Suveranitatea Consumatorilor Ca Practica Etica In Marketingul Alimentar

Suveranitatea consumatorilor ca practică etică în marketingul alimentar

[NUME_REDACTAT]-o lume foarte agitată și grabită, care pe zi ce trece devine tot mai greu de înțeles, este foarte important ca etica să nu fie îndepărtată de viața reală a consumatorilor, ea fiind o disciplină care iși are locul doar în bibliotecile universităților. Etica vorbește despre bine și despre rău, despre valori; atât oamenii cât și companiile neputând evita implicarea în acest domeniu, pentru că ceea ce facem și ce nu facem poate să fie oricând subiectul unei evaluări de natură etică. De aceea, am ales această temă, considerând că este important ca etica să fie principalul punct de plecare al oricărei activităti de marketing alimentar și în același timp, ca ea să se ocupe de dilemele morale cu care se confruntă consumatorii în luarea deciziilor în viața practică.

Etica marketingului reunește problematica normelor ce se cer îndeplinite și a valorilor ce se cer realizate în cadrul prestațiilor tuturor partenerilor actelor de piață, pentru ca acestea să se desfășoare într-un cadru moral. Ea are în vedere și pretențiile grupelor sociale ce sunt atinse de consecințele fluxurilor ofertei de bunuri, servicii și idei, pe termen scurt, mediu și lung.

Ca purtător al cererii, în cadrul mecanismului de piață, consumatorul joacă un rol important, el constituind elementul de referință al tuturor activităților întrepinse atât de producător cât și de comerciant. Cererea consumatorilor determină oferta producătorilor care, pentru a supraviețui pe piața liberă, trebuie să adapteze permanent atât produsele sau serviciile pe care le oferă, cât și modalitățile de promovare a acestora. Creșterea spectaculoasă a ofertei de bunuri și intensificarea concurenței, a obligat producătorii să obiectiveze faptul că ramânerea lor în competiție depinde de numărul de consumatori atrași. În prezent companiile sunt preocupate de satisfacerea cât mai deplină a cerințelor exprimate și specificate, cu scopul ca produsele lor să se apropie cât mai mult de așteptările consumatorului. În condițiile unei economii de piață reale, există însă multe deficiențe ale mecanismului care pot afecta interesele consumatorilor, diminuând astfel suveranitatea acestora.

Misiunea de protejare a consumatorului nu se poate reduce doar la educarea și informarea corectă a consumatorului, deoarece în absența oricăror restrângeri, acțiunea forțelor pieței ar putea conduce la inegalități și la neglijarea necesităților sociale. Drept urmare, este necesară existența unor reglementări prin care să se stabilească premisele unui mediu concurențial loial și o protecție a consumatorului.

Protecția consumatorului reprezintă un ansamblu de dispoziții privind inițiativa publică sau privată, destinate a asigura și a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorului. Protecția consumatorului reprezintă un ansamblu de dispoziții privind inițiativa publică sau privată, destinate a asigura și a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorului.

Definirea suveranității consumatorilor

În literatura de specialitate, se consideră, pe bună dreptate, că într-un moment de timp dat, consumatorii sunt stăpânii absoluți – suverani – pe veniturile lor din care alocă (în virtutea coșului de consum – și nu numai) părți necesare satisfacerii setului de trebuințe individuale și de grup. Este de la sine înțeles faptul că, pe de o parte, condițiile economice și sociale au un rol decisiv în orientarea comportamentului în procesul de achiziționare de bunuri și servicii (stratificarea socială diferențiază clar veniturile și determină influențe semnificante în structura consumului), iar pe de altă parte, diferențierea consumatorilor este determinată și de componenta – personalitate aparținând fiecărui individ. În acest context, în cadrul demersului de definire a “comportamentului consumatorului”, sunt necesare câteva precizări terminologice. Una dintre acestea se referă la distincția pe care o operează “marketingul” între noțiunile de “consumator” și “cumpărător” .

O primă definiție condensată ca rezultat al preocupărilor diferiților specialiști în domeniu este următoarea: “comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte” .

Extrem de relevantă pentru prezenta lucrare este definiția elaborată de I. Cătoiu și N. Teodorescu, și anume: “comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. ” .

2.1. Suveranitatea consumatorilor

Modalitățile prin care ofertanții se pot adapta continuu cerințelor consumatorilor încercând să le satisfacă dorințele, sunt considerate a fi următoarele:

– promovarea noului în cadrul ofertei de bunuri și servicii (prin modernizare,

inovație, perfecționare) ceea ce va conduce la modificarea și transformarea cerințelor consumatorilor;

– valorificarea resurselor creative ale consumatorilor cu efecte imediate în modificarea structurii de mărfuri și servicii.

Cel care dă tonul în schimbările de pe piață este consumatorul, adică „ce să se producă decide glasul consumatorilor, nu lângă urna de vot ci în fiecare zi, prin decizia de a cumpăra acest obiect și nu acela” .

Practic, nivelul cheltuielilor pentru un anume tip de produs în dauna altora (acest gen de consum este numit de americani „votul dolarului”) reflectă opțiunea consumatorului pentru un anumit producător. Logic este că, atunci când se produce o creștere în cerere și consum, consecințele vor fi o ofertă cu prețuri mai mari pe unitatea de produs și profituri mai mari pentru producători, deci va urma o aglomerare de producători care vor tinde fiecare să atingă un profit cât mai ridicat prin oferta lor) . Dacă însă, se va înregistra o scădere a cererii, aceasta va conduce la scăderea prețurilor pe piață și evident a profiturilor la producători (centrul de greutate al intereselor se va deplasa spre alte domenii de activitate care oferă speranțe de profit mai mare). Rolul de suveran al consumatorului rezultă din aceea că, prin structura cererii sale el va influența și determina tipul, cantitatea de mărfuri și servicii și implicit volumul profitului în afaceri. Acest rol este definit de teoria economiei capitaliste ca fiind „jocul preferințelor celui ce-și exprimă cererea pe piață” și poartă denumirea de

SUVERANITATEA CONSUMATORULUI .

Dimensiunile economice ale comportamentului consumatorilor

Consumatorii critică și resping produse sau servicii care nu corespund viziunii și aspirațiilor lor, acceptă și se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al prețurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuție. Pe de altă parte, producătorii și vânzătorii folosesc un întreg arsenal menit să influențeze pe consumatori, încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei și a prețurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpără se modifică treptat prețul. Astfel, datorită vârtejului creat de ofertanți în jurul consumatorului, comensurarea flexibilă a variabilelor ce-l influențează, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului și studierea comportamentului consumatorului. S-a creat și se creează astfel un adevărat cult al consumului precum și un stil comportamental specific. Spre exemplu, să luăm spre analiză piața americană care este hiperabundentă de produse și servicii de calitate: sub presiunea și influența mediului economic (al bussinesului unde sunt ancorate vârfurile puterii) precum și al tradițiilor, mediul politic și legislativ american a creat și consolidat un adevărat cult specific

consumului. Reversul acestei situații se caracterizează prin stimularea risipei, accentuarea sensibilității consumatorilor la perioadele de criză (de exemplu criza hidrocarburilor) cimitire de produse, încă neuzate fizic și moral, așteptând să fie reciclate, abundența deșeurilor etc. Există “vicii” ale consumatorilor dar și ale unor producători care consideră acest cult al consumului o continuare a unei tradiții. Acest lucru ne face să zâmbim gândindu-ne la societatea japoneză, caracterizată de o altă cultură, care, ca răspuns la fluctuațiile mediului economic, și tehnologic, a reacționat complet diferit “construind” unconsum caracterizat prin economisirea resurselor.

Așa cum am mai arătat în acest capitol, din punct de vedere cronologic, se observă că atât factorii economici, cât și cei culturali au avut un rol hotărâtor în determinarea consumului și implicit în comportamentul consumatorului.

Ca o concluzie la încercarea de a schița câteva dimensiuni economice ale comportamentului consumatorului, se poate spune că trăirile istorice au făcut dovada lipsei de viabilitate a acestui sistem precum și necesitatea introducerii și aplicării unuia nou, care să aibă drept repere de referință nevoile și aspirațiile consumatorului .

Delimitări conceptuale privind etica

și responsabilitatea socială în domeniul marketingului

3.1. Conceptul de etică în marketing

Plecând de la esența concepției de marketing în viziunea ei actuală, practica demonstrează că numai acele societăți comerciale care acționează efectiv pe baza concepției de marketing, ca unică filosofie ce le orientează întreaga activitate, acționează în același timp și în spiritul respectării eticii. Precizarea care se impune a fi făcută este aceea că numărul acestor societăți comerciale, chiar și în statele puternic dezvoltate, este redus. Problema cea mai complexă, sesizată de specialiști încă de acum câteva decenii, constă nu atât în asimilarea concepției de marketing, ci în punerea acesteia în practică.

Un raport publicat de Center of [NUME_REDACTAT], o organizație americanăde jurnalism de investigație, estimează că numărul băncilor care sunt laoriginea crizei este de 25.

[NUME_REDACTAT], abuzurile societăților comerciale bancare față de consumatorii de servicii bancare, a determinat modificarea legislației de protecție a consumatorului. Astfel, Ordonanța de urgență nr. 174 din 19 noiembrie 2008 pentru modificarea și completarea unor acte normative privind protecția consumatorilor modifică în primul rând [NUME_REDACTAT] nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor, republicată în anul 2008.

Se remarcă o valoare ridicată sancțiunilor aplicate societăților comerciale bancare în cazul încălcării prevederilor legale de protecție a consumatorilor de servicii bancare.

Un alt domeniu în care societățile comerciale desfășoară activități neetice este cel al schimbului valutar. Mulți consumatori români au acuzat faptul că au fost înșelați de casele de schimb valutar. Acestea utilizau diverse metode pentru a-și duce în eroare clienții, de la afișajul dublu al prețurilor până la afișarea cursului de schimb pentru cecurile de călătorie .

[NUME_REDACTAT] de Marketing (AMA) susține că operatorii de marketing trebuie să-și asume responsabilitatea activității lor, să servească și să satisfacă dorințele clienților, să nu provoace efecte negative în mod conștient, să își promoveze cinstit produsele sau serviciile .

Statutul consumatorului în economia actuală

Economia monopolistă de comandă oferă consumatorilor o libertate de alegere extrem de fragilă; aceștia sunt nevoiți să accepte bunurile și serviciile care le sunt oferite de producători și comercianți, chiar dacă acestea sunt scumpe și de calitate inferioară. Conștienți de lipsa de libertate a consumatorilor, producătorii nu sunt stimulați să își sporească și să își diversifice oferta de bunuri și servicii, să ridice calitatea și să scadă prețul acestora. Libertatea de a alege produsele și serviciile pe care le cumpără conferă teoretic consumatorului o poziție mult mai puternică. Pe de altă parte, pe o piață sofisticată, care oferă produse și servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informații obiective pentru a putea face o alegere cât mai rațională din punctul său de vedere; în absența acestor informații sau a capacității sale de a le recepta și prelucra corect, consumatorul riscă să fie înșelat de către un ofertant mult mai versat și mai bine documentat. Prin urmare, în economia de piață consumatorul este suveran, căci el decide care producători și comercianți rămân pe piață și care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorită lipsei de competență/informare. Cu alte cuvinte, deși deține o poziție mai importantă pe piață, consumatorul poate fi și, de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a percepe și de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg producătorii și comercianții. Așadar, retorica privind consumatorii oferă două imagini conflictuale ale celor cumpără diferite lucruri. Într-una dintre aceste imagini consumatorii au discernământ, sunt pretențioși și cer să li se respecte dorințele, preferințele, așteptările. De aici sloganul «consumatorul este rege» sau «clientul are întotdeauna dreptate». Alteori consumatorii sunt victime potențiale, care au nevoie să fie protejate prin lege de abuzurile mai mult sau mai puțin subtile ale firmelor.

În concluzie, relațiile dintre agenții economici și consumatori au o natură contradictorie, fiind construite pe un raport dezechilibrat între ei, dar pot deveni (și pentru ambele părți ar fi de dorit), într-o economie de piață funcțională, relații de parteneriat, prin care să se rezolve interesele, opuse ca tendință, ale acestora, inclusiv situațiile conflictuale, astfel încât fiecare să obțină în ultimă instanță ceea ce vrea, în condiții istorice date: agenții economici, profituri maxim posibile, respectiv consumatorii, un grad cât mai ridicat de satisfacere a nevoilor lor .

4.1. Protecția consumatorilor – aspecte necontroversate

Protecția consumatorilor înglobează mai multe seturi de activități specializate, care au ca scop apărarea și conservarea integrității bio-psihosociale a persoanei, în calitate de utilizator al bunurilor și serviciilor distribuite sau comercializate prin intermediul rețelelor publice de ofertă socială, sau prin piața națională .

Configurația și funcționarea sistemică a cadrului legislativ și instituțional privind protecția consumatorilor sunt determinate de ideologia pe care se fundamentează, astfel:

stânga (clasică) promovează numai protecția directă a statului;

social-democrația (modernă) promovează, cu prioritate, protecția directă;

nu neagă rolul protecției indirecte și al autoprotecției, în schimb, manifestă tendința de a-l minimaliza;

dreapta liberală consideră autoprotecția și protecția indirectă ca fiind fundamentale, acordă importanța cuvenită protecției directe și consideră că statul are rolul de a elabora, în colaborare cu societatea civilă, regulile de joc de piață, care să ducă la o relație de parteneriat a celor doi actori – agenții economici și consumatorii .

Dintre factorii care frânează devenirea autoprotectiei drept calea principală de protecție, fiind cea mai sigură, mai eficientă și mai puțin costisitoare pentru stat, se pot enumera:

pierderea spiritului și comportamentului civic, prin inocularea mentalității de asistat în perioada dictaturii comuniste, cu efecte ca: dezinteres și pasivitate față de problemele comunității; neîncredere în reușita inițiativelor de acțiune civică; disponibilitate foarte scăzută pentru prestarea de activități voluntare în folosul cetățenilor;

lipsa liderilor de opinie la nivelul comunităților locale; dificultatea de atragere a consumatorilor ca membri ai asociațiilor;

atitudinea, în general, potrivnică față de structurile societății civile, specifică funcționarilor publici, multiplicată în România de mentalitatea autocrată a unora dintre cei numiți sau aleși să conducă instituțiile administrației publice centrale și locale;

lipsa de pricepere în organizarea și desfășurarea activităților și acțiunilor asociațiilor de consumatori și, în primul rând, în elaborarea de proiecte viabile, ca premisă pentru identificarea și atragerea de resurse logistice, materiale, financiare și umane .

4.2. Calitatea și siguranța produselor

Înainte de toate, consumatorii au dreptul – legiferat în majoritatea țărilor dezvoltate – de a li se oferi pe piață numai produse și servicii sigure (care nu le pune în pericol integritatea psihosomatică), eficace și adecvate scopurilor pentru atingerea cărora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este atât în interesul cumpărătorului, cât și în interesul producătorului sau distribuitorului să fie respectat acest drept întrucât cei care vin pe piață cu produse de calitate inferioară și nesigure au toate șansele să iasă din afaceri mai devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fără niște reglementări juridice, într-o economie de piață funcțională marea majoritate a vânzărilor urmăresc deplina satisfacție a ambelor părți – ofertant și cumpărător. Cu toate acestea, multe produse, cât se poate de frecvent întâlnite pe piață, pot fi dăunătoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt utilizate într-un mod impropriu. Această posibilitate nu este legată numai de tutun, arme sau alcool, ci și de multe alte produse – automobile, biciclete, scule, medicamente, transport public, servicii de investiții sau de catering. Practic, nici o sferă a consumului nu poate să elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emoționale, financiare sau psihice. Dar siguranța utilizării diferitelor produse depinde și de precauțiile și de comportamentul consumatorului. Presupunând că producătorii au dat dovadă de „grija necesară” pentru protecția consumatorilor, luând în calcul atât condițiile obișnuite de utilizare a produselor, cât și unele situații neprevăzute sau chiar extreme, consumatorii trebuie să își asume la rândul lor responsabilitatea utilizării riscante sau improprii a produselor cumpărate .

4.3. Percepția consumatorilor pentru produsele noi

În contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta în mod diferit, astfel că aceștia pot fi clasificați după cum urmează:

– inovatorii sunt cei care adoptă primii noile produse, asumându-și deliberat riscul;

– segmentul predispus să adopte produsul sau adoptanții timpurii sunt reprezentați de liderii de opinie ai grupului căruia aparțin;

– majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrați, temperați, care urmează îndeaproape și repede exemplul liderilor de opinie;

– majoritatea târzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou decât după ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;

– lenții sau codașii pot fi caracterizați printr-o suspiciune permanentă față de schimbare fiind considerați drept tradiționaliști. .

Studii de specialitate au demonstrat că produsele care au înregistrat cele mai mari succese erau de fapt îmbunătățiri profitabile ale produselor existente și mai rar, produse radical noi. În sensul susținerii acestei idei, noua tendință ce se manifestă pe piața internațională – benchmarking-ul –este cea care va conduce la realizarea unor oferte mai profitabile de produs .

Stimularea satisfacției consumatorilor

Așa cum s-a studiat și la alte discipline elementele fundamentale ale stării de satisfacție a consumatorului sunt: produsul, activitățile promoționale și de vânzare, valorile culturale ale firmei, serviciile post – cumpărare. Analizând succint fiecare dintre aceste elemente, se constată că producătorii pot realiza stimularea satisfacției consumatorului prin produs, prin următoarele metode: realizarea unui design deosebit al produsului, concepția unui nivel tehnologic ridicat, aliniat la cele mai înalte standarde și performanțe internaționale în domeniu precum și feedback în perioada de post – cumpărare .

[NUME_REDACTAT] cadrul instituțional al protecției consumatorilor din România este bine dezvoltat, pe unele dimensiuni (cu referire la anumite capitole ale consumului) – de exemplu, în domeniul consumului alimentar, al consumului de bunuri de folosință îndelungată ș.a. – există și capitole slab, ori deloc acoperite prin instituții de profil. În această situație se află multe dintre serviciile asupra cărora statul a deținut și deține încă controlul în materie de ofertă, dar și unele servicii furnizate de inițiativa particulară – de exemplu, notariatele, unele

servicii din domeniul construcțiilor de locuințe ș.a.

Până în prezent, în țara noastră a existat o preocupare relativ slabă pentru cunoașterea și mediatizarea, pe domenii, a performanțelor realizate de instituțiile cu competențe internaționale privind protecția consumatorilor (ONU, FAO, OECD, UE ș.a.). De asemenea, în prezent, deținem informații relativ sumare despre experiențele altor țări în sfera protecției consumatorilor.

Din cauza lipsei de reacție și a dezinformării asupra oportunităților și drepturilor consumatorilor, este foarte probabil ca numeroși consumatori să-și exercite mai puțin ori să nu-și exercite drepturile, în caz de nevoie. Prin urmare, o bună parte a eforturilor agenților de mediatizare din domeniu trebuie să se îndrepte spre acele segmente ale consumatorilor care prezintă un risc mai ridicat de dezinformare sau pasivitate (resemnare) în fața constatării unor probleme.