TEHNICI DE MERCHANDISING APLICATE DE RETAILER IN RAPORT CU FURNIZORUL COVALACT [306205]

TEHNICI DE MERCHANDISING APLICATE DE RETAILER IN RAPORT CU FURNIZORUL COVALACT

COORDONATOR STIINTIFIC:

CONF. UNIV. DR. PRIHOANCA DIANA

ABSOLVENT: [anonimizat]

2018

CUPRINS

I. DESCRIEREA FIRMEI SC COVALACT SA 3

Misiunea firmei SC Covalact SA 4

Obiectivele firmei 5

Aparitia brandului COVALACT de TARA 5

Prezentarea gamei de produse 10

II. [anonimizat] 12

Principii generale 12

Merchandising-ul aplicat in retailul din Romania 19

III. TEHNICI DE MERCHANDISING APLICATE 25

DE CORA SI CARREFOUR 25

PIATA PRODUSELOR LACTATE IN ROMANIA 25

PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂȚILOR CARREFOUR ȘI CORA 28

Modul de prezentare al hipermarketurilor 36

TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARREFOUR 37

TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CORA 46

MODALITATI DE ASEZARE A PRODUSELOR LACTATAE PE RAFTURI 49

I. DESCRIEREA FIRMEI S.C. COVALACT S.A.

S.C. Covalact S.A. este o companie de tradiție în industria alimentară românească înființată în anul 1969, fiind profilată încă de la început pe colectarea laptelui și fabricarea de produse lactate.

•1990 reorganizată pe principiul societății pe acțiuni,

•1994 au fost achiziționate din Polonia:

 linie tehnologică "HUGART" în valoare de peste 350.000 USD pentru fabricarea "Brânzicii de casă"

 linie "HUGART" pentru ambalarea produselor proaspete,

 linie tehnologică completă (instalație UHT și mașina de ambalat BOSCH) în valoare de peste 500.000 USD care realizează "Frișca pentru cafea" unică în România.

•2000 Societatea este în faza de implementare a [anonimizat].

• 2002 [anonimizat] S-E Europei, Covalact a primit premii pentru 11 din 13 [anonimizat] s-a prezentat.

•2006 cifra de afaceri de 15 milioane de euro. (profit 0,7 milioane euro).

•2007 fondul de investiții American Sigma Bleyzer a cumpărat pachetul majoritar de 70% al Covalact SA. Cifra de afaceri la sfârșitul anului a fost de 21,3 milioane euro (profit 0,9 milioane euro).

•2008 [anonimizat], Covalact a primit Premiul de Excelență pentru 10 din produsele sale. Cifra de afaceri la sfârșitul anului a fost de 18 milioane euro cu între 8 si 10% mai mică față de rezultatele din 2007 deoarece s-a diminuat producția de lapte praf și unt prin reducerea achiziției de materie primă cu până la 12%, iar profitul a fost corespunzător.( profit 0,5 milioane euro)

•2009 s-au finalizat investițiile începute în 2008 de circa 2,7 mil. Euro, în creșterea capacității de fabricare a [anonimizat], logistica și în construirea unui depozit de desfacere. În acest an compania a înregistrat venituri de 25,4 mil euro.

•2010 Covalact a continuat planul de dezvoltare și a investit peste 1,3 mil. [anonimizat], campania media pentru noul brand precum și mărirea capacităților de producție și logistice.

Activitatea de colectare a laptelui materie primă se realizează cu forțe proprii de la ferme (foste IA5-uri) și asociații particulare precum și de la peste 5000 producători individuali din 5 județe.

Furnizorii de lapte sunt sprijiniți (contra cost) [anonimizat], etc. asigurându-se instalații de răcire a laptelui, aparate de muls majoritatea acestora fiind ulterior cumpărate de către producătorii de lapte.

Covalact este unul dintre cei mai mari producători de produse lactate la nivel național, având o capacitate de prelucrare de 200000 litri de lapte zilnic.

Portofoliul de produse al companiei acoperă întreaga gamă de produse lactate, de la iaurt, smântână, brânză proaspătă, brânză Făgăraș, lapte de consum, chefir, frișcă, cașcaval, unt, lapte praf, brânză de burduf până la produsele care au inovat piața, precum cele fabricate din lapte de capră.

Covalact este lider de piață pe segmentul cottage cheese cu brandul Brânzica de casă și în top 10 producători pentru restul categoriilor de produse lactate prin produsele sub brandul Covalact De Țară. Piața de profil este împărțită la nivel național de peste 200 de producători. Principalii competitori ai Covalact sunt producătorii Friesland, Danone și Albalact, Lactalis sau Muller, firme recent intrate pe piața locală a lactatelor estimată la 1,3 miliarde de euro.

Un aspect important îl reprezintă parteneriatul cu grupul olandez Campina, parteneriat în urma căruia compania a devenit producătorul întregii sortimentații de iaurturi (albe sau cu fructe) și smântână sub brandul Campina pentru România.

Distribuția produselor este realizată:

•direct în clienți strategici International Key Accont Clients: Metro Cash & Carry, Selgros Cash & Carry, Carrefour, Cora, XXL Megadiscount, Rewe, Auchan, Billa,

•distribuitori regionali

•direct prin depozitul propriu din București în tot sectorul agricol Ilfov

•direct prin depozitul propriu din Pitesti

Misiunea firmei SC Covalact SA

Misiunea unei firme reflectă viziunea manageriatului asupra a ceea ce respectiva organizație încearcă să realizeze sau să devină pe termen lung″ .

Misiunea personalizează firma într-un anumit sector și îi dă o identitate și o direcție de evoluție specifică. Misiunea firmei Covalact este aceea de a oferi permanent partenerilor de afaceri și consumatorilor români produse și servicii de cea mai bună calitate așa cum reiese și din sloganul firmei “ Respect pentru lapte “ și din noua identitate a produselor Covalact, este forța care ghidează compania în tot ceea ce face, fie că este vorba despre comunicarea produselor existente, revigorarea unor produse de tradiție sau dezvoltarea unora noi.

Compania își propune ca RESPECTUL pentru calitate, pentru savoarea desăvârșită a produselor lactate, să se regăsească în aceeași măsură în toata gama Covalact, dorind să ofere cele mai bune produse inspirate dintr-o lume mai curată, mai liniștită, mai deschisă.

Misiunea a fost comunicată managerilor de prima linie și tuturor celorlalti angajați într-o manieră clară, pentru a îndrepta atitudinea și comportamentul subordonaților în direcția dorită.

Obiectivele firmei

Dincolo de obiectivele care privesc producția și comercialul, obiectivul general al firmei, cu referire la clienți, este de a adapta firma la exigențele clienților, la satisfacția și fidelizarea clienților, astfel încât toate aceste procese să fie în avantajul firmei.

Se dorește de asemenea ca prin campania de marketing și calitatea produselor să se atragă noi clienți, clienții ocazionali să devină clienți constanți, satisfăcuți de calitatea produselor și a serviciilor oferite.

Prin implementarea strategiilor de management a relațiilor cu clienții firma își dorește transformarea clienților în suporteri care prin forța relației și prin atașamentul față de marcă să devină promoterii ei, adică, clienți care recomandă marca față de care manifestă loialitate grupurilor sale de referință. Publicitatea gratuită realizată de către promoteri are efecte mai puternice asupra clienților potențiali decât tehnicile clasice de promovare.

Aparitia brandului COVALACT de TARA

Brandul Covalact de Tara a aparut pe piata in 2010. Acest brand a fost facut cunoscut publicului prin diverse campanii publicitare, avand in rolul principal un personaj memorabil, Coana Chiva cu bine-cunoscuta replica „ Prea bun, prea ca la tara”.

Covalact a fost la inceput un produs vandut local fara pretentii de brand national, insa avea un avantaj– produse simple si de calitate. S-a hotarat castigarea unui teritoriu relevant pentru consumatori, care, la acea vreme, era detinut de catre un competitor puternic, un brand ce oferea gust traditional romanesc. Modul prin care s-a reusit cucerirea teritoriului, a fost asocierea unei atitudini directe, de lupta a brandului Covalact pentru gustul de tara.

A fost evitata nisarea in comunicare, inca de la bun inceput. Datorita increderii acordate produselor Covalact de tara, targetul este unul larg, care apreciaza valoarea gustului romanesc.

Aparitia personajului Coana Chiva. Si a sloganului

Personajul Coana Chiva a aparut ca o inspiratie din copilaria unuia din membrii departamentului de marketing.

Sloganul a fost controversat la inceput, deoarece formularea superlativului este considerata o licenta publicitara, aparuta din necesitatea de a exprima esenta brandului in mod memorabil, pastrand totusi tonul serios, dar putin hazliu, al Coanei Chiva.

Conform unor studii, sloganul „ Prea bun, prea ca la tara” a devenit cel mai cunoscut slogan al publicitatii din Romania, in conversatiile din online si parte a expresiilor utilizate de romani in viata de zi cu zi.

Brandul Covalact de Tara se regaseste nu doar in frigider, ci mai ales in inimile romanilor, care dovedesc ca tin la acest brand si se identifica cu el.

In cei 8 ani de la lansare, notorietatea brandului a crescut foarte mult si imaginea Covalact de Tara a devenit din ce in ce mai puternica si mai bine definita in mintea consumatorilor, identificandu-se cu produse lactate ca la tara, naturale, romanesti

Prezentarea gamei de produse

Portofoliul de produse al companiei acopera intrega gama de lactate, de la iaurt, smantana, branza proaspata, branza Fagaras, lapte de consum, chefir, frișca, cascaval, unt, lapte praf, unt, branzeturi fermentate ( branza de burduf), branzeturi oparite (cascavaluri) pana la produse care au inovat piata, precum cele fabricate din lapte de capra.

„Cele mai bine vandute produse ale noastre sunt in prezent Branzica de Casa si produsele din lapte de capra, Covalact fiind prima companie care a lansat produse in aceste categorii. Un alt segment care are o evolutie foarte buna din punctul nostru de vedere este cel al iaurturilor, unde vom si extinde gama de produse cu variantele cu fructe. De asemenea, Covalact a lansat si produsele din gama Sana si Kefir sub brandul propriu”, a adaugat Mihai Neagu, Sales & Marketing Director, Covalact.

Datorita investitiilor efectuate in capacitatile de productie s-a reusit obtinerea unor produse competitive calitativ si estetic, care asigura o piata la nivelul unor zone ca :Bucuresti, Constanta, Prahova, Dambovita, Brasov, Bacau, Valcea, Arges, Sibiu, prin structuri proprii de distributie.Oferta potentiala a companiei la nivelul capacitatilor de productie afective (determinate de starea tehnica a utilajelor si regimul de lucru) corelata cu material prima disponibila este urmatoarea: lapte de consum 45.000 hl/an; produse proaspete 60.000 hl/an; branzeturi 7-800 tone/an; lapte praf 1400-1700 tone/an; unt 650-900 tone/an.

Calitatea produselor realizate de S.C. COVALACT S.A. Sfantu Gheorghe a fost confirmata prin premiile castigate la Concursul de produse lactate desfasurat in cadrul SIMPOLACT, cel mai mare simpozion si expozitie anuala pentru industria laptelui din Sud-Estul Europei. Din 13 produse cu care societatea a participat la concurs, 11 au fost premiate astfel:

•PREMIUL I: Smantana de consum, Lapte Batut, iaurt, Lapte de vaca sub 2,8% grasime, Iaurt lapte vaca intre 2,8-4% grasime, Branzeturi framantate, lapte oaie, Branza proaspata de vaci

•PREMIUL II:Iaurt cu fructe, Lapte vaca pasteurizat sub 2% grasime, Lapte UHT peste2%

•grasime (frisca de cafea), branzeturi framantate din lapte de vaca.

•PREMIUL III:Sana

II. NOTIUNI TEORETICE PRIVIND MERCHANDISING-UL

Principii generale

Pentru ca un magazin sa functioneze eficient, este foarte important modul in care acesta va repartiza suprafata de vanzare pe raioane.

Localizarea raioanelor, a mobilierului și a produselor trebuie sa asigure prezența unui stoc echilibrat de marfa în raport cu cerințele clientilor, precum și ușurarea procesului de alegere a marfurilor expuse, de către cumpărători.

Scopul compartimentării pe raioane este de a crea un raport optim între suprafața raionului și volumul vânzărilor corespunzătoare.

Scopul unui plan optim de amplasare este de a localiza produsele de cerere foarte mare in asa fel încât clienții să fie atrași către fiecare dintre ele, traversând întreaga sală de vânzare. Astfel, clienții pot înregistra vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul căruia se vor afla produse curente și de impuls.

Amplasarea produselor de cerere foarte mare sau curentă conduce la un drum dirijat al clientilor, aproape pe fiecare culoar de circulație, în timp ce marfurile ce fac obiectul cumpărăturilor din impuls sunt asezate, fie în funcție de gradul de utilizare, fie in functie de viteza lentă de rotație ce poate fi accelerată prin așezarea în vecinătate a unui loc atractiv.

Suprafața de vânzare caracteristica fiecărui raion depinde de diversi factori:

•structura si volumul asortimentului de marfa comercializat;

•modul de expunere și vânzare, în concordanta cu dimensiunile si tipul de mobilier utilizat;

•regularitatea cererii de marfa a clientilor, după tendințele modei si sezon;

•obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor;

•locatia magazinului și particularitățile sale constructive.

Amplasarea și dimensionarea raioanelor este adesea rezultatul compromisului dintre două elemente, si anume: obiectivele comerciale, ce constau in determinarea clientului sa circule prin fata a mai multe raioane, fara a-i lasa impresia ca este un circuit obligatoriu și existența de restricții tehnice pe suprafeței de vânzare.

Restricții tehnice sunt considerate a fi:

forma suprafeței de vânzare

dimensionarea intrării si a caselor de marcat

lungimea si orientarea mobilierului

amplasarea camerelor frigorifice;

Pentru dispunerea raioanelor se tine cont de comportamentul consumatorilor astfel:

ș majoritatea clientilor viziteaza magazinele incepand din dreapta intrării în, deplasandu-se în sens invers acelor de ceas;

șculoarele trebuie sa fie lungi, deoarece, conform unor statistici, majoritatea clienților traverseaza toata suprafața de vânzare în magazinele cu gondole aflate in continuitate si nu in culoae transversale.

Comercianții cu amănuntul pot folosi unul din cele 3 modele de bază in amplasarea raioanelor în magazin:

șAmplasarea în forma de grilă: formă rectangulară, coridoarele fiind paralele. Amenajarea mărfurilor este una formală, controlându-se fluxul clienților în magazin. Amplasarea de acest tip este practicată de supermagazine și magazinele cu autoservire. Folosește eficient spațiul de vânzare disponibil, creează un mediu plăcut, organizat și facilitează cumpărarea prin standardizarea dispunerii articolelor.

șDispunerea în formă neregulată (liberă): este informală, folosind aranjări de diferite feluri și mărimi. Avantajul esențial îl constituie crearea unei atmosfere relaxante, amicale de cumpărare, ceea ce încurajează clientul să cumpere mai mult și să mărească numărul de bunuri cumpărate sub impulsul momentului. Nu folosește spațiul atât de eficient ca metoda precedentă, creând probleme de siguranță, dacă nu au fost prevăzute măsuri adecvate în acest sens.

șDispunerea în boutigue-uri: împarte magazinul într-o serie de zone de vânzare individuale, fiecare cu o anumită gamă de produse. Este ca și cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate într-unui singur. Dispunerea este mai mult informală și poate crea un mediu unic de cumpărare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod de dispunere pentru a crea o imagine distinctă propriilor afaceri.

Dispunerea mobilierului pe suprafața de vânzare

În funcție de obiectivele amenajării, a cadrului de muncă a merchandiserului, a personalității asortimentului și a zonei de atracție a magazinului, merchandiserul poate să definească o dispunere a mobilierului său. Pot fi evidențiate câteva mari tipuri de dispunere.

1. Amenajarea dreaptă în grilă

Această amenajare a mobilierului lasă multă libertate clientului, cu condiția să delimiteze cu precizie diferitele raioane și permite o bună comparare a produselor între ele. Dimpotrivă, ea nu-1 asigură pe merchandiser că totuși clientul urmează un circuit perfect definit. Acesta din urmă are într-adevăr prea multe posibilități de a-și alege drumul la fiecare nod de circulație. în consecință, există foarte puține șanse ca el să vadă tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate să rentabilizeze în mod armonios suprafața magazinului

2. Amenajarea cu circulație aspirată

Această amenajare îi impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o viziune deosebit de ușoară a mai multor gondole dintr-o dată și deci a unor produse de natură diferită. în concluzie, ea este deosebit de bine adaptată prezentării de produse care se cumpără din impuls. După cum se știe, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela. De abia atunci când sunt observate poate apare intenția de cumpărare, fie pentru că s-a uitat de ele, fie pentru că atrag brusc intenția.

3. Amenajarea oblică

Această amenajare îmbină amenajarea în grilă și amenajarea cu circulație aspirată. Mai dirijantă decât amenajarea în grilă, ea impune un anumit sens de circulație, dar din contra, nu permite compararea produselor de la gondolă la gondolă și chiar de la linear de gondolă la linear de gondolă. Ea îi impune deci merchandiserului să-și amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate să fie un inconvenient major pentru raioanele mari.

4. Amenajarea liberă

Amenajarea liberă utilizează un material de prezentare specific fiecărui raion, ceea ce înseamnă că o astfel de amenajare nu poate să fie ușor modificată și costă bani. Ea permite să i se dea magazinului o anumită diversitate. Clientul nu are impresia că ar fi într-un singur magazin: el trece din raion în raion și de fiecare dată găsește o ambianță diferită, deosebit de bine adaptată produsului prezentat.

5. Regulile generale de amenajare

Rândurile anterioare ne-au arătat care sunt principalele modele de amenajare întâlnite în general. Atunci când am descris amenajarea "liberă" ne-am găsit în fața unei probleme care trebuie rezolvată înaintea enunțării regulilor generale de amenajare și anume cea a alegerii mobilierului. Este evident că mobilierul de prezentare nu se poate alege la întâmplare și că este important să se acționeze cu o anumită precauție. Investiția în mobilier poate să fie foarte importantă și decizia odată luată nu se poate reveni asupra ei decât foarte greu.

În demersul de ameliorare a localizării raioanelor, este importantă analiza comportamentului consumatorului în suprafața de vânzare. înaintarea clienților depinde de două elemente: viteza și circuitul. Asupra vitezei de deplasare se poate acționa prin:

•muzică și anunțuri sonore (cu efect de atracție și orientare către anumiți poli, efecte de întreținere, de destindere, efecte de persuasiune și furnizarea de sfaturi în cumpărare);

•lărgimea aleilor (acestea sunt mai largi, în sensul de la intrare către fiind și invers, în sensul de mers către caselor de marcat);

•în fața raioanelor foarte frecventate spațiile sunt mai mari, astfel încât clienții să aibă ușor acces în raion.

Asupra circuitului urmat de clienți se poate acționa nu numai prin amplasarea raioanelor ci și prin alte elemente:

•informarea de la intrare ( planul general al magazinului); afișajul precis la linear alprețului fiecărui produs;

•fișe de informare a clienților, furnizând toate informațiile pentru a facilita alegerea clientului. Distribuitorul poate fi ajutat în aceasta muncă de informare de către furnizorii săi.

O deosebită importanță o are separarea suprafețelor de vânzare de cele necomerciale. Acestea, deși necesare, nu trebuie să ocupe spații importante din spațiul de vânzare, ci trebuie să fie amenajate în spatele clădirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde este posibil.

Nu orice spațiu din magazin are aceeași valoare. Aceasta descrește pe măsură ce distanța față de intrarea principală se mărește. înțelegerea valorii spațiului magazinului contribuie la o dispunere corespunzătoare a mărfurilor în magazin. Articolele dispuse în zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificându-și costul mai ridicat.

Descreșterea "valorii" magazinului de la intrare spre partea din spate este exprimată de regula 4-3-2-1. Această regulă arată că 40% din vânzările anuale se realizează în primul sfert din suprafața magazinului, adică cele din față; 30% se realizează în următorul sfert; 20% din ele în al treilea sfert, iar 10% se realizează în ultimul sfert.

Dimensionarea raioanelor se poate face, în sensul măririi spațiului de vânzare acordat fiecăruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionată a magazinului. Aceasta se repartizează între raioane, subraioane și familii de produse ținând seama de lărgimea și profunzimea asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin norma de randament pe metru pătrat sau metru linear dezvoltat.

Invitând clienții să circule într-un mod premeditat, să treacă mai mult sau mai puțin prin fața unui anumit gen de articole, să se oprească pentru a se interesa de un produs al cărui linear le-a atras atenția, comerciantul utilizează spațiul de vânzare ca pe un instrument comercial.

Reguli de amenajare

Regulile enunțate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observații, aceasta fiind singura cale posibilă merchandiserului atunci când își definește amenajarea pentru deschiderea magazinului. El este obligat să se încreadă în intuiția sa, să stabilească ipoteze întrucât nu are decât foarte puține informații.

Prima regulă: trebuie să se caute să se creeze o circulație coerentă în magazin, având un sens bine determinat, astfel încât linearul "văzut" să se apropie cât mai mult posibil de linearul parcurs. Acest lucru este simplu de realizat în cazul suprafețelor mici. Problema se complică atunci când trebuie dispuse mai multe gondole. Astfel, între două gondole se creează în mod natural un nod de circulație, clientul având posibilitatea să abordeze mai multe circuite. El trebuie tentat deci de circuitul general: la acesta se ajunge prin dispunerea de la gondolă la gondolă a unor produse de apel .

A doua regulă: trebuie să se încerce, în măsura posibilului, să nu se defavorizeze nici o zonă a magazinului. De multe ori colțurile îndepărtate ale magazinului sunt adeseori neglijate. Când se identifică o zonă neglijată se recomandă ca ea să fie amenajată conform metodei circulației aspirate. Ceea ce arată că merchandiserul adeseori are un interes în combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta îi permite pe de o parte să dea diversitate magazinului său și pe de altă parte să aibă o circulație coerentă.

A treia regulă: nu trebuie să ezităm să folosim "capcanele cu oglinzi". In cazul amenajării la deschiderea magazinului, ele reprezintă într-adevăr mijloacele cele mai eficace pentru a obține un trafic al clientelei. In aceeași ordine de idei trebuie să se acorde o atenție deosebită să se evite "locurile înguste", mai ales la case. Este important să se facă un studiu de prospectare al frecventării magazinului de către clientelă, ceea ce permite să se prevadă numărul aproximativ de case necesar "tratării" eficiente a clientelei.

În scopul ameliorării implantării raioanelor, una dintre metodele cele mai eficace este analiza comportamentului clientului în cadrul suprafeței de vânzare.

Fluxul clienților se poate analiza regulat, pornind de la eșantioane de 100-200 de persoane. Pe o schemă redusă a magazinului, observatorul va urmări traseul parcurs, notând opririle în fața produselor, de câte ori s-a luat în mână produsul și cumpărările care s-au efectuat. Pe spatele planului sunt indicate diferite informații cu privire la clientul urmărit, sexul, timpul de așteptare la casa de marcat, suma cheltuită în coșul de cumpărături, eventuala utilizare a unei liste de cumpărături.

Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula următorii indicatori:

-densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culoare, intersecții) și gradul de concentrare a frecvențelor ;

-alegerea destinațiilor clienților la intersecția culoarelor ;

-lungimea, durata trecerilor în magazin și circuitul-tip, în funcție de ore, zile sau după tipul de clienți.

Merchandising-ul aplicat in retailul din Romania

Merchandising-ulreprezintasuma metodelor, practicilor și operațiunilor întreprinse în scopul promovării și susținerii activității comerciale la punctul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor.

Merchandising = regula celor 5 R:

R –the Right merchandise (…marfa potrivită )

R –at the Right place (…la locul potrivit )

R –at the Right time (…la timpul potrivit)

R –in the Right quantities (…în cantitățile potrivite)

R –at the Right price (…la prețul potrivit)

Reguli layout aplicate in magazine

•Fructe –legume

•Micdejun

•Raion panificatie(bake off)

•Food

•Bauturi

•Snacks/Chips

•Non food

•Insule cu cornere speciale

•Vitrina de Deli

•Inaltimea rafturilor

•Distanta intre rafturi

•Casele de marcat

Reguli de aplicare a planogramelor

-Alocare spatiu si folosire la maximum

-Satisfacerea clientilor cu un contact vizual atractiv

-Cross merchandising

-Optimizarea stocurilor

-Usurarea restocarii raftului

-Modalitatea de comunicare

-Modalitate de influentare al vanzarilor

Criteriile retailerilor de expunere a produselor in planograme

Ce spun retailerii

1. in functie de regulile interne

2. spatiu disponbil pentru fiecare categorie

3. pretul produselor

4. dimensiunea produselor

5. politica privind marcile private si marcile nationale

6. performanta produselor

7. arborele decizional al clientului

8. nr. minim de fete

9. stoc minim la raft

Dispunere pe raion

Dispunerea pe lungimea gondolelor se face alternand produsele ce au cerere mare cu produse noi sau care nu prea sunt cautate, pentru a da un impuls.

Fig. 1 Dispunerea produselor pe lungimea gonodolelor

Sursa: cursuri formare profesionala

Reguli planograme

Fig. 2 Tipuri de amplasare

Sursa: cursuri formare profesionala

In functie de segmentarea de pret, produsele sunt amplasate conform reprezentarii grafice de mai jos.

1. Amplasarea de sus in jos

Fig. 3 Amplasarea produselor pe raft, de sus in jos

Sursa: cursuri formare profesionala

2. Amplasarea de la stanga la dreapta

Fig. 4 Amplasarea produselor pe raft de la stanga la dreapta

Sursa: cursuri formare profesionala

In functie de dimensiunea produselor, plasarea se face in functie de marime si greutate.

Fig. 5 Dispunerea produselor la raft in functie de marime si greutate

Sursa: cursuri formare profesionala

Fig. 6 Dispunerea produselor la raft in functie de fluxul de clienti

Sursa: cursuri formare profesionala

Pozitiile optime de expunere a produselor sunt urmatoarele

PLASARILE SECUNDARE

Plasarea secundara reprezinta orice plasare suplimentara a produselor in afara spatiului acordat la raft

Scopul plasarilor secundare este:

Promovare produse

Atragerea clientilor

Crearea de vanzari suplimentare

Lansare de produse

Pentru a crea o anumita imagine

Testare produse noi

Tipuri de plasari secundare regasite in magazine

•capetede raft

•slim gondole

•cosuri

•standuripersonalizate

•frigidere/cooler-e

•piramide/paleti

•mesepromotionale

•cross merchandising

•stand casa de marcat

III. TEHNICI DE MERCHANDISING APLICATE

DE CORA SI CARREFOUR

PIATA PRODUSELOR LACTATE IN ROMANIA

Piața lactatelor din România reprezintã un sector în continuã dezvoltare.

Conștienti de valoarea acestuia, producãtorii de profil investesc sute de mii de euro în modernizarea și tehnologizarea fabricilor de procesare, precum și în strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor.

Aproape în fiecare an, un nume mare din domeniu își face intrarea în România, în speranța cã sectorul lactatelor va crește și se va apropia de nivelul existent în majoritatea țãrilor din Uniunea Europeanã. Cum, cel puțin deocamdatã, consumul nu crește spectaculos, producãtorii sunt nevoiți sã lupte din greu pentru câștigarea și menținerea cotelor de piațã.

Concurența pe piața produselor lactate este foarte mare existând cel puțin 10 firme importante producătoare și distribuitoare. Concurența este realizată la nivel de marcă dar și între produsele aceleași mărci.

Principalii jucãtori pe piața localã a lactatelor sunt Danone, Covalact, Friesland Foods, Lactalis.

Piața româneascã a produselor lactate a crescut anul trecut cu 13% in valoare, fata de 2016. Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, Covalact a inregistrat o cota de piata de 20%.

Fig. 7. Evolutia pietei de lactate in valoare 2017 vs 2016

Sursa: Compania de cercetare Nielsen

Toate categoriile au crescut in valoare (cresterea medie a preturilor pe piata fiind de 10% in 2017 fata de 2016). Cele mai mari cresteri au inregistrat COTTAGE (36.5%) , UNT (+ 26.5%) – dat exclusiv cresterii pretului (in medie + 30% in 2017 fata de 2016 ), KEFIR, LAPTE, TELEMEA , LAPTE BATUT

Fig. 8. Evolutia pe categorii, in valoare 2017 vs 2016

Sursa: Compania de cercetare Nielsen

Pe categoria de branzeturi proaspete, Covalact este lider dominant al pietei, inregistrand o cota de piata de 34% in 2017.

Fig. 9. Evolutia pe categoria „branzeturi proaspete”, in valoare 2017 vs 2016

Sursa: Compania de cercetare Nielsen

Si la categoria „Branzica de casa”, Covalact a inregistrat o cota de piata de aproximativ 55% in 2017, fiind astfel lider dominant si la aceasta categorie.

Fig. 10. Evolutia pe categoria „branzica de casa”, in valoare 2017 vs 2016

Sursa: Compania de cercetare Nielsen

In ciuda unei performante foarte bune, Covalact de Tara ocupa locul 2 in valoare, la categoria Kefir, dupa Napolact care a reusit sa creasca mai repede datorita gamei BIO.

Fig. 11. Evolutia pe categoria „Kefir”, in valoare 2017 vs 2016

Sursa: Compania de cercetare Nielsen

Cotele de piata sunt principalul criteriu in aranjarea produselor lactate pe rafturile magazinelor. Doi din cei mai mari retailer din Romania, Carrefour si Cora, folosesc cotele de piata, atunci cand amenajeaza raionul de produse lactate.

PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂȚILOR CARREFOUR ȘI CORA

Istoria Grupului Carrefour

Carrefour este cel mai mare retailer european și al doilea din lume după Wal-Mart, operând mai multe tipuri de magazine.

Compania Carrefour a fost fondată în Franța, în anul 1959 de către familiile Fournier și Defforey. În anul 1960 se deschide primul supermarket în Annecy, iar în 1963 primul hipermarket cu o suprafață de 2500 mp, cu 12 case de marcat și 400 locuri de parcare.

Conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour acum 40 de ani în Franța. Carrefour este primul care a adus acest concept în România în anul 2001, punând bazele pieței de retail.

Carrefour este unul dintre cei mai mari retaileri, având numeroase divizii și subdivizii în Uniunea Europeană, America de Sud, Africa și Asia.

Istoria Grupului Cora

1850 – Începutul istoriei

În 1850, trei frați, moștenitori ai negustorului belgian de vinuri Jacques Delhaize, inventează și pun în practică un concept ce avea să marcheze istoria comerțului: sucursalismul – un antrepozit central care aprovizionează puncte de vânzare.Unul dintre cei trei frați, Louis Delhaize, își va dezvolta propria societate care se află la originea grupului Louis Delhaize de astăzi.

1974 – Nașterea mărcii Cora

La începutul secolului XX, unchii fraților Delhaize (Georges și Rene) au trecut frontiera belgiană și s-au stabilit în nordul și respectiv estul Franței. Primul a înființat Les Docks du Nord la Lille. Cel de-al doilea a cumpărat firma Sanal din Nancy și Sadal din Strasbourg.

În 1929, unul dintre nepoții acestora, Andre Bouriez întră în grupul Sanal cu dorința de a ajunge la conducerea firmei. Însă în anul 1945, un grup concurent, Mielle, preia controlul grupului Sanal Sadal. În anul 1965 Andre Bouriez devine președintele grupului Mielle-Sanal-Sadal, după ce îl apropiase de grupul les Docks du Nord.

Încă din anul 1968, grupul începe să fie interesat de conceptul de hypermarket, iar în 1974 este înființată marca Cora.

1975 – Expansiune și succes

Philippe Bouriez este numit președinte al grupului în 1975, marcând începutul unei dezvoltări de succes. În prezent, cu asocieri și franciză există 81 de hypermarket-uri sub sigla Cora, în Franța, România, Ungaria, Belgia și Luxemburg, iar grupul este într-o continuă expansiune. În total, peste 22.000 de salariați se străduiesc în fiecare zi să asigure clienților cele mai bune servicii, produse și prețuri.

▪ Centrala de Achiziții Prora România reunește cele două mărci ale grupului Louis Delhaize prezente în România, Cora și Profi. Prora România are ca misiune negocierea cu furnizorii ce reprezintă segmentele “ produse alimentare” și “mărci naționale”. Prora aduce ca principale avantaje pentru clienții Cora și Profi : prețuri mai mici, varietate sortimentală și calitate superioară pentru produsele comercializate

Accesul în magazinele Cora este liber, fară legitimație și fară limită de varstă. Cora oferă servicii integrate și complexe: ospitalitate și consiliere, varietate de creditare, garanții și servicii post-vânzare, livrarea anumitor produse la domicilui. De asemenea clientul poate alege modul în care va plăti : bani lichizi, card bancar, tichete de masa, bonuri de reducere sau bonuri de cumpărare oferite de Cora.

Sloganul Cora este : “ știi de ce revii „ aceasta pentru că ai o multitudine de alte servicii precum : parcare gratuită, pazită și supragheată, carucioare adaptate și speciale, peste 80 de case de marcat, inclusiv case speciale, cabine de probă, bane de probă, rificator de probă, asistență informatică, card facturi etc.

Rețeaua de hypermarketuri Cora a înregistrat anul trecut vânzări de aproximativ 133 de milioane de euro pe fiecare magazin, potrivit datelor de la Ministerul de Finanțe. Cora a câștigat 10.000 de euro pe metru pătrat, în timp ce Carrefour și Auchan au realizat vânzări între 7.000 și 9.000 de euro pe metru pătrat, înformează Ziarul Financiar.

De asemenea, spre deosebire de ceilalți retaileri, conducerea lanțului Cora a adoptat o altă stategie: mai puține magazine, însă pe suprafate mult mai mari ca Auchan sau Carrefour.

Oferta societății Carrefour

Hipermarketul Carrefour reunește o gamă largă și diversă de produse, atât alimentare cât și non alimentare.

Produse nealimentare

Produse electrocasnice și electronice:

– Aparatură de bucătărie

– Consumabile, accesorii IT și GSM

– Aparatură HI-FI

Bazar

– Jucării

– Decorațiuni pentru casă

– Produse papetărie

– Arta mesei

Textile

– Articole de casă

– Lenjerie

– Textile damă, bărbați și copii

Igienă și frumusețe

– Cosmetice

– Produse baie

– Produse îngrijire păr

– Produse îngrijire corp

Întreținerea casei

– Produse pentru întreținerea casei

– Detergenți și parfumante

Produse alimentare

Băcănie:

– Măcelărie

– Legume și fructe

– Produse congelate

Gastronomie și rotiserie:

– Brutărie și cofetărie

– Mezeluri și Brânzeturi

– Produse pescărești

În Carrefour clienții au ocazia să își satisfacă poftele, savurând delicioasele mâncăruri tradiționale precum specialități orientale, asiatice, mexicane, italiene.

În septembrie 2009 a fost lansată gama proprie de produse. Marca proprie Carrefour însumează produse alimentare și nealimentare care respectă toate standardele de calitate ale grupului, ce rezultă dintr-un parteneriat încheiat cu furnizorii locali .

Calitatea produselor cu marcă proprie este garantată de faptul că acestea sunt în mare măsură realizate de către producători care au în portofoliu branduri cunoscute și apreciate de către consumatori.

Carrefour Baby vine în întâmpinarea nevoilor proaspetelor mămici. Aceasta acoperă toate nevoile copilului: produse pentru o alimentație echilibrată și produse de igienă.

Carrefour Bio reprezintă o gamă de produse organice, accesibile.

Carrefour Home oferă o gamă largă de aparate de uz casnic, inclusiv echipamente video, de sunet, TV și fotografice. Pentru a asigura anduranța și fiabilitatea tehnică optimă au fost stabilite standarde și specificații tehnice testate riguros.

Les Cosmetiques Design Paris reunește sub un singur brand mai multe game de produse: produse pentru îngrijirea tenului, produse pentru igienă și îngrijire corporală, produse pentru îngrijirea părului și produse bio.

TeX –creația gamei TeX este asigurată de o echipă formată în Spania din 13 creatori și 5 stiliști. Aceasta propune un stil de viață și confort. Stilurile propuse de TeX sunt: TeX Basic (ținute de zi ce includ pantaloni, tricouri, cămăși, jachete), TeX Casual, o categorie pentru persoanele mai puțin formale, ce caută confortul, TeX Sport (produse de sport cu țesături anti-perspirante și rezistente la uzură), TeX Lenjerie (se adresează atât femeilor, bărbaților cât și copiilor), TeX Nightware (îmbrăcăminte pentru noapte) și TeX Baby.

Oferta societății Cora

Principalele categorii de produse sunt:

Produse lactate și mezeluri

Alimente de bază

Cosmetice pentru femei și bărbați

Produse de îngrijire și alimentație pentru copii și bebeluși

Hrană pentru animalele de companie

Produse de menaj și întreținere a casei

Jocuri și jucării

Îmbrăcăminte și accesorii pentru bebeluși și copii

Îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii pentru femei și bărbați

Produse pentru sport

Produse pentru călătorii

Produse electronice și electrocasnice

În cadrul hipermarketului Cora sunt disponibile mărci proprii atât în gamele de produse alimentare, dar și în gamele de produse nealimentare

Produsul Economic se regăsește atât în cadrul produselor alimentare, cât și celor nealimentare.

Baby cuprinde o selecție de produse de alimentație, de îngrijire, igienă și jucării pentru bebeluși.

Cosmia cuprinde produse de îngrijire și înfrumusețare pentru întreaga familie: bărbați, femei, adoleșcenți, copii. Cuprinde o gamă de produse de machiaj, îngrijire a pielii și a corpului.

Actuel este marca propriece cuprinde produse pentru decorarea mesei, articole de gătit, aranjarea mesei, textile de casă, stocare și aranjare, decorare și amenajare a casei.

Produsele Airport sunt destinate călătoriilor de zi cu zi, dar și turismului de plăcere. Acestea includ produse precum valiza rigidă, geanta de voiaja, bagaje copii, accesorii. Pentru deplsările zilnice sunt recomandate rucsacul, borseta, gențile de umăr etc. Produsele Airport sunt la modă, rezistente, fiabile și practice.

Produsele CUPS sunt destinate celor care practică sportul din plăcere. Acest tip de produse sunt destinate mai multor tipuri de sporturi: fotbal, fitness, alergări, drumeții.

Qilive sunt produse de tehnologie, ușor de folosit ce au încorporate cele mai noi tehnologii. Doritorii de noi tendințe în materie de tehnologie pot descoperi o gamă variată de produse precum electrocasnice (frigidere, ventilatoare), audio-video (carduri de memorie), consumabile (cartușe, sac aspirator).

Inextenso sunt produse textile ce se adresează întregii familii, la dispoziția cărora sunt puse articole de îmbrăcăminte, încălțăminte, lenjerie și accesorii.

Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru înțelegerea poziției strategice a unei intreprinderi/organizații.

Analiza SWOT a hypermarketului Carrefour

Puncte tari:

Gama largă de produse;

Prețurile practicate sutn accesibile;

Amplasarea magazinului este una favorabilă.

Puncte slabe:

Produsele din cataloage nu sunt disponibile pe toată perioada promoției, ci doar câteva zile de la lansarea ei;

Securitatea destul de scăzută, existând la sfârșitul programului pierderi/lipsuri destul de însemnate reclamate de merchandiseri;

Oportunități:

Deschiderea a încă unui magazin la o altă intrare/ieșire;

Menținerea clienților fideli;

Lărgirea propriilor game de produse.

Amenințări:

Înmulțirea de noi hypermarketuri;

Concurenții care vând sub prețul de achiziționare pentru atragerea clienților.

Analiza SWOT a hypermarketului Cora

Puncte tari:

Reputația pe care o are magazinul atât pe plan intern, cât și pe plan extern; Percepția consumatorilor referitoare la produsele și serviciile acordate sunt influențate într-o mare măsură de reputația firmei, precum și activitatea anterioară a acesteia.

Flux mare de clienți. Cu un flux dinamic activitatea firmei este eficientă;

Amplasarea magazinului la intrarea în orașul Brașov, dinspre Sibiu. Acest aspect favorizează cererea atât din interiorul orașului, cât și din exterior;

Se poate ajunge cu diverse mijloace de transport;

Existența unui site web;

Aspectul comercial modern;

Posibilitatea de a alege produsul dorit;

Prețuri accesibile. Practicarea unor prețuri avantajoase reprezintă un pas spre atragerea clienților.

Puncte slabe:

Relația cu furnozorii; Furnizorii nu reușesc să respecte condițiile și termenele de livrare, iar firma se confruntă cu incapacitatea de a satisface cererea venită din partea clienților. Pe termen lung acest lucru poate avea consecințe nedorite, cum ar fi pierderea unei părți din clienți sau ineficiența activității.

Fluxul mare al angajaților.

Oportunități:

Utlizarea sistemelor informaționale performante în organizarea internă a firmei prin baza de date referitoare la clienți, sistemul de plată prin card etc;

Negocierea cu furnizorii și distribuitorii pentru crearea unor prețuri mai atractive;

Deschiderea unui nou magazin.

Amenințări:

Noii intrați pe piață;

În acest caz, firma trebuie să fie repceptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenși ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți.

Concurenții

Concurența reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viața economică, deoarece aceasta este factorul motor care motivează afacerile .

O companie va trebui să se raporteze permanent la ceilalți competitori de pe piață, jocul competiției fiind cel care va determina locul competitorilor în cadrul pieței.

Aceasta va trebui să se adapteze mereu la mediul concurențial, să fie flexibilă la noile modificări și să caute noi strategii competitive, noi soluții, chiar să inoveze.

Principalul concurent al celor două hypermarketuri este Kaufland. De asemenea, Auchan și Carrefour sunt concurenți direcți.

Kaufland este prezent în România din anul 2005 și este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România cu 25.000-40.000 de locuitori. Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket Kaufland este 150.

Obiectul de activitate al magazinului este comerțul cu amănuntul, cu vânzare predominantă de produse alimentare, băuturi și tutun. Hypermarketul oferă atât produse în domeniul alimentar cât și multe alte articole în domeniile menaj, timp liber și grădină .

Kaufland se afirmă printr-o printr-o calitate înaltă a produselor la prețuri accesibile, printr-o gamă diversificată de produse și printr-o bună strategie de marketing.

Principalii furnizori

Furnizorii sunt persoane juridice care furnizează bunuri sau servicii către comercianți, ce folosesc acele bunuri spre revânzare în activitatea economică pe care o desfășoară.

De regulă, furnizorii oferă reduceri de preț clienților atunci când sunt de acord să semneze contracte pe termen lung sau când sunt plasate comenzi pentru cantități mari. În multe cazuri, nivelul prețului este stabilit în funcție de cantitățile comandate.

Unii furnizori aleg să facă reduceri un pic mai simplu prin aplicarea unui discount fix care se aplică la orice cantitate comandată pe un anumit număr de unități.

Alți furnizori preferă să ofere reduceri pentru clienții care sunt dispuși să încheie contracte pentru o perioadă de la doi la cinci ani, stabilind cu clientul un număr minim de unități pe durata contractului.

Furnizorul are posibilitatea de a anula reducerile sau de a aplica anumite sancțiuni.

Furnizorii hipermarketului Carrefour

Ținând cont de dimensiunile magazinului este de așteptat ca și numărul și importanța/prestigiul furnizorilor să fie pe măsură.

Dintre cele mai cunoscute sunt: Coca-Cola, European Drinks, Aldis, Reinert, Dobrogea, Mărgăritar, Regal, Procter&Gamble, Avicola, Milli, Bic, Aromacafe.

În funcție de tipul produselor, livrarea comenzilor se poate face zilnic, la trei zile, săptămânal, la două săptămâni sau lunar.

Comanda se poate face atât telefonic, cât și prin intermediul unui reprezentat al firmei furnizoare.

Recepția se face de către doi angajați ai departamentului din care face parte marfa, doi angajați ai securității și bineînțeles șoferul sau însoțiorul mărfii.

Furnizorii au fost aleși în funcție de distanță în sensul că au fost alese firmele cele mai apropiate cu scopul de a nu crește nivelul costurilor.

Furnizori mai sunt și firmele de publicitate care realizează panourile și indicatoaele în funcție de ideile departamentului de marketing Carrefour, precum și firmele de telefonie fixă și mobilă.

Furnizorii hipermarketului Cora

Cora întreține relații de parteneriat cu numeroși furnizori. Acesta semnează cu fiecare furnizor al său un cod de etică comercială referitor la condițiile de muncă.

Magazinul se străduiește să stabilească relații durabile și echilibrate cu furnizorii săi.

Conduita în afaceri pe care Cora o impune față de furnizorii săi este fondată pe încredere, integritate și transparență.

Printre furnizorii Cora se află Coca-Cola, Pepsi, Danone, Albalact, Covalact, Milka.

Segmentarea pieței

Este imposibil pentru companiile de astăzi să mulțumească toți cumpărătorii de pe piață sau cel puțin, nu-i pot mulțumi pe toți în aceeași măsură. Cumpărătorii sunt numeroși și au nevoi sau obiceiuri diferite.

Companiile diferă foarte mult în ceea ce privește capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piață. Decât să încerce să concureze cu întreaga piață, uneori împotriva unei concurențe care este superioară, fiecare companie trebuie să identifice acele segmente de piață pe care le poate servi cel mai bine și care să le ofere cel mai bun profit.

Clienții diferă între ei mai mult sau mai puțin în ceea ce privește nevoile, resursele sau obiceiurile pe care le manifestă în momentul cumpărării.

Prin segmentarea pieței companiile divid piețe vaste, heterogene, în segmente mai mici, pe care le pot satisface mai eficient cu produse și servicii care se adresează unui tip de cumpărători, aparținând unui segment anume.

Există trei pași importanți în identificarea pieței țintă.

Primul pas constă în divizarea pieței în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi, un comportament și caracteristici distincte.

Al doilea pas este reprezentat de identificarea pieței țintă prin evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment și selectarea unuia sau a mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.

Al treilea pas va fi poziționarea pe piață ce constă în stabilirea unei poziții competitive pentru produs și crearea unui mix de marketing detaliat.

Atât Carrefour, cât și Cora se adresează clienților care utilizează în mod normal, frecvent, produsele magazinului, ce doresc să cumpere o diversitate de produse, la bucată sau bax, în special persoanelor fizice.

Clienții acestora sunt de două tipuri: cei care vin o dată sau de două ori pe lună, la salariu, când se aprovizionează pe toată luna și cei care preferă să cumpere pentru o zi sau două, dorind produse proaspete, aceștia nefiind în criză de timp.

Modul de prezentare al hipermarketurilor

În general, modul de prezentare al magazinelor nu cunăaște mari diferențe între competitori în ceea ce privește principalele elemente: spații mari și deschise, în care se dedică arii mari și importante pentru promovare cu atmosferă plăcută.

Pentru a face arhitectura acestor suprafețe comerciale cât mai plăcută, marii distribuitori încearcă să inoveze în domeniul arhitectural prin combinarea materialelor tradiționale cu cele moderne, oferirea de lumină naturală etc.

Pentru a veni în întâmpinarea clienților săi, Carrefour este grupat pe zone de produse. Pentru produsele ce nu necesită timp de gândire standurile sunt organizate astfel încât să permită o selecție rapidă, iar pentru produsele care necesită un timp de gândire îndelungat sunt amenajate spații speciale de prezentare.

Carrefour a provocat o ruptură în etalarea clasică de prezentare a produselor introducând o structurare a raioanelor nealimentare pe diferite universuri/teme.

Acesta a introdus o o serie de îmbunătățiri precum folosirea de materiale tradiționale de construcție, echipare cu ferestre, ceea ce conferă interiorului o lumină naturală.

La Carrefour, magazinul se divide în trei părți: zona rece, zona caldă și zona produselor de sezon.

Zona rece cuprinde produse alimentare curente, care au o marjă slabă. Acestea sunt plasate de obicei într-o zonă mai îndepărtată de intrare, obligând astfel cumpărătorii să străbată tot magazinul. Plasarea lor lângă depozitul magazinului este impusă de facilitarea manevrării lor, precum și din motive de conservare și igienă.

În apropierea caselor de marcat și de centrul magazinului se regăsește zona produselor calde ce este constituită din produse ce vor fi cumpărate din impuls, avantajate fiind de modul de expunere sau chiar amirosului rezultat în urma preparării pe loc.

Produsele sezoniere sunt plasate de-a lungul sau în apropierea aleelor de acces în raioane. Ele se succed de-a lungul anului în funcție de evenimente precum începerea anului școlar, sărbători sau alte evenimente naționale.

În cazul hipermarketului Cora, acesta este recunoscut ca având alei largi, rafturi bine organizate și un număr foarte mare de case de marcat, ceea ce contituie economie de timp pentru clienți.

Cora beneficiază de un acces simplu și rapid, clienții au la dispoziție parcări moderne și bine organizate. Auchan deține chiar și o parcare subterană.

Clienții pot ajunge la magazin cu ușurință, utilizând mijlocul de transport în comun.

La intrarea în magazin există o alee largă pe care de obicei se expun promoțiile sau produsele de sezon.

Produsele de genul patiserie, pește, mezeluri sunt grupate în același sector la un capăt al magazinului, fiind considerate produse obligatorii și care incită clientul să străbată întreg magazinul.

Băuturile sunt situate în capătul opus intrării dintr-un motiv practic, fiind considerate produse grele și dificil de manipulat, deci amplasarea lor necesită un loc în apropierea magaziei.

TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARREFOUR

Granița care separă publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicațional este foarte vagă, mai ales dacă este vorba despre relațiile publice și despre sponsorizare. În opinia anumitor specialiști, nu există nici o diferență între a ajuta financiar un grup de studenți să-și desfășoare antrenamentele, acțiune clasată în domeniul relațiilor publice și a sponsoriza întrecerile sportive.

Responsabilitățile forței de vânzare se subscriu continuității procesului de producție și de vânzare și capacității logistice a firmei; acestea sunt:

• organizarea spațiului în magazin;

• gestiunea fluxului de mărfuri de la producător până la vânzarea lor în magazin;

• animarea vânzărilor.

Forța de vânzare nu este singura implicată în asumarea primelor două reponsabilități, dar este o verigă importantă, indispensabilă, între producător și distribuitor atât prin faptele și deciziile sale, cât și prin observațiile și informațiile pe care le vehiculează.

Responsabilitatea organizării spațiului în magazin revine merchandiserului, cu specificația că, în organigrama unor întreprinderi, acesta poate figura sub altă denumire, sau funcția lui poate fi preluată de agentul de vânzare. Merchandisingul reprezintă ansamblul metodelor și tehnicilor care urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Merchandisingul se ocupă de găsirea soluțiilor pentru următoarele probleme:

• modalitatea de prezentare utilizată (standuri, etajere, rafturi);

• alegerea locului în care va fi amplasat produsul;

• cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare;

• suprafața de vânzare ce va fi atribuită unui produs;

• modul de aranjare a produselor în rafturi.

Modalitatea de prezentare utilizată. Spațiul destinat vânzării este

organizat în standuri, formate din rafturi ce se află la înălțimi diferite care influențează vânzarea produselor, astfel:

20% din vanzari pe raftul cel mai inalt;

35% din vanzari pe rafturile de la nivelul ochilor

30% din vanzari pe rafturile de la nivelul mainii

15% din vanzari pe rafturile de jos.

Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul

(superior sau inferior) determină modificarea relativă a vânzărilor, astfel: produsele care vor fi mutate pe rafturi superioare vor fi mai bine vandute cu o medie de 18%, iar cele care se coboara pe rafturile inferioare vor inregistra vanzari mai reduse cu 12% in medie

Alegerea locului în care va fi amplasat produsul. Cumpărătorii parcurg un anumit traseu în magazin și de aceea, la capătul traseului, se amplasează mărfurile cu cea mai puternică atractivitate (produse populare, mărci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic – pâine, lapte), astfel încât, pe traseu, să fie parcurse, totuși, și standurile mai puțin atrăgătoare. La capetele standului se amplasează ofertele promoționale. De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat în colțul opus al casei de marcat, astfel încât consumatorul să fie obligat să parcurgă întreg magazinul pentru a ajunge la el.

Cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare. Fiecare produs prezentat în fața consumatorului este plasat într-o unitate numită “facing”. Așezarea produselor pe rafturi este determinată de nivelul etajerei și de numărul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia de cea mai bună etalare, se admite ca soluție o așezare verticală a acestora. De exemplu, diferitele produse ale aceleiași mărci completează etajele standului de la partea de sus către bază. Pe culoarele mai largi se pot amplasa săgeți indicatoare, care exercită o putere de atracție însemnată asupra cumpărătorilor.

Numărul de facing-uri pe care le poate obține un produs se calculează în funcție de vânzările prevăzute. De exemplu, raionul de vinuri poate fi completat în fiecare zi sau refăcut de două ori în aceeași zi. Ținând seama de profunzimea etajerelor, numărul de facing-uri ale unui produs se calculează astfel încât să acopere vânzările corespunzătoare unei zile lucrătoare, la care se adaugă o jumătate de zi de vineri și/sau sâmbătă.

Numărul de facing-uri = Număr bucăți vândute- zi. Profunzimea raftului

Stocul de marfă necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula în funcție de perisabilitatea produselor, de restricțiile legate de vânzarea lor într-o anumită perioadă de garanție și de cerere (cumpărătura medie/zi * numărul de cumpărători).

Suprafața de vânzare ce va fi atribuită produsului. O altă problemă pe care trebuie să o rezolve forța de vânzare este cea a determinării ponderii diferitelor produse așezate în raft în totalul produselor, căutând cea mai bună așezare a acestora, numărul de facing-uri etc. Evaluarea corectă a vânzărilor în funcție de așezarea produselor în rafturi (care, prin înălțimea la

care sunt dispuse, influențează vânzările), într-un magazin, determină nu doar creșterea vânzărilor, ci ajută și la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea producției. Dacă nu se ține seama de aceste principii, previziunile vor fi greșit fundamentate, conducând întreprinderea într-o direcție greșită.

ARANJAREA MARFII – O STRATEGIE IMPORTANTA

Forța de vânzare, ajutată uneori de modele de gestionare a spațiului de cumpărare, trebuie să găsească cea mai bună etalare posibilă. Regula de optimizare este aceea care urmărește obținerea, în final, a celei mai bune performanțe a vânzărilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau agentul de vânzare să verifice prezența produselor concurente din punctul de vedere al așezării lor (înălțimea fiind, așa cum am arătat, un factor care influențează vânzările) și ponderii lor în totalul produselor din stand. Se evidențiază astfel noțiunea de segment de stand, ce reflectă ponderea produselor care aparțin unei anumite întreprinderi în totalul produselor aflate în stand. Evaluarea produselor concurenței trebuie să se realizeze după ce s-a organizat spațiul destinat propriilor produse. Uneori, întreprinderile se interesează cu prioritate asupra concurenței, în timp ce produsele proprii sunt lăsate pe o poziție secundară.

Modul de aranjare a produselor în rafturi. Ținând seama de dimensiunile raftului, merchandiserul sau agentul de vânzare trebuie să propună o așezare optimă care, prin negociere, să fie adoptată de către șeful de raion. Produsele agroalimentare se etalează în rafturi în funcție de tipul lor, iar în cadrul acestuia, în funcție de mărci și de mărimea ambalajelor. Un element esențial al poziționării produselor este așezarea lor conform principiului “primul pe raft – primul vândut” (primul intrat – primul ieșit) astfel încât produsele care expiră mai repede să fie plasate în față, iar în rândurile din spate să fie plasate produse care expiră mai târziu. Prezentăm, în capitolul urmator ce constituie studiu de caz, modalități de așezare a diferitelor mărfuri în standuri ROMANIA S.R.L.

TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CORA

Asortimentul de mărfuri este unul profund și larg. În magazin există un număr mare de familii de produse (amplitudine mare a sortimentelor) care satisfac toate nevoile consumatorilor. În hypermarketul CORA gama de produse este diversficată și produsele se găsesc în număr mare de la diferiți furnizori. Un punct slab îl reprezintă lipsa imaginii pentru anumite produse ce trebuiesc comercializatete într-un anume fel (de exemplu articolele de îmbrăcăminte ar trebui expuse pe manechine și de cele mai multe ori cumpărătorul are nevoie de asistență).

Politica de marketing a hypermarketului este una diferențiată. Se acceptă ideea de segmentare a pieței și satisfacerea fiecărui segment de clientelă determinat (în magazin există raoiane cu electronice, haine dar și cu mâncare și produse de curățare). Față de celelalte puncte de vânzare în Cora există diferențe ce țin atăt de construcița propriu-zisă, dar și de produse și prețuri.

În raioanele CORA se găsesc cele trei tipuri de produse clasificate în funcție de imagine și preț: produse fară notorietate (produse marca CORA: lapte, conserve), produse cu notorietate medie (gel de duș Palmolive, săpun FA) și produse cu notorietate puterincă ( produse marca KNORR: delicat, pungă magică, apă plată BORSEC ).

Etalarea mărfurilor constituie o metodă promoțională deosebit de importantă, al cărei scop este reprezentat de atragerea clienților și tentarea lor, amplificarea dorinței de cumpărare a acestora și inducerea unor noi mobiluri de cumpărare. În consecință, imaginea magazinului în sine este una favorabilă, iar profitabilitatea este în ascensiune.

Magazinele Cora se evidențiază prin amenajarea placută a spațiului destinat vânzării, dispunerea mobilierului oferind posibilități variate și extrem de atractive de merchandising si etalare a produselor.

În interiorul magazinului există indicatoare destinate ghidării clienților, acestea fiind necesare datorita dimensiunii mari a acestuia. Pe langa acestea, există si câteva plăcuțe de informare postate pe rafturi, care ofera detalii semnificative despre articolele respective și afișe lipite pe geamurile vitrinelor care anunță existența unor promoții.

Mobilierul pe care sunt etalate produsele este variat: 7-8 rafturi la produsele alimentare, mai puține la produsele voluminoase. La capătul raioanelor sunt standuri speciale pentru produsele aflate la promoție și la cosmetice există standuri speciale de prezentare. Produsele perisabile sunt amplasate în vitrine frigorifice ce asigură condiții optime de pastrare. Piața este amenajată pe sectoare spațioase: legume-fructe, pește, brȃnzeturi; există 3 dispozitive de cȃntărit produsele pentru a se evita formarea de cozi. În raioanele de îmbrăcăminte și accesorii sunt amplasate oglinzi iar la unele standuri de haine există cate un afiș cu informatii despre semnificația simbolurilor de pe etichetele produselor. Cabinele de probă sunt foarte spatioase, iar raionul de încataminte este dotat cu scaun de probă.

Principiile designului în procesul etalării mărfurilor sunt în mare parte respectate, amenajarea magazinului fiind unitară, cu un echilibru relativ simetric. Proporționalitatea este respectată în general, mai puțin în cadrul vitrinelor, unde anumite produse sunt puse mai mult în valoare. Contrastul este utilizat pentru conferirea unui plus de atractivitate și interes, pe când principiul poziției dominante nu prea este utilizat.

Vitrinele se remarcă prin dispunerea produselor la diferite înălțimi, pentru a da senzația de relief, dar și pentru a evita monotonia. Aranjamentele din vitrină sunt schimbate destul de frecvent, iar impactul asupra trecătorilor este unul puternic.

Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară.

De asemenea tot în categoria design-ului interior o alta parte importantă este constituită de amplasamentul și amenajarea rafturilor pe care este marfa expusă și a vitrinelor frigorifice. Rafturile sunt confecționate din metale ușoare, de o înalțime variabilă putȃnd fi ușor accesibile de către clienți și sunt foarte încăpătoare deoarece trebuie expusă marfa pe anumite sortimente.

Vitrinele frigorifice de asemenea sunt de dimensiuni mari, cu ușile din sticla, acolo sunt expuse diverse sortimente de marfă care necesită o anumita temperatură (de exemplu: inghetata, băuturi racoritoare, etc). Mai există și un alt tip de vitrine frigorifice și anume cele pe care sunt expuse produsele lactate, care nu au geam-uri, se prezintă sub forma de raft pentru accesul mai ușor la produse. Lăzile frigorifice sunt tot de dimensiuni mari pentru că este ceva specific hipermarket-urilor unde sunt expuse produsele care necesită congelare și anume (legumele congelate, carne, pește etc)

Hipermarketul Cora dispune de aparatură de cea mai înaltă tehnologie, pe diferite sectoare de activitate: echipament frigorific ultraperformant, dispozitive de cȃntarire de ultimă generație, cuptoare și grill de mare capacitate etc. Fluidizarea traficului de cumpărători este asigurată zilnic prin existența a 80 de case de marcat toate asezate în linie.

În interiorul magazinului Cora Pantelimon mărfurile sunt etalate conform destinației, dimensiunii, modelului și culorii acestora. Expunerea produselor este de tip deschis, întrucât asigură contactul direct și facil cu marfa, și în același timp există o zonă cu expunere tematică, lângă calea de acces mai largă.

Etalarea catalog se regăsește în cadrul magazinului analizat, întrucât produsele sunt expuse în toate variantele de culori și dimensiuni, în special în cazul produselor de imbracaminte, lumânărilor parfumate etc.

Modalitatea de etalare este prezentarea pe verticală, întrucât fiecare corp de rafturi

sau gondolă este destinată aceleiași clase de produse, facilitând perceperea produselor expuse.

Facingul, reprezentat de numărul unităților dintr-un produs etalate în frontul linearului, are o valoare aproximativă cuprinsă între 1 și 10, în funcție de mărimea și tipul produsului. Capacitatea linearului reprezintă cantitatea de articole de același tip stocate pe un raft.

Gama sortimentala este una foarte bogată, ca în orice hypermarket unde te aștepti să găsesti orice ai nevoie. Segmentul pe care l-am ales în cadrul acestui magazin sunt produsele cosmetice. Acest raion se află pe la jumatatea hypermarketului, vis-a-vis de raionul de îmbrăcăminte-încălțăminte. Astfel, pe peretele din dreapta al acestei zone sunt amplasate vopsele de păr (o gama foarte largă, atât din punct de vedere al nuanțelor cât și din cel al prețurilor și al calitații), șampon (dintre care am identificat aproximativ 27 de tipuri) și alte produse de cosmetică destinate în special femeilor, acestea fiind mai pretențioase. Acestă zonă a produselor cosmetice are aproximativ 30 metri iar etalarea produselor este una liniara. Raioanele sunt paralele, împartite la randul lor în mai multe rafturi. Obiectivele vânzătorului sunt clare, cele mai importante segmente din Cora sunt produsele cosmetice, alementare și cele de uz necesar. Produsele cosmetice au o gamă largă, majoritatea clienților se orientează către deodorante, deodorant stick, roll on, after shave, toate aceste sunt într-un stand, pentru a avea posibiliatatea de a alege dintr-o gamă diversificată. Un alt raion paralel cu celelalte gestionează produsele de igienă orală (pentru copii, pentru adulți, pentru oameni cu probleme), produse de la marile companii producătoare. Toate aceste 3 raione paralele au aproximativ 15 m.

Cora proporționalizeaza suprafața de vânzare într-un mod foarte bun. Produsele sunt grupate în special pe categorii de sexe. Sunt standuri care sunt destinate numai bărbaților, altele pentru femei.

Zona produselor cosmetice din hipermaketul Cora este una cu interes și importanța mare în cadrul acesteia deoarece satisface aproape orice nevoie de bază, având numerase sortimente, iar traficul în aceasta parte este circular, fiecare client este obligat să treacă pe lângă obiectele de uz comun – bărbați – femei – apoi iar uz comun.

MODALITATI DE ASEZARE A PRODUSELOR LACTATAE PE RAFTURI CORA VS CARREFOUR

Produsele lactate sunt așezate pe rafturi, în vitrinele frigorifice sau în frigiderele personalizate pe mărci. În cadrul raftului se va urmări o coerență a mărimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt în cutii de , să fie amplasate jos, apoi, ascendent, se poziționează cutiile de volum mai mic – 500g, până la 50g). Un exemplu pentru acest stand este amplasarea produselor Covalact.

Covalact este un partener foarte important atat pentru Carrefour cat si pentru Cora. fiind in top 5vanzari furnizori de lactate.

Cora este un retailer ce are un standard foarte ridicat in piata de retail din Romania fata de concurenta.

In implementarea planogramelor Cora are o politica complexa mai ales ca sustine brandurile si produsele high cost.

Cora nu este un retailer ieftin si prin acest lucru rezulta o selectie a consumatorului care ii calca pragul.

In relatiile cu furnizorul Covalact s-a ajuns la un parteneriat foarte solid pentru ambele parti, Covalact fiind un jucator foarte important pe piata lactatelor si lider de piata la multe categorii de produse .

Cifra de afaceri rezultata din parteneriatul Covalact-Cora e semnificativ pentru ambele parti, pentru Covalact însemnând 15% din cifra de afaceri.

Carrefour, ca si Cora, recunoaste foarte mult cotele de piata Nielsen,oferind astfel spatii in raft produselor care sunt lidere de piata in segmente de produse.

Covalact fiind lider in categoria de cottage, Carrefour ofera un spatiu foarte generos care reprezinta 50% din total categorie. Branzica de Casa este lider dominant al categoriei, in 2017, Delaco a pierdut cota de piata, in timp ce Hochland si ceilalti jucatori au stagnat.

Fig. 12. Evolutia pe categoria „branzica de casa”, in valoare 2017 vs 2016

Sursa: Compania de cercetare Nielsen

Fig. 13. Amplasarea produselor din categoria „Branzica de casa” – Carrefour

Fig. 14. Amplasarea produselor din categoria „Branzica de casa”- Cora

In categoria de acidofile, care este foarte larga, batalia este data de 2 jucatorii foarte importanti , Covalact si Napolact, care isi impart 45 % din categorie. Doar privat label ocupa un procent mai mare, dar acest lucru nu este relevant in reteau Carrefour, deoarece ei merg foarte mult pe produse de brand.

Pozitionarea produselor este foarte bine definita, ea se face in principal pe blocuri verticale cu un numar de fete mare pentru produsele de top , iar pentru ceilati jucatorii li se ofera un spatiu in raft redus datorita faptului ca nu aduc o cifra ridica.

Fig. 15. Amplasarea produselor acidofile- Carrefour

Fig. 16. Amplasarea produselor acidofile- Cora

Datorita fortei bune de vanzare in magazine, s-a ajuns si la plasari pe capat de raft sau celula promo, plasari principale si secundare oferite de catre cei doi retailer. Majoritatea plasarilor pe capat de raft sunt negociate la nivel de sediu, dar tot odata magazinelor le ramane o portita sa face negocieri locale la nivel de bloc promo sau frigidere de tip bac.

Fig. 17. Amplasarea produselor la capat de raft- Cora

Fig. 18. Amplasarea produselor la capat de raft- Carrefour

Iaurturile sunt produse lactate cu o viteză foarte ridicată de rotație, care impun depozitarea și expunerea în vitrine frigorifice de tip vertical. Segmentarea iaurturilor (alb / colorat, cremos /de băut, natural / cu cereale / cu arome / cu fructe, degresat/natural) impune aranjarea și gruparea acestora în funcție de aceste caracteristici, dar și în funcție de marcă, gramaj și preț. Aranjarea în adâncime a rafturilor trebuie să țină cont de principiul FEFO – First Expiry First Out (primele care expiră stau în față ). În zona de expunere a iaurturilor este indicat să avem ca vecini categorii similare de lactate: lapte bătut, kefir, sana, smântână.

La aranjarea produselor pe rafturi, Covalact respecta criterii de baza in mercantizare Produsele Covalact sunt asezate in bloc vertical, incepand de sus cu produse mici si usoare si terminand cu produsele voluminoase, acest mod de aranjare prezentand mai multe avantaje:

 incetinește mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;

 permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;

 amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate

 permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear.

Fig. 19. Amplasarea produselor Covalact in bloc- Carrefour

ANEXA-PLANOGRAMA DRINKS- CARREFOUR

ANEXA-PLANOGRAMA IAURT- CARREFOUR

ANEXA-PLANOGRAMA BRANZICA PROASPATA- CORA

ANEXA-PLANOGRAMA CASCAVAL- CORA