Sustinerea Imaginii Organizationale Prin Intermediul Marcilor din Piata Auto

=== 0aa402967dd115b8547f5ee0a4c1bf0471da90a8_653240_1 ===

III. Studiu de caz – Susținerea imaginii organizaționale prin intermediul mărcilor din piața auto

Industria auto joacă un rol foarte important în România pe plan economic, însă aduce contribuții importante și pieței muncii, dezvoltării strategice, reputației naționale și industriei auto globale. Piața auto este vizată de toate păturile sociale ale României, începând de la clienții marilor producători de autoturisme, până la investitori. Aceasta a cunoscut o dezvoltare continuă în ultimii ani, atât datorită cererii pieței, cât și datorită nevoii de a face față competiției internaționale.

Cererea de automobile din ce în ce mai sigure, mai moderne și mai economice este vizibilă pe piața din România. PwC România a realizat o analiză a numărului total de autoturisme din țara noastră în anul 2016 și au arătat că între anii 2008 și 2014, procentul mașinilor utilizate de români a crescut cu 21%.

Conform analizei PwC, autovehiculele mai vechi de zece ani ocupă mai mult de jumătate din parcul auto din România, iar vârsta media a acestuia este de 12,9 ani, cu 4,6 ani peste nivelul mediu al Uniunii Europene. Astfel, se observă că parcul auto național necesită o reînnoire. Unul dintre autorii analizei, Bogdan Belciu, a afirmat că În scopul stimulării vânzărilor de autoturisme noi au fost adoptate o serie de măsuri, cum ar fi programul Rabla, care vizează reducerea vârstei medii a flotei auto prin stimularea casării mașinilor vechi și a achiziționării de autoturisme noi. Programul a fost eficient în îndeplinirea obiectivelor sale. Cu toate acestea, impactul economic al programului nu a fost suficient pentru a schimba tendințele pieței.

Un alt aspect important în industria auto românească este intenția de a produce autoturisme fiabile, moderne, care integrează tehnologii de ultimă oră, dar și care au potențialul de a reduce nivelul indicilor de poluare. Exceptând toți acești factori care influențează evoluția sectorului auto în țara noastră, profitul este în continuare prioritar.

Potrivit ACAROM (Asociația Constructorilor de Automobile din România), fundamentul dialogului cu autoritățile românești în vederea realizării unei strategii naționale în această arie de activitate reprezintă principalul fundament al viziunii pentru dezvoltarea României ca punct central al industriei autoturismelor din Europa Centrală și de Est.

Industria auto în România oferă avantaje competitive prin intermediul producției din țara noastră care oferă o gamă largă de vehicule și motoare moderne, componente, sisteme și module pentru vehicule, dar și departamente de cercetare, dezvoltare și inovare. Potrivit PAR (Parteneriatul Auto Român), capitalul uman, colaborarea cu 13 universități tehnice, cu învățământul preuniversitar tehnologic, încurajarea activității prin stimulente fiscale, dar și disponibilitatea finanțărilor prin ajutor de stat și fonduri europene sunt principalele elemente care au contribuit la dezvoltarea industriei auto în România.

Compania, respectiv brandul Dacia, este principalul reprezentant al industriei auto din țara noastră și un competitor din ce în ce mai puternic pentru coloșii industriei auto din Europa. Eforturile și reușitele companiei au fost recunoscute la nivel internațional, motiv pentru care am ales să analizez activitatea, imaginea și modul în care brandul Dacia conduce activitățile de susținere a imaginii organizaționale. De asemenea, având în vedere tendințele pieței observate cu ajutorul analizei PwC, se înțelege faptul că șoferii din România au nevoie de autoturisme accesibile și fiabile, iar Dacia este marca ce oferă aceste avantaje, precum și multe altele precum integrarea noilor tehnologii, a măsurilor avansate de siguranță, dar și oportunitatea de a conduce mașini construite sub un sub brand din ce în ce mai puternic.

Conform declarațiilor ACAROM, în uzina Dacia de la Mioveni au fost produse 28,702 autoturisme în luna ianuarie a anului 2018 și 4228 de unități de caroserii semiasamblate care au fost transportate în Algeria. În ceea ce privește numărul de înmatriculări de autoturisme noi în țara noastră, ACAROM a declarat că în Ianuarie 2018 s-a înregistrat o creștere de 66.37% față de aceeași perioadă a anului trecut. Astfel, în ianuarie 2018, au fost înmatriculate 11,744 unități. Clasamentul în funcție de marca autoturismului la începutul anului a fost următorul:

Clasament înmatriculări ianuarie 2018 în funcție de marca autoturismului

Sursa: best-selling-cars.com

Tabel 1

În tabelul 1 se poate observa că Dacia este liderul clasamentului, în special în ceea ce privește numărul de înmatriculări. În Uniunea Europeana, România se află pe locul 16, cu 11,744 autoturisme noi înmatriculate. În ceea ce privește vânzările celor mai puternici producători de mașini în Europa în 2017, grupul VW se află pe primul loc în top, urmat de grupul PSA și de grupul Renault, din care face parte și brandul Dacia. Renault a vândut în anul 2017 1,150,498 de autoturisme, în timp ce Dacia a vândut 472,800 de unități.

Directorul general al Automobile Dacia și Groupe Renault România a declarat că Dacia este un simbol al reușitei pe o piață foarte concurențială – cea a industriei autoș s-a impus ca un actor important pe majoritatea piețelor exigente din Europa. Proiectăm și producem în România vehicule atractive, de calitate și la cel mai bun preț. De asemenea, acesta a declarat că Dacia este o marcă dinamică, cu un rol esențial în reușita planului strategic al Groupe Renault, „Drive the Future”. În 2018, Dacia sărbătorește 50 de ani de existență, iar imaginea companiei este mai importantă ca oricând în istoria sa. Pentru a avea o viziune aprofundată în ceea ce privește evoluția imaginii companiei, o scurtă trecere prin istoria acesteia este importantă.

Reprezentanții Dacia descriu trecutul companiei ca fiind nașterea unui brand de succes. În 1966 s-a construit prima uzină de autoturisme la Mioveni, urmând ca după doi ani să aibă loc semnarea unui contract între compania Renault și statul român, cu scopul de a fabrica modelul Dacia 1100, sub licență R8. În 1969 s-a continuat cu fabricarea modelului 1300 sub licență R12, iar între 1970 și 1980, Dacia a creat o întreagă gamă de automobile, printre care și vehicule utilitare. Încă din această perioadă, Dacia producea autoturisme derivate din gamele Renault, în mod autonom. Prima mașină concepută de ingineri români în totalitate a fost lansată sub denumirea de Dacia Nova în 1995. Până în 1998, când Dacia împlinea 30 de ani, au fost produse două miliarde de autoturisme, iar compania a obținut certificatul de atestare a implementării sistemului calității ISO 9001.

În 1999, Dacia a fost cumpărată de către Renault și devine o marcă a grupului. Ca urmare a integrării companiei în grupul Renault, întreprinderea de la Pitești se modernizează, iar producția continuă, aducând numeroase îmbunătățiri. În anul 2004 este lansat modelul de familie sub denumirea de Logan, care doboară recordurile de producție. În anul 2006 este lansat modelul Logan MCV, modelul Logan Van în anul 2007, modelul Logan Pick-Up și Sandero în 2008, iar modelul Duster în anul 2010. Peste 340,000 clienți noi sunt atrași în anul 2011, iar în anul 2012 Dacia deschide o nouă fabrică în tangier pentru modelele Lodgy, Dokker și Dokken Van.

În prezent, Dacia este considerat cel mai valoros brand românesc, primind acest titlu în anul 2017, alături de Dedeman și Berăriile Ursus. Brand Finances, compania care a realizat studii și statistici de piață în vederea determinării celor mai de succes branduri, a informat că brandul Dacia valorează 1,2 miliarde de euro. Mihai Bogdan, Managing Director la Brand Finance România a informat Asociația Internațională de Advertising (IAA), că este evident că după stabilirea unui nou record de vânzări în 2017, producătorul auto este motivat de o cerere mare de automobile ieftine, dar fiabile. Dacia este iubită nu numai în țara de baștină, dar și pe piețe auto precum cea din Franța, Marea Britanie sau Polonia.

Conform declarațiilor oferite de către directorul financiar al grupului Renault România, Dacia a înregistrat o cifră de afaceri de 4,6 miliarde de euro. Declarația a fost oferită în anul 2017, cu referire la datele din 2016, când creșterea față de anul precedent era semnificativă.

Succesul brandului Dacia a fost obținut prin concentrarea pe avantajele competitive precum prețurile mici, calitatea și performanța, dar și prin promovarea imaginii acestuia, utilizând tehnici de marketing modern. Cele mai importante reușite ale companiei, conform reprezentanților acesteia, sunt următoarele:

99% dintre cetățenii români au auzit de brandul Dacia

Dacia are o comunitate activă pe rețelele de socializare care are peste 5 milioane de fani

Dacia este cel mai bun ambasador al României pe plan industrial și comercial

Brandul este prezent pe patru continente și 44 de piețe

Dacia contribuie la PIB-ul țării, reprezentând 3 procente din acesta și 7% din exporturi

Dacia este brandul cu cea mai rapidă evoluție din întreaga Uniune Europeană

Având în vedere numeroasele contribuții pe care le are brandul Dacia la dezvoltarea industriei auto în țara noastră și ansamblul activitățoilor acestuia, strategia prin care are loc susținerea imaginii companiei este important de analizat, dintr-o perspectivă de marketing, respectiv de publicitate.

Astfel, este important de menționat că principalii competitori ai companiei sunt branduri internaționale cu istorie, puternice, care au determinat reprezentanții Dacia să analizeze nevoile publicului român și internațional cu obiectivul de a satisface cererea de automobile ieftine, durabile și de încredere. Analiza concurenței arată că Skoda, Renault și Ford sunt principalele mărci din topul preferințelor românilor atunci când decid să achiziționeze un autoturism nou. DRPCIV (Direcția Regim Permise de Conducere și Înmatriculare a Vehiculelor) a comunicat că în anul 2017, numai în luna iulie au fost înregistrate 14,563 autoturisme, cu 3,7% mai mult decât în luna iulie a anului 2016 (noi și second-hand). Pe primul loc în topul înmatriculărilor s-a aflat Dacia, cu un număr de 3,400 într-o singură lună. Numărul modelelor Dacia a crescutcu 11,7% față de anul 2016. Românii au înmatriculat 1,163 de modele alle mărcii Volkswagen în iulie 2017, înregistrând o creștere de 67% față de aceeași perioadă a anului anterior. Modelele mărcilor Skoda, Renault și Ford au urmat în topul înmatriculărilor, înregistrând creșteri medii de 43% față de luna iulie a anului 2016.

În anul 2017, studiile APIA (Asociația Producătorilor și Importatorilor de Autovehicule) arată că în anul 2017, a fost înregistrată o creștere generală de 10,9% în piața auto până în luna Octombrie. Atât în cazul autoturismelor noi, cât și în cazul celor rulate, Dacia este lider de piață în țara noastră. Topul pe mărci arată că Dacia se află pe primul loc în topul listei de preferințe a clienților, cu 34,900 automobile vândute în cele 10 luni ale anului. Volkswagen este următoarea marcă din topul vânzărilor autoturismelor în România. Au fost vândute 12,798 de unități, în timp ce Ford a vândut 10,170 de unități, iar Renault și Skoda 10,137, respectiv 9,533 unități.

Gama de autoturisme Dacia cuprinde în acest moment opt modele:

Sandero

Sandero Stepway

Logan

Logan MCV

Lodgy

Dokker

Dokker VAN

Duster

Aceste modele acoperă cele mai importante segmente ale pieței, oferind publicului autoturisme potrivite pentru oraș, pentru familie, călătorii sau afaceri. Toate modelele Dacia pot fi achiziționate cu dotări și opțiuni suplimentare sau de bază. Fiecare model este însoțit de un slogan reprezentativ, care exprimă caracteristici sau dorințe ale potențialilor cumpărători. Spre exemplu, sloganul modelului Logan MCV este Pentru că românii vor mai mult, făcând referire la spațiul suplimentar pe care îl oferă autoturismul și la nevoia individului de a se folosi de acesta în viața de zi cu zi. Același slogan definește și modelele Logan, Logan MCV și Logan MCV Stepway, Sandero și Sandero Stepway.

Sloganul modelului Dokker Van, Mai mult decât un vehicul utilitar, exprimă ideea de autoturism practic, care poate să fie folosit în scop profesional, însă, totodată, oferă confortul necesar oricărei persoane atunci când se află la volan. Modelul Dokker este însoțit de sloganul Pentru familii, pentru profesioniști…și invers, exprimând ideea de multifuncționalitate și versatilitate, atât de importantă în era modernă, în care plăcutul trebuie să fie îmbinat cu utilul în mod regulat. Modelul Lodgy este însoțit de sloganul Pentru familii cu planuri mari, ghidând potențialii clienți în direcția explorării caracteristicilor unei mașini care dispune de foarte mult spațiu, care este potrivită pentru familii mari sau grupuri care iubesc călătoriile.

În urma promovării celor opt modele de ultimă generație, Dacia a primit aprecieri oficiale atât în România, cât și în străinătate. Spre exemplu, în urma rezultatelor obținute de către website-ul Which, cu ajutorul chestionarului denumit Car Survey, Dacia a ocupat locul al patrulea din cei 34 de producători care au fost incluși în chestionar în anul 2016.

Rezultatele publicate de Car Survey au arătat un scor de satisfacție a clienților de 90%. Dacia a fost plasată deasupra competitorilor care se axează pe vânzarea modelelor premium și de lux. În Marea Britanie, Dacia Sandero a primit un rating de fiabilitate de 4 din 5 stele și a fost declarată cea mai accesibilă mașină. Modelul Dacia Sandero a primit același scor, însă a fost declarat modelul care oferă cel mai mult spațiu la prețuri excelente, spre deosebire de competitori.

Nic Shaw, editorul Which, un website care agreghează reviziile consumatorilor din toate domeniile, cu o vechime de peste 60 de ani, a afirmat că:

Cel mai complex studiu din Marea Britanie arată că fiabilitatea nu este garantată de cheltuirea unei sume mai mari pe un autoturism, ci poate reprezenta chiar opusul. Modelul ultra-accesibil, Dacia Sandero, arată că o soluție fiabilă nu trebuie să presupună spargerea unei bănci, motiv pentru care Dacia a terminat cursa din liga de fiabilitate pe locul patru, ceea ce este o realizare pentru un brand auto relativ nou.

Fiind declarat unul dintre cele mai puternice branduri românești și brandul cu cele mai mari venituri în anul 2017, evoluția acestuia și impactul pe care îl are asupra succesului întregului grup Renaul este important de analizat. În momentul de față, grupul este prezent în 118 țări organizate în cinci regiuni majore: Europa, Euromed, Rusia, Asia, Africa și Americile. Brandul Dacia face parte din regiunea Euromed (Euro-Mediteraneene) care include țări precum Bulgaria, Moldova, Ucraina, Belarus, Turcia și Africa de Nord. Fiind cel de-al doilea brand al grupului Renault, Dacia este stâlpul de dezvoltare al acestuia în Europa Centrală și de Est, iar misiunea sa este aceea de a produce automobile moderne, robuste, cu un design economic, adaptat noilor piețe și așteptărilor noilor clienți. Noile strategii ale companiei includ focusarea pe piețele Europei de Vest, iar eforturile depuse în acest sens în ultimii ani dau roade, așa cum arată ultimele studii. În Franța, brandul Dacia a vândut 119,357 unități în 2017, atingând recordul de vânzări din această țară. A fost înregistratî o creștere de 6,5% față de anul 2016, iar statisticile arată că vânzările au fost mai mari decât în ultimii șase ani, interval în care s-au vândut 673,869 de automobile Dacia. Astfel, brandul românesc a ocupat locul V în topul companiilor cu cele mai multe vânzări pe acest teritoriu. În Marea Britanie s-a înregistrat, de asemenea, o creștere a vânzărilor în 2017. Compania Statista a realizat un studiu carearată că în luna Martie a anului 2017, a fost atins recordul vânzărilor și în această țară. Astfel, în această perioadă numărul vânzărilor a crescut cu 5,773 de mașini în comparație cu aceeași perioadă a anului 2016. Experții au analizat vânzările care au avut loc în perioada 2014-2017 (Figura 1) și au stabilit că Dacia deține 1% din cota de piață britanică.

Vânzări Dacia în Marea Britanie 2014-2017

Sursa: statista.com

Figura 1

Creșterile vânzărilor automobilelor Dacia în Franța și Marea Britanie nu sunt cazuri izolate. În Spania s-a observat același trend între anii 2009-2017. Statisticile realizate de Statista arată că cea mai mare creștere a fost cea de 10,000 unități între 2013-2014. În anul 2017 s-au vândut cu 1,795 mai multe automobile decât în aceeași perioadă a anului 2016, așa cum poate fi observat în Figura 2.

Vânzări automobile Dacia în Spania 2009-2017

Sursa: statista.com

Figura 2

O analiză a vânzărilor totale în Europa arată că vânzările tuturor modelelor Dacia urmează un trend ascendent, precum și o creștere a cotei de piață, așa cum se poate observa în tabelele 3 și 4.

Numărul vânzărilor automobile Dacia în Europa 2014-2018

Sursa: carsalesbase.com

Tabel 2

Vânzările anuale Dacia în Europa și cota de piață

Sursa: carsalesbase.com

Tabel 3

O analiză comparativă a vânzărilor automobilelor Dacia în Europa arată că modelul Dacia Sandero a avut cel mai mare succes, fiind urmat de modelul Dacia Duster. Pe ultimul loc în top se află Dacia Lodgy și Dukker. Evoluția celor mai de succes modele este satisfăcătoare, înregistrând creșteri semnificative, așa cum se poate observa în tabelele 4 și 5.

Vânzări automobile Dacia Sandero în Europa 2008-2017

Sursa: carsalesbase.com

Tabel 4

Vânzări automobile Dacia Duster în Europa 2010-2017

Sursa: carsalesbase.com

 Tabel 5

Încă din momentul relansării Dacia în Europa de Vest în anul 2004, odată cu apariția modelului Logan, Dacia nu a negat poziționarea brandului pe cele mai joase poziții ale topurilor europene. Strategia era aceea de a oferi pieței modele care presupuneau investiții mici, spațiu generos și un design atractiv, în special la lansarea modelului Sandero. Astfel, brandul a avut două reușite foarte importante. Prima a fost reprezentată de reconstruirea imaginii automobilului Dacia, care era asociat de către cei mai mulți potențiali clienți cu modelul Logan. Astfel, a creat o nouă imagine pe care a promovat-o cu succes. A doua reușită a fost crearea unui nume bine-cunoscut pe piața automobilelor din Europa și nu doar pe piața din România. Odată cu lansarea modelului Sandero, ideea de low-cost a căpătat o nouă valoare și a s-a conturat în mintea clienților ca fiind un aspect pozitiv. O astfel de strategie a fost implementată și de către marile branduri H&M sau Ikea.

În ceea ce privește strategia de preț, brandul și-a păstrat prețurile mici, cu intenția de a arăta consumatorilor că brandul își dorește să le ofere cât mai multe avantaje posibile. Astfel, garanția automobilelor Dacia a fost extinsă la 36 de luni, iar ABS-ul și airbag-urile duble au devenit echipamente de serie. Timp de doi ani și jumătate, toate aceste beneficii au fost oferite clienților fără ca prețurile să sufere vreo modificare. Un alt avantaj oferit clienților a fost implicarea în programul REMAT și crearea unui pachet financiar pentru cei care își doreau achiziționarea unui model Dacia. Sloganul brandului, Made in Romania, a jucat un rol foarte important în dezvoltarea acestuia, iar prețurile foarte mici i-au determinat pe consumatori să ofere încredere și să abandoneze prejudecățile din cauza cărora, până la acel moment, preferau să investească în alte branduri și modele semi-premium.

Dacia este un brand separat în cadrul grupului Renault. Mai mult decât atât, este un competitor al brandului Renault, fiind considerată o marcă low-cost care combină prețurile scăzute cu o calitate a construcției. Cea mai intensă activitate de promovare a imaginii Dacia a avut loc în România, dar și în Africa de Nord și în Germania. Ritmul dezvoltării a fost foarte rapid, iar în țara noastră, brandul ocupă o poziție de conducere în ceea ce privește succesul și numărul de vânzări, dar și contribuția la PIB.

Datele de mai sus arată că pentru Dacia, succesul constă în promovarea eficientă a imaginii, atât în România, cât și la nivel internațional, astfel încât accentul s-a pus pe dezvoltarea brandului. Pentru a materializa acest obiectiv, reprezentanții Dacia au creat o strategie de branding, cu focus pe redefinirea semnificației brandului și pe restructurarea mentalității publicului țintă. Strategia Dacia este completată de noi obiective în fiecare an, integrând inovația în acest plan. Cu toate acestea, susținerea imaginii organizaționale depinde și de alte acțiuni de marketing și relații cu publicul.

Literatura de specialitate arată că în domeniul publicității, brandul este un concept esențial, care stă la baza imaginii întregii companii și a relației cu clientul, motiv pentru care trebuie să oferim o atenție deosebită semnificației acestui termen. Wally Olins susține că brandurile și brandingul sunt cele mai semnificative daruri pe care comerțul le-a făcut vreodată culturii populare. Acesta susține și că brandingul și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali.

Afirmația lui Olins poate fi confirmată de către fiecare om de publicitate care cunoaște impactul pozitiv al unui brand puternic asupra întregii afaceri, însă înainte de a discuta despre procesul de branding, este important de explorat definiția brandului dincolo de explicația oferită în dicționar. Observând șirul istoric al întâmplărilor, putem ajunge la concluzia că brandul este rezultatul personalizării produselor și a creării unei imagini a producătorului, în funcție de care acesta poate fi recunoscut de către client. Martin Lindstrom întărește această perspectivă, susținând că brandul trebuie să fie o experiență senzorială care depășește paradigma tradițională și care se adresează în primul rând văzului și auzului. Autorul amintește că la finalul anilor 1950, în urma studiilor realizate, s-a dovedit că cei mai mulți clienți erau dispuși să plătească mai mult pentru produsele brandurilor puternice, chiar dacă produsele care nu aveau un brand aveau aceleași calități.

Philip Kotler (2005) oferă o perspectivă clară asupra posibilităților pe care le poate exploata o companie care deține un brand puternic. Un brand puternic, însă, poate fi construit numai în timp și trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

• Numele brandului trebuie să ofere cumpărătorului informații despre calitatea produsului

• Să eficientizeze experiența cumpărătorului, oferindu-i indicii despre produs

• Să atragă atenția asupra noilor produse

Brandul aduce beneficii și producătorului sau furnizorului:

• Numele brandului facilitează procesarea comenzilor și monitorizarea problemelor

• Numele și marca protejează din punct de vedere legal

• Brandul îi oferă producătorului posibilitatea de a atrage clienți fideli și profitabili.

Importanța alegerii unui nume potrivit, sugestiv și atractiv este menționată și de Pînzaru, care amintește că numele este primul element reținut de către public și că factorii care influențează alegerea lui sunt variați. Aceștia țin deseori de caracteristicile producătorului sau ale produsului, de istoria companiei, de preferințe sau aspirații.

Având la bază aceste informații extrase din studiile autorilor de specialitate despre crearea și menținerea imaginii pozitive a unui brand, realizăm că Dacia este un brand stabil din punct de vedere al credibilității, care și-a creat o imagine solidă. Brandul Dacia poate fi recunoscut cu ușurință, datorită siglei care și-a modificat aspectul de-a lungul timpului, adaptându-se la noile nevoi și preferințe ale consumatorilor. Așa cum poate fi observat în Figura 3, sigla cu care brandul Dacia și-a început activitatea este foarte diferit față de cea existentă astăzi pe automobilele companiei.

Sigla Dacia 1966-2008

Sursa: dacia.ro

Figura 3

Sigla anului 1966 a fost folosită până în anul 1978, când culorile acesteia au fost înlocuite cu non-culori, mai precis cu alb și negru. Alte modificări în vederea modernizării siglei au avut loc în 1991, 2000 și 2003. Dacă la început, logo-ul purta inscripția UAP, acronimul pentru Uzina de Automobile Pitești, astăzi numele brandului este impunător și contrastant, astfel încât să iasă în evidență, să fie ușor de detectat și de recunoscut. Liniile fine ale siglei reflectă dorința de modernizare, iar nuanța argintie poate simboliza interesul pentru inovație și tehnologie. În ciuda faptului că numeroase elemente de design au fost regândite în cei 52 de ani de existență, simbolul scutului a fost păstrat datorită semnificației care inspiră rezistență și putere. Rotunjirea formelor este rezultatul unei încercări de a se adapta cerințelor publicului feminin, iar utilizarea nuanței cromului reprezintă dorința de modernizare și de adaptare la cerințele publicului tânăr.

Conform companiei Brand Finance, brandul auto Dacia a dat dovadă de o putere de dezvoltare suprinzătoare. Acesta a fost declarat cel mai valoros brand românesc în 2017 și este descris ca un brand solid și popular, dar și singurul care putea fi cumpărat în România până în anul 1989.

Grupul Renault descrie Dacia ca fiind marca de referință a românilor. Revistele Biz și Unlock Market Research, ambele nume importante în domeniul statisticii și al afacerilor, declară că brandul este familiar, popular și adaptabil și inspiră dorința de a reuși. Potrivit conducătorilor studiului Cele mai puternice 50 de branduri românești, Dacia a fost descrisă ca o marcă performantă și puternică. În același timp, Dacia dă dovadă de valoare și perseverență și prin faptul că s-a poziționat printre primele cinci mărci de servicii și produse de folosință îndelungată. Mai mult decât atât, a ocupat primul loc în acest top, situându-se înaintea BCR, BRD, Băncii Transilvania și Romtelecom.

Din perspectiva relațiilor publice, echipa de marketing Dacia a demonstrat că acționează pe baza unei strategii foarte bine stabilite. Proiectele de implicare responsabilă, și responsabilitate socială corporatistă reprezintă dovada interesului companiei pentru crearea unui impact în societate și promovarea unor valori și principii pe care le urmează și în construcția de automobile. Echipa desccrie viziunea care stă la baza acțiunilor sale ca având la baza patru axe strategice și anume: mobilitate pentru toți, siguranță rutieră și sănătate, mediu și capital uman (inclusiv educație și diversitate).

Unul dintre proiectele Dacia din 2017 a fost denumit Dublu Click pe Educație, o acțiune aflată la a treia ediție. Group Renault România în colaborare cu Asociația Ateliere fără Frontiere a donat grădinițelor, școlilor, liceelor, facultăților, universităților, muzeelor, bibliotecilor și ONG-urilor 400 de calculatoare pentru activități educaționale. Grupul a participat și la Marșul și Cursa Roz din 30 septembrie 2017, în vederea strângerii de fonduri pentru donarea unor proteze externe pentru femeile bolnave de cancer de sân care au suferit intervenții chirurgicale. Compania a participat la acest eveniment în ultimii șase ani, cu intenția de a susține aceste cauze medicale și a-și promova brandul.

Un alt exemplu de implicare socială este sprijinul oferit Inspectoratului General pentru Situații de Urgență (IGSU) în competițiile de descarcerare și de acordare a primului ajutor din 2017, World Rescue Challenge. În timpul evenimentului, Grupul Renault a asigurat suport pedagogic și a pus la dispoziția IGSU 230 de vehicule în vederea simulărilor situațiilor de urgență. În cadrul acestui eveniment, fiabilitatea, noul design și imaginea brandului au fost expuse considerabil. Dacia Duster Ambulanță 4 x 4, duster Army, Duster cu șenile și Duster Pick-up au fost principalele modele promovate în cadrul acestui eveniment.

Evenimentele și acțiunile menționate mai sus sunt doar trei dintre cele care au ajutat brandul Dacia să atragă un număr mare de clienți, dar și de fani, dovedind că automobilele grupului Renault au calități care merită investiția clienților.

În ceea ce privește lansarea și promovarea noilor modele, Dacia a propus publicului său țintă să se înscrie la test drive în centrele comerciale din Iași, Timișoara, Sibiu, Cluj, București, Bacău, Brașov și Constanța pentru a descoperi avantajele noului model Duster Stepway care, spre deosebire de restul automobilelor, include și cutie de viteze automată EDC. Astfel, pieței îi este prezentat un nou produs, cu noi caracteristici menite să îmbunătățească experiența șofatului și să permită șoferilor achiziția unui automobil mult mai confortabil la un preț sub media pieței. Tot din strategia de marketing și relații cu publicul face parte și evenimentul Lumea Dacia, organizat în anul 2017 în Parcul Domeniului Mogoșoaia, care a adunat proprietarii de mașini Dacia din România, în vederea creării unei comunități și a reîntregirii celei vechi. În cadrul evenimentului au avut loc două concerte și o tombolă care s-a finalizat cu premierea unui proprietar Dacia cu o excursie în doi la Paris. Dacia Duster Camp fost un alt eveniment dedicat proprietarilor Dacia, de această dată strângând proprietari ai automobilelor Duster 1,5 dCi cu tracțiune 4 x 4. Obiectivul evenimentului a fost acela de a demonstra publicului abilitățile modelului într-un mediu offroad, de promovare a automobilului și de persuadare a potențialilor clienți.

Exceptând activitățile cuprinse în strategia de relații publice, brandul Dacia se bucură și de o promovare intensă, adaptată nevoilor pieței și realizată cu ajutorul canalelor moderne precum rețelele sociale, a reclamelor online plătite (Adwords), a pozitionarii reclamelor pe paginile web partenere, crearea de oferte și promoții etc. De asemenea, strategia de promovare include și metodele tradiționale de marketing care presupune împărțirea de fluturași înaintea evenimentelor importante, realizarea de bannere și spoturi TV, promovarea în ziare și reviste etc.

Una dintre reclamele Dacia din Marea Britanie poate fi observată în Figura 4. Imaginea reprezintă unul dintre momentele unui spot publicitar publicat și online pentru promovarea modelului Sandero Range. Reclama este adaptată în mod creativ umorului negru specific culturii britanice și simulează existența unei funcții pentru tunderea gazonului, afirmând că funcția reprezintă o opțiune, însă s-a preferat adăugarea unei camere video, pentru că este „întradvăr utilă”.

Reclamă Sandero Stepway Marea Britanie

Sursa: auto-bild.ro

Figura 4

La împlinirea celor 10 ani de prezență a modelului Dacia Logan pe piață, compania a lansat o ediție specială, promovată printr-un spot publicitar însoțit de sloganul Exclusiv pentru Români, așa cum se poate observa în Figura 5.

Reclamă Dacia Logan – ediție specială 10 ani

Sursa: mariussescu.ro

Figura 5

Un alt spot video a fost realizat pentru aceeași campanie, însoțit de această dată de sloganul Impresionant. Un succes venit din România. Reprezentanții brandului au declarat pe site-ul oficial că:

Ediția specială Logan 10 ani dispune de o ambianță și planșă de bord nouă ce oferă interiorului un aspect modern. Modelul este prevăzut cu echipamente moderne precum aer condiționat cu reglare automată, geamuri electrice față și spate, având comandă de activare pe portiere și consolă centrală, sistemul multimedia MEDIA NAV cu touchscreen integrat în consola centrală*, regulator/limitator de viteză (cruise control)* și volan îmbrăcat în piele*

Imaginea de prezentare a reclamei poate fi observată în Figura 6.

Reclamă cu ocazia aniversării de 10 ani de Dacia Logan

Sursa: dacia.ro

Figura 6

Analiza brandului în sine, ca și element publicitar, conduce la concluzia că reprezentanții acestuia au parcurs toți pașii necesari pentru a obține recunoaștere la nivel înalt. Luând în considerare principiile și cerințele agregate de către Phillip Kotler (2005), un autor considerat fondatorul managementului marketingului modern, observăm că Dacia întrunește toate condițiile pentru a fi un brand de succes. Acesta atrage atenția în fiecare an prin noi produse și tehnologii, aduce numeroase beneficii consumatorului, eficientizează experiența cumpărătorului și își creează condițiile propice atragerii clienților fideli.

Având în vedere portofoliul de produse din ce în ce mai complex, analiza SWOT a companiei este important de prezentat, întrucât odată cu creșterea varietății ofertei, cresc și riscurile, amenințările, dar și posibilitățile de îndeplinire a obiectivelor de business.

Analiza SWOT presupune detectarea punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităților și a amenințărilor care pot influența activitatea și succesul companiei. Acestea contribuie la creșterea conștientizării poziției actuale pe piață și la detectarea următorilor pași în dezvoltarea brandului. În acest sens, se poate afirma că cele mai evidente puncte tari ale brandului Dacia sunt:

Reprezintă prima marcă românească de automobile

Are un număr mare de clienți care sunt familiarizați cu automobilele Dacia

Deține o gamă de automobile care presupun investiții mici

Deține reprezentanțe în toate orașele mari ale țării

Oferă calitate și siguranță prin produsele sale

Deține o gamă din ce în ce mai largă de vehicule

Acționează pe baza unor strategii de marketing creative și puternice

Realizează o segmentare a publicului concentrată și pe țările Europei de Vest

În schimb, punctele slabe ale companiei sunt:

Designul limitat al accesoriilor și interiorului automobilelor

Inovația limitată în ceea ce privește interiorul

Existența unor dotări opționale minime

Investițiile mari în activitățile de instruire a angajaților

Oportunitățile companiei cresc în fiecare an, datorită unui număr mare de factori de influență cum ar fi creșterea popularității, a credibilității, dezvoltarea strategiilor de relații publice, vizibilitatea din ce în ce mai crescută la nivel internațional etc. Oportunitățile din prezent sunt:

Vânzarea de automobile statului român în vedere utilizării în serviciile publice

Creșterea vânzărilor cu ajutorul programului Rabla

Deschiderea reprezentanțelor în toate orașele țării

Creșterea vânzărilor pe piața internațională

Amenințările brandului Dacia sunt influențate, de asemenea, de factorii externi precum situația politică, economică atât din România, cât și din străinătate. Principalele amenințări sunt:

Scăderea cererii din cauza posibilelor recesiuni

Schimbarea nevoilor consumatorilor

Scăderea salariilor

Introducerea noilor taxe

Fluctuațiile cursului valutar

Modificarea prețurilor materiilor prime

Toate aceste acțiuni de promovare au constituit eforturi de susținere a imaginii organizaționale extrem de importante în industria auto, unde competiția este acerbă. Avantajele competitive al brandului Dacia și anume proveniența companiei, costurile scăzute și fiabilitatea accesibilă au reprezentat principalele motive pentru care clienți din întreaga lume au ales automobile din gama Dacia în favoarea competitorilor. Eforturile menționate în rândurile de mai sus au condus la succes financiar și la consolidarea imaginii brandului, a cărui popularitate a crescut și datorită recordurilor de vânzări. Rapoartele financiare de la finalul anului 2017 ale Dacia reflectă aceste lucruri în mod concret. Figura 7 prezintă evoluția financiară a companiei între anii 2013-2016 în RON, iar Figura 8 arată aceeași evoluție în euro. Se observă o creștere anuală a cifrei de afaceri, a profitului, a marjei profitului net, însă numărul de agajați a scăzut în timp, acest fapt datorându-se avansului tehnologic caracteristic industriei auto. Datele au fost obținute pe baza rapoartelor financiare anuale publicate de către companie.

Evoluția financiară Dacia 2013-2016 (RON)

Sursa: risco.ro/

Figura 7

Evoluția financiară Dacia 2013-2016 (RON)

Sursa: risco.ro

Figura 8

Conform raportului de gestiune al S.C Automobile Dacia S.A de la finalul anului 2017, cifra de afaceri declarată anul trecut a fost de 23,143 milioane de lei, înregistrând o creștere de 11.45% în comparație cu anul 2016. Profitul companiei vine din producția și comercializarea de autovehicule, colecții de piese de schimb pentru toată gama de automobile, piese de schimb de prim montaj și servicii diverse. Același raport arată că principalii factori macroeconomici care influențează mediul economic în care activează aceasta sunt:

Evoluția inflației

Mediul de afaceri influențat pozitiv de factori precum:

Creșterea produsului intern brut

Piața internă auto în continuă creștere

Devalorizarea leului

Potențialul de dezvotare al agriculturii, turismului și sectorului energetic

Păstrarea unui avantaj competitiv în ceea ce privește salarizarea și calificarea forței de muncă.

Medium de afaceri a fost influențaț în mod negativ de factori precum:

Absorbția dificilă a fondurilor europene

Infrastructura

Modificările fiscale aplicate

Emigrarea masivă a forței de muncă

Mediul fiscal

În anul 2017, Dacia a vândut 358,576 unități, mai puțin cu 3,588 decât în 2016, însă acest lucru nu a influențat cifra de afaceri sau profitul companiei. Numărul de unități vândute între 2016 și 2017 poate fi observat în Figura 9.

Unități vândute 2016-2017

Sursa: gruprenault.ro

Figura 9

Același raport de gestiune evidențiază și accentul pe care Dacia îl pune pe protecția mediului. Reprezentând un punct de focus foarte important în industria auto și tehnologică, din ce în ce mai mulți șoferi preferă să achiziționeze automobile care încorporează tehnologii prietenoase cu mediul. În acest context, se poate trage concluzia că respectarea unei politici privind protecția mediului și încercările de a oferi publicului soluții care depășesc această politică, sunt rezultatul încercării de a contribui la crearea unui mediu înconjurător prielnic, dar și la susținerea imaginii organizaționale. Astfel, Grupul Renaul România respectă următoarele principii:

Optimizarea consumurilor energetice și a emisiilor atmosferice

Utilizarea adecvată a materiilor prime

Reducerea la sursă și maximizarea valorizării deșeurilor

Prevenirea contaminării solului și a apelor subterane

Ținerea sub control a consumului de apă și a evacuărilor apoase în mediul acvatic

Prevenirea poluărilor accidentale

Reducerea moxelor sonore și olfactive

Ținerea sub control a riscului chimic

Punerea în practică a unor soluții optime de transport al salariaților

Analizând aceste date, se observă o evoluție financiară benefică, dar și o creștere a calității mentalității, care facilitează atragerea clienților și vânzarea de automobile Dacia.

În concluzie, activitatea Dacia în România și peste hotare, acțiunile de promovare și de atragere a publicului țintă, dar și reconstruirea imaginii sunt dovezi ale eforturilor susținute de a menține o imagine organizațională avantajoasă, în concordanță cu obiectivele de business ale întregului grup. Așa cum am menționat la începutul studiului de caz, Dacia este o companie cu istorie și singurul producător român de automobile, ceea ce reprezintă un adevărat avantaj competitiv cu ajutorul căruia promovarea a devenit mai simplă, dar și mai creativă. Sloganele folosite în campaniile de promovare au făcut întotdeauna referire la istoricul și originea producătorului auto, construind astfel o reputație pozitivă printr-o abordare responsabilă și creând condiții ideale pentru câștigarea încrederii publicului. Astfel, vânzările au atins cele mai înalte cote de până acum atât în România, cât și în țările Europei de Vest.

Având în vedere importanța unei imagini impecabile în mediul de business, grupul Renault a demonstrat prin intermediul brandului Dacia că, în industria auto, susținerea imaginii organizaționale este crucială și că poate fi restructurată cu ajutorul unei strategii complexe de marketing și relații publice. De asemenea, a demonstrat că schimbarea atitudinii publicului față de o marcă poate fi schimbată radical, iar opțiunile și evaluările clienților pot fi influențate de factori care, în trecut, puteau să fie considerați negativi, așa cum sunt originea, istoricul sau calitatea construcției. În acest caz, imaginea organizației a fost gestionată de către un departament intern, însă s-a apelat și la colaborări cu firme externe.

https://www.auto-bild.ro/taguri/reclama-dacia-sandero

Bibliografie

Kotler, Philip. Wong, Veronica. Saunders, John. Armstrong, Gary. Principles of Marketing. Fourth European Edition. Pearson Education Limited, 2005

Lindstrom, Martin. Branduri Senzoriale. Construiți Branduri Puternice Folosind Toate Cele 5 Simțuri. Editura Publica, 2009

Olins, Wally. Despre Brand. Comunicare.ro, 2006

Pînzaru, Florina. Manual de Marketing. Principii Clasice și Practici Actuale Eficiente. Editura C.H. Beck, București, 2009

PwC. Comunicat de Presă. 14 Aprilie 2016, document online disponibil la adresa https://www.pwc.ro/en/press_room/assets/2016/romanian-auto-market-ro.pdf, accesat în Mai 2018

http://brandfinance.com/images/upload/bf_romania_50_2017_romanian_locked.pdf, accesat în Mai 2018

http://brandfinance.com/press-releases/romanias-most-valuable-brands-revealed-for-the-first-time/, accesat în Mai 2018

http://carsalesbase.com/european-car-sales-data/dacia/ , accesat în Mai 2018

http://www.bvb.ro/info/Raportari/GAOY/GAOY_20180328132813_RAPORT-ANUAL-2017.pdf, accesat în Mai, 2018

http://www.capital.ro/automobile-dacia-a-inregistrat-anul-trecut-o-cifra-de-afaceri-de.html, accesat în Mai 2018

http://www.carsurvey.org/, accesat în Mai 2018

http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Dacia-speeds-into-60th-place-in-brand-finance-auto-100-ranking/10478.html, accesat în Mai 2018

http://www.promotor.ro/masini-noi/news/care-sunt-cele-mai-bine-vandute-masini-in-romania.-primele-6-luni-din-2017-mai-bune-decat-in-2016.-iata-topul-marcilor-16689799 , accesat în Mai 2018

http://www.zf.ro/auto/acarom-in-ianuarie-2018-dacia-a-produs-28-702-vehicule-16976789, accesat în Mai, 2018

https://acarom.ro/blog/50-de-ani-dacia-mereu-in-inimile-romanilor/, accesat în Mai 2018

https://acarom.ro/viziune-sector-auto-romania/, accesat în Mai, 2018

https://www.4tuning.ro/alte-stiri-auto/prima-editie-dacia-duster-camp-a-repurtat-un-succes-de-public-15861.html, accesat în Mai 2018

https://www.best-selling-cars.com/europe/2017-full-year-europe-best-selling-car-manufacturers-and-brands/, accesat în Mai 2018

https://www.dacia.ro/descopera-dacia/noutati/2017/lumea-dacia.html, accesat în Mai 2018

https://www.dacia.ro/descopera-dacia/noutati/2017/stepway-tour.html, accesat în Mai 2018

https://www.glynhopkin.com/dacia/news/dacia-rated-fourth-most-reliable-car-brand/ , accesat în Mai 2018

https://www.gruprenault.ro/dacia-50-de-ani/cifre-cheie, accesat în Mai 2018

https://www.gruprenault.ro/export/pdf/1689, accesat în Mai 2018

https://www.gruprenault.ro/responsabilitate-sociala/implicare-responsabila, accesat în Mai 2018

https://www.gruprenault.ro/responsabilitate-sociala/proiectele-noastre/proiectul-dublu-click-pe-educatie-groupe-renault-romania, accesat în Mai 2018

https://www.gruprenault.ro/responsabilitate-sociala/proiectele-noastre/descopera-proiectele-noastre/120-de-vehicule-pentru, accesat în Mai 2018

https://www.gruprenault.ro/sites/default/files/raport_de_gestiune_ca_2017.pdf, accesat în Mai, 2018

https://www.gruprenault.ro/sites/default/files/raport_de_gestiune_ca_2017.pdf, accesat în Mai 2018

https://www.risco.ro/verifica-firma/automobile-dacia-cui-160796, accesat în Mai, 2018

https://www.romania-insider.com/dacia-record-sales-france/, accesat în Mai 2018

https://www.statista.com/statistics/385353/dacia-car-sales-in-the-united-kingdom/, accesat în Mai 2018