomandă produsele firmei și eventual mai îndeplinește anumite condiții înscrise în regulamentul promoției cum ar fi de exemplu că se asigură că produsele au o bună expunere la raft.Dacă vânzătorul recomandă “consumatorului misterios” (angajat la companiei) acea marcă de țigări, el va primi un premiu.Acestă modalitate de promovare a produselor firmei este mai rar întâlnită, British American Tobacco folosind această modalitate o singură dată la o promoție a mărcii de țigări Kent.
Evenimentele speciale sunt activități a căror destinație este de a comunica promoția consumatorilor țintă prin e-mail sau sms.Un exemplu de eveniment special este turneul de DJ în anumite orașe ale țării realizat de cei de la British American Tobacco pentru promovarea imaginii Kent.
Printre tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de firmă de-a lungul timpului se numără și concursurile promoționale.Acestea sunt anunțate prin intermediul unor cupoane de concurs care se află în interiorul pachetului de țigări.Promoția se poate desfășura în mai multe moduri și anume aceste cupoane fie conțin coduri care se trimit prin sms, iar participantul este anunțat pe loc dacă codul trimis este câștigător sau nu sau trebuie strânse mai multe cupoane care conțin diferite simboluri și trimise prin poștă până la o anumită dată urmând ca la data încheierii promoției să se stabilească câștigătorul prin tragere la sorți.În urma unor sondaje realizate s-a constatat că aceste concursuri promoționale au stimulat foarte mult cererea pentru un anumit produs și de aceea este una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare pe care le utilizează firma.
Un ultim aspect al activității promoționale al firmei British American Tobacco prin intermediul tehnicilor de promovare a vânzărilor se referă la folosirea tehnicilor de merchandising.Prin merchandising firma urmărește prezentarea activă, în cele mai bune condiții materiale și psihologice a produselor sale, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor și pentru a aduce un plus de satisfacție clientelei în timpul căutării și cumpărării produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidențiere, întâietate etc.
Cele mai importante aspecte la care activitatea de merchandisingul a întreprinderii face referire în momentul desfășurării unei promoții sunt:
– amplasamentul de comercializare al produsului în magazin în raft sau raion.Personalul specializat în marketing consideră că o bună poziționare constă în definirea justă a sortimentului, alegerea referințelor, pentru găsirea locului potrivit și acoperirea cât mai completă a cererii.În acest sens merchandiseri se așază de cele mai multe ori la intrarea în magazin și abordează clienții la sosirea acestora sau la plecare.O altă alternativă este abordarea doar a acelor persoane care cumpără din magazinul respectiv una dintre mărcile de țigări aflate în promoție la momentul respectiv.
– suprafața de vânzare atribuită fiecărui produs.În ceea ce privește acest aspect, suprafețele de vânzare nu sunt de dimensiuni foarte mari deoarece în cazul țigărilor nu sunt necesare.
– cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată în cadrul raionului se referă la cantitatea suficientă pentru ca produsul să fie vizibil.La prezentarea produselor în raion se folosește câte un pachet din fiecare sortiment al fiecărei mărci.
– modalitățile de dispunere și aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit care trebuie să fie adaptat tipului de produs. Se așază toate sortimentele unei anumite mărci unul lângă altul, pe orizontală, de obicei în suporturi de plastic tapetate cu afișele promoției.
– punerea în evidență a suprafețelor are un impact puternic asupra cumpărătorului;
– natura materialelor de semnalizare și de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete, postere, afișe, pliante, broșuri, reclama sonoră, video, animatori, obiecte promoționale etc.Materialele promoționale sunt aspectul cel mai important al campaniei deoarece sunt mijloacele prin care se trezește de fapt interesul cumpărătorului.De aceea posterele și afișele sunt de dimensiuni mari, iar în designul lor se folosesc culori tari care să pună cât mai bine în evidență produsul promovat.
– modul de aranjare, planul și designul magazinului, modul de dirijare a clienților, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite,etc.
Asemenea activități se află în sarcina unui specialist numit merchandiser care are la rândul său un rol foarte important datorită faptului că este persoana care ia contact direct cu potențialul client pe care trebuie să îl convingă să încerce noul produs.În esență activitatea merchandiserului se referă la toate acțiunile pe care acesta le întreprinde în momentul întâlnirii cu clientul pentru a-l convinge pe acesta să testeze noile produse.Aceste acțiuni ale merchandiserului sunt prezentarea produsului, a caracteristicilor acestuia și cel mai important a avantajelor adică preț, calitate, accesibilitate.
Acțiunile de promovare desfășurate de către firme au un efect mai sigur și mai mare atunci când sunt susținute și de modul cum sunt repartizate și expuse ofertele acestora în rafturile punctelor de vânzare.Datorită numeroaselor restricții apărute în privința promovării produselor din tutun firma se bazează foarte mult în prezent pe folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru evidențierea produselor sale.Pe de altă parte aceste tehnici oferă rezultate într-o perioadă mult mai scurtă de timp și nici nu sunt atât de costisitoare ca publicitatea.
=== Capitolul 4 ===
Capitolul 4. Studiu de caz privind utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor la British American Tobacco
Firmele sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață.De unde anterior ele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale și o scădere continuă a fidelității clientelei.
În zilele de glorie ale “afacerilor normale“, firmele puteau rezista concurenței prin aplicarea unei politici agresive de vânzări și reclamă a produselor. Este ceea ce s-a numit “marketing”.Această viziune a omului obișnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabilă și astăzi.Din nefericire, există însă și destul de mulți directori de firme care cred că “marketing” înseamnă să-și “prelucreze” agenții de vânzări și apoi să îi trimită pe stradă ca să vândă produse, aceasta fiind însă cea mai bună “rețetă“ pentru dezastru.
Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puși în fața unei game uriașe de produse de tot felul.Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacții și cerințe diferite față de prețul unui produs sau de raportul produs sau servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerințele lor în ceea ce privește calitatea sunt în continuă creștere. Având posibilități nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine așteptărilor și nevoilor lor, iar decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepție a valorii.
Așadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reușesc să ofere clienților satisfacția scontată, înțelegând marketingul nu ca pe o funcție separată, ci ca pe o filosofie de însușiri la nivelul întregii organizații. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori și a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum și a modalităților prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficiență sporită în comparație cu alți concurenți.
Acest tip de firme își canalizează eforturile în direcția satisfacerii la maximum a cerințelor pieței țintă. Intenția lor nu este de a ocupa poziția a treia sau a patra pe piață și sunt conștienți că dacă nu reușesc să aducă ceva special pentru piața țintă, ele nu vor rezista prea mult.
În aceste condiții, compania British American Tobacco și-a propus să realizeze o campanie promoțională incendiară pentru a lansa pe piața românească noul său produs:Vogue Arome L’Adoration, fiind bine știut că cea mai bună modalitate de a aduce în atenția clienților noul produs lansat este o bună promovare.
Sloganurile ingenioase au făcut din țigările Slims mai mult decât un viciu, ele devenind o modă, o marcă a statutului social și personal.
"Dacă ești independentă, ambițioasă și stilată, atunci acestea sunt produsele ideale pentru tine", cam așa sunau primele reclame la țigările Slims din anii '60.Datorită lor și întregului fenomen declanșat ulterior, rata fumătoarelor a crescut cu aproape 3%.
„Dar pe ce se bazează acest maganetism al țigărilor subțiri și parfumate?”
Reprezentanții British American Tobacco au explicat: „În anii '20, au apărut primele campanii de comunicare adresate publicului feminin, dată fiind creșterea incidenței femeilor în cadrul populației. Datorită îmbunătățirii statutului socio-economic al femeilor, în timp și produsele adresate lor s-au înmulțit.Segmentul de Slims a fost un răspuns la cererea fumătoarelor de a se diferenția și de a se exprima și prin cadrul acestui gest. Atuurile sunt legate mai ales de beneficii emoționale și de aspectul elegant și feminin al pachetului”.
Așadar, afirmarea femeilor în planul socio-cultural a atras dupa sine o serie de schimbări pe piață, materializate prin produse noi.Speculând mișcarea feministă, producătorii de țigări au creat o țigaretă specială pentru femei, total diferită de cea "normală" a segmentului masculin.Astfel, oferta a venit în întâmpinarea femeilor, cu produse delicate, atractive, al căror consum era echivalent cu independența și siguranța de sine.
Deci, ca o concluzie generală, țigaretele Slims au apărut ca urmare a creșterii incidenței populație pentru femei. La nivel european, între 70% și 90% din fumătorii de țigarete Slims sunt femei, existând totuși și piețe atipice, unde ponderea populației masculine fumătoare de Slims este mai mare (50% în Albania și 33% în Cehia).
Istoricul apariției țigărilor Slims. Primul brand de țigări Slims a fost Virginia Slims, aparținând producătorului Philip Morris.Virginia Slims au fost lansate pe piață în 1968 și au fost poziționate ca un produs exclusivist pentru femei "tinere, active, moderne și cu carieră".
În 1978 s-au lansat Virginia Slims Lights, iar în 1985 au apărut pe piața americană Virginia Slims Luxury Light care aveau 120 mm lungime.
Începutul anului 1987 vine cu varianta Ultra Light 100's, pentru ca la trei ani diferență să fie oferite publicului larg Ultra Light SuperSlim 100's.
Publicitatea asociată adică sponsorizarea turneelor de tenis feminin, editarea de produse adresate segmentului feminin – agende, jurnale, calendare -, toate au ajutat atunci la crearea unei culturi Slims, o cultură ce a constituit supapa produsului în sine, o cultură sintetizată în prezent în fiecare țigaretă.
Din punctul de vedere al caracteristicilor socio-demografice, țigaretele Slims sunt atractive îndeosebi pentru fumătoarele din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani, care preferă țigarete cu un conținut mai mic de nicotina, dar și monoxid de carbon.
După Philip Morris a urmat British American Tobacco care și-a îmbogățit gama sortimentală cu țigaretele de tip Slims.A apărut varianta slims pentru marca Pall Mall și apoi gama „de lux” Vogue cu Vogue Bleue, Vogue Lila, Vogue Menthol, și apoi Vogue Arome și Vogue Arome L’Adoration.
Reprezentanții British American Tabacco spun că, în urma cercetărilor întreprinse până în prezent, a rezultat faptul că, în România, fumătorii de Slims sunt în majoritate femei.
Create de publicitate și crescute de cele mai mari agenții de promovare, urmând o comunicare perfecționată de rețeaua de distribuție și susținută de promoții și prețuri egale cu cele ale pieței, țigaretele Slims au avut toate motivele să crească rândurile fumătoarelor.
Întreprinderea British American Tobacco a fost a doua firmă producătoare de țigări care a lansat pe piață acest sortiment de țigări și anume varianta Slims.Acest tip de țigarete au prins foarte bine în rândul clienților firmei și de aceea de-a lungul timpului firma a îmbogățit sortimentul fiecărei mărci pentru a se adapta din ce în ce mai bine cerințelor pieței și pentru a surclasa concurența.
În condițiile noii legislații firma trebuie să se reorienteze și în ceea ce privește promovarea acestora, trecând de la amplele campanii media la tehnicile de promovare care mai sunt încă permise.
Caracteristicile sortimentului Slims au avut și ele o contribuție foarte mare la creșterea cererii pentru acest tip de țigări în rândul consumatorilor, si acesta fiind un aspect care a condus la popularitatea de care se bucură în prezent acest gen de țigări.Aceste caracteristici se referă la următoarele aspecte:
– sunt mai subțiri decât țigările normale,având 23 mm circumferință;
– sunt mai lungi decât țigările normale (100 mm);
– emană mai puțin fum;
– se găsesc într-o multitudine de variantele: superslims, light, ultra-light, menthol;
– au un ambalaj sofisticat;
– beneficiază de o promovare susținută;
– sunt considerate produse de viitor ale pieței tutunului.
În ceea ce privește promovarea sortimentului Slims compania British American Tobacco a folosit mixul de comunicare pentru aceste țigarete până în prezent aproape identic cu cel folosit pentru țigaretele King Size, diferența constând în personalizarea mixului în concordanță cu ariile de interes ale publicului feminin.
Majoritatea campaniilor desfășurate au recurs la mixul de comunicare tradițional alcatuit din:
– presă – cu accent pus pe revistele destinate segmentului feminin;
– panotaj;
– materiale promoționale amplasate în punctele de vânzare, dezvoltate pentru a exprima cât mai bine atributele mărcii;
– evenimente dedicate consumatoarelor din baza de date;
– comunicare directă.
Diferențierea față de țigaretele King Size nu s-a făcut numai prin instrumentele folosite, ci mai ales prin mesaje și execuție.
Noile reglementări care "traduc" legislația Uniunii Europene și care se referă la publicitatea produselor din tutun afectează foarte mult modul de promovare al țigaretelor.De la 1 ianuarie 2007 este interzisă publicitatea prin intermediul televiziunii, a cinematografului, a presei și a panotajului, iar British American Tobacco România va fi consecventă în respectarea tuturor cerințelor legale și se va adresa în continuare numai fumătorilor adulți.
Așadar, singurele modalități prin care firma British American Tobacco își poate promova în prezent sortimentul de țigarete Slims este prin intermediul tehnicilor de merchandising și a tehnicilor susținute de către marcă adică cadouri promoționale, diferite tipuri de oferte, concursuri promoționale, publicitatea la locul vânzării etc.
Ultima campanie de amploare a firmei British American Tobacco se referă la lansarea pe piață a unui nou sortiment de țigări din gama Vogue și anume Vogue Arome L’adoration, campanie ce s-a bazat pe folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor.
British American Tobacco a lansat noul sortiment de țigări realizând partea de comunicare promoțională cu ajutorul agențiilor de publicitate 141 Worldwide România și Mindshare.
Rețeaua 141 Worldwide a fost creată în 1992, face parte din grupul de comunicare WPP, operează acum în cadrul Ogilvy Group, și are subsidiare în peste 36 de țări din întreaga lume.141 Worldwide România este una dintre primele agenții de publicitate din România.A fost înființată în 1997 și la începutul anului trecut a fost integrată sub umbrela Ogilvy Group România.
Mindshare este și ea una dintre cele mai puternice companii de media.Agenția oferă servicii de media, planificare, strategie și cercetare pentru clienți care reprezintă mărci și volume impresionante atât la nivel mondial, cât și în România. Mindshare este o companie a WPP, iar în țara noastră face parte din Ogilvy Group România.
În opinia specialiștilor agențiilor de publicitate utilizarea obiectelor promoționale este indicată în orice situație, teorie formulată pornindu-se de la ideea că nimeni, sau foarte puțini, sunt cei care refuză un cadou.Aceștia sunt de părere că obiectele promoționale sunt un “rău necesar”.Tocmai de aceea strategia adoptată pentru campanie a avut la bază oferirea de cadouri promoționale și în acest scop s-au făcut numeroase investigații pentru alegerea celor mai potrivite obiecte pentru clienți.
Existența obiectelor promoționale constituie un suport în generarea impulsului de cumpărare și de aceea, acestea trebuie să fie accesibile și atractive, să fie utile.
Unul dintre avantajele, menționate de specialiștii în agențiilor 141 Worldwide România și Mindshare este reprezentat de costurile scăzute ale acestui gen de promovare.Datorită caracterului concret, tangibil al investiției și costului său relativ scăzut, comparativ cu reclama din media, piața autohtonă a devenit din ce în ce mai favorabilă publicității prin obiecte.
În sprijinul acestei teorii vine de exemplu, ultima campanie media realizată de cei de la British American Tobacco, pentru care s-a cheltuit un buget de 50.000 de euro, sumă care în urma unei estimări prealabile a costurilor noii campanii pentru Vogue va fi substituită cu un buget redus la jumătate pentru obiecte promoționale.
Este adevărat, pe de altă parte, că de cele mai multe ori, costurile depind foarte mult de obiectivul campaniei și mărimea grupului țintă.Dacă este o promoție și alegi să oferi un material promoțional, suma alocată execuției și implementării cadoului în campanie este ridicată din cauza volumului.Dacă vorbim despre o campanie promoțională limitată, costurile de producție sunt cele mai mici dintre cele mai multe metode de promovare.În ceea ce privește acest aspect cei de la British American Tobacco doresc să realizeze o campanie de mari dimensiuni, în marile orașe ale țării pentru a face cunoscută apariția noului produs, și deci costurile vor fi în consecință.
Alt aspect luat în considerare în etapa de previzionare a campaniei este acela că orice promovare trebuie să fie realizată prin metode combinate.De la an la an, gama obiectelor promoționale oferite de companie trebuie să se diversifice.De cele mai multe ori sunt alese fie instrumente care ajută în procesul muncii sau derivând de la această funcție, oferta poate ajunge la obiecte de amuzament, relaxare și timp liber sau obiecte decorative, accesorii pentru mașină.Există însă produse a căror eficiență este mai mare decât a altora.Nu se poate face o clasificare pentru că alegerea materialelor promoționale trebuie să fie făcută în funcție de categoria de consum căreia te adresezi, în strânsă legatură cu conceptul campaniei sau al evenimentelor cu care sunt asociate.Orice material promoțional are eficiența sa.Cel mai eficient obiect poate fi și cel mai ieftin produs posibil, dacă este bine ales și personalizat ca atare.Important este și contextul în care acel obiect promoțional este oferit.Anlizând aceste aspecte obiectele promoționale selectate vor fi cele necesare unei persoane fumătoare.
Un lucru este însă cert și anume că pe piața românească, cererea se îndreaptă din ce în ce mai mult spre obiectele mai valoroase.A crescut foarte mult numărul cadourilor promoționale scumpe – portțigarete, stilouri, port-card-visit, casete de bijuterii, penare etc.
Și acesta este un aspect foarte important luând în calcul că datele furnizate de un studiu realizat anul trecut de un institut specializat au relevat faptul că 35% din participanți păstrează cel puțin doi ani un material promoțional pe care îl primesc.Potrivit aceluiași sondaj, 22% păstrează un astfel de obiect mai puțin de șase luni, 20%, mai mult de un an, 14%, circa o luna, iar 9% le păstrează între șapte și 12 luni.Ținând cont de aceste rezultate, este evident faptul că obiectele promoționale diverse pot satisface exigențele clienților, indiferent de tipul de afacere sau de anvergura acesteia.Totodată rezultă că atașarea unui cadou promoțional atrage mult mai mult atenția asupra produsului.
Pe lângă acest aspect al obiectelor promoționale, campania se remarcă prin dezvoltarea unor mesaje și execuții creative care pornesc de la experiența consumatorului în fiecare mediu de comunicare, după o alegere atentă a acestora.
Agenția s-a concentrat pe asocierea noului Vogue Arome cu cele mai interesante experiențe olfactive, exact acolo unde aceste senzații sunt cele mai puternice.
De remarcat sunt display-urile tridimensionale amplasate în galeriile comerciale în vecinătatea magazinelor de parfumuri sau produse aromate, activările cu produse parfumate și momentele de dans care simbolizează seducția aromei în lanțurile HORECA (hoteluri, restaurante, cafenele).
Sub sloganul „Răspândește aroma”, campania de lansare aduce și o noutate în lumea Vogue.Aceasta se remarcă prin faptul că a fost dezvoltată 100% în România, în contextul în care Vogue este o marcă internațională cu greutate pe piețe precum Franța, Rusia sau Polonia.
Referitor la campania Vogue Arome L’adoration reprezentanții British American Tobacco au declarat că este o mare provocare să mai aduci ceva nou în lumea țigărilor.Tot în acest sens, în urma unor cercetări în rândul consumatoarelor, aceștia au concluzionat că dacă femeile ar fi inventat țigările, probabil că ar fi început cu Vogue Arome.Și asta pentru că noile Vogue Arome L’Adoration combină eleganța unui Superslims cu un parfum discret și fin, îmbogățind mirosul de tutun cu o aromă plăcută în egală masură pentru fumătoare și pentru cei din jurul lor.
Așadar, între pașii premergători campaniei de lansare a noului sortiment de Vogue a fost făcută și o analiză amănunțită a pieței, a caracteristicilor acesteia, a criteriilor care stau la baza cumpărării acestui produs și nu în ultimul rănd a segmentului țintă de consumatori.
Pentru a obține avantaje competitive, compania a căutat întotdeauna să dezvolte relații pe termen lung cu clienții săi mergând pe premisa că este foarte important să îți cunoști clientul.Dar a ști cine este clientul este un lucru diferit de a ști care este comportamentul său de consum și de aceea British American Tobacco caută să aibă informații reale și la zi despre consumatori.Acestea fac referire la preferințe, opinii, atitudini, credințe, interese, nivel de cultură, comportament.Toate aceste informații facilitează procesul de înțelegere a nevoilor clienților.
Compania întotdeauna se bazează pe cercetări de marketing pentru a determina gradul de acceptare în rândul clienților potențiali a unui nou produs.Este mult mai costisitoare introducerea unui produs nou care să nu aibă cerere decât realizarea unui studiu.Un eșec în lansarea unui produs influențează nu numai rezultatele financiare ci și imaginea companiei pe piață.
O cercetare a profilului consumatorului ia în calcul, în stabilirea obiectivelor, câteva repere importante:sunt clienții predominant tineri sau în vârstă, sunt femei sau bărbați, care este nivelul venitului lor.Astfel sunt obținute informații demografice care constuituie un punct de plecare în realizarea unui profil.
Pentru o imagine mai bună asupra mecanismelor procesului de cumpărare firma caută răspuns la următoarele întrebări:este un produs pe piață care este preferat de către consumator, există o tendință de migrare către un produs anume, va accepta piața noile produse sau schimbări ale produselor existente etc.Răspunsurile pot indica și gradul în care clienții sunt deschiși la schimbare în termeni de opinii, atitudini și comportament de cumparare.
Un alt aspect ce ține de politica companiei British American Tobacco este acela că nu ignoră motivele care sunt luate în considerare de consumator atunci când optează pentru un produs sau altul.Chiar dacă există și cumpărături făcute din impuls, de cele mai multe ori sunt căutate produsele care oferă beneficii, valoare și satisfacție ceea ce explică de ce sunt anumite produse mai populare și sunt percepute ca fiind mai bune decât altele.
În final printre scopurile cercetării se numără și alte probleme cum ar fi
care sunt raționamentele pe care le urmează consumatorii când iau decizia, când se cumpără, și cel mai important identificarea locației din care se preferă achiziționarea produsului.
Odată ce s-a încheit cercetarea și s-a realizat lansarea noului sortiment Vogue pe piață urmează demararea celui mai important aspect al campaniei și anume promovarea produslui în rândul clienților.În mod normal campania ar fi fost una foarte amplă, care s-ar fi desfășurat prin abordarea mai multor concepte și anume conceptul emoțional prin utilizarea mijloacele de comunicare media (televiziune, reviste, panotaj), conceptul rațional cu folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor și în ultimul rând conceptul bazat pe credibilitate realizat în presă, prin bannere și prin intermediul internetului.Dar cum acest lucru nu mai este posibil în condițiile noilor reglementări impuse de Uniunea Europeană campania s-a orientat spre folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor astfel:
1. Switch selling
Prin componenta rațională a campaniei s-a încercat să se prezinte pieței țintă avantajele noului Vogue Arome L’Adoration și beneficiile care se pot obțíne prin consumul acestui tip de țigări.În acest scop, s-a organizat o promoție de promovare a vânzărilor care a constat în distribuirea gratuită a noului produs (așa-numitul switch selling) fumătorilor din principalele restaurante și cafenele ale marilor orașe ale țării.
Promoția s-a desfășurat timp de o lună de zile (martie 2007) la fiecare sfârșit de săptămână.În fiecare reședință de județ a activat o echipă Vogue formată din patru fete și un băiat cu vârstele cuprinse între 18 și 25 de ani.În acest sens au fost contactate agenții specializate din fiecare oraș pentru selectarea membrilor echipei, deoarece aceștia trebuiau să fie în conformitate cu anumite criterii: aspect fizic adaptat imaginii brandului Vogue, abilități de comunicare pentru a transmite corect noul mesaj publicitar.Echipele avut o vestimentație personalizată în stilul produsului promovat, blugi în cazul băieților și fuste verzi pentru fete, geci și genți argintii pe care era imprimată sigla brandului. În plus, înaintea primului sfârșit de săptămână de promoție membrii echipelor au urmat un training în care au învățat care urma a fi procedura exactă de defășurare a campaniei.
Modalitatea în care s-a desfășurat promoția a fost următoarea: echipele au circulat începând cu ora 20 a zilelor prevăzute pentru campanie în principalele restaurante și cafenele ale orașelor reședință de județ. Aici, reprezentanții Vogue au urmărit consumatorii de țigări care îndeplinesc următoarele două criterii:
Să aibă peste 18 ani
Să fumeze țigări din categoria Slims, indiferent de marcă (chiar dacă erau țigări ale mărcilor concurente)
Cei care îndeplineau aceste criterii erau abordați discret, fără agresivitate,fiind informați că echipa Vogue are o nouă ofertă pe piața românească, în speță pentru ei. În principiu, textul de acroșaj al clienților suna astfel:„Bună seara.Suntem echipa Vogue și dorim să vă prezentăm noua ofertă pe care Vogue o are pentru dumneavoastră. Ne permiteți să vă reținem atenția pentru câteva clipe?” Dacă clientul refuza să asculte ceea ce reprezentantul are de spus, atunci acesta din urmă încerca să îi explice că îi va oferi gratuit un pachet din sortimentul nou apărut Vogue Arome L’Adoration.Însă dacă nici în acest caz clientul nu dorea să asculte, atunci reprezentantul trebuia să se retragă, cerându-și scuze pentru deranjul pricinuit.
În cazul în care clientul se arăta dispus să asculte discursul promoterului acesta trebuia să înceapă expunerea în felul următor:“Începând cu luna martie a anului curent, British American Tobacco S.R.L. a lansat pe piața românească un nou produs:Vogue Arome L’Adoration.Avantajul pe care îl au aceste țigări față de cele deja existente pe piață este filtrul mult îmbunătățit, care reține cel puțin 50% din nicotină, emană un parfum aparte, iar designul pachetului este mult mai sofisticat decăt ce a-ți văzut până acum. Pentru a vă convinge de calitatea superioară, echipa Vogue vă oferă un pachet de țigări Vogue Arome L’Adoration alături de un toc pentru a ține pachetul de țigări personalizat.În plus, vă oferim și posibilitatea de a participa la concursul organizat cu ocazia acestei lansări. Premiul constă într-un autoturism marca Fiat.Puteți participa la concurs dacă trimiteți trei coduri de bare de pe trei pachete de Vogue Arome L’Adoration împreună cu acest talon pe care vi-l oferim acum dacă acceptați oferta noastră.”
Dacă clientul accepta oferta, reprezentantul Vogue îi dădea un pachet din noul sortiment Vogue, tocul personalizat și talonul de participare la concurs.
Promoția a durat în fiecare zi a sfârșitului de săptămână conform unui interval orar prestabilit, iar cantitatea de pachete Vogue Arome L’Adoration distribuite în fiecare oraș a fost de 1000 în toată luna cât a durat campania.
2. Scrisori personalizate și pachete promoționale
De-a lungul activității sale în România, British American Tobacco S.R.L. și-a creat o bază de date care cuprinde informații despre clienții fideli ai mărcilor din portofoliul său, și asta tot prin intermediul unor campanii anterioare.Cu ocazia oricărei noi oferte sau campanii, echipa de relații publice a companiei își anunță clienții prin scrisori personalizate sau prin intermediul internetului acolo unde este posibil.Scrisorile au drept scop informarea unei părți a pieței actuale despre noua campanie.Aceleași amănunte despre apariția țigărilor Vogue Arome L’Adoration în România, despre calitățile și avantajele acestora precum și despre condițiile de participare la concurs sunt transmise clienților.Diferența este, însă, apariția interactivității în relația producător–client.Fideliatea este răsplătită prin facilitarea participării la concurs: împreună cu această scrisoare clienții primesc și un plic timbrat care conține sigla firmei British American Tobacco în stânga sus, pe care îl pot folosi pentru a trimite codurile și talonul anexat și el scrisorii pâna la o dată limită fără a mai plăti vreo taxă la oficiile poștale.
Componenta vizuală a scrisorii promoționale cuprinde elemente definitorii ale producătorului, pe de o parte, și ale brandului, pe de altă parte. În colțul din stânga sus apare logo-ul British American Tobacco, iar în colțul opus din dreapta jos este plasat pachetul de țigări Vogue Arome L’Adoration care face obiectul acestei campanii.
Odată cu terminarea campaniei de lansare a noului sortiment de țigări Vogue s-a continuat cu promovarea lor intensă.
În acest sens s-au realizat pachete promoționale reprezentând o casetă cu două pachete de Vogue Arome L’Adoration și un port cigarette.Oferta consta în faptul că la prețul unui pachet și jumătate de țigări primeai două pachete și port cigarettul gratuit.
Tot în scopul promovării s-au realizat echipe de promotori care comercializau în lanțurile Horeca tot un gen de format promoțional, adică pachetul de țigări era într-un săculeț de culoare verde.Dacă clientul abordat decidea să cumpere pachetul de țigări de la promoteri primea săculețul gratuit.
Însă și produsul, în sine, este un mijloc puternic de comunicare, pentru că poate transmite mesaje atât prin suprafața exterioară, cât și prin mesajele inserate în interiorul pachetului.
Rezultatele acestei campanii au fost mult peste așteptările firmei în sensul că aceasta era prima campanie inițiată de British American Tobacco după schimbarea legislației privind promovarea țigărilor.Concluzia la care s-a ajuns în urma campaniei fost că obiectele promoționale pot fi mai bune decât reclamele, iar bugetele alocate pentru acest tip de promovare s-au redus la jumătate comparativ cu publicitatea tradițională.
Ideea centrală rezultată în urma analizei rezultatelor campaniei de lansare și promovare a noului sortiment de țigări Vogue, Vogue Arome L’Adoration, a fost că atunci când oferi ceva, poți să primești altceva în schimb.Acesta este mesajul pe care produsele promoționale îl transmit, iar numeroasele avantaje pe care promovarea prin intermediul materialelor promoționale le oferă nu au întârziat să apară, de aceea ele vor fi luate în calcul în aproape toate strategiile de marketing ale firmei.
O altă variantă de comunicare sunt mesajele de la punctul vânzării – magazine, baruri, cluburi, discoteci sau restaurante – unde companiile se întrec să expună rafturi, pentru că au dreptul, prin contractul pe care îl încheie cu comerciantul, la o suprafață de expunere mai mare decât a competitorilor.Între variantele neconvenționale de comunicare se numără căsuța poștală (clasică sau e-mail) și mesajele pe telefonul mobil.
S-a constatat totodată că această modalitate de comunicare apare din necesitatea de a transmite mesajul printr-un suport aflat în permanență în câmpul vizual sau în sfera necesităților.
De fapt, publicitatea la locul vânzării este unul din puținele canale legale, alături de marketingul direct și mijloacele neconvenționale care au mai rămas la dispoziția publicității la tutun, interzisă de ani buni la televizor și radio și de la 1 ianuarie în presa scrisă și în exterior.
Publicitatea la locul vânzării are ca scop prezentare și punere în valoare activă și cât mai adecvată a produselor și serviciilor firmei, la punctele de vânzare.Toate aceste demersuri sunt menite să conducă la transformarea motivației de cumpărare a clientelei în achiziție efectivă.
Factor dinamizator al vânzărilor și de comunicare între produs și consumator (ca ultima punte de legătura), rolul publicității la locul vânzării este primordial în stimularea încercării și cumpărării produsului (prima achiziție), în popularizarea și "împingerea" mărcii către consumator (în 55% din cazuri clientul se decide să cumpere în ultimul moment, chiar la locul de prezentare a mărcii).
Mijloacele de promovare pe care British American Tobacco le-a utilizat la punctele de vânzare sunt:
– promovarea prin grafică reprezentată prin afișe, postere și pliante;
– promovarea sonoră care este în primul rând efectuată de vânzător cu prilejul vânzării;
– promovarea video materializată prin prezentarea de filme video publicitare, metodă folosită numai în hipermarketuri;
– promovarea prin marcă și anume imaginea și notorietatea mărcii;
– promovare prin ambalaj care reprezintă și un punct de informare comercială;
– expoziții în magazin, oferirea de cadouri sau obiecte promoționale.
Demersurile promoționale inițiate de British American Tobacco au adus efecte pozitive pentru activitatea firmei și chiar dacă evaluarea tehnicilor de promovare a vânzărilor este mai dificil de realizat, toate avantajele obținute au fost puse pe seama folosirii acestor instrumente promoționale care capătă o importanță tot mai deosebită în rândul mijloacelor de comunicație promoțională.
CONCLUZII:
Marea și încă nerezolvata problemă a promovării este evaluarea rezultatelor.Pe plan mondial, cheltuielile cu promovarea cresc de la an la an, însă nu se fac prea multe progrese în determinarea eficienței cu care au fost folosiți banii.
Strategiile promoționale trebuie să facă față la două tendințe contradictorii:
pe de-o parte, creșterea competiției pe piață impune creșterea cheltuielilor cu mix-ul promoțional;
iar pe de altă parte, se caută căi de scădere a costurilor și creștere a profiturilor.
Cu alte cuvinte, se acordă importanță promovării, însă se caută forme de promovare cu eficiență economică maximă foarte vizibilă.Toate acestea au condus la accentuarea rolului promovării vânzărilor,datorită efectelor lor mai vizibile și pe termen scurt, în detrimentul celorlalte instrumente promoționale.
S-au identificat câteva elemente ce trebuie luate în calcul la evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor:
profitabilitatea;
condițiile pieței locale;
efectele asupra partenerilor;
sinergia dintre diferite tipuri de tehnici de promovarea vânzărilor;
activitățile promoționale ale competitorilor;
rolul promovării vânzărilor în strategia de marketing globală.
La acestea se mai adaugă:
impactul diferențiat al diverselor tehnici conform oboiectivelor promovării;
impactul promovării asupra altor produse ale gamei din punctul de vânzare;
efecte ale promovării în timp, conform ciclului de viață al produsului;
rolul promovării asupra performanțelor punctului de vânzare.
Înaintea studierii fiecărui element identificat trebuie să ne aliniem opiniei generale în domeniu deoarece este dificilă generalizarea rezultatelor promovării, atâta timp cât sunt importante variațiile de context, de produs, de tehnică și efevtele interacțiunii.
Rolul promovării vânzărilor în reflectarea profitabilității de marketing nu este așa mare cum se crede.Acest lucru se datorează lipsei de înțelegere a impactului global al promovării vânzărilor asupra performanțelor mărcii și utilizării metodelor și indicatorilor nepotriviți de evaluare a impactului promovării vânzărilor.Un alt aspect neluat în calcul este faptul că diferite instrumente ale promovării vânzărilor pot avea diferite impacturi asupra vânzărilor, profitabilității si valorii adăugate ale mărcii.O altă greșeală comună este agregarea efectelor pe toate activitățile promoționale.
Promovarea vânzărilor are atât efecte pe termen scurt și mediu de creștere a vânzărilor, cât și efecte pe termen lung care nu sunt de neglijat:conștientizarea consumatorului cu privire la existența produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evidențiate printr-un concurs de exemplu, determinarea primei încercări care va declanșa atașamentul față de marcă și după încheierea perioadei de promovare etc.
În planificarea și evaluarea promovării vânzărilor trebuie să se țină cont și de condițiile speciale ale pieței.Nu toate instrumentele promoționale se vor comporta la fel pe toate piețele.Ele depind și de segmentele de consumatori și de condițiile de mediu.
Totodată efectele asupra partenerului sunt realmente importante.Nu trebuie uitat că, de cele mai multe ori, producătorul nu este în relație directă cu consumatorul, ca urmare nu are controlul total asupra aplicării anumitor instrumente ale promovării vânzărilor.Pentru a avea întregul sprijin al distribuitorului și el trebuie să beneficieze de acțiunea promoțională.
Un alt aspect ce trebuie exploatat și măsurat este sinergia dintre diferite tipuri de instrumente de promovare a vânzărilor.Foarte des, aplicarea a două sau a mai multor instrumente de promovare a vânzărilor aduce beneficii mai mari decât fiecare instrument separat.Se pot combina instrumente de promovare a vînzărilor sau se pot asocia produse complementare în promovare.
Evaluarea sistematică a rezultatelor obținute de fiecare instrument de promovare a vânzărilor permite identificarea felului în care diferite piețe răspund la diferite tehnici de promovare a vânzărilor, în diferite condiții de mediu și concurență.
Succesul unei acțiuni promoționale poate fi susținut doar de un produs de calitatea sugerată, la un preț corespunzător, cu o bună distribuție și o poziționare adecvată.
Dacă promovarea vânzărilor reușește să convingă consumatorii să acționeze, iar produsul nu corespunde cerințelor acestora, efectele acțiunilor promoționale vor fi contrare celor dorite.
Promovarea vânzărilor este și în relație cu ciclul de viață al produsului, de acesta depinzând și rezultatele, observându-se un impact mai mare al promovării în etapa de creștere a produselor.
Gradul de competitivitate în plan promoțional este și el foarte important în succesul unei acțiuni.Produsele se aseamănă tot mai mult între ele, dar și acțiunile promoționale se aseamănă la fel de mult.Acest lucru scade evident eficiența unei acțiuni.
De aceea într-un mediu atât de competitiv abilitatea de a elabora și implementa promovarea vânzărilor pe termen scurt este un avantaj competitiv în sine.
Tendințe ale promovării vânzărilor
Peisajul promoțiilor s-a schimbat în ultima vreme în favoarea unor acțiuni de marketing care, la prima vedere, par ceva mai modeste.Această orientare nu înseamnă nicidecum un regres al pieței promoțiilor, așa cum ar putea părea la prima vedere. Este, de fapt, un semn de bun augur.Locul promoțiilor zgomotoase este luat treptat de cele cu premii mai echilibrate, care presupun bugete rezonabile.Premiile sunt mai adaptate nevoilor consumatorilor, dar mai ales sunt mai potrivite cu brandurile pe care le reprezintă. Promovarea vânzărilor a ajuns într-un punct de la care poate începe o evoluție sănătoasă.
Producătorii au impus o orientare a bugetelor mai mult către promoții cu reduceri de preț decât către promoții cu premii.Pe de altă parte, apariția cupoanelor cu reduceri de preț a început să influențeze piața promoțiilor. Cu cât devin mai creative și reușesc să răspundă mai multor obiective, acestea acaparează mai mult din bugetele de marketing în detrimentul tehnicilor de promovare bazate pe premii.Rata de utilizare a cupoanelor s-a dublat, practic, față de anul trecut, de la 7,69 la 14,7% din totalul cupoanelor distribuite. Acestea sunt folosite în cele mai diverse moduri, îndeplinind simultan mai multe „sarcini“. Înainte de toate, cuponul oferă o reducere la casă, poate fi completat cu datele personale, devenind astfel și bilet de loterie, dar și o modalitate simplă de constituire a bazelor de date.
Totodată, întețirea concurenței prin apariția unor noi jucători a determinat o orientare puternică pe reducerile de preț sub toate formele.
Așadar, în loc de premii spectaculoase, menite să atragă atenția și să producă vânzări pe termen scurt, se investighează promoții orientate către loializare, care să-i recompenseze pe clienții existenți și să-i atragă înapoi în magazin, oferindu-le avantaje pentru cumpărături viitoare.
Sunt în ascensiune primele ulterioare prin acumulare și așa-numitele prime autoplătitoare. Prima ulterioară prin acumulare constă într-un articol obținut prin acumularea de puncte, pe baza mai multor dovezi de cumpărare.Consumatorul colectează simboluri oferite la casă sau de pe etichete, ambalaje și, când ajunge la un anumit număr, primește un produs gratuit.Sunt în creștere și primele autoplătitoare, când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preț avantajos.
În unele magazine, după efectuarea cumpărăturilor, clientul primește de la casă, bonuri de reducere, tot pentru a-l determina să revină.Bonul de reducere de preț încrucișată poate fi obținut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării.Achiziționând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere.
Concluzionând, trebuie menționat că importanța tehnicilor de promovare a vânzărilor este din ce în ce mai însemnată, acestea fiind preferate în ultimul timp de tot mai multe firme în detrimentul altor forme de comunicare promoțională, în scopul evidențierii produselor lor pe piață.Toate acestea se datorează exclusiv numeroaselor avantaje și calități de care tehnicile de promovare beneficiază.
=== CONCLUZII ===
CONCLUZII:
Marea și încă nerezolvata problemă a promovării este evaluarea rezultatelor.Pe plan mondial, cheltuielile cu promovarea cresc de la an la an, însă nu se fac prea multe progrese în determinarea eficienței cu care au fost folosiți banii.
Strategiile promoționale trebuie să facă față la două tendințe contradictorii:
pe de-o parte, creșterea competiției pe piață impune creșterea cheltuielilor cu mix-ul promoțional;
iar pe de altă parte, se caută căi de scădere a costurilor și creștere a profiturilor.
Cu alte cuvinte, se acordă importanță promovării, însă se caută forme de promovare cu eficiență economică maximă foarte vizibilă.Toate acestea au condus la accentuarea rolului promovării vânzărilor,datorită efectelor lor mai vizibile și pe termen scurt, în detrimentul celorlalte instrumente promoționale.
S-au identificat câteva elemente ce trebuie luate în calcul la evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor:
profitabilitatea;
condițiile pieței locale;
efectele asupra partenerilor;
sinergia dintre diferite tipuri de tehnici de promovarea vânzărilor;
activitățile promoționale ale competitorilor;
rolul promovării vânzărilor în strategia de marketing globală.
La acestea se mai adaugă:
impactul diferențiat al diverselor tehnici conform oboiectivelor promovării;
impactul promovării asupra altor produse ale gamei din punctul de vânzare;
efecte ale promovării în timp, conform ciclului de viață al produsului;
rolul promovării asupra performanțelor punctului de vânzare.
Înaintea studierii fiecărui element identificat trebuie să ne aliniem opiniei generale în domeniu deoarece este dificilă generalizarea rezultatelor promovării, atâta timp cât sunt importante variațiile de context, de produs, de tehnică și efevtele interacțiunii.
Rolul promovării vânzărilor în reflectarea profitabilității de marketing nu este așa mare cum se crede.Acest lucru se datorează lipsei de înțelegere a impactului global al promovării vânzărilor asupra performanțelor mărcii și utilizării metodelor și indicatorilor nepotriviți de evaluare a impactului promovării vânzărilor.Un alt aspect neluat în calcul este faptul că diferite instrumente ale promovării vânzărilor pot avea diferite impacturi asupra vânzărilor, profitabilității si valorii adăugate ale mărcii.O altă greșeală comună este agregarea efectelor pe toate activitățile promoționale.
Promovarea vânzărilor are atât efecte pe termen scurt și mediu de creștere a vânzărilor, cât și efecte pe termen lung care nu sunt de neglijat:conștientizarea consumatorului cu privire la existența produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evidențiate printr-un concurs de exemplu, determinarea primei încercări care va declanșa atașamentul față de marcă și după încheierea perioadei de promovare etc.
În planificarea și evaluarea promovării vânzărilor trebuie să se țină cont și de condițiile speciale ale pieței.Nu toate instrumentele promoționale se vor comporta la fel pe toate piețele.Ele depind și de segmentele de consumatori și de condițiile de mediu.
Totodată efectele asupra partenerului sunt realmente importante.Nu trebuie uitat că, de cele mai multe ori, producătorul nu este în relație directă cu consumatorul, ca urmare nu are controlul total asupra aplicării anumitor instrumente ale promovării vânzărilor.Pentru a avea întregul sprijin al distribuitorului și el trebuie să beneficieze de acțiunea promoțională.
Un alt aspect ce trebuie exploatat și măsurat este sinergia dintre diferite tipuri de instrumente de promovare a vânzărilor.Foarte des, aplicarea a două sau a mai multor instrumente de promovare a vânzărilor aduce beneficii mai mari decât fiecare instrument separat.Se pot combina instrumente de promovare a vînzărilor sau se pot asocia produse complementare în promovare.
Evaluarea sistematică a rezultatelor obținute de fiecare instrument de promovare a vânzărilor permite identificarea felului în care diferite piețe răspund la diferite tehnici de promovare a vânzărilor, în diferite condiții de mediu și concurență.
Succesul unei acțiuni promoționale poate fi susținut doar de un produs de calitatea sugerată, la un preț corespunzător, cu o bună distribuție și o poziționare adecvată.
Dacă promovarea vânzărilor reușește să convingă consumatorii să acționeze, iar produsul nu corespunde cerințelor acestora, efectele acțiunilor promoționale vor fi contrare celor dorite.
Promovarea vânzărilor este și în relație cu ciclul de viață al produsului, de acesta depinzând și rezultatele, observându-se un impact mai mare al promovării în etapa de creștere a produselor.
Gradul de competitivitate în plan promoțional este și el foarte important în succesul unei acțiuni.Produsele se aseamănă tot mai mult între ele, dar și acțiunile promoționale se aseamănă la fel de mult.Acest lucru scade evident eficiența unei acțiuni.
De aceea într-un mediu atât de competitiv abilitatea de a elabora și implementa promovarea vânzărilor pe termen scurt este un avantaj competitiv în sine.
Tendințe ale promovării vânzărilor
Peisajul promoțiilor s-a schimbat în ultima vreme în favoarea unor acțiuni de marketing care, la prima vedere, par ceva mai modeste.Această orientare nu înseamnă nicidecum un regres al pieței promoțiilor, așa cum ar putea părea la prima vedere. Este, de fapt, un semn de bun augur.Locul promoțiilor zgomotoase este luat treptat de cele cu premii mai echilibrate, care presupun bugete rezonabile.Premiile sunt mai adaptate nevoilor consumatorilor, dar mai ales sunt mai potrivite cu brandurile pe care le reprezintă. Promovarea vânzărilor a ajuns într-un punct de la care poate începe o evoluție sănătoasă.
Producătorii au impus o orientare a bugetelor mai mult către promoții cu reduceri de preț decât către promoții cu premii.Pe de altă parte, apariția cupoanelor cu reduceri de preț a început să influențeze piața promoțiilor. Cu cât devin mai creative și reușesc să răspundă mai multor obiective, acestea acaparează mai mult din bugetele de marketing în detrimentul tehnicilor de promovare bazate pe premii.Rata de utilizare a cupoanelor s-a dublat, practic, față de anul trecut, de la 7,69 la 14,7% din totalul cupoanelor distribuite. Acestea sunt folosite în cele mai diverse moduri, îndeplinind simultan mai multe „sarcini“. Înainte de toate, cuponul oferă o reducere la casă, poate fi completat cu datele personale, devenind astfel și bilet de loterie, dar și o modalitate simplă de constituire a bazelor de date.
Totodată, întețirea concurenței prin apariția unor noi jucători a determinat o orientare puternică pe reducerile de preț sub toate formele.
Așadar, în loc de premii spectaculoase, menite să atragă atenția și să producă vânzări pe termen scurt, se investighează promoții orientate către loializare, care să-i recompenseze pe clienții existenți și să-i atragă înapoi în magazin, oferindu-le avantaje pentru cumpărături viitoare.
Sunt în ascensiune primele ulterioare prin acumulare și așa-numitele prime autoplătitoare. Prima ulterioară prin acumulare constă într-un articol obținut prin acumularea de puncte, pe baza mai multor dovezi de cumpărare.Consumatorul colectează simboluri oferite la casă sau de pe etichete, ambalaje și, când ajunge la un anumit număr, primește un produs gratuit.Sunt în creștere și primele autoplătitoare, când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preț avantajos.
În unele magazine, după efectuarea cumpărăturilor, clientul primește de la casă, bonuri de reducere, tot pentru a-l determina să revină.Bonul de reducere de preț încrucișată poate fi obținut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării.Achiziționând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere.
Concluzionând, trebuie menționat că importanța tehnicilor de promovare a vânzărilor este din ce în ce mai însemnată, acestea fiind preferate în ultimul timp de tot mai multe firme în detrimentul altor forme de comunicare promoțională, în scopul evidențierii produselor lor pe piață.Toate acestea se datorează exclusiv numeroaselor avantaje și calități de care tehnicile de promovare beneficiază.
=== INTRODUCERE + Capitolul 1 ===
INTRODUCERE
În ultimii ani fenomenul comunicării a înregistrat o evoluție spectaculoasă care se datorează în special creșterii nevoii de a comunica a participanților de pe scena economică, politică și socială, fenomen ce este favorizat de revoluția tehnologică ce a permis specialiștilor să pună la punct sisteme de comunicație foarte performante.
Parte integrantă a vieții cotidiene, comunicarea a devenit în prezent un factor de o importanță majoră pentru orice societate.O entitate vie emite și recepționează mesaje în permanență, creându-se un flux cu dublu sens care reprezintă atât o condiție cât și o consecință a conexiunilor ce se stabilesc în cadrul mediului, între componentele active ale acestuia, fie că este vorba de indivizi sau de organizații.
Pentru individ importanța acestui proces complex care este comunicarea este evidentă, dacă se are în vedere faptul că succesul fiecăruia, atât în viața personală, cât și în activitatea profesională, depinde în bună măsură de abilitatea de a comunica.
Precum individul, și organizația se află într-o permanentă comunicare cu componentele mediului în mijlocul căruia își desfășoară activitatea.Este de o importanță majoră pentru bunul mers al activității unei întreprinderi să aibă în permanență contact cu clienții săi, partenerii, furnizorii și chiar și cu concurenții.
Așadar, rolul lucrării de față este, atât de a prezenta importanța universului comunicațional, cât și de a realiza o incursiune în principalele concepte, teorii și tehnici cu care operează cei ce activează în acest domeniu precum și coordonatele strategice care orientează demersurile comunicaționale ale organizațiilor.În acest sens, am încercat să realizez o prezentare a câtorva aspecte teoretice privind tehnicile de comunicare de natură promoțională însemnând publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzarea personală, utilizarea mărcilor precum și manifestările promoționale.
Trebuie precizat însă că scopul central al a acestei lucrări, intitulată sugestiv „Tehnici de promovare a vânzărilor – studiu de caz”, este de a evidenția tehnicile de promovare a vânzărilor precum și rolul deosebit de important al acestora, în condițiile noii legislații în vigoare introdusă odată cu intrarea României în Uniunea Europeană.
Nu în ultimul rând, prin intermediul prezentării studiului de caz de la finalul lucrării, studiu realizat pe firma British American Tobacco, am urmărit să arăt și modul în care tehnicile de promovare a vânzărilor sunt utilizate în practică de către o întreprindere.
Capitolul 1. Utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor-important mijloc de comunicare promoțională al întreprinderii contemporane
Componentă de bază a activității de marketing, comunicarea de marketing, a căpătat o importanță din ce în ce mai mare în activitatea organizațiilor. Aceasta a evoluat spectaculos mai ales în ultimile două decenii ale secolului al XX-lea.Necesitatea comunicării promoționale se referă la faptul că prin intermediul acesteia se construiește puntea de legătură dintre organizație pe de o parte și angajați, clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de altă parte.
Inițial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente – publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relații publice – sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii sentimente sau comportamente.Există și o altă abordare ce se referă la comunicarea de marketing și anume că aceasta corespunde unei anumite situații și face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preț și distribuție.Această abordare este una mai simplistă prin care practic se pune semnul egal între conceptul de “comunicare de marketing” și promovare.
Așadar, rolul comunicării de marketing este acela “de a susține planul de marketing, ajutând totodată publicul țintă să înțeleagă și să aibă încredere în avantajul specific anunțătorului”.
Prin întregul demers de natură comunicațională, o organizație urmărește să-și consolideze relațiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influențează activitatea.Pentru aceasta, este la fel de important să-și îndrepte atenția atât în direcția publicului intern, cât și în direcția publicului extern.Pe plan intern, demersurile comunicaționale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaților, ca și a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizației.Pe plan extern, comunicarea servește la consolidarea relațiilor de piață, și a celor sociale, astfel încât organizația să-și asigure o mai bună poziție în cadrul pieței și al comunității în general.
1.1 Necesitatea și mecanismul comunicării promoționale
Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină o cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
În condițiile economiei contemporane, al sporirii și divesificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate.De altfel, consumatorului intern ca și clientului extern, în lipsa unui sistem modern și eficient de comuncație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură corespund exigențelor, preferințelor sau diferitelor stiluri de viață. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători, comercianți și consumatori.
Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale, iar pe de altă parte presupune stabilirea unei comunicații efective cu proprii ei salariați, acționari și furnizori.
Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor sale pe piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa.
Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe, de către fiecare sursă de comunicație folosită, și anume:
– să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat;
– să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație;
– să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație trebuie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicație prin care întreprinderea modernă pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine este format din următoarele elemente:o sursă de informație, un anumit mesaj, un destinatar, un canal de destinație al mesajului. În continuare se urmărește modul în care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele înțelese de destinatari, pentru ca, dacă este cazul, să se opereze anumite modificări în privința formei și a conținutului, asupra canalului de transmitere etc. Astfel informațiile obținute vor trebui să servească unor măsuri de revizuire a politicii de piață, a poziției avute și chiar la dezvoltarea activității de piață în perspectivă.
În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite.Astfel, într-un model complex de comunicare apar nouă elemente după cum urmează:emițătorul, receptorul, mesajul, mijlocul de transmitere, codificarea, decodificarea, răspunsul, feed-back-ul și bruiajul.
Figura. 1.1.1 Componentele procesului de comunicare
1.2 Formele comunicării promoționale
Activitatea promoțională reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare), se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, mediu sau lung.
Activitatea promoțională cunoaște, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc.De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare și delimitare.
Așadar, în contextul în care modalitățile de realizare efectivă a comunicării promoționale sunt multiple, întreprinzătorii pot să apeleze la diferite instrumente promoționale persuasive pentru comunicare directă sau personală prin intermediul forțelor de vânzare sau al unor tehnici specifice marketingului direct și pentru comunicare nepersonală, cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, respectiv prin publicitate, relații publice și tehnici de promovare a vânzărilor.În plus, participarea la manifestări expoziționale – târguri, expoziții, saloane specializate – apare ca fiind un instrument promoțional special, de comunicare prin eveniment, care poate angrena la locul și pe durata desfășurării sale celelalte mijloace promoționale evidențiate anterior.
A. Publicitatea
Publicitatea este unul dintre elementele utilizate, de regulă, pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator.
Pentru mulți dintre cei implicați ca beneficiari de reclamă, agenți de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element și poate fi lesne de identificat.
Succint, Asociația Americană de Marketing ( A.M.A ) definește publicitatea ca fiind “orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.”
Astfel, rezultă că, publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă și își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi și izolată, însemnând că poate să acționeze și separat de celelalte elemente promoționale și să-și îndeplinească obiectivele.
Publicitatea are o sferă largă de cuprindere, alături de reclamă, incluzând și publicitatea gratuită care se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.
Spre deosebire de reclamă, publicitatea își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs, un serviciu sau o firmă.
Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în:
1. Obiective de informare;
2. Obiective de convingere;
3. Obiective de reamintire.
De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor fi urmărite în campania publicitară ce urmează a fi declanșată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente și anume:
– mărirea într-un timp scurt a volumului vânzărilor;
– dezvoltarea unei piețe noi;
– dezvoltarea unui segment mai larg al pieței;
– crearea unei atitudini favorabile față de firmă.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:
– să fie argumentată;
– să fie sobră și sinceră;
– să nu fie factor de poluare socială;
– să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea;
– să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii;
– să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.
Principalele forme ale publicității
Respectarea principiilor se poate realiza numai dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.
Astfel, există în prezent o multitudine de forme ale publicității ce se pot clasifica în funcție de următoarele criterii:
Tabelul. 1.2.1 Formele publicității
Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente fiind: anunțurile, afișele, cataloagele, ambalajele, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, expozițiile și târgurile.
O importanță deosebită o are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, precum și îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre produs și consumator.
Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorințelor consumatorului și care să-l determine să caute o informație, toate acestea realizându-se în mare măsură prin reclamă.
B. Promovarea vânzărilor
Conform literaturii de specialitate, promovarea vânzărilor se poate defini ca un mijloc de stimulare și impulsionare a consumatorilor – direct și puternic orientat către inducerea dorinței de a achiziționa un anumit produs – și un mijloc de persuasiune în lipsa căruia cei cărora le este adresat nu ar cumpăra.
În anumite cazuri tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuid astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului întreprinderii în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieței.
În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii.
Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat și puternic din partea pieței.
Destinatarii acestor acțiuni pot fi grupați pe cele trei verigi ale canalului de distribuție:
consumatorii;
comercianții sau detailiștii;
forța de vânzare a firmei.
Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri și altele.
Promovarea comercială cuprinde o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuități și prime de fidelitate, până la instruire.
Promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri și concursuri.
Figura 1.2.2 Formele promovării vânzărilor
C. Relații publice
Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituțiile guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, adică fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate sau lăsate să curgă de la sine.
Așadar relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”.
Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.
Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare sunt mult mai mici decât în folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.
Practica relațiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice acestui domeniu de acțiune.Ele pot fi grupate în trei categorii distincte:
– tehnici de primire;
– tehnici utilizate în relațiile cu mass-media;
– tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
De adăugat că prin forme dintre cele mai diverse și cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relații publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale întreprinderii, între care:
– lansarea de noi produse pe piață;
– revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor/serviciilor pe piață;
– crearea sau menținerea interesului consumatorilor pentru o categorie de produse/servicii;
– consolidarea poziției întreprinderii pe diferite piețe;
– extinderea forței publicității și a variatelor forme de promovare;
– informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităților de utilizare a produselor/serviciilor;
– formarea imaginii întreprinderii, creșterea prestigiului acesteia și a ofertei sale;
– diferențierea ofertei întreprinderii de cea a concurenței;
– stimularea cererii de mărfuri și de servicii etc.
Această formă de promovare s-a dezvoltat rapid în țara noastră, pentru că pe de-o parte nu a existat anterior, iar pe de altă parte datorită faptului că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.
D. Vânzarea personală
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin intermediul căruia se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și permite feed-back-ul direct.
Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi în mod special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.
În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui număr mare de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmit informații, clienții văd produsul, îl încearcă și constată singuri avantajele.
Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor care sunt considerați potențiali clienți.
Cheltuielile mari pe care le implică forța de vânzare, impun ca odată stabilite obiectivele (găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.
Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.
Structura se reflectă în organizarea departamentului/compartimentului de marketing și ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienți sau pe linii de produse.
Suportul, adică sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea și evaluarea activității agenților comerciali.
Vânzarea personală, este forma promoțională ce poate fi cel mai bine cuantificată, cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente și termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.
E. Utilizarea mărcilor
Investită cu funcții complexe și multiple, de foarte multe ori însă suprasolicitată, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie a activităților de piață, fiind utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și comunicație.
În esență, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice de performanță a căror valorificare se urmărește.
Potrivit literaturii de specialitate, pentru a satisface obiectivele și interesele atât ale firmei, cât și ale consumatorilor, o marcă trebuie să dețină cu o serie de calități, cele mai importante dintre acestea fiind: perceptibilitate ridicată, omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație, distincție, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare și asociativitate.
Universul mărcilor se circumscrie unor funcții de mare însemnătate, precum:
– semn de proprietate a mărcii și de identificare a produsului;
– mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere;
– modalitate de certificare a calității produsului.
Privită din punctul de vedere al aspirațiilor consumatorului, ca funcție și expresie a acestora, marca este considerată un “suprasemn” ce înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs sau serviciu, un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și răscumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu fie în concordanță cu propriile exigențe.
În procesul de utilizare a mărcilor în activitățile promoționale mai intervin și alte elemente cum ar fi: parametri de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de eficiență etc., toate acestea purtând însă amprenta stategiei globale de comunicație a firmei și fiind integrate în politica de piață a acesteia.
F. Manifestări promoționale
Între instrumentele promoționale larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, organizarea unor expoziții itinerate, prezența la “zile tehnice” etc.
Practica mondială demonstrează că și în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat și definit forme și modalități de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidență numeroase motivații ale “actorilor” demersului expozițional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul și performanțele economice înregistrate de întreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc.Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație făcând să sporească interesul întreprinderilor față de acest gen de activitate.Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozițională, reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil.
Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele promoționale ale participanților și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.
Cu obiective precise și mijloace de acțiune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziția și forța competitivă a întreprinderii și a produselor sale în cadrul pieței, politica sa generală de marketing.
Sponsorizarea este o altă modalitate relativ recentă, utilizată de firmele mari, puternice și reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, cu scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață.
Apărute la început în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi în sfera culturii, și recent în activiățtile sociale și politice.
Firmele susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare se numește sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați are ca premisă de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experiențele încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de acțiuni au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.
În ultimul deceniu, în majoritatea țărilor dezvoltate, numărul firmelor-sponsor a crescut considerabil, concomitent cu lărgirea activităților sponsorizate.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progrese tehnice din domeniul comunicației de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări – printre care și țara noastră – de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoțional al agențiilor pieței.
1.3 Comunicarea promoționlă prin intermediul tehnicilor de promovare a vânzărilor
Promovarea vânzărilor a apărut pe fundalul unei evoluții economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapidă, ca un răspuns la noile exigențe ale pieței, afirmându-se în ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru întreprindere.
În condițiile în care organizațiile de avangardă ale acestui început de mileniu își canalizează strategiile de piață către noi direcții, atât producătorul cât și distribuitorul trebuie să încerce să depășească mentalitatea conform căreia o foarte bună imagine este suficientă pentru a promova pe piață un produs sau o marcă.Relațiile de concurență se manifestă tot mai puternic, iar produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă cu mai multă pregnanță în evidență.Responsabilii de marketing se văd nevoiți să ia în considerare produsul și sub aspectul raportului său direct cu consumatorul.În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase și variate soluții concrete.
În țările cu o economie avansată, specialiștii constată în ultimul timp o tendință de creștere a frecvenței cu care este utilizată promovarea vânzărilor.Potrivit acestor specialiști, în numeroase companii, partea ce revine promovării vânzărilor în bugetul de marketing înregistrează o creștere, și aceasta în defavoarea publicității.Explicația acestei evoluții trebuie căutată în tendințele înregistrate în cadrul pieței, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relațiile de schimb.
În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit.Existența unor puncte de vedere diferite se explică în principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activități.Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifică patru modalități de abordare a noțiunii de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de marketing si comunicațională.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare..În realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută rareori ca o componentă a demersului strategic al anunțătorului.
Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente promoționale, utilizate în contexte extrem de diferite.Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce depășește cu mult sfera strict comercială; ele pot fi folosite în publicitatea media, în organizare acțiunilor de sponsorizare, de relații publice sau în marketingul direct, precum și în acțiunile de stimulare a forței de vânzare sau a distribuitorilor.
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acțiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu și lung.Specialiștii care susțin această viziune consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare și control.
Conform abordării comunicaționale, orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională.Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă și publicul țintă cu ocazia unei operațiuni de promovare a vânzărilor se poate afirma că importanța acestor efecte este considerabilă.Pentru a veni în sprijinul acestui punct de vedere, unii specialiști au arătat că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate de un anunțător care și-a propus să influențeze comportamentul consumatorului și să orienteze atitudinea față de marcă într-un sens favorabil.
Ca o consecință a diversității punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiții ce reflectă o viziune sau alta.Făra a se propune susținerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în măsura în care reprezintă o parte a unui întreg.Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare de fiecare dată într-o altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esență, aspecte ale aceleiași realități.
Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.
Specific promovării vânzărilor este faptul că demersul comunicațional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență.
Componentă importantă a politicii de comunicație promoțională, promovarea vânzărilor depinde de opțiunile fundamentale definite în planul general de marketing al organizației și condiționează, în bună măsură, obținerea rezultatelor dorite.De aceea, cunoașterea tehnicilor de promovare a vânzărilor și aplicarea lor corectă prezintă o foarte mare importanță pentru conducerea eficientă a activității organizației.
Practica organizațiilor moderne evidențiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcție de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale.Astfel, se disting:
Tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării, din această categorie făcând parte:
– reducerile de prețuri;
– primele și cadourile promoționle;
– jocurile și concursurile promoționale;
– operațiunile ce permit încercarea gratuită.
Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării, categorie în care se încadrează alte două elemente și anume merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.
Tabelul. 1.3.1 Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor
A. Tehnicile susținute de marcă
1. Reducerile temporare de prețuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.
Prețul este unul dintre elementele importante în luarea deciziei de cumpărare.De aceea, o reducere de preț poate fi un instrument promoțional deosebit de eficient.Totuși, utilizarea reducerilor de prețuri în scopuri promoționale trebuie privită cu anumite rezerve.Numeroase studii au arătat că, potrivit mentalității consumatorului, produsele cele mai bune sunt și cele mai scumpe.De aceea, o reducere de preț implică unele riscuri în ceea ce privește imaginea produsului.Dacă se ia în calcul și incidența pe care o asemenea operațiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale organizației, rezultă că organizarea și desfașurarea unei acțiuni de reducere a prețului trebuie făcută cu foarte mare atenție.Este bine ca atunci când se apelează la reducerile de prețuri, ca tehnică promoțională, să nu se neglijeze un aspect important: unii specialiști insistă asupra necesității de a se realiza o delimitare clară între acțiunile de reducere temporară a prețului și operațiunile cu caracter permanent.În general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoțională, întrucât, în cazul în care scăderea de preț durează o perioadă mai lungă de timp, ea își pierde caracterul promoțional, cumpărătorii încep să se obișnuiască cu noul preț și nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepțional.
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de prețuri în scopuri promoționale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care: oferta specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta „ produs în plus ”, prețul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoțional, bonul de reducere, oferta de rambursare și preluarea produselor uzate.
Oferta specială reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată.O astfel de ofertă promoțională este, de regulă, de scurtă durată, și presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preț inferior celui practicat în mod obișnuit, fără a se preciza nivelul reducerii.
O ofertă specială poate fi practicată fie la inițiativa producătorului, fie la inițiativa comerciantului.
Dacă inițiatorul acțiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea respectivă atât intermediarii, cât și consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, în mod excepțional, prețuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a prețului să ajungă până la consumator.Uneori, pentru a avea siguranța că produsul va fi comercializat în rețeaua de vânzare cu amănuntul la prețul dorit, producătorii înscriu acest preț pe ambalaj, folosind mențiunea „ofertă specială”.
Dacă inițiativa aparține distribuitorului, acesta fixează prețul special în funcție de remizele acordate de producător și de propriile constrângeri.Oferta promoțională va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului și publicității la locul vânzării.
În privința organizării unei operațiuni de reducere directă a prețului de vânzare, indiferent dacă inițiativa aparține producătorului sau distribuitorului, este important a se avea în vedere atât situația în care se află concurența, cât și poziționarea produsului.Poziția pe care o deține concurența pe piață nu este de neglijat.Demersurile promoționale ale concurenților pot influența în bună măsură eficiența unei acțiuni promoționale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.
Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operațiuni, reducerile de preț trebuie să aibă drept rezultat o creștere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri.
Prețul barat este, ca și oferta specială, o reducere directă a prețului de vânzare către consumator, cu deosebirea că, de această dată, prețul promoțional este prezentat alături de vechiul preț, care este tăiat cu o bară.Această tehnică are avantajul de a pune în evidență faptul că este vorba de o reducere de preț în favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea prețului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).Prețul barat este utilizat în special de societățile de distribuție.
Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a prețului de vânzare către consumator, practicată însă la inițiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual).
Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun control al operațiunii în punctele de vânzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă.Motivele pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferințele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operațiuni de acest gen; ei nu pot interveni în fixarea prețului, nu pot controla durata operațiunii, fiind nevoiți, în schimb, să modifice codul articolului promovat.
Oferta gratuită este o reducere directă a prețului unui produs, asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului.Diferența dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate.
Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta „ Produs în plus ”
Această tehnică presupune oferirea unei cantități suplimentare de produs în mod gratuit.Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuități, oferta „Produs în plus” prezintă o particularitate prin care se deosebește de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obișnuit, ci este adăugată acesteia.
Realizarea unei oferte „Produs în plus” implică modificarea ambalajului și adoptarea unui format promoțional care să permită includerea unei cantități suplimentare de produs (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă între 20 și 50% ).Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta „produs în plus” mai este întâlnită și sub denumirea de „ofertă girafă”.
Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic și permite menținerea și chiar sporirea fidelității clienților.Tehnica prezintă însa un dezavantaj important: fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului.Unii producători, pentru a evita de la bun început o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operațiuni de acest tip.
Prețul de încercare ( prețul de lansare )
Multe organizații utilizează această formă de reducere de preț cu ocazia lansării pe piață a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori.De menționat că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obișnuite de preț.În plus, potrivit anumitor specialiști, o operațiune promoțională de acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au încercat produsul să fie cât mai mare.
Formatul de încercare sau formatul de lansare reprezintă tot o formă de reducere a prețului, utilizată, ca și prețul de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piață.De această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preț scăzut.Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizați, fără a antrena cheltuieli suplimentare.Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o recompensă financiară.
Formatul special
În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un format promoțional diferit de cel obișnuit și la un preț avantajos.Realizat la inițiativa producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât și de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preț clasice.
Seria specială.Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obișnuit, concepută special pentru operațiunea promoțională respectivă și oferită la un preț avantajos.Această tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosință îndelungată.
Lotul promoțional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)
Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor unități ale aceluiași produs, sau ale unor produse diferite, la un preț global inferior sumei prețurilor articolelor vândute separat.În principal, se disting trei tipuri de loturi promoționale:lotul omogen, lotul mixt și lotul cu primă.
Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse identice la un preț promoțional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual.O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate.De această dată, reducerea de preț este calculată în așa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două, trei sau mai multe produse care compun lotul.
Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiași fabricant, la un preț promoțional.O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate.În acest caz, unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.
Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preț promoțional, a două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă.De regulă, obiectul primă nu este fabricat de inițiatorul acțiunii promoționale.
Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puțin eficientă în cazul produselor a căror cerere este inelastică.În contextul în care consumatorul își stabilește anumite limite în privința cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audiență.În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care inițiază o astfel de ofertă promoțională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.
Bonul de reducere (cuponul de reducere )
Această metodă de reducere temporară a prețului constă în distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preț redus în toate punctele de vânzare în care este comercializat.Reducerea se înscrie pe bon și poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută.
În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preț:bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare și bonul de reducere încrucișată.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o cumpărare prealabilă.Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preț intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din ușă în ușă, fie în interiorul sau în afara spațiului comercial de către animatori.Deoarece pentru obținerea bonului nu este necesară achiziționarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preț gratuite sunt considerate eficiente când se urmărește stimularea primei cumpărături.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziționat la un preț normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiași produs.
Bonul de reducere de preț încrucișată poate fi obținut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării.Achiziționând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preț care vizează un alt produs.
Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a prețului, ce creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului.Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziționarea produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parțială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucișată și oferta „satisfăcut sau despăgubit”.
Preluarea produselor vechi.Această formă de reducere temporară a prețului este utilizată în mod frecvent în cazul bunurilor de folosință îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ș.a), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o rețea proprie de distribuție.
2. Primele si cadourile promoționale.Ca și în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs.Spre deosebire de reducerile de prețuri, de acestă dată avantajul se referă la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoțional, unii specialiști americani semnalează că în prezent există tendința de a se renunța la articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creșterea valorii produsului promovat.Alese astfel încât să corespundă cu imaginea și poziționarea produsului, obiectele respective au rolul de a susține și de a reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele si cadourile promoționale se deosebesc totuși în funcție de premisa fiecărui tip de operațiune.Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Primele promoționale pot fi de mai multe tipuri:
Prima directă, când articolul-primă însoțește produsul promovat, fiind oferit gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj și prima eșantion).
Prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedeascaă efectuarea achiziției respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecție prin acumulare).
Prima auto-plătitoare (prima excepțională la preț redus), când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziționa, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preț foarte avantajos.
Cadourile promoționale sunt și ele de mai multe feluri:
Cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit publicului țintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia.
Cadoul ulterior este oferit consumatorului la solicitarea acestuia.
Cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl recomandă unor terțe persoane.
3. Jocurile și concursurile promoționale.Promovarea prin intermediul jocurilor și al concursurilor urmărește ruperea consumatorului de realitatea cotidiană și plasarea lui într-un univers ludic.Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase și de mare valoare.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o parte, și a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele aspecte:
în cazul concursurilor este exclusă intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor.Selectarea concurenților se efectuează numai pe baza cunoștiințelor și a perspicacității acestora;
în cazul jocurilor, șansa participanților de a se regăsi printre câștigători este legată de hazard.
Concursurile promoționale sunt acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție, pe parcursul căreia trebuie să-și dovedească inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea sau subtilitatea.La finalul concursului, câștigătorii obțin premii importante ca valoare.
În general, desfășurarea unui concurs promoțional se dovedește a fi eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câștigată în urma unui efort publicitar anterior.
Organizatorii unei operațiuni de acest fel trebuie să țină seama de aspectele ce decurg din următoarele probleme:
– stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului;
– alegerea temei și formularea întrebărilor;
– deciziile cu privire la importanța și natura premiilor.
Concursurile promoționale au câteva dezavantaje:
necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă;
solicită fonduri bănești însemnate;
se pot transforma foarte ușor într-un eșec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului.
De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste și pot da naștere la contestații și nemulțumiri din partea învinșilor.
Jocurile promoționale
Jocurile cu caracter promoțional sunt acele operațiuni, organizate de producători sau comercianți, ce presupun acordarea de premii participanților care, datorită șansei, se regăsesc printre câștigători.
Această tehnică se distinge prin existența a trei elemente caracteristice:
– speranța într-un câștig important, acesta reprezentând principalul element de atracție al unei asemenea operațiuni;
– intervenția hazardului în desemnarea câștigătorilor;
– implicare minimă a participanților, atât din punct de vedere financiar, cât și intelectual.
În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoționale:
Loteria este o operațiune promoțională bazată în exclusivitate pe hazard.Mecanismul unei asemenea operațiuni este simplu, atractiv și implicant, fiind vorba, în principal, despre o tragere la sorți.De regulă, buletinele de partcipare sunt distribuite în spațiul de vânzare, pentru a fi completate și introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operațiune.Selecția urmează a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câștigătoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câștigătoare înainte de distribuirea taloanelor de participare.De obicei, sunt extrase mai multe numere, învingător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit toate numerele câștigătoare.Deoarece probabilitatea ca participanții să ghicească toate numerele câștigătoare este destul de redusă, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operațiunea.
Loteria de tipul „ un câștigător în fiecare magazin ” este organizată, de regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale.Desemnarea câștigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorți, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanților să afle imediat dacă se numără printre câștigători.Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorți propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip „loz” (sigilate sau de răzuit) și/sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câștig.
Jocul-concurs este o operațiune în cadrul căreia desemnarea câștigătorilor nu se realizează numai pe baza hazardului.Ea presupune implicarea participanților, apelându-se la competența, intuiția, atenția sau capacitatea de judecată a acestora.
Se îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce privește desemnarea câștigătorilor.
Jocul „ identificare” („recunoaștere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerința ca participanții să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul câștigat.
4. Operațiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau comerciantul să ofere potențialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l convinge de calitățile reale ale acestuia.
Premisa care stă la baza operațiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuți de produsul testat, consumatorii potențiali vor proceda la achiziționarea lui.
Punerea în practică a unei acțiuni promoționale cu caracter gratuit poate îmbrăca forme diferite, cele mai importante dintre acestea fiind:
Distribuirea de eșantioane, constând în a oferi cumpărătorului potențial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spațiului de cumpărare;
Degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziționale la care participă firma producătoare;
Demonstațiile, urmărind explicarea și prezentarea modului în care produsul funcționează sau poate fi utilizat;
Încercările gratuite, prin care clienții potențiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenționează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă, renunță la ideea de a-l achiziționa.
B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării
Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoțională, desfășurate în spațiul comercial, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului), fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acțiuni promoționale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.
În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotație foarte rapidă (produse alimentare, produse de igienă ș.a), a produselor care, datorită unei concurențe puternice, necesită un efort comercial susținut (automobile, aparate electro-casnice ș.a ), ca și a produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu alte produse de aceeași natură.
Utilizată mai ales în marile suprafețe comerciale, unde mărfurile sunt oferite clienților în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaște două forme concrete de manifestare: merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.
Tehnicile de merchandising
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spațiul de vânzare.În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc și sintagma IN-STORE MARKETING ( marketingul spațiilor de vânzare ).
Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerțul modern.Astfel că, în lipsa unui vânzător care să își asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuși să fie capabil să atragă atenția cumpărătorilor potențiali, să trezească interesul și dorința acestora de a cumpăra.
Așadar, din perspectiva marketingului, o abordare corectă a problematicii merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător și distribuitor.
În ceea ce privește consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerințelor acestuia cu soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei de mărfuri.În principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator și produs, în cadrul spațiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort, dispunerea estetică și funcțională a raioanelor și a produselor, asigurarea unei varietăți sortimentale pe măsura așteptărilor cumpărătorilor, disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat, facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară, prezentarea produsului într-o manieră atractivă, informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeței comerciale de care dispune.Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creșterii volumului vânzărilor și a cifrei de afaceri, fie pentru maximizarea rentabilității investițiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se bazează pe o clientelă fidelă).
În condițiile în care atât producătorul, cât și distribuitorul, vizează în principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite și cumpărători, merchandisingul vine cu soluții la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spațiului de vânzare.Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:
– implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ș.a);
– luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcționare a acestuia, serviciile oferite;
– alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete de sol etc.);
– alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
– stabilirea mărimii suprafeței de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs și fiecărei mărci;
– determinarea cantității de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
– stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiștii în merchandising au dificila sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la producător la consumator.Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafața de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât pentru producător, cât și pentru comerciant.De aceea, tehnicile de merchandising îi privesc, în egală măsură.
Totuși, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele ale comerciantului.În condițiile în care fiecare urmărește realizarea optimă a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri.Întrucât puterea de decizie aparține comerciantului, reprezentanții producătorului sunt adesea nevoiți să-și limiteze intervențiile la a oferi anumite sugestii și recomandări.Acestea vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care nu contravin intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafața comercială reprezintă resursa cea mai importantă, dar și cea mai costisitoare.De aceea, se impune utilizarea ei în condiții de maximă rentabilitate.În principal, aspectele avute în vedere sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafeței comerciale și organizarea spațiului de prezentare a produselor.
Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora specialiștii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piața magazinului.Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unității, politica de distribuție, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) și a factorilor exogeni (intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unități comerciale, obiceiurile de cumpărare ș.a ) care influențează aria de atracție a unei unități comerciale, asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului.Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului respectiv.
Amenajarea suprafeței comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros și îndelung elaborate.Preocupările comercianților în acest sens vizează mai ales implantarea raioanelor.În vederea fundamentării corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:frecvența de cumpărare a produselor, notorietatea mărcilor, complementaritatea produselor, spațiul ocupat de produse, ușurința manipulării produselor, natura produselor (din punct de vedere al perisabilității), specificul cumpărării (impulsivă sau programată), amplasamentele promoționale, posibilitățile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum și experiența distribuitorilor, au permis specialiștilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă a fi respectate:a se evita alăturarea raioanelor pe care clienții le vizitează foarte frecvent;a se evita alăturarea raioanelor pe care clienții le vizitează rar;a se avea în vedere sensul de circulație dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său;a se amplasa raioanele în așa fel încât clienții să-și efectueze cu ușurință cumpărăturile.
Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se țină seama de acele elemente care au dovedit a exercita o influență hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare.
Prin amenajarea suprafeței comerciale, distribuitorul urmărește să controleze traficul, în așa fel încât să stimuleze clienții să parcurgă și zonele mai puțin solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvență de cumpărare mai redusă) și să favorizeze efectuarea de cumpărături.
Având în vedere faptul că spațiul de vânzare pe care îl are la dispoziție comerciantul este limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este organizarea liniarului de vânzare.
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiștii în merchandising pentru a evalua lungimea spațiului ocupat în cadrul suprafeței comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mărci.Există două modalități de evaluare a acestei lungimi, ce necesită utilizarea a două unități de măsură derivate: liniarul la sol și liniarul dezvoltat.
Organizarea spațiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi și stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs și categorie de produse.
Privind alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare specialiștii consideră că liniarul de vânzare joacă un rol dublu:în primul rând, oferă posibilitatea stocării unei anumite cantități de produse în raion – cantitatea stocată fiind proporțională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, crează condiții pentru expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.
În funcție de poziția aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru tipuri de prezentare, și anume:prezentarea pe verticală (amplasarea produselor pe toată înălțimea mobilierului de expunere), prezentarea pe orizontală (produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere), prezentarea în „W” (produsele sunt dispuse pe trei niveluri în formă de W) și prezentarea de tip „fereastră” (produsul este încadrat de altul).
Pe lângă aceste patru modalități de expunere a produselor în cadrul liniarului de vânzare, în mod frecvent se utilizează și prezentarea produselor în capătul gondolei (denumirea de gondolă este utilizată în cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile suprafețe comerciale; capătul gondolei este denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole și utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acțiuni promoționale).Capătul gondolei atrage atenția cumpărătorilor în mare măsură, fiind considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor.Obținerea acestui spațiu de expunere face obiectul unor serioase de negocieri între producător si comerciant.
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi.Numeroase studii de merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă destul de mult sub aspectul rentabilității.Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit și nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilității, în timp ce nivelul 1 – al solului, este cel mai puțin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a unui produs.Totodată, însă, specialiștii trebuie să aibă în vedere și o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului și modalitatea de condiționare, dimensiunea si culorile, frecvența de cumpărare ș.a.
Stabilirea suprafeței optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs.Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui pordus constituie un alt element cu o puternică influență asupra atractivității produsului.Probabilitatea ca un client care trece prin fața raftului să observe un anumit produs este direct proporțională cu suprafața ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat).În cazul majorității produselor se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacționează rapid și sensibil la o creștere a liniarului alocat.Această evoluție se înregistrează însă până la un anumit punct, corespunzător unui prag de saturație.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerințelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare si asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în spațiul de vânzare.Astfel a avut loc o reconsiderare a rolui și a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcția comercială către funcția comunicațională a acestuia.
Dispunând de un bogat instrumentar teoretic și practic, merchandisingul a devenit astăzi o știință în adevăratul sens al cuvâtului.Din acest punct de vedere, se apreciază că în prezent merchandisingul se caracterizeză prin câteva elemente fundamentale, între care: interdependența dintre gestionarea liniarului de vânzare și politica de marketing a distribuitorului;exploatarea potențialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale;stabilirea unor relații de bună calitate între cele trei categorii de agenți –producători, distribuitori și societățile care realizează pentru aceștia cercetările de marketing necesare.
În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului promoțional la care producătorii apelează destul de frecvent.Totodată, se pare că tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi importante atât în cazul bunurilor de consum cât și al bunurilor industriale.Astfel, promovarea vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului promoțional – după publicitate, când este vorba de promovarea bunurilor de consum și după forța de vânzare, când obiectul promovării îl constituie un bun industrial.
1.4 Cadrul legislativ privind utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor în România
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt reglementate în România prin legea numărul 650 din 7 decembrie 2002 pentru aprobarea Ordonanței Guvernului numărul 99/2000 privind comercializarea produselor și serviciilor pe piață, publicată în Monitorul Oficial numărul 914 din 16 decembrie 2002.
Așadar, în ceea ce privește tehnicile de promovare a vânzărilor articolul 18 al prezentei legi prezintă vânzările la preț redus ca fiind vânzări de lichidare, vânzări de soldare, vânzări promoționale, categorii care se împart la rândul lor în mai multe forme.
Potrivit prevederilor O.G. 99/2000, art. 20, prin vânzare de lichidare se înțelege orice vânzare precedată sau însoțită de publicitate și anunțată sub denumirea de “lichidare” și care, printr-o reducere de prețuri, are ca efect vânzarea accelerată a totalității sau numai a unei părți din stocul de produse dintr-o structură de vânzare cu amănuntul.
Articolul 21 al legii numărul 650 spune că vânzările de lichidare sunt supuse notificării în baza unui inventar detaliat al mărfurilor de lichidat, întocmit de comerciant.Perioadele pentru care se notifică vânzările de lichidare pot fi de 15, 60 sau 90 de zile pe an în funcție de natura produselor.Totodată se specifică faptul că orice anunț sau altă formă de publicitate privind vânzarea de lichidare trebuie să specifice în mod obligatoriu data de debut a vânzării și durata acesteia, precum și sortimentul de mărfuri supuse vânzării de lichidare, în cazul în care operațiunea nu se referă la totalitatea produselor din structura de vânzare.
Conform O.G. 99/2000, art. 24, „vânzarea de soldare este orice vânzare însoțită sau precedată de publicitate și anunțată sub denumirea de “soldare/soldari/solduri” și care, printr-o reducere de prețuri are ca efect vânzarea accelerată a stocului de mărfuri dintr-o structură de vânzare cu amănuntul, în scopul reînnoirii sezoniere a sortimentului de marfuri.Ca și în cazul categoriei anterioare orice anunț sau alta formă de publicitate privind soldarea trebuie să specifice obligatoriu data de debut a vânzării și durata acesteia, precum și sortimentul de marfuri supus soldării în cazul în care operațiunea nu se referă la totalitatea produselor din structura de vânzare.
În cazul ambelor forme de vânzare legea prevede că producătorii pot practica reduceri de prețuri doar pentru acea parte a producției lor care îndeplinește următoarele condiții:
– nu a fost anterior oferită spre vânzare din cauza defectelor de fabricație;
– face obiectul retururilor din rețeaua comercială;
– reprezintă stocul din producția sezonului anterior rămas nevândut.
Vânzările promoționale sunt vânzările cu amănuntul/vânzările cash and carry/ prestările de servicii de piață, care pot avea loc în orice perioadă a anului, fără să facă obiectul notificării, cu condiția ca: să nu fie efectuate în pierdere, să se refere la produse disponibile precum și la serviciile vândute sau prestate în mod curent. Produsele și serviciile promovate trebuie să existe la vânzare pe durata întregii perioade anunțate a vânzărilor promoționale sau comerciantul va informa consumatorii că oferta este valabilă numai în limita stocului disponibil. Nu sunt considerate vânzări promoționale acțiunile de promovare efectuate de producători și acțiunile de lansare de produse/servicii noi pe piață.
Vânzarea cu prime este acea practică comercială prin care la vânzarea sau oferta de vânzare de produse/servicii se oferă consumatorului, cu titlu gratuit, imediat sau la un anumit termen, prime sub forma unor produse/servicii.
Vânzările cu prime sub forma unor produse/servicii identice cu produsele/serviciile cumpărate sunt practici comerciale admise.
Nu sunt considerate prime:
– ambalajele produselor;
– produsele sau serviciile indispensabile utilizării normale a produsului/serviciului cumpărat;
– produsele sau serviciile a căror valoare este de până la 10% din prețurile de vânzare/tarifele produselor/serviciilor achiziționate de către consumatori;
– articole personalizate, obiectele purtând mesaje publicitare inscripționate;
– serviciile de postvânzare;
– facilitățile de staționare oferite de către comercianți consumatorilor.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tehnici de Promovare a Vanzarilor (ID: 133792)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.