Table Des Matières [304456]

TABLE DES MATIÈRES

Introduction

L'actualité du thème

Nous vivons dans une période caractérisée par le développement économique, social et technologique. Ce développement a des conséquences directes sur la vie sociale des gens de manière à ce qu'il conduise à un changement considérable au niveau de la commercialisation des produits et des services. Les nouvelles technologies d'information et de communication et l'essor des médias en général a procuré aux entreprises et aux sociétés des supports efficaces pour commercialiser leurs produits.

Notre recherche porte sur les marques du dialogue dans la publicité écrite, un langage mixte composé de diffé[anonimizat]écifiques aux médias utilisés pour diffuser le message publicitaire. S’agissant d’un sujet qui a déjà été largement abordé, il nous a fallu réfléchir à des aspects inédits afin d’y apporter des éclairages renouvelés et de l’élargir au maximum sans pour autant se perdre dans ce domaine vaste et diversifié. [anonimizat]é de notre étude s’est concrétisée et nous avons décidé d’ouvrir notre réflexion au champ de la didactique d’[anonimizat].

[anonimizat] s’agit pas d’une simple ré[anonimizat] développement d’une théorie pour elle-même, mais plutôt de la mise en place d’une méthodologie permettant d’analyser la publicité.

Mohamed EL KARKRY analyse la publicité dans son œuvre « Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de Tanger » et il affirme que «  la publicité est devenue omniprésente dans la télévision, [anonimizat], les magazines, l'internet, [anonimizat]ères existaient depuis longtemps mais celles de nos jours ne sont plus comme celles d'autrefois ni au niveau de leur forme ni au niveau de leur composition. [anonimizat], la publicité manipule un discours diamétralement diffé[anonimizat]é par ses particularités linguistiques, par ses finalités et par ses enjeux. » [27]

L'importance du problème abordé

Toutes ces informations vont être très précieuses pour déterminer l’orientation d’une publicité, et surtout pour apprécier les différents rapports du message publicitaire en fonction des données qui leur ont été fournies.

[anonimizat], le linguiste Hubert Greven analyse les conditions de succès et de satisfaction du publicitaire « [anonimizat] à produire le choc grâce auquel l’esprit se détourne des tâches et des routines quotidiennes. Les moyens variés dont il dispose correspondent à des sensations ; et c’est à travers un choc émotionnel plus ou moins important que la publicité espè[anonimizat]ût [anonimizat] l’esthétique, ou même notre esprit de contradiction. » [9 p.15]

Pourtant, la publicité représente un sujet d’étude particulièrement intéressant, car elle fait intervenir la langue dans une très large mesure. Il s’[anonimizat] d’informations, de faire passer le plus possible d’émotions, et de susciter chez un maximum de gens l’envie pour un produit ou une marque. [anonimizat]é peut constituer pour le linguiste un objet de recherche digne d’intérêt et ce qui nous a incités à l’examiner d’un peu plus près.

Le but

À travers de la publicité s’opère un changement de contexte qui est orienté et intentionnel, donnant du sens ou produisant des effets de sens qui procurent une lecture particulière au message publicitaire, lui attribuant une visée. Analyser ce changement de contexte, c’est identifier une direction qui sera portée par une intention précise. Dès lors un nouveau langage prend forme associant la littérature aux objectifs commerciaux de la publicité.

Dans cette recherche, il ne s’agira pas seulement de chercher ce qui est communiqué, ou ce qu’on veut communiquer, mais, plus généralement, il conviendra de cerner les effets de sens produits par le changement de contexte de la publicité. Cela se fera en analysant les différents procédés du langage verbal ou non-verbal que l’émetteur a utilisés dans la publicité.

Plutôt que de proposer une simple description du langage publicitaire, il s’agit d’établir une méthode apte à l’analyser dans une visée linguistique afin de témoigner de la pertinence de diverses approches linguistiques pour les langues étrangères. La finalité de notre thèse consiste, sur les bases qui viennent d’être exposées, à établir une méthode cohérente applicable à toutes les publicités dans le but de les exploiter. Notre propos vise une analyse du texte publicitaire en tant qu’entité cohérente et nous nous intéresserons principalement aux différentes structures qui le composent.

Les objectifs de recherche

Les objectifs que nous devons suivre sont :

définir le concept de publicité dans la vision des linguistes contemporains.

relever l’origine de la publicité ;

déterminer les types de publicité ;

identifier la spécificité et les composants du texte publicitaire ;

relever les stratégies argumentatives du dialogue publicitaire. La publicité comme situation de communication ;

analyser la publicité comme un système culturel et construction identitaire ;

identifier les caractéristiques du dialogue ;

déterminer les fonctions du langage dans la publicité ;

analyser l’importance du pronom dans le texte publicitaire ;

identifier la rhétorique dans la publicité ;

déterminer les moyens stylistiques et lexicaux dans le texte publicitaire ;

analyser le rôle de la a traduction publicitaire ;

identifier les difficultés dans la traduction publicitaire ;

proposer les stratégies de traduction des textes publicitaires ;

Les méthodes de recherche

Les méthodes qui ont contribuées à la formation de ce mémoire de licence ont une importance majeure pour faire une recherche adéquate. Par exemple, on a utilisé la méthode comparative entre la langue française et la langue roumaine en comparant la traduction publicitaire et ses particularités spécifiques.

Une autre méthode employé est la méthode analytique, grâce à quelle nous avons analysés les difficultés dans la traduction publicitaire et les stratégies de traduction des textes publicitaires.

La méthode de la géographie linguistique étudie les caractéristiques du langage dans différentes régions, les particularistes lexicales, sémantiques et grammaticales d’une langue qui nous a permis, non seulement de déterminer les particularités de traduction des textes publicitaires, mais aussi de préciser la spécificité de la traduction publicitaire influence de différentes milieux géographiques.

La dernière méthode, qui se trouve à la base de la formation de ce mémoire, c’est la méthode déductive, avec laquelle nous avons assimilé les règles et les principes de traduction des textes publicitaires et nous avons déterminé les particularités sémantiques, pragmatiques et lexicales qui se trouvent à la base de la communication.

La structure du mémoire de licence

L’objet de cet exposé est de présenté l’état de la publicité, ces particularités, en présentant dans le première chapitre une introduction de la publicité et puis de mettre en application un aperçu historique sur l'évolution de la publicité, ses différentes conceptions, ses formes et ses composantes.

Ensuite, dans le deuxième chapitre, il nous semble important de mettre en évidence les marques du dialogue publicitaire, les fonctions du langage dans la publicité et de faire un rapport entre les moyens stylistiques et lexicaux dans le texte publicitaire.

Dans les deux chapitres nous présenterons une théorisation en ce qui concerne la publicité, en appliquant différentes conceptions des linguistes et puis de faire une analyse.

En ce qui concerne le troisième chapitre, nous aurons établi un travail pratique en concernant la traduction publicitaire, les difficultés que nous rencontrerons dans la traduction publicitaire et, ensuite, les stratégies de traduction des textes publicitaires. Dans ce chapitre nous décrirons la méthodologie de recherche, et nous présenterons l'expérience à tous ses stades et les résultats de la recherche expérimentale.

Ce traitement nous nous permettra normalement de répondre à la problématique du mémoire qui est d’identifier les différentes formes de publicités possibles, ainsi que les particularités de la publicité incluant toutes les procédés stylistiques et lexicaux, les fonctions du langage dans la publicité et à la fin d’identifier les stratégies de traduction des textes publicitaires.

Les mots clés

Publicité, dialogue, système, fonctions, procédés, rhétorique, difficultés, traduction publicitaire, stratégies de traduction.

1. LES PARTICULARITÉS DE LA PUBLICITÉ

Le concept de publicité dans la vision des linguistes contemporains

Le terme de « publicité» provient du latin « Publicus » qui fait référence au peuple et à  la communauté. Pour la première fois le terme est apparu en 1694  étant utilisé dans le domaine juridique et qui signifié : « Le délit commis en plein public ».

Le concept de la publicité a été utilisée par les français par le terme «  réclame ». Par conséquent, le terme a été enregistré officiellement en 1689 en prenant un caractère juridique et qui avait le but « de renseigner et d’informer le public », mais il n’a obtenu le sens « d’influencer le choix commercial du public » qu’un siècle après.

Selon le dictionnaire Larousse, la publicité est l’activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet. [21]

En outre, le "Toupictionnaire" : le dictionnaire de politique, définie la publicité comme : « l'ensemble des actions mises en oeuvre par une entreprise commerciale ou industrielle pour faire connaître ses produits ou services et en promouvoir la vente. Son but premier est d'attirer l'attention, puis d'influencer le choix des consommateurs ». [22]

La publicité est définie, en outre, selon le Dictionnaire Encyclopédique des Sciences de l'Information et de la Communication comme une « activité de communication par laquelle un acteur économique, social ou politique (l'annonceur) se fait connaître, ou fait connaître ses activités et ses produits du grand public par la médiation de discours, d'images, de toutes formes de représentations, le faisant apparaître sous un jour propre à faire adhérer le destinataire ».

Dans sa thèse de docteur Chang-Hoon Lee assure que : « … la publicité est devenue l’archétype d’un mode de communication voué à la persuasion et à la séduction et elle peut désormais offrir un « savoir-faire » à tout domaine social soumis au principe d’efficacité : politique, administration, culture, art, éducation, etc. Ne se limitant presque plus jamais au seul champ de la communication au sens strict, elle a dû finalement constituer une sorte de modus vivendi qui côtoie la vie quotidienne de l’homme moderne, et qui influence non seulement sa sphère consciente mais aussi sa sphère inconsciente. En ce sens, il ne serait peut-être pas exagéré de dire que la publicité constitue en elle-même un nouveau genre de culture ». [12 p.9]

Pour caractériser la publicité Marc Martin affirme que : « Publicité désigne désormais soit des messages à fins commerciales, destinés à faire connaître, sous le jour favorable, un bien, un produit ou un service à un public généralement anonyme, par un moyen de communication de masse, pour en favoriser la vente, soit l’activité qui consiste à les concevoir et à les produire ». [14 p.14]

En analysant le concept de publicité dans la vision des linguistes contemporains, Marine Moati nous propose la suivante définition : « la publicité est l’ensemble des moyens de toutes sortes, destinés à faire connaître les produits du commerce et de l’industrie au plus grand nombre de personnes possible, de façon à suggérer le désir d’en faire l’acquisition au prix d’un sacrifice d’argent ». [15 p.2]

Puisque la clé de la publicité consiste à comprendre puis à deviner le comportement du consommateur, ses théories, dans leur ensemble, ont toutes essayé de rechercher ces moyens qui parviendraient à changer la façon de penser, du consommateur.

Dans la même œuvre du Chang-Hoon Lee, nous avons trouvés une autre caractéristique en ce qui concerne la publicité, et notamment : « Toute publicité est un fruit de la société où elle opère, quelles que soient ses formes : économique, politique, culturelle ou juridique. Toute publicité doit se concrétiser en un « message » qui est destiné au public de cette société, quel que soit le statut, consommateur ou citoyen. Nous pensons donc, par analogie, que toute production de publicité peut être considérée comme une procédure qui part de la société et aboutit à ce « message publicitaire ». [12 p.13]

D'après Dalila Harir caractérise la publicité comme un domaine complexe et difficile à saisir et à délimiter, elle est : « un champ très exposé à l’analyse et à la critique de la part d’autres disciplines, les disciplines dites sciences humaines ». [7 p.21]

La publicité est partout dans notre quotidien, dans notre espace public : des images qui s'imposent à notre regard, elle envahit les rues, les métros, les gares, les journaux, les différents magazines (people, de mode, d'investigation…), elle nous interpelle. Qu’on le veuille ou non, elle occupe nos vies et manipule nos désirs et nos habitudes de consommation. La publicité est partout dans notre espace et chaque support à ses propres modalités d'action et de création, mais aussi ses propres particularités et caractéristiques.

En outre, Elsie Viguier nous propose la suivante : « La publicité est donc simultanément le point de départ et le point de tension sur lesquels se jouent des enjeux qui la dépassent ». [20p.17]

L’origine de la publicité

« Le support écrit de la publicité est le support le plus vieux et le plus ancien. Déjà à Babylone ont été retrouvées des inscriptions vieilles de plus de cinq mille ans vantant les mérites d’un artisan. Parmi les publicités anciennes on peut citer, datée de 500 ans av. J.C, un lécythe destiné à contenir de l’huile parfumée pour le corps et qui porte l’inscription : « Achète-moi et tu feras une bonne affaire ». [7 p.22]

La publicité est apparue dans l’antiquité sous forme de fresques. On peut affirmer que la première publicité en série a été découverte en 1000 avant Jésus Christ, découverte à Thèbes. Elle donnait une pièce d’or pour un esclave en fuite.

Au moyen-âge, les annonces commerciales se mettent en place, elle sont élaborés par des crieurs publics qui représentent la publicité de l’époque. Au Moyen-âge, la plupart des gens ne savaient pas lire, ils étaient illettrés, et pour cela la publicité orale est apparue. Cette communication orale a été inventé par les crieurs qui vantaient les produits d’un marchand ou pour faire part aux citoyens des ordonnances royales.

Au XVème siècle, avec l’apparition de l’imprimerie, l’aspect de la publicité a changé. La page imprimée devient plus accessible au grand public et se développe rapidement, ce qui donne naissance au flyer et des affiches tapissent les murs des villes. La première publicité imprimée est apparue en 1660 dans la “London gazette”, qui était une publicité pour du dentifrice.

De 1880 à 1900, on assiste à un phénomène nommé affichomanie, c'est-à-dire que les affiches sont de plus en plus collectionnées. «Avec le temps la publicité devient un véritable phénomène, les médias commentent les images et les campagnes publicitaires, comme par exemple l'émission télévisée Culture Pub. La photographie apparaît au fur et à mesure et prend une place importante dans la publicité. Les années 1990 mettent en place le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. La publicité se développe de plus en plus et devient ciblée, elle peut concerner une partie de la population en visant l'âge, le milieu social, l'origine ethnique … ». [7 p.25]

Dès 1928, on voit naître les premiers spots publicitaires. « À partir de la fin du XIXe siècle, la publicité allait surgir dans de nouveaux secteurs. Désormais, elle est utilisée par les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques (dont Coca-Cola), les compagnies de chemins de fer, dans des journaux à grand tirage. C'est, également, à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. » [26]

Après la Première Guerre mondiale, le développement de la publicité est stimulé par des nouvelles innovations, notamment l'électricité, qui accorde l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est employée par la presse. Enfin, l'essor de la radio dans les années 1920 a fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis et propriétaire du Poste parisien.

Après la Seconde Guerre mondiale, l’innovation essentielle est la télévision, qui incite le milieu de la publicité à perfectionner ses méthodes de vente en utilisant toutes les moyens de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très vaste public.

La photographie prend une place importante dans la publicité par affiche dès les années 1980. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l'idée (principalement humoristique).

Durant la deuxième moitié du XXe siècle, le secteur publicitaire, se développait d'un rythme très rapide. La publicité commençait à s'élargir dans le domaine cinématographique et radiophonique. C'est une époque qui a vu l'installation des premières agences publicitaires.

« Parmi les différents supports de la publicité l’affiche reste le support le plus utilisé, doté d’une grande longévité et d’une grande capacité d’adaptation. Il est le support d'hier et d'aujourd'hui, toujours d'actualité et moderne qui se renouvelle et se développe à chaque époque avec des moyens de plus en plus performants ». [7 p.27]

Les types de publicité

Aujourd'hui on constate que la publicité est un phénomène plutôt complexe dans la mesure où elle existe sous différentes formes qui permettent de convaincre le consommateur et de le rendre ainsi plus dépendent du produit dont il est question. « L'objectif ultime de toute publicité est d'atteindre le consommateur, de manière à créer chez lui le besoin pour un tel produit. Pour cela, le publicitaire (l'annonceur) adapte son message selon les motivations d'achats des consommateurs. » [26]

Aujourd'hui, il existe des méthodes diverses pour accrocher le public (consommateur) afin de produire chez lui une certaine dépendance et connexité avec le produit en question. En tant que genre discursif, la publicité regroupe une diversité d’énoncés, il existe plusieurs typologies. Cette variété appelle de fait des tentatives de classification :

1.  La publicité personnifiée

Dans la publicité personnifiée le produit est représenté par une image ou une personne.

Par exemple  « Berea Chișinău». [Annexe 1].

2.La publicité persuasive et informative

Cette forme de publicité a le but de convaincre. En effet, le consommateur est un être rationnel son achat va dépendre d'une réflexion réfléchie. Il achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces publicités vont donc viser en grande partie le besoin à satisfaire. La publicité persuasive et informative va montrer ses atouts afin de convaincre l’acheteur. L’achat est donc un acte réfléchis. La présence de la standardisation des divers produits sur le marché et l’omni présence de multiples concurrences l’information sur un produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

Cette publicité de la marque COLGATE est un modèle type de la publicité persuasive et informative. En effet on y détail les caractéristiques du produit afin de convaincre le téléspectateur de ses bienfais. [Annexe2]

3. La publicité comparative

C'est une publicité comparant les caractéristiques vérifiables d'un produit de marque concurrentes.

Par exemple « nutella » et « nustikao » [Annexe3]

4. La publicité d`intérêt général

C'est une forme de publicité faite pour prendre conscience d'un problème de société. Elle est souvent financée par l'état ou des organismes internationaux.

Par exemple : « L'Allier, le département où vos projets ont des valeurs ».

5. La publicité argumentative

Elle défend une idée en mettant en avant des arguments – souvent sociaux- qui tentent de prouver son bien-fondé. En effet, le consommateur ne consomme pas le produit pour ce qu’il est mais pour les valeurs et les signes d’appartenances qui découlent du produit. Elle prend position en revendiquant une idée, une opinion pour convaincre le consommateur. A noter qu’elle est parfois implicite.[Annexe4]

Nous pouvont distingué les publicités en fonction de leurs supports (télévision, affichage, radio, presse …). Chaque média a des particularités qui entrent en considération dans la production de la signification.

Ces diverses types de publicité ont été appliquées en fonctions des modèles de comportement du consommateur et de susciter chez le consommateur une envie d'affirmer son rang social.

La specificité et les composants du texte publicitaire

Le rôle de la publicité est de promouvoir un produit ou un service pour le public. La publicité « incite » le public d’acheté le produit. Le but de la publicité est de suggérer aux acheteurs des différents modèles et valeurs avec une finalité commerciale. L’objet de la finalité commerciale est de motivé le consommateur d’acheter tel ou tel produit.

Dans chaque publicité, nous retrouvons un certain nombre de composantes, essentielles ou facultatives, dont chacune remplit des fonctions spéciales :

-L’image : attire l'attention et suscite l'intérêt du lecteur. Elle facilite de comprendre mieux le message. Elle met en avant le produit apporté au consommateur et les caractéristiques spécifiques du produit. L’image comrend trois  fonctions: la fonction symbolique en représentant un objet, une personne ou un concept, la fonction épistémique en apportant des informations et la fonction esthétique qui offre au passant le plaisir du regard, l'émotion. [Annexe5]

-L'accroche: une phrase placée souvent en haut de l'affiche. Sa fonction est de capter l'attention et le souci du récepteur. Habituellement elle est en relation avec l'image. [Annexe6]

-Le message: un texte explicatif ou informatif qui cherche à convaincre  le consommateur. Il explique le visuel parce que l'image peut avoir de sens divers. Dans la majorité des cas, les publicités les plus efficaces affichent un texte de nature positive. En outre, les espaces blancs entre les paragraphes accroissent la visibilité et la lisibilité du texte. La majorité de publicités efficaces contient deux paragraphes ou moins, plus le message est court, plus son rappel sera important. Le message de type promotionnel influe positivement sur la variable « intention d’achat », spécialement dans le cas de la pub dans les quotidiens. [Annexe7]

– Le logo: un symbole formé d'un ensemble de signes qui ont un graphisme particulier, représentant le nom d'une marque, un organisme, une association, etc.

– Le titre personnalisé : joue un rôle positif dans « l’atteinte » et dans « l’identification de l’annonceur ». Généralement il est préférable de ne pas mentionner le nom du produit dans le titre parce qu’on peut susciter des réactions partagées. Un titre doit être court car   les titres courts sont plus efficaces et plus compréhensibles.

-Le prix du produit : doit être visibles, indiqués en euros, taxes et frais de livraison ou d'envoi inclus (sauf indiqués en plus), et lisibles. Le consommateur ne doit pas avoir à le demander. [Annexe8]

Une bonne publicité doit se conformer aux exigences de décence et de respect de la personne. La thématique de la publicité,les messages créatives, les images qu’elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l’époque. La rhétorique de la publicité est donc adaptée, d’une part, aux objectifs qu’elle s’assigne, d’autre part, aux conditions de sa visibilité: taille de l’annonce, durée, rapports de l’image et du texte, du texte et du son. Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l’affectif, voire l’irrationnel.

La publicité- système culturel et construction identitaire

La culture est définie par Edward Burnett Tylor en 1871 comme « un tout complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l'art, la morale, la loi, la tradition et toutes autres dispositions et habitudes acquises par l'homme en tant que membre d'une société ».

La culture est un concept complexe qui supporte des significations diverses, mais, pour le rapprocher à notre sujet, nous le prendrons dans le sens de phénomènes sociaux caractérisant les sociétés en général. Etant donné que la publicité est un phénomène qui caractérise la vie commerciale de toute société, elle a un discours, le discours est fait de mots, les mots constituent la langue, et la langue véhicule une culture. Ainsi, faire de la publicité d'un produit, d'une association, d'une institution, d'une entreprise, d'un service, c'est transmettre au public un modèle culture. Le discours publicitaire est, donc, porteur d'une culture, parce que toute publicité, offre un modèle de culture.

La créativité publicitaire offre au système social des nouvelles cultures, ensembles de valeurs, des modes, des normes, un nouvel code d’éthique, une morale et une philosophie. De plus en plus l’achat d’un produit devient « l’achat d’une identité ». Ainsi la publicité devient comme «  un professeur » qui insuffle de modes de vie et de comportements. Amal sfaïra, professeure habilitée, affirme que « La publicité est considérée comme l'un des facteurs essentiels d'influence de l'inconscient de l'individu, de ses attitudes et de ses modes de vie. De ce fait, elle constitue un élément important de la culture contemporaine, laquelle s'appuie sur notre héritage culturel. » [18]

La publicité est donc un sujet socioculturel qui est devenue actuellement une « fenêtre ouverte » aux problèmes sociaux. La publicité n’a pas seulement des objectifs commerciales, mais aussi sociales, politiques, morales et idéologiques. La publicité est envisagée comme la «  langue dominante » du système culturel, du language social, elle peut toucher tous les secteurs et tous le domaine, elle est présente dans tous les moyens de communication. Selon Dubois, la culture «est l’ensemble des représentations, des jugements idéologiques et des sentiments qui se transmettent à l’intérieur d’une communauté» sociale spécifique[ Annexe 33]. Dans les sociétés humaines, existent des «passeurs» de la culture.

La publicité nous montre les diverses gammes de produits consommés et les tendances des individus vers la promotion de ces produits. Jours après jours la publicité est comme un élément d'étude qui facilite la compréhension des modes de consommation dans les pays du monde. Pour nous donner une autre vision du monde la publicité essaye de nous montrer des personnages sympathiques et inteligents, pareillement elle essaye de nous représenter, la situation du monde actuel. Pour attirer les consommateurs, la publicité « joue » sur leurs motivations et leurs désirs, en utilisant une « langue » chargée de stéréotypes et des signes à la mode pour que le consommateur s’identifie avec les annonces.

Les sociétés et les cultures des pays du monde, créent des individus différents. Les sentiments des personnes, leurs actes, leurs comportements, leur manières de penser, leurs idées, sont modelés par la culture et par la société dans lesquelles ils habitent. Ainsi la publicité prend une tache importante de régulateur culturel et social puisque le consommateur est confronté à tout que la publicité suggère.

La qualité de la publicité dépend de sa capacité à s’adapter aux consommateurs du monde moderne, pour cela elle doit prendre en compte que l’individu évolue dans différents groupes sociales, cercles professionnels. Ainsi les styles de vie des consommateurs doivent être inclus dans le domaine de la publicité pour comprendre pourquoi les individus ont un style d’achat particulier.[Annexe 34] Pour que la publicité puisse « guider » les consommateurs vers un produit, elle doit présenter des annonces en accord avec leurs attentes, en même temps elle doit suivre les tendances de la culture globale. La publicité prépare pour les individus un certain modèle de pensée, de conduite, et elle montre une image de soi-même, ou un style de vie idéalisé. La fonction de la publicité est de présenter au public une idéologie et un mode de vie spécifique, un ensemble de valeurs désirables qui deviennent motivantes pour le consommateur.

-Le message lui-même ;

– « Le destinateur envoie un message au destinataire » ;

– Le destinataire est censé recevoir le message ;

-« Pour être opérant, le message requiert d'abord un contexte auquel il renvoie (c'est ce qu'on appelle aussi, dans une terminologie quelque peu ambiguë, le "référent"), contexte saisissable par le destinataire, et qui est soit verbal, soit susceptible d'être verbalisé » ;

– « Le message requiert un code, commun, en tout ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire (ou, en d'autres termes, à l'encodeur et au décodeur du message) » ;

-« Le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire, contact qui leur permet d'établir et de maintenir la ».

On peut isoler dans les messages six fonctions du langage.Cependant, un message n'a jamais une seule fonction.Il peut avoir une fonction dominante mêlée à d'autres.

Dans une affiche publicitaire, les éléments constitutifs de la situation de communication sont les suivants:

·Le destinateur: l'annonceur

·Le destinataire: le public, le lecteur

·Le message: c'est le sens donné au produit et transmis entre les participants

·Le code (le moyen): la langue et l'image

·Le canal: la forme écrite

·Le contexte: la situation sociale et culturelle, ainsi que le partage des connaissances entre l'annonceur et le consommateur.

la fonction expressive

Elle est centrée sur l'emetteur ou destinateur. Elle exprime ses pensées, ses sentiments, ses réactions, ses opinions et avis.(Moi; Je, Interjections, Modalités subjectives, Intonations.).

Souvent utilisé en publicité : un personnage interpelle le lecteur et lui fait part sur le ton de la confidence de son bonheur d’avoir découvert tel produit.[ Annexe 29]

la fonction conative

Cette fonction vise à faire agir la cible, à lui faire accomplir l’acte d’achat. Cette fonction de la communication publicitaire est moins étendue que la fonction conative du langage selon Jakobson : elle n’en retient que l’aspect incitatif.

Elle est centrée sur le récepteur ou destinataire. Elle se caractérise par l'emploi de la 2ème personne du singulier(tu / nous..),le présent exprimant l'ordre, l'infinitif de la consigne, l'impératif, le futur de l'action à accomplir.[ Annexe 30]

la fonction référentielle

Elle est centrée sur le référent. Elle se caractérise par l'absence des pronoms personnels,des expressions d'opinions de sentiments.Elle se matérialise dans:textes informatifs, textes descriptifs, compte-rendus, les résumés.[ Annexe 31]

la fonction métalinguistique

La fonction métalinguistique est plus rare dans la publicité. Elle peut néanmoins être utile pour donner le nom d’un produit, ou exprime comment prononcer le nom d’une marque à consonance étrangère. Elle est centrée sur le code(la langue). Elle domine dans les textes ou le langage est utilisé pour expliquer, faire comprendre un autre langage.

Dans un spot télévisé pour la marque Stoeffler, un grand père Marseillais est repris par sont petit fils parce qu’il ne sait pas prononcer le nom de la marque des tartes flambées qu’il apprécie. Le slogan est « je sais pas le dire, mais je le mange bien », néanmoins, le spot nous informe de la manière de prononcer le nom de la marque.

la fonction poétique

Elle est centrée sur le message. Elle se manifeste par les images, le rythme, les sonorités, les formes inhabituelles d'un écrit.

Grossièrement, on dira que le message publicitaire doit, dans trois phases successives : (1) attirer l'attention (fonction phatique), (2) convaincre (fonction conative), par la raison (fonction référentielle) ou l'émotion (fonction émotive), et (3) faire passer à l'action (fonctions conative et référentielle). Le troisième objectif est évidemment le plus important et les autres lui sont subordonnés.[ Annexe 32]

Les messages publicitaires mettent en œuvre bien évidemment l’ensemble de ces différentes fonctions, souvent de manière combinée. Ils peuvent parfois en utiliser une de manière dominante :

Le message expressif

Le message expressif met en avant l’émetteur, l’image qu’il veut donner de lui, son système de valeurs. Cela correspond à ce que la rhétorique classique appelle la preuve éthique. La communication institutionnelle oucorporate produit souvent ce type de message porté sur l’émetteur. L’annonceur peut également utiliser une autre personne célèbre ou reconnu (une star, un expert…) pour être son porte parole ou son ambassadeur et placer sa communication sous l’autorité de cette dernière : on reconnait ici le fameux argument d’autorité.

Dans une publicité Novotel fait porter son message clairement sur l’annonceur et vante son expertise « pour organiser une réunion pro, li mieux c’est de demander à des pros », « expert en organisation », et son professionnalisme… Cette communication vise à donner une image positive de soi.

Le message impressif

Le message impressif met la cible en valeur en l’interpellant, notamment au moyen d’impératifs ou d’interrogations, ou en la mettant indirectement en scène. Ce type de message est employé soit pour valoriser les performance du produit, les bénéfices que peut en tirer l’émetteur, soit pour valoriser la cible en lui montrant que le produit satisfait à ses besoins et ses motivations, soit encore pour créer ou renforcer un lien affectif entre le produit et la cible.

Dans la publicité du Crédit Agricole, la cible est directement interpellée par des impératifs à la deuxième personne : « souriez, vous pouvez enfin être propriétaire », « financez ».

Le message référentiel

Le message référentiel porte sur le produit à promouvoir, il le met en scène, le décrit. Ce type de message permet d’être purement informatif ou de transfigurer le produit en le magnifiant.

Dans la publicité de l’Oréal, le message porte clairement sur le produit (le référent). Celui-ci se distingue aisément de l’annonceur (la marque). Des informations sont données à son propos : sa nouveauté, sa promesse et surtout le fait qu’il soit issu d’un long travail de recherche…

La fonction phatique

Elle permet d'établir un contact avec le récepteur, d'attirer son attention.
Dans les messages écrits,elle se révèle dans la présentation par tout ce qui attire l'attention du lecteur(titre en gros caractères, photos, dessins, formules d'appellations dans les lettres).

L’objectif est de créer le contact pour que le message soit vu. Le procédé le plus employé est celui du regard du mannequin qui appelle celui du récepteur. L’originalité du visuel peut jouer également cette fonction.

Dans la publicité de Dior pour Dior Homme, la fonction phatique apparait de façon dominante. Le regard de l’égérie (Jude Law) est directement dirigé vers le spectateur et créé le contact.

Les fonctions de la communication publicitaire

Outre l’utilisation que fait la publicité des fonctions du langage, on peut établir un rapport assez étroit entre ces dernières et les finalités de la communication à des fins commerciales, que celles-ci par le langage ou par l’utilisation des codes de l’image et des sons.

En effet, on peut assigner quatre fonctions essentielles à la communication commerciale :

Une fonction phatique : dans le flot d’information et de messages dont nous sommes assaillis, il s’agit d’attirer l’attention de la cible et pour reprendre un ancien terme de rhétorique, de capter sa bienveillance.

Une fonction cognitive : l’annonceur veut faire connaitre son produit, sa marque, son activité. Cette fonction recoupe assez bien la fonction référentielle de Jakobson.

Une fonction affective : l’annonceur veut faire aimer son produit, sa marque, son activité. Il s’adresse aux sentiments conscients et inconscients de sa cible. Cette fonction recoupe en partie la fonction conative ou impressive de Jakobson, et la fonction poétique, qui ici instrumentalise aux fons de plaire, de faire naitre des vocations liées à l’univers du produit, d’attirer l’attention ou de favoriser la mémorisation,

Plus rarement, la communication commerciale jouera sur la fonction expressive  c’est pourtant le cas dans les messages d’autopromotions, de valorisation de la marque plutôt que du produit, de construction d’une image de marque. Dans tout les cas, tout comme la fonction poétique est subordonnée soit à la fonction cognitive, soit à la fonction conative.

La communication commerciale se caractérise en effet par la hiérarchisation et l’instrumentalisation conscientes, voulues et systématiques des fonctions, et donc des ressources du langage. Les fonctions du langage sont mises au service de la communication commerciale.

L’importance du pronom dans le texte publicitaire

« Le moyen naturel de la prise de position dans l’échange discursif est pragmalinguistiquement établi par l’emploi des pronoms. Le recours à tel ou tel pronom décide du caractère du contact plus ou moins étroit instauré entre les acteurs de communication. La publicité appartient à ce genre de discours qui se caractérise par une structure extrêmement complexe du cadre énonciatif et de son composant essentiel qu’est l’énonciateur derrière lequel se cachent plusieurs participants. » [13 p.197]

Le plan sur lequel se déroule le mécanisme de communication publicitaire :

Par le « tu » ou le « vous », le locuteur s’adresse directement au destinataire, réel ou imaginaire, présent ou absent. Ce dernier est alors impliqué dans le texte et doit se sentir davantage concerné.

Le pronom « nous », lorsqu’il regroupe le locuteur et le destinataire, permet au locuteur de s’associer avec le destinataire. En général, le « nous » (locuteur+destinataire) s’oppose à un « il(s) » ou à un « tu » ou à un « vous » qui renvoie alors à l’adversaire.

Nous tenons surtout à la distinction de deux entités se proposant comme sujets parlants : le JE communicant (JEc) – sujet dont le rôle est assumé le plus souvent par l’émetteur direct (annonceur ou publicitaire), le JE énonciateur (JEé) – sujet-image de l’émetteur, en même temps responsable physiquement de l’acte de communication. Aux antipodes de ceux-ci se situent les récepteurs. De même que JEc se place en dehors de l’espace discursif, le TU interprétant (TUi) est un sujet externe, c’est tout lecteur qui est capable de recevoir le message. A l’intérieur de l’espace, le TU destinataire (TUd) est l’image d’un récepteur idéal instauré par le JEc comme résultant de recherches sur la cible (en fonction de différents facteurs socio-économiques).

A l’intérieur de ce cadre énonciatif, la régulation pragmalinguistique peut s’opérer principalement par des embrayeurs dont l’emploi est d’une grande importance. Parmi les embrayeurs nous retrouvons traditionnellement les pronoms personnels de première et deuxième personne, les déterminants et les pronoms possessifs (mon, ton/le mien, le tien, etc.). Nous devons avoir conscience que la publicité représente un type particulier de stratégie discursive et si elle ne s’appuie pas sur les embrayeurs personnels cela ne veut pas dire qu’elle ne s’inscrit pas dans l’opération d’embrayage.

Nous pensons surtout à la transposition des sujets parlants qui peuvent incarner le rôle d’un tiers (« moi » comme « lui »), celui du destinataire (« moi » devient « toi ») ou celui du sujet commun (« nous » comme « toi » ou « vous »). Il est à remarquer que ces trois possibilités représentent trois occurrences de relations sujet parlant – destinataire :

moi (nous) → lui (JEc en publicité démonstrative – le sujet externe passe pour un produit). [Annexe12]

2. nous → toi (vous) (JEc en publicité intégrative – le sujet externe s’intègre avec le destinataire et partage l’univers commun). Cette position pluralis propostionalis a pour l’objectif de présenter l’intérêt du sujet parlant comme celui commun, partagé avec le destinataire : le contenu propositionnel n’est pas imposé à celui-ci, c’est plutôt une tentative de création du même intérêt auprès du public. [Annexe13]

3. moi → toi (JEé en publicité testimoniale – le sujet interne passe pour un usager). [Annexe14]

Toutefois, dans plusieurs publicités françaises le sujet énonciateur apparaît sous la forme des pronoms de première personne du singulier ou du pluriel.

L’emploi du pronom personnel « je » n’a pas de valeur pragmatique – il désigne en français le locuteur (ou le scripteur), celui qui parle ou qui écrit. [Annexe12]. «  Ce pronom est utilisé dans des énoncés qui sont une sorte de monologue, dans lequel l'annonceur parle au nom du destinataire. C'est un choix qui vise l'implication du destinataire, étant donné que lorsque celui-ci se sent qu'il est concerné et inclus par la publicité sa réponse serait plus forte surtout quand le pronom est sujet de la phrase. » [26] L’emploi du pronom « elle » instaure un univers non-dialogique suite de quoi ce pronom de l’absent, faute d’introduction descriptive à laquelle il pourrait faire référence, crée un message dépourvu de sa substance sémantique. L’emploi du pronom « vous » signifierait de son tour une conscience de la personnalité de « vous » qu’exprimerait le sujet énonciateur. « Offrez-vous 20 cm de pur bonheur ! » [Annexe 36] Ce qui plus est, l’énoncé de ce type escompterait l’emploi du produit et l’effet produit sur le destinataire.

« Le "tu" et le "vous" sont des formes d'adresse, ils désignent la (les) personne(s) à qui l'on parle. «  Tu alegi ce-ți aduce iepurașul » [Annexe 37]. Dans le discours publicitaire, cette personne est utilisée dans les modalités impérative et interrogative (modalité peu utilisée dans les affiches publicitaire) et présentent une forte implication de l'interlocuteur. Au cas de la modalité impérative seuls les désinences permettent de détecter leur manipulation. Le "tu" est employé lorsque l'annonceur veut s'adresser à un consommateur en particulier, quand le produit publié n'intéresse que certains consommateurs ou lorsque le publicitaire veut agir sur le public et interpeller son inconscient. » [26]

En effet, tous les aspects étudiés font du discours publicitaire un discours différent en ce qui concerne ses particularités linguistiques qui relèvent une stratégie discursive prise en charge dans le but de faire réagir le consommateur et changer son comportement vis-à-vis du produit ou du service annoncé.

La rhétorique dans la publicité

Nous savons que dans la publicité, le discours rhétorique vise d'abord à persuader, à convaincre la cible. Ajoutons aussi que le langage publicitaire est un langage feint ; un langage indirect. Et pour faire de celui-ci un langage efficace, les publicitaires vont user des moyens dont dispose la rhétorique.

La rhétorique peut être définie comme l'art de persuader par le langage. L'orateur a deux moyens majeurs pour persuader : déduire ou séduire. Chaque argument empruntera soit à la raison (logos), soit aux affects (ethos, pathos). Ces trois catégories d'arguments peuvent être représentées de la manière suivante :

Schéma 2. Le triangle d'Aristote

Le logos ou la rationalité : L'argument engageant la rationalité se situe du côté du logos. C’est la logique pure, de la démonstration mathématique, qui ne dépend ni de l'orateur ni de l'auditoire, le logos définit des arguments susceptibles d'être reconnus comme valides par tous.

Cependant, en publicité, le logos est rarement d'une rigueur absolue. L'objectif n'est pas d'opérer une démonstration scientifique, mais de réunir des arguments favorables, quitte à biaiser un peu la réalité.

[Annexe 35]- La firme affiche le prix du meuble en question : c’est ce qui correspond au logos. Aussi, elle dit simplement que son équipe de montage est là, sans en faire trop.

Si le logos publicitaire se réduit souvent à la mise en évidence d'un avantage (prix, promotion, etc.), certaines formes publicitaires mettent différemment à profit la dimension du logos :

Lorsque la publicité véhicule une information nouvelle ou un produit nouveau, elle préfère souvent se centrer sur les arguments de vente.

La communication de crise est caractérisée par une contrainte temporelle, la rapidité de réaction, une contrainte d'information, la transparence des faits, et une contrainte d'uniformisation, la cohérence des différents discours. es contraintes en font un discours fortement informatif, clairement situé du côté du logos. Il se caractérise ainsi par une prédominance systématique du texte, souvent conjuguée à une utilisation rudimentaire voire inexistante de l'image, un traitement de la mise en forme et de la mise en page du texte minimal, une structure textuelle fortement argumentative et une diffusion de très courte durée

L'ethos ou l'image de l'entreprise :L'ethos constitue le caractère de l'orateur, l'image qu'il donne à l'auditoire. Il s'agit de gagner la sympathie du public cible en se présentant sous un éclairage favorable, comme la compétence, la confidentialité, la qualité, la compétitivité, la rigueur, etc.

Si l'ethos est construit par le discours, il existe naturellement un ethos pré-discursif, c'est-à-dire une image que l'auditoire (le public) se fait de l'orateur (la marque) avant qu'il ne prenne la parole. En publicité, l'ethos n'est pas attribué au réel orateur (l'agence de publicité), mais à la marque-produit vantée.

[Annexe 35] – L’ethos dans le cadre de ce print IKEA est encore une fois la marque elle-même. Elle est connue mondialement pour ses meubles et son montage facile.

Le pathos ou la séduction de la cible : Le pathos constitue le deuxième pôle de l'argumentation par la séduction. Un argument relève du pathos lorsqu'il cherche à induire une forte réaction émotionnelle dans le public. On cherche à provoquer la joie, la peur, l'espoir, l'indignation, etc.

Toute publicité pour un produit, c'est bien connu, va chercher à provoquer des sentiments euphoriques dans le public : il s'agit de susciter l'envie, une envie qui se doit d'être totale, gommant le moindre défaut. Il en résulte que le pathos réel convoqué est souvent mièvre.

[Annexe 35]- Le pathos appelle à l’humour. La cible se dit à elle-même, en voyant le montage photographique, qu’en effet un meuble IKEA est facile à monter et qu’au pire, l’équipe IKEA est toujours là.

La rhétorique ne présente pas une méthodologie. Elle n'est pas plus un catalogue de recettes. Mais sa force résulte d’une certaine simplicité : le message peut être centré soit sur son émetteur, soit son récepteur, soit sur lui-même. Ainsi, selon la stratégie publicitaire privilégiée, il est profitable, voire nécessaire, d'accentuer telle ou telle dominance :

Le logos pour les publicités informatives et les produits en promotion ainsi que pour la communication de crise.

L'ethos pour les affiches électorales et certaines marques personnalisées.

Le pathos pour la communication institutionnelle des associations caritatives, humanitaires et écologiques.

La publicité se présente au contraire comme artifice, elle affiche ses conventions et le public entre dans le jeu, discernant clairement ce qui est vérité et ce qui est feinte.

La rhétorique met en jeu deux niveaux de langage (le « langage propre » et le « langage figuré »), et que la figure est une opération qui fait passer d'un niveau de langage à l'autre : c'est supposer que ce qui est dit de façon « figurée » aurait pu être dit de façon plus directe, plus simple, plus neutre.

Pour infléchir le jugement d’un homme, il y a deux manières de procéder : la première, c’est la démonstration ; la seconde, c’est la persuasion. Plus persuasive que démonstrative, la publicité déploie un arsenal rhétorique qui cible un auditoire à comportement variable : les consommateurs. Discrets, programmés, les messages publicitaires dévoilent plusieurs niveaux de lecture qui doivent faire l’objet d’une observation minutieuse afin d’en saisir les tenants.

La multitude des figures classiques peut se réduire à un petit nombre d'opérations fondamentales.

Jacques Durand [6 p.72] propose deux opérations fondamentales de la rhétoriques :

adjonction: on ajoute un ou plusieurs éléments à la proposition (elle comprend comme cas particulier la répétition : adjonction d'éléments identiques).

la suppression : on enlève un ou plusieurs éléments de la proposition, et deux opérations dérivées :

— la substitution, qui s'analyse en une suppression suivie d'une adjonction : on enlève un élément pour le remplacer par un autre.

— l’échange, qui comprend deux substitutions réciproques : on permute deux éléments de la proposition.

Dans son article Jacques Durand affirme «  Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c’est avant tout une méthode de création. Dans la création publicitaire règne actuellement le mythe de « l’inspiration », de « l’idée ». En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la trasposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles ». [6 p.91] Ce fait s'explique puisque la rhétorique est en effet le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être « original ».

La rhétorique stylistique de l’interrogation rhétorique

La question oratoire, ou interrogation oratoire, est la forme la plus rhétorique de la question et de l'assertion déguisée «Un instant si merveilleux ne vaut-il pas ce qu’il y a de mieux ? (publicité pour un réseau de distributeurs de fleurs) ». Ainsi Courault la nomme « fausse interrogation ». Paradoxalement, cette figure a en effet une valeur affirmative, en dépit d'un tour souvent négatif [Annexe15]. La visée principale de la question rhétorique est de communiquer des impressions.

[Annexe 28]. "En tant qu'orateur, vous posez des questions rhétoriques dans le but de convaincre, vous ne vous attendez pas à ce que l'auditoire réponde de vive voix mais plutôt qu'il se formule des réponses à lui-même," explique Darlene Price. [31]

Néanmoins, la figure peut conduire à des effets complexes, comme celui produit par une autre figure de style : l'euphémisme. En effet, la fausse question peut permettre d'atténuer des propos blessants ou choquants, voire des accusations.

En rhétorique, la question rhétorique peut amener deux types de manœuvres oratoires :

soit amener le public à prendre une décision (délibération) ;

soit en s'interrogeant soi-même on feint de proposer une objection (dubitation).

Les interrogations rhétoriques ont une haute vertu argumentative, toute question rhétorique possède un aspect argumentatif négatif, l'inverse est en revanche faux. Et il arrive même que des interrogations rhétoriques partielles soient des réponses, subjectives, certes, mais qui confèrent aux énoncés une orientation argumentative positive.

Le discours publicitaire, bien que peu interrogatif dans son ensemble, par l’intermédiaire de questions totales, n’ayant pas de structure grammaticale interrogative propre et ne demandant qu’une réponse brève ou pas de réponse du tout. Geneviève Bender-Berland affirme « La syntaxe ne double que très rarement la prosodie. Par cet aspect, le discours publicitaire donne l’impression qu’il est spontané, improvisé. Mais il faut bien voir que les questions se trouvent presque exclusivement dans les parties dialoguées des messages ». [2 p.31]

Les interrogations, plus syntaxiquement structurées font plutôt partie des textes lus ; dans ces messages s’adressant à des groupes sociaux spécifiques, la distance avec l’auditeur devient plus grande, le locuteur ou lecteur du message est celui qui sait et qui pose les questions parce qu’il remplit une fonction d’autorité. Le type le plus répandue dans les publicités étant l’interrogation par inversion, avec ou sans terme interrogatif. [Annexe 28]

Les moyens stylistiques et lexicaux dans le texte publicitaire

Le langage de la publicité nécessite constante mises à jour, en tant que moyen d'expression portent et se propager rapidement, début reproduites mécaniquement, l'imagerie obtenue est effacée, et donc, réduit la crédibilité de la publicité. Il devient plus expressif, si joue avec des significations différentes d'un même mot ou une expression (ambiguïté). Ceci peut être réalisé principalement par le vocabulaire et la syntaxe stylistiquement couleur, permettant la création de l'image sensuelle béton.

Aujourd’hui, la rhétorique est surtout centrée sur l’écrit et connue sous le nom de stylistique.

S’exprimer pour persuader, en suscitant la bienveillance de la cible, donc en la séduisant et par diverses émotions, tout en prouvant… Ajoutez « dans le but de vendre », et vous avez la définition même de la publicité. Il n’est donc pas étonnant que cette dernière, qui tient aussi de l’art et de la science, puise abondamment dans les figures de style répertoriées par la stylistique.

En fait, pour parvenir à ses fins propres, qui sont de vendre produits ou services, renforcer des notoriétés, faire adopter des comportements, etc., la publicité recourt massivement, dans ses messages écrits, à certaines figures de style visant l’amplification, la comparaison, l’opposition ou produisant des effets phonétiques comme la rime. En outre, la publicité privilégie des procédés syntaxiques (de construction de phrases), tels ceux visant l’adresse directe au lecteur ainsi que le jeu ou l’économie de mots.

Deux remarques importantes au sujet des figures de style, premièrement, il ne faudrait pas que celles-ci vous intimident. Elles portent parfois des noms compliqués : anaphore, antanaclase, prolepse, oxymore, paronomase, etc., qui peuvent faire croire que tout cela est très savant, donc peu accessible. Faux, c’est à la portée de tous! Surtout quand on peut voir comment ces figures se déclinent en exemples de lignes publicitaires connues.

Gradation, énumération et accumulation sont essentielles en publicité puisqu’elles permettent notamment de lister les qualités d’une offre et notamment ses avantages pour le client (énumération), de mettre en relief le nom de la marque ou encore d’insister sur le fait que l’offre a des qualités ou attributs en grande quantité, tout en créant parfois un effet phonétique intéressant (accumulation).

L’énumération est idéale pour donner une liste d’attributs ou de qualités qui ne nécessitent pas d’autres explications que leur énoncé pour être compris. Cela permet de passer ainsi un message dense en peu de mots, ce qui est un objectif fondamental en rédaction publicitaire.

Il importe donc, à moins qu’on veuille créer un effet d’accumulation impressionnant ou amusant, que les éléments de l’énumération ne soient ni trop nombreux, ni trop longs, ni de nature trop différente. De plus, leur position dans l’énumération doit si possible avoir une certaine logique facile à comprendre par les lecteurs.

La syntaxe signifie servir de mettre en évidence une partie particulière de la proposition, appelée chiffres, anaphore ou edinonachatie – répéter un mot ou un groupe mots au début des phrases ou versets connexes.

«Ouvre ton cœur – vous ne avez pas une.

Ouvrez-vous, ouvrez-vous. Nescafé.

Ouvrez-vous. Ouvrez-vous. Nescafé.

Nescafé. Ouvrez-vous ».

Le discours publicitaire est un échafaudage de catégories linguistiques et poétiques fondamentales telles les dichotomies dénotation/connotation, signifiant/signifié, métaphore/métonymie, code/message, système/processus, constituants d’une «infrastructure terminologique nécessaire à l’édification d’une vision cohérente». Une investigation sémiotique, linguistique et iconique du discours publicitaire mènera à démystifier le sens, la publicité étant, d’après Georges Péninou, «le déguisement du sens.» Les stratégies lexicales employées par le texte publicitaire, la partie verbalisée du message, sont nombreuses et variées. On essayera d’en signaler quelques-unes, sans prétention d’être exhaustif.

(Doux avec le lave- linge. Dur avec les tâches.)

(Theramed 2 en 1)[Annexe16]

Les antonymies de ce type sont faciles à reconnaître. Leur choix est déterminé par l’effet de mise en relief de la qualité engendrée par la proximité des antonymes. On assiste, d’une part, à un processus d’enrichissement sémantique du signifiant positif (doux) et, d’autre part, à un appauvrissement de celui négatif (dur). Les constructions de ce type peuvent employer des mots appartenant à la même classe grammaticale (2/1, doux/dur). L’antonymie est parmi les moyens les plus fréquents dans les textes publicitaires grâce à la perception immédiate du sens, aux possibilités vastes de construction du texte et à l’accent qui tombe toujours sur le terme dont le sens a été ennobli.

Les synonymes sont très souvent employés dans le discours publicitaire mais assez rarement on a recours à des synonymes parfaits: les agents de la propreté nettoient derrière nous. [Annexe17]

Par leur caractéristique d’appartenir à une certaine langue, un certain dialecte ou patois, les expressions idiomatiques sont facilement reconnaissables et, une fois de plus, appropriées par le publique. Leur présence dans le discours confirme l’authenticité de l’énoncé dans la langue respective et, par ailleurs, fait persuader l’idée de rapprochement du produit à son publique: les autres filles vont être vertes de rage![Annexe18]

Jacques Séguéla dit «La publicité doit effacer l’ennui des achats quotidiens en enveloppant en rêves les produits, qui, sans elle, n’en seraient ce qu’elles sont en fait». Pour y aboutir, il faut de la création et «la particularité de la créativité dans la publicité est son puissant caractère pratique. Les messages publicitaires de valeur issus de la créativité conduisent à la croissance des ventes de produits, ils sont persuasifs, crédibles et acceptés par les consommateurs». [5]

2.6.1 Les procédés stylistiques dans la publicité

Les procédés stylistiques, tels que les jeux phonétiques, une répétition de mots, une antithèse, un langage familier ont pour but de capter l’attention du destinataire mais c’est grâce aux réactions émotionnelles déclenchées par la publicité que le message a une chance d’être retenu.

Jacques Durand affirme les suivantes : « Ce que la rhétorique peut apporter à la publicité, c’est avant tout une méthode de création. En fait les idées les plus originales, les annonces les plus audacieuses apparaissent comme la transposition de figures de rhétorique répertoriées depuis de nombreux siècles. Cela s’explique puisque la rhétorique est en somme le répertoire des différentes manières par lesquelles on peut être “original”. »

Dans « Rhétorique de la publicité dans le français contemporain » Pierre Brouland divise les figures de rhétoriques en trois catégories : les figures de mots qui tournent le sens propres des mots en un autre sens ou jouent sur les sonorités d’un mot, les figures de construction qui changent la construction grammaticale et les figures de pensée qui relèvent le sens ou la construction des mots par une tournure plus expressive de la pensée telle l’antithèse.[3 p.83]

A – Les figures de mots :

La comparaison et l’opposition

Figures d’adjonctions (association) : Similarité de contenu. Elles s’appuient sur un contraste. Effets euphorique/dysphorique par exemple (agréable/désagréable). La comparaison est assez

rarement utilisée dans la publicité. [Annexe 19]

La métonymie

Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre) par exemple le contenu pour le contenant, l’effet pour la cause, le signe pour la chose signifiée, etc. Remplacement d’un objet par sa destination : la radio représentée par une oreille, la télévision par un œil. [Annexe 20]

La synecdoque

Figure de la substitution (l’expression attendue est remplacée par une autre). Substitution de la partie au tout ou réciproquement : la voiture représentée par un volant, le personnage représenté par une partie du corps (main, pied, œil, nez). [Annexe 21] Dans ce visuel la selle (partie) renvoie au tout (le vélo). Les différents types de selles connotent divers usagers.

B– Les figures de construction :

1. L’anacoluthe

Figure syntaxique liée à la construction de la phrase. Une anacoluthe est une rupture de construction sur le plan de la syntaxe.

L’équivalent dans l’image consiste à réaliser par photomontage une image impossible (par exemple ne supprimant les corrélatifs ou en substituant brusquement au sujet logique un sujet inattendu). : une armoire qui s’ouvre sur un paysage de vacances, un personnage qui marche au plafond ou qui sort d’un écran de télévision (image surréaliste).[ Annexe 22]

2. L’ellipse

« Omission d'un ou de plusieurs mots qui, dans une phrase, ne sont pas utiles à la compréhension. »[ http://www.linternaute.com] Elle est souvent employé en publicité.

Souvent, la publicité omet le nom de la marque pour montrer que celle-ci est tellement connue et il est inutile de la citer.

C’est mieux avec que sans [Pour une maque d’édulcorant.] – Les mamies ne lui disent pas

merci [Pour la marque de produits laitiers Mamie Nova.]

C – Les figures de pensée :

L’antithèse

Larousse définit l’antithèse comme un « Procédé stylistique qui consiste à opposer, dans la même phrase, deux mots ou groupes de mots de sens contraire afin de mettre une idée en relief par un effet de contraste. »

Généralement, la publicité met en parallélisme deux réalités opposées pour créer un paradoxe.[ Annexe 23]

Le chiasme

Opposition fondée sur l’inversion : “Il faut manger pour vivre et non vivre pour manger”(Cicéron). Assez rarement utilisé en publicité, le chiasme consiste à placer les

éléments de deux groupes ,dans l’ordre inverse de celui que laisse comprendre la symétrie.[Annexe 24]

L’hyperbole

Figure de style qui consiste en une exagération. Une opération de substitution produisant un excès, un amplification. C’est sans doute la figure la plus utilisée dans la publicité. On notera dans la langue publicitaire l’abus des préfixes super-, hyper- et méga-, souvent employés comme attribut ou en apposition. Le principe est de sublimer le produit, de le célébrer, de vanter ses charmes incomparables![Annexe 25]

Le paradoxe

Le paradoxe consiste à exprimer une opinion, affirmation qui va contre la logique ou les habitudes de pensée, on cherche à créer des oppositions par une formulation qui paraît illogique. Cette figure de style est fréquente en publicité. [Annexe26]

Le détournement

Publicités inspirées d’une image connue de tout le monde (référence universelle). Le détournement est parfois simple altération : on change un détail et on donne un autre sens que son sens original par divers procédés de masquage ou de surcharge. Il peut se décliner sous forme de citation, de pastiche ou de parodie. Ce procédé est devenu l’un des plus courant dans la langue publicitaire.[Annexe 27]

En fait, la publicité n’utilise qu’un nombre limité de figures de style. La rédaction d’un message publicitaire doit satisfaire, en effet, un certains nombre d’exigences : concision, choix des mots en fonction de leur sonorité ou de leur pouvoir évocateur, ton humoristique.

Conclusions

En fin de ce travail nous confirmons que cette recherche n'est qu'une introduction à un champ plus vaste et à un univers immense vu l'ouverture du sujet sur plusieurs approches. En effet, le discours publicitaire peut être étudié selon des points de vue différents. Pour notre part, nous avons étudié les marques du dialogue publicitaire au niveau linguistique en mettant l'accent sur l'aspect phonologique, l'aspect morphosyntaxique, l'aspect lexical.

D'après cette recherche, nous avons conclu au niveau linguistique la caractérisation du discours publicitaire par un ensemble de particularités, notamment le discours publicitaire est marqué par des jeux sur la sonorité comme la répétition des syllabes initiales et finales dans plusieurs mots du même texte, les assonances, les allitérations, le calembour, la paronomase. Nous avons vu que ces figures remplissent une fonction esthétique et relèvent d'une stratégie mise en place dans une perspective de séduire, d'émouvoir et d'attirer l'attention du public au message publicitaire ; ces jeux sur les sons ont comme autre fonction la facilitation de la mémorisation des annonces par le consommateur.

La publicité s’inscrit dans un ensemble de codes linguistiques et iconiques : là encore, l’autonomie sémiologique n’est pas de mise. Il est loisible au publicitaire de s’engager dans deux pistes.

Nous avons identifié que le discours publicitaire est marqué par des codes de lecture de l’image, qui facilite la compréhension de son destinataire et crée avec lui une certaine connivence : l’oeil, en terrain connu, circule aisément et, semble-t-il, avec plaisir. En s’en écartant, il fait le pari de la différenciation et gagne en impact, au risque de n’être compris que des initiés. C’est pourquoi créer son propre code visuel n’est l’ambition que des très grandes marques (comme Evian, par exemple) ou des outsiders. La plupart des marques tentent de trouver le point d’équilibre entre l’innovation visuelle, qui seule fait exister la marque en lui donnant de la visibilité, et le respect de codes publicitaires bien établis puisque appris dans les écoles de pub.

Pourtant, la publicité met en oeuvre surtout des procédés démonstratifs, c’est-à-dire des propositions reliées entre elles par de connecteurs logiques. Les récits publicitaires tracent des parcours narratifs, mettent en jeux les modalités vouloir-savoir-pouvoir, attribuent des rôles actantiels au produit et à ses concurrents, à la firme, au récepteur, au publicitaire, etc.

On se sert souvent de constructions de la langue parlée. Il y a beaucoup plus de phrases simples que de phrases composées. Les agents publicitaires se servent de plusieurs possibilités dans le choix des procédés stylistiques. Le contraste appartient à des procédés stylistiques qui prouvent, à notre avis, le goût de leurs auteurs.

D'après ce travail nous avons conclus que le discours publicitaire est, sans conteste, un discours intertextuel. Il ne se contente pas de délivrer une information commerciale, il use et abuse des références interculturelles venues de divers domaines tels que le cinéma, la bande dessinée, les arts, la littérature, etc.

L’approche est sémiolinguistique, nous permettant de comprendre le fonctionnement interne du langage publicitaire et de faire le lien entre les formes de signes, leurs règles de combinaison et leur production de sens. L’analyse de plusieurs campagnes fait découvrir un système cohérent, multiple et complexe dans lequel les différentes dimensions iconiques, verbales, non-verbales, para-verbales et sonores s’ajoutent l’une à l’autre afin de faire surgir un tout, le message publicitaire.

Afin de cerner au mieux le champ de notre étude, nous avons présenté dans la deuxième partie, les marques du dialogue publicitaire, il apparaît difficile de dégager des lignes théoriques précises et cohérentes au sein de différentes recherches, cette mise en commun des outils opératoires et des modèles établis, bien que très détaillée, était indispensable.

À l’intérieur des multiples recherches dans le domaine de la sémiologie trouver une démarche cohérente s’est avéré particulièrement difficile. En publicité plus encore que dans d’autres domaines de recherche, il faut inévitablement se poser la question : comment le sens vient-il à l’image ? La réalité plurisémiotique du langage publicitaire est un de ses points forts facilitant notamment l’apparente immédiateté du message en termes de réception, mais la maîtrise de cette réalité plurisémiotique demande un outillage méthodologique précis et trop souvent sous-estimé.

En somme, nous soulignons que l'étude du discours publicitaire ne peut être achevée dans une centaine de pages, mais elle mérite des milliers car il s'agit d'un thème très riche. C'est un sujet qui offre l'avantage d'être abordé selon des approches différentes. Avantage qui nous encourage à investiguer prochainement au niveau d'autres aspects et d'étudier ce discours dans autres médias.

3. LES PARTICULARITÉS DE LA TRADUCTION PUBLICITAIRE

3.1 La traduction publicitaire

« La publicité est l’un des rares domaines où l’approche cibliste fait l’unanimité, tant chez les traductologues que chez les praticiens. Afin de favoriser la réception d’une publicité étrangère chez un lectorat précis, il est d’emblée évident que le traducteur devra se distancer du texte original pour atteindre une conformité dans la culture cible. Le lecteur doit se sentir interpellé et se reconnaître dans le message, souvent en quelques secondes à peine ». [19 p.4]

À l’origine du processus de la traduction publicitaire se trouve l’annonceur qui confie à l’agence de publicité la mission de communiquer un message publicitaire. Ainsi, le message de l’annonceur-créateur est mis en forme par le publicitaire-concepteur. Ce dernier est, en quelque sorte, un intermédiaire entre le producteur du bien et les consommateurs. Dans ce processus, le traducteur se situe au bout de la chaîne : il est le premier des récepteurs de la publicité.

Il est évidente qu´un texte publicitaire résultant d´un processus de traduction doit être recevable du point de vue culturelle dans le contexte socioculturel cible, afin d’être vendue sur ce même marché. En effet, les procédés persuasifs doivent être appropriés aux facteurs sociolinguistiques du public visé.

Exemple :

Tide – alb imaculat în doi timpi și trei mișcari (roumain).

Tide – le blanc immaculé en un clin d’œil (français).

Quand on traduit la publicité, il ne faut pas traduire simplement les mots, mais transmettre les bonnes idées, de transmettre aux nouveaux récepteurs un message publicitaire bien pensé et organisé. Cela veut dire qu’on doit faire passer le message du texte de façon qu’il garde la même portée que dans l’original. On doit respecter les idées propres à une certaine culture. En traduisant des textes publicitaires, on doit se servir d’un procédé dérivé de la traduction : l´adaptation, cela veut dire qu’on doit adapter le texte, de recréer l´effet du texte original, afin qu’il soit bien accueilli dans la culture cible.

Exemple :

Parce que je le vaux bien (français).

Pentru că o merit (roumain).

L’Oréal

On trouve également dans ce texte une tentation de donner l’illusion de la réalité, il ne s’agit pas d’une femme en particulier, mais de toutes celles qui considèrent qu’elles « valent bien » le produit en question.

Caroline Larminaux dans sa thèse a soulignée : « L´une des principales difficultés du traducteur publicitaire est celle d´être capable de déterminer à quel point il doit adapter le message qu´il est chargé de transmettre en langue cible. Dans cette partie, on cherchera à savoir quels sont les facteurs à prendre en compte à l´échelle du traducteur pour déterminer le degré d´adaptation d´un message publicitaire ». [10 p.130]

La traduction des textes publicitaires nécessite une attention particulière sur la traduction des marques des produits, puisqu’elles peuvent comporter des connotations quand elles sont employées dans une autre culture. A côté des connotations que peuvent provoquer des mots, un traducteur en publicité doit aussi faire attention au sens métaphorique des mots, des phrases ou du texte.

Exemple :

Pepsi – Ose pour davantage! (français)

Pepsi – Indrăznește pentru mai mult! (roumain)

Comme indique Corine Klaassen : «Il peut arriver que le dictionnaire donne le sens littéral de l’expression, mais non pas le sens métaphorique. C’est la même chose avec un langage idiomatique. Ensuite, il doit être attentif aux mots polysémiques dans la publicité. Ceux-ci sont souvent utilisés exprès ». [11 p.32]

En d’autres termes, traduire la publicité relève d’un travail approfondi et minutieux: il faut rester attentif à tout ce qui appartient aux spécificités culturelles et cela aux différents niveaux du texte. En plus, il convient pour le traducteur de faire preuve de créativité.

Exemple :

-Cine a pus cafeaua în drum ? Nescafé pentru cei grăbiti. Cafea Nescafé, totul incepe aici. (roumain)

– Qui a mis le café au milieu de la route? Nescafé pour ceux qui sont pressés! Café Nescafé, c’est ici que tout commence! (français)

Finalement, on ne doit pas faire attention seulement à la signification littérale du texte source, mais aussi aux particularités en ce qui concerne les choix de l’auteur au niveau stylistique. Une observation détaillée du niveau stylistique donne la possibilité de mieux connaître et comprendre les tendances ainsi que les attentes stylistiques propres à un certain genre de texte à l’intérieur d’une culture déterminée.

La traduction publicitaire est une démarche complexe et assez difficile en vertu de la spécificité de la publicité qui constitue un système intersémiologique (texte/image) doté d’un dispositif rhétorique diversifié, un message où l’on fait concorder une formule linguistique lapidaire avec une photo ou avec une image conçues dans le but de créer un discours persuasif et séducteur dont la raison d’être est d’inciter à l’achat, c’est-à-dire – le fait d’être efficace.

En effet, seuls certains aspects de la culture posent problème dans la traduction publicitaire. Seuls certains points, généralement explicités par les acteurs sociaux des pays d’accueil, méritent une attention particulière. Le traducteur est ainsi contraint de tenir compte de la législation des pays d’accueil, au risque de voir refuser toute la campagne publicitaire.

La négligence ou le non-respect de certaines indications lors de la traduction peuvent faire échouer la meilleure des campagnes publicitaires. Ces indications correspondent à une focalisation de l’attention sur les éléments que la culture elle-même a désignés comme signifiants et cruciaux.

3.2. Les difficultés dans la traduction publicitaire

Les problèmes et les techniques de la traduction font l’objet de plusieurs études. Ils préoccupent les traducteurs et les théoriciens jusqu’à ce jours, et font même l’objet des études allant de Mounin (1963) jusqu’à celles qui sont plus récentes telles que Terré (1986) et Danbaba (2011).

L’un des aspects de la traduction qui ont présenté d’énormes difficultés aux apprenants est la traduction des expressions idiomatiques, des expressions figées et des expressions figurées.

Exemple :

-Nopti albe…Vorbeste câte-n luna și stele! (Romtelecom) (roumain)

-Nuits blanches…Parles tant qu’il y ait une lune et des étoiles (=Parler de tout et de rien à l’infini!) (français )

Les expressions idiomatiques posent grands problèmes pour plusieurs raisons. Souvent, les traducteurs apportent leurs propres perceptions à leur travail. Par exemple, si le traducteur ne connait pas l’expression dans la langue de départ et/ou dans la langue d’arrivée, il aura une grande difficulté de comprendre et de traduire le sens du message publicitaire.

Les allusions et les références culturelles sont un autre aspect de la traduction publicitaire qui pose problèmes aux apprenants car, les allusions exigent un degré élevé de culturalisation de récepteurs afin d'être compris à travers d’une barrière culturelle.

Exemple :

-Spune-mi ce mesaje primești ca să îti spun cine ești! (roumain)

-Dis moi quels textos tu reçois je te dirai qui tu es. (Connex) (français)

Il est deux fois plus difficile pour un traducteur moins expérimenté dont les connaissances langagières et culturelles, et surtout le bagage lexical ne sont pas aussi exhaustifs.

La difficulté qui suppose l’ambivalence pour le traducteur a été signalée par de nombreux traductologues, notamment, M. Ballard, R. Landheer (1989), V. Garcia Yebra (1983), qui considèrent que l’ambivalence- ou ambiguïté intéresse tout particulièrement le traducteur.

Exemple :

-Cât de mare trebuie să scriem ca să vedeti că avem preturile cele mai mici? (Daewoo) (roumain)

-Devrions nous écrire plus grand, pour que vous vous rendiez compte que nous avons les prix les plus bas. (français)

Le jeu de l’ambivalence est censé provoquer chez le lecteur un effet de surprise. Le lecteur devra reconnaitre et interpréter ce double jeu, car c’est de l’effet produit chez le lecteur-interprétant que dépend l’achat. Il est évident que pour comprendre et interpréter l’ambivalence en question, le lecteur devra faire appel à son bagage cognitif.

Bibliographie

Adam, J.-M. et Bonhomme M. 2007. L’argumentation publicitaire : Rhétorique de l’éloge et de la persuasion. Paris : Armand Colin. 366pages

Bender-Berland Geneviève, La publicité radiophonique: analyse linguistique de messages publicitaires, Hamburg : Buske , 2000, 300 pages

Brouland Pierre, Rhétorique de la publicité dans le français contemporain, Acta Oeconomica Pragensia, 2006, vol. 2006, issue 4, pages 82-87

Chibani Tibar, Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne , Université Oum El Bouaghi – Magistère 2010

D. Petre, M. Nicola, Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro, 2004, 137pages.

Durand Jacques, Rhétorique et image publicitaire [article] 1970 Volume 15 Numéro 1 pp. 70-95

Harir Dalila, Publicité et littérature : une approche sémiotique, 04/06/2013, 405 pages

Hronova, V. La langue de la réclame : Études romanes de BRNO. Volume V, 1971.

Hubert Greven, La Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, Presses universitaires de Rouen et du Havre, 388 pages

Larminaux Caroline, Traduction-adaptation du discours publicitaire : analyse comparée des sites Internet du groupe Danone, versions pour la France et pour l´Espagne, 2010, 556 pages

Klaassen Corine, La traduction des textes publicitaires du français vers le néerlandais, Août 2006, 108 pages

Lee Chang-Hoon, Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale : la construction d'une esthétique sociale à travers la communication publicitaire, 2 Dec 2014, 414 pages

Marcin Skibicki, Synergies Pologne n°4 – 2007 pp.197-210

Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, Paris , O. Jacob , 1992, 430 pages

Moati Marine, H.E.G. – Mémoire « Les débuts du métier de publicitaire en France (Première moitié du XX° siècle) », 2011, 22 pages

Peyroutet, C. Style et Rhétorique- Paris : Nathan, 1994.

Rock, G. Coutourier, G. Communication et représentation commerciale, 2ième édition- Montréal : Les éditions de la Chenelière inc., 2003.

Sfaïra Amal, Les valeurs culturelles dans le discours publicitaire marocain, Article, Publié : 17 juillet 2013

Vandal-Sirois, Hugo, Publicités multilingues : l’apport du traducteur en agence de communication marketing, 30 juin 2011,1-11pages

Viguier Elsie, Pub/Antipub, deux visions du monde? : sociologie des visions du monde à partir des discours de professionnels de la publicité et de militants antipublicitaires, 17 Feb 2014, 496 pages.

Dictionnaires

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/publicit%C3%A9/64964.(consulté le 14-04-2015 à 13 :40).

http://www.toupie.org/Dictionnaire/Publicite.htm (consulté le 14.04.15 à 13 :46)

Sitographie

Amélie, 5 minutes pour tout savoir sur le dialogue au bac de français. http://commentairecompose.fr/le-dialogue/ (consulté le 20-04-16)

Bathelot B., Définition: Communication publicitaire, 19 janvier 2015.

definitions-marketing.com/Definition-Communication-publicitaire (consulté le 15-04-2015 à 21:16).

Dubois Jean-Pierre, L’hyperbole publicitaire, 28 FÉVRIER 2016 http://jetudielacom.com/hyperbole-publicitaire/ (consulté le 20-03-2016 à 23 :00).

Dubois Jean-Pierre, Rhétorique publicitaire, mercredi, 02 mai 2012 http://jpdubs.hautetfort.com/archive/2007/03/28/rhetorique-visuelle-et-procedes-expressifs.html (consulté le 15-03-2016 à 20 :15)

El Karkry Mohamed, Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger, 2012

http://www.memoireonline.com/02/13/6878/m_Etude-sociolinguistique-de-laffichage-publicitaire-dans-la-ville-de-tanger15.html#toc26 (consulté le 20-04-16)

Halcya, Les figures de rhétorique dans la publicité,8 Mai 2013 à 18:30

http://www.love-communication.fr/les-figures-de-rhetorique-dans-la-publicite-a87924881 (consulté le 20-03-2016 à 23 :04).

Hervé-Bazin Grégoire, Les Figures De Rhétoriques Dans La Communication 4, le 12 octobre 2009

http://lemondedesetudes.fr/rhetoriques-dans-la-com-4/ (consulté le 21-03-2016 à 21 :50)

Modèle de communication.

http://psychcom.free.fr/model.htm (consulté le 2-03-16)

Poser une question rhétorique qui suscite la réflexion, 09/07/14 18:27http://www.journaldunet.com/management/efficacite-personnelle/demarrer-une-presentation/question-rhetorique.shtml (consulté le 20-04-16)

Vernet Matthieu, Les mécanismes du discours publicitaire et ses enjeux, 2008.

http://www.fabula.org/actualites/les-mecanismes-du-discours-publicitaire-et-ses-enjeux_25789.php (consulté le 15-03-16)

Anexes

1

2 3

4

5 6

7 8

9 10

11 12

13 14

15 16

17 18

19 20

2122

23 24

25 26

27 28

29 30

3132

33

34

35

36

37